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Edición 2015:NITTÚA

Autores:Raúl Contreras ComecheNúria González García

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Dedicamos esta guía a todas aquellaspersonas que día a día optan por la accióncomo respuesta a necesidades ajenas ypropias. Ellas asumen su responsabilidadsocial diariamente y ellas construyen unfuturo para todos.

Nuestro respeto y admiración a todas ellaspor sus aciertos y sus errores.

Nittúa

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Sobre estaGuía

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PREÁMBULO

El inicio de una guía sobre la realización de estudios de viabilidad de emprendimientos sociales podríaparecer reiterativo si empezamos identificando la clave que explica su naturaleza, un objeto social omedioambiental. Sin embargo no lo es. La primera razón es la dificultad que, en numerosas ocasiones,encontramos para poder diferenciar entre lo que es realmente un objetivo social y lo que no. Ámbitostan extensos como la salud, la educación o la cultura, entre otros, parecen ofrecer de entrada un objetosocial y medioambiental a cualquier proyecto que en ellos se ubique pero no es así.

Es demasiado común encontrar inversiones netamente financieras en todos estos ámbitos. La segundarazón es la facilidad con la que se puede perder de vista el objetivo acabando, en demasiadasocasiones, convirtiendo la herramienta en objetivo. Por todo lo dicho, consideramos que nada tiene dereiterativo iniciar esta guía diciendo, que lo más importante para la realización del estudio es no perderde vista en ningún momento para qué y/o para quién estamos poniendo en marcha el proyecto.

El objetivo de nuestro emprendimiento es el cimiento sobre el que vamos a construir todo el proyecto;sin ese cimiento, el edificio cederá acabando por romperse. Cada paso que demos en la realización delestudio, debe enfocarse a la consecución del objetivo. No estamos ante un estudio ordinario al que hayque añadir un capitulo final para que sea social, ni tan siquiera nos vale que cada capítulo acabe conun punto que sea el que aporta perspectiva social. Tenemos que poner todas las herramientas posiblesal servicio de la consecución del objetivo.

Cuando un emprendedor empieza por una idea, la vuelca en un proyecto, estudia su viabilidad y laimplementa, lucha todos los días porque esa herramienta funcione, pues es condición necesaria paraalcanzar el objetivo. Cuando pone ilusión y pasión, ocupación y preocupación en ello, es entoncescuando se corre el riesgo de convertir a la herramienta en objetivo perdiendo la verdadera razón delemprendimiento. El Emprendedor Social no puede buscar el éxito en un resultado operativo, sino que hade encontrarlo en los resultados de cambio. Este emprendedor modificará, cambiará o combinará todaslas herramientas que sean necesarias para que el objetivo sea alcanzado.

Una vez situamos al objetivo donde le corresponde, es entonces cuando añadimos que eseemprendimiento, para ser tal y que pueda ser útil al objetivo, debe ser sostenible. La sostenibilidadeconómica de cualquier proyecto exige que su gestión financiera sea suficiente. Esto no significa comopunto de partida que estemos hablando exclusivamente del sostenimiento del proyecto a través delmercado, pues hay bienes y servicios que el mercado no acepta porque el precio a pagar por ellos estásiendo cubierto por medios diferentes al mercado. Sin embargo, sí es condición necesaria diseñar esasostenibilidad de una forma sólida que permita el desarrollo del proyecto en el corto, medio y largoplazo.

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Sobre esta Guía

Cuando entendemos que la herramienta económica está al servicio del objetivo, especialmente ennuestro caso en el que éste es distinto al financiero, es cuando podemos hacer un diseño quemaximizará el resultado integral del proyecto. Es decir, obtendremos el mejor resultado sobre nuestroobjetivo social y/o medioambiental, diseñando la mejor herramienta para conseguirlo y esta serásostenible.

Nos introducimos, por lo tanto, en una guía que posibilita que el método ordinario de diseño de unplan de viabilidad sea modificado, consiguiendo maximizar un beneficio que no es directamentefinanciero, a la vez que asegura la obtención de los recursos necesarios para la actividad.

La corresponsabilidad social de los diferentes actores de un territorio en la gestión de los problemas querequieren una solución, hará que dotemos además al diseño de nuestro proyecto, de la máximacoherencia con sus fundamentos, tanto en las acciones principales del mismo como en aquellasaccesorias.

Por último, señalar que la vocación de cualquier proyecto es obtener el mejor resultado y también lo es,en los emprendimientos sociales. Eso hará que nuestro estudio tenga presente el potencial decrecimiento del resultado haciéndolo de la forma más eficiente, aún si ello pudiera significar laadopción de un proceso que no implica el crecimiento de nuestra herramienta.

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Sobre esta Guía

MODO DE USO

Esta guía muestra todo aquello que hay que tener en cuenta a la hora de realizar un estudio deviabilidad cuando el proyecto que buscamos es un proyecto de emprendimiento social. Lo que nosofrece, son los elementos diferenciales que tiene un estudio de viabilidad de un emprendimiento clásicofrente al de un emprendimiento social. No aporta los instrumentos y mecánicas que se utilizan en losestudios clásicos, y que el Emprendedor Social también utilizará, pero sí aporta todo aquello que ha deposibilitar que el diferencial social sea correctamente contemplado en el estudio.

Asimismo dará referencia de recursos diversos que se encuentran a disposición de cualquieremprendedor para la realización de un estudio clásico. En el caso de que el usuario de esta guía notenga conocimientos sobre estudios de viabilidad clásicos, tendrá que trabajar junto con ella, concualquiera de las referidas para que de esta forma, cuente con la información completa que requiere.

La guía tiene como objetivo la realización del estudio de viabilidad del proyecto del EmprendedorSocial. No se trata de una guía para todo el proceso de emprendimiento de un proyecto, que es muchomás amplio sino que representa una solución a una de las fases del emprendimiento que es la deldiseño técnico del mismo, lo que se denomina estudio de viabilidad, término que ya hemos utilizado.

Los datos que esta guía ofrece como referencia de actualidad, lo son en el momento de la presenteedición, quedando sujeta a modificaciones legislativas, de mercado por los cambios que se pudieranproducir. Deben ser por lo tanto entendidos como una referencia en un tiempo, que se ha documentadoen un tiempo determinado.

En ella vamos a emplear dos conceptos que es necesario concretar desde el inicio:

• SOCIAL.- Término que normalmente utilizaremos para referirnos a la suma del ámbito social y

del medioambiental. Cuando nos refiramos sólo al ámbito social, acompañaremos este términode la palabra “estrictamente”.

• CLÁSICO.- Término que utilizaremos para identificar aquellas realidades mayoritarias en el

sistema económico vigente, bien sean empresas, inversiones, mercado a diferencia delemprendimiento social que entendemos como innovación socio económica con suscaracterísticas diferenciales.

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Sobre esta Guía

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Índice0 Emprendedor social 15

1 Emprendimiento social 17

clásico 19social 23medioambiental 24colaborativo 25gobernanza 26

2 Análisis de la realidad 27

3 Implicaciones del objetivo 31clásico 32social 35medioambiental 37colaborativo 40gobernanza 42

4 Idea y modelo de negocio 45clásico 47social 49medioambiental 51colaborativo 53gobernanza 55

5 Marco Jurídico 57clásico 59social 63colaborativo 65gobernanza 67

6 Proceso productivo 69clásico 71social 74medioambiental 77colaborativo 79gobernanza 81

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7 Infraestructura 83clásico 85social 87medioambiental 88

8 Plan de Marketing 91clásico 93social 98medioambiental 100colaborativo 102

9 Plan de Recursos Humanos 105clásico 107social 111colaborativo 114gobernanza 117

10 Responsabilidad Social de la Empresa 119clásico 121social 125medioambiental 127colaborativo 129gobernanza 132

11 Financiación 135clásico 137social 141medioambiental 144colaborativo 146

12 Viabilidad económica 149clásico 151social 154medioambiental 157

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IMPLICACIONES DELOBJETIVO

4Emprendedor

Social

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EMPRENDEDOR SOCIALEn los últimos treinta años estamos asistiendo a una proliferación de los emprendedores sociales endiversos ámbitos de nuestra sociedad, un perfil que puede enmarcarse dentro del concepto deEconomía Social y/o Solidaria.

La Unión Europea en su iniciativa denominada Social Innovation Europe1 define emprendedor socialcomo aquel que pone en marcha una empresa social. Por otra parte, la Fundación Skoll 2 los definecomo «líderes probados cuyos enfoques y soluciones a los problemas sociales están ayudando amejorar las vidas y circunstancias de incontables individuos desfavorecidos». En nuestro país, es con elPremio Príncipe de Asturias a la Cooperación Internacional otorgado en 2011 a Bill Drayton, fundador ypresidente de Ashoka3, cuando la figura del emprendedor social parece cobrar mayor protagonismo.

Si bien es cierto que en la actualidad existen diversas redes de emprendedores sociales que vanconfigurando la realidad de este perfil y por ende, van enriqueciendo no sólo su definición sino tambiénsu marco de actuación, en la presente guía se ha tomado como referencia la definición deemprendedor social realizada por la Fundación Ashoka que dice:

"Los Emprendedores Sociales de Ashoka poseen dos atributos sobresalientes: una idea innovadora queproduzca un cambio social específico y una visión emprendedora para realizar sus proyectos.

Personas que se caracterizan por tener por un lado el temperamento incansable, la visión, ladeterminación y los métodos pragmáticos y orientados a resultados de los emprendedores de negocios(que son capaces de transformar industrias enteras), y por otro, con las metas y calidad ética de losgrandes reformadores sociales (que son capaces de lograr importantes adelantos en el campo social".

Es decir, un emprendedor social es una persona que posee la visión, la creatividad y la extraordinariadeterminación para desarrollar e implementar soluciones innovadoras dando respuesta a problemassociales. Está absolutamente comprometido con su visión: trabaja, prueba, corrige, ajusta y mejora laidea hasta conseguir que su visión de cambio social se lleve a cabo. Igual que los emprendedores denegocios de éxito consiguen redefinir industrias o sectores económicos enteros, los emprendedoressociales no cejan en su empeño hasta que cambian la realidad social que les rodea.

1 https://webgate.ec.europa.eu/socialinnovationeurope/home

2 http://www.skollfoundation.org/

3 www.ashoka.org

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Emprendedor Social

Se puede afirmar asimismo que el emprendedor social es una persona que percibe la oportunidad queofrece el mercado y posee la motivación, el impulso y la habilidad de movilizar recursos con el fin deapropiarse de dicha oportunidad. Debe poseer confianza en sus ideas, una base de datos importante,capacidad de convocatoria y de convicción mayor que el promedio de la gente, saber vender las ideas ysobre todo, disponer de la capacidad para ofrecer resultados. Se trata de personas que generan ideas,dinamismo y otros efectos beneficiosos sobre el conjunto de la economía, como puede ser la creaciónde empleo. Los emprendedores sociales, además de las características citadas anteriormente, aportanvalor añadido adicional, ya que contribuyen a solucionar problemas sociales y/o a orientar la actividadproductiva hacia un desarrollo más sostenible.

La principal diferencia entre un emprendedor de negocios y un emprendedor social es que el objetivodel primero es el beneficio económico-financiero, mientras que el emprendedor social tiene pormotivación el cambio social. Dos componentes que también persigue el emprendedor social son lasostenibilidad social y ambiental de su proyecto y un componente ético muy fuerte. Asimismo, losemprendedores sociales innovan en algún producto o servicio que en su uso transforma una realidadsocial.

En definitiva, poseen la visión, la creatividad y la determinación tradicionalmente asociada a losemprendedores de negocios pero su motivación radica en la generación de un cambio social profundoy duradero y no el beneficio económico. Están completamente convencidos que el cambio social esposible y aportan un valor añadido a todas y cada una de las actuaciones que llevan a cabo desde laconstancia, la determinación y sabiendo y reconociendo que uno también puede equivocarse.

En ellos confluyen a la vez los siguientes elementos:

- Una nueva idea

- Creatividad

- Calidad emprendedora

- Impacto social

- Ética incuestionable

La figura del emprendedor social se caracteriza por tener por un lado "el temperamento incansable, lavisión, la determinación y los métodos pragmáticos y orientados a resultados de los emprendedores denegocios (que son capaces de transformar industrias enteras), con las metas y calidad ética de losgrandes reformadores sociales (que son capaces de lograr importantes adelantos en el campo social).Poseen soluciones innovadoras y disponen del potencial necesario para lograr un cambio positivosignificativo en la sociedad. Su desempeño, su trabajo no se enfoca a la resolución de una crisiscoyuntural, que debe salvar para seguir haciendo lo mismo después, sino a producir cambios socialesque resuelvan la crisis estructural.

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Emprendedor Social

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IMPLICACIONES DELOBJETIVO

41Emprendimiento

Social

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CLÁSICOCuando hablamos de emprendimiento social nos estamos refiriendo a la puesta en marcha de unproyecto cuyo objetivo es la generación de beneficio social y/o medioambiental4. El emprendimientosocial tiene sentido en cualquier sector del sistema, es decir tanto en la empresa, en el T ercer S ectorcomo en la Administración Pública, si bien esta guía se centrará en el emprendimiento social desde laperspectiva empresarial. En cualquiera de ellos, sea emprendimiento independiente ointraemprendimiento, cuando se inicia un nuevo proyecto que aporta soluciones a un problema socialcomo objetivo principal, estamos ante un emprendimiento social. Estos proyectos son creadores de valorsocial y a la vez, gestores del mismo. Sin embargo, la forma de afrontar la viabilidad de un proyecto deemprendimiento social es muy distinta si se trata de emprender desde dentro de una estructura existente,o si es una nueva creación independiente. De igual forma, tampoco planteamos de la misma maneraun proyecto en el ámbito de la Administración Pública como en el ámbito privado, pues varían loscondicionantes sobre los que construir el proyecto.

Esta guía representa el punto de partida para la realización del estudio de viabilidad de unemprendimiento social de forma independiente, desde la óptica empresarial, para lo cual, establece unaserie de reflexiones y consideraciones previas. Todo ello, no excluye que la presente guía pueda ser deutilidad para el intraemprendimiento pero hay que tener claro que todo el análisis vendría sujeto a lasrestricciones y condiciones de la estructura que pusiera en marcha el proyecto.

Cualquier emprendimiento social es un ejemplo real de la confluencia del mundo social y el mundoeconómico. Esta manera de emprender, centra todo su esfuerzo en maximizar el resultado social y paraello, exige una gestión financiera sólida y posibilitadora que ponga al servicio del objetivo unaherramienta eficaz y eficiente. No podemos por lo tanto plantearnos objetivos sociales, sin aportar a lavez una sostenibilidad y rendimientos financieros.

La coherencia de un proyecto social nos ha de llevar a no preocuparemos sólo del fin, del resultado sinotambién del cómo, y este último tiene una importancia capital. Por esta razón, vamos a utilizar en laguía una estructura de matriz en la que encontraremos columnas con los valores diferenciales delemprendimiento social que tendremos en cuenta a la hora de diseñar cada una de las partes delestudio.

4 De ahora en adelante el criterio social contendrá tanto el ámbito social como medioambiental.

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CL S M C GEmprendimiento Social

Estos valores son:

• Social.

• Medioambiental.

• Colaborativo.

• Gobernanza.

En las filas de la matriz encontraremos la estructura del índice de un estudio de viabilidad. El cruce en lamatriz de valores y las partes del estudio nos dará como resultado un diseño de emprendimiento queaportará todas las respuestas para poder llevar a cabo su implementación desde la coherencia y laeficiencia.

El emprendimiento social se cruza, desde el lenguaje y el contenido, con la E conomía S ocial, laE mpresa S ocial o la E conomía S olidaria. En este espacio es de total interés aportar claridad sobre cadauno de estos términos para podernos mover con agilidad entre ellos y comunicar correctamente el lugardonde ubicamos nuestro emprendimiento.

ECONOMÍA SOCIAL

Para definir qué es la Economía Social nos basaremos en la definición que aparece en el artículo 2 dela Ley de la economía social que dice: “Se denomina economía social al conjunto de las actividadeseconómicas y empresariales, que en el ámbito privado llevan a cabo aquellas entidades que, deconformidad con los principios recogidos en el artículo 4, persiguen bien el interés colectivo de susintegrantes, bien el interés general económico o social, o ambos”.

Siendo los principios orientadores aquellos descritos en el artículo 4 de la misma:

“Las entidades de la economía social actúan en base a los siguientes principios orientadores:

a) Primacía de las personas y del fin social sobre el capital, que se concreta en gestión autónoma ytransparente, democrática y participativa, que lleva a priorizar la toma de decisiones más en función delas personas y sus aportaciones de trabajo y servicios prestados a la entidad o en función del fin social,que en relación a sus aportaciones al capital social.

b) Aplicación de los resultados obtenidos de la actividad económica principalmente en función deltrabajo aportado y servicio o actividad realizada por las socias y socios o por sus miembros y, en sucaso, al fin social objeto de la entidad.

c) Promoción de la solidaridad interna y con la sociedad que favorezca el compromiso con el desarrollolocal, la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres, la cohesión social, la inserción depersonas en riesgo de exclusión social, la generación de empleo estable y de calidad, la conciliación dela vida personal, familiar y laboral y la sostenibilidad.

d) Independencia respecto a los poderes públicos”.

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CL S M C GEmprendimiento Social

Conforme a esta definición, el emprendimiento social puede darse de forma natural dentro del marcode la Economía Social. Sin embargo, el emprendimiento social no se vincula a marcos jurídicosdeterminados sino a modelos de gestión concretos. Por lo tanto, el emprendimiento social tiene comocondición necesaria, y no como opción, la generación de valor hacia la sociedad.

ECONOMÍA SOLIDARIA

Por otro lado, la Economía Solidaria parte de una consideración alternativa al sistema de prioridades enel que actualmente se fundamenta la economía capitalista. Se trata de una visión y una práctica quereivindica la economía como medio —y no como fin— al servicio del desarrollo personal y comunitariocomo instrumento que contribuya a la mejora de la calidad de vida de las personas y de su entornosocial. Una concepción que hunde, por tanto, sus raíces en una consideración ética y humanista delpensamiento y de la actividad económica y que coloca a la persona, y en consecuencia a lacomunidad, en el centro del desarrollo.

Los principios sobre los que se asienta la Economía Solidaria son:

Equidad.

Trabajo.

Sostenibilidad ambiental.

Cooperación.

Sin fines lucrativos.

Compromiso con el entorno.

El emprendimiento social encuentra por lo tanto en la Economía Solidaria y en sus principios un espaciode desarrollo. Economía desde la que el beneficio generado a la sociedad es, como para elemprendimiento social, el objetivo principal. Algunos emprendimientos sociales, especialmente bajo laforma de Empresas Sociales, no participan del carácter sin ánimo de lucro puesto que proponenremuneraciones controladas al capital. Sería este, el único principio donde algunos emprendimientossociales no estuvieran cómodos dentro de este modelo de economía.

EMPRESA SOCIAL

La Empresa Social es aquella empresa, es decir, una estructura de personas y medios con actividadmercantil, que se crea para la maximización de un objetivo social utilizando el mercado como marcopara su actividad. Esta, una de las maneras de implementar un emprendimiento social, reúne lascaracterísticas de éste íntegramente. Su especial formato mercantil lo califica frente a otros modelos deemprendimiento.

Siguiendo la definición de la Red Emes estamos ante una “Organización creada con la meta explícita debeneficiar a la comunidad, iniciada por un colectivo de ciudadanas y ciudadanos, y en la que el interés

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CL S M C GEmprendimiento Social

material de los inversores de capital está sujeto a límites. Las empresas sociales, además, ponenespecial valor en su autonomía y en el riesgo económico derivado de su continua actividad socio-económica”.

Esta definición está construida tanto desde criterios económicos como sociales. Entre los primerosencontramos la actividad continuada de producción de bienes y servicios, el alto grado de autonomía,un nivel significativo de riesgo económico y la existencia de algún nivel de trabajo asalariado. Entre loscriterios sociales encontramos, la meta específica de beneficiar a la sociedad, la iniciativa lanzada porun grupo de personas, el poder de decisión no basado en la propiedad del capital, la naturalezaparticipativa y la distribución limitada de los beneficios.

Si bien la búsqueda del beneficio a la sociedad no es objeto de cuestión sobre la definición aportadapor la Red Emes, podemos encontrar realidades que amplían la misma. El emprendimiento individual,aquel que es llevado a cabo por una persona física y no por un colectivo, es una realidad existente, deforma especial en el mundo anglosajón, que hace mayor el ámbito de la definición.

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CL S M C GEmprendimiento Social

SOCIALCualquier emprendimiento que centre su objeto en el ámbito social o bien en el medioambiental debetener siempre presente que su valor social, en el peor de los casos, debe ser un neto cero. Es decir, loscostes sociales menos los ingresos/beneficios sociales deben aportar un saldo neutro.

Partir de esta condición exige que cada una de las partes diseñadas en el emprendimiento, deben teneren cuenta la no generación de coste social, y en el caso que este sea inevitable, plantear las vías decompensación oportunas. Este planteamiento como base de ejecución del proyecto nos ha de permitiraportar siempre un neto positivo en el conjunto de valor social más valor medioambiental.

Cuando el fin del emprendimiento es social, el resultado neto cero significa que no se ha conseguido lamaximización del resultado social que buscábamos. Tendremos por lo tanto que construir cada parte delproyecto de forma que, en su ejecución, aseguremos un resultado neto positivo del valor social. Ellosignifica que la idea de negocio, el marco jurídico, la producción, etc. se han de diseñar para que, bajola condición de una gestión económico/financiera sostenible, el objetivo social sea el mayor posible.

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CL S M C GEmprendimiento social

MEDIOAMBIENTALEl siguiente texto es coincidente con el visto en el ámbito estrictamente social, pues en ambos casosestamos planteando la incorporación al modelo de emprendimiento un objetivo prioritario distinto al dela empresa clásica. La única diferencia entre el caso estrictamente social y el medioambiental es elámbito donde se sitúa el objetivo prioritario, quedando el otro como un objetivo secundario desde lacoherencia. En cualquiera de los casos, el modelo de estudio clásico se ve afectado de la misma formapor el cambio sobre el objetivo principal.

Cualquier emprendimiento que acometamos, esté centrado su objeto en este ámbito o lo esté en elestrictamente social, debe tener siempre presente que su valor social, en el peor de los casos, debe serun neto cero. Es decir, los costes sociales menos los ingresos/beneficios sociales deben aportar un saldoneutro. Partir de esta condición exige que cada una de las partes diseñadas en el emprendimientodeben tener en cuenta la no generación de coste social, y en el caso que este sea inevitable, plantearlas vías de compensación oportunas. Este planteamiento como base de ejecución del proyecto nos hade permitir aportar siempre un neto positivo en el conjunto de valor medioambiental más valor social.

Cuando el fin del emprendimiento es medioambiental, el resultado neto cero significa que no hemosconseguido la maximización del resultado medioambiental que buscábamos. Tendremos por lo tantoque construir cada parte del proyecto de forma que, en su ejecución, aseguremos un resultado netopositivo del valor medioambiental. Ello significa que la idea de negocio, el marco jurídico, laproducción, etc. se han de diseñar para que, bajo la condición de una gestión económico/financierasostenible, el objetivo medioambiental sea el mayor posible.

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CL S M C GEmprendimiento Social

COLABORATIVOEl emprendimiento social, al centrar su objetivo en valores que son compartidos por el conjunto de lasociedad, trabaja en el marco de la corresponsabilidad social. Cualquier problema por resolver onecesidad social que cubrir es comunitario, único y de todos, y por lo tanto, de todos ha de ser larespuesta para conseguir la mejor manera de resolverlo. La consecución del objetivo siempre serádirectamente proporcional a la implicación del territorio. Siendo el objetivo del emprendimiento social lamaximización de este resultado, la colaboración multiplicará al mismo en el conjunto de los actores queintervengan, así como en de cada uno de ellos.

La competencia, como principio de gestión imperante, bloquea la consecución del objetivo reduciendola eficiencia y los resultados, especialmente desde la perspectiva macro. Una adecuada gestión de laaportación de cada actor y el retorno justo a cada uno de ellos, convertirá el mejor resultado ensolvencia financiera y sostenibilidad de cada actor y del modelo colaborativo propuesto.

Las políticas de RSE que se practican en muchas empresas reconocen en los grupos de interés lacapacidad de afectar o ser afectados. El modelo colaborativo pues, hará que estos grupos de interéslleguen a ser parte implicada en la búsqueda del objetivo. Cuando diseñemos cada parte del proyecto,se deberá identificar a los grupos de interés de forma que la acción colaborativa aporte un mejorresultado a cada grupo y al conjunto del territorio.

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CL S M C GEmprendimiento Social

GOBERNANZA¿Qué modelo de gobierno aporta mejor solución al objetivo buscado? La gobernanza de unemprendimiento, “empresa” en su más amplio sentido, es una cuestión de reparto de la propiedad, decapacidad de decisión y de control. Los marcos jurídicos pueden forzar modelos de gobernanza, peroen cualquier caso, el emprendedor social se distingue por la implementación de usos y buenas prácticasal margen de los requisitos jurídicos.

La buena gobernanza es base sobre la que construir el modelo económico y la democracia. En el casode la “empresa”, garantiza que el emprendimiento tenga en cuenta los múltiples intereses de otrosactores así como de las comunidades sobre las que actúan. La buena gobernanza promueve laequidad, la participación, el pluralismo, la transparencia, la responsabilidad y el estado de derecho demodo que sea efectivo, eficiente y duradero.

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CL S M C GEmprendimiento Social

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2Análisis

de la realidad

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Para llevar adelante un emprendimiento social es absolutamente necesario partir de una realidadconocida, de una necesidad pendiente de resolución y/o que esta pueda ser mejorada. Al problema aresolver, el emprendedor social puede acercarse desde el conocimiento en primera persona, desde lavivencia personal, desde la cercanía por lazos personales o desde una sensibilidad volcada en accionesdesde tiempo atrás. Todo ello permite al emprendedor conocer al detalle el problema de tal forma quesu propuesta de solución aporte un diferencial positivo que lo convierta en una propuesta alternativa enel territorio a implementar.

El conocimiento del problema y del entorno en el que debemos construir la solución es condiciónnecesaria para la elaboración de una propuesta adecuada. Sólo este conocimiento en profundidadpermitirá reaccionar ante deficiencias en la redacción del proyecto o ante cambios en la realidad quecircunscribe el problema y que afecta a nuestra gestión.

Cuando el problema a resolver es el objetivo central de nuestra acción, no cabe pensar en que untercero, un técnico contratado por ejemplo, pueda suplir al emprendedor. No estamos hablando de unaherramienta que podemos dominar más o menos y que un técnico gestionará para el proyecto,hablamos del objetivo mismo.

Dentro del conocimiento del problema siempre se debe contemplar:

causas del problema.

características del problema.

efectos del problema.

consecuencias medioambientales.

consecuencias sociales.

proyectos en funcionamiento encaminados a la resolución de ese mismo problema.

proyectos complementarios sobre los que apoyar nuestra solución.

marcos legislativos de protección o acción sobre el problema.

grupos de interés vinculados al problema.

Este esquema es perfectamente aplicable tanto desde el ámbito social como desde el medioambiental.Puede, de manera más usual de lo que pudiera pensarse, que el proyecto comparta un objetivo socio-ambiental. En numerosas ocasiones el problema para las personas es el mismo que para el entorno y lasolución por lo tanto, también es la misma para ambos.

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CL S M CAnálisis de la realidad

CONFLICTOSLo que encontramos es una ampliación del estudio a realizar. Necesitamos conocer, además de todoaquello que sea necesario en un estudio de viabilidad clásico, los destinatarios del valor socialañadido, las formas de retorno que se están utilizando, la oferta existente y otros tantos datos referidos anuestro objetivo social.

Nuestro estudio de la realidad es el resultado de la suma de la realidad relativa a la producción debienes y servicios, y de la realidad del problema que vamos a resolver con la construcción de esteproyecto “empresa”. Ambas partes son necesarias y ninguna de ellas es suficiente en sí misma. Una nospermitirá diseñar una buena herramienta financiero-económica y la otra, una buena herramienta socio-económica. El emprendimiento social, por la naturaleza de su objetivo, requiere siempre de mayorinformación que un proyecto de mercado clásico.

Desde el análisis de la realidad realizado, se dispondrá de la información suficiente que nos permitasaber cuáles son los condicionantes que nuestro objetivo exigirá al diseño del proyecto que se va arealizar. Centrado y redactado el objetivo del proyecto tras este estudio, este se convierte en filtro detodos y cada uno de los siguientes pasos que van a llevarse a cabo. Las columnas social ymedioambiental serán las receptoras de estos condicionantes que permitirán construir unemprendimiento por ello, SOCIAL.

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CL S M CAnálisis de la realidad

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IMPLICACIONES DELOBJETIVO

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Implicacionesdel objetivo

CLÁSICOEl objetivo que provoca el emprendimiento social, su eje central, afecta completamente al proyecto ensu totalidad. Fácilmente podemos encontrar proyectos financieramente viables, e incluso con unaelevada rentabilidad financiera, que no aportan nada o muy poco al objetivo del proyecto, lo que nosllevará a desecharlo como no adecuado para alcanzar el mismo. Obviamente, el objetivo social exigiráque el diseño del proyecto sea tal, que aporte el mayor resultado social posible siendo financieramentesostenible.

Cuando una empresa de mercado avanza en su responsabilidad con la sociedad, estudia cómo suacción afecta y es afectada por los diferentes grupos de interés es decir, diseña su plan de RSE. En elemprendimiento social la secuencia es inversa. Nuestro objetivo, y por lo tanto los grupos de interés enél implicados, afectarán al diseño de nuestro proyecto.

Estas implicaciones sin embargo, tienen un suelo que no puede ser traspasado, la viabilidad financiera.Ningún proyecto social puede alcanzar unos resultados sin una herramienta adecuada y en perfectofuncionamiento. Un proyecto que potencialmente aporte un gran impacto y no cuente con unaviabilidad económico-financiera no es realizable. Ante esta situación, el emprendedor social buscaráotras vías para resolver el problema que salven esta situación.

El objeto social del proyecto, al establecer un marco determinado de ejecución fuera del cual no sepodría conseguir el beneficio social buscado, puede separar al mismo de espacios de mercado quefacilitarían el retorno del valor que se genera. Podemos estar trabajando sobre un problema que, siendoreal y reconocido, el mercado no lo ha aceptado como bien o servicio para el intercambio. Eso nosignifica que no sea viable, sino que deberemos encontrar vías alternativas de retorno e incluso buscarterceros que aporten el retorno del beneficio recibido por otros. Las redes sociales gratuitas son un claroejemplo de esto último.

También nos puede ocurrir que el bien o servicio prestado tenga como mayor destinatario a laadministración y que esta no lo acepte a través de la contratación pública. En esos casos, laadministración suele utilizar la vía de las subvenciones como medio de pago de un servicio que cubreobjetivos comunes de ambos. Nada tiene esto que ver con las subvenciones de ayuda a fondo perdido,pero sí crea problemas similares que intentaremos resolver cuando hagamos el plan de viabilidadeconómico/financiero.

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CL S M C GImplicaciones del objetivo

CONFLICTOSAl margen de la realidad descrita, donde la primacía del objetivo sobre la herramienta se hará sentir enel diseño del proyecto, es posible que el diseño nos sitúe en espacios jurídicos u operativos específicosque aporten mayores restricciones o condiciones de las que el objetivo en sí mismo ya exige. Cuandoesto ocurre, suele tener como consecuencia un incremento de costes en los que el emprendedor nohubiera entrado de no existir la obligación normativa.

El emprendimiento puede quedar sujeto a normativas y/o legislaciones que sumen exigencias al diseñodel proyecto. El hecho de trabajar con determinados productos o servicios, de introducir procesos queen sí mismos crean el valor social, como es el caso de la empleabilidad u otros, nos pueden traerexigencias que complican nuestra producción y provocan costes extraordinarios. En ese momento,estamos asumiendo unas obligaciones que no afectan a terceros y nos deja en una situación dedesventaja.

En los pocos casos en los que la acción de estas normas se acompaña de medidas compensatorias porla extracción de recursos del circuito de producción ordinario, es común encontrarse con la queja deotros productores que ven en este retorno un trato discriminatorio.

La complicación que puede suponer la exigencia de un resultado social a una actividad productiva, quepodría darse sin ese condicionante, aporta unos costes y unos ingresos. La realidad actual es que loscostes los soportará el emprendimiento social y los ingresos, los tendrá que recuperar del sistema dediferentes maneras.

SOLUCIONESCualquier emprendimiento social requiere, por parte del emprendedor, de una preparación más ampliafrente al exclusivamente financiero. Gestionar valor social y medioambiental posibilita a cualquieremprendimiento incrementar el volumen de su negocio, siempre y cuando este se ubique en el mercado.Sin embargo, esto exige saber crearlo y también saber gestionarlo. Es importante conocer nuestracreación de valor para poderlo gestionar y aportar así vías de retorno.

En el momento en el que sepamos trasladar al mercado todos nuestros valores, no tendremos ningúndiferencial negativo con respecto a otros negocios sino que fácilmente ocurrirá todo lo contrario. Elmercado irá evolucionando en la aceptación de estos valores como parte de nuestra oferta. En el

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CL S M C GImplicaciones del objetivo

proceso debemos planificar una correcta asignación de nuestros beneficios, así como reclamar, detodos aquellos que reciben nuestro valor añadido, un retorno aunque sea desde otras fórmulas.

Esa calidad de gestión es la que nos ha de permitir no perder nunca de vista la eficiente gestiónfinanciera del emprendimiento, manteniendo la herramienta en perfectas condiciones para posibilitar lacreación de esos otros valores. Valores que suman directamente en el resultado de nuestro objetivo.

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CL S M C GImplicaciones del objetivo

SOCIALTal y como se ha explicado en el caso clásico, nuestro objetivo va a presentar serías implicaciones sobreel proyecto final. Situándonos en el ámbito estrictamente social, entendemos que nuestro objetivo tendráafecciones diversas en función de las concreciones del mismo. Veamos unos ejemplos:

Si nuestro objetivo fuera crear empleo para colectivos en situación de exclusión, nos

encontraríamos con marcos jurídicos concretos como son las E mpresas de I nserción y/o losC entros E speciales de E mpleo. También abandonaríamos cualquier actividad productiva quetenga un bajo ratio entre la inversión y el número de puestos de trabajo que genera.Deberíamos ubicarnos en espacios productivos donde nuestro personal vaya a tener una ventajadiferencial positiva y mejor todavía, si no existe la competencia intensiva en capital.

Si nuestro objetivo es más concreto y trabaja sobre un colectivo específico, según cuál sea ladiversidad en la que nos centramos, tendremos condiciones y restricciones sobre la ubicación dela producción, las condiciones de la infraestructura, las necesidades de instalacionescomplementarias al puesto de producción, el ámbito productivo, entre otros.

Si nuestro objetivo fuera erradicar la pobreza de un territorio determinado, el emprendimiento

tendría una restricción importante a la hora de elegir, no sólo el ámbito de la producción sinotambién, el sistema de financiación y los mercados de destino. El desarrollo local se convierte enel condicionante clave del proyecto. La normativa local afectaría especialmente a nuestroproyecto sin posibilidad de pensar en deslocalizarlo.

Si nuestro objetivo fuera erradicar el analfabetismo, tanto de la lecto-escritura como de lamatemática, la capacidad de pago de nuestra cartera de clientes marcará todo el proyecto. Ladefinición del producto, el sistema de retorno, el uso previsto del mismo, la financiación y otrosaspectos del proyecto vendrán condicionados por el objeto social.

Nuestros emprendimientos vendrán además acompañados siempre de medidas de igualdad,conciliación con la vida familiar, relación ética entre los salarios menores y mayores, etc.

El objetivo social, tanto el principal como aquellos que cuidan su coherencia, que rige nuestro proyectova a tener una afección sobre todos los ámbitos de nuestro estudio de viabilidad.

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CL S M C GImplicaciones del objetivo

CONFLICTOSLa inercia del mercado sitúa cada proceso productivo dentro de unas metodologías que son las máseficientes para la maximización de la remuneración del capital. Mientras el mercado no acepte otrosvalores que no sólo sea el financiero, nuestro producto no podrá ser competitivo vía precio siproducimos exactamente lo mismo que la empresa usual u ordinaria.

La permisividad sobre la exportación de costes sociales y medioambientales, que por otra parte estáempezando a cambiar, incrementa el diferencial de costes totales entre quienes los exportan y quienesno. Los costes son los mismos pero el emprendimiento social los asume como propios, mientras quegran parte de su competencia no lo hace obteniendo un diferencial que puede repercutir, al menos enparte, como caída de precio.

La Administración Pública ha optado mayoritariamente por no aplicar C láusulas S ociales en lacontratación pública para evitar denuncias por competencia desleal. Denuncias que, aún noprosperando, paralizan la provisión contratada. Queda de esta manera, en numerosas ocasiones,bloqueada una forma de apoyar al emprendimiento social, situación a la que se le busca dar un giropara resolver el problema.

Por último, el escaso cumplimiento de leyes que buscan el beneficio social, como por ejemplo la LeyGeneral de la Discapacidad (LGD), enfrenta directamente las posiciones en el mercado de losemprendimientos clásicos con los sociales.

SOLUCIONESEn cada apartado del plan de viabilidad vamos a ver reflejadas una serie de propuestas que resolveránlos conflictos en las diferentes áreas. El objetivo social nos ha creado un marco dentro del cualpodemos diseñar nuestro plan de producción, de marketing, de RRHH, de RSE, etc. Fuera de este marcono ha de tener cabida ninguna propuesta. La restricción del marco puede aportar dificultades para elcumplimiento del objetivo desde modelos de ejecución clásicos, y eso exigirá que el emprendedor tengaque aportar soluciones.

Las soluciones no las podemos fijar en esta parte del plan ya que lo que nos aporta son restriccionessobre una construcción posible como consecuencia del objetivo social que perseguimos. Es muyimportante que el marco limitativo sea diáfano en el diseño del proyecto para evitar disfunciones oreducción del beneficio buscado.

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MEDIOAMBIENTALEl objetivo medioambiental afecta de la misma forma que el social. Según el proyecto que vayamos aponer en funcionamiento, encontraremos afección en diferentes áreas del mismo. Veamos también eneste caso algunos ejemplos:

Si nuestro proyecto se centra en la producción ecológica en el sector primario, vamos a vernos sujetos alegislaciones, certificaciones y auditorías que incrementan doblemente nuestros costes: por lasexigencias propias de tales legislaciones que afectan a la producción (aunque muchos de ellos los traela propia metodología de producción ecológica) y por la burocracia que arrastran todos estos procesoscertificadores. El objeto medioambiental afecta completamente al plan de producción, al plan demarketing, a las necesidades financieras y consecuentemente, a la viabilidad económico financiera.

Si nuestro proyecto preserva valores de la biosfera tendrá que resolver, como en algunos fines sociales,las vías de retornos que haga viable su proyecto financieramente. La ausencia de un mercado sobreciertos valores medioambientales, no es el caso del CO que tiene una regulación y un mercado, es la₂base de esta situación. A la vez, tendrá que tender alternativas a quienes hasta la fecha vivían en eseterritorio de la agresión que se producirá al mismo, dándoles capacidad de supervivencia. Se asume porlo tanto, una clara corresponsabilidad social.

Si nuestro proyecto produce energía de forma sostenible, modificará los sistemas de producciónalejándose de aquellos altamente contaminantes o consumidores de recursos finitos. Cualquier parte delproyecto se verá afectada por el objeto medioambiental. Es fácil encontrar a un emprendedor socialhablar de la reducción del consumo energético. Hacer un uso energético eficiente, reducirá losconsumos por el mejor aprovechamiento del estrictamente necesario.

Al igual que ocurre con el emprendimiento que busca el valor social, el proyecto medioambiental, sea elque sea, buscará la coherencia con los principios básicos del cuidado del planeta. Eso hará que elproyecto encuentre, además, pequeñas afecciones por el cuidado del cómo se produce. Estos y otrosejemplos nos evidencian cómo el objeto medioambiental modificará nuestros planes de producción,marketing, financiación, etc, en función del objetivo concreto que perseguimos.

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CL S M C GImplicaciones del objetivo

CONFLICTOSEl beneficio medioambiental es, por encima del social, un beneficio de largo plazo. No es fácil defenderuna actividad cuyo rendimiento requiere unos plazos que el sistema actual prácticamente no utiliza.Traer el rendimiento futuro al presente cuando los plazos son tan largos, encuentra un serio problemapara llevarlo al mercado, para financiarlo e incluso, para mostrarlo.

La inercia del mercado sitúa cada proceso productivo en unas metodologías que son las más eficientespara la maximización de la remuneración del capital, aunque esta tendencia ya empieza a cambiar.Fácilmente, mientras el mercado no acepte otros valores que no sólo sea el financiero, nuestro productono pueda ser competitivo vía precio se produce exactamente lo mismo que la empresa usual uordinaria.

La permisividad sobre la exportación de costes sociales y medioambientales, que por otra parte estáempezando a cambiar, incrementa el diferencial de costes totales entre quienes los exportan y quienesno. Los costes son los mismos, pero el emprendimiento medioambiental los asume como propiosmientras que gran parte de su competencia no lo hace, obteniendo así un diferencial que puederepercutir, al menos en parte, como caída de precio. Esto sucede exactamente igual en el caso delproyecto estrictamente social.

Las regulaciones específicas ponen a estos emprendimientos en una constante demostración de su valorañadido, dando por hecho que la no realización de procesos de vigilancia y certificación es sinónimo dela ausencia de los mismos. Si bien podemos leer esta situación como una preservación del valor,también se convierte en una penalización para el productor medioambiental.

El incumplimiento reiterado de las leyes medioambientales existentes y la falta de compromiso político,en muchos casos para ampliar las mismas y hacerlas cumplir, crea una brecha diferencial mayor entrelos emprendimientos medioambientales y los que no lo son.

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SOLUCIONESEn cada apartado del plan de viabilidad vamos a ver reflejadas una serie de propuestas que resolveránlos conflictos en las diferentes áreas. Al igual que ocurre en el caso de proyectos con un objeto social, elobjetivo medioambiental nos ha creado un marco dentro del cual podemos diseñar nuestro plan deproducción, de marketing, de RRHH, de RSE, etc. Fuera de este marco no ha de tener cabida ningunapropuesta. La restricción del marco puede aportar dificultades para el cumplimiento del objetivo desdemodelos de ejecución clásicos y eso exigirá que el emprendedor tenga que aportar soluciones.

Las soluciones no las podemos fijar en esta parte del plan ya que lo que nos aporta son restriccionessobre una construcción posible como consecuencia del objetivo social que perseguimos. Es muyimportante que el marco limitativo sea diáfano en el diseño del proyecto para evitar disfunciones oreducción del beneficio buscado.

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COLABORATIVOPensar en emprendimiento social nos sitúa lejos de la competencia como criterio preeminente en nuestragestión. Cuando cumplimos con nuestra obligación, que no es otra que alcanzar el máximo resultadosocial con nuestro proyecto, vamos a forzar a todo el proyecto a definirse de tal forma que esamaximización sea real.

El sistema actual está construido de modo que para maximizar el resultado financiero, se lee comocompetencia a todo aquel que pretende hacer lo mismo que nosotros en el mismo mercado. Esto ya hasido cuestionado por distintas corrientes como la economía social que habla de cooperación, o la teoríadel “Valor Compartido”. El propio modelo vigente ya ha mostrado y demostrado en numerosasocasiones que la cooperación puede mejorar el resultado financiero.

El emprendimiento social propone la colaboración de los diferentes actores para alcanzar el mejorresultado conjunto. El beneficiado de la colaboración es, sin duda alguna, el objetivo coincidente. Sonlos espacios de construcción de la CORRESPONSABILIDAD.

Existen además redes temáticas que aportan espacios de colaboración e invitan a que estos seanutilizados por y para la consecución del objetivo que es compartido. Desde estas redes emananpropuestas de proyectos comunes, complementariedades e investigaciones que aportan nuevos métodosy herramientas.

La afección sobre nuestro proyecto es absoluta. Ya en el estudio de la realidad indicábamos lanecesidad de conocer estas redes y entidades con las que vamos a compartir el objetivo. Nuestro plande recursos humanos, de producción, financiero, marketing serán diseñados teniendo en cuenta cuál esla aportación que recibimos y qué damos a ese espacio de corresponsabilidad que ayuda a maximizarel beneficio.

CONFLICTOSEl primero es un conflicto conceptual. Desde la teoría económica hasta la redacción de las leyes, partende la competencia como vía para mejorar la eficiencia y por lo tanto el resultado financiero. Aunquecomo ya hemos dicho, distintas teorías como, por ejemplo, la economía social y la solidaria se separande esta corriente, no deja de ser mayoritaria.

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Gestionar desde la colaboración es una construcción desde la confianza aunque también puedesignificar una pérdida de autonomía e independencia en partes del proceso de producción. Amboscambios encontrarán como respuesta el miedo por desconocimiento y requerirán de un aprendizajehasta que la colaboración pueda desarrollarse con la fluidez que la búsqueda del objetivo exige.

SOLUCIONESEl aprendizaje, la formación y el reconocimiento de realidades donde la colaboración ha mostrado sermás rentable que la competencia es la mejor solución que podremos aportar. La razón básica de ladesconfianza ante la colaboración es el desconocimiento. Ante la duda, el emprendedor tiende, deforma natural, a reducir el riesgo asegurando el resultado de alguna manera. Cualquier forma que notraslade al emprendedor desde la desconfianza a la confianza tendrá un mayor coste.

Zonas donde se unen comercios, que venden los mismos productos, territorios especializados en unalínea de productos, propuestas de colaboración repartiendo costes entre distintos emprendimientos, y asíotros numerosos ejemplos, son realidades que ya existen y que muestran el potencial de lacolaboración. Proyectos financieros clásicos y alternativos como las Comunidades Autofinanciadas-CAF's, mutualidades, microcréditos o Sociedades de Garantía Recíproca vuelven a mostrar realidadesde colaboración.

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GOBERNANZAEl carácter social de nuestro emprendimiento y la corresponsabilidad internalizada en el mismo, como elresto de los parámetros que definen esta forma de emprender, afectará a muchos de los estudios quevamos a realizar para configurar nuestro proyecto.

La transparencia es condición necesaria para la confianza, confianza de colaboradores, detrabajadores, de la administración, de nuestros clientes. Nuestro proyecto exige un sistema deseguimiento, de monitorización y de medición que posibilite la comunicación y control de forma fácil yrigurosa.

La participación de los grupos de interés en la gestión de la empresa, la capacidad de la que se les dotepara el control, e incluso la toma de decisiones, será parte del estudio de viabilidad del emprendedorsocial. Buscando la maximización del resultado social, la corresponsabilidad será condición necesaria yexigirá conocimiento desde la transparencia y la capacidad de intervención. En cada proyecto seestudiará de qué forma se gestiona la participación de los grupos de interés. La solución no seráhomogénea sino al contrario, pudiendo encontrar un proyecto donde la participación en la propiedadde un trabajador vaya contra el objeto social que busca su tránsito hacia una empresa ordinaria, valgacomo ejemplo.

Compartir la responsabilidad en la consecución del objetivo beneficia a este y afecta a las decisionesque se tomen en el diseño del reparto de la propiedad, el control, la medición del resultado o latransparencia, por ejemplo. Consecuentemente partes del estudio, como pueden ser el marco jurídico,los recursos humanos o el plan de RSE, están sujetos a este punto de partida que marca el objeto.

CONFLICTOSConstruir desde la confianza es un gran avance para el modelo económico actual. La evolución delsistema ha afectado directamente a la confianza entre los actores del mismo. Recuperar la confianza enlas personas que trabajan dentro del modelo será un avance importante sobre la situación original queha de beneficiar tanto social como financieramente.

La madurez democrática es una condición para que el uso de un modelo de buena gobernanzaencuentre en la corresponsabilidad, la base sobre la que construir un proceso de creación de valor

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social. Será necesario un periodo de aprendizaje que todas las partes tendrán que realizar paraconseguir ser eficientes en el uso del modelo.

La transparencia en la gestión es parte de una buena gobernanza que suma exigencias de informacióna las que la empresa clásica ha venido utilizando. Su implementación en el proyecto puede provocarconflictos desde la falta de uso y la dificultad de identificación del aporte positivo de la misma alproyecto.

SOLUCIONESLo primero que piensa el emprendedor cuando se habla de gobernanza es en la perdida de controlsobre su proyecto y los problemas que esto le puede causar. El emprendedor en primera instancia, seplantea la gobernanza en temas de cesión de poder. Hay, sin embargo, otras posibilidades de gestiónque fácilmente favorecerán que el emprendedor siga un proceso de aprendizaje en la construccióndesde la confianza. La transparencia en la gestión, la creación de comités consultivos, la figura deconsejeros especializados así como otras medidas, son vías para ir construyendo otro estilo degobernanza ganando en confianza y pudiendo llegar a compartir incluso, los espacios de poder tras unperiodo de aprendizaje y contraste experimental.

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4Idea y modelode negocio

CLÁSICOA diferencia de un estudio de viabilid ad clásico, en el cual se parte únicamente de una idea de negocio,el emprendedor social ya ha avanzado el estudio en todo lo concerniente a su objetivo social. Cuandoeste objetivo está claro y definido es cuando se conoce de qué manera ha de afectar a la parteproductiva en todos sus aspectos, es decir, cuándo se necesita la idea de negocio. La idea de negociodebe, por lo tanto, ser buscada dentro del marco definido por las restricciones marcadas por el propioobjetivo social y por la viabilidad financiera que es condición necesaria.

En esta parte del estudio es necesario seleccionar un modelo de negocio que posibilitará lasostenibilidad del proyecto, entendiendo el modelo de negocio como la herramienta para conseguir elobjetivo social. Se contrastará pues, la adecuación del modelo de negocio para la consecución delobjetivo y también, su exigencia de sostenibilidad financiera. De este contraste derivarán condicionantesque afectarán a otras partes del plan de viabilidad. El contraste ha de terminar con la aceptación o nodel modelo de negocio como adecuado para el fin.

Es importante poder contemplar el modelo de negocio en un espacio de flexibilidad y creatividad, yaque las propuestas más usuales que puedan ser referencia o contraste vendrán principalmente dediseños realizados para el objetivo financiero. Como se ha citado en las implicaciones del objetivo, esteva a dificultar en muchas ocasiones que el precio sea la característica diferenciadora en positivo delproducto frente a otro idéntico o muy similar. Esa capacidad creativa y la flexibilidad en la visión delmodelo de negocio han de permitir encontrar poderosos diferenciales positivos en la idea de negocioque compensen algunos diferenciales negativos como son los costes.

En este momento del proyecto es necesario contar con unas nociones generales de las característicasdel proceso productivo necesario para el desarrollo de la idea de negocio. Esta exigencia viene de lanecesidad de poder contrastar con rigor la verdadera idoneidad del proyecto para la consecución delobjetivo. Si se desconoce el proceso productivo, difícilmente se podrá saber hasta qué punto respeta lasrestricciones que llegan del objetivo social. Esto no significa que se deba adelantar el plan deproducción, sino contar con una primera aproximación.

De esta manera se pueden además identificar aquellos elementos de mayor complicación y centrar enellos el esfuerzo de contraste. Cuantos menos recursos para el proyecto tiene el emprendedor, másestratégica debe ser su acción durante el estudio. Ante una duda razonable de compatibilidad entre elmodelo de negocio y el objetivo social sobre un parámetro significativo, se debe olvidar el resto delcontraste hasta que esa duda quede resuelta ya que, de no resolverse, quedará desechada la idea denegocio.

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Es de interés también, ahondar en las características más evidentes de otras partes del estudio que laidea de negocio provoca, como pueden ser posibles necesidades financieras elevadas, dificultad de lacomercialización o escaso reconocimiento del valor en el mercado. Todo esto será tratado a posterioripero, por la misma razón antes argumentada, interesa identificar las mayores dificultades para ahorrarrecursos en estudiar ideas que pudieran no servir.

Como ejemplo cabe citar el modelo Lean StartUp, una metodología de gestión de proyectosemprendedores que facilita el lanzamiento de negocios y productos en un contexto tan variable y llenode incertidumbres como el actual, caracterizado por el constante cambio tecnológico y en loscomportamientos de los clientes. El objetivo es testar rápidamente un producto básico entre los clientespotenciales para comprobar la aceptación y viabilidad del modelo de negocio asociado. Se consigueasí aumentar las probabilidades de éxito comercial ya que en base a las sugerencias de los clientes seirá mejorando el producto, lo que a menudo puede llevar a una reorientación considerable de la ideainicial. Y si se da con la fórmula mágica será más fácil conseguir la financiación necesaria paraentonces sí, construir el producto perfecto.

El concepto de producto mínimo viable va asociado a lean StartUp, no es necesario conseguir elproducto perfecto al principio sino que es suficiente con un prototipo o producto básico que muestre lascaracterísticas fundamentales de lo que se quiere hacer, permita medir las reacciones de la clientelapotencial y comprobar lo antes posible si se está avanzando por el buen camino. Y ese es el productomínimo viable.

Al final de este proceso, como refrendo al modelo elegido y para fijar elementos claves que deberán sersubsanados en el resto de partes de este proyecto, es aconsejable la realización de un análisis DAFO(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). El análisis que nos muestra las debilidades,amenazas, fortalezas y oportunidades que nuestro proyecto ha de encontrar.

CONFLICTOSDel contraste realizado, además de la adecuación del modelo de negocio, se habrán identificadoaquellos problemas que son resolubles. No se va a realizar el análisis exclusivamente en una cuestión decumplimiento e incumplimiento de restricciones, sino en una identificación de los grados decumplimiento. Es obvio que si se ha considerado adecuado el modelo, es porque estas disfunciones noson insalvables o no tienen una importancia suficiente como para anular la validez de la misma.

Fácilmente el objeto social avocará a problemas que requieran soluciones innovadoras. Ello forzará aque se empleen herramientas del sistema para aportar soluciones cuando las primeras han sidodiseñadas para otro objetivo. Así pues el modelo de negocio, una vez salvados los mayores escollos que

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podría haber anulado la elección, va a dejar una serie de conflictos a resolver en las diferentes partesdel estudio.

SOLUCIONESComo ocurría en las implicaciones del objetivo, aquí también las soluciones serán aportadas en otraspartes del estudio mucho más instrumentales. El objetivo en esta parte del estudio es reconocer conclaridad los conflictos y a qué planes han de afectar cada uno de ellos. De esta manera se concretaránlos retos a los que aportar soluciones desde la producción, la financiación, el marketing, etc.

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SOCIALEl objetivo social, como razón última de un emprendimiento, deberá primeramente identificar cuál ocuáles son sus vías de desarrollo o de creación de valor. Es posible contar con proyectos cuyo objetosocial se conseguirá como resultado de la distribución del bien o servicio que se genera y otros, que loalcancen por el empleo específico que crean los asociados al propio proyecto. Sus consecuencias sobreel estudio son muy diferentes y las partes del estudio más implicadas serán también distintas. El contrastede adecuación del modelo de negocio debe encontrar entre las diferentes funcionalidades delemprendimiento cuál de ellas, o combinación de las mismas, es la más adecuada para conseguir elobjetivo principal.

Cuando el objetivo social está presente en todo momento, se puede llegar a identificar que no todos losproyectos que obtienen mejor resultado sobre el objetivo implican el desarrollo paralelo de unaherramienta de producción. La personalización doble del proyecto, que aporta el objetivo socialconcreto y la idea de negocio, nos aportará diferentes herramientas y resultados distintos.

Las consecuencias del objetivo social afectarán especialmente al plan de recursos humanos cuanto mássea satisfecho nuestro objetivo por el proceso de producción y no por la distribución del producto.

En la misma línea que las implicaciones del objetivo, aquí el modelo de negocio tendrá en cuenta lasafecciones de la coherencia del proyecto, como valores sociales que no son el objetivo central pero quepueden tenerse en cuenta desde la sensibilidad social del proyecto. Estos valores como la diversidadentre los trabajadores, por ejemplo, cuando no sean el objetivo principal, pueden ayudar a elegir entrevarios modelos de negocio o incluso, tolerar algunos conflictos no totalmente resueltos en la idea denegocio.

CONFLICTOSEl proyecto puede tender al encarecimiento de los costes en función de objetivo social, como porejemplo en el caso de personas que puedan tener grandes ausencias laborales por temas de salud, algoque supondrá un coste extraordinario para la empresa.

En este ámbito existen marcos jurídicos creados ex-profeso para resolver algunos problemas sociales. Laexistencia de estas leyes está siendo un problema constante con la empresa ordinaria, especialmente enla aplicación de C láusulas S ociales. Utilizar leyes que sentencian el valor social por los marcos jurídicosque recogen a los proyectos, es fuente de conflictos de forma muy asidua. El modelo de negocio debe

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ser contrastado al margen de este espacio diferenciado en la medida que le sea posible para su estudio.Esto no significa que no deba aprovechar las pocas vías de retorno sobre el valor social a las que puedatener acceso.

El desconocimiento social del problema que se está intentando resolver, hará que el mercado acepte,aún con más dificultad, la propuesta de valor. El retorno será más complejo cuanto menos conocido seael problema por la sociedad. Pueden darse ideas de negocio creadoras de un gran valor social, que sonproveedores de un servicio o producto necesario pero no reconocido por el mercado. Esas ideas denegocio no tienen porqué ser desechadas pero tendrán que resolver ese condicionante cuando diseñensu plan de marketing o definan su producto.

SOLUCIONESEl aprovechamiento de experiencias previas puede ayudar a conocer las dificultades que determinadasactividades productivas pueden haber encontrado en la consecución del objetivo social. Si no seencuentran estas experiencias, sería de interés poder recabar la información de las partes: entidadessociales con experiencia sobre el problema y empresarios/entidades con conocimiento de la produccióna realizar. Del cruce de los conocimientos puede construirse el contraste entre el objetivo social y la ideade negocio.

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MEDIOAMBIENTALEl objetivo medioambiental puede, como el social, aportar su mayor valor en áreas distintas delproyecto. Por ejemplo, una productora de electricidad que realiza su aporte en el proceso productivo, ouna empresa de coches eléctricos cuya mayor aportación está en el producto que distribuye al mercado.Todo ello sin el menoscabo de que, sea cual sea la mayor fuente de valor medioambiental, todas ellasserán tratadas con el mismo interés.

La idea de negocio situará el espacio de mayor creación de valor y también las condiciones deproducción que ello exige. Desde esa posición habrá que decidir, tras el contraste, si el modelo testadoes o no aquel que ha de permitir conseguir el mayor resultado sobre el objetivo buscado. No es nadafácil pasar de una empresa que aporta el valor medioambiental en un proceso a otra que lo hace enotro, por lo que el análisis debe ser lo suficientemente crítico para identificar la opción correcta. En estoscasos, las inversiones necesarias son normalmente superiores y de más largo plazo que cuando elobjetivo es social.

Identificar, por lo tanto, además del proceso que aporta mayores resultados positivos para nuestroobjetivo, la necesidad financiera del mismo, y buscar una relación de estos dos parámetros paraargumentar la aceptación o no del modelo de negocio, es un ejercicio que permite hacer las primerasselecciones. Un mismo objetivo podría, en algunos casos, conseguirse con diferentes estructuras yprocesos de producción. Serán las restricciones de partida y los recursos accesibles, los que indicarán silas restricciones posibilitan o no un proyecto que aporte la mayor rentabilidad medioambiental ademásde la viabilidad financiera. En el caso que el modelo de negocio no fuera el óptimo para alcanzar elresultado buscado, antes de descartarlo habría que valorar si la necesidad se quedará sin cubrir y cuáles el coste de que esto se produzca. Podría suceder que la solución no óptima fuera asumible, a falta dealternativa o posibilidad de que esta exista.

CONFLICTOSEl problema medioambiental es mucho más conocido y asumido por la sociedad, sin embargo sigue sinasumirse la exigencia de la asunción de los costes medioambientales por quiénes los generan. Esto llevaa una situación similar a la descrita para los emprendimientos con un objetivo social. La producción

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fácilmente tendrá mayores costes que la competencia que ofrezca un producto idéntico y no reconozcala totalidad de los mismos.

También la legislación vigente puede bloquear determinados emprendimientos que buscan el beneficiomedioambiental. La producción energética y su regulación son claros ejemplos de esto. Leyes sobre elterritorio, privado, público o comunal, pueden eliminar la capacidad de decisión sobre esos recursos.Cualquiera de estas situaciones son conflictos que pueden paralizar un buen proyecto.

La idea de negocio será contrastada, identificando sus principales conflictos. Estos exigirán unarespuesta a la hora de realizar el resto de los planes de este estudio. Se avanzará en el proyecto siemprey cuando los grandes conflictos hayan desaparecido y los que queden, bien tengan una escasaincidencia, o bien puedan ser resueltos en la evolución del propio proyecto.

SOLUCIONESLa identificación de los valores aportados, tanto en sus costes como en sus ingresos, situará a cadaproductor en la verdadera rentabilidad económica como suma de la social, medioambiental yfinanciera, identificando las realidades en la producción, comercialización y financiación. Cada vezmás, esta ha de ser la clave que resuelva gran parte de la rentabilidad financiera de estos proyectos.

El análisis del largo plazo y la adecuación del modelo de negocio, incluida la financiación, a estosplazos naturales aportarán soluciones dentro de la racionalidad económica del sistema. Lapreeminencia del corto plazo muestra constantemente que resulta extraordinariamente costosa en eltiempo y lo hace sobre el conjunto de la sociedad.

También será la innovación y la creatividad las que tendrán que encontrar soluciones alternativas que síresuelvan, al menos en un porcentaje aceptable, que la idea de negocio sea sostenible y aporte elmayor resultado medioambiental. De esta manera, mientras se va aceptando un triple balance, elproyecto puede ser sostenible financieramente hablando.

Se irán proponiendo más soluciones y más concretas en las próximas partes del estudio, como en elcapítulo sobre la financiación o la viabilidad económico-financiera.

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COLABORATIVOEl modelo de negocio debe ser contrastado sobre la capacidad de aportar el mayor resultado socialposible. Puede, sin embargo, que para esa mejor opción, no se tengan los recursos con los que llevarlaa cabo, recursos financieros, humanos o científicos por ejemplo, que imposibilitan obtener el mayorresultado. Cuando la preeminencia del resultado social está en el ADN del emprendimiento, lacolaboración siempre será una opción elegible. El estudio recorrerá las diferentes alternativas parallevar adelante el emprendimiento y validar la idea de negocio donde la colaboración en diferentesgrados, será una opción a tener en cuenta. No será sacrificado un resultado muy superior oabandonado una idea por no alcanzar de manera individual las condiciones que el óptimo requiere.

La relación de conflictos deberá provocar una relación de soluciones que acabe posibilitando laejecución del proyecto con el cumplimiento del objetivo social originario de todo el proceso. Seránfactores internos y externos los que han de posibilitar la solución de los conflictos. Un proyecto, con unadependencia elevada en cuanto a gestión comercial, puede no ser viable al exigir al personal unashabilidades sociales de complicada adquisición en el corto plazo, en el caso que esto sea posible.Puede ser que la infraestructura formativa de un municipio sea muy elevada y de calidad y por lo tanto,resuelva un conflicto gracias a un factor externo que aporta lo que el emprendedor no podría haberaportado nunca. Se podría compartir el proyecto con un socio de capital reduciendo la relación de esterespecto a los puestos de trabajo si el proyecto persiguiera la generación de empleo.

Ante una idea de negocio que tiene un elevado potencial de generación de beneficio social, además deser financieramente viable, la colaboración puede aportar soluciones donde de otro modo no sealcanzarían.

CONFLICTOSEl principal conflicto vendrá dado por la pérdida de independencia y autonomía. Este es un espacio enel que es posible saber si realmente el objetivo es el social, o quizá la propia herramienta se haya idoconvirtiendo en objetivo en sí misma. En el primer mundo, los espacios de colaboración están muyregulados, lo que puede dificultar en muchos casos aportar la mejor solución operativa para obtener elmejor resultado. Las leyes deben proteger el interés común, pero no siempre el objetivo por el que setrabaja se enmarca en este interés común reconocido. En cuanto esto no se dé, se estará ante el uso de

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una ley para conseguir un objetivo diferente del que la provocó y eso aportará problemas que habráque resolver.

SOLUCIONESCon el mismo planteamiento inicial, la primera solución pasa por no trabajar con absolutos. No esnecesario compartir todo el proyecto ni ser autónomo en todas y cada una de sus partes. La relación decualquier empresa con sus proveedores ya significa una dependencia que puede tener seriasconsecuencias para esta. No es por lo tanto nada extraño que un emprendimiento pueda diseñar laexternalización de partes del mismo, o la cooperación puntual. Si se buscan los colaboradores entreaquellos que comparten el objetivo, además de diseñar un espacio de beneficio mutuo, habrá unespacio de beneficio social. Es un ejercicio de corresponsabilidad en la solución de problemascomunes.

Las redes afines por la producción, por el objetivo, por el territorio o por lo que sea, han de ser en estafase aportantes de información, experiencia y posibles soluciones. Esta información extra ayudará adecidir si el modelo de negocio se da o no por válido.

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GOBERNANZAEn el momento de contrastar un modelo de negocio, sabiendo además de las implicaciones queposteriormente se buscarán en todos los grupos de interés, es importante contar con su consideración yopinión. Debe aportar información sobre:

• Cómo se sitúa cada grupo de interés dentro del proyecto y qué papel puede querer dentro de

la gobernanza del emprendimiento. Hay que contrastar la pretensión de los grupos con lasposibilidades que la idea de negocio aportan en la práctica. Un modelo asambleario, porejemplo, sería inoperante para determinados proyectos y para otros podría ser el ideal.

• Cómo pueden ayudar en ese ejercicio corresponsable a la consecución del objetivo. Esa ayuda

tendrá unas exigencias mayores o menores en la gobernanza del proyecto.

Para muchos emprendimientos sociales se debe pasar de trabajar para a trabajar con. Hablar dedesarrollo rural, y no contar con los pueblos y su organizaciones sociales, tengan o no unreconocimiento jurídico, no es adecuado. No lo es porque corre el riesgo de perpetuar el problema trasconvertir la herramienta en objetivo y trabajar para su mantenimiento. Tampoco lo es porque lasoberanía económica, democrática o alimentaria sólo se puede construir con una sociedadcorresponsable que encuentra espacios de participación en las decisiones que les afectan. Desde esosespacios de empoderamiento, los ciudadanos se convierten en los mayores actores de su propiodesarrollo.

CONFLICTOSLa propiedad del emprendimiento, el control del proyecto y la transparencia van a provocar en losgrupos de interés un posicionamiento ante la propuesta. Cada grupo de interés exigirá una posición quele permita asegurar sus objetivos particulares y estos, estarán directamente ligados a la idea de negocio.

El propio emprendedor, o colectivo emprendedor, querrá vigilar el correcto funcionamiento del proyecto,que puede acabar bloqueando cualquier aportación que pueda venir de terceros. Podría perder elapoyo y la credibilidad social que necesita si no comparte, en la medida de lo posible el proyecto.

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Un conflicto clásico vendrá con la propiedad del capital aportado para el proyecto. Por la dinámica delmodelo económico vigente, el propietario del capital puede considerar que, para esa idea de negocio,su aportación es una clave que quiere ver convertida en control sobre el mismo.

SOLUCIONESTras conocer las posiciones de los grupos de interés sobre el proyecto y sus implicaciones, se puedenutilizar diferentes instrumentos coordinados que satisfagan las expectativas de todos sin tener que estarsiempre poniendo las soluciones en el órgano máximo de gobierno. Diferentes instrumentos, en funciónde la idea de negocio y sus exigencias, y una vía de acceso a la toma de decisiones puede ser siempreuna solución.

El ejercicio real de transparencia puede hacer que exigencias iniciales desde la desconfianza, seaneliminadas o, al menos, muy reducidas. En cualquier caso, la mayor solución es que lacorresponsabilidad no sea una postura sino que sea real y esté claramente en la posición de todos.Trabajar por un objetivo único, y tenerlo siempre presente en el día a día, facilita enormemente lacoincidencia de los intereses y reduce el conflicto.

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5Marco

Jurídico

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CLÁSICOEl marco jurídico es normalmente una decisión a la que se le da un enfoque equivocado en muchasocasiones. Es normal encontrarse un emprendedor que se muestra muy preocupado por el marcojurídico a utilizar cuando aún no tiene respuestas a muchas preguntas que son previas.

• ¿Cómo quieres funcionar?

• ¿Emprendes solo o colectivamente?

• ¿Con quién vas a emprender?

• ¿Qué relación real vas a tener con tus socios?

• ¿Qué responsabilidades estás dispuesto a aceptar? ¿Penal, civil, sobre tu patrimonio personal?

• ¿Corréis todos los socios los mismos riesgos?

• ¿Van a jugar algún papel en el proyecto trabajadores, clientes, territorio, más allá del que el

sistema les adjudica como propio?

• ¿Quién aportará el capital?

• ¿Qué relación de poder queremos entre capital y otros grupos de interés?

• ¿Qué buscas en el marco jurídico?

• ….

Estas y otras preguntas deben tener unas respuestas antes de preocuparse por el marco jurídico. Esteserá elegido en función del dibujo final que se realice de cómo se quiere funcionar en el proyecto quese está planteando. Los marcos jurídicos son herramientas que se pueden utilizar para apoyar alproyecto en la consecución de sus fines. Ciertamente hay marcos jurídicos que hacen apuesta por unmodelo de gestión, y en buena lógica este podría ser el idóneo, pero el proyecto concreto puederequerir otra organización diferente. Se puede incluso poner en marcha el proyecto con más de unmarco jurídico porque así lo recomienda el dibujo que se ha realizado, contestando a las preguntasprevias. Pueden existir marcos jurídicos puramente instrumentales que no tienen más que una utilidadacotada dentro del conjunto del proyecto. El emprendedor, individual o colectivo, una vez tengadefinidas las variantes que los marcos jurídicos ordenan, decidirá qué marco o marcos son los másadecuados para su proyecto.

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Las decisiones que se tomen previamente, y que aportarán criterios para elegir entre los diferentesmarcos serán:

• distribución del poder.

• asunción de responsabilidad.

• necesidad de capital social.

• fiscalidad.

• número de socios.

• exigencias del objeto social sobre los puntos precedentes.

Todo esto además, no impide que se pueda emplear un marco jurídico de forma diferente a lo queusualmente se hace, siempre por supuesto desde el respeto a la norma. Se pueden encontrarfundaciones que funcionan democráticamente cuando su diseño jurídico no lo contempla, o encontrarsociedades mercantiles con una distribución homogénea del capital por persona, acercándose de esamanera a otros marcos jurídicos. Una distribución de esa manera distribuye el poder por personas comolas cooperativas. Podemos encontrar también una asociación que acoge a un grupo de interés que sevincula a una mercantil, que ejecuta la producción u otros casos similares. Estos casos seránexcepcionales, y vendrán de las exigencias del modelo de negocio preferentemente, ya que es muchomás sencillo escoger un marco jurídico que se adecúe a nuestro diseño de emprendimiento.

El siguiente cuadro muestra como cada marco jurídico nos fija unas condiciones que hemos de respetar,y nos llevarán a la decisión del marco jurídico en el mundo de la empresa. A estos quedaría sumar lasfundaciones y asociaciones cuyos parámetros son muy diferentes:

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Al margen de los marcos del cuadro y de las fundaciones y asociaciones, existen otros marcos jurídicoscomplementarios que adjetivan el modelo de empresa. Es el caso de las E . I ' s (Empresas de Inserción depersonas que viven situaciones de exclusión social) y de los C . E . E . (Centros Especiales de Empleo quecrean puestos de trabajo para personas con una discapacidad mínima del 33%, apoyando a la empresaen función del grado y tipo de discapacidad).

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Un criterio que quizá cabe especificar es que dentro de la fiscalidad de cada marco se encuentrandeterminadas ayudas mediante reducciones impositivas o subvenciones que las leyes fijan como derechoen función de los marcos jurídicos. En el mismo sentido sucede que, fundaciones y la propiaadministración, en ocasiones introducen como requisito para las ayudas un marco jurídico determinado.Se trata de un dato a tener en cuenta, aunque para nada es el definitorio.

CONFLICTOSEl marco jurídico general ordinario elegido puede no ser el más adecuado, según la idea de negocio oel objetivo social que origina el proyecto. Los modelos de gestión más democráticos pueden encontrarsecon el problema de desproteger el objetivo por el que se crea la empresa, y acabar perdiendo el propiofin fundacional. Los marcos menos democráticos no facilitan la implicación de la sociedad en lasolución de sus problemas. Los momentos difíciles son los que ponen a prueba la elección del marcopara la preservación del objetivo social. Abandonar el objetivo, o reducirlo a un objetivo más porpreservar la herramienta, es uno de los mayores peligros en la existencia de los emprendimientossociales.

Sólo algunos de los marcos jurídicos generales tienen derecho a subvenciones por estar inscritos comotales y además, cumplir unas condiciones debidamente especificadas en la legislación correspondiente.Decidir el marco jurídico, sin tener claro el proyecto y cómo hacerlo funcionar, es la mayor fuente deconflicto futuro.

SOLUCIONESEl trabajo de unos estatutos o un pacto de socios, que acompañen a la ley para blindar los objetivossociales, y el modelo que realmente se elija de funcionamiento, es condición necesaria para evitar losconflictos cuando el emprendimiento se encuentre en funcionamiento. Se pueden utilizar tambiéndocumentos menores como reglamentos internos que terminen de diseñar el sistema de funcionamiento.Se debe llegar a un equilibrio de regulación que no paralice los procesos pero que resuelva los posiblesconflictos preservando el objetivo social.

En determinados casos, en los que las condiciones para tener acceso a subvenciones tengan comocoste la pérdida de los valores fundamentales del proyecto, puede presionarse más sobre la cuenta deexplotación en lugar de ceder sobre la fundamentación del proyecto a emprender. No es condiciónnecesaria la subvención para poner en marcha un emprendimiento social.

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SOCIAL

El objetivo social puede ser una clave esencial en la elección del marco jurídico, cuando la generacióndel valor social se realiza en el proceso de producción y no por la distribución del bien o servicio. Loscasos más notorios y claros son las E.I's y los C.E.E. Ambos dos, son emprendimientos que tienen comoobjetivo principal ser tránsito hacia el mercado laboral ordinario de aquellas personas que noencuentran un puesto de trabajo, ni en situación de pleno empleo. El propio objetivo social ha debloquear el uso de determinadas formas jurídicas que se han diseñado para procesos contrarios altránsito del trabajador. No se puede olvidar el objetivo porque un marco jurídico exija consolidar lospuestos de trabajo. Si esto es lo que dice la ley, es evidente que ese marco no es de interés en estoscasos concretos.

Para objetivos sociales diferentes sucederá todo lo contrario. El objetivo se enmarcará perfectamente enel marco jurídico que había resultado ser el más satisfactorio para el proyecto. En los ejemplos utilizadosse cuenta además, con la existencia de unos marcos jurídicos complementarios que les otorganbeneficios diversos. Tanto la E.I. como el C.E.E. están regulados, y todo el que quiera acogerse a losbeneficios que estas otorgan, deberán reunir los requisitos que la ley exige y solicitar ser registradoscomo tales.

CONFLICTOSEl objeto social puede forzar a abandonar estructuras que, en principio, pueden ser más cercanas yverse como las más adecuadas. El marco social óptimo para alcanzar el objetivo puede quedarse fuerade fuentes de financiación que se puedan necesitar. Esto puede ocurrir tanto en el acceso a financiaciónpública como también al mercado privado de capitales.

Ciertos marcos jurídicos reciben por parte de la sociedad una opinión y unos contenidos que no les sonpropios, por ejemplo la sociedad anónima (S . A . ) se suele considerar, por algunas personas, como unaempresa diseñada para beneficio del capitalismo neoliberal, mientras que la cooperativa la entiendencomo garantía de emprendimiento social. Estas percepciones no son siempre es correctas.

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Si bien es cierto que los marcos no son neutros y que han sido diseñados para cubrir una necesidadconcreta y no cualquiera, también es cierto que no son más que herramientas y que es a las personas, aquien corresponde su uso.

SOLUCIONESSi el emprendedor tiene conocimiento sobre los diferentes marcos, o cuenta con un asesor en lamateria, entonces puede proponer numerosas soluciones que aporten capacidad de aprovechamientode las oportunidades.

Puede, respetando la norma, utilizar de forma diferente un marco jurídico. La S.A. por ejemplo, es unaherramienta muy plástica que permite personalizarla mucho. Puede existir una sociedad limitada (S . L . )que no distribuya los beneficios en su totalidad, o una cooperativa que obtenga financiación externa encantidades significativas.

Se puede crear también el emprendimiento sobre dos marcos jurídicos, obteniendo con ello lascondiciones de ambos marcos en un proyecto único. Por ejemplo, una cooperativa de trabajo asociadoy una asociación, o una S.L. con una fundación.

El propio objetivo social o medioambiental puede encontrar, en un doble marco jurídico, la oportunidadpara que diferentes grupos de interés vinculados al proyecto se puedan ligar en el emprendimiento, y lohagan desde un espacio jurídico adecuado a su vinculación, sin tener que forzar la situación de ningunode los grupos. Por ejemplo, un semillero de emprendedores podría combinar una S.L. para la gestióndel semillero en la que participara como un socio, más una asociación de todos los emprendedores delsemillero.

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COLABORATIVOLa colaboración en la consecución del objetivo, que en un principio puede gestionarse desde convenios,acuerdos e incluso contratos, puede también conseguirse con la creación de marcos jurídicoscompartidos por ejemplo, asociaciones, federaciones o confederaciones de segundo grado (usual enagrupaciones de empresas que comparten un mismo marco jurídico, sector económico o interés social).

Un acuerdo muy común en el mundo de la empresa ordinaria es la UTE (Unión Temporal de Empresas).Esta figura ya ha sido utilizada para la cocreación de proyectos sociales, y es muy adecuada para laejecución de proyectos que tienen una temporalidad limitada, o para resolver necesidades puntuales deun proyecto.

La colaboración, sin acogerse a regulación alguna es una vía real donde, cuanto más afinidad existapor el objetivo, menor conflicto se generará. La existencia de marcos de colaboración que ordenen losderechos y deberes de las partes, no debe ser sin embargo, un obstáculo para ningún colaborador debuena fe.

CONFLICTOSLa colaboración dentro del sistema actual se dota, en numerosas ocasiones, de tales reglamentaciones yestructuras burocráticas que acaban siendo poco operativas y muy caras de mantener. Algunas acabanconvirtiéndose en redes de segundo grado, cuyo interés se centra en preservar su propia existencia sinmejorar el resultado para el objetivo que a todo el grupo ocupa.

La colaboración sólo formal, sin una verdadera voluntad de cooperar por un objetivo común, perpetuaineficiencias en el sistema y duplicidades de costes, que se evidencian en un análisis macro. El marcojurídico que ordene esta colaboración deber aportar fluidez y transparencia al sistema, potenciando lamejora conjunta del resultado social. Los marcos jurídicos elegidos para el emprendimiento puedenimposibilitar la participación en determinadas redes o estructuras de segundo grado.

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SOLUCIONESLa claridad del objetivo, y el alineamiento corresponsable de todos los actores para conseguir el mejorresultado conjunto, es la base para construir soluciones, soluciones creativas que ordenen de maneramás flexible y eficiente los recursos de todos los colaboradores para dibujar nuevos marcos normativosde colaboración más abiertos y menos costosos.

La transparencia y evaluación de resultados de las colaboraciones, aportará contenidos y razones parael mantenimiento de las redes y la justificación del mantenimiento de sus estructuras desde la mejora delos resultados sobre el objetivo.

El acceso del proyecto a redes de interés que puedan estructurarse en función de los marcos jurídicos,puede resolverse desde la cooperación con uno de sus socios, con quien se podrá colaborar, o por laocupación de espacios diferentes al del socio que no generen conflicto con su normativa.

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GOBERNANZAUno de los elementos definitorios de los marcos jurídicos es la distribución del poder, las capacidadesde delegación y las exigencias de transparencia. Es decir, la gobernanza en su amplio significado. Si elproyecto requiere una participación de los diferentes grupos de interés en el órgano de gobierno, estano podrá darse si este viene regulado por la ley con unas exigencias que no es posible cumplir.

La importancia de emprender con el destinatario del resultado del proyecto, una importancia que seevidencia con mayor claridad con la maduración del tercer y cuarto sector, debe cuidarse tambiéncuando se habla de la gobernanza. La herramienta jurídica que se elija para enmarcar el desarrollo delproyecto debe prever de qué forma el modelo constructivo del valor se asegura que serácooparticipado. Trabajar CON y no PARA.

Además del objetivo social y sus condicionantes sobre la gobernanza es, en este parámetro, donde lacoherencia del proyecto puede llevar a plantear más criterios sociales en función por ejemplo de laedad, el género, la diversidad cultural o el espacio que ocupa en el organigrama del proyecto. Todosestos y otros más, serán criterios que tendrán que hacerse compatibles con la norma que regule elmarco jurídico que se vaya a elegir.

CONFLICTOSLa mayoría de los conflictos se producen por la falta de claridad del emprendedor o grupoemprendedor para definir el órgano de gobernanza que se adapta mejor a su propuesta defuncionamiento. Aún desde la claridad de lo que se necesita, se encontrarán leyes redactadas paraobjetivos diferentes al social, y que exigirán apoyarse en soluciones que cubran aspectos no regulados.

Todo el modelo de construcción de valor social, para ser eficiente y conseguir aportar el máximoresultado, debe construirse desde la confianza. La redacción de las normas se realiza por definicióndesde la perspectiva opuesta. Esto fácilmente creará una falta de sintonía entre el proyecto y el textonormativo del marco jurídico en el que se constituye.

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SOLUCIONESEn correlación al primer conflicto, la primera solución es la claridad sobre el modelo de gobernanzaque se busca. Es importante trabajar el marco más allá de lo que la ley dice. Se puede elegir un marco,pero el texto de su ley y su reglamento dejará espacios de movimiento que aportarán flexibilidad, desdeel estricto respeto a las leyes. Estos espacios deben ser aprovechados siempre desde la claridad y elconocimiento.

Para el aprovechamiento de estos espacios se dispone de los estatutos, reglamentos internos u otrosdocumentos, como el pacto de socios, con el fin de regular las condiciones personalizadas del proyecto.Es habitual que la propia notaría o gestoría facilite unos textos tipo para emplearlos. Si elemprendimiento fuera una copia de tantos otros, y además estuviera completamente alineado con elespíritu de la ley, las consecuencias de aceptar esos estatutos tipo serían escasas. El emprendedor socialno es precisamente este perfil, por lo tanto, debe trabajar los textos que ordenarán las condiciones de sumarco y en consecuencia su trabajo. Acudir además a otros textos normativos internos como unreglamento puede terminar de personalizar el marco que regulará el emprendimiento.

Para la participación de terceros, como por ejemplo grupos de interés, si el marco jurídico no loposibilita directamente, se podrán crear organismos complementarios que aporten su visión y seanespacios reales de participación, dándoles a estos carácter consultivo o decisorio en función de lo queel proyecto requiera y el marco permita.

Cabe reiterar de nuevo la solución de emplear diferentes marcos jurídicos y diseñar cómo se quierevincularlos entre sí. De esta forma se puede conseguir que condiciones deseables y no posibles en unmarco lo sean en otro donde su vinculación aporte un resultado de gobernanza conjunta.

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6Proceso

Productivo

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CLÁSICOEl proceso productivo debe iniciarse por el propio producto. La idea de negocio ha fijado qué es lo quese va a producir para poder, mediante esa actividad, alcanzar el objetivo social. Se cuenta por lo tanto,con una definición del producto que en este momento hay que concretar en su detalle para poderidentificar el proceso que se requiere para su producción.

La descripción detallada del producto, y todo lo que este conlleva como son los embalajes o serviciospost-venta, aporta la claridad para el proceso productivo. De esta descripción puede derivar elencontrar subproductos que, en un primer momento cuando se trabajó la idea de negocio, no fueronidentificados por falta de información. Estos subproductos pueden, en muchos casos, ser elementosclave para alcanzar la viabilidad de una idea que aporte un gran valor social pero que en cambio, elmercado no aceptaba como tal. Nuestro proyecto puede trabajar por la conservación de labiodiversidad en un territorio, algo que nadie quiere perder pero que no tiene un mercado donde poderrecuperar su valor. Puede sin embargo, convertirse en una fuente para investigadores, documentalistas, yuniversidades y conseguir de esta manera, los recursos que directamente no conseguía.

Definido el producto y los subproductos, si los hubiera, se debe describir el proceso de producción.Fruto de esta descripción se establecerán:

• necesidades de maquinaria y utillajes.

• necesidades de formación.

• insumos para la producción.

• protocolos de funcionamiento.

• exigencias de personal.

• exigencias legales.

• necesidades de infraestructura.

• ….

Como resultado del diseño de este plan, se acaba teniendo la base de una guía para la producción,que explicará qué hay que hacer, cuándo y cómo para que el bien o servicio cumpla con lascaracterísticas que la idea de negocio defina.

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Cuando se traten los parámetros sociales y medioambientales, se mostrará como ambos doscondicionarán de forma significativa el proceso productivo. Como se ha mencionado anteriormente,estos valores se pueden conseguir básicamente de dos formas, por la manera de producir, y/o por elbien o servicio que se lleva al mercado o a la sociedad. Siendo muy fácil que ambas partes esténpresentes, aunque el producto pueda ser el que aporta el mayor valor, nunca resultará indiferente elcómo se realice.

CONFLICTOSEl plan de producción es, de las partes del estudio de viabilidad, el que mayores conflictos puedeencontrar entre lo que sería un diseño de producción pensando únicamente en la rentabilidad delcapital, frente a la búsqueda del beneficio social.

Es posible desechar procesos menos costosos por la sustitución de trabajo por capital, algo que ocurrirácuando nuestro objetivo social sea crear empleo, por ejemplo. Así ocurre también con la adopción deprocesos poco responsables con el medioambiente, aunque estos se encuentren dentro de la ley. Estadiferencia de costes, deberá encontrar su retorno por la puesta en valor del beneficio social adicionalque se crea es decir, la externalidad positiva social y/o medioambiental generada. Incluso aunque loscondicionantes sociales no aporten mayores costes diferenciales, sí pueden obligar a diseñar variantesdel proceso ortodoxo de cara a incrementar el valor social en el resultado.

SOLUCIONESEl diseño del producto es, en muchas ocasiones, la clave que aportará la mejor solución. El objetivosocial identifica aquellos diferenciales positivos que el producto puede recibir como propios ydefinitorios. Esos diferenciales positivos trasladados al producto, actúan en sentido contrario al conflicto,pues pueden reducir costes, incrementar eficiencia, diferenciar el producto o satisfacer una demandamás crítica, entre otras cosas.

El introducir los valores en el bien o servicio, puede llegar a obligar a la competencia a modificar suproceso de producción para poder competir con los productos del proyecto. En ese momento, el saberhacer y la experiencia se convierten en ventaja competitiva para el mismo.

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Como se va repitiendo en todo el documento, la innovación, el ingenio y la creatividad son claves parapoder dar al producto el valor en el mercado que realmente está aportando a las necesidades de lasociedad.

Pueden diseñarse diferentes sistemas para obtener la producción que se busca, siendo todas ellasviables y sostenibles, y adoptar aquella que mejor resultado ofrezca sobre el objetivo fijado. Esimportante cuando se diseña el plan, no cerrar el mismo a una única vía sino realizar un estudioconcienzudo de todas aquellas variables y aspectos que intervienen en el mismo, con el fin de establecerposibles acciones a desarrollar dentro de la misma. De esta manera, se identificarán partes del procesosobre las que trabajar de diferente forma según el resultado social y financiero.

De cara a aportar sostenibilidad financiera a la actividad principal, el plan de producción puede tenercapacidad de generación de subproductos y también, puede definir productos donde difiere elbeneficiario de aquel que soporta el coste.

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SOCIALEl objetivo social tiene una importante influencia sobre el diseño del plan de producción. Conscientesque los proyectos intentarán aportar el mayor valor social, se trabajará, en la medida de lo posible,tanto sobre el proceso como sobre el producto. No obstante, se verá a continuación, y por separado,aquellos cuyo mayor valor vendrá dado por una de las vías. La manera en la que se produce tendráconsecuencias sobre el empleo, la distribución, la demanda de insumos o el desarrollo del territorio.Según cual sea el objetivo se establecerán, desde condiciones restrictivas, hasta propuestas osugerencias de interés.

Por ejemplo, un emprendimiento que busca la empleabilidad de personas en situación de exclusiónsocial, definirá un sistema de producción concreto. Se recogerá, de las primeras partes de esta guía,toda aquella información requerida por el objetivo (en este caso se identificará el empleo comoobjetivo) e incluso, el colectivo al que se va a destinar el proyecto. Son muchas las formas de apoyar elempleo, pero hay una muy directa que va estrechamente ligada al emprendimiento social que es lacreación de empresas destinadas a la inserción de personas desfavorecidas.

Las capacidades diferenciales positivas del colectivo con el que se trabaje, ayudarán a definir al detalleel producto que recogerá ese valor como diferencial a su favor. Habrá que diseñar el proceso para que,aquellas capacidades de las que carecen, afecten de la menor manera posible sobre la producción y loscostes. La combinación de minimizar costes extraordinarios y maximizar beneficios adicionales,posibilitará la sostenibilidad financiera y maximizar el resultado social.

Siendo especialmente importante el caso utilizado de ejemplo, hasta el punto de existir esos marcosjurídicos específicos ya comentados, no es la única relación que se da desde el plan de producción. Unproyecto que se centre en el desarrollo local, además del empleo directo buscará generar riqueza en elmismo: localizando sus proveedores, invirtiendo los beneficios o sirviendo de llamada a otrosemprendimientos complementarios. Cada objetivo social, encontrará de qué manera tiene que darse elproceso de producción para que aporte los resultados sociales esperados.

Si el proyecto aporta su valor por el producto que creó, el propio diseño del producto ya estácompletamente enfocado a conseguir el resultado social. Puede darse el mayor conflicto cuando elmercado no reconoce el producto o valor como demandado, algo muy diferente a la condición denecesidad. Existen bienes y servicios de necesidad incuestionable que el mercado no ha introducido yque por lo tanto, dificultan las vías de retorno. Por otro lado, cuando el producto es el mayor creador devalor social, siempre desde la coherencia, encontraremos en paralelo objetivos menores que se ocupandel cómo y por lo tanto, crearán valor social también en el proceso.

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CONFLICTOSCualquier diferencial que el objetivo implique y que incremente el coste podrá evidentemente generarconflicto, pero si se ha seguido el proceso del estudio de viabilidad, el conflicto se habrá reducidonotablemente. Cuando se contrasta el modelo de negocio, se establece una forma de conseguir elobjetivo social con la puesta en marcha de la actividad, pero el conflicto que puede surgir en estemomento no tiene por qué imposibilitar por lo tanto el proyecto. Podrán darse conflictos, bien por coste,como ya se han indicado anteriormente, o bien por dificultad para encontrar algunas herramientas ometodologías adecuadas al proceso óptimo de producción, herramientas de las que por otro lado laempresa ordinaria podría prescindir.

Un ejemplo ilustrativo es la adaptación de la cadena de montaje para que personas en riesgo osituación de exclusión social puedan ocupar sus puestos de trabajo, salvando aquellas dificultades quese lo impedían inicialmente, al igual que ocurre con el utillaje. La empresa que se introduce en este tipode contrataciones, tendrá que adaptar los procesos formativos, productivos y todos aquellos que seannecesarios de cara a lograr una integración adecuada, tanto para la empresa como para la persona. Sinos movemos por diferentes objetivos sociales, se podrá evidenciar características como el trabajoindividual o en equipo, los transportes públicos, el acceso a guarderías infantiles, la educación en lasalud, los productos tóxicos o el trabajo a turnos. Todos ellos son elementos que en la empresaordinaria vienen como condición y en el emprendimiento social en cambio, deben ajustarse a laconsecución del objetivo social.

La falta de reconocimiento del valor de una necesidad cubierta, negando su acceso al mercado,provoca un conflicto importante entre la maximización del valor social y la viabilidad financiera. Ennumerosas ocasiones el valor aportado acaba siendo retornado por la Administración Pública, quehasta pudiera tener encomendada la satisfacción de esa necesidad. Esto sería solución sobre todo, si laadministración permitiera una contratación de ese bien o servicio. La realidad es que suele darse elretorno vía subvenciones, confundiendo a la sociedad y hasta al mismo emprendedor sobre la utilidadreal y su valor aportado. Un sistema de pago inadecuado, que lleva a menospreciar el emprendimientoademás de reducirle su autonomía de gestión.

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SOLUCIONESEl haber realizado el estudio con variantes del plan de producción facilita la aportación de soluciones,identificando partes del proyecto que pueden estar dificultando el diseño óptimo y que, sacadas delproceso de ejecución propia, no sólo desaparecen como conflicto sino que pueden hasta dar un aportefinanciero neto positivo. El conocimiento del valor social añadido ha de permitir ponerlo en valor en elproducto, algo que facilita el retorno para el emprendedor.

El subproducto, o modelos de recuperación alternativos, puede ser también una importante fuente desoluciones al conflicto del valor. El diseño de variaciones sobre la cadena productiva, e incluso depropuestas integrales de cambio, tienen la capacidad de ser ejemplo de eficiencia e incluso, llegar a sertrasladadas por su éxito como sustitución a plantas de empresas ordinarias.

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MEDIOAMBIENTALAl igual que ocurre con el objetivo estrictamente social, el medioambiental se conseguirá por elproceso, por el producto o por una combinación de ambos. Poniendo en los procesos la mayorcreación de valor, encontramos algunos de gran impacto medioambiental negativo que no deberíanexistir pues hay legislaciones que los prohíben. La realidad es que siguen existiendo y eso posibilita queesos empresarios asuman unos costes menores en sus cuentas pues los no asumidos por ellos lospagarán terceros. Otros procesos no son contrarios a ninguna ley todavía, pero sí es conocido elimpacto negativo sobre el medioambiente.

Sobre estos dos grupos se debería actuar de manera contundente desde las diversas autoridades yorganismos responsables del cuidado del medioambiente. El emprendimiento medioambiental se sitúadonde maximiza su resultado, algo que ocurre más allá de donde llegan las obligaciones legales enesta materia buscando, no tanto mitigar los costes medioambientales que generan los proyectos, sinocambiar su proceso para que no exista impacto negativo. Son numerosos los ámbitos donde el procesoes claramente diferenciador por ejemplo, el sector energético es uno de los de mayor importancia dadasu transcendencia medioambiental y también financiera.

El proyecto que pone en el producto su mayor aportación de valor medioambiental positivo, es el querecoge el mayor número de experiencias y reconocimiento de la sociedad y del mercado. Estosemprendimientos fueron pioneros en la creación de un valor diferente al financiero que se trasladaba almercado. El mundo de la ecología, tanto en el sector primario que acaba ofreciendo productosalternativos, como todos aquellos que trabajan temas de salud o cuidado de la biodiversidad porejemplo, y que no cuentan con el mismo reconocimiento del valor creado, requieren además años deimplantación dentro del sistema económico. Esto no significa que se haya conseguido internalizar en elsistema el valor medioambiental como propio de su gestión, aunque sí que se ha avanzado en elreconocimiento y valoración de lo aportado por estos emprendimientos.

CONFLICTOSLa propuesta de valor medioambiental entra directamente en conflicto en sectores de granconcentración del poder. Si observamos la producción energética o las grandes macro produccionesagrícolas o ganaderas, se evidencia que son sectores donde el emprendimiento

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encontrará serios problemas para su fortalecimiento y réplica en el momento en el que, comoalternativa, tenga un volumen significativo. Las grandes necesidades de capital para muchas de estasactividades, son otro de los elementos que pueden dificultar en gran manera la puesta enfuncionamiento de nuevos emprendimientos.

La regulación, mayor en el ámbito medioambiental que en el social, tiene efectos positivos y negativos.Por ello, emplear las mismas normas para regular la acción de una multinacional que de una pequeñacooperativa agrícola, en ocasiones trae como consecuencia una gestión ineficaz e ineficiente para elemprendimiento.

Cuando es el proceso el que produce el mayor valor, es importante que esto se realice con unimportante diferencial sobre lo que cualquier otro emprendimiento, sea público o privado, haga. Deotra manera, el proyecto no pasaría de ser un proyecto financiero que mantiene una responsablegestión medioambiental, algo meritorio por comparación con terceros, pero que en ningún casomuestra un proyecto implementado para maximizar el resultado medioambiental.

La apropiación por parte de empresas ordinarias del lenguaje relacionado con el valor medioambientaly su uso, en ocasiones irresponsable, dificulta al emprendimiento real llegar a quiénes reconocen elvalor y están dispuestos a generar retornos que faciliten la sostenibilidad.

SOLUCIONESAprovechar la investigación para trasladar, de una forma sostenible, procesos de grandes produccionesa pequeños emprendimientos de carácter local es una de las vías de solución que ya se está realizando.Son muchas las actividades que se vinculan a la filosofía del kilómetro cero desde la creación depequeñas unidades de producción con un destino local. El solo cumplimiento de las leyes, modificaría eldiferencial de costes en muchas actividades donde el emprendedor medioambiental queda endesventaja por asumir responsablemente los costes de todo su proceso.

El aprovechamiento de la globalización como espacio para emprender globalmente de forma conjunta,resolviendo un problema incuestionable de todo el planeta, es una oportunidad que se apoya en lamisma realidad y que puede estar aportando a la creación del problema.

La cooperación, como se verá al llegar a este parámetro, aportará capacidad de acción y por lo tanto,mejorará los resultados medioambientales y financieros de aquellos que cooperan. La dimensiónalcanzada puede permitir alcanzar mínimos necesarios para poder abordar determinadosemprendimientos.

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COLABORATIVOLa colaboración será en muchos casos la forma más adecuada de hacer viable proyectos cuyo procesode producción no pueden asumirse de manera individual. Como se repite a lo largo de la guía, elobjetivo social es el que tiene que aportar la información para realizar el análisis. Proyectos que pordimensión, necesidad de inversión, exigencias de conocimiento del proceso muy elevadas, trabajo muyespecializado, infraestructuras de difícil amortización o deficiente valoración del mercado, pueden llegara imposibilitar a un emprendedor lanzar su proyecto. Cuando el emprendedor realiza el plan deproducción con una apertura de miras que le permite distinguir aquellos procesos donde se genera elvalor, y aquellos que son necesarios por la producción exclusivamente, puede plantearse más formas dellevar adelante el proyecto.

Un ejemplo de generación de empleo puede ser el caso de una cogeneradora eléctrica. Se trata de unaempresa intensiva en capital, que apenas sí crea empleo y menos todavía empleo sin cualificación. Perono ocurre lo mismo con la obtención de la biomasa necesaria para el funcionamiento de dichacogeneradora. La solución podría ser la de una actividad intensiva en mano de obra y de muy reducidainversión de capital como limpiezas forestales, que asegurasen el combustible a la planta cogeneradora,y generase muchos puestos de trabajo de baja cualificación. El conjunto de ambas actividades, seríauna actividad económica rentable y adecuada al objeto.

La colaboración se abre también a la formación de personal, a compartir conocimientos especializados,a realizar operaciones junto a otras entidades o empresas que resuelvan aquello que es su especialidady la empresa aportar su saber hacer, crear el valor social y gestionarlo. Incluso la colaboración puedellegar a participar en centrales de compras que reduzcan costes y posibiliten el acceso a mercancías sinnecesidad de acopiar más de lo que la dimensión requiere. Es posible presentar proyectos conjuntoscon otros emprendedores que abran caminos que, en un principio, no eran accesibles.

A lo largo de todo el proceso productivo, pueden encontrarse fases muy concretas que son las quefuerzan a una dimensión que no puede alcanzarse por los medios con los que cuenta el proyecto. Enocasiones es posible subcontratar esa parte pero en otras, es posible colaborar con otros proyectos deforma que juntos, alcancen la dimensión necesaria y por lo tanto, permite dimensiones menores delproyecto sin perder la viabilidad y control del mismo.

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CONFLICTOSCualquier colaboración significa una pérdida de autonomía, lo que puede llevar a tener que aceptardecisiones que el emprendedor sólo, nunca hubiera adoptado. Esto ocurrirá sobre todo cuando lacolaboración se diseñe únicamente sobre el papel, sin experiencia en situaciones similares y con undesconocimiento de lo que la realidad ha de traer.

El conflicto es más probable que surja cuando las partes no compartan el objetivo central, por ejemplo,una colaboración con alguien que aporta capital a un proyecto en una cantidad significativa y unobjetivo exclusivo de rendimiento financiero, algo factible en ciertos proyectos energéticos, no es fácilque coincida en el objetivo, por lo que la colaboración debe estar muy bien construida de cara aconseguir llegar al espacio del beneficio mutuo. Esto, siendo distintos los objetivos de las partes, es máscomplicado que cuando ambos comparten el mismo objetivo.

Compartir instalaciones puede por un lado ayudar a las partes a reducir el coste que estas suponen ensus cuentas pero también, puede crear problemas ante necesidades puntuales de intensificación de laproducción.

SOLUCIONESComo ya se ha citado, en el propio conflicto la mejor solución es que las colaboraciones se hagan conquiénes comparten objetivos y por lo tanto, sus exigencias y las del emprendedor estarán alineadas.Otra posible solución es encontrar quiénes tengan objetivos complementarios ya que aportará mayorestabilidad a las colaboraciones. Esto no significa que cualquier otra opción no sea posible, pero sídeberá ser trabajada con mayor detalle y con la previsión de los momentos de desencuentro de losobjetivos.

Las redes naturales del emprendedor social son espacios donde la construcción desde la confianza, estásiendo cada vez una realidad mayor. Tanto para poder llegar a un acuerdo de colaboración, como pararesolver conflictos en su devenir, partir de la confianza es garantía de éxito en previsión de que otrascircunstancias ajenas a sus voluntades afecten al espacio de colaboración.

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GOBERNANZALa fluidez y transparencia de la información de cualquier ámbito de la empresa facilitará el mejoraprovechamiento de los recursos. El plan de producción establecerá todos los protocolos que cada unode los intervinientes deberá ir siguiendo. Esos protocolos, además de desencadenar cada parte delproceso productivo cuando toca, son fuente de información desde la que apoyar la gestión delproyecto. El flujo de la información en las dos direcciones, también permitirá hacer partícipe de laresponsabilidad sobre el resultado de todas las partes. La participación de diferentes actores de lacadena productiva en los órganos de gobernanza, será una realidad en muchos emprendimientossociales.

No hay que perder de vista que en muchos casos, la producción no será la mayor aportante de valorsocial. Por lo tanto, habrá que cuidar que tanto la creación como la gestión del valor social, tengan elpeso que les corresponde en los órganos de decisión, así como la producción que hace sostenible todoel proyecto y sin la que no se conseguiría valor social alguno.

CONFLICTOSTener claro que el objetivo del proyecto es la maximización del valor social, es condición para elemprendimiento social. Este no genera ningún problema mientras todo fluye puesto que hay un retornode los valores adecuados, o bien los distintos intereses vinculados al proyecto se entienden y compartenel proceso, pero evidentemente, el conflicto surge ante los problemas. La tentación de convertir a laherramienta en objetivo está presente y es, en los momentos en los que las cosas están más difíciles,cuando puede ser abandonado el objetivo. La complejidad, o la exigencia de imaginación yconocimiento para resolver estas situaciones, pueden llevar a tomar soluciones más fáciles o conocidaspor la experiencia del sector.

En ocasiones, la transparencia sobre la producción desvela innovaciones que aportan el diferencial , enel mercado o en la sociedad, de la solución derivada del emprendimiento social. Hablar de laconstrucción desde la confianza, supone adivinar posibles problemas de propiedad intelectual, marcas,registro de procesos, etc. Si bien el objetivo del emprendedor social es provocar cambios en el sistemaque pongan por delante a las personas y al planeta, todos ellos quieren sobrevivir para poder conseguirsu objetivo.

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La relación con grupos de interés externos en la gobernanza termina de abundar en el mismo riesgo deconflicto, comentado en líneas anteriores, cuando en estos órganos están representados miembros dediferentes áreas del proyecto. Sin embargo, tanto la corresponsabilidad, línea de trabajo adecuada,como la posible mejora de los resultados por la aportación de estos terceros (accionistas, proveedores oclientes, entre otros) recomiendan su participación de alguna forma en los órganos de gobernanza.

SOLUCIONESEl objetivo es siempre el que aporta la coherencia. Es habitual escuchar a un emprendedor socialmanifestar su deseo de que la competencia copie su forma de generación de valor social, puesto queese es el objetivo. El beneficio que se puede generar a la sociedad o al medioambiente será muchomayor si se consigue que otros proyectos existentes entren a crear valor social. Es todo un éxito que estosuceda, mientras el propio emprendedor sigue haciendo evolucionar su proyecto.

El emprendedor social, que ha emprendido para resolver una necesidad o problema, tendrá siempre unconocimiento suficiente del mismo como para avanzar en la evolución de su proyecto, cuando elespacio inicial lo pueda ver resuelto por terceros. El equilibrio a conseguir entre esta solución, quealguno podría calificar de quijotesca, no se encontrará imposibilitando a otros que creen valor socialsino por medio de la transferencia con retorno del saber o incluso, a través por ejemplo decolaboraciones, construcciones de redes.

La transparencia también será fuente de solución, primero porque ayuda a evitar el conflicto y segundo,porque a la hora de tomar decisiones las personas con capacidad para ello habrán tenido unconocimiento continuo del problema y de las acciones que se han llevado a cabo para gestionarlo. Enocasiones, la misma fuente de conflicto será la que aporte la solución. Un órgano de gobernanzadiverso, que recoge a los grupos de interés, puede encontrar en la diversidad la riqueza de perspectivaspara abordar los conflictos de forma diferente, creativa e innovadora.

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CLÁSICOLa infraestructura suele estar determinada, más por las necesidades de la actividad productiva que porel objeto social, necesidades que por otro lado, ya han sido reflejadas en el plan de producción. Por lotanto, en este punto se identificarán los condicionantes que el objetivo social puede llegar a exigir a lahora de diseñar el proyecto.

Evidentemente el objetivo, que nace del problema o necesidad a cubrir, ha de establecer esoscondicionantes. Se pueden encontrar proyectos que son industriales, agrícolas o ganaderos y querequieran infraestructuras concretas y otros, cuya acción puede compartir o utilizar infraestructurasexistentes, públicas y/o privadas, que están infrautilizadas. Esta puede ser, en algunos casos, hasta unavía de retorno del valor generado.

Son importantes para alcanzar algunos objetivos parámetros tales como:

- centro de trabajo accesible para cualquier persona.

- comunicaciones y transporte público suficiente.

- que la infraestructura disponga de un espacio físico de encuentro e intercambio.

- eficiencia energética de las instalaciones.

- dependencias anexas necesarias para atender al objetivo en funciones ajenas a la producción.

- localización geográfica de las instalaciones.

- flexibilidad de uso.

- ...

Algunos parámetros serán generales, como la accesibilidad para cualquier persona con cualquier tipode discapacidad, incluyendo la accesibilidad cognitiva. Parámetros que son claros e identificablesaunque también es posible encontrar otros que no lo sean, como por ejemplo contar con un servicio deguardería o disponer de acceso con servicios públicos de transporte.

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CONFLICTOSEl coste de los requerimientos especiales sobre la infraestructura es lo que puede provocar la mayoríade los conflictos. En el caso de haber llegado a acuerdos de colaboración, compartiendo el uso deinfraestructuras, la propia solución aportada para posibilitar el espacio donde realizar la producción,puede ser fuente de conflicto por la necesidad de adaptación que requiere el objeto social.

SOLUCIONESSi el mayor coste proviene de la adaptación en el inicio de la infraestructura, y se produce para crearese valor social y medioambiental, la solicitud de ayudas a la administración, fundaciones o a laciudadanía sería una vía de solución lógica. Este tipo de ayudas existentes, reducen la carga delproyecto y de esta manera, se convierten en un adelanto del retorno del valor que creará. Hemos vistoque en ocasiones, especialmente la administración, tiene dificultades para retornar el valor añadido delque se ha beneficiado y que ha sido generado por el proyecto social. Esta aportación inicial reduce enalguna proporción ese problema.

La existencia de normativa, especialmente de accesibilidad, es un apoyo para facilitar que elcolaborador no lo entienda como coste añadido e innecesario y acceda más fácilmente, al menos a unaparte del acondicionamiento. La existencia de planes de RSE puede encontrar en las propuestas decolaboración una vía real de responsabilidad social. Con este tipo de acciones se reduce la resistencia ala adecuación.

En demasiadas ocasiones existe una sobre dotación de infraestructuras que hacen muy difícil obtener unrendimiento de la inversión, así polideportivos, casas de cultura o polígonos industriales se multiplicanpor las comarcas suponiendo cargas muy pesadas a pequeños municipios que nunca rentabilizarán.Para estos casos, el proyecto puede convertirse en una justificación de la propia instalación aunque porel objeto no lleguen a cobrar el uso, ya que se cede como retorno al proyecto. Este es un ejemplo debeneficio mutuo con la administración local. En función de los condicionantes y del conflicto habráespacios de beneficio mutuo y de retorno del valor añadido para encontrar las soluciones que aportenviabilidad social y financiera.

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SOCIALLa infraestructura se verá afectada en los casos en los que el valor sea generado directamente por elpropio proceso de producción, este es el caso de la creación de empleo, por ejemplo: la accesibilidad,la facilidad del tránsito, la existencia de recursos aplicados a salvar condicionantes específicos de laspersonas que son beneficiarias del proyecto.

Proyectos donde la infraestructura es importante por su dimensión y/o coste, pero son parte del servicioo bien que se ofrece, no suelen tener más exigencias de adecuación que las que legalmente tienecualquier otro ofertante del mismo producto.

CONFLICTOSDebe mantenerse la proporcionalidad entre los espacios destinados al área de producción y aquellosdestinados al área social, no debiéndose permitir que este último quede relegado porque la producciónrequiera de mayor espacio. Las necesidades sociales pueden requerir inversiones y gastos excesivos quenunca podrán ser soportados por la producción.

SOLUCIONESLa identificación de la exigencia de difícil cumplimiento se debe poder aislar para su estudio. Seanalizará su repercusión sobre el resultado social, la oportunidad de utilizar un servicio externo que serádemandado junto a otros muchos, la cooperación con terceros de cara a reducir el coste eincrementando el aprovechamiento y así, de esta manera, hacerlo posible. Se llegará por tanto, a unapropuesta que resolverá la necesidad sin tener porqué asumir un gasto propio que imposibilitaría elproyecto.

Como en el clásico, entendemos que la financiación a fondo perdido, tanto pública como privada, sonvías adecuadas sobre todo para gastos de inversión inicial. Fuente de financiación por otro lado, que noha de ser útil como vía para aportar sostenibilidad corriente al proyecto. El criterio de la racionalidadeconómica, junto a la citada creatividad, son las herramientas con las que mejor poder construirsoluciones que el proyecto requiere para su viabilidad financiera.

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MEDIOAMBIENTALSeguramente de todas las partes del estudio, esta pueda ser una de las que más diferencian laproblemática entre lo que es medioambiental y lo que es social. Ciertamente ambas traen afeccionessobre los costes pero por razones bien distintas.

La eficiencia energética, la gestión de residuos o la reducción en la generación de residuos en el ámbitoen el que el cómo se produce, es importante:

- El diseño de las instalaciones, buscando que el consumo energético sea lo más reducido, llevará a adoptar sistemas constructivos e incluso, mecánicos que tendrán esta como una condición de su diseño.

- La reducción de costes energéticos amortizará en el medio plazo el posible sobre coste de la instalación generando un incremento del beneficio tras este periodo inicial, además del valor medioambiental que se genera sobre el planeta por reducir el consumo energético.

- La reducción de residuos implementada desde el inicio del proceso, reducirá los costes de la cadena productiva para sacar al mercado el producto pero también, reducirá lanecesidad de tratamiento de los mismos una vez dejan de ser útiles para el destinatario del producto completo. Igual que ocurre en el caso de la eficiencia energética, aquí tendremos que sumar el beneficio del ahorro al planeta al consumo de la materia prima utilizada.

La producción de bienes y servicios que aportan un producto diferencial medioambiental, requiere deinfraestructuras capaces de aportar el marco adecuado de producción. Las infraestructuras diseñadas exprofeso, son condición necesaria para que la producción pueda aportar el valor diferencial que sebusca y tienen por lo tanto, una importancia capital en el proyecto:

- Sistemas de producción de energías renovables requieren de infraestructuras especializadas como son parques eólicos, campos solares o sistemas de captación de energía maremotriz.

- Hablar de agricultura o de ganadería ecológica tiene exigencias sobre la calidadmedioambiental de la tierra, de las instalaciones y del agua entre otras. El espacio en el quese desarrollan estas actividades, cuenta además con una regulación que fuerza lascondiciones de la instalación para ser calificadas como adecuadas.

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- El turismo sostenible, la bioconstrucción y otros, combinarán las condiciones de lainfraestructura para mantener una gestión medioambiental de la producción, parteindispensable de su fundamento, con la aportación final al mercado de un bien o servicioecológico.

En cualquiera de las dos vías de creación de valor medioambiental la infraestructura es importante.Como se puede comprobar nuestro objetivo medioambiental, al establecer un marco necesario quecondiciona el proyecto para poder garantizar la obtención del resultado óptimo, condiciona lainfraestructura. Lo hace, tanto cuando el valor lo aporta en el proceso de producción como cuando loaporta con el producto que pone en el mercado. La afección no es igual, ni tiene la misma repercusión,pero sí existe en ambas, es más, lo lógico es que aunque una empresa centre su esfuerzo en elproducto, por ejemplo la agricultura ecológica, cuide mucho el cómo lo produce en aras a lacoherencia con el objetivo y por la suma de valor.

Se parte de instalaciones que no produzcan coste medioambiental o al menos, lo hagan en la menormedida posible, por ejemplo con cero emisiones de CO . Cuando la instalación no puede eliminar los₂costes medioambientales completamente, el emprendimiento buscará compensar ese mínimo con lageneración propia de otros beneficios positivos o, en último caso, apoyar proyectos de aportación netapositiva. Este tipo de solución final es la que se gestiona por ejemplo, con la compra de bonos de CO₂como compensación de un evento o las emisiones de una empresa.

También es posible encontrar en otros proyectos necesidades de inversiones importantes eninfraestructuras para poder producir. En otras partes del documento hemos hablado por ejemplo, de laconservación de la biodiversidad como objetivo medioambiental. Para alcanzar este objetivo hayentidades que optan por la adquisición de tierras donde preservar esa biodiversidad, en estas, lasinversiones son muy importantes y los retornos de muy largo plazo.

CONFLICTOSEl proyecto, para dar el mejor resultado, debe contar con exigencias que no sólo afectan alemprendedor social. Por ejemplo, una tierra que reúna las condiciones para la agricultura ecológicapuede encontrar serios problemas con el tratamiento que el agricultor de la zona limítrofe hace de lassuyas. La capacidad de acción sobre esta situación, siempre que los tratamientos de la tierra colindantesean legales, es muy limitada.

El emprendedor se va adaptando a formas de producción más coherentes con el espíritu social de suemprendimiento y las posibilidades de adquisición de infraestructuras. Una buena adaptación puedeponer en peligro figuras monopolistas o oligopólicas. Estas, para evitar una pérdida de posición en elmercado, logran ejercer tal presión sobre la administración que llegan a modificar la legislación para

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evitarlo. Cambios en las leyes que por otro lado, hacen inoperantes propuestas de emprendimientosocial muy rentables medioambientalmente y financieramente hablando.

SOLUCIONESLa concentración de la producción en un espacio compartido puede resolver, en gran parte, lasafecciones de terceros sobre esta. Es una solución que se apoya en procesos que le son naturales alemprendedor social.

Ante intereses económicos como los comentados en los conflictos, el emprendedor deberá encontraraliados que le posicionen frente a estas situaciones con capacidad de acción. En ocasiones, podrá serla propia Administración Pública, otros emprendimientos sociales ya consolidados, o la conciencia yresponsabilidad del ciudadano ejercida desde un consumo crítico. Todos ellos aportarán la dimensióncomo para que el proyecto sobreviva a las diferentes medidas.

La flexibilidad de proyectos de menor dimensión estructural, organizados en redes para alcanzar ladimensión necesaria, es muy superior a quiénes representan grandes organizaciones muy pesadas demover y/o cambiar. Esto aporta rapidez en la capacidad de respuesta, agilidad en el cambio, menorresistencia a la innovación y mayor cercanía con el territorio.

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8Plan de

Marketing

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CLÁSICOEl plan de marketing se va a desarrollar de igual manera que para cualquier empresa: definición delproducto, precio, mercado, distribución y promoción de la producción. El objeto social de la empresapuede ser un apoyo a este plan pero también un obstáculo.

En un plan de marketing se diseña la estrategia a seguir para alcanzar una distribución del bien oservicio que maximice el objetivo desde una viabilidad financiera necesaria. Desde el plan de marketingse fijarán las estrategias para lograr introducir/vender los productos. Estrategias que se apoyarán en ladefinición y presentación del producto, en la política de precios, en la cadena de distribución y en lapromoción donde se diseñará la política de venta, la publicidad y la promoción propiamente dicha.

En esta parte del estudio volvemos a temas como producto, precio o distribución que ya pudimos ver enla idea de negocio o en el plan de producción. En esta ocasión nos interesa trabajar con todos ellosdesde la perspectiva del marketing. Queremos llevar al mercado nuestro bien o servicio y debemosdefinir sobre qué combinación de estos parámetros vamos a construir nuestra estrategia.

El plan de marketing se inicia con un conocimiento de la realidad sobre la que vamos a trabajar.Acudiremos a las fases iniciales de este estudio donde ya hemos realizado un estudio de la realidad,tanto de la necesidad que queremos cubrir como de existencia de soluciones existentes destinadas a estefin. El análisis DAFO (analiza sus características internas, Debilidades y Fortalezas, y su situación externa,Amenazas y Oportunidades) nos será en este momento de gran utilidad.

Otra necesidad es conocer el mercado antes de plantear la estrategia. Se dispone de una herramientaútil, un estudio de mercado. Este estudio aportará respuestas sobre el proyecto ayudando a terminar dedefinir el producto, el segmento de población destinatario, al competencia que encontraremos, el precioasumible o la necesidad de promoción. La gran pregunta a la que ayudará a dar respuesta es elvolumen de la venta.

Desde el conocimiento de la realidad fijaremos los objetivos cuantitativos y cualitativos como:

• cuota de mercado.

• facturación.

• margen de contribución.

• captación de nuevos clientes.

• beneficio que se puede obtener.

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Desde los objetivos construiremos la estrategia de marketing que se basará en los parámetrossiguientes:

- El producto.

Es aquel bien o servicio que ofrecemos en el mercado para la satisfacción de una necesidad deldestinatario del mismo, cliente. El producto, desde la perspectiva del marketing nos sitúa:

• cartera de productos.

• diferenciación del producto.

• marca, modelo, envase.

• servicios relacionados.

• ciclo de vida del producto.

• evolución del producto.

Para el emprendedor social el producto recogerá, además, el valor social que se le está aportando,localizará las vías de retorno desde la identificación de aquellos que lícitamente se apropiaron del valorañadido. Establecerá la relación entre el destinatario del bien y aquel que paga el precio del mismo.Contrastará la posible demanda de subproductos, especialmente cuando en los estudios previos yaestén señalando la dificultad para encontrar un mercado que esté aceptando el valor real del bien oservicio.

- El precio.

El plan de producción nos provee de información para conocer los costes de producción. Estainformación nos marca una línea para la sostenibilidad pero partiendo de ella, entraremos a construiruna política de precios que trabaja más allá de los costes.

• El precio posiciona también la imagen de nuestro producto. Un precio caro se asimila a calidad

y al revés el precio bajo.

• El precio nos posiciona entre la competencia con un dato básico y sencillo para su uso en la

toma de decisiones.

• Trabajaremos el precio no sólo del producto sino del catálogo de ellos.

• Las relaciones que se llegan a establecer entre el valor social y medioambiental y el precio en el

pensamiento popular condicionan la toma de decisiones sobre este parámetro.

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- La distribución.

Las decisiones sobre la distribución, como aquellas que se toman sobre el producto, son de largo plazoy es complicado plantear modificaciones en el corto plazo. La distribución adjetiva nuestro producto ypuede posicionarlo de forma preferente sobre segmentos de mercado determinados. No debemosplantear la distribución como un estudio logístico y de costes exclusivamente, sino que abordaremostambién aspectos como la diferenciación del producto por su canal de distribución.

- La promoción.

Desde la promoción buscamos comunicar sobre nuestra propuesta para resolver las necesidades de losdestinatarios del producto. Esto lo haremos utilizando: venta personal, publicidad, propaganda,relaciones públicas, promoción de ventas y marketing directo.

El precio, la distribución y la promoción, como herramientas al servicio de la puesta a disposición de losbienes y servicios, construirán junto al producto la estrategia de marketing. Una perspectiva que elemprendedor social siempre añade a su plan de marketing es la ética. Distinción que marcará sucomunicación, sus métodos y la consideración de terceros.

Una consideración especial tiene la existencia de legislación europea y española sobre las condicionesde gestión de la compra pública. Directivas comunitarias y la legislación española, indican la valoraciónpositiva que, en la compra pública, debe tener todo bien o servicio que aporte valor social a unascondiciones de producto adecuadas a la necesidad. Es un reconocimiento que algún país europeo yaha legislado expresamente, caso de Gran Bretaña con la ley sobre el valor social, y que cada vez más,encuentra realidades de aplicación.

CONFLICTOSLa coherencia y la ética del emprendedor social primarán frente al diseño oportunista de un plan demarketing. En ningún caso, se aceptará un plan que pudiera ir en contra del resultado social quepersigue el proyecto.

La transparencia, que es un valor reflejado durante toda la guía, también tendrá su afección sobre elplan de marketing. Afección que será tanto en positivo como en negativo si se evalúa por acciones quese dejan de realizar por no ser rigurosas y respetuosas con la realidad, el proyecto y/o los grupos deinterés.

El mal uso del lenguaje por algunas compañías, e incluso la Administración Pública, puede dificultar lacomprensión diferencial del proyecto del emprendedor social. Palabras vacías de contenido otransformados en contenidos distintos confunden al ciudadano, al empresario y al político.

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La realización de un estudio de mercado tiene un alto coste y la mayoría de los emprendedores estánlejos de invertir sus escasos recursos en él.

SOLUCIONESEl producto que el emprendedor lleva a la sociedad debe construir su valor desde su aporte social,medioambiental y financiero. Esa es una primera diferencia que distingue este emprendimiento de otrosque, pudiendo utilizar lenguajes similares o iguales, no pueden aportar realidades de valor. Para ello elciudadano tiene que encontrar las realidades que le permitan identificar esos valores aportados. Lapertenencia a grupos que ya disfrutan de una reputación y ética, y especialmente de aquellos en los quese puede estar junto a proyectos que persiguen un mismo objetivo, facilitan el posicionamientodiferencial en el mercado.

Canales de distribución especializados, como el M ercado S ocial5, no inhabilitan al proyecto para acudira otros mercados pero sí separan el producto de aquel que no proviene de otros emprendimientossociales.

La sociedad lleva años aportando alternativas construidas desde la ética y el respeto donde se pide alciudadano que sea responsable de sus actos, de actos que realiza como consumidor, productor,administrador, etc.

La transparencia del emprendedor, además de dar contenido a su mensaje, aporta rigor a afirmacionesque sólo serán respetadas por la contundencia de los hechos o por certificaciones y homologaciones.Aunque, estas últimas, para muchos de los emprendimientos que son pequeños o medianos suponemantener unos costes de los sistemas de validación que pueden estar fuera de su alcance o de lacapacidad de absorción de gastos de su estructur a.

Es cierto por otro lado, que el estudio de mercado no esté al alcance de muchos emprendedores. Laconstatación de esta realidad no significa que no se deba contar con información que facilite tenerrespuestas adecuadas a las preguntas que es necesario hacer.

Se debe intentar paliar esta carencia por otros medios. Empezando por localizar estudios de mercadosectoriales o de empresas en el mismo sector, estadísticas públicas sobre la necesidad y las vías desatisfacción de la misma. Si no se encuentra ningún estudio que aporte esta información, o esta no seasuficiente, una posibilidad de interés es contactar con líderes de opinión del sector y extraer de suconocimiento el contraste necesario para poder diseñar un buen plan de marketing. Cuando ya se

5 El Mercado Social es un canal de distribución diferenciado en el que existen unos requisitos éticos y solidarioshacia el productor y los productos de obligatorio cumplimiento. Existen ya mercados sociales en Aragón, Madrid,Catalunya, País Vasco y Navarra.

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dispone de más información y se han reducido las dudas, se puede realizar una encuesta que terminede clarificar las posibilidades del proyecto.

Ciertamente no es lo mismo ni es un sustituto del estudio pero mejora la posición para diseñar un buenplan de marketing. Tampoco hay que otorgar más valor al estudio de mercado del que tiene. Muchosestudios de mercado de elevado coste, no han acertado con sus respuestas a las preguntas que elproyecto necesitaba conocer.

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SOCIALEl marketing social, aquel que elabora una estrategia de mercadeo que al mismo tiempo que beneficiaa los consumidores genera bienestar social, es un binomio que hace tiempo que se utiliza igual que elmarketing con causa. Se entiende con este concepto, aquel que utiliza una organización que adecúa suoferta a las necesidades reales de los destinatarios buscando proporcionar un valor superior a losmismos de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar de ese destinatario y de la sociedad.Cualquier proyecto que trabaja por conseguir un valor social tiene contenidos y razones sobradas parapoder construir un plan de marketing que traslade estos valores a la sociedad.

El T ercer S ector ha realizado muchas campañas basadas en una situación difícil de partida y el cambioque aporta su acción. También fundaciones privadas y hasta la propia Administración Pública, hanhecho uso del resultado de su trabajo para comunicar sus valores y trasladarlos como tales a otrasacciones o actuaciones donde el rendimiento de las mismas sería superior.

La sociedad es receptiva a esta información sobre otros a valores aportados en los productos que lesllegan, pero a la vez se satura de campañas de imagen vacías de contenido que sólo buscan situarse enun espacio que no les es propio.

CONFLICTOSSin embargo, en ocasiones son los proyectos que más podrían utilizar este marketing, los que no lohacen. La preservación del objetivo, la dignidad de las personas por ejemplo, es la que obliga aabandonar determinadas líneas de comunicación en las que las personas, localidades o gruposhumanos pueden verse dañadas por focalizar éstas en las situaciones personales que han provocado sumayor vulnerabilidad.

Pensemos en una empresa que para promocionar sus productos publicita que en su plantilla hay un50% de ex reclusos. Es fácil imaginar que a las personas que han pasado por esa experiencia, serseñalados con esta condición, no es lo que más pueda ayudarles a recuperar la autoestima que elespacio y la subcultura carcelaria anularon durante el tiempo que pasaron en prisión. Tampoco cuestaimaginar que si estas personas son por ejemplo pintores, podrán tener serias dificultades para sercontratados por cualquier cliente que desee pintar su casa y tenga que dejarles las correspondientesllaves si es el caso.

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La utilización de campañas, imitando a aquellos que aportan valor social o incluso utilizando a algunaONG a la que se ha realizado una donación a cambio del uso de su imagen, dificultan enormementeal emprendedor social a diseñar planes. Preservando el objetivo, cuidando el resultado que les mueve ya la vez, compitiendo en el mensaje con quiénes construyen grandes imágenes con importantespresupuestos, se protege la capacidad de impacto social del emprendedor, a la vez que se limita elimpacto de sus campañas.

El Tercer Sector normalmente ha sido un gran desconocedor de estas técnicas, lo que ha hecho que nohicieran uso de ellas y que cuando lo han hecho, sus planes carecían de calidad. Aquellosemprendedores sociales que provengan de este sector pueden llegar con esta herencia y por lo tanto,con esta carencia.

SOLUCIONESIntroducir el rigor en la comunicación desde el conocimiento del valor aportado por el proyecto delemprendedor social facilitará el distanciamiento de la comunicación vacía de contenido y llena deimágenes. El lenguaje que el emprendedor utilice soportado por realidades, a las que este lenguajedebe de ser transparente, puede separarse del mensaje que el ciudadano ya identifica como una moday como algo fácil de decir y no creíble.

El uso de canales de distribución con valor, que como canal separe al emprendimiento que realmenteaporta valor del que no lo hace, posibilita una segmentación del mercado sin tener por ello que señalara ninguna persona concreta con una etiqueta social.

Los sistemas de etiquetado de bienes y servicios, identificando los valores que aporta, facilitarán laacción responsable del ciudadano aportando información y posibilitando una discriminación positivahacia valores integrales de los bienes y servicios.

La formación del emprendedor en materia de marketing lo separará de miedos y le permitirá aprovecharuna importante herramienta que aportará capacidad para mejorar el resultado que persigue.

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MEDIOAMBIENTALQue el valor medioambiental haya sido reconocido y valorado antes que el estrictamente social, aportaal emprendimiento beneficios y perjuicios diferenciales. Tienen mucha más experiencia, la sociedadconoce y reconoce el valor que se aporta e incluso, la actitud crítica en relación al medioambiente haalcanzado a ciertas líneas de producción general del mercado. Por contra, la contaminación delmercado con falsos productos, lenguajes confusos, palabras zombis6 es mayor por lo que se exige delreceptor de los mensajes que ponga más de su parte para no ceder a la confusión.

Por más que ha avanzado la conciencia medioambiental, la ciudadanía aún sigue lejos de forzar almercado a aceptar determinados valores medioambientales como es la biodiversidad, la conservaciónde los bosques o la preservación de las especies. Son todavía pocas las empresas, y otrasorganizaciones, las que incluyen las emisiones de CO entre los costes que ha de pagar por los recursos₂consumidos en su proceso de producción.

El valor medioambiental tiene más fácil que el social la identificación y comunicación del origen, accióny resultado realizados en la creación de ese valor. El entorno que ha sufrido el deterioro, al contrario delo comentado en el caso estrictamente social, permite identificar la problemática que se subsana sinponer en riesgo con ello el resultado medioambiental buscado por el proyecto. La mejora de la calidadmedioambiental de un río identifica un estado previo de peor calidad y ello no perjudica la imagenactual que del río se tiene.

CONFLICTOSEl marketing clásico es un competidor de contenidos, mensajes e incluso lenguaje. Los sistemas decertificación y homologación de los productos medioambientales suponen costes elevados quepequeñas entidades, empresas o administraciones no pueden introducir en sus cuentas. Esto puedeacabar significando que aquellos que mayor valor aportan, sean los que no pueden exhibirhomologaciones internacionales.

6U. Beck habló ya hace un tiempo de conceptos zombis: conceptos que son auténticos «muertos vivientes»,conceptos que fueron útiles y tuvieron vitalidad en el pasado, pero que ahora sólo perviven en nuestras mentes, sinningún contacto con la realidad pero absorbiendo nuestra energía.

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La atomización del sector genera una multitud de información y propuestas que no terminan defavorecer al conjunto ni a las partes. En ciertos ámbitos de productos ecológicos se ha utilizado el preciocomo criterio de diferenciación del producto elevando el precio por encima de los mayores costes, quepuede provocar la producción ecológica, y utilizando de esta manera el mismo como elementoidentificador de calidad. Estas situaciones inhiben a un grupo de consumidores y ciudadanos queposeen menor información y/o sensibilización, o rentas.

SOLUCIONESEl plan de marketing puede posicionar nuestro proyecto en un espacio donde la contaminacióncomunicativa tiene menor efecto y donde el criterio del ciudadano esté más maduro. Elaprovechamiento de canales de distribución específicos, participación en redes de apoyo y aval a losemprendedores, sistemas internacionales de medición y la participación de la ciudadanía en el procesocomunicativo son algunas soluciones.

Conseguir líneas de comunicación compartidas que pongan el acento en valores sociales ymedioambientales asumidos por todos y que les diferencian de la oferta del mercado clásico, permitiráal ciudadano una elección más sencilla y la ejecución de un consumo responsable. Será en muchasocasiones el criterio territorial el que termine por distribuir la demanda entre los diferentes proyectos.

Hacer partícipe al destinatario de los productos o procesos, permite contar posteriormente con una rednatural de personas con las que diseñar el plan de marketing e implementarlo. Asimismo, apostar por elciudadano como responsable de sus actos y decisiones es una base de construcción de mayor solidez ymayor valor en el largo plazo que apoyarse en homologaciones y marcas que no ayudan alestablecimiento del pensamiento crítico. Estas pueden ser de utilidad como apoyo, especialmente si elproyecto comparte el mercado en solitario y distante de líneas de distribución especializadas, si bien lacolaboración con estas últimas pueden resultar muy interesante en determinadas acciones.

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COLABORATIVOSon varias las razones por las que la colaboración en el plan de marketing es muy recomendable paralos emprendimientos sociales. Esto no significa que cada proyecto no deba tener trabajada su imagenparticular e incluso, sus productos y campañas individuales. Significa que, conociendo los problemas yconflictos que se plantean cuando el plan de marketing busca un objetivo diferente al habitual, como laventa de productos para la maximización del valor social, la colaboración aporta soluciones.

El coste de estudios de mercado y de campañas de promoción fácilmente queda fuera de la capacidaddel emprendimiento particular. Compartir los gastos aporta la información necesaria reduciendo loscostes. La dispersión de los proyectos con dimensiones muy reducidas, cada uno de ellos, puederesolverse desde el trabajo en red y la colaboración. Esta sería una colaboración sectorial dondeposicionar a los proyectos de emprendimiento social frente al mercado ordinario como un bloquecompacto que aporta criterio y producto diferente a la sociedad.

También la colaboración de un proyecto con otros actores del territorio mejora la posición delemprendimiento para la obtención de sus resultados. En este caso no es el criterio sectorial sino elterritorial el que construye red desde la corresponsabilidad social del territorio. Ser parte de esa redsocial aporta el aval de los socios y la unificación del mensaje en el territorio.

Introducir en esa colaboración espacios de participación del destinatario principal del proyecto es unaapertura para trabajar con la persona o el entorno. Un territorio que reconoce el valor que recibe y queentiende la necesidad de que este valor siga creándose, ofrecerá escasa resistencia a aceptar retornosque aseguren la sostenibilidad del proyecto.

CONFLICTOSTrabajar el plan de marketing del proyecto, o partes del mismo, desde la colaboración plantea más queun conflicto, una complicación. Esta forma de trabajar exige llegar a un entendimiento entre los queacompañan el acuerdo de colaboración. Algo obvio y nada sencillo. Es posible entrar en procesos dediscusión que nunca acaban, intentos de consenso imposibles, preeminencia de perspectivas y objetivosparticulares frente a los colectivos. Estas situaciones pueden acabar con todo el aporte positivo que lacolaboración posibilita.

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SOLUCIONESLa claridad del objetivo común debe prevalecer frente a cualquier dispersión posible. Cuanto másalineadas estén las partes en la consecución de un objetivo común, más fácil será avanzar en elacuerdo y poder construir colectivamente propuestas eficaces.

La profesionalización del área del marketing debe ser una exigencia que aportará celeridad y acierto. Elmarketing es un conocimiento en el que el atrevimiento de las personas no profesionales es elevado,más aún cuando los recursos de que se disponen no son suficientes. La colaboración puede aportar ladisponibilidad de un profesional que sirva de guía y centre el proceso de acuerdo a criterios técnicoslejos de las suposiciones, apreciaciones o conjeturas.

Trabajar desde la confianza, generosidad y empatía no debería ser complicado entre emprendedoressociales o entre actores que buscan un mismo objetivo y ayudaría mucho a la consecución de acuerdosbeneficiosos para las partes y sobre todo, para el objetivo.

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CLÁSICOEl proceso y la forma en la cual se gestionan los RRHH permitirán a toda organización superar lasdificultades que puedan condicionar el normal desarrollo de esta. El plan de recursos humanos tiene porobjetivo planificar su organigrama, es decir planificar desde el número de puestos de trabajo, a laforma y proceso de incorporación de cada trabajador, la definición y reparto de funciones entre elequipo, las características del mismo, los perfiles profesionales de los distintos puestos y sucuantificación siempre teniendo en cuenta los costes que representa y la posible estrategia que se quiereplantear a la hora de programar los salarios - política salarial - y cómo planificarlos, es decir la políticaretributiva. Asimismo también tiene por objeto planificar la forma y coste de la selección o reclutamientode los trabajadores. En el caso del emprendedor social, el plan de recursos humanos contendrá losmismos elementos, siendo el objeto social su mayor condicionante tanto en positivo como en negativo.

Los pasos generales a seguir de cara a planificar y prever la forma, coste y gestión de personal yrecursos humanos son:

a. Diseño del organigrama de la entidad.

Hay que definir las distintas áreas de trabajo que componen la entidad y la organización de los puestos de trabajo dentro de cada una de ellas.

b. Definir los puestos de trabajo y las funciones de cada uno de ellos.

Se trata de detallar las funciones asignadas a cada una de las áreas de la entidad así como de los distintos puestos de trabajo.

c. Diseño de los perfiles profesionales de cada puesto de trabajo.

El paso siguiente no es otro que el de centrar cuáles son las características, capacidades, habilidades y competencias, así como la formación y experiencia necesaria y buscarlas en las personas que van a desempeñar esos puestos de trabajo.

d. Política laboral y costes.

Se debe identificar el convenio laboral vigente vinculado al sector propio de la entidad y toda aquella normativa complementaria necesaria. Los tipos de contratos que se realicen a los trabajadores deben tener en cuenta los costes que suponen cada uno de ellos. Los periodos de prueba asignados a cada puesto de trabajo y categoría profesional.

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CL S M C GPlan de RRHH

e. Política retributiva.

Todo trabajador recibe su respectiva retribución en función del trabajo desempeñado pero existen entidades que tienen diseñadas estrategias de compensación adecuadas a sus trabajadores y a la misma.

En función de cómo se organice la retribución salarial, se lograrán mayores o menores índices de motivación, mayor o menor fidelización del trabajador, productividad, cohesión, etc. es decir, convertir a la entidad en una entidad más o menos eficiente. Algunas de las medidas que pueden emplearse para conseguirlo son: seguros médicos, servicios de transporte, ayudas a madres solteras, ayudas a familias con personas mayores o discapacitadas u horarios que faciliten la conciliación familiar.

f. Política de formación.

La mejor vía para llegar a una política de formación coherente con la estrategia de la entidad es a través de un proceso de detección de necesidades. Las acciones formativas de una entidad nunca pueden ser esporádicas ni ser de origen espontáneo, deben responder a las necesidades desde tres ejes: la entidad misma, el puesto de trabajo y la persona que lo ocupa.

El plan de formación, de existir, debe recoger de forma coherente y organizada las acciones formativas planificadas en periodos concretos de cara a que los trabajadores adquieran las competencias requeridas para el logro de los objetivos empresariales.

g. Selección de personal.

Una vez conocida la necesidad de personal en la entidad y cuál será su proceso de incorporación, se procederá a definir cómo se llevará a cabo la selección de personal: externa, interna, contactos, ETTs, bolsas de empleo, etc.

h. Sistemas de coordinación y organización de la entidad.

La forma en la que una entidad coordina sus diferentes áreas y los sistemas de organización que en ella imperan, condicionan enormemente su desarrollo así como la consecución de sus objetivos.

Como no, el emprendedor social impregnará todos y cada uno de estos puntos de su valor añadido, desu diferencial introduciendo un código ético que diferencie su proyecto de otros existentes en elmercado.

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CONFLICTOSLos planes de recursos humanos son, en algunos casos, fuente de conflictos en las entidades,generando en muchas ocasiones desconfianza entre los trabajadores que no lo perciben como unconjunto de estrategias y métodos tendentes a la mejora de sus condiciones de trabajo y, enconsecuencia, generadoras de beneficios tanto para ellos como para la empresa sino todo lo contrario.

No definir adecuadamente el plan de recursos humanos del proyecto puede minar su desarrollo y noevidenciar y plasmar qué código ético lo regirá, dificultar que el conjunto de los trabajadores seinvolucren y que estos participen activamente de su desarrollo.

Igualmente la relación entre las expectativas del capital y las expectativas de las personas puede serfuente de conflicto. Si bien en las entidades se pueden encontrar monográficos que teorizanperfectamente sobre la importancia del capital humano de cara a obtener beneficio financiero, enocasiones en la práctica real esto no es así. El emprendedor social en cambio, no puede obviar esteconflicto con el fin de no poner el peligro el objetivo social de su proyecto.

Otro conflicto es el que viene derivado por el incumplimiento de diversas leyes como por ejemplo la LeyGeneral de la Discapacidad (LGD) y donde un emprendedor social deberá hacer que esta y cualquierotra legislación existente en materia de protección socio laboral de personas en exclusión y/ovulnerables prevalezca en su proyecto. Pero existen otros puntos que, si bien no existen normativas quelos regulen, sí forman parte de lo que se conoce en muchas ocasiones como "declaración de buenasintenciones" y que, de un tiempo a esta parte, son incorporados a los planes de RSE de muchasentidades. En concreto pueden citarse: conciliación de la vida laboral y familiar, igualdad de género,igualdad salarial o igualdad de oportunidades.

El emprendimiento clásico peca, en muchas ocasiones, de incorporar estos elementos en su plan de RSEsimplemente por marketing pero el emprendedor social lo incorpora desde el convencimiento ycorresponsabilidad pese a que ello suponga un arduo trabajo en cuanto a la metodología y estrategiasde coordinación y organización de su proyecto.

Por otra parte, llevar a cabo un plan de recursos humanos no es excesivamente costoso desde un puntode vista económico pero sí lo es, en tanto en cuanto requiere de un arduo trabajo por parte de todas lasáreas que conforman el proyecto de forma coordinada.

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SOLUCIONESPara dar solución a la mayoría de los conflictos citados anteriormente es importante, no sólo que elemprendedor social disponga de un código ético, sino que este esté fuertemente asentado en el senodel proyecto y sea capaz de impregnar a todas las personas que forman parte del mismo. Asimismo esfundamental contar con un equipo de trabajo cualificado, motivado e identificado con el objetivo socialdel proyecto. De igual forma, la existencia de otros proyectos sociales cercanos, o por lo menosconocidos, posibilitarán que el objetivo prevalezca.

Elaborar un buen plan de recursos humanos es garantía para evitar conflictos a nivel laboral quepuedan darse una vez el emprendimiento social se ha puesto en funcionamiento y por tanto, ello haráque el objetivo social prevalezca y no se vea afectado. Es garantía igualmente para que las expectativasde personal no se vean enturbiadas por las expectativas del capital y da contenido real y veraz a losplanes de RSE.

Todo ello permitirá que el proyecto se posicione dentro del mercado con un valor social que lediferenciará del resto de proyectos mientras que estos últimos no introduzcan estos criterios en su gestiónde personal.

Es importante que, en la medida de lo posible, el plan de recursos humanos se elabore conjuntamentecon y por todos, o por el máximo número de trabajadores del proyecto siendo este supervisado por elemprendedor social y siempre, como no, bajo el paraguas del código ético que le caracteriza y que rigetodo su quehacer.

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SOCIALEl plan de recursos humanos está enormemente afectado por el objetivo social del proyecto y será elproceso y no tanto el producto, el que mayor incidencia tendrá en este. Por ello, la forma en la que elproyecto produzca, incidirá y condicionará todas y cada una de las áreas que conforman el plan derecursos humanos.

Por ejemplo, un proyecto cuyo objetivo sea la inserción laboral de personas en exclusión definirá unplan de recursos humanos específico. Así de forma más concreta, requerirá de un sistema decoordinación y organización más participativo, incorporando un Trabajador Acompañante7 quesupervise los itinerarios de inserción, medidas de acogida/incorporación más específicas, etc. Esteobjetivo social podrá desarrollarse tanto en una E . I . como en un C . E . E . o Empresa Social y por lo tanto,el perfil de la plantilla condicionará el diseño del plan de recursos humanos. Es aquí donde el procesoes el mayor aportante de valor social.

Si por el contrario el objetivo del proyecto es el desarrollo local de un territorio, por ejemplo un proyectode agricultura ecológica, el plan de recursos humanos deberá identificar proveedores en el territorio derecursos fuera del alcance del emprendedor social, semilleros de emprendedores sociales con los quecompartir herramientas, conocimientos o recursos formativos con los que contar para el desarrollo delmismo.

Asimismo el emprendedor social debe garantizar que en su proyecto, todos sus trabajadores cuentancon procesos integrados y personalizados de trabajo remunerado, formación profesional, habituaciónlaboral y social, servicios complementarios y de acompañamiento social que garanticen, no sólo unéxito a nivel de producción sino un éxito a nivel de desarrollo profesional y personal de los mismos.Todo esto deberá realizarse desde un modelo alternativo de desarrollo social, laboral y financiero, queinfluenciará en todo el quehacer del proyecto.

Para que esto ocurra es importante definir los perfiles profesionales de los diferentes puestos de trabajoque componen el proyecto social, sobre todo en el caso de aquellos ocupados por personasprovenientes de situaciones de exclusión social o discapacidad, es decir habrá que definir entre otrascosas las competencias, habilidades, formación, funciones, responsabilidades, experiencia y lasherramientas.

7 VV.AA. (2012). El Trabajador Acompañante, Valor social, Valor real. Universidad Nacional de Educación aDistancia (UNED), Madrid.

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CONFLICTOSEl mayor conflicto puede darse si el mercado no reconoce el valor que otorga el cómo se produce eneste tipo de proyectos. Mayoritariamente sí que son reconocidos por un amplio margen de la sociedadpero en la práctica real, se siguen moviendo por otros parámetros menos sociales.

Cualquier elemento que se haya dejado de planificar y que afecte directamente al plan de recursoshumanos es susceptible de generar conflicto. Si el plan de recursos humanos se ha diseñado de formaconcienzuda y recoge todos aquellos elementos que el objetivo implica, este se reduciráconsiderablemente.

Hay elementos del plan de recursos humanos que si bien en la empresa ordinaria pueden existir o no,en el emprendimiento social son condición necesaria para lograr el objetivo social. Un ejemplo de estopuede ser, tal y como se ha citado anteriormente, la conciliación de la vida laboral y familiar, laspolíticas de formación integrales, definir adecuadamente los perfiles profesionales de los trabajadores, oplanificar conjuntamente procesos de inclusión.

Bien es cierto también que en el caso que el proyecto se componga de personas provenientes desituaciones de exclusión sociolaboral, este puede verse afectado por el absentismo laboral derivado porejemplo de revisiones médicas.

Otros de los conflictos posibles que pueden darse dentro del proyecto social es que prevalezca elrendimiento financiero frente al rendimiento social o no contar con profesionales cualificados y/oconcienciados con el objetivo social.

El T ercer S ector frecuentemente se ha apartado de todo aquello que parecía ser propio de las empresasy al contrario, en muchas ocasiones las empresas han actuado muy al margen del Tercer Sector. Es porello por lo que tal vez, los proyectos sociales no han contado habitualmente con planes de recursoshumanos o estos han sido muy básicos. Asimismo el emprendedor social, en líneas generales, pareceque se ha centrado más en hacer prevalecer el objetivo social antes que en gestionar de forma másprofesional los recursos humanos de su proyecto.

SOLUCIONESEs importante contar con un equipo de trabajo cualificado, motivado e identificado con el objeto socialdel proyecto. Contar igualmente con una red de proyectos sociales cercanos o apoyos por parte deotras entidades es de vital importancia para que el objetivo prevalezca y sea alcanzado por todo el

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equipo. Citaremos a continuación algunas herramientas que pueden emplearse de cara a dar solucióna estos y otros problemas:

- La formación del emprendedor social en gestión y dirección de recursos humanos que le posibilitará contar con una herramienta que le garantice mayores y mejores resultados.

- Conocer el valor social de la gestión de los recursos humanos del proyecto que permitirá poner en valor el propio proceso en sí.

- Gestionar y dirigir los recursos humanos desde una perspectiva o con un objetivo social podrá ser y servir de referencia para otras empresas ordinarias.

- Emplear todas aquellas herramientas que la legislación laboral pone a disposición del emprendedor social como por ejemplo el empleo con apoyo y todo lo que ello conlleva.

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COLABORATIVOEn otros apartados del plan de viabilidad ya se citó que la colaboración es muy recomendable parallevar a cabo emprendimientos sociales. En este caso, dentro del plan de recursos humanos si bien noes tanto que sea recomendable sí es por contra, condición necesaria para asegurar el éxito del procesopersonal de cada persona.

Es importante igualmente que cada emprendimiento social cuente con su propio plan de recursoshumanos pero es igualmente cierto que, en muchos casos, la gestión de personal se resume ycircunscribe al buen hacer de las personas que forman parte del mismo, a su carácter altruista,solidario, sin llegar a profundizar ni establecer el protocolo que deberá seguir para la consecución conéxito de su objetivo.

De ahí radica la importancia de establecer colaboraciones con otros emprendimientos sociales quedispongan de un plan de recursos humanos con el fin de poder aprovechar estrategias, herramientas,...que posicionen al proyecto dentro del mercado ordinario de forma más diferencial.

Tal y como se ha citado, el diseño de un plan de recursos humanos puede ser algo costosoeconómicamente hablando pero lo es más en su ejecución puesto que el emprendedor social, partiendode su código ético, debe incorporar múltiples variables que un plan de recursos humanos al uso noincluye o si lo hace, en la práctica real no se materializa. Algo que no puede suceder nunca dentro deun emprendimiento social.

Bien es cierto también que la dimensión de muchos proyectos sociales hace que, elaborar un plan derecursos humanos pueda ser poco o nada rentable, de ahí que la colaboración sea más queinteresante.

Una colaboración que puede ser tanto con otros emprendimientos cercanos al objetivo que se persigue,como con otros con los que, aunque no se comparta el objetivo al 100%, se puede tejer redes decolaboración para compartir recursos del territorio o herramientas, que complementen ambosemprendimientos y traigan como consecuencia que los dos sean igualmente corresponsablessocialmente con el territorio donde se encuentran.

Esta colaboración no sólo beneficiará al territorio en sí, sino que también a todo el conjunto delproyecto, puesto que lo posiciona en el mercado con mayores garantías de éxito y posibilita que tanto elemprendedor social como todos los que forman parte del proyecto, puedan aprovechar sinergias yconocer otros proyectos con los que poder enriquecerse mutuamente.

Igualmente es importante hablar de colaboración interna, dentro del propio emprendimiento.Colaboración entre el emprendedor social, los trabajadores que forman parte del emprendimiento y

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porqué no, con los destinatarios/beneficiarios directos del mismo. Colaboración aportante de un valorque, si el emprendedor es capaz de medirlo y gestionarlo, avanzará para que el territorio lo reconozca,lo valore y posibilite la sostenibilidad financiera del emprendimiento.

CONFLICTOSLa colaboración puede traer más de un conflicto a la hora de diseñar la totalidad del plan de recursoshumanos o partes de este. Trabajar con personas es lo que conlleva y el emprendedor social es más queconsciente de ello.

Ciertamente el plan de recursos humanos tiene en las personas su máxima, y tejer redes decolaboración, bien sean internas y/o externas, puede acarrear problemas a la hora por ejemplo deentender de qué forma coordinar los grupos de trabajo, qué política salarial es la más adecuada, quémedidas laborales adoptar en casos de absentismo o qué plan de formación cubre las necesidades eintereses no sólo del proyecto sino también de las personas que forman parte del mismo. Es más,dependiendo de las personas destinatarias del proyecto, los conflictos pueden agravarse o por lomenos, ser más complicados en su resolución.

Tal y como se ha expuesto al inicio de la guía al hablar del perfil del emprendedor social, este debecontar con unas habilidades, competencias y capacidades como pueden ser la creatividad, constancia,pensamiento crítico, innovación o la resilencia, que posibiliten esta colaboración y por ende, disminuyay dificulte cualquier interferencia o conflicto que interfiera en la consecución de su objetivo social.

Cabe citar que generalmente, el área de recursos humanos se ha considerado como el espacio quesalvaguarda los intereses de la entidad, conteniendo todo aquello que posibilita que un proyecto seaexitoso. Es decir, un departamento que guarda los "secretos más íntimos", no sólo del proyecto sino delas personas que lo componen. Esto puede generar grandes conflictos que imposibiliten o dificulten lacolaboración.

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SOLUCIONESEl emprendedor social es aquí el elemento que más y mejor puede garantizar que la colaboraciónpueda llevarse a cabo dentro del plan de recursos humanos. Un emprendedor carismático, que debetener claro cuál es el objetivo social del proyecto, no sólo él sino todos aquellos que colaboren con elmismo, es vital para diseñar un plan de recursos humanos adecuado para el proyecto y poder lograrcolaboraciones dentro de este (formación, etc.). Todos deben participar del objetivo, conocerlo,compartirlo en su conjunto.

El área de recursos humanos ha sido habitualmente menospreciada o cuanto menos, temida por lostrabajadores. Asimismo este departamento, que en un principio se ceñía en su mayoría a la gestiónbásica de personal (nóminas, contratos) ha ido creciendo e incorporando otros elementos que le hanotorgado complejidad pero a la vez, le han revestido de una clara importancia ocupando dentro delorganigrama de las entidades espacios muy relevantes. Es por ello por lo que debe contar con personasresponsables, formadas, profesionales que velen por el objeto social del proyecto. Por tanto, el factorhumano es aquí eje central. Basarse en las capacidades de las personas y en la flexibilidad de lasentidades, así como en la toma de decisiones de forma inclusiva siempre basándose en la confianza,respeto y transparencia, promoverá siempre proyectos exitosos.

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GOBERNANZALa participación de las personas en la toma de decisiones relativas al plan de recursos humanos debe,en caso de producirse, centrarse y basarse en la transparencia, confianza, respeto y sencillez. Estofacilitará enormemente, no sólo el diseño del plan, sino también y en mayor medida, su desarrollodentro del proyecto y su afección al objeto social.

El plan de recursos humanos recogerá todos aquellos aspectos que, teniendo a las personas comocentro y eje, se deben tener en cuenta de cara al buen funcionamiento del emprendimiento. En él sedetallarán las formas y modos de hacer internos, que tendrán una afección tanto directa como indirectaen las formas y modos de hacer externos. Al igual que ocurre en el plan de producción, estas formas,estos modos son fuente de información desde la cual apoyar la gestión del proyecto.

Establecer canales de comunicación fluidos y en todas las direcciones, posibilitará la asunción deresponsabilidades por parte de todos y cada uno de los actores implicados en el mismo, algo que porotro lado, es más que habitual cuando hablamos de emprendimientos sociales.

Ya se ha recogido anteriormente que, va a depender mucho del perfil de las personas objeto delproyecto, el que pueda o no darse participación en la gobernanza, o que esta pueda darse en unos uotros porcentajes. El emprendedor social tenderá, dado su perfil, a posibilitar y fomentar que estosparticipen de forma activa en el proyecto. El perfil de las personas deberá regir siempre el plan derecursos humanos del emprendimiento social.

Igualmente el tipo de gestión propio del proyecto, el reparto de poderes, las formas de control oseguimiento condicionarán y caracterizarán el diseño y desarrollo del plan de recursos humanos. Si elproyecto, el objeto social requiere de la participación de los diferentes grupos de interés, el plan derecursos humanos se verá condicionado en su redacción, desarrollo, áreas y demás elementos que loconforman.

CONFLICTOSMuchos de los conflictos que pueden producirse vienen dados por la redacción de las áreas quecomponen este plan. La claridad, sencillez y facilidad para entender y comprender lo que en él sedetalla, es fundamental para el buen funcionamiento del proyecto y para que cada persona asuma suscorrespondientes responsabilidades.

El reparto de poderes entre los grupos de interés puede ser fuente de conflictos, al igual que laintroducción de elementos como la igualdad de género, la democratización de los procesos, emplear

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metodologías asamblearias para la toma de decisiones, etc. Si bien el emprendedor social tiene claroque su objeto social se verá enriquecido por la incorporación de estos y otros parámetros en la gestiónde recursos humanos de su proyecto, es consciente también de la complejidad que conlleva y de losposibles problemas con los que tendrá que enfrentarse y resolver. Sabe lo importante que es laparticipación de las personas en la gobernanza de la misma y lo que esto puede enriquecerla.

Hablar de colaboración, cooperación, gobernanza cuando estamos hablando de política salarial,planes de formación, estructura organizacional y/o selección de personal, lleva implícito la palabraconflicto, pero lograr la participación de los trabajadores es el diferencial del plan de recursos humanosque debe intentar hacer prevalecer el emprendedor social sea cual sea la forma jurídica que adopte suproyecto.

SOLUCIONESParticipar desde la confianza, transparencia, respeto y sencillez facilita la resolución de cualquierconflicto que pueda producirse en el plan de recursos humanos. Trabajar desde esos parámetros haceque las personas se sitúen en planos de igualdad que les posibilita tomar decisiones corresponsablespara/con el proyecto.

Igualmente, la diversidad de las aportaciones que cada uno de los grupos de interés puede realizar alplan de recursos humanos, si se gestionan de forma adecuada, enriquecen y suman al proyectogenerando espacios colaborativos que harán que la introducción de parámetros de control y gestión porejemplo, no sean vistos como ataques sino como una parte más del plan.

Es importante que el emprendedor social emplee un lenguaje claro y sencillo y que a la vez, tenga muyclaro qué modelo de gestión de los recursos humanos desea incorporar en su proyecto. El plan derecursos humanos del proyecto debe estar detallado lo máximo posible, intentando no dejar ningúnelemento fuera que pudiera ser fuente de conflicto. Deberá por tanto, tener desarrollados todos y cadauno de los puntos citados al inicio del capítulo y siempre teniendo en cuenta el perfil de las personasdestinatarias.

El emprendedor social conoce a la perfección que un plan de este tipo al uso no es compatible con suproyecto, de ahí que deba adquirir todos aquellos conocimientos necesarios que le posibiliten laredacción del plan de forma adecuada y conforme al objeto social. Si ello no fuera posible, y así se haexpuesto anteriormente, puede contemplarse la posibilidad de colaborar con otros proyectos quecompartan el objeto social y elaborar conjuntamente un plan que no deje frentes abiertos que puedanresquebrajar el emprendimiento.

Cualquier conflicto que pueda darse en el seno del proyecto debe disponer de un documento que loregule.

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10RSE

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CLÁSICOLa responsabilidad social empresarial ha ido avanzando en su implantación desde hace años pero enmuy pocas ocasiones se incluye como parte de un estudio de viabilidad en manuales y escuelas. Estasituación desaparecerá, en el momento en el que la RSE deje de ser vista como algo tangencial a supropia actividad que puede darse o no. El Parlamento Europeo plantea ya la obligación de realizar elplan de RSE a toda empresa que tenga más de 500 trabajadores.

El emprendedor social no ha de necesitar ser obligado a ello sin embargo, sí puede ocurrir que,centrado en un objetivo social, pierda la perspectiva y la coherencia con el resto de sensibilidades ygrupos de interés. Para ayudar a que esto no ocurra esta guía plantea la necesidad de incluir en el plande viabilidad el de plan de RSE.

¿Qué es la RSE?8

La Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) consiste en la asunción voluntaria por parte de lasempresas, de responsabilidades derivadas de los efectos de su actividad sobre el mercado, la sociedad,el medioambiente y las condiciones de su propio equipo humano. La Comisión Europea la redefine, ensu estrategia renovada 2011-14, como “Responsabilidad de las empresas por su impacto en lasociedad”. Lo que se conoce como externalidades. Implica, por tanto, la toma de decisionesestratégicas y políticas corporativas pro-activamente comprometidas con el papel de la empresa en lasociedad. La RSE ha de ser interpretada por cada negocio y por cada organización y ello ofreceoportunidades para la innovación, la creatividad y el desarrollo de estrategias propias.

La RSE no se identifica con la acción social, es decir, con aquellas iniciativas mediante las que unaempresa colabora con objetos sociales ajenos a los propios (Ejemplo: donación a una ONG); puedeser una parte, pero no lo es todo. La clave es que las iniciativas que se adopten puedan extenderse atodos los niveles y ámbitos de la gestión y no queden reducidas a actividades esporádicas o a undepartamento concreto.

En primer lugar, la empresa debe integrar los aspectos de RSE en sus decisiones de manera disciplinaday sistemática a través de un proceso de “mejora continua”, ya que hablar de RSE en la empresa eshablar de materias y situaciones constantemente cambiantes. Por tanto, la política de RSE afectará a larelación de la empresa con:

• Los accionistas, obligando a una gestión transparente.

8Contreras, R. y González, N. (2007). Guía para la creación de empresas sociales. Proyecto Compass/Equal, Valencia. Pp. 107.

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• Los trabajadores, facilitando la conciliación laboral y familiar, la integración, el reconocimiento

profesional, la igualdad de oportunidades, la comunicación interna, la participación.

• Los proveedores, pudiendo incidir en la cadena de valor de sus productos o servicios, teniendo

en cuenta la gestión del impacto económico, social y medioambiental de estos. Igualmente,deberá fomentar las relaciones de mutuo beneficio y lealtad con los proveedores.

• Los clientes y consumidores, mediante el cumplimiento de los principios de calidad, servicio y

protección.

• La competencia y el mercado, ejerciendo una competencia leal y la buena fe contractual.

• La Administración Pública, fomentando una relación de confianza y cooperación.

• El entorno social cercano, vinculando a la empresa con su entorno y adoptando prácticas

socialmente responsables.

• El entorno medioambiental, contribuyendo a un modelo de crecimiento económico

ecológicamente sostenible y gestionando un consumo de recursos propios adecuado (agua,electricidad, residuos, etc.)

• Con las organizaciones sociales y con los medios de comunicación social.

La gestión de cada una de estas áreas se hará conforme a los valores propios de la organización yaplicando políticas mediante las que la empresa debe expresar su capacidad creativa y de liderazgo.

En segundo lugar, la empresa deberá determinar el Plan de Acción Estratégico en materia de RSE,mediante:

• La identificación de objetivos, determinación de políticas y principios de la organización.

• La identificación de recursos asociados, tanto humanos y materiales, como financieros que serán

necesarios para llevar a cabo sus objetivos.

• El desarrollo de los procesos de información, participación y consulta con los grupos de interés.

• El refuerzo de los mecanismos de comunicación interna y externa.

• El desarrollo de procesos de formación a todo el personal y de acciones de sensibilización.

Por último, y en tercer lugar, la empresa deberá establecer indicadores de cumplimiento de objetivosque le permitan determinar el grado de cumplimiento y efectividad de las acciones emprendidas.

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Administraciones y ONGs se mantenían al margen de la RSE desde la convicción, no cuestionada, deque su aporte social y medioambiental nace de su propia misión fundacional sin embargo, la RSEtrabaja con una metodología que aporta el análisis, no sólo del espacio donde se centra la acción o elobjetivo social que se persigue, sino desde la afección a los diferentes grupos de interés.

En el ámbito de la Administración Pública se encuentran regulaciones diversas, nacionales y europeas, yorganismos, como el C E RSE (Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas y los Gruposde Interés) en España, que intentan, desde su obligación de mantener políticas sociales ymedioambientales transversales, gestionar sus recursos en todos sus ámbitos apoyando la creación deestos valores. Las concreciones de este hacer, serán las políticas de distribución de las subvencionespúblicas y la aplicación de cláusulas sociales en la compra pública. Ambos ámbitos están en unacontinua transformación que procura regular ambas actuaciones en función de los valores socialesaportados por cualquier actor social. El resultado de una verdadera interiorización de la RSE enempresas, administración o entidades sociales es la creación de territorios corresponsables.

CONFLICTOSLa realidad de la aplicación de la RSE dista todavía mucho de la interiorización de la gestión de losvalores sociales y medioambientales en la gestión económica de los diferentes emprendimientos.

El uso de algunos parámetros de resultados operativos, como es el caso de la igualdad del número dehombres y mujeres en la empresa, se utilizan en numerosas ocasiones para mostrar la RSE sin aportarinformación suficiente que explique la realidad de un verdadero cambio social. Estas prácticas así comola de crear fundaciones paralelas a las empresas, no son en sí mismas garantía de cambio interno, sinoque dependerá de la aplicación transversal de políticas sociales y medioambientales lo que posibiliteque el cambio social sea un hecho.

La RSE conforme se interioriza, entrará a ordenar cada uno de los ámbitos de la gestión de una entidadsea cual sea. La similitud de este proceso evolutivo con el propio origen del emprendimiento social esmayor, conforme se avanza en la madurez de los planes de RSE cuando estos no son tangenciales a laactividad principal de la empresa. La RSE puede llevar, en algún caso, a incrementar costes o dicho conmayor rigor, imponer a la entidad asumir costes sociales que hasta la fecha no reconocía como propios.

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SOLUCIONESLa aportación de contenidos concretos, contrastables y medidos de creación del valor social situará elproyecto en un espacio de mayor objetividad. Cuando conocemos la aportación social neta sobre elglobal de proyecto y no sobre una parte, fácilmente nos distanciaremos de empresas que están lejos deaportar esa información sobre el conjunto de sus compañías. Es posible encontrar una empresa quepone en marcha un proyecto de gran impacto, pero en el momento en el que debe mostrar unresultado, al menos neto cero de su valor social en el conjunto de la empresa, o realmente hainternalizado la gestión del valor social o no dará un neto cero o positivo.

La aplicación de un plan de RSE, que sitúe al proyecto ante la sociedad como responsable serio en suscompromisos, ha de cuidar el traslado de esta valoración positiva a los diferentes grupos de interés. Elcumplimiento de la RSE genera beneficios a los diferentes grupos de interés afectados por la acciónproductiva, y esto revierte como beneficio futuro en el propio proyecto. Los mayores gastos reflejadosdeben ser cubiertos por un incremento de los ingresos e incluso alguna reducción de otros gastos,resultado todo ello de la política social adoptada. El objetivo social, razón última del emprendimientosocial, se verá reforzado por la coherencia del proyecto y su interrelación con los grupos de interés.

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SOCIALPara aquellos emprendimientos que tienen su objetivo central en la creación de valor social, el plan deRSE es el complemento perfecto para mantener el análisis de su ejecución y resultado en el marco de unentorno, un territorio que tiene otras necesidades. Mantener el conocimiento vivo de la realidad delentorno, de nuestros grupos de interés, será una fuente de información que puede tener afeccionesdirectas sobre cualquiera de los ámbitos de nuestro proyecto. Estar abierto a ser influenciado einfluenciar de nuevas formas a los grupos de interés o a nuevos grupos, hará crecer el campo de accióndel proyecto elevando su potencial de implicación social en el propio. El plan de RSE aporta laobjetividad e incluso, revela la relatividad de afirmaciones sobre la independencia y autonomía delemprendimiento social propio.

CONFLICTOSLa realización del plan puede dejar al descubierto que el proyecto, no sólo no tenía conocimiento realsobre el conjunto de las afecciones bidireccionales con los grupos de interés, sino que podía tenercarencias en su diseño y crear valores sociales negativos en ámbitos distantes del objeto principal. Lasconsecuencias pueden tener la suficiente importancia como para requerir un rediseño de partes delproyecto. La evidencia de incoherencias éticas y sociales en el proyecto, puede tener comoconsecuencia una nueva afección en la cuenta de explotación por la no exportación de costes.

Es posible encontrar situaciones donde el objetivo central es incompatible con una propuesta que podríasurgir en el plan de RSE. La maximización del valor social es el objetivo, y ante una imposibilidad deejecución que aporte valor en dos direcciones, por ser estas incompatibles, se primará el objetivocentral. La responsabilidad y ética del emprendedor social ha de ser tal, que éste realice un seguimientode esa relación incompatible. En el momento que deje de serlo, o que el valor social que aporta elproyecto como diferencial sea menor que el coste social provocado por esa misma acción, habrá queplantearse la sustitución de la misma.

También el proyecto puede estar provocando un desplazamiento de recursos de otros proyectos alpropio. El conocimiento de estas situaciones, mostrará la auténtica naturaleza corresponsable delproyecto y de existir ese desplazamiento se debería, cuanto menos, minimizar aunque esto podría tenerafección negativa.

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SOLUCIONESLa asunción real del carácter corresponsable del proyecto, aportará la mayoría de argumentosnecesarios para ir resolviendo conflictos. Pensar que un proyecto de forma aislada puede llegar aprovocar cambios sociales de impacto considerable es ingenuo, la interdependencia es la realidad querodea cada acción que el proyecto emprenda.

Desde la corresponsabilidad como punto de partida para cualquier análisis de incompatibilidad oafecciones, y la aplicación de criterios lo más objetivos posibles, se determinará cuál debe ser larespuesta del proyecto a esa situación. En ningún caso la solución pasa por no valorar, o incluso noreconocer el conflicto.

El trabajo se centrará en buscar salidas que rompan la incompatibilidad. Cambiar alguna acción queprovoca especialmente la incompatibilidad o simplemente el proceso empleado para la realización deesa acción puede ser suficiente para resolver el conflicto. Cuando sea más complejo, y haya que tomardecisiones excluyentes, se deben utilizar métodos de valoración de los resultados que permitan objetivarlo más posible la decisión.

La modificación que pueda tener que sufrir el proyecto para evitar desplazamientos o incompatibilidadesdebe plantearse buscando que los problemas que ello pueda generar, sean compensados por un mayorresultado del objetivo. Para facilitar este proceso, es clave la información proveniente de los grupos deinterés, siendo mucho más difícil identificar esas disfunciones desde dentro del proyecto sin contar con laperspectiva de estos. La posibilidad de mejorar el resultado social, está en el eco de que lacorresponsabilidad asumida pueda existir en los grupos de interés para que ellos también hagan propioel objetivo, al menos en sus planes de RSE.

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MEDIOAMBIENTALDada la amplitud del análisis que aporta cualquier plan de RSE, las consecuencias del diseño de esteplan actúan de forma idéntica sobre proyectos cuyo objetivo central es estrictamente social o deaquellos que es medioambiental. El único cambio, es que aquellos a los que atiende directamente yaquellos a los que atiende desde el plan, son objetivos diferentes. Lo adecuado por lo tanto, es asumircomo propio todo lo expuesto en el apartado anterior, y que a continuación se detalla, modificandoexclusivamente la identificación de objetivos.

Para aquellos emprendimientos que tienen su objetivo central en la creación de valor medioambiental,el plan de RSE es el complemento perfecto para mantener el análisis de su ejecución y resultado en elmarco de un entorno, un territorio, que tiene otras necesidades. Mantener vivo el conocimiento de larealidad del entorno, de los grupos de interés, será una fuente de información que puede tenerafecciones directas sobre cualquiera de los ámbitos del proyecto. Estar abierto a ser influenciado einfluenciar de nuevas formas a los grupos de interés o a nuevos grupos, hará crecer el campo de accióndel proyecto elevando su potencial de implicación social en el propio. El plan de RSE aporta laobjetividad e incluso, revela la relatividad de afirmaciones sobre la independencia y autonomía delemprendimiento medioambiental propio.

CONFLICTOSLa realización del plan puede dejar al descubierto que el proyecto, no sólo no tenía conocimiento realsobre el conjunto de las afecciones bidireccionales con los grupos de interés, sino que podía tenercarencias en su diseño y crear valores sociales negativos en ámbitos distantes del objeto principal. Lasconsecuencias pueden tener la suficiente importancia como para requerir un rediseño de partes delproyecto. La evidencia de incoherencias éticas y sociales en el proyecto, puede tener comoconsecuencia una nueva afección a la cuenta de explotación por la no exportación de costes.

Podemos encontrar situaciones donde el objetivo central es incompatible con una propuesta que podríasurgir en el plan de RSE. La maximización del valor medioambiental es el objetivo, y ante unaimposibilidad de ejecución que aporte valor en dos direcciones, por ser estas incompatibles, se primaráel objetivo central. La responsabilidad y ética del emprendedor social ha de ser tal, que este realice un

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seguimiento de esa relación incompatible. En el momento que deje de serlo, o que el valor social queaporta como diferencial el proyecto sea menor que el coste social provocado por esa misma acción,habrá que plantearse la sustitución de la misma.

También el proyecto puede estar provocando un desplazamiento de recursos de otros proyectos alpropio. El conocimiento de estas situaciones mostrará la auténtica naturaleza corresponsable y de existirese desplazamiento se debería, cuanto menos, minimizar aunque esto pueda tener afección negativa.

SOLUCIONESLa asunción real del carácter corresponsable del proyecto, aportará la mayoría de argumentosnecesarios para ir resolviendo conflictos. Pensar que un proyecto de forma aislada puede llegar aprovocar cambios sociales de impacto considerable es ingenuo. La interdependencia es la realidad querodea cada acción que el proyecto emprenda.

Desde la corresponsabilidad, como punto de partida para cualquier análisis de incompatibilidad oafecciones y la aplicación de criterios lo más objetivos posibles, determinará cuál debe ser la respuestadel proyecto a esa situación. En ningún caso la solución pasa por no valorar, o incluso no reconocer elconflicto.

El trabajo se centrará en buscar salidas que rompan la incompatibilidad. Cambiar alguna acción queprovoca especialmente la incompatibilidad, o simplemente el proceso utilizado para la realización deesa acción puede ser suficiente para resolver el conflicto. Cuando sea más complejo y haya que tomardecisiones excluyentes, se deben emplear métodos de valoración de los resultados que permitanobjetivar lo más posible la decisión.

La modificación que pueda tener que sufrir el proyecto para evitar desplazamientos o incompatibilidadesdebe plantearse buscando que los problemas que ello pueda generar, sean compensados por un mayorresultado del objetivo. Difícilmente se conseguirá esto desde la producción del proyecto propio pues sehubiera diseñado de antemano con esas características. La posibilidad de mejorar el resultado socialestá en el eco que la corresponsabilidad asumida pueda existir en los grupos de interés para que ellostambién hagan propio el objetivo al menos, en sus planes de RSE.

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COLABORATIVOEs esta la parte del estudio donde la corresponsabilidad encuentra un espacio preferente y la coherenciadel proyecto es buscada metodológicamente. Es la parte en la que los grupos de interés son la clave delanálisis y la empatía del emprendedor, un valor.

La identificación de los grupos de interés y afecciones en ambas direcciones de los grupos de interés y elproyecto, darán el marco y el contenido de la corresponsabilidad. La colaboración con los grupos deinterés podrá estructurarse de diferentes formas, desde una relación en la que se comparte librementeuna acción concreta, hasta participar de una estructura jurídica común que armoniza intereses socialesde un territorio, pasando por convenios de colaboración o proyectos comunes. La colaboración es lacanalización lógica para ganar en eficacia y eficiencia a la hora de aportar soluciones a diferentesproblemas o necesidades que comparten territorio y recursos.

Desde una perspectiva ya no territorial, o al menos local, sino desde sus fundamentos u objetivos esposible encontrar redes que se autorregulan con mayores niveles de exigencia de lo que un plan de RSEestá reconociendo como adecuado. En estos casos, se pueden encontrar también decálogos queenmarcan los posicionamientos y fundamentos de las redes y hasta algunos sistemas de auditoría social.Es el caso de REAS, la Red de la Economía Alternativa y Solidaria, que plasma los siguientes principiosen su “Carta de principios de la economía solidaria”:

- Equidad. Satisfacer de manera equilibrada los intereses respectivos de todos los actores: trabajadores, proveedores, accionistas, clientes, administración.

- Trabajo. Crear empleo estable, asegurando a cada miembro condiciones de trabajo y remuneración digna, estimulando su desarrollo personal y su toma de responsabilidades.

- Sostenibilidad ambiental. Favorecer acciones, productos y métodos de producción no perjudiciales para el medioambiente, ni en el corto ni en el largo plazo.

- Cooperación. Favorecer la cooperación en lugar de la competencia dentro y fuera de la organización.

- Sin fines lucrativos. Las iniciativas solidarias no tendrán por objetivo la obtención de beneficios sino la promoción humana y social.

- Compromiso con el entorno. Las iniciativas solidarias estarán plenamente incardinadas enel entorno social en el que se desarrollan, lo cual exige la cooperación con otrasorganizaciones que afrontan diversos problemas del territorio y la implicación en redes.

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CONFLICTOSLa escasa experiencia en la gestión corresponsable de un territorio hace que, incluso desde unaintención real de colaboración, el volumen de conflictos y la dificultad de alcanzar acuerdos pueda serimportante. El ejercicio colaborativo entre múltiples actores y diferentes sensibilidades requiere de unamadurez en estos procesos que no se tiene, salvo excepciones.

El diferente peso social y económico de los distintos intervinientes en una solución colectiva sobre unproblema único, posiciona a cada interlocutor en función de sus expectativas de relación. Los criteriospara ordenar el grupo pueden ser muchos y muy diferentes. De igual forma, la necesidad o sentimientode responsabilidad de los diferentes miembros de un acuerdo de colaboración sobre un mismoproblema es muy diferente. En relación al posicionamiento de cada uno, también se encontrará su nivelde exigencia en la eficacia y eficiencia de las propuestas.

SOLUCIONESMetodologías de trabajo, potenciadoras de la empatía y la comprensión del tercero, que permitan unavisualización y comprensión de una realidad compleja como lo es un territorio y sus necesidades,servirán de ayuda al entendimiento. Acciones de acercamiento y conocimiento con los grupos de interésdel proyecto, especialmente experiencias prácticas, serían un ejemplo de esas metodologías para iravanzando en la cohesión social de un territorio.

Contar con algunos profesionales de la RSE, que ayuden en el dibujo del mapa de intereses de losdistintos miembros y los espacios de encuentro de intereses, reducirá el número de opciones diferentesen función de las perspectivas particulares. El objetivo sería la realización de propuestas que, trabajandosobre los proyectos que el territorio tiene, provoquen un aprovechamiento mayor de cada uno de elloshaciéndolos útiles para la consecución de más y mayores objetivos. Sobre aquellos intereses nocubiertos con el ejercicio plástico previo, el grupo puede provocar alguna acción colectiva de nuevacreación que complemente las ya existentes.

La implicación de las partes con un número reducido de objetivos en los que todas coinciden, facilitaráenormemente el acuerdo, al contar con criterios objetivos sobre resultados que pondrán soluciones a lasnecesidades que el grupo ha consensuado como de actuación preferente. La claridad en los objetivospuede eliminar los problemas de poder entre los miembros, al ser la condición el mejor resultado y la

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exigencia el consenso. Asimismo, la existencia de técnicos formados en RSE es una realidad que seimpone y que acabará siendo una exigencia para cada entidad como ya lo son otros perfiles.

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GOBERNANZAEn diferentes partes de este estudio, ya se han encontrado propuestas de idoneidad sobre latransparencia y la apertura de la gobernanza a los grupos de interés. En este plan se recogerá por lotanto, las reflexiones y recomendaciones de las otras partes uniendo la propia conveniencia deintroducirlo en un emprendimiento social desde la perspectiva de un adecuado plan de RSE.

Evidentemente, habrán singularidades, grados y formas de acercar los grupos de interés a los órganosde gobierno. Dependerá del objetivo perseguido, de los diferentes grupos de interés con susnecesidades y propuestas, del territorio y de la actividad productiva, entre otras. En cualquier caso, parael emprendedor social es especialmente recomendable, al tener un objetivo social como eje de suactividad, asegurar la transparencia y vías posibilitadoras de participación para los grupos de interés. Laimplicación de estos grupos en el objeto social que dirige el proyecto, representa una elevación delpotencial de éxito del proyecto.

CONFLICTOSLos conflictos se repiten en cuanto hablamos de la gobernanza: autonomía, independencia, distribucióndel poder. Un conflicto posible sería la pérdida de la operatividad. Los proyectos se encuentran inmersosen un doble espacio donde deben conseguir la sostenibilidad financiera, a la vez que maximizan el valorsocial. No es posible bloquear procesos de decisión desde posiciones asamblearias o cercanas.

SOLUCIONESEl equilibrio entre las responsabilidades asumidas y/o soportadas y la capacidad de decidir, es unarelación explicable y asumible. Más importante que la distribución del poder, es la realidad deimplicación de las partes en el objetivo social. Cualquier planteamiento debería ser resuelto desde elanálisis de la mejor manera para alcanzar el resultado. Otros criterios, ajenos al proyecto o subjetivos,perderán peso y el encuentro de las posiciones será más fácil.

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La creación de órganos consultivos, comités de expertos o sistemas de delegación, son ejemplos dealternativas a la participación directa de un grupo de interés en el máximo órgano de dirección. Enfunción de las necesidades y de los componentes, se puede diseñar ex profeso, un órgano específico oun sistema de funcionamiento personalizado.

La separación entre la operativa ágil sobre un reducido grupo, a la vez que se abre el espacio dedecisión de las líneas que marcarán la dirección de proyecto, salva cualquier problema operativo.Como este, pueden proponerse sistemas alternativos de gestión que no cierren vías de acceso a losgrupos de interés sin perder con ello autonomía, independencia y operatividad.

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CLÁSICOEste es uno de los retos que al emprendedor suele preocupar de una forma preferente es más, supreocupación está por encima del peso que realmente tiene la financiación en el desarrollo de unemprendimiento. Pueden identificarse varias razones explicativas de este comportamiento pero una, esde especial relevancia: la carencia de recursos propios para emprender. El emprendedor social movidopor la indignación, la ilusión y la convicción, se lanza sin recursos financieros a emprender y cuandotiene que resolver una situación, no suele obtener respuestas fáciles a sus preguntas.

El emprendedor clásico suele iniciar, siempre que le es posible, su actividad financiándose con rentavariable. La familia y los amigos son los primeros en invertir en la empresa que inicia su andadura.Busca inversores para su proyecto, y se compromete con ellos a ponerlo en marcha con su apoyo acambio de una remuneración a su capital vinculado a los beneficios. Eso le facilita emprender sin iniciarsu camino con deudas que dificulten el arranque. Se distingue como sensata esta manera de arrancar y,esta sensatez, explica que la captación de capital haya llegado a los volúmenes actuales. La pequeña ymediana empresa se construye sobre capitales familiares y de amigos, entre otras razones porque notiene acceso a los grandes mercados de capitales. La gran empresa, que sí accede a mercadosbursátiles, ha conseguido importantes cantidades en ellos para financiarse.

Pero no siempre esto es posible, o no lo es en la dimensión que pudiéramos necesitar. En cualquiercaso, las necesidades financieras del emprendedor no acaban en el momento de la capitalizacióninicial, existen otras necesidades diferentes que requieren de instrumentos financieros distintos.

El sistema financiero pone al servicio de la economía una serie de productos que han sido diseñadospara cubrir diferentes necesidades. Cada producto financiero trabaja para cubrir una necesidadfinanciera y combina para ello los tres elementos básicos que configuran cualquier producto financiero:

• rentabilidad – precio de uso del producto.

• liquidez – posibilidad de realizar un importe vinculado a un producto.

• garantía – seguridad que aporta o exige el producto.

Cuando el emprendimiento necesita disponer de dinero que tiene bloqueado en un derecho de cobro ode otras formas, se utilizarán: pólizas de crédito, líneas de descuento, letras y/o pagarés que aportansoluciones a la necesidad de liquidez para las operaciones corrientes.

Los préstamos y obligaciones, que son préstamos en cantidades fijas y documentadas de formaindividual, trabajan en plazos mayores y facilitan inversiones y ampliaciones de los proyectos. Los fondosde garantía (útil que permite garantizar operaciones financieras de emprendedores que no disponen de

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garantía propia suficiente), los avales (útil por el que una persona, física o jurídica cubren directamenteel riesgo de un tercero en una operación financiera concreta) y las SGR (Sociedades de GarantíaRecíproca donde un colectivo se une para aportarse garantía unos a otros de forma colectiva) aportanseguridad a las operaciones, haciendo más atractivas y seguras las solicitudes de financiación. Estos yalgunos otros útiles, se combinan aportando soluciones diferenciadas a problemas diferentes.

Muchos emprendedores sociales suelen venir de disciplinas distantes del mundo financiero, además deser críticos con el mismo, algo que hace que esta parte del plan sea para ellos, en muchas ocasiones,de especial preocupación. Esta sensación, con base real del emprendedor social, se afianza cuandoobservamos la realidad de la respuesta del sistema financiero. Un sistema diseñado expresamente paraaportar rentabilidad al dinero como producto en sí mismo, tiene serías dificultades para comprenderque el valor social y medioambiental es valor económico y como tal, ofrece oportunidades derentabilidad no virtual para los inversores. El objetivo social se convierte en muchas ocasiones, en larazón que deriva en exclusión financiera.

CONFLICTOSLa legislación financiera en España protege frecuentemente los intereses de los grandes capitales frentea la numerosa cantidad de pequeños inversores, de la misma manera que provoca la concentración delnegocio bancario dificultando la supervivencia de las pequeñas entidades financieras. Esta situaciónlleva a homogeneizar el mercado financiero creando mucha más exclusión financiera de la queexistiera, cuando la oferta aportaba diferentes formas de enfocar el negocio. La preeminencia de lasoperaciones especulativas frente a las productivas, dirige al mercado financiero cada vez más lejos deaquel que pudiera poner en valor, el social y medioambiental.

En la operativa ordinaria de la banca, hablar de emprendimiento social sitúa las operaciones en unnivel de riesgo mayor. Si a esto añadimos que el objetivo social pueda ser complejo, el emprendedorrecibirá por respuesta precios muy altos del dinero, exigencias de garantías elevadas o condiciones deplazos fuera de mercado.

La situación de partida de muchos emprendimientos sociales, tanto sean colectivos como individuales,es de carencia o inexistencia de patrimonio propio, dificultad para conseguir garantías y escasaexperiencia en gestión financiera. Las diferentes vías de financiación no se encuentran entre susposibilidades de partida y muchos de ellos, acaban con deudas frente a terceros, la mayoría la banca,que lastra su arranque cuando podría haberse financiado a costes muy inferiores.

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SOLUCIONESLa formación y/o el asesoramiento financiero para el emprendedor social es una primera medida queaporta solución y capacidad de acción, una formación que aporte alternativas financieras donde elemprendedor pueda ser él el que diseñe el producto más adecuado para cubrir sus necesidades.

Las finanzas éticas llevan años trabajando en la oferta de financiación alternativa, vías de financiaciónque permiten al emprendedor social escapar de la exclusión financiera y que van cubriendo poco apoco las diferentes necesidades de los emprendimientos sociales. Todas ellas trabajan sólo financiandoproyectos que aportan valor social. Como alternativas existen:

• Capital riesgo social: aportaciones al capital de la empresa en un momento con un destino de

salida posterior y una previsión de rendimiento mixto financiero y social. Es el caso de ISIS oCREAS por ejemplo.

• Préstamos solidarios: préstamos personales que apoyan proyectos de emprendimiento social con

una remuneración fijada en el IPC como máximo. Se llevan utilizando en el T ercer S ector desdehace ya años.

• Sistemas autogestionados de liquidez puntual como las CAFs (Comunidades Autofinanciadas):

grupos autogestionados para aportarse liquidez en el corto plazo desde una estructura deintermediación financiera construida sobre la confianza entre los miembros del grupo.Representan un porcentaje importante de los movimientos financieros en el tercer mundo.

• Cooperativas de servicios financieros: es el caso de COOP 57, una cooperativa de servicios

siendo estos servicios financieros. La mayoría de las operaciones de esta cooperativa sonpréstamos a sus socios.

• Fondos de garantía social: fondo creado por una o varias personas físicas o jurídicas que tiene

la función de dar garantía sobre emprendimientos sociales que no tienen posibilidad deaportarla. REAS Euskadi creó un fondo de garantía social para resolver posibles problemas deimpago en los préstamos solidarios.

• Agrupaciones de avalistas: personas que se juntan para, de forma colectiva, avalar una

operación que de forma individual ninguno podría cubrir. No existe un marco jurídico específico,por lo que el emprendedor busca maneras de formalizar conforme a ley estas realidadescolectivas. Triodos Bank posibilitó desde una libreta de ahorro instrumentalizar esta agrupaciónde avalistas.

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• Banca ética: aquella banca que compromete el destino de todas sus operaciones a aquellas de

ámbito social, medioambiental y cultural exclusivamente. Es el caso de Fiare o Triodos Bank.

• GAP (grupos de apoyo a proyectos): agrupación de ciudadanos que deciden apoyar un

emprendimiento social y lo hacen financieramente e incluso, desde colaboraciones personalesde miembros del grupo.

• Crowdfunding o micro mecenazgo: plataformas de apoyo a proyectos mediante micro

donaciones que posibilitan el desarrollo de actividades comprometidas con el aportante, en lamayoría de las ocasiones, en la entrega de una recompensa. Goteo es una de las primerasplataformas que se pusieron en marcha y tiene como particularidad el conocimiento libre quepone como condición a todos los proyectos que por ella se financian.

• Un mercado de capitales con valor social será un instrumento que pondrá a disposición de

emprendedores y ciudadanos del mundo una herramienta que establece un canal para lainversión y la liquidez. Esta herramienta existe por el momento desde marcos jurídicos menosexigentes al de los mercados de valores pero ofreciendo una funcionalidad cercana. Es este elcaso de Social Stock Exchange, donde se exponen proyectos valorados como posibles destinosde inversiones.

La participación de la ciudadanía en herramientas financieras como las descritas, son una alternativareal que además de financiar el proyecto, consiguen la implicación del ciudadano en los proyectos.

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SOCIALA modo de ejemplo, una singular experiencia de emprendimiento con un objetivo social ha sido el delas E . I ' s y los C . E . E . si bien en la actualidad, empiezan a surgir numerosos proyectos que persiguen unimpacto social que excede de la contratación a personas en riesgo de exclusión. Las primeras hantenido siempre problemas de capitalización, acabando la mayoría poniéndose en marcha bien con unacantidad reducida de capital propio que solía aportar la entidad promotora, bien con la esperanza deque se concediera alguna subvención y/o si era necesario, con algún préstamo. Préstamos que, en elmejor de los casos, eran préstamos solidarios que remuneraban el capital al IPC y que en ocasiones, elprestamista cedía.

El objeto social ha sido condición suficiente para que este tipo de préstamos hayan fluido hacia estosproyectos. Una experiencia singular es la de IUNA, un holding de empresas de inserción que consiguiófinanciarse utilizando la matriz como herramienta financiera. La matriz, una S.A., consiguió vender susacciones capitalizándose con 420.000 €, capital suficiente para poner en funcionamiento variasempresas de inserción. La emisión de acciones de la sociedad anónima, fue colocada entre laciudadanía que decidió de esa manera vincularse a un proyecto que venía a poner soluciones aproblemas sociales. Estas acciones se dotaron de un mercado secundario aportando liquidez a losinversores, mediante el endoso de los títulos, que junto al rendimiento patrimonial, que hace crecer elvalor de las acciones, y la garantía del grupo empresarial conformaban un útil financiero construidosobre el valor social.

Las finanzas éticas aplican en su ámbito los préstamos solidarios en otros proyectos sociales como sonlos de comercio justo, desarrollo rural o cultura libre.

La segunda razón de la necesidad de financiación de proyectos con objetivos sociales ha sido durantemucho tiempo el adelanto de subvenciones públicas. La falta de reconocimiento del valor social por elmercado, una escasa capacidad de gestionar económicamente el mismo y la concesión de dineropúblico con relativa facilidad, ha posicionado a las subvenciones públicas como un aporte de fondosimportante. El problema de estos fondos es el desplazamiento entre el momento de concesión y el delcobro, además de la inestabilidad a la que se encuentran sujetas en función del contexto político.

Los emprendimientos sociales han hecho líquido estos importes acudiendo a la banca, cuya concesiónera normalmente garantía suficiente para que la entidad adelantara el dinero público. Eso hizo que lasalternativas para esta necesidad financiera no se desarrollaran de la misma manera que para lacapitalización o financiación de inversiones.

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CONFLICTOSHistóricamente el sector bancario no ha hecho una gestión adecuada para la financiación delemprendimiento social, si bien empiezan a surgir iniciativas en este ámbito. Sus criterios de análisis nohan sabido poner en valor el diferencial que este emprendimiento aporta cuando la realidad de lasexperiencias alternativas muestra una extraordinaria implicación de los emprendedores en sus proyectos.Los datos sobre impagos muestran porcentajes más reducidos, hasta ser prácticamente inexistentes, enlas operaciones alternativas a las bancarias. Sin embargo, la banca además de no tener en cuenta estasrealidades en sus análisis, ha considerado de mayor riesgo este tipo de actividades precisamente por suobjeto social.

Las subvenciones públicas, tras años de suficiencia, se han reducido de forma drástica traduciendo elanterior problema de liquidez en un problema de financiación e incluso, de modelo de negocio. Ladesaparición de las cajas de ahorros ha significado la desaparición de sus obras sociales o la reducciónde las mismas a la gestión de sus propios proyectos y patrimonios. Todas estas reducciones hacen, queno sólo los emprendimientos sociales deban diseñarse financieramente de otra manera, sino quetambién lo tengan que hacer sus modelos de negocio.

La escasez de crédito no sólo ha afectado al emprendedor social sino a todo emprendedor e incluso alciudadano. La exclusión financiera ha crecido de los espacios marginales a otros que nunca se hubieranconsiderado en riesgo. Esta situación establece la competencia por el crédito donde el emprendimientosocial tiene menos posibilidades en el sistema bancario frente a otro tipo de emprendimientos, por elmodelo de análisis de la banca y el desajuste en el modelo de sostenibilidad practicado hasta la fechapor el emprendedor social.

SOLUCIONESLos valores que el emprendimiento social crea son valores que el sistema, en crisis, también necesita. Elnúmero de personas que reconoce la ausencia de cobertura de sus necesidades, y la carencia devalores en el sistema, predispone a la sociedad en la aceptación de otros modelos económico-financieros.

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Instrumentos como el crowdfunding dejan clara evidencia de la capacidad de reacción del ciudadanoante propuestas de interés social. Estos métodos, que se inician como micro donaciones, avanzan haciael adelanto sobre productos, especialmente culturales, y en los últimos tiempos, apunta hacia lainversión en proyectos.

El establecimiento de relaciones financieras directas entre los ciudadanos y los emprendimientos socialesque se experimentan durante años a pequeña escala son hoy, la vía de financiación alternativa que tienemayor potencial. En estas relaciones, son los bancos los que desaparecen de estas operaciones,quedando su beneficio disponible para reducir los costes del emprendedor y mejorar la retribución delahorrador/inversor.

La consolidación de estructuras de financiación al emprendimiento social, como las cooperativas deservicios financieros, el capital riesgo social, el establecimiento de la banca ética o la inversiónsocialmente responsable, representan la consolidación de estas propuestas. Propuestas que cada vezson menos alternativas por estar empezando a ser de uso más general por la ciudadanía.

Los emprendedores sociales tienen la opción de reinventarse para resolver el cambio de su modelo degestión. El emprendedor social que hoy inicia un proyecto, ya lo hace conociendo la necesidad deestablecer un modelo de negocio que ha de entroncar en el sistema vigente, no sin dejar de hacerpropuesta desde la coherencia de aplicación de herramientas y modelos financieros que faciliten laconsecución del objetivo social.

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MEDIOAMBIENTALLos emprendimientos medioambientales iniciales mantenían unas actividades y unas necesidadesfinancieras muy similares a las descritas para el proyecto estrictamente social. Sin embargo, conformeestos proyectos avanzan desde la formación, sensibilización y pequeñas experiencias ecológicas en elsector primario y en el terciario, hacia proyectos mayores en el ámbito agrícola y ganadero y proyectosindustriales, se diferencian sus necesidades financieras. Actividades como la bioconstrucción, lasenergías renovables, productores y distribuidores de alimentación ecológica o inversiones en maderasnobles, entre otras, requieren de importantes inversiones. Las necesidades financieras mayores en susinversiones hacen que estas fuercen desarrollos diferenciados de las herramientas financieras,ampliando la oferta de sistemas de financiación social. En algunos casos, la ampliación de la masaforestal ha convertido a los árboles que se plantan, en una inversión financiera como vía para captar elcapital que necesitaban.

Donde sí coinciden en su evolución el proyecto con un objetivo estrictamente social y el proyecto conobjetivo medioambiental, es en la caída de las ayudas públicas y otros apoyos a fondo perdido. Elmodelo de negocio tiene también que ser reinventado, aunque encuentra una sociedad más madura ensu conciencia medioambiental que social. Aún así, la necesidad de reinvención la van a tener losproyectos cuya actividad tenía modelos de negocio más parecidos a los del emprendedor estrictamentesocial.

CONFLICTOSLa existencia de subvenciones públicas para invertir en instalaciones de energías renovables y su razónde fondo, la obligación de cumplir con acuerdos internacionales, ha tenido como consecuencia lainversión de capital financiero que no reconoce el valor medioambiental como valor económico enestas instalaciones. Este capital, se ve atraído por la rentabilidad de sus inversiones. La caída de lassubvenciones, y por lo tanto de la rentabilidad para el capital, reduce también las inversiones en estasinstalaciones.

Sectores como el energético, donde existe una concentración del poder muy elevada, dificultanenormemente la financiación de emprendimientos medioambientales, al reducir su capacidad denegocio y la rentabilidad de los mismos. Aquellos proyectos medioambientales que trabajan en laaportación de valores que el capital no busca, se ven doblemente afectados por la reducción de

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recursos públicos. Por un lado, como a todos, les llegan menos fondos pues se parte de dotacionesmenores y por otra, compiten con el sector medioambiental donde prima el interés de los grandesinversores.

SOLUCIONESLas soluciones descritas para los emprendimientos estrictamente sociales son directamente aplicables enel caso de objetivos medioambientales. Esto es así cuanto más se aleje el proyecto de los ámbitosdonde el capital financiero está introduciéndose en el ámbito de la producción medioambiental. Enaquellos proyectos que exigen mayor inversión financiera, encontraremos aquellos en los que el objetivode capital y objetivo medioambiental encuentran un espacio de beneficio mutuo. Es el caso de algunasinversiones realizadas en el ámbito de las energías renovables.

La participación de la ciudadanía en la capitalización de proyectos que compiten con las grandesempresas, ha sido una vía de éxito en diferentes casos. El caso de Som Energia muestra, como losciudadanos se vuelcan hacia un proyecto que les habla de electricidad generada por fuentes de energíarenovable. Este proyecto, construido como cooperativa, se ha capitalizado en un tiempo récordposibilitando iniciar su actividad por la captación a la vez de capital y de clientes.

Asimismo, existe una vinculación entre pequeños proyectos de producción de alimentación ecológica ygrupos de consumidores. Estos grupos llegan a implicarse en la financiación utilizando diferentesherramientas de las planteadas por las finanzas sociales.

La banca ética está siendo una gran aportante de fondos en los proyectos medioambientales. Estabanca es, de todas las herramientas financieras alternativas y solidarias, la que mayor capacidad tienepara financiar cantidades importantes.

El capital riesgo social también encuentra en el ámbito medioambiental una de las vías preferentes, alpermitirle trabajar en operaciones de unas dimensiones adecuadas para que la inversión sea rentablepara este tipo de útil financiero.

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COLABORATIVOCuando se trata de trabajar con el sistema bancario, el espacio de colaboración está directamenterelacionado con las garantías. Cuando el capital es ajustado, el emprendimiento se está iniciando y ladisponibilidad de patrimonio con el que el emprendedor pueda avalar su actividad es escasa o nula, elemprendedor entrará en los espacios de exclusión financiera.

Si el emprendedor busca soluciones alternativas fuera del ámbito bancario, el papel de la colaboraciónno sólo tendrá sentido dentro del espacio de las garantías, sino que se podrán encontrar otras formasen función de la necesidad financiera a cubrir.

Los siguientes instrumentos que se presentan, son de utilidad al emprendedor desde el ámbito de lacolaboración:

- Existen redes temáticas que aglutinan a emprendedores sociales que han utilizado y utilizan sistemas alternativos de financiación. Ellos son fuente de conocimiento y experiencia, lo que facilitará la utilización de las herramientas alternativas por parte del emprendedor social.

-.Estas redes tienen normalmente conectados ahorradores críticos que buscan un destino ético para sus ahorros. De esta manera, la red se convierte en un facilitador de potenciales financiadores.

- Los fondos de garantía social. No existen muchos, el mayor lo constituyó Traperos de Emaús internacional, y por el momento no son importantes sus capacidades de garantía. Se construyen desde la implicación ciudadana y avalan proyectos con valor social.

- La creación de una SGR (Sociedad de Garantía Recíproca), o una sección dentro de una existente, aportaría la posibilidad de apoyarse en la garantía unos a otros. Esta es una filosofía propia a la SGR pero que ha ido perdiendo ese carácter de apoyo multidireccional entre las partes.

- Acuerdos para diseñar productos que sirvan de garantía a operaciones corrientes. La banca ética, en algún caso, ha utilizado productos de ahorro para canalizar aval.

- Las cooperativas de servicios financieros no son, sino una estructura de colaboraciónfinanciera entre sus socios.

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- Sistemas de autogestión financiera, donde se reúnen grupos de personas para establecersistemas de intermediación financiera entre sí mismos. Este tipo de gruposson significativosen el ámbito de la financiación personal y podría serlo perfectamente en el de los proyectos.

- El crowdfunding es una herramienta que facilita microdonaciones para apoyar proyectos claramente generadores de valor social. Son plataformas que permiten la implicación de un importante número de personas con proyectos que consideran de interés.

CONFLICTOSMuchas de las herramientas que han de facilitar el acceso a la financiación del emprendedor, estánsujetas a leyes restrictivas que además fueron diseñadas para el servicio de otro objetivo distinto alsocial. Desarrollar herramientas financieras sobre marcos jurídicos no diseñados para tal objetivo, creasituaciones de conflicto e incluso, situaciones de alegalidad. Como siempre la sociedad va por delantede las leyes y en el proceso, el emprendedor se encontrará con problemas.

La dimensión de estas alternativas en relación al conjunto del mercado financiero es muy pequeña, estopermite poder ir construyendo pequeñas herramientas de potentes posibilidades sin que el sistemafinanciero reaccione en contra. Podría llegar a pensarse que puede llegar a ser incluso del interés de labanca que estas alternativas existan y resuelvan necesidades que ellos no iban a resolver. El conflictosurgirá en el momento en el que la dimensión sea tal, que pueda ser considerada como una cesión demercado.

Ante la restricción de liquidez impuesta, las herramientas alternativas reducen su capacidad para cubrirnecesidades financieras pues trabajan con la disponibilidad de moneda existente en el mercado y si estabaja, no tienen capacidad de acción.

SOLUCIONESComo ya se ha planteado en otros apartados la creatividad y el ingenio, apoyados en un conocimientodel medio y de la herramienta, aportarán soluciones allí donde las leyes y la interpretación que de ellasse hace, impiden poner en marcha alternativas. Marcos jurídicos que imponen capitales imposibles ocondicionantes disuasorios, pueden abandonarse preservando la idea/fundamento de la herramientaimplementándola en un marco jurídico accesible. Muchos de los sistemas de colaboración y autogestión

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financiera se construyen desde la confianza. Esta forma de construir, además de tener un menor coste,representa una revolución sobre el sistema financiero actual. Una moneda es hoy un apunte electrónicoen la mayoría de los casos, ni si quiera el Estado es el que responde de la mayor parte de la monedacreada. Sólo la confianza en la moneda le permite seguir siendo útil por ser aceptada. Conforme losciudadanos construyan más desde la confianza, las finanzas sociales irán cogiendo peso y acabaránsiendo aportantes de liquidez. Es el caso del TGL (Teaching, Giving, Learning), una moneda deimplantación en Liverpool que incrementa la masa monetaria del territorio.

Acuerdos con instituciones financieras, establecidas para abrir líneas de negocio especializadas en laatención de las necesidades del emprendimiento social, pueden ser espacios de beneficio mutuo queposibilitan resolver la necesidad financiera desde la cooperación. Es el caso de Triodos Bank, cuandofacilita un aval colectivo mediante una libreta de ahorro vinculada.

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12ViabilidadEconómica

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CLÁSICOCualquier emprendimiento que quiera alcanzar sus objetivos, necesita alcanzar una viabilidadeconómica. Esta afirmación es incuestionable, se trata de una condición necesaria puesto que no sepuede crear un proyecto que cree valor social, si no tiene una herramienta económico financiera bienconstruida que le aporte la viabilidad.

Tradicionalmente, la evaluación o medición que se hace sobre la viabilidad de un proyecto se realizadesde una perspectiva exclusivamente financiera. El sesgo del análisis es tal, que se llega a identificar ycalificar como no viable cualquier proyecto que persiga un objetivo social si parte de sus retornos losrecibe mediante subvenciones, cuando pueden ser compra pública que por mecánica interna de laadministración se transforman en pago mediante subvenciones. Cosa muy distinta es que la generaciónde ingresos del proyecto esté basada mayoritariamente en subvenciones en el medio y largo plazo, encuyo caso el proyecto habrá de calificarse no viable como empresa social.

Es importante por lo tanto aclarar, que la viabilidad económica de un proyecto viene dada por lacapacidad que este tiene para generar los retornos sobre las apropiaciones lícitas del valor añadido queha aportado al sistema. Así pues, viable será cualquier proyecto que sea capaz de, tras aportar un valorañadido en un proceso, recuperarlo de manera recurrente para poder seguir creando.

Más confusión se crea cuando se habla de sostenibilidad. Término que cuando se utiliza desde unaestricta perspectiva financiera, se llega a confundir con viabilidad y además, exclusivamente conviabilidad financiera. La sostenibilidad de un proyecto tiene mucho más que ver con un emprendedorsocial que no con una empresa ordinaria. La sostenibilidad implica sostenibilidad financiera, social ymedioambiental, de no ser así no hay sostenibilidad.

Ciertas aportaciones de valor, que cubren necesidades incuestionables, no están siendo trasladas almercado como debería ser. Se establecen sistemas paralelos que aportan la viabilidad fuera del procesológico e incluso en ocasiones, del legalmente reconocido. Esto ocurre porque esos bienes o serviciosproducidos están cubriendo una demanda real.

Pueden encontrarse bienes y servicios que se extienden en el mercado negro, es el caso por ejemplo dela mayor parte de los servicios de cuidados que, bien se están cubriendo por familiares o voluntarios sinreconocerles el valor de su aportación o bien, se pagan fuera del mercado legal, en el mercado negropara reducir el coste.

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De la misma manera, encontramos bienes y servicios cuyo destinatario es colectivo y normalmente,identificado en su representación por la Administración Pública. El emprendedor que está produciendoeste tipo de servicios o productos, se encuentra con la condición impuesta por la administración depagarle mediante subvenciones en lugar de hacerlo a través de un contrato público, que sería lo lógico.Confundir una subvención, que es la sustitución de un contrato, por otro procedimiento de pago, conuna ayuda a fondo perdido como reciben emprendedores financieros, tecnológicos y también sociales,no es correcto. La dependencia, que en un momento dado puede tener un emprendedor social con laadministración, tiene más que ver con las competencias que esta tiene en materia social ymedioambiental, como las tiene en infraestructuras y transporte, que con la ayuda a entidades noviables.

Lo expuesto no significa, en ningún caso, que el emprendedor social no pueda apoyarse en la faseinicial en subvenciones a fondo perdido que mejoran la capacidad de arranque, consolidación yréplica. Este tipo de ayudas deben utilizarse, como así lo hace cualquier empresa, AdministraciónPública u ONG. El emprendedor social pone en marcha proyectos que aportan valor financiero, valorsocial y valor medioambiental y es, la suma de los tres, lo que ha de traducir a valor económico con elque hacer viable su proyecto.

CONFLICTOSLa falta de conocimiento y reconocimiento del valor generado por el emprendedor social dificulta enmuchas ocasiones la existencia de un circuito natural de retorno. La construcción de vías de retorno nonaturales, como sería la contratación pública frente al uso de subvenciones para aportar retorno aservicios, crea dos problemas básicos:

• Falta de entendimiento por parte de otros actores sociales.

• Dificultad para la planificación, debido a que las vías de retorno no funcionan exclusivamente

desde la existencia de una necesidad real y una oferta que la cubre, sino que entran otroselementos que distorsionan.

En ocasiones, el emprendedor inicia su actividad con la perspectiva de apoyarse en ayudas públicas oprivadas más que en organizaciones como la administración o fundaciones que aportan por el objetosocial, por el marco jurídico o por el sector empresarial. Cuando esta expectativa, recibir ayuda, seconvierte en condición para el emprendimiento, el inicio puede frustrarse bien porque no se concedidala ayuda, o bien porque no la abone la administración en tiempo y forma.

La falta de conocimiento en gestión económica, es una de las razones más comunes que producenserios problemas al emprendimiento social en su desarrollo. La herramienta “empresa”, en su más

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amplio significado, requiere de profesionalidad en su gestión y el conocimiento de la herramienta, escondición necesaria para garantizar el buen funcionamiento del proyecto.

La baja cultura empresarial de la empresa y de la Administración Pública, es un elemento que sumadificultad a la hora de asumir cualquier planteamiento innovador en materia de gestión económica ymás, cuando esta innovación tiene una base social.

SOLUCIONESLa formación del emprendedor social en la creación y gestión social y financiera, ayudará a construirproyectos sostenibles en los tres ámbitos. Existen redes de emprendedores sociales, viveros y lanzaderasde este tipo de emprendimiento, donde se ofrece formación al emprendedor en sus primeros momentos.

La colaboración entre emprendedores es siempre una ayuda para compartir conocimiento de gestióneconómica que todos necesitan. El emprendedor social debería hacer su estudio de viabilidadeconómica sin tener en cuenta las ayudas a las que tenga derecho, y pueda llegar a tener. El proyectobase que aporte la viabilidad, lo hará construido sobre los retornos del valor aportado. De esta manera,en ningún caso el emprendimiento se frustrará o perderá su viabilidad por el hecho de que las ayudasno sean concedidas o que, aún siendo concedidas, no sean abonadas.

Las ayudas permitirán, si al final se dispone de ellas, darle mayor amplitud al proyecto, acelerarprocesos para incrementar el resultado social, adelantar el momento en el que se alcance el umbral derentabilidad o mejorar la capacidad financiera entre otras cosas. Todo esto serán mejoras y añadidossobre una base que consiga un proyecto viable sin este tipo de ayudas.

Transparencia y comunicación de los valores que genera el proyecto mejorarán el conocimiento de losproblemas que el proyecto está resolviendo, y lo que afecta positivamente a todos los grupos de interésintervinientes. Desde el conocimiento se pasará al reconocimiento y a la valoración. El mercadoinformado tiene más complicado no reconocer a bienes y servicios que desde los emprendimientossociales se aportan. El ejercicio corresponsable de administraciones, empresas y entidades socialesaportará conocimiento que elevará la cultura empresarial de todos los actores que participan de lasacciones concretas.

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SOCIALEl objeto social que provoca la puesta en marcha de un emprendimiento social aporta valor añadidoque es parte natural del valor económico. Para maximizar el objetivo social es necesario utilizar recursosque la empresa ordinaria no requiere. Esta situación, en el día a día, se traduce en un incremento de loscostes del proyecto, cuanto más valor social se quiera conseguir, mayores insumos habrá que introduciren el proceso.

Si la gestión que se realice para la creación de ese valor social es eficiente, los insumos invertidos tienenque traducirse en un valor superior a los mismos. Desde una análisis coste/beneficio, el emprendedordeberá conseguir que esta relación siempre aporte un resultado positivo. Si los beneficios son superioresa los costes, la viabilidad del emprendimiento social no sólo no plantea problemas, sino que algestionar más valores su resultado posible es mayor que si se retiran los valores sociales ymedioambientales de la gestión económica.

Para que ese valor se pueda gestionar, debe medirse con el uso de metodologías diseñadas al efectocomo es el caso del SROI (Social Return on Investment), Retorno Social de la Inversión. La medición delvalor social y medioambiental ofrece la herramienta que posibilita conocer y por lo tanto, gestionareconómicamente el valor social. El ciclo de vida económico se construye de esta manera como la sumadel ciclo de vida financiero, más el ciclo de vida social y el ciclo de vida medioambiental.

Esta aportación que realiza la innovación social, además de representar una clave para la viabilidad delos emprendimientos sociales, es un aporte a la cultura empresarial que ha de aportar vías de solución ala crisis del sistema económico vigente. La creación de un modelo económico integral amplia lascapacidades de los negocios y el valor social junto al financiero, posibilita la creación de un ecosistemaeconómico inclusivo.

CONFLICTOSEl incremento de costes que el emprendimiento social asume, tiene un mayor diferencial con los delemprendimiento exclusivamente financiero que lo que puede representar los insumos necesarios para lacreación de ese valor social. Esto sucede porque el emprendedor social no exporta costes sociales ymedioambientales ni en el tiempo ni en el espacio, los reduce al máximo y, aquellos que no puedereducir, los compensa gestionando el resultado. En función de la exportación de costes que se le

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permita a la gestión económica ordinaria, el emprendedor encontrará un mayor diferencial que lograrpara acudir al mercado con sus bienes y servicios.

La medición del valor social es una innovación socio económica poco conocida y que se encuentra enun momento 1.0 (primera versión de cómo hay que medir). La expansión de este conocimiento, y lamejora de la metodología, irá facilitando cada vez más la medición y por lo tanto su uso. El SROI es unejemplo de lo comentado, siendo uno de los métodos más extendidos internacionalmente que, siendoútil y potente a día de hoy, ha de evolucionar aportando soluciones a temas como los intangibles omejorar el rigor de aplicación de los ajustes del impacto. Su uso incrementará el contraste y la cantidadde personas que irán proponiendo soluciones para avanzar en la metodología.

SOLUCIONESLa metodología de la medición del valor social tiene mucha información abierta en la red que permite alos emprendedores conocer la realidad de la misma y las bases sobre la que se construye. Existenademás, posibilidades para formarse en la mismas tanto de forma presencial como on-line. La difusiónde este conocimiento va en paralelo por dos vías: de forma directa a técnicos de los proyectos que lautilizarán, y a empresas consultoras que ofrecen a cualquiera la realización de esta medición.

La Administración Pública se ha posicionado en apoyo a la difusión y uso de esta metodología. Desde elParlamento Europeo se trabaja en la necesidad de una medición del valor social y ambiental para poderacceder a los espacios económicos de la compra pública. Una subcomisión parlamentaria ha creadouna metodología de medición con vocación de estandarizar estos procesos. Esta metodología se haconstruido desde la base del SROI (Retorno Social de la Inversión).

La modificación de la Directiva Europea que regula la elaboración de informes no financieros de lasempresas, plantea la obligación a las empresas de más de 500 trabajadores de presentar una memoriade RSE y esta vendrá asimismo con una exigencia de valoración del los resultados sociales ymedioambientales.

En Gran Bretaña ya se ha legislado sobre la inclusión del valor social como criterio económico, unanueva ley que abre más oportunidades para las empresas sociales que prestan servicios públicos. La Leyde Servicios Públicos (Valor Social) exige a las autoridades locales y otros miembros de la Comisión deservicios públicos a considerar cómo sus servicios pueden beneficiar a las personas que viven en lacomunidad local.

El trabajo de investigación para la mejora de estas metodologías, implica en estos momentos a muchaspersonas y entidades volcadas hacia una evolución metodológica que vaya mejorando la herramienta.Cualquier gestor económico puede medir su valor social y gestionarlo como valor económico. Para esagestión se está innovando en herramientas que facilitan la conversión del valor social en económico, y

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permiten su introducción en los resultados junto a los financieros. Los ámbitos financiero y comercial sonaquellos sobre los que más se están desarrollando estas metodologías, metodologías aplicables tanto ala empresa como a la Administración Pública o a las entidades sociales.

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MEDIOAMBIENTALComo en otras partes de este estudio, la diferenciación entre el ámbito social y medioambiental no essignificativa, y ambos objetivos participan de problemáticas, realidades, conflictos y solucionessemejantes. En relación a la viabilidad económica, la mayor diferencia entre un emprendimientoestrictamente social y el medioambiental está en el punto de partida puesto que el objetivomedioambiental es más conocido y reconocido por la sociedad. No se cuestiona la necesidad dedestinar recursos al cuidado del medioambiente, ni se cuestiona el valor indefinido que este representapara la sociedad. También el punto de partida sobre la exportación de costes es diferente sin embargo,esas ventajas están ubicadas en el mismo proceso en el que se sitúa el valor estrictamente social. Desdeesa coincidencia de proceso, lo descrito bajo el parámetro estrictamente social tiene aplicación íntegraen el parámetro medioambiental. El objeto medioambiental que provoca la puesta en marcha de unemprendimiento medioambiental, aporta valor añadido que es una parte natural del valor económico.

De igual manera que ocurre en el ámbito estrictamente social, para maximizar el objetivomedioambiental, es necesario utilizar recursos que la empresa clásica no requiere. Esta situación en eldía a día se traduce en un incremento de los costes del proyecto. Cuanto más valor medioambiental sequiera conseguir, se tendrán que introducir mayores insumos en el proceso.

Si la gestión realizada para la creación de ese valor social es eficiente, los insumos invertidos tienen quetraducirse en un valor superior a los mismos. Desde una análisis coste/beneficio, el emprendedordeberá conseguir que esta relación siempre aporte un resultado positivo. Si los beneficios son superioresa los costes, la viabilidad del emprendimiento medioambiental no sólo no plantea problemas, sino queal gestionar más valores su resultado posible es mayor que si se retiran los valores sociales ymedioambientales de la gestión económica. Para que ese valor se pueda gestionar debe medirse y lamedición del valor social y medioambiental ofrece la herramienta que posibilita conocer y, por lo tanto,gestionar económicamente el valor medioambiental.

En el ámbito medioambiental se parte de un mayor reconocimiento social tanto del problema como delas soluciones. Entre aquellos mayores avances, en relación al objetivo estrictamente social, está eldesarrollo del indicador de CO . La captura de CO y su cálculo está muy desarrollada. Podemos₂ ₂encontrar con facilidad calculadoras de emisiones de CO₂ pero el avance en este caso es aún mayor, alhaberse creado un mercado específico con un útil, los bonos de CO , qu₂ e posibilita la conversión enmoneda de cualquier captura del mismo. Podemos encontrar en el mercado bonos oficiales y otrosauditados pero no susceptibles de contabilizarse en el Protocolo de Kioto. Este protocolo explica en granmanera, el desarrollo diferencial de este indicador tanto de la medición como del mercadofinanciero.El ciclo de vida económico se construye de esta manera como la suma del ciclo de vida

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financiero más el ciclo de vida social y el ciclo de vida medioambiental. Esta aportación que realiza lainnovación social, además de representar una clave para viabilidad de los emprendimientos sociales, esun aporte a la cultura empresarial que ha de aportar vías de solución a la crisis del sistema económicovigente. La creación de un modelo económico integral amplía las capacidades de los negocios. El valorsocial junto al valor financiero posibilita la creación de un ecosistema económico inclusivo.

CONFLICTOSEl incremento de costes que el emprendimiento medioambiental asume, tiene un mayor diferencial conlos del emprendimiento exclusivamente financiero de lo que le corresponde. Esto sucede porque elemprendedor social no exporta costes sociales y medioambientales ni en el tiempo ni en el espacio, losreduce al máximo y aquellos que no puede reducir, los compensa y gestiona el resultado. En función dela exportación de costes que se le permita a la gestión económica ordinaria, el emprendedor encontrarámayor diferencial que lograr saltar para acudir al mercado con sus bienes y servicios.

La medición del valor social es una innovación socio económica poco conocida y que se encuentra enun momento 1.0 (primera versión de cómo hay que medir). No siendo ese el caso del indicador delCO ₂ , que como ya se ha comentado ha tenido un desarrollo muy superior. La expansión de esteconocimiento y la mejora de la metodología irá facilitando cada vez más la medición y por lo tanto suuso.

SOLUCIONESAl igual que ocurre en el caso estrictamente social y salvada la realidad del CO₂, muy distinta acualquier otro indicador social o medioambiental, encontramos para el ámbito medioambiental comoidóneas las mismas soluciones que en el estrictamente social. La búsqueda de la internalización delvalor medioambiental en la gestión económico-financiera.

La metodología de la medición del valor social tiene mucha información abierta en la red que permite alos emprendedores conocer la realidad de la misma y las bases sobre la que se construye. Existenademás posibilidades para formarse en la mismas tanto de forma presencial como on-line. La difusiónde este conocimiento va en paralelo por dos vías: de forma directa a técnicos de los proyectos que lautilizarán, y a empresas consultoras que ofrecen a cualquiera la realización de esta medición.LaAdministración Pública se ha posicionado en apoyo a la difusión y uso de esta metodología. Desde elParlamento Europeo se trabaja en la necesidad de una medición del valor social y ambiental para poder

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acceder a los espacios económicos de la compra pública. Una subcomisión parlamentaria ha creadouna metodología de medición con vocación de estandarizar estos procesos. Esta metodología se haconstruido desde la base del SROI (Retorno Social de la Inversión). La modificación de la D irectivaE uropea que regula la elaboración de informes no financieros de las empresas plantea la obligación alas empresas de más de 500 trabajadores de presentar una memoria de RSE y esta vendrá con unaexigencia de valoración del los resultados sociales y medioambientales. En Gran Bretaña ya se halegislado sobre la inclusión del valor social como criterio económico.

El trabajo de investigación para la mejora de estas metodologías implica en estos momentos a muchaspersonas y entidades volcadas hacia una evolución metodológica que vaya mejorando la herramienta.Cualquier gestor económico puede medir su valor social y gestionarlo como valor económico. Para esagestión se está innovando en herramientas que facilitan la conversión del valor social en económico ypermiten su introducción en los resultados junto a los financieros. Los ámbitos financiero y comercial sonaquellos sobre los que más se están desarrollando estas metodologías, metodologías aplicables tanto ala empresa como a la Administración Pública o a las entidades sociales.

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