APLICAÇÃO DAS TÉCNICAS DE LIDERANÇÁ E MOTIVAÇÃO EM BUSCA DA COMPETITIVIDADE EMPRESARIAL: UMA APLICAÇÃO DE CASO NA JOHNSON &

JOHNSON

Márcia Valadares de Almeida Lobato1, Sara Chaves Silva 2, Edson Aparecida de Araújo Querido Oliveira3

1 Programa de Pós Graduação em Administração - Universidade de Taubaté – Rua Visconde do Rio

Branco, 210 Centro - 12020-040 - Taubaté - SP - Brasil - marcialobato@universiabrasil.net

2 Programa de Pós Graduação em Administração - Universidade de Taubaté – Rua Visconde do Rio Branco, 210 Centro - 12020-040 - Taubaté - SP - Brasil - sarachavessilva@yahoo.com.br

3 Coordenador do Programa de Pós Graduação em Administração - MGDR - Universidade de Taubaté –

Rua Visconde do Rio Branco, 210 Centro - 12020-040 - Taubaté - SP - Brasil –edson@unitau.br

Resumo - Este trabalho descreve um estudo de caso em que as teorias da motivação e liderança ficam evidenciadas ao se notar que as habilidades apresentadas por executivos importantes são compatíveis com os fundamentos de renomados autores da administração moderna. O executivo alcança o papel de líder eficaz ao tomar atitudes, no trabalho de reestruturação de uma multinacional, que valorizam os funcionários, coloca-os a par dos problemas da organização, comprometendo-os com as mudanças e motivando-os a alcançarem suas próprias aspirações profissionais em compatibilidade com a missão da empresa. O líder, ao envolver as pessoas, faz com que elas acreditem e trabalhem de forma integrada aos objetivos empresariais, atingindo o que preconizam os teóricos, ao conseguir a valorização dos funcionários, que contam com espaço aberto para exprimirem suas opiniões, e o enriquecimento da inteligência empresarial. Esta atitude motiva os funcionários, faz com que sintam-se satisfeitos por tornarem-se parte fundamental do processo, integrados com os valores da organização e fiéis à sua missão. Neste caso, nota-se a importância do papel do líder para o desenvolvimento e sucesso das empresas. Palavras-chave: Motivação, Liderança, Habilidades, Organização. Área do Conhecimento: VI – Ciências Sociais Aplicadas.

INTRODUÇÃO

A Johnson & Johnson desde 1943, traz consigo uma filosofia baseada em uma carta que denominam “Nosso Credo”, que define sua responsabilidade perante os consumidores, empregados, comunidade e acionistas. O documento defende que a empresa deve ir além da simples fabricação e venda de seus produtos e que deve ser aplicado a todo o momento, na busca de respostas mais adequadas aos problemas do dia-a-dia da Empresa.

Em busca da recuperação frente ao mercado competitivo, nos meados dos anos 70 e 80, a Johnson & Johnson investe ferozmente em tecnologia para se emergir, porém, foge de seus princípios, quando deixa de olhar para seus funcionários, diz Nilson Salustiano Gomes, diretor de RH: “Começamos a acreditar mais em tecnologia do que nas pessoas”. As marcas amargas na alma da Johnson & Johnson, vindas na década de 90, surgiram internamente, fábricas foram vendidas ou fechadas, linhas de produtos descontinuadas, pessoas demitidas. Não é de estranhar, portanto, que a Johnson & Johnson

tenha se tornado uma empresa nervosa, estressada.

No começo desta década, a Johnson & Johnson tinha mudado muito para se enquadrar aos novos tempos – mas não o bastante. "Era preciso mudar mais", diz José Antonio Justino, presidente na matriz da empresa em São Paulo, no cargo desde o começo de 2000, quando veio transferido da Colômbia. Para recuperar o brilho original da Johnson & Johnson. Algumas mudanças afetam diretamente o humor das pessoas: – o fim do terno e da gravata e o toque de recolher às 18 horas para que ninguém fique no escritório além da hora.

As outras decisões mexeram no coração do negócio e na forma como as pessoas trabalhavam. Para o Presidente, a recuperação da Johnson & Johnson dependeria do envolvimento de toda a empresa na mudança.

Na verdade, ele não trouxe nenhuma nova teoria. Dezenas de gurus vêm falando a mesma coisa desde meados da década passada. Robbins (1998), define “ envolver o empregado”, como: “um processo participativo que usa a capacidade inteira dos empregados e é idealizado para

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estimular o aumento do comprometimento com o sucesso da organização”.

O Presidente estava de volta ao Brasil há um mês e propõe sua primeira grande reunião como líder dos 76 principais executivos da Johnson, durante três dias, e tinha como missão responder a duas perguntas:

O que estamos fazendo que precisamos parar de fazer? O que não estamos fazendo que precisamos fazer?

Saíram de lá com várias respostas para os problemas críticos da empresa e uma mensagem do Presidente: pessoas e negócios andam sempre juntos. Um mês depois, o segundo encontro reuniu 350 pessoas. Meses depois, todos os 2200 funcionários se encontraram numa imensa reunião de trabalho. A proposta era obter a adesão de 100% da companhia para as mudanças que viriam pela frente. Cada grupo de trabalho tinha 300 pessoas. No final do dia, a mensagem estava assimilada. Os depoimentos expressavam o comprometimento deles com a mudança.

. Metas Conquistas

Focar as linhas de produtos mais rentáveis.

Reduziu-se a complexidade da gestão do negócio – uma grande fonte de estresse e de dispersão de esforços.

Atingir um faturamento de 1 bilhão de dólares.

Será um crescimento de quase 35% em relação aos números de 2001(dados do anuário Melhores e Maiores da revista Exame.)

Mudar o modo de trabalhar das pessoas.

Exemplo: área comercial. – “quem vendia absorventes higiênicos não sabia o que estava acontecendo com a escova de dentes”, enfim, o mesmo funcionário que vai ao Carrefour está preparado para oferecer todos os produtos Johnson & Johnson.

Integralizar o sistema – batizada de oder to cash – do

pedido ao faturamento

Os funcionários passam a pensar em todas as etapas que envolvem o cliente.

Eliminar as atividades supérfluas – entre a venda e a cobrança são realizadas

5.500 atividades – cerca de 30% delas não agregam valor

ao negócio.

Criaram um grupo multidisciplinar com a tarefa de eliminá-las.

Quadro 1 - Metas Estabelecidas versus suas Conquistas

Essas mudanças pretendem mostrar uma nova

imagem da Johnson & Johnson para o mercado. Mas as mudanças mais ressaltadas foram as de dentro da própria organização. O estilo de comunicação aberto do presidente – Justino faz um café da manhã por mês com funcionários. Segundo ele, as conversas são semelhantes às que comanda com os membros do conselho de administração. São comuns perguntas como: – Por que não tem reclame? Por que nosso preço é

alto? O Presidente responde e, com isso, dá o exemplo de que a regra, com ele, é pensar junto e fazer junto. “Virou credo na empresa que as pessoas devem ser envolvidas nas decisões”. Dentre as várias mudanças, foi criada uma área dedicada a desenhar os novos cargos que surgiram após a reorganização em células. O cargo de vendedor, por exemplo, deu lugar ao de gestor do negócio. Além de novo nome, esse profissional também precisa ser avaliado e remunerado de outra forma. A variável de cada um agora depende dos resultados alcançados previamente acertados. Além das competências técnicas, as emocionais também contam. “Queremos saber como as competências técnicas são usadas”. Enfim aplicou as teorias da motivação e liderança.

Aplicando a Teoria da Motivação

Dentro da filosofia moderna, motivar uma pessoa é dar sentido às suas atividades, pois a motivação é a força que nos estimula a agir. A motivação esta contida dentro das próprias pessoas e pode ser amplamente influenciada por fontes externas ao indivíduo ou pelo próprio trabalho na empresa. A motivação intrínseca e a motivação extrínseca devem ser complementadas através do trabalho gerencial. Ambas não podem ser deixadas ao acaso, simplesmente à mercê dos acontecimentos, elas podem ser perfeitamente compreendidas pelo gerente e utilizadas como ponto de apoio para potencializar a satisfação das pessoas.

Desde a década de 50, pesquisas sobre o comportamento humano têm revelado que diferentes necessidades estimulam as pessoas tanto no trabalho como na vida pessoal. Identificar e satisfazer esses anseios ajuda a obter o melhor de cada indivíduo. Diversas teorias sobre motivação partem do princípio de que, mediante as oportunidades e estímulos adequados, as pessoas trabalham motivadas e com entusiasmo.

Muitas vezes se questiona quem é o responsável pela motivação das pessoas, na realidade, a motivação está contida dentro das próprias pessoas e pode ser amplamente influenciada por fontes externas ao indivíduo ou pelo seu próprio trabalho na empresa. Aplicando a Teoria da Liderança

O ato da Liderança está relacionado ao como saber conquistar as pessoas de modo a levá-las a atingir seu pleno potencial. Numa frase de Carteton Fiorina (in: KEEGAN, 2005) diz que: “ A liderança neste novo panorama já não significa controlar a tomada de decisão. Não temos tempo de controlá-la. Significa criar o ambiente certo. Significa capacitação, empowerment. Significa estabelecer diretrizes e fronteiras e parâmetros e deixar as pessoas livres.” Para situar-se, “Carteton

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Fiorina é uma recém-formada pela Universidade de Massachusetts, esta frase representa a nova visão que têm os novos gestores”.

O estudo sobre liderança, segundo Robbins (2001), pode resumir em cinco variáveis fundamentais: eficácia da liderança, características e estilo do líder, características do seguidor, comportamento do líder e contexto da liderança. O quadro abaixo demonstra que a direção do estudo sobre liderança. Existe diferença entre liderança e gerenciamento. A liderança diz respeito a lidar com a mudança, ao passo que gerenciamento está relacionado à criação de ordem e constância, diz Robbins (2001). A liderança surge em uma determinada situação dentro de uma estrutura social, quando este aparece com visão abrangente e levam as pessoas a caminharem rumo ao mesmo objetivo, enquanto o gerenciamento monta os planos e a estrutura para alcançar metas específicas.

A maioria dos estudos concentram-se na influência do líder sobre seu grupo, entretanto, outros focalizam a organização. Ao dizer que José Antonio Justino, presidente da Jonhson & Jonhson é um líder eficaz, está adotando medidas de eficácia de nível organizacional.

Johnson & Johnson no Brasil

A Johnson & Johnson chegou ao Brasil em 1933, para suprir a necessidade do Mercado com produtos hospitalares e domésticos. Antes estes produtos eram importados. Hoje a Johnson & Johnson do Brasil é uma das maiores filiadas fora dos Estados Unidos.

Ao ser inaugurada no Brasil, trouxe consigo a filosofia que determinava e sustentava seus empreendimentos em outros países há quase meio século: qualidade e inovação.

A primeira Johnson & Johnson do Brasil foi inaugurada em São Paulo, às margens do Rio Tamanduateí, no bairro da Mooca. Desde então foi se desenvolvendo, investindo em treinamento de mão-de-obra, infra-estruturam, informando e ganhando a credibilidade de seus clientes, tornando o Brasil capaz de produzir seus próprios produtos, como material cirúrgico e hospitalar, trazendo sempre novidades, inserindo no mercado produtos pioneiros e de qualidade no mercado, motivo pelo qual ganha destaque.

A Empresa lançou produtos capazes de mudar hábitos de higiene pessoal e influenciar na melhoria da saúde da população. Como por exemplo, o lançamento do MODESS, absorvente feminino, que mudou a forma de pensar da mulher brasileira; a fralda descartável na década de 70, melhorando o conceito de higiene para bebês; e em 1984, o lançamento do protetor solar SUNDOWN, fazendo que se discutisse a necessidade de cuidados com o sol.

Com o constante crescimento, surgiu a necessidade de uma nova instalação, pois a Johnson & Johnson situada às margens do Rio Tamanduateí, mostrava-se insuficiente para atender às necessidades. Em 1954 foi inaugurado o Parque Industrial da Johnson & Johnson em São José dos Campos, que atualmente é responsável por toda a produção no Brasil e é o maior parque industrial da América Latina, com 910 mil metros quadrados e onde é mantido o Centro de Pesquisa e Tecnologia (CPT), que busca novos métodos e processos de fabricação, para atender o mercado latino-americano.

O “Nosso Credo”

Em 1943, Robert Wood Johnson, filho do fundador da empresa, escreveu uma carta de princípios, batizada de “Nosso Credo”, definindo através dela as responsabilidades da companhia para com seus consumidores, empregados, comunidade e acionistas.Assim os objetivos da empresa seguem esta ordem respectiva de prioridades. Colocando os consumidores em primeiro lugar, o Credo representou um novo conceito no gerenciamento de negócios. O documento defende que a empresa deve ir além da simples fabricação e venda de seus produtos. Esta carta abrange temas que determinam a cultura peculiar da Johnson & Johnson, como meio ambiente e responsabilidade social, antes mesmo deste temas serem tratados por outras empresas.

O autor da carta defendeu que os compromissos descritos deveriam sempre, por todos integrantes da empresa, até mesmo como resposta para solucionar problemas do cotidiano. E até hoje estes valores estão presentes nos escritórios e fábricas da Johnson & Johnson em todo o mundo.

Há uma grande preocupação em verificar sempre, através de pesquisa, se estes valores continuam presentes e sendo aplicadas pelos funcionários, servindo de parâmetro para a alta administração traçar ações para o futuro da empresa:

”Cremos que nossa primeira responsabilidade é para com os médicos, enfermeiras e pacientes, para com as mães e todos os demais que usam nossos produtos e serviços. Para atender suas necessidades, tudo o que fizermos deve ser de alta qualidade. Devemos constantemente nos esforçar para reduzir nossos custos, a fim de manter preços razoáveis. Os pedidos de nossos clientes devem ser pronta e corretamente atendidos. Nossos fornecedores e distribuidores devem ter a oportunidade de auferir um lucro justo. Somos responsáveis para com nossos empregados, homens e mulheresque co nosco trabalham em todo o mundo. Cada um deve ser considerado em sua individualidade. Devemos respeitar sua dignidade e reconhecer seus méritos. Eles devem sentir-se seguros em seus empregos. A remuneração deve ser justa e adequada e o ambiente de trabalho limpo, ordenado e

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seguro. Devemos ter em mente maneiras de ajudar nossos empregados a atender às suas responsabilidades familiares. Os empregados devem sentir-se livres para fazer sugestões e reclamações. Deve haver igual oportunidade de emprego, desenvolvimento e progresso para os qualificados. Devemos ter uma administração competente, e suas ações devem ser justas e éticas. Somos responsáveis perante as comunidades nas quais vivemos e trabalhamos, bem como perante a comunidade mundial. Devemos ser bons cidadãos - apoiar boas obras sociais e de caridade e arcar com a nossa justa parcela de impostos. Devemos encorajar do desenvolvimento do civismo e a melhoria da saúde e da educação. Devemos manter em boa ordem as propriedades que temos o privilégio de usar, protegendo o meio ambiente e os recursos naturais. Nossa responsabilidade final é para com os nossos acionistas. Os negócios devem proporcionar lucros adequados. Devemos experimentar novas idéias. Pesquisas devem ser levadas avante, programas inovadores desenvolvidos e erros reparados. Novos equipamentos devem ser adquiridos, novas fábricas construídas e novos produtos lançados. Reservas devem ser criadas para enfrentar tempos adversos. Ao operarmos de acordo com esses princípios, nossos acionistas devem receber justa recompensa”

Resultados Obtidos na Enpresa

Foi a partir do envolvimento com seus funcionários, que o Presidente da Johnson & Johnson, resgatou o brilho da empresa, que há tempos andava escondido. Fez com que seus funcionários refletissem e acreditassem naquilo que a empresa colocava como missão, o “Nosso Credo”. As pessoas são o que a empresa mais tem de valor. E para que estas acreditem nos objetivos da organização, é preciso que se acredite nelas.

A partir do momento que os funcionários são esquecidos, ou não recebem o valor devido, estes deixam de ser comprometidos, resultando na queda do padrão de desempenho. E para o alcance de resultados é necessário que metas sejam estabelecidas. Foi assim que a Johnson & Johnson conquistou mudanças positivas, fazendo com que os funcionários estivessem comprometidos com os valores da organização.

O Presidente estimulou a motivação de seus funcionários, quando permitiu que esses pudessem participar das tomadas de decisões e sugerir melhorias. E com isto obteve entre outros os seguintes resultados:

• Alma mais leve – mais amizades e comemoração de vitórias

• De 2001 para 2002 a empresa cresceu 12% em vendas.

• Manteve líder no mercado em diversas linhas de produtos

• A satisfação dos funcionários subiu 9 pontos percentuais na pesquisa de clima realizada pela multinacional em todas as suas unidades.

• O Brasil se igualou à Colômbia, que tinha a melhor pontuação da América Latina.

Conclusão

Acredita-se que Motivação e Liderança estejam diretamente relacionadas entre si e que sejam aspectos diretamente vinculados às atitudes das pessoas e da organização. Jack Welch, ex-presidente da GE, define que: “ser líder é ajudar outras pessoas a crescer e a alcançar o sucesso”. É assim que acreditando e se inspirando em líderes como estes que estar-se adquirindo habilidades para melhor exercer a função como Gestores de Pessoas.

Como discutido no Caso Johnson & Johnson, a partir do momento que as pessoas numa organização são deixadas de lado, de serem valorizadas e a administração perde o foco de sua missão, o desenvolvimento da organização acaba comprometido e prejudicado. O resgate da empresa depende da competência do líder, que conduzirá a situação.E para que pessoas tenham valor dentro da empresa, é preciso que o líder compartilhe desta visão, tendo-as como parte fundamental de todo o processo da empresa. Referências Bibliográficas GONÇALVES, Cristine. As conquistas da Johnson & Johnson. ADC News, São Paulo, 158., jun. 2005. Disponível em: < http://www.adcnews.com.br/>. Acesso em: 21 jun. 2005. JOHNSON & JOHNSON. Conheça a Johnson & Johnson. São Paulo, jan. 2002. Disponível em:<http://www.jnjbrasil.com.br/>. Acesso em: 21 jun. 2005. KEEGAN, W. J. Marketing Global. 7. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Revista Você S/A, n° 56, p. 30 de 3/6/2003. ROBBINS, S. P. Comportamento Organizacional. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC Editora, 1998. ROBBINS, S. P. Administração: mudanças e perspectivas. São Paulo: Saraiva, 2001.

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