UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

MARKETING DIRETO COMO ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA

NA EMPRESA TUPPERWARE

Por: Bianca Barradas de Oliveira

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

MARKETING DIRETO COMO ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA

NA EMPRESA TUPPERWARE

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Gestão Estratégica em

Vendas e Negociação.

Por: Bianca Barradas de Oliveira

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus e a minha família,

pois sem eles nada seria.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a todos que um dia

acreditaram em minha capacidade de

superar os obstáculos, me incentivado a

não desistir das minhas metas.

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RESUMO

Esta pesquisa tem como objetivo conhecer o Marketing Direto, no

passado chamado de porta a porta. Trata se de um estudo de caso feito na

empresa Tupperware. Este trabalho é realizado em sua maior parte por

mulheres. As hipóteses que serviram de guia para esta pesquisa se baseiam

em o que leva a mulher a tornar-se vendedora direta é prioritariamente a

necessidade de obter renda. Esta necessidade tem sua base na crescente

exclusão do mercado formal para as desempregadas e da necessidade de

renda complementar para as que trabalham formalmente.

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METODOLOGIA

A metodologia mais utilizada nesta pesquisa foi o estudo bibliográfico de

vários autores renomados, artigos sobre Marketing Direto e temas

Correlacionados, além de documentos como jornais, revistas e um estudo de

caso. Também fizeram parte desta pesquisa as webs sites que foi essencial

para o desenvolvimento da fundamentação teórica, em destaque a empresa

TUPPERWARE.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - A História 13

CAPÍTULO II - O Mercado 17

CAPÍTULO III – A Proposta 38

CONCLUSÃO 48

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 50

ANEXOS 53

ÍNDICE 63

8

INTRODUÇÃO

O Marketing Direto é uma das grandes ferramentas para se obter um

bom índice financeiro, é um sistema de comercialização de bens de consumo e

serviços diferenciado, baseado no contato pessoal, entre vendedores e

compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo.

Mais conhecido como venda porta a porta, o marketing direto, tornou-se

um modelo de sucesso que passou a ser seguido por outras empresas ao

redor do mundo.

Para as empresas, representa um canal de distribuição com grande

potencial de expansão geográfica, capaz de agregar valor aos seus produtos e

serviços por meio das relações pessoais.

Para o revendedor é uma alternativa ao emprego tradicional, que

possibilita trabalhar em horários flexíveis, ganhar conforme a dedicação e

crescer como pessoa e como profissional.

Para o consumidor, o marketing direto representa um atendimento

personalizado, que proporciona maior comodidade.

Para a sociedade, é uma forma de contribuir para minimizar o problema

do desemprego, pois oferece oportunidade de complementação da renda

familiar e de trabalho para as minorias.

“Marketing direto é um nome que, embora não reflita mais o seu significado inicial, ficou cristalizado para caracterizar um marketing de relacionamento em oposição ao marketing de produto: para definir um tipo de comunicação-diálogo em oposição à propaganda-monólogo", como define Drayton Bird em seu livro Bom senso em marketing direto.

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Cada uma das ferramentas de marketing tem uma atribuição específica

e deve ser utilizada de acordo com o que a situação requer. Algumas servem

para solucionar problemas de médio e longo prazo, outras podem ser

aplicadas quando a urgência é necessária e o problema bastante específico.

Segundo Fábio Adiron o Marketing direto não resolve problemas de

curto prazo. Para fazer o Marketing direto bem feito é necessário um

conhecimento profundo da sua carteira de clientes, algo que não se consegue

da noite para o dia, mesmo que você já tenha muitas informações a respeito

dos seus clientes é necessário organizá-las, tratá-las, aplicar modelos de

análise estatística e, principalmente, testar o maior número de variáveis

possível. Só depois é que a ferramenta começa a se tornar lucrativa.

Marketing direto não resolve todos os problemas de marketing. Se um

produto é ruim ou inadequado não existe mágica mercadológica que vai

resolvê-lo.

Marketing Direto não é barato nem no valor monetário, nem no sentido

de ser algo banal. O que o Marketing direto se propõe a é evitar que você

gaste dinheiro com pessoas que não terão o menor interesse pelo seu produto.

Para um Profissional da área de Marketing direto é necessário ter

treinamento específico?

As empresas que trabalham com produtos de maior valor agregado ou

que precisam de melhores explicações sobre os benefícios de seus produtos

para os consumidores sabem que devem investir no treinamento e na

capacitação dos seus vendedores para obter maior penetração de mercado.

A solução é as empresas valorizarem e investirem muito em

treinamento, transformando os seus vendedores em verdadeiros consultores

dos produtos que comercializam, muito apropriadamente, pois os

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consumidores recebem explicações detalhadas, adquirindo confiança no

profissional que atende às suas necessidades. Por sua vez, investir em

treinamento, qualifica e diferencia o vendedor de uma determinada empresa

aos olhos do consumidor final e perante a própria comunidade em que atua,

gerando um efeito de potencial fidelidade dele para com a empresa, que

investe em sua evolução profissional e pessoal.

Para serem desenvolvidas ações de Marketing direto, quais canais de

comunicação e de vendas utilizados com efetividade?

A empresa deve utilizar: todas as técnicas de comunicação e de vendas

existentes no mercado de acordo com os objetivos estratégicos e da visão de

cada organização.

Investir nos meios de transmissão que enviam mensagens em incrível

velocidade, comparada com o tradicional serviço de correio. Por essa razão,

as empresas devem identificar clientes potenciais e clientes reais apropriados,

não desperdiçando o tempo de seus funcionários e dos destinatários.

Quais os planejamentos necessários no Marketing direto, para se obter

um sucesso imediato?

Entender as necessidades antes de deflagrar a ação; definir os objetivos

que podem ser a conquista de novos clientes, a fidelização e a maximização

da rentabilidade de clientes; quem se quer atingir, em que quantidade, onde

buscar os nomes desejados, quais as segmentações desejadas.

O planejamento abrange um conjunto de ações para que haja um

grande sucesso. O profissional de Marketing deve pesquisar continuamente as

necessidades dos consumidores e ser proativo em relação às satisfações dos

mesmos. Um critério fundamental para o profissional de Marketing deve ter

respostas novas para as novas tendências mercadológicas.

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De acordo com as mudanças estruturais que vem ocorrendo nas

empresas, de forma a expandir sua área de venda e novas tendências

estratégicas de marketing, este estudo tem como objetivo analisar o porquê e

como as empresas, que operam no Brasil, estão utilizando o Marketing direto

como uma alternativa de ação mercadológica.

Sendo o Marketing essencial para o desenvolvimento econômico e para

a economia global, este estudo visa descrever o Marketing Direto como uma

das áreas em destaque na estratégia de ação mercadológica. Para isso,

busca-se um entendimento, numa ordem hierárquica, da evolução do

Marketing direto em um contexto geral do Marketing.

Como referencial de estudo, busca-se primeiramente um entendimento

do Marketing direto, que enfatiza a qualidade do relacionamento com o cliente,

possibilitando às organizações uma vantagem competitiva e uma maior

abertura de mercados. Posteriormente, uma mudança evidente ocorre com o

crescimento do Marketing direto, que vem empregar canais diretos de

comunicação um a um, na forma de obter resposta imediata de compra.

Sendo assim, o Marketing direto é o Marketing de Relacionamento continuado

entre empresa e pessoa, possibilitando uma mútua satisfação.

Este trabalho considera que o Marketing direto, que vem a ser o

relacionamento direto entre vendedor e cliente. Portanto, o Marketing direto

possibilita o relacionamento direto do distribuidor (revendedor) e cliente, de

forma a manter uma qualidade de relacionamento entre ambos, pois tal

sistema só se consagra com a permanência de um relacionamento direto em

longo prazo, sendo este seu objetivo maior de sucesso.

A sua forma estrutural permite o rápido acesso aos mercados, pois toda

tecnologia empregada na produção e desenvolvida por essas empresas é

levada ao mercado de forma rápida. Tal rapidez é resultante da velocidade em

que as transações de vendas são realizadas, bem como pela velocidade em

12

que as informações são distribuídas entre seus representantes, ou seja, os

vários distribuidores que conjuntamente formam os diversos canais de

distribuição. Portanto, a estrutura de Marketing de direto elimina a necessidade

de grandes recursos financeiros por parte das empresas, viabilizando uma

expansão de mercados.

13

CAPÍTULO I

Conceitos de Marketing Direto

Marketing Direto é comunicação dirigida de oferta, para um público-alvo

prioritário, com resposta direta, quantificável e mensurável. É um sistema de

mídia e métodos designados a estimular a resposta de um prospect ou cliente

com o intuito de desenvolver ou aumentar o relacionamento com o cliente.

“È um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável em qualquer localização.” (KOTLER; PHILIP,1998, p.624)

A sua base é a informação, que devido aos avanços tecnológicos

ocorridos nas últimas décadas, pode ser facilmente capturada e administrada.

Hoje é possível formar grandes bancos de dados com informações relevantes

sobre as pessoas, agrupando-as por dados de similaridade, e assim ter

verdadeiro conhecimento individualizado dos consumidores, usuários e clientes

potenciais, para aí então, agir sobre eles. Essa possibilidade gerada pela

informática trouxe de volta o contato direto, só que agora, independente da

presença física, o contato direto um a um, com muitos e instantaneamente.

“Marketing Direto consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata. mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles. Com Marketing Direto, as empresas comunicam-se diretamente com os clientes, frequentemente em base interativa um a um. Utilizando banco de dados detalhados, elas ajustam suas ofertas e comunicações de marketing às necessidades de segmentos restritamente definidas ou ate mesmo de compradores individuais. Além da construção de marca e de imagem, o que as empresas habitualmente procuram é uma resposta direta, imediata e mensurável do consumidor”. (KOTLER, ARMSTRONG, 2003, P.439)

O Marketing direto é um sistema de comercialização de bens de

consumo e serviços diferenciado, baseado no contato pessoal, entre

vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo.

14

O Marketing direto tem como objetivo mensurar resultados, o fato

incontestável que se solidifica a cada ano que passa é que Marketing direto,

mais do que nunca, é o relacionamento um a um com mensuração de

resultados. Em consequência, quaisquer ações, sejam com o consumidor final

ou entre empresas, devem alimentar um diálogo. E a conhecida expressão

feedback ainda aparece como a que melhor exprime o conceito. Obter retorno

das investidas é primordial, pois só assim se consolida o verdadeiro processo

contínuo que deve ser o Marketing direto. Mais não é só isso: mensurar

adequadamente os resultados significa dar maior consistência a uma ação e à

continuidade de ações, o que só o Marketing direto faz.

Um diálogo constante, que oferece informações e serviços pertinentes,

torna o consumidor fiel e satisfeito com a sua marca. E quanto mais veloz é a

resposta que se dá a esse consumidor, maiores são as chances de solidificar a

fidelidade e satisfação, os bens mais preciosos para todas as empresas que

queiram manter e também elevar sua rentabilidade e participação de mercado.

Afinal, um consumidor satisfeito e bem atendido custa muito menos que um

novo.

A base para o sucesso do Marketing direto é estreitamente de

relacionamento com os clientes e o segredo para este sucesso é ter bom

senso, saber analisar as novas tendências, trabalhar de forma personalizada

com seus clientes, observar quais são as suas necessidades e que eles

pensam e esperam dos produtos ou serviços oferecidos.

É importante ressaltar que globalização acarreta um mercado cada vez

mais competitivo, que a cada momento produtos são lançados e desenvolvidos

constantemente, com diversas marcas e variações de preços, por tanto há a

necessidade de serviços e ou produtos de alta qualidade e excelente

atendimento. Por meio desses recursos diferenciados e aspectos positivos

pode-se alcançar a fidelização dos clientes, mas é necessário um pós-venda

17

CAPÍTULO II

Principais canais de comunicação e vendas do

marketing direto

2.1 – Canais de Comunicação e Venda

Os canais de comunicação direta com o cliente estão cada vez mais

eficientes e acessíveis a empresas dos mais diferentes portes e segmentos.

O marketing direto é formado por venda pessoal, marketing de mala

direta, marketing de catálogo, telemarketing, marketing de televendas,

marketing de terminais multi mídia (quiosques), novas tecnologias de

marketing direto digital, marketing online e os tipos de venda.

Esses elementos são combinados para a atuação do Marketing Direto e

auxiliam na conquista, manutenção e retenção de clientes.

Na percepção de Marcelo Alves, diretor de marketing da DirectBiz

Consultants, há uma tendência, em 2012, de as empresas de modo geral se

dedicarem ao desenvolvimento de novos canais de venda. E isso significa,

ainda de acordo com artigo publicado por Alves, não somente alavancar as

vendas, mas aumentar a taxa de convergência do relacionamento com o

mercado consumidor. Isso significa, na análise do consultor, aumentar a

importância do conceito B2C (business to consumer).

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2.1.1 - Marketing de mala direta

O marketing de mala direta é o envio de uma oferta, anúncio,

lembrete ou outro item a uma pessoa em um determinado endereço. A mala

direta é bastante adequada para comunicação direta. Ela permite grande

seletividade de público alvo, pode ser personalizada, é flexível e possibilita a

fácil mensuração dos resultados. Embora seu custo seja mais alto do que de

outras mídias de massa, como televisão e revistas, as pessoas atingidas são

clientes potenciais muito melhores. A mala direta continua sendo eficaz na

promoção de todos os tipos de produtos, de livros até vestuário. O setor de

mala direta está constantemente buscando novos métodos e abordagens, um

exemplo disso é o crescimento de mídias como CDs e Dvds de malas diretas.

O e-mail e outros novos veículos possibilitam o envio de mala

direta a uma velocidade incrível em comparação com o serviço dos correios.

Mesmo assim o envio de e-mails ou correspondências pode ser visto pelo

cliente em potencial como uma correspondência sem importância ou spam se

enviados a várias pessoas. Por esse motivo as empresas estão tendo cautela

em concentrar esforços nessa ferramenta. Hoje as empresas desenvolvem

programas baseados em permissão para o envio de anúncios por e-mail

somente para pessoas que realmente estejam interessadas em recebê-las.

2.1.2 - Marketing de catálogo

No marketing de catálogos, as empresas enviam para endereços

selecionados um ou mais catálogo de toda linha de mercadorias, normalmente

em forma impressa, mas às vezes em CD, vídeo ou on-line. No marketing de

catálogos, as empresas enviam para endereços selecionados um ou mais

catálogo de toda linha de mercadorias, normalmente em for¬ma impressa, mas

às vezes em CD, vídeo ou on-line.

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Muitas vezes as empresas enviam catálogos com informações de

produtos que irão interessar os clientes e diferenciam os catálogos com textos

e imagens dos produtos, fazendo com que o interesse do cliente seja

despertado para uma futura compra ou até mesmo conhecimento de outros

produtos da empresa. Hoje existem catálogos que são disponibilizados on-line

no site da empresa o que torna o processo mais ágil e o custo mais baixo. Os

catálogos se tornam cada vez mais populares, muitas empresas vendem por

catálogo, como Tupperware, Avon, Natura, Hermes, . Quando a oferta correta

é enviada, para a listagem adequada, com base em uma abordagem de

comunicação orientada para o consumidor, as pessoas que irão receber, lerão

e responderão. Os correios é o meio mais comum de fazer a entregue de

catálogos, muitas empresas até disponibilizam em seu site links para o cliente

se cadastrar e receber o catálogo em sua residência, tornado assim o

relacionamento com o cliente mais próximo e assertivo.

2.1.3 - Telemarketing: o telefone como ferramenta para venda direta

O telemarketing envolve a utilização do telefone para vender

diretamente aos consumidores e clientes organizacionais. Todos nós estamos

familiarizados com o telemarketing dirigido aos consumidores, mas as

empresas vendedoras de produtos organizacionais também o estão utilizando

amplamente. As empresas utilizam o telemarketing ativo para vender

diretamente aos consumidores e a outras empresas. O telemarketing receptivo

realizado por meio dos anúncios de ligação gratuita é utilizado para receber

pedidos gerados por comerciais na televisão, anúncios impressos, mala direta

ou catálogos. A utilização dos números 0800 ampliou-se nos últimos anos à

medida que uma quantidade cada vez maior de empresas começou a usá-los

e que aquelas que já os utilizavam introduziram novas características, como

linhas de fax grátis. Para fazer frente a esse rápido crescimento, foram

acrescentados novos códigos de área para as linhas gratuitas. O telemarketing

20

adequadamente projetado e direcionado proporciona muitos benefícios,

inclusive praticidade na compra e maiores informações sobre o produto e o

serviço. Entretanto a explosão do telemarketing ativo tem irritado muitos

consumidores com telefonemas quase diários que interrompem suas refeições

ou outras atividades. No momento existem em alguns países legislações

especificas para as empresas de telemarketing, existem empresas que fazem

o cadastro de clientes que realmente desejam receber tais ligações e podem

definir disponibilidade de horário, e periodicidade dessas ligações. A verdade

que essas restrições das ligações parecem estar ajudando, e não

prejudicando, a maioria das empresas de marketing direto. Muitas dessas

empresas estão ajustando suas atividades de call Center, ao invés de repetir

as ligações para clientes muitas vezes insatisfeitos, elas passaram a

administrar relacionamentos com os clientes existentes. Elas estão

desenvolvendo sistemas específicos que façam com que o cliente escolha

receber as informações de um determinado produto ou serviço, dessa forma o

cliente fica satisfeito e o relacionamento entre empresa e cliente tende

somente a melhorar.

2.1.4 - Marketing de Televendas

Existem duas modalidades importantes de marketing de televendas. A

primeira é a propaganda interativa. As empresas que empregam esse tipo de

marketing direto transmitem comerciais de 60 a 120 segundos que descrevem

um produto persuasivamente e oferecem a seus clientes um número de

chamadas grátis para fazer o pedido. É comum também que os

telespectadores deparem com programas publicitários de 30 minutos ou mais,

chamados infomerciais, que promovem um único produto. Durante anos, os

infomerciais foram associados a discursos de vendas questionáveis que

promoviam espremedores de frutas, escovas que alisavam cabelos em poucos

minutos e métodos milagrosos para ficar em forma sem muito esforço. Os

comerciais de televendas são geralmente mais baratos para produzir e a

21

compra da mídia é menos dispendiosa. Além disso, diferentemente da maioria

das campanhas de mídia, os anúncios de televendas incluem um número 0800

ou um endereço na internet, tornando mais fácil para as empresas

acompanhar o processo de veiculação. Por esse motivo a propaganda

interativa está crescendo mais rapidamente do que as propagandas em canais

tradicionais ou a cabo. Alguns especialistas afirmar que em cinco ou dez anos,

à medida que as empresas buscam maiores retornos sobre seus investimentos

em propaganda, toda propaganda na televisão será em alguma forma de

televendas.

2.1.5 - Marketing direto on-line

Internet Marketing, também conhecida como marketing on-line, internet,

publicidade, e-Marketing, é a comercialização dos produtos ou serviços através

da internet. A Internet trouxe muitos benefícios exclusivos para

comercialização, uma das qualidades únicas deste meio são os menores

custos para a distribuição de informações para o público global, a natureza

interativa do marketing na internet, tanto em termos de prestação de resposta

instantânea como em obter respostas. O marketing na internet une criatividade

e técnicas específicas, incluindo design, desenvolvimento, publicidade e

vendas.

2.1.6 - Listas e bancos de dados de clientes de marketing direto

Um banco de dados é uma coleção organizada de dados abrangentes

sobre consumidores individuais, existentes ou potenciais, compostas de dados

geográficos demográficos, psicográficos e comportamentais. O banco de

dados pode ser utilizado para procurar bons clientes potenciais, ajustar

produtos e serviços às necessidades peculiares de clientes-alvo e conservar

relacionamentos duradouros com os clientes. Marketing de banco de dados

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Database Marketing (DBM) é o processo de construção, manutenção e

utilização dos bancos de dados dos clientes e de outros bancos de dados (de

produtos, de fornecedores, de revendedores) com a intenção de entrar em

contato e cumprir transações com clientes.

“Um banco de dados de clientes é uma coleção organizada de dados abrangentes sobre clientes individuais, existentes ou potenciais, composta de dados geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais. O banco de dados pode ser utilizado para localizar clientes potencias, adaptar produtos e serviços às necessidades especificas de clientes-alvo e manter relacionamentos duradouros com os clientes” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.443).

Muitas empresas não discernem lista de mala direta de clientes banco

de dados de clientes. Uma lista é simplesmente um conjunto de nomes,

endereços e números de telefone.

Um banco de dados contem muito mais informações. No marketing

empresarial o aspecto do cliente útil à empresa vendedora deverá conter os

produtos e serviços já comprados pelo consumidor em questão; volumes e

preços anteriores; contatos essenciais como: idade, datas de aniversário,

hobbies e comidas preferidas; fornecedores concorrentes, situação dos

contratos em aberto, antevisão de gastos do cliente para os próximos anos e

avaliação dos pontos fracos e fortes dos concorrentes na comercialização e no

atendimento ao cliente. No marketing do consumidor o banco de dados de

clientes poderia conter dados demográficos (idade, renda membros da família,

datas de aniversario), psicográficos (atividades, interesse e opiniões)

comportamento de compra (compras anteriores, preferenciais) e outras

informações relevantes.

O Marketing de banco de dados é utilizado com maior frequência por

organizações que atendem empresas e por varejistas de serviços ( hotéis,

bancos e companhia aéreas) No entanto, um numero cada vez grandioso de

empresas de outros tipos também esta empregando o marketing de banco de

dados. De posse de informações contidas em seus bancos de dados, essas

23

empresas podem identificar pequenos grupos de clientes que receberão

ofertas de marketing e comunicação finamente harmoniosas.

Para a maioria das ações de marketing direto é necessário estabelecer

uma lista de nomes com o perfil apropriado para gerar a resposta almejada. Se

você envia a mensagem correta para o cliente potencial certo, a chance de a

mala direta ser aberta e lida é muito maior. A lista, comprovadamente, é a

parte fundamental da estratégia de mala direta.

2.1.7 - Mídia Eletrônica

Sempre foi uma das mais importantes mídias para a propaganda

tradicional, porque sua mensagem atinge grandes áreas geográficas,

normalmente, um público indiferenciado. Essa característica exerce uma

grande cobertura geográfica com alta penetração de marcado.

No Marketing Direto, a atualização da televisão comercial e por

assinatura e do rádio, para veicular comercias de venda ou pré-venda de

produtos e serviços, com um número de telefone ou endereço de um site, no

qual uma equipe altamente qualificada está pronta para prestar um

atendimento ou realizar a venda, representa um dos mais significativos

desenvolvimentos dessa disciplina. Esse tipo de anuncio chama-se

propaganda de resposta direta.

“Em livros, rádios, filmes e televisão, o conteúdo é usualmente descrito em termos de gêneros, ou formatos. Muitos tipos de formulas ou gêneros são encontrados na mídia eletrônica”. (LAROSE; STRAUBHAAR,2004,p.291)

A mídia eletrônica é única, porque oferece impacto, cobertura de

audiência e credibilidade. A mais importante das mídias eletrônicas é a

televisão, mesmo assim ainda tem uma participação pequena no total dos

24

gastos com mídias em Marketing Direto. Uma das causas é que a televisão

aberta é uma mídia de massa com pouca seletividade e de alto custo.

Por isso, com a expressão da TV por assinatura, que é muito mais

segmentada, houve o crescimento do seu uso no Marketing Direto.

Outro problema que a mídia eletrônica apresenta para o Marketing é a

dificuldade de mensuração. Segundo Stan Rapp, um dos maiores críticos do

uso da mídia eletrônica dentro do conceito do Marketing tradicional , ao longo

dos últimos anos, um “ um numero cada vez maior de anunciantes vai deixar

de produzir a admiranda propaganda “criativa”, que não produz nenhum efetivo

visível, para passar a produzir a propaganda voltada para banco de dados e

para a resposta, a qual estabelece contato, diálogo e vendas detectáveis

imediatas, com clientes da vida real.”

O Marketing Direto de massa é utilizado para chamar atenção e

descobrir a identidade de seus verdadeiros clientes potenciais, para depois

dirigir-lhes isoladamente comunicações adicionais. O meio para realizar isso,

obviamente, é fazer uma oferta e solicitar uma resposta por intermédio de

qualquer meio apropriado: correio, fax, telefone, Internet. Depois, o anunciante

usa essa resposta para construir uma ponte entre a propaganda e a Vanda ou

indicando o distribuidor mais próximo, enviando informações, oferecendo

inscrições num clube de afinidade ou clube de cliente, ou qualquer outro meio

aconselhável.

Existem duas aplicações de mídia eletrônica em Marketing Direto: para

resposta direta (direct response) e para apoio direto (direct support), que serão

apresentadas a seguir. Cada uma dessas aplicações exige formatos

diferentes, diferentes tratamentos do copy e diferentes estratégias de mídia.

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2.1.8 - Mídia de Resposta Direta

Para gerar uma resposta imediata, oferece-se normalmente um telefone

ou endereço eletrônico para a comunicação, e para vencer a inércia, é preciso

apresentar uma oferta que leve o espectador a vislumbrar uma perda caso não

faça seu pedido naquele momento. Ao contrario da propaganda tradicional, a

modalidade de resposta direta é altamente mensurável e evita o desperdício

da verba.

2.1.9 - Mídia Eletrônica de Suporte

A mídia eletrônica de suporte não é uma mídia propriamente dita, mas

coadjuvante de outras mídias, com o escopo de crescer a taxa de resposta.

Convém ressaltar que o uso de mídia eletrônica raramente diminui o custo por

pedido, mas aumenta o número de resposta.

As técnicas empregadas em comerciais de apoio são iguais ás dos

comerciais tradicionais: os comerciais são curtos, e a mensagem básica,

normalmente, expede o telespectador a uma mala direta ou um encarte num

jornal ou revista.

A utilização dessa mídia, comparativamente a outras, não é muito

grande, no Marketing Direto, devido as desvantagens que apresenta. Primeiro,

ela não é uma mídia pessoal, ainda que segmentada, é dirigida ao grande

público. Segundo, os leitores leem os anúncios por pura eventualidade. Apesar

das desvantagens, em algumas aplicações, a mídia impressa ultrapassa a

mala direta. As razões para esse fato são:

1° Fatores econômicos: A mídia impressa atinge um publico muito mais

extenso com menor custo que a mala direta, entretanto, com menor

pertinência;

2° Credibilidade: A mídia impressa transfere, tacitamente, a credibilidade da

publicação à peça de Marketing Direto conduzida;

3° Expansão de lista: Alguns segmentos de mercado não possuem listas com

números suficientes de nomes para criar os resultados cobiçados. Portanto, o

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uso de mídia impressa permite atingir, por meio do esforço de massa, os

consumidores potenciais mais efetivamente;

4° Criação de novos mercados: Começar com um produto ou um serviço

novo requer, muitas vezes, ir ao mercado e apresentar o produto ou serviço, e,

pelas respostas geradas, sugerir qual é o seu segmento, ou seu patamar de

consumo.

2.1.10 - A venda por catálogo

A maioria dos autores considera os catálogos um primordial no ramo do

Marketing Direto. Os catálogos podem ser classificados de duas formas:

ligados ou não a operações de varejo, e especializados em produtos ou

genéricos. O maior número de catálogos está ligado a operações de varejo,

com dois objetivos: gerar tráfego para a loja e ampliar as vendas fora da

extensão de comércio da loja real ou virtual. Os produtos de um catálogo

podem ser comprados por categoria de produtos ou por escolha espontânea.

Enfim a técnica consiste em apresentar os melhores produtos primeiro e os de

menor movimento no final.

No varejo habitual, um dos principais objetivos é abordar o público fora

da área de influencia da loja. Os atacadistas possuem catálogos que são

autênticas lojas de departamento; servem para facilitar o processo de venda e

a seleção dos produtos.

A decisão de compra se dá em grande parte devido à variedade de

produtos e soluções do catálogo, e principalmente pelas condições comerciais

disponibilizadas (produtos com descontos e promoções).

Demanda um perfil menos sofisticado da equipe de vendas e baixo

investimento em treinamento, e requer mais verbas para produção e

distribuição em larga escala do material de comunicação.

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2.1.11 - A venda porta a porta

Muito tradicional no Brasil, este modelo requer uma relação da

revendedora com o consumidor mais frequente, sendo a revendedora uma

demonstradora pessoal dos produtos e das promoções, porém a decisão de

compra se dá em grande parte devido à habilidade da revendedora e

principalmente pelas condições comerciais disponibilizadas (descontos sobre

os preços do catálogo, prazos diferenciados de pagamento, promoções e até

brindes).

Pressupõe um perfil de equipe de vendas mais hábil em demonstração

de produtos e negociação e investimento médio em treinamento, mais verbas

para desenvolvimento de mostruário de produtos e amostras para cativar o

consumidor final.

2.1.12 - A Venda "Party Plan"

É um modelo baseado em promover a interação entre consumidores e

potenciais clientes e revendedores diretamente com os produtos, em reuniões

de demonstração informais realizadas nas casas de "anfitriãs". Chamado

mundialmente de "Party-plan", é ainda largamente utilizado por empresas que

comercializam principalmente utensílios domésticos. É de grande valia para

produtos que dependam de demonstração coletiva e que causem impacto ao

terem seus diferenciais explorados na prática, porém, devido às mudanças na

sociedade atual diante da violência e criminalidade crescentes nos grandes

centros, demanda grande esforço de convencimento por parte das

revendedoras para conseguir que potenciais anfitriãs cedam sua casa para a

realização das reuniões.

28

2.1.13 - A Venda Por Consultoria

Este modelo, largamente explorado e depurado ao longo dos últimos 20

anos foi consagrado principalmente por empresas de cosméticos de grande

valor agregado no Brasil. É altamente dependente de revendedoras

capacitadas para entender os benefícios, vantagens e diferenciais dos

produtos para estabelecer vínculos de confiança na recomendação junto a

seus clientes, criando uma relação continuada e que busca a ampliação do

consumo e da rede de relacionamentos da revendedora. É o mais indicado

para empresas cujos produtos demandem mudanças de hábito nos

consumidores, tenham posicionamento de preço Premium ou dependam de

forte argumentação na indicação e recomendação de uso. Demanda

investimentos continuados em conceitos de produto e comunicação e na

estrutura de treinamento, que deve ser contínuo, bem como grande foco em

ações de marketing de Relacionamento e de Reconhecimento.

E isso. E é só o começo, pois após entender e identificar o Modelo

apropriado para estabelecer seu canal de Marketing Direto e acessar seus

consumidores, a empresa deve então definir a forma de remuneração mais

adequada para que tenha condições de atrair revendedores e motivá-los para

a busca de resultados. Estas formas são chamadas formalmente de Planos de

Compensação, que podem ser variados e também atraentes.

2.2 - Modelo de Venda do Marketing Direto

Percebida por muitos como uma forma única de vendas, na verdade o

Marketing Direto se desdobra em várias formas diferentes de atingir o

consumidor final, e a empresa precisa saber identificar o modelo que mais se

adequar aos seus produtos, sua infraestrutura operacional, seu perfil de

consumidor, ao ritmo de crescimento esperado do Canal, ao seu orçamento e

sua expectativa de retorno. Os modelos determinam o perfil das equipes de

29

venda e a relação que estabelecerão com os clientes, ditam o modelo de

treinamento e a orientação dos materiais de comunicação da empresa.

Figura 1 - VENDA CONVENCIONAL

Fonte: DOMUS – texto B, 1998 - (CD-ROOM)

Figura 2 – VENDA DIRETA

Fonte: DOMUS – texto B, 1998 - (CD-ROM)

30

2.3 - Treinamento - O Diferencial Do Marketing Direto

O Marketing direto do Brasil – um dos maiores mercados do mundo, que

oferece oportunidades permanentes para profissionais de vendas, as

empresas valorizam e investem muito em treinamento, transformando os seus

vendedores em verdadeiros consultores dos produtos que comercializam,

muito apropriadamente, pois os consumidores recebem explicações

detalhadas, adquirindo confiança no profissional que atende às suas

necessidades. Por sua vez, investir em treinamento qualifica e diferencia o

vendedor de uma determinada empresa aos olhos do consumidor final e

perante a própria comunidade em que atua, gerando um efeito de potencial

fidelidade dele para com a empresa, que investe em sua evolução profissional

e pessoal. Essa é a grande mágica desse processo, pois todos os lados

ganham quando o treinamento é feito com seriedade.

As empresas de vendas diretas que trabalham com produtos mais

populares não dependiam tanto, em um passado não muito distante, dessa

ferramenta para desenvolver seus vendedores, porém, mesmo aquelas que

têm seus produtos direcionados às classes sociais menos favorecidas vêm

sentindo a necessidade de investir pesadamente no treinamento. Em última

análise, para atenuar a permanente tentativa de captação de seus vendedores

para empresas que oferecem treinamento e capacitação como diferencial

competitivo para atrair vendedores.

A evolução do consumidor e da própria sociedade brasileira como um

todo, que se tornou muito mais consciente de seus direitos e exigente em

relação às suas necessidades, fez com que o Marketing Direto passasse por

uma verdadeira revolução nas últimas duas décadas. Expressões antigamente

utilizadas para definir o trabalho das vendedoras, como "sacoleiras" e outras

coisas do gênero, não se enquadram mais, nem no perfil dos vendedores nem

no perfil de aceitação do consumidor final. As empresas de vendas diretas que

perceberam e se utilizaram melhor dessa evolução conquistaram mais espaço

31

no mercado e no coração do consumidor e do próprio vendedor. O paradigma

que ainda precisa ser rompido por parte das empresas de vendas diretas é

justamente o fato de que considera o desenvolvimento pleno de seus

vendedores uma ameaça, pois eles estariam aptos a identificar empresas mais

interessantes e migrar para outro negócio, uma vez que sua inteira autonomia

possibilitaria isso. Na prática, o que temos visto e vivenciado em empresas

que investem e se dedicam seriamente ao treinamento e desenvolvimento de

vendas é justamente o contrário. Seus vendedores, revendedores, consultores

e, por que não, empreendedores e empresários, reconhecem e valoriza quem

foi o responsável por sua transformação. Sua fidelidade aumenta e eles

permanecem nessas empresas, ativos e prósperos, em uma real e saudável

relação ganha-ganha, objeto de desejo de quase todas as empresas, tão bem

praticada desde sempre pelas empresas líderes.

2.4 - Remunerações No Marketing Direto

As formas de remuneração adotadas pelas empresas de Marketing

direto são variadas. Esta é uma questão que merece atenção pois, diferentes

mecanismos de incentivo estão relacionados a diferentes sistemas de

remuneração. Existem sistemas de remuneração estruturados em nível único

(monolevel) ou em múltiplos níveis (multilevel). No sistema de nível único a

remuneração é exclusivamente resultado das vendas realizadas pelo

revendedor. Já no sistema de múltiplos níveis, a força de vendas está disposta

segundo uma hierarquia e os ganhos são sobrepostos às vendas de

representantes da linha inferior, favorecendo a criação de uma rede de vendas

diretas (COUGHLAN et al., 2002). No Brasil prevalece a adoção do sistema de

nível único, utilizado no cálculo da remuneração de 95% dos revendedores

brasileiros.

32

2.5 - NA OPORTUNIDADE DE DISTRIBUIÇÃO

Em qualquer modelo de Marketing Direto, o revendedor autônomo

assume uma condição de empresário independente, sendo inteiramente

responsável pela gestão do seu próprio negócio. Ele adquire os produtos da

empresa por um preço de atacado e pode revendê-los pelo preço sugerido em

tabela, auferindo o lucro que deseja obter em cada transação.

Por ser independente, o revendedor é livre para definir suas estratégias

comerciais, inclusive investimentos em comunicação, transporte e realização

de eventos, entre outros. Se oferecer descontos e crédito por sua conta e

risco, pode ter lucro ou prejuízo, como em qualquer negócio tradicional. O

lucro de revenda é a remuneração básica do revendedor e é proporcional a

sua habilidade de operar a própria distribuição

2.6 - NA OPORTUNIDADE DE LIDERANÇA

Para os profissionais interessados em seguir carreira dentro do

Marketing Direto, são oferecidas oportunidades complementares, como líderes

de equipes de vendas. Essas pessoas deixam de ter o foco na própria

revenda de produtos e passam a ser recompensadas pela produtividade do

grupo de revendedores que lideram. Sua atribuição principal é captar novos

revendedores, capacitá-los e motivá-los constantemente.

A estruturação das equipes de vendas, seus limites e os critérios para a

remuneração das lideranças variam em função do modelo adotado por cada

empresa de Marketing Direto, que pode ser mononível ou multinível.

A principal diferença entre os modelos mononível e multinível está no

trato de suas lideranças como subordinadas ou parceiras de negócios

independentes.

35

lucrativos. Utilizando esses bancos de dados , constroem relacionamentos

fortes e contínuos com os clientes. Com os clientes. Com a tecnologia

existente hoje, uma empresa de marketing direto pode selecionar pequenos

grupos de consumidores e ate consumidores individuais, personalizar ofertas

conforme suas necessidades e seus desejos especiais e promover essas

ofertas por meio de comunicações individualizadas.

O Marketing direto também pode ser sincronizado para alcançar clientes

potenciais no momento exato. Como alcançar mais clientes interessados nas

melhores ocasiões, os matérias de marketing direto tem um índice maior de

leitura e de resposta. Também permite testar mídias e mensagens alternativas.

Devido a sua natureza interativa, a Internet é uma ferramenta de

marketing especialmente potente. As empresas podem interagir on-line com

os clientes para saber mais sobre suas necessidades e seus desejos

específicos. Por sua vez os clientes podem fazer perguntas e dar retorno

voluntário on-line. Com base nessa interação contínua, as empresas podem

aumentar o valor e a satisfação do cliente por meio de melhoras introduzidas

nos produtos e serviços.

O Marketing Direto via Internet e outros canais eletrônicos rendem

vantagens adicionais, como redução de custos e maior velocidade e eficiência.

As empresas que utilizam evitam as despesas decorrentes da manutenção de

uma loja e os custos de aluguel, e seguro e serviços básicos que a

acompanham.

Por fim, a Internet e um veículo verdadeiramente global que permite que

compradores e vendedores cliquem de um país a outro em questão de

segundos.

36

2.11 - A UTILIZAÇÃO DO CRM NO MARKETING DIRETO

O Customer Relationship Management (CRM) é uma técnica com o

auxilio da base de dados dos clientes que visa gerenciar e melhorar o

relacionamento com os clientes. Tem a finalidade essencial de aproximar o

cliente do produto. Visa um relacionamento constante com o consumidor com

a troca de informações, aproveitando cada novo contato para estar sempre

atualizado a respeito dos clientes, descobrindo interesses, preferências e

necessidades dos mesmos.

O CRM é uma nova tecnologia desenvolvida, que vem cada vez mais

conquistando o mercado, permitem agrupar dados dos clientes, todos os seus

contatos e transações, agrupá-los em um banco de dados central, avaliando e

transformando, de maneira inteligente o uso da informação de cada cliente.

Engloba a estimativa de valor do consumidor individualmente para

demonstrar seu valor de tempo de vida para a organização. Alguns

consumidores são muito dispendiosos para serem mantidos, pois geram

baixos índices de lucratividade.

“ CRM é uma tecnologia que permite capturar os dados do cliente e de todos os seus contatos e transações, por meio da informatização integrada dos diversos pontos de contato com os cliente, consolidá-los em um banco de dados central, analisar e promover o uso inteligente da informação a cada contato”. (PROOFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-E AESP E CONVIDADOS, 2007 p.404)

O CRM tem como objetivo fundamental aproveitar cada contato com o

cliente para conhecê-lo melhor, a fim de proporciona-lhe um tratamento

exclusivo. Destaca o que ocorreu de importante em cada contato quais foram

às reações dos clientes. O CRM é definido como uma estratégia de negócio

voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais

e potenciais de uma empresa.

Os sistemas de CRM devem estar totalmente alinhados aos objetivos

estratégicos da empresa. Sem esse ajustamento, as implementações tendem

37

a ser pontual e perdem prioridade para a organização. O conhecimento da

visão e direção da empresa, com os quais os executivos estão comprometidos

é essencial e deve ser utilizado para orientar cada etapa da implementação. O

treinamento adequado da equipe é tão importante quanto à fase de

implementação do sistema.

De acordo com Philip Kotler (1998), a conquista de novos clientes custa

de 5 a 7 vezes mais que manter os já existentes. Ele afirma que 95% dos

clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de efetuar a aquisição, e

Terry Vavra (1998), consultor americano, afirma que cliente insatisfeito

costuma contaminar outros 13, enquanto um cliente satisfeito influencia

apenas 5. Assim, o esforço na retenção de cliente é antes de tudo, um

investimento que ira garantir aumento das vendas e redução das despesas.

Para isso, é necessário conceituar uma estratégia de interação que

tenha uma proposta de valor superior à dos concorrentes, desenvolverem

ações específicas mais adequadas de comunicação.

O CRM deve estar atual para a variedade de clientes da empresa, seja

essa diversificação decorrente de possuírem nível cultural, econômico ou

quaisquer outras particularidades que o diferencie.

38

CAPÍTULO III

Estudo de Caso: Tupperware

3.1 – Histórico

Há mais de 50 anos, a Tupperware introduziu o seu primeiro produto no

mercado americano. Em cinco décadas, a companhia cresceu de poucas

Revendedoras Demonstradoras nos Estados Unidos para mais de 2 milhões

de membros. Hoje os produtos com a marca Tupperware são vendidos em

mais de 100 países e a cada 2,5 segundos é iniciada uma ação de

demonstração da Tupperware.

A empresa é considerada uma marca global e podemos dizer que três

importantes fatores nos levaram a mais de meio século de sucesso. Primeiro,

os excelentes produtos, conhecidos pelo design perfeito, que combina beleza e

praticidade. Segundo, o processo de ensinar e explicar para o cliente, a

mundialmente famosa demonstração. E, por último, a vantajosa oportunidade

de ganhos que a Tupperware oferece.

No Brasil a Tupperware está completando 35 anos, e seu parque

industrial está localizado na cidade do Rio de Janeiro, com uma área

construída de 46.500m2. A fábrica da Tupperware conta com modernos

equipamentos, que garantem aos clientes um atendimento com qualidade,

rapidez e confiabilidade.

39

Figura 3 – FÁBRICA BRASIL

Fonte: www.tupperware.com, 2012

A empresa, que tem sede na cidade de Orlando, estado da Flórida,

possuí complexos fabris em 14 países. Os maiores mercados consumidores

de TUPPERWARE são Alemanha, França, Estados Unidos, México, Rússia,

Austrália/Nova Zelândia, Itália e Áustria.

Elas se transformaram em verdadeiros ícones de plástico. Presença

infalível em cozinhas de todo o mundo, elas revolucionaram os métodos de

acondicionamento e preparo dos alimentos. Encontradas em vários formatos,

tamanhos e cores, as TUPPERWARE são indispensáveis em qualquer

residência nos dias de hoje. Os números da TUPPERWARE traduzem o

sucesso de uma empresa que apostou na qualidade e inovou os conceitos de

Marketing Direto, escrevendo uma história onde a ousadia e o pioneirismo,

sinalizam o caminho de uma constante evolução.

Tupperware foi pioneira na estratégia de Marketing Direto feita pelo

famoso Tupperware partido. Brownie Wise (1913 - 1992), um ex-representante

de vendas Stanley Home Products, a estratégia desenvolvida.. Durante o início

dos anos 1950, as vendas da Tupperware e popularidade explodiu, graças em

40

grande parte ao Sábio da influência entre as mulheres que vendeu

Tupperware, e alguns dos famosos "jubilees" festejar o sucesso da

Tupperware Senhoras em abundância e temáticos. Tupperware era conhecido,

numa altura em que as mulheres voltavam do trabalho durante a Segunda

Guerra Mundial apenas para ser dito para "voltar para a cozinha", como um

método de emancipação das mulheres, e dando-lhes uma toehold no pós-

guerra mundo empresarial. A tradição da Tupperware's "Jubilee" estilo

eventos continua a este dia, com comícios sendo realizada nas principais

cidades de reconhecer e premiar top-venda manifestantes, gestores e

distribuidores.

Em 1946, o americano Earl Tupper lançava no mercado sua linha de

utensílios plásticos que trazia o diferencial de um sistema de fechamento

selante, ideal para proteger os alimentos do ambiente frio dos refrigeradores.

Como esse sistema precisava de explicações técnicas aos usuários, aos

poucos os produtos Tupperware foram saindo das lojas de departamentos para

alcançarem as demonstrações domiciliares, animadas reuniões onde os

benefícios dos produtos podiam ser fartamente demonstrados para os

potenciais consumidores. Esse modelo de negócio disseminou-se pelo mundo

todo, fazendo com que a empresa se tornasse um “case” mundial de sucesso

no Marketing Direto. Atualmente presente em mais de 100 países, a

Tupperware tem 7 mil funcionários e um faturamento anual de US$ 1,8 bilhões.

Seus números traduzem o sucesso de uma empresa que apostou na qualidade

de seus produtos e inovou os conceitos de Marketing Direto, escrevendo uma

história onde o pioneirismo e a ousadia igualmente sinalizam o caminho de

uma constante evolução.

Os principais objetivos do produto eram manter os alimentos secos, com

sabor e durabilidade maior dentro da geladeira. A sorte do inventor foi

descobrir esse versátil plástico numa época em que as mulheres ainda não

trabalhavam fora e tinham como sonho uma cozinha moderna e funcional,

utilizando as TUPPERWARE para substituir embalagens abertas ou comidas

41

expostas na geladeira, fazendo-as durar mais tempo. Apesar da funcionalidade

dos produtos, durante os primeiros anos a empresa não obteve muito sucesso

com as vendas.

Porém, no final da década, a empresa realizou sua grande jogada de

mestre, incrementando a propaganda boca a boca e fazendo das

consumidoras as únicas distribuidoras. Era o surgimento da conhecida “Festa

do Tupperware” (Tupperware Home Party), em que as donas da casa, no papel

de “anfitriã” da empresa, demonstravam e vendiam os produtos às amigas. A

empresa ganhou impulso na década de 50, quando os soldados americanos

voltaram da guerra e suas famílias passaram a fazer parte da sociedade de

consumo. Depois que as mulheres puderam contar com os potes de vedação

hermética, feitos de polietileno, conservar alimentos em geladeiras se tornou

missão segura. Foi uma simplificação da rotina doméstica, exclusiva tarefa

feminina naqueles tempos.

FIGURA 4 – Produtos Tupperware

Fonte: www.mundodasmarcas.blogspot.com.br, 2012

Na década de 60 começa o sucesso de TUPPERWARE na Europa com

a primeira demonstração feita por Mila Pond na cidade de Weybridge a

Inglaterra. A partir daí, a marca começou a ser vendida em 15 países europeus

e no continente africano. Ainda nesta década, a empresa introduziu uma

grande variedade de produtos, crescendo em velocidade espantosa. Os

produtos TUPPERWARE chegaram ao Brasil em 1976. Fizeram clientela e

42

garantiram reforços no orçamento doméstico para muitas mulheres, sendo

reconhecida pela praticidade de seus produtos e pela exclusiva garantia de 10

anos contra defeitos de fabricação. Com o surgimento do forno micro-ondas, a

empresa rapidamente lançou produtos específicos para este tipo de utensílio

doméstico.

A década de 80 foi um período de grandes lançamentos, sempre

visando facilitar a vida de quem dispunha de muito pouco tempo para se

preocupar com acondicionamento e preparo de alimentos. Foi desta maneira

que os produtos inventados e desenvolvidos por Earl Tupper revolucionaram

os métodos de acondicionamento e preparo dos alimentos. Nos últimos anos a

marca introduziu novos produtos como panelas de aço, facas e outras

bugigangas utilizadas na cozinha, aumentando ainda mais sua área de

alcance. Para acompanhar a mulher moderna, a TUPPERWARE resolveu sair

da cozinha. Contratou uma nova executiva para criar uma linha de health

products – categoria ampla que inclui de palmilhas ortopédicas e

equipamentos de ginástica a suplementos alimentares. Era o começo da

transformação da empresa em uma gigante no segmento vendas-diretas.

3.2 - AS DEMONSTRAÇÕES

Este tipo de ação, batizado pela empresa de TUPPERWARE PARTY,

foi criado em 1948 em resposta as fracas vendas dos produtos nas lojas. As

principais razões das vendas baixas eram a necessidade de demonstração do

produto, fazendo as consumidoras entender como eles funcionavam. Foi então

que Browie Wise, uma dona-de-casa divorciada de Detroit e que viria a se

tornar vice-presidente da empresa, percebeu o grande potencial do método de

vendas da “Demonstração Domiciliar”. O sistema funcionava assim: mulheres

atraiam amigas para um encontro caseiro, demonstravam as virtudes do

produto, promoviam brincadeiras e vendiam. Na teia feminina, legiões de

distribuidoras se espalharam pelo mundo.

43

Em 1951, este tipo de ação andava tão bem que os produtos foram

retirados das lojas. Daí em diante, a TUPPERWARE protagonizou um

fenômeno mundial de vendas, transformando-se em gigante do seu setor e em

sinônimo de produtos plásticos de alta qualidade em muitos países. Brownie

Wise, que foi demitida da empresa em 1958 por divergências comerciais, ficou

milionária: foi uma das primeiras mulheres a estampar a capa da revista

Business Week. Hoje em dia, os produtos da marca são vendidos através de

Marketing Direto (de porta em porta) por 2.2 milhões de vendedores

autônomos e independentes. Atualmente, a cada 2.2 segundos é iniciada uma

demonstração TUPPERWARE em algum canto do planeta, atingindo

anualmente 97 milhões de pessoas.

3.3 - A TUPPERWARE NO BRASIL

Desde 1976, a Tupperware vem sendo reconhecida no mercado

brasileiro pela praticidade de seus produtos e pela exclusiva garantia de 10

anos contra defeitos de fabricação. O parque fabril, instalado no Rio de

Janeiro, em um terreno de 300.000 m2 e 47.000 m2 de área construída, conta

com equipamentos nacionais e importados onde seus produtos são fabricados

com matérias-primas e corantes de primeira linha, aprovados pelas rigorosas

leis dos Estados Unidos, Europa e pelo Instituto Adolfo Lutz no Brasil. Depois

de um profundo processo de reestruturação realizado no Brasil, que se iniciou

no ano de 2003, conta hoje com 35 distribuições espalhadas pelos estados

brasileiros, que garantem uma excelente oportunidade profissional para mais

de 60 mil revendedoras autônomas, que encontram nesse modelo de

Marketing Direto uma real oportunidade de crescimento pessoal e profissional,

e ainda podendo desenvolver suas características de liderança, tornando-se

revendedoras executivas e líderes de equipes de revendedoras. Essa

perspectiva de sucesso vem se confirmando e parece ampliar-se na medida

em que outros movimentos significativos no processo de evolução da empresa

44

estejam se realizando nos últimos anos, como a aquisição da BeautiControl,

empresa norte-americana de cosméticos e, recentemente, a da divisão

mundial das vendas diretas da multinacional Sara Lee, com o objetivo de

diversificar e oferecer ainda mais oportunidades de sucesso para

revendedores e distribuidores no mundo inteiro. Até o final de 2008, a

empresa prevê um crescimento significativo no seu número de revendedoras

ativas, que certamente contribuirá para mais um ano de crescimento de suas

vendas, a exemplo do que já ocorreu nos dois últimos anos.

3.4 - UM MODELO DE SUCESSO

Esse modelo de negócios bem sucedido no Marketing Direto, baseado

na estruturação da força de vendas através de distribuidores, tem possibilitado

que seus profissionais alcancem destaques mundiais em vendas.

No ano em que completou 35 anos de operações no Brasil, a

Tupperware decidiu facilitar a venda de seus produtos para aqueles

consumidores que não fazem ideia de onde encontrar um revendedor ou que

não estão dispostos a participar de reuniões domiciliares de demonstração.

Sem qualquer campanha de divulgação, a empresa lançou no Brasil sua loja

virtual e oferece em sua página na internet cerca de 50% do catálogo.

Segundo Paola, a venda direta dos produtos no comércio tradicional já

foi testada sem sucesso no passado e “não está dentro dos planos da

empresa”. “O grande defeito do nosso produto é que ele não fala, precisa de

uma revendedora que explique as vantagens e os benefícios”, afirma.

Ainda que a fórmula soe ultrapassada para as novas gerações, as

reuniões residenciais são à base do modelo de negócio da companhia,

fundada em 1945 pelo engenheiro Earl Tupper, que revolucionou a maneira de

45

armazenar os alimentos com o desenvolvimento de tampas hermeticamente

fechadas.

O foco nas reuniões está baseado na crença de que a demonstração de

uso é a melhor forma de tornar os produtos mais atrativos e de convencer a

consumidora de o custo do produto pode valer a pena. Estima-se que a cada

1,8 segundo ocorra em algum lugar do planeta uma reunião da Tupperware.

“Uma vez que começa a utilizar, o consumidor não quer usar outro”, diz

a presidente da Tupperware Brasil. “A gente não briga por preço. A gente não

tem como vender um produto desses, com garantia de 10 anos, por R$ 1,99”.

O índice de crescimento tem se mantido nos últimos quatro anos.

Quando o assunto é conseguir bons resultados comerciais, as companhias de

vendas diretas têm uma semelhança com as empresas que operam no varejo

tradicional. Trata-se da necessidade de contar com marcas fortes, que

proporcionam aos revendedores maior facilidade na hora de oferecer os

produtos aos consumidores. A marca dá apoio às vendas. Nossos utensílios

plásticos têm qualidade bastante diferenciada. O fato de oferecermos garantia

de dez anos para os nossos produtos nos diferencia perante a concorrência",

justifica a executiva.

Vez por outra, a Tupperware também investe em publicidade. Mas no

momento, a empresa não tem planos de comprar espaços publicitários. "Nosso

principal meio de divulgação são os folhetos que distribuímos às nossas

revendedoras. Também promovemos reuniões a cada quatro semanas com as

distribuidoras para apresentar as novidades e ofertas. Isso ajuda a fortalecer a

propaganda boca a boca entre revendedoras e consumidoras", revela Paola.

As estratégias de marketing adotadas pelas empresas de Marketing

direto são bastante distintas. Enquanto as empresas que distribuem seus

produtos no varejo estudam formas eficientes de colocar seus produtos nas

46

lojas, as de Marketing direto concentram suas forças nos revendedores. A

meta é aproveitar a grande capilaridade da força de vendas que elas possuem.

Investindo em treinamento e incentivos.

Por ser uma empresa com produtos de maiores valores agregados, e

com um portfólio de mais 150 produtos, sabem que devem investir em

capacitação de seus revendedores, investindo em treinamentos para obter na

maior apresentação no mercado.

Deste modo foi possível constatar que o principal motivo que leva a

mulher trabalhar com marketing direto é necessidade de obtenção de venda

principal.

3.5 - VISÃO:

A Visão representa nossa mais alta aspiração. É o nosso propósito, a

razão que nos torna únicos como empresa e reflete a impressão que

deixaremos no mundo. Ser o primeiro vendedor Global de Produtos

inovadores de 1ª linha e a companhia que melhor entende e satisfaz as

necessidades de produtos, serviços e auto realização de clientes no mundo

todo.

3.6 - MISSÃO:

Define nossas metas de longo prazo em função daqueles a quem

servimos: Consumidores, Revendedoras, Funcionários, Acionistas. Nossa

Missão serve de ponte entre a nossa Visão e nossos planos de negócios.

47

Nossa Missão é Proporcionar a melhor oportunidade de crescimento a

todos que integram a Tupperware, em um ambiente de reconhecimento e

diversão, norteando nossas ações através do espírito de equipe.

Equipe essa formada por funcionários e fiéis revendedoras, confiantes

na empresa e treinadas para levarem os produtos Tupperware aos

consumidores através de Demonstração.

Aos clientes: Produtos inovadores e de alta qualidade e canais de

entretenimento informativos de distribuição.

A força de vendas: Independente, uma oportunidade de lucro e

desenvolvimento pessoal.

Aos associados: Uma oportunidade de desenvolver seus talentos e

habilidades, encorajando a realização pessoal, sucesso e recompensa.

48

CONCLUSÃO

Diante da pesquisa realizada pode-se observar que o Marketing Direto é

uma ferramenta poderosa a disposição das organizações para o planejamento

de marketing e a comunicação. O marketing Direto possui uma comunicação

interativa e por meio dessa comunicação busca uma resposta imediata. Para

isso, é preciso buscar junto ao público alvo as suas necessidades, o tipo de

produto ou serviço, onde, como e quem fornece esses produtos e serviços.

O Marketing Direto tem como objetivo buscar o cliente, vender o produto

de forma imediata e fidelizá-lo. Alcançar a retenção de clientes por meio de

canais de vendas e ferramentas disponíveis, os profissionais de marketing

buscam respostas mais rápidas e aperfeiçoamentos constantes devido aos

avanços globalizados.

O Marketing Direto procura cultivar o consumidor para transformá-los

em consumidores leais por meio de sistemas persuasivos e apropriados.

Atualmente é preciso detectar o cliente potencial e gerenciar o relacionamento

com o mesmo, pois o Marketing Direto tem crescido cada vez mais no

mercado.

Um ponto de partida essencial do Marketing Direto é que o genuíno

conhecimento individualizado dos consumidores, usuários e clientes potencias

de uma determinada categoria de produtos é capturável em um banco de

dados adequado. Para conseguir os resultados esperados é necessário que

cliente que recebeu uma abordagem direta capte a mensagem que lhe foi

transmitida. A compreensão do que está sendo passado é de vital importância

a fim de atender ás expectativas de retorno da organização. Conhecendo o

49

consumidor individualmente é possível realizar apelos mais convincentes,

oferecendo os mesmos produtos e serviços que lhe agrada, cultivando assim,

um relacionamento mais duradouro.

Foram coletados depoimentos pessoais, por meio de entrevistas e

questionários, com Distribuidores, revendedores e consumidores envolvidos no

sistema, além da colaboração da Empresa Tupperware. A partir do

levantamento de pesquisas de várias fontes nacionais e pôde-se traçar um

panorama atual do Marketing Direto.

Uma empresa de Marketing Direto vincula com o produto, a

oportunidade, um processo de recrutamento fácil de duplicar, um plano de

compensação atrativo, e sistemas que proporcionem um trabalho conjunto de

tudo isso. É esperado que a empresa reconhecesse uma responsabilidade de

confiança para com os distribuidores, isto é, que seja honesta, opere

legalmente, ofereça produtos vendáveis a preço justo, expedir o produto

quando realizado o pedido e tomar decisões a favor do distribuidor.

50

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto www.abemd.org.br, 10-

07, 2012.

ABEVD Associação Brasileira das Empresa de Vendas Diretas

www.abevd.org.br, 10-07, 2012.

BIRD, Drayton. Bom senso em marketing direto. São Paulo: McGraw-Hill:

Makron, 1991.

BLOG MUNDO DAS MARCAS http://mundodasmarcas.blogspot.com.br, 10-

07, 2012.

DOMUS Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas –

www.domus.org.br, 10-07, 2012.

KELLER, Kevin Lane. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Prentice

Hall, 2003.

KEMPENICH, Mário Afonso. Market Biruta: como (re)orientar as empresas,

os negócios e a si próprio em tempos de rápidas mudanças de mercado.

Salvador: Casa da Qualidade, 1997.

KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam lucros. 2. ed.

Rio de Janeiro: Campus, 1998.

51

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice

Hall, 2000.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao marketing. 4. ed. Rio de

Janeiro: LTC, 2000.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de

Janeiro: LTC, 1995.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São

Paulo: Prentice Hall, 2006.

LAROSE, Robert; STRAUBHAAR, Joseph. Comunicação, Mídia e

Tecnologia. 1ª ed. São Paulo: Thompson Pioneira, 2004.

LIMEIRA, Tânia M. Vidigal. E-marketing: o marketing na Internet com casos

brasileiros. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2007.

O PROGRAMA SHOW BUSINESS http://www.showbusinesstv.com.br, 18-08,

2012.

PEQUENAS EMPRESAS, GRANDES NEGÓCIOS. São Paulo: A internet que

dá dinheiro. N° 23, mar. 2008.

PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-E

AESP E CONVIDADOS. Gestão de Marketing. 6°.ed São Paulo: Saraiva, 2007.

REVISTA DE MARKETING DIRETO. São Paulo: CRM é fundamental. N° 72,

fev. 2008.

REVISTA VENDA MAIS, Curitiba: Vendas Diretas, Edição 05, 2006.

52

RIBEIRO, Júlio. Propaganda: Profissionais ensinam como se faz. 1°ed. São

Paulo: Atlas, 2000.

TUPPERWARE www.tupperware.com.br, 10-07, 2012.

WIKIPEDIA www.pt.wikipedia.org 20-08, 2012.

53

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 e 2 >> INTERNET; Anexo 3 >> Reportagem;

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing

58

1. Temporização e sequência: O marketing directo deve chegar ao cliente correcto no momento adequado. As decisões de tempo e sequência dependem muitas vezes da qualidade da base de dados e da pesquisa subjacente.

1. Serviço ao cliente: Os tipos de serviço ao cliente oferecidos - números de telefone gratuitos, tempo para experimentar o produto gratuitamente, aceitação de cartões de crédito, site web - são importantes técnicas para motivar os consumidores a comprar através dos meios de resposta directa. O nível da qualidade do serviço também é importante.

59

ANEXO 2

INTERNET

Tupperware

www.mundodasmarcas.blogspot.com.br

Elas se transformaram em verdadeiros ícones de plástico. Presença infalível em cozinhas de todo o mundo, elas revolucionaram os métodos de acondicionamento e preparo dos alimentos. Encontradas em vários formatos, tamanhos e cores, as TUPPERWARE são indispensáveis em qualquer residência nos dias de hoje. Os números da TUPPERWARE traduzem o sucesso de uma empresa que apostou na qualidade e inovou os conceitos de venda direta, escrevendo uma história onde a ousadia e o pioneirismo, sinalizam o caminho de uma constante evolução. - A história

Tudo começou quando o engenheiro químico da Dupont, Earl Silas Tupper, resolveu utilizar polímeros caros em substituição ao plástico barato. Seu objetivo era encontrar uma maneira de produzir um plástico leve, flexível, inquebrável e que fosse proveitoso para o uso na cozinha. Suas experiências resultaram no plástico versátil chamado polietileno (poly-T) em 1942. Com o novo invento fundou a empresa Tupperware Plastics Company e passou a produzir os produtos TUPPERWARE, lançados no mercado americano em 1946. Os primeiros produtos introduzidos no mercado e vendidos em lojas de utensílios e grandes redes de lojas de departamento, foram o Wonderlier Bowl e a Bell Tumbler, potes que acondicionavam comida com eficiência e higiene, substituindo os tradicionais potes de vidro.

-

-

60

Os principais objetivos do produto eram manter os alimentos secos, com sabor e durabilidade maior dentro da geladeira. A sorte do inventor foi descobrir esse versátil plástico numa época em que as mulheres ainda não trabalhavam fora e tinham como sonho uma cozinha moderna e funcional, utilizando as TUPPERWARE para substituir embalagens abertas ou comidas expostas na geladeira, fazendo-as durar mais tempo. Apesar da funcionalidade

dos produtos, durante os primeiros anos a empresa não obteve muito sucesso com as vendas. -

Porém, no final da década, a empresa realizou sua grande jogada de mestre, incrementando a propaganda boca a boca e fazendo das consumidoras as únicas distribuidoras. Era o surgimento da conhecida “Festa do Tupperware” (Tupperware Home Party), em que as donas

da casa, no papel de “anfitriã” da empresa, demonstravam e vendiam os produtos às amigas. A empresa ganhou impulso na década de 50, quando os soldados americanos voltaram da guerra e suas famílias passaram a fazer parte da sociedade de consumo. Depois que as mulheres puderam contar com os potes de vedação hermética, feitos de polietileno, conservar alimentos em geladeiras se tornou missão segura. Foi uma simplificação da rotina doméstica, exclusiva tarefa feminina naqueles tempos. -

- Na década de 60 começa o sucesso de TUPPERWARE na Europa com

a primeira demonstração feita por Mila Pond na cidade de Weybridge a Inglaterra. A partir daí, a marca começou a ser vendida em 15 países europeus e no continente africano. Ainda nesta década, a empresa introduziu uma grande variedade de produtos, crescendo em velocidade espantosa. Os produtos TUPPERWARE chegaram ao Brasil em 1976. Fizeram clientela e garantiram reforços no orçamento doméstico para muitas mulheres, sendo reconhecida pela praticidade de seus produtos e pela exclusiva garantia de 10 anos contra defeitos de fabricação. Com o surgimento do forno micro-ondas, a empresa rapidamente lançou produtos específicos para este tipo de utensílio doméstico.

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A década de 80 foi um período de grandes lançamentos, sempre visando facilitar a vida de quem dispunha de muito pouco tempo para se preocupar com acondicionamento e preparo de alimentos. Foi desta maneira que os produtos inventados e desenvolvidos por Earl Tupper revolucionaram os métodos de acondicionamento e preparo dos alimentos. Nos últimos anos a marca introduziu novos produtos como panelas de aço, facas e outras bugigangas utilizadas na cozinha, aumentando ainda mais sua área de alcance. Para acompanhar a mulher moderna, a TUPPERWARE resolveu sair da cozinha. Contratou uma nova executiva para criar uma linha de health products – categoria ampla que inclui de palmilhas ortopédicas e equipamentos de ginástica a suplementos alimentares. Era o começo da transformação da empresa em uma gigante no segmento vendas-diretas.

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- As demonstrações

Este tipo de ação, batizado pela empresa de TUPPERWARE PARTY, foi criado em 1948 em resposta as fracas vendas dos produtos nas lojas. As principais razões das vendas baixas eram a necessidade de demonstração do produto, fazendo as consumidoras entender como eles funcionavam. Foi então que Browie Wise, uma dona-de-casa divorciada de Detroit e que viria a se tornar vice-presidente da empresa, percebeu o grande potencial do método de vendas da “Demonstração Domiciliar”. O sistema funcionava assim: mulheres atraiam amigas para um encontro caseiro, demonstravam as virtudes do produto, promoviam brincadeiras e vendiam. Na teia feminina, legiões de distribuidoras se espalharam pelo mundo.

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- Em 1951, este tipo de ação andava tão bem que os produtos foram

retirados das lojas. Daí em diante, a TUPPERWARE protagonizou um fenômeno mundial de vendas, transformando-se em gigante do seu setor e em sinônimo de produtos plásticos de alta qualidade em muitos países. Brownie Wise, que foi demitida da empresa em 1958 por divergências comerciais, ficou milionária: foi uma das primeiras mulheres a estampar a capa da revista Business Week. Hoje em dia, os produtos da marca são vendidos através de venda direta (de porta em porta) por 2.2 milhões de vendedores autônomos e independentes. Atualmente, a cada 2.2 segundos é iniciada uma demonstração TUPPERWARE em algum canto do planeta, atingindo anualmente 97 milhões de pessoas.

- A comunicação Em 9 de maio de 2007, a atriz Brooke Shields foi anunciada como a nova garota-propaganda da marca, estrelando a campanha “Chain of Confidence” no mercado americano. A campanha convidava as mulheres a celebrar o relacionamento entre amigas e a confidência dessas mulheres na amizade. - Os slogans The people with great ideas. (1983) There's always something fresh from Tupperware. (1983) We lock in freshness. (1981) Mudando vidas, uma por vez. (Brasil) - Os dados ズ Origem: Estados Unidos ズ Fundação: 1946 ズ Fundador: Earl Tupper ズ Sede mundial: Orlando, Florida ズ Proprietário da marca: Tupperware Brands Corporation ズ Capital aberto: Sim ズ Chairman & CEO: Rick Goings ズ Presidente: Simon Hemus ズ Faturamento: US$ 1.98 bilhões (2007) ズ Lucro: US$ 116.9 milhões (2007) ズ Valor de mercado: US$ 2.3 bilhões (2008) ズ Revendedores: 2.2 milhões de pessoas ズ Presença global: + 100 países

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ズ Presença no Brasil: Sim ズ Maiores mercados: Alemanha, França, Estados Unidos e México ズ Funcionários: 12.800 ズ Segmento: Utensílios domésticos ズ Principais produtos: Recipientes plásticos ズ Slogan: We lock in freshness. ズ Website: www.tupperware.com - A marca no mundo

A empresa, que tem sede na cidade de Orlando, estado da Flórida, possuí complexos fabris em 14 países, vendendo seus produtos em mais de 100 países ao redor do mundo. Os maiores mercados consumidores de TUPPERWARE são Alemanha, França, Estados Unidos, México, Rússia, Austrália/Nova Zelândia, Itália e Áustria. Você sabia? ズ Em 2008 a TUPPERWARE foi eleita pela revista Fortune como a segunda marca mais admirada no segmento de utensílios domésticos. - As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). Última atualização em 03/07/2010

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ANEXO 3

REPORTAGEM

G1 – Economia – Negócios - Atualizado em 08/06/2011 www. g1.globo.com Tupperware abre loja virtual, mas segue apostando em reuniões

Empresa busca maior proximidade com públicos das classes A e B. Reunião domiciliar segue como principal aposta para crescimento no Brasil.

Darlan Alvarenga Do G1, em São Paulo

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Paola Kiwi assumiu o comando da Tupperware Brasil neste ano (Foto: Darlan Alvarenga/G1)

No ano em que completou 35 anos de operações no Brasil, a Tupperware decidiu facilitar a venda de seus produtos para aqueles consumidores que não fazem ideia de onde encontrar um revendedor ou que não estão dispostos a participar de reuniões domiciliares de demonstração. Sem qualquer campanha de divulgação, a empresa lançou há dois meses no Brasil sua loja virtual e oferece em sua página na internet cerca de 50% do catálogo.

“A gente começou com o e-commerce de forma bem discreta, a gente está aprendendo a conhecer esse novo universo. Mais do que ter um novo canal de vendas, queremos ser

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uma marca mais acessível”, afirma a chilena Paola Kiwi, presidente da Tupperware Brasil.

Para a subsidiária brasileira, as vendas on-line têm potencial para atingir até 5% do faturamento da empresa no país, que no ano passado registrou um crescimento de 40% nas vendas, enquanto globalmente a alta foi de 7%, totalizando um faturamento mundial de US$ 2,3 bilhões.

Para 2011, a empresa prevê manter o mesmo patamar de crescimento no Brasil. A executiva destaca, entretanto, que não há uma meta para o ano no e-commerce e que a prioridade da companhia continua sendo a venda direta por meio de revendedores.

A loja virtual, que tem as classes A e B como principal alvo, oferece cerca de 50 produtos, dos tradicionais potes e tigelas plásticas a garrafas, lancheiras e utensílios de preparação. Os preços chegam a ser de 25% a 50% mais caros que os oferecidos pelos revendedores.

“Como nosso canal principal é a nossa força de vendas, todas as ofertas e descontos são oferecidos através das revendedoras”, explica Paola Kiwi. “A internet é para aproximar mais esse consumidor que ainda não sabe onde nos encontrar”.

Classes C e D respondem por 70% das vendas

Segundo a presidente da subsidiária brasileira, as classes C e D respondem hoje por cerca de 70% das vendas, embora os utensílios domésticos da Tupperware tenham valor médio de R$ 60, geralmente acima do preço dos concorrentes. “O público das classes C e D é mais aberto para aceitar que uma revendedora entre em suas casas”, afirma. O grande defeito do nosso produto é que ele não fala, precisa de uma revendedora que explique as vantagens e os benefícios" Paola Kiwi, presidente da Tupperware Brasil

Segundo Paola, a venda direta dos produtos no comércio tradicional já foi testada sem sucesso no passado e “não está dentro dos planos da empresa”. “O grande defeito do nosso produto é que ele não fala, precisa de uma revendedora que explique as vantagens e os benefícios”, afirma.

Ainda que a fórmula soe ultrapassada para as novas gerações, as reuniões residenciais são a base do modelo de negócio da companhia, fundada em 1945 pelo engenheiro Earl Tupper, que revolucionou a maneira de armazenar os alimentos com o desenvolvimento de tampas hermeticamente fechadas.

O foco nas reuniões está baseado na crença de que a demonstração de uso é a melhor forma de tornar os produtos mais atrativos e de convencer a consumidora de o custo do produto pode valer a pena. Estima-se que a cada 1,8 segundo ocorra em algum lugar do planeta uma reunião da Tupperware.

“Uma vez que começa a utilizar, o consumidor não quer usar outro”, diz a presidente da Tupperware Brasil. “A gente não briga por preço. A gente não tem como vender um produto desse, com garantia de 10 anos, por R$ 1,99”.

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A marca oferece linhas específicas para freezer, geladeira, microondas e armazenagem de alimentos secos, com sistemas de fechamento diferenciados. Pode parecer uma ofensa para os menos íntimos do universo doméstico, mas a Tupperware defende que é preciso ensinar os seus clientes a, inclusive, abrir e fechar os seus produtos. E não é raro um consumidor ser surpreendido ao descobrir, por exemplo, que é preciso extrair o ar de dentro de um pote para conservar um alimento por mais tempo, ou então, que a tampa da linha para o congelador é feita para abrir em ‘x’, após levantar todos os lados e não um só, para evitar que o plástico congelado quebre.

Catálogo da Tupperware oferece hoje cerca de 100 itens (Foto: Darlan Alvarenga/G1)

Talvez um simples manual de uso ilustrativo fosse o suficiente para transferir a “sabedoria” outorgada às revendedoras diretamente para os clientes. Mas foi no período em que a Tupperware deixou as reuniões um pouco de lado no Brasil e passou a focar nas vendas por catálogo que a empresa amargou seu pior desempenho.

Concorrência e recuperação das vendas no país

As vendas da Tupperware caíram “drasticamente” no país entre 1997 e 2003. E, segundo Paola, a abertura econômica e a chegada de novos concorrentes não foram as principais causas. “O que afetou foi a mudança de direcionamento interno. O nosso erro foi termos nos distanciado daquilo que nos faz diferentes, que são as reuniões. Então, de alguma forma, as pessoas começaram a falar: 'Cadê Tupperware? Não tem mais Tupperware? Não sei quem vende Tupperware!”, explica. O nosso erro foi termos nos distanciado daquilo que nos faz diferentes, que são as reuniões. Então, de alguma forma, as pessoas começaram a falar: 'Cadê Tupperware? Não tem mais Tupperware? Não sei quem vende Tupperware!" Paola Kiwi

A subsidiária brasileira afirma, porém, já ter retomado o patamar de vendas anterior a crise da virada do milênio. “Nos últimos 5 anos estamos mantendo um crescimento de dois dígitos, com uma perspectiva bem agressiva para os próximos anos”, diz a porta-voz da companhia no Brasil.

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Segundo a presidente da operação brasileira, os principais concorrentes não são os fabricantes de utensílios domésticos e sim as outras empresas de venda direta que atuam no mercado.

“A cada dia há um número maior de empresas entrando nesse segmento e cada uma quer colocar um número maior de tipos de produtos”, afirma Paola.

Hoje, uma revendedora da empresa começa ganhando a partir de 26,5% do percentual de vendas. “Temos um mix muito interessante, não é um perfil único. Além de donas de casa, temos estudantes e recém-formados que veem a possibilidade de um ganho adicional”, afirma.

Para crescer nesse mercado, a empresa aposta na oferta de benefícios aos revendedores, além da expansão de produtos mais sofisticados para o lar e da sua linha de cosméticos, sob a marca Fuller.

A empresa não divulga os números de sua operação no Brasil. "Estamos no grupo dos países que faturam acima de US$ 50 milhões por ano”, limita-se a dizer a presidente da Tupperware Brasil.

No mundo, afirma contar hoje com mais de 2,5 milhões de revendedores. A multinacional atua em mais de 100 países e todos os produtos da marca são desenvolvidos nos Estados Unidos e na Europa. Mas dos produtos oferecidos aqui no país, apenas 5% são importados. No Brasil, toda a produção é feita no Rio de Janeiro, no parque industrial de Guaratiba.

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

CONCEITOS DE MARKETING DIRETO 11

CAPÍTULO II

PRINCIPAIS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

E VENDA DO MARKETING DIRETO 17

2.1 – Canais de comunicação e Venda 17

2.1.1 - Marketing de mala direta 18

2.1.2 - Marketing de catálogo 18

2.1.3 - Telemarketing: o telefone

como ferramenta para venda direta 19

2.1.4 - Marketing de Televendas 20

2.1.5 - Marketing direto on-line 21

2.1.6 - Listas e bancos de dados de

clientes de marketing direto telefone 21

2.1.7 - Mídia Eletrônica 23

2.1.8 - Mídia de Resposta Direta 25

2.1.9 - Mídia Eletrônica de Suporte 25

2.1.10 - A venda por catálogo 26

2.1.11 - A venda porta a porta 27

2.1.12 - A Venda "Party Plan" 27

2.1.13 - A Venda Por Consultoria 28

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2.2 - Modelo de Venda do Marketing Direto 28

2.3 - Treinamento - O Diferencial Do Marketing Direto 30

2.4 - Remunerações no Marketing Direto 31

2.5 - Na Oportunidade de Distribuição 32

2.6 - Na Oportunidade de Liderança 32

2.7 - Planos de Compensação 33

2.8 - Benefícios 33

2.9 - Benefícios para os compradores 34

2.10 - Benefícios para os vendedores 34

2.11 - A Utilização do CRM no Marketing Direto 36

CAPÍTULO III

ESTUDO DE CASO: TUPPERWARE 38

3.1 – Histórico 38

3.2 – As Demonstrações 42

3.3 – A Tupperware no Brasil 43

3.4 – Um modelo de Sucesso 44

3.5 – Visão 46

3.6 – Missão 46

CONCLUSÃO 48

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 50

ANEXOS 53

ÍNDICE 68