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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ENGENHARIA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ENGENHARIA
UTILIZAO DA PESQUISA DE SATISFAO DE CLIENTES
COMO FERRAMENTA PARA DECISES GERENCIAIS E
MELHORIA CONTNUA
Cesar Pandolfi
Porto Alegre, 2003
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SULESCOLA DE ENGENHARIA
MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ENGENHARIA
UTILIZAO DA PESQUISA DE SATISFAO DE CLIENTES
COMO FERRAMENTA PARA DECISES GERENCIAIS E
MELHORIA CONTNUA
Cesar Pandolfi
Orientador: Professor Dra. Carla ten Caten
Banca Examinadora:
Prof. Dr. Paulo Barcellos
Prof. Dr. Vilson Joo Batista
Prof. Dr. Carlos Alberto Costa
Trabalho de concluso do Curso de Mestrado Profissionalizante em Engenharia como
requisito parcial obteno do ttulo de Mestre em Engenharia modalidadeprofissionalizante nfase em qualidade e desenvolvimento de produtos e processos
Porto Alegre, 2003
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Este Trabalho de Concluso foi analisado e julgado adequado para a obteno do ttulo
de mestre em ENGENHARIA e aprovado em sua forma final pelo orientador e pelo
coordenador do Mestrado Profissionalizante em Engenharia, Escola de Engenharia,Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
____________________________________Prof. Dra. Carla ten CatenOrientadorEscola de Engenharia
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
____________________________________Profa. Helena Beatriz Bettella CybisCoordenadoraMestrado Profissionalizante em EngenhariaEscola de EngenhariaUniversidade Federal do Rio Grande do Sul
BANCA EXAMINADORA
Prof. Paulo Barcellos
PPGEP/UFRGS
Prof. Vilson Joo BatistaPROMEC/UFRGS
Prof. Carlos Alberto CostaCCET/UCS
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Ningum est proibido defazer melhor do que eu(Martinho Lutero)
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AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, Valdir e Eleonor, sem os quais esta realidade no seria possvel, e a
quem agradeo a educao dada e o apoio em minhas decises.
minha esposa Sinara pelo seu apoio e fora durante o desenvolvimento do mestrado.
professora Carla pela suas sugestes e crticas durante a realizao da dissertao.Ao corpo docente do mestrado.
Muito Obrigado!
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NDICE
LISTA DE FIGURAS........................................ .......................................................................ix
LISTA DE TABELAS ...............................................................................................................x
RESUMO .................................................................................................................................xii
ABSTRACT........................................ ....................................................................................xiii
1. INTRODUO....................................................................................................................14
1.1 COMENTRIOS INICIAIS ............................................................................................14
1.2 TEMA E OBJETIVOS .....................................................................................................16
1.3 JUSTIFICATIVA DO TEMA E OBJETIVOS ................................................................16
1.4 MTODO DE TRABALHO ............................................................................................18
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO .....................................................................................19
1.6 LIMITAES DO TRABALHO ....................................................................................19
2. REVISO BIBLIOGRFICA.............................................................................................21
2.1 SATISFAO DE CLIENTES .......................................................................................21
2.1.1 Introduo....................................................................................................................21
2.1.2 Conceito de cliente ......................................................................................................21
2.1.3 Conceito de Qualidade ................................................................................................22
2.1.4 Necessidades do cliente ...............................................................................................23
2.1.5 Satisfao de clientes ...................................................................................................24
2.1.6 Satisfao de clientes e a ISO 9000 .............................................................................262.1.6.1 Introduo...........................................................................................................26
2.1.6.2 Ciclo PDCA........................................................................................................30
2.2 PESQUISA DE MERCADO............................................................................................33
2.2.1 Introduo....................................................................................................................33
2.2.2 Etapas de pesquisa de mercado ...................................................................................37
2.2.2.1 Definio do problema e objetivos da pesquisa .................................................37
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2.2.2.2 Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta de informaes..................37
2.2.2.3 Coleta das informaes.......................................................................................44
2.2.2.4 Anlise das informaes.....................................................................................45
2.2.2.5 Apresentao dos resultados...............................................................................46
2.2.3 Elaborao e aplicao de questionrios de satisfao de clientes..............................46
2.2.3.1 Determinao das necessidades do cliente.........................................................47
2.2.3.2 Elaborar e avaliar o questionrio........................................................................47
2.2.3.3 Aplicar o questionrio ........................................................................................51
2.3 MATRIZ IMPORTNCIA X DESEMPENHO ..............................................................53
2.3.1 Introduo....................................................................................................................53
2.3.2 Matriz importncia-desempenho proposta por Slack et al (1997) ..............................53
2.3.3 Matriz importncia desempenho proposta por Albrecht & Bradford (1992) ..............55
3. METODOLOGIA DA PESQUISA......................................................................................58
3.1 DESCRIO DA EMPRESA INTRAL S.A...................................................................58
3.1.1 Histrico ......................................................................................................................58
3.1.2 Instalaes ...................................................................................................................59
3.1.3 Produtos.......................................................................................................................60
3.2 PROCEDIMENTO PROPOSTO PARA PESQUISA DE SATISFAO E
IMPORTNCIA.............................................................................................................603.2.1 Determinar as necessidades do cliente .......................................................................61
3.2.2 Elaborao e Avaliao do questionrio .....................................................................64
3.2.3 Determinao da amostragem .....................................................................................68
3.2.4 Aplicao do questionrio ...........................................................................................70
3.2.5 Anlise dos dados ........................................................................................................71
3.2.6 Plano de melhoria ........................................................................................................74
4. DESENVOLVIMENTO E APRESENTAO DOS RESULTADOS DA PESQUISA....764.1 A PROPOSTA DE TRABALHO.....................................................................................76
4.2 APLICAO DO PROCEDIMENTO PROPOSTO DE PESQUISA DE
SATISFAO E IMPORTNCIA................................................................................77
4.2.1 Determinao das necessidades dos clientes...............................................................77
4.2.1.1 Planejamento ......................................................................................................77
4.2.1.2 Identificao e convite aos participantes............................................................78
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4.2.1.3 Elaborao de questes e roteiro de aplicao ...................................................78
4.2.1.4 Detalhamento logstico .......................................................................................78
4.2.1.5 Escolha do moderador ........................................................................................79
4.2.1.6 Anlise dos dados ...............................................................................................80
4.2.2 Elaborao e Avaliao do Questionrio.....................................................................81
4.2.2.1 Determinao das perguntas a serem usadas no questionrio ............................81
4.2.2.2 Seleo do formulrio para as respostas .............................................................83
4.2.2.3 Redao da introduo do questionrio..............................................................83
4.2.2.4 Determinao do contedo do questionrio definitivo.......................................83
4.2.3 Determinao da amostragem .....................................................................................85
4.2.4 Aplicao do questionrio ...........................................................................................90
4.2.5 Anlise dos dados ........................................................................................................924.2.6 Plano de melhoria ......................................................................................................105
5. COMENTRIOS FINAIS........................................ .........................................................110
5.1 CONCLUSES ..............................................................................................................110
5.2 SUGESTES PARA TRABALHOS FUTUROS..........................................................114
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ...................................................................................115
OBRAS CONSULTADAS ....................................................................................................118
APNDICE A........................................ ................................................................................120
APNDICE B.........................................................................................................................124
APNDICE C.........................................................................................................................134
APNDICE D........................................ ................................................................................140
APNDICE E.........................................................................................................................144
APNDICE F .........................................................................................................................148
APNDICE G........................................ ................................................................................152APNDICE H ........................................................................................................................156
APNDICE I ..........................................................................................................................163
ANEXO A........................................ ......................................................................................178
ANEXO B ..............................................................................................................................183
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LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 Como satisfao do cliente leva a retornos econmicos mais altos ...................26
FIGURA 2 - Modelo de um sistema de gesto da qualidade baseado em processo.................29
FIGURA 3 Ciclo PDCA de controle de processos................................................................32
FIGURA 4 Ciclo PDCA como base do melhoramento contnuo.........................................32
FIGURA 5 Espiral de melhoria da qualidade e produtividade..............................................33FIGURA 6 O processo de pesquisa de marketing.................................................................34
FIGURA 7 O processo de pesquisa do consumidor..............................................................36
FIGURA 8 Modelo geral para elaborao e aplicao de questionrios de satisfao de
clientes ...............................................................................................................................47
FIGURA 9 Zonas de prioridade na matriz Importncia-Desempenho de Slack et al...........54
FIGURA 10 Matriz dos atributos do servio ........................................................................56
FIGURA 11 Fluxograma do modelo para elaborao da pesquisa de satisfao..................61
FIGURA 12 Fluxograma das etapas para realizao da pesquisa de grupo..........................62FIGURA 13 Fluxograma das etapas para elaborao do questionrio..................................65
FIGURA 14 Adaptao da matriz importncia x satisfao descrita por Slacket al(1997) 73
FIGURA 15 O processo de comercializao da empresa......................................................86
FIGURA 16 - Relao satisfao x importncia concorrncia..............................................96
FIGURA 17 - Relao satisfao x importncia qualidade e caractersticas dos reatores....97
FIGURA 18 - Relao satisfao x importncia qualidade e caractersticas das luminrias 98
FIGURA 19 - Relao satisfao x importncia servios / material de apoio ......................99
FIGURA 20 - Relao satisfao x importncia entrega dos produtos...............................100FIGURA 21 - Relao satisfao x importncia poltica comercial ...................................101
FIGURA 22 - Relao satisfao x importncia atendimento / geral .................................102
FIGURA 23 - Relao satisfao x importncia atendimento / setor..................................103
FIGURA 24 - Relao satisfao x importncia assistncia tcnica...................................104
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Etapas, fases e passos de um processo de pesquisa de marketing..........................35
Tabela 2 O processo de deciso de compra segundo Blackwell ...........................................39
Tabela 3 - Planejamento da coleta de dados primrios ............................................................41
Tabela 4 - Tipos de amostra .....................................................................................................42
Tabela 5 - Comparao entre as caractersticas dos mtodos de comunicao segundo a formade aplicao: entrevista pessoal, entrevista por telefone e questionrios autopreenchidos
pelo correio. .......................................................................................................................44
Tabela 6 - Grau de ocorrncia de vieses conforme o mtodo de comunicao utilizado.........45
Tabela 7 - Exemplo de formulrios de resposta tipoLikert.....................................................49
Tabela 8 - Exemplo de questionrio usando formulrio de resposta do tipoLikert.................50
Tabela 9 - Exemplo de introduo para um questionrio.........................................................51
Tabela 10 - Diretrizes para elaborao de questionrios..........................................................52
Tabela 11 - Exemplo de questionrio usando formulrio de resposta do tipoLikert...............67Tabela 12 Exemplo de estratificao.....................................................................................69
Tabela 13 - Nmero de questionrios por agrupamento, em funo do Nvel de significncia
desejado, coeficiente de Variao (CV) e Erro Relativo admissvel (ER). .......................70
Tabela 14 Escala para nveis de satisfao............................................................................71
Tabela 15 Escalas para nveis de importncia.......................................................................72
Tabela 16 Plano de melhoria .................................................................................................75
Tabela 17 rvore das caractersticas da qualidade demandada em trs nveis .....................82
Tabela 18 Introduo para o questionrio da pesquisa de satisfao e importncia .............84Tabela 19 - Carinhas e nmeros acrescentados as legendas .................................................85
Tabela 20 - Distribuio dos estados pelas unidades comerciais.............................................87
Tabela 21 - Representao das unidades comerciais sobre o faturamento (setembro 2002
abril 2003)..........................................................................................................................88
Tabela 22 - Representatividade dos clientes nas unidades comerciais.....................................89
Tabela 23 - Questionrios X Unidade comercial (produto: reatores e luminrias)..................90
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Tabela 24 - Total de questionrios enviados ............................................................................92
Tabela 25 Total de retorno de questionrios por unidade .....................................................92
Tabela 26 - Quantificao dos dados........................................................................................93
Tabela 27 Respostas e pontuao geral (unidades 1, 2, 3, 4, 5 e 6) ......................................95
Tabela 28 Plano de melhoria proposto ................................................................................106
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RESUMO
O objetivo principal desta dissertao foi aplicar uma pesquisa de satisfao eimportncia para identificar as caractersticas da qualidade para subsidiar um plano demelhorias nos produtos e servios importantes para o cliente. Em funo do objetivo principaldeterminou-se um procedimento para aplicao da pesquisa de satisfao e importncia parauma empresa eletroeletrnica, visando atender ao requisito 8.2.1 Satisfao de Clientes da
NBR ISO 9001:2000. No referencial terico analisaram-se os conceitos de cliente, qualidadee satisfao de clientes, bem como as principais mudanas da NBR ISO 9001. Tambmabordaram-se nesta reviso as principais etapas de pesquisa de mercado enfatizando a
elaborao de questionrios para pesquisas de satisfao e sua aplicao. Por fim, abordou-sea matriz importncia x desempenho como ferramenta para anlise dos dados. O mtodo quecaracterizou o desenvolvimento da presente pesquisa foi a utilizao dofocus group(pesquisaqualitativa) para determinao das caractersticas da qualidade importantes para o cliente.Estas caractersticas foram agrupadas em forma de rvore em trs nveis (primrio, secundrioe tercirio). A partir destas caractersticas foi elaborado um questionrio (pesquisaquantitativa), que foi aplicado aos clientes de uma empresa eletroeletrnica. Na anlise dosdados utilizou-se da matriz importncia x desempenho para determinao das caractersticasda qualidade com menor desempenho, o que possibilitou identificar de maneira simples quaiscaractersticas da qualidade do cliente devem ser priorizadas no plano de melhoria daempresa.
Palavras Chave: Satisfao de clientes, ISO 9001, Pesquisa de mercado, focus group, Matriz
importncia x desempenho.
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ABSTRACT
The main objective of this dissertation was to apply a satisfaction and importanceresearch to identify the characteristics of the quality to subsidize a plan of improvements inthe products and services important for the customer. In function of the main objective it isdetermined a procedure for application of the satisfaction and importance research for aelectric equipment manufacture, seeking to assist to the requirement 8.2.1-Satisfaction ofCustomers of NBR ISO 9001:2000. In the theoretical referential I am analyzing customer'sconcepts, quality and satisfaction of customers, as well as the main changes of NBR ISO9001. It was also approached in this revision the main market research stages emphasizing the
elaboration of questionnaires for satisfaction researches and its application. Finally, I amapproaching the head office importance x acting as tool for it analyzes of the data. Themethod that characterized the development of the present research was the use of the focusgroup (qualitative research) for determination of the characteristics of the important qualityfor the customer. These characteristics were contained in tree form in three levels (primary,secondary and tertiary). Starting from these characteristics the questionnaire is elaborated(quantitative research), that it was applied the customers of a electric equipment manufacture.In the analysis of the data it was used of the head office importance x acting for determinationof the characteristics of the quality with smaller acting, then it was possible to identify insimple way which characteristics of the customer's quality should be prioritized in the plan ofimprovement of the company.
Words Key: Satisfaction of customers, ISO 9001, Market research, focus group, Head officeimportance x acting.
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1. INTRODUO
1.1 COMENTRIOS INICIAIS
A competitividade do sistema produtivo brasileiro foi alterada nos ltimos anos pela
abertura do mercado. A preocupao com a qualidade dos produtos e servios deixou de serobjeto de diferenciao empresarial para ser uma questo de necessidade. At bem pouco
tempo, as empresas conduziam confortavelmente modificaes no perfil de suas atividades,
incluindo-se as mudanas nos produtos e servios, que, de tempos em tempos, apenas
recebiam alguns aperfeioamentos. Nesta poca, pouca ateno era dada aos anseios do
consumidor, limitando-se s preocupaes com as caractersticas funcionais bsicas do
produto. Em resumo, pouco se conhecia do consumidor e do mercado em que a empresa
atuava.
Um outro aspecto importante que contribuiu para que as empresas agissem mais
lentamente no sentido de surpreender o mercado era a fraca concorrncia. Poucas empresas
atuavam em um mesmo segmento e, praticamente, dividiam o mercado.
Albrecht e Bradford (1992) j relatavam que estvamos no meio de um processo de
mudanas bsicas: de um mundo que fabrica, comercializa e vende produtos, para um mundo
em que os clientes exigem o tipo de produto e servio pelo qual esto dispostos a pagar. Se
no conseguem o que querem da maneira que desejam, vo procurar em outro lugar.Entretanto, muitas empresas no perceberam que as coisas mudaram e ainda esto
trabalhando com o modelo antigo, segundo o qual acham que sabem o que melhor para os
clientes, e no abriram os ouvidos para o que eles tem a dizer.
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Na realidade atual, diante de uma nova ordem econmica, a concorrncia mudou no
apenas em quantidade, mas, principalmente, em qualidade. As referncias, antes regionais,
passaram a ser globais, e as empresas tiveram de rever suas estratgias de atuao. No basta
apenas possuir um bom produto ou servio, necessrio perseguir o melhor em ambos os
casos.
Kotler (1998) relatava que a empresa para conquistar consumidores e superar
concorrentes deve realizar um melhor trabalho no atendimento e satisfao das necessidades
dos consumidores. Apenas as empresas centradas nos consumidores so aptas em criar
consumidores, no apenas em criar produtos.
Provavelmente, o principal agente desta evoluo tenha sido a mudana decomportamento do consumidor. No mais suficiente oferecer produtos que cumpram apenas
as suas funes primrias, o consumidor quer ser encantado (OLIVER e RUST, 2000) .
Desta forma o cliente passou a ser o objeto alvo das empresas, deixando de ser a
entidade necessria ao negcio e normalmente nunca ouvida. As necessidades dos clientes
passaram a orientar as negociaes. Conhecer estas necessidades passou a ser prioritrio para
as empresas.
O sistema de gesto da qualidade proposto pela NBR ISO 9001:2000 est indo ao
encontro dos anseios do consumidor. O direcionamento para o cliente, a melhoria contnua, a
gesto dos processos e a satisfao do cliente so itens obrigatrios para a certificao.
Segundo a norma para uma empresa funcionar de maneira eficaz e eficiente, ela tem
que identificar e gerenciar numerosas atividades interligadas, ou seja monitorar seus
processos. Estes processos devem ser medidos e monitorados conforme os anseios do cliente
para que suas necessidades sejam atendidas. O monitoramento traz a vantagem do controlecontnuo que permite a melhoria contnua, o que leva ao fornecimento de produtos e servios
que atendam no somente as necessidades dos clientes, mas que atendam suas necessidades
de encantamento.
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1.2 TEMA E OBJETIVOS
O tema a ser abordado nesta dissertao ser a pesquisa de satisfao de clientes no
auxilio de decises gerenciais para uma empresa eletroeletrnica.
O trabalho tem como objetivo principal a aplicao de uma pesquisa de satisfao e
importncia para identificar caractersticas da qualidade para subsidiar um plano de melhorias
na empresa INTRAL S.A.
Como objetivos secundrios deste trabalho pode-se relacionar:
a) atender ao requisito 8.2.1 Satisfao de Clientes da NBR ISO 9001:2000;b) elaborar um procedimento interno para aplicao da pesquisa de satisfao e
monitoramento da satisfao de clientes;
c) avaliar a importncia das caractersticas da qualidade;
d) avaliar a satisfao das caractersticas da qualidade;
e) identificar caractersticas da qualidade a serem melhoradas;
f) elaborar um plano de melhorias.
1.3 JUSTIFICATIVA DO TEMA E OBJETIVOS
Apesar da empresa estudada nesta pesquisa ter mais de cinqenta anos de existncia, a
mesma no possui uma forma implementada para medio da satisfao de clientes. Sua
abordagem atual sobre as reclamaes de clientes, ou seja, so analisadas todas as
reclamaes que chegam at a INTRAL S.A.
Esta metodologia foi implantada quando da certificao de seu sistema de gesto daqualidade pelas Normas ISO 9001 em meados de 1995. De modo a atender o item 4.19 da
norma, foi elaborado um procedimento para servios associados, visando sistematizar esta
atividade e cumprir com os requisitos de norma. Juntamente com o procedimento foi criado
um documento chamado de solicitao de clientes, onde toda e qualquer reclamao de
clientes analisada via este documento.
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Porm, conforme foi descrito por Kotler (1995) estudos apontam que os
consumidores que ficam insatisfeitos com uma entre quatro compras, menos de 5 % deles
reclamaro. A maioria dos consumidores comprar menos ou mudar de fornecedor em vez
de reclamar. Contudo, as empresas no podem usar os nveis de reclamao como uma
medida de satisfao do consumidor. As empresas responsivas obtm mensurao direta da
satisfao do consumidor ao conduzir levantamentos peridicos. Enviam questionrios ou
fazem ligaes telefnicas a uma amostra de consumidores recentes e perguntam se estavam
muito satisfeitos, satisfeitos, indiferentes, insatisfeitos ou muito insatisfeitos em relao a
vrios aspectos de desempenho da empresa. Tambm solicitam a viso dos componentes a
respeito do desempenho dos concorrentes.
Como visto, verifica-se que a empresa necessita medir a satisfao de seus clientes eno apenas tratar as suas reclamaes, pois conforme citao acima estar tomando aes
somente em 5% dos clientes insatisfeitos com o produto ou algum servio oferecido.
Outro fato que segundo a NBR ISO 9001:2000, o objetivo de uma organizao :
a) identificar e atender as necessidades e expectativas de seus clientes e de outras partes
interessadas para alcanar vantagem competitiva, de maneira eficaz e eficiente; e
b) alcanar, manter e melhorar o desempenho e a capacidade globais da organizao.
Em virtude destas mudanas da nova verso da ISO 9001, o item satisfao do cliente
obrigatrio e deve, estar contido no escopo da empresa. A partir desta necessidade
promoveram-se, em conjunto com a direo da empresa, reunies para tratar as
responsabilidades de atendimento deste item. Coube ao autor deste trabalho a tarefa de
implementar uma sistemtica para medio e anlise da satisfao do cliente.
Tambm importante salientar que toda a empresa certificada na ISO 9001:1994 tem
prazo at dezembro de 2003 para realizar o up grade para a nova verso ISO 9001:2000,uma vez que aps esta data todos os certificados perdero sua validade. Para a empresa em
questo montou-se um cronograma para up grade onde foi realizada uma pr-auditoria em
outubro de 2003 e ser realizada auditoria de certificao em dezembro de 2003. Desta forma
o prazo para elaborao de uma sistemtica de medio e anlise da satisfao do cliente, bem
como a primeira medio dever ocorrer antes do ms de outubro de 2003.
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Com o exposto torna-se primordial a implementao de um modelo de gesto que
verifique e monitore a satisfao dos clientes, para que internamente a empresa possa ser
voltada melhoria de seus processos e produtos, desta forma atendendo as caractersticas da
qualidade dos clientes e conseqentemente a sua satisfao.
1.4 MTODO DE TRABALHO
A pesquisa em questo de natureza aplicada, uma vez que foi realizada para
elaborao de um plano de melhorias. A abordagem da pesquisa foi de forma mista, ou seja,
teve duas etapas de pesquisa distintas: a primeira etapa trata da pesquisa qualitativa para
determinao das caractersticas da qualidade a serem includas no contedo do questionrio euma segunda etapa quantitativa que visou coletar o grau de satisfao e importncia dos
clientes. Do ponto de vista objetivo a pesquisa foi exploratria, tendo em vista que procurou
determinar as caractersticas da qualidade com menor diferena entre importncia x satisfao
perante os clientes pesquisados. Do ponto de vista dos procedimentos a pesquisa foi
bibliogrfica e de campo.
Para isto o estudo est composto em cinco etapas. A primeira etapa envolve a
execuo de uma reviso bibliogrfica a respeito de pesquisa de mercado, com nfase emsatisfao de clientes, mudanas da NBR ISO 9001, mtodos para aplicao de questionrios,
tamanhos de amostra, anlise de resultados e planos de ao.
A segunda etapa consiste em propor, a partir da reviso bibliogrfica, um
procedimento para elaborao da pesquisa de satisfao e importncia. Este procedimento
deve conter o desenvolvimento do formulrio da pesquisa, o desenvolvimento da pesquisa,
anlise dos resultados e plano de melhorias.
A terceira etapa envolve a aplicao da pesquisa de satisfao e importncia, a
elaborao da matriz satisfao x importncia, a anlise dos resultados e a discusso dos
pontos fortes e fracos identificados na matriz de satisfao e importncia.
A quarta etapa consiste na elaborao de um plano de melhorias para as caractersticas
que apresentarem elevada importncia e baixa satisfao em relao ao desempenho.
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A ltima etapa visa, com base nos objetivos inicialmente traados, descrever as
concluses sobre os resultados obtidos no trabalho realizado e sugestes para trabalhos
futuros.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
Esta dissertao est estruturada em cinco captulos da forma apresentada a seguir:
O captulo 1 trata dos comentrios iniciais sobre a importncia da voz do cliente e de
sua satisfao. A partir de uma viso geral do assunto, so abordados os objetivos principais e
secundrios do trabalho, bem como a metodologia empregada e limitaes para atingir estesobjetivos.
No captulo 2 apresentada a reviso bibliogrfica enfocada na satisfao do cliente,
pesquisa de mercado e metodologia para anlise de dados. Sero abordadas diferentes
opinies de autores, visando dar suporte bibliogrfico para atingir os objetivos propostos.
O captulo 3 aborda todas as etapas da metodologia da pesquisa, apresentando um
procedimento para a implantao da pesquisa de satisfao e importncia. So detalhadas asmetodologias utilizadas em cada etapa da pesquisa.
No captulo 4 apresenta-se a aplicao do procedimento proposto, a descrio do
estudo, a apresentao dos resultados, discusso dos resultados encontrados e apresentao do
plano de melhorias.
No captulo 5 so abordados os comentrios finais do trabalho, onde so discutidos os
resultados e suas concluses. So apresentadas tambm sugestes para trabalhos futuroselaboradas a partir da experincia vivenciada durante a realizao do trabalho.
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1.6 LIMITAES DO TRABALHO
As limitaes deste trabalho so quatro. A primeira limitao que a pesquisa ser
focada na pesquisa de satisfao e importncia do cliente externo.
A segunda que no ser abordado o mercado de exportao, a pesquisa ser aplicada
para os clientes do mercado interno.
A terceira que o presente trabalho no pretende esgotar o assunto sobre pesquisa de
satisfao, o que proposto com base numa reviso bibliogrfica fazer a implementao de
um procedimento de pesquisa para a realidade da empresa em questo.
A quarta que o trabalho no se prope a definir um procedimento para utilizao
genrica por todas as empresas. O estudo ser elaborado para atender as necessidades de uma
empresa eletroeletrnica. Qualquer estudo posterior dever verificar a viabilidade de uso
deste procedimento para outra empresa.
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2. REVISO BIBLIOGRFICA
2.1 SATISFAO DE CLIENTES
2.1.1 Introduo
Whiteley (1999) j mencionava que nos anos 90, as organizaes no conseguiriamobter ou manter uma participao do mercado, se no aprendessem a medir seus sucessos e
fracassos do ponto de vista do cliente. Toda medio uma oportunidade de enfocar e atender
as necessidades dos clientes, porm a maior parte das companhias no as usa desse modo.
Programas de medio deveriam estabelecer canais claros e quantitativos que comuniquem
tudo que importante ao cliente para toda a organizao. Eles devem ser estruturados de
modo constantemente ajudarem a todas as partes da organizao a entenderem melhor o
cliente.
A satisfao do cliente o tema recorrente em todas as publicaes e artigos sobre
marketingpublicados nos ltimos trinta anos. Expresses como o cliente o rei e a hora da
verdade tornam-se jarges em todas as palestras da rea. Satisfazer as necessidades do
cliente virou o mantra do marketingmoderno. Para tanto, nunca foi to importante e urgente
identificar que necessidades so estas. Mais ainda, como o conceito de qualidade est
intimamente associado satisfao das necessidades do cliente, no se faz qualidade sem
saber quais so os requisitos do cliente (PALLADINI, 2002). Desta forma, pela dificuldade
do prprio conceito de satisfao inicia-se pela definio de cliente e pela definio de
qualidade, para posteriormente definir-se a satisfao.
2.1.2 Conceito de cliente
O cliente a pessoa mais importante em qualquer tipo de negcio.
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O cliente no depende de ns. Ns que dependemos dele.
O cliente no interrompe o nosso trabalho. Ele o propsito do nosso trabalho.
O cliente nos faz um favor quando entra. Ns no estamos lhe fazendo nenhum favor
esperando por ele.
O cliente uma parte essencial do nosso negcio no uma parte descartvel.
O cliente no significa s dinheiro na caixa registradora. um ser humano com
sentimento, que precisa ser tratado com todo o respeito.
O cliente merece toda a ateno e cortesia possvel.
Ele o sangue de qualquer negcio. ele que paga o seu salrio.
Sem o cliente voc fecharia suas portas.
Nunca esquea disso (Citado por Albrecht e Bradford, 1992, autor desconhecido).
Juran e Gryna (1991) define cliente como: Um cliente uma pessoa que sofre o
impacto do produto.
2.1.3 Conceito de Qualidade
Para melhorar a qualidade de produtos ou servios necessrio primeiramente defini-
la, e diversos so os conceitos de qualidade:
Juran e Gryna (1991) define que Qualidade adequao ao uso.
Para Kotler (1995), Qualidade a totalidade de aspectos e caractersticas de um
produto ou servio que proporcionam a satisfao de necessidades declaradas e implcitas.
A palavra qualidade tem uma variedade de significados que incluem o grau no qual
um produto especfico: (1) satisfaz os desejos de um consumidor especfico, (2) possui
satisfaes potenciais, (3) conforma-se a especificaes e (4) preferido a produtosconcorrentes equivalentes (Barcellos, 2002).
Segundo Montgomery (1985) a Qualidade a extenso com que os produtos
cumprem as exigncias das pessoas que os utilizam.
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J para o professor David Garvin apudSlack et al (1997), existem cinco abordagens
para definio de qualidade:
ABORDAGEM TRANSCENDENTAL - A qualidade um sinnimo de excelncia
inata, como os produtos Rolls Royce, Rolex, etc. Neste caso, a qualidade definida
como absoluta: o melhor produto ou servio que pode ser gerado atravs de uma
especificao.
ABORDAGEM BASEADA EM MANUFATURA - Preocupa-se em fornecer
produtos ou servios livres de erros em relao s especificaes do projeto. Um
produto ou servio pode ter qualidade sem ser o melhor possvel. Basta que tenha sido
fabricado ou fornecido conforme as especificaes do projeto.
ABORDAGEM BASEADA NO USURIO - Alm da conformidade com as
especificaes, esta abordagem garante que o produto ou servio est adequado ao seu
propsito, ou seja, as especificaes do consumidor. O que o melhor para um
consumidor pode no ser para o outro.
ABORDAGEM BASEADA EM PRODUTO - Neste caso, a qualidade um conjunto
mensurvel e preciso de caractersticas necessrias para satisfazer o consumidor.
ABORDAGEM BASEADA EM VALOR - Por ltimo, aqui so incorporadas as
noes de custo e preo. Ou seja, a qualidade deve ser percebida em relao ao preo
que o consumidor pode pagar.
2.1.4 Necessidades do cliente
A satisfao do cliente um conceito subjetivo que s pode ser medido em funo de
suas necessidades, da a importncia de entender-se o que so necessidades do cliente.
Schiffman e Kanuk (2000) descreve que todo o indivduo tem necessidades, algumas
so inatas e outras so adquiridas. As necessidades inatas so fisiolgicas e elas incluem as
necessidades de alimento, de gua, de ar, de roupa, de abrigo e de sexo. Uma vez que so
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necessidades para manter a vida, so consideradas necessidades primrias. As necessidades
adquiridas so necessidades que aprendemos em resposta nossa cultura ou meio ambiente,
podem incluir necessidades de auto estima, de prestgio, de afeto, de poder e de
aprendizagem. Uma vez que as necessidades adquiridas so psicolgicas, so consideradas
necessidades secundrias.
Para Juran e Gryna (1991), Todos os clientes tm necessidades que devem ser
atendidas, e as caractersticas do produto devem atend-las .
Segundo Hayes (1992) podemos considerar as necessidades do cliente como aquelas
caractersticas do produto ou servio que representam dimenses importantes. Elas so as
dimenses sobre as quais os clientes baseiam suas opinies acerca do produto ou servio. Porexemplo, um prestador de servio pode ser avaliado pela rapidez do servio, pelo fato de ser
agradvel e por estar sempre disponvel quando precisamos dele. Assim presteza,
profissionalismo e disponibilidade so um subconjunto de todas as dimenses que podem
descrever este servio.
A importncia de se entender estas necessidades e tra-las para o meio industrial o
desafio das empresas no cenrio atual. Desta forma para satisfazer as necessidades dos
clientes deve-se descobrir as necessidades ou dimenses da qualidade a serem atendidas. Osmtodos para determinao destas necessidades sero tratados posteriormente.
2.1.5 Satisfao de clientes
A Qualidade enquanto adequao ao uso visa garantir que o produto ou servio em
questo atenda aos anseios, expectativas e necessidades bsicas do cliente, promovendo assim
sua satisfao em relao ao produto ou servio. Mas como saber o que satisfaz o cliente? A
resposta para tal pergunta est no prprio cliente e a partir de suas respostas que aorganizao deve tomar decises e promover as aes necessrias para atender sua satisfao
(PALADINI, 2000).
Para Kotler (1995) a satisfao o sentimento de prazer ou desapontamento resultante
da comparao do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relao s
expectativas da pessoa. Fica claro que a satisfao funo do desempenho percebido e das
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expectativas. Se o desempenho ficar longe das expectativas, o consumidor estar insatisfeito.
Se o desempenho atender s expectativas, o consumidor estar satisfeito e se exced-las estar
altamente satisfeito ou encantado.
A satisfao de clientes uma avaliao ps-consumo da qualidade percebida em
relao qualidade esperada (ANDERSON, FORNELL E LEHMANN, 1994). As empresas
necessitam de uma pesquisa de satisfao para poder afirmar qual sua real posio diante do
mercado. Muitas vezes as empresas criam falsas percepes podendo em alguns casos criar
problemas internos.
Determinar o nvel de satisfao do cliente e compreender a sua ligao aos
resultados financeiros esto se tornando componentes obrigatrios ao gerenciamento doprocesso de melhoria da qualidade (ANDERSON, FORNELL E LEHMANN, 1994).
A satisfao do cliente com um produto leva, presumivelmente, as compras repetidas,
aceitao de outros produtos da mesma linha e recomendaes favorveis a terceiros. Se esta
suposio correta, o conhecimento dos fatores que afetam a satisfao do cliente essencial
ao pessoal de marketing (CARDOZO apudBARCELLOS, 2002).
Segundo Anderson e Fornell apud Palladini (2002), a satisfao do cliente induz auma maior lealdade, que, por sua vez, assegura as vendas futuras, reduz o custo das futuras
transaes, diminui a elasticidade dos preos e minimiza a probabilidade da sada dos clientes
em funo das falhas de qualidade. A propaganda boca a boca gerada por clientes satisfeitos
baixa o custo de aquisio de novos clientes e melhora a reputao geral da empresa. Isto
pode ser observado na figura 1.
O cliente satisfeito tende a propagar a idia que o produto, servio ou marca de boa
aceitao e confivel. Este tipo de propaganda propaga-se de maneira informal e rpida. Estaprtica conhecida como boca-a-boca e pode ser evidenciada no modelo de Anderson (1998)
que prediz que atividade boca-a-boca deveria aumentar tanto com o aumento da satisfao
quanto da insatisfao (BARCELLOS, 2002).
A satisfao do cliente mostra-se como uma estratgia indicada para manter os
clientes e, at mesmo, para aumentar a base de clientes pela propaganda boca a boca. Mas
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para que seja avaliada sua efetividade, necessrio que se mea o efeito desta satisfao
(PALLADINI, 2002). Novamente observamos que a pesquisa de satisfao se faz necessria a
uma empresa para verificar qual seu desempenho perante seus clientes e s assim poder
tomar aes que possam conduzir aos melhores resultados.
Maior
Satisfao
do cliente
Aumenta
a Lealdade
do Cliente
Gera
Boca a Boca
Positivo
Assegura
Vendas
Futuras
Diminui o Custo
das
Transaes Futuras
Diminui
a Elasticidade
dos Preos
Minimiza o Abandono
de Clientes por Falhas
de Qualidade
Diminui o Custo de
Atrao de Novos
Clientes
Melhora
a Reputao
da Empresa
Gera
RetornosEconmicos
Mais Altos
FIGURA 1 Como satisfao do cliente leva a retornos econmicos mais altosFonte: Palladini (2002) adaptado de Anderson e Fornell (1999)
2.1.6 Satisfao de clientes e a ISO 9000
2.1.6.1 Introduo
As normas ISO 9000 foram desenvolvidas para apoiar organizaes, de todos os tipos
e tamanhos, na implementao e operao de sistemas de gesto da qualidade eficazes. Ossistemas de gesto da qualidade podem ajudar as organizaes a aumentar a satisfao do
cliente (NBR ISO 9000).
A abordagem do sistema de gesto da qualidade incentiva as organizaes a analisar
os requisitos do cliente, definir os processos que contribuem para a obteno de um produto
que aceitvel para o cliente e manter estes processos sob controle. Um sistema de gesto da
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qualidade pode fornecer a estrutura para melhoria contnua com o objetivo de aumentar a
probabilidade de ampliar a satisfao do cliente (NBR ISO 9000).
As normas ISO 9000 foram lanadas em 1987, com o objetivo de definir
mundialmente um padro para garantia da qualidade dos produtos das empresas. A
organizao responsvel pelas normas, a ISO (International Organization for Standardization),
tem como objetivo a reviso delas a cada cinco anos para que estas se mantenham atuais e
consistentes com as exigncias do mercado. Logo, desde seu lanamento as normas ISO 9000
foram revisadas duas vezes em 1994 e 2000 (PEARCH E KITKA, 2000).
As 20 (vinte) sees lineares existentes na ISO 9001:1994, na nova verso ISO
9001:2000, foram organizadas em cinco sees baseadas no ciclo PDCA (Plan (planejar), Do(fazer), Check (verificar) e Act (agir)). A primeira seo da norma, a seo 4 Sistema de
Gesto da Qualidade, inclui algumas exigncias gerais para desenvolver e documentar o
sistema da qualidade. A seo 5 - Responsabilidade da administrao inclui a poltica da
qualidade, objetivos da qualidade, planejamento do sistema da qualidade e revises da
administrao. A seo 6 Gesto de recursos inclui questes sobre recursos humanos,
treinamento, instalaes e ambiente de trabalho. A seo 7 Realizao do produto a maior
seo de todas e abrange todos os requisitos referentes ao controle e desenvolvimento do
produto, compras, produo, verificao, entrega, reviso das necessidades dos clientes ecomunicao com o cliente. A seo 8 Medio, anlise e melhoria contm a medio das
caractersticas do produto e processo, o monitoramento do desempenho do sistema da
qualidade e a busca da melhoria contnua (KANHOLM, 2000).
Esta nova verso baseia-se em oito princpios que representam padres amplamente
testados e aprovados de boa administrao de negcios. Um princpio de administrao da
qualidade uma regra ou crena abrangente e fundamental, para a liderana e operao de
uma organizao, visando melhorar continuamente seu desempenho a longo prazo,focalizando os clientes e ao mesmo tempo atendendo s necessidades das demais partes
interessadas.
Esses princpios foram desenvolvidos para serem utilizados pela alta direo para
dirigir a organizao melhoria de desempenho, estes princpios so listados a seguir (NBR
ISO 9004:2000):
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a) Foco no cliente
As organizaes dependem de seus clientes e, portanto, convm que atendam as
necessidades atuais e futuras do cliente, atendam aos requisitos e procurem exceder as suas
expectativas.
Toda organizao existe para fornecer um produto, que pode ser um bem ou um
servio, a um cliente. O cliente proporciona empresa uma receita, com a qual ela conta para
remunerar funcionrios (pelo trabalho), fornecedores (pelos produtos fornecidos) e
proprietrios (pelo capital investido). Sendo assim, a satisfao do cliente fundamental para
que o negcio sobreviva e cresa.
b) Liderana
Lderes estabelecem a unidade de propsitos e o rumo da organizao. Convm que
eles criem e mantenham um ambiente interno no qual as pessoas possam estar totalmente
envolvidas no propsito de atingir os objetivos da organizao.
c) Envolvimento das pessoas
Pessoas de todos os nveis so a essncia de uma organizao e seu total
envolvimento possibilita que suas habilidades sejam usadas para o benefcio da organizao.
d) Abordagem por processos
Um resultado desejado alcanado mais eficientemente quando atividades e os
recursos relacionados so gerenciados como um processo.
e) Abordagem sistmica para gesto
Identificar, entender e gerenciar os processos inter-relacionados, como um sistema,
contribui para a eficcia e eficincia da organizao no sentido desta atingir seus objetivos.
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f) Melhoria Contnua
Convm que a melhoria contnua do desempenho global da organizao seja seu
objetivo permanente.
g) Abordagem factual para tomada de decises
Decises eficazes so baseadas na anlise de dados e de informaes.
h) Benefcios mtuos nas relaes com fornecedores
Uma organizao e seus fornecedores so interdependentes e uma relao debenefcios mtuos aumenta a capacidade de ambos agregar valor.
O modelo de sistema de gesto da qualidade pode ser observado na figura 2. Este
modelo demonstra as ligaes dos processos e abrange todos os requisitos da norma ISO
9001:2000. O modelo mostra que os clientes desempenham uma papel significativo na
definio de requisitos como entradas e nofeedbackposterior.
Melhoria Contnua do Sistema de Gesto da Qualidade
Responsabilidade
da Administrao
Gesto de
Recursos
Medio,
Anlise e
Melhoria
Realizao
do Produto /
Servio
Produtos /
Servios
Requisitosdos Clientes
Satisfaodos Clientes
Sistema de Gesto da Qualidade
Entrada Sada
FIGURA 2- Modelo de um sistema de gesto da qualidade baseado em processo
Fonte: NBR ISO 9001:2000
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As principais mudanas da ISO 9000:2000 esto concentradas em foco nas
necessidades dos clientes, abordagem de processos, melhoria contnua e anlise de dados. Na
realidade, a satisfao do cliente agora definida como objetivo principal da ISO 9000
(KANHOLM, 2000).
Reforando esta idia Pearch & Kitka (2000) mencionam que as melhorias
fundamentais da ISO 9000:2000 so: incluir a voz do cliente, apoiar a melhoria contnua e
estabelecer maior responsabilidade para direo.
Para Ketola & Roberts (2000) a seo 8 Medio, anlise e melhoria a que mais
desafiar as organizaes, pois a norma estabelece uma responsabilidade maior para a
direo, e suas decises devem ser baseadas em analises de resultados de informaes defontes como auditorias, avaliaes de clientes e de outras informaes relativas a produtos,
tendncias e fornecedores.
2.1.6.2 Ciclo PDCA
O melhoramento contnuo implica literalmente num processo sem fim, questionando
repetidamente e requestionando os trabalhos detalhados de uma operao (SLACK et al,
1997). A principal ferramenta para melhoria contnua dos produtos e processos o ciclo daqualidade ou ciclo PDCA, que significa Planejar, Executar, Verificar e Atuar (em ingls,
Plan, Do, Check, Act).
A figura 3 mostra o ciclo PDCA composto das quatro fases bsicas do controle:
a) P (Plan): elaborar um plano
Definir os objetivos a serem alcanados e determinar as condies e mtodosnecessrios para consegu-los. Descrever claramente as metas e diretrizes necessrias para
realizar o objetivo no estgio atual. Expressar os objetivos especficos numericamente.
Determinar os procedimentos e condies para os meios e mtodos a serem usados para
atingir o objetivo (SLACK et al, 1997 e CAMPOS, 1992).
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Estabelecer os objetivos e processos necessrios para fornecer resultados de acordo
com os requisitos do cliente e polticas da organizao (NBR ISO 9001:2000).
b) D (Do): executar o plano
Criar as condies e proporcionar os treinamentos e ensinamentos necessrios para
executar o plano. Fazer todo o necessrio para que todos entendam completamente os
objetivos e o plano. Ensinar aos trabalhadores os procedimentos e habilidades de que eles
precisam para realizar todas as tarefas do plano e entender completamente seu trabalho. Ento
realizar o trabalho de acordo com os procedimentos (SLACK et al, 1997 e CAMPOS, 1992).
Implementar os processos (NBR ISO 9001:2000).
c) C (Check): verificar os resultados
Realizar as verificaes necessrias para determinar se o trabalho est progredindo de
acordo com o plano e se os resultados esperados esto sendo obtidos. Verificar se os
procedimentos esto sendo observados, mudanas em condies dos processos ou quaisquer
anormalidades que possam acontecer. Sempre que possvel, comparar os resultados do
trabalho com os objetivos (SLACKet al, 1997 e CAMPOS, 1992).
Monitorar e medir processos e produtos em relao s polticas, aos objetivos e aos
requisitos para o produto e relatar os resultados (NBR ISO 9001:2000).
d) A (Act): atuar corretivamente
Se as verificaes mostrarem que o trabalho no est sendo feito de acordo com os
planos e padres ou que os resultados desejados no esto sendo obtidos, determinar asmedidas necessrias para as correes apropriadas. Tomar as medidas necessrias para
prevenir a ocorrncia de novas falhas, no se limitando a remediar as que j ocorreram
(SLACK et al, 1997 e CAMPOS, 1992).
Executar aes para promover continuamente a melhoria do desempenho do
processo (NBR ISO 9001:2000).
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FIGURA 3 Ciclo PDCA de controle de processosFonte: Campos (1992), p.30.
O ltimo ponto sobre o ciclo PDCA o mais importante, o ciclo comea de novo, ou
seja, faz o ciclo girar. Somente aceitando isto como filosofia de melhoramento contnuo
que o ciclo PDCA nunca pra. Desta forma o melhoramento torna-se parte do trabalho de
cada indivduo dentro da organizao (SLACK et al,1997). Este melhoramento contnuo pode
ser observado na figura 4.
FIGURA 4 Ciclo PDCA como base do melhoramento contnuo
Fonte: Slack et al(1997), p.602.
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O ciclo de melhoria pode ser visto como uma espiral, com o desempenho do
processo melhorando continuamente enquanto se rodam as quatro etapas do PDCA
(CASTRO, 2002). Isto demonstrado na figura 5.
P
A
A
A
C
C
C
C
D
D
D
D
P
P
P
P
DCA
A
Melhoria daqualidade eprodutividade
FIGURA 5 Espiral de melhoria da qualidade e produtividade
Fonte: Castro (2002), p.18.
2.2 PESQUISA DE MERCADO
2.2.1 Introduo
A necessidade de uma maior orientao para o mercado leva s empresas investigarem
de forma sistemtica as exigncias e preferncias dos clientes tradicionais ou clientes
potenciais (BUSS & CUNHA, 2001). Esta necessidade de investigao resulta em pesquisas
de mercado (p.ex. pesquisa de marketing, pesquisa de consumidor, pesquisa de satisfao).
A pesquisa de marketing uma investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica
de dados com o objetivo de descobrir e(ou) descrever fatos ou de verificar a existncia de
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relaes presumidas entre fatos (ou variveis) referentes ao marketing de bens, servios e
idias. (MATTAR, 1997).
Para Samara e Barros (1997), as informaes de marketinge pesquisa so um centro
de consulta disposio dos executivos da empresa. Sua finalidade e utilidade principal
proporcionar dados que sejam importantes para embasar as decises dos executivos de forma
rpida e de maneira conveniente, fazendo com que as informaes que afetam, direta ou
indiretamente, os negcios da empresa sejam dirigidas s pessoas certas, em tempo hbil e no
formato adequado.
Segundo Kotler (1998), o processo de pesquisa de marketing o planejamento, coleta,
anlise e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situaoespecfica de marketingenfrentada por uma empresa. Descreve-se o processo de pesquisa de
marketingem quatro etapas, conforme apresentado na Figura 6.
FIGURA 6 O processo de pesquisa de marketingFonte: Kotler, 1998
Para Mattar (1997), o processo de pesquisa de marketingcompreende quatro etapas,
em cada uma delas diversas fases e em cada uma fase diversos passos. As etapas componentes
de um processo de pesquisa de marketingso apresentadas na tabela 1.
Definio do problema e objetivos dapesquisa1
Desenvolvimento do plano da pesquisa
para coleta de informaes2
Implementao do plano de pesquisa,coleta e anlise dos dados3
Interpretao e apresentao dosresultados3
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Tabela 1 Etapas, fases e passos de um processo de pesquisa de marketing
Etapas Fases PassosFormulao, determinao ouconstatao de um problemade pesquisa
1 Reconhecimento eformulao do
problema de pesquisaExplorao final do temaDefinio dos objetivosEstabelecimento das questesde pesquisa e (ou) formulaode hiptesesEstabelecimento dasnecessidades de dados edefinio das variveis e deseus indicadoresDeterminao das fontes dedados
Determinao da metodologia Determinao do tipo de pesquisaDeterminao de mtodos e tcnicasde coletas de dadosDeterminao da populao de
pesquisa do tamanho da amostra e doprocesso de amostragemPlanejamento da coleta de dadosPreviso do processamento e anlisedos dados
Planejamento da organizao,cronograma e oramento
2 Planejamento dapesquisa
Redao do projeto de
pesquisa e (ou) de proposta depesquisa
Preparao de campo Construo, pr-teste e reformulaodos instrumentos de pesquisaImpresso dos instrumentosFormao da equipe de campoDistribuio do trabalho no campo
Campo Coleta de dadosConferncia, verificao e correodos dados
3 Execuo dapesquisa
Processamento e anlise Digitao
ProcessamentoAnlise e interpretaoConcluses e recomendaes
Elaborao e entrega dosrelatrios de pesquisa
4 Comunicao dosresultados
Preparao a apresentao oraldos resultados
Fonte: Mattar (1997), p.55.
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Para Schiffman e Kanuk (2000), os principais passos do processo de pesquisa do
consumidor incluem (1) a definio dos objetivos da pesquisa, (2) a coleta e avaliao dos
dados secundrios, (3) o planejamento de um estudo preliminar de pesquisa, (4) a coleta de
dados primrios, (5) anlise dos dados e (6) a preparao de um relatrio sobre os resultados.
A figura 7 mostra um modelo do processo de pesquisa do consumidor.
FIGURA 7 O processo de pesquisa do consumidor
Fonte: Schiffman e Kanuk (2000), p.19.
Desenvolverobjetivos
Coletar dados
secundrios
Formatar a pesquisa qualitativa Mtodo Questionrio-filtro Roteiro da discusso
Formatar a pesquisa quantitativa Mtodo Planejamento da amostra Instrumento de coleta de dados
Realizar a pesquisa
(usando entrevistadoresaltamente treinados)
Analisar os dados(subjetivo)
Preparar orelatrio
Coletar dados primrios
(normalmente porpessoal de campo)
Analisar osdados
Preparar orelatrio
Estudoexploratrio
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2.2.2 Etapas de pesquisa de mercado
Como foi visto anteriormente existem vrias modelos para pesquisa de mercado e
como visto todos muito semelhantes. Portanto descrever todos estes modelos e etapas no o
objetivo deste trabalho. Desta forma, ser apresentado as etapas da pesquisa segundo a
concepo de Kotler (1998), tambm sero abordadas opinies de outros autores em cada
etapa.
2.2.2.1 Definio do problema e objetivos da pesquisa
Segundo Schewe e Haiam (2000), quanto mais se refletir sobre as aes que a
administrao poderia tomar, mais orientada para a ao ser a pesquisa. A formulao doproblema, quando no orientada para a ao, provavelmente, vai gerar informaes do tipo
foi bom saber e no necessrio saber.
Para Mattar (1997), a pesquisa de marketingtem incio com alguma indagao vivida
pela empresa e para a qual necessrio encontrar respostas ou orientaes para fundamentar a
tomada de decises.
Nem todos os projetos de pesquisa podem ser especficos na definio dos seusobjetivos. Pode-se distinguir trs tipos de projetos (Kotler, 1998):
Pesquisa exploratria: sua meta reunir informaes preliminares para ajudar a definir
a natureza do problema e a sugerir hipteses;
Pesquisa descritiva: tem por objetivo descrever fenmenos ou objetos tais como o
potencial de mercado para um certo produto ou dados demogrficos e atitudes dos
consumidores que compram;
Pesquisa causal: seu objetivo testar uma relao de causa e efeito.
2.2.2.2 Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta de informaes
De acordo com Kotler (1998), o plano da pesquisa estabelece decises sobre fontes de
dados, mtodos de abordagens e instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e mtodos de
contato.
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a) Fontes de dados
Podem ser primrias ou secundrias. As fontes primrias ou diretas de dados so dados
brutos, ou seja, dados que nunca foram coletados, tabulados e analisados. So fontes
primrias: consumidores, telespectadores, radiouvintes, intermedirios, leitores etc. So
denominados dados primrios ou diretos os obtidos nessas fontes, que sero reunidos
especificamente para o propsito da investigao.
As fontes secundrias so informaes que foram obtidas para outro propsito e j
esto disponveis para consulta, tais como, peridicos, fontes governamentais, dados
primrios reunidos para outra finalidade entre outros. Antes de iniciar a pesquisa de marketing
importante verificar se boa parte das informaes desejadas no est disponvel na empresa
na forma de fonte secundria.
b) Mtodos de Abordagens da pesquisa
De acordo com Kotler (1998), o planejamento da coleta de dados primrios podem ser
por observao, levantamento e pesquisa experimental.
A pesquisa por observao consiste na coleta de dados primrios atravs da
observao das pessoas, aes e situaes relevantes.
O levantamento o mtodo mais adequado coleta de informaes descritivas e
consiste em fazer perguntas diretamente aos consumidores sobre seu conhecimento, atitudes,
preferncias ou comportamentos de compra.
A pesquisa experimental a mais indicada para coleta de informaes do tipo causal e
envolve a seleo de grupos experimentais, tratamento diferenciado desses grupos, controle
dos fatores aleatrios e checagem das diferenas nas respostas dos grupos.
A entrevista de grupo-focalizado tornou-se um dos instrumentos mais importantes de
pesquisa de marketingpara se poder conhecer as idias e os sentimentos dos consumidores.
Entretanto, os estudos de grupo geralmente utilizam pequenas amostras para que sejam
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reduzidos os custos e o tempo, e fica difcil generalizar a partir dos resultados obtidos
(KOTLER, 1998).
Segundo Blackwell (2003) o consumidor no processo de deciso de compra age em
seis etapas, conforme descrito na tabela 2:
Tabela 2 O processo de deciso de compra segundo Blackwell
Etapa Como o consumidor age
1 Identifica a necessidade ou o problema ( a diferena entre o que quer
para si mesmo e o que percebe de sua situao atual).
2 Busca informaes para encontrar aquilo que satisfaa a necessidade
detectada.3 Avalia as opes disponveis em funo da importncia que confere a
certos atributos ou benefcios do produto ou servio.
4 Realiza a compra propriamente dita e h fatores que influem neste
momento, como a facilidade e a rapidez para efetuar a transao.
5 Utiliza o produto ou servio. Este estgio que produz satisfao ou
insatisfao, que pode ou no construir fidelidade.
6 Tem um potencial de desinvestimento, em face de questes ambientais
ou sociais que envolvam o produto / servio ou a empresa.
Fonte: Blackwell (2003)
Desta forma, a determinao das necessidades dos clientes um passo importante para
as empresas definirem suas aes de melhoria e assegurarem a fidelizao dos consumidores
no momento da compra. Na fase de determinao das necessidades a pesquisa qualitativa no
tem a mesma preciso estatstica que a quantitativa, porm ela acrescenta profundidade e
contexto ao assunto. Segundo Goebert (2003) Se voc quer saber o que um consumidor
pensa... pergunte. Ento escute. E ento pergunte novamente para ver se entendeu direito. E,
antes de dar o que eles querem, pergunte e escute outra vez. para isso que fazemos focus
groups.
Para Mattar (1997), a entrevista focalizada de grupo uma tcnica de entrevista muito
pouco estruturada, conduzida por um moderador experiente com um pequeno nmero de
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participantes para obter dados sobre determinado assunto focalizado. A entrevista de grupo
pode ser utilizada em marketingpara um grande nmero de finalidades:
Avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;
Gerar hipteses sobre opinies, usos, costumes, imagens, aceitao de produtos,percepes, crenas, valores, experincias, atitudes, estilo de vida, comportamentos
passados e presentes e intenes, que podero ser futuramente testadas
quantitativamente;
Gerar idias criativas para desenvolver novos produtos;
Gerar idias criativas para aprimorar os produtos atuais;
Gerar idias criativas sobre a utilizao dos produtos;
Gerar idias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto;
Ajudar a reduzir o nmero de opes de um novo produto a ser submetido a um testede mercado ou a uma pesquisa quantitativa;
Gerar informao til para estruturar instrumentos de coleta de dados;
Prover informaes gerais a respeito de uma categoria de produto;
Ajudar a interpretar qualitativamente informao previamente obtida em pesquisa
quantitativa.
Segundo Mattar (1997) os grupos devem ser formados por pessoas com caractersticas
demogrficas, socioeconmicas e de estilo de vida extremamente homogneos. O tamanho
dos grupos deve ficar entre 8 e 12 pessoas.
A pesquisa consiste em uma reunio com um grupo orientado por um moderador
experiente, para discutir um produto, servio, organizao ou outro item de marketing. O
moderador desempenha papel fundamental na entrevista focalizada de grupo. Sua principal
funo focalizar a ateno dos participantes para determinada experincia, e a partir dela
obter os dados desejados (MATTAR, 1997).
De acordo com Kotler (1998), os pesquisadores devem evitar a generalizao dos
sentimentos relatados pelos participantes de grupos-focalizados para o mercado como um
todo, uma vez que o tamanho da amostra muito pequeno e (provavelmente) no foi
aleatoriamente escolhido.
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Segundo Cheng et al(1995), a pesquisa de levantamento por questionrio apropriada
quando se deseja obter informaes numricas tais como grau de importncia das
necessidades obtidas com as pesquisas qualitativas, avaliaes de desempenho dos produtos
existentes, grau de preferncia ou similaridade entre os produtos.
c) Instrumentos de pesquisa
Para Kotler (1998), a elaborao de um plano para coleta de dados primrios exige
vrias decises sobre mtodos de pesquisa, formas de contato, plano de amostragem e
instrumentos de pesquisa, como mostrado na tabela 3.
Tabela 3 - Planejamento da coleta de dados primriosMtodos de
Pesquisa
Formas de
Contato
Plano de Amostragem Instrumentos de
pesquisa
Observao Postal Unidade amostra Questionrio
Levantamento Telefnico Tamanho da amostra Instrumentos
mecnicos
Pesquisa experimental Pessoal Procedimento de amostragem
Fonte: Kotler (1998), p.81.
Os dados primrios podem ser colhidos atravs de questionrios e instrumentos
mecnicos. Para Kotler (2000) os questionrios so os instrumentos mais comumente
utilizados para coletar dados primrios e podem conter perguntas abertas e fachadas. Nas
perguntas abertas s respostas so dadas com as prprias palavras do entrevistado e nas
perguntas fechadas os respondentes no ficam restritos somente s suas resposta, j que todas
as respostas so previamente especificadas.
J para Samara e Barros (1997), h basicamente trs mtodos utilizados em pesquisas
para coleta de dados:
Observao;
Inqurito ou contato: Pessoal, telefnico ou correspondncia e
Mtodo Interativo.
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d) Plano de amostragem
De acordo com Kotler (1998), o pesquisador deve estruturar o plano de amostragem a
partir de trs decises: unidade de amostragem, que defina a populao-alvo; o tamanho da
amostra e o procedimento de amostragem, em que se determina se as amostras sero
probabilsticas ou no-probabilsticas (tabela 4).
Tabela 4- Tipos de amostra
AMOSTRA PROBABILSTICA
Amostra aleatria simples Todos os membros da populao tm chance igual e
conhecida de serem selecionados.
Amostra aleatria estratificada A populao dividida em grupos mutuamenteexcludentes (como grupos de idade), de onde so
coletadas amostras aleatrias
A populao dividida em grupos mutuamente
excludentes (como blocos), de onde o pesquisador
coleta uma amostra para a entrevista.
AMOSTRA NO-PROBABILSTICA
Amostra por convenincia O pesquisador seleciona os membros da populao que
do informaes com mais facilidade.
Amostra por julgamento O pesquisador usa seu julgamento para selecionar os
membros da populao.
O pesquisador entrevista um nmero predeterminado de
pessoas em cada uma das diversas categorias
Fonte: Kotler (1998), p.84
Segundo Cheng et al(1995), a definio da unidade de amostragem deve ser precedida
pela definio estratgica do mercado em que a empresa ir atuar ou atua. Depois de definido
o mercado, deve-se identificar o pblico-alvo (ou os clientes potenciais) pela segmentao
deste mercado, que a base para decidir as caractersticas das pessoas que sero ouvidas.
De acordo com Deschamps (1997), ouvir inteligentemente a voz do consumidor exige
que as empresas identifiquem os grupos que precisam ser ouvidos, desenvolvendo uma boa
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compreenso dos requisitos distintos de cada grupo na cadeia fornecedor-cliente:
distribuidores, compradores e usurios.
De acordo com Lehmann, apud Cheng et al (1995), a deciso sobre o tamanho
apropriado da amostra deve levar em considerao a preciso estatstica e a confiana
desejada, a poltica da empresa e as restries financeiras.
Segundo Kotler (1998), sempre que possvel deve-se adotar a amostragem
probabilstica como procedimento de amostragem, pois possibilita um tratamento estatstico
das informaes. Deve-se levar em conta, porm, as limitaes de tempo e de oramento da
pesquisa.
e) Mtodos de contato
De acordo com Kotler (1998), os mais comuns so:
Questionrios pelo correio: evita distores nas respostas por parte dos
entrevistadores. Deve ser elaborado com perguntas simples e claramente redigidas
para evitar interpretaes equivocadas;
Entrevista por telefone: o melhor mtodo de coletar informaes rapidamente. O
entrevistador est em condies de esclarecer as perguntas se os respondentes no
entenderem. A principal dificuldade que as entrevistas precisam ser curtas e no
muito pessoais;
Entrevista pessoal: o mais verstil entre os trs mtodos. Podem ser feitas mais
perguntas e anotar as observaes adicionais sobre o respondente. Trata-se do mtodo
mais caro e exige maior planejamento administrativo e superviso. Tambm est
sujeito a interpretaes equivocadas ou distores por parte do entrevistador.
Mattar (1997) apresenta um resumo da comparao entre os mtodos de comunicao
segundo a forma de aplicao, este resumo apresentado na tabela 5.
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Tabela 5 - Comparao entre as caractersticas dos mtodos de comunicao segundo a formade aplicao: entrevista pessoal, entrevista por telefone e questionrios autopreenchidos pelo
correio.Caracterstica Entrevista
pessoal
Entrevista
por telefone
Questionrio
autopreenchido
Versatilidade Alta Mdia Baixa
Custo Alto Mdio Baixo
Tempo para aplicao Alto Baixo Mdio
Controle amostral Alto Mdio Baixo
Quantidade de dados Alta Mdia Mdia
Garantia de anonimato Baixa Baixa Mdia
Habilidade exigida para aplicao Alta Alta Baixa
Uniformidade da mensurao Baixa Mdia Altandice de resposta Alto Alto Baixo
Nvel educacional exigido dos respondentes Baixo Baixo Alto
Possibilidade de verificao da sinceridade
das respostas
Alta Baixa Baixa
Tamanho da amostra Pequena Grande Grande
Fonte: Mattar (1997), p.172.
Pode-se acrescentar a esses os questionrios feitos atravs do correio eletrnico, que
permitem uma interao maior com o entrevistado do que o correio tradicional, alm de se
esperar que as respostas sejam mais rpidas e com uma taxa de retorno maior.
2.2.2.3 Coleta das informaes
Conforme Kotler (1998), esta a etapa mais cara e mais sujeita a erros. No caso de
levantamentos, surgem quatro grandes problemas. Alguns respondentes no estaro
disponveis e devero ser contatados novamente ou substitudos, enquanto que outros recusar-se-o a cooperar. Outros ainda, daro respostas viesadas ou desonestas. Finalmente, alguns
entrevistadores podem no ser confiveis.
Seguindo a mesma idia Mattar (1997) escreve que a qualidade dos dados refere-se ao
grau em que estejam livres de vieses em funo do meio de comunicao utilizado na sua
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obteno. A tabela 6 apresenta uma sntese das inmeras fontes de vieses e o grau de sua
ocorrncia conforme o mtodo de coleta de dados utilizado.
Tabela 6- Grau de ocorrncia de vieses conforme o mtodo de comunicao utilizado
Nvel de ocorrncia de vis
Fonte de vis Entrevista
pessoal
Entrevista
por telefone
Questionrio
autopreenchido
Garantia do anonimato alto mdio Baixo
Questes de entendimento difcil baixo mdio Alto
Uniformidade das mensuraes alto mdio Baixo
Conhecer todas as questes antes de
responder
baixo baixo Alto
Fraude do entrevistador alto baixo Baixo
Dificuldade de superviso e controle alto mdio Baixo
Controle sobre quem responde baixo alto Alto
Influncia do entrevistador alto alto Baixo
Insinceridade das respostas baixo alto Alto
Fonte: Mattar (1997), p.175.
Na opinio de Dickson (1997), os baixos ndices de resposta esto se tornando um
problema crescente, tendo como causas a excessiva abordagem aos consumidores, vendas
disfaradas de pesquisa, entre outras.
2.2.2.4 Anlise das informaes
Nesta etapa so extrados os dados, a partir das informaes coletadas. Depois de
tabulados, so elaboradas distribuies de freqncia, que podem produzir nmeros como a
moda, mdia e mediana. Estas estatsticas simples formam a base de anlise estatstica mais
avanada.
De acordo com Schewe e Haiam (2000), os resultados mais poderosos so aqueles que
podem ser reduzidos a uma simples estatstica ou tabela, de modo a destacar um ponto
relevante. Assim sendo, a anlise tem um papel crtico no processo de pesquisa.
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2.2.2.5 Apresentao dos resultados
Conforme Dickson (1997), a validade de um levantamento depende entre outras
coisas, que o relatrio gerado seja claro e efetivo, refletindo com justia o que foi apreendido
no estudo.
Os resultados devem ser apresentados de forma clara e objetiva, no devendo
sobrecarregar a administrao com grande quantidade de nmeros e tcnicas estatsticas de
difcil anlise e interpretao. Ao contrrio, os resultados devem ser estritamente
significativos para as principais decises de marketinga serem tomadas pela administrao
(KOTLER, 1998, p.122).
Maiores detalhes sobre cada uma das etapas aqui analisadas podem ser obtidos na
literatura citada. Apenas, convm salientar a importncia da realizao de uma pesquisa bem
estruturada que realmente traga para o ambiente da empresa a verdadeira voz do cliente.
A seguir ser apresentado um tpico que trata da elaborao e aplicao de
questionrios de satisfao de clientes. Este tpico trata do instrumento de pesquisa mais
comumente utilizado em pesquisas de satisfao, que objeto deste estudo.
2.2.3 Elaborao e aplicao de questionrios de satisfao de clientes
A pesquisa de satisfao de clientes um sistema de informaes que capta a voz do
cliente, avaliando o desempenho da empresa, sob o ponto de vista do cliente, facilitando as
decises futuras de comercializao e marketing(ROSSI & SLONGO, 1997).
Kotler (1999) descreve que as organizaes que almejam conquistar, manter e
aumentar a fidelidade de seus clientes devem: (1) monitorar o nvel de satisfao de seucliente atual com relao a seus produtos e servios; (2) no presumir que seus clientes atuais
esto garantidos; de vez em quando, faa algo de especial para eles; (3) encorajar seu
feedback.
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Segundo Hayes (1992) a elaborao e aplicao de questionrios de satisfao de
clientes segue um processo mostrado na figura 8. Cada fase do processo contm passos
especficos enfocando um elemento importante para a compreenso das opinies dos clientes.
FIGURA 8 Modelo geral para elaborao e aplicao de questionrios de satisfao de
clientes
Fonte: Hayes (1992), p.07.
2.2.3.1 Determinao das necessidades do cliente
Segundo Hayes (1992) o objetivo de determinar as necessidades do cliente
estabelecer uma lista abrangente de todas as dimenses da qualidade que descrevam o Servio
ou Produto.
Como j mencionado anteriormente, para satisfazer as necessidades do cliente deve-se
primeiramente descobrir as necessidades ou dimenses da qualidade a serem atendidas. Osmtodos para determinao dos dados primrios ou necessidades dos clientes j foram
abordados sob os diversos enfoques no item 2.2.2.2.
2.2.3.2 Elaborar e avaliar o questionrio
Segundo Hayes (1992) a elaborao de questionrios de satisfao do cliente
realizada em quatro fases: (1) determinao das perguntas (itens) a serem usadas no
questionrios, (2) seleo do formulrio para as respostas, (3) redao da introduo aoquestionrio e (4) determinao do contedo do questionrio definitivo.
Mattar (1997) define o questionrio como o instrumento de coleta de dados mais
utilizado em pesquisas de marketing. O questionrio um instrumento classificado como do
tipo estruturado e no disfarado. Apesar de apresentar algumas desvantagens em relao a
entrevistas pessoais ou por telefone, o envio do questionrio apresenta a melhor relao
DETERMINARAS
NECESSIDADESDO CLIENTE
ELABORAR EAVALIAR O
QUESTIONRIO
APLICAR OQUESTIONRIO
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custo versus benefcio. Estas observaes podem ser encontradas tambm nas citaes de
Rossi & Slongo (1997).
Para Albrecht & Bradford (1992) o questionrio da pesquisa deve ser fcil de
apresentar, fcil de preencher e fcil de ser processado. Definem ainda como uma regra geral
que se houver mais de 50 perguntas, as respostas se tornam menos confiveis, o mais prtico
um questionrio entre 25 e 30 perguntas, ou at menos se for possvel.
Hayes (1992) define que a de redao dos itens para o questionrio pode ser um
processo difcil e importante que eles possuam algumas caractersticas: (1) devem parecer
relevantes, pois os itens que no paream medir nada relevante ao servio ou produto pode
deixar o entrevistado confuso, (2) devem ser concisos, pois se forem muito longos tornam oquestionrio muito extenso e difcil de ser lido, (3) os itens no podem ser ambguos, o
entrevistado deve ser capaz de atender exatamente o que os itens esto perguntando, (4) um
item bem elaborado s contm um conceito, ou seja, s deve formular uma pergunta, e (5) o
item no deve conter uma dupla negativa.
Seguindo o mesmo raciocnio Albrecht & Bradford (1992) descrevem algumas
orientaes a serem observadas para elaborar as questes da pesquisa:
As perguntas devem ser o mais curtas possveis. Usar uma terminologia simples e concreta, evitando termos que o leitor talvez no
conhea.
Indagar apenas uma coisa em cada questo, evitando perguntas compostas. O cliente
pode ter opinies diferentes sobre o assunto.
Usar um padro simples e consistente nas frases das questes.
Usar voc sempre que for possvel, tornando o questionrio pessoal.
No dar pistas de respostas, ou seja evitar questes que sugiram que avaliaes
positivas ou negativas so adequadas.
No obrigar o respondente a fazer clculos ou tirar concluses lgicas para responder
as questes.
Para Mattar (1997) as perguntas, as questes e as formas de registrar as respostas
constituem a essncia do instrumento e ocupam a maior parte do questionrio.
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Para permitir que os clientes respondam cada questo em graus variados, pode-se usar
um formulrio de resposta tipo Likert, desenvolvido pelo Dr. RensisLikert, da Universidade
de Michigan, para pesquisas em cincias do comportamento (ALBERCHT & BRADFORD
(1992) e HAYES (1992)) . Os mesmos autores sugerem o uso da escala Likert de cinco
pontos de mltipla escolha na qual a pessoa pode concordar ou discordar numa escala de 1 a
5. Alguns formulrios tipoLikertso mostrados na tabela 7.
Tabela 7- Exemplo de formulrios de resposta tipoLikert
Discordo
Inteiramente
1
Discordo
2
No Concordo
Nem Discordo
3
Concordo
4
Concordo
Plenamente
5
MuitoInsatisfeito
1
Insatisfeito
2
Nem SatisfeitoNem insatisfeito
3
Satisfeito
4
MuitoSatisfeito
5
Pssimo
1
Ruim
2
Regular
3
Bom
4
timo
5
Fonte: Hayes (1992), p.81.
Na tabela 8 observa-se um exemplo de questionrio utilizando o formulrio de
resposta tipoLikert.
Schmalensee apud Rossi & Slongo (1997) afirma que o nmero de pontos de uma
escala tem menor importncia que sua aplicao e que nenhuma escala pode ser considerada
perfeita para todas as situaes. Desta forma Rossi e Slongo (1997) concluem que no existe
escala ideal e o mais importante elaborar o tipo de escala mais apropriado que se configure o
mais confivel e valido possvel.
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Tabela 8 - Exemplo de questionrio usando formulrio de resposta do tipoLikert
Indique, por favor, o grau com que voc esta satisfeito ou insatisfeito com os
seguintes aspectos do Servio que lhe foi prestado pela (nome da empresa). Circule o nmero
apropriado, usando a tabela a seguir.1- Estou Muito Insatisfeito com este aspecto (MI).
2- Estou Insatisfeito com este aspecto (I).
3- No estou Nem Satisfeito Nem Insatisfeito com este aspecto (N).
4- Estou Satisfeito com este aspecto (S).
5- Estou Muito Satisfeito com este aspecto (MS).MI I N S MS
1. Horrio da reunio com o agente. 1 2 3 4 5
2. Disponibilidade do agente para marcar um bom horriopara a reunio.
1 2 3 4 5
3. Convenincia do horrio marcado. 1 2 3 4 5
4. Presteza do agente quando cheguei para reunio. 1 2 3 4 5
5. Pontualidade do horrio de incio da reunio. 1 2 3 4 5
Fonte: adaptado de Hayes (1992), p.82.
A introduo para o questionrio deve ser curta, explicar o objetivo do questionrio e
fornecer instrues para o preenchimento das respostas. Dever, tambm, explicar como os
dados sero usados (HAYES, 1992). Um exemplo de introduo para um questionrio pode
ser observado na tabela 9. O mesmo autor apresenta um checklist para elaborao de
questionrios, este checklist apresentado na tabela 10.
Rossi & Slongo (1997) descrevem que em pesquisa de satisfao de clientes a garantia
de sigilo tem aspectos positivo tanto no ndice de devoluo de respostas, quanto na
sinceridade das respostas, demonstrando que o questionrio enviado via correio, neste
aspecto, apresenta vantagem sobre a entrevista pessoal.
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Tabela 9- Exemplo de introduo para um questionrio
Com o objetivo de melhor servi-lo, gostaramos de conhecer sua opinio sobre a
Qualidade dos Servios prestados pela (nome da empresa ou departamento). Voc,
recentemente, recebeu o servio prestado por nossa empresa (ou departamento). Queira, porgentileza, in