1 no meio da tempestade: a industria farmacêutica e a opinião pública brasileira fabián...
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No Meio da Tempestade: A Industria Farmacêutica e a Opinião
Pública Brasileira
Fabián Echegaray, Adriana Cordeiro
MARKET ANALYSIS
WTC São Paulo
Março 24, 2005
2
Previsão do tempo: chuvas e trovoadas...
O mercado Brasileiro está estagnado 1,5% do share mundial
Faturamento em queda= de $ 6.3bi (’99) para $5.2bi (’04) Queda nos lucros (-30%) após genéricos Aumento da intervenção do governo no mercado Mercado negro igual ou levemente inferior ao mercado
“branco” Independência na escolha da compra (de 4 a 7 de cada 10
remédios comprados não se baseiam em prescrição)
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Set.-Out.2004= Recall do Vioxx Abr. 2005= Denúncias sobre efeitos colaterais adversos do Bextra Jul. ‘05= Críticas à ética de vendas do Fuzeon Ago.’05= Intervenção na Medic Minas Set.’05= Críticas à ética de vendas da Eurofarma Ago.-Out’05= Tensão pré-acordo sobre Kaletra Out.’05= Proibição da venda do Cardionato Out.’05= Multa a 20 laboratórios por formar cartel contra os
genéricos
Maior visibilidade do setor/tema na mídia (Veja: 2do lugar=13% das capas)
Matérias destacando aspectos negativos em > 1/3 conteúdo
Previsão do tempo: mais chuvas e trovoadas...
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Agenda
Background Tópicos explorados Metodologia Principais achados Considerações finais
5
Background:Múltiplas audiências
MIDIA
ONGs
ACIONISTAS
CONSUMIDORES
GOVERNO
EXPERTS
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Background:Múltiplos drivers
IMPORTÂNCIA DA RSC NA REPUTAÇÃO DAS EMPRESAS
EUA Canadá Filipinas
MéxicoBrasil
ArgentinaCoréia do Sul
ItáliaGrã Bretanha
TurquiaFrança
AlemanhaEspanha
QuêniaPolônia
IndonésiaChinaÍndia
RússiaNigéria
Fonte: GlobeScan/Market Analysis
Responsabilidades sociais
Básicos do Negócio
Qualidade/Imagem
7
Background:Reações desiguais
Argumentos da indústria:
• Sobrecarga de impostos
• Quebra de patente
• Medidas regulamentação
• Injusta intervenção do governo pró genérico
•Mercado informal Pirataria de drogas
Performance da Indústria em RSC:
•Responde por apenas 1.04% do total de investimentos RSC
•Investimentos em áreas secundárias de RSC
•Nenhuma empresa entre os Top 10 ranking (Exame - RSC)
•Participação reduzida em projetos de ONGs quando comparado com outras
indústrias
REAÇÃO DA INDÚSTRIA
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Background
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Pharma CSR areas ranked by vol. of investments
CSR areas ranked by vol of investments
Ranking: Vol. Total de Investimento em RSC
Projec
t Fina
ncing
INVESTIMENTO DO MUNDO CORPORATIVO EM RSC
3ª Id
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Saúde
Proj.
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Educaçã
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Criança
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Finan
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Invest. Em RSC pela indústria farmacêuticaInvest. Em RSC mundo corporativo
Fonte: EXAME
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Pharma CSR areas ranked by vol. of investments
CSR areas ranked by vol of investments
Projec
t Fina
ncing
Background
Ranking: Vol. Total de Investimento em RSC
3ª Id
ade
Saúde
Proj.
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Proj.
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Portadore
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Finan
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Invest. Em RSC pela indústria farmacêuticaInvest. Em RSC mundo corporativo
INVESTIMENTO DO MUNDO CORPORATIVO EM RSC
Fonte: EXAME
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Tópicos Explorados
Agenda da Pesquisa:
Como a Indústria Farmacêutica é percebida por todos os públicos relevantes
Imagem geral?
Imagem específica da performance em RSC?
Como a indústria é avaliada sob a perspectiva da RSC?
Como as opiniões dos médicos e consumidores se diferenciam dos líderes de opinião?
Quais são os “drivers” das opiniões dos 3 públicos sobre a indústria?
Qual o ponto de equilíbrio entre a importância da indústria farmacêutica e sua atual performance em RSC?
Quais ações de RSC permitiriam reconquistar a confiança do público?
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Metodologia
Consumidores, N=400
Tracking anual sobre RSC
Líderes de opinião, N=115
Líder Barômetro
Médicos, N=55
Classe médica
* As mesmas questões foram replicadas nas 3 amostrasEstudos de propriedade da Market Analysis conduzidos em 2005
12
Setores mencionados
por rankMercados Emergentes
MédiaAmérica Latina*
Outros países emergentes na
Africa e Asia**
Primeiro
Segundo
Terceiro
Demanda por ações em RSC
Figuras dentre 3 industrias mais demandadas por ação em RSC em 2004.
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Setores mencionados
por rankMercados Emergentes
MédiaAmérica Latina*
Outros países emergentes na
Africa e Asia**
Primeiro
Segundo Medicamentos Medicamentos
Terceiro Medicamentos
Figuras dentre 3 industrias mais demandadas por ação em RSC em 2004.
Demanda por ações em RSC
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Setores mencionados
por rankMercados Emergentes
MédiaAmérica Latina*
Outros países emergentes na
Africa e Asia**
Primeiro Bebida e Alimentação Bebida e Alimentação Bebida e Alimentação
Segundo Medicamentos Gás/Petróleo Medicamentos
Terceiro Gás/Petróleo Medicamentos Tabaco/Cigarro
Top-of-mind empresas c/ melhores práticas de RSC no Brasil (público geral)
Petróleo 10.3%
Farmacêutica 3.6%
Mineração 2.6%Apenas 8 laboratórios dentre 184 grandes empresas foram mencionados!
Demanda por ações em RSC
Figuras dentre 3 industrias mais demandadas por ação em RSC em 2004.
Participação sobre total de menções
Fonte: Market Analysis
Fonte: Market Analysis
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Opinião Geral sobre Indústria Farmacêutica
Médicos Consumidores Líd. de opinião
36.9%
Não compartilham da opinião geral
85.5%
10.9%
75.5%
7.0%
35.1%+
-
Fonte: Market Analysis
16
67%
O que está por trás da opinião?
A necessidade de lucro como fonte de
financiamento de P&D não é justificativa para
preços altos.
Médicos
Público geral
Líderes opinião
43%
59%
Impressão que para a indústria: lucros são
mais importantes que as pessoas.
Líderes opinião
Público geral
Médicos
77%
64%
79%
Política de preços, iniciativas sociais erradas, gaps na defesa dos interesses atrapalham a imagem da indústria.
75%
O compromisso social é percebido
como deficitário ou mal direcionado
Médicos
Público geral
Líderes opinião
53%
84%
59%
Apoio à produção estatal de
remédios sem pagamento de royalties
Médicos
Público geral
Líderes opinião
19%
42%Fonte: Market Analysis
17
76%
O que está por trás da opinião?
Maioria admite uma equação benéfica na
compra dos remédios (beneficios > efeitos colaterais)
Médicos
Público geral
Líderes opinião
89%
58%
Maioria percebe a indústria como seriamente
preocupada com a eficiência das drogas
Líderes opinião
Público geral
Médicos
76%
80%
60%
Sendo que a grande alavanca da imagem do setor continua nos “business fundamentals”: qualidade e benefícios dos produtos e o
“edge” de credibilidade dos laboratórios multinacionais
46%
Multinacionais tem mais credibilidade
que laboratórios nacionais
Médicos
Público geral
Líderes opinião
65%
61%Fonte: Market Analysis
18Consumidores: 21.4%
Líderes opinião: 25.4%
Performance em RSC
Lucros
Qualidade
Médicos Consumidores Líderes Opinião.38 .34
- .13
-.27
.24
.12
.28
Coeficientes de regressão padronizados* *At p < .05
RSC está fortemente
por trás da imagem
da indústria para
médicos e consumidores
Médicos e consumidores parecem basear seus julgamentos nas suas percepções sobre a performance de RSC da indústria, enquanto que líderes de opinião consideram um conjunto de outras fontes.
Percepção dos médicos sobre a preocupação da indústria com as ações de
RSC e o controle de qualidade= 35.1%
O que está por trás da opinião?
Fonte: Market Analysis
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Imagem da Indústria Farmacêutica entre os Grupos de Influência
Impo
rtân
cia
da in
dúst
ria
F
B
B
B
F
F
AA
A
Avaliação da RSC
Melhor Pior
- -
- +
++
Audiência perdida
Apoiadores
Céticos indiferentes
Críticos atentos
Indústria farmacêutica encontra-se entreuma zona de conforto e outra de pressão crescente
F= Farmacêutica
A= Alimentação
B=Bebidas
Médicos
Líderes
Público
Fonte: Market Analysis
20
Padrões de Qualidade
Reconquistando a confiança do público
Médicos ConsumidoresLíderes opinião
Produtos com Q e preço reduzido
Produtos com Q e preço reduzido
Produtos com Q e preço reduzido
Garantir que todos os produtos foram
feitos de forma responsável social e ambientalmente
Tratar empregados de forma justa
Ajudar a resolver problemas sociais
como crime, pobreza e educação
Adotar os mesmos padrões em
qualquer lugar do mundo
Certificar de que todos os produtos são saudáveis e
seguros
1º
2º
3º
33% 51% 26%
22% 20% 25%
13% 19%9%
Garantir que todos os produtos foram
feitos de forma responsável social e ambientalmente
Anteriormente você disse que a indústria farmacêutica está (ABAIXO DA MÉDIA, ENTRE AS PIORES)... O que a indústria precisaria fazer para reverter essa imagem?
Fonte: Market Analysis
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Reconquistando a confiança do público
Médicos ConsumidoresLíderes opinião
Desenvolver parcerias c/ ONGs
Etiquetas atestando qualidade
Certificação do governo
Balanço social
1º
2º
3º
44% 29% 27%
26% 20% 26%
16% 18%
Identificar a ferramenta ideal, porém, não é tarefa fácil
Etiquetas atestando qualidade
Certificação do governo
Desenvolver parcerias c/ ONGs
Balanço social Desenvolver parcerias c/ ONGs
20%
“Na sua opinião, qual das seguintes seria a melhor indicação que a empresa age de maneira responsável social e ambientalmente?”
Fonte: Market Analysis
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RSC e Reputação
Esforços mal direcionados ou quase inexistentes em RSC no mesmo nível de que setores petroquímico e mineração.
Ações isoladas não serão suficientes para ganhar e manter a confiança dos públicos-chave no setor.
Atentar para instrumentos múltiplos e múltiplas audiências
Ações coordenadas em RSC reconquistam confiança e minimizam vigilância contínua da sociedade/mídia.
Considerações Finais
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Papel da Pesquisa de Mercado
Estudos de imagem e impacto de ações não podem envolver apenas um único público.
Conhecer as opiniões dos consumidores e líderes de opinião, além dos médicos, para basear uma ação preventiva contra eventuais ataques a imagem.
Investimentos mais substanciais e melhor direcionados em RSC para enfrentar as fontes de objeções.
Pesquisa de mercado mapeia forças por trás da imagem da corporação e impacto das ações tomadas.
Considerações Finais
24
Obrigado!
Para mais informações, favor contatar:Adriana Cordeiro:[email protected]án Echegaray:[email protected]
(11) 3064-4900 (11) 5644-9888 (48) 3234-5853www.marketanalysis.com.br