uol rio igordownload.uol.com.br/publicidade/workshop/uol_rio... · internet como mídia ... pode...

Internet como MídiaVocê ainda tem dúvidas de que o meio Internet deve fazer parte do seu mix de mídia?

IGOR PUGA

PenetraPenetraPenetraPenetraçççção dos Meiosão dos Meiosão dos Meiosão dos Meios

Qual a penetração da Internet comparada aos demais meios?

Fonte: TGI 2005

27% da população acessa a Internet

97%

77% 76%

46%

36%27%

23%18% 17%

TV Aberta Radio FM MidiaExterior

Revista Jornal Internet Radio AM Pay TV Cinema

Qual a penetração no público Ambos AB 18+ da Internet comparada aos demais meios?

Fonte: TGI 2005

55% das pessoas AB 18+ acessam a Internet

99%

75%

86%

68%60%

55%

23%

39%33%

TV Aberta Radio FM MidiaExterior

Revista Jornal Internet Radio AM Pay TV Cinema

18922410020416514711498102Afin

PenetraPenetraPenetraPenetraçççção dos Meiosão dos Meiosão dos Meiosão dos Meios

A Internet Tomando EspaA Internet Tomando EspaA Internet Tomando EspaA Internet Tomando Espaççççoooo

� Vimos que a Internet esta inserida completamente no cotidiano de grande parte da população, e já detém significativa importância como veículo de comunicação.

� Existe ainda mais um ponto positivo em relação ao meio, que é o “incentivo financeiro” por parte do mercado online, proporcionando um excelente custo / benefício aos anunciantes.

� Prova disso é a vantagem da Internet quanto a evolução dos custos de mídia ao longo do último ano:

Meio Aumento Nominal %Rádio AM 28,9

TV 19Outdoor 16,9Revista 15,1PayTV 13,2

Rádio FM 11,6Cinema 11,1Jornal 7,4

Internet 6,8

Fonte: Mídia Dados 2006 / Dez05 – Dez05

AlAlAlAléééém disso...m disso...m disso...m disso...

MMMMíííídiadiadiadia

ImpressaImpressaImpressaImpressa

Mala DiretaMala DiretaMala DiretaMala Direta

TelevisãoTelevisãoTelevisãoTelevisão

MMMMíííídia Onlinedia Onlinedia Onlinedia Online

RRRRáááádiodiodiodio

1) Sensibilização(Apresentação do produto)

2) Educação(Criar interesse através da informação)

4) Imagem(Manutenção da Marca)

3) Resposta Direta(ciclo de teste, compra e repetição)

MMMMíííídiadiadiadiaExteriorExteriorExteriorExterior

Fonte: Steve Goldberg, Microsoft Advertising Business Unit

A Web como Meio de Comunicação

Uma MUma MUma MUma Míííídia Consolidadadia Consolidadadia Consolidadadia Consolidada

É um veículo mensurável

Ajuda a construir branding

Pode segmentar veiculação e mensagem

Atinge consumidores em horários e locais queoutras mídias estão pouco presentes

A Internet como mídia

Maximiza a cobertura dos outros meios

Planejamento de mídia on-line

Onde está o segredo?

IGOR PUGA

O que já sabemos ...Revisando o básico

BRIEFING PLANO ANÁLISE

- Objetivos Gerais- Marketing- Comunicação

- Público-Alvo- Sazonalidade- Geografia- Budget

- Objetivos - Pesquisa - Estratégia Online- Critérios de Sucesso- Tática Online

- Sites Recomendados- Posicionamentos- Budget Recomendado

- Expectativa de Retorno

- Objetivos da Comunicação Online VS. Métricas- Relatórios- Análises- Ação & Reação

5Ps do planejamento de mídia on-line

� Os 5 Passos principais de um planejamento:

Objetivos de Mídia On-line

Estratégia de Mídia On-line

Tática de Mídia

Pós Análise

Critérios de Sucesso

Entenda o papel da web nos seus objetivos de comunicação;

“Assim como toda mídia, a web temseus pontos fortes e fracos.”

Como a Web pode nos ajudar na comunicação?

AnAnúúncioncio nana WebWeb

OutdoorOutdoor

TVTV

RRáádiodio

ImprensaImprensa

EE--mailmail

MalaMala DiretaDireta

LealdadeLealdadeTesteTesteInteresseInteresseAwarenessAwareness

PatrocPatrocííniosnios

Alta Alta eficefic ááciaciaEficEfic ááciaciamoderadamoderada

CONVERGÊNCIA DE MÍDIACada qual com seu papel.

Revistas + TV

Exemplo de um possível Papel da Web

ConhecimentoCapacidade de associação da

mensagem com a marca e o conceito.

Familiaridade /

ExperiênciaNivel de repetição da mensagem

PercepçãoNivel de exposição da mensagem.

ContatoAcessibilidade e interatividade com a

marca / empresa.WEB+P

rofu

ndid

ade

+C

ober

tura

Pro

fund

idad

ee

Cob

ertu

ra





Tática de Mídia

Pós Análise


Definam uma estratégia ...

� Devemos voltar atrás e rever os objetivos !!!!

PrPróópriapria base de base de usuusu ááriosrios de de maiormaior valorvalor

ConcentraConcentra ççãoão emempoucospoucos canaiscanais

Alta Alta exposiexposi ççãoão ememum um curtocurto espaespa ççoo

de tempode tempo

ParceriasParcerias de de relacionamentosrelacionamentos

de de longolongo prazoprazo

OtimizaOtimiza ççãoãoPorPor performanceperformance

FocarFocar emem sites de sites de altaalta frequênciafrequência

PLANEJAMENTOQual caminho seguir?

� Definir ações que buscam explorar as oportunidades e potencialidades do meio;

� Entenda como a web pode ajudar seu cliente a alcançar seus objetivos de comunicação;� Descubra de que maneira as vantagens da web trazem benefícios;

“Explore os pontos fortes da webcomo mídia e veja como eles

podem ajudá-lo”

Off-line: Foco no Veículo.� Perfil do Público?� Profundidade?� Frequência?� Cobertura?� Volume?

Agora: Foco no Consumidor !!!� Região � Sexo, Idade, Classe� Cobertura� Frequência� Duração� Dia, Hora

BH, SP, RJ, BH, SP, RJ, Homens AB Homens AB

18+18+

Por exemplo: SEGMENTAÇÃOFoco do planejamento no Consumidor online

Quais outras vantagens o meio internet apresenta?

� Tem alta participação nas classes de maior poder aquisitivo� Atinge consumidores em horários diferenciados

� Comercial� Madrugada� Às 10h54

� Customização de mensagens� Homens (Azul) x Mulheres (Rosa)

� Personalização de mensagens� Igor!

� Entre outras....





Tática de Mídia

Pós Análise


Como saber se estou atingindo meus objetivos?

� Critérios de Sucesso: fatores chaves necessários para chegar com sucesso onde queremos, pelo caminho planejado;

� Os objetivos de mídia e a estratégia definida no Plano de Mídia são as bases para a identificação dos critérios de sucesso;

� A partir dos critérios de Sucesso é que são definidos as métricas (indicadores) de sucesso;

“ Identifique o que reflete o sucessoda sua campanha”


� OBJETIVO� Awareness de um novo

produto somente para umaaudiência altamentequalificada;

� ESTRATÉGIA� Segmentação via Email Mkt� Sustentação com mídia em

sites verticais (nicho)

� CRITÉRIO de SUCESSO� Impactar no mínimo 70% da

audiência no target

� MÉTRICA� Unique Audience por site /

categoria

ObjetivosMetas do

Programa de mídia

EstratégiaO caminho para

atingir os objetivos

Métricas



� Os critérios de sucesso e métricas devem procurar ter como características: � Quantificáveis: específicos, expressos em números, não passíveis de várias interpretações;

� Compreensíveis pelas pessoas que terão que usá-los (clientes);

� Expressos em unidades tais que permitam que o desempenho real seja avaliado de maneira eficaz;

Métricas Eficazes para o Sucesso

� Há diversas métricas de sucesso para uma campanha:� Nível de Impressões� Volume de Click� Taxa de Click (CTR)� CPC� CPAção� Taxa de Conversão� Alcance� Frequência Média

O que é:• Usualmente representaanúncios vistos, mas suadefinição varia de site para site

O que nos diz:• Quantas oportunidade nóstivemos para um consumidorvisualizar nossa propaganda

Aplicação:• Estimar o volume e a frequênciade exposição• Estimar o alcance dentro de uma audiência de um site


� Nível de Impressões

� Volume de Click� Taxa de Click (CTR)� CPC� CPAção� Taxa de Conversão

O que é:• Número total de clicks recebidos

O que nos diz:• Quantas clicks tivemos porposicionamento vs. criação vs. site (banners, text links,…)

Aplicação:• Para descobrir os sites queproporcionam o maior volume de clicks para alcançar nossoobjetivo


� Nível de Impressões� Volume de Click

� Taxa de Click (CTR)� CPC� CPAção� Taxa de Conversão

O que é:• Percentual de clicks porimpressões

O que nos diz:•O percentual de impressões queum site entregou que resultaramem um click-through

Aplicação:• Avaliar a performance criativa no final de uma campanha, oupara otimizar a criação durante a campanha


� Nível de Impressões� Volume de Click� Taxa de Click (CTR)

� CPC� CPAção� Taxa de Conversão

O que é:•Quanto está custando para obtercada lead/click gerado por umacampanha online

O que nos diz:•A eficiência do plano – quanto nósestamos gastando para gerar umaresposta

Aplicação:•Avaliar a performance/eficiência de um site de mídia e classificá-lo emum nível


� Nível de Impressões� Volume de Click� Taxa de Click (CTR)� CPC

� CPAção� Taxa de Conversão

O que é:•Quanto custa para conquistar um consumidor para promover umaação

O que nos diz:• Custo por lead qualificado• Custo por teste/experimentação• Custo por venda

Aplicação:•Avaliar a performance/eficiência de um site de mídia e classificá-lo em um nível•Avaliar a performance da campanha


� Nível de Impressões� Volume de Click� Taxa de Click (CTR)� CPC� CPAção

� Taxa de Conversão

O que é:•Percentual de venda / teste / açãopor clicks

O que nos diz:•O quão qualificados são nossosclicks•Qual o percentual se converteu emexperimentação / vendas

Aplicação:•Identificar os leads maisqualificados


� Nível de Impressões� Volume de Click� Taxa de Click (CTR)� CPC� CPAção� Taxa de Conversão

Determinando a métrica certa

Resposta Direta

CPCCPAção

Volume de ClickTaxa de Conversão

Criação

Taxa de ClickÍndice de Interação

Conhecimento

Nível de ImpressõesUnique Browsers





Tática de Mídia

Pós Análise


Tática de Mídia

SeleSeleççãoão dos dos CanaisCanais //Sites Sites PotenciaisPotenciais

OpOpççõesões de Targetingde Targeting

PosicionamentosPosicionamentos

NegociaNegocia ççãoão

MMéétricastricas de de SucessoSucesso

ObjetivosObjetivos e e EstratEstrat éégiagia dada CampanhaCampanha

Seleção do Canal: Quais são os potenciais canais digitais?

� Canais usualmente utilizados por nossa audiência;� Que possibilitam contatos diretos;� Que possam ser mensurados;

“ Imagine o dia a dia on-linedo seu consumidor”

Simples Exemplo: Um Executivo ...

Acorda e lê jornal

Vai ouvindo rádio AM pro

trabalho

Liga o computador

Sai para o almoço

Liga para ver se está tudo bem em casa

Volta para casa do trabalho

Passa um tempo com o

filho

Gosta de ler Gosta de ler jornal de jornal de manhãmanhã

Gosta de Gosta de ouvir ouvir

notnot íícias na cias na rráádiodio

Puxa seus Puxa seus eMailseMails

Liga para Liga para almoalmo ççar ar

com amigoscom amigos

Pega Pega recados no recados no

CelularCelular

EstEst áá com com fome e fome e

cansadocansado

Joga Joga videovideogame com o game com o

FilhoFilho

Onde estão as oportunidades de mídia?

Estão no comportamento do seu consumidor


Onde estão potenciais integrações interativas?








CelularCelular


cansadocansado


FilhoFilho









CelularCelular


cansadocansado


FilhoFilho

Estando presente de forma relevante e criativa no d ia a dia do seu consumidor

Newsletter

MP3 Player ComunicadoresInstantâneos

SMS

PalmTop

Game Online

EmailMkt

Possibilitando que ele interaja com a sua marca

Seleção do Sites: Fontes de Pesquisa de Mídia

� IBOPE Nielsen NetRatings� Mensuração da Audiência de Sites

� Perfomances Passadas� Relatórios de Ad Serving (ex. Webtrends)� Informações do Clientes

Seleção do Canal: Como avaliamos um canal digital ou site?

� Cobertura da audiência desejada� Concentração rica desta audiência� Conteúdo de grande relevância e originalidade� Boa experiência para o usuário / Fácil utilização� Oportunidade exclusiva de anúncios� Localização do anúncio� Poluição visual – pouca oferta de concorrentes indiretos� Preço atrativo / bom custo benefício� Bom serviço de atendimento (agilidade em troca de

materiais / geração de relatórios)� Tempo de permanência por página

Seleção de Sites:Muitas opções de escolha

� Sites de Busca� Ex: Yahoo, Google, Cadê? …

� Diretórios� Ex: Listel, Guia Mais, Zap

� Portais� iG, Terra, UOL, Globo.com

� Portais Verticais� Webmotors, Carsale, Carros.com

Seleção de Sites:Muitas opções de escolha

� Sites de eCommerce� Americanas.com, Submarino, Pão de Açucar, …

� Sites de Comunidades� Geocities, Tripod.com, NossoGrupo.com.br …

� Notícias / Editoriais� FolhaOnline, Valor, …

� Corporativos (utilizar o proprio site de cliente)� www.seucliente.com.br

Opções de Targeting:Como você acha seu alvo na web?

� Segmentação por:� Interesse

� Ex: “naturebas” vs “urbanistas”

� Palavras Chaves Buscadas� Ex: “vestido (5.405), celular (14.132)...”

� Informações do log do servidor� domínios, Provedores de Acesso, país, etc.

� Perfil Demográfico� Sexo, Idade, etc...

� Comportamento no site� Pesquisadores, Compradores, etc..

Posicionamentos / FormatosComo se diferenciar da concorrência?

� Banners Tradicionais� Melhores para alcance em massa� Posicionamentos mais fáceis e rápidos de seremimplementados

� Podem ter um grande sucesso para criar conhecimento e gerartráfego

� Botões� Bom para a marca se a mensagem é simples� Pode chegar a entregar altos índices de click through casoposicionados em lugares fixos em um site

� Palavras Chave� Gera menos tráfego porém com uma audiência altamentequalificada


� Links em texto� Maneira eficiente de dirigir tráfego em massa� Posicionamento integrado ao site� Bom para mensagens randômicas

� Execuções customizadas (rich media)� Mostra inovação/expertise tecnológico� Capta a atenção rapidamente, gera buzz� Geralmente utilizado para demonstrar características ou captardados


� Patrocínios� Eventos Únicos

� Oscars, Emmys� Previews de Lançamentos de Filmes� Webcasts

� Eventos ao vivo� Esportes� Notícias� Relatórios Financeiros

� Outros� Serviços/Utilidades Populares

� calculadoras, calendários de bebês …

NegociaçõesRelembrando

� No ambiente web, circulação = “impressões”� Impressões é o número de visitas que uma página na web

recebe� Impressões não são pessoas� Uma pessoa pode visitar um site 10,000 vezes ou 10,000 pessoas podem visitar um site uma vez, ainda assim a contado servidor é a mesma.

� Impressões é a base para a maioria dos modelos de precificação, não todos.

NegociaçõesModelos de Precificação

� Se o Objetivo é Awareness:� CPM - Paga toda vez que um usuário vê um banner� Quanto mais segmentado o site, maior o CPM

� Se o Objetivo é uma Resposta-orientada:� Custo Por Click - Paga toda vez que um usuário Clica (Link Patrocinado)

� Divisão de Receitas - Paga toda vez que alguém compra um produto vindo de um anúncio ou site

� Custos podem variar

NegociaçõesModelos de Precificação

� Se você deseja integrar um produto ou serviço com um site:� Acordos de Conteúdo – Incorporação da Marca com divisão de receitas, geralmente com um acordo em uma categoriaespecífica e exclusiva.





Tática de Mídia

Pós Análise


Agora começa a brincadeira

� Um dos diferenciais da mídia on-line é a possibilidade de mensuração dos resultados

� Por consequência a possibilidade de otimização do planejamento

� Que por sua vez implica em repensar na estratégia, tática, renegociar e reavaliar a campanha para ver se você estava certo...ou não

Importante saber o por que deu certo

� Devemos pensar nos “porquês” das respostas de nossas campanhas:� Onde acertamos?� Por que deu certo?� Onde erramos� Por que deu errado?

� Critérios de sucesso e métricas são nossos guias para avaliarmos a performance

ExemploAnálise Pós Compra

Site Invest. (R$) Criação Imp. Est. Imp. Reais Index Clic k Through % ClickUOU 17.500,00 Total 2.345.000 2.384.775 102% 7.119 0,30%

Institucional Mag Luiza 999.662 2.847 0,28%Intitucional_Linha_Infantis 781.989 1.817 0,23%Promo_Carrinho 302.150 1.239 0,41%Promo_Berço 300.974 1.216 0,40%

Tehaa 11.050,00 Total 650.000 567.284 87% 1.660 0,29%Institucional Mag Luiza 220.204 633 0,29%Intitucional_Linha_Infantis 221.956 572 0,26%Promo_Carrinho 63.150 239 0,38%Promo_Berço 61.974 216 0,35%

NSM 9.100,00 Total 423.260 571.612 135% 2.417 0,42%5/18 - 6/21 Institucional Mag Luiza 138.094 665 0,48%

Intitucional_Linha_Infantis 138.169 761 0,55%Promo_Carrinho 147.725 583 0,39%Promo_Berço 147.624 408 0,28%

Togravida.com 7.542,00 Total 250.000 136.610 55% 1.777 1,3 0%Institucional Mag Luiza 10.500 87 0,83%Intitucional_Linha_Infantis 30.456 567 1,86%

6/22 - 7/5 Promo_Carrinho 50.648 667 1,32%Promo_Berço 45.006 456 1,01%

Bebê.com 13.975,00 Total 450.000 464.811 103% 10.798 2,32%Institucional Mag Luiza 125.314 810 0,65%Intitucional_Linha_Infantis 124.928 2.846 2,28%Promo_Carrinho 107.094 3.247 3,03%Promo_Berço 107.475 3.895 3,62%

Táqui? 33.472,18 Total 1.150.000 1.434.279 125% 6.959 0,49 %Institucional Mag Luiza 619.554 2.913 0,47%Intitucional_Linha_Infantis 619.453 3.007 0,49%Promo_Carrinho 195.272 1.039 0,53%Promo_Berço 120.567

Total 92.639 5.268.260 5.559.371 106% 30.730 0,55%

Set 10 - Out 10, 2002Data do

Flight

Sites

Nome dos

Banners

IMPS

Clicks

Fórmula

Entrega

Total do

Flight

O que devo considerar como retorno?

uol rio igordownload.uol.com.br/publicidade/workshop/uol_rio... · internet como mídia ... pode...

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