UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

TÉCNICAS DE VENDAS EM PROPAGANDA MÉDICA

POR:

SIMONE FERREIRA ALVES

ORIENTADOR: PROF. MARCO ANTONIO CHAVES

Rio de Janeiro, RJ, abril/2001

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRO-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

TÉCNICAS DE VENDAS EM PROPAGANDA MÉDICA

POR: SIMONE FERREIRA ALVES

Trabalho Monográfico apresentado como requisito parcial para obtenção do grau especialista em Marketing Globalizado.

Rio de janeiro, RJ, abril/2001

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AGRADECIMENTOS:

· Ao Prof.: Ivan Proença (Faculdades Hélio Alonso). Através do Prof. Ivan,

iniciei uma nova forma de aprender a estudar.

· Aos gerentes Fábio Médice (Laboratório Roche) e Sérgio Alves

(Laboratório Avent) que contribuiram com seus conhecimentos para a conclusão do

trabalho.

· Ao Hamilton, meu companheiro de classe. Cumplicidade, troca de idéias que trouxe

grande enriquecimento ao conteúdo do meu trabalho;

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DEDICATÓRIA:

Dedico esse trabalho a todos os verdadeiramente mestres do País. Aqueles que buscam no próximo e no

próprio cotidiano, um nova forma de aprendizado e criam com esforço numa constante inovação no

ensino de novos conhecimentos.

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DÍSTICO:

“Desafie o homem, valorize seu ego, sua auto-estima através do reconhecimento de suas

conquistas e ele não será apenas um recurso humano, mas sim um super-homem, capaz

de realizar coisas nas quais ninguém acredita”.

Autor desconhecido.

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SUMÁRIO

· CAPÍTULO 1 – Revisão Bibliográfica ---------------------------------- 13

· CAPÍTULO 2 – Planejamento da Visita -------------------------------- 17

· CAPÍTULO 3 – Grau de Prioridade nas Decisões -------------------- 20

· CAPÍTULO 4 – Introdução Adequada numa Visita ----------------- 22

· CAPÍTULO 5 – Argumentação no Processo de Venda -------------- 25

· CAPÍTULO 6 – Participação Bilateral na Visita --------------------- 29

· CAPÍTULO 7 – Sondagem ------------------------------------------------ 31

· CAPÍTULO 8 – Percepção da Situação --------------------------------- 34

· CAPÍTULO 9 – A Consumação da Venda ---------------------------- 37

· CAPÍTULO 10 – Técnica de Propaganda ------------------------------ 39

· CAPÍTULO 11 – O Pós Venda ------------------------------------------- 43

· CONCLUSÃO --------------------------------------------------------------- 46

· BIBLIOGRAFIA ----------------------------------------------------------- 49

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Técnicas de Vendas em Propaganda Médica

INTRODUÇÃO:

O objetivo principal desse trabalho, é esclarecer as diversas técnicas de vendas

utilizadas na propaganda médica. Nesse segmento comercial, as opiniões se diferem.

Algumas pessoas classificam como venda direta e outras como uma venda indireta,

independente disto o objetivo final é a concretização da venda e o propagandista se

torna então, a grande ponte de comunicação e ligação entre a Indústria Farmacêutica e

o médico. Na maioria das vezes, a venda de um produto farmacêutico está ligada à

emissão de uma receita médica, tornando o médico o principal alvo de atenção e

propaganda: ele é o intermediário, seu mais ilustre cliente.

A função do profissional de propaganda, é divulgar produtos e serviços, transmitir

informações técnicas de forma clara e objetiva e com uma certa periodicidade (a

freqüência coloca o produto na mente do intermediário que se encarrega de indicar e

massificar as vendas), para que os negócios sejam concretizados.

Houve um tempo em que assim como o vendedor era um mero “tirador de pedidos”, o

propagandista era um bem remunerado “repetidor de literatura”. O perfil para

preencher os requesitos da função não eram muito criteriosos:

* Uma aparência agradável;

* Uma boa voz:

* Preparo físico para suportar o peso da pasta e a caminhada diária;

* Uma boa memória para decorar todo o material promocional, entre outras banalidades

que definitivamente nunca formariam um verdadeiro profissional.

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Os elementos de que precisava para bem desempenhar a função eram as amostras grátis

devidamente arrumadas e as lâminas ou material de apoio visual devidamente decorado.

O monólogo, digo, a propaganda era mais ou menos assim:

O representante entrava no consultório médico, cumprimentava-se seu cliente (médico)

com um “bom-dia”, iniciando assim um monólogo estressante onde, por cinco minutos

em média, o propagandista falava exaustivamente e o médico ouvia, na maioria das

vezes distraído, sem absorver qualquer conteúdo, para então ganhar amostras grátis e,

talvez quem sabe, algum brinde.

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Hoje, a Propaganda Médica possui uma estrutura própria, complexa, que a diferencia

de outras entrevistas de vendas. Deixou de ser um mero instrumento de divulgação de

mensagens para se tornar um instrumento de divulgação de idéias, e um momento

específico de tomada de decisões. É o momento em que se concluem os melhores

negócios para o laboratório, pois é dentro do consultório médico que são geradas as

receitas e, conseqüentemente, as vendas nas farmácias para o consumidor final.

A sigla do sucesso em vendas pode ser conhecida como CHA: Conhecimento de seu

produto, concorrente e mercado, Habilidade para criar e aproveitar oportunidades

surgidas e Argumentação para contornar situações difíceis, mostrar vantagens no seu

produtos, diferenciais vantajosos, etc. Mas a chave para o atual estágio de

desenvolvimento da Propaganda Médica pode ser resumido em duas palavras:

COMUNICAÇÃO e ASSERTIVIDADE. Muitas vezes, utilizam-se técnicas comuns a

outros tipos de venda. Uma “abertura de visita” feita por um Propagandista pode ser

bem próxima a uma abertura feita por um corretor de seguros, por exemplo. Na

verdade, as mesmas técnicas são usadas por vários segmentos de vendas, adaptando-se

apenas aos objetivos, aos produtos e, logicamente, a seu público-alvo.

Diversos materiais foram colhidos para a valorização deste trabalho, como, depoimentos

de Propagandistas de diferentes empresas, Gerentes e Supervisores de Vendas, Gerente

de Produto do Laboratório ROCHE (Fábio Médice), e do Laboratório Avent (Sérgio

Alves) e, também, nas observações do dia-a-dia, em cada visita feliz ou infeliz em seu

objetivo, em cada venda ou negócio fechado nos consultórios médicos.

A ESCOLHA

A velocidade atual da aquisição e conhecimento, impede a sobrevivência de regras

inflexíveis e verdades permanentes, por isso, a sociedade em que vivemos atualmente,

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tem sido citada como uma “sociedade de informação”. Existe uma grande quantidade

de conhecimento a ser aprendida e digerida, além de novos conhecimentos que estão

constantemente surgindo e que devem ser entendidos e aceitos. É um momento em que

tudo se torna complicado, todos se tornam automaticamente mais dependentes uns dos

outros e também da comunicação.

E para que a tomada de decisões que necessitam de uma certa velocidade serem as mais

acertadas nesse mundo quase mutante, é necessário um suporte de informações

técnicas, voltadas para o mercado e para o mundo de um modo geral e mais amplo.

Cultura é fundamental nos dias de hoje. Além de manter a atenção do médico que fica

na expectativa de absorver algo novo e útil dessa “agradável” visita, transmite também

credibilidade para o produto apresentado. Um laboratório que investe num bom

profissional, com certeza está preocupado com a sua imagem e não poupa esforços para

trazer o que há de melhor e mais moderno (pois está a frente das espectativas básicas do

consumidor) para seus clientes. O que se considera nos dias de hoje é a competência

relacionada a informação, ou seja, não ser bem informado é uma forma de demonstrar

descaso e incompetência.

Como colocar isso de forma adequada na visita médica?

Bem, o Profissional de Propaganda é um instrumento de comunicação, sua função

consiste em trazer informações que nem sempre o médico pode adquirir em congressos,

simpósios ou na Internet, seja pela velocidade e urgência das informações, ou pela

agenda lotada que o impossibilita de recorrer a outros meios.

O profissionais de uma empresa são o espelho da mesma e o profissional de rua,

refletem seus fundamentos e objetivos. É através dele, que se forma uma imagem

positiva ou negativa da incorporação. Devido a essa percepção, as empresas nacionais

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e multinacionais buscam inovar no preparo profissional, tornando-o apto a um contato

mais produtivo e capaz de atrair novos clientes. O tempo de exposição é bastante curto;

algumas propagandas devem ser feitas em até cinco minutos, portanto todos os estágios

de uma boa venda devem estar claros e deverão ser postos em prática de forma objetiva

e num breve período de tempo. Um erro pode fazer com que o médico nunca mais

prescreva o produto ou, na melhor das hipóteses, que ele demore um longo tempo até

que venha fazê- lo, um prejuizo que qualquer empresa de bem administrada pode

dispensar.

A comunicação deve ser clara, objetiva, e deve atender a algumas “regras básicas”. É

óbvio que não se trata de algo fixo, que não possa ser alterado de acordo com o

andamento de um diálogo com o médico.

A venda de um medicamento ético depende, normalmente, da prescrição médica. Para

prescrever um medicamento, o médico deve conhecer sua fórmula, sua indicação,

posologia, interações com outras drogas, que tipos de pacientes podem usar o produto,

entre outras informações. Para obter tal conhecimento, o médico precisa recorrer a

trabalhos científicos, monografias, bulas ou dossiês. No entanto, o médico não tem

como pesquisar todos estes pontos de todos os produtos que precisa conhecer. É neste

momento que a figura do propagandista se faz imprescindível.

Durante uma propaganda, o médico tira suas dúvidas, solicita trabalhos e recebe

informações sobre diversos produtos e serviços. Acontece que ele não recebe uma ou

duas visitas, mas dezenas de visitas semanalmente. Sendo assim, qual produto o médico

irá prescrever naquele segundo em que está diante do paciente? Com certeza ele

prescreverá o produto de que conseguir lembrar-se.

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Exemplificando a situação: o mercado de analgésicos e antinflamatórios possui cerca

de 130 produtos. Como fazer com que o médico lembre justamente do produto que se

propaga, naquele segundo em que está “com a caneta na mão”? As respostas são muitas

e, com certeza, uma das mais plausíveis é a de que a melhor comunicação deverá

sobressair às demais.

Para estabelecer uma comunicação mais efetiva, alguns passos deverão ser seguidos. A

partir desta premissa, e com base nos métodos e técnicas de comunicação praticados por

algumas empresas, passaremos a discutir várias etapas praticadas em um contato de

vendas. O médico é o público-alvo da Indústria Farmacêutica, o Propagandista, o

vendedor dos conceitos e produtos e a propaganda, o instrumento de comunicação entre

empresa e cliente.

Nos capítulos seguintes, serão analisadas as diversas etapas de uma visita, desde as

atividades de pré-visita, passando pelas escalas de decisões, onde, de acordo com as

postura e o perfil do médico, o representante poderá se posicionar, agindo numa

abordagem adequada, expondo de forma clara e envolvente suas idéias, objetivando o

fechamento da venda.

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CAPÍTULO 1

REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Ao observar-se uma série de excelentes contatos de vendas, será possível

descobrir que quase todos os contatos incluem alguns elementos-chave, apesar das

grandes diferenças entre eles – diferenças de clientes, produtos, personalidade do

vendedor e de fase do ciclo de vendas.

Paul Mok & Associates (1996:75) afirmam que a consistência desses elementos

significa que “a venda eficiente é um processo”. Ainda de acordo com os mesmos

autores, existem seis elementos que compõem a estrutura de um contato de vendas

(Abertura, Necessidade do cliente, Posicionamento do Produto, Objeções, Etapa de

Ação/Fechamento e Acompanhamento) e cinco habilidades de diálogo (interação,

questionamento, escuta, vender solução, verificação) que são usadas reiteradas vezes

para dar vida aos elementos. Porém, lembram os autores que não existem ordens fixas,

estabelecidas, para os seis elementos que compõem a estrutura, salvo, naturalmente, a

de que a abertura ocorre no começo e o fechamento no final. O processo é interativo.

Não é um processo linear.

Na realidade, essa estrutura comporta somente o potencial para um diálogo. A

mesma estrutura poderia resultar num despejo de produtos, alertam Paul Mok &

Associates (1996). A forma como as habilidades são utilizadas ajudará a determinar se

a visita de vendas é um bom ou mau contato, ou seja, o progresso da visita. O autor

define a Meta da venda por diálogo dizendo que “o grande desafio é conhecer as

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necessidades antes do produto e depois nunca deixar de lado as necessidades” (Paul

Mok,1996:101).

Arruda (1997) diz que o conceito ligado a vendas vem sofrendo mudanças. Hoje

em dia, os clientes não desejam que lhes vendam, mas desejam comprar, isto é, tomar

suas próprias decisões, baseados na satisfação de suas necessidades, parcial ou

totalmente insatisfeitas, racionais e/ou emocionais. Portanto, o vendedor moderno e

profissional deve empenhar-se em descobrir essas necessidades e oferecer, de maneira

individualizada, a solução que as satisfaçam.

A compra é geralmente o resultado da comparação da relação custo/benefício,

onde “o custo é justificado pelos benefícios que o produto pode oferecer” (Arruda,

1997:134). Isto é, um cliente paga para adquirir um produto quando encontra benefícios

que justifiquem o seu preço.

Arruda (1997) define Marketing Personalizado ou, na Propaganda Médica,

Visita Médica por Objetivo, como a realização de um trabalho personalizado e

direcionado, capaz de satisfazer às necessidades do médico/cliente; um instrumento para

alcançar uma maior produtividade.

Ainda no entender do autor, as condições do mercado atual exigem que aqueles

que trabalham ligados a Vendas e Marketing sejam profissionais em seu trabalho, ou

seja, “que tenham um preparo completo e adequado, mantenham suas mentes abertas e

positivas, e trabalhem com o firme propósito de serem bem sucedidos” (p.54).

Segundo Achtemberg, J.C.P (1994:213), o trabalho do Propagandista consiste

em “aplicar os critérios pessoais em conjunto com o plano de marketing, na

implementação das estratégias e das táticas de acordo com as características e

necessidades individuais apresentadas por cada um dos médicos por ele visitado”.

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Para a implementação de um plano de Visita Médica por Objetivo,

existem pontos fundamentais, tais como: a escolha de objetivos definidos, manejo

adequado da informação, implementação das estratégias adequando-as às táticas de

acordo com as necessidades individuais dos médicos, acompanhamento do plano,

avaliação dos resultados obtidos, reavaliação das estratégias e táticas e estruturação de

um novo plano quando necessário (Arruda, 1997).

Todos esses aspectos permitem realizar um planejamento adequado de cada

visita, facilitando o trabalho junto ao médico, mostrando-lhe uma imagem de

profissionalismo e organização, o que marcará definitivamente uma diferença

fundamental com a concorrência e levará ao atingimento dos objetivos.

Borges (1999), verifica que a Propaganda médica é composta de duas partes:

uma é a parte técnica, onde se explora, através das Técnicas de Vendas, dos Estilos de

Comunicação, e da parte científica do produto, a abordagem racional, que apela para o

consciente. Outra, é a parte publicitária da promoção, onde é trabalhada lembrança da

marca, o posicionamento (forma como se quer que o médico perceba o produto) e o

“slogan” promocional: abordagem emocional, subliminar, que apela direto para o

inconsciente.

De acordo com vários autores, de tudo que está gravado na mente humana, 90%

está no inconsciente e somente 10% se localiza na porção consciente da mente. Assim

90% das atitudes que tomamos, são baseadas em nosso inconsciente, de forma

impulsiva, associativa e reativa a uma ação ou situação externa.

Para Borges, a parte “publicitária” da propaganda médica influenciará

decisivamente no momento da prescrição de um produto tanto quanto, e talvez até mais,

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do que a parte científica. Como ressalta o autor, o médico também é um ser humano e,

portanto, também é altamente influenciável por ações publicitárias.

Na verdade, o propagandista “faz marketing” durante todo o seu dia de trabalho;

vendendo conceitos, implementando ações estratégicas e, acima de tudo, “se

relacionando diretamente com o inconsciente do seu público alvo” (Borges, 1999:43).

De acordo com Elias Junior (1999), o resultado de um bom trabalho depende do

produto ter qualidade, do conhecimento que se tem do produto e da concorrência, da

adequação para a escolha do cliente, dos materiais que são usados e serviços que serão

prestados e principalmente, da MOTIVAÇÃO do Propagandista. No entender do autor,

o Representante “é a parte da parceria que salva uma vida” (p.23).

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CAPÍTULO 2

PLANEJAMENTO DA VISITA

O ponto fundamental para qualquer fechamento de negócio ou venda,

independente da área em que se atue, é a atividade de pré-visita, que deve ser exercida

por todo profissional que tenha por objetivo realizar um grande negócio.

Todo vendedor ou propagandista, deve estar preparado para o contato com seu

cliente. Abaixo, estão relacionados os pontos fundamentais para qualquer contato com

o médico:

· Conhecer o perfil de cada um, identificando que tipo de produto utiliza;

· Conhecer o perfil de sua clientela, em relação ao poder aquisitivo (não adianta

propagar um produto que custa 2 salários mínimo, se a maioria dos pacientes recebe

um salário mínimo, a menos que a empresa onde ele trabalhe cubra os gastos com

medicamentos);

· Determinar a meta principal desejado para aquela visita;

· Estar atento as atividades que a concorrência vem desenvolvendo com aquele

médico;

· Decidir que tipo de investimento o médico deve receber.

Cada médico deve ser visto como uma UNIDADE DE NEGÓCIO, e não apenas

como um número a mais, num painel de médicos, a ser visitado. Cada visita tem um

custo, seja com amostras grátis de vários produtos, seja com brindes, ou até mesmo com

o tempo que o propagandista estará atuando, caso o médico em questão não seja um

prescritor em potencial.

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Cada vez mais, as empresas partem para uma SEGMENTAÇÃO de seu

mercado alvo - ou FOCO, como se costuma dizer - pois é comum um médico não

utilizar determinada classe de produtos e, ainda assim, receber visitas do representante

desses mesmos produtos.

Ora, se o médico não é um prescritor em potencial, por quê visitá- lo? É

comum, por exemplo, encontrar Endocrinologistas que só usam dietas para

emagrecimento e são radicalmente contra o uso de qualquer medicamento para esse fim.

Outros ainda, que prescrevem produtos manipulados (fórmulas) ou

ANFETAMÍNICOS de baixo custo, por causa do poder aquisitivo de seus pacientes. Se

o objetivo do Representante naquele momento é fechar negócios com um produto para o

tratamento de obesidade, que custa muito caro, bem aquém das condições financeiras de

seus pacientes, para que visitar esses dois tipos de médico? É o mesmo que chegar em

uma Concessionária FORD, colocar como objetivo de venda automóveis do modelo

MONDEO, e oferecê- los a clientes com potencial para comprar o FORD KA.

Cada cliente tem o seu perfil e a arte de fazer uma boa propaganda é adequar a

mensagem certa para o cliente certo, no momento certo; ter foco. A princípio, pode

parecer um pouco difícil, mas em breve se descobrirá que não existe dificuldade quando

se conhece o cliente e se tem um objetivo pré-determinado.

O vendedor deve ter conhecimento do produto com que está trabalhando. Não

existe nada pior para o cliente do que ter algum tipo de dúvida e não ter um profissional

apto a respondê-lo naquele instante. Não se deve esquecer que uma visita leva, em

média, cerca de 5 minutos. Depois daquele momento, somente depois de pelo menos 30

dias em média, com poucas excessões em realção a esta frequência já que algumas

empresas trabalham com maior ou menor espaço de tempo entre as visitadas, o

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representante terá chance de sanar alguma dúvida. É lógico que o médico entende que o

representante não é uma “enciclopédia de farmacologia”, mas alguns pontos são

fundamentais para se utilizar no dia-a-dia. Por exemplo, o que o representante DEVE

saber sobre um produto?:

Posologia – quantas vezes o produto deve ser utilizado por dia, semana, quinzena, mês.

Apresentações - quantos comprimidos ou cápsulas vêm na embalagem, dosagem da

substância, modo de embalagem, se são comprimidos inteiros ou sulcados (com divisão

para parti- los);

Interações medicamentosas - se pode ser utilizado com álcool, com outros tipos de

drogas, depois ou antes dos alimentos, entre outras informações;

Efeitos colaterais - que tipos de efeitos pode causar no paciente;

Principais vantagens sobre a concorrência – a cada visita, explorar os conceitos que

diferenciam o produto que está sendo propagado dos demais;

Onde encontrá-lo – é muito constrangedor quando o médico pergunta em qual farmácia

poderá encontrar o medicamento, e a outra parte simplesmente não sabe.

Enfim, a pré-visita talvez seja a fase mais demorada de uma propaganda médica,

pois requer INFORMAÇÃO e ORGANIZAÇÃO, e não são todos os profissionais, que

estão aptos a obter e gerir de maneira adequada as informações que possuem.

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CAPÍTULO 3

GRAU DE PRIORIDADE NAS DECISÕES

Antes de começar a propagar e fechar negócios, todo vendedor deve conhecer

uma série de situações possíveis de acontecer, sobre as quais podem ser fundamentadas

uma série de tomadas de decisões. Analisando o trabalho de vários propagandistas, de

diferentes empresas, percebe-se que este conceito tem sido colocado cada vez mais em

prática. Grandes laboratórios como AVENTIS PHARMA, SANOFI-SYNTHÉLABO

GLAXO WELCOME, ROCHE, ELI LILLY e muitas outras empresas empregam o

conceito de escala de decisões no seu dia-a-dia.

O objetivo da ESCALA DE DECISÕES é o de fazer com que o representante

reconheça, o mais rapidamente possível, como e o quanto suas idéias estão sendo

aceitas pela pessoa que toma decisões. Deve-se levar sempre em consideração que fatos

e percepções afetam a tomada de decisão.

A prática da observação permite reconhecer o que é importante para o

comprador. As atitudes de compra podem mudar de uma idéia para outra, pois cada

comprador de idéias ou conceitos tem uma reação diferente para cada tipo de exposição.

As decisões são resultados de fatos ou considerações lógicas, facilidade ou

dificuldade emocional, ou seja, percepção do objetivo de quem quer influenciar a

tomada de decisão. Logo, o vendedor deve estar atento para que haja bom senso e boa

argumentação promocional para que um bom negócio seja fechado.

Veja-se as proposições, até óbvias, mas que devem ser analisadas:

* Se um comprador pode, mas não quer, não há venda;

* Se um comprador quer, mas não pode, não há venda;

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* Se um comprador pode (está informado) e quer, há decisão de compra.

ATITUDES DE COMPRA revelam se o cliente gosta, não gosta ou se está

neutro em relação as características expostas sobre um produtos.

O Propagandista deve estar preparado para se comunicar com pessoas, capazes

de se tornar grandes unidades de negócio, independente de demonstrar ou não ter

Atitudes de Compra a todo o momento.

Em geral, pode-se verificar se os clientes estão ou não comprando as idéias dos

produtos, pelo tipo de atitude que eles mostram e as ações e expressões que usam como

resposta.

Geralmente não é tão difícil, se o representante simplesmente parar e prestar

atenção às atitudes do cliente. Aprende-se a “ler” as Atitudes de Compra o tempo todo,

a cada visita de venda. Comprar significa ter uma atitude em relação à uma oferta. Não

comprar, significa ter pouca atitude em relação à uma oferta.. A atitude do comprador

“move-se” durante uma entrevista, a medida que características, vantagens e/ou

benefícios vão sendo discutidos, e conforme suas reações, uma escala de decisões pode

ser organizada.

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CAPÍTULO 4

INTRODUÇÃO ADEQUADA NA VISITA

O momento mais importante de uma entrevista de venda ou propaganda médica

é a abertura. É o momento crucial, em que se conseguirá ou não uma atenção total

sobre o que se pretende apresentar. É uma questão de segundos, onde se deve ser claro

e direto quanto aos objetivos da visita. Caso não se consiga a atenção do cliente,

certamente não se obterá o interesse e o fechamento de negócios se tornará mais difícil.

O resultado final de qualquer reunião de compra e venda é alcançar a confiança mútua

para uma decisão. Portanto, é importante começar um contato de vendas com metas em

comum que levarão à decisão esperada.

A idéia principal de conduzir uma negociação mutuamente produtiva é gerar

confiança para decisões confiantes. Para que a confiança atravesse a mesa do médico é

necessário que seja criada toda uma condição favorável para o seu surgimento. O

médico só irá prescrever o produto em que confia. Para isso é necessário todo um

esforço de divulgação de marca, para que este sentimento seja despertado. A grande

diferença entre uma venda de um bem comum e a venda de uma receita de um produto,

está na não existência de apoio de uma mídia extensiva. O Propagandista é, ao mesmo

tempo, veículo de mídia, vendedor junto às farmácias e consultor de imagem junto à

classe médica.

Existem vários “tipos” de aberturas de visita, devendo ser utilizadas de acordo

com o perfil de cada cliente, com a situação em que ele se encontra naquele momento,

entre outros fatores.

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Sondagem Aberta - deve ser feita quando se precisa rapidamente determinar ou

criar determinadas necessidades/oportunidades. Por exemplo: o propagandista quer falar

sobre um antibiótico injetável. Ele pode perguntar ao médico, sobre os transtornos que

causa uma criança com intolerância a medicação via oral.

Argumentos de Propósito - o uso de argumentos de propósito faz sentido

quando se precisa chegar ao ponto rapidamente, o que acontece na maioria das vezes.

É uma ponte para posicionar seu propósito imediatamente. Por exemplo: para falar da

eficácia de injetáveis nos casos de intolerância a medicação via oral, o propagandista

pode lembrar o médico de casos em que, uma vez não aderindo ao tratamento oral, as

crianças tiveram complicações da doença.

Argumentos de Benefício Geral - alguns laboratórios chamam de “Declaração

geral de benefícios”, ou simplesmente DGB. O representante passa a enfocar o objetivo

ou objetivos principais previamente estabelecidos. Por exemplo: durante uma visita, o

propagandista fala de um benefício de seu antibiótico. Durante a propaganda, percebe

que ficou alguma dúvida, mas não conseguiu identificar qual (sobre posologia

adequada, apresentações, indicações, etc.). Pode-se tomar duas atitudes: pára-se tudo e

recomeça-se na próxima visita (normalmente a mais indicada), ou começa-se tudo de

novo e corre-se o risco de gerar antipatia do médico pela demora na propaganda.

Solicitação de Conselho ou Informação - é comum o comprador de uma idéia

tentar saber mais do que o vendedor. Neste momento, evitando entrar em conflito com

o cliente, pede-se que ele explique melhor aquele assunto. Geralmente, quando se está

diante de um médico, este “baixa a guarda”, adquire um ar professoral e passa a expor

exatamente aquilo que se queria ouvir. Então, deve-se agradecer pelo apoio e lembrar

que o produto em questão traz exatamente aquele benefício. Neste momento, sem que o

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médico perceba, o representante acabou de fazer uma grande abertura de propaganda e

está apto a iniciar um fechamento de negócio.

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CAPÍTULO 5

ARGUMENTAÇÃO NO PROCESSO DE VENDA

Todo processo de venda obedece ao princípio básico de que se deve existir um

diálogo. Para isso, se faz necessário atrair a atenção do cliente (abertura da visita) e,

principalmente, manter sua atenção. É importante lembrar que duas pessoas nunca são

iguais, tampouco seu modo de agir ou pensar. O representante deve estar sempre atento

às atitudes e respostas dos clientes pois, muitas vezes, uma frase mal entendida pode se

transformar num negócio não fechado.

A zona de compra e venda é onde o vendedor está fazendo o seu trabalho de

expor suas idéias ou produtos e de aguardar as reações dos clientes. Evidentemente,

nesse momento, existem problemas a serem resolvidos, tais como: contornar uma

objeção, rever um conceito que não tenha ficado claro, entre outros. Por vários motivos,

tanto o cliente como o vendedor podem entrar numa zona de não compra ou de não

venda.

Quando o médico, por exemplo, está preocupado com uma emergência surgida

no Hospital, ele pode até receber uma propaganda, mas dificilmente terá absorvido as

idéias que lhe foram transmitidas. Do mesmo modo, se o propagandista teve algum

problema particular que não tenha conseguido resolver, ele passa toda a sua

preocupação para o momento da negociação, gerando um momento de não-venda e,

conseqüentemente, um momento de não-fechamento de venda.

Vender é, acima de tudo, a arte de ajudar alguém a comprar. Quando se vende

um produto de consumo, é fácil monitorar os resultados de maneira imediata. O

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Gerente de Produto cria uma estratégia de desconto para a venda de automóveis em toda

a rede autorizada FIAT. Veiculam-se anúncios na TV, nas rádios, jornais, revistas,

enfim, faz-se um grande esforço de divulgação da promoção. O resultado pode ser

medido em quinze dias, por exemplo. É simples: compara-se uma planilha de vendas

antes e depois da promoção, leva-se em conta o mesmo período dos anos anteriores, etc.

Na Indústria Farmacêutica, este controle é mais difícil de se fazer quando se quer

resultados imediatos. Muitas vezes, somente após vários meses de propaganda em

consultório é que se percebe se determinado esforço de marketing foi produtivo. Acima

de tudo, vende-se a idéia ou o conceito do produto, por isso todas as dúvidas deverão ser

tiradas naqueles preciosos cinco minutos diante do médico. Como já foi dito, o

Propagandista é o instrumento de mídia do Laboratório e cabe a ele divulgar os

conceitos e fechar os negócios.

O Processo de Compra

Pode-se dizer, que o processo de compra possui algumas fases, no qual o cliente

passa de desinteressado ou neutro, até a compra ou não do conceito.

Despertar do Interesse – O cliente percebe que uma necessidade não está sendo

satisfeita. Como resultado, ele se torna motivado a procurar soluções para suas

necessidades. Ele se torna então, interessado, num plano emocional, por qualquer

produto que consiga satisfazer ou resolver aquela necessidade despertada.

Necessidade de Reconhecimento – Neste momento, ele identifica a natureza e

a importância de sua necessidade, quanto maior e mais precisa for essa definição, maior

será a possibilidade de compra.

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Procura de Soluções – No caso do médico, principalmente, ele procura meios

para satisfazer suas necessidades. Se ele não sentir satisfação, buscará outra alternativa.

Avaliação de Soluções – O médico compara as alternativas apresentadas com

as que possui, se empenhando em reconhecer o melhor caminho ou a melhor decisão a

ser tomada. Neste momento, ele solicita maiores informações e requer atenção total por

parte do representante.

Decisão – Finalmente, depois de analisar todas as alternativas, ele escolhe a que

considera ideal para aquela situação ou alternativa, que veio ao encontro da satisfação

de suas necessidades.

O Processo de Venda

Assim como os clientes passam por um processo de compra, os representantes

passam por um processo de venda, obedecendo a uma escala ou modelo de condução da

negociação.

Os representantes também seguem alguns passos, sendo os conceitos a seguir

comuns a empresas como GLAXO-WELCOME, LILLY, ROCHE, BRISTOL

MEYERS SQUIBB, NOVARTIS, entre outras.

Abertura de Visita – Como já foi comentado, é o momento mais importante de

uma visita, quando se tem ou não atenção do médico durante a propaganda. É lógico

que, se um representante não conseguir fazer uma boa abertura, não significa que não

terá um bom fechamento e vice-versa. O objetivo de se ter uma boa abertura é o de

motivar o médico a ouvir uma propaganda.

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Identificação de Necessidades – Neste momento, o representante identifica as

necessidades do seu cliente ou o ajuda a descobrir, através de uma série de perguntas

específicas.

Satisfação da Necessidade – Agora é o momento de juntar as necessidades do

médico com os benefícios do produto que se deseja vender. É o momento de mostrar

que tudo aquilo que o médico deseja de um medicamento, ele consegue com aquele

produto. É o momento de estabelecer a confiança definitiva tanto no produto, quanto no

representante e na empresa. É nesse momento que se deve ter conhecimento total do

produto, pois uma dúvida não sanada gera a não satisfação de uma necessidade e a não

venda do produto na farmácia.

Fechamento – Finalmente, o médico está apto a testar o produto, pois já o

conhece, tem confiança no Laboratório, sabe como utilizá-lo e em que tipo de paciente.

O fechamento é conseguido com o comprometimento de que o médico vai prescrever o

medicamento.

Logicamente, não adianta o médico afirmar que irá prescrever e o representante

ficar satisfeito com o resultado. Deve-se fazer um controle e monitoramento do volume

de receitas emitidas pelo médico. Isto pode ser conseguido com pesquisas junto às

principais farmácias, onde os balconistas anotam o nome, número de CRM do médico e

produtos que ele mais prescreve. Ora, se o cliente afirma prescrever seu produto e o

balconista nunca viu uma receita, alguém está omitindo a verdade. Outra maneira

eficaz de se ter um controle é através de empresas especializadas, que fazem este tipo de

coleta de dados, repassando-os aos laboratórios que compram seus serviços.

29

CAPÍTULO 6

PARTICIPAÇÃO BILATERAL NA VISITA

Para tornar interativa uma entrevista de venda, basta que o Propagandista, não

apenas fale mas, principalmente, OUÇA seu cliente. Muitas vezes, ouvir o cliente

indica que se está respeitando seu direito de falar e exprimir suas opiniões sobre os

produtos. Permite-se que o cliente exponha suas dúvidas e anseios, tornando o

fechamento de venda mais simples.

Nem sempre se consegue ouvir totalmente o cliente. Fatores externos, como o toque de

um telefone, o chamado da secretária, enfim, diversos fatos podem servir como meio de

fuga tanto para o representante como para o cliente. Somente ouvindo o que o cliente

tem a dizer, o representante conseguirá se fazer ouvir. Porém, não basta ao

vendedor ouvir seu cliente, mas é necessário que o mesmo tenha um comportamento

assertivo quanto ao que ele tem a dizer, ou ao que tem a propor. Ter um

comportamento assertivo é fazer com que até mesmo uma negativa a uma solicitação,

seja aceita de maneira natural e sem ferir os sentimentos do cliente.

Por exemplo: um determinado médico, de grande potencial para a prescrição de

Aciclovir (substância ativa de um produto comercializado pela GLAXO-WELCOME),

solicita ao representante o patrocínio de um Congresso americano sobre Herpes. Apesar

do potencial do médico, o Laboratório não tem verba destinada a este tipo de patrocínio.

Que tipo de resposta ou atitude faria com que o médico não se sentisse desprestigiado

pela empresa?

30

a- quando o médico começa a solicitar, o representante o interrompe e diz “nem

adianta o senhor continuar, porque não temos verba para Congressos”.

b- Ou então, “Doutor, a situação está muito difícil, o senhor não prescreve o meu

produto, e eu não vou nem pedir isso ao meu gerente”.

c- Ou ainda, ”entendo que esta solicitação é muito importante, mas no entanto, não

temos verba para este tipo de patrocínio no momento. Se fosse possível, certamente

intercederia em seu favor”.

Com certeza, a última argumentação não deixaria que o médico ficasse com um

sentimento de desprestígio pois, apesar de o propagandista ter negado o pedido do

cliente, ficou claro que, se fosse possível, haveria um empenho de sua parte em

conseguir o que foi solicitado, ou seja, valorizou o pedido do médico, dando- lhe

importância. Isso torna o vendedor assertivo e sua mensagem confiável. Outro

exemplo: um determinado cardiologista prescreveu Enalapril (substância de um

antihipertensivo da MERCK SHARP DHOME), e seu paciente teve uma violenta

reação alérgica ao produto, tendo uma tosse muito forte. Qual a resposta que uma

observação como esta deve ter?

a) ”Ah Doutor, vai me dizer que o senhor não sabia que isso podia acontecer? “

b) “É mesmo? Bom Doutor, continuando a propaganda...”

“Entendo sua preocupação com uma possível reação do produto, mas no entanto,

diversos estudos demonstram que a incidência de efeitos colaterais é mínima ...”

Com uma resposta como a última, dificilmente o representante deixará de contornar a

situação, pois deu importância ao sentimento que o cliente teve em relação ao seu

produto. Esta talvez seja a grande chave para o contorno de objeções, pois não se está

discordando de modo direto do cliente.

31

CAPÍTULO 7

SONDAGEM

Durante a sondagem, o representante passa a questionar o médico, fazendo com

que ele comente suas dúvidas ou idéias. Enfim, é o momento em que se deve buscar

uma efetiva troca de informações.

No último exemplo do capítulo anterior, quando o médico teve problemas com o

Enalapril, a sondagem que, normalmente o representante deve fazer, segue uma ordem

mais ou menos lógica:

-PROBLEMA: o médico precisa de um bom antihipertensivo, prescreveu o

Enalapril e teve efeito colateral.

-IMPORTÂNCIA: qual a importância que teve este tipo de reação quanto ao

conceito que o cliente tinha em relação ao produto?

-QUANTIDADE: qual o “tamanho” do problema, quantos pacientes usaram o

produto e tiveram reações semelhantes? É importante quantificar, descobrindo em um

universo de prescrições, até que ponto aquele problema tem real relevância.

-CONSEQUÊNCIAS: quais as consequências para o tomador de decisões

(cliente), diante do problema observado?

-OUVIR: o cliente está aberto a um diálogo sobre o problema? Como agir com

este cliente?

Seguindo este raciocínio, o representante terá base de informações para tomar

uma atitude. Se o problema for irrelevante para o médico, o representante deixa claro

que a informação foi considerada, mas não lhe dá real importância. Se for uma barreira

32

para uma nova prescrição, demonstra-se sintonia com o que foi dito: “entendo sua

preocupação...”; quantifica-se: “o senhor saberia me dizer se é freqüente este tipo de

reação?”; mede-se as consequências: “este é um fator que pode levá- lo a não mais

prescrever o produto?”; estimula-se o diálogo, oferecendo aporte científico para

contornar a situação. Se o representante conseguir contornar o problema, deve buscar

um compromisso de que o médico irá prescrever o produto novamente, para verificar se

os efeitos voltarão a acontecer com outro paciente.

Seguindo esses princípios, o vendedor tem condições de estabelecer um diálogo,

e não apenas um monólogo de um representante, preocupado somente em continuar

vendendo seu produto, e não em resolver um problema do cliente. É evidente que o

objetivo de todo profissional de vendas e marketing é VENDER seu produto, entretanto,

o cliente não deve perceber a si mesmo como uma unidade de negócio mas, sim, como

um parceiro.

Durante uma entrevista de venda, deve-se estimular o cliente a comentar sobre o

seu produto ou serviço. Deve-se utilizar sondagens abertas, trazendo o cliente para o

diálogo.

Por exemplo: o Laboratório LILLY tem como objetivo principal em três meses,

estimular a venda de KEFLEX (antibiótico de renome na classe médica). Para tanto,

pretende selecionar médicos com potencial para prescrever Cefalosporina (classe a que

pertence o antibiótico). Que tipo de sondagem deve ser feita?

-FECHADA – “O senhor usa Cefalosporina?”

-ABERTA – “Que tipo de antibiótico o senhor considera ideal para se tratar infecções

respiratórias?”

33

A princípio, não existe grande diferença entre as duas sondagens. Mas não é o

que acontece na prática. Com a sondagem fechada, o horizonte de uma resposta por

parte do médico, ficou limitado. Se ele responde SIM, pode até prescrever esta classe

de produtos, a resposta é verdadeira, no entanto, pode não ser a principal classe dentro

do seu receituário.

No entanto, com uma sondagem aberta, o médico poderá dizer por exemplo, que

prescreve um antibiótico da classe dos Macrolídeos, se não der resultado, prescreverá

Sulfa, se ainda não tiver resolvido, passa a uma Cefalosporina, que era o objetivo

principal da pesquisa. Ou seja, dependendo da abordagem, o médico pode ou não ser

alvo para o esforço de marketing necessário.

A todo momento de uma entrevista, deve-se ter em mente que, por mais que um

cliente seja receptivo, goste de contar histórias, dê liberdade para sondagens fechadas ou

abertas, ele pode não ser um alvo indicado para uma visita. O que realmente importa é o

resultado final daquela visita.

A sondagem constitui um momento crucial dentro de um processo de compra e

venda, pois o vendedor pode ter feito uma excelente abertura de venda, ter um preparo

todo especial para conduzir a entrevista e não saber como abordar o cliente, de maneira

a extrair o máximo de informações possíveis.

34

CAPÍTULO 8

PERCEPÇÃO DA SITUAÇÃO

Chega-se a um estágio interessante dentro de uma entrevista de vendas. Foi

realizada a abertura de vendas, sondagens e agora, o que fazer com as informações que

o cliente passou? Caso ele não tenha sido receptivo a um tipo de sondagem, deve-se

retomar a entrevista ou deixa-se para uma outra oportunidade?

Neste momento, percebe-se uma grande diferença entre uma venda feita por um

Propagandista para a de um outro tipo de vendedor. Um vendedor de consórcios, por

exemplo, é treinado a contornar uma objeção, independente da reação do cliente. Para

ele, “não quero”, não existe. Afinal, consórcio não é um tipo de produto tão atrativo

para qualquer tipo de público e mesmo o público-alvo está acostumado a mostrar-se

irredutível num primeiro momento. O vendedor deve sair daquela entrevista com o

cheque do cliente e o contrato assinado, caso contrário, ele pode sofrer influências de

amigos, cônjuges, parentes e desistir do negócio. Ele se preocupa em fechar o negócio

naquele segundo fundamental. O “vou pensar” pode significar todo um trabalho

desperdiçado.

Para o propagandista, um “vou pensar” ou “vou ler este trabalho sobre este

produto”, significa um avanço significativo. Sempre se valoriza o passo-a-passo. É

lógico que o objetivo é vender o mais rápido possível, no entanto, não vender naquele

momento, não significa necessariamente um não comprar definitivo. O primeiro passo

após uma sondagem em que se identifica o problema é valorizar a informação,

demonstrar que aquela opinião é relevante e, então, partir para o contorno das objeções.

35

Muitas vezes, quando o médico expõe um determinado problema, tem a

sensação de ter conseguido “vencer” o Propagandista. É nesse momento que se deve ter

o cuidado de demonstrar respeito pela colocação o cliente, mas sem deixar de contornar

qualquer problema. É o que se chama de elevar os benefícios do produto em detrimento

daquela objeção.

Após uma exposição dos benefícios, deve-se sempre confirmar o entendimento

da informação, se foi respondida corretamente a pergunta e se há concordância com o

que foi dito. Frases do tipo: “o que o senhor acha desta situação?”; “faz sentido o que

eu disse?”, podem levar a esse tipo de confirmação.

Quando se tem um cliente que responde sempre às sondagens, se predispõe a

utilizar o produto, recebe bem um brinde ou convite para determinado evento, enfim,

quando ele se mostra sempre receptivo à entrevista, é fácil contornar objeções, gerar

expectativa, buscar apoio a uma determinada idéia. No entanto, não são todos os

clientes que têm esse tipo de comportamento. Portanto como lidar com a indiferença?

O cliente pode estar indiferente por vários motivos. Algum parente doente, a

secretária que faltou, sua conta bancária desequilibrada, várias situações que podem

levá-lo à desconcentração e falta de interesse pela mensagem. Em alguns casos, o

próprio representante está tornando a entrevista tão monótona e desinteressante, que o

médico não vê a hora de conseguir “livrar-se de seu problema”: o Propagandista. Neste

caso, uma sondagem do tipo “algo que foi exposto não ficou claro?”, pode dar

resultado.

Para o cliente “apressado”, pode funcionar uma pergunta do tipo “O senhor me

permite fazer duas perguntas?”. Normalmente, o médico, por mais desinteressado pela

propaganda que seja, até por uma questão de respeito ao profissional que lhe entrevista,

36

tende a concordar. Tão logo tenha concordado, parte-se para duas sondagens abertas.

Conclusão: abre-se um diálogo que antes parecia impossível de conseguir.

37

CAPÍTULO 9

A CONSUMAÇÃO DA VENDA

Para um vendedor de bens de consumo, o fechamento se dá quando o cliente

efetivamente adquire o bem ou assina um contrato. Para o Propagandista, o fechamento

é o compromisso de que cada objetivo será alcançado. Por exemplo: durante uma

visita, a simples leitura de um determinado trabalho pode ser considerado um

fechamento.

Voltando ao Enalapril, que causou reações alérgicas, na visita em que o

representante conseguiu sondar o problema, dificilmente conseguirá gerar novas

receitas. O simples fato do médico aceitar receber um trabalho comprovando o não

surgimento dos efeitos, já é um fechamento. Deve-se lembrar que a venda se dá no

momento da prescrição e não na presença do representante. O mais importante é obter o

compromisso de que o cliente vai dar importância àquele trabalho. Numa próxima

visita, o objetivo principal deverá ser o retorno quanto à leitura do mesmo. Ainda que o

médico não o tenha lido, pelo menos ele terá dado um salto grande rumo à compra do

conceito de prescrição do Enalapril em casos de hipertensão arterial.

A cada momento de uma visita, se fazem fechamentos consecutivos até o

fechamento final. Por exemplo: um Representante , diante de um médico cujo alvo

principal seja a prescrição de antinflamatórios. Cada vez que o médico concordar com

um benefício exposto, ele terá “comprado” pequenos conceitos, até o fechamento em

que se diz “diante de todos os benefícios demonstrados, posso contar com a sua

prescrição?”. Muitas são as respostas possíveis e, para cada uma delas, o representante

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deverá elaborar um modo diferente de contorno de objeções. Existem vários tipos de

fechamentos e buscas de compromisso. No entanto, todos convergem para um único

objetivo: confirmar a venda. E todos deverão ser feitos dentro de um mesmo conceito

de obtenção de comprometimento do médico para com o objetivo traçado antes da

entrada no consultório.

Pode-se fechar uma visita resumindo os benefícios abordados. Algo como dizer

“...ou seja, em hipertensão, Doutor, o Enalapril é melhor do que outros antihipertensivos

porque...”, e assim resume-se o que foi discutido durante a entrevista. Logo após,

conclui-se com algo do tipo “...diante do que foi exposto, posso contar com sua

prescrição?”

Pode-se, ainda, induzir o médico a uma escolha, usando frases como “...pelo que

pude perceber, parece que o senhor prefere prescrever um antinflamatório na

apresentação comprimidos, não é verdade?”. Aguarda-se uma resposta e fecha-se

novamente com a frase mágica: “conto com o seu receituário”.

Se, neste momento, fossem listadas as formas de fechamento de uma visita

médica, com sugestões de frases ou termos, poderia se destinar muitas páginas para isso,

mas sempre se chegaria a uma conclusão parecida, independente do Laboratório e do

profissional de Propaganda. O importante é o COMPROMETIMENTO do médico com

o objetivo principal.

39

CAPÍTULO 10

TECNICA DE PROPAGANDA

Segue abaixo uma boa estrutura de propaganda baseada em técnicas de venda, e

tratamentos específicos para cada situação que eventualmente possa surgir, que é

utilizada por uma grande empresa do setor farmacêutico:

ABERTURA - No primeiro contato com o médico, o propagandista deve

conhecer alguma necessidade que esse médico possa ter, neste caso a necessidade e

chamada de presumida, por exemplo: Quando um médico prescreve um antihipertensivo

de uma classe chamada de IECA (Inibidores da Enzima Conversora de Angiotensina), é

sabido que esta classe provoca tosse como efeito adverso, logo é bem provável que esta

também seja uma preocupação do médico que está sendo visitado. Como o produto a ser

propagado não provoca tosse, a possibilidade do médico se interessar por este produto

aumenta significativamente.

A medida que novos contatos vão sendo feitos, o propagandista deixa de

trabalhar com uma necessidade presumida para uma necessidade conhecida, que é

transmitida pelo médico através de sondagens que são feitas a cada contato, aumentando

cada vez mais interesse do médico por tal produto, é importante frizar que a necessidade

conhecida pode, em muitas situações, ser igual a necessidade presumida.

O que se faz neste primeiro momento da visita médica, nada mais é do que

despertá- lo para a necessidade que ele possui e oferecer uma característica/benefício do

produto que a satisfaçam. Passa-se então para a segunda parte da propaganda médica.

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SONDAGEM – Neste ponto o propagandista inicia com sondagens abertas, que

estimulem o médico a expor mais alguma de suas necessidades. A sondagem aberta é

aquela que o propagandista faz perguntas que não permitam sim ou não como resposta,

no entanto se o médico não se mostrar comunicativo, o propagandista deve partir para

uma sondagem fechada, para continuar sua propaganda, nesta sondagem normalmente a

resposta será sim ou não.

Tais sondagens não são feitas a revelia, pois se alguma necessidade é levantada e

o produto que está sendo proposto não atende àquela necessidade, certamente o médico

não o compra(prescreve), ou seja, o objetivo neste ponto é gerar ou despertar uma

necessidade no médico que possa ser satisfeita com o produto propagado. De posse do

conhecimento desta nova necessidade, passa-se para outro ponto da técnica de venda.

REFORÇO – Neste momento da propaganda médica, o tratamento é parecido

com a ABERTURA, pois o propagandista ressalta a necessidade que acabou de se

tornar conhecida, e propõe uma característica/benefício que a satisfaçam. Neste

momento a percepção do propagandista é essencial, pois, é o momento em que o médico

mostrará ou não algum sinal de aceitação do produto, que deve ter tratamento

diferenciado no momento da obtenção de compromisso prescritivo.

OBTENÇÃO DE COMPROMISSO I – É quando houve sinal de aceitação,

neste caso o propagandista deve recaptular todos os benefícios aceitos pelo médico e

solicitar a prescrição do produto.

OBTENÇÃO DE COMPROMISSO II – É quando não houve sinal de

aceitação, neste caso o propagandista deve recaptular todos os benefícios aceitos pelo

médico fazer mais alguma sondagem em busca do sinal de aceitação e solicitar a

prescrição do produto. Caso não haja nenhum sinal de aceitação, o propagandista deve

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firmar com o médico o compromisso para prescrição de seu produto, pois certamente

ele vai se negar a fazê- lo, e da margem para uma pergunta bastante adequada para

identificação do motivo real da não prescrição do produto, como exemplo: doutor, o que

falta então para que o produto seja prescrito, já que o senhor concordou com todos os

benefícios expostos?, após esta identificação, e contorno adequado da objeção firma-se

novamente o compromisso da prescrição do produto.

Existem algumas resistências que podem ocorrer no decorrer da propaganda, e

para cada uma existe um tratamento específico, e são elas:

EQUÍVOCOS – O médico pode estar com uma informação equivocada sobre

algum item do produto, neste caso deve-se fazer sondagens para identificar exatamente

o equívoco quando o mesmo não estiver muito claro, e o mesmo deve ser corrigido com

muita habilidade, evitando colocar o médico em uma situação desconfortável, após esta

correção é importante acentuar a informação correta, para que fique bem gravada pelo

médico. Parte-se em seguida para a OBTENÇÃO DE COMPROMISSO I.

OBJEÇÕES VERDADEIRAS – O produto pode apresentar alguns

inconvenientes , como posologia incômoda, algum efeito adverso indesejável, etc..

Neste caso deve-se fazer sondagens para identificar exatamente a objeção quando a

mesma não estiver muito clara, se não for uma contra- indicação formal do produto, dá-

se então seqüência ao tratamento da objeção, que é o reconhecimento da preocupação

do médico, a redução do impacto que esta objeção possa estar provocando, e acentuar

outros benefícios que por ele mesmo já fora aceito, obtendo em seguida o compromisso

de prescrição.

FALTA DE INTERESSE – Este tipo de resistência acontece, quando nenhum

dos benefícios expostos foi suficiente para gerar interesse pelo produto, neste caso o

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propagandista deve fazer sondagens com o objetivo de identificar alguma insatisfação

que o médico tenha com o produto que ele esteja prescrevendo, no entanto a busca desta

insatisfação deve ser induzida, pois não se deve ressaltar necessidades que seu produto

não possa atender. Atendida a necessidade, parte-se em seguida para a OBTENÇÃO DE

COMPROMISSO I.

CETICISMO – Acontece quando o médico não acredita num benefício exposto

pelo propagandista, neste caso, tal benefício deve ser acentuado, provado através de

trabalhos científicos, bem como explicado ao médico quando se fizer necessário. Este

tipo de resistência pode levar mais tempo para ser tratada, pois muitas vezes depende de

envio de material da empresa para o médico, para ser devidamente tratada. Resolvido o

problema o propagandista deve partir para a OBTENÇÃO DE COMPROMISSO I.

Existem também algumas situações em que o representante acha que o médico

mostrou algum sinal de aceitação e parte para OBTENÇÃO DE COMPROMISSO I, se

tal percepção for equivocada, basta dar o tratamento exposto na OBTENÇÃO DE

COMPROMISSO II.

43

CAPÍTULO 11

O PÓS-VENDA

Durante anos, as empresas de maneira geral preocupavam-se em apenas vender,

e não em satisfazer necessidades. Conseguido o objetivo, o cliente era “esquecido” por

um tempo, até que ele se tornasse novamente um potencial para uma nova compra.

Hoje, o ponto fundamental nas diversas áreas de atuação de negócios é a satisfação do

cliente: deve ser bem atendido antes, durante e depois de ter efetuado a compra. O

PÓS-VENDA passou a ser tão importante quanto a VENDA em si. Em inúmeras

embalagens de diversos produtos existe, por exemplo, um número atendimento ao

consumidor, ou cliente, ou um serviço de informações, de modo geral.

Ao cliente não importa apenas ter comprado um bem ou produto mas, sim, ter

acesso a todo o conforto que a empresa pode oferecer. Na Indústria Farmacêutica, isso

não seria diferente, principalmente num mercado que, anualmente, cresce cerca de 30%

em faturamento. Os Laboratórios vêm se modernizando para atender bem não só seu

principal cliente, o médico, mas também aos usuários de suas drogas.

O laboratório PFIZER, por exemplo, criou uma espécie de Clube de compras,

onde o médico cadastra seu paciente e este passa a receber o produto em casa a preço de

custo, ou seja, com uma economia que pode variar de 20% a 30% .

A KNOLL criou o Clube da memória, onde um grupo de pacientes que utilizam

uma determinada droga para falhas na memória e problemas correlatos se reúnem,

participam de sorteios de brindes, tudo com a presença dos médicos prescritores. Logo,

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o paciente se sente motivado a continuar tomando aquela droga e o médico, cada vez

mais inclinado a se manter fiel ao receituário.

A ROCHE criou o PROGRAMA ROCHE DE APOIO AO TRATAMENTO DE

OSTEOPOROSE E OBESIDADE. São dois programas similares, onde o médico

inscreve seu paciente e este recebe em casa literaturas falando sobre a respectiva

patologia, sugestões de cardápio com dietas balanceadas, além de um canal livre 0800

com nutricionistas, profissionais de educação física e técnicos, que o estimulam a dar

continuidade ao tratamento e tiram dúvidas sobre o produto. O médico recebe um

relatório mensal do acompanhamento de seus pacientes. Se estabelece então um link

médico-empresa-paciente, onde todos são atendidos em suas necessidades e tendem a

manter o vínculo por muito tempo.

As empresas promovem também patrocínios de eventos, festas, palestras e uma

série de atividades com o intuito de reunir médicos em torno de assuntos comuns tanto

às empresas quanto aos próprios clientes. Mas não são apenas multinacionais que

fazem este tipo de trabalho de incentivo. Grupos nacionais como o ACHÉ, FARMASA,

FARMOQUÍMICA e tantos outros, independente de sua posição no ranking de maiores

indústrias, seguem com esta linha de ação.

Ao se prometer determinado benefício a um médico, há o

comprometimento de que esta tarefa será cumprida. Portanto, o não cumprimento de

determinado acordo pode criar uma grande barreira diante do médico. Por exemplo:

um representante promete que patrocinará a ida de um renomado Ortopedista a um

Congresso Internacional, que se realizará na China. Caso o propagandista afirme que

conseguirá o patrocínio e, na “hora H”, não consiga cumprir o acordo, qual será a

atitude do médico em relação ao antinflamatório comercializado pelo laboratório? Será

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que o médico tomará essa atitude como desrespeito e não mais prescreverá? É um

grande risco que se corre.

Não precisa se tomar grandes exemplos, uma simples caneta oferecida a um

médico de uma determinada clínica e negada a um colega que esteja ao lado, pode gerar

um mal-estar incrível. Criou-se no Brasil e, apenas aqui, uma “cultura de entrega de

brinde”, que algumas empresas, vem tentando modificar, com pouco sucesso.

Portanto, não basta apenas vender um conceito. É preciso fazer com que o

médico se sinta prestigiado, importante, essencial para os negócios da empresa. É uma

relação na qual a empresa valoriza o médico em troca de uma valorização no momento

de prescrição de determinados produtos.

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CONCLUSÃO

Pesquisa realizada junto à classe médica de diferentes países, divulgada na

revista Grupemef (jul/ago 1999), confirmou que existe e é reconhecida a necessidade

do Representante como meio informativo e formador de opinião médica.

Os médicos não questionam a validade da entrevista médica, entretanto,

verificou-se que os médicos não satisfazem suas necessidades de informação através da

visita médica como é feita atualmente.

Essa insatisfação é refletida através de uma promoção médica padronizada, de

enfoques rotineiros, de entrevistas efetuadas sob quaisquer que sejam as condições, de

perguntas sem respostas convincentes, entre outros fatores.

Diante dessas limitações, é lícito perguntar: Qual é a verdadeira função do

representante? É um promotor? É um agente informativo? É um divulgador científico?

É um vendedor?

A Revista Top Team (Ano V jul/1998) traz estudos revelando que, menos de

10% dos representantes atuantes, consideram a venda como sua função principal.

Mais de 50% acham que seu trabalho é a divulgação de informação científica de seus

produtos. Os outros 40% consideram que sua tarefa é mais de contato, de

relacionamento, de ligação entre o Laboratório e o médico. Dentre os escassos 10% que

acham que sua tarefa é vender, aproximadamente a metade considera sua venda como

indireta.

Apesar da entrevista médica não corresponder a uma típica situação vendedor-

cliente, que é fechada com a entrega de um produto/serviço e o conseqüente pagamento,

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é evidente que o conceito de vendas se mantém, pois o Propagandista Vendedor vende

aos médicos o produto.

A venda nunca é direta ou indireta, a venda é uma só. Portanto, a função do

Representante é de vendedor; ele é a imagem da empresa, cria vínculos com os clientes,

com o objetivo final de vender conceitos/produtos.

Com certeza, todo o trabalho executado por um Propagandista requer um

treinamento especial; afinal, não é simples saber detalhes sobre seus principais

produtos, conhecer o perfil de cada médico visitado, saber agir junto a distribuidores ou

farmácias, estar preparado para representar o Laboratório em Simpósios e Congressos,

enfim, é um profissional de vendas extremamente qualificado. Hoje, cada vez mais

atende os requisitos de uma grande empresa o profissional que possuir nível

universitário, falar inglês e ter um conhecimento mínimo de Informática. Atraídos por

salários atrativos e benefícios como carro financiado pela companhia, Advogados,

Administradores de Empresas, Jornalistas, Publicitários e uma série de outros

profissionais estão migrando para a Propaganda Médica.

A tendência do Propagandista é tornar-se muito mais especializado, para

diferenciar-se de seu concorrente. Utilizando técnicas e habilidades adequadas, o

propagandista eleva sua produtividade obtendo resultados favoráveis, na maior parte das

visitas realizadas. Com isso, ganha a empresa, o cliente e o representante que tem a

satisfação de verificar seu trabalho cada vez mais produtivo.

Para liderar nas condições atuais de mercado, buscar a diferença em relação à

concorrência é primordial e, para conseguí- la, é necessário, uma atitude

verdadeira/profissional frente aos clientes, os médicos. Essa atitude só é obtida com

uma mente aberta e desejosa de êxito, capaz de impulsionar com entusiasmo uma

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preparação completa, para realizar o melhor, atuando com organização e planejamento,

e orientando as visitas de acordo com as necessidades de cada médico, para a obtenção

de maior eficiência e otimizar, desta maneira, o tempo.

Por tudo que foi abordado, torna-se evidente que, apesar de todo o avanço

tecnológico ocorrido nas últimas décadas (computação, telemarketing, e outros), o

propagandista continua sendo, e sempre será, a principal mídia da Indústria

Farmacêutica.

Nenhum computador, congresso, publicação de estudo, palestra, mala direta, vai

atingir aquilo que realmente faz a diferença na prescrição de um produto: o emocional,

o inconsciente. Some-se a isso as novas tendências mundiais de prestação de serviços, e

verificamos que tais afirmações não são exageradas.

Algo bastante interessante é que, embora não realizando venda, na concepção

exata da palavra, na grande maioria dos Laboratórios Farmacêuticos ele continua sendo

denominado como a FORÇA DE VENDAS.

Na verdade, como já foi dito, o propagandista “faz marketing” durante todo o

tempo, vendendo conceitos, implementando ações estratégicas da empresa e, acima de

tudo, se relacionando diretamente com o inconsciente do médico.

É uma atividade essencialmente de Marketing de Relacionamento, embora,

conforme foi demonstrado, nem os próprios representantes se vejam assim.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

* Departamento de Pesquisa do Jornal O Globo

* Achtemberg, J. C. P. Interactive Selling Strategies Roche, Basiléia

Suiça, 1994

* Arruda, J. L. Nosso Objetivo é... Vender, Consultoria Treinamento,

1997

* Borges, Wilson A Propaganda Médica e o Processo de Seleção de um

Produto Grupemef, São Paulo, p.35-38, jul/ago 1999

* Paul Mok & Associates Communicating Styles Technology,

Dallas,Texas, 1996

* Santana, Olavo Vendas e Conceitos Promocionais, HMR, São Paulo,

1996

* Schuwartz, H. R. Modelo Pfizer de Comunicação em Vendas, São

Paulo, 1996

* Top Team Informativo Mensal de Marketing, Administração e

Vendas nas Indústrias Farmacêutica, Odontológica e Veterinária,

Ano V jul/1998.