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15ordf Conferecircncia Internacional da LARES Satildeo Paulo - Brasil
23 a 25 de Setembro de 2015
Uma nova tipologia em shopping centers rua aberta aliada ao mall coberto
Maria Luiza Fava Grassiotto1 Denise de Caacutessia Rossetto Januzzi
2 Junker de Assis
Grassiotto3
1Profa Dra da Universidade Estadual de Londrina Rua Pio XII 481 2
o andar apto 201 ndash
Centro ndash Londrina-PR ndash Brasil CEP 86020-380 e-mail grassiottouelbr 2Profa Dra da Universidade Estadual de Londrina e-mail deniserjuelbr
3Prof Dr da Universidade Estadual de Londrina Soacutecio da Grassiotto Empreendimentos
Imobiliaacuterios Ltda e-mail grassiottosercomtelcombr
RESUMO
A arquitetura de espaccedilos comerciais tem se transformado a cada dia alterando sua linguagem e
conceito permitindo o agregar de valor ao ato de fazer compras que agora acontece com prazer
satisfaccedilatildeo e maior comunicaccedilatildeo Na era da experimentaccedilatildeo o consumidor procura a surpresa e o
deleite Deseja ser inspirado desafiado estimulado A experiecircncia da compra se transformou em
parte integrante do desejo de conexatildeo e relacionamento (KELVER 2008) Depois de
aproximadamente meio seacuteculo o antigo centro puramente de compras sofreu inuacutemeras
transformaccedilotildees em termos funcionais e espaciais de modo a atender novos haacutebitos e aspiraccedilotildees
do usuaacuterioconsumidor No decorrer do processo evolutivo dos centros comerciais uma tipologia
inovadora surgiu na uacuteltima deacutecada visando atender a esses anseios da sociedade contemporacircnea
recompondo o dinamismo das antigas cidades recuperando aspectos dos centros comerciais
tradicionais uma rua comercial aberta ligada ao mall coberto compondo o percurso do pedestre
Este texto primeiramente aborda aspectos da evoluccedilatildeo das tipologias e geometria de centros
comerciais como ldquoIrdquo ldquoLrdquo bdquoT‟ dentre outros ateacute a geometria em circuito da realidade atual Em
seguida analisa exemplares que adotaram a nova tipologia destacando particularidades de cada
um Dentre eles Kanyon Mall em Istambul Westfield Stratford Shopping Center e Westfield
London Shopping Center ambos em Londres e o Parque Dom Pedro de Campinas A soluccedilatildeo
inovadora nos centros comerciais europeus em funccedilatildeo do clima de contrastes representa uma
otimizaccedilatildeo e ocupaccedilatildeo dos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano No caso brasileiro implica no
resgate da oportunidade de realizar compras passeios e lazer ao ar livre Ao final destaca-se que
a ineacutedita tipologia eacute capaz de oferecer um ambiente interessante onde o usuaacuterio pode frequumlentar
espaccedilos multiusos experimentando os melhores momentos das atividades no veratildeo ou no
inverno que propiciam uma diferenciada qualidade de vida
Palavras-chave tipologia de shopping centers tipologia de centros comerciais rua comercial aberta
shopping center aberto alameda comercial descoberta
15ordf Conferecircncia Internacional da LARES Satildeo Paulo - Brasil
23 a 25 de Setembro de 2015
A new typology in shopping centers open street combined with covered mall
Abstract
The architecture of commercial spaces has been changing its language and concept every day
allowing value aggregate to the act of shopping which now happens with pleasure satisfaction
and greater communication In the experimentation era the consumer searches for surprise and
delight You want to be inspired challenged and stimulated The experience of buying has
become an integral part of the desire for connection and relationship (KELVER 2008) After
nearly half a century the ancient purely shopping mall has undergone numerous changes in
functional and spatial terms in order to attend the userconsumer‟s new habits and aspirations In
the course of the evolutionary process of shopping centers an innovative typology has emerged
at the last decade to attend these aspirations of contemporary society recomposing the
dynamism of ancient cities retrieving traditional commercial centers aspects an open street mall
linked to the covered mall composing pedestrian‟s route This paper firstly discusses
developments of shopping centers typologies and geometry such as I L T among others
to the current adopted geometry in circuit Then analyzes examples that have adopted the new
typology highlighting particularities of each Among them Kanyon Mall in Istanbul Westfield
Stratford Shopping Centre and Westfield London Shopping Center both in London and
Campinas Shopping Parque Dom Pedro The innovative solution in European shopping centers
decurrent of climate contrasts results is spatial optimization and occupation at all times of the
year In the Brazilian case involves the rescue of the opportunity of shopping sightseeing and
outdoor leisure Finally it is emphasized that the unprecedented typology is able to offer an
interesting environment where the user can attend multipurpose spaces experiencing the best
moments of the activities in the summer or winter which provide a differentiated quality of life
Key-words shopping center‟s typology commercial spaces typology open commercial street open
shopping mall
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Diversos autores compartilham a ideia de que se vive a era da experiecircncia da experimentaccedilatildeo
de modo que o consumidor natildeo mais baseia suas compras na necessidade e nos benefiacutecios do
produto mas no seu relacionamento com eles no ato de sentir o aroma tocar experimentar A
compra depende da conversaccedilatildeo entre a marca e o consumidor e que deve ser uacutenica com
comprometimento significativa A loja eacute o principal meio de comunicaccedilatildeo com o
usuaacuterioconsumidor (KELVER 2008 PIOTROWSKI 2007 COLEMAN 2006)
A experiecircncia da compra se transformou em parte integrante do desejo de conexatildeo e
relacionamento Desde as origens da humanidade que as pessoas realizam trocas Continua sendo
o mais importante meio de interaccedilatildeo social onde se pode estar junto discutindo fazendo
amigos etc Nesse sentido o setor varejista estaacute se tornando uma induacutestria holiacutestica um espaccedilo
multifuncional concorrendo com o lazer com o entretenimento e inclusive bem-estar Nesse
novo jogo ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as experiecircncias
almejadas Aquele local que vai oferecer seu produto e vendecirc-lo onde o teatro dos sonhos do
consumidor prevalece A loja o centro comercial eacute o melhor meio e mais flexiacutevel para se
conectar com o consumidor penetrar sua mente sua vida e descobrir suas emoccedilotildees As pessoas
se sentem bem conversando com vendedores se encontrando com pessoas se atualizando
escapando do dia a dia Ir agraves compras com prazer rindo pesquisando considerando os sonhos e
a imaginaccedilatildeo encobrindo preferecircncias mas descobrindo a si proacuteprio Efetivar a compra Talvez
Mas o relacionamento com o ato de comprar se tornou complexo fluido e inteiramente pessoal
Compram-se bens mas tambeacutem sonhos esperanccedila experiecircncias emoccedilotildees e entretenimento ldquoA
necessidade se transformou em desejordquo (KELVER 2008 p23)
Cada vez mais ir agraves compras significa compartilhar um estilo de vida As pessoas satildeo sociais
inquisitivas e emocionais Anseiam por respeito satildeo estimuladas por novas ideias muacutesicas pela
moda por esportes boa comida dentre outros Almejam um ambiente com novas atividades
combinaccedilotildees variadas criados com novos benefiacutecios sob inspiraccedilatildeo de fortes cadeias varejistas
presentes ao redor do mundo pois o consumidor de hoje eacute um cidadatildeo do mundo Aos lojistas
cabe atuar com inuacutemeras alternativas tendo em vista questionar o status quo e convencer a todos
que eles possuem o que os consumidores estatildeo procurando
Quanto mais tecnologia se introduz na sociedade e quanto mais se pode fazer pelas pessoas
maior a necessidade delas de estarem juntas se encontrarem em concertos eventos esportivos
na praia ou no shopping De acordo com o socioacutelogo Ray Oldenburgh (KELVER 2008 p66) o
shopping eacute um lugar para onde as pessoas vatildeo quando saem de seu local social habitual a
moradia ou o trabalho eacute o 3ordm lugar em frequecircncia Destaca tambeacutem a importacircncia desse
ambiente para a sociedade civil democraacutetica com engajamento ciacutevico (atividades de cidadania)
e com estabelecimento de sentimentos em relaccedilatildeo ao senso de lugar Na sociedade atual ir ao
shopping eacute uma das mais importantes atividades de interaccedilatildeo Isso atinge o passado o presente e
o futuro de cada um Como o comeacutercio eletrocircnico natildeo consegue se igualar agrave experiecircncia
interativa do shopping center certamente se continuaraacute a frequentar shopping centers
Ir ao shopping se transformou numa parte essencial na vida das pessoas sendo impossiacutevel evitar
adquirir algo Comprar eacute uma das atividades mais constantes que mais eacute redescoberta e
reformulada Depende de uma seacuterie de fatores externos ndash desde os econocircmicos aos de tendecircncia
de moda e ateacute mesmo do clima Significa que a atividade pode se alterar drasticamente e flutuar
em apenas algumas horas Desde o primeiro shopping de 1956 novos conceitos configuraccedilotildees e
inovaccedilotildees foram acrescentados ao modelo de modo a estar sempre atualizado com as alteraccedilotildees
de gosto necessidades aspiraccedilotildees e haacutebitos da sociedade fatores econocircmicos e ambientais
dentre outros A cada tempo o setor varejista acaba descobrindo novas maneiras de sobreviver e
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de ser cada vez mais importante modificando-se se redescobrindo ressurgindo com o
oferecimento de novas e importantes atividades ao consumidor
O maior prazer natildeo estaacute no comprar bens mas sim na aventura desse ato na possibilidade de se
ter uma experiecircncia envolvente que atinja o indiviacuteduo consumidor pessoalmente em sua
memoacuteria sua histoacuteria e emoccedilatildeo Natildeo se trata mais de adquirir o produto certo no melhor local
com preccedilo razoaacutevel mas o objetivo principal agora eacute sentir ver as cores saborear ter sensaccedilotildees
experimentar interagir com o ambiente com os produtos eacute a experiecircncia subjetiva do comprar
O foco principal agora natildeo eacute o produto mas o consumidor Ao lojista interessa atrair o
consumidor causando uma experiecircncia uacutenica e para isso a arquitetura deve dar sua contribuiccedilatildeo
Comprar evoluiu da tarefa funcional para oferecer um complexo social e cultural Para
acompanhar essa mudanccedila de prioridades continuando atrativo o ambiente de vendas os
espaccedilos comerciais contemporacircneos inclusive os de pequeno porte estatildeo se alterando Um fato
deve ser salientado o consumidor cada vez mais ocupado natildeo consegue dividir seu tempo livre
entre compras lazer comer contato social obrigaccedilotildees familiares descanso esportes
descobertas etc E o que ele natildeo quer eacute escolher entre essas atividades Prefere encontrar todas
elas em apenas um local e ao mesmo tempo Os empreendimentos multifuncionais estatildeo em alta
oferecendo compras lazer entretenimento e experiecircncias uacutenicas em um mesmo espaccedilo
Combinam diversas atividades desejadas descanso compras gastronomia trabalho viagens
moradia diversatildeo cultura hotelaria escritoacuterios serviccedilos puacuteblicos atividades esportivas dentre
outras
Espaccedilos multiuso satildeo a bola da vez A combinaccedilatildeo de atividades complementares em um mesmo
local cria movimento constante dinamismo alongando o tempo de cada visita Um espaccedilo
multiuso tem o poder de atrair mais as famiacutelias por atender agraves aspiraccedilotildees e desejos dos membros
das diversas faixas etaacuterias O mix de varejo a atmosfera criada pela arquitetura e seus elementos
de design aleacutem das atividades extras e complementares formam uma uacutenica entidade Forma e
conteuacutedo elementos materiais ou natildeo materiais do projeto trabalham juntos para influenciar e
fortalecer um ao outro Coesatildeo eacute criada entre edifiacutecios atividades visitantes e vizinhos O
complexo comercial representa um conceito que comunica uma soacutelida mensagem e se conecta
com um importante segmento de consumidores Ele se torna um espaccedilo com reconhecida
identidade uma vibrante comunidade onde se quer estar onde se quer encontrar pessoas e se
sentir bem
De modo a atender a esses novos haacutebitos e aspiraccedilotildees do usuaacuterioconsumidor eacute que no decorrer
de seu processo evolutivo o antigo centro de compras do seacuteculo passado sofreu inuacutemeras
transformaccedilotildees em termos funcionais e espaciais Uma tipologia inovadora surgiu na uacuteltima
deacutecada visando atender a esses anseios da sociedade contemporacircnea recompondo o dinamismo
das antigas cidades recuperando aspectos dos centros comerciais tradicionais uma rua
comercial aberta ligada ao mall coberto compondo o percurso do pedestre
De modo a explicar melhor essa soluccedilatildeo ineacutedita ressaltando suas qualidades este texto aborda
aspectos da evoluccedilatildeo das tipologias e geometria de centros comerciais desde seus primoacuterdios
para em seguida analisar alguns exemplares que adotaram a nova tipologia
2 EVOLUCcedilAtildeO DAS TIPOLOGIAS DE SHOPPING CENTERS QUANTO AO
LAYOUTGEOMETRIA
No que se refere agrave tipologia os centros comerciais podem ser classificados sob diversas oacuteticas
do ponto de vista mercadoloacutegico quanto agrave dimensatildeo fiacutesica e econocircmica quanto ao layout e
projeto quanto agraves etapas evolutivas Neste texto o interesse eacute analisar o aspecto do
layoutgeometria aliado agrave questatildeo das etapas evolutivas
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Os primeiros padrotildees de centros comerciais desenvolvidos em relaccedilatildeo ao layout e geometria de
projeto constam da figura 1 De acordo com Lima Filho (1971) satildeo eles1) o strip center que eacute
constituiacutedo por uma fila de lojas voltadas para o estacionamento geralmente instaladas num
uacutenico preacutedio longo 2) os centros em forma de L constituiacutedos de dois blocos ligados um ao
outro geralmente localizados em esquinas 3) os centros em forma de U T dumble e cluster
todos constituiacutedos por lojas pontuais interligadas por circulaccedilotildees 4) os centros galerias que
constituem uma rua de pedestre um mall na aacuterea central de dois edifiacutecios colocados frente a
frente 5) os centros conglomerados que acontecem nos shoppings regionais com amplos
estacionamentos quando as lojas estatildeo dispostas em torno de uma acircncora central num preacutedio
uacutenico e compacto onde as distacircncias entre as unidades de venda satildeo curtas encorajando as
compras
Atraveacutes de suas etapas evolutivas Gosling amp Maitland (1976) classificam os centros comerciais
em trecircs estaacutegios 1o estaacutegio ndash quando os shoppings eram abertos para o tempo possuiacuteam ateacute
100000 m2 estacionamento para veiacuteculos contavam com duas lojas departamentais um
supermercado e aproximadamente 100 lojas sateacutelites que definiam as circulaccedilotildees natildeo
constituiacuteam portanto apenas um edifiacutecio a concepccedilatildeo era global (Figura 2) 2o estaacutegio ndash quando
os centros comerciais fecharam suas circulaccedilotildees sendo a cobertura delas a mudanccedila
fundamental e o relacionamento das lojas com as ruas adensou-se criando-se um espaccedilo central
de distribuiccedilatildeo e na sua extensatildeo as lojas departamentais Ou seja um corredor central ligando
as acircncoras (duas ou trecircs) nas extremidades num partido horizontal onde a capacidade de
ampliaccedilatildeo ficava restrita por causa da colocaccedilatildeo das acircncoras nas extremidades As figuras 3 e 4
mostram algumas caracteriacutesticas como circulaccedilotildees simples de modo a concentrar os pedestres
em trajeto uacutenico e linear com apenas um piso totalmente fechado A figura 3 mostra um arranjo
em L com trecircs acircncoras forma que passou a ser utilizada para encurtar distacircncias natildeo permitindo
zonas fracas de negoacutecios quebrando-se os longos corredores com a adiccedilatildeo de pequenas praccedilas
ao percurso A figura 4 mostra o espaccedilo central criado a ampliaccedilatildeo da largura do mall e com
isso a possibilidade de instalaccedilatildeo de quiosques ao longo do trajeto 3o estaacutegio ndash a marca mais
comum dessa fase foi a introduccedilatildeo de um segundo mall um segundo niacutevel sendo que o
shopping horizontal de apenas um piso tornou-se antieconocircmico sendo sucedido pelo de niacuteveis
muacuteltiplos Estabeleceu-se o uso intenso de plantas mais centralizadas A figura 5 mostra a
soluccedilatildeo mais usada nessa eacutepoca O aumento do nuacutemero de acircncoras departamentais nesse estaacutegio
Figura 1 Padrotildees baacutesicos de projetos
de Shopping Centers
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passou a ser comum favorecendo a quebra da soluccedilatildeo linear da circulaccedilatildeo iniciando-se o uso da
planta em forma de cruz dotada de um noacute central retangular ou quadrado Este estaacutegio mostra a
evoluccedilatildeo de vaacuterias formas geomeacutetricas dentre elas o uso do acircngulo de 45o com a intenccedilatildeo de
articular uma linha geomeacutetrica frontal alterando a frente das lojas e estabelecendo os malls como
discretas entidades independentes das aacutereas das lojas impondo daiacute em diante sua forma
caracteriacutestica Aqui o supermercado elemento vital do primeiro estaacutegio presente no segundo
estaacute geralmente ausente tendo se deslocado do edifiacutecio principal para um imoacutevel anexo Em
compensaccedilatildeo pequenas lojas especializadas e exoacuteticas passaram a ser procuradas pelos
empreendedores para incremento da variedade indo de encontro aos interesses do consumidor
Vaacuterios centros se reestruturaram e internamente as plantas fechadas passaram a ser circulares
adequadas para facilitar a incorporaccedilatildeo de novas atividades Surge o abrandamento da rigidez
das circulaccedilotildees com outras atividades se tornando acircncoras O Sherway Gardens na figura 6
mostra a geometria da circulaccedilatildeo que quase se fecha em dois percursos circulares com pequenas
aberturas ao longo do mall onde a praccedila da alimentaccedilatildeo se apresenta como a nova acircncora
Bancos cinemas restaurantes escritoacuterios centros de desconto hoteacuteis moteacuteis academias e
outros serviccedilos passaram a fazer parte dos centros comerciais
Gosling amp Maitland (1976) terminam sua descriccedilatildeo evolutiva no estaacutegio 3 Grassiotto M L
(2005) uma das autoras avanccedila criando um 4o estaacutegio no qual se percebe a incorporaccedilatildeo de
funccedilotildees natildeo varejistas aos centros comerciais no corpo do edifiacutecio principal ou mesmo no seu
entorno refletindo funccedilotildees dos antigos centros urbanos A ampliaccedilatildeo do raio de abrangecircncia dos
centros comerciais regionais permitiu usos secundaacuterios que incrementam a competiccedilatildeo entre
eles encorajando a introduccedilatildeo de lazer recreaccedilatildeo turismo e outros serviccedilos adicionais como
atraccedilatildeo Postos de serviccedilos automotivos lojas de conveniecircncia blocos de escritoacuterios hoteacuteis
conjuntos habitacionais aleacutem de instituiccedilotildees puacuteblicas estatildeo entre as novas atividades agregadas
Esse processo evolutivo aconteceu naturalmente espontaneamente sendo percebido claramente
principalmente nos Estados Unidos Gosling amp Maitland (1976) chamam esses complexos de
centros integrados (integrated centers) que no entender destes autores constituem complexos
multifuncionais multiuso A necessidade de terrenos mais amplos eacute uma realidade e as acircncoras
internas se diversificam agregando-se praccedilas da alimentaccedilatildeo praccedilas de diversatildeo centros
culturais conjuntos esportivos centros educacionais e muitos outros conforme a vocaccedilatildeo local
sendo cada caso um caso A forma fechada circular se cristaliza como melhor opccedilatildeo de
geometria para distribuiccedilatildeo do enorme leque de atividades facilitando o acesso das pessoas
encurtando as distacircncias Coleman (2006) adota o termo circuito (circuit) para a forma fechada
que caracteriza os centros comerciais da atualidade (Figuras 7 e 8) A geometria assume papel importante nos projetos arquitetocircnicos de shopping centers
pois qualquer que seja o tipo escolhido dela deriva a resoluccedilatildeo do mall espaccedilo vital
elemento definidor do caraacuteter e identidade do centro comercial Sendo o mall apenas
uma circulaccedilatildeo central ou uma seacuterie de ruas principais e secundaacuterias com larguras
diferenciadas se abrindo em praccedilas nichos ou aacutetrios criando focos com arranjos
independentes simples ou em niacuteveis composto de alturas variadas ou constantes eacute o
fator preponderante na elaboraccedilatildeo da cena do cenaacuterio para o consumidor Parte mais
significativa do projeto o mall eacute um espaccedilo de circulaccedilatildeo puacuteblica responsaacutevel pela
organizaccedilatildeo geral uniatildeo das diversas partes do shopping e distribuiccedilatildeo das diversas
atividades promovendo simultaneamente seguranccedila conforto rotas interessantes
relaxamento para o usuaacuterio o prazer do window shopping do vitrinar Da resoluccedilatildeo do
mall competecircncia do arquiteto depende o sucesso do empreendimento
(GRASSIOTTO GRASSIOTTO 2009 p 4)
A nova soluccedilatildeo de tipologia apresentada neste texto se insere na geometria mais adequada para
os centros comerciais multifuncionais contemporacircneos onde o circuito acontece unindo aacutereas
abertas com fechadas compondo um interessante dinamismo no percurso propiciando uma nova
experiecircncia e apropriaccedilatildeo do espaccedilo pelo usuaacuterioconsumidor Uma proposta diferenciada um
espaccedilo de faacutecil entendimento que permite identificaccedilatildeo dos diferentes setores sem monotonia
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repleto de elementos surpresa de modo a estimular a curiosidade e interesse Oferecendo um
balanceamento equilibrado de atraccedilotildees permite intenso fluxo em frente agraves lojas e serviccedilos
promoccedilatildeo de interesses diversos como aacutereas de pausa aberturas para cafeacutes estares quiosques
exposiccedilotildees diversas culturais eou artiacutesticas praccedilas de descanso paisagismo e atividades
promocionais Acircncoras e semi-acircncoras de vendas lazer ou alimentaccedilatildeo satildeo estrategicamente
posicionadas para reforccedilar o fluxo de pedestres O consumidor estabelece um relacionamento
especial com os novos ambientes criados se identificando com eles ou natildeo O projeto de espaccedilos
comerciais eacute um ciclo em contiacutenua evoluccedilatildeo sempre tendo em vista acompanhar a moda e as
aspiraccedilotildees dos consumidores Neste momento os espaccedilos comerciais estatildeo na vanguarda de
soluccedilotildees inovadoras de alta tecnologia e tambeacutem em seu conceito de interiores contemporacircneos
Devem se atualizar constantemente de modo a manter seu poder de competiccedilatildeo Uma soluccedilatildeo
inteligente com o correto dimensionamento propicia a resoluccedilatildeo funcional do shopping center
atraveacutes da distribuiccedilatildeo de suas atividades numa melhor integraccedilatildeo interiorexterior estabelece o
seu caraacuteter na memoacuteria qualitativa do usuaacuterio em relaccedilatildeo ao espaccedilo vivenciado Detalhes
incorporados ao projeto constituem ainda diferenciais entre um empreendimento e outro
favorecendo a fidelizaccedilatildeo do usuaacuterioconsumidor
3 ANAacuteLISE DE EXEMPLARES
31 Kanyon Shopping Mall ndash Istambul
Desde os anos 80 os residentes de Istambul abraccedilaram a ideacuteia dos centros comerciais cobertos
hoje em dia cada bairro da cidade conta com um shopping center Satildeo mais de 15 de grande
Figura 4 Randhurst
Shopping Centre (2ordm E)
Figura 5 Yorktown
Centre (3ordm E)
Figura 2 Short Hill
Shopping Centre
(1ordmE)
Figura 3 North Park
Shopping Centre
(2ordm E)
Figura 6 Sherway
Gardens Shopping
Centre
Figura 7 Geometria linear ou
em circuito
Figura8 Bluewater
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porte O Kanyon Shopping Mall estaacute localizado em Levent distrito financeiro de Istambul
sendo um local popular para o lazer apoacutes o trabalho A estaccedilatildeo Levent de Metrocirc eacute conectada
diretamente ao empreendimento (Figura 9)1 Constitui-se num shopping semi-aberto fresco e
ventilado agradaacutevel sendo uma alternativa ao shopping inteiramente fechado Shopping com
diversos diferenciais eacute considerado o oaacutesis urbano de Istambul Uma cidade no interior da
cidade consiste num vasto centro multiuso com 250000 metros quadrados de espaccedilo coberto
37500 metros quadrados de aacuterea bruta locaacutevel comercial 27 andares de escritoacuterios e 179
luxuosos apartamentos residenciais Seu jardim eacute dominado pela face curva de uma torre que cria
uma silhueta icocircnica no skyline (ARUP 2015) Abriga 160 lojas tanto de redes internacionais
quanto de lojas locais 9 salas de cinema fitness center aacutereas de alimentaccedilatildeo e cafeacutes Algumas
marcas como as Haagen Dazs e Harvey Nichols abriram sua primeira loja internacional na
Turquia no Kanyon A Apple tambeacutem abriu sua primeira loja na Europa Continental no Kanyon
(ISTANBUL VIEW 2015) Inaugurado em maio de 2006 teve seu projeto premiado2 tendo
como referenciais as curvas e profundidades do ldquocanyonrdquo (garganta) Foi projetado para parecer
um ldquocanyonrdquo sendo esta uma caracteriacutestica peculiar de sua arquitetura (ARUP 2015) (Figura
10)3 Com a adoccedilatildeo de uma soluccedilatildeo ineacutedita de geometria em circuito se desenvolve por
aberturas e fechamentos sendo pioneiro na adoccedilatildeo de mall coberto integrado ao mall descoberto
com arranjos superpostos em quatro pisos propiciando uma verdadeira sensaccedilatildeo de estar
percorrendo uma garganta pelo usuaacuterio consumidor (Figura 11) Sua arquitetura coube ao
escritoacuterio Jerde Partnership em parceria com Tabanlioglu que projetaram o complexo unindo
escritoacuterios residecircncias e varejistas num desenho orgacircnico aberto e fechado incluindo
anfiteatro praccedilas e estacionamento na cobertura espaccedilo compartilhado por todos os usuaacuterios
(McMANUS 2015) Jerde Partnership eacute considerado um dos liacutederes no desenvolvimento de
projetos de arquitetura de ldquoexperiecircnciardquo onde o foco principal eacute a criaccedilatildeo de ldquolugaresrdquo e natildeo de
edifiacutecios onde o interior eacute o protagonista A principal preocupaccedilatildeo nesse tipo de projeto consiste
em oferecer espaccedilos interativos onde as pessoas possam se apropriar dos ambientes agregar
valor e onde a energia resultante animando a ambiecircncia acaba representando maior significado
em suas vidas (Figura 12)4 Eacute um novo modo de entender e realizar arquitetura de modo que ela
possa direcionar o comportamento humano a proacutepria arquitetura e o planejamento urbano
(ISTANBUL VIEW 2015) Nesse sentido a arquitetura teve a intenccedilatildeo de criar um coraccedilatildeo de
cidade conectando as pessoas trabalham vivem e compram na regiatildeo funcionando mais como
um lugar de encontro uma parte orgacircnica do espaccedilo urbano mais do que um shopping padratildeo
local somente de compras trabalho ou residencia O Kanyon Shopping Mall eacute um espaccedilo uacutenico
de fusatildeo de lazer e compras proporcionado pela arquitetura diferenciada O mix varejista estaacute
distribuiacutedo pelos quatro pisos de mallsgalerias totalmente distintos cada um com sua proacutepria
energia vibraccedilatildeo e particularidade O canyon eacute circundado e delineado dos dois lados pelo
complexo de quatro pisos De um dos lados trecircs niacuteveis de lojas e um de restaurantes casas
noturnas e outros tipos de entretenimento Os quatro niacuteveis acontecem em forma de terraccedilo
permitindo aos visitantes de cada niacutevel observar as atividades que ocorrem no canyon do teacuterreo
Do outro lado a presenccedila da esfera de entretenimento tambeacutem de quatro niacuteveis que abriga nove
salas de cinema Na cobertura dessa aacuterea um restaurante com terraccedilo aberto funcional permite
tambeacutem visatildeo das atividades que ocorrem nas aacutereas abaixo (Mc MANUS 2014) (Figura 13) A
inovadora soluccedilatildeo permite uma maior interatividade com o ambiente conectando o consumidor
com suas marcas fazendo seu percurso intuitivamente e de maneira mais excitante Integrando
1 Fonte da figura 9 Kanyon Cataacutelogo mar2012
2 Precircmio ldquoCityscape Architectural Review Awardrdquo 2006
3 Fonte das figuras 10 11 e 14 Fotos do autor ndash jan2012
4 Fonte das figuras 12 e 13 Istambul Kanyon ARUP Disponiacutevel em lt httpwwwarupcomProjectsIstanbul-
Kanyonaspxgt Acesso em 13 maio21015
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malls cobertos com climatizaccedilatildeo controlada a aacutereas descobertas confortaacuteveis oferecem uma
experiecircncia inusitada ao consumidor que pode usufruir o melhor em cada estaccedilatildeo Mais ainda
une a conveniecircncia de um shopping center coberto com o ar vibrante de uma rua comercial
aberta num mesmo ambiente inspirador (ISTANBUL VIEW2015)
Jarde Partnership e Tabanlioglu Architects projetaram o Kanyon com shopping aberto e
sustentaacutevel A soluccedilatildeo utiliza uma seacuterie de formas arquitetocircnicas onde cada unidade residencial
tem um uso diferente e que unidas formam uma dinacircmica composiccedilatildeo icocircnica Entre as diversas
formas arquitetocircnicas perspectivas e visuais se alteram constantemente resultando num espaccedilo
vibrante e com energia para atingir o usuaacuterio Os trecircs usos do empreendimento satildeo conectados
pela rua descoberta delineada por curvas suaves criando o dramaacutetico efeito de garganta Os 600
peacutes de comprimento do canyon interligam a parte de escritoacuterios residecircncias varejo e
entretenimento utilizando um passeio exploratoacuterio que abriga uma seacuterie de praccedilas terraccedilos
dentre outros com os quais os usuaacuterios podem interagir No coraccedilatildeo do projeto o canyon se abre
para uma praccedila de performances um anfiteatro cravado na base da esfera de entretenimento
palco de atividades de qualquer tamanho desde apresentaccedilotildees pequenas agrave sinfocircnicas (Figura 14)
Acabamentos paisagiacutesticos e espelhos d‟aacutegua completam o projeto aberto e desenho natural (Mc
MANUS 2014) De acordo com encarte do shopping (2012) ele oferece ldquoatmosfera
memoraacutevelrdquo para comer se divertindo moda para experimentar e testar uma doce vida
ldquocustomizarrdquo conforme a uacuteltima tendecircncia modelos especiais oferecidos por marcas dinacircmicas
circular pelo mall e ter uma ldquosurpresa a cada esquinardquo
Ainda para conectar e ativar o canyon a parte varejista contempla diversos acessos em niacuteveis
variados ligando o empreendimento agrave cidade provendo metrocirc ruas e estruturas de
estacionamento A uniatildeo de espaccedilos com ar fresco e outros climatizados permite a proteccedilatildeo
contra o vento chuva e neve e esse design peculiar tem atraiacutedo diversas redes de lojas
renomadas muitas delas novidade em Istambul e na Turquia (Mc MANUS 2014)
Quanto agrave torre de 27 andares de escritoacuterios foi projetada com uma fachada curva que reforccedila o
visual gracioso e marcante do canyon criando uma silhueta peculiar que acaba fazendo parte do
skyline da cidade (Figura 13) A torre residencial se inicia a partir do quarto niacutevel do complexo
de lojas alcanccedilando 17 pisos de altura Esta torre com formato simples reforccedila o silhueta do
canyon provendo uma dramaacutetica vista do projeto abaixo
Coube agrave ARUP a consultoria principal se responsabilizando pelos projetos mecacircnicos eleacutetricos
estruturais Foi responsaacutevel tambeacutem pela parte civil fachadas acuacutestica seguranccedila siacutesmica
holiacutestica e estudo de ventos A multidisciplinaridade foi necessaacuteria de modo a se criar a estrutura
necessaacuteria para a silhueta no skyline que compotildee de maneira correta com os minaretes e domus
que foram definidos pela heranccedila da cidade antiga A rua aberta interior propicia uma
experiecircncia uacutenica de compras e lazer Istambul jaacute foi a capital do Impeacuterio Romano do Impeacuterio
Bizantino e do Impeacuterio Otomano A vontade de ser conhecida por mais do que somente histoacuteria
levou agrave realizaccedilatildeo de empreendimentos como o Kanyon Shopping Mall que tecircm ajudado a
Turquia a ser reconhecida como paiacutes contemporacircneo progressista estando tambeacutem na linha de
frente da cultura moderna (ARUP 2015)
Com essa experiecircncia arquitetocircnica bem sucedida o Kanyon serviu de inspiraccedilatildeo para outros
shoppings natildeo somente na Turquia mas em toda regiatildeo europeacuteia como por exemplo o Westfield
London Shopping Center e o Westfield Stratford City Shopping ambos em Londres No Brasil o
exemplo eacute o Shopping Parque Dom Pedro em Campinas todos analisados a seguir
Paacutegina 8 de 17
Figura 9 Piso G - acesso rua
Figura 10 A praccedila aberta ndash
garganta
- Piso G - acesso rua
Figura 11
Curvascanyonpaisagismo
Figura 12 Praccedila
silhueta
Figura 13 Skyline ndash canyon Figura 14 Anfiteatro
mirante
Paacutegina 9 de 17
32 O Shopping Parque Dom Pedro - Campinas
O Shopping Parque Dom Pedro de Campinas foi inaugurado em 2002 e estaacute localizado na
rodovia D Pedro I km 137 Ateacute a nova expansatildeo possuiacutea 108600 m2
de aacuterea bruta locaacutevel com
189000 m2
de aacuterea construiacuteda Possui 8 mil vagas de estacionamento 13 acircncoras 19 semi-
acircncoras 252 lojas sateacutelites 30 operadoras de fast-food 9 restaurantes 15 cinemas 37 serviccedilos
360 operaccedilotildees5 Pertencente ao grupo Sonae Sierra foi projetado pelo arquiteto portuguecircs Joseacute
Manuel Quintela tendo sido incorporado pela Sonae Imobiliaacuteria e Sonae Emplanta Ao
escritoacuterio Botti amp Rubin coube o detalhamento A grande dimensatildeo do programa geral do
shopping exigiu a fragmentaccedilatildeo do projeto o que resultou no seccionamento das atividades em
setores personalizados individualizados e que diversificados atraveacutes do paisagismo ficaram
agrupados em cinco temas aacutegua aacutervore pedras colinas e flores que estatildeo definidos nos cinco
acessos ao shopping O mix tambeacutem estaacute composto por uma setorizaccedilatildeo temaacutetica levando em
conta as categorias de produtos e serviccedilos moda esporte casa cultura e lazer Sua planta foi
solucionada com uma geometria simples em forma de elipse constituindo um circuito perfeito
interrompido na parte central pela suntuosa praccedila da alimentaccedilatildeo coraccedilatildeo do edifiacutecio (Figura
15)6
Em novembro de 2010 foi inaugurada a primeira expansatildeo do shopping a Alameda Parque
Dom Pedro rua aberta no centro do circuito entre a Ala das Flores e das Aacuteguas com mais 5457
m2 de ABL perfazendo o total atual de 122471 m
2 (Figura 16)
7 Com mais 34 lojas passou a ter
4108 Eacute nessa alameda que se encontra o conceito inovador ineacutedito no Brasil uma rua comercial
aberta integrando-se ao shopping coberto Com largura generosa a rua se desenvolve com
aberturas e fechamentos (pequenas coberturas) formando praccedilas abertas e fechadas no centro do
percurso abrigando aacutereas de estar e descanso quiosques e pontos focais variados (Figuras 17 e
18) Quanto agraves fachadas reentracircncias e saliecircncias permitem diferentes niacuteveis de vitrines
conferindo ao espaccedilo o aspecto de uma ldquocharmosa Alameda a ceacuteu abertordquo (Figuras 19 e 20)
Uma diversidade de materiais naturais como pedra Goiaacutes e Canjiquinha mescladas com
tijolinhos aparentes e tambeacutem texturas minerais satildeo utilizados nas fachadas favorecendo
soluccedilotildees personalizadas No piso granito e mosaicos em pedra portuguesa acompanham a
proposta do interior do shopping O paisagismo com utilizaccedilatildeo de plantas de porte exuberante e
espelhos d‟aacutegua completam a composiccedilatildeo de um ambiente agradaacutevel para conviacutevio a
experiecircncia de compras ao ar livre onde pergolados e estruturas garantem maior conforto aos
visitantes controlando de alguma maneira a entrada de luz natural (Figuras 21 e 22) O shopping
ampliado atualmente tem 23 acircncoras 269 sateacutelites 45 lojas de fast-food 10 restaurantes 37 lojas
de serviccedilo 15 cinemas o teatro Parque D Pedro com 340 lugares aleacutem de um centro meacutedico de
600 m2 Tambeacutem com projeto arquitetocircnico e paisagiacutestico de Joseacute Quintela em 2007 recebeu
pela sua eficiecircncia ambiental a ISO 14001 tornando-se o primeiro shopping brasileiro a obter
esta certificaccedilatildeo Foi o primeiro shopping no Brasil e na Europa a ser certificado em gestatildeo de
Seguranccedila amp Sauacutede conforme a norma 18001 do OHSAS (Sistema de Sauacutede e Seguranccedila
5
Dados da ficha teacutecnica retirados de AU-ESPECIAL ndash Shopping Centers 2002 p39 e
lthttpwwwabrascecombrfichas5pqdpedrohtmgt Acesso em 19 dez 2013
6 Fonte da figura 15 AU ESPECIAL Shopping Centers Satildeo Paulo PINI maio 2002 p20 ISSN 1676-9902
7 Fonte das figuras 16 17 18 1920 21 e 22 Fotos do autor dez 2012
8 Dados e informaccedilotildees de Sala de Imprensa Parque D Pedro inaugura sua primeira expansatildeo nov2010
Disponiacutevel em lthttpwwwsonaesierracombrptsaalra-de-imprensaparque-d-pedro-shopping-inaugurgt Acesso
em 14 maio 2015
Paacutegina 10 de 17
Ocupacional) Sua aacuterea de influecircncia abrange 25 municiacutepios 19 deles da Regiatildeo metropolitana de
Campinas recebendo aproximadamente 18 milhatildeo de visitantes por mecircs
Figura 15 Plantageometria Figura 16 Acesso agrave Alameda
Parque D Pedro
Figura 17 Alameda ndash rua
abertapraccedilas
Figura 18 Coberturas e
aberturas
Figura 19 Aacutereas de descanso
paisagismo
Figura 20 Variedade de
fachadas
Figura 21 Paisagismo
exuberante
Figura 22 Ambiente
agradaacutevel
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33 Westfield Stratford City Shopping Center9 ndash Londres
Como parte da infraestrutura criada para atender aos Jogos Oliacutempicos de Londres 2012 e
posteriormente sustentar o desenvolvimento local foi construiacutedo o maior shopping urbano da
Europa o Westfield Stratford City Shopping Mall10 com 176515 metros quadrados mais de 300
lojas 70 restaurantes e bares trecircs hoteacuteis 17 salas de cinema um grande parque de diversotildees o
maior cassino do paiacutes 14 pistas de boliche escritoacuterios e apartamentos Eacute ancorado pela John
Lewis uma grande loja de 22 mil m2 pela Marks and Spencer (MampS) com 12600 m
2 e a
Waitrose um supermercado com 3000 m2 O investimento no empreendimento comercial foi de
pound 15 bilhatildeo sendo a principal porta de entrada para o Parque Oliacutempico de Londres a leste do
estaacutedio principal e separado pela estrada de Westfield Fica em East Village proacuteximo das
estaccedilotildees de Stratford Regional e Stratford International pelas quais chegam ao empreendimento
80 dos usuaacuterios (Figuras 23 e 24) 11
O shopping acabou construindo uma relaccedilatildeo simbioacutetica com o parque mesmo sendo um
investimento privado Se natildeo houvesse os jogos seria muito pouco provaacutevel que o
empreendimento tivesse sido erguido nesse local em prazo tatildeo curto O comitecirc oliacutempico
precisava de um acesso ao parque e de um local para instalaccedilatildeo da vila dos atletas O grupo
Westfield era proprietaacuterio da melhor parcela da aacuterea para isso daiacute a negociaccedilatildeo entre as duas
partes que foi bem sucedida O grupo poderia oferecer ambas as coisas tendo ainda a
oportunidade de acelerar a construccedilatildeo de seu shopping
Apoacutes o acordo e a decisatildeo da localizaccedilatildeo das edificaccedilotildees necessaacuterias (a vila dos atletas o
shopping as novas estaccedilotildees) eacute que ficou decidido que a rua de acesso ao parque natildeo seria
coberta apesar de pertencer ao shopping acesso tambeacutem ao mall coberto compondo um circuito
comercial interessante percurso ao pedestre ldquoTomar chuva para chegar ao evento acabou se
tornando um siacutembolo ciacutevico mas com a gestatildeo seguranccedila e a marca forte do Westfield presente
aleacutem de uma soluccedilatildeo ineacutedita e estrateacutegica de projeto uma rua comercial aberta ligada ao
shopping cobertordquo Natildeo se aplicou neste caso a preocupaccedilatildeo constante de que shoppings
destroem a rua comercial e seu dinamismo O Westfield foi projetado com dois tipos de mall o
aberto e o fechado compondo o caminho do pedestre (MOORE 2011) As grandes acircncoras MampS
implantadas na porta de acesso ao parque oliacutempico uma grande avenida comercial ligando-se agrave
John Lewis instalada na outra extremidade deram as boas vindas ao grande evento internacional
de esportes de excelecircncia (Figuras 25 e 26)12
A avenida de estilo 24 horas eacute flanqueada ao norte
pelo shopping vertical que abriga operadores independentes como restaurantes especializados
elegantes boutiques que se contrasta com o lado sul que abriga lojas de esteacutetica simples ruacutestica
oferecendo produtos de casa e decoraccedilatildeo marcas regionais e locais (Figura 27) Espelhando a
rua externa de pedestre o shopping coberto conecta as duas estaccedilotildees entroncamento de
transporte coletivo a Stratford Regional Station e a Stratford Internacional Station assim como
as duas acircncoras jaacute mencionadas O mall interior eacute composto por um arco crescente com trecircs
9
Texto extraiacutedo ou resumido jaacute publicado em GRASSIOTTO MLF JANUZZI DCR GRASSIOTTO
JABASSO RR BERGOC G Westfield Stratford City Shopping Center principal apoio e legado dos Jogos
Oliacutempicos de Londres 2012 In I4a Conferecircncia Internacional da LARES 2014 Anais Rio de Janeiro set 2014
10 WIKIPEDIA the free encyclopedia Westfield Stratford City Disponiacutevel em
lthttpenwikipediaorgwikiWestfield-Stratford-Citygt Acesso em 01 maio 2013 Overview Disponiacutevel em
lthttpwwwwestfieldcomstratfordcitygt Acesso em 01 maio 2012 Acesso em 23 Jun 2014 WESTFIELD
cataacutelogo Mall Guide Westfield Stratford City Fev 2013
11 Fonte das figuras 23 e 24 ndash Disponiacutevel em Queen Elizabeth Olimpic park map pdf Acesso em 24 jun 2014
Disponiacutevel em lthttplondon-traveltipscomwestfield-stratford-city-shopping-centrehtmgt Acesso em 23 jun
2014
12 Fonte das figuras 25 26 27 28 ndash Fotos do autor fev 2013
Paacutegina 12 de 17
pisos de design simples cujo interessante efeito foi obtido pela escala adotada pela sua energia
e iniciativa das lojas individuais Segundo Moore (2011 p3) ldquofoi um grupo especial de
varejistas inigualaacutevel existente na Gratilde Bretanha que desde o primeiro momento queria
apresentar um belo espetaacuteculordquo (traduccedilatildeo nossa)
O centro comercial propriamente dito eacute composto por edifiacutecio de quatro pisos no total sendo o
teacuterreo e o primeiro piso dedicado agraves lojas o segundo ao mezanino dos restaurantes e cinemas
No subsolo os serviccedilos supermercado dentre outras redes de lojas e o acesso aos
estacionamentos que podem abrigar 5000 veiacuteculos ldquoCom a adoccedilatildeo da geometria em leque o
percurso em circuito acontece de forma natural com circulaccedilotildees largas repletas de quiosques e
espaccedilos de permanecircnciardquo (Figura 27) Em funccedilatildeo de um clima de grandes contrastes tendo em
vista uma otimizaccedilatildeo e ocupaccedilatildeo dos diversos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano a inovadora
proposta da dupla funcionalidade da rua aberta ligando-se ao mall coberto foi sendo incorporada
com sucesso nos novos shoppings europeus As unidades aiacute instaladas se utilizam do duplo
acesso oferecido principalmente as grandes lojas e restaurantes Eacute uma excelente estrateacutegia para
os negoacutecios mantendo sempre a atratividade para o usuaacuterio consumidor A partir da estaccedilatildeo
Stratford por uma ponte de arquitetura interessante sobre as linhas de trem eacute possiacutevel ter acesso
agrave avenida comercial aberta que leva ao parque oliacutempico abrigando os hoteacuteis lojas cassino bares
e restaurantes (Figuras 25 26 27)
Westfield Stratford City eacute o primeiro legado das olimpiacuteadas e da regeneraccedilatildeo de Newman Com
seu investimento no centro comercial e tambeacutem no transporte puacuteblico veio assegurar a
prosperidade econocircmica para a regiatildeo tambeacutem com a geraccedilatildeo de empregos sendo apoiadores
em diversos setores (educacional social) etc alavancando as modificaccedilotildees na aacuterea num tempo
muito mais curto aleacutem de viabilizar o maior legado de longo prazo deixado pelos Jogos
Oliacutempicos o Parque Rainha Elizabeth jaacute aberto para usufruto da populaccedilatildeo londrina (MOORE
2011) (Figura 28) O grupo trabalhou para se tornar o novo epicentro de oportunidades para a
proacutexima geraccedilatildeo de londrinos de leste contribuindo para criar o perfil da regiatildeo e sua intenccedilatildeo
eacute continuar trabalhando com esse objetivo em projetos de desenvolvimento de longo prazo13
13
Disponiacutevel emlt httpukwestfieldcomstratfordcitycommunityregeneration gt Acesso em 18 maio 2013
Figura 23 Planta teacuterreo Figura 24 Rua aberta ligada
ao mall fechado
Figura 25 A John Lewis no
acesso a rua
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34 Westfield London Shopping Center ndash Londres
Do Grupo Westfield como o anterior o Westfield London14 de 2008 abriga 265 lojas mais de
60 opccedilotildees de alimentaccedilatildeo 10 salas de cinema (Figura 29)9 Tem acesso por duas estaccedilotildees de
metrocirc (Shepherdrsquos Bush e White City) aleacutem de ser vizinho da White City Bus Station (estaccedilatildeo de
ocircnibus) Ocupando um quarteiratildeo inteiro o shopping totalmente em estrutura metaacutelica de alta
tecnologia e vidros especiais se apresenta em quatro pisos Na parte coberta a adoccedilatildeo de uma
geometria retangular permite um percurso em circuito perfeito (Figuras 29 e 30) No teacuterreo a
inovadora soluccedilatildeo de projeto de conter uma rua comercial externa o terraccedilo dos restaurantes
(Southern Terrace Restaurants) ligando-se numa alccedila ao shopping center coberto de modo a
natildeo perder clientes contendo atratividades diversas mesmo no mais rigoroso inverno Mas o
mais interessante eacute poder tambeacutem oferecer ao usuaacuterio consumidor usufruir das opccedilotildees ao ar livre
no veratildeo principalmente os inuacutemeros restaurantes aiacute localizados que se abrem para fora e para
dentro (Figuras 31 32 33)15
Espetaacuteculo agrave parte eacute a ala de lojas de luxo chamada ldquoThe Villagerdquo
espaccedilo equivalente a uma Bond Street mas em sua versatildeo no interior de um shopping center
(Figura 34) Por um lado o acesso eacute feito diretamente pela rua externa pelo outro lado sua
ligaccedilatildeo com o interior do shopping Materiais especiais muito vidro espelho e transparecircncia
criam um cenaacuterio para experiecircncias inusitadas que estaacute presente nos dois pisos dedicados agraves
lojas Merece destaque o elevado peacute direto e a cobertura em estrutura metaacutelica e vidros de tons
de cinza compondo um desenho em geometria diferenciada A iluminaccedilatildeo e lustres de grande
porte ajudam a criar um clima de ilusatildeo e sonhos Aleacutem de dar acesso ao ldquoThe Villagerdquo setor de
luxo a rua externa daacute acesso a uma grande loja acircncora ldquoHouse of Frazerrdquo demonstrando sua
funccedilatildeo democraacutetica acessiacutevel a todos
14
WESTFIELD Mall Guide cataacutelogo Westfield London fev 2013 WESTFIELD London ndash Shepherds Bush
London ndash Shopping centers Westfield London Disponiacutevel em lthttpwwwqypecoukplace1122685-Westfield-
London-Londongt Acesso em 13 jan 2013
15 Fonte das figuras 30 31 32 33 34 Fotos do autor fev 2013
Figura 26 Passarela do
metrocirc
Figura 27 Restaurante
quiosque
Figura 28 Vista do Parque
Rainha Elizabeth
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4 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A mais importante evoluccedilatildeo do uacuteltimo seacuteculo eacute a da experiecircncia nos shoppings O centro
comercial deixou de ser apenas um local de vendas eacute local de exibiccedilatildeo de cultura de
enriquecimento da vida das pessoas oferecendo interessantes experiecircncias interativas que os
consumidores desejam compartilhar com seus familiares amigos ou relacionadas significando
momentos a ser relembrados a serem arquivados na memoacuteria Esse tipo de experiecircncia oferecida
consiste no ponto chave do sucesso dos empreendimentos contemporacircneos
No jogo atual ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as
experiecircncias almejadas aquele espaccedilo comercial que oferece seu produto e consegue vendecirc-lo
onde o teatro dos sonhos prevalece
Se ateacute haacute pouco tempo ia-se agraves compras por necessidade de algo atualmente se vai porque eacute uma
atividade prazerosa A nova linguagem e conceito dos espaccedilos comerciais contemporacircneos
abrigando inclusive identidades locais eacute uma resposta uma adaptaccedilatildeo agraves aspiraccedilotildees sociais
poliacuteticas e culturais do momento em que se vive
A soluccedilatildeo inovadora unindo rua comercial aberta ao shopping center eacute uma iniciativa ineacutedita e
estrateacutegica tendo em vista atingir esses novos anseios da sociedade contemporacircnea Nos centros
Figura 29 Planta do teacuterreo Figura 30 Fachada Figura 31 Acesso agrave rua
aberta
Figura 32 Bifuraccedilatildeo dos
acessos ndash agrave esquerda para o
interior
Figura 33 Terraccedilo dos
restaurantes
Figura 34 The Village ndash ala
de luxo
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comerciais europeus em funccedilatildeo do clima de contrastes essa soluccedilatildeo representa otimizaccedilatildeo e
ocupaccedilatildeo dos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano No caso brasileiro implica no resgate da
oportunidade de realizar compras passeios e lazer ao ar livre no interior de um shopping
Ao final destaca-se que a ineacutedita tipologia eacute capaz de oferecer um ambiente interessante onde o
usuaacuterio pode frequentar espaccedilos multiusos experimentando os melhores momentos das
atividades no veratildeo ou no inverno que propiciam uma diferenciada qualidade de vida
5 REFEREcircNCIAS
COLEMAN Peter Shopping Environments Evolution Planning and Design Oxford UK
Elsevier Ltd 2006
GOSLING David MAITLAND Barry Design and Planning of Retail Systems London The
Architectural Press Ltd 1976
GRASSIOTTO M L F A dinacircmica do processo evolutivo dos centros comerciais aspectos do
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GRASSIOTTO Maria Luiza Fava GRASSIOTTO Junker de Assis O papel fundamental da
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INTERNACIONAL da LARES ndash Latin American Real Estate Society ldquoReal Estate e os efeitos
da crise financeirardquo 2009 Satildeo Paulo Anais Satildeo Paulo Nuacutecleo de Real Estate ndash POLIUSP
2009 p 18601-18612 CD-ROM
ISTANBUL View Kanyon Istanbul Disponiacutevel em lt httpwwwistanbulviewcomkanyongt
Acesso em 13 maio 2015
KELVER Ann De (texto) Experience Shopping Tielt Lanoo Publishers 2008
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McMANUS Davis Kanyon Levent ndash Istanbul Shopping ndash e-architect September 2014
Disponiacutevel em lthttpwwwe-architectcoukistanbulkanyon-leventgt Acesso em 13 maio
2015
PIOTROWSKI Christine M ROGERS Elizabeth A Designing Commercial Interiors 2nd
Edition N Jersey John Wileyamp Sons 2007
15ordf Conferecircncia Internacional da LARES Satildeo Paulo - Brasil
23 a 25 de Setembro de 2015
A new typology in shopping centers open street combined with covered mall
Abstract
The architecture of commercial spaces has been changing its language and concept every day
allowing value aggregate to the act of shopping which now happens with pleasure satisfaction
and greater communication In the experimentation era the consumer searches for surprise and
delight You want to be inspired challenged and stimulated The experience of buying has
become an integral part of the desire for connection and relationship (KELVER 2008) After
nearly half a century the ancient purely shopping mall has undergone numerous changes in
functional and spatial terms in order to attend the userconsumer‟s new habits and aspirations In
the course of the evolutionary process of shopping centers an innovative typology has emerged
at the last decade to attend these aspirations of contemporary society recomposing the
dynamism of ancient cities retrieving traditional commercial centers aspects an open street mall
linked to the covered mall composing pedestrian‟s route This paper firstly discusses
developments of shopping centers typologies and geometry such as I L T among others
to the current adopted geometry in circuit Then analyzes examples that have adopted the new
typology highlighting particularities of each Among them Kanyon Mall in Istanbul Westfield
Stratford Shopping Centre and Westfield London Shopping Center both in London and
Campinas Shopping Parque Dom Pedro The innovative solution in European shopping centers
decurrent of climate contrasts results is spatial optimization and occupation at all times of the
year In the Brazilian case involves the rescue of the opportunity of shopping sightseeing and
outdoor leisure Finally it is emphasized that the unprecedented typology is able to offer an
interesting environment where the user can attend multipurpose spaces experiencing the best
moments of the activities in the summer or winter which provide a differentiated quality of life
Key-words shopping center‟s typology commercial spaces typology open commercial street open
shopping mall
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Diversos autores compartilham a ideia de que se vive a era da experiecircncia da experimentaccedilatildeo
de modo que o consumidor natildeo mais baseia suas compras na necessidade e nos benefiacutecios do
produto mas no seu relacionamento com eles no ato de sentir o aroma tocar experimentar A
compra depende da conversaccedilatildeo entre a marca e o consumidor e que deve ser uacutenica com
comprometimento significativa A loja eacute o principal meio de comunicaccedilatildeo com o
usuaacuterioconsumidor (KELVER 2008 PIOTROWSKI 2007 COLEMAN 2006)
A experiecircncia da compra se transformou em parte integrante do desejo de conexatildeo e
relacionamento Desde as origens da humanidade que as pessoas realizam trocas Continua sendo
o mais importante meio de interaccedilatildeo social onde se pode estar junto discutindo fazendo
amigos etc Nesse sentido o setor varejista estaacute se tornando uma induacutestria holiacutestica um espaccedilo
multifuncional concorrendo com o lazer com o entretenimento e inclusive bem-estar Nesse
novo jogo ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as experiecircncias
almejadas Aquele local que vai oferecer seu produto e vendecirc-lo onde o teatro dos sonhos do
consumidor prevalece A loja o centro comercial eacute o melhor meio e mais flexiacutevel para se
conectar com o consumidor penetrar sua mente sua vida e descobrir suas emoccedilotildees As pessoas
se sentem bem conversando com vendedores se encontrando com pessoas se atualizando
escapando do dia a dia Ir agraves compras com prazer rindo pesquisando considerando os sonhos e
a imaginaccedilatildeo encobrindo preferecircncias mas descobrindo a si proacuteprio Efetivar a compra Talvez
Mas o relacionamento com o ato de comprar se tornou complexo fluido e inteiramente pessoal
Compram-se bens mas tambeacutem sonhos esperanccedila experiecircncias emoccedilotildees e entretenimento ldquoA
necessidade se transformou em desejordquo (KELVER 2008 p23)
Cada vez mais ir agraves compras significa compartilhar um estilo de vida As pessoas satildeo sociais
inquisitivas e emocionais Anseiam por respeito satildeo estimuladas por novas ideias muacutesicas pela
moda por esportes boa comida dentre outros Almejam um ambiente com novas atividades
combinaccedilotildees variadas criados com novos benefiacutecios sob inspiraccedilatildeo de fortes cadeias varejistas
presentes ao redor do mundo pois o consumidor de hoje eacute um cidadatildeo do mundo Aos lojistas
cabe atuar com inuacutemeras alternativas tendo em vista questionar o status quo e convencer a todos
que eles possuem o que os consumidores estatildeo procurando
Quanto mais tecnologia se introduz na sociedade e quanto mais se pode fazer pelas pessoas
maior a necessidade delas de estarem juntas se encontrarem em concertos eventos esportivos
na praia ou no shopping De acordo com o socioacutelogo Ray Oldenburgh (KELVER 2008 p66) o
shopping eacute um lugar para onde as pessoas vatildeo quando saem de seu local social habitual a
moradia ou o trabalho eacute o 3ordm lugar em frequecircncia Destaca tambeacutem a importacircncia desse
ambiente para a sociedade civil democraacutetica com engajamento ciacutevico (atividades de cidadania)
e com estabelecimento de sentimentos em relaccedilatildeo ao senso de lugar Na sociedade atual ir ao
shopping eacute uma das mais importantes atividades de interaccedilatildeo Isso atinge o passado o presente e
o futuro de cada um Como o comeacutercio eletrocircnico natildeo consegue se igualar agrave experiecircncia
interativa do shopping center certamente se continuaraacute a frequentar shopping centers
Ir ao shopping se transformou numa parte essencial na vida das pessoas sendo impossiacutevel evitar
adquirir algo Comprar eacute uma das atividades mais constantes que mais eacute redescoberta e
reformulada Depende de uma seacuterie de fatores externos ndash desde os econocircmicos aos de tendecircncia
de moda e ateacute mesmo do clima Significa que a atividade pode se alterar drasticamente e flutuar
em apenas algumas horas Desde o primeiro shopping de 1956 novos conceitos configuraccedilotildees e
inovaccedilotildees foram acrescentados ao modelo de modo a estar sempre atualizado com as alteraccedilotildees
de gosto necessidades aspiraccedilotildees e haacutebitos da sociedade fatores econocircmicos e ambientais
dentre outros A cada tempo o setor varejista acaba descobrindo novas maneiras de sobreviver e
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de ser cada vez mais importante modificando-se se redescobrindo ressurgindo com o
oferecimento de novas e importantes atividades ao consumidor
O maior prazer natildeo estaacute no comprar bens mas sim na aventura desse ato na possibilidade de se
ter uma experiecircncia envolvente que atinja o indiviacuteduo consumidor pessoalmente em sua
memoacuteria sua histoacuteria e emoccedilatildeo Natildeo se trata mais de adquirir o produto certo no melhor local
com preccedilo razoaacutevel mas o objetivo principal agora eacute sentir ver as cores saborear ter sensaccedilotildees
experimentar interagir com o ambiente com os produtos eacute a experiecircncia subjetiva do comprar
O foco principal agora natildeo eacute o produto mas o consumidor Ao lojista interessa atrair o
consumidor causando uma experiecircncia uacutenica e para isso a arquitetura deve dar sua contribuiccedilatildeo
Comprar evoluiu da tarefa funcional para oferecer um complexo social e cultural Para
acompanhar essa mudanccedila de prioridades continuando atrativo o ambiente de vendas os
espaccedilos comerciais contemporacircneos inclusive os de pequeno porte estatildeo se alterando Um fato
deve ser salientado o consumidor cada vez mais ocupado natildeo consegue dividir seu tempo livre
entre compras lazer comer contato social obrigaccedilotildees familiares descanso esportes
descobertas etc E o que ele natildeo quer eacute escolher entre essas atividades Prefere encontrar todas
elas em apenas um local e ao mesmo tempo Os empreendimentos multifuncionais estatildeo em alta
oferecendo compras lazer entretenimento e experiecircncias uacutenicas em um mesmo espaccedilo
Combinam diversas atividades desejadas descanso compras gastronomia trabalho viagens
moradia diversatildeo cultura hotelaria escritoacuterios serviccedilos puacuteblicos atividades esportivas dentre
outras
Espaccedilos multiuso satildeo a bola da vez A combinaccedilatildeo de atividades complementares em um mesmo
local cria movimento constante dinamismo alongando o tempo de cada visita Um espaccedilo
multiuso tem o poder de atrair mais as famiacutelias por atender agraves aspiraccedilotildees e desejos dos membros
das diversas faixas etaacuterias O mix de varejo a atmosfera criada pela arquitetura e seus elementos
de design aleacutem das atividades extras e complementares formam uma uacutenica entidade Forma e
conteuacutedo elementos materiais ou natildeo materiais do projeto trabalham juntos para influenciar e
fortalecer um ao outro Coesatildeo eacute criada entre edifiacutecios atividades visitantes e vizinhos O
complexo comercial representa um conceito que comunica uma soacutelida mensagem e se conecta
com um importante segmento de consumidores Ele se torna um espaccedilo com reconhecida
identidade uma vibrante comunidade onde se quer estar onde se quer encontrar pessoas e se
sentir bem
De modo a atender a esses novos haacutebitos e aspiraccedilotildees do usuaacuterioconsumidor eacute que no decorrer
de seu processo evolutivo o antigo centro de compras do seacuteculo passado sofreu inuacutemeras
transformaccedilotildees em termos funcionais e espaciais Uma tipologia inovadora surgiu na uacuteltima
deacutecada visando atender a esses anseios da sociedade contemporacircnea recompondo o dinamismo
das antigas cidades recuperando aspectos dos centros comerciais tradicionais uma rua
comercial aberta ligada ao mall coberto compondo o percurso do pedestre
De modo a explicar melhor essa soluccedilatildeo ineacutedita ressaltando suas qualidades este texto aborda
aspectos da evoluccedilatildeo das tipologias e geometria de centros comerciais desde seus primoacuterdios
para em seguida analisar alguns exemplares que adotaram a nova tipologia
2 EVOLUCcedilAtildeO DAS TIPOLOGIAS DE SHOPPING CENTERS QUANTO AO
LAYOUTGEOMETRIA
No que se refere agrave tipologia os centros comerciais podem ser classificados sob diversas oacuteticas
do ponto de vista mercadoloacutegico quanto agrave dimensatildeo fiacutesica e econocircmica quanto ao layout e
projeto quanto agraves etapas evolutivas Neste texto o interesse eacute analisar o aspecto do
layoutgeometria aliado agrave questatildeo das etapas evolutivas
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Os primeiros padrotildees de centros comerciais desenvolvidos em relaccedilatildeo ao layout e geometria de
projeto constam da figura 1 De acordo com Lima Filho (1971) satildeo eles1) o strip center que eacute
constituiacutedo por uma fila de lojas voltadas para o estacionamento geralmente instaladas num
uacutenico preacutedio longo 2) os centros em forma de L constituiacutedos de dois blocos ligados um ao
outro geralmente localizados em esquinas 3) os centros em forma de U T dumble e cluster
todos constituiacutedos por lojas pontuais interligadas por circulaccedilotildees 4) os centros galerias que
constituem uma rua de pedestre um mall na aacuterea central de dois edifiacutecios colocados frente a
frente 5) os centros conglomerados que acontecem nos shoppings regionais com amplos
estacionamentos quando as lojas estatildeo dispostas em torno de uma acircncora central num preacutedio
uacutenico e compacto onde as distacircncias entre as unidades de venda satildeo curtas encorajando as
compras
Atraveacutes de suas etapas evolutivas Gosling amp Maitland (1976) classificam os centros comerciais
em trecircs estaacutegios 1o estaacutegio ndash quando os shoppings eram abertos para o tempo possuiacuteam ateacute
100000 m2 estacionamento para veiacuteculos contavam com duas lojas departamentais um
supermercado e aproximadamente 100 lojas sateacutelites que definiam as circulaccedilotildees natildeo
constituiacuteam portanto apenas um edifiacutecio a concepccedilatildeo era global (Figura 2) 2o estaacutegio ndash quando
os centros comerciais fecharam suas circulaccedilotildees sendo a cobertura delas a mudanccedila
fundamental e o relacionamento das lojas com as ruas adensou-se criando-se um espaccedilo central
de distribuiccedilatildeo e na sua extensatildeo as lojas departamentais Ou seja um corredor central ligando
as acircncoras (duas ou trecircs) nas extremidades num partido horizontal onde a capacidade de
ampliaccedilatildeo ficava restrita por causa da colocaccedilatildeo das acircncoras nas extremidades As figuras 3 e 4
mostram algumas caracteriacutesticas como circulaccedilotildees simples de modo a concentrar os pedestres
em trajeto uacutenico e linear com apenas um piso totalmente fechado A figura 3 mostra um arranjo
em L com trecircs acircncoras forma que passou a ser utilizada para encurtar distacircncias natildeo permitindo
zonas fracas de negoacutecios quebrando-se os longos corredores com a adiccedilatildeo de pequenas praccedilas
ao percurso A figura 4 mostra o espaccedilo central criado a ampliaccedilatildeo da largura do mall e com
isso a possibilidade de instalaccedilatildeo de quiosques ao longo do trajeto 3o estaacutegio ndash a marca mais
comum dessa fase foi a introduccedilatildeo de um segundo mall um segundo niacutevel sendo que o
shopping horizontal de apenas um piso tornou-se antieconocircmico sendo sucedido pelo de niacuteveis
muacuteltiplos Estabeleceu-se o uso intenso de plantas mais centralizadas A figura 5 mostra a
soluccedilatildeo mais usada nessa eacutepoca O aumento do nuacutemero de acircncoras departamentais nesse estaacutegio
Figura 1 Padrotildees baacutesicos de projetos
de Shopping Centers
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passou a ser comum favorecendo a quebra da soluccedilatildeo linear da circulaccedilatildeo iniciando-se o uso da
planta em forma de cruz dotada de um noacute central retangular ou quadrado Este estaacutegio mostra a
evoluccedilatildeo de vaacuterias formas geomeacutetricas dentre elas o uso do acircngulo de 45o com a intenccedilatildeo de
articular uma linha geomeacutetrica frontal alterando a frente das lojas e estabelecendo os malls como
discretas entidades independentes das aacutereas das lojas impondo daiacute em diante sua forma
caracteriacutestica Aqui o supermercado elemento vital do primeiro estaacutegio presente no segundo
estaacute geralmente ausente tendo se deslocado do edifiacutecio principal para um imoacutevel anexo Em
compensaccedilatildeo pequenas lojas especializadas e exoacuteticas passaram a ser procuradas pelos
empreendedores para incremento da variedade indo de encontro aos interesses do consumidor
Vaacuterios centros se reestruturaram e internamente as plantas fechadas passaram a ser circulares
adequadas para facilitar a incorporaccedilatildeo de novas atividades Surge o abrandamento da rigidez
das circulaccedilotildees com outras atividades se tornando acircncoras O Sherway Gardens na figura 6
mostra a geometria da circulaccedilatildeo que quase se fecha em dois percursos circulares com pequenas
aberturas ao longo do mall onde a praccedila da alimentaccedilatildeo se apresenta como a nova acircncora
Bancos cinemas restaurantes escritoacuterios centros de desconto hoteacuteis moteacuteis academias e
outros serviccedilos passaram a fazer parte dos centros comerciais
Gosling amp Maitland (1976) terminam sua descriccedilatildeo evolutiva no estaacutegio 3 Grassiotto M L
(2005) uma das autoras avanccedila criando um 4o estaacutegio no qual se percebe a incorporaccedilatildeo de
funccedilotildees natildeo varejistas aos centros comerciais no corpo do edifiacutecio principal ou mesmo no seu
entorno refletindo funccedilotildees dos antigos centros urbanos A ampliaccedilatildeo do raio de abrangecircncia dos
centros comerciais regionais permitiu usos secundaacuterios que incrementam a competiccedilatildeo entre
eles encorajando a introduccedilatildeo de lazer recreaccedilatildeo turismo e outros serviccedilos adicionais como
atraccedilatildeo Postos de serviccedilos automotivos lojas de conveniecircncia blocos de escritoacuterios hoteacuteis
conjuntos habitacionais aleacutem de instituiccedilotildees puacuteblicas estatildeo entre as novas atividades agregadas
Esse processo evolutivo aconteceu naturalmente espontaneamente sendo percebido claramente
principalmente nos Estados Unidos Gosling amp Maitland (1976) chamam esses complexos de
centros integrados (integrated centers) que no entender destes autores constituem complexos
multifuncionais multiuso A necessidade de terrenos mais amplos eacute uma realidade e as acircncoras
internas se diversificam agregando-se praccedilas da alimentaccedilatildeo praccedilas de diversatildeo centros
culturais conjuntos esportivos centros educacionais e muitos outros conforme a vocaccedilatildeo local
sendo cada caso um caso A forma fechada circular se cristaliza como melhor opccedilatildeo de
geometria para distribuiccedilatildeo do enorme leque de atividades facilitando o acesso das pessoas
encurtando as distacircncias Coleman (2006) adota o termo circuito (circuit) para a forma fechada
que caracteriza os centros comerciais da atualidade (Figuras 7 e 8) A geometria assume papel importante nos projetos arquitetocircnicos de shopping centers
pois qualquer que seja o tipo escolhido dela deriva a resoluccedilatildeo do mall espaccedilo vital
elemento definidor do caraacuteter e identidade do centro comercial Sendo o mall apenas
uma circulaccedilatildeo central ou uma seacuterie de ruas principais e secundaacuterias com larguras
diferenciadas se abrindo em praccedilas nichos ou aacutetrios criando focos com arranjos
independentes simples ou em niacuteveis composto de alturas variadas ou constantes eacute o
fator preponderante na elaboraccedilatildeo da cena do cenaacuterio para o consumidor Parte mais
significativa do projeto o mall eacute um espaccedilo de circulaccedilatildeo puacuteblica responsaacutevel pela
organizaccedilatildeo geral uniatildeo das diversas partes do shopping e distribuiccedilatildeo das diversas
atividades promovendo simultaneamente seguranccedila conforto rotas interessantes
relaxamento para o usuaacuterio o prazer do window shopping do vitrinar Da resoluccedilatildeo do
mall competecircncia do arquiteto depende o sucesso do empreendimento
(GRASSIOTTO GRASSIOTTO 2009 p 4)
A nova soluccedilatildeo de tipologia apresentada neste texto se insere na geometria mais adequada para
os centros comerciais multifuncionais contemporacircneos onde o circuito acontece unindo aacutereas
abertas com fechadas compondo um interessante dinamismo no percurso propiciando uma nova
experiecircncia e apropriaccedilatildeo do espaccedilo pelo usuaacuterioconsumidor Uma proposta diferenciada um
espaccedilo de faacutecil entendimento que permite identificaccedilatildeo dos diferentes setores sem monotonia
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repleto de elementos surpresa de modo a estimular a curiosidade e interesse Oferecendo um
balanceamento equilibrado de atraccedilotildees permite intenso fluxo em frente agraves lojas e serviccedilos
promoccedilatildeo de interesses diversos como aacutereas de pausa aberturas para cafeacutes estares quiosques
exposiccedilotildees diversas culturais eou artiacutesticas praccedilas de descanso paisagismo e atividades
promocionais Acircncoras e semi-acircncoras de vendas lazer ou alimentaccedilatildeo satildeo estrategicamente
posicionadas para reforccedilar o fluxo de pedestres O consumidor estabelece um relacionamento
especial com os novos ambientes criados se identificando com eles ou natildeo O projeto de espaccedilos
comerciais eacute um ciclo em contiacutenua evoluccedilatildeo sempre tendo em vista acompanhar a moda e as
aspiraccedilotildees dos consumidores Neste momento os espaccedilos comerciais estatildeo na vanguarda de
soluccedilotildees inovadoras de alta tecnologia e tambeacutem em seu conceito de interiores contemporacircneos
Devem se atualizar constantemente de modo a manter seu poder de competiccedilatildeo Uma soluccedilatildeo
inteligente com o correto dimensionamento propicia a resoluccedilatildeo funcional do shopping center
atraveacutes da distribuiccedilatildeo de suas atividades numa melhor integraccedilatildeo interiorexterior estabelece o
seu caraacuteter na memoacuteria qualitativa do usuaacuterio em relaccedilatildeo ao espaccedilo vivenciado Detalhes
incorporados ao projeto constituem ainda diferenciais entre um empreendimento e outro
favorecendo a fidelizaccedilatildeo do usuaacuterioconsumidor
3 ANAacuteLISE DE EXEMPLARES
31 Kanyon Shopping Mall ndash Istambul
Desde os anos 80 os residentes de Istambul abraccedilaram a ideacuteia dos centros comerciais cobertos
hoje em dia cada bairro da cidade conta com um shopping center Satildeo mais de 15 de grande
Figura 4 Randhurst
Shopping Centre (2ordm E)
Figura 5 Yorktown
Centre (3ordm E)
Figura 2 Short Hill
Shopping Centre
(1ordmE)
Figura 3 North Park
Shopping Centre
(2ordm E)
Figura 6 Sherway
Gardens Shopping
Centre
Figura 7 Geometria linear ou
em circuito
Figura8 Bluewater
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porte O Kanyon Shopping Mall estaacute localizado em Levent distrito financeiro de Istambul
sendo um local popular para o lazer apoacutes o trabalho A estaccedilatildeo Levent de Metrocirc eacute conectada
diretamente ao empreendimento (Figura 9)1 Constitui-se num shopping semi-aberto fresco e
ventilado agradaacutevel sendo uma alternativa ao shopping inteiramente fechado Shopping com
diversos diferenciais eacute considerado o oaacutesis urbano de Istambul Uma cidade no interior da
cidade consiste num vasto centro multiuso com 250000 metros quadrados de espaccedilo coberto
37500 metros quadrados de aacuterea bruta locaacutevel comercial 27 andares de escritoacuterios e 179
luxuosos apartamentos residenciais Seu jardim eacute dominado pela face curva de uma torre que cria
uma silhueta icocircnica no skyline (ARUP 2015) Abriga 160 lojas tanto de redes internacionais
quanto de lojas locais 9 salas de cinema fitness center aacutereas de alimentaccedilatildeo e cafeacutes Algumas
marcas como as Haagen Dazs e Harvey Nichols abriram sua primeira loja internacional na
Turquia no Kanyon A Apple tambeacutem abriu sua primeira loja na Europa Continental no Kanyon
(ISTANBUL VIEW 2015) Inaugurado em maio de 2006 teve seu projeto premiado2 tendo
como referenciais as curvas e profundidades do ldquocanyonrdquo (garganta) Foi projetado para parecer
um ldquocanyonrdquo sendo esta uma caracteriacutestica peculiar de sua arquitetura (ARUP 2015) (Figura
10)3 Com a adoccedilatildeo de uma soluccedilatildeo ineacutedita de geometria em circuito se desenvolve por
aberturas e fechamentos sendo pioneiro na adoccedilatildeo de mall coberto integrado ao mall descoberto
com arranjos superpostos em quatro pisos propiciando uma verdadeira sensaccedilatildeo de estar
percorrendo uma garganta pelo usuaacuterio consumidor (Figura 11) Sua arquitetura coube ao
escritoacuterio Jerde Partnership em parceria com Tabanlioglu que projetaram o complexo unindo
escritoacuterios residecircncias e varejistas num desenho orgacircnico aberto e fechado incluindo
anfiteatro praccedilas e estacionamento na cobertura espaccedilo compartilhado por todos os usuaacuterios
(McMANUS 2015) Jerde Partnership eacute considerado um dos liacutederes no desenvolvimento de
projetos de arquitetura de ldquoexperiecircnciardquo onde o foco principal eacute a criaccedilatildeo de ldquolugaresrdquo e natildeo de
edifiacutecios onde o interior eacute o protagonista A principal preocupaccedilatildeo nesse tipo de projeto consiste
em oferecer espaccedilos interativos onde as pessoas possam se apropriar dos ambientes agregar
valor e onde a energia resultante animando a ambiecircncia acaba representando maior significado
em suas vidas (Figura 12)4 Eacute um novo modo de entender e realizar arquitetura de modo que ela
possa direcionar o comportamento humano a proacutepria arquitetura e o planejamento urbano
(ISTANBUL VIEW 2015) Nesse sentido a arquitetura teve a intenccedilatildeo de criar um coraccedilatildeo de
cidade conectando as pessoas trabalham vivem e compram na regiatildeo funcionando mais como
um lugar de encontro uma parte orgacircnica do espaccedilo urbano mais do que um shopping padratildeo
local somente de compras trabalho ou residencia O Kanyon Shopping Mall eacute um espaccedilo uacutenico
de fusatildeo de lazer e compras proporcionado pela arquitetura diferenciada O mix varejista estaacute
distribuiacutedo pelos quatro pisos de mallsgalerias totalmente distintos cada um com sua proacutepria
energia vibraccedilatildeo e particularidade O canyon eacute circundado e delineado dos dois lados pelo
complexo de quatro pisos De um dos lados trecircs niacuteveis de lojas e um de restaurantes casas
noturnas e outros tipos de entretenimento Os quatro niacuteveis acontecem em forma de terraccedilo
permitindo aos visitantes de cada niacutevel observar as atividades que ocorrem no canyon do teacuterreo
Do outro lado a presenccedila da esfera de entretenimento tambeacutem de quatro niacuteveis que abriga nove
salas de cinema Na cobertura dessa aacuterea um restaurante com terraccedilo aberto funcional permite
tambeacutem visatildeo das atividades que ocorrem nas aacutereas abaixo (Mc MANUS 2014) (Figura 13) A
inovadora soluccedilatildeo permite uma maior interatividade com o ambiente conectando o consumidor
com suas marcas fazendo seu percurso intuitivamente e de maneira mais excitante Integrando
1 Fonte da figura 9 Kanyon Cataacutelogo mar2012
2 Precircmio ldquoCityscape Architectural Review Awardrdquo 2006
3 Fonte das figuras 10 11 e 14 Fotos do autor ndash jan2012
4 Fonte das figuras 12 e 13 Istambul Kanyon ARUP Disponiacutevel em lt httpwwwarupcomProjectsIstanbul-
Kanyonaspxgt Acesso em 13 maio21015
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malls cobertos com climatizaccedilatildeo controlada a aacutereas descobertas confortaacuteveis oferecem uma
experiecircncia inusitada ao consumidor que pode usufruir o melhor em cada estaccedilatildeo Mais ainda
une a conveniecircncia de um shopping center coberto com o ar vibrante de uma rua comercial
aberta num mesmo ambiente inspirador (ISTANBUL VIEW2015)
Jarde Partnership e Tabanlioglu Architects projetaram o Kanyon com shopping aberto e
sustentaacutevel A soluccedilatildeo utiliza uma seacuterie de formas arquitetocircnicas onde cada unidade residencial
tem um uso diferente e que unidas formam uma dinacircmica composiccedilatildeo icocircnica Entre as diversas
formas arquitetocircnicas perspectivas e visuais se alteram constantemente resultando num espaccedilo
vibrante e com energia para atingir o usuaacuterio Os trecircs usos do empreendimento satildeo conectados
pela rua descoberta delineada por curvas suaves criando o dramaacutetico efeito de garganta Os 600
peacutes de comprimento do canyon interligam a parte de escritoacuterios residecircncias varejo e
entretenimento utilizando um passeio exploratoacuterio que abriga uma seacuterie de praccedilas terraccedilos
dentre outros com os quais os usuaacuterios podem interagir No coraccedilatildeo do projeto o canyon se abre
para uma praccedila de performances um anfiteatro cravado na base da esfera de entretenimento
palco de atividades de qualquer tamanho desde apresentaccedilotildees pequenas agrave sinfocircnicas (Figura 14)
Acabamentos paisagiacutesticos e espelhos d‟aacutegua completam o projeto aberto e desenho natural (Mc
MANUS 2014) De acordo com encarte do shopping (2012) ele oferece ldquoatmosfera
memoraacutevelrdquo para comer se divertindo moda para experimentar e testar uma doce vida
ldquocustomizarrdquo conforme a uacuteltima tendecircncia modelos especiais oferecidos por marcas dinacircmicas
circular pelo mall e ter uma ldquosurpresa a cada esquinardquo
Ainda para conectar e ativar o canyon a parte varejista contempla diversos acessos em niacuteveis
variados ligando o empreendimento agrave cidade provendo metrocirc ruas e estruturas de
estacionamento A uniatildeo de espaccedilos com ar fresco e outros climatizados permite a proteccedilatildeo
contra o vento chuva e neve e esse design peculiar tem atraiacutedo diversas redes de lojas
renomadas muitas delas novidade em Istambul e na Turquia (Mc MANUS 2014)
Quanto agrave torre de 27 andares de escritoacuterios foi projetada com uma fachada curva que reforccedila o
visual gracioso e marcante do canyon criando uma silhueta peculiar que acaba fazendo parte do
skyline da cidade (Figura 13) A torre residencial se inicia a partir do quarto niacutevel do complexo
de lojas alcanccedilando 17 pisos de altura Esta torre com formato simples reforccedila o silhueta do
canyon provendo uma dramaacutetica vista do projeto abaixo
Coube agrave ARUP a consultoria principal se responsabilizando pelos projetos mecacircnicos eleacutetricos
estruturais Foi responsaacutevel tambeacutem pela parte civil fachadas acuacutestica seguranccedila siacutesmica
holiacutestica e estudo de ventos A multidisciplinaridade foi necessaacuteria de modo a se criar a estrutura
necessaacuteria para a silhueta no skyline que compotildee de maneira correta com os minaretes e domus
que foram definidos pela heranccedila da cidade antiga A rua aberta interior propicia uma
experiecircncia uacutenica de compras e lazer Istambul jaacute foi a capital do Impeacuterio Romano do Impeacuterio
Bizantino e do Impeacuterio Otomano A vontade de ser conhecida por mais do que somente histoacuteria
levou agrave realizaccedilatildeo de empreendimentos como o Kanyon Shopping Mall que tecircm ajudado a
Turquia a ser reconhecida como paiacutes contemporacircneo progressista estando tambeacutem na linha de
frente da cultura moderna (ARUP 2015)
Com essa experiecircncia arquitetocircnica bem sucedida o Kanyon serviu de inspiraccedilatildeo para outros
shoppings natildeo somente na Turquia mas em toda regiatildeo europeacuteia como por exemplo o Westfield
London Shopping Center e o Westfield Stratford City Shopping ambos em Londres No Brasil o
exemplo eacute o Shopping Parque Dom Pedro em Campinas todos analisados a seguir
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Figura 9 Piso G - acesso rua
Figura 10 A praccedila aberta ndash
garganta
- Piso G - acesso rua
Figura 11
Curvascanyonpaisagismo
Figura 12 Praccedila
silhueta
Figura 13 Skyline ndash canyon Figura 14 Anfiteatro
mirante
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32 O Shopping Parque Dom Pedro - Campinas
O Shopping Parque Dom Pedro de Campinas foi inaugurado em 2002 e estaacute localizado na
rodovia D Pedro I km 137 Ateacute a nova expansatildeo possuiacutea 108600 m2
de aacuterea bruta locaacutevel com
189000 m2
de aacuterea construiacuteda Possui 8 mil vagas de estacionamento 13 acircncoras 19 semi-
acircncoras 252 lojas sateacutelites 30 operadoras de fast-food 9 restaurantes 15 cinemas 37 serviccedilos
360 operaccedilotildees5 Pertencente ao grupo Sonae Sierra foi projetado pelo arquiteto portuguecircs Joseacute
Manuel Quintela tendo sido incorporado pela Sonae Imobiliaacuteria e Sonae Emplanta Ao
escritoacuterio Botti amp Rubin coube o detalhamento A grande dimensatildeo do programa geral do
shopping exigiu a fragmentaccedilatildeo do projeto o que resultou no seccionamento das atividades em
setores personalizados individualizados e que diversificados atraveacutes do paisagismo ficaram
agrupados em cinco temas aacutegua aacutervore pedras colinas e flores que estatildeo definidos nos cinco
acessos ao shopping O mix tambeacutem estaacute composto por uma setorizaccedilatildeo temaacutetica levando em
conta as categorias de produtos e serviccedilos moda esporte casa cultura e lazer Sua planta foi
solucionada com uma geometria simples em forma de elipse constituindo um circuito perfeito
interrompido na parte central pela suntuosa praccedila da alimentaccedilatildeo coraccedilatildeo do edifiacutecio (Figura
15)6
Em novembro de 2010 foi inaugurada a primeira expansatildeo do shopping a Alameda Parque
Dom Pedro rua aberta no centro do circuito entre a Ala das Flores e das Aacuteguas com mais 5457
m2 de ABL perfazendo o total atual de 122471 m
2 (Figura 16)
7 Com mais 34 lojas passou a ter
4108 Eacute nessa alameda que se encontra o conceito inovador ineacutedito no Brasil uma rua comercial
aberta integrando-se ao shopping coberto Com largura generosa a rua se desenvolve com
aberturas e fechamentos (pequenas coberturas) formando praccedilas abertas e fechadas no centro do
percurso abrigando aacutereas de estar e descanso quiosques e pontos focais variados (Figuras 17 e
18) Quanto agraves fachadas reentracircncias e saliecircncias permitem diferentes niacuteveis de vitrines
conferindo ao espaccedilo o aspecto de uma ldquocharmosa Alameda a ceacuteu abertordquo (Figuras 19 e 20)
Uma diversidade de materiais naturais como pedra Goiaacutes e Canjiquinha mescladas com
tijolinhos aparentes e tambeacutem texturas minerais satildeo utilizados nas fachadas favorecendo
soluccedilotildees personalizadas No piso granito e mosaicos em pedra portuguesa acompanham a
proposta do interior do shopping O paisagismo com utilizaccedilatildeo de plantas de porte exuberante e
espelhos d‟aacutegua completam a composiccedilatildeo de um ambiente agradaacutevel para conviacutevio a
experiecircncia de compras ao ar livre onde pergolados e estruturas garantem maior conforto aos
visitantes controlando de alguma maneira a entrada de luz natural (Figuras 21 e 22) O shopping
ampliado atualmente tem 23 acircncoras 269 sateacutelites 45 lojas de fast-food 10 restaurantes 37 lojas
de serviccedilo 15 cinemas o teatro Parque D Pedro com 340 lugares aleacutem de um centro meacutedico de
600 m2 Tambeacutem com projeto arquitetocircnico e paisagiacutestico de Joseacute Quintela em 2007 recebeu
pela sua eficiecircncia ambiental a ISO 14001 tornando-se o primeiro shopping brasileiro a obter
esta certificaccedilatildeo Foi o primeiro shopping no Brasil e na Europa a ser certificado em gestatildeo de
Seguranccedila amp Sauacutede conforme a norma 18001 do OHSAS (Sistema de Sauacutede e Seguranccedila
5
Dados da ficha teacutecnica retirados de AU-ESPECIAL ndash Shopping Centers 2002 p39 e
lthttpwwwabrascecombrfichas5pqdpedrohtmgt Acesso em 19 dez 2013
6 Fonte da figura 15 AU ESPECIAL Shopping Centers Satildeo Paulo PINI maio 2002 p20 ISSN 1676-9902
7 Fonte das figuras 16 17 18 1920 21 e 22 Fotos do autor dez 2012
8 Dados e informaccedilotildees de Sala de Imprensa Parque D Pedro inaugura sua primeira expansatildeo nov2010
Disponiacutevel em lthttpwwwsonaesierracombrptsaalra-de-imprensaparque-d-pedro-shopping-inaugurgt Acesso
em 14 maio 2015
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Ocupacional) Sua aacuterea de influecircncia abrange 25 municiacutepios 19 deles da Regiatildeo metropolitana de
Campinas recebendo aproximadamente 18 milhatildeo de visitantes por mecircs
Figura 15 Plantageometria Figura 16 Acesso agrave Alameda
Parque D Pedro
Figura 17 Alameda ndash rua
abertapraccedilas
Figura 18 Coberturas e
aberturas
Figura 19 Aacutereas de descanso
paisagismo
Figura 20 Variedade de
fachadas
Figura 21 Paisagismo
exuberante
Figura 22 Ambiente
agradaacutevel
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33 Westfield Stratford City Shopping Center9 ndash Londres
Como parte da infraestrutura criada para atender aos Jogos Oliacutempicos de Londres 2012 e
posteriormente sustentar o desenvolvimento local foi construiacutedo o maior shopping urbano da
Europa o Westfield Stratford City Shopping Mall10 com 176515 metros quadrados mais de 300
lojas 70 restaurantes e bares trecircs hoteacuteis 17 salas de cinema um grande parque de diversotildees o
maior cassino do paiacutes 14 pistas de boliche escritoacuterios e apartamentos Eacute ancorado pela John
Lewis uma grande loja de 22 mil m2 pela Marks and Spencer (MampS) com 12600 m
2 e a
Waitrose um supermercado com 3000 m2 O investimento no empreendimento comercial foi de
pound 15 bilhatildeo sendo a principal porta de entrada para o Parque Oliacutempico de Londres a leste do
estaacutedio principal e separado pela estrada de Westfield Fica em East Village proacuteximo das
estaccedilotildees de Stratford Regional e Stratford International pelas quais chegam ao empreendimento
80 dos usuaacuterios (Figuras 23 e 24) 11
O shopping acabou construindo uma relaccedilatildeo simbioacutetica com o parque mesmo sendo um
investimento privado Se natildeo houvesse os jogos seria muito pouco provaacutevel que o
empreendimento tivesse sido erguido nesse local em prazo tatildeo curto O comitecirc oliacutempico
precisava de um acesso ao parque e de um local para instalaccedilatildeo da vila dos atletas O grupo
Westfield era proprietaacuterio da melhor parcela da aacuterea para isso daiacute a negociaccedilatildeo entre as duas
partes que foi bem sucedida O grupo poderia oferecer ambas as coisas tendo ainda a
oportunidade de acelerar a construccedilatildeo de seu shopping
Apoacutes o acordo e a decisatildeo da localizaccedilatildeo das edificaccedilotildees necessaacuterias (a vila dos atletas o
shopping as novas estaccedilotildees) eacute que ficou decidido que a rua de acesso ao parque natildeo seria
coberta apesar de pertencer ao shopping acesso tambeacutem ao mall coberto compondo um circuito
comercial interessante percurso ao pedestre ldquoTomar chuva para chegar ao evento acabou se
tornando um siacutembolo ciacutevico mas com a gestatildeo seguranccedila e a marca forte do Westfield presente
aleacutem de uma soluccedilatildeo ineacutedita e estrateacutegica de projeto uma rua comercial aberta ligada ao
shopping cobertordquo Natildeo se aplicou neste caso a preocupaccedilatildeo constante de que shoppings
destroem a rua comercial e seu dinamismo O Westfield foi projetado com dois tipos de mall o
aberto e o fechado compondo o caminho do pedestre (MOORE 2011) As grandes acircncoras MampS
implantadas na porta de acesso ao parque oliacutempico uma grande avenida comercial ligando-se agrave
John Lewis instalada na outra extremidade deram as boas vindas ao grande evento internacional
de esportes de excelecircncia (Figuras 25 e 26)12
A avenida de estilo 24 horas eacute flanqueada ao norte
pelo shopping vertical que abriga operadores independentes como restaurantes especializados
elegantes boutiques que se contrasta com o lado sul que abriga lojas de esteacutetica simples ruacutestica
oferecendo produtos de casa e decoraccedilatildeo marcas regionais e locais (Figura 27) Espelhando a
rua externa de pedestre o shopping coberto conecta as duas estaccedilotildees entroncamento de
transporte coletivo a Stratford Regional Station e a Stratford Internacional Station assim como
as duas acircncoras jaacute mencionadas O mall interior eacute composto por um arco crescente com trecircs
9
Texto extraiacutedo ou resumido jaacute publicado em GRASSIOTTO MLF JANUZZI DCR GRASSIOTTO
JABASSO RR BERGOC G Westfield Stratford City Shopping Center principal apoio e legado dos Jogos
Oliacutempicos de Londres 2012 In I4a Conferecircncia Internacional da LARES 2014 Anais Rio de Janeiro set 2014
10 WIKIPEDIA the free encyclopedia Westfield Stratford City Disponiacutevel em
lthttpenwikipediaorgwikiWestfield-Stratford-Citygt Acesso em 01 maio 2013 Overview Disponiacutevel em
lthttpwwwwestfieldcomstratfordcitygt Acesso em 01 maio 2012 Acesso em 23 Jun 2014 WESTFIELD
cataacutelogo Mall Guide Westfield Stratford City Fev 2013
11 Fonte das figuras 23 e 24 ndash Disponiacutevel em Queen Elizabeth Olimpic park map pdf Acesso em 24 jun 2014
Disponiacutevel em lthttplondon-traveltipscomwestfield-stratford-city-shopping-centrehtmgt Acesso em 23 jun
2014
12 Fonte das figuras 25 26 27 28 ndash Fotos do autor fev 2013
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pisos de design simples cujo interessante efeito foi obtido pela escala adotada pela sua energia
e iniciativa das lojas individuais Segundo Moore (2011 p3) ldquofoi um grupo especial de
varejistas inigualaacutevel existente na Gratilde Bretanha que desde o primeiro momento queria
apresentar um belo espetaacuteculordquo (traduccedilatildeo nossa)
O centro comercial propriamente dito eacute composto por edifiacutecio de quatro pisos no total sendo o
teacuterreo e o primeiro piso dedicado agraves lojas o segundo ao mezanino dos restaurantes e cinemas
No subsolo os serviccedilos supermercado dentre outras redes de lojas e o acesso aos
estacionamentos que podem abrigar 5000 veiacuteculos ldquoCom a adoccedilatildeo da geometria em leque o
percurso em circuito acontece de forma natural com circulaccedilotildees largas repletas de quiosques e
espaccedilos de permanecircnciardquo (Figura 27) Em funccedilatildeo de um clima de grandes contrastes tendo em
vista uma otimizaccedilatildeo e ocupaccedilatildeo dos diversos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano a inovadora
proposta da dupla funcionalidade da rua aberta ligando-se ao mall coberto foi sendo incorporada
com sucesso nos novos shoppings europeus As unidades aiacute instaladas se utilizam do duplo
acesso oferecido principalmente as grandes lojas e restaurantes Eacute uma excelente estrateacutegia para
os negoacutecios mantendo sempre a atratividade para o usuaacuterio consumidor A partir da estaccedilatildeo
Stratford por uma ponte de arquitetura interessante sobre as linhas de trem eacute possiacutevel ter acesso
agrave avenida comercial aberta que leva ao parque oliacutempico abrigando os hoteacuteis lojas cassino bares
e restaurantes (Figuras 25 26 27)
Westfield Stratford City eacute o primeiro legado das olimpiacuteadas e da regeneraccedilatildeo de Newman Com
seu investimento no centro comercial e tambeacutem no transporte puacuteblico veio assegurar a
prosperidade econocircmica para a regiatildeo tambeacutem com a geraccedilatildeo de empregos sendo apoiadores
em diversos setores (educacional social) etc alavancando as modificaccedilotildees na aacuterea num tempo
muito mais curto aleacutem de viabilizar o maior legado de longo prazo deixado pelos Jogos
Oliacutempicos o Parque Rainha Elizabeth jaacute aberto para usufruto da populaccedilatildeo londrina (MOORE
2011) (Figura 28) O grupo trabalhou para se tornar o novo epicentro de oportunidades para a
proacutexima geraccedilatildeo de londrinos de leste contribuindo para criar o perfil da regiatildeo e sua intenccedilatildeo
eacute continuar trabalhando com esse objetivo em projetos de desenvolvimento de longo prazo13
13
Disponiacutevel emlt httpukwestfieldcomstratfordcitycommunityregeneration gt Acesso em 18 maio 2013
Figura 23 Planta teacuterreo Figura 24 Rua aberta ligada
ao mall fechado
Figura 25 A John Lewis no
acesso a rua
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34 Westfield London Shopping Center ndash Londres
Do Grupo Westfield como o anterior o Westfield London14 de 2008 abriga 265 lojas mais de
60 opccedilotildees de alimentaccedilatildeo 10 salas de cinema (Figura 29)9 Tem acesso por duas estaccedilotildees de
metrocirc (Shepherdrsquos Bush e White City) aleacutem de ser vizinho da White City Bus Station (estaccedilatildeo de
ocircnibus) Ocupando um quarteiratildeo inteiro o shopping totalmente em estrutura metaacutelica de alta
tecnologia e vidros especiais se apresenta em quatro pisos Na parte coberta a adoccedilatildeo de uma
geometria retangular permite um percurso em circuito perfeito (Figuras 29 e 30) No teacuterreo a
inovadora soluccedilatildeo de projeto de conter uma rua comercial externa o terraccedilo dos restaurantes
(Southern Terrace Restaurants) ligando-se numa alccedila ao shopping center coberto de modo a
natildeo perder clientes contendo atratividades diversas mesmo no mais rigoroso inverno Mas o
mais interessante eacute poder tambeacutem oferecer ao usuaacuterio consumidor usufruir das opccedilotildees ao ar livre
no veratildeo principalmente os inuacutemeros restaurantes aiacute localizados que se abrem para fora e para
dentro (Figuras 31 32 33)15
Espetaacuteculo agrave parte eacute a ala de lojas de luxo chamada ldquoThe Villagerdquo
espaccedilo equivalente a uma Bond Street mas em sua versatildeo no interior de um shopping center
(Figura 34) Por um lado o acesso eacute feito diretamente pela rua externa pelo outro lado sua
ligaccedilatildeo com o interior do shopping Materiais especiais muito vidro espelho e transparecircncia
criam um cenaacuterio para experiecircncias inusitadas que estaacute presente nos dois pisos dedicados agraves
lojas Merece destaque o elevado peacute direto e a cobertura em estrutura metaacutelica e vidros de tons
de cinza compondo um desenho em geometria diferenciada A iluminaccedilatildeo e lustres de grande
porte ajudam a criar um clima de ilusatildeo e sonhos Aleacutem de dar acesso ao ldquoThe Villagerdquo setor de
luxo a rua externa daacute acesso a uma grande loja acircncora ldquoHouse of Frazerrdquo demonstrando sua
funccedilatildeo democraacutetica acessiacutevel a todos
14
WESTFIELD Mall Guide cataacutelogo Westfield London fev 2013 WESTFIELD London ndash Shepherds Bush
London ndash Shopping centers Westfield London Disponiacutevel em lthttpwwwqypecoukplace1122685-Westfield-
London-Londongt Acesso em 13 jan 2013
15 Fonte das figuras 30 31 32 33 34 Fotos do autor fev 2013
Figura 26 Passarela do
metrocirc
Figura 27 Restaurante
quiosque
Figura 28 Vista do Parque
Rainha Elizabeth
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4 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A mais importante evoluccedilatildeo do uacuteltimo seacuteculo eacute a da experiecircncia nos shoppings O centro
comercial deixou de ser apenas um local de vendas eacute local de exibiccedilatildeo de cultura de
enriquecimento da vida das pessoas oferecendo interessantes experiecircncias interativas que os
consumidores desejam compartilhar com seus familiares amigos ou relacionadas significando
momentos a ser relembrados a serem arquivados na memoacuteria Esse tipo de experiecircncia oferecida
consiste no ponto chave do sucesso dos empreendimentos contemporacircneos
No jogo atual ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as
experiecircncias almejadas aquele espaccedilo comercial que oferece seu produto e consegue vendecirc-lo
onde o teatro dos sonhos prevalece
Se ateacute haacute pouco tempo ia-se agraves compras por necessidade de algo atualmente se vai porque eacute uma
atividade prazerosa A nova linguagem e conceito dos espaccedilos comerciais contemporacircneos
abrigando inclusive identidades locais eacute uma resposta uma adaptaccedilatildeo agraves aspiraccedilotildees sociais
poliacuteticas e culturais do momento em que se vive
A soluccedilatildeo inovadora unindo rua comercial aberta ao shopping center eacute uma iniciativa ineacutedita e
estrateacutegica tendo em vista atingir esses novos anseios da sociedade contemporacircnea Nos centros
Figura 29 Planta do teacuterreo Figura 30 Fachada Figura 31 Acesso agrave rua
aberta
Figura 32 Bifuraccedilatildeo dos
acessos ndash agrave esquerda para o
interior
Figura 33 Terraccedilo dos
restaurantes
Figura 34 The Village ndash ala
de luxo
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comerciais europeus em funccedilatildeo do clima de contrastes essa soluccedilatildeo representa otimizaccedilatildeo e
ocupaccedilatildeo dos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano No caso brasileiro implica no resgate da
oportunidade de realizar compras passeios e lazer ao ar livre no interior de um shopping
Ao final destaca-se que a ineacutedita tipologia eacute capaz de oferecer um ambiente interessante onde o
usuaacuterio pode frequentar espaccedilos multiusos experimentando os melhores momentos das
atividades no veratildeo ou no inverno que propiciam uma diferenciada qualidade de vida
5 REFEREcircNCIAS
COLEMAN Peter Shopping Environments Evolution Planning and Design Oxford UK
Elsevier Ltd 2006
GOSLING David MAITLAND Barry Design and Planning of Retail Systems London The
Architectural Press Ltd 1976
GRASSIOTTO M L F A dinacircmica do processo evolutivo dos centros comerciais aspectos do
planejamento fiacutesico Satildeo Paulo Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Universidade de S
Paulo 2005 421p Tese de Doutorado em Arquitetura e Urbanismo
GRASSIOTTO Maria Luiza Fava GRASSIOTTO Junker de Assis O papel fundamental da
geometria em projetos arquitetocircnicos de shopping centers In 9ordf CONFEREcircNCIA
INTERNACIONAL da LARES ndash Latin American Real Estate Society ldquoReal Estate e os efeitos
da crise financeirardquo 2009 Satildeo Paulo Anais Satildeo Paulo Nuacutecleo de Real Estate ndash POLIUSP
2009 p 18601-18612 CD-ROM
ISTANBUL View Kanyon Istanbul Disponiacutevel em lt httpwwwistanbulviewcomkanyongt
Acesso em 13 maio 2015
KELVER Ann De (texto) Experience Shopping Tielt Lanoo Publishers 2008
LIMA FILHO Alberto de Oliveira Shopping Centers - EUA vs Brasil Uma Anaacutelise
Mercadoloacutegica Comparativa Rio de Janeiro Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas 1971
McMANUS Davis Kanyon Levent ndash Istanbul Shopping ndash e-architect September 2014
Disponiacutevel em lthttpwwwe-architectcoukistanbulkanyon-leventgt Acesso em 13 maio
2015
PIOTROWSKI Christine M ROGERS Elizabeth A Designing Commercial Interiors 2nd
Edition N Jersey John Wileyamp Sons 2007
Paacutegina 1 de 17
1 INTRODUCcedilAtildeO
Diversos autores compartilham a ideia de que se vive a era da experiecircncia da experimentaccedilatildeo
de modo que o consumidor natildeo mais baseia suas compras na necessidade e nos benefiacutecios do
produto mas no seu relacionamento com eles no ato de sentir o aroma tocar experimentar A
compra depende da conversaccedilatildeo entre a marca e o consumidor e que deve ser uacutenica com
comprometimento significativa A loja eacute o principal meio de comunicaccedilatildeo com o
usuaacuterioconsumidor (KELVER 2008 PIOTROWSKI 2007 COLEMAN 2006)
A experiecircncia da compra se transformou em parte integrante do desejo de conexatildeo e
relacionamento Desde as origens da humanidade que as pessoas realizam trocas Continua sendo
o mais importante meio de interaccedilatildeo social onde se pode estar junto discutindo fazendo
amigos etc Nesse sentido o setor varejista estaacute se tornando uma induacutestria holiacutestica um espaccedilo
multifuncional concorrendo com o lazer com o entretenimento e inclusive bem-estar Nesse
novo jogo ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as experiecircncias
almejadas Aquele local que vai oferecer seu produto e vendecirc-lo onde o teatro dos sonhos do
consumidor prevalece A loja o centro comercial eacute o melhor meio e mais flexiacutevel para se
conectar com o consumidor penetrar sua mente sua vida e descobrir suas emoccedilotildees As pessoas
se sentem bem conversando com vendedores se encontrando com pessoas se atualizando
escapando do dia a dia Ir agraves compras com prazer rindo pesquisando considerando os sonhos e
a imaginaccedilatildeo encobrindo preferecircncias mas descobrindo a si proacuteprio Efetivar a compra Talvez
Mas o relacionamento com o ato de comprar se tornou complexo fluido e inteiramente pessoal
Compram-se bens mas tambeacutem sonhos esperanccedila experiecircncias emoccedilotildees e entretenimento ldquoA
necessidade se transformou em desejordquo (KELVER 2008 p23)
Cada vez mais ir agraves compras significa compartilhar um estilo de vida As pessoas satildeo sociais
inquisitivas e emocionais Anseiam por respeito satildeo estimuladas por novas ideias muacutesicas pela
moda por esportes boa comida dentre outros Almejam um ambiente com novas atividades
combinaccedilotildees variadas criados com novos benefiacutecios sob inspiraccedilatildeo de fortes cadeias varejistas
presentes ao redor do mundo pois o consumidor de hoje eacute um cidadatildeo do mundo Aos lojistas
cabe atuar com inuacutemeras alternativas tendo em vista questionar o status quo e convencer a todos
que eles possuem o que os consumidores estatildeo procurando
Quanto mais tecnologia se introduz na sociedade e quanto mais se pode fazer pelas pessoas
maior a necessidade delas de estarem juntas se encontrarem em concertos eventos esportivos
na praia ou no shopping De acordo com o socioacutelogo Ray Oldenburgh (KELVER 2008 p66) o
shopping eacute um lugar para onde as pessoas vatildeo quando saem de seu local social habitual a
moradia ou o trabalho eacute o 3ordm lugar em frequecircncia Destaca tambeacutem a importacircncia desse
ambiente para a sociedade civil democraacutetica com engajamento ciacutevico (atividades de cidadania)
e com estabelecimento de sentimentos em relaccedilatildeo ao senso de lugar Na sociedade atual ir ao
shopping eacute uma das mais importantes atividades de interaccedilatildeo Isso atinge o passado o presente e
o futuro de cada um Como o comeacutercio eletrocircnico natildeo consegue se igualar agrave experiecircncia
interativa do shopping center certamente se continuaraacute a frequentar shopping centers
Ir ao shopping se transformou numa parte essencial na vida das pessoas sendo impossiacutevel evitar
adquirir algo Comprar eacute uma das atividades mais constantes que mais eacute redescoberta e
reformulada Depende de uma seacuterie de fatores externos ndash desde os econocircmicos aos de tendecircncia
de moda e ateacute mesmo do clima Significa que a atividade pode se alterar drasticamente e flutuar
em apenas algumas horas Desde o primeiro shopping de 1956 novos conceitos configuraccedilotildees e
inovaccedilotildees foram acrescentados ao modelo de modo a estar sempre atualizado com as alteraccedilotildees
de gosto necessidades aspiraccedilotildees e haacutebitos da sociedade fatores econocircmicos e ambientais
dentre outros A cada tempo o setor varejista acaba descobrindo novas maneiras de sobreviver e
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de ser cada vez mais importante modificando-se se redescobrindo ressurgindo com o
oferecimento de novas e importantes atividades ao consumidor
O maior prazer natildeo estaacute no comprar bens mas sim na aventura desse ato na possibilidade de se
ter uma experiecircncia envolvente que atinja o indiviacuteduo consumidor pessoalmente em sua
memoacuteria sua histoacuteria e emoccedilatildeo Natildeo se trata mais de adquirir o produto certo no melhor local
com preccedilo razoaacutevel mas o objetivo principal agora eacute sentir ver as cores saborear ter sensaccedilotildees
experimentar interagir com o ambiente com os produtos eacute a experiecircncia subjetiva do comprar
O foco principal agora natildeo eacute o produto mas o consumidor Ao lojista interessa atrair o
consumidor causando uma experiecircncia uacutenica e para isso a arquitetura deve dar sua contribuiccedilatildeo
Comprar evoluiu da tarefa funcional para oferecer um complexo social e cultural Para
acompanhar essa mudanccedila de prioridades continuando atrativo o ambiente de vendas os
espaccedilos comerciais contemporacircneos inclusive os de pequeno porte estatildeo se alterando Um fato
deve ser salientado o consumidor cada vez mais ocupado natildeo consegue dividir seu tempo livre
entre compras lazer comer contato social obrigaccedilotildees familiares descanso esportes
descobertas etc E o que ele natildeo quer eacute escolher entre essas atividades Prefere encontrar todas
elas em apenas um local e ao mesmo tempo Os empreendimentos multifuncionais estatildeo em alta
oferecendo compras lazer entretenimento e experiecircncias uacutenicas em um mesmo espaccedilo
Combinam diversas atividades desejadas descanso compras gastronomia trabalho viagens
moradia diversatildeo cultura hotelaria escritoacuterios serviccedilos puacuteblicos atividades esportivas dentre
outras
Espaccedilos multiuso satildeo a bola da vez A combinaccedilatildeo de atividades complementares em um mesmo
local cria movimento constante dinamismo alongando o tempo de cada visita Um espaccedilo
multiuso tem o poder de atrair mais as famiacutelias por atender agraves aspiraccedilotildees e desejos dos membros
das diversas faixas etaacuterias O mix de varejo a atmosfera criada pela arquitetura e seus elementos
de design aleacutem das atividades extras e complementares formam uma uacutenica entidade Forma e
conteuacutedo elementos materiais ou natildeo materiais do projeto trabalham juntos para influenciar e
fortalecer um ao outro Coesatildeo eacute criada entre edifiacutecios atividades visitantes e vizinhos O
complexo comercial representa um conceito que comunica uma soacutelida mensagem e se conecta
com um importante segmento de consumidores Ele se torna um espaccedilo com reconhecida
identidade uma vibrante comunidade onde se quer estar onde se quer encontrar pessoas e se
sentir bem
De modo a atender a esses novos haacutebitos e aspiraccedilotildees do usuaacuterioconsumidor eacute que no decorrer
de seu processo evolutivo o antigo centro de compras do seacuteculo passado sofreu inuacutemeras
transformaccedilotildees em termos funcionais e espaciais Uma tipologia inovadora surgiu na uacuteltima
deacutecada visando atender a esses anseios da sociedade contemporacircnea recompondo o dinamismo
das antigas cidades recuperando aspectos dos centros comerciais tradicionais uma rua
comercial aberta ligada ao mall coberto compondo o percurso do pedestre
De modo a explicar melhor essa soluccedilatildeo ineacutedita ressaltando suas qualidades este texto aborda
aspectos da evoluccedilatildeo das tipologias e geometria de centros comerciais desde seus primoacuterdios
para em seguida analisar alguns exemplares que adotaram a nova tipologia
2 EVOLUCcedilAtildeO DAS TIPOLOGIAS DE SHOPPING CENTERS QUANTO AO
LAYOUTGEOMETRIA
No que se refere agrave tipologia os centros comerciais podem ser classificados sob diversas oacuteticas
do ponto de vista mercadoloacutegico quanto agrave dimensatildeo fiacutesica e econocircmica quanto ao layout e
projeto quanto agraves etapas evolutivas Neste texto o interesse eacute analisar o aspecto do
layoutgeometria aliado agrave questatildeo das etapas evolutivas
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Os primeiros padrotildees de centros comerciais desenvolvidos em relaccedilatildeo ao layout e geometria de
projeto constam da figura 1 De acordo com Lima Filho (1971) satildeo eles1) o strip center que eacute
constituiacutedo por uma fila de lojas voltadas para o estacionamento geralmente instaladas num
uacutenico preacutedio longo 2) os centros em forma de L constituiacutedos de dois blocos ligados um ao
outro geralmente localizados em esquinas 3) os centros em forma de U T dumble e cluster
todos constituiacutedos por lojas pontuais interligadas por circulaccedilotildees 4) os centros galerias que
constituem uma rua de pedestre um mall na aacuterea central de dois edifiacutecios colocados frente a
frente 5) os centros conglomerados que acontecem nos shoppings regionais com amplos
estacionamentos quando as lojas estatildeo dispostas em torno de uma acircncora central num preacutedio
uacutenico e compacto onde as distacircncias entre as unidades de venda satildeo curtas encorajando as
compras
Atraveacutes de suas etapas evolutivas Gosling amp Maitland (1976) classificam os centros comerciais
em trecircs estaacutegios 1o estaacutegio ndash quando os shoppings eram abertos para o tempo possuiacuteam ateacute
100000 m2 estacionamento para veiacuteculos contavam com duas lojas departamentais um
supermercado e aproximadamente 100 lojas sateacutelites que definiam as circulaccedilotildees natildeo
constituiacuteam portanto apenas um edifiacutecio a concepccedilatildeo era global (Figura 2) 2o estaacutegio ndash quando
os centros comerciais fecharam suas circulaccedilotildees sendo a cobertura delas a mudanccedila
fundamental e o relacionamento das lojas com as ruas adensou-se criando-se um espaccedilo central
de distribuiccedilatildeo e na sua extensatildeo as lojas departamentais Ou seja um corredor central ligando
as acircncoras (duas ou trecircs) nas extremidades num partido horizontal onde a capacidade de
ampliaccedilatildeo ficava restrita por causa da colocaccedilatildeo das acircncoras nas extremidades As figuras 3 e 4
mostram algumas caracteriacutesticas como circulaccedilotildees simples de modo a concentrar os pedestres
em trajeto uacutenico e linear com apenas um piso totalmente fechado A figura 3 mostra um arranjo
em L com trecircs acircncoras forma que passou a ser utilizada para encurtar distacircncias natildeo permitindo
zonas fracas de negoacutecios quebrando-se os longos corredores com a adiccedilatildeo de pequenas praccedilas
ao percurso A figura 4 mostra o espaccedilo central criado a ampliaccedilatildeo da largura do mall e com
isso a possibilidade de instalaccedilatildeo de quiosques ao longo do trajeto 3o estaacutegio ndash a marca mais
comum dessa fase foi a introduccedilatildeo de um segundo mall um segundo niacutevel sendo que o
shopping horizontal de apenas um piso tornou-se antieconocircmico sendo sucedido pelo de niacuteveis
muacuteltiplos Estabeleceu-se o uso intenso de plantas mais centralizadas A figura 5 mostra a
soluccedilatildeo mais usada nessa eacutepoca O aumento do nuacutemero de acircncoras departamentais nesse estaacutegio
Figura 1 Padrotildees baacutesicos de projetos
de Shopping Centers
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passou a ser comum favorecendo a quebra da soluccedilatildeo linear da circulaccedilatildeo iniciando-se o uso da
planta em forma de cruz dotada de um noacute central retangular ou quadrado Este estaacutegio mostra a
evoluccedilatildeo de vaacuterias formas geomeacutetricas dentre elas o uso do acircngulo de 45o com a intenccedilatildeo de
articular uma linha geomeacutetrica frontal alterando a frente das lojas e estabelecendo os malls como
discretas entidades independentes das aacutereas das lojas impondo daiacute em diante sua forma
caracteriacutestica Aqui o supermercado elemento vital do primeiro estaacutegio presente no segundo
estaacute geralmente ausente tendo se deslocado do edifiacutecio principal para um imoacutevel anexo Em
compensaccedilatildeo pequenas lojas especializadas e exoacuteticas passaram a ser procuradas pelos
empreendedores para incremento da variedade indo de encontro aos interesses do consumidor
Vaacuterios centros se reestruturaram e internamente as plantas fechadas passaram a ser circulares
adequadas para facilitar a incorporaccedilatildeo de novas atividades Surge o abrandamento da rigidez
das circulaccedilotildees com outras atividades se tornando acircncoras O Sherway Gardens na figura 6
mostra a geometria da circulaccedilatildeo que quase se fecha em dois percursos circulares com pequenas
aberturas ao longo do mall onde a praccedila da alimentaccedilatildeo se apresenta como a nova acircncora
Bancos cinemas restaurantes escritoacuterios centros de desconto hoteacuteis moteacuteis academias e
outros serviccedilos passaram a fazer parte dos centros comerciais
Gosling amp Maitland (1976) terminam sua descriccedilatildeo evolutiva no estaacutegio 3 Grassiotto M L
(2005) uma das autoras avanccedila criando um 4o estaacutegio no qual se percebe a incorporaccedilatildeo de
funccedilotildees natildeo varejistas aos centros comerciais no corpo do edifiacutecio principal ou mesmo no seu
entorno refletindo funccedilotildees dos antigos centros urbanos A ampliaccedilatildeo do raio de abrangecircncia dos
centros comerciais regionais permitiu usos secundaacuterios que incrementam a competiccedilatildeo entre
eles encorajando a introduccedilatildeo de lazer recreaccedilatildeo turismo e outros serviccedilos adicionais como
atraccedilatildeo Postos de serviccedilos automotivos lojas de conveniecircncia blocos de escritoacuterios hoteacuteis
conjuntos habitacionais aleacutem de instituiccedilotildees puacuteblicas estatildeo entre as novas atividades agregadas
Esse processo evolutivo aconteceu naturalmente espontaneamente sendo percebido claramente
principalmente nos Estados Unidos Gosling amp Maitland (1976) chamam esses complexos de
centros integrados (integrated centers) que no entender destes autores constituem complexos
multifuncionais multiuso A necessidade de terrenos mais amplos eacute uma realidade e as acircncoras
internas se diversificam agregando-se praccedilas da alimentaccedilatildeo praccedilas de diversatildeo centros
culturais conjuntos esportivos centros educacionais e muitos outros conforme a vocaccedilatildeo local
sendo cada caso um caso A forma fechada circular se cristaliza como melhor opccedilatildeo de
geometria para distribuiccedilatildeo do enorme leque de atividades facilitando o acesso das pessoas
encurtando as distacircncias Coleman (2006) adota o termo circuito (circuit) para a forma fechada
que caracteriza os centros comerciais da atualidade (Figuras 7 e 8) A geometria assume papel importante nos projetos arquitetocircnicos de shopping centers
pois qualquer que seja o tipo escolhido dela deriva a resoluccedilatildeo do mall espaccedilo vital
elemento definidor do caraacuteter e identidade do centro comercial Sendo o mall apenas
uma circulaccedilatildeo central ou uma seacuterie de ruas principais e secundaacuterias com larguras
diferenciadas se abrindo em praccedilas nichos ou aacutetrios criando focos com arranjos
independentes simples ou em niacuteveis composto de alturas variadas ou constantes eacute o
fator preponderante na elaboraccedilatildeo da cena do cenaacuterio para o consumidor Parte mais
significativa do projeto o mall eacute um espaccedilo de circulaccedilatildeo puacuteblica responsaacutevel pela
organizaccedilatildeo geral uniatildeo das diversas partes do shopping e distribuiccedilatildeo das diversas
atividades promovendo simultaneamente seguranccedila conforto rotas interessantes
relaxamento para o usuaacuterio o prazer do window shopping do vitrinar Da resoluccedilatildeo do
mall competecircncia do arquiteto depende o sucesso do empreendimento
(GRASSIOTTO GRASSIOTTO 2009 p 4)
A nova soluccedilatildeo de tipologia apresentada neste texto se insere na geometria mais adequada para
os centros comerciais multifuncionais contemporacircneos onde o circuito acontece unindo aacutereas
abertas com fechadas compondo um interessante dinamismo no percurso propiciando uma nova
experiecircncia e apropriaccedilatildeo do espaccedilo pelo usuaacuterioconsumidor Uma proposta diferenciada um
espaccedilo de faacutecil entendimento que permite identificaccedilatildeo dos diferentes setores sem monotonia
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repleto de elementos surpresa de modo a estimular a curiosidade e interesse Oferecendo um
balanceamento equilibrado de atraccedilotildees permite intenso fluxo em frente agraves lojas e serviccedilos
promoccedilatildeo de interesses diversos como aacutereas de pausa aberturas para cafeacutes estares quiosques
exposiccedilotildees diversas culturais eou artiacutesticas praccedilas de descanso paisagismo e atividades
promocionais Acircncoras e semi-acircncoras de vendas lazer ou alimentaccedilatildeo satildeo estrategicamente
posicionadas para reforccedilar o fluxo de pedestres O consumidor estabelece um relacionamento
especial com os novos ambientes criados se identificando com eles ou natildeo O projeto de espaccedilos
comerciais eacute um ciclo em contiacutenua evoluccedilatildeo sempre tendo em vista acompanhar a moda e as
aspiraccedilotildees dos consumidores Neste momento os espaccedilos comerciais estatildeo na vanguarda de
soluccedilotildees inovadoras de alta tecnologia e tambeacutem em seu conceito de interiores contemporacircneos
Devem se atualizar constantemente de modo a manter seu poder de competiccedilatildeo Uma soluccedilatildeo
inteligente com o correto dimensionamento propicia a resoluccedilatildeo funcional do shopping center
atraveacutes da distribuiccedilatildeo de suas atividades numa melhor integraccedilatildeo interiorexterior estabelece o
seu caraacuteter na memoacuteria qualitativa do usuaacuterio em relaccedilatildeo ao espaccedilo vivenciado Detalhes
incorporados ao projeto constituem ainda diferenciais entre um empreendimento e outro
favorecendo a fidelizaccedilatildeo do usuaacuterioconsumidor
3 ANAacuteLISE DE EXEMPLARES
31 Kanyon Shopping Mall ndash Istambul
Desde os anos 80 os residentes de Istambul abraccedilaram a ideacuteia dos centros comerciais cobertos
hoje em dia cada bairro da cidade conta com um shopping center Satildeo mais de 15 de grande
Figura 4 Randhurst
Shopping Centre (2ordm E)
Figura 5 Yorktown
Centre (3ordm E)
Figura 2 Short Hill
Shopping Centre
(1ordmE)
Figura 3 North Park
Shopping Centre
(2ordm E)
Figura 6 Sherway
Gardens Shopping
Centre
Figura 7 Geometria linear ou
em circuito
Figura8 Bluewater
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porte O Kanyon Shopping Mall estaacute localizado em Levent distrito financeiro de Istambul
sendo um local popular para o lazer apoacutes o trabalho A estaccedilatildeo Levent de Metrocirc eacute conectada
diretamente ao empreendimento (Figura 9)1 Constitui-se num shopping semi-aberto fresco e
ventilado agradaacutevel sendo uma alternativa ao shopping inteiramente fechado Shopping com
diversos diferenciais eacute considerado o oaacutesis urbano de Istambul Uma cidade no interior da
cidade consiste num vasto centro multiuso com 250000 metros quadrados de espaccedilo coberto
37500 metros quadrados de aacuterea bruta locaacutevel comercial 27 andares de escritoacuterios e 179
luxuosos apartamentos residenciais Seu jardim eacute dominado pela face curva de uma torre que cria
uma silhueta icocircnica no skyline (ARUP 2015) Abriga 160 lojas tanto de redes internacionais
quanto de lojas locais 9 salas de cinema fitness center aacutereas de alimentaccedilatildeo e cafeacutes Algumas
marcas como as Haagen Dazs e Harvey Nichols abriram sua primeira loja internacional na
Turquia no Kanyon A Apple tambeacutem abriu sua primeira loja na Europa Continental no Kanyon
(ISTANBUL VIEW 2015) Inaugurado em maio de 2006 teve seu projeto premiado2 tendo
como referenciais as curvas e profundidades do ldquocanyonrdquo (garganta) Foi projetado para parecer
um ldquocanyonrdquo sendo esta uma caracteriacutestica peculiar de sua arquitetura (ARUP 2015) (Figura
10)3 Com a adoccedilatildeo de uma soluccedilatildeo ineacutedita de geometria em circuito se desenvolve por
aberturas e fechamentos sendo pioneiro na adoccedilatildeo de mall coberto integrado ao mall descoberto
com arranjos superpostos em quatro pisos propiciando uma verdadeira sensaccedilatildeo de estar
percorrendo uma garganta pelo usuaacuterio consumidor (Figura 11) Sua arquitetura coube ao
escritoacuterio Jerde Partnership em parceria com Tabanlioglu que projetaram o complexo unindo
escritoacuterios residecircncias e varejistas num desenho orgacircnico aberto e fechado incluindo
anfiteatro praccedilas e estacionamento na cobertura espaccedilo compartilhado por todos os usuaacuterios
(McMANUS 2015) Jerde Partnership eacute considerado um dos liacutederes no desenvolvimento de
projetos de arquitetura de ldquoexperiecircnciardquo onde o foco principal eacute a criaccedilatildeo de ldquolugaresrdquo e natildeo de
edifiacutecios onde o interior eacute o protagonista A principal preocupaccedilatildeo nesse tipo de projeto consiste
em oferecer espaccedilos interativos onde as pessoas possam se apropriar dos ambientes agregar
valor e onde a energia resultante animando a ambiecircncia acaba representando maior significado
em suas vidas (Figura 12)4 Eacute um novo modo de entender e realizar arquitetura de modo que ela
possa direcionar o comportamento humano a proacutepria arquitetura e o planejamento urbano
(ISTANBUL VIEW 2015) Nesse sentido a arquitetura teve a intenccedilatildeo de criar um coraccedilatildeo de
cidade conectando as pessoas trabalham vivem e compram na regiatildeo funcionando mais como
um lugar de encontro uma parte orgacircnica do espaccedilo urbano mais do que um shopping padratildeo
local somente de compras trabalho ou residencia O Kanyon Shopping Mall eacute um espaccedilo uacutenico
de fusatildeo de lazer e compras proporcionado pela arquitetura diferenciada O mix varejista estaacute
distribuiacutedo pelos quatro pisos de mallsgalerias totalmente distintos cada um com sua proacutepria
energia vibraccedilatildeo e particularidade O canyon eacute circundado e delineado dos dois lados pelo
complexo de quatro pisos De um dos lados trecircs niacuteveis de lojas e um de restaurantes casas
noturnas e outros tipos de entretenimento Os quatro niacuteveis acontecem em forma de terraccedilo
permitindo aos visitantes de cada niacutevel observar as atividades que ocorrem no canyon do teacuterreo
Do outro lado a presenccedila da esfera de entretenimento tambeacutem de quatro niacuteveis que abriga nove
salas de cinema Na cobertura dessa aacuterea um restaurante com terraccedilo aberto funcional permite
tambeacutem visatildeo das atividades que ocorrem nas aacutereas abaixo (Mc MANUS 2014) (Figura 13) A
inovadora soluccedilatildeo permite uma maior interatividade com o ambiente conectando o consumidor
com suas marcas fazendo seu percurso intuitivamente e de maneira mais excitante Integrando
1 Fonte da figura 9 Kanyon Cataacutelogo mar2012
2 Precircmio ldquoCityscape Architectural Review Awardrdquo 2006
3 Fonte das figuras 10 11 e 14 Fotos do autor ndash jan2012
4 Fonte das figuras 12 e 13 Istambul Kanyon ARUP Disponiacutevel em lt httpwwwarupcomProjectsIstanbul-
Kanyonaspxgt Acesso em 13 maio21015
Paacutegina 7 de 17
malls cobertos com climatizaccedilatildeo controlada a aacutereas descobertas confortaacuteveis oferecem uma
experiecircncia inusitada ao consumidor que pode usufruir o melhor em cada estaccedilatildeo Mais ainda
une a conveniecircncia de um shopping center coberto com o ar vibrante de uma rua comercial
aberta num mesmo ambiente inspirador (ISTANBUL VIEW2015)
Jarde Partnership e Tabanlioglu Architects projetaram o Kanyon com shopping aberto e
sustentaacutevel A soluccedilatildeo utiliza uma seacuterie de formas arquitetocircnicas onde cada unidade residencial
tem um uso diferente e que unidas formam uma dinacircmica composiccedilatildeo icocircnica Entre as diversas
formas arquitetocircnicas perspectivas e visuais se alteram constantemente resultando num espaccedilo
vibrante e com energia para atingir o usuaacuterio Os trecircs usos do empreendimento satildeo conectados
pela rua descoberta delineada por curvas suaves criando o dramaacutetico efeito de garganta Os 600
peacutes de comprimento do canyon interligam a parte de escritoacuterios residecircncias varejo e
entretenimento utilizando um passeio exploratoacuterio que abriga uma seacuterie de praccedilas terraccedilos
dentre outros com os quais os usuaacuterios podem interagir No coraccedilatildeo do projeto o canyon se abre
para uma praccedila de performances um anfiteatro cravado na base da esfera de entretenimento
palco de atividades de qualquer tamanho desde apresentaccedilotildees pequenas agrave sinfocircnicas (Figura 14)
Acabamentos paisagiacutesticos e espelhos d‟aacutegua completam o projeto aberto e desenho natural (Mc
MANUS 2014) De acordo com encarte do shopping (2012) ele oferece ldquoatmosfera
memoraacutevelrdquo para comer se divertindo moda para experimentar e testar uma doce vida
ldquocustomizarrdquo conforme a uacuteltima tendecircncia modelos especiais oferecidos por marcas dinacircmicas
circular pelo mall e ter uma ldquosurpresa a cada esquinardquo
Ainda para conectar e ativar o canyon a parte varejista contempla diversos acessos em niacuteveis
variados ligando o empreendimento agrave cidade provendo metrocirc ruas e estruturas de
estacionamento A uniatildeo de espaccedilos com ar fresco e outros climatizados permite a proteccedilatildeo
contra o vento chuva e neve e esse design peculiar tem atraiacutedo diversas redes de lojas
renomadas muitas delas novidade em Istambul e na Turquia (Mc MANUS 2014)
Quanto agrave torre de 27 andares de escritoacuterios foi projetada com uma fachada curva que reforccedila o
visual gracioso e marcante do canyon criando uma silhueta peculiar que acaba fazendo parte do
skyline da cidade (Figura 13) A torre residencial se inicia a partir do quarto niacutevel do complexo
de lojas alcanccedilando 17 pisos de altura Esta torre com formato simples reforccedila o silhueta do
canyon provendo uma dramaacutetica vista do projeto abaixo
Coube agrave ARUP a consultoria principal se responsabilizando pelos projetos mecacircnicos eleacutetricos
estruturais Foi responsaacutevel tambeacutem pela parte civil fachadas acuacutestica seguranccedila siacutesmica
holiacutestica e estudo de ventos A multidisciplinaridade foi necessaacuteria de modo a se criar a estrutura
necessaacuteria para a silhueta no skyline que compotildee de maneira correta com os minaretes e domus
que foram definidos pela heranccedila da cidade antiga A rua aberta interior propicia uma
experiecircncia uacutenica de compras e lazer Istambul jaacute foi a capital do Impeacuterio Romano do Impeacuterio
Bizantino e do Impeacuterio Otomano A vontade de ser conhecida por mais do que somente histoacuteria
levou agrave realizaccedilatildeo de empreendimentos como o Kanyon Shopping Mall que tecircm ajudado a
Turquia a ser reconhecida como paiacutes contemporacircneo progressista estando tambeacutem na linha de
frente da cultura moderna (ARUP 2015)
Com essa experiecircncia arquitetocircnica bem sucedida o Kanyon serviu de inspiraccedilatildeo para outros
shoppings natildeo somente na Turquia mas em toda regiatildeo europeacuteia como por exemplo o Westfield
London Shopping Center e o Westfield Stratford City Shopping ambos em Londres No Brasil o
exemplo eacute o Shopping Parque Dom Pedro em Campinas todos analisados a seguir
Paacutegina 8 de 17
Figura 9 Piso G - acesso rua
Figura 10 A praccedila aberta ndash
garganta
- Piso G - acesso rua
Figura 11
Curvascanyonpaisagismo
Figura 12 Praccedila
silhueta
Figura 13 Skyline ndash canyon Figura 14 Anfiteatro
mirante
Paacutegina 9 de 17
32 O Shopping Parque Dom Pedro - Campinas
O Shopping Parque Dom Pedro de Campinas foi inaugurado em 2002 e estaacute localizado na
rodovia D Pedro I km 137 Ateacute a nova expansatildeo possuiacutea 108600 m2
de aacuterea bruta locaacutevel com
189000 m2
de aacuterea construiacuteda Possui 8 mil vagas de estacionamento 13 acircncoras 19 semi-
acircncoras 252 lojas sateacutelites 30 operadoras de fast-food 9 restaurantes 15 cinemas 37 serviccedilos
360 operaccedilotildees5 Pertencente ao grupo Sonae Sierra foi projetado pelo arquiteto portuguecircs Joseacute
Manuel Quintela tendo sido incorporado pela Sonae Imobiliaacuteria e Sonae Emplanta Ao
escritoacuterio Botti amp Rubin coube o detalhamento A grande dimensatildeo do programa geral do
shopping exigiu a fragmentaccedilatildeo do projeto o que resultou no seccionamento das atividades em
setores personalizados individualizados e que diversificados atraveacutes do paisagismo ficaram
agrupados em cinco temas aacutegua aacutervore pedras colinas e flores que estatildeo definidos nos cinco
acessos ao shopping O mix tambeacutem estaacute composto por uma setorizaccedilatildeo temaacutetica levando em
conta as categorias de produtos e serviccedilos moda esporte casa cultura e lazer Sua planta foi
solucionada com uma geometria simples em forma de elipse constituindo um circuito perfeito
interrompido na parte central pela suntuosa praccedila da alimentaccedilatildeo coraccedilatildeo do edifiacutecio (Figura
15)6
Em novembro de 2010 foi inaugurada a primeira expansatildeo do shopping a Alameda Parque
Dom Pedro rua aberta no centro do circuito entre a Ala das Flores e das Aacuteguas com mais 5457
m2 de ABL perfazendo o total atual de 122471 m
2 (Figura 16)
7 Com mais 34 lojas passou a ter
4108 Eacute nessa alameda que se encontra o conceito inovador ineacutedito no Brasil uma rua comercial
aberta integrando-se ao shopping coberto Com largura generosa a rua se desenvolve com
aberturas e fechamentos (pequenas coberturas) formando praccedilas abertas e fechadas no centro do
percurso abrigando aacutereas de estar e descanso quiosques e pontos focais variados (Figuras 17 e
18) Quanto agraves fachadas reentracircncias e saliecircncias permitem diferentes niacuteveis de vitrines
conferindo ao espaccedilo o aspecto de uma ldquocharmosa Alameda a ceacuteu abertordquo (Figuras 19 e 20)
Uma diversidade de materiais naturais como pedra Goiaacutes e Canjiquinha mescladas com
tijolinhos aparentes e tambeacutem texturas minerais satildeo utilizados nas fachadas favorecendo
soluccedilotildees personalizadas No piso granito e mosaicos em pedra portuguesa acompanham a
proposta do interior do shopping O paisagismo com utilizaccedilatildeo de plantas de porte exuberante e
espelhos d‟aacutegua completam a composiccedilatildeo de um ambiente agradaacutevel para conviacutevio a
experiecircncia de compras ao ar livre onde pergolados e estruturas garantem maior conforto aos
visitantes controlando de alguma maneira a entrada de luz natural (Figuras 21 e 22) O shopping
ampliado atualmente tem 23 acircncoras 269 sateacutelites 45 lojas de fast-food 10 restaurantes 37 lojas
de serviccedilo 15 cinemas o teatro Parque D Pedro com 340 lugares aleacutem de um centro meacutedico de
600 m2 Tambeacutem com projeto arquitetocircnico e paisagiacutestico de Joseacute Quintela em 2007 recebeu
pela sua eficiecircncia ambiental a ISO 14001 tornando-se o primeiro shopping brasileiro a obter
esta certificaccedilatildeo Foi o primeiro shopping no Brasil e na Europa a ser certificado em gestatildeo de
Seguranccedila amp Sauacutede conforme a norma 18001 do OHSAS (Sistema de Sauacutede e Seguranccedila
5
Dados da ficha teacutecnica retirados de AU-ESPECIAL ndash Shopping Centers 2002 p39 e
lthttpwwwabrascecombrfichas5pqdpedrohtmgt Acesso em 19 dez 2013
6 Fonte da figura 15 AU ESPECIAL Shopping Centers Satildeo Paulo PINI maio 2002 p20 ISSN 1676-9902
7 Fonte das figuras 16 17 18 1920 21 e 22 Fotos do autor dez 2012
8 Dados e informaccedilotildees de Sala de Imprensa Parque D Pedro inaugura sua primeira expansatildeo nov2010
Disponiacutevel em lthttpwwwsonaesierracombrptsaalra-de-imprensaparque-d-pedro-shopping-inaugurgt Acesso
em 14 maio 2015
Paacutegina 10 de 17
Ocupacional) Sua aacuterea de influecircncia abrange 25 municiacutepios 19 deles da Regiatildeo metropolitana de
Campinas recebendo aproximadamente 18 milhatildeo de visitantes por mecircs
Figura 15 Plantageometria Figura 16 Acesso agrave Alameda
Parque D Pedro
Figura 17 Alameda ndash rua
abertapraccedilas
Figura 18 Coberturas e
aberturas
Figura 19 Aacutereas de descanso
paisagismo
Figura 20 Variedade de
fachadas
Figura 21 Paisagismo
exuberante
Figura 22 Ambiente
agradaacutevel
Paacutegina 11 de 17
33 Westfield Stratford City Shopping Center9 ndash Londres
Como parte da infraestrutura criada para atender aos Jogos Oliacutempicos de Londres 2012 e
posteriormente sustentar o desenvolvimento local foi construiacutedo o maior shopping urbano da
Europa o Westfield Stratford City Shopping Mall10 com 176515 metros quadrados mais de 300
lojas 70 restaurantes e bares trecircs hoteacuteis 17 salas de cinema um grande parque de diversotildees o
maior cassino do paiacutes 14 pistas de boliche escritoacuterios e apartamentos Eacute ancorado pela John
Lewis uma grande loja de 22 mil m2 pela Marks and Spencer (MampS) com 12600 m
2 e a
Waitrose um supermercado com 3000 m2 O investimento no empreendimento comercial foi de
pound 15 bilhatildeo sendo a principal porta de entrada para o Parque Oliacutempico de Londres a leste do
estaacutedio principal e separado pela estrada de Westfield Fica em East Village proacuteximo das
estaccedilotildees de Stratford Regional e Stratford International pelas quais chegam ao empreendimento
80 dos usuaacuterios (Figuras 23 e 24) 11
O shopping acabou construindo uma relaccedilatildeo simbioacutetica com o parque mesmo sendo um
investimento privado Se natildeo houvesse os jogos seria muito pouco provaacutevel que o
empreendimento tivesse sido erguido nesse local em prazo tatildeo curto O comitecirc oliacutempico
precisava de um acesso ao parque e de um local para instalaccedilatildeo da vila dos atletas O grupo
Westfield era proprietaacuterio da melhor parcela da aacuterea para isso daiacute a negociaccedilatildeo entre as duas
partes que foi bem sucedida O grupo poderia oferecer ambas as coisas tendo ainda a
oportunidade de acelerar a construccedilatildeo de seu shopping
Apoacutes o acordo e a decisatildeo da localizaccedilatildeo das edificaccedilotildees necessaacuterias (a vila dos atletas o
shopping as novas estaccedilotildees) eacute que ficou decidido que a rua de acesso ao parque natildeo seria
coberta apesar de pertencer ao shopping acesso tambeacutem ao mall coberto compondo um circuito
comercial interessante percurso ao pedestre ldquoTomar chuva para chegar ao evento acabou se
tornando um siacutembolo ciacutevico mas com a gestatildeo seguranccedila e a marca forte do Westfield presente
aleacutem de uma soluccedilatildeo ineacutedita e estrateacutegica de projeto uma rua comercial aberta ligada ao
shopping cobertordquo Natildeo se aplicou neste caso a preocupaccedilatildeo constante de que shoppings
destroem a rua comercial e seu dinamismo O Westfield foi projetado com dois tipos de mall o
aberto e o fechado compondo o caminho do pedestre (MOORE 2011) As grandes acircncoras MampS
implantadas na porta de acesso ao parque oliacutempico uma grande avenida comercial ligando-se agrave
John Lewis instalada na outra extremidade deram as boas vindas ao grande evento internacional
de esportes de excelecircncia (Figuras 25 e 26)12
A avenida de estilo 24 horas eacute flanqueada ao norte
pelo shopping vertical que abriga operadores independentes como restaurantes especializados
elegantes boutiques que se contrasta com o lado sul que abriga lojas de esteacutetica simples ruacutestica
oferecendo produtos de casa e decoraccedilatildeo marcas regionais e locais (Figura 27) Espelhando a
rua externa de pedestre o shopping coberto conecta as duas estaccedilotildees entroncamento de
transporte coletivo a Stratford Regional Station e a Stratford Internacional Station assim como
as duas acircncoras jaacute mencionadas O mall interior eacute composto por um arco crescente com trecircs
9
Texto extraiacutedo ou resumido jaacute publicado em GRASSIOTTO MLF JANUZZI DCR GRASSIOTTO
JABASSO RR BERGOC G Westfield Stratford City Shopping Center principal apoio e legado dos Jogos
Oliacutempicos de Londres 2012 In I4a Conferecircncia Internacional da LARES 2014 Anais Rio de Janeiro set 2014
10 WIKIPEDIA the free encyclopedia Westfield Stratford City Disponiacutevel em
lthttpenwikipediaorgwikiWestfield-Stratford-Citygt Acesso em 01 maio 2013 Overview Disponiacutevel em
lthttpwwwwestfieldcomstratfordcitygt Acesso em 01 maio 2012 Acesso em 23 Jun 2014 WESTFIELD
cataacutelogo Mall Guide Westfield Stratford City Fev 2013
11 Fonte das figuras 23 e 24 ndash Disponiacutevel em Queen Elizabeth Olimpic park map pdf Acesso em 24 jun 2014
Disponiacutevel em lthttplondon-traveltipscomwestfield-stratford-city-shopping-centrehtmgt Acesso em 23 jun
2014
12 Fonte das figuras 25 26 27 28 ndash Fotos do autor fev 2013
Paacutegina 12 de 17
pisos de design simples cujo interessante efeito foi obtido pela escala adotada pela sua energia
e iniciativa das lojas individuais Segundo Moore (2011 p3) ldquofoi um grupo especial de
varejistas inigualaacutevel existente na Gratilde Bretanha que desde o primeiro momento queria
apresentar um belo espetaacuteculordquo (traduccedilatildeo nossa)
O centro comercial propriamente dito eacute composto por edifiacutecio de quatro pisos no total sendo o
teacuterreo e o primeiro piso dedicado agraves lojas o segundo ao mezanino dos restaurantes e cinemas
No subsolo os serviccedilos supermercado dentre outras redes de lojas e o acesso aos
estacionamentos que podem abrigar 5000 veiacuteculos ldquoCom a adoccedilatildeo da geometria em leque o
percurso em circuito acontece de forma natural com circulaccedilotildees largas repletas de quiosques e
espaccedilos de permanecircnciardquo (Figura 27) Em funccedilatildeo de um clima de grandes contrastes tendo em
vista uma otimizaccedilatildeo e ocupaccedilatildeo dos diversos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano a inovadora
proposta da dupla funcionalidade da rua aberta ligando-se ao mall coberto foi sendo incorporada
com sucesso nos novos shoppings europeus As unidades aiacute instaladas se utilizam do duplo
acesso oferecido principalmente as grandes lojas e restaurantes Eacute uma excelente estrateacutegia para
os negoacutecios mantendo sempre a atratividade para o usuaacuterio consumidor A partir da estaccedilatildeo
Stratford por uma ponte de arquitetura interessante sobre as linhas de trem eacute possiacutevel ter acesso
agrave avenida comercial aberta que leva ao parque oliacutempico abrigando os hoteacuteis lojas cassino bares
e restaurantes (Figuras 25 26 27)
Westfield Stratford City eacute o primeiro legado das olimpiacuteadas e da regeneraccedilatildeo de Newman Com
seu investimento no centro comercial e tambeacutem no transporte puacuteblico veio assegurar a
prosperidade econocircmica para a regiatildeo tambeacutem com a geraccedilatildeo de empregos sendo apoiadores
em diversos setores (educacional social) etc alavancando as modificaccedilotildees na aacuterea num tempo
muito mais curto aleacutem de viabilizar o maior legado de longo prazo deixado pelos Jogos
Oliacutempicos o Parque Rainha Elizabeth jaacute aberto para usufruto da populaccedilatildeo londrina (MOORE
2011) (Figura 28) O grupo trabalhou para se tornar o novo epicentro de oportunidades para a
proacutexima geraccedilatildeo de londrinos de leste contribuindo para criar o perfil da regiatildeo e sua intenccedilatildeo
eacute continuar trabalhando com esse objetivo em projetos de desenvolvimento de longo prazo13
13
Disponiacutevel emlt httpukwestfieldcomstratfordcitycommunityregeneration gt Acesso em 18 maio 2013
Figura 23 Planta teacuterreo Figura 24 Rua aberta ligada
ao mall fechado
Figura 25 A John Lewis no
acesso a rua
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34 Westfield London Shopping Center ndash Londres
Do Grupo Westfield como o anterior o Westfield London14 de 2008 abriga 265 lojas mais de
60 opccedilotildees de alimentaccedilatildeo 10 salas de cinema (Figura 29)9 Tem acesso por duas estaccedilotildees de
metrocirc (Shepherdrsquos Bush e White City) aleacutem de ser vizinho da White City Bus Station (estaccedilatildeo de
ocircnibus) Ocupando um quarteiratildeo inteiro o shopping totalmente em estrutura metaacutelica de alta
tecnologia e vidros especiais se apresenta em quatro pisos Na parte coberta a adoccedilatildeo de uma
geometria retangular permite um percurso em circuito perfeito (Figuras 29 e 30) No teacuterreo a
inovadora soluccedilatildeo de projeto de conter uma rua comercial externa o terraccedilo dos restaurantes
(Southern Terrace Restaurants) ligando-se numa alccedila ao shopping center coberto de modo a
natildeo perder clientes contendo atratividades diversas mesmo no mais rigoroso inverno Mas o
mais interessante eacute poder tambeacutem oferecer ao usuaacuterio consumidor usufruir das opccedilotildees ao ar livre
no veratildeo principalmente os inuacutemeros restaurantes aiacute localizados que se abrem para fora e para
dentro (Figuras 31 32 33)15
Espetaacuteculo agrave parte eacute a ala de lojas de luxo chamada ldquoThe Villagerdquo
espaccedilo equivalente a uma Bond Street mas em sua versatildeo no interior de um shopping center
(Figura 34) Por um lado o acesso eacute feito diretamente pela rua externa pelo outro lado sua
ligaccedilatildeo com o interior do shopping Materiais especiais muito vidro espelho e transparecircncia
criam um cenaacuterio para experiecircncias inusitadas que estaacute presente nos dois pisos dedicados agraves
lojas Merece destaque o elevado peacute direto e a cobertura em estrutura metaacutelica e vidros de tons
de cinza compondo um desenho em geometria diferenciada A iluminaccedilatildeo e lustres de grande
porte ajudam a criar um clima de ilusatildeo e sonhos Aleacutem de dar acesso ao ldquoThe Villagerdquo setor de
luxo a rua externa daacute acesso a uma grande loja acircncora ldquoHouse of Frazerrdquo demonstrando sua
funccedilatildeo democraacutetica acessiacutevel a todos
14
WESTFIELD Mall Guide cataacutelogo Westfield London fev 2013 WESTFIELD London ndash Shepherds Bush
London ndash Shopping centers Westfield London Disponiacutevel em lthttpwwwqypecoukplace1122685-Westfield-
London-Londongt Acesso em 13 jan 2013
15 Fonte das figuras 30 31 32 33 34 Fotos do autor fev 2013
Figura 26 Passarela do
metrocirc
Figura 27 Restaurante
quiosque
Figura 28 Vista do Parque
Rainha Elizabeth
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4 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A mais importante evoluccedilatildeo do uacuteltimo seacuteculo eacute a da experiecircncia nos shoppings O centro
comercial deixou de ser apenas um local de vendas eacute local de exibiccedilatildeo de cultura de
enriquecimento da vida das pessoas oferecendo interessantes experiecircncias interativas que os
consumidores desejam compartilhar com seus familiares amigos ou relacionadas significando
momentos a ser relembrados a serem arquivados na memoacuteria Esse tipo de experiecircncia oferecida
consiste no ponto chave do sucesso dos empreendimentos contemporacircneos
No jogo atual ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as
experiecircncias almejadas aquele espaccedilo comercial que oferece seu produto e consegue vendecirc-lo
onde o teatro dos sonhos prevalece
Se ateacute haacute pouco tempo ia-se agraves compras por necessidade de algo atualmente se vai porque eacute uma
atividade prazerosa A nova linguagem e conceito dos espaccedilos comerciais contemporacircneos
abrigando inclusive identidades locais eacute uma resposta uma adaptaccedilatildeo agraves aspiraccedilotildees sociais
poliacuteticas e culturais do momento em que se vive
A soluccedilatildeo inovadora unindo rua comercial aberta ao shopping center eacute uma iniciativa ineacutedita e
estrateacutegica tendo em vista atingir esses novos anseios da sociedade contemporacircnea Nos centros
Figura 29 Planta do teacuterreo Figura 30 Fachada Figura 31 Acesso agrave rua
aberta
Figura 32 Bifuraccedilatildeo dos
acessos ndash agrave esquerda para o
interior
Figura 33 Terraccedilo dos
restaurantes
Figura 34 The Village ndash ala
de luxo
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comerciais europeus em funccedilatildeo do clima de contrastes essa soluccedilatildeo representa otimizaccedilatildeo e
ocupaccedilatildeo dos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano No caso brasileiro implica no resgate da
oportunidade de realizar compras passeios e lazer ao ar livre no interior de um shopping
Ao final destaca-se que a ineacutedita tipologia eacute capaz de oferecer um ambiente interessante onde o
usuaacuterio pode frequentar espaccedilos multiusos experimentando os melhores momentos das
atividades no veratildeo ou no inverno que propiciam uma diferenciada qualidade de vida
5 REFEREcircNCIAS
COLEMAN Peter Shopping Environments Evolution Planning and Design Oxford UK
Elsevier Ltd 2006
GOSLING David MAITLAND Barry Design and Planning of Retail Systems London The
Architectural Press Ltd 1976
GRASSIOTTO M L F A dinacircmica do processo evolutivo dos centros comerciais aspectos do
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GRASSIOTTO Maria Luiza Fava GRASSIOTTO Junker de Assis O papel fundamental da
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INTERNACIONAL da LARES ndash Latin American Real Estate Society ldquoReal Estate e os efeitos
da crise financeirardquo 2009 Satildeo Paulo Anais Satildeo Paulo Nuacutecleo de Real Estate ndash POLIUSP
2009 p 18601-18612 CD-ROM
ISTANBUL View Kanyon Istanbul Disponiacutevel em lt httpwwwistanbulviewcomkanyongt
Acesso em 13 maio 2015
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LIMA FILHO Alberto de Oliveira Shopping Centers - EUA vs Brasil Uma Anaacutelise
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McMANUS Davis Kanyon Levent ndash Istanbul Shopping ndash e-architect September 2014
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PIOTROWSKI Christine M ROGERS Elizabeth A Designing Commercial Interiors 2nd
Edition N Jersey John Wileyamp Sons 2007
Paacutegina 2 de 17
de ser cada vez mais importante modificando-se se redescobrindo ressurgindo com o
oferecimento de novas e importantes atividades ao consumidor
O maior prazer natildeo estaacute no comprar bens mas sim na aventura desse ato na possibilidade de se
ter uma experiecircncia envolvente que atinja o indiviacuteduo consumidor pessoalmente em sua
memoacuteria sua histoacuteria e emoccedilatildeo Natildeo se trata mais de adquirir o produto certo no melhor local
com preccedilo razoaacutevel mas o objetivo principal agora eacute sentir ver as cores saborear ter sensaccedilotildees
experimentar interagir com o ambiente com os produtos eacute a experiecircncia subjetiva do comprar
O foco principal agora natildeo eacute o produto mas o consumidor Ao lojista interessa atrair o
consumidor causando uma experiecircncia uacutenica e para isso a arquitetura deve dar sua contribuiccedilatildeo
Comprar evoluiu da tarefa funcional para oferecer um complexo social e cultural Para
acompanhar essa mudanccedila de prioridades continuando atrativo o ambiente de vendas os
espaccedilos comerciais contemporacircneos inclusive os de pequeno porte estatildeo se alterando Um fato
deve ser salientado o consumidor cada vez mais ocupado natildeo consegue dividir seu tempo livre
entre compras lazer comer contato social obrigaccedilotildees familiares descanso esportes
descobertas etc E o que ele natildeo quer eacute escolher entre essas atividades Prefere encontrar todas
elas em apenas um local e ao mesmo tempo Os empreendimentos multifuncionais estatildeo em alta
oferecendo compras lazer entretenimento e experiecircncias uacutenicas em um mesmo espaccedilo
Combinam diversas atividades desejadas descanso compras gastronomia trabalho viagens
moradia diversatildeo cultura hotelaria escritoacuterios serviccedilos puacuteblicos atividades esportivas dentre
outras
Espaccedilos multiuso satildeo a bola da vez A combinaccedilatildeo de atividades complementares em um mesmo
local cria movimento constante dinamismo alongando o tempo de cada visita Um espaccedilo
multiuso tem o poder de atrair mais as famiacutelias por atender agraves aspiraccedilotildees e desejos dos membros
das diversas faixas etaacuterias O mix de varejo a atmosfera criada pela arquitetura e seus elementos
de design aleacutem das atividades extras e complementares formam uma uacutenica entidade Forma e
conteuacutedo elementos materiais ou natildeo materiais do projeto trabalham juntos para influenciar e
fortalecer um ao outro Coesatildeo eacute criada entre edifiacutecios atividades visitantes e vizinhos O
complexo comercial representa um conceito que comunica uma soacutelida mensagem e se conecta
com um importante segmento de consumidores Ele se torna um espaccedilo com reconhecida
identidade uma vibrante comunidade onde se quer estar onde se quer encontrar pessoas e se
sentir bem
De modo a atender a esses novos haacutebitos e aspiraccedilotildees do usuaacuterioconsumidor eacute que no decorrer
de seu processo evolutivo o antigo centro de compras do seacuteculo passado sofreu inuacutemeras
transformaccedilotildees em termos funcionais e espaciais Uma tipologia inovadora surgiu na uacuteltima
deacutecada visando atender a esses anseios da sociedade contemporacircnea recompondo o dinamismo
das antigas cidades recuperando aspectos dos centros comerciais tradicionais uma rua
comercial aberta ligada ao mall coberto compondo o percurso do pedestre
De modo a explicar melhor essa soluccedilatildeo ineacutedita ressaltando suas qualidades este texto aborda
aspectos da evoluccedilatildeo das tipologias e geometria de centros comerciais desde seus primoacuterdios
para em seguida analisar alguns exemplares que adotaram a nova tipologia
2 EVOLUCcedilAtildeO DAS TIPOLOGIAS DE SHOPPING CENTERS QUANTO AO
LAYOUTGEOMETRIA
No que se refere agrave tipologia os centros comerciais podem ser classificados sob diversas oacuteticas
do ponto de vista mercadoloacutegico quanto agrave dimensatildeo fiacutesica e econocircmica quanto ao layout e
projeto quanto agraves etapas evolutivas Neste texto o interesse eacute analisar o aspecto do
layoutgeometria aliado agrave questatildeo das etapas evolutivas
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Os primeiros padrotildees de centros comerciais desenvolvidos em relaccedilatildeo ao layout e geometria de
projeto constam da figura 1 De acordo com Lima Filho (1971) satildeo eles1) o strip center que eacute
constituiacutedo por uma fila de lojas voltadas para o estacionamento geralmente instaladas num
uacutenico preacutedio longo 2) os centros em forma de L constituiacutedos de dois blocos ligados um ao
outro geralmente localizados em esquinas 3) os centros em forma de U T dumble e cluster
todos constituiacutedos por lojas pontuais interligadas por circulaccedilotildees 4) os centros galerias que
constituem uma rua de pedestre um mall na aacuterea central de dois edifiacutecios colocados frente a
frente 5) os centros conglomerados que acontecem nos shoppings regionais com amplos
estacionamentos quando as lojas estatildeo dispostas em torno de uma acircncora central num preacutedio
uacutenico e compacto onde as distacircncias entre as unidades de venda satildeo curtas encorajando as
compras
Atraveacutes de suas etapas evolutivas Gosling amp Maitland (1976) classificam os centros comerciais
em trecircs estaacutegios 1o estaacutegio ndash quando os shoppings eram abertos para o tempo possuiacuteam ateacute
100000 m2 estacionamento para veiacuteculos contavam com duas lojas departamentais um
supermercado e aproximadamente 100 lojas sateacutelites que definiam as circulaccedilotildees natildeo
constituiacuteam portanto apenas um edifiacutecio a concepccedilatildeo era global (Figura 2) 2o estaacutegio ndash quando
os centros comerciais fecharam suas circulaccedilotildees sendo a cobertura delas a mudanccedila
fundamental e o relacionamento das lojas com as ruas adensou-se criando-se um espaccedilo central
de distribuiccedilatildeo e na sua extensatildeo as lojas departamentais Ou seja um corredor central ligando
as acircncoras (duas ou trecircs) nas extremidades num partido horizontal onde a capacidade de
ampliaccedilatildeo ficava restrita por causa da colocaccedilatildeo das acircncoras nas extremidades As figuras 3 e 4
mostram algumas caracteriacutesticas como circulaccedilotildees simples de modo a concentrar os pedestres
em trajeto uacutenico e linear com apenas um piso totalmente fechado A figura 3 mostra um arranjo
em L com trecircs acircncoras forma que passou a ser utilizada para encurtar distacircncias natildeo permitindo
zonas fracas de negoacutecios quebrando-se os longos corredores com a adiccedilatildeo de pequenas praccedilas
ao percurso A figura 4 mostra o espaccedilo central criado a ampliaccedilatildeo da largura do mall e com
isso a possibilidade de instalaccedilatildeo de quiosques ao longo do trajeto 3o estaacutegio ndash a marca mais
comum dessa fase foi a introduccedilatildeo de um segundo mall um segundo niacutevel sendo que o
shopping horizontal de apenas um piso tornou-se antieconocircmico sendo sucedido pelo de niacuteveis
muacuteltiplos Estabeleceu-se o uso intenso de plantas mais centralizadas A figura 5 mostra a
soluccedilatildeo mais usada nessa eacutepoca O aumento do nuacutemero de acircncoras departamentais nesse estaacutegio
Figura 1 Padrotildees baacutesicos de projetos
de Shopping Centers
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passou a ser comum favorecendo a quebra da soluccedilatildeo linear da circulaccedilatildeo iniciando-se o uso da
planta em forma de cruz dotada de um noacute central retangular ou quadrado Este estaacutegio mostra a
evoluccedilatildeo de vaacuterias formas geomeacutetricas dentre elas o uso do acircngulo de 45o com a intenccedilatildeo de
articular uma linha geomeacutetrica frontal alterando a frente das lojas e estabelecendo os malls como
discretas entidades independentes das aacutereas das lojas impondo daiacute em diante sua forma
caracteriacutestica Aqui o supermercado elemento vital do primeiro estaacutegio presente no segundo
estaacute geralmente ausente tendo se deslocado do edifiacutecio principal para um imoacutevel anexo Em
compensaccedilatildeo pequenas lojas especializadas e exoacuteticas passaram a ser procuradas pelos
empreendedores para incremento da variedade indo de encontro aos interesses do consumidor
Vaacuterios centros se reestruturaram e internamente as plantas fechadas passaram a ser circulares
adequadas para facilitar a incorporaccedilatildeo de novas atividades Surge o abrandamento da rigidez
das circulaccedilotildees com outras atividades se tornando acircncoras O Sherway Gardens na figura 6
mostra a geometria da circulaccedilatildeo que quase se fecha em dois percursos circulares com pequenas
aberturas ao longo do mall onde a praccedila da alimentaccedilatildeo se apresenta como a nova acircncora
Bancos cinemas restaurantes escritoacuterios centros de desconto hoteacuteis moteacuteis academias e
outros serviccedilos passaram a fazer parte dos centros comerciais
Gosling amp Maitland (1976) terminam sua descriccedilatildeo evolutiva no estaacutegio 3 Grassiotto M L
(2005) uma das autoras avanccedila criando um 4o estaacutegio no qual se percebe a incorporaccedilatildeo de
funccedilotildees natildeo varejistas aos centros comerciais no corpo do edifiacutecio principal ou mesmo no seu
entorno refletindo funccedilotildees dos antigos centros urbanos A ampliaccedilatildeo do raio de abrangecircncia dos
centros comerciais regionais permitiu usos secundaacuterios que incrementam a competiccedilatildeo entre
eles encorajando a introduccedilatildeo de lazer recreaccedilatildeo turismo e outros serviccedilos adicionais como
atraccedilatildeo Postos de serviccedilos automotivos lojas de conveniecircncia blocos de escritoacuterios hoteacuteis
conjuntos habitacionais aleacutem de instituiccedilotildees puacuteblicas estatildeo entre as novas atividades agregadas
Esse processo evolutivo aconteceu naturalmente espontaneamente sendo percebido claramente
principalmente nos Estados Unidos Gosling amp Maitland (1976) chamam esses complexos de
centros integrados (integrated centers) que no entender destes autores constituem complexos
multifuncionais multiuso A necessidade de terrenos mais amplos eacute uma realidade e as acircncoras
internas se diversificam agregando-se praccedilas da alimentaccedilatildeo praccedilas de diversatildeo centros
culturais conjuntos esportivos centros educacionais e muitos outros conforme a vocaccedilatildeo local
sendo cada caso um caso A forma fechada circular se cristaliza como melhor opccedilatildeo de
geometria para distribuiccedilatildeo do enorme leque de atividades facilitando o acesso das pessoas
encurtando as distacircncias Coleman (2006) adota o termo circuito (circuit) para a forma fechada
que caracteriza os centros comerciais da atualidade (Figuras 7 e 8) A geometria assume papel importante nos projetos arquitetocircnicos de shopping centers
pois qualquer que seja o tipo escolhido dela deriva a resoluccedilatildeo do mall espaccedilo vital
elemento definidor do caraacuteter e identidade do centro comercial Sendo o mall apenas
uma circulaccedilatildeo central ou uma seacuterie de ruas principais e secundaacuterias com larguras
diferenciadas se abrindo em praccedilas nichos ou aacutetrios criando focos com arranjos
independentes simples ou em niacuteveis composto de alturas variadas ou constantes eacute o
fator preponderante na elaboraccedilatildeo da cena do cenaacuterio para o consumidor Parte mais
significativa do projeto o mall eacute um espaccedilo de circulaccedilatildeo puacuteblica responsaacutevel pela
organizaccedilatildeo geral uniatildeo das diversas partes do shopping e distribuiccedilatildeo das diversas
atividades promovendo simultaneamente seguranccedila conforto rotas interessantes
relaxamento para o usuaacuterio o prazer do window shopping do vitrinar Da resoluccedilatildeo do
mall competecircncia do arquiteto depende o sucesso do empreendimento
(GRASSIOTTO GRASSIOTTO 2009 p 4)
A nova soluccedilatildeo de tipologia apresentada neste texto se insere na geometria mais adequada para
os centros comerciais multifuncionais contemporacircneos onde o circuito acontece unindo aacutereas
abertas com fechadas compondo um interessante dinamismo no percurso propiciando uma nova
experiecircncia e apropriaccedilatildeo do espaccedilo pelo usuaacuterioconsumidor Uma proposta diferenciada um
espaccedilo de faacutecil entendimento que permite identificaccedilatildeo dos diferentes setores sem monotonia
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repleto de elementos surpresa de modo a estimular a curiosidade e interesse Oferecendo um
balanceamento equilibrado de atraccedilotildees permite intenso fluxo em frente agraves lojas e serviccedilos
promoccedilatildeo de interesses diversos como aacutereas de pausa aberturas para cafeacutes estares quiosques
exposiccedilotildees diversas culturais eou artiacutesticas praccedilas de descanso paisagismo e atividades
promocionais Acircncoras e semi-acircncoras de vendas lazer ou alimentaccedilatildeo satildeo estrategicamente
posicionadas para reforccedilar o fluxo de pedestres O consumidor estabelece um relacionamento
especial com os novos ambientes criados se identificando com eles ou natildeo O projeto de espaccedilos
comerciais eacute um ciclo em contiacutenua evoluccedilatildeo sempre tendo em vista acompanhar a moda e as
aspiraccedilotildees dos consumidores Neste momento os espaccedilos comerciais estatildeo na vanguarda de
soluccedilotildees inovadoras de alta tecnologia e tambeacutem em seu conceito de interiores contemporacircneos
Devem se atualizar constantemente de modo a manter seu poder de competiccedilatildeo Uma soluccedilatildeo
inteligente com o correto dimensionamento propicia a resoluccedilatildeo funcional do shopping center
atraveacutes da distribuiccedilatildeo de suas atividades numa melhor integraccedilatildeo interiorexterior estabelece o
seu caraacuteter na memoacuteria qualitativa do usuaacuterio em relaccedilatildeo ao espaccedilo vivenciado Detalhes
incorporados ao projeto constituem ainda diferenciais entre um empreendimento e outro
favorecendo a fidelizaccedilatildeo do usuaacuterioconsumidor
3 ANAacuteLISE DE EXEMPLARES
31 Kanyon Shopping Mall ndash Istambul
Desde os anos 80 os residentes de Istambul abraccedilaram a ideacuteia dos centros comerciais cobertos
hoje em dia cada bairro da cidade conta com um shopping center Satildeo mais de 15 de grande
Figura 4 Randhurst
Shopping Centre (2ordm E)
Figura 5 Yorktown
Centre (3ordm E)
Figura 2 Short Hill
Shopping Centre
(1ordmE)
Figura 3 North Park
Shopping Centre
(2ordm E)
Figura 6 Sherway
Gardens Shopping
Centre
Figura 7 Geometria linear ou
em circuito
Figura8 Bluewater
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porte O Kanyon Shopping Mall estaacute localizado em Levent distrito financeiro de Istambul
sendo um local popular para o lazer apoacutes o trabalho A estaccedilatildeo Levent de Metrocirc eacute conectada
diretamente ao empreendimento (Figura 9)1 Constitui-se num shopping semi-aberto fresco e
ventilado agradaacutevel sendo uma alternativa ao shopping inteiramente fechado Shopping com
diversos diferenciais eacute considerado o oaacutesis urbano de Istambul Uma cidade no interior da
cidade consiste num vasto centro multiuso com 250000 metros quadrados de espaccedilo coberto
37500 metros quadrados de aacuterea bruta locaacutevel comercial 27 andares de escritoacuterios e 179
luxuosos apartamentos residenciais Seu jardim eacute dominado pela face curva de uma torre que cria
uma silhueta icocircnica no skyline (ARUP 2015) Abriga 160 lojas tanto de redes internacionais
quanto de lojas locais 9 salas de cinema fitness center aacutereas de alimentaccedilatildeo e cafeacutes Algumas
marcas como as Haagen Dazs e Harvey Nichols abriram sua primeira loja internacional na
Turquia no Kanyon A Apple tambeacutem abriu sua primeira loja na Europa Continental no Kanyon
(ISTANBUL VIEW 2015) Inaugurado em maio de 2006 teve seu projeto premiado2 tendo
como referenciais as curvas e profundidades do ldquocanyonrdquo (garganta) Foi projetado para parecer
um ldquocanyonrdquo sendo esta uma caracteriacutestica peculiar de sua arquitetura (ARUP 2015) (Figura
10)3 Com a adoccedilatildeo de uma soluccedilatildeo ineacutedita de geometria em circuito se desenvolve por
aberturas e fechamentos sendo pioneiro na adoccedilatildeo de mall coberto integrado ao mall descoberto
com arranjos superpostos em quatro pisos propiciando uma verdadeira sensaccedilatildeo de estar
percorrendo uma garganta pelo usuaacuterio consumidor (Figura 11) Sua arquitetura coube ao
escritoacuterio Jerde Partnership em parceria com Tabanlioglu que projetaram o complexo unindo
escritoacuterios residecircncias e varejistas num desenho orgacircnico aberto e fechado incluindo
anfiteatro praccedilas e estacionamento na cobertura espaccedilo compartilhado por todos os usuaacuterios
(McMANUS 2015) Jerde Partnership eacute considerado um dos liacutederes no desenvolvimento de
projetos de arquitetura de ldquoexperiecircnciardquo onde o foco principal eacute a criaccedilatildeo de ldquolugaresrdquo e natildeo de
edifiacutecios onde o interior eacute o protagonista A principal preocupaccedilatildeo nesse tipo de projeto consiste
em oferecer espaccedilos interativos onde as pessoas possam se apropriar dos ambientes agregar
valor e onde a energia resultante animando a ambiecircncia acaba representando maior significado
em suas vidas (Figura 12)4 Eacute um novo modo de entender e realizar arquitetura de modo que ela
possa direcionar o comportamento humano a proacutepria arquitetura e o planejamento urbano
(ISTANBUL VIEW 2015) Nesse sentido a arquitetura teve a intenccedilatildeo de criar um coraccedilatildeo de
cidade conectando as pessoas trabalham vivem e compram na regiatildeo funcionando mais como
um lugar de encontro uma parte orgacircnica do espaccedilo urbano mais do que um shopping padratildeo
local somente de compras trabalho ou residencia O Kanyon Shopping Mall eacute um espaccedilo uacutenico
de fusatildeo de lazer e compras proporcionado pela arquitetura diferenciada O mix varejista estaacute
distribuiacutedo pelos quatro pisos de mallsgalerias totalmente distintos cada um com sua proacutepria
energia vibraccedilatildeo e particularidade O canyon eacute circundado e delineado dos dois lados pelo
complexo de quatro pisos De um dos lados trecircs niacuteveis de lojas e um de restaurantes casas
noturnas e outros tipos de entretenimento Os quatro niacuteveis acontecem em forma de terraccedilo
permitindo aos visitantes de cada niacutevel observar as atividades que ocorrem no canyon do teacuterreo
Do outro lado a presenccedila da esfera de entretenimento tambeacutem de quatro niacuteveis que abriga nove
salas de cinema Na cobertura dessa aacuterea um restaurante com terraccedilo aberto funcional permite
tambeacutem visatildeo das atividades que ocorrem nas aacutereas abaixo (Mc MANUS 2014) (Figura 13) A
inovadora soluccedilatildeo permite uma maior interatividade com o ambiente conectando o consumidor
com suas marcas fazendo seu percurso intuitivamente e de maneira mais excitante Integrando
1 Fonte da figura 9 Kanyon Cataacutelogo mar2012
2 Precircmio ldquoCityscape Architectural Review Awardrdquo 2006
3 Fonte das figuras 10 11 e 14 Fotos do autor ndash jan2012
4 Fonte das figuras 12 e 13 Istambul Kanyon ARUP Disponiacutevel em lt httpwwwarupcomProjectsIstanbul-
Kanyonaspxgt Acesso em 13 maio21015
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malls cobertos com climatizaccedilatildeo controlada a aacutereas descobertas confortaacuteveis oferecem uma
experiecircncia inusitada ao consumidor que pode usufruir o melhor em cada estaccedilatildeo Mais ainda
une a conveniecircncia de um shopping center coberto com o ar vibrante de uma rua comercial
aberta num mesmo ambiente inspirador (ISTANBUL VIEW2015)
Jarde Partnership e Tabanlioglu Architects projetaram o Kanyon com shopping aberto e
sustentaacutevel A soluccedilatildeo utiliza uma seacuterie de formas arquitetocircnicas onde cada unidade residencial
tem um uso diferente e que unidas formam uma dinacircmica composiccedilatildeo icocircnica Entre as diversas
formas arquitetocircnicas perspectivas e visuais se alteram constantemente resultando num espaccedilo
vibrante e com energia para atingir o usuaacuterio Os trecircs usos do empreendimento satildeo conectados
pela rua descoberta delineada por curvas suaves criando o dramaacutetico efeito de garganta Os 600
peacutes de comprimento do canyon interligam a parte de escritoacuterios residecircncias varejo e
entretenimento utilizando um passeio exploratoacuterio que abriga uma seacuterie de praccedilas terraccedilos
dentre outros com os quais os usuaacuterios podem interagir No coraccedilatildeo do projeto o canyon se abre
para uma praccedila de performances um anfiteatro cravado na base da esfera de entretenimento
palco de atividades de qualquer tamanho desde apresentaccedilotildees pequenas agrave sinfocircnicas (Figura 14)
Acabamentos paisagiacutesticos e espelhos d‟aacutegua completam o projeto aberto e desenho natural (Mc
MANUS 2014) De acordo com encarte do shopping (2012) ele oferece ldquoatmosfera
memoraacutevelrdquo para comer se divertindo moda para experimentar e testar uma doce vida
ldquocustomizarrdquo conforme a uacuteltima tendecircncia modelos especiais oferecidos por marcas dinacircmicas
circular pelo mall e ter uma ldquosurpresa a cada esquinardquo
Ainda para conectar e ativar o canyon a parte varejista contempla diversos acessos em niacuteveis
variados ligando o empreendimento agrave cidade provendo metrocirc ruas e estruturas de
estacionamento A uniatildeo de espaccedilos com ar fresco e outros climatizados permite a proteccedilatildeo
contra o vento chuva e neve e esse design peculiar tem atraiacutedo diversas redes de lojas
renomadas muitas delas novidade em Istambul e na Turquia (Mc MANUS 2014)
Quanto agrave torre de 27 andares de escritoacuterios foi projetada com uma fachada curva que reforccedila o
visual gracioso e marcante do canyon criando uma silhueta peculiar que acaba fazendo parte do
skyline da cidade (Figura 13) A torre residencial se inicia a partir do quarto niacutevel do complexo
de lojas alcanccedilando 17 pisos de altura Esta torre com formato simples reforccedila o silhueta do
canyon provendo uma dramaacutetica vista do projeto abaixo
Coube agrave ARUP a consultoria principal se responsabilizando pelos projetos mecacircnicos eleacutetricos
estruturais Foi responsaacutevel tambeacutem pela parte civil fachadas acuacutestica seguranccedila siacutesmica
holiacutestica e estudo de ventos A multidisciplinaridade foi necessaacuteria de modo a se criar a estrutura
necessaacuteria para a silhueta no skyline que compotildee de maneira correta com os minaretes e domus
que foram definidos pela heranccedila da cidade antiga A rua aberta interior propicia uma
experiecircncia uacutenica de compras e lazer Istambul jaacute foi a capital do Impeacuterio Romano do Impeacuterio
Bizantino e do Impeacuterio Otomano A vontade de ser conhecida por mais do que somente histoacuteria
levou agrave realizaccedilatildeo de empreendimentos como o Kanyon Shopping Mall que tecircm ajudado a
Turquia a ser reconhecida como paiacutes contemporacircneo progressista estando tambeacutem na linha de
frente da cultura moderna (ARUP 2015)
Com essa experiecircncia arquitetocircnica bem sucedida o Kanyon serviu de inspiraccedilatildeo para outros
shoppings natildeo somente na Turquia mas em toda regiatildeo europeacuteia como por exemplo o Westfield
London Shopping Center e o Westfield Stratford City Shopping ambos em Londres No Brasil o
exemplo eacute o Shopping Parque Dom Pedro em Campinas todos analisados a seguir
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Figura 9 Piso G - acesso rua
Figura 10 A praccedila aberta ndash
garganta
- Piso G - acesso rua
Figura 11
Curvascanyonpaisagismo
Figura 12 Praccedila
silhueta
Figura 13 Skyline ndash canyon Figura 14 Anfiteatro
mirante
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32 O Shopping Parque Dom Pedro - Campinas
O Shopping Parque Dom Pedro de Campinas foi inaugurado em 2002 e estaacute localizado na
rodovia D Pedro I km 137 Ateacute a nova expansatildeo possuiacutea 108600 m2
de aacuterea bruta locaacutevel com
189000 m2
de aacuterea construiacuteda Possui 8 mil vagas de estacionamento 13 acircncoras 19 semi-
acircncoras 252 lojas sateacutelites 30 operadoras de fast-food 9 restaurantes 15 cinemas 37 serviccedilos
360 operaccedilotildees5 Pertencente ao grupo Sonae Sierra foi projetado pelo arquiteto portuguecircs Joseacute
Manuel Quintela tendo sido incorporado pela Sonae Imobiliaacuteria e Sonae Emplanta Ao
escritoacuterio Botti amp Rubin coube o detalhamento A grande dimensatildeo do programa geral do
shopping exigiu a fragmentaccedilatildeo do projeto o que resultou no seccionamento das atividades em
setores personalizados individualizados e que diversificados atraveacutes do paisagismo ficaram
agrupados em cinco temas aacutegua aacutervore pedras colinas e flores que estatildeo definidos nos cinco
acessos ao shopping O mix tambeacutem estaacute composto por uma setorizaccedilatildeo temaacutetica levando em
conta as categorias de produtos e serviccedilos moda esporte casa cultura e lazer Sua planta foi
solucionada com uma geometria simples em forma de elipse constituindo um circuito perfeito
interrompido na parte central pela suntuosa praccedila da alimentaccedilatildeo coraccedilatildeo do edifiacutecio (Figura
15)6
Em novembro de 2010 foi inaugurada a primeira expansatildeo do shopping a Alameda Parque
Dom Pedro rua aberta no centro do circuito entre a Ala das Flores e das Aacuteguas com mais 5457
m2 de ABL perfazendo o total atual de 122471 m
2 (Figura 16)
7 Com mais 34 lojas passou a ter
4108 Eacute nessa alameda que se encontra o conceito inovador ineacutedito no Brasil uma rua comercial
aberta integrando-se ao shopping coberto Com largura generosa a rua se desenvolve com
aberturas e fechamentos (pequenas coberturas) formando praccedilas abertas e fechadas no centro do
percurso abrigando aacutereas de estar e descanso quiosques e pontos focais variados (Figuras 17 e
18) Quanto agraves fachadas reentracircncias e saliecircncias permitem diferentes niacuteveis de vitrines
conferindo ao espaccedilo o aspecto de uma ldquocharmosa Alameda a ceacuteu abertordquo (Figuras 19 e 20)
Uma diversidade de materiais naturais como pedra Goiaacutes e Canjiquinha mescladas com
tijolinhos aparentes e tambeacutem texturas minerais satildeo utilizados nas fachadas favorecendo
soluccedilotildees personalizadas No piso granito e mosaicos em pedra portuguesa acompanham a
proposta do interior do shopping O paisagismo com utilizaccedilatildeo de plantas de porte exuberante e
espelhos d‟aacutegua completam a composiccedilatildeo de um ambiente agradaacutevel para conviacutevio a
experiecircncia de compras ao ar livre onde pergolados e estruturas garantem maior conforto aos
visitantes controlando de alguma maneira a entrada de luz natural (Figuras 21 e 22) O shopping
ampliado atualmente tem 23 acircncoras 269 sateacutelites 45 lojas de fast-food 10 restaurantes 37 lojas
de serviccedilo 15 cinemas o teatro Parque D Pedro com 340 lugares aleacutem de um centro meacutedico de
600 m2 Tambeacutem com projeto arquitetocircnico e paisagiacutestico de Joseacute Quintela em 2007 recebeu
pela sua eficiecircncia ambiental a ISO 14001 tornando-se o primeiro shopping brasileiro a obter
esta certificaccedilatildeo Foi o primeiro shopping no Brasil e na Europa a ser certificado em gestatildeo de
Seguranccedila amp Sauacutede conforme a norma 18001 do OHSAS (Sistema de Sauacutede e Seguranccedila
5
Dados da ficha teacutecnica retirados de AU-ESPECIAL ndash Shopping Centers 2002 p39 e
lthttpwwwabrascecombrfichas5pqdpedrohtmgt Acesso em 19 dez 2013
6 Fonte da figura 15 AU ESPECIAL Shopping Centers Satildeo Paulo PINI maio 2002 p20 ISSN 1676-9902
7 Fonte das figuras 16 17 18 1920 21 e 22 Fotos do autor dez 2012
8 Dados e informaccedilotildees de Sala de Imprensa Parque D Pedro inaugura sua primeira expansatildeo nov2010
Disponiacutevel em lthttpwwwsonaesierracombrptsaalra-de-imprensaparque-d-pedro-shopping-inaugurgt Acesso
em 14 maio 2015
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Ocupacional) Sua aacuterea de influecircncia abrange 25 municiacutepios 19 deles da Regiatildeo metropolitana de
Campinas recebendo aproximadamente 18 milhatildeo de visitantes por mecircs
Figura 15 Plantageometria Figura 16 Acesso agrave Alameda
Parque D Pedro
Figura 17 Alameda ndash rua
abertapraccedilas
Figura 18 Coberturas e
aberturas
Figura 19 Aacutereas de descanso
paisagismo
Figura 20 Variedade de
fachadas
Figura 21 Paisagismo
exuberante
Figura 22 Ambiente
agradaacutevel
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33 Westfield Stratford City Shopping Center9 ndash Londres
Como parte da infraestrutura criada para atender aos Jogos Oliacutempicos de Londres 2012 e
posteriormente sustentar o desenvolvimento local foi construiacutedo o maior shopping urbano da
Europa o Westfield Stratford City Shopping Mall10 com 176515 metros quadrados mais de 300
lojas 70 restaurantes e bares trecircs hoteacuteis 17 salas de cinema um grande parque de diversotildees o
maior cassino do paiacutes 14 pistas de boliche escritoacuterios e apartamentos Eacute ancorado pela John
Lewis uma grande loja de 22 mil m2 pela Marks and Spencer (MampS) com 12600 m
2 e a
Waitrose um supermercado com 3000 m2 O investimento no empreendimento comercial foi de
pound 15 bilhatildeo sendo a principal porta de entrada para o Parque Oliacutempico de Londres a leste do
estaacutedio principal e separado pela estrada de Westfield Fica em East Village proacuteximo das
estaccedilotildees de Stratford Regional e Stratford International pelas quais chegam ao empreendimento
80 dos usuaacuterios (Figuras 23 e 24) 11
O shopping acabou construindo uma relaccedilatildeo simbioacutetica com o parque mesmo sendo um
investimento privado Se natildeo houvesse os jogos seria muito pouco provaacutevel que o
empreendimento tivesse sido erguido nesse local em prazo tatildeo curto O comitecirc oliacutempico
precisava de um acesso ao parque e de um local para instalaccedilatildeo da vila dos atletas O grupo
Westfield era proprietaacuterio da melhor parcela da aacuterea para isso daiacute a negociaccedilatildeo entre as duas
partes que foi bem sucedida O grupo poderia oferecer ambas as coisas tendo ainda a
oportunidade de acelerar a construccedilatildeo de seu shopping
Apoacutes o acordo e a decisatildeo da localizaccedilatildeo das edificaccedilotildees necessaacuterias (a vila dos atletas o
shopping as novas estaccedilotildees) eacute que ficou decidido que a rua de acesso ao parque natildeo seria
coberta apesar de pertencer ao shopping acesso tambeacutem ao mall coberto compondo um circuito
comercial interessante percurso ao pedestre ldquoTomar chuva para chegar ao evento acabou se
tornando um siacutembolo ciacutevico mas com a gestatildeo seguranccedila e a marca forte do Westfield presente
aleacutem de uma soluccedilatildeo ineacutedita e estrateacutegica de projeto uma rua comercial aberta ligada ao
shopping cobertordquo Natildeo se aplicou neste caso a preocupaccedilatildeo constante de que shoppings
destroem a rua comercial e seu dinamismo O Westfield foi projetado com dois tipos de mall o
aberto e o fechado compondo o caminho do pedestre (MOORE 2011) As grandes acircncoras MampS
implantadas na porta de acesso ao parque oliacutempico uma grande avenida comercial ligando-se agrave
John Lewis instalada na outra extremidade deram as boas vindas ao grande evento internacional
de esportes de excelecircncia (Figuras 25 e 26)12
A avenida de estilo 24 horas eacute flanqueada ao norte
pelo shopping vertical que abriga operadores independentes como restaurantes especializados
elegantes boutiques que se contrasta com o lado sul que abriga lojas de esteacutetica simples ruacutestica
oferecendo produtos de casa e decoraccedilatildeo marcas regionais e locais (Figura 27) Espelhando a
rua externa de pedestre o shopping coberto conecta as duas estaccedilotildees entroncamento de
transporte coletivo a Stratford Regional Station e a Stratford Internacional Station assim como
as duas acircncoras jaacute mencionadas O mall interior eacute composto por um arco crescente com trecircs
9
Texto extraiacutedo ou resumido jaacute publicado em GRASSIOTTO MLF JANUZZI DCR GRASSIOTTO
JABASSO RR BERGOC G Westfield Stratford City Shopping Center principal apoio e legado dos Jogos
Oliacutempicos de Londres 2012 In I4a Conferecircncia Internacional da LARES 2014 Anais Rio de Janeiro set 2014
10 WIKIPEDIA the free encyclopedia Westfield Stratford City Disponiacutevel em
lthttpenwikipediaorgwikiWestfield-Stratford-Citygt Acesso em 01 maio 2013 Overview Disponiacutevel em
lthttpwwwwestfieldcomstratfordcitygt Acesso em 01 maio 2012 Acesso em 23 Jun 2014 WESTFIELD
cataacutelogo Mall Guide Westfield Stratford City Fev 2013
11 Fonte das figuras 23 e 24 ndash Disponiacutevel em Queen Elizabeth Olimpic park map pdf Acesso em 24 jun 2014
Disponiacutevel em lthttplondon-traveltipscomwestfield-stratford-city-shopping-centrehtmgt Acesso em 23 jun
2014
12 Fonte das figuras 25 26 27 28 ndash Fotos do autor fev 2013
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pisos de design simples cujo interessante efeito foi obtido pela escala adotada pela sua energia
e iniciativa das lojas individuais Segundo Moore (2011 p3) ldquofoi um grupo especial de
varejistas inigualaacutevel existente na Gratilde Bretanha que desde o primeiro momento queria
apresentar um belo espetaacuteculordquo (traduccedilatildeo nossa)
O centro comercial propriamente dito eacute composto por edifiacutecio de quatro pisos no total sendo o
teacuterreo e o primeiro piso dedicado agraves lojas o segundo ao mezanino dos restaurantes e cinemas
No subsolo os serviccedilos supermercado dentre outras redes de lojas e o acesso aos
estacionamentos que podem abrigar 5000 veiacuteculos ldquoCom a adoccedilatildeo da geometria em leque o
percurso em circuito acontece de forma natural com circulaccedilotildees largas repletas de quiosques e
espaccedilos de permanecircnciardquo (Figura 27) Em funccedilatildeo de um clima de grandes contrastes tendo em
vista uma otimizaccedilatildeo e ocupaccedilatildeo dos diversos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano a inovadora
proposta da dupla funcionalidade da rua aberta ligando-se ao mall coberto foi sendo incorporada
com sucesso nos novos shoppings europeus As unidades aiacute instaladas se utilizam do duplo
acesso oferecido principalmente as grandes lojas e restaurantes Eacute uma excelente estrateacutegia para
os negoacutecios mantendo sempre a atratividade para o usuaacuterio consumidor A partir da estaccedilatildeo
Stratford por uma ponte de arquitetura interessante sobre as linhas de trem eacute possiacutevel ter acesso
agrave avenida comercial aberta que leva ao parque oliacutempico abrigando os hoteacuteis lojas cassino bares
e restaurantes (Figuras 25 26 27)
Westfield Stratford City eacute o primeiro legado das olimpiacuteadas e da regeneraccedilatildeo de Newman Com
seu investimento no centro comercial e tambeacutem no transporte puacuteblico veio assegurar a
prosperidade econocircmica para a regiatildeo tambeacutem com a geraccedilatildeo de empregos sendo apoiadores
em diversos setores (educacional social) etc alavancando as modificaccedilotildees na aacuterea num tempo
muito mais curto aleacutem de viabilizar o maior legado de longo prazo deixado pelos Jogos
Oliacutempicos o Parque Rainha Elizabeth jaacute aberto para usufruto da populaccedilatildeo londrina (MOORE
2011) (Figura 28) O grupo trabalhou para se tornar o novo epicentro de oportunidades para a
proacutexima geraccedilatildeo de londrinos de leste contribuindo para criar o perfil da regiatildeo e sua intenccedilatildeo
eacute continuar trabalhando com esse objetivo em projetos de desenvolvimento de longo prazo13
13
Disponiacutevel emlt httpukwestfieldcomstratfordcitycommunityregeneration gt Acesso em 18 maio 2013
Figura 23 Planta teacuterreo Figura 24 Rua aberta ligada
ao mall fechado
Figura 25 A John Lewis no
acesso a rua
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34 Westfield London Shopping Center ndash Londres
Do Grupo Westfield como o anterior o Westfield London14 de 2008 abriga 265 lojas mais de
60 opccedilotildees de alimentaccedilatildeo 10 salas de cinema (Figura 29)9 Tem acesso por duas estaccedilotildees de
metrocirc (Shepherdrsquos Bush e White City) aleacutem de ser vizinho da White City Bus Station (estaccedilatildeo de
ocircnibus) Ocupando um quarteiratildeo inteiro o shopping totalmente em estrutura metaacutelica de alta
tecnologia e vidros especiais se apresenta em quatro pisos Na parte coberta a adoccedilatildeo de uma
geometria retangular permite um percurso em circuito perfeito (Figuras 29 e 30) No teacuterreo a
inovadora soluccedilatildeo de projeto de conter uma rua comercial externa o terraccedilo dos restaurantes
(Southern Terrace Restaurants) ligando-se numa alccedila ao shopping center coberto de modo a
natildeo perder clientes contendo atratividades diversas mesmo no mais rigoroso inverno Mas o
mais interessante eacute poder tambeacutem oferecer ao usuaacuterio consumidor usufruir das opccedilotildees ao ar livre
no veratildeo principalmente os inuacutemeros restaurantes aiacute localizados que se abrem para fora e para
dentro (Figuras 31 32 33)15
Espetaacuteculo agrave parte eacute a ala de lojas de luxo chamada ldquoThe Villagerdquo
espaccedilo equivalente a uma Bond Street mas em sua versatildeo no interior de um shopping center
(Figura 34) Por um lado o acesso eacute feito diretamente pela rua externa pelo outro lado sua
ligaccedilatildeo com o interior do shopping Materiais especiais muito vidro espelho e transparecircncia
criam um cenaacuterio para experiecircncias inusitadas que estaacute presente nos dois pisos dedicados agraves
lojas Merece destaque o elevado peacute direto e a cobertura em estrutura metaacutelica e vidros de tons
de cinza compondo um desenho em geometria diferenciada A iluminaccedilatildeo e lustres de grande
porte ajudam a criar um clima de ilusatildeo e sonhos Aleacutem de dar acesso ao ldquoThe Villagerdquo setor de
luxo a rua externa daacute acesso a uma grande loja acircncora ldquoHouse of Frazerrdquo demonstrando sua
funccedilatildeo democraacutetica acessiacutevel a todos
14
WESTFIELD Mall Guide cataacutelogo Westfield London fev 2013 WESTFIELD London ndash Shepherds Bush
London ndash Shopping centers Westfield London Disponiacutevel em lthttpwwwqypecoukplace1122685-Westfield-
London-Londongt Acesso em 13 jan 2013
15 Fonte das figuras 30 31 32 33 34 Fotos do autor fev 2013
Figura 26 Passarela do
metrocirc
Figura 27 Restaurante
quiosque
Figura 28 Vista do Parque
Rainha Elizabeth
Paacutegina 14 de 17
4 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A mais importante evoluccedilatildeo do uacuteltimo seacuteculo eacute a da experiecircncia nos shoppings O centro
comercial deixou de ser apenas um local de vendas eacute local de exibiccedilatildeo de cultura de
enriquecimento da vida das pessoas oferecendo interessantes experiecircncias interativas que os
consumidores desejam compartilhar com seus familiares amigos ou relacionadas significando
momentos a ser relembrados a serem arquivados na memoacuteria Esse tipo de experiecircncia oferecida
consiste no ponto chave do sucesso dos empreendimentos contemporacircneos
No jogo atual ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as
experiecircncias almejadas aquele espaccedilo comercial que oferece seu produto e consegue vendecirc-lo
onde o teatro dos sonhos prevalece
Se ateacute haacute pouco tempo ia-se agraves compras por necessidade de algo atualmente se vai porque eacute uma
atividade prazerosa A nova linguagem e conceito dos espaccedilos comerciais contemporacircneos
abrigando inclusive identidades locais eacute uma resposta uma adaptaccedilatildeo agraves aspiraccedilotildees sociais
poliacuteticas e culturais do momento em que se vive
A soluccedilatildeo inovadora unindo rua comercial aberta ao shopping center eacute uma iniciativa ineacutedita e
estrateacutegica tendo em vista atingir esses novos anseios da sociedade contemporacircnea Nos centros
Figura 29 Planta do teacuterreo Figura 30 Fachada Figura 31 Acesso agrave rua
aberta
Figura 32 Bifuraccedilatildeo dos
acessos ndash agrave esquerda para o
interior
Figura 33 Terraccedilo dos
restaurantes
Figura 34 The Village ndash ala
de luxo
Paacutegina 15 de 17
comerciais europeus em funccedilatildeo do clima de contrastes essa soluccedilatildeo representa otimizaccedilatildeo e
ocupaccedilatildeo dos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano No caso brasileiro implica no resgate da
oportunidade de realizar compras passeios e lazer ao ar livre no interior de um shopping
Ao final destaca-se que a ineacutedita tipologia eacute capaz de oferecer um ambiente interessante onde o
usuaacuterio pode frequentar espaccedilos multiusos experimentando os melhores momentos das
atividades no veratildeo ou no inverno que propiciam uma diferenciada qualidade de vida
5 REFEREcircNCIAS
COLEMAN Peter Shopping Environments Evolution Planning and Design Oxford UK
Elsevier Ltd 2006
GOSLING David MAITLAND Barry Design and Planning of Retail Systems London The
Architectural Press Ltd 1976
GRASSIOTTO M L F A dinacircmica do processo evolutivo dos centros comerciais aspectos do
planejamento fiacutesico Satildeo Paulo Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Universidade de S
Paulo 2005 421p Tese de Doutorado em Arquitetura e Urbanismo
GRASSIOTTO Maria Luiza Fava GRASSIOTTO Junker de Assis O papel fundamental da
geometria em projetos arquitetocircnicos de shopping centers In 9ordf CONFEREcircNCIA
INTERNACIONAL da LARES ndash Latin American Real Estate Society ldquoReal Estate e os efeitos
da crise financeirardquo 2009 Satildeo Paulo Anais Satildeo Paulo Nuacutecleo de Real Estate ndash POLIUSP
2009 p 18601-18612 CD-ROM
ISTANBUL View Kanyon Istanbul Disponiacutevel em lt httpwwwistanbulviewcomkanyongt
Acesso em 13 maio 2015
KELVER Ann De (texto) Experience Shopping Tielt Lanoo Publishers 2008
LIMA FILHO Alberto de Oliveira Shopping Centers - EUA vs Brasil Uma Anaacutelise
Mercadoloacutegica Comparativa Rio de Janeiro Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas 1971
McMANUS Davis Kanyon Levent ndash Istanbul Shopping ndash e-architect September 2014
Disponiacutevel em lthttpwwwe-architectcoukistanbulkanyon-leventgt Acesso em 13 maio
2015
PIOTROWSKI Christine M ROGERS Elizabeth A Designing Commercial Interiors 2nd
Edition N Jersey John Wileyamp Sons 2007
Paacutegina 3 de 17
Os primeiros padrotildees de centros comerciais desenvolvidos em relaccedilatildeo ao layout e geometria de
projeto constam da figura 1 De acordo com Lima Filho (1971) satildeo eles1) o strip center que eacute
constituiacutedo por uma fila de lojas voltadas para o estacionamento geralmente instaladas num
uacutenico preacutedio longo 2) os centros em forma de L constituiacutedos de dois blocos ligados um ao
outro geralmente localizados em esquinas 3) os centros em forma de U T dumble e cluster
todos constituiacutedos por lojas pontuais interligadas por circulaccedilotildees 4) os centros galerias que
constituem uma rua de pedestre um mall na aacuterea central de dois edifiacutecios colocados frente a
frente 5) os centros conglomerados que acontecem nos shoppings regionais com amplos
estacionamentos quando as lojas estatildeo dispostas em torno de uma acircncora central num preacutedio
uacutenico e compacto onde as distacircncias entre as unidades de venda satildeo curtas encorajando as
compras
Atraveacutes de suas etapas evolutivas Gosling amp Maitland (1976) classificam os centros comerciais
em trecircs estaacutegios 1o estaacutegio ndash quando os shoppings eram abertos para o tempo possuiacuteam ateacute
100000 m2 estacionamento para veiacuteculos contavam com duas lojas departamentais um
supermercado e aproximadamente 100 lojas sateacutelites que definiam as circulaccedilotildees natildeo
constituiacuteam portanto apenas um edifiacutecio a concepccedilatildeo era global (Figura 2) 2o estaacutegio ndash quando
os centros comerciais fecharam suas circulaccedilotildees sendo a cobertura delas a mudanccedila
fundamental e o relacionamento das lojas com as ruas adensou-se criando-se um espaccedilo central
de distribuiccedilatildeo e na sua extensatildeo as lojas departamentais Ou seja um corredor central ligando
as acircncoras (duas ou trecircs) nas extremidades num partido horizontal onde a capacidade de
ampliaccedilatildeo ficava restrita por causa da colocaccedilatildeo das acircncoras nas extremidades As figuras 3 e 4
mostram algumas caracteriacutesticas como circulaccedilotildees simples de modo a concentrar os pedestres
em trajeto uacutenico e linear com apenas um piso totalmente fechado A figura 3 mostra um arranjo
em L com trecircs acircncoras forma que passou a ser utilizada para encurtar distacircncias natildeo permitindo
zonas fracas de negoacutecios quebrando-se os longos corredores com a adiccedilatildeo de pequenas praccedilas
ao percurso A figura 4 mostra o espaccedilo central criado a ampliaccedilatildeo da largura do mall e com
isso a possibilidade de instalaccedilatildeo de quiosques ao longo do trajeto 3o estaacutegio ndash a marca mais
comum dessa fase foi a introduccedilatildeo de um segundo mall um segundo niacutevel sendo que o
shopping horizontal de apenas um piso tornou-se antieconocircmico sendo sucedido pelo de niacuteveis
muacuteltiplos Estabeleceu-se o uso intenso de plantas mais centralizadas A figura 5 mostra a
soluccedilatildeo mais usada nessa eacutepoca O aumento do nuacutemero de acircncoras departamentais nesse estaacutegio
Figura 1 Padrotildees baacutesicos de projetos
de Shopping Centers
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passou a ser comum favorecendo a quebra da soluccedilatildeo linear da circulaccedilatildeo iniciando-se o uso da
planta em forma de cruz dotada de um noacute central retangular ou quadrado Este estaacutegio mostra a
evoluccedilatildeo de vaacuterias formas geomeacutetricas dentre elas o uso do acircngulo de 45o com a intenccedilatildeo de
articular uma linha geomeacutetrica frontal alterando a frente das lojas e estabelecendo os malls como
discretas entidades independentes das aacutereas das lojas impondo daiacute em diante sua forma
caracteriacutestica Aqui o supermercado elemento vital do primeiro estaacutegio presente no segundo
estaacute geralmente ausente tendo se deslocado do edifiacutecio principal para um imoacutevel anexo Em
compensaccedilatildeo pequenas lojas especializadas e exoacuteticas passaram a ser procuradas pelos
empreendedores para incremento da variedade indo de encontro aos interesses do consumidor
Vaacuterios centros se reestruturaram e internamente as plantas fechadas passaram a ser circulares
adequadas para facilitar a incorporaccedilatildeo de novas atividades Surge o abrandamento da rigidez
das circulaccedilotildees com outras atividades se tornando acircncoras O Sherway Gardens na figura 6
mostra a geometria da circulaccedilatildeo que quase se fecha em dois percursos circulares com pequenas
aberturas ao longo do mall onde a praccedila da alimentaccedilatildeo se apresenta como a nova acircncora
Bancos cinemas restaurantes escritoacuterios centros de desconto hoteacuteis moteacuteis academias e
outros serviccedilos passaram a fazer parte dos centros comerciais
Gosling amp Maitland (1976) terminam sua descriccedilatildeo evolutiva no estaacutegio 3 Grassiotto M L
(2005) uma das autoras avanccedila criando um 4o estaacutegio no qual se percebe a incorporaccedilatildeo de
funccedilotildees natildeo varejistas aos centros comerciais no corpo do edifiacutecio principal ou mesmo no seu
entorno refletindo funccedilotildees dos antigos centros urbanos A ampliaccedilatildeo do raio de abrangecircncia dos
centros comerciais regionais permitiu usos secundaacuterios que incrementam a competiccedilatildeo entre
eles encorajando a introduccedilatildeo de lazer recreaccedilatildeo turismo e outros serviccedilos adicionais como
atraccedilatildeo Postos de serviccedilos automotivos lojas de conveniecircncia blocos de escritoacuterios hoteacuteis
conjuntos habitacionais aleacutem de instituiccedilotildees puacuteblicas estatildeo entre as novas atividades agregadas
Esse processo evolutivo aconteceu naturalmente espontaneamente sendo percebido claramente
principalmente nos Estados Unidos Gosling amp Maitland (1976) chamam esses complexos de
centros integrados (integrated centers) que no entender destes autores constituem complexos
multifuncionais multiuso A necessidade de terrenos mais amplos eacute uma realidade e as acircncoras
internas se diversificam agregando-se praccedilas da alimentaccedilatildeo praccedilas de diversatildeo centros
culturais conjuntos esportivos centros educacionais e muitos outros conforme a vocaccedilatildeo local
sendo cada caso um caso A forma fechada circular se cristaliza como melhor opccedilatildeo de
geometria para distribuiccedilatildeo do enorme leque de atividades facilitando o acesso das pessoas
encurtando as distacircncias Coleman (2006) adota o termo circuito (circuit) para a forma fechada
que caracteriza os centros comerciais da atualidade (Figuras 7 e 8) A geometria assume papel importante nos projetos arquitetocircnicos de shopping centers
pois qualquer que seja o tipo escolhido dela deriva a resoluccedilatildeo do mall espaccedilo vital
elemento definidor do caraacuteter e identidade do centro comercial Sendo o mall apenas
uma circulaccedilatildeo central ou uma seacuterie de ruas principais e secundaacuterias com larguras
diferenciadas se abrindo em praccedilas nichos ou aacutetrios criando focos com arranjos
independentes simples ou em niacuteveis composto de alturas variadas ou constantes eacute o
fator preponderante na elaboraccedilatildeo da cena do cenaacuterio para o consumidor Parte mais
significativa do projeto o mall eacute um espaccedilo de circulaccedilatildeo puacuteblica responsaacutevel pela
organizaccedilatildeo geral uniatildeo das diversas partes do shopping e distribuiccedilatildeo das diversas
atividades promovendo simultaneamente seguranccedila conforto rotas interessantes
relaxamento para o usuaacuterio o prazer do window shopping do vitrinar Da resoluccedilatildeo do
mall competecircncia do arquiteto depende o sucesso do empreendimento
(GRASSIOTTO GRASSIOTTO 2009 p 4)
A nova soluccedilatildeo de tipologia apresentada neste texto se insere na geometria mais adequada para
os centros comerciais multifuncionais contemporacircneos onde o circuito acontece unindo aacutereas
abertas com fechadas compondo um interessante dinamismo no percurso propiciando uma nova
experiecircncia e apropriaccedilatildeo do espaccedilo pelo usuaacuterioconsumidor Uma proposta diferenciada um
espaccedilo de faacutecil entendimento que permite identificaccedilatildeo dos diferentes setores sem monotonia
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repleto de elementos surpresa de modo a estimular a curiosidade e interesse Oferecendo um
balanceamento equilibrado de atraccedilotildees permite intenso fluxo em frente agraves lojas e serviccedilos
promoccedilatildeo de interesses diversos como aacutereas de pausa aberturas para cafeacutes estares quiosques
exposiccedilotildees diversas culturais eou artiacutesticas praccedilas de descanso paisagismo e atividades
promocionais Acircncoras e semi-acircncoras de vendas lazer ou alimentaccedilatildeo satildeo estrategicamente
posicionadas para reforccedilar o fluxo de pedestres O consumidor estabelece um relacionamento
especial com os novos ambientes criados se identificando com eles ou natildeo O projeto de espaccedilos
comerciais eacute um ciclo em contiacutenua evoluccedilatildeo sempre tendo em vista acompanhar a moda e as
aspiraccedilotildees dos consumidores Neste momento os espaccedilos comerciais estatildeo na vanguarda de
soluccedilotildees inovadoras de alta tecnologia e tambeacutem em seu conceito de interiores contemporacircneos
Devem se atualizar constantemente de modo a manter seu poder de competiccedilatildeo Uma soluccedilatildeo
inteligente com o correto dimensionamento propicia a resoluccedilatildeo funcional do shopping center
atraveacutes da distribuiccedilatildeo de suas atividades numa melhor integraccedilatildeo interiorexterior estabelece o
seu caraacuteter na memoacuteria qualitativa do usuaacuterio em relaccedilatildeo ao espaccedilo vivenciado Detalhes
incorporados ao projeto constituem ainda diferenciais entre um empreendimento e outro
favorecendo a fidelizaccedilatildeo do usuaacuterioconsumidor
3 ANAacuteLISE DE EXEMPLARES
31 Kanyon Shopping Mall ndash Istambul
Desde os anos 80 os residentes de Istambul abraccedilaram a ideacuteia dos centros comerciais cobertos
hoje em dia cada bairro da cidade conta com um shopping center Satildeo mais de 15 de grande
Figura 4 Randhurst
Shopping Centre (2ordm E)
Figura 5 Yorktown
Centre (3ordm E)
Figura 2 Short Hill
Shopping Centre
(1ordmE)
Figura 3 North Park
Shopping Centre
(2ordm E)
Figura 6 Sherway
Gardens Shopping
Centre
Figura 7 Geometria linear ou
em circuito
Figura8 Bluewater
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porte O Kanyon Shopping Mall estaacute localizado em Levent distrito financeiro de Istambul
sendo um local popular para o lazer apoacutes o trabalho A estaccedilatildeo Levent de Metrocirc eacute conectada
diretamente ao empreendimento (Figura 9)1 Constitui-se num shopping semi-aberto fresco e
ventilado agradaacutevel sendo uma alternativa ao shopping inteiramente fechado Shopping com
diversos diferenciais eacute considerado o oaacutesis urbano de Istambul Uma cidade no interior da
cidade consiste num vasto centro multiuso com 250000 metros quadrados de espaccedilo coberto
37500 metros quadrados de aacuterea bruta locaacutevel comercial 27 andares de escritoacuterios e 179
luxuosos apartamentos residenciais Seu jardim eacute dominado pela face curva de uma torre que cria
uma silhueta icocircnica no skyline (ARUP 2015) Abriga 160 lojas tanto de redes internacionais
quanto de lojas locais 9 salas de cinema fitness center aacutereas de alimentaccedilatildeo e cafeacutes Algumas
marcas como as Haagen Dazs e Harvey Nichols abriram sua primeira loja internacional na
Turquia no Kanyon A Apple tambeacutem abriu sua primeira loja na Europa Continental no Kanyon
(ISTANBUL VIEW 2015) Inaugurado em maio de 2006 teve seu projeto premiado2 tendo
como referenciais as curvas e profundidades do ldquocanyonrdquo (garganta) Foi projetado para parecer
um ldquocanyonrdquo sendo esta uma caracteriacutestica peculiar de sua arquitetura (ARUP 2015) (Figura
10)3 Com a adoccedilatildeo de uma soluccedilatildeo ineacutedita de geometria em circuito se desenvolve por
aberturas e fechamentos sendo pioneiro na adoccedilatildeo de mall coberto integrado ao mall descoberto
com arranjos superpostos em quatro pisos propiciando uma verdadeira sensaccedilatildeo de estar
percorrendo uma garganta pelo usuaacuterio consumidor (Figura 11) Sua arquitetura coube ao
escritoacuterio Jerde Partnership em parceria com Tabanlioglu que projetaram o complexo unindo
escritoacuterios residecircncias e varejistas num desenho orgacircnico aberto e fechado incluindo
anfiteatro praccedilas e estacionamento na cobertura espaccedilo compartilhado por todos os usuaacuterios
(McMANUS 2015) Jerde Partnership eacute considerado um dos liacutederes no desenvolvimento de
projetos de arquitetura de ldquoexperiecircnciardquo onde o foco principal eacute a criaccedilatildeo de ldquolugaresrdquo e natildeo de
edifiacutecios onde o interior eacute o protagonista A principal preocupaccedilatildeo nesse tipo de projeto consiste
em oferecer espaccedilos interativos onde as pessoas possam se apropriar dos ambientes agregar
valor e onde a energia resultante animando a ambiecircncia acaba representando maior significado
em suas vidas (Figura 12)4 Eacute um novo modo de entender e realizar arquitetura de modo que ela
possa direcionar o comportamento humano a proacutepria arquitetura e o planejamento urbano
(ISTANBUL VIEW 2015) Nesse sentido a arquitetura teve a intenccedilatildeo de criar um coraccedilatildeo de
cidade conectando as pessoas trabalham vivem e compram na regiatildeo funcionando mais como
um lugar de encontro uma parte orgacircnica do espaccedilo urbano mais do que um shopping padratildeo
local somente de compras trabalho ou residencia O Kanyon Shopping Mall eacute um espaccedilo uacutenico
de fusatildeo de lazer e compras proporcionado pela arquitetura diferenciada O mix varejista estaacute
distribuiacutedo pelos quatro pisos de mallsgalerias totalmente distintos cada um com sua proacutepria
energia vibraccedilatildeo e particularidade O canyon eacute circundado e delineado dos dois lados pelo
complexo de quatro pisos De um dos lados trecircs niacuteveis de lojas e um de restaurantes casas
noturnas e outros tipos de entretenimento Os quatro niacuteveis acontecem em forma de terraccedilo
permitindo aos visitantes de cada niacutevel observar as atividades que ocorrem no canyon do teacuterreo
Do outro lado a presenccedila da esfera de entretenimento tambeacutem de quatro niacuteveis que abriga nove
salas de cinema Na cobertura dessa aacuterea um restaurante com terraccedilo aberto funcional permite
tambeacutem visatildeo das atividades que ocorrem nas aacutereas abaixo (Mc MANUS 2014) (Figura 13) A
inovadora soluccedilatildeo permite uma maior interatividade com o ambiente conectando o consumidor
com suas marcas fazendo seu percurso intuitivamente e de maneira mais excitante Integrando
1 Fonte da figura 9 Kanyon Cataacutelogo mar2012
2 Precircmio ldquoCityscape Architectural Review Awardrdquo 2006
3 Fonte das figuras 10 11 e 14 Fotos do autor ndash jan2012
4 Fonte das figuras 12 e 13 Istambul Kanyon ARUP Disponiacutevel em lt httpwwwarupcomProjectsIstanbul-
Kanyonaspxgt Acesso em 13 maio21015
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malls cobertos com climatizaccedilatildeo controlada a aacutereas descobertas confortaacuteveis oferecem uma
experiecircncia inusitada ao consumidor que pode usufruir o melhor em cada estaccedilatildeo Mais ainda
une a conveniecircncia de um shopping center coberto com o ar vibrante de uma rua comercial
aberta num mesmo ambiente inspirador (ISTANBUL VIEW2015)
Jarde Partnership e Tabanlioglu Architects projetaram o Kanyon com shopping aberto e
sustentaacutevel A soluccedilatildeo utiliza uma seacuterie de formas arquitetocircnicas onde cada unidade residencial
tem um uso diferente e que unidas formam uma dinacircmica composiccedilatildeo icocircnica Entre as diversas
formas arquitetocircnicas perspectivas e visuais se alteram constantemente resultando num espaccedilo
vibrante e com energia para atingir o usuaacuterio Os trecircs usos do empreendimento satildeo conectados
pela rua descoberta delineada por curvas suaves criando o dramaacutetico efeito de garganta Os 600
peacutes de comprimento do canyon interligam a parte de escritoacuterios residecircncias varejo e
entretenimento utilizando um passeio exploratoacuterio que abriga uma seacuterie de praccedilas terraccedilos
dentre outros com os quais os usuaacuterios podem interagir No coraccedilatildeo do projeto o canyon se abre
para uma praccedila de performances um anfiteatro cravado na base da esfera de entretenimento
palco de atividades de qualquer tamanho desde apresentaccedilotildees pequenas agrave sinfocircnicas (Figura 14)
Acabamentos paisagiacutesticos e espelhos d‟aacutegua completam o projeto aberto e desenho natural (Mc
MANUS 2014) De acordo com encarte do shopping (2012) ele oferece ldquoatmosfera
memoraacutevelrdquo para comer se divertindo moda para experimentar e testar uma doce vida
ldquocustomizarrdquo conforme a uacuteltima tendecircncia modelos especiais oferecidos por marcas dinacircmicas
circular pelo mall e ter uma ldquosurpresa a cada esquinardquo
Ainda para conectar e ativar o canyon a parte varejista contempla diversos acessos em niacuteveis
variados ligando o empreendimento agrave cidade provendo metrocirc ruas e estruturas de
estacionamento A uniatildeo de espaccedilos com ar fresco e outros climatizados permite a proteccedilatildeo
contra o vento chuva e neve e esse design peculiar tem atraiacutedo diversas redes de lojas
renomadas muitas delas novidade em Istambul e na Turquia (Mc MANUS 2014)
Quanto agrave torre de 27 andares de escritoacuterios foi projetada com uma fachada curva que reforccedila o
visual gracioso e marcante do canyon criando uma silhueta peculiar que acaba fazendo parte do
skyline da cidade (Figura 13) A torre residencial se inicia a partir do quarto niacutevel do complexo
de lojas alcanccedilando 17 pisos de altura Esta torre com formato simples reforccedila o silhueta do
canyon provendo uma dramaacutetica vista do projeto abaixo
Coube agrave ARUP a consultoria principal se responsabilizando pelos projetos mecacircnicos eleacutetricos
estruturais Foi responsaacutevel tambeacutem pela parte civil fachadas acuacutestica seguranccedila siacutesmica
holiacutestica e estudo de ventos A multidisciplinaridade foi necessaacuteria de modo a se criar a estrutura
necessaacuteria para a silhueta no skyline que compotildee de maneira correta com os minaretes e domus
que foram definidos pela heranccedila da cidade antiga A rua aberta interior propicia uma
experiecircncia uacutenica de compras e lazer Istambul jaacute foi a capital do Impeacuterio Romano do Impeacuterio
Bizantino e do Impeacuterio Otomano A vontade de ser conhecida por mais do que somente histoacuteria
levou agrave realizaccedilatildeo de empreendimentos como o Kanyon Shopping Mall que tecircm ajudado a
Turquia a ser reconhecida como paiacutes contemporacircneo progressista estando tambeacutem na linha de
frente da cultura moderna (ARUP 2015)
Com essa experiecircncia arquitetocircnica bem sucedida o Kanyon serviu de inspiraccedilatildeo para outros
shoppings natildeo somente na Turquia mas em toda regiatildeo europeacuteia como por exemplo o Westfield
London Shopping Center e o Westfield Stratford City Shopping ambos em Londres No Brasil o
exemplo eacute o Shopping Parque Dom Pedro em Campinas todos analisados a seguir
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Figura 9 Piso G - acesso rua
Figura 10 A praccedila aberta ndash
garganta
- Piso G - acesso rua
Figura 11
Curvascanyonpaisagismo
Figura 12 Praccedila
silhueta
Figura 13 Skyline ndash canyon Figura 14 Anfiteatro
mirante
Paacutegina 9 de 17
32 O Shopping Parque Dom Pedro - Campinas
O Shopping Parque Dom Pedro de Campinas foi inaugurado em 2002 e estaacute localizado na
rodovia D Pedro I km 137 Ateacute a nova expansatildeo possuiacutea 108600 m2
de aacuterea bruta locaacutevel com
189000 m2
de aacuterea construiacuteda Possui 8 mil vagas de estacionamento 13 acircncoras 19 semi-
acircncoras 252 lojas sateacutelites 30 operadoras de fast-food 9 restaurantes 15 cinemas 37 serviccedilos
360 operaccedilotildees5 Pertencente ao grupo Sonae Sierra foi projetado pelo arquiteto portuguecircs Joseacute
Manuel Quintela tendo sido incorporado pela Sonae Imobiliaacuteria e Sonae Emplanta Ao
escritoacuterio Botti amp Rubin coube o detalhamento A grande dimensatildeo do programa geral do
shopping exigiu a fragmentaccedilatildeo do projeto o que resultou no seccionamento das atividades em
setores personalizados individualizados e que diversificados atraveacutes do paisagismo ficaram
agrupados em cinco temas aacutegua aacutervore pedras colinas e flores que estatildeo definidos nos cinco
acessos ao shopping O mix tambeacutem estaacute composto por uma setorizaccedilatildeo temaacutetica levando em
conta as categorias de produtos e serviccedilos moda esporte casa cultura e lazer Sua planta foi
solucionada com uma geometria simples em forma de elipse constituindo um circuito perfeito
interrompido na parte central pela suntuosa praccedila da alimentaccedilatildeo coraccedilatildeo do edifiacutecio (Figura
15)6
Em novembro de 2010 foi inaugurada a primeira expansatildeo do shopping a Alameda Parque
Dom Pedro rua aberta no centro do circuito entre a Ala das Flores e das Aacuteguas com mais 5457
m2 de ABL perfazendo o total atual de 122471 m
2 (Figura 16)
7 Com mais 34 lojas passou a ter
4108 Eacute nessa alameda que se encontra o conceito inovador ineacutedito no Brasil uma rua comercial
aberta integrando-se ao shopping coberto Com largura generosa a rua se desenvolve com
aberturas e fechamentos (pequenas coberturas) formando praccedilas abertas e fechadas no centro do
percurso abrigando aacutereas de estar e descanso quiosques e pontos focais variados (Figuras 17 e
18) Quanto agraves fachadas reentracircncias e saliecircncias permitem diferentes niacuteveis de vitrines
conferindo ao espaccedilo o aspecto de uma ldquocharmosa Alameda a ceacuteu abertordquo (Figuras 19 e 20)
Uma diversidade de materiais naturais como pedra Goiaacutes e Canjiquinha mescladas com
tijolinhos aparentes e tambeacutem texturas minerais satildeo utilizados nas fachadas favorecendo
soluccedilotildees personalizadas No piso granito e mosaicos em pedra portuguesa acompanham a
proposta do interior do shopping O paisagismo com utilizaccedilatildeo de plantas de porte exuberante e
espelhos d‟aacutegua completam a composiccedilatildeo de um ambiente agradaacutevel para conviacutevio a
experiecircncia de compras ao ar livre onde pergolados e estruturas garantem maior conforto aos
visitantes controlando de alguma maneira a entrada de luz natural (Figuras 21 e 22) O shopping
ampliado atualmente tem 23 acircncoras 269 sateacutelites 45 lojas de fast-food 10 restaurantes 37 lojas
de serviccedilo 15 cinemas o teatro Parque D Pedro com 340 lugares aleacutem de um centro meacutedico de
600 m2 Tambeacutem com projeto arquitetocircnico e paisagiacutestico de Joseacute Quintela em 2007 recebeu
pela sua eficiecircncia ambiental a ISO 14001 tornando-se o primeiro shopping brasileiro a obter
esta certificaccedilatildeo Foi o primeiro shopping no Brasil e na Europa a ser certificado em gestatildeo de
Seguranccedila amp Sauacutede conforme a norma 18001 do OHSAS (Sistema de Sauacutede e Seguranccedila
5
Dados da ficha teacutecnica retirados de AU-ESPECIAL ndash Shopping Centers 2002 p39 e
lthttpwwwabrascecombrfichas5pqdpedrohtmgt Acesso em 19 dez 2013
6 Fonte da figura 15 AU ESPECIAL Shopping Centers Satildeo Paulo PINI maio 2002 p20 ISSN 1676-9902
7 Fonte das figuras 16 17 18 1920 21 e 22 Fotos do autor dez 2012
8 Dados e informaccedilotildees de Sala de Imprensa Parque D Pedro inaugura sua primeira expansatildeo nov2010
Disponiacutevel em lthttpwwwsonaesierracombrptsaalra-de-imprensaparque-d-pedro-shopping-inaugurgt Acesso
em 14 maio 2015
Paacutegina 10 de 17
Ocupacional) Sua aacuterea de influecircncia abrange 25 municiacutepios 19 deles da Regiatildeo metropolitana de
Campinas recebendo aproximadamente 18 milhatildeo de visitantes por mecircs
Figura 15 Plantageometria Figura 16 Acesso agrave Alameda
Parque D Pedro
Figura 17 Alameda ndash rua
abertapraccedilas
Figura 18 Coberturas e
aberturas
Figura 19 Aacutereas de descanso
paisagismo
Figura 20 Variedade de
fachadas
Figura 21 Paisagismo
exuberante
Figura 22 Ambiente
agradaacutevel
Paacutegina 11 de 17
33 Westfield Stratford City Shopping Center9 ndash Londres
Como parte da infraestrutura criada para atender aos Jogos Oliacutempicos de Londres 2012 e
posteriormente sustentar o desenvolvimento local foi construiacutedo o maior shopping urbano da
Europa o Westfield Stratford City Shopping Mall10 com 176515 metros quadrados mais de 300
lojas 70 restaurantes e bares trecircs hoteacuteis 17 salas de cinema um grande parque de diversotildees o
maior cassino do paiacutes 14 pistas de boliche escritoacuterios e apartamentos Eacute ancorado pela John
Lewis uma grande loja de 22 mil m2 pela Marks and Spencer (MampS) com 12600 m
2 e a
Waitrose um supermercado com 3000 m2 O investimento no empreendimento comercial foi de
pound 15 bilhatildeo sendo a principal porta de entrada para o Parque Oliacutempico de Londres a leste do
estaacutedio principal e separado pela estrada de Westfield Fica em East Village proacuteximo das
estaccedilotildees de Stratford Regional e Stratford International pelas quais chegam ao empreendimento
80 dos usuaacuterios (Figuras 23 e 24) 11
O shopping acabou construindo uma relaccedilatildeo simbioacutetica com o parque mesmo sendo um
investimento privado Se natildeo houvesse os jogos seria muito pouco provaacutevel que o
empreendimento tivesse sido erguido nesse local em prazo tatildeo curto O comitecirc oliacutempico
precisava de um acesso ao parque e de um local para instalaccedilatildeo da vila dos atletas O grupo
Westfield era proprietaacuterio da melhor parcela da aacuterea para isso daiacute a negociaccedilatildeo entre as duas
partes que foi bem sucedida O grupo poderia oferecer ambas as coisas tendo ainda a
oportunidade de acelerar a construccedilatildeo de seu shopping
Apoacutes o acordo e a decisatildeo da localizaccedilatildeo das edificaccedilotildees necessaacuterias (a vila dos atletas o
shopping as novas estaccedilotildees) eacute que ficou decidido que a rua de acesso ao parque natildeo seria
coberta apesar de pertencer ao shopping acesso tambeacutem ao mall coberto compondo um circuito
comercial interessante percurso ao pedestre ldquoTomar chuva para chegar ao evento acabou se
tornando um siacutembolo ciacutevico mas com a gestatildeo seguranccedila e a marca forte do Westfield presente
aleacutem de uma soluccedilatildeo ineacutedita e estrateacutegica de projeto uma rua comercial aberta ligada ao
shopping cobertordquo Natildeo se aplicou neste caso a preocupaccedilatildeo constante de que shoppings
destroem a rua comercial e seu dinamismo O Westfield foi projetado com dois tipos de mall o
aberto e o fechado compondo o caminho do pedestre (MOORE 2011) As grandes acircncoras MampS
implantadas na porta de acesso ao parque oliacutempico uma grande avenida comercial ligando-se agrave
John Lewis instalada na outra extremidade deram as boas vindas ao grande evento internacional
de esportes de excelecircncia (Figuras 25 e 26)12
A avenida de estilo 24 horas eacute flanqueada ao norte
pelo shopping vertical que abriga operadores independentes como restaurantes especializados
elegantes boutiques que se contrasta com o lado sul que abriga lojas de esteacutetica simples ruacutestica
oferecendo produtos de casa e decoraccedilatildeo marcas regionais e locais (Figura 27) Espelhando a
rua externa de pedestre o shopping coberto conecta as duas estaccedilotildees entroncamento de
transporte coletivo a Stratford Regional Station e a Stratford Internacional Station assim como
as duas acircncoras jaacute mencionadas O mall interior eacute composto por um arco crescente com trecircs
9
Texto extraiacutedo ou resumido jaacute publicado em GRASSIOTTO MLF JANUZZI DCR GRASSIOTTO
JABASSO RR BERGOC G Westfield Stratford City Shopping Center principal apoio e legado dos Jogos
Oliacutempicos de Londres 2012 In I4a Conferecircncia Internacional da LARES 2014 Anais Rio de Janeiro set 2014
10 WIKIPEDIA the free encyclopedia Westfield Stratford City Disponiacutevel em
lthttpenwikipediaorgwikiWestfield-Stratford-Citygt Acesso em 01 maio 2013 Overview Disponiacutevel em
lthttpwwwwestfieldcomstratfordcitygt Acesso em 01 maio 2012 Acesso em 23 Jun 2014 WESTFIELD
cataacutelogo Mall Guide Westfield Stratford City Fev 2013
11 Fonte das figuras 23 e 24 ndash Disponiacutevel em Queen Elizabeth Olimpic park map pdf Acesso em 24 jun 2014
Disponiacutevel em lthttplondon-traveltipscomwestfield-stratford-city-shopping-centrehtmgt Acesso em 23 jun
2014
12 Fonte das figuras 25 26 27 28 ndash Fotos do autor fev 2013
Paacutegina 12 de 17
pisos de design simples cujo interessante efeito foi obtido pela escala adotada pela sua energia
e iniciativa das lojas individuais Segundo Moore (2011 p3) ldquofoi um grupo especial de
varejistas inigualaacutevel existente na Gratilde Bretanha que desde o primeiro momento queria
apresentar um belo espetaacuteculordquo (traduccedilatildeo nossa)
O centro comercial propriamente dito eacute composto por edifiacutecio de quatro pisos no total sendo o
teacuterreo e o primeiro piso dedicado agraves lojas o segundo ao mezanino dos restaurantes e cinemas
No subsolo os serviccedilos supermercado dentre outras redes de lojas e o acesso aos
estacionamentos que podem abrigar 5000 veiacuteculos ldquoCom a adoccedilatildeo da geometria em leque o
percurso em circuito acontece de forma natural com circulaccedilotildees largas repletas de quiosques e
espaccedilos de permanecircnciardquo (Figura 27) Em funccedilatildeo de um clima de grandes contrastes tendo em
vista uma otimizaccedilatildeo e ocupaccedilatildeo dos diversos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano a inovadora
proposta da dupla funcionalidade da rua aberta ligando-se ao mall coberto foi sendo incorporada
com sucesso nos novos shoppings europeus As unidades aiacute instaladas se utilizam do duplo
acesso oferecido principalmente as grandes lojas e restaurantes Eacute uma excelente estrateacutegia para
os negoacutecios mantendo sempre a atratividade para o usuaacuterio consumidor A partir da estaccedilatildeo
Stratford por uma ponte de arquitetura interessante sobre as linhas de trem eacute possiacutevel ter acesso
agrave avenida comercial aberta que leva ao parque oliacutempico abrigando os hoteacuteis lojas cassino bares
e restaurantes (Figuras 25 26 27)
Westfield Stratford City eacute o primeiro legado das olimpiacuteadas e da regeneraccedilatildeo de Newman Com
seu investimento no centro comercial e tambeacutem no transporte puacuteblico veio assegurar a
prosperidade econocircmica para a regiatildeo tambeacutem com a geraccedilatildeo de empregos sendo apoiadores
em diversos setores (educacional social) etc alavancando as modificaccedilotildees na aacuterea num tempo
muito mais curto aleacutem de viabilizar o maior legado de longo prazo deixado pelos Jogos
Oliacutempicos o Parque Rainha Elizabeth jaacute aberto para usufruto da populaccedilatildeo londrina (MOORE
2011) (Figura 28) O grupo trabalhou para se tornar o novo epicentro de oportunidades para a
proacutexima geraccedilatildeo de londrinos de leste contribuindo para criar o perfil da regiatildeo e sua intenccedilatildeo
eacute continuar trabalhando com esse objetivo em projetos de desenvolvimento de longo prazo13
13
Disponiacutevel emlt httpukwestfieldcomstratfordcitycommunityregeneration gt Acesso em 18 maio 2013
Figura 23 Planta teacuterreo Figura 24 Rua aberta ligada
ao mall fechado
Figura 25 A John Lewis no
acesso a rua
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34 Westfield London Shopping Center ndash Londres
Do Grupo Westfield como o anterior o Westfield London14 de 2008 abriga 265 lojas mais de
60 opccedilotildees de alimentaccedilatildeo 10 salas de cinema (Figura 29)9 Tem acesso por duas estaccedilotildees de
metrocirc (Shepherdrsquos Bush e White City) aleacutem de ser vizinho da White City Bus Station (estaccedilatildeo de
ocircnibus) Ocupando um quarteiratildeo inteiro o shopping totalmente em estrutura metaacutelica de alta
tecnologia e vidros especiais se apresenta em quatro pisos Na parte coberta a adoccedilatildeo de uma
geometria retangular permite um percurso em circuito perfeito (Figuras 29 e 30) No teacuterreo a
inovadora soluccedilatildeo de projeto de conter uma rua comercial externa o terraccedilo dos restaurantes
(Southern Terrace Restaurants) ligando-se numa alccedila ao shopping center coberto de modo a
natildeo perder clientes contendo atratividades diversas mesmo no mais rigoroso inverno Mas o
mais interessante eacute poder tambeacutem oferecer ao usuaacuterio consumidor usufruir das opccedilotildees ao ar livre
no veratildeo principalmente os inuacutemeros restaurantes aiacute localizados que se abrem para fora e para
dentro (Figuras 31 32 33)15
Espetaacuteculo agrave parte eacute a ala de lojas de luxo chamada ldquoThe Villagerdquo
espaccedilo equivalente a uma Bond Street mas em sua versatildeo no interior de um shopping center
(Figura 34) Por um lado o acesso eacute feito diretamente pela rua externa pelo outro lado sua
ligaccedilatildeo com o interior do shopping Materiais especiais muito vidro espelho e transparecircncia
criam um cenaacuterio para experiecircncias inusitadas que estaacute presente nos dois pisos dedicados agraves
lojas Merece destaque o elevado peacute direto e a cobertura em estrutura metaacutelica e vidros de tons
de cinza compondo um desenho em geometria diferenciada A iluminaccedilatildeo e lustres de grande
porte ajudam a criar um clima de ilusatildeo e sonhos Aleacutem de dar acesso ao ldquoThe Villagerdquo setor de
luxo a rua externa daacute acesso a uma grande loja acircncora ldquoHouse of Frazerrdquo demonstrando sua
funccedilatildeo democraacutetica acessiacutevel a todos
14
WESTFIELD Mall Guide cataacutelogo Westfield London fev 2013 WESTFIELD London ndash Shepherds Bush
London ndash Shopping centers Westfield London Disponiacutevel em lthttpwwwqypecoukplace1122685-Westfield-
London-Londongt Acesso em 13 jan 2013
15 Fonte das figuras 30 31 32 33 34 Fotos do autor fev 2013
Figura 26 Passarela do
metrocirc
Figura 27 Restaurante
quiosque
Figura 28 Vista do Parque
Rainha Elizabeth
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4 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A mais importante evoluccedilatildeo do uacuteltimo seacuteculo eacute a da experiecircncia nos shoppings O centro
comercial deixou de ser apenas um local de vendas eacute local de exibiccedilatildeo de cultura de
enriquecimento da vida das pessoas oferecendo interessantes experiecircncias interativas que os
consumidores desejam compartilhar com seus familiares amigos ou relacionadas significando
momentos a ser relembrados a serem arquivados na memoacuteria Esse tipo de experiecircncia oferecida
consiste no ponto chave do sucesso dos empreendimentos contemporacircneos
No jogo atual ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as
experiecircncias almejadas aquele espaccedilo comercial que oferece seu produto e consegue vendecirc-lo
onde o teatro dos sonhos prevalece
Se ateacute haacute pouco tempo ia-se agraves compras por necessidade de algo atualmente se vai porque eacute uma
atividade prazerosa A nova linguagem e conceito dos espaccedilos comerciais contemporacircneos
abrigando inclusive identidades locais eacute uma resposta uma adaptaccedilatildeo agraves aspiraccedilotildees sociais
poliacuteticas e culturais do momento em que se vive
A soluccedilatildeo inovadora unindo rua comercial aberta ao shopping center eacute uma iniciativa ineacutedita e
estrateacutegica tendo em vista atingir esses novos anseios da sociedade contemporacircnea Nos centros
Figura 29 Planta do teacuterreo Figura 30 Fachada Figura 31 Acesso agrave rua
aberta
Figura 32 Bifuraccedilatildeo dos
acessos ndash agrave esquerda para o
interior
Figura 33 Terraccedilo dos
restaurantes
Figura 34 The Village ndash ala
de luxo
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comerciais europeus em funccedilatildeo do clima de contrastes essa soluccedilatildeo representa otimizaccedilatildeo e
ocupaccedilatildeo dos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano No caso brasileiro implica no resgate da
oportunidade de realizar compras passeios e lazer ao ar livre no interior de um shopping
Ao final destaca-se que a ineacutedita tipologia eacute capaz de oferecer um ambiente interessante onde o
usuaacuterio pode frequentar espaccedilos multiusos experimentando os melhores momentos das
atividades no veratildeo ou no inverno que propiciam uma diferenciada qualidade de vida
5 REFEREcircNCIAS
COLEMAN Peter Shopping Environments Evolution Planning and Design Oxford UK
Elsevier Ltd 2006
GOSLING David MAITLAND Barry Design and Planning of Retail Systems London The
Architectural Press Ltd 1976
GRASSIOTTO M L F A dinacircmica do processo evolutivo dos centros comerciais aspectos do
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GRASSIOTTO Maria Luiza Fava GRASSIOTTO Junker de Assis O papel fundamental da
geometria em projetos arquitetocircnicos de shopping centers In 9ordf CONFEREcircNCIA
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da crise financeirardquo 2009 Satildeo Paulo Anais Satildeo Paulo Nuacutecleo de Real Estate ndash POLIUSP
2009 p 18601-18612 CD-ROM
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2015
PIOTROWSKI Christine M ROGERS Elizabeth A Designing Commercial Interiors 2nd
Edition N Jersey John Wileyamp Sons 2007
Paacutegina 4 de 17
passou a ser comum favorecendo a quebra da soluccedilatildeo linear da circulaccedilatildeo iniciando-se o uso da
planta em forma de cruz dotada de um noacute central retangular ou quadrado Este estaacutegio mostra a
evoluccedilatildeo de vaacuterias formas geomeacutetricas dentre elas o uso do acircngulo de 45o com a intenccedilatildeo de
articular uma linha geomeacutetrica frontal alterando a frente das lojas e estabelecendo os malls como
discretas entidades independentes das aacutereas das lojas impondo daiacute em diante sua forma
caracteriacutestica Aqui o supermercado elemento vital do primeiro estaacutegio presente no segundo
estaacute geralmente ausente tendo se deslocado do edifiacutecio principal para um imoacutevel anexo Em
compensaccedilatildeo pequenas lojas especializadas e exoacuteticas passaram a ser procuradas pelos
empreendedores para incremento da variedade indo de encontro aos interesses do consumidor
Vaacuterios centros se reestruturaram e internamente as plantas fechadas passaram a ser circulares
adequadas para facilitar a incorporaccedilatildeo de novas atividades Surge o abrandamento da rigidez
das circulaccedilotildees com outras atividades se tornando acircncoras O Sherway Gardens na figura 6
mostra a geometria da circulaccedilatildeo que quase se fecha em dois percursos circulares com pequenas
aberturas ao longo do mall onde a praccedila da alimentaccedilatildeo se apresenta como a nova acircncora
Bancos cinemas restaurantes escritoacuterios centros de desconto hoteacuteis moteacuteis academias e
outros serviccedilos passaram a fazer parte dos centros comerciais
Gosling amp Maitland (1976) terminam sua descriccedilatildeo evolutiva no estaacutegio 3 Grassiotto M L
(2005) uma das autoras avanccedila criando um 4o estaacutegio no qual se percebe a incorporaccedilatildeo de
funccedilotildees natildeo varejistas aos centros comerciais no corpo do edifiacutecio principal ou mesmo no seu
entorno refletindo funccedilotildees dos antigos centros urbanos A ampliaccedilatildeo do raio de abrangecircncia dos
centros comerciais regionais permitiu usos secundaacuterios que incrementam a competiccedilatildeo entre
eles encorajando a introduccedilatildeo de lazer recreaccedilatildeo turismo e outros serviccedilos adicionais como
atraccedilatildeo Postos de serviccedilos automotivos lojas de conveniecircncia blocos de escritoacuterios hoteacuteis
conjuntos habitacionais aleacutem de instituiccedilotildees puacuteblicas estatildeo entre as novas atividades agregadas
Esse processo evolutivo aconteceu naturalmente espontaneamente sendo percebido claramente
principalmente nos Estados Unidos Gosling amp Maitland (1976) chamam esses complexos de
centros integrados (integrated centers) que no entender destes autores constituem complexos
multifuncionais multiuso A necessidade de terrenos mais amplos eacute uma realidade e as acircncoras
internas se diversificam agregando-se praccedilas da alimentaccedilatildeo praccedilas de diversatildeo centros
culturais conjuntos esportivos centros educacionais e muitos outros conforme a vocaccedilatildeo local
sendo cada caso um caso A forma fechada circular se cristaliza como melhor opccedilatildeo de
geometria para distribuiccedilatildeo do enorme leque de atividades facilitando o acesso das pessoas
encurtando as distacircncias Coleman (2006) adota o termo circuito (circuit) para a forma fechada
que caracteriza os centros comerciais da atualidade (Figuras 7 e 8) A geometria assume papel importante nos projetos arquitetocircnicos de shopping centers
pois qualquer que seja o tipo escolhido dela deriva a resoluccedilatildeo do mall espaccedilo vital
elemento definidor do caraacuteter e identidade do centro comercial Sendo o mall apenas
uma circulaccedilatildeo central ou uma seacuterie de ruas principais e secundaacuterias com larguras
diferenciadas se abrindo em praccedilas nichos ou aacutetrios criando focos com arranjos
independentes simples ou em niacuteveis composto de alturas variadas ou constantes eacute o
fator preponderante na elaboraccedilatildeo da cena do cenaacuterio para o consumidor Parte mais
significativa do projeto o mall eacute um espaccedilo de circulaccedilatildeo puacuteblica responsaacutevel pela
organizaccedilatildeo geral uniatildeo das diversas partes do shopping e distribuiccedilatildeo das diversas
atividades promovendo simultaneamente seguranccedila conforto rotas interessantes
relaxamento para o usuaacuterio o prazer do window shopping do vitrinar Da resoluccedilatildeo do
mall competecircncia do arquiteto depende o sucesso do empreendimento
(GRASSIOTTO GRASSIOTTO 2009 p 4)
A nova soluccedilatildeo de tipologia apresentada neste texto se insere na geometria mais adequada para
os centros comerciais multifuncionais contemporacircneos onde o circuito acontece unindo aacutereas
abertas com fechadas compondo um interessante dinamismo no percurso propiciando uma nova
experiecircncia e apropriaccedilatildeo do espaccedilo pelo usuaacuterioconsumidor Uma proposta diferenciada um
espaccedilo de faacutecil entendimento que permite identificaccedilatildeo dos diferentes setores sem monotonia
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repleto de elementos surpresa de modo a estimular a curiosidade e interesse Oferecendo um
balanceamento equilibrado de atraccedilotildees permite intenso fluxo em frente agraves lojas e serviccedilos
promoccedilatildeo de interesses diversos como aacutereas de pausa aberturas para cafeacutes estares quiosques
exposiccedilotildees diversas culturais eou artiacutesticas praccedilas de descanso paisagismo e atividades
promocionais Acircncoras e semi-acircncoras de vendas lazer ou alimentaccedilatildeo satildeo estrategicamente
posicionadas para reforccedilar o fluxo de pedestres O consumidor estabelece um relacionamento
especial com os novos ambientes criados se identificando com eles ou natildeo O projeto de espaccedilos
comerciais eacute um ciclo em contiacutenua evoluccedilatildeo sempre tendo em vista acompanhar a moda e as
aspiraccedilotildees dos consumidores Neste momento os espaccedilos comerciais estatildeo na vanguarda de
soluccedilotildees inovadoras de alta tecnologia e tambeacutem em seu conceito de interiores contemporacircneos
Devem se atualizar constantemente de modo a manter seu poder de competiccedilatildeo Uma soluccedilatildeo
inteligente com o correto dimensionamento propicia a resoluccedilatildeo funcional do shopping center
atraveacutes da distribuiccedilatildeo de suas atividades numa melhor integraccedilatildeo interiorexterior estabelece o
seu caraacuteter na memoacuteria qualitativa do usuaacuterio em relaccedilatildeo ao espaccedilo vivenciado Detalhes
incorporados ao projeto constituem ainda diferenciais entre um empreendimento e outro
favorecendo a fidelizaccedilatildeo do usuaacuterioconsumidor
3 ANAacuteLISE DE EXEMPLARES
31 Kanyon Shopping Mall ndash Istambul
Desde os anos 80 os residentes de Istambul abraccedilaram a ideacuteia dos centros comerciais cobertos
hoje em dia cada bairro da cidade conta com um shopping center Satildeo mais de 15 de grande
Figura 4 Randhurst
Shopping Centre (2ordm E)
Figura 5 Yorktown
Centre (3ordm E)
Figura 2 Short Hill
Shopping Centre
(1ordmE)
Figura 3 North Park
Shopping Centre
(2ordm E)
Figura 6 Sherway
Gardens Shopping
Centre
Figura 7 Geometria linear ou
em circuito
Figura8 Bluewater
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porte O Kanyon Shopping Mall estaacute localizado em Levent distrito financeiro de Istambul
sendo um local popular para o lazer apoacutes o trabalho A estaccedilatildeo Levent de Metrocirc eacute conectada
diretamente ao empreendimento (Figura 9)1 Constitui-se num shopping semi-aberto fresco e
ventilado agradaacutevel sendo uma alternativa ao shopping inteiramente fechado Shopping com
diversos diferenciais eacute considerado o oaacutesis urbano de Istambul Uma cidade no interior da
cidade consiste num vasto centro multiuso com 250000 metros quadrados de espaccedilo coberto
37500 metros quadrados de aacuterea bruta locaacutevel comercial 27 andares de escritoacuterios e 179
luxuosos apartamentos residenciais Seu jardim eacute dominado pela face curva de uma torre que cria
uma silhueta icocircnica no skyline (ARUP 2015) Abriga 160 lojas tanto de redes internacionais
quanto de lojas locais 9 salas de cinema fitness center aacutereas de alimentaccedilatildeo e cafeacutes Algumas
marcas como as Haagen Dazs e Harvey Nichols abriram sua primeira loja internacional na
Turquia no Kanyon A Apple tambeacutem abriu sua primeira loja na Europa Continental no Kanyon
(ISTANBUL VIEW 2015) Inaugurado em maio de 2006 teve seu projeto premiado2 tendo
como referenciais as curvas e profundidades do ldquocanyonrdquo (garganta) Foi projetado para parecer
um ldquocanyonrdquo sendo esta uma caracteriacutestica peculiar de sua arquitetura (ARUP 2015) (Figura
10)3 Com a adoccedilatildeo de uma soluccedilatildeo ineacutedita de geometria em circuito se desenvolve por
aberturas e fechamentos sendo pioneiro na adoccedilatildeo de mall coberto integrado ao mall descoberto
com arranjos superpostos em quatro pisos propiciando uma verdadeira sensaccedilatildeo de estar
percorrendo uma garganta pelo usuaacuterio consumidor (Figura 11) Sua arquitetura coube ao
escritoacuterio Jerde Partnership em parceria com Tabanlioglu que projetaram o complexo unindo
escritoacuterios residecircncias e varejistas num desenho orgacircnico aberto e fechado incluindo
anfiteatro praccedilas e estacionamento na cobertura espaccedilo compartilhado por todos os usuaacuterios
(McMANUS 2015) Jerde Partnership eacute considerado um dos liacutederes no desenvolvimento de
projetos de arquitetura de ldquoexperiecircnciardquo onde o foco principal eacute a criaccedilatildeo de ldquolugaresrdquo e natildeo de
edifiacutecios onde o interior eacute o protagonista A principal preocupaccedilatildeo nesse tipo de projeto consiste
em oferecer espaccedilos interativos onde as pessoas possam se apropriar dos ambientes agregar
valor e onde a energia resultante animando a ambiecircncia acaba representando maior significado
em suas vidas (Figura 12)4 Eacute um novo modo de entender e realizar arquitetura de modo que ela
possa direcionar o comportamento humano a proacutepria arquitetura e o planejamento urbano
(ISTANBUL VIEW 2015) Nesse sentido a arquitetura teve a intenccedilatildeo de criar um coraccedilatildeo de
cidade conectando as pessoas trabalham vivem e compram na regiatildeo funcionando mais como
um lugar de encontro uma parte orgacircnica do espaccedilo urbano mais do que um shopping padratildeo
local somente de compras trabalho ou residencia O Kanyon Shopping Mall eacute um espaccedilo uacutenico
de fusatildeo de lazer e compras proporcionado pela arquitetura diferenciada O mix varejista estaacute
distribuiacutedo pelos quatro pisos de mallsgalerias totalmente distintos cada um com sua proacutepria
energia vibraccedilatildeo e particularidade O canyon eacute circundado e delineado dos dois lados pelo
complexo de quatro pisos De um dos lados trecircs niacuteveis de lojas e um de restaurantes casas
noturnas e outros tipos de entretenimento Os quatro niacuteveis acontecem em forma de terraccedilo
permitindo aos visitantes de cada niacutevel observar as atividades que ocorrem no canyon do teacuterreo
Do outro lado a presenccedila da esfera de entretenimento tambeacutem de quatro niacuteveis que abriga nove
salas de cinema Na cobertura dessa aacuterea um restaurante com terraccedilo aberto funcional permite
tambeacutem visatildeo das atividades que ocorrem nas aacutereas abaixo (Mc MANUS 2014) (Figura 13) A
inovadora soluccedilatildeo permite uma maior interatividade com o ambiente conectando o consumidor
com suas marcas fazendo seu percurso intuitivamente e de maneira mais excitante Integrando
1 Fonte da figura 9 Kanyon Cataacutelogo mar2012
2 Precircmio ldquoCityscape Architectural Review Awardrdquo 2006
3 Fonte das figuras 10 11 e 14 Fotos do autor ndash jan2012
4 Fonte das figuras 12 e 13 Istambul Kanyon ARUP Disponiacutevel em lt httpwwwarupcomProjectsIstanbul-
Kanyonaspxgt Acesso em 13 maio21015
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malls cobertos com climatizaccedilatildeo controlada a aacutereas descobertas confortaacuteveis oferecem uma
experiecircncia inusitada ao consumidor que pode usufruir o melhor em cada estaccedilatildeo Mais ainda
une a conveniecircncia de um shopping center coberto com o ar vibrante de uma rua comercial
aberta num mesmo ambiente inspirador (ISTANBUL VIEW2015)
Jarde Partnership e Tabanlioglu Architects projetaram o Kanyon com shopping aberto e
sustentaacutevel A soluccedilatildeo utiliza uma seacuterie de formas arquitetocircnicas onde cada unidade residencial
tem um uso diferente e que unidas formam uma dinacircmica composiccedilatildeo icocircnica Entre as diversas
formas arquitetocircnicas perspectivas e visuais se alteram constantemente resultando num espaccedilo
vibrante e com energia para atingir o usuaacuterio Os trecircs usos do empreendimento satildeo conectados
pela rua descoberta delineada por curvas suaves criando o dramaacutetico efeito de garganta Os 600
peacutes de comprimento do canyon interligam a parte de escritoacuterios residecircncias varejo e
entretenimento utilizando um passeio exploratoacuterio que abriga uma seacuterie de praccedilas terraccedilos
dentre outros com os quais os usuaacuterios podem interagir No coraccedilatildeo do projeto o canyon se abre
para uma praccedila de performances um anfiteatro cravado na base da esfera de entretenimento
palco de atividades de qualquer tamanho desde apresentaccedilotildees pequenas agrave sinfocircnicas (Figura 14)
Acabamentos paisagiacutesticos e espelhos d‟aacutegua completam o projeto aberto e desenho natural (Mc
MANUS 2014) De acordo com encarte do shopping (2012) ele oferece ldquoatmosfera
memoraacutevelrdquo para comer se divertindo moda para experimentar e testar uma doce vida
ldquocustomizarrdquo conforme a uacuteltima tendecircncia modelos especiais oferecidos por marcas dinacircmicas
circular pelo mall e ter uma ldquosurpresa a cada esquinardquo
Ainda para conectar e ativar o canyon a parte varejista contempla diversos acessos em niacuteveis
variados ligando o empreendimento agrave cidade provendo metrocirc ruas e estruturas de
estacionamento A uniatildeo de espaccedilos com ar fresco e outros climatizados permite a proteccedilatildeo
contra o vento chuva e neve e esse design peculiar tem atraiacutedo diversas redes de lojas
renomadas muitas delas novidade em Istambul e na Turquia (Mc MANUS 2014)
Quanto agrave torre de 27 andares de escritoacuterios foi projetada com uma fachada curva que reforccedila o
visual gracioso e marcante do canyon criando uma silhueta peculiar que acaba fazendo parte do
skyline da cidade (Figura 13) A torre residencial se inicia a partir do quarto niacutevel do complexo
de lojas alcanccedilando 17 pisos de altura Esta torre com formato simples reforccedila o silhueta do
canyon provendo uma dramaacutetica vista do projeto abaixo
Coube agrave ARUP a consultoria principal se responsabilizando pelos projetos mecacircnicos eleacutetricos
estruturais Foi responsaacutevel tambeacutem pela parte civil fachadas acuacutestica seguranccedila siacutesmica
holiacutestica e estudo de ventos A multidisciplinaridade foi necessaacuteria de modo a se criar a estrutura
necessaacuteria para a silhueta no skyline que compotildee de maneira correta com os minaretes e domus
que foram definidos pela heranccedila da cidade antiga A rua aberta interior propicia uma
experiecircncia uacutenica de compras e lazer Istambul jaacute foi a capital do Impeacuterio Romano do Impeacuterio
Bizantino e do Impeacuterio Otomano A vontade de ser conhecida por mais do que somente histoacuteria
levou agrave realizaccedilatildeo de empreendimentos como o Kanyon Shopping Mall que tecircm ajudado a
Turquia a ser reconhecida como paiacutes contemporacircneo progressista estando tambeacutem na linha de
frente da cultura moderna (ARUP 2015)
Com essa experiecircncia arquitetocircnica bem sucedida o Kanyon serviu de inspiraccedilatildeo para outros
shoppings natildeo somente na Turquia mas em toda regiatildeo europeacuteia como por exemplo o Westfield
London Shopping Center e o Westfield Stratford City Shopping ambos em Londres No Brasil o
exemplo eacute o Shopping Parque Dom Pedro em Campinas todos analisados a seguir
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Figura 9 Piso G - acesso rua
Figura 10 A praccedila aberta ndash
garganta
- Piso G - acesso rua
Figura 11
Curvascanyonpaisagismo
Figura 12 Praccedila
silhueta
Figura 13 Skyline ndash canyon Figura 14 Anfiteatro
mirante
Paacutegina 9 de 17
32 O Shopping Parque Dom Pedro - Campinas
O Shopping Parque Dom Pedro de Campinas foi inaugurado em 2002 e estaacute localizado na
rodovia D Pedro I km 137 Ateacute a nova expansatildeo possuiacutea 108600 m2
de aacuterea bruta locaacutevel com
189000 m2
de aacuterea construiacuteda Possui 8 mil vagas de estacionamento 13 acircncoras 19 semi-
acircncoras 252 lojas sateacutelites 30 operadoras de fast-food 9 restaurantes 15 cinemas 37 serviccedilos
360 operaccedilotildees5 Pertencente ao grupo Sonae Sierra foi projetado pelo arquiteto portuguecircs Joseacute
Manuel Quintela tendo sido incorporado pela Sonae Imobiliaacuteria e Sonae Emplanta Ao
escritoacuterio Botti amp Rubin coube o detalhamento A grande dimensatildeo do programa geral do
shopping exigiu a fragmentaccedilatildeo do projeto o que resultou no seccionamento das atividades em
setores personalizados individualizados e que diversificados atraveacutes do paisagismo ficaram
agrupados em cinco temas aacutegua aacutervore pedras colinas e flores que estatildeo definidos nos cinco
acessos ao shopping O mix tambeacutem estaacute composto por uma setorizaccedilatildeo temaacutetica levando em
conta as categorias de produtos e serviccedilos moda esporte casa cultura e lazer Sua planta foi
solucionada com uma geometria simples em forma de elipse constituindo um circuito perfeito
interrompido na parte central pela suntuosa praccedila da alimentaccedilatildeo coraccedilatildeo do edifiacutecio (Figura
15)6
Em novembro de 2010 foi inaugurada a primeira expansatildeo do shopping a Alameda Parque
Dom Pedro rua aberta no centro do circuito entre a Ala das Flores e das Aacuteguas com mais 5457
m2 de ABL perfazendo o total atual de 122471 m
2 (Figura 16)
7 Com mais 34 lojas passou a ter
4108 Eacute nessa alameda que se encontra o conceito inovador ineacutedito no Brasil uma rua comercial
aberta integrando-se ao shopping coberto Com largura generosa a rua se desenvolve com
aberturas e fechamentos (pequenas coberturas) formando praccedilas abertas e fechadas no centro do
percurso abrigando aacutereas de estar e descanso quiosques e pontos focais variados (Figuras 17 e
18) Quanto agraves fachadas reentracircncias e saliecircncias permitem diferentes niacuteveis de vitrines
conferindo ao espaccedilo o aspecto de uma ldquocharmosa Alameda a ceacuteu abertordquo (Figuras 19 e 20)
Uma diversidade de materiais naturais como pedra Goiaacutes e Canjiquinha mescladas com
tijolinhos aparentes e tambeacutem texturas minerais satildeo utilizados nas fachadas favorecendo
soluccedilotildees personalizadas No piso granito e mosaicos em pedra portuguesa acompanham a
proposta do interior do shopping O paisagismo com utilizaccedilatildeo de plantas de porte exuberante e
espelhos d‟aacutegua completam a composiccedilatildeo de um ambiente agradaacutevel para conviacutevio a
experiecircncia de compras ao ar livre onde pergolados e estruturas garantem maior conforto aos
visitantes controlando de alguma maneira a entrada de luz natural (Figuras 21 e 22) O shopping
ampliado atualmente tem 23 acircncoras 269 sateacutelites 45 lojas de fast-food 10 restaurantes 37 lojas
de serviccedilo 15 cinemas o teatro Parque D Pedro com 340 lugares aleacutem de um centro meacutedico de
600 m2 Tambeacutem com projeto arquitetocircnico e paisagiacutestico de Joseacute Quintela em 2007 recebeu
pela sua eficiecircncia ambiental a ISO 14001 tornando-se o primeiro shopping brasileiro a obter
esta certificaccedilatildeo Foi o primeiro shopping no Brasil e na Europa a ser certificado em gestatildeo de
Seguranccedila amp Sauacutede conforme a norma 18001 do OHSAS (Sistema de Sauacutede e Seguranccedila
5
Dados da ficha teacutecnica retirados de AU-ESPECIAL ndash Shopping Centers 2002 p39 e
lthttpwwwabrascecombrfichas5pqdpedrohtmgt Acesso em 19 dez 2013
6 Fonte da figura 15 AU ESPECIAL Shopping Centers Satildeo Paulo PINI maio 2002 p20 ISSN 1676-9902
7 Fonte das figuras 16 17 18 1920 21 e 22 Fotos do autor dez 2012
8 Dados e informaccedilotildees de Sala de Imprensa Parque D Pedro inaugura sua primeira expansatildeo nov2010
Disponiacutevel em lthttpwwwsonaesierracombrptsaalra-de-imprensaparque-d-pedro-shopping-inaugurgt Acesso
em 14 maio 2015
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Ocupacional) Sua aacuterea de influecircncia abrange 25 municiacutepios 19 deles da Regiatildeo metropolitana de
Campinas recebendo aproximadamente 18 milhatildeo de visitantes por mecircs
Figura 15 Plantageometria Figura 16 Acesso agrave Alameda
Parque D Pedro
Figura 17 Alameda ndash rua
abertapraccedilas
Figura 18 Coberturas e
aberturas
Figura 19 Aacutereas de descanso
paisagismo
Figura 20 Variedade de
fachadas
Figura 21 Paisagismo
exuberante
Figura 22 Ambiente
agradaacutevel
Paacutegina 11 de 17
33 Westfield Stratford City Shopping Center9 ndash Londres
Como parte da infraestrutura criada para atender aos Jogos Oliacutempicos de Londres 2012 e
posteriormente sustentar o desenvolvimento local foi construiacutedo o maior shopping urbano da
Europa o Westfield Stratford City Shopping Mall10 com 176515 metros quadrados mais de 300
lojas 70 restaurantes e bares trecircs hoteacuteis 17 salas de cinema um grande parque de diversotildees o
maior cassino do paiacutes 14 pistas de boliche escritoacuterios e apartamentos Eacute ancorado pela John
Lewis uma grande loja de 22 mil m2 pela Marks and Spencer (MampS) com 12600 m
2 e a
Waitrose um supermercado com 3000 m2 O investimento no empreendimento comercial foi de
pound 15 bilhatildeo sendo a principal porta de entrada para o Parque Oliacutempico de Londres a leste do
estaacutedio principal e separado pela estrada de Westfield Fica em East Village proacuteximo das
estaccedilotildees de Stratford Regional e Stratford International pelas quais chegam ao empreendimento
80 dos usuaacuterios (Figuras 23 e 24) 11
O shopping acabou construindo uma relaccedilatildeo simbioacutetica com o parque mesmo sendo um
investimento privado Se natildeo houvesse os jogos seria muito pouco provaacutevel que o
empreendimento tivesse sido erguido nesse local em prazo tatildeo curto O comitecirc oliacutempico
precisava de um acesso ao parque e de um local para instalaccedilatildeo da vila dos atletas O grupo
Westfield era proprietaacuterio da melhor parcela da aacuterea para isso daiacute a negociaccedilatildeo entre as duas
partes que foi bem sucedida O grupo poderia oferecer ambas as coisas tendo ainda a
oportunidade de acelerar a construccedilatildeo de seu shopping
Apoacutes o acordo e a decisatildeo da localizaccedilatildeo das edificaccedilotildees necessaacuterias (a vila dos atletas o
shopping as novas estaccedilotildees) eacute que ficou decidido que a rua de acesso ao parque natildeo seria
coberta apesar de pertencer ao shopping acesso tambeacutem ao mall coberto compondo um circuito
comercial interessante percurso ao pedestre ldquoTomar chuva para chegar ao evento acabou se
tornando um siacutembolo ciacutevico mas com a gestatildeo seguranccedila e a marca forte do Westfield presente
aleacutem de uma soluccedilatildeo ineacutedita e estrateacutegica de projeto uma rua comercial aberta ligada ao
shopping cobertordquo Natildeo se aplicou neste caso a preocupaccedilatildeo constante de que shoppings
destroem a rua comercial e seu dinamismo O Westfield foi projetado com dois tipos de mall o
aberto e o fechado compondo o caminho do pedestre (MOORE 2011) As grandes acircncoras MampS
implantadas na porta de acesso ao parque oliacutempico uma grande avenida comercial ligando-se agrave
John Lewis instalada na outra extremidade deram as boas vindas ao grande evento internacional
de esportes de excelecircncia (Figuras 25 e 26)12
A avenida de estilo 24 horas eacute flanqueada ao norte
pelo shopping vertical que abriga operadores independentes como restaurantes especializados
elegantes boutiques que se contrasta com o lado sul que abriga lojas de esteacutetica simples ruacutestica
oferecendo produtos de casa e decoraccedilatildeo marcas regionais e locais (Figura 27) Espelhando a
rua externa de pedestre o shopping coberto conecta as duas estaccedilotildees entroncamento de
transporte coletivo a Stratford Regional Station e a Stratford Internacional Station assim como
as duas acircncoras jaacute mencionadas O mall interior eacute composto por um arco crescente com trecircs
9
Texto extraiacutedo ou resumido jaacute publicado em GRASSIOTTO MLF JANUZZI DCR GRASSIOTTO
JABASSO RR BERGOC G Westfield Stratford City Shopping Center principal apoio e legado dos Jogos
Oliacutempicos de Londres 2012 In I4a Conferecircncia Internacional da LARES 2014 Anais Rio de Janeiro set 2014
10 WIKIPEDIA the free encyclopedia Westfield Stratford City Disponiacutevel em
lthttpenwikipediaorgwikiWestfield-Stratford-Citygt Acesso em 01 maio 2013 Overview Disponiacutevel em
lthttpwwwwestfieldcomstratfordcitygt Acesso em 01 maio 2012 Acesso em 23 Jun 2014 WESTFIELD
cataacutelogo Mall Guide Westfield Stratford City Fev 2013
11 Fonte das figuras 23 e 24 ndash Disponiacutevel em Queen Elizabeth Olimpic park map pdf Acesso em 24 jun 2014
Disponiacutevel em lthttplondon-traveltipscomwestfield-stratford-city-shopping-centrehtmgt Acesso em 23 jun
2014
12 Fonte das figuras 25 26 27 28 ndash Fotos do autor fev 2013
Paacutegina 12 de 17
pisos de design simples cujo interessante efeito foi obtido pela escala adotada pela sua energia
e iniciativa das lojas individuais Segundo Moore (2011 p3) ldquofoi um grupo especial de
varejistas inigualaacutevel existente na Gratilde Bretanha que desde o primeiro momento queria
apresentar um belo espetaacuteculordquo (traduccedilatildeo nossa)
O centro comercial propriamente dito eacute composto por edifiacutecio de quatro pisos no total sendo o
teacuterreo e o primeiro piso dedicado agraves lojas o segundo ao mezanino dos restaurantes e cinemas
No subsolo os serviccedilos supermercado dentre outras redes de lojas e o acesso aos
estacionamentos que podem abrigar 5000 veiacuteculos ldquoCom a adoccedilatildeo da geometria em leque o
percurso em circuito acontece de forma natural com circulaccedilotildees largas repletas de quiosques e
espaccedilos de permanecircnciardquo (Figura 27) Em funccedilatildeo de um clima de grandes contrastes tendo em
vista uma otimizaccedilatildeo e ocupaccedilatildeo dos diversos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano a inovadora
proposta da dupla funcionalidade da rua aberta ligando-se ao mall coberto foi sendo incorporada
com sucesso nos novos shoppings europeus As unidades aiacute instaladas se utilizam do duplo
acesso oferecido principalmente as grandes lojas e restaurantes Eacute uma excelente estrateacutegia para
os negoacutecios mantendo sempre a atratividade para o usuaacuterio consumidor A partir da estaccedilatildeo
Stratford por uma ponte de arquitetura interessante sobre as linhas de trem eacute possiacutevel ter acesso
agrave avenida comercial aberta que leva ao parque oliacutempico abrigando os hoteacuteis lojas cassino bares
e restaurantes (Figuras 25 26 27)
Westfield Stratford City eacute o primeiro legado das olimpiacuteadas e da regeneraccedilatildeo de Newman Com
seu investimento no centro comercial e tambeacutem no transporte puacuteblico veio assegurar a
prosperidade econocircmica para a regiatildeo tambeacutem com a geraccedilatildeo de empregos sendo apoiadores
em diversos setores (educacional social) etc alavancando as modificaccedilotildees na aacuterea num tempo
muito mais curto aleacutem de viabilizar o maior legado de longo prazo deixado pelos Jogos
Oliacutempicos o Parque Rainha Elizabeth jaacute aberto para usufruto da populaccedilatildeo londrina (MOORE
2011) (Figura 28) O grupo trabalhou para se tornar o novo epicentro de oportunidades para a
proacutexima geraccedilatildeo de londrinos de leste contribuindo para criar o perfil da regiatildeo e sua intenccedilatildeo
eacute continuar trabalhando com esse objetivo em projetos de desenvolvimento de longo prazo13
13
Disponiacutevel emlt httpukwestfieldcomstratfordcitycommunityregeneration gt Acesso em 18 maio 2013
Figura 23 Planta teacuterreo Figura 24 Rua aberta ligada
ao mall fechado
Figura 25 A John Lewis no
acesso a rua
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34 Westfield London Shopping Center ndash Londres
Do Grupo Westfield como o anterior o Westfield London14 de 2008 abriga 265 lojas mais de
60 opccedilotildees de alimentaccedilatildeo 10 salas de cinema (Figura 29)9 Tem acesso por duas estaccedilotildees de
metrocirc (Shepherdrsquos Bush e White City) aleacutem de ser vizinho da White City Bus Station (estaccedilatildeo de
ocircnibus) Ocupando um quarteiratildeo inteiro o shopping totalmente em estrutura metaacutelica de alta
tecnologia e vidros especiais se apresenta em quatro pisos Na parte coberta a adoccedilatildeo de uma
geometria retangular permite um percurso em circuito perfeito (Figuras 29 e 30) No teacuterreo a
inovadora soluccedilatildeo de projeto de conter uma rua comercial externa o terraccedilo dos restaurantes
(Southern Terrace Restaurants) ligando-se numa alccedila ao shopping center coberto de modo a
natildeo perder clientes contendo atratividades diversas mesmo no mais rigoroso inverno Mas o
mais interessante eacute poder tambeacutem oferecer ao usuaacuterio consumidor usufruir das opccedilotildees ao ar livre
no veratildeo principalmente os inuacutemeros restaurantes aiacute localizados que se abrem para fora e para
dentro (Figuras 31 32 33)15
Espetaacuteculo agrave parte eacute a ala de lojas de luxo chamada ldquoThe Villagerdquo
espaccedilo equivalente a uma Bond Street mas em sua versatildeo no interior de um shopping center
(Figura 34) Por um lado o acesso eacute feito diretamente pela rua externa pelo outro lado sua
ligaccedilatildeo com o interior do shopping Materiais especiais muito vidro espelho e transparecircncia
criam um cenaacuterio para experiecircncias inusitadas que estaacute presente nos dois pisos dedicados agraves
lojas Merece destaque o elevado peacute direto e a cobertura em estrutura metaacutelica e vidros de tons
de cinza compondo um desenho em geometria diferenciada A iluminaccedilatildeo e lustres de grande
porte ajudam a criar um clima de ilusatildeo e sonhos Aleacutem de dar acesso ao ldquoThe Villagerdquo setor de
luxo a rua externa daacute acesso a uma grande loja acircncora ldquoHouse of Frazerrdquo demonstrando sua
funccedilatildeo democraacutetica acessiacutevel a todos
14
WESTFIELD Mall Guide cataacutelogo Westfield London fev 2013 WESTFIELD London ndash Shepherds Bush
London ndash Shopping centers Westfield London Disponiacutevel em lthttpwwwqypecoukplace1122685-Westfield-
London-Londongt Acesso em 13 jan 2013
15 Fonte das figuras 30 31 32 33 34 Fotos do autor fev 2013
Figura 26 Passarela do
metrocirc
Figura 27 Restaurante
quiosque
Figura 28 Vista do Parque
Rainha Elizabeth
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4 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A mais importante evoluccedilatildeo do uacuteltimo seacuteculo eacute a da experiecircncia nos shoppings O centro
comercial deixou de ser apenas um local de vendas eacute local de exibiccedilatildeo de cultura de
enriquecimento da vida das pessoas oferecendo interessantes experiecircncias interativas que os
consumidores desejam compartilhar com seus familiares amigos ou relacionadas significando
momentos a ser relembrados a serem arquivados na memoacuteria Esse tipo de experiecircncia oferecida
consiste no ponto chave do sucesso dos empreendimentos contemporacircneos
No jogo atual ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as
experiecircncias almejadas aquele espaccedilo comercial que oferece seu produto e consegue vendecirc-lo
onde o teatro dos sonhos prevalece
Se ateacute haacute pouco tempo ia-se agraves compras por necessidade de algo atualmente se vai porque eacute uma
atividade prazerosa A nova linguagem e conceito dos espaccedilos comerciais contemporacircneos
abrigando inclusive identidades locais eacute uma resposta uma adaptaccedilatildeo agraves aspiraccedilotildees sociais
poliacuteticas e culturais do momento em que se vive
A soluccedilatildeo inovadora unindo rua comercial aberta ao shopping center eacute uma iniciativa ineacutedita e
estrateacutegica tendo em vista atingir esses novos anseios da sociedade contemporacircnea Nos centros
Figura 29 Planta do teacuterreo Figura 30 Fachada Figura 31 Acesso agrave rua
aberta
Figura 32 Bifuraccedilatildeo dos
acessos ndash agrave esquerda para o
interior
Figura 33 Terraccedilo dos
restaurantes
Figura 34 The Village ndash ala
de luxo
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comerciais europeus em funccedilatildeo do clima de contrastes essa soluccedilatildeo representa otimizaccedilatildeo e
ocupaccedilatildeo dos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano No caso brasileiro implica no resgate da
oportunidade de realizar compras passeios e lazer ao ar livre no interior de um shopping
Ao final destaca-se que a ineacutedita tipologia eacute capaz de oferecer um ambiente interessante onde o
usuaacuterio pode frequentar espaccedilos multiusos experimentando os melhores momentos das
atividades no veratildeo ou no inverno que propiciam uma diferenciada qualidade de vida
5 REFEREcircNCIAS
COLEMAN Peter Shopping Environments Evolution Planning and Design Oxford UK
Elsevier Ltd 2006
GOSLING David MAITLAND Barry Design and Planning of Retail Systems London The
Architectural Press Ltd 1976
GRASSIOTTO M L F A dinacircmica do processo evolutivo dos centros comerciais aspectos do
planejamento fiacutesico Satildeo Paulo Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Universidade de S
Paulo 2005 421p Tese de Doutorado em Arquitetura e Urbanismo
GRASSIOTTO Maria Luiza Fava GRASSIOTTO Junker de Assis O papel fundamental da
geometria em projetos arquitetocircnicos de shopping centers In 9ordf CONFEREcircNCIA
INTERNACIONAL da LARES ndash Latin American Real Estate Society ldquoReal Estate e os efeitos
da crise financeirardquo 2009 Satildeo Paulo Anais Satildeo Paulo Nuacutecleo de Real Estate ndash POLIUSP
2009 p 18601-18612 CD-ROM
ISTANBUL View Kanyon Istanbul Disponiacutevel em lt httpwwwistanbulviewcomkanyongt
Acesso em 13 maio 2015
KELVER Ann De (texto) Experience Shopping Tielt Lanoo Publishers 2008
LIMA FILHO Alberto de Oliveira Shopping Centers - EUA vs Brasil Uma Anaacutelise
Mercadoloacutegica Comparativa Rio de Janeiro Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas 1971
McMANUS Davis Kanyon Levent ndash Istanbul Shopping ndash e-architect September 2014
Disponiacutevel em lthttpwwwe-architectcoukistanbulkanyon-leventgt Acesso em 13 maio
2015
PIOTROWSKI Christine M ROGERS Elizabeth A Designing Commercial Interiors 2nd
Edition N Jersey John Wileyamp Sons 2007
Paacutegina 5 de 17
repleto de elementos surpresa de modo a estimular a curiosidade e interesse Oferecendo um
balanceamento equilibrado de atraccedilotildees permite intenso fluxo em frente agraves lojas e serviccedilos
promoccedilatildeo de interesses diversos como aacutereas de pausa aberturas para cafeacutes estares quiosques
exposiccedilotildees diversas culturais eou artiacutesticas praccedilas de descanso paisagismo e atividades
promocionais Acircncoras e semi-acircncoras de vendas lazer ou alimentaccedilatildeo satildeo estrategicamente
posicionadas para reforccedilar o fluxo de pedestres O consumidor estabelece um relacionamento
especial com os novos ambientes criados se identificando com eles ou natildeo O projeto de espaccedilos
comerciais eacute um ciclo em contiacutenua evoluccedilatildeo sempre tendo em vista acompanhar a moda e as
aspiraccedilotildees dos consumidores Neste momento os espaccedilos comerciais estatildeo na vanguarda de
soluccedilotildees inovadoras de alta tecnologia e tambeacutem em seu conceito de interiores contemporacircneos
Devem se atualizar constantemente de modo a manter seu poder de competiccedilatildeo Uma soluccedilatildeo
inteligente com o correto dimensionamento propicia a resoluccedilatildeo funcional do shopping center
atraveacutes da distribuiccedilatildeo de suas atividades numa melhor integraccedilatildeo interiorexterior estabelece o
seu caraacuteter na memoacuteria qualitativa do usuaacuterio em relaccedilatildeo ao espaccedilo vivenciado Detalhes
incorporados ao projeto constituem ainda diferenciais entre um empreendimento e outro
favorecendo a fidelizaccedilatildeo do usuaacuterioconsumidor
3 ANAacuteLISE DE EXEMPLARES
31 Kanyon Shopping Mall ndash Istambul
Desde os anos 80 os residentes de Istambul abraccedilaram a ideacuteia dos centros comerciais cobertos
hoje em dia cada bairro da cidade conta com um shopping center Satildeo mais de 15 de grande
Figura 4 Randhurst
Shopping Centre (2ordm E)
Figura 5 Yorktown
Centre (3ordm E)
Figura 2 Short Hill
Shopping Centre
(1ordmE)
Figura 3 North Park
Shopping Centre
(2ordm E)
Figura 6 Sherway
Gardens Shopping
Centre
Figura 7 Geometria linear ou
em circuito
Figura8 Bluewater
Paacutegina 6 de 17
porte O Kanyon Shopping Mall estaacute localizado em Levent distrito financeiro de Istambul
sendo um local popular para o lazer apoacutes o trabalho A estaccedilatildeo Levent de Metrocirc eacute conectada
diretamente ao empreendimento (Figura 9)1 Constitui-se num shopping semi-aberto fresco e
ventilado agradaacutevel sendo uma alternativa ao shopping inteiramente fechado Shopping com
diversos diferenciais eacute considerado o oaacutesis urbano de Istambul Uma cidade no interior da
cidade consiste num vasto centro multiuso com 250000 metros quadrados de espaccedilo coberto
37500 metros quadrados de aacuterea bruta locaacutevel comercial 27 andares de escritoacuterios e 179
luxuosos apartamentos residenciais Seu jardim eacute dominado pela face curva de uma torre que cria
uma silhueta icocircnica no skyline (ARUP 2015) Abriga 160 lojas tanto de redes internacionais
quanto de lojas locais 9 salas de cinema fitness center aacutereas de alimentaccedilatildeo e cafeacutes Algumas
marcas como as Haagen Dazs e Harvey Nichols abriram sua primeira loja internacional na
Turquia no Kanyon A Apple tambeacutem abriu sua primeira loja na Europa Continental no Kanyon
(ISTANBUL VIEW 2015) Inaugurado em maio de 2006 teve seu projeto premiado2 tendo
como referenciais as curvas e profundidades do ldquocanyonrdquo (garganta) Foi projetado para parecer
um ldquocanyonrdquo sendo esta uma caracteriacutestica peculiar de sua arquitetura (ARUP 2015) (Figura
10)3 Com a adoccedilatildeo de uma soluccedilatildeo ineacutedita de geometria em circuito se desenvolve por
aberturas e fechamentos sendo pioneiro na adoccedilatildeo de mall coberto integrado ao mall descoberto
com arranjos superpostos em quatro pisos propiciando uma verdadeira sensaccedilatildeo de estar
percorrendo uma garganta pelo usuaacuterio consumidor (Figura 11) Sua arquitetura coube ao
escritoacuterio Jerde Partnership em parceria com Tabanlioglu que projetaram o complexo unindo
escritoacuterios residecircncias e varejistas num desenho orgacircnico aberto e fechado incluindo
anfiteatro praccedilas e estacionamento na cobertura espaccedilo compartilhado por todos os usuaacuterios
(McMANUS 2015) Jerde Partnership eacute considerado um dos liacutederes no desenvolvimento de
projetos de arquitetura de ldquoexperiecircnciardquo onde o foco principal eacute a criaccedilatildeo de ldquolugaresrdquo e natildeo de
edifiacutecios onde o interior eacute o protagonista A principal preocupaccedilatildeo nesse tipo de projeto consiste
em oferecer espaccedilos interativos onde as pessoas possam se apropriar dos ambientes agregar
valor e onde a energia resultante animando a ambiecircncia acaba representando maior significado
em suas vidas (Figura 12)4 Eacute um novo modo de entender e realizar arquitetura de modo que ela
possa direcionar o comportamento humano a proacutepria arquitetura e o planejamento urbano
(ISTANBUL VIEW 2015) Nesse sentido a arquitetura teve a intenccedilatildeo de criar um coraccedilatildeo de
cidade conectando as pessoas trabalham vivem e compram na regiatildeo funcionando mais como
um lugar de encontro uma parte orgacircnica do espaccedilo urbano mais do que um shopping padratildeo
local somente de compras trabalho ou residencia O Kanyon Shopping Mall eacute um espaccedilo uacutenico
de fusatildeo de lazer e compras proporcionado pela arquitetura diferenciada O mix varejista estaacute
distribuiacutedo pelos quatro pisos de mallsgalerias totalmente distintos cada um com sua proacutepria
energia vibraccedilatildeo e particularidade O canyon eacute circundado e delineado dos dois lados pelo
complexo de quatro pisos De um dos lados trecircs niacuteveis de lojas e um de restaurantes casas
noturnas e outros tipos de entretenimento Os quatro niacuteveis acontecem em forma de terraccedilo
permitindo aos visitantes de cada niacutevel observar as atividades que ocorrem no canyon do teacuterreo
Do outro lado a presenccedila da esfera de entretenimento tambeacutem de quatro niacuteveis que abriga nove
salas de cinema Na cobertura dessa aacuterea um restaurante com terraccedilo aberto funcional permite
tambeacutem visatildeo das atividades que ocorrem nas aacutereas abaixo (Mc MANUS 2014) (Figura 13) A
inovadora soluccedilatildeo permite uma maior interatividade com o ambiente conectando o consumidor
com suas marcas fazendo seu percurso intuitivamente e de maneira mais excitante Integrando
1 Fonte da figura 9 Kanyon Cataacutelogo mar2012
2 Precircmio ldquoCityscape Architectural Review Awardrdquo 2006
3 Fonte das figuras 10 11 e 14 Fotos do autor ndash jan2012
4 Fonte das figuras 12 e 13 Istambul Kanyon ARUP Disponiacutevel em lt httpwwwarupcomProjectsIstanbul-
Kanyonaspxgt Acesso em 13 maio21015
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malls cobertos com climatizaccedilatildeo controlada a aacutereas descobertas confortaacuteveis oferecem uma
experiecircncia inusitada ao consumidor que pode usufruir o melhor em cada estaccedilatildeo Mais ainda
une a conveniecircncia de um shopping center coberto com o ar vibrante de uma rua comercial
aberta num mesmo ambiente inspirador (ISTANBUL VIEW2015)
Jarde Partnership e Tabanlioglu Architects projetaram o Kanyon com shopping aberto e
sustentaacutevel A soluccedilatildeo utiliza uma seacuterie de formas arquitetocircnicas onde cada unidade residencial
tem um uso diferente e que unidas formam uma dinacircmica composiccedilatildeo icocircnica Entre as diversas
formas arquitetocircnicas perspectivas e visuais se alteram constantemente resultando num espaccedilo
vibrante e com energia para atingir o usuaacuterio Os trecircs usos do empreendimento satildeo conectados
pela rua descoberta delineada por curvas suaves criando o dramaacutetico efeito de garganta Os 600
peacutes de comprimento do canyon interligam a parte de escritoacuterios residecircncias varejo e
entretenimento utilizando um passeio exploratoacuterio que abriga uma seacuterie de praccedilas terraccedilos
dentre outros com os quais os usuaacuterios podem interagir No coraccedilatildeo do projeto o canyon se abre
para uma praccedila de performances um anfiteatro cravado na base da esfera de entretenimento
palco de atividades de qualquer tamanho desde apresentaccedilotildees pequenas agrave sinfocircnicas (Figura 14)
Acabamentos paisagiacutesticos e espelhos d‟aacutegua completam o projeto aberto e desenho natural (Mc
MANUS 2014) De acordo com encarte do shopping (2012) ele oferece ldquoatmosfera
memoraacutevelrdquo para comer se divertindo moda para experimentar e testar uma doce vida
ldquocustomizarrdquo conforme a uacuteltima tendecircncia modelos especiais oferecidos por marcas dinacircmicas
circular pelo mall e ter uma ldquosurpresa a cada esquinardquo
Ainda para conectar e ativar o canyon a parte varejista contempla diversos acessos em niacuteveis
variados ligando o empreendimento agrave cidade provendo metrocirc ruas e estruturas de
estacionamento A uniatildeo de espaccedilos com ar fresco e outros climatizados permite a proteccedilatildeo
contra o vento chuva e neve e esse design peculiar tem atraiacutedo diversas redes de lojas
renomadas muitas delas novidade em Istambul e na Turquia (Mc MANUS 2014)
Quanto agrave torre de 27 andares de escritoacuterios foi projetada com uma fachada curva que reforccedila o
visual gracioso e marcante do canyon criando uma silhueta peculiar que acaba fazendo parte do
skyline da cidade (Figura 13) A torre residencial se inicia a partir do quarto niacutevel do complexo
de lojas alcanccedilando 17 pisos de altura Esta torre com formato simples reforccedila o silhueta do
canyon provendo uma dramaacutetica vista do projeto abaixo
Coube agrave ARUP a consultoria principal se responsabilizando pelos projetos mecacircnicos eleacutetricos
estruturais Foi responsaacutevel tambeacutem pela parte civil fachadas acuacutestica seguranccedila siacutesmica
holiacutestica e estudo de ventos A multidisciplinaridade foi necessaacuteria de modo a se criar a estrutura
necessaacuteria para a silhueta no skyline que compotildee de maneira correta com os minaretes e domus
que foram definidos pela heranccedila da cidade antiga A rua aberta interior propicia uma
experiecircncia uacutenica de compras e lazer Istambul jaacute foi a capital do Impeacuterio Romano do Impeacuterio
Bizantino e do Impeacuterio Otomano A vontade de ser conhecida por mais do que somente histoacuteria
levou agrave realizaccedilatildeo de empreendimentos como o Kanyon Shopping Mall que tecircm ajudado a
Turquia a ser reconhecida como paiacutes contemporacircneo progressista estando tambeacutem na linha de
frente da cultura moderna (ARUP 2015)
Com essa experiecircncia arquitetocircnica bem sucedida o Kanyon serviu de inspiraccedilatildeo para outros
shoppings natildeo somente na Turquia mas em toda regiatildeo europeacuteia como por exemplo o Westfield
London Shopping Center e o Westfield Stratford City Shopping ambos em Londres No Brasil o
exemplo eacute o Shopping Parque Dom Pedro em Campinas todos analisados a seguir
Paacutegina 8 de 17
Figura 9 Piso G - acesso rua
Figura 10 A praccedila aberta ndash
garganta
- Piso G - acesso rua
Figura 11
Curvascanyonpaisagismo
Figura 12 Praccedila
silhueta
Figura 13 Skyline ndash canyon Figura 14 Anfiteatro
mirante
Paacutegina 9 de 17
32 O Shopping Parque Dom Pedro - Campinas
O Shopping Parque Dom Pedro de Campinas foi inaugurado em 2002 e estaacute localizado na
rodovia D Pedro I km 137 Ateacute a nova expansatildeo possuiacutea 108600 m2
de aacuterea bruta locaacutevel com
189000 m2
de aacuterea construiacuteda Possui 8 mil vagas de estacionamento 13 acircncoras 19 semi-
acircncoras 252 lojas sateacutelites 30 operadoras de fast-food 9 restaurantes 15 cinemas 37 serviccedilos
360 operaccedilotildees5 Pertencente ao grupo Sonae Sierra foi projetado pelo arquiteto portuguecircs Joseacute
Manuel Quintela tendo sido incorporado pela Sonae Imobiliaacuteria e Sonae Emplanta Ao
escritoacuterio Botti amp Rubin coube o detalhamento A grande dimensatildeo do programa geral do
shopping exigiu a fragmentaccedilatildeo do projeto o que resultou no seccionamento das atividades em
setores personalizados individualizados e que diversificados atraveacutes do paisagismo ficaram
agrupados em cinco temas aacutegua aacutervore pedras colinas e flores que estatildeo definidos nos cinco
acessos ao shopping O mix tambeacutem estaacute composto por uma setorizaccedilatildeo temaacutetica levando em
conta as categorias de produtos e serviccedilos moda esporte casa cultura e lazer Sua planta foi
solucionada com uma geometria simples em forma de elipse constituindo um circuito perfeito
interrompido na parte central pela suntuosa praccedila da alimentaccedilatildeo coraccedilatildeo do edifiacutecio (Figura
15)6
Em novembro de 2010 foi inaugurada a primeira expansatildeo do shopping a Alameda Parque
Dom Pedro rua aberta no centro do circuito entre a Ala das Flores e das Aacuteguas com mais 5457
m2 de ABL perfazendo o total atual de 122471 m
2 (Figura 16)
7 Com mais 34 lojas passou a ter
4108 Eacute nessa alameda que se encontra o conceito inovador ineacutedito no Brasil uma rua comercial
aberta integrando-se ao shopping coberto Com largura generosa a rua se desenvolve com
aberturas e fechamentos (pequenas coberturas) formando praccedilas abertas e fechadas no centro do
percurso abrigando aacutereas de estar e descanso quiosques e pontos focais variados (Figuras 17 e
18) Quanto agraves fachadas reentracircncias e saliecircncias permitem diferentes niacuteveis de vitrines
conferindo ao espaccedilo o aspecto de uma ldquocharmosa Alameda a ceacuteu abertordquo (Figuras 19 e 20)
Uma diversidade de materiais naturais como pedra Goiaacutes e Canjiquinha mescladas com
tijolinhos aparentes e tambeacutem texturas minerais satildeo utilizados nas fachadas favorecendo
soluccedilotildees personalizadas No piso granito e mosaicos em pedra portuguesa acompanham a
proposta do interior do shopping O paisagismo com utilizaccedilatildeo de plantas de porte exuberante e
espelhos d‟aacutegua completam a composiccedilatildeo de um ambiente agradaacutevel para conviacutevio a
experiecircncia de compras ao ar livre onde pergolados e estruturas garantem maior conforto aos
visitantes controlando de alguma maneira a entrada de luz natural (Figuras 21 e 22) O shopping
ampliado atualmente tem 23 acircncoras 269 sateacutelites 45 lojas de fast-food 10 restaurantes 37 lojas
de serviccedilo 15 cinemas o teatro Parque D Pedro com 340 lugares aleacutem de um centro meacutedico de
600 m2 Tambeacutem com projeto arquitetocircnico e paisagiacutestico de Joseacute Quintela em 2007 recebeu
pela sua eficiecircncia ambiental a ISO 14001 tornando-se o primeiro shopping brasileiro a obter
esta certificaccedilatildeo Foi o primeiro shopping no Brasil e na Europa a ser certificado em gestatildeo de
Seguranccedila amp Sauacutede conforme a norma 18001 do OHSAS (Sistema de Sauacutede e Seguranccedila
5
Dados da ficha teacutecnica retirados de AU-ESPECIAL ndash Shopping Centers 2002 p39 e
lthttpwwwabrascecombrfichas5pqdpedrohtmgt Acesso em 19 dez 2013
6 Fonte da figura 15 AU ESPECIAL Shopping Centers Satildeo Paulo PINI maio 2002 p20 ISSN 1676-9902
7 Fonte das figuras 16 17 18 1920 21 e 22 Fotos do autor dez 2012
8 Dados e informaccedilotildees de Sala de Imprensa Parque D Pedro inaugura sua primeira expansatildeo nov2010
Disponiacutevel em lthttpwwwsonaesierracombrptsaalra-de-imprensaparque-d-pedro-shopping-inaugurgt Acesso
em 14 maio 2015
Paacutegina 10 de 17
Ocupacional) Sua aacuterea de influecircncia abrange 25 municiacutepios 19 deles da Regiatildeo metropolitana de
Campinas recebendo aproximadamente 18 milhatildeo de visitantes por mecircs
Figura 15 Plantageometria Figura 16 Acesso agrave Alameda
Parque D Pedro
Figura 17 Alameda ndash rua
abertapraccedilas
Figura 18 Coberturas e
aberturas
Figura 19 Aacutereas de descanso
paisagismo
Figura 20 Variedade de
fachadas
Figura 21 Paisagismo
exuberante
Figura 22 Ambiente
agradaacutevel
Paacutegina 11 de 17
33 Westfield Stratford City Shopping Center9 ndash Londres
Como parte da infraestrutura criada para atender aos Jogos Oliacutempicos de Londres 2012 e
posteriormente sustentar o desenvolvimento local foi construiacutedo o maior shopping urbano da
Europa o Westfield Stratford City Shopping Mall10 com 176515 metros quadrados mais de 300
lojas 70 restaurantes e bares trecircs hoteacuteis 17 salas de cinema um grande parque de diversotildees o
maior cassino do paiacutes 14 pistas de boliche escritoacuterios e apartamentos Eacute ancorado pela John
Lewis uma grande loja de 22 mil m2 pela Marks and Spencer (MampS) com 12600 m
2 e a
Waitrose um supermercado com 3000 m2 O investimento no empreendimento comercial foi de
pound 15 bilhatildeo sendo a principal porta de entrada para o Parque Oliacutempico de Londres a leste do
estaacutedio principal e separado pela estrada de Westfield Fica em East Village proacuteximo das
estaccedilotildees de Stratford Regional e Stratford International pelas quais chegam ao empreendimento
80 dos usuaacuterios (Figuras 23 e 24) 11
O shopping acabou construindo uma relaccedilatildeo simbioacutetica com o parque mesmo sendo um
investimento privado Se natildeo houvesse os jogos seria muito pouco provaacutevel que o
empreendimento tivesse sido erguido nesse local em prazo tatildeo curto O comitecirc oliacutempico
precisava de um acesso ao parque e de um local para instalaccedilatildeo da vila dos atletas O grupo
Westfield era proprietaacuterio da melhor parcela da aacuterea para isso daiacute a negociaccedilatildeo entre as duas
partes que foi bem sucedida O grupo poderia oferecer ambas as coisas tendo ainda a
oportunidade de acelerar a construccedilatildeo de seu shopping
Apoacutes o acordo e a decisatildeo da localizaccedilatildeo das edificaccedilotildees necessaacuterias (a vila dos atletas o
shopping as novas estaccedilotildees) eacute que ficou decidido que a rua de acesso ao parque natildeo seria
coberta apesar de pertencer ao shopping acesso tambeacutem ao mall coberto compondo um circuito
comercial interessante percurso ao pedestre ldquoTomar chuva para chegar ao evento acabou se
tornando um siacutembolo ciacutevico mas com a gestatildeo seguranccedila e a marca forte do Westfield presente
aleacutem de uma soluccedilatildeo ineacutedita e estrateacutegica de projeto uma rua comercial aberta ligada ao
shopping cobertordquo Natildeo se aplicou neste caso a preocupaccedilatildeo constante de que shoppings
destroem a rua comercial e seu dinamismo O Westfield foi projetado com dois tipos de mall o
aberto e o fechado compondo o caminho do pedestre (MOORE 2011) As grandes acircncoras MampS
implantadas na porta de acesso ao parque oliacutempico uma grande avenida comercial ligando-se agrave
John Lewis instalada na outra extremidade deram as boas vindas ao grande evento internacional
de esportes de excelecircncia (Figuras 25 e 26)12
A avenida de estilo 24 horas eacute flanqueada ao norte
pelo shopping vertical que abriga operadores independentes como restaurantes especializados
elegantes boutiques que se contrasta com o lado sul que abriga lojas de esteacutetica simples ruacutestica
oferecendo produtos de casa e decoraccedilatildeo marcas regionais e locais (Figura 27) Espelhando a
rua externa de pedestre o shopping coberto conecta as duas estaccedilotildees entroncamento de
transporte coletivo a Stratford Regional Station e a Stratford Internacional Station assim como
as duas acircncoras jaacute mencionadas O mall interior eacute composto por um arco crescente com trecircs
9
Texto extraiacutedo ou resumido jaacute publicado em GRASSIOTTO MLF JANUZZI DCR GRASSIOTTO
JABASSO RR BERGOC G Westfield Stratford City Shopping Center principal apoio e legado dos Jogos
Oliacutempicos de Londres 2012 In I4a Conferecircncia Internacional da LARES 2014 Anais Rio de Janeiro set 2014
10 WIKIPEDIA the free encyclopedia Westfield Stratford City Disponiacutevel em
lthttpenwikipediaorgwikiWestfield-Stratford-Citygt Acesso em 01 maio 2013 Overview Disponiacutevel em
lthttpwwwwestfieldcomstratfordcitygt Acesso em 01 maio 2012 Acesso em 23 Jun 2014 WESTFIELD
cataacutelogo Mall Guide Westfield Stratford City Fev 2013
11 Fonte das figuras 23 e 24 ndash Disponiacutevel em Queen Elizabeth Olimpic park map pdf Acesso em 24 jun 2014
Disponiacutevel em lthttplondon-traveltipscomwestfield-stratford-city-shopping-centrehtmgt Acesso em 23 jun
2014
12 Fonte das figuras 25 26 27 28 ndash Fotos do autor fev 2013
Paacutegina 12 de 17
pisos de design simples cujo interessante efeito foi obtido pela escala adotada pela sua energia
e iniciativa das lojas individuais Segundo Moore (2011 p3) ldquofoi um grupo especial de
varejistas inigualaacutevel existente na Gratilde Bretanha que desde o primeiro momento queria
apresentar um belo espetaacuteculordquo (traduccedilatildeo nossa)
O centro comercial propriamente dito eacute composto por edifiacutecio de quatro pisos no total sendo o
teacuterreo e o primeiro piso dedicado agraves lojas o segundo ao mezanino dos restaurantes e cinemas
No subsolo os serviccedilos supermercado dentre outras redes de lojas e o acesso aos
estacionamentos que podem abrigar 5000 veiacuteculos ldquoCom a adoccedilatildeo da geometria em leque o
percurso em circuito acontece de forma natural com circulaccedilotildees largas repletas de quiosques e
espaccedilos de permanecircnciardquo (Figura 27) Em funccedilatildeo de um clima de grandes contrastes tendo em
vista uma otimizaccedilatildeo e ocupaccedilatildeo dos diversos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano a inovadora
proposta da dupla funcionalidade da rua aberta ligando-se ao mall coberto foi sendo incorporada
com sucesso nos novos shoppings europeus As unidades aiacute instaladas se utilizam do duplo
acesso oferecido principalmente as grandes lojas e restaurantes Eacute uma excelente estrateacutegia para
os negoacutecios mantendo sempre a atratividade para o usuaacuterio consumidor A partir da estaccedilatildeo
Stratford por uma ponte de arquitetura interessante sobre as linhas de trem eacute possiacutevel ter acesso
agrave avenida comercial aberta que leva ao parque oliacutempico abrigando os hoteacuteis lojas cassino bares
e restaurantes (Figuras 25 26 27)
Westfield Stratford City eacute o primeiro legado das olimpiacuteadas e da regeneraccedilatildeo de Newman Com
seu investimento no centro comercial e tambeacutem no transporte puacuteblico veio assegurar a
prosperidade econocircmica para a regiatildeo tambeacutem com a geraccedilatildeo de empregos sendo apoiadores
em diversos setores (educacional social) etc alavancando as modificaccedilotildees na aacuterea num tempo
muito mais curto aleacutem de viabilizar o maior legado de longo prazo deixado pelos Jogos
Oliacutempicos o Parque Rainha Elizabeth jaacute aberto para usufruto da populaccedilatildeo londrina (MOORE
2011) (Figura 28) O grupo trabalhou para se tornar o novo epicentro de oportunidades para a
proacutexima geraccedilatildeo de londrinos de leste contribuindo para criar o perfil da regiatildeo e sua intenccedilatildeo
eacute continuar trabalhando com esse objetivo em projetos de desenvolvimento de longo prazo13
13
Disponiacutevel emlt httpukwestfieldcomstratfordcitycommunityregeneration gt Acesso em 18 maio 2013
Figura 23 Planta teacuterreo Figura 24 Rua aberta ligada
ao mall fechado
Figura 25 A John Lewis no
acesso a rua
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34 Westfield London Shopping Center ndash Londres
Do Grupo Westfield como o anterior o Westfield London14 de 2008 abriga 265 lojas mais de
60 opccedilotildees de alimentaccedilatildeo 10 salas de cinema (Figura 29)9 Tem acesso por duas estaccedilotildees de
metrocirc (Shepherdrsquos Bush e White City) aleacutem de ser vizinho da White City Bus Station (estaccedilatildeo de
ocircnibus) Ocupando um quarteiratildeo inteiro o shopping totalmente em estrutura metaacutelica de alta
tecnologia e vidros especiais se apresenta em quatro pisos Na parte coberta a adoccedilatildeo de uma
geometria retangular permite um percurso em circuito perfeito (Figuras 29 e 30) No teacuterreo a
inovadora soluccedilatildeo de projeto de conter uma rua comercial externa o terraccedilo dos restaurantes
(Southern Terrace Restaurants) ligando-se numa alccedila ao shopping center coberto de modo a
natildeo perder clientes contendo atratividades diversas mesmo no mais rigoroso inverno Mas o
mais interessante eacute poder tambeacutem oferecer ao usuaacuterio consumidor usufruir das opccedilotildees ao ar livre
no veratildeo principalmente os inuacutemeros restaurantes aiacute localizados que se abrem para fora e para
dentro (Figuras 31 32 33)15
Espetaacuteculo agrave parte eacute a ala de lojas de luxo chamada ldquoThe Villagerdquo
espaccedilo equivalente a uma Bond Street mas em sua versatildeo no interior de um shopping center
(Figura 34) Por um lado o acesso eacute feito diretamente pela rua externa pelo outro lado sua
ligaccedilatildeo com o interior do shopping Materiais especiais muito vidro espelho e transparecircncia
criam um cenaacuterio para experiecircncias inusitadas que estaacute presente nos dois pisos dedicados agraves
lojas Merece destaque o elevado peacute direto e a cobertura em estrutura metaacutelica e vidros de tons
de cinza compondo um desenho em geometria diferenciada A iluminaccedilatildeo e lustres de grande
porte ajudam a criar um clima de ilusatildeo e sonhos Aleacutem de dar acesso ao ldquoThe Villagerdquo setor de
luxo a rua externa daacute acesso a uma grande loja acircncora ldquoHouse of Frazerrdquo demonstrando sua
funccedilatildeo democraacutetica acessiacutevel a todos
14
WESTFIELD Mall Guide cataacutelogo Westfield London fev 2013 WESTFIELD London ndash Shepherds Bush
London ndash Shopping centers Westfield London Disponiacutevel em lthttpwwwqypecoukplace1122685-Westfield-
London-Londongt Acesso em 13 jan 2013
15 Fonte das figuras 30 31 32 33 34 Fotos do autor fev 2013
Figura 26 Passarela do
metrocirc
Figura 27 Restaurante
quiosque
Figura 28 Vista do Parque
Rainha Elizabeth
Paacutegina 14 de 17
4 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A mais importante evoluccedilatildeo do uacuteltimo seacuteculo eacute a da experiecircncia nos shoppings O centro
comercial deixou de ser apenas um local de vendas eacute local de exibiccedilatildeo de cultura de
enriquecimento da vida das pessoas oferecendo interessantes experiecircncias interativas que os
consumidores desejam compartilhar com seus familiares amigos ou relacionadas significando
momentos a ser relembrados a serem arquivados na memoacuteria Esse tipo de experiecircncia oferecida
consiste no ponto chave do sucesso dos empreendimentos contemporacircneos
No jogo atual ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as
experiecircncias almejadas aquele espaccedilo comercial que oferece seu produto e consegue vendecirc-lo
onde o teatro dos sonhos prevalece
Se ateacute haacute pouco tempo ia-se agraves compras por necessidade de algo atualmente se vai porque eacute uma
atividade prazerosa A nova linguagem e conceito dos espaccedilos comerciais contemporacircneos
abrigando inclusive identidades locais eacute uma resposta uma adaptaccedilatildeo agraves aspiraccedilotildees sociais
poliacuteticas e culturais do momento em que se vive
A soluccedilatildeo inovadora unindo rua comercial aberta ao shopping center eacute uma iniciativa ineacutedita e
estrateacutegica tendo em vista atingir esses novos anseios da sociedade contemporacircnea Nos centros
Figura 29 Planta do teacuterreo Figura 30 Fachada Figura 31 Acesso agrave rua
aberta
Figura 32 Bifuraccedilatildeo dos
acessos ndash agrave esquerda para o
interior
Figura 33 Terraccedilo dos
restaurantes
Figura 34 The Village ndash ala
de luxo
Paacutegina 15 de 17
comerciais europeus em funccedilatildeo do clima de contrastes essa soluccedilatildeo representa otimizaccedilatildeo e
ocupaccedilatildeo dos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano No caso brasileiro implica no resgate da
oportunidade de realizar compras passeios e lazer ao ar livre no interior de um shopping
Ao final destaca-se que a ineacutedita tipologia eacute capaz de oferecer um ambiente interessante onde o
usuaacuterio pode frequentar espaccedilos multiusos experimentando os melhores momentos das
atividades no veratildeo ou no inverno que propiciam uma diferenciada qualidade de vida
5 REFEREcircNCIAS
COLEMAN Peter Shopping Environments Evolution Planning and Design Oxford UK
Elsevier Ltd 2006
GOSLING David MAITLAND Barry Design and Planning of Retail Systems London The
Architectural Press Ltd 1976
GRASSIOTTO M L F A dinacircmica do processo evolutivo dos centros comerciais aspectos do
planejamento fiacutesico Satildeo Paulo Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Universidade de S
Paulo 2005 421p Tese de Doutorado em Arquitetura e Urbanismo
GRASSIOTTO Maria Luiza Fava GRASSIOTTO Junker de Assis O papel fundamental da
geometria em projetos arquitetocircnicos de shopping centers In 9ordf CONFEREcircNCIA
INTERNACIONAL da LARES ndash Latin American Real Estate Society ldquoReal Estate e os efeitos
da crise financeirardquo 2009 Satildeo Paulo Anais Satildeo Paulo Nuacutecleo de Real Estate ndash POLIUSP
2009 p 18601-18612 CD-ROM
ISTANBUL View Kanyon Istanbul Disponiacutevel em lt httpwwwistanbulviewcomkanyongt
Acesso em 13 maio 2015
KELVER Ann De (texto) Experience Shopping Tielt Lanoo Publishers 2008
LIMA FILHO Alberto de Oliveira Shopping Centers - EUA vs Brasil Uma Anaacutelise
Mercadoloacutegica Comparativa Rio de Janeiro Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas 1971
McMANUS Davis Kanyon Levent ndash Istanbul Shopping ndash e-architect September 2014
Disponiacutevel em lthttpwwwe-architectcoukistanbulkanyon-leventgt Acesso em 13 maio
2015
PIOTROWSKI Christine M ROGERS Elizabeth A Designing Commercial Interiors 2nd
Edition N Jersey John Wileyamp Sons 2007
Paacutegina 6 de 17
porte O Kanyon Shopping Mall estaacute localizado em Levent distrito financeiro de Istambul
sendo um local popular para o lazer apoacutes o trabalho A estaccedilatildeo Levent de Metrocirc eacute conectada
diretamente ao empreendimento (Figura 9)1 Constitui-se num shopping semi-aberto fresco e
ventilado agradaacutevel sendo uma alternativa ao shopping inteiramente fechado Shopping com
diversos diferenciais eacute considerado o oaacutesis urbano de Istambul Uma cidade no interior da
cidade consiste num vasto centro multiuso com 250000 metros quadrados de espaccedilo coberto
37500 metros quadrados de aacuterea bruta locaacutevel comercial 27 andares de escritoacuterios e 179
luxuosos apartamentos residenciais Seu jardim eacute dominado pela face curva de uma torre que cria
uma silhueta icocircnica no skyline (ARUP 2015) Abriga 160 lojas tanto de redes internacionais
quanto de lojas locais 9 salas de cinema fitness center aacutereas de alimentaccedilatildeo e cafeacutes Algumas
marcas como as Haagen Dazs e Harvey Nichols abriram sua primeira loja internacional na
Turquia no Kanyon A Apple tambeacutem abriu sua primeira loja na Europa Continental no Kanyon
(ISTANBUL VIEW 2015) Inaugurado em maio de 2006 teve seu projeto premiado2 tendo
como referenciais as curvas e profundidades do ldquocanyonrdquo (garganta) Foi projetado para parecer
um ldquocanyonrdquo sendo esta uma caracteriacutestica peculiar de sua arquitetura (ARUP 2015) (Figura
10)3 Com a adoccedilatildeo de uma soluccedilatildeo ineacutedita de geometria em circuito se desenvolve por
aberturas e fechamentos sendo pioneiro na adoccedilatildeo de mall coberto integrado ao mall descoberto
com arranjos superpostos em quatro pisos propiciando uma verdadeira sensaccedilatildeo de estar
percorrendo uma garganta pelo usuaacuterio consumidor (Figura 11) Sua arquitetura coube ao
escritoacuterio Jerde Partnership em parceria com Tabanlioglu que projetaram o complexo unindo
escritoacuterios residecircncias e varejistas num desenho orgacircnico aberto e fechado incluindo
anfiteatro praccedilas e estacionamento na cobertura espaccedilo compartilhado por todos os usuaacuterios
(McMANUS 2015) Jerde Partnership eacute considerado um dos liacutederes no desenvolvimento de
projetos de arquitetura de ldquoexperiecircnciardquo onde o foco principal eacute a criaccedilatildeo de ldquolugaresrdquo e natildeo de
edifiacutecios onde o interior eacute o protagonista A principal preocupaccedilatildeo nesse tipo de projeto consiste
em oferecer espaccedilos interativos onde as pessoas possam se apropriar dos ambientes agregar
valor e onde a energia resultante animando a ambiecircncia acaba representando maior significado
em suas vidas (Figura 12)4 Eacute um novo modo de entender e realizar arquitetura de modo que ela
possa direcionar o comportamento humano a proacutepria arquitetura e o planejamento urbano
(ISTANBUL VIEW 2015) Nesse sentido a arquitetura teve a intenccedilatildeo de criar um coraccedilatildeo de
cidade conectando as pessoas trabalham vivem e compram na regiatildeo funcionando mais como
um lugar de encontro uma parte orgacircnica do espaccedilo urbano mais do que um shopping padratildeo
local somente de compras trabalho ou residencia O Kanyon Shopping Mall eacute um espaccedilo uacutenico
de fusatildeo de lazer e compras proporcionado pela arquitetura diferenciada O mix varejista estaacute
distribuiacutedo pelos quatro pisos de mallsgalerias totalmente distintos cada um com sua proacutepria
energia vibraccedilatildeo e particularidade O canyon eacute circundado e delineado dos dois lados pelo
complexo de quatro pisos De um dos lados trecircs niacuteveis de lojas e um de restaurantes casas
noturnas e outros tipos de entretenimento Os quatro niacuteveis acontecem em forma de terraccedilo
permitindo aos visitantes de cada niacutevel observar as atividades que ocorrem no canyon do teacuterreo
Do outro lado a presenccedila da esfera de entretenimento tambeacutem de quatro niacuteveis que abriga nove
salas de cinema Na cobertura dessa aacuterea um restaurante com terraccedilo aberto funcional permite
tambeacutem visatildeo das atividades que ocorrem nas aacutereas abaixo (Mc MANUS 2014) (Figura 13) A
inovadora soluccedilatildeo permite uma maior interatividade com o ambiente conectando o consumidor
com suas marcas fazendo seu percurso intuitivamente e de maneira mais excitante Integrando
1 Fonte da figura 9 Kanyon Cataacutelogo mar2012
2 Precircmio ldquoCityscape Architectural Review Awardrdquo 2006
3 Fonte das figuras 10 11 e 14 Fotos do autor ndash jan2012
4 Fonte das figuras 12 e 13 Istambul Kanyon ARUP Disponiacutevel em lt httpwwwarupcomProjectsIstanbul-
Kanyonaspxgt Acesso em 13 maio21015
Paacutegina 7 de 17
malls cobertos com climatizaccedilatildeo controlada a aacutereas descobertas confortaacuteveis oferecem uma
experiecircncia inusitada ao consumidor que pode usufruir o melhor em cada estaccedilatildeo Mais ainda
une a conveniecircncia de um shopping center coberto com o ar vibrante de uma rua comercial
aberta num mesmo ambiente inspirador (ISTANBUL VIEW2015)
Jarde Partnership e Tabanlioglu Architects projetaram o Kanyon com shopping aberto e
sustentaacutevel A soluccedilatildeo utiliza uma seacuterie de formas arquitetocircnicas onde cada unidade residencial
tem um uso diferente e que unidas formam uma dinacircmica composiccedilatildeo icocircnica Entre as diversas
formas arquitetocircnicas perspectivas e visuais se alteram constantemente resultando num espaccedilo
vibrante e com energia para atingir o usuaacuterio Os trecircs usos do empreendimento satildeo conectados
pela rua descoberta delineada por curvas suaves criando o dramaacutetico efeito de garganta Os 600
peacutes de comprimento do canyon interligam a parte de escritoacuterios residecircncias varejo e
entretenimento utilizando um passeio exploratoacuterio que abriga uma seacuterie de praccedilas terraccedilos
dentre outros com os quais os usuaacuterios podem interagir No coraccedilatildeo do projeto o canyon se abre
para uma praccedila de performances um anfiteatro cravado na base da esfera de entretenimento
palco de atividades de qualquer tamanho desde apresentaccedilotildees pequenas agrave sinfocircnicas (Figura 14)
Acabamentos paisagiacutesticos e espelhos d‟aacutegua completam o projeto aberto e desenho natural (Mc
MANUS 2014) De acordo com encarte do shopping (2012) ele oferece ldquoatmosfera
memoraacutevelrdquo para comer se divertindo moda para experimentar e testar uma doce vida
ldquocustomizarrdquo conforme a uacuteltima tendecircncia modelos especiais oferecidos por marcas dinacircmicas
circular pelo mall e ter uma ldquosurpresa a cada esquinardquo
Ainda para conectar e ativar o canyon a parte varejista contempla diversos acessos em niacuteveis
variados ligando o empreendimento agrave cidade provendo metrocirc ruas e estruturas de
estacionamento A uniatildeo de espaccedilos com ar fresco e outros climatizados permite a proteccedilatildeo
contra o vento chuva e neve e esse design peculiar tem atraiacutedo diversas redes de lojas
renomadas muitas delas novidade em Istambul e na Turquia (Mc MANUS 2014)
Quanto agrave torre de 27 andares de escritoacuterios foi projetada com uma fachada curva que reforccedila o
visual gracioso e marcante do canyon criando uma silhueta peculiar que acaba fazendo parte do
skyline da cidade (Figura 13) A torre residencial se inicia a partir do quarto niacutevel do complexo
de lojas alcanccedilando 17 pisos de altura Esta torre com formato simples reforccedila o silhueta do
canyon provendo uma dramaacutetica vista do projeto abaixo
Coube agrave ARUP a consultoria principal se responsabilizando pelos projetos mecacircnicos eleacutetricos
estruturais Foi responsaacutevel tambeacutem pela parte civil fachadas acuacutestica seguranccedila siacutesmica
holiacutestica e estudo de ventos A multidisciplinaridade foi necessaacuteria de modo a se criar a estrutura
necessaacuteria para a silhueta no skyline que compotildee de maneira correta com os minaretes e domus
que foram definidos pela heranccedila da cidade antiga A rua aberta interior propicia uma
experiecircncia uacutenica de compras e lazer Istambul jaacute foi a capital do Impeacuterio Romano do Impeacuterio
Bizantino e do Impeacuterio Otomano A vontade de ser conhecida por mais do que somente histoacuteria
levou agrave realizaccedilatildeo de empreendimentos como o Kanyon Shopping Mall que tecircm ajudado a
Turquia a ser reconhecida como paiacutes contemporacircneo progressista estando tambeacutem na linha de
frente da cultura moderna (ARUP 2015)
Com essa experiecircncia arquitetocircnica bem sucedida o Kanyon serviu de inspiraccedilatildeo para outros
shoppings natildeo somente na Turquia mas em toda regiatildeo europeacuteia como por exemplo o Westfield
London Shopping Center e o Westfield Stratford City Shopping ambos em Londres No Brasil o
exemplo eacute o Shopping Parque Dom Pedro em Campinas todos analisados a seguir
Paacutegina 8 de 17
Figura 9 Piso G - acesso rua
Figura 10 A praccedila aberta ndash
garganta
- Piso G - acesso rua
Figura 11
Curvascanyonpaisagismo
Figura 12 Praccedila
silhueta
Figura 13 Skyline ndash canyon Figura 14 Anfiteatro
mirante
Paacutegina 9 de 17
32 O Shopping Parque Dom Pedro - Campinas
O Shopping Parque Dom Pedro de Campinas foi inaugurado em 2002 e estaacute localizado na
rodovia D Pedro I km 137 Ateacute a nova expansatildeo possuiacutea 108600 m2
de aacuterea bruta locaacutevel com
189000 m2
de aacuterea construiacuteda Possui 8 mil vagas de estacionamento 13 acircncoras 19 semi-
acircncoras 252 lojas sateacutelites 30 operadoras de fast-food 9 restaurantes 15 cinemas 37 serviccedilos
360 operaccedilotildees5 Pertencente ao grupo Sonae Sierra foi projetado pelo arquiteto portuguecircs Joseacute
Manuel Quintela tendo sido incorporado pela Sonae Imobiliaacuteria e Sonae Emplanta Ao
escritoacuterio Botti amp Rubin coube o detalhamento A grande dimensatildeo do programa geral do
shopping exigiu a fragmentaccedilatildeo do projeto o que resultou no seccionamento das atividades em
setores personalizados individualizados e que diversificados atraveacutes do paisagismo ficaram
agrupados em cinco temas aacutegua aacutervore pedras colinas e flores que estatildeo definidos nos cinco
acessos ao shopping O mix tambeacutem estaacute composto por uma setorizaccedilatildeo temaacutetica levando em
conta as categorias de produtos e serviccedilos moda esporte casa cultura e lazer Sua planta foi
solucionada com uma geometria simples em forma de elipse constituindo um circuito perfeito
interrompido na parte central pela suntuosa praccedila da alimentaccedilatildeo coraccedilatildeo do edifiacutecio (Figura
15)6
Em novembro de 2010 foi inaugurada a primeira expansatildeo do shopping a Alameda Parque
Dom Pedro rua aberta no centro do circuito entre a Ala das Flores e das Aacuteguas com mais 5457
m2 de ABL perfazendo o total atual de 122471 m
2 (Figura 16)
7 Com mais 34 lojas passou a ter
4108 Eacute nessa alameda que se encontra o conceito inovador ineacutedito no Brasil uma rua comercial
aberta integrando-se ao shopping coberto Com largura generosa a rua se desenvolve com
aberturas e fechamentos (pequenas coberturas) formando praccedilas abertas e fechadas no centro do
percurso abrigando aacutereas de estar e descanso quiosques e pontos focais variados (Figuras 17 e
18) Quanto agraves fachadas reentracircncias e saliecircncias permitem diferentes niacuteveis de vitrines
conferindo ao espaccedilo o aspecto de uma ldquocharmosa Alameda a ceacuteu abertordquo (Figuras 19 e 20)
Uma diversidade de materiais naturais como pedra Goiaacutes e Canjiquinha mescladas com
tijolinhos aparentes e tambeacutem texturas minerais satildeo utilizados nas fachadas favorecendo
soluccedilotildees personalizadas No piso granito e mosaicos em pedra portuguesa acompanham a
proposta do interior do shopping O paisagismo com utilizaccedilatildeo de plantas de porte exuberante e
espelhos d‟aacutegua completam a composiccedilatildeo de um ambiente agradaacutevel para conviacutevio a
experiecircncia de compras ao ar livre onde pergolados e estruturas garantem maior conforto aos
visitantes controlando de alguma maneira a entrada de luz natural (Figuras 21 e 22) O shopping
ampliado atualmente tem 23 acircncoras 269 sateacutelites 45 lojas de fast-food 10 restaurantes 37 lojas
de serviccedilo 15 cinemas o teatro Parque D Pedro com 340 lugares aleacutem de um centro meacutedico de
600 m2 Tambeacutem com projeto arquitetocircnico e paisagiacutestico de Joseacute Quintela em 2007 recebeu
pela sua eficiecircncia ambiental a ISO 14001 tornando-se o primeiro shopping brasileiro a obter
esta certificaccedilatildeo Foi o primeiro shopping no Brasil e na Europa a ser certificado em gestatildeo de
Seguranccedila amp Sauacutede conforme a norma 18001 do OHSAS (Sistema de Sauacutede e Seguranccedila
5
Dados da ficha teacutecnica retirados de AU-ESPECIAL ndash Shopping Centers 2002 p39 e
lthttpwwwabrascecombrfichas5pqdpedrohtmgt Acesso em 19 dez 2013
6 Fonte da figura 15 AU ESPECIAL Shopping Centers Satildeo Paulo PINI maio 2002 p20 ISSN 1676-9902
7 Fonte das figuras 16 17 18 1920 21 e 22 Fotos do autor dez 2012
8 Dados e informaccedilotildees de Sala de Imprensa Parque D Pedro inaugura sua primeira expansatildeo nov2010
Disponiacutevel em lthttpwwwsonaesierracombrptsaalra-de-imprensaparque-d-pedro-shopping-inaugurgt Acesso
em 14 maio 2015
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Ocupacional) Sua aacuterea de influecircncia abrange 25 municiacutepios 19 deles da Regiatildeo metropolitana de
Campinas recebendo aproximadamente 18 milhatildeo de visitantes por mecircs
Figura 15 Plantageometria Figura 16 Acesso agrave Alameda
Parque D Pedro
Figura 17 Alameda ndash rua
abertapraccedilas
Figura 18 Coberturas e
aberturas
Figura 19 Aacutereas de descanso
paisagismo
Figura 20 Variedade de
fachadas
Figura 21 Paisagismo
exuberante
Figura 22 Ambiente
agradaacutevel
Paacutegina 11 de 17
33 Westfield Stratford City Shopping Center9 ndash Londres
Como parte da infraestrutura criada para atender aos Jogos Oliacutempicos de Londres 2012 e
posteriormente sustentar o desenvolvimento local foi construiacutedo o maior shopping urbano da
Europa o Westfield Stratford City Shopping Mall10 com 176515 metros quadrados mais de 300
lojas 70 restaurantes e bares trecircs hoteacuteis 17 salas de cinema um grande parque de diversotildees o
maior cassino do paiacutes 14 pistas de boliche escritoacuterios e apartamentos Eacute ancorado pela John
Lewis uma grande loja de 22 mil m2 pela Marks and Spencer (MampS) com 12600 m
2 e a
Waitrose um supermercado com 3000 m2 O investimento no empreendimento comercial foi de
pound 15 bilhatildeo sendo a principal porta de entrada para o Parque Oliacutempico de Londres a leste do
estaacutedio principal e separado pela estrada de Westfield Fica em East Village proacuteximo das
estaccedilotildees de Stratford Regional e Stratford International pelas quais chegam ao empreendimento
80 dos usuaacuterios (Figuras 23 e 24) 11
O shopping acabou construindo uma relaccedilatildeo simbioacutetica com o parque mesmo sendo um
investimento privado Se natildeo houvesse os jogos seria muito pouco provaacutevel que o
empreendimento tivesse sido erguido nesse local em prazo tatildeo curto O comitecirc oliacutempico
precisava de um acesso ao parque e de um local para instalaccedilatildeo da vila dos atletas O grupo
Westfield era proprietaacuterio da melhor parcela da aacuterea para isso daiacute a negociaccedilatildeo entre as duas
partes que foi bem sucedida O grupo poderia oferecer ambas as coisas tendo ainda a
oportunidade de acelerar a construccedilatildeo de seu shopping
Apoacutes o acordo e a decisatildeo da localizaccedilatildeo das edificaccedilotildees necessaacuterias (a vila dos atletas o
shopping as novas estaccedilotildees) eacute que ficou decidido que a rua de acesso ao parque natildeo seria
coberta apesar de pertencer ao shopping acesso tambeacutem ao mall coberto compondo um circuito
comercial interessante percurso ao pedestre ldquoTomar chuva para chegar ao evento acabou se
tornando um siacutembolo ciacutevico mas com a gestatildeo seguranccedila e a marca forte do Westfield presente
aleacutem de uma soluccedilatildeo ineacutedita e estrateacutegica de projeto uma rua comercial aberta ligada ao
shopping cobertordquo Natildeo se aplicou neste caso a preocupaccedilatildeo constante de que shoppings
destroem a rua comercial e seu dinamismo O Westfield foi projetado com dois tipos de mall o
aberto e o fechado compondo o caminho do pedestre (MOORE 2011) As grandes acircncoras MampS
implantadas na porta de acesso ao parque oliacutempico uma grande avenida comercial ligando-se agrave
John Lewis instalada na outra extremidade deram as boas vindas ao grande evento internacional
de esportes de excelecircncia (Figuras 25 e 26)12
A avenida de estilo 24 horas eacute flanqueada ao norte
pelo shopping vertical que abriga operadores independentes como restaurantes especializados
elegantes boutiques que se contrasta com o lado sul que abriga lojas de esteacutetica simples ruacutestica
oferecendo produtos de casa e decoraccedilatildeo marcas regionais e locais (Figura 27) Espelhando a
rua externa de pedestre o shopping coberto conecta as duas estaccedilotildees entroncamento de
transporte coletivo a Stratford Regional Station e a Stratford Internacional Station assim como
as duas acircncoras jaacute mencionadas O mall interior eacute composto por um arco crescente com trecircs
9
Texto extraiacutedo ou resumido jaacute publicado em GRASSIOTTO MLF JANUZZI DCR GRASSIOTTO
JABASSO RR BERGOC G Westfield Stratford City Shopping Center principal apoio e legado dos Jogos
Oliacutempicos de Londres 2012 In I4a Conferecircncia Internacional da LARES 2014 Anais Rio de Janeiro set 2014
10 WIKIPEDIA the free encyclopedia Westfield Stratford City Disponiacutevel em
lthttpenwikipediaorgwikiWestfield-Stratford-Citygt Acesso em 01 maio 2013 Overview Disponiacutevel em
lthttpwwwwestfieldcomstratfordcitygt Acesso em 01 maio 2012 Acesso em 23 Jun 2014 WESTFIELD
cataacutelogo Mall Guide Westfield Stratford City Fev 2013
11 Fonte das figuras 23 e 24 ndash Disponiacutevel em Queen Elizabeth Olimpic park map pdf Acesso em 24 jun 2014
Disponiacutevel em lthttplondon-traveltipscomwestfield-stratford-city-shopping-centrehtmgt Acesso em 23 jun
2014
12 Fonte das figuras 25 26 27 28 ndash Fotos do autor fev 2013
Paacutegina 12 de 17
pisos de design simples cujo interessante efeito foi obtido pela escala adotada pela sua energia
e iniciativa das lojas individuais Segundo Moore (2011 p3) ldquofoi um grupo especial de
varejistas inigualaacutevel existente na Gratilde Bretanha que desde o primeiro momento queria
apresentar um belo espetaacuteculordquo (traduccedilatildeo nossa)
O centro comercial propriamente dito eacute composto por edifiacutecio de quatro pisos no total sendo o
teacuterreo e o primeiro piso dedicado agraves lojas o segundo ao mezanino dos restaurantes e cinemas
No subsolo os serviccedilos supermercado dentre outras redes de lojas e o acesso aos
estacionamentos que podem abrigar 5000 veiacuteculos ldquoCom a adoccedilatildeo da geometria em leque o
percurso em circuito acontece de forma natural com circulaccedilotildees largas repletas de quiosques e
espaccedilos de permanecircnciardquo (Figura 27) Em funccedilatildeo de um clima de grandes contrastes tendo em
vista uma otimizaccedilatildeo e ocupaccedilatildeo dos diversos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano a inovadora
proposta da dupla funcionalidade da rua aberta ligando-se ao mall coberto foi sendo incorporada
com sucesso nos novos shoppings europeus As unidades aiacute instaladas se utilizam do duplo
acesso oferecido principalmente as grandes lojas e restaurantes Eacute uma excelente estrateacutegia para
os negoacutecios mantendo sempre a atratividade para o usuaacuterio consumidor A partir da estaccedilatildeo
Stratford por uma ponte de arquitetura interessante sobre as linhas de trem eacute possiacutevel ter acesso
agrave avenida comercial aberta que leva ao parque oliacutempico abrigando os hoteacuteis lojas cassino bares
e restaurantes (Figuras 25 26 27)
Westfield Stratford City eacute o primeiro legado das olimpiacuteadas e da regeneraccedilatildeo de Newman Com
seu investimento no centro comercial e tambeacutem no transporte puacuteblico veio assegurar a
prosperidade econocircmica para a regiatildeo tambeacutem com a geraccedilatildeo de empregos sendo apoiadores
em diversos setores (educacional social) etc alavancando as modificaccedilotildees na aacuterea num tempo
muito mais curto aleacutem de viabilizar o maior legado de longo prazo deixado pelos Jogos
Oliacutempicos o Parque Rainha Elizabeth jaacute aberto para usufruto da populaccedilatildeo londrina (MOORE
2011) (Figura 28) O grupo trabalhou para se tornar o novo epicentro de oportunidades para a
proacutexima geraccedilatildeo de londrinos de leste contribuindo para criar o perfil da regiatildeo e sua intenccedilatildeo
eacute continuar trabalhando com esse objetivo em projetos de desenvolvimento de longo prazo13
13
Disponiacutevel emlt httpukwestfieldcomstratfordcitycommunityregeneration gt Acesso em 18 maio 2013
Figura 23 Planta teacuterreo Figura 24 Rua aberta ligada
ao mall fechado
Figura 25 A John Lewis no
acesso a rua
Paacutegina 13 de 17
34 Westfield London Shopping Center ndash Londres
Do Grupo Westfield como o anterior o Westfield London14 de 2008 abriga 265 lojas mais de
60 opccedilotildees de alimentaccedilatildeo 10 salas de cinema (Figura 29)9 Tem acesso por duas estaccedilotildees de
metrocirc (Shepherdrsquos Bush e White City) aleacutem de ser vizinho da White City Bus Station (estaccedilatildeo de
ocircnibus) Ocupando um quarteiratildeo inteiro o shopping totalmente em estrutura metaacutelica de alta
tecnologia e vidros especiais se apresenta em quatro pisos Na parte coberta a adoccedilatildeo de uma
geometria retangular permite um percurso em circuito perfeito (Figuras 29 e 30) No teacuterreo a
inovadora soluccedilatildeo de projeto de conter uma rua comercial externa o terraccedilo dos restaurantes
(Southern Terrace Restaurants) ligando-se numa alccedila ao shopping center coberto de modo a
natildeo perder clientes contendo atratividades diversas mesmo no mais rigoroso inverno Mas o
mais interessante eacute poder tambeacutem oferecer ao usuaacuterio consumidor usufruir das opccedilotildees ao ar livre
no veratildeo principalmente os inuacutemeros restaurantes aiacute localizados que se abrem para fora e para
dentro (Figuras 31 32 33)15
Espetaacuteculo agrave parte eacute a ala de lojas de luxo chamada ldquoThe Villagerdquo
espaccedilo equivalente a uma Bond Street mas em sua versatildeo no interior de um shopping center
(Figura 34) Por um lado o acesso eacute feito diretamente pela rua externa pelo outro lado sua
ligaccedilatildeo com o interior do shopping Materiais especiais muito vidro espelho e transparecircncia
criam um cenaacuterio para experiecircncias inusitadas que estaacute presente nos dois pisos dedicados agraves
lojas Merece destaque o elevado peacute direto e a cobertura em estrutura metaacutelica e vidros de tons
de cinza compondo um desenho em geometria diferenciada A iluminaccedilatildeo e lustres de grande
porte ajudam a criar um clima de ilusatildeo e sonhos Aleacutem de dar acesso ao ldquoThe Villagerdquo setor de
luxo a rua externa daacute acesso a uma grande loja acircncora ldquoHouse of Frazerrdquo demonstrando sua
funccedilatildeo democraacutetica acessiacutevel a todos
14
WESTFIELD Mall Guide cataacutelogo Westfield London fev 2013 WESTFIELD London ndash Shepherds Bush
London ndash Shopping centers Westfield London Disponiacutevel em lthttpwwwqypecoukplace1122685-Westfield-
London-Londongt Acesso em 13 jan 2013
15 Fonte das figuras 30 31 32 33 34 Fotos do autor fev 2013
Figura 26 Passarela do
metrocirc
Figura 27 Restaurante
quiosque
Figura 28 Vista do Parque
Rainha Elizabeth
Paacutegina 14 de 17
4 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A mais importante evoluccedilatildeo do uacuteltimo seacuteculo eacute a da experiecircncia nos shoppings O centro
comercial deixou de ser apenas um local de vendas eacute local de exibiccedilatildeo de cultura de
enriquecimento da vida das pessoas oferecendo interessantes experiecircncias interativas que os
consumidores desejam compartilhar com seus familiares amigos ou relacionadas significando
momentos a ser relembrados a serem arquivados na memoacuteria Esse tipo de experiecircncia oferecida
consiste no ponto chave do sucesso dos empreendimentos contemporacircneos
No jogo atual ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as
experiecircncias almejadas aquele espaccedilo comercial que oferece seu produto e consegue vendecirc-lo
onde o teatro dos sonhos prevalece
Se ateacute haacute pouco tempo ia-se agraves compras por necessidade de algo atualmente se vai porque eacute uma
atividade prazerosa A nova linguagem e conceito dos espaccedilos comerciais contemporacircneos
abrigando inclusive identidades locais eacute uma resposta uma adaptaccedilatildeo agraves aspiraccedilotildees sociais
poliacuteticas e culturais do momento em que se vive
A soluccedilatildeo inovadora unindo rua comercial aberta ao shopping center eacute uma iniciativa ineacutedita e
estrateacutegica tendo em vista atingir esses novos anseios da sociedade contemporacircnea Nos centros
Figura 29 Planta do teacuterreo Figura 30 Fachada Figura 31 Acesso agrave rua
aberta
Figura 32 Bifuraccedilatildeo dos
acessos ndash agrave esquerda para o
interior
Figura 33 Terraccedilo dos
restaurantes
Figura 34 The Village ndash ala
de luxo
Paacutegina 15 de 17
comerciais europeus em funccedilatildeo do clima de contrastes essa soluccedilatildeo representa otimizaccedilatildeo e
ocupaccedilatildeo dos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano No caso brasileiro implica no resgate da
oportunidade de realizar compras passeios e lazer ao ar livre no interior de um shopping
Ao final destaca-se que a ineacutedita tipologia eacute capaz de oferecer um ambiente interessante onde o
usuaacuterio pode frequentar espaccedilos multiusos experimentando os melhores momentos das
atividades no veratildeo ou no inverno que propiciam uma diferenciada qualidade de vida
5 REFEREcircNCIAS
COLEMAN Peter Shopping Environments Evolution Planning and Design Oxford UK
Elsevier Ltd 2006
GOSLING David MAITLAND Barry Design and Planning of Retail Systems London The
Architectural Press Ltd 1976
GRASSIOTTO M L F A dinacircmica do processo evolutivo dos centros comerciais aspectos do
planejamento fiacutesico Satildeo Paulo Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Universidade de S
Paulo 2005 421p Tese de Doutorado em Arquitetura e Urbanismo
GRASSIOTTO Maria Luiza Fava GRASSIOTTO Junker de Assis O papel fundamental da
geometria em projetos arquitetocircnicos de shopping centers In 9ordf CONFEREcircNCIA
INTERNACIONAL da LARES ndash Latin American Real Estate Society ldquoReal Estate e os efeitos
da crise financeirardquo 2009 Satildeo Paulo Anais Satildeo Paulo Nuacutecleo de Real Estate ndash POLIUSP
2009 p 18601-18612 CD-ROM
ISTANBUL View Kanyon Istanbul Disponiacutevel em lt httpwwwistanbulviewcomkanyongt
Acesso em 13 maio 2015
KELVER Ann De (texto) Experience Shopping Tielt Lanoo Publishers 2008
LIMA FILHO Alberto de Oliveira Shopping Centers - EUA vs Brasil Uma Anaacutelise
Mercadoloacutegica Comparativa Rio de Janeiro Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas 1971
McMANUS Davis Kanyon Levent ndash Istanbul Shopping ndash e-architect September 2014
Disponiacutevel em lthttpwwwe-architectcoukistanbulkanyon-leventgt Acesso em 13 maio
2015
PIOTROWSKI Christine M ROGERS Elizabeth A Designing Commercial Interiors 2nd
Edition N Jersey John Wileyamp Sons 2007
Paacutegina 7 de 17
malls cobertos com climatizaccedilatildeo controlada a aacutereas descobertas confortaacuteveis oferecem uma
experiecircncia inusitada ao consumidor que pode usufruir o melhor em cada estaccedilatildeo Mais ainda
une a conveniecircncia de um shopping center coberto com o ar vibrante de uma rua comercial
aberta num mesmo ambiente inspirador (ISTANBUL VIEW2015)
Jarde Partnership e Tabanlioglu Architects projetaram o Kanyon com shopping aberto e
sustentaacutevel A soluccedilatildeo utiliza uma seacuterie de formas arquitetocircnicas onde cada unidade residencial
tem um uso diferente e que unidas formam uma dinacircmica composiccedilatildeo icocircnica Entre as diversas
formas arquitetocircnicas perspectivas e visuais se alteram constantemente resultando num espaccedilo
vibrante e com energia para atingir o usuaacuterio Os trecircs usos do empreendimento satildeo conectados
pela rua descoberta delineada por curvas suaves criando o dramaacutetico efeito de garganta Os 600
peacutes de comprimento do canyon interligam a parte de escritoacuterios residecircncias varejo e
entretenimento utilizando um passeio exploratoacuterio que abriga uma seacuterie de praccedilas terraccedilos
dentre outros com os quais os usuaacuterios podem interagir No coraccedilatildeo do projeto o canyon se abre
para uma praccedila de performances um anfiteatro cravado na base da esfera de entretenimento
palco de atividades de qualquer tamanho desde apresentaccedilotildees pequenas agrave sinfocircnicas (Figura 14)
Acabamentos paisagiacutesticos e espelhos d‟aacutegua completam o projeto aberto e desenho natural (Mc
MANUS 2014) De acordo com encarte do shopping (2012) ele oferece ldquoatmosfera
memoraacutevelrdquo para comer se divertindo moda para experimentar e testar uma doce vida
ldquocustomizarrdquo conforme a uacuteltima tendecircncia modelos especiais oferecidos por marcas dinacircmicas
circular pelo mall e ter uma ldquosurpresa a cada esquinardquo
Ainda para conectar e ativar o canyon a parte varejista contempla diversos acessos em niacuteveis
variados ligando o empreendimento agrave cidade provendo metrocirc ruas e estruturas de
estacionamento A uniatildeo de espaccedilos com ar fresco e outros climatizados permite a proteccedilatildeo
contra o vento chuva e neve e esse design peculiar tem atraiacutedo diversas redes de lojas
renomadas muitas delas novidade em Istambul e na Turquia (Mc MANUS 2014)
Quanto agrave torre de 27 andares de escritoacuterios foi projetada com uma fachada curva que reforccedila o
visual gracioso e marcante do canyon criando uma silhueta peculiar que acaba fazendo parte do
skyline da cidade (Figura 13) A torre residencial se inicia a partir do quarto niacutevel do complexo
de lojas alcanccedilando 17 pisos de altura Esta torre com formato simples reforccedila o silhueta do
canyon provendo uma dramaacutetica vista do projeto abaixo
Coube agrave ARUP a consultoria principal se responsabilizando pelos projetos mecacircnicos eleacutetricos
estruturais Foi responsaacutevel tambeacutem pela parte civil fachadas acuacutestica seguranccedila siacutesmica
holiacutestica e estudo de ventos A multidisciplinaridade foi necessaacuteria de modo a se criar a estrutura
necessaacuteria para a silhueta no skyline que compotildee de maneira correta com os minaretes e domus
que foram definidos pela heranccedila da cidade antiga A rua aberta interior propicia uma
experiecircncia uacutenica de compras e lazer Istambul jaacute foi a capital do Impeacuterio Romano do Impeacuterio
Bizantino e do Impeacuterio Otomano A vontade de ser conhecida por mais do que somente histoacuteria
levou agrave realizaccedilatildeo de empreendimentos como o Kanyon Shopping Mall que tecircm ajudado a
Turquia a ser reconhecida como paiacutes contemporacircneo progressista estando tambeacutem na linha de
frente da cultura moderna (ARUP 2015)
Com essa experiecircncia arquitetocircnica bem sucedida o Kanyon serviu de inspiraccedilatildeo para outros
shoppings natildeo somente na Turquia mas em toda regiatildeo europeacuteia como por exemplo o Westfield
London Shopping Center e o Westfield Stratford City Shopping ambos em Londres No Brasil o
exemplo eacute o Shopping Parque Dom Pedro em Campinas todos analisados a seguir
Paacutegina 8 de 17
Figura 9 Piso G - acesso rua
Figura 10 A praccedila aberta ndash
garganta
- Piso G - acesso rua
Figura 11
Curvascanyonpaisagismo
Figura 12 Praccedila
silhueta
Figura 13 Skyline ndash canyon Figura 14 Anfiteatro
mirante
Paacutegina 9 de 17
32 O Shopping Parque Dom Pedro - Campinas
O Shopping Parque Dom Pedro de Campinas foi inaugurado em 2002 e estaacute localizado na
rodovia D Pedro I km 137 Ateacute a nova expansatildeo possuiacutea 108600 m2
de aacuterea bruta locaacutevel com
189000 m2
de aacuterea construiacuteda Possui 8 mil vagas de estacionamento 13 acircncoras 19 semi-
acircncoras 252 lojas sateacutelites 30 operadoras de fast-food 9 restaurantes 15 cinemas 37 serviccedilos
360 operaccedilotildees5 Pertencente ao grupo Sonae Sierra foi projetado pelo arquiteto portuguecircs Joseacute
Manuel Quintela tendo sido incorporado pela Sonae Imobiliaacuteria e Sonae Emplanta Ao
escritoacuterio Botti amp Rubin coube o detalhamento A grande dimensatildeo do programa geral do
shopping exigiu a fragmentaccedilatildeo do projeto o que resultou no seccionamento das atividades em
setores personalizados individualizados e que diversificados atraveacutes do paisagismo ficaram
agrupados em cinco temas aacutegua aacutervore pedras colinas e flores que estatildeo definidos nos cinco
acessos ao shopping O mix tambeacutem estaacute composto por uma setorizaccedilatildeo temaacutetica levando em
conta as categorias de produtos e serviccedilos moda esporte casa cultura e lazer Sua planta foi
solucionada com uma geometria simples em forma de elipse constituindo um circuito perfeito
interrompido na parte central pela suntuosa praccedila da alimentaccedilatildeo coraccedilatildeo do edifiacutecio (Figura
15)6
Em novembro de 2010 foi inaugurada a primeira expansatildeo do shopping a Alameda Parque
Dom Pedro rua aberta no centro do circuito entre a Ala das Flores e das Aacuteguas com mais 5457
m2 de ABL perfazendo o total atual de 122471 m
2 (Figura 16)
7 Com mais 34 lojas passou a ter
4108 Eacute nessa alameda que se encontra o conceito inovador ineacutedito no Brasil uma rua comercial
aberta integrando-se ao shopping coberto Com largura generosa a rua se desenvolve com
aberturas e fechamentos (pequenas coberturas) formando praccedilas abertas e fechadas no centro do
percurso abrigando aacutereas de estar e descanso quiosques e pontos focais variados (Figuras 17 e
18) Quanto agraves fachadas reentracircncias e saliecircncias permitem diferentes niacuteveis de vitrines
conferindo ao espaccedilo o aspecto de uma ldquocharmosa Alameda a ceacuteu abertordquo (Figuras 19 e 20)
Uma diversidade de materiais naturais como pedra Goiaacutes e Canjiquinha mescladas com
tijolinhos aparentes e tambeacutem texturas minerais satildeo utilizados nas fachadas favorecendo
soluccedilotildees personalizadas No piso granito e mosaicos em pedra portuguesa acompanham a
proposta do interior do shopping O paisagismo com utilizaccedilatildeo de plantas de porte exuberante e
espelhos d‟aacutegua completam a composiccedilatildeo de um ambiente agradaacutevel para conviacutevio a
experiecircncia de compras ao ar livre onde pergolados e estruturas garantem maior conforto aos
visitantes controlando de alguma maneira a entrada de luz natural (Figuras 21 e 22) O shopping
ampliado atualmente tem 23 acircncoras 269 sateacutelites 45 lojas de fast-food 10 restaurantes 37 lojas
de serviccedilo 15 cinemas o teatro Parque D Pedro com 340 lugares aleacutem de um centro meacutedico de
600 m2 Tambeacutem com projeto arquitetocircnico e paisagiacutestico de Joseacute Quintela em 2007 recebeu
pela sua eficiecircncia ambiental a ISO 14001 tornando-se o primeiro shopping brasileiro a obter
esta certificaccedilatildeo Foi o primeiro shopping no Brasil e na Europa a ser certificado em gestatildeo de
Seguranccedila amp Sauacutede conforme a norma 18001 do OHSAS (Sistema de Sauacutede e Seguranccedila
5
Dados da ficha teacutecnica retirados de AU-ESPECIAL ndash Shopping Centers 2002 p39 e
lthttpwwwabrascecombrfichas5pqdpedrohtmgt Acesso em 19 dez 2013
6 Fonte da figura 15 AU ESPECIAL Shopping Centers Satildeo Paulo PINI maio 2002 p20 ISSN 1676-9902
7 Fonte das figuras 16 17 18 1920 21 e 22 Fotos do autor dez 2012
8 Dados e informaccedilotildees de Sala de Imprensa Parque D Pedro inaugura sua primeira expansatildeo nov2010
Disponiacutevel em lthttpwwwsonaesierracombrptsaalra-de-imprensaparque-d-pedro-shopping-inaugurgt Acesso
em 14 maio 2015
Paacutegina 10 de 17
Ocupacional) Sua aacuterea de influecircncia abrange 25 municiacutepios 19 deles da Regiatildeo metropolitana de
Campinas recebendo aproximadamente 18 milhatildeo de visitantes por mecircs
Figura 15 Plantageometria Figura 16 Acesso agrave Alameda
Parque D Pedro
Figura 17 Alameda ndash rua
abertapraccedilas
Figura 18 Coberturas e
aberturas
Figura 19 Aacutereas de descanso
paisagismo
Figura 20 Variedade de
fachadas
Figura 21 Paisagismo
exuberante
Figura 22 Ambiente
agradaacutevel
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33 Westfield Stratford City Shopping Center9 ndash Londres
Como parte da infraestrutura criada para atender aos Jogos Oliacutempicos de Londres 2012 e
posteriormente sustentar o desenvolvimento local foi construiacutedo o maior shopping urbano da
Europa o Westfield Stratford City Shopping Mall10 com 176515 metros quadrados mais de 300
lojas 70 restaurantes e bares trecircs hoteacuteis 17 salas de cinema um grande parque de diversotildees o
maior cassino do paiacutes 14 pistas de boliche escritoacuterios e apartamentos Eacute ancorado pela John
Lewis uma grande loja de 22 mil m2 pela Marks and Spencer (MampS) com 12600 m
2 e a
Waitrose um supermercado com 3000 m2 O investimento no empreendimento comercial foi de
pound 15 bilhatildeo sendo a principal porta de entrada para o Parque Oliacutempico de Londres a leste do
estaacutedio principal e separado pela estrada de Westfield Fica em East Village proacuteximo das
estaccedilotildees de Stratford Regional e Stratford International pelas quais chegam ao empreendimento
80 dos usuaacuterios (Figuras 23 e 24) 11
O shopping acabou construindo uma relaccedilatildeo simbioacutetica com o parque mesmo sendo um
investimento privado Se natildeo houvesse os jogos seria muito pouco provaacutevel que o
empreendimento tivesse sido erguido nesse local em prazo tatildeo curto O comitecirc oliacutempico
precisava de um acesso ao parque e de um local para instalaccedilatildeo da vila dos atletas O grupo
Westfield era proprietaacuterio da melhor parcela da aacuterea para isso daiacute a negociaccedilatildeo entre as duas
partes que foi bem sucedida O grupo poderia oferecer ambas as coisas tendo ainda a
oportunidade de acelerar a construccedilatildeo de seu shopping
Apoacutes o acordo e a decisatildeo da localizaccedilatildeo das edificaccedilotildees necessaacuterias (a vila dos atletas o
shopping as novas estaccedilotildees) eacute que ficou decidido que a rua de acesso ao parque natildeo seria
coberta apesar de pertencer ao shopping acesso tambeacutem ao mall coberto compondo um circuito
comercial interessante percurso ao pedestre ldquoTomar chuva para chegar ao evento acabou se
tornando um siacutembolo ciacutevico mas com a gestatildeo seguranccedila e a marca forte do Westfield presente
aleacutem de uma soluccedilatildeo ineacutedita e estrateacutegica de projeto uma rua comercial aberta ligada ao
shopping cobertordquo Natildeo se aplicou neste caso a preocupaccedilatildeo constante de que shoppings
destroem a rua comercial e seu dinamismo O Westfield foi projetado com dois tipos de mall o
aberto e o fechado compondo o caminho do pedestre (MOORE 2011) As grandes acircncoras MampS
implantadas na porta de acesso ao parque oliacutempico uma grande avenida comercial ligando-se agrave
John Lewis instalada na outra extremidade deram as boas vindas ao grande evento internacional
de esportes de excelecircncia (Figuras 25 e 26)12
A avenida de estilo 24 horas eacute flanqueada ao norte
pelo shopping vertical que abriga operadores independentes como restaurantes especializados
elegantes boutiques que se contrasta com o lado sul que abriga lojas de esteacutetica simples ruacutestica
oferecendo produtos de casa e decoraccedilatildeo marcas regionais e locais (Figura 27) Espelhando a
rua externa de pedestre o shopping coberto conecta as duas estaccedilotildees entroncamento de
transporte coletivo a Stratford Regional Station e a Stratford Internacional Station assim como
as duas acircncoras jaacute mencionadas O mall interior eacute composto por um arco crescente com trecircs
9
Texto extraiacutedo ou resumido jaacute publicado em GRASSIOTTO MLF JANUZZI DCR GRASSIOTTO
JABASSO RR BERGOC G Westfield Stratford City Shopping Center principal apoio e legado dos Jogos
Oliacutempicos de Londres 2012 In I4a Conferecircncia Internacional da LARES 2014 Anais Rio de Janeiro set 2014
10 WIKIPEDIA the free encyclopedia Westfield Stratford City Disponiacutevel em
lthttpenwikipediaorgwikiWestfield-Stratford-Citygt Acesso em 01 maio 2013 Overview Disponiacutevel em
lthttpwwwwestfieldcomstratfordcitygt Acesso em 01 maio 2012 Acesso em 23 Jun 2014 WESTFIELD
cataacutelogo Mall Guide Westfield Stratford City Fev 2013
11 Fonte das figuras 23 e 24 ndash Disponiacutevel em Queen Elizabeth Olimpic park map pdf Acesso em 24 jun 2014
Disponiacutevel em lthttplondon-traveltipscomwestfield-stratford-city-shopping-centrehtmgt Acesso em 23 jun
2014
12 Fonte das figuras 25 26 27 28 ndash Fotos do autor fev 2013
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pisos de design simples cujo interessante efeito foi obtido pela escala adotada pela sua energia
e iniciativa das lojas individuais Segundo Moore (2011 p3) ldquofoi um grupo especial de
varejistas inigualaacutevel existente na Gratilde Bretanha que desde o primeiro momento queria
apresentar um belo espetaacuteculordquo (traduccedilatildeo nossa)
O centro comercial propriamente dito eacute composto por edifiacutecio de quatro pisos no total sendo o
teacuterreo e o primeiro piso dedicado agraves lojas o segundo ao mezanino dos restaurantes e cinemas
No subsolo os serviccedilos supermercado dentre outras redes de lojas e o acesso aos
estacionamentos que podem abrigar 5000 veiacuteculos ldquoCom a adoccedilatildeo da geometria em leque o
percurso em circuito acontece de forma natural com circulaccedilotildees largas repletas de quiosques e
espaccedilos de permanecircnciardquo (Figura 27) Em funccedilatildeo de um clima de grandes contrastes tendo em
vista uma otimizaccedilatildeo e ocupaccedilatildeo dos diversos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano a inovadora
proposta da dupla funcionalidade da rua aberta ligando-se ao mall coberto foi sendo incorporada
com sucesso nos novos shoppings europeus As unidades aiacute instaladas se utilizam do duplo
acesso oferecido principalmente as grandes lojas e restaurantes Eacute uma excelente estrateacutegia para
os negoacutecios mantendo sempre a atratividade para o usuaacuterio consumidor A partir da estaccedilatildeo
Stratford por uma ponte de arquitetura interessante sobre as linhas de trem eacute possiacutevel ter acesso
agrave avenida comercial aberta que leva ao parque oliacutempico abrigando os hoteacuteis lojas cassino bares
e restaurantes (Figuras 25 26 27)
Westfield Stratford City eacute o primeiro legado das olimpiacuteadas e da regeneraccedilatildeo de Newman Com
seu investimento no centro comercial e tambeacutem no transporte puacuteblico veio assegurar a
prosperidade econocircmica para a regiatildeo tambeacutem com a geraccedilatildeo de empregos sendo apoiadores
em diversos setores (educacional social) etc alavancando as modificaccedilotildees na aacuterea num tempo
muito mais curto aleacutem de viabilizar o maior legado de longo prazo deixado pelos Jogos
Oliacutempicos o Parque Rainha Elizabeth jaacute aberto para usufruto da populaccedilatildeo londrina (MOORE
2011) (Figura 28) O grupo trabalhou para se tornar o novo epicentro de oportunidades para a
proacutexima geraccedilatildeo de londrinos de leste contribuindo para criar o perfil da regiatildeo e sua intenccedilatildeo
eacute continuar trabalhando com esse objetivo em projetos de desenvolvimento de longo prazo13
13
Disponiacutevel emlt httpukwestfieldcomstratfordcitycommunityregeneration gt Acesso em 18 maio 2013
Figura 23 Planta teacuterreo Figura 24 Rua aberta ligada
ao mall fechado
Figura 25 A John Lewis no
acesso a rua
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34 Westfield London Shopping Center ndash Londres
Do Grupo Westfield como o anterior o Westfield London14 de 2008 abriga 265 lojas mais de
60 opccedilotildees de alimentaccedilatildeo 10 salas de cinema (Figura 29)9 Tem acesso por duas estaccedilotildees de
metrocirc (Shepherdrsquos Bush e White City) aleacutem de ser vizinho da White City Bus Station (estaccedilatildeo de
ocircnibus) Ocupando um quarteiratildeo inteiro o shopping totalmente em estrutura metaacutelica de alta
tecnologia e vidros especiais se apresenta em quatro pisos Na parte coberta a adoccedilatildeo de uma
geometria retangular permite um percurso em circuito perfeito (Figuras 29 e 30) No teacuterreo a
inovadora soluccedilatildeo de projeto de conter uma rua comercial externa o terraccedilo dos restaurantes
(Southern Terrace Restaurants) ligando-se numa alccedila ao shopping center coberto de modo a
natildeo perder clientes contendo atratividades diversas mesmo no mais rigoroso inverno Mas o
mais interessante eacute poder tambeacutem oferecer ao usuaacuterio consumidor usufruir das opccedilotildees ao ar livre
no veratildeo principalmente os inuacutemeros restaurantes aiacute localizados que se abrem para fora e para
dentro (Figuras 31 32 33)15
Espetaacuteculo agrave parte eacute a ala de lojas de luxo chamada ldquoThe Villagerdquo
espaccedilo equivalente a uma Bond Street mas em sua versatildeo no interior de um shopping center
(Figura 34) Por um lado o acesso eacute feito diretamente pela rua externa pelo outro lado sua
ligaccedilatildeo com o interior do shopping Materiais especiais muito vidro espelho e transparecircncia
criam um cenaacuterio para experiecircncias inusitadas que estaacute presente nos dois pisos dedicados agraves
lojas Merece destaque o elevado peacute direto e a cobertura em estrutura metaacutelica e vidros de tons
de cinza compondo um desenho em geometria diferenciada A iluminaccedilatildeo e lustres de grande
porte ajudam a criar um clima de ilusatildeo e sonhos Aleacutem de dar acesso ao ldquoThe Villagerdquo setor de
luxo a rua externa daacute acesso a uma grande loja acircncora ldquoHouse of Frazerrdquo demonstrando sua
funccedilatildeo democraacutetica acessiacutevel a todos
14
WESTFIELD Mall Guide cataacutelogo Westfield London fev 2013 WESTFIELD London ndash Shepherds Bush
London ndash Shopping centers Westfield London Disponiacutevel em lthttpwwwqypecoukplace1122685-Westfield-
London-Londongt Acesso em 13 jan 2013
15 Fonte das figuras 30 31 32 33 34 Fotos do autor fev 2013
Figura 26 Passarela do
metrocirc
Figura 27 Restaurante
quiosque
Figura 28 Vista do Parque
Rainha Elizabeth
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4 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A mais importante evoluccedilatildeo do uacuteltimo seacuteculo eacute a da experiecircncia nos shoppings O centro
comercial deixou de ser apenas um local de vendas eacute local de exibiccedilatildeo de cultura de
enriquecimento da vida das pessoas oferecendo interessantes experiecircncias interativas que os
consumidores desejam compartilhar com seus familiares amigos ou relacionadas significando
momentos a ser relembrados a serem arquivados na memoacuteria Esse tipo de experiecircncia oferecida
consiste no ponto chave do sucesso dos empreendimentos contemporacircneos
No jogo atual ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as
experiecircncias almejadas aquele espaccedilo comercial que oferece seu produto e consegue vendecirc-lo
onde o teatro dos sonhos prevalece
Se ateacute haacute pouco tempo ia-se agraves compras por necessidade de algo atualmente se vai porque eacute uma
atividade prazerosa A nova linguagem e conceito dos espaccedilos comerciais contemporacircneos
abrigando inclusive identidades locais eacute uma resposta uma adaptaccedilatildeo agraves aspiraccedilotildees sociais
poliacuteticas e culturais do momento em que se vive
A soluccedilatildeo inovadora unindo rua comercial aberta ao shopping center eacute uma iniciativa ineacutedita e
estrateacutegica tendo em vista atingir esses novos anseios da sociedade contemporacircnea Nos centros
Figura 29 Planta do teacuterreo Figura 30 Fachada Figura 31 Acesso agrave rua
aberta
Figura 32 Bifuraccedilatildeo dos
acessos ndash agrave esquerda para o
interior
Figura 33 Terraccedilo dos
restaurantes
Figura 34 The Village ndash ala
de luxo
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comerciais europeus em funccedilatildeo do clima de contrastes essa soluccedilatildeo representa otimizaccedilatildeo e
ocupaccedilatildeo dos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano No caso brasileiro implica no resgate da
oportunidade de realizar compras passeios e lazer ao ar livre no interior de um shopping
Ao final destaca-se que a ineacutedita tipologia eacute capaz de oferecer um ambiente interessante onde o
usuaacuterio pode frequentar espaccedilos multiusos experimentando os melhores momentos das
atividades no veratildeo ou no inverno que propiciam uma diferenciada qualidade de vida
5 REFEREcircNCIAS
COLEMAN Peter Shopping Environments Evolution Planning and Design Oxford UK
Elsevier Ltd 2006
GOSLING David MAITLAND Barry Design and Planning of Retail Systems London The
Architectural Press Ltd 1976
GRASSIOTTO M L F A dinacircmica do processo evolutivo dos centros comerciais aspectos do
planejamento fiacutesico Satildeo Paulo Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Universidade de S
Paulo 2005 421p Tese de Doutorado em Arquitetura e Urbanismo
GRASSIOTTO Maria Luiza Fava GRASSIOTTO Junker de Assis O papel fundamental da
geometria em projetos arquitetocircnicos de shopping centers In 9ordf CONFEREcircNCIA
INTERNACIONAL da LARES ndash Latin American Real Estate Society ldquoReal Estate e os efeitos
da crise financeirardquo 2009 Satildeo Paulo Anais Satildeo Paulo Nuacutecleo de Real Estate ndash POLIUSP
2009 p 18601-18612 CD-ROM
ISTANBUL View Kanyon Istanbul Disponiacutevel em lt httpwwwistanbulviewcomkanyongt
Acesso em 13 maio 2015
KELVER Ann De (texto) Experience Shopping Tielt Lanoo Publishers 2008
LIMA FILHO Alberto de Oliveira Shopping Centers - EUA vs Brasil Uma Anaacutelise
Mercadoloacutegica Comparativa Rio de Janeiro Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas 1971
McMANUS Davis Kanyon Levent ndash Istanbul Shopping ndash e-architect September 2014
Disponiacutevel em lthttpwwwe-architectcoukistanbulkanyon-leventgt Acesso em 13 maio
2015
PIOTROWSKI Christine M ROGERS Elizabeth A Designing Commercial Interiors 2nd
Edition N Jersey John Wileyamp Sons 2007
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Figura 9 Piso G - acesso rua
Figura 10 A praccedila aberta ndash
garganta
- Piso G - acesso rua
Figura 11
Curvascanyonpaisagismo
Figura 12 Praccedila
silhueta
Figura 13 Skyline ndash canyon Figura 14 Anfiteatro
mirante
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32 O Shopping Parque Dom Pedro - Campinas
O Shopping Parque Dom Pedro de Campinas foi inaugurado em 2002 e estaacute localizado na
rodovia D Pedro I km 137 Ateacute a nova expansatildeo possuiacutea 108600 m2
de aacuterea bruta locaacutevel com
189000 m2
de aacuterea construiacuteda Possui 8 mil vagas de estacionamento 13 acircncoras 19 semi-
acircncoras 252 lojas sateacutelites 30 operadoras de fast-food 9 restaurantes 15 cinemas 37 serviccedilos
360 operaccedilotildees5 Pertencente ao grupo Sonae Sierra foi projetado pelo arquiteto portuguecircs Joseacute
Manuel Quintela tendo sido incorporado pela Sonae Imobiliaacuteria e Sonae Emplanta Ao
escritoacuterio Botti amp Rubin coube o detalhamento A grande dimensatildeo do programa geral do
shopping exigiu a fragmentaccedilatildeo do projeto o que resultou no seccionamento das atividades em
setores personalizados individualizados e que diversificados atraveacutes do paisagismo ficaram
agrupados em cinco temas aacutegua aacutervore pedras colinas e flores que estatildeo definidos nos cinco
acessos ao shopping O mix tambeacutem estaacute composto por uma setorizaccedilatildeo temaacutetica levando em
conta as categorias de produtos e serviccedilos moda esporte casa cultura e lazer Sua planta foi
solucionada com uma geometria simples em forma de elipse constituindo um circuito perfeito
interrompido na parte central pela suntuosa praccedila da alimentaccedilatildeo coraccedilatildeo do edifiacutecio (Figura
15)6
Em novembro de 2010 foi inaugurada a primeira expansatildeo do shopping a Alameda Parque
Dom Pedro rua aberta no centro do circuito entre a Ala das Flores e das Aacuteguas com mais 5457
m2 de ABL perfazendo o total atual de 122471 m
2 (Figura 16)
7 Com mais 34 lojas passou a ter
4108 Eacute nessa alameda que se encontra o conceito inovador ineacutedito no Brasil uma rua comercial
aberta integrando-se ao shopping coberto Com largura generosa a rua se desenvolve com
aberturas e fechamentos (pequenas coberturas) formando praccedilas abertas e fechadas no centro do
percurso abrigando aacutereas de estar e descanso quiosques e pontos focais variados (Figuras 17 e
18) Quanto agraves fachadas reentracircncias e saliecircncias permitem diferentes niacuteveis de vitrines
conferindo ao espaccedilo o aspecto de uma ldquocharmosa Alameda a ceacuteu abertordquo (Figuras 19 e 20)
Uma diversidade de materiais naturais como pedra Goiaacutes e Canjiquinha mescladas com
tijolinhos aparentes e tambeacutem texturas minerais satildeo utilizados nas fachadas favorecendo
soluccedilotildees personalizadas No piso granito e mosaicos em pedra portuguesa acompanham a
proposta do interior do shopping O paisagismo com utilizaccedilatildeo de plantas de porte exuberante e
espelhos d‟aacutegua completam a composiccedilatildeo de um ambiente agradaacutevel para conviacutevio a
experiecircncia de compras ao ar livre onde pergolados e estruturas garantem maior conforto aos
visitantes controlando de alguma maneira a entrada de luz natural (Figuras 21 e 22) O shopping
ampliado atualmente tem 23 acircncoras 269 sateacutelites 45 lojas de fast-food 10 restaurantes 37 lojas
de serviccedilo 15 cinemas o teatro Parque D Pedro com 340 lugares aleacutem de um centro meacutedico de
600 m2 Tambeacutem com projeto arquitetocircnico e paisagiacutestico de Joseacute Quintela em 2007 recebeu
pela sua eficiecircncia ambiental a ISO 14001 tornando-se o primeiro shopping brasileiro a obter
esta certificaccedilatildeo Foi o primeiro shopping no Brasil e na Europa a ser certificado em gestatildeo de
Seguranccedila amp Sauacutede conforme a norma 18001 do OHSAS (Sistema de Sauacutede e Seguranccedila
5
Dados da ficha teacutecnica retirados de AU-ESPECIAL ndash Shopping Centers 2002 p39 e
lthttpwwwabrascecombrfichas5pqdpedrohtmgt Acesso em 19 dez 2013
6 Fonte da figura 15 AU ESPECIAL Shopping Centers Satildeo Paulo PINI maio 2002 p20 ISSN 1676-9902
7 Fonte das figuras 16 17 18 1920 21 e 22 Fotos do autor dez 2012
8 Dados e informaccedilotildees de Sala de Imprensa Parque D Pedro inaugura sua primeira expansatildeo nov2010
Disponiacutevel em lthttpwwwsonaesierracombrptsaalra-de-imprensaparque-d-pedro-shopping-inaugurgt Acesso
em 14 maio 2015
Paacutegina 10 de 17
Ocupacional) Sua aacuterea de influecircncia abrange 25 municiacutepios 19 deles da Regiatildeo metropolitana de
Campinas recebendo aproximadamente 18 milhatildeo de visitantes por mecircs
Figura 15 Plantageometria Figura 16 Acesso agrave Alameda
Parque D Pedro
Figura 17 Alameda ndash rua
abertapraccedilas
Figura 18 Coberturas e
aberturas
Figura 19 Aacutereas de descanso
paisagismo
Figura 20 Variedade de
fachadas
Figura 21 Paisagismo
exuberante
Figura 22 Ambiente
agradaacutevel
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33 Westfield Stratford City Shopping Center9 ndash Londres
Como parte da infraestrutura criada para atender aos Jogos Oliacutempicos de Londres 2012 e
posteriormente sustentar o desenvolvimento local foi construiacutedo o maior shopping urbano da
Europa o Westfield Stratford City Shopping Mall10 com 176515 metros quadrados mais de 300
lojas 70 restaurantes e bares trecircs hoteacuteis 17 salas de cinema um grande parque de diversotildees o
maior cassino do paiacutes 14 pistas de boliche escritoacuterios e apartamentos Eacute ancorado pela John
Lewis uma grande loja de 22 mil m2 pela Marks and Spencer (MampS) com 12600 m
2 e a
Waitrose um supermercado com 3000 m2 O investimento no empreendimento comercial foi de
pound 15 bilhatildeo sendo a principal porta de entrada para o Parque Oliacutempico de Londres a leste do
estaacutedio principal e separado pela estrada de Westfield Fica em East Village proacuteximo das
estaccedilotildees de Stratford Regional e Stratford International pelas quais chegam ao empreendimento
80 dos usuaacuterios (Figuras 23 e 24) 11
O shopping acabou construindo uma relaccedilatildeo simbioacutetica com o parque mesmo sendo um
investimento privado Se natildeo houvesse os jogos seria muito pouco provaacutevel que o
empreendimento tivesse sido erguido nesse local em prazo tatildeo curto O comitecirc oliacutempico
precisava de um acesso ao parque e de um local para instalaccedilatildeo da vila dos atletas O grupo
Westfield era proprietaacuterio da melhor parcela da aacuterea para isso daiacute a negociaccedilatildeo entre as duas
partes que foi bem sucedida O grupo poderia oferecer ambas as coisas tendo ainda a
oportunidade de acelerar a construccedilatildeo de seu shopping
Apoacutes o acordo e a decisatildeo da localizaccedilatildeo das edificaccedilotildees necessaacuterias (a vila dos atletas o
shopping as novas estaccedilotildees) eacute que ficou decidido que a rua de acesso ao parque natildeo seria
coberta apesar de pertencer ao shopping acesso tambeacutem ao mall coberto compondo um circuito
comercial interessante percurso ao pedestre ldquoTomar chuva para chegar ao evento acabou se
tornando um siacutembolo ciacutevico mas com a gestatildeo seguranccedila e a marca forte do Westfield presente
aleacutem de uma soluccedilatildeo ineacutedita e estrateacutegica de projeto uma rua comercial aberta ligada ao
shopping cobertordquo Natildeo se aplicou neste caso a preocupaccedilatildeo constante de que shoppings
destroem a rua comercial e seu dinamismo O Westfield foi projetado com dois tipos de mall o
aberto e o fechado compondo o caminho do pedestre (MOORE 2011) As grandes acircncoras MampS
implantadas na porta de acesso ao parque oliacutempico uma grande avenida comercial ligando-se agrave
John Lewis instalada na outra extremidade deram as boas vindas ao grande evento internacional
de esportes de excelecircncia (Figuras 25 e 26)12
A avenida de estilo 24 horas eacute flanqueada ao norte
pelo shopping vertical que abriga operadores independentes como restaurantes especializados
elegantes boutiques que se contrasta com o lado sul que abriga lojas de esteacutetica simples ruacutestica
oferecendo produtos de casa e decoraccedilatildeo marcas regionais e locais (Figura 27) Espelhando a
rua externa de pedestre o shopping coberto conecta as duas estaccedilotildees entroncamento de
transporte coletivo a Stratford Regional Station e a Stratford Internacional Station assim como
as duas acircncoras jaacute mencionadas O mall interior eacute composto por um arco crescente com trecircs
9
Texto extraiacutedo ou resumido jaacute publicado em GRASSIOTTO MLF JANUZZI DCR GRASSIOTTO
JABASSO RR BERGOC G Westfield Stratford City Shopping Center principal apoio e legado dos Jogos
Oliacutempicos de Londres 2012 In I4a Conferecircncia Internacional da LARES 2014 Anais Rio de Janeiro set 2014
10 WIKIPEDIA the free encyclopedia Westfield Stratford City Disponiacutevel em
lthttpenwikipediaorgwikiWestfield-Stratford-Citygt Acesso em 01 maio 2013 Overview Disponiacutevel em
lthttpwwwwestfieldcomstratfordcitygt Acesso em 01 maio 2012 Acesso em 23 Jun 2014 WESTFIELD
cataacutelogo Mall Guide Westfield Stratford City Fev 2013
11 Fonte das figuras 23 e 24 ndash Disponiacutevel em Queen Elizabeth Olimpic park map pdf Acesso em 24 jun 2014
Disponiacutevel em lthttplondon-traveltipscomwestfield-stratford-city-shopping-centrehtmgt Acesso em 23 jun
2014
12 Fonte das figuras 25 26 27 28 ndash Fotos do autor fev 2013
Paacutegina 12 de 17
pisos de design simples cujo interessante efeito foi obtido pela escala adotada pela sua energia
e iniciativa das lojas individuais Segundo Moore (2011 p3) ldquofoi um grupo especial de
varejistas inigualaacutevel existente na Gratilde Bretanha que desde o primeiro momento queria
apresentar um belo espetaacuteculordquo (traduccedilatildeo nossa)
O centro comercial propriamente dito eacute composto por edifiacutecio de quatro pisos no total sendo o
teacuterreo e o primeiro piso dedicado agraves lojas o segundo ao mezanino dos restaurantes e cinemas
No subsolo os serviccedilos supermercado dentre outras redes de lojas e o acesso aos
estacionamentos que podem abrigar 5000 veiacuteculos ldquoCom a adoccedilatildeo da geometria em leque o
percurso em circuito acontece de forma natural com circulaccedilotildees largas repletas de quiosques e
espaccedilos de permanecircnciardquo (Figura 27) Em funccedilatildeo de um clima de grandes contrastes tendo em
vista uma otimizaccedilatildeo e ocupaccedilatildeo dos diversos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano a inovadora
proposta da dupla funcionalidade da rua aberta ligando-se ao mall coberto foi sendo incorporada
com sucesso nos novos shoppings europeus As unidades aiacute instaladas se utilizam do duplo
acesso oferecido principalmente as grandes lojas e restaurantes Eacute uma excelente estrateacutegia para
os negoacutecios mantendo sempre a atratividade para o usuaacuterio consumidor A partir da estaccedilatildeo
Stratford por uma ponte de arquitetura interessante sobre as linhas de trem eacute possiacutevel ter acesso
agrave avenida comercial aberta que leva ao parque oliacutempico abrigando os hoteacuteis lojas cassino bares
e restaurantes (Figuras 25 26 27)
Westfield Stratford City eacute o primeiro legado das olimpiacuteadas e da regeneraccedilatildeo de Newman Com
seu investimento no centro comercial e tambeacutem no transporte puacuteblico veio assegurar a
prosperidade econocircmica para a regiatildeo tambeacutem com a geraccedilatildeo de empregos sendo apoiadores
em diversos setores (educacional social) etc alavancando as modificaccedilotildees na aacuterea num tempo
muito mais curto aleacutem de viabilizar o maior legado de longo prazo deixado pelos Jogos
Oliacutempicos o Parque Rainha Elizabeth jaacute aberto para usufruto da populaccedilatildeo londrina (MOORE
2011) (Figura 28) O grupo trabalhou para se tornar o novo epicentro de oportunidades para a
proacutexima geraccedilatildeo de londrinos de leste contribuindo para criar o perfil da regiatildeo e sua intenccedilatildeo
eacute continuar trabalhando com esse objetivo em projetos de desenvolvimento de longo prazo13
13
Disponiacutevel emlt httpukwestfieldcomstratfordcitycommunityregeneration gt Acesso em 18 maio 2013
Figura 23 Planta teacuterreo Figura 24 Rua aberta ligada
ao mall fechado
Figura 25 A John Lewis no
acesso a rua
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34 Westfield London Shopping Center ndash Londres
Do Grupo Westfield como o anterior o Westfield London14 de 2008 abriga 265 lojas mais de
60 opccedilotildees de alimentaccedilatildeo 10 salas de cinema (Figura 29)9 Tem acesso por duas estaccedilotildees de
metrocirc (Shepherdrsquos Bush e White City) aleacutem de ser vizinho da White City Bus Station (estaccedilatildeo de
ocircnibus) Ocupando um quarteiratildeo inteiro o shopping totalmente em estrutura metaacutelica de alta
tecnologia e vidros especiais se apresenta em quatro pisos Na parte coberta a adoccedilatildeo de uma
geometria retangular permite um percurso em circuito perfeito (Figuras 29 e 30) No teacuterreo a
inovadora soluccedilatildeo de projeto de conter uma rua comercial externa o terraccedilo dos restaurantes
(Southern Terrace Restaurants) ligando-se numa alccedila ao shopping center coberto de modo a
natildeo perder clientes contendo atratividades diversas mesmo no mais rigoroso inverno Mas o
mais interessante eacute poder tambeacutem oferecer ao usuaacuterio consumidor usufruir das opccedilotildees ao ar livre
no veratildeo principalmente os inuacutemeros restaurantes aiacute localizados que se abrem para fora e para
dentro (Figuras 31 32 33)15
Espetaacuteculo agrave parte eacute a ala de lojas de luxo chamada ldquoThe Villagerdquo
espaccedilo equivalente a uma Bond Street mas em sua versatildeo no interior de um shopping center
(Figura 34) Por um lado o acesso eacute feito diretamente pela rua externa pelo outro lado sua
ligaccedilatildeo com o interior do shopping Materiais especiais muito vidro espelho e transparecircncia
criam um cenaacuterio para experiecircncias inusitadas que estaacute presente nos dois pisos dedicados agraves
lojas Merece destaque o elevado peacute direto e a cobertura em estrutura metaacutelica e vidros de tons
de cinza compondo um desenho em geometria diferenciada A iluminaccedilatildeo e lustres de grande
porte ajudam a criar um clima de ilusatildeo e sonhos Aleacutem de dar acesso ao ldquoThe Villagerdquo setor de
luxo a rua externa daacute acesso a uma grande loja acircncora ldquoHouse of Frazerrdquo demonstrando sua
funccedilatildeo democraacutetica acessiacutevel a todos
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WESTFIELD Mall Guide cataacutelogo Westfield London fev 2013 WESTFIELD London ndash Shepherds Bush
London ndash Shopping centers Westfield London Disponiacutevel em lthttpwwwqypecoukplace1122685-Westfield-
London-Londongt Acesso em 13 jan 2013
15 Fonte das figuras 30 31 32 33 34 Fotos do autor fev 2013
Figura 26 Passarela do
metrocirc
Figura 27 Restaurante
quiosque
Figura 28 Vista do Parque
Rainha Elizabeth
Paacutegina 14 de 17
4 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A mais importante evoluccedilatildeo do uacuteltimo seacuteculo eacute a da experiecircncia nos shoppings O centro
comercial deixou de ser apenas um local de vendas eacute local de exibiccedilatildeo de cultura de
enriquecimento da vida das pessoas oferecendo interessantes experiecircncias interativas que os
consumidores desejam compartilhar com seus familiares amigos ou relacionadas significando
momentos a ser relembrados a serem arquivados na memoacuteria Esse tipo de experiecircncia oferecida
consiste no ponto chave do sucesso dos empreendimentos contemporacircneos
No jogo atual ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as
experiecircncias almejadas aquele espaccedilo comercial que oferece seu produto e consegue vendecirc-lo
onde o teatro dos sonhos prevalece
Se ateacute haacute pouco tempo ia-se agraves compras por necessidade de algo atualmente se vai porque eacute uma
atividade prazerosa A nova linguagem e conceito dos espaccedilos comerciais contemporacircneos
abrigando inclusive identidades locais eacute uma resposta uma adaptaccedilatildeo agraves aspiraccedilotildees sociais
poliacuteticas e culturais do momento em que se vive
A soluccedilatildeo inovadora unindo rua comercial aberta ao shopping center eacute uma iniciativa ineacutedita e
estrateacutegica tendo em vista atingir esses novos anseios da sociedade contemporacircnea Nos centros
Figura 29 Planta do teacuterreo Figura 30 Fachada Figura 31 Acesso agrave rua
aberta
Figura 32 Bifuraccedilatildeo dos
acessos ndash agrave esquerda para o
interior
Figura 33 Terraccedilo dos
restaurantes
Figura 34 The Village ndash ala
de luxo
Paacutegina 15 de 17
comerciais europeus em funccedilatildeo do clima de contrastes essa soluccedilatildeo representa otimizaccedilatildeo e
ocupaccedilatildeo dos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano No caso brasileiro implica no resgate da
oportunidade de realizar compras passeios e lazer ao ar livre no interior de um shopping
Ao final destaca-se que a ineacutedita tipologia eacute capaz de oferecer um ambiente interessante onde o
usuaacuterio pode frequentar espaccedilos multiusos experimentando os melhores momentos das
atividades no veratildeo ou no inverno que propiciam uma diferenciada qualidade de vida
5 REFEREcircNCIAS
COLEMAN Peter Shopping Environments Evolution Planning and Design Oxford UK
Elsevier Ltd 2006
GOSLING David MAITLAND Barry Design and Planning of Retail Systems London The
Architectural Press Ltd 1976
GRASSIOTTO M L F A dinacircmica do processo evolutivo dos centros comerciais aspectos do
planejamento fiacutesico Satildeo Paulo Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Universidade de S
Paulo 2005 421p Tese de Doutorado em Arquitetura e Urbanismo
GRASSIOTTO Maria Luiza Fava GRASSIOTTO Junker de Assis O papel fundamental da
geometria em projetos arquitetocircnicos de shopping centers In 9ordf CONFEREcircNCIA
INTERNACIONAL da LARES ndash Latin American Real Estate Society ldquoReal Estate e os efeitos
da crise financeirardquo 2009 Satildeo Paulo Anais Satildeo Paulo Nuacutecleo de Real Estate ndash POLIUSP
2009 p 18601-18612 CD-ROM
ISTANBUL View Kanyon Istanbul Disponiacutevel em lt httpwwwistanbulviewcomkanyongt
Acesso em 13 maio 2015
KELVER Ann De (texto) Experience Shopping Tielt Lanoo Publishers 2008
LIMA FILHO Alberto de Oliveira Shopping Centers - EUA vs Brasil Uma Anaacutelise
Mercadoloacutegica Comparativa Rio de Janeiro Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas 1971
McMANUS Davis Kanyon Levent ndash Istanbul Shopping ndash e-architect September 2014
Disponiacutevel em lthttpwwwe-architectcoukistanbulkanyon-leventgt Acesso em 13 maio
2015
PIOTROWSKI Christine M ROGERS Elizabeth A Designing Commercial Interiors 2nd
Edition N Jersey John Wileyamp Sons 2007
Paacutegina 9 de 17
32 O Shopping Parque Dom Pedro - Campinas
O Shopping Parque Dom Pedro de Campinas foi inaugurado em 2002 e estaacute localizado na
rodovia D Pedro I km 137 Ateacute a nova expansatildeo possuiacutea 108600 m2
de aacuterea bruta locaacutevel com
189000 m2
de aacuterea construiacuteda Possui 8 mil vagas de estacionamento 13 acircncoras 19 semi-
acircncoras 252 lojas sateacutelites 30 operadoras de fast-food 9 restaurantes 15 cinemas 37 serviccedilos
360 operaccedilotildees5 Pertencente ao grupo Sonae Sierra foi projetado pelo arquiteto portuguecircs Joseacute
Manuel Quintela tendo sido incorporado pela Sonae Imobiliaacuteria e Sonae Emplanta Ao
escritoacuterio Botti amp Rubin coube o detalhamento A grande dimensatildeo do programa geral do
shopping exigiu a fragmentaccedilatildeo do projeto o que resultou no seccionamento das atividades em
setores personalizados individualizados e que diversificados atraveacutes do paisagismo ficaram
agrupados em cinco temas aacutegua aacutervore pedras colinas e flores que estatildeo definidos nos cinco
acessos ao shopping O mix tambeacutem estaacute composto por uma setorizaccedilatildeo temaacutetica levando em
conta as categorias de produtos e serviccedilos moda esporte casa cultura e lazer Sua planta foi
solucionada com uma geometria simples em forma de elipse constituindo um circuito perfeito
interrompido na parte central pela suntuosa praccedila da alimentaccedilatildeo coraccedilatildeo do edifiacutecio (Figura
15)6
Em novembro de 2010 foi inaugurada a primeira expansatildeo do shopping a Alameda Parque
Dom Pedro rua aberta no centro do circuito entre a Ala das Flores e das Aacuteguas com mais 5457
m2 de ABL perfazendo o total atual de 122471 m
2 (Figura 16)
7 Com mais 34 lojas passou a ter
4108 Eacute nessa alameda que se encontra o conceito inovador ineacutedito no Brasil uma rua comercial
aberta integrando-se ao shopping coberto Com largura generosa a rua se desenvolve com
aberturas e fechamentos (pequenas coberturas) formando praccedilas abertas e fechadas no centro do
percurso abrigando aacutereas de estar e descanso quiosques e pontos focais variados (Figuras 17 e
18) Quanto agraves fachadas reentracircncias e saliecircncias permitem diferentes niacuteveis de vitrines
conferindo ao espaccedilo o aspecto de uma ldquocharmosa Alameda a ceacuteu abertordquo (Figuras 19 e 20)
Uma diversidade de materiais naturais como pedra Goiaacutes e Canjiquinha mescladas com
tijolinhos aparentes e tambeacutem texturas minerais satildeo utilizados nas fachadas favorecendo
soluccedilotildees personalizadas No piso granito e mosaicos em pedra portuguesa acompanham a
proposta do interior do shopping O paisagismo com utilizaccedilatildeo de plantas de porte exuberante e
espelhos d‟aacutegua completam a composiccedilatildeo de um ambiente agradaacutevel para conviacutevio a
experiecircncia de compras ao ar livre onde pergolados e estruturas garantem maior conforto aos
visitantes controlando de alguma maneira a entrada de luz natural (Figuras 21 e 22) O shopping
ampliado atualmente tem 23 acircncoras 269 sateacutelites 45 lojas de fast-food 10 restaurantes 37 lojas
de serviccedilo 15 cinemas o teatro Parque D Pedro com 340 lugares aleacutem de um centro meacutedico de
600 m2 Tambeacutem com projeto arquitetocircnico e paisagiacutestico de Joseacute Quintela em 2007 recebeu
pela sua eficiecircncia ambiental a ISO 14001 tornando-se o primeiro shopping brasileiro a obter
esta certificaccedilatildeo Foi o primeiro shopping no Brasil e na Europa a ser certificado em gestatildeo de
Seguranccedila amp Sauacutede conforme a norma 18001 do OHSAS (Sistema de Sauacutede e Seguranccedila
5
Dados da ficha teacutecnica retirados de AU-ESPECIAL ndash Shopping Centers 2002 p39 e
lthttpwwwabrascecombrfichas5pqdpedrohtmgt Acesso em 19 dez 2013
6 Fonte da figura 15 AU ESPECIAL Shopping Centers Satildeo Paulo PINI maio 2002 p20 ISSN 1676-9902
7 Fonte das figuras 16 17 18 1920 21 e 22 Fotos do autor dez 2012
8 Dados e informaccedilotildees de Sala de Imprensa Parque D Pedro inaugura sua primeira expansatildeo nov2010
Disponiacutevel em lthttpwwwsonaesierracombrptsaalra-de-imprensaparque-d-pedro-shopping-inaugurgt Acesso
em 14 maio 2015
Paacutegina 10 de 17
Ocupacional) Sua aacuterea de influecircncia abrange 25 municiacutepios 19 deles da Regiatildeo metropolitana de
Campinas recebendo aproximadamente 18 milhatildeo de visitantes por mecircs
Figura 15 Plantageometria Figura 16 Acesso agrave Alameda
Parque D Pedro
Figura 17 Alameda ndash rua
abertapraccedilas
Figura 18 Coberturas e
aberturas
Figura 19 Aacutereas de descanso
paisagismo
Figura 20 Variedade de
fachadas
Figura 21 Paisagismo
exuberante
Figura 22 Ambiente
agradaacutevel
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33 Westfield Stratford City Shopping Center9 ndash Londres
Como parte da infraestrutura criada para atender aos Jogos Oliacutempicos de Londres 2012 e
posteriormente sustentar o desenvolvimento local foi construiacutedo o maior shopping urbano da
Europa o Westfield Stratford City Shopping Mall10 com 176515 metros quadrados mais de 300
lojas 70 restaurantes e bares trecircs hoteacuteis 17 salas de cinema um grande parque de diversotildees o
maior cassino do paiacutes 14 pistas de boliche escritoacuterios e apartamentos Eacute ancorado pela John
Lewis uma grande loja de 22 mil m2 pela Marks and Spencer (MampS) com 12600 m
2 e a
Waitrose um supermercado com 3000 m2 O investimento no empreendimento comercial foi de
pound 15 bilhatildeo sendo a principal porta de entrada para o Parque Oliacutempico de Londres a leste do
estaacutedio principal e separado pela estrada de Westfield Fica em East Village proacuteximo das
estaccedilotildees de Stratford Regional e Stratford International pelas quais chegam ao empreendimento
80 dos usuaacuterios (Figuras 23 e 24) 11
O shopping acabou construindo uma relaccedilatildeo simbioacutetica com o parque mesmo sendo um
investimento privado Se natildeo houvesse os jogos seria muito pouco provaacutevel que o
empreendimento tivesse sido erguido nesse local em prazo tatildeo curto O comitecirc oliacutempico
precisava de um acesso ao parque e de um local para instalaccedilatildeo da vila dos atletas O grupo
Westfield era proprietaacuterio da melhor parcela da aacuterea para isso daiacute a negociaccedilatildeo entre as duas
partes que foi bem sucedida O grupo poderia oferecer ambas as coisas tendo ainda a
oportunidade de acelerar a construccedilatildeo de seu shopping
Apoacutes o acordo e a decisatildeo da localizaccedilatildeo das edificaccedilotildees necessaacuterias (a vila dos atletas o
shopping as novas estaccedilotildees) eacute que ficou decidido que a rua de acesso ao parque natildeo seria
coberta apesar de pertencer ao shopping acesso tambeacutem ao mall coberto compondo um circuito
comercial interessante percurso ao pedestre ldquoTomar chuva para chegar ao evento acabou se
tornando um siacutembolo ciacutevico mas com a gestatildeo seguranccedila e a marca forte do Westfield presente
aleacutem de uma soluccedilatildeo ineacutedita e estrateacutegica de projeto uma rua comercial aberta ligada ao
shopping cobertordquo Natildeo se aplicou neste caso a preocupaccedilatildeo constante de que shoppings
destroem a rua comercial e seu dinamismo O Westfield foi projetado com dois tipos de mall o
aberto e o fechado compondo o caminho do pedestre (MOORE 2011) As grandes acircncoras MampS
implantadas na porta de acesso ao parque oliacutempico uma grande avenida comercial ligando-se agrave
John Lewis instalada na outra extremidade deram as boas vindas ao grande evento internacional
de esportes de excelecircncia (Figuras 25 e 26)12
A avenida de estilo 24 horas eacute flanqueada ao norte
pelo shopping vertical que abriga operadores independentes como restaurantes especializados
elegantes boutiques que se contrasta com o lado sul que abriga lojas de esteacutetica simples ruacutestica
oferecendo produtos de casa e decoraccedilatildeo marcas regionais e locais (Figura 27) Espelhando a
rua externa de pedestre o shopping coberto conecta as duas estaccedilotildees entroncamento de
transporte coletivo a Stratford Regional Station e a Stratford Internacional Station assim como
as duas acircncoras jaacute mencionadas O mall interior eacute composto por um arco crescente com trecircs
9
Texto extraiacutedo ou resumido jaacute publicado em GRASSIOTTO MLF JANUZZI DCR GRASSIOTTO
JABASSO RR BERGOC G Westfield Stratford City Shopping Center principal apoio e legado dos Jogos
Oliacutempicos de Londres 2012 In I4a Conferecircncia Internacional da LARES 2014 Anais Rio de Janeiro set 2014
10 WIKIPEDIA the free encyclopedia Westfield Stratford City Disponiacutevel em
lthttpenwikipediaorgwikiWestfield-Stratford-Citygt Acesso em 01 maio 2013 Overview Disponiacutevel em
lthttpwwwwestfieldcomstratfordcitygt Acesso em 01 maio 2012 Acesso em 23 Jun 2014 WESTFIELD
cataacutelogo Mall Guide Westfield Stratford City Fev 2013
11 Fonte das figuras 23 e 24 ndash Disponiacutevel em Queen Elizabeth Olimpic park map pdf Acesso em 24 jun 2014
Disponiacutevel em lthttplondon-traveltipscomwestfield-stratford-city-shopping-centrehtmgt Acesso em 23 jun
2014
12 Fonte das figuras 25 26 27 28 ndash Fotos do autor fev 2013
Paacutegina 12 de 17
pisos de design simples cujo interessante efeito foi obtido pela escala adotada pela sua energia
e iniciativa das lojas individuais Segundo Moore (2011 p3) ldquofoi um grupo especial de
varejistas inigualaacutevel existente na Gratilde Bretanha que desde o primeiro momento queria
apresentar um belo espetaacuteculordquo (traduccedilatildeo nossa)
O centro comercial propriamente dito eacute composto por edifiacutecio de quatro pisos no total sendo o
teacuterreo e o primeiro piso dedicado agraves lojas o segundo ao mezanino dos restaurantes e cinemas
No subsolo os serviccedilos supermercado dentre outras redes de lojas e o acesso aos
estacionamentos que podem abrigar 5000 veiacuteculos ldquoCom a adoccedilatildeo da geometria em leque o
percurso em circuito acontece de forma natural com circulaccedilotildees largas repletas de quiosques e
espaccedilos de permanecircnciardquo (Figura 27) Em funccedilatildeo de um clima de grandes contrastes tendo em
vista uma otimizaccedilatildeo e ocupaccedilatildeo dos diversos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano a inovadora
proposta da dupla funcionalidade da rua aberta ligando-se ao mall coberto foi sendo incorporada
com sucesso nos novos shoppings europeus As unidades aiacute instaladas se utilizam do duplo
acesso oferecido principalmente as grandes lojas e restaurantes Eacute uma excelente estrateacutegia para
os negoacutecios mantendo sempre a atratividade para o usuaacuterio consumidor A partir da estaccedilatildeo
Stratford por uma ponte de arquitetura interessante sobre as linhas de trem eacute possiacutevel ter acesso
agrave avenida comercial aberta que leva ao parque oliacutempico abrigando os hoteacuteis lojas cassino bares
e restaurantes (Figuras 25 26 27)
Westfield Stratford City eacute o primeiro legado das olimpiacuteadas e da regeneraccedilatildeo de Newman Com
seu investimento no centro comercial e tambeacutem no transporte puacuteblico veio assegurar a
prosperidade econocircmica para a regiatildeo tambeacutem com a geraccedilatildeo de empregos sendo apoiadores
em diversos setores (educacional social) etc alavancando as modificaccedilotildees na aacuterea num tempo
muito mais curto aleacutem de viabilizar o maior legado de longo prazo deixado pelos Jogos
Oliacutempicos o Parque Rainha Elizabeth jaacute aberto para usufruto da populaccedilatildeo londrina (MOORE
2011) (Figura 28) O grupo trabalhou para se tornar o novo epicentro de oportunidades para a
proacutexima geraccedilatildeo de londrinos de leste contribuindo para criar o perfil da regiatildeo e sua intenccedilatildeo
eacute continuar trabalhando com esse objetivo em projetos de desenvolvimento de longo prazo13
13
Disponiacutevel emlt httpukwestfieldcomstratfordcitycommunityregeneration gt Acesso em 18 maio 2013
Figura 23 Planta teacuterreo Figura 24 Rua aberta ligada
ao mall fechado
Figura 25 A John Lewis no
acesso a rua
Paacutegina 13 de 17
34 Westfield London Shopping Center ndash Londres
Do Grupo Westfield como o anterior o Westfield London14 de 2008 abriga 265 lojas mais de
60 opccedilotildees de alimentaccedilatildeo 10 salas de cinema (Figura 29)9 Tem acesso por duas estaccedilotildees de
metrocirc (Shepherdrsquos Bush e White City) aleacutem de ser vizinho da White City Bus Station (estaccedilatildeo de
ocircnibus) Ocupando um quarteiratildeo inteiro o shopping totalmente em estrutura metaacutelica de alta
tecnologia e vidros especiais se apresenta em quatro pisos Na parte coberta a adoccedilatildeo de uma
geometria retangular permite um percurso em circuito perfeito (Figuras 29 e 30) No teacuterreo a
inovadora soluccedilatildeo de projeto de conter uma rua comercial externa o terraccedilo dos restaurantes
(Southern Terrace Restaurants) ligando-se numa alccedila ao shopping center coberto de modo a
natildeo perder clientes contendo atratividades diversas mesmo no mais rigoroso inverno Mas o
mais interessante eacute poder tambeacutem oferecer ao usuaacuterio consumidor usufruir das opccedilotildees ao ar livre
no veratildeo principalmente os inuacutemeros restaurantes aiacute localizados que se abrem para fora e para
dentro (Figuras 31 32 33)15
Espetaacuteculo agrave parte eacute a ala de lojas de luxo chamada ldquoThe Villagerdquo
espaccedilo equivalente a uma Bond Street mas em sua versatildeo no interior de um shopping center
(Figura 34) Por um lado o acesso eacute feito diretamente pela rua externa pelo outro lado sua
ligaccedilatildeo com o interior do shopping Materiais especiais muito vidro espelho e transparecircncia
criam um cenaacuterio para experiecircncias inusitadas que estaacute presente nos dois pisos dedicados agraves
lojas Merece destaque o elevado peacute direto e a cobertura em estrutura metaacutelica e vidros de tons
de cinza compondo um desenho em geometria diferenciada A iluminaccedilatildeo e lustres de grande
porte ajudam a criar um clima de ilusatildeo e sonhos Aleacutem de dar acesso ao ldquoThe Villagerdquo setor de
luxo a rua externa daacute acesso a uma grande loja acircncora ldquoHouse of Frazerrdquo demonstrando sua
funccedilatildeo democraacutetica acessiacutevel a todos
14
WESTFIELD Mall Guide cataacutelogo Westfield London fev 2013 WESTFIELD London ndash Shepherds Bush
London ndash Shopping centers Westfield London Disponiacutevel em lthttpwwwqypecoukplace1122685-Westfield-
London-Londongt Acesso em 13 jan 2013
15 Fonte das figuras 30 31 32 33 34 Fotos do autor fev 2013
Figura 26 Passarela do
metrocirc
Figura 27 Restaurante
quiosque
Figura 28 Vista do Parque
Rainha Elizabeth
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4 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A mais importante evoluccedilatildeo do uacuteltimo seacuteculo eacute a da experiecircncia nos shoppings O centro
comercial deixou de ser apenas um local de vendas eacute local de exibiccedilatildeo de cultura de
enriquecimento da vida das pessoas oferecendo interessantes experiecircncias interativas que os
consumidores desejam compartilhar com seus familiares amigos ou relacionadas significando
momentos a ser relembrados a serem arquivados na memoacuteria Esse tipo de experiecircncia oferecida
consiste no ponto chave do sucesso dos empreendimentos contemporacircneos
No jogo atual ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as
experiecircncias almejadas aquele espaccedilo comercial que oferece seu produto e consegue vendecirc-lo
onde o teatro dos sonhos prevalece
Se ateacute haacute pouco tempo ia-se agraves compras por necessidade de algo atualmente se vai porque eacute uma
atividade prazerosa A nova linguagem e conceito dos espaccedilos comerciais contemporacircneos
abrigando inclusive identidades locais eacute uma resposta uma adaptaccedilatildeo agraves aspiraccedilotildees sociais
poliacuteticas e culturais do momento em que se vive
A soluccedilatildeo inovadora unindo rua comercial aberta ao shopping center eacute uma iniciativa ineacutedita e
estrateacutegica tendo em vista atingir esses novos anseios da sociedade contemporacircnea Nos centros
Figura 29 Planta do teacuterreo Figura 30 Fachada Figura 31 Acesso agrave rua
aberta
Figura 32 Bifuraccedilatildeo dos
acessos ndash agrave esquerda para o
interior
Figura 33 Terraccedilo dos
restaurantes
Figura 34 The Village ndash ala
de luxo
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comerciais europeus em funccedilatildeo do clima de contrastes essa soluccedilatildeo representa otimizaccedilatildeo e
ocupaccedilatildeo dos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano No caso brasileiro implica no resgate da
oportunidade de realizar compras passeios e lazer ao ar livre no interior de um shopping
Ao final destaca-se que a ineacutedita tipologia eacute capaz de oferecer um ambiente interessante onde o
usuaacuterio pode frequentar espaccedilos multiusos experimentando os melhores momentos das
atividades no veratildeo ou no inverno que propiciam uma diferenciada qualidade de vida
5 REFEREcircNCIAS
COLEMAN Peter Shopping Environments Evolution Planning and Design Oxford UK
Elsevier Ltd 2006
GOSLING David MAITLAND Barry Design and Planning of Retail Systems London The
Architectural Press Ltd 1976
GRASSIOTTO M L F A dinacircmica do processo evolutivo dos centros comerciais aspectos do
planejamento fiacutesico Satildeo Paulo Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Universidade de S
Paulo 2005 421p Tese de Doutorado em Arquitetura e Urbanismo
GRASSIOTTO Maria Luiza Fava GRASSIOTTO Junker de Assis O papel fundamental da
geometria em projetos arquitetocircnicos de shopping centers In 9ordf CONFEREcircNCIA
INTERNACIONAL da LARES ndash Latin American Real Estate Society ldquoReal Estate e os efeitos
da crise financeirardquo 2009 Satildeo Paulo Anais Satildeo Paulo Nuacutecleo de Real Estate ndash POLIUSP
2009 p 18601-18612 CD-ROM
ISTANBUL View Kanyon Istanbul Disponiacutevel em lt httpwwwistanbulviewcomkanyongt
Acesso em 13 maio 2015
KELVER Ann De (texto) Experience Shopping Tielt Lanoo Publishers 2008
LIMA FILHO Alberto de Oliveira Shopping Centers - EUA vs Brasil Uma Anaacutelise
Mercadoloacutegica Comparativa Rio de Janeiro Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas 1971
McMANUS Davis Kanyon Levent ndash Istanbul Shopping ndash e-architect September 2014
Disponiacutevel em lthttpwwwe-architectcoukistanbulkanyon-leventgt Acesso em 13 maio
2015
PIOTROWSKI Christine M ROGERS Elizabeth A Designing Commercial Interiors 2nd
Edition N Jersey John Wileyamp Sons 2007
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Ocupacional) Sua aacuterea de influecircncia abrange 25 municiacutepios 19 deles da Regiatildeo metropolitana de
Campinas recebendo aproximadamente 18 milhatildeo de visitantes por mecircs
Figura 15 Plantageometria Figura 16 Acesso agrave Alameda
Parque D Pedro
Figura 17 Alameda ndash rua
abertapraccedilas
Figura 18 Coberturas e
aberturas
Figura 19 Aacutereas de descanso
paisagismo
Figura 20 Variedade de
fachadas
Figura 21 Paisagismo
exuberante
Figura 22 Ambiente
agradaacutevel
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33 Westfield Stratford City Shopping Center9 ndash Londres
Como parte da infraestrutura criada para atender aos Jogos Oliacutempicos de Londres 2012 e
posteriormente sustentar o desenvolvimento local foi construiacutedo o maior shopping urbano da
Europa o Westfield Stratford City Shopping Mall10 com 176515 metros quadrados mais de 300
lojas 70 restaurantes e bares trecircs hoteacuteis 17 salas de cinema um grande parque de diversotildees o
maior cassino do paiacutes 14 pistas de boliche escritoacuterios e apartamentos Eacute ancorado pela John
Lewis uma grande loja de 22 mil m2 pela Marks and Spencer (MampS) com 12600 m
2 e a
Waitrose um supermercado com 3000 m2 O investimento no empreendimento comercial foi de
pound 15 bilhatildeo sendo a principal porta de entrada para o Parque Oliacutempico de Londres a leste do
estaacutedio principal e separado pela estrada de Westfield Fica em East Village proacuteximo das
estaccedilotildees de Stratford Regional e Stratford International pelas quais chegam ao empreendimento
80 dos usuaacuterios (Figuras 23 e 24) 11
O shopping acabou construindo uma relaccedilatildeo simbioacutetica com o parque mesmo sendo um
investimento privado Se natildeo houvesse os jogos seria muito pouco provaacutevel que o
empreendimento tivesse sido erguido nesse local em prazo tatildeo curto O comitecirc oliacutempico
precisava de um acesso ao parque e de um local para instalaccedilatildeo da vila dos atletas O grupo
Westfield era proprietaacuterio da melhor parcela da aacuterea para isso daiacute a negociaccedilatildeo entre as duas
partes que foi bem sucedida O grupo poderia oferecer ambas as coisas tendo ainda a
oportunidade de acelerar a construccedilatildeo de seu shopping
Apoacutes o acordo e a decisatildeo da localizaccedilatildeo das edificaccedilotildees necessaacuterias (a vila dos atletas o
shopping as novas estaccedilotildees) eacute que ficou decidido que a rua de acesso ao parque natildeo seria
coberta apesar de pertencer ao shopping acesso tambeacutem ao mall coberto compondo um circuito
comercial interessante percurso ao pedestre ldquoTomar chuva para chegar ao evento acabou se
tornando um siacutembolo ciacutevico mas com a gestatildeo seguranccedila e a marca forte do Westfield presente
aleacutem de uma soluccedilatildeo ineacutedita e estrateacutegica de projeto uma rua comercial aberta ligada ao
shopping cobertordquo Natildeo se aplicou neste caso a preocupaccedilatildeo constante de que shoppings
destroem a rua comercial e seu dinamismo O Westfield foi projetado com dois tipos de mall o
aberto e o fechado compondo o caminho do pedestre (MOORE 2011) As grandes acircncoras MampS
implantadas na porta de acesso ao parque oliacutempico uma grande avenida comercial ligando-se agrave
John Lewis instalada na outra extremidade deram as boas vindas ao grande evento internacional
de esportes de excelecircncia (Figuras 25 e 26)12
A avenida de estilo 24 horas eacute flanqueada ao norte
pelo shopping vertical que abriga operadores independentes como restaurantes especializados
elegantes boutiques que se contrasta com o lado sul que abriga lojas de esteacutetica simples ruacutestica
oferecendo produtos de casa e decoraccedilatildeo marcas regionais e locais (Figura 27) Espelhando a
rua externa de pedestre o shopping coberto conecta as duas estaccedilotildees entroncamento de
transporte coletivo a Stratford Regional Station e a Stratford Internacional Station assim como
as duas acircncoras jaacute mencionadas O mall interior eacute composto por um arco crescente com trecircs
9
Texto extraiacutedo ou resumido jaacute publicado em GRASSIOTTO MLF JANUZZI DCR GRASSIOTTO
JABASSO RR BERGOC G Westfield Stratford City Shopping Center principal apoio e legado dos Jogos
Oliacutempicos de Londres 2012 In I4a Conferecircncia Internacional da LARES 2014 Anais Rio de Janeiro set 2014
10 WIKIPEDIA the free encyclopedia Westfield Stratford City Disponiacutevel em
lthttpenwikipediaorgwikiWestfield-Stratford-Citygt Acesso em 01 maio 2013 Overview Disponiacutevel em
lthttpwwwwestfieldcomstratfordcitygt Acesso em 01 maio 2012 Acesso em 23 Jun 2014 WESTFIELD
cataacutelogo Mall Guide Westfield Stratford City Fev 2013
11 Fonte das figuras 23 e 24 ndash Disponiacutevel em Queen Elizabeth Olimpic park map pdf Acesso em 24 jun 2014
Disponiacutevel em lthttplondon-traveltipscomwestfield-stratford-city-shopping-centrehtmgt Acesso em 23 jun
2014
12 Fonte das figuras 25 26 27 28 ndash Fotos do autor fev 2013
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pisos de design simples cujo interessante efeito foi obtido pela escala adotada pela sua energia
e iniciativa das lojas individuais Segundo Moore (2011 p3) ldquofoi um grupo especial de
varejistas inigualaacutevel existente na Gratilde Bretanha que desde o primeiro momento queria
apresentar um belo espetaacuteculordquo (traduccedilatildeo nossa)
O centro comercial propriamente dito eacute composto por edifiacutecio de quatro pisos no total sendo o
teacuterreo e o primeiro piso dedicado agraves lojas o segundo ao mezanino dos restaurantes e cinemas
No subsolo os serviccedilos supermercado dentre outras redes de lojas e o acesso aos
estacionamentos que podem abrigar 5000 veiacuteculos ldquoCom a adoccedilatildeo da geometria em leque o
percurso em circuito acontece de forma natural com circulaccedilotildees largas repletas de quiosques e
espaccedilos de permanecircnciardquo (Figura 27) Em funccedilatildeo de um clima de grandes contrastes tendo em
vista uma otimizaccedilatildeo e ocupaccedilatildeo dos diversos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano a inovadora
proposta da dupla funcionalidade da rua aberta ligando-se ao mall coberto foi sendo incorporada
com sucesso nos novos shoppings europeus As unidades aiacute instaladas se utilizam do duplo
acesso oferecido principalmente as grandes lojas e restaurantes Eacute uma excelente estrateacutegia para
os negoacutecios mantendo sempre a atratividade para o usuaacuterio consumidor A partir da estaccedilatildeo
Stratford por uma ponte de arquitetura interessante sobre as linhas de trem eacute possiacutevel ter acesso
agrave avenida comercial aberta que leva ao parque oliacutempico abrigando os hoteacuteis lojas cassino bares
e restaurantes (Figuras 25 26 27)
Westfield Stratford City eacute o primeiro legado das olimpiacuteadas e da regeneraccedilatildeo de Newman Com
seu investimento no centro comercial e tambeacutem no transporte puacuteblico veio assegurar a
prosperidade econocircmica para a regiatildeo tambeacutem com a geraccedilatildeo de empregos sendo apoiadores
em diversos setores (educacional social) etc alavancando as modificaccedilotildees na aacuterea num tempo
muito mais curto aleacutem de viabilizar o maior legado de longo prazo deixado pelos Jogos
Oliacutempicos o Parque Rainha Elizabeth jaacute aberto para usufruto da populaccedilatildeo londrina (MOORE
2011) (Figura 28) O grupo trabalhou para se tornar o novo epicentro de oportunidades para a
proacutexima geraccedilatildeo de londrinos de leste contribuindo para criar o perfil da regiatildeo e sua intenccedilatildeo
eacute continuar trabalhando com esse objetivo em projetos de desenvolvimento de longo prazo13
13
Disponiacutevel emlt httpukwestfieldcomstratfordcitycommunityregeneration gt Acesso em 18 maio 2013
Figura 23 Planta teacuterreo Figura 24 Rua aberta ligada
ao mall fechado
Figura 25 A John Lewis no
acesso a rua
Paacutegina 13 de 17
34 Westfield London Shopping Center ndash Londres
Do Grupo Westfield como o anterior o Westfield London14 de 2008 abriga 265 lojas mais de
60 opccedilotildees de alimentaccedilatildeo 10 salas de cinema (Figura 29)9 Tem acesso por duas estaccedilotildees de
metrocirc (Shepherdrsquos Bush e White City) aleacutem de ser vizinho da White City Bus Station (estaccedilatildeo de
ocircnibus) Ocupando um quarteiratildeo inteiro o shopping totalmente em estrutura metaacutelica de alta
tecnologia e vidros especiais se apresenta em quatro pisos Na parte coberta a adoccedilatildeo de uma
geometria retangular permite um percurso em circuito perfeito (Figuras 29 e 30) No teacuterreo a
inovadora soluccedilatildeo de projeto de conter uma rua comercial externa o terraccedilo dos restaurantes
(Southern Terrace Restaurants) ligando-se numa alccedila ao shopping center coberto de modo a
natildeo perder clientes contendo atratividades diversas mesmo no mais rigoroso inverno Mas o
mais interessante eacute poder tambeacutem oferecer ao usuaacuterio consumidor usufruir das opccedilotildees ao ar livre
no veratildeo principalmente os inuacutemeros restaurantes aiacute localizados que se abrem para fora e para
dentro (Figuras 31 32 33)15
Espetaacuteculo agrave parte eacute a ala de lojas de luxo chamada ldquoThe Villagerdquo
espaccedilo equivalente a uma Bond Street mas em sua versatildeo no interior de um shopping center
(Figura 34) Por um lado o acesso eacute feito diretamente pela rua externa pelo outro lado sua
ligaccedilatildeo com o interior do shopping Materiais especiais muito vidro espelho e transparecircncia
criam um cenaacuterio para experiecircncias inusitadas que estaacute presente nos dois pisos dedicados agraves
lojas Merece destaque o elevado peacute direto e a cobertura em estrutura metaacutelica e vidros de tons
de cinza compondo um desenho em geometria diferenciada A iluminaccedilatildeo e lustres de grande
porte ajudam a criar um clima de ilusatildeo e sonhos Aleacutem de dar acesso ao ldquoThe Villagerdquo setor de
luxo a rua externa daacute acesso a uma grande loja acircncora ldquoHouse of Frazerrdquo demonstrando sua
funccedilatildeo democraacutetica acessiacutevel a todos
14
WESTFIELD Mall Guide cataacutelogo Westfield London fev 2013 WESTFIELD London ndash Shepherds Bush
London ndash Shopping centers Westfield London Disponiacutevel em lthttpwwwqypecoukplace1122685-Westfield-
London-Londongt Acesso em 13 jan 2013
15 Fonte das figuras 30 31 32 33 34 Fotos do autor fev 2013
Figura 26 Passarela do
metrocirc
Figura 27 Restaurante
quiosque
Figura 28 Vista do Parque
Rainha Elizabeth
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4 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A mais importante evoluccedilatildeo do uacuteltimo seacuteculo eacute a da experiecircncia nos shoppings O centro
comercial deixou de ser apenas um local de vendas eacute local de exibiccedilatildeo de cultura de
enriquecimento da vida das pessoas oferecendo interessantes experiecircncias interativas que os
consumidores desejam compartilhar com seus familiares amigos ou relacionadas significando
momentos a ser relembrados a serem arquivados na memoacuteria Esse tipo de experiecircncia oferecida
consiste no ponto chave do sucesso dos empreendimentos contemporacircneos
No jogo atual ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as
experiecircncias almejadas aquele espaccedilo comercial que oferece seu produto e consegue vendecirc-lo
onde o teatro dos sonhos prevalece
Se ateacute haacute pouco tempo ia-se agraves compras por necessidade de algo atualmente se vai porque eacute uma
atividade prazerosa A nova linguagem e conceito dos espaccedilos comerciais contemporacircneos
abrigando inclusive identidades locais eacute uma resposta uma adaptaccedilatildeo agraves aspiraccedilotildees sociais
poliacuteticas e culturais do momento em que se vive
A soluccedilatildeo inovadora unindo rua comercial aberta ao shopping center eacute uma iniciativa ineacutedita e
estrateacutegica tendo em vista atingir esses novos anseios da sociedade contemporacircnea Nos centros
Figura 29 Planta do teacuterreo Figura 30 Fachada Figura 31 Acesso agrave rua
aberta
Figura 32 Bifuraccedilatildeo dos
acessos ndash agrave esquerda para o
interior
Figura 33 Terraccedilo dos
restaurantes
Figura 34 The Village ndash ala
de luxo
Paacutegina 15 de 17
comerciais europeus em funccedilatildeo do clima de contrastes essa soluccedilatildeo representa otimizaccedilatildeo e
ocupaccedilatildeo dos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano No caso brasileiro implica no resgate da
oportunidade de realizar compras passeios e lazer ao ar livre no interior de um shopping
Ao final destaca-se que a ineacutedita tipologia eacute capaz de oferecer um ambiente interessante onde o
usuaacuterio pode frequentar espaccedilos multiusos experimentando os melhores momentos das
atividades no veratildeo ou no inverno que propiciam uma diferenciada qualidade de vida
5 REFEREcircNCIAS
COLEMAN Peter Shopping Environments Evolution Planning and Design Oxford UK
Elsevier Ltd 2006
GOSLING David MAITLAND Barry Design and Planning of Retail Systems London The
Architectural Press Ltd 1976
GRASSIOTTO M L F A dinacircmica do processo evolutivo dos centros comerciais aspectos do
planejamento fiacutesico Satildeo Paulo Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Universidade de S
Paulo 2005 421p Tese de Doutorado em Arquitetura e Urbanismo
GRASSIOTTO Maria Luiza Fava GRASSIOTTO Junker de Assis O papel fundamental da
geometria em projetos arquitetocircnicos de shopping centers In 9ordf CONFEREcircNCIA
INTERNACIONAL da LARES ndash Latin American Real Estate Society ldquoReal Estate e os efeitos
da crise financeirardquo 2009 Satildeo Paulo Anais Satildeo Paulo Nuacutecleo de Real Estate ndash POLIUSP
2009 p 18601-18612 CD-ROM
ISTANBUL View Kanyon Istanbul Disponiacutevel em lt httpwwwistanbulviewcomkanyongt
Acesso em 13 maio 2015
KELVER Ann De (texto) Experience Shopping Tielt Lanoo Publishers 2008
LIMA FILHO Alberto de Oliveira Shopping Centers - EUA vs Brasil Uma Anaacutelise
Mercadoloacutegica Comparativa Rio de Janeiro Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas 1971
McMANUS Davis Kanyon Levent ndash Istanbul Shopping ndash e-architect September 2014
Disponiacutevel em lthttpwwwe-architectcoukistanbulkanyon-leventgt Acesso em 13 maio
2015
PIOTROWSKI Christine M ROGERS Elizabeth A Designing Commercial Interiors 2nd
Edition N Jersey John Wileyamp Sons 2007
Paacutegina 11 de 17
33 Westfield Stratford City Shopping Center9 ndash Londres
Como parte da infraestrutura criada para atender aos Jogos Oliacutempicos de Londres 2012 e
posteriormente sustentar o desenvolvimento local foi construiacutedo o maior shopping urbano da
Europa o Westfield Stratford City Shopping Mall10 com 176515 metros quadrados mais de 300
lojas 70 restaurantes e bares trecircs hoteacuteis 17 salas de cinema um grande parque de diversotildees o
maior cassino do paiacutes 14 pistas de boliche escritoacuterios e apartamentos Eacute ancorado pela John
Lewis uma grande loja de 22 mil m2 pela Marks and Spencer (MampS) com 12600 m
2 e a
Waitrose um supermercado com 3000 m2 O investimento no empreendimento comercial foi de
pound 15 bilhatildeo sendo a principal porta de entrada para o Parque Oliacutempico de Londres a leste do
estaacutedio principal e separado pela estrada de Westfield Fica em East Village proacuteximo das
estaccedilotildees de Stratford Regional e Stratford International pelas quais chegam ao empreendimento
80 dos usuaacuterios (Figuras 23 e 24) 11
O shopping acabou construindo uma relaccedilatildeo simbioacutetica com o parque mesmo sendo um
investimento privado Se natildeo houvesse os jogos seria muito pouco provaacutevel que o
empreendimento tivesse sido erguido nesse local em prazo tatildeo curto O comitecirc oliacutempico
precisava de um acesso ao parque e de um local para instalaccedilatildeo da vila dos atletas O grupo
Westfield era proprietaacuterio da melhor parcela da aacuterea para isso daiacute a negociaccedilatildeo entre as duas
partes que foi bem sucedida O grupo poderia oferecer ambas as coisas tendo ainda a
oportunidade de acelerar a construccedilatildeo de seu shopping
Apoacutes o acordo e a decisatildeo da localizaccedilatildeo das edificaccedilotildees necessaacuterias (a vila dos atletas o
shopping as novas estaccedilotildees) eacute que ficou decidido que a rua de acesso ao parque natildeo seria
coberta apesar de pertencer ao shopping acesso tambeacutem ao mall coberto compondo um circuito
comercial interessante percurso ao pedestre ldquoTomar chuva para chegar ao evento acabou se
tornando um siacutembolo ciacutevico mas com a gestatildeo seguranccedila e a marca forte do Westfield presente
aleacutem de uma soluccedilatildeo ineacutedita e estrateacutegica de projeto uma rua comercial aberta ligada ao
shopping cobertordquo Natildeo se aplicou neste caso a preocupaccedilatildeo constante de que shoppings
destroem a rua comercial e seu dinamismo O Westfield foi projetado com dois tipos de mall o
aberto e o fechado compondo o caminho do pedestre (MOORE 2011) As grandes acircncoras MampS
implantadas na porta de acesso ao parque oliacutempico uma grande avenida comercial ligando-se agrave
John Lewis instalada na outra extremidade deram as boas vindas ao grande evento internacional
de esportes de excelecircncia (Figuras 25 e 26)12
A avenida de estilo 24 horas eacute flanqueada ao norte
pelo shopping vertical que abriga operadores independentes como restaurantes especializados
elegantes boutiques que se contrasta com o lado sul que abriga lojas de esteacutetica simples ruacutestica
oferecendo produtos de casa e decoraccedilatildeo marcas regionais e locais (Figura 27) Espelhando a
rua externa de pedestre o shopping coberto conecta as duas estaccedilotildees entroncamento de
transporte coletivo a Stratford Regional Station e a Stratford Internacional Station assim como
as duas acircncoras jaacute mencionadas O mall interior eacute composto por um arco crescente com trecircs
9
Texto extraiacutedo ou resumido jaacute publicado em GRASSIOTTO MLF JANUZZI DCR GRASSIOTTO
JABASSO RR BERGOC G Westfield Stratford City Shopping Center principal apoio e legado dos Jogos
Oliacutempicos de Londres 2012 In I4a Conferecircncia Internacional da LARES 2014 Anais Rio de Janeiro set 2014
10 WIKIPEDIA the free encyclopedia Westfield Stratford City Disponiacutevel em
lthttpenwikipediaorgwikiWestfield-Stratford-Citygt Acesso em 01 maio 2013 Overview Disponiacutevel em
lthttpwwwwestfieldcomstratfordcitygt Acesso em 01 maio 2012 Acesso em 23 Jun 2014 WESTFIELD
cataacutelogo Mall Guide Westfield Stratford City Fev 2013
11 Fonte das figuras 23 e 24 ndash Disponiacutevel em Queen Elizabeth Olimpic park map pdf Acesso em 24 jun 2014
Disponiacutevel em lthttplondon-traveltipscomwestfield-stratford-city-shopping-centrehtmgt Acesso em 23 jun
2014
12 Fonte das figuras 25 26 27 28 ndash Fotos do autor fev 2013
Paacutegina 12 de 17
pisos de design simples cujo interessante efeito foi obtido pela escala adotada pela sua energia
e iniciativa das lojas individuais Segundo Moore (2011 p3) ldquofoi um grupo especial de
varejistas inigualaacutevel existente na Gratilde Bretanha que desde o primeiro momento queria
apresentar um belo espetaacuteculordquo (traduccedilatildeo nossa)
O centro comercial propriamente dito eacute composto por edifiacutecio de quatro pisos no total sendo o
teacuterreo e o primeiro piso dedicado agraves lojas o segundo ao mezanino dos restaurantes e cinemas
No subsolo os serviccedilos supermercado dentre outras redes de lojas e o acesso aos
estacionamentos que podem abrigar 5000 veiacuteculos ldquoCom a adoccedilatildeo da geometria em leque o
percurso em circuito acontece de forma natural com circulaccedilotildees largas repletas de quiosques e
espaccedilos de permanecircnciardquo (Figura 27) Em funccedilatildeo de um clima de grandes contrastes tendo em
vista uma otimizaccedilatildeo e ocupaccedilatildeo dos diversos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano a inovadora
proposta da dupla funcionalidade da rua aberta ligando-se ao mall coberto foi sendo incorporada
com sucesso nos novos shoppings europeus As unidades aiacute instaladas se utilizam do duplo
acesso oferecido principalmente as grandes lojas e restaurantes Eacute uma excelente estrateacutegia para
os negoacutecios mantendo sempre a atratividade para o usuaacuterio consumidor A partir da estaccedilatildeo
Stratford por uma ponte de arquitetura interessante sobre as linhas de trem eacute possiacutevel ter acesso
agrave avenida comercial aberta que leva ao parque oliacutempico abrigando os hoteacuteis lojas cassino bares
e restaurantes (Figuras 25 26 27)
Westfield Stratford City eacute o primeiro legado das olimpiacuteadas e da regeneraccedilatildeo de Newman Com
seu investimento no centro comercial e tambeacutem no transporte puacuteblico veio assegurar a
prosperidade econocircmica para a regiatildeo tambeacutem com a geraccedilatildeo de empregos sendo apoiadores
em diversos setores (educacional social) etc alavancando as modificaccedilotildees na aacuterea num tempo
muito mais curto aleacutem de viabilizar o maior legado de longo prazo deixado pelos Jogos
Oliacutempicos o Parque Rainha Elizabeth jaacute aberto para usufruto da populaccedilatildeo londrina (MOORE
2011) (Figura 28) O grupo trabalhou para se tornar o novo epicentro de oportunidades para a
proacutexima geraccedilatildeo de londrinos de leste contribuindo para criar o perfil da regiatildeo e sua intenccedilatildeo
eacute continuar trabalhando com esse objetivo em projetos de desenvolvimento de longo prazo13
13
Disponiacutevel emlt httpukwestfieldcomstratfordcitycommunityregeneration gt Acesso em 18 maio 2013
Figura 23 Planta teacuterreo Figura 24 Rua aberta ligada
ao mall fechado
Figura 25 A John Lewis no
acesso a rua
Paacutegina 13 de 17
34 Westfield London Shopping Center ndash Londres
Do Grupo Westfield como o anterior o Westfield London14 de 2008 abriga 265 lojas mais de
60 opccedilotildees de alimentaccedilatildeo 10 salas de cinema (Figura 29)9 Tem acesso por duas estaccedilotildees de
metrocirc (Shepherdrsquos Bush e White City) aleacutem de ser vizinho da White City Bus Station (estaccedilatildeo de
ocircnibus) Ocupando um quarteiratildeo inteiro o shopping totalmente em estrutura metaacutelica de alta
tecnologia e vidros especiais se apresenta em quatro pisos Na parte coberta a adoccedilatildeo de uma
geometria retangular permite um percurso em circuito perfeito (Figuras 29 e 30) No teacuterreo a
inovadora soluccedilatildeo de projeto de conter uma rua comercial externa o terraccedilo dos restaurantes
(Southern Terrace Restaurants) ligando-se numa alccedila ao shopping center coberto de modo a
natildeo perder clientes contendo atratividades diversas mesmo no mais rigoroso inverno Mas o
mais interessante eacute poder tambeacutem oferecer ao usuaacuterio consumidor usufruir das opccedilotildees ao ar livre
no veratildeo principalmente os inuacutemeros restaurantes aiacute localizados que se abrem para fora e para
dentro (Figuras 31 32 33)15
Espetaacuteculo agrave parte eacute a ala de lojas de luxo chamada ldquoThe Villagerdquo
espaccedilo equivalente a uma Bond Street mas em sua versatildeo no interior de um shopping center
(Figura 34) Por um lado o acesso eacute feito diretamente pela rua externa pelo outro lado sua
ligaccedilatildeo com o interior do shopping Materiais especiais muito vidro espelho e transparecircncia
criam um cenaacuterio para experiecircncias inusitadas que estaacute presente nos dois pisos dedicados agraves
lojas Merece destaque o elevado peacute direto e a cobertura em estrutura metaacutelica e vidros de tons
de cinza compondo um desenho em geometria diferenciada A iluminaccedilatildeo e lustres de grande
porte ajudam a criar um clima de ilusatildeo e sonhos Aleacutem de dar acesso ao ldquoThe Villagerdquo setor de
luxo a rua externa daacute acesso a uma grande loja acircncora ldquoHouse of Frazerrdquo demonstrando sua
funccedilatildeo democraacutetica acessiacutevel a todos
14
WESTFIELD Mall Guide cataacutelogo Westfield London fev 2013 WESTFIELD London ndash Shepherds Bush
London ndash Shopping centers Westfield London Disponiacutevel em lthttpwwwqypecoukplace1122685-Westfield-
London-Londongt Acesso em 13 jan 2013
15 Fonte das figuras 30 31 32 33 34 Fotos do autor fev 2013
Figura 26 Passarela do
metrocirc
Figura 27 Restaurante
quiosque
Figura 28 Vista do Parque
Rainha Elizabeth
Paacutegina 14 de 17
4 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A mais importante evoluccedilatildeo do uacuteltimo seacuteculo eacute a da experiecircncia nos shoppings O centro
comercial deixou de ser apenas um local de vendas eacute local de exibiccedilatildeo de cultura de
enriquecimento da vida das pessoas oferecendo interessantes experiecircncias interativas que os
consumidores desejam compartilhar com seus familiares amigos ou relacionadas significando
momentos a ser relembrados a serem arquivados na memoacuteria Esse tipo de experiecircncia oferecida
consiste no ponto chave do sucesso dos empreendimentos contemporacircneos
No jogo atual ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as
experiecircncias almejadas aquele espaccedilo comercial que oferece seu produto e consegue vendecirc-lo
onde o teatro dos sonhos prevalece
Se ateacute haacute pouco tempo ia-se agraves compras por necessidade de algo atualmente se vai porque eacute uma
atividade prazerosa A nova linguagem e conceito dos espaccedilos comerciais contemporacircneos
abrigando inclusive identidades locais eacute uma resposta uma adaptaccedilatildeo agraves aspiraccedilotildees sociais
poliacuteticas e culturais do momento em que se vive
A soluccedilatildeo inovadora unindo rua comercial aberta ao shopping center eacute uma iniciativa ineacutedita e
estrateacutegica tendo em vista atingir esses novos anseios da sociedade contemporacircnea Nos centros
Figura 29 Planta do teacuterreo Figura 30 Fachada Figura 31 Acesso agrave rua
aberta
Figura 32 Bifuraccedilatildeo dos
acessos ndash agrave esquerda para o
interior
Figura 33 Terraccedilo dos
restaurantes
Figura 34 The Village ndash ala
de luxo
Paacutegina 15 de 17
comerciais europeus em funccedilatildeo do clima de contrastes essa soluccedilatildeo representa otimizaccedilatildeo e
ocupaccedilatildeo dos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano No caso brasileiro implica no resgate da
oportunidade de realizar compras passeios e lazer ao ar livre no interior de um shopping
Ao final destaca-se que a ineacutedita tipologia eacute capaz de oferecer um ambiente interessante onde o
usuaacuterio pode frequentar espaccedilos multiusos experimentando os melhores momentos das
atividades no veratildeo ou no inverno que propiciam uma diferenciada qualidade de vida
5 REFEREcircNCIAS
COLEMAN Peter Shopping Environments Evolution Planning and Design Oxford UK
Elsevier Ltd 2006
GOSLING David MAITLAND Barry Design and Planning of Retail Systems London The
Architectural Press Ltd 1976
GRASSIOTTO M L F A dinacircmica do processo evolutivo dos centros comerciais aspectos do
planejamento fiacutesico Satildeo Paulo Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Universidade de S
Paulo 2005 421p Tese de Doutorado em Arquitetura e Urbanismo
GRASSIOTTO Maria Luiza Fava GRASSIOTTO Junker de Assis O papel fundamental da
geometria em projetos arquitetocircnicos de shopping centers In 9ordf CONFEREcircNCIA
INTERNACIONAL da LARES ndash Latin American Real Estate Society ldquoReal Estate e os efeitos
da crise financeirardquo 2009 Satildeo Paulo Anais Satildeo Paulo Nuacutecleo de Real Estate ndash POLIUSP
2009 p 18601-18612 CD-ROM
ISTANBUL View Kanyon Istanbul Disponiacutevel em lt httpwwwistanbulviewcomkanyongt
Acesso em 13 maio 2015
KELVER Ann De (texto) Experience Shopping Tielt Lanoo Publishers 2008
LIMA FILHO Alberto de Oliveira Shopping Centers - EUA vs Brasil Uma Anaacutelise
Mercadoloacutegica Comparativa Rio de Janeiro Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas 1971
McMANUS Davis Kanyon Levent ndash Istanbul Shopping ndash e-architect September 2014
Disponiacutevel em lthttpwwwe-architectcoukistanbulkanyon-leventgt Acesso em 13 maio
2015
PIOTROWSKI Christine M ROGERS Elizabeth A Designing Commercial Interiors 2nd
Edition N Jersey John Wileyamp Sons 2007
Paacutegina 12 de 17
pisos de design simples cujo interessante efeito foi obtido pela escala adotada pela sua energia
e iniciativa das lojas individuais Segundo Moore (2011 p3) ldquofoi um grupo especial de
varejistas inigualaacutevel existente na Gratilde Bretanha que desde o primeiro momento queria
apresentar um belo espetaacuteculordquo (traduccedilatildeo nossa)
O centro comercial propriamente dito eacute composto por edifiacutecio de quatro pisos no total sendo o
teacuterreo e o primeiro piso dedicado agraves lojas o segundo ao mezanino dos restaurantes e cinemas
No subsolo os serviccedilos supermercado dentre outras redes de lojas e o acesso aos
estacionamentos que podem abrigar 5000 veiacuteculos ldquoCom a adoccedilatildeo da geometria em leque o
percurso em circuito acontece de forma natural com circulaccedilotildees largas repletas de quiosques e
espaccedilos de permanecircnciardquo (Figura 27) Em funccedilatildeo de um clima de grandes contrastes tendo em
vista uma otimizaccedilatildeo e ocupaccedilatildeo dos diversos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano a inovadora
proposta da dupla funcionalidade da rua aberta ligando-se ao mall coberto foi sendo incorporada
com sucesso nos novos shoppings europeus As unidades aiacute instaladas se utilizam do duplo
acesso oferecido principalmente as grandes lojas e restaurantes Eacute uma excelente estrateacutegia para
os negoacutecios mantendo sempre a atratividade para o usuaacuterio consumidor A partir da estaccedilatildeo
Stratford por uma ponte de arquitetura interessante sobre as linhas de trem eacute possiacutevel ter acesso
agrave avenida comercial aberta que leva ao parque oliacutempico abrigando os hoteacuteis lojas cassino bares
e restaurantes (Figuras 25 26 27)
Westfield Stratford City eacute o primeiro legado das olimpiacuteadas e da regeneraccedilatildeo de Newman Com
seu investimento no centro comercial e tambeacutem no transporte puacuteblico veio assegurar a
prosperidade econocircmica para a regiatildeo tambeacutem com a geraccedilatildeo de empregos sendo apoiadores
em diversos setores (educacional social) etc alavancando as modificaccedilotildees na aacuterea num tempo
muito mais curto aleacutem de viabilizar o maior legado de longo prazo deixado pelos Jogos
Oliacutempicos o Parque Rainha Elizabeth jaacute aberto para usufruto da populaccedilatildeo londrina (MOORE
2011) (Figura 28) O grupo trabalhou para se tornar o novo epicentro de oportunidades para a
proacutexima geraccedilatildeo de londrinos de leste contribuindo para criar o perfil da regiatildeo e sua intenccedilatildeo
eacute continuar trabalhando com esse objetivo em projetos de desenvolvimento de longo prazo13
13
Disponiacutevel emlt httpukwestfieldcomstratfordcitycommunityregeneration gt Acesso em 18 maio 2013
Figura 23 Planta teacuterreo Figura 24 Rua aberta ligada
ao mall fechado
Figura 25 A John Lewis no
acesso a rua
Paacutegina 13 de 17
34 Westfield London Shopping Center ndash Londres
Do Grupo Westfield como o anterior o Westfield London14 de 2008 abriga 265 lojas mais de
60 opccedilotildees de alimentaccedilatildeo 10 salas de cinema (Figura 29)9 Tem acesso por duas estaccedilotildees de
metrocirc (Shepherdrsquos Bush e White City) aleacutem de ser vizinho da White City Bus Station (estaccedilatildeo de
ocircnibus) Ocupando um quarteiratildeo inteiro o shopping totalmente em estrutura metaacutelica de alta
tecnologia e vidros especiais se apresenta em quatro pisos Na parte coberta a adoccedilatildeo de uma
geometria retangular permite um percurso em circuito perfeito (Figuras 29 e 30) No teacuterreo a
inovadora soluccedilatildeo de projeto de conter uma rua comercial externa o terraccedilo dos restaurantes
(Southern Terrace Restaurants) ligando-se numa alccedila ao shopping center coberto de modo a
natildeo perder clientes contendo atratividades diversas mesmo no mais rigoroso inverno Mas o
mais interessante eacute poder tambeacutem oferecer ao usuaacuterio consumidor usufruir das opccedilotildees ao ar livre
no veratildeo principalmente os inuacutemeros restaurantes aiacute localizados que se abrem para fora e para
dentro (Figuras 31 32 33)15
Espetaacuteculo agrave parte eacute a ala de lojas de luxo chamada ldquoThe Villagerdquo
espaccedilo equivalente a uma Bond Street mas em sua versatildeo no interior de um shopping center
(Figura 34) Por um lado o acesso eacute feito diretamente pela rua externa pelo outro lado sua
ligaccedilatildeo com o interior do shopping Materiais especiais muito vidro espelho e transparecircncia
criam um cenaacuterio para experiecircncias inusitadas que estaacute presente nos dois pisos dedicados agraves
lojas Merece destaque o elevado peacute direto e a cobertura em estrutura metaacutelica e vidros de tons
de cinza compondo um desenho em geometria diferenciada A iluminaccedilatildeo e lustres de grande
porte ajudam a criar um clima de ilusatildeo e sonhos Aleacutem de dar acesso ao ldquoThe Villagerdquo setor de
luxo a rua externa daacute acesso a uma grande loja acircncora ldquoHouse of Frazerrdquo demonstrando sua
funccedilatildeo democraacutetica acessiacutevel a todos
14
WESTFIELD Mall Guide cataacutelogo Westfield London fev 2013 WESTFIELD London ndash Shepherds Bush
London ndash Shopping centers Westfield London Disponiacutevel em lthttpwwwqypecoukplace1122685-Westfield-
London-Londongt Acesso em 13 jan 2013
15 Fonte das figuras 30 31 32 33 34 Fotos do autor fev 2013
Figura 26 Passarela do
metrocirc
Figura 27 Restaurante
quiosque
Figura 28 Vista do Parque
Rainha Elizabeth
Paacutegina 14 de 17
4 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A mais importante evoluccedilatildeo do uacuteltimo seacuteculo eacute a da experiecircncia nos shoppings O centro
comercial deixou de ser apenas um local de vendas eacute local de exibiccedilatildeo de cultura de
enriquecimento da vida das pessoas oferecendo interessantes experiecircncias interativas que os
consumidores desejam compartilhar com seus familiares amigos ou relacionadas significando
momentos a ser relembrados a serem arquivados na memoacuteria Esse tipo de experiecircncia oferecida
consiste no ponto chave do sucesso dos empreendimentos contemporacircneos
No jogo atual ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as
experiecircncias almejadas aquele espaccedilo comercial que oferece seu produto e consegue vendecirc-lo
onde o teatro dos sonhos prevalece
Se ateacute haacute pouco tempo ia-se agraves compras por necessidade de algo atualmente se vai porque eacute uma
atividade prazerosa A nova linguagem e conceito dos espaccedilos comerciais contemporacircneos
abrigando inclusive identidades locais eacute uma resposta uma adaptaccedilatildeo agraves aspiraccedilotildees sociais
poliacuteticas e culturais do momento em que se vive
A soluccedilatildeo inovadora unindo rua comercial aberta ao shopping center eacute uma iniciativa ineacutedita e
estrateacutegica tendo em vista atingir esses novos anseios da sociedade contemporacircnea Nos centros
Figura 29 Planta do teacuterreo Figura 30 Fachada Figura 31 Acesso agrave rua
aberta
Figura 32 Bifuraccedilatildeo dos
acessos ndash agrave esquerda para o
interior
Figura 33 Terraccedilo dos
restaurantes
Figura 34 The Village ndash ala
de luxo
Paacutegina 15 de 17
comerciais europeus em funccedilatildeo do clima de contrastes essa soluccedilatildeo representa otimizaccedilatildeo e
ocupaccedilatildeo dos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano No caso brasileiro implica no resgate da
oportunidade de realizar compras passeios e lazer ao ar livre no interior de um shopping
Ao final destaca-se que a ineacutedita tipologia eacute capaz de oferecer um ambiente interessante onde o
usuaacuterio pode frequentar espaccedilos multiusos experimentando os melhores momentos das
atividades no veratildeo ou no inverno que propiciam uma diferenciada qualidade de vida
5 REFEREcircNCIAS
COLEMAN Peter Shopping Environments Evolution Planning and Design Oxford UK
Elsevier Ltd 2006
GOSLING David MAITLAND Barry Design and Planning of Retail Systems London The
Architectural Press Ltd 1976
GRASSIOTTO M L F A dinacircmica do processo evolutivo dos centros comerciais aspectos do
planejamento fiacutesico Satildeo Paulo Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Universidade de S
Paulo 2005 421p Tese de Doutorado em Arquitetura e Urbanismo
GRASSIOTTO Maria Luiza Fava GRASSIOTTO Junker de Assis O papel fundamental da
geometria em projetos arquitetocircnicos de shopping centers In 9ordf CONFEREcircNCIA
INTERNACIONAL da LARES ndash Latin American Real Estate Society ldquoReal Estate e os efeitos
da crise financeirardquo 2009 Satildeo Paulo Anais Satildeo Paulo Nuacutecleo de Real Estate ndash POLIUSP
2009 p 18601-18612 CD-ROM
ISTANBUL View Kanyon Istanbul Disponiacutevel em lt httpwwwistanbulviewcomkanyongt
Acesso em 13 maio 2015
KELVER Ann De (texto) Experience Shopping Tielt Lanoo Publishers 2008
LIMA FILHO Alberto de Oliveira Shopping Centers - EUA vs Brasil Uma Anaacutelise
Mercadoloacutegica Comparativa Rio de Janeiro Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas 1971
McMANUS Davis Kanyon Levent ndash Istanbul Shopping ndash e-architect September 2014
Disponiacutevel em lthttpwwwe-architectcoukistanbulkanyon-leventgt Acesso em 13 maio
2015
PIOTROWSKI Christine M ROGERS Elizabeth A Designing Commercial Interiors 2nd
Edition N Jersey John Wileyamp Sons 2007
Paacutegina 13 de 17
34 Westfield London Shopping Center ndash Londres
Do Grupo Westfield como o anterior o Westfield London14 de 2008 abriga 265 lojas mais de
60 opccedilotildees de alimentaccedilatildeo 10 salas de cinema (Figura 29)9 Tem acesso por duas estaccedilotildees de
metrocirc (Shepherdrsquos Bush e White City) aleacutem de ser vizinho da White City Bus Station (estaccedilatildeo de
ocircnibus) Ocupando um quarteiratildeo inteiro o shopping totalmente em estrutura metaacutelica de alta
tecnologia e vidros especiais se apresenta em quatro pisos Na parte coberta a adoccedilatildeo de uma
geometria retangular permite um percurso em circuito perfeito (Figuras 29 e 30) No teacuterreo a
inovadora soluccedilatildeo de projeto de conter uma rua comercial externa o terraccedilo dos restaurantes
(Southern Terrace Restaurants) ligando-se numa alccedila ao shopping center coberto de modo a
natildeo perder clientes contendo atratividades diversas mesmo no mais rigoroso inverno Mas o
mais interessante eacute poder tambeacutem oferecer ao usuaacuterio consumidor usufruir das opccedilotildees ao ar livre
no veratildeo principalmente os inuacutemeros restaurantes aiacute localizados que se abrem para fora e para
dentro (Figuras 31 32 33)15
Espetaacuteculo agrave parte eacute a ala de lojas de luxo chamada ldquoThe Villagerdquo
espaccedilo equivalente a uma Bond Street mas em sua versatildeo no interior de um shopping center
(Figura 34) Por um lado o acesso eacute feito diretamente pela rua externa pelo outro lado sua
ligaccedilatildeo com o interior do shopping Materiais especiais muito vidro espelho e transparecircncia
criam um cenaacuterio para experiecircncias inusitadas que estaacute presente nos dois pisos dedicados agraves
lojas Merece destaque o elevado peacute direto e a cobertura em estrutura metaacutelica e vidros de tons
de cinza compondo um desenho em geometria diferenciada A iluminaccedilatildeo e lustres de grande
porte ajudam a criar um clima de ilusatildeo e sonhos Aleacutem de dar acesso ao ldquoThe Villagerdquo setor de
luxo a rua externa daacute acesso a uma grande loja acircncora ldquoHouse of Frazerrdquo demonstrando sua
funccedilatildeo democraacutetica acessiacutevel a todos
14
WESTFIELD Mall Guide cataacutelogo Westfield London fev 2013 WESTFIELD London ndash Shepherds Bush
London ndash Shopping centers Westfield London Disponiacutevel em lthttpwwwqypecoukplace1122685-Westfield-
London-Londongt Acesso em 13 jan 2013
15 Fonte das figuras 30 31 32 33 34 Fotos do autor fev 2013
Figura 26 Passarela do
metrocirc
Figura 27 Restaurante
quiosque
Figura 28 Vista do Parque
Rainha Elizabeth
Paacutegina 14 de 17
4 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A mais importante evoluccedilatildeo do uacuteltimo seacuteculo eacute a da experiecircncia nos shoppings O centro
comercial deixou de ser apenas um local de vendas eacute local de exibiccedilatildeo de cultura de
enriquecimento da vida das pessoas oferecendo interessantes experiecircncias interativas que os
consumidores desejam compartilhar com seus familiares amigos ou relacionadas significando
momentos a ser relembrados a serem arquivados na memoacuteria Esse tipo de experiecircncia oferecida
consiste no ponto chave do sucesso dos empreendimentos contemporacircneos
No jogo atual ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as
experiecircncias almejadas aquele espaccedilo comercial que oferece seu produto e consegue vendecirc-lo
onde o teatro dos sonhos prevalece
Se ateacute haacute pouco tempo ia-se agraves compras por necessidade de algo atualmente se vai porque eacute uma
atividade prazerosa A nova linguagem e conceito dos espaccedilos comerciais contemporacircneos
abrigando inclusive identidades locais eacute uma resposta uma adaptaccedilatildeo agraves aspiraccedilotildees sociais
poliacuteticas e culturais do momento em que se vive
A soluccedilatildeo inovadora unindo rua comercial aberta ao shopping center eacute uma iniciativa ineacutedita e
estrateacutegica tendo em vista atingir esses novos anseios da sociedade contemporacircnea Nos centros
Figura 29 Planta do teacuterreo Figura 30 Fachada Figura 31 Acesso agrave rua
aberta
Figura 32 Bifuraccedilatildeo dos
acessos ndash agrave esquerda para o
interior
Figura 33 Terraccedilo dos
restaurantes
Figura 34 The Village ndash ala
de luxo
Paacutegina 15 de 17
comerciais europeus em funccedilatildeo do clima de contrastes essa soluccedilatildeo representa otimizaccedilatildeo e
ocupaccedilatildeo dos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano No caso brasileiro implica no resgate da
oportunidade de realizar compras passeios e lazer ao ar livre no interior de um shopping
Ao final destaca-se que a ineacutedita tipologia eacute capaz de oferecer um ambiente interessante onde o
usuaacuterio pode frequentar espaccedilos multiusos experimentando os melhores momentos das
atividades no veratildeo ou no inverno que propiciam uma diferenciada qualidade de vida
5 REFEREcircNCIAS
COLEMAN Peter Shopping Environments Evolution Planning and Design Oxford UK
Elsevier Ltd 2006
GOSLING David MAITLAND Barry Design and Planning of Retail Systems London The
Architectural Press Ltd 1976
GRASSIOTTO M L F A dinacircmica do processo evolutivo dos centros comerciais aspectos do
planejamento fiacutesico Satildeo Paulo Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Universidade de S
Paulo 2005 421p Tese de Doutorado em Arquitetura e Urbanismo
GRASSIOTTO Maria Luiza Fava GRASSIOTTO Junker de Assis O papel fundamental da
geometria em projetos arquitetocircnicos de shopping centers In 9ordf CONFEREcircNCIA
INTERNACIONAL da LARES ndash Latin American Real Estate Society ldquoReal Estate e os efeitos
da crise financeirardquo 2009 Satildeo Paulo Anais Satildeo Paulo Nuacutecleo de Real Estate ndash POLIUSP
2009 p 18601-18612 CD-ROM
ISTANBUL View Kanyon Istanbul Disponiacutevel em lt httpwwwistanbulviewcomkanyongt
Acesso em 13 maio 2015
KELVER Ann De (texto) Experience Shopping Tielt Lanoo Publishers 2008
LIMA FILHO Alberto de Oliveira Shopping Centers - EUA vs Brasil Uma Anaacutelise
Mercadoloacutegica Comparativa Rio de Janeiro Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas 1971
McMANUS Davis Kanyon Levent ndash Istanbul Shopping ndash e-architect September 2014
Disponiacutevel em lthttpwwwe-architectcoukistanbulkanyon-leventgt Acesso em 13 maio
2015
PIOTROWSKI Christine M ROGERS Elizabeth A Designing Commercial Interiors 2nd
Edition N Jersey John Wileyamp Sons 2007
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4 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A mais importante evoluccedilatildeo do uacuteltimo seacuteculo eacute a da experiecircncia nos shoppings O centro
comercial deixou de ser apenas um local de vendas eacute local de exibiccedilatildeo de cultura de
enriquecimento da vida das pessoas oferecendo interessantes experiecircncias interativas que os
consumidores desejam compartilhar com seus familiares amigos ou relacionadas significando
momentos a ser relembrados a serem arquivados na memoacuteria Esse tipo de experiecircncia oferecida
consiste no ponto chave do sucesso dos empreendimentos contemporacircneos
No jogo atual ganha aquele que consegue atingir o consumidor e proporcionar a ele as
experiecircncias almejadas aquele espaccedilo comercial que oferece seu produto e consegue vendecirc-lo
onde o teatro dos sonhos prevalece
Se ateacute haacute pouco tempo ia-se agraves compras por necessidade de algo atualmente se vai porque eacute uma
atividade prazerosa A nova linguagem e conceito dos espaccedilos comerciais contemporacircneos
abrigando inclusive identidades locais eacute uma resposta uma adaptaccedilatildeo agraves aspiraccedilotildees sociais
poliacuteticas e culturais do momento em que se vive
A soluccedilatildeo inovadora unindo rua comercial aberta ao shopping center eacute uma iniciativa ineacutedita e
estrateacutegica tendo em vista atingir esses novos anseios da sociedade contemporacircnea Nos centros
Figura 29 Planta do teacuterreo Figura 30 Fachada Figura 31 Acesso agrave rua
aberta
Figura 32 Bifuraccedilatildeo dos
acessos ndash agrave esquerda para o
interior
Figura 33 Terraccedilo dos
restaurantes
Figura 34 The Village ndash ala
de luxo
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comerciais europeus em funccedilatildeo do clima de contrastes essa soluccedilatildeo representa otimizaccedilatildeo e
ocupaccedilatildeo dos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano No caso brasileiro implica no resgate da
oportunidade de realizar compras passeios e lazer ao ar livre no interior de um shopping
Ao final destaca-se que a ineacutedita tipologia eacute capaz de oferecer um ambiente interessante onde o
usuaacuterio pode frequentar espaccedilos multiusos experimentando os melhores momentos das
atividades no veratildeo ou no inverno que propiciam uma diferenciada qualidade de vida
5 REFEREcircNCIAS
COLEMAN Peter Shopping Environments Evolution Planning and Design Oxford UK
Elsevier Ltd 2006
GOSLING David MAITLAND Barry Design and Planning of Retail Systems London The
Architectural Press Ltd 1976
GRASSIOTTO M L F A dinacircmica do processo evolutivo dos centros comerciais aspectos do
planejamento fiacutesico Satildeo Paulo Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Universidade de S
Paulo 2005 421p Tese de Doutorado em Arquitetura e Urbanismo
GRASSIOTTO Maria Luiza Fava GRASSIOTTO Junker de Assis O papel fundamental da
geometria em projetos arquitetocircnicos de shopping centers In 9ordf CONFEREcircNCIA
INTERNACIONAL da LARES ndash Latin American Real Estate Society ldquoReal Estate e os efeitos
da crise financeirardquo 2009 Satildeo Paulo Anais Satildeo Paulo Nuacutecleo de Real Estate ndash POLIUSP
2009 p 18601-18612 CD-ROM
ISTANBUL View Kanyon Istanbul Disponiacutevel em lt httpwwwistanbulviewcomkanyongt
Acesso em 13 maio 2015
KELVER Ann De (texto) Experience Shopping Tielt Lanoo Publishers 2008
LIMA FILHO Alberto de Oliveira Shopping Centers - EUA vs Brasil Uma Anaacutelise
Mercadoloacutegica Comparativa Rio de Janeiro Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas 1971
McMANUS Davis Kanyon Levent ndash Istanbul Shopping ndash e-architect September 2014
Disponiacutevel em lthttpwwwe-architectcoukistanbulkanyon-leventgt Acesso em 13 maio
2015
PIOTROWSKI Christine M ROGERS Elizabeth A Designing Commercial Interiors 2nd
Edition N Jersey John Wileyamp Sons 2007
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comerciais europeus em funccedilatildeo do clima de contrastes essa soluccedilatildeo representa otimizaccedilatildeo e
ocupaccedilatildeo dos espaccedilos em todos os periacuteodos do ano No caso brasileiro implica no resgate da
oportunidade de realizar compras passeios e lazer ao ar livre no interior de um shopping
Ao final destaca-se que a ineacutedita tipologia eacute capaz de oferecer um ambiente interessante onde o
usuaacuterio pode frequentar espaccedilos multiusos experimentando os melhores momentos das
atividades no veratildeo ou no inverno que propiciam uma diferenciada qualidade de vida
5 REFEREcircNCIAS
COLEMAN Peter Shopping Environments Evolution Planning and Design Oxford UK
Elsevier Ltd 2006
GOSLING David MAITLAND Barry Design and Planning of Retail Systems London The
Architectural Press Ltd 1976
GRASSIOTTO M L F A dinacircmica do processo evolutivo dos centros comerciais aspectos do
planejamento fiacutesico Satildeo Paulo Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Universidade de S
Paulo 2005 421p Tese de Doutorado em Arquitetura e Urbanismo
GRASSIOTTO Maria Luiza Fava GRASSIOTTO Junker de Assis O papel fundamental da
geometria em projetos arquitetocircnicos de shopping centers In 9ordf CONFEREcircNCIA
INTERNACIONAL da LARES ndash Latin American Real Estate Society ldquoReal Estate e os efeitos
da crise financeirardquo 2009 Satildeo Paulo Anais Satildeo Paulo Nuacutecleo de Real Estate ndash POLIUSP
2009 p 18601-18612 CD-ROM
ISTANBUL View Kanyon Istanbul Disponiacutevel em lt httpwwwistanbulviewcomkanyongt
Acesso em 13 maio 2015
KELVER Ann De (texto) Experience Shopping Tielt Lanoo Publishers 2008
LIMA FILHO Alberto de Oliveira Shopping Centers - EUA vs Brasil Uma Anaacutelise
Mercadoloacutegica Comparativa Rio de Janeiro Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas 1971
McMANUS Davis Kanyon Levent ndash Istanbul Shopping ndash e-architect September 2014
Disponiacutevel em lthttpwwwe-architectcoukistanbulkanyon-leventgt Acesso em 13 maio
2015
PIOTROWSKI Christine M ROGERS Elizabeth A Designing Commercial Interiors 2nd
Edition N Jersey John Wileyamp Sons 2007