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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
JANAÍNA MENEGOL
O IMAGINÁRIO DOS CONTOS DE FADAS E SUA UTILIZAÇÃO PELA MARCA
DISNEY PRINCESAS – CASE GRENDENE KIDS
CAXIAS DO SUL
2014
JANAÍNA MENEGOL
O IMAGINÁRIO DOS CONTOS DE FADAS E SUA UTILIZAÇÃO PELA MARCA
DISNEY PRINCESAS – CASE GRENDENE KIDS
Monografia de conclusão do Curso de
Comunicação Social, habilitação em
Publicidade e Propaganda da
Universidade de Caxias do Sul,
apresentada como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel.
Orientadora:
Prof.. Ms. Ivana Almeida
CAXIAS DO SUL
2014
JANAÍNA MENEGOL
O IMAGINÁRIO DOS CONTOS DE FADAS E SUA UTILIZAÇÃO PELA MARCA
DISNEY PRINCESAS – CASE GRENDENE KIDS
Monografia de conclusão do Curso de
Comunicação Social, habilitação em
Publicidade e Propaganda da
Universidade de Caxias do Sul,
apresentada como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel.
Aprovada em:
Banca Examinadora
___________________________________________________________________ Prof. Ms. Ivana Almeida Universidade de Caxias do Sul – UCS ___________________________________________________________________ Prof. Ms. Alessandra Pinto Nora Universidade de Caxias do Sul – UCS ___________________________________________________________________ Prof. Ms. Misael Paulo Montaña Universidade de Caxias do Sul – UCS
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus por ser à base das minhas conquistas.
Aos meus pais, pelo exemplo e por acreditarem em minhas escolhas,
apoiando-me em todos os momentos que precisei. Ao meu namorado e amigos mais
próximos pela paciência e compreensão.
A minha orientadora Ivana Almeida, pela dedicação em suas orientações
prestadas na elaboração deste trabalho, incentivando-me e colaborando no
desenvolvimento e concretização desse trabalho.
Aos professores do curso de Publicidade e Propaganda, pelos ensinamentos,
paciência e empenho, pois cada um contribui de uma forma especial para a
conclusão deste trabalho e também na minha formação profissional.
Enfim, agradeço a todos que de alguma forma contribuíram e me apoiaram
nesta etapa da minha vida.
RESUMO
Este trabalho tem como tema de estudo os contos de fadas e a sua relação com as
marcas, buscando uma relação entre o imaginário das princesas e a consumidora
infantil. Os contos de fadas estão em nossa cultura há milhares de anos e são
transmitidos de geração em geração. Muitas animações, filmes e desenhos já foram
criados a partir dessas histórias, onde as versões mais conhecidas são as da Walt
Disney. Os personagens dessas histórias ficaram eternizados, as princesas dessas
histórias representam para as meninas modelos de beleza e comportamento a
seguir, deste modo esse trabalho abordará o uso dessas personagens para atingir
essas jovens consumidoras. O presente estudo utiliza como metodologia a pesquisa
bibliográfica e o estudo de caso. Para isso, apresenta a franquia Disney Princesas e
sua utilização pela marca Grendene Kids. A franquia possui produtos destinados às
meninas de três a oito anos. Os produtos utilizam o universo das princesas das
animações da Disney, que foram inspirados nos contos de fadas de autores como:
Perrault, Irmãos Grimm e Andersen.
Palavras-chave: contos de fadas, imaginário, consumidora infantil, Disney
Princesas, Grendene Kids.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Mamãe Gansa, ilustração de 1862, feita por Gustave Doré ..................... 18
Figura 2 - Chapeuzinho Vermelho, ilustração de 1862, feita por Gustave Doré ....... 20
Figura 3 - A menina dos fósforos, ilustração de 1920, feita por Honor Appleton ...... 22
Figura 4 - Criança de zero a dois anos ..................................................................... 38
Figura 5 - Criança de três a sete anos ...................................................................... 40
Figura 6 - Criança de oito a doze anos ..................................................................... 42
Figura 7 - Bonecos Punch e Judy, 1880 ................................................................... 51
Figura 8 - Branca de Neve e os Sete ....................................................................... 52
Figura 9 - Cena da animação do coelho Oswald ....................................................... 57
Figura 10 - Pato Donald e Zeca Carioca ................................................................... 60
Figura 11 - Pato Donald na 2ª Guerra Mundial ......................................................... 61
Figura 12 - Castelo da Bela Adormecia na Disneylândia .......................................... 62
Figura 13 - Castelo da Cinderela no Parque Walt Disney World Resort ................... 62
Figura 14 - As princesas da marca Disney Princesas ............................................... 63
Figura 15 - Branca de Neve, ilustração de 1905, feita por Franz Jüttner .................. 66
Figura 16 - Cena do filme Branca de Neve e os Sete Anões da Disney ................... 66
Figura 17 - Cinderela, ilustração de 1922, feita por Harry Clarke .............................. 68
Figura 18 - Cena do filme Cinderela da Disney ......................................................... 68
Figura 19 - A Pequena Sereia, ilustração de 1876, feita por Bertall .......................... 71
Figura 20 - Cena do filme Pequena Sereia da Disney ............................................. 71
Figura 21 - A Bela e a Fera, ilustração de 1875, feita por Walter Crane ................... 72
Figura 22 - Cena do filme A Bela e a Fera da Disney ............................................... 73
Figura 23 - O Príncipe Sapo, ilustração de 1874, feita por Walter Crane .................. 75
Figura 24 - Cena do filme A princesa e o Sapo da Disney ........................................ 76
Figura 25 - Rapunzel, ilustração de 1876, feita por P. J Lynoh ................................. 78
Figura 26 - Imagem do filme Enrolados ................................................................... 78
Figura 27 - Imagem do filme Valente ....................................................................... 79
Figura 28 - Captura da tela do site Disney Princesas ............................................... 80
Figura 29 - Captura da tela do jogo Enrolados .......................................................... 81
Figura 30 - Captura da tela das atividades ................................................................ 81
Figura 31 - Visita a Cinderela no Princess Fairytale Hall .......................................... 82
Figura 32 - Transformação em princesa na Bibbidi Bobbidi Boutique ....................... 83
Figura 33 - Coroação da Princesa Mérida ................................................................. 84
Figura 34 - Montagem de produtos Disney Princesas ............................................... 85
Figura 35 - Imagem do filme Cinderela ..................................................................... 87
Figura 36 - Gráfico de pares por gênero (%) ............................................................. 90
Figura 37 - Gráfico de participação de volume de pares ........................................... 92
Figura 38 - Gráfico de volume de pares .................................................................... 92
Figura 39 - Gráfico de investimento em publicidade e propaganda .......................... 93
Figura 40 - Imagem do site da Grendene Kids .......................................................... 94
Figura 41 - Licenças Grendene Kids – Baby ............................................................. 95
Figura 42 - Tênis Galinha Pintadinha ........................................................................ 95
Figura 43 - Licenças Grendene Kids – Menino ......................................................... 96
Figura 44 - Produto Grendene Kids – Ben 10 ........................................................... 97
Figura 45 - Licenças Grendene Kids – Meninas....................................................... .97
Figura 46 - Produto Grenden Kids – Barbie .............................................................. 98
Figura 47 - Sandálias Disney Princesas Encantadas .............................................. 100
Figura 48 - Cenas do comercial Sandália Disney Princesas 15’ ............................. 102
Figura 49 - Anúncio impresso Sandália Disney Princesas ...................................... 105
Figura 50 - Embalagem Sandália Disney Princesas Encantadas............................ 106
Figura 51 - Display Sandália Disney Princesas Encantadas ................................... 107
Figura 52 - Casamento Duque e Duquesa de Cambrige ........................................ 109
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 10
1.1 METODOLOGIA .................................................................................................. 12
2 CONTOS DE FADAS ............................................................................................. 14
2.1 HISTÓRIA DOS CONTOS DE FADAS ............................................................... 16
2.1.1 Charles Perrault (1628 – 1703) ...................................................................... 17
2.1.2 Jacob Grimm (1785 – 1863) e Wilhelm Grimm (1786 – 1859) ...................... 19
2.1.3 Hans Christian Andersen (1805 – 1875) ....................................................... 21
2.2 OS CONTOS DE FADAS E O IMAGINÁRIO INFANTIL ..................................... 23
2.3 OS PERSONAGENS DOS CONTOS DE FADAS ............................................... 27
2.3.1 As princesas dos contos de fadas ............................................................... 29
3 CONSUMIDORA INFANTIL ................................................................................... 32
3.1 A CRIANÇA E O CONSUMO .............................................................................. 33
3.1.1 As idades do consumo .................................................................................. 37
3.1.1.1 Babies – 0 a 2 anos ....................................................................................... 38
3.1.1.2 Kids – 3 a 7 anos ........................................................................................... 40
3.1.1.3 Tweens – 8 aos 12 anos ............................................................................... 42
3.1.2 Meninos e meninas e as diferenças de consumo ....................................... 44
3.2 CONSUMIDORA INFANTIL: AS MARCAS E A COMUNICAÇÃO ...................... 45
3.3 A MENINA CONSUMIDORA: PRODUTOS LICENCIADOS E PERSONAGENS 50
4 DISNEY .................................................................................................................. 56
4.1 WALT DISNEY .................................................................................................... 56
4.2 O UNIVERSO DAS PRINCESAS DISNEY ......................................................... 63
4.2.1 As princesas clássicas (1937-1959) .............................................................. 64
4.2.2 As princesas rebeldes (1989-1998) ............................................................... 69
4.2.3 As princesas contemporâneas (2009-2012) ................................................. 74
4.3 CONSUMINDO O UNIVERSO DAS PRINCESAS DA DISNEY .......................... 80
5 SAPATO DE PRINCESA: CASE GRENDENE KIDS ............................................ 87
5.1 O CONSUMO DE CALÇADOS ........................................................................... 88
5.2 GRENDENE ........................................................................................................ 90
5.3 GRENDENE KIDS ............................................................................................... 93
5.3.1 Disney Princesas – Grendene kids ............................................................... 99
5.3.2 Comunicação ................................................................................................ 100
5.3.2.1 Televisão ..................................................................................................... 101
5.3.2.2 Revista em quadrinhos ................................................................................ 104
5.3.2.3 Material de ponto de venda ......................................................................... 106
5.4 DISNEY PRINCESAS E A CONSTRUÇÃO DO IMAGINÁRIO DE PRINCESA 108
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 111
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 113
ANEXO A – PROJETO DA MONOGRAFIA ........................................................... 119
10
1 INTRODUÇÃO
Os contos de fadas estão presentes na nossa cultura há muito tempo.
Transmitidos geração após geração, eles se modernizaram acompanhando a
evolução da sociedade em que estão inseridos, porém sem perderem o
encantamento e a magia que um conto de fada deve apresentar. Os contos,
surgidos a partir da necessidade do homem de narrar os eventos que aconteciam
com ele, mexem com o imaginário das crianças e de muitos adultos até os dias
atuais. Essas narrativas contam histórias sobre fadas, rainhas, reis, príncipes e
princesas em reinos encantados.
Histórias como os contos de fadas alimentam o imaginário das pessoas,
principalmente das crianças, pois são histórias cheias de encantamento e
mensagens positivas. O imaginário é capaz de transformar e criar imagens,
ultrapassando a própria obra. Sendo assim, a cultura modificou essas histórias
conforme foram contados no decorrer dos anos. Isso fez com que as princesas e
seus contos de fada continuassem populares, já que suas histórias se renovaram
junto com a cultura onde estão inseridas.
O cinema, a televisão e a literatura, assim como os contos, estimulam a
imaginação. Por isso filmes, desenhos, séries e novos livros continuam a surgir
baseados nos enredos já conhecidos das histórias das princesas. Algumas marcas
se apropriam dos contos de fadas e seus personagens nos seus produtos e
comunicação. Como as princesas e suas histórias podem ser reconhecidas e
amadas pelas consumidoras infantis, acreditamos que talvez elas podem influenciar
no consumo das meninas.
A atemporalidade dessas histórias faz com que elas sejam assistidas e
apreciadas até os dias atuais, especialmente pelas crianças. Sendo assim “de que
forma os contos de fadas são utilizados pelas marcas e qual seu papel na
construção do imaginário da consumidora infantil? Case Disney Princesas".
Da mesma maneira que as histórias, a maneira de utilização pelas marcas também
se modificou ao longo dos anos, sendo assim vamos estudar nesse trabalho como a
franquia Disney Princesas é utilizada pela marca Grendene Kids.
As princesas se popularizaram com o passar dos anos, na mesma medida
que os contos de fadas. As princesas dessas histórias representam ideais de beleza,
comportamento e romantismo para a população, assim como princesas das
11
monarquias, atuais e passadas. As características citadas geralmente são atribuídas
ao universo feminino, tanto nos contos de fadas quanto na vida real. Desse modo, o
uso de referências ao universo das princesas talvez possa motivar a consumidora
infantil na aquisição produtos e serviços.
As preferências das consumidoras infantis normalmente são moldadas e
influenciadas pais, amigos e meios de comunicação. Logo que nascem, de certa
forma, elas tornam-se consumidoras e a maneira que crescem aumentam o seu
potencial de consumo. As consumidoras infantis influenciam também na compra de
seus pais, mesmo em produtos que não estejam ligados diretamente com as
mesmas, como comida, produtos de higiene e para casa. Nas compras que estão
diretamente ligados com elas, como roupas e brinquedos, desempenham grande
papel no processo de decisão para aquisição dos produtos, podendo escolher as
marcas de sua preferência.
Walt Disney transformou os tradicionais contos de fadas, em filmes e
desenhos que misturam o lúdico, o mágico com a realidade. As histórias das
princesas da Disney estimulam as emoções e desejos das meninas que almejam
viverem histórias como as das princesas. Como veremos, a jovem consumidora
consome produtos que a aproximem do ideal de beleza que consideram. Em 2000, a
Disney reuniu as principais princesas das histórias em uma única e forte marca
perante as meninas, a Disney Princesas. Atualmente a marca, funciona como
franquia, e possui diversas linhas de produtos como: roupas, calçados, maquiagens,
brinquedos, material escolar, entre outros produtos. Atualmente a franquia é uma
das mais reconhecidas voltadas para as consumidoras infantis.
Nosso trabalho foi divido em cinco capítulos para melhor entendimento e
explanação sobre os assuntos. Abordaremos primeiramente sobre a origem dos
contos de fadas, a transformação das histórias adultas para a literatura infantil e os
escritores responsáveis pela mudança. Consideraremos nesse trabalho os escritores:
Perrault, Irmãos Grimm e Andersen. Trataremos aqui também sobre a construção do
imaginário infantil e a construção de arquétipos através dos contos de fadas e de
seus personagens.
No capítulo três estudaremos sobre o comportamento das consumidoras
infantis e a sua relação com as marcas. Também faremos a segmentação dos
consumidores de acordo com a sua idade e sexo. Abordaremos nesse capítulo
12
também sobre a utilização de personagens e licenças para atingir as jovens
consumidoras.
No capítulo seguinte contaremos a história de uma das empresas pioneiras
de licenciamento de personagens, a Walt Disney. Discutiremos acerca do seu
surgimento até a construção do império de entretenimento dos dias atuais. No
capítulo quatro ainda analisaremos a utilização das princesas dos contos pela
empresa nas animações e nos parques. Dividiremos as princesas de acordo com o
período em que surgiram, e as suas características, fazendo uma breve comparação
da história original com a versão da Disney.
No capítulo final, o cinco, comentaremos sobre o consumo de calçados e a
expansão do mercado de calçados infantis. Finalizaremos nosso trabalho falando a
respeito de nosso estudo de caso, a licença das princesas da Disney utilizada pela
marca Grendene Kids em produtos para meninas. Neste momento também,
analisaremos os produtos e as estratégias de comunicação usadas pela marca para
atingir as consumidoras infantis.
A partir desse estudo queremos aumentar os conhecimentos acerca da
construção do imaginário infantil e a sua utilização pelas marcas para promover o
consumo de produtos relacionados ao universo das princesas dos contos de fadas.
Porém, estamos cientes que esse assunto ainda tem muito a ser desenvolvido,
sendo que com este trabalho pretendemos dar nossa pequena contribuição nesta
questão.
1.1 METODOLOGIA
Este subtítulo tem como objetivo definir e explicitar as técnicas e métodos de
pesquisa para obtenção dos resultados a serem encontrados. A metodologia pode
ser entendida como um processo racional para atingir um determinado fim, chegar a
algum conhecimento ou demonstração da verdade. A metodologia também pode ser
considerada como o campo em que se estuda os melhores métodos a serem
praticados para a produção do conhecimento.
As escolhas metodológicas para a elaboração desse trabalho são a pesquisa
bibliográfica e o estudo de caso. A pesquisa bibliográfica nesse estudo servirá para
a identificação, localização e obtenção da bibliografia sobre os assuntos que serão
abordados no trabalho. Como explica Stumpt (2005), a pesquisa bibliográfica precisa
13
ser aprofundada conforme o andamento do trabalho, usando estratégias para
encontrar teorias e trabalhos relacionados com o foco da pesquisa. Como estratégia,
utilizaremos autores e teorias adequadas para o conhecimento teórico, para
posteriormente nos aprofundarmos em nosso estudo de caso.
Através da pesquisa bibliográfica realizaremos a identificação, seleção das
fontes e a obtenção do material mais adequado para esclarecer e aprofundar o
conhecimento nos assuntos escolhidos. Os materiais utilizados serão trabalhos,
teses, artigos, livros e documentos que contribuirão na captação de informações e
dados importantes em nossa pesquisa.
O segundo método que vamos utilizar nesse trabalho é o estudo de caso, um
método qualitativo de pesquisa que será o centro de nosso estudo. A escolha desse
método, de acordo com Yin (2001), serve para a compreensão dos fenômenos
individuais, organizacionais, sociais e políticos, que será fundamental para a
compreensão final em nosso trabalho.
Para Yin (2001), o estudo de caso é uma investigação empírica, que através
da experiência e observação investiga um fenômeno dentro de seu contexto de vida
real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e contexto não estão
claramente definidos. Em nosso caso torna-se necessário uma estratégia analítica,
construindo com os dados uma rica fonte de informações acerca do assunto
abordado.
O estudo de caso escolhido para nosso trabalho foi a franquia Disney
Princesas, franquia mundialmente conhecida de produtos dirigido as consumidoras
infantis. A franquia pertence a Walt Disney Company, e é inspirada nas animações
da empresa sobre princesas. Iremos estudar o uso da franquia Disney Princesas
pela marca Grendene Kids. Em nosso estudo iremos analisar as peças e os
produtos da coleção Disney Princesas Encantadas, levando em conta o produto e
também as peças publicitárias como, comercial de 15’, anúncio em revista, display e
embalagem.
Selecionamos a marca Grendene Kids, pois ela cria e produz uma linha de
sapatos de plásticos com acessórios inspirados no universo das princesas. O recorte
de tempo selecionado para o nosso estudo foi o segundo semestre de 2013, de julho
a dezembro. Deste modo após o levantamento bibliográfico a respeito do assunto e
a explanação de nosso estudo de caso conseguiremos compreender mais sobre o
nosso tema de estudo.
14
2 CONTOS DE FADAS
A arte de contar histórias está em nossa cultura há milhares de anos,
transmitindo de geração em geração contos e histórias, reais e fabulosos. Muitas
histórias atravessaram gerações e perpetuaram-se até os dias atuais, como é o caso
de alguns contos que surgiram há centenas de anos. O costume de narrar histórias,
como explica Goés (1991), começou antes do surgimento da escrita, a partir do
momento em que o homem sentiu a necessidade de procurar explicações para o
que acontecia ao seu redor. A partir da oralidade, as memórias eram preservadas
para as gerações futuras. Segundo Goés (1991), quando a memória do contador
falhava era a imaginação que completava as histórias, disseminando um universo de
seres mágicos e fantásticos.
Os contos de atualmente fazem parte do imaginário das crianças e de muitos
adultos. Coelho (1991) divide os contos em “contos maravilhosos” e “contos de
fadas”. Para a autora, o conto de fadas se desenvolve a partir de uma problemática
existencial e seus argumentos se desenrolam dentro da magia feérica, com reis,
rainhas, príncipes, princesas, fadas e outros seres mágicos. Geralmente está ligado
à união de um homem e uma mulher. Já o conto maravilhoso desenvolve-se num
cotidiano mágico, com elementos extraordinários como varinhas e lâmpadas com
poderes especiais, e seres sobrenaturais como duendes. Busca, na sua abordagem,
uma problemática social.
Para este trabalho, trataremos todos os contos como “contos de fadas”,
usando como base a explicação de Coelho (2010) para o “conto maravilhoso”, que
envolve o que é fora da realidade concreta, do mundo da fantasia e diferente do real.
Nisso os contos são semelhantes, tanto os de fadas quanto os maravilhosos. Em
suas histórias há sempre a presença de elementos e personagens encantados que
não existem no mundo real, somente na fantasia. Além disso, através das gerações
os contos de fadas ajudaram, de certa maneira, o aprendizado das crianças sobre
os fenômenos da vida que são de difícil compreensão para as mesmas durante a
infância.
A linguagem presente nos contos de fadas, segundo Franz (2003), tem a
capacidade de atingir a todos os públicos, não importando sua idade, etnia ou
cultura. Segundo a autora, os contos de fadas são a mais pura e simples expressão
do que são os processos psíquicos do inconsciente coletivo. Eles representam os
15
modelos de comportamento na sua forma mais simples, plena e concisa. Pois, é que
no inconsciente que todos os padrões estão ligados, formando imagens, e não
podendo mais ser separados.
A palavra fada deriva do latim fatum e significa destino, fatalidade. Entender o
seu significado nos ajuda a compreender mais sobre esses contos. Coelho (1991)
esclarece mais acerca das fadas:
Fazem parte do folclore europeu ocidental [...] tornaram-se conhecidas como seres fantásticos ou imaginários de grande beleza, que se apresenta como forma de mulher. Dotadas de virtudes e poderes sobrenaturais, interferem na vida dos homens, para auxiliá-los em situações-limite, quando já nenhuma solução natural seria possível (COELHO, 1991, p.31).
As fadas podem representar o bem ou o mal nas histórias. Quando elas
representam o mal são consideradas bruxas, que ao contrário de quando
representam o bem, são de grande feiura e tentam atrapalhar os homens,
colocando-os em situações-limite.
Apesar do nome, nem todos os contos de fadas realmente possuem fadas,
porém as histórias sempre se desenvolvem dentro da realidade feérica, sendo
atemporal e com território indeterminado, fora da realidade. É por isso que é comum
nas histórias desses contos geralmente o uso de expressões como “Era uma vez” e
“Em uma terra distante”, que não delimitam o tempo e lugar, se tornando assim uma
história que pode ultrapassar gerações sem ficar obsoleta, pois sua narrativa
consegue se encaixar na realidade atual do leitor.
Para Bettlheim (2005), as histórias dos contos de fadas conseguem expor
para os leitores novos caminhos para a imaginação. Em seus enredos os contos
transmitem não somente o lado bom e agradável da sociedade, mas também o lado
perverso e egoísta. Outro fato relevante dos contos é que os personagens, diferente
da vida real, nunca são bons e ruins ao mesmo tempo. Sempre existe a
representação do bem, no caso do herói, e do mal, no caso do vilão. O herói faz um
apelo positivo ao leitor, pelas suas características físicas e morais. Destacam-se
também pelas suas atitudes, que fazem com que o leitor sinta uma maior simpatia
por ele.
Apesar de os seres humanos terem impulsos e desejos não só positivos, os
contos de fadas ajudam a compreender e encontrar um caminho justo a seguir,
conforme explica Oberg:
16
Assim, os contos parecem falar, através de suas personagens e imagens, que a vida é feita de provas nos quais os saberes vão sendo acumulados, possibilitando o amadurecimento e o equilíbrio interior que propiciará o encontro com o significado da vida, a conquista da autonomia e a descoberta do outro. Pois, se por um lado, essas histórias afirmam que desde a infância o homem é sujeito a desejos e emoções nem sempre positivos, por outro lado expressam sua necessidade de imaginação, sua luta pela vida, pela busca da realização, seu anseio por justiça e por uma atuação plena (OBERG, 2005 p.11).
A dualidade presente nos contos de fadas, no caso a presença do bem e do
mal, se diferenciada, consegue exemplificar claramente ao leitor qual o melhor
caminho a seguir. O desfecho da história sinaliza este ponto, onde o bem sempre
tende a superar o mal. O uso de padrões de beleza e de comportamento enquadram
nas histórias os personagens como bons e maus. Geralmente os heróis e fadas, são
personagens que representam a bondade e beleza através das suas atitudes boas e
generosas. Já os maus, como bruxas e madrastas, representam a feiura, a inveja e
suas atitudes desonestas e violentas durante o decorrer da história confirmam sua
imagem.
A organização de personagens por padrões nos contos, apesar de serem
extremos somente bons ou ruins, oferecem às crianças padrões simples para que
ela consiga, de certa forma, entender o mundo. Geralmente as crianças identificam-
se com aqueles personagens representados com grande beleza e atitudes corretas,
e que ao final derrotam o mal.
2.1 HISTÓRIA DOS CONTOS DE FADAS
Como já explanado anteriormente, a arte de contar histórias é muito antiga
vindo dos primórdios da humanidade, a partir do momento em que o homem sentiu
necessidade de se comunicar. Os primeiros registros de histórias surgiram ainda nas
paredes das cavernas. Através dos desenhos nas paredes era contada a vida e as
experiências dos homens daquela época. Criando assim um registro também para
as futuras gerações. Quando o homem dominou a oralidade, as histórias
começaram a ser passados de geração em geração através da fala.
A origem exata de muitos contos de fadas ainda é desconhecida, mas
existem suposições e teorias sobre o assunto. Alguns existem há milhares de anos e
sofreram grandes alterações com o decorrer do tempo. Eles também não eram como
17
conhecemos hoje, histórias bonitas e infantis com finais felizes para os heróis. Em
seus primórdios os contos eram destinados aos adultos, geralmente com histórias
macabras e assustadoras.
A ideia de infância como conhecemos começou a surgir no século XVIII, como
explica Goés (1991), a partir da ascensão da ideologia da burguesia que as crianças
passaram a receber mais atenção da sociedade e de sua família. A criação da
literatura para as crianças surgiu na metade do século XVIII, durante a época do
Absolutismo e Classicismo. Momento quando o Rei Luís XIV começou a declarar
sua preocupação com uma literatura voltada para as crianças. Começou-se então a
produzir textos apoiados do mundo feérico, da magia.
A tradição de contar histórias com teor simbólico para as crianças, como os
contos de fadas, surgiu há muito tempo como maneira de ajudar na sua educação,
como explica Franz (2003). Há indícios ainda, segundo a autora, que alguns dos
mais tradicionais contos tenham surgido acerca de 25 mil anos. Deste modo é muito
comum que mesmo antes de ser alfabetizada, nos dias de hoje, a criança já
conheça pelo menos um conto de fadas.
Os contos de fadas já foram alvo de inúmeras pesquisas e estudos, e escritos
e reescritos por inúmeros autores no decorrer dos anos. Para Coelho (2010), há
autores que foram fundamentais para o desenvolvimento da literatura infantil, como
os contos de fadas. Alguns dos mais conhecidos e importantes são: Perrault, que foi
o primeiro a reescrever tradicionais contos, lendas e mitos destinados aos adultos
para livros infantis; os irmãos Grimm, que realizaram uma grande pesquisa e
levantamento de inúmeros contos conhecidos; e Andersen, que buscou explanar os
problemas sociais da sua época em seus contos.
Apesar de não serem os verdadeiros criadores das histórias dos contos de
fadas, eles tiveram um importante papel na sua popularização e disseminação pelo
mundo. Além disso, também pesquisaram e reuniram as histórias que circulavam há
milhares de anos em seus países e as registraram por escrito. Deste modo fizeram
que esses contos se perpetuassem até hoje.
2.1.1 Charles Perrault (1628 – 1703)
Charles Perrault, francês nascido em 1628, foi um dos pioneiros a escrever
literatura para as crianças. Em 1867 lançou o que se imortalizaria como literatura
18
para crianças, Os contos da Mamãe Gansa. Seus contos levavam os valores e
ideais burgueses de sua época, porém segundo Goés (1991), sua maneira de expor
permanece original, profundo e atual.
Em sua coleção, Perrault reuniu oito contos de fadas, com origem popular,
construídos através dos textos da antiguidade clássicos e narrativos do povo, sem
muito espaço para o maravilhoso e para as fadas. Apenas metade da sua coleção
tinha a presença de fadas nas histórias. Os clássicos que estavam presentes em
sua obra eram: A Bela Adormecida no Bosque; Chapeuzinho Vermelho; O Barba
Azul; O Gato de Botas; As Fadas; Cinderela; Henrique, o Topetudo e Pequeno
Polegar.
Figura 1 - Mamãe Gansa, ilustração de 1862, feita por Gustave Doré
Fonte:
http://oglobo.globo.com/pais/noblat/posts/2008/12/29/ilustracao-os-
contos-da-mamae-gansa-1862-de-dore-150013.asp; acesso em 02
de maio de 2014.
19
A Mamãe Gansa do título da coleção de Perrault refere-se, segundo Coelho
(2010), a uma personagem de uma fábula onde sua função era contar histórias para
os seus filhos. Retratada na imagem por Gustave Doré, que apesar de não ter vivido
na mesma época de Perrault, mostrou em seus desenhos um pouco na crueldade
narrada pelos escritores da época, como explica Larentis (2010). Posteriormente o
autor incluiu mais três histórias para a coleção, que são: A Pele de Asno, Os
Desejos Ridículos e Grisélidis.
Para Goés (1991), Perrault tem um papel fundamental na introdução dos
contos de fadas na literatura infantil. E apesar de seus contos não terem se tornado
tão populares quanto os dos Irmãos Grimm, ele conseguiu introduzir seus contos de
fadas para a classe mais humilde da sociedade da época.
2.1.2 Jacob Grimm (1785 – 1863) e Wilhelm Grimm (1786 – 1859)
Os contos de fadas dos Irmãos Grimm foram lançados mais de um século
depois do Os Contos da Mamãe Ganso de Perrault, porém tornaram-se mais
populares que as versões de antecessor. Jacob e Wilhelm Grimm nascidos em 1785
e 1786, respectivamente, eram filósofos e grandes estudiosos folcloristas. Os irmãos
fizeram uma grande pesquisa em busca de contos, lendas, memória popular e mitos
germânicos.
Durante Romantismo e o Realismo, a criança ganhou ainda mais atenção.
Para Coelho (2010), foi nessa época que muitos livros voltados para adultos
começaram a ser adaptados para clássicos infantis, inclusive os contos de fadas. Os
Irmãos Grimm, assim como Perrault, fizeram isto também. Um dos exemplos é o
caso do clássico Chapeuzinho Vermelho. Na história de Perrault a Chapeuzinho e
sua avó são devoradas pelo Lobo Mau e ninguém as consegue salvar. Diferente do
final dos Grimm, o Lobo Mau também devora as duas, porém aparece o lenhador
que abre a barriga do lobo, tira as duas com vida e enche a barriga do lobo de
pedras.
20
Figura 2 - Chapeuzinho Vermelho, ilustração de 1862, feita por Gustave Doré
Fonte:
http://oglobo.globo.com/pais/noblat/posts/2008/12/31/ilustracao-
chapeuzinho-vermelho-de-dore-150460.asp ; acesso em 02 de maio
de 2014.
Apesar dos contos desses autores terem surgido em momentos diferente da
história, para Coelho (1991), há inúmeras semelhanças entre os contos dos Irmãos
Grimm e Perrault: todos revelam como ponto de partida comum as fontes orientais,
célticas e europeias, origem de personagens e episódios narrados nos contos de
fadas. Coelho ainda acrescenta que:
Entre o real do cotidiano e o mistério do imaginário, desaparecem as fronteiras, mostrando a vida como algo muito difícil de ser enfrentado, mas talvez por isso mesmo, extremamente valiosa e merecedora dos mais extremos sacrifícios (COELHO, 1991 p.75).
E é por isso que em ambas as obras, o que predomina é a atmosfera de
leveza, bom humor ou alegria, que neutraliza os dramas e medos dos contos antigos.
Os Irmãos Grimm publicaram mais de 200 contos juntos, entre os anos de
1812 e 1822, muitos de origem germânica e alguns com procedências derivadas de
suas pesquisas. As histórias deles não foram escritas em uma época menos violenta
e conflitante do que a Perrault, porém já havia outra forma de enxergar e
compreender o próprio homem, seu mundo e seus objetivos na vida. Isso deriva do
humanismo que o Romantismo trouxe, fazendo que houvesse renovações na arte,
21
nos costumes e na literatura. Os autores também perceberam que para escrever
para as crianças precisavam suavizar as histórias, de forma que elas ficassem leves,
sem que perdessem o seu sentido, adaptando-as à mentalidade infantil.
2.1.3 Hans Christian Andersen (1805 – 1875)
Hans Christian Andersen foi um poeta e novelista dinamarquês, nascido em
1805, aproximadamente duas décadas depois dos Irmãos Grimm. Os contos de
Andersen também são voltados ao Romantismo, exaltando os valores e ideias
humanos, como fraternidade e generosidade.
“Andersen é o filho do povo e seus contos brotam de sua própria substância. Vivendo sempre do povo, não é somente a credibilidade e a simplicidade da gente humilde, sua bondade cordial e alegria ingênua, sua irreverência” (GOÉS, 1991, P.135).
Para Goés (1991), Andersen estava à frente do seu tempo e os contos que
escrevia ainda fazem pensar. Ele usava um tom especial e encantador para narrar e
contar histórias. Andersen era autor de histórias como: O Patinho Feio; O
Soldadinho de Chumbo; João e Maria; Os Sapatinhos Vermelhos; A Roupa Nova do
Imperador. Nos contos de Andersen a morte e finais tristes são comuns, porém nem
sempre a morte representa algo ruim, como é o caso na Menina dos Fósforos, onde
a morte é uma passagem, uma libertação para algo maior. Outra característica dos
contos de Andersen é que seus contos apesar de se desenrolarem no mundo da
imaginação, muitos deles estão presos ao cotidiano da faixa social que ele mesmo
viveu, da miséria e da pobreza.
22
Figura 3 - A Menina dos Fósforos, ilustração de 1920, feita por Honor Appleton
Fonte: Histórias maravilhosas de Andersen, 1995, Hans Christian
Andersen.
“Como um verdadeiro romântico, falando a linguagem do coração, ele foi
compreendido e amado de imediato por crianças e adultos” (Coelho, 2010, p.159-
160, grifo do autor). Os Contos de Andersen ficaram reconhecidos pela modernidade
e pela sua escrita com ternura que cativou os leitores, tanto as crianças como os
próprios adultos. Diferente dos autores vistos anteriormente, ele não tentou
esconder a violência e a injustiça nas suas histórias que são inerentes à vida. Ele as
explorou ainda mais. Além de escrever sobre as narrativas orais tradicionais ele
também utilizou a vida real como inspiração, passando a partir de 1843 a inventar as
suas próprias histórias, com heróis e elementos mágicos e maravilhosos do
cotidiano.
Andersen foi, portanto, a primeira voz autenticamente romântica a contar estórias para as crianças e a sugerir-lhes padrões de comportamento a serem adotados pela nova sociedade que se organizava. [...] Na ternura que ele demonstra, em suas estórias, pelos pequenos e desvalidos,
23
encontramos a generosidade humanista e o espírito de caridade do Romantismo (COELHO, 2010 p.161).
Nos contos de Andersen, como demonstra Coelho (2010), é fácil identificar
que ele defendia os direitos iguais para todos, valorizava o indivíduo pelas suas
próprias qualidades e não pela posição que ocupava na sociedade, condenando a
arrogância e a maldade contra os fracos e os animais.
2.2 OS CONTOS DE FADAS E O IMAGINÁRIO INFANTIL
O imaginário é ao mesmo tempo: 1. o locus de ideias, sentimentos, fantasias, ideologias, crenças e epistemologias de um grupo; 2. O gerador de imagens que posteriormente são traduzidas em ideias e sentimentos etc., desse grupo; 3. O que poderíamos ironicamente chamar “mínimo denominador comum” de um grupo, pois ali está a identidade, ou o que permite identificar os participantes do grupo (REÑONES, 1996, p.79).
Os contos de fadas servem para os jovens leitores como uma base de
conhecimento sobre o mundo, porém os mesmos tem um papel também muito
importante no desenvolvimento do imaginário infantil. Para Maffesoli (2001), o
imaginário carrega consigo o mistério da criação. O imaginário não pode ser medido
e nem classificado, considerado pelo filósofo como uma força social de ordem, uma
construção mental. Segundo ele, o imaginário pode ser considerado a cultura de um
grupo, não podendo ser visto individualmente.
Deste modo o imaginário dos contos de fadas é percebido pelo coletivo, não
individualmente. A partir do momento em que a imagem dos contos de fadas
signifique algo para a sociedade, essa imagem passa ser considerada dentro do
imaginário coletivo. O imaginário, assim como os contos de fadas sempre apresenta
alguma parte real, racional, mas principalmente é composto pelo lúdico, o irreal, o
fantástico, os sonhos e o irracional, o que dá à imaginação os parâmetros para
inventar e usar as histórias em sua própria vida.
Maffesoli (2001) explica ainda que quem produz a imagem não é o imaginário,
mas sim o inverso, a imagem é produção do imaginário. Utilizando este pensamento
percebemos que todas as imagens, sejam elas cinematográficas, pinturas,
esculturas, tecnologias e muitas outras mais, tudo aquilo que pode ser construído é
resultado do imaginário. Até mesmo os personagens, cenários e histórias dos contos
de fadas são construções do nosso imaginário.
24
O imaginário é explicado por Jaqueline Held (1980, p.23) da seguinte maneira:
“Se o fantástico se opõe ao real, será fantástico o que for “criado pelo espírito, pela
fantasia””. E uma narração fantástica é o imaginário trabalhando, realizando todos os
tipos de desejos e criando seres até o momento irreais. Os contos de fadas podem
transformar todos os desejos em realidade dentro da história, torna-se invisível,
mudar seu tamanho, conversar com animais falantes e tudo o que se puder imaginar.
Held (1980) coloca que o mundo das fadas é um dado cultural que encontrou
como forma de expressão o modo artístico. Para a autora, a ficção responde a uma
necessidade da criança, que é de não se contentar com a própria vida, permitindo à
criança imaginar outras possibilidades para poder ser. Aprendemos em histórias
onde o imaginário se mistura com o real, da mesma forma ocorre com as crianças.
O papel do fantástico não é, de maneira alguma, dar às crianças receitas de saber e de ação, por mais exatas que sejam. A literatura fantástica e poética é, antes de tudo e indissociavelmente, fonte de maravilhamento e de reflexão pessoal, fontes de espírito crítico, porque toda descoberta de beleza nos torna exigente e, pois, mais críticos diante do mundo. E por que quebra clichês e estereótipos, por que é re-criação que desbloqueia e fertiliza o imaginário pessoal do leitor, é que é indispensável para a construção de uma criança que, amanhã, saiba inventar o homem (HELD, 1980, p.234).
Sendo assim, a leitura do fantástico presente nos contos de fadas fará que o
leitor tenha um imaginário que não siga apenas os clichês da sociedade, que
consiga passar por cima modelos definidos, escolher e inventar o caminho a seguir.
Com a possibilidade de achar novos caminhos a percorrer, deixando a própria
criança concluir com seus conhecimentos futuramente.
Os contos de fadas transmitem para as crianças o mágico, fantástico e
maravilhoso. No geral, os contos de fadas têm onipresentes em suas histórias o bem
e o mal. O mal aparece tanto quando o bem, assumindo geralmente em uma forma
contrária ao que é do bem, como a bruxa e a fada.
Os contos de fadas conseguem chegar ao consciente, pré-consciente e ao
inconsciente das crianças, fazendo com que levem para a vida as lições que
aprenderam quando pequenas com os contos. Desde modo esses contos perduram
na mente da criança não somente pela sua história, mas pelo que ela transmite
moralmente e que vai ser absorvido além do consciente.
Segundo Bettelhein (2005), os contos de fadas tem papel fundamental para
as crianças principalmente quando oferecem novas dimensões à imaginação dela,
25
dimensões que ela não conseguiria descobrir sozinha. E há ainda um aspecto ainda
mais importante na relação, a maneira como as histórias são contadas. Elas
sugerem imagens à criança, imagens que as ajudam ela a esclarecer suas dúvidas e
confusões.
Os contos podem oferecer para as crianças soluções às suas aflições. Apesar
das histórias não mudarem, elas podem mudar o seu significado dependendo do
problema que a criança enfrenta. Os contos de fadas mostram as crianças o lado
bom e ruim das histórias. Diferente do que acontece na vida real, em que os pais
tentam proteger seus filhos de conhecer o que há de ruim e perverso da sociedade.
Com os contos de fadas e a identificação com o herói, a criança usa o
imaginário para ultrapassar a realidade que a prende no real, fazendo com que ela
possa voar, atravessar as paredes, realizando assim todos os desejos através da
fantasia. O maravilhoso sempre foi e continua sendo um dos elementos mais
importantes na literatura infantil, para Coelho (2010), os significados simbólicos dos
contos de fadas estão diretamente ligados aos eternos dilemas que homem enfrenta
durante o seu amadurecimento emocional.
Vale ressaltar, que uma das principais funções do imaginário é fazer com que
os homens estejam sempre em movimento, buscando novos meios de inspirações e
crescimento. Os contos também fazem com que os homens acreditem em uma
relação entre o real e o irreal, onde personagens reais se relacionam com os
maravilhosos.
As tecnologias atuais, para Maffesoli (2010), alimentam e são alimentadas
pelo imaginário, da mesma forma acontece com a televisão e a publicidade. Sendo
que o criador somente cria algo quando consegue captar o que está acontecendo na
sociedade, mesma forma como no cinema e na publicidade lidam com modelos, por
isso devem estar em sintonia com o real e o vivido.
Sendo assim a cada nova versão que surge dos contos de fadas, seja filme,
desenho, livros e publicidades acabam alimentando ainda mais a imaginação,
fazendo com que a o imaginário da criança ainda queira consumir aquelas histórias,
as novas versões, para acrescentar e modificar ao que ela já conhece.
Em qualquer ser humano, e ainda mais na criança, imaginação, sensibilidade, inteligência não são funções que poderíamos facilmente envolver e dissociar. A crença psíquica é global. A criança para se desenvolver de maneira equilibrada, harmoniosa, tem necessidade de sonho, de imaginário. O problema todo, de fato, está em alimentá-la com
26
imaginário são, autêntico, de qualidade real. Pois, na verdade, quando a imaginação humana não foi, é formada e alimentada de maneira válida, ela se perverte e procura, em compensação, sucedâneos, formas de substituição deploráveis, aviltantes e degradantes (HELD, 1980, p. 174).
É através dos contos de fadas que muitas vezes o imaginário se
desenvolve, quando a criança interpreta uma princesa ou um príncipe a sua
imaginação está em pleno funcionamento, se alimentando através dos contos e se
expressando pelas brincadeiras de faz de conta.
Philipe Malrieu (1996) dividiu em três os comportamentos para a construção
do imaginário, eles são: os sonhos, como manifestação involuntária; no mito, como
um sistema coletivo de crenças; e nas artes, controlada por um tema consciente. O
que há de comum nesses três comportamentos é que todos passam, de forma
indireta, algum problema vivido do sujeito.
O imaginário é capaz de abrir espaço para que novas possiblidades sejam
experimentadas, lugares onde as ideias novas são criadas e se desenvolvem. O
imaginário de cada lugar ou região muda de acordo com a cultura, pois é a cultura
que poderá modificar esse imaginário. Quando uma história, como os contos de
fadas, é contada inúmeras vezes, ela acaba sendo capaz de acrescentar ou
modificar um mito á existente no coletivo de um pequeno grupo ou também
individualmente.
O mito faz parte da expressão de um imaginário coletivo, não podendo ser
criado individualmente. Possui limites formais, mas não substanciais. Podendo estar
sempre em processo de modificação. O mito é definido por Roland Barthes (2001),
como uma fala, porém não uma fala qualquer, mais sim um sistema de comunicação,
uma mensagem. O autor considera que toda a imagem é transformada em uma
mensagem a partir do momento em que ela se torna significativa. Ou seja, tudo pode
vir a se transformar uma fala um mito, quando passar a significar algo além do óbvio.
Essa mensagem pode ser oral, escrita ou representada pelo cinema, fotografias, os
espetáculos e também pela publicidade.
Para entender melhor o mito é necessário compreender ele como um sistema
semiológico, um sistema de formas. Barthes (2001) explica que todo o sistema
semiológico é a relação entre dois termos, um significante e um significado, que
resulta em um terceiro termo, o signo.
27
Quando a imagem psíquica, significante, relaciona-se com um conceito,
significado, o que se resulta é o signo. Esse signo é considerado pelo autor por
qualquer objeto, como roupa, carro, filme, música, que represente e signifique
alguma coisa. Como por exemplo, dar status a alguém que veste uma camisa de
determinada marca, a definição da camisa vai muito além do conceito do que é uma
camisa, somando-se a imagem que as pessoas terão de quem a usa, criando assim
um novo signo. Da mesma maneira isso pode ocorrer com a interpretação de algum
personagem e sua história.
A nossa imaginação é a energia vital das nossas configurações de sentido,
ela transcende e ordena todas as outras atividades de nossa consciência. Turchi
(2003) nos explica o conceito definido por Jung de arquétipo, que seriam estruturas
das imagens primordiais da fantasia inconsciente coletiva, elementos que seriam a
base para a formação do mito, sendo que o imaginário se estabelece no
inconsciente e seria o criador, de onde emerge a palavra humana e a poética das
imagens.
Os arquétipos formados em nossa mente são capazes de se ligarem com
outras imagens de diferentes culturas, fazendo com que o arquétipo consiga ser
universal, e se adequar ao sistema com o passar do tempo. Nisso podemos
perceber que a imagem que a criança de hoje tem do herói ou da própria história é
exatamente igual em seus primórdios, porém esses arquétipos foram se atualizando
e renovando com o passar do tempo. Os contos de fadas permitem que o imaginário
trabalhe em cima dessas histórias, completando e as modificando. Fazendo com
que os contos perdurem por gerações.
2.3 OS PERSONAGENS DOS CONTOS DE FADAS
Os contos de fadas tradicionais são diversificados, e possuem muitas
histórias e enredos diferentes. Porém há sempre algo que podemos definir como
semelhante em suas histórias: os personagens. Para Coelho (2010) um personagem
é a transfiguração de uma realidade humana, que pode existir no plano comum ou
somente no imaginário, que é transposta para o plano da realidade estética ou
literária. Sem o personagem não haveria o interesse do leitor, pois ele é o elemento
decisivo da fabulação que vai cativá-lo ou não.
28
A autora ainda explica que existem três tipos básicos de personagens que
povoam a literatura, são eles: o personagem-caráter, que é comum na literatura
tradicional; o personagem-individualidade, típico da ficção contemporânea; e o
personagem-tipo; presente principalmente em contos de fadas e na literatura popular.
Para esse trabalho aprofundaremos o estudo acerca do personagem-tipo,
utilizado nos contos de fadas. Esse tipo de personagem, segundo Coelho (2010), é
bastante simples e o leitor consegue o reconhecer facilmente, pois eles
correspondem a uma função ou estado social. Eles são personagens bastante
estereotipados e não mudam suas ações e reações.
Khéde (1990) completa ainda que os personagens-tipo dos contos de fadas
são marcados com somente um traço, como a bondade ou a beleza. Quando esse
traço é reforçado podemos chamar de caricatura, é e então que surgem os
estereótipos como: a bruxa malvada, a fada bondosa, o sapo que vira príncipe.
Como nesses contos de fadas os personagens geralmente possuem somente
uma qualidade principal, como explica Goés (1991), ela é exaltada ao máximo
durante todo o conto. Podem ser qualidades físicas ou morais, como o orgulho, a
modéstia, coragem, feiura, beleza, bondade e maldade. No final da história
geralmente as qualidades positivas se sobressaem sobre as negativas.
Coelho (1991) nos explica que os contos de fadas sempre desenvolvem seus
argumentos dentro da magia feérica, deste modo seus personagens principais
costumam ser os reis e rainhas, príncipes e princesas, as fadas, os gênios, bruxas,
gigantes, anões e entre outros que variam conforme a história . Além dos
personagens principais, existem aqueles que são considerados secundário, como: a
madrasta, a avó, as cortes dos reis, trabalhadores, os animais encantados ou ainda
os objetos animados.
Um dos principais personagens e que dá nome ao tipo de literatura que
estamos estudando, são as fadas. As fadas nasceram da voz viva e falada dos
povos, na idade oral do mito. Tem sua origem na literatura durante o surgimento da
poesia céltico-bretã, quando as primeiras mulheres com poderes sobrenaturais
começam a aparecer nas histórias. A partir de então, como apresenta Coelho (1991),
começaram a fazer parte do folclore europeu ocidental e posteriormente migraram
para as Américas. As fadas são conhecidas como seres fantásticos ou imaginários,
que usam os seus poderes para ajudar os homens, sendo mulheres com imensa
beleza.
29
Goés (1991) acrescenta ainda que as fadas são as responsáveis nos contos
pelo destino do homem. Brotando da concepção mais doce e trágica, mais íntima e
universal da vida humana, seres que nas histórias sempre estavam envolvidas com
o amor, se não são amadas e nem amam, mediam o amor entre as pessoas.
Outro personagem que geralmente significa o mau nas histórias são as
bruxas e feiticeiras, elas são personificadas como o inverso das fadas. Geralmente
são representadas por mulheres já velhas e de grande feiura. Detentoras de poderes
demoníacos. Elas tentam atingir o herói fazendo com que ele tenha de superar a
maldade e o feitiço da bruxa para encontrar a felicidade eterna.
Os animais são personagens muito comuns nos contos de fadas, eles podem
ser representados de duas maneiras: algumas vezes são perigosos e destrutivos,
como o lobo de Chapeuzinho Vermelho, ou como animais sábios que ajudam os
heróis, guiando-os no melhor caminho, como os passarinhos de Cinderela. Há
também os animais que são encantados, que eram homens e viraram animais e
animais que acabam virando homens.
Os príncipes e heróis dessas histórias são representados, na maioria das
vezes por homens bonitos, fortes, altos, amáveis e gentis. Segundo Zurchi (2003),
os príncipes aparecem sempre nessas histórias guiados por gênios ou fadas, e
estão dispostos a se entregar totalmente para cumprir uma missão que lhes foi
designada. Para Carvalho (2009), os heróis ou príncipes podem ser considerados,
em algumas histórias, personagens secundários em relação à princesa, fazendo o
papel de ajudá-las a superar os obstáculos, muitas vezes tendo que salvar a vida
delas.
Os reis e rainhas dos contos de fadas representam o poder na história, as
suas decisões podem ser consideradas positivas ou negativas, porém as decisões
tomadas por eles sempre representam os valores da sociedade em que estão
colocados.
2.3.1 As princesas dos contos de fadas
As princesas são personagens principais de muitos contos, podendo ser
consideradas em muitas histórias como personagens indefesas, que são
perseguidas pelo mal, representado por bruxas ou madrastas malvadas. A liberdade
da princesa, normalmente conta com a ajuda de seres mágicos, como fadas,
30
duendes, animais, e também pelo príncipe encantado. Em muitos contos a princesa
só encontra o seu final feliz no casamento com o príncipe.
Para Khéde (1990) as princesas podem ser personagens oprimidos, que se
armam com atributos da inteligência e da perspicácia para vencer a força bruta dos
personagens que a oprimem. Porém elas possuem características muito marcantes
e comuns entre si, como por exemplo, a beleza. Geralmente as princesas citadas
são descritas em seus livros como mulheres de grande beleza, porém não é
somente a beleza física que é semelhante, mas também como qualidades como
caráter, bondade, generosidade, principalmente com os menos favorecidos
socialmente.
Para Cunha (apud Gomes, 2000) as princesas dos contos são portadoras de
alguns elementos que fazem com que elas sejam semelhantes. Geralmente são
descritas e ilustradas como mulheres jovens e bonitas, de pele e olhos claros, mãos
e dedos delicados e cabelos longos e brilhosos. Além das qualidades físicas, a
autora ressalta ainda as qualidades morais dessas princesas, como de serem
virtuosas, santas, piedosas e cheias de candura. Ainda nota-se nessas princesas
que elas muitas vezes possuem traços delicados, como por exemplo, sua forma
física normalmente é magra e esbelta, de ventre reto, nariz pequeno e pele
homogênea, imagem que reforça ainda mais a juventude da personagem.
A heroína ou princesa tem as suas qualidades exaltadas sobre as outras
personagens femininas, sendo a mais bela, melhor dançarina e cantora, prendada
nas atividades domésticas, como cuidar da casa e cozinhar. Este é também um dos
motivos por ser sempre alvo de inveja, sendo castigada e algumas vezes
aprisionada nas histórias. Muitas das heroínas apesar de todas as suas qualidades,
esperam passivamente até que alguém lhes ajude a se libertar do seu sofrimento,
não se opondo contra o destino que lhe é designado.
Outra característica marcante das princesas são os seus vestidos e sapatos.
Eles têm papel fundamental na trama e representam o momento da história, como
por exemplo, na história de Cinderela, onde as suas vestimentas são decisivas para
poder ir ao baile e se libertar de sua madrasta e irmãs.
Porém com o passar dos anos, e com o surgimento da mulher moderna
algumas das clássicas versões dos contos ficaram para trás, dando lugar a novas
princesas mais independente e que fogem ao estereótipo das princesas clássicas,
31
que não decidem sobre o seu futuro, esperando passivamente por um príncipe para
resgatá-la.
Os estereótipos criados pelas histórias, como ser a mais bela, ter o melhor
vestido e sapato irão fazer com que as meninas consumam produtos que às
aproximem do padrão estético desejado. Influenciando na aquisição de
determinados bens de consumo dessa jovem consumidora desde muito cedo. No
capítulo seguinte estudaremos mais a respeito do comportamento dessa jovem
consumidora, para podermos entender a influência das princesas em seu consumo.
32
3 CONSUMIDORA INFANTIL
Nas últimas décadas a consumidora infantil vem ganhando cada vez mais
preocupação e atenção das marcas. Esse interesse nas consumidoras mais jovens
é com propósito de fidelizar ela e criar hábitos de consumo desde cedo. Pois, como
veremos nesse capítulo, ela possui grande potencial de consumo ainda na infância e
aumenta-o conforme cresce. As consumidoras do sexo feminino são consideradas
mais lucrativas e rentáveis para as empresas em longo prazo, mesmo na infância.
Como explica Barletta (2003), consumidoras fieis tendem a repetir seus hábitos de
compra, consumindo as mesmas marcas e produtos.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), as crianças não nascem consumidoras,
elas se tornam. Se tornar consumidor também é um processo de aprendizagem que
começa ainda no início da vida, quando a menina apenas acompanha os pais nas
compras. Para os autores, a partir das primeiras experiências de consumo e compra
é que ela adquire o conhecimento e experiência de compra. Esse aprendizado na
infância ainda influenciará o seu comportamento como consumidora no futuro. Os
principais elementos da aprendizagem, como explicam Schiffman e Kanuk (2000),
são: a motivação, os sinais, a resposta e o reforço.
A motivação da consumidora infantil baseia-se nas suas necessidades e
objetivos. Quando a criança tem um objetivo, como por exemplo, ser uma princesa,
ela busca informações e objetos que lhe deixem mais perto de alcançar seu objetivo.
Quando a criança observa as princesas nos filmes, desenhos, na vida real e também
em produtos, ela pode entender isso como um sinal. Esse sinal pode estimular o
objetivo já existente e o torná-lo mais importante, reforçando a ideia da criança a
fazendo desejar e consumir produtos onde que estejam ligados ao seu objetivo.
A potencialidade de consumo das crianças é ampla, como veremos no
decorrer desse trabalho, elas podem influenciar desde as compras destinadas a elas
até mesmo as grandes aquisições familiares. As crianças para alcançar a
independência como consumidoras precisam passar por cinco estágios. O primeiro é
a observação, quando a criança, apenas observa a compra de seus pais, nos
mercados e lojas. Após observar, a menina começa a fazer pedidos de compra e
posteriormente já começa escolher produtos e marcas da sua preferência com
auxílio dos pais. Pedidos podem vir antes de ela começar a falar com gestos e sons.
Quando a criança já tem acesso ao dinheiro, começa fazer compras assistidas e
33
depois as primeiras compras independentes, quando já possuem percepção sobre o
dinheiro.
De acordo com nossos estudos bibliográficos constatamos que a divisão
entre as idades torna mais fácil a identificação dos elementos que compões cada
grupo. Assim também, como as capacidades psíquicas, cognitivas e afetivas desses
jovens consumidores.
3.1 A CRIANÇA E O CONSUMO
Os consumidores são como icebergs, segundo Samara e Morsch (2005).
Onde as suas ações e decisões são visíveis e claras, porém as suas reais
motivações e atitudes ficam ocultas. Para compreendermos de maneira correta de
como o consumidor se comporta, é preciso não apenas compreender as
necessidades e utilidades dos produtos para eles. O significado adicional, como
imagem, pertencimento e status para os consumidores também precisam ser
compreendidos.
As necessidades dos consumidores podem ser classificadas e separadas em
duas, segundo Karsaklian (2000), que são: as necessidades utilitaristas e as
necessidades hedônicas. As duas influenciam no processo de compra e consumo.
Quando a compra tem um objetivo funcional, classifica-se como consumo utilitarista,
porém quando o consumo do bem também serve como status e prestígio, podemos
dizer que é o consumo hedônico.
Cada vez mais as marcas buscam estabelecer ligações com os consumidores.
De acordo com Solomon (2002), o relacionamento e a fidelidade a uma determinada
marca ou produto ajudam a construir e posicionar o nosso lugar na sociedade. As
pessoas quando consomem um mesmo produto ou marca se sentem ligadas umas
as outras, se sentindo parte de um grupo.
Segundo Solomon (2002), as relações que os consumidores podem ter com
as marcas podem ser definidas em três tipos; ligação de autoconceito, ligação
nostálgica e ligação de interdependência. A primeira, ligação de autoconceito ajuda
a estabelecer a identidade do usuário perante a sociedade que vive. Quando o
consumidor compra produtos e marcas que tenham elo com o seu passado,
chamamos de ligação nostálgica. A ligação de interdependência é definida como o
34
consumo de produtos que fazem parte do dia a dia do consumidor, em que um
depende do outro.
Muitas marcas, mesmo que seus produtos não sejam para o público infantil,
voltam parte da sua comunicação para as crianças. Com propósito de associar seus
nomes e criar vínculos e ligações com essas consumidoras ainda na infância. Os
pais transmitem seus valores de consumo para seus filhos, deste modo o jeito que
os pais consomem pode influenciar na maneira que os consumidores infantis
consumirão.
Porém, não são somente os pais que influenciam no consumo das crianças,
de acordo com Solomon (2002). As crianças também podem exercer grande
influência sobre seus pais, principalmente porque geralmente os acompanham nas
compras. No momento da compra, muitas crianças escolhem as marcas e produtos
que querem consumir, mesmo em itens para casa, como comida, produtos de
higiene e de limpeza.
As crianças, na maioria das vezes, não possuem uma renda fixa muito alta.
Dependendo de mesadas e presentes que recebem em dinheiro para realizar suas
compras. Gunter e Furnhan (2001) explicam que o maior gasto das crianças é em
lanches e guloseimas, que possuem valores acessíveis. Após os doces, os maiores
investimentos são em jogos, brinquedos e roupas, que possuem valores mais
elevados.
A compra do produto é apenas uma parte do processo decisório do consumo.
Diversos fatores, de antes e depois da compra, devem ser estudados para entender
a forma em que a criança consome. As principais motivações para o consumo,
segundo Gade (1998), são as necessidades básicas e o meio social em que a
criança está inserida. Os seus pais, colegas, amigos e a também a publicidade
podem influenciar o modo como a criança consome. Para finalizar o processo
decisório e finalizar com a compra, as jovens consumidoras buscam informações
para justificar a aquisição, como falar com os pais e amigos. Caso a compra seja
realizada, o estímulo que receber após a compra, positivo ou negativo, influenciará
em seu consumo futuro do produto ou da marca.
A lealdade com as marcas são consequências de compras finalizadas com
estímulos positivos. Segundo Gade (1998), existem três tipos de lealdade às marcas,
que são: lealdade total, que todas as suas compras serão de uma marca somente; a
lealdade dividida, onde a criança pode consumir até duas marcas intercaladamente;
35
e a lealdade instável, que é aquela onde a ela consome um tempo de uma marca e
algum tempo da outra. A forma e existem também as que são leais a algumas
marcas e seu consumo varia entre elas.
A lealdade a uma marca pode aumentar com a idade ou desaparecer. Pois a
lealdade da criança está voltada a marcas que estão na moda atualmente, que seu
grupo social consome. Quando a moda e a tendência mudam, a lealdade também
tende migrar parra o novo produto. Segundo a autora, nas crianças é comum a
fidelidade aos personagens, e da mesma forma que a moda, de tempos em tempos
os personagens preferidos podem mudar, e deste modo o consumo.
A socialização dessas consumidoras começa a partir do momento em que
eles começam a expressar suas preferências e realizar as próprias aquisições. Para
Reynolds e Wells (apud Gunter e Furnhan, 2002), a socialização do consumidor
acontece no momento em que ele é capaz, através do processo de aprendizagem,
de ter competências, conhecimentos e atitudes relacionadas ao consumo. Sendo
que, as suas possibilidades de consumo variam de acordo com as suas fases de
idade. À medida que elas vão crescendo, as suas aptidões cognitivas e os seus
recursos financeiros também crescem, assim também ocorre coma esfera de
consumo da criança que aumenta com a idade.
Solomon (2002) esclarece que a maturidade para tomar decisões sobre o
consumo aumenta conforme a idade da criança. Porém, mesmo quando já realizam
compras independentes, as suas decisões sobre o consumo podem não ser
consideradas maduras. Por que, as decisões podem ser influenciadas pela
publicidade na televisão e também em outros meios de comunicação, mesmo que a
criança já consiga distinguir as mensagens persuasivas das informativas.
Para Gade (1998), a criança é alvo de diversos apelos publicitários, não
somente para que ela consumir, mas também para promover o consumo. A criança
pode tanto influenciar o consumo de seus pais, como o de seu grupo social. Alguns
produtos para o público adulto têm sua comunicação alguns elementos focados nas
crianças, como brindes e personagens que são oferecidos como atrativos para elas.
Como vimos, ela aprende as necessidades básicas de consumo com seus pais,
porém o significado simbólico dos bens que está consumindo, aprende com seus
amigos, grupo social e com a publicidade.
A classe social, segundo Gunter e Furnhan (2001), é um fator determinante
durante o processo de socialização do consumidor. As crianças e adolescentes de
36
classe média tem uma menor independência do que os jovens da classe alta, pois
os pais de classe média tendem a supervisionar mais as compras seus filhos. As
crianças das classes trabalhadoras têm acesso mais fácil ao dinheiro, como
explicam os autores, pois elas têm maiores responsabilidades com o dinheiro, como
a de fazerem pequenas compras no lugar de seus pais.
As crianças da classe trabalhadora se tornam mais experientes em relação ao
consumo e ao preço dos bens. Porém, o consumo entre as classes sociais é
diferente, as crianças de classe média e alta possuem poder aquisitivo maior do que
as da classe trabalhadora. As crianças que possuem mais opções de escolha, que
possuem mais dinheiro, criam preferências por determinadas marcas mais cedo,
apesar das crianças com menor poder aquisitivo lidar melhor com o dinheiro.
A publicidade e a mídia podem oferecer para crianças, produtos e marcas,
que devido a sua classe social sejam difíceis de atingir. A criança muitas vezes não
está apta a compreender a situação econômica da família, e veem os pais como
vilões por não lhe darem o que deseja.
A independência financeira geralmente é combinada com o aumento da
liberdade de consumo, onde as duas se desenvolvem praticamente no mesmo ritmo.
Para Gunter e Furnhan (2001), a publicidade através da televisão e outros
pontos de contato, podem despertar nas crianças desejos, e esses desejos podem a
vir se tornam exigências de consumo. Cabe aos pais, muitas vezes, decidir o que o
filho deve ou não consumir. Muitas vezes permitem a compra, mesmo sem aprovar o
produto ou marca, para não ter conflito com os filhos.
A origem do pedido da criança para os pais influência muito na resposta
positiva ou negativa dos pais, segundo Gunter e Furnhan (2001). Quando os pais
percebem que o pedido da criança não é influenciado pelos meios de comunicação,
respostas positivas são mais comuns. Por que quando as crianças decidem
sozinhas, sem a influência de publicidade e amigos, os pais ficam mais seguros em
relação ao pedido da criança.
Para compreender o consumo infantil, é necessário entender quais são os
fatores de maior influência para esse público. Segundo Gunter e Furnhan (2001),
assim como a publicidade, a opinião dos colegas, sobre marcas e produtos, é muito
importante na decisão de consumo das crianças. O que os colegas usam e dizem
sobre produtos e marcas geram os desejos e curiosidade nas crianças. A
publicidade pode ser um complemento à opinião dos colegas, ou também ao
37
contrário. Esses dois fatores podem estimular positivamente ou não a aquisição dos
produtos. Sendo que, para os autores, a influência dos colegas e amigos pode ser
muito mais importante do que a própria publicidade.
Os pedidos e desejos nas crianças passam por três estágios: afetivo,
cognitivo e conotativo. O estágio afetivo é responsável pelas atitudes, o conotativo
pelo comportamento. O estágio cognitivo muitas vezes aparece somente após a
compra, esse estágio é o conhecimento sobre aquilo que se adquiriu. Geralmente
esse estágio vem somente após a compra, nas crianças, pois primeiro ela deseja o
produto, adquire e somente depois analisa a sua utilidade. Por isso, é comum a
criança brincar poucas vezes com alguns brinquedos e esquecê-lo, pois após
análise, ela pode percebe que o brinquedo não tem graça e nem serventia para as
suas brincadeiras.
A publicidade e o marketing utilizam os sistemas sensórios dos consumidores
para se aproximarem ainda mais deles, segundo Solomon (2002) as imagens, sons,
odores, gestos e texturas são estímulos para aos consumidores, desse modo atrair a
sua atenção e facilitará a sua interpretação sobre o que está sendo oferecido e
assim adquirir um significado. A qualidade sensorial de um produto pode fazer com
que ele se sobressaia sobre os concorrentes. A visão é um dos principais elementos
utilizados para atrair a atenção das crianças, porém uma marca que qualifique os
outros elementos, como tato, olfato e audição pode se sobressair sobre os outros
produtos, que investem somente na visão.
3.1.1 As idades do consumo
O consumo das crianças pode ser analisado sobre as suas vivências
passadas e suas habilidades cognitivas. Para conseguirmos estudar melhor sobre
os processos de desenvolvimento do consumidor infantil, segmentaremos de acordo
com a sua faixa etária. Existem inúmeros estudos e delimitações de faixas etárias,
porém para esse trabalho segmentaremos os consumidores infantis da seguinte
maneira: de zero aos dois anos, dos três aos sete anos e dos oito até os doze anos.
Baseado no estudo desenvolvido por Acuff e Reinher (1997), que os dividiu
conforme as suas capacidades, gostos e hábitos de consumo.
38
3.1.1.1 Babies – 0 a 2 anos
Figura 4 - Criança de zero a dois anos
Fonte: http://www.mundodastribos.com/os-bebes-mais-fofos-do-mundo.html; acesso
em 05 de maio de 2014
Os primeiros anos de vida após o nascimento de uma criança são os mais
ricos e significativos para a sua aprendizagem e desenvolvimento. O bebê tem seus
primeiros contatos físicos e emocionais, onde tudo é novo e está em pleno
desenvolvimento. Durante os primeiros anos de vida, a criança é totalmente
dependente afetivamente e fisiologicamente de seus pais. As experiências de afeto
e amor acontecem com seu pai, familiares, amigos íntimos, porém principalmente
com a sua mãe por causa da amamentação.
Segundo Acuff e Reinher (1997), a criança do nascimento até o final do seu
segundo ano de vida explora o mundo a sua volta. Sendo anos onde a criança fica
muito atenta a tudo e a todos que estão em sua volta, explorando o mundo
primeiramente com seus olhos e depois com as mãos. Agarrando e apertando tudo
que conseguir alcançar.
39
Para os autores as crianças desenvolvem nos seus primeiros anos de vida, o
senso de segurança emocional através das relações com seus pais e familiares. E
também primeiras experiências básicas, com as palavras e a linguagem, que serão
potencializadas no futuro.
Para Acuff e Reinher (1997), as crianças com cerca 18 meses já prestam
atenção por curtos períodos de tempo na televisão. E isso já influencia no seu
desenvolvimento. A partir dos dois anos, ela já tem capacidade de prestar atenção
por longos períodos de tempo, em filmes e programas da televisão. Sendo assim,
desde muito cedo elas já tem potencial de serem alvos da comunicação e
publicidade.
Piaget (1987) explica que os dois primeiros anos de vida são fundamentais,
pois é nesse período que a criança desenvolve um conjunto de estruturas cognitivas
através de suas experiências diárias. A partir do desenvolvimento dessas estruturas,
se desenvolverão as futuras relações afetivas e fazem parte importante no processo
decisório do consumo.
A inteligência na criança também sure nessa etapa da vida, segundo Piaget
(1987). A criança antes dos dois anos de vida já demonstram ter hábitos próprios,
onde a inteligência da criança pode ser notada em suas ações. A inteligência nessa
fase é perceptível através da criação de imagens mentais e a significação para
objetos e acontecimentos a sua volta. Essas imagens mentais ou imitações se
manifestam na criança geralmente quando ela reconhece algum animal ou objeto e
passa a reproduzi-lo. Seja nos desenhos ou imitando mesmo quando o objeto ou
animal não está perto da criança.
As crianças dessa faixa etária são atraídas por objetos e produtos coloridos,
além se serem fascinados por animais de todos os tipos. Acuff e Reinher (1997)
explicam que os animais, sejam personagens ou de verdade, representam a
segurança e carinho nessa fase. As características principais desses animais são as
formas arredondas e curvilíneas, além de uma cabeça desproporcionalmente maior
que o corpo, que são identificados por elas como os personagens bons e carinhosos.
As crianças se tornam consumidoras muito antes de nascerem, onde seus
pais desejam e planejam tudo muito antes dela vir ao mundo. Comprando roupas,
berços, carrinho, fraldas e muitas outras coisas consideradas necessárias até o
nascimento. Após o nascimento o consumo aumenta, novas roupas, acessórios e
brinquedos são adquiridos pelos pais, já que desenvolvimento dessa fase ocorre
40
muito rápido. Além disso, os pais compram alimentos e brinquedos que ajudem e
incentivem o seu desenvolvimento cognitivo e afetivo.
A criança observa os hábitos de consumo de seus pais desde muito cedo,
pois os acompanha nas compras. Para Solomon (2002), a criança até os três anos
de idade fazem parte do consumo através dos seus pais, observando e fazendo
pedidos com cerca de dois anos de idade. Aos três elas já começam a fazer
compras com o auxílio e permissão de seus pais, de produtos que lhe dizem
respeito diretamente como alimentos, roupas e brinquedos.
3.1.1.2 Kids – 3 a 7 anos
Figura 5 - Criança de três a sete anos
Fonte: http://minutocrianca.com/tag/lazer/; acesso em 05 de maio de
2014
Apesar das habilidades, percepções e comportamento de uma criança de três
anos, ser diferente de uma de sete anos, o seu desenvolvimento cognitivo e afetivo
estão em um estágio semelhante, por isso que foram agrupados juntos nesse
segundo grupo.
Para os autores Acuff e Reinher (1997), essa faixa etária é com mais fantasia
e mágica, pois nessa fase a imaginação está em pleno desenvolvimento. As
crianças passam horas e horas brincando de construir castelos e fortes, de polícia e
ladrão, se fantasiando de personagens. Até os sete anos de idade muitas crianças
41
ainda acreditam em Papai-Noel, sendo a diversão e os jogos a principal
preocupação dessas crianças.
Segundo Karsaklian (2000), é a partir dos quatro anos que as crianças
começam a manifestar as preferências por determinadas marcas e produtos. Como
ainda são fortemente ligadas às mães, nesse período ela tem papel fundamental na
escolhe de compra dessas crianças. As crianças dessa idade estão desenvolvendo
as suas habilidades cognitivas e de percepção. Sendo assim, elas não prestam
muito atenção no que lhe dito e em coisas lógicas, compreendendo melhor no que é
visual. E é por isso, que a comunicação voltada para crianças dessas faixas etárias
tem muita cor e atrativos visuais para prender a atenção e conseguir seu interesse.
Conforme as crianças crescem novos interesses passam a surgir. Nessa fase
as crianças querer acumular objetos, não tendo uma lógica e nem se prendendo a
detalhes. Quanto mais objetos eles conseguirem acumular melhor. Como Acuff e
Reinher (1997, p.72) explicam, as crianças nessa fase querem um “monte de coisas”,
sem se importar com os detalhes do que estão guardando, já que elas ainda não
fazem distinções e discriminações dos objetos.
É a dos sete anos, que os jovens consumidores começam a distinguir o
programa da publicidade que assiste na televisão, segundo Karsaklian (2000).
Porém apesar de identificar, elas consideram que a publicidade tem apenas caráter
informativo e que não a está persuadindo a comprar determinado produto ou marca.
Os pedidos nessa fase ainda estão ligados os produtos que lhe dizem a
respeito diretamente. Para Solomon (2002), no início dessa fase aos três anos de
idade a criança ainda não consegue fazer suas compras independentemente, porém
elas já solicitam e selecionam quais produtos querem consumir. Quando a criança
se aproxima dos cinco anos, as compras com o auxílio dos pais se tornam mais
frequentes. E ao chegar ao final dos sete anos, a criança já possui independência
para comprar e fazendo suas próprias compras, sem supervisão dos pais. Porém,
essas são idades médias, que podem variar dependendo da classe social e do
controle de seus pais sobre o consumo.
Nessa idade onde tudo é mágico e fantástico, a imaginação da criança
precisa ser incentivada com brincadeiras, histórias e programas que explore o seu
lado lúdico. Os filmes, desenhos e brinquedos em que há magia e transformações,
segundo Acuff e Reinher (1997), atraem as crianças. Pois o sistema cognitivo delas
ainda está em desenvolvimento, e elas ainda não conseguem delimitar claramente o
42
começo, meio e o fim das coisas. Deste modo, tudo que se transforma se torna mais
fantástico, como um carrinho que vira robô e uma boneca que pode virar sereia. Pois
a criança não está vendo as partes do processo, e sim um todo.
Nos filmes, desenhos, jogos eletrônicos e também na publicidade, os efeitos
especiais e os recursos tecnológicos chamam atenção e impactam a criança, pelo
mesmo motivo das transformações, parecem ser feitas como mágica e as
surpreendem nessa fase da vida.
As crianças, de três aos sete anos, se inspiram no comportamento de
personagens que admiram. Os meninos se identificam mais com os heróis e adultos,
quando ele interpreta um herói ele se imagina com poderes e força fantásticos,
podendo exercer o mesmo poder que seus pais e adultos detêm sobre ele mesmo
que é pequeno num mundo de gigantes. As meninas, pelo contrário, se identificam
com seres delicados e femininos, onde o aspecto emocional é mais forte. Suas
principais brincadeiras são cuidar e adotar bonecas, animais e objetos com
qualidades e características humanas, pois ela se vê como quem está sendo
cuidado, se identifica com ele.
A publicidade estimula o imaginário já existente de uma criança nessa idade.
Através de produtos e comunicação atrativos, que transmitem à criança a conquista
de seus desejos. Acuff e Reinher (1997) ressaltam que o mais importante durante
essa fase da vida é amor, segurança e autonomia. Essa autonomia se percebe
claramente no consumo da próxima fase, dos oito aos doze anos, onde as crianças
são muito mais independentes e têm a sua opinião própria defendida.
3.1.1.3 Tweens – 8 aos 12 anos
Figura 6 - Criança de oito a doze anos
Fonte: Montagem de acervo pessoal
43
As crianças entre oito e doze anos estão em fase de transição, entre a
infância e a adolescência. Sendo definidas Acuff e Reinher (1997) como pré-
adolescentes. Nessa fase, a parte social da criança fica mais evidenciada, onde a
opinião dos colegas e amigos influência muito em suas decisões. Entre os oito e
nove anos a criança passa por grandes mudanças, elas entram no estágio
denominado pelos autores como de “Rule/Role”, que traduzido para o português
significa Regra/Função. Nessa fase ela começa a compreender os papéis da
sociedade, principalmente o seu papel, e as regras para convívio social. Ela começa
a ter maior discernimento do que é certo e do que é errado.
A criança aqui também já não está mais tão interessada em mágica e fantasia,
o seu pensamento cognitivo já está mais desenvolvido e assim ela começa a se
interessar pelo que é mais lógico.
Para Karsaklian (2000), a criança já influencia muito o consumo da família
desde o seu nascimento, porém nessa fase há ampliação dos seus centros de
interesses e também na sua influência. A partir dessa idade ela começa influenciar
nas compras maiores da família, como a troca de automóvel, as férias e as
aquisições de equipamentos eletrônicos para a casa.
O interesse por produtos adultos também surgem nessa fase, pois como já
dissemos é uma fase de transição. Maquiagens, perfumes, roupas, celulares e
outros objetos passam a ser de interesse desses jovens consumidores.
A partir dos oito anos as crianças conseguem diferenciar claramente a
publicidade dos programas de televisão. Segundo Karsaklian (2000), além de
identificar os comerciais elas fazem análises e conseguem compreender que a
publicidade vai além de informar, mas que tenta persuadir o consumo de
determinado produto ou marca.
Alguns hábitos desaparecem e outros surgem quando a criança entra nessa
fase, como por exemplo, em vez de amontoar objetos passam a colecioná-los de
acordo com as características dos objetos. Podendo ser bonecas, carrinhos,
figurinhas entre outros objetos, porém eles têm que possuir características em
comum para serem de interesse da criança.
Os hábitos de consumo começam a aparecer mais claramente, assim como
as suas preferências de marcas e produtos. Apesar de serem mais críticas sobre a
influência da publicidade, como explica segundo Karsaklian (2000), quando as
44
crianças são expostas a comercias de determinadas marcas a probabilidade de ela
vir a consumir determinada marca aumenta. Mas só a publicidade não é suficiente
para fazer surgir o desejo nesses consumidores, assim como na fase anterior, eles
precisam investigar se o produto ou marca realmente é bom, com seus pais e seu
grupo social, os colegas.
Nesse novo universo a criança já ocupa os cinco papéis possíveis do
consumidor, que são: usuário, iniciador, influenciador, decisor e comprador. Sendo
que os papéis de decisor e comprador só entram nessa última etapa do
desenvolvimento. Quando se cria uma maior noção do valor do dinheiro e de
tomadas de decisões, ela já sabe andar sozinho na comunidade em que vive e
manter comunicação e relacionamento com outras pessoas, como vendedores e
balconistas.
3.1.2 Meninos e meninas e as diferenças de consumo
Conforme esses jovens consumidores vão crescendo, as maneiras e
preferências de consumo vão se tornando cada vez mais distintas de acordo com o
sexo da criança. Por volta dos sete anos, segundo Gunter e Furnhan (2001), ficam
mais independentes de seus pais nas compras e começam a ser influenciados pelos
seus grupos sociais. As meninas se interessam por itens e produtos para manter a
aparência, como roupas e cuidados de saúde e beleza, valorizando as relações
familiares e pessoais. Já os meninos almejam mais o desempenho e
engrandecimento pessoal em suas compras.
A consumidora menina, por volta dos dez anos se torna ainda mais
interessada, tranquila e com opinião própria. Para Karsaklian (2000), ela tem
interesse em consumir o que há de novo e ir a lojas para experimentar quantos
produtos forem possíveis. Com autoestima alta ela tende a consumir produtos de
beleza, bijuterias, sapatos da moda, produtos que a valorizem perante as suas
colegas e grupo social. A menina continua valorizando muito a sua família, mesmo
se sentindo incompreendida por ela, segundo a autora.
Já o menino consumidor, não gosta de se submeter às regras que lhe são
impostas, sendo rebelde e provocando os outros. Ele é resistente as regras da
escola e de seus pais, pois regras lhe impõe limites. Eles buscam consumir produtos
45
que simbolizem a força, o poder e o dinheiro, se importando muito com que os
amigos pensam.
Segundo Solomon (2002), as indústrias de brinquedos separam e diferenciam
os seus brinquedos, entre masculinos e femininos, desde o início da vida da criança,
primeiramente pelas cores e depois pelas funções. Brincadeiras com caminhões,
carrinhos, bonecos de guerra são caracterizados como masculinas, as brincadeiras
que envolvem cozinhar, limpas, cuidar de bonecas como femininas. Na publicidade a
diferença também fica evidente, através dos personagens, textos e tom emocional.
Os meninos se interessam por batalhas e competições e as meninas têm interesse
em criatividade e relacionamentos, e isso fica claro na comunicação das marcas
também.
Para Levin e Kilbourne (2009), os brinquedos que as meninas consomem
estão cada vez mais voltados para a moda e a aparência, e os meninos estão
consumindo cada vez mais brinquedos ligados à violência. Os brinquedos de menino
sempre representam a força, resistência e conforme crescem os brinquedos são
substituídos por jogos de videogame ou computador, que representem isso também.
3.2 CONSUMIDORA INFANTIL: AS MARCAS E A COMUNICAÇÃO
A consumidora infantil, como vimos, tem seus próprios meios e hábitos de
consumo. Ela é uma consumidora curiosa e atenta as novidades, sempre buscando
o que há de bom e novo. A moda, também é um dos grandes interesses dessa
consumidora. A menina busca inspiração em garotas mais velhas e também
personagens que consideram inspiradoras. Imitando e ajustando os seus padrões
para a realidade que vive.
A menina busca consumir aquilo que lhe dá status perante o seu grupo social
e alimenta a sua autoestima. Seguindo tendências de moda e comportamento. A
menina dessa idade muda as suas preferências com muita rapidez, num dia ela
pode querer algo e no outro já ter mudado de ideia. Outro aspecto da menina atual é
a precocidade da consumidora, consumindo produtos que muitas vezes são
destinadas as meninas e mulheres mais velhas. A consumidora jovem não se atrai
pela publicidade que considera muito infantil. Como já vimos também, a
comunicação voltada para essas deve atrair as jovens consumidoras chamando a
atenção delas.
46
Essa geração de meninas está exposta a mais informação do que qualquer
outra geração. Elas são impactadas através de muitos meios e horários, que
antigamente se restringia apenas aos horários dos desenhos animados de sábado
de manhã, segundo Sabino (apud Voigt, 2007).
A comunicação dirigida às crianças está por toda parte, como complementa
Levin e Kilbourne (2009), a menina consumidora desde a hora que acorda até a hora
que vai dormir recebe informações de marcas o tempo todo por diversos meios.
Segundo os autores, elas estão expostas a cerca de 40 mil anúncios por ano através
da televisão. Nos outros meios, como a internet elas encontram também muita
publicidade e informação sobre os produtos.
A consumidora infantil começa desde muito novo a ser alvo de marcas, em
curto e longo prazo, pensando em fidelizar a consumidora para ela continuar a
consumir a marca até em sua vida adulta. O sucesso da marca em âmbito global,
segundo Aaker e Joachimsthaler (2000), é resultado de uma construção em longo
prazo, e reforços constantes durante os anos, onde uma marca mais forte resulta um
crescimento maior em longo prazo.
A comunicação e os produtos são diferenciados para as meninas
consumidoras. As cores, personagens, texto e tom emocional estão voltados para
alcançar essa consumidora, que gosta de novidade e também é muito crítica com a
publicidade. Deste modo à publicidade para essas consumidoras precisam ter o
papel de entreter e inspirar as jovens consumidoras.
A publicidade continua sendo o instrumento mais poderoso que o mundo dos
negócios, para Randozza (1997), possuindo o papel de criar e manter marcas.
Mesmo após tanto tempo, a afirmação do autor continua sendo atual, pois a
publicidade ainda tem um papel fundamental na criação da mitologia da marca e
sem ela não seria possível à criação de marcas fortes e duradouras.
Para Acuff e Reinher (1997), para obter o sucesso na comunicação voltada às
meninas consumidoras é preciso levar em conta a sua faixa etária, as suas
motivações. Segundo os autores, para que a comunicação seja eficaz é necessário
que haja uma estimulação rápida da criança, e que a publicidade seja um pouco
realista, com humor abstrato, e com modelos heroicos.
Uma comunicação realmente efetiva faz com que a jovem consumidora passe
por sete degraus, definidos por Acuff e Reinher (1997). Quando a consumidora
passa por todos os degraus pode-se considerar que a comunicação foi eficaz para o
47
público-alvo. Os sete degraus são: conseguir conquistar a atenção; fazê-la
compreender e envolver-se com a mensagem; criar interesse de compra; comprar;
obter satisfação com a compra; voltar a comprar e recomendar a marca. Quando a
consumidora infantil não completar todos os degraus a comunicação não será
totalmente eficiente, ou por causa do produto, ou por qualquer experiência negativa
durante o processo.
Uma marca não é somente um produto, a marca é uma entidade física e ao
mesmo tempo de percepção, explica Randazzo (1997). O aspecto físico de uma
marca, o seu produto, embalagem é na maioria das vezes estático e finito, porém a
presença da marca na mente do consumidor é algo dinâmico e maleável. A marca,
enquanto conteúdo psíquico existe dentro da mente do consumidor, e esse conteúdo
é moldado e acessado através da publicidade da marca, e a maneira como ela se
posiciona.
Uma marca pode ser representada através de um conjunto de imagens,
símbolos e sensações, denominado de mitologia. A mitologia de uma marca, para
Randazzo (1997), é tudo aquilo que uma marca representa na mente do consumidor,
podendo ser através da criação de atrativos e personagens, que com a publicidade
ficam atrelados a uma marca. Segundo o autor, a publicidade através da criação da
mitologia da marca, posiciona a marca no mercado e na mente do consumidor.
Criando a sua personalidade e a imagem, os vínculos emocionais entre o
consumidor e a marca, e comunicando os atributos e benefícios.
Outro aspecto importante na relação com a consumidora, é a conquista da
confiança, assumindo a preferência da menina e influenciando na escolha. Uma
marca, para ser amada precisa ser uma fonte de inspiração. Precisa transmitir nos
produtos e na comunicação a personalidade da marca, se diferenciando e
destacando das outras. Mostrar as experiências sensórias que vão além dos seus
benefícios funcionais, e manter-se presente na vida dessa consumidora. A jovem
consumidora não busca uma marca que apenas fale com ela, sem escutá-la. Ela
quer participar e estar associadas às decisões tomadas pelas marcas. Decisões que
reconheçam as suas necessidades e suas preferências.
Para evitar a guerra pelos preços baixos é necessário que a marca
desenvolva os elementos emocionais. Vendendo não somente um produto, mas sim
todo um pacote emocional, que aproximará o consumidor da marca. Sendo assim, “a
Marca Emocional é o meio pelo qual as pessoas se conectam subliminarmente com
48
as empresas e seus produtos de forma profundamente emocional” (Gobé, 2002,
p.32).
Para Gobé (2002), o desenvolvimento da emoção certa é o investimento de
maior importância a ser realizado por uma marca, é isso é possível somente através
de parceria e comunicação. Existem alguns fatores fundamentais para a criação de
marcas emocionais poderosas, que vai além de suprir uma necessidade, mas fazer
que a consumidora tenha uma experiência positiva com o produto. Quando o
produto supre os seus desejos através da aquisição, o produto ficará na memória
emocional do consumidor. Não importando se ele é novo ou velho, se o produto
continua em sua memória emocional ele é importante.
Para saber se uma marca é forte, é necessário analisar quatro dimensões,
que são: conscientização da marca; a qualidade percebida; associações da marca; e
fidelidade à marca. Para os autores Aaker e Joachimsthaler (2000), para a marca se
perpetuar na mente da consumidora é necessário que, além dos benefícios
funcionais, ocorra também os benefícios emocionais e de autoexpressão.
Os benefícios funcionais são os que se esperam da finalidade do produto ou
serviço, os benefícios emocionais são quando a marca consegue fazer com que o
comprador sinta alguma coisa a mais na compra e uso da marca. Sensações
positivas que agreguem para a marca valores e sentimentos pessoais na hora da
compra, deste modo acrescentam riqueza e profundidade à experiência de possuir e
usar a marca. O benefício de autoexpressão é quando através do uso da marca a
consumidora consegue transmitir a sua própria autoimagem ou como que ela queira
se representar.
Cada marca possui a sua própria identidade e personalidade, segundo Aaker
(2001), a identidade proporciona um sentido, finalidade e significado para a marca.
A identidade de uma marca é um conjunto exclusivo de associações com que a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes, feita pelos membros da organização (Aaker, 2001, p.80).
Sendo assim, essa identidade a ajuda a estabelecer um relacionamento com
o cliente, mostrando quais serão os benefícios funcionais, emocionais ou de
autoexpressão desse relacionamento.
49
A personalidade da marca pode ser definida, segundo (Aaker 2001), como um
conjunto de características humanas que são associadas a uma determinada marca.
Podendo incluir características como gênero, idade e classe econômica, além de
traços afetivos da personalidade humana. O fato de uma marca com uma
personalidade bem definida, e com características voltadas para seu público-alvo faz
com que ela torne a sua comunicação e relacionamento com o consumidor mais
eficaz. O posicionamento da marca estiver correto, ela consegue atingir seu público,
que muitas vezes se refere a ela como uma pessoa. Principalmente quando os seus
produtos estão relacionados a produtos significativos para o consumidor.
Outro fator influente na comunicação voltada para as crianças, segundo
Lawrence (apud Voigt 2007) é a promoção. Quando com a compra de um produto
ela ganha algum tipo de brinde ou presente, influencia muito na decisão de consumo
do produto, mesmo que o determinado produto não seja para ela. As consumidoras
infantis costumam pagar até a mais por um produto que tenha uma recompensa
surpreendente.
Para atrair a consumidora é necessário que a comunicação seja muito mais
visual do que verbal e textual. Levin e Kilbourne (2009) descrevem que os
corredores dos mercados, lojas que são praticamente todos cor-de-rosa e em tons
pastel estão cheios de brinquedos para as meninas. A maioria desses brinquedos e
sua comunicação valorizam e enfatizada a aparência, a moda e a sensualidade das
meninas. Segundo os autores, a imagem estereotipada feminina, que anteriormente
era usada somente para atingir meninas mais velhas, está cada vez mais sendo
voltadas as meninas mais novas. Influenciando seus hábitos de consumo de roupas,
maquiagem e outros produtos de beleza cada vez mais precoce.
Segundo Scodro (2009), o material de ponto de venda, chamados aqui
também de MPV, consegue atingir a jovem consumidora diretamente no momento
em que ela está consumindo. Um dos grandes fatores do sucesso desses MPVs
com as meninas consumidoras é que ele consegue mexer com os cinco sentidos
das crianças. A audição, olfato, paladar, tato e visão são explorados por esses
materiais, estimulando a compra por impulso. Podendo até dobrar a chance de
compra, se comparado com a propaganda sozinha, segundo a autora.
“A embalagem é um comercial de trinta segundos”, ela deve funcionar no
momento em que a consumidora a veja, atraindo a sua atenção ou estabelecendo
familiaridade (GOBÉ, 2002, p.256). Precisa ser uma mensagem instantânea e direta,
50
que consiga impactar a consumidora e fazer com que ela se conecte
emocionalmente para que possa ser apreciada, mostrando com clareza a definição
do produto. Como ferramenta final da comunicação, a embalagem precisa se
destacar nas prateleiras cheias das lojas, proporcionado para as jovens
consumidoras experiências de descoberta durante e depois da compra. A
embalagem pode influenciar muito na hora da escolha e precisa estar alinhada com
o resto da comunicação da marca, já que reforça a imagem da marca pelo
consumidor.
Atualmente é comum ligar determinados produtos a programas de televisão,
celebridades e personagens. Essa estratégia serve para aumentar a identificação
com a criança, fazendo-a consumir aquele produto. Isso ocorre principalmente no
produto e na comunicação, embalagem, material de ponto de venda. É comum
também o uso dos personagens ou programas infantis para anunciar os produtos,
como veremos a seguir.
3.3 A MENINA CONSUMIDORA: PRODUTOS LICENCIADOS E PERSONAGENS
O uso de marcas licenciadas é um grande atrativo para outras marcas e
licenças. Os personagens conseguem transmitir os atributos de um marca e fazer
com que as consumidoras tenham mais familiaridade com os produtos. Muitas
personagens de licenças são utilizadas para se aproximar da consumidora infantil. A
consumidora infantil é atraída pelas personagens que representam a feminilidade,
romantismo, beleza, os atributos que busca para si mesma. As crianças de três a
oito anos de idade, como estudamos, são as que gostam e consomem as
personagens.
O uso de marcas licenciadas para se aproximar das consumidoras surgiu
ainda no século XIX e continua até os dias atuais. O primeiro registro de licença de
personagens foi com as marionetes inglesas, Punch e Judy, que eram muito
populares em 1880, segundo Diesendruck (2000). A partir do licenciamento dos
bonecos muitos produtos surgiram a partir da imagem dos bonecos.
51
Figura 7 - Bonecos Punch e Judy, 1880
Fonte: http://babylonbaroque.wordpress.com/2010/08/16/the-punch-
judy-show-the-original-slapstick/; acesso em 25 de abril de 2014.
Em 1903, segundo o autor, surgiram também produtos e brinquedos
baseados no coelho Petter Rabbit da escritora Beatrix Potter. Após isso muitos
produtos licenciados surgiram voltados para o público infantil, mas também para o
adulto. Muitos outros produtos começaram a aparecer utilizando a imagem de
personagens que eram famosos no momento, e quando mudavam os personagens
mudavam as imagens dos produtos. Como foi o caso, Charlie Chaplin, em 1910 que
virando um boneco que levava a sua caricatura singular, segundo Diesendruck
(2000).
A partir disso a fotografia e o cinema também renderam diversos produtos
licenciados, porém a empresa que deu um grande impulso para o negócio de
licenciamento, de acordo Diesendruck (2000), foi a Walt Disney. Em 1930, a primeira
licença da Disney, os camundongos Mickey e Minnie, passaram a estampar diversos
52
produtos pelo mundo todo. Diversos bonecos e brinquedos surgiram do casal de
camundongos, embalando um importante segmento de mercado.
Porém o grande salto das licenças foi em 1937, novamente com o Walt
Disney. Nesse ano a empresa fez o lançamento do primeiro longa-metragem de
desenho animado: A Branca de Neve e os sete anões. A animação foi um grande
sucesso, estreando nos Estados Unidos e depois adaptada para o resto do mundo.
Após o lançamento do filme, segundo Gabler (2009), foram lançados 2.183 produtos
diferentes de Branca de Neve. Só de copos de refrigerantes da personagem mais de
16,5 milhões foram vendidos depois da estreia do filme, impulsionando e muito o
mercado de licenciamentos.
Figura 8: Branca de Neve e os sete anões
Fonte: http://freakpopfashion.wordpress.com/2012/06/13/branca-de-neve-e-
thor-apresentam-julia-roberts-em-espelho-bipolar/; Acesso em 25 de abril de
2014
Diesendruck (2000) explica que o licenciamento de uma marca serve para
mediar à relação entre o criador e o produtor. Onde o criador é proprietário da marca,
e o produtor possui o copyright, que significa o direito de copiar e reproduzir a marca.
O autor explica que o copyright estabelece quanto o produtor pode usar e se basear
nas obras precedentes, que são devidamente protegidas pelos direitos autorais. O
53
uso da licença serve para proteger a obra do criador e remunerar o criador pela sua
reprodução ou exploração por terceiros.
O licenciamento de personagens se tornou conhecido primeiramente nos
Estados Unidos e depois se espalhou pelo mundo. Incorporado pelas grandes
licenciadoras no segmento de produtos para o consumo, vão desde a promoção de
vendas, brindes, lojas exclusivas e uma infinidade de produtos. Os personagens
licenciados podem ser divididos, conforme Diesendruck (2000), em: Cartoons e
Comics. Os Cartuns são os personagens que são extraídos dos desenhos animados
e de filmes da indústria de entretenimento, como Mickey Mouse, Pato Donald e
Tartarugas Ninja.
Os Comics são personagens que apareceram primeiramente nos veículos
editorias impressos, como livros, revistas e tiras de jornais, e com o passar do tempo
esses personagens foram adaptados para cinema e televisão também, como
Garfield, Homem Aranha, Batman, Turma da Mônica e outros.
De acordo com a revista online Global Licence!1, a Disney atualmente é a
maior licenciadora global. Em 2012, as licenças da Disney movimentaram cerca de
39,2 bilhões de dólares, a frente de todas as outras licenciadoras. Em 2013, o
Prêmio Licensing Brasil2, que destaca as melhores licenças e licenciadas do Brasil
revelou que as marcas e/ou personagens mais amadas pelas meninas
consumidoras, as Princesas da Disney. Com destaque também para Monster High e
Galinha Pintadinha como melhores licenças para público infantil e pré-escolar.
Para os autores Bonfa e Rabelo (2009), os licenciamentos de personagens
são os mais lucrativos e estão constante crescimento no Brasil. Eles podem ser
aplicados em inúmeros produtos dependendo o seu público-alvo. Os personagens
também têm ciclos de vida e podem ser classificados da seguinte forma: os
clássicos, que são os que continuam tendo apelo de geração em geração; e os
sazonais ou modais, que são personagens que tem um grande sucesso por um
curto tempo, como personagens de um filme que será lançado e ficará por algum
tempo em alta.
O uso de personagens aumenta os efeitos da publicidade na consumidora
infantil, um produto com uma marca licenciada tem número de venda e lucro
1 Informações obtidas em: http://images2.advanstar.com/PixelMags/license-global/digitaledition/05-
2014_sp.html#2 2 Informações obtidas em: http://www.expolb.com.br/premio/premio-licensing-brasil-edicao-2013/
54
maiores do que as concorrentes, que não utilizam personagens. Os personagens
sazonais muitas vezes são usados para alavancar a venda em um determinado
momento, geralmente na estreia do filme ou desenho quando o apelo do
personagem está alta. Pratica comum do Mc Donalds, que já chegou a aumentar até
em 400% a venda de Mc Lanche Feliz, que vem com brindes geralmente de
personagens, segundo os autores Bonfa e Rabelo (2009).
O uso de personagem licenciados pelas marcas é um grande fator de
influência no consumo das meninas consumidoras, pois elas consumem produtos e
marcas que possuam uma relação de afinidade com elas. Por exemplo, se a menina
assiste e gosta os desenhos das Meninas Super Poderosas terá mais chances de
ela escolher um produto delas do que um da Monsters High e vice-versa. O
relacionamento que a menina tem com um personagem, pode ser o mesmo que com
uma marca que passa a fazer parte de seu cotidiano.
Montigneaux (apud Voigt, 2007) afirma que quando uma marca associa-se a
um personagem ela acaba se tornando mais acessível, compreensível e viva para a
criança. Usando o imaginário da criança a marca se torna cúmplice da consumidora,
atraindo a sua atenção. Os efeitos em curto prazo do uso de personagens, como
explica o autor, são: a facilidade de memorização e o reconhecimento da marca,
criando forte atração entre o produto e a criança e proporcionando mais credibilidade
à marca. Além de suscitar o interesse da criança, faz com que gere na menina
preferências de consumo, aumentando assim o volume de compra.
Há também os personagens próprios das marcas, que são criados para
representar os atributos e características do produto e da marca. O uso de
personagens não licenciados é comum em produtos voltados o público adulto, pois
as crianças podem influenciar a decisão de seus pais quando os produtos adultos
trazem personagens, principalmente, quando elas veem nos comercias e depois no
ponto de venda.
As principais vantagens de usar um personagem licenciado são de aumentar
rapidamente o valor percebido perante a consumidora e reforçá-lo perante a
concorrência, segundo Montigneaux (apud Voigt, 2007). Assegurando o
reconhecimento imediato, reforçando o posicionamento da marca e estimulando
compras por impulso já que o pode fornecer uma dimensão lúdica e afetiva para a
menina.
55
Como afirma Rabelo e Cardoso (2008), para um personagem fazer sucesso
entre as consumidoras é necessário que o personagem escolhido represente a
marca. Correspondendo a identidade, atributos e características que interessem a
consumidora, fazendo com que ela consiga se relacionar e criar vínculos emocionais.
É necessário também que a ambientação e o contexto onde a personagem está se
relacionem diretamente com seus aspectos físicos. Com seu desenho, traços,
roupas e cores que expressem seu estilo e personalidade, além dos atributos.
As meninas consumidoras, principalmente nas fases pré-escolar e escolar,
dos três aos oitos anos, se influenciam muito pelos personagens, dentre eles o que
elas mais demonstram interesse tanto nos personagens clássicos como as
princesas da Disney tradicionais, Bela, Aurora, Branca de Neve, e personagens
contemporâneos que foram incorporados por essa geração como as princesas Tiana,
Merida, entre outras. Sendo assim em nossa pesquisa abordaremos mais
profundamente sobre as princesas das Disney e seu uso pelas marcas para
conseguir alcançar as jovens consumidoras.
56
4 DISNEY
A empresa Walt Disney Company foi responsável pela popularização de
muitas histórias e contos que conhecemos. Seus filmes, desenhos animados, livros
estão presentes a gerações enchendo o mundo de magia e encantamento. Presente
no imaginário de todos, principalmente no imaginário das crianças, a Walt Disney
está sempre renovando as histórias, a fim de permanecer sempre na vida das
pessoas.
Como vimos nos capítulos anteriores, cada vez mais as marcas estão
empenhadas em conquistar as jovens consumidoras. É comum vermos as marcas
recorrem aos contos de fadas e seus personagens em sua comunicação com
objetivo de se aproximar dos mesmos. Nesse capítulo vamos estudar mais sobre o
universo de uma das maiores empresas de entretenimento do mundo, a Walt Disney
Company.
4.1 WALT DISNEY
A Walt Disney Company começou a esboçar seu surgimento em 1920,
quando Walt Disney, fundador da empresa entra para a função de cartunista na
empresa Kansas City Film. Disney observou e em pouco tempo aprendeu o que
precisava para começar a produzir seus próprios desenhos animados. Todas as
noites, após o trabalho, em seu estúdio improvisado na garagem da casa do seu
irmão Roy, ele e seu amigo Ub Iwerks criavam as suas próprias produções.
Como as animações de Walt Disney e Ub Iwerks não interessavam a Kansas
City Film, eles começaram a vender os seus desenhos por um valor baixo para o
cinema da cidade. Apesar de não ganharem quase nada com os seus desenhos,
Disney e UB não se importavam, pois o que eles queriam é estar produzindo e
exibindo os seus próprios desenhos, como explica Nader (2009).
Depois de dois anos produzindo seus desenhos animados depois de trabalho,
Disney e Ub lançaram Chapeuzinho Vermelho, a primeira animação que deu bons
retornos para a empresa. A partir desse sucesso, Walt Disney se sentiu seguro e
começou a trabalhar em tempo integral na produção de novas animações.
Em 1923 os negócios não estavam mais lucrativos para Disney, segundo
Krasniewicz (2010), e neste mesmo ano Walt Disney decidiu ir atrás do sonho
57
americano da época. Foi para Hollywood na Califórnia, que era considerada a capital
da imaginação, símbolo da audácia e liberdade. Pegou um trem levando consigo 40
dólares e novos rolos de uma animação chamada Alice, além dos sonhos, ideias e
planos que se tornariam realidade um dia.
Cansado dos fracassos do mundo da animação até então, Disney tentou
conseguir um emprego como diretor de filmes cômicos em Hollywood. Porém sem
nenhuma experiência não conseguiu nenhuma oportunidade na nova cidade. Sem
grandes expectativas de conseguir se tornar diretor e há dois meses desempregado,
sua grande chance foi quando sua antiga distribuidora de Nova York pediu mais
doze rolos do filme Alice.
Nader (2009) explica que a busca obsessiva de Disney pela perfeição em
todas as suas animações gastava grande parte do dinheiro que ganhava para
produzi-las. Apesar de não obter muito lucro, Walt Disney começou a se destacar
em Hollywood devido as suas animações de ótima qualidade. Como resultado do
grande sucesso das suas animações, Walt Disney assinou com grandes estúdios,
como a Universal Pictures. Da parceria com a Universal, novos personagens
surgiam a cada momento, entre eles o que mais fez sucesso foi Oswald, o coelho,
de 1926. Oswald rendia em média três rolos mensais para a empresa de Disney.
Figura 9 - Cena da animação do coelho Oswald
Fonte: Desenho animado Oswald The Luck Rabbit (Disney, 1927)
58
Os desenhos do coelho continuavam um sucesso e Walt Disney decidiu
renegociar com a Universal Pictures os valores dos rolos de filmes de Oswald, que já
não estavam trazendo tanto lucro para a empresa de Disney. Porém, o descuido
com a parte burocrática da empresa fez Disney ter assinado um contrato em que a
Universal tinha todos os direitos autorais dos personagens criados durante a
parceria. A Universal Pictures a fim de aumentar os lucros com os desenhos
animados resolveram dispensar Walt Disney e contratar todos os seus funcionários
pelo dobro de salário.
Amargurando mais essa decepção, perdia além do personagem que mais lhe
rendia rolos, todos os seus funcionários. Com a ajuda de Ub, os dois criaram e
executaram sozinhos as animações de um novo personagem, chamado Mickey, um
ratinho com a personalidade inspirada em Charles Chaplin, ídolo de Disney, em
1928.
O desenho de Mickey Mouse se tornou um sucesso no mundo todo, em
países como França, Rússia, México, Japão. O rosto do Mickey passou a estampar
milhares produtos como pulseiras, suéteres, lapiseiras, uma infinidade de produtos,
como explica Thomas (1966). Os rolos de Mickey continuaram a ser produzidos por
anos, após seu lançamento, com o próprio Walt Disney dando voz e vida ao ratinho.
Muitos outros desenhos animados surgiram depois, o império Disney
começou a se fortalecer com a criação de novos personagens e desenhos animados
como Pato Donald e os Três Porquinhos. Segundo Thomas (1966), a partir do
sucesso de Mickey o estúdio Disney já conseguia produzir animações e histórias
mais elaboradas, numa escala surpreendente. O personagem Pato Donald
transformou-se, assim como Mickey, em um dos maiores sensações da época no
mundo da animação.
Segundo o autor, Walt Disney sempre foi fascinado pela história da Branca de
Neve. Quando surgiu a ideia de criar animações mais longas, Branca de Neve foi
eleita por ele como a história perfeita, pois o seu enredo era completo, tinha
suspense, amor e comicidade. Era uma história aonde a princesa fugia de sua
madrasta, a grande vilã da história, e procurava refúgio com um grupo de anões.
Também havia o amor entre um príncipe e uma princesa, e o lado cômico ficava com
os anões. Os estúdios Walt Disney já tinham a capacidade de produzir animações
de sucesso e haviam encontrado a história perfeita para uma animação com longa
59
duração. E em 1934 os estúdios Disney começaram a produção do longa, com cerca
de 90 minutos, Branca de Neve e os sete anões.
A produção do filme esgotou o orçamento dos estúdios Disney, se mostrando
muito mais complexo do que se imaginava no princípio, necessitando pedir novos
empréstimos para continuar a produzir. Quando o primeiro longa-metragem
finalmente ficou pronto, em 1937, a animação foi lançada em um dos maiores
cinemas de Hollywood. Foi um imenso sucesso e a história tornou-se sensação pelo
país todo, todos falavam e cantavam as canções do filme. Foi um recorde de público
para a época e os rendimentos do filme foram responsáveis pela quitação das
dívidas da empresa e a construção de um moderno estúdio em Los Angeles.
Após o enorme sucesso de seu primeiro longa-metragem, Walt iniciou logo
em seguida a produção de, pelo menos, mais três desenhos. O primeiro foi Pinóquio,
história de boneco de madeira que se transformava em um menino de verdade,
seguido de Bambi, que contava a história da vida de um veado na floresta, do seu
nascimento até a adolescência. E Fantasia, que era a história de Mickey como
aprendiz de feiticeiro. Foram empregados mais milhões para a produção desses
filmes, porém nenhum deles fez tanto sucesso e nem rendeu tanto lucro quanto o
primeiro, Branca de Neve e os sete anões.
Durante a segunda Guerra Mundial, entre 1939 a 1945, os estúdios de Walt
Disney estavam novamente quase sem trabalho. A alternativa para sair da crise foi
começar a criar e produzir filmes conforme a solicitação do governo. De acordo com
Thomas (1966), os filmes criados por eles na época buscavam o apoio aos Estados
Unidos na Guerra, por parte de outros países. A criação do personagem Zé Carioca,
brasileiro que fazia amizade com o americano Pato Donald buscava no Brasil um
aliado.
60
Figura 10 - Pato Donald e Zé
Fonte: Desenho Pato Donald em Aquarela do Brasil (Disney, 1942)
Além dos filmes de animação voltados à busca de aliados, foram criados
filmes e animações com fins propagandísticos, mostrando, de forma implícita, o
discurso norte-americano sobre a Guerra. Esse material também incentivava o
pagamento de impostos no período. Muitos filmes com esse propósito utilizaram o
personagem Pato Donald, por ele ser muito popular, até em sátiras criticando o
regime nazista alemão de Hitler.
Figura 11 - Pato Donald na Segunda Guerra
Fonte: Desenho animado Pato Donald in Der Fuehrer's Face (Disney, 1942)
61
Como explica Moya (1996), os filmes produzidos para o governo na época,
sejam de propaganda, documentários ou educativos, ajudaram os estúdios Disney a
saírem da crise em que estavam. Após a guerra e quatro anos sem lançar nenhum
projeto, os estúdios Disney investiram mais uma vez em uma animação de longa-
metragem, contrariando os péssimos resultados obtidos nas últimas tentativas.
Sendo assim, em 1950 o estúdio lança Cinderela, outra animação baseada
num conto de fadas, com enredo clássico e com a presença de todos os elementos
que precisava para agradar o público, na opinião de Disney. O filme foi um sucesso
e em seguida lançaram mais dois, Peter Pan e A dama e o Vagabundo, que também
foram grandes sucessos.
Walt Disney, que sempre queria ir mais longe, decidiu começar a produzir,
além das suas animações, filmes com atores reais e documentários sobre a
natureza. O grande sonho de Walt Disney, como explica Nader (2009), era levar a
magia para todos os lugares, através dos seus filmes, desenhos animados e
posteriormente com construção a Disneylândia. Inaugurado em 1955, o grande
parque de diversos, no primeiro ano de funcionamento atraiu 3,6 milhões de
visitantes, quase metade dos turistas que visitaram o sul da Califórnia visitaram o
parque, de acordo com Gabler (2009).
Planejado e construído por Walt Disney, a Disneylândia era mais do que um
parque ou uma experiência, segundo Gabler (2009), era um repositório dos valores
de Walt Disney. Ao formular o parque com uma rua principal que começava na
entrada e levava até o castelo da Bela Adormecida, cercado por terras como a Terra
da Fantasia, Terra da Aventura, Terra da Fronteira e Terra do Amanhã, Disney
recriava a jornada de sua vida, como explica a autora.
62
Figura 12 - Castelo de Bela Adormecia na Disneylândia
Fonte: http://capricho.abril.com.br/diversao/viagem-sonhos-disney-california-
682011.shtml; acesso em 04 de junho de 2014.
Devido o grande sucesso da Disneylândia, Disney começou o planejamento
de outro parque complementar, em Orlando. Walt Disney World Resort foi
inaugurado em 1971, cinco anos após a morte de Walt Disney. O novo parque
apesar de semelhante ao primeiro, conta com um espaço mais amplo e mais
atrações, aonde o castelo principal do parque é o de princesa Cinderela.
Figura 13 - Castelo de Cinderela no Parque Walt Disney World Resort
Fonte: http://pacotes-viagens.com/pacotes-walt-disney-world-disneyland-
resort-parques-2013-2014; acesso em 04 de junho de 2014.
63
A Walt Disney Company se tornou um grande nome no mundo do
entretenimento, sendo proprietária de outras franquias que surgiram através das
suas criações, como é o caso da marca Disney Princesas. A marca é fruto das
animações da Disney que contam histórias sobre princesas que encantam as
meninas e atravessam gerações. Composta por onze personagens femininas dos
filmes produzidos pelos estúdios Walt Disney. Todas as onzes personagens são
consideradas princesas por serem filhas da realeza, ou pelo casamento, ou devido
aos seus atos heroicos.
Desde 2000, quando a marca foi criada, a sua formação não é a mesma.
Desde o seu surgimento, que devido aos lançamentos de novos filmes algumas
princesas foram incluídas e outras deixaram de fazer parte da marca. Atualmente a
marca é formada pelas princesas: Branca de Neve; Cinderela; Aurora; Pequena
Sereia; A Bela; Jasmine; Pocahontas; Tiana; Rapunzel e Merida.
Figura 14 - As princesas da marca Disney Princesas (2014)
Fonte: http://www.deviantart.com/morelikethis/412795273; acesso em 21 de junho de 2014.
4.2 O UNIVERSO DAS PRINCESAS DISNEY
Nas histórias da Disney há diversos modelos de personagens diferentes,
porém alguns deles sempre se destacam como é o caso das princesas. Elas são
representadas nas histórias da Disney como jovens bonitas, que geralmente
encontram no casamento a felicidade eterna. Porém essas princesas surgiram muito
antes dos filmes da Disney, desde os primórdios suas histórias eram transmitidas
64
através da oralidade, de geração em geração. Posteriormente as histórias
eternizadas nos livros de contos de fadas por diversos escritores.
Essas histórias foram adaptadas pela Disney para virarem filmes de acordo
com a época em que foram lançadas, muitas das histórias originais eram macabras
e cruéis, não tendo um final feliz. O papel da mulher, assim como as princesas,
mudou com o tempo. Quando as primeiras histórias de princesas da Disney surgiram,
as mulheres eram obedientes aos desejos de seus pais, após o casamento, de seus
maridos. Eram preocupadas com a beleza clássica, ainda usavam espartilhos e
vestidos mais longos.
Com o passar dos anos e a evolução do papel da mulher na sociedade, as
princesas também evoluíram, ganhando maior liberdade e tornaram-se mais ativas
nas decisões sobre o seu futuro nas histórias. Deste modo para esse trabalho
dividiremos as princesas de acordo com a época em que surgiram. Baseando no
estudo de Breder (2013) sobre as princesas da Disney e as dividiremos as princesas
em: clássicas, rebeldes e contemporâneas.
4.2.1 As princesas clássicas (1937-1959)
As princesas clássicas, como chamaremos as primeiras princesas, possuem
um comportamento mais passivo e esperam pelo seu príncipe para salvá-las. Uma
característica comum nesses três primeiros contos é que todo o mal que acontece
com as princesas é motivado pela inveja, da madrasta ou de uma fada má. São
histórias aonde a beleza e as qualidades das princesas são exaltadas. As princesas
clássicas são: A Branca de Neve, de A Branca de Neve e os sete anões (1937),
Cinderela de 1950 e Aurora, de A bela adormecida de 1959.
As princesas clássicas, segundo Breder (2013), são as mais lembradas, pois
seus filmes e histórias são conhecidas há mais tempo, e seguem um padrão clássico
presente na memória das pessoas. Essas três princesas têm como características
destacadas a beleza e a bondade com todos, principalmente com os animais, e elas
esperam que o seu príncipe venha lhes salvar.
A primeira princesa a ter sua história transformada em longa-metragem foi a
Branca de Neve. Inspirada na história dos irmãos Grimm, a primeira princesa
clássica é no conto narrada como uma menina de pele branca como a neve, lábios
vermelhos como o sangue e cabelos negros como ébano. De grande beleza, é
65
criada pelo seu pai e por sua madrasta. A madrasta é descrita pelos autores como
uma dama belíssima, mas orgulhosa e arrogante, e não podia suportar a ideia de
que alguém fosse mais bonita que ela. Deste modo a grande beleza de Branca de
Neve motivou a inveja da madrasta, que a queria morta.
A beleza da princesa é enaltecida principalmente pelo espelho mágico da
rainha, que ela consulta insistentemente para saber se existia alguma mulher mais
bonita que ela. O espelho sempre respondia que ela era a mulher mais bonita de
todas, até que um dia, quando Branca de Neve já estava maior, o espelho a indicou
como sendo mil vezes mais bonita que a própria rainha, madrasta da princesa.
A beleza da princesa, na história fez com que a rainha mandasse um caçador
matar a pequena princesa para recuperar seu lugar como a mulher mais bonita que
existia. Branca de Neve, no entanto consegue fugir e se abrigar em uma pequena
cabana no meio da floresta. A cabana pertencia há os sete anões, onde ela
precisava: cozinhar, lavar, costurar, tricotar, manter a casa limpa em troca de um
lugar seguro para morar. A rainha tenta ainda matar a princesa outra três vezes. Nas
duas primeiras tentativas ela é salva pelos anões, porém na terceira os anões não
chegam a tempo e não a conseguem a salvar. A princesa já havia mordido a maça
envenenada, e caído em sono profundo.
A princesa é posta em um caixão de vidro em cima de uma montanha vigiada
pelos sete anões o tempo todo. Na história dos irmãos Grimm ela passa muitos anos
até ser encontrada por um príncipe, que mesmo estando adormecida a leva para
seu castelo, prometendo amor eterno. Quando os guardas do príncipe desciam a
montanha o caixão balançou e o pedaço da fruta envenenada salta da garganta de
Branca de Neve, devolvendo a vida a princesa. Os dois se apaixonam e se casam,
no final a rainha resolve ir ao casamento dos dois e como castigo é obrigada a
calçar sapatos de ferro em brasa e dançar até a morte.
66
Figura 15 - Branca de Neve, ilustração de 1905, feita por Franz Jüttner
Fonte: Contos de Fadas: de Perrault, Grimm, Andersen &
outros, p.132, 2010
As duas versões dessa história mostram o papel da mulher na sociedade na
época em que surgiu, no qual não tinham papel influente sobre as decisões de seu
futuro e esperando passivamente pelo príncipe para viver feliz para sempre. Na
figura anterior temos Branca de Neve numa ilustração realizada por Franz Jüttner,
quando a história da Branca de Neve já era conhecida, de vestido branco e com
longos cabelos. Já na figura a seguir temos Branca de Neve na versão criada pela
Disney em 1937, imagem que é mantida e reconhecida até os dias atuais: vestido
amarelo com azul, capa e tiara vermelha.
Figura 16 - Cena do filme Branca de Neve e os sete anões da Disney
Fonte: Filme Branca de Neve e os sete anões (Disney, 1937)
67
Cinderela, a segunda princesa, de acordo o site da Disney (2013) 3, não
nasceu princesa, mas possui toda a graciosidade e a pose de uma. Apesar dos
maus tratos das meias-irmãs e da madrasta ela também se mantém fiel aos seus
sonhos. Baseado na história de Perrault, a gata borralheira, popularmente conhecida
como Cinderela morava com as meias-irmãs e madrasta, que a faziam de
empregada, trabalhando duro e usando somente roupas velhas. Certa noite o
príncipe da cidade oferece um baile, onde a madrasta e as suas meias-irmãs foram
convidadas, mas Cinderela não podia ir já que não tinha acabado os seus afazeres e
não tinha roupas adequadas para a ocasião, ficando trancada no quarto.
Sua fada madrinha, compadecida com a tristeza de Cinderela, realiza um
encanto onde até a meia-noite ela terá lindas roupas e uma carruagem para ir ao
baile. Porém quando o relógio bater meia-noite o feitiço se desfazia e suas roupas
viravam trapo e a sua carruagem uma abóbora. Quando ela chega ao baile todos se
encantam com ela, principalmente o príncipe, que se apaixona imediatamente por
ela. Quando o relógio marca meia-noite a princesa sai correndo e deixa para trás o
seu sapatinho de cristal.
O príncipe fica obstinado em encontrar a linda princesa da festa, fazendo
todas as moças da cidade provar o sapatinho de cristal. Na casa de Cinderela o
sapatinho é provado por suas meias-irmãs, porém não serve em nenhuma delas.
Quando chega a vez da princesa provar o sapatinho, a madrasta faz o serviçal que
carregava o sapato tropeçar e quebrá-lo, mas a princesa ainda tinha o outro pé em
seu bolso que a serviu perfeitamente. Cinderela então encontra a liberdade e pouco
tempo depois se casa com o príncipe e vive feliz para sempre.
No conto que originou a versão da Disney da história, Perrault destaca que a
princesa, apesar de ser tratada como empregada pela madrasta e suas malvadas
meias-irmãs, tem grandes qualidades. Como ser cem vezes mais bonita, ter um
ótimo bom gosto, bom coração, sendo bela e amorosa com todos e dança
graciosamente. Tantas qualidades que faziam com que sua madrasta e irmãos
tivessem inveja de Cinderela. No final do conto, apesar das maldades que suas
meias-irmãs a faziam, a princesa as perdoa e arranja ótimos casamentos para as
duas, mostrando seu coração bondoso.
33
As informações obtidas no site da Disney Princesas, e podem ser acessadas em: http://www.disney.pt/princesas/index.jsp.
68
Figura 17 - Cinderela, ilustração de 1922, feita por Harry Clarke.
Fonte: Contos de Fadas: de Perrault, Grimm, Andersen
& outros, p.132, 2010
Figura 18 - Cena do filme Cinderela da Disney
Fonte: Filme Cinderela (Disney, 1950)
69
Aurora é a princesa graciosamente natural, com simplicidade e espírito
alegre e sincero, espera passivamente o seu verdadeiro amor. A princesa Aurora, do
filme A bela adormecida, como explica Breder (2013), apesar de também ser
considerada clássica, divide a história com o príncipe Felipe, que possui papel
fundamental na história. A princesa passa praticamente toda a história enfeitiçada
esperando para ser salva, Enquanto o príncipe tem que enfrentar a bruxa má em
forma de dragão para poder resgatá-la e salvá-la de seu sono, também com um
beijo.
Todas as três princesas clássicas têm características semelhantes, são
obedientes, passivas e esperam o seu verdadeiro amor e a realização de seus
sonhos com auxílio das fadas madrinhas e príncipes. Nos filmes de Branca de Neve
e Cinderela, o papel feminino possui grande destaque, onde o centro do enredo são
os sonhos, desejos e desafios da princesa..
Outra característica semelhante entre essas duas princesas, é que elas
precisam se livrar da malvadeza de suas madrastas. Além disso, representam a
mulher perfeita até a década de 50, prendadas nos afazeres domésticos, pois
cozinham, varrem, lavam a louça, que são tarefas de uma boa mulher na época.
Branca de Neve se comporta como a mulher “ideal” da época para agradecer aos
anões por deixá-la ficar na casa deles no meio da floresta, sentido prazer e
satisfação em praticar as atividades domésticas, já Cinderela fazia os afazeres
domésticos como forma de castigo imposto pela sua madrasta.
4.2.2 As princesas rebeldes (1989-1998)
Durante os anos 1960 o movimento feminista começa a surgir, onde as
mulheres passavam a exigir os seus direitos, e mulheres casadas a entrarem no
mercado de trabalho. Elas lutavam, de acordo com Breder (2013), para defender o
seu papel na sociedade, por maior liberdade, para ingressarem na política e terem
cargos de poder. Lutavam pelo direito de divórcio e leis de aborto mais liberais. As
princesas clássicas que vimos, não representavam mais os desejos das mulheres
dessa época. Então após Aurora, demorou 30 anos até que surgissem novas
princesas, que classificaremos como princesas rebeldes.
O mundo estava em uma época rebelde, e isso fica evidente na primeira
princesa: Ariel, da animação A Pequena Sereia de 1989, inspirada no conto de
70
Andersen. Como explica o site da Disney (2014) 4 , Arial era uma princesa
independente, impulsiva e aventureira. Cansada da vira restrita no fundo do mar e
apaixonada pelos humanos e seus objetos, enfrentou tudo para ir atrás de seus
sonhos. Como se percebe essa princesa é totalmente diferente das anteriores, em
vez de esperar pelo seu príncipe encantado ela vai atrás dele e de seus sonhos,
abrindo mão do seu mundo encantado e da vida de princesa, para ir para um mundo
normal como humana e encontrar o seu final feliz junto ao príncipe.
Na história de Andersen, Ariel é descrita como a mais bela das suas cinco
irmãs. Com pele clara, olhos azuis e cauda de peixe, tinha a voz mais bonita de todo
o seu reino. Quando se apaixonou pelo príncipe fez um acordo com a feiticeira
trocando sua voz por lindas pernas, porém ela sentiria dores terríveis pelo resto da
vida. Ariel só se tornaria realmente uma humana quando se casasse com o príncipe,
e caso ele se casasse com outra mulher ela viraria espuma com o próximo raiar do
dia.
Mesmo a princesa vivendo no castelo com o príncipe, e apaixonada por ele, o
príncipe se casou com outra mulher. Como opção para se salvar, a feiticeira impõe
que ela terá de matar o príncipe com um punhal. Porém como a princesa possuía
um coração puro e bom, abre mão de sua vida e virar espuma, para salvar o
príncipe.
4 As informações obtidas no site da Disney Princesas, e podem ser acessadas em:
http://www.disney.pt/princesas/index.jsp.
71
Figura 19 - A Pequena Sereia, ilustração de 1876, feita por Bertall.
Fonte: Contos de Fadas: de Perrault, Grimm, Andersen & outros, p.231,
2010
Figura 20 - Cena do filme A Pequena Sereia da Disney
Fonte: Filme A Pequena Sereia (Disney, 1989)
A próxima princesa é a Bela. Apaixonada por leitura e livros, ela não se
conforma com a vida que leva no vilarejo que mora com seu pai e suas irmãs.
72
Recusa o casamento que seu pai lhe arranjou, pois considerada o homem escolhido
insensível e grosseiro, que considera a paixão da princesa por livros inútil. O pai de
Bela era mercador, e na volta de uma das suas viagens foi aprisionado pela Fera.
Bela, para salvar a vida de seu pai, se entrega no lugar de seu pai. A vida no
castelo com a Fera era cheia de mágica e encantamento. Morando com a Fera, a
princesa se apaixona por ele. Pois, apesar das suas aparências ele era doce e gentil
com a princesa. Tanto na versão da Disney, quanto no conto de Perrault, a princesa
é quem salva a Fera, através de um beijo de amor verdadeiro. E a Fera, na
realidade, é um príncipe amaldiçoado por uma bruxa.
Figura 21 - A Bela e a Fera, ilustração de 1875, feita por Walter Crane
Fonte: Contos de Fadas: de Perrault, Grimm, Andersen & outros,
p.132, 2010
Como nos outros contos, a princesa Bela também é retrata pelas feições
características das princesas. Ela era meiga, doce, bondosa e de grande beleza. A
Fera na história Disney, apesar de ser representada por um monstro de grande
feiura como as bruxas das outras histórias, não representa o mal na história. A Fera,
73
apesar da sua aparência, representa o príncipe da história, belo, gentil, amável, que
após o beijo da princesa retorna a sua verdadeira forma.
Figura 22 - Cena do filme A Bela e a Fera da Disney
Fonte: Filme A Bela e a Fera (Disney, 1991)
A partir de Bela, começam a surgir princesas representando diferentes etnias.
As próximas princesas são: Jasmine, Pocahontas e Mulan, de origens árabe,
indígena e chinesa, respectivamente.
Descrita como de beleza exótica e ardente pelo site da Disney (2014) 5, a
princesa Jasmine, de não tem grandes desejos. Ela deseja apenas se casar por
amor e poder viver a sua vida fora dos portões do palácio, de onde quase não sai.
Assim como as outras princesas contemporâneas, ela é forte e independente,
mesmo não sendo a protagonista de seu filme, tem papel importante na história de
Aladdin. Jovem pobre que com a ajuda de um gênio, inventa mentiras para se
aproximar da princesa. Mesmo descobrindo a verdade, Jasmine se apaixona por
Aladdin devido ao seu coração puro e sua inteligência. A princesa precisou enfrentar
a fúria de seu pai, o sultão, mudando as leis para poder se casar com Aladdin e
ainda ser princesa.
Pocahontas, a próxima princesa tem origem indígena e é apaixonada pela
natureza e pela sua terra. A história é inspirada em uma lenda norte-americana da
5 As informações obtidas no site da Disney Princesas, e podem ser acessadas em:
http://www.disney.pt/princesas/index.jsp
74
índia Pocahontas que viveu no século XIV. A animação retrata a ida de John Smith,
junto a Companhia Virgínia, as novas terras em busca de ouro. Das diferenças entre
os povos, surgem muitas rivalidades e desavenças, que colocam Pocahontas e John
Smith, apesar de apaixonados, em lados apostos da guerra.
Em uma dessas desavenças, John Smith se atira na frente do pai de
Pocahontas, chefe da tribo, para salvá-lo de ser baleado. Gravemente ferido, John
precisa a voltar para a Inglaterra para se salvar. Apesar do convite, a princesa
decide não ir com ele para a Inglaterra, pois considera que seu lugar é na tribo. A
história dessa princesa traz um final diferente das outras, pois a princesa escolhe
ficar na tribo com seus pais e amigos, em vez de ir atrás de seu amor.
A última princesa rebelde é Mulan, a versão da Disney foi inspirada em uma
lenda sobre uma guerreira chinesa. A personagem representa a cultura chinesa
dentro da franquia, ela rouba o uniforme do exército de seu pai e se passa por
homem para ir à guerra, para salvar a vida seu dele, que já estava velho e ferido de
batalhas anteriores. Por não possuir a mesma força que os outros soldados, a
princesa precisar usar a perspicácia para superar os inimigos e os obstáculos que
lhe são impostos durante a sua aventura.
A princesa não trouxe a honra para sua família através de um bom casamento,
como eles desejavam, mas sim salvando a vida o imperador de um ataque do
inimigo, mesmo após ter sido descoberta como mulher, humilhada e expulsa do
exército. Mulan não é uma princesa tão delicada como as outras, porém sem perder
a feminidade e beleza consegue se sobressair sobre todos os homens do exército.
4.2.3 As princesas contemporâneas (2009-2012)
As próximas princesas são consideradas, nesse trabalho, como princesas
contemporâneas. Surgiram no século XXI e possuem características bem diferentes
das anteriores. Tiana, Rapuzel e Merida são princesas independentes, fortes,
empreendedoras e que correm atrás dos seus sonhos. Tiana é a primeira princesa,
do filme a A princesa e o Sapo de 2009. O enredo dessa história se desenvolve em
volta do grande sonho dessa princesa, que ao contrário das outras, não é encontrar
um príncipe encantado, mas sim montar seu próprio restaurante. Mesmo sonho de
seu pai, que morre antes de conseguir conquistá-lo.
75
Porém, Tiana acaba conhecendo um príncipe que está transformado em sapo.
Para ajudar ele a reverter o feitiço, a princesa o beija. Mas ao invés do príncipe
voltar a sua forma normal, Tiana é que acaba se transformando em rã, pois ela não
era uma princesa de verdade. Somente no final do filme, com a ajuda de outros
animais da floresta os dois conseguem voltar à forma normal após um beijo de amor.
O príncipe leva Tiana para o seu castelo e a ajuda a abrir o seu próprio restaurante,
realizando o seu verdadeiro sonho.
Essa princesa retrata bem o papel da mulher na sociedade, a mulher
empreendedora que busca os seus sonhos, sem esperar que um príncipe lhe
entregue com um beijo a sua realização.
O filme da Disney, A Princesa e o Sapo, foi inspirado no antigo conto dos
Irmãos Grimm, O Príncipe Sapo. A história também contava a história de um
príncipe transformado em sapo por uma feiticeira, que só voltaria a sua forma se
dormisse e comesse ao lado de uma princesa, por três noites seguidas. O príncipe
então ajudou uma princesa a recuperar a sua bola de ouro em troca de sua ajuda.
Porém a ideia de dormir com um sapo não agradou nada a princesa e muito
aborrecida atirou o sapo na parede, e foi assim que ele voltou a ser príncipe
novamente.
Figura 23 - O Príncipe Sapo, ilustração de 1874, feita por Walter Crane
Fonte:www.pinterest.com/pin/49877372745400200
5/; acesso em 30 de maio de 2014.
76
Na ilustração acima, do conto original O Príncipe Sapo, a princesa ainda é
representada por uma mulher com cabelos e pele clara, assim como as primeiras
princesas que estudamos. A princesa Tiana, figura abaixo, da versão da Disney é a
única princesa afrodescendente da marca, com cabelos escuros e enrolados.
Figura 24 - Cena do filme A princesa e o Sapo da Disney
Fonte: Filme A Princesa e o Sapo (Disney, 2009)
A penúltima princesa a fazer parte da Disney Princesas foi Rapunzel, do filme
Enrolados. O filme foi lançado em 2010 e tentou atrair não somente o público
feminino, mas fazer algo para que o público masculino infantil também se
interessasse a assistir. O filme em vez de se chamar Rapunzel, nome da princesa,
ganhou o nome de Enrolados, como explica Breder (2013). Pensando em aumentar
a bilheteria com o público dos meninos, a narração do filme é feita pelo personagem
masculino, o ladrão Flyyn Ryder. O ladrão desempenha na história o papel de herói,
mesmo não sendo um príncipe.
A princesa Rapunzel é sequestrada de seus pais, o rei e a ranha, pela vilã
Gorthel ao nascer. A vilã sequestra a princesa porque seus cabelos possuem
poderes de cura e rejuvenescimento, que a feiticeira quer para ser jovem para
sempre.
Gorthel faz a princesa acreditar que é a sua mãe, e a deixa trancada em uma
torre isolada do mundo, e como desculpa a convence que o mundo é um lugar
77
perigoso demais para ela. Todos os anos em seu aniversário eram soltos balões
pelo rei e seus súditos, que nunca perderam a esperança da princesa voltar para a
casa. A princesa não sabia o significado dos balões e nem que eles eram para ela.
Em um dos seus aniversários, quando a cidade estava repleta de balões, um
ladrão fugindo dos guardas do rei se esconde na torre da princesa. Com seu longo
cabelo a princesa o prende em um armário, e esconde o objeto roubado, uma coroa.
Para ter a coroa de volta, o ladrão é obrigado pela princesa a levá-la ver os balões
na cidade e trazê-la de volta em segurança.
Apesar do remorso e tristeza por ter desobedecido Gorthel, Rapunzel
descobre que o mundo não é tão ruim como sua mãe contava. Porém, a vilã captura
novamente a princesa, e feri e amarra o ladrão que ajudou a princesa. Em troca da
liberdade e da permissão para poder curar o ladrão, a princesa promete nunca mais
desobedecer a sua falsa mãe. Porém quando a princesa se aproxima do ladrão,
para lhe salvar a vida, ele corta o longo cabelo da princesa. Assim, Flyyn a livra de
Gorthel, que sem o poder do cabelo envelhece e morre. Flyyn Ryder leva a princesa
de volta ao castelo para seus pais e é perdoado de todos os seus crimes.
O filme Enrolados foi inspirada no conto dos irmãos Grimm, Rapunzel. No
conto, a mãe de Rapunzel tinha muita vontade de comer os rabanetes do quintal
vizinho. O pai da princesa, com medo que sua filha morresse antes do nascimento,
roubava os rabanetes de sua vizinha feiticeira, para dar a sua mulher. Porém a cada
dia que passava a mãe da princesa queria mais rabanetes. Um dia a vizinha viu o
homem roubando os seus rabanetes, e como penitência exigiu a criança que
nasceria. Descrita no conto, como uma menina mais linda que o sol, com cabelos
compridos como fio de ouro, a feiticeira prende Rapunzel em uma torre e lá ela
ficava isolada por muitos anos.
A princesa, que passava os dias cantados, atraiu a atenção de um príncipe
que passava perto da torre. O príncipe observou como a feiticeira subia na torre com
a ajuda dos cabelos da princesa, e passou a visitá-la também. Quando a feiticeira
descobriu a traição da princesa, armou uma armadilha para o príncipe. Cortou os
cabelos da princesa e o atraiu para cima da torre, depois o atirou em cima dos
espinhos que ficavam ao redor da prisão da princesa. A feiticeira largou a princesa,
que estava grávida no deserto sozinha.
O príncipe ficou cego ao cair nos espinhos e vagou pela floresta até chegar a
Rapunzel, com seus filhos gêmeos que haviam nascido no deserto. Quando
78
Rapunzel o encontrou, duas lágrimas dela caíram nos olhos do príncipe e lhe
devolveram a visão.
Figura 25 - Rapunzel, ilustração de 1876, feita por P. J Lynoh
Fonte: http://www.pinterest.com/leegillie/rapunzel-
longhair/; acesso em 28 de maio de 2014.
Figura 26 - Cena do filme Enrolados da Disney
Fonte: Filme Enrolados (Disney, 2010)
79
Nas duas versões as princesas são representadas por princesas de pele e
cabelos claros, com cabelos compridos. Apesar das semelhanças físicas, as
histórias têm enredos diferentes. Na primeira história a feiticeira pega Rapunzel por
vingança, e na segunda por ganância e vaidade.
A última princesa inclusa na franquia foi Mérida, a protagonista do filme
Valente de 2012, criação do estúdio de animação Pixar, da Walt Disney Company. A
princesa é definida pelo site da Disney (2014) 6, como impetuosa e impaciente,
características presentes nas crianças de hoje. Mérida luta contra o seu destino real
que é de se casar com o primogênito do clã vizinho. O maior sonho da princesa é
aperfeiçoar as suas habilidades atléticas e o manejo da espada e do arco, sonho
incompatível com o as da sua mãe, que é lhe tornar uma boa esposa. Com cabelos
e espírito indomáveis, mantém o seu o coração doce.
Na história de Mérida não há nenhum príncipe envolvido, a trama se
desenvolve em torno da relação conflitante que tem com a sua mãe. A mãe da
princesa quer que ela se case e se torne prendada com os serviços de casa. Para
se livrar da pressão da mãe, Mérida encontra uma bruxa que faz um feitiço para
mudar a mãe, para que ela aceita Mérida como ela é. Porém a sua mãe e seus
irmãos trigêmeos se transformam em ursos, e então a princesa tem que salvar a
vida dela. Através do amor e arrependimento princesa faz a mãe e seus irmãos
voltarem à forma normal.
Figura 27 - Cena do filme Valente da Disney
Fonte: Filme Valente (Disney, 2012)
6 As informações obtidas no site da Disney Princesas, e podem ser acessadas em:
http://www.disney.pt/princesas/index.jsp.
80
Como vimos todas as onze princesas possuem atributos e características
diferentes, principalmente diferenças decorrentes a época em que foram produzias.
Porém, como explica Gomes (2000), a consagração dessas personagens Disney
criou grandes e verdadeiros ícones de consumo. Figuras que duram e vem se
mantendo a um longo tempo, quase 80 anos desde o lançamento da primeira versão
de Branca de Neve e os sete anões até o lançamento da última princesa, Mérida do
filme Valente, em 2012.
4.3 CONSUMINDO O UNIVERSO DAS PRINCESAS DA DISNEY
As princesas da Disney vão muito além de seus filmes. Atualmente elas
podem ser vistas em muitos produtos licenciados, na publicidade, jogos e na internet.
Com as novas tecnologias, as crianças já nascem a era tecnológica e
conectados na internet. As plataformas digitais promovem mais interação das
consumidoras com as marcas, como a Disney Princesas. No site da licença Disney
Princesas7, a menina encontra além das princesas, encontra outros elementos do
universo das princesas. Na tela inicial do site a menina encontra as princesas dos
filmes, sobre um plano de fundo de castelos e outros elementos das animações. Na
plataforma também são oferecidos jogos, músicas, vídeos, atividades e também
mais informações das princesas, onde as meninas podem se divertir e estimular a
imaginação dentro de um mundo encantado, além de se relacionar com a marca.
Figura 28 - Captura da tela do site Disney Princesas
Fonte: http://www.disney.pt/princesas/index.jsp ; acesso em 04 de junho
de 2014
7 Site: http://www.disney.pt/princesas/index.jsp.
81
Os jogos e as atividades do site são baseados nos filmes das princesas,
envolvendo a criança nos enredos das histórias. Como por exemplo, em um dos
jogos disponíveis: Enrolados, Confusão em Dobro. O jogo, assim como o filme, está
dividido entre fases de Rapunzel e Flyyn. Onde cada dos personagens tem papéis
fundamentais, e juntos eles buscam conquistar o objetivo final do jogo.
Figura 29 - Captura da tela do jogo Enrolados
Fonte: http://www.disney.com.br/disneyjunior/shows/princesas/# ; acesso em 04 de junho de 2014
Além dos jogos, há atividades como pintar e montar os castelos das princesas,
com peças para imprimir, e desenhos para colorir dos personagens e imagens dos
filmes.
Figura 30 - Captura da tela das atividades
Fonte: www.disney.com.br/disneyjunior/shows/princesas/# ;
acesso em 04 de junho de 2014
No parque da Disney, Walt Disney World em Orlando na Florida, as princesas
também são representas. Interpretadas por atrizes, são encontradas pelo parque
82
nas atrações, atividades e espetáculos. Entre os personagens clássicos na terra da
fantasia estão às princesas. No castelo das princesas, Princess Fairytale Hall, as
meninas podem visitar e conhecer mais sobre o universo das princesas.
O castelo conta com a presença fixa das princesas Cinderela e Rapunzel, que
ficam em ambientes inspirados em suas próprias histórias e sempre estão
acompanhados por alguma outra princesa convidada. No corredor do castelo há o
retrato de todas as princesas e após a visita no castelo é possível escolher qual
princesa quer conhecer.
Figura 31: Visita a Cinderela no Princess Fairytale Hall
Fonte: http://g1.globo.com/turismo-e-viagem/noticia/2013/09/princesas-
da-disney-ganham-nova-area-tematica-em-parque-de-orlando.html;
acesso em 04 de junho de 2014
O parque oferece ainda para as meninas a opção de viverem seu próprio
conto de fadas, se tornando uma princesa na Bibbidi Bobbidi Boutique. No salão
mágico, como é definido pelo site do parque8, as meninas de três a doze anos
podem realizar o sonho de se tornar uma princesa de verdade por um dia. O preço
do pacote básico custa 54 dólares e o mais completo pode chegar até 194 dólares.
As aprendizes de fadas madrinhas ajudam as meninas se transformarem, fazendo
8 As informações foram obtidas no site do parque Walt Disney World, e podem ser acessadas em:
http://disneyworld.disney.go.com/pt-br/
83
cabelo e maquiagem, arrumando as unhas e finalizando com acessórios e vestidos
de princesas.
A menina pode também comprar a fantasia das princesas: Ariel, Branca de
Neve, Aurora, Bela, Jasmine, Cinderela, Sininho, Tiana, Rapunzel, e Mérida. Ou
simplesmente levar uma lembrança com uma foto do momento do processo de
transformação, que dura cerca de uma hora. Além de virar uma princesa, as
meninas também podem realizar refeições com as princesas e outros personagens
dos filmes nos parques e resorts da Disney.
Figura 32 - Transformação em princesa na Bibbidi Bobbidi Boutique
Fonte: https://disneyworld.disney.go.com/events-tours/downtown-
disney/bibbidi-bobbidi-boutique-downtown/; acesso em 04 de junho de 2014
A cada princesa que entra para a franquia, é realizada uma cerimônia de
coroação. A décima primeira princesa coroada foi Mérida, em 2013. Para celebrar a
entrada da princesa, foi realizada uma grande celebração no parque Walt Disney
World que oficializou a entrada de Mérida como princesa oficial da Disney.
84
Figura 33 - Coroação da Princesa Mérida
Fonte: http://www.orlandoviagem.com.br/veja-como-foi-a-cerimonia-de-coroacao-
da-princesa-merida/; acesso em 04 de junho de 2014
Como vimos à marca está presente em muitos lugares, porém aonde ela está
mais próxima das meninas consumidoras são nos produtos que utilizam a as
princesas. A franquia Disney Princesas, como já vimos, surgiu em 2000, contendo
as principais princesas das histórias da Disney. A franquia das princesas, como
vimos, é a preferida entre as meninas, se tornando assim a melhor franquia,
segundo o site Variety, a Disney atualmente é possui 80% do licenciamento de
personagens, sendo a primeira na categoria9.
Essas personagens são amadas e conhecidas pelas consumidoras meninas,
principalmente entre os três e oito anos. Nessa fase, como estudamos, as meninas
são fascinadas pela magia e por personagens maravilhosos. Desse modo, muitas
empresas utilizam a franquia da Disney Princesas em seus produtos para aumentar
as vendas e também cativar as consumidoras infantis.
Para usar a franquia Disney Princesas as empresas precisam pagar royalties
sobre as vendas dos produtos, ou seja, os direitos autorais sobre a imagem para a
Walt Disney Company, que é detentora da franquia e também da imagem das
princesas.
As consumidoras infantis nessa etapa se fantasiam, brincam e sonham com
personagens e suas histórias encantadas. Elas são personagens clássicas, que
ocupam um lugar no imaginário dessas meninas há muitas gerações, pois mesmo
9
Informações obtidas em: http://variety.com/2013/biz/news/disney-star-wars-princesses-licensing-1200498040/:
85
antes do lançamento da franquia com todas as princesas, elas já eram encontradas
nos produtos, desde as primeiras animações lançadas. Personagens que
representam, além da magia dessa idade, estereótipos a serem imitados.
Figura 34 - Montagem de produtos Disney Princesas
Fonte: http://www.magazineluiza.com.br/busca/disney%20princesas/, acesso em
22 de junho de 2014
Os padrões de beleza, comportamento, moda que as princesas transmitem
são absorvidos pelas meninas, que tentam segui-los. Deste modo, concluímos que a
imagem das princesas pode influenciar no consumo das meninas, principalmente as
86
que têm princesas como modelos. A diversificação das princesas, com etnias e
culturas diferentes, e também a renovação das características das princesas das
novas histórias, sejam alguns dos motivos para que a marca ainda seja a mais
amada pelas pequenas consumidoras.
Sendo assim, deste do surgimento da franquia, a imagem das princesas tem
sido vistas em uma variedade cada vez maio de produtos. São roupas, calçados,
brinquedos, utensílios para casa, material escolar, entre outros produtos voltados
para as consumidoras infantis.
87
5 SAPATO DE PRINCESA: CASE GRENDENE KIDS
Nos contos de fadas, geralmente as roupas e sapatos indicam o lugar que o
personagem ocupa na sociedade. Em histórias como as de Branca de Neve,
Cinderela, Tiana, Bela e outras princesas da Disney, a roupa representa o antes e o
depois de se tornar princesa. Enquanto vivem como plebeias usam vestimentas
simples, com cores neutras e muitas vezes velhas. Quando se tornam princesas, ou
se livram do mal que lhe infligia, passam a vestir roupas e sapatos novos, brilhosos,
elegantes e com cores mais vibrantes. Elas se destacam em relação às outras
personagens, indicando o seu novo papel, como parte da realeza.
No conto de fadas Cinderela o papel das vestimentas da princesa é essencial.
Como já vimos, para a princesa poder ir ao baile precisa de um vestido e sapato
adequados para a festa e consegue com a ajuda da sua fada madrinha. Cinderela
ganha um vestido deslumbrante e sapatos de cristal, que a transformam na moça
mais bonita do baile, não sendo reconhecida pela sua madrasta e meias-irmãs. A
figura a seguir representa a passagem de Cinderela de empregada, da madrasta e
meias-irmãs, à princesa. O sapato preto e sem salto representa a primeira parte da
história, já o sapato que lhe está sendo colocado, de cristal e com salto alto
representa o início de um novo momento na história, com a Gata Borralheira se
tornando princesa e encontrando o seu final feliz.
Figura 35 - Cena do filme Cinderela da Disney
Fonte: Filme Cinderela (Disney, 1950)
88
Na vida real, assim como nos contos e histórias, as roupas e sapatos servem
para apontar, reforçar, instituir características físicas, sociais e de classe,
delimitando e influenciando a imagem que a consumidora infantil tem de si mesmo.
Nesse capítulo iremos estudar sobre o uso das princesas Disney em sapatos da
marca Grendene Kids e o seu papel na construção do imaginário da consumidora
infantil, através da comunicação e dos produtos oferecidos.
5.1 O CONSUMO DE CALÇADOS
O uso de símbolos de moda pode ser considerado como indicador da
identidade de cada indivíduo, de acordo com Seferin (2012). Para a autora, foi a
partir do século XVII que a moda se popularizou, e o que antes era restrito apenas
para as classes mais altas passou a circular também nas outras classes sociais. As
classes sociais menos abastadas adaptam a moda de acordo com os seus
dividendos, muitas vezes substituindo materiais caros por mais baratos semelhantes.
A moda se tornou símbolo de elegância e status, expressando e expandindo a
personalidade de cada indivíduo com bens de consumo. Os calçados se tornaram
produtos símbolos de status e que influenciam o consumo a cada nova tendência
lançada. Como explica Csikszentmihaly e Rochberg-Halton (apud Seferin, 2012), o
status pode ser considerado uma forma de poder que consiste no respeito,
consideração e inveja dos outros. Uma pessoa que possua status pode estabelecer
padrões e normas pelos quais outras pessoas vão querer agir, influenciando no
consumo dessas pessoas.
O consumo de calçados exercem três tipos de funções, segundo Löbach
(apud Seferin, 2012), que são: prática, que está relacionada às necessidades
fisiológicas, como proteger os pés; estética, que refere-se a aparência do produto; e
a simbólica, que se relaciona aos aspectos psíquicos e sociais do uso, que podem
estar associadas a memórias e experiências vividas. As funções simbólicas e
estéticas geralmente se sobressaem à prática, pois na sociedade moderna os
calçados não são consumidos apenas pela necessidade de proteger os pés, mais
sim pela sua aparência e pelas tendências da moda.
Para Seferin (2012), o consumo de calçados pelos consumidores de sexo
feminino, é maior em relação ao masculino, pois as mulheres tendem a criar
relações afetivas com os produtos. Os sentimentos destinados a um produto, de
89
acordo com a autora, podem ser os mesmos sentidos em relação a outras pessoas:
admiração, antipatia, amor ou ódio. Na compra de um sapato por prazer, os
benefícios principais são: o emocional, quando a compra gera satisfação; e o
hedônico, quando resulta prazer relacionado a estética do produto.
Costa (2014) explica que a evolução do calçado transformou-o de um artigo
de última necessidade em termos de bem de consumo. Há uma enorme quantidade
de publicidade e promoções que incentivam a compra somente por comprar, não
pela necessidade básica. Isso ocorre principalmente com o público feminino, onde o
calçado possui uma função muito mais estética do que utilitária e funcional. No
processo decisão de compra, os aspectos hedônicos, como peso, cor, forma são
importantes, porém a compra efetiva, os aspectos instrumentais, como a
desempenho e as características físicas, que precisam estar de acordo com as
necessidades.
A aquisição de um calçado gera sentimentos positivos e de prazer quando a
compra é bem-sucedida. Segundo Barlettta (2003), as consumidoras do sexo
feminino tendem a se tornar mais fiéis às marcas e aos produtos quando a aquisição
é positiva, podendo intensificar o consumo, comprando novamente ou indicando
para outras mulheres. Assim como as mulheres, as jovens consumidoras também
tem um grande potencial de consumo, pois tendem a inspirar o seu comportamento
nas mães, amigas e irmãs mais velhas.
O mercado de calçados infantis tem um papel fundamental no crescimento do
segmento nos últimos anos, crescimento oriundo principalmente da classe C.
Segundo o levantamento de Abicalçados (2012) 10, o mercado total de calçados
nacionais cresceu 5,5% em 2014, totalizando 864 milhões de pares produzidos. O
segmento infantil no mesmo período cresceu 12,7%, totalizando 184,9 milhões de
pares produzidos no Brasil.
No Brasil a população infantil, de zero e catorze anos, representa é 24,2% da
população e representa 20,2% do consumo de calçados. A classe C, segundo a
pesquisa Pyxis do Ibope de Inteligência (2014) 11, é responsável por 46,12% do total
de consumo de calçados, onde a média gasta per capita é de R$ 39,02.
10
Informações obtidas em: http://www.abicalcados.com.br/site/; 11
Informações obtidas em: http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Consumo-de-calcados-vai-movimentar-40-bilhoes-em-2013.aspx
90
Como vimos o mercado de calçados infantis brasileiro está em expansão,
representando 20,2%, do total de calçados produzidos no país, como vemos na
figura a seguir. Outro fato relevante dessa pesquisa é que 56% dos calçados são
voltadas ao público feminino. Concluímos, assim que o potencial de consumo das
meninas ainda na infância é muito grande e pode ser potencializado quando adultas,
através da criação de hábitos de consumo e relação com as marcas.
Figura 36 - Gráfico de pares por gênero (%)
Fonte: http://www.abicalcados.com.br/site/; acesso em 4 de junho de 2014.
Alguns elementos nos calçados, como atrativos visuais, cores destacadas, o
uso de personagens conhecidos e design aprimorado influenciam na escolha das
pequenas consumidoras, como explica Costa (2014). Esses elementos não
influenciam somente as crianças, mas também na decisão de seus pais. Cada vez
mais as empresas estão preocupadas com a opinião das crianças na hora da
escolha do produto.
5.2 GRENDENE
A Grendene é uma das maiores produtoras de calçados do Brasil e seus
produtos estão presentes em todos os continentes, espalhados mais de 90 países.
Fundada em 1971, pelos irmãos Alexandre e Pedro Grendene, a empresa começou
produzindo embalagens plásticas para garrafões de vinho, que até então eram feitas
de vime. Alguns anos depois, em 1976 a empresa começou a produzir peças de
91
nylon para calçados. Com o pensamento inovador e atento às oportunidades, em
1979 a empresa lança a primeira sandália, com a marca Melissa, inspirada nos
calçados dos pescadores franceses12.
Após entrar no mercado internacional, em 1983, com a marca Melissa, a
empresa resolve lançar outras marcas próprias para segmentar e atingir um maior
público. Algumas das marcas lançadas ao decorrer do tempo foram: Rider, 1986,
primeira marca masculina de chinelos e sandálias; Grendha, 1994, calçados
femininos voltada para a classe C e D; Ipanema, 2001, marca de chinelos para praia,
com parcerias de grandes celebridades e que continuam até os dias atuais, como a
Ipanema Gisele Bündchen; Zaxy, 2007, para o público feminino jovem e Cartago,
2009, que surgiu com o reposicionamento da marca Rider para o público masculino
maduro. Atualmente a empresa também possui as marcas: Anitta, Zizou e Grendene
Kids. A última, Grendene Kids, trabalha com personagens licenciados para produção
de calçados para o público infantil, e será o centro de nosso estudo.
Além das marcas próprias, uma forte característica da empresa é a utilização
de parcerias com celebridades nacionais e internacionais para impulsionar suas
marcas e o uso de licenciamentos no universo infantil e adulto.
A Grendene possui capacidade para a produção de 250 milhões de pares/ano
em suas seis unidades industriais, compostas por 13 fábricas de calçados,
matrizaria e fábrica de PVC para consumo próprio. A principal material prima para a
produção de calçados é o PVC, um plástico que pode ser reciclado diversas vezes
sem perder a sua capacidade original. Além disso, há outros materiais de variam de
produto para produto.
A logística de distribuição da empresa atinge distribuidores e varejistas
tradicionais e não tradicionais em todo o território nacional e também no exterior,
fazendo com que as marcas estejam presentes em todo o país com grande força, e
no exterior com grande representatividade nos países em que está presente.
Atualmente a Grendene comercializa seus produtos em 80 mil pontos
espalhados pelo mundo, sendo 60 mil no Brasil e 20 mil no exterior. A exportação
representou 23 % do total de pares produzidos pela Grendene em 2013.
12
As informações contidas nesse item foram obtidas no site da empresa, e podem ser acessadas em:
http://ri.grendene.com.br/.
92
Figura 37 - Gráfico de participação de volume de pares
Fonte: http://ri.grendene.com.br/; acesso em 10 de junho de 2014
Como já vimos, a empresa tem capacidade de produzir 250 milhões de pares
por ano. No ano passado a Grendene atingiu a marca de 216 milhões de pares,
sendo 51 milhões para exportação e 166 para o mercado interno.
Figura 38 - Gráfico de volume de pares
Fonte: http://ri.grendene.com.br/; acesso em 10 de junho de 2014
O investimento da empresa em publicidade e propaganda é uma preocupação
forte, sendo que a cada ano a empresa o aumenta, conforme o volume de pares
produzidos. Como vemos na figura a seguir, no último ano a empresa investiu cerca
de 164 milhões, 11,3% a mais que no ano anterior. Esse investimento é no mercado
interno e externo, que varia conforme a necessidade.
93
Figura 39 - Gráfico de investimento em publicidade e propaganda
Fonte: http://ri.grendene.com.br/ ; acesso em 10 de junho de 2014
No ano de 2013, de acordo com a empresa, foram lançados 1013 novos
produtos, entre renovações e lançamentos, onde a verba publicitária é dividida de
acordo com a importância e relevância das marcas. Onde cada marca trabalha com
um planejamento de marketing, conforme o seu público-alvo A missão da empresa é
fazer moda democrática, respondendo rapidamente às necessidades do mercado e
gerando retorno atrativo para a empresa, voltado ao público feminino, masculino e
infantil de classe A a D.
5.3 GRENDENE KIDS
A marca Grendene Kids pertence à empresa Grendene, e é uma marca
voltada aos produtos infantis e Baby. Surgiu com a expansão do segmento de
calçados voltados para esse público e desde seu lançamento, a linha Kids da
empresa não parou de crescer. A marca aposta em personagens e personalidades
licenciados, utilizando, na maioria das vezes, o apelo emocional e lúdico dos
calçados com acessórios, que simbolizem o universo infantil13.
Atualmente, segundo a empresa, a marca infantil é líder do mercado de
calçados para esse público, com cerca de 30 linhas de produtos para Meninos,
13
As informações contidas nesse item foram obtidas no site da empresa, e podem ser acessadas em:
http://ri.grendene.com.br/.
94
Meninas e babies. O público-alvo da Grendene Kids são meninos e meninas de zero
até os oito anos, com produtos que estimulam o imaginário infantil.
Figura 40 - Imagem do site da Grendene Kids
Fonte: http://www.grendenekids.com.br/ ; acesso em 13 de junho
de 2014
A marca utiliza personagens que fazem parte do imaginário infantil, junto o
apelo emocional e o aspecto lúdico dos produtos, como meio de aumentar e
incentivar o consumo dos produtos Grendene Kids. O direcionando dos personagens
é feito de acordo com a idade e o sexo da criança, estudando as preferências que
mudam rapidamente nessa faixa etária. A empresa não se preocupa unicamente
com a percepção da criança sobre os produtos, mas também com a percepção e a
aceitação da marca Grendene Kids pelos adultos, pais das crianças. A mesma
preocupação que se tem com o uso adequado dos personagens, sem tem com a
marca licenciadora. A marca Grendene Kids está presente nos produtos, nas
embalagens e na comunicação, utilizando a sua identidade visual,
independentemente da licença utilizada, para validar a marca perante aos adultos.
Grendene Kids – Baby
Os personagens utilizados pela linha Baby da marca possuem formas
arredondadas, com a cabeça desproporcional ao corpo e muitos personagens
animais. Pois, como estudamos no capítulo sobre o consumidor infantil, esses são
95
os personagens mais atrativos na faixa etária do zero até os três anos. Atualmente a
linha Baby conta com as licenças: The Backyardigans, Galinha Pintadinha, Patati
Patatá, Fisher Price, Hello Kitty Pet Baby, Mickey Mouse e Minnie Mouse. São
personagens conhecidos pelas crianças nessa faixa etária devido aos desenhos
assistidos, na televisão e também pela internet.
Figura 41 - Licenças Grendene Kids – Baby
Fonte: http://www.grendenekids.com.br/ ; acesso em
13 de junho de 2014
Os produtos da linha Baby, na maioria dos casos, não são separados por
femininos ou masculinos com personagens, mas sim pelas cores dos produtos.
Percebemos isso no tênis Galinha Pintadinha, personagem que é adorada por
crianças pequenas de ambos os sexos. No tênis da licença há quatro cores
disponíveis, que são: azul, verde, rosa e lilás. Onde as cores rosa e lilás são
voltadas para as meninas, e o azul e o verde vendem para os meninos.
Figura 42 - Tênis Galinha Pintadinha
Fonte: http://www.grendenekids.com.br/; acesso em 13 de junho de 2014
96
Grendene Kids – Meninos
Os produtos voltados para o público infantil masculino também fazem o uso
de personagens reconhecidos pelos meninos. Temos o uso de personagens que
representam a força, poder e que remetam a batalhas e competições. Os heróis são
os mais utilizados para meninos de três a oito anos, como vimos no capítulo três.
Como explica Costa (2014), o direcionamento dos produtos para os jovens
consumidores nessa faixa etária está ligado aos filmes de ação, desenhos animados,
jogos e esportes radicais. Atualmente as licenças de personagens para os meninos
são: Angry Birds, Ben 10, Homem de Ferro, Power Rangers, Tartarugas Ninjas,
Aviões, Hotwhells, Max Steel, Homem Aranha.
Figura 43 - Licenças Grendene Kids - Menino
Fonte: http://www.grendenekids.com.br/ ; acesso em 13 de junho de 2014
Os produtos da Grendene Kids geralmente são acompanhas de algum brinde
ou complemento ao produto, que normalmente giram em torno da mesma temática
do produto. Como é o caso do produto abaixo, tênis do Ben 10 que vem
acompanhado de uma caneleira. Os dois, tênis e caneleira, estão voltados para a
temática do universo esportivo, o futebol. A presença da caneleira aumenta o valor
percebido nesse produto pelos consumidores.
97
Figura 44 - Produto Grendene Kids – Ben 10
Fonte: http://www.grendenekids.com.br/ ; acesso em 13 de junho de 2014
Grendene Kids – Meninas
A coleção feminina na linha Grendene Kids é a que conta com mais
licenciadas, onze personagens no total. Voltadas a meninas de três a oito anos, as
personagens vão desde animais, como as gatas Marie e Hello Kitty, personagens de
desenhos, como Minnie, Moranguinho e Monster High, bonecas, como Jolie, Polly
Pocket e Barbie, apresentadora de televisão, como a Xuxa, e personagens de
contos de fadas, como a fada Sininho e a Disney Princesas.
Figura 45 - Licença Grendene Kids - Meninas
Fonte: http://www.grendenekids.com.br/ ; acesso em 13 de junho de 2014
Como explica Costa (2014), os calçados voltados para as meninas
geralmente trazem mais brilho, salto alto, cores vibrantes e brindes ligados a joias,
98
maquiagens e bolsas, áreas de interesse das meninas como visto no capítulo três.
Os produtos também tendem a ter características mais delicadas e serem voltados
ao universo da moda, como no exemplo a seguir.
Figura 46 - Produto Grendene Kids – Barbie
Fonte: http://www.grendenekids.com.br/; acesso em 13 de junho de 2014
A sandália da Barbie possui dez cores diferentes para a menina escolher e
colecionar, além de vir com uma bolsa com o mesmo detalhe e a mesma cor do
sapato, que como já vimos são atributos eu atraem as jovens consumidoras. Como
explica Solomon (2002), os acessórios e brindes, além das cores e embalagens, são
assimilados pelos olhos e traduzidos como estímulos e impulsos de compra,
aumentando assim a chance da menina escolher o produto em vez de algum outro,
de outra marca ou com personagem similar.
Como vimos a marca Grendene Kids tende a criar produtos que instiguem a
imaginação e estimulem o sistema sensorial das crianças, para obter respostas
positivas para os produtos. Pois como explica Costa (2014), os calçados passaram
de um simples artigo de necessidade, proteger os pés, para se tornar um bem de
consumo, que precisa ser incentivado. A publicidade é uma das grandes
responsáveis pelo estímulo da compra, nos produtos licenciados a relação das
consumidoras com os personagens também servem de estímulos, que pode não
funcionar mais caso mudem as preferências desses jovens consumidores.
Para esse trabalho analisaremos o uso da licença Disney Princesas pela
marca Grendene Kids, nos produtos e também na sua comunicação. Escolhemos
99
essa licença por ela estar presente no imaginário das crianças há muitas gerações,
primeiramente por causa os contos de fadas e animações da Walt Disney, e
posteriormente nos bens de consumo, como os calçados.
5.3.1 Disney Princesas – Grendene kids
A marca Grendene Kids lança uma ou duas coleções anuais inspiradas nas
princesas da Disney. A coleção que estudaremos é a coleção Disney Princesas
Encantadas, do segundo semestre de 2013. O produto é um modelo de sandália que
vem acompanhada da bolsa Glam, com a mesma cor do sapato.
A sandália de plástico vem em quatro opções de cores: dourado, lilás, rosa e
branca, trazendo estampada uma princesa na palmilha dos produtos. As princesas
utilizadas para essa coleção foram: a princesa Bela, do filme A Bela e a Fera;
Cinderela, da animação que leva seu nome, e Aurora, de A Bela Adormecida. As
sandálias das princesas possuem salto alto com cerca de quatro centímetros, para
meninas de três a oito anos, idade em que elas ainda são principalmente inspiradas
e influenciadas pela fantasia e contos de fadas. Além de sandália, a menina também
ganha uma bolsa de mão na hora da compra, feita do mesmo material e cor.
Na sandália há ainda outros elementos que remetem ao universo das
princesas, além da imagem delas estampada. Em todo o produto há aplicação de
glitter, brilho da mesma cor do sapato e que lembra os deslumbrantes vestidos e
sapatos das princesas nos contos e animações. Na parte da frente do produto, há
uma joia aplicada com pedra da mesma cor, na bolsa e sandália, que remete as
coroas e joias das princesas. Na lateral do produto encontramos o contorno de uma
coroa, que amplifica ainda mais a ideia que a sandália é um sapato de princesa, feito
para as princesas ou para quem almeje se tornar uma.
Como as princesas, as cores dos produtos também são clássicas e habituais
dentro do universo das princesas e das meninas. Muitos aspectos e elementos
presentes nos produtos vão ser mais enaltecidos ainda mais durante a comunicação
da coleção, como veremos a seguir.
100
Figura 47 - Sandálias Disney Princesas Encantada
Fonte: http://www.grendenekids.com.br/ ; acesso em 25 de novembro de 2013
5.3.2 Comunicação
A comunicação da coleção está voltada ao universo da princesa e da menina,
misturando o clássico dos contos de fadas com as características da menina
moderna e decidida. Os meios utilizados para essa campanha foram: a televisão e
as revistas em quadrinhos.
O comercial de 15 segundos foi veiculado de nas principais emissoras e
programas voltados para o público infantil feminino, de canais abertos e fechados.
Os canais abertos escolhidos foram o SBT e a Globo, nos horários dos desenhos
animados e também nas novelas infantis, os canais fechados foram Disney Chanel e
Gloob, nos intervalos dos desenhos animados, seriados e programas para as
meninas.
101
A revista em quadrinho escolhida para a campanha foi a da Turma da Mônica,
do mês de novembro. A comunicação é reforçada na hora da compra também pelo
material de ponto de venda exclusivo para a coleção.
5.3.2.1 Televisão
Para a televisão o formato escolhido foi o comercial de 15 segundos, onde o
foco principal é a apresentação do lançamento da nova sandália da Disney
Princesas e da bolsa Glam que acompanha o produto. A narração do comercial é
feita por uma mulher, que apresenta a sandália e a bolsa, usadas pela protagonista
do filme, uma menina. A abertura do comercial é com a marca Grendene Kids e a
sua assinatura sonora, que está presente em todos os comerciais da marca.
Uma menina de pele e cabelos claros deixa a casa e se dirige para o jardim,
com flores cor-de-rosa e arbustos. Ela está usando saia e uma blusa em tons rosa
claro, sapatos e bolsas em um tom mais escuro de rosa. Ela caminha por uma trilha
de pedras no jardim e a narração começa. Temos um close no produto, a sandália
da menina, e a narradora anuncia que é a nova sandália da Disney Princesas.
Depois, se aproxima da mão da menina com a bolsa, onde a narradora ressalta
também a bolsa Disney Princesas, enquanto a menina continua caminhando.
Temos então a imagem de uma casa na árvore, para onde a menina está se
dirigindo, e a narradora apresenta a casa como "casinha". A menina então
interrompe a fala, voltada para a câmera anuncia que é um “castelo”, não uma
“casinha”.
A narradora concorda com a menina, e então apresenta todas as cores da
sandália, que são mostradas em cima de uma almofada com o castelo ao fundo. A
marca Grendene Kids está presente em todo o comercial, “assinando” o comercial. A
logomarca da licença Disney Princesas também aparece, mas no final do comercial.
102
Figura 48 - Cenas do comercial Sandália Disney Princesas 15’
Fonte: http://www.youtube.com/channel/UCw5VAOSbsaQxyeLAU7VRWKw; acesso em 30 de maio
de 2014
Narradora: Essa á a nova sandália Disney Princesas. Essa é a bolsa Disney Princesas E essa é a casinha.. Menina: Casinha não, Castelo! Narradora: Isso, Castelo. Nova sandália Disney Princesas com bolsa Glam
A narrativa do filme é o que explica o sentido e significado do que está
aparecendo, comunica os objetivos principais da peça e atrai a atenção de quem
está vendo. Nesse caso, a atração da atenção aumenta quando há a interrupção da
personagem central da história, que fazendo o papel da ouvinte corrige a informação.
103
Do mesmo modo que existe, no interior da narrativa, uma grande função de troca (repartida entre um doador e um beneficiário), também, homologicamente, a narrativa, como objeto, é o lugar de uma comunicação. Como se sabe, na comunicação linguística, eu e tu são absolutamente pressupostos um pelo outro; do mesmo modo, também não pode existir narrativa sem narrador e sem ouvinte (ou leitor) (BARTHES, 1987, P.118).
Como percebemos a narração depende dos dois lados, emissor e receptor,
para que a comunicação faça sentido e possa existir. Na narração do filme,
usaremos para definir a terceira concepção sobre narrador explicada por Barthes
(1987). O narrador nesse caso é limitado a aquilo que ele observa e sabe do
personagem ou sobre que está narrando, onde o personagem pode ser considerado
o próprio emissor da narrativa. É por esse motivo, que no filme a personagem
central interrompe a narração para dar seu ponto de vista sobre o que a narradora
considerava apenas uma “casinha”. O que a narradora enxergava como “casinha”,
era vista pela menina como um “castelo”.
A cor, como explica Lurker (1997), precisa ser analisa de acordo com o
ambiente em que está inserida. Pode representar aspectos de alguma cultura ou
costume. No filme a cor predominante, tanto na roupa, quanto calçado, bolsa e no
castelo é a rosa. Cor que normalmente é relacionado a mulheres e meninas, e que
pode representar romantismo, bondade, amor, afeto, nobreza, beleza, fantasia,
elementos presentes nas histórias das princesas e que podem representam a
personalidade da menina.
A cor rosa nesse caso representa os elementos que a menina que possuir,
como romantismo, beleza e a nobreza das princesas. A utilização da cor rosa como
principal durante toda a comunicação aumenta a possibilidade de identificação com
a menina do filme, e pode influenciar na resposta positiva ao comercial.
Existem também no filme elementos que fazem referência ao universo
estudado, como o sapato, que além do produto é um elemento importante, assim
com o vestido, nos contos de fadas. O castelo que representa o lar real, onde a
princesa vive, e também as almofadas aonde os produtos são expostos remetem às
almofadas que nas histórias aparecem com as coroas para a coroação real.
Todos esses elementos, como explica Barthes (2001), fazem parte do
processo de significação, que dão origem ao signo. Essa significação surge a partir
104
da junção do significado, conceito ou imagem psíquica, com o significante, que é
formado por matéria, como sons imagens e os objetos.
5.3.2.2 Revista em quadrinhos
O outro meio de comunicação utilizado, na campanha da coleção Disney
Princesas Encantadas, foi às revistas em quadrinhos. A revista escolhida foi a
Turma da Mônica. O anúncio segue o mesmo padrão visual da peça principal, o
filme publicitário. Há bastante destaque para a sandália e bolsa, e a presença muito
forte da cor rosa.
Os elementos desse anúncio complementam e reforçam a mensagem do
outro anúncio. A sandália rosa, da princesa Aurora, ocupa a posição central da
imagem colocada em cima da almofada que remetem as almofadas dos castelos.
Segurando a bolsa, que complementa a sandália, há uma menina diferente do
que a do comercial, porém ela mantém o estereótipo de princesa, cabelos longos e
arrumados, pele clara e feições delicadas. Ela também aparece abaixo da sandália,
ao lado da logomarca da licença.
O vestido que a menina usa remete aos vestidos de princesas, com brilho e
mangas curtas bufantes, que são mangas franzidas e presas aos ombros para criar
um efeito cheio, comum nos vestidos de princesas. A cor predominante em todo o
anúncio é a rosa, tanto do vestido da princesa, quanto na almofada, bolsa, e fundo.
Que como já vimos, representa a feminilidade e umas das cores preferidas das
meninas dessa idade.
Os elementos nesse anúncio, que reforçam a identificação da sandália da
Disney Princesas, assim como um sapato de princesa, são: a coroa, que assim
como no produto aparece desenhada; a almofada; que é o local onde a coroa
espera até a coroação da princesa ou rainha; os castelos, que desenhados ao fundo,
e que como no comercial, remetem ao lar real/ideal de uma princesa. Afirma ainda
mais a sandália como um signo de princesa, pois temos o significante, no caso a
sandália, com suas formas, cores e material, que remete a um significado que vai
além de sandália apenas. Temos um objeto/signo ligado ao sonho, aos desejos e
fantasias das meninas e as imagens apresentadas reforçam o imaginário de
princesa.
105
Figura 49 - Anúncio impresso Sandália Disney Princesas
106
Fonte: Turma da Mônica, nº 83, novembro de 2013
5.3.2.3 Material de ponto de venda
O material de ponto de venda da sandália serve como apoio a campanha e as
peças publicitarias da televisão e da revista em quadrinho. As peças trabalhadas
para essa coleção foram: display e embalagem exclusiva. Como explica Scrodro
(2009), a embalagem é a forma mais imediata de publicidade no ponto de venda, a
preocupação das empresas com a embalagem dos produtos aumentou muito, pois
ela consegue chamar a atenção e agregar mais valor ao produto. Sendo o material
de ponto de venda, a última oportunidade de atrair a atenção da consumidora para o
produto, deste modo, precisa ser chamativa e se sobressair às outras marcas
similares.
Figura 50 - Embalagem Sandália Disney Princesas Encantadas
Fonte: Grendene14
14
Imagem fornecida pela a empresa Grendene
107
Assim como nos outros materiais, os tons de rosas se sobressaem às outras,
mas o uso do lilás, ligado ao universo feminino e mágico também por vezes é usado.
Na parte da frente da embalagem, o destaque fica para a bolsa, que mesmo dentro
da caixa pode ser vista por uma abertura. No lado direito, estão ilustradas as
princesas da Disney: Bela; Aurora; Cinderela e Branca de Neve. Branca de Neve é
uma princesa clássica e sua imagem é uma das mais conhecidas entre as princesas,
deste modo ela também é utilizada nas embalagens e displays.
A embalagem do lado esquerdo, novamente a imagem da mesma menina do
anúncio impresso, segurando a bolsa dourada, reforçando mais uma vez a presença
da bolsa. A menina da embalagem ajuda na identificação da pequena consumidora
com o produto, com o universo e também com o seu uso. Atrás tem mais
informações e instruções de uso e manutenção do produto. Outro aspecto
importante da embalagem, é que ela aparenta ser uma caixa de presente, com laço
e espaço para remetente e destinatário. Ressaltando que o produto possa ser dado
como presente para as meninas.
O display de vitrine serve para dar destaque ao produto, pois ele disputa um
espaço na vitrine que é concorrido com muitas outras marcas infantis semelhantes e
precisa chamar a atenção da pequena consumidora. A cor principal dessa peça
também é a rosa, assim como restante da comunicação do produto. Como nas
outras peças, o display destaca a bolsa e o produto. Possui espaço para exposição
de um pé da sandália na parte inferior, e um degrau com espaço destinado a bolsa.
108
Figura 51 - Display Sandália Disney Princesas Encantadas
Fonte: Grendene 15
Aqui é reforçada a imagem das quatro princesas citadas anteriormente, que
aparecem na parte superior do display, e a imagem da menina segurando a bolsa
dourada, marcando o lugar atribuído à bolsa. Alguns elementos que eram usados
nas outras peças, como a coroa, a almofada e o castelo, deixam de aparecer no
material de ponto de venda porque são substituídos pela imagem das princesas em
destaque.
Como se percebe a comunicação da coleção direciona-se às pequenas
consumidoras, onde a magia e as fantasias ocupam parte de suas preferências,
como de se tornar princesa, morar em um castelo e viver um conto de fadas. Porém
sem esquecer as tendências atuais, como a moda, a bolsa, elemento ausente nos
contos de fadas, que vem como complemento de valor para a comunicação e para a
venda.
5.4 DISNEY PRINCESAS E A CONSTRUÇÃO DO IMAGINÁRIO DE PRINCESA
A construção do imaginário de princesa como vimos passa por algumas
etapas, sendo influenciado pelas histórias e também pelos meios de comunicação.
Desde o surgimento das primeiras princesas, como as princesas da monarquia, elas
15
Imagem fornecida pela empresa Grendene
109
já serviam como padrão de comportamento para as outras mulheres e para a
sociedade em geral. Onde os seus hábitos, como a maneira de se vestir, comer,
falar, se comportar, serviam como referência para as demais pessoas. A mídia é
uma das grandes responsáveis por disseminar padrões, pois ela tem grande impacto,
principalmente quando falamos em meios de comunicação de massa como televisão,
jornal e revistas. Como espaço comunicacional, temos a internet, onde as notícias
se espalham rapidamente.
Atualmente a princesa do mundo real mais célebre é a princesa inglesa Kate
Middleton, nascida em 1982. A princesa é de origem plebeia, assim como muitas
das princesas que estudamos nesse trabalho, ganhou o título de princesa através do
casamento com um príncipe. Uma história real de uma plebeia que se casa com o
príncipe da vida real estimula ainda mais o imaginário de princesa, torna alcançável
e ainda mais desejado o sonho de princesa.
Casada com o príncipe Willian, neto da Rainha Elizabeth II da Inglaterra, a
nova princesa viveu um conto de fadas na vida real. O Duque e Duquesa de
Cambridge, título que receberam depois do casamento em 2011, já possuem um
herdeiro real, o príncipe George Alexander Louis de Cambridge, nascido em 2013.
Figura 52 - Casamento Duque e Duquesa de Cambrige
Fonte:http://ego.globo.com/gente/noticias/0,,mul1660572-9798,00-
veja+o+primeiro+beijo+de+kate+e+william+casados.html; acesso em 16 de
junho de 2014.
110
Desde o anúncio de noivado, o novo casal real não parou de atrair a atenção
do mundo. O casamento deles foi um acontecimento histórico, o casamento da
plebeia Kate com o príncipe William foi transmitido ao vivo para o mundo todo.
Princesa Catherine, como foi nomeada desde o casamento, se tornou símbolo de
beleza, devido a sua maneira de se vestir e de se comportar. A princesa foi
escolhida como a terceira mais bonita da realeza mundial em 2011, mesmo antes de
seu casamento. Em 2012, logo após a sua coroação a princesa foi eleita como a
mulher mais bonita do Reino Unido, de acordo com uma pesquisa publicada no
jornal inglês Daily Mail.
Se compararmos as características das princesas, descritas no capítulo dois,
com as da princesa Catherine vamos perceber que há algumas semelhanças entre
elas. A princesa da Inglaterra possui olhos claros, pele branca, sem imperfeições e
de fisionomia delicada. Kate Middleton ainda possui cabelos longos e sempre
arrumados, além de se vestir com elegância e sempre usar joias e acessórios
delicados.
O imaginário de princesa, como percebemos, vai muito além dos filmes e dos
contos de fadas. As princesas, dos contos e da vida real, influenciam a maneira
como as pessoas, principalmente as mulheres, se comportam e se veem. A
construção desse imaginário de princesa, com ideais românticos, padrões de
belezas predefinidos é reafirmado pela mídia constantemente. O arquétipo de
princesa, mostrado pela mídia e também pelos padrões existentes nas princesas da
Disney, muitas vezes não podem ser alcançados por todas as meninas e mulheres.
É por esse motivo também, que muitas marcas trabalham nos produtos e na
comunicação o imaginário de princesa, oferecendo para a menina consumidora
produtos que a aproximem de alguma maneira do padrão que lhe é mostrado. A
construção desse imaginário se dá pela junção do real com as princesas da
monarquia, e da fantasia com os contos de fadas e suas princesas. A marca
Grendene Kids com os produtos da Disney Princesas fortalece e ajuda a construir
esse imaginário, mostrando, de certa maneira, na sua comunicação e construção de
marca que é possível se tornar uma princesa, nem que seja usando os sapatos de
princesas da marca.
111
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Notamos que mesmo com o passar dos anos os contos e histórias continuam
presentes na cultura da maioria dos indivíduos. Com o desenvolvimento desse
trabalho podemos perceber que as histórias dos contos de fadas vão muito além dos
livros, fazendo parte do cotidiano das pessoas e principalmente das crianças.
Percebemos com o estudo que os contos de fadas fazem parte de um
imaginário coletivo. Imaginário alimentado pelas diversas versões existentes das
histórias, como livros, animações, filmes, desenhos e publicidades. Da mesma forma
que as histórias, muitos personagens habitam o imaginário das pessoas. Isso se
deve aos autores que transcrevem as histórias ao longo dos anos e também a Walt
Disney, que foi o primeiro a transformar as histórias dos contos para animações. Há
praticamente 80 anos atrás, Walt Disney lançou o primeiro longa-metragem de
animação: Branca de Neve e os sete anões. A partir de então muitas outras histórias
também foram sendo transformadas em filmes e animações, que as tornaram
mundialmente conhecidas.
Os personagens principais, como princesas, príncipes, bruxas, madrastas e
animais falantes são os mais lembrados e suas representações estão presentes no
imaginário. Em nosso estudo, abordamos sobre a imagem das princesas nas
animações da Disney contribuindo para a construção de um imaginário ao longo dos
anos, a partir de suas histórias e desdobramentos.
Buscamos aprofundar o nosso conhecimento também acerca do papel da
criança sociedade atual e a sua socialização precoce como consumidora. As
crianças, como percebemos, exercem influência no consumo de seus pais e grupos
sociais, como amigos e colegas. Atualmente, não é somente nas compras que lhe
dizem respeito diretamente que elas ajudam escolher, como roupas, brinquedos e
lanches. Mas também em produtos para casa e compras maiores como viagens de
férias e compras de carros. Identificamos que conforme a criança cresce o seu
potencial de consumo e de decisão também evolui, sendo que aos oito anos ela já
realiza compras sem a supervisão de seus pais.
O trabalho também apresentou que é ainda na infância que a consumidora
começa a definir as suas preferências de consumo, como marcas e produtos.
Personagens e mascotes estimulam nas crianças o desejo de compra, influenciando
o consumo principalmente entre os três e oito anos. Isso explicasse por que nessa
112
faixa etária a criança vive um mundo de fantasia e magia, onde os personagens
possuem grande destaque e se diferenciam para meninos e meninas.
As meninas, conforme explanamos, são atraídas por produtos e marcas que
ressaltem nelas atributos como feminilidade, romantismo e beleza. Elas estão se
interessando cada vez mais cedo por joias, maquiagens, sapatos e roupas da moda.
Percebemos assim que os atributos físicos, como a beleza são cada vez mais
importantes para as jovens consumidoras, e que elas consomem marcas que
ressaltem essas características.
O estereótipo de princesa, criado e alimentado principalmente através das
animações da Walt Disney, faz parte do imaginário coletivo e estimula o
comportamento da menina. A Disney reuniu todas as princesas em uma única e
forte franquia voltada para o público feminino infantil, a Disney Princesas. A franquia
é utilizada em muitos produtos dirigido a esse público-alvo, como brinquedos, roupas,
calçados, materiais escolares e muitos outros.
Com a análise de nosso estudo de caso, podemos compreender mais sobre o
uso das princesas da Disney pela marca Grendene Kids. A marca de calçados
infantis utiliza as princesas, e os elementos de seu universo, para se aproximar da
menina e das suas fantasias. A marca de calçados cria produtos e comunicação que
misturam o lúdico ao real, que reforcem o ideal de ser princesa.
Este estudo buscou aumentar o nosso conhecimento em relação ao uso da
franquia Disney Princesas pela marca Grendene Kids para aumentar a aproximação
com a marca e também o consumo de seus produtos. Podemos perceber que a
utilização da franquia poder vir a fortalecer a construção de um imaginário de
princesa para as meninas consumidoras, que enxergam nas princesas da Disney um
padrão de beleza e comportamento a ser seguido.
O trabalho apresentado tem sua importância por tratar de um tema que
mesmo estando em há gerações, continua atual e de grande relevância para
compreender o comportamento da consumidora infantil e os movimentos da
comunicação.
113
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118
ANEXOS
119
ANEXO A – PROJETO DA MONOGRAFIA
120
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
JANAÍNA MENEGOL
O IMAGINÁRIO DOS CONTOS DE FADAS E SUA UTILIZAÇÃO PELA MARCA
DISNEY PRINCESAS
Projeto de Trabalho de Conclusão de
Curso apresentado como requisito para
aprovação na disciplina de Monografia I.
Orientadora: Prof. Ms. Ivana Almeida
Caxias do Sul
2013
121
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................122 2 TEMA....................................................................................................................124 2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA..................................................................................124 3 JUSTIFICATIVA....................................................................................................125 4 QUESTÃO NORTEADORA..................................................................................127 5 OBJETIVOS. ........................................................................................................128 5.1 OBJETIVO GERAL.............................................................................................128 5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS..............................................................................128 6 METODOLOGIA..................................................................................................129 7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA.................................................................................133 7.1 IMAGINÁRIO......................................................................................................133 7.2 CONTOS DE FADAS.........................................................................................135 7.3 CONSUMIDORA INFANTIL..............................................................................138 7.4 CASE DISNEY...................................................................................................140 8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS................................................................................143 9 CRONOGRAMA....................................................................................................144 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................145
122
1 INTRODUÇÃO
Este projeto de pesquisa é um estudo elaborado para ser o trabalho de
conclusão de Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e
Propaganda, da Universidade de Caxias do Sul. O projeto tem como intuito analisar
o uso da imagem das personagens princesas, presentes nos contos de fadas da
Disney, em publicidades voltadas para as consumidoras infantis.
Os contos de fadas que estão presentes na nossa cultura há muitos anos
foram se adaptando ao decorrer do tempo. Eles ficarem mais modernos e se
atualizaram, porém nunca perderam o encantamento e a magia que um conto de
fada tem que ter. Contam histórias de fadas, rainhas, reis, príncipes, princesas e
reinos encantados que mechem com o imaginário de crianças e muitos adultos.
Para Franz (2003) a linguagem presente nos contos de fada é a linguagem
universal. As histórias desses contos conseguem atingir a todos, dos mais diversos
lugares do mundo, independentemente da classe social, etnia. A linguagem mágica
dos contos de fadas auxiliam as crianças a superar os problemas encontrando
soluções morais para eles.
Histórias como os contos de fadas alimentam o imaginário das pessoas e
principalmente os das crianças. Para Maffesoli (2001), pensador francês, o
imaginário é uma força social coletiva, sendo capaz de transformar e criar novas
imagens, ultrapassando a própria obra. Deste modo a cultura pode modificar as
histórias, as princesas e seus contos de fada continuam populares, pois suas
histórias se renovaram ao longo dos anos.
O cinema, a televisão e a literatura estimulam a imaginação, por isso filmes,
desenhos, séries e novos livros continuam a surgir baseados nos enredos já
conhecidos das histórias das princesas. Algumas marcas utilizam da imagem das
princesas dos contos de fadas em seus produtos e publicidade, como as
personagens da Disney Princesas, pois são personagens reconhecidas e amadas
pelas consumidoras infantis.
As princesas se popularizam com o passar dos anos, da mesma forma como
os contos de fadas que estão presentes em nossa cultura há muito tempo. As
princesas representam ideais de beleza, comportamento e romantismo,
características geralmente atribuídas ao universo feminino, tanto nos contos de
fadas quanto na vida real. Princesas das monarquias, atuais e passadas,
123
representam para seu povo um ideal a ser seguido.
As crianças logo que nascem já se tornam consumidoras, e a maneira que
cresce vão aumentando seu potencial de consumo. As consumidoras infantis têm
influência na compra de seus pais, em produtos que não estão ligados diretamente
com eles, como comida e produtos de higiene. Nas compras que estão diretamente
ligados com elas, como roupas e brinquedos elas possuem uma influência ainda
maior, podendo escolher até as marcas que prefere.
A consumidora infantil desde que pequena ouvi histórias, vê filmes e
desenhos da Disney que misturam o lúdico, o mágico com a realidade, provocando
emoções e desejos de viverem histórias como as das princesas. A publicidade faz
uso da imagem dessas personagens para criar fidelidade e reconhecimento imediato
a produtos com a assinatura da marca da Disney Princesas, já que a menina já as
conhece.
As preferências das consumidoras infantis são moldadas e influenciadas
pelos colegas, pais e pelos meios de comunicação. O uso das princesas voltadas
para a consumidora infantil pode aumentar a motivação da criança de consumir
estes produtos e serviços. Já que consumidora consume produtos que a aproximem
do seu eu ideal, e as ainda princesas são consideradas como ideias de beleza e
comportamento.
Um exemplo é a marca Disney Princesas, uma franquia da mundialmente
conhecida Walt Disney. Desde 1937, após sua primeira longa-metragem, a Disney
já produziu diversos filmes inspirados nos livros de contos de fada. Atualmente a
marca conta com dez princesas de dez filmes produzidos pela Disney. São elas as
princesas: Branca de Neve, Cinderela, Aurora, Ariel, Bela, Jasmine, Pocahontas,
Mulan, Tilan, Rapunzel e Mérida.
Michael R. Solomon (2002), professor de Ciências Humanas de
Comportamento do Consumidor, explica que geralmente empresas criam
personagens para desenvolver uma personalidade para os seus produtos, para
serem amadas na cultura popular. Deste modo pesquisaremos se a consumidora
infantil, que ainda está com sua personalidade em desenvolvimento, estabelece uma
ligação de autoconceito com a marca, ajudando a ela estabelecer a identidade do
usuário. Investigaremos também se o uso da imagem das princesas dos contos de
fada em produtos influência as consumidoras infantis na escolha do produto com as
personagens da Disney Princesas.
124
2 TEMA
Os contos de fadas e a sua relação com o consumidor infantil.
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA
Os contos de fadas e sua utilização pelas marcas a partir das histórias das
princesas e seu papel na construção do imaginário da consumidora infantil.
125
3 JUSTIFICATIVA
O comportamento consumidor já foi alvo de diversos estudos e
pesquisas, porém continua sendo relevante estudar sobre como se comporta o
consumidor, pois da mesma maneira que a humanidade modificou-se com a
modernidade e as novas tecnologias, a nossa forma de consumir também se alterou.
O consumidor atual tem mais opções, porém continuam amando e consumindo
algumas marcas mais do que as outras.
Este projeto voltou-se para a consumidora infantil, pois a pesquisadora em
questão tem a curiosidade de conseguir compreender mais sobre o desenvolvimento
da criança como consumidora. Porque ao contrário do que pode parecer, a criança
não é um adulto miniaturizado, ela tem seus próprios desejos e vontades, diferentes
das de um adulto.
Pesquisar sobre o uso da imagem das princesas dos contos de fadas é
importante, pois os contos de fadas estão em nossa cultura há muitos anos, sendo
transmitidos de geração em geração. Alguns personagens dessas histórias ficam
guardados em nossas memórias, para uma criança, personagens inspiracionais
como princesas e príncipes. Para as meninas, as princesas são um ideal a ser
seguido.
As histórias sobre princesas, como Branca de Neve, Cinderela, Bela, entre
outras princesas da Disney, são muito populares e se disseminaram para muito além
da literatura. Sua imagem é reconhecida perante as consumidoras infantis, as
princesas saíram dos filmes, desenhos e livros, e podem ser vistos produtos e
publicidades utilizando a imagem dessas princesas com foco no público infantil.
Como parte da infância, as princesas ajudam a formar a personalidade das
meninas. Por isso é significativo para a sociedade analisar como o uso da imagem
das princesas influência no consumo dos produtos, já que fazem parte importante na
vida delas. A consumidora infantil de hoje será a consumidora do futuro, desta forma
a maneira como consomem hoje influenciará no comportamento de consumo dela
quando for adulta.
Deste modo essa pesquisa é relevante para compreender mais sobre as o
comportamento das consumidoras infantis e sua relação com as marcas assinadas
pela Disney Princesas. Esta pesquisa auxiliará os profissionais e estudantes da área
da Comunicação, já que eles são ou serão responsáveis pelo que é ou será
126
vinculado nos meios de comunicação. Aos que têm filhas, para aprofundar o
conhecimento sobre o comportamento como consumidora nesta fase importante da
vida. Aos educadores, que trabalham com as crianças e que convivem durante o
desenvolvimento delas.
127
4 QUESTÃO NORTEADORA
De que forma os contos de fadas são utilizados pelas marcas e qual
seu papel na construção do imaginário da consumidora infantil? Case: Disney
128
5 OBJETIVOS
5.1 OBJETIVO GERAL
Estudar a forma como os contos de fadas são utilizados pelas marcas e seu papel
na construção do imaginário da consumidora infantil.
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Verificar a relação entre os contos de fada e o imaginário infantil.
Pesquisar o comportamento infantil em relação ao consumo.
Pesquisar de que forma a publicidade apresenta-se diante da consumidora
infantil.
Verificar de que forma a Disney estabelece relações com o imaginário dos
contos de fadas em produtos e estratégias de comunicação.
129
6 METODOLOGIA
A pesquisa bibliográfica serve como o planejamento inicial de qualquer
trabalho de pesquisa, segundo Stunpt (2005). A pesquisa serve desde a
identificação, localização e obtenção da bibliografia sobre o assunto da pesquisa.
Segundo a autora para elaborar um trabalho sobre determinado assunto é
necessário fazer uma revisão literária sobre o que já existe a respeito, essa revisão
vai desde o inicio do trabalho com a formulação do problema e objetivos até a
análise dos resultados.
Para Stumpt (2005) a pesquisa bibliográfica precisa ser aprofundada
conforme o andamento do trabalho, porém é preciso ter uma boa estratégia de
busca para encontrar teorias e trabalhos relacionados com o foco da pesquisa. Há
algumas formas de realizar a pesquisa bibliográfica, denominado pela autora como o
conjunto de procedimentos para identificar, selecionar, localizar e obter documentos
interessantes para a realização de um trabalho acadêmico.
A primeira etapa é identificar os assuntos e o tema do estudo, geralmente é
uma etapa fácil, pois geralmente o pesquisador escolhe algo que lhe instiga. O
pesquisador deve definir as palavras chaves de sua pesquisa, sabendo claramente
os seus significados. Ainda convém delimitar o tema no tempo e espaço, período e
área geográfica, deste modo se evitará a perda de tempo com materiais e fontes
inadequadas.
A segunda etapa da pesquisa é a seleção de fontes, onde se deve fazer
uma lista com os documentos representativos para a pesquisa, anotando as fontes e
os dados de cada documento. A terceira etapa consiste na localização e obtenção
do material necessário para a pesquisa, que podem ser retirados em bibliotecas,
revistas, compra ou empréstimo de matérias, e até a consulta pela internet.
A quarta etapa, segundo Stumpt (2005), é a leitura e a transcrição dos dados
recolhidos, estabelecendo as prioridades e o interesse para cada parte do trabalho.
Durante a leitura é necessário ficar atento aos dados, ideias e posicionamento que
se quer apresentar. Após cada trabalho lido deve-se fazer um resumo contendo a
opinião sobre o conteúdo.
Para este trabalho também usaremos o estudo de caso, considerado
um método qualitativo de pesquisa. Robert Yin (2001) apresenta um levantamento
130
detalhado e aprofundado sobre o assunto. Para o autor o estudo de caso contribui
para a compreensão dos fenômenos individuais, organizacionais, sociais e políticos.
Esse tipo de estudo permite uma investigação para preservar as características
holísticas e significativas do evento na vida real.
Para Yin (2001) o estudo de caso é uma investigação empírica que investiga
um fenômeno dentro de seu contexto de vida real, especialmente quando os limites
entre o fenômeno e contexto não estão claramente definidos. Para trabalhar neste
projeto utilizaremos o estudo de caso explanatório, como estratégia de pesquisa.
Para o estudo explanatório é necessário uma estratégia analítica, construindo com
os dados uma explanação a respeito do caso.
Pensando o projeto de pesquisa como um “esquema”, deve-se tratar de
quatro problemas centrais que são: quais questões a estudar, quais os dados
relevantes, o que coletar e como analisar os resultados. Para o autor o
desenvolvimento da teoria é parte fundamental como parte do projeto, caso o
proposito da pesquisa seja testar uma teoria. A coleta de dados é uma atividade
complexa e difícil, se não houver uma boa coleta de dados todo o trabalho anterior
pode ser em vão.
Das fontes de pesquisa definidas por Yin (2001), utilizaremos duas que são
os documentos sobre o assunto e os registros em arquivos. Para ter uma boa
pesquisa deve seguir três princípios que são: utilizar várias fontes e evidências, criar
um banco de dados e manter o encadeamento das evidências encontradas.
Neste estudo utilizaremos a pesquisa bibliográfica para realizar o
levantamento de trabalhos, teses, artigos, livros e documentos que possam
contribuir e estejam relacionados com a nossa pesquisa. Alguns autores foram
fundamentais para esta construção inicial da pesquisa como Bruno Bettlheim, Nelly
Coelho, Marie-Louise von Franz, Eliane Karsaklian, Gilberto Durand, Michel
Maffesoli, Michael Solomon, há outros autores que também contribuíram e vão
contribuir ainda para o desenvolvimento de nossa pesquisa.
O estudo de caso auxiliará também em nossa pesquisa, pois focaremos uma
parte de nosso trabalho na Disney e em suas princesas, para elaborarmos este
estudo de caso buscaremos matérias que nos auxiliem a aprofundar o nosso
conhecimento sobre o caso em específico. Através do estudo de caso, definido dor
Yin (2005), como explanatório, construiremos um estudo por meio da explanação de
teorias existentes de escritores e de algumas pesquisas nas áreas relacionadas a
131
este trabalho.
Neste trabalhamos utilizaremos, além da pesquisa bibliográfica e estudo de
caso explanatório, ferramentas para análise do discurso e da imagem em nas peças
publicitárias selecionadas. Para Eduardo Manhães (2005) o discurso significa “em
curso”, ou seja, que a linguagem é um instrumento que está sempre em atividade.
Para o autor, o discurso é apropriação da linguagem por um emissor que tem papel
ativo para uma ação social, podendo significar o mundo mostrado, organizar e
ordenar ou falar do seu entendimento sobre o mundo. Podemos analisar o discurso
construindo-o, para saber que ele foi montado. Utilizando o que é definido por
Manhães (2005) como uma análise de discurso francesa, mais indicado para
análises de peças são publicitárias, que são discursos já instituídos.
Rosalina Gill (2005) nos ajudará a aprofundar mais sobre a análise do
discurso, para a autora é necessário procurar padrões nas peças analisadas e criar
hipóteses para estes padrões encontrados. Para Gill (2008) é necessário durante a
análise ficar muito atento a aquilo que não está sendo dito claramente. A análise de
discurso, segundo a autora, não constrói generalizações universais, mais sim
contextos focados em casos específicos, por isto este método será uma base
fundamental em nosso estudo de caso, pois é a interpretação fundamenta em uma
argumentação detalhada e com uma atenção cuidadosa ao material que está sendo
estudado.
Para a análise e leitura de imagens utilizaremos a ajuda de Iluska Coutinho
(2005) que define uma imagem como toda e qualquer imagem gerada pelo ser
humano, seja um objeto, obra de arte, foto, pintura, desenho, gravura ou ater mesmo
pensamentos. Segundo a autora a análise da imagem é uma faculdade natural de
todo o ser humano, uma das formas de comunicação. Para a análise da imagem
interessa compreender as mensagens visuais como produtos comunicacionais.
Para Coutinho (2005) a imagem é uma reconstrução mão objetiva do objeto
representado, ou seja, uma fotografia representa um recorte da sociedade ou fato,
por isso analisar as imagens presentes nas peças será tão importante em nossa
pesquisa. Entre as imagens que podemos analisar estão as fotográficas, as da
televisão, cinema, porém cada imagem tem de ser analisada conforme o local onde
foi transmitida.
Para Gemma Penn (2005) as imagens, objetos e comportamentos podem
significar, porém nunca significam sozinhas, ou seja, o sentido de uma imagem tem
132
de ser analisada juntamente com os textos que a acompanham e os objetos
presentes na imagem também.
Sendo assim em nossa pesquisa além da pesquisa bibliográfica e estudo de
caso, analisaremos em conjunto as imagens e discursos presentes nas peças
publicitárias escolhidas para termos uma completa interpretação.
133
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
7.1 IMAGINÁRIO
Para Edgar Morin (1969) o imaginário se estrutura segundo arquétipos
também, para ele os arquétipos são figuras modelos do espirito humano que
ordenam os sonhos e os sonhos racionalizados, que são os temas místicos ou
romanescos. As regras e convenções impõem ao sujeito estruturas externas, as
situações-tipo e personagens-tipo oferecem estruturas internas.
Para ele a indústria cultural se apropria de arquétipos e dos temas
romanescos do sujeito para criarem os estereótipos. A cultura de massa tem uma
figura particular e complexa da felicidade, Para Morin (1969) a felicidade é um mito,
uma projeção imaginária de arquétipos de felicidade buscada pelas pessoas.
A cultura de massa pode se apresentar de diversas formas, principalmente
sob forma de espetáculo. E é através de espetáculos que os conteúdos imaginários
se manifestam, ou seja, é por meio do consumo estético que se estabelece a
relação de consumo imaginário. A literatura segundo o autor também cria um
universo imaginário, onde o leitor se identifica com os personagens, e ele passa a
viver neles e eles passam a viver nele.
Para Morin (1969) a cultura de massa desenvolve seus campos comuns no
imaginário do espaço, e tem a tendência a se adaptar as diversas classes sócias,
idades e nações.
Jacqueline Held (1980) coloca que o mundo o mundo das fadas é um dado
cultural que encontrou como forma de expressão o modo artístico. Para ela a ficção
responde a uma necessidade da criança, que é a de não se contentar com a própria
vida, permitir a criança imaginar outras possibilidades para poder ser. Aprendemos
em histórias onde o imaginário se mistura com o real, da mesma forma ocorre com a
cabeça das crianças.
Para Held (1980) a imaginação, como a inteligência e a sensibilidade, ou são
cultivadas, ou se atrofiam. Quando a criança brinca com brinquedos simbólicos, que
em sua mente possuem mil possibilidades do que pode se tornar, a criança está em
plena atividade do imaginário.
Para compreender melhor sobre as peças publicitárias escolhidas
134
contaremos com a ajuda da definição de Barthes (2009) sobre o mito e suas
motivações, para ele o mito é uma fala, mas não é uma fala qualquer, é um sistema
de comunicação, com uma significação, uma forma, Tudo pode constituir um mito
desde que seja possa ser julgado por um discurso. Os objetos míticos podem
permanecer por muitos anos e depois serem substituídos por outros mitos, deste
modo eles não antigos, mas não são eternos.
Para o autor, a fala é uma mensagem que pode ser escrita ou por
representações, o discurso escrito, assim com a fotografia, o cinema, a publicidade e
os espetáculos podem servir de apoio para a fala mítica. A representação do mito é
feita através de toda a matéria-prima do mito, do que já foi visto e trabalhado sobre
ele.
Barthes (2009) trabalha o mito como um sistema semiológico, onde a
semiologia é definida como um sistema de formas que estuda as significações,
ideias em formas. Para o autor, a semiologia relaciona as os dois termos, significado
e significante, para ele significado é o conceito sobre o objeto e o significante é a
sua imagem, onde desta relação surge o signo que é a entidade concreta da
representação. O signo para ele é próprio mito, sendo um sistema ideográfico puro,
na qual as formas são motivadas pelo conceito que representam.
Segundo o autor a relação que une o conceito do mito ao seu sentido é uma
relação de deformação, isto porque o significante tem duas faces, uma forma que é
o sentido e outra que é a forma, mesmo deformando o mito não elimina o sentido
fundamental, ou seja, o mito é uma fala determinada pela intenção final que tem voz
imperativa, que tem apelo direto ao homem.
Para Barthes (2009) a significação mítica nunca é totalmente casual, sempre
havendo uma parte motivada e com uma parte de analogia, não existindo um mito
que não tenha uma forma motivada, pois é necessário para a própria duplicidade do
mito.
O imaginário para Michel Maffessoli (2001) é uma força social de ordem
espiritual, uma construção mental que não pode ser quantificável. Leva com ele o
mistério da criação ou da transfiguração. Para ele o imaginário é aquilo que não
conseguimos ver na obra, mas que podemos sentir, podendo ultrapassar a própria
obra e ser considerado como a cultura de um grupo.
Para Maffesoli (2001) não é a Imagem que produz o imaginário, mas o
contrário, sendo a imagem o resultado. Considerando todas as imagens,
135
cinematográficas, pinturas, esculturas, tecnologias e outras mais, tudo aquilo que
pode ser construído é resultado do imaginário. Ele possui um elemento racional,
apesar dos outros elementos como o lúdico, a fantasia, o afetivo, não racional,
irracional e outras construções mentais, mesmo o imaginário sendo impalpável ele é
real.
As tecnologias atuais para o autor alimentam e são alimentadas pelo
imaginário, da mesma forma acontece com a televisão e a publicidade. Sendo que o
criador somente cria algo quando consegue captar o que está acontecendo na
sociedade, mesma forma como no cinema e na publicidade lidam com arquétipos,
por isso devem estar em sintonia com o real e o vivido.
Para Maria Zaira Turchi (2003) cada geração traz consigo novas
descobertas e aventuras, sendo que o prazer não está no produto final da ação mais
na aventura. Isto por que a imaginação humana transcende e ordena toas as outras
atividades da consciência. O imaginário desenvolve arquétipos como estruturas das
imagens primordiais da fantasia, inconsciente coletivo, que são elementos
formadores do mito. Onde o imaginário é o dinamismo criador, a potência de
imagens e palavras humanas emerge do inconsciente coletivo.
Turchi (2003) explica o que seria um esqueleto dinâmico do imaginário, que
contemplaria o polo subjetivo, da natureza humana e o polo objetivo, que seriam as
manifestações culturais que se relacionam através de esquemas de arquétipos e
dos símbolos. Para a autora o processo da consciência não se confunde com o
processo tecnológico, mas se integra cada vez mais, sendo através da cultura que o
imaginário realmente aparece.
7.2 CONTOS DE FADA
Os contos de fada estão em nossa cultura há muitos anos, por serem
populares. Para Coelho (1991) os contos de fada podem nem sempre possuir fadas,
porém sempre está presente o maravilhoso e o lúdico. As histórias se desenvolvem
dentro da magia feérica, ou seja, que pertence ao mundo das fadas. Sempre há um
problema existencial e o herói precisa vencer os obstáculos para alcançar a
autorrealização existencial.
A autora explica que as fadas são conhecidas como seres fantásticos ou
136
imaginários, de grande beleza, que se apresentam em forma de mulher. Com
virtudes e poderes sobrenaturais auxiliando os homens quando já não há mais
soluções possíveis.
As fadas geralmente aparecem ligadas ao amor, sendo amadas ou sendo
mediadoras entre os amantes. Já o male visto como o inverso das fadas, como
bruxas de aparência grande feiura.
Franz (2003) considera que “a linguagem dos contos de fada parece ser a
linguagem internacional de toda a especial humana- de idades, raças e culturas”.
Deste modo ao interpretar os contos de fadas a autora demonstra como os contos
de fada tem o poder de atingir a todos os públicos, desde o início até o final da vida.
Para Franz (2003) os contos de fadas são a mais pura e simples expressão
do que são os processos psíquicos do inconsciente coletivo. Eles representam os
arquétipos na sua forma mais simples, plena e concisa. É que no inconsciente que
todos os arquétipos estão contaminados um pelo outro, se juntando e formando uma
imagem só. Não podendo ser mais separados.
Bruno Bettelheim (2005) explica que para prender atenção de uma criança
as histórias tem que entreter e estimular a sua curiosidade, sendo os contos
folclóricos os mais enriquecedores e satisfatórios para as crianças.
O autor clarifica que os contos de fada apesar de serem escritos há muitos
anos, ensinam as crianças um pouco sobre as condições da vida moderna na
sociedade de massa. Aprende-se sobre os problemas interiores dos seres humanos
e as suas soluções corretas, a criança encontra nos contos de fada as ideias de
educação moral de modo implícito e sutil.
Segundo ele os personagens das histórias não são únicos, mais são típicos.
O bem e o mal estão sempre onipresentes nessas histórias, geralmente recebendo
corpo na forma e nas ações. Nesses contos de fada tradicionais não há
personagens ambivalentes, nunca são bons e maus ao mesmo tempo, diferente da
realidade como somos.
“Não é o fato de a virtude vencer no final que promove a moralidade, mas de
o herói ser mais atraente para a criança que se identifica com ele em todas as suas
lutas” (BETTELHEIM, 2005, p.15-16).
Para Bettelheim (2005), os contos de fada precisam ser transmitidos para as
crianças de forma que haja envolvimento emocional coma estória e com a criança.
Deixando que a própria criança modifique a história, podendo modifica as histórias
137
na lembrança de maneira diferente da original. Isto ocorre, segundo o autor, pois os
caminhos fantásticos que ela se desenrola permitem isso, encorajam mudanças
espontâneas.
Essas histórias auxiliam as crianças a lidarem com seus próprios problemas,
encontrando soluções. Dá a criança condições favoráveis para lidar
construtivamente com as suas experiências internas, os contos de fadas descrevem
estados internos da mente, por meio de imagens e ações. Bettlheim (2005) diz que
nunca se explica os significados dos contos para as crianças, se ela não
compreender o conto deve-se buscar contos que ela consiga entender.
Na percepção de Bettlheim (2005) a significação dos contos pode ser
diferente para cada pessoa dependendo do momento da vida. Extraindo significados
divergentes da mesma estória dependendo de seus interesses e necessidades
momentâneas.
Em seu estudo sobre os contos de fadas e a publicidade, Monique Larentis
(2010) nos ajudará a compreender a evolução dos contos de fada, desde os
primórdios de seu surgimento até como eles são utilizados atualmente, e a relação
desses contos de fadas com o consumo. Os contos de fadas encantam e seduzem
adultos e crianças através das imagens do cinema, na internet e outros espaços
comunicacionais há muito tempo, desde quando eram apenas transmitidos apenas
pela oralidade. Modificaram-se de acordo com os gostos conscientes e
inconscientes de cada geração.
Larentis (2010) discute a respeito da temporalidade nos contos de fadas,
que estão sempre se referindo a algo ocorrido no passado, onde não há uma data
precisa de quando aconteceu. O escritor marca o tempo através do texto, podendo
perceber isso já no começo da história, com o “Era uma vez...” ou “Há muito tempo
atrás...”. A autora explica que o espaço onde o personagem se encontra, reflete nas
próprias características dos personagens sendo fundamental para estabelecer o
contexto da história.
Segundo Mayara M. Bortolotto (2010) o que faz os contos de fadas
sobreviverem no tempo é a sua atemporalidade, a época indefinida, os personagens
e temas eternos. Por isso as histórias continuam vivas e sendo renovadas a cada
geração, por que tornaram parte importante na cultura das pessoas. Na antiguidade
os contos eram populares entre a classe trabalhadora, porém não eram bem vista
pela classe nobre.
138
Bortolotto (2010) também considera que o sucesso dos contos de fadas tem
esse grande sucesso graças a três escritores, que ela denomina como os “padrinhos”
dos contos de fadas. São eles: Perrault, os Grimm e Andersen, que foram os
primeiros a transcrevem os contos para a literatura e se dedicaram ao público infantil.
A autora também dedica parte da responsabilidade aos estúdios Disney, pois foram
eles que recriaram no cinema os grandes clássicos da literatura infantil, dando novo
sentido e imaginação aos contos e personagens dos livros.
7.3 CONSUMIDORA INFANTIL
Compreender o modo como o consumidor se comporta se tornou alvo de
diversos estudos. O consumidor está sempre em processo de aprendizagem,
aprende nome de produtos, lojas, como utilizar e precisar deles.
Eliane Karsaklian (2000) nos ajuda a entender mais sobre o comportamento
dos consumidores, ela explica que a compra de um produto não aparece do nada,
que no sujeito vai primeiro surgir à motivação que vai lhe causar uma nova
necessidade, despertando assim um novo desejo. A autora esclarece que a partir
do desejo surgem as preferências desse consumidor.
Fatores como o autoconceito e a personalidade vão o fazer ter uma
percepção particular do objeto. Essa percepção particular do consumidor pode ser
positiva ou negativa, fazendo o consumidor desejar um produto ou não.
Como visto vários fatores nos levam a consumir um produto, para
compreender melhor sobre o que motiva o comportamento humano sobre o
consumo, Christiane Gade (1998) discute a cerca dos aspectos psicológicos do que
é considerada a motivação do comportamento de consumo.
Para Gade (1998) a motivação tem dos aspectos, um interno que estimula o
indivíduo em direção a algum objeto e um comportamento que almeja alcançar este
objetivo. Para ela a motivação é um estado que gera um comportamento direcionado.
As necessidades e os desejos são categorizados pela autora como primários
e secundários. Os primários são as necessidades básicas, como a fome, sede, sono
etc. Os secundários são as de fundo psicológico, psicossocial, são necessidades de
causar impressão para os outros, de ser visto e ouvido. Em algumas pessoas as
necessidades secundárias podem ultrapassar as primárias.
Para a autora a motivação sempre vem acompanhada da emoção, sendo
139
definida pela psicologia como um estado de experiência ou um sentimento individual.
Algumas coisas, como os anúncios ou produtos podem ser considerados estímulos
que geram sentimentos como alegria, ansiedade, insegurança ou medo. O sujeito
pode interpretar o estimulo como positivo ou negativo, potencializando ou não a
comunicação recebida.
Fatores como a personalidade também influenciam no comportamento do
consumidor, a autoimagem é definida por Gade (1998) como a imagem que o
indivíduo tem de si, se desenvolvendo a partir das identificações com o outro. O
consumidor busca preservar a autoimagem comprando produtos que percebe como
congruentes com a imagem que faz de si. Ele compra, usa e consume produtos que
aproxima o eu real do eu ideal.
Para Michael R Solomon (2002) geralmente escolhemos os produtos não
pelo que eles fazem, mas sim pelo que eles significam. Os significados mais
profundos de um produto o destacam em relação ao outro. O autor segmenta os
consumidores que se assemelham de uma ou mais maneiras, as principais
dimensões demográficas definidas pelo autor são: idade, gênero, classe social e
renda, raça e etnia, estilo de vida e geografia.
As mulheres atualmente são consideradas as melhores consumidoras,
segundo Martha Barletta (2003), possuem um poder aquisitivo muito maior agora do
que na década de 70, sendo o maior segmento do mercado. Atualmente são as
mulheres que controlam a maior parte dos ativos financeiros das famílias, possuem
um maior poder de consumo sendo consideradas as diretoras de compras da casa.
Segundo Barletta (2003) as mulher são consideradas as consumidoras mais
lucrativas em longo prazo, já que tendem a permanecer fiéis a algumas marcas e
produtos por muito mais tempo. As mulheres além de controlarem o dinheiro,
comprarem mais, tendem a recomendar os produtos que usam para as outras
mulheres, diferentemente dos homens que não se fidelizam tão fácil a uma marca e
não fazem propaganda para os outros homens.
Para a autora qualquer processo de decisão de compra é classificado em
quatro estágios que são: ativação, indicação, investigação e a repetição. Nas
mulheres esses quatros estágios estão de forma circular, por isso elas tendem a
repetir mais o comportamento de compra de um determinado produto. Nos homens
os estágios estão de forma linear, por isso a repetição pode nem sempre ocorrer.
As mulheres almejam ter a sensação de fazer parte de alguma coisa, de
140
serem compreendidas e aceitas. Por isso muitas vezes compram objetos e produtos
que irão lhe fazer se sentir aceita.
Sendo as consumidoras mais lucrativas do mercado, é interessante para as
empresas criarem vínculos com essas consumidoras desde muito cedo, para
conquista-la já que como foi visto elas tendem a se tornar as consumidoras mais
fiéis que uma marca ou produto pode ter.
Como o foco principal desta pesquisa são as consumidoras infantis, elas
possuem características e desejos diferentes dos demais consumidores, inclusive
das consumidoras mulheres. Por isso alguns autores vão nos ajudar a entender
melhor sobre essas pequenas consumidoras, uma das autoras é novamente a
Karsaklian (2000) que em seu livro sobre o Comportamento do Consumidor, dedica
um capítulo completo sobre o consumidor na infância.
A autora se utiliza o pensamento de Boniface e Gaussel (1981) que diz que
“crescer é consumir”, aonde a criança ao longo de sua infância vai aumentando o
número de bens. Para ela à medida que elas crescem há uma ampliação rápida na
esfera de consumo.
Karkaklian (2000) diz que independentemente de classe social, lugar de
moradia e até mesmo o país onde mora a cultura das crianças é muito semelhante,
a cultura deles é baseada nas mesmas músicas, moda e humor. Sendo assim, as
crianças apreciam os mesmos produtos, aonde somente a idade das crianças vai
criar diferenças nas preferências e comportamentos.
Gunter e Furnham (2001) explicam que as crianças influenciam diretamente
no consumo de produtos ou serviços que estão diretamente ligadas a elas, como
brinquedos, alimentos e roupas. Os autores dizem que a socialização do consumidor
começa cedo é moldado por diversos fatores importantes, como pelos pais, colegas
e meios de comunicação.
7.4 CASE DISNEY
A empresa Walt Disney é um caso de sucesso no meio do entretenimento,
Neal Gabler (2009) nos ajuda a compreender mais sobre o surgimento dessa
empresa que está presente na imaginação de todos. Walt Disney criador da maior e
141
mais reconhecida empresa de entretenimento do mundo. Para Glaber (2009), Walt
Disney havia sido feito para Hollywood, por que adorava fantasias e faz de conta,
era sociável e gostava de atenção.
Na década de 1920, Hollywood era considerada a capital da imaginação,
símbolo de liberdade e audácia. E em 1923, Walt Disney chega a capital da
imaginação e é lá que ele começa a construir seu império, com o rolo de Alice no
país das maravilhas. Pouco a pouco começou a criar novos personagens e curtas.
Em 1933, Walt começou a planejar o que seria sua primeira longa metragem,
segundo o autor, Walt escolheu esta história, pois se assemelhava muito a sua
própria, de tudo que teve que superar e o que havia conquistado. E em 1937 o
longa-metragem Branca de Neve e os Sete Anões foi lançado e foi um imenso
sucesso e continuou gerando lucros para a empresa durante anos.
Após isso, segundo Gabler (2009) foram lançados 2.183 produtos diferentes
de Branca de Neve e só de copos de refrigerantes da personagem mais de 16,5
milhões foram vendidos depois da estreia do filme. E depois disso o império Disney
começou a ganhar ainda mais força.
Para Bortolotto (2010), a Disney com suas versões cinematográficas dos
populares contos de fada deu novo sentido e imaginação aos famosos personagens
dos livros. Walt Disney, fundador da empresa ganhou mais de 950 menções
honrosas e condecorações em todo mundo, e isto inclui os 48 Oscars e sete Emmys,
isso só foi possível graças ao seu pensamento inovador e criativo.
O grande sucesso de Branca de Neve não garantiu a estabilidade da
empresa para sempre, e após inúmeros insucessos Walt Disney estava arruinada.
Segundo Bortolotto (2010), foi em 1950 com o lançamento de Cinderela a empresa
se restabeleceu, aumentou seu prestígio e só cresceram.
Um dos sonhos de Walt Disney era proporcionar felicidade às pessoas em
todos os lugares, a empresa, segundo Ginha Nader (2009), desenvolveu no público
uma imagem de encantamento que é reconhecida e respeitada mundialmente. Para
o autor, Walt Disney fez dos desenhos animados uma arte, mesmo com poucos
recursos. A ideia de levar a felicidade e encantamento, defendida por Walt Disney,
chega para o público de todos os lugares do mundo, através de seus filmes e
produtos licenciados. E também para quem visita os parques da Disney nos Estados
Unidos.
Segundo Nader (2009), desde 1922 Walt Disney começou a desenvolver as
142
primeiras criaturas mágicas e novos personagens. Que se tornaram sucessos da
marca e são reconhecidos até hoje, como o Mickey Mouse. A Disney tem como
objetivo encantar as pessoas, transformar a Disney num lugar feliz, onde todos se
divertem, transformando o sonho em algo visível e que pode ser tocado,
transformando os desenhos animados magicamente em coisas vivas. Fazer as
pessoas participarem da fantasia, tornando-se personagens e as fazer entrarem no
mundo mágico que ela proporciona.
Michele Escoura Bueno (2012) em seu estudo sobre o gênero nos contos de
fada nos ajuda a compreender mais sobre o papel da Walt Disney na disseminação
da imagem dos personagens das histórias. Segundo a autora, a Cinderela, Branca
de Neve, Aurora, Bela, Ariel, Jasmin, Mulan além de outras protagonistas das
versões dos filmes hollywoodianos, sucessos entre as crianças, não são vistas
apenas nos filmes e desenhos, agora elas podem são vistas em decorações de
festas infantis, roupas, calçados, matérias escolares, ventiladores de teto,
computadores, brinquedos e outras infinidades de produtos.
A marca comercial Princesas, linha da empresa Disney como explica Bueno
(2012) foi fundada em 2000 e já se consolidou com uma das marcas mais
importantes de produtos no mercado para as crianças, sendo comum encontrar
meninas utilizando produtos com a imagem das princesas da Disney. A marca
ganha a cada dia mais espaço no cotidiano das crianças, criando familiaridade entre
elas e a imagens das protagonistas da Disney, abrindo espaço para que a imagem
delas seja usada cada vez em mais lugares, inclusive no cinema.
As variações entre as histórias são explicadas pela autora, que conta que as
variações nas histórias e a personalidade das princesas, variam de acordo com o
período em que as histórias foram produzidas, isto ocorre por que deve haver um
mínimo de contemporaneidade presente nas histórias e uma dose de realismo ao
conto, para que a história se torne agradável e sedutora ao público que está
direcionada.
Bueno (2012) explica que existe uma divisão entre as princesas da marca,
sendo classificadas em princesas clássicas ou rebeles. As Princesas clássicas são
aquelas que mantêm os traços clássicos em suas histórias, como as histórias da
Cinderela, Branca de Neve, A Bela Adormecida e A Bela e a Fera. As rebeldes são
consideradas a princesas que surgiram depois da década de 90, como Ariel e Mulan
que são heroínas desobedientes e não contam com ajuda de fadas madrinhas.
143
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
1 INTRODUÇÃO
2 OS CONTOS DE FADA
2.1 A HISTÓRIA DOS CONTOS DE FADA
2.2 OS CONTOS DE FADA E O IMAGINÁRIO INFANTIL
2.3 PERSONAGENS DOS CONTOS DE FADA
2.3.1 O imaginário de princesa
3 CONSUMIDORA INFANTIL
3.1 A CRIANÇA E O CONSUMO
3.1.2 As fases do consumo
3.2 MARKETING E COMUNICAÇÃO FOCADA NA CONSUMIDORA INFANTIL
3.3 A CONSUMIDORA INFANTIL E SUA RELAÇÃO COM AS MARCAS
3.3.1 Produtos licenciados e personagens
4 CASE DISNEY
4.1 DISNEY
4.2 UNIVERSO DAS PRINCESAS DISNEY
4.3 PRINCESAS
4.3.1 Análise da imagem e texto
144
9 CRONOGRAMA
Defesa da Monografia em 2014/2
Atividade 2014/2
Março Abril Maio Junho Julho
Estudos Bibliográficos X
Introdução e Redação do 1º e 2º capítulo X
Redação 3º capítulo X
Estudo de Caso: X
Coletas de dados/matérias X
Redação 4º capítulo X
Redação da conclusão X
Revisão final, formatação e
encadernação.
X
Defesa X
145
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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