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Ciências da Comunicação | Novembro de 2013Pesquisa de Marketing | Prof. Aux. Raquel Ribeiro

THE BODY SHOPO cartão de fidelização Love Your Body

Ana Marta Costa Rijo | Nº [email protected]

Ana Patrícia Fraqueiro Palma | Nº [email protected]

Ana Teresa Pereira André | Nº [email protected]

Beatriz Mota Esteves | Nº [email protected]

Francisca M. P. de Castro Lousada | Nº[email protected]

Mariana Andreia Amaro Rodrigues | Nº [email protected]

The Body Shop: O cartão de fidelização Love Your Body 2013

Índice

Introdução.................................................................................................................................3

1. Contextualização da pesquisa...........................................................................................4

1.1. Apresentação da empresa.........................................................................................4

1.2. The Body Shop em Portugal......................................................................................4

1.3. Produtos da marca.....................................................................................................5

2. Metodologia de pesquisa...................................................................................................6

2.1. Levantamento do problema........................................................................................6

2.2. Marketing Research: Clipping....................................................................................6

2.3. Inquéritos....................................................................................................................6

2.4. Observação: Cliente Mistério.....................................................................................7

3. Análise microambiental......................................................................................................7

3.1. O mercado..................................................................................................................7

3.2. A concorrência............................................................................................................8

3.3. O consumidor.............................................................................................................9

4. Análise macroambiental..................................................................................................10

4.1. Análise SWOT:.........................................................................................................10

5. O cartão de fidelização de clientes Love Your Body.......................................................11

5.1. Especificidades do cartão.........................................................................................11

5.2. Análise SWOT ao cartão de fidelização Love Your Body........................................12

5.3. Resultados dos inquéritos........................................................................................12

5.4. O cartão cliente Love Your Body em comparação com os cartões de outras marcas semelhantes........................................................................................................................13

Conclusão...............................................................................................................................14

Bibliografia..............................................................................................................................15

Anexos....................................................................................................................................16

Anexo 1. Guião Cliente Mistério..........................................................................................16

Anexo 2. Inquérito Online....................................................................................................17

Anexo 3. Resultados dos Inquéritos...................................................................................21

2


Introdução

No âmbito da cadeira de Pesquisa de Marketing, será analisado o cartão de

fidelização de clientes da empresa The Body Shop - Love Your Body.

Actualmente, as iniciativas de fidelização são fundamentais para o sucesso de uma

empresa. A criação de uma boa experiência no relacionamento com o cliente e a satisfação

deste constituem factores cruciais, já que mantê-los num mercado cada vez mais

competitivo é menos oneroso e mais rentável do que conquistar novos clientes (Dionísio

et.al., 2009).

De acordo com Hamel (2005), podemos definir a fidelidade como um compromisso

de comprar ou recomendar repetidamente um determinado produto ou serviço no futuro,

apesar das referências situacionais e acções de marketing potencialmente capazes de

causar mudanças comportamentais.

Uma possível estratégia de fidelização de clientes consiste na implementação de um

sistema de CRM – Customer Relationship Management. Baseado numa perspectiva de

collaborative filter, isto é, recolha e agregação de dados sobre os clientes actuais e/ou

potenciais (daí o tema colaborativo), assume-se que, com base nos comportamentos e

dados passados, é possível prever e antecipar comportamentos futuros (Dionísio et.al.,

2009).

A estratégia de fidelização em estudo – o cartão de fidelização de clientes, não só

transmite a informação para um sistema central, permitindo ir conhecendo e sistematizando

o comportamento de compra do cliente, como também acumula a informação de compras

(Dionísio et.al., 2009). Voltado para uma lógica económica de benefícios em função de

comportamentos, o cartão permite criar incentivos especiais, procurando assegurar a

retenção de clientes e fazer com que estes regressem à loja.

Abordar o tema da fidelização num ambiente de marketing, onde se juntam os

conceitos de cliente ou de consumidor, tem como propósitos: a) promover a compreensão

de um fenómeno cada vez mais incerto neste cenário de mudança – o comportamento do

consumidor; e b) definir estratégias no sentido de manter o cliente ao longo do tempo –

fidelização a uma empresa, marca ou produto.

Neste sentido, o trabalho encontra-se dividido em cinco capítulos: contextualização,

metodologia de pesquisa, análise macroambiental, análise microambiental e o cartão de

fidelização de clientes Love Your Body. Vai ser estudada a opinião dos clientes aderentes e

não aderentes ao cartão, com residência em Portugal, a estratégia de CRM da empresa The

Body Shop e os seus resultados, bem como a influência do cartão de fidelização Love Your

Body no comportamento de compra do consumidor.

3


1. Contextualização da pesquisa

1.1. Apresentação da empresa

De acordo com o site britânico http://www.thebodyshop.co.uk/, a empresa The Body

Shop foi criada em 1976 por Anita Roddick, e constitui uma marca de produtos de cosmética

e higiene pessoal. Teve origem no Reino Unido, e em 2006 tornou-se parte integrante do

grupo L'Óreal. Actualmente, ultrapassa as duas mil lojas, distribuídas em mais de 60 países.

Os ideais desta companhia passam essencialmente pelo apoio de instituições,

defesa de direitos humanos, protecção do ambiente, luta contra os testes em animais,

incentivo da auto-estima, entre outras. Os produtos que existem à venda são todos

fabricados de acordo com os princípios do Comércio Justo, da não-escravatura e da

preservação do ambiente. A empresa trabalha particularmente com produtos naturais e

biodegradáveis, isto é, 100% ecológicos.

Em 1989, a marca criou a Fundação The Body Shop, que tem financiado milhares de

projetos em todo o mundo, intrinsecamente ligados aos grandes valores da marca. Este

apoio promove um “concurso” à escala mundial, realizado anualmente, ao qual as mais

diversas ONG dos diferentes países são convidadas a concorrer, mediante apresentação

prévia de um projecto. Tudo é pensado e organizado no sentido de promover o

desenvolvimento social e ambiental, o bem-estar do nosso planeta e de todos aqueles que

dele dependem.

A empresa não se apresenta apenas como uma loja de produtos de beleza e higiene,

mas sim como uma loja ecologicamente responsável, perante um panorama de questões

sócio-ambientais por resolver, sendo que o seu slogan - “Beauty wih heart” – traduz este

ideal na perfeição1.

1.2. The Body Shop em Portugal

Em Portugal existem vinte e oito lojas:

- No continente, nos distritos de Aveiro, Braga, Coimbra, Faro, Lisboa, Porto, Viana

do Castelo, Vila Real e Viseu (maior incidência nas áreas metropolitanas);

- No Funchal e Ponta Delgada2.

1 Informação retirada de http://www.thebodyshop.co.uk/

2 Informação retirada de http://thebodyshopportugal.blogspot.pt/4

http://thebodyshopportugal.blogspot.pt/

http://www.thebodyshop.co.uk/



1.3. Produtos da marca

A nível de produtos, a marca aposta em diversas gamas de corpo, rosto e cabelo,

para mulher, para homem e também possui uma linha específica para bebés e crianças.

Tabela 1 – Produtos da marca3

Categoria Produtos

Banho e Corpo Hidratantes corporais; Produtos de banho; Esfoliantes de corpo; Mãos e pés; Spa e tratamento específico; Produtos de aromaterapia e

massagens; Desodorizantes; Perfumes; Acessórios.

Rosto Limpeza de pele; Esfoliantes e máscaras; Tónicos; Tratamento específico; Hidratantes faciais; Cuidado de olhos; Cuidado de lábios; Acessórios.

Maquilhagem Cara; Lábios; Olhos; Acessórios.

Cabelo Shampoo; Condicionador; Tratamento específico; Hair Styling; Acessórios.

Gift sets Combinados para oferecer.

2. Metodologia de pesquisa

3 Informação retirada de http://www.thebodyshop.co.uk/5



2.1. Levantamento do problema

A empresa The Body Shop tem implementada uma estratégia de Marketing

Relacional e CRM – o cartão de fidelização de clientes Love Your Body. No presente estudo

propomo-nos a analisar o cartão e o feedback do consumidor, isto é, como é que o

consumidor avalia o funcionamento e condições do cartão.

2.2. Marketing Research: Clipping

O clipping foi utilizado enquanto se desenvolveu o trabalho, de modo a obter-se

informações importantes para a sua realização.

Para além da pesquisa que se realizou ainda antes da apresentação do plano,

consultaram-se os seguintes websites, de forma frequente, sensivelmente entre os dias 5 de

Novembro e 10 de Dezembro, tendo sido esporadicamente consultados mais tarde.

A pesquisa no sítio da internet britânico da marca e no blogue da The Body Shop

Portugal permitiu-nos obter informações acerca da história da marca, da localização das

lojas, dos produtos que vendem (gamas e preços) e causas que apoiam. Aqui, encontrámos

também, as especificidades do cartão Love Your Body.

Consultou-se ainda o sítio da internet do Boticário – pelo facto de ser o único

concorrente considerado directo – para que ficássemos a saber os preços praticados na

loja. Para além disso, através do mesmo, chegámos à conclusão que a marca não tem

cartão de fidelização de clientes.

Este tipo de pesquisa foi também essencial para a parte referente à análise

microambiental, nomeadamente ao mercado. Mais concretamente, recorreu-se ao clipping

para descobrir quais os valores do mercado da cosmética na Península Ibérica e em

Portugal e quais os do mercado da cosmética de produtos naturais na Europa e no Mundo.

Para tal, consultou-se o website da revista Marketeer e o blog da Informa D&B.

O clipping foi portanto, utilizado para obter informações relativas à loja, ao cartão

Love Your Body, ao principal concorrente da marca e aos valores de mercado.

2.3. Inquéritos

Através da criação e divulgação de um inquérito online (ver Anexo 2), em grupos a

que pertencemos no Facebook, entre os dias 9 e 17 de Novembro de 2013, obtivemos 212

respostas. A maioria dos inquiridos (69%) tem idades compreendidas entre os 19 e os 29

anos (sendo que 13% tem entre 30 e 40 anos, 11% tem 18 ou menos, 5% tem entre 41 e 50

anos e apenas 2% dos inquiridos tem mais de 50); 77% deles são do sexo feminino.

Ainda que a amostra não seja representativa, o inquérito foi desenvolvido com o

objectivo de compreender as perspectivas do consumidor e não consumidor. No que toca

6


aos consumidores quisemos saber quais as suas motivações e opiniões em relação à loja e

principalmente ao cartão de fidelização. Os não consumidores foram inquiridos para que

percebêssemos se conheciam a loja (e nesse caso, quais as razões que o levam a não

comprar na The Body Shop) e qual a sua opinião quando confrontados com as

especificidades do cartão Love Your Body. Assim, a análise de todos os resultados do

inquérito encontra-se no Anexo 3.

2.4. Observação: Cliente Mistério

Optou-se por esta técnica de pesquisa de informação por ser uma forma eficaz de

conseguir informações fidedignas em relação aos produtos e cartão de fidelização de

clientes. Para tal, no dia 13 de Novembro, dividimo-nos em dois grupos e dirigimo-nos a

duas lojas – um grupo dirigiu-se ao Centro Comercial Colombo e outro aos Armazéns do

Chiado. Durante a conversa com os funcionários, não foi mencionado o facto de sermos

estudantes nem os nossos verdadeiros intentos. Um grupo ficou encarregue de fazer

perguntas mais relacionadas com o cartão Love Your Body, enquanto o outro ficou com a

responsabilidade de fazer perguntas mais gerais relacionadas com as gamas de produtos e

as causas que a marca apoia (ver Anexo 1). Ambas as conversas resultaram numa

explicação completa acerca dos produtos que vendem e referências constantes às causas

que a loja defende e apoia. Uma vez que os funcionários tiveram a iniciativa de explicar os

valores pelos quais a marca se rege, não foi necessário aplicar todas as perguntas definidas

no guião. Toda a informação que obtivemos coincidia com a pesquisa feita anteriormente.

3. Análise microambiental

3.1. O mercado

A The Body Shop tem como área de actividade o fabrico e venda de produtos de

beleza, essencialmente cosméticos.

Segundo a DBK, em 2011 o valor do mercado da cosmética na Península Ibérica

situava-se nos 5137 milhões de euros. Se se falar especificamente em Portugal, no mesmo

ano, o valor deste mercado ronda os 730 milhões de euros.

Já o mercado da cosmética de produtos naturais apresenta outros valores. A procura

dos produtos de origem biológica, na Europa, tem um aumento anual de cerca de 16%. A

nível mundial, este mercado vale cerca de 65 mil milhões de euros. Em Portugal,

especificamente, os valores são desconhecidos.

7


3.2. A concorrência

A The Body Shop tem, como concorrente directo, a empresa O Boticário, uma vez

que disponibiliza o mesmo tipo de produtos, a preços semelhantes, as lojas são também

fisicamente semelhantes, assim como o contacto com o cliente. A grande diferença reside

na inexistência de cartão de cliente d’O Boticário. Por exemplo, na gama básica de

hidratantes corporais, uma unidade custa cerca de €15 na The Body Shop, enquanto que

n’O Boticário uma unidade de categoria semelhante tem um preço que ronda os €13,5.

Podem considerar-se concorrentes indirectos da The Body Shop todas as

lojas/marcas que disponibilizem produtos de cosmética, semelhantes, ou não, aos

apresentados por esta. Os exemplos mais evidentes são a Rituals…,

Perfumes&Companhia, Sephora, Lush, Douglas, entre outras.

Todos estes são considerados concorrentes indirectos porque, não só não

disponibilizam apenas produtos semelhantes aos da The Body Shop, como também têm

outros ideais e outras perspectivas.

Outras marcas defensoras do comércio justo, por exemplo a marca Naturessima, não

foram consideradas concorrentes indirectas devido à escassez ou inexistência de lojas

físicas em Portugal.

Tabela 2 – Comparação com a concorrência directa: O Boticário4

Semelhanças Diferenças Preços (linha regular)

The Body Shop Marcas de produtos de cosmética e higiene pessoal. Ambas apresentam e comercializam os produtos de forma idêntica: dispostos por gamas, linhas, entre outras… De acordo com o público a que se dirigem.

Os preços não divergem significativamente.

Posicionam-se em espaços físicos semelhantes (zonas e centros comerciais), evidenciando assim a ameaça que podem representar uma para a outra.

Existe uma preocupação com causas humanitárias, ambientais, entre outras. Realiza numerosas campanhas que apoiam essas causas.

Oferecem a possibilidade de fidelização, através da adesão ao cartão cliente.

Manteiga corporal hidratante: €15

Gel de banho: €5 - €7

Desodorizante: €5

O Boticário Não é demonstrado apoio a causas dos mais diversos ramos.

Não têm método de fidelização através de cartão cliente. Contudo, apenas em Portugal. No Brasil – país de origem da marca – existe essa opção.

Manteiga corporal hidratante: €13,99

Gel de banho: €9,99

Desodorizante: €5

4 Informação retirada de http://www.oboticario.pt/pt/ e da Loja The Body Shop Portugal8

Nome de utilizador, 12/15/13,

Tais como?!


3.3. O consumidor

Gráfico 1 – Sexo dos inquiridos

Das mulheres inquiridas online (77% da amostra total), 81% conhecem ou já ouviram

falar da The Body Shop. Destas, 67% já compraram algo na loja.

No que diz respeito aos homens, dos inquiridos, apenas 27% conhece ou já ouviu

falar da loja. Destes, somente 15% efectuou compras.

Tendo em conta apenas os inquiridos, grande parte (70%) dos que aderiram ao

cartão Love Your Body situam-se entre os 19 e os 29 anos, ou seja, uma grande parte dos

clientes fiéis pode considerar-se jovem.

De todos os participantes no inquérito que já fizeram pelo menos uma compra na

The Body Shop, mais de 65% tem, pelo menos, uma licenciatura.

4. Análise macroambiental

4.1. Análise SWOT:

Tabela 3 – Análise SWOT do MacroambienteOportunidades Forças

Aproveitamento da tecnologia; Novas tendências socioculturais (aumento das

preocupações pela estética e pelo ambiente).

Pertence ao grupo da L’Oreal; Valores e ideias que suportam; A imagem da marca; Grande comunidade de clientes.

Ameaças Fraquezas

9

77%

23%


Este capitulo não pode ter só isto!!!!


Atenção que este gráfico não está numerado


Concorrência alargada com preços mais acessíveis;

Crise económica.

Ausência de lojas em vários distritos; Fraca publicidade nos meios de comunicação.

Oportunidades

A The Body Shop pode apostar no aproveitamento da tecnologia criando um site

oficial nos países que ainda não possuem página, incluindo Portugal, e alargar o serviço de

loja online, conquistando território no comércio electrónico e novos clientes. A crescente

preocupação com a estética por parte da sociedade proporciona uma oportunidade para a

marca gerar mais receitas. Verifica-se, também, uma tendência da sociedade valorizar todo

o tipo de produtos e serviços que primam pela protecção do ambiente e dos direitos

humanos e dos animais, o que pode ajudar igualmente ao aumento dos lucros obtidos.

Ameaças

A existência de marcas com preços mais acessíveis pode causar a “migração” de

clientes para a concorrência e, consequentemente, dificultar a sua retenção. A situação de

crise económica do país diminui o poder de compra dos clientes, provocando uma quebra

nas vendas e um aumento da procura de produtos mais acessíveis.

Forças

A empresa, ao pertencer ao grupo L’Oreal, é vista com mais prestígio e confiança.

Assim, é também para a marca um benefício ao nível financeiro.

Perante as novas tendências socioculturais, a marca utiliza a sua política ambiental

como uma estratégia de marketing – marketing ambiental. Além de ser uma grande

empresa, apoia e utiliza a produção “verde” para o desenvolvimento sustentável,

respeitando ao mesmo tempo o meio ambiente, a comunidade, os seus funcionários e os

seus consumidores, que procuram marcas que tenham em conta os seus valores e

princípios.

Tem também em consideração a crescente preocupação pela estética, promovendo

o cuidado corporal.

Fraquezas

O facto de a marca não existir em todos os distritos, faz com que uma grande parte

da população que não tenha acesso à loja e aos seus produtos. A fraca publicidade nos

meios de comunicação tradicionais – televisão, rádio e imprensa – poderá afectá-la,

10


também, a nível de notoriedade e reconhecimento por parte dos consumidores. Outra

fraqueza é o facto da The Body Shop Portugal não ter um site que ofereça o serviço de loja

online (tem apenas um blogue com pouca informação).

5. O cartão de fidelização de clientes Love Your Body

5.1. Especificidades do cartão

O cartão cliente Love Your Body é o cartão de fidelização do cliente da The Body

Shop. Com uma anuidade de €10 (para renovação), pode aderir-se a este cartão e utilizá-lo

em qualquer loja da marca, em território nacional. A sua divulgação é bastante discreta (dos

inquiridos que conhecem a loja, apenas 29% têm conhecimento da existência do cartão),

tendo por base o marketing através de flyers, do blogue e redes sociais (página do

facebook) e dos funcionários das lojas.

O cartão oferece diversas vantagens ao cliente:

- 10% de desconto em todas as compras;

- Oferta de um vale de €10 no mês de aniversário;

- Oferta de um vale de €10 e €15, após a quarta e oitava compras com valor igual ou

superior a €25, respectivamente;

- Divulgação de produtos e promoções, através de mensagens para o telemóvel ou

email;

- Convites para eventos que a marca

organiza;

- Ofertas exclusivas para membros;

- Substituição gratuita do cartão, caso

fique completo antes do término da validade.

5.2. Análise SWOT ao cartão de fidelização Love Your Body

Tabela 3 – Análise SWOT do Cartão Love Your BodyOportunidades Forças

Aumento do reconhecimento da marca no exterior; Facilidade de acesso a meios de comunicação para

desenvolver estratégias de comunicação (31% dos inquiridos não conhece a loja);

Cross Selling.

Possibilidade de adquirir o cartão em qualquer loja; 10% de desconto em qualquer compra Oferta de um vale-presente na 4ª e 8ª compras, com

valores iguais ou superiores a €25; Permite acesso a promoções, descontos e eventos

exclusivos; Material resistente e não de papel; Dos inquiridos, 75% recomendaria a adesão ao cartão

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Love Your Body a alguém.

Ameaças Fraquezas

Possibilidade de ser criado um cartão de fidelização d’O Boticário em Portugal.

Crescente adesão de marcas a causas solidárias, e, como consequência, perda de alguns clientes fidelizados para uma nova oferta.

Custo de €10 anuais; Falta de um site oficial português com informações

mais detalhadas e fidedignas das vantagens que o cartão oferece (apenas 11% dos inquiridos aderiu ao Love Your Body);

Apesar de existir comunicação no posto de venda, esta revela-se muito discreta (dos inquiridos que conhecem a loja, apenas 29% têm conhecimento da existência do cartão).

Apesar de no inquérito não serem indicadas as razões para o sucedido, apenas 46% dos aderentes de Love Your Body utilizam sempre o cartão nas suas compras.

5.3. Resultados dos inquéritos Do total de inquiridos, apenas 20% conhecem o cartão de fidelização Love Your

Body. Estas tiveram conhecimento do cartão essencialmente através dos funcionários (67%)

e dos amigos e familiares (24%).

Gráfico 2 – Razões de adesão ao cartão

Como principais razões para terem aderido ao cartão, o acesso às promoções e

ofertas personalizadas (46%) e ao desconto imediato no momento da compra (29%) são as

principais.

Aqueles que conhecem o cartão mas não aderiram (43%), apontaram como

principais razões: o cartão não ser rentável (33%) e não gostarem das condições do mesmo

(33%). Dos 85 inquiridos que responderam à pergunta “Classifique o cartão de cliente de 1 a

5, sendo que 1 é muito mau e 5 é muito bom”, 54% classificaram-no como 3, ou seja,

razoável.

De todos os inquiridos que não conhecem o cartão, cerca de 76% recomendam a

sua adesão, apenas com base na imagem apresentada e na exposição das suas vantagens.

Perante as condições do cartão, e mesmo não conhecendo a marca (68%), os inquiridos

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recomendam o Love Your Body, e até o consideram melhor relativamente a outros cartões

de lojas do mesmo género (17%).

Dos 11% dos inquiridos que aderiram ao cartão da Body Shop, 79% têm pelo menos

um cartão de fidelização de uma loja semelhante, e 33% consideram que o cartão Love

Your Body é melhor em relação aos restantes cartões aos quais se encontram fidelizados.

Gráfico 3 – Como classifica o Love Your Body relativamente aos outros cartões de

fidelização

Dos 134 inquiridos que responderam à pergunta “Relativamente a esses cartões

(cartões fidelização de clientes de lojas semelhantes), considera o cartão de cliente Love

Your Body: Melhor, Igual, Pior”, 57% responderam igual, o que permite concluir que o cartão

de fidelização da The Body Shop não é muito diferenciador dos restantes.

Considerando a expansão do mercado, tem-se em conta, segundo dados apurados

através dos inquéritos online que existe um aumento dos aderentes do cartão Love Your

Body. Ou seja, verifica-se a tendência em aderir a este cartão de fidelização, tendo, no

último ano, o número de adesões ultrapassado os 45% das adesões totais apuradas.

5.4. O cartão cliente Love Your Body em comparação com os cartões de outras marcas semelhantes

No inquérito online realizado pelo grupo, quando questionados sobre que outros

cartões possuíam de lojas semelhantes à The Body Shop, mais de 50% dos inquiridos, tinha

pelo menos um cartão de fidelização Perfumes e Companhia ou da Sephora (concorrentes

indirectos).

O Boticário

A marca O Boticário, concorrente directo da The Body Shop, não possui cartão de

fidelização de clientes em Portugal. O único cartão que permite ter descontos nesta loja é o

cartão Caixa Woman, um cartão visa que oferece €5 em compras de valor igual ou superior

a €20, em qualquer produto da loja, não se tratando de um cartão de fidelização.

Perfumes e Companhia

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O cartão cliente da Perfumes e Companhia é gratuito e oferece ao cliente, de forma

periódica, descontos de 20% nas suas compras, acesso a certas promoções e mensagens

personalizadas por telemóvel, podendo apenas ser adquirido em lojas específicas, apesar

de ser gratuito.

Sephora

A Sephora possui também um cartão de fidelização gratuito, o Cartão Sephora

White, onde €1 corresponde a 1 ponto. A partir de 150 pontos ou 4 talões de compra (só

contabiliza uma compra por dia), o cliente recebe o seu Cartão Sephora Black, com direito a

um vale de 10% de desconto na sua próxima compra. A partir de 1000 pontos acumulados

em 12 meses, o cliente recebe o Cartão Sephora Gold, podendo escolher um presente até

€30 no mês do seu aniversário, usufruir de descontos de 20%, e ofertas exclusivas,

divulgadas por mensagens para o telemóvel ou por correio. Têm ainda o direito a uma aula

de maquilhagem (duas vezes por ano), e à possibilidade de subscrever uma newsletter gold.

Conclusão

Com este trabalho procurou-se realçar o peso das estratégias de marketing da

empresa The Body Shop, nomeadamente o seu cartão de fidelização de clientes Love Your

Body.

Tratando-se de uma estratégia de fidelização de clientes, considerou-se importante o

estudo da sua eficácia e da opinião do consumidor em relação ao mesmo. Neste sentido,

realizou-se um inquérito online para saber as preferências e opiniões dos consumidores

acerca da marca e do seu cartão.

Uma vez que este projecto se limitou ao público com residência em Portugal, julga-se

que a marca deveria investir num site direccionado ao público português, onde não só

estariam disponíveis informações pertinentes, mas também onde se oferecesse a

possibilidade de realizar compras online. Isto porque em português existe apenas o blog e,

ao longo do trabalho, foi sentida a falta da existência de um site oficial com informações

acerca das vendas em Portugal, daí que se aponte este factor como uma fraqueza da

empresa.

Outro aspecto que se considerou uma falha é o facto da marca não ter presença nos

media. Acredita-se que isto constitui um factor prejudicial para o seu reconhecimento.

Apesar das falhas apontadas, esta empresa tem pontos fortes, que vão desde os

projectos que desenvolvem – que representam uma imagem consciente – até aos aspectos

comerciais, como o cartão de fidelização.

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Não inventem, ok? Nem todas as marcas são para estar nos media! Têm aqui muito material para comentar nas conclusões, não se ponham com aquilo que não se propuseram fazer.


Estas conclusões têm que falar do CERNE do trabalho e não fazer divagações! O que concluíram afinal?! Vão directas ao assunto.


Em suma, é fundamental sublinhar que o cartão de cliente Love Your Body, é um

trunfo da marca, que, se devidamente divulgado, trará vantagens e contribuirá para o

crescimento dos consumidores em Portugal.

Bibliografia

DIONÍSIO, Pedro. (2009), b-Mercator. Lisboa, Dom Quixote.

LINDON, Denis. (2011), Mercator XXI : Teoria e Prática do Marketing. 11ª Edição. Lisboa,

Dom Quixote.

RIBEIRO, Raquel Barbosa, coord. (2013), Marketing para Estudantes de Comunicação;

Pesquisa, Estratégia e Avaliação. 2ª Edição. Lisboa, Causa das Regras.

Sítios da Internet:

Sephora; http://fidelidade.sephora.pt/pt_avantage; consultado no dia 26 de Novembro.

The Body Shop; http://www.thebodyshop.co.uk/; consultado entre 5 de Novembro e 28 de Novembro.

The Body Shop; http://thebodyshopportugal.blogspot.pt/; consultado entre 5 de Novembro e

28 de Novembro.

http://blog.informadb.pt/2012/12/o-mercado-portugues-de-perfumaria-e.html; consultado a 10 de Dezembro.

http://marketeer.pt/2011/02/09/por-um-mercado-cosmetico-mais-verde/; consultado a 10 de Dezembro.

http://www.informadb.pt/estudossectoriais/sectores-portugal2012/Out_perfum_cosmetica_mi_2012.pdf ; consultado a 10 de Dezembro.Anexos

Índice de Anexos

Anexo 1. Guião Cliente Mistério..................................................Error: Reference source not found

Anexo 2. Inquérito Online.............................................................Error: Reference source not found

Anexo 3. Resultados dos Inquéritos.............................................Error: Reference source not found

15

http://www.informadb.pt/estudossectoriais/sectores-portugal2012/Out_perfum_cosmetica_mi_2012.pdf

http://www.informadb.pt/estudossectoriais/sectores-portugal2012/Out_perfum_cosmetica_mi_2012.pdf

http://marketeer.pt/2011/02/09/por-um-mercado-cosmetico-mais-verde/

http://blog.informadb.pt/2012/12/o-mercado-portugues-de-perfumaria-e.html

http://thebodyshopportugal.blogspot.pt/


http://fidelidade.sephora.pt/pt_avantage


Anexo 1. Guião Cliente Mistério

1. Quais as especificidades do cartão de cliente?

2. Há a possibilidade de acumular os descontos do cartão com os descontos da loja?

3. Em qualquer compra que façamos podemos utilizar o cartão ou é só em alguns

produtos?

4. Para fazer o cartão temos que pagar anuidade? E quando renovamos?

5. Os cartões têm tido muita adesão?

6. A loja apoia causas? Quais?

7. Os produtos da loja são exclusivamente para mulheres?

Anexo 2. Inquérito Online

Este inquérito está a ser realizado no âmbito da unidade curricular Pesquisa de Marketing do ISCSP-UL.

Estamos a desenvolver um trabalho sobre a loja de cosméticos The Body Shop e a sua opinião sincera é muito

importante. Os dados que nos fornecer são confidenciais e anónimos e serão utilizados unicamente para fins

académicos. Agradecemos desde já pela sua participação. Em caso de dúvida, contactar

[email protected].

Ana Marta Rijo

Ana Patrícia Palma

Ana Teresa

André Beatriz Esteves

Francisca Lousada

16


Mariana Rodrigues

1. Conhece a loja The Body Shop? Sim Não

2. Já comprou na The Body Shop? Sim Não

2.1. Se não, porquê? Não conhece Não existe loja no local de residência Preços altos Falta de informações sobre os produtos Não utiliza produtos deste género Tem preferência por outra loja. Outro. Qual? _______________

2.2. Se sim, 2.2.1 Quanto gasta em média cada vez que compra na loja?

Até 5€ 6€- 15€ 16€-25€ 26€ - 40€ 41€ ou mais

2.2.2 Com que frequência compra os seguintes tipos de produtos?

Mensalmente3 a 6 vezes

por ano

1 a 2 vezes por

ano

Com menos frequência Nunca

“Body Butters”/ Hidratantes de corpo

Produtos de banho

Produtos de tratamento específico Produtos de cuidado de rosto

Produtos de cuidado de mãos/pés

Produtos de perfumante

Maquilhagem

“Gift sets” (combinados para oferecer)

Acessórios (limas, luvas, esponjas…)

Outro

2.2.3 Classifique de 1 a 5 (sendo que 1 é muito mau e 5 é muito bom), os seguintes aspectos relaccionados com o serviço da loja:

1 2 3 4 5

Atendimento

Variedade da oferta

Qualidade da oferta

Preços

Promoções

17


Cartão de cliente

Disposição e decoração da loja

Estratégia de comunicação com o cliente

3. Conhece o cartão de fidelização Love Your Body? Sim Não

3.1 Se sim:3.1.1 Como teve conhecimento do cartão?

Panfletos Funcionários Blogue da The Body Shop Portugal Newsletter da The Body Shop Portugal Redes sociais Internet Amigos/Familiares Outro. Qual? ________________

4. Aderiu ao cartão de fidelização Love Your Body? Sim Não

4.1. Se não, porquê? Não conhece Não é rentável Demora muito tempo a receber uma recompensa Só funciona em território nacional Não lhe agradam as condições Já teve e não ficou satisfeito Outro. Qual? ________________

4.2. Se sim:

4.2.1.1. Porque é que aderiu? Pelo desconto imediato nas compras Pelo valor que é oferecido no mês de aniversário Pelos presentes grátis até 25€ ao longo do ano Pelas promoções e ofertas personalizadas Outro. Qual? _________________

4.2.1.2. Quando é que adquiriu ao cartão de cliente Love Your Body? Este ano No ano passado Há 2 anos Há mais tempo

4.2.1.3. Utiliza o cartão com que frequência? Nunca Em menos de 25% das compras Em 26% a 50% das compras Em 51% a 75% das compras Em mais de 75% das compras Sempre

4.2.1.4. Recebe mensagens personalizadas no seu telemóvel ou email por ter aderido ao

cartão? Sim Não

5. Cartão Cliente Love Your Body

18


5.1. Recomenda a adesão ao cartão? Sim Não

5.2. Possui cartões de cliente de lojas deste género?

Sim Não

5.2.1. Se sim, de que loja(s)? Perfumes e Companhia Douglas Sephora Kiko (My Kiko) Outro. Qual? _________________

5.2.2. Relativamente a esses cartões, considera o cartão de cliente Love Your Body: Melhor Pior Igual

6. Sexo: Feminino Masculino

7. Ano de nascimento: __________________

8. Distrito de residência: ___________

9. Habilitações: Ensino básico Ensino secundário Ensino superior

10. Profissão da pessoa que mais contribui para o rendimento do lar:

Quadro Superior Quadro Médio Técnico Especializado Pequeno Proprietário Empregado dos Serviços / Comércio / Administrativos Trabalhador Qualificado / Especializado Trabalhador não Qualificado / não Especializado Reformado / Pensionista / Desempregado / A viver de rendimentos Estudante

19


Doméstica

Anexo 3. Resultados dos Inquéritos

Conhece a loja The Body Shop?

Já comprou na The Body Shop?

20

Sim 146 69%

Não 66 31%

Sim 92 43%

Não 120 57%


Qual a razão para não comprar produtos The Body Shop?

Se assinalou "Outro": qual?A minha avó vende cosméticos de uma outra marca e oferece-mos.

Com que frequência compra os seguintes tipo de produtos:

“Body Butters”/ Hidratantes de corpo:

Mensalmente 2 2%

3 a 6 vezes por ano 15 16%


Com menos frequência 22 24%

Nunca 14 15%

Produtos de banho:

21

Não Conhece 60 50%

Não existe loja no local de residência 13 11%

Preços altos 14 12%

Falta de informações sobre os produtos 11 9%

Não utiliza produtos deste género 9 8%

Tem preferência por outra loja 10 8%

Outro 3 3%

Mensalmente 5 5%




Nunca 31 34%


Produtos de tratamento específico:

Mensalmente 2 2%




Nunca 46 50%

Produtos de cuidado de rosto:

Mensalmente 2 2%




Nunca 43 47%

Produtos de cuidado de mãos/pés:

Produtos de perfumante:

Mensalmente 1 1%


22

Mensalmente 1 1%3 a 6 vezes por ano 4 4%1 a 2 vezes por ano 23 25%


Nunca 35 38%




Nunca 53 58%

Maquilhagem:

Mensalmente 1 1%




Nunca 46 50%

“Gift sets” (combinados para oferecer):

Mensalmente 0 0%




Nunca 22 24%

23


Acessórios (limas, luvas, esponjas…):

Mensalmente 0 0%




Nunca 54 59%

Outro:

Mensalmente 1 1%




Nunca 58 63%

Quanto gasta em média cada vez que compra na loja?

24


Até €5 4 4%

De €6 a €15 45 49%

De €16 a €25 27 29%

De €26 a €40 14 15%

€41 ou mais 2 2%

Classifique de 1 a 5 (sendo que 1 é muito mau e 5 é muito bom) os seguintes aspectos relaccionados com o serviço da loja

Atendimento:

1 0 0%

2 0 0%

3 16 18%

4 54 59%

5 21 23%

Variedade da oferta:

1 0 0%

2 1 1%

3 10 11%

4 55 60%

5 25 27%

25


Qualidade da oferta:

1 0 0%

2 1 1%

3 19 21%

4 45 49%

5 26 29%

Preços:

1 1 1%

2 14 15%

3 45 49%

4 27 30%

5 4 4%

Promoções:

26


1 3 3%

2 5 6%

3 39 44%

4 34 38%

5 8 9%

Cartão de cliente:

1 3 4%

2 7 8%

3 46 54%

4 23 27%

5 6 7%

Disposição e decoração da loja:

1 1 1%

2 0 0%

27


3 18 20%

4 49 54%

5 23 25%

Estratégia de comunicação com o cliente:

1 2 2%

2 4 4%

3 37 41%

4 37 41%

5 10 11%

Conhece o cartão de fidelização LOVE YOUR BODY?

Sim 42 20%

Não 170 80%

Se sim, como teve conhecimento do cartão?28


Panfletos 1 2%

Funcionários 28 67%

Blogue da The Body Shop Portugal

0 0%

Newsletter da The Body Shop 0 0%

Redes sociais 2 5%

Pesquisa na Internet 1 2%

Amigos/Familiares 10 24%

Outro 0 0%

Aderiu ao cartão de cliente LOVE YOUR BODY?

Sim 24 57%

Não 18 43%

Porque é que não aderiu?

29

Não conhece 0 0%Não é rentável 6 33%

Demora muito tempo a receber uma recompensa

3 17%

Só funciona em território nacional 0 0%Não lhe agradam as condições 6 33%

Já teve e não ficou satisfeito 0 0%Outro 3 17%


Se assinalou "Outro", qual?não frequento a loja Só ouvi falar do cartão de uma forma básica e não sou cliente da loja. Nao calhou

Porque é que aderiu?

Pelo desconto imediato nas compras

7 29%

Pelo valor que é oferecido no mês de aniversário 3 13%

Pelos presentes grátis até 25€ ao longo do ano 2 8%

Pelas promoções e ofertas personalizadas 11

46%

Outro 1 4%

Se assinalou "Outro", qual?

Nao entendi que tinha de pagar por ele,caso contratrio nao teria aderido

Quando é que adquiriu o cartão de cliente LOVE YOUR BODY?

Este ano 11 46%

No ano passado 7 29%

Há 2 anos 3 13%

30


Há mais tempo 3 13%

Utiliza o cartão com que frequência?

Nunca 1 4%

Em menos de 25% das compras 6 25%

Em 26% a 50% das compras 6 25%

Em 51% a 75% das compras 0 0%

Em mais de 75% das compras 0 0%

Sempre 11 46%

Recebe mensagens personalizadas no seu telemóvel ou email por ter aderido ao cartão?

Sim 13 54%

Não 11 46%

Cartão Cliente LOVE YOUR BODY

Recomenda a adesão ao cartão?

31


Sim 159 75%

Não 53 25%

Possui cartões de cliente de lojas deste género?

Sim 108 51%

Não 104 49%

Se sim, de que lojas?

Perfumes e Companhia 64 38%

Douglas 19 11%

Sephora 58 35%

Kiko (My Kiko) 10 6%

Outra 16 10%

Se assinalou "Outra", qual?

Natura Maximo Dutti giovanni galli Equivalenza Lourdete O Boticário Boticário Fnac, 32


Decathlon O boticário

Relativamente a esses cartões, considera o cartão de cliente LOVE YOUR BODY:

Melhor 39 29%

Igual 77 57%

Pior 18 13%

Sexo:

Feminino 164 77%

Masculino 48 23%

Ano de nascimento:

Até 18 23

19-29 146

30-40 26

41-50 11

+50 5

33


Distrito de residência:

cascais setubal Lisboa ERICEIRA Coimbra Seixal Lx Viseu Faro lisboa leiria Setúbal Lisboa venda do pinheiro Porto mafra aveiro sintra evora Almada Santarém Oeiras 2410 LISBOA Santarém santarem lisboa Barreiro Leiria santarém lra Aveiro

Habilitações:

Ensino básico 4 2%

Ensino secundário 79 37%

Ensino superior 129 61%

Profissão da pessoa que mais contribui para o rendimento do lar:

Quadro Superior 44 21%

Quadro Médio 22 11%

Técnico Especializado 22 11%

Pequeno Proprietário 11 5%

Empregado dos Serviços/ Comércio/ Administrativos

30 40%

Trabalhador Qualificado/ Especializado

37 18%

Trabalhador Não Qualificado/ Não

Especializado

10 5%

Reformado/ Pensionista/ Desempregado/ A viver

de rendimentos

10 5%

34


Estudante 20 10%

Doméstica 1 0%

35

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