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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇAO

BOCA A BOCA ELETRÔNICO POSITIVO: MOTIVOS QUE INFLUENCIAM SUA

PRÁTICA NAS REDES SOCIAIS

CAMILA DE ALBUQUERQUE ANDRADE

Natal/RN

2014

CAMILA DE ALBUQUERQUE ANDRADE



Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

Coordenação do curso de graduação em

Administração da Universidade Federal do Rio

Grande do Norte, como requisito parcial para a

obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientadora: Dra. Anatália Saraiva Martins Ramos

Natal/RN

2014

Divisão de Serviços Técnicos

Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do NEPSA /

CCSA

Andrade, Camila de Albuquerque.

Boca a boca eletrônico positivo: motivos que influenciam sua prática nas

redes sociais / Camila de Albuquerque Andrade. – Natal, RN, 2014.

64 f.

Orientadora: Profa. Dra. Anatália Saraiva Martins Ramos.

Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do Rio

Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de

Ciências Administrativas.

1. Administração – Monografia. 2. Marketing na internet – Monografia. 3.

Redes sociais – Monografia. 4. Comportamento do consumidor – Monografia. I.

Ramos, Anatália Saraiva Martins. II. Universidade Federal do Rio

Grande do Norte. III. Título.

RN/UF/BS CDU 658.84

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO



Monografia apresentada e aprovada em __/06/2014 pela Banca Examinadora composta

pelos seguintes membros:

_______________________________________________

Anatália Saraiva Martins Ramos, Dra - UFRN

Orientadora

_______________________________________________

Luiz Augusto Machado Mendes Filho, Dr - UFRN

Examinador

______________________________________________

Adrianne Paula Vieira de Andrade, Ma - UFRN

Examinador

Dedico este trabalho aos meus pais e avós pelo

esforço e investimento despendidos com minha

educação.

AGRADECIMENTOS

O primeiro agradecimento é direcionado a Deus, por permitir a conclusão deste trabalho

e a obtenção do meu primeiro diploma;

Agradeço aos meus pais por todo o apoio e compreensão, principalmente, na fase final

deste trabalho;

Aos meus avós, pelo carinho e confiança que sempre depositaram em mim.

Agradeço, também, aos amigos que se fizeram presentes em cada momento de

dificuldades e angústia, sempre com palavras tranquilizadoras e de incentivo;

Aos colegas da Superintendência de Comunicação da UFRN, sempre solícitos e

tolerantes no que conferiu às dificuldades com a elaboração deste estudo.

Agradeço à Profª Anatália, orientadora deste trabalho, pela paciência e doação de seu

tempo;

À Adrianne Paula, presidente da ADM Consult, Empresa Júnior do curso de

Administração da UFRN enquanto fiz parte da instituição, sempre orientando a todos e

acreditando em nossos potenciais, também responsável por correções e indicações de

melhores caminhos no desenvolvimento da monografia.

Agradeço, ainda, aos meus contemporâneos da ADM Consult, que me estimularam a ser

uma profissional mais dedicada, pelo amor com que realizavam suas tarefas na Empresa.

Por fim, agradeço a todos que, de alguma forma, fizeram parte da minha caminhada

acadêmica nestes três anos e meio de graduação.

“O sucesso é ir de fracasso em fracasso sem perder

entusiasmo.”

Winston Churchill

RESUMO

A internet modificou os paradigmas da relação entre a empresa e seus consumidores,

transformando-os também em emissores de informações. Sendo assim, a comunicação boca a

boca ganha nova dimensão, principalmente através das redes sociais, onde os usuários podem

opinar sobre diversos assuntos, inclusive empresas, seus produtos e serviços. O alcance da

informação divulgada na rede ultrapassa o âmbito familiar e de amizade, por estar acessível

em qualquer lugar do mundo. Considerando o cenário de serviços, esta pesquisa busca

verificar quais motivos levam o consumidor a praticar a comunicação boca a boca positiva de

bares e restaurantes nas redes sociais. Para isso, a pesquisa foi realizada com usuários do

Facebook, por meio da aplicação de questionários online, que possuíam 12 questões e que

resultaram em 264 respostas válidas. A pesquisa tem caráter quantitativo e utilizou de técnicas

de estatística descritiva, com análises univariadas e bivariadas. A análise estatística mostra

que o Facebook é a rede mais utilizada com a finalidade de publicar recomendações sobre

bares e restaurantes. Além disso, apesar de todas as variáveis testadas quanto aos motivos que

levam ao comportamento de recomendação terem recebido alto grau de concordância,

algumas variáveis relacionadas à sua prática não se confirmaram, sendo elas “eu raramente

perco a oportunidade de falar para os outros sobre esse bar/restaurante”, “eu falo mais desse

bar/restaurante do que de qualquer outro bar/restaurante” e “eu falo dele para os outros com

uma certa freqüência”. Por outro lado, ficou evidente que nenhuma variável do constructo

identificação consumidor-empresa influencia no comportamento de recomendação.

Palavras-chave: comunicação boca a boca positiva; redes sociais; identificação do

consumidor com a empresa; bares e restaurantes.

LISTA DE TABELAS

Tabela 1–Recomendação em redes sociais ........................................................................... 34

Tabela 2 – Motivos para recomendar bares/restaurantes .................................................. 40

Tabela 3 – Prática de Recomendação de Bares/Restaurantes ............................................ 40

Tabela 4 – Motivos que levam a recomendar bares/restaurantes ...................................... 41

Tabela 5 – Motivos para recomendar bares/restaurantes por gênero ............................... 43

Tabela 6 – Prática de Recomendação de Bares/Restaurantes por gênero ........................ 44

Tabela 7 – Motivos que levam a recomendar bares/restaurantes por gênero .................. 45

Tabela 8 – Motivos para recomendar bares/restaurantes por idade ................................. 46

Tabela 9 – Prática de Recomendação de Bares/Restaurantes por idade .......................... 46

Tabela 10 – Motivos que levam a recomendar bares/restaurantes por idade .................. 47

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Revisão teórica .................................................................................................... 24

Quadro 2 – Comportamento de recomendação ................................................................... 26

Quadro 3 – Identificação consumidor-empresa ................................................................... 26

Quadro 4 - Idade dos respondentes ...................................................................................... 29

Quadro 5-Faixa etária dos respondentes .............................................................................. 31

Quadro 6 -Faixa etária por freqüência de pesquisa ............................................................ 38

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Gênero dos respondentes ................................................................................... 29

Gráfico 2 - Idade dos respondentes ....................................................................................... 30

Gráfico 3 - Gênero dos respondentes segmentados por idade ............................................ 30

Gráfico 4 – Escolaridade dos respondentes .......................................................................... 31

Gráfico 5 – Gênero por formação escolar ............................................................................ 32

Gráfico 6 – Estado civil .......................................................................................................... 33

Gráfico 7– Renda familiar (bruta) ........................................................................................ 33

Gráfico 8 –Gênero por freqüência de recomendação.......................................................... 35

Gráfico 9 –Redes sociais mais utilizadas .............................................................................. 36

Gráfico 10 – Pesquisa antes de freqüentar um novo bar/restaurante ............................... 37

Gráfico 11 – Gênero por freqüência de pesquisa ................................................................ 37

SUMÁRIO

1. PARTE INTRODUTÓRIA .............................................................................................. 10

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA ....................................................................... 11 1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA ........................................................................................... 12 1.2.1 Objetivo Geral ........................................................................................................................................................ 12 1.2.2 Objetivos Específicos .......................................................................................................................................... 12 1.3 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO ...................................................................................... 12

2. REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................... 14

2.1 REDES SOCIAIS ............................................................................................................... 14

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 15 2.2.1 Processos decisórios dos consumidores ................................................................................................... 16 2.2.2 A importância da marca como atributo de compra .............................................................................. 18 2.2 COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA .................................................................................. 19 2.2.1 Boca a boca eletrônico ....................................................................................................................................... 19 2.2.2 Comportamento de Recomendação ............................................................................................................. 21 2.2.2.1 A preocupação com os outros AUMENTAR ................................................................................................................. 21 2.2.2.2 Expressar sentimentos positivos AUMENTAR .......................................................................................................... 21 2.2.2.3 Ajudar a empresa AUMENTAR.......................................................................................................................................... 22 2.3 IDENTIFICAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA ............................................................. 22 2.4 SÍNTESE DA REVISÃO TEÓRICA ................................................................................ 23

3. METODOLOGIA .............................................................................................................. 25

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ............................................................................. 25 3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................................ 25

3.3 INSTRUMENTO DE PESQUISA ..................................................................................... 26

3.4 COLETA DOS DADOS ..................................................................................................... 27 3.5 TRATAMENTO ESTATÍSTICO DOS DADOS .............................................................. 27

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................................. 28

4.1 ANÁLISE DESCRITIVA .................................................................................................. 28 4.1.1 Análise descritiva do perfil demográfico da amostra ........................................................................... 28 4.1.2 Perfil comportamental dos respondentes ................................................................................................ 34 4.1.3 Caracterização dos respondentes quanto às pesquisas em redes sociais sobre bares/restaurantes ........................................................................................................................................................ 36 4.2 ANÁLISES UNIVARIADAS DOS ITENS DOS CONSTRUCTOS ............................... 38 4.2.1 Recomendação ..................................................................................................................................................... 38 4.2.2 Identificação consumidor-empresa ............................................................................................................ 41 4.3 CRUZAMENTOS ESTATÍSTICOS ENTRE OS ITENS DOS CONSTRUCTOS E O

GÊNERO .................................................................................................................................. 42 4.3.1 Recomendação x Gênero ................................................................................................................................... 42 4.3.2 Identificação consumidor-empresa x Gênero .......................................................................................... 44 4.3.3 Recomendação x Idade ...................................................................................................................................... 45 4.3.4 Identificação consumidor-empresa x Idade ...........................................................................................477 5 CONCLUSÕES .................................................................................................................. 48

5.1 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ........................................................................................ 49 5.2 DIRECIONAMENTOS PARA PESQUISAS FUTURAS ............................................... 49

5.3 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS ........................................................................................ 49

REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 51

APÊNDICES ............................................................................................................................ 55

APÊNDICE I – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA ............................................................... 56

APÊNDICE II – BARES E RESTAURANTES MAIS CITADOS NA PESQUISA .............. 62

10

1. PARTE INTRODUTÓRIA

O comportamento de relatar experiências vividas é intrínseco ao ser humano, de modo

que a comunicação boca a boca é relatada, segundo estudos da década de 50, como sendo a

mais eficiente quando comparada a outros meios de comunicação de marketing, por exemplo,

propagandas emitidas em televisão, revistas ou jornais (HARRISON-WALKER, 2001).

O advento da internet intensifica o fenômeno, aqui chamado de boca a boca eletrônico.

As pessoas passaram a escrever em blogs, fóruns de discussão e redes sociais sobre suas

experiências com marcas ou empresas, recomendando-as ou não. E, assim, as organizações

começaram a perder a centralidade da emissão das informações.

O surgimento das mídias sociais provocou uma remodelagem da internet,

transformando-a um meio de comunicação de duas vias, o que permitiu aos consumidores

expressarem suas críticas, sugestões e apreciações relacionadas às empresas e seus

produtos/serviços (KAPLAN; HAENLEIN, 2010), de modo que as organizações perderam o

posto de principal emissor, tornando-se administradoras do conteúdo divulgado na rede.

O contexto das mídias sociais permite, ainda, a união de pessoas com interesses

comuns, até de diferentes localidades, em comunidades virtuais, onde se pode expressar

opiniões livremente acerca do tema da comunidade. Segundo estudos, o número de opiniões

irradiados na internet sobre produtos e serviços tem aumentado exponencialmente de ano para

ano (ZHANG; CRACIUN; SHIN, 2010).

Dessa forma, o consumidor passa a emitir a sua percepção do produto ou serviço,

ajudando a empresa a divulgá-lo ou melhorá-lo. Essa nova era de constante formação de

opinião (reforçada pela internet) potencializa ainda mais a voz das pessoas (CIPRIANI,

2006), o que dá força à comunicação boca a boca e volta a atenção da gestão para este meio

de comunicação, tanto pela facilidade de colher informações sobre a imagem da própria

empresa, como pela oportunidade do marketing espontâneo.

Assim, tem-se indivíduos comuns influenciando, sem grandes esforços, milhares de

outros a buscar ou não o objeto em questão. Além disso, o conteúdo postado nos perfis de

redes sociais, por exemplo, pode chegar a influenciar até mesmo quem não estava em busca

daquelas informações, pelo fato de que a rede social promove, entre usuários interligados na

rede, a visualização do conteúdo postado pelo outro. Neste sentido, o presente trabalho

pretende investigar as motivações que influenciam a prática do boca a boca eletrônico

positivo nas redes sociais.

11

Este trabalho está dividido em cinco capítulos principais. Primeiramente, é

apresentado a parte introdutória do trabalho, constando a contextualização e o problema da

pesquisa, os objetivos geral e específicos e a justificativa do estudo. Em seguida, encontra-se

o referencial teórico, que apresenta a revisão da literatura. O terceiro capítulo expõe a

metodologia utilizada na pesquisa, abordando sua caracterização, o plano de coleta de dados e

o plano de análise dos dados. No capítulo quatro é feita a apresentação e análise dos dados

adquiridos com o estudo. O quinto capítulo faz um fechamento de tudo o que foi abordado no

projeto, apresentando as considerações finais. E, por fim, relacionam-se as referências

utilizadas na elaboração da pesquisa.

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA

Nos dias atuais, é incontestável a importância da percepção de consumidores e clientes,

frente a enorme concorrência e o grande volume de informações sobre o mercado. Para serem

competitivas, as empresas necessitam entender quem compõe seu mercado-alvo e conhecer

como este mercado reage aos pontos positivos e negativos da organização.

É neste sentido que a comunicação boca a boca eletrônica tem tomado conta das redes

sociais, principalmente, por meio de canais ou grupos voltados exclusivamente para esta

finalidade. Apesar da popularidade do fenômeno, este é relativamente novo, havendo

possibilidade de novas pesquisas acerca da temática, como as motivações que levam o

consumidor a compartilhar suas experiências na rede.

De acordo com Jeong e Jang (2011), a maior dificuldade em avaliar um serviço antes

que seja consumido leva os consumidores a buscarem por opiniões de terceiros antes de

tomarem suas próprias decisões sobre fazer uso ou não do serviço, por meio de conversas

informais com amigos ou familiares quanto na internet.

Com isso, o boca a boca eletrônico é utilizado como forma de reduzir a incerteza dos

consumidores, principalmente para quem busca um prestador de serviços (PARK; LEE, 2009;

JEONG; JANG, 2011).

Diante da importância que o boca a boca eletrônico passou a ter na formação do

comportamento de compra do consumidor, elucidada por Cheung e Lee (2012), entender a

motivação dos consumidores ao praticarem o ato de recomendação de uma empresa torna-se

diferencial competitivo para os gestores. Desta forma, apresenta como problema a seguinte

questão:

12

Quais os motivos que influenciam a prática do boca a boca eletrônico positivo nas

redes sociais?

1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA

1.2.1 Objetivo Geral

Investigar as motivações que influenciam a prática do boca a boca eletrônico positivo nas

redes sociais;

1.2.2 Objetivos Específicos

a) Levantar o perfil dos consumidores de bares e restaurantes que praticam o boca a boca

eletrônico por meio de redes sociais;

b) Identificar se os praticantes do boca a boca eletrônico consideram pesquisar as

opiniões de outros usuários da rede social sobre um bar ou restaurante antes de

conhecê-lo;

c) Identificar as características da prática de recomendação de bares e restaurantes.

1.3 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO

Zylbersztejn (2012) conclui que poucos estudos buscam explicar a relação do boca a

boca positivo com seus antecedentes. Compreender a experiência do consumidor com o

serviço e a identificação do mesmo com a empresa torna-se ferramenta necessária para a

implementação de mudanças de maneira coerente, que possam ser aceitas pela maior

quantidade possível de potenciais clientes, com o intuito de gerar resultado para a

organização.

Apesar da relevância dos comentários do boca a boca offline e eletrônico no setor de

serviços, poucas foram as pesquisas que buscaram identificar os motivos que levam ao

comportamento de recomendação (JEONG; JANG, 2011; CHEUNG; LEE, 2012;

ZYLBERSZTEJN, 2012), dando espaço a estudos que verifiquem tais fatores motivadores.

Zylbersztejn (2012) afirma que, quanto ao conceito de identificação consumidor-

empresa, além de ser relativamente novo, não há muitos estudos no meio acadêmico que

13

comprovem sua relação com a prática de recomendação, também por ser um conceito ligado a

empresa como um todo, não com um produto específico (BHATTACHARYA; SEN, 2003).

A razão da escolha do tema deve-se ao fato do uso da internet ser tão atual e tangível a

ponto de intensificar o fenômeno do marketing boca a boca, acentuado devido a utilização de

comunidades virtuais voltadas à emissão de opiniões sobre os locais visitados por diversos

indivíduos. Portanto, o tema torna-se pertinente para estudo por buscar compreender o

comportamento do emissor de recomendações. Não obstante, o setor de serviços foi escolhido

pela maior dificuldade de tangibilidade, o que potencializa a importância da percepção de

cada cliente acerca do serviço contratado.

A gestão estratégica de bares e restaurantes têm ligação direta com o enfoque no

relacionamento com o cliente, mas, principalmente, com a percepção do mesmo sobre o

estabelecimento e seus produtos. Os avanços tecnológicos e as novas exigências do mundo do

marketing têm requerido, das diretorias das organizações, competências e habilidades para um

trabalho de relacionamento com o cliente ajustado às mudanças.

Por ser um assunto, além de atual, recente, a bibliografia é escassa, porém suficiente

para a elaboração do referencial teórico consistente e atual, principalmente com a utilização

de publicações em revistas eletrônicas.

14

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 – REDES SOCIAIS

Castells (1999) intitulou o tempo em que se vive de era da Informação ou do

Conhecimento, marcada pela alteração no modo de se comunicar da sociedade e pelo

reconhecimento da importância da informação, de modo que a difusão da mesma ocorre a

uma velocidade nunca imaginada. E a internet é a maior responsável por essa mudança na

forma de comunicação.

Assim, barreiras temporais e geográficas praticamente perdem o sentido, tornando a

informação acessível em quase todo o mundo, principalmente com o advento das redes

sociais, que permitem a emissão de informações por qualquer pessoa que mantenha um perfil.

Assim, as redes sociais permitem a entrada das pessoas no ambiente online, além de

possibilitarem com que produzam e espalhem materiais que estejam acessíveis em toda a rede

(RECUERO, 2011 apud ANDRADE; DIAS; RAMOS, 2013). Ademais, a importância do

conteúdo depositado na rede se dá, principalmente, pela queda das barreiras temporais, já que

as conversações e as trocas sociais deixam marcas online que podem ser publicadas,

arquivadas, recuperáveis e buscáveis (RECUERO, 2014).

Dessa forma, os usuários das redes sociais são mais que apenas leitores de conteúdo,

mas tornam-se os principais emissores e propagadores de opiniões e notícias, de modo que, de

acordo com Recuero (2011), muitas das informações são disseminadas de forma que atingem

dimensões tanto online como offline.

Conforme Recuero (2011), as redes sociais possuem elementos característicos não

identificados instantaneamente, representados pelos atores sociais, que são os weblogs,

fotologs, twitter ou mesmo um perfil em uma rede social, que representam um único ator, mas

podem ser mantidos por diversas pessoas, e pelas conexões, constituídas de laços sociais,

formadas pela interação social entre os atores. Por conseguinte, compreende-se que o

propósito das redes sociais é interligar diferentes grupos sociais, de modo a gerar contato e

possibilitar diálogo e convívio entre eles.

Heidmann et al. (2012) apud Andrade, Dias e Ramos (2013), defendem que as pessoas

fazem uso das redes sociais motivadas pela possibilidade de possuírem um perfil, criado com

identidade própria, por meio do qual poderão ser apresentadas a outras pessoas. Entretanto, o

motivo principal que as estimula a utilizarem as redes sociais é o fato de permitirem a

conservação dos contatos, além da procura por novos contatos.

15

2.2 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Segundo Macinnis e Folkes (2010), o crescimento no estudo do comportamento do

consumidor se deu no final da década de 50, a partir de um conjunto de estudos

encomendados sobre o estado da educação empresarial. Tais estudos identificaram a

necessidade de que as escolas de negócios deslocassem o foco do ensino profissional e status

de pesquisa descritiva para um foco acadêmico, caracterizado pela pesquisa teórica. Com isso,

acadêmicos de marketing foram contratados e o foco das pesquisas passou de compreender o

papel do gerente de marketing para entender o modo que os consumidores se comportam e

suas motivações. Entretanto, os primeiros trabalhos sobre comportamento do consumidor

eram voltados apenas para o comportamento dos compradores.

De acordo com Macinnis e Folkes (2010), o estudo do comportamento do consumidor

é tido hoje como um subcampo pertencente ao campo do marketing, mas com legitimidade

acadêmica. Como alguns acadêmicos têm a visão limitada de que a função do marketing

dentro da empresa é atingir o lucro máximo, sugerem que os estudos busquem apenas a

solução dos problemas dos comerciantes. Porém, outra visão defende que o marketing é uma

instituição social que atua no contexto de instituições como consumidores e sociedade e,

assim, busca compreender as forças que influenciam e são influenciadas pelo comportamento

do consumidor, produzindo pesquisas relevantes para consumidores, comerciantes, políticos e

acadêmicos.

Ainda segundo Macinnis e Folkes (2010), o comportamento do consumidor hoje é

entendido como algo além do intercâmbio econômico, quando se considera apenas o

comportamento do comprador, devido a inclusão dos processos de consumo e descarte do

produto em seu conceito. Estuda, ainda, as consequências negativas de esforços dos

profissionais de marketing para incentivar a aquisição e consumo, bem como as

consequências negativas desta aquisição, consumo e descarte para os consumidores,

comerciantes e da sociedade.

Samara e Morsch (2005, p. 2) caracterizam o consumidor como sendo “toda entidade

compradora potencial que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer”. Sendo assim,

considera-se que o consumidor é o principal dentre os atores que integram a sociedade do

consumo, já que toda a dinâmica do processo de vendas está voltada para ele, a começar da

pesquisa e desenvolvimento dos produtos até a abordagem e tratamento dados no local de

venda. Além do que, as empresas têm, cada vez mais, buscado atender as necessidades e

desejos dos consumidores, que estão em constante mudança.

16

Ou seja, o estudo do comportamento do consumidor se dá pela análise dos processos

envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos,

serviços, ideias ou experiências em busca de sanar necessidades e desejos. (SOLOMON,

2011). Portanto, o estudo do comportamento do consumidor não envolve apenas o indivíduo,

mas os grupos sociais a que fazem parte, já que os consumidores podem ser influenciados por

diversos fatores em sua decisão pela compra.

Complementando a idéia de Solomon (2011), Limeira (2007) defende que o

comportamento do consumidor é a interpretação das diversas informações e respostas dos

mesmos, representadas pelo produto de incentivos, como, por exemplo, o marketing, que

influencia o ato de adquirir produtos ou serviços pelas pessoas.

Com isso, a sociedade caracteriza o campo de pesquisa do comportamento de compra

do consumidor, sendo possível identificar semelhanças nos comportamentos das pessoas,

apesar da grande diversidade existente na maioria das sociedades. Desse modo, estudar o

comportamento do consumidor corresponde ao modo que as pessoas utilizam suas economias,

o tempo que levam para efetuar a compra, a quantidade de moeda em questão e o esforço

existente no processo de escolha e aquisição do produto (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

Sendo assim, percebe-se um avanço do estudo do comportamento do consumidor para

aspecto de grande relevância para as organizações, visto que tal estudo objetiva identificar as

necessidades e desejos do mercado, a fim de satisfazê-los por meio dos produtos ou serviços

que comercializam.

2.2.1 – Processos decisórios dos consumidores

Rennó (2009) aponta que o entendimento do processo de decisão de compra é

elementar para os profissionais de marketing. Estudar este processo significa analisar as fases

pelas quais o consumidor passa e as influências que sofre até fazer a opção por um produto ou

serviço.

Para Solomon (2011), o processo de decisão de compra se estrutura nas fases:

reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, escolha do

produto e resultados. Neste mesmo sentido, Howard e Sheth (1969), também defendem que o

processo seja constituídos por cinco fases: reconhecimento do problema, busca de

informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Para

Churchill e Peter (2000), o processo de decisão de compra também se divide em cinco etapas:

reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação das alternativas decisão da

17

compra e avaliação pós-compra.

Em contrapartida, Blackwell, Miniard e Engel (2005) segmentam o processo em sete

partes: reconhecimento do problema ou necessidade, busca de informações, avaliação das

alternativas, escolha ou compra, consumo, avaliação pós-compra e descarte. Tendo em vista

as necessidades da pesquisa, será utilizada a classificação em cinco etapas:

a) Reconhecimento do problema: a apuração de uma necessidade ou problema se dá pela

percepção da existência de uma diferença entre a situação desejada pelo indivíduo e a que ele,

de fato, vive (GIANESI; CORRÊA, 1996; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL 2005;

SOLOMON, 2011). Dessa forma, torna-se imprescindível para os profissionais de Marketing

conhecer as situações que despertam necessidades, de modo que criem estratégias que

desencadeiem interesse nos consumidores (KOTLER, 2006).

b) Busca de informações: a busca por informações surge após o reconhecimento do

problema,em uma tentativa de sanar as necessidades do indivíduo. As fontes de informações

às quais os consumidores recorrem podem ser fontes pessoais, comerciais, públicas ou

experimentais, e possuem diferentes níveis de influência de acordo com a categoria do

produto ou serviço e com as individualidades de cada ser. Porém, as fontes mais persuasivas

são as pessoais e as públicas, que possuem uma característica mais avaliativa (KOTLER,

2006). Já para Churchill e Peter (2000), há cinco fontes onde o consumidor pode adquirir

informações: fontes internas, representada pela memória da pessoa; grupos, que são

informações advindas de outrem; fontes de marketing, por meio de ações de marketing das

empresas; fontes públicas, ou seja, o que é publicado na mídia; fontes de experimentação,

representadas pelo ato de manusear, cheirar, provar ou testar o produto.

c) Avaliação das alternativas: esta etapa consiste em avaliar as informações adquiridas na

etapa anterior e compará-las com as experiências anteriores do próprio consumidor.

Outrossim, a avaliação dessas informações é influenciada por divergências individuais e

ambientais, de modo que o critério da avaliação seja produto dos valores, necessidades e

estilo de vida de cada ser (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

d) Decisão de compra: a decisão de compra pode ser fragmentada em três etapas:

identificação da alternativa preferida, formação da intenção de compra e, por último, a

realização da compra, de fato. (SHETH; MINTTAL; NEWMAN, 2001). Em compensação,

Kotler (2006) sugere que esta fase subdivida-se em 5 decisões: marca, revendedor,

quantidade, ocasião e forma de pagamento.

e) Comportamento pós compra: todos os agentes envolvidos na efetivação da compra

esperam que o consumidor fique satisfeito, o que garante que o produto condiz com as

18

expectativas do cliente e crie a possibilidade de fidelização do mesmo com a loja ou marca

em questão. Pois,o cliente pode repetir a experiência por decidir novamente pela mesma

compra, posteriormente, ou solicitar a troca ou devolução do produto em casos de insatisfação

(SHETH; MINTTAL; NEWMAN, 2001). Desse modo, o cliente pode ficar satisfeito e indicar

o produto para outras pessoas, como o resultado pode ser de insatisfação e reclamações.

2.2.2 – A importância da marca como atributo de compra

A alta competitividade do mercado atual dificulta o alcance e manutenção do sucesso

de uma marca e, para isso, além da boa aceitação pelo mercado, é preciso que a marca seja, de

alguma forma, especial para o cliente. De acordo com Kotler e Armstrong (2008) a marca

expressa o que o produto ou serviço significa para o consumidor. Ademais, corresponde à

percepção do mesmo quanto ao que é comercializado por ela. A habilidade de cativar a

preferência e a lealdade do consumidor é a responsável por modificar a força da marca para

melhor.

No mesmo sentido, Francischelli (2009)aponta que o objetivo da marca é realçar o

produto ou serviço na memória do consumidor, apesar de seu uso se manifestar em variados

níveis de destaque, já que a constatação feita, pelo cliente, dos benefícios do produto ou

serviço somente no momento da compra diminuem a importância da marca. Todavia, a

relevância da marca é grande quando a verificação dos benefícios ocorre na oportunidade do

consumo, pois serve como parâmetro de menor risco para o cliente.

Segundo Tarsitano e Navacinsk (2013), a marca alcançou um valor que não se pode

mensurar, tornando-se característica de diferenciação entre um produto e outro, bem como

agregando valores intangíveis ao produto. Sua composição inclui o próprio produto, a

embalagem, o nome da marca e todo o plano de comunicação elaborado para divulgação do

produto. Afirmam, ainda, que “estão entre eles os valores estéticos, emocionais, racionais e

físicos do produto em si e das relações mentais estabelecidas entre os consumidores e o objeto

representado por ela”.

Tarsitano e Navacinsk (2013) concluem que é notória a necessidade que uma marca

tem de representar um produto que atenda às expectativas de seus consumidores, apesar da

importância de que todas as vantagens do produto sejam transmitidas ao público-alvo, tanto as

físicas como as emocionais. A transferência de informação pode derivar do contato entre o

público e a marca nos pontos-de-venda e nos eventos, mas, principalmente, no dia a dia dos

19

meios de comunicação, grandes responsáveis pela aproximação da marca e dos indivíduos.Por

conseguinte, percebe-se o solene papel que a comunicação exerce.

Constata-se que a fundação e manutenção de uma marca é incumbência da empresa e

precisam ser motivadas pela inovação. Infere-se, portanto, que a marca não só gera uma

identificação com seu consumidor, mas vai além, buscando fidelizar clientes e transformando-

o na provável opção em possível futura compra.

2.2 – COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA

A comunicação boca a boca é fruto da difusão de opiniões sobre um produto ou

serviço, sem fins comerciais, por meio da relação interpessoal (ARNDT, 1967). Já Sweeney

et al. (2012) descreve o boca a boca como o ato de emitir ou receber comentários sobre um

produto ou serviço específico. O fato é que o boca a boca resulta da troca de informações

entre duas pessoas sobre um produto ou serviço que se pretende adquirir, desde que não

existam ganhos financeiros por parte dos interlocutores. Para Jeong e Jang (2011), apesar de

as duas definições terem sido escritas com muitos anos de diferença, o conceito de

comunicação boca a boca permaneceu quase inalterado, concluindo-se que o termo tenha sido

definido e delimitado na mente de acadêmicos e profissionais.

Ainda nesse sentido, Bentivegna (2002) esclarece que a relação interpessoal resulta do

trato de pelo menos duas pessoas sem interesses comerciais diretos no câmbio de

informações. A comunicação boca a boca é caracterizada pelo compartilhamento espontâneo

de avaliações de indivíduos sobre suas experiências relacionadas a um produto ou serviço.

(KIM; NG; KIM, 2009). Dessa forma, compreende-se que, pelo menos, um dos interlocutores

tenha tido experiência com o assunto que se debate.

À vista do que foi dito, tem-se o marketing boca a boca como muito confiável, já que

se toma conhecimento da experiência de alguém com o possível objeto da compra. East et al.

(2007) apontam que o boca a boca é um fator influente na ocasião da tomada de decisão de

compra. Por conseguinte, Sweeney et al. (2012) consideram a relevância do papel deste tipo

de marketing na assimilação da qualidade do produto ou serviço em questão.

2.2.1 –Boca a boca eletrônico

A comunicação boca a boca eletrônica surge como resultado do avanço das

tecnologias de internet, que levou a comunicação boca a boca para a nova rede mundial,

20

devido a sua facilidade de emissão e maior alcance que sua prática tradicional, permitindo que

um número crescente de consumidores faça uso da internet para buscar informações sobre um

produto ou uma empresa. Segundo Dellarocas (2003), o marketing boca a boca é um dos

recursos primórdios na história da sociedade humana, e com a chegada da internet, novo

significado lhe foi atribuído.

Litvin et al. (2008) conceituam o boca a boca eletrônico a partir da definição do boca a

boca tradicional, de modo que a comunicação boca a boca eletrônico seria caracterizada por

"todas as comunicações informais dirigidas aos consumidores por meio de tecnologia baseada

na Internet relacionada com o uso ou características de produtos e serviços específicos.

Kaplan e Haenlein (2010) afirmam que o boca a boca eletrônico é determinado pela emissão

de comentários de consumidores na internet, já que a comunicação ocorre, assim, de uma

maneira diferenciada do modo tradicional.

O boca a boca eletrônico teve início com o surgimento dos blogs, nos quais as pessoas

poderiam criar suas páginas na internet e escrever sobre o que desejassem, inclusive emitir

opiniões. Hoje, o avanço tecnológico permite o compartilhamento de informações, opiniões e

comentários por meio das redes sociais.

Bentivegna (2002) diz que informações colocadas na rede terão maior velocidade de

propagação quanto maior a quantidade de usuários dispostos a compartilhá-las. De posse

dessa informação, Andrade, Dias e Ramos (2013) observam que o profissional de marketing

pode conquistar usuários da rede para que, essas pessoas possam servir de potenciais

amplificadores virtuais de difusão da organização na rede.

No que tange às diferenças entre a forma tradicional e a eletrônica do boca a boca, a

maior delas está relacionada com o meio de comunicação utilizado, já que o tradicional ocorre

pessoalmente, mas o eletrônico se realiza por meio da internet. Outro ponto ressaltado pelo

autor é a acessibilidade, pois o online tem maior alcance de pessoas, podendo ser consultada

por quase qualquer pessoa que busque informações na rede. Além disso, o boca a boca

eletrônico pode exercer maior influência devido a possibilidade da união de pessoas em

grupos ou comunidades virtuais que objetivam a troca de informações sobre empresas. Apesar

do exposto, os autores afirmam que o boca a boca tradicional tem maior credibilidade, pelo

fato de a informação ser transmitida por pessoas de confiança, com expressões corporais que

podem enfatizar e transparecer a veracidade da mensagem (MAZZAROL ET AL, 2007).

Conforme Henning-Thurau et al. (2004), cada comentário positivo ou negativo

realizado por consumidores potenciais ou ex-clientes acerca de um produto ou empresa, ao

21

qual grande quantidade de pessoas terá acesso por meio da Internet, caracteriza a prática do

boca a boca eletrônico.

Contudo, para as finalidades deste estudo, apenas o boca a boca eletrônico positivo

será explicitado, já que a pesquisa aborda os fatores motivadores do comportamento de

recomendação, não sendo o boca a boca eletrônico negativo relevante para sua compreensão.

2.2.2 –Comportamento de Recomendação

A comunicação boca a boca positiva é caracterizada pela recomendação de empresas,

produtos ou serviços, existentes no relato das pessoas sobre a qualidade de uma determinada

empresa, ou quando querem, apenas, identificarem-se como clientes de um estabelecimento

(BROWN et al., 2005). Apesar disso, Swanson e Hsu (2009) afirmam que os clientes que

tiveram experiências satisfatórias não são mais inclinados a recomendar o prestador de

serviços do que o cliente insatisfeito está propenso a praticar o boca a boca negativo.

Para Jeong e Jang (2011), as comunicações boca a boca positiva tradicional e

eletrônica desempenham importante tarefa no crescimento das intenções de compra dos

potenciais clientes, ao desenvolver uma imagem favorável da empresa e de sua marca. Em seu

estudo, os autores explicitam três motivações de boca a boca eletrônico positivo que podem

ser acometidas por experiências positivas com restaurantes: preocupação com outros clientes,

desejo de expressar sentimentos positivos, e ajudar a empresa.

2.2.2.1 – A preocupação com os outros

De acordo com Hennig-Thurau et al. (2004) apud Jeong e Jang (2011), a preocupação

com os outros está intrinsecamente associada com a compreensão de altruísmo, pois, segundo

esta visão, evitar que outrem venha a adquirir um produto ou serviço de baixa qualidade seria

altruismo. Clientes de restaurantes podem praticar o boca a boca eletrônico devido desejo de

ajudar outros clientes de restaurantes, compartilhando experiências positivas (ENGEL et al.,

1993, apud JEONG; JANG, 2011).

2.2.2.2. Expressar sentimentos positivos

O desejo de expressar sentimentos positivos tem origem em uma experiência de

22

consumo positiva (SUNDARAM et al., 1998 apud JEONG; JANG, 2011). Jeong e Jang

(2011) também concluem, a partir da análise teórica, que uma experiência positiva gera uma

tensão psicológica no consumidor, desencadeando um forte desejo de compartilhar a alegria

da experiência com outras pessoas.

2.2.2.3. Ajudar a empresa

O contexto dessa motivação é semelhante à preocupação com os outros: altruísmo ou

um desejo genuíno de ajudar os outros. O objeto da preocupação é a única diferença entre

ajudar a empresa e preocupação com os outros. Clientes do restaurante podem ser motivados a

praticarem o boca a boca eletrônico para retribuir a empresa por sua experiência positiva

(HENNING-THURAU et al., 2004 apud JEONG; JANG, 2011).

2.3 IDENTIFICAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA

De acordo com Bhattacharya e Sen (2003), a identificação do consumidor com a

empresa foi designada como o primeiro substrato psicológico a implicar em profundas,

comprometidas e significativas relações entre clientes e organizações. Os autores embasaram

este constructo nas teorias de identidade social e de identidade organizacional, a partir de

estudos que evidenciam as circunstâncias indutoras para que o indivíduo se identifique com a

empresa e quais os efeitos da identificação.

Sendo assim, para a elaboração da definição do constructo identificação consumidor-

empresa, se faz necessário breve aprofundamento nas bases conceituais da Teoria da

Identidade Social e Identidade Organizacional.

Smith e Mackie (1995) asseguram que a psicologia social estuda a identidade social,

caracterizada pela pesquisa científica dos efeitos dos processos cognitivos e sociais acerca dos

modos com que os indivíduos percebem, influenciam e estabelecem relações com outrem.

Nesta mesma direção, Reed (2002), afirma que o estudo das pessoas, seus comportamentos e

atitudes têm sido objeto de estudo na área da psicologia desde o século XIX, momento em que

os acadêmicos começam a pesquisar os motivos pelos quais as pessoas buscam formar grupos

e subgrupos sociais espontaneamente.

Ashforth e Mael (1989), ao aplicarem a teoria da identificação social no campo das

organizações, propuseram a classificação das pessoas em muitas categorias sociais, utilizando

23

de diferentes modelos de categorização. Mael e Ashforth (1995) indicam, ainda, que a

abordagem da identidade social relata que a auto-inclusão do indivíduo em grupos sociais

influencia o conceito que ele tem de si mesmo, o qual é composto pelas identidades pessoal e

social.

Complementando o exposto por Mael e Ashforth (1995), tem-se que não só a inclusão

do indivíduo em determinado grupo ajude-o a entender sobre si, mas perceber as diferenças

entre ele e os demais também contribuem na definição do ser. Van Dick (2004) parte do

princípio de que o indivíduo é impulsionado pelo desejo de sentir-se com uma autoestima

positiva, e observa que o mesmo vai procurar vantagens que diferenciem o seu grupo dos

demais, em busca da conservação de uma identidade social positiva.Neste mesmo

entendimento, Machado (2003) afirma que a identidade social advém pelo fato de que todas

as pessoas associam-se a um grupo e definem suas posições no que concerne aos demais

grupos.

No tangente a teoria da identidade organizacional, por sua vez, Ashforth e Mael

(1989) expõem que a identidade corporativa tem origem na identidade social, de modo que o

indivíduo se define a partir de sua identificação com uma empresa.

Albert e Whetten (1985), pioneiros no estudo da teoria da identidade organizacional,

definem-na como a união de crenças comuns divididas entre os participantes a respeito de

elementos centrais, distintivos e duradouros na organização. Complementando a idéia,

Bunchaft e Gondim (2004) indicam que os elementos centrais sugerem a essência da

organização, os de distintividade diferenciam as organizações entre si, enquanto os de duração

revelam os atributos consolidados no decorrer do tempo.

Dessa forma, percebe-se que as teorias de identidade social e corporativa estão

interligadas, divergindo apenas na aplicação. Como afirma Caldas e Wood Jr (1995), a

identidade social consiste na percepção que o indivíduo tem de si mesmo, que resulta na sua

identificação com determinados grupos, ao passo que a identidade organizacional envolve o

conceito que a organização expressa e a imagem que transmite.Pode-se concluir, assim como

Bhattacharya e Sen (2003) concluem, que a identificação do consumidor com a empresa tem

seu alicerce na assimilação da identidade corporativa e com a sua própria identidade.

2.4 – SÍNTESE DA REVISÃO TEÓRICA

O quadro 1 foi elaborado a partir dos principais autores utilizados na revisão teórica

24

deste estudo, adaptado dos trabalhos de Zylbersztejn (2012) e Andrade, Dias e Ramos (2013).

Autores Aspectos Estudados

Cheung e Lee (2012) Reputação, reciprocidade, sentimento de pertencimento,

prazer em ajudar, obrigação moral e auto-eficácia.

Zylbersztejn (2012) Constructos "recomendação", "experiência com o

serviço" e "identificação consumidor-empresa".

Jeong e Jang (2011) Experiência com o restaurante e motivações para

recomendar o estabelecimento.

Hildebrand et al. (2010) Escala de identificação consumidor-empresa baseada na

escala de Mael (1988).

Bhattacharya e Sen (2003) Proposta de um modelo conceitual com antecedentes e

consequências da identificação consumidor-empresa.

Harrison-Walker (2001)

Escala para mensurar a comunicação boca a boca; e

constructos "comprometimento do consumidor" e

"qualidade do serviço".

Mael e Ashfort (1992) Escala para mensurar a identificação organizacional.

Quadro 1 – Revisão teórica

Fonte: Adaptação Zylbersztejn (2012) e Andrade, Dias e Ramos (2013).

25

3. METODOLOGIA

Neste capítulo serão apresentadas a tipologia da pesquisa, sua abordagem, população e

amostra, procedimentos para coleta e tratamento dos dados.

3.1 – CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

O presente estudo verificou os fatores determinantes na motivação para o exercício do

comportamento de recomendação de bares e restaurantes em redes sociais online. Portanto,

trata-se de uma pesquisa, segundo Tripodi (1981), exploratória e descritiva. De acordo com

Gil (2008), a pesquisa descritiva é capaz de proporcionar maior familiaridade com o

problema, podendo envolver levantamento bibliográfico e entrevistas com pessoas

experientes no problema pesquisado. Ainda segundo Gil (2008), as pesquisas exploratórias

descrevem as características de uma população ou fenômeno, por meio da utilização de

técnicas padronizadas de coleta de dados, como questionários de pesquisa.

Dessa forma, o presente trabalho se enquadra nas descrições acima, já que realizou

revisão da literatura, procurou identificar as características da população por meio do

levantamento do perfil dos respondentes, além de identificar os motivos que os levam a

recomendar um bar ou restaurante em redes sociais.

Quanto a abordagem, o estudo visou a coleta e análise de dados quantitativos, uma vez

que se caracteriza pela quantificação tanto na coleta quanto no tratamento dos dados, por meio

de técnicas estatísticas (RICHARDSON, 1999).

3.2 – POPULAÇÃO E AMOSTRA

De acordo com Vergara (2006), a população é um conjunto de elementos que possuem

as características que serão objetos de estudo. Dessa maneira, a população dessa pesquisa é

formada pela rede de contatos da rede social do Facebook. A escolha dessa população alvo se

deu pelo motivo de que a pesquisa buscava potenciais praticantes da recomendação online.

Quanto ao método de amostragem utilizado no estudo, tem-se a amostragem não

probabilística por conveniência, tentando-se obter uma amostra de elementos de acordo com a

conveniência do pesquisador (MALHOTRA, 2006), o que permitiu a coleta de um grande

número de respostas em um curto intervalo de tempo.

26

Desse modo, foram obtidas 265 respostas. Apesar dos cuidados para que todas as

questões fossem respondidas corretamente, houve casos de preenchimento incorreto,

especificamente no item referente à faixa etária do respondente, e um caso de missing value, o

que excluiu um dos questionários. Sendo assim, 264 respostas são consideradas válidas,

apesar de duas dessas não serem apuradas no tangente à idade, por preenchimento incorreto.

3.3 – INSTRUMENTO DE PESQUISA

Os dados da pesquisa foram coletados por meio de um questionário aplicado, contendo

perguntas fechadas e uma pergunta aberta e não obrigatória, referente a qual estabelecimento

correspondeu o comportamento de recomendação dos respondentes.

O questionário é uma adaptação dos modelos de Zylbersztejn (2012) e Andrade, Dias e

Ramos (2013), e tem por base as pesquisas de Hildebrand (2010) e Jeong e Jang (2011). Os

constructos analisados foram retirados dessas pesquisas conforme constam nos quadros 21,

referente ao comportamento de recomendação, e 22, referente à identificação do consumidor

com a empresa.

Comportamento de Recomendação

Constructo Fonte

Preocupação com outros consumidores Jeong e Jang (2011)

Expressar sentimentos positivos Jeong e Jang (2011)

Ajudar a empresa Jeong e Jang (2011) Quadro 2 – Comportamento de recomendação

Fonte: Elaboração própria (2014)

Identificação Consumidor-Empresa

Constructos Fonte

Solidariedade Hildebrand et al. (2010)

Autoconceito Hildebrand et al. (2010)

Características compartilhadas com a empresa Hildebrand et al. (2010) Quadro 3 – Identificação consumidor-empresa

Fonte: Elaboração própria (2014)

Na pesquisa, foi utilizada para medir o comportamento dos respondentes uma escala

Likert de 5 pontos. O questionário, por sua vez, compreende 12 questões, assim distribuídas:

Bloco I: Ato de recomendação de bares e restaurantes em redes sociais;

Bloco II: Comportamento de recomendação e identificação do

consumidor com a empresa;

27

Bloco III: Perfil da amostra.

A primeira parte do questionário possui uma única questão, que objetivava identificar

a frequência com a qual os entrevistados costumam escrever comentários sobre suas

experiências positivas em bares e restaurantes, estando disponível para resposta as alternativas

nunca, ocasionalmente e frequentemente. Caso o respondente nunca tivesse revelado o

comportamento de recomendação na rede, teria seu questionário direcionada para o bloco III.

O segundo bloco teve como objetivo identificar o comportamento de recomendação

dos respondentes, sendo a primeira pergunta desse bloco voltada para a identificação de qual

seria a rede social mais utilizada para a prática da recomendação. Em seguida, tem-se

questões sobre os motivos que levam os respondentes a praticarem a recomendação, sobre a

identificação consumidor-empresa e, finalmente, sobre a prática da recomendação

A terceira etapa buscou as características demográficas dos respondentes, englobando

gênero, faixa etária, escolaridade e renda familiar.

3.4 – COLETA DOS DADOS

A coleta de dados foi realizada através de um questionário online armazenado no

Google Drive, serviço de armazenamento e sincronização de arquivos.O questionário ficou

disponível para ser respondido no período entre 12 e 21 de maio de 2014, sendo divulgado em

grupos do Facebook, na página pessoal da pesquisadora e por meio da criação de chats na

mesma rede social.

3.5 – TRATAMENTO ESTATÍSTICO DOS DADOS

Em relação ao tratamento estatístico, os dados coletados foram tabulados em tempo

real, à medida que os questionários iam sendo respondidos, pelo Google Drive. Sua análise

foi realizada por meio do Microsoft Office Excel. A análise dos resultados teve início com a

obtenção do perfil dos entrevistados com relação a idade, gênero, escolaridade e renda

familiar, e, para isso, utilizaram-se técnicas da estatística descritiva. Em seguida, foi analisado

o perfil comportamental dos respondentes e os constructos de recomendação e identificação

consumidor-cliente, por meio de análises univariadas, que esmiuçaram um item por vez, e

bivariadas, por meio do cruzamento estatístico de diferentes variáveis.

28

4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Este capítulo está dividido em três partes. A primeira parte concerne ao uso das

técnicas de estatísticas descritivas para a caracterização do perfil demográfico e do perfil

comportamental dos respondedores. A segunda parte apresenta análises univariadas dos

constructos recomendação e identificação consumidor-cliente. Por fim, na terceira parte são

realizados cruzamentos entre variáveis do perfil demográfico e os itens dos constructos

estudados.

4.1 ANÁLISE DESCRITIVA

A análise descritiva desta pesquisa encontra-se dividida em três partes, consistindo a

primeira parte na identificação do perfil da amostra. Na segunda parte é apresentada a análise

das questões relacionadas ao comportamento de recomendação dos respondentes. Na última

parte é explicitado o comportamento relacionado à pesquisa prévia sobre estabelecimentos nas

redes sociais.

4.1.1 Análise descritiva do perfil demográfico da amostra

A análise descritiva tem o caráter de levantar o perfil dos consumidores de bares e

restaurantes que praticam o boca a boca eletrônico, a partir de redes sociais. O identificação

do perfil demográfico da amostra foi obtido a partir de gênero, idade, escolaridade e renda

familiar dos respondentes.

O percentual pertencente a cada gênero dos respondentes pode ser visualizado no

gráfico 1. A amostra da pesquisa é composta por 264 respondedores, dos quais 139 se

declaram mulheres e 125 se declaram homens. Percebe-se relativo equilíbrio no que tange ao

gênero da amostra, estando o sexo masculino com leve minoria, totalizada em 47,35%,

enquanto o sexo feminino conta com 52,65% dos respondentes. Durante a aplicação dos

questionários, não foi realizado o controle da quantidade de respostas de cada sexo, porém, é

interessante constatar que foram obtidas quase a mesma quantidade de respostas pelos dois

sexos.

29

Gráfico 1 – Gênero dos respondentes

Fonte: Resultados da pesquisa (2014)

Quanto à faixa etária da amostra, a pergunta foi do tipo aberta, permitindo a coleta da

idade exata dos respondentes. Porém, este fato foi responsável por 2 questionários serem

preenchidos de forma incorreta e, por isso, essas respostas foram desconsideradas na análise

de dados. Assim, a idade mínima dentre as pessoas que responderam a pesquisa foi de 16

anos, enquanto a idade máxima foi de 59 anos. A idade média dos respondentes foi de 25,10

anos e o desvio padrão foi de 5,902. Tais números podem ser visualizados no quadro 2.

IDADE

Total de respondentes Idade Mínima Idade Máxima Média Aritmética Desvio Padrão

262 16 59 25,10 5,902

Quadro 4 - Idade dos respondentes


Para facilitar a visualização do maior agrupamento de idades, dividiu-se a faixa etária

da amostra em quatro grupos, nos quais: a primeira faixa etária agrupa as idades até 20 anos, a

segunda agrupa idades entre 21 a 25 anos, a terceira de 26 a 30 anos, enquanto a quarta reúne

idades acima de 30 anos. O gráfico 2 retrata a distribuição de tais faixas etárias. Grande parte

da amostra (66,41%) tem entre 21 e 25 anos, retratando a jovialidade dos respondentes.

Assim, percebe-se que a amostra é relativamente jovem, já que a média da idade

encontra-se próxima a 25 anos, a maior parte dos respondedores concentra-se entre 21 e 25

anos e a terceira idade não foi atingida.

47%

53%

Masculino

Feminino

30

Gráfico 2 - Idade dos respondentes


No gráfico 3, pode-se visualizar o resultado do cruzamento das variáveis gênero e

faixa etária, no qual é perceptível que as mulheres entre 21 e 25 anos compuseram a maior

parte da amostra (33,97%), seguidas pelos homens de mesma média de idade (32,44%).

Posteriormente, encontram-se os homens entre 26 e 30 anos (9,54%) e as mulheres acima de

30 anos (6,87%), seguidas imediatamente pelas mulheres entre 26 e 30 anos (6,49%) e

mulheres até 20 anos (5,34%). Por fim, tem-se os homens de mesma faixa etária (3,05%),

seguidos pelos maiores de 40 anos (2,29%).

Gráfico 3 - Gênero dos respondentes segmentados por idade


0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Até 20 anos 21 a 25 anos 26 a 30 anos Acima de 30 anos

Per

cen

t

Faixa Etária

Feminino

Masculino

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

Até 20 anos 21 a 25 anos 26 a 30 anos Acima de 30 anos

Per

cen

t

Faixa Etária

31

As quantidades de homens e mulheres agrupadas pelas faixas etárias podem ser

analisadas no quadro 3, onde está evidente que, tanto no sexo feminino como no masculino, a

maior parte dos respondentes se enquadra na faixa etária entre 21 e 25 anos (174 pessoas).

Distribuição de homens e mulheres por faixa etária

Faixa etária

Até 20

anos

21 a 25

anos

26 a 30

anos

Acima de

30 anos

Sexo Feminino 14 89 17 18

Masculino 8 85 25 6

Total 22 174 42 24

Quadro 5-Faixa etária dos respondentes


O nível de escolaridade dos respondentes, por sua vez, está apresentado no gráfico 4.

Percebe-se que 63,64% deles se enquadram no nível superior de ensino, 20,08% identificam-

se como pós-graduados,15,91% concluíram o ensino médio, enquanto que apenas 1

respondente (0,38%) marcou a alternativa referente ao ensino fundamental. Percebe-se que o

perfil da amostra detém bom nível de instrução, já que mais de 80% dos respondentes tem, no

mínimo, graduação.

Gráfico 4 – Escolaridade dos respondentes

Fonte: Resultados do estudo (2014)

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

Ensino Fundamental Ensino Médio Ensino Superior Pós Graduação

Per

cen

t

Escolaridade

32

Também foi realizado um cruzamento entre os dados da escolaridade e do gênero,

presente no gráfico 5.Pode-se visualizar que, neste caso,as mulheres possuem maior nível de

escolaridade que os homens, pois, apesar de no Ensino Médio homens e mulheres possuírem

exatamente o mesmo percentual (7,95%), as mulheres se fazem mais presentes no nível

superior (33,71%) e de pós-graduação (10,61%) que o gênero masculino (29,92% e 9,47%,

respectivamente).

Gráfico 5 – Gênero por formação escolar

Fontes: Resultados da pesquisa (2014)

No tangente ao estado civil, conforme explicitado no gráfico 6, a amostra é

predominantemente composta por pessoas solteiras (83,71%), mas também contém

respondentes casados ou em união estável (14,77%) e divorciados ou viúvos (1,52%), apesar

da pequena expressão dos mesmos.

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Ensino Fundamental Ensino Médio Ensino Superior Pós Graduação

Per

cen

t

Escolaridade

Feminino

Masculino

33

Gráfico 6 – Estado civil

Fontes: Resultados da pesquisa (2014)

Com relação a renda, como se pode ver no gráfico 7, a maior parte dos respondentes

possui renda familiar bruta maior que 10 salários mínimos (34,47%), o que caracteriza uma

amostra com grande poder aquisitivo.

Gráfico 7– Renda familiar (bruta)

Fonte: Resultado da pesquisa(2014)

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

Solteiros Casados/União estável Divorciados/Viúvos

Per

cen

t

Estado Civil

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Até 2 Mais de 2 até 5 Mais de 5 até 10 Mais de 10

Per

cen

t

Salários Mínimos

34

4.1.2 Perfil comportamental dos respondentes

Foi analisada a frequência em que os usuários das redes sociais escrevem comentários

relatando experiências positivas como cliente de bares ou restaurantes. O resultado pode ser

visualizado na tabela 1, que mostra que metade dos usuários respondentes nunca relatou

experiências positivas relacionadas ao ramo em questão, contrapondo-se aos 47% que

afirmaram ter recomendado bares ou restaurantes ocasionalmente e à minoria (3%) que

declarou fazê-lo frequentemente.

Desse modo, apesar da amostra composta por 265 respondedores, apenas 133

responderam aos objetivos da pesquisa, que buscava estudar o comportamento de

recomendação quanto a bares e restaurantes na rede, já que apenas 50% da amostra já realizou

comentários positivos sobre algum estabelecimento do ramo em questão na internet.

Recomendação em redes sociais sobre

bares/restaurantes

Frequency Percent

Nunca 132 50%

Ocasionalmente 124 47%

Frequentemente 9 3%

Total 265 100%

Tabela 1–Recomendação em redes sociais


O gráfico 8 é resultado de um cruzamento entre a freqüência de recomendação e o

sexo dos respondentes. Com ele, é possível visualizar que, dos 50% da amostra que nunca

expressaram o comportamento de recomendação, via redes sociais, de bares e restaurantes,

metade é do sexo masculino e a outra metade é do sexo feminino. Enquanto isso, 26,14% é

formada por mulheres que ocasionalmente praticam o comportamento de recomendar, 20,45%

são homens que também recomendam ocasionalmente, 1,89% são homens que recomendam

frequentemente e 1,54% são mulheres que o fazem, também, com freqüência. A análise do

gráfico nos leva a perceber que não há relação entre o gênero e a frequência de recomendação

desta amostra.

35

Gráfico 8 –Gênero por freqüência de recomendação


No que tange a quais redes sociais estariam sendo utilizadas para o relato de

experiências positivas de bares ou restaurantes, 46,85% dos respondentes demonstraram que o

Facebook foi o meio mais utilizado. O fato de a aplicação do questionário ter sido realizada

por meio dessa rede social pode ter influenciado este resultado. O uso do Facebook para este

fim foi seguido pelo Instagram (20,87%), Foursquare (13,39%) e Twitter (11,81%). Em

contraponto, 3,54% utilizaram o TripAdvisor e os demais 3,54% fizeram uso de outra rede

social.

O fato do Instagram aparecer como a segunda rede social mais utilizada para fins de

comportamento de recomendação está relacionado com a nova realidade de bares e

restaurantes investirem na apresentação dos pratos e, ao recomendá-los, os clientes publicam

fotos dos seus pedidos. Como o Instagram é uma rede social exclusivamente voltada para a

publicação de fotografias e nasceu nos smartphones, as pessoas utilizam da praticidade para

recomendar o estabelecimento ou um prato imediatamente.

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

Nunca Ocasionalmente Frequentemente

Pe

rce

nt

Frequência de Recomendação

Feminino

Masculino

36

Gráfico 9 –Redes sociais mais utilizadas


4.1.3 Caracterização dos respondentes quanto às pesquisas em redes sociais sobre

bares/restaurantes

No tangente ao comportamento de pesquisar em redes sociais as opiniões de outros

consumidores sobre um bar/restaurante antes de conhecê-lo, os resultados da pesquisa

evidenciam que 95,45% dos respondentes já o fizeram, embora apenas 14,39% sempre

pesquisem, 45,45% o façam frequentemente e 35,61% tenham declarado raramente fazê-lo.

4,55% afirmaram nunca terem demonstrado tal comportamento.

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

Nunca Raramente Frequentemente Sempre

Per

cen

t

Frequência

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

Facebook Twitter Instagram Foursquare TripAdvisor Outra

Per

cen

t

Redes Sociais

37

Gráfico 10 – Pesquisa antes de freqüentar um novo bar/restaurante


Por meio do cruzamento estatístico entre o gênero e a freqüência com a qual se

pesquisa sobre um bar ou restaurante nas redes sociais antes de visitá-lo pela primeira vez,

evidenciado no gráfico 11, apreende-se que as mulheres costumam praticar este tipo de

comportamento mais que os homens: 9,85% delas declararam sempre realizar alguma

pesquisa, 23,48% disseram fazê-lo frequentemente, 19,70% raramente e apenas 2,27% nunca

pesquisam; por outro lado, a porcentagem de homens que sempre pesquisa é de 4,55%,

21,97% o fazem frequentemente, 15,91% raramente pesquisam e, assim como as mulheres,

2,27% dos homens não buscam informações antes de conhecer bares ou restaurantes.

Gráfico 11 – Gênero por freqüência de pesquisa


Também foi realizado um cruzamento entre as variáveis faixa etária e frequência de

pesquisa antes da primeira ida ao bar ou restaurante. Compreende-se, ao analisar o quadro 4,

que, numericamente, a faixa etária que busca por informações na rede com maior frequência

compreende as pessoas entre 21 e 25 anos. Entretanto, quando calculada a proporcionalidade

da frequência da pesquisa sobre o bar ou restaurante dentro de cada faixa etária, encontra-se

que, até os 20 anos, 44,4% das pessoas costumam fazê-lo frequentemente, enquanto outras

44,4% o fazem raramente; dos 21 aos 25 anos, 46,4% declararam realizar pesquisas

frequentemente; porém, dos 26 aos 30 anos, a maioria das pessoas (42,3%) afirmam

raramente buscar esse tipo de informação; por fim, 53,8% do grupo acima de 30 anos

costumam pesquisar frequentemente. Percebe-se ainda que, dentre os que nunca realizaram tal

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

Nunca Raramente Frequentemente Sempre

Per

cen

t

Frequência

Feminino

Masculino

38

pesquisa, o maior percentual, com relação ao total da faixa etária, encontra-se nas pessoas

acima de 30 anos.

Os resultados da pesquisa mostram que 98,8% da amostra que compreende as pessoas

entre 21 e 25 anos realizam pesquisa antes de conhecer um novo bar ou restaurante. Tal

porcentagem é reflexo da maior usabilidade das redes sociais por essa faixa etária.

Distribuição de homens e mulheres por faixa etária

Faixa etária

Até 20

anos 21 a 25 anos

26 a 30

anos

Acima de

30 anos

Frequência

Nunca

Raramente

Frequentemente

Sempre

1 (11,1%)

4 (44,4%)

4 (44,4%)

0

1 (1,2%)

31 (37%)

39 (46,4%)

13 (15,5%)

2 (7,7%)

11 (42,3%)

10 (38,5%)

3 (11,5%)

2 (15,38%)

1 (7,7%)

7 (53,8%)

3 (23,1%)

Total 9 84 26 13

Quadro 6 -Faixa etária por freqüência de pesquisa


4.2 – ANÁLISES UNIVARIADAS DOS ITENS DOS CONSTRUCTOS

Serão apresentadas análises univariadas, como as médias, mediana, desvio padrão e

nível de concordância referentes aos indicadores de cada constructo. Cabe ressaltar que todas

as escalas eram do tipo Likert de 5 pontos.

4.2.1 - Recomendação

O primeiro objeto de análise corresponde ao comportamento de recomendação (boca a

boca positivo), no qual foi analisada, apenas, a motivação para recomendar. Os motivos que

levam a recomendar um bar/restaurante obtiveram um grau de concordância relativamente

alto.

Os respondentes se posicionaram quanto a seis questões, que podem ser apreciadas na

tabela 3, na qual se encontram as médias, medianas, desvio padrão e índice de concordância e

discordância de cada item, que estão ordenados por média decrescente de cada fator. O item

que obteve a maior média relaciona o fato de recomendar com a satisfação em ter boas

experiências, além de apresentar o maior grau de concordância (90,91%). Este resultado

39

evidencia que a motivação da recomendação está intimamente relacionada com a expressão

de sentimentos positivos intrínseca ao ser humano.

A segunda maior média encontra-se na afirmativa de que bons bares/restaurantes

devem ser ajudados pelos seus clientes. Esta afirmativa também possui um alto índice de

concordância (81,06%). Já as assertivas que falam sobre a vontade de ajudar os outros ou o

bar/restaurante diante de boas experiências vivenciadas alcançaram a mesma média, diferindo

seus desvios-padrão e o grau de concordância, de modo que a vontade de ajudar os outros

obteve menor desvio-padrão e maior grau de concordância, caracterizando maior

uniformidade de respostas próximas à média.

A quinta maior média ficou com o item que afirma querer dar aos outros a

oportunidade de ter uma excelente experiência. Apesar de ser apenas a quinta média, foi o

fator com o segundo menor índice de discordância (1,52%) e menor desvio-padrão. Por fim, o

item sobre sentir-se bem ao compartilhar sua experiência obteve a menor média e mais baixo

índice de concordância (71,21%).

Todavia, conforme pode ser visualizado na tabela 2, nenhum dos índices obteve grau

de concordância menor que 70% ou discordância maior que 6,1%, o que caracteriza a

influência de cada assertiva no comportamento de recomendação.

Média Mediana Desvio

Padrão Discordância Neutro Concordância

Ao recomendar, eu

expresso minha satisfação

por ter boas experiências.

4,32 4 0,959 0,76% 8,33% 90,91%

Na minha opinião, bons

bares/restaurantes devem

ser ajudados pelos seus

clientes.

4,23 4 0,870 3,79% 15,15% 81,06%

Eu quero ajudar os outros

com minha experiência

positiva com ele.

4,10 4 0,708 2,27% 13,64% 84,09%

Eu estou tão satisfeito com

a minha experiência no

bar/restaurante, que eu

quero ajudar este local a ter

cada vez mais sucesso.

4,10 4 0,872 4,55% 17,42% 78,03%

Eu quero dar aos outros a

oportunidade de ter uma

excelente experiência.

4,08 4 0,699 1,52% 15,91% 82,58%

Eu me sinto bem quando

posso compartilhar com os

outros a minha excelente

experiência.

3,89 4 0,840 6,06% 22,73% 71,21%

40

Tabela 2 – Motivos para recomendar bares/restaurantes


Quanto à prática de recomendação a outras pessoas, os resultados podem ser

visualizados na tabela 3, em ordem decrescente de média. A afirmativa de que, quando é

solicitado sugestões de bares/restaurantes, o estabelecimento sobre o qual foi realizada a

recomendação na rede é o que será recomendado, obteve maior média (4,23), além de menor

índice de discordância (1,52%) e maior de concordância (93,94%). Além dessa, outra

afirmativa obteve média maior que 4, representada pela que diz que os respondentes falam

coisas positivas do estabelecimento para outras pessoas.

Três assertivas obtiveram média entre 3 e 4, sendo elas: “eu encorajo meus

amigos/familiares a freqüentarem esse bar/restaurante”, “eu falo dele para os outros com uma

certa frequência” e “eu falo mais desse bar/restaurante do que de qualquer outro

bar/restaurante”. A afirmativa que obteve menor média (2,70), única abaixo de 3, e menor

índice de concordância (21,21%) foi a que declarava raramente perder a oportunidade de falar

para os outros sobre o bar/restaurante.



Eu recomendo esse

bar/restaurante quando me

pedem sugestões de

bares/restaurantes deste

tipo.

4,23 4 0,600 1,52% 4,55% 93,94%

Eu falo coisas positivas

dele para outras pessoas. 4,04 4 0,591 1,52% 10,61% 87,88%

Eu encorajo meus

amigos/familiares a

frequentarem esse

bar/restaurante.

3,95 4 0,818 3,79% 19,70% 76,52%

Eu falo dele para os outros

com uma certa frequência. 3,32 3 0,960 18,94% 37,12% 43,94%

Eu falo mais desse

bar/restaurante do que de

qualquer outro

bar/restaurante.

3,15 3 1,022 25% 37,12% 37,88%

Eu raramente perco a

oportunidade de falar para

os outros sobre esse

bar/restaurante.

2,70 3 0,986 40,91% 37,88% 21,21%

Tabela 3 – Prática de Recomendação de Bares/Restaurantes


41

4.2.2 – Identificação consumidor-empresa

O segundo constructo analisado é o de identificação consumidor-empresa, o qual é

composto por 6 variáveis, extraídas do estudo de Hildebrand et al (2010), agrupadas em 4

dimensões: “características compartilhadas com consumidores”, dimensão não considerada

para este estudo; “solidariedade”, composta pelas variáveis relacionadas a elogio/crítica e a se

importar com o que pensam sobre o estabelecimento, cujas médias obtidas foram 2,51 e 2,90,

respectivamente; “autoconceito”, composta pelas variáveis que afirmam que o bar/restaurante

os auxilie a definir quem são (média=2,11 e nível de discordância de 65,15%) e que

frequentar o bar faz os outros os enxergarem da maneira que gostariam (média=2,21 e

discordância de 60,61%); e, por fim, “características compartilhadas com a empresa”,

representada pelas variáveis que declaram ter as características pessoais ressaltadas por

frequentar o bar/restaurante, com a maior média (2,95) e maior índice de neutralidade

(43,94%), ainda assim considerada baixa, e que acreditam que seus valores se assemelham

aos cultuados pelo estabelecimento (média=2,88), conforme pode ser visualizado na tabela 4.



Frequentar esse

bar/restaurante ressalta

minhas características

pessoais.

2,95 3 0,998 26,52 % 43,94% 29,55%

Quando alguém

elogia/critica esse

bar/restaurante, eu sinto

como se o elogio/crítica

fosse também para mim.

2,51 2 1,142 53,03% 23,48% 23,48%

Eu me importo com o que

os outros pensam desse

bar/restaurante.

2,90 3 1,158 31,82% 34,09% 34,09%

Eu acredito que esse

bar/restaurante me auxilia a

definir quem eu sou.

2,11 2 1,028 65,15% 24,24% 10,61%

Eu acredito que frequentar

esse bar/restaurante faz os

outros me enxergarem da

maneira que eu gostaria.

2,21 2 1,112 60,61% 24,24% 15,15%


bar/restaurante cultua os

valores que eu estimo.

2,88 3 1,041 32,58% 36,36% 31,06%

Tabela 4 – Motivos que levam a recomendar bares/restaurantes


De maneira geral, as variáveis do constructo identificação consumidor-empresa

obtiveram baixos graus de concordância e também não tão altos graus de discordância, de

42

modo que o nível de neutralidade foi considerável. Assim, apesar da baixa concordância, não

significa que as pessoas discordem de fato destes itens, porém eles se mostram irrelevantes,

levando a pesquisadora a concluir que a identificação do consumidor com a empresa não é

fundamental para evidenciar o comportamento de recomendação.

4.3 – CRUZAMENTOS ESTATÍSTICOS ENTRE OS ITENS DOS CONSTRUCTOS E O

GÊNERO

Para analisar as diferenças de percepção, serão apresentadas análises cruzadas entre os

constructos recomendação e identificação consumidor-cliente com o gênero e as idades do

respondentes, quanto ao nível de concordância e discordância, não sendo exposto o percentual

de neutralidade. O número de mulheres e de homens foram consideradas duas amostras

diferentes, assim como o número de pessoas até 25 anos e a quantidade a partir de 26 anos.

4.3.1 Recomendação x Gênero

Pode-se verificar na tabela 5 que o sexo não pode ser considerado como fator

influenciador nos níveis de concordância ou discordância dos itens do constructo

recomendação quanto aos motivos para recomendar, já que a maior das diferenças entre a os

sexos pode ser vista no item “ao recomendar, eu expresso minha satisfação por ter boas

experiências”, no qual o percentual de mulheres a concordar foi de 87,67%, enquanto o de

homens foi de 94,92%, caracterizando uma diferença de apenas 7,25 pontos percentuais.

Gênero Discordância Concordância

Ao recomendar, eu



FEMININO 1,37% 87,67%

MASCULINO 0 94,92%




clientes.

FEMININO 0 79,45%

MASCULINO 1,69% 83,05%



positiva com ele.

FEMININO 2,74% 84,93%



a minha experiência no FEMININO 6,85% 79,45%

43








FEMININO 1,37% 82,19%

MASCULINO 1,69% 83,05% Eu me sinto bem quando



experiência.

FEMININO 5,48% 69,86%


Tabela 5 – Motivos para recomendar bares/restaurantes por gênero


A tabela 6, por sua vez, relaciona a prática de recomendação com o gênero dos

respondedores. O item “eu falo mais desse bar/restaurante do que de qualquer outro

bar/restaurante” foi o único que teve diferenças de concordância geradas pelo gênero, já que

28,77% da amostra do sexo feminino concordou com a assertiva, enquanto a concordância por

parte da amostra masculina foi de 49,15%. O gênero da amostra também alterou o índice de

discordância, de modo que o sexo feminino teve 30,14% de respondentes que discordaram

com o item, contra 18,64% de homens.

Este resultado mostra que os homens e mulheres da amostra estudada divergem

significativamente quanto a este item, reflexo da maior fidelidade dos homens aos bares e

restaurantes a que freqüentam.


Eu recomendo esse


pedem sugestões de


tipo.

FEMININO 2,74%

94,52%



dele para outras pessoas.

FEMININO 1,37% 90,41%


Eu encorajo meus

amigos/familiares a

frequentarem esse

bar/restaurante.

FEMININO 2,74% 75,34%



com uma certa frequência.

FEMININO 17,81% 42,47%

MASCULINO 20,34% 45,76%

Eu falo mais desse

bar/restaurante do que de FEMININO 30,14% 28,77%

44

qualquer outro

bar/restaurante. MASCULINO 18,64% 49,15%




bar/restaurante.

FEMININO 41,10% 12,88%

MASCULINO 40,68% 18,64%

Tabela 6 – Prática de Recomendação de Bares/Restaurantes por gênero


4.3.2 Identificação consumidor-empresa x Gênero

A tabela 7 relaciona os itens do constructo identificação consumidor-empresa com o

gênero dos respondedores. Aqui, tem-se três itens que nos quais se podem encontrar

diferenças marcadas pelo gênero: “frequentar esse bar/restaurante ressalta minhas

características pessoais”, com diferenças de 10,28% quanto à discordância e 14,1% de

diferença na concordância; “eu me importo com o que os outros pensam desse

bar/restaurante”, com diferenças de 14,63% quanto à discordância e 18,07% no que tange à

concordância; “eu acredito que frequentar esse bar/restaurante faz os outros me enxergarem

da maneira que eu gostaria”, com aproximadamente 10% de discrepância entre as respostas

dos dois sexos e 9,38% de divergência quanto a concordância.

Além disso, essas três variáveis apresentam maior grau de concordância quando

respondidas pelo sexo masculino, o que evidencia a maior importância dada pelos homens à

identificação com os estabelecimentos que freqüentam, de modo que afirmam, mais que as

mulheres, que os bares ou restaurantes ajudam a construir a imagem pessoal que desejam

transmitir aos outros.


Frequentar esse



pessoais.

FEMININO 21,92% 23,29%

MASCULINO 32,20% 37,39%

Quando alguém

elogia/critica esse




FEMININO 54,79% 19,18%

MASCULINO 50,85% 28,81%



bar/restaurante.

FEMININO 38,36% 26,03%

MASCULINO 23,73% 44,07%

45




FEMININO 65,75% 6,85%

MASCULINO 64,41% 15,25%





FEMININO 56,16% 10,96%

MASCULINO 66,10% 20,34%




FEMININO 31,51% 31,51%

MASCULINO 32,20% 30,51%

Tabela 7 – Motivos que levam a recomendar bares/restaurantes por gênero


4.3.3 Recomendação x Idade

A variável idade também foi relacionada com os itens do constructo, de modo a testar

sua influência no comportamento de recomendação dos indivíduos. Conforme acessível na

tabela 8, a única assertiva significantemente influenciada pela diferença na faixa etária foi “na

minha opinião, bons bares/restaurantes devem ser ajudados pelos seus clientes”, que obteve

61,29% de concordância entre as pessoas até 25 anos e 38,46% na amostra que considera as

pessoas a partir de 26 anos, evidenciando uma diferença de 22,83% entre as faixas etárias.

Idade Discordância Concordância

Ao recomendar, eu



ATÉ 25 ANOS 0 91,40%

A PARTIR DE

26 ANOS 0 89,74%




clientes.

ATÉ 25 ANOS 3,23% 61,29%

A PARTIR DE

26 ANOS 5,13% 38,46%



positiva com ele.

ATÉ 25 ANOS 0,00% 77,42%

A PARTIR DE

26 ANOS 2,56% 82,05%


a minha experiência no




ATÉ 25 ANOS 4,30% 76,34%

A PARTIR DE

26 ANOS 5,13% 82,05%




ATÉ 25 ANOS 1,08% 82,80%

A PARTIR DE

26 ANOS 2,56% 82,05%

46

Eu me sinto bem quando



experiência.

ATÉ 25 ANOS 6,45% 68,82%

A PARTIR DE

26 ANOS 5,13% 76,92%

Tabela 8 – Motivos para recomendar bares/restaurantes por idade


No tangente ao cruzamento entre a prática de recomendação e a variável idade, as

variáveis “eu falo mais desse bar/restaurante do que de qualquer outro bar/restaurante” e “eu

raramente perco a oportunidade de falar para os outros sobre esse bar/restaurante”

demonstraram receber influência da variável idade, já que a diferença entre os níveis de

concordância das duas faixas etárias na primeira assertiva citada foi de 11,74%, e na segunda

foi de 13,57%, conforme disponível na tabela 9.


Eu recomendo esse


pedem sugestões de


tipo.

ATÉ 25

ANOS 2,15% 93,55%

A PARTIR

DE 26 ANOS 0,00% 94,87%


dele para outras pessoas.

ATÉ 25

ANOS 0,00% 87,10%

A PARTIR

DE 26 ANOS 2,56% 89,74%

Eu encorajo meus

amigos/familiares a

frequentarem esse

bar/restaurante.

ATÉ 25

ANOS 4,30% 75,27%

A PARTIR

DE 26 ANOS 2,56% 79,49%


com uma certa frequência.

ATÉ 25

ANOS 19,35% 43,01%

A PARTIR

DE 26 ANOS 17,95% 46,15%

Eu falo mais desse

bar/restaurante do que de

qualquer outro

bar/restaurante.

ATÉ 25

ANOS 26,88% 34,41%

A PARTIR

DE 26 ANOS 20,51% 46,15%




bar/restaurante.

ATÉ 25

ANOS 43,01% 17,20%

A PARTIR

DE 26 ANOS 35,90% 30,77%

Tabela 9 – Prática de Recomendação de Bares/Restaurantes por idade


47

4.3.4 Identificação consumidor-empresa x Idade

O último cruzamento realizado envolve os itens do constructo identificação

consumidor-empresa e a variável idade, e pode ser encontrado na tabela 10. Aqui, três

assertivas evidenciaram ser influenciadas pela idade das amostras, sendo o item “eu acredito

que frequentar esse bar/restaurante faz os outros me enxergarem da maneira que eu gostaria”

o de maior diferença entre os níveis de discordância (19,52%), seguido por “eu me importo

com o que os outros pensam desse bar/restaurante”, com 13,07% de divergência. O item “eu

acredito que esse bar/restaurante cultua os valores que eu estimo” apresentou 10,5% de

diferença entre os níveis de concordância das duas faixas etárias.


Frequentar esse



pessoais.

ATÉ 25

ANOS 23,66% 27,96%

A PARTIR

DE 26 ANOS 33,33% 33,33%

Quando alguém

elogia/critica esse




ATÉ 25

ANOS 52,69% 21,51%

A PARTIR

DE 26 ANOS 53,85% 28,21%



bar/restaurante.

ATÉ 25

ANOS 33,33% 32,26%

A PARTIR

DE 26 ANOS 28,21% 38,46%




ATÉ 25

ANOS 61,29% 9,68%

A PARTIR

DE 26 ANOS 74,36% 12,82%





ATÉ 25

ANOS 54,84% 15,05%

A PARTIR

DE 26 ANOS 74,36% 15,38%




ATÉ 25

ANOS 30,11% 27,96%

A PARTIR

DE 26 ANOS 38,46% 38,46%

Tabela 10 – Motivos que levam a recomendar bares/restaurantes por idade


48

5. CONCLUSÕES

Este estudo teve como objetivo investigar quais os motivos que levam as pessoas a

praticarem o boca a boca eletrônico positivo (recomendação) no tocante a bares e

restaurantes. Para isso, foi estudado o constructo identificação consumidor-empresa, a fim de

comparar os resultados da influência desse constructo na aplicação desta pesquisa com os

resultados de trabalhos anteriores.

A análise dos dados possibilitou a caracterização do perfil demográfico da amostra,

quanto ao gênero, idade, escolaridade, estado civil e renda familiar, além de identificar a rede

social mais utilizada para a prática da recomendação, averiguar se os usuários buscam

informações antes de conhecerem um novo bar ou restaurante, verificar os motivos que levam

as pessoas a postar conteúdo positivo na rede social sobre o ramo em questão, com que

frequência e de que forma o fazem e a influência do constructo identificação consumidor-

empresa.

Com o intuito de atingir o primeiro objetivo específico da pesquisa, executou-se uma

análise estatística descritiva para levantar o perfil dos consumidores de bares e restaurantes

que exercem o ato de recomendá-los por meio das redes sociais. Identificou-se, com a análise,

que 47,35% dos respondentes são do sexo feminino e 52,65% pertencem ao sexo masculino.

Com relação à idade, os resultados da amostra evidenciam a jovialidade da mesma, que

compreende 66,41% dos pesquisados entre 21 e 25 anos. No tangente à escolaridade, 63,64%

possui nível superior e 20,08% possui pós-graduação, comprovando um bom nível de

instrução. A amostra é composta por 83,71% de solteiros e relativamente bem distribuída

quanto à renda familiar, com maior concentração de pessoas incluídas em famílias que

recebem acima de 10 salários mínimos.

Foi constatado que o Facebook é a rede social mais utilizada para a prática do boca a

boca eletrônico positivo, seguido pelo Instagram, e que apenas 4,55% dos respondentes nunca

pesquisaram sobre o estabelecimento antes de conhecê-lo, apesar de apenas 14,39% sempre o

fazerem.

A análise possibilitou, ainda, a identificação das médias, medianas, desvio-padrão e

grau de concordância de cada variável da pesquisa. As variáveis que compuseram o

constructo recomendação obtiveram boas médias, baixos desvios-padrões e altos níveis de

concordância, de modo que a variável melhor classificada, que relaciona o fato de recomendar

com a satisfação em ter boas experiências no bar/restaurante, obteve média 4,32 , numa escala

que varia de 1 a 5, e grau de concordância de 90,91%, enquanto que a menos bem avaliada

49

obteve média 3,79 e 71,21% de concordância, e afirmava que o indivíduo se sentia bem ao

compartilhar suas excelentes experiências com os outros.

Quanto à prática de recomendação, a variável que afirmava raramente perder a

oportunidade de falar sobre o bar/restaurante para outras pessoas não se confirmou como

verdadeira, enquanto que 3 variáveis encontram-se na neutralidade, não sendo consideradas

relevantes para a prática da recomendação, e apenas duas se confirmaram, sendo elas: “eu

recomendo esse bar/restaurante quando me pedem sugestões de bares/restaurantes deste tipo”

e “eu falo coisas positivas dele para outras pessoas”.

No tangente ao constructo identificação consumidor-empresa, nenhuma das variáveis

teve um alto grau de concordância pelos respondentes, mostrando que frequentar o

estabelecimento não ressalta as características pessoais dos pesquisados, críticas e elogios ao

ambiente não são tidas como direcionadas a si próprio, não se importam com o que pensam do

bar/ restaurante, os bares/restaurantes recomendados não alteram a definição que os

pesquisados fazem de si mesmos, não faz com que os outros o enxerguem da maneira que

gostariam, muito menos cultuam os mesmos valores.

5.1 – LIMITAÇÕES DA PESQUISA

As limitações da pesquisa concernem na forma de divulgação da mesma, realizada

apenas com a rede de contatos do Facebook da pesquisadora. A utilização de uma escala com

5 pontos se fez satisfatória para a análise estatística realizada, mas não se pôde utilizar de

análises mais complexas.

5.2 – DIRECIONAMENTOS PARA PESQUISAS FUTURAS

Com a finalidade de melhor investigar questões que foram evidenciadas na pesquisa,

sugere-se um estudo direcionado para identificar os conteúdos dos comentários produzidos

pelos praticantes do boca a boca eletrônico positivo, de modo que se possa verificar na

recomendação que já foi praticada quais os itens mais abordados.

5.3 – IMPLICAÇÕES GERENCIAIS

50

O estudo mostra a relevância do uso das redes sociais para a recomendação e a busca

de informações sobre as empresas antes de se fazer uso de seus produtos ou serviços, de modo

que gerentes de bares e restaurantes devem estar sempre atentos para o conteúdo postado na

rede pelos seus consumidores e buscar sempre a excelência no serviço prestado, com o intuito

de incitar em seus clientes a motivação de recomendar o estabelecimento.

51

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55

APÊNDICES

56

APÊNDICE I – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA

62

APÊNDICE II – BARES E RESTAURANTES MAIS CITADOS NA PESQUISA

63

1. Irachai,

2. Costela de Ouro,

3. Point do Jacaré,

4. Camarões Potiguar,

5. Hot Dog do Jacaré,

6. Bar do Val,

7. Hot Dog Tentação,

8. Meu Barraco Boteco Bistrô

9. Espaço Cultural Buraco da Catita,

10. Camarões Potiguar,

11. Crep1,

12. Bodega Bar,

13. Bar do Thomas, 14. Rachid's, 15. Gourmet Burger, 16. Super Perto Gourmet, 17. Bar do Xexéu, 18. 6 em Ponto, 19. Baviera, 20. Arenna Brasil, 21. Top Bar, 22. Taboleiro, 23. Botequim Tá na Hora, 24. Ninja Sushi, 25. Sushideli, 26. Appetit Gourmet, 27. Espaço Rosa de Maio, 28. Açaí do Grilo, 29. Espetaria do Bezerra, 30. Piazzale Italia, 31. Jazzy Rock´s, 32. Cais 43, 33. Mazzano, 34. Whiskritorio, 35. Espetinho do Pedro, 36. Dobradinha Tirol, 37. Nemo Sushi, 38. Zumbi bar, 39. Sushi Delivery, 40. Sushi Express, 41. Teixeira Espetinhos, 42. Casa Nova Eco Bar, 43. Hells Pub, 44. Freddy's Burger , 45. Point da Dobradinha, 46. Filé Miau, 47. Restaurante Laziz, 48. Boca D'água, 49. Casa de Chico, 50. Curva do Vento, 51. Pizzeria Tomatino, 52. Seu Diran, 53. Six Bar, 54. Outback,

64

55. Bar do Gilson (Campina Grande - PB), 56. Restaurante Novo México Brasil, 57. Pizarria Domino's, 58. Pizzaria Cipó Brasil, 59. Terraço Itália, 60. Churrascaria Sal e Brasa, 61. Tom Maior, 62. Temple bar (Irlanda), 63. Rock Dog Café, 64. Kopenhagen, 65. Old Five, 66. Pinga Fogo.

universidade federal do rio grande do norte · coordenação do curso de graduação em...

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