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Universidade do Minho Instituto de Ciências Sociais
Sílvia de Oliveira Pereira
Um novo suporte publicitário: o caso das BUTE
Outubro/2009
Universidade do Minho Instituto de Ciências Sociais
Sílvia de Oliveira Pereira
Um novo suporte publicitário: o caso das BUTE
Mestrado em Ciências da Comunicação
Área de Especialização em Publicidade e Relações Públicas
Trabalho efectuado sob a orientação de
Professora Doutora Madalena Oliveira
Universidade do Minho, Portugal
i
INDICEINDICEINDICEINDICE GERALGERALGERALGERAL AGRADECIMENTOS ................................................................................................................... v RESUMO .................................................................................................................................. vi RÉSUMÉ ................................................................................................................................. vii INTRODUÇÃO ........................................................................................................................... 8
Contexto ............................................................................................................................... 8 Objectivos ............................................................................................................................ 9 Metodologia.......................................................................................................................... 9 Estrutura ............................................................................................................................ 10
O ESTÁGIO NA ADS COMUNICAÇÃO ....................................................................................... 11
Apresentação da Empresa .................................................................................................. 11 O primeiro dia: factos passados e presentes ....................................................................... 12 A ADS Media ...................................................................................................................... 13 BUTE: apresentação do projecto ......................................................................................... 14 Contributo no projecto ........................................................................................................ 16 Estado actual do projecto: a suspensão .............................................................................. 18 Outros projectos ................................................................................................................. 19
O SISTEMA DE BICICLETAS DE ALUGUER DE JCDECAUX ....................................................... 21
Interesse pelas bicicletas de aluguer ................................................................................... 21 Sistema de bicicletas de aluguer de JCDecaux – Cyclocity ................................................... 21 Como funcionam as velib’’? ................................................................................................ 22 Uma parceria público-privado em ouro ................................................................................ 23 Sistema de JCDecaux reprovado em Lisboa ........................................................................ 24 Quando a publicidade reverte a favor dos cidadãos e do ambiente ...................................... 25
MEDIA E SUPORTES PUBLICITÁRIOS ..................................................................................... 27
Da estratégia de Marketing à estratégia de Comunicação .................................................... 27 A Estratégia de Comunicação ............................................................................................. 28
1. Os objectivos de comunicação ................................................................................. 28 2. Os alvos de comunicação ........................................................................................ 28 3. A estratégia criativa ................................................................................................. 28 4. A estratégia de media .............................................................................................. 29 5. O orçamento ........................................................................................................... 30 6. O calendário ou período de acção ............................................................................ 30
Media publicitários ............................................................................................................. 30
A publicidade na Televisão ............................................................................................. 30
ii
A publicidade na Rádio ................................................................................................... 31 A publicidade na Imprensa ............................................................................................. 32 A publicidade no Cinema ................................................................................................ 33 A publicidade exterior ou outdoor .................................................................................... 34 A publicidade em movimento ou advertising in motion ................................................... 35
Suportes Tradicionais versus Suportes alternativos .............................................................. 37 A Estratégia de Media aplicada ao Suporte Publicitário BUTE .............................................. 38 O planeamento de meios .................................................................................................... 41 Análise do suporte publicitário BUTE ................................................................................... 42
Critérios quantitativos ..................................................................................................... 42 Critérios qualitativos ....................................................................................................... 43
Outros critérios de análise: novidade, meio ambiente e responsabilidade social ................... 44
A novidade é ter publicidade ........................................................................................... 44 Um suporte ecológico ..................................................................................................... 45 Um suporte que se enquadra no conceito de responsabilidade social .............................. 45
Limitações das BUTE: meio de transporte versus suporte publicitário .................................. 46
Modelo de gestão do projecto ......................................................................................... 46 A falta de infra-estruturas e de políticas de promoção da bicicleta ................................... 48 Factores objectivos: clima, relevo e segurança ................................................................ 49 Factores subjectivos: imagem de marca e aceitação social ............................................. 50 Concorrência (in)directa: a Smart Advertising e a publicidade online ................................ 51 Questões económicas em jogo: a queda do mercado publicitário .................................... 52
Outros Projectos Nacionais: BICAS e BUGA ......................................................................... 53
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................................... 56 BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................ 57
iii
ANEXOSANEXOSANEXOSANEXOS Anexo 1: Histórico da ADS Comunicação Anexo 2: Estrutura da Slogan / ADS Comunicação Anexo 3: Mix da Comunicação Anexo 4: Mailing enviado às empresas para apresentação das BUTE Anexo 5: Comunicado “Suspensão Temporária do projecto BUTE” Anexo 6: Convite para “1º Passeio em bicicleta BUTE UMinho” Anexo 7: Entrevistas
iv
ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕESÍNDICE DE ILUSTRAÇÕESÍNDICE DE ILUSTRAÇÕESÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES ILUSTRAÇÃO 1 – BICICLETA BUTE 14
ILUSTRAÇÃO 2 – ESTAÇÕES DE PARQUEAMENTO 15
ILUSTRAÇÃO 3 – BOX-ASSISTÊNCIA 15
ILUSTRAÇÃO 4 – VELIB' EM PARIS 23
ILUSTRAÇÃO 5 – INVESTIMENTOS PUBLICITÁRIOS EM PORTUGAL (2008) 32
ILUSTRAÇÃO 6 – ÁREAS PARA COLOCAÇÃO DE PUBLICIDADE NAS BUTE 36
ILUSTRAÇÃO 7 – PUBLICIDADE TATUADA NO CORPO 38
ILUSTRAÇÃO 8 – AMBIENT MEDIA 38
ILUSTRAÇÃO 9 – BICICLETAS BICAS 54
ILUSTRAÇÃO 10 – BICICLETAS BUGA 54
v
AGRADECIMENTOSAGRADECIMENTOSAGRADECIMENTOSAGRADECIMENTOS
Nenhum dever é mais importante do que a gratidão.
Cícero
Um agradecimento…
À minha mãe pelo carinho, apoio e preocupação demonstrada em cada etapa da realização
deste trabalho. Ao meu pai, porque apesar da sua partida antecipada, as memórias das suas
palavras e da sua personalidade souberam encorajar-me nos momentos de fraqueza.
Á minha irmã, pelo incentivo e apoio transmitido, mesmo à luz da distância física. Um obrigado
sincero por estares sempre presente.
Ao meu namorado Carlos, porque mais do que um companheiro de vida, foi um companheiro de
luta. Obrigado pelas palavras e gestos de consolo nos momentos de desânimo, e pelos sorrisos
nos momentos de conquista.
A todos os meus amigos de Infância e da Universidade, à Maria, em especial, pelo incentivo,
apoio e compreensão nos momentos mais difíceis da redacção deste relatório.
Aos meus colegas da ADS Comunicação, por me terem acolhido e apoiado com tanto carinho
durante o estágio, transmitindo os seus conhecimentos e experiências sempre que oportuno. Um
agradecimento especial para o Laércio Costa, a Carla Pereira e a Patrícia Silva.
Á Professora Madalena Oliveira, minha orientadora, pelo apoio, acompanhamento e
disponibilidade demonstrados ao longo dos últimos meses.
Ao Nélson Soares, meu orientador de estágio na ADS Comunicação, pelo acompanhamento
dedicado não só ao longo do estágio na ADS como depois, na fase de elaboração deste relatório.
Ao Sr. Carlos, pelo apoio, paciência e, sobretudo pela amizade testemunhada diariamente na
Buzina. As suas palavras de incentivo foram, sem dúvida, importantes para esta chegada.
E, àqueles que, sem me conhecerem, também ofereceram o seu contributo para o
enriquecimento deste trabalho - o Dr. Ricardo Pires, pelo seu consentimento em responder às
minhas perguntas e ao Dr. Pedro Lourenço pelo fornecimento de dados estatísticos referentes
aos meios publicitários.
A todos, uma vez mais, obrigada.
vi
RESUMORESUMORESUMORESUMO
Título: Um novo suporte publicitário: o caso das BUTE
É com o desenvolvimento crescente de novas formas de comunicação que vemos alterada, nos
nossos dias, a estrutura do planeamento de meios. A saturação dos tradicionais meios de
comunicação – televisão, imprensa, rádio, cinema e publicidade exterior - associada à
criatividade do Homem, fez emergir uma nova gama de suportes, ditos alternativos. Destes, dou
particular atenção aos suportes móveis, e, em particular, às bicicletas BUTE. As bicicletas BUTE
integram o sistema de bicicletas gratuitas destinadas aos estudantes, docentes e funcionários da
Universidade do Minho, ao mesmo tempo que servem de suporte publicitário. Fruto da
experiência de estágio decorrida na ADS Comunicação, assim como de experiências pessoais
decorrentes do uso de sistemas estrangeiros de aluguer de bicicletas, a minha curiosidade
recaiu sobre os motivos que levam anunciantes a optar ou não, por este tipo de suportes.
Estratégias comerciais e responsabilidade social por um lado, ou então alvos, objectivos,
orçamentos e períodos de acção, por outro. A análise de um suporte requer ainda a avaliação de
outros critérios quantitativos e qualitativos que adaptei à análise do suporte. Pela sua novidade
como suporte e como meio de transporte nos centros urbanos, tanto para os próprios detentores
do projecto como para agências publicitárias e anunciantes, o projecto foi alvo de um modelo de
gestão que se revelou ineficaz e que obrigou a uma reformulação. Questionados os
intervenientes deste processo e analisadas outras das condições que originaram a sua
suspensão, nomeadamente aquelas que o condicionaram como meio de transporte, procedeu-se
à contextualização de outros meios importantes no actual cenário publicitário assim como a
presente situação económica, como factores determinantes para o sucesso deste suporte de
publicidade em movimento.
vii
RÉSUMÉRÉSUMÉRÉSUMÉRÉSUMÉ
Titre : Un nouveau support publicitaire : le cas des BUTE
C’est face à l’essor croissant des nouvelles formes de communication que l’on se rend compte
des changements amenés, aujourd’hui, au sein de la structure de la planification des médias. Le
recours excessif des médias traditionnels – télévision, presse, radio, cinéma et publicité
extérieure – en harmonie avec la créativité de l’Homme, à donné lieu à une nouvelle gamme de
supports, dits alternatifs. J’ai prêté, entre autres, une attention particulière aux supports mobiles,
et, tout particulièrement, aux bicyclettes BUTE. Les bicyclettes BUTE sont un système de
bicyclettes gratuites destinées aux étudiants, enseignants, et employés de l’université du Minho
et servent en même temps de support publicitaire. Fruit de mon expérience de stage effectué
chez ADS Communication, ainsi que de mon expérience personnelle du système de location à
l’étranger, ma curiosité a été interpellée par les motifs qui poussent les publicitaires à opter ou
non pour ce type de support. Stratégies commerciales et responsabilités sociales d’un côté ou
alors but, objectifs, devis et périodes d’action de l’autre. L’analyse d’un support nécessite
l’évaluation d’autres critères quantitatifs et qualitatifs que j’ai adaptés à l’analyse du support. Par
sa nouveauté comme support et moyen de transport dans le milieu urbain, aussi bien pour les
initiateurs de projets comme pour les agences publicitaires et annonceurs, le projet a été le but
d’un modèle de gestion qui s’est révélé inefficace et qui mérite une amélioration. Une fois
interviewés les intervenants de ce processus et analysées les autres conditions qui ont donné lieu
a sa suspension, notamment celles qui le conditionne comme moyen de transport, on s’est
reporté au contexte d’autres moyens importants dans le présent scenario publicitaire tout
comme à la situation économique actuelle, comme facteurs déterminants pour le succès de ce
support de publicité mobile.
8
INTRODUÇÃOINTRODUÇÃOINTRODUÇÃOINTRODUÇÃO
No âmbito do Mestrado em Ciências Sociais – Especialização na área de Publicidade e Relações
Públicas, ministrado na Universidade do Minho, surgiu a opção de realização de um estágio
numa empresa de comunicação – a ADS Comunicação, em Vila Nova de Gaia.
O relato crítico e de reflexão da experiência que decorreu desse estágio, assim como o
aprofundamento sobre o suporte publicitário BUTE, acompanhado pela necessária pesquisa
bibliográfica, constituem o presente relatório.
ContextoContextoContextoContexto
O desenvolvimento crescente de novas formas de comunicação tem alterado, nos nossos anos,
a soma de meios e suportes que se podem adoptar num planeamento de meios. A saturação
dos tradicionais meios de comunicação – televisão, imprensa, rádio, cinema e outdoor -
associada à criatividade do homem, fez emergir uma nova gama de suportes, ditos alternativos.
As mensagens comerciais passaram a estar em todo o lado: aviões, bicicletas, atrelados,
projecções ou escadas rolantes.1
Os suportes móveis, com a vantagem de cativar a atenção daqueles que todos os dias se
deslocam pela cidade, incidem sobre diversos públicos em diversas situações (Brochand,
Lendrevie, Rodrigues & Dionísio, 1999). Incluídas neste tipo de suporte, estão as BUTE -
Bicicletas de Utilização Estudantil, criadas com o propósito de dar mobilidade aos estudantes
universitários gratuitamente, quer dentro dos campi universitários, quer na sua deslocação fora
da universidade; estenderam o seu uso de meio de transporte ecológico para o de suporte
publicitário não poluidor, estreando um conceito inovador de publicidade, a denominada
“advertising in motion”.2
A implementação de um suporte como as BUTE necessita, porém, de um conjunto de condições
para se transformar num suporte publicitário de sucesso. Atendendo ao particular interesse de
que se revestem para os anunciantes, mas também ao seu significado na reconfiguração dos
suportes disponíveis para a actividade publicitária, é meu propósito tomar o contacto que
1 Lima. M. J.(21 Novembro 2008) Á procura de suportes alternativos (Especial) Nem o céu é o limite. [http://www.meiosepublicidade.pt/dossier.php?dossier=90013 accessed 20-01-09]
2 http://bute.com.pt/index.php?option=com_content&task=view&id=38&Itemid=9
9
mantive com esta iniciativa durante um estágio curricular como pretexto para reflectir sobre a
publicidade em movimento.
ObjectivosObjectivosObjectivosObjectivos
Os objectivos desta reflexão estão, portanto, ancorados na necessidade de compreender quais
são os motivos inerentes à inclusão ou exclusão de um suporte como as BUTE no planeamento
de meios de uma determinada estratégia de comunicação. Para desenvolver este assunto,
procurou-se questionar os publicitários envolvidos neste projecto, tentando descobrir, por que é
que apesar das suas vantagens - nomeadamente o facto de ser um transporte ecológico, este
suporte se deparou com alguns obstáculos e, estes se ressentiram, no período de
implementação, tanto pelos mentores do projecto – a IdeiaBiba, como pelos responsáveis pela
sua comercialização – a ADS Comunicação.
No decorrer desta reflexão analisa-se ainda outros sistemas de aluguer de bicicletas
estrangeiros, nomeadamente o sistema desenvolvido pela JC Decaux S.A – a Cyclocity. O
envolvimento de entidades privadas em ambos os projectos para o financiamento do sistema de
bicicletas partilhadas interpelou-me para a questão da publicidade ligada a causas sociais e do
papel das empresas em matéria de responsabilidade social.
A reflexão apresentada neste relatório, acerca deste suporte, pretende ainda contextualizar a
emergência de novos suportes publicitários nos dias de hoje, nomeadamente os principais
concorrentes das BUTE: a Smart Advertising e os meios/suportes online.
Uma vez que o uso das BUTE, como meio de transporte, é a condição necessária para a sua
utilização como suporte publicitário alternativo e, como nesta perspectiva não seria possível
analisar um aspecto descurando o outro, a investigação fez-se em torno do objecto de estudo,
tendo em conta a sua dupla funcionalidade.
Metodologia Metodologia Metodologia Metodologia
O método escolhido para o desenvolvimento deste relatório baseia-se em dois suportes
essenciais: por um lado, na documentação teórica para o enquadramento e análise do tema dos
suportes de comunicação e, posteriormente, do projecto das BUTE; e, por outro, nas entrevistas
exploratórias. As entrevistas exploratórias, úteis pelos esclarecimentos que fornecem, permitem
“encontrar pistas de reflexão, ideias e hipóteses de trabalho” (Quivy & Campenhoudt 1992: 67)
10
ao mesmo tempo que contribuem para economizar “energia e tempo na leitura, na construção
de hipóteses e na observação” (Quivy & Campenhoudt, 1992: 67).
Nesse sentido, procurou-se questionar interlocutores cujo testemunho poderia ajudar a melhorar
o meu conhecimento do terreno. Segundo Quivy & Campenhoudt (1992), é útil ter uma
entrevista com três categorias de interlocutores: docentes e ou investigadores especializados no
domínio de investigação, testemunhas privilegiadas e o público a que o estudo diz respeito.
As entrevistas exploratórias deste trabalho estão assim dirigidas a um dos publicitários
responsáveis pelo projecto das BUTE na ADS Comunicação, ao director de mobilidade da
empresa detentora do projecto - a IdeiaBiba, e a um estudante universitário, utilizador do veículo.
Trata-se, no caso dos dois primeiros inquiridos, de pessoas “cuja posição, acção e
responsabilidade implicam um bom conhecimento do problema.” (Quivy & Campenhoudt,
1992:69). O primeiro, como pertencente à agência responsável pela angariação de parceiros
publicitários, soube oferecer a sua perspectiva como profissional da área; o segundo,
conhecedor das raízes do projecto contribuiu para uma melhor abordagem do objecto de estudo.
Por último, o estudante universitário entrevistado descreveu a sua perspectiva face a este
suporte publicitário e/ou meio de transporte.
EstruturaEstruturaEstruturaEstrutura
O presente relatório encontra-se dividido em três capítulos. O primeiro é dedicado à experiência
do estágio, no qual está inserida a apresentação da empresa e a descrição das principais tarefas
desenvolvidas durante os três meses.
Mais concentrado em questões metodológicas e de fundamentação, o segundo capítulo
apresenta a justificação do interesse por esta área de estudo: por um lado, uma certa
curiosidade pelo tema das bicicletas de aluguer, devido a experiências exteriores à vida
académica e, por outro, o interesse suscitado pelo projecto BUTE nas funções desempenhadas
no estágio na ADS Comunicação.
Por último, o capítulo central da reflexão motivada pelo tema. Está, na verdade, esta terceira
parte dedicada ao aprofundamento do estudo sobre os suportes publicitários alternativos, bem
como à caracterização do caso concreto das BUTE e a contextualização do projecto no que
concerne publicitários, entidades envolvidas e utilizadores.
11
O ESTÁGIOO ESTÁGIOO ESTÁGIOO ESTÁGIO NA ADS COMUNICAÇÃONA ADS COMUNICAÇÃONA ADS COMUNICAÇÃONA ADS COMUNICAÇÃO
Apresentação da EmpresaApresentação da EmpresaApresentação da EmpresaApresentação da Empresa
A presente ADS Comunicação, Agência de Comunicação sedeada em Vila Nova de Gaia, no
distrito do Porto, nasceu em 1978 sob a designação de Slogan. Fundada para oferecer ao Norte
de Portugal o “serviço completo” de uma Agência de Publicidade (research, criação e
planeamento de meios), sofreu ao longo dos trinta anos de existência, várias alterações3. A mais
destacável, ocorrida em 2008, pôs fim às marcas Inwords, Inprint e Duplabase e cedeu lugar à
actual ADS, dividida agora em 4 áreas: Corporate, Media, Knowledge e Brand4.
A ADS Comunicação resulta, segundo as palavras do director-geral como “a constituição de uma
nova empresa que agrega as três estruturas e todas as pessoas que lá trabalhavam”. Acrescenta
ainda, no que concerne as quatro áreas que, as áreas Knowledge e Media “são áreas novas das
quais sentimos que havia muita procura no mercado”.5
O sector Corporate desenvolve o trabalho profundo de sintetizar atitudes e modos de estar para
captar a Essência das empresas e, a partir dela, criar uma imagem capaz de perdurar, unindo a
diversidade da vida na Empresa. Fazem parte dos principais serviços o planeamento estratégico
de comunicação, a definição de objectivos de comunicação adequados aos objectivos de gestão,
a redacção de conteúdos empresariais, a comunicação interna, a assessoria de imprensa,
programas de responsabilidade social empresarial, entre outros.
A área Media define estratégias de comunicação em novos media: gestão de meios, de
conteúdos e de comunicação multi-plataforma. Privilegiando o market intelligence, esta área
investe na pesquisa e na formatação de meios que potenciam uma comunicação direccionada.
O Knowledge promove dinâmicas e acções para dar resposta aos novos paradigmas,
promovendo encontros entre marcas e consumidores, entre instituições e públicos. Desempenha
essencialmente programas de educação e sensibilização populacional, programas de animação
cultural e social e Media Training.
Por último, a área Brand faz para cada marca uma análise prospectiva do mercado, para
identificar o que deve ser seleccionado ou acrescentado na sua imagem para satisfazer os
3 Ver Anexo 1 – Histórico da ADS Comunicação 4 Ver Anexo 2 – Estrutura da Slogan / ADS Comunicação 5 Lima M. J. (14 Março 2008). Slogan dá lugar à ADS Comunicação. [http://www.meiosepublicidade.pt/2008/03/14/slogan-da-lugar-a-ads-comunicacao-2/ accessed 10-03-09]
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desejos dos públicos. É responsável pela criação, lançamento e comunicação de marcas,
produção multimédia, design e publicidade, consultoria de meios, convenções de vendas,
electronic branding e product placement.
O lema da empresa continua a ser a inovação, e nesse sentido, coloca no mercado novas
ferramentas de comunicação, quer no domínio das acções, quer no dos suportes. É seu
objectivo inovar nas formas de seduzir e promover a diferenciação como instrumento de
conquista dos mercados, empresas e marcas. Em cada uma das suas quatro áreas, “o dom de
seduzir pressupõe a capacidade de caracterizar o alvo, escolher o mote, definir as palavras e o
design, modelar o tom, determinar o momento e, ainda, verificar o impacto para ser mais
preciso na próxima intervenção”.6
Especialista no planeamento e execução de estratégias de comunicação, a empresa afirmou-se
como parceira de uma série de grandes grupos económicos nacionais e internacionais. Entre os
clientes trabalhados pela ADS Comunicação estão a Câmara de Gaia, Ramirez, Grupo Mota-
Engil, Recer, Grupo Accor, Sofitel e o Centro Comercial Parque Nascente.
O primeiro O primeiro O primeiro O primeiro ddddiaiaiaia:::: factos passados e presentesfactos passados e presentesfactos passados e presentesfactos passados e presentes
O estágio na ADS Comunicação permitiu dar forma aos conteúdos teóricos aprendidos no
decorrer da Licenciatura e do Mestrado em Ciências da Comunicação. E isto porque, apesar da
importância dos textos bibliográficos alusivos ao funcionamento de uma agência de
comunicação, a essência das diferentes funções só foi totalmente compreendida, no que me diz
respeito, com a integração como estagiária, na equipa da ADS.
A visita ainda recente de Carla Pereira - Directora Comercial da ADS Comunicação, a uma das
aulas de Laboratório de Publicidade e Relações Públicas contribuiu na época, de forma decisiva
para a selecção da agência onde realizar o estágio. A descrição da empresa e os trabalhos nela
desenvolvidos cativaram desde logo o meu interesse. Atraída por uma função que me permitisse
desenvolver a capacidade de escrita, imaginava que talvez pudesse dar o meu contributo nas
tarefas de Assessoria de Imprensa.
Apesar de a entrevista com o director-geral deixar bem claro que não seria possível praticar as
funções que tinha em mente, fiquei entusiasmada com o lugar que tinham disponível para mim.
A apresentação da função, da área e dos projectos com os quais estaria envolvida a partir
daquele momento alimentaram as perspectivas que tinha criado em relação àquele período de
6 http://www.ads.pt/ads_home.html
13
aprendizagem. O projecto das BUTE - Bicicleta de Utilização Estudantil, já por si familiar à
Universidade do Minho, parecia-me um objecto de trabalho fascinante.
O primeiro dia de estágio, 23 de Setembro de 2008, foi um dia tranquilo na ADS Comunicação.
Foi o dia dos primeiros contactos com a equipa e com o meu posto de trabalho: uma secretária
com computador e telefone, situada nos rés-do-chão da empresa, mesmo ao lado da das
colegas cujo trabalho eu também viria posteriormente a acompanhar: as accounts (executivas de
contas). No piso superior, encontravam-se os criativos: designers (directores artísticos), copys
(redactores) e todos aqueles, cujo papel na empresa incluía a colaboração na produção de
ideias, textos e imagens essenciais para a criação dos anúncios.
A ADS MediaA ADS MediaA ADS MediaA ADS Media
A minha função principal na empresa integrava a área dos Media e as minhas tarefas eram
essencialmente o acompanhamento dos projectos em curso, ou seja, prestar assistência ao(s)
responsável(eis) pelos projectos. No período em causa, os dois projectos em fase de
desenvolvimento eram o da Plataforma Markes – Comunicação e Marketing nas Escolas e o das
BUTE – Bicicletas de Utilização Estudantil, ambos sob a direcção de Eduardo Marinho
Encarnação, responsável comercial da ADS Media. Seria precisamente Eduardo Marinho
Encarnação que eu viria a acompanhar no desenrolar do projecto das BUTE.
O Projecto Markes nasceu de uma parceria entre a ADS, Comunicação e a Spot Market —
empresa do universo JVC que explora a componente comercial do Projecto Autónomo de
Automação de Escolas (PAAE), desenvolvido pela Quinta Sinfonia — bem como da adesão de
outras plataformas de gestão escolar.
Hoje instalado em mais de 150 escolas, o PAAE é um programa informático que permite
compilar e gerir toda a informação da vida da escola de forma mais eficaz e em tempo real; e
que suporta a plataforma comunicacional Markes, que possibilita a difusão de comunicação de
Marketing, seja através de programas estruturados de sensibilização, seja pela publicidade de
produtos e serviços. Todas as operações de controlo ou gestão são desencadeadas a partir de
quiosques electrónicos tácteis, com leitura magnética, rádio frequência ou impressão digital.
Cada utente, sem interferência ou qualquer dependência de terceiros tem a possibilidade de
14
realizar uma série de operações automáticas, personalizadas e seguras como a consulta de
ementas, de saldos de conta corrente, etc.7
Uma vez que as linhas condutoras da plataforma ainda estavam a ser desenhadas e esta se
encontrava ainda numa fase embrionária, no início do meu estágio, acompanhei a Markes –
Comunicação e Marketing nas Escolas apenas de uma forma muito superficial. E apesar dos
primeiros dias de estágio se terem traduzido numa análise de ambos os projectos, foi
principalmente no das BUTE que dediquei maior atenção.
BBBBUTEUTEUTEUTE: apresentação do projecto: apresentação do projecto: apresentação do projecto: apresentação do projecto
O projecto “BUTE – Bicicletas de Utilização Estudantil” é um projecto do universo “Biclas – Eco
Mobilidade Urbana” – área de negócio da IdeiaBiba Lda. Responsável pelo desenvolvimento de
projectos tais como MuppiBike, Ecotaxi, Bibox e EnergyIslang - todos com a particularidade de
serem meios de transporte que funcionam com motricidade humana, eléctrica ou fuel-cell. A
Biclas – Eco Mobilidade Urbana pretende oferecer meios de transporte ecológicos e modernos,
sejam eles individuais ou colectivos.
As BUTE surgem com o meio de transporte ecológico mais recente desenvolvido pela empresa
aveirense. Destina-se essencialmente às Universidades e Institutos Politécnicos de todo o país e
pretende abranger o maior número possível de estudantes, docentes e funcionários das
mesmas. O projecto tem como propósito dar mobilidade aos estudantes gratuitamente, quer
dentro dos campos universitários, quer na sua deslocação fora da universidade. Além da sua
7 Lima, M.J. (5 Dezembro 2008). Anunciar dentro das escolas. [http://www.meiosepublicidade.pt/2008/12/05/anunciar-dentro-das-escolas/ accessed 12-02-09]
Ilustração Ilustração Ilustração Ilustração 1111 –––– Bicicleta BUTEBicicleta BUTEBicicleta BUTEBicicleta BUTE
15
Ilustração Ilustração Ilustração Ilustração 3333 –––– BoxBoxBoxBox----assistênciaassistênciaassistênciaassistência
funcionalidade de meio de transporte ecológico, as BUTE servem também de suporte publicitário
não poluidor, estreando um conceito inovador de publicidade, a denominada “advertising in
motion”.
A bicicleta BUTE tem como base um modelo Cruiser, modelo esse desenvolvido a partir de um
estilo de vida norte-americana, nomeadamente da costa oeste (Ilustração 1). Equipadas com
guarda-lamas, protecção de corrente, velocidades, campainha, cesto dianteiro, fecho de
segurança, matrícula e suporte publicitário, as BUTE oferecem comodidade e funcionalidade
àqueles que as utilizam para se deslocarem no centro urbano.
A atribuição da BUTE a um utilizador só se efectua após o preenchimento de um impresso
específico com os dados pessoais assim como uma fotocópia de um documento oficial do
subscritor (Bilhete de identidade ou Passaporte). Como o número de bicicletas BUTE atribuídas é
inferior ao somatório total de estudantes, docentes e funcionários, as bicicletas são atribuídas
consoante as solicitações e disponibilidade.
Associadas à bicicleta encontram-se outras infra-estruturas tais que as Estações de
Parqueamento e as Boxes-Assistência. As primeiras, colocadas dentro e fora das Universidades e
Institutos Politécnicos, estão concebidas para terem uma capacidade de parqueamento até 50
bicicletas (Ilustração 2). As segundas têm como função a manutenção do equipamento, venda
de acessórios e mudança das campanhas publicitárias (Ilustração 3). Com estrutura adaptada e
enquadramento específico dentro das Universidades e Institutos Politécnicos, as boxes servem
ainda como balcão de informação, para apoio aos utilizadores e acompanhamento de todas as
acções a serem realizadas.
Numa primeira fase foi desenvolvido um projecto-piloto na Universidade do Minho (pólos de
Braga e Guimarães), no qual estava previsto a entrega de 2000 mil bicicletas no ano lectivo de
2007/2008. Numa fase secundária previa-se o alargamento do projecto a outras universidades
Ilustração Ilustração Ilustração Ilustração 2222 –––– Estações de Parqueamento Estações de Parqueamento Estações de Parqueamento Estações de Parqueamento
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protocoladas, como a Universidade do Porto, a Universidade de Lisboa e a Universidade de
Aveiro, com a atribuição de mais 2.200 bicicletas no ano lectivo 2008/2009.
Na realidade, o projecto não seguiu as linhas traçadas inicialmente e a implementação estagnou
na fase do projecto-piloto. Em vez das 2000 bicicletas previstas, para a Universidade do Minho,
no ano lectivo 2007/2008 foram entregues apenas 400 enquanto as Universidades do Porto,
Aveiro e Lisboa aguardam ainda as bicicletas que lhe estavam destinadas.
Contributo Contributo Contributo Contributo no projecto no projecto no projecto no projecto
Tinha em mão o Plano de Publicidade e Orçamento para o Lançamento Nacional das BUTE e
tinha sido convidada a lê-lo, a opinar, e inclusive, sugerir possíveis alterações. Possuía ainda o
clipping das notícias relacionadas com o projecto, o que permitia uma visão da informação que
circulava, sobre o projecto BUTE, na imprensa e na televisão.
A estratégia implementada pela ADS Media para divulgar o lançamento Nacional das BUTE
consistia, em primeiro lugar, na apresentação do projecto e do Plano de Publicidade e
Orçamento aos Directores de Comunicação e/ou de Marketing das empresas. Entre as várias
técnicas reunidas no Mix de Comunicação8, adoptou-se o Marketing Directo, e como meio o
direct mail (correio directo).
Fazer direct mail é comunicar directamente com um conjunto de pessoas ou organizações que
constituem o seu mercado actual ou potencial, através dos correios (Brochand et al., 1999).
A concepção dos elementos que constituem o mailing, a sua atractividade e eficácia são factores
determinantes para a formação da primeira impressão, aspecto fundamental de uma abordagem
comercial. (Brochand et al., 1999). De forma a tentar responder a estas premissas, o correio
directo criado pela ADS consistia numa carta, que convidava a uma breve reunião entre o
account e o cliente e, no envio, em anexo, de uma apresentação multimédia das BUTE e do
Plano de Lançamento9. O correio directo foi enviado para cada destinatário – empresa, via
correio electrónico.
Sendo a selectividade uma das principais vantagens do marketing directo, é importante uma boa
segmentação do mercado. A recolha contínua de informação é necessária e deve ser organizada
de forma adequada aos objectivos pretendidos; deve ser ainda gerida e utilizada de forma a
desenvolver os contactos adequados a cada segmento (Brochand et al., 1999). A segmentação
8 Ver Anexo 3 - Mix da Comunicação 9 Ver Anexo 4 - Mailing enviado às empresas para apresentação das BUTE
17
do mercado no decorrer da estratégia foi desenvolvida pela ADS Media através da selecção das
empresas que mais facilmente se identificariam com o suporte publicitário. A definição do target
regeu-se através das respostas a perguntas tais como: que tipo de empresas se interessarão
pelo nosso produto? Quais as suas preferências? Que características sócio-culturais, pessoais ou
outras possuem?
Uma vez identificados os potenciais clientes e construída a listagem com o nome dos vários
grupos/marcas, era essencial encaminhar a proposta à pessoa mais adequada no seio de cada
empresa: o director de marketing e/ou de comunicação. O director de marketing como
personagem que tutela todo o desenvolvimento de campanhas por parte dos seus gestores de
produto ou dirige pessoalmente as campanhas no caso de não existir uma estrutura desse tipo
(Brochand et al., 1999), era o nosso principal destinatário mas, quando porventura a empresa
não possuía essa figura, era ao director de comunicação que encaminhávamos a informação. O
director de comunicação é uma nova figura, que tem surgido sobretudo em organizações onde a
componente institucional é muito forte e surge a necessidade de coordenar a imagem
institucional com a dos diversos produtos ou serviços (Brochand et al., 1999). A minha primeira
tarefa para a concretização deste objectivo foi descobrir o nome, o cargo e os contactos
telefónicos e de correio electrónico dos directores(as) de comunicação e/ou marketing de cada
empresa. Após a elaboração desta tarefa, que resultou em vários dias ao telefone, estava
finalizada a tabela de dados correspondente a cada um dos potenciais Anunciantes/Parceiros do
projecto. Só restava enviar a proposta, via correio electrónico, ao nosso público-alvo e esperar
que ela fosse lida pelo destinatário.
Existem porém, alguns problemas no que concerne este tipo de técnica para comunicar com as
empresas. É que o envio de informação pelas agências de comunicação, via correio electrónico,
pode ser confundido e prejudicado pelo envio em massa de mensagens não solicitadas, o
denominado spam. Com efeito, em Setembro de 2007, 70 por cento do total de correio
electrónico em circulação era spam.10 A área dos anúncios a produtos é aquela que é mais
visada pelos spammers com maior número de incidências registadas. Em consequência desse
fenómeno, que não cessa de crescer a nível planetário, é fácil para os destinatários perderem
e/ou ignorarem mensagens importantes no meio do spam.11
10 Spam aumenta para 70% do correio electrónico (4 de Outubro de 2007) [http://tek.sapo.pt/noticias/computadores/spam_aumenta_para_70_do_correio_electronico_872871.html accessed 21-05-09]
11 http://www.teiadigital.pt/spam
18
Além deste problema, deparei-me ainda, nos meus vários contactos com as empresas, com
algumas dificuldades na obtenção do endereço de correio electrónico da pessoa que pretendia
contactar – o director(a) de marketing e/ou comunicação. Grande parte das vezes, as pessoas
com quem tive oportunidade de conversar, via telefone, não tinham autorização para me facultar
o endereço pretendido; logo, era o seu contacto que me era facultado. Supostamente, o correio
era reencaminhado para o nosso destinatário inicial. Acontece porém, que nem sempre este
acto chegava ao seu fim e as acções posteriores por nós desencadeadas, o confirmavam.
Após o envio da apresentação do projecto, aguardavam-se alguns dias na expectativa de receber
algum feedback por parte dos receptores. Como na maioria dos casos não recebíamos respostas
nem nos dias, nem nas semanas seguintes, contactava-se cada destinatário no sentido de
confirmar a recepção e posterior análise da proposta.
Sem surpresa da nossa parte, éramos informados que, algumas vezes, o correio directo não
tinha chegado ao seu destinatário: endereço de correio electrónico trocado, confusão com spam,
falta de tempo, foram alguns dos factores responsáveis pelo ruído no nosso envio de informação.
Quando, numa outra perspectiva, a recepção e análise eram confirmadas, e havia algum
interesse por parte do responsável do departamento de marketing, efectuava-se a marcação de
uma reunião entre o cliente e o director de contas responsável pelo projecto – Eduardo Marinho
Encarnação. Fazia parte das minhas funções, tentar contactar com os responsáveis dos
departamentos de marketing das empresas e agendar reuniões com o director de contas.
Estado actual do projecto: Estado actual do projecto: Estado actual do projecto: Estado actual do projecto: a sa sa sa suspensãouspensãouspensãouspensão
Pouco mais de um ano após a entrega das primeiras bicicletas a alunos, docentes e funcionários
da UM (Universidade do Minho), em Março de 2009, um comunicado12 é enviado aos membros
da academia e, a decisão é divulgada para os meios de Comunicação Social: o projecto BUTE
está temporariamente suspenso. Nesse mesmo documento, a principal razão apontada pelo
Administrador da IdeiaBiba, José Nuno Amaro, diz respeito à “grave crise económica que
atravessamos […] razão pela qual o mesmo será suspenso temporariamente para reavaliação de
toda a sua lógica de utilização.”
A angariação de parceiros publicitários desenvolvida pela ADS Comunicação não obteve o
retorno desejado. Algumas das empresas contactadas mostraram-se entusiasmadas com a ideia
de um suporte publicitário ecológico e alternativo mas o preço a pagar para usufruírem do
12 Ver Anexo 5 – Comunicado “ Suspensão Temporária projecto BUTE”
19
espaço publicitário que lhes estava destinado não se enquadrava com o orçamento que constava
no plano de marketing das empresas. Os motivos adjacentes a esta suspensão vão muito além
desta não coincidência com custos e orçamentos de marketing, como é óbvio. Além dos critérios
que regem uma estratégia de media, e que justificam, em parte, as opções tomadas na selecção
dos media e suportes, outros constrangimentos dificultaram a implementação do projecto.
Refiro-me a factores que, apesar de não estarem directamente relacionados com as estratégias
promovidas pela ADS Comunicação na sua comercialização, nem com os anunciantes
convidados a aderir ao suporte, não deixam de ser importantes. A vertente “suporte publicitário”
da BUTE é condicionada, em grande parte pela vertente “meio de transporte”. Partindo do
pressuposto que quantidade pode ser sinónimo de eficácia – uma vez que quantas mais
bicicletas circularem pela cidade, maiores são as probabilidades de a mensagem se cruzar com
o cliente, é imprescindível apostar numa melhor utilização das BUTE. O conjunto dos factores
que estão em jogo, para uma melhor utilização deste meio de transporte urbano, a par de outros
que originaram a paralisação deste projecto, são examinados neste relatório, com o intuito de
demonstrar que o resultado final não foi o produto de condições que devem ser analisadas em
separado mas, pelo contrário, são variáveis pertencentes à conjuntura política, social, cultural e
económica.
Outros projectosOutros projectosOutros projectosOutros projectos
Como o projecto das BUTE estava ainda numa fase inicial, as minhas tarefas na agência não
eram pontuais e, devido à proximidade que mantinha com as colegas que estavam no rés-do-
chão da empresa – as accounts, acabei por me envolver em tarefas não só da área dos Media
mas também em outras relacionadas com outras áreas.
Deste modo, na ausência ou a pedido das minhas colegas executivas de contas, realizei tarefas
diversas, desde atendimento e reencaminhamento de chamadas dentro da agência, actualização
de dados relativos a empresas clientes, contactos com empresas para pedidos e envios de
orçamento, marcação de reuniões, etc.
Trabalhei noutros projectos e com outros clientes, nomeadamente o Futebol Clube de Gaia, no
contexto do projecto Gaia 100. Este projecto, criado em 2008 para comemorar os 100 anos de
actividade do FC Gaia, induz não só a celebração do passado, mas também momentos de
exaltação do espírito desportivo em Gaia. No seu epicentro, encontram-se 100 eventos de cariz
desportivo e cultural, 100 Tabelas em 100 pontos estratégicos do concelho, 100 patrocinadores
20
e 100 embaixadores – cujo papel era apadrinhar cada uma das tabelas. Os embaixadores eram
essencialmente personalidades naturais de Vila Nova de Gaia ou cuja vida pessoal ou
profissional a tenha convertido numa referência do dia-a-dia concelhio.13
Os convites a algumas personalidades gaienses para embaixadores/as do projecto estavam já
efectuados mas, faltava contudo a confirmação dos embaixadores através da assinatura de um
protocolo que explicava a estes os objectivos e o seu papel a desenvolver no decorrer do projecto
Gaia 100; e era necessário, por isso, contactar cada embaixador de modo a confirmar a
recepção do protocolo, e pedir o seu retorno, via postal, devidamente assinado. Como na minha
chegada à ADS Comunicação, alguns protocolos ainda não tinham sido devolvidos, foi-me
incumbida a responsabilidade de contactar com os embaixadores em causa e solicitar o reenvio
dos protocolos em falta.
Desenvolvi ainda, outras funções relacionadas com pesquisa e preenchimento de base de dados
relativas ao projecto. Na verdade, a busca de patrocinadores era uma acção contínua no
desenvolvimento do Gaia 100. Era necessário proceder a uma selecção das empresas a
contactar e pesquisar sobre estas, pois a prioridade de contacto era para as grandes empresas,
cujos recursos financeiros poderiam mais facilmente cobrir os custos inerentes à instalação de
uma tabela de basquetebol num dos 100 pontos estratégicos do concelho.
Os vários projectos citados anteriormente, todos eles provenientes das diversas áreas que
compõem a ADS, enriqueceram a minha experiência no seio da agência, tanto no que concerne
a preparação para o exercício de uma profissão futura como no desenvolvimento de
competências pessoais e sociais.
13 Informação retirada de documentos internos fornecidos pela ADS Comunicação
21
O SO SO SO SISTEMA DE BICICLETAS DE ALUGUER DE JCDECAUXISTEMA DE BICICLETAS DE ALUGUER DE JCDECAUXISTEMA DE BICICLETAS DE ALUGUER DE JCDECAUXISTEMA DE BICICLETAS DE ALUGUER DE JCDECAUX
Interesse pelas bInteresse pelas bInteresse pelas bInteresse pelas bicicletas de aluguer icicletas de aluguer icicletas de aluguer icicletas de aluguer
Um projecto como o das BUTE obriga-nos a ir além daquilo que frequentemente aprendemos
sobre publicidade, sobre estratégias de comunicação, meios e suportes publicitários. Obriga-nos
a pensar, cada vez mais, nas formas de traçar um caminho alternativo entre os meios
publicitários tradicionais e, ao mesmo tempo, contribuir para uma sociedade responsável,
através da mudança de hábitos que a todos beneficia.
Ser participante de uma experiência de estágio na qual se desenvolvem novos projectos
aumenta, por um lado, a angústia e a dúvida, mas torna-nos por outro, como indivíduos num
trampolim que, a cada momento, tentam saltar cada vez mais alto. São grandes as expectativas,
e o esforço na concretização dos objectivos estabelecidos.
O interesse pelo tema das BUTE para a dissertação deste relatório surgiu deste empenho nas
tarefas que fui desenvolvendo diariamente, ao longo do meu estágio na ADS Comunicação, e da
novidade e originalidade que representa um meio como este, tanto no que respeita a sua
vertente social – como meio de transporte gratuito para estudantes e docentes das
Universidades, como na sua vertente comercial, isto é, como suporte publicitário.
Além do interesse suscitado pela experiência de estágio e a minha participação activa no
projecto das BUTE, admito que a curiosidade por este meio de transporte tinha já as suas raízes
em experiências pessoais, relacionadas com as bicicletas de aluguer. E é principalmente sobre
esta situação que pretendo desenvolver este capítulo, comparando deste modo, sistemas de
bicicletas partilhadas e explorando o respectivo papel da publicidade no funcionamento e
crescimento.
Sistema de bicicletas de aluguer de JCDecaux Sistema de bicicletas de aluguer de JCDecaux Sistema de bicicletas de aluguer de JCDecaux Sistema de bicicletas de aluguer de JCDecaux –––– CyclocityCyclocityCyclocityCyclocity
Na verdade, a implementação do projecto das BUTE aconteceu, na Universidade do Minho,
numa época em que não frequentava a universidade minhota - Janeiro 2008, porque estava a
efectuar um período no estrangeiro como estudante Erasmus. Porém, a cidade em que residia
aproximou-me por coincidência, ainda mais deste tema. Na verdade, Paris foi a cidade palco da
22
minha primeira experiência com as bicicletas de aluguer, nomeadamente as velib’ - nome que
resultou das palavras francesas vélo (bicicleta) e liberté (liberdade).14
As velib’ (Ilustração 4) fazem parte de um sistema de partilha de bicicletas, cujo funcionamento
é gerido através de um serviço posto em prática por uma colectividade local e uma delegação de
serviço público. Os protagonistas deste caso são a Câmara de Paris e a empresa JCDecaux S.A.
Após o seu lançamento inicial na Áustria e em Espanha, este serviço da JCDecaux - Cyclocity, foi
colocado em grande escala pela primeira vez em França, na cidade de Lyon, com o nome de
velo’v. Projecto pioneiro no país, com 2000 bicicletas e 150 estações de parqueamento para
bicicletas, aquando o seu lançamento em Maio de 2005, este sistema foi o mais bem sucedido
até ao aparecimento das velib’ em Paris.15 Difundido neste momento, em vários países europeus,
além de Áustria (Viena) e a Espanha (Córdoba e Sevilha), este conceito de bicicletas partilhadas
encontra-se também em países como a Bélgica (Bruxelas), e o Luxemburgo (Luxemburgo). Neste
último, o sistema chama-se Vel’oh, e a sua implementação na cidade do Luxemburgo aconteceu
há pouco mais de um ano. Na data do seu primeiro aniversário, em Março de 2009, o sistema
contava já com uma utilização de mais de 100 000 pessoas e 300 alugueres por dia.16
A França, país detentor do projecto, tem o sistema Cyclocity implementado num total de onze
cidades distribuídas por todo o país (Amiens, Aix-en-Provence, Besançon, Lyon, Nancy, Marseille,
Mulhouse, Nantes, Paris, Rouen, Toulouse)17. Em Paris, as velib’ tornaram-se desde Julho de
2007, um sucesso imediato: num total de 20 600 bicicletas e 1 451 estações, este sistema
contava já com 25 milhões de alugueres, em pouco menos de um ano.18
Como funcionaComo funcionaComo funcionaComo funcionam as m as m as m as velibvelibvelibvelib’’’’’?’?’?’?
Este sistema é composto por estações espalhadas pela cidade ou na zona a cobrir. Em cada
estação, há um terminal electrónico que permite ao utilizador registar-se e alugar a bicicleta
através do seu cartão de crédito e de um código. No fim da utilização, a bicicleta pode ser
devolvida em qualquer uma das 1200 estações, amarrando a bicicleta num dos terminais
próprios para o efeito. O aluguer é, por norma, limitado a um determinado período de tempo, e
os custos aumentam consoante o tempo do aluguer da bicicleta. Alguns dos sistemas pagos
14 http://en.wikipedia.org/wiki/V%C3%A9lib%27
15 http://fr.wikipedia.org/wiki/Cyclocity 16 Fonseca L. (2 de Abril de 2009). A capital festeja o 1º aniversário da bicicleta livre. Correio, o Semanário do Luxemburgo em Língua Portuguesa, pag.6
17 http://www.jcdecaux.com/fr/Innovation-Design/Cyclocity-R 18 Cot, B.D. (2008, 26 de Junho).Les leçons de la “vélorution”. L’Express p.63
23
propõem a primeira meia hora gratuita, sendo que a hora seguinte é paga e as horas
suplementares são facturadas ao dobro. Este tipo de configuração favorece a utilização das
bicicletas para trajectos curtos, de uma estação a outra. Com um número importante de
estações na zona a cobrir, o ponto de partida e o de chegada, suficientemente perto um do outro
tornam o sistema numa rede de transportes onde cada estação da rede está ligada directamente
às outras, ao contrário dos transportes públicos, onde as correspondências podem ser
necessárias. Este sistema é ainda facilmente compatível com uma rede de transportes públicos.
Com as estações colocadas de forma estratégica perto das estações de comboio e de metro,
uma mesma viagem pode fazer-se de forma alternada com um e outro meio de transporte.19
Uma parceria Uma parceria Uma parceria Uma parceria públicopúblicopúblicopúblico----privadoprivadoprivadoprivado em ouroem ouroem ouroem ouro
A chave para este projecto de sucesso encontra-se na parceria público-privado que está na sua
origem. Enquanto JCDecaux contribuiu financeiramente para a colocação dos sistemas das
bicicletas partilhadas por toda a cidade parisiense, os espaços publicitários aumentaram na
capital. Com efeito, o financiamento deste sistema de bicicletas permitiu ao empresário francês
manter o seu controle sob os mil e seiscentos espaços publicitários de Paris, que tinha já em
seu poder há mais de trinta anos. Este negócio que parecia encontrar-se ameaçado viu a sua
situação ultrapassada após a conquista do concurso lançado pela Câmara de Paris, que
procurava candidatos para remunerar o seu sistema de aluguer de bicicletas.
Após um primeiro concurso anulado pelo tribunal administrativo, em consequência de um
recurso lançado pela empresa de Jean Claude Decaux, devido a alguns erros no decorrer do
19 http://fr.wikipedia.org/wiki/Cyclocity
Ilustração Ilustração Ilustração Ilustração 4444---- Velib' em ParisVelib' em ParisVelib' em ParisVelib' em Paris
24
concurso; o empresário viu o seu principal concorrente afastado – Clear Channel. Na verdade, o
empresário americano tinha já criado uma aliança com algumas empresas parisienses, tais
como France Télécom, EDF et Vinci Park, no sentido de fazer face à JCDecaux e, alguns rumores
afirmavam já que Clear Channel ganharia provavelmente a parceria com a Câmara parisiense.
O lançamento do segundo concurso, por parte da Câmara de Paris, deu a JCDecaux como
vencedora, com uma oferta de 15 milhões de euros para financiar o sistema, num período de
dez anos, contra uma oferta de 10 milhões de euros, apenas, no mesmo período de tempo, pelo
seu concorrente americano, Clear Channel20.
Sistema de JCDecaux Sistema de JCDecaux Sistema de JCDecaux Sistema de JCDecaux reprovado reprovado reprovado reprovado em Lisboa em Lisboa em Lisboa em Lisboa
Paralelamente à implementação das BUTE na Universidade do Minho, em Novembro de 2007, a
Lusa dava já conta de que, segundo fonte do gabinete do vereador da mobilidade da Câmara de
Lisboa, a “implementação de uma rede de bicicletas de uso partilhado na cidade de Lisboa”
seria “sujeita a concurso público”.21
No ano seguinte, mês por mês, circulava porém a notícia de que a criação de uma rede de
bicicletas partilhada na capital tinha sido chumbada na Assembleia Municipal de Lisboa, pelos
partidos políticos PSD (Partido Social Democrata) e PCP (Partido Comunista Português). Os
motivos intrínsecos a esta reprovação por parte do PSD eram essencialmente a má
fundamentação da proposta, que não apresentava explicações acerca do seu auto-
financiamento. Além da estimativa de 50 milhões de euros em encargos nos dez anos seguintes
ter sido considerada “um exagero” por parte do Partido Social Democrata, este último defendeu
ainda “a falta de tradição de tráfego de bicicletas em Lisboa, condições de relevo e infra-
estruturas para a sua circulação”. Sobre o assunto, o Presidente da Câmara de Lisboa, António
Costa, referiu, no entanto, já ter aprovado “a construção de quarenta quilómetros de ciclovias” e
que já está em marcha a instalação de espaços de estacionamento para as bicicletas.22
20 Transports: JCDecaux va mettre Paris au vélo. (30 Janeiro 2007) [http://tf1.lci.fr/infos/sciences/environnement/0,,3386301,00-jcdecaux-mettre-paris-velo-.html accesed 30-04-2009]
21 Lima, M.J. (19 de Novembro de 2007). Bicicletas: Um negócio disputado. [http://www.meiosepublicidade.pt/2007/11/19/bicicletas-um-negocio-disputado, accessed 29-04-2009]
22 Pacheco F. (20 Novembro 2008). Rede de bicicletas com publicidade chumbada pela Assembleia Municipal de Lisboa. [http://www.meiosepublicidade.pt/2008/11/20/rede-de-bicicletas-com-publicidade-chumbada-pela-assembleia-municipal-de-lisboa/ accessed 29-04-09]
25
Quando a publicidade reverte a favor dos cidadãos e do ambiente Quando a publicidade reverte a favor dos cidadãos e do ambiente Quando a publicidade reverte a favor dos cidadãos e do ambiente Quando a publicidade reverte a favor dos cidadãos e do ambiente
Este sistema de bicicletas de aluguer tem algumas diferenças em relação às BUTE, sendo que
as principais são que o sistema de bicicleta de JCDecaux pressupõe sempre o pagamento
mínimo de 1€, no caso das velib’, para alugar a bicicleta no período mínimo de uma hora; e que
as velib’, ao contrário das BUTE, não servem de suporte publicitário, salvo raras excepções –
acontece pois, que as bicicletas já foram utilizadas para campanhas publicitárias: colocação de
coletes florescentes para os ciclistas no cesto das bicicletas (pela MMA - uma companhia de
seguros) e, colocação de mensagens publicitárias no guiador (pela NRJ – uma estação de rádio).
Estas duas campanhas porém, não ultrapassaram algumas horas, tendo as marcas envolvidas
recebido uma advertência por parte da Câmara de Paris relembrando que o assunto da
publicidade no suporte já tinha sido abordado e “jamais haveria publicidade nas velib’”. 23
À parte as diferenças, as semelhanças entre um sistema e outro cruzam-se no financiamento
para a sua circulação, por um lado, e nas vantagens provenientes do uso de bicicletas nos
centros urbanos, por outro. Ou seja, o financiamento destes sistemas é proveniente em ambos
os casos de entidades privadas, e com a contrapartida da aquisição de espaço para publicidade;
numa, directamente através do suporte, no que respeita as BUTE, e noutra através dos espaços
publicitários urbanos concedidos pela Câmara de Paris, no caso das vélib’. A publicidade
colocada nestes suportes e espaços publicitários reverte deste modo, mesmo que
indirectamente, para causas sociais como o ambiente, destacando o papel da responsabilidade
social desenvolvido pelas empresas detentoras de ambos os projectos, e revestindo-as, ao
mesmo tempo de notoriedade e prestígio. Esta responsabilidade social por parte das empresas é
sem dúvida uma resposta às novas preocupações das populações quanto à qualidade de vida a
que aspiram (Soares, 2003). Neste caso, as preocupações dizem respeito à crescente
degradação do meio ambiente.
As vantagens provenientes do uso da bicicleta no centro das cidades e que - no caso de Paris, se
traduzem já num aumento da mobilidade e na redução do número de automobilistas,24 estão
também presentes nas BUTE, cujos objectivos incluem o incentivo à população do universo
universitário a optar pela bicicleta em detrimento do automóvel, diminuindo deste modo, as
23 Casciano C. (9 de Outubro de 2007). La pub squatte les Vélib’ [http://www.lexpress.fr/actualite/societe/la-pub-squatte-les-velib_468058.html, accessed 20-04-2009] 24 Cot, B.D. (26 de Junho de 2008). Les leçons de la “vélorution”. L’Express p.63
26
emissões de gases poluentes. Este aspecto é retomado com mais detalhes no capítulo seguinte,
no qual é feita uma análise das potencialidades deste meio de transporte.
27
MEDIA EMEDIA EMEDIA EMEDIA E SUPORTESUPORTESUPORTESUPORTES S S S PUBLICITÁRIOSPUBLICITÁRIOSPUBLICITÁRIOSPUBLICITÁRIOS
Da estratégia de Marketing à estratégia de ComunicaçãoDa estratégia de Marketing à estratégia de ComunicaçãoDa estratégia de Marketing à estratégia de ComunicaçãoDa estratégia de Marketing à estratégia de Comunicação
A estratégia de marketing é uma combinação coerente dos diferentes meios de marketing
geridos pelas empresas e/ou organizações em função dos objectivos fixados. O processo geral
de elaboração da Estratégia de Marketing passa por cinco fases (Brochand et al., 1999)
1. Análise-diágnóstico
Na primeira fase, compete ao decisor fundamentar as suas opções com base no conhecimento e
análise do mercado actual onde actua, da concorrência e da própria organização.
2. Fixação dos objectivos
Nesta segunda fase estabelecem-se as metas que a organização pretende atingir em termos de
volume e quotas de mercado, rentabilidade e imagem de marca e satisfação de cliente
3. Escolha das opções estratégicas fundamentais
Na terceira fase escolhem-se os alvos, as fontes de mercado e o posicionamento. É necessário
especificar qual o grupo de pessoas para quem queremos desenvolver a nossa actividade, quais
as fontes de mercado a considerar e quais os traços de personalidade do nosso produto que vão
permitir que o público-alvo identifique e distinga da concorrência. Após esta definição
estratégica, elabora-se o plano de Manobra, que consiste na definição das prioridades
estratégicas para podermos operacionalizar as políticas de marketing.
4. Formulação e avaliação do marketing-mix
Esta fase corresponde à definição estratégica de cada uma das variáveis do marketing-mix
(produto, preço, distribuição, comunicação).
5. Elaboração da Estratégia de Comunicação
A estratégia de Comunicação deve ser coerente com as opções e decisões estabelecidas na
Estratégia de Marketing e contribuir para o seu êxito, numa perspectiva integrada.
28
A Estratégia de ComunicaçãoA Estratégia de ComunicaçãoA Estratégia de ComunicaçãoA Estratégia de Comunicação
Uma estratégia de comunicação corresponde “ao conjunto de decisões integradas que permitem
à organização atingir os objectivos esperados, bem como os meios a implementar para os
concretizar” (Brochand et al., 1999:42). Segundo os mesmos autores, a estratégia de
comunicação é estabelecida através da resposta a duas perguntas essenciais: o que esperamos
e como pensamos consegui-lo. Enquanto a primeira engloba os objectivos de comunicação e os
alvos, a segunda compreende as variáveis de comunicação, a estratégia criativa, a estratégia de
media, o orçamento e o calendário.
1. Os objectivos de comunicação
Os objectivos de comunicação desempenham três funções essenciais. A primeira é coordenar e
comunicar o plano de comunicação entre a empresa, a agência e todos os parceiros envolvidos
no processo. A segunda é fornecer um critério para tomar decisões, o que significa que perante
várias campanhas a decisão recairá em função do objectivo definido, pois este será o critério que
definirá a escolha mais adequada. Por último, os objectivos de comunicação têm como função a
avaliação dos resultados. Pelo importante papel que desempenham, os objectivos devem ser
claros e precisos, realistas, mensuráveis e incluir o prazo em que devem ser atingidos.
2. Os alvos de comunicação
Os destinatários devem ser definidos com precisão numa estratégia de comunicação,
principalmente porque alvos de marketing são diferentes de alvos de comunicação. Ao contrário
dos alvos de marketing, que baseados nos objectivos de marketing focalizam apenas os clientes
que correspondem aos consumidores e compradores - em termos de processo de decisão e de
compra, os alvos de comunicação englobam não só estes como aqueles que podem influenciar
directamente a compra (iniciadores, influenciadores, prescritores e decisores). Para o
apuramento destes, torna-se fundamental um estudo exaustivo do comportamento do alvo de
marketing de modo a estabelecer acções de comunicação específicas para cada um dos
intervenientes no processo de decisão de compra.
3. A estratégia criativa
A estratégia criativa engloba cinco variáveis: alvos, objectivos de criação, promessa, tom e
imperativos de criação (Joannis, 1995). Não descurando a importância desta etapa no seio de
29
uma estratégia de comunicação mas, uma vez que o objecto de análise desta reflexão não é, de
facto, a estrutura da estratégia criativa, farei uma descrição muito resumida de cada uma destas
etapas segundo a perspectiva de Joannis (1995).
A descrição dos alvos no contexto de uma estratégia criativa deve ser feita em função de três
categorias: características sociodemográficas, critérios qualitativos, e comportamento perante os
produtos. Uma vez que na maioria dos casos, os criativos estão a dirigir-se para um universo
desconhecido, esta descrição torna-se ainda mais importante, principalmente porque gostos,
motivações e atitudes não são elementos intuitivos.
Numa fase posterior, e com finalidades diversas surgem os objectivos criativos: informar, dar a
conhecer, assegurar a presença da marca no espírito do consumidor, construir ou alterar uma
imagem, alterar os comportamentos de consumo e despertar uma reacção são os alguns dos
objectivos principais.
A promessa e o tom correspondem à terceira e quarta etapa, respectivamente, da estratégia
criativa. Enquanto a promessa descreve o modo como o criativo vai motivar o seu público-alvo
perante o objectivo que a campanha pretende atingir, o tom representa o ambiente que envolve
a promessa: jovem, clássico, elitista, etc.
Por último, a etapa conclusiva da estratégia criativa diz respeito à formulação dos imperativos
que devem ser respeitados na criação: formatos, normas (logo, grafismo, etc.) palavras e
conceitos a evitar e elementos de continuidade a respeitar. A omissão de alguns destes
pormenores na proposta criativa é desejável, uma vez que a lista pode revelar-se longa.
4. A estratégia de media
A estratégia de media e o planeamento de meios, constituem a parte central desta reflexão. Este
motivo prende-se com o facto de esta etapa tratar da escolha dos meios e suportes mais
adequados numa campanha publicitária. Uma vez que a inclusão e/ou exclusão do suporte
publicitário BUTE é resultado, na prática, de uma análise baseada nos diferentes critérios que
regem a selecção de um determinado suporte para a divulgação de anúncios, a descrição de
cada uma destas variáveis recairá numa análise concreta deste suporte móvel.
Por questões de leitura, os critérios de orçamento e do período de acção são tratados de
seguida. Retomarei a estratégia de media de forma detalhada após a abordagem deste últimos
elementos da estratégia de comunicação.
30
5. O orçamento
O orçamento global de comunicação constitui a quinta etapa de uma estratégia de comunicação.
Determinado anualmente, no momento da elaboração do plano de marketing, visa atribuir as
verbas necessárias para o desenvolvimento das acções de comunicação. No orçamento estão
incluídos dois grandes grupos de custos: os custos de comunicação e os custos administrativos.
Os primeiros compreendem a compra de espaço conforme os meios e suportes utilizados, os
custos técnicos, assim como outros custos fora dos media. Os segundos subdividem-se em
custos de funcionamento da área de comunicação do anunciante e honorários, comissões das
agências, centrais de compras, etc.
6. O calendário ou período de acção
Constituídas as fases precedentes, particularmente a estratégia criativa e a estratégia de media,
é necessário proceder à calendarização das operações anuais. Numa estratégia de
comunicação, a calendarização é sempre feita anualmente, de forma a responder à cadência de
gestão das empresas: previsões anuais, orçamentos anuais, objectivos anuais, etc. Esta
cadência anual, não é recente nem fruto de um mero acaso; na verdade, provém de um ritmo
solar baseado nas quatro estações, herdado das civilizações antigas (Joannis, 1995).
Media publicitáriosMedia publicitáriosMedia publicitáriosMedia publicitários
Um meio publicitário é um conjunto de suportes homogéneos, isto é, que revelam ter uma
mesma forma de comunicação (Brochand, et al., 1999). Normalmente, distinguem-se cinco
media principais: a televisão, a imprensa, a rádio, a publicidade exterior e o cinema.
A publicidade na Televisão
A televisão surge neste panorama como o meio publicitário mais importante. Nos dias de hoje é
mínima a percentagem de lares portugueses sem televisão. Em 2005, uma amostra de mil
indivíduos, seleccionada através do método de quotas, confirmava que apenas 0,3% declarava
não ter TV em casa. Os dados permitiam ainda ir mais longe: na verdade, apenas 23% tinham
apenas um televisor, sendo que 37% possuíam três ou mais aparelhos receptores.25
25 Pinto M. (6 Março 2005) A televisão em casa: para além do conforto. Jornalismo e Comunicação, weblogue colectivo do projecto Mediascópio - CECS / Universidade do Minho [http://webjornal.blogspot.com/2005/03/televiso-em-casa-para-alm-do-conforto.html accessed 10-09-09]
31
Em 2008, o investimento publicitário efectuado nos diferentes suportes televisivos ultrapassou
os 3 mil milhões de euros (Ilustração 5). No panorama dos media, a TV apresentou-se como o
meio favorito dos anunciantes, com um investimento publicitário anual na ordem dos 71,3%.
A publicidade televisiva, nas suas formas tradicionais - spot directo, reportagem publicitária e
sobre-impressão, encontra-se agora ultrapassada por formas de publicidade como o patrocínio
(sponsoring), a troca (bartering), a colocação de produto (product placement), o merchandising,
a televenda e as royalties. Apesar do seu custo elevado, a publicidade televisiva tem interesse,
na perspectiva do anunciante, porque lhe faculta a promoção do seu produto, fundamental como
forma de concorrência (Bustamante, 2003). A chave porém está na fidelização dos
consumidores a determinados canais, programas ou espaços escolhidos, sem a qual o nível das
audiências publicitárias se revelaria fraco. Não excluindo porém, o facto de que “a audiência
nem sempre é sinónimo de atenção, nem de memorização, nem de influência efectiva sobre o
mercado”. (Butamante, 2003:131)
A publicidade na Rádio
A taxa de equipamento de rádio é elevada em Portugal. Estima-se que a generalidade dos
portugueses tem, pelo menos, um aparelho de rádio, e destes, uma percentagem significativa
possui auto-rádio. Particularmente propícia à interacção com os ouvintes e utilizada
frequentemente como companhia ou música ambiente, o seu consumo médio tem tido uma
evolução contínua nos últimos anos (Brochand et al., 1999).
Actualmente, os dados actuais indicam que a generalidade das estações portuguesas registou
uma subida na sua AAV (Audiência Acumulada de Véspera) no primeiro trimestre de 2009,
melhorando os seus resultados em relação a igual período do ano passado.26
Numa perspectiva publicitária, a rádio oferece inúmeras vantagens das quais se podem salientar
a rapidez na realização dos anúncios, o valor relativamente baixo dos custos e a sua flexibilidade
e selectividade em relação ao público: a rádio permite alcançar directamente qualquer segmento
do público em função de vários parâmetros podendo, ao mesmo tempo, seleccionar a audiência
desejada sem correr riscos desnecessários (Rey, 1997).
Vantagens postas de lado, a rádio continua a ser um meio cuja publicidade inserida é quase
exclusivamente orientada para o comércio local, com pouca importância a nível nacional.
26 Marcelas A.(16 de Abril de 2009) Portugueses ouvem mais rádio (ACT). [http://www.meiosepublicidade.pt/2009/04/16/radio-cresce-no-trimestre, accessed 24-07-2009]
32
(Brochand et al., 1999). Os investimentos publicitários feitos neste meio, em 2008, rondaram os
178 mil euros. Este número, relativamente baixo comparado com a televisão, representa apenas
3,83% do investimento publicitário feito nos cincos media – televisão, imprensa, rádio, cinema e
outdoor (Ilustração 5).
A publicidade na Imprensa
A imprensa tem como particularidade o facto de ser, ao mesmo tempo, um produto e um
intermediário para a venda. Um produto porque é comprada pelos leitores e um meio de venda
porque é usado pelos anunciantes para vender (Rey, 1997). Segundo o mesmo autor, esta
dualidade tem mesmo estabelecido “uma relação histórica inseparável entre imprensa e
publicidade de tal forma que hoje não se entende uma publicação periódica sem anúncios, entre
outras razões porque economicamente seria insustentável” (Rey, 1997: 175).
A imprensa portuguesa divide-se em várias categorias, sendo que, inspirada em Brochand et
al.,1999), farei a seguinte distinção: imprensa quotidiana, imprensa regional, imprensa de
actualidade e imprensa gratuita.
A imprensa diária nacional caracteriza-se no nosso país pela bipolarização dos suportes: mais
lisboetas ou portuenses que nacionais, as publicações são fundamentalmente difundidas nestas
Ilustração Ilustração Ilustração Ilustração 5555 ---- Investimentos Publicitários em Portugal (2008)Investimentos Publicitários em Portugal (2008)Investimentos Publicitários em Portugal (2008)Investimentos Publicitários em Portugal (2008)
33
grandes cidades. De carga publicitária muito diversa, de título para título, nos emissores das
mensagens publicitárias encontram-se, além das grandes empresas, os pequenos anunciantes
nomeadamente no que concerne os anúncios de emprego, imobiliário, etc.
A imprensa regional apresenta no seu conjunto, um peso relativamente importante no mercado
dos media. Existem nesta categoria mais de 450 títulos tendo a maioria uma tiragem muito
reduzida. A imprensa periódica local é maioritariamente quinzenal, salvo algumas excepções,
que são publicações diárias. Este tipo de imprensa beneficia de importantes campanhas
publicitárias provenientes do terceiro sector.
Caracterizada pela sua selectividade nas categorias sócio-profissionais, diversidade de títulos e
periodicidades, assim como na aposta na qualidade gráfica, a imprensa especializada inclui os
jornais desportivos, as revistas sociais, as revistas femininas e as revistas de televisão. Este
segmento tem vindo a crescer, tanto em número de títulos como em audiências.
A imprensa gratuita, de que são exemplo as publicações das entidades autárquicas e das
Igrejas, com particular destaque para as publicações da Igreja Católica, não tem grande
representatividade em Portugal (Brochand et al., 1999).
Na perspectiva do publicitário, a imprensa apresenta uma série de vantagens para um redactor:
controlo da recepção, segmentação (que pode ser geográfica, económica, cultural, etc.),
credibilidade, rapidez, economia e flexibilidade (Rey, 1997). Todas estas características fazem
dos diversos suportes da imprensa, meios de comunicação privilegiados para muitos
anunciantes. Com efeito, a imprensa apresentou um investimento publicitário de 835 milhões de
euros em 2008 (Ilustração 2), o que representa o segundo maior investimento (o primeiro
pertencendo à televisão, como foi referido anteriormente) realizado nos principais meios de
comunicação.
A publicidade no Cinema
O cinema é, em Portugal, um meio quantitativamente pouco importante. Apesar de ser
considerado o melhor meio, não só pela qualidade do som e da imagem, como pelas suas
qualidades intrínsecas: ecrã gigante e óptimas condições acústicas, (Caetano & Estrela, 2004) o
cinema revela-se um meio pouco rentável para os anunciantes, principalmente pelo seu custo
por contacto elevado, se comparado com outros media (Brochand et al., 1999). Em termos de
cobertura, possui um alcance limitado da população no nosso país, derivado especialmente do
número limitado de salas e do hábito pouco comum dos portugueses, em deslocarem-se às
34
salas de cinema (Caetano & Estrela, 2004). É isso que indicam os valores relativos ao
investimento publicitário em 2008: o investimento publicitário no cinema não ultrapassou os
0,5% do total dos investimentos efectuados nos grandes media (Ilustração 5).
A publicidade exterior ou outdoor
Este meio de comunicação, cuja abordagem será mais detalhada pela sua pertinência em
relação à temática do suporte publicitário BUTE, corresponde ao último dos cinco principais
meios cuja caracterização estava em falta neste capítulo.
Escolhida como meio preferencial por parte dos anunciantes, mesmo que combinada com
outros meios, a publicidade exterior, posicionada no nosso país como um dos veículos
publicitários de maior investimento (depois da televisão e da imprensa), contempla desde os
grandes formatos 8x3 – até aos novos suportes de mobiliário urbano (Pires & Gonçalves, 2004).
O predomínio da imagem, o uso das cores, a tipografia e o tamanho são algumas das
característica que fazem da publicidade exterior um meio com capacidades de comunicação
espectaculares (Rey, 1997). Além de se evidenciar dos outros meios em termos de criação, a
publicidade exterior destaca-se ainda pela variedade de suportes de utilização: desde painéis,
mupis, abrigos de transporte, cabines telefónicas, objectos publi-promocionais de grande
dimensão, carros, bicicletas, etc., a variedade não pára de crescer, verificando-se,
constantemente, uma oferta de novos suportes/formatos. (Caetano & Estrela, 2004). No caso
dos abrigos de transporte públicos, estes têm sido objecto de inovação, em termos de design, e
têm substituído os antigos por novos suportes (Pires & Gonçalves, 2004). O mobiliário urbano
tem, deste modo, assumido novos contornos graças às apostas das principais empresas de
publicidade exterior neste sector. Em Portugal, existem cerca de 12 empresas de publicidade
exterior, das quais se destaca a JCDecaux (já mencionada no capítulo referente às velib’s). A
empresa francesa é líder mundial neste sector de actividade tendo, nestes últimos anos,
incorporado projectos de grandes arquitectos mundiais no mobiliário urbano. Em termos
quantitativos, a empresa cobria 63 municípios em 1998, com um conjunto de mais de 10 000
faces publicitárias (Brochand et al., 1999).
A publicidade exterior possui ainda a vantagem de ser um meio economicamente acessível e de,
a par com a rádio, atrair grandes e pequenos anunciantes. Por outro lado, o processo de
elaboração de um anúncio é extremamente rápido quando comparado com um processo de
produção audiovisual. Hoje em dia, os programas informáticos de design e fotocomposição,
35
assim como o acesso a bases de imagens, permitem conceber um anúncio num período de
tempo mínimo. (Caetano & Estrela, 2004). No que concerne a selectividade do meio em termos
geográficos, as possibilidades são grandes: cada campanha, de âmbito local ou nacional, pode
ser segmentada por cidade, zona ou mesmo por bairro. Por norma, são os centros urbanos e a
zona do litoral os alvos preferenciais para a instalação deste tipo de suportes principalmente pelo
facto de nessas zonas se encontrar uma maior concentração demográfica e os mais elevados
índices de rendimento per capita, assim como uma extensa rede viária e uma maior diversidade
de transportes públicos (Pires & Gonçalves, 2004).
A publicidade em movimento ou advertising in motion
Este tipo de publicidade distingue-se da publicidade fixa pelo seu papel activo e carácter não
estático (Lampreia, 1989). Associada geralmente aos meios de transporte, pode ser feita nos
autocarros, eléctricos, metros, comboios, carros e bicicletas que circulam nas cidades urbanas.
Em cada suporte, é normalmente determinada a existência de uma área previamente escolhida,
na qual se pretende causar impacto (Lampreia, 1989). É principalmente na parte traseira ou
lateral dos suportes que encontramos espaço para os anúncios, mas a colocação da publicidade
adapta-se em função de cada suporte. Por vezes, é o próprio veículo que gera a mensagem a
transmitir – como são exemplo as avionetas que escrevem com fumos brancos no céu. Estas
últimas porém, tal como o “homem-sanduíche”, que passeava pelas ruas, carregando um painel
à frente e outro atrás, acabaram por cair em desuso (Lampreia, 1989).
A publicidade móvel foi evoluindo com o tempo e soube adaptar-se ao ambiente urbano actual.
Presente tanto em veículos particulares como em frotas de empresas é um meio de
comunicação cada vez mais utilizado pelos anunciantes, apreciadores da notoriedade que o
meio oferece aos produtos publicitados, ao mesmo tempo que cativa a atenção daqueles que
todos os dias se deslocam dentro das cidades. O movimento - característica distintiva, em
relação aos outros meios, permite-lhe incidir sobre diversos públicos em diversas situações e
despertar a atenção de milhares de pessoas que todos os dias gastam várias horas em
deslocações, principalmente nos centros urbanos (Brochand et al., 1999)
As BUTE, inseridas neste tipo de “advertising in motion” lançam, segundo a empresa que as
propulsou, um “novo conceito de publicidade móvel, ao incluírem nos seus suportes imagens ou
36
produtos promocionais com grande impacto visual e de memorização.”27 Entre as áreas
específicas para colocação de publicidade no suporte destacam-se o quadro, o cesto e a chapa
de matrícula (Ilustração 6). Em cada uma destas três áreas, a publicidade deverá ser feita em
papel autocolante impermeável (no quadro) e em vinil (para o cesto e a chapa da matrícula).
Para José Nuno Amaro, fundador da IdeiaBiba, “O negócio [das BUTE] é uma espécie de dois
em um. Transforma a paisagem urbana e incorpora uma vertente comercial que financia o uso
gratuito da bicicleta”28. Consciente do efeito que provoca a publicidade exterior no ambiente
urbano, José Nuno Amaro menciona um dos aspectos referidos por Pires & Gonçalves (2004:7)
no que concerne a invenção de novos espaços publicitários: “ […] trata-se de formatos para
todos os gostos, evidenciando por parte da actividade publicitária, uma forte aposta na
criatividade, ao mesmo tempo que contribuem para a estetização das cidades e para a
transformação da paisagem urbana, substituindo o que é tradicionalmente entendido como
suporte de publicidade exterior por uma constante e renovada diversificação de suportes.” É
precisamente neste contexto de transformação da paisagem da cidade que as BUTE
sobressaem. Os veículos a motores, decorados de anúncios publicitários, deixaram de
27 Informação retirada de documentos gentilmente cedidos pela IdeiaBiba 28 Ferreira. A. (18 Outubro 2008) Ex-guarda-redes de futebol pedala nas BUTE’s. Caderno de Economia (Suplemento do Jornal Expresso), p. 26
Ilustração Ilustração Ilustração Ilustração 6666 –––– Áreas para colocação de publicidade nas BUTEÁreas para colocação de publicidade nas BUTEÁreas para colocação de publicidade nas BUTEÁreas para colocação de publicidade nas BUTE
37
monopolizar a publicidade móvel, partilhando agora o espaço urbano com veículos publicitários
silenciosos e ecológicos, como são exemplo as bicicletas BUTE.
Suportes Tradicionais versus Suportes Tradicionais versus Suportes Tradicionais versus Suportes Tradicionais versus Suportes alternativosSuportes alternativosSuportes alternativosSuportes alternativos
As empresas e organizações dispõem actualmente, além dos meios tradicionais – televisão,
imprensa, rádio, cinema e publicidade exterior, outras ferramentas tais que a publicidade online,
o marketing directo e uma enorme variedade de suportes inovadores e alternativos. Este
desenvolvimento crescente de novas formas de comunicação surge, na verdade, no sentido de
dar resposta ao denominado problema de saturação que os meios tradicionais enfrentam
diariamente. Algumas destas novas propostas de veículos publicitários correspondem, no fundo,
à recriação das já existentes, como é o caso das diferentes alternativas que têm surgido na
publicidade exterior e na publicidade móvel (Brochand et al., 1999). Outras, cujo resultado é
fruto da criatividade dos publicitários, tentam associar as marcas que publicitam à inovação e
originalidade utilizando desde caixas de pizza e videojogos a dirigíveis aéreos de seis metros por
dois metros controlados por rádio29.
Neste contexto de novos suportes surge o conceito que Burtenshaw, Mahon & Barfoot (2007)
denominam de ambiente media (Ilustração 7). Segundo os mesmos autores, o ambient media,
fenómeno relativamente novo em publicidade, consiste na “publicidade integrada no espaço
urbano de forma a fazer parte do ambiente do público-alvo, […] tende a ocupar um espaço entre
a publicidade e o truque promocional e, em muitos casos, não supõe custos muito elevados”
(2007:28). Este tipo de publicidade, a par de outros meios e suportes já aqui citados, podem ser
muito efectivos já que permitem que a mensagem alcance o subconsciente do receptor. A força
destes meios reside, na realidade, na sua capacidade de apanhar o consumidor desprevenido e,
por isso, a eleição da localização é engenhosa e inteligente: sacas de compras, bilhetes de
autocarro e de metro, extractos bancários, solos e pavimentos, carrinhos de compras, cinzeiros,
etc., deste conjunto de opções só resta aos anunciantes interessados decidirem de que forma
inovadora querem aparecer. (Burtenshaw et al., 2007).
Em certos casos, as campanhas publicitárias baseadas no conceito de ambiente media são
vítimas da ruptura que assinalam com os meios tradicionais e deparam-se com algumas
desvantagens: por um lado, nem sempre encaixam com o estilo corporativo do cliente e das
campanhas publicitárias já existentes, por outro, a instalação de algumas campanhas geram, por 29 Lima M.J. (21 de Novembro de 2008) Especial - Á procura de suportes alternativos – Nem o céu é o limite. [http://www.meiosepublicidade.pt/dossier.php?dossier=90013, accessed 4-02-2009]
38
vezes, alguma controvérsia e, em algumas situações extremas, chegam a provocar queixas do
público (Burtenshaw et al., 2007).
A adesão a meios e suportes alternativos implica uma mudança para a qual anunciantes e
consumidores nem sempre estão preparados. Mas, quando o objectivo é surpreender, talvez se
possa adaptar o velho ditado e dizer que, para alguns criativos, “na guerra e na publicidade vale
tudo”. E, na verdade, não é essa a conclusão que retiramos quando assistimos a situações em
que o próprio corpo se torna num meio publicitário? (Ilustração 8)
A Estratégia de Media aplicada ao Suporte Publicitário BUTEA Estratégia de Media aplicada ao Suporte Publicitário BUTEA Estratégia de Media aplicada ao Suporte Publicitário BUTEA Estratégia de Media aplicada ao Suporte Publicitário BUTE
Neste ponto, a estratégia de média é analisada com base em cinco rubricas principais: alvos,
objectivos de media, orçamento, calendário e concorrência (Brochand et al., 1999). Estas
mesmas rubricas são aproveitadas para uma reflexão crítica acerca do suporte publicitário
BUTE.
1. Alvos
Após uma caracterização de alvos de marketing e de alvos de comunicação, surge um terceiro –
o alvo media. O alvo media compreende todos aqueles junto de quem os media e os suportes
devem veicular a mensagem. Essencial no processo media é, pois, impossível que haja uma
estratégia viável sem que o alvo pertinente seja definido. É ele que, pela sua dimensão e
homogeneidade condiciona o orçamento, determina a exclusão de determinados media e
prefigura a pressão publicitária por indivíduo (Brochand et al., 1999). Se pensarmos no suporte
Ilustração Ilustração Ilustração Ilustração 8888 –––– Ambient MediaAmbient MediaAmbient MediaAmbient Media
IlustraçãoIlustraçãoIlustraçãoIlustração 7777 –––– Publicidade tatuada no corpoPublicidade tatuada no corpoPublicidade tatuada no corpoPublicidade tatuada no corpo
39
publicitário BUTE, e nos colocarmos na pele do planner (técnico de meios especializado no
assunto), podemos considerar que o suporte, disponível gratuitamente pela IdeiaBiba na
Universidade do Minho, apesar de oferecer liberdade no seu uso, circula predominantemente no
centro urbano, e mais particularmente na zona da Universidade. Se o anunciante vender um
produto jovem, alternativo e característico do estilo de vida hedónico desta parte da população –
principalmente estudantil, talvez o alvo seja visado mas, e se o anunciante pretender vender um
produto de limpeza para donas de casa? É certo que o suporte das BUTE foi penalizado nesta
fase, por estar associado a uma fatia reduzida da população - os (jovens) estudantes. Esta
perspectiva, porém, não significa que a BUTE tem uma cobertura limitada. Talvez uma outra
interpretação possível seja a de a sua taxa de utilização ser o que a torna, na verdade, num
suporte restrito.
2. Objectivos
Os objectivos de media são, no fundo, aqueles que já foram definidos na estratégia de marketing
e comunicação (Brochand et al., 1999). O anunciante, com os objectivos de media definidos,
procura os media e/ou suportes que melhor se moldam àquilo que pretende. Porém, conquistar
um novo grupo de consumidores é diferente do que manter um determinado grupo de
consumidores e, quando aquilo que o anunciante pretende alcançar é a construção de uma
imagem de marca, as BUTE podem tornar-se num meio menos eficaz comparado com outros
meios tradicionais tais que a televisão e imprensa (por exemplo), principalmente porque estes
permitem, pelas suas qualidades, transmitir uma maior quantidade de informação.
3. Orçamento
O orçamento para a estratégia de media depende, em grande parte, dos media a utilizar. Com
efeito, a compra do espaço é das parcelas orçamentais mais importantes. Além dos custos com
os media, o orçamento engloba também os custos de criação, de produção e os honorários. A
escolha dos media e dos suportes influenciam não só os custos de compra de espaço assim
como as despesas técnicas e o custo de produção das mensagens. Por isso, pelos custos que
implicam, a televisão e o cinema posicionam-se como os media mais caros e a rádio como o um
dos media mais baratos (Brochand et al., 1999).
No que concerne este assunto e, sem revelar os valores contidos no Plano de Orçamento e
Publicidade para o Lançamento Nacional das BUTE, é possível proceder a uma análise objectiva
40
dos custos inerentes à colocação de publicidade neste suporte. Quando os valores do orçamento
de media são definidos no seio de uma agência, a maior fatia do investimento recai sempre para
o media base. Por media base entendemos o media que se manteria se tivéssemos que manter
apenas um (Brochand et al., 1999). Em contrapartida, o(s) media(s) de complemento ou media
secundários (que se revelam como media menos pertinentes) são muitas vezes excluídos
quando o orçamento se torna escasso. As BUTE podem ser consideradas, numa campanha
publicitária, como um media secundário. E deste modo, só os anunciantes detentores de um
orçamento suficientemente importante é que conseguem incluí-lo na sua estratégia de media.
Por outro lado, como era objectivo, por parte da IdeiaBiba cobrir o valor do custo da produção de
cada bicicleta através dos valores obtidos na colocação de publicidade – e, a bicicleta ainda se
deparava com custos de produção razoáveis – os anunciantes não conseguiram atribuir parte do
orçamento de media que tinham estipulado para anunciarem os seus produtos e/ou marcas nas
BUTE.
4. Calendário ou período da acção
O período de acção dos media, deve incluir, na estratégia de media, o período de acção dos
principais concorrentes, a duração da acção prevista para a campanha, a data do início da
campanha, etc. (Brochand et al., 1999). O importante é definir a sazonalidade da campanha no
sentido de avaliar os media e suportes mais apropriados para o período em causa. Este critério
sobressai em relação a este suporte ao pensarmos no seguinte: as BUTE não são com certeza, o
melhor suporte para uma campanha de Verão. E isto porque, como meio de transporte utilizado
por estudantes, docentes e funcionários da Universidade do Minho, elas revelam provavelmente
uma taxa de utilização relativamente baixa nessa estação do ano – uma vez que grande parte
dos universitários regressa às suas casas para o período de férias. Este aspecto, ponderado
pelos responsáveis pela comercialização das BUTE, no Plano de Publicidade e Orçamento (uma
vez que os packs de adesão foram elaborados para períodos de 3 e 6 meses), diminui as
potencialidades do suporte, tornando-o disponível não 12 meses por ano, mas apenas 6 ou 9,
que correspondem, no fundo, ao período lectivo (Outubro a Junho) e, por consequência ao
período de maior adesão ao meio de transporte. Esta fraqueza poderia, contudo, numa outra
perspectiva, ser compensada em outras alturas do ano: nos meses que antecedem a festa do
Natal (por ex.) em que a tradicional oferta de presentes encoraja mais facilmente o consumidor a
41
efectuar uma compra. Compete aos planners de cada agência avaliar prós e contras na
avaliação deste critério.
5. A concorrência
Por último, mas não menos importante, surge a concorrência. A concorrência tem um papel
importante numa estratégia – e não me cinjo apenas à estratégia de media, refiro-me também à
globalidade de uma estratégia de comunicação. É, pois, importante para o anunciante estar
atentos ao comportamento do(s) adversário(s). Neste campo dos media, o estudo da
concorrência passa, em primeiro lugar, pela procura de informação relativa ao montante global
gasto pela concorrência nos 3 anos anteriores, de seguida pela cronologia das campanhas da
concorrência e da ventilação por media (Brochand et al., 1999). Muitas vezes, a eficácia de uma
campanha resulta da originalidade dos meios e/ou suportes adoptados. Utilizar este ou aquele
suporte só porque é eleito pela marca concorrente pode revelar-se um fracasso. E, isto, não só
porque o meio pode não se adaptar à campanha do anunciante mas também porque o meio
e/ou suporte não constitui novidade. As BUTE, podem tornar-se numa mais-valia nesta situação,
já que para alguns anunciantes, o uso deste suporte será pioneiro na sua gama de produtos, isto
é, as BUTE nunca fizeram, em nenhum momento, parte do planeamento de meios da sua
concorrência. E não são afinal, meios e suportes alternativos que os anunciantes procuram?
O planeamento de meiosO planeamento de meiosO planeamento de meiosO planeamento de meios
Se o propósito fosse explicar resumidamente em que consiste o plano de meios, a definição
seria de que ele consiste “num produto, de media, de suportes, de um orçamento repartido por
posições […] e de um calendário no qual constam a data e a hora da passagem dos anúncios,
mensagens ou spots” (Marcenac, Milon & Saint-Michel, 1991:187). O plano de meios
representa, por um lado, os diversos canais de comunicação que permitem veicular a
mensagem em direcção a um público-alvo e, por outro lado, o conteúdo da estratégia criativa da
agência publicitária. Neste contexto, o papel do planner consiste na elaboração do plano de
meios (escolha dos diferentes meios e suportes) de modo a difundir da melhor forma as
mensagens publicitárias e atingir o maior número de pessoas contidas no público-alvo; isto com
os menores custos possíveis (Marcenac et al., 1991).
Media e suportes devem ser seleccionados seguindo alguns princípios importantes. Na selecção
dos media há algumas regras que é preciso seguir para não investir nos media menos
42
adequados: saber eliminar os media inadaptados ou indisponíveis, desconfiar de ideias não
originais e apresentar bem o problema a resolver aos especialistas em media. Além destes
pressupostos, o potencial de todos os media deve ser avaliado em função das limitações legais
(por vezes a publicidade a alguns produtos encontra-se restringida a alguns media), dos prazos
de reserva e dos prazos de produção. Os media escolhidos para a campanha publicitária devem
preferencialmente possuir todas as qualidades de comunicação necessárias à expressão da
mensagem e cobrir o alvo desejado. (Brochand et al., 1999).
Análise Análise Análise Análise ddddo suporte publicitário BUTEo suporte publicitário BUTEo suporte publicitário BUTEo suporte publicitário BUTE
No caso específico dos suportes, a análise pode ser feita com base em critérios quantitativos e
qualitativos (Brochand et al., 1999).
Critérios quantitativos
Uma vez que os critérios quantitativos não são critérios que permitiriam um estudo exaustivo do
suporte – por não haver dados sobre a audiência média das BUTE, far-se-á apenas referência a
alguns conceitos que me parecem pertinentes.
A audiência designa o conjunto de leitores, ouvintes, espectadores ou telespectadores de um
suporte ou de um plano de imprensa, rádio, cinema ou televisão. Para a publicidade exterior, a
audiência de uma colocação é definida como o conjunto de indivíduos que passam nas suas
proximidades. Deste modo, caracterizados pelas suas audiências, os suportes tornam-se, em
certa medida, comparáveis, o que permite classificá-los pela importância das audiências úteis
que cobrem. Por audiência útil entende-se a parte da audiência total de um suporte pertencente
ao alvo. A audiência total, por sua vez, designa o número de indivíduos pertencentes a um alvo
que permanecem num determinado período de tempo em contacto com um suporte (Brochand
et al., 1999).
Sem desenvolver mais este assunto e, porque não me parece necessário referir outros aspectos
quantitativos dos suportes, o essencial nesta análise do suporte BUTE consiste no facto de que
não existem audiências médias deste suporte publicitário, em concreto. Talvez a dificuldade para
os anunciantes resida nesta ausência de dados que, caso existissem, permitiriam avaliar a
relação causa e efeito entre a exposição ao suporte (ocasião de ver a mensagem) e a eficácia
publicitária (Brochand et al., 1999).
43
Critérios qualitativos
Dentro dos critérios qualitativos considerados na escolha de um suporte compreendo o contexto
redaccional, as características técnicas e características físicas do suporte.
O critério redaccional consiste no critério mais evidente. Fazer coincidir a mensagem e o
conteúdo da redacção é “estar em harmonia com os centros de interesse do leitor no momento
em que este frequenta o suporte” (Brochand et al., 1999:382). Sobre este aspecto surge-me um
exemplo pertinente: uma mensagem relativa à protecção do meio ambiente talvez tenha um
efeito mais eficaz numa bicicleta BUTE do que num outro suporte móvel poluidor. E, perante o
panorama ambiental que assistimos nos dias de hoje, a profusão deste de mensagens deste
género, por parte de empresas de recolha de resíduos de limpeza urbana em veículos ecológicos
só enriquece o conteúdo da mensagem. Tal oportunidade foi aproveitada pela empresa SUMA,
em Aveiro, ao publicitar a própria empresa nas Bicicletas Gratuitas de Aveiro (Bugas) sob o lema
“Na Construção de um Ambiente Melhor”. E então a pergunta coloca-se: não seria um bom
exemplo a seguir pelos anunciantes na colocação de publicidade nas BUTE?
As características técnicas do suporte, segundo critério qualitativo a abordar, referem-se às
diferentes características que podemos encontrar no interior de um media homogéneo: a
sintonia do posto receptor ou intensidade da luminosidade da sala de cinema durante a
projecção de filmes são alguns exemplos (Brochand et al., 1999:382). Neste caso, o suporte
BUTE apresenta uma característica técnica que, dentro da publicidade exterior, a diferencia: o
formato no qual têm de ser realizados os anúncios publicitários. Com efeito, as medidas
correspondentes aos espaços disponíveis no suporte para a colocação de publicidade não são
standart (relembro que os espaços incluem o cesto, o quadrante e a chapa da matrícula). Este
aspecto pode pôr em causa a fiabilidade de realização dos anúncios.
As características físicas do suporte BUTE são diversas. Mas estas serão retomadas
posteriormente. Nesta fase, a atenção concentra-se principalmente naquela que a torna num
meio privilegiado: o movimento. Esta característica do suporte, associada à publicidade exterior,
em geral, remete para uma das fragilidades do meio, que importa não negligenciar. Refira-se a
sua fugacidade. A bicicleta, de facto, rapidamente surge perante os olhos do destinatário e
rapidamente desaparece. O andar apressado dos peões, a velocidade do veículo em que se
viaja, a distracção em ambos os casos e, às vezes, a interposição de uma árvore ou de um poste
entre a mensagem e o receptor, são algumas das condições que acentuam a fugacidade e
dificultam a recepção da mensagem difundida, na publicidade exterior, em geral. Utilizando as
44
palavras de Rey (1997: 218), “trata-se portanto de uma mensagem que é vista e não vista”.
Calcula-se que os transeuntes dedicam uma média de três a trinta segundos da sua atenção a
um cartaz, não mais (Bassat, 1993, citado por Rey, 1997:218). Neste caso, e se a bicicleta
estiver estacionada e visível, facilmente se compara a um suporte de mobiliário urbano, com
características semelhantes. Mas, e se a bicicleta estiver em movimento, e por infortúnio, a sua
deslocação for na direcção oposta à do ciclista? É certo que a visualização da mensagem se
encontra dificultada. É por isso necessário transmitir, nesse breve contacto, a maior quantidade
de informação possível, de forma breve e de maneira inteligível. Isto, com a finalidade de que,
“nesses escassos segundos, o receptor perceba correctamente a ideia que se quer transmitir”
(Rey, 1997:218).
Outros Outros Outros Outros critérios critérios critérios critérios dededede análise: novanálise: novanálise: novanálise: novidade, idade, idade, idade, meio ambientemeio ambientemeio ambientemeio ambiente eeee responsabilidade social responsabilidade social responsabilidade social responsabilidade social
Além dos critérios que serviram de orientação para a análise do meio/suporte, (alvos, cobertura,
orçamento, concorrência, contexto redaccional, características técnicas, etc.), subsistem outros
critérios que contextualizam as BUTE e que não podem ser examinados separadamente. Os três
pontos abordados a seguir representam um papel importante neste cenário.
A novidade é ter publicidade
As BUTE representam um suporte inovador, ou alternativo. São inovadoras porque a publicidade
se encontra nas próprias bicicletas. Mas não só. As bicicletas possuem outra característica que
as tornam novidade para a comunidade académica: faço alusão a um outro suporte através do
qual é possível colocar publicidade e informação na universidade e nos centros urbanos: as
estações-muppi. Com design moderno e iluminação nocturna nas estruturas, as estações de
parqueamento dispõem de um painel publicitário cujo objectivo é maximizar a exposição dos
anúncios aos cidadãos. Este suporte, a par das bicicletas, dá possibilidade aos estudantes de
ter, pela primeira vez, publicidade dentro das universidades, o que “até à assinatura deste
protocolo era proibido em Portugal”30 segundo as palavras de José Nuno Amaro. O administrador
refere ainda que “por essa mesma razão, nem todas as marcas (por exemplo, de tabaco ou
álcool) serão aprovadas”31. Publicidade restrita, é certo, mas que não deixa de ser uma
potencialidade para anunciantes cujo público-alvo engloba a população estudantil.
30 Lima M.J. (19 de Novembro de 2007) Bicicletas: um negócio disputado. [http://www.meiosepublicidade.pt/2007/11/19/bicicletas-um-negocio-disputado/, accessed 2-02-2009]
31 Amorim B.(4 de Outubro de 2008), Bicicletas estudantis aproveitadas para suporte publicitário, Jornal de Notícias p. 12
45
Um suporte ecológico
As várias formas de degradação ambiental e os problemas ecológicos em geral, temas pouco
relevantes há algumas décadas, passaram a ser alvo de atenção central na sociedade
contemporânea (Ferreira, 1998). Nesse sentido, tem surgido uma preocupação orientada para a
diminuição do uso de transportes individuais, nomeadamente o automóvel. O automóvel
consome imensos recursos e constitui um peso para o ambiente. Ao circularem pela cidade,
contribuindo para um aumento dos níveis de poluição, os automóveis constituem uma ameaça
não só para o património histórico, mas também e sobretudo para a saúde através dos gases e
do ruído que emitem (Dekoster & Schollaert, 2000). As bicicletas, como meio de transporte não
poluente e silencioso contribuem para uma cidade mais habitável para todos. As BUTE, como
meio de transporte gratuito para estudantes, docentes e funcionários, ajudam a combater este
problema de transportes e mobilidade - que se verifica cada vez mais nos centros urbanos. A
utilização das bicicletas para colocação de publicidade deveria, deste modo, ser encarada pelos
anunciantes como uma medida que permite não só diminuir as emissões de gases poluentes,
como uma diminuição do congestionamento.
Um suporte que se enquadra no conceito de responsabilidade social
A temática da responsabilidade social, já referenciada no capítulo do sistema de aluguer de
bicicletas de JCDecaux torna-se pertinente não só pela sua actualidade como pelo seu
enquadramento no uso de transportes/suportes ecológicos. No caso de JCDecaux e, tal como já
foi descrito, as velib não foram, nem são fruto de uma acção altruísta que a empresa, líder de
mobiliário urbano, decidiu realizar. O financiamento do sistema das bicicletas de aluguer trouxe-
lhe uma recompensa preciosa e, sobretudo, necessária. Porém, os acordos que se fazem entre
uns e outros nem sempre estão à vista de todos e enquanto que o acordo entre a Câmara de
Paris e a JC Decaux se encontra, para muitos, no segredo dos Deuses, a empresa reflecte uma
imagem socialmente responsável e preocupada com políticas de mobilidade sustentável. Neste
caso, uma analogia com as BUTE não faz sentido, principalmente porque as BUTE não
nasceram de um acordo que permitisse à IdeiaBiba obter certas regalias. Mas, uma vez que a
compra e a manutenção das bicicletas está influenciada pela angariação de publicitários, os
anunciantes disposto a colaborar desempenham um papel de responsabilidade social perante o
meio ambiente. E atitudes dessas, só devem ser valorizadas. Independentemente da razão
porque tais decisões podem ou não ser tomadas, independentemente “de saber se é uma
46
estratégia meramente egoísta ou uma resposta mais global, uma vez que elas, sobretudo se não
se limitarem a um mero exercício de marketing e de relações públicas, são evidentemente
iniciativas muito positivas.” (Soares, 2003:86)
LLLLimitações das imitações das imitações das imitações das BUTE:BUTE:BUTE:BUTE: meio de transporte versusmeio de transporte versusmeio de transporte versusmeio de transporte versus suporte publicitáriosuporte publicitáriosuporte publicitáriosuporte publicitário
As observações e constatações que se foram acumulando neste relatório são resultado de uma
investigação exaustiva sobre novos suportes publicitários, sobre as bicicletas (como meio de
transporte) e sobre o projecto das BUTE, em específico. Apesar da informação recolhida em
documentos bibliográficos e artigos jornalísticos, entrevistei três figuras importantes neste
projecto: Ricardo Pires, Director de Mobilidade da IdeiaBiba, Nélson Soares, responsável,
naquela época, pela comercialização das BUTE na ADS Comunicação e Rui Rocha, um dos
utilizadores das BUTE, na Universidade do Minho.
Modelo de gestão do projecto
Segundo Nélson Soares, “é óbvio já, para todos, que o paradigma de gestão tem que mudar”.
Com efeito, “o primeiro modelo de gestão revelou-se um insucesso. A empresa detentora das
bicicletas só aceitava avançar para a sua compra e posterior colocação no terreno após garantir
contratos publicitários”. Uma atitude prudente, e pouco comum no nosso país, uma vez que –
por norma, a filosofia de vida predominante é a de primeiro, adquirir, e depois, pagar. Porém, os
contratos publicitários não se efectuaram, e tornou-se impossível continuar com o projecto. Os
custos das bicicletas e do equipamento que lhe estava adjacente (incluindo os custos de
manutenção) são difíceis de suportar. O sistema de bicicletas da JCDecaux revela-se gratuito
para quem as utiliza na primeira meia hora mas depois, os utilizadores têm de pagar, em função
do tempo de uso. Nesse sentido, a entrevista a Ricardo Pires procurou saber se “nunca fez parte
da IdeiaBiba desenvolver um projecto em que os utilizadores tivessem que pagar para poder
utilizar a BUTE?” E se “ não seria mais fácil suportar os custos inerentes ao projecto deste
modo?” A resposta foi clara: “Inicialmente não! O projecto foi desenhado para ser totalmente
financiado pelos suportes publicitários, no entanto e, após o feedback dos patrocinadores,
verificamos que teria de se fazer uma reformulação ao projecto para suportar parte dos custos
referentes ao equipamento.” De modo a ultrapassar este obstáculo, a IdeiaBiba prevê a uma
nova reestruturação do projecto BUTE, através “da introdução do novo conceito Utilizador-
Pagador”. Esta reformulação contemplará o pagamento de um valor de baixo custo, pela
47
bicicleta, por parte dos utilizadores. Isto é, o utilizador passará a ser o proprietário da bicicleta:
poderá fazer a gestão e utilizar a bicicleta como entender, ao contrário do que existia
inicialmente no projecto BUTE. Do mesmo modo, a adesão para a inclusão de campanhas
publicitárias na bicicleta será opcional. Caso o utilizador aceite, parte do valor do aluguer do
espaço que existe para publicidade reverterá para o proprietário, no sentido de se tornar uma
solução para a amortização da própria bicicleta e, eventualmente, uma fonte de rendimento32.
Apesar da venda directa do novo modelo BUTE, a IdeiaBiba pretende continuar a assegurar a
implementação de infra-estruturas específicas que já estavam previstas no projecto inicial.
32 Ver Anexo 7 - Entrevista a Ricardo Pires, Director de Mobilidade da IdeiaBiba
48
A falta de infra-estruturas e de políticas de promoção da bicicleta
Afinal, porque se anda pouco de bicicleta actualmente? Segundo Dekoster & Schollaert (2000:
23), “É fundamentalmente a ausência (ou o desaparecimento) de pistas para ciclistas que
impede a procura potencial de se manifestar”. Quando questionado sobre o assunto, mais
particularmente sobre a preparação das cidades portuguesas na recepção dos utilizadores da
BUTE nos seus centros urbanos, Ricardo Pires afirma que “objectivamente, Portugal tem um
elevado défice de infra-estruturas. Verifica-se, por exemplo, a não existência de ciclovias – o que
dificulta o uso da bicicleta por parte dos cidadãos, e a inexistência de legislação para o uso das
bicicletas”. Uma pesquisa sobre o assunto confirma estas afirmações: o nosso país dispõe, de
facto, de um número reduzido de ciclovias. No distrito de Braga existem apenas três ciclovias: a
ciclovia de Braga, a ciclovia de Guimarães - Fafe e a ciclovia de Vila Nova de Famalicão. As duas
primeiras, que mais nos importam, no projecto das BUTE, representam um total de 12,5 km
(4,4 km em Braga somados a 8,1 km em Guimarães)33. Em cidades como o Porto, Aveiro ou
Lisboa, em que a implantação das BUTE também está prevista, os valores são um pouco mais
animadores (26,77 km de ciclovias no distrito do Porto, 25,73 km em Aveiro e 65,17 km em
Lisboa). Estes números, porém, não deixam de se revelar insuficientes. É preciso uma aposta
por parte das entidades públicas neste tipo de infra-estruturas e numa política de promoção da
bicicleta. A aplicação de uma política implica a colaboração de diversos sectores da
administração (urbanismo, obras públicas, transportes públicos, ensino, saúde, polícia) e
idealmente a colaboração do sector privado (comerciantes, empresas, oficinas de reparação de
bicicletas) (Dekoster & Schollaert, 2000). Neste contexto, a IdeiaBiba defende “contribuir para
essa mudança não só com a distribuição do meio (bicicleta) mas também com a instalação de
estações de parqueamento e uma Box–Assistência, servindo de apoio à manutenção do
equipamento do projecto mas também a outros utilizadores de bicicletas.”. E os outros sectores?
Não lhes competirá, também a eles, uma participação mais activa nesta situação?
No caso das BUTE, entidades como a Universidade do Minho têm, como é evidente, um papel a
desempenhar neste projecto: promover iniciativas que incentivem os utilizadores da bicicleta,
assim como outros estudantes, no geral, a experimentarem actividades com este meio. O 1º
passeio BUTE organizado em Março deste ano34 assim como a última iniciativa promovida em
33 www.ciclovias.com.pt 34 Ver Anexo 6 – Convite “ 1º Passeio bicicleta BUTE UMinho”
49
Julho passado – um passeio de bicicleta com descida em Kayak no rio Cávado35, são um
exemplo. Seria, no entanto, de louvar que iniciativas deste género se realizassem com mais
frequência36, de forma a levar as pessoas a pensarem, cada vez mais, na bicicleta como um
meio de transporte quotidiano em vez de um meio para praticar uma actividade de lazer.
Factores objectivos: clima, relevo e segurança
Estes são os factores que, de uma forma implícita, mais rapidamente denegrecem as bicicletas.
Comparadas com os automóveis, as bicicletas oferecem poucas condições para quem as utiliza.
Estão dependentes do clima, exigem esforço físico em caminhos com declive e – o mais
importante, revelam-se pouco seguras para andar na estrada.
Portugal, característico de um clima ameno, não é afectado directamente pelas condições
climáticas. Na verdade, as condições atmosféricas que exercem uma verdadeira influência
dissuasiva sobre os ciclistas são a chuva intensa ou um sol abrasador. Porém, algumas
condições atmosféricas não deixam de desencorajar os ciclistas mais destemidos nas estações
do Inverno (em que a chuva é por vezes intensa) e do Verão, em que as altas temperaturas
atingem facilmente os 30ºC nos meses de Julho e Agosto.
As características do solo, nomeadamente os declives, constituem outro obstáculo não
negligenciável para ciclistas pouco treinados que circulam em cidades cujos declives
ultrapassam os 5% (Dekoster & Schollaert, 2000). O distrito de Braga, apesar de apresentar uma
zona relativamente plana no litoral (com declives na ordem dos 0-5%), ostenta declives mais
acentuados no Nordeste (12-25 %)37. Rui Rocha, estudante da Universidade do Minho e utilizador
da BUTE, afirma, que apesar de o seu trajecto diário necessitar de uma boa condição física, “no
geral fazia-se bem”. E acrescenta que “Braga não é das cidades mais inclinadas de Portugal; é
uma boa cidade para conduzir bicicletas, apesar de não haver via vermelha na maior parte dos
passeios”.
Por último, o problema da segurança dos ciclistas, tal como dos peões, também se apresenta
com um problema real. “Um ciclista é relativamente lento, relativamente pouco visível e
35 Santos C. (30 Junho 2009) Passeio de Bicicleta e descida do Rio Cávado em Kayak [http://cultura.rum.pt/index.php/roteiros/199-passeio-de-bicicleta-e-descida-do-rio-cavado-em-kayak accessed 10-10-09] 36 Uma abordagem acerca da Universidade do Minho revelou-se incompleta pela indisponibilidade demonstrada pelos Serviços de Acção Social da Universidade em responder a algumas perguntas sobre este tema.
37 Ribeiro V. & Renoaldo P. Contributos dos Sistemas de Informação Geográfica para o desenvolvimento de um sistema de transporte urbano sustentável [http://www.geogra.uah.es/web_11_cig/cdXICIG/docs/01-PDF_Comunicaciones_coloquio/pdf-4/com-P4-22i.pdf accessed 21-10-09]
50
relativamente vulnerável em relação aos utilizadores pesados (automóveis, autocarros, camiões,
eléctricos) ” (Dekoster & Schollaert, 2000: 36), A sua segurança depende das características
físicas do trajecto do ciclista (bom pavimento, boa condução, sinalização, eventualmente
dissociação do tráfego). Mas depende igualmente, em grande parte, das suas capacidades
físicas, savoir-faire e experiência. O savoir-faire depende simultaneamente do domínio da
bicicleta (a “técnica”) e do conhecimento de determinados dados “teóricos” nomeadamente o
conhecimento dos possíveis conflitos entre bicicletas e automóveis e o conhecimento da
natureza dos perigos que podem apresentar-se ao longo do caminho. Os jovens ciclistas (e
sobretudo os rapazes) são os mais vulneráveis, por falta de uma boa aprendizagem das regras
de condução, fundamental para temperar o ardor dos adolescentes (Dekoster & Schollaert,
2000). A diminuição do risco de acidentes só é possível com a cooperação de ciclistas e
automobilista. Porém, uma vez que a limitação das velocidades exerce um efeito bastante
sensível sobre a percepção do espaço urbano pelos peões e pelos ciclistas, esta deve ser uma
das principais medidas para a qual os automobilistas devem ser sensibilizados.
Factores subjectivos: imagem de marca e aceitação social
Andar de bicicleta em Portugal ainda não entrou na moda. Pelo menos, não em Braga. Os dados
obtidos pela IdeiaBiba assim o confirmam: dos alunos inscritos para a recepção de uma BUTE,
90% são estrangeiros.38 Comparando com outros povos europeus, os portugueses são os que
menos andam de bicicleta.39 Na obra de Dekoster & Schollaert (2000) as razões apontadas para
a sua menor utilização nos países meridionais – nos quais incluímos Portugal, resultam, em
grande parte, da imagem de marca da bicicleta que, “muitas vezes, é considerada como um
meio de transporte arcaico, um brinquedo de criança ou um equipamento desportivo” (Dekoster
& Schollaert, 2000:27). Sobre esta associação ao equipamento desportivo, é pertinente uma
referência à iniciativa promovida em Março passado, pelos Serviços de Acção Social da
Universidade do Minho – O 1º passeio em bicicleta BUTE pela cidade de Braga. Este passeio,
cujo principal objectivo era “sensibilizar a cidade - nomeadamente os condutores de veículos
com motor, para a presença de bicicletas nas estradas da cidade”40, convidava todos os
utilizadores da BUTE e seus familiares a participarem num percurso urbano pela cidade. No dia
38 Informações gentilmente cedidas pelo Dr. Ricardo Pires
39 The Gallup Organization, 2007, Attitudes on issues related to EU Transport Policy , European Comission [http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_206b_en.pdf accessed 24-03-2009]
40 Ver Anexo 6 – Convite “1º Passeio bicicleta BUTE UMinho”
51
proposto, dia 29 de Março – estrategicamente um domingo - às 9h45, os utilizadores da BUTE,
principais alvos desta actividade, compareceram em minoria mas, em contrapartida, os
familiares e amigos apareceram de forma significativa com o seu equipamento, isto é, a sua
própria bicicleta, capacete e devidas protecções. A resposta a esta actividade traduz o que foi
afirmado anteriormente sobre a imagem que as pessoas têm da bicicleta: as pessoas estimam
que andar de bicicleta é uma prática desportiva mas não lhe atribuem a funcionalidade de meio
de transporte nos centros urbanos. Não conseguem imaginar as suas deslocações diárias em
cima de uma bicicleta, com a bolsa ou o saco das compras no cesto da frente. Basicamente
trata-se de uma questão de mentalidades ou talvez de “algo cultural”, como refere Rui Rocha41.
O que é contraditório, segundo o estudante uma vez que como somos “um dos países mais
pobres, racionalmente seríamos tentados a andar mais de bicicleta ou outros transportes
públicos mas parece que apesar de recebermos menos dinheiro compramos mais carros”.
Concorrência (in)directa: a Smart Advertising e a publicidade online
Segundo Nélson Soares, ex-director geral da ADS Comunicação, “as BUTE, directamente, não
têm concorrência, são uma alternativa aos meios tradicionais.” Porém, “num segmento próximo,
encontramos o Smart Advertising” 42 no segmento da publicidade em movimento. Na verdade, se
os compararmos, tanto o Smart com a BUTE têm pontos em comum: ambos são
simultaneamente um meio de transporte e um suporte publicitário e utilizá-los tem um custo
relativamente reduzido para os seus utilizadores. Porém, uma tem mais sucesso do que a outra.
O que as diferencia? Bem, os Smarts permitem o transporte de mais de uma pessoa, oferecem
protecção em dias de chuva, e, principalmente, não precisam de esforço muscular. E, como o
comodismo prima, no dia-a-dia dos portugueses, o negócio parece estar a correr bem para a
empresa, que em informação divulgada aos meios de comunicação social, declarou ter registado
um volume de negócios consolidado na ordem dos 3,4 milhões de euros em 2008, o que
representa um crescimento de 26% em relação ao ano anterior.43
Não faria sentido abordar as novas formas de publicidade sem fazer referência àquela que, nos
tempos que correm, mais terreno tem ganho, na estratégia de media dos anunciantes. A
publicidade online converteu-se numa parte vital de qualquer programa de comunicação de
41 Ver Anexo 7 – Entrevista a Rui Rocha, Utilizador da BUTE 42 Ver Anexo 7 - Entrevista a Nélson Soares, Ex-Director geral da ADS Comunicação 43 Lima M. J. (29 de Janeiro de 2009) Inovcapital vende participação da Smart Advertising. [http://www.meiosepublicidade.pt/2009/01/30/inovcapital-vende-participacao-da%C2%A0smart-advertising, accessed 18-09-09]
52
marketing integrado, complementando os outros meios mais tradicionais. Quando é utilizada
uma ferramenta directa de marketing, os banners publicitários são cada vez mais sofisticados e
criativos e recorrem a filmagens e animações para provocar a interacção com o receptor. A
publicidade online permite, por outro lado, que empresas pequenas com nichos de mercado
reduzidos anunciem os seus produtos de forma rápida e económica. Contudo, estes anúncios
têm uma vida muito breve e devem actualizar-se semanal ou quinzenalmente (Burtenshaw et al.,
2007).
A potencialidade da publicidade online, tal como outros meios inovadores que já foram referidos
neste trabalho, consiste na sua novidade. É um meio experimental em constante evolução e em
que tudo é possível para incrementar a criatividade. (Burtenshaw et al., 2007).
Uma vez que grande parte da população mundial (1 bilião)44 já tem acesso à Internet, as
agências de publicidade não perdem uma oportunidade de promover marcas e produtos. Valores
relativos ao primeiro semestre de 2009 revelam que o investimento no meio online ultrapassou,
pela primeira vez, o investimento publicitário em Televisão, no Reino Unido.45
Este é, sem dúvida, o meio concorrente mais forte com que as BUTE têm de lidar. Porém, a
opção dos anunciantes pela publicidade online não deve reduzir as suas campanhas publicitárias
na utilização desmesurada deste meio mas antes originar uma combinação de meios e suportes
nos quais se possa incluir as bicicletas BUTE.
Questões económicas em jogo: a queda do mercado publicitário
No comunicado redigido pela IdeiaBiba, a crise foi apontada como a principal responsável pela
suspensão temporária do projecto.46 Sobre o assunto, Ricardo Pires afirma que “analisando e
compreendendo as estratégias publicitárias das marcas nesta fase de crise, em que a
necessidade de anunciar aumenta por pressão do escoamento de produtos e/ou serviços e, no
sentido inverso, os budget diminuem, percebemos que será difícil apostar num meio novo.”
Na realidade, o mercado publicitário foi fortemente atingido no decorrer de 2009. Segundo uma
notícia divulgada num jornal diário nacional “até Dezembro, o investimento em publicidade em
44 Ramalho L. (30 de Janeiro de 2009) Internet atinge 1 bilião de utilizadores [http://www.vorty.com/internet-atinge-1-biliao-de-utilizadores accesed 18-10-2009] 45 Venâncio R. (1 de Outubro de 2009) Publicidade na ‘Net’ supera TV pela primeira vez [http://economico.sapo.pt/noticias/publicidade-na-net-supera-tv-pela-primeira-vez_70933.html accesed 1-10-09] 46 Ver Anexo 8 – Suspensão Temporária BUTE
53
Portugal deve cair 18,1%”47. A mesma fonte indica que meios como a televisão e a rádio
registaram perdas na ordem dos 15% e que a imprensa foi a mais penalizada com uma perda de
25%. Apenas a Internet sobreviveu a estes declínios com um ligeiro crescimento de 10%.
Perante tal conjuntura económica foi difícil para os anunciantes investir em grandes campanhas
e acima de tudo, investir em diversos meios. Apostar num meio novo, como as BUTE tornava-se
um risco E, neste caso, ninguém esteve disposto a arriscar.
OOOOutros Projectos Nacionais: BICASutros Projectos Nacionais: BICASutros Projectos Nacionais: BICASutros Projectos Nacionais: BICAS e Be Be Be BUGAUGAUGAUGA
A BUTE é um projecto pioneiro em Portugal mas o seu conceito não é original. Na verdade, ela
representa o primeiro sistema de aluguer de bicicletas gratuitas direccionado especificamente
para os estudantes, docentes e funcionários das Universidades e Institutos Politécnicos do nosso
país mas existem já outras formas de utilização gratuita da bicicleta em terras lusas. As BICAS –
Bicicletas da Câmara Municipal de Cascais (Ilustração 10) e as BUGA – Bicicletas Gratuitas de
Aveiro (Ilustração 9) fazem elas também parte deste incentivo ao uso de transportes não
poluidores.
O projecto das BICAS teve início em 2001. O uso das bicicletas é permitido todos os dias, das
8h às 19h e podem ser levantadas em quatro pontos do Concelho: junto ao parque de
estacionamento da Praça de Touros, nas traseiras do Museu do Mar, em frente ao Hotel Baía e
junto à Estação de Comboios de Cascais. Para desfrutar da BICAS é necessário ter-se mais de
16 anos e apresentar bilhete de identidade ou passaporte. A sua entrega pode ser feita em
qualquer um dos quatros pontos citados, pelo que não é obrigatória a sua devolução no local
onde foi levantada.48 A origem dos 112 mil utilizadores das BICAS nos últimos quatro anos
(dados relativos ao período compreendido entre 19 de Setembro de 2005 e 30 de Junho de
2009) é essencialmente portuguesa, registando-se um total de 83 015 utilizadores nacionais
contra 28 986 utilizadores estrangeiros. 49
As BUGA, cujo sistema entrou em vigor no ano 2000, contam com 33 parques de
estacionamento estrategicamente localizados pela cidade (Universidade, Estação, Câmara
Municipal, Correios, etc.). No mesmo segmento que as BUTE, as BUGA servem, elas também de
suporte publicitário. Apesar das dificuldades com que a MoveAveiro se tem deparado - desde a 47 Ribeiro E. (9 de Outubro de 2009) “Mercado publicitário bateu no fundo” [http://www.correiodamanha.pt/noticia.aspx?contentid=A6115E48-0A41-42FD-9D5E-D4F99734AEB0&channelid=00000092-0000-0000-0000-000000000092 accessed 18-10-2009] 48 http://www.lifecooler.com/portugal/actividades/BICAS 49 http://www.cm-cascais.pt/NR/rdonlyres/5BE02A9A-5FC3-4AA5-9548-5EFF98B5B191/7946/InformaoEstatstica2009.pdf
54
implementação das bicicletas na cidade, para encontrar parceiros publicitários (em 2007 as
bicicletas estavam sem publicidade por falta de anunciantes), as bicicletas já publicitaram uma
empresa farmacêutica e uma empresa de publicidade50. Em Agosto de 2009, era ao grupo SUMA
que as bicicletas aveirenses faziam propaganda nas ruas da cidade. A angariação de publicidade
para as BUGA tem como objectivo “tornar o projecto auto-sustentável”51. Segundo o director
geral da MoveAveiro, são necessárias receitas para cobrir as despesas relacionadas com a
manutenção das bicicletas que, têm “custos bastantes elevados”.
Para o uso da BUGA, é necessário uma moeda de 0,5€ que, tal como um carrinho de compras
permite desprender a bicicleta da corrente. Tal como as BICAS, para pedalar na BUGA é
necessário ter mais de 16 anos e efectuar um registo junto de uma das lojas da MoveBUGA.
Uma das suas limitações corresponde à área sinalizada como “área da BUGA”, sendo que, para
além dessa área o regulamento proíbe o uso da bicicleta. Deste modo, ao registar-se, o utilizador
compromete-se a andar apenas dentro do espaço delimitado pela MoveAveiro, E.M, e a restituir
a bicicleta num Parque BUGA, devidamente fechada e com o engate de colocação de moeda
inserido na respectiva ranhura52. O sistema das BUGA tem a sua inspiração no sistema das vélib’
de JCDecaux53. E, coincidência, ou não, curioso é o facto de que, nesse sistema de sucesso,
Portugal faz parte dos intervenientes e, isto porque, as bicicletas que circulam na cidade
50 Lima M.J. (19 de Novembro de 2007) Bicicletas: um negócio disputado. [http://www.meiosepublicidade.pt/2007/11/19/bicicletas-um-negocio-disputado, accessed 2-02-2009]
51 BUGA com custo "bastante elevado", O Aveiro (21 de Novembro de 2008) [http://www.oaveiro.pt/index.php?lop=conteudo&op=142949df56ea8ae0be8b5306971900a4&id=0d3180d672e08b4c5312dcdafdf6ef36 accessed 10-10-09]
52 http://www.moveaveiro.pt/04mobilidade/movebuga/condicoes.htm 53 http://www.lifecooler.com/canalalentejo/desenvRegArtigo.asp?reg=383823
Ilustração Ilustração Ilustração Ilustração 10101010 –––– Bicicletas BUGABicicletas BUGABicicletas BUGABicicletas BUGA Ilustração Ilustração Ilustração Ilustração 9999 –––– Bicicletas BICASBicicletas BICASBicicletas BICASBicicletas BICAS
55
parisiense são fabricadas por uma empresa de Águeda, no distrito de Aveiro54. É caso para dizer
que com uma empresa de sucesso à porta de casa, não é nada desprezível uma adaptação do
sistema estrangeiro no distrito. Porém, apesar de algumas características favoráveis à cidade de
Aveiro, nomeadamente a sua topografia, o sistema tem encontrado algumas dificuldades. Se a
compararmos com a cidade de Cascais, na qual as BICAS revelam ter maior sucesso, as BUGA
de Aveiro falham no essencial: “a criação de uma infra-estrutura que percorra as principais
artérias da cidade em continuidade e segurança e onde possam circular estas e outras bicicletas
[…]”55. Com efeito, ao contrário de Aveiro, o concelho de Cascais tem disponível mais de 34 km
de área ciclável, para além da ciclovia Guia – Guincho com aproximadamente 7 km56.
Estes dois projectos são prova de que, tal como as BUTE, as dificuldades para andar de bicicleta
em Portugal existem. E não basta colocar as bicicletas à disposição dos utilizadores. É urgente
criar as medidas e as infra-estruturas necessárias para que andar de bicicleta não seja sinónimo
de insegurança dentro dos centros urbanos.
54 Bike feita em Portugal revoluciona o sistema de transporte na Europa [http://pedalar.org/ciclismo-urbano/paris.html accessed 13-10-09] 55 Salgueiro A. (23 de Julho 2007) Porque não se anda mais de Buga em Aveiro? Massa crítica Aveiro [http://massacritica-aveiro.blogspot.com/2007/07/as-bugas-porque-no-se-anda-mais-de.html accessed 04-10-09]
56 Novas Bicas em Cascais (29 Junho de 2005) [http://www.cm-cascais.pt/Cascais/Noticias/2005/bicas.htm accessed 12-10-09]
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CONSIDERAÇÕES FINAISCONSIDERAÇÕES FINAISCONSIDERAÇÕES FINAISCONSIDERAÇÕES FINAIS
O suporte publicitário BUTE revela-se um suporte publicitário complexo. E isto por vários
motivos. O primeiro é, sem dúvida, porque as BUTE têm de ser compreendidas como um meio
de transporte antes de serem entendidas como um suporte publicitário. E, não estamos a referir-
nos a qualquer tipo de meio de transporte: estamos a falar de bicicletas. Sim, esse veículo que
caiu em desuso e para o qual (quase) não existem pistas cicláveis em Portugal.
As BUTE, e é importante ressalvá-lo, existem para dar mobilidade aos estudantes, docente e
funcionários das universidades, e só depois são aproveitadas como suporte publicitário. Porém,
sem anunciantes publicitários, não há bicicletas. Ou seja, um condiciona o outro.
A empresa detentora das BUTE foi atraiçoada por um sistema de bicicletas gratuitas cujos
custos se revelaram muito elevados. E é certo, estes custos não podem ser suportados apenas
por entidades privadas. O caso da JCDecaux, que financiou o sistema das velib em Paris é um
exemplo da importância que constitui o pagamento, para usufruir do transporte. O pagamento
ajuda na aquisição e manutenção das bicicletas e restantes equipamentos e não deixa, a
totalidade dos custos a cargo das empresas anunciantes. Estas, influenciadas não só pelos
custos, mas também pela novidade que constitui este tipo de suportes, tiveram medo de arriscar
num suporte publicitário que não apresentava dados concretos sobre o seu funcionamento. Uma
vez que a análise dos suportes é feita com base em valores quantitativos, incluir um meio como
as BUTE, do qual não existem audiências médias pode revelar-se como uma atitude prejudicial
no seio de uma empresa. Na verdade, os planners “são essencialmente reactivos e só investem
no que já sabem que funciona” (Vicente, 2002:67).
Por outro lado, mesmo se existe uma crescente apetência por suportes alternativos, a procura
fundamenta-se mais na expectativa de baixos preços do que na consciência da sua eficácia.
Por vezes, torna-se necessário quebrar regras, investir em algo novo e apostar em projectos que
a todos traz benefícios. A BUTE é só mais um exemplo de que a publicidade pode, através da
índole da responsabilidade social contribuir, mesmo que indirectamente, para uma mudança de
mentalidades, introduzindo nas cidades portuguesas o conceito de eco-mobilidade.
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ANEXO 1 – Histórico da ADS Comunicação
ANEXO 2 – Estrutura da Slogan / ADS Comunicação
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DuplabaseDuplabaseDuplabaseDuplabase
Design e Produção
Criação e Gestão de Conteúdos
Planeamento Estratégico
Corporate
Media
Knowledge
Planeamento estratégico de comunicação, imagem corporativa, redacção de conteúdos empresariais, comunicação interna, etc.
Definição de estratégias em novos media: gestão de meios, de conteúdos e de comunicação multi-plataforma
Programas de educação e sensibilização, programas de animação social e cultural e Media Training
Brand
Criação e lançamento de marcas, comunicação de marcas, produção multimédia, design e publicidade, etc.
ANEXO 3 – Mix da Comunicação
ANEXO 4 – Mailing enviado às empresas para apresentação do projecto das BUTE
Exmo.
Depois do enorme sucesso da implantação em Braga e Guimarães das BUTE, bicicletas para
utilização estudantil reservada a alunos e docentes universitários, impunha-se o seu lançamento
nacional. Ele aí está, constituindo simultaneamente a mais importante novidade no panorama
dos novos media publicitários.
Convidamo-lo, por isso, a dedicar alguns minutos à apresentação multimédia das BUTE, que
anexamos, e ao plano de lançamento a que poderá associar a sua marca.
Neste sentido, gostaríamos que nos recebesse para, em breve reunião, sugerirmos a melhor
utilização das BUTE no cumprimento dos seus objectivos.
Privilegiando o market intelligence, temos vindo a investir na pesquisa e formatação de meios
inovadores, detendo hoje uma carteira de suportes publicitários única considerando o elevado
índice de retorno que proporcionam.
Com uma vasta experiencia em comunicação, a ADS Media é um parceiro especializado na
criação de estratégias de comunicação e gestão de novos media, com uma equipe superior e
apostada em prestar-lhe um serviço de excelência.
Ao propor-lhe a formulação do plano de meios de comunicação da sua marca em conjugação
com o lançamento nacional das BUTE em 2008/2009, estamos a garantir-lhe uma oportunidade
única de multiplicação do retorno.
Ficamos na expectativa das suas notícias e endereçamos-lhe cordiais cumprimentos.
ANEXO 5 – Comunicado “Suspensão Temporária do projecto BUTE”
ANEXO 6 – Convite para “ 1º Passeio em bicicleta BUTE UMinho”
Entrevista a Ricardo Pires Director de Mobilidade da IdeiaBiba
1. Tem alguns dados disponíveis sobre o número de pessoas que requisitaram a
BUTE na Universidade do Minho, no presente ano lectivo? (2008/2009)
R: Braga e Guimarães - Número total de estudantes inscritos: 1144 - Número total de docentes Inscritos: 72 - Número total de funcionários Inscritos: 35
2. Há um número significativo de utilizadores de nacionalidade estrangeira? Ou os
estudantes/docentes são essencialmente portugueses?
R: Em relação aos estudantes, 90% são estrangeiros, fruto de estratégia específica. Docentes e funcionários são na totalidade nacionais.
3. Um estudo recente (Eurobarómetro) indica que “os portugueses são os que
menos andam de bicicleta” na União Europeia. Quais são as principais medidas a
tomar, na sua opinião, para incentivar essa mudança de hábitos e mentalidades?
R: A iniciativa apresenta como principais objectivos da Eco – Mobilidade (com vista à redução da emissão de gases poluentes, bem como a uma melhor afectação dos recursos): a garantia de se proporcionar um meio de mobilidade a todo o universo académico, criando assim uma mais-valia para todos os utilizadores da BUTE; reduzir o número de carros no campus universitário; incrementar o número de utilizadores de bicicletas e, assim, reforçar a mudança de mentalidades (no sentido de se combater o sedentarismo, promovendo um meio de locomoção amigo do ambiente).
4. Galardoada em 2008 com o Prémio Nacional “Mobilidade em Bicicleta”, a BUTE
revela-se como um projecto que pretende sensibilizar as pessoas para a situação
actual do nosso planeta, em termos ambientais; incentivando-as a utilizarem
menos o automóvel, privilegiando a bicicleta. Pensa que os portugueses estão
preparados para deixar o automóvel na garagem? E as cidades portuguesas,
estão preparadas para receber os utilizadores da BUTE nos seus centros
urbanos?
R: Não! Objectivamente Portugal tem um elevado défice de infra-estruturas. Verifica-se, por exemplo, a não existência de ciclovias o que dificulta o uso da bicicleta por parte dos cidadãos, nas suas deslocações diárias, inexistência de legislação para o uso das bicicletas e dedução em sede de IRS como acontece em outros países da Europa. Torna-se, portanto, crucial alterar estas questões a nível nacional para podermos mudar as mentalidades nestes aspectos de mobilidade. A BUTE tenta contribuir para essa mudança não só com a distribuição do meio (bicicleta) mas também com a instalação de estações de parqueamento e uma Box -Assistência, servindo de apoio à manutenção do equipamento do projecto mas aberto a outros utilizadores de bicicletas
5. Algumas cidades europeias desenvolveram outros sistemas de bicicletas de
aluguer, sendo o sistema Cyclocity de JCDecaux, um exemplo. As diferenças
entre este sistema de bicicletas partilhadas e as BUTE são várias. Mas a principal
prende-se porém, com o facto de que, ao contrário daquelas, as BUTE são
gratuitas. Nunca fez parte dos planos da IdeiaBiba desenvolver um projecto em
que os utilizadores tivessem que pagar para poder utilizar a BUTE? Não seria
mais fácil suportar os custos inerentes ao projecto deste modo?
R: Inicialmente não! O projecto foi desenhado para ser totalmente financiado pelos suportes publicitários, no entanto e após o feedback dos patrocinadores verificamos que teria de se fazer uma reformulação ao projecto para suportar parte dos custos referentes ao equipamento. No entanto o que poderá ser mais fácil, através do pagamento de um valor de baixo custo pela bicicleta por parte dos utilizadores, poderão existir várias resistências para a implementação do mesmo.
6. O projecto BUTE está agora suspenso, tendo sido a crise económica apontada
como um dos factores responsáveis por esta situação. Pensa que noutras
condições económicas, as empresas teriam mais facilmente aderido à parceria
com as BUTE? Não haverá ainda uma certa apreensão por parte dos
anunciantes, face a este novo suporte publicitário?
R: Com certeza que sim. Analisando e compreendendo as estratégias publicitárias das marcas nesta fase de crise em que a necessidade de anunciar aumenta por pressão do escoamento de produtos e/ou serviços e no sentido inverso os budget diminuem percebemos que será difícil apostar num meio novo. A BUTE trata-se de um suporte publicitário associado à eco-mobilidade urbana mais concretamente à bicicleta. O desenvolvimento deste produto publicitário além do elemento publicitário bicicleta, tem associados outros elementos que derivam da necessidade de infra-estruturas para a satisfação das campanhas a realizar. É um suporte inovador, na medida em que conjuga um meio de transporte ecológico com uma imagem “cool” e jovem com um suporte publicitário móvel e apelativo, no entanto como é óbvio tudo o que é novo e “alternativo” tem muitos problemas de se impor no mercado.
7. Afirma no comunicado relativo à suspensão das BUTE que um “novo modelo de
bicicletas” será a nova aposta do projecto, no sentido de reduzir os custos de
produção. Pode adiantar outras “soluções e alternativas” que estão a
desenvolver para “readaptar e reformular o projecto às condicionantes actuais”?
R: A nossa proposta, e através desta reestruturação do projecto BUTE, passa pela introdução do novo conceito Utilizador-Pagador. O utilizador passa a ser imediatamente o proprietário da bicicleta: O modelo de bicicleta será um conceito único, igual para todas as universidades aderentes ao projecto mas personalizadas a cada instituição. Com um design exclusivo, e com a introdução de diversas soluções inovadoras. Com isto pretendemos manter a BUTE como um projecto identificado exclusivamente com a comunidade académica, que serve os mesmos propósitos iniciais do projecto BUTE. A aquisição deste modelo é exclusivo do meio académico universitário, onde se inclui os alunos, docentes e funcionários das Universidades. Ao ser proprietário, vai-lhe permitir: - fazer a gestão e utilização da bicicleta como entender, ao contrário do que existia inicialmente no projecto BUTE, através da realização de um contrato que agora deixa de existir, garantindo uma maior liberdade na utilização da bicicleta. - não existe obrigatoriedade de comparecer às chamadas para as campanhas publicitárias, na eventualidade de existirem. - opção de adesão para inclusão de campanhas publicitárias na bicicleta da qual é proprietário, revertendo para si, parte do valor do aluguer do espaço que existe na bicicleta. Esta será uma excelente solução para a amortização da própria bicicleta, e eventualmente uma fonte de rendimento. - sendo o proprietário, já não existe a eventual perca do direito à utilização da BUTE por não circular com a bicicleta, conforme estava estipulado no contrato. A IdeiaBiba, apresentando esta solução, continua a comprometer-se na comparticipação de uma parte do custo total da bicicleta, de forma a garantir um produto de qualidade, acessível a grande parte do target do projecto BUTE. Especificações Técnicas da nova BUTE: Bicicleta Modelo RYK (Recycling Koncept). Foi projectada para ser inovadora no “universo” das bicicletas, em todos os aspectos, entre eles destacamos: - Design, Estrutura, Soluções, Ecológica, Simplificada. Quadro: Laminado colado (Patente IdeiaBiba): O material designado por laminado colado é obtido por colagem de pranchas (ou lâminas) de madeira sobrepostas e topo a topo, de modo a
formar uma peça de maiores dimensões e com melhores propriedades mecânicas (maior resistência). Outra vantagem dos laminados colados face à madeira maciça é a possibilidade de construir peças de eixo curvo e de secção variável ao longo do comprimento. A colagem é feita através de resinas à base de formaldeído. Cor: Conforme decoração específica; Pneus: City (asfalto); Mudanças: Cassete de 6 velocidades; Travões: V-brake (frente e trás accionados por manetes); Infra-estruturas: Com a venda directa do novo modelo BUTE, a IdeiaBiba continua a assegurar a implementação de infra-estruturas específicas que já estavam previstas no projecto inicial.
Entrevista a Nélson Soares Ex-director geral da ADS Comunicação Responsável pela comercialização das BUTE na ADS Comunicação
1. Quais são, na sua opinião, as características que fazem das BUTE um suporte publicitário privilegiado?
O faz da BUTE um meio publicitário privilegiado é a sua novidade, dando uma nova expressão ao conceito de “publicidade em movimento”. Para além disso, as boxes, a instalar na universidade e nas cidades, para estacionamento das bicicletas podem também receber muppies, conferindo maior potencial ao meio.
2. Quais são os principais suportes publicitário concorrentes da BUTE? Directamente não têm concorrência. São uma alternativa aos meios tradicionais. Num segmento próximo encontramos o “smart advertising”, se pensarmos em “publicidade em movimento” e a JCD na perspectiva dos muppies.
3. Qual o público-alvo deste suporte? Está essencialmente orientado para estudantes e docente universitários ou pode, na sua perspectiva, chegar a outro tipo de públicos?
Não está de maneira nenhuma orientado só para a comunidade universitária. Não faria sentido se assim fosse. As bicicletas andam na rua e quantas mais existirem mais potencial o meio adquire, já que poderá tocar mais gente.
4. Apesar de um árduo investimento na procura de parceiros/anunciantes para o suporte, a angariação de publicidade revelou-se sem sucesso. Aponta o factor crise como principal responsável para este desfecho? Que outros factores apontaria?
O primeiro modelo de gestão é que se revelou um insucesso. A empresa detentora das bicicletas só aceitava avançar para a sua compra e posterior colocação no terreno após garantir contratos publicitários. Procurou-se um ou dois sponsors que cobrissem o investimento, que se revelava avultado. O discurso da crise, que coincidiu com o lançamento do projecto, não ajudou. O facto de ser um meio novo, sem resultados apresentados, também inibiu alguns investidores de renome, nacional e internacional, que se mostraram interessados. Mas é óbvio já, para todos, que o paradigma de gestão tem de mudar.
5. Um estudo recente (Eurobarometer, Julho 2007) indica que “os portugueses são os que menos andam de bicicleta” Pensa que este facto terá provocado uma certa apreensão por parte dos Anunciantes?
Não creio. Não só porque esta é uma realidade em profunda transformação, mas sobretudo porque as Bute se destinam a utilizadores de um universo especifico, que até inscrevem em listas de espera para delas poderem usufruir.
6. Como descreveria o desempenho da ADS Comunicação na comercialização das BUTE? Foi estimulante acompanhar e trabalhar num projecto deste género? O que mais o cativou?
Trabalhar em projectos desta natureza, inovadores em várias áreas, pode revelar-se ingrato em alguns momentos, mas é igualmente muito motivador, já que estimula o intelecto, a agilidade mental e, por consequência, faz-nos crescer em experiência e no conhecimento integral de todas as variáveis que podem interferir num projecto de comunicação.
Entrevista a Rui Rocha Estudante e utilizador da BUTE na Universidade do Minho
1. Quais foram os principais motivos que o levou a aderir a uma BUTE? Poupança e vontade de fazer exercício físico, por esta ordem. Tinha carro, por isso não tinha problemas de mobilidade, mas com o bom tempo - e dado que estava algo obcecado com o físico (nesses tempos ia todos os dias ao ginásio) - decidi andar de bicicleta. Morava a uns 15 minutos de bicicleta, por isso a viagem fazia-se bem. Não aderi à BUTE pela BUTE, tenho de sublinhar. Queria uma bicicleta, e essa opção era a mais barata (de borla, mesmo :P). Entretanto, talvez um mês depois de ter a BUTE, encontrei na rua uma bicicleta de montanha abandonada e pus a BUTE de parte. 2. Acha este meio de transporte vantajoso em relação ao automóvel? (Adaptando à tua situação em concreto) O automóvel é mais cómodo, e não há condução como a de um carro. Mas a bicicleta é o meu meio de transporte favorito quando está bom tempo e não há muito declive. Braga tem algum, mas aquela zona onde conduzia era relativamente plana, por isso foi uma excelente opção. 3. Na sua opinião, porque é que as pessoas não utilizam mais as bicicletas para se deslocarem dentro das cidades? Provavelmente é algo cultural. Em Amesterdão quase toda a gente conduz bicicleta, por exemplo. Aveiro, que é uma das nossas cidades mais planas, tem um programa municipal de bicicletas gratuitas mas aquilo não deu grande sucesso e está ao abandono agora. Portugal é um dos países europeus com mais automóveis per capita, apesar de ser um dos países mais pobres. Racionalmente seríamos tentados a andar mais de bicicleta ou outros transportes públicos, mas parece que apesar de recebermos menos dinheiro compramos mais carros (e mais caros, porque temos impostos mais elevados). 4. Sentia-se inseguro quando andava de BUTE em Braga? Não andava de noite, por isso não. Ainda assim, como morava em Sta. Tecla, passava por um bairro social de ciganos e tinha algum receio, porque levava o computador comigo. Mas essa parte só durava menos de um minuto, seguia-se bem. Também não fazia sempre o mesmo percurso, para que eventuais assaltantes não me vissem demasiadas vezes. 5. Sente que é necessária uma boa condição física para andar de bicicleta em Braga? (Nomeadamente no que concerne os declives do solo) Em Braga não sei dizer, porque fazia apenas aquele meu trajecto. Mas nesse trajecto era preciso, sim. Eu ia de Sta. Tecla até ao Feira Nova, seguia para a Quinta da Armada (é este o nome?) e depois entrava pela zona do hospital psiquiátrico da UM. Havia ali partes mais complicadas, mas no geral fazia-se bem. Braga não é das cidades mais inclinadas de Portugal (Coimbra, Lisboa e Porto são bem mais); é uma boa cidade para conduzir bicicletas, apesar de não haver via vermelha na maior parte dos passeios (sei que há ali perto de Lamaçães, mas não sei de mais).