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MARCASUMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA O VAREJO

O que são marcas? Para que servem? Qual é seu papel? Como são as estratégias utilizadas? Como são identificadas? As marcas tem personalidade? Como se constrói uma marca?


Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos

mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou

serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e

de diferenciá-los de seus concorrentes.

Philip Kotler


Uma marca é um “PRODUTO”, que permite diferenciação entre um produto e outros que

satisfazem a mesma “NECESSIDADE”.

A diferenciação pode ser racional ou tangível, relacionada com a performance do produto, ou mais simbólica, emocional e intangível, relacionada com o

que a marca representa.

Kevin L. Keller


É a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama, e a forma como é feita a

sua publicidade.

Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam,

tanto quanto pela sua própria experiência.

David Ogilvy


Resumindo . . .

Representa a promessa de queo vendedor entregará um conjunto

específico de características, benefícios e serviços aos

compradores.


Atributos – Financeiros – Alto, Baixo...

Benefícios – Status...

Valores – Alto Desempenho, Segurança...

Cultura – Organizada, Diferente...

Personalidade – Superioridade...

Usuário – Alto Executivo...

MARCASNíveis de Significado


MARCAS Desafios e Oportunidades

Aumento da competição / globalização Dificuldade de diferenciação funcional Poder crescente do comércio Fragmentação da mídia e mercados Custos de propaganda X custos de

promoção


Abordagens de Marketing

Características das marcas:

Proporcionam uma imagem Asseguram qualidade Ultrapassam os elementos específicos

do produto


Decisões de nomespara a Marca

Marca individual Marca global para todos os produtos Marcas separadas por família de

produtos Marca da empresa combinada com a

marca do produto


Qualidades desejáveispara uma Marca

Sugerir algo a respeito dos benefícios do produto

Sugerir qualidades como ação ou cor Ser reconhecida e lembrada Ser inconfundível Não deve ter outros significados em

países e língua


Associações, Imagem e Posicionamento da Marca

Uma associação de marca é “algo” ligado a umaimagem na memória. A associação não somenteexiste, mas tem ainda um grau de força.

Uma imagem de marca é um “conjunto” deassociações, organizadas de forma significativa.

Posicionamento é estreitamente relacionado aoconceito de imagem e associação. Reflete realmentecomo as pessoas percebem a marca.


O valor das associações de Marca

Associações

Ajudam a achar a informação

Diferenciação

Razão de Compra

Criar atitudes positivas

Base para extensões


Premissa básica para uma MARCA de

sucesso:

Concentração de esforços conjuntos de

toda a empresa, no aprimoramento e

consolidação dos fatores que compõem o

seu “brand equity”.

BRAND EQUITY


BRAND EQUITY – Conceito

“Conjunto de recursos, inerentes à uma

marca, que se agregam ao valor

proporcionado por um produto ou

serviço”.


BRAND EQUITY

NomeSímbolo

Qualidade percebida

Lealdade à marca

Associações da Marca

Conhecimento do nome

Outros ativos da marca

Fonte: David A. Aaker

BRAND EQUITY – Categorias



Lealdade a Marca Fundamental para o sucesso Reduz a vulnerabilidade da ação competitiva Define níveis de fidelidade Conquista e manutenção de novos clientes

Conhecimento do nome Recordação espontânea Reconhecimento Primeira marca lembrada (Top of Mind) Predomínio de uma marca



Qualidade percebida Benefícios funcionais X emocionais Visão da empresa X visão do cliente

Associações com a Marca Benefícios emocionais / intangíveis Identidade / personalidade da marca

Outros ativos da empresa Patentes e marcas registradas Vantagens exclusivas

www.institutosiegen.com.brFonte: David A. Aaker

BRAND EQUITY – Categorias Valor para o cliente:

Interpretação/Processamento de informações

Maior confiança na decisão de compra

Satisfação de uso

Valor para a a empresa:

Eficiência e eficácia dos programas de marketing

Lealdade a marca

Preços/margens

Extensões da marca

Vantagem competitiva


IDENTIDADE DA MARCA

A identidade da marca é o conjunto

exclusivo de associações com a marca.


Perspectivas

Produto / Serviço

Organização

Símbolo

Pessoa

IDENTIDADE DA MARCA


IDENTIDADE DA MARCA

Perspectivas como Produto / Serviço

Associação com categorias de

produtos/serviços

Atributos de produto / qualidade

Associações com momentos / usuários /

locais


IDENTIDADE DA MARCA

Perspectivas como Organização

Associação entre marca e valores / pessoas / cultura da organização

Concentração nos atributos da organização e não do produto

Associações organizacionais: - Credibilidade - Impacto interno - Transmissão de valores paralelos


IDENTIDADE DA MARCA

Perspectivas como Símbolo

Um símbolo poderoso facilita a identificação /

coesão

Facilita reconhecimento / memorização


IDENTIDADE DA MARCA

Perspectivas como Pessoa

Importante para criar vínculos com clientes

Personificação:

- Idade / classe social

- Comportamento

- Humor


Proposta de Valor( Cliente )

Benefícios

Funcionais

Emocionais

Auto-Expressão

IDENTIDADE DA MARCA


ClienteCliente

IniciadorIniciador

InfluenciadorInfluenciador

CompradorCompradorDecisorDecisor

UsuárioUsuário O que lhes proporciona

valor?

Como conquistá-los ?

Quem é o decisor da compra ?

CLIENTES – Quem são?


PERSONALIDADE DA MARCA

É um conjunto de características humanas

associadas a uma determinada marca.


IntegridadeHonesta / sincera / simples

Emoção Ousada / corajosa ou criativa / alegre

Competência Confiável / inteligente / bem - sucedida

Sofisticação Elitista / fascinante

RobustezValente / voltada para ar livre

Fatores da Fatores da PersonalidadePersonalidade




Impulsionadores da personalidade:

Representação de usuários

Patrocínios

Idade

Símbolos



Interação cliente x personalidade da marca:

Modelo da auto-expressão

Modelo de relacionamento

Modelo da representação dos benefícios

funcionais


Personalidade da marca como

diferencial

Qual sua importância ?



Posicionamento

Posição daMarca

Análise daConcorrência

Auto-Análise daMarca

Análise dos Clientes

ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA



Objetivos

Orientar construção da identidade

Definição de posicionamento


Análise dos clientes

Tendências

Motivação

Benefícios funcionais x emocionais

Segmentação

Necessidades não atendidas

ANÁLISEESTRATÉGICA DA MARCA


Análise dos clientes

Aprender com clientes x aprender sobre os

clientes

• Valores e crenças

• Atividades e interesses

• Bens


COMO A MARCA CONECTA-SE COM O CLIENTE



Auto-análise da marca

Imagem atual:

• Benefícios funcionais /emocionais

• Associações / personalidade

Pontos fortes / fracos

Vínculos com outras marcas



Análise da concorrência

Imagem:

• Benefícios funcionais / emocionais / personalidade

Agrupamentos estratégicos

Pontos fortes / fracos concorrência

Fontes de informação

• Pesquisa

• Clientes / comunicação


POSICIONAMENTO DE MARCA

O posicionamento é a parcela da identidade da

marca que deve ser ativamente comunicada ao

público alvo e demonstrar uma vantagem em

relação às marcas concorrentes na categoria .


POSICIONAMENTO DE MARCAPúblico alvo:

• Primário / secundário

Categoria:

• Definição de categoria

• Concorrentes

Diferenciais:

• Identidade / personalidade

• Proposta de valor


POSICIONAMENTO DE MARCAComunicação:

• Imagem atual x posição desejada

Diferenciação:• Importância e viabilidade

Positioning statement:

• público alvo

• categoria

• proposta de valor


Comunicação do posicionamento:Geração alternativas

Símbolos / metáforas

Testes

Acompanhamento execução: Pesquisas qualitativas

POSICIONAMENTO DE MARCA


ARQUITETURA DA MARCA

Criar marcas fortes

Alocar recursos

Criar sinergia

Clareza na oferta

Aumentar o valor das marcas

Plataforma para crescimento

Obj

etiv

os



Casa comMarcas

(Marca Mestra)

Casa de Marcas

(Independentes)

ESTRATÉGIA DEMARCAS

ENDOSSADAS(Marcas Endossantes)

ESTRATÉGIADE SUBMARCAS

(Marca Mestra)

EstratégiasIntermediárias


Papéis da marca (dimensão vertical)


ENDOSSANTE

ENDOSSADAX

MARCA MESTRA

SUBMARCA


Papéis da marca (dimensão horizontal)

Impulsionadora

Identificadora de benefícios

Co-marca (co-branding)

Marca estratégica

Marca de imagem




CASACOM MARCA

MARCA MESTRA...Agrega Valor ?Tem Visibilidade ?Tem Credibilidade?Será Fortalecida?

CASA DE

MARCAS

NOVA MARCA...É Necessária ?

Cria Novas Associações ?O Negócio Comporta?

Questões Chave



Extensão de marca

Há adequação ?

Agrega valor ?

Fortalece o brand equity?


CONSTRUÇÃO DE MARCASPatrocínios (benefícios):

Mobilização interna

Presença na vida do cliente

Demonstração de produtos

Exposição de marca

Desenvolvimento de associações

Criação de vínculos


CONSTRUÇÃO DE MARCAS

Patrocínios (riscos):

Fracasso do evento

Associações imprevisíveis

Perda de direitos

Excesso de patrocinadores



Internet (possibilidades):

Interatividade

Riqueza e atualização de informações

Personalização


CONSTRUÇÃO DE MARCASInternet (ferramentas):

Web site

Patrocínio / propaganda

Intranet

Relações públicas

E-mail


Obstáculos à construção de marcas:

Pressão por resultados de curto prazo

Pressão por competição de preços

Tendências à modificação de estratégias

Preconceito contra inovação

Investimento em outras áreas



Como implementar a gestão com foco na

marca?

Comprometimento da alta administração

Estruturas organizacionais inovadoras

O desafio da agência



Como Construir Marcas Fortes

PRINCIPAIS CONCEITOS DA MARCA, segundo Philip Kotler

Valor líquido = valor financeiro de uma marca

Identidade = significado projetado para a marca e que a empresa quer transmitir

Posicionamento = como a marca se posiciona emtermos de benefícios na mente do cliente

Personalidade = as características humanas associadas à marca

Caráter = a marca vista por sua integridade, honestidadee confiabilidade


RELACIONAMENTOS IMPORTANTES PARA UMA MARCA

Palavra

Slogan

Porta voz da marca

Personagem de desenho animado

Como Construir Marcas Fortes


AS 10 MAIORES MARCAS

1. Coca-cola2. Kellogg´s3. Mc Donald´s4. Kodak5. Marlboro6. IBM7. American Express8. Sony9. Mercedes Benz10.Nescafé

Fonte: www.mattareassociados.com.br/mmn/boletim03/mktglobal.htm, 07/10/08.


“Gostoso é viver!”


“Desperte o tigre em você”


“Amo Muito Tudo Isso”


“Compartilhe Momentos. Compartilhe a Vida”


"Venha para o mundo de Marlboro..."


"Pare de falar. Comece a fazer"


“Não saia de casa sem ele”


"Sony, o melhor em todos os sentidos"


“Projetado como nenhum outro carro do mundo”


“Bons momentos pedem um bom café”


“O País mais divertido do mundo”


“Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”


“Sonhe com o mundo. A gente leva você”


“Se é Bayer, é bom”


“Sempre a melhor diversão”


“De mulher pra mulher, Marisa”


“Nossa vida tem você”


“Quem faz com Tigre faz pra sempre”


“A cerveja que desce redondo”


“Onde os sonhos se realizam”


“A Toyota veio para ficar”


"O mundo todo só fala nele"


Referência Bibliográfica

AAKER, David A.

Marcas Brand Equity

Gerenciando o Valor da Marca

Negócio Editora – Elsevier

11ª. Edição

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