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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

LEONARDO JOÃO PEREIRA

ESTUDO DE VIABILIDADE PARA AMPLIAÇÃO DO MIX DE PRODUTOS DA LOJA BELEZA ÍNTIMA

BALNEÁRIO CAMBORIÚ

2010

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ESTUDO DE VIABILIDADE PARA AMPLIAÇÃO DO MIX DE PRODUTOS DA LOJA BELEZA ÍNTIMA

Monografia apresentada como

requisito parcial para a obtenção do titulo de Bacharel em Administração com ênfase em Gestão Empreendedora, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú.

Orientador: Profº MSc. Ademar José da Silva

BALNEÁRIO CAMBORIÚ

2010

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ESTUDO DE VIABILIDADE

Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção de titulo de Bacharel em

Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Gestão Empreendedora

da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú.

Área de Concentração

Balneário Camboriú, 08 de novembro de 2010

____________________________

Prof. MSc. Ademar José da Silva

____________________________

Prof. MSc Luciana da Silva Imeton Avaliador(a)

____________________________

Prof. MSc. Roberto Hering

Avaliador(a)

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EQUIPE TÉCNICA

a) Nome do estagiário

Leonardo João Pereira

b) Área de estágio

Comercial

c) Professor Responsável pelos Estágios

Lorena Schröder

d) Supervisor da Empresa

Leonardo João Pereira

e) Professor(a) Orientador(a)

Ademar José da Silvs

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DADOS DA EMPRESA

Razão Social: Pereira e Gardini Ltda-Me

Endereço: Rua José Francisco Bernardes nº 527 sala 2 Setor de Desenvolvimento do Estágio: Área Comercial

Duração do Estágio: Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Erivan Gardini Carimbo e Cargo do Supervisor da Empresa: Proprietário

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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

Balneário Camboriú, 08 de novembro 2010

A empresa BELEZA ÍNTIMA pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do

Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio

executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo acadêmico Leonardo João

Pereira.

__________________________________

Responsável pela Empresa

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DEDICATÓRIA

Primeiramente a Deus que me guiou durante esses quatro anos, aos meus pais, meu irmão, minha irmã, minha namorada que me apoiaram sempre mesmo nos momentos mais difíceis e ao meu colega Maurício que esteve presente desde o inicio do curso.

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RESUMO

O Mercado de moda intima em Camboriú vem crescendo consideravelmente, e consequentemente a demanda está cada vez mais exigente com questão a variedade de produtos. Dessa forma o trabalho apresenta um estudo de viabilidade que procura identificar a oportunidade de inclusão de novos produtos além dos já existentes na loja Beleza Intima com o objetivo de suprir a demanda e apresentar sugestões para o aumento das vendas. Quanto a tipologia, a pesquisa foi desenvolvida através das formas descritiva e quantitativa, sendo direcionada apenas para os clientes já existentes no cadastro da loja, a quantidade de questionários aplicados foi de 159, correspondentes a 95% dos cadastros totais, o que já possibilita obter dados seguros, que possam ser utilizados para tomada de decisões. Os dados foram analisados e apresentados mediante gráficos que possibilitam o melhor esclarecimento das informações obtidas na pesquisa. A partir da pesquisa percebeu-se que a loja possui pontos que podem ser explorados fortemente e que há a possibilidade sim de implementar novos produtos no mix da loja Beleza Intima.

PALAVRAS-CHAVE: Estudo de Viabilidade, Demanda, Tomada de Decisões, Novos Produtos.

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RESUMEN

El mercado de la moda íntima en Camboriu ha crecido considerablemente, y por lo tanto la demanda es cada vez más desafiante problema con la variedad de productos. Así, el trabajo presenta un estudio de viabilidad destinado a identificar la oportunidad de añadir nuevos productos más allá de los existentes en la tienda íntima belleza a fin de satisfacer la demanda y ofrecer sugerencias para incrementar las ventas. Como la tipología, la investigación se llevó a cabo a través de formas descriptivo y cuantitativo, se dirige sólo a los clientes existentes en el registro de la tienda, el número de cuestionarios fue de 159, lo que representa 95% del total de las entradas, que ya es posible obtener datos fiables que se pueden utilizar para la toma de decisiones. Los datos fueron analizados y presentados a través de gráficos que permiten una mejor aclaración de la información obtenida en la encuesta. De la investigación se observó que la tienda tiene puntos que pueden ser explotados en gran medida y sí existe la posibilidad de implementar nuevos productos en la mezcla de la tienda Belleza Íntima. PALABRAS CLAVE: Estudio de viabilidad, demanda, Toma de decisiones, Nuevos Productos.

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LISTA DE FIGURAS (Gráficos)

Figura 1: Gênero.......................................................................................................38 Figura 2: Faixa Etária................................................................................................39 Figura 3: Como você ficou conhecendo a loja?........................................................39 Figura 4: O que atrai você a comprar na loja?..........................................................40 Figura 5: Com relação a localização, ela é?.............................................................41 Figura 6: Com que frequência em média você tem visitado a loja?..........................41 Figura 7: Com que frequência em média você compra produtos na loja?................42 Figura 8: Quais dessas mercadorias você compra na Loja?....................................43 Figura 9: Na sua opinião a Loja possui bons preços?...............................................44 Figura 10: Você acredita que a loja deveria investir em outros tipos de

mercadorias?..............................................................................................................44 Figura 11: Nova mercadoria que o cliente acredita que a Loja deve investir?..........45 Figura 12: O que o cliente leva em conta quando deseja comprar a mercadoria em questão?.....................................................................................................................46 Figura 13: Você considera a marca desses produtos relevante? Por quê?..............46 Figura 14: Comparativo entre intervalo de visitas e intervalo de compras................50

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................12 1.1 Tema................................................................................................................12 1.2 Problema ........................................................................................................ 13

1.3 Objetivo Geral ................................................................................................. 13

1.3.1 Objetivo EspecÍfico ......................................................................................... 13

1.4 Justificativa ..................................................................................................... 13

1.5 Contexto do Ambiente de Estágio .................................................................. 14

1.6 Organização do Trabalho................................................................................15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..................................................................... 16

2.1 Mercado .......................................................................................................... 16

2.2 Vendas ........................................................................................................... 17

2.3 Serviço ............................................................................................................ 19

2.4 Mix de Mercado .............................................................................................. 21

2.5 Segmentação..................................................................................................23 2.6 Clientes........................................................................................................... 24 2.7 Fidelização .................................................................................................... .25

2.8 Relacionamento .............................................................................................. 26

2.9 Satisfação ....................................................................................................... 27

2.10 Planejamento .................................................................................................. 28

2.11 Potêncial de Mercado ..................................................................................... 30

2.12 Concorrência....................................................................................................31

2.13 Competitividade .............................................................................................. 31 2.14 Preço .............................................................................................................. 32

2.15 Posicionamento .............................................................................................. 34

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3 METODOLOGIA............................................................................................. 35

3.1 Tipologia ......................................................................................................... 35

3.2 Sujeito do estudo ............................................................................................ 36

3.3 Instrumento de pesquisa ................................................................................ 36

3.4 Análise e Apresentação...................................................................................37 3.5 Limitações da Pesquisa...................................................................................37 4 RESULTADOS................................................................................................38 4.1 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ...................................................................47 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................50 REFERÊNCIA.................................................................................................54

APÊNDICE ..................................................................................................... 59

12

1 INTRODUÇÃO

A empresa Beleza Intima é uma loja comercial, do ramo de varejo, que

comercializa peças do vestiário íntima masculino, feminino e sex shop e possui dois

sócios Erivan Gardini e Leonardo João Pereira e duas funcionárias. Foi inaugurada

no dia 04/06/2009 no centro da cidade de Camboriú – SC, mais precisamente na rua

José Francisco Bernardes nº 527 sala 2, em uma sala ampla e de fácil acesso.

A empresa abriu as portas com o intuito de preencher uma lacuna existente no

comércio local, que possuí diversas lojas de roupas e sapatos e apenas uma loja

voltada para moda íntima e essa apenas comercializa artigos femininos atendendo

pessoas da classe média baixa. Sendo assim a comunidade estava carente de

mercadorias masculinas, sex shop e principalmente feminina de classe média alta,

mercadorias diferenciadas e de alta qualidade e foi pensando nesse nível de cliente

que a empresa elaborou toda sua estratégia de marketing, estratégia essa que

atinge um cliente que ao mesmo tempo é muito exigente, porém altamente

consumidor.

A visão de que o seu público pode oferecer mais á empresa e a carência em

diversos setores de vestiário e complementos, levou a empresa a crer que é

possível investir em novas mercadorias e obter retornos favoráveis tanto no âmbito

de satisfação do cliente quanto no financeiro. Portanto, foi desenvolvida uma

pesquisa com seus clientes para avaliar a aceitação de novos produtos. Analisou

também o nível de concorrência da região que lhe permitiu concluir que a sua

atuação mercadológica se apresenta mais eficaz que os demais. Finalmente com

base na análise dos resultados da pesquisa foram apresentadas várias sugestões

que poderão contribuir para consolidar o lançamento de novos produtos e alcançar

um aumento significativo das vendas.

1.1 Tema:

Com a implementação deste trabalho pretende-se fazer um análise

sucinta de como se comportam os clientes da empresa e como os mesmo agiriam

com o aumento do mix de produto, se este aumento seria viável e aceito pelos

13

clientes. É importante também que esse aumento não tire o foco da loja, que é a

venda de artigos para sex shop e moda íntima.

Para a empresa o trabalho a ser realizado é de suma importância, pois ele

poderá orientar para tomadas de decisões mais precisas e proporcionará o

crescimento da loja assim como será importante para a região que poderá contar

com mais uma opção em suas compras, além de estimular novos comércios a

investirem na cidade, acarretando um crescimento na demanda por mão de obra.

1.2 Problema:

Desta forma o presente estudo busca responder a seguinte pergunta de

pesquisa:

Qual será a aceitação do público com o aumento do mix de produto a ele

oferecido?

1.3 Objetivo Geral:

Analisar o possível aumento das vendas através da ampliação do mix de

produtos.

1.3.1 Objetivos Específicos:

Pesquisar com os clientes a aceitação de novos produtos.

Identificar o nível de concorrência na região.

Avaliar a aceitação dos clientes por novos produtos

Apresentar sugestões para aumentar as vendas.

1.4 Justificativa:

14

A elaboração dessa pesquisa é de grande importância para a empresa, pois

nos últimos meses ela estagnou as vendas e não mais cresceu, e a pesquisa busca

abrir novos horizontes a serem explorado, através de novas mercadorias espera-se

alavancar as vendas e consequentemente aumentar o lucro final.

A pesquisa trará a possibilidade de inovação para a empresa, o que é

fundamental em uma empresa que quer se manter em alta no mercado. O ganho de

novos clientes através de mercadorias que sejam atraentes irá aumentar o fluxo de

vendas diminuindo consideravelmente o custo das mercadorias que hoje se torna

caro pelo falo do alto custo mensal de manutenção do negócio que esta em torno de

45% das vendas bruta.

Além de procurar proporcionar diversos benefícios financeiros, este trabalho

deverá trazer ganhos pessoais, como o conhecimento de estudo científico e o

conhecimento das necessidades dos clientes ativos da empresa, pois é

imprescindível que o proprietário conheça o próprio cliente mais a fundo para poder

extrair dele o máximo que ele possa oferecer.

1.5 Contexto do ambiente de estágio:

A empresa Beleza Intima surgiu a partir da idéia daqueles que futuramente se

tornariam sócios, que são eles Erivan Gardini e Leonardo João Pereira, com a ajuda

de sua esposa e namorada respectivamente. A empresa foi inaugurada no dia

04/06/2009, no centro da cidade de Camboriú-SC, mais precisamente na rua José

Francisco Duarte n° 527 sala 2, possui o nome jurídico de PEREIRA E GARDINI

LTDA ME.

O comércio atua no mercado de moda íntima e sex shop, trabalha com

mercadorias de terceiros, principalmente mercadorias de outros estados do país,

oferece produtos de qualidade superior a de seus concorrentes direto,

principalmente lingerie que é o carro chefe da empresa. Os seus clientes na grande

maioria são de classe média alta, portanto compradores potencias para um

diversificado mix de produtos, porém a loja atende clientes de diversas classes

sociais que ali conseguem suprir suas necessidade de compra da melhor maneira

15

possível. Serviços diferenciados como chá de lingerie oferecido pela loja também

atraem clientes diferenciados, que trazem consigo novos clientes.

A empresa na sua forma estrutural é bastante simples, contendo dois sócios

sendo um administrador e o outro sócio acionista e duas funcionárias, uma trabalha

focada em vendas enquanto a outra desempenha atividade de crediário.

1.6 Organização do Trabalho

Considerando o problema a ser investigado estabeleceu-se o objetivo geral:

analisar o possível aumento das vendas através do aumento do mix de produtos.

Foram relacionados como objetivos específicos: uma pesquisa com os clientes da

empresa, também identificar o nível de concorrência existente na região e avaliar o

real interesse dos clientes por novos produtos e a apresentação de sugestões para o

aumento de vendas da organização.

Em seguida é apresentada a justificativa para a realização do trabalho e o

contexto do ambiente do estágio. Na seqüência foi elaborada e apresentada a

fundamentação teórica que dá embasamento ao projeto e apresenta citações de

vários autores de diversas áreas da administração. Também é apresentada a

metodologia utilizada para a pesquisa contendo citações de diversos autores. No

final são apresentados os resultados alcançados com o trabalho, destacando-se

inicialmente os gráficos com respectivas análises. Na parte seguinte consta uma

analise detalhada da concorrência. Na terceira parte dos resultados as

considerações gerais, apresentando uma conclusão ampla que permite constatar o

interesse dos clientes por novos produtos e oferecer a empresa Beleza Íntima

sugestões para contribuir para o aumento das vendas de acordo com os objetivos

propostos neste trabalho.

16

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A seguir é apresentada a fundamentação teórica que serviu para orientar o

trabalho proposto neste projeto.

2.1 Mercado

Para Costa (2003, p.8):

Criar um mercado é um processo/decisão muito difícil, porque depende de muitos fatores que propiciam tal acontecimento. Mercados são criados em função de: aumento de renda da população, incentivos e programas governamentais, exigência dos consumidores, dinamização de uma situação de apatia (ou anomia) do mercado, surgimento de novas tecnologias, barateamento dos processos produtivos, lançamento de novo produto, desenvolvimento econômico de uma região, meios de comunicação mais efetivos (eficientes, eficazes, velozes), facilidades de recursos.

O termo mercado envolve diversas ramificações, portanto algo bastante

amplo, complexo e segundo Kotler (1996) o conceito se define como: O mercado

consiste em todos os consumidores potencias que compartilham de uma

necessidade ou desejo especifico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que

satisfaça essa necessidade ou desejo,

Já Bonavita e Duro (2001) vêem que quando pessoas com necessidades e

desejos encontram pessoas com oferta temos o que se chama de mercado.

De acordo com Lamb (2004) o conceito de mercado é: pessoas ou

organizações com necessidades ou desejos e a capacidade e disposição de

comprar.

Conjuntos de compradores reais e potenciais que tem disposição e meios de

comprar e demandar produtos, é dessa formar que autor SANDHUSEN(1998)

afirma ser o conceito da palavra mercado.

Kotler e Armstrong (2000, p 27) afirmam que “o mercado consiste em muitos

tipos de clientes, produtos, necessidades e a tarefa do profissional de marketing é

17

determinar que os segmentos oferecem as melhores chances para a empresa

alcançar seus objetivos”.

Segundo Lamb (2004, p.206), “um mercado é composto (1) pessoas ou

organizações com (2) desejos ou necessidades e com (3) recursos e (4) disposição

para comprar”.

Assim sendo, observa-se que todos os autores fazem referência às pessoas

que compõem o mercado de compradores e vendedores em busca da satisfação de

suas necessidades.

“Ocupação de mercado é a presença da empresa no mercado, uma posição

forte, bastante significativa em termos de concorrência e, portanto, de participação

de mercado” (DIAS, 2004, p.24)

De acordo com as colocações de Sandhusen (1998) mercados potenciais são

mercados que tem o poder de consumir o produto ou serviço, seja hoje ou no futuro.

Conforme Kotler, Heyes e Bloom (2002, p.178)

“Um mercado consiste no conjunto de todas as pessoas e todas as organizações que tem interesse real ou tem potencial em um serviço e tem capacidade de pagar por ele”.

2.2 Vendas

“Venda é a concretização do negócio entre o vendedor e o comprador”, isso

de acordo com (ROCHA. 1999, p.151).

Para Costa (2003, p.81):

A mais clássica definição de venda foi formulada pela Associação Americana de Marketing e diz que a venda é o processo pessoal ou impessoal de assistir e/ou persuadir um comprador potencial a adquirir um bem ou serviço, ou reagir favoravelmente a uma idéia que tenha significado comercial para o vendedor. Venda é a ação que precede a transferência de prioridade ou utilização de um bem ou serviço.

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“A venda não é uma ciência e talvez nem mesmo seja uma arte. O que ela

exige é a aplicação de métodos adequados acompanhados sempre de boa dose de

criatividade”, (COBRA; 1997; p.474).

Segundo afirmações de Costa (2003, p.82) “vender é uma atividade que

permite a quem vende, diariamente, avaliar a eficiência, eficácia e efetividade.

Também testa a auto-realização, porque o sucesso depende do próprio vendedor”.

Para Futrell (2003, p.4) “venda pessoal refere-se à comunicação pessoal de

informações para persuadir um prospect (cliente potencial) a comprar algo, um bem,

um serviço, uma idéia ou outra coisa que atenda suas necessidades individuais”.

Observa-se que o foco de vendas está direcionado em grande parte na competência

do vendedor de persuadir o comprador mediante a utilização de métodos

adequados.

Dias (2004, p.333) sustenta que “a venda pessoal pode ocorrer em duas

grandes atividades: na do vendedor no balcão do varejo ou atacado e na do vendedor

de campo”.

A administração de vendas deve basear o princípio de administração de

empresas, segundo Castro e Neves (2005) são três fatores que norteiam

administração de vendas, sendo eles, planejamento e organização estratégica da

força de vendas, implementação da força de vendas e por último controle da força de

vendas.

Conforme Kotler, Heyes e Bloom (2002, p.401)

“As vendas pessoais também são o instrumento mais eficaz em determinados estágios do processo de decisão do consumidor, especialmente no que se refere à ampliação da preferência e da convicção e ao estágio final da compra”.

Segundo Semenik e Bamossy (1995, p.511) “o pessoal de vendas

responsabiliza-se pela gestão de seus próprios esforços individuais, mas o pessoal

19

de administração de vendas é responsável pela administração pelo desempenho da

força de vendas como um todo”.

Portanto a venda é uma atividade envolvente para quem vende, necessitando

diariamente, avaliar a eficiência de suas ações.

Varejo são organizações e indivíduos envolvidos na venda de bens e serviços

para o consumidor final para uso pessoal ou familiar. Atacado são organizações e

indivíduos envolvidos nas atividades comerciais necessárias, para vender bens e

serviços para varejistas, organizações ou outros intermediários, para revenda ou uso

industrial, essas são as definições citadas por (SANDHUSEN, 1998).

Os autores acima procuram diferenciar os varejistas dos atacadistas e que

possuem um único fim que é alcançar os consumidores finais da melhor forma

possível.

Segundo Cobra a definição de atacadista é:

Uma unidade de negócio que compra e revende mercadorias para varejistas e outros distribuidores e/ou para consumidores industriais, institucionais, mas que ao vender a consumidores finas (American Marketing Assosciation uplod),(COBRA, 1997. p. 326).

Já a definição para varejo segundo Cobra:

Uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente, a outros consumidores (American Marketing Assosciation uplod), (COBRA, 1997. p. 335).

2.3 Serviço

Para Albrecht e Zemke (2002, p.30) o setor de serviço é simplesmente “o

conjunto de atividades cuja produção é inatingível”.

Definir serviço é algo bastante complexo, Johnston e Clark (2002) definem

como a combinação dos resultados e experiências proporcionadas ao cliente e

recebidos por ele.

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O autor Kotler (1990) afirma que serviço é: atividades, benefícios ou

satisfações que são colocados à venda.

Itens intangíveis, perecíveis variáveis, atividades interativas, oferecidas para

venda para satisfazer as necessidades nos mercados consumidor e organizacional,

é assim que SANDHUSEN (1998) define o termo serviço.

Las Casas (1991) coloca que serviços constituem uma transação realizada

por uma empresa, ou por um empresário, cujo objetivo não está associado à

transferências de um bem.

Segundo palavras de Albrecht (1998) existem sete pecados capitais ligados à

prestação de serviços sendo eles: “apatia; dispensa; frieza; condescendência;

automatismo; livro de regras e passeio”.

Kotler, Heyes e Bloom (2002).

Um serviço consiste em uma ação, desempenho ou ato que é essencialmente intangível e não acarreta necessariamente a propriedade do que quer que seja. Sua criação pode ou não estar vinculada a um produto material (KOTLER, HEYES e BLOOM, 2002, p.283).

Ainda segundo Kotler, Heyes e Bloom (2002) o mix de serviço deve ser

analisado de três maneiras: “extensão, amplitude e profundidade”.

Em Albrecht (1998) enfoca a importância de administração de serviços,

definindo-a assim:

A administração de serviço é um enfoque organizacional global que faz da qualidade do serviço, tal como sentida pelo cliente, a principal força motriz do funcionamento da empresa (ALBRECHT, 1998, p.21).

Conforme Kotler, Hayes e Bloom (2002) “As características que diferem os

serviços dos produtos são a intangibilidade, a indivisibilidade, a variabilidade e a

perecibilidade”.

21

2.4 Mix de Mercado

O marketing apresenta também uma ciência, baseada em números que

apóiam a sua eficiência, dentre eles estão os 4Ps (produto, preço, promoção, praça).

Para o autor Cobra (1997) o marketing deve ser centrado no produto, no

preço capaz de aumentar o volume de vendas, na propaganda que atrai e cativa o

cliente e ainda deve abranger uma área de distribuição (praça) ampla e organizada.

Os 4Ps são os compostos de marketing, eles são responsáveis pelas

principais partes de um processo de comercialização seja ela qual for, os 4Ps ainda

devem ser voltados todos para a satisfação dos clientes, é dessa forma que LAS

CASAS (1991) define os 4Ps.

Sandhusen (1998) diz que a junção dos 4Ps (produto, praça, promoção,

preço) formam o composto de marketing, e são usados como ferramentas para

manipular e controlar trocas com pessoas do mercado alvo.

Kotler (2004) cita os 4Ps, porém os define separadamente, começando por

produto que é a base de qualquer negócio e tem por objetivo oferecer a seus

clientes algo diferenciado , um produto que seja facilmente absorvido pelo mercado.

Preço deve estar de acordo com a mercadoria, jamais deve ser alto de modo que o

mercado não absorva, deve beirar o limite para gerar o maior lucro possível. Praça

deve definir como as mercadorias serão disponibilizadas ao mercado alvo, se de

forma direta ou indireta. A promoção busca a melhor forma de oferecer o produto ao

cliente, de que forma irá chegar a mensagem desejada a esse cliente alvo.

Observa-se que os 4Ps (produto, praça, promoção e preço) são as pilastras

do marketing e é através destes que a empresa procurara atrair maior número e

quantidade de clientes e vendas.

Para Rocha (1999, p.26)

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Marketing mix também chamado de composto de marketing, mix de marketing ou composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que a empresa faz ao mercado e a demanda existente.

“O mix de marketing é um conjunto de táticas da empresa para criar um forte

posicionamento nos mercados-alvo. Porém, vale notar que os quatro Ps

representam o ponto de vista do vendedor quanto as ferramentas disponíveis para

influenciar os compradores”, (ZENARO, 2002, p.71).

De acordo com Kotler (2004) os 4Cs (valor para o Cliente, menor Custo,

Conveniência, Comunicação) é o que define melhor os compostos de mix de

mercado na visão do consumidor e não na visão do vendedor que é o que propõe os

4Ps.

Segundo Hisrich e Peters (2004, p.245) mix de mercado é “combinação de

produto, preço, promoção e distribuição e outras atividades de marketing

necessárias para atingir os objetivos mercadológicos”.

Conforme Stalton e Spiro (2002, p.6):

A expressão mix de marketing descreve a combinação de quatro elementos que constituem o cerne do sistema de marketing de uma empresa. Quando esses quatro ingredientes produto, preço, distribuição e promoção são combinados efetivamente, formam um programa de marketing que satisfaz a necessidade de mercadorias e serviços do mercado da empresa.

Para o autor Cobra (1997) as empresas devem deixar os 4Ps que foca o

produto de lado e basear-se nos 4Cs (Cliente, Conveniência, Custo para o

consumidor e Comunicação) que tem seu foco no cliente.

Conforme o pensamento dos autores os 4Cs obtém o foco no cliente e esse

será o novo caminho a ser seguido pelas organizações, foco no cliente.

Cobra (1997) defende os 4As dentro do marketing e seu composto

mercadológico, definindo os 4 As como sendo, análise, adaptação, ativação e

avaliação. Tem por objetivo avaliar a interação da empresa com o meio ambiente

além de avaliar resultados operacionais.

23

2.5 Segmentação

A segmentação é uma subdivisão do mercado global de um empresa em parcelas o mais homogêneas possível, com o fito de formular estratégias de marketing (COBRA, 1997, p. 71)

Segmentação são um aglomerado de pessoas com necessidades semelhantes

dentro de um segmento de mercado. ( MCCARTHY, PERREAUT, 1997).

Segundo Rocha (1999, P.35), “segmentação de mercado é um conceito

originário da economia. Os economistas clássicos viam como forma de maximizar os

lucros com base na sensibilidade do consumidor a preços”.

Para o autor Kotler (2004) a segmentação consiste em que os mercados estão

divididos em grupos de clientes que possuem necessidades semelhantes ou um tanto

diferentes.

Hisrich e Peters (2004, p.247) afirmam que:

A segmentação de mercado é o processo de divisão do mercado em pequenos grupos homogêneos. A segmentação de mercado permite que o empreendedor reaja de modo mais eficiente as necessidades de consumidores mais homogêneos. De outro modo, o empreendedor teria que identificar um produto ou serviço que atingisse as necessidades de todos no mercado.

Semenik e Bamossy (1995, p.61) argumentam que: “ segmentação de mercado

é o processo de se tomar heterogêneo (diversificado) e dividÍ-lo em sub-mercados ou

segmentos que sejam mais homogêneos”.

Las Casas (1993, p.103) mostra diversas formas de segmentar mercado,

sendo as principais:

Geográfica, demográfica e psicográfica. Na segmentação geográfica, o mercado e dividido por regiões, como norte, sul, cidades, municípios, bairros, etc. Na demográficas os mercados são divididos levando-se em conta sexo, idade, estado civil, profissão, etc. Finalmente, na psicográfica, o mercado é dividido segundo características de personalidade, estilo de vida, atitudes, entre outras.

24

As citações de Kotler e Bes (2004, p.44) definem: “Segmentar consiste em

dividir o mercado em partes para que se obtenha mais vendas. A segmentação deixa

pouco espaço para novos produtos”. Ainda segundo os autores, isto não é totalmente

real pois produtos novos são indispensáveis para uma empresa que quer crescer e se

destacar no mercado.

De acordo com os autores, segmentar mercado é uma forma de alavancar

vendas e criar novas necessidades no mercado que agora, está dividido em partes

potenciais.

De acordo com Dias (2004, p.20) “o processo de segmentação de mercado

utiliza sempre a pesquisa. Com ela, é possível que se chegue ao resultado do

agrupamento desejado (segmento-alvo)”

Ainda segundo Dias (2004, p.20) “a segmentação de mercado permite que a

empresa direcione seus esforços para seu público-alvo, focalizando os atributos que

os consumidores consideram mais importantes”.

Conforme citam os autores a segmentação são nichos de pessoas com

necessidades iguais ou semelhantes, sendo assim essas necessidades poderam ser

exploradas pelas empresas.

2.6 Clientes

Segundo Pilares (1989, p.72):

Como cliente considera-se toda a pessoa que entra em contato com a empresa para solicitar um serviço, falar com um funcionário ou simplesmente pedir uma informação. Isso significa que o comportamento de qualquer funcionário para as pessoas que entrem em contato com a empresa dever ser o de tratá-las como clientes.

“Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um

papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização”, DIAS

(2004, p.38).

25

As citações de McCarthy e Perreault (1997) definem tipo de clientes como

sendo o usuário ou consumidor final de um determinado produto ou serviço.

Assim sendo, clientes são pessoas físicas ou jurídicas com a capacidade ou

interesse de comprar ou negociar um bem ou serviço.

De acordo com citações de Dias (2004, p.38 á 39):

O termo cliente refere-se também as pessoas que assumem diferentes papeis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, que percebem e assumem atitudes diferenciadas diante dos estímulos de marketing, de acordo com o envolvimento e comprometimento com a compra, numa determinada situação ou contexto.

Para os autores Sheth, Mittal e Newman (2001) os tipos de clientes são

determinados de acordo com o ramo de atuação da cada empresa.

2.7 Fidelização

Segundo Dias (2004, p.428):

Programa de fidelização é um conjunto de ações, comunicação e entrega de benefícios, estruturando sob a égide de um conceito, com nome, logo e estratégia de comunicação próprios, que concatena, sistematiza e regulamenta o relacionamento (processo de entrega de valor) entre a empresa e seus clientes.

Para o autor Brooks (1993) o relacionamento com o cliente deve ser mais do

que uma relação de confiança, é preciso que o haja uma relação mútua de satisfação

e que a mercadoria que está levando irá suprir suas necessidades.

“Dessa maneira a fidelidade ocorre em decorrência do relacionamento entre as

empresas e os consumidores, que sempre voltam a organização para uma nova

compra, por estar satisfeito com o serviço prestado ou produto vendido a ele”,

(BOGNANN, 2000, p.21).

Segundo os autores a fidelização passa pelo estreitamento da relação

organização/cliente, pela satisfação mútua na negociação e principalmente pelo

26

comprometimento da empresa para com o cliente, assim dessa forma a empresa

terá grandes possibilidades de fidelizar seus clientes.

Para estabelecer um relacionamento é necessário criar complementaridade de

necessidades, interações, satisfação, comprometimento, trazer resultados ao cliente,

é assim que se forma um relacionamento com um cliente de acordo com os autores

(SHETH, MITTAL e NEWMAN,2001)

Clientes bons e importantes precisam de atenção contínua por isso se deve

criar um relacionamento estreito para que as negociações ocorram no presente e no

futuro, sendo o relacionamento colaborativo, (FUTRELL, 2003).

De acordo com os pensamentos de Beemer e Shook (1998) a fidelidade do

cliente está em declínio, o pior é que a principal razão no declínio da fidelidade é a

recusa das empresas em atender as necessidades dos clientes.

A fidelidade é definida por três características, que são elas: é circunstancial, é

frágil e é efêmera. A fidelidade desaparece de acordo com que a empresa não supre

mais as necessidades reais do cliente e por isso que Albrechet e Zemke (2002)

acreditam também que a retenção de clientes deve estar sempre nas estratégias da

empresa.

2.8 Relacionamento

Brooks (1993) enfatiza a importância do foco no relacionamento com o cliente

e que vendas bem sucedidas dependem da construção e da manutenção da relação

de confiança com clientes potenciais, porém apenas isso não basta para um

relacionamento render bons frutos, também é necessário que o cliente tenha a

certeza de que está adquirindo algo que realmente irá satisfazer suas reais

necessidades e que o vendedor demonstre que está interessado em satisfazer essa

necessidade.

De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que o relacionamento

com clientes deve ir além da consumação da venda em si, o relacionamento deve

27

focar a satisfação final do cliente e quebrar a barreira de existir apenas um

relacionamento vendedor, comprador.

O relacionamento com clientes baseia-se em quatro pilares: confiança,

conhecimento dos clientes, acessibilidade para os clientes e tecnologia, além desses

pilares os relacionamentos exigem tempo, dedicação e emprenho, (KOTLER, HAYES

e BLOOM, 2002).

Para os autores aqui citados o relacionamento deve quebrar barreiras, o

cliente tem que se sentir mais, ele deve se sentir peça importante para aquela

organização e para o próprio vendedor.

2.9 Satisfação

Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que a satisfação do cliente deve ser a

razão dos negócios de qualquer empresa, eles ainda afirmam que ganhar dinheiro

não é o objetivo de uma empresa e sim uma necessidade.

A busca pela satisfação do cliente deve ser contínua e deve se dar por meio do

marketing, eles devem ser motivados a comprar e posteriormente sentir-se satisfeitos,

COBRA (1997).

Para Albrechet, Zemke (2002) a satisfação do cliente não garante que ele

retornará futuramente a empresa, para os autores, clientes satisfeitos não é sinônimo

de cliente fiel.

O ponto em que a qualidade percebida pelo cliente supra sua real

necessidade. Esse é o ponto que defini a satisfação do cliente segundo (KOTLER,

HAYES e BLOOM, 2002).

A satisfação do cliente refere-se a sentimentos em relação á compra[...], a satisfação percebida com a compra é a sensação do cliente em relação a qualquer diferença entre o que é esperado e a experiência real da compra. (FUTRELL, 2003, p. 344).

28

De maneira simplificada Brooks (1993) define planejamento como sendo, o

desenvolvimento de estratégias e táticas capazes de alcançar o objetivo e resultados.

Sendo assim satisfação é o fato da organização suprir a necessidade

momentânea do cliente através de um bem ou serviço, porém isso não é a garantia

de que esse cliente tornará a usufruir do serviço oferecido por essa organização.

2.10 Planejamento

Planejamento é a definição abrangente para metas, políticas e procedimentos

que levaram a empresa a cumprir o seu objetivo, (FUTRELL, 2003).

Conforme Cobra (2003, p.136) “Planejamento é a função administrativa que

capacita a empresa a decidir qual é o melhor uso de seus recursos para atingir

objetivos propostos”. Segundo o autor o planejamento é a primeira e mais importante

função administrativa por ser ela a base para as demais funções.

Para Neves e Ramal (2005, p.79):

Planejamento é o processo de tomar decisões a respeito do futuro em curto e longo prazo. Assim planejar envolve as atividades de analisar as diferentes variáveis de influência, tomar decisões a respeito de onde se quer chegar e em quanto tempo e definir os recursos e as atividades necessárias para se atingir os objetivos traçados.

“O planejamento pode ser considerado um processo sistemático de tomar

decisões sobre objetivos e ações que uma entidade, pessoa, unidade de trabalho ou

uma organização buscarão no futuro”, (FISTAROL, 2007, p.09).

Segundo conceito de Rocha (1999, p.263) “planejamento é uma ordenação das

ações a serem desenvolvida por determinada organização no decorrer do tempo e

dos recursos necessários para realizar estas ações”.

“O planejamento procura adequar estrategicamente as metas e a capacidade

da empresa ao mutável ambiente do respectivo mercado”, (KOTLER, HEYES e

BLOOM, 2002, p.34).

29

Planejamento Estratégico é definido por Kotler, Reyes e Bloom (2002) como:

Planejamento estratégico é o processo de desenvolvimento e manutenção da adequação entre os objetivos da empresa e suas competências e as mutáveis oportunidades de mercado. O planejamento estratégico se baseia no desenvolvimento de uma missão institucional clara, de metas e objetivos viáveis, de uma estratégia perfeita e da implementação adequada. (Marketing de serviços profissionais), (KOTLER, HEYES e BLOOM, 2002, p. 145).

Plano estratégico para Albrecht (1998, p.189) “Define as manobras seguintes

da empresa num período de um à vários anos”, ainda cita que “O plano está sujeito a

revisão ou atualização em bases anuais, mas tende a transcender o processo anual

de planejamento”.

De forma simplificada, planejamento é o processo que definirá, quando e de

que forma a organização buscará atingir seus objetivos de curto, médio e longo

prazo.

De acordo com citações de Oliveira (2001, p.46) planejamento estratégico é:

Processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização de relação com seu ambiente. O planejamento estratégico é, normalmente, de responsabilidade dos níveis mais altos da empresa e diz respeito tanto à formulação de objetivos quanto a seleção dos cursos de ação a serem seguidos para sua consecução, levando em conta as condições externas e internas da empresa e sua evolução esperada. Também considera as premissas básicas que a empresa, como um todo, deve respeitar para que o processo estratégicos tenha coerência e sustentação decisória.

Conforme Neves e Ramal (2005, p.80)

Planejamento tático é o desdobramento do estratégico, já que especifica os grandes objetivos estratégicos gerais para determinada área. Um exemplo é o plano tático do departamento de marketing da empresa, que nada mais é que o desdobramento do planejamento estratégico, ou seja, aquilo que esse departamento pretende fazer para contribuir para a consecução dos objetivos estratégicos.

O planejamento tático não abrange a empresa como um todo mais sim por

parte e tem como objetivo aperfeiçoar determinada área de resultados, além de

trabalhar baseado no planejamento estratégico e ser desenvolvido em níveis

organizacionais inferiores, o planejamento tático procura melhorar a eficiência da

utilização dos recursos disponíveis, (FARIA, 1997).

30

Para Chiavenato (2004) o planejamento operacional tem foco no curto prazo e

abrange cada uma das tarefas da empresa de forma individual. Pode ser considerado

uma formalização pois é ele quem define “o que fazer” e “como fazer” principalmente

através de documentos escritos.

2.11 Potencial de Mercado

Segundo Cobra (1994, p.83):

A American Marketing Association tem definido potencial de mercado como a oportunidade máxima de venda de todos os vendedores de determinado tipo de produto ou serviço. Ou, em outras palavras, a capacidade máxima de segmentos de compradores de um mercado comprarem um tipo especifico de produto ou serviço em tempo determinado (especifico).

Conforme Stanton e Spiro (2000, p.331) colocam “Potencial de Mercado é o

total esperado de vendas de um determinado produto ou serviço de toda uma

indústria de um determinado mercado num período de tempo estabelecido”.

Para Dias (2004, p.26) “potencial de mercado é um número relativo, estático,

que define o tamanho relativo de diferentes segmentos geográficos que estão sendo

medidos”.

“Potencial de Mercado é a receita máxima com vendas que a empresa de um

determinado setor pode conseguir num período de tempo”, (COSTA, 2003, p.7).

De acordo com Richers (2000, p.99) “o potencial é como o coração que

bombeia o sangue para o corpo todo para supri-lo de oxigênio”.

Segundo Cobra (1994, p.83) “potencial de mercado é calculado para

representar a capacidade de um mercado de determinada área ou a de um ramo de

atividades em absorver uma quantidade especifica de vendas de um produto”.

De acordo com os autores acima, o potencial de mercado é a capacidade que

um mercado ou segmento tem de absorver um bem ou serviço a ele oferecido.

31

2.12 Concorrência

Para Kotler (2003, p.32) “Todas as empresas tem concorrentes. Mesmo que

houvessem apenas uma empresa de avião, ela deveria preocupar-se com a

concorrência dos trens, ônibus, carros, bicicletas e até com as pessoas que se

preferissem ir a pé para seus destinos”.

Segundo Neves e Ramal (2005, p.34)

“Concorrentes são as empresas que oferecem os mesmos produtos ou serviços e disputam o mesmo mercado. Eles podem oferecer novos benefícios, fazer promoções, mudar seus produtos e serviços. Por isso, é preciso prestar atenção a qualquer movimento da concorrência e reagir aqueles que possam representar uma ameaça”

.

Para esses autores concorrência são empresas que disputam os mesmos

clientes em uma determinada área de mercado.

2.13 Competitividade

“A competitividade refere-se ao quanto uma empresa é eficaz e eficiente, em

relação as suas rivais, em servir aos clientes”, (CZINKOTA, 2001, p.45)

De acordo com Chiavenato (2004, p.154), a competitividade é “a capacidade

que uma organização desenvolve para enfrentar a concorrência em um ambiente

dinâmico e mutável”.

Para Chiavenato (2004, p.129) “A competitividade significa a posição relativa

de um concorrente diante dos outros concorrentes no mercado”.

Assim sendo competitividade é a capacidade das organizações de enfrentar e

se destacar diante de seus concorrentes.

Segundo Rosenbloom (2002), As empresas não devem estar atenta apenas

nas empresas ao seu redor, pois a concorrência é um fator critico e tornou-se global,

32

as empresas devem prestar atenção nos concorrentes existentes e nos emergentes

de todo o mundo, pois o ambiente competitivo cresce a cada dia.

Dias (2004, p.501), “ a análise do poder de competição de uma empresa deve

começar por um exercício de auto-avaliação, pois muitas vezes, o maior inimigo de

uma empresa é ela mesma”.

Conforme citação de Rosebloom (2002, p.23), “vantagem competitiva

sustentável é um diferencial competitivo que não pode ser facilmente copiado pela

concorrência, o que vem ficando cada vez mais difícil de alcançar mediante

estratégias de produto, preço, promoção”

De acordo com Czinkota (2001) para a empresa falar em tornar menos

competitiva é fácil o difícil é tornar mais competitiva, para que elas se tornem

realmente mais competitivas é necessário que haja uma análise competitiva

minuciosa para obter o sucesso.

“A vantagem competitiva é, na maioria das vezes, conseguida pela oferta de

maiores benefícios e/ou pela redução do custo geral de maneira mais eficaz que os

concorrentes”, (KOTLER, HEYES e BLOOM, 2002, p.237).

Ainda Kotler, Heyes e Bloom (2002, p.181).

O posicionamento competitivo consiste na arte de desenvolver e comunicar as diferenças significativas entre os serviços prestados pela empresa e os oferecidos pelos concorrentes que atuam no mesmo mercado.

2.14 Preço

Para Dias (2004, p.254) “preço é um montante de dinheiro pago em troca de

uso de um bem proporcionado por um produto ou serviço”.

Kotler, Heyese Bloom (2002, p.12):

33

O preço consiste na soma em dinheiro que o cliente terá que pagar para receber o produto, em conjunto com quaisquer custo não-financeiros, como tempo, negociação e conveniência, além de outros.

“Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da

parte vendedora” é assim que (SANDHUSEN, 1998, p.375) conceitua preço.

Conforme Dias (2004, p.255):

O preço é um dos elementos do composto mercadológico que junto aos demais, determina percepção que os consumidores criam sobre a oferta, O preço é um componente intrínseco ao processo transacional, que caracteriza a economia capitalista. Daí a preocupação crescente com a sua administração, uma vez que os resultados financeiros da empresa dependem diretamente dos preços praticados.

De acordo com Costa (2003, p.121) “entende-se por preço de qualquer objeto

a razão de troca entre esse objeto e qualquer outro. A quantidade e unidades

monetárias que se deve despender na obtenção de uma unidade de determinado

produto se denomina preço”.

Segundo os autores acima citados preço é o valor a ser pago por uma

aquisição de um bem ou serviço.

Segundo Rocha (1999, p.108):

O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão disposto a realizar a troca. Sob o ponto de vista da empresa, o preço pode ser visto como a compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado.

Citações de Semenik e Bamossy (1995, p.305) indicam que:

O preço-acima ocorre quando a empresa lança um novo produto cujo valor é alto em relação a sua faixa de produtos disponíveis no mercado. O preço-baixo surge quando o produto é dirigido à faixa inferior da estrutura competitiva de preços.

34

2.15 Posicionamento

“O termo posicionamento refere-se ao desenvolvimento de um composto de

marketing especifico para influenciar a percepção geral dos clientes potencias de uma

marca, linha de produto ou empresa”, (LAMB, 2004, p.228).

Para o autor Kotler (2003, p.177) “posicionamento não é o que se faz com o

produto. Posicionamento é o que se faz com a mente dos clientes em potencial”, o

produto deve mostrar algum diferencial na visão de seus clientes potencias para que

ele seja lembrado.

De acordo com Semenik e Bamossy (1995, p.312) “O objetivo fundamental do

posicionamento é identificar o lugar da marca em relação a concorrência, segmentos

do mercado consumidor e preferências do consumidor dentro daquela categoria de

produto”.

Dias (2004, p.104) “o conceito de posicionamento refere-se à criação de uma

posição ou imagem para marcar na mente do consumidor que seja diferenciada em

relação as marcas da concorrência, a fim de obter vantagem competitiva”.

Ainda Dias (2004, p.104) cita:

O posicionamento resulta em uma preposição de valor que contém: a definição do público-alvo; o benefício a ser comunicado; a justificativa para o benefício, que são os atributos do produto que dão credibilidade a promessa de benefício; a descrição da personalidade a ser construída para a marca.

Portanto, segundo os autores acima posicionamento seria a forma que a

empresa se colocaria no mercado para que assim o cliente a defina, de acordo com

os objetivos da organização.

35

3 METODOLOGIA

“A metodologia é a explicação minuciosa, detalhada, rigorosa e exalta toda a

ação desenvolvida na elaboração de um trabalho de pesquisa”, (MATTAR, 1996,

p.31).

Richardson (1999, p.22) cita que “a metodologia são procedimentos e regras

utilizadas por determinado método. A metodologia são regras estabelecidas para o

método cientifico [...]”.

Para Andrade (1999, p.109) metodologia é o “conjunto de métodos ou

caminhos que são percorridos na busca do conhecimento”.

3.1 Tipologia da pesquisa

O direcionamento da pesquisa foi desenvolvido de acordo com os objetivos da

empresa. Na forma descritiva e quantitativa.

A pesquisa foi direcionada considerando a carteira de clientes já existente da

empresa Beleza Intima, com o objetivo de avaliar sua percepção sobre a possível

entrada de novos produtos a serem oferecidos.

Andrade (1999, p.105), define que “Os tipos de pesquisas podem ser

classificados de várias formas, por critérios que variam segundo diferentes enfoques”.

Conforme Gil (2002, p.42), “As pesquisas descritivas tem como objetivo

primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou,

então, o estabelecimento de relações entre variáveis”,

Andrade (1999, p.106) descreve pesquisa descritiva como sendo:

Nesse tipo de pesquisa, os fatos são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira neles. Visto que os fenômenos do mundo físico e humano são estudados, mas não manipulados pelo pesquisador.

36

Costa (2001, p.31) coloca que “O objetivo de um pesquisa descritiva, em geral,

é construir, por ensaio e erro, um modelo de comportamento das variáveis implicadas

no processo descrito”.

3.2 Sujeito de estudo

Na realização da pesquisa foi utilizada a carteira de clientes já existente da

empresa, são eles que formam a amostragem da pesquisa. Foram pesquisados 159

clientes correspondendo a 95% do total de clientes da loja.

“A amostra é qualquer subconjunto de uma população, enquanto a população

corresponde a todos os membros de um grupo definido de pessoas e itens”, DIAS

(2004, p.386)

Segundo Cervo e Bervian (1983, p.61) amostragem é “uma parte da

população, selecionada segundo critérios que garantem sua representatividade”.

Ainda de acordo com Cervo e Bervin (1983, p.61) “População pode referir-se a

um conjunto de pessoas, de animais, de objetos que representam a totalidade de

indivíduos que possuem as mesmas características definidas para o estudo”.

Conforme Roesch (1999, p.138)

Dependendo do tamanho da população, do tempo dos entrevistadores, custo da pesquisa, ou ainda capacidade de processamento dos dados, faz-se necessário extrair uma parcela desta população para investigar, em vez de utilizar seu total. Desse modo, utiliza-se o processo de amostragem.

3.3 Instrumento da pesquisa

A pesquisa e a coleta dos dados se deu por meio de um questionário com

perguntas fechadas e de múltipla escolha.

Para Costa (2001) “instrumento de pesquisa é um recurso de que se vale o

pesquisador para coletar as informações necessárias ao seu estudo”.

37

Cervo e Bervian (1983, p.159) cita que:

O questionário é a forma mais usada para coletar dados, pois possibilita medir com melhor exatidão o que se deseja. Em geral, a palavra “questionário” refere-se a um meio de obter respostas as questões por uma fórmula que o próprio informante preenche.

Segundo o autor Roesch (1999, p.142) questionário “é o instrumento mais

utilizado em pesquisa quantitativa, principalmente em pesquisa de grande escala,

como as que se propõe levantar a opinião política da população ou a preferência do

consumidor”.

3.4 Análise e Apresentação

Os dados coletados, após a conclusão da pesquisa foram expostos em forma

de gráficos, após terem sido tabulados e processados com uso do software Excel.

Segundo Roesch (1999) as informações colhidas pelo pesquisador geralmente

são apresentadas em forma de textos e conduzidas principalmente através de método

conhecido como análise de conteúdo.

3.5 Limitações da Pesquisa

A pesquisa foi desenvolvida sem maiores restrições, os maiores percalços

ficaram por conta daqueles que tiveram que ser entrevistados por telefone. Alguns

dos entrevistados deixaram de completar todas as respostas, porém sem prejuízo

para o resultado final da pesquisa.

38

4 RESULTADOS

A seguir são apresentados as informações e dados obtidos com a realização

da pesquisa com os clientes da empresa.

Gênero

14,38%

85,62%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

Masculino

Feminino

Gráfico 1: Gênero.

Fonte: Pesquisa elaborada pelo acadêmico.

De acordo com a pesquisa o grande público da loja Beleza Intima é do gênero

feminino, sendo 85,62% do total dos clientes. O público masculino representa

14,38% dos clientes, esse resultado é evidente tendo em vista que grande parte das

mercadorias oferecidas pela loja é voltada para o gênero feminino, porém mostra

que a loja possui clientes do sexo masculino, podendo assim explorar esse nicho

que o mercado oferece.

39

Faixa Etária

33,99%

47,71%

10,46%7,84%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Até 20 anos

21 à 30 anos

31 à 40 anos

Mais de 40 anos

Gráfico 2: Em que faixa etária você se identifica?


O gráfico 2 identifica que a faixa etária dos clientes está concentrada em

pessoas de até 20 anos (33,99%) e naquelas de 21 à 30 anos, representados por

47,71% dos entrevistados. Esse resultado demonstra um público alvo que a loja

pode focar fortemente e por outro lado mostra a oportunidade de crescimento nas

vendas para o público que vai dos 31 à 40 anos que representa 10,46% e daqueles

com mais de 40 anos que são 7,84%, esses são na maioria das vezes clientes que

buscam mercadorias mais básicas porém de alta qualidade.

Conhecimento da Loja

55,55%

11,77%

23,53%

9,15%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Amizade

Localização

Indicação

Propaganda

Gráfico 3: Como você ficou conhecendo a loja?


40

Segundo resultado mostrado no gráfico 3 a loja até o momento conquistou a

grande parte dos seus clientes através da amizade, 55,55% dos pesquisados,

possivelmente em detrimento do pouco tempo de loja (desde junho de 2009). Outro

indicador em destaque é o quesito daqueles clientes que conheceram a loja através

de indicação, esses representam 23,53% dos entrevistados e mostra que os clientes

confiam na loja e indicam a conhecidos. Outro fator que vem em seguida é a

localização com 11.77% dos pesquisados, por último está a propaganda com 9,15%

dos clientes e esse torna-se um resultado preocupante pois mostra que as ações de

marketing que são praticadas com freqüência pela loja não vem sendo efetivas e

pouco resultado está trazendo.

Atração pela loja

31,85%

19,94%

13,68%

6,55%

27,98%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

Qualidade

Diferenciação

Preço

Localização

Atendimento

Gráfico 4: O que atrai você a comprar na loja?


Para 31,85% dos clientes a qualidade é um dos fatores que os atrai a

consumir na loja, outros 27,98% são atraídos também pelo atendimento, 19,94%

buscam a loja pela diferenciação nas mercadorias, esses 3 indicadores vem

confirmar o objetivo inicial da loja que era ter mercadorias diferenciadas e de

qualidade, que estava faltando no comércio local além bom atendimento que vem

complementar tudo isso. O preço 13,68% e a localização 6,55% são outros pontos

que atraem clientes a comprarem na loja, principalmente aqueles que costumavam

comprar nas cidades vizinhas, que além de ser mais distante oferece as mesmas

mercadorias a preços mais elevados.

41

Localização

92,16%

1,96%5,88%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

Facil acesso

Dificil de estacionar

Poderia ser mais central

Gráfico 5: Com relação a localização, ela é?


Com relação a localização o gráfico apresenta que a grande maioria 92,16%

considera a loja de fácil acesso, talvez por ela estar localizada em uma das

principais avenidas de comércio da cidade, outros 5,88% citaram que a loja poderia

ser mais central e outros 1,96% acreditam que a loja tem um estacionamento

inadequado, difícil de estacionar.

Frequência da visita

36,60%

48,36%

11,11%

3,93%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

A cada 15 dias

Uma vez por mês

A cada 2 meses

Outros

Gráfico 6: Com que freqüência em média você tem visitado a loja?


Conforme resultados do gráfico 6 a freqüência com que os clientes visitam a

loja na sua maioria é de uma vez por mês, representados por 48,36% dos

entrevistados. Os clientes que visitam a loja a cada 15 dias também aparecem em

42

destaque no gráfico sendo 36,60% dos clientes. Com percentual de 11,11% estão

aqueles que freqüentam a loja a cada 2 meses em média e com 3,93% estão

aqueles que assinalaram outros.

A freqüência com que os clientes visitam a loja é importante pois através dela

é possível fazer planejamentos que possibilitam explorar essas visitas e convertê-las

em vendas.

Frequência de compra

3,98%

64,00%

28,04%

3,98%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

A cada 15 dias

Umas vez por mês

A cada 2 meses

Outros

Gráfico 7: Com que freqüência em média você compra produtos na loja?


A freqüência de compra mostra que 64,00% dos clientes compram na sua

maioria mensalmente, o que é importante pois esses formam uma base de

sustentação para a loja que tem a maioria de suas contas à pagar no prazo mensal

de 30 à 30 dias, com destaque estão também os 28.01% que representam os

clientes que compram a cada 2 meses e por fim estão ambos com 3,98% os que

compram a cada 15 dias e aquelas que optaram pela resposta outros.

43

Mercadorias compradas

36,06%

15,38%

8,17%

12,50%

18,27%

9,62%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Lingerie

Cueca

Meia - Calça

Sex Shop

Pijama

Pantufa

Gráfico 8: Quais dessas mercadorias você compra na loja?


O gráfico que demonstra quais as mercadorias que os clientes compram na

loja tem um destaque importante que é a compra de lingerie, que aparece com

36,06% dos questionários, inclusive nos questionários masculinos isso leva a crer

que lingerie ainda pode ser muito explorada como presente. Muitos homens

presenteiam suas respectivas esposas e namoradas com lingerie. Pijamas são

consumidos com grande destaques, mais especificamente 18.27%, pijamas também

tem alta venda para presente, pois apresentam mercadorias diferenciadas à preços

baixos. A compra de cuecas é feita por 15,38% dos entrevistados, assim como

homens compram lingerie para as mulheres, elas também compram cuecas para

eles. As pantufas com 9,62% e as meia calças com 8,17% completam o gráfico das

mercadorias consumidas.

44

Preço

98,04%

1,96%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

Sim

Não

Gráfico 9: Na sua opinião a loja possui bons preços?


De acordo com as respostas sobre o preço praticado pela loja, os clientes

acenaram positivamente para os bons preços, 98,04% afirmam que os preços são

bons, isso leva a crer que é um ponto que a loja pode explorar inclusive nas novas

mercadorias a serem implementadas, os 1,96% restantes opinaram que a loja não

possui bons preços.

Investimento em novas mercadorias

58,17%

41,43%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

Sim

Não

Gráfico 10: você acredita que a loja deveria investir em outros tipos de mercadorias?


45

Um dos objetivos da pesquisa é verificar a viabilidade de investimento em

novas mercadorias para a loja e a pesquisa abordou os clientes perguntando se a

loja deveria realmente investir em novas mercadorias, com isso 58,17% confirmaram

que loja deveria sim investir em novas mercadorias conforme demonstra o gráfico

10, ampliando o mix de produtos, outros 41,43% acreditam que a empresa não

deveria investir em outros tipos de mercadorias e deveriam apenas continuar

atuando com as mercadorias já existentes.

Novas mercadorias

4,00%

20,00%

10,66%

57,33%

8,01%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

Bolsas

Cosméticos

Semi Jóias

Biquinis

Meias

Gráfico 11: Nova mercadoria que cliente acredita que a loja deve investir.


Como sugestão para aqueles que acreditam que a loja deverá ampliar o mix

de produtos foi colocada as opções de bolsa, cosméticos, semi-jóias, biquínis e

meias. Assim o gráfico 11 mostra que a mercadoria mais aceita pelos clientes foram

os biquínis que tiveram aceitação de 57,33% e teve amplo destaque em relação as

demais itens. Após biquínis aparece cosméticos com 20,00% daqueles que

acreditam que a loja deverá investir em novas mercadorias, completam o gráfico

semi-jóias com 10.66%, meias com 8,01% e com uma aceitação baixa aparece as

bolsas com 4,00%.

46

Considerações a compra

30,72%33,33%

30,72%

5,23%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

Crediário

Variedade

Qualidade

Localização

Gráfico 12: O que o cliente leva em conta quando deseja comprar a mercadoria em questão.


O gráfico acima demonstra o que os clientes levam em consideração quando

pretendem comprar alguma das mercadorias que a loja apresentou pré-disposição a

oferece-los (bolsas, cosméticos, semi-jóias, biquínis e meias). As respostas mostram

que as pessoas buscam de forma bem equilibrada por variedade 33,33%, crediário

30,72% e qualidade também com 30,72%. E que se a loja pretende oferecer novas

mercadorias ela terá que ter variedade do produto e que seja de qualidade, tudo isso

aliado ao crediário que a loja já possui. Localização também é um fator que

determina compra, porém é pouco levado em consideração com apenas 5,23%.

Importância da marca

54,25%

45,75%

40,00%

42,00%

44,00%

46,00%

48,00%

50,00%

52,00%

54,00%

56,00%

Sim

Não

Gráfico 13: Você considera a marca desses produtos relevante?


47

A marca do possível produto que a loja irá oferecer é importante e levada em

consideração por 54,25% daqueles que concordam que a loja deve investir em

novas mercadorias e outros 45,75% não dão importância a marca dessas

mercadorias.

4.1 Análise da Concorrência

Procurou-se identificar através de visita nas lojas reunindo informações em

relação aos concorrentes, sobre a localização da loja, suas características, os

produtos ofertados, o seu público alvo, preços, a qualidade dos produtos, visando

conhecer aspectos estratégicos utilizados pelos concorrentes.

Segundo Mattar (1996) a pesquisa descritiva visa descrever, observar e

correlacionar fatos e envolver técnicas de coleta de dados através de questionários

e também observação sistemática.

Segundo Chiavenato (2004), concorrentes são aqueles elementos que

disputam as mesmas entradas (fornecedores) e os mesmos clientes da empresa.

A loja Beleza Intima tem concorrência bastante dispersa. A cidade de

Camboriú possui 4 lojas de lingerie.

Ainda de acordo com o autor acima as empresas precisam conhecer seus

concorrentes e saber como lidar com eles para traçar novas estratégias.

Uma das concorrentes é a Walmari’s confecções, a loja está situada na

mesma avenida da Beleza Intima porém localizada mais longe do centro, a sala é

alugada, a loja possui fabricação própria de lingerie e comercializa confecções

infantis e femininas. Essa loja está atuando no mercado desde o ano de 2001, foca

clientes da classe C e clientes da igreja evangélica, tendo em vista que os

proprietários freqüentam a mesma. As mercadorias são de qualidade inferior das

praticadas pela Beleza Intima, porém o preço também é inferior. Assim por todos

esses requisitos a Walmari’s se torna a maior concorrente direta da loja.

48

A segunda concorrente tem o nome de Ani Rose Moda Intima e é outra loja

antiga na cidade. A Ani Rose Moda Intima atua no mercado desde1996 sendo a

mais antiga da cidade em atuação, também possui fabricação própria e trabalha com

clientes da classe C. O ponto é em um lugar com pouco fluxo de pessoas, porém o

ponto é próprio. A loja perdeu o prestígio por investir pouco em novas mercadorias,

atuar com mercadoria de baixa qualidade e por ter uma loja desatualizada.

A 3ª loja concorrente é a Sensual moda íntima, atuando no mercado há 1(um)

ano a loja é próxima Walmari’s e não possui ponto próprio. O público que a loja

atinge é do público C, as mercadorias são de terceiros e são adquiridas na cidade

de Ilhota, grande pólo de Moda Intima, e revendidas praticamente ao dobro do preço

que são oferecidas em Ilhota que fica a apenas 35 Km de Camboriú. A loja é

pequena e não tem ações de marketing, além de não cumprirem horários de

funcionamento com rigor.

A 4ª e última loja de lingerie abriu as portas no mês de setembro deste ano ao

lado de uma peixaria e de um bar, não possui nem mesmo placas indicando a loja,

cuja apresentação deixa muito a desejar, pela localização principalmente. Ainda não

é possível obter avaliação de sua situação por ser recente seu negócio.

Outro tipo de concorrência que a Beleza Intima enfrenta são as sacoleiras que

são vendedores que vendem em casa e se abastecem na sua maioria na cidade de

Ilhota. Possuem bons preços por não terem muitas despesas, porém não

conseguem atingir um alto número de clientes, além de não oferecerem estrutura

como loja, venda por cartão, crediário e planos de marketing. O número dessas

sacoleiras na cidade é razoável e elas atingem todos os tipos de clientes.

Ainda a cidade apresenta concorrentes indiretos, A Beleza Intima vende

muitos produtos para presente e é aí que aparecem os concorrentes indiretos, que

são lojas de roupas femininas e masculinas, lojas de perfumes e de sapatos. Esses

três tipos de lojas são as de maior quantidade na cidade e são fortes concorrentes,

desviando os clientes para seus estabelecimentos.

49

Sandhusen (1998) também observa num conceito mais abrangente que a

concorrência envolve qualquer maneira do cliente gastar seu dinheiro sem ser

diretamente com o nosso produto.

50

5 Considerações Finais

A pesquisa indicou que há grandes possibilidades para ampliação do mix de

produtos da loja, que de acordo com o gráfico 14, o destaque é dado para os biquínis.

Além dos biquínis ainda com menos ênfase os cosméticos, semi-jóias, meias e com

menor aceitação as bolsas.

Conforme está demonstrado no gráfico 10, a grande maioria dos clientes são a favor

da introdução na loja de novos produtos. Também neste sentido o gráfico 11

apresenta a preferência dos clientes por determinados produtos, conforme

mencionado acima.

Uma outra informação valiosa está relacionada com o público alvo da loja que

na sua grande maioria são pessoas do sexo feminino da faixa etária até 30 anos.

Ainda assim mostra a pesquisa de que os homens também compram na loja e se

constituem num nicho de mercado a ser ainda explorado. Um outro aspecto que

favorece a loja é a sua localização, onde 92,16% a consideram de fácil acesso.

Também a freqüência de visita á loja destaca-se como um aspecto a ser

explorado para contribuir para o aumento das vendas.

Comporativo Visita / Compra

36,60%

48,36%

11,11%

3,93%3,98%

64,00%

28,04%

3,98%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

A cada 15 dias Uma vez por mês A cada 2 meses Outros

Visita

Compra

Gráfico 14: Comparativo entre intervalo de visitas e intervalo de compras


51

O gráfico 14, comparativo entre o tempo de visita e o tempo de compra dos

clientes, destaca a opção uma vez por mês onde é o maior indicativo tanto para

compra quanto para visitas. Outro fator que pode ser destacado é que muitos

clientes visitam a loja a cada 15 dias, porém poucos deles compram á cada 15 dias.

Isso demonstra que a loja deve explorar melhor essas visitas quinzenais e

transformá-las em compras, por menor que seja essa compra. Os que visitam a loja

a cada 15 dias dividem a sua compra entre aqueles que compram mensalmente e

bimestralmente, onde as compras são maior que as visitas.

Apesar de que á grande maioria dos clientes adquirem lingerie na loja, há

ainda um número considerável de outros produtos. Neste aspecto é possível

desenvolver um programa para ampliar o movimento direcionado para os demais

produtos ofertados pela loja, cujos preços, de acordo com a pesquisa são

considerados bons.

Segundo Richers (2000) as empresas devem oferecer produtos e serviços de

qualidade, com promoções, atendimento personalizado entre outros fatores, para

que seus clientes fiquem plenamente satisfeitos.

Tendo em vista a pesquisa, os resultados demonstram a grande possibilidade

de a loja criar um programa de fidelização, já que a grande maioria das visitas e das

compras estão no âmbito quinzenal e mensal e isso mostra que os clientes já

possuem uma tendência para serem fiéis a loja. O programa de fidelização deve

trazer a loja um movimento significativo de vendas com uma estabilidade financeira

adequada.

Segundo Bogmann (2000) a fidelidade dos clientes decorre do relacionamento

entre a empresa com os mesmos, que sempre voltam a organização para novas

compras, por estarem satisfeitos com o serviço ou produto vendido a eles.

As promoções e propagandas devem ser incentivadas e desenvolvidas pela

loja. É isso que apresenta o gráfico 3, mostrando a possibilidade da loja desenvolver

melhor suas ações de marketing para conquistar seus clientes através de programas

que atinjam seu público alvo mais ativamente. Os novos produtos a serem

52

comercializados pela loja devem ser muito bem promovidos e divulgados, para que

atinja uma comercialização aceitável para alcançar objetivos de vendas satisfatórios.

Este trabalho contribuiu para aperfeiçoar os conhecimentos adquiridos pelo

acadêmico ao longo do curso de administração. Para a empresa permitiu avaliar os

vários indicadores obtidos pelo trabalho e utilizá-los para fortalecer a sua atuação

junto ao mercado-alvo.

Segundo Kotler (2003, p.85) o marketing de relacionamento com os clientes

envolve, na prática, a compra de hardware e de software que facilitam para a

empresa a obtenção de informações sobre cada um dos clientes, a ser utilizadas para

melhor direcionar as atividades de marketing.

A seguir são apresentadas sugestões que poderão contribuir para o aumento

das vendas da Beleza Intima com apresentação de novos produtos.

Redimensionar a loja mediante um estudo e com layout adequado para

apresentação de novos produtos.

Considerando a pesquisa indicando a preferência de compras realizadas pelos

homens, rever expositores, fotos e pôsteres apropriados a esta disposição.

Programar datas especiais para o lançamento de novos produtos (convites,

coquetéis, outdoor, faixas, jornais).

Contatar os fornecedores para participar do evento, com eventuais

contribuições.

Desenvolver estratégias para despertar o interesse dos clientes pelos demais

produtos da loja.

Verificar a possibilidade de instituir e instalar uma área gourmet.

53

Desenvolver um programa de fidelização de clientes estreitando o

relacionamento existente, considerando vários aspectos favoráveis apontados pela

pesquisa.

Desenvolver um programa de pós venda e de CRM (Customer Relationship

Management) para ampliar e capitalizar o relacionamento com os clientes.

Estas sugestões apresentadas são capazes de aumentar as vendas da loja

Beleza Íntima, diminuir a percentagem dos custos fixos, além de fidelizar clientes o

que é importante pois assim a loja poderá fazer planejamento a médio e longo prazo.

54

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59

APÊNDICE

O questionário a seguir tem como finalidade obter informações para

implementação de novas mercadorias na loja Beleza Intima. A sua colaboração

vê de suma importância para alcançar o objetivo desta pesquisa.

1 - Gênero?

( ) feminino ( ) masculino

2 – Em que faixa de idade você se identifica?

( ) até 20 anos ( ) de 21 a 30 anos ( ) de 31 à 40 anos ( ) mais de 40 anos

3 – Como você ficou conhecendo a loja?

( ) Pela amizade com os proprietários ( ) através da indicação de conhecidos

( ) pela localização da loja ( ) através de propagandas

4 - O que atrai você a comprar na loja?

( ) qualidade dos produtos ( ) preços acessíveis ( ) atendimento

( )diferenciação de mercadorias ( ) localização da loja ( )

outros.Qual?____________

5 - Com relação a localização, ela é?

( ) é de fácil acesso ( ) difícil de estacionar ( ) poderia ser mais central

6 – Com que freqüência em média você tem visitado a loja?

( ) A cada 15 dias ( ) uma vez por mês ( ) A cada 2 meses

( ) outros. Quanto? _____________

60

7 - Com que freqüência em media você compra produtos na loja?

( ) A cada 15 dias ( ) uma vez por mês ( ) A cada 2 meses

( ) outros. Quanto? _____________

8 - Quais dessas mercadorias você compra na loja? (poderá ser assinalada

mais de uma resposta).

( ) lingerie ( ) cuecas ( ) meias calças ( ) sex shop ( ) Pijamas ( )

pantufas

9 – Na sua opinião a loja possui bons preços?

( ) Sim ( ) Não

10 - Você acredita que a loja deveria investir em outros tipos de mercadorias?

( ) Sim ( )Não

11 - Se a resposta for sim, qual dessas mercadorias seria mais adequado ao

estilo da loja? (poderá ser assinalada mais de uma resposta)

( ) bolsas ( ) cosméticos ( ) semi-jóias ( ) biquínis ( ) meias ( )outros.

Qual?___________

12 - Quando você precisa comprar estas mercadoria você leva em conta

principalmente (sobre os itens mencionados na pergunto 10)?

( ) localização da loja ( ) variedade do produto

( ) crediário e condições de pagamento ( ) qualidade dos produtos

13 – Você considera s marca desses produtos relevante?

( ) Sim ( ) Não

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