DICAS

Merchandising na TV:um novo formato de veiculação

Por Paulo Tamanaha

ó:.-E

Paulo Tamanaha,tem largo e variado

currículo na área de Mídia, onde

despontam atuaçÕes em corporaçoes

como a Gessy-Lever,em empresas de

comunicação como a Rádio Eldorado e

em agências de publicidade como a

Touché e aDPZ.É docente de Mídia na

graduação e MBA da ESPM e nas

Faculdades lntegradas Rio Branco.

rrurnoouçÃoUm dos maiores desafios que o profìssìonal de midia

vem enfrentando no dìa-a-dìa é o de encontrar um

formato de veiculação rentável e eficiente, que chame a

atenção do públìco-alvo para os benefícios do produto,

valorize a marca e gere consumo.

Esse desafio acontece porque está cada vez mais difícil

conquistar a preferêncìa de um consumidor que tem à

disposìção uma grande quantidade de ofertas de produtos

que variam em preço e qualidade.

Erara a categoria de produtos onde não haja uma

situação de alta competição entre as empresas pelo

sucesso das marcas.ïanto que alguns estudiosos de

marketing consideram que essa competição se parece

com uma situação de guerra, em que os combates

acontecem em vários locais ao mesmo tempo, usando

armas caras e sofisticadas.

Para se saìr bem nesse desafio, o profissìonal de mídia

deve manter um permanente contato com os veículos, em

busca de oportunidades e das novidades do mercado. Deve,

tambem, acompanhar constantemente os movrmentos da

concorrêncìa na midia e observar periodicamente o que ela

vem realìzando no ponto-de-venda.

Para quem atende um produto de limpeza, por

exemplo, é importante visitar os supermercados, para

conhecer pessoalmente como é travada a guerra pelo

consumidor em cada um desses campos de batalha. E,

entre outras medidas,y' Conferir se o tabloide anuncia seu produto ou o do

concorrente t . t

y' Verificar os materiais de merchandising,y' Comparar,na gôndola,quem está melhor exposto e

com melhor preço e

18 ÂNUÁRro DE À4ÍDrA

y' Observar como as pessoas escolhem e compram os

produtos.

As empresas estão investindo fortemente noponto-de-venda, por ser a etapa final no processo de

compra do produto. É no ponto-de-venda que algunsconsumìdores se decidem pela marca. Desta forma, tero consumidor predìsposto a adquirìr seu produto é

uma grande vantagem, já que signifÌca estar na

dìanteira da concorrência. Esse é o grande desafio doprofÌssionalde mídÌa.

Um formato procurado tanto por pequenos comograndes anunciantes e o merchandising em televisão. Sua

importâncÌa se tornou tão evidente, nas emissoras, que

alguns veículos já o incorporaram em suas metas de

vendas.

O que é merchandising em televisão?

Merchandisìng é um termo de marketing que siqnifica

destacar o produto no ponto-de-venda para chamar a

atenção do consumidor.Num supermercado,isso pode ser

feito, por exemplo, empilhando o produto no corredor ou

colocando um banner ou cartazete no estacionamento.

A televisão se apropriou desse termo porque considera

que os programas funcionam como pontos-de-venda,

onde os produtos aparecem de forma natural e as

situaçÕes de consumo se dão de forma não-ostensiva. Em

outras palavras, enquanto o comercial de um produto éveiculado nos intervalos, o merchandising se dá dentro doprograma. A maioria das açÕes de merchandising

acontece na TV aberta.

São as seguìntes as semelhanças possíveis entre as

atividades de merchandising no ponto-de-venda e na

televisão:

Promovem o prod uto/ma rca.

Divulgam o produto/marca em ambiente adequado.

Chamam a atenção do consumidor e contribuem para

o resultado final de venda.

Não se sabe ao certo qual foi a primeira ação de

merchandìsing na TV brasilelra.Algumas fontes citam a

novela'Beto Rockfel lerlda extinta TVTu pi, em 1 969, onde opersonagem, representado pelo ator Luìs Gustavo, tomava

Alka Seltzer para alìviar a ressaca depois da noìte de farra.

Outras fontes mencìonam a novela"Cavalo de AçoldaTVGlobo, em 1973,quando o contra-regra colocou em cena,"sem quereriuma garrafa de conhaque Dreher.

O livro"Grã-finos da Globo:Cultura e Merchandising em

Televisão"de Roberto Ramos,diz que a prìmeira ação

contratada de merchandising naTV brasileira foi a da Caloi,

na novela"Sem lenço,sem documentolde Mário Prata,em

1977 , com o lançamento da bìcÌcleta Cecì. A veiculação

começou com merchandising e depois, com o comercialde 30s e outdoor.

Já Flávio Calazans, no Iivro'Propaganda Subliminar

Multimídia"diz que o prìmeiro caso de sucesso de

merchandising foì o do jeans Staroup, na novela"DancingDaysldaTVGlobo,em 19B0,onde a personagem de Sônia

Braga dançava diante de um letreiro da marca. Segundo o

livro, logo nas primeiras inserçoes dessa cena as vendas

das calças Staroup pularam de 40 mil para 300 mil

unidades mensais.

O merchandising em novela, assim, é uma publicidade

implícita,crìada e inserida no texto pelo próprìo autor,ondeo produto surge em cena e os personagens o usam ou

mencionam.

ATVtambem utiliza muito o merchandising emprogramas onde o apresentador centraliza, organrza e

comanda as atraçÕes. Podem ser programas de auditório,

onde o proprio nome está assocìado ao apresentador,

como os programas Hebe Camargo, Domingão do

Faustão, Raul Gil ou Sílvio Santos. Esses programas

também podem ter o foco nas atraçÕes, que formam uma

ampla variedade.

Há quem considere o merchandising nos programas de

apresentadores uma reedição do que foram as'garotas

propagandaslque eram o principal recurso para anunciarprodutos na década de 50 (o comercial clássico de 30

segundos se desenvolveria somente na década seguinte).

Cabia à garota-propaganda convencer o telespectador

sobre as qualidades do produto, que era sempre

anunciado ao vivo. E, dependendo da garota, sua imagem

era associada à marca. Algumas delas eram tão famosas

que recebiam tratamento de artistas, com direito a

aparição em eventos e colunas sociais.

l9 ANUÁRro DE MÍDtA

As garotas-propaganda e os apresentadores são muitoparecidos, do ponto de vista da credìbìlÌdade, mas a

semelhança termina aí. As garotas-propaganda aparecìam

nos intervalos do programa e o públìco reconhecia nelas

um comercial ao vivo. Já o merchandising acontece entre

uma atração e outra e a informação sobre o produto

aparece como uma dica do apresentador sobre

determinado tema.

Quando o apresentador e de porte, como Gugu,

Faustão, Hebe ou Ana Maria Braga,ele mesmo costuma

executar a ação de merchandising. Nos demais programas,

o apresentador pode fazer uma ponte, para que um

assistente dele ou um representante da empresa

anunciante fale sobre o produto.

Essa ponte consiste num rápido diálogo entre o

apresentador e a pessoa que vaì anunciar o produto, para

que não haja uma quebra no ritmo do programa. A ação

pode ocorrer no mesmo local em que o apresentador

comanda o programa ou em um canto do palco, onde há

um balcão identificado com o produto anuncìado.

Tipos de ações de merchandising em televisão

As açÕes de merchandising ocorrem

predominantemente nas novelas e nos programas

de apresentadores. O presente texto aborda

esses dois gêneros.

a) Novela

Hoje em dia, o merchandising está plenamente

incorporado na novela, como atividade comercial. O autorjá o considera quando escreve o roteiro e, dessa forma,

procura desenvolver situaçÕes onde se apresentem

produtos e serviços. Essas oportunidades são oferecidas

aos anunciantes potenciaìs pela área comercial.

É possível, tambem, solìcitar situaçÕes de

merchandising não-previstas e, nesse caso, o assunto é

levado ao autor com antecedência, para que ele encontre

a melhor forma de encaixá-las no texto. Por isso, o custo

das açÕes de merchandising não consta, normalmente, cla

tabela de preços do veículo e esse tipo de consulta só

pode ser feito caso a caso.

b) Programas de apresentadoresJá nos programas de apresentadores, o merchandising

pode ser veiculado de várìas formas e o preço da ação

aparece nas tabelas de preços. Na tabela do SBìl por

exemplo, encontramos sete formas possíveis de

merchandÌsing, que, em grande parte, abrangem as

possibilidades disponíveis no mercado:

l. Ação lntegrada

Menção + focalização do produto + possível situação de

consumo, inserindo o produto/serviço no contexto doprograma. Texto base 30s + focalização do produto,totalizando 60s.

2. Testemunhal Exclusivo

Menção + focalização do produto, onde o personagem/

apresentador(a) avalìza o produto/servìço.

Utillzação obrigatoria: programas diários, 5070 dos

números de exibiçÕes do programa por mês; programas

semanaìs, 100% do número de exibiçÕes no mês. Produtos

concorrentes aos dos clientes deTestemunhal Exclusivo só

poderão anunciar neste formato 30 dias apos o término da

veiculação do cliente.

3. ComercialChamado

O personagem/apresentador(a) chamará a atenção do

telespectador para o comercral de 30s que será exìbìdo no

break a seguir, sempre na prìmeira posição.Texto base

chamando para o comercìal + comercÌal de 30s na prÌmeira

posição do break.

4. Ação Integrada com ComercialChamadoO apresenta dor faz aação integrada e em seg uida chama

o comercial de 30s dentro do programa. O logo do programa

será inserìdo no canto do vídeo durante a exibìção.Texto base

de 30s + focalização do produto + texto base chamandopara o comercial + um comerclal de 30s dentro do programa.

5. Estímulo Visual.

Focalização de marca/produto integrado ao cenário doprograma. Duração:mínimo de 3 visualìzaçÕes por programa

de 5s cada.

2O ANUÁRIO DE IMÍDIA

6. Publicidade VirtualInserção vìrtual com animação sìmples ou em 3D

(produção à parte). É divldida em dois rrpos:impacto vìrtual(duração de 5s a 7s, duas açÕes por programa) e ação virtual(duração de 20s a 25s, uma inserção por programa).

7. Espaço Duplo

Ação integrada + um comercial de 30s exibido na primeira

posìção do Ìntervalo comercial.

Comercial produzÌdo pelo SBì,tendo como elenco uma

típica família brasileira, que irá valorizar o produto/serviçoapresentado na ação de merchandisìng.

Vale ressaltar que os veículos estão dìspostos às novas

formas de merchandising nos programas de

apresentadores, mas, como acontece com as novelas, sua

realìzação depende do aval do diretor do programa, que

também tem consclêncÌa da ìmportância domerchandising, que irá estudar a melhorforma de incluir o

produto no programa.

Vantagens do merchandising em televisão

De maneira geral apontamos as seguìntes vantagens:

a) Merchandising em novela

) O público costuma ter como referêncìa de moda ecomportamento o que e apresentado nas novelas,

onde se inclui o merchandising.

) Como a ação se desenrola durante a cena, detalhesde uso e consumo aumentam o realrsmo da siiuaçãoem que o produto está inserido. O telespectadorassocia merchandising com conteúdo editorial.

) O aval do personagem da novela para as qualidades

do produto e recebido com credibilidade.

b) Programas de apresentadores.

) Como a ação se desenrola durante o programa opúblico associa merchandising com conteúdo doprograma.

)O aval dos apresentadores e recebido com credibilidade.

) A venda direta, por telemarketìng, nos programas deapresentadores e considerada ação de merchandising.Seu uso vem crescendo, porque apresenta umresultado compatível com o custo de veiculação.

) Nos programas de apresentadores é possívelter uma

ação onde o público pode interagir com o produto.

) O custo da inserção em alguns programas é acessível

aos pequenos an unciantes.

Para ambos os casos, merchandrsing nas novelas e nosprogramas de apresentadores, não há custo de produção,sendo necessário o pagamento de cachê para os

profrssionais envolvidos, ou seja o autor da novela, atores eapresentadores.

Consideração finil

Para uma veìculação consìstente é imprescindíve1 queo profissional de mídia faça antes um planejamento quedefina o número de pessoas do público-alvo que se quer

atingir com a campanha, com qual ìntensidade e durantequanto tempo.

Diante dessas decisÕes, deve-se ter em mente que o

uso conjunto do merchandisìng com o comercial de 3Os,

pode resultar em uma interessante veiculação, porque otelespectador estará sendo rmpactado pela campanha por

duas frentes e em sìtuaçÕes distintas, o que resulta numaumento da percepção para a marca e da motìvação para

o consumo.

Por outro lado, o uso exclusÌvo do formatomerchandìsìng e uma opção utìlizada, na maioria dos

casos, para compatibilizar a verculação com a verba

disponível.

Fìnalmente, é recomendável que o profissional de mídia

tenha uma postura de um'êterno insatisfeito"com o quevem praticando, pois essa é uma pressão saudável e que

deve ser entendìda como um estímulo para se buscar

soluçÕes inovadoras e crìativas aos clientes.

21 ANUÁRto DE MÍD A