UNIVERSIDADE FEDERAL DE SERGIPE

PR-REITORIA DE PS-GRADUAO E PESQUISA

PROGRAMA DE MESTRADO PROFISSIONAL EM LETRAS

ROSANA SANTOS DE SOUZA

ARGUMENTAO E MULTIMODALIDADE EM ANNCIOS

PUBLICITRIOS: O QUIZ DIGITAL COMO ALTERNATIVA PARA A

FORMAO CRTICA NO ENSINO FUNDAMENTAL

So Cristvo - SE

2016

ROSANA SANTOS DE SOUZA

ARGUMENTAO E MULTIMODALIDADE EM ANNCIOS

PUBLICITRIOS: O QUIZ DIGITAL COMO ALTERNATIVA PARA A

FORMAO CRTICA NO ENSINO FUNDAMENTAL

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-

Graduao em Letras, da Universidade Federal de

Sergipe, como requisito parcial para a obteno de

ttulo de Mestre no Programa de Mestrado

Profissional em Letras

PROFLETRAS/POSGRAP.

rea de concentrao: Linguagens e Letramentos

Linha de pesquisa: Teorias da Linguagem e Ensino

Orientadora: Prof Dr Isabel Cristina Michelan de

So Cristvo SE

2016

FICHA CATALOGRFICA ELABORADA PELA BIBLIOTECA CENTRAL UNIVERSIDADE FEDERAL DE SERGIPE

S729a

Souza, Rosana Santos de Argumentao e multimodalidade em anncios publicitrios: o

quiz digital como alternativa para a formao crtica no ensino fundamental / Rosana Santos de Souza; orientadora Isabel Cristina Michelan de Azevedo. So Cristvo, SE, 2016.

144 f. : il.

Relatrio de pesquisa (mestrado Profissional em Letras) Universidade Federal de Sergipe, 2016.

1. Retrica. 2. Crtica textual. 3. Letramento. 4. Material didtico. I. Azevedo, Isabel Cristina Michelan de, orient. II. Ttulo.

CDU 808

AGRADECIMENTOS

Este trabalho resultado de um esforo coletivo, portanto, no poderia deixar de

agradecer carinhosamente a colaborao de muitos.

Agradeo a Deus, pelo apoio incondicional, que me garantiu tranquilidade

espiritual e nimo para superar os obstculos e no desistir.

A minha querida orientadora, Isabel Cristina Michelan de Azevedo, pessoa justa,

compreensvel e competente, que caminhou comigo durante todo o processo, desde a

concepo das ideias iniciais at a defesa final.

Aos meus pais e irmos pelo carinho, cuidado e incentivo, muito importantes para

essa conquista.

As minhas filhas, Anne Beatriz e Lorenna, que tiveram de superar minha ausncia

em muitos momentos, durante os dois anos de pesquisa e produo, e mesmo assim ainda

deram-me carinho e torceram por mim.

No poderia deixar de fazer um agradecimento especial a Renata, minha irm,

amiga, muitas vezes me, com quem dividi os momentos de alegrias e tristezas, quem

esteve mais prximo, dando-me apoio e carinho, para chegar ao final.

Aos meus amigos Valdiney, Ancelmo Dias, Jos Raimundo, Jedilva, Isabel e

outros que me dedicaram ateno, carinho e apoio. Em especial, a minha querida amiga

Socorro, que me acolheu em sua casa, durante o perodo do mestrado.

Aos meus amigos do PROFLETRAS/UFS, turma 2, com os quais compartilhei

bons momentos e desejo manter os laos de amizade criados durante os dois anos de

mestrado.

Aos demais professores do curso, pelos novos conhecimentos mobilizados que

muito contribuiu para minha formao profissional. No poderia esquecer-me de Rmulo,

secretrio do Profletras, que sempre se mostrou atencioso e atendeu-nos com muita

simpatia.

Ao secretrio de educao do municpio de Indiaroba, Jos Raimundo dos Santos;

aos diretores, ao vice-diretor e aos coordenadores das escolas onde trabalho,

respectivamente, Jos Thiago C. dos Santos, Maria Silvania B. dos Santos, Fernando

Vanilson Cruz Souza e Srgio Murilo Rios da Silva, que sempre entenderam minhas

ausncias, compreenderam a importncia do projeto e apoiaram o seu desenvolvimento.

Agradeo tambm, carinhosamente, aos estudantes que participaram da pesquisa.

Enfim, meus agradecimentos a todos aqueles que torceram por mim e me

apoiaram de alguma forma. Muito obrigada!

SOUZA, Rosana Santos. Argumentao e Multimodalidade em anncios

publicitrios: o quiz digital como alternativa para a formao crtica no ensino

fundamental. 2017. 144 f. Relatrio de pesquisa (Mestrado Profissional em Letras

rea de concentrao: Linguagens e Letramentos) Universidade Federal de Sergipe.

Programa de Ps Graduao em Letras, So Cristvo, 2017.

RESUMO

Este trabalho analisa as estratgias argumentativas e multimodais localizadas em

anncios publicitrios, visando a contribuir para o desenvolvimento da compreenso dos

artifcios persuasivos utilizados na construo desse gnero e para a assuno de

posicionamentos crticos por estudantes de educao bsica. Para tanto, os discursos dos

anncios da Coca-Cola, da Cacau Show e de outras marcas foram tomados como objeto

de anlise crtica para que fosse possvel identificar as estratgias de manipulao, que

difundem ideias e convices, ditam padres e regras de comportamento aos sujeitos

sociais (leitor/consumidor), que so seduzidos cotidianamente. A metodologia aplicada

foi a pesquisa-ao, com base em Tripp (2005) e Engel (2000), e foram utilizados

diferentes instrumentos para a coleta, descrio e anlise de informaes fornecidas pelos

estudantes matriculados no 9 ano de uma escola de ensino fundamental. Para a definio

dos critrios de anlise desta pesquisa, tomou-se como referncia os seguintes conceitos:

letramento crtico, fundamentado em Freire (1996); a argumentao, segundo Perelman

e Olbrechts-Tyteca (2005), Reboul (1998) e Meyer (2007); o conceito de gnero textual

como ao social, sociorretrica e scio-discursiva de Bazerman (2005, 2007, 2011,

2015) e a concepo de multimodalidade, segundo Kress e Van Leeuwen. Como esta

proposta indica o uso de um objeto de aprendizagem (OA) como alternativa para um

trabalho sistemtico junto aos jovens em torno desses conhecimentos, Arajo (2013) e

outros forneceram orientaes para a criao de um quiz digital e Lerner (2002)

fundamentou a sequncia didtica que possibilitou a observao da pertinncia dos

contedos selecionados para o OA, bem como a avaliao do impacto das prticas

pedaggicas na aprendizagem dos estudantes. Os resultados desta pesquisa mostraram

que experincias apoiadas em estudos acadmicos, interativas e dinmicas, organizadas

por docentes que esto em sala de aula, promovem compreenso mais ampla acerca dos

processos multissemiticos implicados em materiais marcados pela inter-relao entre

linguagens. Alm disso, houve ampliao do letramento crtico de todos os envolvidos a

partir do trabalho de leitura e de anlise do discurso persuasivo e semitico no gnero

anncio publicitrio, em diferentes suportes, contribuindo, consequentemente, para o

desenvolvimento da capacidade leitora para a formao social.

Palavras-chave: Gnero textual. Retrica. Recursos multimodais. Letramento Crtico.

Objeto de aprendizagem.

SOUZA, Rosana Santos. Argumentation and Multimodality in advertising: the

digital quiz as an alternative to critical education in elementary school. 2017. 144 f.

Relatrio de pesquisa (Mestrado Profissional em Letras rea de concentrao:

Linguagens e Letramentos) Universidade Federal de Sergipe. Programa de Ps

Graduao em Letras, So Cristvo, 2017.

ABSTRACT

This paper analyzes the argumentative and multimodal strategies located in

advertisements, in order to contribute to the development of understanding of persuasive

devices used in the construction of gender and the assumption of critical positions for

basic education students. Therefore, the speeches of the Coca-Cola ads from Cacau Show

and other brands were taken as an object of critical analysis to make it possible to identify

the manipulation strategies that spread ideas and beliefs, dictate standards and rules of

behavior to social subjects (reader / consumer), who are daily seduced. The methodology

used was action research, based on Tripp (2005) and Engel (2000), and different

instruments were used for the collection, description and analysis of information provided

by students enrolled in 9th grade of elementary school. For the definition of the analysis

criteria of this research was taken as reference the following concepts: critical literacy,

based on Freire (1996); argumentation, according to Perelman and Olbrechts-Tyteca

(2005), Reboul (1998) and Meyer (2007); the concept of genre as social action, socio-

rethoric and socio-discursive of Bazerman (2005, 2007, 2011, 2015) and the concept of

multimodality, according to Kress and Van Leeuwen. As this proposal indicates the use

of a learning object (LA) as an alternative to systematic work with young people around

these knowledge, Arajo (2013) and others have provided guidelines for the creation of

a digital quiz and Lerner (2002) based the didactic sequence that enabled the observation

of the relevance of the content selected for LA, as well as evaluating the impact of

teaching practices on student learning. The research results showed that experiences

supported by academic studies, interactive and dynamic, arranged by teachers who are in

the classroom, promote broader understanding of the processes involved in multisemiotic

materials marked by the interrelation between languages. Furthermore, there was

expansion of critical literacy of those involved regarding the work of reading and analysis

of the persuasive and semiotic discourse in the advertisement genre in different media,

contributing thus t