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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CHARLENE CABRAL DE OLIVEIRA
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO NA TRAPICHÃO MODAS
Biguaçu
2013
1
CHARLENE CABRAL DE OLIVEIRA
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES:
UM ESTUDO DE CASO NA TRAPICHÃO MODAS
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao
Curso de Administração do Centro de Educação da
UNIVALI – Biguaçu, como requisito para obtenção
do Título de Bacharel em Administração.
Professor(a) Orientador(a): Dra. Simone Regina Dias
Biguaçu
2013
2
CHARLENE CABRAL DE OLIVEIRA
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO NA TRAPICHÃO MODAS
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do
título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
Área de Concentração: Marketing
Biguaçu, 28 de agosto de 2013.
Prof. Dra. Simone Regina Dias UNIVALI – CECIESA GESTÃO
Orientador
Prof. João Carlos D. Carneiro
UNIVALI - CE de Biguaçu
Prof. Vanderleia Martins Lohn
UNIVALI – CE de Biguaçu
3
Dedico este trabalho ao meu marido, Edson Osvaldo de
Oliveira e à minha filha Maria Eduarda de Oliveira, que
sempre estiveram presentes ao meu lado, me confortando
nos momentos difíceis e vibrando nos momentos alegres.
Aos meus pais, pela força e o incentivo que sempre me
deram para a realização desse trabalho, que sempre me
motivaram a nunca a desistir.
4
AGRADECIMENTOS
Chegada a hora de concluir este trabalho e esta é uma oportunidade que
nos faz pensar sobre o que temos feito de nossos conhecimentos. Através desta
simples folha quero agradecer quem de alguma forma contribuiu para que eu
pudesse desenvolver e concluir este trabalho. Assim sendo, sou imensamente
grata:
A Deus, por ter me abençoado e ajudado em mais essa etapa da vida;
Ao meu marido, Edson Osvaldo de Oliveira, e minha filha Maria Eduarda de
Oliveira, pelo carinho, amor e compressão que foi me dado nestes anos.
Aos meus pais, pela dedicação que tiveram com a minha filha para que eu
pudesse estudar.
À minha orientadora e Prof. Dra. Simone Regina Dias, pela sua dedicação
e estímulo, pelas recomendações valiosas e por seu envolvimento em todas as
etapas do trabalho.
À proprietária da loja Trapichão Modas, pela oportunidade de realização da
pesquisa de campo.
Às minhas amigas Bruna dos Santos, Jessica Hinsching e July Alves de
Souza Galveias pela amizade, paciência e dedicação demonstradas durante os
anos que estudamos juntas.
A todo o corpo docente do curso de Administração da UNIVALI, que
compartilharam seus conhecimentos e experiências.
E por fim, a todos que direta ou indiretamente contribuíram para o sucesso
deste trabalho.
5
A verdadeira medida de um homem não é como ele se
comporta em momentos de conforto e conveniência, mas como ele se mantém
em tempos de controvérsia e desafio.
(Martin Luther King)
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RESUMO
OLIVEIRA, Charlene Cabral de. Pesquisa de satisfação dos clientes da loja Trapichão Modas. 2013. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2013. O presente estudo propôs elaborar uma pesquisa de satisfação dos clientes da Trapichão Modas. A loja em estudo está localizada na cidade de Governador Celso Ramos, atuando no ramo de confecção. Neste estudo, foi realizada uma pesquisa-diagnóstico, predominantemente quantitativa, de caráter descritivo. Como instrumento de coleta de dados, utilizou-se de entrevista com a proprietária e questionário aplicado em uma população-alvo de 93 clientes. Primeiramente, foi realizada uma revisão bibliográfica sobre os temas pertinentes ao estudo. A seguir, os dados primários foram coletados por meio de um questionário estruturado, onde foram avaliados o perfil dos clientes e sua satisfação em relação a diversos fatores. Como resultados, destaca-se que foram considerados como pontos de destaque: atendimento dos funcionários, localização da loja, formas de pagamento, variedades dos produtos. Sobre os fatores que merecem atenção, destacam-se o estacionamento, os preços praticados na loja e a apresentação dos produtos na vitrine. Partindo das informações obtidas na coleta e análise dos dados, concluiu-se que, mesmo com alguns pontos a serem melhorados, a loja possui um alto grau de satisfação na percepção de seus clientes. Estes pontos podem ser melhorados conforme sugestões e propostas expostas no plano de ação.
Palavras–chave: Marketing; Cliente; Satisfação do cliente.
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ABSTRACT
OLIVEIRA, Charlene Cabral de. Pesquisa de satisfação dos clientes da loja Trapichão Modas. 2013. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2013. This study aimed to develop a survey of customer satisfaction Trapichão Modas. The store under study is located in the city of Governador Celso Ramos , working in the field of manufacturing . In this study , we performed a diagnostic, predominantly quantitative, descriptive . As an instrument for data collection was used to interview with the owner and a questionnaire applied to a target population of 93 clients . First , we conducted a literature review on the topics relevant to the study . Secondary data were also collected through desk research . The following primary data were collected through a structured questionnaire , which evaluated the profile of customers and their satisfaction in relation to several factors . As a result , it is highlighted that were considered as points of emphasis : Attendance of employees , store location , payment forms , varieties of products. About the factors that deserve attention include the parking , the prices in the store and presentation of products on display . Basis of information obtained in the collection and analysis of data it was concluded that even with some points to be improved , the store has a high degree of satisfaction in the perception of your customers . These points can be improved as suggestions and proposals set out in the preparation of the action plan , which appears at the end of this work . Keywords: Marketing, Customer Service, Customer Satisfaction.
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Sexo .................................................................................................. 48
Tabela 2 – Faixa etária..........................................................................................49
Tabela 3 – Estado civil ....................................................................................... .51
Tabela 4 – Escolaridade ..................................................................................... 52
Tabela 5 – Reside em qual bairro? ..................................................................... 53
Tabela 6 – Ocupação profissional ....................................................................... 54
Tabela 7 – De que forma você conheceu a Trapichão Modas? .......................... 55
Tabela 8 – Há quanto tempo você é cliente da Trapichão Modas? .................... 56 Tabela 9 – Qual estilo de roupa você costuma comprar na Trapichão Modas?..57 Tabela 10 – Você tem interesse em que a loja disponibilize produtos de roupa masculina no estilo casual?..................................................................................58 Tabela 11 – Qual forma de pagamento você normalmente utiliza?.....................59 Tabela 12 – Qual (is) motivo(s) abaixo levou você a comprar na Trapichão Modas? (pode assinalar mais de uma alternativa): ............................................. 60
Tabela 13 – Em sua opinião, qual(s) item(s) deveria melhorar na Trapichão Modas? .................................................................................................. .............62
Tabela 14 – Você indicaria a Trapichão Modas para outras pessoas? ............... 63 Tabela 15 – Atendimento dos funcionários...........................................................64
Tabela 16 – Conhecimento dos funcionários com relação ao produto................65
Tabela 17 – Qualidade dos produtos ofertados .................................................. 66
Tabela 18 – Variedade dos produtos oferecidos ................................................. 68
Tabela 19 – Preços ............................................................................................. 69
Tabela 20 – Apresentação dos produtos (vitrine)................................................ 70
Tabela 21 – Formas de pagamento .................................................................... 72
Tabela 22 – Facilidade de negociação ................................................................ 73
Tabela 23 – Tempo de espera para ser atendido ............................................... 74
Tabela 24 – Localização da loja .......................................................................... 75
9
Tabela 25 – Estacionamento............................................................................... 76 Tabela 26 – Fatores e médias..............................................................................78
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1- Tipos de marketing............................................................................. 18
Quadro 2- Etapas de uma pesquisa de marketing.............................................. 29
Quadro 3 – Plano de ação................................................................................... 83
Figura 1 – Avaliação da qualidade de serviço ..................................................... 32
Figura 2 – Os critérios de avaliação da qualidade do serviço ............................. 36
Figura 3 – Sistema de informação de marketing ................................................. 42
Gráfico 1 – Sexo ................................................................................................. 48
Gráfico 2 – Faixa etária ....................................................................................... 50
Gráfico 3 – Estado civil ....................................................................................... 51
Gráfico 4 – Escolaridade ..................................................................................... 52
Gráfico 5 – Reside em qual bairro? ..................................................................... 53
Gráfico 6 – Ocupação profissional ...................................................................... 54
Gráfico 7 – De que forma você conheceu a Trapichão Modas? ......................... 55
Gráfico 8 – Há quanto tempo você é cliente a Trapichão Modas? ...................... 56 Gráfico 9 – Qual estilo de roupa você costuma comprar na Trapichão Modas?57 Gráfico 10 – Você tem interesse em que a loja disponibilize produtos de roupa masculina no estilo casual?.................................................................................58 Gráfico 11 – Qual forma de pagamento você normalmente utiliza?....................59 Gráfico 12 – Qual(is) motivo(s) abaixo, levou você a comprar na Trapichão Modas? (pode assinalar mais de uma alternativa) .............................................. 61
Gráfico 13 – Em sua opinião, qual(s) item(s) deveria melhorar no Trapichão Modas? ............................................................................................................... 62
Gráfico 14 – Você indicaria a Trapichão Modas para outras pessoas? .............. 63
11
Gráfico 15 – Como você avalia os seguintes aspectos em relação ao Trapichão Modas? atendimento dos funcionários ................................................................ 64
Gráfico 16 – Como você avalia os seguintes aspectos em relação ao Trapichão Modas? conhecimento dos funcionários com relação aos produtos ................... 66
Gráfico 17 – Como você avalia os seguintes aspectos em relação ao Trapichão Modas? qualidade dos produtos ofertados ......................................................... 67
Gráfico 18 – Como você avalia os seguintes aspectos em relação ao Trapichão Modas? variedade dos produtos oferecidos ....................................................... 68
Gráfico 19 – Como você avalia os seguintes aspectos em relação ao Trapichão Modas? preços.................................................................................................... 69
Gráfico 20 – Como você avalia os seguintes aspectos em relação ao Trapichão Modas? apresentação dos produtos (vitrine) ...................................................... 71
Gráfico 21 – Como você avalia os seguintes aspectos em relação ao Trapichão Modas? formas de pagamento............................................................................ 72
Gráfico 22 – Como você avalia os seguintes aspectos em relação ao Trapichão Modas? facilidade de negociação ....................................................................... 73
Gráfico 23 – Como você avalia os seguintes aspectos em relação ao Trapichão Modas? tempo de espera para ser atendido ....................................................... 74
Gráfico 24 – Como você avalia os seguintes aspectos em relação ao Trapichão Modas? localização da loja ................................................................................. 75
Gráfico 25 – Como você avalia os seguintes aspectos em relação ao Trapichão Modas? estacionamento ..................................................................................... 77
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO................................................................................................... ... 13 1.1 OBJETIVOS ...................................................................................................... 14 1.1.1 Objetivo geral ............................................................................................... 14 1.1.2 Objetivos específicos .................................................................................. 14 1.2 JUSTIFICATIVA ................................................................................................ 14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................... 16 2.1 EVOLUÇÃO E CONCEITOS DE MARKETING........ ........................................ 16 2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO ................................................................. ... 19 2.2.1 Produto........................................................................................................ .. 20 2.2.2 Preço............................................................................................................ .. 21 2.2.3 Praça ........................................................................................................... .. 22 2.2.4 Promoção.................................................................................................... .. 22 2.3 PERCEPÇÃO DO CLIENTE........................................................................... ... 24 2.4 PESQUISA DE MARKETING.......................................................................... .. 27 2.4.1 Tipos de pesquisa......................................................................................... 30 2.5 SATISFAÇÃO DE CLIENTE........................................................................... ... 32 2.5.1 Critérios para mensurar a satisfação.......................................................... 35 2.6 MARKETING DE RELACIONAMENTO.......................................................... ... 38 2.7 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)...................................... 40 3 METODOLOGIA .................................................................................................. 43 3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO ........................................................................ 43 3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ............................................................................ 44 3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ..................................................... 44 3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS .............. 45
4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS............................................... .. 47 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO..................................................... ... 47 4.2 RESULTADOS DA PESQUISA...................................................................... ... 48 4.2.1 Perfil dos clientes...................................................................................... ... 48 4.2.2 Síntese dos resultados................................................................................ 78 4.3 PERCEPÇÃO DA PROPRIETÁRIA DA LOJA TRAPICHÃO MODAS........... ... 80
5 PLANO DE AÇÃO............................................................................................. ... 82 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................... .. 85
REFERÊNCIAS... ................................................................................................... 87 APÊNDICE........................................................................................................... .. .89 ANEXO.................................................................................................................. .. 94
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1 INTRODUÇÃO
O mercado nos dias atuais está muito competitivo, por isso conquistar e
manter clientes é um grande desafio para as organizações. Os clientes estão
cada vez mais exigentes e as empresas precisam ser mais criativas, oferecendo
serviço e produto diferenciado e descobrindo o que seu público está buscando
para que os clientes saiam satisfeitos. Se as empresas não inovarem
acompanhando as mudanças no mundo globalizado que estamos vivendo,
certamente irão ficar para trás. Por isso, o marketing hoje, é uma ferramenta
muita utilizadas nas organizações.
O estudo do marketing dá uma visão ampla sobre as necessidades e desejos
dos consumidores, fornecendo possibilidade aos administradores de conhecer
melhor o que os clientes procuram e, assim, buscar sempre o aperfeiçoamento da
empresa. O marketing possui várias áreas de estudo importantes tanto para as
organizações como para os consumidores, pois as organizações ficam
conhecendo melhor o que seus clientes estão buscando.
Dentre as várias ferramentas que o marketing oferece uma delas é a
pesquisa de satisfação, que ajuda as empresas a entender o que os seus clientes
estão pensando, sentindo e possibilitem a coleta de informações sobre as
necessidades e desejos dos clientes, em relação aos produtos e serviços que a
empresa oferece.
Sendo assim, Las Casas (2010, p. 134) argumenta que “pesquisa é uma das
ferramentas de marketing mais importantes para que uma empresa ajuste suas
ofertas, necessidades e tendências do mercado [...] e que se desenvolveu muito
com o marketing moderno”.
Nesse caso, a pesquisa de satisfação refere-se à empresa Trapichão Modas,
localizada no centro de Governador Celso Ramos-SC, que comercializa
confecções. O mercado consumidor é constituído por pessoas que buscam
roupas de qualidade, compreendendo crianças, jovens, mulheres e homens.
Com o crescimento da concorrência, a empresa busca um melhor
conhecimento da percepção dos clientes, para melhorar sua atuação. Uma
pesquisa de satisfação de clientes pode ajudar a entender e compreender as
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necessidades do público alvo, o que poderá ajudar os proprietários a ter uma
percepção dos clientes em relação aos produtos e serviços prestados.
Deste modo, este trabalho pretende responder à seguinte questão: como está a percepção dos atuais clientes em relação aos serviços e produtos prestados pela Trapichão Modas?
1.1OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Realizar uma pesquisa de satisfação de cliente na empresa Trapichão
Modas, em Governador Celso Ramos, no período de março a novembro de 2013.
1.1.2 Objetivos específicos
Identificar o perfil dos clientes;
Conhecer a percepção dos clientes em relação aos produtos e
serviços;
Propor plano de ação, conforme os resultados da pesquisa.
1.2 JUSTIFICATIVA
A elaboração deste trabalho acadêmico é importante para a empresa saber
o que seus clientes pensam dos produtos e serviços prestados, para com isso
poder melhorá-lo, e alcançar seus objetivos e assim oferecer serviço e produto de
qualidade e também pode auxiliar na elaboração de estratégias para o
crescimento das vendas e melhorias no atendimento.
Já para a sociedade, após a conclusão do trabalho, poderá ter um diferencial
no serviço, já que este trabalho ajuda a identificar problemas relacionados à
qualidade do produto e serviços prestados pela empresa e aperfeiçoá-los.
A pesquisa também se torna importante para a acadêmica, pois proporciona
um grande desafio e conhecimento em desenvolver um estudo na sua trajetória
acadêmica.
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O momento atual é oportuno, pois a empresa está crescendo, recentemente
passou por uma reforma física, climatizou o ambiente para melhor atender os
clientes e, consequentemente, busca a qualidade nos serviços prestados. Sendo
assim, conhecendo melhor quem são seus clientes, a empresa terá condições
para estruturar suas estratégias a fim de melhorar a percepção dos serviços por
parte dos clientes.
O estudo é viável, pois as informações são de livre acesso à pesquisadora e
a proprietária possui interesse na realização deste trabalho. Além disso, a
pesquisadora teve um ano para realizar a pesquisa, prazo suficiente para
completar as tarefas previstas.
Acrescenta-se ainda que o estudo concluído também pode servir como
material de pesquisa para a universidade, e outros acadêmicos para auxiliá-los
em outros trabalhos e estudos afins.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo serão apresentados conceitos e definições que são
essenciais para a fundamentação teórica deste trabalho. Dentre os assuntos
abordados, estão: marketing, composto mercadológico, marketing de
relacionamento, percepção do cliente, pesquisa de marketing, serviços, vendas.
2.1 EVOLUÇÃO E CONCEITOS DE MARKETING
Inicia-se esta abordagem com uma breve retomada histórica do marketing.
Nos tempos atuais, o marketing tornou-se uma área de fundamental
importância dentro das organizações. Mas antes, a realidade era outra, na era da
produção, a demanda era maior que a oferta, a produção era artesanal e com a
Revolução Industrial surgiram as primeiras indústrias empregando a
administração cientifica de Taylor (LAS CASAS, 2006).
Na era de vendas, por volta de 1930, a oferta começou a ultrapassar a
demanda e os produtos começaram a se acumular nos estoques, então as
empresas se utilizaram de técnicas de vendas mais agressivas, com ênfase na
comercialização das empresas eram totalmente voltadas às vendas. A partir de
1950, começa a era do marketing, quando os empresários percebem que vender
a qualquer custo não era uma estratégia de comercialização muito correta. O
mais importante era a conquista e a manutenção do negócio a longo prazo,
cultivando relações duráveis com a clientela, por isso, passou a existir maior
valorização do consumidor e ficou evidente que os produtos deveriam ser
vendidos a partir do desejo e necessidade do cliente (LAS CASAS, 2006).
“Em 1960, a AMA (American Marketing Association) definia marketing
como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e
serviços do produtor ao consumidor ou utilizador” (COBRA, 1997, p. 23).
A Ohio State University em 1965 definiu marketing como “o processo na
sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é
antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e
distribuição física de bens e serviço”. (COBRA,1997, p. 23).
Em 1969, Kotler e Levy propuseram que o conceito deveria envolver as
instituições não lucrativas; no mesmo ano, para William Lazer, o marketing
17
deveria reconhecer às dimensões societárias, já David Luck estabeleceu que o
marketing devia limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado
(COBRA ,1997).
O marketing é um campo de estudo novo se comparado aos demais
campos do saber. A criação de marketing se deu nos Estados Unidos e sua
difusão pelo mundo foi um pouco lenta. No Brasil, o termo marketing era pouco
conhecido, e foi traduzido por “mercadologia”, até que em meados de 1954, uma
missão norte-americana começou a organizar os primeiros cursos de
Administração de Empresas na recém-escola em São Paulo, a Fundação Getúlio
Vargas (RICHERS, 2000).
Ainda de acordo com Richers (2000, p. 5), “definimos marketing
simplesmente como a intenção de entender e atender o mercado”.
De forma mais abrangente, Sandhusen (1998) entende que o marketing
pode ser definido como “o processo de planejar a concepção, o preço, a
promoção, e a distribuição de bens e serviço para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais”.
Na mesma perspectiva, Kotler (2000, p.30) explica que a administração de
marketing “é o processo de se fazer um planejamento e executar a concepção, a
determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços
para criar trocas que atendam as metas individuais e organizacionais”.
Churchill e Peter (2007) salientam ainda que a essência do marketing é o
desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam
voluntariamente de negociações destinadas a trazer benefícios tanto para a
organização, quanto para o cliente, e que ambas as partes saiam satisfeitas.
Na mesma linha, Las Casas (2006, p. 26) afirma que
marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Kotler (1999, p.155) afirma que “marketing é a ciência e a arte de
conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”.
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Em outras palavras, “marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com o
outro” (KOTLER, 2000, p. 30).
Os principais tipos de marketing realizados para desenvolver trocas que
visam ou não lucros, e que podem ser realizadas para ambos os fins são
apresentados no quadro a seguir (CHURCHILL; PETER, 2007).
Quadro 1: Tipos de marketing
TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO
Produto Marketing destinado a criar trocas
para produtos tangíveis
Estratégias para vender os
computadores Infoway
Serviço Marketing destinado a criar trocas
para produtos intangíveis
Estratégias da Hertz para
alugar carros para viajantes
Pessoa Marketing destinado a criar ações
favoráveis em relação a pessoas
Estratégias para obter votos
para Fernando Henrique
Cardoso
Lugar Marketing destinado a atrair pessoas
para lugares
Estratégias para levar
pessoas a passar férias na
Bahia
Causa Marketing destinado a criar apoio
para ideias e questões ou levar as
pessoas a mudar comportamentos
socialmente indesejáveis
Estratégias para coibir o
uso de drogas ilícitas ou
para aumentar o número de
doações de sangue
Organização Marketing destinado a atrair
doadores, membros, participantes ou
voluntários
Estratégias para aumentar o
número de associados do fã
clube do Roberto Carlos
Fonte: Churchill; Peter (2007, p.5).
No quadro acima, foram apresentados os principais tipos de marketing
que podem ser utilizados para fins lucrativos ou não, e explica como cada um
funciona, buscando estratégias diferentes para alcançar seus objetivos.
O marketing tem sofrido várias mudanças, que estão obrigando as
empresas a reverem suas estratégias. A presença dos computadores na
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comercialização revolucionou o marketing, e dois fatores têm sido bastante
mencionados com frequência: rapidez e flexibilidade. Pois a informação passou a
ser elemento chave na administração estratégica, mecanismo ágeis e flexíveis
ajustados ao ambiente instável e mutante, são necessários para alcançar
resultados satisfatórios (LAS CASAS, 2006).
Em perspectiva similar, Kotler (2000, p.48) afirma:
com certo grau de confiança, que o mercado não é mais o
mesmo. Ele está mudando radicalmente como resultado de grandes forças, como avanços tecnológicos, globalização e desregulamentação. Essas grandes forças têm criado novos comportamentos e desafios.
Sendo assim, pode-se entender o marketing como um conjunto de ações,
de forma estratégica, para atender as necessidades e desejos de seus clientes da
melhor forma possível, buscando a satisfação.
A seguir, aborda-se o composto mercadológico, assunto de fundamental
importância quando se contempla o marketing.
2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO
Composto mercadológico ou mix de marketing são ferramentas utilizadas
por profissionais de marketing para alcançar o mercado-alvo. McCarthy nomeou
essas ferramentas como os 4Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção
(KOTLER, 2000).
Kotler (2000, p. 37) afirma que o composto mercadológico é “o conjunto
de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos
de marketing no mercado-alvo”.
Na mesma linha, Churchill e Peter (2005, p.20) sustentam que o
“composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas
para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização”.
Conhecidos como os 4Ps, essas ferramentas precisam estar ligadas para
obter a máxima eficiência, para alcançar o mercado alvo.
Em perspectiva similar, Limeira (2003, p. 9) acrescenta que o “composto
de marketing é o conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação
de valor para o cliente: produto, preço, promoção e ponto de distribuição”.
20
Cada P possui suas próprias variáveis, e segundo Kotler (2000, p.37),
decisões devem ser tomadas para que as variáveis desempenhem influência
sobre os canais comerciais e consiga alcançar os públicos alvos.
Afirma Limeira (2003, p.9) que as decisões de produto juntam uma
identificação de oportunidades de lançar produtos e serviços no mercado que
atendam às necessidades e desejos dos clientes. As decisões de preços
envolvem uma estratégia de preço que cause uma vantagem competitiva para
cada produto e que traga retorno para a empresa. As decisões de promoção são
referentes a atividades de comunicação e promoção de vendas. As decisões de
praça remetem à escolha de onde vai ser vendido e distribuído o produto para
que este esteja no lugar certo para que o cliente possa comprar e satisfazer sua
necessidade.
A seguir, aborda-se cada um dos elementos separadamente.
2.2.1 Produto
Limeira (2003, p.4) afirma: “produto é um termo genérico que designa o
que satisfaz a necessidade e desejo do cliente, seja um bem tangível (alimento,
roupa, carro), um bem intangível (serviço) ou outro meio de satisfação (pessoas,
ideias)”.
O mesmo autor (2003, p.4) ainda revela que o produto traz benefícios aos
clientes com os resultados obtidos com o uso ou consumo, satisfazendo seus
desejos ou necessidades, por meio de natureza física, emocional, psicológica ou
social.
Em perspectiva similar, Kotler (2000, p.416) complementa: “produto é algo
que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo”. Os produtos podem ser bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e ideias.
Nesse sentido, Churchill e Peter (2005, p.164) explicam que o produto
pode afetar o comportamento de compra do cliente. Um produto de alta qualidade
ou adaptado a necessidades específicas pode aumentar seu valor e,
consequentemente, pode influenciar na compra.
Kotler (2000, p.418) classifica os produtos em três grupos: bens não
duráveis, bens duráveis e serviços. E explica cada um dos grupos:
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Bens não duráveis: são bens tangíveis com pouca durabilidade.
Bens duráveis: são bens tangíveis com maior durabilidade, requer
um pouco mais de garantia do seu fabricante.
Serviços: são produtos intangíveis que exigem mais controle de
qualidade.
Outro elemento do composto é o preço, abordado a seguir.
2.2.2 Preço
De acordo com Churchill e Peter (2005, p. 314), “preço é a quantidade de
dinheiro, bens ou serviço que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou
uso de um produto”.
Em perspectiva similar, Fasti (2003, p.254) define “preço como o montante
de dinheiro pago em troca do uso de um benefício proporcionado por um produto
ou serviço”.
Churchill e Peter (2005, p.164) complementam ainda que “a estratégia de
preços influencia o comportamento de compra quando o consumidor está
avaliando alternativas e chegando a uma decisão”.
Em complemento a esta posição, Kotler (2000, p.476) expõe que o preço é
o elemento do composto mercadológico que produz receita, os outros produzem
custos e é também um elemento flexível se comparado com os demais, pode ser
alterado com rapidez.
Preço é uma variável determinada por uma série de agregados, tanto
internos como externos, que devem ser considerados. São eles (FASTI, 2003,
p.256):
estrutura de custos;
aspectos organizacionais;
consumidor;
concorrência;
ambiente.
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A seguir, aborda-se mais um elemento do composto, praça.
2.2.3 Praça
Kotler (2000, p.108) conceitua a praça ou distribuição como “as várias
atividades que a empresa empreende para tornar o produto acessível e disponível
para os consumidores alvos”.
De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005, p.368) apontam que
“canal de distribuição é uma rede organizada de órgãos e instituições, que, em
combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos
usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing”.
Complementam ainda que “o elemento distribuição, ou canais de
distribuição, refere-se a como produtos e serviços são entregues aos mercados
para se tornarem disponíveis para trocas” (CHURCHILL; PETER, 2005, p.20).
Cabe evidenciar que a diferenciação via canal de distribuição é de interagir
com o consumidor e colocar os produtos nas mãos de cada tipo de cliente no
momento e da forma, que possam interagir com ele, cada canal precisa agir de
acordo com as necessidades dos consumidores e com os padrões ditados por
eles (CHERTO, 2003, p. 233).
Na mesma perspectiva, Limeira (2003, p.9) apresenta que “as decisões da
variável distribuição [...] englobam a escolha dos canais de venda e distribuição
para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o cliente possa
realizar a compra e satisfazer sua necessidade”.
Aborda-se a seguir o último elemento do composto mercadológico,
promoção.
2.2.4 Promoção
A variável promoção é o meio que a empresa tem de se comunicar com o
público em geral e assumir uma função de comunicadora e promotora (KOTLER,
2000, p.570).
Churchill e Peter (2005, p. 20) salientam que “promoção, ou comunicação
refere-se como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os
23
clientes sobre produtos e serviços”. Complementam ainda que a estratégia de
promoção do profissional de marketing influencia os consumidores no processo
de compra (CHURCHILL; PETER, 2005, p.166).
Na mesma linha, Limeira (2003, p.272) enfatiza que
promoção abrange o conjunto de ações integradas de comunicação e promoção, que têm como objetivos: fixar o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única, consistente, compreensível e crível sobre o produto; construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor; oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa; e gerar atitude favorável dos diversos segmentos de públicos para as iniciativas da empresa.
Limeira (2003, p.9) menciona ainda que “as decisões de promoção são
aquelas relativas aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação
(propaganda, marketing direto [...]) e promoções de vendas (sorteios, prêmios ao
consumidor, brindes e outros)”.
De acordo com Kotler (2000, p.570), o mix de comunicação de marketing é
composto de cinco formas essenciais de comunicação. São elas:
propaganda: qualquer forma paga de exposição e promoção não-pessoais
de ideias mercadorias ou serviço por um anunciante;
promoção de vendas: uma variedade de estímulos de curto prazo para
encorajar o cliente a experimentação ou a compra de um produto ou
serviço;
relações públicas e publicidade: uma variedade e propagandas elaboradas
para agenciar ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos;
vendas pessoais: interação pessoal com um ou mais clientes potenciais
visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar
duvidas e marketing direto, utilização de correio, telefone fax, e-mail e
internet para se comunicar diretamente com os consumidores específicos
e potenciais.
Nesse sentido, entende-se por promoção a forma de chamar a atenção do
consumidor e atraí-lo a comprar o produto ou serviço oferecido e, assim,
satisfazer sua necessidade ou desejo.
24
A seguir, aborda-se outro tema importante quando o assunto é marketing.
Trata-se do comportamento do consumidor.
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O estudo do comportamento do consumidor assume uma proporção bem
mais complexa, pois o profissional do marketing deve prestar mais atenção nos
tipos de clientes, em suas necessidades, sua expectativa no atendimento e no
relacionamento individual que deseja ter com os clientes, do que no seu vendedor
ou na mensagem publicitária, dessa forma, encontrar modos de ouvir o que seus
clientes estão dizendo e responder em tempo real (BRETZKE, 2003, p.49).
Para Samara e Morsch (2005, p.2), “seja na forma de um indivíduo ou de
uma empresa, o consumidor é toda entidade compradora potencial que tem uma
necessidade ou um desejo a satisfazer. Essas necessidades e desejos podem
variar dentro de um amplo espectro, que vai desde fome e sede até amor, status”.
Kotler (2000, p.182) complementa que o comportamento do consumidor
avalia como os clientes selecionam, compram, usam e descartam os produtos e
serviços para satisfazer suas necessidades e seus desejos.
O mesmo autor (2000, p.182) explica que
o ponto de partida para compreender o comportamento do comprador é o modelo de estímulos e resposta, estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador as características do comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra, a tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra.
De acordo com Churchill e Peter (2005, p.146), comportamento do
consumidor compreende as ideias, sentimentos e os atos dos consumidores e as
influências sobre eles que determinam mudanças. O estudo do comportamento
muitas vezes centra-se no processo de compra deste e na variedade de ações
que o modelam.
“O comportamento do consumidor se caracteriza como um processo: um
conjunto de estágios que envolvem a seleção, a compra, o uso ou a disposição de
25
produtos ideias ou experiência para satisfazer necessidades ou desejos”
(SAMARA; MORSCH, 2005, p.3).
Samara e Morsch (2005, p.22) complementam ainda que o comportamento
de compra do consumidor pessoal é mais complexo do que o comportamento de
compra organizacional por causa de um número maior de opções de compra e da
maior influência sobre as pessoas.
Na mesma perspectiva, Limeira (2008, p.8) entende o “comportamento do
consumidor como um conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a
determinado estímulos, os quais decorrem de fatores pessoais, ambientais,
situacionais e de marketing”.
Os fatores pessoais que influenciam o comportamento são o conjunto de
estado fisiológico e psicológico, a personalidade e as particularidades de cada
indivíduo, como emoções e percepções, crenças e experiências e outros mais. Os
fatores ambientais são aqueles de valores compartilhados que podem ser de
condições cultural, social, econômica, política e legal. Os fatores situacionais são
as condições circunstanciais e de momentos, como disponibilidade de tempo, o
ambiente físico da loja. Os fatores de marketing são as determinações de produto,
preço, praça e promoção, que estão sob domínio da empresa, que buscam certas
respostas dos consumidores em relação ao produto ou serviço oferecido como:
preferência pelo produto, a compra, satisfação, fidelização do consumidor, entre
outros (LIMEIRA, 2008, p.8).
Em perspectiva similar, Bretzke (2003, p.52) afirma que “as unidades
familiares e empresarias são atingidas pelas ações publicitárias diferentemente, e
que múltiplos fatores influenciam a maneira como tomam suas decisões de
compra”.
Assim, isso remete à percepção, que pode ser entendida como processo
pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam as informações e,
assim, podem desenvolver uma imagem significativa do mundo (KOTLER, 2000,
p.195).
Ainda de acordo com Kotler (2000, p.195), “a percepção depende não
apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o
ambiente e das condições interiores da pessoa”.
O mesmo autor complementa ainda que a palavra-chave para a definição
de percepção é o indivíduo, pois as pessoas podem perceber um produto ou
26
serviço de maneira diferente, sendo que o que é perceptivo para um cliente pode
não ser para o outro, mesmo que sejam oferecidos os mesmos produtos ou
serviços.
Em perspectiva similar, Gade (1998, p.29) define a “percepção como
sensações acrescidas de significados, por meio dos processos perceptivos as
experiências sensoriais são integradas ao que já existe armazenado de
experiências anteriores para se obter significado”.
O comportamento do consumidor não acaba quando o produto ou serviço
é comprado, o comportamento pós-compra é um fator importante, pois após a
compra o consumidor avalia o produto ou serviço adquirido, o consumidor
conhece um grau de satisfação ou insatisfação (KOTLER, 2000, p.204).
Complementa ainda que “a satisfação do cliente é derivada da proximidade
entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto”
(KOTLER, 2000, p.205).
Churchill e Peter (2005, p.146) afirmam que o processo de compra do
consumidor inclui cinco etapas:
Reconhecimento da necessidade – processo pelo qual os
consumidores adquirem um produto ou serviço com o
reconhecimento de uma necessidade, que pode vir de um estímulo
interno ou externo.
Busca de informações – após identificada a necessidade, o
consumidor procura reunir informações sobre como satisfazê-lo.
Essa busca de informações pode acontecer em cinco fontes
básicas: fontes internas, fontes de grupo, fontes de marketing,
fontes públicas e fontes de experimentação.
Avaliação de alternativas – envolve a decisão de quais recursos ou
características existentes no produto ou serviço são importantes
para o consumidor e considera as vantagens e os benefícios de
todos os meios de acesso para a aquisição do produto ou serviço e
que satisfaçam as suas necessidades.
Decisão de compra – o consumidor considera as opções possíveis,
para depois efetuar a compra, como, o que comprar, onde comprar,
quando e como pagar, e ainda pode agir ligeiramente, se o produto
ou serviço estiver em liquidação ou desistir da compra, se não for
27
identificada nenhuma das opções para satisfazer suas
necessidades.
Avaliação pós-compra – o consumidor avalia o resultado da compra,
e consideram se ficaram satisfeitos ou insatisfeitos com a compra do
produto ou serviço que adquiriram. Para os profissionais de
marketing, a avaliação pós-compra é muito importante, pois se o
consumidor tem uma experiência favorável com a compra adquirida,
pode tornar-se leal à marca e transmite para os amigos, familiares, e
conhecidos a experiência que teve com o produto ou serviço
adquirido.
O comportamento do consumidor é uma forma que a organização tem
de avaliar como seu produto ou serviço está sendo aceito pelos consumidores e,
assim, buscar a qualidade e a maior perfeição dos produtos e serviços oferecidos
para que os clientes saiam satisfeitos com o produto e serviço adquirido.
A seguir será abordado o tema pesquisa de marketing.
2.4 PESQUISA DE MARKETING
A pesquisa de marketing é uma coleta de dados, que busca informações
importantes para as organizações, pois ajuda a identificar o perfil e o
comportamento dos seus clientes.
Sendo assim, Churchill e Peter (2005, p.116) explicam que “para que os
profissionais de marketing antecipem ou respondam às necessidades dos
clientes, eles precisam ter informações sobre seus clientes atuais e potenciais e
sobre o sucesso de suas próprias práticas”.
Os profissionais de marketing devem saber sobre seu ambiente, em
especial, informações de seus clientes e concorrentes, devem saber como está o
mercado-alvo e como reagiriam às mudanças a um composto de marketing,
devem saber como os seus concorrentes estão se saindo e os seus planos
futuramente, sendo assim, eles se voltam para a pesquisa para obter mais
informações precisas sobre todas as áreas do marketing (CHURCHILL; PETER,
2005, p.116).
28
Parente (2003, p.368) afirma que a “pesquisa de marketing pode ser
definida simplesmente como o processo sistemático de coleta e análise de
informações relativas às questões específicas ou problemas de marketing
enfrentados pelas empresas”.
Na mesma linha, Kotler (2000, p.125) entende que pesquisa de marketing
“corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios
sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa”.
A pesquisa de marketing tem o papel de ligar o cliente até o profissional de
marketing por meio das informações, estas usadas para identificar e especificar
oportunidades e problemas de marketing (CHURCHILL; PETER, 2005, p.116).
Em outras palavras, Limeira (2008, p.33) explica que “a pesquisa de
marketing é o processo de coleta, processamento, análise e difusão de
informações para a tomada de decisões de marketing, realizada por meio de
métodos imparciais e sistemáticos”.
Em perspectiva similar, Mattar (2001, p.15) define que
a pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relação presumidas entre fatos (ou Variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e ideias, e ao marketing como área de conhecimento de administração.
De forma mais abrangente, Malhotra (2006, p.36) expõe que pesquisa de
marketing consiste na “identificação, coleta, análise e disseminação de
informações de forma sistemática e objetiva e o uso de informações para
melhorar a tomada de decisões relacionada com a identificação e solução de
problemas e oportunidades em marketing”.
É necessário um planejamento sistemático em todo o processo da
elaboração da pesquisa, e os procedimentos devem ser todos bem estruturados e
documentados e planejados com antecedência. Deve-se usar também o método
científico, pois são coletados os dados e analisados para testar noções ou
suposições prévias. A pesquisa deve ser objetiva e manter isenta a opinião do
pesquisador (MALHOTRA, 2006, p.36-37).
29
Parente (2003, p.368) complementa que uma definição mais completa
sobre pesquisa de marketing foi desenvolvida pela American Marketing
Association: a função que une o mercado consumidor às organizações por meio
da informação utilizada para identificar e definir oportunidades e problemas de
marketing; aprimorar e analisar ações de marketing; monitorar o desempenho de
marketing; e ampliar a compreensão do processo de marketing.
Ainda de acordo com Parente (2003, p.390), “a pesquisa de marketing
deve ser considerada não apenas uma ferramenta para identificar oportunidades
e orientar decisões que aumentam a satisfação dos consumidores, mas também
um processo que irá estimular a empresa a desenvolver maior foco no cliente”.
Entende-se que a pesquisa de marketing está direcionada para satisfazer
as necessidades e desejos dos clientes. Assim, as empresas utilizam as
informações reconhecendo a importância de desenvolver o foco no cliente
(PARENTE, 2003, p. 390).
Para Aaker, Kumar e Day (2004, p.64), a pesquisa de marketing envolve
três etapas preliminares do processo de uma pesquisa, são elas: propósito da
pesquisa, objetivo da pesquisa e estimativa do valor das informações.
Já para Parente (2003, p.369), para se realizar uma pesquisa de marketing,
é necessário fazer um planejamento. O processo de pesquisa de marketing
envolve cinco etapas: definir o problema e os objetivos da pesquisa, planejar o
projeto de pesquisa, coletar informações, analisar informações e apresentar os
resultados.
O quadro a seguir apresenta as etapas de uma pesquisa de marketing.
Quadro 2: Etapas de uma pesquisa de marketing
Etapa
1
Definir o
problema e os
objetivos
definir um problema é uma das etapas fundamentais da
pesquisa, pois é a partir da definição do problema que as
demais etapas são conduzidas e os objetivos são elaborados
após a definição do problema.
Etapa
2
Planejar o
projeto
o pesquisador planeja que tipo de método será utilizado para
coletar as informações da pesquisa, se fará uma pesquisa
descritiva ou experimental, se a coleta vai ser feita através de
dados primários ou secundários, podem ainda definir se vão ser
30
utilizadas perguntas abertas ou fechadas e definir o tamanho
da amostra.
Etapa
3
Coletar as
informações
a etapa de coletar os dados é a mais custosa e a mais sujeita a
erros, devido aos problemas que o pesquisador podem
encontrar, como: os entrevistados podem se recusar a
cooperar, não estarão em casa e terão que ser substituído,
podem dar resposta desonestas. Mas os métodos estão
melhorando devido à informática e às telecomunicações.
Etapa
4
Analisar as
informações
após os dados serem coletados, são tiradas as conclusões e o
pesquisador tabula os dados de cada variável pesquisada.
Etapa
5
Apresentar os
resultados
a última etapa consiste em apresentar o resultado da pesquisa,
o pesquisador apresenta as principais conclusões relevantes
para as decisões de marketing.
Fonte: adaptado de Las Casas (2006) e Kotler (2000).
Dessa forma, a pesquisa de satisfação de cliente é fundamental, para as
empresas que buscam informações sobre seus clientes e produtos ou serviço
oferecidos. Sendo assim, é importante elaborar um planejamento, pois ajuda a
definir corretamente o curso da pesquisa.
A seguir, abordam-se os tipos de pesquisa.
2.4.1 Tipos de pesquisa
As pesquisas de marketing podem ser classificadas em três tipos
diferentes: pesquisas exploratórias, pesquisas descritivas e pesquisas causais.
De acordo com Aaker, Kumar e Day (2004, p.94), pesquisa exploratória “é
usada quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um
problema, as possíveis hipóteses alternativas e as variáveis relevantes que
precisam ser consideradas”.
Aaker, Kumar e Day (2004, p.94) salientam ainda que a pesquisa
exploratória também é vantajosa para o estabelecimento de prioridades entre as
31
questões de pesquisa e para o aprendizado sobre os problemas práticos na
realização do trabalho.
Em perspectiva similar, Parente (2003, p.371) salienta que pesquisa
exploratória busca causar hipótese ou explicações prováveis e identificar áreas
para um estudo mais profundo.
Já Malhotra (2006, p.100) afirma que “o objetivo da pesquisa exploratória é
explorar ou fazer uma busca em um problema ou em uma situação para prover
critérios e maior compreensão”.
Sobre a pesquisa descritiva, afirma Malhotra (2006, p.100) que seu objetivo
“é descrever alguma coisa, normalmente características ou funções do mercado”.
Em outras palavras, Aaker, Kumar e Day (2004, p.94) salientam que “a
pesquisa descritiva é um dos tipos mais utilizados em marketing. Seu propósito é
obter um instantâneo preciso de alguns aspectos de ambiente de mercado”.
“Pesquisa descritiva é aquela que na qual os problemas a serem
investigados estão bem definidos e, em geral, procura-se obter resultados
quantitativos sobre aspectos de comportamento humano ou sobre o perfil dos
consumidores” (PARENTE, 2003, p. 371).
Kotler e Armstrong (2003, p. 95) salientam que o objetivo da pesquisa
descritiva é citar elementos, como o potencial do mercado para determinado
produto ou os dados demográficos e os costumes dos consumidores que
compram um produto específico.
Os mesmos autores Aaker, Kumar e Day (2004, p.96) abordam que a
pesquisa causal é utilizada “quando é necessário mostrar que uma variável causa
ou determina o valor de outras variáveis, é preciso fazer uma pesquisa causal”;
nesse caso, a pesquisa descritiva não é suficiente, “já que tudo que pode provar é
que duas variáveis estão relacionadas”.
A pesquisa causal procura definir ou testar uma ligação de causa e efeito,
pois a pesquisa causal não investiga se duas variáveis têm uma relação entre si,
mas sim, se algum efeito de uma variável causa mudança na outra (PARENTE,
2003, p. 371).
Aborda-se, a seguir, o tema satisfação do cliente.
32
2.5 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
A satisfação do cliente depende do que ele entende sobre o desempenho
do produto em relação às suas expectativas. Se esse desempenho não
corresponder às expectativas do cliente, o mesmo ficará insatisfeito. Se
corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará
fascinado (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.6).
Em perspectiva similar, Davis, Aquilano e Chase (2001, p. 291)
argumentam que a satisfação do cliente está relacionada com a comparação
entre uma expectativa do cliente quanto ao desempenho de um produto ou
serviço, e a sua percepção em relação ao desempenho dos mesmos. Se o
desempenho for notado, satisfaz as expectativas, o comprador então está
satisfeito, se o cliente excede as expectativas, o cliente está muito satisfeito, mas
se o desempenho está abaixo das expectativas, o comprador estaria insatisfeito.
33
O comportamento do consumidor após a compra do serviço ou produto
depende de seu nível de satisfação com o resultado. Quanto maior o nível de
satisfação com o serviço ou produto estiver o consumidor, maior será a
probabilidade de repetição da compra. Esta tese pode ser definida com base no
fato de que o cliente, quando perceber certo risco na compra de serviços, pela
impossibilidade ou dificuldade de avaliá-lo antes da compra (GIANESI; CORRÊA,
1994, p. 74).
Segundo Kotler (2000, p. 58), a satisfação do cliente depois da compra
depende do desempenho da oferta em relação às expectativas do produto ou
serviço.
O mesmo autor (2000, p. 58) sustenta que “satisfação consiste na
sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do
desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas
do comprador”.
Limeira (2008, p. 369) explica que satisfação do cliente é um tipo de
emoção ou atitude de uma pessoa, resultante da comparação de resultado de um
produto em relação a suas expectativas.
A mesma autora (2008, p. 369) sustenta: “a satisfação do consumidor pode
ser entendida como atitude geral sobre um produto ou serviço posterior a sua
aquisição e seu uso. É o julgamento de avaliação pós-compra resultante de uma
compra específica”.
As empresas devem se desdobrar para manter seus compradores
satisfeitos, pois consumidores satisfeitos repetem suas compras e repassam para
outras pessoas suas boas experiências com o produto ou serviço adquirido
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.6).
De forma mais abrangente, Vavra (1993, p.165) sustenta que toda
organização que permite o desafio pós-marketing deve dedicar-se a proporcionar
satisfação aos clientes, ofertando produtos ou serviços que satisfaçam os
clientes. Isso requer conhecimento das expectativas, assim ajudam as empresas
a priorizarem as expectativas e detectar as mudanças mais importantes dessas
expectativas, de forma a melhor conhecer as necessidades existentes.
Ainda de acordo com Vavra (1993, p.165), satisfação pode ser definida
“quase que simplesmente como extensão pela qual as expectativas dos clientes
sobre um produto ou serviço são atendidas pelos benefícios reais que recebem”.
34
O mesmo autor (1993, p.167) afirma que “a habilidade de uma empresa em
satisfazer clientes seja seu atributo de pós-marketing mais importante”.
E nesse cenário, as organizações que querem ser eficientes em pós-
marketing devem implantar programas para medir o nível de satisfação de seus
clientes (VAVRA, 1993).
Para Churchill e Peter (2005), as empresas devem oferecer aos clientes
produtos ou serviços que ofereçam um valor superior para que deixem os clientes
satisfeitos ou encantados e, com isso, conduzam à fidelização e mantenham
relações duradouras e lucrativas, pois manter os clientes é muito mais importante
do que atrair novos clientes.
Na mesma concepção, Samara e Morsch (2005) salientam que para
conseguir um bom resultado, as empresas devem entender as dimensões de
satisfação e custo do ponto de vista do consumidor. Essas dimensões de
satisfação significam as distintas expectativas que os consumidores poderiam
querer de um produto ou serviço. As dimensões de satisfação são:
satisfação funcional – refere-se às características tangíveis de um
produto ou serviço, ou seja, as especificações tangíveis que
agregam o produto fornecem uma proposição de valor específico ao
cliente, por meio de determinada função ou utilidade que essas
características executem;
satisfação emocional – é aquela que o consumidor busca através de
status, prestígio, segurança ou qualquer outra vantagem que seja
intangível. Alguns atributos não físicos fornecem benefícios
importantes para o cliente;
satisfação do benefício de uso – está relacionada ao uso de um bem
ou serviço e ao valor ganho pela propriedade. Os benefícios de uso
são predominantes, por exemplo, nos equipamentos de informática,
pois o consumidor busca, na hora da compra, equipamentos que
enfatizam suas características de desempenho.
A seguir, abordam-se alguns fatores para mensurar a satisfação.
35
2.5.1 Fatores para mensurar a satisfação
Os fatores para mensurar a satisfação dos consumidores constituem uma
ferramenta importante utilizada no marketing para medir o nível de satisfação e
ajuda as empresas ter uma percepção melhor sobre a qualidade dos serviços
prestados.
A qualidade de serviço vem sendo estudada e percebida desde 1980,
esses estudos se baseiam na noção da desconfirmação, ou seja, a qualidade é
percebida com uma comparação entre expectativas e experiências para uma
série de fatores de qualidade (GRONROOS, 2003).
De acordo com Gianesi e Corrêa (1994), identificar os critérios para avaliar
os serviços é compreender melhor as expectativas dos clientes. Esses critérios
são os fatores que determinam a satisfação do consumidor.
Já Samara e Morsch (2005) apontam as principais características da
qualidade do produto e do serviço, sob a visão do cliente. Sobre a qualidade do
produto, destacam: desempenho, recursos, confiabilidade, durabilidade,
capacidade, estética, conformidade e qualidade percebida. Já sobre Qualidade do
serviço, destacam: qualidades tangíveis, confiabilidade, tempo de resposta,
segurança e empatia.
Gronroos (2003, p.99) descreve o SERVQUAL como “um instrumento para
medir como os clientes percebem a qualidade de um serviço, esse instrumento
tem como base os cinco determinantes descritos e uma comparação entre as
expectativas dos clientes sobre como o serviço deveria ser executado”.
A este propósito, Gianesi e Corrêa (1994) comentam a criação de um
instrumento denominado SERVQUAL, fundamentado em cinco critérios para
avaliar a percepção dos consumidores a respeito da qualidade de serviço. São
eles:
Confiabilidade – capacidade de prestar o serviço de forma confiável.
Responsividade – capacidade de atender o cliente e prestar o
serviço ao cliente com prontidão.
Confiança – conhecimento e cortesia dos funcionários, e sua
capacidade de transmitir confiança e convicção.
36
Empatia – capacidade que os funcionários têm com o cliente em dar
atenção individualizada, facilitando o contato e a comunicação.
Tangíveis – incluem as aparências das instalações físicas, dos
equipamentos, dos atendentes e dos materiais de comunicação.
Ainda de acordo com Gianesi e Corrêa (1994), podem ser analisados
outros atributos que contribuem para definir o conjunto de critérios de avaliação
de serviço, como consistência, acesso, flexibilidade, entre outros.
O resultado proposto é apresentado a seguir:
Figura 2 – Os critérios de avaliação da qualidade do serviço.
Fonte: Gianesi e Corrêa (1994).
Os critérios de avaliação da qualidade do serviço servem para determinar o
que o cliente está pensando sobre a qualidade dos serviços prestados, e que
julga mais determinantes de acordo com a sua necessidade:
Tangíveis - refere-se à aparência do espaço físico do serviço ou do
sistema de operações. Esse critério é importante, pois o cliente avalia o
serviço antes da compra.
37
Consistência – quer dizer conformidade com experiência anterior,
variabilidade no resultado ou no processo. Esse critério é importante para
os consumidores que sabem e querem o que esperar de um serviço.
Competência – refere-se à competência e ao conhecimento do
fornecedor para a execução do serviço prestado, relaciona-se as
necessidades técnicas dos clientes. Esse critério é importante para os
serviços profissionais, nos quais o consumidor não dispõe, como por
exemplo, serviços médicos.
Velocidade de atendimento – refere-se ao tempo em que o cliente é
colocado a esperar e a prontidão da empresa e dos funcionários em
atender o cliente.
Atendimento/atmosfera – refere-se à agradável experiência que o
cliente teve em todo o processo de prestação de serviço, a atenção
personalizada e o reconhecimento pelos funcionários.
Flexibilidade – refere-se à capacidade de mudar e adaptar-se
rapidamente ao processo devido às mudanças nas necessidades dos
consumidores. Esse critério é importante para recuperar os clientes.
Credibilidade/segurança – refere-se à habilidade de transmitir
confiança, e reduzira percepção de risco ao consumidor é uma situação
fundamental para que o cliente se disponha a obter o serviço.
Acesso – refere-se à facilidade que o cliente tem em entrar em
contato com o fornecedor do serviço.
Custo – o cliente avalia quanto irá pagar pelo serviço prestado, quanto
mais alto o preço do serviço, mais alto tendem ser a expectativa do cliente
(GIANESI; CORRÊA, 1994).
Considerando-se que os critérios são importantes para mensurar a
qualidade dos serviços, os clientes buscam cada vez mais um serviço de
qualidade e que atenda as suas expectativas.
No próximo tópico, será abordado marketing de relacionamento.
38
2.6 MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento é um conceito surgido na década de 1990
com o progresso do marketing direto e do data base marketing, determinado por
pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custa mais caro, que
reter um cliente (LIMEIRA, 2003).
Limeira (2003, p.6) define marketing de relacionamento “como uma
estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseado em
confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimento e benefício mútuos,
resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes”.
Kotler e Armstrong (2003) complementam que a teoria e a prática do
marketing tradicional estão na concentração de atrair novos consumidores, e não
na retenção dos que já existe. Hoje, embora atrair novos clientes não seja
importante, a ênfase está sendo direcionada para o marketing de relacionamento.
Ainda de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 474), marketing de
relacionamento é “criar, manter, e aprimorar fortes relacionamentos com os
clientes e outros interessados [...], as empresas empenham-se em reter os
clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros”.
Convém enfatizar que “o marketing é visto agora como a ciência e a arte
de descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.
474)”.
Churchill e Peter (2005) mencionam que as empresas podem ter dois tipos
de relacionamentos com os clientes: os relacionamentos diretos e indiretos.
Nos relacionamentos diretos, os profissionais de marketing sabem o
nome e dados dos consumidores, admitem que as empresas avaliem e
satisfaçam melhor os clientes, criem valores altos para eles e assim aumentem os
lucros, já nos relacionamentos indiretos, as empresas não sabem o nome e não
tem informações alguma dos clientes, mas o produto e marcas dessas empresas
tem um significado muito grande para o cliente, como, por exemplo, a Coca-cola
(CHURCHILL; PETER, 2005).
Em complemento a esta posição, Churchill e Peter (2005) afirmam que no
marketing de relacionamento, o encerramento da venda não é o fim do processo,
os vendedores orientados para o valor continuam trabalhando num
relacionamento de longo prazo com os consumidores, e as atividades para a
39
desenvolvimento desse relacionamento incluem visitas de acompanhamento de
vendas.
Churchill e Peter (2005) enfatizam ainda que os programas de fidelização
podem fazer com que os consumidores consumam com mais frequência os
produtos e serviços oferecidos pelas empresas.
Kotler e Armstrong (2003, p. 479) afirmam que o “marketing de
relacionamento é orientado para o longo prazo, as empresas competitivas de hoje
não querem somente conquistar cliente, querem ser suas donas pelo resto da
vida”.
Os mesmos autores (2003) acrescentam que as empresas podem
estabelecer relacionamentos com os consumidores em vários níveis: econômico,
social, técnico e legal.
Para Gordon (2000, p. 31), “marketing de relacionamento é o processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.
O marketing de relacionamento envolve o entendimento, a concentração,
e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e
consumidores selecionados para a criação e o compartilhamento de valores
mútuos por meio da interdependência e alinhamento organizacional (GORDON,
2000, p. 31).
Las Casas (2010, p. 25) define o marketing de relacionamento como
“todas as atividades de marketing destinadas a manter um cliente em situação de
pós-venda”.
Nesse sentido, tornou-se muito importante para as organizações a
conservação do cliente. Há uma necessidade de desenvolver uma estratégia para
manter os clientes ligados à organização, assim, as empresas estão se rendendo
às vontades dos clientes e, dessa forma, procuram sempre fazer o melhor que
podem para conquistá-los e mantê-los (LAS CASAS, 2010).
De forma mais abrangente, Cobra (2009, p. 6) sustenta que marketing de
relacionamento “é definido com o objetivo de criar, conquistar, e manter clientes,
estabelecendo relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com
partes-chaves como clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e
reter sua preferência e seus negócios”.
40
Cobra (2009, p. 27) argumenta ainda que o marketing de relacionamento
tem como tarefa criar uma forte fidelidade dos clientes em relação a uma
determinada marca. O marketing de relacionamento se diferencia por cinco níveis:
básico, reativo, responsável, proativo e parceria. No nível básico, significa atender
as necessidades principais solicitadas pelos clientes; no nível reativo, entende-se
o empenho realizado pela empresa para proporcioná-lo algo a mais que a
concorrência; no nível responsável, é atender o cliente respeitando seus direitos;
no nível proativo, é se antecipar à concorrência, oferecendo ao cliente serviços
diferentes daqueles do concorrente, e na parceria, busca-se um relacionamento
de convivência com os clientes e agradá-los sempre para que se sintam
importantes e, assim, mantenha-se parceria com a empresa.
Para finalizar, destaca-se que quando um projeto de gestão de
relacionamento é bem implementado, a empresa focaliza tanto a gestão de seus
consumidores como a de seus produtos e serviços. As empresas devem perceber
também que não obstante possuam um movimento forte e justificado em direção
ao marketing de relacionamento, ele não é eficaz em todas as circunstâncias, e
por isso, é necessário julgar quais os segmentos e consumidores responderão
produtivamente ao marketing de relacionamento (KOTLER; KELLER, 2006).
Conclui-se que se a empresa tiver um bom relacionamento com seus
clientes, ela poderá saber quais são suas reais necessidades, e assim manter um
relacionamento em longo prazo, pois é mais viável manter um cliente do que
conquistar um novo.
Aborda-se a seguir o tema de sistema de informações de marketing.
2.7 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING (SIM)
O sistema de informações de marketing (SIM) é uma ferramenta para
monitorar as mudanças do ambiente interno e externo, os administradores
precisam de um fluxo constante de informações para acompanhar e desenvolver
as atividades diferentes dos vários setores de uma organização e também a
mudanças do mercado e suas inovações.
Sendo assim, Sandhusen (2000, p.104) afirma que o SIM consiste em:
41
uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para o uso por tomadores de decisão de marketing para o melhorar o planejamento, execução e o controle de marketing.
Sandhusen (2000, p.104) ainda comenta que as informações adquiridas
pelo SIM são incorporadas ao plano estratégico de marketing, que compõe o
projeto de marketing para a divisão de produtos e serviços do cliente. Sendo
assim, as informações são alimentadas de volta ao SIM, para o uso presente e
futuro.
Las Casas (2010, p.125) comenta que o SIM deve ter uma estrutura bem
organizada, e deve ser muito bem idealizado, com objetivos bem definidos, tendo
em vista a coleta e a distribuição de informações para os profissionais de outros
departamentos de uma organização que tenham necessidades de acompanhar as
atividades de marketing.
Já para Kotler e Armstrong (2003, p. 89), um SIM “é constituído de
pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise,
avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para
os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing”.
Kotler e Keller (2006, p. 71) salientam que o sistema é desenvolvido a
partir de registros internos da organização, atividades de inteligência de marketing
e pesquisa de marketing.
Os mesmos autores (2006, p. 71) ainda argumentam que o “SIM da
empresa deve representar o cruzamento entre o que os administradores pensam
que precisam, o que eles realmente necessitam e o que é economicamente
viável.”
Atualmente, o desafio para os profissionais comprometidos com o SIM é o
de filtrar as informações relevantes obtidas de diferentes direções e fontes, muito
mais do que obtê-las da forma convencional de tempos atrás, quase limitada à
mídia impressa. Constantemente, as empresas terão que fazer uma análise de
suas fontes e selecionar aquelas que atendam suas necessidades (KOTLER;
KELLER, 2006, p.71).
Kotler e Keller (2006, p. 71) comentam ainda que “os gerentes de
marketing dependem de seus registros internos de pedidos, vendas, preços,
42
custos, contas a receber, contas a pagar etc. É por meio da análise dessas
informações que eles podem identificar oportunidades e problemas importantes”.
A figura a seguir mostra que o SIM começa e termina com os gerentes de
marketing.
Figura 3 - Sistema de informação do marketing
Fonte: Kotler (2000).
A figura 3 mostra que inicialmente o sistema interage com os gerentes
para identificar as necessidades de informação. Depois, são geradas as
informações necessárias a partir dos registros interno da empresa, das atividades
de inteligência do marketing, das análises de apoio às decisões de marketing e da
pesquisa de marketing e, por fim, distribui as informações para os gerentes para
que possam tomar as melhores decisões.
43
3 METODOLOGIA
Neste capítulo será apresentada a metodologia para a realização deste
trabalho. De acordo com Lakatos e Marconi (2007, p.109), “a especificação da
metodologia da pesquisa é a que abrange maior número de itens, pois responde,
a um só tempo, às questões como?, com quê?, onde?, quanto?”.
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO
A pesquisa realizada com os clientes caracteriza-se por ter abordagem
predominantemente quantitativa, pois foram analisadas as percepções dos
clientes em relação à satisfação. Também se caracteriza como descritiva, pois
descreve as variáveis pesquisadas. Abordagem quantitativa tem como significado quantificar dados, opiniões,
com emprego de recursos e técnicas estatísticas desde a mais simples ou a mais
complexa (OLIVEIRA, 1997).
Oliveira (1997, p.114) complementa ainda que
o método quantitativo também é empregado no desenvolvimento das pesquisas de âmbito social, econômico de comunicação, mercadológicas, de opinião, de administração, representando, em linhas gerais, uma forma de garantir a precisão dos resultados, e evitando com isso distorções de análise e interpretações.
De acordo com Gil (2002, p. 42), “a pesquisa descritiva tem como objetivo
primordial a descrição das características de determinada população ou
fenômeno ou, então o estabelecimento de relações entre variáveis”.
Em perspectiva similar, Oliveira (1997, p. 128) afirma que a “pesquisa
descritiva tem por finalidade observar, registrar e analisar os fenômenos sem,
entretanto, entrar no mérito do seu conteúdo”.
Já a pesquisa realizada com a proprietária, caracteriza-se como qualitativa.
Kotler e Keller (2006, p.105) descrevem a pesquisa qualitativa: “são formas de
questões relativamente não estruturadas que permitem uma ampla gama de
possíveis respostas”.
44
Para Las Casas (2010), a pesquisa qualitativa busca analisar alguns
aspectos com maior profundidade, as perguntas são feitas de maneira mais
detalhada e permitem determinada expressão para o entrevistado responder.
Este trabalho caracteriza-se ainda como estudo de caso, tendo em vista
que, para Gil (2002, p.54), “o estudo de caso é uma modalidade de pesquisa
amplamente utilizada nas ciências biomédicas e sociais, consiste no estudo
profundo de um ou mais objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado
conhecimento [...]”. Nesse caso, a pesquisadora se deteve na análise dos dados
da empresa Trapichão Modas.
3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O estudo foi realizado na empresa Trapichão Modas, localizada na
Avenida Ganchos, n° 726, no bairro de Ganchos do Meio, na cidade de
Governador Celso Ramos, no período de março a novembro de 2013.
Lakatos e Marconi (2007, p.112) salientam que “população é o conjunto de
seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica
em comum”. Ainda Lakatos e Marconi (2007, p. 112) afirmam que “amostra é que
a mesma constitui uma porção ou parcela, convenientemente selecionada do
universo (população)”.
Considerando-se que a população deste estudo compreende 13.012
habitantes de Governador Celso Ramos (IBGE, 2010), a amostra calculada no
software Sample ficou estimada em 93 respondentes, com índice de
confiabilidade de 95% e margem de erro de 10%.
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
A pesquisa foi realizada através da coleta de dados primários, sendo
utilizado como instrumento o questionário, para coletar dados dos clientes, e
entrevista com o proprietário.
Lakatos e Marconi (2007, p.111) explicam que instrumentos de coleta de
dados indicam como a pesquisa será realizada e devem ser anexados ao estudo
os instrumentos referentes às técnicas selecionadas para a coleta de dados.
Argumentam ainda que “questionário é constituído por uma série de perguntas
45
que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do pesquisador”
(LAKATOS; MARCONI, 2007, p.111).
Os dados foram coletados através de um questionário (Apêndice A),
estruturado com perguntas fechadas de múltipla escolha. Dentre essas perguntas,
seis referem-se ao perfil dos clientes, como sexo, faixa etária, grau de
escolaridade, ocupação profissional, bairro em que reside e estado civil, oito são
perguntas relacionadas ao comportamento do cliente sobre os produtos e
serviços oferecidos pela loja, onze perguntas que fazem parte da escala dos
fatores de satisfação e uma pergunta aberta para o cliente expressar sua opinião.
A escala de classificação utilizada é semântica, com os atributos: ótimo,
bom, regular, ruim e péssimo.
A aplicação dos questionários foi feita no estabelecimento com a ajuda dos
funcionários e a proprietária na abordagem aos clientes. O período de aplicação
do questionário ocorreu de julho a agosto de 2013.
A entrevista foi efetuada diretamente com a proprietária Silma Selma de
Melo Fraga, que contribuiu para o desenvolvimento deste trabalho, sendo que, foi
aplicada uma entrevista composta por oito perguntas (Apêndice B), no dia 31 de
agosto de 2013.
Lakatos e Marconi (2007, p. 111) explicam que “entrevista é uma
conversação efetuada face a face, de maneira metódica; proporciona ao
entrevistador, verbalmente a informação necessária”.
Para os dados secundários, foi utilizada a pesquisa bibliográfica. “Pesquisa
bibliográfica trata-se de levantamento de toda a bibliografia já publicada, em
forma de livros, revistas, publicações avulsas e imprensa escrita” (LAKATOS;
MARCONI, 2007, p.43-44).
3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Os dados coletados com o questionário foram analisados de forma
descritiva e análise estatística, cálculo das médias em relação a cada questão
pesquisada, sendo elaborados os gráficos no Excel.
Roesch (2012, p.149) afirma que “na pesquisa de caráter quantitativo os
dados coletados são submetidos à análise estatística, com a ajuda de
computadores”.
46
Churchill e Peter (2005, p. 132) acrescentam que o entrevistador codifica
os dados, atribuindo símbolos ou números às respostas, logo após os dados são
tabulados, e assim são feitas as contagens do numero que se encaixam em cada
categoria.
“Na pesquisa de caráter quantitativo, os processos de coleta e análise de
dados são separados no tempo. A coleta antecede a análise, ao contrário da
pesquisa qualitativa em que ambos os processos se combinam” (ROESCH, 2012
p. 140).
Já para a análise da entrevista, o pesquisador, ao terminar sua coleta de
dados, se encontra com uma quantidade de notas de pesquisa ou de depoimento,
que se materializam na forma de textos, o qual terá que organizar e
posteriormente interpretar (ROESCH, 2012, p.169).
Nesse caso, a acadêmica fez uma análise descritiva da percepção da
entrevistada sobre os pontos abordados.
A pesquisa foi realizada com intuito de analisar a percepção dos clientes
da Trapichão Modas em relação aos desejos e necessidades dos clientes sobre
determinados fatores.
A partir dos dados obtidos na entrevista com a proprietária e da percepção
dos clientes, foi possível analisar os dados coletados e identificar os pontos fortes
e fracos para, enfim, elaborar um plano de ação propondo melhorias para a
empresa.
47
4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS
Nesta parte do trabalho são apresentados os dados da pesquisa realizada
com os clientes da Trapichão Modas, assim como, a entrevista aplicada com a
proprietária da empresa. Estas informações são de extrema importância para o
desenvolvimento deste estudo, pois proporcionam contribuições para o
desenvolvimento da pesquisa de satisfação dos clientes.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A Trapichão Modas foi fundada em novembro de 1989, por uma professora
que não tinha formação acadêmica ou experiência em administração, e resolveu
abrir a empresa pelo fato de não se identificar com a antiga profissão e por se
identificar muito com a arte de vender.
A atual proprietária começou como “sacoleira”, vendendo roupas nas
casas, levando o produto até o cliente, então veio a oportunidade de abrir o
negócio devido ao crescimento da demanda, e a percepção de que não tinha uma
loja de multimarca na cidade.
Hoje, a empresa possui duas lojas localizadas no município de Governador
Celso Ramos: a filial em Canto dos Ganchos, e a matriz localizada no centro da
cidade, na Avenida Ganchos, n° 726, onde foi realizado o estudo.
Atualmente, a empresa possui três funcionários, um atuando diretamente
com as vendas, um caixa e a proprietária Silma, que atua como gerente. O
horário de funcionamento é de segunda a sábado das 09:00h às 12:00h e das
14:00h às 19:00 h.
A Trapichão Modas está no mercado para atender mulheres, homens,
crianças e jovens. A empresa comercializa roupas de boa qualidade e que
satisfaçam as necessidades dos clientes. Os clientes da Trapichão Modas tem a
possibilidade de levar os produtos consignados para suas residências, assim
ficam mais à vontade para escolher os produtos.
A empresa recentemente passou por uma reforma estrutural, climatizou o
ambiente para melhor atender seus clientes, oferecendo-lhes mais conforto.
48
Trabalha com algumas das principais marcas no segmento em que atua, e
mantém uma boa parceria com seus fornecedores.
4.2 RESULTADOS DA PESQUISA
Após a apresentação da caracterização da empresa, serão apresentados
os resultados e análises dos dados da pesquisa de satisfação dos clientes da
Trapichão Modas. Além disso, será exposta qual a percepção da proprietária com
relação à cada variável da pesquisa.
A pesquisa teve por objetivo conhecer a opinião dos clientes sobre o
atendimento prestado pela organização, além de analisar se os serviços e os
produtos oferecidos pela loja são condizentes às necessidades e desejos dos
clientes.
4.2.1 Perfil dos clientes Tabela 1 – Sexo
Opção Respostas Porcentagem (%)
Masculino 19 20
Feminino 74 80
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 1 – Sexo
Fonte: Dados primários (2013)
49
De acordo com o dados apresentados no gráfico 1, verificou-se que dos
93 entrevistados, 80% dos clientes que frequentam a Trapichão Modas são do
sexo feminino, e 20% do sexo masculino. Este resultado pode ser atribuído ao
fato de a loja vender, além de produtos para mulheres, produtos infantis que, em
sua maioria, são comprados por mulheres.
Destaca-se ainda que a proprietária da loja possibilita a venda por
consignação, permitindo que os clientes possam levar as roupas para suas
residências para provar e decidir pela compra. Desse modo, os clientes do sexo
feminino costumam levar os produtos para seus cônjuges, irmãos e filhos.
Tabela 2 – Faixa etária
Opções Respostas Porcentagem (%)
Menor de 18 anos 1 1
18 a 25 anos 26 29
26 a 35 anos 39 40
36 a 45 anos 18 20
46 a 55 anos 8 9
Acima de 56 anos 1 1
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
50
Gráfico 2 – Faixa etária
Fonte: Dados primários (2013)
A partir do gráfico apresentado, percebe-se que a maioria dos clientes da
Trapichão Modas caracteriza-se como um público adulto, em destaque está a
faixa etária de 26 a 35 anos, que corresponde a 42% dos entrevistados, sendo
que 28% concentram-se na faixa etária de 18 a 25 anos e 19% dos 36 a 45 anos,
9% entre 46 a 55 anos e apenas 1% menor de 18 anos e acima de 56 anos.
Observa-se, então, que a maioria dos clientes que frequentam a loja tem
idade entre 18 a 45 anos e são do sexo feminino, como demostrado no gráfico 1.
Assim, a proprietária deve desenvolver estratégias para manter esse público e
alavancar suas vendas, pois esse público representa praticamente 90% dos
clientes.
51
Tabela 3 – Estado civil
Opções Respostas Porcentagem (%)
Solteiro(a) 26 28
Casado(a) 61 66
Viúvo(a) 1 1
Separado(a)/divorciado(a) 1 1
União estável 4 4
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 3 – Estado civil
Fonte: Dados primários (2013)
Conforme apresentado no gráfico, a maioria dos clientes são casados (ou
em união estável), e segundo dados da pesquisa, esse contingente apresenta-se
com um percentual de 70%, mas os solteiros também representam um bom
número de clientes da loja, com um percentual de 28%, os demais clientes estão
entre viúvos ou separados/divorciados, que somando, representam 2% dos
entrevistados.
De acordo com os dados apresentados, a maioria dos clientes é casada, e
isso significa, no contexto da empresa, que representam vários clientes, pois
várias clientes compram para si mesmas e também para seus maridos e filhos.
52
Como a loja disponibiliza produtos voltados para esse público, cabe à gestora
elaborar uma estratégia para aumentar essa clientela.
Tabela 4 – Escolaridade
Opções Respostas Porcentagem (%)
Ensino fundamental incompleto 9 8
Ensino fundamental completo 8 10
Ensino médio incompleto 12 13
Ensino médio completo 28 30
Ensino superior incompleto 22 24
Ensino superior completo 14 15
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 4 – Escolaridade
Fonte: Dados primários (2013)
De acordo com o gráfico, nota-se que o grau de escolaridade está bem
dividido, sendo que 18% dos entrevistados possuem o ensino fundamental
completo ou incompleto, 43% possuem o ensino médio completo ou incompleto e
39% com ensino superior completo ou incompleto. O grau de escolaridade entre
os participantes da entrevista ficou dividido, sobretudo, entre o nível médio e
superior.
53
O gráfico ainda mostra que algumas pessoas estão buscando uma
formação profissional com um percentual de 24%, e 15% já possuem uma
formação profissional, o que proporciona, de certa forma, melhores condições
econômicas e, consequentemente, estabelecem um nível maior de exigência com
relação aos produtos e serviços que a empresa oferece.
Tabela 5 – Reside em qual bairro?
Opções Respostas Porcentagem (%)
Canto dos Ganchos 12 13
Calheiros 15 16
Ganchos de Fora 13 14
Ganchos do Meio 45 48
Outros 8 9
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 5 – Reside em qual bairro?
Fonte: Dados primários (2013)
Os bairros que foram colocados na pesquisa foram os bairros vizinhos
onde a loja está situada. De acordo com o gráfico acima, notou-se que 48% dos
clientes estão no bairro onde a loja está localizada, 16% no bairro de Calheiros,
14% em Ganchos de Fora, 13% na localidade de Canto dos Ganchos e 9% dos
54
entrevistados da pesquisa citaram a opção outros, que incluem outros bairros do
município e também outras cidades, como Itajaí. Dessa forma, a loja apresenta
clientes de várias localidades, mas sobretudo do bairro Ganchos do Meio.
Tabela 6 – Ocupação profissional
Opções Respostas Porcentagem (%)
Administrador 5 5
Funcionário público 5 5
Dona de casa 19 20
Estudante 11 12
Professor 11 12
Vendedor 7 8
Outros 35 38
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 6 – Ocupação profissional
Fonte: Dados primários (2013)
55
Observa-se, no gráfico acima, que 38% dos entrevistados citaram outra
ocupação profissional, além das áreas comtempladas no questionário, e pode-se
aqui destacar a profissão de auxiliar de serviços gerais e técnica de enfermagem,
que foram as mais mencionadas pelos entrevistados.
Conforme as informações obtidas, a pesquisa demonstrou que 20% dos
entrevistados são donas de casa, sendo que a pesquisa já tinha indicado que
80% dos entrevistados são do sexo feminino. Mas foi percebido que 12% são
estudantes, e 12% professores, além desses, foram mencionadas outras
profissões, como administrador, vendedor e funcionário público. A loja possui
diferentes profissionais em distintas áreas profissionais, e é fundamental que a
gestora possa oferecer produtos que satisfaçam a todos os profissionais que são
clientes da loja, disponibilizando produtos de vários valores, deixando o cliente
optar pelo que lhe convém.
Tabela 7 – De que forma você conheceu a Trapichão Modas?
Opções Respostas Porcentagem (%)
Através de amigos/parentes 87 94
Outros 6 6
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 7 – De que forma você conheceu a Trapichão Modas?
Fonte: Dados primários (2013)
56
Como se pode observar no gráfico, com um percentual bem expressivo,
94% dos entrevistados conheceram a Trapichão Modas através de indicação de
amigos ou parentes, visto que no bairro onde está localizada a loja, a maioria das
pessoas se conhece, e assim acabam indicando a loja a outras pessoas.
Outro fator relevante é que se trata de uma das lojas mais conhecidas do
bairro, pois está há duas décadas no mercado, sempre atuando no mesmo bairro.
Apenas 6% dos entrevistados assinalaram outra opção, pois moram próximo da
loja.
Tabela 8 – Há quanto tempo você é cliente da Trapichão Modas?
Opções Respostas Porcentagem (%)
Menos de 6 meses 2 2
De 6 meses a 1 anos 3 3
De 1 a 2 anos 3 3
De 2 a 4 anos 7 8
Mais de 4 anos 78 84
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 8 – Há quanto tempo você é cliente da Trapichão Modas?
Fonte: Dados primários (2013)
Conforme apresentado no gráfico acima, verifica-se que 84% dos
entrevistados dos clientes da Trapichão Modas frequentam a loja há mais de 4
57
anos, 8% já frequentam de 2 a 4 anos, e 8% são clientes que frequentam a loja
há menos de dois anos.
A pesquisa mostrou que boa parte dos clientes que frequenta a Trapichão
Modas são clientes há um tempo considerável e são fiéis aos produtos oferecidos
pela loja. Sendo assim, nota-se que 93% dos clientes frequentam a loja há mais
de 3 anos, o que reitera esse processo de fidelização consolidado.
Tabela 9 – Qual estilo de roupa você costuma comprar na Trapichão Modas? (Se for o caso, pode assinalar mais de uma alternativa)
Opções Respostas Porcentagem (%)
Masculina 65 36
Feminina 65 36
Infantil 51 28
TOTAL 181 100
TOTAL DE ENTREVISTADOS 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 9 – Qual estilo de roupa você costuma comprar na Trapichão Modas?
Fonte: Dados primários (2013)
Nesta questão, os entrevistados tinham a opção de assinalar mais de um
item, sendo assim, foram 181 itens assinalados entre masculino, feminino e
infantil.
58
Como observado no gráfico anterior, verificou-se que a opção estilo de
roupa masculina e feminina obtiveram o mesmo percentual, com 36% dos
entrevistados, ainda que, como comentado anteriormente, a maioria do público
que frequenta a loja seja do sexo feminino. Mas isto que dizer que as mulheres
compram para elas, e para mais alguém do sexo masculino, podendo ser o
marido, pai, irmão, filho ou namorado.
Já 28% dos clientes entrevistados compram roupas infantis. Dessa forma,
a gestora deve ter uma estratégia para vender roupas do estilo infantil para o
público que também compra a feminina e a masculina, para presentear seus
filhos, afilhados, sobrinhos, pois a loja disponibiliza roupas de bebê até o infanto-
juvenil.
Tabela 10 – Você tem interesse em que a loja disponibilize produtor de roupa masculina no estilo casual?
Opção Respostas Porcentagem (%)
Sim 75 28
Não 18 72
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 10 – Você tem interesse em que a loja disponibilize produtos de roupa masculina no estilo casual?
Fonte: Dados primários (2013)
59
O gráfico anterior apresenta que 81% dos entrevistados têm interesse que
a loja disponibilize produtos mais formais no estilo casual, já que a loja hoje foca
no estilo surfwear. A procura por este estilo de roupas mais formais vem
aumentando, assim a gestora propôs essa pergunta para saber o resultado, para
investir nesse estilo.
Outro fator que também pode ter colaborado com esse resultado é que as
pessoas necessitam sair da cidade para conseguir adquirir esse estilo de roupa.
Apenas 19% dos entrevistados responderam que não tem interesse que a loja
ofereça esse estilo.
Tabela 11 – Qual a forma de pagamento que você normalmente utiliza?
Opções Respostas Porcentagem (%)
Dinheiro 33 36
Cartão de crédito 2 2
Crediário próprio 58 62
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 11 – Qual a forma de pagamento que você normalmente utiliza?
Fonte: Dados primários (2013)
Observando o gráfico, verifica-se que dos entrevistados, 35% costumam
pagar as suas compras com dinheiro, 62% utilizam o crediário próprio e apenas
2% costumam pagar suas compras com cartão de crédito.
60
A maioria dos clientes prefere pagar suas compras a prazo, utilizando o
crediário próprio, pois a loja possui uma política de facilitação aos seus clientes,
como o melhor dia para pagamento, parcela suas compras em até 6 vezes sem
juros. Essa facilitação pode aumentar as vendas, mas para a empresa, o melhor é
que o cliente pague com dinheiro ou cartão, pois tendo dinheiro em caixa, a
empresa pode negociar seus pagamentos à vista e obter descontos na hora de
efetuar a compra de produtos.
O percentual de pessoas que efetuam seus pagamentos com cartão é só
de 2%, dessa forma, a gestora deve pensar em uma estratégia para que os
clientes efetuem mais pagamentos com o cartão, pois é uma forma mais segura
do que o crediário próprio, visto que há um maior número de inadimplência nesse
caso.
Tabela 12 – Qual (is) motivo(s) abaixo levou você a comprar na Trapichão Modas? (pode assinalar mais de uma alternativa)
Opções Respostas Porcentagem (%)
Qualidade dos produtos 50 28
Preço 13 12
Atendimento 45 17
Confiança 25 19
Variedade de produtos 28 17
Outros 2 2
TOTAL 163
TOTAL DE ENTREVISTADOS 98 100
Fonte: Dados primários (2013)
61
Gráfico 12 – Qual(is) motivo(s) abaixo, levou você a comprar na Trapichão Modas (pode assinalar mais de uma alternativa)
Fonte: Dados primários (2013)
De acordo com o gráfico anterior, observa-se que o item que mais se
destacou foi a qualidade dos produtos com 31% dos entrevistados, seguido do
atendimento com um percentual de 28%, 17% escolheram a opção variedade dos
produtos, já o item confiança teve 15%, no que diz respeito a preço, ficou com um
percentual de 8% e a opção outro fator com 1%.
Nesta pesquisa, os entrevistados podiam optar por responder mais de um
item, obtendo um resultado total de 163 respostas.
Através do gráfico, pode-se verificar, então, que a qualidade dos produtos
é o principal diferencial da loja, sendo apontado por 31% dos entrevistados como
o principal motivo que os leva a optar pela mesma, em seguida, foi apontado o
atendimento com 28%, sendo assim, qualidade dos produtos e atendimento
somam quase 60% dos entrevistados que leva os clientes a comprarem na
Trapichão Modas.
A confiança e a variedade dos produtos também foram pontos positivos
avaliados pelos clientes.
Para a gestora, a qualidade dos produtos e o atendimento realmente é um
diferencial que a loja possui, pois alguns de seus concorrentes possuem mais
vantagens competitivas, e é por isso que a Trapichão Modas se importa tanto em
agradar seus clientes, oferecendo produtos de qualidade e com tratamento
62
personalizado. Ela acredita que isso é o que faz a diferença em um mercado tão
concorrido.
Tabela 13 – Em sua opinião, qual(s) item(s) deveria melhorar na Trapichão Modas?
Opções Respostas Porcentagem (%)
Variedade dos produtos 11 12
Preço 40 42
Qualidade dos produtos 9 9
Vitrine 14 15
Outros 11 11
Sem opinião 11 11
TOTAL 96
TOTAL DE ENTREVISTADOS 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 13 – Em sua opinião, qual(s) item(s) deveria melhorar na Trapichão Modas?
Fonte: Dados primários (2013)
No gráfico acima, percebe-se que algumas pessoas abordadas
assinalaram mais um item no quesito melhorias que a empresa poderia realizar,
somando um total de 96 respostas, já 11% dos entrevistados não opinaram nesse
quesito.
63
Nota-se que 42% dos clientes acham que o que deveria melhorar são os
preços, seguido da vitrine, com um percentual de 15%, e a variedade dos
produtos, com 12%, também com 11% ficou a opção outros, citando como
exemplo, o estacionamento próprio, 9% citaram que a qualidade dos produtos
com possibilidade de melhorias na loja.
Os preços praticados pela loja são compatíveis aos produtos oferecidos
pela mesma e estão dentro do preço oferecido pelo mercado, pois os produtos
são de boa qualidade e também são marcas bem conhecidas no mercado. Dessa
forma, a gestora deve criar novas estratégias para praticar os preços de modo
que os clientes percebam o valor agregado que a roupa de marca possui e os
serviços que a loja oferece. Além disso, a gestora deve avaliar e solucionar as
outras questões assinaladas pelos entrevistados.
Tabela 14 – Você indicaria a Trapichão Modas a outras pessoas?
Opção Respostas Porcentagem (%)
Sim 100 100
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 14 – Você indicaria a Trapichão Modas a outras pessoas?
Fonte: Dados primários (2013)
Como apresentado no gráfico acima, todos os entrevistados indicariam a
loja para outras pessoas, pois a loja disponibiliza produtos de qualidade, oferece
64
um bom atendimento aos clientes, como indicado no gráfico 12, e está sempre
buscando atender suas necessidades. Ainda que o quesito preço tenha um
percentual bem significativo como a principal melhoria a ser feita na loja, como
demonstrado gráfico 13, os clientes entrevistados têm uma boa percepção da loja
e a recomendam para outras pessoas.
Tabela 15 – Atendimento dos funcionários
Opções Respostas Porcentagem (%)
Ótimo 52 56
Bom 38 41
Regular 3 3
Ruim 0 0
Péssimo 0 0
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 15 – Atendimento dos funcionários
Fonte: Dados primários (2013)
De acordo com o gráfico, é possível perceber que não foi apresentada
nenhuma resposta como ruim e péssimo, e apenas 3% dos entrevistados
avaliaram o atendimento da Trapichão Modas como regular, significando que o
atendimento neste setor é bem visto pela maioria dos clientes, que avaliaram o
65
atendimento entre ótimo e bom. Destaca-se que esse fator, dentre os outros
avaliados, foi o que obteve uma média bem expressiva com 4,53, percebe-se que
realmente esse fator é um diferencial da loja.
A empresa usa o atendimento como um diferencial para conquistar novos
clientes e manter os atuais, mas para que os clientes recebam um bom
atendimento, os funcionários devem estar bem motivados e treinados para
agradá-los, pois se os funcionários estiverem desmotivados, isso pode refletir
diretamente no cliente.
Para Gianesi e Corrêa (1996), o atendimento refere-se à agradável
experiência que o cliente teve em todo o processo de prestação de serviço, a
atenção personalizada e o reconhecimento pelos funcionários. Este aspecto
avalia o nível de prazer que o cliente tem em participar ou estar atuando em todo
o processo do atendimento, dessa forma, a comunicação com o cliente, falando
na mesma linguagem, ajuda a diminuir a ansiedade durante o processo.
Tabela 16 – Conhecimento dos funcionários com relação aos produtos
Opções Respostas Porcentagem (%)
Ótimo 36 39
Bom 52 56
Regular 5 5
Ruim 0 0
Péssimo 0 0
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
66
Gráfico 16 – Conhecimento dos funcionários com relação aos produtos
Fonte: Dados primários (2013)
De acordo com o gráfico desenvolvido a partir da pesquisa realizada na
Trapichão Modas, o conhecimento dos funcionários com relação aos produtos foi
avaliado como bom por 56% dos clientes, 39% avaliaram como ótimo, 5% regular
e nenhum dos entrevistados responderam a opção ruim e péssimo.
Através deste fator, percebe-se que a maioria dos clientes está satisfeita
com o conhecimento dos funcionários em relação aos produtos, pois os mesmos
asseguram que os funcionários estão qualificados e são capazes de efetuar o
serviço. Desta forma, é de extrema importância que a empresa continue
capacitando e treinando seus funcionários, para que os mesmos possam atender
as expectativas e exigências dos clientes, melhorando ainda mais os índices
apresentados. Tabela 17 – Qualidade dos produtos ofertados
Opções Respostas Porcentagem (%)
Ótimo 35 38
Bom 51 55
Regular 5 5
Ruim 2 2
Péssimo 0 0
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
67
Gráfico 17 – Qualidade dos produtos ofertados
Fonte: Dados primários (2013)
A qualidade dos produtos da empresa é um item muito importante para ser
avaliado, pois interfere diretamente na decisão de compra do consumidor. Neste
item, a maioria dos entrevistados avaliou a qualidade dos produtos ofertados pela
Trapichão Modas como boa e ótima com um percentual de 93%. Mas houve
também um percentual de 7% de respondentes que apontaram a qualidade dos
produtos como regular e ruim, o que leva à necessidade de avaliar
detalhadamente este fator, pois é indispensável e age diretamente nas decisões
de compra dos consumidores.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 145), qualidade é um conjunto de
atributos e particularidades de um produto ou serviço que afetam sua capacidade
de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas, ou seja, que a empresa
provê qualidade sempre que seu produto ou serviço atende ou excede as
expectativas do cliente.
A proprietária tem muito cuidado em avaliar seus fornecedores, procurando
sempre produtos que ofereçam conforto e qualidade aos clientes, dessa forma,
busca com seus fornecedores marcas que já são conhecidas no mercado.
68
Tabela 18 – Variedade dos produtos oferecidos
Opções Respostas Porcentagem (%)
Ótimo 32 34
Bom 52 56
Regular 8 9
Ruim 1 1
Péssimo 0 0
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 18 – Variedade dos produtos oferecidos
Fonte: Dados primários (2013)
Como apresentado no gráfico acima, nota-se uma ampla percepção dos
clientes em relação à variedade dos produtos oferecidos pela Trapichão Modas,
uma vez que 56% dos entrevistados o classificaram como bom e 34% apontam
como ótimo.
Observando estes dados, percebe-se que a maioria dos clientes que
participou da pesquisa está satisfeita com a variedade dos produtos que a loja
proporciona. Mas ainda houve um pequeno percentual de 10% dos entrevistados
que acharam a variedade dos produtos oferecidos regular e ruim, o que mostra
que a loja, mesmo com a maior parte de sua clientela satisfeita em relação a este
69
componente, ainda deve realizar melhorias para ampliar seu mix e atingir todos os
tipos de públicos. Já o quesito péssimo não foi marcado por nenhum dos
entrevistados. Em consonância com a questão 10, os clientes acham que a loja
deveria oferecer produtos de roupa masculina no estilo casual, ampliando a oferta
de produto.
Para Las Casas (2010, p.271), as empresas acrescentam novas linhas de
produtos para valer-se de determinada situação de mercado ou ainda, para
aumentar a sua oferta de produtos para determinado público-alvo.
Tabela 19 – Preços
Opções Respostas Porcentagem (%)
Ótimo 4 34
Bom 46 56
Regular 40 9
Ruim 2 1
Péssimo 1 0
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 19 – Preços
Fonte: Dados primários (2013)
Segundo as informações do gráfico, referente ao preço, a maioria dos
clientes classificou o preço praticado pela loja como bom e regular e 4%
70
apontaram como ótimo, no quesito ruim 2% escolheram essa opção e 1% dos
entrevistados optaram por péssimo, o que indica que apesar de o preço sempre
ser um item que o cliente julga que pode ser melhorado, o mesmo obteve um
índice razoável de percepção, alcançando um grau de satisfação razoável, ou
seja, os preços praticados pela Trapichão Modas estão compatíveis com a na
média do mercado.
Esse fator foi o que obteve uma das médias mais baixas na avaliação dos
clientes. Mas a loja possui fatores que os clientes avaliaram como um diferencial,
como o atendimento, e isso pode agregar o valor para o cliente, tendo em vista
que a loja trabalha com marcas consolidadas e reconhecidas em cada segmento,
como Quiksilver para os clientes masculinos, Lado Avesso para feminino e a Lilica
Ripilica e Tigor T. Tigre para o público infantil; essas marcas são bem conhecidas
no mercado e possuem alto padrão de qualidade, assim deve-se fazer com que o
cliente associe o produto que está levando à qualidade da marca.
Nesse sentido, Churchill e Peter (2005) afirmam que a estratégia de preços
influencia o comportamento de compra quando o cliente está analisando
alternativas e chegando a uma decisão.
Tabela 20 – Apresentação dos produtos (vitrine)
Opções Respostas Porcentagem (%)
Ótimo 20 21
Bom 61 66
Regular 10 11
Ruim 2 2
Péssimo 0 0
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
71
Gráfico 20 – Apresentação dos produtos (vitrine)
Fonte: Dados primários (2013)
No que se refere à apresentação dos produtos, obteve-se maiores índices
nos itens bom e ótimo, com um total de 87% dos entrevistados, sendo que 11%
dos clientes avaliaram a apresentação dos produtos como regular, 2% como ruim,
no quesito péssimo nenhum cliente se manifestou.
Dos 93 entrevistados 66% avaliaram a apresentação dos produtos como
boa, sendo que esse fator também foi mencionado no gráfico 13, como item que
deveria ser melhorado na loja. A vitrine é um fator de grande importância para a
apresentação dos produtos, pois é a vitrine que chama a atenção dos clientes
quando estão passando em frente à loja e faz com que eles entrem para adquirir
o produto.
Desta forma, uma boa apresentação do produto pode ser um diferencial
numa escolha entre concorrentes. Um produto não só deve ter qualidade como
deve também estar apresentável aos olhos do cliente. A apresentação não deve
apenas ser esteticamente agradável, mas deve também ser coerente com seu
público-alvo. Mesmo que o fator vitrine tenha apresentado um resultado
satisfatório, esse fator merece atenção, pois a média desse fator foi uma das mais
baixas, pois a vitrine é o que chama a atenção dos clientes que passam em frente
à loja e o impulsionam a entrar. Assim, uma boa apresentação dos produtos na
vitrine é fundamental para obter resultados de venda.
72
Tabela 21 – Formas de pagamento Opções Respostas Porcentagem (%)
Ótimo 48 52
Bom 42 45
Regular 2 2
Ruim 1 1
Péssimo 0 0
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 21 – Formas de pagamento
Fonte: Dados primários (2013)
A partir do gráfico acima, percebe-se que os clientes avaliam as formas
de pagamento da Trapichão Modas como ótimo, com um percentual de 52%, já
45% dos entrevistados avaliam como bom, sendo que 3% dos clientes avaliam
como regular e ruim, e no quesito péssimo não houve manifestação.
Diante destes resultados, percebe-se que a Trapichão Modas possui um
diferencial neste quesito, já que praticamente quase 100% dos entrevistados
escolheram a opção entre ótimo e bom, ou seja, em geral, os clientes estão
satisfeitos com as formas de pagamento que a empresa oferece. Atualmente, são
as seguintes formas: dinheiro, crediário próprio, cartão de débito e crédito e
cheques.
73
Tabela 22 – Facilidade de negociação Opções Respostas Porcentagem (%)
Ótimo 45 48
Bom 40 43
Regular 7 8
Ruim 1 1
Péssimo 0 0
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 22 – Facilidade de negociação
. Fonte: Dados primários (2013)
De acordo com os dados apresentados na variável quanto à facilidade de
negociação, verificou-se que dos 93 clientes entrevistados, 48% avaliaram as
facilidades de negociação como ótimas, 43% dos clientes avaliaram como boas,
8% avaliaram regular, 1% avaliaram como ruim e 1% e nenhum cliente avaliou
como péssimo.
Através dos resultados apresentados, pode-se notar que a loja possui
bastante facilidade de negociação, pois além de proporcionar aos clientes
parcelamento em suas compras, ainda oferece descontos à vista, não cobra juros
em compras parceladas, além disso, o fato de a proprietária normalmente estar
74
sempre presente na empresa faz com que alguns clientes a procurem e busquem
fazer uma negociação ainda melhor do que as que os funcionários ofereceram.
Tabela 23 – Tempo de espera para ser atendido
Opções Respostas Porcentagem (%)
Ótimo 38 41
Bom 50 54
Regular 5 5
Ruim 0 0
Péssimo 0 0
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 23 - Tempo de espera para ser atendido
Fonte: Dados primários (2013)
De acordo com os dados apresentados, observou-se que 41% dos clientes
entrevistados estão muito satisfeitos quanto ao tempo de espera para ser
atendido. Já 54% acreditam estarem satisfeitos, ou seja, a agilidade no
atendimento está boa. A pesquisa ainda mostra que somente 5% dos
entrevistados acham este quesito regular. Não foram escolhidos os quesitos ruim
e péssimo, isso indica um ponto positivo para a empresa. Dessa forma, a
75
pesquisa mostra que os clientes da loja estão satisfeitos com esse item, pois 95%
dos entrevistados assinalaram os quesitos ótimo e bom.
Gianesi e Corrêa (1996) enfatizam que a velocidade no atendimento é em
geral um quesito importante para a maioria dos clientes de serviços, o tempo que
o consumidor tem que gastar para receber o serviço é na maioria das vezes
considerado um tempo perdido.
Tabela 24 – Localização da loja
Opções Respostas Porcentagem (%)
Ótimo 50 54
Bom 41 44
Regular 2 2
Ruim 0 0
Péssimo 0 0
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
Gráfico 24 – Localização da loja
Fonte: Dados primários (2013)
Kotler e Armstrong (2003) afirmam que os varejistas costumam dizer que
as três chaves para o sucesso do varejo são: localização, localização e
localização, pois a localização de um varejista é essencial para sua capacidade
76
de atrair clientes, os gastos de construção e de locação de instalações causam
impacto significativos sobre o lucro do varejista, assim, a decisão de localização
está entre as mais importantes que um varejista toma.
A Trapichão Modas está inserida em um local muito bom, bem
movimentado, pois fica próximo aos principais serviços como correio, banco,
prefeitura. Todos estes estabelecimentos ficam em torno da loja, localizado no
centro de Governador Celso Ramos. Este local é bastante estratégico, pois facilita
o processo de vendas.
De acordo com os resultados da pesquisa, os entrevistados avaliaram o
local que a loja está inserido como ótimo e bom, somando um percentual de 98%
e apenas 2% dos entrevistados avaliaram como regular, nenhum dos
entrevistados se manifestou em relação ao item ruim e péssimo.
Tabela 25 – Estacionamento
Opções Respostas Porcentagem (%)
Ótimo 50 54
Bom 41 44
Regular 2 2
Ruim 0 0
Péssimo 0 0
TOTAL 93 100
Fonte: Dados primários (2013)
77
Gráfico 25 – Estacionamento
Fonte: Dados primários (2013)
Em relação às questões anteriores, nota-se que esta questão possui um
índice de insatisfação maior do que as outras, pois obteve um maior percentual
em relação aos quesitos regular, ruim e péssimo, somando um percentual de 65%
dos entrevistados, já o quesito ótimo apenas 8% assinalaram esta opção e 27%
avaliaram o item estacionamento como bom.
Nesse aspecto, a loja obteve um resultado negativo, pois a loja não possui
estacionamento próprio, e o estacionamento usado pelos clientes são as vagas
públicas, que são disputadas também com os funcionários do banco, prefeitura,
correios, entre outros estabelecimentos comerciais. Esse problema não é só da
loja, mas da localidade. Desse modo, a proprietária, junto com os demais
comerciantes da região, deve propor às autoridades do município uma solução
para este problema.
Segundo Gianesi e Corrêa (1996), o acesso refere-se à facilidade que o
cliente tem em entrar em contato com o fornecedor do serviço, sendo que várias
características colaboram para a facilidade de acesso, localização conveniente,
acesso sinalizado, disponibilidade de estacionamento, entre outros.
78
4.2.2 Síntese dos resultados
A pesquisa aplicada com os clientes da Trapichão Modas teve como
finalidade proporcionar o conhecimento do perfil, das opiniões, desejos e
necessidades dos clientes, que são elementos essenciais para a realização de
uma pesquisa de satisfação na empresa. Esta pesquisa tem como objetivo
contribuir e coletar informações equivalentes para o seu desenvolvimento, além
de ser um importante instrumento para a realização de melhorias na empresa.
A pesquisa realizada com os clientes da Trapichão Modas foi aplicada nos
meses de julho e agosto de 2013, trazendo informações que demonstram alguns
pontos positivos e negativos que a loja possui.
Através desta pesquisa, foi possível conhecer o perfil dos clientes que
frequentam a loja, permitindo compreender algumas características do
comportamento destes consumidores, sendo que a maioria deles são pessoas do
sexo feminino, adultas, casadas e com grau de escolaridade ou formação superior
e que residem no bairro onde a loja está localizada, além de serem profissionais
atuantes com condições financeiras diversificadas.
Outras questões contidas na pesquisa demostraram alguns pontos
positivos e negativos que a loja possui referente aos seus serviços e produtos
oferecidos. Estes dados podem ser analisados detalhadamente na tabela a
seguir, conforme as médias calculadas, sendo que o fator ótimo equivale ao maior
nível da pesquisa, que é a nota 5, o fator bom equivale à nota 4, regular 3, ruim 2
e 1 para o fator péssimo.
Tabela 26 – Fatores e médias Fatores Médias
Atendimento dos funcionários 4,53
Localização da loja 4,52
Formas de pagamento 4,47
Variedade dos produtos oferecidos 4,40
Facilidade de negociação 4,39
Tempo de espera para ser atendido 4,35
Conhecimento dos funcionários com relação aos produtos 4,33
79
Qualidade dos produtos ofertados 4,28
Apresentação dos produtos (vitrine) 4,06
Preços 3,54
Estacionamento 2,72
Fonte: Dados primários (2013)
A partir das médias apresentada na tabela, ficou mais simples de identificar
quais os pontos são apontados como mais problemáticos na percepção do
cliente, tais como: os preços, e o estacionamento, visto que este é o maior
problema que a loja está enfrentando no momento, e que influencia diretamente
na satisfação do cliente.
Além disso, a questão do preço é muito importante e precisa ser reavaliada
pela proprietária, para que a loja possa melhorar este fator de modo que os
clientes se sintam satisfeitos e não busquem outras opções.
Mas a pesquisa não identificou apenas os pontos negativos, ela também
identificou os positivos, tais como: o atendimento, que foi o fator mais mencionado
pelos entrevistados na pesquisa, a localização da loja, que também foi bastante
elogiada, as formas de pagamento e outros quesitos que os clientes
demonstraram satisfação.
A pesquisa constou uma questão aberta, que ofereceu aos clientes a
oportunidade de expor suas sugestões. Dos 93 entrevistados, apenas 16 clientes
deixaram uma sugestão, onde foram mencionados elogios e recomendações.
Dentre o que foi mais mencionado pelos clientes, destaca-se o elogio ao bom
atendimento, e as sugestões deixadas foram ampliar a variedade dos produtos e
realizar mais promoções.
Cabe ainda ressaltar que a pesquisa proporcionou uma visão mais ampla
para a gestora e para a pesquisadora quanto ao perfil e à opinião dos clientes que
frequentam a loja. Além de fornecer contribuições importantes para a
consolidação deste trabalho para a acadêmica, que tem por finalidade contribuir
para a realização de possíveis melhorias na Trapichão Modas.
80
4.3 PERCEPÇÃO DA PROPRIETÁRIA DA LOJA TRAPICHÃO MODAS
Conforme a entrevista realizada com a proprietária da Trapichão Modas,
observou-se que a opinião da gestora a respeito do atendimento oferecido pelas
funcionárias da loja aos clientes atende suas expectativas, pois as atuais
funcionárias demostram interesse em atender bem todos os clientes. Elas são
comunicativas, prestativas e atenciosas, ágeis, conseguindo dar atenção a mais
de um cliente simultaneamente e estão sempre tentando obter o melhor resultado
em todos os serviços oferecidos.
A proprietária ainda menciona que as funcionárias possuem experiência na
área, e que a gestora está sempre atenta para ensiná-las e auxiliá-las em suas
dúvidas. Mas as funcionárias precisam conhecer mais os produtos e serviços que
oferecem ao cliente. Dentro dos produtos e serviços, podemos citar, o tipo de
tecido que é confeccionado a roupa, qual a região que o produto é fabricado,
conhecer melhor as marcas essas são as perguntas que os clientes mais fazem
com mais frequência aos vendedores, porém as funcionárias não sabem
responder, pois não possuem esse conhecimento, por isso é necessário que as
funcionárias façam pesquisas sobre esses fatores, que é de suma importância
para a loja.
Para a proprietária, os produtos ofertados são de excelente qualidade, pois
a loja disponibiliza as melhores marcas do mercado. A proprietária ressalta ainda,
que os produtos infantis é o que merece mais necessidade de divulgação, pois a
loja trabalha com uma variedade grande desses produtos, segundo a proprietária
essas divulgações poderiam ser feitas através de outdoor e redes sociais.
A localização da loja é considerada boa, pois possui um grande fluxo de
clientes por causa dos serviços públicos oferecidos pelos correios, bancos e
prefeitura, mas para a proprietária Silma, seria melhor se fosse localizada na
avenida principal. Os clientes da loja são clientes há bastante tempo. Conforme
ela relata: “tenho cliente da época em que eu era sacoleira a mais de 23 anos”,
diz a proprietária. Para ela, a maioria dos clientes são pessoas de todas as
classes sociais que compram todos os estilos de roupa oferecidos pela loja. Ela
também ressalta que a loja recentemente passou por uma reforma, dando aos
clientes mais acesso às mercadorias, mais conforto e comodidade. O ambiente foi
climatizado, assim as funcionárias podem prestar um melhor atendimento aos
81
clientes. De modo geral, os clientes estão satisfeitos com os produtos e serviços
oferecidos pela loja, pois recebemos elogios sobre os mesmos, por isso, a
proprietária avalia a satisfação de seus clientes como boa.
Por fim, a proprietária menciona as melhorias que pretende fazer na
empresa: a localização, além dos clientes avaliarem que a loja está bem
localizada, a proprietária acha que se fosse na avenida principal, a loja se
destacaria mais. Outro fator citado pela Silma foi o crediário oferecido pela loja: as
pessoas, para ela, poderiam ser adaptar em usar cartão ou outras formas de
pagamento, pois os clientes mais antigos estão acostumados a comprar sem
qualquer formalidade na “antiga ficha”.
82
5 PLANO DE AÇÃO
A partir dos resultados apresentados na pesquisa, este tópico tem por
objetivo apresentar um plano de ação com estratégias a serem adotadas pela loja
Trapichão Modas, sua principal finalidade é sugerir melhorias para os indicadores
mapeados na pesquisa.
Segundo Costa Junior (2008, p.19), “plano de ação pode ser entendido
como um detalhamento de objetivos esclarecendo de que forma a empresa o
atingirá. O plano de ação atua como um direcionador e um facilitador para quem
executa ou gerencia as ações”.
O modelo de plano de ação exibido é o 5W2H (O quê? Por quê? Onde?
Quando? Quem? Como? Quanto?).
Cabe ainda ressaltar que a revisão dessas ações deve ser periódica por
parte da empresa.
85
3 - Plano de ação
D
P1 – PLANO DE AÇÃO PROPOSTA/PROJETO:
Melhorias dos índices relativos aos fatores de satisfação dos clientes da loja Trapichão Modas.
INDICA-
DOR MEDIDA (o
que) Quando Onde Quem Razão, Por que, Para quem Como (procedimento) Quanto
Implantar mais promoções para fidelização dos clientes
De imediato
Loja Funcionários e proprietária
Visando aumentar a fidelização dos clientes da loja.
Aumentando a quantidade de produtos ofertados, oferecendo maiores descontos e fazendo promoções especiais, principalmente em datas comemorativas como dia das mães, dos pais, dia das crianças, dia dos namorados.
A definir
Elaborar página da empresa no Facebook, de forma a incrementar o relacionamento com o cliente.
De imediato
Loja Funcionários e proprietária
Visando aumentar o relacionamento com o cliente
Divulgando através das redes sociais (facebook), expondo os produtos, com fotos das novas coleções.
Sem custo.
84
MEDIDA (o que)
Quando Onde Quem Razão, Por que, Para quem Como (procedimento)
Utilizar meios de divulgação da loja e de seus produtos.
De imediato
Loja Proprietária Tornar a empresa ainda mais conhecida entre seus clientes.
Fazendo a divulgação através de outdoor e propagandas através de carro de som.
Carro de som tem um custo de 30,00 por hora
Aluguel de um local para estacionamento.
A decidir Loja Proprietária Visando aumentar a satisfação do cliente e dar um suporte maior ao mesmo.
Verificar um terreno próximo à loja, para locação.
R$ 300,00 por mês
Contratar um profissional especializado para montar as vitrines.
A decidir Loja Proprietária Para melhorar a apresentação dos produtos na vitrine.
Uma vez por semana o profissional vem na loja e monta a vitrine
A definir
Utilizar bancos de dados informatizado para estreitar o relacionamento
De imediato
Loja Proprietária Para manter um bom relacionamento com os clientes
Enviar mensagens nas datas comemorativas e avaliar a possibilidade de fornecer algum desconto (por exemplo, no mês de aniversário do cliente).
Sem custo.
Realizar pesquisa de satisfação com os clientes anualmente.
A decidir Loja Proprietária Necessidade de saber qual a percepção dos clientes em relação ao Trapichão Modas.
Aplicação de pesquisa anual, para continuar a atualizar o nível de satisfação dos clientes da Trapichão Modas.
Fonte: Dados Primários (2013)
EM ANDAMENTO REALIZADO A SER FEITO
85
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho foi realizado com o objetivo de identificar o perfil dos clientes
da loja Trapichão Modas, bem como mensurar o nível de satisfação dos mesmos.
O trabalho ainda teve como finalidade desenvolver estratégias para a fidelização
dos clientes, além de, proporcionar melhorias para a organização.
Para o desenvolvimento deste trabalho, foi realizada uma pesquisa com os
clientes da loja, por meio de um questionário, que contemplava perguntas sobre
perfil, comportamento e fatores de satisfação. Através dos resultados desta
pesquisa, foi possível identificar os pontos fortes e pontos fracos da loja, além da
possibilidade de poder conhecer melhor o perfil dos clientes.
Cabe ainda ressaltar que o estudo foi extremamente importante para a
pesquisadora, pois através da troca de informações e dos dados obtidos em
estudo, a acadêmica passou a ter informações importantes que auxiliam no
aperfeiçoamento dos produtos e serviços oferecido pela empresa.
A gestora, durante a realização da pesquisa, se mostrou muito interessada,
pois percebeu a grande importância deste trabalho, sendo uma fonte valiosa de
informações, que poderá ser aproveitada para melhorar o atendimento e os
serviços prestados pela loja, além de resultar automaticamente no aumento da
lucratividade da empresa.
Como principais resultados desse estudo, destaca-se que os clientes da
loja apontaram como pontos fortes o atendimento dos funcionários, formas de
pagamento e a localização da loja, que é um diferencial que a loja possui, como
mencionado na pesquisa. Já os pontos fracos identificados foram: o
estacionamento, preços e a vitrine; esses fatores merecem uma atenção maior da
proprietária pois foram os itens que obtiveram as menores médias.
Com a obtenção dos resultados desta pesquisa de satisfação de clientes,
possibilitou-se chegar a importantes constatações, e com base nelas, foram
disponibilizadas algumas propostas para que a loja realize as melhorias
necessárias nos principais pontos críticos, apresentado na pesquisa. Foram
delineadas estratégias pensando-se em agregar valor ao produto para que o
cliente perceba o valor que está pagando, já que um dos fatores que apresentou
um ponto fraco foi o fator preço, proporcionando uma melhor apresentação dos
86
produtos na vitrine, fazendo parcerias com fornecedores para oferecer um suporte
maior na garantia dos produtos, além de fazer uma analise em todos os outros
itens mencionados pelos entrevistados.
Cabe observar que, por meio dos resultados obtidos, os gestores
analisaram as propostas, e realmente demonstraram interesse em realizar as
melhorias que a loja necessita.
Como sugestão para trabalhos futuros a ser realizado na loja, sugere-se a
realização de uma pesquisa de satisfação do cliente anualmente, com a finalidade
de atualizar as informações alçadas neste trabalho e contribuir para a realização
de melhorias na empresa. Além disso, recomenda-se o desenvolvimento de
estudos referentes ao marketing de relacionamento, que pode trazer benefícios
para a loja e automaticamente possibilitar um contato mais próximo com o cliente.
Finaliza-se destacando que a dedicação e o empenho contidos neste
trabalho foram de grande importância tanto para a loja como para a acadêmica,
que proporcionou um crescimento profissional e pessoal, ampliando
conhecimentos teóricos e práticos dos conceitos e ferramentas administrativas,
estudadas no período acadêmico.
87
REFERÊNCIAS
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VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: after marketing. São Paulo: Atlas, 1993.
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APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO
Este questionário faz parte do trabalho de conclusão de estágio do curso de
Administração da UNIVALI – Biguaçu, que tem por objetivo analisar o perfil e avaliar a
satisfação dos clientes da TRAPICHÃO MODAS. Solicitamos que você responda com
muita atenção e sinceridade a todas as questões abaixo, assinalando a alternativa que
considera a mais adequada, com a sua opinião ou seu nível de satisfação, pois é a partir
do resultado da pesquisa que a empresa irá avaliar sua satisfação. Obrigado pela sua
participação!
Charlene Cabral de Oliveira
PERFIL DOS CLIENTES 1. Sexo:
( ) Masculino ( )Feminino
2. Faixa etária (idade):
( ) Menos de 18 anos ( ) 26 a 35 anos ( ) 46 a 55 anos
( ) 18 a 25 anos ( ) 36 a 45 anos ( ) Acima de 56 anos
3. Estado civil:
( ) Solteiro(a) ( ) Viúvo(a) ( ) União estável
( ) Casado(a) ( ) Separado/divorciado(a)
4. Grau de instrução/escolaridade:
( ) Ensino fundamental incompleto ( ) Ensino fundamental completo
( ) Ensino médio incompleto ( ) Ensino médio completo
( ) Superior incompleto ( ) Superior completo
5. Reside em qual bairro:
( ) Jordão ( ) Canto dos Ganchos ( ) Calheiros ( ) Palmas
( ) Ganchos de Fora ( ) Ganchos do meio
( ) outro:________________
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6. Qual sua ocupação profissional?
( ) Administrador ( ) Advogado ( ) Aposentado
( ) Autônomo ( ) Dona de casa ( ) Estudante
( ) Motorista ( ) Professor ( ) Vendedor
( ) Outra:_____________________
7. De que forma você conheceu a Trapichão Modas?
( ) Através de amigos/parentes
( ) Propaganda (site ou panfletos)
( ) Outro:__________________________________________________________
8. Há quanto tempo você é cliente da Trapichão Modas?
( ) 1ª vez ( ) De 6 meses a 1 ano ( ) De 3 a 4 anos ( ) Menos de 6 meses ( ) De 1 a 2 anos ( ) Mais de 4 anos
9. Qual estilo de roupa você costuma comprar na Trapichão Modas? (Se for
o caso, pode assinalar mais de uma alternativa).
( ) masculina ( ) feminina ( ) infantil
10. Você tem interesse em que a loja disponibilize produtos de roupa masculina no estilo casual?
( ) Sim ( ) Não
11. Qual a forma de pagamento que você normalmente utiliza?
( ) Dinheiro ( ) Cartão de crédito ( ) Crediário próprio ( ) Cheque ( ) Cartão de débito 12. Qual(is) motivo(s) abaixo levou você a comprar na Trapichão Modas? ( ) Qualidade dos produtos ( ) Preço ( ) Atendimento ( ) Confiança ( ) Variedade de produtos ( ) Outro fator:_________________________
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13. Em sua opinião, qual(is) item(s) deveria melhorar no Trapichão Modas? ( ) Qualidade dos produtos ( ) Preço ( ) Atendimento ( ) Facilidade de pagamento ( ) Localização da loja ( ) Variedade dos produtos ( ) Vitrine ( ) Outro:____________________ 14. Você indicaria a Trapichão Modas para outras pessoas?
( ) Sim ( ) Não. Por quê? ____________________________________ Como você avalia os seguintes aspectos em relação ao Trapichão Modas? ( Assinale apenas uma resposta para cada aspecto.)
Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo
15. Atendimento dos funcionários
16. Conhecimento dos funcionários
com relação aos produtos
17. Qualidade dos produtos ofertados
18. Variedade dos produtos oferecidos
19. Preços
20. Apresentação dos produtos (vitrine)
21. Formas de pagamento
22. Facilidade de negociação
23. Tempo de espera para ser atendido
24. Localização da loja
25. Estacionamento
26. Você gostaria de deixar algumas sugestões para a Trapichão Modas?
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_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
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APÊNDICE B
ENTREVISTA REALIZADA COM A PROPRIETÁRIA DA TRAPICHÃO MODAS
Solicitamos que você responda o questionário dando sua opinião pessoal
e sincera sobre os temas solicitados referentes aos produtos e serviços prestados
pela empresa. Desde já, agradecemos sua colaboração.
1 – Qual a sua opinião em relação ao atendimento aos clientes?
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2 – Qual o conhecimento dos funcionários em relação aos serviços oferecidos?
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4 – Como a Sra. avalia os produtos ofertados ao cliente? Há algum que merece
mais atenção para a necessidade de divulgação?
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5 – Qual a sua opinião em relação à localização e estrutura física da empresa?
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6 – Qual o perfil dos clientes da Trapichão Modas?
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7 – De um modo geral, como você avalia a satisfação dos clientes em relação aos
produtos e serviços prestados?
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8 – O que você acha que poderia melhorar em sua empresa?
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ANEXOS
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