universidade federal da fronteira sul uffs administração de marketing everton paulo folletto...

UNIVERSIDADE FEDERAL DA FRONTEIRA SUL

UFFS

Administração de Marketing

Everton Paulo FollettoGéssica NemerskiTatiane da Silva

Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preçosEstabelecimento de preço• Como as empresas determinam preços;• Definição de preço e psicologia do consumidor;Estabelecimento do preço• Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços;• Passo 2: Determinação da demanda;• Passo 3: Estimativa de custos;• Passo 4: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes;• Passo 5: Seleção de um método de determinação de preços;• Passo 6: Seleção do preço final.Adequação do preço• Preço Geográfico;• Preço com descontos e concessões;• Preço Promocional;• Preço discriminatório;Iniciativas e respostas a mudanças de preços• Iniciativas de redução de preço;• Iniciativas de aumento de preço;• Reações a mudanças de preço.


Onde estamos?


Adequação do Preço

A empresa elabora uma estrutura de determinação de preços que reflete variações geográficas na demanda e nos custos. Por isso, nem sempre o lucro de cada unidade do produto vendido é o mesmo.

Há diversas estratégias de adequação de preços: preço geográfico, preço com descontos e concessões, preço promocional e preço discriminatório.

Preço Geográfico: Determinar preços diferentes para diferentes clientes, em diferenteslocais e países.→ Ex: Havaianas: Londres 20 libras (R$ 96,00), Brasil (R$ 29,90).

→ Permuta: É um meio de troca, onde o comprador do produto/serviço, não possui dinheiro suficiente para pagá-lo, então oferece outros itens como pagamento.

→ Escambo: Troca direta de mercadorias, não envolve dinheiro nem de terceiros.

→ Acordo de Remuneração: O vendedor recebe uma parte do pagamento em dinheiro e a outra em mercadorias.


→ Acordo de Recompra: O vendedor vende uma fábrica, equipamento ou tecnologia a outro país e concorda em receber parte parcial do pagamento em produtos fabricados com o equipamento fornecido.

→ Reciprocidade: O vendedor recebe o pagamento todo em dinheiro, mas concorda em despejar uma quantia do dinheiro no país.

Preço com descontos e concessões Com a aplicação de descontos sobre o produto, algumas categorias de produto tendem-se a se autodestruir por estar permanentemente em liquidação. Algumas empresas com excesso de capacidade tendem a oferecer descontos ou até mesmo a oferecer ao varejista com um bom desconto, uma versão da e seu produto com a marca da loja, mas a marca da loja tem um preço menor, o que pode começar a atropelar a marca do fabricante.

Os fabricantes devem considerar as implicações de oferecer produtos com desconto para os varejistas, porque podem acabar perdendo o lucro no longo prazo num esforço de atingir metas de volume a curto prazo.


Descontos e concessões de preços

Descontos em dinheiro: Dedução no preço para compradores que pagam suas contas em dia.→ Ex: comprador deduz porcentagem de uma fatura, por pagá-la antecipadamente.

Descontos por quantidade: Redução do preço para compradores que adquirem grandes quantidades da mercadoria.→ Devem ser oferecidos para todos os clientes.→ Não deve ultrapassar as economias de custo associadas à venda de grandes quantidades.

Descontos Funcionais: Oferecidos pelo fabricante a membros do canal de comercialização desde que assumam funções como vender, estocar e manter registros. Podem ser descontos diferentes em diferentes canais comerciais, mas para o mesmo canal, o desconto não pode ser diferente, tem que ser o mesmo.

Descontos Sazonais: Dedução no preço para compradores que adquirem produtos ou serviços fora da estação.

Concessões: Pagamentos extras elaborados para obter a participação de revendedores em programas especiais.→ Ex: Transporte público de São Paulo.

Preços promocionais

As empresas podem utilizar diversas técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas:

• Preço ísca: redução de preços de marcas conhecidas em pontos de vendas ondeexiste diversos produtos a venda para atrair os consumidores;

• Preço de ocasião: as empresas estabelecem preços especiais em certas épocasdo ano. Exemplo: natal, volta ás aulas, finados;

• Abatimentos em dinheiro: servem para estimular a compra de determinadosprodutos a fim de eliminar o estoque existente;

• Financiamentos a juros baixos: em mercado de produtos de maior valor, asempresas vendedoras oferecem financiamento a juros baixos aos clientes para a compra;

• Prazos de pagamento mais longos: as empresas, especialmente bancos efabricantes de automóveis, fazem empréstimos com prazos mais longos, reduzindo


• As parcelas mensais.• Garantias e contratos de serviço: as empresas promovem vendas oferecendo

uma garantia ou contrato de serviço gratuito ou com baixo custo.• Descontos psicológicos: divulga-se um preço alto e depois é oferecido um

desconto substancial.

Preço discriminatório (ou diferenciado)

O ajuste de preços de uma empresa esta direcionado para acomodar diferenças de clientes, produtos, locais e etc.

O que é preço discriminatório?- É quando uma empresa vende um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos.


O preço discriminatório divide-se em três níveis:

1º nível – Preço diferente de cada cliente, dependendo de seu grau de exigência.2º nível – Preço menor para clientes que compram maior volume.3º nível – Preços diferentes de classes diferentes, estas podem ser:

• Preço por segmento de cliente: Preços diferentes pelo mesmo produto ou serviço são cobrados de diferentes grupos de clientes.

• Preço pela versão do produto: Atribuem-se preços diferentes a versões de um produto, mas não de maneira proporcional a seus respectivos custos.

• Preço de imagem: Algumas empresas determinam dois níveis de preço para o mesmo produto conforme a imagem relacionada ao produto.

• Preço por canal de distribuição: preços diferentes conforme o local a ser vendido.

• Preço por localização: O mesmo produto tem preços diferentes em locais diferentes, mesmo que o seu custo para oferecê-lo seja o mesmo.

• Preço por período: Os preços variam conforme a temporada, o dia, a hora.


Condições para que a discriminação de preços funcione:

• O mercado deve ser segmentado e os segmentos devem apresentar diferentes níveis de demanda;

• Os integrantes do segmento mais baixo, não devem ser capazes de revender o produto ao segmento de preço mais alto;

• Os concorrentes não devem ser capazes de vender por menos que a empresa no segmento de preço mais elevado;

• O custo da segmentação e da fiscalização do mercado não deve exceder a receita extra derivada da discriminação de preços;

• A pratica não deve gerar ressentimento ou indignação dos clientes;• A forma de discriminação de preços não seja ilegal.


Iniciativas e respostas a mudança de preços

Iniciativas de redução de preçosTentativa de dominar o mercado por meio de custos mais baixos.

Armadilhas por trás da redução de preços:• Baixa qualidade• Participação de mercado frágil• Escassez de recursos


Iniciativas de aumento de preçosVários fatores interferem no aumento dos preços, mas sempre na tentativa de aumentar os lucros.

Formas de aumentar o preço:• Preço pela data de entrega.• Cláusulas de reajustes;• Desagrupamento;• Redução de descontos.



Reações a mudança de preço

“Qualquer mudança de preço pode provocar reação de clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e mesmo do governo.”

Reação dos clientes: Se questionam o porquê da mudança.• O item está com problemas e não está vendendo bem;• A qualidade diminuiu;• Item excelente e representa um valor excepcionalmente bom.

Reação dos concorrentes: • Probabilidade maior de reação quando o número de empresas é menor,

produto homogêneo e compradores bem informados;• A reação é sempre difícil de prever, depende da forma de interpretação

da redução de preços e dos objetivos do concorrente.


Reações às mudanças de preços dos concorrentes

“Como se deve reagir a uma redução de preço feita por um concorrente?” Em mercados homogêneos:• Diminuição: Aperfeiçoar seu produto ampliado ou reduzir também.• Aumento: Se beneficia todo o setor, todos aumentam. Se não beneficia,

as empresas não acompanham o aumento e a líder terá que abaixar novamente.

Em mercados não homogêneos: Identificar as intenções do concorrente.• Por que o concorrente aumentou o preço?• A mudança é permanente?• Se não reagirmos, o que acontece com nosso lucro e participação de mercado?• Qual será a reação dos outros concorrentes?


Alternativas:

Manter o preço• Se reduzisse perderia parte do lucro;• Não perderia participação de mercado;• Poderia recuperar sua participação de mercado quando necessário.Manter o preço e agregar valor• Quando achar mais vantajoso melhorar a qualidade do que baixar o preço e

operar com margens de lucro menores.Reduzir o preço• Custos menores com o aumento do volume;• Teme perder participação de mercado;• Difícil recuperação da perda de participação de mercado, o que reduziria

os lucros no CP.Aumentar o preço e melhorar a qualidade• Aumentar os preços e lançar novas marcas para enfrentar a marca que está atacando.Lançar uma linha de combate com preço reduzido• Adicionar itens com preços reduzidos à linha ou criar uma marca separada com preço inferior. “Para definir a alternativa, a empresa deverá considerar o estágio do produto no ciclo de vida, importância na carteira da empresa, intenções e recursos da concorrente, sensibilidade do mercado a preço e qualidade, comportamento dos custos em relação ao volume.”

Programa de reação a redução de preço do concorrente


Estratégias de marketing para evitar o aumento de preços

• Reduzir a quantidade do produto em vez de aumentar o preço. (Hershey Foods – reduziu o tamanho. Nestlé – aumentou o preço)

• Substituir os materiais ou ingredientes por outros mais baratos.• Reduzir ou remover características do produto para diminuir custos.

(Sears fez isso para competir com as lojas de descontos)• Remover ou reduzir os serviços de produtos, como instalação ou entrega

gratuitas.• Utilizar material de embalagem mais barato ou embalagens maiores.• Reduzir o número de tamanhos e modelos oferecidos.• Criar novas marcas mais econômicas.


Caso Ebay

• Iniciou para vender uma coleção de embalagens de balas Pez. Logo se transformou em um site de leilão de itens de coleção.

• As pequenas empresas viram a possibilidade de alcançar consumidores e as grandes empresas em vender grandes estoques acumulados.

• Partiu para outros itens, deixando de lado itens de coleção.• Criou categorias de venda: carros usados, roupas, aparelhos domésticos, etc.• Hoje oferece uma linha de preço fixo, caso o comprador não queira esperar pelo

leilão.• O consumidor é quem determina o preço que quer pagar, dando mais poder a ele.• Em 2003, movimentou 23 bilhões de dólares em vendas mundiais e recebia cerca de

43 milhões de visitantes por mês. Gerou em 2003 uma receita de 422 milhões de dólares.

• Em 2011, a receita foi de US$ 11,652 bilhões.


Agradecemos a sua atenção!


universidade federal da fronteira sul uffs administração de marketing everton paulo folletto...

Documents