1 organização da logística na empresa

7/26/2019 1 Organização Da Logística Na Empresa

http://slidepdf.com/reader/full/1-organizacao-da-logistica-na-empresa 1/24

Especialista em Varejo e Logística na Youngstown State University

(YSU) – Williamson College of Business Administration nos Estados

Unidos. Especialista em Supply Chain Management pela American

Production & Inventory Control Society (APICS) – Associação para

Educação em Administração Empresarial (ABAI). Pós-graduado em

Logística e Supply Chain pela Faculdades Metropolitanas Unidas Uni-

FMU. Pós-graduando em Docência no Ensino Superior pela Universidade

Cidade de São Paulo (UNICIDSP).Graduado em Farmácia Industrial pelaUniversidade de Mogi das Cruzes (UMC). Professor de Graduação e Pós-

Graduação nas disciplinas de Supply Chain Management, Canais de

Distribuição, Estratégia de Operações e Gerenciamento de Modais de

Transporte.

Kleber dos Santos Fernandes



* Especialista em Varejo e Logística na Youngstown State University (YSU) – Williamson College of Business Administration nos Estados Unidos.

Especialista em Supply Chain Management pela American Production & Inventory Control Society (APICS) – Associação para Educação em Ad-

ministração Empresarial (ABAI). Pós-graduado em Logística e Supply Chain pela Faculdades Metropolitanas Unidas Uni-FMU. Pós-graduando

em Docência no Ensino Superior pela Universidade Cidade de São Paulo (UNICID-SP). Graduado em Farmácia Industrial pela Universidade de

Mogi das Cruzes (UMC). Professor de Graduação e Pós-Graduação nas disciplinas de Supply Chain Management , Canais de Distribuição, Estra-

tégia de Operações e Gerenciamento de Modais de Transporte.

Organização da

logística na empresaKleber dos Santos Fernandes*

IntroduçãoNos dias de hoje, muito se tem ouvido falar sobre o tema logística, mas o que realmente significaessa palavra: estratégia ou operação?

As literaturas disponíveis apresentam uma rápida evolução bem como tudo que cerca o tema.Nos deparamos hoje com avanços tecnológicos significativos e consumidores cada vez mais exigen-tes, sejam eles consumidores finais localizados na ponta das cadeias de suprimentos ou consumidorescompradores (representantes de organizações). A logística representa o elo entre todas as expectativasgeradas pelos demais departamentos, como Vendas, Marketing, Finanças, Custos, Pesquisa e Desenvol-vimento, Produção e todos os setores que somados visam um mesmo objetivo, o sucesso de suas metas.A integração de todos os departamentos através da expertise nos conhecimentos logísticos, permite o

crescimento organizado e sustentável da organização.Durante todo o processo de desenvolvimento ou na fase final de qualquer produto e/ou serviço

a logística está sempre presente e à disposição 24 horas por dia, 7 dias por semana, durante 52 sema-nas no ano. Podemos comparar a logística ao lubrificante nas engrenagens de uma máquina, em que



10 | Organização da logística na empresa

acabamos nos esquecendo de sua importância, pois ele está lá desenvolvendo o seu trabalho, porémsó o notamos quando nos esquecemos de alimentar a máquina com mais lubrificante, o que ocasionasua parada total. A logística, assim como o lubrificante, interrompe qualquer fase ou etapa de todos

os processos e o mercado percebe isso à medida que a demanda e o consumo de bens e serviços au-menta proporcionalmente ao número de habitantes em nosso planeta. Não podemos esquecer que osrecursos e inovações estão à disposição e precisamos de líderes conhecedores de estratégias velozese flexíveis, prontos para qualquer mudança no cenário, garantindo a continuidade do processo comqualidade e competência logística que garantam o valor agregado ao cliente.

O tema ilustra um desafio necessário para a continuidade e busca de vantagem competitiva. Hoje,a logística desvinculou-se da figura do armazém e das docas de transporte e se faz presente em salas deaula, congressos e mesas de reuniões com a real importância que lhe é merecida.

Origem e definiçãoA palavra logística vem do francês logistique e tem a sua origem definida de maneira diferente en-

tre pesquisadores e historiadores. O dicionário Larousse (1990, p. 269) apresenta uma de suas definiçõescomo: “parte da arte da guerra que visa garantir provisões, transporte, alojamento, hospitalização etc.,aos efeitos militares em operação“.

Alguns historiadores defendem que a palavra logística vem do antigo grego logos, que significarazão, cálculo, pensar e analisar.

Segundo o Counsil of Logistics Management 1, a palavra logística pode ser definida como sendo: oprocesso de planejar, implementar e controlar eficientemente o custo correto, o fluxo e armazenagemde matérias-primas, estoques durante a produção e produtos acabados, e as informações relativas aessas atividades, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o propósito de atender osrequisitos do cliente.

Para Bowersox et al . (2007, p. 24), logística refere-se à responsabilidade de projetar e administrarsistemas para controlar o transporte e a localização geográfica dos estoques de materiais, produtosinacabados e produtos acabados pelo menor custo total.

A figura 1 mostra a logística e suas fases a fim de formar uma estratégia operacional desenvolvida

por três atividades: armazenar, transportar e distribuir. A soma dessas três atividades básicas e distintasnecessita de uma grande gestão integrada a fim de formar o conjunto denominado logística. A integra-ção das fases ocorrerá em momentos que deverão ser sincronizados, em que uma ruptura ou desencon-tro de informações entre elas ocasionará problemas para toda a operação.

1 Entidade que detém milhares de associados e especialistas nos Estados Unidos e em todo o mundo, dedicados aos estudos sobre logística.



11|Organização da logística na empresa

INTE

GRAÇÃO

TRANSPORTE

ARMAZENAGEM

DISTRIBUIÇÃO

LOGÍSTICA

Figura 1 – Estruturas e fases da operação logística.

A logística faz-se presente em todos os momentos sejam eles profissionais ou pessoais: armaze-nando, transportando, distribuindo objetos, recursos, informações, suprimentos, produtos acabados,semiacabados, matérias-primas, um simples e-mail ou telefonema. Todas as áreas de uma empresa têm

suas metas e fases a serem desenvolvidas e a logística permite o desenvolvimento de todas elas, mes-mo que se faça despercebida ela está em cada momento, em cada ação. Cabe às áreas estudar comoutilizar-se das ferramentas que a logística oferece e como ela interfere nos seus resultados.

Mas como associar a importância da logística ao nosso dia a dia? O fato de não trabalhar em trans-portadoras, operadores logísticos, portos ou aeroportos não significa que não estejamos utilizando-a.O quadro 1 nos traz uma exemplificação da importância e influência no nosso dia a dia, apresentandoo exemplo de um representante de vendas que durante sua rotina pode melhorar seu desempenho oumesmo piorá-lo diante de ações logísticas mal planejadas.

Quadro 1 – Exemplo de rotina de um trabalhador

Rotina de um representante comercial

Horário Atividade Característica logística

7h00Acordar e tomar

café da manhã

Um simples café da manhã exige a disponibilidade do recurso, no caso os alimen-

tos e bebidas. A produção do café, por exemplo, é composta de uma aquisição de

um semiproduto (pó de café) que foi TRANSPORTADO de um fornecedor, no caso

um varejo (supermercado), e será ARMAZENADO, posteriormente transformado

em produto acabado (café) DISTRIBUÍDO até o ponto de consumo (xícara de café)

– cliente final.

8h00 Saída de casa einício das atividades

Para sair de casa e ir trabalhar, um itinerário é previamente planejado utilizando-se

do TRANSPORTE para visitar seus clientes. Durante o transporte as amostras grátisde seus produtos estão ARMAZENADAS em quantidade suficiente para atender a

demanda de DISTRIBUIÇÃO para aquele dia.

12h00 Almoço

A escolha e a localização de um restaurante para o almoço será fundamental no

cumprimento dos horários previstos para o dia. Administrar o tempo é mais uma

característica fundamental para garantir o Just-in-Time2 de toda a operação do dia.

2 Estratégia de administração do tempo, administrando-se os recursos na quantidade certa, no momento exato e no local correto. Os elemen-

tos principais do Just-in-Time são ter somente o estoque necessário, quando necessário; melhorar a qualidade tendendo o defeito a zero.




Rotina de um representante comercial

Horário Atividade Característica logística

13h00 Retorno às atividades

No retorno às atividades, o TRANSPORTE eficiente é fundamental, pois o tempo

perdido em qualquer fase não poderá ser recuperado, interferindo em todo o pla-

nejamento desenvolvido para o dia, podendo até comprometer os próximos dias.

18h00

Encerramento das

atividades e

retorno à casa

Após os contatos realizados no dia, as informações serão ARMAZENADAS e funda-

mentais para o planejamento das próximas ações, programações de visitas e futu-

ros negócios, que obedecerão a uma nova DISTRIBUIÇÃO dos recursos vinculados

com o conhecimento adquirido.

HistóricoDurante a evolução humana alguns gênios tiveram seus nomes e teorias eternizadas mediante

grandes descobertas ou inovações. Podemos exemplificar com a importância de Sigmund Freud, mé-dico neurologista e fundador da Psicanálise, para os psicólogos que atuam na busca do bem-estar e dasaúde mental das pessoas, nas áreas clínica, escolar, organizacional, institucional e comunitária. Nãomuito diferente, o que seriam dos físicos sem as teorias de nada mais que o brilhante Albert Einstein,figura simpática sempre associada ao velhinho com cabelos brancos arrepiados e a língua de fora e aomesmo tempo símbolo da revolução na Física em 1905. Já para os administradores, o que seriam dos

seus estudos sem os ensinamentos dos grandes Frederick Taylor e Henri Fayol que possuem suas teoriascomo tema principal dos alicerces da Administração. Mas e a logística, a quem podemos referenciar agrandeza dos estudos e descobertas bem como aplicações das técnicas e capacidade de interpretar aarte de armazenar, transportar e distribuir? Quais foram os primeiros a utilizar-se dessas técnicas? Asrespostas para essas perguntas estão espalhadas ao longo da história da evolução do homem.

Que a logística está associada às grandes estratégias de guerra e conquistas territoriais não pode-mos ter dúvidas, pois seria impossível não mencionarmos Alexandre, o Grande e Napoleão Bonaparte,mas antes de comentarmos sobre a parcela de contribuição desses grandes conhecedores de técnicaslogísticas, não podemos esquecer que o homem sempre executou e praticou a logística, embora nãosoubesse disso no real sentido. Os grandes povos antigos como egípcios, gregos, romanos, chineses,

vikings, incas, astecas desempenharam papéis importantes em suas eras caracterizando um poder deorganização notório em sua sociedade. Outro exemplo que merece destaque são as expedições lusita-nas e a história da navegação, pois sem nenhuma ferramenta eletrônica ou qualquer outra maravilha denossos tempos, o homem conseguiu descobrir e explorar todo o nosso planeta permitindo o que hojeconhecemos como globalização.

Mestres da logísticaCada um em sua época, mas ambos com destaque em suas eras, o francês Napoleão Bonaparte

e o macedônio Alexandre, o Grande marcaram a história da humanidade e com certeza mudaram os




rumos em seus tempos, demonstrando grandes avanços e aprimoramento em suas estratégias militaresutilizando as mais diferentes técnicas logísticas em suas estratégias de batalha.

Alexandre, o Grande foi um general macedônio que viveu entre 356 a.C. e 323 a.C., e foi um dosmaiores conquistadores de que a história tem registro. A figura 2 aponta os caminhos percorridos e osterritórios conquistados durante suas expedições.

Figura 2 – Territórios conquistados por Alexandre, o Grande.

A seguir uma das mais famosas frases dentre as várias que Alexandre deixou para a humanidade,em que fica claro o valor de todos os envolvidos em um processo onde o resultado final representa obom trabalho de todos.

Lembre-se de que da conduta de cada um depende o destino de todos.

Alexandre, o Grande

Napoleão Bonaparte viveu entre 1769 e 1821, foi um grande estrategista militar francês e os su-cessos de suas estratégias dependiam excessivamente da organização logística de seus soldados, equi-pamentos e suprimentos. Conhecer o campo de batalha com antecedência, estudar o relevo, clima etodos os fatores que poderiam beneficiá-lo de alguma forma antes, durante e depois das batalhas foramcaracterísticas desenvolvidas por este estrategista logístico. A seguir, uma de suas frases, representandouma similaridade com o que Alexandre, o Grande pensava também. Na frase de Napoleão a palavraestratégia sintetiza os objetivos a serem alcançados mediante a perfeita execução de todas as fases de




maneira integrada, garantindo o sucesso de todos, do resultado idealizado e esperado pelos generaisao comprometimento e aplicação dos integrantes do exército.

Na estratégia, decisiva é a aplicação.

Napoleão Bonaparte

Quando comparamos as duas frases, podemos notar semelhança entre elas. Para as batalhasserem vencidas, eles valorizavam cada atividade como fundamental, do mais simples soldado até oposicionamento de uma reserva todos tinham importância dentro da estratégia imaginada. A corretautilização de todos era traçada na mente de cada líder, mas isso deveria estar muito claro para cada inte-grante do exército, pois todos dependem de todos. A organização de cada soldado ou posicionamentocorreto dos equipamentos, socorro e reposição de baixas no campo de batalha ilustra a perfeita arte de

armazenar, transportar e distribuir, o que representa para nós a logística em nossos tempos.Vivemos em um campo de batalha nos negócios e assim como esses dois líderes marcantes, as

empresas também dependem da parcela de contribuição de cada um de seus colaboradores e atravésda realização de uma verdadeira gestão entre as operações e logística podem vencer e conquistar omercado e seus clientes cada vez mais disputados, como se fossem territórios.

Logística e operações como estratégia empresarialSegundo Dornier et al. (2000, p. 82-83), a tendência rumo à economia mundial integrada e à are-

na competitiva global está forçando as empresas a projetarem produtos para um mercado global e aracionalizarem seus processos produtivos de forma a maximizar os recursos corporativos. As empresasdevem coordenar suas atividades funcionais dentro de uma estratégia coerente que considera a natu-reza global de seus negócios.

Infelizmente, quando chegam à estratégia corporativa, a maioria das funções de operações e lo-gística permanece relegada aos tradicionais papéis reativos/táticos. A alta direção enxerga operaçõese logística como tática por natureza, projetando a estratégia sem suas considerações e relegando-lhesum papel de minimização de custo. Existem diversas razões para essa atitude gerencial ultrapassada,entre elas:

a dominância funcional de certas áreas na formulação da estratégia corporativa;::

uma visão de curto prazo das contribuições de operações/logística;::

uma crença de que operações e logística são especialidades técnicas e não funções estratégi-::

cas do negócio.

A logística precisa participar do processo de decisão da estratégia corporativa e não ser simples-mente um departamento que executa, uma vez que as decisões já foram tomadas.

Exemplificando a importância da integração dos departamentos para a formatação da estratégiada empresa, podemos citar a relação marketing e logística. Quando o marketing decide lançar um novo

produto, modificar uma embalagem ou qualquer uma das decisões relacionadas aos famosos 4 Ps (pro-




Todas as empresas de alguma forma utilizam-se da logística para comercialização de seus produ-tos e serviços; quando adquirimos produtos na internet ou pelo telefone a velocidade de resposta daempresa tem que ser velocíssima, para que o consumidor não se arrependa do seu pedido. O varejo ou

o mercado eletrônico se preocupam muito com as faltas em seus estoques, mas vale destacar que sefazem necessárias respostas rápidas em um aumento da demanda também, pois a falta do produto ouexcesso de vendas no ponto de consumo ocasiona um efeito chicote4 em toda a cadeia de suprimentosa que o produto pertence. A figura 3 ilustra o efeito chicote na cadeia, diante de problemas no abaste-cimento.

1 2 3 4 5

Consumidorfinal

Informação da demanda

Fluxo de material+

–

Variação da demandado consumidor final

aos fornecedores dosfornecedores

( P I R E S , 2

0 0 4 , p .

1 3 7 .

A d a p t a d o . )

Figura 3 – Amplificação de demanda na cadeia de suprimentos.

O desenvolvimento dos critérios do produtoQuando um consumidor ou um comprador (representando organizações) busca a aquisição de

um produto, ele espera deste soluções para os seus problemas. Isso indica um aumento significativo donível de exigência dos clientes expondo o produto a critérios competitivos. Paiva et al . (2004, p. 44-45)afirmam que existem cinco critérios competitivos na área de operações que se relacionam à estratégiade negócios:

Custo – quando a principal decisão se refere a produzir com margens de lucro maiores ou produzir grandes volumescom margens reduzidas.

Qualidade – dos produtos oferecidos, ou de forma que seus produtos tenham desempenho superior aos de seuscompetidores.

Desempenho de entrega – a relação estabelecida entre fornecedor e cliente. Uma das formas para a empresa com-petir com base em desempenho de entrega é ser capaz de mobilizar recursos para garantir o trabalho prometido,entregar dentro do prazo e corrigir rapidamente alguma eventual falha ocorrida. [...]

Flexibilidade – [...] a empresa que compete com flexibilidade deve ser capaz de absorver rapidamente mudanças emlotes de produção não padronizados, bem como a mudanças no tipo de produto a produzir. [...]

4 Efeito que se dá em toda a cadeia de abastecimento devido a flutuações na demanda que surgem no final da cadeia (consumidor), sentida

com maior intensidade no início da cadeia (fornecedores de matéria-prima). Esse efeito é causado pelo fato de que em cada uma das cadeias

intermediárias a mudança se intensifica como resultado de ajuste nos estoques em relação à alteração de informações sobre mudanças nofinal da cadeia como uma grande influência no efeito de amplificação.




Inovação – critério tradicionalmente definido como a habilidade da empresa em lançar novos produtos e/ou serviçosem curto espaço de tempo.

Os critérios competitivos podem ser classificados como critérios ganhadores de pedidos ou cri-

térios qualificadores.

Os critérios qualificadores são aqueles que devem estar em um patamar mínimo exigido pelo mer-cado, satisfazendo a um padrão de desempenho e sendo definidos por um mínimo nível necessáriopara participar de uma concorrência. O critério qualificador é o primeiro estágio que o produto atraves-sará, pois o mesmo pode ser qualificado pelo cliente, mas ainda não venceu os produtos concorrentesque também foram qualificados.

Os critérios ganhadores de pedidos distinguem uma empresa em relação à sua concorrência.Apresentando características que permitem a competitividade e a possibilidade de ganhar o mercado.Quando o cliente escolhe o produto, significa que este ofereceu um critério ganhador de pedido.

A logística, dentro dos critérios qualificadores e ganhadores de pedidos, possui parcela importan-te na efetivação da estratégia desenvolvida para o produto, diante dos critérios competitivos – custo eo desempenho de entrega – encontramos um exemplo claro de trade-off 5 combatido pelas empresas.A integração das áreas colabora em promover a necessidade de atender o cliente de maneira satisfa-tória com a capacidade da empresa em adotar os critérios competitivos nas proporções desejadas. Umexemplo entre a dificuldade de associarmos o custo e o desempenho de entregas podemos encontrarna formatação da estratégia de empresas distribuidoras que reduzem o número de armazéns, normal-mente ocorrendo um aumento no custo de transporte, já que existe a necessidade de manter o mesmonível de serviço; contudo, as despesas operacionais e de manutenção de estoques diminuirá (MOURAet al., 2004, p. 237).

A figura 4 ilustra um modelo competitivo para a logística integrar os cinco critérios competitivos,oferecendo ao cliente rápida resposta diante das oportunidades de mercado disputadas pela empresae pela concorrência.

Minha empresa

Clientes

Concorrentes

Resposta aomercado Cliente

Saídas

Desempenhode entregas

Custo Qualidade

Flexibilidade

Saídas

Desempenho

Inovação

Entradas Fatia da demanda

Entradas Fatia da demanda

( D O R N

I E R e t a l . ,

2 0 0 0 , p .

9 3 .

A d a p t a d o . )

Figura 4 – Compatibilização dos critérios competitivos na logística.

5 Análise ou troca compensatória, na sua forma básica, o resultado incorre em um aumento de custos em uma determinada área com o intuitode obter uma grande vantagem em relação às outras (em termos de aumento de rendimento e lucro). Uma relação de incompatibilidade, em

que a melhoria de uma atividade necessariamente leva a uma perda em outra.




Programas de respostas rápidas ao desenvolvimento

das operações logísticas entre clientes e fornecedoresQuando pensamos em logística automaticamente associamos a sua importância com o serviço. Apreocupação e o sucesso dos departamentos envolvidos visam à disponibilização do recurso e prontoatendimento a todas as fases do processo produtivo dentro e fora das empresas.

Empresas preocupadas em reduzir custos de produção e custos logísticos6 ao longo da cadeia desuprimentos reconhecendo ao mesmo tempo a importância da manutenção da qualidade para comos seus produtos – a partir dessa visão sistêmica, originaram-se ao longo das décadas de 1980 e 1990,diversas iniciativas com propósitos semelhantes, entre elas:

Programas institucionais como:

Efficient Consumer Response (ECR);::

Quick Response (QR).::

Procedimentos operacionais como:

Continuous Replenishment Program (CRP);::

Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR);::

Vendor Managed Inventory (VMI).::

Conforme o quadro 2, todos esses programas visam à criação e ao desenvolvimento de um conjun-to de princípios e medidas (ou à estruturação conjunta de componentes e processos) necessários para

viabilizar uma estratégia de otimização do tempo no fluxo de informações entre cliente-fornecedor.

Quadro 2 – Ferramentas de respostas rápidas nas operações logísticas

Programasinstitucionais

Tradução Definição Vantagens Desvantagens

Efficient

Consumer

Response (ECR)

Resposta

Eficiente ao

Consumidor

Modelos estratégicos

de negócios nos quais

fornecedores e varejis-

tas trabalham de forma

integrada, visando

melhorar a eficiênciada cadeia logística e

entregando maior valor

ao consumidor.

melhora na gestão::

da demanda;

melhor desempenho::

de entregas;

diminuição da::depreciação e

obsolescência dos

estoques;

melhora da imagem::

da marca;

coordenação eficaz de pro-::

moções e negociações.

mudança de::

tradicionais

paradigmas dentro

das empresas;

grandes necessi-::

dades de conven-

cimento, comuni-

cação e educação

dos envolvidos.

6 Soma de todos os custos envolvidos da aquisição de matérias-primas para produção do produto até a distribuição do produto acabado aocliente final.

( M O U R

A e t a l . ,

2 0 0 4 ; P I R E S ,

2 0 0 4 .

A d a p t a d o . )






Quick Respon-se (QR)

RespostaRápida

Sistema de ligação detodos os elementos

da cadeia de abasteci-

mento, eletronicamen-

te, podendo utilizar

expedições diretas dos

fornecedores para os

usuários finais. Sistema

para relacionar vendas

finais no varejo às pro-

gramações de produção

e expedição com a ca-

deia de abastecimento.

Emprega escaneamento

no ponto de vendas e

troca eletrônica de da-

dos, também pode usar

expedições diretamente

da fábrica.

redução dos níveis de::estoque;

melhoria nas programa-::

ções de operações de

produção;

menores ciclos de fases de::

armazenagem.

elevado custo de::implementação;

custo elevado do::

compartilhamento

e manutenção do

compartilhamen-

to eletrônico de

dados.

Continuous

Replenishment

Program (CRP)

Programa de

Reposição

Contínua

Constitui iniciativa de

empresas para controle

dos níveis de estoque e

maior liberdade para de-

terminação das políticas

de ressuprimento.

sincronização das empre-::

sas no desenvolvimento da

gestão da cadeia de supri-

mentos.

fortes investimen-::

tos em EDI7 entre

as empresas.

Collaborative

Planning, Fo-

recasting and

Replenishment

(CPFR)

Previsão,

Planejamen-

to e Reabas-

tecimento

Colaborativo

Permite a comunicação

aberta e segura, em

tempo real, e apoia um

conjunto de requisitos,

possibilitando que

fornecedores e clientes

contribuam na geração

de previsões e parti-

cipem das etapas do

processo para melhorar

a acuracidade.

sólida relação entre as em-::

presas envolvidas;

ciclos de atendimentos a::

pedidos mais previsíveis;

aumento no nível de servi-::

ço ao cliente;

redução nos custos de es-::

toques e no geral.

substancial inves-::

timento em tempo

e em pessoas para

preparar o proces-

so;

mudanças neces-::sárias na cultura

das empresas par-

ceiras, ou seja, in-

cremento de uma

cultura de colabo-

ração.

7 Intercâmbio eletrônico de dados entre empresas, com troca de documentos padronizados, associado ao uso de ferramentas eletrônicas

como o código de barras, às leitoras óticas e a sistemas de informação. Constitui a base sobre a qual são implementadas as ferramentas queviabilizam o ECR.






Vendor Mana-ged Inventory

(VMI)

EstoqueGerenciado

pelo Forne-

cedor

Sistema de parceria emque o fornecedor, por

iniciativa própria, repõe

de forma contínua os

estoques do cliente com

base em informações

de estoque, obtidas via

internet ou por outros

meios. Estratégia que

permite que o fornece-

dor veja a disponibilida-

de de seu produto no

cliente, eletronicamente.

melhor gestão da deman-::da;

melhor conhecimento do::

mercado;

menor custo dos estoques::

e capital de giro;

melhor atendimento por::

parte do fornecedor;

simplificação da gestão dos::

estoques e das compras.

custo do estoque::mantido no clien-

te;

custo da gestão do::

sistema;

maior dependência::

do fornecedor;

perda do controle::

sobre seu abasteci-

mento.

Logística dentro das empresasComo já comentamos neste capítulo, a logística está presente em todas as fases dos sistemas pro-

dutivos das empresas, mas sabemos que a logística é facilmente representada dentro das empresas de

maneiras diferentes. O profissional de logística, durante muito tempo, foi batizado com diversos nomes,como por exemplo, “o pessoal do estoque”, “o cara do armazém” ou “a equipe do transporte”. A realidadedas operações logísticas vem mudando e hoje é um fato dentro das empresas.

O segmento ao qual o produto da empresa pertence selecionará a real necessidade de um forma-to para as operações de transporte, armazenagem e distribuição.

A logística muitas vezes aparece como entrave no desenvolvimento do produto ao longo da suacadeia de suprimentos, pois cabe a ela o maior número de reprovações sobre solicitações incompatíveiscom a realidade da operação. Problemas comuns que envolvem necessidade com capacidade de reali-zação, um dos mais discutidos trade-off dentro das empresas.

A logística avança dentro das empresas com uma necessidade de não mais ser classificada comoum departamento que apaga os incêndios, mas sim de caminhar para uma estratégia empresarial inte-grada, em que o seu principal objetivo é apoiar as necessidades operacionais de compras, produção eatendimento às expectativas do cliente. A administração deve ser um esforço integrado para atingir asatisfação do cliente pelo menor custo total. A logística realizada dessa maneira gera valor.

No ambiente empresarial de hoje o que qualificará a logística de uma empresa, dependerá doquanto ela está disposta a empenhar os recursos necessários. Hoje, o maior fator limitador é econômico,e não tecnológico. Bowersox (2007, p. 26) exemplifica formas da excelência logística em que consideracomo estratégia fundamental ter um desempenho melhor que o dos concorrentes, com uma boa rela-ção custo-benefício. Por exemplo, um estoque exclusivo pode ser mantido em proximidade geográfica

a um cliente importante. Uma frota de caminhões pode ser mantida em estado constante de prontidãopara realizar entregas. Para facilitar o processamento de pedidos, podem ser mantidas comunicações




dedicadas em tempo real entre um cliente e a operação logística de um fornecedor. Dado esse grau deprontidão logística, um produto ou componente pode ser entregue minutos depois do recebimentode uma solicitação do cliente. A disponibilidade é ainda mais rápida quando um fornecedor concorda

em consignar estoques dentro das instalações de um cliente, eliminando a necessidade de realizar ope-rações logísticas quando um produto é solicitado. A logística necessária para apoiar a consignação érealizada antes do surgimento da necessidade do produto por parte do cliente.

Processo de integração dentro das empresasOs paradigmas que devem ser quebrados para a promoção da integração da logística em todas as

fases da cadeia de suprimentos a que a empresa pertence representa um dos principais desafios para oinício de um fluxo de trabalho, que será aprimorado gradativamente e possibilitará às empresas garantir

uma vantagem competitiva que dificilmente será rapidamente alcançada pela concorrência.As empresas devem definir métodos específicos de gestão e organização para tornar possíveis as

integrações geográficas, setoriais e funcionais.

Integração geográfica

Em um mundo cada vez mais globalizado, as fronteiras geográficas estão perdendo a sua impor-tância. A organização integrada permite que empresas já não encarem a produção como específicapara um país ou uma região, mas que a veja em escalas maiores, atingindo a diferentes mercados. Hojefacilmente encontramos empresas que compram componentes em um país, entrega-os em outro para

a montagem final e finalmente os vende em um terceiro país, ou seja, é comum que o computador desua residência ou local de trabalho tenha sido desenvolvido nos Estados Unidos, fabricado na Ásia ecomercializado na Europa.

A integração geográfica não está associada somente às novas ferramentas tecnológicas, mas tam-bém à evolução dos transportes. Promover a integração geográfica garante a exploração do melhor re-curso, e consequentemente a exploração dos melhores mercados para o seu produto. Aonde existir po-tencial de consumo, ela deve ser inserida, lembrando que a logística integrada ajuda no desenvolvimentodas atividades.

Integração setorialEm modelos tradicionais de desenvolvimento da cadeia de suprimentos, fornecedores, fabrican-

tes e distribuidores trabalham de forma individualizada, onde cada um se preocupa em realizar a suaoperação logística, empurrando os produtos para a próxima célula do processo. Os resultados insatisfa-tórios são percebidos ao longo da cadeia de suprimentos onde descontentamentos e custos elevadoscom operações logísticas são facilmente detectados. Com base nesses acontecimentos, empresas co-meçam a estender as suas visões para fora de seu chão de fábrica8, promovendo a cooperação além desuas fronteiras. Exemplificando integrações setoriais podemos citar o compartilhamento de programascomo o Efficient Consumer Response (ECR) no campo de produtos de consumo, ou uma opção crescente

8 Expressão utilizada para representar a manufatura dentro das empresas.




no mercado, a contratação de operadores logísticos9 especializados em customização de seus clientes.A logística eficiente entre os envolvidos na cadeia de suprimentos promoverá a diminuição nos custosdo sistema total em que o produto está inserido.

Integração funcional

As responsabilidades de cada departamento podem ser desenvolvidas com a promoção da gestãodo conhecimento entre outras áreas, o que permite a integração funcional. O departamento de pesqui-sa e desenvolvimento, ao optar por um tipo de embalagem, pode consultar a equipe de logística a fimde desenvolver uma embalagem que facilite a armazenagem e o transporte do produto, consultandoo marketing quanto ao melhor design para o consumidor final. Ações desse tipo, dentro das empresas,permitem que os departamentos equalizem as dificuldades de cada um, promovendo particularidadesque individualmente não conseguiriam. Certas influências também contribuíram para economias em

escala dentro do processo de criação até a distribuição do produto ao consumidor final.

Texto complementar

A logística no varejo de móveis(SIQUEIRA, 2006)

Tradicionalmente, quando se fala em logística, está se pensando nas atividades de armaze-nagem e transporte, bem como no fluxo de informações que as cerca. A partir desse dado, já sepode concluir que a logística é algo presente em qualquer tipo de atividade comercial, pois a vendade uma mercadoria envolve a sua manutenção em estoque por determinado período de tempo eposteriormente, o seu transporte do antigo proprietário para o comprador: para que isso ocorra deforma satisfatória é preciso que uma série de informações circule entre os agentes envolvidos, comopor exemplo, prazos, formas de transporte, locais de armazenagem, identificação de prestadores

de serviço (como as transportadoras) e, principalmente, custos. Dessa forma pode se dizer que ocomércio é possível graças à inteligência logística do comerciante, entre outros fatores. Sem essainteligência – cujo resultado prático é a colocação das mercadorias nos locais onde são desejadas,na hora certa e a um custo aceitável –, de nada adiantaria o tino comercial e o esforço de marketingdo comerciante.

Durante muito tempo a logística, embora vital, permaneceu em segundo plano nas empresas,principalmente as de varejo e notadamente no Brasil.

9 Fornecedores de serviços logísticos integrados que buscam atender a todas ou a quase todas as necessidades logísticas de seus clientes, deforma personalizada.




No varejo as empresas industriais perceberam primeiro a importância dessa área, passando adedicar-lhe atenção cada vez maior e notadamente no Brasil, porque aqui, com a hiperinflação que

durou vários anos, as ineficiências operacionais eram mascaradas pela desvalorização acelerada damoeda e pelos ganhos no mercado financeiro. Hoje a logística é vista como uma área em ascensãonas empresas e onde podem ser conseguidas reduções expressivas de custos.

Em muitos setores do varejo, como nas lojas de roupas, a logística da empresa, apesar de im-portante, não aparece de forma direta para o consumidor final, que assim, não tem uma ideia forma-da sobre a mesma, somando essa avaliação ao conceito geral que faz de empresa. Entretanto, há ou-tras áreas, como a de móveis, onde geralmente há a necessidade de entrega domiciliar, montageme prestação de assistência técnica, a logística por ser visível para o cliente, é mais importante ainda.É comum ouvir por parte dos clientes avaliações e opiniões sobre a forma de como ocorreu a en-trega e montagem de determinado produto, ou ainda como foi sua experiência quando procurou a

assistência técnica. Essas avaliações podem constituir um diferencial positivo – ou negativo – paraas empresas, que devem estar conscientes de sua importância.

Uma das características da logística é o seu intenso relacionamento com praticamente todas asáreas da empresa, como a de vendas, finanças, RH e operações. No caso mencionado da entrega dosprodutos e da sua influência no conceito geral da empresa, o relacionamento é com o marketing.

Além desses relacionamentos horizontais com as várias áreas, as decisões logísticas tambémtêm profundidade, atingindo o nível estratégico. Decisões como a localização de depósitos, fábricase lojas, ou definições do nível de serviço desejado e do nível de estoque ótimo têm forte impactono desempenho da empresa.

A reposição dos estoques

Alguns setores do varejo já perceberam a importância da logística e vêm reestruturando suasoperações na busca de maior eficiência e visando aumentar a satisfação de seus clientes. O setor desupermercados tenta implantar o Efficient Consumer Response (ECR), que prega a integração entretodos o membros da cadeia de abastecimento por meio do compartilhamento de informações devendas e dos níveis de estoque, a fim de que todos possam trabalhar com inventários menores,dentro da filosofia do Just-in-Time.

Essa estratégia reúne a disseminação das informações com o uso de tecnologia de informática

(internet, EDI) e o Just-in-Time, inverte o sentido do fluxo na cadeia de abastecimento, que passa aser acionada não por uma pressão do fabricante, que precisa desovar seus estoques, mas sim porum pedido do varejista, que deseja repor suas mercadorias. Costuma-se dizer que passou de umaforma de trabalho “push” (empurrar) para uma “pull” (puxar).

Além dos supermercados, outros setores desenvolveram estratégias semelhantes: o setor deconfecções, mais especificamente a norte-americana JC Penney, criou o Quick Response e o setorde alimentação fora de casa, o Efficient Food Service Response. É interessante notar que todas essaestratégias têm sua origem na ideia do Just-in-Time (trabalhar com o menor estoque possível), quefoi adotada pelas indústrias japonesas de automóveis e lhes permitiu reduzir estoque em suas linhasde produção de várias semanas, ou mesmo meses, para algumas horas. Essa redução de custos, so-

mada a outros fatores, permitiu que seus produtos tornassem-se extremamente competitivos e ga-




nhassem o mercado americano. Além do Just-in-Time, os novos modelos de gestão das operaçõestambém enfatizam o uso intenso de tecnologia de informática, para automatizar o relacionamento

da empresa com seus fornecedores, agentes financeiros, transportadoras e clientes.Do ponto de vista técnico o maior entrave para a utilização dessas estratégias tem sido aponta-

do como o alto custo da transmissão das informações que se encontram nos computadores das em-presas. No entanto, deve-se lembrar que essa restrição tende a ser cada vez menor, pois se antiga-mente a troca de dados entre as empresas requeria os serviços de uma VAN (Value Added Network ,ou Rede de Valor Agregado), considerados caros, atualmente a internet apresenta-se como umaalternativa cada vez mais viável. A internet torna-se viável tanto em função da oferta de programaspara comunicação entre empresas, como pelo custo decrescente da própria utilização da rede.

As dificuldades mencionadas são típicas de um momento inicial e, como dissemos, alguns se-tores do varejo já estão reformulando suas operações, modernizando-se e passando a gerir seus

estoques de forma mais eficiente. Esses setores indicam uma tendência que talvez possa ser resu-mida na ideia de “trocar estoque por informação” e no conceito da reposição de produtos a partirda venda.

O setor de móveis, por trabalhar com mercadorias de valor unitário relativamente alto e dedifícil estocagem é particularmente propício à utilização desses conceitos.

A adoção de uma estrutura de logística focada na informação, que permite ligar a frente daloja – e consequentemente o cliente – com o produtor, além disso, traria benefícios na área demontagem e assistência técnica, pois permitiria, de forma automatizada e menos sujeita a erros,receber solicitações de visitas, agendamento das mesmas, registrar queixas e fornecer informações

ao clientes. Ou seja, o relacionamento com o cliente cresceria muito, tanto quantitativamente comoqualitativamente, fornecendo elementos para aumentar a fidelidade dos mesmos.

Atividades1. O mercado reconhece a importância dos estudos e investimento em logística, que começa a ga-

nhar importância significativa no desenvolvimento das estratégias das empresas. Sintetize uma

definição para logística e sua importância para as empresas.




2. Defina os modelos de integração geográfica, setorial e funcional possíveis dentro das empresas.




3. Relacione as lacunas.

a) CPFR ( ) Modelo estratégico de negócios no qual fornecedores e varejistas tra-balham de forma integrada, visando melhorar a eficiência da cadeia

logística e entregando maior valor ao consumidor.

b) VMI ( ) Sistema de parceria em que o fornecedor, por iniciativa própria, repõede forma contínua os estoques do cliente com base em informaçõesde estoque, obtidas via internet ou por outros meios. Estratégia quepermite que o fornecedor veja a disponibilidade de seu produto nocliente, eletronicamente.

c) ECR ( ) Permite a comunicação aberta e segura, em tempo real, e apoia umconjunto de requisitos, possibilitando que fornecedores e clientes con-tribuam na geração de previsões e participem das etapas do processo

para melhorar a acuracidade.




Gabarito1. Logística representa a arte de armazenar, transportar e distribuir os recursos, produtos e informa-

ções de todas as operações, organizando e aplicando de forma racional e eficaz cada fase do pro-cesso a ser desenvolvido. Para as empresas, representa a efetivação dos resultados esperados, ondea logística representa o facilitador para a realização do que foi planejado.

2. Integração geográfica. Em um mundo cada vez mais globalizado as fronteiras geográficas estãoperdendo a sua importância. A organização integrada permite que empresas já não encarem a pro-dução como específica para um país ou uma região, mas veem em escalas maiores, atingindo a dife-rentes mercados. Hoje facilmente encontramos empresas que fabricam ou compram componentesem um país, tê-los entregues em outro para a montagem final e finalmente vender em um terceiro

país, ou seja, não é incomum que o computador de sua residência ou local de trabalho tenha sidodesenvolvido nos Estados Unidos, fabricado na Ásia e comercializado na Europa. A integração geo-gráfica não está associada somente às novas ferramentas tecnológicas, mas também à evoluçãodos transportes. Promover a integração geográfica garante a exploração do melhor recurso, e con-sequentemente a exploração dos melhores mercados para o seu produto. Onde existir potencial deconsumo, ele deve ser inserido e a logística integrada ajuda o desenvolvimento das atividades.

Integração setorial. Em modelos tradicionais de desenvolvimento da cadeia de suprimentos,fornecedores, fabricantes e distribuidores trabalham de forma individualizada, onde cada um sepreocupa em realizar a sua operação logística, empurrando os produtos para a próxima célula do

processo. Os resultados insatisfatórios são percebidos ao longo da cadeia de suprimentos, ondedescontentamentos e custos elevados com operações logísticas são facilmente detectados. Combase nesses acontecimentos, empresas começam a estender as suas visões para fora de seu chãode fábrica promovendo a cooperação além de suas fronteiras. Exemplificando integrações setoriais,podemos citar o compartilhamento de programas como o ECR (Efficient Consumer Response) nocampo de produtos de consumo, ou uma opção crescente no mercado, a contratação de operado-res logísticos especializados em customização de seus clientes. A logística eficiente entre os envol-vidos na cadeia de suprimentos promoverá a diminuição nos custos ao sistema total que o produtoestá inserido.

Integração funcional. As responsabilidades de cada departamento podem ser desenvolvidas coma promoção da gestão do conhecimento entre outras áreas, o que permite a integração funcional.O departamento de pesquisa e desenvolvimento, ao optar por um tipo de embalagem, pode con-sultar a equipe de logística a fim de desenvolver uma embalagem que facilite a armazenagem e otransporte do produto, consultando o marketing quanto ao melhor design para o consumidor final.Ações desse tipo dentro das empresas permitem que os departamentos equalizem as dificuldadesde cada um, promovendo particularidades que individualmente não conseguiriam. Certas influên-cias também contribuíram para economias em escala dentro do processo de criação até a distribui-ção do produto ao consumidor final.

3. C | B | A



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