Universidade da Beira Interior Departamento de Gestão e Economia

Tese de Doutoramento em Gestão

A PREFERÊNCIA PELA MARCA ESTUDO DOS FACTORES QUE CONTRIBUEM PARA A FORMAÇÃO DA

PREFERÊNCIA

PAULO ALEXANDRE DE OLIVEIRA DUARTE

Financiamento PRODEP – Acção 5.3 – Projecto 185.009

COVILHÃ, 2005

Universidade da Beira Interior Departamento de Gestão e Economia

Tese de Doutoramento em Gestão

A PREFERÊNCIA PELA MARCA ESTUDO DOS FACTORES QUE CONTRIBUEM PARA A FORMAÇÃO DA

PREFERÊNCIA

Tese de Doutoramento em Gestão realizada sob a orientação do

Professor Doutor Mário Lino Barata Raposo,

Professor Catedrático da Universidade da Beira Interior

PAULO ALEXANDRE DE OLIVEIRA DUARTE

COVILHÃ, 2005

ii

À minha família

iii

Não me digam que as pessoas que têm uma atitude

favorável à minha marca provavelmente vão

adquiri-la!

Digam-me quais os factores sob o meu controlo

que podem influenciar a atitude.

Hunt (2002)

iv

AGRADECIMENTOS

É incontornável que qualquer trabalho, grande ou pequeno, é essencialmente fruto do esforço e dedicação do seu autor ou autores. Mas também é verdade que, sem as contribuições mais ou menos anónimas de outras pessoas, muitas vezes os esforços do autor estariam votados ao fracasso.

Este trabalho não constitui uma excepção a esta regra. Deste modo, é com grande humildade e um profundo sentimento de reconhecimento que gostaria de expressar o meu sentido agradecimento a um conjunto de pessoas e instituições, sem no entanto, querer entre elas estabelecer qualquer hierarquia de importância, pois todos sem excepção foram fundamentais para a condução deste projecto a bom porto.

Neste sentido aqui expresso os meus sentidos agradecimentos:

− Ao Professor Doutor Mário Raposo, orientador científico da investigação, pela disponibilidade e compreensão que sempre demonstrou, bem como pelo aconselhamento e ensinamento que em muito contribuíram para a conclusão deste trabalho.

− Á Universidade da Beira Interior, pela Bolsa recebida (PRODEP) e pela dispensa de serviço docente durante o período de realização deste trabalho. Também à Dra. Olga Abrantes do serviço de empréstimo inter bibliotecário pela celeridade e profissionalismo, com que sempre atendeu as minhas solicitações.

− Ao Departamento de Gestão e Economia, na pessoa dos seus presidentes, Prof. Doutor Carlos Osório e Prof. Doutora Zélia Serrasqueiro por todas as facilidades concedidas.

− Ao Professor Wynne Chin, da Universidade de Houston pela cedência do software PLS-Graph para a condução da análise estatística, ao Professor José Luís Róldan, da Universidade de Sevilha e à Prof. Doutora Susana Garrido, pela disponibilidade demonstrada para esclarecerem dúvidas com a aplicação da abordagem PLS.

− A todos os docentes do ensino básico, secundário e superior que amavelmente se dispuseram a colaborar na fase de recolha de dados imprescindíveis a esta investigação.

− Aos meus colegas de Departamento e/ou Doutoramento, os quais, num ou noutro momento, tiveram uma palavra de incentivo e ânimo para apoiaram e estimularam o desenvolvimento e finalização deste projecto.

Antes de terminar e sem querer depreciar os restantes contributos, duas palavras de apreço muito especiais:

− A primeira, para o Mestre Ricardo Gouveia Rodrigues e para a Prof. Doutora Helena Alves pela paciência demonstrada para aturarem as crises de insegurança que pontualmente emergiram, sempre com uma visão muito lúcida e compreensiva, a qual sinto, não ter plena capacidade para qualificar.

− A segunda para a minha esposa, filho e restante família, pelo constante apoio, incentivo, paciência e sacrifícios realizados, sem os quais a realização deste trabalho nunca teria sido possível.

Derradeiramente, não querendo esquecer-me de ninguém, expresso ainda os meus agradecimentos a todos os amigos e colegas que ao longo desta investigação demonstraram compreender a sua importância e me ajudaram sempre que necessário.

v

ÍNDICE

ÍNDICE DE QUADROS ..................................................................................................................................IX

ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................................................................XI

ÍNDICE DE GRÁFICOS ..............................................................................................................................XIII

SIGLAS UTILIZADAS.................................................................................................................................XIV

PARTE I - ENQUADRAMENTO TEÓRICO .............................................................................................. 1

1. ENQUADRAMENTO DA INVESTIGAÇÃO ............................................................................................. 2

1.1. JUSTIFICAÇÃO DA INVESTIGAÇÃO.............................................................................................................. 3 1.2. OBJECTIVOS DA INVESTIGAÇÃO ................................................................................................................. 7 1.3. PRESSUPOSTOS E DELIMITAÇÃO DA INVESTIGAÇÃO ................................................................................... 8 1.4. ESTRUTURA DA TESE ................................................................................................................................. 9

2. O ESTUDO DA MARCA............................................................................................................................. 11

2.1. DEFINIÇÃO DE MARCA ............................................................................................................................. 12 2.2. IMPORTÂNCIA DO ESTUDO DA MARCA...................................................................................................... 15 2.3. FUNÇÕES DA MARCA ............................................................................................................................... 17 2.4. ELEMENTOS DA MARCA ........................................................................................................................... 20

2.4.1. Tangíveis e visíveis.......................................................................................................................... 23 2.4.1.1. O nome da marca.......................................................................................................................................23 2.4.1.2. O logótipo, o emblema e o slogan .............................................................................................................28 2.4.1.3. A embalagem ............................................................................................................................................32

2.4.2. Intangíveis e invisíveis .................................................................................................................... 33 2.4.2.1. Identidade da Marca ..................................................................................................................................34

2.4.2.1.1. O modelo de Upshaw........................................................................................................................34 2.4.2.1.2. O modelo de Aaker ...........................................................................................................................35 2.4.2.1.3. O modelo de De Chernatony.............................................................................................................37 2.4.2.1.4. O modelo de Kapferer.......................................................................................................................39

2.4.2.2. A Personalidade da Marca.........................................................................................................................42 2.4.2.3. Imagem da marca ......................................................................................................................................44

2.4.3. Síntese integradora dos elementos da marca.................................................................................. 46

3. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A MARCA.................................................................. 50

3.1. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................................................................... 51 3.2. MODELOS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................................................. 53

3.2.1. Modelos simples.............................................................................................................................. 53 3.2.2. Modelos complexos determinísticos................................................................................................ 55

3.2.2.1. Modelo de Howard e Sheth .......................................................................................................................55 3.2.2.2. Modelo de Engel, Blackwell e Kollat........................................................................................................57

vi

3.2.2.3. A teoria da acção reflectida .......................................................................................................................59 3.2.3. Modelos complexos probabilísticos ................................................................................................ 63

3.3. SÍNTESE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..................................................................................... 67

4. O ESTUDO DA PREFERÊNCIA PELA MARCA ................................................................................... 69

4.1. EXPOSIÇÃO DE CONCEITOS ...................................................................................................................... 70 4.1.1. Preferência...................................................................................................................................... 70 4.1.2. Lealdade.......................................................................................................................................... 72

4.2. A FORMAÇÃO DA PREFERÊNCIA ............................................................................................................... 74 4.2.1. Corrente clássica ............................................................................................................................ 75 4.2.2. Corrente da construção da preferência .......................................................................................... 77

4.2.2.1. Factores determinantes ..............................................................................................................................83 4.3. FACTORES QUE INFLUENCIAM A PREFERÊNCIA......................................................................................... 85

4.3.1. Factores inerentes ao indivíduo...................................................................................................... 86 4.3.1.1. Variáveis demográficas .............................................................................................................................87 4.3.1.2. Personalidade e auto-conceito ...................................................................................................................89 4.3.1.3. Nível de envolvimento do consumidor......................................................................................................94 4.3.1.4. Need for cognition.....................................................................................................................................97 4.3.1.5. Memória, reconhecimento e recordação....................................................................................................98

4.3.2. Factores inerentes ao objecto ....................................................................................................... 100 4.3.2.1. Características intrínsecas do produto .....................................................................................................102 4.3.2.2. A origem da marca ..................................................................................................................................104 4.3.2.3. O nome da marca.....................................................................................................................................105 4.3.2.4. Identidade, personalidade e imagem da marca ........................................................................................109 4.3.2.5. Preço e valor percebido ...........................................................................................................................111 4.3.2.6. A embalagem ..........................................................................................................................................112 4.3.2.7. Qualidade ................................................................................................................................................113 4.3.2.8. Satisfação ................................................................................................................................................115

4.3.3. Factores inerentes à situação ....................................................................................................... 117 4.3.3.1. Comunicação...........................................................................................................................................119 4.3.3.2. O meio social...........................................................................................................................................122 4.3.3.3. A percepção do risco ...............................................................................................................................124 4.3.3.4. Outros......................................................................................................................................................127

4.4. A MEDIÇÃO DA PREFERÊNCIA ................................................................................................................ 127

PARTE II - INVESTIGAÇÃO EMPÍRICA............................................................................................... 133

5. METODOLOGIA DA INVESTIGAÇÃO................................................................................................ 134

5.1. DESENHO DA INVESTIGAÇÃO ................................................................................................................. 134 5.2. OBJECTIVOS ESPECÍFICOS E QUESTÕES DA INVESTIGAÇÃO.................................................................... 136

5.2.1. Fase de selecção da classe de produto ......................................................................................... 136 5.2.2. Fase do estudo da preferência ...................................................................................................... 138

vii

5.3. DEFINIÇÃO DA AMOSTRA ....................................................................................................................... 142 5.3.1. Amostra da selecção da classe de produto.................................................................................... 142 5.3.2. Amostra do estudo da preferência ................................................................................................ 143

5.4. MÉTODO DE RECOLHA DOS DADOS ........................................................................................................ 146 5.4.1. Questionário da selecção da classe de produto ............................................................................ 147 5.4.2. Questionário do estudo da preferência ......................................................................................... 148

5.5. MÉTODO DE ANÁLISE DOS DADOS.......................................................................................................... 151 5.5.1. Selecção da classe de produto ...................................................................................................... 151 5.5.2. Estudo da preferência ................................................................................................................... 152

5.5.2.1. Descrição do método PLS .......................................................................................................................153 5.6. SÍNTESE DOS ASPECTOS METODOLÓGICOS ............................................................................................. 157

6. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS..................................................................... 159

6.1. PRIMEIRA FASE – ESCOLHA DA CLASSE DE PRODUTO ............................................................................. 159 6.1.1. Análise dos dados.......................................................................................................................... 159 6.1.2. Conclusão da primeira fase .......................................................................................................... 164

6.2. SEGUNDA FASE – ESTUDO DA PREFERÊNCIA........................................................................................... 167 6.2.1. Caracterização da amostra........................................................................................................... 167 6.2.2. Avaliação e análise descritiva dos dados...................................................................................... 170 6.2.3. Avaliação dos modelos.................................................................................................................. 176

6.2.3.1. Modelos de medição................................................................................................................................176 6.2.3.1.1. Primeiro Modelo .............................................................................................................................179 6.2.3.1.2. Segundo Modelo .............................................................................................................................195

6.2.3.2. Modelos estruturais .................................................................................................................................204 6.2.3.2.1. Primeiro Modelo .............................................................................................................................205 6.2.3.2.2. Segundo Modelo .............................................................................................................................212

6.2.4. Interpretação e discussão dos resultados ..................................................................................... 218

7. CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E SUGESTÕES................................................................................... 238

7.1. CONCLUSÕES DA INVESTIGAÇÃO ........................................................................................................... 238 7.2. LIMITAÇÕES DA INVESTIGAÇÃO ............................................................................................................. 244 7.3. SUGESTÕES PARA FUTURAS INVESTIGAÇÕES.......................................................................................... 246

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................ 247

ANEXO I ......................................................................................................................................................... 290

ANEXO II........................................................................................................................................................ 292

ANEXO III ...................................................................................................................................................... 296

ANEXO IV ...................................................................................................................................................... 302

ANEXO V........................................................................................................................................................ 306

viii

ANEXO VI ...................................................................................................................................................... 308

ix

ÍNDICE DE QUADROS

QUADRO 2.1 – RESUMO DAS TIPOLOGIAS DE CLASSIFICAÇÃO DA MARCA............................................................ 19 QUADRO 2.2 – MODELOS DE ELEMENTOS DA MARCA.......................................................................................... 22 QUADRO 2.3 – TIPOS DE LOGÓTIPOS.................................................................................................................... 28 QUADRO 2.4 – ATRIBUTOS PRINCIPAIS DAS CORES.............................................................................................. 31 QUADRO 2.5 – CRITÉRIOS DE SELECÇÃO DOS ELEMENTOS DA MARCA................................................................. 46 QUADRO 3.1 – ESTUDOS QUE INTEGRAM A PREFERÊNCIA EM MODELOS PROBABILÍSTICOS ................................. 66 QUADRO 4.1 – SÍNTESE DAS ESCALAS DA MEDIÇÃO DA PREFERÊNCIA............................................................... 131 QUADRO 5.1 – POPULAÇÃO E AMOSTRA POR ANO LECTIVO............................................................................... 146 QUADRO 5.2 – ESTUDOS CONSULTADOS PARA A ELABORAÇÃO DAS ESCALAS................................................... 150 QUADRO 5.3 – ANÁLISE COMPARATIVA DAS ABORDAGENS............................................................................... 155 QUADRO 5.4 – SÍNTESE DOS ASPECTOS METODOLÓGICOS PARA A SELECÇÃO DA CLASSE DE PRODUTO ............. 157 QUADRO 5.5 – SÍNTESE DOS ASPECTOS METODOLÓGICOS PARA O ESTUDO DA PREFERÊNCIA ............................ 158 QUADRO 6.1 – OBSERVAÇÕES COM VALORES EM FALTA................................................................................... 159 QUADRO 6.2 – ANÁLISE DA FIABILIDADE DAS ESCALAS .................................................................................... 160 QUADRO 6.3 – COMPARAÇÃO DAS MÉDIAS DAS RESPOSTAS DOS DOIS GRUPOS INQUIRIDOS .............................. 161 QUADRO 6.4 – ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS PARA A DEPENDÊNCIA ................................................................... 162 QUADRO 6.5 – ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS PARA A DISPARIDADE .................................................................... 163 QUADRO 6.6 – COMPARAÇÃO DAS MÉDIAS DAS CLASSES DE PRODUTOS ........................................................... 164 QUADRO 6.7 – DISTRIBUIÇÃO DAS RESPOSTAS POR ANO ................................................................................... 167 QUADRO 6.8 – LOCAL DE RECOLHA DOS DADOS POR GRAU ............................................................................... 168 QUADRO 6.9 – DISTRIBUIÇÃO DOS RESPONDENTES POR DISTRITO DE RESIDÊNCIA ............................................ 169 QUADRO 6.10 – DISTRIBUIÇÃO DAS RESPOSTAS POR SEXO, IDADE E HABILITAÇÕES.......................................... 170 QUADRO 6.11 – DISTRIBUIÇÃO DOS VALORES EM FALTA .................................................................................. 171 QUADRO 6.12 – ANÁLISE DO “TOP OF THE MIND” ............................................................................................. 172 QUADRO 6.13 – MARCA ACTUAL E PRIMEIRA MARCA ....................................................................................... 173 QUADRO 6.14 – TRANSFERÊNCIAS POR MARCA................................................................................................. 174 QUADRO 6.15 – PREFERÊNCIA ATRIBUÍDA À MARCA DO ACTUAL DO TELEMÓVEL............................................. 175 QUADRO 6.16 – CONHECIMENTO DO NOME DO PAÍS DE ORIGEM DA MARCA...................................................... 176 QUADRO 6.17 – DEFINIÇÃO DOS MODELOS DE MEDIÇÃO................................................................................... 177 QUADRO 6.18 – PESOS E LOADINGS DOS INDICADORES NO PRIMEIRO MODELO .................................................. 180 QUADRO 6.19 – MATRIZ DE LOADINGS E CROSS-LOADINGS FINAL DO PRIMEIRO MODELO ESTRUTURAL ............. 182 QUADRO 6.20 – CONSISTÊNCIA INTERNA .......................................................................................................... 184 QUADRO 6.21 – VARIÂNCIA MÉDIA EXTRAÍDA.................................................................................................. 187 QUADRO 6.22 – CORRELAÇÕES ENTRE CONSTRUCTOS E RAIZ QUADRADA DA AVE .......................................... 191 QUADRO 6.23 – ESTATÍSTICAS DE COLINEARIEDADE........................................................................................ 193 QUADRO 6.24 – SIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICA DOS PESOS .................................................................................. 194 QUADRO 6.25 – PESOS E LOADINGS DOS INDICADORES NO SEGUNDO MODELO .................................................. 195

x

QUADRO 6.26 – MATRIZ DE LOADINGS E CROSS-LOADINGS FINAL DO SEGUNDO MODELO ESTRUTURAL ............. 198 QUADRO 6.27 – CONSISTÊNCIA INTERNA DO SEGUNDO MODELO....................................................................... 199 QUADRO 6.28 – VARIÂNCIA MÉDIA EXTRAÍDA DO SEGUNDO MODELO .............................................................. 200 QUADRO 6.29 – CORRELAÇÕES ENTRE CONSTRUCTOS E RAIZ QUADRADA DA AVE .......................................... 201 QUADRO 6.30 – ESTATÍSTICAS DE COLINEARIEDADE........................................................................................ 202 QUADRO 6.31 – SIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICA DOS PESOS .................................................................................. 203 QUADRO 6.32 – COEFICIENTES ESTRUTURAIS (PRIMEIRO MODELO) .................................................................. 206 QUADRO 6.33 – EFEITO DIRECTO, INDIRECTO E TOTAL SOBRE A PREFERÊNCIA ................................................. 207 QUADRO 6.34 – VARIÂNCIA EXPLICADA (PRIMEIRO MODELO) .......................................................................... 208 QUADRO 6.35 – SIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICA DOS COEFICIENTES ESTRUTURAIS (PRIMEIRO MODELO) .............. 209 QUADRO 6.36 – COEFICIENTES ESTRUTURAIS (SEGUNDO MODELO) .................................................................. 213 QUADRO 6.37 – VARIÂNCIA EXPLICADA (SEGUNDO MODELO) .......................................................................... 214 QUADRO 6.38 – SIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICA DOS COEFICIENTES ESTRUTURAIS (SEGUNDO MODELO) .............. 215 QUADRO 6.39 – ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS..................................................................................................... 224 QUADRO 6.40 – EFEITOS DA COMUNICAÇÃO SOBRE A PREFERÊNCIA................................................................. 225

xi

ÍNDICE DE FIGURAS

FIGURA 1.1 – CONEXÃO DA PREFERÊNCIA COM OUTRAS ÁREAS DE ESTUDO DO MARKETING................................. 6 FIGURA 2.1 – O PRODUTO E A MARCA ................................................................................................................. 11 FIGURA 2.2 – VISÃO CLÁSSICA E MODERNA DA MARCA....................................................................................... 15 FIGURA 2.3 – FUNÇÕES DA MARCA...................................................................................................................... 17 FIGURA 2.4 – SÍNTESE DAS FUNÇÕES DA MARCA ................................................................................................. 20 FIGURA 2.5 – OS ELEMENTOS DO PROCESSO DE CRIAÇÃO DA MARCA.................................................................. 21 FIGURA 2.6 – O ICEBERG DA MARCA ................................................................................................................... 21 FIGURA 2.7 – PROCESSO DE CRIAÇÃO DO NOME DA MARCA ................................................................................ 24 FIGURA 2.8 – ESCALA DE CLASSIFICAÇÃO DOS NOMES........................................................................................ 26 FIGURA 2.9 – CLASSIFICAÇÃO DOS NOMES DAS MARCAS..................................................................................... 27 FIGURA 2.10 – SEQUÊNCIA DE INTERPRETAÇÃO DOS ELEMENTOS VISUAIS DA MARCA ........................................ 29 FIGURA 2.11 – CLASSIFICAÇÃO DO SIGNIFICADO DAS CORES .............................................................................. 30 FIGURA 2.12 – FUNÇÕES DA EMBALAGEM........................................................................................................... 33 FIGURA 2.13 – REPRESENTAÇÃO DA IDENTIDADE E ESSÊNCIA DA MARCA ........................................................... 35 FIGURA 2.14 – MODELO DA IDENTIDADE DA MARCA........................................................................................... 36 FIGURA 2.15 – MODELO ATÓMICO DA MARCA..................................................................................................... 38 FIGURA 2.16 – PIRÂMIDE DA ESSÊNCIA DA MARCA ............................................................................................. 39 FIGURA 2.17 – PRISMA DA IDENTIDADE DA MARCA............................................................................................. 41 FIGURA 2.18 – ELEMENTOS QUE CONTRIBUEM PARA A IDENTIDADE ................................................................... 41 FIGURA 2.19 – DIMENSÕES DA PERSONALIDADE DA MARCA ............................................................................... 43 FIGURA 2.20 – ELEMENTOS QUE CONTRIBUEM PARA A CRIAÇÃO DA IMAGEM DA MARCA ................................... 46 FIGURA 2.21 – INTEGRAÇÃO DOS ELEMENTOS DA MARCA................................................................................... 48 FIGURA 3.1 – DECISÕES E ACTIVIDADES ASSOCIADAS AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................... 52 FIGURA 3.2 – MODELO DE LAVIDGE E STEINER................................................................................................... 54 FIGURA 3.3 – MODELO DE HOWARD E SHETH ..................................................................................................... 56 FIGURA 3.4 – MODELO DE ENGEL, BLACKWELL E KOLLAT................................................................................. 58 FIGURA 3.5 – TEORIA DA ACÇÃO REFLECTIDA.................................................................................................... 60 FIGURA 3.6 – SEQUÊNCIA A-P-I-B ...................................................................................................................... 62 FIGURA 3.7 – ESTUDOS DA VERTENTE PROBABILÍSTICA DA INVESTIGAÇÃO DA MARCA....................................... 65 FIGURA 4.1 – MODELO GERAL DA FORMAÇÃO DA PREFERÊNCIA ......................................................................... 74 FIGURA 4.2 – ELEMENTOS DO PROCESSO DE FORMAÇÃO DA PREFERÊNCIA ......................................................... 78 FIGURA 4.3 – PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DA PREFERÊNCIA ............................................................................... 79 FIGURA 4.4 – MÉTODOS DE CONSTRUÇÃO DA PREFERÊNCIA ............................................................................... 81 FIGURA 4.5 – MODELO DE JAMAL E GOODE ........................................................................................................ 82 FIGURA 4.6 – FORMAS DE AUTO-CONCEITO......................................................................................................... 91 FIGURA 4.7 – INTERACÇÃO DOS ESTÍMULOS DO ENVOLVIMENTO ........................................................................ 94

xii

FIGURA 4.8 – INTERACÇÃO ENTRE NOVAS INFORMAÇÕES E A PREFERÊNCIA ESTABELECIDA ............................... 96 FIGURA 4.9 – CLASSIFICAÇÃO DOS ATRIBUTOS ................................................................................................. 101 FIGURA 4.10 – ASSOCIAÇÕES AO NOME DA MARCA........................................................................................... 108 FIGURA 4.11 – A QUALIDADE PERCEBIDA E A PREFERÊNCIA.............................................................................. 114 FIGURA 4.12 – RELAÇÃO ENTRE A SATISFAÇÃO E A PREFERÊNCIA .................................................................... 116 FIGURA 4.13 – EFEITOS DA EXPOSIÇÃO À PUBLICIDADE .................................................................................... 121 FIGURA 4.14 – COMPONENTES DO RISCO........................................................................................................... 125 FIGURA 5.1 – DESENHO DA METODOLOGIA ....................................................................................................... 136 FIGURA 5.2 – MODELO DE PREFERÊNCIA IDENTIFICADO NA LITERATURA.......................................................... 140 FIGURA 5.3 – MODELO DA PREFERÊNCIA PROPOSTO.......................................................................................... 141 FIGURA 6.1 – PROCESSO DE ANÁLISE SEGUNDO TIPO DE INDICADOR ................................................................. 178 FIGURA 6.2 – CLASSIFICAÇÃO DAS RELAÇÕES DO PRIMEIRO MODELO............................................................... 211 FIGURA 6.3 – CLASSIFICAÇÃO DAS RELAÇÕES DO SEGUNDO MODELO............................................................... 217 FIGURA 6.4 – RELAÇÕES COM A PREFERÊNCIA NO SEGUNDO MODELO .............................................................. 235 FIGURA 6.5 – RELAÇÕES ROBUSTAS E SIGNIFICANTES NO PRIMEIRO MODELO ................................................... 237 FIGURA 6.6 – RELAÇÕES ROBUSTAS E SIGNIFICANTES NO SEGUNDO MODELO ................................................... 237

xiii

ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRÁFICO 5.1 – CARACTERÍSTICA MAIS IMPORTANTE NA ESCOLHA DO TELEMÓVEL .......................................... 144 GRÁFICO 6.1 – UTILIZADORES DE TELEMÓVEL (EM %) ..................................................................................... 165 GRÁFICO 6.2 – TEMPO DE POSSE DO TELEMÓVEL ACTUAL (EM %) .................................................................... 166

xiv

SIGLAS UTILIZADAS

ADN – Ácido Desoxirribonucleico

AMOS – Analysis of Moment Structures

AVE – Average Variance Extracted

CA – Conjoint Analysis

CTT – Correios de Portugal, SA.

DAPP – Departamento de Avaliação Prospectiva e Planeamento

EM – Expectation Maximization

EUFA – European Football Association

GIASE – Gabinete de Informação e Avaliação do Sistema Educativo

IDB – Information Display Board

LISREL – Linear Structural Relations

MCAR – Missing completely at random

MDS – Multidimensional Scaling

MI – Bayesian Multiple Imputation

ML – Maximum Likelihood

OLS – Ordinary Least Squares

PLS – Partial Least Squares

SPSS – Statistical Package for Social Sciences

TMN – Telecomunicações Móveis Nacionais

VIF – Variance Inflation Factor

1

PARTE I - ENQUADRAMENTO TEÓRICO

2

1. ENQUADRAMENTO DA INVESTIGAÇÃO

Para Shocker, Srivastava e Ruekert (1994) os responsáveis de marketing têm necessidade de

criar vantagens competitivas, de modo a manterem-se adaptados ou incentivarem a mudança

no seu ambiente concorrencial.

Segundo Calderón, Cervera e Mollá (1997) esse desafio traduz-se na necessidade dos

responsáveis de marketing melhorarem o seu conhecimento em relação ao comportamento

do consumidor e da sua atitude face às marcas, de modo a uma melhor definição da

estratégia da empresa no sentido de melhorar o seu desempenho no mercado. Atentos a esta

realidade Levitt (1980) e Gronhaug e Trapp (1989) destacam a importância da diferenciação

para a atracção de consumidores e para a criação de vantagens competitivas.

Em mercados cada vez mais competitivos e globalizados, marcados por uma incerteza

permanente (Guillaume, 1993), onde o número de marcas presentes nos mais diversos

sectores é cada vez maior, a criação de marca fortes constitui um desafio para os

departamentos de marketing, uma vez que os custos de introdução de novas marcas são

muito elevados (Thakor e Kohli, 1996; Bristow, Schneider e Schuler, 2002).

A marca e o seu valor assumiram especial relevo na década de 80 em consequência de dois

acontecimentos. Por um lado, devido aos processos de aquisição de marcas por um valor

várias vezes superior ao seu valor contabilístico (Kohli e Thakor, 1997; Riezebos, 2003),

despertando os responsáveis para o facto de a marca poder ser um dos activos mais valiosos

de uma empresa, conforme viria posteriormente a ser referido por Aaker (1996), Keller e

Aaker (1992), Kohli e Thakor (1997) e O’Cass, Lim e Julian (2000). O outro acontecimento

relevante foi a introdução desastrosa da New Coke em 1985, que serviu para demonstrar a

importância da ligação emocional dos consumidores à marca. Um acontecimento que

Goodyear (1993) realça ao indicar que, quando uma marca atinge a condição de ícone, os

consumidores passam a ser os “donos” dessa marca.

Na sociedade de consumo contemporânea, onde os consumidores desejam avidamente bens

que são avaliados por razões não utilitárias, tais como: posição social, inveja, provocação e

novidade; é comum os investigadores designarem as marcas como importantes portadores de

significados simbólicos (Belk, 1988; Gronhaug e Trapp, 1989). Pela sua omnipresença no

3

mercado, as marcas criam universos simbólicos que podem ser descritos como um ambiente

simultaneamente material e simbólico construído pelos consumidores, através da sua relação

com as marcas presentes no mercado. Assim, as interacções no mercado estão em geral

baseadas em imagens que os consumidores usam para dar sentido à sua vida quotidiana e

produzir uma identidade própria (Schroeder, 2000).

Os estudos sobre a aderência dos consumidores portugueses às marcas e sobre os factores

que conduzem à preferência pela marca são reduzidos. Portugal, país desde há muito

associado à imagem de reduzidos custos de mão-de-obra, é particularmente sensível aos

problemas relacionados com a marca. A indústria portuguesa, muitas vezes a laborar em

regime de subcontratação, não demonstrou um interesse em desenvolver marcas fortes

capazes de construir uma imagem diferenciadora nos mercados interno e externo. Com

apenas algumas excepções, as empresas portuguesas não investem na criação e manutenção

de marcas fortes com ligações emocionais aos consumidores. Entre essas excepções,

encontramos algumas marcas nacionais de bens de consumo, vestuário e bens alimentares

(Mateus Rose, Renova, Vista Alegre, Atlantis) que procuram criar relações duradouras com

os seus consumidores através do desenvolvimento da imagem da marca.

1.1. Justificação da Investigação

Em ambientes de elevada complexidade e recursos escassos, o conhecimento dos factores

determinantes no processo de formação e manutenção da preferência por uma marca pode

constituir um elemento decisivo para o sucesso da empresa. Carpenter e Nakamoto (1989)

sugerem inclusive que as empresas não devem somente reagir às preferências dos

consumidores, mas devem antes procurar influenciar essas preferências.

A investigação dos fenómenos ligados à marca apresenta actualmente um longo currículo.

Apesar disto, Keller (2003a) sugere que existe ainda muito por estudar. Para este autor

verifica-se um interesse crescente nos últimos anos, motivado pela necessidade dos

responsáveis de marketing aprofundarem o conhecimento do comportamento do

consumidor, de forma a aperfeiçoarem os processos de concepção e desenvolvimento de

marcas.

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Para Creyer e Ross (1997) e Muthukrishnan e Kardes (2001), uma das áreas onde se observa

escassez de estudos é a investigação sobre a forma como os consumidores desenvolvem a

preferência pelas marcas e atributos dos produtos, apesar desta constituir uma questão

importante (Bahn, 1986).

Esta escassez de estudos pode resultar da previsão da preferência individual ser uma tarefa

difícil e complexa (Day, 1968), todavia bastante importante, dado representar um passo

fundamental na compreensão do processo de decisão do consumidor (Bass e Talarzyk,

1972). Vários estudos apontam para a existência de uma relação entre a preferência pela

marca a intenção de compra e o próprio acto de compra (Banks, 1950a; Lehmann, 1971;

Ginter e Bass, 1972; Narayana, 1977a).

No entanto, é necessário atender que nem sempre a escolha da marca é alicerçada na

preferência, mas é regularmente aceite que a formação da preferência pela marca facilita a

estruturação de decisão do consumidor (Bahn, 1986).

Bearden et al. (1976) indicam que a melhoria do conhecimento do processo de formação da

preferência permite a adaptação da linha de produtos aos vários segmentos de consumidores.

“A previsão de vendas e quotas de mercado de marcas podem ser conseguidas através uma

variedade de técnicas. Quando as previsões são baseadas em comportamento de compra

passado e pesquisas exploratórias de mercado, as previsões de vendas podem ser bastante

precisas. Porém, estes esforços não explicam a formação da preferência pela marca. A

preferência pela marca é uma função dos atributos do produto e as situações quais estes

produtos serão consumidos. Uma compreensão mais completa de desenvolvimento da

preferência muniria o gestor da habilidade para melhor planear a linha de produto para os

vários segmentos de consumidores” (Bearden et al., 1976:574).

Considerando o referenciado por estes autores e ainda por Bass (1974), o estudo dos

mecanismos e factores de formação da preferência revela-se um aspecto importante. Este

pode apontar directamente as forças e fraquezas dos produtos, contribuindo desta forma com

melhores informações para as decisões estratégicas dos responsáveis de marketing a vários

níveis (Heeler, Okechuku e Reid, 1979): concepção do produto (Rabino e Moskowitz, 1984;

Shocker e Srinivasan, 1979); posicionamento (Keon, 1983) e publicidade (Keon, 1983;

Rabino e Moskowitz, 1984).

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Alguns estudos (Celsi e Olson, 1988; Maheswaran e Mackie, 1992), debruçaram-se sobre os

factores que influenciam a preferência em condições denominadas por estes de “alto

envolvimento” do consumidor, no entanto a maioria das decisões diárias prendem-se com

condições de baixo envolvimento. Consequentemente, a determinação dos factores com

maior contributo para a formação da preferência em condições de baixo envolvimento pode

constituir um aporte relevante para as decisões dos responsáveis de marketing e para a

combatividade das marcas (Bolfing, 1988).

Bennet e Rundle-Thiele (2002) alertam para a necessidade de conhecer e compreender a

atitude face à compra de marcas, como meio de desenvolvimento de programas e processos

que visem o aumento da lealdade dos consumidores. A lealdade aparece de forma mais ou

menos explícita em vários estudos (Sheth, 1968; Sheth, 1970; McConnell, 1968). Quester e

Lim (2003) defendem a ligação entre a preferência e a lealdade, bem como, um estudo mais

exaustivo da primeira, com vista a uma melhor compreensão da lealdade.

Uma área com grande destaque ao nível científico prende-se com a análise e avaliação do

valor da marca (“Brand Equity”). Para Cobb-Walgren, Ruble e Donthu (1995) o valor da

marca aumenta a preferência pela marca e a intenção de compra. Embora não tenha sido

possível encontrar investigações que indaguem a perspectiva inversa, isto é, o papel da

preferência na formação do valor da marca, pode-se especular que, quanto maior for a

preferência pela marca, maior será a probabilidade de esta conseguir um elevado nível de

valor para a marca.

A partir da revisão da literatura foi possível apurar que a preferência interage com diversas

áreas de investigação em marketing, algumas das quais estão representadas na Figura 1.1.

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Figura 1.1 – Conexão da preferência com outras áreas de estudo do marketing

Considerando o vasto leque de interacções da preferência no seio da investigação de

marketing, o seu estudo e consequente melhoria da sua compreensão podem contribuir para

o avanço do conhecimento de marketing a nível global.

Embora o estudo da preferência seja um tema recorrente, muitas vezes objecto de análise

pelos investigadores de marketing, este estudo justifica-se também pela natureza dinâmica

da preferência e pela necessidade de acompanhar as alterações na forma como os

consumidores desenvolvem a preferência, de modo a manter actualizado o conhecimento

teórico. Ao mesmo tempo, o seu estudo pode servir os potenciais utilizadores do

conhecimento produzido, como uma base de trabalho para reflexão acerca do

comportamento actual do mercado e dos consumidores.

Ao considerar o contributo conjunto dos vários factores para a preferência pela marca,

pensa-se que este estudo pode ser considerado uma novidade, dado não ter sido observada

na revisão bibliográfica esta abordagem. Surgem apenas abordagens parcelares que tentam

correlacionar algumas dimensões, com especial incidência nas características físicas dos

produtos, com a preferência pela marca.

Preferência

Satisfação e lealdade

Decisão de compra

Estratégia de produto

Segmentação do mercado

Estratégia da marca

Fonte: Elaboração própria

Estratégia de comunicação

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Por último, considera-se a partir da revisão da literatura, que apesar do suporte parcial à

possibilidade de transferência dos modelos de preferência (Umesh, 1987), a realidade em

que foram realizados os estudos da revisão bibliográfica é bastante diferente da portuguesa,

onde os estudos são escassos, indiciando um possível distanciamento das conclusões.

O principal contributo deste trabalho consiste na integração num único modelo de análise

das diversas variáveis, apontadas pela literatura existente, como intervenientes no processo

de formação da preferência e que até aqui foram sempre analisadas de forma independente.

Esta abordagem ao problema da formação da preferência permitirá ainda a identificação de

interacções entre os diversos grupos de variáveis.

1.2. Objectivos da investigação

Esta investigação tem como finalidade central, analisar a formação da preferência dos

consumidores por uma marca.

Partindo dos factores identificados na literatura com capacidade para influenciar o processo

de formação da preferência e seguindo a cadeia apresentada por Hunt (2002) (Figura 3.6,

p.62), pela qual a atitude por ser usada para explicar a preferência, o presente trabalho

procurará determinar a contribuição dos diversos factores para a formação da preferência.

Desta forma procurar-se-á obter um conhecimento mais profundo sobre os factores e as

interacções presentes no desenvolvimento da preferência.

Especificamente, espera-se que esta tese possa contribuir para dar resposta a duas questões

principais:

− Quais os factores que contribuem para a formação da preferência pela marca?

− Terão os factores situacionais um papel dominante no processo de formação da

preferência, quando comparados com os atributos da marca e os factores inerentes ao

consumidor?

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1.3. Pressupostos e delimitação da investigação

Não sendo possível abarcar todas as dimensões do fenómeno neste estudo, foi necessário

estabelecer alguns pressupostos orientadores e algumas delimitações ao âmbito da

investigação.

Um primeiro pressuposto refere-se à estabilidade da preferência de marca. Aceita-se que

esta não é imutável (Carpenter e Nakamoto, 1989), no entanto acredita-se que apresenta

alguma estabilidade temporal, aliás como é defendido por DeSarbo e Rao (1984), Green e

DeSarbo (1979), Umesh (1987) e Hoch e Loewenstein (1991).

Um segundo pressuposto, que auxilia a compreensão e justificação da importância deste

trabalho, considera como válida a existência de uma correlação entre a atitude, a preferência,

a intenção de compra e finalmente a compra dos produtos, como é defendido por diversos

autores já citados no ponto 1.1, (p.3) deste trabalho.

Um terceiro pressuposto refere-se ao conceito de marca adoptado para este trabalho. Assim,

a marca deve ser entendida de uma forma global em consonância com o exposto na Figura

2.1 (p.11) e a definição apresentada no ponto 2.1 (p.12) deste trabalho. Da mesma forma a

utilização do termo produto, deverá ser entendido como referindo-se a um produto de marca.

O termo “produto” pode ainda, quando se deseje reforçar a importância dos atributos físicos

do produto, aparecer junto à marca como forma de reforçar essa vertente.

Um último pressuposto, respeita ao uso do termo consumidor ao longo de todo o trabalho,

que deve ser entendido com qualquer pessoa com capacidade para adquirir o produto e não

apenas, aquele que consome ou usa o produto, como, por vezes, é entendido.

As delimitações, como é natural, estão relacionadas com a dimensão do estudo. Assim, e

não obstante o interesse em investigar o potencial impacto dos factores identificados neste

trabalho na escolha e compra efectiva da marca, esse passo não foi contemplado. Esta opção

deve-se essencialmente a dois factores: primeiro, esse trabalho implicaria um

acompanhamento individualizado das compras de cada elemento da amostra, o que não é

compatível com restrições impostas a esta investigação; segundo, a necessidade de

introdução de um conjunto mais vasto de variáveis, algumas difíceis de controlar, que

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aumentariam a complexidade da investigação e possivelmente a utilidade das suas

conclusões (Shocker e Srinivasan, 1979; Hoch e Loewenstein, 1991).

Também a influência da identidade e da imagem da empresa detentora da marca na

formação da preferência dos consumidores, não foi considerada no presente trabalho por

dois motivos. Por um lado considera-se que parte da identidade e imagem da empresa está

subjacente às escolhas realizadas por esta, aquando do desenvolvimento da identidade da

marca, pelo que o seu efeito seria sempre indirecto. Por outro, a sua inclusão obrigaria a um

estudo profundo dos elementos que contribuem para a identidade da empresa e da sua

capacidade para influenciarem a visão que o consumidor constrói a partir dos elementos que

são objecto da presente investigação, o que mais uma vez, não era compatível com as

restrições temporais colocadas. No entanto, fica a indicação para futuras investigações

indagarem sobre a relação entre a identidade da empresa, a identidade da marca e o efeito

sobre a preferência e o comportamento do consumidor.

1.4. Estrutura da tese

Este trabalho de investigação encontra-se estruturado em duas partes, de acordo com a

natureza de capítulos que compõem cada uma delas.

A primeira parte, de índole marcadamente teórica, abarca quatro capítulos onde se

desenvolve a revisão da literatura. O primeiro capítulo é dedicado ao enquadramento da

investigação, para em seguida, no segundo capítulo, se proceder a um estudo descritivo e

delimitador do conceito da marca e dos vários elementos que a compõem, com vista à sua

compreensão. Após a exposição do conceito da marca e dos seus componentes, no terceiro

capítulo procura estabelecer-se a ligação da marca com o comportamento do consumidor,

através da apresentação e análise de alguns modelos.

Concluída a descrição da marca e a sua ligação com o comportamento do consumidor,

segue-se, no capítulo quarto, a revisão dos factores apontados na literatura como

condicionadores da preferência pela marca, terminando este com uma síntese das várias

metodologias utilizadas para a medição da preferência.

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Na segunda parte, de índole prática, é conduzida uma investigação empírica para analisar o

processo de formação da preferência. Esta parte encontra-se dividida em três capítulos. No

primeiro desta parte e quinto da tese, é apresentada a metodologia seleccionada para a

condução da investigação empírica, no qual se descreve o desenho do estudo, os objectivos

específicos e questões de investigação, os critérios utilizados para a definição da amostra e

os métodos de recolha e análise dos dados.

Posteriormente, no sexto capítulo, é descrita a análise efectuada para a escolha da classe de

produto em que a investigação foi alicerçada, seguindo-se a análise dos dados referentes aos

modelos da formação da preferência. Por fim, ainda neste capítulo, são interpretados e

discutidos os resultados da investigação.

Para o sétimo e último capítulo da tese, estão reservadas as considerações finais da

investigação, sob a forma de conclusões e limitações do presente estudo, bem como

sugestões para futuras investigações.