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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS
GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇAO DE EMPRESAS
Decisões de compra do cliente: a formação dos conceitos de
compra dos consumidores e as influências do Marketing.
Pesquisa com consumidoras de bolsas femininas de uma
empresa Brasileira.
Vitor Veiga Cabral Carvalhaes
Rio de Janeiro
2011
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS
GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇAO DE EMPRESAS
Decisões de compra do cliente: a formação dos conceitos de
compra dos consumidores e as influências do Marketing.
Pesquisa com consumidoras de bolsas femininas de uma
empresa Brasileira.
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração de Empresas, da Universidade Federal do Rio de Janeiro, para obtenção do título de Bacharel em Administração. Por: Vitor Veiga Cabral Carvalhaes Professor Orientador: Alexis Cavachinni
Rio de Janeiro
2011
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Dedicatória
Dedico este trabalho aos meus pais
Paulo César e Helena Carvalhaes e ao meu irmão Rafael Carvalhaes.
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Agradecimentos
Primeiramente, gostaria de agradecer aos meus pais Paulo César Carvalhaes e
Helena Carvalhaes por estarem sempre ao meu lado em todas as minhas decisões e
por me apoiarem dia a dia na caminhada da vida. Também ao meu irmão Rafael
Carvalhaes por ser uma referência para mim e por estar presentes em todos os
momentos felizes da minha vida.
Aos colegas de Universidade Federal do Rio de Janeiro, em especial Gustavo
Reis, Christian de Rienzo, Diego Makacevicius, Thomás Padua e Micael Amorim por
serem amizades que vou carregar pro resto da vida. Também aos professores da FACC-
UFRJ que dedicaram seus esforços para passar conhecimento aos alunos de
administração.
Aos colegas de trabalho que fazem parte do meu dia a dia e que contribuem
positivamente para meu crescimento pessoal e profissional. Também aos amigos de
longa data, do tempo de colégio que estarão sempre ao meu lado.
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“A maior ignorância dos homens de
negócio centra-se no desconhecimento de
quem são seus clientes.”
Underhill
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Vitor Veiga Cabral Carvalhaes
Decisões de compra do cliente: a formação dos conceitos de
compra dos consumidores e as influências do Marketing.
Pesquisa com consumidoras de bolsas femininas de uma
empresa Brasileira.
Monografia apresentada como pré-requisito para obtenção do título de Bacharel/Licenciado em Administração de Empresas da Faculdade Federal do Rio de Janeiro, submetida à aprovação da banca examinadora composta pelos seguintes membros:
______________________________________
Prof. Orientador: Alexis Cavachinni
______________________________________
Prof. Leitor
7
Resumo
No mundo moderno, os clientes foram mais do que reconhecidos como
principal fonte de inspiração das empresas. É o cliente o foco do mundo organizacional
moderno e é a maneira com que estes clientes formam seus conceitos de compra o
foco deste trabalho. O Marketing das empresas está cada vez aprendendo mais sobre
seus clientes e diversas estratégias já são elaboradas para atrair cada vez mais
compradores e torná-los cada vez mais fiés. Analisar as variáveis que influenciam o
comportamento de compra dos consumidores e analisar as estratégias de marketing
atuais para ganhar clientes será o objetivo deste trabalho.
Palavras-chave: Inspiração ; cliente ; conceitos de compra ; estratégias de Marketing
8
Abstract
In the modern world, customers were more than recognized as a major source of
inspiration business. It is the customer focus of the modern organizational world and is the
way these customers building their concepts form the focus of this work. Marketing firms are
increasingly learning more about their customers and several strategies are already designed
to attract more buyers and make them more faithful. Analyze the variables that influence the
purchasing behavior of consumers and analyze the current marketing strategies to win
customers is our objective.
Keywords: Inspiration; client; concepts of purchase; Marketing Strategies
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Sumário
Resumo ............................................................................................................................ ... 7
Abstract ............................................................................................................................ .. 8
1. Introdução ............................................................................................................ 10
2. Tipologia dos clientes ............................................................................................ 11
3. O Processo de compra ........................................................................................... 13
4. O processo de decisão compra .............................................................................. 17
4.1 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra .................. 17
4.1.1 Fatores Culturais ................................................................................. 18
4.1.2 Fatores Sociais .....................................................................................20
4.1.3 Fatores Pessoais ................................................................................. 21
4.1.4 Fatores Psicológicos ........................................................................... 24
5. O papel do Marketing ............................................................................................. 27
6. A Influência do Marketing ...................................................................................... 28
7. O Marketing de relacionamento ............................................................................ 33
8. Caso Prático: Venda de Bolsas femininas de uma empresa brasileira .................... 36
8.1 Classificação e método da pesquisa ................................................................ 36
8.2 Análise dos resultados da pesquisa ................................................................ 37
8.3 Quadro sistematizado dos resultados ............................................................ 41
9. Considerações Finais .............................................................................................. 43
Referências Bibliográficas ............................................................................................. 45
10
1. INTRODUÇÃO
A relação das organizações modernas com seus diversos públicos sejam eles
consumidores, fornecedores, acionistas, tem sido marcada por diversas mudanças que levam
os administradores a mudanças drásticas do ponto de vista estratégico empresariais. Tais
mudanças incluem consumidores mais exigentes e seletivos, maiores compromissos com o
meio ambiente, melhores condições de trabalho, ética nos negócios, entre outras.
A tecnologia e as atuais organizações colocam cada vez mais o consumidor como
centro das atenções e as empresas lutam para se adequar a esta tendência. Cada vez mais
estratégias publicitárias e comercias são elaboradas, sempre levando em conta a satisfação do
consumidor em primeiro lugar.
A variedade de opções, o maior acesso a informação, a globalização, criaram um
mercado exigente e mudanças no comportamento de compra do consumidor. Hoje, mais do
que as variáveis fisiológicas ou básicas, outras prioridades como de reconhecimento de suas
necessidades e fidelização vêm crescendo e fazendo com que as empresas mudem suas
estratégias de marketing, no sentido de reter cada vez mais clientes em um mercado tão
competitivo e com tantas opções.
Este é o atual desafio das empresas. Atrair clientes em um mercado competitivo e
fidelizar por meio de inovadoras estratégias de marketing. O que procura este trabalho é
justamente analisar o comportamento de compra dos clientes, diante destas mudanças atuais
e checar como o Marketing tem um papel decisivo para atrair e reter clientes às organizações
modernas.
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2. Tipologias de Clientes
Um aspecto a ser analisado antes e muito importante é que o cliente pode ser tanto o
cliente potencial como o cliente atual da empresa. No contexto do marketing de
relacionamento, que se propõe a construir relacionamentos de longo prazo com os clientes, é
fundamental entender como se desenvolve a lealdade. Muitos autores criaram tipologias que
buscam descrever e classificar o cliente de acordo com o estágio, a intensidade do
relacionamento e o envolvimento com a marca. Para Kossen, o relacionamento de uma pessoa
ou empresa se inicia muito antes do acionamento da força de vendas, da ida a uma loja ou do
click na Internet para efetuar a compra. Kossen(1982) definiu, de acordo com o volume de
informações, o potencial de compra e a predisposição do cliente à compra, a tipologia para o
cliente potencial: suspect, prospect e prospect qualificado.
Suspect são as pessoas ou empresas consideradas possíveis compradoras do produto ou
serviço. O perfil do suspect é determinado na segmentação de mercado.
Os prospects são pessoas ou empresas que podem se beneficiar do produto ou serviço e têm o
potencial financeiro e o poder de decisão para a compra. Para considerar um suspect como
prospect, deve-se ter um conjunto de informações qualificadas sobre ele.
O prospect qualificado pode surgir quando se inicia o processo de relacionamento com o
prospect e este manifesta algum tipo de interesse na empresa, seja solicitando literatura,
assistindo a um seminário, pedindo a visita do vendedor, cadastrando-se no site ou indo à loja.
A importância dessa tipologia é a possibilidade de desenvolver um prospect ao aumentar o
conhecimento deste sobre o produto e/ou alterando sua percepção com o uso da
comunicação. Hoje, um dos aspectos que as empresas mais se preocupam é a manutenção dos
clientes. Para tanto, é preciso entender como os clientes se relacionam após a venda e
como as decisões podem ser direcionadas para sustentar o relacionamento construído
pelo processo de conquista e fidelização.
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Considine Raphael (1990) analisando o comportamento do cliente por meio da
construção do relacionamento, concluiu que existem níveis de lealdade que são percorridos
numa dada seqüência que ele denominou de escada da lealdade. A tipologia de Considine
considera a lealdade a primeira variável para a classificação do cliente. Um dos aspectos
interessantes da escada da lealdade é que, para repetir a compra, é preciso que o cliente seja
fiel, isto é, que sua experiência de compra gere uma atitude positiva para que compre
novamente. Repetidas compras levam o cliente a indicar a marca e até defendê-la, sendo
muito menos suscetível de comprar outra marca ou mudar de fornecedor na compra pessoal
ou empresarial. Para Kotler, lealdade é repetição de compra; para Considine, é a atitude
favorável á marca. Esse conceito é muito útil para intensificar o relacionamento do cliente com
a empresa.
Clientes prováveis correspondem ao conceito de suspect de Kossen, isto é, são
considerados possíveis compradores do produto ou serviço. Clientes potenciais são pessoas ou
empresas que podem se tornar clientes do produto ou serviço, tendo manifestado
predisposição de compra, ou sobre as quais existem informações suficientes no banco de
dados para determinar estatisticamente uma propensão de compra. Englobam os conceitos de
prospect e prospect qualificado de Kossen, os experimentadores são os clientes que realizaram
a primeira compra. Clientes fiéis são os clientes que estão satisfeitos, têm atitude favorável em
relação à marca, repetem a compra, mas não concentram a maioria dos volumes comprados
naquela marca específica. Repetidores são os clientes que concentram a maior parte das
compras do produto ou serviço em determinada marca. Advogados da marca são os clientes
que, além de repetirem a compra, têm um alto envolvimento emocional com a marca e
indicam o produto ou serviço a outras pessoas ou empresas. É o aspecto que se considera um
dos principais benefícios do marketing de relacionamento, denominado de efeito boca a boca
(word of mouth): o fenômeno em que os clientes promovem a marca e geram vendas
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adicionais por indicação. Alguns autores chamam os advogados da marca de entusiastas da
marca, o que parece mais apropriado em relação à atitude que se espera do cliente.
Schmid(1987) propôs a seguinte hierarquia de clientes: suspect, prospect, cliente de
primeira compra, cliente de segunda compra e cliente advogado da marca. Para definir essa
tipologia, utilizou como principal critério o número de compras realizadas e o tipo de
relacionamento. A premissa básica é que, para tornar o cliente fiel, é preciso considerar que a
primeira e a segunda compras são cruciais, pois o cliente ainda está avaliando a empresa
(marca) como fornecedora. Por isso, é preciso preparar a empresa para diferenciar a
comunicação e o atendimento na primeira e na segunda compra e evitar qualquer fator de
insatisfação que possa mudar a percepção que o cliente tem da empresa, além de oferecer
valor agregado para que a experiência de marca seja gratificante. Suspect e prospect assumem
o mesmo conceito proposto por Kossen e Considine, sendo experimentador o cliente que faz a
primeira compra, e advogado da marca inclui as demais categorias de Considine.
3. O PROCESSO DE COMPRA
As diversas pessoas, classificados anteriormente como diversos tipos de clientes são o
objeto de estudo desta pesquisa. Mais especificamente, como estes, realizam suas compras,
ou o que os motiva para realizar as compras e repeti-las. Como funciona o processo de compra
do consumidor? O que os leva a ser apenas eternos prospects ou advogados da marca?
O processo de compra do consumidor pode ser representado na figura abaixo.
Figura 1 – Processo de compra do consumidor
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Ele inclui cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informação,
avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. Além disso, ele é
influenciado por diversos fatores como: sociais, situacionais, de marketing, entre outros que
veremos a seguir.
O reconhecimento da necessidade é a primeira etapa do processo de compra do
consumidor. Como cita Gilbert A. Churchill, JR, esse reconhecimento pode vir de um estímulo
interno, como por exemplo: sentir fome, cansaço ou desejo de impressionar o namorado,
como de estímulos externos, como, um convite para um casamento ou anúncio no rádio. Um
exemplo de motivação externa pode ser o famoso casual Day, declarado nas empresas como
sexta feira, sendo um dia em que o trabalhador poderá se vestir mais casual. Ou seja, houve
uma influência externa que gerou uma necessidade dos funcionários em precisar comprar
mais roupas casuais.
O nome mais comum usado para expressar que o consumidor reconheceu uma
necessidade é chamado de motivação. O desafio dos profissionais de marketing é realmente
descobrir a motivação dos clientes.
Mais à frente será feito uma análise da pirâmide de necessidades de Maslow, porém
nesta etapa analisaremos o conceito de necessidades utilitárias ou hedônicas. Necessidade
utilitária, para Churchill JR, se relaciona as funções básicas e benefícios materiais. Ou seja, se
você está com sede, você é motivado a encontrar algo para beber. Quando as pessoas estão
procurando saciar necessidades utilitárias, elas tendem a ser mais racionais em suas escolhas.
Em contraste, necessidades hedônicas, para Churchill JR, são relacionadas ao prazer e
auto-expressão. Muitas pessoas gostam de tomar banho com um sabonete de perfume
agradável, ou comprar um perfume para se sentir mais atraente. Neste caso, a motivação é
mais emocional. Existem produtos, no entanto, que satisfazem também as duas necessidades.
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Por exemplo, um relógio Seiko pode satisfazer uma necessidade utilitária que seria de informar
as horas e hedônica de usar algo sofisticado.
Nesta fase os profissionais de marketing podem tentar influenciar os consumidores a
enxergar as necessidades que seus produtos podem satisfazer. Essa é uma estratégia
poderosa.
Depois de identificar uma necessidade, os consumidores irão procurar informações
sobre como satisfazê-los. Há basicamente 5 fontes ao qual os consumidores estão sujeitos,
segundo Churchill JR. São elas:
- Fontes internas: Informações na memória da pessoa.
- Fontes de grupos: Consulta a amigos e familiares. Essa fonte é importante, uma vez que
possuem alta confiabilidade e credibilidade.
- Fontes de marketing: Informações contidas nas ações de marketing. Por exemplo, as
embalagens, os vendedores, a propaganda, etc.
- Fontes públicas: fontes independentes de marketing e de familiares, que incluem artigos na
mídia, etc.
- Fontes de experimentação: Manusear produtos, provar produtos, testar, etc. É necessário o
deslocamento até o ponto de venda.
Todas estas fontes geram memórias nos consumidores e a tendência a utilizar um
serviço conhecido é maior. Logo, uma das estratégias de marketing é tornar os consumidores
cientes da organização, seus produtos e marcas.
Com a motivação e com as informações coletadas, as pessoas devem avaliar a melhor
maneira de satisfazer sua necessidade. Nesse processo de avaliação de alternativas, os
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consumidores tentam identificar a compra que lhes trará o maior valor. Assim, eles pesam os
benefícios que consideram importantes, em relação aos custos esperados da transação.
Na 4º etapa, de decidir a compra inclui decidir fazer ou não a compra e também o que,
onde e quando comprar. Os consumidores podem agira rapidamente, se um produto estiver
em liquidação, mas também desistir da compra se nenhuma das opções identificadas de fato
satisfazer suas necessidades e desejos ou apenas desistir para economizar dinheiro.
Após adquirir um produto, os consumidores avaliação o resultado da compra. Essa é
uma fase decisiva para os profissionais de marketing, conforme Churchill, pois, se um
consumidor tem repetidamente experiências favoráveis com determinada marca, pode
desenvolver lealdade a ela. Além disso, há o marketing boca a boca, onde as boas experiências
de compra serão divulgadas.
As boas experiências de compra levam a relacionamentos em longo prazo e lealdade a
marca, conforme vimos. Ou seja, na figura abaixo se pode ver esta relação que irá influenciar
nas decisões de compra futuras.
Figura 2 – Relação Valor x Satisfação
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4. O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Após entender como funciona o processo de compra das pessoas torna-se necessário
entender o que influencia estas compra a ocorrer. Quais fatores influenciam os consumidores?
São fatores internos ou externos?
De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas
atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos/serviços
para a satisfação de necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o
propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos
consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra.
4.1. Principais fatores que influenciam o comportamento de compra
São vários os fatores internos e externos que influenciam o processo de tomada de
decisão de compra dos consumidores
Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor as
influências sociais e influências situacionais. Para Engel (2000) as variáveis que influenciam no
processo de decisão de compra encontram-se divididas entre as influencias ambientais, as
diferenças individuais e os fatores pessoais. Solomon (2002) compreende que o indivíduo,
como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Kotler (1998),
corroborando os princípios conceituais dos referidos autores, adaptou os conceitos teóricos
apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos internos e externos que
atuam sobre o consumidor.
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Figura 3 – Fatores de influência no processo de compra
4.1.1. Fatores culturais
São os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os
consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). Os fatores culturais encontram-se
subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social.
a) Cultura
A primeira definição do termo “cultura” é aquela que se refere a todos os aspectos
gerais da realidade social. Para Santos (1994, p. 7), “cultura diz respeito às maneiras de
conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir
a sobrevivência e o modo de ver o mundo”. Por isso, deve-se sempre ter em mente a
humanidade em toda a sua riqueza e multiplicidade de formas de existência.
No âmbito mercadológico, Kotler (1998) afirma que “a cultura é o determinante mais
fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”. Schiffman e Kanuk (2000)
definem cultura como “a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem
para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”.
Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores,
percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições
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básicas, que acabam, logicamente, interferindo em seus hábitos de consumo presentes e
futuros.
b) Subcultura
Kotler (1998) diz que “cada cultura consiste em subculturas menores, as quais
fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros”. As subculturas
incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Nesse sentido,
tendo-se por base a antropologia e a sociologia, torna-se importante conceituar algumas
expressões que dizem respeito à subcultura:
a) identidade nacional: identidade nacional traduz as singularidades que distinguem uma
nação da outra, que estão presentes nas tradições e culturas, origens e raças;
b) identidade nacional do Brasil: A junção das três raças (branco, negro e índio) proporcionou
uma singularidade que é a base da identidade brasileira. Contudo, o contexto de mestiçagem
trouxe esteriótipos, como sinônimo de “mestiço” e “malandro”; senso comum de que o
brasileiro é preguiçoso em função do clima tropical; o Brasil é o país do futebol, do samba, da
mulata e da feijoada; existe no país uma deficiência mental e física em função da
junção/coesão das três raças. Além dos esteriótipos, existem alguns símbolos que contribuem
para a formação da identidade nacional do Brasil:
• o mestiço: busca a desafricanização de muitos elementos culturais, uma vez que o mestiço se
torna nacional;
• hoje tem feijoada: era conhecida como comida de escravos; hoje é traduzida como sendo um
prato típico brasileiro, símbolo da mestiçagem;
• o samba é mestiço: o samba passou de repressão à exaltação, sofrendo vários processos até
se tornar produto nacional; também passou por um sincretismo e, hoje, constitui-se numa
mistura de elementos musicais;
• a malandragem, uma modalidade mestiça: encontra tradução exata no personagem Zé
Carioca.
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c) Classe social
De acordo com Kotler (1998), “classes sociais são divisões relativamente homogêneas
e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros
compartilham valores, interesses e comportamentos similares”. Nesse sentido, tendo-se por
base Churchill e Peter (2000), a distribuição da população brasileira em classes sociais,
segundo o Critério Brasil, dá-se em função de um sistema de pontuação baseado na posse de
bens de consumo duráveis, instrução do chefe da família e outros fatores, como a presença de
empregados domésticos.
4.1.2. Fatores sociais
Na seqüência têm-se os fatores sociais como grupos de referência, família, papéis
e posições sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra
a) Grupos de referência
Para Churchill e Peter (2000), “os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas
que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor”.
Kotler (1998) afirma que existem os grupos de afinidade denominados “primários”, e os grupos
de afinidade denominados “secundários”. Os grupos primários são constituídos pela família,
pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage
mais continuamente e são informais. Já os grupos secundários são constituídos pelas religiões,
sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação menos
contínua. Além disso, é fato que as pessoas são também influenciadas por grupos de que não
são membros. Assim, os autores afirmam que grupos aos quais uma pessoa gostaria de
pertencer são chamados de “grupos de aspiração”. Da mesma forma, existem aqueles grupos
repudiados, que, segundo os mesmos autores, são denominados “grupos de negação”. Ainda
sobre os grupos de referência, é importante ressaltar de que forma pode se dar a sua
influência sobre os consumidores. Churchill e Peter (2000) esclarecem que na maioria dos
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casos os grupos de referência não dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas são
os consumidores que se deixam influenciar pela opinião do grupo ou por se preocuparem com
os sentimentos dos membros do grupo.
b) Família
De acordo com Kotler e Keller (2006), “os membros da família constituem o grupo
primário de referência de maior influência”. Podem-se distinguir entre duas famílias na vida do
comprador: a de “orientação”, que é formada pelos pais, e a de “procriação”, por esposa e
filhos. Contudo, Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está
diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase ainda maior em
irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social. Portanto, torna-
se fundamental descobrir os papéis de cada membro na compra de determinado bem/serviço,
o que pode ser a chave do sucesso para as empresas que querem permanecer competitivas no
mercado.
c) Papéis e posições sociais
Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas,
elas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais. Neste sentido, é fato que as
pessoas, como diz Kotler (1998), escolham produtos que comuniquem seu papel e status na
sociedade. Churchill e Peter (2000) afirmam que “as pessoas de diferentes classes sociais
tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do
tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças”.
4.1.3. Fatores pessoais
Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e
vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos seus
hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos que
constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições
econômicas, estilo de vida e personalidade.
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a) Idade e estágio do ciclo de vida
Salienta Kotler (1998) “que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao
longo de suas vidas”. Nesse sentido, Churchill e Peter (2000) comentam a existência dos ciclos
de vida familiar, isto é, “conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam
suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las”.
b) Ocupação
Diz respeito à profissão que o consumidor exerce. “Um presidente de empresa
comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube, um grande veleiro exemplifica
Kotler (1998), ou seja, o trabalho dos consumidores influencia seus padrões de consumo.
c) Condições econômicas
Renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito, atitudes em relação às
despesas versus poupança. Eis, de forma resumida, os elementos que determinam as
condições econômicas, as quais, tendo-se por base Kotler (1998), afetam diretamente a
escolha de produtos.
d) Estilo de vida
É o padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Segundo
Kotler (1998), é possível que empresas se posicionem no mercado através de associações
entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos.
e) Personalidade
Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará seu
comportamento de compra. Richers (1984) afirma que “a personalidade de um indivíduo é
composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças,
motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais”. De
acordo com Kotler (1998), a personalidade é uma variável importante para análise do
comportamento do consumidor. Contudo, é necessário classificar tipos de personalidade e
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estabelecer correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou
marca.
Nesse sentido, Jung (1974) identifica características que determinam tipos de
Personalidades. São elas:
A) Sentimento – Pensamento (ST)
• racional ao tomar decisões;
• avalia fortemente considerações econômicas – muito sensível a preço;
• irá fazer um considerável esforço para obter informações para tomar decisões;
• evita riscos;
• o materialismo reflete motivo pessoal ou particular.
B) Sentimento – Emoção (SF)
• ponto de vista empírico;
• toma decisões seguindo uma orientação “subjetiva”;
• tem possibilidade de considerar outros quando toma decisões;
• o materialismo reflete como os objetos irão impactar outros.
C) Intuição – Pensamento (NT)
• tem ou teria uma visão ampla da situação pessoal;
• pesa as opções mentalmente;
• pronto para assumir risco ou ser especulativo nas decisões.
D) Intuição – Emoção (NF)
• imagina uma ampla faixa de opções ao tomar as decisões;
• altamente “orientado para pessoas” – tem possibilidade de considerar a opinião dos outros;
• toma as decisões seguindo uma orientação subjetiva;
• é o menos sensível a preço;
• busca o risco (quer aventura e novidade).
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4.1.4. Fatores psicológicos
Para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua mente se
desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade, consciência desta
necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão
por determinado produto. Nesse sentido, conforme Kotler (1998), existem quatro importantes
fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes.
a) Motivação
De acordo com Kotler (1998), “um motivo ou impulso é uma necessidade que está
pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir”. Para Schiffman e Kanuk (2000), a
motivação é a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação, a qual é produzida por
um estado de tensão, que existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita. A
administração de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006), considera três teorias da
motivação:
a) teoria da motivação de Freud: Freud assumiu que as forças psicológicas reais que moldam o
comportamento das pessoas são inconscientes. Assim, as pesquisas conduzidas tendo por base
esta teoria têm levado a hipóteses muito interessantes, como: os consumidores resistem às
ameixas secas porque elas são enrugadas e lembram pessoas velhas; os homens chupam
charutos como uma versão adulta de chupar o dedo e outros;
b) teoria da motivação de Maslow: para Maslow, as necessidades humanas são organizadas
numa hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes. Maslow chegou a esta
conclusão buscando responder por que as pessoas são dirigidas por certas necessidades em
ocasiões específicas;
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Figura 4 – Pirâmide de Maslow
c) teoria da motivação de Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois fatores: insatisfatórios
(aqueles que causam a insatisfação) e satisfatórios (aqueles que causam a satisfação). São duas
as implicações de tais teorias: primeiro, devem-se evitar os fatores que causam a insatisfação;
depois, identificar os fatores que causam a satisfação.
b) Percepção
Para Kotler (1998) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, está pronta para
agir. Neste sentido, “percepção é a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo”. Schiffman
e Kanuk (2000) definem percepção como “o processo pelo qual um indivíduo seleciona,
organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo”.
São três os processos de percepção (Kotler, 1998):
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a) atenção seletiva: é mais provável que as pessoas percebam estímulos relacionados a uma
necessidade atual, assim como é mais provável que percebam estímulos previstos e estímulos
cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal;
b) distorção seletiva: tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme suas
intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções ao invés de contrariá-las;
c) retenção seletiva: as pessoas tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes e
crenças.
c) Aprendizagem
Segundo Kotler (1998), “aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no
comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”. Esta teoria ensina que se
pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando
sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo. Richers (1984) salienta que “o homem é
capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através da ampla utilização de sua
experiência passada”. O autor ainda apresenta duas explicações psicológicas para a natureza
do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um estímulo) e a
afetiva (que ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar-se consciente
dele).
d) Crenças e atitudes
O homem, enquanto indivíduo é dotado de razão e personalidade única. Nesse
sentido, segundo Kotler (1998), “crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta
sobre algo”. Quanto às atitudes, afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental
de gostar ou desgostar de um objeto. Ainda, como afirma Solomon (2002), “uma atitude é
duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo”.
27
5. O PAPEL DO MARKETING
A tarefa do profissional de marketing ou de publicidade é entender como o
consumidor realiza o processo de compra em seu consciente (desde a chegada do estímulo
externo até a decisão de compra), para assim desenvolver estratégias que influenciem o
processo de tomada de decisão favoravelmente para seu produto ou favoravelmente para a
compra. Assim, influenciar o consumidor a distorcer sua idéia principal de compra (aquisição)
para determinado produto torna-se um objetivo prioritário do marketing.
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É
utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que
pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações.
O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o
avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos
mercados trouxe novos desafios. Já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços
com qualidade e a custo competitivo para que as receitas e lucros fossem alcançados. O cliente
passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a
melhor relação entre custo e benefício.
As empresas, reconhecendo que a decisão final sobre a compra estava nas mãos dos
clientes, passaram a adotar práticas como pesquisa e análise de mercado, adequação dos
produtos segundo as características e necessidades dos clientes, comunicação dos benefícios
dos produtos em veículos de massa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais
de distribuição. Passou-se a orientar as decisões e ações das empresas para o mercado,
surgindo novos conceitos como “empresa orientada para o mercado”, “criação de vantagem
competitiva” e, mais recentemente, “criação de valor para o cliente”, entre outros.
Portanto, o conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que
cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
28
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto,
preço, comunicação e distribuição.
A prática contínua, eficaz e competente da função de marketing possibilita o
crescimento sólido das receitas e dos lucros da empresa, bem como a realização plena de sua
contribuição social.
O marketing também pode ser entendido como o processo social voltado para
satisfazer as necessidades e os desejos das pessoas e organizações, por meio da criação da
troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no
processo. Outra definição de marketing bastante utilizada, na qual estão incluídas as
atividades do composto de marketing, é a da American Marketing Association (AMA), que
considera o marketing como o processo de planejar e executar a concepção, precificação,
promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços.
6. A Influência do Marketing
Como um dos objetivos do marketing é satisfazer a necessidade e desejo das
pessoas e organizações, pode-se concluir que o próprio marketing influencia no
comportamento de compra do consumidor. Através desta função básica de satisfazer
necessidades, os profissionais de marketing estão cada vez mais se especializando em elaborar
estratégias que criem necessidades nos clientes. Ou seja, com o uso de cada elemento do
composto (produto, preço, praça e promoção), é possível afetar o processo de compra em
vários estágios.
No âmbito do produto, pode-se dizer que alguns aspectos que afetam
diretamente o comportamento das pessoas são a novidade do produto, sua complexidade e
sua qualidade percebida. Por exemplo, um produto novo e complexo pode requerer uma
29
tomada de decisão longa e demorada, ou seja, extensiva. Reconhecendo isto, os profissionais
de marketing podem preferir alternativas mais simples e comuns. Outro aspecto que pode
influenciar é a aparência física, como embalagem e rótulo do produto. Como exemplo, um
rótulo que destaque benefícios importantes do produto pode induzir uma avaliação favorável
e fazer com que este seja escolhido. Outro aspecto é a venda de produtos de alta qualidade ou
que seja adaptado às necessidades específicas do comprador, normalmente possuem alto
valor, sendo assim uma influência a mais ao comprador.
O segundo elemento do composto de marketing é o preço e este tende a ser
um dos fatores mais críticos para os profissionais de marketing. Relacionar preço com
qualidade é quase inevitável e o consumidor é influenciado por este quando está avaliando
alternativas e chegando a uma decisão. Muitas vezes, os consumidores dão preferência a um
produto mais barato, pois este gera valor a eles. Outras vezes, preferem produtos com mais
atributos e estão dispostos a pagar mais por estes. Para compras de decisão rotineira, o preço
será especialmente importante. Neste caso, os profissionais terão que cobrar menos e reduzir
os custos. Já para uma tomada de decisão extensiva, é mais provável que o consumidor
considere o preço como um dos atributos relevantes, porém, não o mais importante.
A estratégia do profissional para tornar um produto disponível pode
influenciar se e quando os consumidores encontrarão tal produto. Este elemento trata-se da
“praça” ou canal de distribuição. Um produto fácil de comprar vai entrar na lista dos possíveis
produtos de mais consumidores. A disponibilidade é especificamente importante para
decisões de compra rotineira ou limitada. O local onde os produtos estarão disponíveis
também influencia na decisão de compra do consumidor. Não se pode colocar um produto em
todos os canais de distribuição, pois os profissionais estariam assim criando características
diferentes ao produto e posicionando erroneamente o produto. Os canais devem ser
selecionados de acordo com as atribuições do produto e de acordo com o mercado que se
deseja atender.
30
A estratégia de promoção pode influenciar os consumidores em todos os
estágios do processo de compra. Por exemplo, suas mensagens podem lembrar aos
consumidores que eles têm um problema e que o produto pode resolver seu problema. A
novidade neste mercado é a comunicação online, por meio deste é possível se envolver com a
compra e procurar informações capazes de influenciá-los. Serviços relacionados a
comunicação online de sucesso são os bancos. Neste o consumidor pode verificar a situação da
conta, pagar suas contas e até planejar viagens tudo pelo computador. Promoção esta que cria
relações de longo prazo com o cliente.
Várias são as áreas onde os profissionais de marketing podem atuar ou mais
precisamente influenciar. Utilizando-se do composto de marketing o profissional pode
influenciar nos campos atitudinal, cultural, étnico, social e status, pessoal, familiar e
situacional.
Influências nas Atitudes: Podemos dizer que influenciar as atitudes e os
comportamentos dos consumidores é uma das tarefas mais fundamentais, porém mais
desafiadoras que as empresas enfrentam. As influências em atitudes ocorrem através da
persuasão da “comunicação”. Nesta variável os principais fatores que devem ser levados em
conta são: como é a mensagem, qual a sua fonte, possui ou não um endosso, possui
demonstrações de produtos, possui humor, personalidade, etc. O objetivo é fazer com que o
consumidor tenha uma atitude favorável com a propaganda em questão e futuramente com o
produto/serviço, independente do target desta for uma mensagem comparativa entre
produtos, uma mensagem afetiva, uma mensagem de apelo, de apresentação de
características de produto uma mensagem de defesa, etc. Neste caso, a mensagem visará
alterar uma atitude estabelecida na mente do consumidor, para uma outra atitude. A
persuasão ou ato de induzir, convencer depende das respostas cognitivas (pensamentos) e
afetivas (sentimentos) que ocorrem durante o processamento da mensagem. Tanto as
31
características do consumidor quanto as do produto devem ser ponderadas ao se desenvolver
uma tática de comunicação.
Influência Cultural: Levando em consideração as definições de cultura acima
especificadas, um estudo de Kaale (1993) mostrou como a compreensão cultural pode
melhorar a eficácia da venda pessoal, e acabou descobrindo que ela é útil em programas de
educação em administração. A cultura tem um impacto profundo na maneira como os
consumidores se percebem, nos produtos que compram e usam nos processos de compra e
nas organizações. Fazendo uma revisão nas áreas de influência no comportamento do
consumidor das quais compram existe atualmente um mercado potencial para diversas
culturas existentes como as japonesas, americanas, asiáticas. Profissionais de marketing
devem estar atentos aos padrões e potencialidade de consumo destes grupos. Se os
profissionais de marketing buscam uma perspectiva mais macrocultural para atuar.
Influências Étnicas: São as culturas Negras ou Afro-Americana, Asiático-Americana,
Hispânica ou Latina e Franco-Canadense e por fim as Sociedades Multinacionais que envolvem
a cultura nativa americana, grupos de outras nacionalidades, étnicos religiosos. A etnografia de
grupos de consumidores busca mapearem as motivações de compra a partir da tríade
indivíduos-grupos de referência-produtos (Jaime Jr. 2001).
Influência Social e Status: Estes grupos são reconhecidos como tendo posições
inferiores ou superiores por outras pessoas, geralmente com base em posição econômica do
mercado. Este conceito de classe social implica uma hierarquia em que os indivíduos na
mesma classe geralmente têm o mesmo grau de status, enquanto os membros de outras
classes têm status maior ou menor. Podemos dizer que a classe social é determinada por três
tipos de variáveis: econômica, de interação e política, assim cada grupo exibe valores e
comportamentos característicos que são úteis para que analistas do consumidor elaborem
programas eficientes de marketing. Para estes analistas alguns determinantes são: ocupação,
desempenho pessoal, interações, posses, orientações de valor e consciência de classe.
32
Influência Pessoal: Um grupo de referência é para Kotler (1998) qualquer “pessoa ou
grupo de pessoas que influencia, significativamente, o comportamento de um indivíduo”. De
forte foco pelas organizações esta a influência pelo lado social. Grupos de referência são
qualquer tipo de agregação social que pode influenciar atitudes e comportamentos, incluindo
(a) grupos primários, (b) grupos secundários e (c) grupos aspiracionais. Um dos maiores grupos
de referência são os new bikers com suas Harley Davidson, aonde o consumo destes produtos
– motos, jaquetas, calças, blusas, etc. – chega a milhões de dólares por ano, outros grupos de
referência ou tribos (skatistas, surfistas, grupos de rock, esportes radicais, equipes de esportes
olímpicos, etc.) também não devem ser descartados por gestores e estrategistas. Quando
maior a credibilidade do influenciador do grupo, maior seu impacto influenciador sobre as
outras pessoas, estes líderes liberam suas experiências próprias e acabam induzindo novos
usuários dos produtos. O marketing pode capitalizar recursos negativos e positivos através da
influência pessoal ao “monitorar” o boca-a-boca e tentar controlá-lo quando for negativo,
utilizando-se assim de um sistema defensor.
Influência Familiar e do Domicílio: Nos estudos de influência familiar e de domicílio
são verificadas a importância das influências gerais (familiar), papeis dos cônjuges (maridos e
esposa), emprego, filhos, dentre outros no papel de consumo. O ciclo de vida familiar
(recémcasados, meia idade, idosos) também é um importante item de peso significante para
os estrategistas de marketing desenvolver seus produtos e serviços. Atualmente verificamos
algumas reportagens destacando que os homens passaram a se ocupar mais com a cozinha, as
mulheres com alimentos pré-cozidos e congelados. Os profissionais de marketing devem estar
mais interessados nos papéis desempenhados por mulheres, homens e crianças neste ciclo.
Influência Situacional: Os ambientes físicos e sociais, de tempo, de tarefa e estados
antecedentes – academia, clubes, ambiente de trabalho, igrejas, escola de negócios – são as
características principais que abrangem uma dada situação de consumo situacional. No
comportamento do consumidor, é útil considerar o impacto potencial de fatores ambientais
33
em três áreas principais: situação de comunicação compra e uso. A eficácia de mensagens de
marketing geralmente pode depender do cenário de comunicação.
7. O Marketing de Relacionamento
Outro exemplo de estratégia de marketing para reter clientes é o marketing de
relacionamento. Uma estratégia relativamente inovadora e que se tem mostrado bastante
eficaz.
No passado, as empresas passaram pela Era da Produção, em que o foco era
puramente a produção e o produto era oferecido a todos os clientes de maneira uniforme e
sem diferenciação. A partir dos anos 90, uma nova maneira de interação entre
cliente/empresa, fez surgir um novo foco: os clientes. Foi percebido que o valor de se
conquistar um cliente novo é 5 vezes maior do que manter cliente atuais. É nesse contexto que
a atenção do Marketing volta-se para os clientes, oferecendo pacotes exclusivos para cada tipo
de cliente e tratando-os como parceiros comercias de longo prazo. É nessa fase que surgi o
Marketing de Relacionamento.
Conforme Kotler, Philip e Armstrong, Gary (2004) Marketing de Relacionamento
significa criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros
interessados. Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com
eles, as empresas empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles
relacionamentos lucrativos e duradouros. O Marketing é visto agora como a ciência e a arte de
descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos.
34
Figura 5 – Marketing de relacionamento gerando soluções aos clientes
A experiência demonstrou (e a concorrência acirrada entre as empresas tornou isso
mais óbvio) que a satisfação do cliente não se resume à aquisição de produto ou serviço, mas
na sua avaliação contínua após a venda. Mais ainda: ele espera que a empresa possa continuar
prestando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se encerrado o processo de
aquisição. Ou seja: a relação entre uma empresa e seu cliente é para sempre: se isso não
ocorre, ele tende a procurar outros produtos, outras marcas, outros fornecedores.
O Marketing de Relacionamento parte deste princípio e desta constatação e pratica o
conceito de fidelização do cliente. Investe, prioritariamente, na manutenção do cliente já
conquistado, embora, é óbvio, não descarte a conquista do cliente potencial, porque esta cada
vez mais difícil conquistar cliente novo e cada vez mais fácil perder os que já se possui.
O Marketing de Relacionamento apóia-se em bancos de dados inteligentes que permitem
um conhecimento mais profundo das demandas, expectativas e necessidades dos clientes, o
que garante às organizações adequação na oferta de produtos e serviços aos seus
consumidores.
O Marketing de Relacionamento visa estimular a lealdade à marca através da humanização
35
do contato com os clientes, agora realizado a qualquer tempo, mesmo e sobretudo após a
concretização do processo de venda.
Existem vários fatores que envolvem um projeto de Marketing de Relacionamento,
dentre eles pode-se destacar os seguintes:
- Atender as necessidades: com o marketing de relacionamento, o cliente ajuda a
empresa a fornecer o pacote de serviços que ele, o cliente, valoriza. O valor é assim criado
juntamente com os clientes e não pelos mesmos.
- Personalização: trata-se de ofertar ao cliente um serviço personalizado, dirigido a ele,
tratando o como único e fazendo com que ele sinta-se parte importante do processo e da
organização, por exemplo: avisar ao cliente quando um novo lançamento chegou à locadora
de DVDs da sua preferência.
- Lealdade X fidelidade: a lealdade acontece quando o cliente é sincero/franco com a
empresa e a fidelidade, quando o cliente não troca essa empresa pelo concorrente, mantendo
assim uma constância de afeições e hábitos para com ela. Esses substantivos são de suma
importância para quem deseja manter um relacionamento duradouro com seu (s) cliente (s).
- Clientes Vendedores: o cliente torna-se vendedor, mais conhecido na linguagem de
estudiosos do marketing de relacionamento como advogado ou defensor. Assim são
denominados os clientes quando vendem o produto para a empresa, eles passam a dizer o
quanto esta empresa os satisfaz e o quanto ela significa a melhor opção por uma escolha
segura.
- Lucro: pela estratificação do cliente, é possível identificar o cliente que traz
lucratividade para a empresa. O CRM, ou Marketing de Relacionamento, trabalha justamente
esse tipo de cliente, tornando-o mais lucrativo para a empresa e mais fiel, para que essa
relação seja a mais longa possível, tanto para o cliente quanto para a empresa.
36
8. Caso Prático
8.1. Classificação e método da pesquisa:
O estudo realizado foi exploratório. Acrescenta-se, no entanto, que as informações
advindas deste estudo devem ser ratificadas, na seqüência, por uma pesquisa quantitativo-
descritiva. Assim, em razão do caráter flexível da pesquisa exploratória, buscou-se determinar
os fatores de influência no processo de decisão de compra de bolsas, tendo-se consumidores
finais como sujeitos da pesquisa. Para tanto, utilizou-se uma pesquisa de caráter qualitativo,
pois esta se baseia em amostras pequenas e proporciona melhor compreensão do contexto do
estudo. A pesquisa se contou com realização de questionários à consumidores finais do
produto. Esta foi realizada com um grupo de oito clientes da loja Anouk Bolsas, situada na
cidade do Rio de Janeiro, onde ao responderem tais questões foi possível observar as
influências no processo de compra do grupo.
As perguntas foram construídas buscando-se determinar os fatores de influência no
processo de decisão de compra de bolsas femininas e foi deste modo a escolha de um roteiro
aberto de perguntas que facilitassem esta análise, assim o roteiro utilizado para o Grupo 1
abordou oito questões referentes aos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos que
influenciam o processo de decisão de compra.
37
8.2. Análise dos resultados da pesquisa:
1º Pergunta: Você se considera uma pessoa que moraria sozinha pelo resto de sua
vida?
Das respostas analisadas seis mostraram-se contrários a tal atitude, fazendo
afirmações categóricas que não morariam sós. Todos estes entrevistados eram mulheres com
mais de 35 anos. Apenas dois entrevistados afirmaram que seriam capazes de morar sozinhos,
neste caso eram 2 mulheres com menos de 35 anos, sendo uma psicóloga e outra publicitária.
Fica clara, ao analisar os discursos das respostas dadas a essa pergunta (que abordou a
questão do morar sozinho tendo por base uma tendência muito forte nos países ricos, onde
cresce a cada ano o número de pessoas que optam por morar sós), a incidência sobre os
consumidores de fatores como cultura, idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, estilo de
vida e crenças e atitudes.
Os fatores pessoais idade e estágio do ciclo de vida, ocupação e estilo de vida
aparecem claramente em todas as respostas. Por exemplo, as únicas pessoas que afirmaram
ser capazes de morar sozinhos têm menos de 35 anos e, até pela bagagem advinda da
profissão –uma é psicóloga –, encara o fato como “parte do processo de construção das
pessoas”. Por fim, tem-se a questão das crenças e atitudes, uma vez que todos manifestaram a
sua opinião sobre o assunto e, conseqüentemente, a atitude que teriam diante dele, como:
“não viveria sozinho porque tenho que dividir as coisas com alguém”; “tem que ter alguém
comigo, sozinho não tem graça”.
2º Pergunta: Em relação ao dinheiro, você se considera uma pessoa controlada ou
não?
Nesse sentido, a maioria afirmou controlar o gastar, especular, ser realista, isso
independentemente de a compra ser bem de consumo durável ou não durável. Aqui, mais
38
uma vez, o aspecto da etnia pertencente ao fator subcultura se fez presente, como no
comentário a seguir transcrito: “acho que a origem mais humilde me faz ser um pouco mais
seguro”. Curioso, entretanto, é que aqueles consumidores que afirmaram ser “mão aberta” o
são tanto para compra de bens não duráveis quanto de bens duráveis. “Compro o que eu
enxergo. O que eu acho bonito na vitrine” e “eu gosto de adquirir coisas” foram algumas das
expressões encontradas nos discursos daqueles que se dizem compradores não controlados.
Assim, os fatores de influência presentes aqui são subcultura, classe social (a maioria dos
entrevistados pertence à classe C e B), condições econômicas, estilo de vida e, principalmente,
personalidade. De fato, a personalidade é o fator de maior influência na relação dos
consumidores com o dinheiro.
3º Pergunta: Quais são os motivos que levam que você se sinta lesado em uma
compra?
Má qualidade do produto adquirido, atendimento ruim e preço. Categorias como
mercadoria com problema e vendedores despreparados foram mencionadas mais de uma vez;
seguem-se falta de assistência, promessas falsas, preço maior que o da concorrência e preço
superior ao valor real do produto. É importante destacar alguns comentários feitos pelos
consumidores: “os vendedores não sabem vender a mercadoria que têm” e “se você já deu a
palavra tem que cumprir ela”. Ainda neste tema, é importante ressaltar que metade dos
entrevistados afirmou retornar para reclamar quando se sentem lesados.
As respostas dadas a esta pergunta evidenciaram, mais uma vez, aspectos da
subcultura. O povo carioca com estereótipo de “malandro” quando se mostra lesado em uma
compra defende sua posição de não querer ser passado para trás. Ainda outros fatores de
influência no comportamento de compra podem ser subtraídos das respostas, tais como
personalidade, aprendizagem e crenças e atitudes.
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4º Pergunta: O que é mais importante para você no momento da escolha de uma
bolsa? Por quê?
Neste sentido o atributo qualidade e status foram os mais presentes nas respostas.
Seguido por preço e atendimento. O que vêm a ser qualidade para estes entrevistados são
produtos bons, durabilidade, produto bonito e qualidade do vendedor. É interessante notar
que na maioria das respostas aparece a questão de que uma bolsa é um bem durável, porém,
estes estão sempre comprando uma nova de acordo com a tendência da moda.
Nas respostas se pôde observar a presença de fatores psicológicos muitos fortes no
que diz respeito ao status que a compra de uma bolsa com qualidade ao invés de uma com
qualidade inferior vai causar nas pessoas. O preço é uma variável interessante, pois neste
mercado se pode observar que há a associação de preço a status e qualidade. Ou seja, mesmo
uma bolsa de qualidade e durabilidade pode ser considerar ruim se o preço for baixo. Além
deste aspecto a questão de sub cultura é apresentada.
5º Pergunta: Em relação ao atendimento, existe preferência entre o sexo no que
tange à venda de bolsas?
A grande maioria dos entrevistados afirmou que preferem ser atendidos por pessoa do
sexo feminino. Apenas um entrevistado afirmou ser indiferente o sexo do vendedor. Porém,
para todos, o vendedor deve conhecer o produto que vende; o vendedor tem de ter
sensibilidade; o vendedor deve enxergar o produto com o mínimo de palavras do comprador e
o vendedor deve ser capaz de estabelecer relacionamento com o consumidor. Para ratificar as
variáveis apresentadas, seguem alguns comentários extraídos dos discursos analisados: “gosto
de ser atendido e acho que é extremamente importante ser atendido por pessoas que têm
conhecimento do que estão fazendo”; “acho que o que vale mais é a informação que me
passam”; “o mais importante é que você acaba se aproximando de um vendedor e a empresa
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tem que entender isto”. Quanto aos fatores de influência salientes nos discursos referentes a
esta resposta, têm-se personalidade e crenças e atitudes. A questão do machismo foi presente
nas respostas, já que a grande maioria associa a compra de bolsas femininas com vendedores
mulheres. Deixando claro que uma pessoa do sexo masculino não teria a sensibilidade para
vender e entender tão bem as mulheres.
6º Pergunta: Existe algum planejamento para compra de bolsas?
Metade das respostas foi que compra somente de forma planejada e a outra metade
não planeja este tipo de compra. Nesta metade, a justificativa foi sempre financeira. Foi
percebida neste grupo a influência social. Na outra metade, esta característica não aparece. O
interessante é que mesmo em pessoas da classe C aparecessem neste segundo grupo. Ou seja,
o fato de comprar sem planejar é analisado como diferentes personalidades.
Em todas as respostas, porém, a questão da oportunidade ficou clara. Ou seja, uma
promoção ou uma bolsa vendida com preço abaixo do mercado, por exemplo, no exterior, foi
um aspecto que levou as consumidoras a comprar. Às vezes, até sem planejamento, ou seja,
um planejamento pode acabar se uma oportunidade está diante desta.
7º Pergunta: Descreva a maneira que você se veste em apenas uma palavra?
Três respostas tiverem a palavra “prática”, duas outras tiveram a palavra “exuberante”
e as outras diferentes respostas como “simples”, “confortável” e “sensual”. Considerando os
fatores, esta pergunta tinha por objetivo identificar a relação que os consumidores têm com
seu estilo próprio e a conseqüente linha de condução de suas motivações na hora de comprar
bens como bolsas e acessórios. Nesse sentido, pode-se afirmar que a motivação para a compra
de materiais de construção é fundamentalmente mais emocional do que racional.
41
8.3. Quadro sistematizado dos resultados:
Tendo-se por referência o modelo de fatores de influência no processo de decisão de
compra apresentado por Kotler (1998), a Figura abaixo identifica as variáveis que se
confirmam no estudo em questão:
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Questões Respondidas Resumo das Resposta Fatores de Influência
Você se considera uma pessoa
controlada com o dinheiro ou
não?
A maioria respondeu ter controle. Porém alguns são
“mãos abertas”. Expressões utilizadas: “acho que a
origem mais humilde me faz ser um pouco mais
seguro”.
Sub- cultura
Classe social
Personalidade
Motivos que fazem com que os
consumidores se sintam lesados
numa compra?
Indicadores com maior freqüência: Má qualidade do
produto adquirido, atendimento ruim e preço.
Metade dos entrevistados afirmou retornar para
reclamar quando se sentem lesados.
Sub-cultura
Atitudes
O que é mais importante para
você no momento da escolha de
uma bolsa? Por quê?
Qualidade e status foram os mais presentes nas
respostas. Seguido por preço e atendimento.
Fatores Socias
Psicológicos
Em relação ao atendimento,
quais são os aspectos
fundamentais em uma loja de
bolsas?
O vendedor deve conhecer o produto que vende e o
vendedor tem de ter sensibilidade de entender o
gosto do cliente. Porém a grande maioria afirmou
preferir um atendente do sexo feminino.
Personalidade Crenças
Atitudes
Há planejamento para compra
de bolsas?
Metade das respostas foi que compra somente de
forma planejada e a outra metade não planeja este
tipo de compra. Porém, na presença de uma
promoção ou “oportunidade imperdível” a compra
ocorre de forma não planejada.
Social
Condições Econômicas
Descreva a maneira que você se
veste em apenas uma palavra?
Três respostas tiverem a palavra “prática”, duas
outras tiveram a palavra “exuberante”. As outras
diferentes respostas como “simples”, “confortável” e
“sensual”.
Personalidade;
Motivação para
a compra (mais
emocional que racional).
43
10. Considerações Finais
Os resultados da pesquisa realizada junto aos consumidores de bolsas evidenciaram
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos de influência no processo de decisão de
compra.
Todos estes fatores estão presentes em todos os tipos de compra dos consumidores.
Dependendo do mercado, uns fatores se sobre saem e outros já não aparecem. O tipo de
compra, como extensiva ou rotineira, também influencia a presença mais ou menos forte
destes fatores.
O Marketing com o objetivo de satisfazer a necessidade e desejo das pessoas e das
organizações estuda e analisa cada vez mais estes fatores de influência e atua fortemente em
todos estes fatores. Estratégias de redução de preço e de promoções. Estratégias no ponto de
venda, mais conhecido como merchandising. Estratégias psicológicas e sociais são alguns
exemplo de como o marketing percebe os fatores de influência de cada mercado
especificamente e cria métodos para vender seus produtos e conquistar clientes. Em um
presente mais recente, estratégias de fidelização têm sido amplamente utilizadas pelos
profissionais de marketing. O marketing de relacionamento, com o uso dos cartões de
fidelidade, são exemplos claros que como o marketing colocou o cliente como centro das
atenções das organizações e elaboram estratégias voltadas ao benefício destes.
O que se pode concluir também é que o Marketing usa seu objetivo principal de
satisfazer a necessidade das pessoas de forma inversa. Ou seja, a necessidade hoje em dia,
muitas vezes é criada pelos próprios profissionais de marketing nas pessoas. Estratégias e
novos produtos e serviços são lançados cada vez mais com maior agilidade e as pessoas
acabam adquirindo necessidades novas à frente de tanta oferta. Nem sempre um consumidor
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precisa de certo produto, porém, por já haver um modelo novo no mercado, há a necessidade
de troca. Os produtos têm se tornado obsoleto cada vez mais rápido e o Marketing e a
competitividade tem papel fundamental neste processo.
As influências que fazem uma pessoa um potencial comprador são inúmeras,
conforme visto na pesquisa e no caso prático de venda de bolsas femininas, e um setor de
marketing cada vez mais especializado em lidar com estas influências e criar produtos e
serviços com base nestas tem uma grande vantagem competitiva frente às demais.
45
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