Roteiro para um Plano de MídiaPor Paulo Tamanaha

O trabalho do mídiaO trabalho do midia - que é o de vlabilizar a exibição das peças

de uma campanha publicitária - vem passando por grandestransformaçÕes nas últimas décadas.

Nos anos 70,era um trabalho basicamente técnico,que apontavao meio mais abrangente para a veiculação de uma mensagemaplicando dados de pesquisa e o sistema GRP Nos anos 80, com a

alta da ìnflação e a concorrência maìor dos veículos, tornou-se a

arte de negocìar a verba do anunciante da forma mais abrangente.Ao longo dos anos 90,o trabalho do midia fundiu essas duas

vìsÕes fundamentais, a da técnica e a do negócio. E agora, noinicio do novo mllênio, se transformou numa complexa tarefade planejamento, fundindo visão de estratégia com visão denegócios.

E por que planejamento? Porque o mercado assiste, sem parar,

à entrada de novas culturas empresarìaÌs,de noVos e revoìucionáriosmeios de comunicação e a uma evolução qualitativa e quantitativado mercado consumidor:do antigo fabricante com oferta limitada,passou-se ao atacadista com grande rede de distrìbuição, ao varejocom uma enorme variedade de produtos e a um consumidorexigente,com múltipla opção de compra.

Poroutro lado,a estabilidade econômica e politica está exìgÌndomuito mais dos mídias, pois o cliente está cada vez mais impacìentecom os resultados e, o consumidoç cada vez maÌs ìnfiel às marcas.

Plano de mídiaChama-se planejamento de midia a elaboração de um plano

para atender a objetivos de comunìcação e de marketing,de acordocom um roteiro e um método determinados. O p anejamento demídla é um processo de estruturação de ideias e de tomada dedecisÕes.

O plano de midia e o documento que contém, de formaorganizada, as análises de dados e as recomendaçÕes para se

atingirem as metas da campanha. O plano de midìa se divide emobjetivo, estrategla e tática.

Objetivo de mídia é a quantidade de pessoas a se atlngir comuma mensagem, num determinado tempo e com umadeterminada ìntensidade da veiculação. Estratégia de mídia e ocamin ho q ue se traça para atingir esse objetlvo, utilizando os meiosescolhìdos e seguìndo um cronograma de veiculação. Tática demídia são as formas de ação e os recursos através dos quais se

implanta essa estrategia.

Guerra é guerraObjetivo, estratégia, tática: no planejamento de mídia se usa

uma lìnguagem de guerra. As noticias do meio falam em guerrade marcas, de preços; guerra por um target ou por um nicho demercado. A competìção é uma guerra. Então,vamos às palavras deum grande general:

"Se eu pareço pronto para responder a tudo, para enfrentarqualquer coisa, é porque, antes de empreender, eu penso muito.Não é nenhum gênio que me revela o que tenho de dÌzer oufazernuma circunsiâncìa inesperada:é minha reflexão permanente sobreas situaçÕes e as possibilidades que elas envolvem" (NapoleãoBonaparte).

Ou seja,fazer guerra não é só guerrear:é,também,pensar. E os quepensam melhor suas guerras iêm maìs possibilidade de vencê-las.

As armas do midia para participar dessa guerra são osconhecimentos básicos que,com uma dose de talento, podem levara combinaçoes extremamen[e criativas entre os recursos e os meiosdisponíveis para a veiculação da mensagem.

Nesta exposìção,vamos falar de alguns deles.Começaremos porrevlsar alguns termos e conceitos,tais como audiência, penetração,perfil, custo, GRP e tempo de veiculação. Em seguida,falaremos dosdiversos meìos à disposìção de uma mensagem. E resumiremos tudonum roteiro-padrão.

Audiência, Penetração e PerfilAudiência domiciliar é a quantidade de domicílios sintonìzados

num programa, em relação ao total de domicilios com TV de umapraça. Por exemplo, se 1 .750.000 domicílios sintonizam o TelejornalX numa praça que tem 5.000.000 de domicílìos com TV esseprograma tem 3570 de audìência domiciliar. Em outras palavras,

Audiêncìa Domicìliar = Domicílios sintonizados x 100

D"r''.íl''". ./TV

Por outro lado, Participação de Audiência Domiciliar e a

quantìdade de domìcilios slntonizados num programa, em relaçãoao total de domicilios com TVs ligados de uma praça. Por exemplo,se uma praça tem 3.000.000 de domicilios comTVs ligados e 750.000estão sintonizados na Emìssora 1, essa emissora tem 2570 departicìpação de audiência domiciliar. Ou seja:

Participação de AudÌência Domicilìar: Domieífuos sintonizados x I00

Domicílìos c/TVs lÌgados

Audiência de Rádio é a quantidade de pessoas que ouvem umaemissora,em relação ao total da população da praça.Se numa praça,

a população é 14.000.000 de habitantes e a RádÌo 1 é ouvida por420.000, ela tem 3% de audiêncìa. Ou

Audiência de rádio = Ouantidade de ouvintes x 100

População da praça

Mais usada em revista e igualmente expressa em percentual,Penetração é a quaniidade de pessoas que lêem um titulo,em relaçãoa determinado univetso. Se, numa praça, a Revista I tem 1.600.000

leitores entre as homens e mulheres classe A/B, de 25 a 34 anos, quesomam 4.000.000, ela tem 40o/o de penetração nesse universo:

Penetração = Quantidade de leÌtores x I00Universo

16 ANUÁRIO DE M{DIA

Perfil é um conceito utilizado em todos os meios. No caso dejornal, e a participação das pessoas de determinado segmento nototal de leÌtores do titulo. Se o Jornai 1, por exemplo, tem 5.000.000de leÌtores, dos quais 3.300.000 na classe A, I .200.000 nas classes B/C e 500.000 nas classes C/D,diz-se que ele tem 6670 dos leÌtores naclasse A, 24a/o nas classes B/C e 1Oa/o nas classes D/E. Ou:

Perfil = Número de pessoas do segmento x I00Total de leitores

Custo "lo/o (CPP) e CPMO custo 1olo ou custo por ponto e o custo necessário para atÌngìr

170 dos domicílÌos com TV ou ouvintes de rádio de determinadapraça. O custo l0lo é utllizado na midia eletrônÌca para avaliar a

rentabilÌdade de programas ou emissoras na veiculação de umacampanha. Em TV,

Cuslo loo - Custo de inserçâo ro programaAudiêncìa Domiciliar

Se, em determÌnada praça, a inserção no Telejornal X custa 35mil reais e a audiêncÌa domiciliar da emÌssora e 250/çt,o custo l% ede 1.400 reais; menor que, por exemplo, o de um Telejornal t comum preço de inserção de 25 mil reais, mas de uma emissora comaudiência domiciliar de 12.50/o que acabaria ficando em 2.000 reais.

Dessa forma, o midia fÌca sabendo quaÌs são as inserçoes maisem conta para uma programação. Por exemplo, três ìnserçÕes nanovela X,a unr GRP de 120 e um toralde RS 75.9OO,O0,ficam maisem conta do que cÌnco ÌnserçÕes na novela I a um GRp ìgual e umtotal de RS 9/.500.0 custo I o/o é um inrportante instrumento denegociação, porque a emissora da novela I para ser competitiva,pode oferecer um desconto.

Já o custo por mil ou CPM, muito utilizado em midia Ìmpressa,é o custo necessário para atÌngir mil leitores de determinado título.Numa formula,

CPM = Custo de inserção x L000Número de leitores

O CPM da Revista X, por exemp o, é Ìgual a 120.000 reais (custode inserção) dividldo por 1.500 (número de ieitores) e multiplicadopor 1 .000, o que dá 80.000 reais.

É adminÌstrando variáveis e usando técnÌcas de análise derentabilidade como essas que o mídìa chega à melhor programaçãopara o cliente ou,em outras palavras,à melhortática para ele dìsputaro mercado.

GRP/EquaçãoO GRP (Gross Rating Point) é uma técnica que tem por base a

soma do índice de audiêncÌa domÌcilÌar. Por exemplo, cinco inserçoesna Novela X,que tem 3570 de Audiência DomÌciliar,dão um volumede GRP de 1 75.

GRP : Número de inserções xAudiência Domiciliar-

Por essa técnica,temos que:1. Uma programação atinge certa quantidade de domicílÌos ou

pessoas.

2. Alguns domicílios ou pessoas vêem o comercìal uma vez eoutras vêem duas, três, até um limite.

E, entre duas programaçoes com quase o mesmo volume deGRP e de verba, podemos perceber as seguintes diferenças:

1. Na prìmeira programação, um mesmo público poderá assistircÌnco vezes ao comercial.

2. Na segunda programação, um públìco maÌor será atingido,mas poderá assistir ao comercial menos que cinco vezes.

Uma programação com determÌnado volume de GRp atinge umpercentual de domicílios ou pessoas e por um número meclio devezes, já que uns assÌstem assìstem ao comercÌal muìtas vezes eoutros poucas vezes. Chamamos de Alcance o percentual dedomicí ios atingidos e de Frequência Média o número medio devezes em que são atingìdos. Dessa forma,Totalde GRP = Percentual de domicílios atìngidos x número medìode vezes ou Total de GRP = Alcance x Frequêncìa Média

Na tabela abaixo,

De l0 domicilÌos, foram atingidos 6,ou sela 600/o

Os domicílios foram atingidos um número médìo de 3 vezes(5+3+2+4+2+2 ='18 = 3)

6TotaldecRP-60x3-tB0

A técnìca do GRP valorizou a área de mídÌa das agêncìas, aopossìbilitar a quantificação e a e a comparação das programaçÕescom diferentes GRP Na elaboração do objetivo de midia, o GRp eìgual a alcancexfrequência média.Já na montagem da programação,e igual à soma das audiêncìas até o total encontrado na equaçãoanterior, corro mostram as lâminas abaixo:

1) Definição do objetivo de midÌa.Produto:XPTO Púlólico:Mulheres ABC,acima de 25 anos praça:

Grande S. Paulo Ob;etÌvo:Atingìr a maÌoria do público-alvo (90%)

e assistiam, em medÌa 1 0 vezes ao comercial.

Alcance 9ïo/oxFreqüência - média 10 = 900 GRP

Proqrama Aud. Ne de GRP Custo RS

Domiciliar lnsercõesProqramaçào I

Teleiornal X 46 5 230 66.870Proqramacâo 2

TelejornalX 46 3 138 40.122Novela Y 28 2 56 1 1.836ProqramaZ t?a) 2 46 10.672Total 240 62.630

Proqr./domic, 1 2 3 4 5 6 7 8 9 l0 Aud.o/o Ne lns. GRPA X X X X 40 40B X X X 40 40C X X X 30 1 30D X X X X 30 30E X X X X 40 1 40Freqüêncìa 5 3 2 4 2 2 5 180

l7 ANUÁRlo DE ÀrÍDrA

2) Montagem de programaçãoProorama Aud.o/o No 1ns. GRP

Novela ilt 40 6 240

Novela Il 30 4 120

Filme A 28 3 B4

Filme B 15 ) 30

Jornal mo Noturno 38 aJ 190

Jorna mo Diurno t5 15

Show A 25 3 /5Show B 24 3 7)Show C 26 3 78

Toral 904

Vale ressaltar que o termo GRP é utilizado quando somamos as

audiêncÌas domiciliares.Quando somamos audÌências individuais, oterrno correto e TRP (Target Rating Point) ou TARP (TargetAudience Rating Point).

GRP/UsosApos sucessivas análÌses de resultados de aferição de midÌa, são

possivels alg umas constataçÕes:

1.O uso de várias emissoras e prograrnas de grande audiênciafavorece um alto alcance.

2. Várias Ìnserçoes em programas selecÌonados favorecem alta

frequêncìa média.3. Depois de certo período de veìcu lação, o alcance se estabiliza

e a frequência media passa a ser crescente.

A partir dìsso, pode-se dìzer que as decisoes, num planejamentode mídia,têm que levar em conta o alcance necessário,a frequêncÌamédia ìdea e um tempo de veiculação compatível.Alem disso,comreìação ao objetivo de midia, e fundamenta o conhecimento de

certos aspectos mercadológicos e de comunicação, pois eles

influenciam as decisÕes sobre alcance, frequência medìa e Tempode Veiculação. O Tempo ou Continuidade de Veiculação se dá

pela distribuição dos f/lghrs (semanas contínuas de veiculação) ao

longo de um periodo:

E há três maneÌras de trabalhar a continuidade:1. Linear (mínimo de 9 flights)

Para produtos de consumo horÌzontal e alta frequência decompra, mas produtos comuns, de baixa fÌdelidade de púb Ìco.

2. Onda (4 a 6 flightì1

Para produtos de consumo horìzontal e de baixa frequêncÌa decompra, produtos

lncomuns ou de alta fidelidade de público.

3. Concentrad a (are 3 flights)

Para produtos de consumo sazonal ou campanhas de impacto.Finalmente,e sempre bom lembrar que não exÌste um GRP Ìdeal,

pois ele depende do alcance e da frequêncÌa medÌa.O alcance se

dá em relação ao target da praça de veicu ação. E não se soma o

CaD de p'aças d [e'entes.

OmídiaeamídiaO planejador de midia tem à disposìção, no Brasil,

aproximadamente 335 emissoras de TV e 150 canais de TV paga;

2.986 emissoras de rádio, l.ó41 revÌstas e 41 5 jornaÌs;21.0-1 2 ocais e

41 .668 placas de outdoor; 1 .266 salas de cinema, 150 tipos de meiosextensÌvos e 200.000 dominios de lnternet.

Nas três últÌmas décadas, não houve apenas uma transformaçãono trabalho do midÌa:houve,tambem, uma impressionante evoìuçãoda midia e de seu poder de comunÌcação.No inÍcio,o panorama da

midÌa foi dominado pela TV e pe a comunÌcação de massa. Depois,

a comunicação passou a ser segmentada, principalmente a partirdas revistas. Hoje, com a expansão da lnternet, a comunicação e

fragmentada em centenas de mi hares de domínios.Por Ìsso,o planejador de mídÌa deve ser um especia Ìsta nessa área

e conhecer a essência dos diversos meios, para aproveÌtar me hor oque eles têm a oferecer na veÌculação de uma mensagem e, assim,

crÌar um mx mais eficaz para atender às necessÌdades do clÌente.

TV, jornal e revistaA televisão e um melo de entretenimento e lazer. É,tambem,

uma janela para o mundo; uma fonte de referência e rnformaçãobásica para dezenas de milhoes de pessoas. Por isso,e o meio demaior penetração em quaìquer públlco,favorecendo o alcance e a

frequêncÌa medÌa e oferecendo cobertura nacÌonaì, regiona e local.

A TV paga 1á é para um público quaìifÌcado, com liberdade deescolha e antenado com o mundo, o que favorece a frequênciamedia, a continuidade e a segmentação por gênero.

O jornal oferece noticÌas, atualidade e prestação de serviços.

Favorece a critica, o ddbate e ganha credibilidade ao regìstrar a palavra.

É um meio que permÌte o detalhamento e favorece o aJcance numpúblico adu to,masculìno e classe A"/B;qualifrcado e formador de opinìão.

A revista é fonte de referêncÌa e autoridade na discussão dos

mais variados temas.Tem um conteúdo aprofundado e a linguagem

do segmento a que se destìna. E um verculo de consulta,colecionável.

DE [4ÍDtA

ou Continuidade de veicuO volume de GRP deve ser considerado oor fliSemana Abril Maio Junho Outubro Novembro

1234 1234 1234 1234 1234

etivo de Mídia e AlcanceAlto {+ deTOo/o\ Baixo (até 50olo)

LanÇamento Marca não Ìider- RelanÇamento Baixo share- Marca Lider - Baixa

- Aumentar Share Baixa distrìbuicão- Consumo Sazonal- Promocão

Obietivo de Mídia e Freqüência MédiaAlta (acima de 8) Baixa (mínima de 3)

LanÇamento Marca líder- Helancamento Alta fidelÌdade

Novo hábÌto Peça de ìmÌractoAumentar ShareConcorrêncÌa ativa

- BaÌxa fìdeiidade- Consumo sazonal- Promocão

18 ANUÁRlo

Serve Ìgualmente a um público quaiificado e formadoi de opinião.Oferece a segmentação por gênero e favorece a continuidacle e otrabalho de ìmagem.

Rádio, mídia exterior e cinemaO rádio e o companheiro do dia-a dia, propagando a palavra e

estimulando a imaginação. Um meio extremamente ágil e flexível,queoferece segmentação por gênero e favorece a frequência de exposição.

A mídia exterior domÌna as ruas, como referência e impactovÌsual. Dá vÌsibilidade à campanha, aumenta o recall e favorece a

frequência média e a contlnuÌdade.O cinema estimula a emoção e, alem de lazer e entretenimento,

traz atualidade e cultura,Tem um público qualìficado,oferece baÌxadispersão da mensagem e favorece o alcance no público jovem edas classes A/8.

InternetA lnternet dá acesso à informação e à pesquisa sobre qualquer

assunto e é o maÌor patrimônio de conhecimento com que o homemjamais sonhou. Ao mesmo tempo, e um meio essenclalmenteinterativo,que promove a ìnterativÌdade entre os usuárÌos.AtÌnge umpúblico qualificado e formador de opìnìão. permÌte a mensuarção deresultados e uma identidade entre o produto e o site. É o meìo maisadequado à globalÌzação de uma mensagem.As tabelas abaixo comparam as características dos principais meios:

MEIOAtributo tanoível TV RD RV JO OD ctNAlcance de público 3 2 2 2 )

ment 2 3 3 3 3Cobertura nacional ) 2 3 ) 2Cobertura local 3 3 3 3 3VeÍocÌdade de cobertura 3 2 3 2

uencia 3 1) 1 2 3

Tempo de exposìcão I 3 2 )J

Quaiidade de reoroducão 2 1 3 2 3Custo absoluto 3 2 2 3Custo relatÍvo a) 3 1 2

MEIOAtributo intanoível TV RD RV JO OD ctNConteúdo Ëditorial 2 2 3 3 1 1

Apelo Emocional 3 J 1 1 2 3Apelo Racional 2 2 a

3 I 1

Atua lidade 3 3 3 3 I ))

Credibilidade 2 aJ aJ 3 2 2FidelÌdade ) 2 )

J 3 1

Formador de OoinÌão 1 2 3 3 2Prestígio ) 2 3 3 2Ditador de Moda 3 )

2 I

Nível de Atencão 2 3 3 3 3Valor Comunitário 2 3 3 l

A tabela abaíxo reÌaciona as variáveis de midÌa e os meios:Variável MeioAlcanceFreoüência TVTV Paqa. Rádio e ExterìorContinuidade TV Paqa, Revista e ExteriorSeqmentaÇão TV Paga, Rádìo, Revista,.lornal e CinemaCobertura nacÌonal TVTV Paqa e RevistaCobertura local TV RádÌo, Jornal, Cinema e Exrerjor

Roteiro de plano de mídiaE, para fìnalizar,vamos a um roteiro-padrão de plano de midia,

que poderá ser maior ou meno[ conforme a situação do produto edo estilo do profissional de mídia.

l. lnformação básica recebida pelo cliente:1. Situação do mercado2. Concorrência3. Objetivo e estrategia de marketing4. Objetivo e estrategÌa de comunìcação5. Periodo de veiculação6. Praças e priorìdades7. Verba disponivel8. Público-alvo do produto/perfil sócio-econômico9. Pú bl ico-a lvo do prod uto/perfi I psìcog ráficoll.lnformação básica adquirida pela agência (1)1. lnvestimento publicitário2. Meios utilizados3. Praças utilizadas4. Tática de veiculaçãolll.Objetivo de Mídia:1. Definição das variáveis quantitativas:a.Alcance no público-alvo - quantidade de pessoas do público-alvoque se pretende atingir com a campanha,expresso em percentual.b. Frequência Média - número medìo de vezes dque o públìcoatingido deve assistir ao comercialc.Continuìdade - dìstribuição do esforço de veiculação durante o anolV. Estratégia de Mídia1. Seleção de meÌos tendo por base:a. Objetivos e estratégias de marketing e comunìcaçãob. Variáveis de midia - Alcance, FrequêncÌa Média e Continuìdadec. Características intrínsecas dos meios2. Cada meio selecionado deve assumir uma funçào:a. Básico Meio único ou prìncipal da campanhab.Compiementar - Complernenta o meio básico em alguma variávelc.Apoio Reforça o meio básico na variável Frequência MédiaV. Cronograma de VeiculaçãoDistribuição dos meios no ano, de acordo com o papel de cada umna campanhaVl.Tática de veiculaçãoApresentação detalhada de como a veiculação será executadaa. Mapa de programaçãob. AnálÌse de rentabilidadec. Resumo de verbaVll. Elementos de apoio a utilizar na exposiçãoa. Dados de pesquisa

b. D'oposLas de patrocinioc. Neqociação com veículosNestes novos tempos,o midia deve visitar os veículos e os canaìs devenda, para conhecer ao máximo o ambiente em que atua. Devesaber sempre mais e melhor sobre sua área profissional. E seuconhecimento deve extrapolar o simples fato,quantitativo e tangivel:o midìa deve desenvolver a capacidade de ver a/ém dos números.

(1) PauloTamanaha é professor de Mídia na ESpM e diretor daMídìaResultado

DE MÍDIAl9 ANUÁRto