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© Luiz C. Gonçalves
Marketing de ProjetosMarketing de Projetos MBA em Gerência de ProjetosMBA em Gerência de Projetos
Marketing de ProjetosMarketing de Projetos
MBA em Gerência de ProjetosMBA em Gerência de Projetos
Prof: Luiz Claudio GonçalvesProf: Luiz Claudio Gonç[email protected]
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Marketing de ProjetosMarketing de Projetos MBA em Gerência de ProjetosMBA em Gerência de Projetos
MARKETING DE PROJETOSMARKETING DE PROJETOS
ÍNDICEÍNDICE
O que é MarketingO que é Marketing
O ambiente de Marketing e os 4 P’sO ambiente de Marketing e os 4 P’s
Segmentação, Segmentação, TargetingTargeting e Posicionamento e Posicionamento
Marketing de ProjetosMarketing de Projetos
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DEFINIÇÃODEFINIÇÃO
A arte de vender produtos (definição gerencial)
O papel do Marketing é: “proporcionar um padrão de vida superior” (definição social)
Processo de ajuste da demandademanda e ofertaoferta Estado de espírito (...lembram do McDonald’s, lá no início?)
M A R K E T I N GM A R K E T I N G
“MARKETING é o processo de planejarplanejar e executarexecutar a concepçãoconcepção, a determinação do preçopreço, a promoçãopromoção e a
distribuiçãodistribuição de idéiasidéias, bensbens e serviçosserviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”American Marketing Association
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NECESSIDADES E DESEJOSNECESSIDADES E DESEJOS
Necessidades
Alimento Abrigo Vestuário
Desejos
Educação Recreação Outros ...
PRODUTO ou SERVIÇOPRODUTO ou SERVIÇO
“É tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou desejo”.
“Algo pode ser necessário ou desejado, dependendo do momentomomento”
M A R K E T I N GM A R K E T I N G
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TROCATROCA
As condições para a troca são: Existem duas partes;
Cada parte tem algo de valor para a outra;
As partes podem se comunicar;
As partes são livres para negociar.
MERCADOMERCADO
“Um mercado consiste em todos os indivíduos e grupos que partilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaça”
M A R K E T I N GM A R K E T I N G
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Então, o conceito de mercado nos leva de volta ao conceito de Marketing . . .
“MARKETING é o trabalho com mercados, na tentativa de realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as
necessidades e desejos humanos”.
Mais recentemente...
“MARKETING é a habilidade de se atender as necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa”
M A R K E T I N GM A R K E T I N G
Veja texto complementar
As 5 regras do novo Marketing – Regis Mckenna
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AS ORIENTAÇÕESAS ORIENTAÇÕES
de produção (mais antigo);
de vendas;
de marketing;
de marketing societal.
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ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃOORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
Boas vendas elucros satisfatórios
PREMISSAS IMPLÍCITASPREMISSAS IMPLÍCITAS
A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos com preços justos;
Os consumidores estão interessados em comprar produtos e não em resolver problemas específicos;
Os consumidores conhecem as marcas concorrentes;
Os consumidores escolhem entre as marcas comparando qualidade x preço.
Bom produto Preço justo
Bom produto Preço justo
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ORIENTAÇÃO DE VENDASORIENTAÇÃO DE VENDAS
Boas vendas e lucros somente com substancial esforço de vendas e promoção
PREMISSAS IMPLÍCITASPREMISSAS IMPLÍCITAS
A principal tarefa da empresa é conseguir vendas substanciais;
Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si mesmos;
Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar através de vários estratagemas de estímulo de vendas;
Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que não o façam, há outros.
Cuidado com a perda de credibilidade
M A R K E T I N GM A R K E T I N G
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ORIENTAÇÃO DE MARKETINGORIENTAÇÃO DE MARKETING
Necessidades/desejos identificados Adaptação da organização
PREMISSAS IMPLÍCITASPREMISSAS IMPLÍCITAS
A organização concebe seus planos para satisfazer a um conjunto de desejos de um grupo específico de consumidores;
A organização reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisas;
Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o controle integrado de marketing;
A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha sua lealdade.
Oferta mais efetiva
que os concorrentes
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Organizações
Fast- food Auto de luxo
Refrig. “One-way”
Ind. Limpeza
Algumas observações nos negócios ...
Contras
pouco valor nutritivo
maior consumo
elemento de lixo
poluição do ambiente
Prós
comida prática
maior conforto
embalagem prática
roupa mais branca
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ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETALORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL
Satisfação do cliente Bem estar da comunidade
PREMISSAS IMPLÍCITASPREMISSAS IMPLÍCITAS
A principal missão da organização é criar clientes satisfeitos e saudáveis, contribuindo para a qualidade de vida;
A organização procura sempre promover os benefícios que são do interesse dos consumidores, mesmo que eles não estejam cônscios disso.
Os consumidores apoiarão as organizações que demonstram preocupação para com sua satisfação e bem-estar.
Satisfação dos objetivos e responsabilidades da
organização
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Demográfico Cultural Econômico Político Tecnológico
M A C R O A M B I E N T E
Natural
Comunidade Financeira
Públicoem geralImprensa
Agências de governo
Grupos de interesse
M EIO A M B I E N T E
AMBIENTE DE MARKETINGAMBIENTE DE MARKETING
SISTEMA DE MARKETINGSISTEMA DE MARKETING
“É um conjunto de instituições e fluxos que liga uma organização a seus negócios”.
FornecedoresEmpresa
ConcorrentesIntermediários Mercado
SISTEMA CENTRAL
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COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
Produto Núcleo (benefício)
Básico
“Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado, para satisfazer uma necessidade ou desejo”
O CONCEITO DE PRODUTOO CONCEITO DE PRODUTO
A hierarquia de valorA hierarquia de valor (Theodore Levitt)
Esperado
Ampliado
Potencial
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PRODUTO PRODUTO VERSUSVERSUS SERVIÇO SERVIÇO
Tangível
Pode ser estocado
Pode ser testado
Alta padronização
Intangível
Não se estoca
Não se testa
Pouca padronização
PRODUTO SERVIÇO
Porém, com o crescente desenvolvimento da tecnologia . . .
Na década de 70 ...
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
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O MODELO DE G. L. SHOSTACKO MODELO DE G. L. SHOSTACK
Transporte
Veículo
Serviçode bordo
Check in
Freq. de vôo
L I N H A S A É R E A SL I N H A S A É R E A S
Veículo
Segurança
Freios ABS
Status
Direção hidráulica
A U T O M Ó V E LA U T O M Ó V E L
- Elementos tangíveis - Elementos intangíveis
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
Veja texto complementar
A nova arma das indústrias – Koen Bouckaert e outros
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O CONCEITO DE PREÇOO CONCEITO DE PREÇO
Preço único Século 19
W. Woolworth Tiffany co.
“O que importa é valor e não preço”
Robert T. Lindgren
Motivos Muitos itens Muitos funcionários
R$
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
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DECISÕES DE PREÇODECISÕES DE PREÇO
E R R O S M A I S C O M U N SE R R O S M A I S C O M U N S
Excessivamente orientados pelo custo; (você pode deixar de ganhar, valor x preço)
Não revisados para acompanhar mudanças; (você não compra novamente)
Estabelecidos independentemente das outras variáveis de marketing. (miopia séria)
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
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ESTABELECIMENTO DO PREÇOESTABELECIMENTO DO PREÇO
Selecionar o objetivo do preço;
Determinar a demanda;
Estimar os custos;
Selecionar o método p/ estabelecimento do preço;
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
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Sobrevivência (Para alongar o tempo de vida útil de um produto) Maximização de lucros (Excessiva preocupação com o curto prazo, tendendo a ignorar os efeitos das outras variáveis)
Maximização da desnatação do mercado (Estratégia inicial de preço alto, ex: indústria química)
Liderança de qualidade (Estratégia de preço alto com suporte de agregação de valores, ex: Caterpillar)
SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇOSELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
Curva de vida útilde um produto/serviço
I C M D t
Ve
nd
as
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DETERMINAÇÃO DA DEMANDADETERMINAÇÃO DA DEMANDA
“Os consumidores apresentam diferentes sensibilidades com
relação ao preço de um determinado produto”
Alguns fatores
Difícil comparação (Inovação)
Baixo gasto total (Caixa de fósforo)
Exclusividade (Marcas famosas)
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
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ESTIMATIVA DE CUSTOSESTIMATIVA DE CUSTOS
Custos fixos
Todos que não dependem do volume e da produção
(aluguel)
Custos variáveis
Dependem da produção (mat. prima)
Curva de aprendizagem
Custo versus experiência acumulada
Economia de massa versus Economia de escopo
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
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Markup (Margem) Preço de venda = Custo Unitário ONDE: C.U. = C.V. + .........Custo Fixo (1 - margem) Estimativa de vendas
MÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇOMÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇO
Taxa de retorno (Conceito de ponto de equilíbrio)
Preço de venda = C.U. + Retorno desejado x Investimento Estimativa de venda
Valor percebido (Conceito de preço versus valor)
No popular > depende da cara do freguês.
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
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DECISÕES DE COMUNICAÇÃODECISÕES DE COMUNICAÇÃO
O composto de comunicação, também chamado de composto promocional, consiste em cinco formas
essenciais de comunicação:
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
PropagandaPropaganda
Caráter público
Promoção de vendasPromoção de vendas
Incorpora um incentivo
Venda pessoalVenda pessoal
Permite o confronto
Relações PúblicasRelações Públicas
Credibilidade
Marketing diretoMarketing direto
Individualização
Personalização
Atualização
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PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃOPASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO
Identificação do público-alvo
A importância da análise da percepção (O teste das 2 perguntas)
Determinação dos objetivos da comunicação
Os estágios do processo decisório:
Cognitivo (consciência e conhecimento) Afetivo (simpatia e preferência)
Comportamental (convicção e compra)
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
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PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃOPASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO
Planejamento da mensagem
O que dizer - Conteúdo (Apelo, tema, idéia)
Como dizê-lo de maneira lógica - Estrutura
Como dizê-lo de maneira simbólica - Forma
Quem deve dizê-lo - Fonte da mensagem
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
Carolina
David
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DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃODECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
“Os canais de marketing são conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilização
de um produto ou serviço produto ou serviço para uso ou consumopara uso ou consumo”
Estabelecimento de canais
Administração de canais
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
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Distribuição intensivaDistribuição intensiva
Colocar o produto no maior número de pontos de venda (Caixa de fósforos)
Distribuição exclusivaDistribuição exclusiva
O intermediário não pode trabalhar com marcas concorrentes (Concessionária de veículos)
Distribuição seletivaDistribuição seletiva Colocar o produto em estabelecimentos pré-determinados
ESTABELECIMENTO DE CANAIS ESTABELECIMENTO DE CANAIS
T I P O S D E D I S T R I B U I Ç Ã OT I P O S D E D I S T R I B U I Ç Ã O
Perfume
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
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ESTABELECIMENTO DE CANAIS ESTABELECIMENTO DE CANAIS
TERMO DE RESPONSABILIDADES MÚTUASTERMO DE RESPONSABILIDADES MÚTUAS
ParticipaçãoParticipação
Política de comissionamento
Direitos de exclusividadeDireitos de exclusividade
Questões de territórios
Condições de vendaCondições de venda
Política de descontos e garantias
ServiçosServiços
Apoio promocional, trei- namento, ass. técnica e administrativa
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
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ADMINISTRAÇÃO DE CANAISADMINISTRAÇÃO DE CANAIS
MOTIVAÇÃO DOS PARTICIPANTES DO CANALMOTIVAÇÃO DOS PARTICIPANTES DO CANAL
Abordagem por cooperaçãoAbordagem por cooperação (Trabalha apenas com a idéia do estímulo-resposta)
Abordagem por sociedadeAbordagem por sociedade
(O intermediário passa a ser “Parceiro” do negócio)
Abordagem por programaAbordagem por programa
(Acordo com recompensa melhor aplicada)
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
Veja texto complementar
Os 4 P’s da Danone – Gioji Okuhara
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Pesquisa de mercado
Potencial de mercado
Demanda de mercado
Previsão de vendas
Segmentação de mercadoPotencial de mercado
Investimentos em Marketing
Piso de mercado
Previsão de vendasDemanda de
mercadoV
en
da
s
SegmentaçãoSegmentação - - TargetingTargeting - Posicionamento - Posicionamento
OS CINCO PASSOS
Definição do problema Projeto de pesquisa Trabalho de campo Análise dos dados coletados Relatório final
UMA BOA PESQUISA
Adoção de um método científico Métodos múltiplos Valor e custo da informação
Veja texto complementar
Personalização em massa – Philip Kotler
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Mercado de bicicletas = 1 milhão/anoSegmento off-road = 200 mil/anoVantagem competitiva – novo sistema de troca de marchas, com dispositivo de limpeza automática.
Análise de oportunidades de mercado
“Uma oportunidade de mercado de uma empresa é uma
área de importante ação mercadológica em que ela
desfruta de uma vantagem competitiva”
Mercado total
Segmento - alvo
SegmentaçãoSegmentação - - TargetingTargeting - Posicionamento - Posicionamento
Veja texto complementar
Diferenciar ou morrer – Jack Trout
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Desenvolvimento de estratégias de marketing
“Consiste em decisões básicas sobre gastos em marketing, que permitam definir um posicionamentoposicionamento adequado ao aproveitamento de uma vantagem competitiva”
SegmentaçãoSegmentação - - TargetingTargeting - Posicionamento - Posicionamento
ExcelênciaOperacional
MelhorPreço
Melhor Produto
Liderança de Produto
MelhorSolução
Intimidade como Cliente
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4 P’s4 P’s(visão do vendedor)(visão do vendedor)
ProdutoProduto
PreçoPreço
PromoçãoPromoção
PraçaPraça
4 C’s4 C’s(visão do comprador)(visão do comprador)
ClienteCliente(benefício)(benefício)
CustoCusto
ComunicaçãoComunicação
ConveniênciaConveniência
Robert Lauterborn
SegmentaçãoSegmentação - - TargetingTargeting - Posicionamento - Posicionamento
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Plano de Marketing
“Um plano de marketing é a comunicação organizada, documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma organização, referentes a um próximo período de atividades, e define programas de ação necessários para se atingir estes objetivos ”
Benefícios
Melhor análise da organização e do Macroambiente Maior participação dos envolvidos no processo Objetivos mais claros Responsabilidades mais explícitas
MARKETING DE PROJETOSMARKETING DE PROJETOS
Veja texto complementar
Os novos limites da empresa – Kenichi Ohmae
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Análiseexterna
AnáliseInterna
Situaçõesfavoráveis e
desfavoráveis
PontosFortes eFracos
Ameaças eOportunidades
Fixaçãode
Objetivos
Programade ação
Avaliação e Controle
Definição das
estratégias
Etapas doPlano de Marketing
MARKETING DE PROJETOSMARKETING DE PROJETOS
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TROCA
NECESSIDADES E DESEJOS
MERCADO(indivíduos e grupos)
PRODUTO/SERVIÇO
Pesquisare segmentar
Investigar
Redefinir
Comunicar e entregar
PROJETOO Processo
MARKETING DE PROJETOSMARKETING DE PROJETOS
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Revendo ...
Produto Já sabemos, é o projeto.
Mercado? Quem vai comprar? Onde estão?
Necessidades e desejos?O que querem, como querem, o que é básico, o que é esperado?
Redefinir Produto (enfatizando a vantagem competitiva)
Escolher estratégia de preço e forma de comunicação e entrega.
Ah! Lembre-se de identificar as entidades que poderão ajudar ou atrapalhar (Sistema de Marketing).
É aqui que definimos a nossa vantagem
competitiva!
TROCA
PRODUTOMERCADO
NECESSIDADEE DESEJOS
MARKETING DE PROJETOSMARKETING DE PROJETOS
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MARKETING DE PROJETOSMARKETING DE PROJETOS
.... Então, o que é Marketing?.... Então, o que é Marketing?
“MARKETING é a habilidade
de se atender as necessidades e desejosatender as necessidades e desejos do
mercado, de forma lucrativa”
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Bibliografia Bibliografia complementarcomplementar
Competindo pelo Futuro
Gary Hamel & C.K. Prahalad, Ed. CAMPUS.
Future Perfect
Stanley Davis, Ed. Addison Welley.
Marketing de Relacionamento Ian Gordon, Ed. Futura, 6a edição.
Como chegar ao SIM
Roger Fisher, Willian Ury e Bruce Patton, Imago.
Sincronicidade
Joseph Jaworsky, Editora Best Seller
Marketing Social
Hamish Prigle & Marjorie Thompson, Makron Books