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IMPACTO DAS MÍDIAS SOCIAIS NA LEALDADE DE ALUNOS ÀS

INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR (IES)

1. INTRODUÇÃO

Os avanços tecnológicos e o acesso à Internet provocaram grandes transformações na

maneira como clientes e organizações se comunicam, expandindo a troca de informações e a

interação entre eles (BRYNJOLFSSON; HU; RAHMAN, 2013; RAPP; BEITELSPACHER;

GREWAL; HUGHES, 2014; OLIVEIRA; ALMEIDA, 2018). Com isso, as mídias sociais

passaram a fazer parte do cotidiano e da rotina online dos indivíduos, alcançando em média

80% dos usuários de internet (SCHIVINSKI; DABROWSKI, 2016).

Nesse contexto, em meio à acirrada concorrência dos mercados, as empresas têm

buscado melhorias na gestão de sua relação com o seu público alvo (BASSO; SCHWAB;

ISBERT; SLONGO, 2015). Conforme Rapp et al. (2013), os mecanismos tradicionais de

marketing são insuficientes para se construir um bom relacionamento com os clientes, pois

cada vez mais as pessoas estão buscando informações nas redes sociais que em mídias

tradicionais (SHANMUGAM et al., 2016). Assim, por exercer influência em diversos

aspectos das organizações, impactando sua sobrevivência, as mídias sociais passaram a

integrar suas estratégias de marketing (KIETZMANN; HERMKENS; MCCARTHY;

SILVESTRE, 2011; HAJLI, 2014).

Diante disso, as mídias sociais têm sido estudadas em diferentes contextos e sob

diferentes perspectivas, como por exemplo, verificou-se o seu impacto na intenção de compra

em lojas físicas (CARDOSO, 2018), seu efeito na intenção de compra e na lealdade à marca

(BALAKRISHNAN; DAHNIL; YI, 2014), seu uso na educação médica (CHESTON;

FLICKINGER; CHISOLM, 2013), sua influência no comportamento dos consumidores

(RAPP et al., 2013; HAJLI, 2014; SCHIVINSKI; DRABROWSKI 2016), seu efeito na

intenção de voto do eleitor (OLIVEIRA; ALMEIDA, 2018), as intenções de utilizá-las na

organização e realização de viagens de férias (XIANG; GRETZEL, 2010; PARRA-LÓPEZ;

BULCHAND-GIDUMAL; GUTIÉRREZ-TAÑO; DÍAZ-ARMAS, 2011), entre outros.

Nesse sentido, percebe-se que as investigações citadas trazem significantes

contribuições, porém, não se identificou na revisão da literatura estudos que analisem os

impactos das mídias sociais na confiança e na satisfação de alunos de Instituições de Ensino

Superior, nem que verifiquem os impactos que a confiança e a satisfação desses indivíduos

exercem na sua lealdade a essas instituições. Pois em sua maioria, as pesquisas realizadas

nesta área têm focado em analisar o uso das mídias sociais para fins de ensino e aprendizagem

(por exemplo, PEREIRA; BORGES, 2011; TESS, 2013; PESSONI; AKERMAN, 2014;

SOUZA; SIMON, 2015; SOUZA; LOPES; LIMA FILHO, 2013), havendo, portanto, lacunas

de pesquisa a serem preenchidas.

Dessa maneira, esta pesquisa busca estender a compreensão sobre os impactos das

mídias sociais respondendo aos seguintes questionamentos: Qual é o impacto da utilização

das mídias sociais na confiança e na satisfação de alunos de Instituições de Ensino Superior?

Quais os impactos da confiança e da satisfação de alunos de IES na sua lealdade a estas

instituições?

Portanto, o presente estudo tem como objetivos analisar os efeitos que a comunicação

gerada nas mídias sociais provoca na confiança e na satisfação de alunos de Instituições de

Ensino Superior, e verificar os impactos que a confiança e a satisfação exercem na lealdade

desses alunos para com as IES.

Esta investigação se justifica teoricamente por avançar os estudos sobre os impactos

das mídias sociais, propondo um modelo capaz de analisar relações ainda não testadas. Desse

modo, o modelo proposto pretende verificar o impacto que as mídias sociais exercem na

confiança e na satisfação de alunos de IES, bem como analisar os impactos da confiança e da

satisfação na lealdade destes alunos às IES. Nesse sentido, Schivinski e Dabrowski (2016)

mencionam que se torna relevante desenvolver estudos que verifiquem como as mídias sociais

podem afetar a confiança e a lealdade dos consumidores de diferentes mercados, inclusive das

IES, que atuam em um ambiente competitivo e dinâmico (BASSO et al., 2015; MEDEIROS,

2017). Dias (2012) corrobora afirmando que é necessário expandir a compreensão do uso das

mídias sociais como estratégias de marketing pelas Instituições de Ensino Superior no Brasil.

Como justificativa prática, este estudo proporcionará aos gestores de Instituições de

Ensino Superior uma melhor compreensão a respeito das contribuições que as mídias sociais

podem oferecer a essas organizações. Os resultados encontrados poderão auxiliá-los na

elaboração das estratégias de marketing que busquem gerar confiança, satisfação e lealdade

dos alunos. O que certamente possibilitará que construam um melhor relacionamento com o

seu público alvo, destaquem-se no mercado, e obtenham vantagens competitivas.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Instituições de Ensino Superior (IES)

A expansão da concorrência no ambiente educacional brasileiro se deu entre outros

fatores, devido à promulgação da Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (1996), que

influenciou o crescimento das Instituições de Ensino Superior (IES) (MAINARDES;

DOMINGUES, 2010; BARROS, 2015). A partir de então, as IES passaram a competir por

alunos e a enfrentar desafios decorrentes desse novo ambiente (RAMEZANALI; SOUZA;

SILVEIRA, 2014). Nesse contexto, os gestores de IES constataram que não basta somente

conquistar alunos, mas que é necessário retê-los (COSTA; COSTA; BERGAMO, 2014).

Nesse sentido, diante da acirrada competitividade que as IES enfrentam, as estratégias

de marketing de relacionamento tornam-se relevantes para que possam reter os seus alunos e

manterem-se competitivas (GREMLER; BROWN, 1999; SEMPREBON; SCHIKOVSKI;

MOTTA; PETROLL; ROCHA, 2016). Desse modo, para garantir a sua permanência no

mercado, estas instituições precisam, entre outras coisas, compreender os fatores que

influenciam a lealdade dos discentes (ESPARTEL et al., 2008; COSTA et al., 2014).

2.2 Lealdade

A lealdade é definida como sendo uma intenção dos consumidores de continuar se

relacionando com uma organização, expandindo o número de negócios com ela, e indicando-a

para outras pessoas (SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002; ESPARTEL; SAMPAIO;

PERIN, 2008). O atributo lealdade está associado ao modo como as instituições se relacionam

com os clientes, sendo indispensável para a sua sobrevivência (HENNIG-THURAU;

LANGER; HANSEN, 2001; ALVES, 2003; BASSO, et al., 2015).

Nesse sentido, Helgesen e Nesset (2007) mencionam que a lealdade dos estudantes

tornou-se um assunto estratégico de grande importância para as instituições de ensino. Diante

disso, diferentes estudos têm buscado analisar a formação da lealdade no âmbito educacional

e a sua associação com outras variáveis (HONG; CHO, 2011; RAPP et al., 2013). Conforme

Espartel et al. (2008), a conquista da lealdade se dá, entre outras coisas, por meio da

construção de relações de confiança.

2.3 Confiança

A confiança é apontada na literatura como multidimensional (DENG; LU; WEI;

ZHANG, 2010; MCKNIGHT; CHERVANY, 2001), pois é estudada em diversas áreas do

conhecimento e recebe várias definições (SINGH; SIRDESHMUKH, 2000). Conforme

Rousseau, Sitkin, Burt e Camerer (1998) a confiança se refere a um estado psicológico que

inclui a intenção de submeter-se a uma vulnerabilidade com base em expectativas positivas

em relação a intenções ou ações do outro. Nesse sentido, Hewett e Bearden (2001) e Espartel

et al. (2008) citam que a confiança influencia futuras trocas e a consciência dos envolvidos de

que os resultados serão benéficos para eles.

Para Hennig-Thurau e Klee (1997) a confiança pode influenciar a lealdade dos

consumidores de modo direto ou indireto. Desse modo, é importante verificar o impacto da

confiança na lealdade no setor de serviços (HENNIG-THURAU et al., 2001). Diante disso,

são identificados na literatura diferentes estudos a respeito da confiança, por exemplo,

Hennig-Thurau et al. (2001), Sirdeshmukh et al. (2002), Neto e Moura (2004), Perin et al.

(2004), Brei e Rossi (2005), Basso et al. (2015).

No estudo de Neto e Moura (2004) identificou-se relação positiva entre a confiança e o

comprometimento de alunos de uma IES. No entanto, não se constatou relação significativa

entre confiança e lealdade. De modo semelhante, Hennig-Thurau et al. (2001) ao investigar a

relação da confiança na lealdade no contexto de instituições de ensino, não identificou

associação entre esses construtos. Nessa perspectiva, Basso et al. (2015) também não

identificaram relação direta da confiança na lealdade dos alunos, mas perceberam que a

confiança favorece o relacionamento deles com a instituição.

Brei e Rossi (2005) realizaram um estudo com usuários de internet banking no Brasil,

analisando as consequências do construto confiança em trocas relacionais de serviço.

Constatou-se que a confiança influencia positivamente a lealdade destes usuários. Na

investigação de Sirdeshmukh et al. (2002) verificou-se a relação da confiança e da lealdade

com o comportamento dos clientes. Percebeu-se que a confiança está associada positivamente

à construção da lealdade. Ao investigar as influências da confiança no contexto de educação

à distância, Perin et al. (2004) identificaram que a confiança é fundamental na manutenção do

relacionamento dos alunos com a instituição de ensino, e que influencia indiretamente a

lealdade deles.

Nesse sentido, a confiança é vista como um fator importante para que as organizações

construam e mantenham um bom relacionamento com seus clientes (SIRDESHMUKH et al.,

2002). E vem sendo apontada como um dos principais antecedentes da lealdade dos

consumidores (HENNIG-THURAU; KLEE, 1997; HENNIG-THURAU et al., 2001; BASSO

et al., 2015). Essa relação já foi evidenciada nos estudos de Sirdeshmukh et al. (2002), Perin

et al. (2004), Brei e Rossi (2005) e Cardoso (2018). Com base nessas evidências, pode-se

considerar que a confiança influencie de maneira positiva a lealdade de alunos de IES. Com

isto, propõe-se a seguinte hipótese:

H1: A confiança de aluno nas IES influencia positivamente a sua lealdade para com estas

instituições.

2.4 Satisfação

A satisfação se refere à percepção dos consumidores quanto ao atendimento de suas

necessidades e expectativas após a obtenção ou utilização de determinado produto ou serviço

(ZAFIROPOULOS; VRANA, 2008; LIMA; MOURA; SOUKI, 2015). No ambiente

educacional a satisfação é definida como sendo o resultado geral acerca das experiências

educacionais, podendo representar apenas um sentimento do estudante ou um conhecimento

mais racional (ALVES, 2003). Nesse contexto, estudos têm buscado verificar a satisfação de

consumidores de diferentes mercados, inclusive no contexto educacional (por exemplo,

HELGESEN; NESSET, 2007; MAINARDES; DOMINGUES, 2010; MILAN; CORSO;

LARENTIS; TONNI; LAZZARI, 2016).

O estudo de Mainardes e Domingues (2010) investigou a satisfação de alunos das IES

de Joinville, Santa Catarina, quanto aos aspectos da instituição onde realizam a graduação em

Administração. Como resultado, percebeu-se que os alunos mostram-se satisfeitos com a

instituição e que a imagem da IES é apontada como sendo o principal determinante da

satisfação desses estudantes. Identificou-se ainda que a satisfação com a instituição de ensino

contribui para a atração e retenção de novos alunos.

Em estudo semelhante, Milan et al. (2016) analisaram os atributos e dimensões da

qualidade dos serviços prestados por uma IES que influenciam a satisfação dos alunos do

curso de Administração. Os resultados apontam que em geral os alunos estão satisfeitos com a

IES e tendem a continuar na mesma. Os atributos associados à satisfação dos estudantes

foram: Corpo Docente e Currículo, Imagem e Reputação, Valor Percebido, Limpeza das

Instalações, Atendimento aos Alunos e Segurança.

Conforme Helgesen e Nesset (2007) há impacto significante da satisfação do estudante

sobre a sua lealdade ás instituições educacionais. Nesse sentido, a lealdade é apontada na

literatura como sendo a principal conseqüência da satisfação dos alunos (HENNIG-

THURAU, et al., 2001; PERIN; SAMPAIO, BREI; PORTO, 2004; ALVES, 2003;

BERGAMO; GIULIANI; GALLI, 2011). Com base nas evidências de que há influencia

positiva da satisfação na lealdade, apresentadas, por exemplo, nos estudos de Hennig-Thurau

et al. (2001), Alves (2003), Alves e Raposo (2007), Helgesen e Nesset (2007), Mainardes e

Domingues (2010), supõe-se que:

H2: A satisfação dos alunos com as IES influencia positivamente a sua lealdade a essas

instituições.

2.5 Mídias Sociais

As mídias sociais se referem a um conjunto de aplicativos baseados na Internet, que

possibilitam a produção de conteúdos e interação entre os usuários (KALPAN; HAENLEIN,

2010; JOOSTEN, 2012). Como exemplos de mídias sociais cita-se os sites de redes sociais

como Facebook, WhatsApp, Instagran e Twitter e sites de vídeo como o YouTube e os Blogs

(KAPLAN; HAENLEIN, 2010; BARNES; LESCAULT, 2011). Tais ferramentas são

amplamente utilizadas para fins sociais, profissionais, de entretenimento e acadêmicos

(SCHIVINSKI; DABROWSKI, 2016). E também para encontrar empresas e marcas,

compartilhar opiniões e experiências (SOUSA; AZEVEDO, 2010). O que modificou a

maneira como as pessoas e as empresas se comunicam (RAPP et al.,2013; OLIVEIRA;

ALMEIDA, 2018).

Nesse contexto, Rocha, Jansen, Lofti e Fraga (2011) citam que por permitir acesso a

inúmeras informações dos usuários, como hábitos, local de trabalho e características pessoais,

as mídias sociais podem ser utilizadas como estratégias de marketing, sendo portanto, uma

ferramenta fundamental para a construção de relacionamentos entre empresas e clientes

(HAIJLI, 2014). Em relação a isso, Sousa e Azevedo (2010) comentam que quando bem

aplicadas, planejadas e alinhadas à realidade das organizações, as mídias sociais geram

benefícios incontestáveis.

Diante disso, diversos estudos analisam os impactos das mídias sociais no

comportamento de consumidores, por exemplo, Rapp et al. (2013), Balakrishnan et al. (2014),

Cardoso (2018), Oliveira e Almeida (2018). Nessa perspectiva, Balakrishnan, et al. (2014)

analisaram o impacto das mídias sociais na intenção de compra e na lealdade à marca entre a

geração Y. Constatou-se que as comunicações de marketing online são eficazes na promoção

da fidelidade à marca e na intenção de compra de produtos através do site da empresa e de

plataformas de mídia social.

No estudo de Rapp et al. (2013) buscou-se verificar os impactos das mídias sociais nas

interações entre vendedor, varejista e consumidor. Identificou-se que as mídias sociais

influenciam positivamente o desempenho da marca, o desempenho e a fidelidade do varejista.

Oliveira e Almeida (2018) analisaram se a comunicação de candidatos e partidos políticos nas

mídias sociais afetam a intenção de voto dos eleitores. Identificaram-se influências positivas

na opinião do eleitor, confiança do eleitor, imagem do candidato e imagem do partido.

Em sua pesquisa, Cardoso (2018) analisou a influência do uso das redes sociais na

confiança do consumidor em lojas físicas. O autor constatou que o uso das mídias sociais

afeta positivamente a confiança desses consumidores. Em relação ao contexto educacional,

Pereira e Borges (2011) investigaram o uso de mídias sociais por uma Instituição de Ensino

Superior e identificaram que as mídias sociais são relevantes para a comunicação

organizacional. Pois promovem a aproximação com alunos e comunidade, facilidade de

acesso à informação e adequação ao perfil dos consumidores (ESPARTEL et al., 2008).

Dessa maneira, verifica-se que o uso das mídias sociais pode influenciar, entre outras

coisas, a construção da confiança entre empresa e consumidor (HAJLI, 2014; CARDOSO,

2018; OLIVEIRA; ALMEIDA, 2018). E também a satisfação dos clientes (SHANKAR;

SMITH; RANGASWAMY, 2003; HE; ZHA; LI, 2013). Desse modo, espera que no âmbito

educacional o uso das mídias sociais pelos alunos influencie a sua confiança e satisfação para

com as IES. Assim, as seguintes hipóteses foram formuladas:

H3a: A utilização das mídias sociais influencia positivamente a confiança dos alunos nas IES.

H3b: A utilização das mídias sociais influencia positivamente a satisfação dos alunos para

com as IES.

2.6 Comunicação gerada pelas IES nas mídias sociais

As mídias sociais possibilitam uma maior aproximação entre as empresas e seus

clientes (BALAKRISHNAN et al., 2014), e promovem a comunicação dos clientes entre si.

Rapp et al. (2013) cita que grande parte dos consumidores relacionam-se com varejistas em

redes sociais, como Facebook, LinkedIn e Twitter, e as empresas usam essa ferramenta para

consolidar o relacionamento com os seus clientes. No que se refere ao âmbito educacional, as

mídias sociais estão cada dia mais presentes na vida dos alunos de IES, sendo usadas por estes

nas mais diversas situações (MORAIS; POMBO; BATISTA; MOREIRA; RAMOS, 2014).

Nesse contexto, entre os estudos que analisam os efeitos da comunicação gerada por

consumidores nas mídias sociais, encontram-se os de Schivinski e Dabrowski (2016) e

Habibi, Laroche e Richard (2014).

Schivinski e Dabrowski (2016) verificaram os impactos da comunicação criada pelas

empresas nas redes sociais no valor e atitude da marca. Identificou-se que esta ferramenta não

impacta diretamente o valor da marca, mas afeta indiretamente a percepção de valor baseado

na atitude da marca. Na investigação de Habibi et al. (2014) verificaram-se os papéis da

comunidade da marca e o envolvimento da comunidade na construção da confiança da marca

nas mídias sociais. Os resultados apontam que a comunicação gerada pela empresa influencia

positivamente a confiança na marca.

Nesse sentido, Agnihotri, Dingus, Hu e Krush (2016) afirmam que as mídias sociais

exercem um papel essencial na comunicação com os clientes, mas não de modo direto, pois é

necessário que as empresas as utilizem efetivamente para aprimorar os antecedentes e assim,

aumentar a satisfação do cliente. Para Shankar et al. (2003) o uso das mídias sociais pelas

empresas intensifica a satisfação dos consumidores com os serviços prestados.

Conforme Habibi et al. (2014) a comunicação feita pelas empresas nas mídias sociais

favorece a confiança na marca. De modo similar, a comunicação gerada pelas IES nas mídias

sociais possibilita que a confiança e o respeito entre os envolvidos se aproximem,

influenciando assim, o comportamento dos alunos (TOMAÉL; ALCARÁ; DI CHIARA,

2005). Com base nas evidências apresentadas, acredita-se que a comunicação gerada pelas

IES nas mídias sociais possa influenciar a confiança e a satisfação dos alunos. Assim,

desenvolveram-se as seguintes hipóteses:

H4a: A comunicação gerada nas mídias sociais pelas IES influencia positivamente a

confiança dos alunos na própria IES.

H4b: A comunicação gerada nas mídias sociais pelas IES influencia positivamente a

satisfação dos alunos com a própria IES.

2.7 Comunicação gerada pelos alunos nas mídias sociais

As mídias sociais possibilitaram novas oportunidades para os consumidores se

engajarem na troca de informações na internet, facilitando o crescimento da interação humana

(HAJLI, 2014; BALAKRISHNAN et al., 2014). Conforme Christodoulides, Michaelidou e

Argyriou (2012), a comunicação gerada pelos usuários nas mídias sociais é considerada mais

confiável pelos consumidores, e por isso possui maior influência que as mídias tradicionais.

Dessa forma, muitas pessoas estão tomando as suas decisões com base em

informações e opiniões presentes nas redes sociais (ABBADE; FLORA; NORO, 2014). Nesse

sentido, Agnihotri et al. (2016) buscaram identificar se o uso de mídias sociais afeta

positivamente a satisfação do cliente em um contexto de vendas business-to-business (B2B).

Percebeu-se que a utilização das mídias sociais impacta os comportamentos de comunicação

de informações, aumentando a capacidade de resposta do vendedor e a satisfação do cliente.

Na pesquisa de Cardoso (2018) identificou-se que a comunicação gerada pelos usuários nas

redes sociais tem influência positiva na confiança dos consumidores com as lojas físicas.

Conforme Tess (2013), no contexto educacional, as mídias sociais tem modificado o

modo como os alunos se comunicam, colaboram e aprendem. Para Hajli (2014), as interações

entre os usuários nas mídias sociais contribuem para elevar o nível de confiança nas empresas.

Nesse sentido, Nunes, Freitas e Ramos (2018) afirmam que os consumidores tem tido mais

confiança no que é compartilhado nas mídias sociais do que em propagandas tradicionais. A

associação positiva entre a comunicação gerada nas mídias sociais e a confiança dos

consumidores foi evidenciada nos estudos de Pan e Chiou (2011) e Cardoso (2018).

A literatura apresenta ainda que a comunicação gerada pelos usuários nas mídias

sociais influencia positivamente a satisfação (SHANKAR et al., 2003; AGNIHOTRI et al.,

2016). Diante disso, acredita-se que a comunicação gerada por outros alunos nas mídias

sociais tenha influência positiva na confiança e na satisfação de alunos de IES. Desse modo,

foram desenvolvidas as hipóteses a seguir:

H5a: A comunicação gerada por outros alunos nas mídias sociais influencia positivamente a

confiança dos alunos nas IES.

H5b: A comunicação gerada por outros alunos nas mídias sociais influencia positivamente a

satisfação dos alunos com as IES.

2.8 Modelo Proposto

Com base nas hipóteses levantadas, desenvolveu-se o modelo exposto na Figura 1 para

analisar os efeitos que a comunicação gerada nas mídias sociais provoca na confiança e na

satisfação de alunos de Instituições de Ensino Superior e verificar os impactos que a

confiança e a satisfação exercem na lealdade alunos para com as IES. Assim, o modelo foi

elaborado com base nos pressupostos de que o uso das mídias sociais (CARDOSO, 2018;

OLIVEIRA; ALMEIDA, 2018; HAJLI, 2014), a comunicação gerada pelas IES nas mídias

sociais (SHANKAR; SMITH; RANGASWAMY, 2003; AGNIHOTRI, et al., 2016) e a

comunicação gerada pelos alunos nas mídias sociais (PAN; CHIOU, 2011; HAJLI, 2014)

podem influenciar positivamente a confiança e a satisfação de alunos de IES. E nos

pressupostos de que a confiança dos alunos nas IES influencia positivamente a sua lealdade

para com estas instituições (SIRDESHMUKH et al., 2002; BREI; ROSSI, 2005; CARDOSO,

2018). E de que a satisfação dos alunos em relação às IES influencia positivamente a sua

lealdade a estas instituições (ALVES, 2003; ALVES; RAPOSO, 2007; BERGAMO et al., 2011).

Figura 1: Modelo proposto

Fonte: Adaptado de Cardoso (2018).

Nesse sentido, é evidenciado na literatura que o uso das mídias sociais pode

influenciar a construção da confiança entre empresa e consumidor (CARDOSO, 2018;

OLIVEIRA; ALMEIDA, 2018). Com base nisso, o construto uso das mídias sociais pelos

alunos foi adotado como influenciador da confiança e da satisfação de alunos de IES. Aponta-

se também que a comunicação gerada pelas empresas nas mídias sociais tende a influenciar

positivamente a confiança na marca e a satisfação dos clientes (HABIBI et al., 2014;

SHANKAR et al., 2003). Assim, espera-se que a comunicação gerada pelas IES nas mídias

sociais influencie de maneira positiva a confiança e a satisfação de alunos de IES.

Constatou-se ainda que a comunicação gerada pelos usuários nas mídias sociais tem

influência positiva na confiança dos consumidores (HAJLI, 2014; CARDOSO, 2018) e

aumentam a satisfação do cliente (SHANKAR et al., 2003; AGNIHOTRI et al., 2016). Assim,

espera-se que a comunicação gerada por alunos nas mídias sociais tenham influência positiva

na confiança e na satisfação de alunos de IES.

Pretende-se ainda verificar os impactos que o construto satisfação exerce na lealdade

de alunos para com as IES. Nesse sentido, estudos anteriores evidenciam que a satisfação é

um dos principais preditores da lealdade de estudantes para com as instituições de ensino

(HENNIG-THURAU, et al l., 2001; PERIN et al., 2004; BASSO et al., 2015). Portanto,

espera-se que tais impactos sejam confirmados nesta pesquisa.

E por fim, pretende-se analisar se as variáveis: tipo de instituição (Pública ou Privada),

sexo, idade, área de formação, renda e ocupação profissional são associadas pelos

respondentes aos construtos analisados, e se influenciam os resultados da pesquisa.

3. METODOLOGIA

Esta pesquisa tem como objetivos analisar os efeitos que a comunicação gerada nas

mídias sociais provoca na confiança e na satisfação de alunos de Instituições de Ensino

Superior e verificar os impactos que a confiança e a satisfação exercem na lealdade de alunos

para com as IES. Para testar tais relações empregou-se uma metodologia quantitativa, com

caráter descritivo e corte transversal. A população alvo deste estudo são alunos de IES, no

entanto, por não ser possível mensurar esse universo, optou-se por uma amostragem não

probabilística por acessibilidade.

Para alcançar os objetivos propostos da pesquisa foi realizada coleta de dados

primários através de um questionário disponibilizado aos respondentes por meio eletrônico.

Para garantir que os entrevistados fizessem parte do público-alvo do estudo, o questionário foi

iniciado por duas perguntas de controle populacional (Você é aluno de IES? Você utiliza as

mídias sociais e acompanha nelas a IES na qual é aluno?). Os respondentes que declararam

não serem alunos de IES, não utilizarem as mídias sociais e não acompanhar nelas as IES na

qual são alunos, foram excluídos da análise dos dados.

A ferramenta de coleta dos dados baseia-se em escalas já validadas em investigações

anteriores. As primeiras afirmações do questionário se referem ao construto uso das mídias

sociais pelo aluno, adaptado de Rapp et al. (2014). A escala para mensurá-lo é composta por

10 itens e foi utilizada por estes autores para analisar os efeitos das mídias sociais nas

interações entre vendedor, varejista e consumidor. Para analisar a comunicação gerada pelas

IES e a comunicação gerada pelos alunos, segundo e terceiro construtos deste estudo, foram

utilizadas escalas de 4 itens cada, desenvolvidas por Schivinski e Dabrowski (2016) para

identificar o efeito da comunicação nas mídias sociais sobre as percepções dos consumidores.

O quarto construto, confiança foi medido através da escala de Chandra, Srivastava e

Theng (2010), formada por 4 itens. Esta escala foi utilizada para mensurar a confiança de

consumidores em relação a sistemas de pagamento móvel. O quinto construto é a satisfação,

que foi medido por meio da escala de 4 itens, desenvolvida por Arnett, German e Hunt

(2003). A escala foi utilizada para medir o grau em que uma pessoa está satisfeita com a

instituição onde recebeu alguma educação. O sexto construto é a lealdade, mensurada através

da escala de Palmatier, Scheer e Steenka (2007), composta por 6 itens. Os construtos e suas

variáveis são apresentados na análise dos dados e as escalas originais apresentam-se no

Apêndice A. Para detalhar o perfil da amostra foram inseridas no instrumento de coleta dos

dados questões para identificar o sexo, a idade, a área de formação, a renda e a ocupação

profissional dos entrevistados. Estas variáveis e o tipo de instituição (Pública ou Privada)

foram utilizadas como controles.

O questionário foi elaborado na plataforma on-line Google Docs e em seguida

encaminhado para pré-teste a 20 respondentes, questionando-os a respeito de possíveis

dificuldades na compreensão das afirmativas. Não sendo relatadas dificuldades na assimilação

do questionário, realizou-se a sua divulgação através de correio eletrônico, WhatsApp,

Messenger e Facebook. A coleta de dados ocorreu entre os meses de março e abril de 2019. O

questionário apresenta-se no Apêndice B.

Obteve-se uma amostra composta por 258 respondentes, desses, 19 foram excluídos da

análise dos dados por terem respondido NÃO nas perguntas de controle populacional. De

acordo com os dados coletados quanto ao tipo de instituição, (85,8%) dos respondentes são

alunos de IES Públicas e (14,2%) de IES privadas. Em relação ao perfil sociodemográfico

constatou-se que a amostra em sua maioria é composta por pessoas do sexo feminino (65,3%)

e tem como predominantes as faixas de idade de 18 a 25 anos (54,4%) e de 26 a 35 anos

(35,6%). Quanto à área de formação, a maioria cursa Ciências Biológicas e da Saúde (45,2 %)

e Ciências Humanas (30,1%). No que diz respeito à renda familiar, a maior parte dos

entrevistados (91,3%) possui a faixa de R$ 999,99 a R$ 3.999,99. E no que se refere à

ocupação profissional, (31,4%) dos respondentes declararam estar desempregados e (30,1%)

ser servidores públicos.

As características dos respondentes mostraram-se semelhantes às de amostras obtidas

em pesquisas anteriores realizadas com alunos de IES (por exemplo, MELLO; BORGES;

DOMINGUES; FIGUEREDO; MACHADO, 2017; MAINARDES; DOMINGUES, 2010;

COSTA JUNIOR; SILVA, 2018; COSTA JUNIOR; LIMA; SILVA; PAIXÃO JUNIOR,

2018). Diante disso, a amostra alcançada revela-se adequada para responder aos objetivos

deste estudo, permitindo que se façam comparações com investigações anteriores.

O modelo foi avaliado inicialmente através da realização de Análise Fatorial

Confirmatória (AFC), que identifica a matriz de cargas fatoriais, a Variância Média Extraída

(AVE) e a Confiabilidade Composta (CC) dos construtos estudados. Essas medidas

possibilitam que se averigue a validade convergente (HENSELER; RINGLE; SINKOVICS,

2009). Para verificar a validade discriminante foi analisada a matriz de cargas fatoriais, bem

como empregado o critério de Fornell e Larcker (1981), usado para comparar a raiz quadrada

da AVE das variáveis com as correlações entre os outros construtos. Conforme Hair Jr,

Sarstedt, Hopkins e Kuppelwieser (2014), para haver validade discriminante é necessário que

a raiz quadrada da AVE seja superior ao valor dessas correlações.

Por fim, os testes das hipóteses levantadas no estudo foram realizados por meio de

Modelagem de Equações Estruturais (MEE), com mensuração por meio de mínimos

quadrados parciais (Partial Least Squares – PLS). Esta técnica permite a análise de um

conjunto de relações de dependência entre construtos de modo simultâneo (HAIR JR;

RINGLE; SARSTEDT, 2011).

4. ANÁLISE DOS DADOS

4.1 Validação do modelo estrutural

Para validar o modelo estrutural realizou-se a Análise Fatorial Confirmatória (AFC),

verificando as cargas fatoriais das variáveis medidas (Henseler et al.,2009). Nesse sentido,

constatou-se que a maior parte das variáveis se mostrou significativa, tendo atingido valor

igual ou superior a 0,60 em suas cargas fatoriais (Hair Jr. et al., 2014). No entanto, destaca-se

que as variáveis UM2, UM5 e CA4 foram excluídas da análise dos dados por apresentarem

cargas fatoriais insuficientes (abaixo de 0,60), desse modo, foi efetuada uma nova AFC sem

esses elementos, conforme mostra a tabela 1.

TABELA 1 – MATRIZ DE CARGAS FATORIAIS

Construtos Variáveis UM CI CA CO SA LE

Uso das

Mídias

Sociais pelo

Aluno

UM1- Minha relação com as Instituições de Ensino

Superior onde sou aluno é potencializada pela utilização

das mídias sociais. 0,72

UM2 - Eu utilizo as mídias sociais para conhecer IES. EXC

UM3- Eu utilizo as mídias sociais para acompanhar os

serviços oferecidos por IES. 0,72

UM4- Eu utilizo as mídias sociais para acompanhar

eventos de IES. 0,72

UM5- Pessoas utilizam as mídias sociais para me

encontrar. EXC

UM6- Eu utilizo as mídias sociais para melhorar minha

relação com a IES na qual sou aluno. 0,74

UM7- Eu utilizo mídias sociais para me manter

atualizado sobre eventos e tendências. 0,67

UM8- Eu utilizo as mídias sociais para me comunicar

com as IES. 0,73

UM9- Eu utilizo as mídias sociais para melhorar minha

relação com diferentes IES em geral, independente de ser

aluno delas ou não. 0,69

UM10- Minha relação com as IES em geral é

potencializada pela utilização das mídias sociais. 0,77

Comunicação

gerada pelas

IES

CI1- Estou satisfeito com a comunicação feita pelas IES

nas mídias sociais. 0,87

CI2- O nível de comunicação feita pelas IES nas mídias

sociais atende as minhas expectativas. 0,87

CI3- A comunicação feita pelas IES nas mídias sociais é

atrativa. 0,84

CI4- A comunicação feita nas mídias sociais pelas IES é

melhor do que a comunicação feita por outros meios. 0,69

Comunicação

gerada pelos

Alunos

CA1- Estou satisfeito com o conteúdo gerado por outros

alunos em mídias sociais sobre as IES. 0,88

CA2- O nível do conteúdo gerado por outros alunos em

mídias sociais sobre as IES atende as minhas

expectativas.

0,88

CA3- A comunicação feita pelas IES nas mídias sociais é

atrativa. 0,85

CA4- O conteúdo gerado por outros alunos nas mídias

sociais sobre as IES é melhor que o conteúdo gerado por

eles em outros meios.

EXC

Confiança

CO1- Dado o histórico de relacionamento com as IES

nas mídias sociais, tenho bons motivos para acreditar nas

informações fornecidas por elas.

0,81


nas mídias sociais, tenho bons motivos para não duvidar

da sua competência.

0,71


nas mídias sociais, não tenho motivos para duvidar de

sua eficiência.

0,73

CO4- As IES constantemente se preocupam em manter

seus serviços e informações nas redes sociais

funcionando de maneira adequada.

0,77

SA1- Eu estou satisfeito com a educação que recebo da

0,86

Satisfação

IES em que sou aluno.

SA2- Eu estou satisfeito com as instalações da IES em

que sou aluno. 0,81

SA3- Eu estou satisfeito com a maneira como sou tratado

enquanto aluno pelas IES. 0,84

SA4- Eu estou satisfeito com a maneira como a IES me

prepara uma carreira. 0,85

Lealdade

LE1- Para o meu próximo curso, eu prefiro a IES que

utiliza as mídias sociais como minha primeira escolha. 0,83

LE2- Eu farei mais cursos nos próximos anos com as IES

que utilizam as mídias sociais. 0,79

LE3- Eu prefiro ser aluno de IES que utilizam as mídias

sociais. 0,79

LE4- Eu digo coisas positivas sobre as IES que utilizam

as mídias sociais para meus colegas. 0,85

LE5- Eu recomendaria as IES que utilizam as mídias

sociais para alguém que me pedisse opinião. 0,81

LE6- Eu aconselho amigos e colegas a utilizarem os

serviços de IES que utilizam as mídias sociais. 0,83

Legenda: EXC = Excluído.

Fonte: Dados da pesquisa.

Com base nos dados apresentados na Tabela 1, percebe-se ainda que as cargas fatoriais

das variáveis se mostram maiores no próprio construto, o que evidencia a validade

convergente, pois as variáveis convergem para o construto (Hair Jr. et al., 2014). Além disso,

nota-se que a distribuição das cargas fatoriais indicou a existência de diferentes construtos,

evidenciando, portanto, a validade discriminante destes.

TABELA 2 – AVE, CONFIABILIDADE COMPOSTA E CORRELAÇÃO ENTRE CONSTRUTOS

Construtos AVE CC CA CI CO LE SA UM

Comunicação gerada pelos Alunos (CA) 0,76 0,90 0,87

Comunicação gerada pelas IES (CI) 0,68 0,89 0,59 0,82

Confiança (CO) 0,58 0,84 0,53 0,68 0,76

Lealdade (LE) 0,67 0,92 0,41 0,44 0,46 0,82

Satisfação (SA) 0,71 0,91 0,44 0,60 0,57 0,37 0,84

Uso das mídias sociais pelos Alunos (UM) 0,52 0,90 0,61 0,65 0,55 0,57 0,47 0,72

Legenda: AVE – Variância Média Extraída; CC – Confiabilidade Composta.

Nota: Os valores destacados na diagonal principal correspondem ás raízes quadradas das Variâncias Médias

Extraídas de cada construto.

Fonte: Dados da pesquisa.

Ao analisar a Tabela 2, percebe-se que a Confiabilidade Composta dos construtos

apresentou valores acima de 0,70, demonstrando consistência das medidas e evidenciando

assim, a validade convergente dos construtos (Hair Jr. et al., 2009). No que se refere à

Variância Média Extraída (AVE) verifica-se que todos os construtos obtiveram medidas

acima de 0,50, o que indica que há um nível apropriado de validade convergente.

Em relação à validade discriminante (Henseler et al., 2009), utilizou-se o critério de

Fornell e Larcker (1981), que estabelece que para existir validade discriminante é necessário

que a raiz quadrada da AVE dos construtos seja maior que as correlações entre os demais

construtos. Nessa perspectiva, como apresentado na tabela 2, constatou-se que a raiz quadrada

da AVE mostrou-se superior aos valores das correlações entre os demais construtos. Desse

modo, garantiu-se a validade discriminante do modelo de mensuração. Em vista disso, a partir

da análise da validade convergente e da validade discriminante dos construtos, nota-se que o

modelo de mensuração empregado nesta investigação mostra-se pertinente, apresentando

conformidade entre a teoria utilizada e os dados da pesquisa (Hair Jr. et al., 2014).

Para validação do modelo proposto os dados foram analisados observando ainda as

interações das seguintes variáveis: sexo (SE), idade (ID), área de formação (AR), renda (RE),

ocupação profissional (OP) e o tipo de instituição (TP). Os resultados obtidos são

apresentados conforme os Painéis A e B.

TABELA 3: RESULTADOS LEVANDO-SE EM CONSIDERAÇÃO VARIÁVEIS SEM CONTROLE E

COM CONTROLE

Painel A – Sem controle

Amostra original (O) Valores de P

CA -> CO 0,148 0,048**

CA -> SA 0,096 0,122

CE -> CO 0,51 0***

CE -> SA 0,474 0***

CO -> LE 0,378 0***

SA -> LE 0,154 0,023**

UM -> CO 0,129 0,045**

UM -> SA 0,108' 0,107

Painel B – Com controle

Amostra original (O) Valores de P

CO -> LE 0,37 0***

SA -> LE 0,131 0,045**

UM -> CO 0,13 0,045**

UM -> SA 0,097 0,123

CE -> CO 0,511 0***

CE -> SA 0,451 0***

CA -> CO 0,149 0,049**

CA -> SA 0,089 0,136

Fonte: Elaboração própria. ** e *** representam coeficientes significativos a 5% e 1%, respectivamente.

Conforme o Painel A, sem as variáveis de controle, percebe-se que apenas duas das

hipóteses elaboradas não foram suportadas: H3b (β= 0, 096, p-valor > 0,05) e H5a (β= 0, 108,

p-valor > 0,05). No Painel B, ao inserir as variáveis de controle, constata-se que estas mesmas

hipóteses foram novamente rejeitadas, dessa vez H3b apresentou (β= 0, 097, p-valor > 0,05) e

H5a (β= 0, 089, p-valor > 0,05). Observa-se ainda, com base nos dados do Painel B, que

poucas foram as variações que a inserção das variáveis de controle provocou nos resultados

das demais hipóteses do estudo. Nesse contexto, sugere-se que os dados obtidos se mostram

consistentes para a validação do modelo proposto.

4.2 Análise e Discussão das Hipóteses

A partir dos objetivos deste estudo realizou-se a verificação das significâncias das

relações sugeridas pelas hipóteses elaboradas através de Modelagem de Equações Estruturais

(MEE), com mensuração por meio de mínimos quadrados parciais (Partial Least Squares –

PLS). Constatou-se que a maioria delas se mostrou significante (Figura 2). Dessa forma, os

resultados encontrados foram confrontados com os achados de investigações semelhantes

sobre os impactos das mídias sociais, confiança, satisfação e lealdade.

Figura 2: Modelo proposto

Fonte: Elaboração própria. Nota: *** p<0,01, ** p<0,05.

Conforme os resultados apresentados na figura 2 percebe-se que a hipótese H1, que

sugere influência positiva da confiança na lealdade foi suportada (β= 0, 370, p-valor<0,01).

Este resultado corrobora com os achados de Sirdeshmukh et al. (2002), Perin et al. (2004),

Brei e Rossi (2005) e Cardoso (2018), que em seus estudos evidenciaram associações

positivas entre a confiança e a lealdade de consumidores. Desse modo, o resultado desta

investigação, como esperado, fortalece o de pesquisas anteriores, evidenciando que a

confiança de alunos tende a influenciar positivamente a sua lealdade às IES. Nesse sentido,

percebe-se que a confiança dos alunos nas IES tende a fazer com que eles, entre outras coisas,

digam coisas positivas sobre as IES que utilizam as mídias sociais para os seus colegas,

recomende-as a quem lhes pedir opinião e aconselhem seus amigos a utilizarem os serviços

prestados por essas instituições.

A hipótese H2, sugerindo que a satisfação influencie de maneira

positiva a lealdade, foi suportada (β= 0, 159, p-valor < 0,05). Este resultado se assemelha aos

apresentados por Hennig-Thurau et al. (2001), Alves (2003), Alves e Raposo (2007),

Helgesen e Nesset (2007), Mainardes e Domingues (2010), que evidenciam relações positivas

entre satisfação e lealdade de consumidores e de estudantes. Dessa maneira, evidencia-se que

a lealdade dos alunos de IES tende a ser motivada pela satisfação destes em relação à

educação que recebem na IES, quanto às instalações físicas, pelo modo como são tratados

pelas IES e pela maneira como as IES lhe preparam uma carreira.

Identifica-se que a hipótese H3a, que sugere a influencia positiva do uso das mídias

sociais pelos alunos na confiança para com as IES, também foi suportada (β= 0, 130, p-valor

< 0,05). Tais achados corroboram com apresentados nos estudos de Hajli (2014), Cardoso

(2018) e de Oliveira e Almeida (2018), que evidenciaram em suas pesquisas influências

positivas do uso das mídias sociais pelos clientes na confiança em relação ás empresas. Diante

disso, evidencia-se que o uso das mídias sociais pelos alunos de IES tende a fazer com que

eles acreditem nas informações fornecidas pelas IES ativas nas mídias sociais, e não duvidem

de sua competência e eficiência.

Verificou-se que a hipótese que sugeriu a associação positiva do uso das mídias

sociais pelos alunos na satisfação (H3b) foi rejeitada (β= 0, 097, p-valor > 0,05). Este

resultado vai de encontro aos de Shankar et al. (2003) e He et al. (2013), que em seus estudos

constataram que o uso das mídias sociais tende a influenciar a satisfação dos clientes. Diante

disso, evidencia-se que do uso das mídias sociais pelos alunos de IES tende a não impactar na

satisfação quanto à educação que recebem das IES, em relação à estrutura física da IES e nem

na satisfação com o modo como são tratados enquanto alunos pelas IES.

Observa-se que ambas as hipóteses referentes à comunicação gerada pelas IES nas

mídias sociais foram suportadas, a H4a (β= 0, 511, p-valor < 0,01), que sugeriu que a

comunicação geração pelas IES nas mídias sociais influencie de maneira positiva a

confiança, e a H4b (β= 0, 159, p-valor < 0,01), sugerindo que a comunicação gerada pelas IES

nas mídias sociais impacte positivamente na satisfação dos alunos. Nesse sentido, salienta-se

que a confiança dos alunos para com as Instituições de Ensino Superior tende a ser motivada,

entre outros fatores, pelo nível da comunicação feita pelas IES nas mídias sociais, pelo grau

de atratividade dessa comunicação e pelo fato dessa comunicação atender as suas

expectativas. Estes achados se alinham aos encontrados nas investigações de Habibi et al.

(2014) e de Tomaél et al. (2005), que apontaram que a comunicação feita pelas empresas e

também pelas IES nas mídias sociais afetam de maneira positiva a confiança dos seus clientes.

Nesse contexto, constatou-se também que a comunicação gerada pelas IES nas mídias

sociais está positivamente associada à satisfação dos alunos. Este resultado vai ao encontro

dos achados de Shankar et al. (2003) e Agnihotri et al. (2016), que identificaram que a

comunicação feita pelas empresas nas mídias sociais favorece a satisfação dos clientes. Desse

modo, identifica-se que a comunicação gerada pelas IES nas mídias sociais tende a impactar

de maneira positiva a satisfação dos discentes, afetando a satisfação em relação á educação

oferecida pelas IES, às instalações físicas e a maneira como as IES lhes preparam uma

carreira.

Ainda com base nos resultados apresentados na figura 2, nota-se que a hipótese que

propôs a influência positiva da comunicação gerada pelos alunos nas mídias sociais na

confiança, foi suportada, a H5a (β= 0, 159, p-valor < 0,05). Dessa maneira, sugere-se que a

comunicação gerada pelos alunos nas mídias sociais favoreça, entre outras coisas, a confiança

destes nas informações fornecidas pelas IES nas mídias sociais, faz com que acreditem na

competência e eficiência dessas instituições, além de levá-los a considerar que as IES mantêm

os seus serviços e informações nas mídias sociais funcionando de maneira adequada. Estes

achados corroboram com os apresentados nas investigações de Pan e Chiou (2011), Hajli

(2014), Nunes et al. (2018) e Cardoso (2018), que evidenciaram associações positivas da

comunicação entre os usuários nas mídias sociais e a confiança dos clientes nas empresas.

Diferente do esperado, a hipótese H5b, que propôs que a comunicação gerada pelos

alunos nas mídias sociais influencie a satisfação, foi rejeitada (β = 0, 089, p-valor > 0,05).

Este resultado vai de encontro aos dos estudos de Agnihotri et al., (2016) e SHANKAR, et

al., 2003, que afirmam que a comunicação gerada pelos usuários nas mídias sociais influencia

positivamente a satisfação dos consumidores. Nesse sentido, sugere-se que a satisfação dos

alunos de IES não tende a ser motivada pelo conteúdo gerado por outros alunos nas mídias

sociais, pela atratividade desses conteúdos, nem pelo fato de tais conteúdos atenderem ou não

as suas expectativas ou serem melhor que o conteúdo gerado por alunos em outros meios.

Cabe ressaltar ainda, que dentre as variáveis de controles inseridas na mensuração do

modelo estrutural, apenas duas mostraram-se significantes. Nesse sentido, constatou-se que a

variável tipo de instituição (TP), com 99% de confiança está positivamente associada à

lealdade dos alunos de IES (β = -0, 147, p-valor < 0,01). Desse modo, o fato de a IES ser

pública ou privada interfere na lealdade dos alunos. Nota-se ainda que a variável área de

formação (AR) foi associada positivamente à satisfação dos alunos (β = 0, 153, p-valor <

0,01). Dessa maneira, pode-se afirmar com 99% de confiança que o grau de satisfação dos

alunos de IES tende a variar conforme a sua área de formação (Ciências biológicas e da saúde,

Ciências exatas ou Ciências Humanas).

Com o intuito de identificar o quanto que a confiança e a satisfação dos alunos para

com as IES são explicadas pelo uso das mídias sociais pelos alunos, comunicação gerada

pelas IES nas mídias sociais e comunicação gerada pelos alunos nas mídias sociais,

empregou-se o R² (coeficiente de determinação). Assim, nota-se que a confiança obteve R²=

0,50, o que indica que esse construto é explicado pelas mídias sociais em 50%. O construto

satisfação apresentou R²= 0,40, o que aponta que uso das mídias sociais pelos alunos, e as

comunicações geradas pelas IES e pelos alunos nas mídias sociais a explicam em 40%. Já a

lealdade obteve R²= 0,25, o que significa que este construto é explicado em 25% pela

confiança e pela satisfação dos alunos.

Nesse contexto, identifica-se que é relevante que as IES utilizem as mídias sociais para

se comunicar com os seus alunos e busquem conhecer o que eles comentam entre si nas

mídias sociais sobre tais instituições, tendo em vista que isso tende a impactar de maneira

significativa elementos que afetam a construção de um bom relacionamento com os discentes

(TESS, 2013). Com isso, as IES, poderão obter a confiança, a satisfação e consequentemente,

a lealdade dos alunos (BASSO et al., 2015; MEDEIROS, 2017), podendo assim,

desempenhar melhor o seu papel e alcançar os seus objetivos.

De modo geral, os resultados apontam que tanto a confiança como a satisfação dos

alunos em relação às IES influenciam de maneira positiva a sua lealdade a essas instituições.

Foi evidenciado ainda, que o uso das mídias sociais pelos alunos impacta na confiança destes

para com as IES, mas não afeta a sua satisfação. Já a comunicação gerada pelas IES nas

mídias sociais influencia de maneira significativa a confiança e a satisfação dos discentes. E

por fim, a comunicação gerada pelos alunos nas mídias sociais não impactou na satisfação dos

alunos, mas influenciou a sua confiança nas IES.

A partir dos achados apresentados, percebe-se que o uso das mídias sociais possa

oferecer benefícios significativos para as IES, pois é um elemento crucial na comunicação,

permitindo que estas gerenciem melhor o relacionamento com os seus alunos (SOUSA;

AZEVEDO, 2010; HAIJLI, 2014). Desse modo, para manter e atrair mais alunos, bem como

conquistar melhores resultados no contexto competitivo em que atuam, as IES devem

considerar esses mecanismos em suas estratégias de marketing, fazendo uso, por exemplo, de

sites de redes sociais como Facebook, WhatsApp, Instagran e Twitter (SCHIVINSKI;

DABROWSKI, 2016; BASSO et al., 2015; MEDEIROS, 2017).

Dessa maneira, esta pesquisa identificou que as mídias sociais no contexto das IES

mostram-se de grande relevância, sendo fundamentais para os gestores dessas instituições.

Pois além contribuir para que as IES adquiram maior confiança e satisfação dos seus alunos,

fazem com que as instituições que utilizem essas mídias sejam preteridas pelos discentes,

levando-os a dizer coisas positivas sobre elas aos seus colegas e a recomendá-las para outros.

Diante disso, verifica-se que o uso das mídias sociais pode subsidiar a elaboração de

estratégias e resultar em vantagens significativas para as IES, pois quando bem planejadas e

alinhadas à realidade das organizações, geram benefícios incontestáveis (SOUSA;

AZEVEDO, 2010). Com base no exposto, pode-se considerar que a ausência dessa ferramenta

na atuação das IES possa vir a comprometer a sua sobrevivência.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa teve como objetivos analisar os efeitos que a comunicação gerada nas

mídias sociais provoca na confiança e na satisfação de alunos de Instituições de Ensino

Superior e verificar os impactos que a confiança e a satisfação exercem na lealdade de alunos

para com as IES. Os resultados encontrados indicam que a confiança e a satisfação dos alunos

exercem fortes influências na sua lealdade para com as IES. Enquanto o uso das mídias

sociais pelos alunos e a comunicação gerada por alunos nas mídias sociais influenciam

somente a confiança. E a comunicação gerada pelas IES nas mídias sociais impacta

positivamente tanto na confiança, como na satisfação desses alunos, como era esperado.

Diante disso, recomenda-se que as IES conheçam e adotem as mídias sociais como

meio para se comunicar com os seus alunos, e a partir disso desenvolvam estratégias capazes

de favorecer a confiança, a satisfação e a lealdade destes. Nesse sentido, sugere-se ainda que

os gestores de IES analisem freqüentemente o conteúdo gerado por seus alunos nas mídias

sociais a respeito da instituição, e assim, identifiquem se tais conteúdos são favoráveis ou não,

podendo planejar soluções para possíveis problemas que possam surgir, o que

consequentemente, contribuirá para que obtenham vantagens e permaneçam no mercado.

Desse modo, concluiu-se que diante do mercado competitivo e dinâmico em que as

IES atuam, o uso mídias sociais representa uma ferramenta estratégica importante para a sua

sobrevivência, pois permite que se desenvolva uma melhor comunicação com os alunos, o que

contribui para que adquiram a confiança, a satisfação e a lealdade dos mesmos, possibilitando

assim, melhorias na gestão da relação com o seu público alvo.

A presente pesquisa contribuiu com a literatura científica sobre os impactos das mídias

sociais, avançando as investigações nessa área ao criar e testar um modelo capaz

de identificar os impactos do uso das mídias sociais na lealdade de alunos de IES. O

que propicia uma melhor compreensão das contribuições que as mídias sociais podem exercer

no âmbito educacional, especificamente, no que se refere aos impactos do uso das mídias

sociais pelos alunos, comunicação gerada pelas IES nas mídias sociais e comunicação gerada

pelos alunos nas mídias sociais. Também contribui teoricamente por ser a primeira

investigação a analisar como as mídias sociais impactam na lealdade de alunos de IES. Dessa

maneira, esse estudo evidencia que o uso das mídias sociais pode ser relevante no contexto

educacional, de modo específico, das IES, indicando que impactam na confiança, na

satisfação e na lealdade dos alunos dessas instituições, objetivos desta pesquisa.

Quanto as contribuição práticas, os achados deste estudo proporcionam aos gestores de

IES uma visão mais ampla no que se refere às contribuições das mídias sociais para essas

instituições, pois são apresentadas informações de como a confiança, a satisfação e a lealdade

dos alunos são impactadas pelo uso das mídias sociais pelas IES e pelos próprios discentes.

Dessa forma, os resultados obtidos podem subsidiar o desenvolvimento de estratégias visando

a construção de um melhor relacionamento com o seu público alvo, o que certamente fará

com estas IES destaquem-se no mercado e garantam vantagens competitivas.

Como limitações do estudo admitem-se o fato deste possuir uma pequena amostra,

impossibilitando que os resultados obtidos sejam generalizados a todos os alunos de IES.

Dessa maneira, recomenda-se que esta pesquisa seja realizada com um maior número de

respondentes. No entanto, apesar de tal limitação, os achados evidenciam comportamentos

que podem vir a ser confirmados em investigações futuras. Outra limitação da pesquisa se

refere ao fato de o modelo proposto se resumir em verificar os impactos das mídias sociais

em apenas três elementos (confiança, satisfação e lealdade). Nesse sentido, sugere-se que

sejam desenvolvidos estudos com modelos que analisem as influências das mídias sociais em

outros fatores, como por exemplo, a percepção de qualidade, o valor percebido e boca a boca

positivo, ampliando assim a compreensão dessa temática no âmbito educacional. Admite-se

ainda como limitação, que o estudo obteve uma amostra formada em sua maioria por alunos

de IES públicas (85,8%), o que não permite que se faça uma comparação entre público e

privado. Desse modo, recomenda-se que novas pesquisas sejam realizadas com um numero

expressivo de alunos de IES públicas e privadas, fazendo uma comparação para identificar se

as mídias sociais impactam de maneira diferente o comportamento desses alunos.

Para estudos futuros, sugere-se a realização de investigações que analisem os impactos

das mídias sociais na confiança, satisfação e lealdade de alunos de diferentes gerações (X, Y,

Z). Sugere-se ainda que sejam realizados estudos comparando o impacto das mídias sociais na

lealdade de alunos de diferentes níveis de ensino, por exemplo, alunos de ensino médio X

alunos de graduação, alunos de graduação X alunos de mestrado. E, por fim, recomenda-se o

desenvolvimento de pesquisas que analisem se outras variáveis como o tempo de curso

interfere na confiança, satisfação e lealdade de alunos de IES.

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APÊNDICE A – ESCALAS ORIGINAIS

Construtos VARIÁVEIS Fontes

Uso das

Mídias

Sociais pelo

Consumidor

Minha relação com as lojas físicas onde faço compras é potencializada pela utilização das

redes sociais.

Rapp,

Beitelspache,

Grewal e

Hughes

(2014).

Eu utilizo as redes sociais para conhecer variadas lojas físicas.

Eu utilizo as redes sociais para acompanhar as promoções e produtos à venda em lojas físicas.

Eu utilizo as redes sociais para monitorar eventos em lojas físicas.

Pessoas utilizam as redes sociais para me encontrar.

Eu utilizo redes sociais para melhorar minha relação com as lojas físicas onde sou cliente

assíduo.

Eu utilizo redes sociais para me manter atualizado sobre eventos e tendências

Eu utilizo as redes sociais para me comunicar com as lojas físicas.

Eu utilizo as redes sociais para melhorar minha relação com diferentes lojas físicas em geral,

independente de ser cliente delas ou não.

Minha relação com as lojas físicas em geral é potencializada pela utilização das redes sociais.

Comunicação

gerada pelas

Empresas

Estou satisfeito com a comunicação feita nas redes sociais pelas lojas físicas.

Schivinski e

Dabrowski

(2016).

O nível de comunicação feita nas redes sociais pelas lojas físicas atende as minhas

expectativas.

A comunicação feita nas redes sociais pelas lojas físicas é atrativa.

A comunicação feita nas redes sociais pelas lojas físicas é melhor do que a comunicação feita

nas redes sociais para o comércio online.

Comunicação

gerada pelos

Usuários

Estou satisfeito com o conteúdo gerado por outros consumidores em redes sociais sobre as

lojas físicas

Schivinski e

Dabrowski

(2016).

O nível do conteúdo gerado por outros consumidores sobre as lojas físicas nas redes sociais

atende as minhas expectativas.

O conteúdo gerado por outros consumidores sobre as lojas físicas nas redes sociais é muito

atrativo.

O conteúdo gerado nas redes sociais por outros consumidores sobre as lojas físicas é melhor

quando comparado com o conteúdo feito sobre o comércio online.

Confiança

Dado o histórico de relacionamento com as lojas físicas nas redes sociais, tenho bons motivos

para acreditar nas informações fornecidas por ela.

Chandra,

Srivastava e

Theng (2010).

Dado o histórico de relacionamento com as lojas físicas nas redes sociais, tenho bons motivos

para não duvidar da sua competência.

Dado o histórico de relacionamento com as lojas físicas nas redes sociais, não tenho motivos

para duvidar de sua eficiência.

As lojas físicas constantemente se preocupam em manter seus serviços e informações nas

redes sociais funcionando de maneira adequada.

Lealdade

Para a minha próxima compra, eu considero a loja física que utiliza as redes sociais como

minha primeira escolha.

Palmatier,

Scheer e

Steenka

(2007).

Eu farei mais negócios nos próximos anos com as lojas físicas que utilizam as redes sociais do

que faço agora

Todo o resto sendo igual, eu planejo comprar de lojas físicas que utilizam as redes sociais.

Eu digo coisas positivas sobre as lojas físicas que utilizam as redes sociais para meus colegas

de trabalho.

Eu recomendaria as lojas físicas que utilizam as redes sociais para alguém que me pedisse

opinião

Eu aconselho amigos e colegas de trabalho a fazer negócios com lojas físicas que utilizam as

redes sociais.

Satisfação

com a

Instituição

Educacional

I am satisfied with . . .

1. the education I received while at __________.

2. the facilities at __________ when I was a student.

3. the manner in which I was treated as a student at __________.

4. how __________ prepared me for a career.

Arnett,

German e

Hunt (2003)

APENDICE B – QUESTIONÁRIO APLICADO

O presente questionário faz parte de uma pesquisa de Graduação em Formação Pedagógica

Especial pela Universidade Estadual do Maranhão - UEMA e possui fins

exclusivamente científicos. Não é necessário se identificar.

Entende-se por Mídias Sociais qualquer site que permita que a interação social, incluindo sites

de redes sociais como Facebook, WhatsApp, Instagran, MySpace e twitter e sites de vídeo

como o YouTube e os blogs.

O questionário é formado por questões de múltipla escolha. Para responder você não levará

mais do que 3 minutos. Não há resposta certa ou errada, o que se busca é a sua opinião.

1. Você é aluno (a) de Instituição de Ensino Superior (IES)?

Sim ( ) Não ( )

2. A IES na qual você estuda é:

Pública ( ) Privada ( ) ( ) Não sei

3. Você utiliza as mídias sociais e acompanha nelas a IES na qual é aluno?

Sim ( ) Não ( ) Ás vezes ( )

Marque uma opção para cada afirmativa, assinalando um número de 1 a 5.

4. Minha relação com as IES na qual sou aluno (a) é potencializada pela utilização das

mídias sociais.

Discordo totalmente 1 2 3 4 5 Concordo totalmente

5. Eu utilizo as mídias sociais para conhecer diferentes IES.


6. Eu utilizo as mídias sociais para acompanhar os serviços oferecidos por IES.


7. Eu utilizo as mídias sociais para acompanhar eventos de IES.


8. Pessoas utilizam as mídias sociais para me encontrar.


9. Eu utilizo as mídias sociais para melhorar minha relação com as IES na qual sou aluno (a).


10. Eu utilizo as mídias sociais para me manter atualizado (a) sobre eventos e tendências.


11. Eu utilizo as mídias sociais para me comunicar com as IES.


12. Eu utilizo as mídias sociais para melhorar minha relação com diferentes IES em geral,

independente de ser aluno (a) delas ou não.


13. Minha relação com as IES em geral é potencializada pela utilização das mídias sociais.


14. Estou satisfeito (a) com a comunicação feita pelas IES nas mídias sociais.


15. O nível de comunicação feita pelas IES nas mídias sociais atende às minhas expectativas.


16. A comunicação feita pelas IES nas mídias sociais é atrativa.


17. A comunicação feita pelas IES nas mídias sociais é melhor que a comunicação feita por

outros meios.


18. Eu estou satisfeito (a) com o conteúdo gerado por outros alunos em mídias sociais sobre

as IES.


19. O nível do conteúdo gerado por outros alunos em mídias sociais sobre as IES atende às

minhas expectativas


20. O conteúdo gerado por outros alunos sobre as IES nas mídias sociais é muito atrativo.


21. O conteúdo gerado por outros alunos nas mídias sociais sobre as IES é melhor que o

conteúdo gerado por eles em outros meios.


22. Dado o histórico de relacionamento com as IES nas mídias sociais, tenho bons motivos

para acreditar nas informações fornecidas por elas.


23. Dado o histórico de relacionamento com as IES nas mídias sociais, tenho bons motivos

para não duvidar da sua competência.


24. Dado o histórico de relacionamento com as IES nas mídias sociais, não tenho motivos

para duvidar de sua eficiência.


25. As IES constantemente se preocupam em manter seus serviços e informações nas mídias

sociais funcionando de maneira adequada.


26. Para o meu próximo curso, eu considero como minha primeira escolha IES que utilizem

as mídias sociais.


27. Eu farei mais cursos nos próximos anos com as IES que utilizam as mídias sociais.


28. Eu prefiro ser aluno (a) de IES que utilizam as mídias sociais.


29. Eu digo coisas positivas sobre as IES que utilizam as mídias sociais para meus colegas.


30. Eu recomendaria as IES que utilizam as mídias sociais para alguém que me pedisse

opinião.


31. Eu aconselho amigos e colegas a serem alunos de IES que utilizam as mídias sociais.


32. Eu estou satisfeito com a educação que recebo da IES em que sou aluno (a).


33. Eu estou satisfeito com as instalações da IES em que sou aluno (a).


34. Eu estou satisfeito com a maneira como sou tratado enquanto aluno (a) pela IES.


35. Eu estou satisfeito com a maneira como a IES me prepara uma carreira.


Gostaríamos de conhecer um pouco de você.

36. Qual o seu sexo?

( ) Feminino

( ) Masculino

37. Qual a sua idade?

( ) 18 a 25 anos

( ) 26 a 35 anos

( ) 36 a 45 anos

( ) 46 a 55 anos

( ) 56 anos ou mais

38. Qual a sua área de formação?

( ) Ciências biológicas e da saúde

(Ex: Biologia, Enfermagem, Educação

Física).

( ) Ciências exatas (Ex: Ciências

Contábeis, Matemática, Informática)

( ) Ciências Humanas (Ex:

Administração, Gestão Pública,

Recursos Humanos, Serviço Social,

Pedagogia).

39. Qual sua renda familiar?

( ) Até R$ 999,99

( ) De R$ 1.000,00 a R$ 3.999,99

( ) De R$ 4.000,00 a R$ 7.999,99

( ) De R$ 8.000,00 a R$ 10.999,99

( ) Acima de R$ 11.000,00

40. Qual a sua ocupação profissional?

( ) Servidor público

( ) Empresário

( ) Empregado em empresa privada

( ) Autônomo

( ) Desempregado

https://pt.wikipedia.org/wiki/Contabilidade



1. introduÇÃolegado.fucape.br/premio_excelencia_academica/upld/... · foram : corpo docente e...

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