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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
RELACIONAMENTO COM CLIENTE DE CURSO LIVRE MUSICAL
Por: Daniel José Berno Bastos
Orientador
Prof. William Rocha
Rio de Janeiro
2011
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UNIVERSIDADE CÂNIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
RELACIONAMENTO COM CLIENTE DE CURSO LIVRE MUSICAL
Apresentação de monografia à Universidade
Cândido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Gestão de
Relacionamento com o Cliente e Ouvidoria.
Por: Daniel José Berno Bastos
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a meu orientador, aos professores e a todos
que, direta ou indiretamente, participaram do
desenvolvimento deste trabalho. Agradeço também aos
meus familiares, principalmente a meus pais, a Bernardo
José Berno Bastos, meu irmão, e a Quele Rose Aragão
de Jesus, minha noiva, pela paciência e apoio nos
momentos difíceis.
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais – Delmo José Pires
Bastos e Maria Bernadete Berno Bastos – por tudo que
me proporcionaram.
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RESUMO
Esta monografia tem a finalidade de fazer reflexões sobre os padrões
de relacionamento mais adequados para o atendimento a cliente de curso livre
musical.
Usando os pensamentos de diferentes autores – Campos, Neves,
Miglani, Blackshaw, Martins, Bastien, Gianesi e Corrêa – e de outras fontes,
são feitos comentários pertinentes ao tipo de prestação de serviço abordado e
o perfil do cliente específico de curso livre destinado à aprendizagem musical.
Com o estudo dos padrões de referência estabelecidos para clientes
em geral, é feita a verificação da aplicabilidade deles ao atendimento a cliente
de curso livre musical e são listados pontos considerados de suma importância
para relacionamento de qualidade com essa clientela específica.
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METODOLOGIA
A realização deste trabalho é fruto de pesquisa em livros, sites,
publicações oficiais (leis) e apostilas elaboradas por professores do próprio
curso de pós-graduação do qual a monografia é requisito.
O estudo inclui também conhecimentos adquiridos nas aulas do
mesmo curso de pós-graduação e em outros cursos já frequentados pelo autor.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ....................................................................................................8
CAPÍTULO I – O SERVIÇO ..............................................................................11
1.1 – Cursos livres ............................................................................................12
1.2 – Curso livre musical ...................................................................................14
CAPÍTULO II – O CLIENTE ..............................................................................18
2.1 – Quem é cliente? .......................................................................................19
2.2 – O cliente de curso livre musical ................................................................20
CAPÍTULO III – PADRÕES DE QUALIDADE NO ATENDIMENTO ..................23
3.1 – Padrões de referência ..............................................................................23
3.2 – Atendimento para cliente de curso livre musical ......................................27
CONCLUSÃO ...................................................................................................30
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................32
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INTRODUÇÃO
A ideia motivadora deste trabalho surgiu da necessidade de um
aprofundamento do estudo sobre relacionamento com o cliente. E a intenção
da procura de um conhecimento mais detalhado no assunto é verificar se nos
padrões de qualidade recomendados para relacionamento com clientes em
geral existem pontos para serem destacados na aplicação à clientela específica
de um curso livre musical.
Em qualquer empreendimento, para atingir o objetivo de proporcionar
satisfação aos clientes é muito importante considerar os aspectos específicos
do tipo de trabalho a ser realizado e, sobretudo, considerar as características
do cliente ao qual ele se destina. E o relacionamento com clientes de um curso
livre para ensino musical tem uma ampla abrangência, pois quem procura este
tipo de curso tem expectativas variadas. Pode ser o desejo de vir a ser um
músico profissional ou, se já é músico pode precisar de algum aperfeiçoamento,
ou a pessoa deseja satisfazer um prazer pessoal de tocar um instrumento ou
quer entender a linguagem musical ou simplesmente busca usufruir do bem
que a música faz.
Percebe-se que as instituições especializadas para dar orientação e
apoio aos empreendedores destacam a importância de atender o cliente de
maneira satisfatória, porém os empreendimentos que geralmente são
abordados abrangem clientela típica de negócios na área industrial e/ou
comercial.
A prestação de serviço na área educacional acaba ficando à parte no
cenário dos empreendimentos, sobretudo no campo do ensino artístico, ao qual
pertence a educação musical.
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Conforme considera Neves:
“Não importa mais o tamanho da empresa ou o ramo de
atividade: ter um empreendimento hoje, ou buscar um
lugar no mercado de trabalho, exige conhecimento,
domínio, sintonia com o moderno e capacidade de
perceber erros. O período do amadorismo chegou ao fim,
pois quem não tem Qualidade é aniquilado.” (NEVES,
2006, p. 1).
Realmente, no mundo atual o conhecimento é um requisito
fundamental para qualquer empreendimento e também, no contexto atual, as
artes – especialmente a música – são democraticamente compartilhadas.
Assim, é de grande importância o aprofundamento do estudo dos itens
referentes a relacionamento com clientes em geral para o levantamento de
pontos de reflexão que possam contribuir para o atendimento à clientela
específica de curso livre na área do ensino musical.
No primeiro capítulo – “O serviço” – é feita uma descrição dos
principais elementos que caracterizam a prestação de serviço em um curso
livre e, mais especificamente, dos elementos que constituem o serviço de um
curso livre musical.
No segundo capítulo – “O cliente” – são apresentados pontos que
caracterizam clientes em geral e o cliente específico de um curso livre
destinado ao ensino de música.
No terceiro capítulo – “Padrões de qualidade no atendimento” – são
feitas considerações sobre os padrões recomendados para o atendimento ao
cliente e as necessidades típicas do atendimento a cliente de curso livre
musical.
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São objetivos deste trabalho caracterizar os aspectos a serem
destacados no relacionamento com o cliente de um curso na área musical e
estabelecer pontos para reflexão sobre a maneira mais adequada de
atendimento para quem frequenta esse tipo de curso.
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CAPÍTULO I – O SERVIÇO
No mundo dos empreendimentos ou dos negócios é usual fazer
classificação de três tipos básicos: indústria, comércio e serviços. E uma
explicação bem simplista sobre esses três tipos pode ser dada com as
seguintes conceituações:
Indústria – atividade que se baseia na transformação de matéria-
prima em produtos ou bens tangíveis;
Comércio – atividade que se baseia na compra e venda dos
produtos industrializados;
Serviços – formam um grupo de atividades que se baseiam no
trabalho de natureza intangível.
Na apostila do professor William Rocha “Novas regras para serviço de
atendimento ao consumidor – SAC”, está na definição de serviço: “qualquer
atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração”.
Esta monografia aborda um tipo de atividade de prestação de serviço –
o ensino – que é uma atividade cuja produção é de natureza intangível ou
imaterial. Martins, fazendo considerações sobre administração na área
educacional, expõe:
“Na escola, direção, professores e especialistas da
educação não podem ser comparados a operários, chefes
de seção, gerentes, etc. Nem alunos podem ser
comparados à matéria-prima moldada por máquinas e
equipamentos manipulados por mão-de-obra qualificada.
O educando é uma pessoa com suas características
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psicossociais e o professor, a mão-de-obra, também o é,
diferenciado por sua formação pedagógica específica
para desenvolver o processo educacional.” (MARTINS,
2007, p. 25).
De fato, o autor tem razão e, quando se trata de uma atividade
educacional mais específica, como é o ensino musical e, além disso, realizado
em um curso livre, possui características muito próprias que fazem dela uma
atividade bem diferenciada no campo do empreendimento de serviços.
1.1 – Cursos livres
O entendimento mais comum sobre o que são cursos livres conduz à
conclusão de que são aqueles cursos que acontecem sem ligação com os
sistemas regulares de ensino.
No Brasil, em dezembro de 1996, foi publicada a lei 9.394 com novas
diretrizes e bases da educação nacional. O artigo 21 da lei estabelece os níveis
escolares. A redação é a seguinte:
“Art. 21. A educação escolar compõe-se de:
I – educação básica, formada pela educação infantil,
ensino fundamental e ensino médio;
II – educação superior.”
Os cursos que são vinculados ao sistema de ensino regular ou formal
não acontecem livremente, isto é, são obrigados a cumprir certas regras de
carga horária, currículo, etc.
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Já os cursos livres, como o próprio nome diz, ficam dispensados das
obrigações que regulam os cursos formais.
A Secretaria de Educação do estado de São Paulo tem no seu site uma
Central de Atendimento com perguntas mais frequentes e a resposta à questão
“o que é curso livre?” é a seguinte:
“Curso Livre, que após a Lei nº 9.394 – Diretrizes e Bases
da Educação Nacional passou a Integrar a Educação
Profissional, como Educação Profissional de Nível Básico,
é a modalidade de educação não-formal de duração
variável, destinada a proporcionar ao trabalhador
conhecimentos que lhe permitam profissionalizar-se,
qualificar-se e atualizar-se para o trabalho. Não há
exigência de escolaridade anterior.”
Já no site Guia Curso, no link Novidades de Cursos Livres, a
explicação sobre “curso livre” é assim:
“Primeiramente entendemos por curso livre todo aquele
curso oferecido, seja por pessoas físicas ou jurídicas, que
não enquadrem-se em qualquer das classes, ou seja,
graduação, pós-graduação, preparatório e de extensão. É,
sem sombra de dúvidas, a classe mais ampla de cursos,
com quase infinita diversidade de opções. Opções estas
que, dentre outras, vão de curso de esportes e lazer à
aprimoramento profissional e pessoal.
Aquele que procura um curso livre, certamente, busca
algo de seu interesse, algo que já faça ou pretenda fazer,
seja em busca de aprimoramento profissional, lazer,
saúde ou qualidade de vida.”
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Nesta monografia o sentido de Curso Livre enquadra-se mais na
segunda citação, isto é, significa curso independente, estruturado de forma livre
e flexível para adaptar-se aos diversos interesses e expectativas da clientela
que o procura.
1.2 – Curso livre musical
Um curso é considerado musical quando o objeto de estudo é música.
É muito comum ouvir alguém dizer que está estudando piano ou violão ou
canto, etc., mas na verdade o correto é alguém dizer que está estudando
música.
A música é uma linguagem e tem como elemento básico o som. No
estudo musical o som pode ser produzido por instrumentos musicais e pelo
próprio corpo humano. Segundo Bastien (2010), “a música faz vibrar
completamente a pessoa” (p. 34).
Um curso livre musical é aquele no qual é estudada a linguagem
musical sem a obrigatoriedade de cumprir as formalidades de um curso de uma
escola de música regular, registrada em órgão oficial.
A linguagem musical abrange diferentes gêneros e estilos, sendo
comumente classificada como clássica ou erudita e popular. E há também a
chamada música tradicional ou folclórica.
Não importa para esta monografia qual seja o tipo de linguagem
musical a ser aprendida nem através de que meio de expressão. O campo
focalizado neste estudo é um curso livre musical e que aconteça na forma
presencial.
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Um curso livre musical tem como objetivo a aprendizagem de uma
linguagem musical. Para haver aprendizagem tem que haver ensino. Para
acontecer ensino e aprendizagem é necessário existir quem ensina e quem
aprende. É um processo de comunicação, com emissor e receptor.
Porém, ensinar e aprender é um processo de comunicação em que o
receptor participa ativamente, muitas vezes ocupando o lugar do emissor e,
desta forma, invertendo os papéis.
Segundo Campos, a prática docente é uma ação comunicativa. Ele diz:
“O professor na sua interlocução com os alunos é
determinado a conduzir um diálogo em que se pretende a
troca argumentativa e as dimensões sutis e subliminares,
é o que está por assim dizer nas entrelinhas das falas ou
dos diálogos. No conteúdo da fala em que se estabelece
o diálogo, existe a troca de subjetividades: o sujeito
docente dialoga com sujeitos discentes. Trata-se,
sobretudo, de uma relação de sujeitos e entre sujeitos,
que perseguem a troca do entendimento entre si.”
(CAMPOS, 2010, p. 108 e 109).
A explicação de Campos refere-se a qualquer prática docente. E
também Martins, fazendo considerações sobre gestão educacional, realça o
caráter comunicativo, não do ensino em si, mas da organização escolar. O
autor expressa:
“A comunicação na Administração Escolar é um aspecto
dos mais relevantes e complexos, visto que as ordens e
as diretrizes atingem pessoas de personalidades distintas
e, portanto, com capacidades perceptivas distintas, o que
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pode oferecer barreiras à comunicação.” (MARTINS, 2007,
p. 186).
E, na mesma página, o autor afirma:
“A escola não é uma linha de montagem em que os
objetivos são traduzidos no resultado final, mas uma
instituição em que os objetivos dependem da atuação
específica de cada um dos componentes que atuam no
processo educacional.” (MARTINS, 2007, p. 186).
As afirmações dos autores, que são referentes ao contexto do sistema
educacional regular e formal, aplicam-se de forma muito mais marcante à ação
comunicativa que acontece num curso musical, pois o resultado de cada
atividade já é, em si, a expressão de um diálogo, pois música é comunicação.
Pode-se logo verificar que um curso livre musical tem uma
complexidade relevante. Por ser livre possui uma dinâmica que provoca
constantes adaptações e inovações. Por ser musical possui identidade
extremamente plural, pelas possibilidades de práticas e, ao mesmo tempo,
singular pela expressão que é única e própria de cada pessoa.
A questão do relacionamento em um curso livre musical abrange os
vários aspectos do tipo de serviço prestado. O atendimento situa-se entre o
prestador do serviço – quem ensina – e o cliente – quem aprende. E ainda
pode haver, no caso de cliente de menor idade, o(s) responsável(eis).
O tipo de serviço – ensino musical – tem características muito próprias.
Por um lado, tem as particularidades comuns a todo ensino. Por outro lado, tem
as especificidades da música. A soma dessas características dá um resultado
que se reflete no próprio modo de trabalho ou serviço.
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Entre os textos disponibilizados aos alunos pelo professor William
Rocha para o primeiro trabalho produzido nesta pós-graduação, há o artigo “O
Significado do Trabalho em Tempos de Reestruturação Produtiva”, de Ribeiro e
Léda, onde as autoras fazem uma retrospectiva dos sentidos do trabalho desde
a condenação bíblica imposta a Adão até os dias atuais.
Ribeiro e Léda, no artigo mencionado acima, lamentam que na
sociedade contemporânea o trabalho é, para a maioria, apenas um meio de
sobrevivência e não de feliz realização:
“É muito preocupante, uma atividade que deveria ser
reconhecida como fonte de realização e de construção de
identidade, está se revelando com frequência como
geradora de sofrimento e em casos mais graves até de
adoecimento.” (RIBEIRO e LÉDA, 2004, p. 81).
Também neste aspecto, o do sentido do trabalho, há um diferencial no
serviço prestado em um curso livre musical. O professor, por estar dispensado
de cumprir os rigorosos programas de uma escola de música formal, pode
satisfazer o gosto de seu cliente aluno, e ao seu próprio, usando repertório da
preferência de ambos para a prática da linguagem musical. E o aluno, por sua
vez, aprende com alegria sendo ensinado por alguém que trabalha com
conteúdo agradável. Além disso, a prática musical, é reconhecidamente
benéfica à qualidade de vida das pessoas e também é considerada uma
atividade prazerosa em si.
O relacionamento num espaço de ensino musical, obviamente, deverá
refletir os aspectos próprios do tipo de serviço prestado.
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CAPÍTULO II – O CLIENTE
O cliente é a razão de ser do empreendimento caracterizado como
prestação de serviço. É para ele que o empreendedor tem o serviço e é com
ele que há o relacionamento necessário para que o serviço seja prestado.
No curso em que esta monografia é produzida, a primeira apostila do
módulo Gestão de Qualidade do Atendimento, ministrado por Glória Pacheco,
apresenta a evolução cronológica do Call Center, que é considerado um dos
principais meios de relacionamento com o cliente.
O histórico mostra que no ano de 1880 do século XIX – quatro anos
após o surgimento do telefone – um pasteleiro criou um cadastro de 180
clientes que faziam pedidos por telefone antecipando assim o conceito de
telemarketing.
No século XXI, no ano de 2008, a Associação Brasileira de Normas
Técnicas – ABNT, publicou a primeira edição da Norma intitulada
Acessibilidade – Comunicação na prestação de serviços (ABNT NBR 15599). O
documento tem na sua Introdução a seguinte afirmação:
“A comunicação permeia a prestação de serviços: sem
comunicação não há prestação de serviços. Assim como
ocorre na comunicação, também a prestação de serviços
envolve pelo menos um prestador ou emissor e outro,
usuário ou receptor” (ABNT NBR 15599, 2008, p. v).
Diante desses dois fatos, fica evidente que a questão do
relacionamento com o cliente na prestação de serviços é uma preocupação
antiga e importante. Também fica incontestável que o atendimento ao cliente é
um processo de comunicação.
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E para estabelecer a comunicação plena é necessário haver
conhecimento.
2.1 – Quem é cliente?
Na apostila “Novas regras para serviço de atendimento ao
consumidor – SAC”, do professor William Rocha, tem na definição de
consumidor, tal como está na legislação, o seguinte trecho: “consumidor é toda
pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como
destinatário final”.
Então, o consumidor, também chamado de cliente, é aquele que
procura adquirir um produto ou um serviço e, na sociedade contemporânea,
existe sobre ele o foco de diferentes olhares. Por um extremo, é alvo da
publicidade que tem o objetivo de atrair e cativar. Por outro, é alvo da
legislação que pretende descrever e proteger. E, no meio, estão a empresa e o
empreendedor que precisam dele para realização e sobrevivência.
E tanto a empresa como o empreendedor sabe muito bem que tipo de
cliente quer. Isto significa que o fornecedor de produto ou serviço conhece o
perfil de cliente que quer atingir.
Assim, o cliente é a peça fundamental de um plano de negócio, pois é
a ele que o empreendimento se destina. Porém, quando o cliente aparece, a
tarefa mais difícil e, ao mesmo tempo, mais importante é administrar o
relacionamento com ele.
A dificuldade surge porque não é fácil relacionar-se com alguém que foi
imaginado para receber um serviço ou um produto. O difícil é compreender
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quem é este alguém, o que este alguém quer receber e o que é mais adequado
para este alguém.
O fornecedor de serviço ou de produto precisa conhecer muito bem o
serviço ou o produto que fornece. Mas, o mais importante mesmo é conhecer o
cliente e suas expectativas.
Antes de mais nada, cada cliente é uma pessoa. Miglani (2009) realça
que é muito importante ter consciência disso. O autor expressa que “com
frequência, esquecemos que os clientes e consumidores são pessoas, assim
como nós, com sentimentos, esperanças e problemas” (p. 16).
E chama bastante atenção para o fato de ser necessário conhecer
verdadeiramente a pessoa do cliente. Segundo Miglani, não se deve esquecer
que o serviço é pessoal, mas ao atender uma pessoa que procura o serviço
deve-se esquecer das denominações usuais que existem para ela. Ele diz:
“Quando eliminamos as palavras “cliente” e “consumidor”,
removemos as barreiras entre “eles” e “nós”. Sem nada
para nos separar, podemos trata-los simplesmente como
pessoas. O resultado é que “eles” passam a gostar ainda
mais do que oferecemos e se tornam clientes fiéis.”
(MIGLANI, 2009, p. 17).
2.2 – O cliente de curso livre musical
Conforme já foi mencionado, o produto fornecido ao cliente de um
curso livre musical é aprendizagem de música. E música é algo imaterial por
excelência. Não se pode ver nem pegar música. Só se pode ouvir e sentir.
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A constatação óbvia da natureza “virtual” da música, faz com que ela
seja uma arte “temporal”, pois não ocupa no lugar no espaço e sim no tempo,
diferentemente das artes espaciais como pintura e escultura, por exemplos.
Esta característica da música ser temporal e não espacial faz dela uma
arte que se destaca pelo poder de sensibilizar as pessoas.
Bastien, numa argumentação a favor da importância da música para a
educação, afirma:
“A música tem um significado incomparavelmente alto no
cotidiano e no mundo vital de crianças e de adolescentes;
nenhuma outra disciplina pode equiparar-se a ela. Todos
os estudos empíricos atestam que, para 90% até 95% de
todos os jovens, ouvir música é o mais importante dos
passatempos.” (BASTIEN, 2010, p. 37 e p. 38).
Expandindo-se para adultos e idosos, pode-se dizer que raramente
acontece existir alguém que não ocupe alguma parte do tempo de seu dia com
música.
No entanto, o cliente de um curso livre de música não é simplesmente
alguém que ouve a música. É alguém que quer aprender música. E os motivos
que levam o cliente de um curso livre musical a inscrever-se nele são os que já
foram citados nesta monografia e podem ainda ser outros. Pois, conforme
escreveu Bastien:
“A música é empregada receptiva e ativamente a fim de
se obterem efeitos terapêuticos para doenças psíquicas
na psicoterapia (por exemplo, obsessões, depressão, etc.),
na psicanálise (neuroses, psicoses, etc.), na
psicossomática, na neurologia, na terapia da dor e em
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diversos outros campos da medicina (por exemplo, na
prática odontológica). Em cirurgias, por exemplo,
sedativos e anestesias podem ser fortemente reduzidos
ou até mesmo substituídos pela música. Por quê? Porque
a música estimula emocionalmente, equilibra as tensões,
favorece os contatos e a capacidade de experiência.”
(BASTIEN, 2010, p. 40).
Destacando-se então a grande força subjetiva que a música tem, pode-
se considerar que também a pessoa que se interessa por uma aprendizagem
musical em curso livre é um cliente com uma subjetividade característica.
Também, conforme já foi escrito, o trabalho realizado em um curso livre
musical geralmente é carregado de prazer. Em contrapartida, geralmente as
pessoas que buscam aprender a linguagem da música são extremamente
sensíveis a qualquer tipo de constrangimento.
O cliente de um curso livre musical, portanto, é um cliente que pertence
a um grupo de pessoas que tem um perfil muito próprio e que requer um
atendimento bastante personalizado.
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CAPÍTULO III – PADRÕES DE QUALIDADE NO ATENDIMENTO
O decreto nº 6.523 de 31/07/2008, que regulamenta lei sobre serviço
de atendimento ao consumidor, tem no seu 3º capítulo – “da qualidade do
atendimento” – os artigos 8º a 14º com as regras para atendimento de
qualidade. O primeiro deles (artigo 8º) é: “O SAC obedecerá aos princípios da
dignidade, boa-fé, transparência, eficiência, eficácia, celeridade e cordialidade”.
A legislação, como pode-se ver no artigo citado, determina que o
atendimento ao cliente seja pautado por princípios de qualidade extremamente
benéficos a um relacionamento humano. Além das determinações impostas
pela legislação, existem várias publicações que recomendam padrões de
qualidade de relacionamento e atendimento com o objetivo de colaborar na
solução daquela que é uma das principais questões de uma empresa ou de um
empreendedor: a satisfação do cliente.
3.1 – Padrões de referência
De acordo com Blackshaw (2010) a credibilidade é o maior e mais
valioso bem que uma empresa pode ter. E, segundo ele, a credibilidade é o
resultado do bom atendimento ao cliente e a confiança é o fator essencial da
credibilidade.
Para esse autor, no momento atual, a Internet participativa reúne os
clientes de bens e serviços em amplas comunidades, de forma que
compartilham opiniões e experiências, gerando uma mídia própria de
consumidores e assim o que é dito por meio dos canais de propaganda perde
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terreno para tudo que os internautas dizem uns aos outros sobre produtos e
serviços.
Blackshaw lista “três verdades” a serem observadas para construção e
expansão da credibilidade, que são as seguintes:
“1. As empresas não detêm mais o poder sobre as
decisões e o comportamento dos consumidores;
2. Quanto mais as companhias se recusam a aceitar a
influência da comunicação entre os consumidores e a
perpetuar os velhos modos de fazer negócio, mais elas
irão afastar e perder clientes;
3. Para ter sucesso num mundo em que os clientes agora
controlam o diálogo, onde os consumidores satisfeitos
relatam sua experiência positiva a três pessoas e os que
ficam frustrados e aborrecidos as divulgam para 3 mil
indivíduos, as empresas devem, sem sombra de dúvida,
ter credibilidade em todas as áreas.” (BLACKSHAW, 2010,
p. 18).
E os autores que ainda não enfatizam o poder da comunicação entre
os consumidores que dialogam pela Internet, destacam de diversas maneiras a
importância que tem um satisfatório atendimento ao cliente, pois o maior
propagandista de uma empresa e principalmente no empreendimento de
prestação de serviços, é o cliente satisfeito. E isto faz parte do relacionamento
que começa no atendimento.
Miglani, em publicação focada no ensino de como agradar ao cliente,
enumera trinta capítulos que são lições de atendimento propostas para
“revolucionar” uma empresa. No capítulo intitulado O cliente é rei, o autor
mostra que atender clientes não é tarefa fácil. Ao contrário, é um trabalho
25
desafiador que exige capacidades para enfrentar situações difíceis e para lidar
com pessoas difíceis. Mas, acima de tudo, o autor alerta e aconselha:
“Por mais difícil que seja lidar com pessoas grosseiras,
nunca se esqueça de que os clientes são a base do seu
negócio. Eles podem ser inconstantes, complicados, uma
verdadeira dor de cabeça – mas, se não existissem, você
não ganharia dinheiro. Na verdade, é tudo muito simples:
você é pago para criar valor para alguém que precisa de
seu produto ou serviço, independentemente do
temperamento dele.
Clientes podem ser difíceis de agradar, mas não acredite
se lhe disserem que eles não são importantes. São, sim –
e sempre serão. E você precisa tratá-los como reis se
quiser ser bem-sucedido.” (MIGLANI, 2009, p. 26).
Embora possa parecer um exagero entender que o cliente é rei, tudo
indica que o autor tem razão, principalmente se considerarmos o contexto atual,
em que qualquer tipo de negócio tem um grande número de concorrentes.
Outro fator que costuma ser proposto como algo que pode enriquecer o
processo de relacionamento com o cliente é inovação. No entanto, o autor
Miglani (2009) pondera que a inovação é um bom fator, porém recomenda
cautela ao propor novidades. Segundo ele, o cliente espera receber o que
procura e se acontecer um excesso de surpresas, ao invés de ficar encantado
pode ficar decepcionado ou frustrado. Segundo o autor, o importante é sempre
fornecer produto ou serviço de alta qualidade e é perigoso “fazer algo
extraordinário” que não possa ser repetido permanentemente. Segundo o autor,
“são inúmeros os negócios falidos que se baseavam em alguma novidade no
atendimento” (p. 37).
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No curso em que é produzida esta monografia, na apostila referente à
primeira aula do módulo Gestão de Qualidade do Atendimento, ministrado por
Glória Pacheco, são apresentadas “10 dicas de como devemos atender os
clientes para chegar a um atendimento de excelência”, de autoria do Professor
Marins, que é um antropólogo prestador de consultoria a empresas e autor de
diversos livros sobre assuntos de interesse para empresários. As 10 dicas são
as seguintes:
1) Prometa o que puder cumprir e cumpra o que prometer;
2) Fale a verdade em qualquer circunstância: não minta para o cliente;
3) Respeite e cumpra prazos e horários;
4) Seja ágil, faça o cliente ganhar tempo com você;
5) Ouça o cliente com sentimento de escutar;
6) Fale olhando nos olhos do cliente;
7) Tenha calma e paciência;
8) Dê retorno sempre;
9) Cuidado com arrogância;
10) Sorria, o sorriso alivia a tensão.
Os padrões de referência, então, apontam detalhes a serem
observados para haver um bom relacionamento que possa contribuir para a
satisfação do cliente. Porque esta satisfação certamente é, em grande parte,
consequência da qualidade do atendimento dado a ele.
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3.2 – Atendimento para cliente de curso livre musical
No mesmo módulo Gestão de Qualidade do Atendimento citado no
item 3.1, na apostila referente à segunda aula, há uma afirmação redigida
exatamente assim: “As pessoas esquecerão o que você disse... Esquecerão o
que você fez... Mas nunca como você as tratou.”.
A afirmação aplica-se perfeitamente a cliente de curso livre musical que,
conforme já foi mencionado, geralmente é um tipo de pessoa com
características peculiares e, entre suas propriedades, além do alto grau de
sensibilidade tem a excelente memória.
Assim, no atendimento, é necessário ter bastante atenção quando se
fala com um cliente de curso musical – que é o aluno em processo de
aprendizagem musical. A fala é som como a música. E, tanto o seu ouvido de
cliente, como o seu poder de memorização, costumam ser aguçadíssimos.
E, principalmente, quando esse tipo de cliente procura o curso livre
para o início de sua aprendizagem. Provavelmente suas expectativas são
bastante especiais.
Gianesi e Corrêa, abordando especificamente a prestação de serviços,
explicam:
“Um cliente novo é um cliente que ainda não se utilizou do
serviço de determinado fornecedor e, por consequência,
não conhece o serviço nem o processo. Este cliente
geralmente tem percepção alta de risco, pois não
consegue avaliar o serviço antes da compra e tem que se
basear em informações da própria empresa ou de
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terceiros (recomendações).” (GIANESI e CORRÊA, 2010,
p. 75).
Embora os autores não se refiram a clientes de um curso livre musical,
o pensamento deles é perfeitamente adequado a esse tipo de cliente. E mais
ainda aplica-se ao cliente de um curso livre musical o que os mesmo autores
expressam no prosseguimento da escrita, na mesma obra, que é o seguinte:
“O cliente novo geralmente traz certa ansiedade em
buscar a cada momento, durante o processo de prestação
do serviço, pistas para avaliar sua qualidade e, portanto,
estará mais atento a cada evento deste processo,
comparando sua percepção do que recebeu com suas
expectativas prévias. Por outro lado, o fornecedor do
serviço conhece pouco das necessidades e expectativas
específicas deste cliente, pela falta de contato anterior,
tornando a busca por sua satisfação mais difícil e fazendo
com que a postura prospectiva dos funcionários de
contato, em identificar as necessidades e expectativas
deste cliente, seja fundamental para o sucesso.”
(GIANESI e CORRÊA, 2010, p. 76).
Realmente, um atendimento especial deve ser dado ao novo cliente,
principalmente na prestação do serviço referente a ensino em curso livre
musical. E isto porque em um curso regular, numa escola de música formal,
seja ela particular ou pública, o cliente já entra sabendo exatamente o que
pretende e, geralmente, passa por um processo de seleção antes de iniciar o
curso. Significa que ele tem objetivos mais definidos e pode já ter um boa ideia
sobre o programa de estudo a ser cumprido.
Em um curso livre musical, além do aspecto flexível do curso, o cliente,
na maioria das vezes, entra mais para experimentar e porque gosta do que é
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ensinado. E há ainda, conforme já abordado, os que buscam o curso com
objetivos diversos tais como reduzir o nível de “stress” por meio de uma
ocupação prazerosa ou desenvolver-se em alguma prática ou beneficiar-se das
vantagens educativas proporcionadas por algum tipo de aprendizagem musical.
O cliente de curso livre musical, se é cliente novo, precisa ser bem
atendido para participar da atividade, iniciando e prosseguindo satisfeito. Se é
cliente antigo, igualmente precisa de bom atendimento para concluir satisfeito e
divulgar o curso.
Neves questiona a eficiência do atendimento telefônico automático,
derivado do “avanço da informática e das telecomunicações”. Segundo ele, a
voz gravada que direciona o cliente para diversos números representa um
relacionamento distante e frio. O autor argumenta da seguinte forma:
“O cliente quer um contato pessoal, ainda que seja por
telefone. Quer ser atendido por gente de verdade, que
possa reagir, que possa ouvir. A tecnologia não pode
tornar a empresa inacessível ao cliente, pois essa relação
tende a ser efetivamente robótica, sem sentimentos.”
(NEVES, 2006, p. 18).
Para o cliente de curso livre musical o atendimento precisa ser um
“contato pessoal” mesmo, pois a atividade costuma ser realizada
individualmente ou em pequenos grupos. Isto, somado às características já
comentadas, exige um atendimento muito especializado.
Atendimento é tarefa para ser realizada de forma bastante cuidadosa.
Atendimento a cliente de curso livre musical, sobremaneira, é tarefa que exige
cuidados especiais aos detalhes próprios do tipo de serviço e do tipo de cliente.
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CONCLUSÃO
Com o cruzamento das informações obtidas no estudo sobre prestação
de serviço, perfil de cliente e padrões de referência para atendimento, pode-se
destacar alguns pontos para reflexão.
A maior parte do padrão recomendado para relacionamento com o
cliente precisa de alguma adaptação para ter aplicabilidade ao
cliente de curso livre musical.
O fato da aula de música geralmente ser individual ou em grupo
com pequeno número de alunos faz o relacionamento ser
personalizado e exige que o atendimento seja especial desde o
início.
A natureza do trabalho na educação musical tem uma identidade
prazerosa e afetiva que interfere no tipo de atendimento exigido.
As 10 dicas do professor Marins (na página 26) relacionadas em
apostila da professora Glória Pacheco são perfeitamente
adequadas para o atendimento ao cliente de curso livre musical
porque são realmente aplicáveis a qualquer tipo de cliente.
Enfim, o estudo do tema desta monografia, além dos pontos listados
acima, proporcionou um conhecimento segundo o qual pode-se acrescentar
mais dois itens:
O empreendedor jamais pode esquecer que o simples fato de ser
procurado pelo cliente já é um sinal de preferência e, portanto,
deve ser valorizado.
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O comprometimento com a clientela é um detalhe importantíssimo
para o sucesso desde o contato inicial.
Finalmente, pode-se concluir que para o relacionamento com cliente de
curso livre musical ser de boa qualidade é necessário que as atitudes tomadas
no atendimento levem em consideração esses pontos relevantes.
32
BIBLIOGRAFIA
BASTIEN, Hans Günther. A contribuição do ensino da música no aprendizado e
no convívio social da criança. Tradução de Paulo F. Valério, São Paulo,
Paulinas, 2010.
BLACKSHAW, Pete. O cliente é quem manda. Tradução de Juliana Lemos, Rio
de Janeiro, Sextante, 2010.
CAMPOS, Casemiro de Medeiros. Gestão Escolar e Docência. São Paulo,
Paulinas, 2010.
GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração Estratégica de
Serviços: Operações para a satisfação do cliente. São Paulo, Editora Atlas S.A.,
2010.
MARTINS, José do Prado. Gestão Educacional: Uma abordagem crítica do
proceso administrativo em educação. Rio de Janeiro, WAK Editora, 2007.
MIGLANI, Bob. Como encontrar seus clientes: 30 lições de atendimento e
vendas que vão revolucionar sua empresa. Tradução de Marcelo Schild, Rio de
Janeiro, Sextante, 2009.
NEVES, Pastor Adilson Romualdo. Qualidade no Atendimento: A chave para o
sucesso pessoal e empresarial. Rio de Janeiro, Qualitymark, 2006.
RIBEIRO e LÉDA. O Significado do Trabalho em Tempos de Reestruturação
Produtiva. Artigo, 2004.
ROCHA, William. Novas regras para serviço de atendimento ao consumidor -
SAC. Apostila, 2011.
33
Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT. NBR 15599. 2008.
Congresso Nacional. Decreto nº 6.523 de 2008. Brasília-DF: 2008.
Congresso Nacional. Lei nº 9.394 de 1996. Brasília-DF: 1996.
http://www.educacao.sp.gov.br. Secretaria de Educação do Estado de São
Paulo, 2011.
http://www.guiacurso.com.br/livres.php. Guia Curso, 2011.
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO .......................................................................................... 2
AGRADECIMENTOS ........................................................................................ 3
DEDICATÓRIA .................................................................................................. 4
RESUMO ........................................................................................................... 5
METODOLOGIA ................................................................................................ 6
SUMÁRIO .......................................................................................................... 7
INTRODUÇÃO ....................................................................................................8
CAPÍTULO I – O SERVIÇO ..............................................................................11
1.1 – Cursos livres ............................................................................................12
1.2 – Curso livre musical ...................................................................................14
CAPÍTULO II – O CLIENTE ..............................................................................18
2.1 – Quem é cliente? .......................................................................................19
2.2 – O cliente de curso livre musical ................................................................20
CAPÍTULO III – PADRÕES DE QUALIDADE NO ATENDIMENTO ..................23
3.1 – Padrões de referência ..............................................................................23
3.2 – Atendimento para cliente de curso livre musical ......................................27
CONCLUSÃO ...................................................................................................30
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................32