07 públicos y mapa de públicos

Federico StellatoPeriodismo Institucional: Públicos y Mapa de públicos

Públicos y Mapa de públicos

• público. (Del lat. publícus). m. Conjunto de personas determinado por alguna circunstancia que le da unidad .

Real Academia Española

ETAPAS DE LA EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

1) Antes de los 90 (modelo marketiniano de la comunicación empresarial)

– Control cortoplacista del mercado y la competencia.

– Dos manifestaciones comunicativas hegemónicas: publicidad y prensa.

2) Durante los 90: revalorización de la imagen corporativa

– En Europa se redimensiona la importancia de la publicidad.

– Se consolida la concepción de la imagen asociada al management empresarial (antecedente de la gestión de los intangibles).


Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)


VALORACIÓN DE LAS EMPRESAS EN LOS MERCADOS DE CAPITALES


Modelo de los 80’ Modelo de los 90’ Modelo actual

Valoración clásica por ratio y estados financieros.

La creación de valor para el accionista como concepto clave.

Valoración de la empresa por su contribución a la creación de valor para todos sus Stakeholders.


COMUNICACIONES INTEGRADAS

Comunicación

institucional

Comunicación

comercial

Comunicación

interna

Público institucional Público comercial Público Interno

El mensaje está relacionado con la institución (la razón )

El mensaje está relacionado con productos y servicios(la actividad)

El mensaje está relacionado con la cultura empresarial (visión, misión, valores, etc.)



84’

Públicos- Internos- Externo

Stakeholders(Edward Freeman)

Esta clasificación muestra la complejidad de relaciones que vinculan a cada grupo con una organización.

Estructura Interés común

STAKEHOLDER

• El término STAKEHOLDER fue utilizado por primera vez por Edward Freeman en su paper: “Strategic Management: a Stakeholder Approach”, Pitman, 1984, para referirse a quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa.

• Estos grupos o individuos son los públicos interesados, que según Freeman deben ser considerados como un elemento esencial en la planeación estratégica de negocios.

• La definición de stakeholder sería "parte interesada", es decir, cualquier persona o entidad que es afectada por las actividades de una entidad.


Fuente: Freeman, Edward (1984) Strategic Management: a Stakeholder Approach”, Pitman.

Un Stakeholder es cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la institución.


CONCEPTO DE PÚBLICO

• El concepto de Público ha sido estudiado desde diferentes disciplinas (sociología, psicología social, ciencia política, etc.) y cada una de ellas lo ha enfocado desde un método diferente.

• Tiene su fundamento en el concepto de grupo, el cual puede ser definido como "un número de individuos los cuales se hallan en situación de mutua integración (aunque sea mínima) y relativamente duradera (Giber, 1985: 39)


Fuente: Capriotti, Paul (1992) La imagen de empresa, El Ateneo.

GRUPOS DE PERTENENCIA

• Los grupos pueden ser clasificados en primarios, que son aquellos en los que existen relaciones estrechas e íntimas, en las que el componente afectivo es un elemento fundamental (como la familia o el grupo de amigos); y secundarios, los cuales se establecen en base a los intereses de cada individuo, siendo las relaciones entre sus miembros menos estrechas.

• El público puede ser catalogado como un grupo secundario, ya que su integración se deriva de la existencia de un interés común entre sus miembros, y no necesariamente existe una relación afectiva ni una proximidad física de sus componentes.



ROLES Y STATUS

• En los grupos sociales no todos los individuos tienen la misma jerarquía, ni cada uno actúa por su cuenta, sino que, por el contrario, cada uno desarrolla una función específica en ese grupo.

• Esa jerarquía se establece de acuerdo a la situación o posición social en la que se encuentra un individuo con respecto a los demás. Esta posición social es conocida con el nombre de "status". Ahora bien, las personas no pertenecen a un sólo grupo social, sino que están inmersos en muchos grupos en los cuales participan. Y cada persona tiene, en cada grupo, un status diferente de acuerdo con el tipo de relación que entable con los otros miembros.

• El status y el rol son las 2 caras de una misma moneda. Una posición social (status) implica un modo y unas expectativas de conducta (un rol) y viceversa.



POSIBLES CONDUCTAS HOMOGÉNEAS PREDECIBLES

• El público no es un grupo heterogéneo de personas, sino un conjunto de posibles conductas homogéneas predecibles (respuestas en común), basadas en una posición compartida por un grupo de personas, que da origen a un interés compartido. Es decir, que todo ese grupo de personas pueden ser diferentes, con ideologías, edades, gustos diversos, pero que a la hora de relacionarse con la organización tienen algo en común: un status compartido, que dará origen a intereses similares y que los llevará a tener unas expectativas y unas pautas de conducta comunes.

• Una organización, al diferenciar sus públicos en empleados, accionistas, proveedores, clientes, gobierno, instituciones financieras, etc., no está diferenciando diversos grupos de personas, sino que está identificando diferentes posiciones (status) en relación con ella, que desarrollarán unos roles específicos para cada posición.



ALGUNOS ELEMENTOS DE RECONOCIMIENTO DE PÚBLICOS

• Las organizaciones mantienen y cultivan relaciones con distintos tipos de públicos al mismo tiempo.

• Los públicos son siempre construcciones que realiza la organización, al identificar roles y status de sus públicos.

• El concepto de público es más abarcador y complejo que el concepto de receptor. Los públicos no solo reciben mensajes de la organización.

• El estudio de los públicos debe ser repetido: cada organización en cada situación particular define públicos.

• Ninguna estrategia de comunicación es posible sin una adecuada identificación de los públicos.


Fuente: Adriana Amado Suarez (2008) Auditoría de comunicación: Los públicos en el proceso de comunicación pública, por Maximiliano Bongiovanni. Ediciones La Crujía, Colección Apero. Buenos Aires, Argentina.

DESTINATARIOS DEL MENSAJES

• El concepto de público está presente en el esquema de la comunicación por cuanto es el destinatario del mensaje.

• Cuando el emisor del mensaje es una empresa, no puede hablarse de un único público, sino de muchos que conviven y reciben las comunicaciones simultáneamente.

• El término audiencia no es adecuado para definirlos, porque remite únicamente a aquellos que están dispuestos a escuchar, es un hecho que, aun involuntariamente, cualquiera puede resultar testigo de los actos de la empresa, y convertirse así en un público eventual de ella.


Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

CONFIGURACIÓN DE LOS PÚBLICOS

• Los públicos se definen por el tipo de interacción que realizan con la organización, y en base a ello organizan sus percepciones y relaciones con ella.

• Partiendo de la concepción de los públicos como conjunto de status y roles en relación con la organización, debemos señalar que la clasificación de los públicos en internos y externos se presenta demasiado simplista, ya que se hace complicado establecer hasta que punto un público es externo o interno a la organización, pues es muy difícil determinar los "límites" de la misma.

• El análisis de los públicos debe ser un estudio dinámico, basado en el análisis de las situaciones en las que actúa la organización.



PÚBLICO Y COMUNICACIÓN

• La idea de público, además, conlleva la noción de una fuerte implicación con los temas que comparten. Si el interés que los agrupa proviene de la empresa, está claro el alto grado de expectativas que pondrán en todas las comunicaciones que provengan de ella.

• De esto se deduce que la organización tendrá tantos públicos, como motivaciones tengan los distintos grupos para vincularse con ella.

– El público se forma generalmente, por una parte, a través de grupos de interés que tienen un interés inmediato por la forma en que se resuelve un asunto y que participan activamente en conseguir sus peticiones, y por otra parte, “un grupo más independiente y con actitud de espectador”.

Vincent Price (1992) La opinión pública.



PÚBLICO Y COMUNICACIÓN

• La institución genera distintos mensajes para cada público, tanto consciente como inconscientemente (todo comunica). Por eso hablamos de públicos que conviven y reciben en forma simultánea los mensajes de la empresa.

• Cada individuo del público decodifica los mensajes de acuerdo a sus características físicas, psíquicas, su experiencia y el contexto en el que vive.




• Los públicos no son compartimientos estancos separados del tejido social, ni están a salvo de las influencias de los medios masivos, por lo que reciben todos ellos, indiscriminadamente, los mensajes genéricos de los productos, la publicidad, etc., lo que constituye un telón de fondo débil pero común.

Joan Costa (1992) Imagen pública. Una ingeniería social.

Mapa de públicos

MediosSociedad

Familia

Clientes

EmpleadosProveedore

sDistribuidor

es

Gobierno

Empresa Organización

Empleados

Sindicatos

Comunidad local

Clientes actualesClientes anteriores

Clientes potenciales

DiputadosSenadores

ComerciantesDistribuidores

Líderes de opinión

Grupos de presión

Medios de comunicación (como público y como canal)

Públicos financieros• Accionistas• Bancos

Gobiernos extranjerosOrganizaciones internacionales

Poder Ejecutivo Nacional

ONG’S

PÚBLICO EN GENERAL


Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen positiva

ECOSISTEMA DE PÚBLICOS

• El mapa de públicos así establecido no da cuenta de toda la problemática que encierra la relación de la organización con el ecosistema de públicos que la incluye:

– Estudiar a fondo estas interrelaciones significa, además de determinar nítidamente las tipologías de los públicos dentro y fuera de la empresa, detectar su distancia o proximidad psicológica relativa, en función de la empresa; la frecuencia de contacto; su intensidad; su calidad y los valores psico-sociales que caracterizan cada una de las distintas facetas de la relación. Y observar, sobre todo, los efectos de estas interacciones en cada caso. No basta pues, con establecer “inventarios” de públicos, Es preciso profundizar sus relaciones con la empresa.

Joan Costa (1992) Imagen pública. Una ingeniería social.




MODELO DE COMUNICACIÓN

Campo deconcienciadel EMISOR

Campo de

conciencia del

PÚBLICOActitud intencionalde comunicación

Lo que se emite

Lo que se recibe

Fuente: Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de la empresa


FALTA DE SINTONÍA

Campo deconcienciadel EMISOR

Campo de conciencia del

PÚBLICO

Lo que se emite

Sintonía

Lo que se recibe

Fuente: Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de la empresa


COMUNICACIÓN EFICAZ

TIPOS DE COMUNICACIÓN

• La importancia y la naturaleza de cada público que conforma el entorno de la institución determinará la forma y la estrategia con que ésta se dirige a ellos.

• Los objetivos corporativos determinarán la forma de comunicación elegida y las herramientas con que se desarrollará dependerán de la interacción que se establezca (masiva, grupal o personalizada).

• La estrategia de comunicación piensa en la opinión pública.




ESQUEMA GLOBAL DE LAS COMUNICACIONES PÚBLICAS


RRPP / RRII PÚBLICOS MARKETING

Comunicación de imagen

Audiencias masiva Comunicaciones integradas

Publicidad Institucional Público en general Marketing

Prensa Públicos específicos Publicidad

Comunicaciones especializadas

Comunidades Promociones

Comunicaciones de crisis

Grupos Comunicaciones en el punto de venta

Comunicaciones sociales

Individuos Comunicaciones de respuesta directa

CONCLUSIÓN DEL ANÁLISIS DE LOS PÚBLICOS

• De esta forma surge un esquema que contempla el fenómeno de la comunicación en su dimensión global, que ve a los públicos no como unidades discretas, sino como una complejidad que es abordada simultáneamente por la empresa desde diferentes perspectivas, con diferentes recursos.


Fuente: Amado/Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

Elaboración de unmapa de públicos

Elaboración de un mapa de públicos

ESTABLECER RELACIONES ENTRE LOS PÚBLICOS Y LA ENTIDAD

1. Elegir la dimensión y variables de configuración/selección:

• Dimensión estratégica para la empresa.• Influencia en la opinión pública.• Difusión de la imagen• Intereses económicos• Conocimiento de la organización• Composición interna de cada público

2. Elaborar los repertorios de públicos.

3. Asignar el Coeficiente de Comunicación Necesaria (Cn) de cada público.

4. Jerarquización cuantitativa y cualitativa.



COEFICIENTE DE COMUNICACIÓN NECESARIA (Cn)

• Cada público requiere un tratamiento específico, unos mensajes determinados y una cantidad de comunicación ajustada a sus necesidades.

– Todo esto se denimina «coeficiente de comunicación necesaria». Y éste vendrá cuantificado por las variables de configuración, que no son más que los motivos por los cuales estos públicos son precisamente importantes para la institución.



Coeficiente de comunicación necesaria = CUOTA DE INFORMACIÓN


PÚBLICOS

DIMENSIONES

CNDimensión Estratégica

Influencia en la Opinión Pública

Difusión de la imagen Intereses económicosConocimiento de la

organizaciónComposición interna

Est Tac Coy Pre Med Neu Det Gen Tra Ine Des Pro Ali Pal Com Est Fun For Sup Maho Mahe Miho Mihe

Altos directivos X X X X X X

Mandos medios X X X X X X

Empleados X X X X X X

Accionistas e inversores X X X X X X

Entidades Financieras X X X X X X

Clientes tradicionales X X X X X X

Grandes clientes X X X X X X

Clientes potenciales X X X X X X

Líderes de opinión X X X X X X

Opinión informada X X X X X

Opinión pública X X X X X

Medios de comunicación X X X X X X

Sindicatos X X X X X X

Competencia X X X X X X

Gobierno X X X X X X

Estratégico Prescriptores Generadores Providencial Estructural Macrogrupos homogéneos

Táctico Mediadores Transmisores Aliado Funcional Macrogrupos heterogéneos

Coyuntural Neutros Inertes Potencialmente aliado Formal Microgrupos homogéneos

Detractores Destructores Competidor Superficial Microgrupos heterogéneos

EJEMPLO DE MAPA DE PÚBLICOS


Modelo de gestióncon los stakeholders

El público

Relaciones con los Stakeholders

Accountability, United Nations Environment Programme, Stakeholder Research Associates Canada Inc. (2006) El compromiso con los stakeholders (manual para la práctica de las relaciones con los grupos de interés)

Muchas gracias

El público

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