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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - GESTÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Guilherme Coelho
AÇÕES DE MARKETING PARA A EMPRESA SCMAIS
MARKETING TURÍSTICO
São José
2009
ii
ii
GUILHERME COELHO
AÇÕES DE MARKETING PARA A EMPRESA SCMAIS
MARKETING TURÍSTICO
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professor Orientador: Vanderléia Martins Lohn
São José 2009
GUILHERME COELHO
AÇÕES DE MARKETING PARA A EMPRESA SCMAIS
MARKETING TURÍSTICO Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em (dia, mês e ano constante da ata de aprovação – defesa)
Prof(a) MSc. Luciana Merlin Bervian UNIVALI – Campus São José
Coordenador(a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof(a) Vanderléia Martins Lohn UNIVALI – Campus São José
Professor Orientador
Prof(a) Kellen da Silva Coelho UNIVALI – Campus São José
Membro
Prof(a) Rosalbo Ferreira UNIVALI – Campus São José
Membro
RESUMO
Este estudo teve por objetivo desenvolver ações de marketing para a empresa SCMAIS
Marketing Turístico, no intuito de expandir o seu mercado turístico para as prefeituras do
Estado de Santa Catarina. Esta pesquisa procurou analisar os dados coletados através de
entrevista de forma qualitativa e questionário de forma quantitativa, apresentando-os de forma
estruturada e analítica, após a coleta de dados da entrevista e questionários, foi feita uma
análise dos dados, conseguindo-se levantar diversas questões dos municípios estudados, que
se enquadram no quadro do marketing. Concomitantemente foram feitas análises, da
entrevista realizada com o representante da SANTUR e questionários respondidos pelos
representantes das prefeituras estudadas, resultando nos apontamentos das ações de
marketing. As ações foram traçadas a partir da entrevista realizada com a SANTUR, tendo
como representante o gerente de marketing e pesquisa com as Prefeituras dos municípios de
Balneário Camboriu, Blumenau, Bombinhas, Florianópolis, Garopaba, Itapema, Lages, Nova
Trento, Tubarão, Itajaí, Laguna, Palhoça, Joinville e São José estudo de mercado realizado
com a organização SANTUR - Santa Catarina Turismo, o estudo realizado com a SANTUR e
as prefeituras teve como base o composto mercadológico para a definição das ações de
marketing mais adequadas à empresa SCMAIS.
Palavras-chave: Turismo. Marketing. Ações.
1
ABSTRACT
This study aimed to develop marketing initiatives for the company SCMAIS Tourism
Marketing, in order to expand its tourism market to the halls of the State of Santa Catarina.
This study sought to analyze the data collected through interviews in a qualitative and a
quantitative questionnaire, presenting them in a structured and analytical, after collecting data
from interviews and questionnaires, an analysis was made of the data, was able to raise
several issues of the cities studied, which fall under the marketing. At the same time were
analyzed, interviews were conducted with the representative of SANTUR and questionnaires
answered by representatives of the municipalities studied, resulting in the notes of marketing
actions. Stocks were drawn from the interview with SANTUR, with the representative
manager of marketing and research with the municipalities of Balneario Camboriu,
Blumenau, Joinville, Florianópolis, Joinville, Joinville, Lages, Nova Trento, Shark, Itajaí,
Laguna, Florianopolis, Joinville and São José, market study with the organization SANTUR -
Santa Catarina Tourism, the study of the SANTUR and local governments was based on the
merchandise mix for the definition of marketing actions more appropriate to the company
SCMAIS.
Key-words: Tourism. Marketing. Actions.
2
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Evolução do turismo......................................................................................13
Figura 2 – Tipos de turismo.............................................................................................15
Figura 3 – 4 P´s do marketing.........................................................................................20
Figura 4 – 4 P´s e os 4 C´s...............................................................................................22
Figura 5 – 4 A´s do marketing.........................................................................................23
Figura 6 – Sistema dos 4 A´s...........................................................................................24
Figura 7 – Comportamento do consumidor.....................................................................30
3
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Sexo...............................................................................................................45
Gráfico 2 - Idade..............................................................................................................46
Gráfico 3 - Escolaridade..................................................................................................46
Gráfico 4 – Tempo no cargo............................................................................................47
Gráfico 5 – Equipe de eventos.........................................................................................47
Gráfico 6 – Organização de eventos................................................................................48
Gráfico 7 – Preferência de eventos..................................................................................48
Gráfico 8 – Época em que são realizados o eventos........................................................49
Gráfico 9 – Quem faz......................................................................................................49
Gráfico 10 – Tipo de turismo..........................................................................................50
Gráfico 11 - Investimento................................................................................................50
Gráfico 12 - Prioridades..................................................................................................51
Gráfico 13 - Divulgação..................................................................................................52
Gráfico 14 – Onde é divulgado........................................................................................52
Gráfico 15 – Tem interesse..............................................................................................53
Gráfico 16 – Onde tem interesse.....................................................................................53
4
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO............................................................................................................6
1.1 PROBLEMA PESQUISA...................................................................................7
1.2 PERGUNTAS DE PESQUISA OU HIPÓTESES DE PESQUISA....................7
1.3 OBJETIVOS........................................................................................................8
1.3.1 Objetivo Geral...........................................................................................8
1.3.2 Objetivos Específicos................................................................................8
1.4 JUSTIFICATIVA................................................................................................8
1.5 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO................................................11
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................................................................12
2.1 TURISMO........................................................................................................12
2.2 TIPOS DE TURISMO......................................................................................14
2.3 SEGMENTO DE MERCADO.........................................................................17
2.4 MARKETING..................................................................................................18
2.4.1 COMPOSTO MERCADOLÓGICO......................................................19
2.4.2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING...............................................25
2.4.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING......................................................26
2.4.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.........................................30
2.4.5 SATISFAÇÃO DO CLIENTE...............................................................33
2.4.6 SERVIÇOS.............................................................................................33
2.5 MARKETING TURÍSTICO............................................................................34
2.6 EVENTOS........................................................................................................36
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS...........................................................................38
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA...........................................................38
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA..........................................................................41
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS.........41
5
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS.................................................42
4 RESULTADOS DA PESQUISA...............................................................................43
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA............................................................43
4.2 RESULTADO DA PESQUISA........................................................................45
4.2.1 PESQUISA COM AS PREFEITURAS................................................45
4.2.2 SANTUR...............................................................................................54
5 AÇÕES DE MARKETING PARA A EMPRESA...................................................59
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................61
7 REFERÊNCIAS..........................................................................................................63
Anexos.............................................................................................................................67
6
1 INTRODUÇÃO
Apesar de ser uma atividade relativamente recente na história da civilização
humana, a importância do turismo tem se mostrado cada vez maior para o crescimento
das comunidades que o desenvolvem, seja ele no âmbito econômico, cultural ou social.
Assim sendo o Brasil é um país continental com inúmeras oportunidades de turismo e
com uma posição geográfica privilegiada, perto do equador, com estações bem
definidas, contando ainda com uma vasta costa marítima, imponentes rios e florestas,
tornando as belezas naturais do Brasil um forte atrativo turístico para os estrangeiros e
para os turistas nacionais.
Neste sentido o turismo vem se estabelecendo como um fenômeno marcante do
mundo atual, em que a temática referente ao turismo vem ganhando ao longo do tempo
maior espaço nas pesquisas mercadológicas. Isso se deve em grande parte pelo fato do
turismo ser constituído em uma atividade que interfere de diversas formas na economia,
na política e no ambiente em que está inserida, proporcionando com isso um
crescimento constante das regiões onde é praticado, segundo o Conselho Mundial de
Viagens e Turismo (WTTC), o turismo em 2007 teve um desempenho considerável em
todo mundo, com um PIB de 13,5%, movimentando 8,5 trilhões de dólares com uma
geração de 262,6 milhões de empregos.
Seguindo estes dados divulgados pelo WTTC, o Banco Central do Brasil
divulgou em 2005 que o Brasil alcançou a receita cambial turística de US$ 3,86 bilhões,
superior em 19,83% ao ano de 2004 (US$ 3,22 bilhões), atingindo marca de 34 meses
consecutivos de crescimento, desde março de 2003.
Como o Brasil encontra-se num momento de planejamento e crescimento
turístico, o estado de Santa Catarina também busca planejar de forma mais ordenada o
estudo do turismo, principalmente no que diz respeito aos eventos turísticos e tipos de
eventos mais indicados para cada município, buscando atender às necessidades dos
clientes que irão desfrutar dos produtos turísticos e todas as pessoas envolvidas neste
meio, mantendo este mercado atualizado e traçando novas estratégias de marketing.
Neste sentido, as estratégias de marketing são utilizadas como uma ferramenta
chave para observar o mercado e o turismo, que consiste no estudo do mercado alvo ao
qual se pretende atingir, direcionando ações para atender a necessidade do seu cliente.
7
Assim, surge a necessidade de elaborar estratégias de marketing para a empresa
SCMAIS Marketing Turístico, no intuito de expandir mercado e se firmar na área de
eventos, receptivo e captação de turistas para os municípios escolhidos. De modo a
aproveitar o potencial turístico da grande Florianópolis e região litorânea do estado de
Santa Catarina, seguidos da evolução econômica mundial, a globalização e os efeitos
que ela vem produzindo em pouco tempo, levando as empresas a ter necessidade de
mudar suas estratégias para assim poder enfrentar a concorrência e os desafios
decorrentes das oportunidades desta integração que está ocorrendo.
1.1 Problema Pesquisa
O estudo está baseado no fato em que o turismo contribui a cada dia mais para o
desenvolvimento das localidades onde se desempenham as atividades turísticas,
auxiliando na geração de novos empregos e tende a promover melhorias na infra-
estrutura das cidades. Tendo em vista a competitividade existente hoje no mercado há
uma necessidade constante de desenvolvimento de pessoas, empresas, em que buscam
se manterem atualizados, através desta concepção segundo informações obtidas junto a
proprietária da SCMAIS, a empresa busca constantemente sua atualização e
reformulação de suas estratégias para alcançar seus objetivos e mantendo-se competitiva
no mercado, o estudo em destaque está formulado na concepção de: Como identificar
ações de marketing para a empresa SC MAIS Marketing Turístico, no intuito de
expandir o seu mercado de eventos, receptivo e captação de turistas para os municípios
escolhidos?
1.2 Perguntas de Pesquisa
• Quais estratégias de marketing a empresa SCMAIS Marketing Turístico
desenvolve?
• Quais as estratégias de marketing adotadas pela SANTUR para o estado de
Santa Catarina?
• Quais as necessidades de serviços que as secretarias de turismo das prefeituras
do estado de Santa Catarina;
8
• Como a expansão dos negócios pode agregar mais valor para a empresa
SCMAIS Marketing Turístico?
• Como serão implementadas as estratégias de marketing para a empresa SCMAIS
Marketing Turístico?
1.3 Objetivos
1.3.1. Objetivo Geral
Desenvolver ações de marketing para a empresa SCMAIS Marketing Turístico,
no intuito de expandir o seu mercado turístico para as prefeituras do Estado de Santa
Catarina.
1.3.2. Objetivos Específicos
- Descrever as estratégias de marketing desenvolvidas pela empresa SCMAIS
Marketing Turístico;
- Avaliar as estratégias de marketing adotadas pela SANTUR para o Estado de Santa
Catarina;
- Avaliar as necessidades de serviços que as Prefeituras do Estado de Santa Catarina
necessitam, bem como as suas necessidades e desejos de eventos turísticos;
- Propor ações de marketing para empresa SCMAIS Marketing Turístico.
1.4 Justificativa
O turismo consiste em uma das atividades econômicas mais dinâmicas, pois
emprega os mais diversificados segmentos sociais, com diferentes tipos e níveis de
mão-de-obra. Envolve indiretamente os setores primários e secundários e movimenta a
economia local, nesta perspectiva, ressalta Dias (2003, p.10) que “o turismo pode ser
considerado hoje umas das poucas alternativas à destruição do emprego tradicional
devido às mudanças tecnológicas e à globalização”.
Dessa forma, o turismo é o setor econômico que apresenta os mais elevados
9
índices de crescimento no cenário mundial, e que expandiu suas atividades na década de
1990 em cerca de 60% (OMT, 2001). Para o ano de 2006, as chegadas de turistas
internacionais no mundo foram de 842 milhões, gerando U$ 710 bilhões nos países que
visitam o que correspondeu um crescimento médio de 4,5% em relação ao ano de 2005
(ANUÁRIO EXAME 2007/2008).
As projeções da OMT para o ano de 2020, conforme o Anuário Exame
(2007/2008) é que o turismo constituirá efetivamente a maior atividade econômica
global, superando a marca de 1,5 bilhões de visitantes. Portanto, não se pode negar o
relevante papel de inclusão social e econômica que a atividade representa e proporciona
às diferentes comunidades, regiões e países pelo mundo.
No Brasil, segundo dados estatísticos do Instituto Brasileiro de Turismo -
EMBRATUR e do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, inseridos no
Jornal Panrotas (2007) e referentes ao ano de 2003, as atividades relacionadas ao
turismo geraram R$ 31,1 bilhões e as 352.224 empresas relacionadas ao setor ocuparam
mais de dois milhões de pessoas - 2,5% do total de ocupações no país.
Já em 2008, o turismo internacional registrou, entrada recorde de dólares no
país, segundo informações obtidas junto a Embratur. A receita acumulada foi de US$
5,7 bilhões, com crescimento de 16,8% em relação a 2007, que ficou em US$ 4,9
bilhões.
Sendo que o estado de Santa Catarina apresenta alguns números atrativos frente
ao turismo, que segundo informações obtidas junto a Santa Catarina Turismo -
SANTUR (2008) o movimento estimado na alta temporada de turistas nacionais 2006,
2007 e 2008 foram respectivamente de 2.937.561, 3.539.198, 3.794.388 e estrangeiros
211.782, 468.954 e 509.035, correspondente aos meses de Janeiro e Fevereiro dos
respectivos anos.
Com este aumento do numero de turistas circulando pelo Brasil, vários setores do
turismo vem se fortalecendo e com isso aumentando o numero de eventos realizados no
país a cada ano, gerando riquezas, negócios, empregos, em fim espera-se que cada
empresa busque fazer o melhor possível para atender bem seus clientes, assim cada uma
contribua para o desenvolvimento local e do país. Desta forma a SC MAIS Marketing
Turístico, busca estar em um constante desenvolvimento para que seus objetivos sejam
alcançados, assim estudando nichos de mercado que contribuem para o
desenvolvimento local e da própria empresa, tais como captação de turistas, turismo
10
receptivo e de eventos e promoção das localidades.
Em parceria feita com a SANTUR por meio de licitação, a SC MAIS executa um
projeto de captação e recepção dos turistas para o estado de Santa Catarina, em que a
recepção é feita com o objetivo de dar boas-vindas assim que os turistas entram em
território catarinense. Eles são recebidos por uma equipe treinada e uniformizada, que
entregam uma medalha benta de Santa Catarina com uma fitinha escrita: Seja bem-
vindo à Santa e Bela Catarina, com equipes orientadas á dar suporte e informações.
Além desta parceria com a SANTUR, a empresa busca novas parcerias para se
firmar no mercado em que cada dia está mais competitivo, com isso necessita utilizar
ferramentas de marketing para a estruturação de suas estratégias e com o auxilio destas
ferramentas podendo ajudar a posicionar-se no mercado, proporcionando inúmeros
benefícios a empresa e pregando políticas orientadas a identificar e satisfazer as
necessidades e desejos dos clientes de uma forma geral.
Assim espera-se que o marketing deixe a empresa pronta para vender, tornando o
produto ou o serviço disponível para o cliente conforme Kotler (2000) afirma que o
marketing é um processo social que tem por finalidade a obtenção de que as pessoas
necessitem, estimulando desejos com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outras pessoas.
Por se tratar de uma área que desperta muitos desejos nas pessoas, o turismo está
cada vez mais em evidencia no mercado e crescendo ano a ano, proporcionando boa
fonte de renda para quem investe no setor, tornando-se uma boa oportunidade de
negócio a ser estudada.
Além do estudo de mercado, o presente trabalho engloba todo o conhecimento
adquirido dentro da academia, com o desenvolvimento de ações de marketing, com o
intuito de expandir os negócios da empresa SCMAIS Marketing Turístico, agregando
um maior conhecimento para o pesquisador e universidade.
Com este contexto do estudo, a pesquisa necessita ser estruturada para que cada
ponto possa ser compreendido, da melhor forma possível e com isso proporcionar ao
leitor um melhor entendimento de cada capítulo e os temas abordados.
11
1.5 Apresentação geral do trabalho
Os temas abordados neste estudo estão descritos da seguinte forma, no primeiro
capítulo, foram abordadas a introdução, problema de pesquisa, objetivos e justificativa.
No segundo capítulo, refere-se à fundamentação teórica, com assunto como:
turismo, tipos de turismo, segmento de mercado, marketing, composto mercadológico,
administração de marketing, estratégias de marketing, comportamento do consumidor,
satisfação do cliente, serviços, marketing turístico e eventos.
O terceiro capítulo apresenta-se a descrição do método, com assuntos referentes
à: caracterização da pesquisa, população e amostra, procedimentos e instrumentos de
coleta de dados, tratamento e analise dos dados.
No quarto capítulo, apresenta-se o resultado do estudo, em que consiste na:
caracterização da empresa, bem como o resultado da pesquisa com as prefeituras de
alguns municípios do estado de Santa Catarina e uma apresentação da SANTUR que é o
órgão responsável pelo turismo de Santa Catarina.
Já o quinto capítulo, refere-se às ações de marketing traçadas para a SCMAIS
Marketing Turístico.
O sexto capítulo apresenta-se as considerações finais e a sugestão para futuros
trabalhos.
No sétimo capítulo, constam as referências dos autores pesquisados neste estudo
e após a apresentação do trabalho inicia-se a o segundo capítulo, referente à
fundamentação teórica.
12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica é parte integrante dos trabalhos acadêmicos, no qual
corresponde à parte da pesquisa que apresenta os conceitos utilizados no assunto em
estudo, geralmente abordados de modo a expressar um embasamento sobre o tema
dando um sentido ao mesmo. Neste estudo serão abordados temas como, marketing e
suas características, turismo e suas ferramentas, bem como demais temas referentes a
temática em estudo.
2.1 TURISMO
O turismo vem se destacando a muito tempo, iniciando como uma forma de
deslocamento de grande massa de pessoas, com diversos objetivos e propósitos. Estes
deslocamentos aparecem registrados na Grécia antiga, através das visitações ao oráculo
de Delfos, precursor do turismo religioso. Segundo Dias (2005, p. 32), estas
peregrinações “envolviam algum tipo de infra-estrutura de alojamento, alimentação que,
embora incipiente, continham os elementos que definem o turismo”.
Os romanos eram um pouco mais evoluídos em termos de turismo
principalmente na construção de vias ligando as cidades e transportes. Para Dias (2005),
como os romanos possuíam grande curiosidade histórica, freqüentemente se deslocavam
para conhecer e se reconhecer na história através de cidades e monumentos. A
precariedade das estradas e dos meios de locomoção restringiram a movimentação da
elite mais abastada.
Dias (2005) remonta a Thomas Cook1 em 1841 o início da época moderna do
turismo. Foi entre os séculos XVII e XVIII que surgiram as viagens de estudo
(educativas), principalmente entre a nobreza inglesa, que incluía destinos como Europa,
além da Grécia e Oriente Médio, considerados berço da civilização. Estas viagens eram
acompanhadas, normalmente, por instrutores, que mostram ao pupilo o que deveria ser
aprendido.
Em meados do século XVIII, com a decadência da nobreza, os plebeus tiveram
mais oportunidades de poderem viajar e segundo Dias (2005), começaram a fazer os
mesmos roteiros que a nobreza. Nesta época surgiram as viagens de cunho científico e
tecnológico, ou seja, conhecer o que estava acontecendo em países envoltos na
13
Revolução Industrial, principalmente a Inglaterra, com suas máquinas a vapor.
O turismo enquanto atividade que envolve o deslocamento de pessoas para
lugares fora de suas residências habituais pelos mais diversos motivos, existe desde as
antigas civilizações. Porém, segundo Moesch (2000), foi como atividade econômica,
diante da forma de organização capitalista, que o turismo nasceu e se desenvolveu. “Em
cada avanço capitalista, há um avanço do turismo”. (MOESCH, 2000, p. 9).
Para Dias (2005), a partir da Revolução Industrial o turismo passou a ser
estimulado pelas viagens de trens e navios a vapor, desta forma a revolução nos
transportes proporcionou o deslocamento mais rápido e menos cansativo, aumentando o
numero de pessoas que passaram a se utilizar destes serviços para as mais diversas
finalidades estimulando o turismo de duas formas, emissores e receptores.
Na década de 1960 o turismo se consolidou em decorrência das primeiras
operadoras turísticas, do aumento das vendas de passagens aéreas e da
profissionalização e surgimento das grandes cadeias de hotéis que seguem um padrão
internacional (BARRETO, 1995).
Ainda nesta linha Dias (2005), destaca a evolução do turismo a partir da década
de 60 conforme quadro abaixo:
Década de 60 A utilização do avião permitiu que as distâncias ficassem bem
menores, fortalecendo o desejo de viajar e conhecer novos lugares.
Década de
70 e 80
Marcou um declínio do fluxo turístico devido, principalmente, ao
aumento do preço do petróleo que encareceu o produto turístico.
Década de 90
Foi marcada pelo ecoturismo. Houve um aumento nas exigências
dos turistas, “cobrando qualidade em todos os sub-produtos que
utilizam durante a viagem”.
Atualmente
O movimento turístico reflete a necessidade constante de reduzir os
níveis de estresse, tão receitado por cardiologistas e especialistas em
comportamento humano.
Figura 1: Evolução do turismo. Fonte: Adaptado de Dias (2005).
Essa evolução do turismo vem em uma constante que ao passar das décadas
teve seus altos e baixos e hoje segue em uma boa crescente sendo uma das atividades
que mais crescem em todo mundo, trazendo com o desenvolvimento dos meios de
transporte, com a globalização e uma maior renda e tempo livre por parte dos cidadãos
14
comuns, a preocupação destes com a obtenção de cultura e bem estar faz com que o
turismo desponte como setor econômico de maior potencial de crescimento no mundo.
Seguindo esta evolução, o turismo se transformou em uma atividade marcante,
constituindo-se em uma das maiores fontes de renda no mundo. Observa-se um
crescimento contínuo do fenômeno turístico em toda a face da terra e sua contribuição
para a criação de riquezas e melhoria do bem-estar dos cidadãos. Definindo o turismo a
Empresa Brasileira de Turismo (EMBRATUR, 2004) conceitua turismo como uma
“atividade econômica representada pelo conjunto de transações turísticas (compra e
venda de bens e serviços)”. Para a Organização Mundial do Turismo (OMT), turismo é
um “Deslocamento voluntário e temporário do homem fora da sua residência habitual,
por uma razão diferente da de exercer uma atividade remunerada”.
De acordo com Dias (2003), o turismo, enquanto uma atividade a ser integrada
no modelo de desenvolvimento local apresenta características específicas, uma das mais
importantes e que o diferencia de outras atividades econômicas é que deve ser
consumida no local a matéria-prima que o sustenta. Nesse sentido, é uma atividade que
apresenta dupla face, pois ao mesmo tempo em que o espaço é produtivo, um espaço de
produção e geração de atividade, também é um espaço de consumo, com isso necessita-
se a identificação dos tipos de turismo, para que possa ser adaptado a cada região o
segmento que expresse a realidade vivida pelas regiões onde o turismo vai atuar nas
suas variadas formas.
2.2 TIPOS DE TURISMO
Para um melhor entendimento das formas do turismo é necessário entender de
que forma ele é classificado, levando ao entendimento o que leva as pessoas a
praticarem o turismo, nas mais diversas regiões, sendo classificado conforme Dias
(2005), em seis formas distintas:
a) Turismo interno (ou doméstico): São aquelas realizadas dentro do seu próprio país;
ex: férias de fim de semana em uma praia;
b) Turismo receptivo: Movimento turístico orientado às coisas do país, mas visto por
pessoas de fora; ex: praias do nordeste vista pelos europeus;
c) Turismo emissor (ou emissivo): Movimento turístico orientado às coisas fora do país;
ex: Disney;
15
d) Turismo interior: Combina o turismo doméstico com o turismo receptivo; ex: visita a
Nova Trento (Santuário de Madre Paulina);
e) Turismo nacional: é a soma do turismo doméstico com o turismo emissor; ex:
Oiapoque ao Chuí de motocicleta;
f) Turismo internacional: é o movimento de visitantes entre os diferentes países.
Nota-se que existe uma gama de conceitos que servem para demonstrar que
tanto em movimento de interiorização ou exteriorização, o turista sempre existe
(nacional ou estrangeiro), disposto a visualizar as belezas existentes nas cidades, sejam
elas culturais, gastronômicos, naturais ou arquitetônicos. Cada qual tem sua colocação
no mercado de turismo. Outros autores citam tipologias referindo-se ao objetivo e
características do turismo, como é o caso de Beltrão (2001) que seleciona algumas
formas de turismo, ressaltando que existem outras de menor expressão não relacionadas
em sua classificação como:
Turismo lúdico Apenas para diversão, em lugares como parques temáticos, clubes ou simples passeios a pontos turísticos;
Turismo cultural Engloba museus, monumentos, peças de teatro, shows, espetáculos e tudo mais que possa se relacionar com a cultura em particular ou de um povo;
Turismo de compras Voltado apenas para o comércio, o objetivo é a melhor loja com o melhor preço, ou a diversidade de produtos;
Turismo hoteleiro Desfrutar de tudo o que uma estrutura hoteleira pode oferecer;
Turismo gastronômico Conhecimento sobre a culinária de um povo ou região;
Turismo de saúde Voltado para o público que cultua o corpo como forma de prazer;
Turismo gay Voltado ao público GLS, onde se sentem a vontade com tudo voltado e estruturado para eles (as);
Turismo de natureza Faz com que o contato com a natureza seja o mais agradável possível, em convivência harmônica com a biodiversidade;
Turismo ecológico Na busca do seu ecológico, confunde-se com o de natureza, mas o objetivo é interagir com o ecossistema em busca de conhecimento;
Turismo religioso Podendo estar ou não permeada de uma experiência mística, o turismo religioso tem carregado cada vez mais pessoas ao encontro com Deus;
Turismo da melhor idade Voltado especialmente para as pessoas acima dos 50 anos, aproximadamente, está circundado de elementos que cativam este público-alvo;
Turismo rural Um retorno ao campo faz com que o contato com animais, fazendas, rios, natureza reacenda a vontade de
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conservar as cidades;
Turismo de observação Objetiva a observação de fenômenos naturais ou não entre outros;
Turismo didático/Educativo
Com fins educativos, seja observando eventos, participando deles ou permitindo-se conhecer;
Turismo científico Centra-se na pesquisa de determinado evento, fenômeno ou estudo;
Turismo de negócios Normalmente voltado a feiras, eventos ou afins, gerando contatos e conseqüentemente lucros;
Figura 2: Tipos de turismo. Fonte: Adaptado de Beltrão (2001).
A identificação dos tipos de turismo resulta das motivações e das intenções dos
viajantes, podendo selecionar-se uma enorme variedade, dada á grande diversidade dos
motivos que levam as pessoas a viajar. A diversidade de motivações turísticas traduz-se
por uma diversidade de tipos de turismo, como as regiões ou os países de destino
apresentam também uma grande diversidade de atrativos, a identificação dos vários
tipos de turismo permite avaliar a adequação da oferta existente ou a desenvolver ás
motivações da procura.
O Ministério do Turismo, define tipos de turismo cuja identidade pode ser
conferida pela existência, em um território, (Mtur, 2007):
- Atividades, práticas e tradições (agropecuária, esporte, manifestações culturais, etc.);
- Aspectos e características (geográficas, históricas, arquitetônicas, urbanísticas,
sociais);
- Determinados serviços e infra-estrutura (de saúde, de eventos, de hospedagem, de
lazer).
São inúmeras as modalidades existentes de turismo, e entre as reconhecidas e
trabalhadas pelo Mtur - Ministério do Turismo estão: Turismo Social, Ecoturismo,
Turismo Cultural, Turismo de Estudos e Intercâmbio, Turismo de Esporte, Turismo de
Pesca, Turismo Náutico, Turismo de Aventura, Turismo de Sol e Praia, Turismo de
Negócios e Eventos, Agroturismo/Turismo Rural e Turismo de Saúde (Mtur, 2007).
Embora as razões que levam os homens a viajar sejam extremamente variadas e,
muitas vezes, se misturem na mesma pessoa, é possível distinguir certos tipos de
turismo, segmentando o mercado.
17
2.3 SEGMENTO DE MERCADO
Em princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na realidade
existem muitas dificuldades. Segmentar um mercado significa escolher um grupo de
consumidores, com necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma
oferta mercadológica. Para Churchill & Peter (2000), segmentação de mercado é dividir
um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.
O processo de segmentação busca identificar os fatores que afetam as decisões
de compras dos consumidores. Diferindo os mercados de várias formas, quanto aos
desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e práticas de compra, enfim os
mercados podem ser segmentados de várias maneiras.
Quando uma empresa segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer suas
necessidades e desejos, pois o composto de marketing será desenvolvido às
necessidades específicas daquele segmento.
Conforme Kotler (1998, p. 182), segmentação de mercado é ”o ato de identificar
e agrupar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ ou compostos
de marketing separados”.
Agora quando se trata de desenvolver um composto dirigido a grandes
mercados, formado por consumidores com diferentes necessidades, o trabalho fica bem
mais difícil. Por esta razão que a segmentação do mercado facilita a empresa
desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais à satisfação das
necessidades de seus consumidores, de forma em que a concorrência no mercado
turístico exige especialização, para que os produtos e serviços sejam mais bem
aproveitados pela empresa e pelos clientes.
Conforme Trigo (2005, p. 285) “para essa demanda fracionada, o ideal seria ter
uma oferta adequada para atender as necessidades e os gostos desses nichos detectados
pelo mercado”.
Portanto, para estudar o mercado turístico a melhor forma é através da
segmentação, disponibilizando produtos específicos para cada tipo de cliente e
pesquisando a melhor fórmula para possibilitar o lucro e o bom atendimento ao cliente,
alcançando o sucesso qualitativo e quantitativo. Utilizando as ferramentas do marketing
18
para o auxílio das pesquisas de mercado e traçar seus objetivos de forma mais
especifica, para a organização ser cada vez mais competitiva.
2.4 MARKETING
Utilizado como ferramenta para o auxilio nas pesquisas de mercado o marketing
auxilia as empresas se manterem no mercado, de forma a definir os objetivos da
organização, com o estudo de mercado e traçar as estratégias de marketing,
proporcionando a empresa uma melhor competitividade no mercado e proporcionar uma
melhor rentabilidade, tendo por objetivo identificar as necessidades do mercado, bem
como dos clientes e atendê-las, estando em uma constante evolução se modificando e
adaptando-se aos novos mercados.
Assim, pode-se dizer que o marketing busca estimular novas necessidades para
que as pessoas estejam em um constante ciclo de consumo, considerando que para
Cobra (1992, p.35), “o papel do marketing é identificar necessidades não satisfeitas, de
forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, gerem
resultados auspiciosos aos acionistas e ajudarem a melhorar a qualidade de vida das
pessoas e da comunidade em geral”.
Já para Sviokla e Benson (1994) pode-se considerar o marketing como uma
ferramenta importante na utilização pelas empresas, podendo criar elos fortalecendo a
marca perante seus clientes no qual o intuito das atividades do marketing não é tirar
vantagens dos clientes e nem fazer um mau uso da imagem da empresa e sim com a
intenção de manter seus clientes na formulação de produtos, planejando um modelo de
integração fortalecendo o relacionamento entre empresa e cliente.
Esta integração criada pela empresa traz um melhor entendimento da oferta,
troca e criação utilizadas pelo marketing para atender as necessidades dos clientes,
conforme Kotler e Armstrong (1999), este elo visa criar valores em forma de satisfação
aliados à obtenção de benefícios, havendo um maior controle sobre as ações e
estratégias utilizadas junto aos clientes em um longo processo de planejamento.
Com todo o planejamento e transformações em que os produtos ou serviços
passam, o marketing tem o papel de envolver as atividades sistemáticas, para Richers
(2000) estas atividades estão voltadas para as organizações humanas, buscando a
simplificação e melhores resultados envolvendo as trocas no meio onde está inserida,
19
obtendo benefícios específicos impactando todas as maneiras de relacionamento que
possa ter com seus clientes.
No mesmo sentido, Las Casas (2000), enfatiza que o marketing é a área do
conhecimento capaz de envolver atividades referentes às relações de troca, que pode ser
o mecanismo que irá proporcionar a satisfação de modo a englobar os diversos fatores
que levam os clientes tomar suas decisões, despertando o desejo do consumismo
impactando no seu bem-estar, motivado através dos processos de planejamento, meio
em que esta inserida e alcançando os seus objetivos.
Como a expectativa de atingir os altos graus de satisfação da empresa e clientes,
nos processos de planejar e executar a concepção, para Churchil e Peter (2000), alguns
fatores podem ser estabelecidos com o intuito de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais, utilizando estratégias competitivas para as tomadas de
decisões, como o composto mercadológico, entrando na essência do marketing e
promovendo varias ações, ampliando o desenvolvimento entre organizações e clientes,
proporcionando benéficos para ambos chegando aos graus de satisfação.
Assim, o marketing pode ser definido como um processo que visa à satisfação e
o planejamento como a maneira de executar a concepção de suas estratégias McDaniel e
Gates (2004), visam ao aperfeiçoamento do marketing de maneira que o apreçamento,
promoção, a distribuição de idéias, bens e serviços são utilizados para criar uma
resposta oportuna que satisfaçam os interesses pessoais e organizacionais, traçando a
ampliação das ferramentas de marketing unindo-as ao composto mercadológico, para
que o plano de marketing seja bem sucedido. As estratégias traçadas para o composto,
devem refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo
bem definido.
2.4.1 COMPOSTO MERCADOLÓGICO
Em meio às estratégias traçadas para o composto mercadológico surge neste
contexto, uma oportunidade mercadológica para as empresas produzirem os seus
produtos/serviços, a fim de atender a essas necessidades de maneira lucrativa. Nesse
sentido os produtos são criados a partir das necessidades de mercado. Como esse
mercado é altamente competitivo e somente os mais ágeis sobrevivem, parece que as
empresas necessitam de rapidez nos lançamentos dos seus produtos, buscando atender
20
aos desejos que emergem do mercado.
Para as necessidades de mercado as empresas necessitam delinear as suas
estratégias de posicionamento a partir da análise das oportunidades de mercado,
portanto precisa-se detalhar o composto de marketing, que é o conjunto de instrumentos
utilizado para obtenção dos objetivos de marketing no mercado-alvo. Como definido
por Churchill e Peter (2000, p.20) “um composto de marketing é a combinação de
ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos
da organização”.
Portanto, para definir o composto é necessária a definição do mercado-alvo que
consiste em analisar os consumidores, utilizando as ferramentas do marketing para
satisfazer as necessidades dos consumidores. Portanto, estruturar um bom composto de
marketing é uma estratégia de vantagem competitiva para as empresas.
Assim, Kotler (2000), utiliza algumas definições para os 4 P´s do marketing
sendo elas:
Produto
Em marketing, a palavra produto significa mais do que bem, serviço ou
idéia. O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua
apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou
necessidade. O valor de um produto está na capacidade que ele tem de
ajudar a satisfazer as necessidades do usuário. As pessoas não pensam
somente em um produto, e sim na satisfação que ele oferece.
Preço
É o valor justo pago pela posse de um bem ou serviço. A determinação do
preço recebe diversas influências externas. É uma das áreas mais difíceis
para decisão de Marketing é a estratégia de preço, que trata de métodos de
estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis. Ela está estritamente
regulamentada e sujeita a exaustiva e minuciosa vigilância pública.
Praça
Os profissionais de marketing desenvolvem estratégias de distribuição para
assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades
apropriadas nos lugares e momentos certos. A distribuição envolve toda a
atividade que visa conduzir fisicamente o produto do fabricante até o
consumidor final. É necessário criar e utilizar os canais de distribuição que
definem o caminho que o produto irá percorrer até o seu destino final.
Promoção É o elo de comunicação entre vendedores e compradores. As empresas
usam meios muito diferentes para enviar suas mensagens sobre bens,
21
serviços e idéias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo
pessoal de vendas ou indiretamente por meio de anúncios e promoções de
vendas.
Figura 3: Os 4 P’s do marketing. Fonte: Adaptado de Kotler (2000).
Este composto proposto por Kotler (2000) corresponde a uma das ferramentas
utilizadas pelos administradores de marketing para satisfazerem as necessidades e
desejos dos clientes, proporcionando as empresas alcançarem seus objetivos e com isso
um melhor controle sobre os elementos do composto, utilizando estas ferramentas de
forma estrategica dentro da empresa. Necessitando uma boa interação do produto,
preço, praça e promoção, que é o “P”, mais complexo dos quatro e geralmente
confundido com o marketing.
A propaganda é uma das ferramentas do marketing, localizada dentro do “P”
promoção que tem por objetivo atingir um grande número de pessoas e apresentar-se
repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente do consumidor. Ao contrário da
publicidade, a propaganda é paga, e, portanto tem necessariamente que dar retorno à
empresa, em forma de incremento nas vendas. Neste aspecto é importante que a
empresa selecione a mídia correta, a fim da propaganda ser eficaz. Pode-se destacar que
o composto promocional compreende segundo Kotler (2000):
- A promoção de vendas que consiste num conjunto diversificado de ferramentas de
incentivo de curto prazo que visa a estimular a compra ou venda de um produto ou
serviço.
- A publicidade, que são estímulos para criar a demanda de um produto através de
meios de comunicação. Essa estratégia é muito utilizada, pois coloca o objeto a ser
promovido, em todos os lugares, sendo nas casas através da televisão / rádio / internet
ou nas ruas através de outdoor, painéis, dentre outros.
- As Relações Públicas, que são um processo de informação, de conhecimento e de
educação com fim social, utilizam para tanto, técnicas para conseguir a boa vontade e a
cooperação de pessoas as quais uma entidade trata ou depende. São utilizadas como
meio de fixação da imagem institucional, divulgação de usos e aplicações; são usadas
também para melhorar o relacionamento com os diversos públicos-alvo. Enfim, são
utilizadas para promover produtos, pessoas, locais, idéias, atividades, organizações entre
outras atividades como a política.
- O merchandising é o conjunto de técnicas utilizadas para despertar e acelerar o desejo
22
de compras dos consumidores. Uma verdadeira motivação sem limites, aplicada em um
lugar determinado (ponto-de-venda). O merchandising assume o papel decisivo de
ligação entre o desejo e a compra, pois se o produto não estiver bem exposto, todo o
esforço promocional fica comprometido.
Assim como o composto promocional faz parte dos 4 p’s, existe também dentro
do composto mercadológico o composto chamado de 4 C´s do marketing, ambos são
importantes para a empresa, pois refletem dois lados distintos de um mesmo objeto de
estudo, mesmo que para muitos não haja essa relação real, um profissional de marketing
sempre deve estar atento aos desejos e necessidades do consumidor.
Pode-se descrever uma ligação entre esses dois compostos, conforme Lauterbom
1990 (apud, Kotler 2000), conforme quadro abaixo esta ligação complementam-se
representando duas perspectivas de visão para os profissionais de marketing, a da
empresa e a do cliente.
4 P´s 4 C´s
Produto Consumidor
Preço Custo para o Consumidor
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
Figura 4: Relação entre os 4 P’s e 4 C’s. Fonte: Adaptado de Kotler (2000).
Em relação aos 4 C`s do marketing, Kotler (2003) defende que eles nada mais
são do que, o valor para o consumidor, que é o benefício do produto na visão do
comprador, o custo para o consumidor, ou seja, o preço mais os custos do transporte, a
conveniência para o comprador, o que se refere à equivalência da praça em relação aos
canais de distribuição e por fim a comunicação, ou seja, um diálogo de duas vias e não
unicamente a promoção. Já para Kotler e Armstrong (2003) os profissionais de
marketing se enxergam como vendedores de um produto ou serviço e os clientes se
vêem como compradores de valor ou de uma solução para seu problema.
Os clientes não estão interessados apenas no preço final, estão interessados
também nos custos totais de obtenção e utilização do produto ou serviço. Não querem
apenas que o produto ou serviço seja disponibilizado, querem ter acesso a eles da
maneira mais conveniente possível. Para completar os clientes não querem apenas
propaganda e promoção, querem uma comunicação de duas vias.
Além dos 4 P’s e dos 4 C’s, compõe também o composto mercadológico, o
23
sistema dos 4 A’s, modelo desenvolvido por Richers (2000), busca atender a
necessidade de integração entre as áreas, idealizando o marketing como um conjunto de
tarefas ou funções que precisam ser coordenadas para que se possa realizar as tarefas
operacionais de maneira seqüencial e a custos controláveis.
Além do composto mercadológico, o sistema apresenta a interação da empresa
com o ambiente, avaliando os resultados operacionais da adoção do conceito de
marketing, em função dos objetivos da empresa. Os 4 A’s do marketing são:
Análise
Essa é a primeira etapa de levantamento de informações que tem por
objetivo contribuir para as estratégias da empresa. Os aspectos a serem
analisados são os de macro e microambiente. Ou seja, análises de cenários
econômicos, políticos, psicográficos, tecnológicos, sociais, e demais.
Além de identificar as oportunidades e ameaças externas à empresa
resultantes desses cenários. Não esquecendo a avaliar e reconhecer as
potencialidades e limitações internas que compõem o cenário da empresa.
Adaptação
Em um mercado de profundas mudanças mercadológicas em pouco
espaço de tempo, se faz necessário que a capacidade de adaptabilidade às
mudanças estratégicas seja um ponto marcante e constante na empresa. A
organização deve ter em mãos as informações analisadas do macro e
microambiente e deverá montar suas estratégias quanto ao seu composto
de produto, seu preço, suas estruturas promocionais e seus canais de
distribuição.
Ativação
Esse é o ponto de averiguar se as estratégias contribuíram para a aceitação
ou não do produto no mercado. È o momento em que o produto é
colocado em contato físico com o cliente. Lembrando que quando se fala
em venda englobamos os canais e consumidores finais, os elos da cadeia
de distribuição. O objetivo desta etapa é que as duas primeiras se
transformem em vendas, é na ativação que os pontos fortes e fracos da
empresa são mostrados ao mercado.
Avaliação
Esse é o ponto crucial, toda avaliação deve ser feita para medir a relação
entre os esforços despendidos e retornos alcançados. È na avaliação que
verificamos: Volume de vendas, aceitação da marca, aceitação do
produto, perfil do cliente, embalagens, preço, pontos de vendas,
atendimento, gestão de canais e gestão interna da empresa.
24
Figura 5: Os 4 A’s. Fonte: Adaptado de Richers (2000).
Segundo Richers (2000), na estrutura dos 4 A’s, a análise e a avaliação são
funções de apoio. Esses dois subsistemas são influenciados por ocorrências que
independem das ações da empresa, portanto representam variáveis incontroláveis. Já a
adaptação e ativação são funções de linha, exercidas internamente pela empresa. Nesses
dois subsistemas, a empresa pode exercer decisão e gerenciamento, resultando em ações
que influenciem o comportamento no mercado. Assim sendo, revelam-se variáveis
controláveis. A figura abaixo apresenta o modelo de Richers, tal como é concebido pelo
autor em pauta:
Figura 6: Sistema dos 4 A’s.
Fonte: Adaptado de Richers (2000).
Neste sentido entende-se a ligação dos 4 A’s com o meio ambiente em que ele
esta inserido, integrando o marketing ao seu ambiente externo e às outras áreas
organizacionais.
25
A responsabilidade do marketing no setor turístico é ampliada
consideravelmente, tendo em vista que além das empresas privadas há também
instituições cooperativas e o Estado como fornecedores de importantes serviços
turísticos e com suas características próprias cada composto pode ser utilizado para
identificar e atingir os objetivos das empresas bem como seu posicionamento no
mercado, de forma que os administradores de marketing necessitam conhecer a fundo
seus conceitos e a forma de utilização.
2.4.2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
A tarefa da Administração é interpretar os objetivos propostos pela organização
e transformá-los em ação organizacional, através de planejamento, organização, direção
e controle dos esforços de todas as áreas e em todos os níveis da organização para
atingir estes objetivos da maneira mais adequada à situação, segundo Maximiano (2000,
p. 26), a administração pode ser compreendida como "um processo de tomar decisões e
realização de ações para alcançar o objetivo".
Entender a administração como processo que se compõe de outros processos ou
funções é a essência da chamada abordagem funcional da administração, na qual
segundo Chiavenato (2004), se separa a administração das tarefas operacionais e
técnicas, tornando a união destes fatores um elemento essencial para a competência na
execução das atividades produtivas.
Sendo a administração de marketing uma das funções da administração, que
segundo Kotler e Armstrong (1999), a organização tem um nível desejado de demanda
para seus produtos, em determinados momentos pode haver demanda adequada,
irregular, em excesso ou até mesmo não haver demanda alguma, e a administração de
marketing deve encontrar formas de lidar com estes diferentes tipos de demanda.
A administração de marketing deve estar preocupada não apenas em encontrar o
público-alvo da empresa, mas também em satisfazê-lo oferecendo atendimento de
qualidade e, dessa forma, conquistar e fidelizar estes clientes de forma a permitir a
permanência da empresa no mercado.
No entendimento de Kotler (1998, p. 40),"Administração de marketing é o
processo de planejamento e execução da concepção, do preço da promoção e da
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos
26
individuais e organizacionais." Essa definição reconhece a administração de marketing
como um processo que envolve análise, planejamento, implementação e controle, ou
seja, a administração de marketing abrange idéias, bens e serviços, inclui a noção de
troca e tem como objetivo gerar satisfação para as partes envolvidas.
Administração de marketing para Kotler (2000) é o processo de planejamento e
execução da concepção, preço, promoção e distribuição de bens, serviços e idéias para
criar trocas com grupos-alvo que satisfaça os consumidores e os objetivos
organizacionais. Esta definição reconhece que a administração de marketing é um
processo que envolve análise, planejamento, implementação e controle, que envolve
bens, serviços e idéias, que se fundamenta na noção de troca: que a meta é produzir
satisfação para as partes envolvidas.
Seguindo esta idéia de administracao de marketing, Boone e Kurtz (1998, p.549)
definem a administração de marketing “como sendo o processo de planejar e executar a
concepção, o preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens, serviços, organizações
e eventos para gerar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais".
Acima de tudo, os administradores de marketing devem elaborar estratégias de
marketing que se adaptem à posição e aos recursos da empresa face aos seus
concorrentes, depois, gerenciar e adaptar de maneira eficaz essas estratégias para
atenderem às alterações do ambiente.
2.4.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING O pensar estratégico é foco das atenções, a sua importância no ambiente
competitivo atual, o contexto mundial e o processo de globalização em que as
organizações estão inseridas, a estratégia, que segundo Andrews e Christensen (1998), é
a idéia unificadora que liga as áreas funcionais de uma empresa e relaciona suas
atividades com o ambiente externo. Nessa abordagem, a formulação de uma estratégia
envolve a justaposição dos pontos fortes e fracos da empresa e das oportunidades e
ameaças apresentadas pelo ambiente.
A análise contextual e a organizacional do ambiente global conduzem à
percepção da necessidade do pensar estratégico, do desenvolvimento da capacidade de
contínua análise estratégica. Para Motta (1998), a aplicação da noção de estratégia na
área administrativa deu-se com a evolução do mundo, com a velocidade das mudanças
27
sociais, econômicas e políticas. A organização exerce um constante papel de interação
com o meio no qual está inserida, influenciando-o e sendo alvo de sua mutabilidade, o
que a leva direcionar e redirecionar ações para o alcance dos seus objetivos.
A formulação de estratégia, concebida como o processo de planejar as
estratégias, ou, no sentido mais amplo, o processo de planejamento estratégico, pode ser
desdobrado em três níveis segundo Kotler (2000) são o corporativo, empresarial ou da
unidade estratégica de negócio e funcional.
No nível corporativo, a formulação da estratégia (planejamento estratégico)
refere-se à definição, avaliação e seleção de áreas de negócio nas quais a organização
irá concorrer e a ênfase que cada área deverá receber. Nesse nível, a questão
fundamental é a alocação de recursos entre as áreas de negócio da organização, segundo
os critérios de atratividade e posição competitiva de cada uma dessas áreas, e as
estratégias são predominantemente voltadas para o crescimento e a permanência
(sobrevivência) da corporação.
A formulação estratégica no segundo nível – empresarial ou da área estratégica
de negócios – está relacionada ao uso eficiente dos recursos e diz respeito ao
direcionamento que a organização irá dar ao escopo dos negócios. Nesse nível,
predominam as chamadas estratégias competitivas. Assim, a estratégia da unidade de
negócio diz respeito à maneira como uma organização irá concorrer nos mercados
escolhidos.
A formulação estratégica no nível funcional relaciona-se ao processo por
intermédio do qual as várias áreas funcionais da empresa irão usar seus recursos para a
implantação das estratégias empresariais, de modo a conquistar vantagem competitiva e
contribuir para o crescimento da corporação.
Assim, por exemplo, em cada unidade de negócio segundo Kotler (2000), a área
funcional de marketing irá desenvolver o processo de planejamento tendo em vista a
formulação de estratégias competitivas e a consecução dos objetivos da unidade de
negócio em mercados específicos.
Hooley et al. (2005) consideram central o papel do marketing na formulação e
implantação da estratégia. Isto porque a administração estratégica tem que lidar
permanentemente como um ambiente em constante mudança, no qual se sobressaem
duas entidades e forças: o mercado e a concorrência.
A importância do marketing em organizações orientadas para o mercado, que
28
mantêm um duplo foco – mercado e concorrência –, pode ser destacada mediante três
elementos ou papéis que constituem o ponto central de seu processo estratégico (Hooley
et al., 2005). Nesse contexto, um primeiro papel ou tarefa do marketing é a identificação
das características, perfis, exigências e demandas dos clientes e a comunicação e
disseminação eficaz das informações para a organização como um todo.
O segundo papel do marketing é determinar o posicionamento competitivo, de
modo a ajustar os recursos, capacidades e objetivos da empresa às necessidades
diversificadas dos clientes. Essa tarefa implica reconhecer que os mercados são
heterogêneos; cabe, portanto, à empresa identificar os segmentos que os compõem,
avaliar o grau de atratividade de cada um deles e, simultaneamente, analisar a condição
competitiva para atendê-los. Essa análise determinará a estratégia de segmentação que a
empresa irá adotar, em busca do atendimento de seus objetivos de crescimento e
rentabilidade.
O terceiro papel revelador da importância do marketing no processo competitivo
prende-se à tarefa de implantação da estratégia, o que significa alinhar os recursos da
organização para planejar e executar a entrega de valor e conseqüente satisfação do
cliente. O marketing contribui na coordenação dos esforços que visam a garantir a
satisfação do cliente e a mantê-lo.
Para Lambin (2000), o processo de planejamento estratégico de marketing tem
por objetivo exprimir, de um modo claro e sistemático, as alternativas escolhidas pela
empresa, tendo em vista a assegurar seu crescimento no médio e longo prazo. Em
seguida, as alternativas serão convertidas em decisões e programas de ação. O autor
considera que a abordagem de marketing, no contexto do planejamento estratégico de
marketing, articula-se em torno das seguintes questões fundamentais, cujas respostas
constituirão a espinha dorsal do processo de planejamento e, eventualmente, de um
plano estratégico de marketing:
- Definição do mercado de referência (mercado a ser considerado) e estabelecimento da
missão estratégica da empresa nesse mercado.
- Identificação da diversidade do binômio produto-mercado no mercado no mercado de
referência e definição dos posicionamentos suscetíveis de serem adotados.
- Avaliação da atratividade intrínseca dos binômios produto-mercado e identificação das
situações favoráveis e desfavoráveis do ambiente.
- Para cada binômio produto-mercado levantar os trunfos da empresa, bem como suas
29
forças e fraquezas e o tipo de vantagem competitiva que ela a empresa pode
desenvolver.
- Estabelecimento de uma estratégia de cobertura e de desenvolvimento a ser adotada e
do nível de ambição (objetivos) estratégica, em termos de crescimento e lucratividade.
- Traduzir os objetivos estratégicos e convertê-los em um programa de ação que
considere as variáveis que compõem o processo de marketing no nível operacional:
produto, preço, promoção, praça.
A proposição de Lambin (2000) põe em evidência três aspectos. O primeiro diz
respeito a dois elementos que constituem a parte essencial do marketing estratégico: a
segmentação de mercado e o posicionamento competitivo. O segundo aspecto é
convergente com o que afirmam Kotler (2000) e Harrison (2005). Nesse sentido, o
processo de segmentação e posicionamento apóia-se nos princípios e técnicas presentes
no processo de desenvolvimento de estratégias competitivas. O terceiro aspecto reforça
a idéia de integração entre as ações estratégicas, táticas e operacionais de marketing.
Por outro lado, na visão de Ferrell e Hartline (2005), o planejamento estratégico
de marketing apresenta os seguintes aspectos peculiares:
- Pode ser interpretado como um funil ou filtro, por meio do qual, decisões amplas
fluem em direção a decisões mais específicas, à medida que o processo se desenrola nas
várias etapas de planejamento subseqüentes.
- Envolve o estabelecimento de uma missão da organização, a formulação de uma
estratégia corporativa e uma estratégia da UEN, a fixação de metas e objetivos de
marketing, a definição das estratégias de marketing e, por fim, a elaboração de um plano
de marketing.
- Deve ser consistente com a missão da organização e com as estratégias corporativas.
- Deve ser integrado e articulado com os planos individuais das outras áreas funcionais
da organização.
- Estabelece metas e objetivos no âmbito das variáveis de decisão de marketing
convergentes com a missão, os objetivos e as metas da organização como um todo.
- Estabelece uma estratégia de marketing que inclui a escolha e análise de mercados-
alvos (segmentação de mercado) e a criação e manutenção de um composto de
marketing apropriado.
- Dá origem a um plano estratégico de marketing que inclui as atividades e os recursos
necessários para cumprir a missão da organização e da UEN e atingir seus objetivos e
30
metas.
Devem-se ressaltar, ainda, as conexões estabelecidas entre o planejamento
estratégico/plano estratégico de marketing e as demais áreas funcionais da empresa
individual ou unidade estratégica de negócio. Tendo o comportamento do consumidor
que ser muito bem analisado, para que possam ser traçadas as estratégias de marketing
de forma mais eficaz.
2.4.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para que as organizações possam entender as razões pelas quais somos levados a
comprar determinados produtos, especialmente objetos e serviços supérfluos, desejar
determinadas marcas e grifes, freqüentar shoppings e passar boa parte de nosso tempo
envolvidos em experiências de consumo, é preciso descobrir o modelo mental que dá
origem às suas decisões de compra.
Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as
necessidades dos clientes-alvo é tentar compreender o comportamento do consumidor,
estudar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam
artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Os
consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importantes em seus
comportamentos no ato da compra, entre elas estão às classes sociais e as variáveis
sociais.
Observando as classificações sociais, podemos verificar que há uma divisão
entre “ter” e “ser” alguma coisa dentro delas. E que na maioria das vezes, são essas
divisões sociais que influenciam no poder de compra dos consumidores. Outro fator
importante de observação são as Variáveis Sociais. De acordo com Stoner e Freeman
(1999), elas são determinantes no comportamento do consumidor. Estas variáveis de
influência podem ser classificadas como:
Estilo de vida
As mudanças nos padrões de vida, como uniões instáveis, pessoas
morando sozinhas, têm gerado um maior número do consumo, onde
as pessoas procuram por produtos e serviços que lhes proporcionem
maior conforto e tranqüilidade.
31
Valores sociais
Os valores sociais são determinantes nas escolhas que as pessoas
(consumidores) fazem na vida, como, por exemplo, um determinado
produto pode ter certo valor para uma pessoa e para outra não.
Demografia
O fator crescente da população leva a observar que os padrões de
consumo afetam o tamanho da oferta de mão-de-obra e da
localização no mercado de consumo.
Figura 7: Comportamento do consumidor. Fonte: Adaptado de Stoner e Freeman (1999).
Sendo assim, quem deseja entender o comportamento do consumidor não pode
deixar de considerar as interações sociais do ambiente social no qual ele ocorre e no
qual está inserido, pois é a sua classificação social que, muitas vezes, vai determinar a
sua decisão de compra. “O comportamento às vezes é afetado mais por pressões do
ambiente social do que por atitudes pessoais” (ENGEL; BLACKWEEL; MINIARD,
2000, p. 255), é o caso de quando as pessoas tomam decisões influenciadas por outras
e não por causa de seus desejos pessoais.
Desta forma, o apelo comercial dos produtos deixou de ser centrado em sua
funcionalidade e passou a receber diferenciação através de características intangíveis
como valores, sentimentos, idéias ou afetos. Tal intangibilidade proporciona a
verdadeira distinção entre as marcas e seus produtos, constituindo elementos
fundamentais para a orientação do comportamento do consumidor. Conforme afirma
Martins (1999, p.20), “Toda marca forte tem uma essência emocional bem definida que
gera um estado de realização elevado no consumidor”.
Ainda segundo Martins (1999, p. 27), “As motivações de compra estão
relacionadas às necessidades, crenças e aos desejos individuais. A preferência é
despertada por imagens que estão no inconsciente coletivo das pessoas.” Isto demonstra
que existe uma predisposição natural das pessoas a dar maior aquilo que as agrada, seja
com relação ao nome interessante de um produto, seu design ou uma campanha bonita.
Por este motivo, elementos emocionais agregados ao posicionamento, design, a
publicidade ou aos eventos promocionais que envolvam a marca, vão agregar ao
produto uma percepção maior de seu valor. Com isso, tanto o preço quanto a
participação de mercado tendem a crescer.
Desta forma, a marca tem como principal finalidade ajudar o consumidor a
identificar produtos e serviços e de transmitir aos mesmos algum tipo de significado. Ao
32
definirem suas marcas, as empresas estimulam os consumidores a identificar os
produtos e serviços que desejam que sejam consumidos, acelerando seu processo de
decisão de compra.
2.4.5 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
A satisfação é um dos principais elementos capazes de fidelizar um cliente.
Dessa forma, as empresas devem buscar a satisfação como forma de estreitar a relação
com seus clientes, tornando-os parceiros comerciais.
A satisfação aliada ao bom atendimento é o aspecto que faz o cliente retornar,
por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois estes quando
satisfeitos são mais do que simples consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais
e advogados que defendem a empresa e fazem propaganda para amigos e familiares
(KOTLER, 1998).
Ressalta-se que um consumidor fica satisfeito quando as ofertas (produtos,
serviços e atendimento) oferecidas a eles ultrapassam as suas expectativas, assim,
Kotler (1998, p. 53) define que: "SATISFAÇÃO é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou
resultado) em relação às expectativas da pessoa".
Todas as empresas que adotam esses meios sabem que sua melhor ação
estratégica é o valor adicionado pelo cliente por meio dos serviços superiores. Eles estão
dispostos a reconhecer o esforço da empresa em satisfazê-los e fidelizá-los a partir de
qualidade e do respeito oferecidos.
O foco no cliente permite que a empresa alcance excelência no nível de
satisfação, sendo que muitas empresas que possuem sucesso mundial, como, por
exemplo, a McDonald’s, adotaram esta estratégia. Para estas empresas os valores
corporativos são: qualidade, atendimento, limpeza e valor (KOTLER, 1998).
Toda empresa deve atentar aos detalhes, permitindo que os clientes sintam-se
satisfeitos, sendo que o foco no cliente, junto a um atendimento de qualidade e um bom
processo gerencial de recursos humanos é garantia de sucesso a qualquer empresa, dessa
forma é necessário que as organizações estejam aptas a desenvolver ações que levem a
qualidade no ambiente, atendimento e, a conseqüente satisfação.
Cada uma destas ações contribui para que a empresa alcance a qualidade no
33
ambiente interno, refletindo em qualidade no atendimento, possibilitando assim o
aumento das vendas e a participação de mercado, de forma que, a ênfase esteja no
cliente, ou seja, na importância dada aos clientes da empresa, permita sua satisfação e
fidelização.
Neste sentido, para fortalecer a parceria empresa/cliente, todos os empregados
(especialmente vendedores) devem estar aptos a oferecer um atendimento capaz de
satisfazer os clientes e fidelizá-los, fortalecendo a parceria com a organização e
aumentando a competitividade.
2.4.6 SERVIÇOS
Vivemos em uma economia de serviços, no Brasil, segundo o IBGE, 58% do
PIB nacional é serviço e esse número tende a aumentar, acompanhando as maiores
economias e a própria revolução do conhecimento, que multiplica os serviços que
agregam valor à experiência humana. Do ponto de vista do emprego, o panorama dos
serviços é bastante favorável: setor empregador, de mão-de-obra intensiva, há trabalho
em serviços para praticamente todas as faixas de escolaridade e renda.
Segundo Kotler (1998), define serviço como qualquer ato de desempenho que
uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangível e não resulte na
propriedade de nada, sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico,
assim, serviços são desempenhos no tempo e espaço que geram valor para o cliente por
meio de uma transformação, uma experiência de serviço.
Desta forma na visão de Kotler (1998), uma forma de superar às expectativas
dos clientes é quando a empresa prestadora de serviços executa um serviço com
qualidade, superando, inclusive, à concorrência, pois, as expectativas são formadas
pelas experiências anteriores dos clientes, pelo boca-a-boca e pela propaganda.
Depois de receber o serviço, os clientes confrontam o serviço percebido com o
serviço esperado. Se o serviço percebido não atender às expectativas do serviço
esperado, os clientes perderão o interesse pelo fornecedor. Se o serviço percebido
atender às expectativas ou for além do que se esperava, os clientes ficarão inclinados a
recorrer novamente ao fornecedor (KOTLER, 1998).
Kotler (1998) cita cinco fatores que determinam a qualidade dos serviços, as
quais são mencionadas por ordem de importância:
34
- Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço exatamente como prometido;
- Capacidade de resposta: a disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço
dentro do prazo estipulado;
- Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir
confiança e segurança;
- Empatia: a atenção individualizada dispensada aos clientes;
- Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários
e do material de comunicação.
Segundo Boullón (2002), os serviços “efetivamente integram o produto turístico,
mas não são os únicos nem os mais importantes componentes, porque, na realidade, os
serviços são mais um meio do que um fim: o fim é a prática de atividades turísticas”.
Com estas definições de serviços observa-se que o turismo em sua essência é
constituído de diversos serviços, que se tornam atrativos para as pessoas que irão se
utilizar de suas variadas modalidades e o marketing turístico está ligado diretamente nas
suas funções promovendo os resultados esperados pelas empresas e consumidores para
que possam construir uma relação forte e duradora.
2.5 MARKETING TURÍSTICO
Conforme o setor de serviços o turismo está dentro de uma nova ordem global se
destaca como uma das atividades mais promissoras, como um mercado em rica
expansão. Segundo Beni (2004, p.19) “As últimas análises apontam o turismo como o
setor mais globalizado, perdendo apenas para o setor de serviços financeiros”. Essa
visibilidade advinda do processo de globalização trás em si oportunidades e desafios.
O turismo começa a deixar de ser privilégio de uma elite econômica e passa
pouco a pouco a atingir outras camadas sociais. Por outro lado, o crescimento do
mercado consumidor é acompanhado por uma acirrada, às vezes desleal, competição
dentro do mercado receptor.
Para Beni (2003), o marketing turístico é um processo administrativo através do
qual as empresas e outras organizações de turismo identificam seus clientes (turistas),
reais e potenciais, e com eles se comunicam para conhecerem e influenciarem suas
necessidades, desejos e motivações nos planos local, regional, nacional e internacional
em que atuam, com o objetivo de formular e adaptar seus produtos para alcançar a
35
satisfação ótima da demanda.
O marketing turístico busca conhecer bem os seus clientes para que a partir disso
sejam desenvolvidos produtos que venham a satisfazer suas necessidades reais e
potenciais, Beni (2003) descreve as etapas que compreendem o marketing do produto
turístico:
1. Descoberta daquilo que os turistas desejam (pesquisa de mercado);
2. Desenvolvimento de serviços turísticos adequados (planejamento do produto);
3. Informação aos turistas sobre o que está disponível (publicidade e promoção);
4. Orientação sobre os locais onde podem comprar serviços (canais de distribuição:
operadoras turísticas e agências de viagens);
5. Definição do preço.
Já para Krippendorf 1977 (apud RUSCHMANN, 2001), o marketing turístico
como a adaptação planejada e convergente das empresas de turismo, no âmbito privado
ou público, abrangendo o local regional, nacional e internacional, objetivando a
satisfação dos clientes de determinados segmentos com o intuito de obter lucros.
Assim, pode-se observar que o marketing turístico, não seu cerne, é o marketing
básico direcionado para promoção de produtos que tenham uma estreita ligação com o
turismo de uma localidade, mais ou menos abrangente, podendo ser aplicado em um
país, região específica ou qualquer outra localidade ou a empresas dos setores turísticos
e prestadores de serviços de entretenimento.
O trabalho de marketing turístico deve voltar à tenção para a adoção de
estratégias que visem à melhoria da cidade como um todo. O investimento deve ser
voltado para melhorar o produto, no caso a localidade, afim de que todos os problemas
estruturais sejam resolvidos e as necessidades do público (população local e turística)
sejam satisfeitas. Desse modo entende-se que “O produto é o marketing”
(GODIN,2004,p-118).
Para Cobra (2001), o papel do marketing voltado para ao turismo é conduzir
inicialmente um diagnostico para avaliar o potencial turístico da cidade, para em
seguida promover ações que possibilitem vender tal destino como um bem turístico.
Reis (2003) destaca que o marketing turístico apresenta duas dimensões:
- Nível microeconômico: que é o marketing desenvolvido pelas empresas turísticas
privadas, e orientado para a venda de seus produtos e serviços como um hotel,
restaurante, parque temático etc.;
36
- Nível macroeconômico: que é o marketing efetuado, pelas administrações publicas
para atrair os consumidores para consumir os produtos turísticos global, que pode ser
um pais, uma região administrativa ou uma localidade. O marketing público busca
fortalecer uma imagem de marca do destino.
Dentro do marketing turístico uma atividade a ser estudada também é o
segmento dos eventos, que a cada ano aumentam e o numero de eventos e turistas que
procuram está atividade para uma maior interação com as pessoas com o intuito de se
divertirem ou até mesmo fazerem negócios.
2.6 EVENTOS
Com a globalização, todos os fatos ocorrem de forma bem dinâmica fazendo
com que as pessoas estejam preparadas para planejar, produzir, executar e fazer
acontecer em um mesmo momento. Existem muitas definições do conceito de eventos,
sendo que são as "atividades dos mais diferentes tipos, reunindo pessoas" (ANDRADE,
1999, p. 117).
A classificação dos eventos é muito importante principalmente na hora de
decidir qual evento será executado. Existem várias formas de se classificar eventos, todo
o evento nada mais é do que uma forma de reunião: "a reunião caracteriza-se como o
embrião de todos os tipos de eventos. Trata-se do encontro de duas ou mais pessoas, a
fim de discutir, debater e solucionar questões sobre determinado tema relacionado com
suas áreas de atividade". (MEIRELLES,1999,pág.30).
Quanto à classificação por categoria, NETO (1999, p. 25), retrata uma gama de
eventos, podendo assim ser resumido: eventos especiais, de participação, permanentes,
esporádicos, únicos, de oportunidade, de massa, de nicho, promocionais de marca,
promocionais de produtos e serviços, locais, regionalizados e globais.
Para tal, Oliveira (2000) entende-se por turismo de eventos:
Turismo de eventos é praticado por quem deseja participar de acontecimentos
promovidos com o objetivo de discutir assuntos de interesses comuns (profissionais,
entidades associativas, culturais, desportivas) ou para expor ou lançar novos artigos no
mercado. Estão nas categorias regional, nacional e internacional.
De acordo com Ansarah (1999), organizar ou sediar eventos tem se tornado uma
forma do país promover a sua imagem, de se apresentar ao mundo e de gerar lucros para
37
as cidades ou regiões anfitriãs.
Cerca de 40% do movimento turístico internacional acontecem em função da
realização de eventos. O de eventos é o tipo de turismo mais disputado pelos países,
porque nessas ocasiões os produtos turísticos são vendidos por atacado (OLIVEIRA,
2002).
38
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO O capítulo de metodologia tem por objetivo apresentar os tipos de
procedimentos que serão utilizados no estudo. Sendo importante descrever as etapas do
processo, os instrumentos, e o tipo de coleta de dados que será utilizada para obter o
resultado dos objetivos propostos.
O estudo em questão tem como propósito obter informações das Prefeituras
escolhidas do Estado de Santa Catarina, bem como da Santur sobre eventos turísticos
para o estado e também identificar estratégias de marketing mais oportunas para uma
empresa de marketing turístico, que tem como cliente a Santur e Prefeituras locais.
A metodologia, segundo Minayo (1999, p. 16), é “o caminho do pensamento e a
prática exercida na abordagem da realidade”. Sendo assim, esta etapa da pesquisa tem
por função demonstrar os procedimentos metodológicos utilizados na execução deste
estudo com vistas a alcançar os objetivos propostos em relação ao problema. Nesta
concepção, Gil (1999, p.26) afirma que o método científico é definido como “o conjunto
de procedimentos intelectuais e teóricos adotados para se atingir o conhecimento.”
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
A pesquisa realizada para a empresa SCMAIS turístico tem como foco propor
ações de marketing para a empresa, no intuito de ampliar a sua carteira de clientes e
serviços. Sendo que foram utilizados os métodos descritivos e bibliográficos, técnica
quantitativa – qualitativa com questionário de perguntas fechadas e entrevista com um
representante da SANTUR de ordem exploratória e com estudo de caso, e dados
secundários.
A caracterização da pesquisa consiste nos métodos utilizados para a captação das
informações, conforme Gil (1996) destaca dividindo-as em três etapas, iniciando com a
forma de abordagem. Sendo uma pesquisa qualitativa e qualitativa, neste sentido Gil
(1996), considera que uma pesquisa quantitativa é que tudo pode ser quantificável, o
que significa traduzir em números opiniões e informações para classificá-los e analisá-
los. O estudo requer segundo Gil (1996) o uso de recursos e de técnicas estatísticas
como percentagem, e outras.
E uma pesquisa qualitativa, que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o
sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do
39
sujeito que não pode ser traduzido em números.
A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados, conforme Gil
(1996) são básicos no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e
técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o
pesquisador é o instrumento chave. É descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar
seus dados indutivamente. O processo e seu significado são os focos principais de
abordagem.
As pesquisas quantitativas e qualitativas oferecem perspectivas diferentes,
conforme Gil (1996), mas não são opostas. De fato, representam abordagens que podem
ser utilizadas em conjunto, de acordo com a necessidade em questão, obtendo assim
mais informações do que poderia se obter, para cercar o mercado, se os métodos fossem
utilizados isoladamente. Toda e qualquer classificação de pesquisa se faz mediante
algum critério.
Assim, é usual a classificação de pesquisas com base em seus objetivos gerais,
podendo ser classificadas em três grandes grupos, iniciando o segundo passo que se
refere aos objetivos da pesquisa, neste sentido classificando-se conforme Gil (1996),
como a exploratória, que visa proporcionar maior familiaridade com o problema com
vistas a torná-lo explícito ou a construir hipóteses.
Segundo Gil (2002), envolve levantamento bibliográfico; entrevistas com
pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; análise de
exemplos que estimulem a compreensão. Assume, em geral, as formas de Pesquisas
Bibliográficas e Estudos de caso. Como a descritiva que visa descrever as características
de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre
variáveis. Envolvem o uso de técnicas padronizadas de coleta de dados: questionário e
observação sistemática.
Assume, em geral, conforme Gil (2002) a forma de Levantamento e a
explicativa que visa identificar os fatores que determinam ou contribuem para a
ocorrência dos fenômenos, aprofunda o conhecimento da realidade porque explica a
razão, o “por que” das coisas. Quando realizada nas ciências naturais requer o uso do
método experimental e nas ciências sociais requer o uso do método observacional.
A pesquisa exploratória segundo Gil (2002) tem por objetivo proporcionar maior
familiaridade com o tema (fenômeno a ser investigado), com vistas a torná-lo mais
explícito, já a pesquisa descritiva possui objetivos bem definidos, procedimentos
40
formais, serem bem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação de
alternativas. A pesquisa explicativa é o tipo de pesquisa que mais aprofunda o
conhecimento da realidade, porque explica a razão e o porquê das coisas.
A elaboração do presente estudo primou pela utilização do método quantitativo e
qualitativo como forma de abordar os assuntos e conceitos elementares relativos ao
tema escolhido. Segundo Gil (1996) este tipo de pesquisa, dentre outras características,
permite a apresentação de estudos e informações de maneira descritiva, destacando os
aspectos relativos à compreensão e interpretação com base nos significados dos próprios
sujeitos e de demais referências inerentes à literatura.
Uma pesquisa de natureza qualitativa de acordo com Minayo (2000), busca
responder a questões muito particulares, trabalhando com um universo de significados,
motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes visando compreender a realidade
humana vivida socialmente.
A abordagem qualitativa é caracterizada, fundamentalmente, por sua natureza
analítica e pela objetividade avaliativa das informações coletadas e que servem como
embasamento para a discussão temática principal. A esse respeito, Menga (1986), apud
Lakatos e Marconi (2004, p.271), afirma que "O estudo qualitativo é aquele que se
desenvolve numa situação natural; é rico em dados descritivos, tem um plano aberto e
flexível e focaliza a realidade de forma complexa e contextualizada".
Lakatos e Marconi (2004) também compreendem que na pesquisa qualitativa há
um mínimo de estruturação prévia. Não se admite regras precisas, como problemas,
hipóteses e variáveis antecipadas, e as teorias aplicáveis deverão ser empregadas no
decorre da investigação. Por meio do método qualitativo, o investigador entra em
contato direto e prolongado com o indivíduo ou grupos humanos, com o ambiente e a
situação que está sendo investigada, permitindo um contado de perto com os
informantes.
A pesquisa se caracteriza como descritiva por buscar descrever um fato, um
problema ou um fenômeno. Segundo Santos (1999), a pesquisa descritiva é um
levantamento das características conhecidas que são componentes do fato, do problema
ou do fenômeno em estudo. Andrade (1997) aponta que nesse tipo de pesquisa, os dados
são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados sem a interferência
do pesquisador sobre eles, ou seja, sem a sua manipulação.
O estudo descritivo procura abranger aspectos gerais e amplos de um contexto
41
social. Para Santos e Parra Filho (1998), o estudo descritivo possibilita o
desenvolvimento de um nível de análise em que se permite identificar as diferentes
formas dos fenômenos, sua ordenação e classificação.
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
Nesta etapa são explícitas a população pesquisada bem como foi definida a
amostra. De acordo com Silva (2003), a população da pesquisa se constitui no conjunto
de seres, animados ou inanimados, que apresentam, pelo menos, uma característica em
comum. O autor ressalta que a amostra é uma parcela, convenientemente selecionada,
do universo. Sendo assim, pode ser entendida como um subconjunto do universo. Os
métodos de amostragem são: 1) o probabilístico e 2) o julgamento ou não probabilístico,
também conhecido como intencional.
A amostra deve ser delineada conforme os objetivos a que se pretende atingir, e
estes adentram o campo das ciências exatas, mais particularmente o da estatística.
Conforme a exposição de Gil (2002), a amostra pode ser, aleatória simples, também
conhecida por casual, acidental e etc.
Neste sentido, a pesquisa foi realizada no Estado de Santa Catarina junto às
prefeituras dos municípios de Balneário Camboriu, Blumenau, Bombinhas,
Florianópolis, Garopaba, Itapema, Lages, Nova Trento, Tubarão, Itajaí, Laguna,
Palhoça, Joinville e São José. A pesquisa foi realizada com os secretários de turismo de
cada cidade ou responsável pela área na prefeitura.
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETAS DE
DADOS
A terceira etapa consiste em definir as técnicas a serem utilizadas na coleta de
dados, do objeto do estudo, que pode ser documental ou observacional. Conforme
Marconi e Lakatos (2006) na coleta de dados documental a fonte dos dados consiste em
documentos primários ou secundários. Esses documentos podem ser oriundos de
arquivos públicos ou particulares, ou, ainda, de fontes estatísticas. Em contrapartida, na
coleta de dados bibliográfica os dados podem advir da imprensa escrita, dos meios
audiovisuais, material cartográfico ou publicações.
42
A coleta de dados foi feita através de entrevista, segundo Marconi e Lakatos
(2006, p.92), “constitui no encontro de duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha
informações a respeito de determinado assunto, mediante uma conversação de natureza
profissional”.
A escolha por entrevista segue a técnica de entrevista estruturada que, segundo
Marconi e Lakatos (2006, p.93-94), “é aquela em que o investigador segue um roteiro
previamente estabelecido; as perguntas feitas ao indivíduo são predeterminadas”.
Entretanto, cabe ressaltar que nesse tipo de técnica o pesquisador não poderá manipular,
adaptar ou alterar a ordem e a essência das perguntas.
A metodologia utilizada se sustentou ainda por meio da aplicação de entrevista
semi-estruturada. De acordo com Vergara (2004), a utilização da entrevista, como
método de coleta de dados, pode ser efetivada através das técnicas: informal, estruturada
e semi-estruturada, com vistas a captar informações e dados de acordo com a forma pela
qual se pretende estruturar o projeto ou estudo a ser desenvolvido.
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
Esta pesquisa procurou analisar os dados coletados através de entrevista de
forma qualitativa e questionário de forma quantitativa, apresentando-os de forma
estruturada e analítica, após a coleta de dados da entrevista e questionários, foi feita uma
analise dos dados, conseguindo-se levantar diversas questões dos municípios estudados,
que se enquadram no quadro do marketing. Concomitantemente foram feitas análises,
da entrevista realizada com o representante da SANTUR e questionários respondidos
pelos representantes das prefeituras estudadas, resultando nos apontamentos das ações
de marketing.
43
4 RESULTADOS DO ESTUDO
Este capítulo apresenta o desenvolvimento da pesquisa de campo realizada junta
as prefeituras e a SANTUR, durante o segundo semestre de 2008, destacando o
histórico da SC MAIS e o resultado da pesquisa.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
Através de dados obtidos junto ao representante da SCMAIS, destaca-se que é
uma empresa Catarinense de consultoria e serviços em marketing turístico, com ampla
experiência em turismo, as empresárias, Lisiane Chaussard, Valéria Chaussard Osmo e
Michele Chaussard Simas, trazem um perfil de trabalho inovador, dinâmico e criativo –
um diferencial competitivo.
A SCMAIS mantém uma estrutura de empregados permanentes, e serviços
parceiros e terceirizados, qualificados e preparados segundo padrões dos mercados
nacionais e internacionais. Com Assessorias Especializadas, vivência de mercado,
informações organizadas em base de dados e tecnologia, mantém-se em permanente
processo de atualização.
A empresa trabalha em duas vertentes complementares: a atração de turistas e o
trabalho de recepção nos desembarques de transatlânticos, aeroporto Hercílio Luz e
rodoviárias. O foco do trabalho da SC MAIS está na promoção de produtos e infra-
estrutura turística, além do marketing de negócios entre os mercados do Brasil, Chile,
Paraguai, Uruguai e Argentina.
Tendo como público-alvo os empreendimentos turísticos, empresas de eventos,
embaixadas, consulados, imprensa Especializada e Genérica (setoristas), grandes
operadoras e agências de turismo e empresas que tenham interesses comerciais entre os
mercados da América do Sul, empresas públicas ou de capital misto de turismo.
A recepção é executada pela SC MAIS com o objetivo de dar boas-vindas assim
que os turistas pisam em terra catarinense, eles são recebidos por uma equipe treinada e
uniformizada, que entregam a medalha benta de Santa Catarina com uma fitinha escrita:
Seja bem-vindo à Santa e Bela Catarina .
As equipes estão orientadas para dar suporte e informações, além de pesquisar
44
sobre o que o visitante achou de suas férias no estado, complementado a ação com a
produção de fotos, que são enviadas via e-mail a todos, agradecendo sua estada e
convidando para novas visitas.
Os seguintes trabalhos já foram realizados: representação da Santur na FITPAR
(Paraguai), ACHMART (Chile) e AUDAVI (Uruguai), participação no workShop All
Seasons, FIT Argentina, palestra sobre Santa Catarina ao Comitê Visite Brasil
(Argentina). Argentina, workshop turístico AMAVYT cidade de Mendoza, workshop
turístico ACAV cidade de Córdoba, workshop turístico ARAV cidade de Rosário,
workshop comitê visite Brasil. Chile, workshop viagens Koala, café da manhã exclusivo
sobre Santa Catarina com a LAN Chile e operadoras, projeto Seja Bem-Vindo à Santa
Catarina (Case 1) e projeto Países sul-americanos (Case 2).
A empresa está situada no Largo Benjamin Constant, 675 / Sala 6 - Centro –
Florianópolis – SC - CEP 88015-390 - Fones: (48) 3224-2702 / (48) 3322-4417 e e-mail
- [email protected]. A empresa conta na temporada com 27 funcionários, sendo
22 temporários, 3 sócios e 2 funcionários fixos. Tendo como clientes principais a
SANTUR, Pauta, Recanto das Águas, Prefeitura de Balneário Camboriu e Digitro.
A SC MAIS presta os serviços de:
- Consultoria em marketing turístico para captação e recepção de turistas;
- Relacionamento com os países do Mercosul e Chile;
- Estabelecimento e ampliação de relações comerciais entre empresas dos países sul-
americanos;
- Venda e Treinamento de produtos para o trade turístico;
- Representação de empresas/produtos para o mercado sul-americano;
- Eventos – Captação e Assessoria de Organização e Realização;
- Assessoria de Comunicação – Divulgação, Promoção e Propaganda.
AS estratégias de marketing hoje desenvolvidas pela empresa são: capacitação
periódica de agentes de vendas; adequação do produto (Mercosul) ao perfil dos
mercados trabalhados; criação de canais de comunicação com os consumidores;
distribuição e manutenção de material promocional em operadoras, agências de viagens,
imprensa e setores de turismo das embaixadas; participação em feiras direcionadas ao
45
turismo; mail marketing mensal (p/ Operadores, Agências de viagens, Imprensa e
embaixadas) e network com focos nas oportunidades de negócios.
4.2 Resultado da Pesquisa
O item a seguir apresenta o resultado da pesquisa realizada com as prefeituras,
para avaliar suas estratégias e suas necessidades.
4.2.1 Pesquisa com as prefeituras
1 – Sexo?
Gráfico 1: Sexo. Fonte: Dados primários.
Em relação ao sexo dos entrevistados, pode-se identificar que 64% dos
entrevistados, responsáveis ou representantes pela Secretária de Turismo do município
em estudo são do sexo masculino e 36% do sexo feminino. Neste sentido, pode-se
concluir que grande parte dos entrevistados sendo do sexo masculino.
2 – Idade?
46
Gráfico 2: Idade. Fonte: Dados primários.
Em relação à idade dos entrevistados, pode-se identificar que 43% dos
entrevistados, responsáveis ou representantes pela Secretária de Turismo do município
em estudo tem idade de até 30 anos, 29% com idade entre 31 e 40 anos, 14% com idade
entre 41 e 50 anos e 14% com idade superior a 50 anos. Neste sentido, pode-se concluir
que a grande parte dos entrevistados são jovens.
3 – Escolaridade?
Gráfico 3: Escolaridade. Fonte: Dados primários.
Em relação à escolaridade, pode-se identificar que 43% dos entrevistados
possuem nível superior completo, 36% possuem pós-graduação, 21% possuem 2° grau
completo e 0% dos entrevistados estão cursando nível superior.
4 – Tempo na prefeitura?
47
Gráfico 4: Tempo no cargo. Fonte: Dados primários.
Em relação ao tempo no cargo, pode-se identificar que 50% dos entrevistados,
responsáveis ou representantes pela Secretária de Turismo do município em estudo
possuem tempo acima de 3 anos no cargo, 30% com até um ano, 30% de um a dois e
apenas 1% no cargo de dois a três anos.
5 - Sua Prefeitura possui uma Secretaria de Turismo?
Verifica-se que todas as prefeituras possuem uma secretaria de turismo ou algum
órgão que representa o setor no município.
6 - A sua prefeitura possui equipe especializada na área de eventos?
Gráfico 5: Equipe de eventos. Fonte: Dados primários.
Em relação à equipe especializada em eventos, pode-se identificar que 71% das
prefeituras, trabalham com alguma equipe especializada em eventos e 29% não possuem
equipes responsáveis pela área de eventos.
7 - A sua prefeitura trabalha com alguma agencia especializada na organização dos
eventos?
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Gráfico 6: Organização de eventos. Fonte: Dados primários.
Observa-se que a organização de eventos, é organizada por 50% das prefeituras
trabalham com alguma empresa especializada na organização dos eventos e outros 50%
não trabalham, a SCMAIS atua com organização de eventos.
8 - Qual tipo de evento a sua Prefeitura costuma realizar?
Gráfico 7: Preferência de eventos. Fonte: Dados primários.
Em relação à preferência de eventos, pode-se identificar que as prefeituras
costumam realizar os eventos, na seguinte ordem todas as 27% realizam eventos
culturais, 21% eventos de turismo, 19% eventos religiosos, 17% festas típicas e 16%
eventos de negócios, os eventos estão na proposta de expansão da SCMAIS.
9 - Em qual época do ano geralmente são realizados os eventos?
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Gráfico 8: Época que são realizados os eventos. Fonte: Dados primários.
Observa-se que os eventos são realizados, principalmente no verão com 33% dos
casos, na primavera em 26%, no inverno em 22% dos casos e 19% no outono. pode-se
identificar que os eventos são realizados na sua maioria no verão, isso pode-se concluir
que por se tratar na maioria das pesquisas cidades litorâneas o favorecimento desta
situação.
10 - A sua prefeitura desenvolve algum trabalho de captação de turista para a cidade
Em relação ao trabalho de captação de turistas, pode-se identificar que todas as
prefeituras desenvolvem algum tipo de captação de turistas, na maioria para atrair
apenas para os eventos culturais e festas típicas.
11- Caso sim, quem desenvolve esse serviço?
Gráfico 9: Quem faz a captação. Fonte: Dados primários.
No caso da captação de turistas, pode-se identificar que 67% das prefeituras
fazem o serviço de captação de turistas, com 22% estão as agências de publicidade e com
11% estão as agências de turismo, a SANTUR também desenvolve serviços de captação de
turistas que tem uma abrangência regional.
50
12 - Que tipo de turismo a sua Prefeitura costuma realizar?
Gráfico 10: Tipo de turismo. Fonte: Dados primários.
Em relação à aos tipos de turismo realizados pelas prefeituras, pode-se
identificar que em 24% dos casos são realizados, turismo de lazer, turismo de eventos e
outros tipos de turismo como o turismo ecológico, com 16% está o turismo de negócios
e com 12% vem o turismo de aventura.
13 - Quanto é o investimento anual no turismo?
Gráfico 11: Investimento. Fonte: Dados primários.
No caso dos investimentos no turismo, pode-se destacar que 93% das prefeituras
investem 80 mil reais por ano em atividades relacionadas ao turismo e 7% investem até
40 mil reais em atividades relacionadas ao turismo.
51
14 - Qual a prioridade de investimento em turismo? (enumere de 1 a 4 em ordem crescente).
Gráfico 12: Prioridades no turismo.
Fonte: Dados primários.
Neste caso, destaca-se as prioridades de turismo que cada prefeitura considera mais importantes para suas regiões, percebe-se também
que o turismo de tem a maior prioridade com 6 respostas de 14 municípios, em segundo lugar vem o turismo de eventos com 5 respostas de 14
municípios, em terceiro lugar ficou o turismo de negócios com 6 respostas de 14 municípios, e em quarto lugar ficou o turismo de aventura com
9 respostas das 14 prefeituras pesquisadas.
52
15 - A sua prefeitura tem interesse no turismo receptivo e organização de eventos?
Em relação ao interesse no turismo receptivo e organização de eventos, podes
constatar que 100% das prefeituras em interesse neste tipo de serviço.
16 - Qual tipo de estratégias de marketing (divulgação) a sua Prefeitura utiliza para divulgação da cidade?
Gráfico 13: Divulgação. Fonte: Dados primários.
Em relação às estratégias de marketing (divulgação), pode-se identificar que as
prefeituras, costumam fazer em maior parte da divulgação de suas cidades são feitos através
de folder´s/cartazes com 20%, com 18% os responsáveis é a SANTUR, com 17% estão nas
divulgações realizadas via internet, com 15% utilizam a televisão, as campanhas
publicitárias aparecem com 13%, com 11% são realizadas através de revistas e 6%
utilizam outros meios de divulgação.
17 - A divulgação da sua cidade é realizada no nível:
Gráfico 14: Onde é divulgado. Fonte: Dados primários.
No casa do nível de divulgação, pode-se perceber que 29% divulgam mundialmente
e nacionalmente, 21% divulgam regionalmente e no estado.
53
18 – A sua secretaria tem interesse em um trabalho de promoção e captação de turistas?
Gráfico 15: Tem interesse. Fonte: Dados primários.
O trabalho de promoção e captação de turistas, estão nos interesse de 93% das
prefeituras e apenas 7% não tem interesse neste serviço.
19 - Se tem interesse, em que nível?
Gráfico 16: De onde. Fonte: Dados primários.
As prefeituras que tem interesse no trabalho de promoção e captação de turistas tem
a intenção de divulgar suas cidades no Mercosul com 56% dos casos, nacionalmente com
25% dos casos e outros lugares, como mundialmente, com 19% dos casos.
Estas foram às respostas dadas pelos representantes das prefeituras, que ajudarão a
estabelecer as estratégias de marketing para a SCMAIS, e na seqüência do estudo será
exposta, uma pesquisa realizada com a SANTUR que atualmente é o maior cliente da
SCMAIS.
54
4.2.2 SANTUR
A Santur - Santa Catarina Turismo S/A, é uma empresa de economia mista criada
em 28 de junho de 1977, que tem como objetivo o fomento e a divulgação da política
estadual de turismo, encontrando-se vinculada a Secretaria de Estado de Turismo, Cultura e
Esporte.
Tem sua sede administrativa à Rua Felipe Schmidt, 249 - 9º andar - Florianópolis -
SC - Caixa Postal 1221 - CEP 88 010-902, Fone: 55 48 3212-6300 - Fax: (55) (48) 3212-
6315, Email: [email protected] e Parque Cyro Gevaerd, em Balneário Camboriú,
Fone: (55) (47) 3367-0033.
Estrutura Administrativa
Presidência: Valdir Rubens Walendowsky
Diretoria de Marketing: Flávio Luiz Agustini
Diretoria de Planejamento: Paulo Teixeira da Rosa
Diretoria Administrativa e Financeira: Lúcia Maciel
Missão
Promover e fomentar as indústrias do lazer e do entretenimento com qualidade, visando o
desenvolvimento sócio econômico gerado pelo turismo.
Apoio à promoção e ao aperfeiçoamento do turismo em Santa Catarina:
O Estado de Santa Catarina vem se consolidando pela diversidade da sua geografia,
de seu clima e das etnias que compõem o seu povo, como um excelente destino turístico
para os visitantes brasileiros e estrangeiros, especialmente aqueles oriundos dos países
integrantes do MERCOSUL.
A SANTUR é responsável pela promoção e divulgação dos produtos turísticos
catarinenses, de acordo com a política estadual do lazer, definida pela Secretaria de Estado
de Cultura, Esporte e Turismo.
Visando o incremento da atividade sócio-econômica gerada pelo turismo, vem
editando há mais de uma década o seu calendário de eventos, apresentando em seu
conteúdo um elenco das principais manifestações populares que acontecem em todos os
rincões do Estado, propiciando, dessa forma, ao nosso visitante, a oportunidade de
programar o seu roteiro de viagem com tranqüilidade e segurança para uma proveitosa
55
estada na nossa Santa & Bela Catarina.
Proporcionando um constante apoio à formação e ao aperfeiçoamento do capital
humano envolvido na formatação e distribuição do produto turístico, a catarinense
SANTUR conta com a parceria de centros de excelência, empresários e entidades
governamentais, além de ser responsável pelas pesquisas da demanda turística do Estado,
para execução destes trabalhos.
A partir de temas especializados, a SANTUR exerce sua promoção e divulgação
atuando na elaboração de circuitos turísticos integrados, assim como um contínuo exercício
junto aos principais mercados emissores do Brasil e do Cone Sul, através das seguintes
estratégias:
• Ação com jornalistas especializados em turismo e economia;
• Visitas aos agentes de viagens;
• Participação nos principais eventos da atividade;
• Distribuição de material promocional em shopping centers e aeroportos;
• Encontros comerciais.
Roteiro de Perguntas para entrevista com o representante da Santur
- Nome e cargo da pessoa entrevista:
Eduardo Simon, cargo gerente de marketing.
- Formação/ Experiência na área:
Ensino médio completo / experiência de 20 anos na área do turismo.
1- Qual sua opinião sobre o turismo como atividade econômica no mundo?
O turismo representa um conjunto de atividades produtivas, no qual os serviços têm um
caráter prevalente, que interessam a todos os setores econômicos de um país ou uma região,
se caracterizando por possuir, uma interdependência estrutural com as demais atividades,
em maior grau e intensidade que qualquer outra atividade produtiva.
O turismo é uma força econômica das mais importantes do mundo, nele ocorrem
fenômenos de consumo, originam-se rendas, criam-se mercados nos quais a oferta e a
procura encontram-se. Os resultados do movimento financeiro decorrentes do turismo são
56
por demais expressivos e justificam que esta atividade será incluída na programação da
política econômica de todos os países, regiões e municípios.
2- Na sua visão, qual é o futuro do turismo como atividade econômica do crescimento do
PIB?
É notório que o turismo é uma das atividades econômicas mais importantes do mundo,
reflexo de sua elevada participação no PIB e do alto nível de empregabilidade do setor.
Com isso o turismo tende a continuar sendo uma das atividades econômicas mais
importantes em todo o mundo.
3- No seu entendimento, o que é turismo planejado?
O planejamento turístico tem como meta responder às exigências da atividade, minimizar
impactos negativos e receber as recompensas da mesma. O processo de planejamento pode
ser essencial para forçar um governo a refletir sistematicamente sobre o impacto total do
Turismo. Como o desenvolvimento turístico geralmente exige que os setores públicos e
privados desenvolvam grandes projetos de capital, a falta de planejamento pode resultar em
erros onerosos.
4- Como Santa Catarina pode desenvolver uma política de turismo sustentável?
O turismo sustentável deve ser entendido como uma atividade econômica lucrativa, que
leva em consideração o cuidado com o meio ambiente, sem a subtração ou depreciação de
recursos naturais. Segundo projeções da própria OMT, espera-se que as chegadas
internacionais de turistas atinjam 1,6 bilhões em 2020, sendo que 1,2 bilhões serão
provenientes de vôos intra-regionais e 400 milhões se darão por meio de viagens
transcontinentais, o que geraria um enorme fluxo de turistas estrangeiros. Santa Catarina
precisa explorar mais seus atrativos naturais, culturais e tecnológicos como formas de
turismo sustentável.
57
5- Qual tipo de turismo é mais atrativo para o crescimento econômico, ambiental e social de
Santa Catarina?
É o ecoturismo e turismo de lazer.
6- Hoje Santa Catarina está preparada para receber o turista nacional e internacional?
Sim, o estado de Santa Catarina está preparado para receber os turistas.
7- Há alguma parceria com a iniciativa privada para a capacitação dos profissionais que
trabalham com turismo? Caso sim, qual (is)?
Sim, porém esses processos são realizados por licitações públicas.
8- Como o Senhor descreveria a representação dos trabalhos das empresas marketing
turístico frente às atividades exercidas em parceria com a SANTUR?
Essas empresas estão representando muito bem o estado nos países em que estão atuando,
mais todos os anos são feitas novas licitações para a definição destas empresas.
9- Como a SANTUR avalia os eventos de turismo realizados no estado de Santa Catarina?
Quais benefícios são proporcionados ao turismo do estado e da região?
Atualmente em Santa Catarina os eventos se tornaram uma alternativa de lazer e de renda
para muitas pessoas, sendo que várias localidades apóiam a realização dos mesmos como
estratégia para o desenvolvimento local. Tais acontecimentos têm a capacidade de atrair
para cidade sede um número significativo de pessoas motivadas a participar de algum tipo
de evento, este movimento de pessoas a uma determinada comunidade, acaba afetando
praticamente toda a sociedade destas cidades sedes, proporcionando mudanças em âmbito
sociais, culturais, econômicos e ambientais em toda a localidade.
58
Os eventos ainda ajudam a equilibrar e/ou diminuir a sazonalidade, os investimentos são
menores que no turismo não baseado em eventos, enriquece a vida cultural da localidade-
sede, o turismo de eventos esta em franco crescimento.
10- Em relação ao trabalho realizado pela consultora da SC MAIS, como Senhor avalia a
dinâmica utiliza na divulgação do estado de Santa Catarina nos países do Mercosul
O trabalho realizado pela consultora da SC MAIS está de acordo com as exigências da
SANTUR conforme a licitação.
59
5 AÇÕES DE MARKETING PARA EMPRESA SCMAIS
Neste capítulo serão abordadas as ações de marketing para a empresa SCMAIS
Marketing Turístico, no intuito de expandir seus negócios, bem como aumentar a sua
carteira de clientes, com base no estudo da empresa, SANTUR e com as secretarias de
turismo das prefeituras do estado de Santa Catarina.
As ações foram traçadas a partir da entrevista realizada com a SANTUR, tendo
como representante o gerente de marketing, Eduardo Simon, e pesquisa com as Prefeituras
dos Municípios de Balneário Camboriu, Blumenau, Bombinhas, Florianópolis, Garopaba,
Itapema, Lages, Nova Trento, Tubarão, Itajaí, Laguna, Palhoça, Joinville e São José estudo
de mercado realizado com a organização SANTUR - Santa Catarina Turismo, o estudo
realizado com a SANTUR e as prefeituras teve como base o composto mercadológico para
a definição das ações de marketing mais adequadas à empresa SCMAIS, ações prioritárias
para a empresa.
• Ações gerais:
- Desenvolver a missão, visão e valores da SCMAIS;
- Criar um projeto de captação de eventos voltado para os setores de turismo, negócios,
cultural e lazer;
- Desenvolver produtos para cada segmento de atuação da SCMAIS, como: receptivo de
eventos, captação de turistas, captação de eventos, lembranças de pontos turísticos com a
marca da empresa;
- Buscar parceiros/recursos para a execução dos projetos de receptivo de eventos e captação
de turistas;
- Ampliar sua carteira de clientes para o mercado interno, ou seja, expandir para regiões do
estado de Santa Catarina e outros estados do Brasil, como: Rio Grande do Sul, Paraná, São
Paulo e Rio de Janeiro;
- Criar material de divulgação da empresa para ser distribuído nas visitas aos clientes;
• Ações para as prefeituras:
60
- Realizar uma visita nas prefeituras pesquisadas, com produtos específicos para cada
prefeitura conforme as necessidades de cada uma;
- Apresentar propostas de eventos, com equipes especializadas na realização dos eventos,
tipos de eventos que as prefeituras realizam e época para a realização;
- Apresentar material de serviços já realizados pela empresa;
- Propor para as prefeituras a realização de turismo receptivo e organização de eventos;
- Propor estratégias de divulgação das cidades e onde podem ser divulgadas;
- Criar um vídeo de apresentação da empresa com os produtos;
Com isso têm-se as ações propostas para a empresa implementar de imediato,
conforme elas forem se estabelecendo pode-se adequar outras estratégias para a empresa
continuar no seu processo de expansão de mercado.
61
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O desenvolvimento turístico é um assunto que a cada ano vem ganhando mais
espaço nas discussões locais, regionais, nacionais e internacionais. Segundo dados da
OMT, em 2003 o turismo representou 30% do total de serviços exportados no mundo. Os
primeiros relatórios publicados em 2008 destacaram um crescimento médio da atividade
turística nos últimos 17 anos de 7% nos países em desenvolvimento, ocupando lugar de
destaque frente às demais atividades econômicas (WTO, 2008).
Apesar do crescimento do turismo não ter apresentado regularidade nos últimos
anos, dadas questões de segurança e ameaças naturais ao redor do mundo, a OMT registrou
em 2007 mais um recorde em crescimento, chegando a 898 milhões de pessoas viajando
pelo mundo.
Em um trabalho realizado em 2004 (WTO, 2008), a organização previa para 2010 a
marca de 1 bilhão de pessoas, e para 2020, 1,6 bilhões (o dobro de viagens realizadas em
2007). A região das Américas será o terceiro pólo receptor deste fluxo turístico em
números, com destaque para os países em desenvolvimento, com potencial em atrativos
naturais e culturais, como o Brasil.
Neste contexto, a atividade turística representa atualmente uma oportunidade
concreta para o desenvolvimento do país, tanto na escala local, regional e estadual. A
realização deste estudo abordou as ações de marketing a serem adotadas para a empresa SC
MAIS Marketing Turístico, a fim de expandir seu mercado.
Com isso também é necessário a empresa conhecer seus clientes mais afundo para
que possa adequar seus produtos de forma mais eficaz, no caso da SC MAIS, precisa
conhecer as políticas de turismo dos municípios que pretende atuar bem como sua estrutura
e atrativos.
Neste sentido o presente estudo realizou uma pesquisa com algumas prefeituras do
estado de Santa Catarina que foram escolhidas pelo acadêmico com o auxilio do
representante da SCMAIS, os municípios escolhidos foram: Balneário Camboriu,
Blumenau, Bombinhas, Florianópolis, Garopaba, Itapema, Lages, Nova Trento, Tubarão,
Itajaí, Laguna, Palhoça, Joinville e São José.
62
Ainda neste sentido, foi realizada uma entrevista com o gerente de marketing da
SANTUR, sendo está entrevista de grande valia para as ações de marketing propostas para
a empresa SCMAIS.
O estudo realizado respondeu aos objetivos específicos propostos, sendo o primeiro
objetivo: descrever as estratégias de marketing desenvolvidas pela empresa SCMAIS
Marketing Turístico, foi respondido nos resultados do estudo no capítulo 4, quando foi
apresentada a caracterização da empresa.
O segundo objetivo: avaliar o as estratégias de marketing adotadas pela SANTUR
para o Estado de Santa Catarina, foi respondido no capítulo 4, abordando no item especifico
da SANTUR logo após o questionário aplicado nas prefeituras.
O terceiro objetivo: avaliar as necessidades de serviços que as Prefeituras do Estado
de Santa Catarina necessitam, bem como as suas necessidades e desejos de eventos
turísticos, que foi respondido no capítulo 4, logo após a caracterização da empresa, o
questionário foi realizado com perguntas fechadas.
O ultimo objetivo: propor ações de marketing para empresa SCMAIS Marketing
Turístico, foi respondido no capítulo 5, referente as estratégias de marketing proposto para
a empresa SCMAIS.
Por isso é essencial elaborar um planejamento para a empresa, bem estruturado que
contemple as variáveis internas e externas para que a empresa possa ter mais explícitos seus
objetivos e assim focar seus trabalhos para o segmento de mercado que mais achar
adequado.
Por fim o trabalho foi de grande importância do ponto de vista acadêmico, os
fundamentos teóricos e a pesquisa aplicada possibilitaram o aumento dos conhecimentos na
área do turismo e do marketing, oportunizando uma aproximação as duas atividades
principais estudadas. Sugerindo para futuros trabalhos a elaboração de um plano de
marketing para a empresa SCMAIS.
63
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VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São
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67
8 ANEXOS Anexo I, questionário utilizado com as prefeituras:
Caro respondente, com o objetivo de realizar um estudo sobre as estratégias de
marketing desenvolvidas pelas empresas de marketing turístico, pretende-se por meio deste
questionário adquirir maiores informações sobre as ações de marketing turístico das
prefeituras do Estado de Santa Catarina. Neste sentido, solicita-se que responda com
atenção o questionário abaixo, enviando a sua resposta até 30 de setembro. . Este
questionário é parte integrante do trabalho de Monografia desenvolvido pelo aluno
Guilherme Coelho, do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí –
UNIVALI, Campus de São José, Santa Catarina.
Desde já, agradeço,
Guilherme Coelho
1) Cargo: ______________________________________________________________ 2) Sexo:
( ) Feminino ( ) Masculino
3) Idade:
( ) Até 30 anos ( ) De 31 a 40 anos ( ) De 41 a 50 anos ( ) Mais de 50 anos
4) Escolaridade:
( ) 2º grau completo ( ) Superior incompleto ( ) Superior completo ( ) Pós-Graduação
5) Tempo em que atua na área de turismo:
( ) Até 12 meses ( ) De 12 a 24 meses ( ) De 24 a 36 meses ( ) Acima de 36 meses
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6) Sua Prefeitura possui uma Secretaria de Turismo?
( ) Sim ( ) Não
7) A sua prefeitura possui equipe especializada na área de eventos?
( ) Sim ( ) Não
8) A sua prefeitura trabalha com alguma agencia especializada na organização dos eventos?
( ) Sim ( ) Não
9) Qual tipo de evento a sua Prefeitura costuma realizar? (pode responder mais de uma opção)
( ) Cultural ( ) Negócio ( ) Turismo ( ) Religioso ( ) Festas Típicas
( ) Outros: ________________________________________________________________
10) Em qual época do ano geralmente são realizados os eventos?
( ) Verão ( ) Inverno ( ) Primavera ( ) Outono
11) A sua prefeitura desenvolve algum trabalho de captação de turistas para a cidade?
( ) Sim ( ) Não
11.1) Caso sim, quem desenvolve esse serviço?
( ) A Prefeitura ( ) Agência de publicidade ( ) Agência de turismo
12) Que tipo de turismo a sua Prefeitura costuma realizar?
( ) Turismo de eventos ( ) Turismo de negócios ( ) Turismo de aventura ( ) Turismo de Lazer
( ) Outros:________________________________________________________________
13) Quanto é o investimento anual no turismo?
( ) Até 20.000,00 ( ) Até 40.000,00 ( ) Até 60.000,00 ( ) Acima de 80.000,00
14) Qual a prioridade de investimento em turismo? (enumere de 1 a 5 em ordem crescente).
69
( ) Turismo de eventos ( ) Turismo de negócios ( ) Turismo de aventura ( ) Turismo de Lazer
( ) Outros_________________________________________________________________
15) A sua prefeitura tem interesse no turismo receptivo e organização de eventos?
( ) Sim ( ) Não
16) Qual tipo de estratégias de marketing (divulgação) a sua Prefeitura utiliza para divulgação da cidade?
( ) Folder / Cartazes ( ) Televisão ( ) Internet ( ) Campanhas publicitárias ( ) Revistas
( ) Santur ( ) Outros_____________________________________________
17) A divulgação da sua cidade é realizada no nível:
( ) Regional ( ) Estadual ( ) Nacional ( ) Mundial 18) A sua secretaria tem interesse em um trabalho de promoção e captação de turistas? ( ) Sim ( ) Não 19) Se tem interesse, em que nível? ( ) Nacional ( ) MERCOSUL ( ) Outros OBS: Anexo II, Roteiro de Perguntas para entrevista com o representante da Santur: - Nome e cargo da pessoa entrevista:
- Formação/ Experiência na área:
1- Qual sua opinião sobre o turismo como atividade econômica no mundo?
2- Na sua visão, qual é o futuro do turismo como atividade econômica do crescimento do
PIB?
3- No seu entendimento, o que é turismo planejado?
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4- Como Santa Catarina pode desenvolver uma política de turismo sustentável?
5- Qual tipo de turismo é mais atrativo para o crescimento econômico, ambiental e social de
Santa Catarina?
6- Hoje Santa Catarina está preparada para receber o turista nacional e internacional?
7- Há alguma parceria com a iniciativa privada para a capacitação dos profissionais que
trabalham com turismo? Caso sim, qual (is)?
8- Como o Senhor descreveria a representação dos trabalhos das empresas marketing
turístico frente às atividades exercidas em parceria com a SANTUR?
9- Como a SANTUR avalia os eventos de turismo realizados no estado de Santa Catarina?
Quais benefícios são proporcionados ao turismo do estado e da região?
10- Em relação ao trabalho realizado pela consultora da SC MAIS, como Senhor avalia a
dinâmica utiliza na divulgação do estado de Santa Catarina nos países do Mercosul?