verbal e não verbal

Relação entre o verbal e o não verbal na propaganda

Correntes teóricas e exemplos práticos

Relação entre o verbal e o não verbal na propaganda

A junção entre imagem e texto começa a surgir na década de 60 (Carrascoza). Antes a imagem era mero complemento ou ornamento

Essa ligação entre o verbal e o não verbal amplia-se nas décadas seguintes e atinge seu auge, no Brasil, na década de

90 e no início deste século

As idéias que vem da semióticaMartins, J. (1997)

Segundo Barthes, são duas as funções da linguagem em relação à imagem;

- Função de ancoragem – como toda imagem é polissêmica, o papel da linguagem é de agir como orientadora da significação, completar e orientar o sentido da imagem, ancorar o sentido, o texto dirige o leitor para um sentido preestabelecido;


- Função de ligação – é mais freqüente nas imagens em movimento – cinema, quadrinhos, tiras, etc – onde a palavra e a imagem são fragmentos de um todo, visto que a palavra tem a finalidade de dispor sentidos na seqüência de mensagens que não estão presentes na imagem. “Sua função é fazer avançar a ação, é acrescentar algo novo a história”.


As funções de ancoragem e ligação podem ser utilizadas ao mesmo tempo, num mesmo conjunto icônico, mas na publicidade a função de ligação é quase sempre menos usada, visto que não é interessante passar informações complexas e trabalhosas, de lenta compreensão.

As idéias que vem da lingüísticaBakhtin (1988)

Segundo Bakhtin: “A palavra acompanha e comenta todo ato ideológico”;

A compreensão de qualquer fenômeno ideológico (um quadro, uma peça musical, um ritual ou um comportamento humano) não pode acontecer sem a presença do discurso interior;

As idéias que vem da lingüísticaBakhtin (1988)

“Todas as manifestações da criação ideológica – todos os signos não verbais – banham-se no discurso e não podem ser nem totalmente isoladas nem totalmente separadas dele”;

Embora vários signos ideológicos não possam ser substituídos por palavras, todos eles, ao mesmo tempo, se apóiam em palavras e são acompanhados por elas;

“A palavra está presente em todos os atos de compreensão e em todos os atos de interpretação”. Não há como separar o verbal do não verbal.

A imagem é um script Maigueneau, 2001

Scripts - também chamados de roteiros, frames ou seqüências;

São seqüências estereotipadas de ações;

Seu conhecimento é fundamental para interpretação de textos que não deixam claro todas as relações entre as partes que o formam.


Exemplo - Resumo de um filme

Abby, uma jovem veterinária de aparência comum, apresenta um programa de rádio. Um de seus correspondentes, seduzido por seus conselhos, convida-a para tomar um drinque, mas Abby se descreve com os traços de sua melhor amiga, uma loira de arrasar. Dá para imaginar os quiproquós que essa situação vai provocar.


Scripts ativados: programa de rádio, ligações para programas que dão conselhos, paquera, receio de expor sua aparência pessoal.

A figura/imagem/foto (o elemento não verbal) pode exercer o mesmo papel de script ou frame, levando o consumidor a uma interpretação que ultrapassa a simples visualização da imagem.

Interação título – imagemCelso Figueiredo – Redação publicitária-Sedução pela palavra

Define três tipos de relação entre título e imagem:

1 + 1 = 1 1 + 1 = 2 1 + 1 = 3

1 + 1 = 1

Formato mais simples de relação; Há grande redundância; Imagem traz a mesma mensagem do texto; Consumidor ao receber a mensagem pelos dois elementos, fica

com o equivalente a um único conteúdo; Carece de interlocução com o leitor.

1 + 1 = 2

É o mais comum em publicidade; O título traz uma informação que é complementada pela

imagem; Há interlocução entre as partes e o consumidor percebe que

título e imagem se completam; Não ocorre redundância, mas complementação.

1 + 1 = 3

São as grandes idéias; É um processo criativo de múltiplas idéias; Imagem diz uma coisa, título diz outra, mas é na interação entre os

dois que surge uma terceira leitura, muito mais poderosa; É mais impactante porque pede a “participação” do consumidor .

Exemplos que podem resumir tudo que vimos

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verbal e não verbal

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