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UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

PROJETO PRÁTICAS COMUNICACIONAIS EM PUBLICIDADE

PRÁXIS 2014 - REGULAMENTO

Mogi das Cruzes. SP

2012

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UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

PROJETO PRÁTICAS COMUNICACIONAIS EM PUBLICIDADE

PRÁXIS 2014 - REGULAMENTO

Este trabalho traz as disposições gerais para a realização do Projeto Práticas Comunicacionais em Publicidade, voltado para o Terceiro Setor, a ser realizado pelos alunos do 3º ano de Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes. Orientação: Prof.ª Ms. Agnes Arruda e Prof. Ms. Claudio Ferraraz.

Mogi das Cruzes, SP

2014

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SUMÁRIO

1. Introdução ........................................................................................................... 04

2. Constituição e Funcionamento da Agência ..................................................... 05

2.1 O Carômetro ...................................................................................................... 05

3. Atividades do 5º Período ................................................................................... 07

3.1 Pesquisa Sobre o 3º Setor ............................................................................... 07

3.2 A Escolha do Cliente ........................................................................................ 07

3.2.1 Prospecção .................................................................................................... 07

3.2.2 Briefing ........................................................................................................... 08

3.3 Pesquisa de Mercado ....................................................................................... 08

3.4 Bancas de Qualificação ................................................................................... 09

4. Atividades do 6º Período – Plano de Comunicação ........................................ 10

4.1 Objetivos Gerais ............................................................................................... 10

4.2 Objetivos de Comunicação ............................................................................. 10

4.3 Público-alvo ...................................................................................................... 10

4.4 Posicionamento ................................................................................................ 11

4.5 Estratégias de Comunicação e Plano de Ação .............................................. 11

4.6 Estratégias de Criação ..................................................................................... 12

4.6.1 Conceito Criativo ........................................................................................... 12

4.6.2 Tema ............................................................................................................... 12

4.6.3 Slogan ............................................................................................................. 12

4.6.4 Criação ........................................................................................................... 12

4.7 Plano de Mídia .................................................................................................. 13

4.8 Orçamento ......................................................................................................... 13

5. Avaliação ............................................................................................................. 14

6. Atendimentos ...................................................................................................... 15

7. Bancas ................................................................................................................. 16

7.1 Formas de Apresentação ................................................................................. 16

Disposições Finais ................................................................................................. 17

Apêndices ............................................................................................................... 18

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1. INTRODUÇÃO

Práxis: do grego πράξις, é o processo pelo qual uma teoria, lição ou habilidade é

executada ou praticada, convertendo-se em parte da experiência vivida. Na

Sociologia, pode ser resumida como as atividades materiais e intelectuais exercidas

pelo homem que contribuem à transformação da realidade social.

O PROJETO PRÁTICAS COMUNICACIONAIS EM PUBLICIDADE – PRÁXIS tem

como objetivo central propiciar aos alunos do 3º ano de Publicidade e Propaganda

da Universidade de Mogi das Cruzes (UMC) a oportunidade de colocar em prática

seus conhecimentos teóricos no atendimento de instituições do Terceiro Setor

atuantes no mercado regional.

Durante o 5º e o 6º períodos os alunos deverão desenvolver pesquisas junto aos

clientes, ao mercado, à comunidade, e apresentar, ao final do ano, uma proposta de

Plano de Comunicação para essas instituições.

O Plano de Comunicação deverá ser desenvolvido de acordo com os recursos

financeiros da entidade, fazendo com que a Agência seja criativa, desenvolvendo as

ações com o máximo de resultados e, provavelmente, o mínimo de recursos.

As ações de comunicação que não couberem no orçamento do Plano de

Comunicação serão desenvolvidas para avaliação do aprendizado e atribuição de

notas dentro de disciplina correspondente.

O Regulamento aqui descrito traz as bases para o desenvolvimento do Projeto

Práxis.

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2. CONSTITUIÇÃO E FUNCIONAMENTO DAS AGÊNCIAS

Os alunos formarão equipes - denominadas Agências - com o mínimo de 4 o

máximo de 6 componentes. As Agências deverão ter um nome fantasia e identidade

visual próprios.

Dentro da Agência, cada aluno será responsável por uma função (ou mais,

dependendo do tamanho da equipe) existente em uma agência de publicidade:

Atendimento

Planejamento

Tráfego

Pesquisa

Mídia

Criação (redação, direção de arte e arte-final)

Produção

Essa divisão de responsabilidades não exime, contudo, o aluno de estar informado e

atuar em conjunto com os demais setores. Todos os componentes devem estar a

par das decisões e estratégias, assim como do andamento do trabalho de todos os

"setores".

A qualquer momento, qualquer professor poderá fazer perguntas individuais e

direcionadas que influenciarão na avaliação individual e da equipe. A visão global do

processo, além de proporcionar uma maior participação de todos os elementos do

grupo, é fundamental para a formação dos futuros profissionais e, portanto,

rigorosamente exigida.

2.1 Carômetro

Cada Agência deverá produzir o seu Carômetro, composto pelo logo da Agência +

foto com todos os componentes da Agência devidamente identificados pelo Nome

(não há necessidade de RGM) e com a opção de seu “cargo” na Agência.

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O carômetro deve cumprir a função de identificar os integrantes da Agência para os

professores e avaliadores do Projeto. No entanto, a criatividade na produção do

mesmo também é avaliada, bem como a pertinência da criação com a temática do

cliente escolhido para o trabalho.

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3. ATIVIDADES DO 5º PERÍODO

No 5º período do curso os alunos devem realizar pesquisas (bibliográficas,

documentais, de campo) que possam subsidiar a elaboração do briefing da entidade

selecionada, entregue no relatório do primeiro semestre, e do Plano de

Comunicação a ser desenvolvido no 6º período.

3.1 Pesquisa Sobre o 3º Setor

Após pesquisa bibliográfica, cada Agência deverá elaborar um breve relatório

identificando:

O que é o Terceiro Setor?

Quais as características das diferentes instituições que atuam no Terceiro

Setor?

Como é a atuação dessas instituições nas atividades do Terceiro Setor no

Brasil?

Qual o cenário político, econômico e social envolvendo as instituições do

Terceiro Setor no Brasil?

Esta pesquisa é importante para que o aluno possa compreender melhor a área de

atuação do Projeto Práxis, dando-lhe, assim, uma visão mais crítica da realidade

envolvendo as atividades do Terceiro Setor no Brasil e no mundo. As informações

aqui levantadas poderão ser utilizadas nas avaliações posteriores M1 e/ou M2.

3.2 A Escolha do Cliente

3.2.1 Prospecção

As Agências deverão identificar no mercado regional pelo menos 3 (três) entidades

prospects, visitando essas entidades e levantando informações básicas sobre a

atuação delas, incluindo contato com os responsáveis para a verificação de

interesse por parte dessas entidades de participação no Projeto Práxis.

Cada Agência deverá apresentar uma breve avaliação com as características das

entidades, quando, junto com os Professores Orientadores, será definida qual

entidade será por ela atendida, sendo identificada como seu cliente.

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3.2.2 Briefing

Após a definição dos clientes para cada Agência, o próximo passo é o levantamento

de dados de cada entidade, iniciando com o preenchimento da Ficha de

Identificação do Cliente, conforme modelo disponível no Apêndice 1.

Neste momento, é necessário que a Agência frequente a instituição escolhida como

cliente para conhece-la, saber quais suas características, pontos fortes e fracos,

suas principais dificuldades e necessidades, a fim de entende-la melhor para,

posteriormente, apresentar soluções de Comunicação para seus problemas. Ao final

desta etapa, a Agência deverá entregar um relatório com o seguinte conteúdo:

A ONG – Breve introdução e histórico

Comparativo com ONGs similares – A concorrência

Análise SWOT

Principais problemas enfrentados

Principais objetivos

Breve análise da situação

3.3 Pesquisa de Mercado

Após conhecer a realidade da ONG e começar a ter ideias sobre o que pode vir a

funcionar para resolver seus problemas de Comunicação, é chegada a hora de

testar a teoria na prática, ou seja, de fazer a pesquisa de mercado.

No 5º período, a Agência deve fazer o pré-projeto de pesquisa, voltando com a

pesquisa tabulada e os resultados analisados no sexto período. Dessa forma, devem

constar no relatório da primeira parte do trabalho:

Problema de Pesquisa

Hipóteses

Objetivos

Justificativa

Metodologia

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3.4 Bancas de Qualificação

Ao final do 5º Período as Agências deverão apresentar seus relatórios para a Banca

de Qualificação formada pelos Professores Coordenadores e, possivelmente, um

professor convidado. Todas as Agências deverão preparar uma apresentação de até

10 (dez) minutos, utilizando recursos multimídia, para apresentar os resultados de

seu trabalho até então. As Agências também deverão entregar o Relatório Parcial do

Projeto Práxis. A estrutura do relatório a ser entregue está disponível no Apêndice 2.

Ao final das apresentações, os Professores Coordenadores farão os comentários e

as análises, indicando ajustes para o aprimoramento dos Projetos e sua

continuidade no 6º Período.

As regras, critérios de avaliação/nota e as penalidades referentes às Bancas de

Qualificação serão discutidos em data posterior.

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4. ATIVIDADES DO 6º PERÍODO – PLANO DE COMUNICAÇÃO

Ao final do 6º período, as Agências deverão apresentar o Plano de Comunicação

desenvolvido para seus Clientes, devidamente embasados nas informações

levantadas durante a primeira etapa (5º período) do trabalho. O Plano de

Comunicação contempla seus Objetivos, suas Estratégias e peças criativas, entre

outros pontos, em forma de relatório, conforme descrito a seguir (O formato final do

relatório do 6º período está disponível no Apêndice 3).

4.1 Objetivos Gerais

Aqui são descritos os objetivos gerais da ONG, como “o aumento da arrecadação de

recursos financeiros, materiais e humanos”; “aumento de receita”; “melhoria da

imagem” etc

4.2 Objetivos de Comunicação

Descrever como, com Comunicação, serão alcançados os objetivos gerais, sempre

justificando as escolhas da Agência.

Exemplos: Aumentar lembrança da marca (awareness), aumentar recordação

da propaganda (recall), gerar consciência (primeiro conhecimento) em relação

à marca, comunicar benefícios, apresentar diferenciais do produto/serviço,

motivar a equipe interna, informar canais sobre atributos e diferenciais, gerar

imagem positiva junto aos formadores de opinião, gerar opinião pública

favorável junto à comunidade, melhorar comunicação interna, posicionar ou

reposicionar um novo conceito etc.

4.3 Público-alvo

Aqui deverão ser descritos os públicos alvos selecionados para a campanha, por

exemplo: O primeiro tipo de público são as comunidades para as quais a ONG

trabalha ou irá trabalhar, descrevendo suas características geográficas,

demográficas, comportamentais e psicológicas. O segundo são as empresas e as

entidades governamentais que seriam interessantes para se juntar e se tornar

parceiras. O terceiro são os funcionários, voluntários, dirigentes internos à

instituição.

Pode ser adotada a classificação:

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Público Interno (funcionários, voluntários, diretores);

Público Externo (empresas, comunidade, influenciadores).

4.4 Posicionamento

Que imagem eu quero que meu cliente tenha junto ao público-alvo? Essa é a

pergunta que, para definir o posicionamento, a Agência deve responder. As

propostas de serviços/produtos da ONG devem concentrar-se em torno de uma ideia

ou benefício central. Embora as marcas normalmente se posicionem em apenas um

benefício principal, algumas anunciam dois ou três benefícios que juntos compõem

esse posicionamento central. O plano deve determinar a proposta total de valor

percebido, que deve ser uma resposta persuasiva à pergunta: Por que deveria

contribuir com vocês? Portanto, essa proposta deve descrever o benefício central da

ONG. O posicionamento pode se basear em atributos e benefícios

concretos/racionais, em valores subjetivos/psicológicos e emocionais ou ambos. As

etapas técnicas do posicionamento incluem: a definição da Promessa Básica, a

Justificativa e a Imagem desejada para a ONG.

4.5 Estratégias de Comunicação e Plano de Ação

Aqui se apresentam, explicam e justificam quais ações de comunicação comporão o

Plano. Também é necessário apresentar COMO irão colocá-las em prática, tendo

em vista o pequeno orçamento que dispõem. Procura-se então responder às

seguintes questões:

Os esforços se concentrarão em quais modalidades de comunicação

(propaganda, relações públicas, promoção, marketing direto etc.)?

Qual peso cada modalidade terá em sua campanha?

Será feita alguma parceria para propaganda cooperada?

Que público será impactado por quais ações de comunicação específicas?

Como as ações de comunicação funcionarão em conjunto?

Qual verba está disponível ou você recomenda para cada modalidade?

Como a instituição terá acesso a essa verba?

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4.6 Estratégias de Criação

É chegada a hora de fundamentar as escolhas de criação, fundamentando texto,

cores, formas, semântica, conforme segue:

4.6.1 Conceito Criativo

É aqui o lugar para explicar qual o grande estalo de sua campanha, mostrando e

justificando a ideia principal. Com qual ideia irão trabalhar? Lembrem que deve estar

alinhada ao posicionamento.

4.6.2 Tema

Aqui se descreve qual o mote de sua campanha; ou seja, qual aspecto dentro do

universo apontado como estratégia e conceito, será abordado. Lembre-se que não

dá para falar de tudo em uma única campanha, então é preciso ter foco.

Ex.: Se sua campanha é contra a exploração sexual de menores, o tema de

sua campanha pode ser os canais de comunicação que as pessoas têm para

denunciar esses crimes, ou sobre serviços de amparo a essas crianças.

LEMBRE-SE: A campanha pode até abordar mais de um tema, mas sempre

um deles tem que ser o principal.

4.6.3 Slogan

É chegado o momento de traduzir em palavras tudo o que foi apresentado e

justificado nos tópicos anteriores, de modo que seu público entenda esses conceitos

sem ter que ficar pensando muito a respeito.

Ex.: “Ah, se todo branco fosse assim”; “A gente conversa, a gente se

entende”; “O tempo passa, o tempo voa e a poupança Bamerindus continua

numa boa”; “A número 1”; “Abuse e Use C&A”... Etc.

4.6.4 Criação

Aqui devem vir as peças criadas, uma por página, devidamente identificadas e

seguidas de justificativa e contextualização na campanha.

Exemplos de peças:

TV / Cinema / Audiovisual (devem conter sinopse, roteiro simples e story-board);

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Spot / Jingle / Peça de audio (devem conter sinopse, roteiro simples e peça

produzida);

Anúncio para Jornal / Revista;

Outdoor e/ou outra mídia externa;

Mídia alternativa;

PDV;

Broadside e/ou Release;

Folder e/ou catálogo e/ou outras peças impressas;

Peças promocionais e/ou de eventos;

Peças propostas nas ações de comunicação integrada;

Web.

4.7 Plano de Mídia

A Agência também deve apresentar quais são as formas de veiculação para as

peças criadas, garantindo visualização de sua campanha. O plano de mídia deve

conter:

Público-alvo e Praças

Período

Verba

Objetivos de Mídia

Tática de Mídia

Anexos

4.8 Orçamento

Todos os custos para criação, produção e veiculação da campanha deverão ser

considerados e tabulados. A Agência deverá apresentar ao cliente uma proposta

para poder viabilizar a campanha.

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5. AVALIAÇÃO

A avaliação de grupo para esta disciplina contempla também a apresentação escrita

de Proposta de Projeto e exposição de trabalhos representativos.

A nota de Projeto será constituída da avaliação do desenvolvimento da pesquisa, da

responsabilidade e participação dos alunos nos atendimentos de sua Agência e no

cumprimento dos prazos estabelecidos para as atividades pelos Professores

Coordenadores.

NOTA M1 – a nota da M1 será composta por: 30% avaliação do envolvimento dos

alunos nos atendimentos e no desenvolvimento da pesquisa + 70% da entrega dos

relatórios solicitados.

NOTA M2 no 5º PeríOdo: – a nota M2 será composta em 30% pela nota da Prova

Integrada + 70% da Avaliação da Disciplina de Projeto, dada na Banca de

Qualificação.

NOTA M2 no 6º Período: – a nota M2 será composta em 30% pela nota da Prova

Integrada + 70% da Avaliação da Disciplina de Projeto (Projeto Final + Banca).

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6. ATENDIMENTOS

A presença dos alunos é obrigatória e será verificada, como tradicionalmente é feita,

por meio de listas específicas. Os alunos que não estiverem em atendimento

deverão permanecer em sala de aula, trabalhando em sua Agência. Se o aluno

estiver ausente no dia ou horário do atendimento de sua Agência, não receberá a

nota correspondente àquela etapa, ainda que todos os seus colegas de grupo a

recebam. Só receberão nota os alunos presentes.

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7. BANCAS

Os componentes da banca atribuirão nota de zero a dez à apresentação oral de

acordo com critérios de avaliação estabelecidos no regulamento do semestre. A nota

da Banca de Avaliação é o resultado da média das notas atribuídas pelos seus

componentes à apresentação oral.

Para as apresentações para as bancas de avaliação, a campanha deverá estar

pronta para todos os efeitos. Aqui será especialmente exigida a visão global do

processo.

As observações feitas pela banca deverão ser anotadas por um dos membros do

grupo e levadas em conta para a finalização do relatório final.

Os horários e ordem das apresentações serão definidos por sorteio e rigorosamente

cumpridos. Os atrasos serão punidos com perda de pontos, conforme a seguir.

Portanto é fundamental que se realize um ensaio geral antes da apresentação. A

presença na apresentação oral é obrigatória a todos os alunos da agência.

7.1 Formas de Apresentação

A forma de apresentação é livre, podendo ser utilizados quaisquer tipos de recursos

audiovisuais como slides, transparências, apresentações eletrônicas, vídeo etc. A

Agência deverá informar à Coordenação do Projeto quais serão os equipamentos

audiovisuais necessários para a apresentação com antecedência de duas semanas

sob o risco dos mesmos não estarem disponíveis para a apresentação.

Para a apresentação das peças de TV e cinema são indicadas a produção da peça

ou apresentação de story-board que represente a peça com imagens e explicações

do apresentador.

Deve ser entregue à banca em data a definir, anterior à apresentação, 3 cópias preto

e branco do trabalho.

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Os alunos receberão as regras para as Apresentações, incluindo as penalidades e

formas de avaliação, em data anterior e próxima das Bancas. Qualquer dúvida

deverá ser esclarecida com os Professores Coordenadores antes do início das

Bancas.

DISPOSIÇÕES FINAIS

Os professores do Curso de Comunicação Social da Universidade de Mogi das

Cruzes se colocam à disposição dos alunos para quaisquer esclarecimentos,

orientações e acompanhamento das atividades envolvendo o Projeto Práxis. Casos

não previstos neste Regimento Interno serão decididos em Conselho de

Professores, com a Coordenação Geral do curso.

IMPORTANTE: TODO RELATÓRIO DEVE SER ENTREGUE EM NORMAS ABNT.

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APÊNDICES

Apêndice 1 – Ficha de Identificação do Cliente

DADOS DA INSTITUIÇÃO

NOME DA ORGANIZAÇÃO

ENDEREÇO (rua, número, apto, bairro)

CIDADE/UF CEP (completo)

TELEFONE (com prefixo)

HORÁRIO Das às horas

TELEFONE PARA RECADOS Das às horas

FALAR COM QUEM?

FAX (com prefixo)

HORÁRIO Das às horas

E-MAIL (legível)

Ano de fundação

Tem personalidade jurídica? ( ) Sim ( ) Não

Ano de registro

NOME DO DIRETOR OU COORDENADOR

TELEFONE DO DIRETOR (com prefixo)

Horário Das às horas

Fone para contato (com prefixo) Das às horas

Contato (falar com)

1. Qual o objetivo da organização? 2. Qual o público atendido pela organização? 3. Qual a idade média da população atendida? 4. Qual a área, bairro ou local de abrangência do trabalho? 5. Que tipo de atividade a organização realiza junto a esse público-alvo? Descrever detalhadamente. 6. De quais recursos materiais a organização dispõe para realizar seu trabalho? (Descreva a sede e os equipamentos que possui.) 7. Qual(is) a(s) fonte(s) de recursos que mantém a organização? 8. Entre esses recursos existem recursos públicos? 9. De quais órgãos e esferas? E qual é a composição percentual de cada um na receita total? 10. Quais os atuais parceiros da organização? 11. A organização possui estrutura funcional? 12. Qual o número de funcionários? 13. Qual o número de voluntários? 14. Que tipo de publicidade a organização já realizou? Folder? Outdoor? Faixas? Anúncio em jornal, revista, TV ou Internet? Outros? 15. A organização já possui site? Desenvolvido por quem? Com que frequência é atualizado? 16. A empresa julga necessário um trabalho de promoção (propaganda, promoção) para divulgar o trabalho desenvolvido pela organização, conseguir novos doadores, parceiros e voluntários? Explicar. 17. A organização está disposta a fornecer dados para que a agência experimental possa desenvolver o plano? 18. Há disponibilidade de atendimentos aos alunos para a divulgação de informações para a realização do trabalho? Com que frequência? Indicar o(s) responsável pelo atendimento e fornecimento das informações.

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Eu, ________________________________________________________________

___________________________________________________________________

representante da organização do terceiro setor ___________________________

___________________________________________________________________

comprometo-me a disponibilizar informações não confidenciais aos alunos do

terceiro ano do curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e

Propaganda, para ser utilizada na elaboração de trabalho nos moldes do

Projeto Práticas Comunicacionais em Publicidade - Práxis, da Universidade de

Mogi das Cruzes. Comprometo-me também no atendimento aos alunos na

medida em que este não perturbe o andamento das atividades pessoais e da

organização.

__________________________________, _______ de _______________ de 2014.

_______________________________

Assinatura

Apêndice 2 – Estrutura do Relatório do 5º Período

Capa

Folha de rosto

Carômetro

Resumo

Sumário

PARTE 1 – FUNDAMENTAÇÃO E PESQUISA

1. Introdução – Sobre o Terceiro Setor

2. A ONG Escolhida – Histórico

3. Comparativo com ONGs Similares

4. Análise SWOT

5. Principais Problemas Enfrentados pela ONG

6. Principais Objetivos da ONG

7. Pré-projeto de Pesquisa

7.1. Problema de Pesquisa

20

7.2. Hipóteses

7.3. Objetivos

7.4. Justificativa

7.5. Metodologia

8. Considerações Finais

9. Referências

10. Apêndices

11. Anexos

Apêndice 3 – Estrutura do Relatório do 6º Período

Capa

Folha de rosto

Carômetro

Resumo

Sumário

PARTE 1 – FUNDAMENTAÇÃO E PESQUISA

8. Introdução – Sobre o Terceiro Setor

9. A ONG Escolhida – Histórico

10. Comparativo com ONGs Similares

11. Análise SWOT

12. Principais Problemas Enfrentados pela ONG

13. Principais Objetivos da ONG

14. Pesquisa e Análise dos Resultados

PARTE 2 – PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO

1. Objetivo Geral

1.1. Objetivo de Comunicação

2. Público-Alvo

3. Posicionamento

4. Estratégia de Comunicação e Plano de Ação

4.1. Esforços

4.2. Parcerias

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4.3. Verba

4.4. Cronograma

4.5. Monitoramento

5. Estratégia de Criação

5.1. Conceito Criativo

5.2. Tema da Campanha

5.3. Slogan

6. Criação (somente o que se aplica)

6.1. TV / Cinema / Audiovisual

6.2. Spot / Jingle / Peça de áudio

6.3. Jornal / Revista

6.4. Outdoor e/ou outra mídia externa

6.5. Mídia alternativa

6.6. PDV

6.7. Broadside e/ou Release

6.8. Folder e/ou catálogo e/ou outras peças impressas

6.9. Peças promocionais e/ou de eventos

6.10. Peças propostas nas ações de comunicação integrada

6.11. Web

7. Plano de Mídia

7.1. Público e Praças

7.2. Período

7.3. Verba

7.4. Tática de Mídia

7.5. Anexos

8. Considerações Finais

9. Referências

10. Apêndices

11. Anexos