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  • UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO CENTRO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS

    ESCOLA DE COMUNICAO

    PLANO DE MARKETING E COMUNICAO DO BOTAFOGO DE FUTEBOL E REGATAS: UM ESTUDO DE CASO

    Caio Borges de Oliveira

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    Rio de Janeiro/RJ 2013

    UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO CENTRO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS

    ESCOLA DE COMUNICAO

    PLANO DE MARKETING E COMUNICAO DO BOTAFOGO DE FUTEBOL E REGATAS: UM ESTUDO DE CASO

    Caio Borges de Oliveira

    Trabalho de Concluso de Curso apresentado Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessrios obteno do grau de bacharel em Comunicao Social, habilitao Publicidade e Propaganda.

    Orientadora: Prof Dr Lucimara Rett

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    Rio de Janeiro/RJ 2013

    BORGES DE OLIVEIRA, Caio.

    Plano de marketing e comunicao do Botafogo de Futebol e Regatas: um estudo de caso/ Caio Borges de Oliveira Rio de Janeiro; UFRJ/ECO, 2013.

    Nmero de folhas (assim, ex: 82 f.).

    Monografia (graduao em Comunicao) Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola de Comunicao, 2013.

    Orientao: Lucimara Rett

    1. Branding. 2. Posicionamento. 3. Marketing Esportivo. 4. Plano de Marketing. 5. Botafogo F.R. I. RETT, Lucimara II. ECO/UFRJ III. Publicidade e Propaganda IV. Plano de marketing e comunicao do Botafogo de Futebol e Regatas: um estudo de caso

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    DEDICATRIA

    A todos os meus dolos, que sempre me confortaram em momentos difceis, apesar da distncia espao-temporal. Frank Sinatra, Morten Harket, Dean Martin, Elton John, Tony Bennett e Sammy Davis Jr.

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    AGRADECIMENTO

    Aos meus grandes amigos Bruno Tostes, Manoel Tabet, Alexandre Pessoa, Claudio Dames, Fernando Alves e Fernando Anselmo.

    Aos meus familiares por todo o apoio sempre. Denise Borges de Oliveira, Roberto Martins de Oliveira, Luiz Jos Borges, Brbara Borges, urea Therezinha, Ciro Borges e todos os que j se foram mas ainda vivem em nossos coraes.

    Erick, Fabrcio, Julio, Sylvio, Carolina, Sabrina, Maria Clara e todos os amigos da ECO/UFRJ.

    professora Lucimara Rett, pela orientao, pacincia e preocupao.

    Aos professores e amigos Marcio Tavares dAmaral e Maria Heleno Rego Junqueira, por tudo aquilo que acrescentaram minha vida acadmica e pessoal.

    A Henrique Hoenn, pelo carinho e ajuda em momentos delicados.

    A todos aqueles que passaram por minha vida e me fizeram crescer como ser humano, estudante e profissional..

    professora Teresa Bastos, pelo apoio e por ser to solcita.

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    BORGES DE OLIVEIRA, Caio. Plano de marketing e comunicao do Botafogo de Futebol e Regatas: um estudo de caso. Orientadora: Lucimara Rett. Rio de Janeiro, 2013. Monografia (Graduao Em Publicidade e Propaganda) Escola de

    Comunicao, Universidade Federal do Rio de Janeiro.

    RESUMO

    O plano de marketing elaborado pela instituio esportiva Botafogo de Futebol

    e Regatas no ano de 2010 teve fundamental importncia na reestruturao da

    marca. O trabalho utiliza um referencial terico que apresenta os principais conceitos

    de marketing aplicados pelo Botafogo no perodo em questo, traa um breve

    histrico do clube e analisa as aes executadas e seus desdobramentos. Procura-

    se ressaltar que as aes de marketing criadas e executadas pelos profissionais da

    equipe de comunicao do clube foram de extrema importncia para afastar a

    instituio de um momento conturbado na sua histria, a partir da anlise de

    conceitos tericos, sites especficos e uma entrevista realizada com um dos

    assessores do clube, Julio Gracco.

    Palavras-chaves: Branding; Posicionamento; Marketing Esportivo; Plano de Marketing; Botafogo F. R.

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    SUMRIO

    1. INTRODUO...........................................................................................................10 2. CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING ESPORTIVO.........................12 2.1 MARKETING ESPORTIVO..............................................................................12 2.2 MARCA............................................................................................................20 2.3 POSICIONAMENTO........................................................................................23 2.4 BRANDING......................................................................................................26 2.5 SEGMENTAO.............................................................................................29 2.6 O RETORNO TRAZIDO PELO MARKETING ESPORTIVO...........................30 3. APRESENTANDO O BOTAFOGO E O CENRIO DA CRISE.............................32 3.1 HISTRIA, TRAJETRIA E FEITOS DO BOTAFOGO DE FUTEBOL E REGATAS..................................................................................................................32 3.2 ESTRUTURA ATUAL DO CLUBE...................................................................37 3.3 A CRISE..........................................................................................................41 4. O PLANO DE MARKETING E SUAS AES......................................................44 4.1 O PLANO DE MARKETING.............................................................................44 4.2 ANLISE DAS AES DE MARKETING.......................................................47 5. CONSIDERAES FINAIS...................................................................................67 REFERNCIAS..........................................................................................................73 ANEXO ROTEIRO DE ENTREVISTA.....................................................................77

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    LISTA DE ILUSTRAES

    Figura 1 Placas publicitrias no estdio Serra Dourada, em Gois .....................17 Fig.2 Placa publicitria no estdio do Maracan, Rio de Janeiro ........................17 Fig.3 Patrocnio em camisa de futebol ...................................................................17 Fig.4 Patrocnio em short de futebol .......................................................................18 Fig.5 Patrocnio SEVEN UP na camisa ..................................................................20 Fig.6 Patrocnio LUBRAX na camisa ......................................................................20 Fig.7 Patrocnio BANCO DO BRASIL no vlei .......................................................21 Fig.8 Patrocnio BANCO NACIONAL .....................................................................24 Fig.9 Patrocnio UNIMED na camisa ......................................................................24 Fig.10 Primeira sede do CR Botafogo ....................................................................34 Fig.11 Time do Botafogo em 1906 .........................................................................35 Fig.12 Gravura ilustrativa da sede de General Severiano ......................................39 Fig.13 Sede de Mourisco Mar ................................................................................39 Fig.14 Sede Sacop ...............................................................................................40 Fig.15 Escolinha de futebol da sede de Marechal Hermes ....................................40 Fig.16 Estdio Caio Martins ...................................................................................41 Fig.17 Stadium Rio .................................................................................................42 Fig.18 Equipe de marketing e comunicao do Botafogo ......................................47 Fig.19 Site oficial do Botafogo ................................................................................48 Fig.20 Twitter oficial do Botafogo ...........................................................................50 Fig.21 Card do El Loco Abreu ................................................................................51 Fig.22 Dia Mgico no Engenho ..........................................................................53 Fig.23 Lanamento do uniforme no Pink Fleet .......................................................55 Fig.24 Camisa inspirada na seleo uruguaia (frente) ...........................................56 Fig.25 Camisa inspirada na seleo uruguaia (costas) ..........................................56 Fig.26 Placas Cinema Alvinegro ............................................................................58 Fig.27 Show Alvinegro ............................................................................................59 Fig.28 Dia das crianas no Stadium Rio ................................................................60 Fig.29 Camisa em homenagem ao goleiro Jefferson .............................................62 Fig.30 Camisa em homenagem ao ex-jogador Tlio ..............................................63 Fig.31 Sala do departamento de marketing ...........................................................72

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    1. INTRODUO

    O Botafogo de Futebol e Regatas, instituio esportiva com sede no Rio de

    Janeiro, Brasil, passou por um momento ruim no perodo entre os anos de 2002 e

    2009. Os resultados obtidos em competies ao longo destes anos no foram

    satisfatrios, o que fez com que os torcedores se afastassem da instituio e

    temessem por um futuro ainda pior. A imagem da marca Botafogo se encontrava

    desgastada e associada aos valores negativos agregados a ela pelo mau

    desempenho profissional e, por conseguinte, financeiro da instituio.

    Entretanto, no ano de 2010, o Botafogo passou a investir no marketing

    esportivo como a soluo principal para se afastar da crise e aproxim