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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO
RENATA ERLICH JOSEPH
A CONSTRUÇÃO SOCIOCULTURAL DE MARCAS POR MEIO DO DIÁLOGO
ENTRE EMPRESAS E ÁRBITROS CULTURAIS: UM ESTUDO DE CASO PORTA
DOS FUNDOS.
Rio de Janeiro
2015
RENATA ERLICH JOSEPH
A CONSTRUÇÃO SOCIOCULTURAL DE MARCAS POR MEIO DO DIÁLOGO
ENTRE EMPRESAS E ÁRBITROS CULTURAIS: UM ESTUDO DE CASO PORTA
DOS FUNDOS.
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Administração, Instituto Coppead de
Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como
parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre
em Administração (M.Sc.).
Orientadora: Roberta Dias Campos, Ph.D.
Rio de Janeiro
2015
FICHA CATALOGRÁFICA
RENATA ERLICH JOSEPH
A CONSTRUÇÃO SOCIOCULTURAL DE MARCAS POR MEIO DO DIÁLOGO
ENTRE EMPRESAS E ÁRBITROS CULTURAIS: UM ESTUDO DE CASO PORTA
DOS FUNDOS.
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Administração, Instituto Coppead de
Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como
parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre
em Administração (M.Sc.).
Aprovada em:
BANCA EXAMINADORA
_______________________________________
Prof. Roberta Dias Campos, D.Sc.- Orientadora-
Presidente da banca
(COPPEAD/UFRJ)
_______________________________________
Prof. Maribel Suarez, D.Sc.
(COPPEAD/UFRJ)
_______________________________________
Prof. Benjamin Rosenthal, D.Sc.
(FGV - SP)
AGRADECIMENTOS
Aqui eu consolido um longo e prazeroso percurso de descobertas e
transformação. Aqui eu deixo registrado apenas uma pequena parte do extenso
conhecimento e vivência proporcionados pelo mestrado da COPPEAD.
E é por isso que começo agradecendo a essa instituição. Por ter me recebido
de braços abertos, assim como a cidade maravilhosa. Agradeço a todos os
professores que tiveram e se dedicaram à missão de compartilhar um pouco de seus
conhecimentos, o bem mais precioso que o ser humano carrega em si.
Especialmente, agradeço à professora Letícia Casotti que me proporcionou um
verdadeiro momento de epifania apresentando o paradigma do Consumer Culture
Theory., E também à professora Maribel Suarez que me ensinou e me guiou em um
maravilhoso projeto de pesquisa qualitativa.
Em um parágrafo dedicado, tento colocar em palavras o meu agradecimento
à minha querida professora e orientadora Roberta Campos. Mais do que uma
orientadora, uma mentora e amiga, uma pessoa verdadeiramente dedicada ao
processo de formação acadêmica. Uma das pessoas mais humanas com a qual já
convivi e que teve a paciência de me guiar nessa descoberta do processo
dissertativo. Agradeço toda a atenção, cuidado e orientação desse período, e
também as inúmeras ajudas, conversas e mentorias para o meu desenvolvimento
profissional. Nada disso existiria sem você.
Aos amigos que conheci aqui e que levarei para a vida, agradeço por terem
feito a minha caminhada mais alegre, mais feliz e mais divertida. Mariana Mergulhão,
minha sister, obrigada por ter sido a irmã que escolhi e por ter me acompanhado em
cada passo. Carla Reis, Rachel Lino, Thaís Wanderley obrigada por todos os
momentos, pelas risadas, choros e conversas compartilhadas. Espero que os
nossos destinos ainda se cruzem muitas vezes. Farei força para isso.
À minha família, agradeço o apoio e a paciência por todas as minhas
ausências nesses dois anos. Foram muitas festas judaicas, aniversários e datas
comemorativas que faltei com vocês. Mas por um bom motivo! Obrigada mãe, Rafa
e Tia Pérola, pelo constante incentivo nos meus estudos. E, é claro, ao meu pai que
está sempre comigo mesmo não estando mais aqui. Um agradecimento especial aos
meus tios/primos Paulo e Norma Sanchez que sempre ajudaram a melhorar os meus
textos em inglês, sem contar a tradução da minha certidão de nascimento que era
requisito para o intercâmbio.
Ao Bruno, meu namorado, agradeço a paciência por ter escutado, entendido,
e participado, de todo o meu mestrado, me apoiando e me esperando estudar horas
e mais horas.
Aos amigos paulistanos, agradeço por terem me visitado na cidade
maravilhosa, por terem me incentivado nos estudos, e por terem me esperado em
Sampa. A distância não separa os verdadeiros amigos. Ela apenas conta o tempo
entre duas boas risadas!
Aos meus entrevistados, agradeço a disponibilidade por me receberem e por
conversarem comigo sobre suas atividades profissionais.
E por fim, agradeço a Deus, que me iluminou e me guiou nas minhas
escolhas fazendo possível a vivência de uma experiência tão especial.
RESUMO
JOSEPH, Renata Erlich. A construção sociocultural de marcas por meio do diálogo
entre empresas e árbitros culturais: um estudo de caso Porta dos Fundos,
Orientadora: Roberta Dias Campos. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2015.
Dissertação (Mestrado em Administração)
Embora a investigação sobre a temática de construção de marcas seja
amplamente presente em pesquisas acadêmicas, a disseminação das mídias sociais
provoca a sociedade acadêmica a refletir sobre suas implicações no patrimônio de
marca. O presente estudo teve por objetivo pesquisar como as organizações
compreendem e tratam a atuação de árbitros culturais no processo de construção de
marcas. Assim, estudou-se o caso do vídeo “Na Lata”, de autoria do coletivo de
humor Porta dos Fundos, como pista metodológica para pesquisa da conduta da
empresa The Coca-Cola Company quanto à gestão de marcas no ambiente de
mídias sociais. Os resultados foram apresentados em dois blocos: primeiramente, foi
discutido o modelo de gestão de marcas da empresa no contexto das mídias sociais,
em seguida foram descritas as ações e interpretações da empresa e de seus
gestores sobre o conteúdo publicado pelo Porta dos Fundos. O presente trabalho
contribuiu para o entendimento sobre a construção coletiva e cultural de significados
no processo construção das marcas, bem como no papel de árbitros culturais neste
processo.
Palavras-chave: Construção de Marcas, Mídias Sociais, Cultural Branding, Árbitro
Cultural, Cocriação, Coca-Cola, Porta dos Fundos.
ABSTRACT
JOSEPH, Renata Erlich. A construção sociocultural de marcas por meio do diálogo
entre empresas e árbitros culturais: um estudo de caso Porta dos Fundos,
Orientadora: Roberta Dias Campos. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2015.
Dissertação (Mestrado em Administração)
Although studies about brand building have been extensively produced, the
propagation of social media incites the academic society to reflect on its implications
for the brand equity. This work aimed at investigating how organizations understand
and deal with the interference of cultural intermediaries in the brand building process.
Therefore, the case of the video Na Lata, made by the group Porta dos Fundos, was
used as a methodological lead to study the behavior of The Coca-Cola Company
regarding brand management within the social media environment. The results were
presented in two main sections: firstly, the brand management model was discussed
within the social media environment, and then the actions and interpretations of the
company and its employees were described regarding the content published by Porta
dos Fundos. This research has contributed to the understanding of the collective and
cultural construction of meanings in the brand building process, as well as to the role
of the cultural intermediaries in this process.
Key Words: Brand Building, Social Media, Cultural Branding, Cultural Intermediaries,
Co-creation, Coca-Cola, Porta dos Fundos.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Brand Equity segundo Aaker.......................................................................25
Figura 2: Modelo Ressonância da Marca...................................................................26
Figura 3: Movimentação do Significado.....................................................................29
Figura 4: Geração de Mitos de Mercado....................................................................33
Figura 5: Modelo de Construção de Marca baseado no Significado da
Marca...........................................................................................................38
Figura 6: Estrutura Organizacional Gestão de Marcas The Coca-Cola
Company.....................................................................................................71
Figura 7: Estrutura Organizacional Gestão de Comunicação The Coca-Cola
Company.....................................................................................................74
Figura 8: Estrutura Organizacional Gestão Mídias Sociais The Coca-Cola
Company.....................................................................................................76
Figura 9: Elementos fundamentais no processo de resposta ao consumidor em
Mídias Sociais.............................................................................................77
Figura 10: Estratégia de atuação nas Mídias Sociais................................................79
Figura 11: Reprodução do diálogo entre internauta e Coca-Cola no Caso Rap.......82
Figura 12: Reprodução de parte do diálogo entre Internauta e Coca-Cola no Caso
Star Wars..................................................................................................83
Figura 13: Ilustração do vídeo “Na Lata”...................................................................91
Figura 14: Imagens das latas publicadas na fanpage da Coca-Cola Zero................92
Figura 15: Elementos de motivação e sucesso do vídeo Porta dos Fundos.............98
Figura 16: Estratégia de atuação nas Mídias Sociais no caso do vídeo “Na Lata”..102
Figura 17: Exemplo de Vídeo da Campanha Kuat ..................................................104
Figura 18: Nova Estrutura Organizacional Gestão de Comunicação The Coca-Cola
Company.................................................................................................106
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Identificação das facetas da Ressonância da Marca................................39
Quadro 2: Definição de Tipos de Mídia Social...........................................................44
Quadro 3: Relação dos Entrevistados........................................................................67
LISTA DE FOTOGRAFIAS
Fotografia 1: Foto de mendigo vestindo camiseta Abercrombie ............................19
Fotografia 2: Foto de mendigo vestindo camiseta Abercrombie .............................19
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
APCA Associação Paulista de Críticos de Arte
CCT Consumer Culture Theory
CIC Customer Interaction Center
CGU Conteúdo Gerado pelo Usuário
SAC Serviço de Atendimento ao Consumidor
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................15
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA........................................................................15
1.2 OBJETIVOS DE PESQUISA..........................................................................16
1.3 RELEVÂNCIA DO ESTUDO..........................................................................17
1.4 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO........................................................................20
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO......................................................................21
2 REVISÃO DE LITERATURA...............................................................................23
2.1 GESTÃO DA MARCA....................................................................................23
2.1.1 Paradigma Gerencial.........................................................................24
2.1.2 Paradigma Social...............................................................................26
2.1.2.1 A marca segundo a lente da psicologia social.............................27
2.1.2.2 A marca segundo a lente sociocultural........................................28
2.1.2.3 Os atores da construção da marca..............................................30
2.1.2.3.1 Organização......................................................................31
2.1.2.3.2 Cultura...............................................................................32
2.1.2.3.3 Consumidor........................................................................35
2.1.2.4 Modelo de Ressonância da marca..............................................37
2.2 MÍDIAS SOCIAIS...........................................................................................41
2.2.1 Mídias Sociais: a revolução tecnológica.........................................42
2.2.2 Mídias Sociais e suas implicações nas esferas políticas e
culturais..............................................................................................44
2.2.3 Mídias Sociais e suas implicações na esfera econômica..............46
2.2.3.1 Impacto no campo do comportamento do consumidor...............47
2.2.3.2 Impacto no campo na gestão empresarial..................................51
2.3 RECORTE TEÓRICO....................................................................................56
3 METODOLOGIA..................................................................................................57
3.1 QUESTÕES DE PESQUISA.........................................................................57
3.2 FILIAÇÃO PARADIGMÁTICA........................................................................57
3.3 DESENHO DE PESQUISA............................................................................58
3.3.1 Escolha do método............................................................................58
3.3.2 Escolha do contexto..........................................................................59
3.3.2.1 Porta dos Fundos.......................................................................60
3.3.2.2 As marcas e o grupo...................................................................61
3.3.2.3 O vídeo.......................................................................................62
3.3.3 A escolha da unidade de análise: The Coca-Cola Company.........63
3.4 COLETA DE DADOS.....................................................................................66
3.5 ANÁLISE DOS DADOS.................................................................................67
3.6 LIMITAÇÕES DO MÉTODO..........................................................................68
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ...........................................................69
4.1 APRESENTANDO O MODELO COCA-COLA DE GESTÃO DE MARCAS..69
4.1.1 O posicionamento de Coca-Cola Zero.............................................69
4.1.2 Coca-Cola Zero: estrutura organizacional do processo de gestão
de marcas...........................................................................................70
4.1.3 Coca-Cola Zero: estrutura e processo de gestão de marcas no
ambiente digital..................................................................................74
4.1.4 Coca-Cola Zero: o papel da agência digital no processo de gestão
do marketing digital...........................................................................85
4.1.5 Coca-Cola Zero: processo de acompanhamento de desempenho
das marcas..........................................................................................88
4.2 APRESENTANDO O CASO DO VÍDEO “NA LATA”.....................................90
4.2.1 Ação e Reação: o lançamento do vídeo e a reposta da The Coca-
Cola Company.....................................................................................91
4.2.2 Avaliando os resultados do vídeo sobre a marca..........................94
4.2.3 O sucesso do vídeo: uma interpretação cultural...........................97
4.2.4 Novos desdobramentos da relação da Coca-Cola e Porta dos
Fundos..............................................................................................102
4.2.5 Novas alterações na estrutura organizacional para gestão de
marcas no ambiente digital.............................................................105
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................107
5.1 REVENDO O PONTO DE PARTIDA E O CAMINHO PERCORRIDO........107
5.2 CONTRIBUIÇÕES À TEORIA.....................................................................110
5.3 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS.....................................................................119
5.4 SUGESTÕES DE ESTUDOS FUTUROS....................................................120
REFERÊNCIAS.................................................................................................122
APÊNDICE A – Roteiro de entrevista com o gestor da marca Coca-Cola
Zero...................................................................................................................130
APÊNDICE B – Roteiro de entrevista com o gestor de mídias sociais da The
Coca-Cola Company........................................................................................132
APÊNDICE C – Roteiro de entrevista com o gerente de contas e com diretor
de criação da Muta.to responsável pela The Coca-Cola Company............134
APÊNDICE D – Roteiro de entrevista com o gestor pesquisa da The Coca-
Cola Company..................................................................................................136
APÊNDICE E – Roteiro de entrevista com o gestor da marca Kuat............138
APÊNDICE F – Transcrição do vídeo “Na Lata”...........................................140
APÊNDICE G – Portfólio de marcas da The Coca-Cola Company..............141
ANEXO A – Diálogo entre internauta e a The Coca-Cola Company no caso
Star Wars..........................................................................................................142
ANEXO B – Princípios de mídia social da The Coca-Cola Company ........144
15
1 INTRODUÇÃO
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
O mundo contemporâneo apresenta aos gestores e acadêmicos de marketing
desafios presentes e futuros no que concerne a administração das marcas. Os
modelos antigos de branding já não parecem suficientes para compreender o
relacionamento do consumidor contemporâneo e de suas marcas (ALLEN;
FOURNIER; MILLER, 2008), desafiando empresas e agências de publicidade a
reinventar seus protocolos cotidianos de gestão de identidade de marca.
Uma das causas deste movimento pode estar no surgimento de um novo tipo
de consumidor (CASOTTI, 1998), multifacetado, que desenvolve e gerencia
inúmeras identidades em seu projeto de vida, onde, muitas vezes, as marcas são
uma importante ferramenta de construção ou de materialização (EL-AMIR; BURT,
2010; HIRSCHMAN, 2010). Trata-se de um indivíduo amadurecido e crítico quanto
ao ato de consumir e que se apropria de seus direitos como consumidor, exigindo
das empresas atitudes transparentes e ações coerentes com suas promessas
(HOLT, 2002).
O movimento de fragmentação das mídias e o surgimento das mídias sociais
contribuíram para este processo, quando permitem ao consumidor tornar-se, ele
também, produtor e distribuidor de informação sobre produtos, serviços e marcas
(KELLER, 2011), conferindo-lhe voz e autoridade. A atualidade parece revisitar a
época em que a propaganda boca-a-boca era a arma mais forte das empresas
(ALLEN; FOURNIER; MILLER, 2008). Entretanto, na pós-modernidade, o boca-a-
boca coexiste e concorre com outras formas de comunicação e de difusão de
conteúdo sobre marcas, produtos e serviços. A autoridade cultural do novo
consumidor (HOLT, 2002) tem impacto na construção da identidade das marcas,
pois acaba por impor uma nova forma de diálogo entre as empresas e seus clientes
e prospects.
Nesse contexto de múltiplas e pulverizadas mídias, não apenas o consumidor
desponta como crítico e idealizador de significados para as marcas, mas também
aparecem outros atores da sociedade, que compõem o sistema cultural,
(FOURNIER; SOLOMON; ENGLIS, 2008; MCCRACKEN, 1986) como os críticos de
arte, jornalistas, formadores de opinião, entre outros. Esses agentes se comportam
16
como árbitros culturais, atuando na circulação de significados de marcas, por meio
da cocriação e da ressignificação de seus elementos (ALLEN; FOURNIER; MILLER,
2008). Para Fournier, Solomon e Englis (2008), o termo árbitros culturais pode ser
atribuído aos diferentes grupos, pessoas ou instituições que compõem a sociedade
e que desenvolvem atividades de selecionar, moldar e esclarecer os significados das
marcas. São eles comunidades e subculturas de marca, grupos de interesse e de
estilo de vida, formadores de opinião, jornalistas, críticos sociais, produtores de
cinema, entre outros.
Dessa forma, a construção dos significados de uma marca pode passar por
uma negociação triangular entre empresas, consumidores e sociedade, em um
cenário em que as mídias sociais se tornam grandes catalisadores de relações entre
esses agentes.
Este estudo nasce do interesse de investigar os movimentos, intervenções e
interações entre os diversos atores que agem sobre os significados das marcas na
atualidade: empresas, consumidores, agências de publicidade e outros árbitros
culturais da sociedade no contexto das mídias sociais.
Pela lente acadêmica, busca-se contribuir para os estudos de branding,
entendendo como o meio cultural associado à adoção das redes sociais está
mudando a forma de gerenciar marcas. Já no que se refere ao meio gerencial, o
objetivo é proporcionar novos caminhos e práticas que auxiliem os gestores a
renovarem a forma de pensar e de efetivamente gerir as marcas no mundo
contemporâneo.
Para tanto, a delimitação do estudo será o coletivo criativo de humor online
Porta dos Fundos. Tradicionalmente, o canal Porta dos Fundos utiliza marcas de
produtos, serviços e empresas como combustível criativo de seus roteiros. Este foi o
ponto de partida para uma reflexão sobre como as empresas interagem com este
árbitro cultural, que oferece novos significados para suas marcas. O método utilizado
será o estudo de caso.
1.2 OBJETIVOS DE PESQUISA
O objetivo dessa pesquisa é compreender a forma por meio da qual
empresas articulam significados das marcas com outros agentes da sociedade, no
ambiente das mídias sociais, e a forma como essas empresas incorporam essa
negociação em seu processo de gestão de marcas. Esse trabalho se concentrará
particularmente na maneira pela qual empresas e árbitros culturais dialogam e
17
gerem os significados das marcas no ambiente de mídias sociais.
Questão primária de pesquisa:
Como as empresas lidam com a atuação de árbitros culturais sobre suas
marcas, no contexto de mídias sociais?
Questões secundárias de pesquisa:
1. Quais são as ferramentas atuais de construção e gestão de marca? E qual é o
papel das mídias sociais e do conteúdo online neste processo?
2. Como as empresas enxergam essa apropriação das marcas pelos árbitros
culturais nas mídias sociais? Como as empresas interpretam as motivações dos
árbitros culturais nas mídias sociais?
3. Quais as principais condutas das empresas frente a essa apropriação da marca
pelos árbitros culturais nas mídias sociais?
4. Como essas condutas se integram ao conjunto de práticas de gestão de marca
pelas empresas? E como as empresas medem seu efeito no equity da marca?
5. Qual a percepção das empresas em relação ao consumidor espectador dessa
negociação?
1.3 RELEVÂNCIA DO ESTUDO
Muitos são os teóricos e gestores de marketing que buscam entender como
gerir uma marca a ponto de potencializar o seu valor de mercado, dada a
importância que o mundo contemporâneo atribuiu a esse tema (AAKER;
JOACHIMSTHALER, 2000; ALLEN; FOURNIER; MILLER, 2008; KELLER, 2003;
KOTLER; KELLER, 2006). Entretanto, o que se observou, com o passar do tempo,
foi a atuação do consumidor como um agente de significação da marca, concorrendo
com a atividade das empresas (BERTHON et al., 2011). A marca torna-se um
artifício simbólico para a construção do projeto de identidade do consumidor
(FOURNIER, 1998; SOLOMON, 1988; THOMPSON; HAYTKO, 1997), que assume
um papel de co-autoria na formação da compreensão do que é a marca. O
consumidor, juntamente com a empresa, passa a ser entendido e tratado como um
agente articulador de sentidos para a marca (FOURNIER; SOLOMON; ENGLIS,
2008).
Entretanto, nesse processo de construção de significados para a marca,
existem outros agentes na sociedade que também passam a negociar significados
com empresas e consumidores, são os chamados árbitros culturais (ALLEN;
FOURNIER; MILLER, 2008). Pessoas e instituições, que atuam como árbitros
18
culturais, julgam, criticam e elaboram os significados segundo suas próprias
atividades e agendas. Exemplos de árbitros culturais são os críticos de cinema,
jornalistas, formadores de opinião, entre outros (MCCRACKEN, 1986). São pessoas
ou entidades reconhecidas socialmente por sua contribuição cultural, seja qual for o
meio em que se manifestam: livros, filmes, artigos, poemas, etc.
No entanto, o que se observa nos estudos contemporâneos sobre marcas é a
concentração de investigações que discorrem sobre a ação consumidor como
agente de significação, resultando em ausência de estudos que analisem a atuação
dos árbitros culturais sobre as marcas (FOURNIER, 1998; HOLT, 2002;
VELOUTSOU, 2009). Poucas são as investigações que analisam a forma como
árbitros culturais e empresas interagem e negociam significados para a marca
(FEATHERSTONE, 1991; THOMPSON; HAYTKO, 1997 FOURNIER; HERMAN,
2005 apud ALLEN; FOURNIER; MILLER, 2008). Essa pesquisa tem por objetivo tratar
desta lacuna, buscando entender como as empresas e árbitros culturais se
relacionam para negociar significados para as marcas, no cenário de mídias sociais.
Já na perspectiva empresarial, o novo ambiente de mídias sociais catalisa a
atuação de diversos agentes de significado das marcas, que concorrem com as
empresas (KELLER, 2011). O novo cenário possibilita que o alcance das opiniões de
pessoas e árbitros culturais tenha proporções cada vez maiores. Conhecer casos
concretos de empresas, que desenvolveram soluções para atuar nesta negociação
de significados de suas marcas, torna-se essencial para aprimorar o processo de
gestão de marcas. O antigo paradigma de que as empresas criavam e controlavam
a identidade, emissão e percepção da marca torna-se obsoleto à medida que cada
vez mais observamos consumidores e árbitros culturais atuando ativamente nesse
processo de significação da marca (ALLEN; FOURNIER; MILLER, 2008).
Um dos recentes exemplos é o caso internacional da famosa marca de
roupas norte americana Abercrombie&Fitch que causou polêmica quando seu CEO,
Mike Jeffries, ( POLÊMICA..., 2013) concedeu uma entrevista afirmando que a loja
não tinha tamanhos grandes pois não gostaria que a sua marca fosse usada por
gordos ou feios, para que a sua imagem não fosse associada a pessoas que não
fossem consideradas “cool”. Em suas palavras:
Toda escola tem as crianças cool e populares, e também tem as não tão
cool. Sinceramente, nós vamos atrás das cool. Vamos atrás da criança total
americana, com uma ótima personalidade e vários amigos. Muitas pessoas
não pertencem e elas não podem pertencer. Se somos excludentes?
19
Absolutamente. ( POLÊMICA..., 2013).
Logo em seguida, houve uma grande repercussão nas mídias sociais e uma
campanha feita por diversos consumidores passou a boicotar a marca. Foram
postadas fotos de mendigos1 com camisetas dessa marca, como mostram as figuras
abaixo.
A campanha chegou ao Brasil e uma comunidade no Facebook chamada de
Abercrombie Popular2 foi criada para concentrar as ações dos consumidores contra
a marca. Todas essas manifestações de consumidores demonstram o papel ativo
que eles tiveram no boicote ao que a marca passou a representar após a declaração
de seu CEO.
Outro exemplo interessante foi o surgimento da página do Facebook “Gina
Indelicada”. Situação na qual um publicitário de 19 anos se apropriou da imagem de
Gina, ilustração gráfica de uma mulher que figura na caixa de palitos de dente Gina
criada nos anos 50, e deu a ela uma personalidade ácida, irreverente e sarcástica. A
criação dessa página foi ideia de Ricck Lopes e a sua ideia era chegar a 1 milhão de
seguidores em um mês, mas esse marco ocorreu em apenas uma semana
1 Abercrombie Popular. Disponível em: <http://abercrombiepopular.tumblr.com/>. Acesso em 05 jun.
2014. 2 Abercrombie Popular . Disponível em: < https://www.facebook.com/AbercrombiePopular?fref=ts>.
Acesso em 05 jun. 2014.
Fotografia 1: Foto de mendigo
vestindo camiseta Abercrombie.
Fonte: Abercrombie Popular
(2014)
Fotografia 2: Foto de mendigo vestindo
camiseta Abercrombie. Fonte:
Abercrombie Popular (2014)
20
(DONO..., 2012). A página da Gina tem atualmente 4,2 milhões de seguidores3, e a
Gina posta suas reflexões sobre a rotina diária e os eventos cotidianos além de
responder as perguntas de seus seguidores. Posteriormente, a empresa detentora
da marca chegou a conversar com o publicitário buscando parceria para aproveitar a
oportunidade de awareness da marca.
Os dois exemplos acima ilustram a atuação de outros agentes, diferentes da
empresa, que de forma independente, criam, articulam, renovam os significados das
marcas, sejam quais forem suas motivações. Por isso, no contexto das rápidas
viralizações nas plataformas de mídias sociais, as empresas se deparam com uma
nova realidade a ser pensada. A articulação dos significados em conjunto com as
pessoas e árbitros culturais passa a ser um dos novos dilemas da atualidade na
gestão do marketing. E é a esse questionamento que esse estudo busca contribuir
para repensar a gestão contemporânea de marcas.
1.4 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
Para o desenvolvimento dessa investigação, se fez necessária a
determinação de algumas escolhas teóricas e metodológicas a fim de tornar possível
a elaboração desse trabalho dentro do enquadramento ao qual ele está inserido que
é o de uma dissertação de mestrado.
A primeira escolha a ser feita foi a definição do fenômeno estudado. Como a
significação das marcas ocorre por meio da triangulação das relações entre
empresa, consumidores, e árbitros culturais, optou-se por retratar apenas o fluxo de
negociação desses significados entre empresas e árbitros culturais. Esse foco se
justifica pela quantidade de artigos já existentes sobre a articulação entre
consumidores e marcas, e a menor incidência de estudos sobre a negociação de
significados entre empresas e árbitros culturais.
A segunda escolha foi o recorte do fenômeno. O presente estudo busca
compreender a significação das marcas entre árbitros culturais e empresas no
ambiente das mídias sociais. Com a fragmentação das mídias, os consumidores e
árbitros culturais encontram no ambiente das mídias sociais um espaço de razoável
repercussão para suas ideias, opiniões e criações. Por isso, buscou-se compreender
a atuação de um árbitro cultural em ambiente de mídia social no processo de
articulação de significados das marcas com as suas respectivas empresas.
3 Gina Indelicada. Disponível em: <https://www.facebook.com/GinaIndelicada>. Acesso em 05 jun.
2014.
21
A terceira escolha refere-se à delimitação do árbitro cultural a ser investigado.
Com a democratização da internet e das plataformas de mídias sociais, diariamente
surgem novos árbitros culturais que coabitam esse espaço com aqueles já
estabelecidos. Portanto, foi necessário realizar a seleção de um árbitro relevante e
usuário habitual das marcas em seu repertório cultural. Optamos pelo caso do Porta
dos Fundos, canal com milhões de visualizações e importante visibilidade hoje em
dia (CONHEÇA..., 2015).
A quarta e última escolha foi a unidade de análise. Apesar de muitas marcas
aparecem no repertório dos árbitros culturais no ambiente de mídia social, a
definição de uma marca que representou uma relação única nessa articulação de
significados com o árbitro cultural selecionado foi importante para a viabilização do
estudo. No caso do presente trabalho, a escolha recaiu sobre a empresa The Coca-
Cola Company, detentora da marca Coca-Cola Zero, tema de um vídeo do Porta
dos Fundos que recebeu milhões de visualizações. Não apenas a repercussão do
vídeo colaborou com essa delimitação, mas também o posicionamento e a
disposição da empresa em estabelecer um diálogo com esse árbitro cultural.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
Esse trabalho é composto por quatro partes. O capítulo introdutório
estabeleceu e delimitou o tema de pesquisa a ser estudado e também determinou a
relevância acadêmica e gerencial desse estudo.
A segunda parte do trabalho contempla a revisão de literatura que irá
apresentar o arcabouço teórico fundamental para o entendimento dos achados da
pesquisa. Essa revisão possui dois focos teóricos distintos: marcas e mídias sociais.
A primeira parte irá tratar da evolução dos modelos de estudo e gestão de marcas
nos últimos tempos (EL-AMIR; BURT, 2010). A segunda parte discutirá o
fenômeno das mídias sociais e o impacto que a adoção dessa tecnologia causou em
todas as esferas da sociedade: política, cultural e econômica. Será oferecido um
aprofundamento no entendimento das implicações dessa inovação no
comportamento do consumidor e na gestão das marcas. Ao final desse capítulo,
será apresentado o recorte teórico que foi realizado para orientar a análise dos
achados dessa pesquisa.
O terceiro capítulo, o de Metodologia, abordará a filiação paradigmática na
qual essa pesquisa está situada, a escolha do método, do contexto e das unidades
de análise, realizando uma descrição detalhada desses itens. Além disso, serão
22
relatados os métodos de coleta e análise dos dados.
Por fim, será apresentado o capítulo dos achados desse estudo
correlacionando-os com o que foi discutido previamente na literatura na qual se
fundamentou a investigação. Nas considerações finais, discutiremos as
contribuições que esta pesquisa oferece à literatura, bem como serão propostos
caminhos de pesquisa futura.
23
2 REVISÃO DE LITERATURA
A revisão de literatura tem como objetivo contextualizar o leitor sobre os
achados teóricos que delimitam e conceituam as marcas e os seus processos de
construção de significados. Muitos são os autores que estudam esse fenômeno da
sociedade de consumo, em que uma marca é consumida não apenas por sua
dimensão física, seus atributos em si, mas também por sua dimensão simbólica
(ALLEN; FOURNIER; MILLER, 2008; SCHOUTEN; MCALEXANDER, 1995;
SOLOMON, 1988; THOMPSON; HAYTKO, 1997). Entender as fontes de
significados da marca e suas práticas de consumo são essenciais para responder à
pergunta dessa pesquisa: Como as empresas lidam com a atuação de árbitros
culturais sobre suas marcas, no contexto de mídias sociais?
Dessa forma, esse capítulo será dividido em dois grandes temas de estudo:
Marcas e Mídia Social. A revisão de literatura de marcas compreende o
entendimento do campo teórico de branding de maneira ampla, passando pelos
acadêmicos alinhados com a visão gerencial da marca em que a empresa controla a
construção de seus significados; e aqueles alinhados com a visão social em que a
empresa passa a ser um dos atores dessa construção trabalhando conjuntamente
com diversos outros agentes formados pela sociedade e cultura (EL-AMIR; BURT,
2010). Alinhado a essa visão social, será apresentado o modelo de marca que
analisa como os significados criados para a marca contribuem no processo de
construção de brand equity, que foi desenvolvido por Fournier, Solomon e Englis
(2008).
Já o tema de Mídia Social irá contemplar a conceituação necessária para a
contextualização da transição de significados das marcas que ocorre na Web 2.0.
Portanto, o conteúdo selecionado irá situar o leitor sobre o novo ferramental
tecnológico que é oferecido para a sociedade e seus integrantes. E irá também
refletir sobre as alterações já notadamente importantes que ocorreram na sociedade
e, mais precisamente, no campo do comportamento do consumidor e da gestão das
marcas.
2.1 GESTÃO DE MARCA
Essa parte da revisão de literatura busca entender o conceito de marca e o
seu processo de construção de significados, o que, por sua vez, é essencial para
compreender o diálogo entre os diversos atores da sociedade que interagem para
absorver, ampliar, conceber, e ressignificar os mais variados significados de uma
24
marca (FOURNIER; SOLOMON; ENGLIS, 2008).
A literatura de marketing e comportamento do consumidor é repleta de
estudos sobre gestão de marcas, surgindo como um dos assuntos mais discutidos
em marketing tanto na academia quanto no mundo corporativo (ALLEN; FOURNIER;
MILLER, 2008; HIRSCHMAN, 2010). Os esforços de compreensão sobre o
fenômeno têm ampliado o olhar acadêmico sobre a questão, e gerado pesquisas
que se inserem dentro de dois grandes paradigmas: o gerencial e o social (ALLEN;
FOURNIER; MILLER, 2008; BERTHON et al., 2011; EL-AMIR; BURT, 2010;
FOURNIER; SOLOMON; ENGLIS, 2008; HOLT, 2002)
Os autores selecionados para compor essa revisão são aqueles que
expressivamente contribuíram para o campo de estudos da marca e de gestão de
marca. Suas teorias serão divididas nos dois grandes paradigmas que pautam a
literatura existente: o gerencial e o social. Serão estudados também os atores que
compõem o processo de construção dos significados da marca: as empresas, a
cultura e os consumidores. E, por fim, será apresentado o construto que integra
esses três atores no contexto do paradigma social e que analisa como os
significados da marca são transformados em valor para a marca (FOURNIER;
SOLOMON; ENGLIS, 2008)
2.1.1 Paradigma Gerencial
O paradigma gerencial é aquele que entende a marca como um ativo contábil
da empresa, que carrega significados e atributos construídos e controlados pelas
próprias organizações. Entende-se aqui que as empresas são criadoras e
controladoras das marcas sendo capazes de moldá-las no mercado a fim de
capturar valor.
A marca, nesse contexto, cumpre a função de diferenciar a empresa das
concorrentes, com o objetivo de aumentar a participação de mercado e, dessa
forma, os lucros da empresa. Um dos grandes teóricos desse paradigma, (AAKER,
1996), introduz a noção de brand equity que foi concebida a partir da abordagem
contábil da marca, e assim a define:
Um conjunto de ativos e passivos relacionados a uma marca, seu nome e
símbolo, que adicionam ou subtraem ao valor gerado pelo produto ou
serviço de uma empresa para seus consumidores. (AAKER, 1998, p. 16)
Os ativos e passivos desse conceito foram definidos por Aaker como (1)
lealdade à marca, (2) conhecimento da marca, (3) qualidade percebida, (4)
25
associações da marca, (5) outros ativos. Esse conjunto resultará em um rol de
benefícios, tanto para a empresa como para os consumidores, como mostra a
ilustração a seguir:
Figura 1: Brand Equity segundo Aaker (Fonte: adaptado de Aaker, 1998)
Para a construção do brand equity, Aaker destaca a importância do conceito
de identidade de marca que é “o conjunto exclusivo de associações que
representam o que a marca defende e promete aos clientes” (KOTLER; KELLER,
2006, p. 274). Essa identidade é composta por um núcleo central no qual reside a
essência fundamental e perene que tende a se manter intacta a medida que a marca
evolui para novos mercados e novos produtos; e a identidade estendida que
compreende todos os outros elementos que não são centrais e que estão
organizados em grupos significativos e coesos (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000,
p. 54)
Para Keller, outro importante teórico do paradigma gerencial, a construção do
brand equity depende de uma sucessão de etapas ascendentes. Seu modelo,
chamado de ressonância da marca, busca certificar que o consumidor consegue
identificar, entender e vivenciar o significado de uma marca a ponto de gerar alta
fidelidade, conforme ilustração a seguir:
26
Figura 2: Modelo Ressonância da Marca (Fonte: adaptado de Kotler e Keller, 2006, p.275)
Além da visão da marca como um ativo, o paradigma gerencial compreende a
empresa como constituinte não apenas dos atributos físicos dos produtos, mas
também como a principal criadora de significados que podem posicionar a marca na
mente dos consumidores (EL-AMIR; BURT, 2010).
O principal recurso teórico deste paradigma é a psicologia cognitiva, que foi
adotada para auxiliar o entendimento da percepção das marcas pelos consumidores,
e a construção de modelos eficientes de gestão de marca pelas empresas (KELLER,
2003). A psicologia cognitiva teria a capacidade de mapear precisamente os
componentes emocionais e funcionais, que formam a percepção de marca na mente
dos consumidores fazendo com que fosse possível gerenciar a percepção dos
consumidores pelos gestores de marketing, aumentando assim o valor do patrimônio
da marca.
É possível perceber que o paradigma gerencial pressupõe que a concepção
dos significados da marca ocorre de forma unilateral colocando a empresa no papel
de único agente gerador de sentido e o consumidor no papel de receptor passivo
dessa informação. As ferramentas dessa abordagem sugerem que as organizações
são capazes de gerir não apenas a identidade da marca, seus ativos e passivos,
suas associações, mas também a percepção na mente dos consumidores. Nessa
visão, o consumidor aparece como a audiência passiva de uma narrativa criada e
contada apenas por um ator: a organização e seus gestores.
2.1.2 Paradigma Social
Conforme as pesquisas teóricas sobre marcas evoluíram, percebeu-se que o
consumidor não desempenha apenas um papel passivo de receptor de informações,
27
ele também atua ativamente na construção das marcas na medida em que
interpreta, negocia, articula e comunica significados no mercado (ALLEN;
FOURNIER; MILLER, 2008; EL-AMIR; BURT, 2010; FOURNIER; SOLOMON;
ENGLIS, 2008). As marcas evoluíram para se tornarem plataformas culturais
servindo não apenas como mecanismo de redução de risco do processo decisório
do consumidor, mas também como afirmações de ideológicas e de identidade
(ALLEN; FOURNIER; MILLER, 2008). Dessa forma, o processo de construção passa
a contar com dois agentes de elaboração de significados: as organizações e os
consumidores (BERTHON et al., 2011).
Com a inclusão do consumidor como um colaborador no processo de
construção de marcas, os teóricos passam a se orientar por um novo paradigma de
pesquisa, em que contribuições da psicologia social, antropologia e sociologia
auxiliam na construção de novos conceitos. É o chamado paradigma social (EL-
AMIR; BURT, 2010). Neste paradigma, os autores entendem o significado da marca
como um constante processo de negociação entre empresas, consumidores e
cultura.
A lente do paradigma social amplia o entendimento do processo de gestão da
marca que antes era compreendido como algo controlável pelas empresas. O novo
escopo sugere esse processo de administração da marca como algo multidisciplinar,
fluído, complexo e socialmente aberto (PITT et al, 2006). A fim de compreender esse
fenômeno, os teóricos desse campo integraram disciplinas de outras ciências
humanas e sociais: psicologia social, antropologia e sociologia (EL-AMIR; BURT,
2010), além de observarem três grandes colaboradores na construção e negociação
de significados: empresa, consumidor e cultura (ALLEN; FOURNIER; MILLER,
2008). Esses conceitos multidisciplinares bem como a tríade de colaboração na
significação da marca que embasam o paradigma social e que são essenciais para o
entendimento dessa pesquisa serão descritos a seguir.
2.1.2.1 A marca segundo a lente da psicologia social
A psicologia social preocupa-se em descrever a identidade de marca que
surge a partir das interações entre a marca e o consumidor, dentro de um processo
dialógico e relacional (EL-AMIR; BURT, 2010). Susan Fournier (1998), uma
importante autora deste paradigma, introduziu o conceito de relacionamento com a
marca, sugerindo que as pessoas interagem com as marcas como se estas fossem
uma entidade humana. A ideia central é que a dinâmica do relacionamento
28
interpessoal possa servir como metáfora ou chave de leitura para entender o
relacionamento entre consumidores e suas marcas (O’MALLEY; TYNAN, 2000).
Esse novo conceito sugere que a significação da marca surge a partir da interação
do consumidor com ela, entendendo então que o consumidor é um participante ativo
nessa construção de significados. Essa nova visão ressalta a necessidade da
mudança de postura dos gestores de marca, que passam a não serem os únicos
proprietários e emissores dos significados das marcas (VELOUTSOU, 2009).
A abordagem do relacionamento entende a marca como um repositório de
significados que são empregados na materialização, criação e reprodução de
conceitos do eu. Além disso, as relações dos consumidores com as marcas são
estabelecidas mais por uma questão de compatibilidade percebida de objetivos do
que pela congruência entre os atributos dos produtos e dos traços de personalidade.
Dessa forma, as marcas não apenas ajudam na vida dos consumidores, mas os
auxiliam a dar significados a suas vidas. Assim, afirma-se que as pessoas não
escolhem marcas, elas escolhem vidas e marcas tornam-se recursos expressivos
em suas vidas (FOURNIER, 1998).
Os tipos de relacionamento que os consumidores estabelecem com as
marcas foram mapeados e apresentados em um artigo seminal de Fournier (1998) e
se dividem em quinze tipos: casamento arranjado, amigos casuais, casamento por
conveniência, melhores amigos, amizades compartimentalizadas, parentesco, recuo,
amizade de infância, dependência, caso, inimizade, caso secreto, escravidão. Por
meio dessa tipologia, os gestores de marcas podem identificar como os
consumidores negociam suas identidades em suas próprias e complexas redes de
relações sociais.
Essa abordagem relacional da marca também é conhecida como “branding
emocional” e sugere que os autores entendem a marca, não apenas como uma série
de associações abstratas como no paradigma gerencial, mas como um parceiro de
relacionamento (HOLT, 2004, p. 37). Nessa visão, a marca bem sucedida é aquela
que cria uma conexão profunda com o consumidor. Esse último, por sua vez,
desempenha papel fundamental nesse processo relacionando-se constantemente
com a marca a ponto de concebê-la como uma boa amiga.
2.1.2.2 A marca segundo a lente sociocultural
Enquanto a psicologia social compreende a marca como um repositório de
significados que surge a partir da negociação da identidade dos consumidores, a
29
abordagem sociocultural entende a marca como uma plataforma cultural cujo
arcabouço de significados tem como fonte primária a própria cultura. Essa nova
abordagem também acredita na construção da identidade dos consumidores a partir
da marca, entretanto, entende que essa marca reflete apenas a gama de
significados que existem na cultura na qual ela está inserida (MCCRACKEN, 1993).
Dessa forma, a marca levaria a cultura encapsulada em si e as atividades de
comunicação dessa marca teriam o papel social de transferir a cultura para a marca.
Feita essa transferência, a marca seria capaz de evocar esses significados,
tornando-se então um forte símbolo cultural (MCCRACKEN, 1993). Essa
movimentação de significado foi detalhada nos estudos de McCracken que criou um
modelo de transferência de significados:
Figura 3: Movimentação do Significado (MCCRACKEN, 1986)
Em seu modelo, o mundo culturalmente constituído é a fonte inicial de
categorias de significados para as marcas. Essas categorias representam
coordenadas fundamentais de significados por meio das quais a cultura faz uso para
entender e organizar os fenômenos do mundo (ALLEN; FOURNIER; MILLER, 2008).
Segundo McCracken (1986), as formas com as quais os significados
transitam da cultura para os bens de consumo seriam a publicidade, que tem como
agentes de significados as empresas e agências de publicidade; e o sistema de
moda que pode ser entendido como o sistema de produção cultural mais amplo
30
como a mídia de massa, indústria do cinema, críticos sociais, formadores de opinião,
etc.
O modelo de McCracken (1986) especifica também outro sistema de
transferência de significado, em que os conceitos culturalmente compartilhados que
residem em produtos e marcas se deslocam para a vida do indivíduo. São os
chamados rituais do consumidor. Essa é a forma através da qual o consumidor
manipula o significado cultural para atender o seu propósito único e circunstancial de
comunicação e de categorização individual e coletiva.
Envolvendo a participação do indivíduo nessa transferência de significados, o
modelo de McCracken implicitamente sugere um processo de cocriação do
consumidor (ALLEN; FOURNIER; MILLER, 2008). Dessa forma, o modelo de
McCracken propõe que a marca possui três agentes de significação e transferência:
a publicidade, a moda e o consumidor. Esse conceito de cocriação implícito no
modelo de McCracken tem como ideia central a filosofia hermenêutica, que
considera que cada pessoa é autora dos significados que pautam sua visão de
mundo, sendo esses significados construídos segundo valores e categorias da
cultura na qual essa pessoa está inserida (GERGEN, 1990).
Alinhado a esse pensamento, Douglas Holt (2002), um importante acadêmico
da abordagem sociocultural, entende a marca como um recurso cultural para o
sujeito utilizar como matéria prima no curso de sua narrativa pessoal. A identidade
social dessa marca é criada a partir de um mito (Holt, 2004), que irá unir socialmente
marcas e consumidores, para que, ativamente, co-construam suas identidades,
levando eventualmente, no caso de algumas empresas, a marca a um status de
ícone (fenômeno cultural).
Nessa visão, portanto, é o consumidor que adota uma postura culturalmente
ativa ao atribuir significado às marcas na busca por sua identidade social, além de
ativamente colaborar com a marca e com outros consumidores que tenham os
mesmos objetivos (EL-AMIR; BURT, 2010).
2.1.2.3 Os atores da construção da marca
Os atores da construção dos significados da marca são os agentes que dão
sentido a ela, e que expressam para o ambiente aquilo que as marcas de fato
significam (ALLEN; FOURNIER; MILLER, 2008). Os diferentes paradigmas e linhas
teóricas darão ênfases específicas a cada um destes atores.
No paradigma gerencial, a construção dos significados era atribuição ativa e
31
exclusiva das empresas e seus gestores. As ferramentas nessa visão existem para
auxiliar na gestão da identidade e da percepção da marca na mente dos
consumidores. O consumidor aparece como a audiência passiva de uma narrativa
criada e contada apenas por um único ator: a organização e seus administradores.
Conforme as pesquisas teóricas sobre marcas avançaram, percebeu-se que
as marcas tornam-se plataformas culturais, servindo não apenas como mecanismo
de redução de risco do processo decisório do consumidor, mas também como
afirmações de ideologias sociopolíticas (ALLEN; FOURNIER; MILLER, 2008). O
paradigma social entende que o consumidor não desempenha apenas um papel
passivo de receptor de informações, ele também atua ativamente na construção das
marcas na medida em que interpreta, negocia, articula e comunica significados no
mercado. Dessa forma, nesse novo paradigma, dois novos atores de significado
passam a contribuir com as empresas no processo de gestão da marca: a cultura e
o consumidor.
2.1.2.3.1 Organização
As empresas e seus gestores foram, por algum tempo, interpretados como os
únicos responsáveis pela construção de significados das marcas. Esses
administradores construíam a narrativa que organizava como as pessoas sentiam e
pensavam as marcas (HOLT, 2002). A forma pela qual o significado é construído
pela empresa passa pelas ferramentas utilizadas pelos gestores de marketing e
diretores criativos como o marketig mix (produto, preço, praça e promoção) e as
ações de comunicação (relações públicas), merchandisings, product placements,
patrocínios e endossos (KOTLER; KELLER, 2006).
O paradigma gerencial e a criação de significados pelas empresas estão
alinhados com o conceito de engenharia cultural proposto por Holt (2002). Ele
sugere que, a partir dos anos 20, o modelo do branding foi construído segundo a
autoridade cultural que as empresas desempenhavam sobre as pessoas. Essa
soberania da organização sobre o consumidor ditava os padrões que deveriam guiar
a vida das pessoas e como suas marcas ajudariam esses indivíduos a alcançarem
esse ideal. Era um modelo mais paternalista, apoiado no crescimento das mídias de
massa, com abordagem didática, que começava a associar os atributos dos
produtos a expressões sociais e morais.
Já no paradigma Social, a organização é compreendida como um dos
emissores dos sentidos da marca. Ela compartilha, articula e negocia significados da
32
marca com a cultura na qual ela está inserida, estabelecendo um constante diálogo
com a sociedade, seus consumidores e árbitros culturais.
2.1.2.3.2 Cultura
A atuação da cultura como geradora de significados deve ser compreendida
nas duas formas pela qual ela se manifesta: (a) como fonte inicial de significado, por
onde as marcas fluem; e (b) pela existência de árbitros culturais no processo de
concepção de significado (ALLEN; FOURNIER; MILLER, 2008).
Cultura como fonte fundamental de significado das marcas
A cultura é a fonte inicial e lugar onde as categorias e princípios culturais são
criados e de onde as marcas se apropriam de sentido. Essas categorias e princípios
culturais representam as coordenadas fundamentais de significados que a cultura
usa para entender e organizar os fenômenos do mundo e são relacionadas a
gênero, estilo de vida, idade, ocupação, classe e status social, tempo e lugar,
valores, moda, entre outros (MCCRACKEN, 2005). Além das categorias e princípios
culturais, que dizem respeito ao conteúdo e contexto cultural, Holt (2004) reforça o
tema da cultura como fonte de significados das marcas ao apresentar a ideia do
processo pelo qual a cultura cria marcas.
Para Holt, as marcas se alimentam de contradições culturais que surgem
quando as experiências individuais colidem com a ideologia cultural dominante, e
essas incoerências geram ansiedade nos indivíduos, fazendo com que eles se
isolem da visão compartilhada dominante. A partir desse momento surge, nesses
indivíduos, uma necessidade por mitos que possam reparar essa dissonância. O
autor vai assim desenvolver a noção de marcas ícones (2004), definidas como mitos
de mercado culturalmente construídos, que resolvem essas tensões, pois resolvem
a dissonância vivida pelos consumidores, amenizando os sentimentos de isolamento
dos consumidores em conflito, conforme demonstrado na figura 4.
33
Figura 4: Geração de Mitos de Mercado (Fonte: adaptado de Holt, 2004)
As marcas ícones propiciam alto valor de identidade porque respondem a
ansiedades e desejos coletivos desencadeados pelas mudanças históricas que
geram tensões e influenciam a sociedade como um todo. Essas marcas auxiliam o
consumidor a reestabelecer suas metas existenciais e a consolidar a identidade
desejada quando ele se sente sob pressão. O uso de marcas ícones chegam a
causar pequenos momentos de epifania, dando lugar a sólidos vínculos emocionais
com a marca (HOLT, 2004).
O nascimento de marcas ícones pode ocorrer a partir de tempos de crise ou
de ansiedade cultural que se mostram como janelas de oportunidade para a
resolução de tensões vivenciadas pela sociedade (HOLT, 2004). Já para se
manterem vivas, essas marcas devem se adaptar e se renovar segundo as
contradições históricas do momento. A marca é uma estória em evolução: um crível
dispositivo dialógico pelo qual marcas ícones circulam como narrativas que
encapsulam fortes mitos que definem o mundo cultural.
Holt (2004) estabelece então uma nova forma de pensar o branding e
estabelece o termo branding cultural o definindo como “conjunto de axiomas e
princípios estratégicos que orientam a transformação de marcas em ícones culturais”
(pg. 27). O branding cultural auxilia instituições a estabelecerem marcas com
funções equivalentes ao do ícone cultural. A ideia é que a marca seja percebida
34
como símbolo representativo de uma cultura ou movimento, e que seja considerada
digna de admiração ou respeito, assim como todo ícone cultural. O símbolo mais
envolvente de um conjunto de ideias ou valores preceituados de uma sociedade é o
ícone cultural (HOLT, 2004).
A campanha de Dove, “Beleza Real” desponta como um exemplo
contemporâneo de branding cultural. Em uma sociedade em que o padrão de
beleza apresenta-se rígido, dificilmente alcançável, mas extremamente desejado, a
comparação cotidiana da mulher entre o seu corpo versus o padrão cultural gerou
uma tensão social criando um desconforto diário vivenciado por essas mulheres. A
Unilever foi capaz de entender, não apenas o padrão desejado de beleza, mas
também a grande carga emocional gerada por essa dissonância entre realidade e
ideal desejado. A empresa resolve essa tensão do mito da beleza por meio da
criação de um discurso social centrado na ampliação do conceito de beleza
englobando outros tipos de beleza da mulher: “várias formas e tamanhos” (ALLEN;
FOURNIER; MILLER, 2008).
As marcas ícones atuam, portanto, como ativistas culturais estimulando as
pessoas a pensarem de forma diferente sobre si mesmas ou sobre a sociedade. As
mais vigorosas estão voltadas para a vanguarda cultural. O valor de mito dessas
marcas está na harmonia com que se conectam com desejos de identidade do corpo
social. Por esta razão, seu valor ou potência simbólica dependem do grau de
alinhamento com as questões e tensões do contexto histórico, cultural e social
(HOLT, 2004). O autor lembra que nem todas as marcas se tornam ícones. Para que
isto ocorra, é necessário que haja uma tensão advinda de uma contradição cultural.
Nesse momento, a marca ícone resolve essa contradição com um mito: uma história
simples que auxiliará o consumidor a reestabelecer sua meta existencial e sua
identidade.
Árbitros culturais geradores de significados para a marca
A cultura não é apenas a fonte de onde os significados fluem e da qual as
marcas se apropriam. Ela também contém uma série de árbitros culturais que
interferem no significado das marcas e que estão fora do controle das organizações.
São eles: mídia de massa, a indústria do cinema, escritores, jornalistas, agentes do
sistema da moda, críticos sociais, líderes de opinião de tendência, grupos sociais e
eventos históricos genéricos. Esse sistema cultural mais amplo auxilia na criação,
clarificação e escolha dos significados das marcas ao longo do tempo (ALLEN;
35
FOURNIER; MILLER, 2008). Alguns autores buscaram ampliar a conceituação de
árbitros culturais (FEATHERSTONE, 1991) adicionando novos discursos que
contribuem para a construção de significados da marca, como o folclore popular a
respeito de gênero, raça ou classe social (THOMPSON; HAYTKO, 1997).
A existência de árbitros culturais que interferem nos significados das marcas,
e até na evolução das técnicas de branding, foi discutida por Holt (2002) quando ele
sugere que a partir dos anos 50, as práticas de branding se tornaram cada vez mais
agressivas por meio de obsolescência planejada e pesquisas de motivação. Essa
avidez dos engenheiros culturais (empresa) despertou nos críticos e produtores
culturais (árbitros culturais) um movimento anti-engenharia cultural, uma vez que
eles interpretavam as propagandas como artifícios manipuladores, que buscavam
persuadir os consumidores a comprarem determinadas marcas e tolhiam a liberdade
de escolha do individuo.
Autores de livros como William H. Whyte (O homem organizacional), Charles
Wright Mills (White collar), Herbert Marcuse (One- dimensional man), e David
Riesman (The lonely crowd) formam um conjunto de pensadores dos anos 50 que
criticaram os valores da contemporânea sociedade americana de consumo (HOLT,
2002). A atuação dos árbitros culturais, criticando e analisando as práticas do
mercado, implica na articulação de novos significados para as marcas levando a
sociedade a repensar a forma como lidam com produtos e serviços. Exemplos atuais
sobre esse tipo de influência podem ser observados por iniciativas como o
lançamento da revista Adbusters em 1989, do respectivo site www.adbusters.org, do
livro Fast Food Nation de Eric Schlosser lançado em 2001, e do livro No Logo de
Naomi Klein de 1999. Todos esses árbitros criticam - por meio de narrativas,
criações publicitárias, manifestos, entre outros - as consequências da sociedade de
consumo e dos valores consumistas que violam a essência humana tornando a
existência uma sequência de atos de consumo na busca por significados que
confortem o impulso humano de existir.
2.1.2.3.3 Consumidor
Consumidores se tornam cocriadores da marca quando eles geram e
distribuem novos significados para a marca, que podem ampliar, modificar e até
contribuir para o processo de construção de marca. Segundo a literatura, existem
três formas pelas quais os consumidores cocriam significados das marcas: (1)
marcas como recurso de gestão de identidade, (2) grupo de consumidores como
36
colaboradores da construção de marca, (3) consumidores como criadores de
significados contrários à marca. Essas três formas são detalhadas a seguir.
Uso das marcas na gestão do projeto de identidade dos indivíduos
O artigo seminal de Belk (1988) desenvolve a ideia de como os indivíduos
utilizam os bens para definir a seu senso de eu (self). Ele argumenta que os
indivíduos sistematicamente se apropriam dos significados de suas posses com o
objetivo de se autodefinirem. Outros teóricos estudaram o assunto e verificaram que
os consumidores constroem suas narrativas de identidade (HOLT, 2002) e atingem o
objetivo desses projetos por meio das marcas (FOURNIER, 1998; THOMPSON;
HAYTKO, 1997). Além disso, algumas marcas, consumidas em associação com
outras, podem compor uma constelação de produtos, correspondente a um
determinado papel social (SOLOMON; ASSAEL, 1987; SOLOMON, 1988). Existem
também as marcas indesejáveis, que são aquelas com as quais os consumidores
não querem se identificar (OGILVIE, 1987). Ou até as marcas invisíveis que são
aquelas que não estão ligadas à negociação da identidade do indivíduo e sim a um
processo de elaboração de significação de um sistema social especifico
(COUPLAND, 2005).
As mesmas marcas podem conter diferentes significados para diferentes
consumidores, o que pode ser considerado como a multivocalidade da marca
(FOURNIER, 1998), uma vez que o processo de construção de significado implica
na filtragem dos significados da marca pela lente individual de cada projeto
identitário.
Grupos como colaboradores de construção de significado para a marca
Os consumidores também podem ser reconhecidos como uma rede de
interconexões interpessoais que se manifestam em grupos: subculturas de consumo
(KATES, 2002; SCHOUTEN; MCALEXANDER, 1995), microcultura de consumo
(THOMPSON; TROESTER, 2002), cultura de consumo (KOZINETS, 2001), tribos
(COVA, 1997) e comunidades de marca (MUNIZ; O’GUINN, 2001). Esses grupos de
consumo compreendem uma rede de pessoas distintas que estão ligadas por
emoções e experiências compartilhadas entorno de uma marca (COVA e COVA,
2002). As pessoas buscam, por meio do consumo compartilhado, estarem
associadas a determinado grupo social, para então expressarem a sua identidade
social. Segundo Cova (1997), as marcas oferecem um valor de ligação que pode ser
definido como a facilitação da aproximação de indivíduos com estilos de vida
37
semelhantes ou desejados.
As comunidades que se formam ao entorno de uma marca e a identificação
dos consumidores com a marca, muitas vezes, geram benefícios, valorizados pelos
gestores de marcas: lealdade, elasticidade de preços, propaganda boca a boca,
aceitação de novos produtos. A comunidade também pode ser encarada como uma
cocriadora do significado da marca uma vez que a coletividade se torna gestora da
marca por meio de suas ações, guiando e dando suporte à marca ao longo do tempo
(MUÑIZ; SCHAU, 2005).
Consumidores como colaboradores de construção de significados contrários da
marca
Algumas vezes, no processo de construção de significado das marcas, os
consumidores atribuem ideias e conceitos que são moldados de forma contrária
àquelas desejadas pelos gestores de marketing, e apresentados como sátiras,
paródias, críticas, os "não-comerciais" e os boicotes (ALLEN; FOURNIER; MILLER,
2008).
Tendo em vista esse cenário da cocriação entre empresas, cultura e
consumidores, alguns autores acreditam que o sucesso das empresas não será
medido pelo produto final e sim pela qualidade da conversa que ela realiza com o
seu consumidor (BAKER; GREEN, 2005). As empresas vencedoras serão aquelas
que aprenderem a abraçar a cocriação com o objetivo de promover conversas
abertas e honestas sobre suas marcas (HOLT, 2002). Isso é um desafio para a
maior parte dos gestores que foram educados dentro do paradigma gerencial. Além
disso, a literatura alerta que métricas para qualificar e mensurar os riscos de
cocriação se faz necessárias.
2.1.2.4 Modelo de Ressonância de Marca
A compreensão sobre a importância e circulação de significados para a marca
impulsionou alguns teóricos a pensarem como esses sentidos criam valor para as
empresas. Feldwick (2002) sugere que o grupo de significados associados à marca
possui uma relação direta com a sua força, ou seja, com o grau de conexão que os
consumidores têm em relação a ela. Esse vínculo com a marca também estaria
diretamente relacionado com o valor da marca em termos financeiros.
Alinhados com o entendimento de que significados estão diretamente
relacionados com força e valor da marca, Fournier, Solomon e Englis (2008)
desenvolveram um esquema conceitual que permite compreender o papel dos
38
sentidos da marca na geração de valor, conforme mostra a figura 5 abaixo.
Figura 5: Modelo de Construção de Marca baseado no Significado da Marca (Fonte adaptado de de Fournier, Solomon e Englis (2008)
Esse novo construto intitulado de ‘ressonância do significado da marca’ busca
descrever a fonte de onde força de marca e seu respectivo valor se originam. O
modelo considera como um grupo de significados, desejados e trabalhados por
determinada marca, é recebido pelos atores de significação - consumidores, árbitros
culturais e sociedade, e empresas - e transformados então em valor financeiro.
Assim, o modelo trata da ressonância, ou seja, da reverberação do significado da
marca em todo o contexto no qual ela está inserida, sociedade, empresa, e vida
pessoal dos consumidores. Essa ressonância está relacionada, por sua vez, com a
relevância e importância dos sentidos da marca que podem ser percebidos pelo grau
com que eles ecoam, são repetidos ou reconfigurados por esses atores.
O construto de Fournier, Solomon e Englis (2008) oferece três níveis de
análise de ressonância da marca: ressonância pessoal, que busca entender a
qualidade do encaixe entre a arquitetura de significados reivindicada por uma marca
e o grupo de significados desejados pelos consumidores para incorporar à sua vida
pessoal; ressonância cultural que pretende refletir como os significados
reivindicados pela marca modelam e reforçam os sentidos do espaço coletivo, sendo
39
utilizados como um recurso de conexão pela sociedade através de uma linguagem e
de um rol de experiências comuns; e ressonância organizacional que objetiva
relacionar o modelo de negócios, valores, missão, e comportamento dos
funcionários ao grupo de significados relacionados pela marca.
As ressonâncias pessoais e culturais atuam como moderadores que
influenciam na força da marca, ou seja, no grau de conexão do consumidor com o
grupo de significados desejados e trabalhados pela marca. Já a ressonância
organizacional agiria como um moderador que moldaria a forma com a qual a
empresa captura ou não valor dessa força de marca. Para melhor caracterizar cada
um desses moderadores, foram identificadas dezessete facetas que representam
mecanismos e propriedades encontrados em publicações de comportamento do
consumidor, estratégia de marketing, entre outros. Essas facetas auxiliam a delimitar
cada uma das ressonâncias e estão descritas no quadro 1 abaixo para serem
posteriormente detalhadas:
Quadro 1: Identificação das facetas da Ressonância da Marca
O modelo sugere que quanto mais fortes forem as ressonâncias, maior será a
possibilidade de captura de valor pela marca. As cinco facetas que caracterizam a
Ressonância Pessoal são:
a) Auto-conexão: o grau em que a marca oferece significados que servirão
ao propósito de auxiliar o alcance ou a expressão de temas centrais da
vida dos consumidores, como projetos de identidade, de personalidade e
objetivos de vida.
b) Interdependência: o grau em que a marca sugere a adoção de rituais,
40
hábitos e rotinas para seu uso, levando o consumidor a vivenciar os
significados dessa marca no seu dia a dia.
c) Intimidade: o grau em que uma pessoa conhece e é íntimo dos detalhes
de uma marca.
d) Cocriação pessoal: o grau em que os consumidores criam a sua própria
gama de significados ao redor de uma marca.
e) Vibração emocional: o grau em que significados relativos à emoção e a
experiências hedônicas se relacionam com uma marca.
A Ressonância Cultural apresenta 8 facetas:
a) Alicerce cultural: o grau em que as marcas reivindicam significados que
estão inseridos em alicerces culturais, ou seja, aqueles sentidos
relacionados a questões mais perenes da sociedade.
b) Valor de circulação: o grau em que as marcas reivindicam significados
atuais, relacionados a modismos e tendências. Esses sentidos têm mais
chance de ressoar culturalmente uma vez que eles desempenham um
papel fundamental na definição do personagem contemporâneo.
c) Oposição de significados: o grau em que a marca evoca a presença de
sentidos opostos em seu portfolio de significados criando energias e
tensões que aumentam as chances dos consumidores se identificarem
com elas.
d) Ressonância de papel social: o grau em que a marca é compreendida
como símbolo emblemático de determinado grupo ou papel social.
e) Ressonância de categoria: o grau em que a marca é interpretada como
referência de determinada categoria de produto tornando-se o benchmark
desse tipo de consumo.
f) Cocriação cultural: o grau em que a marca evoca significados que foram
cocriados socialmente já que esses são considerados autênticos
conferindo textura às marcas.
g) Multivocalidade: o grau em que a marca ecoa diferentes grupos de
significados ou o grau em que a interpretação de seus significados
alcança diferentes grupos de consumidores.
h) Comunidade: o grau em que a marca incentiva o desenvolvimento de uma
comunidade ao seu entorno aumentando o seu valor por aproximar e
conectar consumidores.
41
A Ressonância Organizacional é delimitada em 4 facetas.
a) Alinhamento com modelo de negócio: o grau em que o modelo de
operação da empresa permite que a marca entregue os significados que
ela reivindica em seu portfólio.
b) Intimidade e entendimento compartilhado: o grau em que os funcionários
compreendem intimamente os significados reivindicados pela marca,
comportando-se de acordo com esses valores.
c) Vivência da marca por meio da cocriação dos empregados: o grau em que
os funcionários operam a marca no seu dia a dia revelando a promessa da
marca por meio de atividades que criam e reforçam o portfólio de
significados da marca.
d) Alinhamento interno e externo da promessa: o grau em que a marca alinha
o sistema de significados interpretados externamente, pessoais e culturais,
com o grupo de significados trabalhados e desejados por essa marca.
Ao criar esse construto, a intenção dos autores foi a de contribuir para o
entendimento do papel dos significados da marca para geração de valor de brand
equity. Por meio dessa nova perspectiva, que congrega os diferentes atores de
criação de significados - consumidores, cultura e empresa, os teóricos esperam
aprimorar os modelos de avaliação das marcas, ampliando a compreensão dos
elementos que influenciam no desempenho dessas marcas. Possibilidades de
avaliação como baixa cocriação cultural ou pessoal, significados que não reflitam
tendências contemporâneas, baixo alinhamento entre a promessa da marca e o
modelo de negócio da empresa podem influenciar negativamente o desempenho da
marca no mercado.
2.2 MÍDIAS SOCIAIS
Nesta parte, buscaremos refletir sobre o novo ambiente social, as chamadas
mídias sociais, em que os diversos atores da sociedade interagem. A relevância
deste tópico se dá pelas novas formas de relacionamento que se formam no mundo
digital (GENSLER et al., 2013), determinando novas maneiras de encontro, de
comunicação e de gestão de marca.
A pesquisa de marketing no campo digital tem atraído um grande número de
estudiosos. O interesse por acompanhar a evolução das práticas e ferramentas de
mercado nesse universo digital também desponta de forma cada vez mais intensa
no campo gerencial. Acadêmicos nas esferas do comportamento do consumidor
42
(BELK, 2014; FOURNIER; AVERY, 2011), da inovação (PACE, 2013), dos canais de
distribuição (TSAI et al., 2010) entre outros (GRANITZ; KOERNIG, 2011) buscam
contribuir para a evolução do conhecimento do marketing e das práticas gerenciais,
dentro deste novo contexto trazido pelo advento das mídias sociais.
Essa seção será organizada de forma a orientar o leitor quanto à
caracterização do novo espaço digital, as relações e comportamentos dos
integrantes desse ambiente e as implicações para o campo do branding e marketing
(BELK, 2014; FOURNIER; AVERY, 2011; GENSLER et al., 2013; KAPLAN;
HAENLEIN, 2010).
2.2.1 Mídias sociais: a revolução tecnológica
Diversos pesquisadores do marketing contemporâneo vêm buscando definir
esse conceito. Kaplan e Haenlein (2010) sugerem que:
Mídia social é um grupo de aplicações na internet que foram concebidas sob os fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0 possibilitando a criação e troca de conteúdo gerado pelo usuário (CGU). (KAPLAN; HAENLEIN, 2010, p. 61)
A definição acima sugere que o novo ambiente social é produto das
inovações tecnológicas trazidas pela Web 2.0 em que agentes sociais interagem
criando e compartilhando conteúdo (KIETZMANN et al., 2011). A compreensão dos
elementos que são os princípios constituintes do conceito de mídia social irá auxiliar
no entendimento da contribuição desse novo espaço para a sociedade.
Inicialmente é necessário conhecer a tecnologia na qual as mídias digitais
estão fundamentadas. A Web 2.0 é uma evolução da Web 1.0 que alterou a forma
como pessoas e instituições utilizam a rede digital. A importante mudança que
acompanhou essa evolução foi a introdução de novas tecnologias que possibilitaram
aos participantes da rede uma atuação colaborativa (KAPLAN; HAENLEIN, 2010). O
fluxo de informação passou de unidirecional para bidirecional concedendo ao
usuário um espaço para expressão e exposição de conteúdo que antes era
exclusivo das instituições (BELK, 2014).
Exemplos dessas novas possibilidades de interação na internet são os sites
das empresas. Na Web 1.0 eram apenas publicações corporativas que permitiam ao
consumidor ler e conhecer a empresa. A esse consumidor leitor foi dada a
oportunidade de participar na Web 2.0, à medida em que as empresas passaram a
ter blogs, permitindo ao consumidor uma atuação mais ativa. Desde comentários,
reclamações, sugestões até colaboração na personalização e confecção de
43
produtos, os consumidores assumiram um novo papel no diálogo com as empresas
nesse espaço digital (BERTHON et al., 2012).
O esforço participativo do usuário, seja por meio da criação de novo conteúdo
ou pela alteração de conteúdo existente na web, foi denominado conteúdo gerado
pelo usuário ou CGU (KAPLAN; HAENLEIN, 2010). Entende-se que esse material é
gerado por amadores, pessoas comuns, ou até por profissionais, mas que não
estejam publicando no curso de suas práticas de mercado (ORGANISATION FOR
ECONOMIC CO-OPERATION AND DEVELOPMENT, 2007, p. 8). Esse ímpeto
criativo pode gerar uma miríade de conteúdos como vídeos, fotos, posts, músicas,
isto é, todas as formas de comunicação passíveis de serem publicadas na internet
por seus criadores e compartilhadas pelos demais usuários.
Por fim, se a Web 2.0 foi o caminho tecnológico que possibilitou o trânsito de
informações entre usuários e instituições, os veículos que permitiram essa
movimentação de conteúdo (BERTHON et al., 2012) são os aplicativos. Segundo
Kaplan e Haenlein (2010), esse grupo de softwares que compõem o universo de
mídias sociais pode ser classificado da seguinte forma:
Tipo de Mídia Social
Definição
Exemplo
Projetos Colaborativos
São projetos que permitem a criação e junção
de conteúdo por diversos usuários finais.
Wikipedia
Blogs
Tipos especiais de páginas que apresentam as
publicações em ordem cronológica reversa e
que permitem a publicação de comentários de
leitores.
Blogs pessoais;
Blogs de empresas
Comunidades
Espaços digitais que permitem o
compartilhamento de conteúdo entre seus
usuários.
Slideshare;
Youtube;
Flickr
Redes Sociais
Sites que possibilitam a criação de perfis
Facebook;
44
pessoais para serem acessados pela rede de
usuários convidados permitindo a troca de
mensagens e de conteúdo entre essa rede.
MySpace
Jogos Virtuais
Plataformas que replicam ambientes
tridimensionais em que os participantes são
avatares personalizados que interagem como
se estivesse no mundo real.
World of Warcraft
Sociedades Virtuais
Plataformas que replicam ambientes
tridimensionais em que os participantes são
avatares personalizados que interagem sob
regras diferentes das do mundo real, como
alterações das leis da física, ausência de
gravidade, etc.
Second Life
Quadro 2: Definição de Tipos de Mídia Social (KAPLAN e HAENLEIN, 2010)
Devido à natureza dinâmica do universo digital, essa relação não pode ser
considerada definitiva. A rapidez de sua evolução implica no surgimento frequente
de novos aplicativos e softwares e na obsolescência dessas ferramentas, o que
torna inviável a elaboração de uma lista definitiva.
Com a democratização da internet e a grande aceitação das plataformas de
mídias sociais, o indivíduo encontrou um espaço criativo para se autoexpressar,
participar e colaborar com a sociedade. Dessa forma, atualmente, presencia-se uma
séria de mudanças no comportamento das pessoas. Essas alterações apresentam
manifestações relevantes nas esferas políticas, culturais e econômicas.
2.2.2 Mídias sociais e suas implicações nas esferas políticas e culturais
A maciça adoção mundial das mídias sociais está relacionada ao atendimento
de algumas motivações primárias dos indivíduos, como a necessidade de
pertencimento, adequação e aceitação (FOURNIER e AVERY, 2011). A web 2.0
proporcionou a conexão virtual com similares gerando um autêntico senso de
comunidade, possibilitando aos participantes a atuação ativa por meio da criação e
compartilhamento de conteúdo.
Segundo Berthon et. al (2012), as aplicações fundamentadas na Web 2.0
causaram alguns efeitos importantes da sociedade, dentre eles a mudança do locus
45
de poder e de produção de valor, que passou da empresa para o consumidor. As
novas tecnologias permitem que os indivíduos criem conteúdo e interajam no
ambiente digital com baixo investimento de energia e por meio de participação
casual (FOURNIER; AVERY, 2011). Ampliando, dessa forma, o potencial de
utilização das mídias sociais como um espaço genuíno de auto expressão.
Portanto, pode-se afirmar que o consumidor na era da mídia social está
dotado de poder. Ele pode se comunicar livremente por meio de recursos
tecnológicos acessíveis com a sua rede de relacionamento. Seu papel no ambiente
social digital oferece os meios necessários para que ele crie e gere conteúdo
tornando-se uma voz ativa em diversos processos sociais.
As implicações dessa mudança de locus de poder foi evidenciada em
recentes acontecimentos em diferentes esferas da nossa sociedade. No campo da
política, os movimentos conhecidos como Primavera Árabe e as Manifestações de
Junho de 2013 no Brasil tiveram uma forte relação com as mídias sociais. Com
relação ao movimento no mundo árabe, o papel central que os aplicativos tiveram na
disseminação de informação, organização e articulação do movimento social foi tão
importante que chegou a ser denominado de Revolução do Twitter (BERTHON et
al., 2012). Provocando os mesmos efeitos no Brasil, as mídias sociais também
contribuíram para a organização e articulação das manifestações ocorridas em
Junho de 2013 (REIS et al., 2014). A velocidade com que a sociedade aderiu ao
movimento e a dimensão que ele alcançou proporcionaram grande visibilidade
levando a uma rápida resposta do sistema político brasileiro (SCHERER-WARREN,
2014).
Já na esfera da cultura, o poder e a capacidade de geração de valor do
consumidor, aliados às ferramentas dos aplicativos, conferiram à sociedade a
liberdade de legitimar talentos sem a necessidade de intermediários. Anteriormente,
a promoção dos novos talentos culturais dependia exclusivamente de agentes e
instituições. Atualmente, esse papel na sociedade passou a ser compartilhado com
as redes sociais. Dotadas de inúmeras ferramentas de rápido compartilhamento, o
consumidor pode, ele mesmo, encontrar talentos e disseminá-los em sua rede,
atuando portanto como um promotor.
Esse foi o caso de dois fenômenos brasileiros, o desenho infantil a Galinha
Pintadinha e o programa humorístico Porta dos Fundos (BARROS, 2014). O primeiro
foi considerado um sucesso ao acaso. Os publicitários Juliano Prado e Marcos
46
Luporini tinham como objetivo apresentar um novo projeto a um canal infantil e,
como não poderiam comparecer à reunião, postaram o vídeo no Youtube. O vídeo
não foi aprovado, mas permaneceu no site de compartilhamento de vídeos. Em seis
meses, após 500 mil visualizações a dupla identificou a aceitação do público e deu
andamento ao projeto (CORONATO; CISCATI, 2013). Atualmente, a marca Galinha
Pintadinha está presente em um amplo portfólio de produtos e se tornou um forte
negócio brasileiro. Esse caso é um exemplo de mudança de locus de poder e de
produção de valor, uma vez que os idealizadores tiveram seu projeto rejeitado pelas
tradicionais autoridades culturais, ou seja, os produtores do canal infantil.
Outro exemplo de sucesso genuinamente nascido na internet é o canal do
grupo de humor Porta dos Fundos (BRANDT, 2013). O grupo iniciou suas atividades
em 2012 publicando vídeos no Youtube. Hoje é reconhecidamente um dos mais
importantes canais de humor do Youtube. O sucesso do programa está relacionado
com as rápidas viralizações que seus esquetes tiveram logo no início fazendo com o
que o canal tivesse milhões de seguidores. O caso do Porta dos Fundos será melhor
detalhado no capítulo sobre Metodologia.
2.2.3 Mídias sociais e suas implicações na esfera econômica
O ambiente criado pelas mídias sociais propiciou uma série de movimentos.
Permitiu ao consumidor encontrar um novo espaço criativo para elaboração,
alteração e disseminação de conteúdo. Facilitou a articulação e organização de
movimentos sociais. Favoreceu o surgimento de novos árbitros culturais e deu
visibilidade aos já existentes, pois encontram uma forma de amplificar sua relevância
cultural. No entanto, além das mudanças evidenciadas nas esferas políticas e
sociais, as contribuições nas esferas econômicas são inúmeras, fato que tem
motivado estudiosos a investigarem as novas formas de consumo e de
relacionamento com as empresas e marcas.
Belk (2014) argumenta que a economia colaborativa é um fenômeno na era
da Internet. O autor explica que o consumo colaborativo envolve a coordenação da
aquisição e distribuição de recursos por indivíduos em troca de compensações
monetárias ou não monetárias. Um exemplo interessante desse tipo de orientação
econômica é a empresa Zazcar, uma iniciativa de compartilhamento de carros em
que é possível alugar o carro por algumas horas e depois devolvê-lo em um dos
diversos estacionamentos da cidade. De uma maneira geral, esse novo tipo de
consumo resulta em um menor número de aquisições e facilita uma mudança de
47
paradigma da propriedade individual para a propriedade coletiva ou para o aluguel
de curto prazo (BOESLER, 2013).
A aceitação e adoção dos serviços dessas novas empresas de consumo
compartilhado estão desestruturando mercados tradicionais que, por sua vez,
buscam maneiras de se manterem economicamente interessantes. Um exemplo
bastante conhecido é a empresa Airbnb que concorre diretamente com o mercado
hoteleiro. Em seu site, pessoas alugam quartos ou casas inteiras tornando-se um
grande negócio em cidades de evidente vocação turística, como Paris, Nova Iorque
e Barcelona. A empresa foi criada em 2008 e foi avaliada em U$ 2,5 bilhões.
Atualmente, possui 500 mil imóveis em mais de 190 países (KESSLER, 2014). O
incômodo causado por esse tipo de novo negócio levou a prefeitura de Paris a
interferir na dinâmica desse mercado para garantir a estabilidade do setor hoteleiro e
a moradia dos parisienses (PARIS..., 2014). Não apenas o governo francês busca
interferir e regulamentar a atuação das empresas de consumo colaborativo, mas o
americano, o espanhol, o brasileiro, entre outros, buscam acomodar os interesses
desse novo consumidor produtor na dinâmica do mercado já regulamentado.
Essas novas formas de negócios possibilitadas pela tecnologia Web 2.0
fazem parte de uma transformação que afetou diversos campos na esfera
econômica. Ao explorar o novo ambiente digital, o consumidor passa a absorver
novos comportamentos que o apoderam na relação entre ele e o mercado. Ele
ganhou a possibilidade de adquirir produtos e serviços de uma forma diferente, além
de poder ser, ele mesmo, um produtor. Diante desse novo cenário, as empresas
buscam encontrar novas formas de lidar com essas peculiaridades. Muitas têm
apresentado dificuldades ou até resistência em adaptar-se a esse contexto
(FOURNIER; AVERY, 2011; HANNA, ROHM; CRITTENDEN, 2011; KAPLAN;
HAENLEIN, 2010; KIETZMANN et al., 2011). A compreensão dessa nova forma de
atuação dos consumidores e das empresas parece ser essencial para entender as
diferentes relações de mercado que estão surgindo.
2.2.3.1 Impacto no campo do comportamento do consumidor
O consumidor moderno está diante de novas possibilidades de consumo e de
atuação na internet. A mudança de locus de poder e de geração de valor
(BERTHON et al., 2012) posicionam o indivíduo em um novo espaço em relação às
empresas e às marcas. Novos comportamentos surgem relacionados a uma inédita
autoridade cultural, a uma possibilidade de ampliação do sentimento de
48
pertencimento social, ao exercício da cidadania e à liberdade criativa de expressão.
As mídias sociais permitem aos consumidores compartilharem suas
experiências, pensamentos e sentimentos sobre as marcas, produtos e serviços com
os seus pares. Esses relatos são narrativas que fluem sobre as marcas e que,
coexistem com as estórias criadas pelas próprias empresas. As organizações
buscam criar estórias para as suas marcas pois elas contribuem de várias formas
para a organização: conhecimento, empatia, reconhecimento, lembrança e
significação para a marca (SINGH; SONNENBURG, 2012, p. 189).
Entretanto, o que se observa é que as estórias geradas pelos consumidores
possuem alto grau de persuasão (CHINTAGUNTA; GOPINATH; VENKATARAMAN,
2010) uma vez que elas estão organizadas em formatos de narrativas ou dramas,
incluindo incidentes, experiências, avaliações, tornando-se mais impressionantes
(DEIGHTON; ROMER; MCQUEEN, 1989; ESCALAS, 2004). O valor gerado pelos
consumidores às marcas por meio de suas estórias e a sua importância na
atribuição de significados no processo de branding tem assumido tamanha
importância que pesquisadores denominaram esse processo de Open Source
Branding (FOURNIER; AVERY, 2011). Os autores entendem que branding é um
fluxo coletivo, cocriativo, social envolvendo as mais variadas vozes da sociedade,
cada um contribuindo com sua própria estória.
A nova autoridade cultural do consumidor não está limitada a sua capacidade
de confeccionar estórias e significados para as marcas, mas também na magnitude
de sua rede de contatos. A partir da elaboração e compartilhamento de novos
relatos sobre marcas, o consumidor pode disparar um processo de geração de
novas conexões, seja entre indivíduos ou entre empresas (GENSLER et al., 2013).
Além da contribuição com a significação das marcas e da ampliação das
redes de contato, as mídias sociais também propiciaram ao consumidor o lugar
adequado para o exercício de diversas outras atividades. A movimentação de poder
da empresa para o consumidor aparece relacionada ao comportamento desse
indivíduo na web 2.0. Nesse ambiente, ele exerce sua necessidade de socialização,
busca organizações com modelos de gestão mais transparente, cultiva espírito
crítico, e ainda ensaia sua liberdade criativa.
Segundo Fournier e Avery (2011), a web 2.0 com seus aplicativos de mídias
sociais atendeu a uma das necessidades mais básicas dos indivíduos; a
necessidade de pertencer. Reconhecendo esse novo espaço como detentor de
49
inúmeras possibilidades de se sentir conectado com o outro, o indivíduo passou a
utilizá-lo de forma extensiva. Os consumidores entendem o espaço digital como uma
entidade social coletiva, uma comunidade, em que todos interagem de forma
genuína. Uma participação é considerada legítima quando o grupo aceita e integra o
novo integrante. No caso das empresas, o endosso para ingresso no grupo ocorre
quando os seus participantes entendem que a marca conquistou o seu espaço.
Para Holt (2002), uma das formas pela qual os consumidores exercem sua
soberania em relação às empresas, é a exigência de uma atuação mais
transparente e autêntica. Esses consumidores estão dispostos a verificar se os
valores das empresas estão de acordo com suas ações. Para Fournier e Avery
(2011), isso significa que as organizações devem ser capazes de se comunicarem
de forma sincera mesmo expondo-se a riscos. A marca autêntica é aquela que
desempenha suas atividades econômicas e sociais de forma aberta e honesta, não
havendo qualquer episódio corporativo a ser omitido. “You see what you get with an
authentic brand” (FOURNIER ; AVERY, 2011, p. 198).
Uma das formas mais evidentes em que o consumidor articula sua soberania
em relação às empresas nas redes sociais é a utilização de ferramentas que
permitem ao indivíduo a expressão de sua opinião quanto a determinado produto,
serviço ou marca. As motivações que mobilizam esse tipo de comportamento estão
relacionadas à possibilidade de interação social, de preocupação com outros
consumidores, de fortalecimento da autovalorização, ou como uma resposta a
incentivos econômicos, quando for o caso (HENNIG-THURAU et al., 2004). O uso
massivo desse tipo de ferramenta aperfeiçoou o espírito crítico do consumidor
(FOURNIER; AVERY, 2011) o que tornou o compartilhamento de experiências e
estórias de marca uma prática comum. A importância e consequência desse
comportamento é que as críticas podem ser refletidas nas vendas ou até na
reputação da marca (KIETZMANN et al., 2011).
Um exemplo que ilustra uma possível ameaça a imagem de uma marca
ocorreu no segmento de luxo (FOURNIER; AVERY, 2011). Quando a Porsche
estendeu sua linha de veículos lançando uma submarca, o SUV Cayenne, os atuais
clientes, proprietários dos carros esportes Porsche, não reconheceram esse novo
usuário como seu semelhante. Esse tipo de carro seria usado por mães, donas de
casa para levarem seus filhos às atividades cotidianas. Assim, os motoristas
tradicionais que se sentiam conectados aos valores da marca, viram-se diante de
50
uma destruição de significados que antes faziam parte de suas identidades. Dessa
forma, os tradicionais clientes iniciaram uma série de críticas em fóruns de discussão
e blogs, hostilizando os proprietários da SUV Cayenne alegando que esse carro não
era um Porsche. O resultado foi uma crise de imagem que chegou, inclusive, nas
mídias tradicionais.
Além desse espírito crítico, em que o consumidor exerce seu poder em
relação às marcas de maneira organizada e estruturada, é possível observar uma
forma mais criativa de exercício de força: a paródia. Estudos realizados por
pesquisadores (MUNTINGA; MOORMAN; SMIT, 2011) constataram que o fator
chave para a contribuição de conteúdo criativo na internet é o entretenimento.
Outras motivações também foram encontradas por outros pesquisadores como
interesses de auto expressão (SCHAU; GILLY, 2003), necessidade de conexão com
outros (PHELPS et al., 2004), e busca pelo poder (LABRECQUE et al., 2013).
Bergh et al (2011) conduziram uma pesquisa sobre paródias criadas por
consumidores e o processo de construção de marcas. Eles constataram que o
conhecimento que a sociedade tem sobre as marcas e as técnicas de publicidade
(uso de testemunhal de celebridades, hipérboles, promessas utópicas, ou qualquer
outro tipo de exagero), tornam a publicidade um alvo relevante para a construção de
sátiras. Outros autores, como Fournier e Avery (2011), sugeriram que as marcas são
temas recorrentemente utilizadas na paródia pois têm grande riqueza cultural, uma
vez que são repertórios de conteúdo amplo e compartilhado pela sociedade. Além
disso, as paródias têm o poder de atribuir a seus criadores e distribuidores uma
credencial social importante já que possuem alto valor viral, e por isso estão entre os
itens mais compartilhados na web (HARVEST COMMUNICATIONS, 2002).
Na pesquisa de Bergh et al (2011), sugere-se que as paródias atendem aos
objetivos de satirizar, de diminuir o prestígio simbólico de marcas conhecidas,
ridicularizar as crenças de determinados consumidores fiéis a certas marcas e de
revelar as intenções de controle social de determinada marca. Ainda segundo Bergh
et al (2011), as paródias também atendem aos objetivos de elogiar. Isso ocorre
quando os criadores da paródia reconstroem ideias de outras pessoas ou
instituições não os tornando o alvo da crítica. Por exemplo, paródias de campanhas
publicitárias que não criticam o produto ou a marca, mas os utilizam como recurso
para satirizar algum outro elemento social. Esses inúmeros objetivos estimulam os
consumidores a criarem materiais paródicos que serão ampla e rapidamente
51
disseminados pelas redes sociais.
2.2.3.2 Impacto no campo da gestão empresarial
O processo de lapidação desse novo consumidor ocorre de forma gradual a
medida em que ele desbrava as possibilidades que esse novo ecossistema digital da
web 2.0 oferece a ele. Conforme ele vivencia novas formas de atuar como
consumidor, ele adquire diferentes habilidades e reconhece o seu poder nessa
recente realidade. Concomitantemente ao processo de aprendizado do indivíduo, as
organizações também são movidas a passarem por uma curva de aprendizagem
sobre como articular e negociar com esse novo consumidor. Algumas empresas têm
sido apontadas como exemplos de sucesso no ambiente digital enquanto outras são
responsáveis por algumas tentativas frustradas igualmente exemplares. Existem
ainda aquelas que se negam a iniciar o processo de diálogo com os consumidores
nesse ambiente digital permitindo que os indivíduos sozinhos transacionem
significados e experiências sobre a marca. Entretanto, é possível constatar por meio
da quantidade de publicações cientificas e empresariais que o tema das mídias
sociais tem atraído uma série de pesquisadores que buscam orientar as empresas
sobre as melhores condutas de mercado. Essa seção tem como objetivo refletir
sobre as principais práticas de gestão quanto aos processos que envolvem mídias
sociais.
Um exemplo importante sobre a força das mídias sociais em relação a uma
marca é o caso canadense sobre o dano que a companhia United Airlines causou na
guitarra de Dave Carroll em 2008 (KIETZMANN et al., 2011). O artista teve o pedido
de ressarcimento sobre a guitarra quebrada negado, o que o motivou a fazer um
vídeo chamado United Breaks Guitars e a postá-lo no Youtube. Esse vídeo viralizou
rapidamente chegando a 10 milhões de visualizações (DEIGHTON; KORNFELD,
2010), sendo que hoje esse número já alcançou 14 milhões4. Muitas postagens e
comentários sobre o vídeo passaram a repercutir na mídia e David Carroll se tornou
mundialmente conhecido por sua insatisfação com os desserviços da empresa
United Airlines. Seu incidente foi até comentado na Time.com e na CNN
(KIETZMANN et al., 2011). A partir desse descaso, a United passou a enfrentar uma
crise de imagem (FARIA E SOUSA, 2010). David se tornou um fenômeno da
internet, sua música sobre o acontecido é considerada um sucesso e o seu episódio
4 United Breaks Guitars. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo>. Acesso em 13
nov. 2014.
52
ficou conhecido na mídia como Doce Vingança (FARIA E SOUSA, 2010, p. 3).
Outro exemplo igualmente relevante, entretanto apontado como um caso de
sucesso, é o da marca Old Spice pertencente à empresa Procter & Gamble. A
estratégia de comunicação para rejuvenescimento da marca, que estava em fase de
declínio, foi a veiculação de uma propaganda com linguagem bem-humorada e
roteiro nonsense, e a participação de um famoso jogador de futebol americano
Isaiha Mustafa. O anuncio ganhou o Leão de Ouro de Cannes em 2010 (BERTHON
et al., 2012). Mas o sucesso da comunicação entre o público geral aconteceu
quando a marca disponibilizou o vídeo no Youtube. A repercussão foi imediata: 6,7
milhões de visualizações em apenas um dia e mais de 23 milhões de visualizações
após 36 horas (DIAS, 2014). Atualmente o vídeo contabiliza mais de 49 milhões de
visualizações5. O sucesso reverberou também nas redes sociais, os seguidores no
Twitter aumentaram em 2700%, a interação com os seguidores no Facebook
cresceu 800% e o site da marca aumentou seu tráfego de visitas em 300% (DIAS,
2014). Por fim, o êxito da campanha também impactou o volume de vendas da
empresa que registrou crescimento de 55% entre Abril e Junho de 2010 (PITT et al.,
2011).
Reconhecendo o poder do consumidor nas mídias sociais, uma das principais
atividades da gestão do marketing do moderno é a proteção da marca (FOURNIER;
AVERY, 2011). Na era em que o consumidor se sente confortável para manifestar
seu espírito crítico, as empresas devem estar preparadas para o diálogo com esse
indivíduo. Sugere-se, portanto, que atividades relacionadas à disciplina de Relações
Públicas sejam incorporadas à administração da marca (FOURNIER; AVERY, 2011;
GENSLER et al., 2013).A ideia é que esse expertise de comunicação auxilie no
mapeamento dos riscos que possuam alto valor de degradação para a reputação da
marca (FOURNIER; AVERY, 2011). As organizações estão diante de um
consumidor que busca uma empresa autêntica e transparente, que está
aperfeiçoando sua capacidade critica e que busca reconhecimento social. Portanto,
é importante que elas estejam preparadas para monitorar o fluxo de informação que
transcorre na internet sobre as suas marcas, produtos e serviços (KIETZMANN et
al., 2011). Um exemplo de monitoramento ocorreu em um restaurante. Um cliente
decepcionado com o fato de que o restaurante não tinha mais tortilhas, fez um
5Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like. Disponivel em
https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE. Acesso em 13 de novembro de 2014.
53
comentário em uma plataforma de mídia social e sua reclamação foi vista por um
dos funcionários do local. Imediatamente o gerente do restaurante resolveu a
insatisfação do cliente (ARMANO, 2009).
Além de monitoramento, é preciso que existam processos de distinção de
acontecimentos potencialmente danosos à marca para que esses sejam
devidamente gerenciados. Para Gensler et al.(2013), existem alguns passos a
serem cumpridos. Primeiro o incidente precisa ser reconhecido uma vez que a
possibilidade dele se tornar uma crise de imagem aumenta conforme o quão
surpreendente, emocional ou pertinente ele é em relação ao um atributo ou valor
central da empresa ou da marca (TYBOUT; ROEHM, 2009). Em seguida, o evento
precisa ser avaliado e solucionado imediatamente se a empresa for de fato
impactada. Em terceiro lugar, ao elaborar a resposta, a organização deve agir de
forma transparente, ou seja, se a alegação do consumidor for verdadeira,
explicações, desculpas, compensação e punição deverão ocorrer. Entretanto, se a
alegação for falsa, a empresa poderá negar as informações apresentadas pelo
consumidor.
A integração do expertise de Relações Públicas na gestão da marca é uma
das diretrizes sugeridas pelos pesquisadores. A outra é a ampliação dos esforços
em busca da excelência na execução das ações de marketing em detrimento do
empenho no planejamento. Para Fournier e Avery (2011), as marcas precisam
desenvolver capacidade adaptativa, flexibilidade e senso de oportunidade para
navegar na nova realidade da gestão de marcas na Web 2.0. Nesse sentido, elas
sugerem que é mais provável que as estratégias de marca sejam descobertas do
que construídas, e que portanto, seu sucesso está menos sujeito aos processos de
planejamento. Isso significa que, com a perda do controle da organização para o
consumidor, os gestores devem aprender a trabalhar em ambientes altamente
incertos que requerem tomada de decisão rápida sem o auxílio de grandes
quantidades de dados. As autoras ainda sugerem que, nesse novo panorama digital,
muitas das decisões corporativas contarão com a capacidade intuitiva de seus
colaboradores. Elas também preconizam que, para que a gestão do branding tenha
sucesso na Web 2.0, as organizações devem criar um conteúdo relevante que
provoque engajamento e que tenha alto valor viral. Exemplos desse tipo de
conteúdo são elaboração de estórias autênticas, utilização de celebridades,
disponibilização de conteúdo para download, geração de burburinho, e qualquer
54
outra ação de marketing que possa ser viralizada.
Alinhados à recomendação de excelência na execução, Gensler et al (2013),
sugerem que as organizações devem gerir as estórias geradas pelos consumidores
e integra-las às estórias criadas pelas empresas. Apesar de não haver literatura
sobre essa incorporação de estórias, sabe-se que quando o consumidor elabora
uma estória que confronta com aquela gerada pela empresa ele está em uma
posição considerada autêntica pela sua rede. Autenticidade de estória de marca
pode ser entendida como algo original e evidentemente verdadeiro (GRAYSON;
MARTINEC, 2004). Portanto, se a empresa contestar algo que esta sendo
legitimado como autêntico, ela pode colocar em risco sua própria autenticidade.
Sendo assim, os gestores devem estar preparados para avaliar quando uma estória
deve ou não ser incorporada à narrativa da empresa. Por outro lado, a corporação
pode estimular e promover a geração de estórias positivas sobre as marcas. Sugere-
se que os consumidores irão confeccionar narrativas com o objetivo de se
entreterem em situações em que sabem que serão reconhecidos não somente por
seus pares mas também pelas empresas patrocinadoras (JEPPESEN;
FREDERIKSEN, 2006). Além disso, também foi identificado que as empresas que
geram conteúdo relevante com bastante possibilidade de interatividade tem maior
probabilidade de ser comentado, apropriado ou ressignificado pelos consumidores,
ou seja, aumentam a chance dos consumidores contribuírem e criarem novos
conteúdos (VRIES; GENSLER; LEEFLANG, 2012).
Ao sugerir que os gestores de marketing ampliem os esforços de execução
das ações de marketing, os pesquisadores também orientam que as mídias sociais
sejam integradas ao tradicional marketing mix de comunicação (MANGOLD;
FAULDS, 2009). O engajamento do consumidor pode ser estimulado por meio de
ações que utilizem as mídias offline e a internet conjuntamente, como a veiculação
de uma propaganda na televisão que convida o consumidor a participar de um
concurso pela internet. O importante é que os gestores de marketing consigam criar
experiências que incorporem alcance, intimidade e engajamento por meio de
estratégias de comunicação integradas que reúnam as mídias sociais e as
tradicionais (HANNA; ROHM; CRITTENDEN, 2011).
A geração de experiências que engajem o consumidor também está
relacionada com mais uma diretriz sugerida pelos pesquisadores. Os gestores
devem passar de uma gestão orientada a marcas para a administração que
55
considere a ressonância cultural (FOURNIER; AVERY, 2011). A diferenciação está
relacionada a significados que determinada marca pode proporcionar ao consumidor
diferentemente da concorrência entregando uma proposta única de valor (REEVES,
1961). Entretanto, no ambiente digital, em que o poder do consumidor não oferece
um grande espaço para a soberania das empresas e sua concorrência acirrada, a
relevância de uma marca passa a transitar nas esferas do valor cultural e do
significado que pode trazer para a vida dos consumidores (FOURNIER, SOLOMON
e ENGLIS, 2008).
Portanto, um dos principais objetivos do branding nesse novo ambiente é o de
criar diálogos que possuam eco cultural. Para atingir esse objetivo, os gestores
podem criar artefatos de marcas, rituais sociais, e ícones culturais que estimulem os
consumidores a se engajarem rapidamente nas experiências de marca (FOURNIER;
AVERY, 2011). Estimular a produção de estórias positivas de marca pelos
consumidores é uma das formas de integrar o consumidor na criação de significados
para a marca já que as estórias podem ser memoráveis (HANNA; ROHM;
CRITTENDEN, 2011; MANGOLD; FAULDS, 2009) e portanto possuírem alta
relevância e alto grau viral. É importante ainda que o enredo seja ímpar, autêntico e
ousado (HANNA; ROHM; CRITTENDEN, 2011; MANGOLD; FAULDS, 2009) uma
vez que as pessoas gostam de falar sobre o que é diferente, inusitado.
Um exemplo de uma marca que gerou esse tipo de resposta por meio de uma
ação de marketing foi o Burger King. A empresa brincou com seus clientes ao
disseminar a informação de que o Whopper, seu sanduíche mais vendido, não seria
mais produzido. As reações foram gravadas em vídeo tornando-se o tema principal
da sua próxima campanha de comunicação. Um outro tipo de estória que possui alta
aceitação e expressividade no meio digital é a paródia. Conforme descrito na seção
anterior, os consumidores da Web 2.0 se sentem estimulados a exercerem sua
liberdade criativa confeccionando paródias. Motivados a criar algo que entretenha,
as empresas podem incitar esses consumidores a elaborar materiais que trabalhem
suas marcas. Para Fournier e Avery (2011), quando uma marca é alvo de uma
paródia significa que a campanha original de comunicação está imbuída de
conteúdo de alta ressonância cultural. Sátiras dessa natureza, como por exemplo
aquelas criadas utilizando o tema “Não tem preço” da Mastercard, aumentam o
awareness da campanha e da marca, produzindo efeitos positivos. Isso significa que
as paródias tem um alto valor não apenas para o consumidor que quer se entreter
56
mas também para o processo de gestão de marcas das empresas. Portanto, os
gestores podem incentivar os consumidores a produzirem paródias mas com certo
cuidado pois os resultados podem surpreender negativamente. A empresa General
Motors vivenciou esse desafio ao lançar um concurso para sua marca Chevy Tahoe,
em que os consumidores deveriam enviar suas ideias para a marca.
Inesperadamente, os gestores receberam uma série de conteúdo relacionando a
marca com a guerra do Iraque, o aquecimento global, desflorestamento, entre outros
problemas ambientais (SANDOVAL, 2006) É preciso atentar para as criações de
paródias que miram diretamente as marcas produzindo efeitos negativos ao
desconstruir significados com os quais as empresas gostariam de estar apropriadas
e legitimadas (FOURNIER; AVERY, 2011).
2.3 RECORTE TEÓRICO
A reflexão sobre a articulação de significados entre empresas e árbitros
culturais no contexto das mídias sociais sugere um recorte teórico especifico. O
programa de pesquisa de branding que orientará esse estudo será o do paradigma
social que culminou no modelo de Ressonância de Marca de Fournier, Solomon e
Englis (2008) apresentado anteriormente. Essa visão integradora sugere que são os
diversos atores da sociedade que criam, negociam, articulam e renovam significados
para as marcas. E, ainda oferece a ideia de que é essa circulação de significados
que pode gerar valor às organizações dependendo de como as empresas espelham
esse sistema de significados. Deve haver um alinhamento entre o grupo de
significados reivindicados internamente e externamente à empresa possibilitando a
geração e captação de valor pela marca.
O trânsito e a articulação de significados das marcas entre os atores da
sociedade pareceram ser evidenciados com o surgimento das plataformas de mídias
sociais viabilizadas pela tecnologia Web 2.0. O consumidor, árbitros culturais e
sociedade se apropriaram com mais intensidade do seu papel ativo na significação
das marcas. A exposição das marcas a essa multivocalidade inspirou essa pesquisa
à investigação desse novo panorama. Portanto, o entendimento desse contexto de
mídias sociais delimitou não apenas a compreensão da nova tecnologia, mas
também os seus impactos na sociedade. O deslocamento de força e poder para o
consumidor e para o coletivo social nesse ambiente digital orientará também esse
estudo sobre a articulação de significados entre empresa e árbitros culturais.
57
3 METODOLOGIA
Neste capítulo discutem-se as escolhas metodológicas utilizadas nessa
pesquisa. Para tanto, as questões de pesquisa serão reintroduzidas, e em seguida a
filiação paradigmática, o desenho da pesquisa, o método de coleta e a análise dos
dados serão detalhados.
3.1 QUESTÕES DE PESQUISA
Questão primária de pesquisa:
Como as empresas lidam com a atuação de árbitros culturais sobre suas
marcas, no contexto de mídias sociais?
Questões secundárias de pesquisa:
1. Quais são as ferramentas atuais de construção e gestão de marca? E qual é
o papel das mídias sociais e do conteúdo online neste processo?
2. Como as empresas enxergam essa apropriação das marcas pelos árbitros
culturais nas mídias sociais? Como as empresas interpretam as motivações
dos árbitros culturais nas mídias sociais?
3. Quais as principais condutas das empresas frente a essa apropriação da
marca pelos árbitros culturais nas mídias sociais?
4. Como essas condutas se integram ao conjunto de práticas de gestão de
marca pelas empresas? E como as empresas medem seu efeito no equity da
marca?
5. Qual a percepção das empresas em relação ao consumidor espectador dessa
negociação?
3.2 FILIAÇÃO PARADIGMÁTICA
O caminho teórico dessa pesquisa está fundamentado na linha de
investigação conhecida como Consumer Culture Theory (CCT) que tem como
objetivo analisar e compreender os fenômenos do consumo a partir de uma lente
teórica interpretativista e naturalista, entendendo que os consumidores conferem
significados a essas práticas de consumo a partir da cultura na qual estão inseridos.
O termo CCT (ARNOULD; THOMPSON, 2005) agrupa e identifica uma
diversidade de artigos acadêmicos em um novo programa teórico que entende a
cultura como chave de leitura para a significação do consumo. Essas obras,
publicadas ao longo de vinte anos no Journal of Consumer Reasearch, foram
reunidas em quatro grandes grupos: projetos de construção de identidade dos
consumidores, cultura popular de mercado, padrões sócio históricos de consumo; e
58
ideologias de mídia de massa e as estratégias de interpretação do consumidor.
Esse novo programa teórico foi constituído a partir de estudos que utilizaram
métodos de pesquisa até então pouco usuais no campo do marketing. A abordagem
qualitativa e naturalista das pesquisas acomodaram investigações que se inspiraram
no campo da antropologia buscando entender os significados das práticas de
consumo a partir do olhar do nativo. A etnografia, a netnografia, as entrevistas em
profundidade, métodos projetivos, estudos de casos entre outros, são as
ferramentas que proporcionam compreender a gama de significados culturais
atribuídos ao ato de consumir.
3.3 DESENHO DA PESQUISA
Nesse item da metodologia, será discutida a escolha do método de pesquisa,
bem como o contexto selecionado e a unidade de análise.
3.3.1 Escolha do método
A principal condição a que se deve estar atento ao escolher a estratégia de
pesquisa é o tipo de pergunta que o estudo busca responder (YIN, 2003). Para
responder a pergunta primária proposta nesse trabalho: “Como as empresas lidam
com a atuação de árbitros culturais sobre suas marcas, no contexto de mídias
sociais?”, a presente pesquisa optou pela adoção método do estudo de caso.
Segundo Yin (2003), quando se está diante de um questionamento sobre um
fenômeno contemporâneo em que o pesquisador não tem nenhum controle sobre o
comportamento dos eventos, estando ainda a pergunta formulada nas formas de
“como” e “por que”, sugere-se a utilização de estudos de casos. Adicionalmente, por
se tratar de uma pesquisa sobre práticas empresariais e de agentes de construção
de marcas, o interesse do campo recai sobre unidades de análise institucionais, em
que o estudo de caso, também se coloca como a escolha mais indicada.
O estudo de caso possibilitará a investigação profunda e holística da unidade
de análise escolhida penetrando na sua realidade social a fim de se compreender
sua totalidade. Esse método possibilita, por meio do questionamento sistemático, a
identificação de propriedades gerais que se destacam da singularidade do caso para
serem transpostas a outros casos e, assim, generalizadas (GOLDENBERG, 2002, p.
33).
O método de estudo de caso contempla dois tipos: o estudo de caso único ou
o estudo de casos múltiplos. O primeiro é utilizado quando o caso investigado é
único, um evento raro. O segundo é apropriado quando se objetiva extrair
59
generalizações analíticas por meio da comparação de similaridades e diferenças
entre os distintos casos (YIN, 2003). Stake (1995), que contextualiza o método do
estudo de caso na perspectiva interpretativista afirma que os estudos de caso único
podem ser intrínsecos, quando o interesse do pesquisador recai sobre o
entendimento de um fenômeno em si; ou instrumentais quando a investigação tem
por objetivo prover refinamento para alguma teoria ou novas ideias sobre um
determinado assunto. Nessa última situação, o caso passa ser secundário e destina-
se como meio para entendimento da teoria. Para essa pesquisa, foi escolhido o
método de estudo de caso único instrumental devido à singularidade com a qual o
fenômeno repercutiu na articulação entre marca e árbitro cultural. Essa escolha
justifica-se também pela possibilidade de compreender a ampliar a teoria de
branding a partir de um único caso, tamanha a sua representividade no contexto das
mídias sociais. Para tanto, entrevistas pessoais foram realizadas com diferentes
entrevistados buscando concatenar os distintos pontos de vistas e as diferentes
práticas de gestão para o mesmo fenômeno contemporâneo. Além disso, foram
realizadas coletas de dados secundários de jornais, revistas, sites, além de textos
culturais obtidos pelos envolvidos nos casos.
3.3.2 Escolha do Contexto
A escolha do contexto a ser estudado se mostra uma decisão chave para o
valor da contribuição do resultado final para o campo teórico. O contexto com um
bom potencial para investigação apresenta, dentre outras possibilidades, um
exemplo de um importante fenômeno do consumidor. O potencial desse contexto
ainda se expande quando o fenômeno estudado é original e importante (BELK;
FISCHER; KOZINETS, 2012, p. 17), culturalmente significante e socialmente rico já
que ele tem sentido para um grande número de pessoas (ARNOULD; PRICE;
MOISIO, 2007).
Foi nesse sentido que, para compreender o contexto em que a interação
entre empresas e árbitros culturais confere significados para as marcas, o recorte
selecionado foi o canal independente de humor Porta dos Fundos. Esse provedor de
conteúdo cultural, funcionando numa lógica alternativa a dos tradicionais programas
humorísticos das mídias de massa, possui liberdade para tecer críticas políticas,
sociais e culturais usando, muitas vezes as marcas para construção do seu
repertório de humor. Além disso, sua atuação se dá no ambiente das mídias sociais,
um espaço genuinamente novo e altamente relevante devido ao seu alcance na
60
população mundial. Esse novo lugar da sociedade permite, entre os seus diversos
agentes, a troca de informações rápida, constante, em tempo real, com alto alcance
e indiscutivelmente democrática, tornando esse novo ambiente interessante para as
investigações em marketing. O item desse recorte que será estudado é o vídeo
publicado pelo Porta dos Fundos intitulado de “Na Lata6” referente à Coca ColaZero.
3.3.2.1 Porta dos Fundos
O Porta dos Fundos é um coletivo criativo que produz conteúdo audiovisual
voltado para a web com qualidade de TV e liberdade editorial de internet. Foi criado
em parceria com o site de humor www.kibeloco.com.br e com a produtora Fondo
Filmes. Iniciou sua atividade em março de 2012 e lançou o primeiro programa em
agosto do mesmo ano. Em seis meses chegou a 30 milhões de visualizações (AS
MARCAS,...2013; PARAFERNALHA,...2015). O sucesso do programa despontou
quando foi ao ar o episódio “Spoleto” que satirizava o atendimento dos restaurantes
de mesmo nome.
O canal atinge principalmente o público de 20 a 45 anos
(PARAFERNALHA,..2015). É o quinto canal de comédia mais assistido no mundo no
Youtube, sendo que no Brasil é o canal com mais inscritos no geral, considerando
todos os canais de todos os gêneros (LAPORTA, 2015; CONHEÇA..., 2015).
Em setembro de 2013, foi notícia no The New York Times apontado como o
canal mais popular de comédia do Brasil (ROMERO, 2013). O programa também
tem recebido elogios da crítica, tendo se tornado o primeiro canal on-line a vencer o
prêmio da Associação Paulista de Críticos de Arte (APCA), concorrendo na
categoria de TV, como programa de comédia. Em Maio de 2015, os vídeos do canal
totalizam mais de 957 milhões de visualizações, atingiram a marca de 865 vídeos e
10,9 milhões de inscritos 7.
O grupo já diversificou sua atuação. Além do canal Porta dos Fundos que
lança seus vídeos três vezes na semana: às segundas, quintas e sábados às onze
da manhã, o coletivo criativo também detém mais quatro canais no Youtube. O canal
Portaria8 publica vídeos com comentários dos próprios artistas sobre a repercussão
dos vídeos na internet e também responde às dúvidas dos internautas. O canal
6 Na Lata. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=NZb0XKHgtjo. Acesso em 24 jun. 2014.
7Disponível em< https://www.youtube.com/user/portadosfundos/about > Acesso em 08 mai. 2015.
8Disponível em https://www.youtube.com/channel/UCxfi7W868SXcmNWUYYml7dw. Acesso em 04 jun. 2014.
61
Fundos da Porta9 contém os erros de gravação, makingoffs, extras, entrevistas e
tudo relacionado aos bastidores do canal Porta dos Fundos. Já o canal Propaganda
dos Fundos10, contém algumas das propagandas feitas pelo grupo para as
empresas (29 vídeos). O canal possui também uma versão de seus vídeos em
inglês, chamada de BackDoor11. O site www.portadosfundos.com.br apresenta todos
os vídeos do grupo, seus integrantes e ainda oferece uma loja online12. Essa loja
contém camisetas, bottons e mousepads com criações inspiradas nos famosos
vídeos do grupo, como camisetas com a palavra “Gorilão da Bola Azul” do vídeo
“Quem Manda”13, ou com o nome “Kellen” do vídeo “Na Lata”14, e “Essa é pra você”
do vídeo homônimo15, entre outros. Na loja ainda estão disponíveis o livro e o DVD
do grupo. E, ainda, é possível adquirir aplicativos de jogos para serem baixados em
tablets e smartphones16.
O Porta dos Fundos, que teve origem na internet, com linguagem própria para
esse meio, extrapolou sua atuação ao estabelecer um contrato com o canal Fox.17. A
presença do grupo no meio televisivo se dá basicamente por meio dos vídeos já
veiculadas em seu canal na internet. Apesar do grupo ter expandido sua atuação
atingindo os meios tradicionais, ele se mantém fiel à linguagem que prioriza a
liberdade na concepção de suas criações. Seu discurso ainda é desprovido de
regras, utilizando palavrões e temas polêmicos em seus esquetes.
3.3.2.2 As marcas e o grupo
A relação do grupo com a questão das marcas aparece em toda a sua
trajetória de diversas formas. Primeiramente, o vídeo que destacou o Porta dos
Fundos foi o do Spoleto. Mas já no primeiro vídeo do programa, algumas marcas
apareceram como sinalizadores sociais: Cultura Inglesa e Negresco versus Wizard e
9Disponível em https://www.youtube.com/channel/UCqXpnf9sqhSArZYdDlkQuqQ. Acesso em 04 jun. 2014.
10 Disponível em https://www.youtube.com/user/propagandadosfundos/videos. Acesso em 04 jun. 2014.
11Disponível em https://www.youtube.com/user/TheBackdoorchannel. Acesso em 04 jun. 2014.
12 Disponível em http://loja.portadosfundos.com.br/. Acesso em 04 jun. 2014.
13Quem Manda. Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=0b_l0bE_E9s. Acesso em 04 jun. 2014.
14Na Lata. Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=NZb0XKHgtjo. Acesso em 04 jun. 2014.
15 Essa é pra você. Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=4WryP4KxHaU. Acesso em 04 jun. 2014.
16 Google Play. Disponível em
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.playerum.portagamesbr&hl=pt_BR. Acesso em 04 jun.
2014 17
Site Fox. Disponível em <http://www.foxplaybrasil.com.br/show/11248-porta-dos-fundos>. Acesso em 08
mai. 2015.
62
Mabel18. As marcas foram utilizadas como recurso de demarcação de diferentes
universos econômicos e sociais.
Assim como o Spoleto, algumas outras marcas foram utilizadas como
protagonistas de vídeos que as satirizavam de algum modo: Coca ColaZero e a
campanha dos nomes, Dolly, Peixe Urbano e Tim. Até o próprio recurso de product
placement foi ironizado em um episódio em que os protagonistas param o tiroteio
para saborear um Danette.
Com o episódio Spoleto, o grupo chamou atenção da empresa Spoleto que o
contratou para uma resposta bem humorada da empresa. Foram os primeiros vídeos
pagos. Com o sucesso do canal, outras empresas têm contrato o Porta dos Fundos,
que destina o canal Propaganda dos Fundos para publicar esses vídeos, separando-
os daqueles que não possuem qualquer tipo de patrocínio. Algumas das marcas que
já realizaram esse tipo de propaganda são: Fiat, Bis, Veja, Minas Casa, Kuat, Draft,
Prepara Cursos, Rossi, OLX, Mabel, Pão de Açúcar, Samsung, Dorflex, Draft,
Batavo, e o valor cobrado para a criação dos vídeos é aproximadamente 200 mil
reais (FRAGA, 2013). Segundo seus integrantes em entrevista dada à Marília
Gabriela, a criação do vídeo comercial para as marcas deve estar alinhada com a
visão deles sobre a empresa. Eles afirmam que não mentiriam a favor de uma
marca, e que o que eles dizem sobre a marca em seus vídeos é o que eles de fato
acreditam19.
Diferentemente das marcas acima citadas, que contratam o Porta dos Fundos
para criação de vídeos para suas campanhas de marketing, a cerveja Itaipava,
estabeleceu uma parceria com o grupo para ações de product placement nos vídeos
veiculados no canal Porta dos Fundos (ITAIPAVA..., 2013).
3.3.2.3 O vídeo
A partir da escolha do contexto e do recorte a ser utilizado, tendo em vista
ainda a pergunta de pesquisa de estudo que é a de compreender a interação entre
empresas e árbitros culturais no processo de significação das marcas, o vídeo
escolhido que irá guiar o estudo múltiplo de casos é o “Na Lata” referente à Coca
ColaZero,.
O vídeo “Na Lata” foi lançado em 17 de Janeiro de 2013 e, rapidamente teve 18
Porta dos Fundos. Disponível em http://www.portadosfundos.com.br/traveco-da-firma-porta-dos-fundos-
no-1/. Acesso em 04 jun. 2014. 19
De Frente Com Gabi (04/08/13) - Porta dos Fundos - Parte 1. Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=TCseV14int4. Acesso em 24 de jun. 2014.
63
sucesso na internet sendo visualizado 1,1 milhões de vezes em menos de 24
horas20. Até hoje ele é o vídeo mais visto do grupo Porta dos Fundos atingindo a
marca de 15 milhões visualizações. Esse vídeo satirizou uma campanha da Coca
ColaZero, que estava sendo veiculada na época. A campanha basicamente era a
venda de latas de Coca ColaZero com nomes de homens e mulheres, como Renata,
Rodrigo, Bruna, Carlos, entre outros, sendo que os nomes estavam na seguinte
frase “ Quanto mais Fulano, Melhor”. A campanha teve sucesso no Brasil e fez com
que muitas pessoas buscassem locais nos quais pudessem encontrar as latas com
os seus nomes. Poucas horas após o lançamento do vídeo, a Coca Cola respondeu
em sua fan page do Facebook publicando uma latinha de Coca Cola Zero com o
seguinte texto “Quanto mais Porta dos Fundos, Melhor”, “Quanto mais Kellen,
Melhor”, “Quanto mais Uelerson, Melhor” (PORTUGAL, 2013). Encontramos ai,
portanto, o exemplo de uma empresa dialogando com outros atores, falando de sua
marca na internet e mídias sociais.
A escolha desse vídeo se deu por sua destacada relevância cultural que o
posiciona ainda como o vídeo mais visto do grupo. Conforme explorado
anteriormente, a escolha do contexto deve se dar pela novidade que o fenômeno
contemporâneo oferece. Assim, o vídeo “Na Lata”, por sua repercussão e pela
articulação que esse texto cultural gerou com a corporação Coca Cola, se mostra
um caso revelador que serve ao objetivo de explorar como a empresa se estrutura
para dialogar com o árbitro cultural.
3.3.3 A escolha da Unidade de Análise: The Coca Cola Company
Segundo Yin (2003) a escolha da unidade de análise está fundamentalmente
relacionada com a pergunta de pesquisa em si. No caso do presente estudo o intuito
de compreender “Como as empresas lidam com a atuação de árbitros culturais
sobre suas marcas, no contexto de mídias sociais” ofereceu a oportunidade de
delirmitar não somente o contexto do Porta dos Fundos e o vídeo “Na Lata”, mas
também a unidade de análise The Coca-Cola Company.
Essa delimitação foi naturalmente selecionada devido à interação que ocorreu
entre a empresa Coca-Cola e o canal Porta dos Fundos nas mídias sociais após a
veiculação do vídeo “Na Lata”, caso acima citado. Além disso, a presença e as
estratégias desempenhadas pela Coca-Cola nas mídias sociais é tema dos
20
Facebook. Disponível em https://www.facebook.com/PortaDosFundos/posts/120403411465377. Acesso em
24 jun 2014.
64
principais veículos especializados como Meio & Mensagem21, Adnews22, entre
outros. Não apenas a atuação destacada da marca no plano das redes sociais
contribuiu para sua escolha como unidade de análise, mas também o consagrado
prestígio de sua marca. A importância da marca Coca-Cola não desponta apenas
por sua nomeação como a marca mais valiosa do mundo por treze vezes (COCA-
COLA..., 2012), mas também pelo fato de o seu campo de significação extrapolar a
origem de sua criação que é a da categoria de refrigerantes.
A criação da Coca-Cola ocorreu em 1886 por John Pemberton. Primeiramente
ocorreu uma estratégia de comercialização nacional, tornando o produto mais
conhecido. Com a chegada da Segunda Guerra Mundial, a empresa estabeleceu
uma estratégia de expansão internacional e com o sucesso da marca, nos anos 70,
a empresa diversificou os sabores dos refrigerantes. Atualmente a empresa está
presente em 200 países e responde por mais de 400 marcas de bebidas não
alcoólicas23.
A longa e centenária trajetória da marca a coloca em uma posição importante
na sua categoria de produto. Além de sua ligação íntima com o grupo de
refrigerantes, o emblema Coca-Cola também incita interpretações de imperialismo,
americanismo, capitalismo, sociedade de consumo, obesidade, osteoporose, entre
outros, evidenciando a extrapolação semântica da marca. Não apenas sentidos
negativos podem ser evocados pela marca, mas expressões positivas como aquelas
relacionadas a comemorações natalinas, refeições com familiares, Papai Noel,
geração Coca-Cola, etc. Tal diversidade e amplitude de significados evidenciam sua
relevância social e destacam a pluralidade de movimentos de cocriação coletiva que
a marca vivenciou ao longo dos anos.
A compreensão sobre a consagração da marca Coca-Cola faz parte da
publicação de Douglas Holt , de 2004, sob o título de “Como as marcas se tornam
ícones- Os princípios do Branding Cultural”. Conforme explicado anteriormente, Holt
explica que marcas ícones surgem quando elas se oferecem mitos ao mercado que
auxiliam as pessoas a solucionarem grandes tensões culturais. O autor narra a
21
Meio & Mensagem. Disponível em :
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2014/07/14/Os-melhores-e-os-piores-momentos-da-Copa. Acesso em 11 abr. 2015. 22
AdNews. Disponível em : http://www.adnews.com.br/elojo/a-primeira-copa-do-mundo-real-time-da-coca-
cola. Acesso em 11 abr. 2015. 23
Site Coca-Cola. Disponível em: < https://www.cocacolabrasil.com.br/coca-cola-brasil/historia-da-marca/>.
Acesso em 24 abr. 2015.
65
trajetória da marca Coca-Cola pontuando os momentos específicos em que ela
respondeu a conturbações sociais.
O primeiro mito criado pela marca refere-se à época da Segunda Guerra
Mundial. A empresa decidiu que ofereceria aos soldados americanos em combate a
oportunidade de beber Coca-Cola. Mesmo em solo europeu, os defensores
americanos teriam a oportunidade de degustar o refrigerante. Dessa forma, as
tropas eram vistas bebendo Coca-Cola, pedindo Coca-Cola, tratando essa bebida
como algo familiar, algo que representasse sua pátria. Assim, o mito americano de
orgulho patriótico, de defesa da democracia, de poder econômico foram
encapsulados na marca. Até os anos 70, a empresa se beneficiou de tais
significados. Mas a eclosão da Guerra do Vietnã e os movimentos sociais pacifistas
configuraram o que Holt classifica como ruptura cultural. Essa cisão impõe às
marcas ícones que reinventem os seus mitos de mercado para permanecerem
relevantes à sociedade. Para responder a essa necessidade, a empresa cria seu
segundo mito de mercado. Com a famosa campanha de comunicação que
apresentava pessoas de diferentes raças, gêneros e nacionalidades, cantando
frases como “Eu gostaria de comprar uma casa para o mundo e mobiliá-la com
amor” , segurando velas na mão, parecendo um coro de igreja, a Coca-Cola se
consagrava mais uma vez. Agora a marca engarrafava apelos humanitários de
compreensão, tolerância e paz. Na década seguinte, com a consolidação dos guetos
e com o crescimento das drogas, o problema racial passou a ser a preocupação
mais latente na sociedade americana. Assim surgia o terceiro mito de mercado. A
campanha criada pela empresa veiculava um famoso jogador de futebol americano
negro, chamado “Mean Joe Green” e reconhecido por ser durão, mancando após um
jogo. No corredor ele é interrompido por um menino branco que oferece sua Coca-
Cola a ele. Ele acaba aceitando, e depois de beber a garrafa inteira, abre um sorriso
e joga sua camisa ao garoto. Esse ato de aproximação entre negros e brancos
reinventa a marca Coca-Cola que agora passa a encapsular elementos que aliviam
a divisão racial americana.
A trajetória da marca e sua constante reinvenção a colocou em lugar de
destaque social, tornando-se assim um assunto sempre contemporâneo. Muitas
criações literárias surgiram e ainda surgem sobre a marca, como “Por Deus, pela
pátria e pela Coca-Cola” de Mark Pendergrast de 1993 narrando a história não
autorizada sobre a empresa. E livros mais recentes, como “Design to Grow” de
66
autoria de David Butler e Linda Tischler, publicado em 2015, detalhando as
estratégias de crescimento da empresa por meio da resposta ágil e do ganho de
escala.
Nesse estudo de caso, a Coca-Cola surge como a unidade que servirá como
análise para compreender como as empresas interpretam e negociam significados
sobre suas marcas com árbitros culturais no ambiente das mídias sociais. Ela será
uma ilustração de como o mercado e seus integrantes compreendem esse novo
panorama em que as mídias sociais atuam como catalisadores do processo de
cocriação de significados entre os diferentes atores sociais.
3.4 COLETA DOS DADOS
Os procedimentos de coleta de dados geralmente utilizados nos estudos de
casos são as entrevistas em profundidade e a observação participante
(GOLDENBERG, 2002). Entretanto, como os fenômenos a serem estudados situam-
se no passado, o principal recurso de coleta de dados foi o da entrevista em
profundidade. Como forma a aprofundar e enriquecer a análise, informações
adicionais foram coletadas para ampliar o entendimento do discurso dos
entrevistados (YIN, 2003). Todos os dados secundários referem-se aos eventos
relatados pelos interlocutores das empresas estudadas sendo coletados em artigos
jornais, revistas, sites e vídeos.
As entrevistas em profundidade têm como objetivo ultrapassar a
superficialidade da fala do entrevistado buscando caminhos que revelem os
significados da sua percepção sobre o fenômeno (BELK; FISCHER; KOZINETS,
2012). Dessa forma, os roteiros foram estruturados com tópicos que foram usados
como guias para as entrevistas proporcionando liberdade para a condução da
conversa com o entrevistado (BELK; FISCHER; KOZINETS, 2012).
A credibilidade da fonte de informação é um aspecto crucial das entrevistas
em profundidade (GOLDENBERG, 2002), portanto a indicação dos respondentes foi
feita meticulosamente a fim de garantir a validade da pesquisa. Além disso, entender
o fenômeno sob os seus diversos prismas também se mostra como ponto nevrálgico
na reconstrução dos casos. Dessa forma, as entrevistas foram realizadas não
apenas com as pessoas envolvidas diretamente na situação, mas também com
aquelas de envolvimento indireto, como os fornecedores das empresas analisadas.
Assim, os profissionais das agências de publicidade foram contatados e
entrevistados, além dos gestores da marca e gestores de marketing diretamente
67
envolvidos com o fenômeno. A multiplicidade de fontes sobre o mesmo
acontecimento possibilita o processo de triangulação conferindo a elaboração de
análises mais acuradas e convincentes (YIN, 2003).
O estudo do caso foi elaborado a partir de 6 entrevistas, como detalha o
quadro a seguir:
Empresa Área Nome
Coca-Cola Gestor de Marca Coca-Cola e
Coca-Cola Zero
Adriano Torres
Coca-Cola Gestora Mídias Sociais Luiza Boller
Coca-Cola Diretora da área de Knowledge
e Insights
Patrícia Fonseca
Coca-Cola Gestora de Marca Kuat Renata Furlanetto
Muta.to Gestora de Contas Giamile Rossato
Muta.to Diretor de Criação Tulio Tavanielli
Quadro 3: Relação dos Entrevistados
3.5 ANÁLISE DOS DADOS
A etapa da análise dos dados é uma das fases mais críticas na elaboração de
estudos de caso (YIN, 2003). A grande e diversa quantidade de dados coletados
pode dificultar o processo de análise do pesquisador. Para lidar com esse desafio,
Goldenberg (2002) sugere que o entrevistador comece a análise logo após a fase da
entrevista de forma a possibilitar a construção interpretativa do caso logo no inicio
das entrevistas.
Dessa forma, após cada uma das entrevistas, uma primeira etapa de análise
foi realizada de modo a ampliar e aprimorar o entendimento para a confecção do
roteiro da entrevista seguinte. Nesse sentido, o processo de concepção das
entrevistas, aplicação e análise seguiu um círculo virtuoso de retroalimentação
constante.
A segunda etapa de análise foi a descrição das informações coletadas
segundo padrões pré-definidos no roteiro da pesquisa ou conforme padrões que
surgiram no decorrer da aplicação das entrevistas. O objetivo dessa fase foi o de
compreender o discurso dos entrevistados sobre as práticas de construção de
significados das marcas. Assim, foram entrevistados executivos de áreas diversas e
68
em seguida seus relatos foram analisados de forma triangulada, gerando uma visão
mais complexa do processo de gestão de marcas na empresa.
A terceira fase da análise contemplou a comparação entre as informações
coletadas e o referencial teórico escolhido para suportar essa pesquisa. Essa etapa
busca compreender a relação entre as práticas atuais e a literatura de interesse
existente a fim de extrair desse confronto interpretações que expliquem e ampliem a
compreensão do fenômeno estudado, buscando então possíveis generalizações
para novos acontecimentos.
3.6 LIMITAÇÕES DO MÉTODO
Todo método possui limitações, seja pela falta de rigor (YIN, 2003) em sua
aplicação ou pela metodologia em si. O fato do estudo de caso ser um método
qualitativo de pesquisa implica na geração de teorias não generalizáveis a toda
população. Entretanto,Yin (2003) esclarece que, apesar desse método não
proporcionar ao pesquisador a possibilidade de generalização estatística, ele
confere a oportunidade de realizar generalizações analíticas, possibilitando,
portanto, a ampliação do entendimento da teoria que busca explicar o fenômeno
social estudado.
Outra limitação eminente da pesquisa qualitativa provém do recorte escolhido
para a análise do fenômeno social foco do estudo. No caso dessa pesquisa, o
estudo da construção de significados proveniente da relação entre empresas e
árbitros culturais, foi realizado segundo o recorte do canal de humor Porta dos
Fundos. Outros árbitros culturais no ambiente online ou em outros contextos
também se relacionam com instituições, cocriando sentidos para as marcas.
Entretanto, esse recorte se faz necessário a fim de viabilizar esse estudo, mesmo
apresentando o risco de não contemplar outros casos de interesse sobre esse
mesmo tema.
Por fim, há a limitação que provém do próprio pesquisador (GOLDENBERG,
2002). Como na pesquisa qualitativa o pesquisador é um dos instrumentos da
investigação não podendo ser ele isolado do fenômeno em si, pode haver no estudo
o viés proveniente do olhar desse pesquisador. Para minimizar essa restrição nesse
estudo, algumas anotações e análises foram verificadas tanto com os próprios
entrevistados, como com outros pesquisadores.
69
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Para responder à pergunta de como as empresas lidam com a atuação de
árbitros culturais sobre suas marcas, no contexto de mídias sociais, a apresentação
dos resultados foi estruturada em duas partes.
A partir da análise das entrevistas, ficou claro que para entender a dinâmica
de interação iniciada pelo vídeo, seria necessário primeiramente apresentar como a
empresa gerencia marca no ambiente das mídias sociais, e como esse trabalho se
articula com a gestão global da marca. Assim, primeiramente, será apresentado o
contexto gerencial no qual o processo de construção das marcas está inserido. E,
posteriormente, serão apresentados os resultados encontrados sobre a interação
entre a organização selecionada, a The Coca-Cola Company e o árbitro cultural
escolhido como lente dessa pesquisa, o Porta dos Fundos.
4.1 APRESENTANDO O MODELO COCA-COLA DE GESTÃO DE MARCAS
A primeira parte da apresentação dos resultados discute os achados de
campo que buscam conceituar a maneira com a qual a empresa unidade de análise
se estruturou para construir marcas no contexto das mídias sociais. Serão discutidos
o posicionamento do produto Coca-Cola Zero, a organização da empresa para gerir
o processo de branding as especificidades dessa gestão no ambiente digital e a
contribuição da agência especializada no tema, e os processos de acompanhamento
de desempenho da marca.
4.1.1 O posicionamento de Coca-Cola Zero
A empresa Coca-Cola é detentora de diversas marcas no segmento de
bebidas não alcoólicas no Brasil, nas categorias de refrigerantes, refrescos,
repositores, energéticos, bebidas infantis, chás e água24, conforme apêndice G.
A Coca-Cola original, além de ser vendida em diferentes tamanhos e tipos de
embalagem, tem duas extensões de linha: Coca-Cola Light e Coca-Cola Zero, sendo
essa última a marca alvo desse estudo. Foi a partir dessa marca que se buscou
entender como a empresa Coca-Cola está estruturada para construir e gerenciar
marcas no mercado.
Adriano Torres, gerente de Coca-Cola Zero, explica que no portfólio das
Colas, a Coca-Cola original é chamada de “vermelha” e o seu posicionamento tem
como estratégia ser uma bebida democrática que está presente massivamente nos
24
Disponível em: https://cocacolabrasil.com.br/nossas-marcas/. Acesso em 07 de Julho de 2014.
70
pontos de vendas, servindo a todas as classes socioeconômicas e a todas as
idades. Já a Coca-Cola Zero tem a missão de incorporar princípios de
rejuvenescimento ao portfólio das Colas, e, portanto, tem como posicionamento
atender as necessidades dos jovens adultos: homens e mulheres com idade entre
20 e 29 anos. O gerente da marca ainda afirma que após os 29 anos, com a
progressão socioeconômica, esses adultos passam a optar por bebidas mais
sofisticadas, como vinhos, cervejas importadas, entre outros.
A comunicação das marcas, segundo Adriano Torres, buscará atender ao
objetivo de posicionamento de cada um dos produtos. A Coca-Cola vermelha
apresenta “uma estratégia de comunicação de inclusão, é a marca gregária, que
inclui, é a marca inocente, que aceita todas as diferenças, que tenta abarcar a
todos.” Já a Coca-Cola Zero, manifesta uma comunicação mais orientada ao público
jovem adulto. Adriano afirma que a empresa “se permite um pouquinho não de
exclusão, mas aumentar um pouco a diferença para se falar mais diretamente com o
target jovem adulto”.
Apesar do objetivo da marca estar relacionado a aspectos de estratificação
etária, o gerente de Coca-Cola Zero relata um aspecto sociocultural que apresenta
um dilema no gerenciamento desse produto. Adriano afirma que a intenção de Coca-
Cola Zero é de “tentar abarcar todas as classes”. Entretanto, a característica do
produto Zero, reduzido em calorias não está presente “no território de atratividade
para a classe CDE”. Portanto, a marca passa a ser “mais um discurso AB do que
CDE”.
Como consequência do desafio enfrentado pelo gerente, a marca Coca-Cola
Zero possui uma estratégia de distribuição diferenciada em relação à Coca-Cola
vermelha. Segundo Adriano, pelo fato da classe AB “ser muito mais familiar à
categoria Diet ou Light” os pontos de vendas que atendem a esse segmento de
mercado terão um volume muito maior de Coca-Cola Zero do que os varejistas que
abastecem os consumidores das classes C, D e E, já que esses últimos preferem a
Coca-Cola vermelha.
4.1.2 Coca-Cola Zero: Estrutura organizacional do processo de gestão de
marcas
A estrutura da The Coca-Cola Company, segundo Adriano Torres, está
organizada em um “desenho de gerenciamento de marca bem especifico”. O gerente
explica que “a estrutura é matricial”, ou seja, os gerentes da marca são responsáveis
71
por toda a estratégia nacional da marca. E, em seu cotidiano, interagem com outras
áreas que provêm as informações ou os serviços necessários para a implementação
da estratégia de mercado.
Existem dois gerentes para a marca Coca-Cola, sendo que a divisão está
marcada prioritariamente pelo público alvo. Um gestor administra as ações para o
segmento de adolescentes, ocasião de consumo imediato25 em embalagens de
porção única (single serve) e grandes eventos, como ações na Copa do Mundo e
Olimpíadas. O outro gestor administra o público-alvo população geral e mães, os
canais de consumo futuro (domiciliar) em embalagens de consumo compartilhado
(multi serve) e inovações e extensões. A Coca-Cola Zero é de responsabilidade
desse último gestor por ser uma extensão da linha Coca-Cola.
Figura 6 – Estrutura Organizacional Gestão de Marcas The Coca-Cola Company
A estrutura matricial fornece o suporte necessário para o desdobramento da
estratégia idealizada na área de marcas. Conforme figura 6 acima, existem cinco
áreas que colaboram com esse processo. O fluxo de informações transcorre
matricialmente entre elas, ou seja, as cinco áreas provêm dados para as gerências
de marcas e também são alimentadas por elas. A área de Knowledge e Insights, em
25
Consumo imediato é uma denominação utilizada pela empresa para delimitar a ocasião de consumo em que
o produto é comprado e consumido ao mesmo tempo, como a aquisição de uma lata de Coca-Cola comprada em um restaurante. Já o que consumo futuro refere-se ao produto que será comprado e consumido em momentos distintos, como uma embalagem de 2 litros para ser servida em casa na hora do jantar.
72
particular, exerce o papel de fornecer informação para todas as áreas envolvidas no
processo de gestão de marcas.
A área de Shopper Market é responsável pela administração dos canais de
vendas contemplando também a estratégia de promoções. Segundo Adriano Torres,
essa equipe possui relacionamento com os gerentes de supermercado / hiper,
minimercado e tradicional26, que são as pessoas com quem ele possui contato mais
frequente já que esses canais de vendas são os territórios em que “a estratégia de
consumo futuro aporta”. Essa área tem autonomia para desdobrar a estratégia
determinada pela marca em campanhas específicas e localizadas nos pontos de
venda de determinadas regiões. O gerente da marca exemplifica: “Tenho uma
estratégia de refeições em casa que precisa ser implementada, faço filme,
comunicação, o cara de shopper, além disso, dá um duplo clique e desenvolve um
plano promocional, uma shopper promotion para alavancar Coca-Cola em
supermercados”. A área de Shopper Market ainda alimenta o gerente da marca com
informações importantes para o seu processo de gestão. Portanto, são áreas que
estão orientadas a trabalharem em um processo de colaboração mútua.
“Quando falo de um gerente de shopper market para consumo futuro, ele tem dashboards
27 e ferramentas proprietárias nossas, internas, de
acompanhamento de performance, indicadores de aceitação, atratividade, materiais, tudo. Tem esse tracking que é microscópico, que é muito importante o trabalho dele. Disso ele tem alguns macro números que ele passa para a marca porque são importantes para a marca, preciso saber a efetividade do material, a diferença da efetividade, o hiper e super, isso é especifico da disciplina dele, mas preciso saber por que Coca-Cola está sendo menos efetivo como ação de consumo em supermercados pequeno do que em mercados grandes. O que está acontecendo?”(Adriano Torres, Gerente da marca Coca-Cola Zero)
A área de Regional Market é responsável pela administração de marketing e
comunicação para regiões geográficas específicas. Adriano compara a área de
Regional com a de sua gerência. Ele explica que “Eu e Regional Market temos muita
similaridade, a diferença é o click da informação, eu vou olhar nacional e macro
regiões e ele vai olhar cidades”. Portanto, assim como Shopper Market, o
departamento de Regional Market também atua de forma próxima e parceira com a
26
Tradicional é o segmento de loja que não apresenta check-out, ou seja, a venda é feita através de um balcão,
como em um armazém. 27
Dashboard é uma ferramenta de apoio à gestão que reúne em um único painel uma série de indicadores de
negócios.
73
gerência da marca.
Shopper Market e Regional Market é muito isso. A gente pensa numa estratégia nacional de Natal, São Paulo decide fazer uma caravana de Natal com uma parada paga onde as pessoas vão ver a parada de natal Coca-Cola num parque em São Paulo, uma ação de marketing regional em grande escala. Ele me alimenta, posso incorporar isso "gostei da idéia", vou incorporar isso ao plano nacional ou não, ele só usa a minha campanha nacional e baixa nessa atividade regional. (Adriano Torres, Gerente da marca Coca-Cola Zero)
O processo de vendas está sob a responsabilidade da área de
Operations/Commercial que também fornece indicadores que servirão como
informação para a tomada de decisão da equipe que gerencia a marca.
A área de Insights é responsável por elaborar ou lapidar ideias que irão suprir
os processos das Gerências das Marcas, do Shopper Market e do Regional Market.
Patrícia Fonseca, responsável pelo departamento, explica que a área combina
“pesquisa e inteligência” e se posiciona como “business partner” das áreas clientes.
Para cumprir com os objetivos da área, Patrícia ainda detalha que o objetivo é que
esse time atue como “parceiro de negócio” partindo da compreensão ”da estratégia
das marcas, das áreas dos canais” para que ele possa ”propor soluções, ajudar a
refinar as estratégias, dar alguma direção”. Para isso, utilizam diversas ferramentas,
como “pesquisas”, “assessments”, “desk researches”, e “análises de mercados”.
A área de Comunicação Integrada possui a missão de gerenciar a estratégia
de comunicação da The Coca-Cola Company. Para atender a esse objetivo, ela está
organizada em quatro grandes esferas que trabalham conjuntamente elaborando e
administrando as iniciativas de interlocução com o mercado, conforme mostra a
figura 7 abaixo. Toda a estratégia de mídia, incluindo a gestão das mídias sociais,
está sob a responsabilidade da área de Connections; o conteúdo criativo e a
mensagem das comunicações da marca é atribuição da área de Content; as
promoções a serem implementadas são incumbências da área de Promotion; e por
fim, a gestão da experiência da marca, incluindo o licenciamento de produtos, é
responsabilidade da área de Experience/Asset.
74
Figura 7 – Estrutura Organizacional Gestão de Comunicação The Coca-Cola Company
4.1.3 Coca-Cola Zero: Estrutura e processo de gestão de marcas no ambiente
digital
O processo de gestão do marketing digital da Coca-Cola passou por uma
transformação em 2012. Até esse ano, a área de Marketing Interativo era a
responsável por este segmento, e a sua forma de atuação acontecia de maneira
paralela às ações de mídia off-line. Luiza Boller, responsável pela área de Mídias
Sociais explica que havia uma agência chamada de “líder”, responsável pelos
“conceitos criativos”, e uma “agência digital espelhada” que tinha o objetivo de
“derivar o conceito principal” para as mídias digitais. Após 2012, a organização
iniciou um movimento de integração entre as áreas de mídia offline e online, uma
vez que entendeu que o consumidor já não fazia distinção entre esses dois tipos de
mídia. Assim surgiu a área de Connections. Segundo Renata Furnaletto, gerente da
marca Kuat, Connections é responsável pelo ”plano geral de conexões com o
consumidor”, respondendo por mídias off-line, como televisão, e on-line, como redes
sociais.
Uma das atribuições dessa nova área é o desenvolvimento das plataformas
de mídias sociais. A ideia é estimular o uso desses meios de comunicação pelos
consumidores de Coca-Cola a fim de estabelecer um relacionamento um a um.
Luiza relata que a estratégia de “aceleração de recrutamento de base” tem como
objetivo congregar todos os “brand lovers”, ou seja, todas as pessoas com uma forte
75
relação com a marca, no novo espaço de plataformas sociais e transformá-los em
“defensores da marca”. A gerente de Mídias Sociais esclarece que “brand lover” é o
consumidor que tem “um engajamento alto”, ou seja, que se comunica com a
empresa de forma “recorrente” e está “sempre falando bem”. Ela também esclarece
que o perfil do público alvo que possui o maior índice de amor à marca, aceitação do
produto e consumo, é constituído por jovens de 12 a 25 anos. Esse estrato também
coincide com as características dos principais usuários de mídias sociais.
Para atender aos objetivos da organização de desenvolvimento das
plataformas sociais, optou-se por conceber um núcleo especializado nessa atividade
na área de Connections, e assim foi criada a área de Mídias Sociais responsável
pela gestão das plataformas Facebook, Twitter, Instagram e Google Plus. Para Luiza
Boller, a reunião dos consumidores nas plataformas de mídias sociais associada à
possibilidade de interação frequente com a marca atende aos objetivos de branding
da Coca-Cola. Ela relata que “uma grande parte desse trabalho é o branding
mesmo” e afirma que a tarefa de construção de marcas é facilitada pela
possibilidade de humanizar a empresa ao apresentar aos consumidores que “a
Coca-Cola é formada por pessoas”.
Neste contexto, surge uma política específica chamada de persona da marca
Coca-Cola. A persona é a construção de um perfil, um padrão de resposta e de
reação, que deve ser seguido por todos os profissionais que falam pela marca nas
mídias sociais. Ao lidar com um consumidor que comenta sobre a marca Coca-Cola
vermelha, os funcionários que respondem pela marca, devem se posicionar de
forma “calma” e “humana” sempre exaltando o “lado positivo da vida, o copo meio
cheio”, uma vez que “a palavra que define Coca-Cola vermelha é otimismo”.
Portanto, existe um protocolo de comunicação que todas as pessoas do time devem
seguir, de forma a se comunicarem de acordo com a grande persona de cada
marca.
O relacionamento periódico e personalizado, entre marca e consumidor,
possibilitado pelas plataformas sociais contribui para o trabalho de branding.
Segundo Luiza Boller, com o advento das mídias sociais, ocorreu uma “mudança
radical” que possibilitou à organização receber feedback dos consumidores. Além
disso, a Coca-Cola passou a “conversar” com as pessoas, permitindo que esta
“reagisse” aos movimentos externos à organização. Dessa forma, o diálogo com os
consumidores foi facilitado pelas plataformas trazendo ganhos para a construção da
76
marca.
Para gerenciar essa nova realidade de relacionamento um a um com o
consumidor, o time de Mídias Sociais identificou uma importante sinergia com o time
do Serviço de Atendimento ao Consumidor. Luiza explica que era necessário que os
profissionais do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) fizessem um
“movimento de capacitação digital” para que fosse implantada uma “forma oficial” de
se comunicar nas plataformas de mídia social. Portanto, a área de Mídias Sociais foi
estruturada com o intuito de ser um polo de relacionamento e interação com o
consumidor. A operação que responde a esse objetivo foi denominada de Customer
Interaction Center (CIC) sendo sua formação fundamentada em quatro esferas,
conforme figura 8:
Figura 8 – Estrutura Organizacional Gestão Mídias Sociais The Coca-Cola Company
Time de React
O time de React tem a responsabilidade de atender prontamente a todas as
dúvidas, críticas e sugestões dos internautas. A missão dessa área é responder de
forma personalizada, um a um, a qualquer manifestação direcionada à empresa por
meio das mídias sociais. Segundo Luiza, a gama de assuntos que a equipe lida é
muito grande, diferenciando-se do tradicional SAC que basicamente “atendia
reclamações”. A gerente exemplifica relatando casos em que os internautas
gostariam de saber como fazer para “baixar” a música de determinada campanha,
ou casos em que as pessoas querem saber como participar de promoções, ou até
saber se “é verdade que o papai Noel foi inventado pela Coca-Cola”.
77
Existem três pilares fundamentais da atuação deste time, que possibilitam
que a equipe de React cumpra a sua missão de responder prontamente aos
internautas: desburocratização dos processos, autonomia da equipe e capacitação
digital.
Figura 9: Elementos fundamentais no processo de resposta ao consumidor em Mídias Sociais
Adriano Torres esclarece que essa equipe “atua de forma diferente do modelo
de SAC tradicional”. No modelo usado na época anterior às plataformas sociais,
para cada reclamação a equipe do SAC “abria um chamado” que virava um
“processo”. Existia um tempo para resposta ao consumidor. O modelo atual
implementado pela Coca-Cola, garante resposta em “real time”. Para que isso
ocorra, o gerente destaca que “o sujeito que trabalha na linha de frente tem que ter
muita autonomia” e também precisa ter sido treinado com “todos os protocolos” de
resposta.
Para garantir rápido atendimento às solicitações, comentários e reclamações
do consumidor nas mídias sociais, os processos de resposta foram
desburocratizados. Segundo Adriano Torres, a The Coca-Cola Company identificou
uma ampla gama de assuntos e os “clusterizou” em grandes grupos considerando
“riscos” e “temas”. Ao receber um comentário, pergunta ou reclamação do
78
consumidor, respostas e procedimentos pré-definidos são utilizados. Dessa forma, a
empresa consegue responder com mais “inteligência” e “organização” garantindo
rapidez no retorno ao consumidor.
Entretanto, algumas vezes as manifestações dos consumidores não são
atendidas prontamente. Em alguns casos, pode haver necessidade de deliberação
da área jurídica, a fim de avaliar se há alguma questão legal envolvida. As situações
que passam pelo jurídico e que acabam tendo algum desdobramento legal são
aquelas que denigrem a imagem e/ou a integridade da marca ou do produto.
Além da identificação de temas e de necessidade de deliberação do jurídico,
a empresa também comenta sobre uma política de respostas que leva em
consideração fatores como a autoria do comentário (pessoa física ou jurídica), o
local de publicação da manifestação (página pública ou privada), e o teor do
comentário (positivo ou negativo). Adriano Torres contrasta duas situações em que
as autorias são distintas. Ele exemplifica o caso em que “um estudante” faz “um
videozinho, um comercialzinho” “brincando” ou “falando mal de Coca-Cola” e informa
que nenhum acionamento com relação à essa pessoa jurídica seria feito. Entretanto,
no caso de uma pessoa jurídica, a política seria outra.
Um site fez uma super decoração do site deles com todas as brincadeiras
em cima de Coca-Cola Zero. Mandaram para mim. Legal, mas não que
esteja denegrindo a marca, mas está usando a marca de um jeito... Se
aproveitando. Não vou processar o cara. Pedi para o jurídico: entra em
contato, manda email para ele, pergunta quanto tempo ele leva para refazer
o site dele. Não foi má fé, foi se aproveitando, mas a gente mandou email e
o cara respondeu: pô, desculpa, não era a minha intenção fazer isso.
Preciso de 1 mês e meio pra poder brifar novamente na minha agência pra
refazer tudo. Ta bom, deixa um mês e meio com o cara lá. Ninguém vai
morrer por causa disso. Precisa tomar a atitude correta. ? (Adriano Torres,
Gerente da marca Coca-Cola Zero)
A autoria da manifestação (pessoa física ou jurídica) parece revelar o
entendimento que a empresa tem sobre a autenticidade da cocriação
desempenhada pelos diversos atores sociais. Aqueles que usam a marca com a
intenção de extrair proveito comercial serão interpretados diferentemente daqueles
que a utilizam para fins de auto-expressão. Os outros dois aspectos que definirão a
conduta da organização estão relacionados ao local de publicação da manifestação
do consumidor, como sua página pessoal do Facebook, blog, etc, versus a fanpage
79
ou o Twitter da Coca-Cola; e o teor do comentário, como um elogio ou comentário
positivo versus uma crítica negativa. A Coca-Cola define sua atuação conforme
figura 10 abaixo:
Figura 10: Estratégia de atuação nas Mídias Sociais
O consumidor que se manifesta em sua própria rede de relacionamento
publicando conteúdos negativos sobre a marca é respeitado pela Coca-Cola. A
empresa entende que essa é sua opinião e que, qualquer tentativa de contato pela
marca seria considerada “intrusiva”. Já no que se refere a qualquer manifestação do
consumidor no domínio da Coca-Cola, ou seja, na fanpage do Facebook, a empresa
entende que o conteúdo é público e se estabelece então um diálogo entre o
consumidor e a empresa. Nota-se portanto, que a delimitação do que é considerado
privado é definida pela propriedade do local de publicação e pelo tipo de comentário.
Entretanto, existem algumas situações em que essa delimitação não é clara
havendo intersecção entre o que é considerado público e privado. Luiza Boller
comentou sobre a política da empresa em realizar ações de “relacionamento ativo”
que ocorrem quando a empresa identifica, por meio de seus “dashboards” de
inteligência, usuários que estão fazendo elogios sobre a marca ou que têm
questionamentos sobre a empresa em suas próprias páginas. A empresa captura
essa informação e estabelece, a partir de então, um diálogo com esses
consumidores
Além da desburocratização dos processos, a agilidade de resposta é
80
viabilizada devido ao alto grau de autonomia do time. Os colaboradores, por meio
das respostas mapeadas, têm certa liberdade controlada para responder aos
consumidores sem passar por um processo de aprovação dos seus superiores ou de
outras áreas. Tal movimento dentro da organização só pode ser estabelecido devido
às frequentes iniciativas de capacitação digital.
O foco em capacitação digital garante que o time seja constantemente
treinado com conteúdos específicos sobre a empresa, a marca, os produtos, as
plataformas de mídias sociais e o tom de comunicação que deve ser utilizado na
rotina de seu trabalho. Segundo Luiza Boller, existe um programa de treinamento
“perene” em que se estuda as “best practices”, os “do´s and don´ts” e os novos
recursos de mídias sociais. Tal programa de ensino conta também com palestras
ministradas pelos próprios funcionários das plataformas, como Twitter, Facebook e
Google.
A parceria que a Coca-Cola estabeleceu com essas plataformas trouxe
alguns benefícios para a empresa. Além de treinamentos específicos sobre cada
dispositivo, as empresas também informam sobre as tendências do mercado, uma
vez que elas atendem outras companhias de outros setores podendo ser agentes
disseminadores de melhores práticas. Outras informações que esses parceiros
oferecem são os próprios dados sobre perfil de usuário e de utilização em suas
redes, como o tradicional Ibope.
A capacitação digital também perpassa por diretrizes de alinhamento à
persona da marca na elaboração das respostas. Para que a equipe de React tenha
autonomia e liberdade criativa, a marca, seus valores, tom de comunicação,
posicionamento e público alvo são estudados a fim de garantir sinergia de
comunicação com a orientação preestabelecida por cada uma das marcas.
Luiza Boller também explica que a capacitação digital deve contemplar as
peculiaridades de cada plataforma, portanto a empresa ministra “treinamentos
separados” para cada uma das plataformas. Ela esclarece que o Twitter permite
responder aos questionamentos dos consumidores de forma individualizada, o que é
chamado de “direct messaging”. Já o Facebook, não possui essa ferramenta para as
páginas das marcas, e as respostas devem ser publicadas no próprio comentário do
usuário, o que fica “visível para todos os outros usuários”. Para a gerente de Mídias
Sociais, essa característica cria a possibilidade de “gerar mais dúvidas ou mais
reclamações” ou causar estranhamento no motivo pelo qual a empresa está
81
respondendo a “uma pessoa só” em um comentário público. Entretanto, ela frisa que
com a “própria evolução dos canais sociais” os consumidores passam a
compreender “que no Facebook as marcas não podem responder diretamente”.
Os treinamentos que orientam a conduta dos profissionais de Mídias Sociais
da Coca-Cola também incluem alguns princípios que a empresa segue para a
atuação nesse tipo de mídia. No anexo B, intitulado de “Princípios de Mídia Social”28,
é possível verificar o esforço da empresa em disponibilizar um documento que
norteie a atuação dos colaboradores nas plataformas sociais. Tal documento tem
como objetivo orientar, não somente aqueles que atuam diretamente com as mídias
sociais em nome da organização, mas também todos os colaboradores em diversas
ocasiões. O guia deixa claro qual o significado das mídias sociais para a empresa,
reforça os compromissos corporativos que a marca tem para com a sociedade, e
ainda delimita as expectativas sobre a conduta dos funcionários e dos porta vozes
das marcas nesse ambiente.
Luiza reforça que a empresa “acredita no caráter colaborativo da internet” e
que, portanto reconhece a liberdade dos consumidores em manifestarem suas
opiniões nas redes. A gerente relata que a empresa não possui uma política de
apagar comentários negativos ou desabilitar a função que possibilita os
consumidores a comentarem os posts da empresa, mesmo nos casos de conteúdos
considerados “polêmicos” ou “vulneráveis”. Luiza esclarece os casos em que,
excepcionalmente a empresa opta por apagar o comentário do consumidor:
As pessoas vão fazer as suas próprias versões e se isso não ferir nenhum direito jurídico mesmo de marca, de você associar com a logo da Coca-Cola ou utilização indevida de marca, a gente nunca vai pedir para retirar um conteúdo, a não ser que ele tenha alguma coisa ofensiva, alguma coisa preconceituosa, só se forem realmente casos em que isso esteja prejudicando pessoas aqui dentro da Coca-Cola ou consumidores, de forma
muito clara. (Luiza Boller, Gerente de Mídias Sociais da Coca-Cola)
A forma com a qual a empresa se estruturou para ganhar agilidade de
resposta, desburocratizando processos, promovendo autonomia e capacitação da
equipe, resultou em uma série de boas práticas em redes sociais que tiveram
repercussão na mídia. Elas podem ser representadas em dois exemplos citados
pelos entrevistados. O primeiro é o caso do consumidor Igor Dettmann Guaitolini
28
Site da The Coca-Cola Company. Disponível em: < http://assets.coca-
colacompany.com/7c/cf/8b910fab4b789ee307e0ea57cdfa/portuguese-brazil-social-media-principles-2013-pt-
br.pdf. Acesso em 08 mai. 2015.
82
que criticou a categoria refrigerante fazendo uma paródia com a letra de música do
rapper B Negão29. A área de React não precisou submeter a resposta ao jurídico, por
ser um caso identificado no rol de assuntos pré-selecionados que podem prescindir
de uma avaliação jurídica; e respondeu no mesmo tom de comunicação, ou seja,
com rimas, conforme mostra o figura 11. O interessante é que o número de likes nos
posts da Coca-Cola excedeu o do consumidor Igor.
Figura 11: Reprodução do diálogo entre internauta e Coca-Cola no Caso Rap
O segundo caso foi o do consumidor que postou uma crítica à Coca-Cola
chamando de Darth Vader (personagem do filme Star Wars, conhecido por
representar a força do mal) o ácido fosfórico contido no refrigerante30. A equipe da
empresa respondeu ao consumidor também usando referencias de Star Wars
conforme figura 12 e anexo A.
29
Disponível em http://www.adnews.com.br/publicidade/coca-cola-cria-rimas-para-responder-criticas-de-
internauta. Acesso em 07 jul. 2014. 30
Disponível em
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10151646815043230&set=a.427519348229.233428.61124008229&type=1&comment_id=9402593&offset=50&total._Acesso em 10 jul. 2014.
83
Figura 12: Reprodução de parte do diálogo entre Internauta e Coca-Cola no Caso Star Wars
Time de Listen
O trabalho de observação dos movimentos na internet, resultando em
“dashboards” de inteligência, é uma das atribuições do time de Listen. Sua
responsabilidade é acompanhar o que está sendo dito na rede por consumidores,
blogueiros, formadores de opinião, mídia tradicional, entre outros. Esse time utiliza
inúmeras ferramentas para geração de dashboards e relatórios sobre o que as
pessoas estão falando na rede. Além disso, contam com parceiros especializados
em publicações sobre o meio publicitário como Proxxima, Meio e Mensagem e Blue
Bus. A função dessa área na companhia é de gerar inteligência proveniente do
comportamento em mídias sociais para auxiliar os gestores da Coca-Cola em suas
decisões de negócios. Segundo Luiza Boller, um exemplo interessante foi o
mapeamento da palavra “Sprite” que estava sendo associada à palavra “Ressaca” e
que acabou levando a empresa a fazer um estudo sobre o uso desse refrigerante
nessa ocasião de consumo. A companhia entende que manifestações como essa
configuram uma “oportunidade” a ser trabalhada para ”reverberar positivamente para
a marca”.
Time de Speak
O terceiro pilar da área de Customer Interaction Center é o Speak que tem
como função o planejamento da estratégia da atuação digital e da criação de
conteúdo. O objetivo principal dessa vertente é atender à missão de branding das
marcas, ativando-as no canal digital. De forma alinhada com o gestor da marca, esta
área implementa a estratégia de construção de marca no universo online: sites, fan
pages, plataformas de mídias sociais. Para tanto, a Coca-Cola tem duas agências
especializadas em marketing digital que são parceiras em toda a gestão digital das
marcas. Além da criação de campanhas, as parceiras dão sugestões de pautas para
84
gerar diálogos nas mídias sociais. Elas também são responsáveis por criar algumas
das respostas que a equipe de React utiliza para se comunicar com os
consumidores. Segunda Luiza, na situação em que é preciso elaborar “um texto
mais criativo, mais humano, menos duro, menos formal”, as agências digitais são
chamadas para orientar essa concepção.
Uma das campanhas utilizadas como exemplo pela gerente de mídias sociais
foi a da Copa das Confederações de 2013, sediada no Brasil. A Coca-Cola elaborou
uma estratégia de produto em que as latas foram recriadas com uma estampa
colorida. E a estratégia de mídia digital estava associada ao acompanhamento do
evento, elaborando comentários sobre os jogos e sobre os recentes acontecimentos.
Segundo Luiza, a atuação da Coca-Cola nesse evento esportivo estava sendo muito
elogiada nas plataformas sociais levando a agência digital a ampliar os diálogos nas
mídias sociais. Por exemplo, na ocasião em que o Brasil ganhou da Espanha por
três a zero, a empresa publicou “hoje vai ter paella”. Conforme os usuários
comentavam o post, a Coca-Cola desenvolvia o diálogo, oferecendo novas
informações e conteúdo, como por exemplo “Que legal que você gostou, Tenho
uma receita de paella muito boa aqui, você já experimentou?”.
Time de Amplify
O quarto e último pilar da área é o Amplify. O objetivo dessa frente de
trabalho é identificar os conteúdos, tanto os gerados pela área de React quanto
aqueles gerados por Speak, que tiveram boa repercussão na rede e passar a
patrociná-los para que eles alcancem uma base maior de usuários da internet.
Então se a gente publicou um post sobre a copa das confederações no Facebook e a gente viu que em muito pouco tempo aquele conteúdo já reverberou muito, a gente patrocina ele para que ele chegue a uma base ainda maior de usuários e funcione como sendo uma peça de mídia on-line. Um post que era orgânico na nossa timeline que passa a ser patrocinado e aí em vez de ele chegar só a uma parte da nossa base de fãs, ele extrapola isso e vai para os usuários de internet que estiverem no Facebook. (Luiza Boller, Gerente de Mídias Sociais da Coca-Cola)
O processo de decisão sobre o patrocínio dos posts se dá a partir do
monitoramento dos indicadores de desempenho do universo digital: número de likes,
de compartilhamentos e de comentários gerados pela publicação. Segundo Luiza,
para cada tipo de campanha será atribuído um indicador mais adequado. Algumas
campanhas contam com “medidas de awareness” quando, por exemplo, o objetivo é
aumentar o número de visitação de um site. Outras podem ter “métricas de
engajamento” como o número de downloads de determinado aplicativo.
85
Esses quatro pilares do Customer Interaction Center descritos acima fazem
parte da estruturação que a Coca-Cola iniciou para participar do “caráter
colaborativo da internet”. Segundo Luiza, a empresa entende e “apóia” essa
natureza cooperativada Web 2.0. Ela explica que a empresa está “fazendo todas as
mudanças possíveis” para que a empresa “consiga conversar” de forma mais ágil
com os consumidores nas plataformas sociais. Ela relata que, para melhorar a
relação e o diálogo com os consumidores, as áreas da Coca-Cola que lidam com
esse processo também trabalham de forma bastante colaborativa, tanto
internamente como externamente. Uma ação que exemplifica essa qualidade
cooperativa descrita pela gerente é o trabalho chamado de “Conteúdo Coletivo”
envolvendo jovens de comunidades como Alemão, Rocinha, Vidigal. Esses
adolescentes são chamados para participarem dos treinamentos de Facebook e
Twitter e de reuniões internas para dar suas opiniões e sugestões. Eles também são
convidados para participar de eventos e viagens em que, eles mesmos, produzem
conteúdo, como posts e fotos sobre a Coca-Cola. Essa iniciativa colaborativa tem
como objetivo estreitar a relação da empresa com todas as pessoas dessa faixa
etária.
4.1.4 Coca-Cola Zero: O papel da agência digital no processo de gestão do
marketing digital
A The Coca-Cola Company estabeleceu parcerias com diversas agências de
comunicação que a auxiliam no processo de gestão estratégica e de implementação
das ações de comunicação. Dentre as diversas agências, duas são responsáveis
pela vertente digital. Para a presente pesquisa, foi entrevistada a agência Muta.to,
por ser a responsável pelas marcas Coca-Cola vermelha, Coca-Cola Zero, Coca-
Cola Light, Sprite e Fanta.
A empresa Muta.to nasceu em 2012 vislumbrando o nicho de mercado que
despontava no universo das plataformas sociais. Sendo originada da produtora
Colméia, seus fundadores entenderam que poderiam aproveitar a expertise de
criação de conteúdo e transpô-la para o mundo digital. Segundo Tulio Tavanielli,
diretor de criação da agência Muta.to, a Coca-Cola foi uma das primeiras clientes da
agência. A etapa inicial dessa parceria foi o investimento no aprimoramento das
ações de mídia social. O diretor relata que no início de 2012 a estratégia em social
ainda estava pouco desenvolvida. A empresa publicava “3 posts por semana e todos
com fundo vermelho e texto branco”.
86
Foram realizadas ações que eram acompanhadas e testadas a fim de
desenvolver um arcabouço de práticas de sucesso e de fracasso. Por meio do
conhecimento gerado por essas ações, a Coca-Cola foi adquirindo maturidade
conjuntamente com a agência o que a levou a fazer as modificações estruturais
necessárias para dialogar com a nova realidade das mídas sociais. Para Tulio a
empresa passou por “uma evolução muito grande” que culminou na Copa do Mundo
de 2014. O diretor explicou que para esse grande evento foi montada uma sala
especial, chamada de “war room”, em que times trabalhavam em tempo real
produzindo e publicando conteúdo, inclusive vídeos. E ainda detalhou que um “grupo
no whatsapp” foi criado para aprovações desburocratizadas com o jurídico da
companhia o qual deveria responder em tempo real também.
Sendo a Muta.to uma das agências de comunicação da Coca-Cola, o
processo de trabalho em grandes campanhas implica em um sistema de
colaboração com outras agências. Giamile Rossato, gerente de contas da Muta.to
responsável pela Coca-Cola, explica que a visão de sua cliente é “dividir para
conquistar”. Isso significa que as agências irão contribuir com as campanhas nas
esferas de domínio de seus expertises. Portanto, quando há uma “grande campanha
360”, a Coca-Cola passa o briefing para as agências, e a agência líder que “é
responsável pelas mídias tradicionais”, irá trabalhar em conjunto com as demais.
Ocorre então um processo chamado de “hot house” em que as agências validam
com a líder o briefing e, em seguida, cada uma delas desdobra o planejamento e
criação das ações de comunicação de sua competência.
A importância de desdobrar a estratégia de comunicação no plano das mídias
sociais se dá pela forma singular com que essas ações contribuem para o processo
de construção das marcas. Segundo Tulio, diferentemente das mídias tradicionais,
as iniciativas nas plataformas sociais auxiliam as marcas a construir o seu valor de
forma mais genuína, elas “ganham respeito” ao contrário do que ocorria
anteriormente com as mídias tradicionais em que elas “impunham respeito”. Ao
compreender que o canal da mídia social é de propriedade do usuário e não da
marca, as empresas passam a se comportar da maneira com a qual o seu grupo de
consumidores almeja. Aliado a esse entendimento de que a propriedade é do
usuário, o intuito de estar próximo aos consumidores faz com que as marcas
estabeleçam diálogos que gerem engajamento. Para Giamile, a ideia é que as
marcas se relacionem na dimensão das mídias sociais da mesma forma com a qual
87
os seus usuários se relacionam entre si. Portanto, as redes sociais devem “se propor
a ter um diálogo diário com todo mundo” e, para isso, devem escolher os “territórios”
a serem “explorados”, “conquistados” e aqueles a serem “evitados”. Os territórios a
serem “explorados e evitados” estão relacionados aos temas da atualidade que
serão escolhidos para capitanear esse diálogo na rede. Os territórios a serem
“conquistados” referem-se diretamente a metas de ações da marca na rede, como
uma campanha, ou disponibilização de vídeos para download, etc.
Giamile exemplifica um desses territórios a serem evitados ao afirmar que não
disponibilizaria um post sobre as manifestações ocorridas em Junho de 2013 pela
polêmica que poderia causar. E complementa explicando que os territórios a serem
explorados estão relacionados a assuntos sobre atualidades, “coisas que estão
acontecendo”, temas que façam com que a marca não seja “morta”. O importante é
disponibilizar uma pauta que gere diálogo. Um dos casos apontados como exemplo
por Giamile foi o post que estava relacionado com o programa Big Brother. Ela
descreve a situação como forte geradora de conversa entre os internautas uma vez
que o debate passou por diversos aspectos do programa, como sua qualidade, os
recentes acontecimentos, as preferências dos usuários, entre outros. A especialista
em mídias sociais afirma que alguns comentários negativos foram publicados. Mas
relata que como eles se referiam ao programa e a seus participantes, e não à marca
Coca-Cola, eles estariam dentro da configuração do território que pode ser
explorado. No que se refere ao território a ser conquistado, Giamile cita os casos em
que as campanhas se propõem a gerar visitação em sites específicos, download de
músicas ou inscrição em páginas da Coca-Cola.
Essa construção de marca no plano social da Coca-Cola que ocorre
diariamente permeia os quatro pilares do Customer Interaction Center: React, Listen,
Speak e Amplify. A função da Muta.to é auxiliar a empresa na gestão desses quatro
processos. Uma das formas é pelo monitoramento da internet feito pela agência que
ocorre de duas formas. A primeira se refere ao acompanhamento diário da internet
que terá como produto um relatório quinzenal a ser entregue para a Coca-Cola.
Segundo Giamile, esse reporte congrega dados sobre “comentários negativos,
comentários positivos” sobre aquilo que é entendido como “neutro”, sobre as
iniciativas que “agregaram” e também sobre aquelas que foram consideradas
“detratoras”. Essa varredura na internet compreende tanto as publicações
espontâneas quanto a análise da performance de uma campanha específica. A
88
segunda maneira pela qual a agência monitora o universo digital ocorre pela seleção
de determinados indivíduos que serão monitorados ao longo do tempo. O objetivo é
acompanhar a evolução do comportamento daquele sujeito na rede em relação à
marca Coca-Cola. Um dos exemplos citados pela gerente de contas seria a atuação
de algum integrante do Black Block que passasse a frequentar ou a comentar a
página da Coca-Cola.
A outra forma pela qual a agência contribui com a gestão dos quatro pilares
do plano social se dá pelo fornecimento de alertas provenientes do trabalho de
monitoramento da rede. Giamlie explica que qualquer novo comentário que possa
configurar como ponto de atenção, é enviado à Coca-Cola. Ela ainda complementa
que a agência faz sugestões de repostas que são enviadas ao jurídico para
aprovação e posterior incorporação no processo já sistematizado de respostas do
time de React. A gerente de contas ainda complementa dizendo que, por meio do
monitoramento, a Muta.to conseguiu “salvar” algumas vezes a Coca-Cola. O
acompanhamento em tempo real da repercussão de campanhas levou o time de
inteligência da agência a prever situações de alerta. A colaboração com o time de
React, segundo a gerente mídias sociais Luiza Boller, também ocorre quando a
Coca-Cola necessita que a agência conceba respostas “mais criativas, mais
humanas, mais soltas” para munir os profissionais dessa área.
As funções da agência no monitoramento da internet, na geração de alertas e
na elaboração de respostas criativas estão diretamente relacionadas com a gestão
dos pilares de Listen e React da Coca-Cola. As outras duas vertentes do plano
social, Speak e Amplify, estão relacionados com a criação e otimização de
campanhas. As funções da agência nesse processo já foram descritas acima e
estão associadas com a forma singular com a qual as mídias sociais criam valor e
significados para a marca.
4.1.5 Coca-Cola Zero: Processo de acompanhamento do desempenho das
marcas
O processo de acompanhamento das marcas na The Coca-Cola Company
está consolidado e oferece aos gerentes indicadores de desempenho de diversas
naturezas. Renata Furnaletto, responsável pela marca Kuat, informa que todas as
marcas da companhia passam por um processo de definição de um documento
chamado de “Brand Vision and Architecture” com o objetivo de oferecer uma diretriz
para a marca e também como uma garantia de alinhamento da compreensão da
89
marca para os futuros colaboradores da companhia:
é um documento que você define o posicionamento e a visão dessa marca,
personalidade, arquétipo, enfim é um documento bem completo que define aonde
essa marca quer chegar, o que ela quer deixar de marca nos próximos anos
(Renata Furnaletto, Gerente da marca Kuat)
Posteriormente ao processo de planejamento, as marcas serão
constantemente monitoradas. Segundo Adriano Torres, existe dois tipos de
indicadores que atendem às necessidades de verificação de desempenho: os
permanentes e aqueles confeccionados sob medida, chamados de ad hoc. Os
indicadores permanentes são grandes painéis quantitativos que medem desde
atributos afetivos, como amor à marca, até de performance transacional, como
número de vendas. Esses índices são associados aos indicadores de
acompanhamento de cada área, como Shopper ou Regional, proporcionando
informações importantes para o gerente da marca. Adriano exemplifica sua relação
com a área de Shopper Market:
Adriano também informa que a The Coca-Cola Company tem uma ferramenta
permanente de acompanhamento de marca, proprietária da empresa, chamada The
Cube. Essa solução é considerada por Patrícia Fonseca, responsável pela área de
Insights, como “um barômetro” ou como uma ferramenta de “equity para todas as
marcas”. Ela explica que o The Cube é composto por um questionário que é “rodado
todo mês no Brasil e que mensura diversos atributos de imagem e de consumo para
todas as marcas e concorrências”. Dessa forma, essa área gera uma base de dados
que alimenta a companhia, disponibilizando para os diferentes departamentos da
empresa distintos níveis de informação.
Além do acompanhamento realizado de forma periódica, os indicadores ad
hoc são utilizados para acompanhamento de campanhas que sejam consideradas
de grande importância para a companhia, seja por seu alcance ou pela importância
estratégica. Adriano Torres exemplifica com a promoção das minigarrafas, e
esclarece que campanhas dessa natureza são “um passo estratégico muito forte
para a marca” e que usualmente elas têm “um investimento alto” gerando
“expectativas muito altas” sobre o resultado.
Adicionalmente a essas pesquisas ad hoc de pós-teste, a The Coca-Cola
Company também faz uso de pesquisas ad hoc para pré-teste. Estas têm como
objetivo averiguar a aceitação prévia do mercado antes do produto ou da campanha
90
a serem lançados. Adriano explica que a empresa possui uma política de avaliar
muitas das campanhas, principalmente aquelas que “vão para o consumidor de
forma massiva”. Para tanto, utilizam metodologias de mercado, como o Link da
MillwardBrown, ou contratam empresas do mercado para desenhar uma pesquisa
específica.
Além dos indicadores acima relacionados que avaliam objetivamente atributos
de amor à marca, informações transacionais, aceitação e desempenho de
campanhas, Patrícia Fonseca, complementa que a área de Insights também realiza
“estudos que não tem ligação com nenhuma área ou com nenhuma marca, mas que
são a base do pensamento para a companhia”. São pesquisas de fundamento
antropológico ou que buscam identificar tendências que estão relacionados a
grandes movimentos culturais. Ela exemplifica ao citar uma pesquisa que ocorre a
cada quatro anos e que contribui para o planejamento estratégico da empresa. Esse
estudo investiga as motivações sobre o ato do consumo para qualquer categoria de
bebida. O objetivo dessa pesquisa é identificar quais “espaços motivacionais”
existirão no futuro para determinar “as macroprioridades” da companhia e também
das marcas. Para tanto, busca-se entrevistar cerca de cinco mil pessoas aplicando
um questionário que acessa as motivações e os itens consumidos nas ultimas vinte
e quatro horas.
4.2 APRESENTANDO O CASO DO VÍDEO “NA LATA”
A segunda parte dessa apresentação de resultados contemplará a descrição
do episódio sobre a publicação do vídeo Na Lata. A análise será descrita segundo a
vivência dos representantes da esfera empresarial. Ou seja, será detalhado como o
vídeo foi recebido pelos gestores da The Coca-Cola Company ,quais as condutas
tomadas em relação a esse acontecimento, a avaliação sobre o impacto na marca e
o sucesso do vídeo.
4.2.1 Ação e Reação: O lançamento do vídeo e a resposta da The Coca-Cola
Company
A publicação do inédito vídeo “Na Lata” em 17 de janeiro de 2013 não
surpreendeu totalmente os executivos da Coca-Cola. Os gestores responsáveis pela
marca, mídias sociais, e também os criativos da agência digital Muta.to, já
aguardavam esse lançamento. A origem da informação sobre a divulgação do vídeo
apareceu nas entrevistas de formas distintas. Tulio Tavanielli, diretor de criação da
Muta.to, informou que um funcionário da Coca-Cola que era “amigo de uma galera
91
do Porta dos Fundos” enviou um e-mail a ele informando que iria “sair um filme de
nome na lata”. Já Adriano Torres, gerente da marca Coca-Cola Zero, relatou que o
Porta dos Fundos fazia uma espécie de teaser divulgando o próximo vídeo a ser
lançado, o que alertou toda a equipe da empresa. Entretanto, independentemente da
fonte da informação, a ciência desse fato possibilitou que a Coca-Cola preparasse a
equipe para ficar de prontidão de modo a avaliar e reagir à publicação como julgasse
necessário.
Figura 13: Ilustração do vídeo “Na Lata”
A temática do vídeo foi a procura pelos nomes nas latas de Coca-Cola Zero.
Fabio Porchat representa um funcionário de um supermercado; e Letícia Lima
representa uma consumidora que busca uma latinha com o seu nome. Fábio oferece
ajuda à Leticia e pergunta o nome que ela procura. Ela responde informando que
busca por seu nome, Kellen. Fábio então esclarece que nome “merda”, “nome de
puta” a Coca-Cola não fazia. Ele ainda acrescenta que o seu próprio nome, Uelerson
é um nome ruim e por isso ele também não encontraria nas latinhas. Ele sugere
então que ela busque seu nome na promoção da Dolly, empresa que faria uma
campanha com nome ruim. A transcrição do vídeo está disponível no apêndice F.
A resposta da Coca-Cola foi publicada na fanpage da Coca-Cola Zero
algumas horas após o vídeo. A agilidade e criatividade dessa réplica se devem à
parceria entre as áreas envolvidas que trabalharam cooperativamente. Adriano
Torres explica que ele fez uma “avaliação de risco” e decidiu que iria considerar
aquela manifestação bem-humorada do Porta dos Fundos como uma expressão
legítima, não acarretando em qualquer acionamento legal. Apesar do Porta dos
Fundos não configurar uma pessoa física em atividade de cocriação com a marca
92
Coca-Cola Zero, a estratégia de conduta da empresa foi a mesma utilizada com
pessoas físicas descrita anteriormente. O árbitro cultural não recebeu nenhum
acionamento legal. Portanto, parece haver uma distinção entre o site que utilizou a
marca Coca-Cola Zero com intenção comercial e o canal Porta dos Fundos que o
utilizou como recurso cultural para elaboração de uma paródia.
Adriano ainda relata que o teor do vídeo continha elementos que estavam em
contradição com a política global da empresa e da marca, como o uso de
“palavrões”, e por isso ele teve que se posicionar para o departamento jurídico
explicando sua decisão. Ele conta o episódio conforme abaixo:
Aí é que está, tem que fazer a análise de risco. No caso os caras falavam palavrão dentro de um conteúdo de Coca-Cola, isso não pode, falar palavrão, não pode ser ofensivo, são polices globais de comunicação da marca. Os caras fizeram isso. Tive que ligar para o jurídico e falar "não vou acionar eles em nenhuma instância", vou considerar que isso foi como se fosse um consumidor que pixasse um muro: fora Coca-Cola do país, não vou processar o cara. (Adriano Torres, Gerente da marca Coca-Cola Zero)
O gerente de Coca-Cola entendeu que o vídeo estava em um território
particular, com uma ética e linguagem próprias, e que nesse espaço, uma
linguagem, considerada inapropriada em outros canais para a identidade da marca,
passa a ser aceitável ou mesmo consonante com o próprio espaço. Nas mídias
sociais, Coca-Cola pode aparecer junto com “palavrões”. Isso remete à fala anterior
de Tulio, da Muta.to, quando explica que a marca ganha um revestimento mais
humano e honesto nas mídias sociais. Atacar essa espontaneidade poderia implicar
em perder sua legitimidade neste espaço, junto aos consumidores.
Concomitantemente à avaliação do gestor da marca e do jurídico, a agência
digital em parceria com a equipe da Coca-Cola iniciava um processo de
brainstorming para a concepção da melhor resposta a ser dada ao Porta dos
Fundos. O trabalho em conjunto, segundo Tulio, é uma das práticas da Coca-Cola.
No seu ponto de vista, o processo de cocriação tem como um dos benefícios
principais a “diluição do risco”. A criação conjunta aliada à tomada de decisão
compartilhada entre agência e cliente parece ter sido o fator que permitiu que a ideia
final surgisse tão rapidamente e de forma criativa. Giamile explica que a decisão da
Coca-Cola foi se unir ao Porta dos Fundos, “agregar” e identificar o que poderia ser
feito “de bom”.
E em quatro horas após a veiculação do vídeo, foi elaborada e publicada a
ilustração contendo as latas de Coca-Cola Zero personalizadas com os nomes dos
93
personagens do episódio Na Lata, conforme figura 14 abaixo:
Figura 14: Imagens das latas publicadas na fanpage da Coca-Cola Zero
A equipe da Coca-Cola envolvida nesse trabalho teve autonomia para
publicar essa resposta na fanpage. Segundo Adriano, para que a contrapartida da
Coca-Cola seja rápida, não é possível realizar um “processo de aprovação de um
anúncio normal”, por isso que ele, o gerente da marca, só viu “a resposta que foi na
fanpage no ar”. Adriano esclarece que a autonomia que as áreas precisam ter hoje
em dia causa “um incômodo danado para o modelo antigo de gestão de marcas que
controlava tudo”. Tal afirmação parece ilustrar o sentimento causado pela nova
organização que a dinâmica das mídias sociais apresenta às organizações. Com a
necessidade de quebra de hierarquias e reordenação do processo de
desenvolvimento e aprovação das mensagens que chegam ao consumidor, as
novas plataformas de mídia social ocasionam rupturas nos protocolos usais de
produção de conteúdo para a marca. Dessa forma, parece fazer sentido que os
mecanismos de controle sejam revistos e até suprimidos em alguns casos a ponto
de existir um conteúdo de marca publicado sem a necessidade de aprovação do
gestor dessa marca.
O relato da The Coca-Cola company sobre as decisões tomadas para lidar
com a publicação do vídeo “Na Lata” ilustra parte do processo estabelecido para a
gestão de marcas no ambiente digital, descrito anteriormente. O preparo da equipe
para responder em apenas quatro horas exemplifica a velocidade com a qual
decisões criativas e importantes foram tomadas. A deliberação do time passou por
avaliações densas de branding, relacionadas à conduta e a associações da marca
Coca-Cola. Os aspectos de gestão trabalhados pela empresa, como autonomia e
capacitação digital, despontaram como elementos fundamentais na elaboração da
apropriada resposta oferecida pela Coca-Cola. E, ainda, a desburocratização dos
processos foi o princípio catalisador de toda essa articulação com o árbitro cultural.
Tal desburocratização aparece de forma explícita quando o gerente, responsável por
94
toda a estratégia de marca, informa que sua função principal nesse evento foi a de
realizar a avaliação de risco, deixando ao time de Mídias Sociais a responsabilidade
de criar a devolutiva que melhor atendesse ao estímulo do Porta dos Fundos.
4.2.2 Avaliando os resultados do vídeo sobre a marca
A Coca-Cola indica estar no caminho de acomodar uma nova estrutura que
possibilite agilidade e autonomia no processo de diálogo com a sociedade, no
contexto das mídias sociais. Entretanto, apesar da geração de conteúdo estar
adequada a essa nova realidade, o processo de avaliação desse conteúdo parece
ainda não acompanhar essa transformação. Segundo Adriano Torres, as ações que
podem ser monitoradas e avaliadas são aquelas que são planejadas e
implementadas de forma sistemática. Ele exemplifica dizendo que para ter
monitorado o resultado, esse vídeo deveria ter sido “trackeado” e “estimulado nos
canais corretos” com possibilidade de “acessar o servidor” do Porta dos Fundos. A
ideia seria poder acompanhar o caminho do internauta verificando se, após
visualizar o vídeo, ele iria para a página da Coca-Cola Zero.
Além disso, Adriano acrescenta que deveria ter sido feita também “uma
amostra controle” para verificação da aceitação da marca entre aqueles que
assistiram ao filme em relação àqueles que não o viram. Alinhado a esse raciocínio,
Patrícia Fonseca, diretora da área de Insights, também afirmou que nenhuma
avaliação estruturada foi realizada para ponderar qual o impacto do vídeo no
processo de construção de marca. Ela disse também que esse tipo de vídeo “não
constrói equity para a marca” porque “não foi originalmente pensado para a Coca
Zero”. Parece haver, portanto, uma importante atribuição ao autor do conteúdo da
marca na questão de avaliação de resultados. A autoria da ação pela empresa se
mostra necessária para que existam mecanismos de análise a fim de avaliar com
“objetividade” (grupos controle, planejamento) o impacto de determinada ação para
a companhia. Além disso, parece haver um entendimento de que iniciativas de
comunicação que não trabalhem os atributos já existentes da marca não contribuem
com a construção de significados para a marca.
Diferentemente da visão da Coca-Cola, Tulio da agência Muta.to, acredita
que o vídeo tenha contribuído de alguma forma com a construção da marca Coca-
Cola Zero. Primeiramente, ele pontua a qualidade e relevância do vídeo explicando
que: “o vídeo que eles fizeram bebe de todas as premissas que a gente gosta de
trabalhar, tem conteúdo pensado no canal, que dialoga de forma mais humana com
95
os consumidores, com os expectadores, que bota o produto num contexto de
conteúdo legal”. Além desses aspectos, ele afirma que pelo fato do Porta dos
Fundos ter uma grande audiência, aliado à força do vídeo e ao seu conteúdo bem
humorado, é possível concluir que essa veiculação contribui com a construção da
marca.
Entretanto, ele pondera que a frequência de visualizações do vídeo pelo
mesmo consumidor pode ter sido baixa para auxiliar na construção de significados
para a marca. Além disso, ele também observa que a forma com a qual o Porta dos
Fundos posicionou o produto pode não refletir “exatamente a forma que Coca-Cola
pensa o produto”. Na visão da agência, portanto, parece haver o entendimento de
que mesmo em situações em que são veiculadas comunicações não proprietárias da
marca, com conteúdos indesejados por ela, o processo de construção de marca
ainda ocorre. O ponto de vista desses especialistas do mercado vislumbra o
processo de construção de marcas como um fluxo contínuo de articulação de
significados cocriado pelo coletivo social. Além disso, essa linha de raciocínio parece
posicionar a empresa como agente não exclusivo de criação de significados,
considerando-o como mais um integrante desse processo social.
Apesar de não ter havido qualquer julgamento quantitativo sobre a
contribuição na construção da marca Coca-Cola Zero por esse vídeo, os envolvidos
demonstraram ter passado por uma série de análises informais sobre esse
acontecimento. Com relação à comparação entre as marcas Coca-Cola Zero e Dolly,
a maioria dos entrevistados acredita que esse paralelo acarretaria em uma
insinuação negativa exclusivamente para a marca Dolly. No vídeo, Adriano Torres
explica que existe uma diferença entre atestar uma “realidade”, que é o fato da
“Coca-Cola Zero não trazer todos os nomes”, e apresentar um argumento com “teor
negativo” que se refere à insinuação de que seriam “só os excluídos” que teriam os
seus nomes nas embalagens da Dolly. Luiza Boller classificou esses nomes
relacionados à marca Dolly como sendo os “nomes engraçados” e como “nomes não
tão comuns”. Tulio já explica que a campanha explicitava: ”quer nome ruim, vai para
a Dolly”.
Entretanto, Patrícia Fonseca, considera o teor dessa comparação como
“ambígua”. Ela afirma que o fato da Dolly ser vista como “popular” pode ser um bom
aspecto para a marca uma vez que é ela quem “fala com o povão”. Ela complementa
afirmando que na comparação entre as marcas, pode ser possível interpretar o
96
posicionamento da Coca-Cola como “elitista”, parecendo haver também um teor
negativo permeando a marca. A responsável pela área de Insights elabora esse
conceito sobre a marca elitista ao argumentar que existe “uma verdade de produto”
fundamentando essa afirmação uma vez que a empresa tem de fato “preços mais
elevados do que a Dolly”. Giamile parece estar alinhada com esse ponto de vista ao
declarar que “não vai ter um Craysson na latinha por uma questão de venda”, e que
caso houvesse a Coca-Cola iria “ter um problema de estoque”.
A campanha dos nomes na lata parece ter sido concebida de forma a atender
o posicionamento já conquistado no mercado brasileiro. Conforme detalhado na
seção 4.1.1. sobre o posicionamento da Coca-Cola Zero, apesar da empresa buscar
jovens entre 20 e 29 anos de todas as classes sociais, a natureza de baixa calorias
do produto Zero, traz maior aderência com as classes A e B. A campanha dos
nomes, considerada como “ estratégia de guerrilha” por Patrícia Fonseca, foi
lançada com poucos recursos e tinha o objetivo de alavancar as vendas do produto
Coca-Cola Zero que estava “sofrendo uma questão de volume difícil”. Portanto,
parece que essa campanha foi concebida para estimular as vendas nesse segmento
já existente A e B, e para isso, os nomes nas latas deveriam reverberar junto a esse
público. Patrícia Fonseca explica que, apesar de ter sido realizado um estudo de
nomes para identificar “os nomes mais comuns”, não foi aplicado nenhuma camada
de estratificação social. Dessa forma, parece haver um entendimento de que o
sucesso da campanha extrapolou a delimitação inicial do público alvo do produto
chegando à camadas da população que se fascinaram pelo mote da campanha, a
personalização das latinhas.
Além das observações realizadas sobre a comparação das marcas, os
entrevistados também parecem ter uma avaliação unanimemente positiva sobre as
consequências da criação do Porta dos Fundos para a companhia. Adriano Torres
comentou que mesmo não havendo “fit com Coca-Cola Zero”, o episódio Na Lata
gerou “um buzz para a marca”. O gerente explicou que a linha de comunicação mais
“escrachada” estaria desalinhada com o direcionamento desejado para a marca que
está mais relacionado a “situações do dia a dia do jovem adulto” contextualizado em
uma linguagem “bem humorada, mas nunca escrachada”. Entretanto, Adriano
considera que como o conteúdo “não denegria o valor da marca” e como a
repercussão do vídeo foi consideravelmente alta, o destaque dado à marca poderia
ser considerado positivo.
97
Patrícia Fonseca, gerente da área de Insights, parece estar alinhada às
considerações de Adriano. Ela entende que o discurso do Porta dos Fundos não
estaria consonante com as diretrizes de comunicação da empresa por apresentar
elementos de segregação. Patrícia explica que “a marca não discrimina ninguém” e
portanto, essa mensagem estaria ligada a territórios de significação que a marca não
exploraria. Entretanto, ela pontua que o aspecto positivo desse episódio estaria
relacionado à relevância cultural que a marca e a campanha haviam gerado na
sociedade. Luiza Boller, gerente de mídias sociais, também acredita que a
relevância cultural tenha configurado um fator benéfico para a Coca-Cola:
O vídeo não é da Coca-Cola, o vídeo é do Porta dos Fundos. Isso é a
grande sacada da história. Quando a gente consegue criar um conceito que
seja tão relevante a ponto de consumidores comuns e de formadores de
opinião recriarem em cima, isso não aconteceu só com Porta dos Fundos,
Porta dos Fundos é o que a gente conhece, mas tem uma série de pessoas
normais que fazem paródias em cima das campanhas da Coca-Cola. Essa
é a beleza da história, quando você vê que as pessoas estão fazendo as
suas próprias versões. O Porta dos Fundos fez a versão dele da campanha
da Coca-Cola. A Luiza pode fazer o vídeo dela e publicar isso no Youtube
de forma espontânea. Quando isso vira conversa espontânea o sucesso é
impossível de controlar. (Luiza Boller, Gerente de Mídias Sociais da Coca-
Cola)
Por meio desse relato é possível verificar a amplitude do sistema de avaliação
de marca estabelecido pela Coca-Cola. Apesar da densa estrutura de indicadores de
branding descrito no processo de desempenho de marcas, a empresa não
contempla nenhuma aferição formal, seja quantitativa ou qualitativa, sobre eventos
da natureza como o Porta dos Fundos. O entendimento sobre a contribuição de
significados para a marca que um fenômeno como o Porta dos Fundos desempenha
não aparece interpretado da mesma forma. Para alguns, o vídeo contribui, para
outros não. Entretanto, um aspecto interessante que surge como importante, e que
futuramente poderia configurar entre os indicadores da companhia, é a relevância
cultural que será elaborada a seguir.
4.2.3 O sucesso do vídeo: uma interpretação cultural
As versões recriadas das marcas, quando elaboradas por atores distintos da
empresa, parecem ter boa receptividade social por carregarem interpretações de
autenticidade, legitimidade e espontaneidade. Conforme visto na seção acima, o
98
material, que apresenta estímulos para que os consumidores e árbitros culturais
recriem, são aqueles considerados como relevantes culturalmente. Esse foi o caso
do vídeo “Na Lata”. A relevância cultural que parece ter levado o vídeo a se tornar
um sucesso foi detalhado pelos entrevistados. De acordo com os relatos, a
relevância cultural aparece traduzida em cinco elementos para explicar a motivação
criação do vídeo e o seu consequente sucesso:
Figura 15: Elementos de motivação e sucesso do vídeo Porta dos Fundos
No âmbito da marca é possível identificar dois elementos que impulsionaram
o coletivo de humor a desenvolver a criação do vídeo. O primeiro é o poder da
marca. Giamile, gerente de contas na Muta.to, relata que já havia trabalhado com o
Porta dos Fundos e que eles buscam “mexer com uma marca que todo mundo
conhece, que tem uma repercussão e um spread de conteúdo muito grande” para
dessa forma ter um bom acolhimento pelo público. Adriano Torres, gerente da marca
Coca-Cola Zero afirma que pelo fato de a Coca-Cola ter “um awareness muito alto,
um grau de likeability muito alto” e também por gerar “muito engajamento”, a marca
se torna “um assunto muito procurado”. Por ser um “tema quente” é que ele acredita
ter despertado o interesse do Porta dos Fundos.
O segundo elemento nessa orientação da marca está relacionado à
transgressão que esse coletivo de humor articula ao veicular um vídeo satirizando a
marca Coca-Cola. Patrícia Fonseca entende que a motivação do Porta dos Fundos é
“simplesmente fazer a graça” e que eles se posicionam na mídia como
99
personalidades “de contra cultura”, o que acabou virando “cool”. Giamile, também
acredita que utilizar uma marca forte como recurso oferece ainda “mais glamour para
Porta dos Fundos” já que seria um ato “ousado” ironizar a Coca-Cola.
No âmbito da campanha “Quanto mais, melhor” também é possível identificar
dois elementos. O primeiro está relacionado com a alta aceitação que a campanha
teve entre os consumidores. Adriano Torres explica que a campanha teve uma
repercussão tão grande que “estourou o número de acessos ao SAC” e que em
“pouquíssimos dias” eles adicionaram “mais de 2 milhões de pessoas na fanpage da
marca”31. Para ele, essa campanha “foi uma febre”. Giamile explica esse movimento
no SAC dizendo que “a campanha difundiu de uma maneira gigante” o que levou
“todo mundo a caçar a sua latinha”. Luiza relata que “as pessoas estavam loucas
colecionando lata, procurando lata” e ainda exemplifica descrevendo casos em que
as pessoas pediam para trocar as latas nos restaurantes, pois queriam as unidades
com os seus nomes estampados. Túlio também exemplifica esse movimento
relembrando que “todo mundo mesmo” estava falando dos nomes nas latas,
inclusive a sua “avó”.
A alta aceitação dessa ação de marketing pelos consumidores contribuiu para
o surgimento do segundo elemento no âmbito da campanha que foi a tensão social
gerada por ela. Segundo Adriano, a procura pela lata com o nome personalizado
levou a criação de “uma comunidade no Facebook” por parte dos consumidores,
intitulada "eu te ajudo a achar o teu nome na latinha" chegando a ter “60 mil
seguidores”. Alguns consumidores tinham dificuldade de encontrar a latinha com o
seu nome. Outros não encontrariam por não terem um nome comum. Essa tensão,
segundo Patrícia, já tinha virado “brincadeira” e “fonte de assunto em roda de
amigos”. Ela ainda exemplifica:
Então você tem uma amiga lá que chama Deise e o cara sacaneou o nome
Deise, eu vou lá e mando para ela, entendeu? Então isso vira uma moeda
de troca social ali. (Patrícia Fonseca, diretora da área de Insights)
Túlio também concorda que o movimento de busca pelas latas era “um
assunto que estava muito em vigência, com muita visibilidade”. Além disso, ele
acrescenta que o Porta dos Fundos se apropriou de “uma piada que um monte de
31
Atualmente, a página da Coca-Cola Zero do Facebook tem 6,6 milhões de seguidores. O número total de
seguidores na época da campanha não foi informado. Disponível em: <
https://www.facebook.com/cocacolazero?fref=ts>. Acesso em 28 mai. 2015.
100
gente estava fazendo” e então adicionou “um layer criativo em cima” que era “Nome
zuado; a Coca-Cola não tem”. Dessa forma, a tensão social gerada pela campanha
aliada à sua alta aceitação complementaram os elementos da marca, poder e
transgressão, compondo os aspectos chave relacionados à motivação de criação do
vídeo e o seu posterior sucesso.
Essa relevância cultural explicada acima foi traduzida pelo Porta dos Fundos
em um produto de alta aceitação e de fácil viralização. Esse produto, um vídeo de
alta qualidade e forte adequação ao canal de veiculação, completa o quinto
elemento que explica o sucesso do episódio do Porta dos Fundos. Segundo Adriano,
“a qualidade do vídeo” e a “piada boa” contribuíram para a alta repercussão. Além
disso, como já relatado anteriormente, Tulio explica que o coletivo de humor utilizou
as premissas adequadas para trabalhar o canal de vídeo digital: o conteúdo tem
alinhamento com o tipo de mídia, a linguagem mais humana dialoga de forma
orgânica com os consumidores e o produto é inserido em um contexto interessante.
Ele sintetiza dizendo que ”foi um vídeo muito legal”.
A relevância cultural determinou a motivação para a escolha do tema e o
posterior sucesso do vídeo. Entretanto, o objetivo do Porta dos Fundos parece estar
mais relacionado a uma estratégia de desenvolvimento de negócios. Para Adriano
Torres, existia um “interesse comercial” que estava “meio camuflado”. Na sua visão,
o vídeo “Na Lata” “provou que colocar uma marca num conteúdo deles pode gerar
muita visibilidade, muito alcance”. Dessa forma, o gerente de marca parece acreditar
que o vídeo foi utilizado como uma vitrine para que o Porta dos Fundos
desenvolvesse ações de marca de outras empresas em seus conteúdos de forma
remunerada. Ele informa que a Coca-Cola “até virou case deles para vender para o
anunciante Fiat e outros que entraram logo na sequência”. Ele ainda compara essa
estratégia com antigas práticas de mercado ao dizer que essa é “aquela velha
história de quem trabalha com mídia” e exemplifica dizendo que se em um pacote de
cinco cotas de mídia, a Coca-Cola comprar uma, ocorre um “fator de atratividade
para as outras 4 cotas”. Ou seja, a Coca-Cola aparece como uma marca endosso
para a alavancagem de negócios.
Já Tulio, diretor de criação da Muta.to, acredita que o Porta dos Fundos está
trabalhando com uma lógica moderna de “startup” a qual preconiza desenvolver
primeiramente o produto até que ele esteja “bem resolvido” e depois identificar
“como ganhar grana” com ele. Para o criativo, o Porta dos Fundos se posicionou
101
como um “player de conteúdo” buscando atuar de forma livre, produzindo um
conteúdo “autoral” e “humorístico” e utilizando recursos e linguagem que repercutem
bem na internet, como “temas complicados” e “palavrões”. Ele explica também que
os produtores do Porta dos Fundos fizeram o tipo de “conteúdo que eles achavam
que funcionava” e foram “respondendo ao que a audiência” contestava levando o
grupo a crescer e se estabelecer como ele é hoje. Portanto, parece haver entre os
entrevistados duas linhas de pensamento com relação aos formatos de
desenvolvimento de negócios do Porta dos Fundos. Uma que entende que o grupo
já pretendia usar o poder da marca como um forte endosso dentro da antiga lógica
de mídia. E outra distinta que concebe que não havia um escopo predeterminado
pelo Porta dos Fundos, e sim uma lógica de tentativa e erro. Essa experimentação
teria como objetivo identificar o tipo de veiculação de maior aceitação e visibilidade,
e não estaria relacionada a qualquer intenção comercial até aquele momento.
O relato sobre o sucesso do vídeo e os objetivos a que ele serviu para o Porta
dos Fundos parece aprofundar a discussão sobre a questão dos territórios
semânticos que a Coca-Cola decide explorar, bem como sobre a matriz da
estratégia de atuação nas mídias sociais. Primeiramente, como visto anteriormente,
alguns temas são estimulados e outros evitados. Assuntos polêmicos configuram
esferas de abstenção, enquanto temas atuais aparecem como territórios de
operação. No caso do Porta dos Fundos, apesar do vídeo trazer uma interpretação
que trabalha a Coca-Cola como um marcador de classe social, oferecendo uma
crítica à sociedade, a empresa entendeu que o teor da paródia não pertencia ao
campo dos assuntos a serem evitados. E, portanto, trabalhou no diálogo com esse
árbitro cultural. Complementarmente, pode-se avaliar a decisão da empresa por
meio do quadro de estratégia de atuação nas mídias sociais. Segundo a matriz
abaixo já apresentada previamente, independente do teor do vídeo, a estratégia
seria a de atuar, uma vez que o local de publicação foi o Youtube, em um canal
público, pertencente ao grupo Porta dos Fundos.
102
Figura 16: Estratégia de atuação nas Mídias Sociais no caso do vídeo “Na Lata”
Entretanto, essa avaliação está condizente com a política de atuação para
pessoas físicas e não jurídicas. Nesse aspecto, existe uma questão limítrofe de
entendimento sobre a caracterização segundo fins comerciais desse árbitro cultural.
Conforme explicado antecipadamente, empresas que utilizam a marca Coca-Cola
com finalidade comercial não são consideradas legítimas, enquanto pessoas que a
usam como recurso de expressão são interpretadas como pertinentes. No caso do
Porta dos Fundos, têm-se um árbitro cultural ,que seria uma pessoa jurídica, usando
a marca explicitamente como recurso literário de expressão, mas sem evidenciar de
forma clara seu objetivo comercial.
4.2.4 Novos desdobramentos da relação Coca-Cola e Porta dos Fundos
Após algum tempo o Porta dos Fundos estabeleceu uma série de parcerias
remuneradas com empresas para promoção de suas marcas. Uma delas foi com a
própria Coca-Cola celebrada como consequência do sucesso do vídeo “Na Lata”
para promoção da marca Kuat. Segundo explica Renata Furnaletto, gerente da
marca Kuat, a companhia considerou o Porta dos Fundos como uma “mídia
relevante” para atingir o seu público-alvo uma vez que entendeu que havia muita
“afinidade do tom do humor” do grupo com o do marca Kuat. Ela ainda detalha que
os consumidores alvo da marca são adolescentes de 15 a 17 anos, das classes A, B
e C. Sobre a personalidade da marca, ela comenta que Kuat “é ousadia, é uma
marca desafiadora, é intensidade”. Por isso é que o tom do humor usado pela marca
é “mais escrachado”, podendo “pisar um pouco mais fundo” quando comparado à
marca Coca-Cola. Para exemplificar, a gerente descreve:
As piadas vão ser piadas um pouco mais ácidas, os temas. A gente tem um filme que fala da mãe e do amigo, do menino que acha que a mãe do amigo está dando mole para ele. Então é um tema super ousado. Então é uma marca que vai nesses temas que são enfim interessantes para o adolescente, mas mais ousadas que
103
não teria nada a ver com Coca Cola por exemplo. (Renata Furnaletto, gerente da marca Kuat)
Luiza Boller, gerente de mídias sociais, detalha que a parceria foi feita com o
Fábio Porchat e que se estabeleceu “uma relação tradicional de marketing”, como
ocorre com a contratação de outras celebridades para estrelarem filmes publicitários.
Segundo a gerente, o roteiro foi “passado para ele” havendo espaço para que ele
fizesse “inputs para deixar mais engraçado, mais verdadeiro, mais real”. Apesar
dessa interpretação de que o processo de criação do vídeo tenha sido
fundamentado em uma relação tradicional de marketing, Renata Furnaletto narra
elementos que demonstram certa contradição a essa visão. Ela explica que os filmes
criados para serem veiculados em canais não televisivos não poderiam ter uma
mensagem “totalmente promocional”, sob pena de perder o interesse do
consumidor. Por isso, ela conta que os briefings passados para o Porta dos Fundos
eram “bem mais abertos” do que aqueles enviados às agências de publicidade.
Renata explica que houve flexibilização dos “dois lados”, tanto da Coca-Cola no que
se refere à elaboração do briefing, quanto do Porta dos Fundos no que se refere ao
ajuste de regras corporativas, como descrito abaixo:
Eles criavam os roteiros, vinham aqui para debater com a gente, então era difícil para eles porque eles estavam acostumados a ter mais liberdade do que quando trabalharam com a Coca Cola. Tem que passar o roteiro pelo jurídico, porque fora os chatos de marketing que falava “Kuat é um pouquinho mais pra cá, Kuat falaria assim”, depois disso ainda tem o nosso jurídico e tudo mais (Renata Furnaletto, gerente da marca Kuat)
Luiza conta que o produto final foi a veiculação de um filme de televisão,
chamado de “Lambaeróbica” em que o Fábio convocava os telespectadores a enviar
as suas próprias histórias, além dos filmes que foram veiculados em outros canais,
conforme relatou Renata. Posteriormente, os relatos que mais se destacassem por
serem os mais engraçados foram produzidos e publicados no Youtube, juntamente
com filmes produzidos pela marca Kuat, com Fábio Porchat, conforme exemplo
abaixo:
104
Figura 17 – Exemplo de Vídeo da Campanha Kuat
Os indicadores de avaliação estabelecidos para essa campanha, segundo
Renata, estavam relacionados aos atributos da marca que a empresa gostaria de
“alavancar”, como diversão e identificação com o público alvo. A gerente da marca
diz que a campanha foi “bem avaliada” segundo as métricas tradicionais de
acompanhamento de marca (como o The Cube ), mas pondera que o impacto não
foi tão “forte” porque foi uma campanha que tinha um aporte financeiro menor, se
comparada com outras campanhas offlines tradicionais.
Ao relatar os resultados da campanha, a gestora de Kuat demonstra que o
referencial de métricas utilizado para verificar o seu sucesso está mais ligado aos
indicadores do ambiente offline do que do online. Tal orientação pode ser verificada
quando ela informa que a campanha do guaraná não pode ser comparada com o
vídeo “Na Lata” uma vez que a primeira foi “estimulada” e o segundo “foi
espontâneo”. E também quando ela destaca que o universo impactado pelo vídeo é
pequeno quando comparado ao tamanho do público consumidor do produto, mesmo
aquele que acessa o Porta dos Fundos. Os espectadores do canal Porta dos Fundos
ou do canal da marca Kuat são, segundo Renata, um subgrupo do grupo mais amplo
de consumidores da marca.
A utilização da linguagem e do estilo do árbitro cultural, encarnados por Fabio
Porchat, em uma campanha de mídia tradicional, parecem demonstrar o
entendimento da gestora sobre a oportunidade que um ator social originado no
ambiente de mídias sociais oferece para o aumento da relevância da marca e para a
105
ampliação do alcance do público-alvo. A atuação do comediante como porta voz da
marca traz a possibilidade de influenciar o ambiente cultural e também de atingir um
público tradicional de mídia offline que não tem tanta familiaridade com o universo
online. Neste sentido, a marca parece oferecer mais uma modalidade de interação
entre empresa e árbitros culturais, quando a primeira convida o segundo para
integrar suas campanhas em espaços onde a voz do árbitro cultural normalmente
pode não ter visibilidade, mas possivelmente pode ter relevância, e assim somar ao
esforço de construção de marca.
Apesar do alinhamento do tom de comunicação com a marca Kuat, do
esforço criativo e da utilização do personagem do Fabio Porchat, a iniciativa de
comunicação parece ter ficado aquém do sucesso do “Na Lata” quando utilizadas as
métricas de sucesso do universo online. Segundo Patrícia Fonseca, a ação do Kuat
foi “engraçada”, “divertida”, mas ela não obteve a mesma repercussão que teve a da
Coca-Cola Zero.
Este desdobramento da relação da empresa Coca-Cola com o Porta dos
Fundos revela o esforço que a organização está realizando no sentido de congregar
os diferentes atores de significação no processo de gestão das marcas. Tanto Coca-
Cola Zero quanto Kuat tiveram condutas de interação com o árbitro cultural. A
primeira de uma forma mais sutil permitindo um diálogo com esse intermediário, e a
segunda de forma mais contundente utilizando-o como porta voz de sua campanha.
4.2.5 Novas alterações na estrutura organizacional para gestão de marcas no
ambiente digital
A estrutura organizacional de administração de marcas descrita no item 4.1.2
retratou o modelo de gestão vigente na época da veiculação do vídeo “Na Lata”, em
Janeiro de 2013. Entretanto, no último mês do processo de coleta de informações
complementares, em Abril de 2015, os executivos da empresa descreveram uma
última mudança nessa estrutura, conforme figura abaixo:
106
Figura 18 –Nova Estrutura Organizacional Gestão de Comunicação The Coca-Cola Company
A área de Comunicação Integrada passou a ter duas demarcadas
orientações. A primeira é a diretoria de “Planned”, responsável por aquelas ações
que são passíveis de planejamento. Segundo Renata Furnaletto, essas ações
seriam “os planos de mídia em geral TV, digital também, (out of home), revista,
evento”, ou seja, tudo o que a companhia tem a possibilidade de controlar. Já a
segunda diretoria, a de “Real Time”, tem como missão garantir uma resposta em
tempo real para todos os estímulos gerados para a empresa. Um exemplo seria o
acompanhamento e resposta dos comentários dos consumidores sobre algum vídeo
produzido e veiculado pela área de “Planned”, o que ocorre principalmente em redes
sociais.
Dessa forma, vimos ao longo de dois anos a utilização de três modelos de
gestão distintas pela The Coca-Cola Company. Primeiramente existia uma área de
marketing interativo que trabalhava de forma paralela às áreas que lidavam a
comunicação offline. A partir de 2012, um movimento de integração entre as
iniciativas online e offline concebeu a área de Connections. Ela ficou responsável
pelas conexões com o consumidor independentemente do tipo de mídia, digital ou
tradicional. Já em 2015, foi possível mapear um novo ajuste na estrutura da
companhia visando melhor adequar-se às necessidades de relacionamento e de
interação com o consumidor. Essa segregação entre as estruturas de ações
planejadas e de ações em tempo real demonstram a orientação da empresa em
organizar-se para dialogar prontamente com a sociedade.
107
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
5.1 REVENDO O PONTO DE PARTIDA E O CAMINHO PERCORRIDO
O presente trabalho teve como objetivo investigar como as empresas lidam
com a atuação de árbitros culturais sobre suas marcas, no contexto de mídias
sociais. Para tanto, a literatura sobre gestão de marcas e mídias sociais foi
revisitada chegando a um recorte teórico específico.
A revisão de literatura sobre gestão de marcas pontuou os paradigmas que
organizam os programas teóricos de branding: o gerencial e o social, oferecendo um
modelo alternativo para compreender as marcas na atualidade. O primeiro é aquele
que compreende a empresa como o único ator de significação da marca; e o
segundo o que interpreta a marca como resultado de uma constante articulação de
significados entre empresa, sociedade, e consumidores, em um processo de
cocriação coletiva. O modelo alternativo é o paradigma cultural de marca,
representado, entre outras propostas, pelo modelo de Ressonância da Marca
desenvolvido por Fournier, Solomon e Englis em 2008. Neste modelo, os autores
oferecem um esquema conceitual que permite compreender o papel dos diferentes
agentes de significado da marca (indivíduo, cultura e organização) na geração de
valor da marca. Além disso, a revisão também apresentou a pesquisa sobre mídias
sociais, discorrendo sobre suas características e impactos na sociedade,
destacando as mudanças que esta nova modalidade de interação opera no
comportamento do consumidor.
O recorte teórico utilizado para este trabalho compreendeu a escolha da linha
teórica do paradigma social, por entender a construção de marcas como um
processo de cocriação social. Sugeriu-se, então, a utilização do modelo de
“Ressonância de Marca“ por congregar os diferentes atores sociais nessa
articulação de significados e por oferecer uma nova forma de avaliar marcas. E por
fim, considerou o contexto das mídias sociais como catalisador desse processo de
cocriação por reunir em um único ambiente: empresa, consumidor e árbitros
culturais; apresentando entre eles um novo arranjo de poder.
As decisões metodológicas foram feitas com base na natureza do fenômeno
que se optou estudar. O caso oferecido pelo Porta dos Fundos possibilitou, por um
lado, (1) a investigação sobre a negociação de significados entre empresa e árbitro
cultural, e, por outro, foi adotado como (2) ferramenta metodológica para
compreender essa interação simbólica no ambiente das mídias sociais. Portanto,
108
essa pesquisa foi feita com base no estudo de caso único; tomando o Porta dos
Fundos e o vídeo “Na Lata” como contexto; e a unidade de análise a empresa The
Coca Cola Company.
A apresentação dos resultados, por meio de um viés interpretativo, revelou o
ponto de vista da empresa sobre o fenômeno do compartilhamento de significado de
marca com árbitros culturais e consumidores, além de apresentar o comportamento
da organização diante desse novo contexto. Os principais achados evidenciaram a
preocupação da empresa em estabelecer uma estrutura organizacional que
possibilitasse o diálogo com esses atores de significação. Tal necessidade foi
despertada pela difusão do uso das mídias sociais que facilitou essa interação entre
empresa e agentes externos.
Os resultados desse estudo foram estruturados em dois grupos principais: (a)
o modelo organizacional de gestão de marcas da The Coca-Cola Company e (b) a
narrativa do caso sobre o vídeo “Na Lata” do Porta dos Fundos. Esses dois grupos
compilam cinco orientações temáticas que despontam como preocupações centrais
na fala dos entrevistados.
O primeiro tema se relaciona à nova forma de gerenciar a construção de
marcas. Com a ampla aceitação e utilização das mídias sociais, o processo de
interlocução entre empresa e sociedade se dinamizou. Consumidores e árbitros
culturais acessam com mais frequência o canal de diálogo com as empresas
esperando retorno de suas reivindicações. Portanto, a agilidade de resposta imposta
para as organizações fez com que a Coca-Cola se reestruturasse (ao longo do
tempo de coleta de dados, o departamento de comunicação e mídias sociais
apresentou três configurações distintas) e se capacitasse, desburocratizando seus
processos a fim de propiciar a autonomia necessária para esse rápido diálogo. Além
disso, foram selecionados novos parceiros para auxiliar na gestão da marca no novo
contexto, que atuam de forma participativa no desenvolvimento desse conhecimento
sobre o universo digital. A atuação próxima da agência Muta.to revelou a força do
relacionamento entre cliente e fornecedor no que diz respeito às decisões sobre a
marca e à tomada de decisão com risco compartilhada. O novo ambiente requer que
as empresas desenvolvam alianças com especialistas no mercado para auxiliá-las
na navegação desse novo território das mídias sociais.
A singularidade e originalidade desse novo contexto incitam o segundo tema
relatado pelos entrevistados. Não apenas novas estruturas, processos e parceiros
109
são necessários, mas também a definição da forma de conduta se mostra uma
preocupação. Os territórios semânticos que devem ser explorados ou evitados pela
empresa foram destacados como ponto de atenção, uma vez que eles devem estar
em consonância com as marcas. Por isso que, como exemplificado pelos
entrevistados, assuntos polêmicos, como as manifestações sociais, por exemplo,
não são trabalhados pela marca. A empresa ainda sugere a discussão entre a
natureza física ou jurídica da pessoa que atua nas mídias sociais assim como a
distinção entre o que é público ou privado nesse ambiente. O entendimento de
privacidade aparece modalizado pela empatia do consumidor com a marca, uma vez
que a Coca-Cola decide interagir na página privada de um consumidor quando ele
se manifesta positivamente sobre a marca.
O terceiro tema surge da necessidade do acompanhamento do desempenho
da gestão de marca. A The Coca-Cola Company apresenta uma estrutura bem
organizada e consolidada para mensuração de suas marcas. A descrição dos
resultados apresenta os diversos instrumentos utilizados pela empresa para cumprir
esse objetivo. Boa parte das campanhas de mídias tradicionais, lançadas pela
empresa, é acompanhada e mensurada. Entretanto, o novo contexto parece ainda
desafiar a empresa a mensurar o desempenho da marca quando se trata do
processo participativo de cocriação de significados. Os indicadores de
acompanhamento de mídias sociais são aqueles relacionados à ferramenta da web
2.0; como número de compartilhamentos, visualizações, downloads, menções, etc. E
os de gestão de marca são aqueles relacionados à construção de brand equity,
como atributos desejados pela empresa ou aqueles de campanhas pontuais. Os
entrevistados não relataram processos de mensuração de construção de imagem de
marca em movimentos de cocriação não controlados pela empresa, por serem
provenientes dos diferentes atores de significação.
O quarto, e último, tema que aparece entre os entrevistados decorre dos
aprendizados que são referentes ao vídeo “Na Lata”. O episódio sobre a publicação
do vídeo, sua notável repercussão e posterior resposta da Coca-Cola, nos ofereceu
a oportunidade de visualizar como se dá o processo de negociação de significados
entre empresa e árbitro cultual na prática. É possível perceber a importância da
relevância cultural na escolha de pautas a serem usadas no diálogo entre empresa e
sociedade. Sejam elas traduzidas em campanhas, em anúncios de propaganda,
revista, ou nas mídias sociais, a relevância cultural dos assuntos tratados na
110
comunicação aparece como ponto nevrálgico para a repercussão e o sucesso
dessas campanhas. O relato apresentado pelos entrevistados evidencia a
conscientização da empresa sobre essa questão posicionando, inclusive, a
relevância cultural como o fator motivador para a criação do vídeo “Na Lata”, bem
como o fator que explica seu consequente sucesso.
Além da importância da relevância cultural, também foi possível constatar que
a organização se mostra madura e moderna quanto ao processo de interação com o
consumidor final, mas sua conduta no relacionamento com árbitros culturais ainda
pareceu ser menos estruturada. Como esse intermediário transita em um limiar
indeterminado entre pessoa física e jurídica, ainda é necessário que o processo
decisório para se relacionar com esse árbitro passe por instâncias mais complexas,
como a área jurídica. O Porta dos Fundos, por exemplo, é um grupo organizado que
se aproxima mais de uma pessoa jurídica mas sua produção criativa acaba por
tangenciar a liberdade e o repertório da pessoa física. Dessa forma, seria importante
que a empresa ponderasse e institucionalizasse em seu processo de gestão de
marca, um grupo de condutas para lidar com esse ator peculiar que se delimita
como árbitro cultural.
5.2 CONTRIBUIÇÕES À TEORIA
O conjunto dos achados apresentado na Análise dos Resultados oferece uma
contribuição à literatura uma vez que evidenciam as mudanças que surgem nas
empresas a partir da necessidade de utilizar um renovado modelo de gestão de
marcas. Para aprofundar essa colaboração, serão apresentadas a seguir as
contribuições teóricas que os achados de pesquisa proporcionaram.
Primeiramente, no discurso dos entrevistados foi possível constatar a
conscientização sobre a participação de atores externos na articulação de
significados para a marca. Tal presença parece não apenas ser aceita como
também estimulada pela organização. O próprio episódio “Na Lata” revela a postura
da organização sobre o diálogo com esses novos interlocutores. A empresa
demonstrou acolhimento da paródia ao responder à provocação com um post que
utilizava a mesma temática que o vídeo.
A empresa parece, portanto, reconhecer o caráter colaborativo do branding
na contemporaneidade e ainda demonstra buscar modelos que possibilitem a
integração desses significados na construção de marcas da organização. Nesse
sentido, o movimento da empresa, evidenciado pelas mudanças na estrutura da
111
área de comunicação, parece alinhar-se com o que foi proposto por Fournier,
Solomon e Englis (2008), em seu modelo de ‘ressonância do significado da marca’.
Conforme a figura 5 apresenta, a cultura e os consumidores despontam como
moderados dos significados das marcas na atribuição de força para a marca. Ou
seja, se os sentidos comunicados pela empresa são relevantes e importantes para a
cultura e para os consumidores, eles serão reverberados, repetidos ou
reconfigurados por esses atores externos conferindo força para a marca. Assim, ao
compreender a importância do sistema cultural e da atuação dos consumidores para
a força da marca, a empresa parece estar na direção de cada vez mais estimular
essa participação.
Figura 5: Modelo de Construção de Marca baseado no Significado da Marca (Fonte adaptado
de de Fournier, Solomon e Englis (2008)
Entretanto, apesar de notar a conscientização da organização sobre a
participação de diferentes atores na transação de significados para a marca, a
empresa ainda não desenvolveu métricas que mensurem efetivamente o potencial
dessa cocriação no processo de branding. Como visto anteriormente, os indicadores
existentes para avaliação do resultado de campanhas no mundo online estão ligados
aos mecanismos da ferramenta (número de downloads, compartilhamentos, de likes,
112
etc...), não estando eles relacionados com o processo de construção de marcas em
si. Dessa forma, verifica-se uma oportunidade para a empresa se aproximar ainda
mais do modelo de “ressonância do significado da marca” já que ela ainda não
conhece ao certo como e em que medida os árbitros culturais e os consumidores
podem contribuir nesse processo de atribuição de força para suas marcas.
Dessa forma, é possível concluir que a The Coca-Cola Company se posiciona
em um território híbrido no que se refere aos paradigmas de brading. Por um lado
ela parece compreender o paradigma social do branding (EL-AMIR; BURT, 2010)
uma vez que entende o consumidor como um articulador ativo de significados
oferecendo, inclusive, meios para que ele se manifeste. Mas, por outro lado, parece
posicionar seus sistemas de avaliação de marcas no paradigma gerencial já que não
possui ainda mecanismos para mensurar o impacto dessa participação dos
consumidores e do sistema cultural no processo de construção de suas marcas.
Um aspecto importante que o estudo identificou foi o empenho da companhia
em estabelecer uma estrutura que maximize a captura de valor da marca. Ainda
segundo Fournier, Solomon e Englis (2008), em seu modelo de ‘ressonância do
significado da marca’, o terceiro e último moderador seria a própria empresa.
Enquanto as ressonâncias cultural e pessoal irão moderar a força da marca, a
ressonância organizacional irá moderar a forma de capturar valor. Nesse aspecto, a
The Coca-Cola Company parece compreender intuitivamente as quatro facetas que
delimitam essa ressonância, preconizadas pelo modelo.
Primeiramente, ao demonstrar preocupação constante com o estabelecimento
de uma estrutura que possibilite dialogar com o consumidor, e que permita o
constante fluxo de informações gerenciais, a empresa destacou a importância
atribuída ao seu modelo de operação para os processos de construção de marca. A
esse movimento, o modelo de Fournier, Solomon e Englis (2008), oferece a
nomenclatura de ‘Alinhamento com o modelo de negócio’, preconizando que a
estrutura da operação, que melhor possibilitar a entrega do portfólio de significados
pretendidos pela marca, terá a capacidade de melhor capturar valor.
Além disso, a empresa também pareceu estar consciente da necessidade de
assegurar que os funcionários compreendam profundamente os significados da
marca. Isso é o que a segunda faceta do modelo intitula de ‘Intimidade e
entendimento compartilhado’, e que a empresa materializa em seus programas de
capacitação, oferecendo aos seus colaboradores o detalhamento sobre a persona
113
das marcas, os seus tons de comunicação, os seus territórios semânticos de
atuação, entre outros. Tal movimento, de disseminação dos conteúdos de identidade
desejada para a marca, parece ter ganhado importância com o advento das mídias
sociais. De certa forma, ao mudar a comunicação para lidar com as novas
plataformas sociais na web, a empresa foi impelida a desenvolver uma capacidade
de transmissão dos valores de marca na organização para que os seus funcionários
pudessem dialogar com o consumidor na velocidade com a qual esse tipo de
ambiente digital impõe.
A terceira faceta da ‘Ressonância Organizacional’, chamada de ‘Vivência da
marca por meio da cocriação dos empregados’ surgiu de maneira destacada como
uma das práticas da empresa. Os exemplos oferecidos pelos entrevistados sobre
algumas ações cocriativas de seus funcionários, como as respostas com rimas
(figura 11) ou os posts com as mesmas metáforas utilizadas pelos consumidores
como o caso do Darth Vader (anexo A), comprovam a importância atribuída pela
empresa a essa característica de captura de valor da marca.
Por fim, todo o mapeamento que essa pesquisa realizou, em relação à
existência e importância dos processos de acompanhamento de desempenho da
marca, atestou o esforço da empresa em aferir a percepção externa da marca. A
quarta e última faceta da ‘Ressonância Organizacional’, chamada de ‘Alinhamento
interno e externo da promessa’ trata dessa questão. Ao sugerir que o grau de
alinhamento entre o sistema de significados interpretados externamente e o grupo
de significados trabalhados e desejados pela marca determina a captura de valor
dessa marca, o modelo implicitamente recomenda que existam meios de avaliar
essa harmonia e de atuar sobre possíveis descompassos.
Toda essa movimentação da The Coca-Cola Company, no sentido de
estruturar-se para dialogar com o consumidor buscando meios para que ele tenha
espaço e voz, parece ter ganhado força e importância com a popularização das
mídias sociais. A utilização massiva das plataformas pelos consumidores pode ser
considerada como um catalisador para a constatação do paradigma social de
branding, uma vez que coloca sociedade, cultura, empresa e consumidor em um
mesmo espaço dialogando sobre o mesmo assunto. Essa função de catalisadora
exercida pelas mídias sociais parece ter tido o mesmo efeito na Coca-Cola, quando
exige de seus gestores um modelo de atuação mais aberto à participação do
consumidor e mais horizontal na distribuição de controle da imagem de marca pela
114
empresa. As mídias sociais, portanto, levaram a The Coca-Cola Company a
construir uma estrutura organizacional que dialoga com o modelo proposto por
Fournier, Solomon e Englis (2008), no território da ‘ressonância organizacional’.
Com relação à literatura sobre mídias sociais, foi possível encontrar na
unidade de análise pesquisada, diversas práticas que corroboram as discussões
teóricas sobre poder, processos, conduta e conteúdo, e ainda refletir sobre a
caracterização dos árbitros culturais provenientes desse meio.
A The Coca-Cola Company reconhece a reorganização de poder
proporcionada pelas mídias sociais (BERTHON et al., 2012) uma vez que legitima a
autoridade cultural do consumidor nesse espaço, e admite uma nova posição nessa
interação com o consumidor. Ao estabelecer a preocupação sobre a estratégia de
atuação nas mídias sociais, buscando entender as esferas do público e privado, a
empresa demonstra compreender o processo de horizontalização de poder ocorrido
pelas plataformas sociais. Entretanto, diferentemente do que é dito na literatura, a
organização também interpreta que, apesar da transferência de poder da empresa
para os demais atores da sociedade, a instituição também conquistou a permissão
para exercer uma diferente forma poder.
Essa diferente forma de autoridade, comentada como uma “mudança radical”,
refere-se à possibilidade da empresa receber feedback dos consumidores, o que
sem as mídias sociais não seria possível. Tal percepção demonstra o senso de
oportunidade da organização em estabelecer diálogos com os consumidores mesmo
nos casos em que se trata de conteúdo com teor negativo. Os exemplos ilustrados
anteriormente, sobre os posts com metáforas do Darth Vader e com rimas do rapper
BNegão, elucidam a percepção da empresa sobre essa oportunidade de
comunicação. Os posts que surgem criticando o refrigerante Coca-Cola são
interpretados não como uma ameaça, mas como oportunidade inédita para
desmitificar algumas concepções sobre a marca que circulam na sociedade.
A organização apresenta-se lúcida quanto ao empoderamento do consumidor
e quanto à abertura de novas possibilidades de diálogo. Ela está ciente não apenas
do novo fluxo de comunicação, mas também dos possíveis riscos de degradação
aos quais a reputação da marca está exposta (FOURNIER; AVERY, 2011). E, por
isso, estabeleceu uma série de processos que asseguram o mapeamento de riscos
e, também, a correta abordagem para solucioná-los. Conforme preconizam
Kietzmann et al. (2011), a empresa possui os processos e as ferramentas para
115
monitorar o fluxo de informações que transacionam na internet a fim de identificar
possíveis alertas de risco à imagem da marca.
O processo da área de React que “clusterizou” os assuntos trazidos pelos
consumidores segundo “riscos e temas” garantiu não apenas agilidade de resposta
aos indivíduos, mas também a preservação da reputação da marca. Já as
ferramentas de monitoramento (como os “dashboards”) são utilizadas pela empresa,
e por seu parceiro especializado, a Muta.to, atuando ambos na atividade de vigília, a
fim de garantir que qualquer manifestação com potencial de dano seja rapidamente
identificada. Quando a agência informa que chegou a “salvar” algumas vezes a
Coca-Cola, ela sugere que detectou alguma informação de alto risco para a marca.
Além do entendimento da horizontalização do poder e da necessidade de
estabelecimento de processos que protejam a marca, a The Coca-Cola Company
também demonstrou estar alinhada aos estudos de mídias sociais quando se trata
de sua conduta no espaço digital. Dentre o que se discorre sobre o assunto, a
empresa parece compreender que o empoderamento do consumidor lhe conferiu
uma soberania a ponto de exigir das empresas uma atuação mais transparente e
autêntica (HOLT, 2002). Assim, a empresa também entende que é necessário que
sua comunicação seja transparente e sincera mesmo expondo-se a riscos
(FOURNIER; AVERY, 2011). Tal orientação teórica se traduz em prática quando a
empresa garante que não possui a política de apagar comentários negativos em sua
fanpage, mesmo nos casos considerados “polêmicos” ou “vulneráveis”.
Quando a gerente de mídias sociais, Luiza Boller, afirma que a empresa
“acredita no caráter colaborativo da internet” reconhecendo a liberdade dos
consumidores em manifestarem suas opiniões nas redes, ela sugere que a empresa
está desempenhando suas atividades de forma aberta e honesta assim como
preconiza Fournier e Avery (2011) ao elaborarem as características de uma marca
autêntica. Tal expectativa sobre o comportamento das marcas nas mídias sociais
também cria uma janela de oportunidade para as empresas. Assim como Tulio,
especialista da Muta.to explicou, as iniciativas nas plataformas sociais auxiliam na
construção de uma marca mais autêntica. Quando as empresas dispõem das ações
corretas no ambiente digital, reconhecendo o poder do consumidor, elas ”ganham
respeito”, ao contrário do que ocorria anteriormente com as mídias tradicionais em
que elas “impunham respeito”.
Não apenas a transparência nas ações desponta em concordância com o que
116
os estudiosos afirmam sobre mídias sociais, mas também o deslocamento do
empenho no planejamento para a excelência na execução (FOURNIER; AVERY,
2011). O constante esforço da organização em estabelecer uma estrutura que
dialogue na mesma velocidade com a qual os eventos ocorrem nas plataformas
sociais resultou na criação da área de Real Time. No novo organograma, esse novo
time está ao lado hierarquicamente da área chamada de Planned. Essa nova
estrutura sugere alinhamento ideológico no tipo de esforço que deve ser
desenvolvido dentro das organizações, como capacidade adaptativa, flexibilidade e
senso de oportunidade, a fim de navegar na nova realidade da gestão de marcas na
Web 2.0.
Com relação ao que a teoria preconiza sobre o conteúdo da comunicação
transacionada nas redes sociais, a The Coca-Cola Company também apresenta
algumas práticas consonantes com as orientações dos estudiosos. A questão da
relevância cultural desponta como nevrálgica na comunicação que circula nas
mídias sociais. Conforme orienta Fournier e Avery (2011), a gestão de marcas deve
passar a se orientar segundo a ressonância cultural das marcas. Ou seja, o grau
com o qual determinado conteúdo irá reverberar na sociedade ou nos indivíduos, irá
instituir a força daquele significado para a marca. Tal preocupação pode ser
observada nessa pesquisa quando os entrevistados comentam sobre a escolha dos
assuntos que serão tratados na rede, sendo selecionados aqueles que tratam das
“coisas que estão acontecendo” e que façam com que a marca não seja “morta”.
Apesar de não ter sido alvo dessa pesquisa o tema específico da relevância
cultural nos mundos online e offline, é importante salientar a importância dessa
questão em qualquer que seja o universo. A preocupação sobre a construção de
material culturalmente relevante, que propicie a cocriação social, deve ultrapassar o
ambiente online. Proporcionar ao consumidor e à sociedade a oportunidade de
participar na articulação de significados para a marca pode contribuir com a força da
marca. E, portanto, essa orientação sobre a relevância cultural deveria permear todo
o programa da marca, nos mundos online e offline. O caso estudado demonstra
inclusive como o ambiente online pode funcionar como fonte de elementos
culturalmente relevantes que podem ser adotados para construção da marca no
espaço offline. Exemplo disso foi o uso que a marca Kuat fez da parceria com o
Porta dos Fundos, ao identificar a aderência de estilo e linguagem do canal ao
posicionamento da marca, adotando esta linha como fonte de inspiração para a
117
campanha off-line (com um braço online) da marca.
A importância da circulação de conteúdo que contenha relevância cultural
aparece também no discurso dos entrevistados quando eles buscam explicar os
fatores de sucesso do vídeo ‘Na Lata’. O esquema oferecido na seção dos achados
dessa pesquisa sobre o sucesso da campanha oferece um caminho de análise que
pode ser relacionado com as ressonâncias pessoal e cultural do modelo proposto
por Fournier, Solomon e Englis (2008). As facetas da “Ressonância Pessoal” podem
ser identificadas pelas histórias narradas pelos entrevistados. Por exemplo, a faceta
de “auto-conexão”, que é o grau em que a marca oferece significados que servirão
ao propósito de auxiliar o alcance ou a expressão de temas centrais da vida dos
consumidores, como projetos de identidade, de personalidade e objetivos de vida;
pode ser destacado nesse episódio. Pela repercussão da campanha, foi possível
observar a reverberação que a temática da ação ganhou para auxiliar os aspectos
de auto-expressão da vida dos consumidores.
Com relação à “Ressonância Cultural”, também foi possível identificar a
reverberação por meio de algumas facetas. A primeira delas, chamada de
“Cocriação Cultural”, sugere que a própria criação do vídeo pelo árbitro cultural já
indica a reverberação da campanha, uma vez que ele usa a tensão criada pela
campanha na busca das latinhas para desenvolver um texto paródico. A segunda
faceta, passível de ser identificada, foi a “Comunidade” evidenciada pelo surgimento
da comunidade no Facebook “eu te ajudo a achar o teu nome na latinha" com 60 mil
seguidores aproximando consumidores que vivenciavam a mesma problemática da
busca pelas embalagens com seus nomes impressos. Também foi possível observar
uma terceira faceta, chamada de “Valor de Circulação”, uma vez que a própria
campanha teve alto valor de transação social. Conforme observado nas pesquisas, a
tensão da procura das latas virou “brincadeira” e “fonte de assunto em roda de
amigos”, tornando-se “moeda de troca social”. A faceta de “Oposição de
Significados”, também apareceu uma vez que a interpretação trazida pelos
entrevistados sobre a transgressão da marca indicou que a marca traz em seu
portfólio de significados sentidos opostos. A quinta faceta identificada foi a de
“Multivocalidade” sugerindo que a campanha atingiu diversos grupos de
consumidores, inclusive a “avó” de um dos entrevistados.
Ainda vale destacar a sexta faceta observada, a de “Ressonância de Papel
Social”, definida pelo o grau em que a marca é compreendida como símbolo
118
emblemático de determinado grupo ou papel social. A comparação feita no vídeo
entre a Coca-Cola Zero e a Dolly foi percebida por Patrícia Fonseca como
“ambígua”, sugerindo que a Dolly atua como um marcador social daquilo que é
“popular”; e a Coca Cola Zero como daquilo que é “elitista”. Dessa forma, percebe-
se a manifestação dessas marcas no vídeo do Porta dos Fundos como
reverberações sociais para sinalizar produtos que seriam destinados a diferentes
classes sociais.
Por fim, é importante destacar a discussão que esse trabalho incita quando se
aprofunda o olhar sobre a caracterização do árbitro cultural originado da web 2.0. As
definições que a literatura nos oferece parece não fazer distinção entre os diferentes
intermediários culturais que assim são classificados. Nessa miríade estão: a mídia
de massa, a indústria do cinema, escritores, jornalistas, agentes do sistema da
moda, críticos sociais, líderes de opinião de tendência, grupos sociais, eventos
históricos genéricos (ALLEN; FOURNIER; MILLER, 2008), o folclore popular
(THOMPSON; HAYTKO, 1997) e os ativistas da anti-engenharia cultural (HOLT,
2002). Entretanto, assim como o Porta dos Fundos, árbitros culturais oriundos do
ambiente digital podem apresentar uma forma ambígua de atuação que os distingue
dos intermediários acima listados.
Primeiramente, há certa imprecisão quanto à natureza física ou jurídica
desses agentes. Sua atuação e organização mais informal podem posicioná-los
como um consumidor, mas seu alcance e impacto podem oferecer uma
interpretação de que sua atuação se aproxima a de um veículo. Outro ponto refere-
se a sua forma de remuneração que está ligada ao seu desempenho na plataforma
do Youtube, por exemplo (ou views em um blog). Como essa renda está relacionada
à sua popularidade, sua conduta criativa está mais livre e próxima daquilo que o
publico gostaria de ver, não estando sujeita a políticas editoriais que se harmonizem
com o que seus patrocinadores podem desejar ver publicado. Já os intermediários
offline estão mais sujeitos a algum tipo de censura, pois eles dependem do aval do
veículo para publicação de suas ideias.
Também foi possível identificar outro tipo de distinção quando se observa a
predisposição em realizar acordos comerciais. Diferentemente de outros
intermediários culturais, o Porta dos Fundos foi contratado por uma série de
empresas para realizar vídeos com fins comerciais, demonstrando uma intenção
clara em capitalizar o seu sucesso. Entretanto, para que a idoneidade do seu
119
trabalho de árbitro cultural fosse preservada, o grupo garantiu que esses vídeos
fossem publicados em canal separado no Youtube, deixando claro à sociedade
quais trabalhos transitam no território da liberdade criativa total e quais circulam no
campo do patrocínio empresarial.
A questão da caracterização dos árbitros culturais também parece contribuir
com os estudos de Cova (2008) que buscou definir uma tipologia sobre a postura
das empresas frente à criatividade dos consumidores. Em seu estudo, o autor
propõe um modelo segundo o comportamento das empresas (ativo ou passivo) e da
atitude da empresa (positiva ou negativa) diante dos esforços criativos de
consumidores, chegando a quatro tipos de respostas: resistência, desaprovação,
facilitação e aprovação. Entretanto, o que foi observado aqui é que o comportamento
de resposta das organizações também irá permear questões sobre o teor do
comentário (positivo ou negativo) e o local de publicação (público ou privado). E
ainda, quando se observa a atuação de um árbitro cultural nesse processo
cocriativo, mais uma complexidade é adicionada ao modelo referindo-se a natureza
do autor (física ou jurídica).
5.3 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
A investigação do caso do vídeo Na Lata, utilizando a The Coca-Cola
Company como unidade de análise, possibilitou elaborar algumas contribuições
gerenciais pertinentes aos desafios enfrentados pelas empresas na atualidade.
Primeiramente, uma nova configuração organizacional parece ser necessária
para dialogar com o novo panorama trazido pelas redes sociais. Assim como fez a
Coca-Cola, os processos de interface com o consumidor devem ser
desburocratizados a fim de garantir agilidade de diálogo com a sociedade. Além
disso, complementarmente, o comportamento das pessoas na organização deve ser
remodelado para essas novas necessidades do mercado. A autonomia que os
funcionários precisam para garantir agilidade impõe que os gestores em cargos de
decisão desloquem parte do poder de decisão para toda a sua estrutura. Para tanto,
é importante garantir capacitação para esses colaboradores que passarão a decidir
e trabalhar as habilidades de liderança com os gestores que compartilharam o seu
poder.
Com relação ao processo de gestão de marcas em si, mostra-se necessário o
aprimoramento do sistema de acompanhamento de performance das marcas.
Mesmo em empresas que mensuram suas atividades de marketing, de equity da
120
marca, de desempenho das ações no universo digital, ainda permanece a lógica do
paradigma gerencial. Apenas aquilo que foi gerado pela própria empresa aparece
como passível de aferição. Nada do que foi cocriado socialmente é interpretado pela
empresa como relevante para o processo de construção de marcas. Portanto, esse
trabalho sugere o inicio de um processo de reflexão sobre os modelos e a lógica de
mensuração de ressonância cultural de marca.
Por fim, essa pesquisa oferece um importante ponto de vista sobre algumas
diretrizes de comunicação que podem ser utilizadas nas ações atuais de marketing
das companhias. O destaque da relevância cultural como fator de sucesso do vídeo
“Na Lata” oferece a avaliação sobre o tipo de discurso que deve ser buscado e
oferecido à sociedade. Em um panorama de redes sociais, em que as pessoas
buscam constantemente oportunidades de socialização, oferecer diálogos
pertinentes e materias culturalmente relevantes para cocriação pode oferecer
posição de destaque para as marcas que souberem trabalhar esses movimentos.
Dessa forma, sugere-se que as empresas integrem em seus processos de
comunicação orientações para que esse diálogo social ocorra.
5.4 SUGESTÕES DE ESTUDOS FUTUROS
O objetivo a que esse estudo se propôs, o de investigar como as empresas
lidam com a atuação de árbitros culturais sobre suas marcas, no contexto de mídias
sociais, sugere que os significados das marcas circulam entre diversos atores:
empresa, consumidores, árbitros culturais e a cultura como um todo. Portanto,
considerando esse diálogo triangular, uma pesquisa sobre a interpretação do
consumidor acerca do vídeo “Na Lata”, bem como a postura do Porta dos Fundos
nesse evento, surge como sugestão para melhor compreender esse fenômeno.
Da mesma forma, outro tema surge quando se trata de compreender o ponto
de vista do Porta dos Fundos. Analisando o prisma das mídias sociais, novos
estudos poderiam ser elaborados para estudar casos em que as empresas não
tenham conseguido estabelecer uma estrutura organizacional que possibilite o
diálogo com o consumidor, algo tão importante nessas plataformas 2.0.
Além desses estudos, no que se refere ao paradigma social do Branding,
seria importante investigar como as empresas têm percebido e se estruturado para
realizar as atividades de gestão da marca nesse novo contexto. Compreender a sua
percepção sobre a colaboração de agentes externos à empresa e a sua importância
no processo de planejamento e acompanhamento da marca apresentam-se como
121
questões relevantes. Principalmente, quando se considera a disseminação e uso
das redes sociais que atuam como catalisadoras desse processo de diálogo de
significados.
Sugere-se também, uma investigação mais aprofundada da caracterização do
que foi tratado nesse estudo como árbitro cultural, e definido por Allen, Fournier e
Miller (2008) como intermediário cultural. Esses atores de significados, que são
pessoas ou entidades reconhecidos socialmente por sua contribuição cultural seja
qual for o meio em que se manifestam (livros, filmes, artigos, poemas, etc.),
desempenham um importante papel na cultura arbitrando conceitos, ideias,
aspirações e valores que direcionam marcas, produções culturais e paradigmas
ideológicos. Sendo assim, é importante que esses árbitros sejam mais bem
estudados e caracterizados a fim de compreender como eles impactam o meio
social e como os diferentes setores da sociedade lidam com essa interferência.
O último aspecto interessante a ser investigado seria a aplicação do modelo
de “Ressonância do Significado da Marca”, proposto por Fournier e Englis (2008), a
fim de mensurar efetivamente a força e captura de valor pela marca por meio das
três ressonâncias propostas: pessoal, cultural e organizacional. Compreender como
e em que medida essas reverberações se traduzem para o equity da marca passam
a ser questões centrais no contexto em que as redes sociais aproximam empresas e
sociedade, homogeneizando o poder entre eles.
122
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130
APÊNDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTA COM GESTOR DA MARCA COCA-
COLA ZERO
1. A marca Coca-Cola Zero: posicionamento da marca, público alvo, tipos de
campanhas de comunicação, posicionamento do produto no portfólio da
empresa, diretrizes para campanhas de comunicação, papel das mídias
tradicionais e atuais, estrutura e funções da equipe e fornecedores que apoiam a
construção da marca (Agências, departamento de comunicação, de marca etc).
2. Gestão da marca: processo de criação e gestão da marca, ferramentas
utilizadas, estrutura da empresa (organograma), técnica projetiva para
identificação da atuação da empresa perante as informações da mídia.
3. Gestão de Mídias Sociais: importância das mídias sociais para a Coca-ColaZero,
processo de gestão, estrutura da empresa (organograma).
4. Campanha “Quanto mais, melhor”: histórico da ação, de onde veio a ideia,
objetivo, expectativas, mensuração efetiva de resultados, razões para alteração
do formato original australiano.
5. Vídeo “Na Lata”: reações dentro da empresa, processo decisório para resposta
ao vídeo, quais áreas e processos foram afetados, decisores.
6. Visão da Coca-Cola sobre a Porta dos Fundos: motivações da PF, receptividade
da resposta dada pela Coca-Cola, motivo por ser o vídeo mais visto, motivo pelo
qual o vídeo sai do ar eventualmente.
7. Visão da Coca-Cola sobre o consumidor: Foi mensurado ou avaliado o impacto
sobre os consumidores? impacto na percepção do consumidor com a marca
dado o vídeo da PF, impacto da percepção do consumidor com a marca dada a
resposta da Coca-Cola Zero. Impacto nas vendas e nos indicadores de brand
equity medidos pela empresa da campanha Quanto Mais Melhor e do vídeo Na
Lata.
8. Visão da Coca-Cola sobre a Dolly: motivos pelos quais a Dolly não se
manifestou, sugestão de resposta para Dolly, percepção da Dolly sobre a
resposta da Coca – Cola.
9. Visão da Coca-Cola sobre a cocriação de identidade de marca: motivações,
forma de gerenciar identidade de marca nesse novo contexto, exemplos de
empresas que lidam bem com esse aspecto contemporâneo, existência de
conhecimento prévio sobre o Spoleto?
131
10. Campanha Kuat e Porta dos Fundos: motivação da Coca-Cola para atuar com a
Porta dos Fundos, parceria ocorreu antes ou depois do vídeo “Na Lata”.
132
APÊNDICE B - ROTEIRO DE ENTREVISTA COM GESTOR DE MÍDIAS SOCIAIS
DA THE COCA-COLA COMPANY
1. Área de Mídias Sociais na Coca-Cola: historia do surgimento da área e
principalmente do setor react, inspiração para o formato atual da área, a missão
da área, como ela interage com as demais áreas da empresa, qual marca é o
maior cliente interno, como funciona o atendimento da área às diferentes marcas.
2. Tom de comunicação de Mídias Sociais: Hoje com a internet e as mídias sociais
existem vários canais e fontes: o consumidor, as comunidades, as fanpages, as
páginas de empresas no twitter, canais como o Porta dos Fundos. Como vocês
lidam com cada um desses diferentes espaços? Tem diferenças? Tem
semelhanças? Você poderia me dar um exemplo? a comunicação dos
consumidores e de outras fontes, como a Porta dos Fundos, o processo decisório
para publicação de respostas, como é tom da comunicação, qual a diretriz de
comunicação em relação à autoridade da empresa versus o consumidor (o
cliente esta sempre certo?), como é o treinamento da equipe, como a equipe é
organizada, qual o perfil desse profissional, como se dá a questão da autonomia,
e qual o papel da agencia Mutato?
3. Gestão da marca e a área de mídias sociais: qual o processo e as ferramentas,
suas funções e respectivas areas para construção e gestão das marcas da
empresa.
4. A marca Coca-ColaZero e a área de mídias sociais: qual a função que a área de
mídia sociais no geral desempenha na construção da marca Coca-ColaZero, e
qual a função da area de react nesse processo.
5. Campanha “Quanto mais, melhor” e mídias sociais:. Conte-me a história da
campanha “Quanto maior melhor”, quando começou, como foi construída, que
ferramentas foram utilizadas. Qual era o papel inicial das midias sociais nessa
campanha, algo mudou no curso da campanha?
6. Vídeo “Na Lata” e a area de mídias sociais: reações dentro da empresa,
processo decisório para resposta ao vídeo, quais áreas e processos foram
afetados, quem foram os decisores.
7. Visão da Coca-Colasobre a Porta dos Fundos: motivações da PF, receptividade
da resposta dada pela Coca-Cola, motivo por ser o vídeo mais visto, motivo pelo
qual o vídeo sai do ar eventualmente.
133
8. Visão da Coca-Colasobre o consumidor: Foi mensurado ou avaliado o impacto
sobre os consumidores? Como foi feita essa mensuração? Quais foram os
indicadores acompanhados? Por quê? impacto na percepção do consumidor com
a marca dado o vídeo da PF, impacto da percepção do consumidor com a marca
dada a resposta da Coca-Cola Zero. Impacto nas vendas e nos indicadores de
brand equity medidos pela empresa da campanha Quanto Mais Melhor e do
vídeo Na Lata.
9. Visão da Coca-Cola sobre a Dolly: motivos pelos quais a Dolly não se
manifestou, sugestão de resposta para Dolly, percepção da Dolly sobre a
resposta da Coca – Cola.
10. Visão da Coca-Cola sobre a co-criação de identidade de marca: motivações,
forma de gerenciar identidade de marca nesse novo contexto, exemplos de
empresas que lidam bem com esse aspecto contemporâneo, existência de
conhecimento prévio sobre o caso Spoleto?
11. Campanha Kuat e Porta dos Fundos: motivação da Coca-Cola para atuar com a
Porta dos Fundos, parceria ocorreu antes ou depois do vídeo “Na Lata”.
134
APÊNDICE C - ROTEIRO DE ENTREVISTA COM GERENTE DE CONTAS E COM
DIRETOR DE CRIAÇÃO DA MUTA.TO RESPONSÁVEL PELA THE COCA-COLA
COMPANY
1. Perfil da agência: tipo de trabalho, tipo de cliente, historia da agencia, qual a
intersecção entre a muta.to e outras agencias de publicidade.
2. Papel da agência na gestão das marcas dos clientes: qual a função da agencia
nesse processo, como a agencia se posiciona (ativa ou passiva), como ela
conversa com as outras áreas que fazem a gestão da marca, quais processos e
ferramentas existem para essa gestão das marcas?
3. Relacionamento com a Coca-Cola: como nasceu a parceria, em quais processos
a agencia atua (exemplos), quais marcas atende, como tem evoluído esse
relacionamento?
4. Campanha “Quanto mais, melhor” e a agencia:. Conte-me a história da
campanha “Quanto maior melhor”, quando começou, como foi construída, que
ferramentas foram utilizadas. Qual era o papel inicial da agencia nessa
campanha, algo mudou no curso da campanha? Você tem os textos, as
publicações da campanha para compartilhar conosco?
5. Vídeo “Na Lata” e atuação da agencia: reações dentro da empresa, processo
decisório para resposta ao vídeo, quais áreas e processos foram afetados, quem
foram os decisores, a agencia muta.to já ntinha passado por algo como esse
evento? Vocês tem os textos de resposta / diálogo que foram publicados após a
veiculação do vídeo? As latas Porta dos Fundos e Kellen foram produzidas de
fato ou apenas difundidas na internet?
6. Tom de comunicação de Mídias Sociais: Hoje com a internet e as mídias sociais
existem vários canais e fontes: o consumidor, as comunidades, as fanpages, as
páginas de empresas no twitter, canais como o Porta dos Fundos. Como vocês
lidam com cada um desses diferentes espaços? Tem diferenças? Tem
semelhanças? Você poderia me dar um exemplo? a comunicação dos
consumidores e de outras fontes, como a Porta dos Fundos, o processo decisório
para publicação de respostas, como é tom da comunicação, qual a diretriz de
comunicação em relação à autoridade da empresa versus o consumidor (o
cliente esta sempre certo?), como é o treinamento da equipe, como a equipe é
organizada, qual o perfil desse profissional, como se dá a questão da autonomia?
135
7. A marca Coca-ColaZero e a agência: qual a função que a Muta.to no geral
desempenha na construção da marca Coca-ColaZero, e qual a função da area
de react nesse processo.
8. Visão da Muta.to sobre a Porta dos Fundos: motivações da PF, receptividade da
resposta dada pela Coca-Cola, motivo por ser o vídeo mais visto, motivo pelo
qual o vídeo sai do ar eventualmente. Já lidaram com o PF para outro cliente?
Como ocorreu? A Mutato também atende a marca Kuat? Como foi a experiência
com Kuat?
9. Visão da Muta.to sobre o consumidor: Foi mensurado ou avaliado o impacto
sobre os consumidores? Como foi feita essa mensuração? Quais foram os
indicadores acompanhados? Por quê? impacto na percepção do consumidor com
(a) a campanha quanto mais velhor, (b) impacto da marca dado o vídeo da PF,
(c) impacto da percepção do consumidor com a marca dada a resposta da Coca-
Cola Zero. Impacto nas vendas e nos indicadores de brand equity medidos pela
empresa da campanha Quanto Mais Melhor e do vídeo Na Lata.
10. Visão da Muta.to sobre a Dolly: motivos pelos quais a Dolly não se manifestou,
sugestão de resposta para Dolly, percepção da Dolly sobre a resposta da Coca –
Cola.
11. Visão da Muta.to sobre a co-criação de identidade de marca: motivações, forma
de gerenciar identidade de marca nesse novo contexto, exemplos de empresas
que lidam bem com esse aspecto contemporâneo, existência de conhecimento
prévio sobre o caso Spoleto?
12. Campanha Kuat e Porta dos Fundos: motivação da Coca-Cola para atuar com a
Porta dos Fundos, parceria ocorreu antes ou depois do vídeo “Na Lata”.
136
APÊNDICE D - ROTEIRO DE ENTREVISTA COM GESTORA DE PESQUISA DA
THE COCA-COLA COMPANY
1. Área de pesquisa na Coca Cola: a missão da área, como ela interage com as
demais áreas da empresa, qual marca é o maior cliente interno, como funciona o
atendimento da área às diferentes marcas.
2. Área de pesquisa e gestão de marcas: como a área contribui para o processo de
gestão e construção de marcas, qual o seu principal papel, existem indicadores
de gestão da marca, como eles são desenvolvidos.
3. Área de pesquisa no contexto de mídias sociais: ocorreram mudanças após o
advento das mídias sociais, como é feita a gestão dos indicadores de marca que
são provenientes da área de mídias sociais, qual a função da área para a
contribuição no processo de gestão de marcas no ambiente digital, existem
pesquisas realizadas nesse universo digital pela área de pesquisa.
4. Tom de comunicação de Mídias Sociais: Na sua opinião, qual o tom de
comunicação adequado para lidar com as mídias sociais e os seus diversos
integrantes: o consumidor, as comunidades, canais como o porta dos fundos.
Existem diferenças ou semelhanças para lidar com cada um deles? Você poderia
me dar um exemplo?
5. A marca Coca Cola Zero e a área de mídias sociais: Na sua opinião, qual a
função que a área de mídia sociais no geral desempenha na construção da
marca Coca Cola Zero.
6. Campanha “Quanto mais, melhor” e mídias sociais:. Conte-me a história da
campanha “Quanto maior melhor”, quando começou, como foi construída, que
ferramentas foram utilizadas. Qual era o papel inicial da área de pesquisa nessa
campanha, algo mudou no curso da campanha?
7. Vídeo “Na Lata” e a área de pesquisa: reações dentro da empresa, a área de
pesquisa foi envolvida, qual foi o papel da área de pesquisa.
8. Visão da Coca Cola sobre a Porta dos Fundos: motivações da PF, receptividade
da resposta dada pela Coca Cola, motivo por ser o vídeo mais visto, motivo pelo
qual o vídeo sai do ar eventualmente.
9. Visão da Coca Cola sobre o consumidor: Foi mensurado ou avaliado o impacto
sobre os consumidores? Como foi feita essa mensuração? Quais foram os
indicadores acompanhados? Por quê? impacto na percepção do consumidor com
a marca dado o vídeo da PF, impacto da percepção do consumidor com a marca
137
dada a resposta da Coca-Cola Zero. Impacto nas vendas e nos indicadores de
brand equity medidos pela empresa da campanha Quanto Mais Melhor e do
vídeo Na Lata.
10. Visão da Coca-Cola sobre a Dolly: motivos pelos quais a Dolly não se
manifestou, sugestão de resposta para Dolly, percepção da Dolly sobre a
resposta da Coca – Cola.
11. Visão da Coca-Cola sobre a co-criação de identidade de marca: motivações,
forma de gerenciar identidade de marca nesse novo contexto, exemplos de
empresas que lidam bem com esse aspecto contemporâneo, existência de
conhecimento prévio sobre o caso Spoleto?
12. Campanha Kuat e Porta dos Fundos: motivação da Coca-Cola para atuar com a
Porta dos Fundos, parceria ocorreu antes ou depois do vídeo “Na Lata”.
138
APÊNDICE E - ROTEIRO DE ENTREVISTA COM GESTORA DE MARCA DA
KUAT
1. A marca Coca Cola Zero: posicionamento da marca, público alvo, tipos de
campanhas de comunicação, posicionamento do produto no portfólio da
empresa, diretrizes para campanhas de comunicação, papel das mídias
tradicionais e atuais, estrutura e funções da equipe e fornecedores que apoiam a
construção da marca (Agências, departamento de comunicação, de marca etc).
2. Gestão da marca: processo de criação e gestão da marca, ferramentas utilizadas,
estrutura da empresa (organograma), técnica projetiva para identificação da
atuação da empresa perante as informações da mídia.
3. Quais as identidades de marca desejadas para Coca-Cola, Coca-Cola Zero e
Kuat?
4. Comunicação Integrada: quais as funções de cada uma das áreas: Connections,
Content, Experience/Asset, Promotion. Existem outras gerências abaixo dessas
funções? Em Connections, além da gerência de mídias sociais, quais outras
áreas?
5. Gestão de Mídias Sociais: importância das mídias sociais para a Coca Cola Zero,
processo de gestão, estrutura da empresa (organograma).
6. CIC (Customer Interaction Center): como o SAC se integra à área de mídias
sociais. Como ele se encaixa no organograma?
7. Campanha “Quanto mais, melhor”: histórico da ação, de onde veio a ideia,
objetivo, expectativas, mensuração efetiva de resultados, razões para alteração
do formato original australiano.
8. Como foi a escolha dos nomes. Teve algum estudo para definir a relação de
nomes que estampariam as latas?
9. Vídeo “Na Lata”: reações dentro da empresa, processo decisório para resposta
ao vídeo, quais áreas e processos foram afetados, decisores.
10. Visão da Coca Cola sobre a Porta dos Fundos: motivações da PF, receptividade
da resposta dada pela Coca Cola, motivo por ser o vídeo mais visto, motivo pelo
qual o vídeo sai do ar eventualmente.
11. Visão da Coca Cola sobre o consumidor: Foi mensurado ou avaliado o impacto
sobre os consumidores? impacto na percepção do consumidor com a marca
dado o vídeo da PF, impacto da percepção do consumidor com a marca dada a
resposta da Coca-Cola Zero. Impacto nas vendas e nos indicadores de brand
139
equity medidos pela empresa da campanha Quanto Mais Melhor e do vídeo Na
Lata.
12. Visão da Coca-Cola sobre a Dolly: motivos pelos quais a Dolly não se
manifestou, sugestão de resposta para Dolly, percepção da Dolly sobre a
resposta da Coca – Cola.
13. Visão da Coca-Cola sobre a co-criação de identidade de marca: motivações,
forma de gerenciar identidade de marca nesse novo contexto, exemplos de
empresas que lidam bem com esse aspecto contemporâneo, existência de
conhecimento prévio sobre o Spoleto?
14. Campanha Kuat e Porta dos Fundos: motivação da Coca-Cola para atuar com a
Porta dos Fundos, parceria ocorreu antes ou depois do vídeo “Na Lata”. Qual foi
o resultado da ação ? Como podemos comparar os vídeos Na Lata e os da
campanha Kuat.
140
APÊNDICE F – TRANSCRIÇÃO DO VÍDEO “NA LATA”
A cena inicia com Letícia Lima, representando a personagem Kellen,
revirando algumas latas de Coca- Cola Zero na geladeira de um supermercado.
Fábio Porchat, que representa um funcionário desse supermercado se aproxima e
diálogo se inicia.
FP: Opa, tudo bem? “Cê” quer alguma ajuda? Está procurando alguma coisa? Quer
alguma ajuda?
LL: To procurando meu nome na latinha.
FP: Ahh, legal! Qual é seu nome?
LL: É Kellen.
FP: Kellen? Não, Kellen é ruim. É um nome merda, não tem.
LL: Como assim?
FP: Nome de puta a Coca não faz. Brigite, Sheila, nunca vi.
LL: Gente, “cê" tá louco? Tá maluco?
FP: Ah, tah. Kellen é legal? Kellen agora é um puta nome, Kellen é um nome bíblico.
A mãe de Cristo, Kellen. Kellen é ruim! Meu nome é Uelerson e não é por isso que
estou procurando aqui o meu nome na latinha porque Uelerson é um nome bosta, eu
tenho consciência disso.
LL: Ok Uelerson, só que eu já achei Kelli. Então se tem Kelli, de repente tem o meu
nome.
FP: Kelli é um nome, Kellen é a derivação merda deste nome. É ruim, Por duas
letras teu pai te amaldiçoou pra sempre.
LL: Tá bom brigada,vou continuar procurando porque eu sei que vou achar.
FP: Não, você não vai achar. Se você quiser achar procura na promoção aqui
embaixo que é a promoção do Dolly que é bem semelhante só que com nome
merda. Sâmila, tem Tábata, muito bacana. Tem nome errado também, Cráudio, tem
um que eu gosto muito que é a Grória. Eu levei pra minha mãe. Se não achar no
Dolly, acho que a promoção da Sukita, é a tua onda.
A cena finaliza. E o próximo quadro apresenta a Leticia Lima procurando em
uma geladeira, que parece ser a de sua casa, os refrigerantes Dolly com os nomes.
LL: Ô gente, eu vou pegar aqui a Dolly porque a Coca Zero não tem não, tá? Quem
foi que pediu mesmo? Sâmila? Sâmila tem aqui, o Cráudio tem, o Kréber pediu? O
Kréber pediu, Tábata também, Néguima, mas quem mesmo gente? Ah a Grória, a
Grória pediu, Shana.
141
APÊNDICE G –PORTFÓLIO DE MARCAS DA THE COCA-COLA COMPANY
Refrigerantes
Coca-Cola, Coca-ColaLight, Coca-ColaZero, Kuat, Kuat Zero, Fanta, Fanta Zero, Sprite, Sprite Zero,
Aquarius Fresh, Schweppes
Refrescos
Del Valle Frut, Del Valle Reserva, Laranja Caseira, Del Valle Mais
Repositores
I9, Powerade
Energéticos
Burn
Infantis
Del Valle Kapo
Chás
Chá Leão, Chá Matte Leão, Leão Ice Tea
Água
Crystal
142
ANEXO A – DIÁLOGO ENTRE INTERNAUTA E A THE COCA-COLA COMPANY
NO CASO STAR WARS
143
144
ANEXO B – PRINCÍPIOS DE MÍDIA SOCIAL DA THE COCA-COLA COMPANY
Princípios de Mídia Social
Atualizado em agosto de 2013
O QUE MÍDIAS SOCIAIS SIGNIFICAM PARA NÓS
Inúmeras conversas acontecem online sobre a Coca-Cola todos os dias, e queremos
que os mais de 150 mil associados da empresa, em mais de 200 países, participem
dessas conversas, representem nossa empresa e compartilhem do espírito otimista
e positivo de nossas marcas.
Esses Princípios de Mídia Social devem orientar sua participação nas mídias sociais,
tanto na vida pessoal, bem como quando você está representando oficialmente a
empresa. É fundamental sempre nos lembrarmos de quem somos, a maior empresa
do mundo de bebidas, refrescando consumidores com mais de 500 marcas de
bebidas gaseificadas ou não (e qual o papel da nossa empresa na comunidade de
mídia social), a fim de inspirar momentos de otimismo e felicidade e consolidar
nossas marcas. As mesmas considerações que se aplicam às nossas mensagens e
comunicações na mídia tradicional ainda se aplicam no espaço da mídia social on-
line, inclusive sobre o que você possa considerar plataformas "internas".
Divirta-se, mas seja inteligente. Use o bom senso e o senso comum, siga os valores
da empresa e respeite as mesmas políticas da empresa que você segue no mundo
off-line. Para começar ou para ajudá-lo a melhorar suas habilidades nas mídias
sociais, oferecemos treinamento para nossos funcionários e nossas agências
parceiras através de nossos portais de aprendizagem on-line, e continuaremos a
avaliar regularmente as aulas de treinamento e atualizá-las conforme a evolução dos
meios de comunicação social.
COMPROMISSOS CORPORATIVOS
A empresa tem certos compromissos relativos à forma como interagimos com o
público e com os outros, e esses compromissos também se aplicam a interações
que ocorrem em plataformas de mídias sociais. Esperamos os mesmos
compromissos de todos os representantes da empresa, incluindo funcionários da
empresa e colaboradores de nossas agências, fornecedores de serviços e produtos
da empresa:
1. A Coca-Cola será transparente em cada contrato de mídia social.
145
2. A Coca-Cola protegerá a privacidade dos nossos consumidores em conformidade
com as políticas de privacidade aplicáveis, as políticas de segurança de TI e as leis,
regras e regulamentos.
3. A Coca-Cola respeitará direitos autorais, marcas comerciais, direitos de
publicidade e outros direitos de terceiros.
4. A Coca-Cola será responsável pelo uso da tecnologia e conscientemente não
associará nossa empresa com quaisquer organizações ou sites que usam softwares
excessivos de monitoramento, adware, malware ou spyware.
5. A Coca-Cola razoavelmente monitorará nosso comportamento no espaço das
mídias sociais, criando protocolos adequados para o estabelecimento de nossa
presença nas mídias sociais e mantendo registros apropriados de nossa
participação como ditada por lei e/ou pelas melhores práticas da indústria.
A EMPRESA E AS ATIVIDADES NA MÍDIA SOCIAL DE FUNCIONÁRIOS
A empresa respeita o direito de seus funcionários de usar blogs e outras ferramentas
de mídia social, não apenas como forma de autoexpressão, mas também como
forma de promover os negócios da empresa. É importante que nossos funcionários e
nossas agências estejam cientes das implicações de se engajar nas mídias sociais e
conversas on-line que fazem referência à empresa, a suas marcas ou a seus
negócios, e que eles reconheçam quando a empresa possa ser responsabilizada
pelo seu comportamento. Nossas expectativas para uso pessoal e profissional/oficial
de mídias sociais são definidas separadamente abaixo.
USO PESSOAL DE MÍDIAS SOCIAIS: NOSSAS EXPECTATIVAS
Se você é porta-voz autorizado da empresa ou não, quando falar sobre nossa
empresa, nossas marcas ou sobre nossos negócios nas redes sociais pessoais,
tenha em mente que:
1. Nossa Política de Proteção de Informações, a Política de Negociação e outras
políticas da empresa ainda se aplicam.
2. Você é responsável por suas ações. Nós o incentivamos a ficar on-line e se
divertir, mas use o bom senso e o senso comum.
3. Você é um embaixador importante para as marcas da nossa empresa e é
incentivado a promovê-las, desde que se certifique de revelar que você seja
associado à empresa. Como você divulga pode depender da plataforma, mas a
divulgação deve ser clara e próxima da mensagem propriamente dita.
146
4. Quando você vir as postagens ou comentários em temas que exigem experiência
sobre o assunto, como ingredientes, obesidade, os impactos ambientais da empresa
ou desempenho financeiro da empresa, evite a tentação de responder a essas
questões diretamente, a menos que responda com mensagens aprovadas, que a
empresa tenha preparado para esses tópicos. Em caso de dúvida, entre em contato
com seu diretor de relações públicas e comunicações local.
5. Seja consciente ao misturar sua vida profissional e pessoal; não deixe de
conhecer as políticas do seu grupo de trabalho a respeito do uso pessoal das mídias
sociais no trabalho ou em dispositivos da empresa.
PORTA-VOZES DA EMPRESA: NOSSAS EXPECTATIVAS
Ao agir como porta-voz oficial da empresa, esperamos que você:
1. Esteja treinado. Todos os porta-vozes autorizados da empresa devem completar a
formação interna necessária antes de falar em nome dela.
2. Siga todas as políticas aplicáveis da empresa.
3. Divulgue sua associação com a empresa. Todos os funcionários que falam pela
empresa devem ser transparentes e divulgar sua associação com a empresa. Como
exatamente você faz essa divulgação pode variar, dependendo das circunstâncias e
da plataforma, mas o importante é garantir que as pessoas que leem sua declaração
sejam capazes de identificar imediatamente que você é associado à empresa. Esses
requisitos de divulgação são igualmente importantes para qualquer
agência/fornecedor/parceiro/terceira pessoa que esteja representando a empresa
online.
4. Na dúvida, não publique.
5. Dê crédito onde o crédito é devido e não viole os direitos de outros. NÃO
reivindique a autoria de algo que não é seu. Se estiver usando conteúdo de outra
parte, tenha certeza de que ela receba o crédito por isso em sua postagem e de que
ela aprove a utilização de seu conteúdo. Não use material com direitos autorais,
marcas registradas, direitos de publicidade ou outros direitos de terceiros sem as
permissões necessárias do(s) titular(es) do direito.
6. Lembre-se de que suas postagens locais podem ter um significado global. A
maneira como você responde a uma pergunta on-line pode ser precisa em algumas
partes do mundo, mas imprecisa (ou mesmo ilegal) em outros. Tenha essa "visão
mundial" em mente quando você estiver participando de conversas on-line.
7. Lembre-se de que a Internet é permanente.