warwar - satisfação de clientes

5/16/2018 WARWAR - Satisfa o de Clientes - slidepdf.com

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DISSERTAÇÃO DE

MMEESSTTRRAADDOO PPRROOFFIISSSSIIOONNAALLIIZZAANNTTEE EEMM AADDMMIINNIISSTTRRAAÇÇÃÃOO

““AA IINNFFLLUUÊÊNNCCIIAA DDAA SSAATTIISSFFAAÇÇÃÃOO NNAA FFIIDDEELLIIDDAADDEE DDOO CCLLIIEENNTTEE NNOO MMEERRCCAADDOO DDEE

TTEELLEECCOOMMUUNNIICCAAÇÇÕÕEESS””

MMAARRIIAA CCAARROOLLIINNAA WWAARRWWAARR

ORIENTADOR: PROF. DRA.FÁTIMA CRSITINABACELLAR

Rio de Janeiro, 22 de fevereiro de 2006.

FFFAAACCCUUULLLDDDAAADDDEEESSS DDDEEEEEECCCOOONNNOOOMMMIIIAAA EEE FFFIIINNNAAANNNÇÇÇAAASSS IIIBBBMMMEEECCC PPPRRROOOGGGRRRAAAMMMAAA DDDEEE PPPÓÓÓSSS---GGGRRRAAADDDUUUAAAÇÇÇÃÃÃOOO EEE PPPEEESSSQQQUUUIIISSSAAA EEEMMM

AAADDDMMMIIINNNIIISSSTTTRRRAAAÇÇÇÃÃÃOOO EEE EEECCCOOONNNOOOMMMIIIAAA



2

“A INFLUÊNCIA DA SATISFAÇÃO NA FIDELIDADE DO CLIENTE NO MERCADODE TELECOMUNICAÇÕES”

MARIA CAROLINA WARWAR

Dissertação apresentada ao curso de MestradoProfissionalizante em Administração comorequisito parcial para obtenção do Grau deMestre em Administração.Área de Concentração: Marketing

PROF. DRA.FÁTIMA CRSITINA BACELLAR




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“A INFLUÊNCIA DA SATISFAÇÃO NA FIDELIDADE DO CLIENTE NO MERCADO

DE TELECOMUNICAÇÕES”

MARIA CAROLINA WARWAR

Dissertação apresentada ao curso de MestradoProfissionalizante em Administração comorequisito parcial para obtenção do Grau deMestre em Administração.Área de Concentração:

Avaliação:

BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________________

Professor PROF. DRA.FÁTIMA CRSITINA BACELLAR (Orientador)Instituição: Digite o nome da Instituição

_____________________________________________________

Professor DIGITE AQUI O NOME DO PROFESSOR (Co-orientador Se houver)Instituição: Digite o nome da Instituição

_____________________________________________________

Professor DIGITE AQUI O NOME DO PROFESSORInstituição: Digite o nome da Instituição




4

FICHA CATALOGRÁFICA

658.8W299

Warwar, Maria Carolina. A influência da satisfação na fidelidade do cliente do

mercado de telecomunicações / Maria Carolina Warwar. -Rio de Janeiro: Faculdades Ibmec. 2006.

Dissertação de Mestrado Profissionalizante apresentada

ao Programa de Pós-Graduação em Administração dasFaculdades Ibmec, como requisito parcial necessário para aobtenção do título de Mestre em Administração.

Área de concentração: Administração Geral.

1. Marketing.



5

DEDICATÓRIAAos meus pais, que sempre me apoiaram em

todos os projetos de vida. i



6

AGRADECIMENTOS

A lista de agradecimentos abaixo pretende homenagear as pessoas que, em algum momento

da minha vida acadêmica, contribuíram de forma decisiva para a realização deste trabalho.

A minha família e aos verdadeiros amigos pelo apoio nesta caminhada.

A minha orientadora, Dra. Fátima Cristina Trindade Bacellar, pela dedicação.

A todos que direta ou indiretamente contribuíram para a realização desta pesquisa.

ii



7

RESUMO

Esta dissertação apresenta um estudo realizado com estudantes consumidores de serviço

telefônico móvel celular com o objetivo de verificar se existe alguma relação entre o nível de

satisfação do cliente e sua fidelidade com a empresa prestadora de serviço contribuindo, assim,

para o conhecimento dos clientes no mercado de telecomunicações. Para realizar este estudo

duas atividades básicas se destacaram: a fundamentação teórica e os procedimentos

metodológicos. A primeira etapa serviu para o entendimento do problema e a definição dos

instrumentos de pesquisa. Como metodologia do estudo de campo foi realizada uma pesquisa

quantitativa com a técnica survey para avaliar o nível de satisfação e a relação com fidelidade. O

estudo traz um levantamento bibliográfico contemplando diversos autores e mostra que a

fidelização dos clientes é a base que dá sustentabilidade para as organizações dos mais diversos

segmentos do mercado. Analisa a satisfação como a chave do sucesso para conquista e

principalmente a fidelização dos clientes. Nos resultados apurados, encontramos evidências de

uma inter-relação negativa entre satisfação e fidelidade, ou seja, quanto menor a nota de

satisfação geral atribuída maior é a propensão dos entrevistados em migrarem de operadora. No

entanto apesar de existir tal relação, a mesma deve ser vista com cautela, já que a satisfação é

responsável por parte da propensão dos clientes em migrarem, existindo assim fatores que

contribuem e explicam a propensão dos entrevistados em migrarem de operadora além da

satisfação.

Palavras-chave: – satisfação - fidelidade – telecomunicações

iii



8

ABSTRACT

This dissertation presents a study conducted among students who are users of mobile phone

services. It aims at verifying whether there is some relationship between customer satisfaction

levels and loyalty to the service provider, as well as contributing to increased knowledge about

consumers in the telecommunications market. The study relied basically on two main activities:

the theoretical foundation and the methodological procedures. The first step was devoted to

understanding the problem and defining the proper research tools. The methodology consisted of

a quantitative survey to assess the satisfaction level and to verify how it relates to loyalty. The

study brings forwards ideas developed by a number of authors demonstrating how customer

loyalty is the basis that provides sustainability to a wide range of companies in different market

segments. It analyzes how satisfaction functions as the key to success and how it wins and, most

importantly, how it fosters customer loyalty. In the results, we find evidences of a negative

interrelation between satisfaction and allegiance, or either, how lesser the note of attributed

satisfaction is the propensity of the interviewed change of operator increases. However exist

such relation, it must be seen with caution, cause satisfaction is responsible only on the part of

the propensity of the customers in change, existing others factors that contribute and explain the

propensity of change of operator beyond the satisfaction.

Key words: satisfaction - loyalty – telecommunications

iv



9

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Modelo Geral de Tomada de Decisão do Consumidor............................................32

Figura 2: Distribuição dos respondentes segundo faixa etária ............................................... 57

Figura 3: Distribuição dos respondentes segundo estado civil...............................................58

Figura 4: Distribuição dos motivos de escolha da operadora ................................................. 59

Figura 5: Distribuição percentual das notas para central de atendimento .............................. 60

Figura 6: Distribuição percentual das notas ao atendimento..................................................61

Figura 7: Distribuição percentual das notas atribuídas à cobrança ........................................ 63

Figura 8: Distribuição percentual das notas atribuídas a tarifas ............................................. 64 Figura 9: Distribuição percentual das notas atribuídas à qualidade das ligações...................65

Figura 10: Distribuição percentual das notas atribuídas serviços...........................................66

Figura 11: Distribuição percentual das notas atribuídas para satisfação geral.......................67

v



10

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Fatores que influenciam as expectativas do cliente...............................................28

Quadro 2: Características dos serviços .................................................................................34

Quadro 3: Aspectos observados pelo cliente ao analisar a qualidade dos serviços...............37

Quadro 4: Os 11 Cs do Marketing de Relacionamento .......................................................... 42

Quadro 5: As cinco etapas para implementação da estratégia orientada ao cliente............... 46

Quadro 6: Resumo das notas de satisfação atribuídas pelos respondentes .......................... 66

Quadro 7: Resumo do nível de satisfação geral e propensão a migrar de

operadora ..............................................................................................................................69 Quadro 8: Resultado das regressões da nota de satisfação geral em relação a

cada bloco de perguntas........................................................................................................70

Quadro 9: Resultados das regressões da propensão a migrar de operadora com a

nota de satisfação de cada atributo ....................................................................................... 71

Quadro 10: Resultado da regressão da nota de satisfação geral e da propensão a

migrar de operadora ..............................................................................................................71

Quadro 11: Resultado das regressões da nota de satisfação geral e da nota dada

a cada atributo....................................................................................................................... 72

Quadro 12: Resultado das regressões da nota de satisfação geral e da propensão

a migrar .................................................................................................................................73

viiivi



11

SUMÁRIO

1. Introdução ................................................................................................13

1.1 Apresentação e importância do tema.....................................................13 1.2 Questão de Pesquisa.............................................................................14 1.3 Objetivos do estudo................................................................................15 1.3.1 Objetivo principal.................................................................................15 1.3.2 Objetivos secundários .........................................................................15 1.4 Organização do trabalho...................................................................................... 15

2. Revisão Bibliográfica................................................................................ 17 2.1 Marketing................................................................................................ 17 2.1.1 Definição de Marketing........................................................................18 2.1.2 A evolução do Marketing – Marketing do novo Milênio ....................... 19

2.1.3 A globalização de mercados e o marketing.........................................21 2.1.4 Marketing no setor de Telecomunicações...........................................21 2.2 O cliente .................................................................................................23 2.2.1 Satisfação do cliente ...........................................................................27 Quadro 1: Fatores que influenciam as expectativas do cliente .................... 28 2.3 Serviços..................................................................................................33 2.3.1 Características dos serviços................................................................33 2.3.2 Critério para a avaliação da qualidade de serviços.............................36 2.4 Relacionamento .....................................................................................38 2.5 Fidelidade...............................................................................................43 2.6 Retenção de clientes.............................................................................. 47

3. Metodologia da Pesquisa.........................................................................49 3.1 Tipo de Pesquisa....................................................................................49 3.2 Amostragem........................................................................................... 50 3.3 Coleta de Dados.....................................................................................50 3.4 Análise dos dados.................................................................................. 53 3.4.1 Tratamento dos dados.........................................................................54 4. Resultados e Discussão...........................................................................56 4.1 Apresentação dos Resultados................................................................56 4.1.1 Caracterização da amostra .................................................................56 4.1.2 Medida de satisfação do serviço de telefonia móvel ........................... 59 4.1.3 Análise das regressões....................................................................... 69 4.2 Discussão...............................................................................................73 5. Considerações Finais...............................................................................75 5.1 Conclusão .............................................................................................. 75 5.2 Limitações da pesquisa..........................................................................77 5.3 Recomendações para trabalhos futuros.................................................78 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................ 79 APÊNDICE...................................................................................................86

vii



12



13

1. Introdução

A concorrência acirrada no mercado de telecomunicações leva as empresas a perceberem

a importância de cria estratégias e formas de manterem seus clientes em suas carteiras. Assim

sendo, este estudo é relevante na medida em que busca contribuir no sentido de verificar se existe

alguma relação entre a satisfação dos clientes e sua fidelização.

Os fatores de satisfação e fidelização serão levantados do ponto de vista estritamente do

cliente; o resultado será suporte para instrumentalizar um plano que contemple eliminar

distorções e inadequações na prática de relacionamento com os clientes.

O tema do presente estudo foi definido devido a razões pessoais, já que o assunto

abordado é de interesse da autora. A necessidade de aprofundamento no tema foi impulsionada

pela relação com a profissão, já que a autora trabalha no setor de telecomunicações. Assim, além

das razões pessoais e o interesse pelo material bibliográfico, existem motivos profissionais para a

elaboração do estudo.

1.1 Apresentação e importância do tema

Com a globalização e a ampliação das opções de produtos e serviços no mercado, surgem

novas oportunidades e ameaças a que as empresas são expostas. Por isso, passaram a buscar

alternativas para se manterem competitivas no mercado globalizado. Até mesmo as empresas que

atendem apenas a mercados locais estão expostas a concorrentes que atuam globalmente.



14

No mercado de telecomunicações, a concorrência e a exaustão do mercado têm acarretado

nas empresas uma preocupação em manter os atuais clientes satisfeitos e fiéis. O desafio, portanto

ultrapassa as delimitações de buscar novos clientes, e sim priorizar a satisfação e fidelização dos

atuais, cujo assunto é o tema principal deste estudo.

No momento em que o mercado está plenamente atendido surgem dúvidas sobre a melhor

estratégia que a empresa deve seguir para ganhar mercado, mas, para manter os atuais clientes. O

desafio é entender como os clientes estão vendo todas essas mudanças, o que eles esperam e o

que os atraem, o que os satisfazem e, principalmente, se os clientes satisfeitos são mais fiéis que

os insatisfeitos.

Para responder a esses questionamentos, o presente estudo foi feito baseado no mercado

de telecomunicações e mais especificamente, em operadoras de telefonia móvel, objetivando

investigar a satisfação dos clientes do varejo, consumidores dos serviços de uma operadora

móvel.

Bretzke (2000) destaca que os desafios e as oportunidades para a sobrevivência e

crescimento estão justamente na implementação de ações que permitam maior proximidade com

o cliente, a compreensão de suas necessidades, a flexibilidade para ofertar mais valor de forma

individualizada e a custos mais baixos. Clientes e fornecedores devem construir relacionamentos

produtivos com benefícios mútuos. Relacionamentos que desta forma, se tornarão significativos

com benefícios extensivos a toda a sociedade.

1.2 Questão de Pesquisa



15

Assim pode-se colocar a seguinte questão de pesquisa: a satisfação do cliente pode

influenciar na sua fidelidade com a prestadora de serviço?

1.3 Objetivos do estudo

1.3.1 Objetivo principal

Verificar se existe alguma relação entre nível de satisfação do cliente e sua fidelidade com

a empresa prestadora de serviço de telecomunicações mais especificamente prestadoras de

telefonia móvel.

1.3.2 Objetivos secundários

- Pesquisar junto aos clientes seu nível de satisfação com os serviços prestados pelas

empresas de telefonia celular.

- Contribuir para o conhecimento dos clientes no mercado de telecomunicações.

1.4 Organização do trabalho

Esta dissertação é composta de 4 capítulos, Revisão Bibliografia; Metodologia, Resultado

e Discussão e Considerações Finais.

No capítulo Revisão Bibliográfica será abordado a importância do marketing de

relacionamento e a satisfação do cliente para sua fidelização.Serão descritas as várias definições



16

de marketing ao longo do tempo, alem de informações referentes ao cliente, sua satisfação, bem

como o mercado de serviços.

Em Metodologia será descrito o tipo de pesquisa aplicado, o instrumento de coleta de

dados, a coleta dos dados e por fim a analise dos dados.

No capítulo Resultado e Discussão serão apresentados os resultados e a discussão da

pesquisa elaborada junto a alunos de uma universidade que teve como objetivo principal verificar

se existe alguma relação entre nível de satisfação do cliente e sua fidelidade com a empresa

prestadora de serviço de telecomunicações mais especificamente prestadoras de telefonia móvel.

Nas Considerações Finais será abordado a Conclusão, Limitações da Pesquisa e por fim

Recomendações para Trabalhos Futuros.



17

2. Revisão Bibliográfica

Neste capítulo será enfatizada a importância do marketing de relacionamento e a

satisfação do cliente como diferencial para sua fidelização.

Inicialmente foram descritas as várias definições de marketing ao longo do tempo, sua

evolução e contextualização na globalização. Posteriormente, foram abordadas informações

referentes ao cliente, sua satisfação, bem como o mercado de serviços.

No instante seguinte, foi mencionado o marketing de relacionamento e sua importância

para a fidelização do cliente.

2.1 Marketing

Antes da análise e abordagem do assunto em que está fundamentado este estudo, é

importante destacar como se tem definido marketing ao longo do tempo, sua evolução, as

mudanças ocorridas com a globalização e sua importância no setor de telecomunicações.



18

2.1.1 Definição de Marketing

Segundo a Ohio State University, em 1965, marketing era: “o processo na sociedade pelo

qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e

satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”.

Zaltman (1969) estabelecia a expressão marketing social como a criação, implementação

e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e incluindo

considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de

marketing.

Kotler (1992) definia marketing como uma atividade humana orientada a satisfazer

necessidades e desejos através do processo de trocas. E, em 1998, o mesmo autor alterava a sua

definição de marketing para um processo social e gerencial pelo qual pessoas e grupos de pessoasobtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e livre negociação de produtos e

serviços de valor com outros. Para o autor a definição de marketing está baseada nos conceitos

centrais de: necessidades, desejos e demandas, produtos, custo e satisfação, troca e transações,

relacionamentos entre empresas e consumidores potenciais.

Churchill (2000) descreveu marketing como o processo de planejar e executar a

concepção de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que

satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Para Peter Drucker (1999) deve-se deduzir que sempre haverá necessidade de algum

esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária. O objetivo é



19

conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por

si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o

produto ou o serviço disponível.

A American Marketing Association, em 2004, definiu marketing sendo: “uma função

organizacional e um conjunto de processos de criação, comunicação e entrega de valor para os

clientes e para o gerenciamento dos relacionamentos com os clientes de forma que beneficie a

organização e seus interessados”.

Nota-se que ao longo do tempo as orientações e definições de marketing vão se

modificando de acordo com as mudanças do mercado e da sociedade. Inicialmente as orientações

tradicionais de marketing focavam na produção e vendas, posteriormente o marketing ressalta a

importância de satisfazer o cliente e construir relacionamentos, e como destacado por Mckenna

(1998) integrar o cliente à empresa.

2.1.2 A evolução do Marketing – Marketing do novo Milênio

As empresas, antes dos anos 1960, tinham orgulho em manter relacionamentos especiais e

duradouros, além de estabelecer relacionamentos em base individual com seus clientes. Esses

relacionamentos individuais, que mantinham os clientes fiéis às empresas, foram sacrificados, nos

anos 1960, 1970 e 1980, em prol da produção de massa e distribuição. Nessas três décadas,

parecia impossível resgatar a base de relacionamentos dos períodos anteriores (FERREIRA e

SGANZERLLA, 2000).



20

Com a concorrência acirrada nos anos 90 a as empresas sentiram a necessidade de fazer o

caminho de volta, ou seja, reaproximar-se do cliente e estabelecer novamente um relacionamento

duradouro. Para isso, as organizações tiveram que coletar dados e estudar informações sobre os

segmentos, bem como pesquisar sobre usos e atitudes dos consumidores. Gradativamente, o

cliente passa a ser tratado com individualidade (FERREIRA e SGANZERLLA, 2000).

A qualidade dos relacionamentos e a satisfação do cliente passam a ser fatores

determinantes para a sobrevivência das empresas, o marketing necessita aperfeiçoar as atuais

formas de comunicar-se e de estabelecer um relacionamento duradouro com clientes e prospects,

ou consumidores potenciais (BRETZKE, 2000).

As empresas passam a utilizar nas estratégias de marketing o banco de dados ou de central

de informações para manter um relacionamento individualizado e mais próximo com seus

clientes que tornam-se o objetivo do marketing a partir dos anos noventa (FERREIRA e

SGANZERLLA, 2000).

Segundo Kotler (2000, p. 49) com a evolução do marketing deve-se considerar o valor do

cliente ao longo do tempo, deixar de realizar um lucro sobre cada venda para realizar lucros por

meio da gestão do valor do cliente ao longo do tempo. Algumas empresas se comprometem a

fornecer um produto de necessidade constante regularmente a um preço unitário menor por

acreditarem que se beneficiarão dos negócios do cliente por um período mais longo. Clientes fiéis

consomem ao longo do tempo garantindo lucro que dá a sustentabilidade as empresas.

Assim, segundo Kotler (2000, p.6-16), o marketing está constantemente sendo redefinido

e incorporando novas responsabilidades a que era considerado “a arte de vender produtos”, agora



21

passa a ser a ciência de conquistar clientes, mantê-los e aprofundar o relacionamento com eles

aumentando lucratividade das empresas.

2.1.3 A globalização de mercados e o marketing

A globalização, que surge com a evolução da tecnologia, tem tornado os mercados mais

próximos e mais competitivos.

A globalização trouxe o ingresso de novos concorrentes e a disputa pelo mercado tornou-

se mais acirrada fazendo com que as empresas mudassem suas estratégias buscando caminhos

que levem a uma relação mais próxima com o cliente. Conhecer o cliente e as suas necessidades

passa a ser um desafio para as empresas já que cada vez mais os consumidores têm-se tornado

mais exigentes e diversificados. Um dos fatores que tem contribuído para o aumento da exigência

do cliente é o grande avanço ocorrido na tecnologia da informação, pois os consumidores podem

acessar internet e verificar as inúmeras opções de produtos e serviços que têm disponíveis, com

baixo custo e em tempo real. Consumidores têm procurado produtos e serviços que mais os

satisfaz.

A tecnologia e marketing já foram considerados coisas antagônicas, porém a tecnologia,

através dos bancos de dados ou central de informações proporcionou às empresas as informações

que necessitavam em relação aos seus clientes.

2.1.4 Marketing no setor de Telecomunicações



22

Antes da privatização do setor de telecomunicações no Brasil, possuir uma linha

telefônica era quase um luxo para a maioria da população. Filas para inscrição em planos de

expansão e esperas de até dois anos para a instalação de uma linha fixa, que precisava ser

comprada, eram comuns. O modelo estatal das telecomunicações, o Sistema Telebrás, foi

responsável por muitos avanços na década de 70, como a unificação e a criação de uma rede

básica no País, mas mostrou sinais de exaustão nos anos 80.

A incapacidade do modelo estatal de investir o mínimo necessário para atender à demanda

e inserir as empresas nos avanços tecnológicos dos serviços levou ao caminho natural da

privatização. O primeiro passo foi à aprovação de Lei Geral de Telecomunicações, em julho de

1997. A mudança fundamental estava no texto da Lei: o Estado deixaria se der o provedor dos

serviços e passaria apenas a regulamentar o setor.

Sendo assim, o marketing no setor de telecomunicações pode ser dividido em duas etapas,

antes e depois da privatização do sistema Telebrás. Ainda no sistema Telebrás o marketing de

relacionamento era praticamente inexiste já que a grande preocupação das empresas de

telecomunicações era atender o cliente, ou seja, investir na expansão da capilaridade de sua rede

para que pudesse atender cada vez mais clientes em cada vez mais localidades no Brasil. Era

difícil pensar em marketing de relacionamento em uma estrutura que ainda não conseguia atender

todos os clientes dispostos a adquirir os serviços.

A Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), criada pela Lei Geral para assumir o

papel de regulador e árbitro do setor, comemora sete anos de privatização da telefonia com 145

milhões de telefones fixos e móveis em operação no País, número cinco vezes superior ao total de

telefones de julho de 1998, que era de 23,7 milhões. Nesses anos o grande ganho é que o telefone



23

deixou de ser um mito e virou um acessório tão acessível quanto a televisão ou qualquer outro

eletrodoméstico.

Assim, com a privatização do sistema Telebrás em 1998, muda-se completamente o

conceito de marketing de relacionamento no mercado de telecomunicações. No início as

empresas, agora privadas, de telefonia tiveram que investir em todas as insuficiências herdadas

do sistema Telebrás, ou seja, investimentos em tecnologia e em expansão da sua rede para

atender os clientes que ainda não possuíam serviços de telecomunicações. No caso específico da

telefonia celular, a entrada da banda B deu nova dinâmica ao segmento, com visíveis vantagens

para o usuário. A concorrência acabou com as filas e tumultos para habilitação de um aparelho

celular. O processo de ampliação da oferta da telefonia móvel foi retomado com a venda, no

início de 2001, das licenças para a operação do Serviço Móvel Pessoal (SMP) nas bandas e E.

O crescimento da telefonia móvel foi ainda mais vertiginoso passando de 5,6 milhões de

telefones celulares em julho de 1998 para 75,5 milhões de telefones em junho de 2005.

Atualmente as empresas de telecomunicações têm um grande desafio, passado sete anos

da privatização e conseqüentemente do período de expansão vertiginosa da base de clientes e com

o mercado exaurido, manter os clientes fiéis evitando assim que migrem para outras empresas.

Assim as empresas passaram a perceber e investir em marketing de relacionamento com

seus clientes com o objetivo de sempre mantê-los satisfeitos e por um logo período, ou seja,

mantê-los fiéis para que se beneficiem de lucros futuros.

2.2 O cliente



24

As profundas mudanças ocorridas nas últimas décadas, com a globalização e avanço da

tecnologia impôs novas necessidades ao comportamento humano.

As informações passaram a ter maior facilidade e agilidade em serem acessadas levando

os indivíduos a mudanças profundas já que à medida que ficaram mais informados aumentaram o

seu nível de exigência.

Os indivíduos alteraram também seu perfil de consumo acarretando a mudança de seus

hábitos de consumo, lazer, trabalho, comunicação passando a ser mais bem informado do que no

passado e conseqüentemente discernir melhor.

Atualmente o nível de exigência do cliente tem aumentado consideravelmente e o mesmo

passa a exigir produtos de alta qualidade, ampla variedade de funções, preços satisfatórios, além

de um bom atendimento e atenção individualizada.

Segundo Ferreira e Sganzerlla (2000), hoje as pessoas têm mais compromissos e menos

tempo, exigindo assim mais facilidades e agilidade.

No Brasil a mudança de perfil do consumidor foi influenciada pela criação em 1991 do

Código de Defesa do Consumidor, fazendo com que os consumidores brasileiros se tornem cada

vez mais conscientes de seus direitos e as suas exigências em relação aos produtos e serviços têm

aumentado.



25

É importante perceber o valor que o cliente atribui a produtos e serviços e atender essas

necessidades deve ser uma busca constante para as organizações (FERREIRA e SGANZELLA,

2000).

O valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado

produto ou serviço e o custo total do consumidor como o conjunto de custos esperados na

avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço (KOTLER, 1998).

Com a mudança do perfil do cliente e o aumento do nível de exigências, as empresas

passaram a perceber a importância de desenvolver e gerenciar relacionamento. Segundo Stone e

Woodcock (1998), os clientes esperam que seus relacionamentos com as empresas sejam

gerenciados. Desta forma a chave para o marketing competitivo está na satisfação das

expectativas relevantes do cliente de forma melhor que a proporcionada pelo concorrente.

O poder de entender e agradar os clientes é um enorme desafio para as empresas, tendo

em vista que além de serem cada vez mais exigentes e diferentes entre si, eles querem cada vez

mais, produtos superiores e adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez e preços

acessíveis.

Gordon (1998, p. 129) visando entender melhor os diferentes perfis do cliente e identificar

a melhor forma de abordagem, dividiu os clientes em 6 categorias.

1. Prospects – clientes potenciais

2. Experimentadores – os prospects que tomaram conhecimento da oferta

3. Compradores – experimentadores que estão satisfeitos com a experiência inicial

4. Clientes eventuais



26

5. Clientes regulares

6. Defensores – clientes com um ótimo relacionamento com a empresa, dificilmente

migram.

Reforçando a necessidade e importância de conhecer melhor o cliente, Reichheld,

Frederick (1996, p. 69) destaca que as empresas devem focar os seus esforços nos clientes certos,

clientes que ofereçam fluxos de caixa constantes e um retorno rentável para o investimento da

empresa nos próximos anos, clientes cuja lealdade possa ser conquistada e mantida. As empresas

focadas na lealdade do cliente devem ter três regras básicas:

• Alguns clientes são previsíveis e leais independente da empresa com a qual

estejam fazendo negócio. Eles simplesmente preferem relacionamentos estáveis e

duradouros

•

Alguns clientes são mais rentáveis do que outros. Gastam mais pagam as contascom maior presteza e demandam menos serviço

• Alguns clientes acharão seus produtos e serviços mais valiosos do que os de seus

concorrentes

Nenhuma empresa pode ser tudo para todos. Seus pontos fortes específicos simplesmente

serão mais adequados às oportunidades e necessidades de determinados clientes.

Peppers e Rogers (2000) sintetizam a importância do cliente e sua participação é

considerada a medida de sucesso mais relevante que a participação de mercado, demonstrando

que a manipulação e a gestão dos clientes, ao longo do tempo, tem maior importância para a

empresa que a mera aquisição de clientes.



27

2.2.1 Satisfação do cliente

A satisfação do cliente, segundo Hoffman e K. Douglas (2001, p. 28) é alcançada quando

suas percepções satisfazem ou excedem suas expectativas.

A satisfação, propiciada por um produto, serviço ou sentimento é função direta do

desempenho percebido e das expectativas. Se o desempenho ficar distante das expectativas, o

cliente ficará insatisfeito. Se atender às suas expectativas, ficará satisfeito. Se exceder às

expectativas ficará altamente satisfeito ou encantado (KUAZAQUI, 2000).

A definição de satisfação de Kotler (1998) enfatiza que a satisfação é função do

desempenho percebido e das expectativas. Se as expectativas foram confirmadas o cliente está

satisfeito. Se as percepções e expectativas não forem iguais dize-se que a expectativa foi

quebrada.Se a percepção ficou aquém do que era esperado, o resultado será a quebra de

expectativa negativa que desencadeia a deserção do cliente.

A quebra de expectativa positiva ocorre quando as percepções excedem as expectativas,

resultando satisfação do cliente, publicidade boca-boca positiva e retenção do cliente (KOTLER,

2000).

Pesquisas realizadas pelo Juran Institute revelam que mais de 90 por cento dos altos

gerentes das 200 maiores empresas dos EUA concordam com a afirmação “a maximização da

satisfação dos clientes aumenta a lucratividade do mercado”. Ainda assim, menos de dois por



28

cento dos 200 ou mais entrevistados conseguiram constatar uma melhoria da lucratividade a

partir da elevação documentada dos níveis de satisfação dos clientes (GRIFFIN, 1998).

Uma forma de compreender melhor as expectativas dos clientes é identificar os critérios

segundo os quais os clientes avaliam os serviços. A determinação dos critérios priorizados pelos

clientes, em determinado par serviço-mercado, permite que a gestão das operações de serviço,

desde o projeto do serviço até o projeto e operação do sistema de operações, possa garantir o

desempenho nestes critérios priorizados. Estes critérios de avaliação devem refletir os fatores que

determinam a satisfação do cliente ou, em outras palavras, a qualidade do projeto e da prestação

do serviço (GIANESI, 1994).

Segundo Gianesi (1994, p.82), existem quatro fatores que influenciam as expectativas do

cliente descritos no quadro 1.

Quadro 1: Fatores que influenciam as expectativas do cliente

Podem ser através de anúncios, propaganda,panfletagem.

Representa as recomendações que os clientes recebemde terceiros, outros clientes que já receberam o serviço dofornecedor considerado e ou de outros.

O conhecimento prévio do serviço, através de experiênciaanterior, pode influenciar as expectativas que o cliente tema respeito deste serviço.

É o principal fator formador das expectativas dos clientes,

pois é visando atender estas necessidades que os clientesprocuram um serviço.

a.Comunicação boca-aboca

b.Experiência anterior

c.Necessidadespessoais

d.Comunicaçõesexternas

Fonte: Adaptado de Gianesi, Administração estratégica de serviços, 1994.



29

Após identificar os critérios pelos quais o cliente avalia o serviço, as empresas devem se

preparar para os momentos da verdade. Albrecht (2000, p. 29) definiu momentos da verdade ou

horas da verdade como o momento do contato entre o fornecedor do serviço e o cliente num

evento específico no tempo, no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da

organização e adquire uma impressão de seu serviço.O somatório de todos os momentos da

verdade possíveis e experimentados pelos clientes, através de contatos humanos ou não, forma a

imagem que eles terão do serviço prestado pela organização. Sendo assim, a percepção do cliente

é formada em cada um dos momentos da verdade, ou seja, em cada contato estabelecido.

Para Ferreira e Sganzella, (2000) o cliente é influenciado pelo modo como recebe o

serviço e como vivência a relação. Se uma reclamação for resolvida satisfatoriamente na sua

avaliação, a empresa terá boa qualidade em sua avaliação, mas se o cliente não ficar satisfeito, ou

a obtenção de resultado tiver sido complicada ou demorada, ele irá simplesmente avaliar toda a

empresa, seus produtos e serviços como ineficiente e, fatalmente, se sentirá lesado.

Na concepção de Berry (2001) as organizações devem considerar um aumento sucessivo

das expectativas dos clientes em relação ao serviço. Isto se deve em parte às experiências dos

clientes junto a excelentes organizações que lhes serve de exemplo do que é possível obter em

termos de serviços. Através da excelência do serviço prestado as próprias organizações

estimulam seus clientes a terem expectativas cada vez maiores.

Devido à elevação das expectativas do cliente, para Sasser (1994), a habilidade de escutar

o consumidor passa a estar no cerne de qualquer estratégia para gerenciar satisfação. Para

adequar suas ofertas as necessidades dos consumidores, a empresa precisa conhecê-lo o melhor

possível.



30

Os SACs (serviço de atendimento ao consumidor) surgem como um dos principais

instrumentos de marketing de relacionamento para as empresas a partir do momento que geram

um canal direto com os clientes, podendo ajudar as empresas a alcançar o sucesso na sua

estratégia de marketing (ARAÚJO, 1999).

Kandampully e Suhartanto (2000) afirmam que a satisfação sozinha não é suficiente, uma

vez que não há garantia de que um cliente satisfeito repita o processo de compra de produto ou

serviço. No entanto, concluem que positivamente existe relação entre satisfação do cliente e

lealdade do cliente, ou seja, o cliente é propenso a ser fiel a uma empresa quando se esta

plenamente satisfeito com os serviços prestados.

A satisfação (ou insatisfação) do consumidor, segundo Engel, Blackwell e Miniard (1995)

é o estágio terminal e a conseqüência última do processo de decisão do consumidor. A satisfação

deriva, portanto; de todas as influências recebidas pelo consumidor (ambiente, diferenças

individuais, processos psicológicos) que afetaram a sua decisão de escolha de fornecedor, marca,

loja ou produto/serviço; da busca de fontes qualificadas para satisfazer a sua necessidade, que

leva à compra; - da própria experiência com o produto/serviço, representada nas etapas de

Compra e Consumo na figura no 1.

Em sendo uma resultante do processo de compra, a satisfação do cliente reflete, portanto,

o efeito final de todo o trabalho feito pelo fornecedor, representando, em síntese, a avaliação do

cliente sobre a oferta deste fornecedor.

Atualmente, realçam-se ainda modelos de satisfação e os índices nacionais de satisfação

de clientes.



31

O ACSI (American Customer Satisfaction Index) é uma medida de desempenho, baseada

no mercado, para empresas, indústrias, setores econômicos e economias nacionais. A teoria que

suporta o modelo do ACSI tem três antecedentes: a qualidade ou performance percebida, o valor

percebido e a expectativa do cliente. As conseqüências do aumento da satisfação do cliente, que é

aferida pelo ACSI, apontam para a redução das reclamações e para o incremento da lealdade do

cliente (FORNELLl et al, 1996).

O método do ACSI foi concebido para ser representativo da economia do país como um

todo. Para tanto, os sete principais setores econômicos dos Estados Unidos têm seus clientes

finais pesquisados. Esses sete setores são: (1) Indústrias de bens não duráveis (cigarros, cerveja,

tênis esportivos, gasolina etc.), (2) Indústrias de bens duráveis (automóveis, computadores

pessoais, eletroeletrônicos etc.), (3) Transportes/Comunicações/Utilidades (linhas aéreas, redes de

televisão, serviços postais etc.), (4) Varejo (lojas de departamento, restaurantes, redes de fast

food, supermercados etc.), (5) Setor Financeiro/Seguros (bancos comerciais, seguradoras etc.),

(6) Serviços (hospitais, hotéis etc.) e (7) Administração Pública/Governo (transportes coletivos,

polícia etc).

Cada questionário aplicado a esses clientes contém as mesmas 17 questões estruturadas e

8 questões demográficas. O fraseado e os exemplos são ajustados aos produtos e serviços

especificamente avaliados. As 15 variáveis medidas, por sua vez, referem-se às variáveis latentes

de (a) expectativas do cliente, (b) qualidade percebida, c) valor percebido, (d) o próprio ACSI, (e)

reclamações do cliente (f) lealdade do cliente (Fornell et all, 1996).



32

Além do ACSI, outros índices nacionais precisam ser comentados. O Sweden Customer

Satisfaction Barometer (SCSB) foi o primeiro, existindo desde 1989. O Deustsch

Kunderbarometer começou, em 1992, a medir nacionalmente os índices de satisfação de clientes

na Alemanha. Mais recentemente, em 1996, também Taiwan e a Nova Zelândia instituíram seus

índices nacionais (Fornell et all, 1996).

As informações sobre os níveis de satisfação dos clientes constituem-se em uma das

maiores prioridades de gestão nas empresas comprometidas com qualidade de seus produtos e

serviços e, por conseguinte, com os resultados alcançados junto a seus clientes. Intimamente

ligada aos processos de qualidade, que fortalecem a competitividade das empresas, a pesquisa

sobre a satisfação de clientes insere-se entre os pré-requisitos que sustentam ações eficazes de

marketing.

Figura 1: Modelo Geral de Tomada de Decisão do Consumidor

Influência do Ambiente

•Cultura

•Etnias

•Classe social e status

•Influência pessoais•Influência da família/Domicílio

•Influências situacionais

Diferenças Individuais

•Recursos do consumidor

•Conhecimento

•Atitudes

•Motivações e auto-conceito•Personalidade

•Estilo de Vida

Processos Psicológicos

•Processamento deInformações

•Aprendizagem

•Influência sobre atitudes ecomportamentos

•Valores

Processo de Decisão do Consumidor

•Reconhecimento da necessidade

•Procura

•Avaliação de alternativas – Pré-Compra

•Compra

•Consumo

•Avaliação Pós-Compra (Satisfação ou Insatisfação)



33

Fonte: Adaptado de Engel, Blackwell e Minard, Consumer Behavior,1995.

2.3 Serviços

Kotler (2000, p. 42) define que serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte

possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada.

Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.

As grandes transformações econômicas mundiais ressaltaram ainda mais a importância

dos serviços para a economia. Saiu-se de uma economia primária, onde a base era a agricultura,

passou-se por um processo de industrialização e, hoje, vivencia-se uma economia de serviços.

Para Gianesi e Corrêa (1994), isso se caracteriza com a participação significativa dos serviços no

Produto Interno Bruto, principalmente nos países de primeiro mundo.

Berry (2001) ressalta que os serviços estão estreitamente ligados aos relacionamentos. A

aproximação do marketing de relacionamento ao marketing de serviços deve-se ao fato de que o

relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a ser a base para

a oferta contínua de valor superior. Os serviços são nada menos que o desempenho, e o desafio de

sustentar o vigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento daquele que o desempenha, a

qualquer tempo.

2.3.1 Características dos serviços



34

Diversas características distinguem serviços de bens e afetam muito o desenho dos

programas de marketing. Kotler (1998) considera quatro características importantes dos serviços,

que são demonstradas no quadro a seguir:

Quadro 2: Características dos serviços



35

6. Colaboração e integração

A atuação na garantia de acesso aos principais tomadores dedecisão, no apoio aprendizado conjunto, na divisão e colaboraçãoestratégica operacional para integração de aspectos de negóciosdo cliente com os do fornecedor.

7. Customização

A criação de valor para o cliente implicará na customização de

aspectos desenvolvimento do produto e serviços, e da produção edistribuição dos mesmos durante toda a sua vida útil.

8. Comunicação, interaçãoposicionamento

O envolvimento do cliente com comunicações interativas emtempo real, além da administração do posicionamento da empresaem relação ao cliente.

9. Cálculos sobre o clienteO acompanhamento do desempenho da empresa na mente docliente, bem como avaliações do cliente e o progresso noaprofundamento do vínculo com o mesmo.

10. Cuidados com o cliente

O desenvolvimento e a administração de processos parafornecimento de informação em tempo real, bem comotreinamento, retorno e restituição, e quaisquer outros serviçosrelevantes exigidos para aumentar, o valor do produto ou serviçoao cliente.

11.Cadeia de relacionamentosCompreende as ligações formais dentro da empresa e com osparticipantes externos, permitem à empresa criar o valor final queos clientes desejam, centrada no cliente.

5. Controle do contato com osprocessos monetários

A administração e controle dos processos associados aoscontatos da conta através garantia de recolhimento de dinheiro e,assegurar que os mesmos sejam desempenhados efetivamenteno interesse mútuo: cliente-empresa.

3. CapacidadesEstabelecer quais as capacidades necessárias à empresa paraofertar o valor dese-ajável pelos clientes.

4. Custo, lucratividade e valorA construção da lucratividade do cliente, por meio da criação denovos valores com os clientes e com a partilha dos mesmos.

1. ClienteDefinir quais os clientes a atender, o vínculo e outros objetivos aserem alcançados, dalém da estratégia a seguir.

2. CategoriasA definição do alcance das ofertas de produto e serviço a seremofertadas aos clientes.

Fonte: Adaptado de Kotler Administração de marketing: Análise, planejamento, implementaçãoe controle, 1998.

Além das características dos serviços descritas por Kotler (1998), na concepção de

Churchill e Peter (2000) existem duas características de serviços que influenciam no

desenvolvimento de estratégias de marketing e devem ser consideradas. São elas:

Esforço do cliente - Enquanto nos produtos o envolvimento do cliente pode ser limitado a

comprar o produto final e usá-lo, nos serviços ele pode estar a par de sua produção. Isso acontece

em muitos tipos de serviços, com diferentes graus de esforços. Se for ao salão fazer uma tintura

no cabelo, o cliente terá que passar determinado tempo lá, com o cabeleireiro trabalhando em seu



36

cabelo. Num exemplo de menor esforço pode-se citar o serviço de cartão de crédito. O esforço do

cliente não vai além de tirar o cartão do bolso para fazer compras ou pagar a fatura.

Relação com os Clientes - Os serviços envolvem uma relação contínua com os clientes;

enquanto que com bens esta é impessoal, especialmente se o provedor é um profissional liberal,

como um médico ou advogado. Como resultado dessa relação, Churchill e Peter (2000, p. 293)

destacam que os profissionais de marketing de serviços dependem de sua capacidade de reter - e

não só de atrair clientes. Eles se beneficiam especialmente do marketing de relacionamento que

se centra em construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente.

2.3.2 Critério para a avaliação da qualidade de serviços

Para Parasuraman e Berry (1992) os clientes observam os seguintes aspectos ao analisar a

qualidade dos serviços:



37

Quadro 3: Aspectos observados pelo cliente ao analisar a qualidade dos serviços

Nível de resposta Boa vontade para orientar os clientes e prestação imediata doserviço.

TangibilidadesAparência das instalações, equipamentos, pessoal e materiais decomunicação.

Segurança Inexistência de perigo, risco ou dúvida

ComunicaçãoManter o cliente informado na linguagem que ele possa entender eouvi-lo.

ConfiabilidadeHabilidade de desempenho do serviço oferecido confiante erigorosamente.

CompetênciaDomínio das habilidades necessárias e conhecimento do

desempenho do serviço.

Fonte: Adaptado de Parasuraman e Berry, Serviços de marketing: competindo através daqualidade, 1992.

Segundo os mesmos autores e através de pesquisas realizadas pelo Marketing Sciences

Institute o aspecto principal é a confiabilidade que apresenta-se aproximadamente três vezes mais

importante que a tangibilidade que é o aspecto menos importante.

Para abordar o cliente da forma mais assertiva e considerando os aspectos descritos

anteriormente como relevantes para o mesmo, à empresa deve conhecer a diferença entre

prestação de um serviço e serviços ao cliente, sendo esta última os cuidados de pós-marketing e

que necessariamente devem integrar qualquer oferta de mercado, tanto produtos como serviços.

Serviços ao cliente envolvem o cuidado, atenção e consideração com foco nos clientes. Pode-se

dizer que a assistência pós-compra não esperada pelo cliente faz com que haja maior satisfação

de um produto ou serviço. Objetivando fazer uma oferta apropriada de serviços ao cliente é

necessário estabelecer uma interação que é considerada o começo do pós-marketing e consiste de

quatro componentes:



38

a) espontaneidade: os serviços ao cliente devem ser inesperados; o apoio recebido deve

ocorrer espontaneamente, sem a solicitação do cliente e tornar uma interação com a

organização significativa.

b) sinceridade: eles devem ser percebidos pelos clientes como sinceros e não efetuados por

interesse em aumentar vendas.

c) significância: é o sentimento de importância para a organização, percebido pelo cliente.

d) consistência: as ações são desempenhadas com consistência a todos os clientes e de

modo rotineiro em situações semelhantes.

A combinação de qualidade dos produtos e serviços vendidos com a prática de pós-

marketing conduzem ao estabelecimento de relacionamentos em longo prazo com os clientes

(VAVRA, 1993).

2.4 Relacionamento

Bretzke (2000) definiu o marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e o

aprimoramento de relacionamento com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista

apenas como um passo intermediário no processo de marketing, solidificar relacionamentos,

transformar clientes indiferentes em leais e servi-los deveria ser considerado marketing. A

fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior

satisfação dos clientes.

Peppers e Rogers (2000) destacam que antes da Revolução Industrial o pensamento das

empresas era o de que o seu negócio coincidia exatamente com “a participação no cliente”. O

lojista era o responsável pelo marketing e levava um banco de dados na cabeça. Atualmente, a



39

tecnologia da informação possibilita às grandes empresas serem tão eficazes nos relacionamentos

pessoais quantos os lojistas daquela época. Cada vez mais as empresas estão aprendendo a

personalizar em massa seus produtos e serviços, de forma a oferecer produtos customizados para

seus clientes em resposta às suas interações e expectativas.

Berry (2001) concebeu-se que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior

competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de

relacionamento como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com

clientes.

Para Stone, Woodcock e Machtynger (2001) o marketing de relacionamento era,

inicialmente, uma disciplina resultante da associação entre marketing de banco de dados e

prestação de serviços ao cliente. Seu sucesso dependia substancialmente da tecnologia da

informação. A absorção da nova tecnologia para gerenciar clientes, segundo os autores,

apresentou-se de forma acelerada, objetivando:

• Aumentar a participação de mercado;

• Reduzir os custos da gestão de clientes;

• Recrutar clientes novos e de qualidade de maneira direcionada;

• Proteger e reter os clientes existentes;

• Extrair mais valor dos clientes existentes;

• Proteger a empresa dos clientes mais perigosos;

Gordon (1998, p. 9) apresenta o marketing de relacionamento como o processo contínuo

de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de



40

seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Ressalta ainda que isso envolve a

compreensão, a concentração e a administração de contínua colaboração entre fornecedores e

clientes.

Para Kotler (2000, p. 30), marketing de relacionamento é a prática da construção de

relações satisfatórias em longo prazo com partes-chave – consumidores, fornecedores,

distribuidores retendo sua preferência e negócios em longo prazo. Marketing de relacionamento é

a construção de um ativo exclusivo da empresa que são todos interessados e envolvidos no

negócio, tais como os consumidores, os funcionários, acionistas, distribuidores varejistas,

agências de propaganda e formadores de opinião.

Autores como Bretzke (2000) e Gordon (1998) concordam em que não se deve subestimar

as outras variáveis do marketing mix, como o posicionamento, produto, preço e canais de

distribuição, e que a empresa deve estar preparada para traduzir em todos os aspectos de sua

gestão a proposição de valor que o cliente entende e valoriza. Ainda em relação aos os “4 Ps” do

marketing, Gordon (1998) aponta algumas mudanças impactantes advindas do marketing de

relacionamento:

• Produto: quando devidamente implementado, o marketing de relacionamento resulta em

produtos que são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados, orientados, fornecidos,

instalados e aprimorados. Produto e serviços são conseqüência de um processo de colaboração

que cria valores que os clientes querem, para cada componente do produto e seus serviços

associados.



41

• Preço: como com o marketing de relacionamento, o produto varia conforme as

preferências e os preceitos dos clientes, o valor também vai mudar proporcionalmente. O preço

deverá refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir destas escolhas.

• Promoção: com o marketing de relacionamento o cliente tem oportunidade de decidir

como ele deseja se comunicar como a empresa e de que maneira isso se dará.

• Praça/distribuição: o marketing de relacionamento considera a distribuição a partir da

perspectiva do cliente que decide onde e como comprar o que a empresa/vendedora oferta.

Gordon (1998) destaca ainda a importância dos 11 Cs do Marketing de Relacionamento:



42

Quadro 4: Os 11 Cs do Marketing de Relacionamento

6. Colaboração e integração

A atuação na garantia de acesso aos principais tomadores dedecisão, no apoio aprendizado conjunto, na divisão e colaboração

estratégica operacional para integração de aspectos de negóciosdo cliente com os do fornecedor.

7. CustomizaçãoA criação de valor para o cliente implicará na customização deaspectos desenvolvimento do produto e serviços, e da produção edistribuição dos mesmos durante toda a sua vida útil.

8. Comunicação, interaçãoposicionamento

O envolvimento do cliente com comunicações interativas emtempo real, além da administração do posicionamento da empresaem relação ao cliente.

9. Cálculos sobre o clienteO acompanhamento do desempenho da empresa na mente docliente, bem como avaliações do cliente e o progresso noaprofundamento do vínculo com o mesmo.

10. Cuidados com o cliente

O desenvolvimento e a administração de processos parafornecimento de informação em tempo real, bem comotreinamento, retorno e restituição, e quaisquer outros serviçosrelevantes exigidos para aumentar, o valor do produto ou serviçoao cliente.

11.Cadeia de relacionamentosCompreende as ligações formais dentro da empresa e com osparticipantes externos, permitem à empresa criar o valor final queos clientes desejam, centrada no cliente.

1. ClienteDefinir quais os clientes a atender, o vínculo e outros objetivos aserem alcançados, dalém da estratégia a seguir.

2. CategoriasA definição do alcance das ofertas de produto e serviço a serem

ofertadas aos clientes.

5. Controle do contato com osprocessos monetários

A administração e controle dos processos associados aoscontatos da conta através garantia de recolhimento de dinheiro e,assegurar que os mesmos sejam desempenhados efetivamenteno interesse mútuo: cliente-empresa.

3. CapacidadesEstabelecer quais as capacidades necessárias à empresa paraofertar o valor dese-ajável pelos clientes.

4. Custo, lucratividade e valorA construção da lucratividade do cliente, por meio da criação denovos valores com os clientes e com a partilha dos mesmos.

Fonte: Adaptado de Gordon, Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologiaspara conquistar clientes e mantê-los para sempre, 1998.

Grönroos (1993, p.9) destaca que o marketing de relacionamento tem por função

estabelecer, manter e aumentar os relacionamentos com clientes e outros parceiros, de forma

lucrativa e de maneira com que os objetivos das partes envolvidas sejam atingidos. O ato de

estabelecer um relacionamento com o cliente é dividido em duas partes: atrair e construir

relacionamento, para obtenção dos objetivos econômicos desta relação.



43

Segundo Gummesson (1987), a função do marketing pode ser entendida como o

gerenciamento dos relacionamentos entre fornecedores e clientes, com o objetivo de criar,

desenvolver e manter uma rede de organizações dentro da qual as empresas lucram e prosperam.

No entanto isso irá acontecer somente se as empresas estabelecerem compromissos de longo

prazo para manter os relacionamentos nos níveis de qualidade e serviço exigidos garantindo

rentabilidade.

De acordo com Takala e Uusitalo (1996), o marketing de relacionamento difere

substancialmente do marketing de massa, uma vez que não visa um aumento temporário de

vendas, mas busca a criação do envolvimento e lealdade, construindo um laço permanente com o

cliente.

Para Churchill Jr (2000), os profissionais de marketing de serviços dependem de sua

capacidade de reter e não só de atrair clientes. Para isso eles se beneficiam especialmente do

marketing de relacionamento que se centra em construir confiança e demonstrar

comprometimento com o cliente.

O marketing de relacionamento muda a perspectiva do cliente que passa a encarar a

compra como um relacionamento, no qual o cliente sente a necessidade de uma interação

continuada com a organização de venda. Assim pode-se deduzir que manter um relacionamento

duradouro com uma empresa é interessante para o cliente à medida que, a confiança estabelecida

lhe traz também resultados intangíveis como a comodidade e a confiança.

2.5 Fidelidade



44

Griffin (1998, p. 12) definiu fidelidade como sendo as compras não aleatórias feitas ao

longo do tempo por alguma unidade de tomada de decisões. Sendo assim o cliente tem uma

tendência específica em relação àquilo que compra e de quem compra. Além disso, o termo

fidelidade denota uma condição relativamente duradoura e exige que a ação de comprar ocorra no

mínimo duas vezes.

Griffin (1998) destaca ainda que quando compra algo o cliente percorre um ciclo. Quem

compra um produto pela primeira vez percorre cinco etapas. Na primeira etapa o comprador

conscientiza-se da existência de um produto e, então, faz uma compra inicial. Em seguida, o

comprador passa por duas fases de formação da atitude, uma delas chamada de avaliação pós-

compra e a outra denominada decisão de comprar novamente. Se há a decisão de comprar

novamente, acontece finalmente a quinta etapa, a reaquisição. A seqüência que inclui reaquisição,

a avaliação pós-compra e a decisão de comprar novamente forma um circuito fechado de

reaquisição que se repete algumas ou centenas de vezes durante o relacionamento entre cliente,

uma empresa. A cada ciclo completo de compra existe a chance de fortalecer ou estremecer o

vínculo com o cliente. Quanto mais forte for o vínculo, maiores serão a fidelidade e os benefícios

para a empresa.

O aumento da fidelidade dos clientes leva à maior lucratividade e uma estabilidade

financeira a empresa.

A definição de cliente fiel para Griffin (1998) pode ser entendida como aquele que:

• Realiza compras regulares e repetidas

• Compra as diversas linhas de produtos e serviços

• Recomenda os produtos e serviços a outras pessoas



45

• Mostra-se imune aos apelos da concorrência

Tão importante quanto atrair clientes ou até mesmo de maior valia, é fidelizá-los diz

Reichheld (1996). O mesmo autor comenta que algumas correntes anunciam o fim dos clientes

fiéis, pois pesquisas realizadas nos Estados Unidos, apontam que há uma grande rotatividade não

somente com os clientes (50% mudam de fornecedor a cada cinco anos), mas também com seus

funcionários (50% saem de suas empresas a cada quatro anos).

O grande apelo para que as empresas desenvolvam relacionamento com seus clientes

focando em sua fidelização é o fato de que custa mais caro conquistar um novo cliente a reter um

cliente atual, ou seja, a busca de novos clientes pode ser mais atraente e motivadora, mas é mais

cara do que manter um cliente atual. Além disso, atender as necessidades dos atuais clientes pode

ser mais fácil, porque se pode saber melhor quem são, onde estão e quais as suas necessidades

(KOTLER, 2000).

A empresa quando perde um cliente perde todo o lucro que teria com as compras futuras

deste com o qual já teve custos para conquistar. Segundo Kotler (2001), pesquisas da TARP

(Techinical Assistance Research Program), revelam que além de custar cinco vezes mais

conquistar um novo cliente, do que manter o atual, poderá demorar alguns anos até que o novo

cliente compre na mesma proporção do antigo. Torna-se imprescindível monitorar o nível de

satisfação de seus clientes atuais em relação ao que está oferecendo a eles. Deve-se fazer algo

especial para eles sentirem-se valorizados, para que os mesmo percebam, que a parceria é

vantajosa.

Para que perceba vantagem na parceria às empresas devem criar valor sob a visão do

cliente. Segundo Cobra (2000) para se saber o que representa valor para o cliente deve-se



46

pesquisar junto ao mesmo. Para Raphel (1999) o criar valor e transformar um cliente eventual em

cliente leal é construir fidelidade; e não existe motivo para um cliente ser fiel a uma organização

se a mesma não for fiel a ele.

Seybold (2000) ressalta que fidelização nasce do marketing de relacionamento e vendas

repetidas do esforço de vendas. As pessoas desejam fazer negócios com empresas de serviço que

ofereçam serviços agregados a seus produtos antes, durante e após a venda. Procuram um

relacionamento de longo prazo, onde seus desejos e necessidades individuais possam ser

atendidas não somente hoje, mas também no futuro. Uma empresa precisa executar cinco etapas

para a implementar a estratégia orientada ao cliente o conforme descrito a seguir:

Quadro 5: As cinco etapas para implementação da estratégia orientada ao cliente

3- Estruturar seus negócios de acordo com o ponto de vista de seu cliente

4- Dentro de uma visão abrangente e progressiva buscar a lucratividade daempresa.

5- Buscar constantemente a lealdade do cliente que é a chave da rentabilidade daempresa.

1- É necessário facilitar os negócios do cliente com a empresa.

2- Ter como foco o cliente final de seus serviços.

Fonte: Adaptado de Seybold, Cliente.Com., 2000.

Bogmann (2001) define como cliente fiel o que sempre volta à organização por ocasião de

novas transações ou aquisições, por estar satisfeito com o produto ou serviço.

As empresas passaram valorizar o relacionamento com o cliente à medida que perceberam

que fidelizar clientes é uma das conquistas mais importantes para se manter boa performance. É

essencial manter-se atento a tudo o que acontece no mercado e principalmente ao que possa



47

interessar aos clientes, porque é a partir da satisfação das necessidades e da fidelidade dos

clientes é que se chega ao aumento dos lucros.

2.6 Retenção de clientes

Dentre as vantagens em favor da retenção de clientes, Stone e Woodcock (1998)

salientam que os clientes existentes já têm identificadas as suas necessidades, pois já foram

anteriormente satisfeitas por seus produtos/serviços e têm menor sensibilidade a preços. Além

disso, um cliente fiel, não apenas volta a comprar como também defende os produtos e serviços e

são menos vulneráveis à concorrência.

A retenção de clientes recebe de Pepper e Rogers (2000) uma abordagem de relação de

aprendizado. Segundo os autores, o termo relação de aprendizado significa a relação estabelecida

que motiva os clientes a ensinar a organização a personalizar os serviços que lhe presta, de

acordo com as preferências de cada um. Uma vez aprendido este ensinamento, torna-se

conveniente para o cliente manter-se fiel a ela. Para que uma relação de aprendizado possa ser

desenvolvida, são necessárias mudanças ativas e contínuas, assim como a intensiva utilização de

recursos de tecnologia da informação.

No ponto de vista de Swift (2000), ao invés de empregar a análise de fatia de mercado

como medida de sucesso de marketing, a abordagem de marketing de relacionamento utiliza a

retenção de clientes como parâmetro. O conceito de pós-marketing de Vavra (1993) tem por

essência a retenção e recuperação de clientes, na medida em que é definido como sendo o



48

processo que visa à satisfação contínua dos clientes atuais ou daqueles que já foram clientes,

devendo contemplar também a identificação e reconhecimento deles, através da tecnologia da

informação.

Furlong (1994) propõe um modelo para a retenção de clientes, composto por três partes:

mobilização das pessoas e da organização em prol da retenção de clientes, elaboração do

compromisso organizacional para com a retenção do cliente e a integração organizacional. O

modelo proposto tem por suporte os princípios-chave de responsabilidade individual, orientação

para a ação e adaptabilidade organizacional.

Kotler (2000), as empresas estão enfatizando a retenção de clientes em vez de

simplesmente conquistar novos clientes. Mas eles já não são leais como antes, possuem múltiplas

escolhas no mercado, ao mesmo tempo em que os produtos e serviços de empresas concorrentes

estão atingindo uma paridade crescente.



49

3. Metodologia da Pesquisa

O método confere cientificidade a uma pesquisa. Segundo Barros e Lehfeld (2000, p. 51),

o conhecimento obtido pela investigação científica contribui para a aplicação do conhecimento

acumulado, e para a construção, reformulação e transformação das teorias científicas.

3.1 Tipo de Pesquisa

Podemos classificar a presente pesquisa como descritiva, que conforme Selltiz (1975) visa

apresentar precisamente as características de uma situação, um grupo ou um indivíduo específico

(com ou sem hipóteses específicas iniciais a respeito da natureza de tais características). Sua

natureza é quantitativa e a técnica usada para a coleta dos dados é o método de survey.



50

O método suvey é utilizado para obtenção de informações e se baseia no interrogatório

dos participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre seu comportamento, intenções,

atitudes, percepções, motivações através de um questionário estruturado dado a uma amostra de

uma população (MALHOTRA, 2001).

3.2 Amostragem

A amostra por conveniência é a técnica de amostragem não-probabílistica que provoca

obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada a

cargo do entrevistador (MALHOTRA, 2001).

O plano de amostragem das Pesquisas de Satisfação do Consumidor “define o perfil da

população da amostra e a forma pela qual ela deve ser projetada (RUST, 1994, p. 64)”. A amostra

das pesquisas de satisfação do consumidor deriva dos seguintes universos: clientes atuais, ex-

clientes, clientes das empresas concorrentes e clientes potenciais (RUST, 1994). A escolha da

população mais adequada está diretamente relacionada ao propósito da pesquisa.

Esta pesquisa será fundamentada em uma amostragem não-probabilística e por

conveniência. A população pesquisada será provenientes de alunos dos cursos de graduação e de

pós-graduação de uma universidade, consumidores de serviço telefônico móvel.

3.3 Coleta de Dados



51

Segundo Mattar (1999), instrumento de coleta de dados é o documento através do qual as

perguntas são apresentadas aos respondentes e registradas suas respostas. Chama-se,

genericamente, de instrumento de coleta de dados a todos os possíveis formulários utilizados para

relacionar dados a serem coletados e/ou registrar os dados coletados, utilizando-se de qualquer

forma de administração (questionários, formulários para anotações de observações, tópicos a

serem seguidos durante uma entrevista etc.).

A coleta de dados é a fase do método de pesquisa que objetiva obter informações da

realidade. Um instrumento de pesquisa é válido quando mede o que pretende medir e fidedigno

quando aplicado à mesma amostra, oferece os mesmos resultados (RUDIO, 1986).

Segundo Richarson (1999), o questionário além de ser o mais comum dos instrumentos de

coleta de dados, geralmente cumpre pelo menos as funções de descrever as características e medir

determinadas variáveis de um grupo social e considera que todo aspecto incluído no questionário

constitui uma hipótese, devendo, portanto, ser possível de defender.

O questionário é uma das técnicas de coleta de dados e é composto por questões escritas

apresentadas aos detentores de dados, para a obtenção de opiniões, percepções, interesses,

situações vivenciadas, dentre outros (GIL, 1999).

Conforme Selltiz (1974), o questionário tende a ser menos dispendioso exige menos

habilidade na aplicação, pode ser enviado pelo correio, pode ser aplicado a um grande número de

pessoas simultaneamente, a sua padronização assegura certa uniformidade de respostas, alem de

oferecer mais tempo de reflexão para o respondente.



52

Carvalho (2000) expõe que normalmente as pesquisas de satisfação do consumidor são

mediadas através da aplicação de questionários. Este instrumento pode ser elaborado de duas

formas: “a concepção do instrumento pela própria entidade ou, mais simples e econômica, é a

adaptação de modelo de questionário de satisfação publicado em revistas científicas de

Marketing” (CARVALHO, 2000, p. 9).

O questionário do presente estudo será estruturado, formado por 13 questões enunciadas

como fechadas, de forma organizada e sistematizada, com vistas a identificar a opinião dos

clientes de telefonia celular. Questões fechadas apresentaram um conjunto de alternativas de

respostas para que se escolhesse a que melhor representaria uma situação ou a opinião do

respondente (GIL, 1999). As questões foram elaboradas de acordo com atributos de satisfação

determinados pela Anatel.

Inicialmente, na elaboração do questionário, procurou-se formular questões de maneira a

receber as respostas que atingissem os objetivos do trabalho. O questionário contém ainda uma

questão sobre satisfação geral com os serviços de telefonia, posta ao final do questionário de

aferição da satisfação e outra quanto ao seu interesse em migrar de operadora. Assim, depois de

responder a todas as questões (sobre os vários itens/indicadores de satisfação), o consumidor

respondeu a uma questão, manifestando, à luz de todas as respostas que deu ao restante do

questionário, qual é a sua satisfação geral com a sua prestadora em e uma outra questão de

fechamento do questionário abordando se o cliente tem interesse em migrar de operadora de

telefonia móvel.



53

Aplicou-se, inicialmente, um pré-teste que apontou a necessidade de alterações no

questionário de maneira a torná-lo mais claro e preciso. Após as adequações necessárias, chegou-

se ao instrumento definitivo a ser utilizado.

A coleta de dados junto aos estudantes será concretizada na universidade, através da

entrega do questionário.

3.4 Análise dos dados

Para analisar os dados desta pesquisa foi utilizado como escala de mensuração as escalas

intervalares de seis pontos.

Na escala intervalar são utilizados números para classificar objetos, de tal modo que

distancias numericamente iguais na escala representam distancias iguais na característica que está

sendo medida (MALHOTRA, 2001).

A forma mais direta e mais comum consiste em utilizar uma escala de importância,

geralmente variando de não importante até totalmente importante, que é aplicada nos clientes

junto com a escala de satisfação.Os modelo baseados na performance ponderada pela importância

afirmam que a melhor forma de mensuração de dados nas Pesquisas de Satisfação do Consumidor

é utilizando-se a ponderação do Escore de Performance por um indicador de importância de

atributo (MARCHETTI e PRADO, 2001).

Nesta, são mensuradas as expectativas para cada atributo considerado relevante no projeto

de pesquisa, além da Performance Percebida, advinda da avaliação do desempenho de cada



54

atributo relevante (MARCHETTI, 2001). Enfim, são mensurados os mesmos atributos,

considerando-se as expectativas e o desempenho associado a eles. Obtém-se a Satisfação do

Consumidor (associada à qualidade percebida) “a partir da subtração do escore de Performance

Percebida do escore de Expectativas” (MARCHETTI, 2001, p. 58).

O resultado desta operação é analisado da seguinte forma: quanto mais positivo for, maior

a satisfação do cliente, e quanto mais negativo menor a satisfação do cliente. “Com estes escores

individuais, pode-se calcular escores agregados, dependendo da estrutura dimensional da

aplicação que se está desenvolvendo” (MARCHETTI, 2001, p. 58).

Wittink e Bayer (1994), por sua vez, apresentaram justificativas para o uso conjunto da

escala de 10 pontos, na medição da satisfação global, e da escala de 2 pontos na medição de itens

individuais. Os autores compararam, em uma única empresa não especificada, o mencionado uso

conjunto das escalas com a utilização da escala de 5 pontos para a medição tanto da satisfação

global quanto dos itens individualmente. Como resultado, encontraram superioridade no sistema

"escala de 10/escala de 2". (WITTINK e BAYER, 1994, pp. 21-22).

3.4.1 Tratamento dos dados

Para analisar e interpretar os resultados da pesquisa de satisfação de clientes será

utilizado, a análise descritiva, baseada em valores absolutos e percentuais, procedimentos

estatísticos de análise fatorial. Serão agrupados indicadores de satisfação estatisticamente

correlacionados com o objetivo de avaliar a capacidade de explicação de cada indicador de

satisfação sobre a avaliação da satisfação geral com a empresa.



55

Uma inter-relação positiva significa que o fornecedor obteve sucesso em transformar um

cliente que reclama em um leal. Uma inter-relação negativa, por outro lado, significa que o

cliente que reclama perde sua capacidade de lealdade à organização (URDAN, 1998).

As conseqüências de um índice positivo de Satisfação Global do Cliente são o decréscimo

de suas reclamações e o incremento de sua lealdade. A relação entre estas duas variáveis depende

do sistema de serviço ao cliente (URDAN, 1998).



56

4. Resultados e Discussão

Neste capítulo serão apresentados os resultados e a discussão da pesquisa elaborada junto

a alunos de uma universidade que teve como objetivo principal verificar se existe alguma relação

entre nível de satisfação do cliente e sua fidelidade com a empresa prestadora de serviço de

telecomunicações mais especificamente prestadoras de telefonia móvel.

4.1 Apresentação dos Resultados

Os resultados da pesquisa são provenientes de 103 questionários efetuados numa

universidade junto a alunos dos cursos de graduação e de pós-graduação e serão apresentados em

3 etapas. Na primeira etapa, serão apresentados os resultados provenientes da caracterização daamostra. Na segunda, serão apresentados os resultados das questões referentes à satisfação dos

entrevistados em relação a sua operadora móvel onde se estabeleceu à mediana das notas de

satisfação/insatisfação para cada uma das perguntas. Na última etapa, serão apresentados

resultados de regressões que tiveram como objetivo principal verificar a relação entre satisfação e

fidelidade.

4.1.1 Caracterização da amostra

a) Sexo



57

Em relação a variável sexo, percebe-se que a grande maioria dos entrevistados é do sexo

feminino, 61% porém, não se pode os entrevistados do sexo masculino que representa 39% da

amostra.

b) Faixa Etária

Na figura 2, encontra-se a distribuição dos entrevistados por faixa etária, onde a maioria

está concentrado entre 26 a 35 anos, representando 58% da amostra.

Figura 2: Distribuição dos respondentes segundo faixa etária

22%

38%

20% 20%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

20 - 25 anos 26 -30 anos 31 - 35 anos acima de 35anos

c) Estado civil

No que se refere ao estado civil (figura 3), observa-se que a maioria dos entrevistados são

solteiros, seguido por casados e divorciados.



58

Figura 3: Distribuição dos respondentes segundo estado civil

61%

32%

6%1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Solteiro Casado Divorciado Outro

d) Grau de instrução

A variável grau de instrução indica 87% dos entrevistados com curso de pós-graduação

incompleto, seguido pelo superior incompleto com 13% da amostra.

e) Ocupação

A variável ocupação aponta uma maior incidência de entrevistados funcionários de

empresa privada (68%), seguindo por autônomos (9%) e estudantes (9%).

f) Motivos que levaram a escolher a operadora de telefonia móvel

Na pergunta, quais os motivos que levaram a escolher sua operadora de telefonia móvel,

os entrevistados foram instruídos se necessário a responder mais de uma opção e como resultado;

28% dos entrevistados dizem escolher sua operadora de telefonia móvel devido às tarifas, seguido



59

pela qualidade do serviço com 24% e o aparelho celular com 14%. Deve-se destacar que 13% dos

entrevistados receberam o aparelho celular da empresa que trabalham como um benefício

empregatício, sendo assim não escolheram sua operadora. O atendimento para 7% dos

entrevistados também é um fator relevante para a escolha de sua prestadora de telefonia móvel.

Figura 4: Distribuição dos motivos de escolha da operadora

28%

24%

14% 13%

7% 7%5%

3%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

T a r i f a s

Q u a l i d a d e

d o s e r v i ç o

A p a r e l h o

C e l u l a r

B e n e f i c i o d a

E m p r e s a

C o n d i ç o e s

d e

P a g a m e n t o

A t e n d i m e n t o

I d

e n t i f i c a ç ã o

c o m a

m a r c a

O u t r o s

4.1.2 Medida de satisfação do serviço de telefonia móvel

A seguir serão apresentadas o resultado de 7 questões que abordaram o grau de satisfação

em relação à operadora de telefonia móvel. Essas questões tiveram o objetivo de pesquisar junto

aos clientes o nível de satisfação com os serviços prestados pelas suas operadoras.

Para cada item lido o entrevistado atribuiu nota de 1 a 6 de acordo com o seu grau de

satisfação/insatisfação onde o número 1 representa total insatisfação e o número 6 total

satisfação. As notas para cada bloco de perguntas foram agrupadas, da seguinte forma: notas de 1



60

a 3 atribuem insatisfação do entrevistado e de 4 a 6 satisfação. Além da distribuição por

freqüência, foi utilizado a mediana da nota de satisfação/insatisfação para cada item questionado.

a) Atendimento

Os entrevistados atribuíram a nota 4 quando questionados em relação à facilidade de

contato com a central de atendimento. Agrupando as notas de atendimento observa-se que 41%

dos clientes estão insatisfeitos com esta questão enquanto 59% estão satisfeitos. A figura a seguir

(figura 5) demonstra a distribuição das notas de satisfação atribuídas para esta questão.

Figura 5: Distribuição percentual das notas para central de atendimento

6%

16%19% 19%

30%

10%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

1TotalmenteInsatisfeito

2 3 4 5 6TotalmenteSatisfeito

Em relação à questão da capacidade dos atendentes em resolver reclamações, os

entrevistados atribuíram a nota 4, onde 58% dos dizem estar satisfeitos e 42% se dizem

insatisfeitos com a eficiência dos atendentes.

Para a questão relativa a atendimento nos pontos de venda os entrevistados atribuíram

nota 4 com 69% de clientes satisfeitos e 31% dos clientes dizendo estar insatisfeitos.



61

A última questão relativa ao atendimento indaga o entrevistado o seu grau de satisfação

com a empresa na solução das reclamações e problemas apresentados. Para esta questão a nota foi

4 com 68% dos entrevistados satisfeitos e 32% insatisfeitos.

O resultado geral do bloco de perguntas de atendimento apresentou a nota 4 com 62% dos

entrevistados satisfeitos e 38% insatisfeitos (figura 6), ou seja, a maioria dos entrevistados da

amostra mostram estar satisfeitos em relação ao atendimento das suas prestadoras de telefonia

móvel, porém há um número expressivo de entrevistados que dizem estar insatisfeitos com este

item. Este resultado é importante para as empresas à medida que o atendimento no setor de

serviços é um dos principais canais de comunicação entre o cliente e a empresa, sendo um

excelente canal de relacionamento.

Figura 6: Distribuição percentual das notas ao atendimento

8% 9%

21%26%

29%

7%0%5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%



b) Conta, cobrança e condições de pagamento.



62

Este bloco de perguntas tem com objetivo verificar o grau de satisfação dos entrevistados

em relação às condições de pagamento e conta e cuja importância é significativa à medida que

historicamente a Anatel recebe reclamações referentes a cobranças indevidas por parte das

prestadoras de telecomunicações, sendo este o motivo pelo qual foi inserido no questionário

como uma questão de relevância.

Para as questões relativas à cobrança e condições de pagamento, os entrevistados

atribuíram a nota 5, ou seja, se dizem estar satisfeitos com a facilidade de escolha da melhor data

de pagamento, exatidão dos valores cobrados na conta e existência de diferentes formas de

pagamento.

O resultado desta questão surpreende à medida que aponta para um índice de 76% de

clientes satisfeitos (figura 7) para um item como mencionado anteriormente, historicamente com

alto índice de reclamações tanto na Anatel quanto no Procon. Conclui-se que os entrevistados

para este item foram condescendentes atribuindo uma elevada nota pra um item que Anatel

reconhece como sendo um ponto que as prestadoras de telefonia móvel têm muito a melhorar. O

resultado desta questão pode em parte estar relacionado ao número expressivo de entrevistados

que receberam o aparelho celular da empresa em que trabalham como um benefício empregatício,

não sendo responsáveis pelo seu pagamento.



63

Figura 7: Distribuição percentual das notas atribuídas à cobrança

6%10% 8%

16%

32%28%

0%

5%

10%

15%

20%25%

30%

35%



c) Tarifa/Preços

Esta questão teve como objetivo analisar a satisfação e percepção dos clientes em relação

ao valor cobrado pelas assinaturas e tarifas bem como a divulgação dessas informações.

A nota dada para este bloco de perguntas foi 4, ou seja, os entrevistados se sentem mais

satisfeitos que insatisfeitos em relação ao valor das tarifas e sua divulgação. O resultado da

questão aponta 60% de entrevistados satisfeitos e 40% de entrevistados insatisfeitos (figura 8).

Este resultado embora possa representar satisfação, foi o que apresentou maior número de

clientes insatisfeitos justamente porque os clientes são mais exigentes e sensíveis em relação a

preço. A nota geral atribuída para esta questão pode surpreender num primeiro momento já que

os clientes na maioria das vezes estão insatisfeitos em relação a valores de tarifas e assinaturas,

porém com o aumento da concorrência e saturação do mercado de telefonia móvel nos últimos

anos, as operadoras reduziram suas tarifas e assinaturas a fim de incrementar suas vendas e

ganhar participação de mercado.



64

Figura 8: Distribuição percentual das notas atribuídas a tarifas

11%

20%

10%

28%

20%

13%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%



d) Informações prestadas pela empresa

O resultado geral do bloco de perguntas referente a informações prestadas pela empresa,

teve como resultado a nota 4, com 72% dos clientes satisfeitos com as informações prestadas e

28% insatisfeitos. A questão que apresentou menor índice de satisfação foi a referente à clareza

das informações sobre diferentes planos e serviços com 45% dos clientes insatisfeitos.

e) Qualidade das ligações

A primeira questão em relação à qualidade das ligações abordou o grau de satisfação da

cobertura da rede no estado. Para este item os entrevistados atribuíram a nota 5. Este resultado

provavelmente é conseqüência das entrevistas terem sido feitas com clientes do estado do Rio de

Janeiro, onde a maioria das empresas investiu em rede principalmente devido ao potencial

econômico do estado.



65

Para as questões de qualidade das ligações em locais fechados e a quantidade de vezes

que o celular fica fora de área, os entrevistados também atribuíram nota 5 para o seu nível de

satisfação. Observa-se que 79% dos clientes dizem estar satisfeitos com este item também devido

ao investimento das operadoras em antenas a fim de prover sinal em ambientes fechados por todo

o estado do Rio de Janeiro. (figura 9).

Figura 9: Distribuição percentual das notas atribuídas à qualidade das ligações

7% 11%

41%

19%

3%

19%

0%

5%

10%

15%

20%

25%30%

35%40%

45%

1

TotalmenteInsatisfeito

2 3 4 5 6

TotalmenteSatisfeito

f) Serviços

A seguir será apresentado do último bloco de questões, relativo a serviços. Quandoindagados em relação ao conhecimento dos serviços e sua adequação, os entrevistados atribuíram

nota 4 para seu nível de satisfação. Em relação à modernidade das operadoras de telefonia móvel

os entrevistados também atribuíram a nota 4.

De forma geral, 74% dos entrevistados dizem estar satisfeitos em relação a serviços

enquanto 26% estão insatisfeitos com os serviços da sua prestadora (figura 10).



66

Figura 10: Distribuição percentual das notas atribuídas serviços

2%

12% 13%

33%29%

12%

0%

5%

10%

15%

20%25%

30%

35%



Antes de apresentar e analisar o resultado das 3 últimas questões de satisfação e

propensão a migrar de operadora, segue abaixo um quadro resumo das notas para as questões

referentes a atendimento; conta; tarifas; informações; qualidade das ligações e serviços.

Quadro 6: Resumo das notas de satisfação atribuídas pelos respondentes

Nota Satisfação(%) Insatisfação(%)

Central de Atendimento 4 62 38

Atendimento Pontos de Venda 4 69 31Conta/Cobrança 5 76 24Tarifas 4 60 40Informações 4 72 28Qualidade das ligações 5 79 21Serviços 4 74 26Média 4 70 30

Como demonstrado no quadro 6, a média das notas de todas as questões foi 4 e a média da

distribuição de 70% para satisfação e 30% para insatisfação.



67

g) Resultado da nota de satisfação geral

O resultado da questão a seguir demonstra a percepção geral do grau de satisfação ou

insatisfação dos entrevistados, ou seja, a avaliação sob todos os aspectos anteriormente abordados

individualmente.

Quando indagados de forma geral qual o nível de satisfação com sua operadora móvel, os

entrevistados atribuíram nota 4, onde 71% dos entrevistados dizem estar satisfeitos com sua

operadora sob todos os aspectos, enquanto 29% dizem estar insatisfeitos (figura 11).

Figura 11: Distribuição percentual das notas atribuídas para satisfação geral

3%

16%10%

29%35%

7%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%35%

40%

1

TotalmenteInsatisfeito

2 3 4 5 6

TotalmenteSatisfeito

A nota 4, na escala de 1 a 6 onde 1 representa total insatisfação e 6 total satisfação, pode

se considerar atribuída por clientes que se sentem satisfeitos em relação a suas predadoras de

telefonia móvel, porém analisando o mercado de telecomunicações desde da sua privatizaçãopodemos constatar que as empresas de telefonia têm um alto índice de reclamações tanto na



68

Anatel, quanto no Procon, principalmente devido a cobranças indevidas e omissão no

atendimento o que muitas vezes resulta em advertências e multas.

Pode-se concluir que para a amostra analisada os entrevistados foram muitos

condescendentes em relação à nota de satisfação de cada item questionado, já que a nota geral

atribuída aponta para clientes satisfeitos e é sabido tanto para órgãos reguladores quanto para as

próprias operadoras que o serviço de telecomunicações tem muito a evoluir, uma prova disso é

que as operadoras têm investido cada vez mais na resolução de problemas com intuito de manter

os clientes cada vez mais satisfeitos.

h) Resultado da propensão dos clientes em migrar de operadora

A última questão foi elaborada no sentido de verificar o interesse dos entrevistados em

mudar de operadora. Quando indagados em relação à disposição em migrar de operadora, 65%

dos entrevistados responderam que não estão dispostos a migrar enquanto 35% estão dispostos a

migrar de operadora. Quando comparado com a nota de satisfação geral observa-se que mesmo

atribuindo uma nota de satisfação considerada alta, 35% dos clientes estão dispostos a migrar, ou

seja, a satisfação não é suficiente para que o cliente se mantenha fiel à prestadora de telefonia

móvel.

i) Nível geral de satisfação e propensão a mudar de operadora

O quadro a seguir (quadro 7) demonstra resumidamente o nível de satisfação geral dos

entrevistados bem como sua propensão a migrar.



69

Quadro 7: Resumo do nível de satisfação geral e propensão a migrar de operadora

Satisfeitos InsatisfeitosSatisfação geral 70% 30%

Migram de operadora 20% 70%Não migram de operadora 80% 30%

Como observado no quadro 7, dos 70% dos clientes que se dizem satisfeitos, 20% estão

dispostos a migrar de operadora e 80% não estão dispostos, ou seja, mesmo dizendo estar

satisfeitos com sua operadora 20% dos clientes estão dispostos a migrar. Um dos fatores

mencionados pelos entrevistados na pesquisa como barreira de saída da sua atual operadora

móvel é a portabilidade numérica, ou seja, muitos dos clientes deixam de migrar de operadora

mesmo estando insatisfeitos, pois teriam que mudar seu número de telefone o que para alguns

clientes é um impeditivo para a migração.

Em relação aos 30% dos clientes que se dizem insatisfeitos, 70% estão dispostos a migrare 30% não estão dispostos a migrar. Este resultado aponta para uma relação entre satisfação e

fidelidade, no entanto não podemos considerar uma verdade absoluta já que mesmo se dizendo

satisfeitos alguns clientes estão dispostos a migrar e mesmo insatisfeitos alguns clientes

permaneceriam na mesma operadora.

4.1.3 Análise das regressões

A seguir serão apresentados resultados de regressões simples e múltiplas que tiveram

como objetivos verificar a contribuição de cada bloco de perguntas com a satisfação geral bem

como verificar a relação entre satisfação e fidelidade.



70

O quadro 8 apresenta o resultado das regressões referentes à nota atribuída a cada um dos

blocos de perguntas com a nota atribuída à satisfação geral.

Quadro 8: Resultado das regressões da nota de satisfação geral em relação a cada bloco deperguntas

R² Coeficientes valor-p

Atendimento 52% 0,77 0,00%Conta 34% 0,55 0,00%Tarifas 26% 0,46 0,00%Informações 16% 0,51 0,10%Qualidade Ligações 14% 0,47 0,13%Serviços 34% 0,71 0,00%

No quadro 8 pode-se observar a contribuição da nota atribuída às perguntas (atendimento,

conta, tarifas, informações, qualidade das ligações e serviços) à nota de satisfação geral, no

entanto apenas as regressões referentes a atendimento, conta, tarifas e serviços apresentam

coeficientes significativos ao nível de 5%.

Atendimento é responsável por 52% da nota de satisfação geral com coeficiente

significativo ao nível de 5%. Já conta e serviços, explicam 34% da nota geral de satisfação com

coeficientes significativos ao nível de 5%. Qualidade das ligações e informações explicam 16%

da nota de satisfação geral também com coeficiente significativo ao nível de 5%.

Assim pode-se concluir pelas regressões simples que as perguntas que mais influenciaram

a nota geral de satisfação foram a referente a atendimento, conta e serviços, ou seja, para a

amostra analisada esses itens foram os que mais influenciaram na nota de satisfação geral.



71

No quadro 9 é demonstrado o resultado das regressões simples que tiveram como objetivo

verificar a relação entre a nota atribuída para cada bloco de perguntas (atendimento, conta,

tarifas, informações, qualidade das ligações e serviços) com a propensão a migrar de operadora.

Quadro 9: Resultados das regressões da propensão a migrar de operadora com a nota desatisfação de cada atributo

R² Coeficientes valor-p

Atendimento 32% -1,43 0,00%Conta 13% -1,03 0,24%Tarifas 9% -0,89 1,17%Informações 6% -0,01 8,03%

Qualidade Ligações 5% -0,48 7,07%Serviços 4% -0,45 8,89%

Pode-se concluir com base no quadro 9 que para todas as questões analisadas, existe uma

inter-relação negativa (coeficiente menor que 0), ou seja, quanto menor a nota atribuída maior é a

propensão dos entrevistados em migrarem de operadora, porém apenas atendimento, apresenta

um coeficiente significativo ao nível de 5%.

O resultado da última regressão simples (quadro 10) teve o objetivo de verificar a

existência de uma relação entre satisfação e fidelidade.

Quadro 10: Resultado da regressão da nota de satisfação geral e da propensão a migrar deoperadora

R² 37%Coeficientes -1,64

valor-p 0,00%

A partir do resultado desta regressão pode-se observar uma inter-relação negativa

(coeficiente menor que 0) entre satisfação e fidelidade, ou seja, quanto menor a nota de satisfação



72

geral atribuída maior é a propensão dos entrevistados em migrarem de operadora ao nível

significância menor que 5%. Apesar de existir tal relação, a mesma deve ser vista com cautela, já

que como observado no quadro 10, a satisfação é responsável por 37% da propensão dos clientes

em migrarem, assim além da satisfação, existem outros fatores que contribuem e explicam a

propensão dos entrevistados em migrarem de operadora.

O quadro 11 apresenta o resultado da regressão múltipla de todos os atributos utilizados

para medir a satisfação em relação nota de satisfação geral. O valor das variáveis atendimento,

conta, tarifas, informações, qualidade das ligações e serviços explicam 63,4% da satisfação geral

do entrevistados, existindo assim outros fatores que explicam a satisfação e que não foram

abordados na pesquisa. Deve-se observar que apenas atendimento tem uma relação significativa

ao nível de 5% (valor - p de 0,00%).

Quadro 11: Resultado das regressões da nota de satisfação geral e da nota dada a cadaatributo

Coeficientes valor-p

Atendimento 0,50 0,00%Conta 0,14 0,16%Tarifas 0,11 0,20%Informações 0,13 0,10%Qualidade Ligações 0,15 0,17%Serviços 0,23 0,06%

R² ajustado = 63,4%

No quadro 12 será apresentado o resultado da regressão múltipla de todas as notas dos

blocos de perguntas em relação à propensão a migrar de operadora.



73

Quadro 12: Resultado das regressões da nota de satisfação geral e da propensão a migrar

Coeficientes valor-p

Atendimento -0,21 0,00%Conta -0,05 0,32%

Tarifas -0,02 0,65%Informações -0,01 0,12%Qualidade Ligações -0,02 0,70%Serviços -0,08 0,19%

R² ajustado = 34,4%

Observa-se como resultado da regressão que apenas atendimento tem o coeficiente

significante ao nível de 5%, ou seja, apenas atendimento tem uma relação significativa com a

propensão do entrevistado em mudar de operadora. O valor de R² indica que as variáveis da

regressão explicam 34,4% da propensão a migrar de operadora, existindo outros fatores que

influenciam na propensão dos clientes em migrar.

4.2 Discussão

A mudança do perfil do cliente e o aumento do nível de exigências, as empresas passaram

a perceber a importância de desenvolver e gerenciar relacionamento. Segundo Stone e Woodcock

(1998), os clientes esperam que seus relacionamentos com as empresas sejam gerenciados. Desta

forma a chave para o marketing competitivo está na satisfação das expectativas relevantes do

cliente de forma melhor que a proporcionada pelo concorrente.

A definição de satisfação de Kotler (1998) enfatiza que esta é função do desempenho

percebido e das expectativas. Se as expectativas foram confirmadas o cliente está satisfeito. Se as

percepções e expectativas não forem iguais dize-se que a expectativa foi quebrada.Se a percepção



74

ficou aquém do que era esperado, o resultado será a quebra de expectativa negativa que

desencadeia a deserção do cliente.

Uma inter-relação positiva significa que o fornecedor obteve sucesso em transformar um

cliente que reclama em um leal. Uma inter-relação negativa, por outro lado, significa que o

cliente que reclama perde sua capacidade de lealdade à organização (URDAN, 1998).

As conseqüências de um índice positivo de Satisfação Global do Cliente são o decréscimo

de suas reclamações e o incremento de sua lealdade. A relação entre estas duas variáveis depende

do sistema de serviço ao cliente (URDAN, 1998).

Para esta amostra pode-se concluir que estar satisfeito com a operadora móvel para alguns

clientes não é o suficiente para que se mantenham fiéis à prestadora. Kandampully e Suhartanto

(2000) afirmam que a satisfação sozinha não é suficiente, uma vez que não há garantia de que um

cliente satisfeito repita o processo de compra de produto ou serviço. No entanto, concluem que

positivamente existe relação entre satisfação do cliente e lealdade do cliente, ou seja, o cliente é

propenso a ser fiel a uma empresa quando se esta plenamente satisfeito com os serviços

prestados.

Bretzke (2000) e Gordon (1998) concordam em que não se deve subestimar as outras

variáveis do marketing mix, como o posicionamento, produto, preço e canais de distribuição, e

que a empresa deve estar preparada para traduzir em todos os aspectos de sua gestão a proposição

de valor que o cliente entende e valoriza. Ainda em relação aos os “4 Ps” do marketing, Gordon

(1998) aponta algumas mudanças impactantes advindas do marketing de relacionamento:



75

O grande apelo para que as empresas desenvolvam relacionamento com seus clientes

focando em sua fidelização é o fato de que custa mais caro conquistar um novo cliente a reter um

cliente atual, ou seja, a busca de novos clientes pode ser mais atraente e motivadora, mas é mais

cara do que manter um cliente atual. Além disso, atender as necessidades dos atuais clientes pode

ser mais fácil, porque se pode saber melhor quem são, onde estão e quais as suas necessidades

(KOTLER, 2000).

5. Considerações Finais

5.1 Conclusão

As conclusões são apresentadas de acordo com os objetivos pretendidos, comparando-se

com os resultados obtidos.

O objetivo principal definido foi, verificar se existe alguma relação entre nível de

satisfação do cliente e sua fidelidade com a empresa prestadora de serviço de telecomunicações

mais especificamente prestadoras de telefonia móvel.

Este objetivo foi atingido, como demonstrado na quadro 10 onde se verifica a partir do

resultado da regressão uma inter-relação negativa entre satisfação e fidelidade, ou seja, quanto



76

menor a nota de satisfação geral atribuída maior é a propensão dos entrevistados em migrarem de

operadora. Apesar de existir tal relação, a mesma deve ser vista com cautela, já que como

observado além da satisfação, existem outros fatores que contribuem e explicam a propensão dos

entrevistados em migrarem de operadora. Cabe ainda ser ressaltado que mesmo dizendo – se

satisfeitos com os serviços prestados pela sua prestadora móvel, alguns clientes são propensos a

migrarem e mesmo insatisfeitos outros se mantêm fiéis isto em parte pode ser explicado pelos

seguintes fatores: quantidade significativa de clientes nesta amostra que recebem o celular da

empresa que trabalham e a não portabilidade numérica que é atualmente uma barreira de saída

para muitos clientes.

Os objetivos secundários foram pesquisar junto aos clientes seu nível de satisfação com os

serviços prestados pelas empresas de telefonia celular contribuindo para o conhecimento dos

clientes no mercado de telecomunicações.

Para atingir estes objetivos foi feita uma pesquisa de satisfação com 103 alunos de uma

universidade que abordou o nível de satisfação dos entrevistados sob aspectos relevantes do

mercado de telecomunicações.

Foram elaboradas 7 questões de satisfação referentes a atendimento, central de

atendimento, conta, tarifas, qualidade das ligações, informações e serviços e quando indagados de

forma geral qual o nível de satisfação com sua operadora móvel os entrevistados em média

atribuíram nota 4, onde 70% dos entrevistados dizem estar satisfeitos com sua operadora sob

todos os aspectos, enquanto 30% dizem estar insatisfeitos.



77

Desta nota de satisfação geral, atendimento é responsável por 52% , já conta e serviços,

contribuem com 34%, qualidade das ligações e informações explicam 16%. Assim pode-se

concluir pelas regressões que o bloco de perguntas que mais influenciou a nota geral de satisfação

foi o referente a atendimento, conta e serviços, ou seja, para a amostra analisada esses itens foram

os que mais influenciaram na nota de satisfação geral. Esta conclusão contribui para as empresas

no sentido de conhecerem as variáveis mais importantes na avaliação do cliente e elaborar ações

especificas objetivando satisfazer o cliente.

Para a amostra analisada os entrevistados foram muitos condescendentes em relação à

nota de satisfação de cada item questionado, já que a nota geral atribuída aponta para clientes

satisfeitos e é sabido tanto para órgãos reguladores quanto para as próprias operadoras que o

serviço de telecomunicações tem muito a evoluir, uma prova disso é que as operadoras têm

investido cada vez mais na resolução de problemas com intuito de manter os clientes cada vez

mais satisfeitos.

A partir dos resultados apresentados ao longo deste trabalho sugerem que de maneira

geral clientes satisfeitos são mais propensos a serem fiéis à operadora móvel que clientes

insatisfeitos. Desta forma, mesmo sabendo que os resultados não são totalmente conclusivos, a

adoção de políticas de relacionamento com objetivo de entender melhor o cliente e mantê-los

satisfeitos parece impulsionar os ganhos das empresas.

5.2 Limitações da pesquisa

Observa-se como limitadores da pesquisa a amostra por conveniência, que não permite a

generalização dos dados para a população como um todo e o questionário bem como a lista de



78

perguntas que o compuseram. Além disso, o fato da pesquisa ter sido realizada apenas no estado

do Rio de Janeiro e de na amostra existir entrevistados que haviam ganhado o celular da empresa

sendo um fator que pode influenciar o resultado.

5.3 Recomendações para trabalhos futuros

Detecta-se a necessidade de expandir os estudos sobre as formas de fidelização dos

clientes de telecomunicações baseados no marketing de relacionamento. Recomenda-se para

trabalhos futuros que a pesquisa seja ampliada levantando-se dados de clientes de outros estados

se chegado ao âmbito nacional. Ressalta-se que a pesquisa foi feita com clientes de

telecomunicações, porém o marketing de relacionamento é aplicado a qualquer ramo de

atividade.

Recomenda-se também a medição dos resultados incrementais obtidos com a fidelização

dos clientes em termos de lucratividade e ganho em longo prazo.



79

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86

APÊNDICE

Instrumento de Pesquisa – Questionário.

Sexo Idade Estado Civil Grau de Instrução Ocupação

( ) 1. Masc. |____|____| ( ) 1. Solteiro ( ) 1. 1o Grau ( ) 1. Empresário( ) 2. Fem. ( ) 2. Casado incompleto ( ) 2. Prof. liberal

( ) 3.Divorciado ( ) 2. 1o Grau ( ) 3. Funcionário( ) 4. Viúvo completo público( ) 5. Outro ( ) 3. 2o Grau ( ) 4. Funcionário

incompleto empresa privada( ) 4. 2o Grau ( ) 5. Autônomocompleto ( ) 6. Estudante( ) 5. Superior ( ) 7. Aposentado

incompleto( ) 8.Desempregado

( ) 6. Superiorcompleto( ) 7. Pós -Graduaçãocompleto

( ) 7. Pós -Graduaçãoincompleto

1- O Sr(a) possui celular?

( ) Sim

( ) Não

2- Qual é a sua operadora de telefonia móvel?

( ) Claro

( ) Tim

( ) Vivo

( ) Oi



87

( ) Nextel

3 - Quais os motivos que levaram a escolher sua operadora de telefonia móvel? (PODE-SE

MARCAR MAIS DE UMA OPÇÃO)

( ) Atendimento

( ) Condições de Pagamento

( ) Tarifas

( ) Qualidade do serviço

( ) Aparelho Celular

( ) Identificação com a marca

( ) Beneficio oferecido pela empresa a qual Sr (a) está empregado

( ) Outros.

A seguir serão apresentadas 7 questões abordando o grau de satisfação em relação a sua

operadora de telefonia móvel, separadas em blocos e por escala numerada.

Para cada item lido o Sr.(a) deve marcar de 1 a 6 de acordo com o grau de insatisfação/satisfação

onde o número 1 representa total insatisfação e o número 6 total satisfação.



88

4- ATENDIMENTO NOS PONTOS DE VENDA DA EMPRESA DE VENDA DA EMPRESA

DE TELECO-MUNICAÇÕES CELULARES

Totalmente TotalmenteInsatisfeito Satisfeito

Rapidez na solução dosproblemas/ dúvidas/ reclamações nas lojasda ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )empresa.

Interesse/ boa vontade dos(as)atendentes das lojas daempresa de ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )telecomunicações celularesemresolver os problemas

Conhecimento, por partedos(as)atendentes das lojas daempresa detelecomunicações celulares,

quanto ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )aos diferentes serviçosoferecidos.

Tempo de espera para seratendidonas lojas da empresa de ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )telecomunicações celulares.

Considerando as suasrespostas aos

itens anteriores, qual o seugrau de ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )satisfação geral com oatendimentonos pontos de venda



89

5- CENTRAL DE ATENDIMENTO


Facilidade de contato com a

Centralde Atendimento da suaempresa de ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )telecomunicações celulares.

Capacidade dos(as) atendentesdaCentral de Atendimento pararesolver ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )pelo telefone os problemas/ dúvidas/ reclamações apresentadas.

Solução dada pela suaempresa detelecomunicações celularesaos ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )problemas/ reclamaçõesapresentadas.

Considerando as suas

respostas aositens anteriores, qual o seugrau de ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )satisfação geral com a centraldeatendimento.



90

6 - CONTA/ COBRANÇA/ CONDIÇÕES DE PAGAMENTO


Facilidade de escolha damelhor data ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )para pagamento da conta.

Clareza/ detalhamento das ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )informações contidas naconta.

Exatidão dos valores cobradosna ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )conta (precisão da conta).

Existência de diferentesformas depagamento da conta (débitoemconta, cartão de crédito,bancos ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )disponíveis ou outras formasdepagamento).

Considerando as suasrespostas aositens anteriores, qual o seugrau de ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )satisfação geral com a centraldeatendimento.



91

7 - TARIFAS/ PREÇOS

Totalmente Totalmente

Insatisfeito Satisfeito

Preço da ligação local/ pulso. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )

Preço da mensalidade mínima ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )(assinatura).


8- QUALIDADE DAS LIGAÇÕES


Cobertura no Estado. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )

Qualidade das ligaçõesrecebidas de ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )telefone fixo para o telefonecelular.

Qualidade das ligações feitasem ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )áreas internas/ fechadas

(automóvel,apartamento, shoppingcenters, etc.).

Quantidade de vezes em que o ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )telefone celular fica fora deserviço/ não funciona.

Considerando as suasrespostas aositens anteriores, qual o seugrau de ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )



92

satisfação geral com a centraldeatendimento.

9 - INFORMAÇÕES PRESTADAS PELA EMPRESA DE TELECOMUNICAÇÕES

CELULARES


Clareza das informações sobreosdiferentes serviços e planosoferecidos pela sua empresade ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )telecomunicações celulares.

Clareza das informaçõessobre asáreas de cobertura da suaempresa ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )de telecomunicaçõescelulares.

Clareza das informações

apresentadas nos manuais, ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )catálogos e folhetos da suaempresade telecomunicaçõescelulares.

Considerando as suasrespostas aositens anteriores, qual o seugrau de ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )satisfação geral com a central

deatendimento.



93

10 – SERVIÇOS


Conhecimento dos tipos deserviços ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )existentes.

Utilidade/ adequação dosserviços ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )oferecidos pela sua empresadetelecomunicações celulares.

Modernidade da sua empresade ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )telecomunicações celulares.


11 - Pensando agora em todos os aspectos que o(a) Sr(a) falou, qual o grau de satisfação ou

insatisfação que o(a) Sr(a) sente em relação a empresa de telecomunicações celulares?


( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 )

12 - Como o Sr (a) classificaria o interesse /disposição em mudar de operadora de telefonia

móvel?

( ) Muito interessado/disposto

( ) Interessado/disposto

( ) Pouco Interessado

( ) Nada Interessado/disposto



94

13 - Existe algo que impeça o Sr(a) de mudar de operadora?

( ) Sim. O que?_____________________________________

( ) Não

warwar - satisfação de clientes

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