xn--90ainn0ac.xn--p1aiкубнет.рф/upload/iblock/523... · 2015-07-23 ·...

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Кубанский государственный технологический университет»

(ФГБОУ ВПО «КубГТУ»)

Г.М. Мишулин, А.Н. Секисов

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

(практикум)

Учебное пособие

Рекомендовано Советом Учебно-методического объединения

по образованию в области менеджмента в качестве

учебного пособия для обучающихся по программам высшего

образования направления подготовки 38.03.02 «Менеджмент»

(квалификация (степень) «бакалавр»)

ЗАО «Издательство современная экономика и право»

Москва

2015

2

УДК 339.138 (075.8)

ББК 65.290: 65.298

М 716

С 289

Мишулин Г.М., Секисов А.Н. Международный маркетинг

(практикум): учеб. пособие. – 2-е изд., доп. – Краснодар: Изд.

ФГБОУ ВПО «КубГТУ»; М.: ЗАО «Издательство современная эко-

номика и право», 2015. – 456 с.

Изложены опорный теоретический материал; основной понятийный

аппарат, создающий основу профессионального общения; контрольные

вопросы и тесты, ситуационные задачи из практики бизнеса, ответы и ре-

шения для которых требуют знания методов и инструментов маркетинга;

предлагаемые к обсуждению положения, интегрирующие результаты

освоения модулей дисциплины и закладывающие платформу для понима-

ния процессов, происходящих в сфере экономики и бизнеса.

Учебное пособие дополняет учебник «Международный маркетинг»

и адресовано в первую очередь студентам, обучающимся в системе выс-

шего профессионального образования по направлению подготовки

38.03.02 «Менеджмент» (квалификация «бакалавр»). Кроме того, настоя-

щий практикум будет полезен студентам, изучающим дисциплины «Мар-

кетинг», «Управление продажами», «Маркетинг в отраслях и сферах дея-

тельности» и пр. в рамках учебных планов других направлений подготов-

ки.

Табл. 10. Библиогр.: 181 назв. Прил. 9.

Р е ц е н з е н т ы :

заведующий кафедрой маркетинга и управления предприятием ФГБОУ

ВПО «Кубанский государственный технологический университет», заслужен-

ный работник высшей школы РФ, д-р экон. наук, профессор М.Б. Щепакин;

профессор кафедры мировой экономики и менеджмента ФГБОУ ВПО

«Кубанский государственный университет», д-р экон. наук, профессор А.Д. За-

рецкий;

профессор кафедры «Менеджмент и маркетинг» Краснодарского филиала

ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Феде-

рации», д-р экон. наук, профессор И.В. Петров.

Печатается по решению редакционно-издательского совета

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

ISBN 978-5-8333-0532-4

© Г.М. Мишулин, А.Н. Секисов, 2015

© ЗАО «Издательство современная экономика и право», 2015

© ФГБОУ ВПО «КубГТУ», 2015

3

Оглавление

Предисловие……………………………………………………………… 7

Введение..…………………………………………………………………. 9

ГЛАВА 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ И СТРАТЕГИИ

МЕЖДУНАРОДНОГО РАЗВИТИЯ В УСЛОВИЯХ

ГЛОБАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ.……………………………………….

15

1.1 Компетенции..……………………………………………. 15

1.2 Рекомендации по подготовке к практикуму…………… 15

1.3 Рекомендации по проведению практикума….………… 16

1.4 Опорный теоретический материал (тезисы)..…………. 16

1.5 Понятия и определения…………………….……………. 28

1.6 Контрольные вопросы…………………….…………….. 30

1.7 Тесты……………………………………………………... 30

1.8 Ситуационные задачи…………………………………… 33

1.9 Итоговые положения……………………………………. 45

Список использованных источников………………………. 47

ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ

МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ.………………………………………….

49

2.1 Компетенции..……………………………………………. 49


2.3 Рекомендации по проведению практикума……………. 50

2.4 Опорный теоретический материал (тезисы)…………… 50

2.5 Понятия и определения………………………………….. 58

2.6 Контрольные вопросы…………………………………... 60

2.7 Тесты……………………………………………………... 60




ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА

МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ.……………………………………...

71

3.1 Компетенции…………………………………………….. 71






3.7 Тесты……………………………………………………... 88




4

ГЛАВА 4. СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ.

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ…

110

4.1 Компетенции……………………………………………... 110






4.7 Тесты……………………………………………………... 131




ГЛАВА 5. ИНОСТРАННЫЕ ИНВЕСТИЦИИ КАК

ИНСТРУМЕНТ КОНКУРЕНЦИИ НА МЕЖДУНАРОДНОМ

РЫНКЕ…………………………………………………………………….

145

5.1 Компетенции……………………………………………... 145






5.7 Тесты……………………………………………………... 166




ГЛАВА 6. ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ И СИСТЕМЫ

ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ…

180

6.1 Компетенции……………………………………………... 180






6.7 Тесты……………………………………………………... 199




ГЛАВА 7. МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ

СТРАТЕГИИ……………………………………………………………...

218

7.1 Компетенции……………………………………………... 218




5



7.7 Тесты……………………………………………………... 237




ГЛАВА 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МЕЖДУНАРОДНОМ

МАРКЕТИНГЕ…………………………………………………………...

262

8.1 Компетенции……………………………………………... 262






8.7 Тесты……………………………………………………... 285




ГЛАВА 9. ИННОВАЦИИ В МЕЖДУНАРОДНОМ

МАРКЕТИНГЕ…………………………………………………………...

302

9.1 Компетенции……………………………………………... 302






9.7 Тесты……………………………………………………... 319




ГЛАВА 10. ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГА…………………………………………………………...

332

10.1 Компетенции……………………………………………. 332

10.2 Рекомендации по подготовке к практикуму…………. 332

10.3 Рекомендации по проведению практикума…………... 333

10.4 Опорный теоретический материал (тезисы)…………. 334

10.5 Понятия и определения………………………………… 357

10.6 Контрольные вопросы…………………………………. 362

10.7 Тесты……………………………………………………. 363

10.8 Ситуационные задачи………………………………….. 366

10.9 Итоговые положения…………………………………... 374


Заключение………………………………………………………………. 378

6

Библиографический список……………………………………………. 380

Приложение 1 (справочное) Источники маркетингового права ……... 393

Приложение 2 (справочное) Источники рекламного права ………….. 398

Приложение 3 (справочное) Федеральный закон «О рекламе» …….... 402

Приложение 4 (справочное) Европейская конвенция

о трансграничном телевидении ………...

430

Приложение 5 (справочное) Российский кодекс практики рекламы и

маркетинговых коммуникаций ………...

435

Приложение 6 (справочное) Хартия корпоративной и деловой этики.. 444

Приложение 7 (справочное) Конвенция по охране промышленной

собственности …………………………...

445

Приложение 8 (обязательное) Алгоритм правовой оценки рекламы… 453

Приложение 9 (справочное) Ключи к тестам………………………...... 454

7

Предисловие

Вторая половина прошлого столетия, для которой характерным яви-

лось поступательное развитие экономики отдельных, прежде всего, про-

мышленно развитых стран, обнаружила ранее не имевшую подобного раз-

маха интернационализацию их хозяйственной жизни. Движение по всему

миру гигантских потоков капитала, товаров, людей и интенсивный обмен

информацией определяют лицо и динамику нынешнего века. Результатом

глобализационных процессов стала открытость внутренних рынков: их то-

варной и информационно-коммуникационной составляющих. В борьбе за

рынки сбыта международная конкуренция обрела крайне агрессивный ха-

рактер, разоряя национальных рыночных игроков за счет профессионально

разработанных, инновационных форм продвижения, затраты на которые

посильны лишь крупным корпорациям. Появление мультинациональных

корпораций, успешно работающих во многих странах, стало во многом

возможным благодаря способности их менеджеров мыслить глобально.

Так, корпорации Coca-Cola, IBM, Gillette, Nestle, Sony и Unilever и многие

другие более 50% своих продаж осуществляют за пределами стран, где

расположены их штаб-квартиры.

Сегодня проявилась и крайне опасная для развития международной

экономики в целом и торговли, в частности, тенденция политического

прессинга со стороны руководства экономически развитых держав и их

союзников в отношении целого ряда государств, результатом которого

становится потеря ими экономической самостоятельности, ликвидация

традиционных производств и превращение в исключительно торговые

площадки для сбыта продукции мультинациональных корпораций.

Реакцией, в первую очередь национальных производителей, на интер-

национализацию и глобализацию национальных рынков как составляющих

мирового рынка со всем спектром их позитивных и негативных проявле-

ний явилось выделение международного маркетинга в самостоятельное

направление рыночной деятельности. Это явление базируется на допуще-

нии, что мировые рынки имеют различия, что эти различия возможно не

только установить, а и создать эффективные адаптационные стратегиче-

ские инструменты для их освоения. Однако, все же решающую роль в

окончательном достижении стратегических целей играет предлагаемый

рынку товар, конкурентоспособность которого не должна вызывать сомне-

ния. Последнее для маркетинга является результатом системной деятель-

ности многих участников, управление которой требует в ряде случаев осо-

бых методов и приемов работы.

Маркетинговая деятельность на внешнем рынке часто рассматривает-

ся теоретиками как усложненное продолжение аналогичной деятельности

на внутреннем рынке. В то же время он представляет в значительной мере

и самостоятельную, весьма специфическую сферу деятельности.

8

Международный маркетинг, являясь составной частью внешнеэконо-

мической деятельности, что обусловливает его особенности, характер и

масштабы предъявляемых к нему требований, в решающей степени обес-

печивает ее успех. Компании, работающие на внешнем рынке и не исполь-

зующие маркетинг, его принципы и методы, заранее ставят себя в худшее

положение по сравнению с конкурентами. В то же время не существует

универсальной формулы эффективной внешнеэкономической деятельно-

сти на основе принципов и методов международного маркетинга, равно

как нет и единой организационно-управленческой схемы реализации меж-

дународного маркетинга. Его конкретные формы и содержание могут су-

щественно различаться и по времени проведения, и по странам. Главное

при маркетинговом подходе – целенаправленная ориентация, творческий

синтез всех составляющих маркетинговой и иной деятельности в единый

процесс для достижения поставленных стратегических целей1.

В изменяющихся условиях развития рынка, формирующихся в том

числе и под воздействием интенсивного научно-технического прогресса,

маркетинг все больше обретает характер целенаправленной управленче-

ской деятельности, проявляет себя как системный интегратор и иннова-

тор2. Это способствует формированию маркетингового потенциала, обес-

печивающего движение компании на международный рынок. В силу этого

международный маркетинг следует рассматривать как системную управ-

ленческую деятельность, проводимую хозяйствующим субъектом в рамках

его внешнеэкономической деятельности, направленную на его внутрен-

нюю и внешнюю среды и осуществляемую в целях освоения рынков зару-

бежных стран, расширения и укрепления своих конкурентных позиций на

этих рынках.

Предлагаемое учебное пособие обеспечит при освоении студентами

его элементов на практических занятиях формирование компетенций, не-

обходимых в реальной практике бизнеса.

Авторы выражают искреннюю благодарность ООО «КУБНЕТ» и лич-

но его директору Лукьянченко Олегу Николаевичу за поддержку и созда-

ние условий для реализации научных и образовательных инициатив.

1 Мировая экономика и международный бизнес: учебник / кол. авторов; под общ. ред.

д-ра экон. наук, проф. В.В. Полякова и д-ра экон. наук, проф. Р.К. Щенина. – 5-е изд.,

стер. – М.: КНОРУС, 2008. – С. 286. 2 Мишулин Г.М. В развитие методологии исследования эволюционирующих рыночных

инструментов // Вестник ИНСТИТУТА ДРУЖБЫ НАРОДОВ КАВКАЗА «Теория

экономики и управления народным хозяйством». – 2014. – № 1 (29). – С. 209-219.

9

Введение

Настоящее учебное пособие предназначено для закрепления теорети-

ческих знаний, полученных в процессе освоения лекционного материала и

самостоятельной работы студентами высших учебных заведений, обучаю-

щимися по специальности «Маркетинг» и по программе подготовки бака-

лавров направления «Менеджмент».

Целью использования в учебном процессе предлагаемых авторами

элементов (форм, методов) обучения является формирование у обучаемых

теоретико-методического потенциала в области международного марке-

тинга как важной составляющей менеджмента современного предприятия,

интересы которого выходят за пределы локальных рынков.

Структура глав пособия в основном носит типовой характер и состоит

из следующих элементов: вводной части, включающей компетентностную

ориентацию, а также рекомендации по подготовке и проведению практи-

кума; опорных теоретических положений (тезисов); понятий и определе-

ний; контрольных вопросов; тестов; ситуационных задач и предлагаемых

для обсуждения итоговых положений. Ниже представлены методические

комментарии к каждому из элементов.

Вводная часть. Представляет собой перечень компетенций, на форми-

рование которых и предполагается направить учебный процесс; рекомен-

дации обучаемому по подготовке к практикуму и преподавателю по прове-

дению занятия.

Опорные теоретические положения (тезисы). Позволяют обеспечить

содержательную связь между лекционным материалом, самостоятельно

изученными рекомендованными источниками и практическим занятием.

Понятия и определения. Представляют собой набор необходимых в

рамках изучаемой темы понятий и их определений. Обеспечивают форми-

рование у обучаемого понятийного аппарата профессиональной сферы.

Контрольные вопросы и тесты. Это элементы, носящие контрольно-

закрепляющую функцию.

Ситуационные задачи. Решение задач рекомендуется осуществлять в

составе групп, которые формируются преподавателем. Любая из предло-

женных ситуаций должна быть глубоко проанализирована обучаемыми, а

результаты анализа – подвергнуты обсуждению в группе. Анализу предла-

гается подвергнуть не только применяемый маркетинговый инструмента-

рий, но и эффективность реализуемых мер, а также возможность и риски

использования опыта маркетинга в реальной практике субъектов рынка.

Итоговые положения. Их обсуждение носит результирующий харак-

тер и предоставляет возможность обучаемым продемонстрировать сфор-

мированные компетенции. Преподаватель выступает в роли модератора,

вовлекая студентов в интерактивный процесс.

10

По итогам работы на занятии каждый обучаемый может быть оценен

преподавателем и ему может быть определен локальный рейтинг по сле-

дующим критериям:

- глубина проникновения в проблемы, поставленные на обсуждение и

аргументированность доводов (ситуационные задачи: критерий А1 – реко-

мендуется оценивать из 15 баллов; итоговые положения: критерий А2 –

рекомендуется оценивать из 15 баллов);

- точность формулировок в ответах на контрольные вопросы: крите-

рий А3 – рекомендуется оценивать из 10 баллов;

- правильность ответов на тесты: критерий А4 – рекомендуется оце-

нивать по количеству правильных ответов.

Обучаемым, продемонстрировавшим во время занятия глубокие зна-

ния предмета и оригинальные решения ситуационных задач, может быть

предложено подготовить сообщение к плановому научному семинару, что

также следует учесть в рейтинге.

В зависимости от уровня подготовленности обучаемых, количества

времени, отводимого на практическое освоение темы, преподаватель мо-

жет варьировать предложенными в учебном пособии элементами, выстра-

ивая их в определенной логической связи в интересах создания професси-

ональной базы обучаемого посредством формирования различных компе-

тенций за счет освоения на занятиях указанных выше элементов, в частно-

сти:

1) когнитивных, предполагающих использование теории и понятий, а

также «скрытых» знаний, приобретенных в результате самостоятельной

работы – вопросы для обсуждения, итоговые положения;

2) функциональных (умения и ноу-хау), позволяющих обучаемому

овладеть тем, что необходимо в профессиональной сфере – ситуационные

задачи;

3) личных, предполагающих поведенческие умения в конкретной си-

туации – ситуационные задачи, итоговые положения;

4) этических, предполагающих наличие определенных личностных и

профессиональных ценностей, – основные посылы, вопросы для обсужде-

ния.

В результате освоения всего предлагаемого материала студент должен

обладать следующими компетенциями, представленными в федеральном

государственном образовательном стандарте1:

1. Общекультурными (ОК):

1 Федеральный государственный образовательный стандарт высшего профессио-

нального образования по направлению подготовки 080200 «Менеджмент»

(квалификация (степень) бакалавр). Утвержден приказом Министерства образования и

науки РФ от 20 мая 2010 г. № 544. В тексте даны извлечения.

11

- владением культурой мышления, способностью к восприятию,

обобщению и анализу информации, постановке цели и выбору путей ее до-

стижения (ОК-5);

- умением логически верно, аргументировано и ясно строить устную и

письменную речь (ОК-6);

- готовностью к кооперации с коллегами, работе в коллективе (ОК-7);

- умением использовать нормативные правовые документы в своей

деятельности (ОК-9);

- стремлением к личностному и профессиональному саморазвитию

(ОК-10);

- способностью анализировать социально значимые проблемы и про-

цессы (ОК-13);

- способностью осуществлять деловое общение: публичные выступ-

ления … (ОК-19);

2. Профессиональными (ПК):

- способностью участвовать в разработке маркетинговой стратегии

организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на

ее реализацию (ПК-10);

- готовностью участвовать во внедрении технологических и продукто-

вых инноваций (ПК-21);

- способностью решать управленческие задачи, связанные с операци-

ями на мировых рынках в условиях глобализации (ПК-24);

- способностью к экономическому образу мышления (ПК-26);

- способностью анализировать поведение потребителей экономиче-

ских благ и формирование спроса (ПК-29);

- знанием экономических основ поведения организаций, иметь пред-

ставление о различных структурах рынков и способностью проводить ана-

лиз конкурентной среды отрасли (ПК-30);

- умением использовать в практической деятельности организаций

информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и

сравнительного анализа лучших практик в менеджменте (ПК-36);

- умением находить и оценивать новые рыночные возможности и

формулировать бизнес-идею (ПК-48);

- способностью оценивать экономические и социальные условия осу-

ществления предпринимательской деятельности (ПК-50).

Приведенные выше компетенции ФГОС ВПО по направлению подго-

товки 080200 «Менеджмент» (квалификация (степень) бакалавр) корре-

спондируются с следующими компетенциями, приведенными в ФГОС ВО

по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент (уровень бакалавриа-

та)1:

1 Федеральный государственный образовательный стандарт высшего образования.

Уровень высшего образования БАКАЛАВРИАТ. Направление подготовки 38.03.02

МЕНЕДЖМЕНТ. Квалификации: Академический бакалавр. Прикладной бакалавр.

12

1. Общекультурными (ОК):

- способностью анализировать основные этапы и закономерности ис-

торического развития общества для формирования гражданской позиции

(ОК-2);

- способностью использовать основы экономических знаний в различ-

ных сферах деятельности (ОК-3);

- способностью к самоорганизации и самообразованию (ОК-7).

2. Общепрофессиональными (ОПК):

- владением навыками поиска, анализа и использования нормативных

и правовых документов в своей профессиональной деятельности (ОПК-1);

- способностью осуществлять деловое общение и публичные выступ-

ления … (ОПК-4).

3. Профессиональными компетенциями (ПК для получения степени

«академический бакалавр»):

- владением навыками стратегического анализа, разработки и осу-

ществления стратегии организации, направленной на обеспечение конку-

рентоспособности (ПК-3);

- способностью оценивать воздействие макроэкономической среды на

функционирование организаций и органов государственного и муници-

пального управления, выявлять и анализировать рыночные и специфиче-

ские риски, а также анализировать поведение потребителей экономических

благ и формирование спроса на основе знания экономических основ пове-

дения организаций, структур рынков и конкурентной среды отрасли (ПК-

7);

- способностью оценивать экономические и социальные условия осу-

ществления предпринимательской деятельности, выявлять новые рыноч-

ные возможности и формировать новые бизнес-модели (ПК-13).

В интересах придания процессу обучения большей строгости и обос-

нованности, возможно обозначить содержание дескрипторов, посредством

которых предстоит сформировать у обучаемых указанные выше компетен-

ции непосредственно в процессе освоения материала.

Обучаемый должен знать:

- основные понятия и определения, лежащие в основе теоретических

положений каждой главы дисциплины;

- место международного маркетинга в системе производственной и

коммерческой деятельности современной фирмы и тенденции его разви-

тия; формы выхода на внешние рынки и проблемы реализации данного

процесса; особенности функционирования фирм на международных рын-

ках в условиях глобализации экономики (Глава 1. Международный марке-

тинг и стратегии международного развития в условиях глобальной эконо-

мики);

- основные факторы, влияющие на деятельность компаний на между-

народных рынках; виды конкурентных сил на мировом рынке и способы

13

их учета при формировании национальных конкурентных преимуществ;

барьеры при выходе на зарубежные рынки (Глава 2. Изучение междуна-

родной маркетинговой среды);

- цели, содержание и виды исследований международных рынков;

внешние факторы, влияющие на рынок международных маркетинговых

исследований; методические аспекты изучения международных рынков;

проблемы и особенности сегментирования международных рынков; влия-

ние элементов рыночной структуры на рынок маркетинговых исследова-

ний (Глава 3. Маркетинговые исследования на международных рынках);

- аспекты предпринимательскогог климата в стране вложения капита-

ла и его влияние на международный маркетинг; стратегии, формы, методы,

возможности выхода компаний на международные рынки и условия их ис-

пользования; роль транснационального бизнеса в системе международного

бизнеса на современном этапе развития мирового хозяйства (Глава 4.

Стратегии выхода на зарубежные рынки. Деятельность транснациональ-

ных корпораций);

- содержание, формы и виды инвестиционной деятельности в услови-

ях трансформации мирового инвестиционно-производственного простран-

ства; аспекты инвестиционного маркетинга как инструмента повышения

эффективности деятельности компаний на международных рынках; формы

реализации совместных инвестиционных проектов на зарубежных рынках;

методы оценки эффективности инвестиционного проекта (Глава 5. Ино-

странные инвестиции как инструмент конкуренции на международном

рынке);

- показатели конкурентоспособности товаров в условиях глобализа-

ции мировой экономической среды; методы оценки конкурентоспособно-

сти товара на внешнем рынке; способы обоснования выбора системы това-

родвижения в рамках эффективной товарной стратегии; виды товарных

стратегий, используемых при выходе на внешние рынки; особенности про-

движения товаров на международных рынках и развития каналов их рас-

пределения (Глава 6. Товарные стратегии и системы товародвижения в

международном маркетинге);

- виды и роль коммуникационных стратегий и подходов к их форми-

рованию и использованию в международном маркетинге; инструменты

международных маркетинговых коммуникаций; особенности маркетинго-

вых коммуникаций на внешних рынках; специфику кросс-культурного

компетентностного подхода (Глава 7. Международные коммуникационные

стратегии);

- особенности ценовой политики компании в международном марке-

тинге; методы ценообразования и виды видов цен, используемых в практи-

ке международной торговли; сущность и содержание таможенно-

тарифного регулирования, а также его влияния на внешнеэкономическую

14

деятельность компании (Глава 8. Ценообразование в международном мар-

кетинге);

- особенности инновационного маркетинга в условиях современного

международного бизнеса; роль новых маркетинговых технологий в меж-

дународной конкурентной среде; значение интернет-маркетинга как со-

ставляющей инновационного маркетинга в формировании и развитии

международной бизнес-среды (Глава 9. Инновации в международном мар-

кетинге).

- особенности маркетинга как объекта правового регулирования; со-

став и различные классификации источников маркетингового права и ме-

сто международных правил осуществления маркетинговой деятельности

среди источников маркетингового права; международные правила осу-

ществления маркетинговой деятельности; международные правила в обла-

сти маркетинговых коммуникаций; международно-правовые нормы в сфе-

ре защиты средств индивидуализации (Глава 10. Правовые аспекты меж-

дународного маркетинга).

Студент должен уметь:

- применить знания основ теории международного маркетинга при

выполнении практических заданий;

- проанализировать конкретные ситуации, выявить проблемы и обо-

значить пути их решения;

- определить возможности и условия для использования в практике

деятельности фирмы предлагаемых решений в интересах повышения эф-

фективности ее функционирования в реальных рыночных условиях.

Студент должен владеть навыками оценки рыночной ситуации; мар-

кетингового планирования; маркетинговых исследований; работы в коман-

де по принятию маркетинговых решений в условиях ограниченного време-

ни, а также оценки с правовой точки зрения инструментов, используемых в

реальной практике международного маркетинга.

Студент должен владеть приемами представления результатов иссле-

дований и оценок, предложений и маркетинговых инноваций, в том числе

в виде научных статей и публично в рамках плановых семинаров; навыка-

ми ведения дискуссии, основанной на профессионально обозначенной по-

зиции, аргументированных доводах и этике общения.

При разработке теоретического блока и комплекса практических зада-

ний задач были использованы материалы деловых и профессиональных

журналов, таких как «Эксперт», «Маркетолог», «Индустрия рекламы»,

«Деловой журнал» и др., а также научные разработки и практический опыт

авторов пособия.

15

Глава 1. Международный маркетинг и стратегии международного

развития в условиях глобальной экономики

1.1 Компетенции

Ниже приведено содержание дескрипторов, реализовать которые в

интересах формирования указанных выше компетенций предполагается за

счет выполнения заданий настоящей главы:

- знание понятийного аппарата, лежащего в основе опорного теорети-

ческого материала; положений о месте международного маркетинга в си-

стеме производственной и коммерческой деятельности современной фир-

мы и тенденциях его развития; формах выхода на внешние рынки и про-

блемах реализации данного процесса; особенностях функционирования

фирм на международных рынках в условиях глобализации экономики;

- умение применить знания основных понятий и определений, а также

изученных теоретических положений при выполнении практических зада-

ний; проанализировать конкретные ситуации, отражающие результаты

принятия различными фирмами стратегических маркетинговых решений;

- владение навыками оценки рыночной ситуации; стратегического

маркетингового планирования.

Студент также должен овладеть навыками ведения дискуссии, осно-

ванной на профессионально обозначенной позиции, аргументированных

доводах и этике общения.

1.2 Рекомендации по подготовке к практикуму

В целях освоения настоящей темы необходимо, соблюдая установлен-

ную ниже последовательность, выполнить следующие рекомендации и за-

дания:

1. Повторить материалы прослушанных лекций.

2. Для увеличения объема знаний обратиться:

- к учебным и учебно-методическим источникам:

Акулич И.Л. Международный маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. –

СПб.: Питер, 2006. – Глава 1. Сущность международного маркетинга.

Багиев Г.Л. Международный маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Ба-

гиев, Н.К. Моисеева, В.И. Черенков. – СПб: Питер, 2009. – Глава 1. Глоба-

лизация экономики.

Диденко Н.И. Анализ и обоснование решений в международном мар-

кетинге / Н.И. Диденко, Д.Ф. Скрипнюк. – М.: Высшая школа, 2010.

Мировая экономика и международный бизнес: учебник / кол. авторов;

под общ. ред. д-ра экон. наук, проф. В.В. Полякова и д-ра экон. наук, проф.

Р.К. Щенина. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. – Глава 13. Междуна-

родный маркетинг – философия современного бизнеса.

16

Моргунов В.И. Международный маркетинг / В.И. Моргунов. – 2-е изд.

– М.: Дашков и Ко, 2006. – Глава 1. Сущность международного маркетин-

га.

Нагапетьянц Н.А. Международный маркетинг: учеб. пособие /

Н.А. Нагапетьянц, О.Н. Романенкова, Н.Г. Каменева, С.В. Земляк; под ред.

проф. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2011. –

Глава 1. Сущность международного маркетинга;

- к профессиональным ресурсам в сети Интернет, включая сайты жур-

налов: «Маркетинг в России и за рубежом»1, «Маркетинг»

2, «Маркетинг и

маркетинговые исследования»3, «Эксперт»

4 и др.

1.3 Рекомендации по проведению практикума

1. Ознакомиться с предлагаемым опорным теоретическим материа-

лом, с приведенными понятиями и их определениями, охватывающими со-

держание следующих блоков рассматриваемой темы:

- международный маркетинг в системе производственной и коммер-

ческой деятельности современной фирмы и тенденции его развития;

- выход компаний на внешние рынки: формы выхода на внешние рынки

и проблемы реализации данного процесса;

- особенности функционирования фирм на международных рынках в

условиях глобализации экономики.

2. Ответить на контрольные вопросы.

3. Ответить на тесты.

4. Разрешить ситуации посредством ответов на поставленные вопросы

и выполнения заданий.

5. Рассмотреть и обсудить итоговые положения в целях формирования

индивидуального (коллективного) видения предмета изучаемой темы.

1.4 Опорный теоретический материал (тезисы)

Международный маркетинг в системе производственной и ком-

мерческой деятельности современной фирмы и тенденции его разви-

тия

Под международной (внешнеэкономической) деятельностью фирмы

следует понимать деятельность фирмы-резидента на территории зарубеж-

ных стран либо деятельность фирмы-нерезидента на отечественной терри-

тории.

1 URL:http://www.mavriz.ru

2 URL:http://www.marketolog.ru

3 URL:http://www.marketingandresearch.ru

4 URL:http://www.expert.ru

http://www.mavriz.ru/

17

Внешнеэкономическая деятельность для своего осуществления нуж-

дается в ряде институтов, обеспечивающих проведение разноплановых

процедур обмена и торговли. То есть нуждается в инфраструктуре, пони-

маемой как подсистема, обеспечивающая комплекс внешнеэкономической

деятельности. Процессы трансформации экономической реальности в

условиях глобализации, и в частности, внешнеэкономической деятельно-

сти органично включают маркетинговую компоненту в качестве конку-

рентного преимущества любой из сторон, удерживающей или расширяю-

щей свое присутствие на рынке. Действие маркетингового сопровождения

во внешнеэкономической деятельности многопланово проявляется и опо-

средуется трансформациями ее инфраструктуры1.

В специализированной литературе и в деловых кругах понятия «ры-

ночная ориентация» и «маркетинговая ориентация» часто используются

как синонимы. Однако концепция маркетинговой ориентации отвечает

американским взглядам на концепцию маркетинга, особенно его функцио-

нальной роли в координации и управлении четырьмя «Р», повышении чут-

кости фирмы к потребностям потребителей, а концепция рыночной ориен-

тации, напротив, не акцентирует внимание на функциональных ролях от-

делов маркетинга, включает в определение рынка все его ключевые субъ-

екты (а не только потребителей) и гласит, что развитие отношений с по-

требителями и увеличение ценности для потребителя является задачей

всех членов организации. Рыночная ориентация отличается большей ши-

ротой, чем традиционный маркетинг-менеджмент. Она включает органи-

зационную культуру и климат, который существует в компании, а эти фак-

торы наиболее эффективно способствуют формированию поведения, необ-

ходимого для того, чтобы ориентация на рынок стала успешной2.

Концепция рыночной ориентации характеризует менеджмент, ориен-

тированный на рынок3.

Менеджмент, ориентированный на рынок, представляет собой мо-

дель управления, которая требует формирования межфункциональной ко-

ординации и корпоративной культуры, которые позволят всем уровням ор-

ганизации адаптироваться к новой рыночной философии бизнеса4.

Международный маркетинг – маркетинг товаров и услуг за предела-

ми национальных границ или маркетинг, реализуемый международной

1 Бондаренко В.А. Маркетинг в развитии инфраструктуры ВЭД / В.А. Бондаренко. –

Saarbrücken: LAP LAMBERT Academic Publishing, 2014. – С. 8. 2 Ламбен Ж.Ж. Ориентированный на рынок менеджмент. Стратегический и

операционный маркетинг / Ж.Ж. Ламбен. – СПб.: Питер, 2007. – С. 95-96. 3 Tandon K. Marketing Management Concepts. URL:http://www. docstoc.com/docs/1216

3526/Marketing-Management-Concepts 4 Ламбен Ж.Ж. Ориентированный на рынок менеджмент. Стратегический и

операционный маркетинг / Ж.Ж. Ламбен. – СПб.: Питер, 2007. – С. 109.

http://www/

18

компанией1. Его возникновение обусловлено усилением роли партнёрских

отношений, развитием информационных систем, меняющимися условиями

конкурентной борьбы, изменением характера и структуры рыночного

спроса, интеграционными и глобализационными процессами в мировой

экономике. Международный маркетинг базируется на рыночной ориента-

ции при принятии управленческих решений в международной деятельно-

сти фирмы.

Международный маркетинг в системе производственной деятельности

фирмы характеризуется производственной концепцией маркетинга, при-

меняемой на международном уровне.

Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увели-

чение объемов производства существующего ассортимента товаров2.

Маркетинг в системе коммерческой деятельности фирмы построен на

достижении коммерческих целей путём использования маркетингового

инструментария.

Коммерческая деятельность представляет собой часть предпринима-

тельской деятельности на товарном рынке и отличается от нее по большо-

му счету лишь тем, что не охватывает сам процесс изготовления товара

или оказания услуги3.

Международный маркетинг есть рыночная концепция управления де-

ятельностью международной компании, или комплексная система органи-

зации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат

принципы разработки, производства и продвижения продукции на миро-

вой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы4.

При этом следует учитывать необходимость адаптации производимой

продукции к особенностям международной маркетинговой среды и запро-

сам покупателей конкретных страновых рынков, а значит, объективный

процесс эволюции маркетинга от внутреннего к экспортному и междуна-

родному.

Маркетинг международной компании охватывает не только сбыт, но и

другие сферы деятельности, в частности, для фирмы, имеющей производ-

ство не только в стране, но и за рубежом, реализуются также маркетинго-

вые функции по снабжению предприятий необходимыми материальными,

финансовыми, трудовыми ресурсами, технологиями, ноу-хау и иными объ-

ектами интеллектуальной собственности в международном масштабе.

1 Сейфуллаева М.Э. Концепция международного маркетинга // Маркетинг в России и за

рубежом. – 1998. – № 1. – С. 100-109. 2 Производственный маркетинг. Информационный портал «Открытая школа бизнеса».

URL:http://www.ime-link.ru/concept/industrial 3 Третьяк С.Н. Коммерческая деятельность. Административно-управленческий портал.

URL:http://www.aup.ru/ books/m164/3_1.htm 4 Сейфуллаева М.Э. Новые тенденции в международном маркетинге в посткризисных

условиях // Вопросы структуризации экономики. – 2011. – № 1. – С. 214-218.

19

При этом высший слой управленческого звена подобных компаний,

как правило, является многонациональным, чтобы исключить ориентацию

на национальные интересы какой-либо одной страны. Подобный подход

отражает иную качественную характеристику компаний, реализующих

международный маркетинг в современной мировой экономике1.

Хотя международный маркетинг не является чем-то особенным, отли-

чающимся по своим основным принципам и методам от маркетинга клас-

сического, он имеет существенную специфику, определяемую масштабно-

стью и особенностями внешней и внутренней маркетинговой среды, а зна-

чит постановкой и решением новых маркетинговых задач в интересах до-

стижения глобализированных целей. Здесь требуется глубокое понимание

социально-экономических и национально-культурных условий, сложив-

шихся в конкретной стране, с которой будет связана маркетинговая дея-

тельность предприятия. Необходимо учитывать существенные различия в

каналах распределения, методах транспортировки и хранения, законода-

тельном и юридическом обеспечении, таможенных правилах и процедурах,

национальных особенностях моделей потребительского поведения и вос-

приятия рекламы. Всё это имеет ключевое значение для выявления новых

тенденций в развитии международного маркетинга в посткризисной миро-

вой экономике.

Главной тенденцией в развитии международной маркетинговой дея-

тельности современных транснациональных корпораций (ТНК) можно

назвать тенденцию к росту оперативности принятия стратегических и опе-

рационных маркетинговых решений, или ускорению реакции на изменения

внешней среды. Следует понимать, что в посткризисный период ТНК

функционируют в условиях внешней маркетинговой среды, которая харак-

теризуется разнообразием, нестабильностью и растущей непредсказуемо-

стью. Она неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности и ха-

рактеру влияния на компанию. Отсюда, речь должна идти как о скорости

при принятии маркетинговых решений, так и об оперативности при их ре-

ализации. Вторая тенденция – растущая экспансия на новые зарубежные

рынки. В условиях обостряющейся конкуренции транснациональные ком-

пании остро ощущают, что удерживать завоеванные позиции на насыщен-

ных товарных рынках становится процессом все более сложным, затрат-

ным и менее эффективным. Приходится искать новые решения, одним из

самых очевидных в этой ситуации является пионерное проникновение на

новые, ранее закрытые, рынки. В то же время в условиях обострения пост-

кризисной конкурентной борьбы на мировых товарных рынках глобальные

компании не могут игнорировать их огромный потенциал, поглощающий

около 75 % мировой покупательной способности. При этом страны и их

компании постоянно ищут новые рынки сбыта, так как национальные рын-

1 Там же.

20

ки всегда ограничены (численностью покупателей, их доходами, объемами

выпуска продукции), а также интенсивно используют самые разные формы

интернационального экономического сотрудничества. Третьей тенденци-

ей является более качественное удовлетворение запросов иностранных по-

требителей. Маркетологам-международникам хорошо известно, что те

компании, которые основной целью своей деятельности провозглашают

завоевание большей доли на зарубежном рынке, как правило, не отличают-

ся высокими успехами. В то же время, успешные международные компа-

нии всегда нацелены на возможно более полное удовлетворение запросов

покупателей, поскольку именно удовлетворенные клиенты составляют ос-

нову успешного бизнеса. Все эти цели связаны со стремлением ТНК обес-

печить себе конкурентные преимущества. Однако если раньше конкурен-

ция между ведущими мировыми транснациональными компаниями была

больше похожа на войну, теперь используются иные подходы. Наконец,

четвертой тенденцией международного маркетинга необходимо назвать

усиливающуюся диверсификацию международных компаний. В практике

международного маркетинга есть много прекрасных примеров, когда ком-

пании ставили перед собой и смогли реализовать весьма амбициозные за-

дачи по освоению новых видов бизнеса1.

Выход компаний на внешние рынки: формы выхода на внешние

рынки и проблемы реализации данного процесса

Рынок – совокупность экономических отношений, основанных на вза-

имном согласии между субъектами рынка по поводу перехода прав соб-

ственности на товары или возможность получения услуг. Обычно проис-

ходит в форме эквивалентного обмена на деньги (торговля) или другие то-

вары (бартер). Внешним рынком для компании признаётся рынок, который

находится вне территориального пространства расположения основных

производственных мощностей компании.

Выход компании на внешние рынки осуществляется посредством экс-

порта, совместного предпринимательства или прямого инвестирования.

При осуществлении экспорта фирма обладает высокой степенью гибкости

и имеет низкий уровень риска. Однако товаропроизводитель не имеет воз-

можности осуществлять действенный контроль за деятельностью на внеш-

них рынках.

При совместном предпринимательстве товаропроизводитель прини-

мает долевое участие в осуществляемом бизнесе, он разделяет со своими

партнерами риск предпринимательской деятельности на целевых рынках и

совместно проводит контроль.

Наконец, при прямом инвестировании за фирмой сохраняется право

полной собственности на созданные ею структуры. Она может осуществ-

1 Там же.

21

лять в полном объеме контроль за всеми сферами деятельности, включая и

реализацию международного маркетинга. Однако для этого требуются

значительные ресурсы, размещаемые на зарубежных рынках, что суще-

ственно повышает риск предпринимательской деятельности1.

Проблемы при выходе на внешние рынки определяются величиной та-

моженных пошлин при ввозе товаров, уровнем отраслевой конкуренции2,

мерами государственной поддержки национальных производителей, соци-

окультурными особенностями ключевых потребителей товаров/услуг, ха-

рактерными для внешних рынков.

В качестве одной из ключевых проблем, помимо перечисленных вы-

ше, следует отметить отсутствие системного подхода к выработке и рели-

зации эффективного маркетингово ориентированного рыночного инстру-

ментария, легко адаптируемого к изменяющимся условиям и факторам

внешних рынков. Применение такого подхода может придать междуна-

родному маркетингу компании интегрирующий характер3.

В существующих же реалиях службы маркетинга собирают довольно

большой объем данных, но использовать их в полной мере не могут, так

как нет ни универсальных методов обработки этой информации, ни пол-

ноформатной системы анализа. Объективной становится потребность в

методологии интегрированного решения.4

Кроме того, отсутствуют полноценные онлайн-инструменты, которые

бы позволяли в режиме реального времени эффективно использовать воз-

можности такой методологии.

С организационной точки зрения это выглядит как объединение раз-

розненных блоков маркетингового учета в единую комплексную систему.

Фирмы, занимающиеся международным маркетингом, должны подходить

к принятию решений в этой области последовательно и комплексно. Во-

первых, необходимо разбираться в международной маркетинговой среде и,

в частности, в особенностях системы международной торговли. При рас-

смотрении конкретного зарубежного рынка нужно исходить из оценки его

экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-

вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих про-

даж она планирует осуществить на внешних рынках, будет ли она действо-

1 Акулич И.Л. Международный маркетинг / И.Л. Акулич. – СПб.: Питер, 2006. – С. 119-

120. 2 Отраслевая конкур

xn--90ainn0ac.xn--p1aiкубнет.рф/upload/iblock/523... · 2015-07-23 ·...

Documents