U n i v e r s i d a d e d e S ã o P a u l o

E s c o l a d e C o m u n i c a ç õ e s e A r t e s

D e p a r t a m e n t o d e R e l a ç õ e s P ú b l i c a s , P r o p a g a n d a e T u r i s m o .

R e l a t ó r i o F i n a l d e A t i v i d a d e s

I n i c i a ç ã o C i e n t í f i c a s e m - b o l s a

T i t u l o d o P r o j e t o : A c o m u n i c a ç ã o n a c o n s t r u ç ã o d e P a t r i m ô n i o s

I n t a n g í v e i s

S ã o P a u l o , 2 0 1 4

U n i v e r s i d a d e d e S ã o P a u l o

E s c o l a d e C o m u n i c a ç õ e s e A r t e s

D e p a r t a m e n t o d e R e l a ç õ e s P ú b l i c a s , P r o p a g a n d a e T u r i s m o .

R e l a t ó r i o F i n a l d e A t i v i d a d e s

I n i c i a ç ã o C i e n t í f i c a S e m B o l s a

T i t u l o d o P r o j e t o : A c o m u n i c a ç ã o n a c o n s t r u ç ã o d e P a t r i m ô n i o s

I n t a n g í v e i s

N o m e d o B o l s i s t a :

D a n i e l T o r r e s G u i n e z i

N o . U S P : 7 9 9 9 2 9 0

N o m e d o o r i e n t a d o r :

P r o f . D r . M i t s u r u H i g u c h i Y a n a z e

S ã o P a u l o , 2 0 1 4

Introdução

Neste instante, milhões são investidos em iniciativas de comunicação e marketing com

o objetivo de ‘criar valor’ dentro das empresas. Profissionais ao redor do mundo

inteiro mobilizam esforços em iniciativas voltadas para gestão de marcas;

relacionamento com a mídia; eventos institucionais e tantas outras atividades

desempenhadas com o pretexto de aumentar o valor e a competitividade das

organizações no cenário mercadológico. Pensando neste contexto, é assustador que

tão poucos comunicadores consigam visualizar os resultados de seu trabalho, tanto

por uma carência nos métodos, quanto na consolidação de diversos conceitos.

Motivado por isto, o projeto irá pesquisar novas formas de mensuração dos resultados

de iniciativas de comunicação, buscando compreender como a comunicação

institucional contribui para a criação dos chamados Patrimônios Intangíveis. Para tal, a

pesquisa vai passar por um longo estudo exploratório, no qual irá delinear alguns dos

principais conceitos que dificultam a compreensão da contribuição que a comunicação

tem na criação de valor dentro das organizações. Alguns destes conceitos são Marca,

Goodwill, Patrimônio Intangível, Ativo de mercado e Capital Intelectual. Além disso, a

pesquisa terá especial enfoque nos efeitos diretos da comunicação no preço das ações

das empresas, uma vez que suas variações são consequências das expectativas dos

mercados acerca dos fluxos de caixa futuros das companhias, variável esta que, por

sua vez, é altamente influenciada pelos ativos de mercado que a comunicação e o

marketing constroem.

Objetivos

Trata-se de uma pesquisa exploratória em que o objetivo central é, a partir de análise

bibliográfica, estabelecer um modelo que concilie conceitos de marketing e finanças a

fim de mensurar os retornos de comunicação institucional para o valor das empresas.

Em suma:

(etapa exploratória)

Consolidar nova metodologia para a mensuração dos impactos da

comunicação institucional na construção do patrimônio intangível em

organizações de capital aberto.

Agrupar teorias advindas dos campos da Comunicação Organizacional e de

Finanças na busca por pontos de integração que possibilitem novas

perspectivas para a avaliação dos retornos em comunicação organizacional.

Identificar, através da avaliação bibliográfica, possíveis relações de causalidade

entre métricas tradicionais para a mensuração da comunicação, e métricas

financeiras, de modo a melhor compreender os fluxos de geração de valor.

.

Metodologia

Os procedimentos metodológicos associados à etapa Exploratória estarão

essencialmente centrados na análise bibliográfica de obras que tanjam os seguintes

temas:

- Mensuração da Comunicação Organizacional

- Avaliação financeira dos retornos em Comunicação e Marketing

- Avaliação e Mensuração de Patrimônios Intangíveis

- Comunicação Institucional e Criação de Valor

- Comunicação e Mercado Financeiro

Finalizada a pesquisa exploratória, passa-se à avaliação empírica de natureza descritiva

causal. Neste momento, a Metodologia de pesquisa desponta como parte dos

resultados, já que a pesquisa bibliográfica tem por fim a consolidação de um método

para a avaliação dos possíveis impactos da comunicação institucional no valor das

organizações. Desse modo, tal metodologia será detalhadamente descrita em seguida.

Resultados

Os resultados podem ser divididos em:

(I) Análise teórica de perspectivas em Comunicação e Finanças

(II) Metodologia de avaliação da contribuição da Comunicação Institucional no

Patrimônio Intangível

(I) Análise teórica de perspectivas em Comunicação e Finanças

*Os arcabouços teóricos foram entregues em arquivo anexo, e constituem parte

dos resultados da pesquisa.

(II) Metodologia de avaliação da contribuição da Comunicação Institucional na

construção de Patrimônio Intangível

A partir das concepções trazidas por Tetlock (2007) no que tange a relação entre o

mercado acionário e a mídia; Winer (2009) e Yanaze (2013) acerca de procedimentos

para mensuração de Comunicação Institucional; Srivastava (1998), e Miloni (2004)

sobre Ativos Intangíveis; o seguinte modelo para avaliação do papel da comunicação

na geração de Valor despontou:

Fonte: Desenvolvido pelo autor

Antes de destrincharmos cada uma das instâncias da metodologia, é imprescindível

compreender o princípio fundamental que está por trás dela. O objetivo desta

pesquisa, desde o início, foi desenvolver uma nova abordagem pela qual pudéssemos

encontrar indícios quantitativos do impacto de esforços pontuais de comunicação

institucional no valor das organizações. Para tal, seria necessário lidar tanto com a

comunicação institucional quanto com o valor de mercado como variáveis

paramétricas passíveis de visualização ao longo do tempo.

No lado da Comunicação Institucional, a mídia despontou como corpus adequado para

metrificação (Winer, 2009; Yanaze, 2013) do desempenho. Já em relação ao valor das

empresas, a questão foi mais complexa, já que a própria definição do que é valor teve

de ser destrinchada para se compreender em que dimensão desse valor que a

comunicação de marca age. Nesse sentido, a pesquisa concluiu que a Comunicação

contribui para a valorização do patrimônio intangível da companhia. Restava, portanto,

identificar um método para mensuração desse patrimônio Intangível ao longo do

tempo, de modo a possibilitar análises comparativas em relação aos valores

identificados na avaliação da mídia. É aí que despontaram o valor nos preços das

ações.

Conforme posto por Srivastva (1998), e Lane (1995), as ações constituem um índice

que resulta da percepção do conjunto de agentes econômicos acerca do desempenho

econômico projetado daquela organização. Essa percepção esta atrelada a avaliação

conjunta de diversas variáveis, dentre as quais figuram os ativos de mercado

construídos pela empresa. Estes ‘Ativos De Mercado’ constituiriam, portanto, a

instância componente do Patrimônio Intangível dependente da estratégia de

comunicação e Marketing, e passível de visualização por meio das variações nos preços

das ações.

Em estudo alternativo, Tetlock (2008) demonstra os potenciais impactos que

informações trazidas na mídia acerca das empresas de capital aberto podem acarretar

nas variações dos preços e volume transacionado de ações. Tal pesquisa funciona

como respaldo teórico para a possibilidade de avaliação do trabalho de Comunicação

Institucional a partir das variações nos preços das ações, as quais, como dito, são

indícios das variações no Patrimônio Intangível daquela companhia.

Algo que deve ser mencionado é o escopo da avaliação proposta. Existe clareza do

pesquisador de que a variação nos preços de ações constitui um fenômeno

absolutamente idiossincrático, muitas vezes motivado por movimentações não-

bayesianas, e circunscritos a uma enormidade de fatores que podem explicar tais

variações. A questão aqui, portanto, jamais é tentar explicar por que tais ações variam.

Menos ainda apontar o trabalho de Comunicação Institucional como fator único e

absoluto capaz de explicar tais variações. Esta pesquisa tem por objetivo identificar

indícios de que diferentes níveis de presença midiática podem influenciar o valor das

empresas, e as ações serão utilizadas como parâmetro quantitativo para avaliação

desse valor ao longo do tempo. Esclarecido este ponto, passa-se a descrição da

metodologia:

Descrição do passo-a-passo da metodologia de avaliação da Comunicação

Institucional (aplicação genérica):

i. Entendimento da Comunicação: Objetivos daqueles esforços de

Comunicação; tipo de ferramentas utilizadas.

Neste momento, a metodologia deverá ser utilizada apenas se a

comunicação avaliada tiver por fim a geração de valor; além disso, a

Assessoria de Imprensa deve figurar como ferramenta do mix.

ii. Aplicação das métricas não financeiras para avaliação da Eficácia da

Comunicação Institucional

Aqui, a partir da proposta de Winer (2009) e seguindo os chamados

‘Princípios de Barcelona’, o procedimento deverá ser o seguinte: Seleção

das palavras chave que podem ser relevantes para a opinião dos

stakeholders acerca da organização; Seleção dos meios de comunicação

com potencial de influenciar a opinião dos stakeholders, e avaliação

ponderada da importância estratégica de cada um deles; clipagem nos

meios selecionados de todos os termos escolhidos; avaliação matéria por

matéria da tonalidade daquela menção. A tonalidade pode ir de 2

(altamente positiva) a -2 (altamente negativa). Em seguida, as reportagens

devem ser categorizadas conforme o tipo de menção. Tais categorias

dependem do mercado que está sendo avaliado, bem como da natureza do

próprio negócio. Por fim, as reportagens deverão ser classificadas quanto a

Prominência da Menção. Esta variável é metrificada em uma escala tríplice,

e indica o quanto aquela menção está propensa a ser visualizada. A partir

do valor obtido na Prominência, o número de impactos será obtido a partir

da conciliação deste valor ao valor da tiragem/audiência daquele meio de

comunicação (conforme tabela na página seguinte).

Por fim, a avaliação deve ser capaz de chegar a três índices para as menções

daquele período:

- Tonalidade média das menções: é a média da tonalidade, obtida a partir

de:

TM = ∑ Tonalidades individuais / no. De Artigos

- Número de Impactos: É o número de indivíduos potencialmente

impactados pelas menções, obtida a partir de:

NI = ∑ (Fator ponderado do Artigo*Tiragem do

respectivo veículo de Comunicação)

- Tonalidade Ponderada: Trata-se da Tonalidade média obtida no período

ponderada pelos Impactos individuais relativos a cada uma

TP = ∑ (Tonalidade do artigo*NI do artigo) / NI Total

Destes índices, a Tonalidade Ponderada desponta como métrica mais

completa para avaliação da eficácia da Comunicação Institucional. Todavia,

é importante avaliar também Impactos e Tonalidade separadamente, de

modo a compreender as dinâmicas pelas quais cada variável influencia os

preços das ações. Além disso, deve-se destacar o papel da categorização de

cada menção, que permite uma compreensão do espectro de temas

relevantes para a gestão da reputação da instituição. Os quadros da página

a seguir sintetizam a avaliação da Prominência.

Escala para determinação da Prominência de Impacto dos Artigos

Fator de Ponderação

Menção na capa

Presente no índice

Menção no título de reportagem longa

Menção no título de reportagem curta

Menção no corpo de reportagem longa

Menção no corpo de reportagem curta

1000 x x x 0 x 0

1000 0 x x 0 x 0

100 0 x 0 x 0 x

100 0 x 0 0 x 0

100 0 0 x 0 x 0

10 0 0 0 x 0 x

10 0 x 0 0 0 x

10 0 0 0 0 x 0

10 0 0 0 ? ? ?

Código para a Ponderação

1000 Tiragem*0,9

100 Tiragem*0,7

10 Tiragem*0,4

Tamanho da Reportagem: Considerada Longa se ocupar no mínimo uma página

inteira e constituir o único conteúdo desta página.

Fonte: Adaptado de: Petersen, Mcalister, Reibstein, Winer, Kumar, e Atkinson

(2009); Slee (2013); Yanaze (2013)

Escala para avaliação de Tonalidade dos Artigos de Mídia

Pontuação Avaliação Descrição

-2 Péssima

Valor deve estar associado a artigos de crise, críticas intensas, ou mesmo menções com conteúdo que ataque diretamente a imagem da companhia

-1 Negativa O valor -1 deve ser atribuido a artigos que mencionem negativamente a companhia, mas não constituam ataques diretos a sua imagem.

0 Neutro Menções neutras são aquelas que não fazem juízo de valor, nem tampouco tocam em temas delicados em relação a imagem corporativa.

1 Positiva

Para menções presentes em artigos que mencionem aspectos positivos da empresa, mas sem elogio direto e enfático por parte do colunista

2 Muito Positiva

Valor deve estar associado estritamente a artigos que contribuam positivamente para a imagem corporativa, enfatizando-se a opinião positiva do colunista em relação a algum atributo

iii. Avaliação dos Parâmetros de Valor Intangível da Organização

A aplicação das métricas Não Financeiras permitem uma avaliação

quantitativa da eficácia do trabalho de Comunicação Institucional, já que

provê aos gestores uma visão metrificada ao longo de certo período de

tempo acerca da presença midiática daquela organização. Ainda que muito

atrelado ao trabalho da Assessoria de Imprensa, a avaliação de mídia

permite uma visão acerca da gestão de RP como um todo por trazer um

indício da Reputação daquela organização entre os públicos impactados.

Este tipo de avaliação está em conformidade com o quarto Princípio de

Barcelona para Mensuração de Relações Públicas, segundo o qual “Media

Measurement Requires Quantity and Quality” (Slee, 2013). Todavia, a

medição do desempenho das atividades de Comunicação Institucional já é

uma prática comum no mercado de Relações Públicas, exercida

globalmente por organizações como Ketchum Global e Prime Research. A

grande carência do mercado, por outro lado, reside justamente em

metodologias que compreendam os seguintes princípios:

“The Effect on Business Results Can and Should Be Measured Where

Possible”

“Measuring the Effect on Outcomes is Preferred to Measuring Outputs”

Tais princípios trazem a mesma ideia – deixar de mensurar a eficácia das

atividades de Relações Públicas em si, e passar a medir os potenciais

retornos para o negócio que tais atividades podem gerar. Para isso a

mensuração passa a prescindir de métricas financeiras capazes de captar as

relações causais entre o trabalho de Comunicação e o valor da organização.

Nesse sentido, torna-se imperativo identificar um parâmetro capaz de

expressar quantitativamente as variações no Valor Intangível das

companhias. A partir de longa exploração bibliográfica, toda presente no

“Referencial Teórico” anexo, pudemos observar que o valor das ações de

empresas de capital aberto desponta como possível parâmetro para que se

faça tal avaliação. Resumidamente, esta associação é teoricamente

respaldada a partir da seguinte lógica:

Conforme colocado por Srivastava (1998), a criação de ativos intangíveis

tende a acelerar os fluxos de caixa, ampliar seu volume e reduzir sua

volatilidade. Estes fatores melhoram o montante das expectativas acerca

do futuro econômico daquela organização. O valor das ações, por sua vez,

variam justamente em função das expectativas e percepções dos agentes

econômicos acerca da saúde financeira daquela companhia, de modo que

alterações nos Ativos Intangíveis focados no mercado tendem a modificar a

dinâmica de variações dos preços de ações. Focando agora no papel da

Comunicação Institucional para o valor, conforme os modelos de Kunsch

(2002), Yanaze (2013) e Tetlock (2007), tem-se a criação de uma marca

forte como resultado final deste tipo de atividade. Considerando que a

Marca é justamente um Ativo Intangível capaz de alterar a percepção geral

dos agentes econômicos acerca de uma instituição, tem-se que

investimentos em Comunicação Institucional podem ter seus potenciais

retornos mensurados a partir das variações nos preços das ações. Em suma:

Comunicação Institucional Fortalece a Imagem de Marca Crescimento

dos Ativos Intangíveis Elevação nos preços das ações

É a partir desta lógica que os preços das ações podem ser indícios

financeiros causalisticamente relacionados aos resultados gerados por

investimentos em Comunicação Institucional.

iv. Obtenção do Grau de Correlação:

A metodologia, até o momento, consistiu em entender a natureza do

processo comunicacional; mensurar a eficácia deste processo; e identificar

uma variável financeira que expresse o valor criado neste processo. Tendo

em vista este quadro, temos duas variáveis quantitativas e temporalmente

localizadas passívieis de correlação – a eficácia daquele conjunto de

esforços de comunicação, e as variações no valor intangível daquela

instituição. Assim, a obtenção de índices estatísticos que revelem o grau de

Correlação (teste de Pearson) e Covariância entre as duas séries de dados

pode constituir um método para o cálculo do ROI, ainda que diferente da

estrutura tradicional de cálculo. Enquanto que o Retorno sobre

Investimento é tradicionalmente descrito por “ROI (%) = Lucro Líquido ($) /

Investimento ($)”, o modelo aqui proposto é descrito por:

ROI(%)= (Elevação no Montante do Valor*Índice de

Correlação) / Investimento ($)

Em que a Elevação no Montante do Valor constitui o crescimento da soma

total do valor dos títulos emitidos pela instituição entre os períodos

analisados.

Análises

O principal output do projeto é sem dúvida o modelo acima proposto para

identificação dos potenciais retornos propiciados ao valor das empresas pelos

investimentos em Comunicação Institucional. Todavia, uma série de brechas

permanecem atreladas ao modelo, e algumas delas devem estar aqui explicitadas:

(1) Variações Negativas na soma do valor dos títulos trarão necessariamente

análises de Retorno Negativas. Este ponto constitui uma brecha metodológica

pelo simples fato de que muitos dos investimentos em Comunicação

Institucional podem não estar incrementando valor, mas sim contendo quedas

mais bruscas em momentos de crise. Além disso, por vezes o montante final do

valor dos títulos constitui uma redução, mas os momentos em que há

correlação tragam variações positivas no valor. Quando isso ocorre, a

metodologia falha, já que considera apenas a variação global do valor.

(2) Artigos que tratam de resultados no mercado financeiro podem gerar viés.

Neste ponto, a falha metodológica pode e deve ser facilmente corrigida a partir

de cuidados na categorização da Clipagem. Ocorre que muito do que sai na

mídia sobre uma instituição de capital aberto é a mera descrição das últimas

variações nos preços de suas ações, de modo que se a variação foi positiva

trará uma tonalidade Positiva (+1), e se a variação foi negativa uma tonalidade

Negativa (-1). Nada obstante, fica nítido que este tipo de variação pode gerar

viés na análise, já que estaríamos afirmando, por exemplo, que a alta nas ações

da empresa é alavancada por uma abordagem positiva da elevação de suas

ações. Para a minimização deste tipo de erro, basta retirar da análise os artigos

categorizados como Preditivos e sobre Resultados Financeiros. Caso opte-se

por manter estes artigos, uma análise que pode ser feita é: será que a

repercussão midiática de uma alta tende a fazer com que esta alta seja

alavancada, ou no mínimo se mantenha, quando comparada a altas pouco

divulgadas?

(3) O modelo é incapaz de captar o valor gerado pela construção de marca no

longo prazo. Pensando na equação que descreve a análise de ROI, o Índice de

Correlação é o elemento principal, já que ele será indicativo da influência da

comunicação no processo de criação de valor. Não obstante, este grau de

correlação capta apenas as variações do Patrimônio Intangível no curto prazo,

desprezando o valor gerado no longo prazo. Este valor do longo prazo,

alternativamente, pode ser obtido tanto através das auditorias de marca (que

avaliam periodicamente o valor das marcas), quanto através da visualização das

variações das ações no longo prazo, já que, como postulado por Sriastava

(1998), com a redução da vulnerabilidade dos fluxos de caixa propiciada pela

criação dos Ativos de Mercado, o valor das ações tende a crescer de maneira

consistente.

Ainda analisando criticamente a metodologia proposta, algumas extrapolações

metodológicas devem ser destacadas. A métrica para avaliação da Comunicação

Institucional utiliza a mídia como corpus central para análise. A presença midiática de

uma marca é considerada aqui, portanto, como o resultado final do conjunto de

esforços de Comunicação de marca voltados para a geração de valor. Contudo, não se

pode associar a integralidade das menções a uma marca na mídia ao trabalho dos

comunicadores, já que grande parte do que sai decorre de iniciativas espontâneas por

parte dos veículos divulgadores.

Sobre este ponto, consideraremos que, mesmo quando a divulgação midiática de uma

marca é motivada por fatores exógenos ao setor de Comunicação, cabe aos setores

responsáveis pela gestão da marca maximizar a reverberação de Fatos Comunicáveis

Positivos, e minimizar os efeitos destrutivos de fatos comunicáveis negativos.

Conclusão

Ainda que com as ressalvas acima destacadas, o modelo pode despontar como uma

nova forma de se entender quantitativamente o valor criado pela gestão da

Comunicação Institucional às organizações. A avaliação de sua funcionalidade

prescindirá da operacionalização do modelo.

Cada vez mais os métodos de mensuração de desempenho no setor de Comunicação

devem incorporar métricas que compreendam o valor criado para o negócio, em vez

de simplesmente avaliar a eficiência destas atividades. Nesse sentido, o modelo aqui

proposto, ainda que carregado de erros sistêmicos e inerentes ao processo, pode

minimizar a incerteza em relação aos potenciais retornos gerados por uma instância da

Comunicação Empresarial que ainda prescinde de abordagens quantitativas e

financeiras. Com isso, espera-se alcançar uma compreensão superior da própria função

que desempenham profissionais de Relações Públicas, Assessoria de Imprensa e

Branding dentro do cenário organizacional.

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