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Semiótica e transdisciplinaridade em revista, São Paulo, v.9, n.1, p.154-167, Jun. 2019 | ISSN 2178-5368

semeiosisSEMIÓTICA E TRANSDISCIPLINARIDADE EM REVISTA

TRANSDISCIPLINARY JOURNAL OF SEMIOTICS

resumoO presente artigo busca refletir sobre as possíveis relações que existem entre o design, os processos de inovação, o conceito de estratégia e as relações sígnicas do design. Para alcançar este objetivo, partiu-se da compreensão de um processo que se inicia na inovação, passa pela estratégia até chegar ao design. Por fim, são apresentados exemplos de casos em três contextos distintos, que podem fornecer elementos para melhor compreensão das relações entre a significação no design e o design estratégico.

PALAVRAS-CHAVE: Design. Significação. Estratégia.

abstractThe present article seeks to reflect on the possible relationships that exist between design, innovation processes, the concept of strategy and the design signic relationships. In order to reach this goal, we started with the understanding of a process that starts with innovation, goes through strategy until it reaches design. Finally, case examples are presented in three distinct contexts, which may provide elements for a better understanding of the relationship between meaning in design and strategic design.

KEYWORDS: Design. Meaning. Strategy.

O uso da significação como estratégia no design: estudo de caso em três contextos distintos

Camilo Belchior | [email protected] Edson José Carpintero Rezende | [email protected]


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IntroduçãoOs processos culturais de uma sociedade estão em constante mudança

e são pautados por manifestações variadas e complexas sob a regência dos diversos sistemas sígnicos que perpassam a existência humana. Como afirma Bense (2010), o signo não existe isolado, ele está sempre associado a outros signos, formando assim conexões, o que ela define como sistemas sígnicos. Somente com sistemas simbólicos comuns, compreensíveis a todos, as pessoas se identificarão como membros de uma mesma cultura e terão a possibilidade de interagir e criar relações entre si (KRIPPENDORFF, 2011). O design encontra-se neste processo. Ele promove diversas transformações por meio da articulação destes sistemas sígnicos e é por isso que na atualidade se discute o design como uma linguagem que estabelece vínculos entre as pessoas e delas com seus objetos, resultando numa produção cultural. Barros (2008) define o profissional da área do design como “um construtor de discurso” e que o lugar que o design ocupa é o de intermediador em um processo comunicacional. Desta forma, para o autor, o designer responsável por projetar discursos visuais torna-se um maestro da polifonia se for levada em consideração a sua competência para transitar em um sistema complexo de discursos interagentes cuja noção de interdiscursividade se faz absolutamente necessária. Buchanan (1989, p. 93) corrobora com este pensamento quando diz: “[...] a articulação que gera esta argumentação trata de uma das características constituintes do design como atividade e campo do saber”. Ainda para Barros (2008), toda e qualquer comunicação só existe se nela existir uma retórica que lhe dê forma, e compete ao designer, como comunicador, a função de construir os argumentos usando os sistemas sígnicos (visual, auditivo, tátil, etc) que darão corpo a essa retórica. Portanto, pode-se compreender o design como uma linguagem e considerar que o início de sua estrutura articulável parte das combinações de informações objetivas como: técnicas textuais, materiais, produtivas, culturais, entre outras. Estas combinações geram ideias que passarão a adquirir um valor simbólico quando possuírem um entendimento por parte das pessoas, o que resulta em um ou mais significados específicos. De acordo com Niemeyer (2008), o processo de design, por seu caráter interdisciplinar, necessita de procedimentos que o interligue às diversas áreas do conhecimento (tecnologia, estética, comunicação etc.). A autora reforça o argumento dizendo que não basta o design ser agradável, funcional, ter boa interface, ele também precisa ser portador da mensagem correta: o que se pretende “dizer”, a quem interessa. Este processo comunicacional do design está diretamente relacionado com os processos básicos que estão inseridos nas estratégias, sejam elas comerciais, políticas, mercadológicas, etc. Esta relação justifica compreender o design também como uma atividade para “pensar e tangibilizar”, o que recentemente fez surgir o termo design thinking.

O design hoje significa desenvolver um sistema de signos de tal forma que seja possível ter uma consecução de metas humanas, que também podemos chamar de estratégias. Tais estratégias podem ser definidas como: comunicacional (interação social), tecnológica, de realização de tarefas, de solução de problemas.

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Em resumo, o resultado do projeto de design deve acontecer dentro de um ambiente de cultura a fim de estabelecer uma ligação entre as ciências e as práticas humanas, mas sem deixar de lado o pensamento estratégico, que será o elemento norteador para se alcançar as metas do projeto de design.

Portanto, o objetivo deste artigo é promover uma reflexão acerca da produção de significações pelo design, com enfoque específico no seu caráter estratégico. A metodologia utilizada para respaldar esta proposta passa pela revisão bibliográfica e posteriormente com base neste referencial uma análise de exemplos de caso em três contextos distintos (mercado de consumo, cultura pop e objetos de design).

De onde vem a palavra estratégia? Pensar sobre o significado da palavra estratégia nos dias atuais leva a pensar

nas questões que envolvem os negócios. Nos primórdios da sua etimologia, a palavra estava relacionada à temática “guerra”. Uma das obras mais antigas a tratar deste assunto é “A Arte da Guerra”, do autor, general, estrategista e filósofo chinês Sun Tzu1. Mais tarde, foram encontrados manuscritos de Júlio Cesar (líder militar e político romano) e de Napoleão Bonaparte (militar e líder político que ascendeu durante os últimos anos da Revolução Francesa) que também tratavam do assunto. Só depois, por volta de 1830, que o alemão Carl von Clausewitz (2005), militar do reino da Prússia, considerado um grande estrategista e autor da obra “Da Guerra”2, estabeleceu, a partir de estudos dos manuscritos de Júlio Cesar e das experiências descritas sobre as guerras napoleônicas, o que seriam as bases da estratégia militar moderna. De acordo com Clausewitz (2005), a estratégia é a porção da arte da guerra que vai utilizar a vitória em batalhas para atingir a consecução dos objetivos da guerra na sua totalidade. Ao longo das décadas, esse conceito veio se ampliando até incorporar-se nos cenários empresariais, reforçando o pensamento de que a estratégia é parte da ciência da administração, que usa seus ganhos competitivos para evoluir consecutivamente seus objetivos empresariais no mercado. É o que afirma Porter (2011), um dos principais estudiosos da disciplina estratégia empresarial, cuja proposta de pesquisa passou a ser referenciada como “Escola do Posicionamento”, focada em estratégias para o mercado de negócios.

Uma visão mais contemporânea sobre estratégia, de acordo com Grant (1991), aponta para a chamada “Visão Baseada em Recursos”, que trata da busca dentro da própria empresa para explicações e direcionamento acerca da competitividade desejada. Ou seja, entender e utilizar as competências dos recursos humanos internos de forma inteligente perante a concorrência do mercado no qual está inserido para potencializar as diferenças

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1 Sun Tzu, General, estrategista e filósofo chinês, viveu entre 544 a.C à - 496 a.C . Sua obra A Arte da Guerra é composta por 13 capítulos sobre estratégias militares. A indicação do livro consta nas referências desta tese.2 Da Guerra, ou, em alemão, Vom Kriege, é um tratado sobre as artes militares, que foi redigida após as Guerras Napoleônicas, entre 1816 e 1830, e publicada após sua morte, em 1832. A compilação foi feita por sua esposa.

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Mas quando a estratégia se incorporou no design? Para Frankel et al. (2010) e Margolin (1989), o diálogo entre a cultura

do design e a cultura da administração empresarial iniciou-se em meados dos anos 1960, com a publicação de dois importantes livros. O primeiro, Design Management, foi escrito por Michael Far em 1966. Nele, o foco de estudo está direcionado para a gestão das competências do design que possibilitam a agregação de valor aos negócios das empresas. Na obra fica evidente que esta gestão necessita ter um bom conhecimento da cultura de design e o controle da sua administração. O segundo livro, Design Coordination and Corporate Image, escrito por Henry Kay Henrion e Alan Parkin em 1967, direciona seu foco sobre as potencialidades estratégicas intrínsecas ao design. Tanto um quanto o outro fazem referências a uma nova atribuição do design: O Design Management.

Historicamente, o design vem apresentando indícios da sua relação com as questões gerenciais. Um exemplo é o alemão Peter Behrens (1868 – 1940), pintor, arquiteto e designer gráfico na Alemanha, considerado por alguns historiadores (ARGAN, 2014; MARGOLIN, 1989) como o primeiro designer freelancer da história e um dos poucos na área a ter tido contato com variadas expressões da cultura de projeto. Behrens foi também um dos arquitetos mais influentes de sua época e um dos fundadores da Werkbunk3. Em 1907, ingressa na Allgemeine Elektricitats Gesellschaft (AEG), faz alguns projetos de produtos elétricos e fica encarregado de produzir toda comunicação visual e gráfica da empresa, o que pode ser classificado como identidade corporativa. Ele não apenas agregou capacidades projetuais e administrativas para a AEG, como também iniciou uma relação poderosa com os movimentos culturais que estavam, na época, promovendo uma renovação e uma qualificação da indústria local ao usar uma nova relação de colaboração com as artes e o artesanato. Um exemplo mais recente é o do italiano Ettore Sottsass, designer autônomo na Olivetti que teve a oportunidade de ser contratado com um salário significativo, mas optou por fazer uma contraproposta a Olivetti: a criação de um escritório independente, com colaboradores também pagos pela empresa, mas que o desse total liberdade de gestão para que ele se inserisse em todas as decisões estratégicas da empresa. Este caso propiciou, na época, um novo modelo conceitual na relação entre a cultura projetual e a cultura empresarial, tornando-se um dos pilares fundamentais do design italiano, de acordo com Franzato (2010).

A partir dos anos 1990, a comunidade científica italiana começou a analisar sistematicamente o design nacional dentro do conceito de integração do Made in Italy, que tem um pensamento estruturador: enxergar a disciplina do design como um dos elementos do desenvolvimento de estratégias empresariais mais significativos no cenário contemporâneo, no qual a existência de competição é extrema. Branzi (1989) apud Franzato (2010) enfatiza o caráter corporativo e estratégico do design contemporâneo. Neste modelo, o design não é só função industrial que se preocupa em solucionar problemas produtivos, mas é também

3 Deutscher Werkbund (1907) – Associação de artistas, artesões e publicitários, com fundação em Munique. O objetivo da associação era de melhorar o trabalho profissional, usando como ferramentas a educação, a propaganda, ações conjuntas das artes, a indústria e o artesanato.

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uma atividade estratégica, capaz de oferecer uma identidade à sociedade por meio do seu produto. Ainda de acordo com os autores, este pensamento integra-se ao conjunto de estudos internacionais sobre a relação entre design e administração empresarial, sendo determinante para o surgimento do que então passou a ser denominado como “design estratégico”.

Com isto, é possível compreender que as características intrínsecas à constituição da cultura do design foram se apropriando também do caráter management empresarial, ao ponto de tornar-se explicito e indissociável a questão estratégica no design. Atualmente, de acordo com este entendimento, a articulação dos dois termos juntos (design + estratégia) soa um pouco redundante, mas certamente necessário, visto que só recentemente nossa cultura vem absorvendo este pensamento. Isso, por sua vez, desencadeou o construto teórico e prático da terminologia design management, e só a partir de então, há poucos anos, acolheu-se os princípios do design estratégico (Franzato, 2010).

Ao se fazer uma reflexão, percebe-se que o cerne do design está na produção de variadas combinações de um sistema sígnico e que a sua questão estratégica está inserida na forma como esta disciplina é articulada. A forma como se articula os sistemas sígnicos no design pode ser a estratégia mais significativa e eficaz para o momento atual do mundo, tanto para questões tangíveis quanto para as intangíveis. Deserti et al. (2014) e Mozota (2011) reforçam este pensamento, dizendo que é preciso compreender a abordagem estratégica como um novo paradigma, com a finalidade de atingir ideias e métodos como: cor, estética e sociologia de objetos, que possam aumentar a eficiência da gestão do design em particular. O que os autores falam se alinha ao discurso de Eggink (2015), ou seja, que a articulação de processos sígnicos (significação e ressignificação), pode ser uma ferramenta estratégica para o design.

Portanto, o caráter “estratégico” passou de questões de guerra pela luta do poder para questões de posicionamento empresarial e de negócios, estacionando-se assim na contemporaneidade. Mas ao analisar esta junção design + estratégia, percebe-se que apesar do design revelar-se uma disciplina ou atividade até então voltada para questões nas áreas de produtos e serviços, nos últimos anos, está ampliando sua atuação e se apresentando como uma excelente e inovadora alternativa para a solução de macroproblemas, como afirma (EGGINK, 2015). Isto fica claro quando se evidencia a sua utilização aplicada a questões sociais, culturais e ambientais, nas quais métodos e processos tradicionais são obsoletos e inadequados para a realidade contemporânea, como afirma Deserti et al. (2014)

E como a significação se torna estratégica no Design?É consenso entre alguns pesquisadores, como Azevedo (1996); Miller (2013)

e Santaella (2004), que faz parte da natureza humana atribuir consecutivamente significados às coisas, sejam espaços, eventos da natureza, artefatos, entre outros.

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Os seres humanos estão, a todo momento, criando significados para de alguma forma dar sentido à sua existência e projetar sua historicidade. É através desta significação que são baseadas as crenças, os desejos, os objetivos, os sonhos, que são os responsáveis por guiar as preferências das pessoas. Desta forma, acredita-se que o ser humano é o único animal terrestre que consegue criar um habitat simbólico4, (MILLER, 2013).

A natureza humana propicia a capacidade de imaginar, criar, co-criar e vivenciar além do mundo material. Esta é a realidade dos símbolos, dos mitos, das narrativas (KRIPPENDORFF, 1989). É importante entender que os seres humanos não vivem apenas dentro de uma realidade material, mas também em um mundo simbólico (KRIPPENDOFF, 2011). O designer precisa estar atento não apenas para a produção das coisas materiais, mas principalmente para a produção da significação, porque desta forma pode criar novas realidades sociais e culturais a partir da criatividade (MEDIGO, 2016). Assim, o sentido extraído de todos os objetos que são acumulados ao longo da vida das pessoas define quem elas são e o que realmente valorizam na sua existência, conforme aponta Santaella (2004). O que a autora diz é que, ao analisar qualquer uma das mais variadas atividades humanas, é o significado que se busca, seja nas escolhas de compra, no lazer, nas relações interpessoais e nas opiniões políticas, econômicas ou sociais que são dadas. Olhando por este enfoque, verifica-se que as estratégias precisam ser significativas para criar vínculos com as pessoas, caso contrário elas não serão estáveis, na maioria das vezes apenas sazonais. Douglas e Isherwood (2009, p.119) podem esclarecer melhor esta questão:

Mas o que é significado? Ele flui e anda à deriva; é difícil de captar. Quando aplicado a um conjunto de pistas, se transforma. Uma pessoa percebe um padrão e outra, outro completamente diferente, a partir dos mesmos acontecimentos; vistos um ano mais tarde, assumem um aspecto mais uma vez diferente. O principal problema da vida social é fixar os significados de modo que fiquem estáveis por algum tempo. Sem modos convencionais de selecionar e fixar significados acordados, falta uma base consensual mínima para a sociedade. Tanto para a sociedade tribal, quanto para nós, os rituais servem para conter a flutuação dos significados. Os rituais são convenções que constituem definições públicas visíveis.

A melhor maneira de assimilar como se dá o processo de significação estratégica no design é através de exemplos. Foram escolhidos três casos de áreas distintas entre si (mercado de consumo varejista, cultura pop e objetos de design), para se ter uma visão ampla deste processo no design.

4 Habitat simbólico pode ser considerado um espaço de vivencia e convivência repleto de objetos e artefatos com significação, memórias e histórias.

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Danoninho – “vale por um bifinho”, a força do signo lin-guístico.

Este caso iniciou-se na França, em 1967, quando a Danone5 criou um novo produto petit suisse6 chamado de Danone Petit Gervais Aux Fruits. O processo de fabricação deste produto consistiu na pasteurização, fermentação e concentração do leite de vaca, até que se tornasse um queijo fresco, não maturado. Na sequência, eram adicionados minerais, vitaminas e polpa de fruta. De forma diferenciada da produção de um iogurte tradicional, o produto incluía a etapa de concentração da massa, com a retirada do soro do leite, o que resultava numa massa com consistência mais densa e com maior teor de proteína e cálcio. Em 1973, no Brasil, o produto ganha notoriedade junto aos consumidores utilizando o nome da marca no diminutivo, “Danoninho”, e o famoso slogan: “Danoninho, vale por um bifinho” (FIGURA 01), que faz alusão à sua composição nutricional com três vezes mais cálcio e nutrientes do que um iogurte com polpa de frutas regular e, por isso, de acordo com o fabricante7, mais próximo às qualidades nutricionais da carne

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Como estratégia junto ao principal público alvo do produto, ou seja, as mães com crianças em fase de crescimento, é possível perceber que a empresa Danone criou um significado forte por meio da associação de um significado a um slogan. Desta forma, o produto chegou ao mercado com uma comunicação carregada de uma significação apropriada, portadora de uma mensagem clara e objetiva, e se tornou um forte “aliado” das mães no processo de alimentação dos seus filhos pequenos. Mas a associação sígnica criada pelo conceitual também contava com outros elementos coadjuvantes, como: sabor agradável, cores e imagens apropriadas na embalagem, um slogan inteligente e, posteriormente, a criação de uma mascote divertida que se incumbiu da comunicação com o público. Tudo isso transformou o artigo num ícone do seu segmento no mercado brasileiro e um dos principais produtos no portfólio da empresa francesa8 (FIGURA 02).

Neste caso do Danoninho, é possível verificar o que Pino (1993) denomina de Sígno Linguístico (a palavra). Separando seus elementos, tem-se: o significante; o referente; e o significado (este último pode ser considerado como a unidade de análise no processo de significação). De acordo com o autor, nesta estrutura, o significado é a ligação entre o significante e o referente, ou seja, o objeto ao qual aquele se refere. O autor também afirma que as relações que nascem destes

Figura 1: Publicidade do produto Danone em 1973 Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br

8 Disponível em: https://vejasp.abril.com.br/blog/memoria/dez-curiosidades-sobre-o-danoninho/

7 Disponível em: https://www.danoninho.com.br/

5 Empresa fundada em 1919 por Isaac Carasso, na Espanha, hoje está presente em mais de 120 países, sendo o terceiro maior grupo alimentício da Europa.

6 Petit suisse é um tipo de queijo mole, produzido através da coagulação láctea.

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elementos não são fixas, portanto, permitem variadas associações de sentidos que por sua vez caracterizam a fala. De acordo com Luria (2001), a palavra (signo linguístico) não só substitui algo (representação), mas também a analisa, ou seja, a insere em um sistema complexo de enlaces e relações (significado categorial ou conceitual da palavra), tornando-a um poderoso instrumento das funções de abstração e generalização que definem o pensamento.

Fica fácil reconhecer neste caso o emprego da significação como estratégia aplicada de forma eficaz, o que proporcionou a manutenção do conceito do produto por décadas. Nos últimos dez anos, o produto teve uma redução de mais de 30% na quantidade de açucares para acompanhar as novas regras nutricionais das crianças. Mesmo seu slogan sendo alterado nos últimos anos, o posicionamento do produto no mercado não se modificou. Há, até os dias atuais, uma contínua valorização pelos consumidores e as vendas do produto permanecem acima do valor de mercado de outros produtos similares. Thompson (2011) destaca que neste caso, as formas simbólicas podem deter valor, tanto por aqueles que as produzem, quanto por aqueles que as recebem, sendo por estes últimos aprovadas ou condenadas, apreciadas ou desprezadas. Fortalece-se a ideia de que quando se atribui algum valor simbólico, ele se distingue do que se chama valor econômico. Especificamente no caso do Danoninho, o valor simbólico foi completamente assimilado pelos consumidores, a ponto de aceitarem o seu valor econômico de mercado maior do que seus concorrentes

Grace Jones e o comportamento sígnico.Considerada uma das fundadoras do movimento cultural pop da década

de 1970, surge no cenário musical a modelo jamaicana Grace Jones (FIGURA 03), definida por Andy Warhol9 como diva do pop na época.

Figura 3: Grace Jones Fonte: Revista iDeia Design.

Figura 2: Embalagem mais recente do produto. Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br

9 Disponível em: http://www.revistaideia.com/project/edicao-04/

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O sucesso começou quando a cantora assinou contrato com a gravadora Island Records, em 1977, levando sua música às discotecas ao redor do mundo. No entanto, foi no início dos anos 1980 que a cantora decidiu criar o seu próprio estilo musical, adaptado ao estilo New Wave10, que também surgia naquele momento. Nesta época, Grace Jones queria ser reconhecida e diferenciada de outras cantoras no seu padrão artístico e percebeu que ter um estilo musical próprio não bastaria, seria preciso ir além. A partir deste momento, a cantora criou um estereótipo por meio do seu visual e das performances exuberantes que apresentava em seus shows11. Uma das primeiras ações neste sentido foi a criação de um vídeo promocional em que a cantora aparecia com o corpo pintado por Keith Haring12 e seu estilo único, inspirado nos graffitis da época (FIGURA 04).

Grace Jones criou uma estratégia pessoal por meio da criação de uma linguagem visual que, juntamente ao seu talento como cantora, proporcionou significação própria, reconhecimento e projeção mundial, que perduram até os dias atuais13. É importante ressaltar que as formas simbólicas promovidas pelo conjunto de ações estratégicas criadas por Grace Jones foram recheadas por uma série de elementos culturais associada à posição de destaque que o mundo do show business oferece.

As valorizações simbólicas oferecidas por diferentes indivíduos que estão diferencialmente situados são, raras vezes, de mesmo status. Algumas valorizações levam um maior peso do que outras em função do indivíduo que as oferece e da posição da qual fala: e alguns indivíduos estão em melhor posição do que outros para oferecer valorizações e, se for o caso, impô-las. (Thompson, 2011, pag. 204).

Aguiar et al. (2006) fala que o homem está envolvido numa relação dialética com o social e com a História e que este mesmo homem, constituído na e pela atividade, ao produzir sua “forma humana” de existência, revela em todas as suas expressões uma historicidade social, uma ideologia e seu modo de produção. Porém, ao mesmo tempo, este homem expressa também a sua

Figura 4: Grace tendo o corpo pintado por Keith Haring Fonte: Revista iDeia Design.

10 Gênero musical rock que surgiu nos anos 1970 juntamente a outro estilo, o punk rock.11 Disponível em: https://musicnonstop.uol.com.br/grace-jones-diva-maxima-da-musica-pop-toca-no-brasil-em-novembro-faca-uma-aulinha-expressa-sobre-sua-carreira/

12 Artista gráfico dos E.U.A.13 Disponível em: https://oglobo.globo.com/cultura/musica/todos-me-copiam-diz-cantora-modelo-jamaicana-grace-jones-1-20462887

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singularidade, ou seja, o novo que é capaz de produzir significados sociais e sentidos subjetivos. De acordo com Vigotski (2001), o que as pessoas internalizam não é o gesto como materialidade do movimento, mas a sua significação, que tem o poder de transformar o natural em cultural. Portanto, os significados são produções históricas e sociais. Eles permitem a comunicação e a socialização das experiências pessoais e se referem aos conteúdos compartilhados, que são apropriados pelos sujeitos e configurados a partir de suas próprias subjetividades (AGUIAR et al. 2006).

Alessi e a significação estratégica por meio do design emo-cional.

Outra questão importante nos processos da significação está no conteúdo do valor simbólico e emocional de alguns artefatos que, por vezes, é tão forte e evidente que chega a ultrapassar o seu valor funcional e utilitário (BATTISTELLA et al.,2012).

De acordo com Demir et al. (2009), o ato de projetar algo com valor simbólico tem o intuito explícito de despertar ou evitar determinadas emoções relacionadas diretamente com algum artefato. O autor relata que este tipo de atividade sempre foi exercida pelos designers sem a certificação de que suas intenções projetuais teriam realmente o impacto desejado sobre os usuários.

Os artefatos produzidos pela empresa Alessi14 (FIGURA 05) possuem elementos simbólicos tão expressivos que para a grande maioria dos consumidores promovem um elo emocional e superam completamente suas funções de utilidade, conforme fala Verganti (2012). O autor relata que alguns observadores, na época da criação destes produtos, disseram que eles eram um capricho, uma ideia louca, resultado de uma criação improvisada e sem significado . Essa ideia foi refutada pelo autor, que afirmou que a linha de produtos era resultado de anos de pesquisa séria e tinha como objetivo trazer um novo e radical significado. Os objetos de utilidade doméstica foram vistos como objetos de afeto, substitutos dos bichinhos de pelúcia para adultos. Verganti (2012) conclui dizendo que, no lugar de buscar o engenheiro ou o designer que existe em cada pessoa, a Alessi buscou a criança interior, e esse significado emocional não solicitado era exatamente o que as pessoas procuravam na época. Isto foi estratégico.

14 Alessi é uma marca de utensílios domésticos italiana, criada em 1916, cujo design está diretamente relacionado à utilização de sistemas sígnicos.

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Aliado ao valor simbólico e emocional, existem objetos cuja função de designação vem em primeiro lugar, o que na sequência leva à criação de uma nova significação, conforme aponta Eggink (2015). As cadeiras desenvolvidas para escritórios podem ser um exemplo disto. Elas não demonstram apenas os fatores ergonômicos, construtivos, técnicos, fabris, econômicos ou ecológicos. Elas podem demonstrar também conotações sígnicas adicionais, emocionais ou expressivas (BURDEK, 2006). E isso leva ao que Bense (2010, pag. XVI) chama de “Conceitos Ulteriores”, tais como designar, ordenar, dar sinal designante ou significante. Só a partir da designação de uma cadeira para a Presidência de uma empresa é que uma relação sígnica acontece., Ou seja, surge uma significação que promove algumas variáveis em especial, tornando-as relacionais a determinados signos. Isso faz com que as pessoas percebam significados como: comando, poder, autoridade, prestígio, influência, entre outros, o que promove, indiretamente, a estratégia de relações de hierarquia. Neste caso, as cadeiras foram usadas como exemplo de algo contemporâneo, mas este processo de função de designação data da época de Aristóteles (384-322 a. C), em países onde a monarquia existiu ou ainda existe. Neste contexto, o “trono” teria o mesmo sentido: uma cadeira composta com elementos sígnicos lhe atribuem o significado de poder e neste caso a estratégia está inserida no próprio contexto

Considerações finaisNas últimas décadas, o design tem deixado de ter seu foco apenas na

funcionalidade dos artefatos de sua criação e está muito mais preocupado em proporcionar e promover experiências dirigidas pela emoção (valores abstratos, intangíveis). Estas experiências estão em alta valorização por serem um fato da individualização e da sensibilização dentro de uma hierarquia das necessidades e desejos humanos. Conforme o estudo, e pela maneira como se comunica com a sociedade e principalmente pela forma como se encaixa nas questões éticas ou políticas de cada cultura, percebe-se que o design contemporâneo se preocupa em contribuir com suas interferências para a autoestima das pessoas. Nesta sociedade de início de século XXI, a imagem dos artefatos (seus sistemas sígnicos) tornou-se mais importante do que o próprio produto. No caso do Danoninho, o valor do signo linguístico gerou um conceito tão forte que perdura

Figura 5: Produtos Alessi: Saca-rolhas Anna G., abridor Diabolix e espremedor de frutas Philippe Starck. Fonte: https://www.alessi.com/us_en/

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por décadas. Grace Jones conseguiu se tornar uma Diva pop da cultura musical atrelando seu talento ao universo de símbolos e signos que criou para sua personagem musical. E os artefatos produzidos pela Alessi, carregados por conceitos lúdicos, emocionais e das memórias afetivas, conseguiram transformar a marca no principal representante mundial deste conceito. O que evoca a afetividade e a significação nos artefatos são as histórias, as memórias e os conceitos que seus usuários associam com a sua própria experiência, o que, bem elaborado, torna-se estratégico.

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autores

Camilo Belchior | [email protected] do Programa de Pós-Graduação em Design da Universidade

do Estado de Minas Gerais - UEMG

Edson José Carpintero Rezende | [email protected] em ciências da saúde. Professor no programa de pós-graduação

da Escola de Design da Universidade do Estado de Minas Gerais - UEMGSEMEIOSIS 2017. ALGUNS DIREITOS RESERVADOS. MAIS INFORMAÇÕES EM SEMEIOSIS.COM.BR


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166 fazer-falta resumo · 1 semiótica e transdisciplinaridade em revista, são paulo, v.9, n.1,...

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