1 marketing estratégico ano lectivo 2012/13 georg dutschke [email protected]

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Marketing Estratégico

Ano lectivo 2012/13

Georg Dutschke

[email protected]

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• Trabalho de grupo final – 35%.

• 4 pessoas

• Apresentação: 24/05, 31/05, 07/06

• Casos em aula - 30%

Marketing Estratégico – Avaliação

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Trabalho de grupo

1. Escolher um produto ou serviço

2. Definir o grupo alvo

3. Posicionar

4. Calcular potencial de vendas

5. Definir objectivos

6. Desenvolver o Marketing Mix

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• Definição de mercado e categoria.

• Penetração e Frequência.

• Calculo de mercado. A função consumo da BCG.

• Segmentação.

• Posicionamento.

• Objectivos

• Marketing Mix e Posicionamento

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• Definição de Mercado

Local onde compradores e vendedores se encontram para transaccionar produtos e/ou serviços.


Industria(grupo de vendedores)

Mercado(grupo de compradores)

Produtos / Serviços

Dinheiro

Comunicação

Informação

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• Os intervenientes no mercado


Fornecedores

Empresa

Competidores

Intermediários Consumidor

Meio Ambiente

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O que é o Marketing ?

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DEFINICÃO DE MARKETING (A.M.A. 1960)

O Marketing pressupõe a realização de actividades empresariais que direccionam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário final.


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DEFINICÃO DE MARKETING (Kottler 1984)

O Marketing é um processo social que permite a satisfação das necessidades dos individuos e grupos através da criação e troca de produtos e serviços.


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DEFINICÃO DE MARKETING (A.M.A. 1985)

O marketing é o processo de planificação, execução e controlo do conceito, preço, promoção e distribuição, de ideias, bens e serviços, desenvolvidos com o objectivo de criar intercâmbios que possam satisfazer os objectivos do individuo e da organização


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As necessidades são diferentes ao longo do tempo?


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• Porque crescem os mercados ?

Mais pessoas consomem e/ou consomem mais vezes

Conceito de Penetração Conceito de Frequência


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Processo de decisão em Marketing Estratégico

• Penetração • Frequência

• Segmentação• Posicionamento

• Produto (Product)• Preço (Price)• Comunicação (Promotion)• Distribuição (Place)

• Conta de Resultados (p&I)• Break Even Point• Net Present Value (VAL)

4 P´s. Marketing Mix

Análise Financeira. Go / No Go

Definição Estratégica. Oportunidade

Grupo Alvo, Diferença


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Calculo de Mercados:

População (Grupo Alvo) X

% do Publico Alvo que usa (penetração) X

Número de vezes que pode usar (frequência) X

Período (em função da frequência) X

Quantidade média por uso X

= Mercado em Volume

Mercado em Volume X Preço Médio compra (sem IVA)

= Mercado em Valor


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– Publico Alvo

% da população com uma necessidade que pode ser solucionada

através da utilização de um determinado produto ou serviço

disponibilizado, também, pela nossa empresa.

Os nossos potenciais clientes.

Deve ser quantificado.


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– % do Publico Alvo que quer usar

Penetração

Significa quantos dos potenciais clientes, querem comprar um produto

ou serviço de uma determinada categoria. É importante identificar o que

podemos fazer nos anos seguintes para que mais clientes nos

comprem.


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– Numero de vezes que pode usar

Frequência

Significa quantas vezes o cliente pode consumir um determinado

produto ou serviço.


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– % de vezes que vai usar

Frequência de uso

Significa o numero de vezes que realmente vai usar o produto ou

serviço.

Uma pessoa pode realizar até 5 refeições por dia (pequeno almoço,

lanche, jantar, ceia) mas pode só querer fazer 3.


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– Quantidade média por uso

Significa a quantidade que em média vai comprar para satisfazer a sua

necessidade.

Se ao pequeno almoço tenho a necessidade de comer 1 pão, então a

quantidade média de compra em cada pequeno almoço é de 1 pão.


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– O valor médio em € que vai pagar em cada utilização

Significa o que vai em média gastar para satisfazer a sua necessidade.

Se comprar um café a sua compra média será de 0,6€.


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Definição de Quota de mercado

Significa a parte das compras que nos será feita.

Havendo mais que um fornecedor, o cliente pode variar e optar, em diferentes situações, por aquele que lhe é mais conveniente.

Se o cliente quer comprar carne, poderá optar entre diferentes talhos, escolhendo conforme o que mais lhe apetece comer e a oferta de cada talho.

A quota de mercado pode ser calculada em volume e em valor.


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Valor Potencial do nosso Negócio =

Valor do Mercado x

Quota de mercado


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• Considerando as variáveis de Marketing já conhecidas, como é possível a uma empresa aumentar as suas vendas?

- Fazer crescer a Categoria – Penetração e Frequência.

- Ganhar quota de mercado.


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Quais são as variáveis de podemos utilizar para ganhar quota aos nossos concorrentes?

• Penetração • Frequência

• Produto (Product)• Preço (Price)• Comunicação (Promotion)• Distribuição (Place)

4 P´s


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O que é a segmentação ?

• Dividir o mercado (consumidores ou clientes) em grupos homogéneos e com interesses (quereres) semelhantes.

• Dividir o mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades, características ou comportamentos, que podem querer produtos ou um marketing mix, também diferentes (Kottler et al, 2005).


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Porque é importante segmentar ?

• A segmentação permite comunicar mais eficazmente com os indivíduos a quem nos queremos dirigir, ou seja, com o nosso grupo alvo.


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• Critérios de Segmentação Tradicionais:

– Demográficos

SexoIdadeRendimentoOcupaçãoDimensão da famíliaReligiãoEducaçãoRaçaNacionalidade


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• Critérios de Segmentação Tradicionais:

– Geográficos

Região

País


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• Exemplos de Segmentação:

Tradicionais – Detergentes para roupa

Donas de casa, com máquina de lavar roupa e idade compreendida entre os 25 e 50 anos.


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• Critérios de Segmentação Psicográficos:

Classe social

Estilo de vida

Personalidade


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• Critérios de Segmentação Comportamentais:

Ocasiões de compra

Benefícios esperados

Status

Informação procurada

Atitudes relativas ao produto


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Relacionados com Atitudes e Comportamentos – Detergentes para roupa

Famílias, com filhos, que gostam de ocupar os seus tempos livres em actividades fora de casa que obrigam a sujar a roupa.


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• Critérios de Segmentação:

Necessidades Básicas (Basic Needs)

+

Como quero solucionar as minhas necessidades (Wants)


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Needs e Wants – Detergentes para roupa

Need (Necessidade)

Andar diariamente com roupa lavada

Want (como quero resolver a minha necessidade)

Lavando a roupa, na máquina de lavar roupa, usando um detergente que tire as nódoas mais difíceis e não deixe cheiro.


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Os meios de segmentação não são “estanques” podendo e devendo ser utilizados em conjunto, para melhor identificar o grupo alvo que queremos contactar:

Famílias com filhos, e adultos entre os 25 e 50 anos, que têm máquina de lavar roupa em casa e gostam de aproveitar os seus tempos livres em actividades fora de casa que obrigam a sujar a roupa.


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• O Posicionamento:

A percepção ou imagem que a empresa pretende que os consumidores tenham sobre uma marca, produto ou serviço.


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• O Posicionamento:

É o conjunto de traços salientes e distintivos da imagem que permitem ao público situar o produto ou marca no universo dos produtos análogos e distingui-los dos outros.

Por outras palavras, é uma representação (ou percepção) simplificada, redutora, comparativa e distintiva do produto.

(Merkator, 9ª Edição).


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• Como se escreve um Posicionamento:

– Grupo Alvo

– Ponto de Referencia

– Ponto de Diferença

– Suporte Racional

– Suporte Emocional


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• A diferença entre o Posicionamento e o Estado do Posicionamento:

É fundamental saber distinguir e avaliar o Posicionamento (o que a organização quer que o grupo alvo entenda e percepcione sobre o produto ou serviço que lhe disponibiliza) e o Estado do Posicionamento (o que o grupo alvo realmente entende e percepciona).

Muitos casos de produtos, serviços, marcas ou campanhas de comunicação, mal sucedidos, devem-se a uma diferença entre o Posicionamento e o Estado do Posicionamento.


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• O Posicionamento das Salsichas Nobre Júnior:

– (Grupo Alvo)

Para si que é mãe de crianças entre os 6 e 12 anos,

– (Ponto de Referencia)

e costuma comprar salsichas para os seus filhos,

– (Ponto de Diferença)

agora a Nobre tem as novas salsichas Júnior, ricas em proteínas, ideais para uma refeição mais saudável e ao gosto dos seus filhos.


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• O Posicionamento das Salsichas Nobre Júnior:

– (Suporte Racional)

As salsichas Nobre Júnior têm mais carne, sendo que por esta razão têm mais proteínas. São assim mais saudáveis e adequadas à alimentação de crianças.

– (Suporte Emocional)

As salsichas Nobre Júnior permitem preparar as refeições que os meus filhos tanto gostam, com a certeza que lhes estou a dar uma refeição com qualidade. Agora sinto-me uma mãe responsável.


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• Segmentação, Grupo Alvo e Posicionamento:

Exercício (Grupos de 3 pessoas)

Procurar exemplos de comunicação (televisão, imprensa, net, …) e identificar:

• Qual o publico alvo que pretendem atingir

• Qual o critério (ou critérios) de segmentação utilizado

• Qual o posicionamento da marca


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• A Marca:

O que é uma marca ?

A associação na cabeça de um consumidor entre um nome e um beneficio (Luís Faria)

Um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação de todos, que tem como objectivo identificar os produtos ou serviços de um produtor / vendedor, diferenciando-os de outros produtores / vendedores competidores (Kotler et al., 2002)


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• A Marca:

Qual a diferença entre Marca e Produto?

Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica.

Uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor.

Um produto pode ser copiado por um concorrente.

Uma marca é única.

Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente.

Uma marca pode ser eterna


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• A Marca:

Existem diferentes tipo de marca:

• Marca Institucional

É a razão social da empresa, tornada marca da empresa (Ex. Os Transportes Aéreos Portugueses transformaram-se em TAP)


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• A Marca:


• Marca Produto

A cada produto corresponde uma marca e um posicionamento específicos (Ex. A Portugal Telecom vende os serviços de acesso à Internet com a marca Sapo)


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• A Marca:


• Marca “Guarda Chuva”

Um conjuntos de produtos são comercializados com a mesma marca (Ex. Os diferentes modelos de carros de uma empresa são normalmente vendidos com uma só marca, como é o caso da Peugeot).


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• A Marca:Existem diferentes tipo de marca:

• Marca do Produtor

Marca criada e propriedade de um produtor de produtos ou serviços

• Marca do Distribuidor

Marca criada e propriedade de um distribuidor

• Marca Licenciada

Marca utilizada por uma empresa, que paga uma renda pela sua utilização, à empresa proprietária dessa marca

• Co. Marca

Utilização de duas marcas de diferentes empresas no mesmo produto


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• A Marca:

As características físicas da Marca

– O Nome (uma ou mais palavras)

– O Emblema (logo ou outros símbolos visuais)

– O Grafismo (cores, símbolos, desenhos, outros)

– A Assinatura (uma frase curta que explica o posicionamento)


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• A Marca:

O Nome • Um nome adequado tem uma importante contribuição para o sucesso da

marca.

• Considerando um mercado global, é importante que a marca possa ser entendida em línguas diferentes.


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• A Marca:

O Nome

• Deve remeter para características ou benefícios do produto

• Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e relembrar

• O nome deve ser distinto e único

• Deve ser fácil de adaptar a outras línguas

• Deve ser registável e protegido legalmente


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• A Marca:

O Emblema / Grafismo

• O emblema (logótipo) é um elemento fundamental da identidade corporativa pois permite comunicar, visualmente, a marca, promovendo contactos contínuos com a marca através dos diferentes documentos e materiais de comunicação desenvolvidos.

• O emblema (logótipo) deve materializar os valores associados à marca (empresa) e ser diferenciador / único.

• O emblema (logótipo) pode ser apenas texto ou imagem. Normalmente combina ambos.


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• A Marca:


• A materialização da marca e logótipo devem ser consistentes em todo o material que é desenvolvido e que permite comunicar com os diferentes grupos alvo.


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• A Marca:



http://niketown.nike.com/niketown/home.jsp;jsessionid=AKITP0RLZB05ECQFTARSFEYKAWME2IV0?catalogId=1

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• A Marca:



http://www.telecom.pt/InternetResource/PTSite/PT/

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• A Marca:



http://www.nobre.pt/Homepage.htm




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É sempre tempo de saborear

A Marca:

A Assinatura






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Segue o que sentesJust do it

A Marca:

A Assinatura


http://niketown.nike.com/niketown/home.jsp;jsessionid=AKITP0RLZB05ECQFTARSFEYKAWME2IV0?catalogId=1

http://www.optimus.pt/Site+Optimus/MassMarket

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• A Marca:

Coerência na aplicação

O Exemplo da


http://www.telecom.pt/InternetResource/PTSite/PT/

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