Universidade de Brasília

Instituto de Psicologia

Valores Humanos Pessoais e Significados do

Produto como Preditores de Preferência por Tipos de

Automóveis.

Rafael Barreiros Porto

Brasília

FEV/2005

II

Universidade de Brasília

Instituto de Psicologia

DISSERTAÇÃO

Valores Humanos Pessoais e Significados do Produto como

Preditores de Preferência por Tipos de Automóveis.

Aluno: Rafael Barreiros Porto

Orientador: Cláudio Vaz Torres

Brasília

FEV/2005

III

Universidade de Brasília

Instituto de Psicologia

DISSERTAÇÃO

Valores Humanos Pessoais e Significados do Produto como

Preditores de Preferência por Tipos de Automóveis.

Aluno: Rafael Barreiros Porto

Orientador: Cláudio Vaz Torres

Dissertação de mestrado apresentado ao Instituto de Psicologia da Universidade de Brasília, como requisito parcial à obtenção do título de mestre em Psicologia.

Brasília

FEV/2005

IV

Universidade de Brasília

Instituto de Psicologia

Esta dissertação foi aprovada pela seguinte banca Examinadora

___________________________________

Dr. Cláudio Vaz Torres Presidente da Banca Examinadora

Instituto de Psicologia – Universidade de Brasília

___________________________________

Dr. Álvaro Tamayo Instituto de Psicologia – Universidade Católica de Brasília

___________________________________

Dr. Jorge Mendes de Oliveira-Castro Neto Instituto de Psicologia – Universidade de Brasília

V

Agradecimentos Agradeço ao meu orientador Cláudio Vaz Torres por ter me mostrado o caminho das

pedras dentro da Psicologia Social e do Consumidor. Sem ele estaria ainda perdido

no mar de informação que essa área tem levantado. Muito obrigado pelas críticas e

por ter me ensinado ao longo desse caminho.

Agradeço aos professores Jorge Mendes de Oliveira Castro Neto e Álvaro Tamayo

por terem, igualmente, criticado e muitas vezes indicado caminhos a seguir. Ambos

têm me provado que a carreira de pesquisador é iluminadora nas descobertas da

psicologia. Também agradeço ao professor Jairo Eduardo Borges Andrade por ter me

ensinado que ser professor é gratificante.

Agradeço aos meus pais, por terem me apoiado em todas as minhas atividades

acadêmicas (e continuam), a minha irmã Juliana Porto e cunhado Ronaldo Pilati por

terem tido paciência e me dado aulas de metodologia cientifica e estatística nas

discussões do dia a dia.

Agradeço, cada aluno e membro do Grupo Consuma (Amalia, Carla, Diogo, Keynes,

Marcelo, Moema, Roberta, Solange e todos os novatos que estão chegando). Esse

grupo é uma reta em ascendência nas pesquisas de consumo.

Agradeço aqueles que me ajudaram a coletar os dados (Carolina, Diana, Julia,

Natlhália, Florian, grupo de pesquisa Valores Humanos), em especial, a Tatiane e

Keynes que leram esta dissertação momentos antes de eu entregá-la para os membros

da banca e me deram comentários valiosos.

Agradeço todos os meus colegas de curso e funcionários do Instituto de Psicologia.

Agradeço, igualmente, aos meus amigos por simplesmente serem meus amigos.

Finalmente, agradeço ao CNPq pelo financiamento da bolsa concedida.

VI

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO _________________________________________________1

2. REVISÃO TEÓRICA ____________________________________________5

2.1. Segmentação do mercado consumidor por critérios psicológicos ____________ 5 2.1.1. Histórico de segmentação de consumidores _________________________________5

2.1.1.1. Variáveis psicológicas utilizadas para segmentação de consumidores ________7 2.1.1.2. Consumo no mercado automotivo brasileiro ____________________________8

2.2. Preferência por produtos ___________________________________________ 10 2.2.1. Proximidade com estudos de atitudes sobre produtos _________________________14

2.2.1.1. Julgamento cognitivo _____________________________________________16 2.2.1.2. Julgamento afetivo _______________________________________________18

2.2.2. Preferência pelos tipos de produto________________________________________20

2.3. Variáveis preditoras de preferência por tipos de produto_________________ 23 2.3.1. Valores humanos _____________________________________________________23

2.3.1.1. Tradição dos estudos sobre cultura __________________________________23 2.3.1.2. Valores Humanos Pessoais ________________________________________25 2.3.1.2.1. Histórico dos estudos de valores humanos pessoais ______________________25 2.3.1.2.2. Modelo de Schwartz ______________________________________________27 2.3.1.2.3. Pesquisas investigando predição dos tipos motivacionais em consumo._______32

2.3.2. Significado de produto ________________________________________________34 2.3.2.1. Dimensões dos significados de produto_______________________________35 2.3.2.2. Relação de Valores Humanos Pessoais e Significados do produto.__________39 2.3.2.2.1. Modelo das Duas Rotas_________________________________________39

3. PROBLEMA E JUSTIFICATIVA _________________________________43

4. MODELO, OBJETIVOS E HIPÓTESES ___________________________45

4.1. Modelo de predição das variáveis ____________________________________ 45

4.2. Objetivo Geral ____________________________________________________ 45

4.3. Objetivos Específicos_______________________________________________ 45

4.4. Hipóteses_________________________________________________________ 45

5. METODOLOGIA ______________________________________________48

5.1. Delineamento _____________________________________________________ 48

5.2. Variáveis investigadas______________________________________________ 48 5.2.1. Variável dependente: Preferências por tipos de carro (PTC)____________________48 5.2.2. Variáveis independentes _______________________________________________49

5.2.2.1. Tipos motivacionais dos valores humanos pessoais (TM)_________________49 5.2.2.2. Significado de produtos (SP) _______________________________________49 5.2.2.3. Experiência de compra de carro (ECC) _______________________________50 5.2.2.4. Variáveis sócio-demográficas (SD) __________________________________50

5.3. Amostragem______________________________________________________ 50 5.3.1. Análise do Poder da Amostra ___________________________________________51

5.4. Instrumentos _____________________________________________________ 52

5.5. Procedimento _____________________________________________________ 54 5.5.1. Coleta de dados ______________________________________________________54 5.5.2. Análise de dados _____________________________________________________55

6. RESULTADOS ________________________________________________57

6.1. Carros compactos _________________________________________________ 57

VII

6.1.1. Regressão Logística Direta _____________________________________________57 6.1.2. Regressão Logística Seqüencial _________________________________________59

6.2. Carros picapes ____________________________________________________ 62 6.2.1. Regressão Logística Direta _____________________________________________62 6.2.2. Regressão Logística Seqüencial _________________________________________63

6.3. Carros minivans __________________________________________________ 66 6.3.1. Regressão Logística Direta _____________________________________________66 6.3.2. Regressão Logística Seqüencial _________________________________________67

6.4. Carros utilitários esportivo e jipes____________________________________ 70 6.4.1. Regressão Logística Direta _____________________________________________70 6.4.2. Regressão Logística Seqüencial _________________________________________72

6.5. Carros sedans_____________________________________________________ 74 6.5.1. Regressão Logística Direta _____________________________________________74 6.5.2. Regressão Logística Seqüencial _________________________________________75

7. DISCUSSÃO __________________________________________________79

7.1. Poder preditivo dos significados do produto e dos tipos motivacionais sobre as preferências por tipos de carro___________________________________ 79

7.2. Diferentes tipos motivacionais como preditores de preferência por tipos de carro __________________________________________________________ 83

7.3. Utilização dos tipos motivacionais para segmentar o mercado de carro _____ 87

8. CONCLUSÃO _________________________________________________90

8.1. Limitação e direcionamentos para futuras pesquisas ____________________ 91

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS __________________________________94

ANEXO 1 ________________________________________________________107

ANEXO 2 ________________________________________________________116

ANEXO 3 ________________________________________________________117

VIII

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Dimensão dos valores, tipos motivacionais e explicação do conteúdo dos tipos motivacionais de Schwartz (1994). ___________________________________________________30 Tabela 2 - Nome dos fatores, alphas de Cronbach, definições e exemplos de itens da escala de significado do produto. ____________________________________________________________54 Tabela 3 - Análise de regressão direta da preferência por compacto em função dos tipos motivacionais. ___________________________________________________________________58 Tabela 4 - Análise de regressão direta da preferência por compacto em função dos fatores de significado do produto. ____________________________________________________________59 Tabela 5 - Análise de regressão seqüencial da preferência por compacto em função das variáveis sócio-demográficas, experiência de compra, fatores de significado do produto e tipos motivacionais (bloco 4). _______________________________________________________________________61 Tabela 6 - Análise de regressão direta da preferência por picape em função dos tipos motivacionais._______________________________________________________________________________63 Tabela 7 - Análise de regressão direta da preferência por picape em função dos fatores de significado do produto. _____________________________________________________________________63 Tabela 8 - Análise de regressão seqüencial da preferência por picape em função das variáveis sócio-demográficas, experiência de compra, fatores de significado do produto e tipos motivacionais. ___65 Tabela 9 - Análise de regressão direta da preferência por minivan em função dos tipos motivacionais._______________________________________________________________________________67 Tabela 10 - Análise de regressão direta da preferência por minivan em função dos fatores de significado do produto. ____________________________________________________________67 Tabela 11 - Análise de regressão seqüencial da preferência por minivan em função das variáveis sócio-demográficas, experiência de compra, fatores de significado do produto e tipos motivacionais._______________________________________________________________________________69 Tabela 12 - Análise de regressão direta da preferência por utilitário esportivo e jipe em função dos tipos motivacionais._______________________________________________________________71 Tabela 13 - Análise de regressão direta da preferência por utilitário esportivo e jipe em função dos fatores de significado do produto.____________________________________________________71 Tabela 14 - Análise de regressão seqüencial da preferência por utilitário esportivo e jipe em função das variáveis sócio-demográficas, experiência de compra, fatores de significado do produto e tipos motivacionais. ___________________________________________________________________73 Tabela 15 - Análise de regressão direta da preferência por sedan em função dos tipos motivacionais._______________________________________________________________________________75 Tabela 16 - Análise de regressão direta da preferência por sedan em função dos fatores de significado do produto. ____________________________________________________________75 Tabela 17 - Análise de regressão seqüencial da preferência por categoria sedan em função das variáveis sócio-demográficas, experiência de compra, fatores de significado do produto e tipos motivacionais. ___________________________________________________________________77 Tabela 18 - Resumo R2 Cox e Snell de regressão direta e seqüencial para cada carro. __________78 Tabela 19 – Cargas Fatoriais, variância explicada, número de itens e alphas de Cronbach da Análise Fatorial da Escala de Significado do Produto._________________________________________116 Tabela 20 – Modelos de carro, suas marca e os tipos de carros categorizados pela análise de juízes.______________________________________________________________________________117

IX

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Estrutura circular dos valores humanos (Schwartz, 1994) mostrando os tipos motivacionais e as dimensões bipolares de Schwartz. ____________________________________28 Figura 2 - Influência direta e indireta dos valores humanos no significado do produto.__________40 Figura 3 – Modelo de predição dos tipos motivacionais, significado do produto, experiência passada de compra e sócio-demográficas sobre a preferência por tipos de carro. _____________________45

ix

Resumo

Os processos psicológicos de escolhas de produtos têm sido estudados pela

abordagem Social Cognitiva. O consumidor, ao verbalizar sua marca preferida,

indica o que ele compraria se houvesse livre condição de escolha. Nesse sentido,

quando uma situação permite fazer escolhas livres, é mais provável que ele compre

sua marca preferida. Este trabalho investigou o poder preditivo dos valores humanos

e significados do produto sobre as preferências por tipos de carro. Os valores

humanos são metas desejáveis que guiam a vida das pessoas e significado do

produto são percepções subjetivas de objetos e reações afetivas a eles. Os valores

deveriam ser salientes quando os consumidores têm oportunidade de escolher entre

diversas alternativas diferentes que comprariam. Os objetivos específicos deste

trabalho foram: (1) investigar a influência dos tipos motivacionais dos valores

humanos e significados do produto sobre preferência por tipos de carro, (2)

investigar se os tipos motivacionais predizem preferência por tipos de carro distintos

e (3) investigar a influência dos tipos motivacionais sobre preferência por tipos de

carro controlando estatisticamente os significados do produto, as variáveis de

experiência de compra e sócio-demográficas. Foram utilizados os instrumentos:

Inventário de Valores de Schwartz (Tamayo & Schwartz, 1993) e a Escala de

Significado do Produto (Allen & Ng, 1999) modificada e validada neste estudo. Foi

feita uma pesquisa com usuários de carro, dos quais 60% desembolsaram o maior

volume financeiro pela sua compra. Regressões logísticas diretas e seqüenciais

foram realizadas. Os resultados indicaram que os tipos motivacionais foram mais

preditivos do que os significados do produto em todos os tipos de carro. Também,

dos cinco tipos de carro analisados, quatro foram preditos por tipos motivacionais

diferentes e, quando inseridas as variáveis sócio-demográficas e experiência passada

de compra do carro, os tipos motivacionais perdem seu poder preditivo, mas

continuam sendo significativos para três tipos analisados. Esses resultados auxiliam

na técnica de segmentação de mercado baseado na utilização de variáveis

psicológicas como caracterização das preferências dos consumidores.

x

Abstract

The psychological processes in products choice have been studied by Social

Cognition Approach. Consumer, when verbalize his preferred brand, points to what

he would buy if he had a freely chance to choose any possible alternative. In this

way, when a situation allows him do freely choose, it is mostly probable that he will

buy his preferred brand. This dissertation investigated the predictive power of

human values and product meanings on preference of car’s categories in brazilian

market. Human values are desirable goals that guide human life and product

meanings are subjective perceptions of objects and affective reactions to them.

Values should be salient when individuals have freely chance to choose brands to

buy. The specific objectives of this work were: (1) investigate the influence of

motivational types of human values and product meanings on preference of car’s

categories, (2) investigate if different motivational types predict distinct car’s

categories preference and (3) investigate the influence of motivational types on car’s

categories controlling the product meanings, the last experience of buying the car

and the social demographics variables. The Schwartz Values Survey validated in

Brazil by Tamayo and Schwartz (1993) and the Product Meaning Scale of Allen and

Ng (1999) modified and validated for Brazil were used in this research. To reach

theses objectives, a research was carried out with car’s users, from which 60% spent

their own money to buy their actual car. Direct and sequential logistic regressions

were carried out. The results points that the motivational types were more predictive

than the product meanings for all car’s categories. Furthermore, of all five car´s

categories analyzed, four were predicted from different motivational types and,

when the social demographics and last experience of buying the car were added to

the logistic model, the motivational types looses their predictive power, but still

enhanced prediction for three categories analyzed. The product meanings were not

reliable predictor of car´s preference. Theses results help in segmenting markets by

adding psychological variables to detect consumers´ preference.

1

1. INTRODUÇÃO

Os consumidores adquirem informações sobre as diversas marcas existentes no

mercado. Por sua vez, os profissionais de marketing coletam informações dos

consumidores e realizam atividades de comunicação mercadológica persuadindo-os a

comprar a marca da sua organização em detrimento de outras concorrentes. Assim,

gira-se um fluxo de informações sobre os produtos e suas marcas tendo como

objetivo fazer que o consumidor lembre da marca que está sendo anunciada, goste da

mesma, passe a preferi-la dentre todas as outras e sirva como um direcionamento

para uma futura compra da marca quando este se dirigir a um centro de compras

(Twedt, 1967).

Numa perspectiva gerencial de marketing, os produtos precisam ser organizados

para otimizar tanto o trabalho de planejamento de toda linha de produto (Field,

1970), o trabalho operacional de como dispor os produtos no mercado (Mallen,

1970), como também, para facilitar o desenvolvimento de conteúdo temático de

propaganda das marcas para os públicos-alvos (Fennell, 1978; Ries & Trout, 1989).

Infelizmente, as mensagens publicitárias atribuídas em marcas são diversas e, muitas

vezes, confusas, dificultando seus planejamentos. Este problema se acentua visto que

muitas campanhas publicitárias de marcas competidoras emitem conteúdos

semelhantes, o que pode confundir o consumidor se a mensagem é especificamente

sobre a marca que está sendo anunciada ou sobre o tipo de produto ao qual pertence

(Ehrenberg, Barnard & Scriven, 1998). Uma pergunta que surge é: será que ao gostar

das marcas, o consumidor prefere a marca especificamente ou o tipo de produto ao

qual ela pertence? Responder a essa pergunta fornece um subsídio para se medir

eficácia do conteúdo de mensagens publicitárias associadas às marcas e os

significados atribuídos a elas em um momento posterior.

Os fatores influentes nessas preferências (pela marca ou pelo tipo de produto ao

qual a marca pertence) podem fornecer uma possível explicação do por quê

consumidores variam na compra dentro de um mesmo repertório de marcas

semelhantes ou entre as diversas categorias de produtos (Uncles, Ehrenberg &

Hammond, 1995). Assim, o trabalho de direcionar atividades de comunicação

mercadológica, tais como segmentar públicos-alvos para elaboração de

2

posicionamentos de marca (Myers, 1996), devem se prender a critérios mais

científicos para que sejam eficazes na persuasão de quais marcas comprar.

Algumas pesquisas em marketing têm sido realizadas no sentido de investigar

como as pessoas atribuem preferências pelas marcas (Allen, 2001; Chattopadhyay,

1998; O´Connor & Sullivan, 1995; Schmitt & Shultz, 1995), mas poucas pesquisas

têm sido realizadas investigando como as pessoas atribuem preferências pelas

diversas categorias de produto (Fennell, Allenby, Yang & Edwars, 2003) ou mesmo

diversos tipos dentro de um mesmo produto (Girar, Korgaonkar & Silverblatt, 2003;

Henry, 1976). As pesquisas investigando as categorias de produtos e marcas são

utilizadas por alguns institutos de pesquisas de marketing estadunidenses para fins de

segmentação de mercado e tomada de decisão em marketing. Algumas realizam

pesquisas utilizando dados de “scanner“ correlacionados com informações sócio-

demográficas e medidas psicológicas tais como: autoconceito, estilos de compra,

atitudes e interesses gerais (Boote, 1984) e valores humanos e estilo de vida (Kahle,

Beatty & Hommer, 1986; Riche, 1989). Contudo, não medem diferenças de compras

entre as marcas e os tipos de produtos ao qual fazem parte. Soma-se a isso que seus

resultados têm sido pouco preditivos na freqüência de uso das marcas, ou mesmo,

nas preferências das mesmas (Fennell, Allenby, Yang & Edwars, 2003).

Normalmente, as medidas psicológicas utilizadas são gerais e não predizem níveis

específicos, tais como compra e preferência de marcas.

Porém, a utilidade dessas medidas psicológicas mais gerais difere de medidas

específicas quanto à implicação gerencial de marketing. Por exemplo, em um nível

específico, ao decidir em que local ter uma refeição, uma mãe apressada que pega

seu filho na escola, poderá levá-lo até um Mc Donald´s (marca) porque possui

lanches rápidos (afinal, ela tem que voltar rapidamente para o trabalho), porque este

ambiente tem uma ala para a criança brincar (crianças, algumas vezes, podem gostar

mais de brincar do que de comer) e porque ela tem condições financeiras de

comprar sanduíches de Mc Donald´s. A preferência por Mc Donald´s nesse caso

pode ocorrer por todos esses motivos. Um gerente de marketing poderá, então,

construir um Mc Donald´s mais próximo de onde essa pessoa freqüentemente

circula, poderá ter uma área recreativa para crianças e poderá atribuir preços de

acordo com a capacidade orçamentária do público freqüentador da região onde está

instalado.

3

Por outro lado, em um nível mais geral, ao identificar que alguns consumidores

têm preferência por fast-food (tipo de restaurante) e não por restaurantes com

cardápio, uma campanha publicitária de uma rede de restaurantes que vise atingir os

potenciais freqüentadores para aumentar sua clientela, poderá dirigir sua

comunicação para persuadir a compra por parte apenas dos potenciais compradores

de fast-food e não de restaurantes de forma geral. Isso economiza gastos publicitários

quanto à forma e ao meio de atingir o público-alvo.

Os tipos de produto dentro de uma mesma categoria de produto são tratadas em

um nível mais geral. As marcas dentro de cada tipo do mesmo produto possuem

algumas características semelhantes. Isso permite que medidas mais gerais, incluindo

as variáveis psicológicas comumente utilizadas para segmentação de mercado

(valores humanos, estilos de vida) possam ser testadas para predizê-las. Infelizmente,

no Brasil, pesquisas em consumo têm sido testadas nas preferências específicas (por

marcas ou seus atributos) ou preferências gerais (por produtos), mas não são testadas

nas preferências dos diferentes tipos dentro de uma mesma categoria de produto,

onde o cenário competitivo das marcas ocorre.

A psicologia, por meio da abordagem Social Cognitiva, vem estudando a

correlação entre crenças e valores humanos pessoais com as atitudes e

comportamentos das pessoas (Rockeach, 1973; Schwartz & Bilsky, 1987). Os

estudos referentes à contextualização desses temas em consumo e, principalmente, a

forma como influenciam as preferências dos consumidores vêm sendo investigada

por alguns autores (Allen, 2000; Hansen, 1976; Kahle & cols, 1986) e estes vêm

contribuindo para identificar os fatores que influenciam na preferência de algumas

marcas e produtos em detrimento de outros. Essas pesquisas abrem caminhos para

uma maior sistematização de como ocorre o processo de preferência pelas marcas

dentro da categoria de produto que faz parte, permitindo assim, identificar se a

preferência é pela marca ou pelo tipo de produto.

O presente estudo investiga como as preferências pelos tipos de um mesmo

produto são preditas pelos significados do produto, bem como, pelos tipos

motivacionais dos valores humanos pessoais. Para tanto, foram escolhidos os

diversos tipos de carros (compacto, sedans, picapes, etc). O motivo dessa escolha

deve-se ao fato de que várias propagandas salientam metas abstratas dos usuários de

marcas de carro (ex: realização) e o próprio consumo de carro em meio social

4

permite que as pessoas tenham uma desejabilidade social por ele, cultivando

aparências públicas (Gangstad & Snyder, 2000). Por exemplo, um indivíduo ao usar

um carro reconhecidamente caro na rua, poderá despertar afetos nas pessoas que o

virem usar o carro tais como: inveja, admiração, entre outros.

Consumidores podem preferir diferentes tipos de um mesmo produto porque

cada um deles possui conceitos e situações de uso que fazem esses consumidores se

identificarem com cada uma das marcas existentes dentro desse tipo, ou mesmo,

torne-as desejáveis de serem usadas em contextos sociais. Quando o consumidor

escolhe comprar uma marca de carro (ex: gol), ele poderá estabelecer algumas

crenças quanto ao seu uso e possivelmente cultivar aparências públicas. Algumas

dessas crenças são prescritivas e referem-se a estados fins de uma determinada ação.

Situações que salientem associações da marca do carro com independência,

liberdade, realização são algumas vezes utilizadas como conceitos temas de

campanhas publicitárias para persuadir o consumidor a preferir uma marca de carro

em detrimento de outras. Algumas vezes, essas crenças podem ter associações com o

fato das pessoas preferirem algumas marcas; porém, várias estratégias de

comunicação utilizam os mesmos conceitos e podem ter o efeito de associar o tema

publicitário com outras marcas, fazendo que se associe ao tipo de carro que a marca

pertence e não com a marca de carro especificamente.

Logo, saber identificar os fatores que influenciam as preferências pelos tipos de

um mesmo produto é o primeiro passo para, posteriormente, abrir um caminho de

comparação de eficiência do posicionamento temático de campanhas publicitárias.

Contudo, não se buscará saber a eficácia de temas de campanhas publicitárias nas

preferências do consumidor, nem a influência dos valores humanos para cada uma

das diversas marcas de carro, mas sim o quanto algumas variáveis psicológicas

(valores humanos e significados de produtos) predizem preferência por tipos de

carros e como esse conhecimento poderá ser utilizado para segmentar consumidores.

Espera-se que seja suficientemente didático e possa contribuir para a compreensão

de um dos fenômenos de consumo: por que consumidores preferem diferentes tipos

de um mesmo produto e quais são os fatores mais relevantes para explicar essas

preferências em carros.

5

2. REVISÃO TEÓRICA

2.1. Segmentação do mercado consumidor por critérios psicológicos

2.1.1. Histórico de segmentação de consumidores

O conceito de segmentação de mercado para decisões em marketing foi trazido

da Economia por Smith (1956). O autor aponta que a premissa básica para a

necessidade de se segmentar mercados está no fato das demandas por produtos não

serem homogêneas e por isso, seria necessário separar diversos segmentos

semelhantes para haver encontro da curva da oferta com a curva da demanda

(consumidores). Assim, as ofertas de produtos precisariam ser diferenciadas

conforme os diferentes públicos que poderiam comprar o produto. Esse apelo

econômico teve impacto nas decisões de criação de negócios e de mercados

popularizando o termo entre os administradores de marketing (acadêmicos e

executivos) (Myers, 1996) e com a oficialização da definição da técnica de

segmentação de mercado no seu dicionário de termos de marketing: “processo de

subdividir o mercado em diferentes estratos de consumidores que se comportam da

mesma maneira ou têm necessidades similares” (American Marketing Association

[AMA], 2004, Dezembro). Desde então, os profissionais de consumo têm

caracterizado a quantidade e a natureza dos grupos de consumidores aos quais

pretendem ofertar produtos ou serviços (Twedt, 1970). Portanto, a técnica de

segmentação de mercado responde ao anseio de como transformar conhecimento

científico de consumo em tecnologias de gestão de marketing. Todavia, esse anseio

fez com que uma identificação rápida de segmentos de um mercado pudesse logo ser

utilizada nas práticas gerenciais sem as devidas considerações metodológicas com

suas limitações.

Os procedimentos metodológicos de segmentar mercados para fornecer uma

tecnologia que vá ser útil aos profissionais de marketing podem assim ser resumidos:

(1) decidir as variáveis bases (dependentes) e as que as descrevem (independentes)

para realizar a segmentação, (2) decidir a metodologia de análise de dados, (3)

aplicar a metodologia para identificar vários segmentos, (4) descrever todos os

segmentos usando as variáveis dependentes e as variáveis independentes, (5)

6

selecionar os melhores segmentos para direcionar atividades de marketing e (6)

desenvolver o marketing mix para cada segmento-alvo (Myers, 1996).

Wind (1978) aponta alguns direcionamentos para elaborar as segmentações de

mercado, considerando a definição do problema, o design metodológico, as

abordagens para coleta de dados, procedimentos analíticos de dados, interpretação

dos mesmos e implementação. Como não é propósito desse trabalho detalhar todos

as considerações necessárias, foi escolhida apenas a definição do problema para ser

comentada por ser considerada útil na interpretação das contribuições desse trabalho

para a tecnologia de marketing.

Quanto à definição do problema, Wind (1978) aponta que as considerações

podem ser quanto aos requerimentos para os executivos versus acadêmicos, quanto à

definição da segmentação ser desprovida de conhecimento sobre o segmento que se

pretende analisar e quanto ao modelo das variáveis de segmentação. Resumidamente,

as considerações quanto aos requerimentos (acadêmicos x executivos), se referem ao

desconhecimento das atividades um do outro. Os acadêmicos têm know how

metodológico, o que falta nos executivos para interpretar os diversos dados que

precisariam ser analisados para tomar a decisão e estes têm o know how e as

tecnologias necessárias para exercer atividades de marketing (saber usar um

programa de computador para fazer desenhos ou negociar com os distribuidores do

produto), o que falta nos acadêmicos para compreender as dificuldades e os tipos de

problemas gerenciais que eles enfrentam.

A falta de conhecimento profundo sobre o segmento que se pretende analisar faz

com que se entenda apenas a estrutura básica do mercado, e muitas vezes isso é inútil

para levar às decisões gerenciais mais eficazes. Monitorar a participação de mercado

seria mais útil se analisada dentro do segmento que as marcas competidoras são

substitutas e não no mercado genérico (Wind & Claycamp, 1976). Por exemplo,

analisar participação de mercado das marcas de carro dentro dos tipos de carro e não

no mercado automotivo como um todo poderia ser mais interessante.

E, finalmente, quanto à relação entre as variáveis dependentes e independentes,

os modelos de segmentação se dividem em características gerais (sócio-

demográficas, personalidade, estilos de vida, atitudes do produto e comportamentos

sobre as mídias e as formas de compra) e especificas (padrões de compra, situações

de uso da marca, atitudes sobre a compra da marca, etc) do consumidor. Todavia,

7

mesmo assim, poucas pesquisas em segmentação de mercado têm sido direcionadas

para investigar relações preditivas sobre a variável dependente, conseqüentemente,

não a descrevendo (Myers, 1996).

Posto isso, as primeiras variáveis para segmentação utilizadas foram as do mix de

marketing (produto, preço, promoção e distribuição) (Myers, 1996). Mesmo antes da

revolução industrial, os mercantes dividiam os mercados baseados nos diferentes

tipos e qualidades de produtos fabricados, níveis de preço, comunicações para cada

público ou formas de entrega dos produtos. Contudo, ao longo do tempo

desenvolveram-se técnicas estatísticas e aprimoramentos para investigar variáveis

que poderiam diferenciar as pessoas e não apenas o mix de marketing. As variáveis

sócio-demográficas (região geográfica da compra, idade, sexo, estado civil,

ocupação e níveis educacionais) e variáveis econômicas (renda familiar e

individual), logo, foram utilizadas para caracterizar e descrever as diferenças de

consumidores (Meloan, 1970). Essas variáveis continuam sendo úteis para

diferenciar alguns comportamentos relacionados aos produtos, mas servem pouco

para descrever consumidores no nível que possa predizer escolhas de marca com

mais precisão. Assim, variáveis psicológicas foram inseridas para explicá-las.

2.1.1.1. Variáveis psicológicas utilizadas para segmentação de

consumidores

Com o desenvolvimento de tecnologias aplicadas ao varejo para gerenciar as

cadeias de suprimentos, tais como fitas magnéticas, computadores e código de barra

(Novaes, 2001), pesquisas utilizando variáveis comportamentais contaram com

algumas ferramentas para investigar os comportamentos de compra dos

consumidores (Allen, 1970). Dados de scanner e painéis e, mais recentemente,

softwares de gestão com clientes, fornecem grandes volumes de dados de compra

dos consumidores. Ehrenberg, Uncles e Goodhardt (2002) foram alguns desses

usuários permitindo investigar medidas de desempenho de marcas (tamanho - market

share; lealdade – quantidade da mesma marca por comprador; e troca de marcas –

quantidade de outras marcas compradas pelo mesmo comprador).

Já as variáveis psicológicas latentes (atitudes, valores humanos, etc) contaram

com o desenvolvimento de medidas via relato do respondente. Logo, as medidas

8

sobre construção de instrumento psicológico e medidas escalares foram utilizadas em

pesquisas de marketing (Malhotra, 2001). As pesquisas sobre escolha de marcas são

realizadas utilizando verbalizações ou indicações das marcas que os consumidores

iriam escolher sob determinadas circunstâncias e rapidamente foram incorporadas

nas pesquisas de segmentação de mercado (Myers, 1996). Como forma de

caracterizá-las, para melhor compreensão do mercado consumidor, foram utilizadas

as já mencionadas variáveis econômicas e sócio-demográficas e em seguida, as

psicográficas. Esse termo, apesar de não ter sido elaborado adequadamente - o que o

coloca como sendo quase satirizado - veio apenas como forma de se referir as

variáveis psicológicas latentes como contraponto às demográficas (Demby, 1994).

Logo, variáveis individuais (personalidade, autoconceito, valores humanos pessoais,

etc) e variáveis sociais (estios de vida, grupos de referência, dimensões culturais)

foram classificadas dentro desse termo (Solomon, 2002; Tomanari & Yanaze, 2001).

Os valores humanos (Kahle & cols, 1986) juntamente com estilos de vida

(Lawson, Todd & Boshoff, 2001) têm sido utilizados para segmentação de mercados

para identificar uso e preferências das pessoas por marcas (Omo, Ariel, Tide, etc) e

as mais diversas categorias de produtos, (sabão em pó, detergente, carros, etc) nos

Estados Unidos, mas poucas pesquisas tiveram os cuidados metodológicos

necessários quanto aos níveis de análise do produto e muitas não investigaram suas

relações preditivas. No Brasil, as pesquisas sobre valores humanos são incipientes

para haver compreensão da sua predição nas escolhas de marcas e nos tipos de

produto aos quais pertencem.

Cada mercado consumidor é composto por diversos produtos. Por sua vez, cada

produto tem seus tipos e cada tipo possui várias marcas. Para este trabalho foram

escolhidos os tipos de carro pelo fato de consumidores optarem entre diferentes

características dos carros que são padronizados previamente pelas montadoras. A

seguir, serão apresentados alguns dados sobre compra de carro no Brasil que

auxiliam a compreender a dinâmica do consumo desse produto e de cada um de seus

tipos.

2.1.1.2. Consumo no mercado automotivo brasileiro

9

Atualmente, existe no Brasil uma frota de mais de 20 milhões de veículos

automotores que são comprados em mais de 2.814 concessionárias de 25 montadoras

de veículos instaladas no Brasil (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos

Automotores [ANFAVEA], 2003). O mercado de carro no Brasil é caracterizado por

gerar uma receita (faturamento líquido) de mais de 16 bilhões de dólares,

representando ao redor de 11 % do PIB industrial brasileiro, com um total de vendas

anuais ao redor de 1.700.000 unidades de veículos novos em 2002.

No primeiro semestre de 2004, ano de realização da presente pesquisa, foram

vendidos 675.685 unidades (emplacamentos) e desses, 55% eram compactos, 22%

sedans, 9% picapes, 7,1% furgão, 4,3% van e minivans, 1,2% utilitário esportivo,

0,8% peruas e 0,2% esportivos (Federação Nacional da Distribuição de Veículos

Automotores [FENABRAVE], 2004). Nesse mesmo período, houve maiores vendas

de modelos de carro das marcas de montadoras (Fiat, Chevrolet e Volkswagen,

sendo liderada pela chevrolet – 27% de participação de mercado em carros,

minivans, sedans e compacto e a Ford – líder de participação de mercado em picapes

e furgões com 24%), sendo que, ao todo, houve crescimento de vendas de modelos

de carro na ordem de 7,4%, mesmo com um aumento nos preços de carros novos de

8,8%, quando comparado ao primeiro semestre de 2003 (Fenabrave, 2004). Houve

apenas um lançamento de modelo de carro - Corolla Fielder - fazendo com que não

influencie diretamente nos resultados deste trabalho.

A falta de conhecimento do porquê os consumidores preferem um tipo de carro a

outros instiga a analisar as variáveis perceptivas dos consumidores. Por exemplo: o

mercado de carros populares (motor 1.0) tem aumentado de preço, mas, hoje possui

acessórios extras, não caracterizando carros básicos (Da silva, 2001). Esse fato faz

com que as montadoras criem nichos de consumidores diferentes daqueles que um

dia compravam carros ditos populares. Entretanto, as classificações dos tipos de

carro utilizados pelas instituições de veículos automotores, não oferecem conceitos

operacionais capazes de medir as percepções dos consumidores. Nepomuceno e

Tamayo (2003) investigaram os valores humanos pessoais na predição das intenções

de compra do modelo de carro – Celta. Não foi investigada, porém, a relação de

valores humanos e a preferência por tipos de carro. Os resultados podem ser úteis

para entender escolhas entre tipos de um mesmo produto e, em outro momento,

investigar eficácia das mensagens publicitárias que utilizam valores humanos como

10

temas publicitários para persuadir o consumidor a comprar uma marca em

detrimento de outra. Assim, faz-se necessário caracterizar os processos envolvidos

nas preferências por tipos de produto aos quais essas marcas pertencem.

2.2. Preferência por produtos

Twedt (1967) coloca que não basta apenas o consumidor lembrar da marca do

produto para que ele a compre em algum instante no futuro. É necessário que ele

lembre, goste e prefira essa marca em detrimento de outras existentes. Assim, a

preferência de qual marca comprar poderá ser entendida via processo de escolhas das

diferentes alternativas de marca ofertadas ao consumidor.

Baseado na literatura de escolhas de marca, Hansen (1976) aponta que o

processo de decisão dos consumidores pode ser estudado por meio das escolhas

feitas pelos mesmos. Quando se fala em escolhas, este autor aponta três aspectos

necessários: (1) tem que haver duas ou mais alternativas de escolha, (2) as

alternativas de escolha devem incitar um montante de conflito psicológico e (3) os

processos cognitivos que visam reduzir o conflito devem ocorrer. Com isso, as

escolhas são caracterizadas por conflitos de alternativas, incertezas e atividades

cognitivas e, então, processos subjetivos das pessoas podem ser relacionados às

escolhas de objetos. Os conflitos surgem devido à interação entre estímulos em um

determinado ambiente, cognições e afetos desenvolvidos previamente pelo indivíduo

sobre esses estímulos. Por exemplo: uma pessoa pode ficar em dúvida (conflito)

entre escolher uma marca que seja muito cara, porém conhecida e uma marca mais

barata que seja nova. Nesse conflito gerado, Hansen aponta que há duas possíveis

conseqüências: respostas que influenciam diretamente o ambiente (comportamento

de compra) e respostas subjetivas modificadas dos indivíduos (pré-disposição para

futuros comportamentos – continuar procurando e avaliando produtos, por exemplo).

Baseado nos conflitos entre comportamentos e de suas conseqüências nos

processo de escolhas, Bettman e Zins (1977) propõem um modelo teórico para

investigar as escolhas do consumidor. Nele, as cognições e afetos dos consumidores

interagem e quando conscientes influenciam as escolhas de consumo no instante em

que há o conflito. Quando o consumidor percebe as conseqüências antes de ter a

marca, ele antecipa as estratégias de enfrentamento que a situação do comportamento

11

impõe e consegue vislumbrar como irá escolher as alternativas de escolha. Decisões

que ameacem ou façam com que o indivíduo não atinja uma determinada meta

desejada, mas outras pessoas sim, geram afetos negativos no indivíduo, tais como

raiva ou inveja, e decisões que lhe permitem atingir a meta desejada geram afetos

positivos, tais como orgulho e felicidade. Por exemplo: uma restrição orçamentária

por limite salarial pode gerar raiva. Inveja por alguém ter uma marca

reconhecidamente cara pode ser resultado de comparações entre resultados bem

sucedidos de outras pessoas e resultados mal-sucedidos da pessoa em relação a uma

meta. Essas situações fazem com que consumidores atribuam maior prioridade para

alguns produtos e marcas que levem a determinadas metas mais desejáveis que

outras. Essas prioridades levam a uma preferência entre as alternativas de marcas

que associam a determinadas metas. Todavia, qual seria o conteúdo dessas metas?

As discussões sobre preferências por marcas se referem ao fato delas serem ou

não serem conhecidas pelo indivíduo, reveladas e estáveis ao longo do tempo

(Payne, Bettman & Schake, 1999). Quando elas são conhecidas e estáveis é preciso

revelá-las via declarações ou via ações para que haja compreensão pelo pesquisador

(Rabins, 1996). Quando elas não são conhecidas e estáveis, precisa-se entender seu

processo de formação e manifestação (Payne & cols, 1999). Nesse trabalho, será

analisado o conceito de preferência de marcas conhecidas pelo consumidor e

relativamente estáveis (Rabins, 1996). Portanto, para entendimento desse trabalho e

adotando uma definição mais psicológica, as preferências de marcas são avaliações

afetivas e positivas sobre os objetos e relativamente estáveis sendo verbalizadas pelo

consumidor podendo direcionar as escolhas por uma marca em detrimento de

outra(s).

Normalmente, esse tipo de preferência é tratado como sendo um construto

dependente nos estudos sobre escolhas de marca em pesquisas do consumidor

(Hansen, 1976; Malhotra, 2001). Refere-se aos julgamentos resultantes de atividades

cognitivas, tais como informações armazenadas na memória (Fiske & Taylor, 1991)

sobre as diversas marcas existentes. Quando verbalizam suas preferências de marcas,

os consumidores indicam o que comprariam se houvesse livre condição de escolha.

Quando a situação o permite fazer escolhas livres é mais provável que ele compre a

marca preferida.

12

Os consumidores podem utilizar uma grande variedade de estratégias para

resolver os problemas de escolha. Nas avaliações de alternativa, as pessoas podem

comparar e preferir atributos tangíveis e intangíveis dos produtos (Allen, 2000;

Hansen, 1976; Lefkoff-Hagius & Mason, 1993; Lindberg, Garling & Montgomery,

1989) e podem vislumbrar suas funcionalidades (Allen, 2000; Johar & Sirgy, 1991;

Kempf, 1999; Kleine & Baker, 2004; Richins, 1994). Por exemplo: na seleção entre

que carros comprar, um consumidor pode comparar diferenças entre potência do

motor (atributo tangível) e sua aparência física - design esportivo - (atributo

intangível) e também pode comparar a sua utilidade. Nesse último caso, por

exemplo, se o veículo é pequeno, ele tem uma função de ser fácil de estacionar

(função utilitária) ou se é um carro reconhecidamente caro, o seu usuário pode tê-lo

como função de status perante algum grupo social (função simbólica).

As pesquisas que analisam preferência por atributos de produto utilizam as

medidas de preferências (conhecidas, verbalizadas e estáveis) e investigam: (1)

especificações dos atributos, que são idiossincráticos para as percepções de tipos de

produtos, (2) usam pesos de importância para cada atributo em cada respondente,

permitindo forças diferentes para cada benefício procurado, (3) consideram

simultaneamente marcas competidoras como alternativas para o objeto de atitudes,

(4) utilizam medida de crenças da marca em cada atributo em termos de graus de

benefícios esperados ao invés de probabilidades de obtenção e, (5) também usam

análise intraindividual sobre seu consumo (Bass & Wilkie, 1973).

Por sua vez, as medidas de preferências podem indicar escolhas por conjunto de

conceitos associados a cada produto segundo a percepção do consumidor. Esse

processo é realizado se as avaliações gerais do produto forem decompostas em

avaliações específicas, seja de atributos do produto, seja de um conjunto de

repertório de marcas existentes, ou mesmo de suas conseqüências (Zajonc &

Markus, 1982). Assim, os cuidados necessários para se investigar essas relações

dizem respeito ao processo de isolamento dos atributos, quais são suas

conseqüências (ambiental e para o indivíduo) e como eles combinam entre si.

As pesquisas sobre julgamento cognitivo podem prover explicações para esse

fenômeno. Os julgamentos cognitivos concernem aos processos usados para chegar a

conclusões do conhecimento humano por meio de informações ou evidências do

ambiente físico e social (Eysenck & Keane, 2001). Fiske e Taylor (1991) apontam

13

que a memória das experiências do indivíduo pode afetar seu julgamento já que as

pessoas codificam informações e quando elas precisam fazer julgamentos, elas

recuperam a informação armazenada por meio de lembranças. Essas autoras sugerem

também que a relação entre memória e julgamento depende de uma meta que o

indivíduo estabelece.

As pesquisas sobre julgamento afetivo também fornecem luz para investigar as

preferências dos consumidores. Pham (1998) também aponta que as pessoas fazem

avaliações monitorando suas respostas afetivas (sentimentos e emoções) em um

ambiente social. Os afetos como parte do sistema motivacional e dos processos de

informação podem igualmente contribuir para o entendimento dos processos de

avaliação e escolha de produtos (Pham, Cohen, Pracejus & Hughes, 2001). Kunda

(1999) relata, por meio de várias pesquisas, que variáveis afetivas e motivacionais

(“cognições quentes”, tais como: sentimentos, humor, personalidade) também afetam

o julgamento das pessoas. Essas variáveis influenciam os processos cognitivos que

as pessoas têm, fazendo com que cheguem a alguns julgamentos sobre as pessoas e

os objetos. Sugere também que alguns julgamentos são enviesados pelas metas que

estabelecemos por meio de crenças e regras. As metas direcionais influenciam o

montante de esforço e a persistência em tarefas difíceis que o indivíduo investe.

Portanto, nos julgamentos cognitivos e afetivos em processos de escolha de

marcas, as pessoas podem usar diferentes estratégias de processamento de

informação (Bettman, Luce & Payne, 1998). As análises de atributos dos produtos

um por vez, concebidos nos modelos multiatributos permitindo que sejam

adicionados novos atributos ou que se faça uma ponderação entre médias dos

mesmos (Bettman, Capon & Lutz, 1975), podem ser uma base dos estudos sobre o

processo de categorização de produtos. Sujan (1985) aponta que nos processos de

informação, os atributos do produto são avaliados e combinados para formarem

avaliações gerais sobre os mesmos, e assim, serem categorizados com fins de

compreender e processar eficientemente os objetos em um ambiente. Sugere também

que a memória e as crenças sobre as categorias de estímulos podem guiar avaliações

e os processos de decisão.

Dhar, Nowlis e Sherman (1999) sugerem que os consumidores podem fazer

julgamentos de similaridades e de preferências por marcas. Em escolhas futuras, as

marcas podem ser julgadas como sendo similares ou não, de acordo com

14

julgamentos anteriores de similaridade. Esse julgamento pode diminuir

discriminações entre elas e pode fazer que qualquer opção semelhante seja escolhida.

Assim, uma marca ao parecer fisicamente ou conceitualmente com outra poderá ser

similar, fazendo com que consumidores não as discriminem.

Na psicologia, pela abordagem Social-Cognitiva, os processos de escolha de

marcas podem ser interpretados via atitudes do produto que esse consumidor aprende

ao longo de sua vida consumista (Moschis & Churchill, 1978). A proximidade desses

estudos com os de escolhas de marca sugere que ambos podem contribuir como

entendimento das preferências e comportamentos relacionados aos produtos. O

próximo tópico irá detalhar um pouco essa interpretação.

2.2.1. Proximidade com estudos de atitudes sobre produtos

As pesquisas de escolhas de marca têm investigado as preferências por marcas e,

estas, têm relação com a forma como os consumidores julgam-nas. A abordagem

Social-Cognitiva tem investigado, paralelamente, um construto que tem sido

relacionado com a forma das pessoas julgarem os objetos, chamado atitude.

Rodrigues (1996, p. 345) define atitude como sendo “uma organização duradoura de

crenças e cognições em geral, dotada de carga afetiva pró ou contra um objeto social

definido e que predispõe a uma ação coerente com as cognições e afetos relativos a

este objeto”. Desde o desenvolvimento da Teoria da Ação Racional (Fishbein &

Ajzen, 1975) e do Comportamento Planejado (Ajzen, 1991), várias pesquisas têm

sido desenvolvidas direcionadas ao impacto de atitudes no comportamento humano

(Ajzen, 2001).

Resumidamente, a teoria de Fishbein e Ajzen (1975) parte do princípio que a

atitude é formada através da aprendizagem cognitiva (Estímulo-Organismo-

Resposta). Após o contato com o estímulo (mensagem persuasiva, [ex: publicidade

ou opiniões de terceiros]), a pessoa forma crenças avaliando-as afetivamente e,

então, esse indivíduo terá uma pré-disposição de querer se comportar com sua crença

e avaliação da mesma.

No Modelo da Ação Racional, o componente cognitivo da atitude (crenças) é

vista como sendo o mais influente no processo de avaliação do objeto e sendo

antecedente do componente afetivo quando a pessoa avalia objetos, pessoas ou

15

situações. Esse modelo leva também em consideração, as normas subjetivas (a

crença do indivíduo do que outras pessoas pensam que o indivíduo deveria fazer com

o objeto e como deveria se comportar). No Modelo do Comportamento Planejado

(Ajzen, 1991), acrescenta-se à percepção de controle comportamental que é a

percepção de ser fácil ou difícil realizar o comportamento desejado.

A semelhança com estudos sobre escolhas de marca é que ambos propõem que o

indivíduo conhece os objetos e os avalia positivamente antes de se comportar diante

deles, verbalizando o quanto gosta (componente afetivo) do objeto. Contudo, uma

diferença é que o componente avaliativo (afetivo) de atitude normalmente é medido

verbalizando se a pessoa gosta ou não do objeto e / ou se o julga importante ou não

(Ajzen, 2001). Já na escolhas de marca pergunta-se qual o objeto seria escolhido em

detrimentos de outros e o objeto escolhido é tido como sendo o preferido (Payne &

cols, 1999). Assim, a diferença entre ambos é quanto ao fato do primeiro especificar

a relação entre os processos cognitivos e afetivos (gostar de produtos) e sua intenção

de compra e do último à especificação contextual das alternativas de escolha

disponíveis para o individuo gostar e também comprar.

Ajzen (2001) apresenta algumas conclusões dos estudos sobre atitude que podem

auxiliar para entendimentos dessas semelhanças e diferenças entre ambos: (1) o

modelo de expectância da atitude ainda é utilizado como a principal estrutura para as

pesquisas em atitude, (2) o impacto das crenças e afetos nas avaliações gerais dos

objetos variam de acordo com as especificidades do objeto da atitude, diferenças

individuais e situações, (3) a força preditiva de atitude em comportamento varia de

acordo como ciclo de vida da pessoa, (4) atitudes fortes são associadas com as

crenças mais acessíveis para o indivíduo, (5) quando as atitudes fortes são meios

para atingir metas, são mais resistentes à mudança, (6) as atitudes e normas

subjetivas variam conforme mudanças de comportamentos e (7) outras variáveis têm

de ser consideradas ao analisar a relação preditiva de atitude em comportamento, tais

como variáveis situacionais e comportamentais.

Assim, ao inserir contextos das alternativas de escolhas de marcas nas medidas

verbais, as atitudes podem ter impacto nos processos de tomada de decisão

(Rodrigues, 1996; Eiser & Van der Pligt, 1988; para tomada de decisão de marketing

veja também R. B. Porto, 2003) e assim, precederem o comportamento de escolhas

de marcas. Tanto a literatura de escolha de marcas quanto de atitude apontam que os

16

indivíduos podem escolher produtos avaliando seus atributos (tangível e intangível) e

suas conseqüências para o ser humano (alcance de metas, interesses, valores)

(Hansen, 1976). Assim, os julgamentos cognitivo e afetivo dos produtos e de suas

conseqüências podem ocorrer como forma de vincular as crenças dos produtos às

escolhas entre as diversas alternativas existentes para direcionar o comportamento de

compra futuro. A forma como as pessoas julgam os produtos podem ser feitos de

uma maneira racional ou afetiva. A seguir, serão detalhadas as diferenças entre os

dois tipos de julgamento.

2.2.1.1. Julgamento cognitivo

O julgamento cognitivo é calculativo, as pessoas avaliam cada atributo do objeto

para fazerem avaliação total sobre ele. Várias pesquisas têm sido desenvolvidas

nessa linha. Jacoby, Hoyer e Brief (1992) classificam os modelos para comparar

produtos e seus atributos em dois tipos: o Modelo Compensatório Linear Simultâneo

e o Modelo Não Compensatório Seqüencial. O primeiro é mais apropriado em

situações que envolvem grandes esforços cognitivos pelo indivíduo e tempo para

processá-los, enquanto o segundo é mais apropriado para situações que esforços e

tempo nas decisões são pequenos.

O Modelo Compensatório Linear Simultâneo é baseado em crenças sobre os

atributos e avaliações dessas crenças. Oferece “escores” baixos em um atributo

conforme outro adquire “escore” maior. Nesse caso, os atributos são multiplicados

pelas avaliações que os indivíduos fazem de cada um deles e uma crença total do

objeto (produto) é realizada somando cada um dos atributos. Um dos principais

modelos de julgamento que se enquadram nessa categoria é de Fishbein (1967) em

que propõe que o conjunto de crenças de um comportamento (de compra, por

exemplo) multiplicado pelas avaliações de todas essas crenças, somada às normas

subjetivas e multiplicado pela motivação para se comportar a essas normas, leva a

um indicador, intenção comportamental. Em seu modelo, esse indicador é melhor

preditor de comportamento, com um aumento em porcentagem de variância

explicada em escolhas em torno de 20% a 30 % (Ryan & Bonfield, 1975) se

comparado apenas às soma de todas as crenças sobre o produto. Em seguida, no

Modelo do Comportamento Planejado (Ajzen, 1991), é acrescentada a percepção de

17

controle ambiental, tornando o modelo mais preditivo em relação ao comportamento.

Esse modelo é bastante utilizado em pesquisas de atitudes aplicadas em consumo

(Ajzen, 2001).

No Modelo Não Compensatório Seqüencial, cada atributo é avaliado por vez e,

então, não é compensado por escores maiores em outros atributos. Suas premissas

são a de que aspectos indesejáveis do produto não podem ser compensados por

aspectos desejados, a integração da informação é não-linear e indivíduos utilizam

decisões seqüenciais para considerar atributos. Ou seja, os indivíduos utilizam uma

hierarquia de avaliação de atributos ao escolherem e eliminam as alternativas

conforme vão avaliando passo a passo. Cada indivíduo tem a sua hierarquia e uma

tolerância para eliminação associada a cada atributo (Wright, 1975). Esses modelos

postulam que existe um limite aceitável para um determinado atributo e qualquer

atributo que não obtiver o valor dentro desse limite seria julgado inaceitável e

eliminado. Por isso, eles são usados para simplificar tarefas em escolhas complexas.

Os estudos de heurísticas de Tversky e Kahneman (1986) e Gigerenzer e Todd

(1999) têm contribuído nos avanços desses modelos.

Resumindo, os consumidores julgam os atributos dos produtos, seja de uma

forma simplificada ou de uma forma otimizada, antes de tomar uma decisão de

compra. Assim, esse julgamento é um processo avaliativo que ocorre passo a passo

para que no fim uma decisão de compra seja realizada ou postergada.

No julgamento cognitivo, o consumidor julga atributo por atributo de um produto

exigindo conhecimento sobre as conseqüências de produtos, categorizando-os

(Sujan, 1985). O consumidor saberá que um combustível de veículo terá mais

rendimento na estrada se souber dos atributos que influenciam a performance do

carro, comparando-os em termos de eficácia. Uma vez feito isso, se, por exemplo, o

carro render mais com gasolina do que com álcool, então, poderá categorizar que

carros a gasolina rendem mais que carros a álcool. Assim, as conseqüências dos

produtos seriam captadas pelos seus atributos tangíveis e de uma maneira indireta.

Ao julgar atributos dos produtos para atingir determinadas conseqüências,

podem-se igualmente conhecer, indiretamente, as metas do indivíduo por meio de

atributos tangíveis específicos que levam a sua funcionalidade. Por exemplo: air-bag

é um atributo que tem uma função de segurança para o motorista, então constatando

que um veículo possui air-bag sugere que o carro possui alguma conseqüência de

18

segurança para os passageiros. O comprador de um carro poderá preferir um carro

que proporcione segurança via avaliação dos atributos balanceada pela sua

importância.

2.2.1.2. Julgamento afetivo

O julgamento sobre um estímulo pode também ocorrer de forma afetiva. Nesse

processo os atributos intangíveis de produtos (marcas, por exemplo) possuem

conceitos associados que é mais do que a soma de atributos tangíveis (Allen, 2000).

A marca do refrigerante Coca-Cola é muito mais do que um refrigerante gasoso,

adocicado, negro com um gosto específico. O conceito associado a ele no meio

social oferece algo a mais e as pessoas podem associar esses conceitos categorizando

os objetos com mesmo significado de uma forma rápida e holística.

Zajonc e Markus (1982) apontam em estudos experimentais sobre preferência,

atitudes, formação de impressão e tomada de decisão que julgamentos afetivos

podem ser independentes e precederem no tempo certos tipos de percepções e

operações cognitivas comumente assumidas como base para julgamentos afetivos.

Colocam que a atitude pode ter um componente não aprendido cognitivamente, que

seria o efeito de primazia do afeto. Nele, o afeto pode ser provocado diretamente por

input sensorial, com ou sem mediação de processos cognitivos. Então, esse tipo de

julgamento pode ter influência nas preferências dos consumidores por produtos por

meio da avaliação dos atributos intangíveis (marca) e não apenas por meio de seus

atributos tangíveis.

Ainda não há consenso em psicologia se cognições levam a afetos ou o contrário

(Fiske & Taylor, 1991). Contudo, o interesse maior em psicologia do consumidor

não está nos efeitos de primazia, mas sim, no quanto ambos são preditivos em

relação a um ou mais comportamentos dos consumidores. Então, Mittal (1988)

propõe um modelo (Modo de Escolha Afetiva) baseado em três características do

julgamento afetivo que podem ser aplicados ao comportamento do consumidor, a

saber: (1) o julgamento afetivo é holístico, (2) o julgamento afetivo implica no self e

(3) o julgamento afetivo pode ser difícil de explicar pelo consumidor.

Quanto ao fato de ser holístico, Mittal (1988) aponta que a pessoa julga

afetivamente as características gerais através de impressões sobre o objeto. Essas

19

características não são exclusivamente intrínsecas do produto, mas advém da

combinação de todos os seus atributos tangíveis e de conceitos associados a ele.

Alguns exemplos seriam: julgar a estética do carro, ou uma marca de refrigerante

(Coca-Cola). Contrapõe assim, à ênfase cognitiva que separa as partes do produto

para seu julgamento.

O julgamento que implica no self é um efeito de interação entre as características

do objeto com algum estado da pessoa. Esse efeito tem sido estudado por várias

abordagens da psicologia (Reed II, 2002). Reed II (2002) aponta que, pela

abordagem Social Cognitiva, o self é um sistema conceitual de processamentos de

informação sobre a própria pessoa referente. Logo, as pessoas podem ficar

conscientes de como elas são diferentes ou iguais uma às outras. Em consumo, pode

ser operacionalizado investigando o autoconceito do consumidor (Sirgy, 1982)

dividido em quatro tópicos: (1) o autoconceito atual, como o consumidor se vê, (2) o

autoconceito ideal, como o consumidor gostaria de ser visto, (3) autoconceito social,

como o consumidor acredita que os outros o vêem e (4) autoconceito sócio-ideal,

como o consumidor gostaria que os outros o vissem. Assim, ao julgar os produtos, os

consumidores podem se identificar com o objeto julgado e auxiliar na definição do

seu autoconceito. Uma diferença do julgamento cognitivo e afetivo pode ser

relevante para o entendimento desse julgamento. “Esse carro é preto” é uma

avaliação cognitiva. “Eu gosto desse carro” é uma avaliação afetiva que sempre

implica no self. Quando o sujeito está fazendo esse julgamento afetivo ele pode

contemplar que tipo de consumidor ele iria parecer enquanto usando um determinado

produto e o que outros iriam perceber sobre ele.

Quanto ao fato de ser difícil de explicar, este autor coloca que numa tentativa de

explicar o porquê uma pessoa gosta, por exemplo, de uma marca de perfume, o

sujeito pode dizer: “Eu gosto do perfume porque se adapta a mim” e o perfume que

não gosta como: “Simplesmente não parece comigo” numa tentativa de expressar

suas preferências (Mittal, 1988, p. 504). Gostar do cheiro de um perfume pode não

querer representar nada socialmente ou cognitivamente, mas simplesmente despertou

uma reação prazerosa no indivíduo. Assim, o julgamento afetivo pode explicar

escolhas de produtos que são realizadas de forma mais rápida, sem processamento

20

cognitivo sistemático e que muitas vezes as pessoas não conseguem explicar porque

gostam dos objetos.

Portanto, a proximidade da medição de preferências por marcas com a medição

do componente afetivo de atitude faz com que outras variáveis afetivas e

motivacionais, tais como valores humanos, possam ser utilizadas também para

predizer escolhas de marca, mais especificamente, preferências pelos tipos de um

mesmo produto. Em contraposição, muitas pesquisas em atitude fazem relações de

predição em intenções de compra do produto, contudo, pressupõem, uma avaliação

sistemática via atributos tangíveis do produto (Ajzen, 2001). A medição de

alternativas de escolha de marca não pressupõe que é necessário avaliar os seus

atributos tangíveis. Ao solicitar para o respondente que indique a alternativa mais

preferida, ele já está indicando aquele que gosta, sendo via atributos tangíveis ou

não.

O construto atitude é relevante na área de

consumo, entre outras razões, por instrumentalizar os profissionais de

marketing a persuadir o consumidor a comprar determinadas marcas em detrimento

de outras. O Modelo de Probabilidade de Elaboração (Petty, 1995) aponta duas rotas

para persuadir o consumidor sobre as mensagens publicitárias, uma que requer

esforços para compreender a mensagem e outra que reconhece a limitação dos

processamentos cognitivos e emprega avaliações afetivas que seguem experiências

passadas sobre o objeto de atitude. Logo, testar escolhas de marcas capturando

preferências afetivas das alternativas de escolha e caracterizar suas variáveis

preditoras pode iluminar esses processos. Para compreender melhor o julgamento

que consumidores fazem em relação às marcas é necessário saber como as pessoas as

categorizam. O próximo tópico tem o fim de detalhar as diferenças de preferências

por marcas, produtos e, principalmente, tipos de produtos.

2.2.2. Preferência pelos tipos de produto

Um produto é “um conjunto de atributos (tangíveis e / ou intangíveis) capaz de

ser trocado por outro item dentro de um mercado” (AMA, 2004, Dezembro). O

produto pode ser uma idéia, uma entidade física (bem), um serviço ou qualquer

21

combinação entre eles. Tipos de produto (ou classes de produtos) são “grupos de

produtos que são homogêneos ou que são considerados substitutos entre si” (AMA,

2004, Dezembro). Os tipos de produto possuem atributos (tangíveis ou intangíveis)

padronizados que proporcionam funcionalidades semelhantes. Cada um desses tipos

poderá ser considerado estreito ou amplo dependendo do quão substituível as várias

marcas dentro dele poderão ser trocadas. Um tipo estreito seria, por exemplo,

software de gestão de relacionamento com clientes do ramo de saúde fabricados no

Brasil. Um tipo amplo seria softwares de gestão. O tipo mais amplo abarca o tipo

estreito.

Uma marca de produto também poderá fornecer uma outra distinção necessária.

O Instituto Nacional de Propriedade Industrial [INPI], (2004, Outubro) define marca

como “todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue

produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a

conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas”. A

marca refere-se a um nome, símbolo, design ou qualquer outra característica que

identifica um fabricante e vendedor de um produto de outro(s) fabricante(s) e

vendedor (es). A marca pode identificar um produto, família de produtos ou todos os

produtos de um mesmo vendedor.

Essas distinções são necessárias, pois auxiliam nas comparações entre os níveis

de análise de um produto. Pode-se comparar cada atributo tangível e intangível do

produto, seus tipos existentes dentro da mesma categoria, categorias existentes, etc.

Para segmentação de consumidores, o foco está na função para os analistas de

marketing. Ou seja, explicar as possíveis trocas de tipos de carro ou mesmo de suas

marcas para direcionar atividades. Os tipos existentes dentro de um mesmo produto,

foco desse trabalho, define a estrutura de mercado onde as marcas irão competir

(Fry, 1967; Grover & Srinivasan, 1987) e tem uma função gerencial. Posto isso, a

preferência por tipos de carro poderá ser uma avaliação afetiva e positiva que indica

escolha prioritária de um tipo de carro em detrimento de outro(s). As marcas

existentes dentro de cada tipo competem entre si diretamente como substitutas e as

marcas de tipos distintos competem indiretamente, se competirem. Assim, medidas

psicológicas podem ser utilizadas para verificar relações preditivas de variáveis

individuais de consumidores nas preferências por diversos tipos de produto com o

fim de averiguar se a competição ocorre entre as marcas ou entre os tipos de produto.

22

Em marketing, uma relação que precisa ser comparada é de todos os potenciais

consumidores que preferem uma determinada marca, quantos realizam a compra

daquela determinada marca ou ao seu tipo de produto. Assim, pode-se averiguar

eficácia das estratégias de marca para aumentar suas vendas dentro do seu tipo de

produto. Pesquisas de marketing costumam oferecer resposta medindo participação e

penetração de mercado de uma marca vindo de dados de scanner de produtos. A

primeira refere-se ao total de compra das marcas dividido pela compra da categoria

de produto que ela faz parte (Ehrenberg, Uncles & Goodhardt, 2002). Um problema

nessa medição se refere na identificação de qual categoria o produto faz parte, uma

categoria mais geral (carros) ou mais específica (compactos). A segunda refere-se ao

número de compradores que compram a marca pelo menos uma vez dividido pelo

total de consumidores em potencial. Uncles, Ehrenberg e Hammond (1995) revelam

que alguns padrões de compra de marcas variam entre as categorias de produto, mas

variam muito pouco entre as marcas existentes dentro de cada uma das categorias.

Muitos mercados são não-segmentados para marcas substitutas (Kennedy &

Ehrenberg, 2001). Ehrenberg, Uncles e cols (2002) também apontam que não há

muita lealdade em relação às marcas dependendo do intervalo de tempo analisado,

sugerindo que consumidores variam na compra dentro de um mesmo repertório de

marcas aleatoriamente, sendo que dentro de cada categoria, os consumidores não

diferem na compra entre as marcas específicas ofertadas, mas diferem na compra

entre as categorias de produto.

Investigar os fatores que influenciam as preferências dos tipos de um mesmo

produto pode avançar na interpretação desses resultados, mensurando se a

preferência ocorre pela marca ou pelo tipo de produto do qual faz parte. Assim, os

desempenhos das marcas (Staat, Bauer & Hammerschmidt, 2002) poderão ser

investigados sendo analisados via declarações de suas preferências ou mesmo via

agrupamento dos tipos de produtos padronizados já de fabricação.

Infelizmente poucas pesquisas têm sido direcionadas para averiguar predições

nas preferências por tipos de um mesmo produto. Apenas a pesquisa de Henry

(1976), com carros, foi encontrada, mas mesmo assim, a medida utilizada foi posse

dos tipos de carro e não as preferências dos mesmos. A pesquisa realizada neste

estudo, portanto, será exploratória e tem por finalidade abrir caminhos para que

futuras pesquisas investiguem preferências pelos tipos de um mesmo produto.

23

2.3. Variáveis preditoras de preferência por tipos de produto

Neste trabalho, foram escolhidas apenas duas variáveis psicológicas preditoras de

preferências por tipos de produto: valores humanos e significados de produto. O

motivo da escolha dessas duas variáveis é que ambas têm sido pesquisadas como

influentes na preferência por produtos (Allen e Ng, 1999) e servem como forma de

segmentar diferentes consumidores de acordo com as diferentes prioridades dos

valores humanos (Kahle & Kennedy, 1989) e significados do produto (Allen, 2001).

O estudo de valores humanos tem avançado muito na predição em comportamentos

humanos, e recentemente, em comportamento do consumidor (Allen, 2000). Os tipos

motivacionais dos valores humanos têm sido utilizados para predizer escolhas de

marca tendo como mediador os significados do produto (Allen, 2001). Essas duas

variáveis serão detalhadas nesse tópico.

2.3.1. Valores humanos

2.3.1.1. Tradição dos estudos sobre cultura

Valores humanos é um construto investigado tradicionalmente nas pesquisas

sobre cultura. Cultura pode ser definida como “padrões, explícitos e implícitos, de e

para comportamentos adquiridos e transmitidos por símbolos, constituindo as

realizações distintas de grupos humanos” (Kroeber, 1952, p. 64). Para investigar a

influência de alguma cultura em outras culturas, nações, instituições, grupos de

pessoas e indivíduos, é necessário distinguir os níveis de análise: cultural, grupal e

individual (Smith & Bond, 1999). No nível cultural, as pessoas podem ser estudadas

em diferentes sub-níveis de análises, a saber: emic e etic. No nível emic o interesse

está na contextualização dos indivíduos no meio onde eles vivem e o nível etic o

interesse está na comparação entre diversos contextos, permitindo comparações

transculturais. Essas distinções são úteis para não confundir estudos, por exemplo,

entre culturas nacionais e grupos específicos ou entre grupos específicos e

indivíduos, já que cada um desses é um objeto diferente de estudo e exige diferentes

análises.

24

Triandis (2002), diferenciando cultura objetiva de cultura subjetiva, traz uma

distinção igualmente necessária para se conceber cultura, e por última instância,

valores humanos. A cultura objetiva consiste em objetos tais como: comida, roupas,

máquinas, entre outros, enquanto que a cultura subjetiva é um modo característico da

sociedade perceber seu ambiente social, e assim ter idéias daquilo que funcionou no

passado e na sua transmissão para o futuro. Elas abrangem: a linguagem, a economia

e sistemas educacionais, políticos e religiosos. Assim, a cultura também pode ser

analisada por diferentes níveis de profundidade, sendo que as mais explícitas são: (1)

os artefatos e produtos (comida, roupa, arte, o idioma), bem como, os rituais e

comportamentos (gestos, maneiras de agradecer, dança), (2) as de níveis

intermediários tais como sistemas e instituições (governo, sistema educacional,

família), e (3) as menos explícitas tais como as crenças e atitudes (fé religiosa,

atitudes em relação a um grupo) e valores (respeito à tradição, valorização de poder

social) (Spencer-Oatey, 2000).

Quando metas de vida do indivíduo são socialmente aceitas pelos membros de um

determinado grupo, elas são compartilhadas (consensuais) e podem contribuir para

estabilidade social e aumentar a cooperação entre grupos em comportamentos

desejados, justificando os motivos das escolhas culturais (Schwartz & Sagie, 2000).

Do mesmo modo, as metas de vida conflitantes, quando em consenso, fazem com

que determinados comportamentos sejam não desejados naquele grupo. Assim, se

cada grupo possuir metas de vidas diferentes uns dos outros, esses grupos irão diferir

em prioridades de valores, o que resulta em diferenças culturais de cada um dos

grupos (Schwartz & Ros, 1995) e possivelmente exercerão impacto nas escolhas de

produtos que esses grupos ou nações atribuem importância. Essas metas também são

internalizadas pelos indivíduos e esses, então, podem perceber metas socialmente

aceitas na sua sociedade como sendo suas. As metas dos indivíduos são

influenciadas pelo grupo social, mas não são idênticas. Assim, as metas dos

indivíduos podem diferir das metas do grupo social ou mesmo das metas culturais da

nação. Para investigar diferenças em comportamentos grupais ou individuais, o nível

de análise dos valores humanos precisa igualmente ser identificado.

Valores humanos, assim, podem variar no seu nível cultural, usado muitas vezes

para comparar comportamentos desejados em nações e grupos culturais (Schwartz,

25

1994) e no nível individual (Rohan, 2000). Este último está sub-dividido em: valores

pessoais que são princípios que guiam o comportamento desejado do indivíduo e

valores sociais que são percepções do indivíduo sobre princípios valorizados pelo

grupo. Os valores também podem variar quanto ao contexto, sendo princípios que

focam aspectos gerais da vida - valores humanos gerais (Rohan, 2000) - ou sendo

princípios que focam aspectos específicos da vida, por exemplo: valores laborais,

proposto por Porto e Tamayo (2003) (veja também: J. B. Porto, 2004).

Smith e Bond (1999) relatam que apenas quando a cultura ou a dimensão cultural

de uma nação é internalizada pelo indivíduo é que a cultura pode influenciar uma

atitude ou um comportamento particular em alguém. Do contrário, seria uma

confusão dos níveis de análise do nível cultural para o nível individual. Para

pesquisar sistemas educacionais entre nações, por exemplo, é necessário investigar

as dimensões culturais ou valores culturais das nações. Para pesquisar diferenças

entre famílias de uma mesma nação é necessário identificar as diferenças sub-

culturais e de valores dos grupos analisados. Para pesquisar sobre comportamentos

ou atitudes de um indivíduo precisa-se investigar a hierarquia dos valores da pessoa

(prioridades axiológicas, incluindo seus tipos motivacionais) ou mesmo as

percepções dos valores do grupo que são endossados pelo indivíduo (Rohan, 2000).

Assim, o nível de análise individual em valores humanos permite investigar

comportamentos gerais e desejados de uma determinada pessoa e, dessa forma,

agrupá-los de forma semelhante.

Neste trabalho será utilizado o nível individual de análise - valores humanos

pessoais – para investigar as variáveis relacionadas ao consumo. A seguir, será

apresentado um breve histórico de valores pessoais aplicado ao comportamento

humano, e posteriormente, o modelo que será utilizado incluindo sua aplicação em

consumo.

2.3.1.2. Valores Humanos Pessoais

2.3.1.2.1. Histórico dos estudos de valores humanos pessoais

26

O estudo de valores humanos pessoais tem uma tradição filosófica, sendo muito

investigado por cientistas sociais (sociólogos, antropólogos e psicólogos) (Becker,

1986). Seus estudos logo foram relacionados com padrões mais amplos da conduta

humana, dando origem a complexas normas institucionalizadas da sociedade

(Kluckhohn, 1951) e, sendo assim, relacionados com teorias da ação humana em

contextos sociais e aos estudos sobre metas. Os valores foram vistos como metas de

vida dos seres humanos relacionados aos comportamentos sociais: liberdade,

realização, independência, autoridade, autodisciplina são alguns exemplos de valores

que foram concebidos como metas de vida em determinadas situações. Diz-se que

uma pessoa desejosa de morar sozinha e sair da casa dos pais busca independência.

Esse valor (meta) é tido como guia do desejo de sair de casa. Utilizam-se esses

termos para qualificar várias ações que são realizadas no dia a dia. Assim, valores

humanos pessoais são “metas desejáveis e trans-situacionais, que variam em

importância e servem como princípios que guiam a vida das pessoas” (Schwartz,

1996, p.2).

O conceito de metas é utilizado em três distintos contextos em linguagem

ordinária, a saber: (1) explicação de senso-comum como conhecimento intuitivo de

ações de outras pessoas em situações similares, (2) descrição geral dos tipos de

coisas que uma determinada pessoa faz e é provável que faça e (3) descrição geral de

como uma ação particular fora desempenhada, implicando que a ação tinha sido

planejada e intencional (Oliveira-Castro & Harzem, 1990). Assim, ao se analisar as

metas verbalizadas pelos indivíduos, é necessário saber o que os indivíduos estão

fazendo para que uma meta faça sentido, ou mesmo, identificar quais de seus

comportamentos variam concomitantemente com mudanças das situações.

Tamayo (1997) fez uma revisão conceitual de valores humanos na linguagem

cotidiana encontrando diversas utilizações, mas que, em geral, são metas que fazem

referência a elementos de superação ou desenvolvimento da pessoa através de uma

autenticidade à sua própria natureza e ao seu projeto de vida necessário para esta

realização. Valores são expressos no que deve ser e não naquilo que de fato é.

A abordagem Social-Cognitiva forneceu uma contribuição empírica aos estudos

de valores humanos ao se criar escalas de medição dos mesmos. Allport (1969) foi o

precursor apontando diferenças entre traços (nos quais os valores estão inclusos) e

atitude. Contudo Rockeach (1973) foi o primeiro a sistematizar a medição de valores

27

humanos possibilitando aplicações em diversos contextos da ação humana. Por meio

de seu instrumento (Rockeach Values Survey - RVS), que capta as prioridades

pessoais, os valores seriam compartilhados pelos membros de uma cultura. Esse

instrumento possibilitou medir crenças prescritivas de estados desejáveis da ação

humana, e assim, permitiu fazer análises da relação preditiva de valores em atitude e

por sua vez em comportamento (Valores-Atitude-Comportamento). O RVS ainda

tem sido utilizado nas pesquisas de valores humanos porque (1) é sensível para

identificar valores específicos que diferenciam os vários tipos de grupos (sexuais,

regionais, políticos, econômicos, etc), (2) é adaptável às mais variadas necessidades

e (3) é relativamente econômico, por conter apenas 36 itens com resultados ricos

(Tamayo, 1997). Sua escala foi validada para o Brasil (Günther, 1981), contudo suas

duas dimensões (valores terminais e instrumentais) não foram comprovadas

empiricamente. Schwartz (1992), em contraponto, elaborou um modelo teórico que

permite investigar diversos comportamentos socialmente aceitos pelos indivíduos

encontrando dimensões de 1º e 2º ordem dos valores empiricamente, chamando o

primeiro de tipos motivacionais e o segundo de dimensões dos valores. Esse modelo

descreve com maior precisão os valores humanos. Seu modelo será detalhado a

seguir.

2.3.1.2.2. Modelo de Schwartz

Segundo Schwartz (1992), os valores humanos são (1) crenças que, quando

ativadas, eliciam sentimentos positivos e negativos, (2) são um construto

motivacional e referem-se a metas desejáveis, (3) transcendem situações e ações

específicas, diferindo de atitudes e normas sociais, (4) guiam a seleção e avaliação

de ações, pessoas e eventos, servindo como critérios para julgamentos e (5) são

ordenados pela importância relativa aos demais, formando um sistema ordenado de

prioridades axiológicas.

Schwartz (1994) concebe uma estrutura teórica de valores humanos testada

transculturalmente e que permite investigar as prioridades axiológicas das pessoas no

nível individual e, assim, conceber os tipos motivacionais e o sistema de valores

(Figura 1). Nela, os valores humanos têm um princípio de conflito e congruência

(compatibilidade) entre eles que permitem que sejam mais preditivos no

28

comportamento humano quando salientados por uma situação que também desperte

conflitos na tomada de decisão (Schwartz & Bilsky, 1987). Na ausência de conflitos

entre valores por um indivíduo, eles podem não ter função nenhuma em predizer

comportamentos. Esse modelo difere assim de todos os outros modelos de valores

humanos pessoais concebidos e utilizados em psicologia.

Os valores humanos podem ser agrupados em tipos motivacionais distintos

reconhecidos em diversas culturas (Schwartz & Bardi, 2001). Essa descoberta

transcultural dos valores humanos deve-se possivelmente, a requisitos básicos que

todas as sociedades precisam responder: necessidade dos indivíduos como

organismos biológicos, requisitos de coordenação social e necessidade de

sobrevivência e bem-estar de grupos (Schwartz & Bilsky, 1987).

Figura 1 - Estrutura circular dos valores humanos (Schwartz, 1994) mostrando os tipos

motivacionais e as dimensões bipolares de Schwartz.

Autodeterminação

Estimulação

Tradição

Conformidade

Segurança

Universalismo Benevolência

Realização

Poder Hedonismo

29

Por meio de pesquisas trans-culturais, Schwartz (1992) elaborou um instrumento

que comporta 56 prioridades axiológicas dos indivíduos agrupados em dez tipos

motivacionais com duas dimensões bipolares (fatores de segunda ordem). Mais

tarde, Schwartz (1994) abandona um valor devido à má compreensão por parte dos

sujeitos das pesquisas e acrescenta dois outros, compondo 57 valores universais.

Cada tipo motivacional possui um conjunto de valores humanos com significados

próximos que, em conjunto com outros tipos motivacionais adjacentes, compõem

uma estrutura circular com fatores de segunda ordem concebendo assim duas

dimensões contrárias uma à outra, a saber: Autotranscedência x Autopromoção e

Abertura à mudança x Conservadorismo (Tabela 1).

Tamayo e Schwartz (1993) realizaram uma pesquisa para testar essa estrutura no

Brasil, por meio da Análise de Distâncias Mínimas (Smallest Space Analysis - SSA),

eles encontraram quatro valores típicos da cultura brasileira, a saber: (1) sonhador:

visão otimista do futuro no tipo motivacional universalismo, (2) esperto: driblar

obstáculos para ter o que quer no tipo motivacional realização, (3) vaidade:

preocupação e cuidado com a aparência no tipo motivacional poder, e (4) trabalho:

modo digno de ganhar a vida no tipo motivacional benevolência. A estrutura dos

tipos motivacionais e suas dimensões bipolares se mantêm na escala brasileira.

Assim, com a escala modificada por Schwartz (1994) e em conjunto com os 4

valores brasileiros, a escala validada no Brasil possui, ao todo, 61 valores humanos,

sendo chamada de Inventário de Valores de Schwartz (IVS).

Os valores compõem tipos motivacionais distintos que estão próximos ou

distantes, e nesse último caso, opostos de outros. Quando isso ocorre, dimensões

bipolares (Autotranscedência X Autopromoção e Conservadorismo X Abertura à

Mudança) podem ser concebidas formando o sistema de valores humanos. Por

exemplo: o tipo motivacional de Realização (com os valores bem sucedido,

ambicioso, influente, esperto e inteligente) está próximo (adjacente) ao tipo

motivacional de Poder (com os valores de poder social, riquezas, vaidade,

reconhecimento social, autoridade e preservador da imagem pública) e Hedonismo

(com os valores de prazer, que goza a vida e auto-indulgência). Esses três tipos

motivacionais (Realização, Poder e Hedonismo) compõem a dimensão

Autopromoção, por representar valores egoístas, enquanto que eles estão em lados

30

opostos dos tipos motivacionais de Universalismo e Benevolência (cada um com

seus valores altruístas) dando a dimensão Autotranscedência.

Tabela 1 – Dimensão dos valores, tipos motivacionais e explicação do conteúdo dos tipos motivacionais de Schwartz (1994).

Dimensão dos valores Tipo motivacional Explicação do conteúdo Dimensão Conservadorismo

Segurança

Proteção, harmonia e estabilidade social de relações e da pessoa.

Dimensão Conservadorismo

Tradição

Respeito, confiança e aceitação de costumes e ideais que culturas tradicionais ou religiosas fornecem a pessoa;

Dimensão Conservadorismo

Conformidade

Repressão de ações, de inclinações e de impulsos favoráveis ao distúrbio ou ofensa a outros e violação de expectativas sociais ou normas;

Dimensão autotranscedência

Benevolência

Preservação e intensificação do bem-estar de pessoas com quem o indivíduo está em freqüente contato.

Dimensão autotranscedência

Universalismo

Entendimento, apreciação, tolerância e proteção para o bem-estar de todas as pessoas e da natureza;

Dimensão Abertura à Mudança

Autodeterminação

Pensamento independente e escolha de ação, criativo, explorador;

Dimensão Abertura à Mudança

Estimulação

Excitação, novidade e desafio na vida;

Dimensão Abertura à Mudança e Dimensão Autopromoção

Hedonismo

Prazer e senso pessoal de gratificação;

Dimensão Autopromoção

Realização

Sucesso pessoal através de demonstração de competência de acordo com normas sociais;

Dimensão Autopromoção

Poder

Status social e prestígio, controle ou dominância sobre as pessoas e recursos;

As compatibilidades entre os tipos motivacionais fazem com que alguns deles

tenham conteúdos semelhantes. Por exemplo: Poder e Realização enfatizam

superioridade social e estima, Realização e Hedonismo enfatizam a satisfação

pessoal, Hedonismo e Estimulação o desejo por experiências afetivas e prazerosas,

Estimulação e Autodeterminação a novidade, Autodeterminação e Universalismo

expressam confiança no julgamento próprio e satisfação com a diversidade,

Universalismo e Benevolência demonstram preocupação com outros e superação de

31

interesses individuais, Benevolência e Tradição a devoção a um grupo,

Conformidade e Tradição a subordinação do self às expectativas sociais impostas,

Tradição e Segurança a preservação do status quo, Conformidade e Segurança a

proteção da ordem e a harmonia nas relações e Segurança e Poder a evitação das

incertezas controlando as relações e os recursos (Schwartz, 1994).

O princípio de conflito entre os tipos motivacionais pode ocorrer entre: (1)

Autodeterminação e Estimulação versus Conformidade, Tradição e Segurança sendo

que o primeiro enfatiza a independência de pensamento e favorece a mudança,

enquanto o outro focaliza a submissão, preserva práticas tradicionais e protege a

estabilidade e entre (2) Universalismo e Benevolência versus Realização e Poder

sendo que o primeiro enfatiza a igualdade entre as pessoas e a preocupação com o

bem-estar dos outros em oposição ao segundo que focaliza busca de sucesso pessoal

e domínio sobre os outros (Schwartz, 1992).

Esses tipos motivacionais estão organizados em duas dimensões básicas e

opostas: Autotranscedência (combinando Benevolência e Universalismo) versus

Autopromoção (combinando Poder, Realização e Hedonismo) e Abertura a Mudança

(combinando Autodeterminação, Estimulação e Hedonismo) versus

Conservadorismo (combinando Segurança, Conformidade e Tradição). O tipo

motivacional Hedonismo é compartilhado por abertura a mudança e autopromoção.

Pesquisas utilizando esse referencial teórico e essa estrutura de valores

investigaram a relação de valores com as mais diversas variáveis: gênero, idade,

consumo de drogas, orientação política, valores organizacionais (Tamayo, 1997). Por

exemplo: no Brasil, em média, as mulheres têm escores superiores nos tipos

motivacionais de Autodeterminação, Conformidade, Benevolência, Segurança e

Universalismo quando comparados aos homens e esses têm escores superiores em

Estimulação e Hedonismo (Tamayo, 1997) demonstrando que as mulheres brasileiras

buscam ser mais conservadoras e autotranscedentes do que os homens, mas o que

não significa que busquem ser exclusivamente coletivistas, já que dão prioridade

também à autodeterminação. Outra pesquisa demonstrou que os adolescentes

brasileiros têm escores superiores de hedonismo em relação aos adolescentes

estadunidenses, dando um indício de que o jovem brasileiro valoriza o prazer e a

sensualidade e os jovens estadunidenses a realização e o sucesso (Tamayo, 1993).

32

Os tipos motivacionais dos valores humanos têm sido utilizados pra predizer

comportamentos de consumo. Esses estudos têm sido importantes para caracterizar

os fatores influentes nas preferências por produtos e marcas. O próximo tópico irá

detalhar resumidamente essas pesquisas.

2.3.1.2.3. Pesquisas investigando predição dos tipos motivacionais em

consumo.

Os transmissores de valores pessoais, tais como a mídia, amigos e família

exercem influência na aprendizagem social e assimilação de valores por parte dos

consumidores. Cavalli-Sforza (1993) aponta que a mídia envolve transferência de

informação e se caracteriza por ser um transmissor de um portador de mensagens a

vários indivíduos. Novelas, filmes, abordagens jornalísticas e programas infantis são

alguns exemplos de estímulos transmissores de mensagens que são passados aos

telespectadores. Os consumidores podem ser influenciados pelos valores

transmitidos nessas mensagens e também podem ser transmitidos de forma

horizontal (entre pessoas da mesma geração), tais como por amigos, e de forma

vertical (de uma geração à outra), tais como de pais para filhos.

Nos estudos de Psicologia do Consumidor e em literatura de Marketing, são

encontradas pesquisas relatando que as pessoas têm valores e estilos de vida

diferentes e isso faz com que elas adquiram produtos e marcas diferenciadas umas

das outras (Kahle & Kennedy, 1989; Solomon, 2002). A premissa é que pessoas

podem ser agrupadas em diferentes hierarquias de valores, estilos de vida e

diferentes posses de produtos ou marcas (Hansen, Handrup & Reynert, 2002; Kahle

& cols, 1986; Kahle & Kennedy 1989) e, deste modo, executivos de marketing

podem utilizar esses agrupamentos para elaborar estratégias de segmentação de

mercado e posicionamento de produto (Statt, 1997; Vinson, Scott & Lamont, 1976).

A argumentação para a prática de segmentação é que se valores guiam a ação

humana em comportamentos sociais desejáveis, então, o comportamento de compra

de uma marca desejada pode ser entendido via os valores humanos. Assim, se uma

pessoa comprou uma marca devido à orientação de algum valor humano, então os

comportamentos relacionados ao estímulo poderão ser agrupados juntamente com os

valores que guiaram esse comportamento de compra.

33

Contudo, as pesquisas sobre valores humanos aplicados ao consumo

normalmente são baseadas em medidas proposta por Rockeach (1973) ou muito

semelhantes a ela. Todas essas concebem os valores humanos por meio de medida

ordinal, independentes um do outro e com conteúdo de significado não testado

transculturalmente. Uma exceção quanto à medição ordinal de valores humanos é a

realizada por Kahle e Kennedy (1989), mas os autores não provêm uma medida de

valores consistente e válida transculturalmente. Outros autores propõem medidas de

valores de consumo (Sheth, Newman & Gross, 1991), contudo o conceito de valores

fica distante do conceito de valores humanos, aproximando mais do conceito de

significado de produtos que será explicado mais adiante.

Apesar de mostrarem a importância dos estudos de valores humanos em

marketing, as pesquisas em consumo não têm uma sistematização de entendimento

sobre o funcionamento deles em conjunto. Conseqüentemente, não têm evoluído na

medição de valores ou mesmo em resultados preditivos em relação ao

comportamento do consumidor. Portanto, as medidas de valores pessoais em

pesquisas de consumo, sejam elas nos contextos gerais ou específicos, são raras, e

quando existem, há problemas metodológicos ou de medição associados a eles. Para

haver medidas mais confiáveis de valores humanos no comportamento do

consumidor, medidas precisam ser melhores delineadas e utilizadas. Três exceções

são a pesquisa de Allen (2001) que investigou a influência dos tipos motivacionais

utilizando o IVS para pesquisar preferências por uma marca de carro na Austrália,

pesquisa em comportamentos de compra de produtos ecologicamente corretos

(Schwartz, no prelo) com o instrumento Perfil de Valores Pessoais (PVP) (Schwartz

& cols, 2001) e, no Brasil, Alves (2003) pesquisou os tipos motivacionais nos

serviços móveis de celulares. Recentemente, Nepomuceno e Tamayo (2003)

investigaram a influência das dimensões de valores humanos em intenção de compra

do modelo Celta. A dimensão Conservadorismo foi um preditor desse carro.

Esses estudos e pesquisas sugerem que valores humanos podem ter impacto

preditivo nas escolhas dos consumidores. Contudo, não há pesquisas que

investiguem a influência e como os tipos motivacionais de valores humanos podem

guiar escolhas de tipos de carro. Esse conhecimento é fundamental para que se

entendam os fatores influentes nas escolhas de marcas dentro de cada tipo de produto

(compacto, sedans, etc) e também entre categorias de produtos (carros, sabões, etc).

34

As preferências por tipos de produtos podem ser uma proxy do comportamento de

escolha entre as marcas dentro de seu cenário competitivo. Assim, pode-se saber do

potencial de compradores em um mesmo segmento podendo guiar estratégias de

segmentação e identificação de públicos-alvos que utilizem o critério tipos

motivacionais como segmentação de consumidores. Como esses valores podem ser

guias de atividades de consumo é o que o próximo tópico irá tratar.

2.3.2. Significado de produto

Diariamente, vemos pessoas dizerem ‘Não, não é isso que quis dizer, o que quero

dizer é que____’. Muitas palavras que utilizamos para descrever as situações, as

pessoas e os objetos têm múltiplos significados podendo levar ao não entendimento

do que o emissor da mensagem gostaria de expressar. Pesquisadores de consumo têm

se dedicado a investigar os significados atribuídos a produtos por meio da relação do

que o profissional de marketing pretende dizer via suas estratégias de comunicação

mercadológica e o que o consumidor conseguiu realmente interpretar (Friedmann,

1986).

Para interpretar os significados de palavras que caracterizam objetos (produtos),

pode-se analisar seu significado lexical, muitas vezes encontrado em dicionários, ou

analisar seu significado psicológico. O primeiro normalmente é caracterizado por

convenção de uso e o indivíduo é excluído do processo de dar significado ao objeto

porque sua interpretação pode ser única e fugir do padrão convencionado (Golden,

Alpert & Betak, 1989). Se a palavra não se enquadrar ao padrão, provavelmente não

será achada no dicionário.

Já o significado psicológico de um produto é a “percepção subjetiva e reação

afetiva” em relação a ele (Richins, 1994, p. 505). O que é saliente na apresentação de

uma palavra que caracteriza um objeto tem impacto no significado que a pessoa vai

atribuir e utilizar ao se referir ao objeto. Segundo Osgood (1952), o indivíduo tem

um papel ativo para a determinação do significado das coisas por meio de suas

percepções, experiências e entendimento sobre o objeto em referência. Esses

processos influenciam as avaliações que cada pessoa faz de um objeto dando

significados distintos para ele. Os significados podem ser: pragmático (signos das

35

situações e do comportamento) ou sintático (signos com outros signos) (Osgood,

Suci & Tannenbaum, 1957). O significado das coisas pode estar em constante

modificação e isso pode levar a diversos significados distintos, impossibilitando o

entendimento acerca do objeto referido. Para isso é necessário conhecer as interações

humanas com o objeto e seus conceitos (Peirce, 1972).

Contudo, mesmo quando os indivíduos percebem, entendem, denominam e

utilizam os objetos de formas distintas, podem-se encontrar alguns consensos nas

suas denominações e utilizações e, se medido adequadamente, algumas semelhanças

nas suas percepções e entendimentos podem ser descobertas. Esses consensos de

significados psicológicos podem ser pesquisados por meio de pesquisas

transculturais que investigam as traduções e utilizações das palavras e das

percepções e atitudes do indivíduo para com a palavra e o objeto de análise

(Gregory, 1999). Em consumo, os produtos algumas vezes têm significados

consensuais e podem auxiliar no entendimento dos fenômenos de escolha de marcas.

2.3.2.1. Dimensões dos significados de produto

Richins (1994) sugere que produtos e materiais de posse dos indivíduos carregam

significados e que o significado é o que faz as pessoas atribuírem importância ao

objeto. A posse desse objeto detentor de significado tem um poder de comunicação

em uma sociedade e para o indivíduo possuidor do mesmo (McCracken, 1986), o

que, por sua vez, tem um papel na cultura de uma sociedade (Holbrook, Block &

Fitsimons, 1998; Malhotra, Agarwal & Peterson, 1996) e poderá fornecer subsídios

para elaboração de estratégias de marketing em diversas culturas (SteenKamp, Batra

& Alden, 1999). Com isso, Richins (1994) concebe duas dimensões de significados

dos produtos, a saber: pública, que é realizada por meio de trocas verbais entre

indivíduos em uma sociedade; e privada, que é a soma de significados subjetivos

adquiridos através da experiência prática do uso do produto aliados a internalização

dos significados públicos dos mesmos. Essas duas dimensões (pública e privada)

podem interagir sendo que o significado público é resultante de processos de

socialização e participações em atividades compartilhadas e o significado privado

36

consiste nesses significados públicos moldados pelo conhecimento e experiências

idiossincráticos do usuário do produto.

Essas duas dimensões de significado de produto podem também ser

incongruentes (Richins, 1994). O primeiro caso de incongruência é quando o

significado público e privado de um objeto de posse em particular eram semelhantes

durante algum tempo e passam a ser distintos em outro momento. No instante em

que o produto é adquirido, o significado público e privado podem ser idênticos, mas

com o tempo o significado privado adquire maior centralidade, devido às

experiências de uso idiossincráticas, diferenciando do significado público. Também

o significado público pode ser mudado ao longo do tempo. Um produto que

normalmente era usado por um grupo de pessoas passa a ser usado por outro grupo

de pessoas, causando um desconforto para o proprietário do objeto que tem algum

preconceito em relação a esse segundo grupo.

Um segundo caso de incongruência entre os dois significados é quando o

significado público de um produto tem inconsistência com o autoconceito do

proprietário do produto (Richins, 1994). Este último está relacionado com o

significado privado porque muitos consumidores preferem produtos cujos

significados são congruentes com seu autoconceito (Belk, 1988). E, por fim, o

terceiro caso de incongruência ocorre quando os significados são diferentes entre os

diversos indivíduos envolvidos no consumo de um mesmo produto (Richins, 1994).

Um casal com três filhos pode vivenciar isso na compra de um carro, quando a

mulher do casal quer ter uma perua por trazer maior conveniência para o uso com os

filhos, enquanto que esse carro poderá significar para o homem a perda da

independência juvenil. Porém, pesquisas precisam ser realizadas investigando todas

essas incongruências.

Os significados dos produtos carregam funções psicológicas que os indivíduos

atribuem para o produto. Essas funções são multi-determinadas e, portanto, possuem

uma estrutura multidimensional. Variam entre as seguintes dimensões: (1)

utilitarismo, (2) diversão, (3) representação de laços interpessoais e (4) identidade e

auto-expressão (Richins, 1994).

A dimensão “utilitarismo” é aquela que permite controlar o ambiente físico e está

relacionada à conveniência, eficiência e valor de troca financeira. Um indivíduo

37

pode preferir produtos que sejam mais eficazes economizando tempo, dinheiro e

também que permitam otimizar a performance da atividade a ser realizada com o

produto. Implica, portanto, em competência dos indivíduos na performance física do

uso do produto com a função de controlar o ambiente. Por exemplo: o indivíduo

pode preferir uma faca que seja mais afiada, corte melhor os objetos, que seja mais

barata e que ele possa adquiri-la com o menor tempo possível (comércio eletrônico

que entrega o pedido no mesmo dia). Os indivíduos, então, precisam perceber os

atributos do produto e saber suas conseqüências no controle do ambiente. Para isso, é

necessário que o produto tenha atributos físicos tangíveis e que sejam instrumentais

para atingir determinados resultados.

A dimensão “diversão” é aquela que provê prazer para a pessoa por meio de

conforto, relaxamento, sentimento de segurança, senso de companhia social e

excitação. Por exemplo: andar de jet-ski, ouvir música em um aparelho de som, ter

uma cama confortável, ter um cachorro, entre outros. Para isso, é necessário que o

produto seja captado pelos sentidos do indivíduo e ofereça uma função emocional e

afetiva.

A dimensão “representação de laços interpessoais” permite que uma pessoa se

relacione com outra por meio de troca de produtos. Essa troca permite uma maior

afiliação entre as pessoas envolvidas. Por exemplo: um pai pode receber um porta-

retrato com a fotografia do filho, ou mesmo, uma casa que foi deixada como herança

por um ente falecido. A pessoa, então, precisa enxergar alguma utilidade social do

produto que representa essa dimensão. Para isso, é necessário que um indivíduo

queira se relacionar com uma outra.

A dimensão “identidade e auto-expressão” permite que uma pessoa perceba

semelhanças entre ela e a imagem do produto, transferindo conceitos para o produto.

Isso dependerá das histórias passadas dos indivíduos e de suas percepções ao longo

desse tempo, bem como de suas vontades futuras de como gostaria de ser vista por si

mesma e pelo ambiente social que convive. Por exemplo: uma peça de roupa pode

expressar o seu autoconceito real em um determinado momento, ou mesmo o grupo a

que pertence (autoconceito social) ou que gostaria de pertencer (autoconceito ideal)

(Quester, Karunaratna & Goh, 2000). Um outro exemplo poderia ser a realização ou

conquista de um produto tal como um carro há muitos anos desejado, simbolizando

38

orgulho pessoal. Contudo, isso ocorre apenas se o indivíduo perceber que o produto

também carrega esse conceito. Ou seja, é necessário haver diferenças entre os

conceitos atribuídos desse carro em relação a outras opções.

Essas quatro dimensões podem influenciar a natureza do significado do produto

(pública ou privada). Ou seja, pode influenciar as experiências idiossincráticas com

cada produto ou mesmo experiências sociais através de atribuições de conceitos

sobre o produto, adquirindo um consenso conceitual do objeto em determinada

cultura. Todas essas dimensões podem ser encontradas no mesmo objeto: por serem

concebidas em eixos ortogonais, as dimensões do construto não excluem uma a

outra, ou seja, pode haver produtos contendo mais de uma delas ao mesmo tempo.

Por exemplo: uma maleta de couro pode ter função de transportar organizadamente

documentos (utilitário), ser um presente do pai (representação de laços interpessoais)

e por causa de sua imagem e estilo físico ajuda a criar no seu possuidor uma imagem

desejada de homem de negócios, ou homem de eficiência refinada (identidade e

auto-expressão).

Pesquisadores têm se dedicado a estudar a relação entre os significado de

produtos com diversas linhas de pesquisas de consumo, a saber: a relação com a

definição do self e um senso de identidade (Belk, 1988; Kleine & Baker, 2004; Reed

II, 2002), aprovação social (Mittal, 1988), capacidade de controlar o ambiente

(Allen, 2000; Richins, 1994; Triki & Wesson, 2002), significados de marcas e como

estes são transmitidos na sociedade (Domzal & Kernan, 1992), o poder de

comunicação de produtos em uma determinada cultura (McCracken, 1988), a relação

de significados com metas de consumo (Ligas, 2000; Bagozzi & Dholakia, 1999) e a

relação entre significados de produtos e valores humanos pessoais (Allen, 2000).

Dependendo se o significado público está relacionado positivamente com

aprovação social que cada produto ou marca carrega e se ele está relacionado com o

significado privado do produto, pode levar o indivíduo a preferir alguns produtos em

detrimento de outros. Por exemplo: uma pessoa pode querer uma marca de carro

(Mercedes-benz) atribuindo significado idiossincrático que representa a sua

conquista máxima de consumo depois de anos e anos de trabalho em uma

organização (significado privado), e ao comprar e ser usuário do mesmo ele sabe que

a mídia transmite mensagens que pessoas que tem carros da Mercedes-benz são

39

pessoas com alto poder aquisitivo e poder social (significado público internalizado).

As pessoas (amigos, família, colegas de trabalho) em contato com esse usuário

podem atribuir-lhe significado de pessoa com poder social, uma autoridade social

(significado público). Aliam-se, assim, dois tipos motivacionais (realização e poder

social) nas preferências por essa marca para esse indivíduo. Esses significados

podem, assim, serem meios para atingir metas. E, portanto, podem ter relação

positiva com os valores humanos pessoais endossados pelos consumidores. Portanto,

estudar essas relações implica explicar o que faz um indivíduo preferir produtos.

2.3.2.2. Relação de Valores Humanos Pessoais e Significados do produto.

2.3.2.2.1. Modelo das Duas Rotas

Allen e Ng (1999) construíram um modelo teórico que possibilita estudar as

influências dos valores humanos nos significados de produto (Figura 2). Nele, os

valores humanos pessoais podem influenciar direta e indiretamente os significados

do produto através do julgamento afetivo e passo-a-passo. Esse modelo teórico

permitiu investigar as preferências por: óculos (Allen & Ng, 1999), partidos políticos

(Allen & Ng, 2000), marcas de carro (Allen, 2001) e carnes (Allen & Ng, 2003).

Os autores propõem que na escolha do produto, os valores humanos podem

influenciar diretamente através do significado simbólico do produto, fazendo com

que o consumidor julgue holisticamente os produtos de forma afetiva e escolha de

uma forma mais rápida. Propõem também que esse processo de influência de valores

humanos nos significados pode ocorrer de uma forma indireta influenciando através

dos atributos tangíveis do produto, fazendo com que o consumidor julgue de uma

forma fragmentada por meio de processamento passo–a–passo seus atributos para,

posteriormente, escolhê-los.

A influência indireta se dá através da estrutura hierárquica Valores - Atitudes -

Comportamento (Allen & Ng, 1999). Valores Humanos predizem atitudes sobre as

crenças dos atributos tangíveis do produto (balanceada pela medida de importância)

que predizem comportamentos de escolha. Assim, ao escolher carros, o indivíduo

atribui importância para seus atributos (air-bag, cinto de segurança, etc) e estes

avaliados como mais importantes demonstrariam que o indivíduo prioriza atributos

40

de segurança (valor humano). Assim, se o indivíduo busca meta de segurança, o

indivíduo precisa perceber que o produto possui atributos de segurança.

A influência direta ocorre através do julgamento afetivo e o consumidor avalia de

uma forma holística os simbolismos associados aos produtos (Allen & Ng 1999).

Quando o indivíduo faz um julgamento afetivo sobre o produto, ele julga os

conceitos associados a eles de forma rápida e, algumas vezes, nem sabendo

verbalizar porque gosta do produto. Julga assim, de uma forma holística, os atributos

intangíveis do produto tais como a forma total do produto, seu nome, o cheiro e a

imagem da logomarca. Esses atributos intangíveis são muitas vezes as primeiras

sensações e percepções que o indivíduo tem dos produtos e, logo, o que ele avalia

são associados com as suas atuais crenças sobre o produto em referência, tais como:

pessoas que já usaram esse produto e experiências próprias do uso do produto. Todas

esses crenças foram aprendidas ao longo da sua vida em contato com o objeto e com

objetos semelhantes a ele (Moschis & Churchill, 1978).

NÍVEIS DE CRENÇAS

PRESCRITIVAS E AVALIATIVAS

NÍVEIS DE SIGNIFICADOS DO PRODUTO

Fins

abstratos e subjetivos

Julgamento

afetivo

Produto inteiro abstrato e subjetivo

Valores Humanos Simbólico

Julgamento passo-a passo

Significado objetivo e

concreto

Importância de atributos tangíveis

Utilitário

Atributos concretos objetivos e tangíveis

Figura 2 - Influência direta e indireta dos valores humanos no significado do produto.

41

Para melhor ilustrar a influência direta tem-se o seguinte exemplo: ao escolher

um carro, o consumidor julga a logomarca do carro ou os conceitos associados a ele

(prazer, liberdade) via propaganda das organizações detentoras da marca. Se o

consumidor atribuir grande importância no valor liberdade e prazer para sua vida,

essa peça publicitária poderá gerar identificação com o consumidor e, logo, o

consumidor irá gostar da campanha e da marca anunciada, sem fazer avaliação dos

atributos tangíveis do carro.

Assim, valores humanos guiam os processos de significação de produtos por

meio do julgamento passo-a-passo ou afetivo. Esses significados podem ser vistos

como sendo a dimensão pública internalizada e a dimensão privada do indivíduo

proposto por Richins (1994). Os significados simbólico e utilitário de produtos

proposto por Allen & Ng (1999) são internalizações das transmissões via instituições

sociais tais como a mídia, ou comunicações interpessoais ou mesmo via interação da

pessoa com o objeto.

O significado utilitário de produto, dimensão utilitarismo de Richins (1994), é a

percepção do sujeito sobre o que o produto pode fazer (Allen & Ng, 1999). É a

percepção que, com aquele produto, o indivíduo consegue controlar o ambiente

físico. Os atributos tangíveis do produto fazem com que o indivíduo perceba certas

funcionalidades instrumentais nos produtos e, assim, os utilize para determinados

fins. Para isso, é necessário saber sobre os atributos dos produtos e quanto mais

souber, mais saberá da sua utilidade em controlar o ambiente. Assim, o julgamento

passo-a-passo (julgamento cognitivo já explicado anteriormente nesse trabalho) faz-

se necessário para julgar cada atributo. As experiências de uso com objeto ou a

simples observação fazem com que o indivíduo aprenda sobre as funcionalidades dos

objetos e, quando em contato com ele, os utilize.

Já o significado simbólico, dimensão identidade e auto-expressão de Richins

(1994), são percepções de identidade e aprovação social para seu possuidor (Allen &

Ng, 1999) por meio do significado público internalizado pela pessoa (Richins, 1994)

e também pelas experiências de uso idiossincráticas (Belk, 1988; Richins, 1994). O

significado público internalizado ocorre quando o indivíduo, ao se apropriar de um

produto sobre o qual há consenso sobre seu significado por membros de um grupo,

passa a se conceituar de acordo com os conceitos já associados a ele. Por exemplo:

ao adquirir uma casa cara em um bairro nobre de uma cidade, a pessoa passa a ser

42

vista como uma pessoa rica e assim também se conceitua como sendo rica. Já as

experiências de uso idiossincráticas ocorrem quando o indivíduo usa o produto sob

uma circunstância e nessa relação adquire um significado particular. Uma casa pode

ter sido herdada dos avós de uma pessoa e representar laços interpessoais das

pessoas envolvidas. Normalmente nesse caso, o objeto não é facilmente trocado,

mesmo se for por um objeto semelhante, porque é aquele objeto específico que

representa a experiência de uso, não outros objetos. Assim, o julgamento afetivo

faz-se necessário para julgar o produto como um todo ou seus atributos intangíveis.

Esse julgamento já foi explicado anteriormente nesse trabalho.

Para medi-los, Allen e Ng (1999) utilizam um instrumento conjunto de

significado (utilitário e simbólico) e julgamento (afetivo e passo-a-passo). Seus itens

são modificações baseadas na Escala de Mittal (1988) para medir julgamento afetivo

e passo-a-passo com acréscimo de itens medindo aprovação social, autoconsistência

com sua identidade e utilidade de produtos. Assim, a escala original possui quatro

fatores: julgamento afetivo, julgamento passo-a-passo, significado simbólico e

significado utilitário (Allen & Ng, 1999).

Nepomuceno e Torres (2003) validaram a escala para o Brasil, encontrando

apenas dois fatores (significado simbólico e utilitário). Assim, Torres e Allen (2004)

investigaram predição dos valores culturais sobre o consumo no Brasil. Abre-se

caminho para investigar a influência dos significados do produto nas mais variadas

escolhas de consumo. Se encontrado que algumas escolhas de produtos podem ser

preditas por algum significado do produto, pode-se saber se o consumidor dá mais

importância a sua utilidade ou a seu simbolismo, e assim, prover direcionamento

para o gerenciamento de marketing, se deve comunicar as modificações dos seus

atributos tangíveis ou atributos intangíveis.

A pesquisa realizada nesse trabalho pretende dar contribuição a esses estudos e

aos de valores humanos na predição da preferência dos tipos de um mesmo produto

no Brasil. Contudo, será averiguada a predição dos valores humanos pessoais (nível

individual de análise) e significado do produto na preferência por tipos de carro, via

os modelos de carro verbalizados como sendo os preferidos pelos usuários de carro.

Essa investigação pode abrir caminhos para identificar a influência dos valores

humanos e significados do produto na preferência por carro.

43

3. PROBLEMA E JUSTIFICATIVA

A literatura de preferência por produtos aponta as variáveis psicológicas

individuais como sendo suas antecedentes. Allen e Ng (1999) oferecem um modelo

teórico capaz de investigar a relação preditiva dos valores humanos pessoais e os

significados de produtos, duas variáveis psicológicas, sobre as preferências por

produtos. Em sua pesquisa, Allen (2001) investigou essas variáveis como sendo

preditoras de preferência (gostar muito) por uma marca de carro, Toyota Corolla.

Esta pesquisa abre caminhos para se investigar a influência de tipos motivacionais e

significados do produto em escolhas de marcas e em tipos de produto dos quais as

marcas semelhantes fazem parte, sendo medidos via o relato das preferências das

alternativas de escolha.

A literatura de escolhas de marca, na qual preferência está inserida, aponta a

utilidade de investigar seus antecedentes psicológicos para segmentar os

consumidores (Myers, 1996). Baseado nos critérios (variáveis) que diferenciam os

consumidores e que são preditores de suas preferências pode-se elaborar atividades

de marketing que vão atendê-los. Para segmentar os consumidores de produtos

distintos é necessário identificar o quanto a preferência está relacionada a uma marca

específica ou ao tipo de produto do qual ela faz parte. Se for identificado que a

preferência é pelo tipo de produto, o consumidor poderá escolher, como sua

alternativa prioritária, qualquer marca que se enquadre dentro desse tipo e não

apenas uma marca específica. Faz-se necessário, também, investigar as variáveis

preditoras que levam a essas preferências. Nesse caso, variáveis motivacionais, bem

como, variáveis que indicam como as pessoas avaliam e atribuem significado aos

produtos, suas experiências passadas de compra e sócio-demográficas podem ser

possíveis preditores dessas preferências. Infelizmente, as pesquisas que utilizam

variáveis psicológicas como preditoras de preferências por produtos negligenciam a

caracterização de produtos quanto a sua categorização, investigando produtos de

forma geral (carros) ou marcas específicas (Chevrolet Celta).

Quando há compreensão de quais preferências por tipos de um mesmo produto

são preditas por quais variáveis psicológicas latentes, comportamentais e sócio-

demográficas é que se compreende as variáveis a serem utilizadas para segmentar

consumidores. Esse trabalho optou por investigar a predição das variáveis

44

psicológicas latentes. Desta forma, constituem-se como problemas da pesquisa os

seguintes questionamentos:

• Os tipos motivacionais dos valores humanos e o significados do produto

predizem preferência por tipos de carros?

• Os diferentes tipos motivacionais dos valores humanos predizem preferência

distinta por tipos de carro?

• Os tipos motivacionais dos valores humanos perdem seu poder preditivo na

preferência por tipos de carro uma vez controladas estatisticamente os

significados do produto, as variáveis experiência de compra de carro e sócio-

demográficas?

45

4. MODELO, OBJETIVOS E HIPÓTESES

4.1. Modelo de predição das variáveis

Figura 3 – Modelo de predição dos tipos motivacionais, significado do produto, experiência passada de compra e sócio-demográficas sobre a preferência por tipos de carro.

4.2. Objetivo Geral

Investigar a influência dos tipos motivacionais de valores humanos pessoais e

significados do produto sobre preferência por tipos de carro.

4.3. Objetivos Específicos

• Investigar o poder preditivo dos tipos motivacionais e significados do produto

sobre a preferência para cada tipo de carro.

• Investigar se diferentes tipos motivacionais predizem preferência por tipos de

carro distintos.

• Investigar a influência dos tipos motivacionais de valores humanos pessoais e

significados de produtos sobre preferência por tipos de carro controlando

estatisticamente as variáveis de experiência de compra e sócio-demográficas.

4.4. Hipóteses

Preferência por Tipos de Carro

(VD)

Experiência de compra de carro

(VI)

Sócio demográficas

(VI)

Tipos Motivacionais

(VI) Significado do Produto (VI)

46

H1: os significados dos produtos terão maior poder preditivo do que os tipos

motivacionais sobre as preferências por tipos de carro.

Allen e Ng (1999) propõem um modelo teórico que os significados do produto

(utilitário e simbólico) influenciariam mais do que os valores humanos (liberdade,

prazer, etc) nas preferências por produtos. Allen (2001) investigou a mediação dos

atributos tangíveis na relação dos valores na preferência pelo modelo de carro

Toyota Corolla. Espera-se que os significados do produto modificado e validado

nesse estudo (aprovação social, afetos e identidade e racionalidade nas escolhas de

produtos) tenham maior poder preditivo do que os tipos motivacionais dos valores

humanos (benevolência, autodeterminação, etc) validado no Brasil por Tamayo e

Schwartz (1993) nas preferências por cada tipo de carro. Os significados são menos

gerais e mais focados na percepção do indivíduo com o produto.

H2: diferentes tipos motivacionais irão predizer preferência por tipos de carro

distintos

Os 10 tipos motivacionais coletados via IVS validado para o Brasil por Tamayo e

Schwartz (1993) podem predizer escolhas diferentes de produtos (Allen & Ng, 1999;

Alves, 2003). Nepomuceno e Tamayo (2003) encontraram o fator de 2º ordem dos

valores humanos - Conservadorismo - como preditor do modelo de carro Celta.

Espera-se que as preferências por diferentes tipos de carro sejam preditas por

diferentes tipos motivacionais caracterizando motivos diferentes das escolhas de

carro, o que justificaria utilizá-los como base para segmentação.

H3: ao controlar estatisticamente as variáveis sócio-demográficas, experiência

de compra e significados do produto, o poder preditivo dos tipos motivacionais

sobre cada tipo de carro deverá diminuir.

Encontra-se na literatura e na prática de segmentação de consumidores (Myers,

1996), o uso de variáveis sócio-demográficas (sexo, idade, estado civil, renda

familiar, nível de escolaridade), experiências de compras passadas (McCarthy,

47

Kannan, Chandrasekharan & Wright, 1992; Schmitt, 2000) e os significados do

produto (Allen, 2001) para diferenciar as preferências dos consumidores em relação

aos produtos. As variáveis sócio-demográficas são tidas como preditoras das

preferências de produtos e foi dada prioridade às demais (Fischer & Arnold, 1994;

McCrohan & Finkelman, 1981). Experiência de compra passada é utilizada pelas

concessionárias de carro para direcionar atividades de marketing. Allen e Ng (1999)

propõem que os significados mediam a relação dos valores em consumo. Ao

controlá-las estatisticamente, espera-se que os tipos motivacionais dos valores

humanos influenciem menos as preferências por cada tipo de carro.

48

5. METODOLOGIA

5.1. Delineamento

Foi realizada uma pesquisa de enfoque correlacional com uma postulação inicial

de relações preditiva entre as variáveis investigadas. Para tanto, foi elaborado um

modelo de relação entre as variáveis divididas em: variável dependente (VD), e

variáveis independentes (VI). Preferência por tipos de carro foi escolhida como

variável dependente por ser útil para diferenciar e segmentar os vários tipos de carros

existentes no mercado de acordo com o que o consumidor iria escolher quando

pudesse escolher todas as opções possíveis. Tipos motivacionais e significado de

produto foram analisados por serem possíveis variáveis individuais explicativas das

preferências por carros. No modelo dessa pesquisa há uma seta direta dos tipos

motivacionais em preferência por carros e uma seta indireta (via significado do

produto). Para testar H1 testou-se adotou-se a relação direta porque o objetivo era

apenas averiguar qual tinha maior poder preditivo e não se há ou não há mediação.

Para testar H3, partiu-se da premissa que os significados mediam a relação (Allen e

Ng, 1999) para averiguar poder preditivo de todas as variáveis no modelo. Assim, no

teste de H3, experiência da compra passada, variáveis sócio-demográficas e

significados do produto foram controladas estatisticamente e foram utilizadas por

diferenciarem os potenciais consumidores de carros e serem comumente utilizadas

para segmentá-los.

5.2. Variáveis investigadas

5.2.1. Variável dependente: Preferências por tipos de carro (PTC)

Definição operacional: Agrupamento das verbalizações das marcas de carro que

o respondente prefere ter como sendo seu próximo veículo automotor, tais como:

utilitário esportivo, picape, minivan, etc. Cada marca de carro (Gol, Vectra, etc) foi

categorizada dentro de um tipo de carro que foi definida operacionalmente para que,

nas análises, essas marcas preferidas fossem agrupadas dentro de cada um deles.

Assim, as definições dos tipos de carro são:

49

Veículos com um bloco - um bloco contendo o motor, habitáculo e porta-mala.

(1.1) Van: carro com um bloco usado para transporte de passageiros.

(1.2) Minivan: carro com um bloco com grande espaço interno para os

passageiros.

Veículos com dois blocos - um bloco contendo o motor e outro contendo o

habitáculo.

(2.1) Carro compacto (hacthback): carro com dois blocos com porta-mala reduzido.

(2.2) Utilitário-Esportivo / Jipe: carro com dois blocos que permite ser utilizado fora

da estrada.

(2.3) Perua / Furgão de carga: carro com dois blocos com porta-malas grande para

transporte de objetos.

Veículos com 3 blocos - um bloco contendo o motor, um segundo contendo o

habitáculo e um terceiro contendo porta-mala.

(3.1) Carro sedan / fastback: carro com três blocos nítidos podendo o teto descer

suavemente até a traseira do carro.

(3.2) Conversível / Roadster / Cupê /: carro com três blocos podendo ter capota

retrátil ou apenas dois assentos ou espaço reduzido no banco traseiro.

(3.3) Picape: carro com três blocos sendo que o porta-mala é uma caçamba utilizada

para transportes de objetos. Podem variar no tamanho pequeno, médio e

grande.

5.2.2. Variáveis independentes

5.2.2.1. Tipos motivacionais dos valores humanos pessoais (TM)

Definição operacional: Agrupamento fatorial de 1º ordem dos valores humanos

pessoais verbalizados pelos respondentes, tais como: auto-realização, segurança,

universalismo, etc, utilizando o IVS (Tamayo & Schwartz, 1993).

5.2.2.2. Significado de produtos (SP)

50

Definição operacional: Agrupamento fatorial dos significados do produto sobre

como os respondentes julgam e percebem funcionalidades dos produtos de forma

geral, tais como: aprovação social nas escolhas de produtos, afetos e identidade nas

escolhas de produtos e racionalidade na compra de produtos. Para testar H3, os

significados de produtos foram controladas estatisticamente juntamente com as

variáveis sócio-demográficas e experiência de compra de carro.

5.2.2.3. Experiência de compra de carro (ECC)

Definição operacional: Verbalização da maneira como ocorreu o processo de

compra do carro atualmente utilizado pelo respondente, tais como: o respondente é a

pessoa que gastou maior volume financeiro para aquisição do carro, se era um carro

zero quilômetro na época da aquisição e se houve influência de familiares ou não na

compra, etc.

5.2.2.4. Variáveis sócio-demográficas (SD)

Definição operacional: verbalização do atual estado civil da pessoa, idade,

escolaridade, sexo e renda familiar mensal do respondente.

5.3. Amostragem

A amostra foi composta, aleatoriamente, por 322 usuários de carro na cidade de

Brasília. Porém, após a limpeza do banco de dados, foram utilizados 209 sujeitos por

terem respondido completamente todos os instrumentos permitindo a análise para

cada tipo de carro. O motivo da perda de questionários foi, principalmente, devido ao

método inicial de coleta de dados em que era entregue para alunos durante o período

de aula e apenas na semana seguinte entregavam de volta o questionário, bem como,

a utilização de respostas abertas (string) nas preferências por marcas de carro. Outras

perdas ocorreram por eliminar os tipos de carro que tiveram poucos respondentes,

além da eliminação dos questionários de valores humanos em que os participantes

51

atribuíram mais do que 12 vezes a avaliação de suprema importância (7). Em

seguida, os dados omissos (menos de 1%) foram substituídos.

Dos 209 sujeitos, 60% eram consumidores que desembolsaram maior volume

financeiro pela compra do carro utilizado e 52% tinham carro zero quilômetro. 46%

dizem terem se informado sobre o carro utilizado pela mídia e 57% relatam que a

pessoa que mais influenciou a compra do seu atual veículo foi algum parente

próximo. Ressalta-se que 43% disseram ter sido ele próprio o maior influenciador da

compra.

Também, 55% eram do sexo masculino, 55% eram solteiros e 56% possuem

curso superior completo, sendo que desses, 58% possuem ou estão em algum curso

de pós graduação. A idade média foi de 32 anos (dp = 11,41) e a renda familiar

média mensal foi de R$ 6.907,58 (dp= 3944,35). De todos respondentes apenas 138

participantes informaram sua renda familiar média.

5.3.1. Análise do Poder da Amostra

Este estudo possui seis variáveis independentes nominais entre-sujeito (sexo,

estado civil [ex: solteiro / desquitado / viúvo ou casado], se desembolsou o maior

volume financeiro pela compra do carro, possui carro zero quilômetro, influência de

familiares na escolha do carro e escolaridade [ex: do 1º grau até cursando nível

superior e nível superior completo até pós-doutorado]); duas variáveis entre-sujeito

independentes contínuas (renda e idade) e; duas variáveis independentes e contínuas

intra-sujeito (ex: tipos motivacionais com 10 níveis [segurança, benevolência, etc]) e

(ex: significado do produto com 3 níveis [aprovação social, racionalidade na compra

de produtos e afetos e identidade]). A variável dependente tipo de carro: compacto,

sedan, utilitário esportivo, picape e minivan foram dicotomizadas entre aqueles que

preferiam um tipo de carro e aqueles que não preferiam e foram analisados um por

vez.

Usando a análise do poder estatístico qui-quadrado proposta por Cohen (1992),

foi observado que 181 participantes teriam sido suficientes nesta pesquisa obtendo

um poder desejado de 0.80. Foi utilizado o efeito médio (w= 0.30) com α= 0,05 para

fazer a análise. Quando o poder da amostra foi recalculado com a amostra real desse

estudo (N= 209), o poder obtido para o efeito principal foi na ordem de 0.87 com

52

qui-quadrado crítico χ2 = 18.31. Dessa maneira, foi considerada mais do que

satisfatória o tamanho da amostra (N = 209) nesse estudo.

5.4. Instrumentos

Nesse estudo foram utilizados: uma medida de preferência por carros, o

inventário de valores humanos de Schwartz validado para o Brasil por Tamayo e

Schwartz (1993), a escala de significados do produto de Allen e Ng (1999)

modificada e validada para este estudo, variáveis de experiência passada com a

compra de carro e sócio-demográficas. Os instrumentos encontram-se no Anexo 1.

Medida de preferência por carros: no instrumento de coleta de dados utilizaram-se

duas medidas de preferência por tipos de carro. Uma delas perguntava diretamente as

preferências por tipos de carro para o respondente (compacto, sedan, picape, etc)

(Fenabrave, 2004) e outra que perguntava as preferências por modelos de carro

(Golf, Corolla, Siena, etc). Após a coleta, os modelos de carro da segunda medida

seriam agrupados nos tipos de carro de interesse. Por ser um estudo exploratório, não

se sabia previamente qual das duas medidas de preferência seria mais adequada para

fazer as análises. Foi realizada uma fase qualitativa para elaboração das medidas de

preferência e optou-se por inserir ambas no questionário final. Após a análise, foi

utilizada apenas a segunda medida, por não ter encontrado relação de variância

significativa entre a primeira medida de preferência por tipos de carro e os tipos

motivacionais de valores humanos. Surge a hipótese dessa ocorrência devido ao fato

das categorizações dos tipos de carro serem realizadas por técnicos em carro e não

pelos usuários de carro, público que participou da coleta dos dados. Os técnicos

conseguem distinguir e nomear quais carros pertencem a quais tipos de carro. Já os

usuários podem não saber com clareza o que é, por exemplo, carro utilitário

esportivo ou mesmo quais modelos de carro entraria nesse tipo. Logo, poderiam

colocar que preferem o tipo utilitário esportivo, mas prefere um modelo de carro que

seria categorizado em outro tipo de carro.

A segunda medida, então, foi utilizada pelo fato das pessoas saberem verbalizar

os modelos de carros que preferem (marca) e, após sua identificação, a categorização

dos tipos de carro foi realizada por meio de análise de juízes (Pasquali, 1999). Cada

53

modelo de carro preferido em 1º lugar foi classificado em cada tipo de carro definido

operacionalmente e em acordo com a análise dos juízes. Preferiu-se a utilização da

resposta aberta (string) por permitir os sujeitos responderem as opções de carro mais

salientes, não forçando a resposta de nenhuma opção. Na instrução da medida, pedia-

se para o respondente indicar o modelo de veículo preferido para ser o seu próximo

carro.

Inventário de Valores de Schwartz (IVS): o IVS (1992), traduzido e validado para

o Brasil por Tamayo e Schwartz (1993) foi utilizado para investigar os valores

humanos pessoais. O instrumento apresenta 61 valores avaliados por uma escala de

importância que varia de -1 (valores opostos aos meus valores) a 7 (valores de

suprema importância). O IVS avalia os valores que são agrupados em 10 tipos

motivacionais (Autodeterminação, Estimulação, Hedonismo, Realização, Poder,

Segurança, Conformidade, Tradição, Benevolência e Universalismo) e duas

dimensões bipolares (Autotranscedência / Autopromoção e Abertura à mudança /

Conservadorismo) propostos teoricamente por Schwartz (1994).

Escala de Significados do Produto: foi realizada uma adaptação e validação da

escala original de Allen e Ng (1999) traduzida para o Brasil por Nepomuceno e

Torres (2003). O instrumento foi composto por 24 itens que são avaliados por uma

escala de 7 pontos que varia entre discordo totalmente (1) a discordo totalmente da

sentença (7). A análise fatorial para este estudo não apresentou os quatro fatores

utilizados por Allen e Ng (1999). Foi feita análise de componentes principais que

sugeriu a fatorabilidade da matriz de correlações (KMO = 0,81, Teste de

Esfericidade Barlett = qui-quadrado 1832.184, p< 0,01).

O Scree Plot indicou a presença de três fatores, porém a análise paralela

(Laros, no prelo) indicou a presença de quatro fatores. Portanto, foi realizada análise

fatorial com rotação oblimin solicitando quatro fatores. Todos os itens que

compuseram o quarto fator foram complexos e tinham cargas fatoriais acima de 0,30

em mais de um fator. Assim, o quarto fator não se confirmou. Em seguida, foi

realizada análise fatorial com rotação oblimin solicitando três fatores. Foram

eliminados dois itens complexos. Na Tabela 2 apresentam-se os nomes dos fatores,

seus Alphas de Cronbach, suas definições e exemplos de itens que os compõem. Para

54

visualizar todos os itens que compõem cada fator, bem como, suas cargas fatoriais e

variâncias explicadas veja Anexo 2.

Tabela 2 - Nome dos fatores, alphas de Cronbach, definições e exemplos de itens da escala de significado do produto.

Fator Nome do fator Alpha de Cronbach

Definição Exemplo de itens

1

Aprovação Social nas escolhas de produtos

0,78

Refere-se ao modo de escolher produtos que são consumidos em meio social

Escolho um produto que está na moda; escolho um produto que posso exibir com orgulho.

2

Racionalidade na compra de produtos

0,81

Refere-se ao modo de comprar produtos analisando seus atributos sistematicamente.

Considero os prós e contas antes de comprar um produto, seleciono o produto mais prático.

3

Afetos e Identidade nas escolhas de produtos

0,77

Refere-se ao modo de escolher produtos que proporcione identificação e prazer para seu possuidor.

Escolho um produto que me deixe de bom humor ao usá-lo, escolho um produto compatível com a imagem que tenho sobre mim mesmo.

Variáveis sobre experiência de compra de carro: os participantes responderam a

perguntas relativas sobre seu veículo, tais como: se era um carro zero quilômetro,

que modelo de carro possuía, se o participante era a pessoa que entrou com maior

volume financeiro da compra do veículo e quem era a pessoa que mais influenciou a

sua compra. Essas variáveis demonstram acontecimentos individuais que ocorreram

como resposta a algum estímulo na compra do produto (Schmitt, 2000). São

utilizadas por concessionárias de veículos com o fim de registrar informações sobre

controle de vendas em seu banco de dados de clientes. Elas foram utilizadas para

averiguar se poderiam contribuir na predição sobre as preferências por tipos de carro.

Variáveis sócio-demográficas: indicação do sexo, idade, renda familiar mensal,

estado civil e escolaridade do respondente. Também, são utilizadas por profissionais

do ramo automotor para direcionar ações de marketing.

5.5. Procedimento

5.5.1. Coleta de dados

55

Os dados foram coletados em postos de gasolina da cidade de Brasília, em salas

de aula de cursos de MBA, de graduação e em instituições públicas diversas

(Bancos, Hospitais e Secretarias públicas). Em todas essas opções, havia um

aplicador de pesquisa que abordava os participantes da pesquisa e explicava que se

tratava de uma pesquisa acadêmica sobre psicologia do consumidor. Os respondentes

demoravam, em média, 30 minutos para preencher todo o questionário e era

devolvido para o aplicador da pesquisa. Devido ao longo tempo para responder, a

melhor estratégia de coleta dos dados foi em filas de pré-lavagem de carro em postos

de gasolina.

5.5.2. Análise de dados

Ao todo, 209 questionários foram analisados e compuseram a amostra

definitiva dessa análise. As análises dos fatores de valores e de significado de

produto foram realizadas. Algumas variáveis sócio-demográficas (escolaridade e

estado civil) e experiência de compra (influência familiar na compra do último carro)

foram transformadas em dummy porque poucas pessoas responderam algumas de

suas opções (ex: poucas pessoas tinham o doutorado, eram viúvas ou foram

influenciados pelo amigo). Cada modelo de carro foi categorizado dentro de um tipo

de carro (compacto, sedan, utilitário esportivo, etc) e esses tipos foram

transformados em dicotômicos, ou ele prefere o tipo de carro (1) ou não prefere (0).

Para testar as hipóteses desse trabalho foi realizada no SPSS for Windows

11.5 análise de regressão logística binária (Binary Logistic). A regressão logística é

uma análise flexível que permite analisar variáveis dependentes categóricas baseadas

em um mix de variáveis preditoras (contínuas, discretas e dicotômicas) e não é

necessário ter pressupostos da distribuição entre os preditores tais como: ter

distribuição normal, estarem linearmente relacionados ou ter variância igual em cada

grupo analisado (Tabachnick & Fidell, 2001). Isso faz com que se possa analisar as

várias distribuições de freqüência de resposta da VD desse trabalho (preferência por

tipos de carro), a qual possui alguns tipos muito preferidos e outros pouco preferidos.

Para testar H1, duas regressões logísticas diretas foram realizadas. Uma

apenas com os dez tipos motivacionais (VI) e outra apenas com os três fatores de

56

significado (VI) para cada tipo de carro (VD). Em seguida, para testar H2, foi

aproveitada a regressão logística dos dez tipos motivacionais como VI realizada para

testar a H1, averiguando quais tipos motivacionais e significados seriam preditivos

de cada tipo de carro. Também, foi realizada uma outra regressão logística com os

fatores de 2º ordem dos valores (VI). Finalmente para testar H3 foi realizada

regressão logística seqüencial. Isso foi necessário por haver ordem de entrada dos

preditores no modelo (Tabachnick & Fidell, 2001). Primeiro, foram inseridas as

variáveis sócio-demográficas por serem variáveis esperadas como mais preditivas

nas preferências por tipos de carro (Bloco 1). Elas são normalmente utilizadas para

segmentar consumidores e têm tido resultados preditivos (Myers, 1996). Em seguida,

as variáveis de experiência de compra passada de carro foram inseridas (Bloco 2),

por esperar que o que ocorreu na compra passada influencie a preferência futura

(Schmitt, 2000). Depois, os três fatores de significado foram inseridos (Bloco 3).

Esperava-se que os significados do produto tivessem maior poder preditivo do que os

valores humanos na preferência pelos tipos de carro. E, por fim, foram inseridos os

10 tipos motivacionais de valores humanos (Bloco 4).

57

6. RESULTADOS

Para facilitar o entendimento dessa parte do trabalho, os resultados serão

apresentados de acordo com os tipos de carro analisados. Ressalta-se que os tipos

menos preferidos: perua / furgão de carga, conversível / roadster / cupê e vans não

foram analisados porque apenas três, seis e dois sujeitos da amostra,

respectivamente, responderam algum modelo de carro que fora classificado dentro

deles pela análise de juízes. O total de 209 sujeitos foi utilizado na análise para os

outros tipos, a saber: compacto, picapes, minivan, utilitário esportivo / jipe e sedan.

A ordem de preferência dos tipos de carro foi: compactos (39%), utilitário esportivo

(24%), sedans (17%), minivans (10%) e picapes (09%). Para visualizar quais

modelos de carro foram categorizados em cada tipo de carro veja Anexo 3.

À seguir, serão relatados os resultados para cada tipo de carro analisado. Para

cada um deles foram realizadas regressões logísticas diretas para testar H1 e H2 e

regressão logística seqüencial para testar H3. A regressão logística direta tendo os

fatores de 2º ordem como VI será comentada para todos os tipos de carro no final

dos resultados.

6.1. Carros compactos

Algumas marcas de carro classificadas nesse tipo de carro são: Peugeot 307, Fiat

Stilo, Audi A3, Volkswagen Gol entre outros. Foram analisados 209 sujeitos sendo

que 82 preferiram carros que se enquadraram nessa categoria.

6.1.1. Regressão Logística Direta

O teste da regressão logística direta para os 10 tipos motivacionais foi

estatisticamente seguro contra o modelo constante e indicou que os preditores, como

um todo, não foram bem distinguidos χ2 (10, N = 209) = 12,43, p >.05. A variância

explicada também é pequena Cox & Snell R2 = .06 e Nagelkerke R2 = .08. A Tabela

3 mostra os coeficientes da regressão, B, o erro padrão de B, Wald Statistics, o

índice de significância e o intervalo de confiança de 95%. O tipo motivacional de

58

Estimulação (p < 0,05, B = 0.288) foi significativo e o tipo motivacional

Autodeterminação (p = 0.05, B = -0.488) foi marginalmente significativo.

O teste da regressão logística direta para os 3 fatores de significado foi

estatisticamente seguro contra o modelo constante, e indicou que os preditores, como

um todo, não foram distinguidos entre os que preferiram o tipo compacto e aqueles

que não preferiram χ2 (3, N = 209) = 3,68, p > .05. A variância explicada é pequena

e menor que a dos tipos motivacionais Cox & Snell R2 = .02 e Nagelkerke R2 = .02.

A Tabela 4 mostra os coeficientes da regressão, B, o erro padrão de B, Wald

Statistics, o índice de significância e o intervalo de confiança de 95%. Nenhum fator

do significado de produto foi significativo.

Tabela 3 - Análise de regressão direta da preferência por compacto em função dos tipos motivacionais.

Tipos motivacionais B

Erro padrão de B Wald G.L Sig.

Esp (B)

95,0% I.C. para Esp (B)

Baixo Alto

PODER -,220

,179

1,517

1

,218

,803

,566

1,139

REALIZAÇÂO

,323

,214

2,280

1

,131

1,382

,908

2,103

HEDONISMO

-,023

,160

,020

1

,887

,977

,714

1,339

ESTIMULAÇÂO

,288

,136

4,481

1

,034

1,334

1,022

1,742

AUTODETERMINAÇÂO

-,488

,251

3,798

1

,051

,614

,376

1,003

UNIVERSALISMO

-,060

,206

,085

1

,770

,941

,628

1,411

BENEVOLÊNCIA

,043

,277

,024

1

,876

1,044

,607

1,797

TRADIÇÃO

,054

,165

,108

1

,742

1,056

,764

1,459

CONFORMIDADE

,072

,210

,116

1

,733

1,074

,711

1,622

SEGURANÇA

,266

,262

1,032

1

,310

1,305

,781

2,180

Constant

-1,244

1,287

,933

1

,334

,288

59

Tabela 4 - Análise de regressão direta da preferência por compacto em função dos fatores de significado do produto.

6.1.2. Regressão Logística Seqüencial

Também foi realizada regressão logística seqüencial para testar H3. As cinco

variáveis sócio-demográficas predizem sozinhas indicando que os preditores, como

um todo, foram distinguidos entre os que preferiram o tipo de carro compacto e

aqueles que não preferiram χ2 (5, N = 209) = 27,05, p < .05, -2 Log likelihood =

252,92. A variância explicada é considerável Cox & Snell R2 = .12 e Nagelkerke R2

= .16. Após a adição das três variáveis de experiência de compra, χ2 (8, N = 209) =

32,04, p < .05, -2 Log Likelihood = 247,93 há um pequeno aumento da variância

explicada Cox & Snell R2 = .14 e Nagelkerke R2 = .19. Após a adição dos três

fatores do significados do produto a contribuição também é pequena, χ2 (11, N =

209) = 34,28, p < .05, -2 Log Likelihood = 245,69 com variância explicada Cox &

Snell R2 = .15 e Nagelkerke R2 = .20. Finalmente, com a adição dos dez tipos

motivacionais, χ2 (21, N = 209) = 44,84, p < .05, -2 Log Likelihood = 235,13 com

um aumento na variância explicada do modelo como um todo para Cox & Snell R2 =

.19 e Nagelkerke R2 = .26.

A classificação das respostas preditas e observadas foi expressiva. Apenas com

as variáveis sócio-demográficas sozinhas, a classificação correta foi 86% para os que

não preferiram carros compactos e 42% para aqueles que preferiram, sendo a

porcentagem correta total de 68%. Quando inseridas todas as variáveis do modelo

Fatores dos Significado do produto B

Erro padrão de B Wald G.L Sig. Esp(B)

95,0% I.C. para Esp (B)

Baixo Alto

RACIONAL IDADE NA COMPRA DE PRODUTOS

-,237

,158

2,237

1

,135

,789

,579

1,076

AFETOS E IDENTIDADE NA ESCOLHA DE PRODUTOS

-,106

,155

,470

1

,493

,899

,664

1,218

APROVAÇÂO SOCIAL NA ESCOLHA DE PRODUTOS

,117

,126

,859

1

,354

1,124

,878

1,439

Constant

,853

1,118

,583

1

,445

2,348

60

houve 83% de classificações corretas para aqueles que não preferiram e 52% para

aqueles que preferiram, sendo o total de 71% de predições corretas.

A Tabela 5 mostra os coeficientes da regressão, B, o erro padrão de B, Wald

Statistics, o índice de significância e o intervalo de confiança de 95%. Os tipos

motivacionais não foram significativos, sendo a variável escolaridade (p < 0.01, B =

1.276) e idade (p < 0.05, B = -0.054) significativas e a variável de experiência

passada - ter comprado carro zero quilômetro - é marginalmente significativa (p =

0.05, B = 0.685). Com controle estatístico das variáveis sócio-demográficas,

experiência de compra e significado, os tipos motivacionais deixam de ser

significativos.

61

Tabela 5 - Análise de regressão seqüencial da preferência por compacto em função das variáveis sócio-demográficas, experiência de compra, fatores de significado do produto e tipos motivacionais (bloco 4).

Variáveis no modelo seqüencial B

Erro padrão de B Wald G.L Sig. Esp(B)

95,0% I.C. para Esp (B)

Baixo Alto Step 1

ESTADO CIVIL

-,656

,446

2,167

1

,141

,519

,217

1,243

ESCOLARIDADE

1,276

,413

9,544

1

,002

3,581

1,594

8,043

RENDA FAMILIAR

,000

,000

3,252

1

,071

1,000

1,000

1,000

IDADE

-,054

,025

4,762

1

,029

,947

,902

,995

SEXO

-,347

,355

,952

1

,329

,707

,352

1,419

Step 2

PAGOU O ÚLTIMO CARRO

,685 ,354

3,747

1

,053

1,984

,991

3,971

POSSUI CARRO 0 KM

,540

,452

1,426

1

,232

1,715

,707

4,159

INFLUENCIA NA COMPRA

-,404

,367

1,211

1

,271

,668

,326

1,371

Step 3

RACIONALIDADE NA COMPRA DE PRODUTO

-,311

,190

2,695

1

,101

,732

,505

1,062

AFETIVOS E IDENTIDADE NA ESCOLHA DE PRODUTOS

-,157 ,192 ,672 1 ,412 ,855 ,587 1,244

APROVAÇÂO SOCIAL NA ESCOLHA DE PRODUTOS

,065

,164

,158

1

,691

1,068

,774

1,473

Step 4

PODER

-,184 ,199

,852

1

,356

,832

,563

1,230

REALIZAÇÂO

,222

,241

,848

1

,357

1,249

,778

2,004

HEDONISMO

-,055

,177

,096

1

,757

,947

,669

1,339

ESTIMULAÇÂO

,177

,150

1,392

1

,238

1,194

,889

1,602

AUTODETERMINAÇÂO

-,377

,293

1,659

1

,198

,686

,386

1,217

UNIVERSALISMO

,203

,235

,745

1

,388

1,225

,773

1,940

BENEVOLÊNCIA

,064

,316

,041

1

,839

1,066

,574

1,980

TRADIÇÃO

,171

,182

,881

1

,348

1,187

,830

1,696

CONFORMIDADE

,038

,233

,027

1

,870

1,039

,658

1,641

SEGURANÇA

,178

,289

,379

1

,538

1,195

,678

2,106

Constant

,526

2,175

,058

1

,809

1,692

62

6.2. Carros picapes

Algumas marcas de carro classificadas nesse tipo de carro são: Ford F250,

Chevrolet S10, Mitsubishi L200, Ford Ranger, entre outros. Foram analisados 209

sujeitos sendo que 19 preferiram carros que se enquadraram nessa categoria.

6.2.1. Regressão Logística Direta

O teste da regressão logística direta para os 10 tipos motivacionais foi

estatisticamente seguro contra o modelo constante indicando que os preditores, como

um todo, foram distinguidos entre os que preferiram o tipo de carro picape e aqueles

que não preferiram χ2 (10, N = 209) = 19,95 p < .05. A variância explicada é

pequena Cox & Snell R2 = .09 e Nagelkerke R2 = .20. A Tabela 6 mostra os

coeficientes da regressão, B, o erro padrão de B, Wald Statistics, o índice de

significância e o Intervalo de confiança de 95%. O tipo motivacional Realização (p <

0.01, B = 1.239) foi significativo.

O teste da regressão logística direta para os 3 fatores de significado do produto

foi seguro indicando que os preditores, como um todo, não foram distinguidos χ2 (3,

N = 209) = 3,78, p > .05. A variância explicada é pequena e novamente menor que

dos tipos motivacionais Cox & Snell R2 = .02 e Nagelkerke R2 = .04. A Tabela 7

mostra os coeficientes da regressão, B, o erro padrão de B, Wald Statistics, o índice

de significância e o intervalo de confiança de 95%. Nenhum fator do significado de

produto foi significativo.

63

Tabela 6 - Análise de regressão direta da preferência por picape em função dos tipos motivacionais.

Tabela 7 - Análise de regressão direta da preferência por picape em função dos fatores de significado do produto.

6.2.2. Regressão Logística Seqüencial

Também foi realizada regressão logística seqüencial para testar H3. As cinco

variáveis sócio-demográficas predizem sozinhas e indicam que os preditores sócio-

demográficos, foram distinguidos entre os que preferiram o tipo de carro picape e

Tipos Motivacionais B

Erro padrão de B Wald G.L Sig. Esp(B)

95,0% I.C. para Esp (B)

Baixo Alto

PODER -,160

,314

,260

1

,610

,852

,460

1,577

REALIZAÇÂO

1,239

,457

7,359

1

,007

3,453

1,410

8,454

HEDONISMO

,136

,297

,211

1

,646

1,146

,640

2,053

ESTIMULAÇÂO

-,252

,242

1,090

1

,296

,777

,484

1,248

AUTODETERMINAÇÂO

,171

,454

,141

1

,707

1,186

,487

2,886

UNIVERSALISMO

-,331

,351

,889

1

,346

,718

,361

1,429

BENEVOLÊNCIA

-,509

,480

1,125

1

,289

,601

,235

1,540

TRADIÇÃO

,407

,302

1,818

1

,178

1,503

,831

2,716

CONFORMIDADE

,107

,410

,068

1

,794

1,113

,498

2,486

SEGURANÇA

-,119

,476

,063

1

,802

,887

,349

2,256

Constant

-5,568

2,462

5,115

1

,024

,004

Fatores dos Significados do produto B

Erro padrão de B Wald G.L Sig. Esp(B)

95,0% I.C. para Esp (B)

Baixo Alto

RACIONAL IDADE NA COMPRA DE PRODUTOS

,315

,265

1,415

1

,234

1,371

,815

2,305

AFETOS E IDENTIDADE NA ESCOLHA DE PRODUTOS

-,025

,267

,009

1

,925

,975

,578

1,645

APROVAÇÂO SOCIAL NA ESCOLHA DE PRODUTOS

,330

,205

2,589

1

,108

1,391

,930

2,081

Constant

-4,837

1,896

6,506

1

,011

,008

64

aqueles que não preferiram χ2 (5, N = 209) = 15,87, p < .05, -2 Log Likelihood =

111,47. A variância explicada é pequena Cox & Snell R2 = .07 e Nagelkerke R2 =

.16. Após a adição das três variáveis de experiência de compra, χ2 (8, N = 209) =

25,53, p < .05, -2 Log Likelihood = 101,81 há aumento da variância explicada Cox

& Snell R2 = .12 e Nagelkerke R2 = .25. Posteriormente, após a adição dos três

fatores do significados do produto a contribuição também é pequena, χ2 (11, N =

209) = 29,05, p < .05, -2 Log Likelihood = 98,29 com variância explicada Cox &

Snell R2 = .13 e Nagelkerke R2 = .28. Finalmente, com a adição dos dez tipos

motivacionais, χ2 (21, N = 209) = 43,05 p < .05, -2 Log Likelihood = 84,29 com um

aumento na variância explicada para Cox & Snell R2 = .19 e Nagelkerke R2 = .41.

A classificação das respostas preditas e observadas foi expressiva. Apenas com

as variáveis sócio-demográficas sozinhas, a classificação correta foi 100% para os

que não preferiram carros picapes e 0% para aqueles que preferiram, sendo a

porcentagem correta total de 91%. Quando inseridas todas as variáveis do modelo

houve 100% de classificações corretas para aqueles que não preferiram e 32% para

aqueles que preferiram, sendo o total de 94% de predições corretas.

A Tabela 8 mostra os coeficientes da regressão, B, o erro padrão de B, Wald

Statistics, o índice de significância e o intervalo de confiança de 95%. Os tipos

motivacionais, variáveis sócio-demográficas e experiência de compra foram as

únicas variáveis significativas sendo que o tipo motivacional Realização (p < 0,05, B

= 1,043) continua tendo seu poder significativo em relação a regressão logística

direta apenas com os dez tipos motivacionais, porém é menor. A variável renda (p <

0.05, B = 0.000) e influência da família na compra passada de carro (p < 0.05, B =

1,531) são significativas.

65

Tabela 8 - Análise de regressão seqüencial da preferência por picape em função das variáveis sócio-demográficas, experiência de compra, fatores de significado do produto e tipos motivacionais.

Variáveis no modelo seqüencial B

Erro padrão de B Wald

G.L Sig. Esp(B)

95,0% I.C. para Esp (B)

Baixo Alto Step 1

ESTADO CIVIL

-,118

,909

,017

1

,897

,889

,150

5,282

ESCOLARIDADE

- 1,240

,726

2,918

1

,088

,289

,070

1,200

RENDA FAMILIAR

,000

,000

4,783

1

,029

1,000

,999

1,000

IDADE

,010

,051

,040

1

,842

1,010

,915

1,116

SEXO

-,811

,744

1,190

1

,275

,444

,103

1,908

Step 2

PAGOU O ÚLTIMO CARRO

1,125

,713

2,488

1

,115

3,080

,761

12,464

POSSUI CARRO 0 KM

-,331

,901

,135

1

,714

,719

,123

4,202

INFLUENCIA NA COMPRA

1,531

,741

4,273

1

,039

4,623

1,083

19,738

Step 3

RACIONALIDADE NA COMPRA DE PRODUTO

,220

,373

,347

1

,556

1,246

,599

2,591

AFETIVOS E IDENTIDADE NA ESCOLHA DE PRODUTOS

,103

,390

,069

1

,792

1,108

,516

2,377

APROVAÇÂO SOCIAL NA ESCOLHA DE PRODUTOS

,190

,285

,444

1

,505

1,209

,692

2,113

Step 4

PODER

-,493

,414

1,419

1

,234

,611

,271

1,375

REALIZAÇÂO

1,043

,482

4,691

1

,030

2,838

1,104

7,295

HEDONISMO

,105

,368

,082

1

,775

1,111

,540

2,287

ESTIMULAÇÂO

-,236

,289

,663

1

,416

,790

,448

1,393

AUTODETERMINAÇÂO

,707

,574

1,515

1

,218

2,027

,658

6,248

UNIVERSALISMO

-,575

,473

1,474

1

,225

,563

,222

1,424

BENEVOLÊNCIA

-,487

,584

,697

1

,404

,614

,196

1,928

TRADIÇÃO

,523

,369

2,009

1

,156

1,686

,819

3,474

CONFORMIDADE

-,172

,469

,134

1

,714

,842

,336

2,112

SEGURANÇA

,331

,578

,327

1

,567

1,392

,448

4,325

Constant

- 8,158

4,470

3,330

1

,068

,000

66

6.3. Carros minivans

Algumas marcas de carro classificadas nesse tipo de carro são: Renault Scénic,

Citroën Xsara Picasso, Mercedes Benz Classe A, Chevrolet Zafira entre outros.

Foram analisados 209 sujeitos sendo que 21 preferiram carros que se enquadraram

nessa categoria.

6.3.1. Regressão Logística Direta

O teste da regressão logística direta para os 10 tipos motivacionais foi

estatisticamente seguro contra o modelo constante indicando que os preditores, como

um todo, foram distinguidos entre os que preferiram o tipo de carro minivan e

aqueles que não preferiram χ2 (10, N = 209) = 19,85, p < .05. A variância explicada

é pequena Cox & Snell R2 = .09 e Nagelkerke R2 = .19. A Tabela 9 mostra os

coeficientes da regressão, B, o erro padrão de B, Wald Statistics, o índice de

significância e o intervalo de confiança de 95%. Os tipos motivacionais

Autodeterminação (p < 0.01, B = 1.305), Benevolência (p < 0.01, B = -1.143) e

Realização (p < 0,05, B = - 0.790) foram significativos.

O teste da regressão logística direta para os 3 fatores de significado foi seguro,

indicando que os preditores, como um todo, não foram distinguidos entre os que

preferiram o tipo de carro minivan e aqueles que não preferiram χ2 (3, N = 209) =

2,09, p > .05. A variância explicada é pequena e menor que dos tipos motivacionais

Cox & Snell R2 = .01 e Nagelkerke R2 = .02. A Tabela 10 mostra os coeficientes da

regressão, B, o erro padrão de B, Wald Statistics, o índice de significância e o

intervalo de confiança de 95%. Nenhum fator do significado de produto foi

significativo.

67

Tabela 9 - Análise de regressão direta da preferência por minivan em função dos tipos motivacionais.

Tabela 10 - Análise de regressão direta da preferência por minivan em função dos fatores de significado do produto.

Fatores do Significado do produto B

Erro

padrão de B Wald G.L Sig. Esp(B)

95,0% I.C. para

Esp (B)

Baixo Alto

RACIONAL IDADE NA COMPRA DE PRODUTOS

,288

,257

1,255

1

,263

1,334

,806

2,210

AFETOS E IDENTIDADE NA ESCOLHA DE PRODUTOS

-,055

,243

,051

1

,821

,947

,587

1,525

APROVAÇÂO SOCIAL NA ESCOLHA DE PRODUTOS

-,086

,214

,163

1

,687

,917

,603

1,395

Constant

-3,118

1,808

2,973

1

,085

,044

6.3.2. Regressão Logística Seqüencial

Também foi realizada regressão logística seqüencial para testar H3. As cinco

variáveis sócio-demográficas predizem sozinhas, indicando que elas foram

distinguidas entre os que preferiram o tipo de carro minivan e aqueles que não

preferiram χ2 (5, N = 209) = 13,95, p < .05, -2 Log Likelihood = 122,37. A variância

Tipos Motivacionais B

Erro padrão de B Wald G.L Sig. Esp(B)

95,0% I.C. para Esp (B)

Baixo Alto

PODER ,453

,297

2,336

1

,126

1,574

,880

2,815

REALIZAÇÂO

-,790

,347

5,170

1

,023

,454

,230

,897

HEDONISMO

-,188

,280

,451

1

,502

,829

,479

1,434

ESTIMULAÇÂO

-,105

,214

,242

1

,622

,900

,592

1,369

AUTODETERMINAÇÂO

1,305

,482

7,316

1

,007

3,687

1,432

9,491

UNIVERSALISMO

,547

,392

1,949

1

,163

1,729

,802

3,727

BENEVOLÊNCIA

-1,143

,465

6,034

1

,014

,319

,128

,794

TRADIÇÃO

,184

,302

,372

1

,542

1,202

,665

2,172

CONFORMIDADE

,024

,341

,005

1

,945

1,024

,525

1,996

SEGURANÇA

,376

,422

,795

1

,373

1,457

,637

3,332

Constant

-5,182

2,297

5,088

1

,024

,006

68

explicada, contudo, é pequena Cox & Snell R2 = .07 e Nagelkerke R2 = .14. Após a

adição das três variáveis de experiência de compra, χ2 (8, N = 209) = 20,25 p < .05, -

2 Log Likelihood = 116,08 há aumento da variância explicada Cox & Snell R2 = .09

e Nagelkerke R2 = .19. Após a adição dos três fatores do significados do produto a

contribuição também é pequena, χ2 (11, N = 209) = 20,88, p < .05, -2 Log

Likelihood = 115,45 com variância explicada Cox & Snell R2 = .10 e Nagelkerke R2

= .20. Finalmente, com a adição dos dez tipos motivacionais, χ2 (21, N = 209) =

42,78, p < .05, -2 Log Likelihood= 93,55 com um aumento na variância explicada

para Cox & Snell R2 =.19 e Nagelkerke R2 = .39.

A classificação das respostas preditas e observadas foi expressiva. Apenas com

as variáveis sócio-demográficas sozinhas, a classificação correta foi 100% para os

que não preferiram carros sedan e 0% para aqueles que preferiram, sendo a

porcentagem correta total de 90%. Quando inseridas todas as variáveis do modelo

houve 97% de classificações corretas para aqueles que não preferiram e 19% para

aqueles que preferiram, sendo o total de 90% de predições corretas.

A Tabela 11 mostra os coeficientes da regressão, B, o erro padrão de B, Wald

Statistics, o índice de significância e o intervalo de confiança de 95%. Os tipos

motivacionais foram as únicas variáveis significativas sendo que o tipo motivacional

Benevolência (p < 0.01, B = -1.748) aumenta seu índice de significância, o tipo

motivacional Autodeterminação (p < 0.05, B = 1,145) diminui seu índice de

significância e o tipo motivacional Realização (p > 0.05, B = -0.773) deixa de ser

significativo em relação a regressão logística direta apenas com os dez tipos

motivacionais.

69

Tabela 11 - Análise de regressão seqüencial da preferência por minivan em função das variáveis sócio-demográficas, experiência de compra, fatores de significado do produto e tipos motivacionais.

Variáveis no modelo seqüencial B

Erro padrão de B Wald G.L Sig.

Esp (B)

95,0% I.C. para Esp (B)

Baixo Alto Step1

ESTADO CIVIL 1,055

,801

1,735

1

,188

2,872

,598

13,798

ESCOLARIDADE

1,267

,937

1,827

1

,176

3,551

,565

22,302

RENDA FAMILIAR

,000

,000

,019

1

,891

1,000

1,000

1,000

IDADE

,045

,034

1,689

1

,194

1,046

,978

1,119

SEXO

,364

,726

,252

1

,616

1,440

,347

5,970

Step2 PAGOU O ÚLTIMO CARRO

-1,012

,696

2,114

1

,146

,364

,093

1,422

POSSUI CARRO 0 KM

1,059

,726

2,129

1

,145

2,885

,695

11,969

INFLUENCIA NA COMPRA

-,241

,669

,130

1

,718

,786

,212

2,913

Step 3

RACIONALIDADE NA COMPRA DE PRODUTO

,267

,351

,576

1

,448

1,306

,656

2,599

AFETIVOS E IDENTIDADE NA ESCOLHA DE PRODUTOS

,013

,334

,002

1

,968

1,014

,526

1,952

APROVAÇÂO SOCIAL NA ESCOLHA DE PRODUTOS

-,228

,316

,520

1

,471

,796

,429

1,479

Step 4

PODER

,579

,357

2,635

1

,105

1,785

,887

3,592

REALIZAÇÂO

-,773

,466

2,752

1

,097

,462

,185

1,150

HEDONISMO

,214

,352

,369

1

,543

1,238

,622

2,466

ESTIMULAÇÂO

,118

,257

,209

1

,647

1,125

,680

1,862

AUTODETERMINAÇÂO

1,145

,555

4,256

1

,039

3,143

1,059

9,331

UNIVERSALISMO

,382

,436

,769

1

,381

1,466

,624

3,444

BENEVOLÊNCIA

-1,748

,592

8,712

1

,003

,174

,055

,556

TRADIÇÃO

-,054

,360

,023

1

,880

,947

,468

1,918

CONFORMIDADE

,148

,421

,124

1

,725

1,160

,508

2,648

SEGURANÇA

,586

,518

1,280

1

,258

1,797

,651

4,960

Constant

-10,978

4,438

6,119

1

,013

,000

70

6.4. Carros utilitários esportivo e jipes

Algumas marcas de carro classificadas nesse tipo de carro são: Mitsubishi Pajero,

Ford Ecosport, Chevrolet Tracker, Land Rover Defender entre outros. Foram

analisados 209 sujeitos sendo que 51 preferiram carros que se enquadraram nessa

categoria.

6.4.1. Regressão Logística Direta

O teste da regressão logística direta para os 10 tipos motivacionais foi

estatisticamente seguro indicando que os preditores, como um todo, não foram

distinguidos χ2 (10, N = 209) = 12,37, p >.05. A variância explicada é pequena Cox

& Snell R2 = .06 e Nagelkerke R2 = .09. A Tabela 12 mostra os coeficientes da

regressão, B, o erro padrão de B, Wald Statistics, o índice de significância e o

intervalo de confiança de 95%. Nenhum tipo motivacional foi significativo.

O teste da regressão logística direta para os 3 fatores de significado foi

estatisticamente seguro e indicou que os preditores, não foram distinguidos entre os

que preferiram o tipo de carro utilitário esportivo e jipe e aqueles que não preferiram

χ2 (3, N = 209) = 3,05, p > .05. A variância explicada, novamente é pequena e menor

que dos tipos motivacionais Cox & Snell R2 = .01 e Nagelkerke R2 = .02. A Tabela

13 mostra os coeficientes da regressão, B, o erro padrão de B, Wald Statistics, o

índice de significância e o intervalo de confiança de 95%. Nenhum fator do

significado de produto foi significativo.

71

Tabela 12 - Análise de regressão direta da preferência por utilitário esportivo e jipe em função dos tipos motivacionais.

Tipos Motivacionais B

Erro padrão de B Wald G.L Sig. Esp(B)

95,0% I.C. para Esp (B)

Baixo Alto

PODER -,257

,198

1,673

1

,196

,774

,525

1,141

REALIZAÇÂO

-,115

,231

,250

1

,617

,891

,567

1,400

HEDONISMO

,156

,182

,731

1

,393

1,169

,818

1,670

ESTIMULAÇÂO

-,050

,149

,114

1

,736

,951

,710

1,273

AUTODETERMINAÇÂO

-,071

,272

,068

1

,795

,932

,547

1,588

UNIVERSALISMO

,080

,231

,121

1

,728

1,083

,689

1,703

BENEVOLÊNCIA

,136

,315

,186

1

,666

1,146

,618

2,125

TRADIÇÃO

-,126

,187

,452

1

,501

,882

,611

1,272

CONFORMIDADE

-,273

,228

1,432

1

,231

,761

,487

1,190

SEGURANÇA

-,044

,289

,023

1

,880

,957

,543

1,686

Constant

,665

1,415

,220

1

,639

1,944

Tabela 13 - Análise de regressão direta da preferência por utilitário esportivo e jipe em função dos fatores de significado do produto.

Fatores do Significado do produto B

Erro padrão de B Wald G.L Sig. Esp(B)

95,0% I.C. para Esp (B)

Baixo Alto

RACIONAL IDADE NA COMPRA DE PRODUTOS

-,106

,177

,356

1

,551

,900

,635

1,274

AFETOS E IDENTIDADE NA ESCOLHA DE PRODUTOS

,216

,176

1,516

1

,218

1,242

,880

1,752

APROVAÇÂO SOCIAL NA ESCOLHA DE PRODUTOS

-,226

,148

2,346

1

,126

,798

,597

1,065

Constant

-,960

1,272

,570

1

,450

,383

72

6.4.2. Regressão Logística Seqüencial

Também foi realizada regressão logística seqüencial para testar H3. As cinco

variáveis sócio-demográficas predizem sozinhas, indicando que os preditores, sócio-

demográficos, foram distinguidos entre os que preferiram o tipo de carro utilitário

esportivo e jipes e aqueles que não preferiram χ2 (5, N = 209) = 23,18, p < .05, -2

Log Likelihood = 209,09. A variância explicada é Cox & Snell R2 = .11 e

Nagelkerke R2 = .16. Após a adição das três variáveis de experiência de compra, χ2

(8, N = 209) = 27,80, p < .05, -2 Log Likelihood = 204,47 há ligeiro aumento da

variância explicada Cox & Snell R2 = .13 e Nagelkerke R2 = .19. Após a adição dos

três fatores do significados do produto a contribuição também é pequena, χ2 (11, N =

209) = 29,50, p < .05, -2 Log Likelihood =202,77 com variância explicada Cox &

Snell R2 = .13 e Nagelkerke R2 = .20. Finalmente, com a adição dos dez tipos

motivacionais, χ2 (21, N = 209) = 38,36, p < .05, -2 Log Likelihood = 193,91 com

um aumento na variância explicada para Cox & Snell R2 = .17 e Nagelkerke R2 =

.25.

A classificação das respostas preditas e observadas foi expressiva. Apenas com

as variáveis sócio-demográficas sozinhas, a classificação correta foi 96% para os que

não preferiram carros utilitários esportivo e jipe e 14% para aqueles que preferiram,

sendo a porcentagem correta total de 76%. Quando inseridas todas as variáveis do

modelo houve 94% de classificações corretas para aqueles que não preferiram e 29%

para aqueles que preferiram, sendo o total de 78% de predições corretas.

A Tabela 14 mostra os coeficientes da regressão, B, o erro padrão de B, Wald

Statistics, o índice de significância e o intervalo de confiança de 95%. Nenhum tipo

motivacional foi significativo. As variáveis sócio-demográficas foram as únicas

variáveis significativas sendo escolaridade (p < 0.01, B = -.1,496) e sexo (p < 0.01, B

= 1.179).

73

Tabela 14 - Análise de regressão seqüencial da preferência por utilitário esportivo e jipe em função das variáveis sócio-demográficas, experiência de compra, fatores de significado do produto e tipos motivacionais.

Variáveis no modelo seqüencial

B

Erro padrão de B

Wald

G.L

Sig.

Esp(B)

95,0% I.C. para Esp (B)

Baixo Alto

Step 1

ESTADO CIVIL

-,046

,525

,008

1

,931

,956

,342

2,673

ESCOLARIDADE

-1,496

,489

9,353

1

,002

,224

,086

,584

RENDA FAMILIAR

,000

,000

2,189

1

,139

1,000

1,000

1,000

IDADE

,013

,026

,253

1

,615

1,013

,962

1,067

SEXO

1,179

,401

8,627

1

,003

3,250

1,480

7,136

Step 2

PAGOU O ÚLTIMO CARRO

-,858

,428

4,024

1

,045

,424

,183

,980

POSSUI CARRO 0 KM

-,671

,540

1,539

1

,215

,511

,177

1,475

INFLUENCIA NA COMPRA

,141

,434

,106

1

,745

1,152

,492

2,696

Step 3

RACIONALIDADE NA COMPRA DE PRODUTO

,062

,219

,080

1

,778

1,064

,692

1,635

AFETIVOS E IDENTIDADE NA ESCOLHA DE PRODUTOS

,043

,222

,038

1

,846

1,044

,675

1,615

APROVAÇÂO SOCIAL NA ESCOLHA DE PRODUTOS

-,085

,191

,197

1

,657

,919

,632

1,335

Step 4

PODER

-,211

,235

,806

1

,369

,810

,511

1,283

REALIZAÇÂO

-,163

,254

,412

1

,521

,850

,516

1,398

HEDONISMO

,262

,210

1,552

1

,213

1,299

,861

1,961

ESTIMULAÇÂO

-,035

,172

,040

1

,841

,966

,689

1,354

AUTODETERMINA-ÇÂO

-,087

,319

,074

1

,785

,917

,490

1,714

UNIVERSALISMO

-,050

,266

,036

1

,850

,951

,565

1,601

BENEVOLÊNCIA

,087

,350

,062

1

,803

1,091

,549

2,169

TRADIÇÃO

-,175

,212

,683

1

,408

,840

,554

1,271

CONFORMIDADE

-,062

,261

,057

1

,811

,940

,564

1,566

SEGURANÇA

-,170

,325

,273

1

,601

,844

,447

1,595

Constant

2,202

2,612

,711

1

,399

9,041

74

6.5. Carros sedans

Algumas marcas de carro classificadas nesse tipo de carro são: Toyota Corolla,

Honda Civic, Fiat Siena, Chevrolet Vectra, entre outros. Foram analisados 209

sujeitos sendo que 35 preferiram carros que se enquadraram nessa categoria.

6.5.1. Regressão Logística Direta

O teste da regressão logística direta para os 10 tipos motivacionais foi

estatisticamente seguro e indicou que os preditores não foram distinguidos χ2 (10, N

= 209) = 15,13, p > .05. A variância explicada é pequena Cox & Snell R2 = .07 e

Nagelkerke R2 = .116. A Tabela 15 mostra os coeficientes da regressão, B, o erro

padrão de B, Wald Statistics, o índice de significância e o intervalo de confiança de

95%. Os tipos motivacionais Poder (p < 0.01, B = 0.594), Realização (p < 0.05, B = -

0.559) e Benevolência (p < 0.05, B= 0.836) foram significativos.

O teste da regressão logística direta para os 3 fatores de significado foi

estatisticamente seguro e indicou que os preditores de significado não foram

distinguidos entre os que preferiram o tipo de carro sedan e aqueles que não

preferiram χ2 (3, N = 209) = 1.36, p > .05. A variância explicada é pequena e menor

que dos tipos motivacionais Cox & Snell R2 = .01 e Nagelkerke R2 = .011. A Tabela

16 mostra os coeficientes da regressão, B, o erro padrão de B, Wald Statistics, o

índice de significância e o intervalo de confiança de 95%. Nenhum fator do

significado de produto foi significativo.

75

Tabela 15 - Análise de regressão direta da preferência por sedan em função dos tipos motivacionais.

Tipos Motivacionais B

Erro padrão de B Wald G.L Sig. Esp(B)

95,0% I.C. para Esp (B)

Baixo Alto

PODER ,594

,237

6,280

1

,012

1,810

1,138

2,880

REALIZAÇÂO

-,559

,270

4,289

1

,038

,572

,337

,970

HEDONISMO

-,185

,203

,831

1

,362

,831

,558

1,238

ESTIMULAÇÂO

-,172

,173

,991

1

,320

,842

,599

1,182

AUTODETERMINAÇÂO

,002

,326

,000

1

,995

1,002

,528

1,900

UNIVERSALISMO

-,125

,271

,212

1

,645

,883

,519

1,500

BENEVOLÊNCIA

,836

,408

4,204

1

,040

2,307

1,038

5,129

TRADIÇÃO

-,283

,223

1,620

1

,203

,753

,487

1,165

CONFORMIDADE

,107

,273

,153

1

,695

1,113

,652

1,901

SEGURANÇA

-,342

,322

1,124

1

,289

,711

,378

1,336

Constant

-1,345

1,661

,655

1

,418

,261

Tabela 16 - Análise de regressão direta da preferência por sedan em função dos fatores de significado do produto.

Fatores do significado o do produto B

Erro padrão de B Wald G.L Sig. Esp(B)

95,0% I.C. para Esp (B)

Baixo Alto

RACIONAL IDADE NA COMPRA DE PRODUTOS

,164 ,203 ,653 1 ,419 1,178 ,791 1,754

AFETOS E IDENTIDADE NA ESCOLHA DE PRODUTOS

-,057 ,195 ,086 1 ,769 ,944 ,644 1,385

APROVAÇÂO SOCIAL NA ESCOLHA DE PRODUTOS

-,061 ,167 ,132 1 ,716 ,941 ,678 1,305

Constant

-1,926

1,431

1,811

1

,178

,146

6.5.2. Regressão Logística Seqüencial

Também foi realizada regressão logística seqüencial para testar H3. As cinco

variáveis sócio-demográficas predizem muito pouco sozinhas, indicando que os

preditores sócio demográficos não foram distinguidos entre os que preferiram o tipo

de carro sedan e aqueles que não preferiram χ2 (5, N = 209) = 10,11, p >.05, -2 Log

76

Likelihood = 181,94. A variância explicada é pequena Cox & Snell R2 = .05 e

Nagelkerke R2 = .08. Após a adição das três variáveis de experiência de compra, χ2

(8, N = 209) = 11,17, p > .05, -2 Log Likelihood = 180,88 não há aumento da

variância explicada Cox & Snell R2 = .05 e Nagelkerke R2 = .08. Após a adição dos

três fatores do significados do produto a contribuição também é pequena, χ2 (11, N =

209) = 11,39, p > .05, -2 Log Likelihood = 180,66 com variância explicada Cox &

Snell R2 = .05 e Nagelkerke R2 = .09. Finalmente, com a adição dos dez tipos

motivacionais, χ2 (21, N = 209) = 24,36, p > .05, -2 Log Likelihood = 167,68 com

um aumento na variância explicada para Cox & Snell R2 = .11 e Nagelkerke R2 =

.18.

A classificação das respostas preditas e observadas foi expressiva. Apenas com

as variáveis sócio-demográficas sozinhas, a classificação correta foram 100% para os

que não preferiram carros sedan e 3% para aqueles que preferiram, sendo a

porcentagem correta total de 83%. Quando inseridas todas as variáveis do modelo

houve 98% de classificações corretas para aqueles que não preferiram e 14% para

aqueles que preferiram, sendo o total de 83% de predições corretas.

A Tabela 17 mostra os coeficientes da regressão, B, o erro padrão de B, Wald

Statistics, o índice de significância, e o intervalo de confiança de 95%. Os tipos

motivacionais foram as únicas variáveis significativas sendo o tipo motivacional

Poder (p < 0.05, B = 0.639) e Benevolência (p = 0.05, B = 0.977) continuam tendo

seu poder significativo em relação à regressão logística direta apenas com os dez

tipos motivacionais, porém o tipo motivacional Poder diminui seu índice de

significância (p = 0.012 para p = 0.020) e Benevolência aumenta (p = 0.040 para p =

0.024). Realização deixa de ser significativo (p > 0.05, B = -0.486).

77

Tabela 17 - Análise de regressão seqüencial da preferência por categoria sedan em função das variáveis sócio-demográficas, experiência de compra, fatores de significado do produto e tipos motivacionais.

Na Tabela 18 é possível encontrar o R2 Cox e Snell para todos os tipos de

automóveis realizados pela regressão logística direta (2º e 3º coluna) e também pela

regressão logística seqüencial controlando estatisticamente as variáveis sócio-

demográficas (4º coluna / bloco 1), experiência de compra (5º coluna/ bloco 2),

Variáveis no modelo seqüencial B

Erro padrão de B Wald G.L Sig. Esp(B)

95,0% I.C. para Esp (B)

Baixo Alto Step 1

ESTADO CIVIL

,239

,524

,208

1

,648

1,270

,455

3,548

ESCOLARIDADE

-,018

,504

,001

1

,971

,982

,365

2,638

RENDA FAMILIAR

,000

,000

1,706

1

,192

1,000

1,000

1,000

IDADE

,011

,026

,176

1

,675

1,011

,960

1,065

SEXO

-,707

,475

2,216

1

,137

,493

,194

1,251

Step 2

PAGOU O ÚLTIMO CARRO

-,240

,574

,174

1

,676

,787

,255

2,424

POSSUI CARRO 0 KM

-,090

,458

,039

1

,844

,914

,373

2,241

INFLUENCIA NA COMPRA

-,273

,447

,372

1

,542

,761

,317

1,828

Step 3

RACIONALIDADE NA COMPRA DE PRODUTO

,108

,244

,198

1

,657

1,114

,691

1,797

AFETIVOS E IDENTIDADE NA ESCOLHA DE PRODUTOS

,102

,242

,176

1

,674

1,107

,689

1,780

APROVAÇÂO SOCIAL NA ESCOLHA DE PRODUTOS

-,093

,215

,189

1

,664

,911

,598

1,388

Step 4

PODER

,639

,274

5,447

1

,020

1,895

1,108

3,240

REALIZAÇÂO

-,486

,294

2,736

1

,098

,615

,346

1,094

HEDONISMO

-,160

,210

,583

1

,445

,852

,565

1,285

ESTIMULAÇÂO

-,158

,190

,690

1

,406

,854

,588

1,240

AUTODETERMINAÇÂO

-,172

,359

,228

1

,633

,842

,417

1,703

UNIVERSALISMO

-,111

,288

,148

1

,701

,895

,509

1,575

BENEVOLÊNCIA

,977

,434

5,074

1

,024

2,656

1,135

6,213

TRADIÇÃO

-,393

,247

2,545

1

,111

,675

,416

1,094

CONFORMIDADE

,037

,295

,016

1

,900

1,038

,582

1,852

SEGURANÇA

-,231

,354

,427

1

,514

,793

,396

1,589

Constant

-1,727

2,877

,361

1

,548

,178

78

significado do produto (6º coluna/ bloco 3) e todas as variáveis no modelo, incluindo

os tipos motivacionais (7º coluna / bloco 4).

Tabela 18 - Resumo R2 Cox e Snell de regressão direta e seqüencial para cada carro.

Tipos de carro

R2 Cox

e Snell

com os

tipos

motivaci

onais no

modelo

logístico

direto

R2 Cox e

Snell com

os

significados

do produto

no modelo

logístico

direto

R2 Cox e

Snell com

apenas as

variáveis

sócio-

demográfic

as no

modelo

logístico

seqüencial

(bloco 1)

R2 Cox e Snell

controlando as

variáveis sócio-

demográficas e

experiência de

compra no

modelo logístico

seqüencial

(bloco 2)

R2 Cox e Snell

controlando as

variáveis sócio-

demográficas,

experiência de

compra e

significado do

produto no

modelo logístico

seqüencial

(bloco 3)

R2 Cox e

Snell

com

todas as

variáveis

no

modelo

logístico

seqüencia

l (bloco

4)

Compacto

0,06

0,01

0,12

0,14

0,15

0,19

Picape

0,09

0,02

0,07

0,12

0,13

0,19

Minivan

0,09

0,01

0,07

0,09

0,10

0,19

Uti. Esp. e Jipe

0,06

0,01

0,11

0,13

0,13

0,17

Sedan

0,07

0,02

0,05

0,05

0,05

0,11

Foi feita também regressão logística direta tendo os fatores de 2º ordem dos

valores como preditores. Contudo, nenhuma dimensão foi significativa nos

resultados. R2 Cox e Snell e o qui-quadrado para o carro Compacto foi na ordem de

R2 =0,01; χ2 (4, N = 209) = 2,84, p > .05; para Picape R2 = 0,05; χ2 (4, N = 209) =

11,22, p < .05; para Minivan R2 =0,01 χ2 (4, N = 209) = 2,07, p > .05; para Utilitário

esportivo e Jipe R2 =0,05; χ2 (4, N = 209) = 9,80, p < .05 e para carro Sedan R2

=0,02; χ2 (4, N = 209) = 3,96, p > .05 . Todos R2 Cox e Snell foram menores do que

os R2 dos tipos motivacionais (veja coluna 2 da tabela 18).

79

7. DISCUSSÃO

Percebe-se que as preferências por carros compactos (39%), utilitário esportivo

(24%), sedans (17%), minivans (10%) e picapes (9%) seguem uma ordem diferente

das vendas dessas categorias no 1º semestre de 2004: compactos (55%), sedans

(22%), picapes (9%), furgão (7%), van e minivans (4%), utilitário esportivo (1%),

peruas (0,8%), esportivos (0,2%) (Fenabrave, 2004). Dessa maneira, investigar as

preferências por tipos de produtos não é sinônimo de investigar qualquer tipo de

comportamento de escolha de tipo de produtos, assim como, investigar intenções de

compra não é sinônimo de compra (Foxall, 1997). Contudo, preferências de tipos de

produtos podem servir como indicadores do comportamento de escolha em situações

que permitisse escolher todas as opções possíveis. Por exemplo: se a pessoa tivesse

condições financeiras e físicas de comprar a marca que quisesse, a indicação de

preferência pode ser um ótimo parâmetro. Se ela não tem, é aconselhável analisar as

condições necessárias para adquirir a marca e averiguar se essa pessoa possui esses

pré-requisitos. Ressalta-se que quando o consumidor possui condições mínimas

necessárias para adquirir um carro de preço semelhante a outro, ele poderá escolher

aquele que ele prefere dentro das alternativas disponíveis. Por exemplo, ao ter R$

50.000,00 no final do ano de 2004, um possível comprador de carro poderá comprar

um dos vários modelos de carro compacto, sedan, picape, minivan ou utilitários

esportivos / jipes. Assim, saber dos preditores de preferências por carros pode prover

explicações sobre esse tipo de situação de escolha.

Tendo em vista os resultados, a discussão referente às hipóteses deste trabalho

está dividida em três tópicos. Cada tópico tem a intenção de responder,

respectivamente, as três hipóteses apresentadas no trabalho.

7.1. Poder preditivo dos significados do produto e dos tipos motivacionais

sobre as preferências por tipos de carro

Para testar H1, foram feitas duas regressões logísticas diretas para cada

preferência de tipos de automóvel. Para todos os tipos de carro analisados neste

estudo, os tipos motivacionais dos valores humanos tiveram maior poder preditivo

do que os significados do produto (compacto seis vezes maior, picape quatro e meio

80

vezes, minivan nove vezes, utilitário esportivo e jipes seis vezes e sedan três e meio

vezes), rejeitando assim, H1. O poder preditivo dos tipos motivacionais e dos

significados do produto sobre as preferências por tipos de carro é semelhante ao

estudo de intenção de compra de Nepomuceno e Tamayo (2003), porém, ao

contrário, nesse presente estudo os tipos motivacionais foram significativos para

quase todos os tipos de carro, exceção de utilitário esportivo / jipes.

Allen e Ng (1999) apontam que os significados do produto mediam a relação dos

valores humanos nas preferências dos produtos, o que faria que os significados

tivessem maior poder preditivo. O conceito de mediação implica numa suposição

causal entre as variáveis preditoras na variável dependente, já o conceito de

moderação implica em influência das variáveis preditoras e não causalidade (Abbad

& Torres, 2002). Allen (2001) encontrou que os atributos tangíveis do carro mediam

a relação dos valores com os significado utilitário do produto. O teste de H1 não tem

o fim de investigar se os significados mediam ou moderam a relação com as

preferências por carros. Mas sim, se os significados são mais preditivos do que os

tipos motivacionais nas preferências por tipos de carro. Os resultados desse trabalho

demonstram que os tipos motivacionais são mais preditivos. Assim, são mais

adequados para utilizar na segmentação dos consumidores. Contudo, maiores

explicações são necessárias e serão explicitadas a seguir.

Allen e Ng (1999) testam os valores humanos com o RVS (Rockeach, 1973),

sendo que os tipos motivacionais nessa pesquisa foram medidos pelo IVS (Schwartz,

1992), validado no Brasil por Tamayo e Schwartz, (1993). Os tipos motivacionais

são os fatores de 1º ordem dos valores humanos, calculados via média dos valores

que compõem o fator. Esse fato diferencia os achados. Schwartz (1994) aponta em

seu modelo teórico, princípios de adjacência e conflito dos valores, o que permite

haver maior compreensão da relação entre os valores, concebendo seus tipos

motivacionais, o que diferencia da medida concebida pro Rockeach (1973).

Também, Allen (2001) ao medir preferência pelo modelo de carro Toyota

Corolla, mede o quanto o consumidor gosta do modelo de carro e, por sua vez, que

os carros seriam preditos pelos seus atributos tangíveis por terem função mais

utilitária do que simbólica. Quanto à medida de gostar do carro, a pesquisa de Allen

(2001) pode gerar confusão conceitual do que vem a ser preferência e de como medi-

81

la (Payne e cols, 1999). Allen (2001) utiliza uma medida de 7 pontos que indica se o

indivíduo gosta pouco ou muito do modelo de carro analisado. Ao gostar muito, é

sinalizado como sendo o mais preferido. Preferência não é sinônimo de gostar muito

(Twedt, 1967).

Quanto à medida via atributos tangíveis, esta pesquisa não analisou se os

atributos tangíveis do carro mediam a relação entre os valores e os significados como

analisado por Allen (2001), mas sim, o quanto os tipos motivacionais e os

significados do produto influenciam as preferências por tipos de carro, via

agrupamento das marcas de carro preferidas. Assim, esta pesquisa mede a

preferência de tipos de carro via indicação de seu atributo intangível (nome das

marcas de carro), o que difere da medida de Allen (2001) e Allen e Ng (1999).

Assim, os resultados aqui apresentados mostram que os valores podem influenciar a

preferência por nomes de marcas de carro. E, agrupando-os, pode-se analisar as

preferências por tipos de carro. Analisou-se, portanto, via rota direta dos significados

do produto (Allen & Ng, 1999), ou seja, os valores humanos influenciando avaliação

do produto inteiro e abstrato (nomes das marcas de carro) diretamente. Allen (2001)

aponta que os valores humanos influenciariam a avaliação dos atributos tangíveis do

carro (rota indireta) pelo carro ser um produto mais utilitário do que simbólico. Esta

pesquisa aponta a predição dos tipos motivacionais diretamente nas preferências de

tipos de carro, o que sinaliza que os valores humanos influenciam a preferência dos

atributos intangíveis de carro (nome de marcas).

Posto isso, a refutação de H1 é intrigante, pois sugere que os valores humanos

são mais preditivos e mais adequados para utilizar em explicações das preferências

por carros sem grande contribuição dos significados do produto. Os valores humanos

são centrados no indivíduo, são princípios que guiam sua vida. Já o foco dos

significados está na relação do indivíduo com o produto analisado, a maneira como

avalia ou pra que ele serve. È como se fosse um meio para se alcançar os valores

humanos. Ou seja, ao rejeitar H1, os significados não contribui muito para

segmentação. Todavia, os produtos possuem significados, significados esses que têm

funções (utilitário, diversão, representação de laços interpessoais e identidade e auto-

expressão) (Richins, 1994) e que poderiam ser úteis para segmentar consumidores.

Várias situações entre escolhas de produto e marcas salientam aprovações sociais

82

(Allen & Ng, 1999), identificação com o produto (Belk, 1988) e seus julgamentos

afetivos (Mittal, 1988) e os consumidores poderiam ser segmentados de acordo com

a forma como avaliam e se identificam com o produto. O consumidor muitas vezes

prefere produtos avaliando seus atributos tangíveis ou mesmo, ao tê-los, pode ser

aprovado perante algum grupo social que o indivíduo atribui importância e se

identifica. Logo, os significados do produto podem ser importantes para analisar

preferência dos consumidores.

O que este trabalho sugere é que pelo fato de utilizar medida geral sobre

significados dos produtos (ex: escolho um produto que está na moda) não é um

caminho de predição nas preferências quando especificadas as marcas e os tipos de

produto. Pesquisas anteriores também colocam como limitação a falta de

contextualização dos estudos de consumo. O consumo ocorre em situações

específicas (Foxall, 1997) e as preferências verbalizadas pelos consumidores também

são contextualizadas de acordo com as opções que lhe são ofertadas (Payne e cols,

1999). Isso sugere que seus preditores também sejam contextualizados.

Por exemplo: um consumidor pode perceber que o sedan Honda Civic pode ser

um carro reconhecidamente caro e que seus possuidores têm status, porém têm uma

família (filhos) para cuidar e transportar ao contrário dos significados da picape Ford

F250, que pode não ser visto como reconhecidamente caro e nem um bom carro para

transportar a família, mas seu possuidor pode querê-lo para demonstrar competência

de acordo com as normas sociais que exercem sobre ele influenciando-o a preferi-lo.

Assim, os significados do produto precisariam ser contextualizados e específicos.

Espera-se que a avaliação positiva e afetiva dos atributos intangíveis (marcas de

carro) poderia ser predita pelos significados específicos dos nomes das marcas e das

imagens associadas a eles (Por exemplo: Ford Ecosport é carro para se aventurar).

Isso pode auxiliar, inclusive, a distinguir melhor aqueles que preferem cada marca

dentro das categorias de diversos produtos (sabão em pó, carros, alimentos, etc)

quando for de interesse comparar essas diversas categorias.

Em um estudo posterior, poder-se-ia testar se os significados de cada produto e

marca media ou modera a relação dos valores em preferência por marcas ou tipos de

um mesmo produto. Também, poder-se-ia medir os significados via escala de

diferencial semântico (Osgood e cols, 1957) para capturar cada significado do objeto

83

e sua riqueza de detalhes. Após isso, espera-se que os significados possam ter

influência em escolhas mais específicas, tais como em tipos de produto e marcas.

7.2. Diferentes tipos motivacionais como preditores de preferência por tipos

de carro

Para testar H2, esse trabalho procurou analisar a preferência por tipos de carro

vislumbrando averiguar predição dos tipos motivacionais para cada um deles.

Esperava-se que os tipos de carro seriam preditos por diferentes tipos motivacionais.

Assim, a regressão logística direta dos tipos motivacionais sobre as preferências por

carros foi utilizada na discussão desse tópico. Nepomuceno e Tamayo (2003)

encontraram predição em intenções de compra no modelo Chevrolet Celta com os

fatores de 2º ordem dos valores humanos sendo significativos. Os fatores de 1º

ordem (tipos motivacionais) não foram significativos. Esse trabalho partiu da

premissa que os valores humanos por serem gerais e expressarem estados desejáveis

de ações humanas iriam influenciar escolhas gerais de carros quando o indivíduo

pudesse escolher qualquer opção de carro existente e também em preferências por

diversos carros e não em intenções de compra de um único modelo. É na escolha de

produtos semelhantes com benefícios sociais diferentes que os valores humanos

podem ser salientados e despertar preferência por estados fins. Valores humanos são

focadas em ações desejáveis e não de qualquer ação (Rockeach, 1973). Assim,

espera-se que se o consumidor tiver oportunidade de escolher todas as opções

possíveis, ele escolheria a sua preferida que revela seu desejo social internalizado.

Cada preferência por tipos de carro foi predita por fatores diferentes de 1º ordem

dos valores humanos, aceitando H2. Preferências por carros compactos foram

preditas positivamente por Estimulação (p< 0,05; B= 0,238) e marginalmente e

negativamente por Autodeterminação (p = 0,05; B = -0,488), indicando que suas

preferências são guiadas positivamente por metas de novidade e desafio na vida e

negativamente por pensamento independente e escolhas de ação. Carros compactos

são ágeis e têm porta-malas reduzido. Normalmente, possuem design mais arrojados

e normalmente suas propagandas demonstram jovens em situações que

proporcionam algum prazer na sua aquisição. Também, algumas vezes, o primeiro

carro adquirido na vida de uma pessoa é compacto e ao passar o tempo eles são

84

trocados por carros maiores. Isso poderia justificar a busca por novidade. Já a

predição marginalmente negativa de autodeterminação pode ser pelo tamanho

amostral e também porque carros ditos como populares (Volkswagen Gol) foram

categorizados como compactos. Suas preferências podem ser distintas de outros tipos

de carros compactos como, por exemplo, Audi A3, o que pode ter prejudicado a

interpretação.

Preferência por picapes foram preditas pelo tipo motivacional Realização (p <

0.01, B = 1.239), indicando que seus consumidores dão prioridade ao sucesso

pessoal demonstrando competência de acordo com padrões sociais (Schwartz, 1994).

Picapes são carros que permitem transportar grande volume, porém podendo ser

utilizado também não para fins profissionais, mas para passeio. Normalmente, são

veículos mais elevados (altura), caros e suas propagandas demonstram situações que

seu dono está acima dos outros e adquire êxito nas coisas que faz.

Já preferência por minivans foram preditas positivamente pelo tipo motivacional

Autodeterminação (p < 0.01, B = 1.305) e negativamente por Benevolência (p <

0.05, B = -1.143) e Realização (p < 0.05, B = - 0.790), indicando que os

consumidores que preferem essa categoria são pessoas que buscam ter escolhas

livres de ação, serem criativas e exploradoras. Contudo, não buscam preservação e

intensificação do bem-estar de pessoas com quem eles estão em freqüente contato,

nem o sucesso pessoal através de demonstração de competência de acordo com

padrões sociais. Minivans são carros que recentemente foram fabricados no Brasil.

Normalmente, são carros utilizados para viagens com capacidade de transportar mais

pessoas confortavelmente. São carros que podem proporcionar independência a seu

usuário e assim permitir fazer viagens e explorar lugares não visitados. As

preferências desses consumidores podem estar mais ligadas com o fato de

escolherem suas ações futuras ao ter esse carro que proporcione viagens grandes com

grande capacidade de levar passageiros do que com o fato de proporcionar e

preservar o bem-estar das pessoas.

A preferência pelo utilitário esportivo / jipes não teve nenhum tipo motivacional

significativo, indicando possivelmente que os valores de seus consumidores são

dispersos. Os únicos betas positivos foram Hedonismo, Benevolência e

Universalismo, porém, com Wald baixos (veja Tabela 12). Todavia, ao analisar as

variáveis sócio-demográficas significativas, escolaridade (p < 0.01, B = -.1,496) e

85

sexo (p < 0.01, B = 1.179) percebe-se que é uma preferência predita por mulheres

cursando ainda nível superior ou menos. Isso fornece um indicativo que essas

mulheres preferem esse carro para diferentes propósitos. Levanta-se a suspeita que

sua preferência poderia ser predita por estilos de vida (Riche, 1989). Pessoas que

preferem jipes e utilitários esportivos podem preferir um estilo de práticas

aventureiras mais acentuadas do que outras.

E, por fim, as preferências por sedans foram preditas positivamente pelos tipos

motivacionais Poder (p < 0.05, B = 0.594) e Benevolência (p < 0.05, B= 0.836) e

negativamente por Realização (p < 0.05, B = -0.559), indicando que esses

consumidores buscam status social, prestígio e controle sobre as pessoas e recursos,

bem como, preservação e intensificação do bem-estar de pessoas com quem ele está

em freqüente contato. São carros grandes em extensão, caros e normalmente são

utilizados por pessoas que possuem família. Assim, uma pessoa ao preferir esse tipo

de carro pode buscar metas de poder e metas benevolentes. Muitas vezes modelos de

carro que se enquadram nesse tipo são carros que as pessoas intuitivamente

enquadram como carros que proporcionam status (Chevrolet Vectra, Honda Civic).

Também, são carros cujos usuários têm famílias e que auxiliam no transporte de seus

filhos. Ou seja, é um tipo de carro que pode buscar unir o bem-estar da sua família e

status social, demonstrando um controle de recursos para prover esse bem-estar.

Assim, dos dez tipos motivacionais dos valores humanos, cinco predisseram as

preferências para cada tipo de carro, sendo diferentes um do outro, auxiliando a

diferenciar comportamento de escolhas de produtos (Allen, 2000) quando há

possibilidade de escolha de qualquer opção possível. Esse achado pode ser útil

também para averiguar o poder preditivo dos tipos motivacionais em preferência e

não em compra do produto propriamente dito, como normalmente os valores e

estilos de vida são utilizados (Kahle & cols, 1986) sem adquirir resultados

significativos nas escolhas de marca (Solomon, 2002; Nepomuceno e Tamayo,

2003). Os valores humanos guiam ações desejáveis o que pode ser indicado pelas

preferências de consumo. Se essas ações não são possíveis de serem realizadas

(incapacidade financeira de compra do automóvel), os valores humanos podem não

guiar a compra. Assim, outras variáveis tais como descontos promocionais (preços

menores) poderão ser mais preditivos. Mas, por outro lado, se o consumidor

86

perseguir essa meta (acumular dinheiro) eliminando as restrições que impediam essa

ação desejável, ela poderá ser um bom preditor de sua compra.

Um outro achado foi que os fatores de 2º ordem dos valores não foram bons

preditores. Como alguns tipos de carro foram preditos por tipos motivacionais que se

encontram em dimensões diferentes (ex: sedan foi predito positivamente tanto por

Benevolência [dimensão Autotranscedência] quanto por Poder [dimensão

Autopromoção]), a média dos tipos motivacionais que os compõem faz que eles

fiquem equilibrados não sendo, assim, preditivos. As preferências por tipos de

carros, logo, não são preditas por consumidores que buscam Autopromoção ou

buscam Autotranscedência, nem mesmo buscam ser Abertos à Mudança ou serem

Conservadores. Essas dimensões dos valores não auxiliam a caracterizar preferência

por carros ao contrário dos tipos motivacionais. Esses últimos podem ser salientados

mais facilmente para escolher carros. Por exemplo, é mais razoável preferir um carro

por ele proporcionar Realização (tipo motivacional) para seu dono do que

proporcionar sua Autopromoção (dimensão) em termos gerais.

O achado que os tipos motivacionais são preditores de preferência pro tipos de

carro contribui, igualmente, para investigar diferenças entre marcas dentro dos tipos

de produto aos quais elas pertencem. Fry (1967) e Uncles e cols (1995) apontam que

muita similaridade entre marcas pode fazer que o consumidor opte por qualquer uma

delas. Essa presente pesquisa dá uma contribuição nesse estudo ao investigar

diferenças de metas socialmente desejadas em cada uma dos tipos de um mesmo

produto, revelando influência cognitiva e afetivas nas escolhas de marcas. Assim,

abre-se caminho para investigar o que faz os consumidores escolherem marcas

diferentes quando têm alternativas livres de escolha. Consumidores que preferem

marcas de carro que se enquadram dentro de um mesmo tipo de carro podem ter

diferentes metas de vida de consumidores que preferem marcas que se enquadram

em outro tipo de carro. Essa descoberta pode auxiliar, inclusive, na compreensão de

estilos de vida diferentes dos consumidores (Lawson & cols, 2001). Pessoas que

buscam ser mais benevolentes (preferência por carros sedan) podem se engajar em

atividades diferentes (deixar o filho na escola) do que pessoas que buscam realização

(preferência por picape).

Igualmente, ao confirmar H2, abrem-se caminhos para desvendar influência dos

valores humanos em escolhas de marcas, em tipos de produtos e categorias de

87

produtos, e não apenas em produtos de forma geral. Dessa maneira, o Inventário de

Valores de Schwartz (Tamayo & Schwartz, 1993) pode ser utilizado nas explicações

de consumo, principalmente, se analisado o que leva os consumidores a preferirem

determinados produtos a outros. Os valores auxiliam na compreensão de quais

comportamentos e cognições precisam ser investigados quando eles são salientados

nos conflitos entre escolhas de consumo.

7.3. Utilização dos tipos motivacionais para segmentar o mercado de carro

Para testar H3, foi necessário averiguar a influência dos tipos motivacionais

controlando estatisticamente todas as outras variáveis utilizadas na análise (sócio-

demográficas, experiência de compra passada e significado do produto). As variáveis

sócio-demográficas são tidas como preditoras das preferências de produtos e foi dada

prioridade as demais (Fischer & Arnold, 1994; McCrohan & Finkelman, 1981). Era

esperado que as variáveis da experiência passada da compra de carro pudesse

influenciar as preferências futuras (McCarthy e cols, 1992; Schmitt, 2000) e também

que os significados do produto pudessem influenciar as preferências por carros (Allen

& Ng, 1999). Para tanto, uma regressão logística seqüencial foi realizada para cada

tipo de carro com todas as variáveis do modelo e comparada com os resultados a

regressão logística direta com o preditor tipos motivacionais.

Os resultados corroboram H3. Ao controlar estatisticamente todas as outras

variáveis no modelo, os tipos motivacionais diminuem seu poder preditivo

(comparação entre o R2 da coluna 2 com a diferença do R2 da coluna 6 e 7 da tabela

18). Essa descoberta é útil para saber quais variáveis são mais importantes nas técnicas

de segmentar o mercado de carro (Myers, 1996). Os valores ajudam a caracterizar o

metas dos consumidores aumentando a variância explicada, porém, as variáveis sócio-

demográficas e experiência de compra passada, continuam tendo seu poder preditivo e

diminuem o poder preditivo dos valores humanos.

Apesar de diminuírem seus poder preditivo, os tipos motivacionais continuam

sendo significativos nas preferências por três tipos de carro. A variância explicada com

todas as variáveis no modelo é acima dos 10% (veja coluna 7 da Tabela 18) para todas

as preferências por tipos de carro analisados e a classificação das respostas preditas e

observadas é igualmente expressiva. Esses resultados indicam que é um bom caminho

88

inserir os tipos motivacionais para segmentar o mercado de carro juntamente com as

variáveis já utilizadas para segmentar esse mercado tais como: as sócio-demográficas e

experiência de compra. O R2 Cox e Snell aumenta ao inserir os tipos motivacionais,

sendo que para alguns tipos de carro, os tipos motivacionais são mais significativos do

que as variáveis sócio-demográficas e experiência de compra passada.

Para preferência por picapes os tipos motivacionais diminuem seu poder preditivo

(R2 0,09 na reg. direta para R2 0,06 na reg. seqüencial), porém continua sendo

significativo. Para preferência por minivans, os tipos motivacionais mantêm seu poder

preditivo (R2 0,09 na reg. direta para R2 0,09 na reg. seqüencial). Para preferência por

compactos, os tipos motivacionais diminuem seu poder preditivo (R2 0,06 na reg.

direta para R2 0,04 na reg. seqüencial). Para preferência por sedans, os tipos

motivacionais diminuem seu poder preditivo (R2 0,07 na reg. direta para R2 0,06 na

reg. seqüencial). Para preferência por utilitário esportivo / Jipe, os tipos motivacionais

igualmente diminuem poder preditivo (R2 0,06 na reg. direta para R2 0,04 na reg.

seqüencial). Contudo, ao inserir todas as variáveis no modelo aumenta-se o poder

preditivo em relação às preferências por carros em todos tipos analisados.

Assim, as preferências por carros são melhor descritas ao considerar todas essas

variáveis em conjunto, pois cada variável preditora complementa na explicação da

preferência por cada tipo de carro. Com isso, espera-se que a inserção de variáveis

psicológicas latentes possa contribuir nos achados das diferentes escolhas em consumo

(Malhotra, 2001), principalmente no que tange aos fatores influentes nas preferências

por marcas. Esse conhecimento pode servir para um entendimento sistemático de

comportamento dos consumidores em situações que possibilitam haver escolhas entre

diferentes marcas desejadas socialmente que possibilitam os consumidores cultivar

imagens públicas (Gangstad & Snyder, 2000).

O mercado automotivo é dividido em tipos de carros para auxiliar as decisões das

montadoras e concessionárias quanto ao volume de fabricação e vendas de cada marca

de automóvel. Os decisores de marketing, muitas vezes, não sabem quais variáveis são

importantes para segmentar esse mercado (Myers, 1996) por não entender quais são as

variáveis psicológicas envolvidas no processo. Contudo, já na parte financeira, essa

atividade é responsável por 11% do PIB industrial brasileiro (Anfavea, 2003). Assim,

saber como atingir o público-alvo baseado nas caracterizações de sua preferência de

carro pode direcionar ações de marketing mais eficazes, evitando desperdício de

89

dinheiro. Um dispêndio volumoso de publicidade é gasto sem saber o perfil dos

consumidores das marcas e seus tipos de produto, assim, não se sabe da eficácia de

ações de marketing quanto à geração de demanda pelos vários segmentos de mercado

(Cobra, 1991; Trout & Ries, 1989). Esse trabalho sugere que as variáveis já

disponíveis nos banco de dados de concessionárias, juntamente com os valores

humanos, podem ser de grande valia para os profissionais de marketing. Contudo, as

variáveis de experiência de compra podem ser complementadas com informações mais

precisas sobre o que ocorreu na compra passada do carro, tais como satisfação ao

serviço da concessionária ou ao produto comprado. E o instrumento para captar o

significado do produto pode ser aprimorado ao contextualizar e especificar seus

significados.

A segmentação de consumidores pode ser caracterizada quando são encontradas as

variáveis preditoras das escolhas de produtos e marcas que os consumidores atribuem

importância (Myers, 1996; Wind, 1978). Esse trabalho provê explicações nas

preferências de tipos de carro, o que auxilia na descrição dos cenários das escolhas de

marcas (Ehrenberg & cols, 1998; Foxall, 1997), onde os vários modelos de carro

competem. Ao encontrar fatores que influenciam as preferências de consumo podem-

se averiguar variáveis cognitivas e afetivas que são salientadas pelo ambiente de

compra (cartazes, anúncios, etc) ou ambiente de consumo das marcas (propaganda em

mídias de massa).

90

8. CONCLUSÃO

O objetivo geral no presente estudo foi investigar a influência dos tipos

motivacionais de valores humanos pessoais e significados de produtos sobre

preferência por tipos de carro. Para tanto, três hipóteses foram estabelecidas.

Procurou-se investigar a predição dos significados do produto e dos tipos

motivacionais para cada tipo de carro com fim de testar Hipótese 1. Em seguida,

investigou se tipos motivacionais diferentes predizem preferência por tipos de carro

distintos testando Hipótese 2. E, finalmente, investigou o poder preditivo dos tipos

motivacionais controlando estatisticamente as variáveis sócio-demográficas,

experiência de compra passada e significado do produto para testar Hipótese 3.

H1 foi rejeitada, não confirmando que o significado do produto teria maior poder

preditivo do que os valores humanos nas preferências dos consumidores (Allen &

Ng, 1999). O seu poder preditivo foi de 3 a 9 vezes menor que os tipos motivacionais

para cada preferência de tipos de carro analisado. Surge a hipótese de que o

instrumento de significado do produto poderia ser contextualizado e especificado

para cada produto analisado. Assim, num momento posterior, poder-se-ia verificar se

o significado do produto media ou modera a relação dos tipos motivacionais sobre as

preferências de produtos (Abbad & Torres, 2002). O poder preditivo dos tipos

motivacionais é semelhante ao estudo de Nepomuceno e Tamayo (2003), contudo,

na pesquisa realizada nesse trabalho os tipos motivacionais foram significativos

(p<.05) para cada tipo de carro analisado, com exceção de utilitários esportivos, o

que sugere que analisando preferências de consumo pode ser um caminho de

predição dos tipos motivacionais. A preferência analisada nesta pesquisa é uma

indicação de escolha quando é possível comprar qualquer opção ofertada.

H2 foi confirmada. Cada tipo motivacional foi preditor de preferência por tipos

de carro diferentes. Ao escolher entre todos os carros possíveis, os valores humanos

podem ser salientados. Assim, ao analisar que determinados tipos de carro trazem

conseqüências socialmente desejadas distintas para seus usuários, os tipos

motivacionais adquirem predição. Esse resultado contribui com as pesquisas de

predição dos tipos motivacionais em comportamento humano (Schwartz, 2004).

Contudo, esta pesquisa não averiguou em comportamentos propriamente dito, mas

sim, nas preferências de compra de carro. Quando o consumidor tem oportunidade

91

de escolher entre diversos modelos de carro, ele poderá escolher o seu preferido,

demonstrando uma meta desejável. Esse conhecimento é útil para investigar com

mais detalhe o que faz as pessoas escolherem entre marcas que trazem os mesmos

benefícios pelo consumidor (Kennedy & Ehrenberg, 2001). Investigar predição dos

tipos motivacionais nas escolhas dentro do mesmo produto auxilia a encontrar

quando os valores humanos serão úteis para segmentar consumidores (Allen, 2001;

Kahle e cols, 1986).

H3 foi confirmada. Os tipos motivacionais perdem seu poder preditivo quando

controladas estatisticamente as variáveis sócio-demográficas, experiência da compra

passada e significado do produto. Contudo, continuam sendo significativos na

predição das preferências por tipos de carro sedans, compactos, picapes e minivans.

Percebe-se que a interação entre essas variáveis auxilia a explicar as preferências por

tipos de carro, aumentando a variância explicada. Devido à análise feita via

regressão logística, os pressupostos dos preditores quanto à distribuição normal,

serem linearmente relacionados ou ter mesma variância em cada grupo analisado não

são necessários (Tabachnick & Fidell, 2001). Assim, essa técnica flexível para

analisar variável dependente categórica pode igualmente servir para analisar

importância de preditores no modelo total. Ao detectar variáveis preditoras, elas

podem ser utilizadas para segmentar consumidores (Myers, 1996). No mercado de

carros, as concessionárias já utilizam as variáveis sócio-demográficas e experiências

da compra do carro em seus bancos de dados de clientes para direcionar ações de

marketing. Assim, para inserir outras variáveis, tais como os valores humanos,

precisou-se investigar a importância delas nas predições. Um tomador de decisão em

marketing poderá elaborar estratégias de propaganda que vislumbrem demonstrar as

possíveis situações de consumo das marcas preferidas do consumidor, salientando os

valores humanos. Essa técnica pode ser mais persuasiva.

8.1. Limitação e direcionamentos para futuras pesquisas

Em termos gerais, uma limitação desse estudo é que não se tratou de um

experimento com controle de variáveis, logo, causalidade fica prejudicada nas

inferências de seus resultados. Também, não foi possível realizar um estudo

longitudinal para averiguar estabilidade temporal das preferências de carro, logo,

92

aconselha-se que futuras pesquisas vislumbrem investigá-las ao longo do tempo.

Riley e cols (1997) encontraram que quanto menos as pessoas atribuem respostas

atitudinais positivas sobre uma marca, menos vão atribuir a mesma resposta

atitudinal na entrevista seguinte. Espera-se que isso ocorra com as declarações de

preferência dos consumidores. A medida de preferência também poderia ser

otimizada ao encontrar maneiras de analisar em conjunto as marcas mais preferidas

dos consumidores e não apenas a citada em primeiro lugar. Uma taxonomia das

marcas, tipos de produto e categorias de produtos também poderia ser bem-vinda

para auxiliar nos níveis de análise de interesse.

O instrumento de significado do produto, apesar de ter sido modificado, com

melhor construção de seus itens e tendo bons Alphas de Cronbach nos seus fatores,

são gerais. Esse pode ter sido um motivo da sua baixa predição na preferência por

carros. Sugere-se como futura pesquisa que se construa um instrumento capaz de

medir significado do produto e marcas (Domzal & Kernan, 1992) levando em

consideração seus contextos e especificações, bem como, todas as dimensões

detectadas por Richins (1994). Por exemplo: pessoas que usam carro da marca

Mercedes-benz são pessoas elegantes, ou, o carro da marca Mercedes-benz

proporciona status para seu dono, etc. Ao fazer isso, espera-se que os significados

possam ser testados para averiguar mediação dos valores humanos nas preferências

por cada produtos e marca (Allen e Ng, 1999).

As variáveis utilizadas no banco de dados de concessionárias (experiência de

compra passada) podem ser melhor caracterizadas para direcionar ações de

marketing. Situações que ocorreram na sua compra passada e sua satisfação com os

eventos que ocorreram durante seu consumo podem influenciar suas preferências e

sua compra futura (Oliver, 1996). Propõem-se também caracterizar mais os estilos de

vida dos consumidores de carro. Uma pessoa que goste de aventurar em trilhas e

participar de eventos offroad pode preferir jipes e utilitários esportivos. Estilos de

vida podem ser preditivos na preferência por produtos (Riche, 1989).

Por fim, uma outra limitação é quanto à amostra desse estudo. Apesar, do poder

da amostra ser satisfatório, abre-se possibilidade do aumento da amostra para

averiguar todos os tipos de carro ao utilizar banco de dados de concessionárias de

carro. A pesquisa poderia ser feita com os atuais donos de carro e com seus

familiares longitudinalmente, inserindo os valores humanos para auxiliar a

93

caracterização das preferências por carros e cruzando com seus comportamentos de

compra. Assim, poderia ser testada a estabilidade das preferências, bem como de

seus preditores. A análise poderia ser feita por meio de regressão seqüencial

multinomial (Tabachnick e Fidell, 2001).

94

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107

ANEXO 1

Experiência de Compra Passada

INSTRUÇÕES: as perguntas dessa etapa do questionário referem-se a seu atual

veículo. Por favor, responda de acordo com o que se pede.

1. Você possui carro? Sim Não (encerrar a pesquisa).

2. Qual marca, modelo, ano de fabricação e ano que comprou o seu carro (carro

utilizado com maior freqüência por você) ? Exemplo: Marca: Fiat Modelo:

Palio Ano de fabricação: 2001 Ano que comprou: 2003

Marca: ___________ Modelo: ___________ Ano de fabricação:_____ Ano que

comprou: _________

3.Você é quem pagou pelo seu carro atual (pessoa que gastou o maior volume

financeiro pelo carro)? Sim Não

4.Quando comprou seu atual veículo, ele era zero quilômetro ? Sim Não

5. Você se informou a respeito do carro que tem por meio da mídia (revistas

especializadas, jornais, Internet, etc) ?

Sim Não

6. Quem MAIS influenciou a compra do veículo que você utiliza? (escolha apenas

uma alternativa)

Você mesmo (a)

Cônjuge

Filhos

Pais

Amigos

Vendedor do carro

Outros. Quem?

______________________

108

Instrumento de Valores Humanos

INSTRUÇÕES: nesta etapa você deve perguntar a si próprio: “Que valores são

importantes PARA MIM, como princípios orientadores em MINHA VIDA, e que

valores são menos importantes PARA MIM?” Entre os parênteses que se seguem a

cada valor, encontra-se uma explicação que pode ajudá-lo (a) a compreender seu

significado. Sua tarefa é avaliar quão importante cada valor é para você como um

princípio orientador em sua vida. Use a escala de avaliação abaixo:

COMO UM PRINCÍPIO ORIENTADOR EM MINHA VIDA, esse valor é:

oposto

aos de

meus não muito suprema

valores importante importante importante importância

-1 0 1 2 3 4 5 6 7

Antes de começar, leia todos os valores de 1 a 61 e em seguida escolha aqueles

que são os de suprema importância para você e avalie-os atribuindo o número 7. Em

seguida, identifique o(s) valor (es) oposto(s) aos seus valores e avalie-os como -1.

Finalmente, avalie todos os outros valores restantes utilizando os outros números da

escala (0 a 6).

No espaço antes de cada valor você deve escrever o número (-1, 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6,

7) que corresponde à avaliação que você faz desse valor, conforme os critérios acima

definidos. Tente diferenciar, tanto quanto possível, os valores entre si, usando para

isso todos os números. Evidentemente, você poderá repetir os números em suas

respostas/avaliações.

01___IGUALDADE (oportunidades iguais para todos)

02___HARMONIA INTERIOR (em paz comigo mesmo)

109

03___PODER SOCIAL (controle sobre os outros, domínio)

04___PRAZER (satisfação de desejos)

05___LIBERDADE (liberdade de ação e pensamento)

06___TRABALHO (modo digno de ganhar a vida)

07___UMA VIDA ESPIRITUAL (ênfase em assuntos espirituais)

08___SENSO DE PERTENCER (sentimento de que os outros se

importam comigo)

09___ORDEM SOCIAL (estabilidade da sociedade)

10___UMA VIDA EXCITANTE (experiências estimulantes)

11___SENTIDO DA VIDA (um propósito na vida)

12___POLIDEZ (cortesia, boas maneiras)

13___RIQUEZAS (posses materiais, dinheiro)

14___SEGURANÇA NACIONAL (proteção da minha nação contra

inimigos)

15___AUTO-RESPEITO (crença em meu próprio valor)

16___RETRIBUIÇÃO DE FAVORES (quitação de débitos)

17___CRIATIVIDADE (unicidade, imaginação)

18___VAIDADE (preocupação e cuidado com minha aparência)

110

19___UM MUNDO EM PAZ (livre de guerras e conflitos)

20___RESPEITO PELA TRADIÇÃO (preservação de costumes vigentes

há longo tempo)

21___AMOR MADURO (profunda intimidade emocional e espiritual)

22___AUTO-DISCIPLINA (auto-restrição, resistência à tentação)

23___PRIVACIDADE (o direito de ter um espaço pessoal)

24___SEGURANÇA FAMILIAR (proteção para minha família)

25___RECONHECIMENTO SOCIAL (respeito, aprovação pelos outros)

26___UNIÃO COM A NATUREZA (integração com a natureza)

27___UMA VIDA VARIADA (cheia de desejos, novidades e mudanças)

28___SABEDORIA (compreensão madura da vida)

29___AUTORIDADE (direito de liderar ou de mandar)

30___AMIZADE VERDADEIRA (amigos próximos e apoiadores)

31___UM MUNDO DE BELEZA (esplendor da natureza e das artes)

32___JUSTIÇA SOCIAL (correção da injustiça, cuidado para com os

mais fracos)

33___INDEPENDENTE (ser auto-suficiente e auto-confiante)

34___MODERADO (evitar sentimentos e ações extremadas)

111

35___LEAL (ser fiel aos amigos e grupos)

36___AMBICIOSO (trabalhar arduamente, ter aspirações)

37___ABERTO (ser tolerante a diferentes idéias e crenças)

38___HUMILDE (ser modesto, não me autopromover)

39___AUDACIOSO (procurar a aventura, o risco)

40___PROTETOR DO AMBIENTE (preservar a natureza)

41___INFLUENTE (exercer impacto sobre as pessoas e eventos)

42___RESPEITOSO PARA COM OS PAIS E IDOSOS (reverenciar

pessoas mais velhas)

43___SONHADOR (ter sempre uma visão otimista do futuro)

44___AUTO-DETERMINADO (escolher meus próprios objetivos)

45___SAUDÁVEL (gozar de boa saúde física e mental)

46___CAPAZ (ser competente, eficaz, eficiente)

47___CIENTE DOS MEUS LIMITES (submeter-me às circunstâncias da

vida)

48___HONESTO (ser sincero, autêntico)

49___PRESERVADOR DA MINHA IMAGEM PÚBLICA (proteger

minha reputação)

50___OBEDIENTE (cumprir meus deveres e obrigações)

112

51___INTELIGENTE (ser lógico, racional)

52___PRESTATIVO (trabalhar para o bem-estar de outros)

53___ESPERTO (driblar obstáculos para conseguir o que quero)

54___QUE GOZA A VIDA (gostar de comer, sexo, lazer, etc.)

55___DEVOTO (apegar-me fortemente à fé religiosa)

56___RESPONSÁVEL (ser fidedigno, confiável)

57___CURIOSO (ter interesse por tudo, espírito exploratório)

58___INDULGENTE (estar pronto a perdoar os outros)

59___BEM SUCEDIDO (atingir os meus objetivos)

60___LIMPO (ser asseado, arrumado)

61___AUTO-INDULGÊNCIA (fazer coisas prazerosas)

113

Instrumento de Significado do Produto

INSTRUÇÕES: a seguir encontram-se itens sobre como as pessoas decidem quais

produtos comprar de forma geral. Por favor, leia cada uma das sentenças abaixo.

Marque o número 7 se você concorda totalmente com a sentença; ou marque o

número 1 se você discorda totalmente com a sentença; ou marque qualquer número

que melhor reflita a sua opinião. Discordo

Totalmente Concordo

Totalmente

01 - Ao comprar um produto, procedo de forma lógica.

1 2 3 4 5 6 7

02 - Sou racional ao comprar um produto. 1 2 3 4 5 6 7

03 - Considero os prós e contras antes de comprar um produto.

1 2 3 4 5 6 7

04 - Procuro o máximo de informações sobre o que vou comprar.

1 2 3 4 5 6 7

05 - Antes de comprar um produto, imagino como ficaria minha imagem.

1 2 3 4 5 6 7

06 - Antes de comprar um produto, imagino como eu me sentiria.

1 2 3 4 5 6 7

07 - Controlo minha impulsividade quando decido sobre um produto.

1 2 3 4 5 6 7

08 - Sou ponderado ao comprar um produto. 1 2 3 4 5 6 7

09 - Seleciono um produto de forma cuidadosa. 1 2 3 4 5 6 7

10 - Prefiro um produto que reflita quem eu sou. 1 2 3 4 5 6 7

11 - Seleciono o produto mais prático. 1 2 3 4 5 6 7

12 - A imagem social que um produto possui influencia minha decisão de compra.

1 2 3 4 5 6 7

13 - A primeira impressão que tenho sobre um produto, influencia minha compra.

1 2 3 4 5 6 7

14 - No instante que vejo um produto já sei se gosto dele.

1 2 3 4 5 6 7

15 - Quando gosto de um produto, compro. 1 2 3 4 5 6 7

16 - Escolho um produto que posso exibir com orgulho.

1 2 3 4 5 6 7

17 - Escolho um produto que está na moda. 1 2 3 4 5 6 7

18 - Escolho um produto reconhecidamente caro. 1 2 3 4 5 6 7

19 - Escolho um produto compatível com a imagem que tenho sobre mim mesmo.

1 2 3 4 5 6 7

20 - Escolho um produto que me deixe de bom humor ao usá-lo.

1 2 3 4 5 6 7

21 - Escolho um produto sensorialmente agradável (ex: olfato, visão, etc).

1 2 3 4 5 6 7

22 - Seleciono o produto baseado nos meus sentimentos.

1 2 3 4 5 6 7

23 - Seleciono o produto baseado nos meus impulsos internos.

1 2 3 4 5 6 7

24 - No processo de decisão de compra de um produto penso na utilidade dele.

1 2 3 4 5 6 7

114

Medida de Preferência por modelo de carros (1)

INSTRUÇÕES: nessa etapa tem uma lista de categorias de carro. Por favor, leia todas

elas e classifique em ordem de preferência no máximo 3 categorias de carro que você

prefere ter. (Escolha como se a compra da categoria de carro fosse para seu uso

próprio e não para outras pessoas).

CATEGORIAS DE CARROS (A) Compacto (E) Jipe (I) Picape (B) Esportivo (F) Luxuoso (J) Popular (C) Furgão (G) Minivan ou perua (L) Sedã (D) Importado (H) Nacional (M) Utilitário

Para poupar seu tempo, coloque apenas a letra em parênteses das categorias de

carro na ordem abaixo, sendo 1º lugar a letra da sua categoria preferida, 2º lugar a

letra da segunda em preferência e 3º lugar a letra da terceira em preferência. Por

exemplo: 1º lugar: _F_ 2º Lugar: _D_ 3º Lugar:_A_

1º Lugar: ________2º Lugar: __________3º Lugar: __________

Medida de Preferência por modelo de carros (2)

INSTRUÇÕES: a seguir, escolha e classifique em ordem de preferência no máximo 3

modelos de carro que você prefere ter como sendo o seu próximo carro. Coloque os

modelos correspondentes à sua preferência, sendo em 1º lugar o seu modelo preferido,

em 2º lugar o segundo em preferência, e em 3º lugar o terceiro em preferência. Caso

necessário coloque observações extras sobre o veículo.

Escolha como se a compra fosse para seu uso próprio e não para outras pessoas.

Coloque o modelo do carro (por exemplo: FUSCA) e NÃO a marca da montadora

(por exemplo: Volkswagen)

1º Lugar: _________2º Lugar:___________ 3º Lugar:___________

115

Dados Pessoais

INSTRUÇÕES: as perguntas dessa parte do questionário referem-se sobre

você. Por favor, responda de acordo.

1. Sexo: Feminino Masculino

2. Idade: 3. Qual a sua ocupação ou profissão?

4. Você é:

solteiro (a) casado (a) desquitado (a), separado (a), divorciado (a)

viúvo (a) Outros: ______________

5. Qual a sua escolaridade?

ð Sem escolaridade ð 1º Grau ð 2º Grau ð Superior incompleto

ðSuperior completo

ð Especialização incompleto ð Especialização completo ð Mestrado

incompleto ð Mestrado completo

ð Doutorado incompleto ð Doutorado completo

6. Qual é aproximadamente sua renda familiar (em reais):

ð Não sei

116

ANEXO 2

Tabela 19 – Cargas Fatoriais, variância explicada, número de itens e alphas de Cronbach da Análise Fatorial da Escala de Significado do Produto. Fatores H2 1 2 3 Variância Explicada 23,32 14,90 7,49 Número de itens 6 9 7 Alphas de Cronbach 0,78 0,81 0,77 17 - Escolho um produto que está na moda. ,792 ,539 18 - Escolho um produto reconhecidamente caro. ,741 ,513 16 - Escolho um produto que posso exibir com orgulho. ,689 ,553 12 - A imagem social que um produto possui influencia minha decisão de compra. ,651 ,484

05 - Antes de comprar um produto, imagino como ficaria minha imagem. ,412 ,551

15 - Quando gosto de um produto, compro. ,334 ,441 03 - Considero os prós e contras antes de comprar um

produto. ,736 ,543

02 - Sou racional ao comprar um produto. ,713 ,584 08 - Sou ponderado ao comprar um produto. ,689 ,584 01 - Ao comprar um produto, procedo de forma lógica. ,643 ,509 09 - Seleciono um produto de forma cuidadosa. ,589 ,478 04 - Procuro o máximo de informações sobre o que vou comprar. ,543 ,389

07 - Controlo minha impulsividade quando decido sobre um produto. ,506 ,422

24 - No processo de decisão de compra de um produto penso na utilidade dele. ,468 ,380

11 - Seleciono o produto mais prático. ,367 ,233 20 - Escolho um produto que me deixe de bom humor ao usá-lo. ,716 ,496

22 - Seleciono o produto baseado nos meus sentimentos. ,613 ,469 19 - Escolho um produto compatível com a imagem que tenho sobre mim mesmo. ,612 ,445

21 - Escolho um produto sensorialmente agradável (ex: olfato, visão, etc). ,528 ,429

10 - Prefiro um produto que reflita quem eu sou. ,494 ,444 23 - Seleciono o produto baseado nos meus impulsos internos. ,477 ,474

06 - Antes de comprar um produto, imagino como eu me sentiria. ,457 ,456

13 - A primeira impressão que tenho sobre um produto, influencia minha compra.* ,347

14 - No instante que vejo um produto já sei se gosto dele.* ,370 *Itens eliminados por não apresentarem o mesmo significado entre todos os grupos ou cargas fatoriais inferiores a 0,32. Método de extração: Factorização dos eixos principais. Método de rotação: normalização oblimin.

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ANEXO 3

Tabela 20 – Modelos de carro, suas marca e os tipos de carros categorizados pela análise de juízes. Modelos de carros e marca das montadoras. Tipos de carro categorizados

156 (Alfa) Compacto 164 (Alfa) Sedan 206 (Peugeot) Compacto 206cc (Peugeot) Conversível 307 (Peugeot) Compacto 325 (BMW) Sedan 328 (BMW) Sedan 407 (Peugeot) Sedan 911 (Porsche) Roadster a3 (Audi) Compacto a4 (Audi) Sedan a6 (Audi) Sedan accord (Honda) Sedan astra (GM) Sedan blazer (GM) Utilitario esportivo c3 (Citroën) Compacto calibra (GM) Sedan celta (GM) Compacto cherokee (Jeep) Utilitario esportivo civic (Honda) Sedan classe a (M-Benz) Minivan clio (Renault) Compacto clio sedan Sedan clk (M-Benz) Sedan corolla (Toyota) Sedan corsa (GM) Compacto dakota (Dodge) Picape defender (L.Rover) Jipe doblo (Fiat) Van ecosport (Ford) Utilitario esportivo escort (Ford) Sedan f250 (Ford) Picape f360 (Ford) Picape fiesta (Fiat) Compacto fit (Honda) Minivan focus (Ford) Compacto fox (Volks) Compacto frontier (Nissan) Picape gol (Volks) Compacto golf (Volks) Compacto grand caravan Minivan hilux (Toyota) Picape Ibiza (Seat) Compacto

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jipe (Chrysler) Jipe ka (Ford) Compacto kangoo (Renault) Minivan l200 (Mitsubishi) Picape land cruser (Toyo.) Utilitário esportivo m3 (BMW) Sedan marea (Fiat) Sedan meriva (GM) Minivan mondeo (Ford) Sedan montana (GM) Picape opala (GM) Sedan pajero (Mitsubishi) Utilitário esportivo palio (Fiat) Compacto palio weekend (Fiat) Perua parati (Volks) Perua passat (Volks) Sedan picasso (Citroen) Minivan pólo (Volks) Compacto ranger (Ford) Picape s10 (GM) Picape samurai (Suzuki) Utilitário esportivo santana (Volks) Sedan scenic (Renault) Minivan siena (Fiat) Sedan stilo (Fiat) Compacto strada (Fiat) Picape stratus (Chrysler) Sedan terius (Daihatsu) Utilitário esportivo tracker (GM) Utilitário esportivo troller (Jipe) Jipe tt (Audi) Cupê vectra (GM) Sedan viper (Chrysler) Roadster vitara (Suzuki) Utilitário esportivo x3 (BMW) Utilitário esportivo x5 (BMW) Utilitário esportivo z3 (BMW) Roadster z4 (BMW) Roadster zafira (GM) Minivan

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