UPIS UNIO PIONEIRA DE INTEGRAO SOCIAL Diretoria de Ensino de Ps-graduao, Pesquisa e Extenso MBA Inteligncia Competitiva com nfase em BI

Samuel Novais Moura Jnior Isack de Lima Moraes

VENCENDO A CONCORRNCIA NO COMRCIO VAREJISTA DE FARMCIA

Monografia Lato Sensu

Braslia-DF 2008

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Samuel Novais Moura Jnior Isack de Lima Moraes

VENCENDO A CONCORRNCIA NO COMRCIO VAREJISTA DE FARMCIA

Monografia submetida ao Programa de PsGraduao da Unio Pioneira de Integrao Social UPIS, como requisito parcial para obteno do grau de Especialista em Inteligncia Competitiva com nfase em BI.

Orientador: Prof. Jlio Reis da Costa, MSc.

Braslia-DF 2008

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Samuel Novais Moura Jnior Isack de Lima Moraes

VENCENDO A CONCORRNCIA NO COMRCIO VAREJISTA DE FARMCIA

Esta monografia foi julgada e aprovada para obteno parcial do grau de Especialista em Inteligncia Competitiva com nfase em BI do Programa de PsGraduao da Unio Pioneira de Integrao Social UPIS. Braslia-DF, 21 de Fevereiro de 2008.

Coordenador do Curso de Ps-Graduao:

Prof. Job Lucio Gomes Vieira, MSc

Banca Examinadora:

Prof. Jlio Reis da Costa, MSc

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AGRADECIMENTOS A Deus, em primeiro lugar, pela sade, fora e coragem a ns concedidas. Aos professores e colegas do curso, nossa admirao e agradecimento. Aos familiares e amigos, nosso carinho, sempre.

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"No pode haver nenhuma paz interior sem o verdadeiro conhecimento ". Mahatma Gandhi

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SUMRIODiretoria de Ensino de Ps-graduao, Pesquisa e Extenso ......................................................................i MBA Inteligncia Competitiva com nfase em BI...................................................................................i Samuel Novais Moura Jnior.....................................................................................................................iii Isack de Lima Moraes................................................................................................................................iii

AGRADECIMENTOS...............................................................................................iv SUMRIO................................................................................................................ vi RESUMO............................................................................................................... viii ABSTRACT............................................................................................................. ix 1.INTRODUO.......................................................................................................11.1.Consideraes Gerais................................................................................................................................ 1 1.2.Descrio do Problema..............................................................................................................................1 2.OBJETIVO ..................................................................................................................................................2 2.1.Objetivos Especficos................................................................................................................................2 2.2.Hiptese.....................................................................................................................................................2

3.REVISO DE LITERATURA.................................................................................33.1.Aspectos Principais do Varejo...................................................................................................................3 3.1.1.Evoluo e Caracterizao do Varejo ....................................................................................................6 3.1.2.O varejo no Brasil...................................................................................................................................6 3.1.3.Varejo do Setor Farmacutico................................................................................................................8 3.2.Competitividade e o Conceito de Valor..................................................................................................13 3.2.1.A importncia do segmento de mercado..............................................................................................16 3.3.Marketing e Comportamento do Consumidor.........................................................................................17 2.4Marketing e Composto Mercadolgico....................................................................................................20 2.4.1Produto...................................................................................................................................................21 2.4.2Preo......................................................................................................................................................22 2.4.3Praa ou Distribuio.............................................................................................................................23 2.4.4Promoo ou Comunicao...................................................................................................................24

3Metodologia.........................................................................................................283.1Um Estudo de Caso..................................................................................................................................30 3.1.2 Anlise..................................................................................................................................................33

4Concluso............................................................................................................35 5TRABALHOS FUTUROS.....................................................................................36 6REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.................................................................... 37

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Ranking das principais redes de farmcias.....................................11 Figura 2 - Cadeia de Valor....................................................................................14 Figura 3 - Qualidade no Atendimento.................................................................30 Figura 4 - Agilidade nos servios.......................................................................31 Figura 5 - Preos dos produtos...........................................................................32 Figura 6 - Localizao da farmcia.....................................................................33

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RESUMO

O presente trabalho demonstra um estudo do varejo farmacutico, pois perceber a importncia do varejo, no mundo atual, no tarefa das mais difceis, ele estruturou-se de tal forma que, em qualquer parte do mundo, a qualquer hora do dia ou da noite, possvel encontrar algum oferecendo a outros algo para sua satisfao ou necessidade, nos mais variados e inusitados sistemas de troca. Um estudo de marketing e o comportamento do consumidor atrelado com o composto mercadolgico necessrio para que uma empresa se estabelea no mercado e finalmente um estudo de caso realizado na Droga-Sam produtos farmacuticos, onde foi levantado os principais pontos positivos e os negativos que precisam ser melhorados para que o fidelizao de clientes seja cada vez maior, pois o sistema varejista configura-se como um intermedirio do processo de distribuio; uma espcie de facilitador, que o torna mais eficiente, fazendo com que o produto chegue at o consumidor no momento exato de sua necessidade. Palavras-chave: Varejo, Farmcia, Estratgia.

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ABSTRACT

This work demonstrates a study of the retail pharmacist, is not task of most difficult, therefore it structuralized itself of such form that, in any part of the world, at any time of the day or of the night, he is possible to find somebody offering to others something for its satisfaction and pleasure, in the most varied and unusual systems of exchange. A study of marketing and consumer behavior coupled with the compound Mercantile required for a company is established in the market and finally a case study conducted in Droga-Sam pharmaceuticals, where he was raised the main positive and negative points that need to be improved so that the loyalty of customers is increasing because the retailer system configures itself as an intermediary in the process of distribution, a kind of facilitator, which makes it more efficient , making the product gets to the consumer at the time of their exact need.

Key Word: Retail, Pharmacy, Strategy.

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1. INTRODUO 1.1. Consideraes Gerais Perceber a importncia do varejo, no mundo atual, no tarefa das mais difceis, pois ele estruturou-se de tal forma que, em qualquer parte do mundo, a qualquer hora do dia ou da noite, possvel encontrar algum oferecendo diferentes produtos e servios, nos mais variados e inusitados sistemas de troca. Esses sistemas apresentam formas to diversas, quanto as super lojas departamentalizadas, mquinas automticas de vendas, lojas de convenincia ou mesmo em sistemas virtuais. No presente trabalho, o varejo pode ser compreendido, como toda e qualquer atividade relacionada venda de produtos ou servios ofertados diretamente ao consumidor final, realizada atravs de uma loja de varejo tambm conhecida como empreendimento varejista. O sistema varejista configura-se como um intermedirio do processo de distribuio; uma espcie de facilitador, que o torna mais eficiente, fazendo com que o produto chegue at o consumidor de acordo com suas necessidades. 1.2. Descrio do Problema O aumento da concorrncia no comrcio varejista tm exigido que os comerciantes busquem mudanas rpidas nessa rea, novas estruturas, atendimento on-line, servio personalizado, compras pela Internet, por celular, medicamentos com descontos especiais para uma classe de clientes. Alguns problemas, como por exemplo, aumento de concorrentes e falta de estratgia, tm impedido que algumas farmcias permaneam no mercado.

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2. OBJETIVOO objetivo geral desta pesquisa estudar as possveis formas de como vencer a concorrncia e, atravs de um estudo de caso, demonstrar quais setores e uma farmcia que teve uma pesquisa de opinio deve ser melhorado para que a mesma permanea atuante no mercado.

2.1. Objetivos EspecficosA partir desse objetivo principal, elaboraram-se os seguintes objetivos especficos: Estudar a conceituao de marketing e seus principais aspectos; Analisar a aplicao de tcnicas de marketing no setor de varejo; Produzir uma reviso de literatura sobre atendimento, composto mercadolgico, entre outros. Elaborar um estudo de caso na Droga-Sam produtos Farmacuticos a fim de fidelizar clientes nesta empresa.

2.2. HiptesePara fortalecer a posio competitiva da empresa necessrio adaptar seu composto de marketing e investir na qualidade do atendimento, objetivando atender s necessidades e aos desejos dos clientes. Criando estratgias atravs de um segmento de anlise e estudo de Inteligncia Competitiva; Alm disso, buscar junto aos bancos e instituies financeiras incentivos para atualizar as estruturas fsicas do comrcio e os equipamentos tecnolgicos e buscar treinamentos para os funcionrios objetivando uma excelncia no atendimento.

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3. REVISO DE LITERATURA 3.1. Aspectos Principais do Varejo Historicamente, associado expanso do capitalismo e urbanizao, o comrcio exerceu importante papel na formao da classe mdia. At hoje, permanece como elemento fundamental de sua constituio, tanto pela expressiva quantidade de postos de trabalho que mantm, quanto pela estimulao que exerce sobre o esprito empreendedor, configurando-se como o mais influente meio de constituio de um negcio prprio (CYUMBAUM, 1997). Por oferecer poucas barreiras entrada de novos empreendedores e funcionar, mesmo com recursos escassos (capital, recursos humanos, tecnolgicos), o setor varejista abre espao para o surgimento de um grande nmero de empresas. Entretanto, as condies tm se alterado, especialmente em relao ao perfil de empresas familiares, que resistiu profissionalizao e ao avano das tcnicas administrativas, j absorvidas em outros ramos (SPROESSER, 1999). O varejo oferece uma grande variedade de servios, tais como seleo de produtos, transporte, estocagem, marcao de preos, apresentao, atendimento, servios psvendas, dentre outros, que constituem atividades integrantes dos sistemas produtivos. Ao longo dos ltimos anos, o varejo tornou-se uma atividade que cresceu em escala e importncia. Nessa linha, Sproesser (1999, p. 20) destaca as funes do desenvolvimento mercadolgico e de avaliao das necessidades dos consumidores. No momento atual, at mesmo empresas j solidificadas e com histrico exemplar tm futuro imprevisvel. Para ngelo (1997, p. 17), o varejo no Brasil um setor econmico multifacetado, que se modifica e se moderniza incessantemente. Conforme McCarthy e Perreault apud Dias (1997, p. 37), a natureza do varejo e sua taxa de mudana esto relacionadas ao estgio e velocidade do desenvolvimento econmico do pas. Dias (1997, p. 37) enfatiza o fato de que, nos Estados Unidos, o varejo tende a ser mais variado e mais maduro do que na maioria dos outros pases, existindo similaridades em cidades como So Paulo, que mais desenvolvida. Ressalta, ainda, que a defasagem mdia entre um novo formato de varejo norte-americano e brasileiro gira em torno de 20 anos.

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Nesse sentido, o varejo necessita, continuamente, adaptar-se s mudanas culturais, tecnolgicas, econmicas e, sobretudo, no que se refere competitividade. Frana (1997, p. 224) destaca que, com o desenvolvimento do comrcio virtual, o varejo com loja tende a perder boa parte do potencial competitivo. que, certamente, o varejo com loja passa por um momento de quebra de paradigmas respeitados durante um longo perodo de tempo. Segundo Nogueira apud Frana (1997, p. 224), alguns dos novos paradigmas surgidos para reordenar o varejo so: A ateno volta-se do produto para o cliente. Exemplos so a participao dos clientes no desenvolvimento de produtos, ou os clubes de compra; Operao com os chamados preo globais, decorrentes da soma de custos e lucro. Da a necessidade de controlar e reduzir custos para operar com preos competitivos; O abastecimento local evolui para o abastecimento global. Com isso cresce a importncia da logstica; A expanso por vendas d lugar expanso por resultados, por exemplo, ferramentas de controle e tcnicas de gesto que proporcionem lucratividade superior. Em outras palavras, o crescimento das vendas tem de proporcionar rentabilidade suficiente para manter o negcio; Alm de oferecer produtos, como fazem todas as empresas varejistas, surge a necessidade de encantar os clientes, por exemplo, pela oferta de servios diferenciados. A loja precisa ser um local agradvel que extrapole a sensao de estar em um mero local de compras; Vender com o objetivo de manter ou de fidelizar os clientes; Orientao do negcio pelo conceito do valor mescla o preo pago pelo produto e fatores intangveis, como qualidade, servios e convenincia. Alis, dado s dificuldades da vida nas grandes metrpoles, pagar por convenincia no mais algo que incomoda o consumidor, ou seja, o cliente deseja perceber uma boa relao entre custo/benefcio na compra; O isolamento empresarial tende a ser substitudo pela parceria, inclusive entre empresas varejistas. Desse modo, abre-se um conjunto de opes para desenvolver novos sistemas de distribuio, sustentados pelo uso intensivo de tecnologias de apoio gesto comercial. Isto reflete um elevado grau de complexidade e a necessidade de efetuar mudanas que possibilitem acompanhar as transformaes que esto ocorrendo neste setor.

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Assim, de acordo com Fvero (2004), nos ltimos anos, o varejo vem sofrendo mutaes expressivas em seu processamento e, no Brasil, a estabilidade financeira mudou o comportamento do consumidor, permitindo o planejamento de seus gastos e a noo de valor e preo dos bens consumidos. No mundo, a concorrncia acirrada e a busca da lucratividade por parte das empresas sob presso cada vez maior dos acionistas exigem cada vez mais profissionalismo em suas atividades, para que possam satisfazer os consumidores e alcanarem seus objetivos. Justamente neste ambiente concorrencial que o tema sobre Comrcio Eletrnico no Varejo merece destaque, haja vista surgir como forma de propiciar vantagens competitivas por meio do binmio Preo-Lucratividade. Importante ressaltar que, na maioria das vezes, a questo central elevar o poder de barganha do empresrio independente junto a atacadistas ou fabricantes, de modo a viabilizar polticas comerciais competitivas, diante de grandes redes que atuam num mesmo mercado. Esses fatores, permitem que as grandes empresas varejistas pratiquem polticas de preo e de crdito e, mantenham esforos de marketing cuja competitividade tem levado a um contnuo aumento da participao de mercado. Desse modo, vlido ressaltar que o capital multinacional vem investindo, consideravelmente no comrcio varejista brasileiro, evidenciando intensa presena em vrios ramos de atividade, com nfase para os setores industriais, bancrio e extrativista, e que apenas recentemente vm internacionalizando sua estratgia no setor varejista, nos ltimos anos alcanando mercados emergentes, como o Brasil (CYUMBAUM, 1997, p. 186). De acordo com Fernandes (1997), por outro lado, eclodem e crescem as formas de comercializao alternativas, como as de ponto-a-ponto e os auto-servios, baseados em recursos da mdia, como telefone, televiso, correio e computador.

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3.1.1. Evoluo e Caracterizao do Varejo O gigantesco crescimento do setor varejista se explica, pelo fato de que, conforme afirma Fernandes (1997, p. 85), a venda direta do produtor ao consumidor onerosa, nem sempre possvel. Segundo o mesmo autor, a insero do intermedirio, principalmente o varejista, no processo de distribuio, faz-se necessria, para que se possa atingir a eficincia na oferta de produtos e servios a um nmero cada vez maior de clientes, onde quer que eles estejam. J para Sproesser (1999), o varejista, por manter contato mais direto com o mercado consumidor, tem o compromisso de captar informaes junto aos clientes, bem como identificar seu comportamento de compra e tendncias, decodificando e enviando informaes aos fornecedores, para que os produtos estejam sempre adequados ao uso e satisfao do cliente, alm de sugerir novos produtos e servios. Assim sendo, pode-se considerar como estabelecimento varejista a empresa que apresenta uma estrutura capaz de fazer frente s novas exigncias do consumidor, quanto aos produtos demandados e aos servios esperados. imperativo que as necessidades dos clientes sejam satisfeitas, pois se um produto no estiver disponvel quando e onde o consumidor precisar dele, no haver venda (NOVAES e ALVARENGA, 1997). 3.1.2. O varejo no Brasil De acordo com Sproesser (1999), o comrcio brasileiro, propriamente dito, estabeleceu-se na alavancagem das produes agrcola, pecuria e de minerao. Na fase do Imprio, houve certa euforia no desenvolvimento das atividades agrcolas, constatandose, no entanto, que o mesmo no ocorria com relao ao setor industrial. Segundo Las Casas (2000, p. 23-24), o desenvolvimento do comrcio varejista no Brasil surge a partir de um perodo de estagnao, quando o pas dependia de Portugal e a concentrao dos mercados era muito baixa. O crescimento do comrcio teria ocorrido, pois, na poca da Repblica, coincidindo com a melhoria da infra-estrutura das cidades, o crescimento industrial e o aumento da concentrao mercadolgica.

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Ao

longo

das

trs

ltimas

dcadas,

o

varejo

evoluiu,

significativamente. O incremento tecnolgico, principalmente o da informtica, permitiu o desenvolvimento de novas tcnicas de gesto, de logstica e de controle de qualidade, cuja finalidade a satisfao do consumidor (SPROESSER, 1999, p. 19). Mais recentemente, na dcada de 90, deu-se a implantao do Cdigo de Defesa do Consumidor e as mudanas introduzidas na economia atravs do Plano Real. Todavia, outro fator vem afetando o varejo: a insero da economia globalizada, deixando o setor em posio equivalente aos demais ramos de atividade econmica. Nesse sentido, as mudanas ocorridas no cenrio econmico brasileiro, aps a implantao do Plano Real e a conseqente estabilizao da economia, o setor varejista vem passando por importantes transformaes que exigem maior compreenso das atitudes e comportamento dos consumidores. O antigo posicionamento do varejo, focado na poltica de preos, est sendo revisto pelas empresas, conforme afirma Fernandes (1997), a fim de priorizar atributos inerentes ao negcio. Outro fato importante reside no aumento da expectativa e do grau de exigncia dos clientes, quanto satisfao de suas necessidades, com referncia a produtos, servios e atendimento. Isto pode ser explicado, em grande parte, pelos fatos descritos anteriormente (globalizao e aumento da concorrncia), apoiado, ainda, pela Lei de Defesa do Consumidor, que ajuda a aumentar a conscincia do consumidor sobre seus direitos, elevando, assim, o padro de qualidade exigido. Cymbaum (1999, p. 186) descreve o varejo como sendo a maior e mais dinmica poro do comrcio. Nele, observa-se a rpida difuso das franquias como alternativa para estruturao de um negcio prprio. Isto reflete o fato de que os requisitos para atuar, com sucesso, no varejo, demandam maior competncia, atualmente. Outra evidncia que demonstra a busca de maiores qualificaes competitivas o surgimento, em alguns setores do varejo, de associaes entre pequenos comerciantes. Tais associaes atendem, em parte, busca de tecnologias de gesto mais desenvolvidas, como no caso das franquias.

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3.1.3. Varejo do Setor Farmacutico Para Carvalho (1999) a histria do setor farmacutico acompanha histria da cincia e, ao longo do tempo, as atividades mdicas e farmacuticas sempre estiveram entrelaadas e, muitas vezes, essa subordinada quela. Campos (1996) constata uma relativa especializao, provvel resultado de uma certa preferncia pessoal por uma ou outra atividade, ainda que prevalea a concepo unitria dos atos mdico-farmacuticos. Foi a partir da idade Mdia e ao longo dos tempos atuais, que o setor farmacutico angariou as caractersticas que hoje possui, neste incio de sculo XXI, pois evoluiu conjuntamente com a civilizao ocidental. Dos sculos XII ao XIII, viveu sob o domnio mdico, permanecendo assim at meados do sculo XVII, de um modo mais ou menos atenuado. Somente nos sculos XVIII e XIX, os profissionais de Farmcia, a partir da cincia e da experimentao, conseguiram ferramentas capazes de lhes conceder credibilidade. No sculo XX, atravs da evoluo natural do conhecimento, a Farmcia conseguiu formar a base para que nela a Qumica assentasse seu status de Cincia (CARVALHO, 1999, p. 63). Nesse sentido, Campos (1996) destaca a interdependncia existente na convivncia da Farmcia com a Qumica. Tendo sido me da qumica cientfica, beneficiou-se de seu progresso autnomo, bem como do progresso da fsica e da fsico-qumica. Campomar (2002) ressalta que a contribuio da Farmcia para o desenvolvimento da indstria farmacutica, quando afirma ter sido necessrio chegar at as ltimas dcadas do sculo XIX para se ter o esboo de uma verdadeira indstria farmacutica, cuja origem remonta ao laboratrio das farmcias. Durante os ltimos quinze anos, o mercado varejista farmacutico vem passando por muitas transformaes, em sua forma de operao junto a seus clientes, aes estas que esto relacionadas diretamente com o aumento das vendas ou no, j que, em face da situao econmica do pas, no h melhoras significativas ao

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ponto de aumentar, expressivamente, o poder de compra dos consumidores finais (CAMPOMAR, 2002, p. 68). Neste sentido, o comportamento das vendas est relacionado fidelidade a marca (imagem forte) e oferta adicional de servios que tragam maior disponibilidade do produto aos clientes (os consumidores tm muitas opes e seu tempo valioso); atendimento de nvel (funcionrios amigveis, mostrando conhecimento e autoridade para a resoluo de problemas); mais horas de atendimento (funcionamento 24 horas); mix bem definido de produtos (sortimento e variedade capazes de atender s necessidades de consumidores de todas as classes) e uma prestao de servios ativa e conhecida pela comunidade. Logo, atravs destas aes de posicionamento junto ao cliente, que as farmcias esto mantendo e/ou aumentando suas vendas, face a um mercado cada vez mais competitivo e de maior concorrncia. A busca atual por vantagens competitivas sustentveis (imagem forte, servios, custos e preos baixos) Desse modo, no mercado farmacutico, fica mais evidente a busca de aes que beneficiem os clientes, de forma direta, j que estes desejam desenvolver um relacionamento com os varejistas especficos. Ao mesmo tempo, os clientes querem otimizar seus recursos e levar o melhor que seu dinheiro pode comprar. Assim, a estratgia de compras visa a concentrar esforos nos produtos que apresentam maior valor agregado, possuindo rentabilidade e giro satisfatrio, pois so produtos que tm uma alta demanda e, s vezes, crescente, isto , produtos de maior necessidade para os consumidores. Ento, a lgica direcionar o foco de ao, mais apuradamente para poucos produtos selecionados pela classificao ABC, que visam a manter, tanto a rentabilidade da empresa como tambm o nvel de servio da farmcia junto aos clientes - variedade de produtos, preos acessveis, rapidez no atendimento, entre outros - (CARVALHO, 1999, p. 69). Na realidade, o comprador deve ter a sensao de que h variedade de oferta nas lojas (linhas de produtos e sortimento). Entretanto, os varejistas devem tomar cuidado para que o excesso de produtos com baixa demanda no venha diminuir a rentabilidade do

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negcio em funo do menor giro do estoque e do aumento de custos, com avarias, devolues de mercadorias e encalhes. Neste incio do sculo XXI, conforme atesta Campomar (2002), o que causa retrao na demanda de certos produtos a falta de confiana dos consumidores nos laboratrios de fabricao, m exposio e poucos cuidados com a conservao dos mesmos, nas prateleiras; falta de confiana na farmcia distribuidora e, por fim, aumento excessivo e constante no preo dos medicamentos. Todos esses aspectos podem ser contornados, pois esto sob o controle da rede farmacutica. Entretanto, o repasse dos aumentos aos clientes o item que exige o maior cuidado e controle; da a necessidade de buscar alternativas de produtos, que possibilitem a manuteno das margens e agreguem um bom nvel de servio. De acordo com Carvalho (1999), deve-se, tambm, paralelamente, conscientizar a equipe de vendas da necessidade de oferecer produtos alternativos, que apresentem o mesmo princpio ativo nas frmulas ou solues dos medicamentos solicitados e que causem o mesmo benefcio, de curar doenas, apresentando significativas diferenas de preo entre os diferentes laboratrios fornecedores, como no caso dos genricos. Uma condio indispensvel para que isso ocorra a realizao constante de treinamentos e superviso das atividades, tanto por parte dos laboratrios como tambm pela classe mdica, que ao indicar os princpios ativos de medicamentos que combatem a doena, favorece a escolha de remdios alternativos . Farmcias e drogarias constituem-se como o principal canal de distribuio de medicamentos para a populao brasileira, podendo, da, verificar-se a importncia deste segmento para o pas, onde so movimentados em torno de US$ 8 bilhes anuais, resultado que coloca o Brasil, no cenrio mundial, como o 8 mercado de medicamentos (BIO, 2006). Destaque-se que cerca de 80% dos negcios do setor referem-se venda de medicamentos. Segundo Bio (2006), existe no Brasil, um universo de pouco mais de 50 mil farmcias - pas com o maior nmero de farmcias em todo o mundo -, o que representaria hoje, uma proporo de 3,6 farmcias para cada 10 mil habitantes, considerando uma populao de aproximadamente 180 milhes de habitantes. O desenvolvimento das redes de farmcias e drogarias deu-se, principalmente, a partir da informatizao dos estoques e das unidades de venda, na dcada de 80. Com a reduo dos estoques e a diminuio do nmero mdio de funcionrios por loja, observouse uma expanso do processo de formao de grandes redes.

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Assim, apresenta-se, no quadro 1, o ranking brasileiro das principais farmcias e drogarias, de acordo com a receita lquida gerada anualmente.Quadro 1 - Ranking das principais redes de farmcias e drogarias, por receita lquida.

Figura 1 - Ranking das principais redes de farmcias *Internet diversos sites ** Gazeta Mercantil 28/09/2001 ** Gazeta Mercantil 18/07/2001 Fonte: Balano Anual 2001 Gazeta Mercantil

O cenrio atual, segundo Bio (2003), de maior internacionalizao do capital na economia mundial, est fazendo com que redes estrangeiras de farmcias invistam no Brasil ou tenham planos de faz-lo. Porm, as incurses estrangeiras so ainda bastante tmidas e o fato de que o Brasil apresenta um mercado regionalizado, com grandes disparidades, dificulta a ao das redes que desejam se expandir em nvel nacional. Algumas empresas participantes de outros setores do atacado e do varejo esto investindo, tambm, no mercado farmacutico. Este o caso da Natura, uma das principais empresas do setor de cosmticos, que a partir de 2000, passou a investir no mercado de fitoterpicos, mediante a aquisio do laboratrio Flora Medicinal (BIO, 2003). vlido ressaltar que, atualmente, as farmcias independentes esto aprimorando suas estratgias de mercado, sendo uma tendncia atual o associativismo entre as mesmas, buscando, com isso, reduzir custos e disputar o mercado de forma mais competitiva, com as grandes redes. Pode-se destacar, quanto ao crescimento das farmcias independentes, o fato de que elas vm adotando, em suas lojas, processos de modernizao, como a implantao de check-outs e auto-servio. Vale ressaltar, tambm, o fato de que vm abrindo nmero

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maior de unidades na periferia dos grandes centros, regio no atendida, em geral, pelas grandes redes. Nesse sentido, quando se fala em tendncias do mercado, preciso considerar as parcerias realizadas entre instituies financeiras e estabelecimentos comerciais que ampliam o escopo de suas atividades. Esse tipo de servio adicional, na maioria dos casos, incrementa o fluxo de pessoas e, conseqentemente, com o aumento da circulao de pessoas, a tendncia que as vendas tambm aumentem, pois, de acordo com pesquisas de mercado, pelo menos 80% das pessoas que vo a um estabelecimento comercial pagar suas contas, acabam adquirindo, l, no mnimo, um produto. Alm disso, esse novo servio agrega um diferencial para as farmcias e drogarias, comparativamente s concorrentes, onde o servio no oferecido. Tambm, a diversificao de produtos outra tendncia no comrcio farmacutico, processo que est crescendo em funo do pouco tempo de que, via de regra, dispe o consumidor, aliado ao fato de que, cada vez mais, as pessoas esto optando por realizarem suas compras de uma s vez, em um nico lugar. A diversificao de produtos uma estratgia usada por diversos segmentos do varejo, sendo um recurso utilizado para promover a captao de novos clientes, aumento das vendas e, tambm, para enfrentar melhor a concorrncia.

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3.2. Competitividade e o Conceito de Valor O conceito de valor, segundo Jayaweera (2002), o princpio fundamental para uma atuao no aumento da competitividade no varejo. Este fator tem sido analisado extensivamente na literatura econmica e de marketing. O valor central para toda estratgia de marketing bem sucedida em uma economia de mercado. A avaliao de algum objeto por algum sujeito o que chamamos de valor. Em um caso tpico, o sujeito poderia ser o consumidor enquanto que o objeto seria um produto ou um servio oferecido por uma empresa. A Teoria do Valor compreende vrios conceitos relacionados ao valor, que variam desde conceitos pertinentes ao modelo de valor como um todo, at conceitos especficos de componentes ligados ao valor como, por exemplo, atores, atividades de valor e trocas de valor. Ele captura decises de gerentes diferentes, ou seja, conforme Gordijn (2002) explica, um modelo de valor capta decises de quem est oferecendo e trocando o que com quem e o que esperara em retorno, e assim, exibe as estratgias dos participantes do negcio. Um outro conceito de valor, criado e popularizado por Porter (1998) e considerado um dos mais importantes, a Cadeia de Valor, que pode ser definida resumidamente como sendo o conjunto de atividades que criam ou adicionam valor em uma organizao. Os custos e dispositivos de valor so identificados para cada atividade de valor. A Cadeia de Valor mostra como o valor sucessivamente adicionado aos produtos at chegar ao consumidor final. As atividades de valor so classificadas em duas categorias: atividades primrias e atividades de apoio. As atividades primrias de valor incluem logstica interna, operao, logstica externa, venda e propaganda (marketing) e assistncia tcnica. As atividades de apoio so a gerncia da infra-estrutura administrativa, gerncia de recursos humanos, desenvolvimento de tecnologia, aquisio de insumo e servios. A Figura a seguir representa a Cadeia de Valor contendo as atividades classificadas por Porter (1985).

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Figura 2 - Cadeia de Valor Fonte: (Porter, 1998)

Olhando pela perspectiva de uma organizao de varejo que pretende achar a sua soluo em termos de competitividade, verifica-se que sua participao na Cadeia de Valor comea com o pagamento de fornecedores (compras) at os encargos aos consumidores (vendas). Portanto, torna-se perceptvel que o importante para uma organizao maximizar a diferena entre compras e vendas, aumentando cada vez mais suas margens de lucro. A cadeia de valor serve para que se possa analisar a vantagem competitiva obtida pela liderana em reduo de custos.. Gordijn (2002) explica que, quando usamos ligaes entre atividades, podemos relacionar as dependncias entre atividades, mostrando, por exemplo, como uma atividade executada e como o custo de uma atividade influencia em outra. O conceito de Cadeia de Valor tem sido estendido para alm de organizaes individuais. possvel aplicar o conceito a redes de distribuio e abastecimento, o que

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inclui desde os produtores das fontes de matrias-primas bsicas, passando por fornecedores de componentes, at o produto final chegar ao consumidor, onde cada ator participante tambm possui sua prpria Cadeia de Valor. As interaes sincronizadas entre as cadeias de valor individuais geram uma Cadeia de Valor estendida, s vezes de amplitude global. Porter (1998) denominou de Sistema de Valor esta extenso da Cadeia de Valor. Outro conceito relacionado ao modelo de valor como um todo o Ponto de Vista de Valor, onde a avaliao da competitividade uma indicao de rendimentos e custos, causados pela troca de objetos de valor entre atores. A obteno da viso inicial da viabilidade econmica do sistema pode ser feita atravs dos pontos de vistas de cada ator participante (Gordijn, 2002). Os demais conceitos de valor que descrevemos neste trabalho se referem a componentes presentes na Modelagem de Valor. So conceitos relacionados a atores, objetivos, atividades de valor, objetos de valor, ofertas de valor e trocas de valor. O conceito de ator no contexto de valor o mesmo da Modelagem Organizacional, onde ator , segundo Santander (2002) [...] uma entidade que realiza aes para obter objetivos no contexto do ambiente organizacional. Na viso de Gordijn (2002), o ator visto pelo seu ambiente como uma entidade economicamente independente. Exemplos de atores so empresas e consumidores finais. Relacionado ao conceito de ator no contexto da Modelagem de Valor existem outros trs conceitos, definidos por Gordijn (2002): Ator Elementar, Ator Composto e Segmento de Mercado. Ator elementar aquele que no pode ser subdividido, pois representa uma entidade individual dentro do contexto do modelo de valor, enquanto que ator composto identifica que o ator constitudo de outros atores.

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3.2.1. A importncia do segmento de mercado Para Kotler (2006), um segmento de mercado formado por um grupo de consumidores com as mesmas preferncias. Para Gordijn (2002) a suposio de uma atribuio igual de valor para alguns grupos de atores uma simplificao necessria para deixar modelos de valor mais compreensveis. O objetivo do ator dentro do contexto da Modelagem de Valor, de um modo geral, resume-se em criar lucro, maximizando a criao e adio de valor e minimizando os custos, ou obter produtos ou servios que tm valor econmico, tanto para vendedores como para consumidores (Gordijn, 2002). H uma relao intrnseca entre os objetivos do ator e as tarefas e atividades de valor que ele deve executar, sendo que os objetivos do ator definem e orientam as tarefas e as atividades que devem ser executadas. As atividades de valor so as tarefas que os atores necessitam executar para trocar objetos de valor econmico, uns com os outros. Uma idia fundamental para definir uma atividade de valor que ela tem de ser lucrativa ou deve aumentar o valor econmico para o ator executante. Segundo Choi et al. (1997 apud GORDIJN, 2002, p.52): o pacote de objetos um mecanismo utilizado quando um ator decide oferecer objetos de valor em combinao em vez de separadamente, pois suposto que produtos diferentes vendidos juntos do mais lucro que vendidos separadamente. Objetos de valor econmico so oferecidos por um ator. Na Modelagem de Valor, a oferta de valor representa exatamente isso, ou seja, uma oferta de valor modela o que um ator oferece ou requisita de seu ambiente. A oferta de valor modela tanto pacotes de objetos trocados quanto objetos de valor econmico individuais e mostra o mecanismo de reciprocidade econmica. Uma das principais caractersticas em um modelo de valor o fato de que atores trocam objetos de valor econmico uns com os outros. As trocas de valor representam um ou mais possveis caminhos de objetos de valor oferecidos de um ator para outro.

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Na Modelagem de Valor, uma transao de valor representa um conjunto de trocas de valor que devem ser realizadas de forma atmica, ou seja, todas as trocas so realizadas ou nenhum deve ser concretizada. 3.3. Marketing e Comportamento do Consumidor Existem diversas teorias sobre o comportamento do consumidor. Segundo Giglio (2003, pg. 46), essas teorias so fundamentadas a partir de um conjunto de pressupostos: O ser humano positivo, seu comportamento ditado pelos processos racionais (comparao, anlise e sntese); O ser humano emocional, movido por afetos conscientes e inconscientes; O ser humano social, movido (e controlado) pelas regras do grupo; O ser humano dialtico, movido pelas oposies da existncia humana (altrusmo e egosmo, por exemplo); O ser humano complexo, movido por determinaes e indeterminaes de vrios nveis (tornando seu comportamento imprevisvel). Ainda segundo o autor, essas diversas teorias so provenientes da psicologia, sociologia e antropologia e podem ser agrupadas da seguinte forma: (i) racionais; (ii) motivacionais; (iii) comportamentais; (iv) sociais; (v) tipologias; e (vi) existenciais. Para estudar o comportamento do consumidor, tericos como Sheth et al (2001) e Engel et al (2000) propem modelos de processo de deciso de compra. Segundo os autores, existe uma gama extensa de variveis que pode afetar o comportamento do consumidor durante o processo decisrio. Muitos autores, concordam que a comunicao de marketing uma das variveis que influenciam o consumidor. Segundo Engel et al (2000), a comunicao de marketing pode influenciar o comportamento do consumidor em praticamente todas as etapas do processo. Porm, ele afirma que para cada etapa do processo existem ferramentas mais e menos apropriadas. De acordo com vrios autores (Dias et al, 2003; Lopes, 2002 e Lengler, 1997), o primeiro modelo de comportamento do consumidor e seu processo decisrio surgiu no incio da dcada de 1960, com a autoria de F. Nicosia.

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A seguir veio o modelo de J. F. Engel, R. D. Blackwell e D. Kollat em 1968, e por ltimo, o modelo de J. Howard e J. Sheth em 1969. Dentre esses trs modelos mais conhecidos, Dias et al (2003) destacam que o mais utilizado o de Engel, Blackwell e Kollat, de 1968. O Quadro abaixo apresenta uma descrio de cada etapa do processo decisrio de compra dos consumidores, segundo modelo de Engel et al (2000). Engel et al (2000) resumem que entender e adaptar-se motivao e comportamento dos consumidores uma necessidade absoluta para a concepo e desenvolvimento da comunicao de marketing. De acordo com os autores, os consumidores podem ignorar totalmente a comunicao de marketing de um produto, servio ou organizao se os mesmos no forem percebidos como relevantes s suas necessidades ou estilos de vida. Mendes (1998, p. 08) corrobora as afirmaes ao escrever: [...] o consumidor no se empenha em busca excessiva de informaes a fim de fundamentar sua compra. Esse um motivo convincente para que toda estratgia de comunicao de marketing seja dirigida e esteja disponvel a qualquer tempo e a um baixo custo ao cliente [...] Conseguir um espao, mesmo o menor que seja, na mente do consumidor no tarefa fcil, e se consegue conhecendo suficientemente bem suas motivaes, desejos, crenas e atitudes. A compreenso do comportamento dos consumidores, segundo Engel et al (2000), torna-se mais efetiva na medida em que aumenta a diversidade dos dados pesquisados. Para os autores, os dados demogrficos so o ponto de partida para estratgias de marketing e, conseqentemente, comunicao de marketing. Eles apontam trs benefcios bsicos gerados: (i) perfil do cliente que d a direo ao marketing; (ii) segmentao dos clientes para encontrar os clientes mais lucrativos; e (iii) a renda adicional que pode ser alcanada atravs de listas.

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Quadro - Etapas do Processo Decisrio RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE [...] a percepo de uma diferena entre o estado desejado de coisas e a situao real que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisrio.(p. 115). O reconhecimento de necessidade nem sempre ativado. necessrio que seja importante e que esteja dentro da realidade do poder aquisitivo. Aqui percebemos que o usurio atravs dos seus sentidos tenta criar a necessidade, na rea de farmcia a necessidade a sade, beleza etc. BUSCA [...] a ativao motivada de conhecimento armazenado na memria ou aquisio de informao do ambiente.(p. 115) A busca interna consiste nas lembranas armazenadas na memria do consumidor. Experincias passadas com o produto ou servio, comunicao de marketing, conversas com amigos, etc, compem o quadro de informaes que a memria do consumidor pode armazenar. AVALIAO DE ALTERNATIVA PR-COMPRA [...] o processo pelo qual uma alternativa de escolha avaliada e selecionada pra atender as necessidades do consumidor.(p. 135). Esta etapa e a anterior esto bastante interligadas durante a tomada de deciso. Da mesma maneira que a busca, esta etapa varia conforme a complexidade, ou seja, se os consumidores esto diante de uma compra habitual ou ampliada. COMPRA Esta etapa compreende cinco principais decises: (i) comprar ou no; (ii) quando comprar; (iii) o que comprar; (iv) onde comprar; e (v) como pagar. Freqentemente as compras so planejadas. Contudo, existe as compras no-planejadas ou por impulso. As compras podem ser feitas no ponto de venda ou em casa. Existe uma grande gama de formas de distribuio de bens e servios, cada qual com suas caractersticas, vantagens e desvantagens. CONSUMO Entre as mais recentes etapas incorporadas ao processo decisrio, o consumo recorrente do marketing individualizado. A necessidade de se reter os consumidores exige o conhecimento ntimo de como eles utilizam e avaliam os produtos e servios escolhidos. Ao se aprofundar nesta etapa, se investiga os significados diretos e indiretos que os produtos e servios desenvolvem na vida do consumidor. AVALIAO PS-CONSUMO

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A avaliao iniciada na terceira etapa continuada aqui, principalmente se o valor envolvido for alto. Existem duas formas de resultado dessa avaliao: (i) satisfao; ou (ii) insatisfao. Com a primeira forma, a tendncia de se fidelizar o consumidor. J a segunda forma apresenta respostas verbais, particulares e de terceiros. Para minimizar as respostas de insatisfao existe uma srie de atributos e procedimentos que se devem desenvolver. Fonte: Engel et al, 2000, p. 54 Alm das variveis demogrficas, Engel et al (2000) apontam variveis como personalidade, valores e estilos de vida. Os autores afirmam que a comunicao de marketing deve ser relevante no mximo possvel de variveis individuais do consumidor. Wulf e Odekerken-Schder (2003) afirmam que quanto mais intensa a comunicao entre comprador vendedor, maior a probabilidade de descobrir comportamentos que resultem lucros, e mais previsvel torna-se o comportamento de ambas as partes, encorajando em ambos sentimentos de confiana. Para isso, vrias abordagens metodolgicas so possveis: (i) perguntas em escalas sobre atividades, interesses e opinies; (ii) mtodos de pesquisa de motivao (entrevistas dirigidas em profundidade e testes projetivos); (iii) grupos de discusso; (iv) pesquisa qualitativa; e (v) etnografia. Os autores acima destacam que a propaganda crucial no reforo do comportamento de compra, promovendo a fidelizao dos consumidores. 2.4 Marketing e Composto Mercadolgico Desenvolver um mix de marketing, ou seja, combinar estrategicamente os quatro elementos - produto, preo, distribuio e comunicao para que se atinja os objetivos do mercado-alvo um desafio para qualquer empresa que deseja ter sucesso na atualidade. Kotabe e Helsen (2000) mencionam sobre a importncia da adoo de uma estratgia de composto mercadolgico padronizada para o planejamento estratgico de empresas de qualquer porte. Por outro lado, Motta (2004) afirma que a padronizao total indesejvel pelo fato de que os ambientes de negcios em cada regio incluindo consumidores, competidores, canais de distribuio, fornecedores, cultura, legislao, aspectos sociais e pessoais, entre outros so diferentes, o que exige que os programas de marketing sejam distintos, adaptados a cada mercado.

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As decises de segmentao, mercado-alvo e posicionamento determinam a poltica de composto de marketing global de uma empresa. Uma preocupao abordada por Kotabe e Helsen (2000) de como as empresas vo equilibrar a padronizao e a customizao, uma vez que as empresas que atuarem num mesmo segmento de mercado podem ser levadas a adotar uma estratgia de composto mercadolgico padronizada. A padronizao total do composto de marketing em todo o mundo, o que, para alguns autores sinnimo de marketing global, praticamente impossvel (MOTTA, 2004, p.9). Segundo Pride e Ferrell (2001), algumas firmas padronizam seus esforos de marketing no mundo todo, porm a maioria das empresas ajusta seu mix de marketing s diferenas em seus mercados-alvo. Determinadas categorias de produtos com caractersticas especficas no podem ser lanadas globalmente sem nenhum tipo de adaptao, afirmam Huszagh, Fox e Day (1985). Lemak (1997) ao questionar porque alguns produtos obtm xito em determinados pases e em outros no, conclui que para obter sucesso em mercados externos preciso adequar o produto cultura local. Neste sentido, o estudo realizado por Albaum e Tse (2001) confirma a relao existente entre a adaptao e as vantagens competitivas, e entre as vantagens competitivas e a performance da empresa. Vignali (2001) menciona que o processo de crescimento envolve a customizao das estratgias de marketing para diferentes regies do mundo de acordo com a cultura, diferenas regionais e nacionais, para servir aos mercados-alvos especficos. Adaptar os esforos de marketing a cada mercado resulta em produtos e programas que satisfazem melhor as necessidades dos consumidores. A chave do sucesso em planejamento de produto a adaptao cultura do mercado em que ele ser inserido (SCHEWE; SMITH, 1982, p.506). Assim, as empresas devem possuir muita cautela na definio do composto mercadolgico, que por sua vez formado por produto, preo, praa e comunicao. 2.4.1 Produto A base de um programa de composto de marketing global o conjunto de decises de poltica de produto que as empresas multinacionais constantemente necessitam formular (KOTABE; HELSEN, 2000, p. 301).

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O produto define o negcio da empresa, at mesmo a poltica de preo, comunicao e distribuio devem se ajustar ao produto (KEEGAN; GREEN, 2000). Segundo Czinkota et al. (2001) o profissional de marketing tambm deve se assegurar que os produtos no contenham ingredientes ou aspectos que poderiam violar exigncias legais ou costumes sociais. Algumas vezes as empresas ajustam seus produtos a um determinado mercado; em outros casos, oferecem um nico produto padronizado para todos os pases; outras vezes, chegam a um meio-termo (SAHAY, 2001), ou ainda desenvolve um produto exclusivamente para atender ao mercado externo. 2.4.2 Preo Preo a quantidade de dinheiro, bens e servios que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto (CHURCHILL; PETER, 2000, p.314). O cenrio atual requer empresas competitivas, com polticas e estratgias de preos que levem em conta os negcios globais, exigindo planejamento e gerncia adequados para operarem com os altos custos e riscos inerentes ao processo de comercializao nacional e internacional (RAMOS; MAYA; BORNIA, 2005). O preo deve ser coerente com os demais elementos do composto de marketing, indo ao encontro dos objetivos de marketing da empresa. Muito embora a determinao do preo seja parte do composto de marketing, Johansson (2001) afirma que as empresas, muitas vezes, no possuem o controle integral sobre o preo de seus produtos. O preo pode ser considerado o elemento do composto de marketing mais difcil de controlar nos mercados internacionais e tambm, segundo Vrontis e Papasolomou (2005), o elemento que mais necessita adaptao no mercado externo. A pesquisa realizada por Barbosa e Siqueira (2003) demonstra que aproximadamente 20% dos entrevistados afirmam que sua empresa obteve dificuldades na definio do preo dos seus produtos. Um dos principais argumentos a favor dos negcios o impacto favorvel da concorrncia internacional sobre os nveis de preos nacionais e, em conseqncia, sobre a taxa de inflao do pas. Entre os limites superior e inferior de cada produto h um preo timo, que uma funo da demanda pelo produto conforme determinada pela disposio de compra desse produto pelos clientes (KEEGAN; GRREN, 2000, p.352).

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As empresas normalmente precisam adequar seus preos do mercado nacional a cada pas atendido, uma vez que os clientes de cada pas podem perceber o valor do produto de formas diferenciadas. Isto implica em afirmar, segundo Silva (2004), que diferentes consumidores podem estar dispostos a pagar preos diferenciados para um mesmo produto ou servio, dependendo da regio ou pas que eles estiverem. 2.4.3 Praa ou Distribuio Com a capacidade de comunicao de forma rpida e precisa, alm da diminuio das barreiras comerciais e do estabelecimento de blocos comerciais mundiais, o gerenciamento dos canais tambm se torna globalizado (COUGHLAN; STERN, 2001). A distribuio consiste num processo de tornar produtos disponveis ao cliente, no local e no momento em que o cliente quiser adquirir, de forma eficiente e eficaz. A maneira pela qual as empresas tornam seus produtos disponveis para seus clientes envolve os canais de distribuio e os intermedirios. medida em que as empresas partem para operar em mercados maiores, necessrio administrar as operaes de embarque de matria-prima, componentes e suprimentos, entre vrios locais de produo da maneira menos onerosa e mais confivel possvel (KOTABE; HELSEN, 2000, p. 67). O processo de distribuio, bem como a escolha da estratgia de distribuio para os mercados, torna-se bastante desafiador. Uma razo, segundo Churchill e Peter (2000), que diferentes tipos de canais podem ser necessrios em diferentes pases, alm de que a distncia de transporte pode ser maior. um grande erro as empresas pensarem que aps seus produtos sarem de seus estabelecimentos encerra-se seu trabalho. O processo de distribuio deve ser atentamente acompanhado pelo vendedor at seu cliente final. Para Churchill e Peter (2000), quando os profissionais de marketing decidem distribuir seus produtos em mercados globais eles precisam estar familiarizados com as foras e as limitaes da infra-estrutura do pas. As empresas exportadoras podem decidir o grau de controle que vo querer exercer sobre suas vendas. Segundo Garrido, Larentis e Slongo (2006, p.14) nas empresas brasileiras que adotam estratgias mais complexas de entrada em mercados internacionais

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a performance dos seus empreendimentos superior performance daquelas que adotam estratgias menos complexas. O estudo realizado por Medeiros, Gueiros e Arajo (2001, p.10) concluiu que quanto maior o nmero de atividades de agregao de valor, maior o grau de envolvimento da empresa. Um maior controle e envolvimento no processo envolve uma distribuio direta, sem a utilizao de intermedirios, como formao de equipes de vendas prprias e lojas de varejo (canal de distribuio direto). J um menor grau de controle exige a utilizao de um ou mais intermedirios (canal de distribuio indireto). Os canais de distribuio podem exercer trs tipos de funo distintos: transacionais, logsticas e de facilitao. As funes transacionais envolvem compra e venda, assumindo os riscos comerciais da operao. As funes logsticas envolvem mover bens e combin-los em quantidades que os tornem fceis de comprar, ou seja, as atividades de concentrao, organizao, armazenagem e a distribuio fsica. As funes de facilitao envolvem financiamento, pesquisa de marketing e inspeo e classificao dos produtos com base na qualidade (CHURCHILL; PETER, 2000). Churchill e Peter (2000) afirmam que embora os intermedirios realizem uma srie de servios, s vezes so vistos como uma fonte de custos desnecessrios. Por outro lado, a utilizao de intermedirios muitas vezes torna-se a nica possibilidade de viabilizar s empresas brasileiras, a venda de seus produtos. 2.4.4 Promoo ou Comunicao As atividades de comunicao esto entre as reas mais sensveis do marketing internacional. Para Schewe e Smith (1982) o custo e a convenincia ditam que uma empresa utilize os meios promocionais semelhantes em todos os mercados de atuao. Entretanto, ao entrar num mercado as restries locais devem ser obrigatoriamente consideradas para que as empresas possam adaptar seus instrumentos promocionais para cada pas. Concluiu-se no estudo realizado por Silva (2004, p.11) que: foi na comunicao onde se verificou as maiores preocupaes com relao necessidade de adaptaes das redes de franquias brasileiras aos diferentes mercados. Para trabalhar com a comunicao globalizada fundamental considerar as diferenas culturais e de idioma existentes entre os mercados de cada pas. O conhecimento

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do idioma dos pases onde se pretende atuar muito importante na propaganda internacional, principalmente para evitar problemas de traduo. Segundo Churchill e Peter (2000), o problema das tradues das mensagens de marketing que, traduzir palavra por palavra normalmente leva a equvocos constrangedores quanto ao significado pretendido. Ademais, h a necessidade de certas adaptaes em funo do idioma. No Japo, por exemplo, onde a letra r dificilmente pronunciada, o Ronald McDonald Donald McDonald (DUFFY, 2002). A comunicao dos servios da AGB Photo Library, segundo Dal Bello e Gomes (2002), realizada por meio dos catlogos promocionais distribudos na maior parte dos mercados de atuao dos agentes, alm da utilizao de websites de pesquisa da empresa e, principalmente, nas feiras internacionais mais importantes do setor. Os autores complementam que adaptaes quanto ao idioma foram necessria, disponibilizando seus catlogos em trs idiomas. Segundo o estudo realizado por Roth e Alberici (2005), a Vincola Casa Valduga possua apenas catlogos para atender ao mercado interno e muito pouco material de ponto de venda em lngua estrangeira. Para atender ao mercado britnico, os autores mencionam a necessidade de disponibilizar material promocional em lngua estrangeira no ponto de venda com o intuito de fornecer informaes sobre o produto, uma vez que os britnicos so influenciveis no momento da compra. A Rosa Ch e a Contm 1g, segundo Silva (2004), utilizam as campanhas e os conceitos centrais de comunicao desenvolvidos do Brasil para promover seus produtos no exterior, considerando, claro, algumas adaptaes quanto ao aspecto cultural como a utilizao de cores e textos. O estudo realizado por Souza e Rocha (2001, p.12) demonstra a adaptao da propaganda no mercado externo de duas empresas de fast-food: A rede Habibs distribuiu amostras dos produtos e colocou outdoors nas ruas prximas loja. Os outdoors eram semelhantes ao que se fazia no Brasil, mas os objetivos eram de divulgao da marca e dos produtos como informativo, mais do que persuasivos. No caso da Pastelndia, a nfase da campanha no exterior era de que os seus produtos eram tpicos do Brasil. Em ambos os casos, os gastos com campanhas promocionais eram muito maiores nos

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Estados Unidos do que no Brasil, onde se contava com o poder da comunicao boca-a-boca. Segundo Perreault e McCarthy (2002, p.262) a Levis est buscando oportunidades para sua linha de roupas para trabalho informal nos mercados internacionais: Seus esforos incluem um anncio de 32 pginas que foi veiculado em jornais e distribudo em esquinas de ruas de 14 grandes cidades, incluindo Milo e Londres. Mesmo no Japo onde ternos azuis elegantes so a norma para trajes de trabalho, um anncio de jornal oferecendo informaes sobre roupas informais para o trabalho gerou mil perguntas. Esforos como esses esto auxiliando a Levis a alcanar seu objetivo de ser a lder em roupas de trabalho informais em todo o mundo. Existem pases, por exemplo, que probem o uso de crianas em anncios e a publicidade que exibe pessoas em papis no-tradicionais pode no dar certo (PRIDE; FERREL, 2001). Bebidas alcolicas, por exemplo, no podem ser anunciadas tampouco vendidas em pases muulmanos. As propagandas de cigarro so proibidas em muitos pases, Estados Unidos, Noruega, Blgica e Frana, por exemplo. Mulheres no podem ser expostas em propagandas na Arbia Saudita, somente se estiverem usando vu (KOTABE; HELSEN, 2000). As cores vinculadas s propagandas tambm so muito importantes. Cada cor pode ter um significado diferente em diferentes pases. A escolha do veculo de comunicao, segundo Churchill e Peter (2000), pode ser limitada em alguns pases mais pobres como, por exemplo, na China onde existem apenas 11 televisores para cada 100 chineses. Neste caso, os autores complementam que outras mdias alm da televiso devero ser utilizadas para se obter a percepo em massa do produto. Em algumas regies, os jornais locais ou de mbito nacional so mais importantes, mas em outras prevalece a propaganda nas revistas e nos cinemas (SCHEWE; SMITH, 1982). Em determinados mercados-alvo o acesso internet ou a outro meio de comunicao pode ser inexistente. Muitas empresas tentam utilizar uma nica mensagem de propaganda global em todos os mercados de atuao. Perreault e McCarthy (2002) justificam esta atitude afirmando que as empresas fazem isso para reduzir custos por sentirem que as

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necessidades bsicas de seus clientes so as mesmas mesmo em diferentes pases ou ainda porque apenas est na moda ser global. A propaganda global oferece s empresas economias de escala em publicidade, alm de um melhor acesso a canais de distribuio (KEEGAN; GREEN, 2000, p. 405). Grandes empresas como a Coca-Cola, Nike e IBM obtm xito na utilizao de uma nica mensagem global. Keegan e Green (2000) comentam que uma padronizao no sempre necessria, tampouco aconselhada. Segundo Perreault e McCarthy (2002), a maioria das empresas que utiliza esta abordagem obtm pssimos resultados. Alm disto, uma mesma mensagem quando transmitida em mais de um pas poder gerar uma compreenso diferente em cada um destes pases. Silva (2004) sugere que o contedo e a forma da mensagem sejam previamente revisados para que a empresa se certifique de que a mensagem que pretende transmitir percebida da mesma forma pelos consumidores no pas. Segundo Kotler (2000, p.577), a Helene Curtis, por exemplo, adapta sua mensagem ao anunciar produtos para o tratamento de cabelos em diferentes pases: As mulheres inglesas de classe mdia lavam o cabelo com freqncia, ao contrrio das mulheres espanholas. As mulheres japonesas evitam lavar demais o cabelo com receio de remover leos protetores. O Nescaf da Nestl comercializado com uma marca global, entretanto suas mensagens publicitrias e a formulao do produto variam para se adequar a diferenas culturais (KEEGAN; GREEN, 2000). At mesmo a Coca-Cola, considerada um marca global e por isto poderia se lanar promocionalmente de maneira global, engaja-se em criar estratgias de marketing locais e regionais em virtude de reconhecer as diferenas culturais existentes nos mercados globais (THE TIMES 100, 1999).

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3 METODOLOGIA A pesquisa cientfica constitui-se num procedimento racional e sistemtico, cujo objetivo proporcionar respostas aos problemas enunciados, por meio do uso adequado de mtodos, processos e tcnicas. Este trabalho pode ser caracterizado como uma pesquisa terica, baseada principalmente no levantamento bibliogrfico sobre o tema. A pesquisa ser conduzida de maneira a abranger um nmero de informaes suficientes para confirmar ou refutar os pressupostos levantados objetivando uma compreenso completa do tema estudado. Teorizar a respeito de determinada situao uma forma de buscar entender a realidade, e para faz-la de forma eficaz fundamental levar [...] em conta as teorias ou explicaes rivais, em lugar de ficar comprometido com um ponto de vista fixo e inabalvel (MORGAN, 1996, p. 16). O conhecimento cientfico diferencia-se das outras formas de conhecimento em decorrncia da busca incessante pela verificao, que para Morin e Le Moigne (2000, p. 147-148), caso no se possa verificar pela experincia, verifica-se pela multiplicao das observaes. A cincia a aventura da razo humana que tenta dialogar com os dados e os fatos. As abordagens qualitativa e quantitativa so duas estratgias diferentes para tratar um problema de pesquisa. Esta pesquisa tem cunho qualitativo, a qual permite, de forma geral, descrever a complexidade de determinado problema e a interao de certas variveis, compreender e classificar os processos dinmicos vividos por grupos sociais, contribuir no processo de mudana de dado grupo e possibilitar, em maior nvel de profundidade, o entendimento das particularidades do comportamento dos indivduos (DIEH; Tatim, 2005). Trivinos (1995) sustenta que o estudo cientfico inicia-se com um tipo especial de classificao, tendo em vista dois fatores: o estado de conhecimento do tema sob investigao e o enfoque que o pesquisador pretende dar ao estudo. O autor apresenta uma tipologia delineando quatro classes de investigao: exploratria, descritiva, correlacional e explicativa. Afirma que o desenho da pesquisa, a natureza dos dados coletados e o mtodo de obteno das informaes guardam relao com o tipo de estudo a ser realizado. Tripodi et al. (1975) apontam que um estudo pode ser caracterizado como exploratrio quando tem por objetivo oferecer um quadro de referncia para futuras

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aplicaes. Segundo os autores, os estudos exploratrios podem ser classificados em trs tipos bsicos: estudos que combinam caractersticas de explorao e descrio de um fenmeno, estudos que usam artifcios especficos para a coleta de dados na busca de idias e estudos que envolvem a manipulao de variveis independentes na demonstrao da viabilidade de tcnicas.

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3.1 Um Estudo de Caso O estudo foi realizado na empresa Droga - Sam Produtos Farmacuticos LTDA, situada na QNO 17 conjunto 01 Lote 26, Braslia - DF. No perodo de janeiro a fevereiro de 2008, com delimitaes na rea de Marketing com enfoque no processo de fidelizao de clientes, visando detectar os nveis de satisfao com o atendimento implantado na empresa, Foram entrevistas 1.400,00 pessoas, dando uma mdia de 40 pessoas por dia, dentre elas as que compravam ou simplesmente consultavam preos.3.1.1

Resultados

De acordo com a Figura 03 abaixo, a qualidade no atendimento est tima na opinio de 41% dos clientes entrevistados, enquanto que 32% acha que est bom, 20% regular e 7% ruim.

Figura 3 - Qualidade no Atendimento

Considerando que a empresa esta preocupada em fidelizar clientes, a maior parte dos consumidores demonstra no estar plenamente satisfeito, sendo que dentre esses, 27% no se sensibilizaram pela maneira como esto sendo tratados. Identificar as necessidades e expectativas desses consumidores um passo essencial para a reviso do modelo de atendimento

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Com relao agilidade dos servios oferecidos pela farmcia, a figura 04 demonstra que, somente 5% avalia como timo, enquanto 56% diz achar bom este item, sendo que 29% classifica como regular, 10% ruim e 4% classifica a agilidade dos servios como sendo ruim. Isto significa que este item deve ser melhor trabalhado, ou tratado com maior importncia por parte da empresa, pois apresenta um grande potencial para a evaso de clientes, especialmente se este for um ponto fraco identificado pelos concorrentes.

Figura 4 - Agilidade nos servios

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Figura 5 - Preos dos produtos

A maioria dos entrevistados qualifica como timo os preos dos produtos a eles oferecidos, como mostra a figura 05, isto representa 72% do total de entrevistados, onde 15% acha bom, 8% regular e 5% considera ruim. Dados fornecidos pelo proprietrio da Droga-Sam evidenciam que sua estrutura de custo beneficiada por no ter que pagar aluguel, o gerente do estabelecimento sua esposa e com isso h possibilidade de passar um desconto maior dos produtos aos clientes.

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Figura 6 - Localizao da farmcia

Com relao localizao, figura 06, este o item de maior sucesso quando comparado com os demais itens estudados, e isto se deve posio estratgica em que a farmcia se encontra dentre as demais, pois numa regio onde se situam 9 farmcias, a Droga-Sam situa-se no centro do Bairro em frente ao maior supermercado, ficando bem ao lado da loteria. 3.1.2 Anlise

De acordo com os estudos feitos na empresa Droga-Sam Produtos Farmacuticos LTDA, foi constatado que com algumas mudanas nas variveis estudadas possvel atingir o objetivo de vencer a concorrncia utilizando estratgias de administrao e marketing. Com relao Qualidade no Atendimento, mostrou-se atravs deste estudo que a maioria dos clientes encontra-se satisfeitos com o atendimento a eles oferecido, porm uma parte desta clientela no se diz encantada com a Empresa, pedindo com isto melhora de alguns itens, como por exemplo, a agilidades dos servios prestados. necessrio que se viabilize um treinamento de qualificao e capacitao de pessoal, para que a empresa possa obter um quadro de funcionrios qualificados e capazes de atender e satisfazer os clientes com maior agilidade e presteza, sem que sejam necessrias mudanas mais drsticas, como demisses e novas contrataes.

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A qualidade do atendimento esta diretamente ligada qualidade dos servios prestados, a sugesto para este problema que sejam deslocados mais funcionrios para o atendimento, quando o balco estiver cheio. Outra sugesto de melhoria que seja implantado um sistema de entrega mais rpido, como por exemplo, contratao de moto boy, pois atualmente o funcionrio que entrega s atende as quadras mais prximas e isso feito de bicicleta. Neste estudo foram analisados os pontos fortes e os pontos francos desta empresa, foram estudadas tambm as variveis que nos levou a entender o que pode e o que no pode fazer para que a empresa consiga fidelizar seus clientes; aps todas estas analises pode-se dizer que a localizao da Droga-Sam um dos principais pontos fortes da empresa, devido ao alto ndice de satisfao dos entrevistados. Quando se demonstra o preo tem-se que ter em vista que os consumidores comparam o preo de um produto com os benefcios que esta compra lhe proporcionar. Analisando os dados coletados por este estudo podemos ver que os clientes da Droga-Sam esto satisfeitos com os preos oferecidos, porm existe uma fatia destes clientes que precisa ser conquistada. Como os preos praticados so bastante competitivos, uma maneira de melhorar a satisfao no quesito preo, aumentar o grau de satisfao com todos os outros servios oferecidos pela empresa e dessa forma se altere a percepo em relao aos preos. Com isso pode-se considerar que a melhoria no atendimento aos clientes e o investimento na qualidade dos servios prestados proporcionar clientes mais satisfeitos e com uma viso diferenciada a respeito do preo cobrado pelos produtos oferecidos, proporcionando as condies necessrias para fortalecer o vnculo empresa cliente.

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4 CONCLUSO As empresas esto cada vez mais focadas em estratgias deliberadas para atuar no mercado. Suas aes de adaptao do composto de marketing so baseadas, no conhecimento do mercado e no relacionamento com os consumidores. As adaptaes ao composto de marketing emergem principalmente de solicitaes explcitas dos clientes, por razes de gostos, costumes ou aspectos culturais, e tambm de exigncias legais e tcnicas. A conquista de clientes fiis empresa requer um desempenho sustentvel superior ao praticado pelos concorrentes. Na Droga-Sam produtos a pesquisa foi satisfatria, percebemos atravs do resultados que a tendncia da empresa permanecer no mercado, porm necessrio que se viabilize um treinamento de qualificao e capacitao de pessoal, para que a empresa possa obter um quadro de funcionrios qualificados e capazes de atender e satisfazer os clientes com maior agilidade e presteza, sem que sejam necessrias mudanas mais drsticas, como demisses e novas contrataes. A qualidade do atendimento esta diretamente ligada qualidade dos servios prestados, a sugesto para este problema que sejam deslocados mais funcionrios para o atendimento, quando o balco estiver cheio. No podemos negar que a execuo desta monografia nos trouxe satisfao pessoal e profissional porque ela nos permitiu aplicar os conhecimentos tericos aos prticos, mas principalmente por atuarmos em solues para uma questo de relevncia, como foi apresentado atravs do estudo de caso na empresa Droga-Sam.

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5 TRABALHOS FUTUROS Futuramente, temos como objetivo levantar um segmento dentro da empresa para estudos de Inteligncia competitiva; Criar um portal na Internet para venda de medicamentos on-line; Ampliar o nmero de moto-boy para criar o servio entrega rpida e, por fim, criar um carto de fidelidade.

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6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ALBAUM, G.; TSE, D.K. Adaptation of International Marketing Strategy Components, Competitive Advantages, and Firm Performance: a study of Hong Kong exporters. Journal of International Marketing, v.9, n.4, p.59-81, 2001. BARBOSA, T.R.C.G.; SIQUEIRA, P.H.L. Processo de Internacionalizao das Pequenas e Mdias Empresas Brasileiras no Mercosul. In: ENANPAD, 27, 2003, Atibaia (SP). Anais. Atibaia: ANPAD, 2003. CANDIA, R.D.J. Internacionalizao de Empresas Brasileiras no Mercosul: o caso Brahma. In: ENANPAD, 27, 2003, Atibaia (SP). Anais. Atibaia: ANPAD, 2003. CHURCHILL JR., G.A.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. 2.ed. So Paulo: Saraiva, 2000. COUGHLAN, A.T.; STERN, L.W. Projeto e gerncia de canais de marketing. In: IACOBUCCI, D. (org.). Os desafios do Marketing: aprendendo com os mestres da Kellogg Graduate School of Management. So Paulo: Futura, 2001. CZINKOTA, M.R. et al. Marketing: as melhores prticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. CZINKOTA, M.R; RONKAINEN, I.A.; TARRANT, J.J. The Global Marketing Imperative: positioning your company for the new world of business. Illinois: NTC Business Books, 1995. DAL BELLO, U.B.D.; GOMES, M.M. A empresa brasileira e o desafio internacionalizao. In: ENANPAD, 26, 2002, Salvador (BA). Anais. Salvador: ANPAD, 2002. DIAS, D.R.; CONSOLI, M.A.; NEVES, M.F. Alterao nos Produtos de Empresas Exportadoras: uma pesquisa na cidade de Ribeiro Preto. In: CLADEA, 2005, Lima. Proceedings. Lima: CLADEA, 2005. DUFFY, J. How Ronald got le boot. Net, jan. 2002. BBC News Online. Disponvel em: . Acesso em: 2007.

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PORTER,

M.

Como

as

foras

competitivas

moldam

a

estratgia.

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7 ANEXO 7.1 Formulrio de Pesquisa de Opinio

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