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VitrinaA VITRINA COMO ESTRATÉGIA SEDUTORA

NOS ESPAÇOS DE CONSUMO



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v i t r i n a c o m o e s t r a t é g i a s e d u t o r a n o s e s p a ç o s d e c o n s u m o



UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

São Paulo, agosto/2009

VitrinaA VITRINA COMO ESTRATÉGIA SEDUTORA NOS ESPAÇOS DE CONSUMO

ELIANA MARIA TANCREDI ZMYSLOWSKI

DISSERTAÇÃO DE MESTRADOMESTRADO EM DESIGNPROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU

Orientadora Dra. Kathia Castilho

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Vitrina

Avi t r i n a c om o e s t r a t é gi a s e d u t or an o s e s p a ç o s d e c on s um o



Z72v Zmyslowski, Eliana Maria ancrediVitrina como estratégia sedutora dos espaços de consumoEliana Maria ancredi Zmyslowski. – 2009

82p.: il.: 21 cm.

Orientador: Drª Kathia Castilho.Dissertação (Mestrado em Design) - Universidade Anhembi

Morumbi, São Paulo, 2009.Bibliograa: p.79-81.

1. Design. 2. Desenho do eêmero. 3. Design de interiores.

4. Espaços comerciais. 5. Ambientação. 6. Vitrina. I. ítulo.

CDD 741.6

odos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ouParcial do trabalho sem autorização da Universidade, do autore do orientador.


Mestranda em Design pela Universidade Anhembi Morumbi,

Graduada em Arquitetura e Urbanismo pela Universidade

Farias Brito. Designer de Interiores com especialização em

iluminação. Professora em curso de Design de Interiores

e Vitrinismo da instituição SENAC em São Paulo. Sócia-

Diretora da empresa Zmyslowski Arquitetos ltda., onde

atua como designer e arquiteta de interiores. Participa

de Congressos , Seminários e Banca de júri na área de

Arquitetura e Design de Interiores.

Email: [email protected]

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e s p a ç o s d e c o n s u m o



UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

São Paulo, Agosto/2009

VitrinaA VITRINA COMO ESTRATÉGIA SEDUTORA NOS ESPAÇOS DE CONSUMO


Profa. Dra Kathia CastilhoOrientadora – Universidade Anhembi Morumbi – São paulo

Profa. Dra. Maria Izabel Meirelles Reis Branco RibeiroUniversidade Anhembi Morumbi – São Paulo

Profa. Dra. Sylvia Demetresco, PhDEcole Supérieure de Visual Merchandising, Vevey - Suiça

Prof. Ms. Álvaro Guillermo

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

MESTRADO EM DESIGN

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU - COMO REQUISITO PARCIAL

PARA OBTENÇÃO DO TÍTULO DE MESTRE EM DESIGN.

APROVADA PELA SEGUINTE BANCA EXAMINADORA:

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Agradeço ao Pai e único Mestre... por mais esta

oportunidade...Aos meus pais, Domingos e Antonia, por sempre me

conduzir aos bons caminhos.Ao Carlos, meu amor e companheiro, e meu arquiteto

avorito, por estar sempre ao meu lado me ajudando com seusensinamentos materiais, aetivos, espirituais, prossionais ......

Aos meus lhos, ati e Caio, as razões de todos os meusesorços, e por compreenderem minha ausência em alguns momentos

nesses dois últimos anos.A toda minha amília; irmaos, cunhados, sobrinhos, mesmo

indiretamente compartilharam a mais essa etapa de minha vida. Emespecial aos meus sobrinhos, o designer Renato Mininel Junior quecriou a apresentação gráca dessa dissertação e a publicitária VanessaF. da Fonseca, que me ajudou a revisar essa dissertação, vocês não temideia o quanto me ajudaram.

Ao Álvaro Guillermo, meu amigo de longos anos, por terdado o primeiro empurrão na iniciação desse mestrado e vários outrosempurrões ao longo do curso.

A querida proessora e orientadora Kathia Castilho,

com muita sabedoria e paciência, sempre me incentivou e ajudou adesenvolver essa tarea.

Aos proessores do Mestrado Claudia Marinho, Rosane

Preciosa, Gisela Belluzzo, Vânia Ulbricht, Jore Silva, Suzane Barretoe Monica Moura, que muito me ensinaram com seus conhecimentos eem especial a Sylvia Demetresco.

Aos colegas da Universidade Anhembi Morumbi: Raael

AGRADECIMENTOS

Ribeiro, Regina A. Dias, Engracia C. Liaberia, Eliana Acar e a Sandra

R. Escridelli do SENACAos meus alunos que, de certa orma, ouviram com

atenção as discussões sobre o tema dessa dissertação, e em especial aminha ex-aluna e colega de trabalho Virginia Paranhos que me ajudou

traduzindo alguns textos.Agradeço também aqueles que indiretamente me ajudaram

nesse curso; a assistente do mestrado, a recepcionista, o manobrista, aminha assistente em casa e aos meus lhotes caninos que me zeram

companhia por muitas madrugadas.

Muito obrigada!

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“A janela-vitrina é a passagem da luz, do ar e do olhar; é o espaço

da ambiguidade na qual se mesclam os universos do exterior

e do interior, para criar um novo mundo que contém um pouco

de cada um, e que faz nascer a vitrina com encenação ou como a

abertura da parede que se torna um novo instrumento de visão”.

Prof a . Dr a .Sylvia Demetresco, PhD

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Este estudo tem como objetivo analisar e identicar os

aspectos envolvidos na criação, execução e percepção de uma vitrinanos espaços de consumo, mais especicamente na área do Design deInteriores. Vericamos nesses espaços a presença e a atuação de sujeitosque não se comportam apenas como consumidores, mas também,

como espectadores, observadores e interagentes. Percebemos quea vitrina acompanha a trajetória da sociedade, recongurando-separa melhor adequar-se à sua época. Ela não somente tem o papel deexpor produtos, mas também de inter-relacionar o sujeito ao espaço,

apropriando-se de elementos de diversas áreas prossionais dentreelas, Arquitetura, Design, Luminotécnica, ecnologia, tornando-

se transdisciplinar. Das análises obtidas, vericamos que a vitrinatem como suporte em uma ambientação a composição de elementos

visuais e espaciais. Assim investigamos a importância do Designde Vitrinas abrangendo estratégias sedutoras na relação do sujeito,produto e espaço.

RESUMO

Tis study has as purpose to analyse and identiy aspects

encompassed by creation, execution and perception o shopwindowsin consumption spaces, more specically in Interior Design sector.We perceived in such spaces the presence and actuation o subjectsthat do not behavior as consumers, but also as spectators, observers

and interagents. We observed that shopwindows ollow the society route, readjusting themselves in order to better suit their epoch.Shopwindows do not only have a product exhibition role, but they alsoallow the inter-relation between subject and space, assuming elements

rom several proessional sectors, amongh them: Architecture, Design,Luminotechnics, echnology, so becoming an interdisciplinary subject.

From the analysis accomplished, we checked that a shopwindow hasas support in any environment the composition o visual and spacialelements. Tus we investigated the importance o ShopwindowsDesign to encompass attractive strategies regarding the subject-product-space relation.

ABSTRACT

KEY-WORDS: Design. Ephemeral Design. Interior Design.Commercial Spaces. Space Settings. Shopwindows

Palavras Chave: Design. Desenho do Eêmero. Design deInteriores. Espaços comerciais. Ambientação. Vitrina

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Sumário

INTRODUÇÃO

1. REVISÃO DE CONCEITOS

1.1.DEFINIÇÕES

1.1.1. Design

1.1.2.O designer e seu papel no Design de Vitrinas

1.1.3.Decoração

1.1.4. Design de Interiores

1.1.5. A importância do designer ao longo da história do Design de Interiores

1.1.6. Design de Vitrinas

1.2. ESPAÇOS

1.2.1. Espaço físico comercial

1.2.2. Lojas do Design de Interiores

1.2.3. Shopping Center Temático na área da Decoração

1.2.4. As inter-relações dos espaços físicos comerciais com o Design de Interiores

1.3. SUJEITO E PRODUTO

1.3.1.O Sujeito, espectador, observador e interagente no espaço físico comercial

1.3.2.O Sujeito e o Produto no espaço físico comercial

1.3.3.As inter-relações do sujeito do produto e do consumo no espaço físico comercial no Design de Interiores

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2. OS ESPAÇOS E OS SENTIDOS DO SUJEITO

2.1. Os espaços físicos comerciais e os sentidos

2.2. As inter-relações dos espaços e os sentidos com o sujeito nos espaços físicos comerciais no Design de Interiores

2.3. As interferências tecnológicas nos espaços domésticos

3. A VITRINA E SUA TRAJETÓRIA

3.1.Origens da vitrina

3.2. A vitrina como espacialidade

3.3. A relação da vitrina entre a teoria da construção e a teoria da percepção no Design de I nteriores

CONSIDERAÇÕES FINAIS

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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FFrente à complexidade e diversidade de espaços ísicos

comerciais em diversos segmentos, podemos citar, dentre eles; o vestuário, a alimentação e a medicação. O que se pretende discutirprioritariamente nesse estudo é a ambientação no espaço ísicocomercial na proposta do Design de Interiores.

A composição da ambientação deve ser pensada de modoque chame a atenção do consumidor. Assim, surgem os prossionaisespecícos que criam ambientações como verdadeiros cenários paraatrair o consumidor, levando este a perceber os espaços por meio dos

seus sentidos que, por muitas vezes, repassam a proposta percebida aoseu ambiente doméstico. Essa ambientação na construção comercial é

a vitrina, nosso principal objeto de estudo.Para discutir esse tema proposto, a dissertação oi dividida

em três estudos, Design, Espaço e Vitrina, onde serão abordados emtrês capítulos. Primeiramente, aremos conceituações que servirãocomo base para o desenvolvimento da pesquisa. Discutiremos sobre

Design, Decoração, Design de Interiores e Design de Vitrinas, vistoque são undamentais na especicação deste trabalho e necessáriosenquanto compreensão destas abordagens. ambém será discutida,nesse primeiro capítulo, a importância de alguns prossionais da área

do Design, que intensicam a trajetória da elaboração e construção daambientação de uma vitrina do Design de Interiores.

Após essa primeira análise, entraremos no segundo

capítulo com discussões sobre os espaços, mais especicamente oespaço comercial, estabelecendo dierenças no que seria loja, shoppingcenter e shopping center temático. Sempre procuraremos relacionaresses espaços com a área do Design de Interiores que, de certa orma,

podem inuenciar o âmbito doméstico e/ ou vice-versa, tendo sempreo sujeito como mediador.

Falaremos ainda, no segundo capítulo, sobre o sujeito,como se comporta no espaço ísico comercial, podendo ser espectador,

observador e interagente. Após uma breve análise dos espaços comerciaise desses sujeitos, veremos como acontece a relação dos três elementos(espaço, sujeito e produto) com os nossos sentidos (tato, olato, p aladar,

audição, visão). Explicaremos com detalhes como acontece a percepçãosensorial pelos sujeitos nos espaços ísicos comerciais e como estes seapropriam dos sentidos para atrair os consumidores.

ambém mostraremos a importância da inuência

tecnológica na ambientação do espaço comercial, e como isso éreetido nos âmbitos domésticos. Cada vez mais práticas e uncionais,as residências contam com a presença de aparelhos eletrônicos para

a acilidade do dia a dia. E diante disso o designer deve estar atento

à importância das mudanças, planejando espaços que se possam seadequar às necessidades e pers do sujeito.

Por m, olharemos atentamente o nosso objeto de estudo

no terceiro capítulo, percorrendo a origem e trajetória da vitrina aolongo de sua história. Atrelada à exposição de produtos em eiras,

veremos que a vitrina oi se apereiçoando à medida que surgiamtransormações no comércio. E, para nalizar, veremos a relação da

vitrina entre a teoria da construção e da teoria da percepção, na visão dosujeito que analisa a ambientação na vitrina do Design de Interiores.

Para elucidar como se pretende abordar os assuntos nessadissertação, temos a seguir (ver gura 01) uma idéia da organização

do pensamento da autora desse estudo. Apontamos para o topo do

organograma as equipes multidisciplinares e interdisciplinares1

quepodem atuar no Design, mas especicamente tratado nesse estudo: oDesign de Interiores, a Decoração e o Design de Vitrinas. Esses últimos

atuam diretamente nos espaços ísicos comerciais que englobam oespaço exterior e interior. Nesses espaços ísicos comerciais, a vitrinaaz uma conexão entre sujeito e produto, que consequentemente levaao consumo.

Introdução

1. Trabalho simultâneo de uma gama de disciplinas, sem que se ressaltem as possíveis relações entre elas. Coordenação de todas as disciplinas e interdisciplinas do sistema de ensino, com base numa axiomática geral, ponto de vista comum. Para MOURA (2003) “ainterdisciplinaridade diz respeito àquilo que é comum entre duas ou mais disciplinas ou ramos de conhecimento, ocorre quando uma única disciplina, campo de conhecimento ou ciência não é capaz de esgotar um assunto”. Ver Monica MOURA .cit. tese de doutorado.O Design de Hipermídia.2003 :113.

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O objetivo deste trabalho é a análise na ótica do Design, a

reexão sobre como uma vitrina bem planejada, projetada e construída,se destaca e valoriza as ambientações dos espaços ísicos comerciaise acaba atraindo o sujeito para dentro desses espaços. Não estaremosdiscurssando sobre áreas do Marketing e suas estratégias, nem tão

pouco avaliando se a vitrina por meio da ambientação promove acompra dos produtos nos espaços destinados ao consumo na área daDecoração.

Quando alamos de uma vitrina, estamos indiretamente

tratando de vendas de produtos, pois lidamos com a área comercial ecom os espaços de consumo.

Vericamos que na contemporaniedade, o consumo temsorido grandes mudanças e que há uma busca insaciável de produtosque atendam à individualização do sujeito. Há uma individualidade,cada vez mais recorrente, além de uma grande quantidade deinormações transmitidas e recebidas, e desta orma, as modas se

tornam mais segmentadas e de curta duração. Observamos que osespaços de consumo são simplesmente inuenciados pela tendênciaatual da sociedade, e então, começamos a vericar as eemeridades.Assim, podemos dizer que a vitrina é eêmera, viva e atuante nos

espaços de consumo e tem se rmado como uma promissora na áreado desenho do eêmero.

A metodologia aplicada no estudo baseia-se na análise eleitura de livros, textos, artigos, ou bibliograas reerentes ao Design e a

algumas de suas ramicações, como: Decoração, Design de Interiores,Design de Ambientes, Design de Vitrinas e Design de Modas.

Com isso buscamos aspectos relevantes que arão p arte dacomposição desse estudo dissertativo, estabelecendo relações entre o

sujeito, o produto e o espaço ísico comercial na área da Decoração.ambém usaremos, como undamentação teórica e

prática, as pesquisas e trabalhos de equipes transdisciplinares2 , comoa Arquitetura e a Sociologia, que desenvolvem trabalhos no campoprossional e de ensino relacionados aos espaços ísicos comerciais no

Design de Interiores.A pesquisa será abordada de orma qualitativa, relacionando

aspectos conceituais, teóricos e práticos nas interaces nos espaços ísicoscomerciais do Design de Interiores. Estudos que visam à compreensãode maneira prática da construção estratégica de sedução e do consumo

nos espaços ísicos comerciais do Design de Interiores, tendo a vitrinacomo componente central. Portanto, seria diícil estudar a vitrina semrecorrermos a um pensamento transdisciplinar.

2. Para MOURA (2003), deende o design como teoria transdisciplinar com base em iniciativas de “núcleos interdisciplinares que se ormam em torno de projetos e pesquisas em comum, contam com dierentes áreas de conhecimento contribuindo com o trânsitodo saber”. Ver Monica MOURA .cit. tese doutorado. O Design de Hipermídia.2003 :113.

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A escolha da vitrina, como objeto de estudo, ocorreu em unção

de trabalhos prossionais desenvolvidos em equipes multidisciplinares einterdisciplinares dentro do shopping center temático Lar Center. Nesselugar, são eitas consultorias e atendimentos direcionados aos clientes,no qual acumulamos experiências de projetos ocados no Design de

Interiores. Alguns desses projetos, são: atendimentos aos clientes, cursose palestras para estudantes e prossionais ligados a área de Arquitetura,Design e suas ramicações.

Por meio desses projetos, percebemos que é comum

neste segmento do Design de Interiores, encontrarmos ambientaçõesplanejadas e projetadas de orma universal, onde contemplam dierentes

interesses para diversos sujeitos, dicultando que esses visualizem einterpretem os seus interesses especícos.

Podemos perceber, nos dias de hoje, que vivemos emuma sociedade de consumo que, de certa orma, surge com tipos deconsumidores claramente dierenciados, onde a diversidade de materiais

e produtos contribui para uma dierenciação no planejamento e projetode uma ambientação em uma vitrina.

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Figura 01 – Esquema de raciocínio criado pela autora dessa dissertação

Equipesmultidisciplinares e

interdisciplinares

Produto

Design

Design de Interiores,Decoração e Design

de Vitrinas

sujeito

Consumo

Espaços físicos comerciais

Espaçoexterior

Espaçointerior

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Q1. REVISÃO DE CONCEITOS1.1 DEFINIÇÕES1.1.1 Design

Quando vericamos no dicionário2, o signicado da palavra

design3, vimos que ela tem o sentido de “planejar”, “desenhar” algo. Jápara a denição de um prossional e estudioso da área, Raael DenisCardoso, o Design, como prossão, seria ruto da própria origem desua palavra, que busca conceituações na ambiguidade de seus sentidos,

como não só planejar, desenhar, mas também conceber, executar: “Aorigem mais remota da palavra está no latim designare, verbo queabrange os dois sentidos, o de designar e o de desenhar” (DENISCardoso, 2004:14). Para Gustavo BOMFIM 1996, outro estudioso da

área, as dierentes conceituações acerca do Design azem com que sejaimpossível ormar uma denição xa e linear sobre ele.

É seguindo nessa direção, de desenhar e planejar, queo Design, associa-se a cada área de sua atuação, onde algumas serãodestacadas e citadas neste estudo.

Percebemos que, dentre as áreas prossionais com asquais o Design está relacionado, como Design de Produtos, Design de

Ambientes, Design de Games, dentre outras, há dierentes deniçõespara conceituá-lo, que dependem especicamente da área de estudoa ser tratada. Nesta dissertação, discutiremos especicamente asáreas de Decoração, Design de Interiores e Design de Vitrinas que,

conceitualmente, serão detalhadas mais adiante.BONFIM chega a armar: “O primeiro passo para a

constituição de uma teoria sobre o design poderia ser, portantoa denição de seu objeto de estudo e, para isso, é necessária uma

aproximação sobre sua essência, causa e natureza”. (BOMFIM,1996:12).Aqui, o autor nos deixa entender que a diculdade em uma denição

decorre da existência de vários atores e relações metodológicasconceituais e projetuais sobre o objeto de estudo que se insere noDesign. Eles contribuem para a sua caracterização e, por consequência,

para suas ramicações. Algumas delas serão destacadas nesse estudo.Reetindo ainda sobre a visão proposta por BONFIM, e

olhando as diversas atividades com as quais o Design se associa, como

o Design de Joias, o Design Gráco, dentre outras, podemos dizer queele se torna reerência para diversas áreas prossionais com objetosde estudos diversicados, e vericamos que esses mesmos objetos sãoimportantes para deni-lo.

Retomando o historiador Raael Denis Cardoso, notamos

que ele, quando se reere à atuação do Design, diz que este aceitanão somente o valor de planejar e projetar algo, mas também, sepreocupa com o resultado nal do projeto, quando a orma como um

componente estético está ligado à unção nal do produto. E BONFIMainda propõe: “O princípio da nalidade permitiria justicar um objetoou ser, designando sua unção” (BOMFIM,1996:11).

Analisando a citação acima, ca claro que BONFIM

também compartilha da ideia proposta por Denis Cardoso no que sereere à associação entre orma, unção e nalidade. Para uma melhorexplicação do conceito “unção de acordo com a nalidade”, usaremos,

como exemplo, a “cadeira de trabalho”, ou melhor, uma “cadeiraergonômica”4 . Assim, essa cadeira, ao ser elaborada, deve ajustar ocorpo humano em sua superície com aproximadamente os quatroângulos retos (ver gura 02). Se esses estiverem entre 90 e 110 graus,serão considerados conortáveis e ergonomicamente corretos, segundo

2.Uol-dicionário Michaelis (acesso em 22/ 05/ 2009).

3. Nessa dissertação, quando nos reerimos ao termo “design”, usamos inicial minúscula, e quando nos reerirmos à prossão de Design(er), usamos inicial maiúscula.

4 Considera-se uma cadeira ergonômica aquela que atende as normas da ABNT- órgão responsável pela normalização técnica no Brasil, ornecendo a base necessária ao desenvolvimento tecnológico brasileiro. Trata-se de uma entidade privada e sem nslucrativos e de utilidade pública, undada em 1940. (C. www.abnt.org.br - acessado em 26/05/2009).

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Figura 02 - Ilustração de uma cadeira ergonômica Figura 03 - Ilustrações de posições de conforto de uma ca deira. Ela s ilustram o Livro - “O corpo no Trabalho” (1999) - Autor Primo A. BRANDIMILLER

a ABN – Associação Brasileira de Normas écnicas5 , e servirão para

a nalidade de se trabalhar e/ ou estudar (gura 03).Porém, podemos vericar que essa mesma cadeira

ergonômica, em um ambiente de praia, não terá a unção adequadapara uma pessoa que deseja tomar sol, ou descansar olhando o mar,

pois, em uma cadeira de praia, a posição do corpo humano se coloca deoutra maneira, com dierentes ângulos que conortavelmente atenderãoà nalidade da pessoa que se encontra na praia.

Dessa maneira, azendo uma análise dos conceitos citados

e estudados para essa dissertação, entendemos que o Design está tantorelacionado ao ato de planejar e projetar algo a ser produzido, como

também pode estar ligado à preocupação uncional nal do produto.

“...Os objetos têm determinados motivos para existirem. Entre eles devemos destacar seuvalor de uso e seu valor de ruição. Quando nos reerimos ao uso sabemos seu valor e este

se estende à unção p ara a qual oi desenhado. De pouco vale u ma aca que não corta.Assim é possível avaliar claramente seu potencial uncional. (GUILLERMO, 2002: 30)

De acordo com o comentário de GUILLERMO (2002),

uma das razões para que os objetos existam é reerente ao poder de usode sua unção. Ele, de certa orma, colabora também com a propostadeendida nesse estudo quando relacionamos unção com nalidade.

5. A Associação Brasileira de Normas Técnicas publicou em 1996 uma norma brasileira para cadeiras (15:300.01-003), classicando-as de acordo com seu uso e especicando suas características ísicas e dimensionais. C. Primo A.BRANDIMILLER, O corpo notrabalho, cit. 1999:56).

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AAlém disso, é importante que se diga que há outros aspectos

que inuenciam o resultado nal de um produto, não só as medidas emrelação à sua unção e nalidade, como também, o transporte (comouma cadeira de praia será transportada até a praia?), a estética (qual acor mais adequada ao ambiente?), dentre outros, que são relevantes na

hora da criação e elaboração de um produto e se inserem na concepçãodo Design. São assuntos nos quais não adentraremos neste estudo.

Após a análise do item anterior acerca das implicaçõesdo que seria design, bem como as discussões reerentes aos aspectos

que inuenciam o Design como área de atuação prossional, nósnos reteremos ao estudo de uma de suas ramicações, o Designde Vitrinas, bem como o papel do designer na elaboração de uma

vitrina.Antes de adentrarmos na discussão sobre a vitrina, seria

interessante voltarmos ao passado para compreender como se deu aorigem do Design e suas ramicações, além do prossional especico

da área.Segundo Raael CARDOSO, a história do Design surge

no começo do século XIX, na época da Revolução Industrial, natrajetória que vai desde o processo industrial dos produtos até os

dias de hoje, passando por diversas mudanças, principalmente com oavanço das novas tecnologias e novos materiais. Para GUILLERMO(2002: 21): “A origem ou história do design no Brasil tem início

bem mais próximo: na década de 1930 quando alguns arquitetoscomeçaram a projet ar equipamentos para interiores”.

Ainda para Raael CARDOSO (2004:15), o Design temcomo marco undamental esta separação nítida da concepção entre o

ato de projetar, planejar um produto e o ato de abricar esse mesmoproduto.

“Os primeiros designers, os quais têm permanecido geralmente anônimos, tenderama emergir de dentro do processo produtivo e eram aqueles operários promovidos por

quesitos de experiência ou habilidade a uma posição de controle e concepção, em relação às outras etapas da divisão de trabalho”. (DENIS Cardoso, 2004: 16)

1.1.2 O designer e seupapel no Design deVitrinas

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Ao longo de sua história, dierentes prossionais oram se

especializando e atuando no Design, desde o planejamento, projeto,criação, até a produção e gestão de produtos. Esses prossionaisque atuam no Design são considerados designers6 . Segundo a CBO– Classicação Brasileira de Ocupações7, há dierentes tipos de

atividades que o designer pode executar no Design, dentre elas; oDesign de Produtos, o Design de Moda, o Design de Interiores e oDesign de Ambientes.

Analisando algumas atividades desse prossional,percebemos que o Design está associado a diversos elementos, dentreeles: espaciais (Design de Interiores, Design de Vitrinas), estéticos

(Design de Joias, Design de Moda) e sensoriais (Design de Ambientes), justicando-o, de certa orma, como um entendedor e solucionadorde problemas para diversas áreas de atuações p rossionais e atestandoo pluralismo de suas conceituações.

Após alguns aspectos históricos do Design e do

surgimento dos prossionais da área, voltaremos a alar de uma desuas ramicações que oi evoluindo ao longo da história, que é objetode estudo dessa dissertação: a vitrina.

Optamos, para este estudo, por tratar da vitrina no

espaço ísico comercial do Design de Interiores, pois iremos abordá-la como osse composta por uma ambientação que tem por unção areprodução do uso de produtos que compõem a prática cotidiana do

âmbito doméstico. Ela pode valer-se de produtos reconhecíveis tantopela unção e ruição estética, como também pela uncionalidade.Assim, essa ambientação promove produtos que podem ser uncionais,práticos e até admirados pela estética, trazendo prazer, como arma

GUILLHERMO (2002: 30): “Quando vericamos seu valor de ruiçãoestamos na verdade avaliando seu componente estético”. E ainda:

“Se entendermos que o produto atende a sua unção de uso e sua e stética, podemos entender que possam existir produtos onde a sua unção seja simplesmente a de nos dar

prazer” (GUILLERMO, 2002: 32)

Para GUILLERMO (2002), o poder de ruição estará valorizado pelo poder ou prazer de uso do produto, ou seja, quandoutilizamos ou apreciamos um produto estaremos denindo sua orma

em unção de sua nalidade.Assim, voltando para o nosso objeto de estudo, podemos

dizer que o Design de Vitrinas, pode ser atrelado a qualquer idéia

do azer, conceber e executar um produto e que está relacionado àprodução de valores espaciais, estéticos e sensoriais. Esse conceitoserá ampliado e discutido ao longo dessa dissertação.

Um designer de interiores, prossão que será tambémmelhor descrita ao longo do trabalho, seria uma pessoa apta a

construir ambientações em vitrinas, porém, este tem pouca visãocomercial e de conceitos de visual merchandising8 para avaliar errose acertos na área.

“Visual merchandising é a técn ica de trabalhar o ambiente do p onto-de-venda criando identidade e personicando decorativamente todos os equipamentos que circundam os

produtos. O merchandising visual usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar,motivar e induzir os consumidores à compra. Ele cria o clima de corativo para ambientar os

produtos da loja”. (BLESSA, 2008: 06)

Para a complementação da criação de vitrina, é necessáriotambém ter conhecimentos na área do Marketing, e o visual

6.“SM+ (inglês) indivíduo que planeja ou concebe um projeto ou modelo. Prossional habilitado a eetuar atividades relacionadas ao design. Em inglês, o termo se reere a qualquer indivíduo que esteja ligado a alguma atividade criativa ou de projeto.” (C. UOL-dicionario Michaelis – acessado em 02/ 06/ 2009).

7. Publicação brasileira que classica as diversas atividades dos trabalhadores do país. (C. http://www.mtecbo.gov.br, acessado em 02/ 06/ 2009).

8.Técnica de trabalhar e apereiçoar ao varejo na ambientação de um espaço comercial. (C. UOL.michaellis – acessado em 02/ 05/ 2009).

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merchandiser seria o prossional indicado para atuar na equipe

transdisciplinar na montagem dela.

“VMs misturam e circulam entre os designers de produtos, os estilistas e as marcas, naintenção de encontrar o caminho para apresentação dos produtos nas vitrinas, nas lojas,

na orma de expor os artigos, de criar desejos”.(DEMETRESCO, 2008: 45 in Revista Dobras – v. 02)

O designer de interiores, atuando no Design de Vitrinas,tem o papel de produzir uma composição na ambiência9 de uma

vitrina, a partir da técnica adquirida por meio de estudos, como se

osse um “cenário”. Usaremos, por várias vezes ao longo do estudo,a palavra ambiência para tratarmos de um espaço quando tem umsuporte ísico, dierenciando-se da palavra ambientação, que nãonecessita de um meio ísico para sua existência, pois não é ormadaapenas de volume (comprimento, largura e altura), mas também de

cores, movimentos, odores, sons e etc.A composição desse espaço que se transorma em um

cenário se az presente de elementos como: luz, cor, textura, dentre

outras, portanto, essa ambiência com todos esses elementos se tornauma ambientação, tornando a uma vitrina um verdadeiro objeto dedesejo. Como diz DEMERESCO (2001: 16): “O vitrinista constroiespaços a partir de materiais distintos, para, por eles, qualicar

produtos, prometer transormações e mostrar sua ecácia, par a seremnão só vistos, mas também deseja dos”.

Dessa orma, quando nos reerirmos a um vitrinistacomo autor de uma vitrina, estaremos também dizendo que o Design

de Vitrinas está associado a elementos e valores espaciais, visuais esensoriais.

“São verdadeiramente criadores de imagens que relacionam a marca, o p roduto,a imagem e o consumidor em cenograas especiais. O VM, ao criar uma

encenação na vitrina e na loja, propõe prazer da apresentação do produto e do viver uma experiência prazerosa na loja”.

(DEMETRESCO, 2008: 45 in Revista Dobras – v. 02)

Ainda de acordo com DEMERESCO, as vitrinas nãosó apresentam produtos, mas também, provocam diversas sensações

que mobilizam o sujeito, e é dessa orma que podemos dizer que odesigner de vitrinas é um construtor de imagens que através de uma“cena” seduz o sujeito como espectador.

9. Espaço arquitetonicamente organizado e animado que constitui propriamente de um meio ísico e, ao mesmo tempo, meio estético, psicológico, especialmente preparado para o exercício de atividades humanas; ambiente. Ver João GOMES FILHO, Ergonomia doObjeto , cit. 2003: 204.

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Vitrina



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N O1.1.3 Decoração

1.1.4 Design deInteriores

Na continuidade desse capítulo, verica-se o conceito de

Decoração, para o entendimento da importância da elaboração e daconstrução de uma ambientação em uma vitrina.

Inicialmente, vericamos que o termo “decoração” vem do verbo “decorar”10 . Segundo o caderno Universo do Design de Interiores,

publicado pelo Centro de Educação em Design de Interiores do ServiçoNacional de Aprendizagem do Comércio, SENAC (1998), a Decoraçãoseria uma área prossional que se reere ao universo de atividades nos

conhecimentos práticos e determinantes nas ornamentações de diversaslinguagens, que singularmente se relacionam a uma p eça, a um produto,ou a um tema. Podemos citar, como exemplo de decoração, uma mesa

para ceia de Natal, na qual os componentes como os eneites (sinos,bolas e Papai Noel) e também as cores (verde, vermelho, dourado eprata) se associam à data estiva do Natal.

Dentre algumas atividades relativas a essa área, podemoscitar a Decoração de Interiores. Seguindo de reerência para o estudo,

o caderno Universo do Design de Interiores (1998) nos ajuda a denira Decoração de Interiores como uma atividade que engloba os espaçosinteriores (ambientes, residências, escritórios, carros...) e os exteriores(jardins, varandas, terraços...) de qualquer espaço ísico ou virtual.

Hoje, alguns espaços exteriores, como os citados, são consideradosparte integrante dos espaços interiores.

O Design de Interiores é complexo em sua área de atuação,pois relaciona peças, mobiliário, revestimentos, produtos, espaços,

iluminação, achadas... Nessa complexidade, o designer de interiorespode ser também chamado de arquiteto de interiores em alguns países,como Itália, França e Espanha, pois é visto como um especialista noplanejamento dos espaços com os quais as pessoas têm contato mais

próximo, como as residências, locais de trabalho, locais públicos e delazer.

Ainda segundo o caderno Universo do Design deInteriores, SENAC (1998), o Design de Interiores trata do espaço

utilizado pelas pessoas, assim se reerindo sobre o acesso e o uso entre

elas e os espaços, sejam eles residenciais ou comerciais, de recreação eserviços ou de transporte.

Percebemos, ao longo dos últimos 50 anos, que houve umaadequação de conceitos da Decoração de Interiores para o Design deInteriores. Isso ocorreu devido à necessidade de maior abrangênciada Decoração aos espaços, ou seja, começou a se notar que a essa não

tinha só o papel de ornamentar, mas, também, podia intererir narelação direta das pessoas, como usuários desses espaços, com a unçãoa que eles se destinavam. Porém, em alguns segmentos prossionaispercebe-se que essas atividades ainda estão em coexistência.

alvez, o principal ator dierenciador entre as duas áreasé que há interação da s pessoas como clientes no Design de Interiores,enquanto na Decoração isso não ocorre, pois sua proposta caminhana direção da ornamentação. Esta interação pode ser eita por meio

do perl do indivíduo como cliente, que impõe suas vontades, anseiose desejos, os quais se relacionam ao espaço a ser estudado.

10. “V.tr. Ornamentar, eneitar, adornar, embelezar.”. (C.: dicionário UOL Michaelis, acessado em 02/ 05/ 2009).

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Vitrina

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1.1.5. A importância dodesigner ao longo dahistória do Design deInteriores

A prossão do designer de interiores, como inorma o

“Diário da História do Design” (Journal o Design History, 2007: 61-74), surge na década de 1950 nos Estados Unidos, a partir da gura dodecorador, cuja atuação era reservada aos esp aços residenciais.

Com o processo industrial iniciado no século XIX, as

cidades se tornaram mais evidentes e importantes. Houve a valorizaçãonão somente do espaço residencial, mas também de outros, comoos comerciais, institucionais, operacionais. Assim, os prossionaisconsiderados decoradores, que atuavam nos âmbitos residenciais

somente pelo “bom gosto”, oram se aprimorando e trabalhandotambém em outros espaços.

“Mais do que no “gosto” é aí que reside o se ntido atual da decoração: não mais implantar um teatro de objetos ou criar uma atmosera, mas resolver um problema, dar a resposta

mais sutil a u ma conusão de dados, mobilizar um espaço”. (BAUDRILLARD, 1997: 31)

Assim, a atuação dos decoradores precisou ser maisbem analisada porque passou não só ter o papel de ornamentar, mastambém o de planejar o espaço residencial e/ ou comercial, visando a

solucionar e satisazer as novas situações decorrentes desse processoindustrial.

Aqui no Brasil, a partir do ano 2000, a atividade dodecorador passou a estar relacionada ao Design e oi denominada

“designer de interiores”11 ocialmente pelo Congresso NacionalBrasileiro. Segundo a ABD – Associação Brasileira de Designers deInteriores , o designer de interiores pode se qualicar por meio de

duas maneiras: o curso técnico ou superior de Design de Interiores,

ambos ministrados por entidades de ensino reconhecidas pelo MEC

- Ministério da Educação, e pela ABD. A carga horária mínima de800 horas é obrigatória para a titulação, pois abrange disciplinasnecessárias para a qualicação do prossional.

Analisando as carreiras de alguns designers que tiveram

importantes reconhecimentos nessa área, exemplicamos todoo processo do surgimento e valorização do Design de Interiores.Inicialmente, destacamos a arquiteta e designer de interiores norte-americana e reconhecida internacionalmente, Florence Knoll12.Knoll azia parte de um movimento no início da década de 50 paraprossionalizar o designer de interiores na América do Norte e

desempenhou um papel undamental na denição do então “novo”campo de Design de Interiores.

“Eu não sou uma decoradora… o único lugar que eu decoro é a minha própria casa” (Florence Knoll - trecho do artigo da Revista New York Times de 1964). Sua posição rme surgiua partir de uma noção em desenvolvimento sobre a ‘prossão de design de interiores’,

que promoveu uma imagem mais prossional do que a de seu antecessor, o ‘decorador de interiores’. Os interiores oram caracterizados pelo modernismo humanizado, que oi

reconhecido não só na linguagem semiótica do uncionalismo, mas também na necessidade humana para a cor, a textura e o conorto”. (Journal o Design History, 2007: 62)

Florence, por meio de sua iniciativa de participar edivulgar esse movimento, oerece a oportunidade de percebermos aimportância do Design de Interiores por meio da mudança e percepçãodos designers no campo de atuação na área.

Anteriormente a esse período, John Graz13 , em 1920,

11. São associados à ABD prossionais ormados em cursos superiores, técnicos ou aculdades de Design de Interiores e arquitetos com ormação em Arquitetura de Interiores, bem como empresas ornecedoras de produtos e serviços.” (C. www.abd.org.br,siteacessado em 15/ 05/ 2009).

12. Ela nasceu em 1917. Foi arquiteta e design de interiores, estudou arte na Academia de Cranbrook com Eero Saarinen e no Instituto de Tecnologia com Mies Van der Rohe. Trabalhou para Walter Gropius, Marcel Breuer e Wallace. Em 1946, Florence casou-secom Hans Knoll, com quem se associou em 1943 e undou uma companhia impar na época, a Knoll Planning Unit. Seus trabalhos requentavam regularmente o Museu de Arte Moderna. Em 1955, seu marido morre e ela continua à rente da companhia até seaposentar em 1965. (C.: Journal o Design History, 2007).

13. John Louis Graz (Genebra, Suíça 1891 - São Paulo, Brasil, 1980). Pintor, decorador, escultor, artista gráco. Ingressa no curso de arquitetura, decoração e desenho da Escola de Belas Artes de Genebra em 1908, onde é aluno de Eugène Gilliard (1861-1921), GabrielVernet e Daniel Baud-Bovy (1870-1958). É discípulo também de Edouard Ravel, de quem aprende uma multiplicidade de técnicas e estilos. De 1911 a 1913, na Escola de Belas Artes de Munique, estuda decoração, design e publicidade com Carl Moos (1873-1959).Retorna à Escola de Belas Artes de Genebra, onde permanece de 1913 a 1915, período em que passa boa parte do tempo em companhia dos irmãos Regina Gomide (1897-1973) e Antônio Gomide (1895-1967). Fonte: Itaú Cultural (C. www.wikipedia.org – seçãobiograa autores - acessado em 21/ 05/ 2009).

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Avi t r i n a c om o e s t r a t é gi a s e d u t or an o s e s p a ç o s d e c on s um

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14. Nasceu na Ucrânia, em Odessa (1896), e morreu em São Paulo (1972). Foi um dos principais nomes da primeira geração de arquitetos modernistas do Brasil. Chegou ao Brasil em 1923, naturalizou-se entre 1927 e 1928, projetou e construiu para si mesmo aquelaque oi considerada a primeira residência moderna do país. (C. : www.wikipedia.org – seção biograa autores - acessado em 21/ 05/ 2009).

15. A Semana de Arte Moderna, também chamada Semana de 22, ocorreu em São Paulo de 11 a 18 de evereiro, no Teatro Municipal, em 1922. Representou uma verdadeira renovação de linguagem, na busca de experimentação, na liberdade criadora da rupturacom o passado e até corporal, pois a arte passou então da vanguarda experimentalista para o modernismo mais sólido. O evento marcou época ao apresentar novas ideias e conceitos artísticos. (C.: www.wikipedia.org – acessado em 21/ 05/ 2009).

16. Fundado por Annie Graz, em 2005, e sem ns lucrativos, o Instituto acredita na consolidação de suas obras, na contribuição para o desenvolvimento cultural e na integração de artes plásticas e do design na contemporaneidade. (C.:: www.institutojohngraz.org.br. – acessado em 24/ 05/ 2009).

17. Loja de móveis inaugurada na cidade de São Paulo em 1952, na Rua Vieira de Carvalho. C.: SANTOS, Maria Cecília Loschiavo dos. Móvel Moderno Brasileiro, 1995:110.

no Brasil, já se preocupava em desenvolver trabalhos relacionados à

Decoração, principalmente quando trabalhou com outro arquiteto,Gregori Warchavchik 14 . Eles projetavam e executavam projetos deresidências paulistanas desenhando móveis, luminárias, arescos,

vitrais, maçanetas, banheiros e jardins.

“John Graz não oi só pioneiro no desenho de mobília, mas também oi o primeiro a pôr em prática no Brasil o conceito do design total, tão presente na Bauhaus. Dessa orma,Graz projetou móvel, previu sua distribuição no espaço, as luminárias, painéis, vitrais e

arescos.” (SANTOS, 1995: 40)

John Graz participou da Semana de Arte Moderna de192215 , como único designer dentre vários outros artistas da época.Hoje, podemos visitar suas obras no Instituto John Graz16.

Já na década 50, ainda no Brasil, destacamos a importância

de outros arquitetos: Miguel Forte, Jacob Ruchti, Plínio Croce, RobertoAalo, Carlos Millan e Chen Y. Hwa, os quais criavam um projeto deedicação pensando nos espaços interiores:

“...onde o cliente pudesse encontrar desde prossionais capacitados a desenvolver um projeto de arquitetura de interiores contemporâneo até todos os elementos, como móveis, tecidos,

tapetes, luminárias e cerâmicas que completassem o trabalho”. (ACAYABA,1994: 60)

Com essa nova preocupação de relacionar o projetoarquitetônico ao projeto de interiores, oram considerados também

designers de interiores. Além disso, undaram a loja de móveis Branco

& Preto17 , pioneira na área de Design de Interiores. Sua criaçãonos ajuda a estudarmos melhor o Design do Mobiliário no Brasil,contribuindo na trilha do caminho nos interiores dos espaços ísicoscomerciais no Design de Interiores, e isso está diretamente relacionado

com os espaços interiores residenciais.

“No panorama do design de mobília nos últimos anos estão também novos grupos de designers, artistas, arquitetos, marceneiros, que buscam através do mobiliário articular

respostas para as demandas decorrentes das maneiras de estar, de sentar, de vivenciar os espaços interiores de nossos dias”. (SANTOS, 1995: 168) .

A história do Design de Interiores, anteriormente àinauguração da loja Branco & Preto, estava somente relacionada aomobiliário; desde então, passou a ser mais complexa em sua área de

atuação e muitos elementos, como peças decorativas, acessórios etecidos, passaram a az er parte de um projeto de Interiores.

Segundo ACAYABA (1994), outra orma de valorizaro estudo dos espaços interiores oi quando Jacob Ruchiti (sócio da

Loja Branco & Preto) instituiu, na década de 60, os princípios de“organização de espaço” no curso de Arquitetura e Urbanismo daUniversidade de São Paulo. Como proessor dessa Universidade eda disciplina Composições Decorativas, ele impôs seus princípios de

combinação estética e criativa nas aulas de desenho arquitetônico.

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“A essência da Composição está no talento, que é a combinação de uma sensibilidade estética de caráter crítico, com uma i maginação e antasia de caráter criativo”.

Para exemplicar, lembrou que, ao azermos um dese nho, uma pintura ou um cartaz,ou ainda quando concebemos uma cadeira, uma mesa uma e scultura, ou uma obra de

arquitetura, estamos ordenando espaço – isto é, estamos denindo li mitando ou sugerindo espaço... Desde modo, a nalidade do curso era procurar despertar e desenvolver asensibilidade estética e a imaginação criativa de cada aluno”. (ACAYABA, 1994: 37).

Dessa maneira, o aluno em seu aprendizado, percebia a

dierença na linguagem estética e criativa entre os espaços, exp andindoo conhecimento como experiência para sua carreira prossional.

Embora houvesse a valorização do espaço interior como

extensão do projeto arquitetônico, alguns prossionais em nossopaís tinham a intenção de desvincular o Design de Interiores daArquitetura. Citamos, por exemplo, a arquiteta e designer de interioresJanete Costa18 , e a jornalista e também arquiteta Olga Krell19, que,

assim como Florence Knoll, procuravam, por meio de seus trabalhos,divulgarem a emancipação do Design de Interiores.

Analisando essas inormações, podemos dizer queo designer de interiores, ao longo de todo o processo de seu

desenvolvimento prossional, esteve algumas vezes atrelado a algumaoutra atividade. Por exemplo, no seu surgimento, a partir da décadade 50, era conundido com a atividade do decorador, talvez por terse originado das necessidades que a Decoração não solucionava. À

medida que oi ganhando importância e oi atuando em diversosespaços, o designer de interiores passou a ser atrelado a outra atividade

18. Nasceu em Pernambuco, em 1932, e aleceu em 2008. Cursou a Faculdade Nacional de Arquitetura - Universidade do Brasil, no Rio de Janeiro, e Planejamento de Interiores no Instituto Joaquim Nabuco, Recie - PE, 1979. Foi responsável por centenas de projetosde arquitetura de interiores e ambientação de residências, prédios públicos, escritórios de empresas e, sobretudo, hotéis. Possui projetos executados em todo o Brasil e no exterior. Publicou o livro Interiores, pela editora Index, 1993. (C.: http://www.niteroiartes.com.br/exibe_artistas - acessado em 15/ 10/ 2008).

19. Polonesa radicada no Brasil ormou-se em Arquitetura em 1958 pela Cornell University, em NY (EUA). Possui especialização em Publishing pela Stanord University, Caliórnia, (EUA). Em 1963, ingressou na Editora Abril como editora de Decoração e Culinária emvárias revistas emininas. Responsável pela criação da revista Casa Cláudia, de 1976 a 1990. A empresa Olga Krell Associados oerece serviços de consultoria para o mercado de decoração. Desde 1997, edita a revista Espaço D’, dedicada ao design de interiores, àdecoração, à arquitetura e ao estilo de vida. (C.: http://www.niteroiartes.com.br/exibe_artistas-acesso15/10/2008).

mais complexa, que é do arquiteto. Porém, essa ligação pode ser

considerada “generalista”, já que o curso de graduação de Arquiteturae Urbanismo aborda outras questões, como aquelas relacionadas àpaisagem urbana, ao planejamento urbano e regional, dentre outras,que não são necessárias e essenciais para a atuação junto ao Design

de Interiores.

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E1.1.6. Design de Vitrinas

Enquanto havíamos conceituado o Design de Vitrinas

para mostrar a importância do designer na elaboração de uma vitrinae também para ilustrarmos o nosso objeto de estudo, agora no textodiscutiremos seus aspectos mais relevantes.

Iniciamos dando signicação à palavra vitrina - que vem

da palavra rancesa vitrine, que, por sua vez, provém do vocábulo vitre(vidro). Aqui no Brasil, segundo DEMERESCO, também podemosencontrar seu signicado com o nome de montra, o que provémde mostruário de produtos para ns comerciais. Assim, o Design

de Vitrinas é uma área do Design que se ocupa do planejamento eprojeto de uma vitrina, associando-se a valores espaciais, estéticos e

sensoriais. Devido ao mundo estar cada vez mais globalizado einormatizado, percebemos grande acilidade por todos os ladospara o acesso a inormações e a vitrina acaba assumindo o “papel”de centralizar e inormar o indivíduo sobre o produto. Ela emoldura,

recorta um espaço em uma ambientação, exibindo os produtos queserão oertados aos indivíduos. Entendemos aqui a ambientação emuma vitrina como resultado nal de um projeto.

“O consumidor sore com a pluralidade e com a multiplicidade das linguagens oerecidas,de um lado, e das tribos existentes, de outro. É preciso encontrar e classicar todos

consumidores e conectá-los aos seus produtos, com uma linguagem única e coerente paracada comércio, plena de sentidos, isto é, que transmita a mensagem de sua marca, seus produtos, suas qualidades e especicidades, criando uma identidade orte e presente e

sempre reiterante.” (DEMETRESCO, 2005: 53)

Assim, verica-se que a vitrina não é só exposição deprodutos, estando ou não no interior de um espaço ísico, mas também

pode ser a história do produto, da marca, da empresa, somando

vários elementos traduzidos em uma só linguagem. Um exemplo

é a loja Reebook-SFC20, dentro do estádio do Morumbi, que trazcomo ambientação o conceito da marca do São Paulo Futebol Clube,onde os visitantes não só azem compras, mas também são atraídose inseridos no universo do utebol (ver gura 04). Conorme reorça

DEMERESCO:

“É possível perceber que há uma i ndústria com um produto a ser exposto: esse produto tem história, logo, cor e um conceito que deverão surgir na encenação e, portanto, a vitrinaserá o resumo de palavras com sentidos que tomam orma e cor numa disposição espacial”.

(DEMETRESCO, 2005: 81)

20. A Reebok e o São Paulo inauguraram, em 27 /07/ 2007, no estádio do Morumbi, a “Rbk Concept Store”, uma megaloja que eetua a parceria entre a marca esportiva e o São Paulo Futebol Clube.Com 700m2, a megaloja é a maior sediada em um estádio naAmérica Latina. Além de loja, a Rbk Concept Store é também um camarote VIP com 101 poltronas e visão privilegiada do campo. O espaço é adaptado para atender às necessidades de portadores de deciências ísicas: são quatro lugares para cadeirantes, além dasadaptações nos banheiros e provadores. C.: http://www.gdmtricolor.com.br – acessado em 26/ 05/ 2009)

Figura 04- Foto da loja Reebook-SFC, Cf.: http://www.gd mtricolor.com.br – acessad o em 26/ 05/ 2009

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A v i t r i n a c o m o e s t r a t é g i a s e d u t o r a n o s e s p a ç o s d e c o n s u m o



Figura 05 - Casa Cor Goiás 2008 – ambiente dormitório de casal - Site www.casacor.com.br

Ainda de acordo com DEMERESCO (2005), uma

ambientação encenada em uma vitrina de qualquer área do comérciopode traduzir toda a mensagem proposta e permitir, em segundos, umaatração instantânea do indivíduo por esse espaço. Como diz o autor:

“A vitrina é uma montagem que concentra inúmeras áreas que se undem para criar umaimagem cujo propósito é gerar prazer por alguns segundos”. (DEMETRESCO, 2001: 25)

Uma sensibilização imediata que podemos chamar desedução, torna-se possível com a articulação de instrumentos doDesign. Assim, percebemos na exposição dos produtos, não só uma

uniormização espacial e estética, mas também sensorial. E dessemodo cabe ao designer de vitrinas desenvolver ambientações que sedierenciam de outros espaços.

Na composição das vitrinas de diversas áreas do comércio,percebemos muitas vezes que vários outros prossionais utilizam o

espaço da vitrina para expor seus produtos, que direta ou indiretamente,podem azer parte de uma ambientação.

“O espaço está no centro das preocupações dos mais variados prossionais. Para alguns,objeto de conhecimento, para outros simples meio de trabalho. Há desde os que o vêem

como um produto histórico, até como um processo histórico. Podemos dizer que o espaço é o mais interdisciplinar dos objetos concretos”. (SANTOS, 1988: 1)

Por exemplo, citamos a Casa Cor Goiás 200821, ondecada ambiente exposto era composto por peças de mobiliário e

acessórios criados por vários prossionais de áreas dierentes, ou seja,prossionais que utilizam a ambientação (vitrina) como suporte dedemonstração para exposição de seus produtos. Como mostra a gura05, o dormitório organizado pela designer de interiores Fátima Lima

Paniago está composto por peças assinadas por dierentes prossionaisem diversas áreas. Dentre as peças mostradas, estão o criado-mudo em

laca preta criado pela própria designer e executado pela marcenariaElementos Móveis e Objetos; as luminárias pendentes Romeo So,criação do designer internacionalmente conhecido Philippe Starck; e

os painéis do artista plástico agnini, de São Paulo.

21.Criada em 1987 no Brasil, em São Paulo, é o maior evento de arquitetura e decoração da América Latina, e possui atualmente 13 ranquias no Brasil, duas na América Latina (Peru e Panamá) e também na Suécia, que marcou sua entrada no mercado europeu.(C.: www.casacor.com.br – acessado em 20/ 05/ 2009).

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QDessa orma, vericamos que o Design de Vitrinas engloba

várias outras áreas de atuações, e o designer de vitrinas tem o “papel”de organizar também outras atividades que se inserem na criação deuma ambientação de vitrina. Entendemos esse prossional como partede uma equipe multidisciplinar e interdisciplinar, que evolui para uma

teoria transdisciplinar. Para mencionar esse mosaico transdisciplinar,citamos alguns prossionais que azem parte da criação e construçãode uma ambientação, como o usuário, o eletricista, o marceneiro, otapeceiro.

“A interdisciplinaridade diz respeito àquilo que é comum entre duas ou mais disciplinas

ou ramos de conhecimento, ocorre quando uma única disciplina, campo de conhecimento ou ciência não é capaz de esgotar um assunto”. A autora deende o design como teoriatransdisciplinar com base em iniciativas de “núcleos interdisciplinares que se ormam emtorno de projetos e pesquisas em comum, contam com dierentes áreas de conhecimento

contribuindo com o trânsito do saber”. (MOURA, 2003: 113)

Segundo MOURA, a ormação de uma teoria do Designnão é conquista de uma única pessoa, pois a transdisciplinaridade

não é domínio de um indivíduo, ela se orma e se desenvolve atravésde processos dialógicos entre participantes envolvidos nas dierentessituações de projeto, incluindo os próprios usuários.

Assim, o Design, com suas características transdisciplinares,

intensica e valoriza o produto executado por equipes, acentuando oconhecimento do trabalho de outros prossionais de diversas áreas dosaber, dentre elas, a Decoração, o Design de Interiores e o Design de

Vitrinas.

1.2 ESPAÇOS1.2.1 Espaço físicocomercial

Quando citamos “espaço”, tomamos como base a denição

complexa e unicada de Lucrécia D’ Alessio FERRARA (2002), de seulivro Design de Espaços.

“Com distintas características, o espaço é objeto deinvestigação de várias áreas de conhecimento. A arquitetura se ocupa

do espaço enquanto ambiente construído e uncional; a demograaestuda o adensamento populacional no espaço; as análises sociológicas ehistóricas estudam-no enquanto campo de lutas de movimentos sociaispreocupados com a divisão do trabalho e das riquezas acumuladas no

tempo; a política é atraída pelo espaço urbano p orque nele encontra umcampo propício para a divulgação de programas, ideologias e poder;

as especulações da economia estudam as explorações das riquezasmateriais e produtivas que têm o espaço como cenário; o geógraoobserva o espaço territorial e social, organizado ou não”. (FERRARA,2002: 96)

Entre essas várias signicações que a palavra assume, nos

reteremos para este estudo naquela reerente a conceitos baseados naArquitetura, pois tratamos de uma vitrina no espaço ísico comercialno Design de Interiores que diretamente está ligado à Arquitetura.Segundo GUILLERMO (2002: 21), “Essa associação dos arquitetos

ao design reside exatamente nos termos de seu conceito de projetar eplanejar que são também atribuições desses prossionais”.

Para um reconhecimento conceitual do espaço ísico, seusignicado será tratado como um espaço construído, melhor dizendo,

arquitetonicamente construído com piso, paredes e cobertura.

“É chamado de espaço a área compreendida entre paredes, piso e o teto de um determinado ambiente, ou ainda a área compreendida entre limite da marcenaria de um armário”.

(GURGEL, 2005: 26)

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Portanto, ao descrevermos um espaço por meio de uma

representação gráca, usaremos um sistema de reerência baseadoem planos horizontais e verticais, complementados por projeçõesortogonais bidimensionais22. Esse sistema estabelece uma relaçãogeométrica com o espaço arquitetônico, que gera uma projeção

com três dimensões tradicionais – altura, largura (proundidade),comprimento, chamando-se de projeção tridimensional23.

A composição da ambientação dos espaços ísicos

comerciais no Design de Interiores é um lugar denido por umespaço construído em uma vitrina. Quando tratamos desses espaçosno Design de Vitrinas, associamos os elementos espaciais, visuais

e sensoriais ao modo de vida e perl dos sujeitos que utilizam einuenciam esses espaços. Essa relação entre sujeito e espaço serádiscutida mais adiante na dissertação.

“Os atores humanos, ísicos, culturais, sociais, psicológicose ambientais que inuenciam o uso dos espaços (equipamentos,

mobiliário e objetos de modo geral na habitação) por parte de seususuários: bebês, crianças, jovens, adultos, idosos e muito idosos”.(GOMES FILHO, 2003: 208).

Portanto, dizemos que esse espaço não se az só comelementos estruturais (piso, parede e cobertura), mas também comas pessoas que ali requentarão, azendo dele um lugar próprio, ouseja, um lugar reconhecido e personalizado. Por esta identicação do

usuário, ele acaba intervindo na organização espacial e interage com o

resultado espacial. Isso pode acontecer no processo da concepção nouso ou na escolha dos elementos que arão parte desse espaço.

Hoje, algumas ramicações do Design, como Design

de Ambientes, Design de Interiores e Design de Vitrinas, azem dodesigner um “curador” dos espaços, emprestando-lhe sua habilidade

22. Lembramos que um objeto bidimensional só tem duas dimensões: largura e proundidade.

23. Um objeto tridimensional tem como objetivo a geração de entidades em três dimensões: altura largura (proundidade) e comprimento.

para garantir undamentos para um bom projeto, e o maior desao

para o designer é satisazer anseios e desejos dos usuários.Quando tratamos do espaço comercial, vericamos que

houve uma grande evolução ao longo de sua história. Por meio doprocesso pós-Revolução Industrial, a partir da década de 50, ele soreu

várias transormações, sejam elas pelas suas dimensões ou pelos seusserviços.

Quando alamos de espaços comerciais e azemos umrecorte para a vitrina, vimos que esta tem a nalidade de expor um

produto e despertar o desejo de compra deste, ou seja, alamos daconstrução de cenários projetados que tem o objetivo de estimular a

imaginação dos consumidores e conduzi-los a situações desejadas.

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Q1.2.2. Lojas do Designde Interiores

Quando alamos em loja como um espaço ísico comercial,

reerimo-nos à construção de pequeno porte, baseando-nos na ordemde grandeza das construções edicadas. Para a compreensão de nossoestudo, abordaremos algumas lojas especícas na área do Design deInteriores que tiveram grande atuação no início da história dos espaços

ísicos comerciais.No início do século XIX, vericamos que os interiores

domésticos passaram a apresentar dierentes estilos nas conguraçõesdos espaços, ou seja, as pessoas percebiam possibilidades de escolha de

produtos em unção da alta demanda oriunda do processo industrial.Várias residências tiveram seus interiores inuenciados por esses estilos.

Dentro desse contexto, surgem na Europa e nos EstadosUnidos as lojas de departamentos24, construções de médio portecaracterizadas pela diversidade e variedade de produtos de varejoem um só espaço ísico. Vericamos que até hoje muitas lojas de

departamentos ainda comercializam alguns tipos de peças na área daDecoração, como, por exemplo: cadeiras e mesas. Assim, podemosdizer que elas tiveram um “papel” importante na história dos espaçose estão diretamente ligadas à história mundial do consumo, que será

detalhada no decorrer desta dissertação.

“No nível popular, esse período oi marcado pela democratização do lazer e da moda e pelo surgimento de lojas de departamentos (grands magasins ou shopping centers), como a

Macy’s (1858) em Nova York, o Bon Marché (1869), a La Samaritaine (1870) e as Galerias

Laayette (1895) em Paris, a Wanamaker’s na Filadéla (1877) e a Selridge’s em Londres (1909). Elas representam aquilo que se chamou de “revolução de vendas”. (BUENO &

CAMARGO, 2008: 32)

24. Inicialmente, uma loja de departamento era denominada como “bazar” . C.: BUENO, Maria Lúcia & CAMARGO, Luis Otavio de Lima (org.). Cultura e consumo: estilos de vida na contemporaneidade, cit. 2008:32

25.Foi uma loja de departamentos tradicional do Brasil, com sede na cidade de São Paulo. Fundada em 1774 na Inglaterra, oi trazida posteriormente para o Brasil. Em 29 de novembro de 1913, os irmãos ingleses Walter e Hebert Mappin undaram a Mappin Stores narua 15 de Novembro. Ela existiu por 86 anos em São Paulo, oi uma das pioneiras do comércio varejista. Na década de 30, inovou ao colocar etiquetas com os preços nas vitrines. Foi a propulsora do crediário. Entre os anos 40 e 50, o Mappin era o ponto de encontroda elite paulistana. Antecipou o “conceito” de shopping center, reunindo produtos de diversos tipos em um único local.(C.: www.wikipedia.com - seção loja de departamento - acessado em 20/ 05/ 2009).

Já no Brasil, vale notar que a primeira loja de departamentos

surge alguns anos depois, o Mappin25 , e trouxe para São Paulo, um “novo”modelo de espaço para comércio. Mais conhecida como Mappin Stores,na década de 20, signicava status passear pelos interiores e arredoresda loja, pois além de apresentar um numero maior de novidades, pela a

grandeza de seu espaço, ela também atraía consumidores que na épocatinham mais condições de pagar os preços do varejo (ver guras 06 e 07).

Figura 06 - 1937 – Loja Mappin na Praça Ramos de Azevedo (SP) - Foto retirada de documento histórico sobrea Loja Mappin nos sites http://www.almanack.paulistano.nom.br/mappin.htmle www.ealecrim.net/wp-images/mappin1937

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26. A Loja Mesbla S.A. oi uma cadeia de lojas de departamentos brasileira que iniciou suas atividades em 1912, no prédio de numero 83 da rua da Assembleia, no centro da cidade de Rio de Janeiro, lial da rma rancesa Mestre& Blatgé, teve sua alência decretadaem 1999.(C.: www.wikipédia.com - seção loja de departamento - acessado em 02/ 05/ 2009).

Figura 07 - 2004 – Loja Mappin na Praça Ramos de Azevedo (SP) - Foto retirada de documento históricosobre a Loja Mappin nos sites http://www.almanack.paulistano.nom.br/mappin.htmle www.ealecrim.net/wp-images/mappin1937

Figura 08 - 1960 – Loja Mesbla (RS) - Foto retirada de documento histórico sobre a Loja Mesbla no sitehttp://www. olharvirtual.blogspot.com/2007_03_01_archive.html

Segundo Wanda FERRON (1995 ) em sua tese de doutorado,

a loja Mappin seria um grande marco para o crescimento do comércio,mais especicamente do ”comércio do luxo” no Brasil. Essa loja atendiaa uma sociedade com um perl dierenciado e permitia aos usuáriosa aproximação com as mercadorias, sem compromisso de compra.

Justica-se por esta razão a presença de v idros em achadas de vitrinas.A transparência do vidro aria ainda mais a conexão do espaço exteriorcom o interior, possibilitando maior visibilidade do sujeito para o

interior da loja. Dessa orma, os produtos oram cando cada vez maispróximos do público e o usuário começava a tocar nas mercadorias,

azendo uma análise mais cuidadosa na experimentação antes dedecidir ou não p ela compra. Isso permitiu o aumento na interatividadeentre o produto e o consumidor.

Ainda na mesma época, outra loja de departamentos surgeno Brasil, a Mesbla26 . Esta loja, lial de uma rma rancesa, tinha umperl semelhante ao apresentado pelo Mappin (veja as guras 08 e 09).

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Figura 09 - 1964– Vitrina da Loja Mesbla (RS) feita por Zeméco desenhista e vitrinista da empresa.Foto retirada de documento histórico sobre a Loja Mesbla no site http://www. olharvirtual.blogspot.com/2007_03_01_archive.html

Assim, cada vez mais os interiores dessas lojas de

departamentos eram apresentados em ormas de cenários para que oconsumidor osse atraído não só em adquirir produtos, mas tambémpara as outras signicações que o espaço lhe proporcionava.

“Os diversos estudos sobre lojas de departamentos concordam plenamente em um ponto: muito do sucesso desse tipo de empreendimento ocorreu em razão da teatralidade com que a loja apresentava seus produtos – seja nas vitrines, nos anúncios, nos manequins, seja nos

balcões – e nvolvendo-os em novas simbologias, além daquelas utilitárias e conhecidas”.(BONADIO, 2007: 51 )

Já por volta da década de 50, a l oja de decoração Branco &Preto, citada anteriormente, inovou o modelo de seu espaço interiorpara atender uma sociedade com um novo perl pós-industrial,

originária da Segunda Guerra Mundial, que vinha maniestandonovas ideias e conceitos dierenciados, em virtude da diusão de novastecnologias, mudança da base econômica, produção de inormação e

serviços.

“A sociedade pós-industrial provém de um conjunto de situações provocadas pelo advento

da indústria, tais como o aumento da vida média da população, o desenvolvimento tecnológico, a diusão da escolarização e diusão da mídia. (...) A sociedade p ós-industrial se dierencia muito da anterior e isso se percebe claramente no setor de serviços, que absorve

hoje cerca de 60% da mão-de-obra, total, mais que a indústria e a agricultura juntas,pois o trabalho intelectual é muito mais reqüente que o manual e a criatividade, mais

importante que a simples execução de tareas. Antes era a padronização das mercadorias,a especialização do trabalho, agora o que conta é a qualidade da vida, a intelectualização e

a desestruturalização do tempo e do espaço, ou seja, azer uma mesma coisa em tempos e lugares dierentes (simultaneidade)”. (do artigo A Era Pós-Industrial, a Sociedade do Conhecimento e a Educação para o Pensar, Elian Alabi LUCCI, 2004. C.: http://www.

hottopos.com/vidlib7/e2.htm - acessado em 01/ 06/ 2009).

Ela expunha seus produtos aos clientes de orma

dierenciada, criando ambientações que valorizavam não só os seusmóveis, mas também os espaços e outros acessórios componentes da

loja, como tapetes, quadros e tecidos (ver a gura 10). Não podemosdeixar também de citar que algum tempo depois surgem as Lojas Oca27 e a Móveis Z28 , que assim como a Branco & Preto, procuravam expor

os produtos de orma dierenciada.

27. Loja de móveis inaugurada em 1954 no estado do Rio de Janeiro pelo arquiteto e designer Sergio Rodrigues. Ver SANTOS, Maria Cecília Loschiavo dos. Móvel Moderno Brasileiro, cit.1995:126.

28. Fundada em 1948, a ábrica oi destruída por um incêndio em janeiro de 1961 e marcou a história do design do país, principalmente pela losoa do bom e barato. A ”Móveis Artísticos Z” tinha como alvo principal a classe média, crescente na década de 50.Segundo ele, o que chamou mais a atenção para a trajetória da ábrica oi o ato de, com pouca tecnologia, a “Móveis Artísticos Z” ter conseguido se projetar nacionalmente no ramo do design mobiliário. C. SANTOS, Maria Cecília Loschiavo dos, Móvel ModernoBrasileiro. cit.1995:104.

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Figura 10 - Um dos ambientes produzidos pelos “Móveis Z”Ilustração de publicidade na década de 1950.

Figura 11 - 1978 - Facha da da 1ª loja Tok&Stok na Av. São Gabriel (SP)Foto retirada do documento histórico da Loja Tok&Stok - Site www.tokstok.com.br

Do mesmo modo que as lojas se adequaram às novas

transormações soridas pela sociedade pós-guerra, os consumidorestambém oram inuenciados pelo modelo apresentado nas lojas, ouseja, eles copiavam para seus âmbitos residenciais as exposições vistasnesses estabelecimentos comerciais, e dessa orma contribuíram para a

conguração dos interiores residenciais. Com isso, vimos que o espaçointerior doméstico começa a ser ortemente inuenciado pelas lojas.

29. Em evereiro de 1978, é inaugurada em um espaço de 80m2 - a primeira loja da Tok & Stok. Ela trazia uma proposta inédita no Brasil: uma loja descomplicada com preços expostos em cada produto e estoque guardado no próprio local. (C.: www.tokstok.com.br - acesso 16/04/2009).

“Nesse período de pós-guerra houve em todo mundo uma verdadeira revolução estéticaque ensejou a maniestação de novas idéias... A loja de móveis surgiu do desejo de

acompanhar as transormações que ocorriam no mundo – além de ser ruto de umademanda local”. (ACAYABA, 1994: 06 e 07)

Ainda analisando os estabelecimentos que tiveram

importância na história pelo modo que expunham seus produtos, nãopodemos esquecer de mencionar a loja ok & Stok 29. Ela, na década de80, surge com um “novo” layout nas suas ambientações interiores (ver

guras 11 e 12). Essa dierenciação, ainda presente atualmente, provém

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da orma como seus corredores estão projetados. É como se eles ossem

“passarelas”, convidando o sujeito a percorrer os interiores da loja.Percebe-se que há uma passagem que induz o sujeito a percorrer osambientes, dentre eles, dormitório, salas e cozinha, azendo com queele se sinta em seu âmbito residencial (ver guras 13 e 14).

Figura 12 - 2004 Fachada da loja Tok&Stok de Copacana (RJ)Foto retirada do documento histórico da Loja Tok&StokSite www.tokstok.com.br

Figura 13 - Ambientes integrados da Loja Tok&Stok

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A v i t r i n a c o m o e s t r a t é g i a s e d u t o r a n o

s e s p a ç o s d e c o n s u m o



PEssa característica das lojas ok & Stok é muito importante

para entendermos a história dos espaços comerciais e o desenvolvimentodas ambientações na área da Decoração. Vale notar, que esse modeloserviu como base a outras lojas comerciais no Design de Interiores.

Figura 14 – Exibição “passarela”- Loja Tok&Stok

1.2.3. Shopping CenterTemático na área daDecoração

Podemos chamar um espaço ísico comercial de

shopping center30, aquele que apresenta dimensões consideradaspara construção civil como um espaço de médio e grande porte.

Os primeiros shopping centers oram construídos noBrasil, na década de 60, seguindo o padrão norte-americano, mas,

oi somente na década de 80 que eles se expandiram em nosso país.O shopping center como espaço construído apresenta

muitas vezes um layout que se dierencia do contexto urbano aoredor, já que busca, em suas delimitações, valores como qualidade de

vida e bem-estar, agregando não só elementos ligados ao consumo,como também atribuídos ao conorto, higiene e segurança, nas áreas:

administrativa, social, de lazer e serviços.Especialmente no Brasil, o shopping center veio paraatender a todas as expectativas dos consumidores, sendo um

verdadeiro “templo do consumo” não só no âmbito das mercadorias,como também por toda inra-estrutura que proporciona às pessoas.

Como diz PADILHA: “A construção dos shoppings centers comoespaços e símbolos de uma sociedade que valoriza o espetáculo deconsumo de bens materiais e de lazer-mercadoria...” (2006:180)

Ainda para PADILHA (2006), os shopping centers

uncionam como pequenas cidades, porque possuem uma estruturaadministrativa, com serviços de segurança, limpeza, abastecimentode água, manutenção de inra-estruturas e transporte.

Fazemos um “recorte” no estudo dos shoppings centers

e nos especicamos nos shoppings “temáticos”, que são aquelesrelacionados a um determinado tema. O sujeito que busca essetipo de shopping tem a intenção pré estabelecida, seja porque já

sabe que nesse shopping existe a loja que procura ou simplesmentepara preencher um desejo de passear e observar independente se

vai realizar a compra ou não. Nesse tipo de shopping encontra-se

30. Shopping center ou centro comercial é uma estrutura que contém estabelec imentos comerciais como lojas, lanchonete s, restaurantes, salas de cinema, playground, parques de diversõ es e estacionamento, caracterizad o pelo seu echamento em relação à cidade.Reconhece sua origem nos Estados Unidos do pós-guerra, momento em que o crescimento econômico e a urbanização planejada exigiam novas órmulas para a expansão do comércio. (C.: www.wikipedia .com – seção shopping center - acessad o em 28/ 05/ 2009).

31. Shopping pioneiro e especializado em Decoração, inaugurado em 12 de junho de 1987. (C. www.larcenter.com.br - acessado em 02/ 06/ 2009).

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Avi t r i n a c om o e s t r a t

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Aapenas em seus interiores, espaços ligados a áreas de atuações do

tema escolhido.Um exemplo desse modelo é o shopping Lar Center31, em

São Paulo. Ele surge em 1987, na Região Norte da cidade, como oprimeiro shopping center temático na área de Decoração no Brasil.

Ele abriu caminho a dezenas de outros shoppings com propostassemelhantes, como a rede Interlar e o D & D, Decoração & DesignCenter. Suas lojas são compostas por produtos na área do Design

de Interiores, como: mobiliário, acessórios decorativos, cortinas,tapetes, dentre outros.

Segundo inormação da proprietária do Lar Center,Glorinha Baumgart, em entrevista ao catálogo Jovens Prossionais

2008, por Álvaro Guillermo, “o Lar Center sempre esteve em sintoniacom a evolução das tendências relacionadas ao tema, que zeramcom que a casa deixasse de ser apenas moradia para se transormarnum espaço prazeroso de aconchego”.

Ao caminharmos pelos espaços interiores de um shoppingcenter temático especíco na área do Design de Interiores, notamos

que as vitrinas das l ojas (espaços comerciais) seguem com propostas deambientações que objetivam despertar o interesse e o desejo do públicoconsumidor, com o mesmo modelo tri-partido burguês rancês que hámais de 100 anos oi exportado p ara todo o Ocidente.

Antes de continuarmos a discussão sobre o modelotri-partido32 no espaço comercial, é interessante esclarecermos

primeiramente como ele se apresenta na organização dos interioresresidenciais. Dessa maneira, usamos como exemplo um desenhoda planta de uma casa na cidade de São Paulo, mas que poderia seratribuída à outra em qualquer região do Brasil (ver guras 15 e 16).

32. Modelo de tripartição burguesa de classicação do espaço residencial: entre área social, íntima e de serviços, modelo utilizado pela burguesia europeia do século XIX (C. : TRAMONTANO, Marcelo , Habitação, hábitos e habitantes: tendências contemporâneasmetropolitanas. Rio de Janeiro: Anais - CDRom, 2000. Disponível em: http://www.eesc.usp.br/nomads/livraria - visitado em 13/ 10/ 2008).

1.2.4. As inter-relaçõesdos espaços físicoscomerciais com o Designde Interiores

!Figura 15 - Modelo tripartido de espaços interiores residenciais. Layout decorado criado pela autora dadissertação em outubro de 2008.

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33. tipo de apartamento criado a partir da compartimentação de um grande espaço coberto, sem divisórias (como um galpão ou armazém) – orig. Dic. UOL michaellis – acesso 02/06/2009.

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Figura 16 - Layout decorado criado pela autora da dissertação em outubro de 2008. Figura 18

Figura 17

Modelo tripartido de espaços interiores de um loftLayout decorado pela Favoreto Engenharia eretirado do site: http://www.favoreto.eng.br/evidence/imagens/pl_loft.htm

Vericamos que essa planta possui uma distribuição

nitidamente estanque e compartimentada dos setores: social (living,sala de jantar e lavabo) representado pela cor vermelha; íntimo(quartos e banheiros) de cor azul; e serviços (cozinha, lavanderia edormitório de empregados), ilustrados de amarelo. Essa conguração

tripartida pode ser também vericada em vários desenhos de plantasresidenciais, pois ainda não conseguimos nos desprender sicamentee socialmente desse modelo, que interere nos espaços independentesde suas áreas métricas, localizações ou mesmo condições econômicas

dos sujeitos.

Percebemos, na atualidade, que mesmo em um projetode uma planta residencial, onde não há paredes ou divisórias entre os

ambientes, como são apresentadas nas plantas de uma construção tipolo33 , os setores social, íntimo e serviços são claramente determinadose dierenciados na distribuição dos espaços ambientais domésticos que

indiscutivelmente transerem para as ambientações nos espaços ísicoscomerciais do Design de Interiores (ver guras 17 e 18).

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Notamos que esse modelo de construção tipo lo também

está presente em determinados espaços interiores de certas lojascomerciais, aparecendo no show-room34 compondo o espaço comercial(ver a gura 19).

Mesmo notando nesse século “discussões” a respeito

de espaços e sociedade em diversas áreas cientícas, dentre elas asociologia, a antropologia, a arquitetura, vericamos que o modelotripartido existe e demarca ísica e socialmente uma análise entre o

“homem e o seu habitar”.Percebemos que esse modelo, ainda atual, induz o olhar

dos consumidores quando passeiam pelos corredores de um shopping.Dessa orma, os espaços comerciais usuruem desse modelo para

34. “Sm (ingl): Recinto onde são exibidos exemplos ou amostras dos produtos que po dem ser comprados num estabelecimento comercial.” (C.: Dic. UOL michaellis – acessado em 02/ 06/ 2009).

Figura 19 – Show room da Loja Breton - Site: www.breton.com.br - acessa do em 02/ 06/2009

atrair os consumidores, que ao se depararem com as ambientações

conhecem e distinguem como uma linguagem que interpretamindependente de seu envolvimento, cultural, regional, dentre outros,com esses espaços.

“Para alar ou entender uma língua, não é preciso ser alabetizado; não precisamos ser visualmente alabetizados para azer ou compreender mensagens. Essas aculdades são

intrínsecas ao homem, e, até certo ponto, acabam por maniestar-se com ou sem o auxílio da aprendizagem e de modelos”.(DONDIS,1997: 86)

Assim, podemos dizer que as ambientações propostascomo cenários espaciais nas lojas podem inuenciar o consumidor,

instigando-o a adquiri-las como ambientações, mesmo queimaginárias. Por exemplo, quando um indivíduo olha para um soáexposto na vitrina e o imagina em seu âmbito doméstico, ele poderá

adquiri-lo mesmo que não esteja adequado ao s eu espaço. O contráriotambém ocorre, quando o indivíduo interere na organização dessasambientações, como veremos no próximo texto, pois o perl do sujeitoé um ator marcante e relevante para a atividade comercial.

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NPPara a compreensão do estudo, baseando-se em trabalhos

prossionais da área, discutiremos os dierentes tipos de sujeito(espectador, observador e interagente), e a relação deles com oproduto. Adentraremos nessa relação associando-a com o consumo,que diretamente está ligado ao espaço comercial.

Nessa dissertação, alamos de um sujeito como indivíduo

que possui dierentes características pessoais, mas que serão analisadaspor meio de um estudo de perl (idade, sexo, escolaridade) do grupoao qual ele pertence. Essas características permitem que os grupos sedierenciem entre si.

“Este é um assunto bastante complexo, uma vez que pode envolver longos estudos e pesquisas para a obtenção de dados precisos e conáveis para o projeto do produto.

Entretanto, relacionamos a seguir, ainda que de um modo sucinto, alguns atores importantes que infuenciam decisivamente a interace do usuário com o objeto e que

precisam ser levados em consideração para o melhor projeto possível do objeto, entre eles: raça, biótipo, sexo, aixa etária e instrução”. (GOMES FILHO, 2003: 36)

Segundo GOMES FILHO (2003), para conceituarmos oque é sujeito, necessitamos de algumas das características do perl do

indivíduo, ou até mesmo do próprio estilo de vida, do modo de pensare se divertir, entre outros. Assim, podemos determinar uma maiorcomplexidade nas conceituações do sujeito.

O sujeito se torna um espectador quando, sem

compromisso, se encontra em um espaço comercial e assiste a propostada ambientação, podendo ou não selecionar o produto exposto nela. Oespectador de qualquer orma é um consumidor, pois mesmo que elenão adquira o produto, ele poderá consumir um conceito, uma ideia

proposta pelo cenário da ambientação.

“O comportamento desse espectador é e quivalente ao de um leitor que, seguindo as descrições literárias de um romance ou de um conto, imagina e “vê” o que está sendo

narrado, como se os lugares e os espaços nos quais os “heróis” estão agindo estivessem àsua rente”. (RATTO, 1999: 25)

1.3 SUJEITO E PRODUTO1.3.1. O sujeito,espectador, observadore interagente no espaçofísico comercial

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Segundo RAO (1999), o espectador, equivalente a um

leitor, “lê” a imagem da ambientação como se estivesse lendo um livro,podendo ser de orma intuitiva, olhando apenas por prazer.

Já quando vericamos um sujeito como “observador”, vamos tratar de um sujeito que atentamente observa o produto como

que o estudasse por vários ângulos antes de adquiri-lo. É como se elepersistisse em suas ações para com o produto.

“As imagens são percebidas pelo observador a partir de seu grau de pertinência. Assim,a vitrina é percebida tanto em unção da relevância prática ou objetiva do produto parao passante, quanto da relevância das reerências simbólicas que ela pode estimular no

observador”. (OLIVEIRA, 1997: 53)

Podemos dizer que o observador pode estar pré-selecionando o produto antes de chegar ao espaço comercial. É como se

ele já zesse uma pré-escolha do produto. Por exemplo, um indivíduoque procura um soá, só percorre lojas comerciais que lhe mostramambientações que tenham soás, e não lojas de cozinhas ou de banheiros.Porém, esse mesmo sujeito como observador também poderá ser

atraído por outro produto que não havia sido pré-selecionado. Ele, aopercorrer os corredores de um espaço comercial em um shopping àprocura de um soá, poderá observar a ambientação no qual se insereum soá que mais o agrada. E, em vez de levá-lo, poderá levar uma

poltrona ou uma luminária, ou até o conjunto composto pelas peças.

Assim, podemos dizer que a criação de um cenário na ambientação deuma vitrina avorece e valoriza seus produtos.

Desta orma, trataremos de um ator importante, que é a

relação entre o sujeito com o espaço, ou seja, uma relação de trocas,quando esse sujeito interage com o espaço. E esta interação pode sereita por meio dos pers dos sujeitos (grupo ao qual ele pertence), que

impõem nesses pers suas vontades, anseios e desejos.

“Ao mesmo tempo em que individualiza seu usuário ou possuidor na representação simbólica, o objeto também serve de amálgama social, isto é, ao mesmo tempo em que

diere e personaliza, liga o indivíduo ao social justamente a partir do reconhecimento do apreço ao objeto pelo grupo”. (LIMA, 2006: 158)

No processo de consumo, os sujeitos não são apenasespectadores das mensagens criadas pelo visual merchandising,eles desempenham um “papel” muito importante na concepção

da ambientação criada, por meio da interação deles com o espaço.Segundo FERRARA (1981:15): “...reorganiza e inventa o repertório apartir da experiência de atribuição do signicado”.

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P1.3.2 O sujeito e oproduto no espaçofísico comercial

Após abordarmos nesse estudo alguns tipos de sujeito,

espectador, observador e interagente, ocaremos também no produto.É importante realçar que o termo produto, muitas vezes, pode sersubstituído nesse estudo pelo termo objeto, sem alteração em seusignicado.

“Conceituamos o termo objeto para todo e qualquer ambiente, produto, sistema de produtos e sistema de inormações que mantêm com o homem uma eetiva relação de utilização em

nível intelectual, ísico e sensorial”. (GOMES FILHO, 2003: 24)

Juntamente a GOMES FILHO (2003), podemos chamarde produto, não só uma peça, um objeto, uma marca, uma logo, mas

tudo o que possa ter um resultado produzido, como, por exemplo,uma ambientação resultante de estudos e planejamentos. É como seesse resultado produzido osse rendimento de uma mesma produção.

Assim, como citamos no início da dissertação, a vitrina pode ser oresultado de um produto nal.

Ao relacionarmos o sujeito ao produto e ao espaço,percebemos que nessa relação o produto executa o “papel” principal,

como se intermediasse a mesma. Vale destacar que o produto pode estarpresente entre o sujeito e o espaço, nos diversos “tipos” de sujeitos, sejameles espectadores, observadores, interagentes e/ ou consumidores. ParaFLUSSER (2007: 194): ”Um objeto é algo que está no meio, lançado no

meio do caminho (em latim, ob-jectum; em grego, problema).

De acordo com FLUSSER (2007), podemos dizer que oproduto está sempre próximo ao sujeito e ao espaço, e quando alamosna relação entre eles, podemos azer uma analogia com uma peça de

teatro. O ator da peça seria o produto, o espaço, o cenário; a plateiaseria o sujeito observador. Assim, se o produto não estiver presenteno espaço, é como se um ator não estivesse representando seu papel

na “cena teatral”. Desta orma, se um espaço não contém o produto,

não existirá uma mensagem que será transmitida ao sujeito comoobservador, espectador, interagente, e muito menos como consumidor,

principalmente se tratando de um espaço comercial.

“Foi toda a concepção da decoração que mudou. Não intervém mais agora o gosto tradicional como determinação do be lo segundo anidades secretas. Tratava-se de umdiscurso poético, de uma evocação de objetos echados que se correspondiam: hoje os

objetos não se correspondem mais, comunicam: não tem mais presença singular, mas, no melhor dos casos, uma coerência do conjunto eita de sua simplicação como elementos de

código e do cálculo de suas relações”. (BAUDRILLARD, 1997: 31)

Portanto, ao analisarmos um produto individual no

espaço comercial, vericamos que muitas vezes ele necessita de outrosprodutos, ou de uma ambientação, de um conceito, de uma marca, am de ser identicado. Singularmente, ele pode não transmitir nada.

No espaço comercial do Design de Interiores, por exemplo, um soá,ou uma poltrona, não conseguem transmitir a ambientação de umasala de estar, ou seja, para a criação dessa ambientação são necessários

vários produtos, dentre eles: soá, poltronas, mesas, tapetes, cortinas.O

conjunto de produtos pode ormar verdadeiros cenários, e assim atrairo sujeito como consumidor.

“O que vemos, na atualidade, na nossa locomoção pelas ruas, mas principalmente pelos shoppings e centros comerciais, é uma explosão de ambientações que tendem a nos

azer esquecer que estamos diante de espaços comerciais. Mais propriamente, eles são construídos de modo a nos azer sentir que estamos no espetáculo de seu mundo, que, pelo

nosso interagir com ele, se torna o mundo em que estamos e somos”. (OLIVEIRA, 1997: 49)

Para OLIVEIRA (1997), o sujeito pode ser ortemente

inuenciado pelos espaços comerciais, pois ele, como espectador, visualiza uma ambientação da vitrina, e percebe que em determinado

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Amomento ela pode ter um sentido muito além do que lhe é mostrado.

É como se esse cenário o remetesse a um mundo imaginário que, pormuitas vezes, pode ser ou não inatingível.

A sociedade de consumo pós-moderna está associada à

complexidade humana, ou seja, envolve seus valores, desejos, hábitos,gostos e necessidades em uma escala extremamente intensicada.

Na visão de BARBOSA (2004), o consumo seria umarelação entre o sujeito, como consumidor, e o prazer oriundo da ideia

do produto.

“... a partir do séc. XVII há uma insaciabilidade, caracterizada pelo prazer oriundo das sensações, ancoradas nos sentidos e nos estímulos exteriores. Controle através daimaginação e da memória. Os consumidores procuram “signicações associadas”, o

consumo não é seleção, compra ou uso dos produtos, mas a procura do prazer imaginário que a imagem do produto empresta”. (BARBOSA, 2004: 53)

Assim, quando alamos em consumo, estamos alando deum consumidor que pode ou não adquirir um produto exposto pela

ambientação, ou seja, ele pode comprar o produto ou simplesmentecopiar a unção (dependendo do produto multiuncional) e/ oucenário (imagem) que o exibe. Por exemplo, em uma loja de colchões, oconsumidor pode comprar o produto (colchão), ou a ideia do cenário,

que vai muito além da exposição do determinado produto (colchão). Oespaço pode oerecer ormas variadas de propostas e de organizaçõesestético-sensoriais, que estimulam um consumo mais amplo (verguras 20 e 21).

Ao analisarmos uma loja que oerece produtos para um

determinado segmento, percebemos que a mesma deve se adequarao possível consumidor. Por exemplo, uma loja de móveis tem umaconstrução espacial e apresentação dos seus produtos com cenários

dierentes de uma loja de colchões ou de uma loja de cozinhas. Paratanto, é preciso criar, projetar e organizar cada um dos espaços de modoque o sujeito se identique e se associe ao produto na individualização

do perl.

1.3.3 As inter-relações dosujeito, do produto e do consumono espaço físico comercial noDesign de Interiores

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Figura 20 - Loja de Colchões Copel ( antes - sem ambientação) Figura 21 - Loja de Colchões Copel (depois-com ambientação)

Foto Tirada pela autora no Shopping Lar Center – 15/07/2008 Foto Tirada pela autora no Shopping Lar Center – 15/07/2008

Como arma FERLAUO (2003: 74): ”Agora se cria e

se produz em unção das exigências do usuário e do consumidor...Desejamos algo que nos represente e que responda aos nossos sonhose desejos”. Para ele, o consumo passa a não ser só material, ocadoapenas adesão do produto exposto, mas também emocional, pois

muitas vitrinas são personicadas para serem admiradas e consumidas

por meio dos anseios e desejos dos consumidores. Já para BUENO &CAMARGO (2008: 33):

“Nesses ambientes, muitas vezes teatrais ou antásticos, os consumidores potenciais eram incentivados a admirar as exposições.Os produtos tornaram-se uma espécie de

espetáculo, e o consumo assemelhou-se a uma perormance. (...) Os vendedores das lojas

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eram instruídos a não alar com os consumidores para não distraí-los da contemplação dos objetos exibidos. Passou-se da satisação de velhos desejos para a produção de outros

novos”.

Segundo os autores, a partir do século XIX, na inter-relaçãodos espaços comerciais, as vitrinas passam não só a expor produtos

como mercadorias, mas também a p roporcionar entretenimentos comsuas ambientações. Muitas expõem seus produtos em verdadeiroscenários. É MENDES (2006) que identica que “...o autor de O mágico

de Oz, L. Frank Baum, por exemplo, decorou vitrinas de importanteslojas de Chicago utilizando cores, luzes e idéias advindas dos cenáriosde peça s teatrais”.

Muitas áreas do comércio, da arquitetura, da arte, do

marketing também se preocupam com o visual merchandising deseus produtos, e a vitrina é a erramenta que intensica o processo doconsumo. Para que haja consumidor, é necessário que a ambientaçãoseja atraente, intensicando a valorização dos produtos expostos.

Na contemporaneidade, o consumo está por todaparte, a toda hora, e para todas as idades, e não só se adapta, comotambém manipula o consumidor e suas expectativas, expostas pormeio de anseios, desejos e prazeres. Portanto, o espaço comercial,

através de seus produtos, busca atender as expectativas da sociedadecontemporânea, tentando traduzi-la em opções de consumo.

“....assim as necessidades, os sentimentos, a cultura, o saber, todas as orças próprias do homem acham-se integradas como mercadoria na ordem de produção e se materializamem orças produtivas para serem vendidas, hoje em dia todos os desejos, os projetos, as exigências, todas as paixões e todas as relações abstratizam-se (e se materializam) emsignos e em objetos para serem compradas e consumidas”. (BAUDRILLARD, 1997: 207)

De acordo com BAUDRILLARD (1997), percebemosque as ideias, os anseios, os desejos se materializam em objetos como

produtos que serão consumidos, e a vitrina expõe esses produtos comconceitos, com manipulações objetivas para serem admiradas, desejadase consumidas. Para o autor (1997: 207) o consumo invade o produto:“... é como se ele “personalizasse”, que está em série, etc.: é consumido

– jamais na sua materialidade, mas na sua dierença”. O sentido que elecoloca na palavra “personalizar” é a respeito da integração do sujeito aoproduto, intensicando a relação entre eles.

Desta orma, no Design de Interiores podemos notar que a

relação entre sujeito, produto e consumo, mesmo que de orma abstrata,torna-se “viva” e atuante no espaço comercial. Os prossionais queatuam nesses espaços cênicos que se destinam à comercialização de

sonhos, à exponenciação de produtos e ao despertar de desejos criamrelações vivas entre o produto e o sujeito que vê por meio de cenárioscriados, muito mais do que um produto singular, mas mundos possíveispara a concretização de seus anseios. Esses espaços construídos para

o estímulo ao consumo sugerem, por exemplo, atitudes, valorespsicológicos, estéticos e posição na sociedade.

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T2. OS ESPAÇOS E OSSENTIDOS DO SUJEITO

anto o espaço como os sentidos são analisados e discutidos

por diversas áreas de estudo, das ciências exatas às humanas, passandopor diversas áreas de análise, como a Sociologia e a Antropologia.Nesse texto, procuramos inter-relacionar os cinco sentidos, analisandoparticularmente o sujeito que se relaciona ao espaço ísico, mais

especicamente uma loja comercial na área da Decoração.Na contemporaneidade, dizemos que há uma humanização

dos espaços, ou seja, existe um envolvimento do sujeito com os espaçoscomerciais, seja na criação e/ ou na participação dos mesmos. O

envolvimento também pode estar marcado pela relação experimentaldo sujeito com o espaço, seja ela, ísica, social ou emocional. Porexemplo, ao procurar uma mesa e suas respectivas cadeiras em uma

loja comercial na área da Decoração, o sujeito poderá dar conta dotamanho da mesa e da quantidade de cadeiras que necessita quandoimagina a cena do “jantar em amília” em seu âmbito doméstico.Assim, as ambientações dos espaços comerciais tornam-se verdadeiros

laboratórios experimentais de variadas situações cotidianas dos espaçosdomésticos.

Percebemos que o homem contemporâneo passa a maiorparte do dia em espaços echados, utilizando cada vez mais os interiores

deles, sejam eles o carro, o shopping, o dormitório, o escritório oua casa. Por exemplo, um indivíduo que dorme, estuda, trabalha e selocomove de um espaço echado a outro, passa mais de 80% do seu diadentro desses espaços35.

O ato de o indivíduo querer humanizar os espaços, decerta orma, está relacionado à quantidade de tempo que ele passa

dentro deles, avorecendo a busca ao seu casulo, o cocooning 36 , umabusca de bem-estar, de conorto, estabilidade ou uma satisação que eletão almeja.

35. Vários atores levam os indivíduos a procurarem espaços echados, dentre eles: segurança, conorto, prazer, necessidade.

36. Encasulamento é o impulso de car dentro de casa, quando o lado de ora se torna muito diícil e ameaçador. Um número cada vez maior de pessoas está transormando suas casas em verdadeiros ninhos - azem nova decoração, assistem lmes pela TV a cabo,utilizam a internet para azer compras e usam a secretária eletrônica para ltrar o mundo exterior. A segurança do lar é o que importa. (C.: http://marketing.spaceblog.com.br/43987/AS-16-TENDENCIAS-DE-FAITH-POPCORN, acessado em 18/ 05/ 2009).

“Por exemplo, em 1981, vimos a emergência do Encasulamento. Embora osse a época do sexo, drogas e rock and roll,acreditamos que o consumidor uturo estaria ansiando por enroscar-se na cama com uma deliciosa pizza. Criar um casal de lhos, quemsabe iniciar um negócio em casa”. (POPCORN, 1997: 37)

Segundo Faith POPCORN (1997), criadora do verbo“encasular” e “grande guru” de tendências pessoais e de negócios,

identica o encasulamento como uma das dezesseis principaistendências para as próximas décadas.

“Quando cunhamos o termo Encasulamento, queríamos nos reerir a entocar-se,

encomendar comida em casa e ver os programas avoritos na televisão. O encasulamento evocava imagens calorosas de lares. De ninhos. De carinho. De diversão em casa. De entrar

em sintonia com aqueles de quem gostamos”. (POPCORN, 1997: 53)

Quando tratamos de espaços residenciais, percebemos quecada vez mais as construtoras investem em espaços que concretizamessa satisação emocional do sujeito em permanecer mais tempo nos

em espaços residenciais e comerciais. Hoje, por exemplo, os ediíciosresidenciais possuem espaços variados em lazer e serviços, como:espaço-gourmet, home-ofce (escritório em casa), home-theater (salade V), varanda com churrasqueira, academia, dentre outros.

“O consumidor não compra uma casa, compra acolhimento” - a citação do publicitário Luiz Lara, um dos sócios da agência de publicidade LewLara, resume os anseios dos compradores de imóveis. O prossional palestrou aos vencedores do Prêmio Master

Imobiliário 2007. Os e mpreendimentos premiados, os conceitos de marketing do setor e as inovações tecnológicas apontam os desejos do consumidor. “O consumidor não compramais um e ndereço, ele compra um sonho, um conceito de proteção social”, discursou Luiz

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Lara. “Além do terreno bem escolhido, da construção de qualidade e do atendimento impecável,o mercado imobiliário precisa se reinventar e apresentar conceitos e novas erramentas de

mídia e relacionamento. “Para o publicitário, as escolhas de imóvel são emocionais. “As pessoas encontram argumentos racionais para justicar a compra do imóvel, mas a decisão é emocional”,

disse Lara. (Entrevista NOTÍCIAS - 11/09/2007, por Karina Yamamoto – C.: www.casa.com.br)

Ao estudar os espaços ísicos, vericamos a existência deoutros espaços comerciais, ou até mesmo institucionais, que procuram

se assemelhar aos espaços residenciais. Alguns hospitais, hotéis, museus,dentre outros, acabam utilizando na criação dos seus ambientes, peçasdo mobiliário, e acessórios que lembram o âmbito doméstico.

“Pessoas que não gostam de hotéis dizem que até os mais conortáveis e luxuosos são muito impessoais. Para atrair hóspedes e criar

um ambiente que tenha a aconchegante atmosera de um lar doce lar, a

rede La Bergère vai abrir em Maastricht, na Holanda, o primeiro hotel do mundo (denominado, por enquanto, Hotel X) inteiramente decorado commóveis e quinquilharias usadas de consumidores comuns. Os decoradores estão à procura de mesas, cadeiras, peças de arte, posters, antiguidades e plantas (cactus, preerencialmente). Em um setor competitivo como o de hotelaria, medidas criativas azem toda a dierença. Além de inteligente e inovadora, a estratégia da La Bergère é acima de tudo econômica. O preço pago por objetos usados é bem inerior ao que seria gasto caso a rede comprasse tudo novinho em olha”. (Reportagem NOTÍCIAS -17/04/2009,-Ana Cristina Dib – www.globo.com)

Os designers de interiores, ao analisar a busca dos indivíduos

Figura 22 - Ambiente de sala de estar

Fotos tiradas pela autora da dissertação em visitação a exposição no MUBE – Museu Brasileiro da Escultura - SP - junho 2008

Figura 23 - Ambiente de banheiro! !

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aos interiores dos espaços, podem criar nos mesmos estratégias técnicas,

estéticas e tecnológicas para que as ambientações passem a respondercada vez mais os anseios, desejos e necessidades desses indivíduos.

Assim, os espaços comerciais se apresentam como cenas usando algunselementos e equipamentos, como: peças, mobiliários, luminárias,climatização, revestimentos, dentre outros, para proporcionarem espaçosmais aprazíveis e aconchegantes nessas ambientações.

Não podemos deixar de citar que muitos dos elementose equipamentos utilizados nessas ambientações são avorecidos pelasnovas tecnologias. Elas criam ambientações espetaculares com cores,luzes e sons, ormando verdadeiros shows teatrais. Podemos citar,

como exemplo, a eira internacional que acontece anualmente na

Itália, Abitare Il empo em Verona37 . Ela destacou, em 2008, algumas

propostas no Design de Ambientes: Domestic Campus de SimoniMicheli e Te luxury o emotions. Foram mostrados ambientes

domésticos carregados de eeitos visuais, sonoros e com aromas quemudavam de acordo com o ambiente demonstrado. Diretamente,simulavam uma casa metropolitana com sal a, dormitório, banheiro. Osambientes se distinguiam pela percepção sensorial individual de cada

sujeito que ali entrava. No Brasil, na cidade de São Paulo, tivemos umapequena amostra desta eira internacional, com os espaços expostos noMube – Museu Brasileiro da Escultura, organizada por Simoni Micheli,em junho de 2008 (ver guras 22, 23, 24, 25).

Fotos tiradas pela autora da dissertação em visitação a exposição no MUBE – Museu Brasileiro da Escultura - SP - junho 2008

Figura 24 – Ambiente dormitório Figura 25 – Ambiente de sala de jantar

37. Abitare Il Tempo em Verona: mostra de mobiliário e objetos decorativos a cada ano apresenta uma nova proposta. Foram apresentados em 2008 dierentes projetos de ambientes experimentais. (C.: www.abitareiltempo.it, acessado em 25/ 05/ 2009).

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Como dito anteriormente, as novas tecnologias (N) criam

eeitos computadorizados, dentre eles, luzes, cores, sons contribuindo comas ambientações dos espaços comerciais. Mas é válido dizer também que

os recursos tecnológicos empregados nesses espaços podem avorecer,mesmo que indiretamente, os âmbitos residenciais, já que as alteraçõese transormações dos espaços comerciais sugestionam os sujeitos amodicarem as composições de seus espaços domésticos.

Outra orma de percebemos a grande utilização dos recursostecnológicos nas habitações são as recentes “casas inteligentes”, projetadaspara acilitar cada vez mais o dia a dia das pessoas.

“Há uma mudança eetiva nas casas que estamos transormando em Casulos? As casas do uturo estão se tornando cada vez mais amigáveis. Estamos no auge de mudanças

importantes (mudanças que podem inspirar novas áreas do Click 38 ). Já existem cerca de

mil das chamadas Casas Inteligentes nos Estados Unidos, pré-programadas para acilitar nossas vidas”. (POPCORN, 1997: 64)

Mais adiante, veremos, com detalhes, outras inuências datecnologia na elaboração dos espaços no Design de Interiores. Agora,iremos discutir especicamente, o uso da inormática como erramentapara planejar e projetar os espaços.

Embora o computador possa ser usado na composiçãodas ambientações, como, por exemplo, para controlar jogo de luzes, eletambém é muito utilizado pelos designers no planejamento e projeçãode espaços. Esses processos computadorizados podem ser eitos por

meio de soware39 , programa de desenho que gera uma representação

gráca dimensional (2D) e/ ou tridimensional (3D)40 , avorecendo a visualização de um objeto (produto, ambiente). Atualmente, os sowares

mais utilizados no segmento são: 3Ds Max, Maya, ZBrush. Programas queatuam para diversas atividades prossionais, como erramentas avançadase direcionadas em especialização projetual (ver guras 26 e 27).

38. Segundo Faith POPCORN (1997), o click é a solidicação dos dierentes interesses individuais presentes no inconsciente coletivo, contendo energia, variedade e estabilidade suciente para avançar em tendências de mercado. ( C.: http://marketing.spaceblog.com.br/43987/AS-16-tendências-de-Faith-POPCORN, acessado em 18/05/2009)

39. “(Ingl) Suporte lógico, suporte de programação. Conjunto de programas, métodos e procedimentos, regras e documentação relacionados com o uncionamento e manejo de um sistema de dados. C. Uol-Michaelis, acessado em 12/ 05/ 2009).

40. Imagens em 3D são imagens de duas dimensões elaboradas de orma a proporcionarem a ilusão de terem três dimensões. Qualquer representação gráca de um objeto apresenta-se com duas dimensões - 2D. Mas com o auxílio de óculos especiais que undemdeterminados pontos da gura, ou da computação gráca, dentre outros recursos, pode-se azer com que a gura dê a impressão de apresentar, também, proundidade, o que dá maior semelhança com o objeto representado. (C.: www.wikipédia.com, acessadoem 12/ 05/ 2009).

!Figura 26 - Ambiente dormitório

Planta Baixa 2DSoftware : Auto Cad 2004

Figura 27 - Ambiente dormitório - Perspectiva 3D - Software : 3D MaxModelos de softwares para espaços interiores - layouts decoradosProjetados pela autora da dissertação em outubro de 2008

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C2.1. Os espaços físicoscomerciais e os sentidos

Compartilhando da crescente inquietação dos meios de

comunicação e da ciência que estudam os espaços e os sentidos corporais,percebemos que há uma associação entre eles, já que os nossos sentidosajudam a valorizar muitas situações únicas e individuais, e que talveznão as perceberíamos, sejam elas com reerências ísicas, espaciais ou

não (REVISA KAZA, 2008).

”São eles que potencializam situações para que possamos perceber o mundo ao nosso redor de uma orma muito singular e única e que contribuem para que nossa identidade possa

ser ormada de maneira dierente das dos outros”. (Álvaro GUILLERMO, entrevista paraREVISTA KAZA, 2008: 22)

Além de nos ajudar a valorizar situações, nossos sentidos,ao serem estimulados, podem nos remeter a determinadas lembranças,sejam elas espaciais ou emocionais, dentre outras. Damos, como

exemplo, o sentido do olato. O cheiro de desinetante pode noslembrar alguns ambientes especícos como banheiro, ou o cheiro depipoca pode nos lembrar de um cinema.

“Temos uma orma única de explorar os sentidos ao longo da vida, pe rmitindo-nos obter experiências que ajudarão a contar nossa história. Também é evidente que, dependendo

do ambiente, nos permitimos aforar e reprimir esses sentidos, e, à medida que nos acostumamos com situações corriqueiras, esquecemos a unção deles em nossa vida – e,

quanto menos utilizamos, menos graça terá de viver”. (Álvaro GUILLERMO entrevista para

revista Kaza, 2008: 22)

No Design de Interiores muitas ambientações montadas são vistas como um verdadeiro cenário estimulando o nosso imaginário,ou seja, cenas inventadas como antasias, onde seus elementos são reais

e percebidos por meio de nossos sentidos. ”A antasia com espaço deprojeção dos desejos não satiseitos comprova a existência real desses

próprios desejos”. (MARCONDES,1988:28)

Percebemos que os nossos sentidos podem tornar essescenários, como se ossem os nossos próprios ambientes domésticos:uma sala de estar, uma cozinha. Como se esses, ossem repassadosmesmo que idealizados, para os espaços ísicos comerciais, e vice-

versa.

“Na antasia de trilhar a estrada de modo singular, da encenação ao interior da loja, a ordemé orientar as pessoas. A transormação interna depende de certa possibilidade diante dos elementos exteriores – deixar-se tocar por algo, por alguém, por outro, por algo exterior:

experimentar com emoção! Ir adiante e olhar para trás : este seria o caminho para criar produtos com fashes no passado com ormas de viver. Sobrevivemos se há uma ruptura

e devemos criar um repertório com bases sólidas que contenha uma multiplicidade de sensações, tanto no projeto como no destinatário”. (DEMETRESCO, 2005: 89)

Nossa questão é analisar por meio dos sentidos doindividuo como se dá o processo perceptivo das ambientações nosespaços comerciais.

Inicialmente, citamos a visão como um sentido poderoso

que conduz, ou melhor, que “move” de todas as maneiras e para todosos lados os sujeitos. Dizem que é o sentido mais explorado, pois osseres humanos chegam a desenvolver mais de 80% dele em relação aoutros sentidos.

Podemos dizer que estamos sempre sendo estimulados

visualmente a perceber os espaços, principalmente quando olhamosuma ambientação como um espaço doméstico de desejo de consumo.

Ao visualizá-la, chegamos até a “pensar com olhos”, e levamos essaambientação imaginária para casa. ”Portanto, do ponto de vistasensório-perceptivo, o ser humano é um animal predominantementeóptico: utiliza a visão, mais do que qualquer outro, para interagir com

o mundo”. (MENDES, 2006: 21)

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Avi t r i n a c om o e s t r a t é

gi a s e d u t or an o s e s p a ç o s d e c on s um o

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Percebemos que as ambientações nos espaços ísicoscomerciais (lojas, shoppings temáticos, exposições, eiras) no Design de

Interiores exploram muito o sentido da v isão, valorizando e destacandoos produtos, principalmente por meio de cores e de iluminação, já quepara outros sentidos esses atores não são tão perceptíveis aos sujeitos.

Não podemos deixar de citar que, nos espaços mencionados,

o sentido do tato está cada vez mais presente nos dias de hoje, pois osujeito, ao notar visualmente um produto, sente vontade de “mexer”para comprovar e conrmar o tipo e qualidade do produto. Por exemplo,o “toque” das mãos nos soás das ambientações nos dá a certeza de um

bom tecido, seja pelos testes de resistência ou de conorto. O sujeito nãoquer simplesmente “ver” um móvel ou outra peça qualquer, ele precisatocar, palpar, sentar, certicando-se nesses atos, as comprovações reais

de testes no produto.Geralmente, nessas ambientações, a maioria dos sujeitos

é estimulada primeiramente pelo sentido da visão e depois pelo otato. É preciso se assentar em um soá para descobrir se o produto

está ergonomicamente correto, ou seja, se o seu corpo acomoda-seconortavelmente na peça. Experimentar no toque das mãos a texturade um tecido comprovando se é macio. Ver e sentir o eeito de umailuminação planejada em um ambiente, pois nada substitui o contato

direto do consumidor com o produto quando o assunto é Decoração,seja pela visão ou pelo tato.

Portanto, percebemos que cada vez mais os sujeitos querempegar, mexer e até levar para casa para experimentar os produtos.

Atualmente, algumas lojas na área da Decoração, como por exemplo,lojas de tapetes ou até mesmo de mobiliário, permitem que o clienteleve para a casa a peça em consignação, e caso ele não queira car com

a peça depois de experimentar e testar em seu espaço doméstico, elepoderá devolvê-la à loja.

Dando continuidade, a audição, assim como o olato, éo sentido que nos aeta mais emocionalmente nas suas percepções

espaciais do que os demais sentidos. Alguns espaços comerciais paraatingirem nossas emoções utilizam o “som ambiente” para deixá-losmais aprazíveis e aconchegantes. A audição e o olato são consideradossensores do corpo de um indivíduo, como verdadeiras “antenas”,

azendo com que a mensagem seja percebida de maneira passiva. Porexemplo, ouvirmos o bater em uma porta mesmo não estando nomesmo ambiente em que ela se encontra, e se quisermos, podemos ounão nos direcionar para onde vem o barulho. O mesmo pode acontecer

com aromas e ragrâncias.E não menos importante do que os outros sentidos, o

paladar é especicamente percebido em espaços na área da degustação,

estando muito próximo do sentido do olato. Segundo BARREO(2008) , em seu artigo, eles se relacionam de tal maneira que a ausência

de um interere na presença do outro.

“Vale lembrar que as sensações olativas uncionam ao lado das sensações gustativas,auxiliando no controle do apetite e da quantidade de alimentos que são ingeridos. Aausência do olato reduz sobremaneira as percepções do paladar. É o que ocorre em

enermidades como a gripe. E o contrário também é verdadeiro, a sensibilização olativatraz a memória do sabor correspondente e o corpo prepara-se para receber o alimento com

a produção de saliva — daí a expressão popular “dar água na boca”.” (BARRETTO, 2008: 149)

Vivemos em um mundo repleto de inormações variadas

por todos os lados, dentre elas, grácas e sonoras, e nossos sentidos estãocada vez mais sendo estimulados a perceberem os cheiros, os odores, os

sons, as imagens, que traduzem mensagens dessas inormações. Porém,somos demasiadamente expostos a muitos estímulos, e isso pode

acarretar uma verdadeira poluição visual e sonora41 , prejudicando orecebimento dessas e de outras mensagens.

Dessa maneira, alguns dos espaços comerciais, percebendo

essa demasia de inormações, investem em ambientações comestratégias que valorizam a predominância de um sentido para que

41. Limite a partir do qual o meio não consegue mais digerir os elementos causadores das transormações em curso e acaba por perder as características naturais que lhe deram origem. C.: VARGAS, Heliana Comin, A lógica do espaço terciário cit. 2001.pg. 319.

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o sujeito interprete melhor a ambientação. Eles podem se utilizar decheiros, sons e cores agradáveis e aconchegantes que nos azem lembrar

reerências conhecidas, por exemplo, em uma loja de artigos inantis,podemos sentir um perume que nos lembre uma “colônia de bebê”.

Vericamos então que, de certa orma, os espaçosestimulam os sentidos dos sujeitos para que eles observem e p ercebam

as ambientações propostas, tornando-as verdadeiros laboratóriosexperimentais. Alguns espaços comerciais são chamados de lojasconceito que denomindas agship stores. É uam tendência mundial,

agship stores apresenta um conceito inovador de demonstrar toda a

orça e potência. Um exemplo é a Niketown, em Nova York, a Levisem Londres, que além da inovação na apresentação dos produtospossibilita ao consumidor customizar sua calça. A ommy Hilnger,

a Prada e a L`Oreal também já apostaram na ideia, sem esquecer aNatura que inaugurou sua loja conceito em Paris em janeiro de 2005,com atmosera brasileira com percepções diversas, como música, livros,decoração, artesanato e degustação. No Brasil, a Samsung Experience,

inaugurada em outubro de 2005 na cidade de São Paulo, localizadana zona sul no Morumbi Shopping é uma loja conceito, inovadoraque estimula os 5 sentidos dos consumidores e convida-os para umaexperiência dos modelos expostos.

“A indústria, a distribuição, o marketing, as agências de tendências, todos querem seduzir e tentar o consumidor por meio de sensações táteis, visuais, olativas, gustativas, auditivas e

oníricas”. (DEMETRESCO, 2005: 143)

Podemos dizer que há estímulo nos espaços comerciais

para um grupo de sujeitos, porém, a percepção se dá de orma exclusivae individual, dierenciando-se para cada tipo de sujeito. Hoje quandonecessitamos de algo, procuramos aquilo que nos identicamos e que

tenha uma relação direta com a nossa personalidade, ou seja, o nossoestilo. Os produtos sozinhos já não conseguem ser atraentes, eles

42. Sinestesia é uma palavra de origem grega proveniente de “syn” (simultânea) e “aesthesis” (sensação).

precisam de certa orma conversar com o consumidor usando umalinguagem muito mais complexa. Faz parte dessa linguagem universal

o espaço, a ambientação, o atendimento adequado, enm, tudo quepossa se tornar atraente. Quando alamos em espaços comerciais noDesign de Interiores o conceito é o mesmo e talvez mais complexo, poissão os produtos que vão invadir e conviver na intimidade de nossas

casas. Podemos dizer que uma loja conceito, além de mostar muitobem as soluçoes de seus produtos, oerece em seu espaço vários artigosque completam os sonhos de seus consumidores.

Além dos cinco sentidos citados anteriormente, também

dizemos que os sentidos se misturam, pois, de certa orma, eles podemser estimulados e induzidos quase que todos ao mesmo tempo. Assim,podemos perceber várias sensações, dentre elas, podemos citar as

sensações por meio de temperaturas (quente e rio), de eeitos das cores(relaxante e estimulante), da luz e do som (alto e baixo), que variam entreos sujeitos. Por exemplo, quando olhamos para uma sala com lareira,mesmo que essa lareira seja articial, podemos sentir o calor do ogo e

o aconchego do ambiente. Chegamos a uma situação sinestésica 42 , ouseja, uma situação considerada pelas reações de “sensações simultâneas”.Elas são experimentadas e sentidas pelo sujeito, gerando um conjunto de

percepções e sensações interconectadas por processos sensoriais.Para tanto, é importante que, ao planejarmos ou projetarmos

ambientações nos espaços para propostas no Design de Interiores,devemos levar em consideração essa interação do sujeito com o espaço,

pois o comportamento, emoções e as reações que os sujeitos sentirão,

determinam a conguração dos espaços e vice-versa. Assim, a ideia decriar algo como cenário para despertar sensações, az com que o sujeito

seja altamente suscetível a estímulos e acabe interagindo com o mesmo.Quanto mais os espaços se constituírem de acordo com as

expectativas dos sujeitos, mais estes dois elementos estarão próximos.Com isso, cria-se uma verdadeira “troca” que humaniza e valoriza

muito mais os espaços, gerando a individualização destes que é uma

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Agrande tendência do mundo contemporâneo. Isso permite ao Design

ter a possibilidade de ser o grande produtor e gestor desse processo detransormação, marcado por meio da relação ísica, social e emocional,dos sujeitos em relação àqueles.

Percebemos que há uma análise individual do sujeito para

cada momento e espaço. De acordo com o repertório de cada um, certasambientações podem chamar a atenção para algumas, enquanto paraoutras podem passar despercebidas. Por exemplo, uma vitrina para o“dia das crianças”, além de chamar a atenção das crianças (público-

alvo), também atrairá os adultos que possuem crianças na amília,como se esse momento de consumo osse único e individual para cadagrupo (sujeito).

Para Howard GARDNER43, autor das eorias dasInteligências Múltiplas, cada indivíduo tem uma potencialidadehumana que atende “a capacidade de resolver problemas ou de

elaborar produtos que sejam valorizados em um ou mais ambientescomunitários”. Essa denição citada por Gardner se aproxima muito doque considera como um processo em que a mensagem passada varia deacordo com o estado de espírito de cada um.

Segundo GARDNER (1995), estas teorias oramidenticadas às inteligências linguística, espacial, musical, sinestésica,interpessoal e intrapessoal. Para ele, os seres humanos dispõem degraus variados dessas inteligências e elas se combinam e se organizam

de maneiras dierentes para cada ser, ou seja, os seres humanos se

utilizam dessas capacidades intelectuais de ormas variadas pararesolverem soluções e problemas.

Portanto, nas relações dos espaços comerciais como

os sujeitos, não só devemos mencionar os espaços multisensoriais,explorados pelos sentidos e sensações, mas também os espaçosmultinteligentes, que são identicados pelas inteligências.

Ao tratarmos das inter-relações dos espaços ísicos com asedução e os sentidos do sujeito, surgiu a vontade de aliarmos uma

visão ocada no Design de Interiores, com abrangência do enômenosocial e sensorial.

Como citamos anteriormente, muitos espaços comerciaissão representados e apresentados ao sujeito como verdadeiros cenários

que o estimulam e o atraem em um jogo de sedução. É como se essasedução osse dar ormas as ambientações, azendo conexão entre osespaços e o sujeito, onde quem ganha é o consumidor, que mergulhaem um mar de aparências e antasias sensoriais e sedutoras.

“...e mergulhou num imaginário puro, livre da verossimilhança, aberto à criatividade sem

entraves, longe do culto da objetividade das coisas. Ora, isso implicou uma revolução perceptiva de mão dupla: o mundo transormou-se para que se pudesse atingir essa

situação. E isso infui sobre o imaginário das pessoas, aguçando-lhes o apetite pelo lúdico, pelo teatral, pelo espetáculo. O consumidor seduzido não é um enganado, mas um

encantado”. (Gilles LIPOVETSKY. Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 12 • junho 2000: 08)

Para Gilles Lipovetsky, o sujeito, quando seduzido, estará

sempre ciente de sua percepção sensorial, mesmo estando ascinadopela representação espacial nas ambientações. Com as mudançasconstantes que acontecem na contemporaneidade, o sujeito acaba

sendo treinado e induzido a sorer imersões sensoriais nos espaços,tornando-se mais consciente nas interpretações das ambientações.

Para inter-relacionar os espaços ísicos, sociais e sensoriais,daremos signicado ao espaço social, pois o espaço ísico j á oi tratado

no capítulo anterior, e, posteriormente, veremos o signicado doespaço sensorial.

Podemos dizer que o espaço social, na perspectiva dosestudos do Design de Interiores, é determinado por áreas que são

setorizadas de acordo com as unções a que se destinam como, por

2.2 As inter-relações dos espaçose os sentidos com o sujeito nosespaços físicos comerciais noDesign de Interiores.

43 Howard Gardner (Scranton, Pennsylvania, 11 de julho de 1943) é um psicólogo cognitivo e educacional estadunidense ligado à Universidade de Harvard e conhecido em especial pela sua teoria das inteligências múltiplas. C.: www.wikipedia.com, acessado em08/ 06/ 2009.

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exemplo, os setores domésticos; íntimos (dormitório, closet), sociais

(sala de estar, sala de jantar), de ser viços (cozinha, lavanderia), de lazer(terraço, varanda, jardim), dentre outros. Assim,“O espaço social, é oespaço destinado a sociabilização, deve ter uma atmosera que propiciea convivência entre as pessoas”. (GURGEL, 2005:121). E ainda:“É

a sociedade que produz o espaço social, através da apropriação danatureza, da divisão do trabalho, e da dierenciação.” (FERNANDES,1992:62)

Vimos que divisão setorizada demarcada pelo espaço social

também é deendida por GURGEL (2005) e FERNANDES (1992). Elesnos deixam a entender que o espaço residencial ou comercial pode sercomposto pelo mobiliário e/ ou usuário. Essa composição depende das

relações sociais e uncionais às quais o espaço se destina.O espaço sensorial, por sua vez, se evidencia no espaço

residencial ou comercial por meio das relações experimentais dossentidos do usuário com o espaço. Como vimos anteriormente,

buscamos componentes (odores, sons, luzes) que o denam em suanatureza ísica e social, a ser experimentado emocionalmente por meiodos sentidos do sujeito.

Dizemos que o espaço sensorial é imensurável, instável e

não linear. Segundo Antonio FERNANDES (1992: 69): “rata-se de umespaço descontínuo, em correspondência com a própria v isualidade domundo simbólico. É uma representação que resulta de uma apreensãosensorial e imagética da realidade”.

O espaço sensorial destina-se aos adjetivos dos sentidos.O sujeito, por meio da percepção, pode interpretar e organizar as suasimpressões, que se iniciam com uma atenção seletiva em relação ao

espaço.Analisados os espaços ísicos, sociais e sensoriais, podemos

vericar que, nas inter-relações desses com o sujeito, pode acontecerque este, ao visualizar as ambientações comerciais, transerira as cenas

expostas que mais lhe agradam ao seu espaço doméstico, mesmo queelas sejam idealizadas. Com isso, há uma organização e priorizaçãonos espaços domésticos, atendendo às necessidades, anseios e desejos

especícos de cada usuário. Cria-se, dessa maneira, um espaçoconstruído 44 chamado de “casa”.

“Nota-se que “casa” não é apenas a edicação, o conjunto arquitetônico, ainda que possa ser tomado como tal, até porque o que a dene, em arquitetura, não é conguração espacial,

mas seu uso. Grosso modo, a casa seria resultante de uma modalidade de uso de um espaço construído, ou seja, quando atendesse às u nções previstas para operar como uma casa”

(BRANDÃO, 2002: 64)

Os habitantes de uma casa, por serem usuários de umespaço construído, azem desse um lugar um ambiente próprio,personalizado individual ou amiliarmente. Um lugar que, de ato, é

produzido e construído pelos aspectos dos usuários que o utilizam.al idéia nos possibilita citar e entender a proposta

de HUNDERWASSER45 , que Suzana Barreto MARINS (2008)estabelece na leitura das Cinco Peles de Hundertwasser para argumentar

a sobrevivência do ser humano em sua existência terrena.

“...correspondem as Cinco Peles : a primeira pele – a epiderme, a segunda pele – avestimenta, a terceira pele – a casa do homem, a quarta pele – o meio social e a identidade e

a quinta pele – a humanidade, a natureza e o meio ambiente.” (PIRES, 2008: 321)

Pensar um ser humano com cinco peles é, de alguma

orma, sugerir outras possibilidades para seus limites e suas ronteiras.Pele que incorpora dierentes dimensões e de múltiplas ormas, uma

vez que se apresenta como sendo muito mais do que uma simples

membrana ísica, não só como uma capa, mas como dimensão eextensão do próprio corpo, ampliando do sujeito. Portanto, podemos

44. Entende-se aqui o espaço construído como estruturalmente edicado, segundo o Código de Edicações Civil (C.: TCPO – Código de Obras, Ed. PINI, 2008).

45. Pintor, artista gráco e arquiteto (Viena, 15 de dezembro de 1928 —19 de evereiro de 2000). Friedrich Stowasser, mais conhecido pelo nome de Friedensreich Hundertwasser, é neto do conhecido lósoo Joseph Maria Stowasser. Sua áreas de conhecimentooram a pintura e a arquitetura, sendo de grande infuência na arquitetura orgânica moderna. (C.: www.wikipedia.org - seção biograa artes - acessado em 20/ 05/ 2009).

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dizer que a casa é uma extensão do corpo, sua terceira pele.

A casa como um lugar caracterizado por um espaçoimaginário é um espaço chamado de “lar”. Entretanto, percebemosque, para um espaço ser chamado de “lar”, ele precisa ter a participaçãonão só ísica e social do sujeito, mas também emocional. Ressaltamos

aqui, mais uma vez a importância da teoria do “cocconing”, uma dastendências pessoais indenticada pelo encasulamento do sujeito e acasa pode ser seu grande casulo. A casa é um espaço-lugar, e o larevoca esse lugar. Para Marc AUGÉ (1994:80), o espaço é produzido

pela prática dos lugares.

“A modernidade em arte preserva todas as temporalidades do lugar, tais como se xam no

espaço e na p alavra.....O lugar se completa pela ala, a troca alusiva de algumas senhas, naconvivência e na intimidade cúmplice dos locutores”. (AUGÉ, 1994: 73)

Ao alarmos de casa como espaço-lugar, podemos azeruma analogia com espaço-lugar de sujeito, ao analisarmos o artigode Cláudia eixeira MARINHO, O lugar do artista na cidade. Nele,discute-se sobre espaços-lugares que estabelece o ateliê como lugar

do artista, onde esse artista, como sujeito, congura o ateliê como umespaço construído para seu devido m.

“Lugar do artista com endereço certo na cidade, o ateliê se congura pelas determinações impostas pela eitura de uma obra que se traduz mais como um modo de relação do

artista com o espaço e menos com a conguração concreta de um local pensado para umaprodução especíca”. (MARINHO, 2004: 145)

Portanto, a casa congura com seus habitantes um contatoísico, social e emocional, e não somente uma relação de um espaço

construído para acomodá-los. Ela se torna um lugar “certo” para seususuários. Nossas casas são construídas para serem habitadas, mas a

essência do habitar excede o espaço. O lar é um lugar que não tem

lugar. Um espaço doméstico compartilhado por todos, onde cada umencontra seu lugar e seu perl.

Ao observarmos uma ambientação em uma vitrina noDesign de Interiores, podemos associá-las ao nosso âmbito doméstico;

associação que, quando imaginária, az da vitrina um espaço-não-lugar. Para Marc AUGÉ (1994: 88), o não-lugar é utópico, de passageme de imagens. E ainda: “Nos não-lugares da supermodernidade, semprea um lugar especíco (na vitrine, no cartaz, à direita do aparelho, à

esquerda da auto-estrada)”. (AUGÉ,1994:101)ambém podemos dizer que uma ambientação em um

espaço-lugar composto por peças verdadeiras, reais e palpáveis, por

exemplo, soás, mesas, cadeiras, pode se undir com um espaço-não-lugar que se compõe de uma imagem, ou seja, uma ideia imaginadora.

“Na realidade concreta do mundo de hoje, os lugares e os espaços, os lugares e os não-lugares misturam-se, interpenetram-se. A possibilidade do não-lugar nunca está ausente de qualquer lugar que seja. A volta ao lugar é o recurso de quem reqüenta os não-lugares (e que sonha, por exemplo, com uma residência secundária enraizada nas proundezas da

terra). Lugares e não-lugares se opõem (ou se atraem), como as palavras e as noções que permitem descrevê-las”. (AUGÉ, 1994: 98)

Dizemos que o espaço construído como casa pode p ossuircaracterísticas muito próximas aos seus habitantes, podendo até

dizer que a casa tem a “cara” de seus habitantes, constituindo umaidentidade própria e personalizada que, por muitas vezes, é valorizada

e intensicada p ela contemporaneidade.

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FFatores culturais, sociais e tecnológicos podem inuenciar

em mudanças nos espaços domésticos, e um dos atores que iremosnos reter nesse estudo é a inserção das novas tecnologias que provocamalterações e transormações nos espaços.

Percebemos que antigamente os dormitórios eram muito

espaçosos e tinham apenas como mobiliário a cama, o armário e,quando muito, uma cômoda, pois suas unções eram apenas de descansoe “depósito” de vestimentas. Hoje, eles são pequenos e triplicaram suasunções. Eles passaram a ser utilizados para estudar, assistir televisão,

jogar videogame, dentre outras atividades, exigindo do designer umplanejamento mais detalhado para um melhor aproveitamento espacial,uncional e estético.

A cozinha oi o primeiro e talvez o principal ambiente no

2.3 As interferênciastecnológicas nosespaços domésticos

espaço doméstico a sorer modicações em seus projetos espaciais devido

à inuência tecnológica. Até alguns anos atrás, ela era espaçosa paraacomodar muitas pessoas, que se reuniam nesse local, seja para cozinhar,conversar, comer, dentre outros acontecimentos (ver gura 28).

Hoje elas estão menores, compactas, muitas integradas

com as salas, em modelo tipo “cozinha americana”, tornando-se umaexpansão da sala de estar. alvez, não acomodem tantas pessoas,pois hoje o sujeito requer uma cozinha prática, uncional e quecontenha equipamentos que o auxilie nas tareas. Assim, com as novas

tecnologias, elas apresentam máquinas para todos os tipos e gostos,como: trituradores, multiprocessadores, puricadores, além de ogão,geladeira e reezer (ver gura 29).

Figura 28 - Foto do modelo de cozinha tipo ‘fa zenda” - Pira cica ba – SP Figura 29 - Foto do modelo de cozinha tipo “americana” - São Pa ulo

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Percebemos uma dierenciação e individualização na

criação dos equipamentos, atendendo a vários estilos e pers deusuários, dierenciados entre si pelo tamanho, orma, modelo, marca,linha e cor (ver gura 30).

As alterações e as transormações dos espaços domésticos

estão relacionadas à evolução e inserção da tecnologia em nossocotidiano. Essas transormações decorrem porque surgem ormasdierenciadas do padrão no qual estamos acostumados a viver, e oespaço doméstico deve se adequar a elas. Essas novas ormas de “pensar”

nos espaços domésticos azem com que o Design de Interiores, crie

Figura 30 - Modelos de equipamentos retirados do site: http://www.brastemp.com.br - acessado em12/05/2009

estratégias de espacializações para um novo modelo de espaços, que

diretamente tem a tecnologia como papel undamental: “Para pensarcasas contemporâneas convém começar por suas transormações maisevidentes. Novas atitudes e novas máquinas combinam-se produzindonovos espaços domésticos”. (BRANDÃO, 2002: 94)

Com isso, conseguimos perceber e compreender comoa tecnologia pode ser inuenciada na relação do habitante com osâmbitos domésticos. De certa orma, estes âmbitos são inuenciadospelo habitante e como o este interage no espaço doméstico, intererindo

na relação ísica, social e emocional.

!Figura 31 - Perspectiva em3D – Kasa Digitália – KarimRashid - Foto tirada do sitewww.karimrashid.com -acessado em 20/05/2009

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A v i t r i n a c o m o e s t r a t é g i a s e d u t o r a n

o s e s p a ç o s d e c o n s u m o

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Figura 32 - Ambiente Sala de Jantar - Kasa Digitália - Foto tirada do site www.karimrashid.com -acessado em 20/05/2009

Figura 33 - Ambiente Sala de Jantar - Kasa Digitália - Foto tirada do sitewww.karimrashid.com - acessado em 20/05/2009

46. Karim Rashid, um licenciado em Design Industrial da Universidade de Carleton, Ottawa, tornou-se uma gura em design interior de escala mundial. Figura central na área do Design de Interiores, mobiliário, iluminação e arte. Com o passar do tempo, trabalhoucom muitas marcas amosas, como. A abordagem de Ra shid para com o design pode ser descrita como uncional e atenciosa em relação ao contexto em que o artigo está inserido para o uso diário. (C.: www.karimrashid.com, acessado em 20/ 05/ 2009).

Na Feira Internacional de Móveis em Milão - Salone Del

Móbile 2008, oi exposto um modelo de espaço residencial chamadode Kasa Digitália, criado e projetado pelo designer egípcio KarimRashid46. Esse espaço apresentou uma nova coleção de cores brilhantese provocatórias, com objetos decorativos que deram ao espaço uma

sensação única e provocadora aos usuários que ali passavam. Eleapresentava vários eeitos tecnológicos em ambientes domésticostotalmente cobertos (ver guras 31, 32, 33, 34 e 35 ).

Nessas ilustrações, percebemos que cada vez mais osespaços domésticos poderão ser recongurados, principalmente

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devido às novas tecnologias, que estimulam os designers de interioresa criarem espaços domésticos, abrigando novas ormas e novas

unções, tornando os espaços domésticos um verdadeiro laboratóriode experimentações ísicas, sociais e sensoriais.

“No uturo os espaços comerciais serão lugares onde os ambientes ísicos e as realidades virtuais vão convergir e estarão em interação constante, e a tecnologia digital será a

mediadora, tornando os ambientes mais “inteligentes”. (GUILLERMO, 2007: 97)

Para Álvaro GUILLERMO, na contemporaneidade as novastecnologias auxiliarão na interação virtual do sujeito com o espaço

comercial. Essa nova composição dos espaços os tornará mais próximos

dos indivíduos, mais humanizados. Com isso, compreendemos que ahistória individual de um sujeito pode ser inuenciada pelas inter-relações com os espaços ísicos, sociais e sensoriais; e mais, percebemoscomo os espaços também são inuenciados pelo sujeito.

Não podemos deixar de citar que os espaços comomediação das ciências tecnológicas precisam se compor preparando secom inra-estrutura para receber toda essa tecnologia. Nessa situaçãoem que o espaço como suporte dessa tecnologia torna-se mais caro e

sosticado.

Figura 34 - Ambiente Cozinha - Kasa Digitália - Foto tirada do site www.karimrashid.com -acessado em 20/05/2009

Figura 35 - Ambiente Sala de Estar - Kasa Digitália - Foto tirada do site www.karimrashid.com -acessado em 20/05/2009

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3. A VITRINA E SUATRAJETÓRIA

3.1 Origens da vitrina

Ao longo desse estudo, mencionamos a origem da palav ra

vitrina, sua importância no Design de Interiores, na exposição deprodutos em ambientações, além de mostramos a existência de suarelação com o sujeito.

Agora, veremos as signicações do que seria uma

vitrina, mostrando como ela se originou e se aprimorou ao longo dahistória. Além disso, discutiremos as implicações da vitrina comoespacialidade, e também sobre as etapas do processo de sua criação,construção e percepção.

Podemos denominar uma vitrina como um espaçoconcebido por suas delimitações visuais que propõe uma composição

de produtos nas mais diversas variedades exposições em todo omundo. De orma geométrica, geralmente quadrada ou retangular,pode também apresentar outras ormas que possibilitam delimitar um

espaço visual.

“Sabemos que as vitrinas qualicam o lugar em que se encontram.....as vitrinas são umaorma de maniestar o imaginário social, representando, dessa maneira, um modo possível

de apreender as relações sociais de uma época, da perspectiva de um contexto histórico”.(DEMETRESCO, 2004: 23)

Embora muitas vezes a vitrina exponha produtos, elatambém pode representar ideias e conceitos. Mas, em qualquer umadessas unções que ela assume, sempre haverá uma intenção comercial

na transmissão de suas mensagens.Desde os tempos mais remotos até os dias de hoje, os

produtos são expostos de maneiras diversicadas, sejam no chão, nasruas, em tendas, em eiras; ou mesmo em espaços construídos, como

lojas e shoppings. Eles acabam atraindo os consumidores e criam umaidenticação com os dierentes tipos de usuários.

“Como as mercadorias saíram das ruas – onde eram expostas diretamente a consumidores e transeuntes – e passaram a car, de certo modo, ocultas dentro das lojas, os comerciantes

sentiram a necessidade de inormar a clientela sobre seus produtos e serviços”.(MENDES, 2006: 54)

Da lógica de exposição de produtos à venda, podemosdizer que há o aprimoramento que se desenvolve ao longo de sua

história. Grandes exposições comerciais, dentre os quais o Mercado de

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rajano47, avoreceram o início dessa trajetória (ver gura 36).

No Mercado de rajano, as mercadorias eram expostas napraça central do mercado em tábuas como mesas a céu aberto. Depois,essas mesas oram transeridas para o interior dos espaços comerciais,tornando-se um balcão, onde as mercadorias deveriam ser acilmente

expostas para que o observador/ consumidor pudesse ver o produtoexposto. Os sujeitos circulavam em corredores nesse mercado que, decerta orma, acabou por gerar um modelo pioneiro de um shoppingcenter.

47. O Mercado de Trajano é o nome moderno de um complexo de ediícios em Roma da época imperial, que originalmente se estendia ligeiramente além dos atuais limites da área arqueológica, numa zona ocupada por palácios modernos.O complexo surgiu contem-poraneamente ao Fórum de Trajano, no início do século II, durante o reinado de Trajano. O complexo apresenta seis andares com várias salas. (C.: www.wikipedia.org,- seção ilustrações de Roma acessado em 20/ 05/ 2009.

Figura 36 - Mercado de Trajano - RomaFoto retirada do site: www.wikipedia.org - acessado em 15/06/2009

“Esse oi, na realidade, o primeiro shopping center da história. Localizado entre as colinas do Quirinal e do Capitólio, compreendia um conjunto de estabelecimentos, distribuídos emcinco andares. No térreo, vendiam-se joias, fores, rutas, acas e armas; no segundo e no terceiro, os artigos das colônias, como especiarias, temperos e tecidos; no quarto cavam

os escritórios públicos; e no quinto, peixes e crustáceos, em viveiros de água doce e do mar,totalizando cento e cinqüenta lojas”. (DEMETRESCO, 1990: 12)

Com a preocupação de as mercadorias serem expostas emáreas acessíveis, os comerciantes levavam-nas a lugares especícos e,

muitas vezes, echados, por medida de segurança, já que poderia haverdanos ou até urtos. Além disso, essa medida acilitava as atividades doscomerciantes, que não precisavam mais montar e desmontar barracase/ ou tendas. Assim, nesses lugares echados, houve a necessidade de

se abrir grandes janelas (vãos) para que os observadores pudessemenxergar os produtos.

Por muitas vezes, os produtos eram voltados para o exteriorde uma orma aleatória na suas exposições, sem nenhum cuidado

relativo à organização estética ou com a visibilidade dos clientes. Osespaços comerciais nesta época, careciam de qualidade nas montagensdas vitrinas.

“Nos estabelecimentos, sobre o balcão, eram posicionados nichos de madeira especialmente preparados ou adaptados em partes da construção para sediar a exposição de produtos.

Abertas às portas e janelas de madeira, lá estavam os produtos aos olhos do reguês”.(OLIVEIRA, 1997: 16)

Embora, ao longo dos anos houvesse a preocupação de

abrir vãos nas achadas para que os sujeitos enxergassem os produtosnos interiores dos espaços echados, ainda permanecia o problema desegurança e da pouca visibilidade dos produtos. Neste contexto, o vidro

acabou sendo utilizado com uma transparência que contribuía para a visão das mercadorias pelo sujeito e na segurança dos produtos.

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48. Harrods oi estabelecida em 1834 na então pobre área de East End, antes do reinado da Rainha Vitória. Ocupa uma área de 4,5 acres e tem 92 m² de espaço de venda, sendo a maior loja da capital inglesa. O lema da Harrods é Omnia Omnibus Ubique - “Todasas coisas, Para todas as pessoa s, Em todo lugar”. (C.: www.wikipedia.org, seção loja de departamentos -acessado em 15/ 06/ 2009).

Figura 37 - Vitrina Loja Harrod’s- Londres - 1909Iamgem do livro - Paisagem Urbana: uma mídia redescoberta (MENDES,2006:56)

“...por volta de 1800 essas vitrines de vidro eram ormadas por quadrados, com divisões de madeira e, só por volta de 1860 que deixaram de ser raridades, tornando mais acessíveis nas construções de vitrines nos ediícios comerciais. Portanto, podemos dizer que o vidro

também az parte da evolução da vitrina.” (VARGAS, 2001: 154)

Após a Revolução Industrial, as indústrias passaram adesenvolver produtos cada vez mais sosticados e diversicados,atendendo a uma demanda de cidadãos que ostentavam aparências e

poderes. Assim, o espaço comercial começa a ganhar mais importânciae, consequentemente, seus produtos passam a ser mais valorizados,expostos com mais destaque e segurança.

“Se até o início do século XX as mercadorias eram empilhadas, a partir de 1920, com o desenvolvimento do desenho e o apereiçoamento do estilo, limparam-se as lojas e as

vitrinas, melhorando assim sua apresentação.” (DEMETRESCO, 1990: 16)

Alguns anos depois, já no século XX, a arquitetura comercialsurge com grandes lojas de departamentos, com uma arquiteturainvejável de espaços amplos e grandes achadas que, de certa orma,

ampliaram e melhoram a exposição dos produtos.

“Uma das contribuições mais signicativas das lojas de departamentos para a arquiteturacomercial oi à invenção das vitrinas. Com o tempo, elas se transormaram em verdadeiras

obras de arte, p ois chegaram a ser concebidas por artistas e arquitetos renomados, cujos

projetos expressavam, por meios de técnica antasiosas de estímulo ao consumo, os desejos e anseios da sociedade burguesa industrial”. (MENDES, 2006: 55)

Embora essas exposições de produtos nas lojas dedepartamentos tenham sido importantes na apresentação espacial, não

tinham preocupação com a organização e seleção dos itens exibidos.

Muitos eram colocados arbitrariamente e, consequentemente,

poderiam atrair ou não os consumidores para os interiores dos espaçoscomerciais. Um exemplo de loja, que aplicava esse tipo de exposiçãoarbitrária dos produtos oi a Loja Harrod´s48 (ver guras 37, 38 e 39),reconhecida mundialmente pela coleção de produtos variados em suas

vitrinas.Vale notar, que embora a exposição dos produtos osse

desorganizada, as vitrinas eram verdadeiras atrações visuais nas cidades.

Ao mesmo tempo em que se reestruturavam espacialmente,as vitrinas necessitavam de uma atenção especial para a composição da


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Figura 38 - Loja Harrod’s- Londres - 1909Iamgem retirada www.wikipédia.org - acessado em 15/06/2009

Figura 39 - Foto Loja Harrod’s- Londres 2005www.londres.guide.com.br - acessado em 15/06/2009

exposição dos produtos. Por isso, ao longo do séculoXX, elas começarama ser decoradas p or grandes artistas e arquitetos renomados.

“A partir de 1930, começou realmente a pesquisa de vitrinas e o estudo do detalhe e da estética. (...) Artistas amosos como Marcel Duchamp, André Breton e Salvador Dali zeram vitrinas na década de 1930.Surgiram vitrinistas reconhecidos e dedicados

nos Estados Unidos, como Dana O’Clare e Tom Lee”. (DEMETRESCO,1990: 16)

Esses prossionais eram responsáveis por transormaremos espaços comerciais em cenários que estimulavam os consumidores

às compras. O objetivo era de atrair os sujeitos para interior da loja.Muitos artistas e prossionais da área criavam seus projetos comoobras de arte, e isso, pode ser notado até os dias de hoje.

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AA palavra espacialidade deriva de espaços e determina

um “recorte” para seu reconhecimento ísico, no sentido de uma“janela” que emoldura um espaço. Portanto, espacialidades sãodelimitações de espaço.

”Porém, não há, entre espaço e espacialidade, uma relação linear de causa e consequência, ao contrário, o espaço é colocado nos seus limites pelas espacialidades

que o representam e que, por sua vez, são apreensíveis através de visualidades e comunicabilidades”. (FERRARA, 2007: 13)

Dentro das áreas da Arquitetura e das Artes, podemosdizer que reconhecemos uma espacialidade desde a época do

Renascimento.

“A espacialidade renascentista oi construída pela perspectiva que oerecia, àvisualidade, a harmonia de um espaço necessariamente bi-dimensional e ortogonal

a im de que osse possível desenhar geometricamente iguras proporcionais e simétricas, ou seja, iguras do plano nas suas articulações entre ponto, linha e plano

como bases gráicas undamentais da representação do espaço bidimensional”.(FERRARA, 2007: 14)

Nesse período, oram criadas representações com

ormas bi-dimensional e ortogonal nas pinturas. E elas acabavampor convidar o observador a olhar de “dentro para ora” (tri-

dimensional), possibilitando idéias imaginadoras expandidas desseenquadramento.

“Essa relação expandida, embora simultânea, das categorias representativas do espaço, nos possibilita perceber que, na realidade, aquela representação não é apenas gráca como az

supor o espaço criado pela perspectiva, mas constrói, na representação, dimensões do espaço que já não são apenas ísicas, mas perspectivas e comunicantes.” (FERRARA, 2007: 18)

3.2 A vitrina comoespacialidade

Na pós-modernidade há algumas maneiras depercebemos a espacialidade. Uma delas seria o “olhar para dentro”como se o observador buscasse um oco, o interior, o auto-espaço.A vitrina como espacialidade, marcada como moldura limitadapela visão espacial, assumiria o papel de p orta de entrada para esse

interior, delimitando uma imagem, no sentido ísico e emocional:“Muito mais do que produtos, marcas e serviços, a vitrina expõe umintrincado jogo estratégico do olhar, cujas regras de combinaçãopressupõem uma enomenalidade imagética rigorosa”. (BIGAL,2001:

07)Outra maneira de percepção espacial, seria o “olhar para

ora”. A vitrina com sua ambientação, além de chamar a atenção

do sujeito para o interior, poderia induzir o olhar para “além” daimagem. Ela uncionaria como uma “janela” azendo mediação do“exterior” com o “interior”, do “visível” ao “invisível”, na duplicidadedos espaços, podendo esses serem ou não ísicos. Note-se também

que esta mediação do “exterior” ao qual reerimos, pode ser a visãodo espectador ao interior da imagem da ambientação.

Para BIGAL (2001), a vitrina conduz o olhar do sujeitoimpedindo que este enxergue além de suas delimitações espaciais.

O olhar ixo e centrado se deve a transparência das vitrinasenvidraçadas.

“Tudo, na vidraça, se emoldura em uma transparência que cega a diversidade do

olhar... Não há desvio do ponto de vista, não há reajuste do oco do olhar, mas um olhar centrado e ixo que imobiliza o usuário distante, inclusive, de sua própria imagemreletida”. (BIGAL, 2001: 60)

Não necessariamente a vidraça az a conexão do exterior

ao interior entre os espaços. A espacialidade de uma vitrina vai alémdos aspectos visuais, como a transparência do vidro, observável


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pelos sujeitos. Ela é ormada por um conjunto complexo de relaçõesexistentes entre a orma de construir e organizar os produtos comoelementos capazes de deinir sua espacialização.

Uma ambientação em uma vitrina pode se utilizardos sentidos do sujeito para construir e organizar esteticamente

composições que podem ser atrativas a ele. Alguns elementoscomo luz, cor, movimento, avorecem a construção dessa imagemdescentralizada do olhar do observador. Desta orma, essa imagemcria cenários espetaculares que convidam o espectador para ele “ir

além” do que lhe é oerecido.

”Portanto, a centralidade é substituída pela rontalidade que descentra o ponto de

vista do observador, obrigando-o a ver e descobrir a tridimensionalidade, o volume, o movimento e, sobretudo, a luz que, agora, desenha o espaço criando uma visualidade voltada para a comunicabilidade de um lugar contextual que ela, luz, pode revelar ou

esconder.” (FERRARA, 2007: 15)

Sabemos que o tempo que esse sujeito passa em rente auma vitrina é temporário e limitado. Ele deve então receber o convite

para uma aproximação mais prounda do que a de passagem.O artiício de sugerir ao observador que a superície da

achada de uma vitrina estenda-se para além de um plano únicoconere uma extensão maior do que a realidade que o atrai, diluindo

distinções entre o real e imaginário. O recurso cria a ilusão de estar

dentro da ambientação, dentro de um espaço imaginário, mas realem sua concepção.

Conorme analisado, há dierentes maneiras depercebermos a espacialidade em uma vitrina. Ao mesmo tempo queela delimita nosso olhar, nos chamando para a interpretar o interiorde um espaço, ela também nos convida a ir além dele. Para tanto,

deve ser atrativa, podendo interagir com o sujeito por meio de seus

sentidos, azendo com que este não apenas passe rapidamente emrente a ela, mas, sim, aprounde seu olhar.



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3.3 A relação da vitrinaentre a teoria da construçãoe a teoria da percepção noDesign de Interiores

Na relação da teoria da construção e da percepção, háuma exigência do observ ador em ver e compreender imediatamente eindividualmente a percepção espacial e sensoria l de uma ambientação.Como em uma analogia da leitura de um livro, o sujeito lê e percebetoda ação construtiva da ambientação como um cenário. Por exemplo,

todas as vitrinas em um shopping center estão em um único espaçointegrado, permitindo aproximações sem, no entanto, perder suassingularidades. Nesse sentido, ocupam dierentes lugares ísicos econgelam dierentes ambientações que acabam materializando a

unção espaço-tempo, já que elas não são permanentes, mudando detempo em tempo, como quadros que intererem na visibilidade dosespaços exteriores e interiores. São imagens eêmeras congeladas pelo

ver e sentir de um “olhar”, mesmo que seja por poucos segundos detempo. Para DEMERESCO (2005: 80), “Aristóteles armava que oolhar de todos os nossos sentidos é o que nos az adquirir o maiorconhecimento e nos az descobrir as maiores dierenças”.

Geralmente, essas vitrinas são eêmeras, visando a captaranseios, desejos e necessidades de clientes. Elas podem ser objetivas esubjetivas, e variam de orma cada vez mais acelerada, de acordo coma época, moda, tendência, cultura, região.

As vitrinas reetem as mudanças de cada época. Elasacompanham as evoluções dos produtos e da sociedade em que estãoinseridas. Desde a década de 50, sair para ver vitrinas era o melhorpasseio nas grandes cidades, o que não mudou muito nos tempos

atuais. Portanto enatizaremos que é preciso planejar, construire organizar ambientações nas vitrinas, com algo com os quais as

pessoas se identiquem e que associem na sua personalização. Comose a ideia do planejar uma vitrina levasse em consideração o briefng 49

do espaço, ou seja, quais os atores essenciais devam ser consideradosem sua construção.

“Para a produção de uma vitrina, o criador tem como recurso orientador a palavra, ideias de cor, noções de sentimentos, e conceitos para os quais precisa criar um linguajar visual,

dotando-lhe de uma materialidade, de uma textura, de uma cor e, por m, aportando uma lisibilidade à idéia, pois o brieng quer uma proposta visual “concreta”, já que uma

encenação é visual e matérica.”. (DEMETRESCO, 2005: 81)

De acordo com DEMERESCO (2005), com o briefng ,podemos relacionar a maneira de construir e organizar uma vitrina de

uma ambientação com o envolvimento de três aspectos importantesna sua invenção: criação, execução e percepção. Visto que essesaspectos oram elaborados pela autora da dissertação em unção detrabalhos prossionais executados na área do Design.

A primeira etapa – criação – se reere à concepção deum planejamento e projeto que se inicia pela escolha dos produtose dos elementos que ormarão a composição do conteúdo de umadeterminada ambientação. Muitos elementos como cor, iluminação,

textura, orma, dentre outros, junto com os produtos, azem parte dacomposição de uma ambientação.

“Com essas “erramentas” em mãos, poderemos pensar no processo de criação, que é semelhante a todas as áreas criativas, sejam elas vitrinas, roupas, objetos, produtos,

eventos, etc.”. (DEMETRESCO, 2001: 88)

Nem sempre tudo que se cria é executado. Alguns projetos

se mostram inviáveis por dierentes razões. Na ambientação de uma vitrina para o Design de Interiores, a execução, como segunda etapa,

é a orma de organizar e construir concretamente uma ambiência,e lembramos que, quando alamos em ambiência, nos reerimosao espaço propriamente ísico. Quando há um ambiente ísico ouimaginário, muitas vezes criado pela percepção sensorial, alamos em

ambientação.

49. O brieng deve criar um roteiro de ação para criar a solução que o cliente procura, é como mapear o problema, e com estas pistas, ter ideias para criar s oluções. (C.: www.wikipedia.org – acessado em 16/ 0 6/ 09).


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Assim, as vitrinas são construídas visando a chamar a

atenção do sujeito, e ele percebe a mensagem exposta na ambientação,associando-a às suas sensações e emoções. Assim, surge a últimaetapa que é a percepção, que é a percepção sensorial da transmissãoda mensagem que o sujeito, como receptor, recebe por meio dos seussentidos, e que pode variar de sujeito para sujeito. É como se osse a

imagem percebida além dos olhos.

“Por isso, o aparelho cognitivo tem importância crucial nessa apreensão, pelo ato de que toda nossa educação, ormal ou inormal, é eita de orma seletiva, pessoas dierentes

apresentam diversas versões do mesmo ato. Por exemplo, coisas que u m arquiteto,um artista vêem, outros não podem ver ou o azem de maneira distinta. Isso é válido,

também, para prossionais com dierente ormação e para o homem comum.

A percepção é sempre um processo seletivo de apreensão.Se a realidade é apenas uma, cada pessoa a vede orma dierenciada;

dessa orma, a visão pelo homem das coisas materiais é sempredeormada”. (SANOS, 19 88: 21)

Percebemos que, na contemporaneidade, muitastransormações azem com que o sujeito seja altamente induzido

a usar sua percepção sensorial. Por exemplo, podemos vericarem uma vitrina cenas espetaculares criadas para entreter o sujeito,preenchendo quase todo o campo de sua visã o. Muitas vezes, o sujeitoé convidado a não somente usar sua visão, como também outros

sentidos. Do ponto de vista espacial, é um trabalho espetacular do

Design e das ambientações criadas por prossionais da área.

“As transormações tecnológicas, cienticas e artísticas que marcaram o século 2 0,zeram com que ele se voltasse para a sedutora tarea de produzir outra deciração do

mundo que se apresenta como um novo desao perceptivo e se propõe a reinventar a percepção do mundo e, em vários momentos, encontramos maniestações dessa

mudança”. (FERRARA, 2002: 59)

Muitas conquistas ísicas e sensoriais nas vitrinas em

relação à sua criação, execução e percepção, azem dessas ambientações verdadeiros cenários, dierenciando-os entre os espaços comerciaisnas mais variadas áreas de atuações.



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EEste estudo percorreu análises sobre Design , Espaço

e Vitrina, a im de veriicar possíveis relações que valorizam acriação e construção das ambientações de vitrinas nos espaços deconsumo.

Percebemos que a criação da ambientação em uma

vitrina não só valoriza, como também determina a coniguração deum espaço comercial. A composição dos produtos, os acessórios,a iluminação, todo o cenário criado na ambientação determinae intensiica a mensagem a ser transmitida. Essa ambientação

no espaço comercial do Design de Interiores permite e valorizaa visualização dos produtos que ali são apresentados. Criam-se

verdadeiros cenários que podem ser identiicados com o próprio

espaço doméstico ou desejados por um sujeito.Com esse estudo, pudemos entender que, ao longo dos

anos, a orma de apresentação dos produtos nos espaços comerciais,mais especiicamente no Design de Interiores, oi sorendo

transormações que, juntamente com a Arquitetura, trouxeramgrandes importâncias aos espaços e ao consumo no setor.

Veriicamos que os produtos eram vistos de ormasingular e individual nos espaços comerciais, pois os produtos não

precisavam ser ambientados em cenários para induzirem o sujeitoao consumo, pois os sujeitos só buscavam em espaços comerciaisaquilo que realmente precisavam e necessitavam para seu lar. alrelação do produto-espaço só se eetiva em uma ambientação de

uma vitrina devido à necessidade da valorização dos produtos nosespaços comerciais. Ela é responsável por construir um elo entre osprodutos-espaços e os sujeitos.

Percebemos que, desde a Revolução industrial, váriosatores avorecem a escolha dos produtos, intensiicando essa relaçãoproduto-espaço, dentre eles, a diversidade, a oerta, a concorrênciados produtos. Assim, aos espaços comerciais na contemporaneidade

CONSIDERAÇÕES FINAIS

estão cada vez mais buscando não só atender esses atores, comotambém antecipar tendências nos setores, criando novos “tipos” deespaços para atender necessidades, anseios e desejos dos sujeitos.

Para satisazê-los, alguns espaços repensaram o modelode concepção da vitrina. Isso signiica que houve a preocupação

no planejamento, criação e organização das ambientações paraque as pessoas se identiicassem com as mensagens expostas e asassociassem aos seus peris.

É justamente neste sentido que o espaço comercial

contemporâneo utiliza os sentidos de um sujeito, por meio deuma imersão sensorial, para torná-lo um possível consumidor.Mergulhado em um cenário, o sujeito é acionado e incorporado

na ambientação do espaço comercial. Desta orma, a ambientaçãodesse espaço pode representar algo mais signiicativo, muitoalém do que a realidade mostra, atendendo momentaneamente àimaginária identiicação e adesão dessa ambientação por meio das

emoções e das sensações dos sujeitos. Essas ambientações ganham aatenção dos designers contemporâneos, que pensam tratar a criaçãoda vitrina como estratégia de sedução nos espaços de consumo.

Veriicamos que as ambientações despertam nos sujeitos

sensações e emoções que oram ou que desejam ser vivenciadasou experimentadas, trazendo recordações, vontades e desejosque podem estar reletidos e incorporados nessas ambientações.Portanto encontramos a possibilidade de experimentações e

possíveis identiicações de nossos espaços domésticos que,indiretamente, podem estar incorporados nas ambientações dosespaços comerciais, trazendo aos sujeitos um sentimento agradável

e acolhedor.Pensamos, então, que a criação de uma ambientação

em uma vitrina é um elemento undamental na coniguração deum espaço de consumo, especiicamente tratado nesse estudo, do


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espaço comercial no Design de Interiores.A ambientação em uma vitrina produz toda uma

atmosera em que os produtos que se inserem na composição dessaambientação viabilizam um contato emocional com os sujeitos.Sendo eêmera, prolonga a ação constante da p articipação dos sujeitos

na ambientação. Mesmo que sejam espectadores, observadores,interagentes, também são, deinitivamente, consumidores.

Podemos veriicar na análise realizada que a ambientaçãoem uma vitrina é um elemento ativo dentro da dinâmica nos espaços

de consumo e que al guns espaços residenciais e comerciais investemna criação e execução de cenários, pois percebem que o retorno valeà pena, seja ele material e/ ou emocional.

Pensamos que nossos objetivos oram alcançados, poisa ideia era enatizar didática e proissionalmente a importânciade como é preciso e necessário planejar, projetar, criar, construire organizar estrategicamente as ambientações em uma vitrina nos

espaços comerciais do Design de Interiores.


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