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UNIVERSIDADE DE FEDERAL DA PARAÍBA
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
RONNEY VIRGINIO DE ARAÚJO
TARSILA COSTA MELO PROGRAMA DE RELAÇÕES PÚBICAS E MARKETING PARA A
EMPRESA ESPAÇO MASSAGEM
João Pessoa 2014
RONNEY VIRGINIO DE ARAÚJO
TARSILA COSTA MELO
PROGRAMA DE RELAÇÕES PÚBICAS E MARKETING PARA A
EMPRESA ESPAÇO MASSAGEM
Trabalho apresentado à Universidade Federal da Paraíba como requisito para obtenção do título de Bacharel em Relações Públicas, orientado pela Professora Mestre Emília Barreto.
João Pessoa 2014
RONNEY VIRGINIO DE ARAÚJO
TARSILA COSTA MELO
PROGRAMA DE RELAÇÕES PÚBICAS E MARKETING PARA A
EMPRESA ESPAÇO MASSAGEM
Trabalho de conclusão de curso aprovado como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, como Habilitação em Relações Públicas, da Universidade Federal da Paraíba.
Banca Examinadora: Orientador: Nota __________________________________ __________ Profa. Ms. Emília Barreto Examinadores: Nota ___________________________________ ___________ Profa. Dr. Suelly Maux
Nota ___________________________________ ___________ Prof. Dr. Dinarte Varela Média: __________ Aprovado em: João Pessoa/PB, _____ de ________________ de 2014.
3
AGRADECIMENTOS
Hoje, o que era apenas um sonho está se tornando uma realidade, mas pra
que isso pudesse se tornar possível foi necessário muito esforço, estudos, paciência
e dedicação.
Gostaríamos primeiramente de agradecer ao nosso Deus, que nos deu a
benção da vida, e nos ajudou na produção desse trabalho de conclusão de curso,
pois sem Ele nada disso seria possível.
Aos nossos familiares, mães, pais, irmãos, avós, que nos apoiaram desde a
vitória do vestibular até os momentos vividos nesse final de curso, sempre nos
incentivando com muito amor a querermos um futuro melhor.
Aos nossos relacionamentos (noivo) e (namorada), que sempre nos
incentivaram e que nos apoiaram para essa tão importante etapa de nossas vidas, “muito obrigada amores por nos fazer tão capazes”. Saiba que esse trabalho
também foi feito por vocês.
Aos estimados colegas de curso, pela troca de conhecimento e força no
decorrer desses cinco anos.
A todos os professores do curso de Relações Públicas e principalmente a
nossa orientadora Professor Mr. Emília Barreto, pela orientação e inteligência
transmitida a cada encontro e que com toda sua paciência e leveza de ser, nos fez
querer ter o melhor trabalho.
Nós seremos eternamente gratos a todos que puderam colaborar de alguma
forma para que esse sonho fosse concretizado.
.
“[...] quem sabe se comunicar tem poder. Poder de influenciar, transformar, sensibilizar, comover, convencer, esclarecer, agitar grandes lances, firmar sua presença no mundo”.
(Lair Ribeiro, 1993)
RESUMO
Aplicado ao Espaço Massagem, o Programa de Relações Públicas está relacionada às estratégias de comunicação interna e externa, busca por parceiros, fortalecimento da imagem institucional e clima de boa convivência entre seus públicos. Tomado por tal afirmação, o programa de ações desenvolvidas para o Espaço Massagem foi realizado tendo como objetivo geral agregar visibilidade ao mesmo. Tais ações se deram de forma planejada, apoiando-se a partir de informações colhidas no briefing e das metodologias utilizadas nas pesquisas realizadas com os públicos da organização, que se deram através de entrevista realizada com a proprietária, questionário feito com o público externo. Utilizou-se também como fonte documental, o Projeto de Relações Públicas e Marketing para o Espaço Massagem, com sentido de ser um trabalho de conclusão de curso realizado em 2014, feito pelos alunos Ronney Araújo e Tarsila Melo. Pode-se perceber ao final da realização deste programa, o quão relevante é a aplicação dos instrumentos de comunicação dando fortalecimento à empresa. Palavras chave: Comunicação. Relações Públicas. Visibilidade. Instrumentos.
ABSTRACT
Massage applied to Space, the Public Relations Program is related to strategies for internal and external communication, search for partners, strengthening the institutional image and atmosphere of coexistence among its public. Taken by this statement, the program of actions designed to massage the area was conducted with the general objective of adding visibility to it. These shares are given in a planned manner, leaning from information gathered in the briefing and the methodologies used in the surveys of the public organization, which gave through an interview with the owner, questionnaire done with external audiences. Also used as a source document, the Project for Public Relations and Marketing for Massage space with a sense of being a completion of course work conducted in 2014, made by the students and Ronney Tarsila Melo Araújo. Can be seen at the end of this program, how relevant is the application of communication tools giving strength to the company. Key words: Communication. Public relations. Visibility. Instruments.
LISTA DE FIGURAS E QUADROS
Figura 1 – Antigo espaço ............................................................................... 12
Figura 2 – Espaço novo .............................................................................. 13
Figura 3 - Produtos novos ...........................................................................
Figura 4 – Público variado ............................................................................. 22
Figura 5 - Clientes ........................................................................................... 26 Quadro 1 – Concorrência indireta ..............................................................................17 Quadro 2 – Pontos fortes/oportunidades e pontos fracos/ameaças ao produto/serviço ...............................................................................................................18
SUMÁRIO
1 APRESENTAÇÃO .......................................................................................................10 2 INTRODUÇÃO ..............................................................................................................11 3 BRIEFING ......................................................................................................................12 3.1 Breve Histórico da Empresa ................................................................................12 3.2 Princípios Operacionais ........................................................................................14 3.3 Planejamento estratégico, missão e valores ...................................................14 3.4 Faturamento .............................................................................................................15 3.5 Concorrência ............................................................................................................16 3.6 Por que comprar o produto/Serviço? ................................................................18 3.7 Produto ......................................................................................................................18 3.8 Cultura e Clima organizacional ...........................................................................20 3.9 Relacionamento com os Públicos ......................................................................20 3.10 Público-alvo ............................................................................................................22 4 PESQUISA ....................................................................................................................23 4.1 Justificativa ..............................................................................................................23 4.2 Problematização ......................................................................................................23 4.3 Objetivos ...................................................................................................................24 4.3.1 Objetivo Geral.........................................................................................................24 4.3.2 Objetivos Específicos ............................................................................................24 4.4 Metodologia ..............................................................................................................24 4.5 Tipo de Pesquisa .....................................................................................................25 4.6 Instrumentos de coleta de dados .......................................................................25 4.7 Análise do questionário ........................................................................................26 4.8 Cronograma ..............................................................................................................27 4.9 Orçamento ................................................................................................................27 4.10 Análises dos dados ..............................................................................................27 5 DIAGNÓSTICO............................................................................................................29 5.1 Diagnostico Geral ...................................................................................................29 5.2 Análise Interna .........................................................................................................29 5.3 Análise Externa ........................................................................................................29
5.4 Considerações .........................................................................................................30 6 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .....................................................................................31 6.1 Comunicação ...........................................................................................................31 6.2 Comunicação Empresarial ...................................................................................32 6.3 Comunicação nas Micro e Pequenas Empresas ............................................33 6.4 Relações Públicas ..................................................................................................34 6.5 Empreendedorismo e sua importância econômica e social .......................35 6.6 Marketing Empresarial ...........................................................................................36 7 PROGRAMA DE RELAÇÕES PÚBLICAS ..............................................................39 7.1 Apresentação ...........................................................................................................39 7.2 Justificativa ..............................................................................................................39 7.3 Objetivos ...................................................................................................................39 7.3.1 Objetivo Geral.........................................................................................................39 7.3.2 Objetivos Específicos ............................................................................................39 7.4 Público Alvo .............................................................................................................40 7.5 Estratégia ..................................................................................................................40 7.5.1 Fortalecer a Identidade Visual da empresa.......................................................40 7.5.2 Promover melhorias de promoções ao clientes................................................40 8 PLANEJAMENTO DAS PROPOSTAS DE AÇÃO A SEREM EXECUTADAS .................................................................................................................41 8.1 Objetivo Geral ..........................................................................................................41 9 AVALIAÇÃO .................................................................................................................43 10 CONCLUSÃO .............................................................................................................44 11 REFERENCIAS ..........................................................................................................45
APÊNDICES - ROTEIRO DE ANÁLISE DO SISTEMA DE COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO INSTITUCIONAL
ANEXOS – INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO DIRETA
10 1 APRESENTAÇÃO
O presente estudo teve como foco sobre o programa do marketing e da
comunicação como objeto das relações públicas para a empresa Espaço
Massagem. Está que está ligada ao ramo de massagens, dando assim motivo a sua
preleção por parte dos graduandos do Curso de Comunicação Social da UFPB
habilitação em Relações Públicas.
Para a realização deste trabalho, foi selecionada a empresa Espaço
Massagem que está no mercado pessoense a cerca de 2 (dois) anos, prestando
serviços de bem estar e saúde através de poltronas automáticas proporcionando
relaxamento em poucos minutos, porém é pouco conhecida no mercado local.
Durante esse trabalho foi diagnosticado a falta de instrumentos de
comunicação dirigida, despertando o interesse dos alunos na formulação e
implantação dos mesmos.
Este trabalho é estritamente pedagógico, não incorrendo sobre ele a
remuneração de nenhum tipo a nenhuma parte, ressaltando que, existiu total sigilo
nas informações que foram passada da empresa aos alunos Ronney Araújo e
Tarsila Melo.
Espera-se com esse estudo que seus resultados possam contribuir para uma
visão mais realista do Marketing e da Comunicação, no que diz respeito ao seu
princípio maior, ao mesmo tempo em que poderá ajudar empresários dessa
organização a conciliar seu discurso com a teoria e a prática, empenhando-se, de
verdade, no atendimento, na satisfação das necessidades dos clientes.
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2 INTRODUÇÃO
O presente trabalho de conclusão de curso tem como alvo ser apresentado à
coordenação de Relações Públicas, que teve como objeto de estudo o Empresa
Espaço Massagem (EM), situada em João Pessoa – Paraíba. Tendo a finalidade de
colocar em prática o conhecimento adquirido durante o período de graduação.
A empresa Espaço Massagem foi escolhida por não possuir um
direcionamento para alcançar visibilidade diante de seus públicos, como também
uma estratégia que norteie suas ações, portanto, não existem missão, visão, valores
e metas bem definidos, resumindo, a mesma não apresenta políticas de
comunicação bem definidas. Dessa forma surgiu o interesse em elaborar um
programa de comunicação e marketing para o Espaço Massagem.
Através desse programa conhecemos a realidade de tal empresa, onde se
percebeu as características relevantes para o seu desenvolvimento. Embasado em
análises na pesquisa científicas, sugerimos e aplicamos ações, que alcançaram os
objetivos estabelecidos no programa.
Por fim através desse programa, o EM terá a possibilidade de alcançar mais
clientes utilizando os instrumentos de comunicação apresentados neste.
12 3 BRIEFING DADOS GERAIS DA EMPRESA
Razão Social: PASERAU
Nome Fantasia: Espaço Massagem
Localização: Av. Governador Flávio Ribeiro Coutinho, nº 115, Manaíra. João
Pessoa - Paraíba, Brasil.
3.1 Breve Histórico da Empresa
O Espaço Massagem surge em João Pessoa através de uma iniciativa do Sr.
Josias Pires de Souza, que residia em São Paulo capital e trabalhava com a venda
de poltronas de massagem dos fornecedores Plenitud Import e a Relax Medic.
Procurando qualidade de vida e com o incentivo de seu filho que já residia em
João Pessoa, surge a ideia de criar um negocio próprio. Por isso muda-se para a
Paraíba trazendo consigo a ideia de criar um espaço onde utilizaria as poltronas,
oferecendo os serviços de massagem, estabelecendo assim um ambiente de bem
estar e lazer. A escolha do local foi finalizada pelo custo benefício e fluxo de
pessoas. Portanto, surge o interesse em três shoppings da cidade o Manaíra
Shopping com aluguel de oito mil reais por mês, o Tambiá Shopping com aluguel de
quatro mil reais/mês, porém não disponibilizava espaço, e o Mag Shopping no valor
de dois mil e setecentos/mês, sendo assim o Mag shopping foi escolhido por
oferecer espaço e ter um aluguel menor. As fotos abaixo representa o primeiro local
oferecido pelo Mag shopping.
Figura 1 – Antigo espaço
Fonte: Pesquisa direta
13
Fonte: Pesquisa direta
Em janeiro de 2014 Patrícia Francinete toma conhecimento desse espaço e
se encanta com tudo o que vê, inovação, e o diferencial tecnológico. Patrícia que é
dentista viu uma possibilidade de diminuir sua carga horária de trabalho, se tivesse
outra fonte de renda. O Sr. Josias Pires estava querendo entrar em outro ramo de
negócio e faz a proposta de venda do Espaço Massagem para Patrícia, para que
ambos se beneficiassem com isso. Patrícia antes mesmo de fechar negócio quis
investigar se seria lucrativo estar assumindo o investimento, então propõe a Josias
dois meses de gerenciamento do comércio. Conhecendo o dia a dia do Espaço
Massagem ao longo de dois meses, Patricia observa que o resultado era satisfatório
ao que ela procurava, então comprou o espaço assumindo assim seu
gerenciamento.
Com a nova administração o Espaço Massagem ficou ainda mais
aconchegante, com um novo design e um ambiente mais aconchegante. O Espaço
ganhou adesivos decorativos em seus vidros, quadros que fazem menção ao
relaxamento, tapetes com mais conforto, som ambiente e ainda para cada cliente
que é atendido é entregue um par de protetores descartáveis para os pés, evitando o
contato direto com poltrona o que dificulta acumulo de possíveis odores na mesma,
e não há contato de um cliente para outro. A foto abaixo representa o que é o
Espaço Massagem atualmente.
Figura 2 – Espaço novo
Fonte: Pesquisa direta
Situado no Mag Shpping na orla da capital Paraibana o principal público é o
consumidor/visitante, que em sua maioria procura algo para desfrutar durante o
tempo que esta no shopping. Pensando nisso o Espaço Massagem responde com
um compromisso de envolver seu cliente em minutos de satisfação corporal, através
de sessões de massagens nas poltronas. Cada vez mais clientes vêm sendo
conquistados e como forma de mantê-los, foi criado o “cartão fidelidade”. Esse
instrumento tem feito com que os clientes voltem e muitos ainda trazem mais
clientes para conhecer o Espaço. 3.2 Princípios Operacionais
Atualmente, o Espaço Massagem é considerado uma microempresa , onde
o controle acionário da empresa é de capital privado registrado em nome de Patrícia
Francinete Pontes da Cruz e Mello. A gestão é participativa, onde os
administradores consultam as funcionárias antes de algumas tomadas de decisões,
principalmente àquelas que direta ou indiretamente irão atingir a empresa como um
todo.
O Espaço Massagem vem crescendo e obtendo uma posição de destaque
no ramo de massagem alternativa, projetando-se para outros locais além do que já
obtém, ou seja, visando alcançar outros nichos, como é o caso da possível abertura
da filial em outro shopping da cidade. Tal expansão deve-se ao diferencial do serviço
oferecido. O que faz com que a empresa acredite em seu potencial e invista na
busca de credibilidade e qualidade no ramo.
Com relação aos impostos, a empresa paga todos aqueles referentes a
microempresas (COFINS, CSLL, IRPJ, ICMS, ISS...) e seus funcionários (INSS,
FGTS, férias e 13º).
3.3 Planejamento estratégico, missão e valores
O programa começa quando a administração obtém informações sobre o
ambiente externo mensurando descobrir os pontos fracos e fortes da própria
empresa implementando estratégias para que visem definir os rumos que a
organização deve seguir. A partir daí, o processo de planejamento avança para a
especificação de como realizar essa missão.
O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo, centrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos organizacionais e de estratégias que permitam à empresa alcançar tais objetivos (PETER; DONNELLY JÚNIOR, 1997).
Apesar do eminente desenvolvimento, o Espaço Massagem não possui um
planejamento estratégico que norteie suas ações, não existindo missão, valores e
metas bem definidos, mas, consegue-se perceber a importância da sistematização
de suas estratégias. Em suas ações preza pela ética, pelo cumprimento de suas
responsabilidades e pelo largo alcance de seus serviços oferecidos.
Quando a administração sentir a necessidade de um senso de direção e
estiver pronta para beneficiar-se do planejamento estratégico, ela precisará refletir
sobre o propósito da organização e pretende-se com esse estudo fomentar essa
necessidade para seus empresários.
A declaração de missão de uma empresa deve ser suficientemente específica
para orientar seus membros quanto à decisão de quais atividades devem ser
priorizadas. Além disso, ela deve descrever o propósito da empresa de forma a
diferenciá-la de outras similares.
3.4 Faturamento
Segundo a Receita Federal, consideram-se microempresa, para efeito do
Simples, a pessoa jurídica que tenha auferido, no ano-calendário, receita bruta igual
ou inferior a R$120.000,00 (cento e vinte mil reais). Considerando assim o Espaço
Massagem uma microempresa. Dessa forma o faturamento médio da empresa
consegue suprir suas demandas e manter certa estabilidade. Desde sua abertura, a
empresa até o momento não contraiu nenhuma dívida ou empréstimo com
financiadores e isso se deve a uma gestão financeira sóbria que tem conhecimento
de suas responsabilidades e limites.
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3.5 Concorrência
Uma empresa do setor de serviços, bem orientada, pode conseguir uma
vantagem diferencial sobre os concorrentes, adaptando e ajustando seus serviços às
necessidades de compradores e de clientes claramente definidos.
Seus concorrentes podem estar preocupados em criar demanda, procurando
tornar muitas pessoas interessadas em seu produto/serviço, enquanto que ela
estará interessada em proporcionar a satisfação dos desejos e das necessidades
dessas pessoas. Os serviços que essa empresa oferece representarão apenas uma
parcela das vantagens e benefícios perseguidos pelo consumidor, uma vez que ele
deseja adquirir igualmente conforto, comodidade e uma série de certos valores
simbólicos e estéticos.
Ao iniciar a pesquisa sobre a concorrência na empresa foco do estudo,
observamos que era nula sua existência. Porém, concorrentes indiretos foram
analisados mediante uma pesquisa em clinicas de beleza e estética que oferecem
serviços de massagem corporais. Mesmo assim foram analisados os que ficam
geograficamente próximos. Nesse caso, três empresas foram identificadas - Luminá
Estética, Morena Flor e Clinica Sthétic.
Foram observados itens como localização, atendimento, qualidade de
produto, mercado, perspectiva de futuro. Dentre elas a Morena Flor, se destaca
como uma gama de serviços na área de relaxamento corporal, tudo feito com
recursos humanos.
Também foi catalogado a Clinica Sthetic que está com sua receita baixa, e
segundo a proprietária com risco de abrir falência, e no caso da Luminá Estética
Endereço: Avenida Desembargador Souto Maior, 194 - Manaíra, João Pessoa - PB,
58013-190 Telefone: (83) 8808-4050/ 3222-6739, tem um bom atendimento e
oferece recursos com massagens também.
Foi observado ao longo do desenvolvimento deste trabalho, a utilização de
algum instrumento de comunicação, que no caso da Luminá Estética ela utiliza um
blog, o qual está sempre atualizado.
As três clínicas de estética trabalham com massagens, e também com outros
meios como a estética facial, limpeza de pele, estética corporal, massagens anti-
stress, terapêuticas, bronzeamento artificial e banho de lua, depilação em geral,
medicamentos fitoterápicos e entre outros, é o caso da Morena Flor Estética
17 Endereço: Rua Carlos Alvergas, 157, Manaíra, João Pessoa
Telefone: (83) 8864-8291/ 9904-2047.
A tabela de preços de todas é bem aproximada, todas tem um preço único de
R$ 70,00 para hora de massagem, fazendo com que a acessibilidade seja restrita a
classes sociais A e B. A única que se faz diferente desse padrão é a Clínica Sthétic
Endereço: Avenida Rui Carneiro, 474, Miramar, João Pessoa Telefone: (83) 3224-
5150, tendo valores mais baixos. Foi observado que todas têm a preocupação de ter
um ambiente aconchegante e moderno.
Uma falha apontada é a falta de divulgação das mesmas, em meios de
comunicação como redes sociais, atualizações dos próprios blogs, ou até mesmo a
utilização de um site. No que diz respeito a promoções, não havia nenhuma que
chamasse a atenção nenhum cartão fidelidade e nem muito menos alguma ação
para cativar os seus clientes, nem mesmo o atendimento é atrativo. Quadro 1 – Concorrência indireta
Concorrentes Indiretos Vantagens Desvantagens
Luminá Estética • Situada na cidade; • Não possui um site, a • Blog bem desenvolvido; não ser o blog; • Atende à empresa e • Não se tem eventos. acessibilidade em • Parcela em até 12x os preços; seus serviços.
Morena Flor Estética • Um grande leque de • Blog desatualizado;
serviços na área de • Mau atendimento relaxamento; pessoal e por telefone; • Trabalha com medicamentos fitoterápicos e entrega de pedidos.
Clínica Sthétic • Oferece cursos pagos na • No blog oferecem um
área; site que não existe; • Tem acessibilidade em • A empresa está com preços. baixa na receita
Fonte: Pesquisa direta.
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3.6 Por que comprar o produto/Serviço
A orientação para o marketing tem o foco nas necessidades e desejos dos
clientes por produtos e serviços.
Dentro desta linha, os profissionais de marketing realizam diversas ações de comunicação a fim de divulgar ao seu público-alvo a existência destes produtos e serviços com o objetivo de estimular os compradores potenciais a realizarem transações comerciais (CHURCHILL et al, 2003, p. 6).
Quadro 2 – Pontos fortes/oportunidades e pontos fra cos/ameaças ao produto/serviço Pontos Fortes Oportunidade
• Alta tecnologia e Praticidade; • Não há necessidade de um • Designer sofisticado; profissional da área de massagem; • Preço. • Convidativo ao uso;
• Acessibilidades a todos as classes. Fracos Ameaças
• Sazonalidade; • Baixa na Receita; • Pouca Visibilidade. • Falta de instrumento de publicidade.
Fonte: Pesquisa direta. 3.7 Produto
Para Kotler e Armstrong (2003), produto é algo tangível que pode ser
oferecido para uma apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer uma
necessidade, já o serviço é um tipo de produto intangível que pode ser representado
por atividades, benefícios ou satisfações oferecidas que não resultam na
propriedade de algo.
A satisfação do cliente tem relação direta com a qualidade do produto e/ou
serviço e só é percebida quando se consome. Em outras palavras, Schaf et al (2010,
p. 1120), explica que ‘’não adianta uma empresa ter produtos ou serviços com
excelente qualidade do ponto de vista técnico, se, ao serem oferecidos ao mercado,
o público-alvo não perceber essa qualidade. Da mesma forma, não adianta
desenvolver produtos e serviços com base apenas na sensibilidade de seus
criadores. Mesmo podendo dar certo em algumas situações, na maioria delas essa
regra não funciona.
O Espaço Massagem está equipado com quatro poltronas de alta qualidade
tecnológica, pois as mesmas têm diversos tipos de massagens como, por exemplo,
Shiatsu, Kneading, Tapping, Sueca, dentre outras, que com apenas um click em seu
controle remoto essas massagens atuam em todo o corpo.
Ainda que não seja propriamente uma loja, o EM tem o cuidado para que o
cliente não fique exposto durante o período que se encontra utilizando as poltronas.
Existe um cercado de vidro fosco com decorações ilustrativas, no chão são utilizados
tapetes nas cores marrom e bege que completa o ambiente, proporcionado mais
conforto e tranquilidade. O Espaço Massagem também comporta uma dupla de
atendentes bem capacitadas que regem tanto o manuseio e controle dos
equipamentos como cativam a clientela.
Ligado ao ramo de saúde e bem-estar é prestados serviços de massagem
efetuados pelas poltronas do modelo Sense, de alta tecnologia e designer
sofisticado. O Sr. Josias Pires de forma pioneira, instalou o produto em João
Pessoa, depois foi assumido por Patrícia Francinete, e hoje o investimento está
dando tão certo, que a empresa já pensa em montar filiais.
O valor de cada sessão oferecido todos os dias é a partir de dez reais, valores
esses bem aceitos pelo público. São oferecidos também preços promocionais para
quem quer ficar ainda mais tempo.
• 10 minutos 10,00
• 15 minutos 15,00
• 25 minutos 20,00
• 30 minutos 25,00 3.8 Cultura e Clima organizacional
As organizações precisam aplicar regras e criar estratégias em sua cultura
organizacional para que a utilização do marketing de relacionamento seja uma
vantagem competitiva. O relacionamento com o cliente, por exemplo, é de
responsabilidade das organizações, ou seja, qualquer reclamação ou conflito por
parte do cliente é provocado por falhas empresariais, por isso, necessita-se que a
empresa deva perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e
melhorar a vida de seus clientes.
O Espaço Massagem por estar a pouco tempo no mercado, ainda está em
processo de construção da sua imagem visual e de uma cultura organizacional. A
empresa, desde sua criação, preza pela ética e o cumprimento das
responsabilidades de todo o corpo funcional. Valoriza o trabalho em equipe,
deixando nítido para os colaboradores que as conquistas obtidas pela empresa são
fruto do conjunto de realizações e do bom trabalho desenvolvido por cada um em
suas diferentes áreas. 3.9 Relacionamento com os Públicos
Atualmente as empresas passaram a valorizar mais a relação com seus
clientes, e isso se dá muito devido a observância das práticas de marketing de
relacionamento que se tem implementado na maioria das empresas. Essa visão foi
motivada devido á constatação de que o aumento da concorrência tem elevado os
esforços para a fidelização dos clientes, ou seja, as empresas se preocupam-se em
manter seus clientes, oferecendo-lhe satisfação pelos produtos e serviços
oferecidos, procurando mantê-los fiéis por ser mais vantajoso economicamente do
que ir em busca de novos clientes ou recuperar os que foram perdidos. Dessa forma,
O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência, o objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização (ARAÚJO JÚNIOR, 2009, p. 2) .
O Espaço Massagem tem como principal compromisso, a qualidade de seus
serviços e o bom atendimento aos seus clientes. Oferecer qualidade não apenas do
produto, mas também no atendimento, é considerado fator fundamental para a
empresa.
Os serviços são normalmente prestados por meio do uso de esforços
humanos e/ou mecânicos dirigidos a pessoas ou objetos. De acordo com Berry
(1992, p.280), um serviço ‘‘é um produto intangível, que envolve uma ação, um
desempenho ou um esforço que não pode ser fisicamente possuído”.
No Mercado de Serviços, a percepção da qualidade é fortemente influenciada
pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do “uso” do serviço.
O serviço e atendimento prestado pela empresa também agrega valor ao cliente. Escutar o cliente é fundamental, compreendendo o que está por trás de sua fala e de suas atitudes, pois quanto mais o conhecermos melhor poderemos atender aos seus desejos e necessidades e, superar a concorrência (GUIMARAES, 2001, p. 4).
Por estar atrelada ao ramo de saúde oferecendo benefícios ao corpo como
relaxamento e alívio muscular, a empresa lida com um público bastante variado cmo
pode ser visto na foto a baixo, que vai desde funcionários do shopping, donos de
estabelecimentos comerciais, até o consumidor final que abrange crianças, adultos,
idosos, no entanto pessoas que são diagnosticadas com osteoporose e possui
marca passo o fabricante das poltronas proíbem de utilizarem das mesmas.
Figura 4 – Público variado
Fonte: Pesquisa direta
Os relacionamentos bem sucedidos com clientes exigem das empresas
manutenção de estratégias utilizadas no marketing podendo ser considerado um
pós-marketing, em que mantém-se um canal de comunicação direta com o cliente
em busca de feedback referente a questões que envolvem a satisfação do cliente
com os produtos ou serviços e as informações obtidas vão sugerir caminhos para
futuras mudanças e melhorias.
“á medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa acompanhar os resultados e monitorar os novos acontecimentos nos ambientes interno e externo”.
3.10 Público-alvo
A empresa atua especificamente nos seguintes públicos:
• Público Consumidor/Visitante do Shopping;
• Público interno (lojistas);
• Adultos: Um público que procura praticidade, eficiência e conforto;
• Idosos: Intencionalmente voltados à diminuição de dores;
• Jovens: Um público que visita mais por curiosidade.
23 4 PESQUISA 4.1 Justificativa
Com o propósito de investigar e identificar possíveis problemas do EM foi feita
uma pesquisa com a proprietária e com seus diversos públicos, utilizando
ferramentas de coletas de dados. A partir disso tomamos a iniciativa de
desenvolvermos o briefing, pois sem a busca dessas informações não teríamos
conseguido ter um entendimento do que é vivido pela empresa nos dias de hoje.
Uma das características das relações públicas é que elas envolvem uma forma administrativa de agir, levando a acionar as forças e a coordenar adequadamente os trabalhos em torno dos objetivos propostos e das necessidades organizacionais, atentando-se sempre para as reações dos públicos e da opinião pública, mediante um planejamento adequado das ações (KUNSCH, 2003, p.185 - 186).
4.2 Problematização
É crescente o número de brasileiros investindo em um novo negócio ou se
aventurando em novas fontes de renda entre elas o empreendedorismo, a forma de
montar seu próprio negocio e a partir dele colher bons frutos. A constatação de que
o número de novos empreendedores tem aumentado nas últimas décadas, e isso só
vem a incentivar e respaldar a necessidade do embasamento científico aos
profissionais que atuam nessa área.
Para compreender como atua esse segmento em João Pessoa, nos
propomos a estudar uma empresa de massagens automatizadas em poltronas para
obter assim um maior conhecimento desse mercado, depois do estudo, surgiram os
seguintes questionamentos: Qual o grau de satisfação dos clientes do Espaço
Massagem? Quem são e quais as vantagens e desvantagens dos concorrentes?
O problema crucial vivido pela empresa, pelas nossas percepções, seria a
falta de visibilidade que a empresa tem no shopping, o que resulta em uma maior
falta de clientela, gerando muitas dificuldades para o seu bom funcionamento,
incluindo o financeiro. Outros problemas identificados foram falhas de comunicação,
já na criação, tudo é feito sem pesquisa de mercado ou de concorrência.
24 4.3 Objetivos 4.3.1 Objetivo Geral
Conhecer os problemas existentes no Espaço Massagem. Subsidia a
formulação de ações de Marketing e Comunicação.
4.3.2 Objetivos Específicos
• Identificar os problemas enfrentados pela proprietária;
• Identificar os problemas seus problemas com os diversos públicos.
4.4 Metodologia
Nessa fase do trabalho, os procedimentos metodológicos, a pesquisa de
mercado, a natureza do método empregado é qualitativo, haja visto o intuito de
conhecer a concorrência do Espaço Massagem. Segundo Diehl (2004) a pesquisa
qualitativa, por sua vez, descreve a complexidade de determinado problema, sendo
necessário compreender e classificar os processos dinâmicos vividos nos grupos,
contribuir no processo de mudança, possibilitando o entendimento das mais variadas
particularidades dos indivíduos. O que possibilita conhecer e analisar os
concorrentes do Espaço Massagem. 4.5 Tipo de Pesquisa
Desenvolvemos uma pesquisa descritiva, que como o próprio nome diz tem
por objetivo a descrição. De acordo com Vergara (2005, p. 47) “expõe características
de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer
correlações entre variáveis e definir sua natureza.” Não tem compromisso de
explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação.
Essa pesquisa qualitativa tem um nível de realidade que não pode ou não
deveria ser quantificado. Segundo MINAYO (1994)*. Ou seja, ela trabalha com o
universo dos significados, dos motivos, das aspirações, das crenças, dos valores e
das atitudes.
Esse conjunto de fenômenos humanos é entendido aqui como parte da
realidade social, pois o ser humano se distingue não só por agir, mas pensar sobre o
que faz e por interpretar suas ações dentro e a partir da realidade vivida e partilha
com seus semelhantes. Desta forma, a diferença entre abordagem quantitativa e
qualitativa da realidade social é de natureza e não de escala hierárquica.
Para a realização do Planejamento de Comunicação foram feitas duas
pesquisas: Pesquisa de Mercado e Pesquisa de Satisfação. Na pesquisa de
mercado foi utilizado o cliente oculto o universo da pesquisa corresponde às três
clínicas mais próximas do Espaço Massagem de João Pessoa, que oferecem os
serviços de massagem, a amostra consiste em três clínicas que são concorrentes
diretas localizadas nos respectivos bairros de Miramar e Manaíra. Nesta pesquisa
consideramos como principal critério as clínicas concorrentes que estão próximas
fisicamente. 4.6 Instrumentos de coleta de dados
A pesquisa de mercado teve uma peça chave, auxiliando a ter acesso ao
Espaço Massagem, pois uma das funcionárias Tarsila Melo é uma integrante do
grupo desse plano de comunicação e marketing, para isso também contamos com o
cliente oculto e a partir dele observarmos suas concorrentes na pesquisa de
mercado.
No cliente oculto utilizamos um roteiro simples contendo perguntas e detalhes
específicos que pretendemos observar nas clínicas através das ligações e visitas
presenciais.
A coleta de dados aconteceu durante a primeira semana de maio de 2014 e
o método utilizado foi a pesquisa por cliente oculto. Dividida em duas partes:
Primeira etapa da pesquisa de mercado: pesquisa feita através de
ligações telefônicas para determinadas clínicas para observar atendimento oferecido
ao cliente, a disponibilidade de informações, preços dos serviços, habilidade para
negociação, resolução de problemas e atitudes dos funcionários e analisar a
presença virtual destes concorrentes.
Segunda etapa da pesquisa de mercado: consistiu na observação in loco,
o que permitiu conhecer a infraestrutura da concorrência, verificar o layout, os
equipamentos, a ordem e limpeza do ambiente, como também observar os
26 diferenciais, os pontos positivos e negativos em relação e a receptividade a um
possível cliente.
Terceira etapa da pesquisa de satisfação: Nessa ultima parte da pesquisa
foi realizado internamente na empresa um questionário com clientes do EM para
saber dos mesmos a importância dos serviços oferecidos pelo EM, tendo em vista
proporcionar maior conforto durante a sessão de massagem. 4.7 Análise do questionário:
Foi elaborado um questionário onde foi perguntado de zero a cinco sobre
4(quatro) necessidades especificas para os clientes, sendo o 5(cinco) de maior
importância, e o 0(zero) de menor/nenhuma importância.
A cada 10 clientes tivemos o resultado de maior importância à máscara de
sono, e de menor o vale presente, como pode ser visto no gráfico a baixo. E por
conta disso todos os itens avaliados e outros que foram diagnosticados importantes,
e entrarão nas estratégias apresentadas ao longo desse trabalho.
Figura 5 - Clientes
Fonte꞉ Pesquisa direta.
Com aplicação do Cliente Oculto e da realização do questionário de avaliação
dos nossos produtos pode - se ter uma nova ideia do próprio Espaço Massagem,
passando pela sua historia, seus objetivos e metas, estudando concorrentes e
entendendo de fato as dificuldades da empresa e tendo um olhar diferenciado até
27 concluindo assim o trabalho, vendo prioridades com clareza, orientado em decisões,
identificando o nível de atendimento e oferecendo dados para corrigir as falhas e por
fim estabelecendo esse trabalho como um facilitador para se chegar aos pontos
fortes e possíveis objetivos concretos para a empresa Espaço Massagem. 4.8 Cronograma
Atividades Meses Abril Maio Entrevistas Com Proprietária Pesquisa com Clientes Pesquisa de Mercado Pesquisa cm Cliente Oculto Fonte꞉ Pesquisa direta.
4.9 Orçamento
Os custos obtidos durante as entrevistas e a aplicação dos questionários com
a respectiva empresa escolhida, foram os de transportes e impressão dos papéis,
sendo estes de total responsabilidade dos alunos deste projeto experimental. 4.10 Análises dos dados
A Análise da entrevista foi feita mediante a entrevista a principal responsável
Patrícia Francinete, a qual se mostrou um tanto insegura com o negocio que estava
iniciando, porém a empresa ainda estava em ritmo de transação e investigação
lucrativa, levando pelo fato que Patrícia estava observando ainda se a empresa era
lucrativa.
Depois de passado essa período e já com ela gerenciando voltamos a
perguntar como estava o andamento do seu investimento “Conhecendo o dia a dia
do Espaço Massagem ao longo de dois meses, observei que o resultado era
satisfatório ao que eu procurava.”
5 DIAGNÓSTICO 5.1 Diagnostico Geral
O diagnóstico é utilizado para se delimitar os possíveis problemas enfrentados
pela empresa, saber da real situação e como funciona a sua gestão, desse modo,
analisando os dados coletados no briefing, dos questionários aplicados com o
público externo e das entrevistas feitas com a proprietária, foi possível apontar os
pontos fracos e fortes do Espaço Massagem. 5.2 Análise Interna
A empresa já define de forma objetiva e clara, a prestação dos serviços a
serem oferecidos. Porém os valores da empresa, missão e visão, analise de
concorrência e a criação da nova identidade visual para EM, é realizada de maneira
desorganizada, pois só pensam em efetuar tais atividades quando há uma suposta
necessidade.
A empresa precisa de forma urgente da definição de ações para
posicionamento de mercado, sobretudo, acompanhando as tendências e as
atratividades mercadológicas agregando o marketing com a intenção de promover a
empresa para pessoas, de forma prática e dinâmica. 5.3 Análise Externa
Foi Elaborado um questionário onde foi perguntado de zero a sobre 4(quatro)
necessidades especificas para os clientes, sendo o 5 de maior importância, e o 0 de
menor/nenhuma importância. A cada 10 clientes tivemos o resultado de maior
importância à máscara de sono, e de menor o vale presente, como ser visto no
gráfico a baixo. E por conta disso todos os itens avaliados e outros que foram
diagnosticados importantes, e entrarão nas estratégias apresentadas ao longo desse
trabalho.
30
Pontos obtidos a partir dos Questionários
Pontos Fracos:
• Barulho Externo;
• Muita luminosidade;
• Nenhuma divulgação do espaço;
• Pouca visibilidade;
• Insuficientes estratégias de fidelização.
Pontos Fortes:
• Inovação tecnológica
• Preços acessíveis
• Boa Localização
• Bom atendimento 5.4 Considerações
Em vista as informações obtidas, através do briefing e do diagnóstico, foi
possível perceber que seria fundamental o desenvolvimento de um Programa de
Relações Públicas onde fossem apresentadas ações que se fizessem eficazes para
as melhorias da empresa, principalmente buscando solucionar o problema crucial
por eles enfrentado que é o da falta de visibilidade. Somente através de ações
elaboradas de maneira planejada, de acordo com a realidade vivida pela empresa é
capaz de resolver tais problemas existentes na comunicação interna e externa de
toda e qualquer empresa.
31 6 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Com o objetivo de trazer um embasamento teórico ao projeto e compreender
melhor a atividade de comunicação, marketing e empreendedorismo, assim realiza
neste referencial, um estudo dos conceitos utilizados na construção do plano de
comunicação e marketing que tem como objeto de estudo ao Espaço Massagem.
O Planejamento é essencial para quaisquer esferas da vida. Assim, com a
utilização dessas técnicas de pesquisa, foi possível identificar o porquê dos
problemas enfrentados pelo Espaço Massagem, e a partir daí desenvolver ações
para se corrigir os pontos fracos e consolidar os pontos fortes, e por fim melhorar a
comunicação entre eles, pois afinal, "investigar os públicos constitui uma
preocupação de relacionamento, e a sua prática proporciona uma proeminente
contribuição estratégica a companhia” (WALDYR, 2003, p.104).
Para a compreensão da utilidade da comunicação no Espaço Massagem,
como um instrumento fundamental para o relacionamento entre a organização e
seus grupos de influência, foram utilizados autores como Bordenave, Chiavenato,
Kunsch, Fortes, Cahen e Dolabela. 6.1 Comunicação
A comunicação, em um sentido amplo, acompanha a humanidade desde os
primórdios, possibilitando a reconstrução da história, a construção do presente e a
projeção do futuro.
De acordo com Bordenave (1986, p.36), é certo afirmar, que:
sem a comunicação cada pessoa seria um mundo fechado em si mesmo. Pela comunicação as pessoas compartilham experiências, ideias e sentimentos. Ao se relacionarem como seres interdependentes influenciam-se mutuamente e juntas modificam a realidade onde estão inseridas
Segundo Chiavenato (2000, p.142), ‘’é a troca de informações entre
indivíduos. Significa tornar comum uma mensagem ou informação. “Se não houver
este entendimento, não ocorre a comunicação.” Desse modo, principalmente em
pleno século XXI, no qual os públicos encontram-se bastante exigentes devido ao
ritmo acelerado de transformações e contextos cada vez mais complexos, toda e
32 qualquer empresa, seja ela de pequeno a grande porte, necessita proporcionar uma
comunicação nítida e objetiva, ter decisões rápidas, iniciativa própria e informação
plena de seu negócio para que os objetivos sejam alcançados.
O Programa de Relações Públicas, como instrumento e parte do
planejamento, está diretamente relacionado à logística de implantação de ações ou
atividades programadas, com a perspectiva também de otimizar os recursos a serem
investidos, no tempo e espaço estabelecidos pelas metas programadas,
independentemente do tamanho da organização.
Através do desenvolvimento de um Programa de Relações Públicas que se
constitui por "todas as atividades ou ações concretas levadas a efeito, por uma
organização, para alcançar determinados objetivos de comunicação com seus
públicos, delineados no processo de planejamento" (KUNSH, 2003, p.379) é que
será possível realizar o trabalho de solidificação e visibilidade diante dos públicos da
empresa. 6.2 Comunicação Empresarial
Para entender o diferencial que um profissional de Relações Públicas agrega
a uma organização que utiliza dos seus serviços, precisamos compreender que ele
atua com a implementação de uma eficaz comunicação organizacional, que é uma
das responsáveis pela sobrevivência e desenvolvimento da empresa, ou seja, as
conquistas da empresa, bem como suas falhas, estão direta ou indiretamente
relacionadas à comunicação.
Assim, entende-se que a comunicação se torna uma ferramenta
imprescindível para as empresas, principalmente no que diz respeito à solidificação
e destaque delas em seus respectivos segmentos. Ela [comunicação] permite que
as empresas se comuniquem mais e melhor com seus públicos de interesse, de
modo que possa servir de elo com seus setores e públicos, tanto internos quanto
externos. Sobretudo, é necessário que a empresa entenda a comunicação
empresarial como:
Uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra –, manter – onde já existir –, ou, ainda, mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários, através de filosofias, políticas, atitudes e atividades (CAHEN, 1990, p.100).
33
A comunicação empresarial é um processo que tem como intuito alcançar os
objetivos da organização, através do fluxo de comunicação, organizando as
informações para que a empresa sobreviva e se desenvolva. 6.3 Comunicação nas Micro e Pequenas Empresas
Poucos empreendedores veem a comunicação como um investimento
necessário para consolidação da empresa, e quando o fazem, é destinada apenas
uma verba para ações pontuais. Investir em construção de imagem, estratégias de
venda, fidelização de clientes, estudo do público-alvo, ou em um profissional de
comunicação é visto como desinteressante por muitos empreendedores que iniciam
seu negócio.
A comunicação da pequena empresa, na maior parte é realizada sem
planejamento, planejar a comunicação permite aos empreendedores abrir caminhos
que proporcionem atingir todos os objetivos. Por não conhecer os resultados que a
comunicação integrada oferece ao micro-empresário, quando decide investir, opta
por ações pontuais e principalmente em programas voltados para o mercado, então
para garantir a sobrevivência e o crescimento no mercado, as empresas precisam
estabelecer relações transparentes com os seus públicos.
As constantes transformações sociais são um grande desafio para as
pequenas empresas, como também para a comunicação organizacional. O maior
desafio é procurar agir com sabedoria porque tudo o que acontece hoje mudará a
qualquer momento. O empreendedor deve procurar estar altamente capacitado para
não ser pego de surpresa (TACHIZAWA, 2004). Os autores também estudados
durante a preparação deste trabalho, destacam que o uso da comunicação de forma
elaborada, obedecendo a um planejamento e feito com um mínimo de técnica,
dentro das operações das micro e pequenas empresas, praticamente, é inexistente.
Para atrair e fidelizar clientes, as pequenas empresas devem utilizar técnicas
e instrumentos de comunicação para alcançar seus objetivos e os instrumentos mais
adequados ao seu perfil. Desse modo, é necessário que essas micro e pequenas
empresas invistam na comunicação e a imagem da sua empresa, pois uma
identidade firme e uma boa imagem agregarão valor à empresa, gerando
credibilidade na relação com os públicos, tornando-se seu diferencial.
34 6.4 Relações Públicas
As Relações Públicas são responsáveis pela comunicação organizacional,
trabalhando o relacionamento das organizações com seus diversos públicos e
assessorando a direção a identificar oportunidades e necessidades de comunicação.
O profissional de Relações Públicas deve direcionar a comunicação dirigida,
procurando soluções viáveis economicamente e de acordo com os seus objetivos
organizacionais, seja de grandes, médias, pequenas ou micro-empresas. No caso
dos microempresários investirem em Relações Públicas é uma forma de obter
crescimento e vantagens em relação aos seus concorrentes, tendo em vista a forte
concorrência e ter um profissional capacitado assim pode fazer uma grande
diferença não só na imagem, mas na credibilidade da empresa.
Assim como o termo Relações Públicas tem várias definições, o profissional
dessa área pode atuar de várias maneiras, em diferentes situações. Segundo Waldir (2003, p. 41) “as funções básicas exercidas pelos profissionais de Relações
Públicas são: assessoramento, pesquisa, planejamento, execução e avaliação.”
A esse profissional também cabe à tarefa de solidificar uma imagem positiva
da organização perante seus públicos, conquistando opinião pública favorável aos
objetivos.
O profissional de relações públicas precisa estar preparado e informado não
somente sobre as atividades desenvolvidas pela empresa, ele precisa ter
habilidades técnicas da comunicação para que possa receber e enviar
conhecimentos entre todos os públicos de uma determinada organização.
Saber utilizar, adequadamente, as Relações Públicas traz benefícios às
empresas e à sociedade em geral. Se as pequenas empresas são responsáveis por
boa parte da produção nacional e pela geração de empregos, o pequeno
empreendedor deve estar atento ao ambiente no qual ele está inserido e estabelecer
ações de Relações Públicas, a fim de agregar vantagem competitiva ao negócio.
Portanto, o casamento entre o planejamento empresarial e as Relações Públicas
aumenta consideravelmente as chances de sobrevivência das pequenas empresas.
35 6.5 Empreendedorismo e sua importância econômica e social
“É hora de todos nós ficarmos de pé e aplaudirmos as pessoas empreendedoras, o realizador - aquele que reconhece o desafio e faz alguma coisa em relação a ele.”
Vince Lombardi.
Atualmente abrir o próprio negócio é uma ideia que seduz muitos brasileiros.
O desejo de administrar e tornar sonhos em realidade faz com que muitas pessoas,
se aventurem e abandonem as garantias, geradas pelo vínculo empregatício,
carteira assinada e direitos trabalhistas. Diante disso, o termo empreendedorismo
tornou-se bem popular nos últimos anos. Dolabela (1999, p. 43) “define
empreendedorismo como sendo uma ciência onde são estudados os aspectos
referentes ao empreendedor, seu perfil, suas origens, seu sistema de atividades, seu
universo de atuação”.
Outra definição relacionada à característica do empreendedor é
O empreendedor tem como característica básica o espírito criativo e pesquisador. Ele está constantemente buscando novos caminhos e novas soluções, sempre tendo em vista as necessidades das pessoas. A essência do empresário de sucesso é a busca de novos negócios e oportunidades, além da preocupação com a melhoria do produto (SEBRAE, 2012, p. 3).
6.6 Marketing Empresarial
Atualmente, utilizado pelas organizações não apenas para vender produtos,
serviços e ideias, o marketing é também um processo social, como afirma Philip
Kotler (2006, p.04):
Marketing é um processo social por meio do qual, pessoas ou grupos de pessoas obtêm aquilo do que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor comum.
O tempo já não é o mesmo de alguns anos atrás, hoje encontramos um maior
número de ofertas no mercado, fazendo com que o consumidor busque além do
preço, qualidades que vão de encontro as suas principais necessidades ao adquirir
um novo produto ou serviço, cabe ao marketing identificar estas necessidades e
atendê-las.
Marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de um produto (ou serviço), em função do consumidor, visando sempre maximizar
o consumo e minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a longo prazo para a empresa (PINHO, 2001, p. 23)
Por fazer parte de vários setores o marketing é responsável pelo
desenvolvimento de qualquer organização, envolvendo desde o mais baixo da
hierarquia empresarial até os altos níveis.
Estas constatações nos levam a formular a ideia de que marketing não deve ser setor, departamento, divisão, ou diretoria dentro da empresa; nem deve ser preocupação de poucos ou alguns dentro da empresa. Marketing deve ser algo que norteia todas as ações da empresa, que direciona atitudes, posturas, comportamentos e motivações de todas as pessoas da empresa. (KUNSCH, 1997, p. 51).
Para atender as ações do Espaço Massagem, foi preciso seguir os quatro
elementos principais do Marketing, segundo (KOTLER, 2006): Produto, Preço, Praça
e Promoção.
Conhecido também como mix de marketing ou composto de marketing, Kotler
e Armstrong (2003, p. 57) definem os 4 P’s como sendo: “ Um conjunto de
ferramentas de marketing táticas e controláveis – produto, preço, praça e promoção
– que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.”
Cobra (2009) define que é um conjunto de elementos que compõe as atividades de
marketing. Para Chiavenatto (2000) os 4 P’s refere-se às quatro áreas primárias do
processo decisório associado ao marketing.
No entendimento de Cobra (2009) um produto ou serviço é aceitável quando
atende as necessidades e desejos dos seus clientes-alvo. Para que o produto ou
serviço atinja seu objetivo, é preciso que tenha qualidade em suas características,
desempenho e acabamento, atender às expectativas e necessidades do seu
consumidor.
Para Kotler e Armstrong (2003), produto é algo tangível que pode ser
oferecido para uma apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer uma
necessidade, já o serviço é um tipo de produto intangível que pode ser representado
por atividades, benefícios ou satisfações oferecidas que não resultam na
propriedade de algo.
O consumidor só irá escolher o produto que tiver o preço justo aos seus olhos,
ou seja, as decisões de preço devem ser orientadas para o consumidor, eles
compram um produto que gere valor e benefícios sejam eles tangíveis ou
intangíveis. Não se pode definir o preço apenas com base nos custos de produção e
comercialização, pois se, por um lado, ‘‘o custo serve para definir o preço mínimo
para não vender com prejuízo, por outro lado não leva em conta a percepção do
cliente, que pode atribuir àquele objeto um valor muito maior’’ (CENTURIÃO, 2014,
p.1*).
De acordo com Chiavenato (2000, p. 294), para definir o preço de alguma
coisa ‘‘é preciso analisar o valor’ daquele produto ou serviço, do ponto de vista do
possível comprador, se a percepção do cliente registra valor irrelevante’’, o preço
será necessariamente baixo, se quiser obter um preço melhor pelo produto a ser
comercializado, ‘será necessário procurar outro comprador ou encontrar meios de
alterar a percepção de valor daquele cliente em relação ao que colocamos à venda’.
O produto ou serviço deve estar posicionado junto ao seu mercado
consumidor, para Kotler e Armstrong (2003, p. 42) “praça envolve todas as
atividades da empresa que disponibilizam o produto aos consumidores-alvo”.
A promoção está diretamente ligada a como o público-alvo enxerga o produto
ou serviço. De acordo com Cobra (2009, p.29) “o composto promocional do produto
ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas,
a venda pessoal e o merchandising”.
Estas ferramentas, quando utilizadas corretamente, fazem com que haja um
retorno positivo para a organização. Proporcionar aos clientes novas promoções que
38 façam sempre voltar a Espaço Massagem, pois os bons preços e boas promoções
também facilitam nesse processo de satisfação e retorno a empresa.
O objetivo neste projeto é utilizar instrumentos para fortalecer a marca e os
serviços da organização. Para tal fez necessário à utilização desse simples e
importante conceito de atuação do marketing empresarial.
39 7 PROGRAMA DE RELAÇÕES PÚBLICAS . 7.1 Apresentação
O programa de comunicação organizacional da empresa Espaço Massagem
traz, como proposta, o posicionamento de forma potencializada da marca no
mercado, principalmente, por considerar que a empresária já atua no mercado e
possui um relacionamento amplo. A razão determinante do projeto é a de divulgar as
atividades e serviços, concentrando os esforços futuros e definindo, de forma
prioritária, onde devem ser aplicados os recursos e empenhos disponíveis, por meio
de divulgação, estratégias de planejamento e marketing empresarial. 7.2 Justificativa
Após diagnosticarmos o estado em que se encontra a empresa, indicamos
ações que visam solucionar os problemas existentes na área administrativa e
comunicacional da empresa fortalecendo a marca perante seus públicos. A união e empenho de todas as partes envolvidas com o funcionamento da
empresa se torna fundamental para a execução das ações propostas e dos objetivos
apresentados, que visam beneficiar a empresa. Para isso é necessário que tanto os
proprietários quanto os demais funcionários tenham consciência da importância de
promover mudanças na forma de gerenciar a empresa. 7.3 Objetivos 7.3.1 Objetivo Geral
Fortalecer a imagem e credibilidade do Espaço Massagem de forma eficiente
e eficaz. 7.3.2 Objetivos Específicos
• Desenvolver uma identidade visual forte e objetiva
• Elaborar instrumentos de comunicação para a empresa
40 7.4 Público Alvo
Público interno Público externo Público Misto
- Proprietários - Adultos; - Visitante/Consumidor
- Funcionários - Idosos;
- Lojistas -Jovens
7.5 Estratégia
7.5.1 Fortalecer a Identidade Visual da empresa.
7.5.2 Promover melhorias de promoções ao clientes.
Estratégia 7.5.1.
Ação: Atrair o publico a conhecer o Espaço Massagem.
Implantar nas mediações estratégicas do shopping, informativos como totem,
e quadros em acrílico fixos nos elevadores. Objetivo Especifico:
Oferecer aos clientes meios de informação dos tipos de massagens e da
importância de cada uma delas para cada cliente. Público Alvo: Em Geral.
Estratégia 7.5.2
Ação: Proporcionar aos clientes novas promoções que façam sempre voltar a
Espaço Massagem, utilizando os canais do marketing como: o produto, bons preços
e boas promoções eles que também facilitam nesse processo de satisfação. Objetivo Especifico:
Os proprietários devem oferecer um bom produto, preços acessíveis e boas
promoções. Público Alvo: Externo, Proprietários e Funcionários.
41 8 PLANEJAMENTO DAS PROPOSTAS DE AÇÃO A SEREM EXECUT ADAS 8.1 Objetivo Geral
Agregar valores aos serviços já existentes no Espaço Massagem como,
tecnologia e conforto. Subsidiando a fidelizar os clientes, e conseguir que a marca
se torne ainda mais conhecida e procurada. Estratégias Estratégia 1 – Criação da identidade Visual
Justificativa : Ao criar uma marca predominante, a mesma poderá ser usada em
todo material de divulgação do Espaço Massagem tornando assim ainda mais
acentuada e lembrada. Estratégia 2 – Bem-Estar 2.1 Implantações de “máscara do sono” para os olhos ; Justificativa: Proporcionar maior conforto durante a sessão de massagem, fazendo
com que o cliente se sinta mais aconchegado e assim seja fidelizado ao Espaço. 2.2 Fones de ouvido: Justificativa: Essa ferramenta, principalmente para o público jovem será
imprescindível, pois acomodará cada cliente de forma que o barulho externo não o
perturbe durante a sessão ele pode ouvir algo relaxante ou músicas de sua
preferência. Estratégia 3 – Fidelização 3.1 Criação de ficha de Cadastro para clientes Justificativa : Ferramenta aproximativa, onde o EM pode estar utilizando seus dados
42 como e-mails e telefones para eventuais informações e fazê-lo se sentir importante e
querido. 3.2 Cartão Fidelidade
Justificativa: Fazendo com que o cliente venha com maior frequência ao
estabelecimento. Estratégia 4 – Vales presentes;
Justificativa: Um instrumento de expandir o negócio de forma sutil, ao presentear
alguém que ainda não conhece o EM, este terá o conforto de utilizar seu vale, e
ainda tem a chance de presentear. Cronograma:
Ações Abril Maio Junho Julho
Identidade X
Visual
Bem Estar X
Fidelização x
Vale x
Presente
Orçamento:
• Foram necessárias introduzirmos certos instrumentos para melhorarmos o
andamento do processo de bem estar e fidelização.
• Máscaras de sono foram feitos cem itens, sendo a unidade a R$ 1,50.
• Fones de ouvido adquiridos 30 sendo a unidade a R$ 4,50.
• Vale presente 50 cartões impressos a R$ 47,00
• Cartão fidelidade milheiro a R$100,00.
43 9 AVALIAÇÃO
Diante do desenvolvimento das ações no Programa de Relações Públicas
para o EM, a avaliação da aplicação das mesmas se faz necessária, visto que para
um Relações Públicas, seu trabalho só pode ser concluído com êxito, ao realizar
essa etapa, para que a partir de tal feito sejam percebidos se os objetivos em
desenvolver essas ações foram alcançados.
Para que seja feita uma avaliação detalhada e completa da implementação do
Programa de Relações Públicas para o EM, se faz necessário que a empresa
desenvolva ao passar do tempo e de acordo com a viabilidade existente, todas as
ações nele propostas, visto que foram desenvolvidas de acordo com as
necessidades de melhorias da Empresa.
Sendo assim ações como, as mascaras de sono, e os fones de ouvido são
bem aceitos pelos clientes, o vale presente também elogiado e o panfleto com a
identidade visual da empresa já pronto para servi de amostragem aos clientes e
prospecção.
O modelo do cartão de visita o panfleto foi apenas apresentado à dona da
empresa não foi impresso antes da finalização do presente trabalho, a confecção de
um panfleto criou mais harmonia entre as informações disponíveis e o novo conceito
da fachada, estabelecendo unidade e força a marca, uma estética visual mais leve e
agradável da nova marca.
Todas as ações selecionadas no programa de Relações Públicas deste
trabalho foram executadas no prazo determinado, entretanto, não houve tempo hábil
para que fossem avaliadas em profundidade, obtendo dados mensuráveis como
resultados dessas avaliações.
44 10 CONCLUSÃO
A realização do Programa de Relações Públicas para o Espaço Massagem
empresa que fornece serviços de massagem com poltronas automatizadas deu-se
origem pela falta de visibilidade que o EM tem mediante ao mercado. Após os dados
coletados, tornou-se necessário a implementação de ferramentas de comunicação
dirigida de efeito, com objetivo de se ter retorno positivo dos públicos envolvidos
para com as suas causas e de baixo custo, já que a empresa tinha sido adquirida
recentemente por outros proprietários os quais queriam ver esse crescimento.
Este projeto nos proporcionou, enquanto alunos e futuros profissionais de
Relações Públicas, uma vivência da profissão escolhida por nós enfrentando em seu
dia a dia, nos dando a oportunidade também de sentir de perto a contribuição que
um profissional de nossa área, pode oferecer para o crescimento de uma empresa,
seja pela captação de clientes ou pela solidificação de sua imagem perante a
sociedade.
Para a concretização das ações do plano desenvolvido por nós, concluintes
do curso de Comunicação Social, da habilitação em Relações Públicas, foi de
grande importância a contribuição da proprietária Patrícia Francinete e do acesso
facilitado que encontramos por parte dos funcionários.
Nós, alunos de Relações Públicas, conseguimos através da prática obtida ao
realizar esta atividade que nos foi incubida nossos professores, além das instruções
dadas pela nossa professora orientadora Emília Barreto, que dedicou seu tempo
com suas orientações, a fim de nos ajudar a conclusão deste trabalho.
45
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47 APÊNDICES - ROTEIRO DE ANÁLISE DO SISTEMA DE COMUNICAÇÃO E
PROMOÇÃO INSTITUCIONAL
1. Denominação e equipe do setor de comunicação:
• Analise como é denominada a área de comunicação (Assessoria de Comunicação, Assessoria de Imprensa, Depto. de comunicação e marketing etc).
• Indique quantos jornalistas, relações públicas, publicitários, radialistas, dentre outros profissionais compõem o setor específico da comunicação.
2. Especifique qual dos profissionais, dentre as habilitações, é o titular da área.
Indague o motivo de tal escolha. 3. Qual a atribuição específica (função) de cada um dos profissionais. 4. Como o setor de comunicação se reporta hierarquicamente com a direção da
organização? (Inserir o organograma). (direta, transversal, indireta) 5. O setor de comunicação possui um documento contendo uma política de
comunicação? (Inserir, caso não haja restrições, uma cópia do mesmo). 6. A área de comunicação possui um projeto ou plano anual/semestral de
comunicação? 7. Quais as atividades desenvolvidas pela área de comunicação? Existe um
planejamento que orienta a execução das mesmas? Em caso afirmativo explique como é feito tal planejamento.
8. Quais os instrumentos de comunicação desenvolvidos pelo setor específico
de comunicação ou pela organização?
a) Programa de integração de novos funcionários; b) Programa de visitas, com frequencia, como por que é realizado; c) Reuniões Administrativas; d) Entrevista de desligamento; e) Folders objetivo e tiragem; f) Cartazes objetivo, tiragem e distribuição; g) Revista Institucional; h) Jornal institucional; i) Boletim Indague a respeito do projeto editorial, tiragem, públicos, distribuição
e instrumentos de avaliação; j) Manuais; k) Cartilhas; l) Quadro de avisos;
m) Caixa de sugestões; n) Jornal mural; o) Vídeo Institucional; p) Sistema de comunicação interno (via rádio, intranet, etc); q) Site na internet; r) Atendimento telefônico s) Serviço de Atendimento ao consumidor; t) Ouvidoria (ou ombudsman); u) Campanhas publicitárias (VT, spot em rádios, outdoors); IMPORTANTES v) Eventos de apoio cultura/social; IMPORTANTE w) Eventos internos de congraçamento ou estímulo e apoio a vendas; x) Eventos voltados para o treinamento dos colaboradores; y) Outros (especifique).
OBS: Em caso da existência de alguns desses instrumentos, indague aos profissionais do setor sobre as características, especificidades e aceitação do instrumento em questão. Anexe, também, ao seu diagnóstico – quando possível – uma cópia de cada um deles. 9. Exemplos a) O Programa de integração satisfaz todas as dúvidas dos novos funcionários? Há a distribuição de cartilhas, resoluções, ou qualquer outro material informativo a respeito da organização no momento de ingresso de um novo funcionário?
b) A instituição possui um programa de visitas? Ela atende a que públicos? É realizado em que intervalo de tempo? Quais os públicos escolhidos e por quê? c) As reuniões administrativas elucidam questões e dúvidas que existem internamente? Existe um programa, estabelecendo a forma, o tipo e a periodicidade de tais reuniões? Elas também cumprem o papel de informar, esclarecer e discutir os diversos acontecimentos e questões que são de grande importância para a vida da instituição? d) Existem entrevistas de desligamento ou qualquer outro meio para levantar as insatisfações, críticas e sugestões dos empregados egressos da organização? e) Existem folders? Com que objetivos eles foram elaborados? Qual foi a tiragem e como foram distribuídos? Anexe exemplares. f) Foram impressos cartazes? Indague sobre a tiragem, o objetivo e a distribuição dos mesmos? Anexe exemplares. g) A organização possui uma revista institucional? Ela possui um projeto editorial?
Qual a tiragem? Quais os públicos a que ela se destina? Possui uma avaliação capaz de medir sua aceitabilidade junto ao público-alvo? Anexe exemplares.
h) Existe um jornal institucional? Qual a tiragem, a que públicos ele atinge? Possui um projeto editorial? Como é feita a avaliação? Anexe exemplares. i) A instituição possui um boletim? Indague a respeito do projeto editorial, tiragem, públicos, distribuição e instrumentos de avaliação. Anexe exemplares. j) A organização possui manuais (ou catálogos)? Pergunte para que públicos eles são direcionados, quais seus objetivos e em que ocasião são distribuídos. Anexe exemplares e especifique a tiragem.
k) Existem cartilhas? Faça um levantamento a respeito dos seus objetivos, públicos, exemplares, tiragem e estratégias de distribuição. l) Existem quadros de avisos? Onde eles estão localizados? Os locais foram estrategicamente pensados? Há uma boa aceitação? Como são avaliados quanto ao interesse e aceitação por parte dos leitores?
m) A organização mantém balcões ou caixas de sugestões? Trata-se de um instrumento que ganhou credibilidade junto aos públicos a que serve? As sugestões são analisadas, enviadas aos departamentos específicos e depois respondidas? São apresentadas individualmente ou em quadros de avisos? As contribuições são levadas a sério e são capazes de provocar mudanças ou a revisão de determinados procedimentos e/ou políticas?
n) Existem jornais murais? Eles possuem um projeto editorial? São encarados verdadeiramente como jornais, com pauta, reportagens, editoriais etc? Houve a preocupação estratégica com a localização dos mesmos? Com que periodicidade são reeditados? Existem mecanismos de avaliação?
o) A organização possui um vídeo institucional? Qual a data da elaboração? É atual? Consegue dar uma visão geral de toda a instituição? Em que ocasiões e para que públicos ele é apresentado? Qual o local de exibição? Ele existe no formato de CD e pode ser distribuído? p) Existe um sistema interno de comunicação? Caso seja via estação de rádio interna, ele atinge a todas as dependências? Possui programação variada? Como é gerenciado? Há uma participação dos funcionários? Caso seja uma intranet, indague a respeito do seu planejamento, gerenciamento e alimentação.
p) Há um site da organização na internet? Possui um planejamento específico? Quem o gerencia? Atua como instrumento de vendas de produtos/serviços? Funciona como auxiliar nos processos de atendimento e informação aos públicos-alvos? Existe um boletim ou informativo que é exibido na versão digital e on line? Existe uma prestação de serviços ou atendimento on line ou via e-mails? As
solicitações são atendidas e respondidas a contento? Ele satisfaz as demandas dos públicos?
q) Como é realizado o atendimento telefônico? Há uma central telefônica, com possibilidade de transferência para diversos ramais? Existe uma equipe treinada para essa finalidade? As informações são respondidas com presteza e controle? Qual o índice de espera em horários de pico? Existem muitas reclamações no que diz respeito à dificuldade de acesso à linha, demora no atendimento/repasse ou ineficiência do retorno prometido ao usuário com as informações desejadas? Existe um sistema de avaliação e monitoramento desse sistema de atendimento telefônico?
r) A instituição possui um serviço de atendimento ao consumidor (SAC)? Como ele é administrado? Descreva todo o processo e insira uma cópia do projeto, caso seja possível.
s) Há uma ouvidoria? Como ela funciona? Como é escolhido o ouvidor e qual seu tempo de permanência no cargo? Qual o encaminhamento das sugestões, reclamações e críticas? O usuário recebe retorno em curto prazo? As opiniões/sugestões são capazes de provocar mudanças nas políticas e rotinas administrativas?
t) Existe a elaboração de campanhas publicitárias? Há um planejamento e uma verba específica com essa finalidade? Qual o resultado de tais campanhas (apresente o resultado das três últimas)? Elas atingiram o objetivo a que se propuseram? Foram bem sucedidas? Anexe o material que conseguir (projeto, peças, indicadores etc).
u) A instituição executa projetos de apoio à cultura, ao esporte ou às artes? Existem também projetos sociais ou voltados para a preservação do meio ambiente/desenvolvimento sustentável? Existe uma política de verdadeira responsabilidade social? Pratica o balanço social? Confunde marketing social com responsabilidade social? Anexe os projetos, caso seja possível. w) A organização realiza instrumentos de comunicação dirigida para apoiar a área de vendas? Realiza convenções? Programas de treinamento de vendas? Elabora eventos com o objetivo de reciclar e/ou aperfeiçoar a equipe de vendas? Cite quais os eventos existentes e pergunte sobre o grau de êxito dos mesmos.
x) A instituição possui um departamento de treinamento de pessoal atuante? Em que setor da empresa é executado esse treinamento? Preocupa-se em treinar capacita-los na sua função? Educa a equipe que está sendo treinada para avaliar constantemente seu próprio desempenho bem como para valorizar a opinião e os direitos dos consumidores? Possui instrumentos gerenciais para avaliar o desempenho dessas equipes?
10. Ao seu ver a comunicação desenvolvida pela instituição compreendida pelo púbico interno? Existe pontos fortes e fracos dessa comunicação? Houve criticas
levantadas por algum setor (ex: setor se sentiu prejudicado pelo déficit na comunicação interna).
11. Qual a visão, missão, objetivos, estratégias etc., da organização;; 12. Cultura organizacional ( organograma). OBS: Quando a organização não possuir qualquer um desses instrumentos, indague sobre os motivos dessa ausência, procurando averiguar se isso acontece devido à falta de conhecimento sobre a utilidade e eficácia dos mesmos, carência de recursos, porte da instituição, dentre outros motivos
52 ANEXO – INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO DIRETA
Panfleto
Frente Verso
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