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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE A NOVA ERA DO MARKETING ELETRÔNICO CLÁUDIA CRISTINA FERREIRA ORIENTADOR Prof. Nilson Guedes de Freitas Rio de Janeiro, RJ, fevereiro/2002 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

PROJETO A VEZ DO MESTRE

A NOVA ERA DO MARKETING ELETRÔNICO

CLÁUDIA CRISTINA FERREIRA

ORIENTADOR

Prof. Nilson Guedes de Freitas

Rio de Janeiro, RJ, fevereiro/2002

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

PROJETO A VEZ DO MESTRE

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A NOVA ERA DO MARKETING ELETRÔNICO

CLÁUDIA CRISTINA FERREIRA

Trabalho monográfico apresentado como requisito

parcial para a obtenção do Grau de Especialista em

Marketing Globalizado.

Rio de Janeiro, RJ, fevereiro/2002

SUMÁRIO

RESUMO ................................................................................................................ 5

INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 6

CAPÍTULO I – OPORTUNIDADES MERCADOLÓGICAS NA

INTERNET...............................................................................................................

7

1.1. O sonho da home-page própria.......................................................................... 9

1.2. Pesquisa e seleção de mercado-alvo.................................................................. 10

1.3. Concepção da estratégia mercadológica............................................................ 11

1.4. O que move a grande Rede?.............................................................................. 11

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1.5. Planejamento dos programas de marketing....................................................... 13

CAPÍTULO II – O NOVO AMBIENTE MERCADOLÓGICO.............................. 19

2.1. Forças da natureza demográfica......................................................................... 20

2.2. A importância da privacidade............................................................................ 21

2.3. Segurança nas transações virtuais...................................................................... 22

2.4. A utilização da Internet...................................................................................... 22

2.5. Freqüência de acesso.......................................................................................... 23

2.6. Mudança de hábitos........................................................................................... 23

CAPÍTULO III – O MARKETING TRANSFORMACIONAL............................... 24

3.1. Como será o comportamento de compra do consumidor?................................. 25

3.2. Como será o comportamento de compra e venda nas empresas?...................... 27

3.3. Como as empresas podem vencer no ciberespaço?........................................... 27

3.4. O que as empresas atuais devem fazer para assegurar sua vitória na nova era eletrônica? 31

3.5. Como o marketing mudará com o cibermarketing............................................. 35

3.6. Como as compras virtuais estão mudando a maneira como as empresas compram e vendem

produtos e serviços...................................................................

36

3.7. Kit de sobrevivência........................................................................................... 37

3.8. Exemplo de marketing....................................................................................... 38

3.9.Estratégia de marketing....................................................................................... 39

3.10. Decisões em cadeia.......................................................................................... 39

CAPÍTULO IV – PODER MERCADOLÓGICO DO CORREIO ELETRÔNICO 41

4.1. O que é e-mail?.................................................................................................. 42

4.2. Utilização eficaz do e-mail................................................................................ 42

4.3. Bate-papo........................................................................................................... 43

CAPÍTULO V – CONSTRUIR UM SITE NA TEIA MUNDIAL........................... 44

5.1. O que é um site?................................................................................................. 44

5.2. Quinze passos para conseguir um site Web....................................................... 45

5.3. Conteúdo............................................................................................................ 48

5.4. Enriquecendo o conteúdo................................................................................... 49

5.5. Criando conteúdo de valor................................................................................. 49

5.6. Fidelizando a clientela virtual............................................................................ 49

CAPÍTULO VI – FUNDAMENTOS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO................ 51

6.1. Conceituação do E-Commerce........................................................................... 51

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6.2. As quatro funções do E-Commerce................................................................... 51

6.3. O ciclo do comércio eletrônico.......................................................................... 53

6.4. Comércio eletrônico internacional

Conclusão 55

Referências bibliográficas 57

RESUMO

A Internet é utilizada pelo setor de marketing para promover produtos ou serviços. O termo

“marketing on-line” parece expressar de forma mais contundente esse conceito. Devido à maneira como o

processo é conduzido, ou seja, através da interação do homem com o computador, toda ela ocorrendo em

tempo real.. A função dessa ferramenta é facilitar a comercialização de bens ou serviços contendo certo

valor agregado; o principal objetivo do marketing consiste em conceber formas criativas de comunicação

e promoção das ofertas para motivar determinados público-alvo a fim de adquiri-las.

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INTRODUÇÃO

A Internet cada dia mais está fazendo parte da vida das pessoas, seja para efetuarem negócios ou

divertimento. As aplicações como sabemos são diversificadas e as oportunidades imensas.

O fato é que a Internet cresce a números nunca vistos e com ela os consumidores cibernéticos, que

tornam-se mais exigentes dias a dia.

Para atender este mercado surgem empresas com serviços diferenciados e qualidade de primeiro mundo

com preços competitivos. Por isso, é necessário que saibamos usar a Internet.

Milhões de pessoas usam a Internet diariamente para se comunicarem e conseguirem informações. A

Internet evoluiu demais, e a melhor maneira de explorar sua evolução é observar o seu crescimento, as

mudanças no modo de acesso, como usamos a rede para consumir e oferecer informação, que padrões

prevalecem e quais são as esperanças e os temores para o futuro.

Esta monografia, basicamente, tenta esclarecer algumas dúvidas sobre a grande rede e procura enfatizar a

importância da Internet para os dias de hoje.

Não há a menor dúvida de que a Internet transformou-se na maior e mais democrática

mídia de todos os tempos. Esta é a nova era do marketing eletrônico.

CAPITULO I

OPORTUNIDADES MERCADOLÓGICAS NA INTERNET

A palavra “oportunidade” subtende uma relação temporal com a atividade a analisar. Vale dizer que as

oportunidades encontram-se no futuro e devem ser identificadas através dessa etapa do processo. No

marketing convencional é habitual estabelecer um horizonte de análise relativamente longo ( de 3 a 5

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anos), já que a execução de outras etapas desse processo é bastante demorada. Por isso, os objetivos

estabelecidos, tanto no plano estratégico corporativo como no mercadológico, levam um certo tempo para

serem alcançados.

Essa abordagem não se ajusta bem à concepção das atividades e ações de marketing on-line. Graças à

enorme dinâmica do ambiente virtual, essas ações quase sempre exigem implementações em um prazo

curto – geralmente em menos de um ano. Além disso, os recursos oferecidos para atividades de marketing

eletrônico tem-se modificado com enorme rapidez.

Há três anos a Web era quase existente, mas ela cresce a uma velocidade inimaginável. Já está em teste

em uma “nova Web”, na Internet2, já se fala em tecnologia “push”, em browsers incorporados ao sistema

operacional... Enfim, de coisas que podem fazer com que a Web de hoje em nada se assemelhe à Web do

ano que vem. Desse modo, a análise das oportunidades tem de ser feita para um horizonte bastante

restrito. De fato, uma das características do marketing on-line bem-sucedido deriva de ações modificadas

com grande freqüência e agilidade.

Ainda durante essa etapa, no marketing convencional seria preciso determinar, com alto grau de detalhes,

quais os concorrentes atuais da empresa, como e onde eles atuam, que diferenciais oferecem, suas forças e

fraqueza. São informações dessa natureza que formam a base da criação de novas ofertas de produtos e a

dos diferenciais mercadológicos.

Fazer isso em marketing on-line é bastante difícil. A maioria dos concorrentes já está atuando na Internet,

cada um tendo concebido uma maneira peculiar de estabelecer sua presença. Para extrair algumas idéias,

podemos até visitar sites ou acompanhar as campanhas de divulgação da sua presença. Mas este não é o

melhor caminho para conceituar um plano de marketing on-line. O que conta na Internet não é tanto ser

diferente dos concorrentes. O principal fator do sucesso da nossa presença depende da capacidade de

concebermos ao nosso público-alvo conteúdo de valor.

No marketing convencional queremos analisar o ambiente mercadológico, coletar sobre ele informações

detalhadas procurando através delas detectar oportunidades. Quando concebemos atividades de marketing

on-line, isso não importa tanto nem nos é dado o tempo necessário para essa coleta. A dinâmica da mídia

e o comportamento peculiar dos internautas nos direcionam para uma outra questão, muito mais vital.

Temos que determinar claramente quais os motivadores que levarão nossos visitantes potenciais a terem

interesse pelas nossas ofertas virtuais. Delineados esses motivos, temos de planejar e criar ações rápidas

para atraí-los a qualquer manifestação que tornamos disponível na Internet. O planejamento da nossa

presença é de fundamental importância. Ainda assim, o procrastinar constitui suicídio.

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Usando uma analogia militar, na Internet temos que desenvolver ações rápidas, de curta duração, que

peguem sempre o “inimigo” (concorrente) de surpresa.

A análise de oportunidade mercadológica convencionais desenvolve-se quase sempre em um espaço

mercadológico restrito. Empresas pequenas e médias cogitam atender a um mercado local, na melhor das

hipóteses, um regional. Empresas de grande porte podem ambicionar atuar em mercados mais amplos.

Ainda assim, seu espaço mercadológico restringe-se por critérios de economia de escala. Um exemplo

pertinente: muitas empresas transnacionais não abrem escritórios no Brasil por considerarem e nosso

mercado pequeno demais ou exigindo produtos localizados, e isso não justificaria os custos da sua

presença no país.

O marketing on-line pode ser bem mais ambicioso. A Internet é universal; portanto, nosso público-alvo

potencial são os internautas do mundo inteiro! Dependendo da formatação dada às nossas atividades on-

line, elas poderão interessar a uma gama muito mais ampla de pessoas do que a contemplada pela

estratégia convencional. Além disso, a língua franca da Internet é o inglês. Se estivermos dispostos a

desenvolver atividades de marketing on-line neste idioma, poderemos capturar prospects e clientes vindos

dos quatro cantos do planeta.

1.1. O sonho da home-page própria

Quando a Internet passou a ser explorada comercialmente no Brasil, em 1995, com a entrada em campo

dos provedores de acesso privado, o que se viu foi uma corrida maluca ao ciberespaço, impulsionada pela

novidade que era a Internet. No começo havia poucos gatos pingados, uma empresinha aqui, uma home-

page pessoal ali, muitos sem saber exatamente o porquê de estar na Web. Na outra mão desta infovia, os

primeiros internautas brasileiros não tinham muita idéia do que poderiam encontrar.

A elaboração de uma home-page ficou mais sofisticada, surgiram empresas especializadas em marketing

na Web, apareceram novas ferramentas que facilitaram a vida mesmo de quem quer Ter apenas uma

página pessoal. Além do mais Ter um site Web já não é mais moda, nem símbolo de status. Para a

empresa é uma maneira de expandir os negócios em busca de milhões de consumidores plugados Web

afora. Para aqueles que tem páginas pessoais, é a chance de expor suas idéias ao mundo, conhecer mais

gente e, muitas vezes, até conseguir um novo emprego.

O próprio internauta de 95 para cá, se familiarizou com a rede e já sabe direitinho o que espera encontrar

quando se conecta para navegar. Quando entra num site comercial, ele procura as facilidades do comércio

eletrônico ou mais informações sobre um determinado produto, e até mesmo alguma atração multimídia

diferente. Quando vai numa página pessoal ou dedicada a um assunto específico, como games ou música,

busca lazer, novos conhecimentos e troca de idéias. Quer dizer, a Internet emplacou de vez: ela abriga

uma produção volumosa e consistente voltada para um público cativo e interessado em novidades.

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1.2. Pesquisa e seleção de mercado-alvo

As atividades mercadológicas on-line poucas vezes visam a gerar receita incremental imediata. Elas

detém ser concebidas focando dois objetivos distintos desse, mas nem por isso menos importante: atrair

mais prospects e aumentar a fidelização da clientela existente. Neste processo, podemos e devemos criar

uma imagem de “bons cidadãos virtuais”. Essa boa cidadania quase sempre cria um efeito multiplicador,

despertando a atenção de novos prospects e construindo uma relação de maior confiança com nossa

clientela.

Temos que passar a raciocinar em termos de mercados de maior amplitude, eventualmente com culturas

que desconhecemos. Dependendo da oferta, podemos ampliá-la para targets pertencentes aos mais

diversos estratos sociais, da mesma forma que podemos focar nichos difíceis de alcançar com outros

veículos. O problema é que não temos ainda muita familiaridade com esse novo ambiente. Em

conseqüência, por vezes podemos deixar de aproveitar oportunidades, assim como podemos nos encantar

com sua amplitude e não nos sairmos bem. A analogia que se vem a cabeça é a de um caçador, que foi

caçar coelhos, deu um tiro no bichinho, acertando, porém, um urso escondido atrás do matagal.

Se você estiver começando o planejamento da presença de sua empresa, procure responder com clareza às

seguinte pergunta: “que tipo de conteúdo tenho de oferecer ao público-alvo que desejo atrair, o que ele

considera informação útil?”. Para respondê-la é preciso definir seu perfil profissional, suas áreas de

interesse, as componentes motivacionais que fazem navegar pelo ciberespaço, suas necessidades de

informação e, uma vez encontradas as respostas, procurar satisfazê-las. Muitas vezes não funciona a

metodologia convencional de selecionar um mercado-alvo através do perfil psicossocial/demográfico dos

targets. Mesmo que não o desejemos, a Internet tende a estender as fronteiras mercadológicas onde

tradicionalmente atuamos.

1.3. Concepção da estratégia mercadológica

Uma das questões centrais da concepção de uma estratégia de marketing é a do posicionamento das

nossas ofertas. Entre outras, as variáveis que entram em jogo nessa análise são o preço, a qualidade, a

disponibilidade e certas características do produto. Esses critérios passam então a ser confrontados com os

mercados-alvo e o perfil mercadológico dos targets. O exercício tem objetivo de determinar os

diferenciais que iremos conferir aos nossos produtos, matéria-prima de sua divulgação e promoção. Dessa

fase de planejamento nasce aquilo que os mercadólogos denominam a “proposta única de venda”.

Em um primeiro momento, parece que tudo isso é essencial para se estabelecer uma estratégia de

marketing on-line. Afinal, estamos apenas mudando de mídia. Os produtos ou serviços que pretendemos

divulgar, promover e, eventualmente, comercializar permanecem os mesmos.

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Não é bem assim. Com certeza temos de fazer o exercício de posicionamento, mas as perguntas principais

a responder são outras. Lembrando que o que importa é determinar nosso público-alvo e que a nossa

oferta será feita através de uma mídia interativa, temos de direcionar essa análise para duas questões

básicas: “o que interessa ou pode vir a interessar ao nosso público-alvo?” e “como aproveitar essa nova

mídia para podermos chegar até ele e comunicar-lhe nossa oferta?”.

1.4. O que move a grande rede?

Quanto a primeira questão, temos de esmiuçar aspectos do comportamento das pessoas quando

conectadas a Internet. Existe um número muito grande de fatores que influenciam esse comportamento.

Temos de descobrir que leva milhões de internautas a se conectarem diariamente à Rede, a navegarem por

websites, a utilizarem o correio eletrônico, a baixarem arquivos ou a decidirem comprar na superinfovia.

Ainda não existem estudos muito conclusivos que nos forneçam respostas definitivas. Porém, utilizando

os ensinamentos do marketing tradicional, podemos considerar a priori pelo menos quatro grandes

motivadores mercadológicos clássicos: curiosidade, busca por lazer, busca de informações e procura de

conveniência.

Por ser uma tecnologia recente e pelo “barulho” que a mídia vem fazendo em torno dela, a Internet

desperta naturalmente a curiosidade das pessoas.

A busca por lazer pode prender a atenção por mais tempo, fazendo com que o público-alvo prestigie

nossa presença repetidas vezes. A gratificação através do lazer cria porém um entrave: ofertas de lazer

podem limitar a amplitude e o perfil do público-alvo que se interessará pelo site. Há duas razões para isso:

atividades de lazer correlacionam-se fortemente com a faixa etária dos interessados e, normalmente,

porque as pessoas se cansam da repetição do mesmo tipo ou formatação da oferta de lazer.

Estudos a respeito indicaram que a busca por informações e a procura por conveniência são

motivadores bem mais poderosos do que os anteriores, conseguindo manter e dinamizar o interesse de

prospects por tempo prolongado.

A Internet mudou dramaticamente a problemática da busca de informações. Tornou-se o ambiente ideal

para buscar e encontrar rapidamente informações de qualquer espécie. Sem sombra de dúvidas, a Rede

das redes é a maior biblioteca de informações já disponibilizada do mundo. Os mecanismos de busca

atuais permitem que se possa pesquisar milhões de bases de dados espalhadas pelo mundo inteiro.

Oferecer conveniência é a Segunda maneira mais eficiente de atrair e manter audiência. Sua eficiência

origina-se do ritmo alucinante de vida nas sociedades modernas, principalmente das ocidentais. Corremos

o dia todo atrás do ganha-pão. Sofremos grande desgaste físico e psíquico durante a jornada de trabalho.

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Quando chegamos a casa ou nos finais de semana estamos cansados e irritados com essa corrida

incessante. Estamos dispostos a pagar para não Ter de sair de casa. No entanto, é justamente nesses

períodos que dispomos de algum tempo para fazer compras ou resolver assuntos pendentes. Não é por

acaso que o shopping centers vivem atulhados à noite e nos finais de semana. Os cibermalls oferecem

essas conveniências. Fazer shopping virtual pode ser realizado a qualquer hora do dia e em qualquer país.

Sem muito esforço físico, podemos visitar virtualmente um enorme número dessas lojas de ciberespaço,

pesquisando ofertas dos mais variados produtos. Em parte isso explica por que a Internet vive

congestionada nos horários noturnos e durante os finais de semana. Só não dá ainda para por a mão na

mercadoria.

1.5 Planejamento dos programas de marketing

O marketing tradicional nos oferece todas as ferramentas para desenvolver esse programa. Na sua

concepção e detalhamento, empregamos o modelo dos quatro fatores do mix de marketing (modelo 4P):

produto, preço, promoção e localização (place). Posso agora introduzir a Segunda grande quebra do

paradigma de marketing convencional.: antes de podermos focar os produtos ou serviços que desejamos

promover através da Internet, temos de desenvolver um novo produto, a nossa presença na Internet.

Fatores do produto

Nosso habitual foco sobre os produtos ou serviços que vendemos tem de desviar-se, ao menos

temporariamente, para a concepção e criação da nossa presença na Internet. As metas que visam àquilo

que uma empresa vende só serão atingidas se conseguirmos criar competentemente essa oferta virtual.

Quando finalmente o conseguimos, não apenas esse “produto” parecerá quase tangível como, se não

tomarmos cuidado, poderá receber mais atenção do que os de fato estão sendo comercializados.

Variedade da oferta: A Internet possui diversos recursos para estabelecermos a presença de uma

corporação. Dois deles já são velhos conhecidos: a World Wide Web e o correio eletrônico. Acontece que

mesmo estes permitem segmentar uma oferta virtual. Dentro do mesmo website, é possível oferecer

vários serviços aos seus visitantes. Cada um deles pode tornar-se um produto virtual diferenciado, com

características próprias e público-alvo específico. Cada um pode e deve contribuir para a divulgação da

nossa oferta de fato. Tomemos por exemplo o serviço de correio eletrônico: podemos criar boletins

informativos periódicos, serviços de assistência técnica on-line, listas ou fóruns de debates, atualização

constante de catálogos de produtos e dos preços e assim por diante.

Qualidade: Não é fácil definir qualidade para o produto tão abstrato como presença na Internet. Muitas

variáveis entram em jogo, influenciando a percepção do público-alvo sobre sua qualidade. “Não

importando a amplitude ou a variedade das ofertas virtuais, a presença da uma empresa na Internet será

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percebida como tendo alta qualidade se ela for constituída por um serviço muito útil ao seu público-alvo,

oferecido sem custos nem obrigações”.

Características: As características de um produto ou serviço geralmente se traduzem em benefícios e

vantagens para as pessoas que o compram. ´/e possível pensar da mesma maneira quando estamos

concebendo as características da nossa presença virtual. Deveremos, então, buscar identificar o maior

número possível das que venham a beneficiar o público-alvo. Sem esgotar a lista, podem ser mencionadas

as seguintes: riqueza e utilidade (valor) do conteúdo; estruturação lógica e funcional das informações,

facilitando buscas; síntese na apresentação, acelerando o entendimento da matéria; análise e interpretação

das experiências e informações oferecidas; referenciamentos úteis, permitindo pesquisas complementares

do assunto em pauta; facilidade para a troca de experiências e soluções de problemas e praticidade nos

relatos de experiências, sugestões ou idéias.

Marcas e nomes dos produtos: Parece tratar-se de uma coisa menor. Afinal o que importa darmos nomes

ou criarmos marcas para nossa presença? Pergunte então, à moçada da Yahoo, Alta Vista, Hot Wired,

ZiffNet, Virtual Vineyards e Amazon o que els acham disso? Para estas milhares de empresas, a marca

virtual passou a ser tão ou mais importante do que a de eus produtos ou serviços. Assim se analisarmos

com maior cuidado, constaremos que, ao menos em parte, o que fez essas empresas se tornarem

verdadeiras máquinas de fazer dinheiro foi justamente a capitalização das suas marcas.

Embalagem: A embalagem de um produto real possui duas funções, ser seu meio de transporte e projeção

física contra danos e, o que do ponto de vista mercadológico é muito mais importante, uma das

componentes que lhe conferem diferencial. Em alguns casos, a embalagem é tão importante para

diferenciar uma oferta, que se gasta nela quase todo o custo do produto acabado.

No paradigma virtual, a “embalagem física” consiste em vários veículos que mediam a presença na

Internet, transportando nossas mensagens: Web, correio eletrônico, FTP, fóruns e grupos de debate e

assim pôr diante. A “embalagem aparente”, aquela que nosso público-alvo percebe, fazendo com que a

nossa presença seja revestida.

Tamanhos: Na Internet estamos à mercê dos internautas. Nunca se satisfazem com a quantidade e a

qualidade do que disponibilizamos na rede. Sendo muito volúvel, pode nos prestigiar hoje, indo procurar

novos romances virtuais daqui a pouco. Mantê-lo saciado depende justamente do “tamanho” da nossa

oferta virtual.

Como em marketing convencional, nossa presença deve oferecer variedade. Em geral, porém, um website

variado não basta para satisfazer a internautas. Neste caso, a variedade da “embalagem física” também faz

diferença. Na medida do possível, devemos utilizar vários protocolos para a condução de nossas

mensagens. Naturalmente isso onera mais o orçamento de marketing.

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Fatores do preço

Estabelecer presença na Internet nos coloca diante de uma decisão bastante difícil: se essa presença custa

as vezes montantes significativos, deveremos cobrar pelos serviços que formos disponibilizar? E se

decidirmos cobrar, como será feita essa cobrança?

Nesse ponto entramos em choque com um dos valores mais enraizados da Internet. Em princípio nada

deve ser cobrado por uma oferta virtual, seja por obediência aos prescritos da cultura peculiar da mídia,

seja por termos como objetivo maior fidelidade e conquistar a confiança de clientes e prospects. No outro

extremo encontramos a essência filosófica do capitalismo, dar para receber algo em troca. Dar para

receber um intangível de difícil mensuração (fidelidade), não combina muito bem com o pensamento

empresarial.

A eficiência mercadológica da nossa presença na superinfovia depende exatamente da sua alta qualidade.

Portanto, “baixar” essa qualidade nem sequer entra na equação. Constituiria erro fatal tentar criar uma

presença chinfrim. Por outro lado, a cultura da Internet diz que nada deveria ser cobrado. E então, o que

fazer?

OK, vamos tentar trabalhar um pouco o eixo do preço. Se o patriocinador estiver decidido a “vender” sua

presença, terá de fazê-lo a um preço relativamente baixo. Ao mesmo tempo, deve ser capaz de conceber

uma oferta de muita qualidade. Essa é a única estratégia inteligente para empresas que não querem abrir

mão da cobrança.

Fatores de promoção

Conceber programas espetaculares de promoção e publicidade talvez seja o fulcro do sucesso em

marketing. A gratificação pessoal alcança-se através da posse material, geralmente de coisas que

conferem ao indivíduo algum status pessoal. Exemplos clássicos são o jeans e o tênis de marca, que

podem custar mais do que um fogão ou até um televisor. Em contrapartida, os meios de comunicação

martelam diariamente a cabeça desse público com ofertas questionáveis. Em vez de alguma proposta real

de diferenciação, o que se tenta vender ao consumidor são grandiosidade audiovisuais, enfeites de marca,

vinhetas chocantes e outras pirotecnia de computação gráfica acompanhadas do clímax da Carmina

Burana. Adicione a isso ima pitada de uma promoção “junte x caixinhas e ganhe um urso de pelúcia de

graça”, e teremos completado o cenário.

Promoção: Quase todas as manifestações promocionais tradicionais funcionam também no marketing on-

line. Podemos realizar concursos, sorteios, oferecer brindes, criar demonstrações de produtos, até mesmo

loterias. Elas tanto servem para promover aquilo que comercializamos como para divulgar nossa presença

ou para ganhar dinheiro. Quando bem concebidas, essas promoções aumentam significativamente o que

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passou a se chamar “tráfego virtual”, a medida da movimentação de internautas que buscam conhecer

nossa oferta virtual.

Publicidade: Quebremos novamente o paradigma mercadológico: na Internet é preciso promover a

promoção! Temos de incluir na comunicação publicitária rotineira a “publicidade da nossa presença”.

Isso custa mais? Claro que sim. As empresas que apostam na Internet estão gastando somas ponderáveis

em malas diretas, anúncios específicos, folhetos, material multimídia e veiculações na própria Internet

simplesmente para “anunciar” que estão na Rede.

Relações públicas: Atividades de relações públicas passaram a ter importância primordial na Internet.

Manter a mídia informada sobre o que rola com respeito à nossa presença é muito importante. Da mesma

maneira como releases publicados ajudam a divulgar produtos, a mídia pode ajudar muito na divulgação

da nossa presença. Um website bem concebido deveria Ter sempre uma ou várias páginas contando as

novidades e acontecimentos importantes do seu patrocinador.

Fatores de distribuição

Quase sempre, o sistema de distribuição do que produz é um recurso-chave externo. Ele depende de um

grande número de agentes externos independentes, aquilo que se convencionou chamar “canal de

distribuição”. Esse canal encontra-se espalhado em várias partes do território que a empresa tenha

determinado como sendo seu mercado-alvo. Chamamos de “localização do canal” o aglomerado dos

pontos de venda ao consumidor final, assim como dos agentes intermediadores. O “sistema de entrega” é,

portanto, constituído de todo o processo logístico desenvolvido pelo canal de distribuição, resultando em

produtos que chegam ao consumidor final.

Canal: Quanto a distribuição, na internet acontece novamente um desvio significativo do modelo

tradicional. Os meios e as mensagens se confundem. De forma similar, os agentes externos

intermediadores da divulgação e comercialização desaparecem. Como mídia mercadológica, a Rede

dispensa intermediários. Concebemos e desenvolvemos a nossa presença e somos nós que damos

manutenção a ela. Mesmo quando uma empresa decide utilizar os serviços especializados de uma firma

de web-designers, a médio e longo prazos ela deverá cortar esse cordão umbilical, tornando-se

independente nas suas ações de marketing e comércio on-line.

Localização: Na comercialização convencional, a localização dos pontos de venda e dos centros

distribuidores é de capital importância. Na Internet o ponto físico desaparece. A virtualidade da Rede

elimina totalmente a relação espacial entre mercados e fornecedores. Afinal, estamos atuando no

ciberespaço, por onde produtos virtuais transitam alegremente, viajando pelos fios e cabos telefônicos ou

das super-redes corporativas. O endereço físico vira URL ou a sigla da caixa postal do patrocinador.

Escritórios regionais, quando existentes, acabam virando também endereços eletrônicos.

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Sistema de entrega: Por fim, um aspecto interessante e inusitado desse novo paradigma: em certos casos

ocorre ruptura com a rede tradicional de distribuição. Produtos que podem ser promovidos e

comercializados virtualmente passam a dispensar ou limitar a extensão e amplitude da rede existente de

distribuição física. No caso do produto que podem ser convertidos para forma digital, programas de

computador, arquivos digitais contendo músicas, anúncios ou peças publicitárias, peças de multimídia ou

publicações eletrônicas. A Internet pode funcionar como canal direto de sua entrega nas mãos do

consumidor final. O meio que era mensagem agora passa a ser também o sistema de entregas.

CAPITULO II

O NOVO AMBIENTE MERCADOLÓGICO

Em um mundo de negócios sem fronteiras, totalmente globalizado e altamente competitivo, só

sobrevivem empresas que são capazes de enxergar suas operações de fora para dentro da corporação.

Aquelas que insistiram em olhar para seus umbigos, ou já desapareceram ou estão na fila, a caminho do

cemitério dos elefantes. Focar as operações de fora para dentro significa monitorar continuamente as

mudanças que ocorrem no ambiente externo e agir rapidamente para corrigir as rotas. Isso é tão

verdadeiro e importante para a estratégia de marketing on-line quanto para qualquer aspecto da estratégia

empresarial.

Tradicionalmente, a análise do ambiente externo da empresa consiste em responder a duas perguntas-

chave: (a) quem são os principais agentes externos com os quais a companhia interage ao desenvolver

suas atividades comerciais e (b) quais as forças externas (oportunidades e ameaças) que a afetam,

impactando o desempenho comercial da empresa.

O objetivo mercadológico principal de qualquer companhia é servir e satisfazer a determinadas

necessidades de um determinado grupo de consumidores, sem perder de vista a questão da geração de

resultados operacionais condizentes com o investimento feito pelos detectores de seu capital social.

Para concretizar esses objetivos ela também depende de uma gama variada de fornecedores e de

intermediários comerciais (sua rede de distribuição). Os consumidores, donos ou acionistas, fornecedores,

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distribuidores etc. São agentes econômicos que influenciam os resultados financeiros e comerciais da

empresa, constituindo o que se convencionou chamar de seu “microambiente econômico”. A empresa

possui um certo controle sobre seu microambiente, podendo influenciá-lo, uma vez que os agentes

mencionados, seus parceiros de negócios, tem por vezes interesses convergentes.

O mesmo não ocorre com o que se convencionou chamar o “macroambiente” da empresa. O

macroambiente é constituído de agentes externos que conseguem modificar os rumos empresariais de

maneira marcante, a empresa não possuindo controle algum (ou tendo um controle externamente

pequeno) sobre suas ações. Entre essas forças podem ser mencionadas as de natureza demográfica,

tecnológica, econômica, política e sóciocultural. Como exemplos pertinentes temos deslocamentos de

regiões de plantio, inventos high-tech, crises nos mercados financeiros (temos como bom exemplo a crise

mundial que desabou sobre o Brasil), novas legislações e inquietações sociais como as do movimento dos

sem-terra.

Essas forças influenciam evidentemente tanto a corporação quanto seus parceiros de negócios, assim

como podem constituir obstáculos, por vezes intransponíveis e até mortais, para a continuidade comercial

da empresa.

2.1. Forças de natureza demográfica

O agente inicial de maior interesse para o mercadólogo on-line é a população dos cibernautas, pois é ela

que constitui o mercado para os produtos e serviços que se tornarão disponíveis na Internet. Temos de

tentar descobrir quantos cibernautas existem, onde eles se localizam, qual o seu perfil sócio-econômico, o

que consomem ou poderiam vir a comprar virtualmente e outras questões similares. Apesar da

superinfovia ser universal, aos mercadólogos brasileiros interessa mais determinar essas dimensões dentro

do âmbito de atuação das suas empresas, ou seja, no mercado nacional.

Perfil demográfico e social

Vamos examinar o perfil dessa enorme população de internautas sob seus aspectos demográficos. Os

dados a seguir referem-se ao final do ano de 1998 (outubro). A 10ª pesquisa da Universidade da Georgia

(GVU) fornece os números estatísticos sobre o levantamento mundial. Foram entrevistados

aproximadamente 5.000 cibernautas. Os dados nacionais foram extraídos da 4ª pesquisa IBOPE sobre a

amostra de 15.100 entrevistados e da 3ª pesquisa Cadê?IBOPE.

Sexo: A Internet é, por enquanto, um “clube do bolinha”. No entanto, segundo a pesquisa GVU, o

número das colegas cibernautas aumentou consideravelmente.

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Idade: A população mundial dos cibernautas é jovem; mas não tão novinha como se imaginaria: a idade

média compilada foi de aproximadamente 35 anos. As mulheres são ligeiramente mais jovens, média de

33 anos contra 36 dos homens.

Estado civil: Na pesquisa da GVU, apenas 47% dos entrevistados declararam ser casados. 32% são

solteiros e os 21% restantes dividiram-se entre descasados e viúvos.

Nível de escolaridade: Segundo a pesquisa GVU, 56% dos entrevistados possuem nível universitário ou

superior (mestrado ou doutorado). Praticamente não existe diferença na escolaridade alcançada por

homens (56%) e mulheres (55%).

Renda familiar: A renda média anual dos entrevistados foi de 53 mil dólares, sendo que aproximadamente

43% dos entrevistados ganham abaixo de 40 mil dólares anuais.

Tempo na Internet: Como não poderia ser diferente, os brasileiros estão menos tempo na Internet que a

população mundial entrevistada pela GVU.

Local de acesso: Quarenta e sete por cento dos brasileiros se conectam à Internet de suas residências.

Trinta e sete por cento dos entrevistados nacionais afirmam que também tem acesso à Rede em seu

trabalho.

Domínio do idioma Inglês: 55% dos entrevistados brasileiros afirmam que falam o idioma Inglês.

2.2. A importância da privacidade

A preocupação com a invasão de privacidade precisa ser examinada de perto. 72% dos entrevistados pela

GVU afirmam que se tivessem de optar, prefeririam salvaguardar sua privacidade em vez de

beneficiarem-se da conveniência oferecida pela Internet. As mulheres (78%) estão ainda mais

preocupadas com este quesito que os homens (70%).

Talvez não fique evidente à primeira vista, mas a Internet pode ser um veículo perigoso nas mãos erradas.

Você certamente ouviu falar dos míticos hackers que que invadem os computadores até mesmo do

Pentágono e da CIA. Apesar de os danos que conseguiram perpetrar terem sido exagerados pela imprensa,

essas figuras realmente existem. Toda empresa de algum porte que tenha um servidor conectado à

Internet toma uma série de medidas para impedir essas invasões. Na maioria das vezes os firewalls

(programas que protegem servidores dessas invasões) conseguem evitar a penetração.

2.3. Segurança nas transações virtuais

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Inicialmente, é preciso atentar para o menor grau de maturidade dos internautas brasileiros quanto ao uso

da Rede e sua relativa falta de familiaridade com suas realidades. Em segundo lugar temos a santa

benevolência do brasileiro que, por exemplo, chia com a impunidade, mas continua a tolerando. De

maneira similar, os brasileiros sabem que existem problemas com a segurança das transações na Internet,

mas “deixa prá lá”, isto nunca vai acontecer comigo”. Somos um povo feliz, pouco desconfiado, por

vezes chegando às raias da ingenuidade.

2.4. A utilização da Internet

As três pesquisas que formam a base dos números apresentados procuraram descobrir detalhes sobre

como os internautas utilizam a Rede e como ela influencia seus hábitos diários. Os tópicos que se seguem

relatam algumas constatações extraídas dessas fontes. Elas são importantes para o mercadólogo virtual na

medida em que alguns desses hábitos podem influenciar as características e formas de planejar as

respectivas presenças.

2.5. Freqüência de acesso

Como seria de se esperar, os brasileiros utilizam menos intensamente a Internet que os americanos e

europeus. Quarenta e sete por cento dos nossos irmãos a usam diariamente, enquanto este número sobe

para 89% no exterior. Porém, existe algo que preocupa nesse hábito: há três anos o perfil de uso dos

brasileiros não se modifica, mantendo-se estacionário nas porcentagens, enquanto o perfil no exterior

modificou-se fortemente, com tendência ao uso cada vez mais intenso.

2.6. Mudança de hábitos

Existe uma mensagem clara para os marqueteiros e publicitários: a Internet está se tornando forte

concorrente da televisão (talvez do cinema), assim como dos jornais e revistas. Em outras palavras,

haverá forte tendência para migração dos targets para a mídia virtual, em detrimento das outras mídias

tradicionais. A pesquisa também sugere que a Internet é um pouco viciante e faz alguns perderem seu

sono. Não é preciso ser um adivinho para perceber que a Internet está influenciando e irá influenciar

ainda mais nossos hábitos diários. O uso do e-mail é um ótimo exemplo.

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CAPÍTULO III

O MARKETING TRANSFORMACIONAL

Na próxima década, o marketing sofrerá uma reengenharia completa. Não há dúvida de que mercados e

marketing operarão de acordo com princípios bem diferentes nos primeiros anos do século XXI. A

sucessora da sociedade industrial, a economia da informação, penetrará e mudará fundamental nossos

conceitos de espaço; pode ser virtual e estar em qualquer lugar. Mensagens podem ser enviadas e

recebidas simultaneamente. E obras como livros, música e filmes podem ser enviadas em forma de bits

em vez de ser despachadas fisicamente.

Atualmente há mais de cem milhões de pessoas em todo o mundo que podem se conectar a Internet. Mais

de 1,5 milhões de nomes de domínios estão registrados na Internet. Estima-se que o tráfego irá dobrar a

cada cem dias. O comércio eletrônico rendeu 20 bilhões de dólares em 1998.

O ciberespaço nos conduzirá a uma era em que a compra e a venda se tornarão mais automatizadas e

convenientes. As empresas estarão conectadas umas às outras e a seus clientes em uma rede virtual

perfeita. As informações na Internet fluirão pelo globo em um instante, sem custo nenhum. Os

fornecedores identificarão compradores em potencial, e compradores terão facilidade em identificar os

melhores fornecedores e produtos. As distâncias e o tempo necessário para transpô-las, grandes barreiras

para o comércio no passado, encolherão de maneira indescritível. Comerciantes que continuarem a vender

da maneira antiga desaparecerão paulatinamente de cena.

A revolução digital abriu as portas para que novas empresas iniciantes e de nicho com pouco capital

alcançassem o mercado mundial. Como exemplo, a Clos La Chance Wine iniciou seus negócios como

vinícola virtual. O proprietário compra uvas de outras vinícolas, arrenda o espaço para produção e

armazenagem de vinho, terceiriza o talento vinhateiro, os rótulos, as garrafas e as rolhas e vende

exclusivamente pela Internet. Como empresa virtual, espera concorrer com a Mondani e outras vinícolas

já estabelecidas e com maior poder econômico.

Os profissionais de marketing terão que repensar as bases dos processos pelos quais identificam,

comunicam e fornecem valor para o cliente. Necessitarão melhorar suas habilidades de gerenciamento de

clientes e aliados individuais e envolver seus clientes no ato de co-projetar seus produtos desejados .

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3.1. Como será o comportamento de compra do consumidor?

Existem muitas descrições maravilhosas de como serão nossas vidas quando computadores e redes por

cabo e via satélite se tornarem lugar-comum em nossas residências. Eis uma recente:

Imagine que sua casa conheça você. Imagine que ela saiba que você gosta de ouvir Billie Holiday

cantando Stormy Weather quando está chovendo e Pump it up, com Elvis Costello, quando está fazendo

ginástica. Imagine que ela saiba tudo que você tem na geladeira e o que encomendar para preparar o

jantar formal para quatro pessoas na Sexta-feira. Imagine que ela saiba como iluminar seu caminho

através dos corredores, interpretar seu e-mail e exibir reproduções digitais das obras de Judy Chicago em

monitores de tela plana, para quando a sua avó feminista for fazer uma visita a você, e pôsteres do Hole,

para receber sua sobrinha cheia de piercings.

O que hoje só poderia ser encontrado na mansão do bilionário Bill Gates se tornará lugar-comum em

residências de classe média dentro de uma década:

Ü Sistemas de segurança inteligentes ligarão e desligarão luzes em movimentos inesperados em outro

cômodo, serão capazes de filmar quaisquer intrusos. A porta da frente será dotada de uma câmara de

vídeo miniaturizada com software de reconhecimento fisionômico, que permitirá a entrada apenas de

pessoas reconhecidas.

Ü Computador, televisão e telefone serão interligados em centros de entretenimento com telas grandes

que poderão fazer download instantaneamente de qualquer filme que desejar ou ser utilizados para

encomendar um número ilimitado de produtos e serviços.

Esses centros também poderão ser utilizados para videoconferências em que as pessoas de uma casa

poderão

ver e conversar com as de outras residências. O desenvolvimento dessas tecnologias dependerá da

velocidade

com que a fiação de cobre utilizada em residências atuais for substituída por cabos digitais de fibra

ótica ou

outro meio de transmissão de grande largura de banda.

Ü Haverá vários computadores espalhados pela casa, utilizados pelas crianças para estudar e usar

enciclopédias ou jogos e pelos adultos para entretenimento e trabalho.

Ü Uma tela plana e um computador na cozinha poderão ser utilizados para acessar receitas prediletas,

verificar produtos disponíveis e promoções nos supermercados do bairro e encomendar mantimentos,

que serão entregues em poucas horas.

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Ü Muitas atividades domésticas serão ativadas por voz, desde entrar pela porta da frente com a

pronúncia de uma senha e acender as luzes ao dizer “luzes acesas” até ditar textos ao computador em

vez de utilizar o teclado.

As famílias terão muito mais facilidade para escolher produtos e encomendar bens e serviços. Poderão

pesquisar descrições de produtos em sites Web ou monitorar comentários e manter conversações em

salas de bate-papo. Visitarão os sites de provedores intermediários de informações em busca de dados e

comparações de produtos. Utilizarão agentes inteligentes, que aprenderão suas preferências musicais e de

filmes, oferecendo novas sugestões, e examinarão seus e-mails, para eliminar mensagens indesejáveis.

As pessoas também serão capazes de obter somente os anúncios e a programação de TV desejada. Além

disso, usarão a tecnologia push para se manter informadas sobre diversos assuntos de seu interesse.

3.2. Como será o comportamento de compra e venda nas empresas?

As empresas tradicionalmente realizavam suas compras por meio de compradores profissionais que

verificavam catálogos, ligavam para fornecedores e tentavam negociar condições mais vantajosas. Os

agentes de compras modernos estão agora agregando ferramentas virtuais para aumentar suas

possibilidades de compra. A Internet oferece a eles muito mais informações do que jamais tiveram.

Podem procurar com maior facilidade os melhores fornecedores e verificar sua classificação de crédito e

seu histórico. Logo emergirão na Internet provedores intermediários de informações (‘metamediários’),

oferecendo coleta de informações e a avaliação de diferentes fornecedores mediante uma pequena taxa.

3.3. Como as empresas podem vencer no ciberespaço?

Acredita-se que a revolução da informação e o ciberespaço modificarão significativamente o cenário do

marketing e alterarão o destino de diversos participantes no processo de fornecimento de valor.

Os consumidores de hoje se deparam com mais maneiras de obter um bem ou um serviço que em

qualquer outro momento na história. A concorrência entre canais de vendas está cada vez mais acirrada.

Acredita-se que os canais eletrônicos sobrepujarão os canais varejistas. Comecemos por examinar a gama

de canais de venda disponível para o comprador que deseja adquirir um laptop. Eis aqui cinco alternativas

principais:

1. Canal varejista – O comprador pode visitar uma loja, como a Circuit City ou a CompUSA, que venda

uma ou mais marcas de laptop. Esse canal oferece a vantagem de lhe impor custos de deslocamento e

dispêndio de tempo, e os preços normalmente são mais elevados que os que poderiam ser

encontrados em outros canais.

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2. Canal de catálogo – O comprador pode examinar catálogos de alguns revendedores de

produtos eletrônicos por catálogo, com a Microcomputers Warehouse ou a J & R Computer World. Os

catálogos trazem a descrição e o preço de diversos laptops. O comprador pode telefonar gratuitamente e

fazer seu pedido.

Empresas de vendas por catálogo venderam mais de 51 bilhões de dólares em mercadorias em 1992. O

canal de catálogos possui diversas vantagens: praticidade; serviço de atendimento telefônico 24 horas por

dia, sete dias por semana; escolha de software pré-instalado e, normalmente, um preço menor do que se o

laptop fosse comprado em uma loja varejista. O preço é menor porque a empresa de vendas por catálogo

não precisa alugar pontos-de-venda, manter estoques elevados nem cobrar taxas sobre vendas para outros

estados.

3. Canal de TV de compras em domicílio – O comprador poderá ver a oferta de um laptop em um canal

de compras pela TV e fazer um pedido. Esse canal permite a demonstração do produto, facilidade de

encomenda e possivelmente um preço menor. Tem a desvantagem de mostrar apenas uma marca e

um preço que deverá ser aceito naquele momento, sem permitir tempo para comparação com outros

produtos.

4. Canal direto com o fabricante – O comprador poderá visitar a página de uma empresa de marketing

direto com a Dell Computer e encomendar um modelo com todo o software desejado já instalado. A

Dell Computer atualmente vende mais de três milhões de dólares em computadores Dell por dia pela

Internet, sem contar um preço menor que os de marcas comercializadas principalmente por varejistas

e com o software escolhido pelo comprador já instalado. Tem a desvantagem de o comprador ver

apenas uma marca de apenas um fabricante de cada vez.

5. Canal de intermediação eletrônica – O comprador pode ir à página de um intermediário de

informação que apresente e compare todas as características e todos os preços de todas as marcas

disponíveis e indique onde podem ser adquiridas pelos menores preços. O intermediário eletrônico

pode Ter como fonte de receita anunciantes, assinaturas ou uma taxa de utilização. O efeito desse

canal é reduzir os preços dos fabricantes, proporcionar economia para o cliente e ao mesmo tempo

gerar lucro para o intermediário.

Há uma quase certeza generalizada de que os canais eletrônicos desviarão os negócios dos canais

baseados em lojas em muitos setores de bens e serviços. Estes estão crescendo em consonância com a

taxa normal de crescimento populacional, digamos, 2 por cento, enquanto canais não baseados em lojas

estão crescendo a uma taxa de dois dígitos. Mercados eletrônicos oferecem para o comprador muitas

vantagens ausentes nas compras feitas em lojas. As principais são:

Ü Estão disponíveis a qualquer hora do dia ou da noite.

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Ü Não é necessário dirigir, estacionar e entrar em uma loja, economizando-se assim tempo e dinheiro.

Ü O preço é potencialmente menor.

As principais desvantagens dos canais eletrônicos são:

Ü A espera para receber o (s) item (ns) encomendado (s) é no mínimo de um dia, e pode ser bastante

longa.

Ü Não é possível tocar nem sentir a mercadoria antes de comprar.

A Benjamin and Wigand faz várias previsões sobre mercados eletrônicos.

1. À medida que os custos da informação declinam, mercados caracterizados por altos custos de

informação e coordenação serão mais procurados pelos compradores.

2. Produtos altamente conhecidos ou padronizados serão cada vez mais objeto de mercados eletrônicos

devido ao fato de o cliente não necessitar vê-los nem sentí-los.

3. Produtos que podem ter um suporte eficiente por meio de ‘balcões de informação ao cliente’ terão

uma boa chance de serem vendidos em mercados eletrônicos.

4. Mercados eletrônicos evoluirão de patrocinadores de vendas de uma única marca pela Web (como o

site dos carros da ford) para patrocinadores de páginas multimarca.

5. Empresas com canais de vendas não-eletrônicos bem-sucedidos também tentarão elaborar um canal

eletrônico de vendas, caso prevejam um aumento no lucro total.

6. Conexões eletrônicas entre empresas terão maior probabilidade de aumentar nas seguintes situações:

a) Quando grandes compradores, como a Wal-Mart, perceberem grande potencial de economia na

centralização de compras e no gerenciamento de estoques e exigirem que seus fornecedores

estabeleçam conexão imediata com eles.

b) Quando as economias de produção forem substanciais a partir de acordos de fornecimento just-in-

time que requeiram conexões eletrônicas estreitas entre o produtor e seus fornecedores.

c) Quando grandes empresas perceberem que grandes economias decorrem de um número menor de

fornecedores de proporções maiores, mais estreitamente ligados a elas.

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A Previsão 2 estabelece que produtos conhecidos e padronizados serão favorecidos pelos canais

eletrônicos. Há, por exemplo, uma página na Web chamada NetGrocer, pela qual um comprador pode

encomendar marcas padrão, como sopas Campbell, detergente Tide e outros produtos de mercearia. E, é

claro, pode-se encomendar livros, discos, vídeos e outros produtos conhecidos pela Internet. Mas também

existe o argumento de que os canais eletrônicos favorecerão a compra de produtos ‘de alto envolvimento,

ricos em informação’, como automóveis e equipamentos eletrônicos. Suponha que se deseje comprar um

equipamento de seom de alta qualidade. São necessárias muitas informações sobre as diferentes marcas

disponíveis e suas características, assim como as opiniões de especialistas. A Internet pode oferecer

grande riqueza de informações sobre características e preços e facilita a encomenda da escolha final.

Canais eletrônicos referem-se a mídia eletrônica como necessária para a obtenção de informações, a

discussão e a encomenda, especificamente o telefone, o computador e a TV. O telefone foi o primeiro

meio eletrônico para a obtenção de informações e encaminhamento de pedidos. A chegada da Internet

tornou possível coletar informações e encaminhar pedidos pelo computador. Com a iminente chegada da

TV interativa, mais um meio eletrônico se tornará disponível. O que ainda precisa ser determinado é a

popularidade futura relativa de cada meio. Os bancos, por exemplo, enfrentam esse problema ao aplicar o

conceito de serviços bancários em domicílio: precisam decidir se os basearão em computadores, em

telefones ou na TV interativa. Em última análise, é claro, os três meios eletrônicos convergirão para um

só aparelho, com as características de todos os três.

3.4. O que as empresas atuais devem fazer para assegurar sua vitória na nova era eletrônica?

Eis quatro princípios:

1. Desenvolva e gerencie ativamente um banco de dados de clientes. Nesta era de clientes escassos, as

empresas necessitam reunir nomes de clientes e consumidores potencialmente valiosos e a maior

quantidade de informações úteis possíveis sobre eles. Um rico banco de dados de clientes pode

oferecer à empresa uma forte vantagem competitiva. A empresa pode procurar e classificar diferentes

grupos e indivíduos quanto à probabilidade de responderem a uma oferta específica ou a produtos e

serviços ‘sob medida’. Um banco de dados permite que a determinação de alvos da empresa seja

muito eficiente.

2. Desenvolva um conceito claro de como a empresa deve tirar vantagem da Internet. Uma empresa

pode marcar presença na Internet de pelo menos sete maneiras. Pode utilizar a Web para realizar

pesquisas, oferecer informações, promover fóruns de debate, oferecer treinamento, oferecer compras

e vendas on-line (ou seja, comércio eletrônico), promover leilões ou trocas on-line e até mesmo

fornecer aos clientes produtos ou serviços na forma de bits. Uma empresa deve Ter pontos de

verificação que indiquem como está atualmente utilizando a Internet e então especular sobre os usos

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alternativos que devem ser incorporados no próximo ano ou no prazo de dois a cinco anos, e aqueles

que devem ser descartados.

A página Web da empresa deve ser atraente, relevante e atualizada para atrair visitas repetidas. As

empresas devem estudar a utilização de recursos gráficos de última geração, som e vídeo e adicionar

notícias ou promoções semanais (“na próxima semana John Jones sugere as melhores ações da

semana”). O site pode ser desenvolvido para oferecer auxílio valioso, como fizeram a Federal

Express ( a possibilidade de localizar uma determinada encomenda), a Virtual Vineyard (oferece

informações especializadas e um sommelier pessoal para recomendar vinhos especiais), a Holiday

Inn (que aceita reservas pela Internet) ou a Visa, (que informa as localizações de seus caixas

automáticos). O site também pode tentar estabelecer liderança em conteúdo: por exemplo, o

Edmund’s é considerado o melhor site para pesquisar características e preços de automóveis. A

liderança em conteúdo editorial permite que o site atraia banners de empresas relacionadas, que

podem pagar uma taxa para anunciar na página da empresa.

A empresa deve olhar seu site Web de maneira crítica e fazer uma série de perguntas. Por que alguém

desejaria navegar em nosso site? O que é interessante em nossa página? Por que alguém iria querer

voltar a ela? Por que alguém desejaria anunciar em nossa página?

Sete maneiras de utilizar a Internet

1. Realizar pesquisas.

2. Oferecer informações

- Informações sobre produtos, serviços, endereços e história da empresa (Coca-Cola).

- Suporte técnico a clientes (PalmPilot).

- Conselhos aos clientes ((Clinique, Amazon).

- Clips de áudio e/ou vídeo para amostragem de músicas, livros e vídeos.

- Informações sobre funcionários e força de vendas (Intranet).

- Sistema de informações de revendedoras (Ford)

- Oferecimento de metainformações (Edmund’s).

3. Promover fóruns de debate.

4. Oferecer treinamento.

5. Oferecer compras e vendas on-line

- Canal adicional de pedidos (Dell)

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- Canal único de pedidos (Cdnow, Amazon).

6. Promover leilões e trocas on-line.

7. Oferecer produtos ou serviços na forma de bits.

3. Coloque um Banner de sua empresa em sites Web relacionados com seu negócio. A empresa

deve descobrir quais sites Web seus clientes-alvo provavelmente visitam e considerar a

possibilidade de inserção de banners publicitários neles. Se os clientes-alvo forem investidores

financeiros, a empresa pode desejar colocar seus banners no OneSource da Schwab e em outras

fontes de informações financeiras. Se o público-alvo for mais amplo, a empresa pode colocar um

banner em um dos sites Web mais populares, como Hot Wired, Pathfinder, ESPNET SportsZone

ou Playboy.

Entretanto, é possível que a empresa tenha que pagar entre 30 mil e cem mil dólares para uma

inserção do tamanho de um selo postal por três meses em um site popular. As empresas devem

negociar, oferecendo o pagamento apenas por ‘hits’ (número de usuários que clicam no banner

para visitar o site da empresa), não por exposição (a P & G insiste nessa condição). Como

exemplo de uma abordagem critica de anúncios em sites Web, a divisão norte-americana da

Toyota coloca um banner no home page do Yahoo. O banner mostra uma pequena imagem do

Camry 1997, com o seguinte texto: “ Quer ganhar um Camry zero Km? Clique aqui.” Para

participar do concurso basta ao visitante dar seu nome, endereço, número de telefone, e-mail,

tipo de carro que atualmente possui, ano, marca, modelo e responder se seu carro já foi pago ou

se ainda há parcelas de financiamento pendentes. O visitante também pode solicitar informações

sobre o Camry e, por um cartão telefônico interurbano da MCI com 60 minutos de crédito.

Mesmo quando uma empresa se decepciona com o número de visitas a sua página, há evidências

de que o banner produz um efeito positivo de exposição do anúncio, elevando a conscientização

do visitante em relação a marca.

Não constitui surpresa, portanto, que cada vez mais empresas estejam acrescentando anúncios na

Web como item regular em seus orçamentos de propaganda. “ Dos cem principais anunciantes

norte-americanos (...), 46 já compraram anúncios na Web (...) e quase todos tem seus próprios

sites”.

4. Esteja sempre disponível e seja rápido ao responder a solicitações de clientes. Os clientes tem

expectativas elevadas e crescentes quanto à rapidez e à adequação das respostas e perguntas e

reclamações feitas por telefone ou e-mail. A América Online foi objeto de uma terrível

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propaganda negativa boca a boca em 1997, quando seus assinantes não conseguiam se conectar

nem entrar em contato com o suporte técnico do provedor. Empresas de computadores e de

software são muito hábeis em vender seus produtos, mas os serviços de suporte técnico nem

sempre estão à altura, incapazes de responder às inúmeras perguntas dos compradores quanto a

produtos de alta tecnologia.

A Sony é uma exceção. Para resolver esse problema, vende laptops equipados com o SOS (Sony

Onlyne Service). Seu anúncio diz: Os computadores evoluíram muito. Os serviços de suporte,

nem tanto. Isto é, até desenvolvermos o SOS (sony Onlyne Service). Falando claramente, se você

tiver um problema, nós o ajudaremos a resolvê-lo. Na verdade, podemos até fazer isso sem seu

auxílio (…) Com sua permissão, podemos efetivamente entrar em seu computador, dar uma

olhada e corrigir o problema, seja qual for. (E podemos fazer isso a quilômetros de distância.)

Basta clicar em nosso ícone e seu computador ligará para nosso centro de serviços. Daí em

diante, o problema é conosco.

Implementar uma opção de e-mail em um site pode fazer o tiro sair pela culatra se a empresa não estiver

preparada para responder ao cliente com eficiência. A matriz norte-americana da Volvo foi uma das

primeiras a oferecer acesso via e-mail em sua página. Entretanto, ocasionalmente recebia mensagens

como esta: “ O site é muito bonito, mas o teto solar de meu 850 tem goteiras”. A Volvo não havia

preparado uma equipe grande o suficiente para responder a tais problemas e decidiu encerrar sua opção de

e-mail.

O quadro abaixo mostra como a prática tradicional de marketing mudará como resultado do

cibermarketing.

3.5. Como o marketing mudará com o cibermarketing

O ritmo acelerado na era da informação torna imperativo que cada empresa reserve um tempo

significativo para examinar o futuro e perguntar que adaptações deverá empreender agora para sobreviver

e prosperar. As empresas tem que responder às seguintes perguntas enquanto competem para moldar seu

futuro no século XXI.

1. Sua empresa já fez uma previsão de como serão seus negócios dentro de cinco anos? Quais

envolvidos no ambiente de marketing serão auxiliados ou prejudicados pela revolução da

informação? Em que ponto da cadeia de valor serão obtidos lucros?

2. Sua empresa já preparou um site Web com informações sobre a organização e seus produtos? Seu

site oferece alguma atração ou benefício adicionais que propiciem visitas repetidas?

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3. Sua empresa facilitou o acesso de clientes potenciais e atuais à empresa para fazer perguntas,

sugestões ou reclamações ? Ela responde com rapidez a essas solicitações?

4. Sua empresa está construindo um banco de dados rico em nomes e perfis de clientes potenciais e

atuais, revendedores e fornecedores?

5. Sua empresa já implantou uma intranet para que seus funcionários possam se comunicar entre si e

com os bancos de dados centrais da empresa?

6. Sua empresa já implantou extranets para que possa se conectar a seus principais clientes,

distribuidores e fornecedores?

3.6. Como as compras virtuais estão mudando a maneira como as empresas compram e vendem

produtos e serviços.

General Eletric (GE) – A GE criou a Trading Process Network (TPN), em que ela, juntamente com outros

assinantes do serviço, pode solicitar cotações, negociar condições e fazer encomendas para fornecedores

globais. Os fornecedores visitam essa página regularmente para propor lances referentes aos itens

solicitados. Compradores da GE afirmam que obtém uma economia de custos de 10 a 15 por cento

decorrente de um menor custo de processamento de pedidos.

Cisco Systems – A Cisco Systems fabrica produtos que auxiliam no funcionamento da Internet, como

roteadores multiprotocolo, dispositivos de comutação digitais, frame relays e softwares para a Internet.

Em 1997, mais de 13 por cento de seus pedidos foram pela Internet. Em seu site Web – www.cisco.com -

, a Cisco recebe mais de 400 mil visitas por parceiros em revenda e fornecedores. Por exemplo, clientes

cadastrados podem realizar on-line todos os seus negócios com a Cisco, como comprar produtos, verificar

a posição de seus pedidos, inspecionar preços, baixar atualizações de software e assim por diante.

A Cisco atualmente atende pela Internet a 75 por cento de seus pedidos de serviço ao cliente. Ela pode

entregar pedidos feitos via Internet com cerca de três dias de antecedência em relação àqueles feitos

através de outros meios. A Cisco afirma que seu site Web está proporcionando uma economia de 360

milhões de dólares por ano, ao mesmo tempo que aumenta a satisfação de clientes e parceiros.

A Cisco montou um banco de perguntas mais freqüentes (FAQs), onde um cliente geralmente consegue

obter uma resposta sem ter que falar com alguém na empresa. Isso elimina muito tempo de telefone e

reduz a quantidade de atendentes necessária reduz em 70 por cento, ou 50 mil por mês, o número das

ligações telefônicas recebidas pela Cisco. As ligações custavam à Cisco 200 dólares cada (o custo é alto

porque os produtos são complexos), portanto a empresa obteve uma economia de dez milhões de dólares

por mês. Hoje a Cisco tem 700 pessoas para atender ligações telefônicas em vez de mil. A equipe de seu

centro de atendimento telefônico passou a gostar mais de seu trabalho, por ser mais desafiador. Cada nova

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solicitação, com sua solução, vai para um redator técnico (aprimorar & publicar) para ser adicionada à

página de FAQs, reduzindo assim a quantidade de consultas futuras.

3.7. Kit de sobrevivência

A Internet abriu novos horizontes para todos nós. Horizontes tão amplo que nem aqueles que ficam

conectados o dia inteiro (por dever profissional e, também, um pouco, por vício) conseguem dar conta de

todas as novidades. Para quem esta chegando agora na rede – e são milhares que deságuam nestes mares

todos os dias – A Internet pode ser um mar tempestuoso ou, para usar outra metáfora, uma selva cerrada

onde qualquer um pode se perder facilmente.

3.8. Exemplo de marketing

Começando como um BBS doméstico há sete anos, o Mandic e hoje um dos maiores provedores Internet

Histórias engraçadas não faltam nos bastidores do Mandic S.A., um dos maiores provedores de acesso á

Internet do Pais, que declara ter 60 mil clientes e um volume de negócios que calcula em US$ 21 milhões

este ano.

Alguns casos não saem da memória do diretor de marketing, Marcelo Ballona, que recebe até 230 e-

mails por dia.

Pessoas de várias partes do País propõem as mais diversas parcerias ao departamento. “Um grupo sugeriu

parceria para o desenvolvimento de um sistema de gerenciamento de bois e vacas pela Net. Outros

sugerem a realização de peep shows virtuais, no qual os internautas participam de um strip-tease. Mas o

Mandic não presta nenhum serviço desse tipo”, esclarece.

Desde histórias de marinheiros de primeira viagem no cyberespaço, até mensagens malcriadas de

internautas (que sofreram uma decepção quando partem do namoro virtual para o primeiro encontro ao

vivo) fazem parte do cotidiano do provedor, cujo chat é visitado por cerca de 80 mil cybernautas

diariamente.

“Muitos usuários ligam para reclamar porque acreditavam estar se relacionando com uma mulher

maravilhosa na Internet, mas quando se encontram ao vivo ficam decepcionados com a pessoa. Eles me

dizem que o chat não é honesto”, diz Ballona. Quem pode acreditar nas histórias dos assíduos

freqüentadores de chats?

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Entre os acontecimentos memoráveis, Ballona cita as reclamações de um adolescente que não conseguiu

acessar a rede. Após conversar com os atendentes várias vezes, o provedor resolveu mandar um técnico

na casa do internauta. Não deu outra: o adolescente, que aliás é filho de um político conhecido cujo nome

também não foi revelado pela equipe, queria acessar a Net com uma placa de rede em vez de fax-modem.

3.9. Estratégia de marketing

Com cem funcionários dedicados ao serviço de atendimento ao cliente, que funciona 24 horas por dia, o

provedor é considerado um bom exemplo de marketing direto. “Educar um cliente por intermédio da

mídia eletrônica tem um custo elevado. Nossa estratégia baseia-se em mala-direta e anúncios em revistas

e jornais”, revela Ballona.

Além de se aventurar pelo chat, o internauta pode consultar o site do Mandic para verificar quanto terá

que pagar de IPVA (Imposto sobre Veículos Automotores), ficar informado dos últimos acontecimentos

da CBN – emissora de rádio que só veicula notícias, e até fazer compras. No caso dos clientes Mandic,

eles tem direito a descontos e créditos em hora de acesso, dependendo do valor da compra. Fora os

serviços de utilidade pública, o Mandic oferece também outras opções para a clientela. Mediante

pagamento de taxa de sete reais, os advogados podem consultar jurisprudência on-line e Ter acesso às

ultimas publicações da revista dos Tribunais.

Pesados investimentos em infra-estrutura e tecnologia vem garantindo o crescimento do provedor que, no

ano passado, teve parte de sua empresa adquirida pelo Banco Garantia.

3.10. Decisões em cadeia

Eles não são apenas browsers; a escolha de um deles para a sua empresa implica em decisões estratégicas.

Como dois pesos-pesados em luta pelo título de campeão, Netscape e Microsoft continuam brigando pelo

domínio da World Wide Web. A principal arma tática de ambos são pacotes de programas cliente

baseados nos navegadores, e ambos afirmam que, com eles, sua empresa será produtiva e mais lucrativa.

Há apenas dois anos, esses produtos eram formados por browsers e interfaces para correio eletrônico que,

no máximo, podiam ser descritos como superficiais. As atuais versões 4.0 do Microsoft Internet Explorer

e do Netscape Navigator, no entanto, transformaram-se em ricos pacotes de clientes de rede. O objetivo

de cada fornecedor, claro, é atrair os consumidores para que você, por sua vez, compre outros produtos

Internet, como os servidores Web.

Diante das velozes campanhas de marketing que os dois concorrentes desencadearam, e considerando as

implicações de longo prazo decorrem da escolha de um ou outro produto, é uma decisão cada vez mais

complexa fazer a opção certa para a sua empresa.

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Por isso, em vez de requentar a guerrados browsers, vamos analisar a questão mais importante: como a

escolha de um dos ambientes afeta a utilização genérica dos aplicativos baseados na Internet e nos

Workgroups?

A primeira vista, a concorrência entre os dois browsers parece simples. O Internet Explorer possui uma

tremenda vantagem pelo fato de ser gratuito.

Embora a Netscape tenha destacado recentemente o Netscape Navigator do resto do pacote

Communicator, ele ainda é vendido por US$ 39 a cópia para um usuário (com descontos modestos para

grandes quantidades).

CAPITULO IV

PODER MERCADOLÓGICO DO CORREIO ELETRÔNICO

Velho estático. Demorado. Digam o que disserem, não abro mão do meu e-mail. A verdade é que, desde

os primórdios da Internet, este bendito recurso eletrônico vem arrebanhando uma imensa legião de fãs

pelos quatro (ou mais) cantos da rede. Apesar de veterano, este mito da Internet continua com força total,

encantando e facilitando a vida de seus usuários com muitas novidades.

O passar dos anos amadurece mais e mais os pensamentos de quem produz Internet. Hoje o que vale é:

mais com menos tempo e menos esforço. O e-mail segue esta mesma linha filosófica e evolui para

facilitar (e muito!) o seu manejo. Recursos e mais recursos surgem a cada dia, para a comodidade dos

internautas, que hoje já podem acessar a sua caixa de correspondência em qualquer canto do planeta

através de uma simples página na rede e sem precisar sequer de um programa de correio eletrônico.

O correio talvez seja um dos mais antigos meios de comunicação entre pessoas. A palavra “correio”

origina-se de “corrieu”, termo do provençal antigo denotando corredor ou mensageiro.

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Não surpreende, portanto, que o correio eletrônico tenha sido a primeira aplicação a aconchegar-se nos

imensos tentáculos da rede mundial Internet. Bem antes dos agora tão populares sites na Worls Wide

Web, antes dos servidores Gopher que permitiam pesquisar imensas bases de dados, antes mesmo das

facilidades para enviar e receber arquivos digitais através do protocolo FTP, o correio eletrônico,

aproximadamente abreviado e-mail (eletronic mail), surgia nos meios acadêmicos como ferramenta que

revolucionaria e aceleraria imensamente as comunicações entre cientistas, engenheiros e pesquisadores

enfurnados nos laboratórios das mais renomadas universidades no mundo inteiro.

4.1. O que é e-mail?

Simplificando, e-mail é um aplicativo do computador que permite redigir mensagens e transferi-las ao seu

destinatário utilizando a Internet. Entenda-se o protocolo TCP/IP, como veículo de tráfego do seu

conteúdo digital. Sim, pois tudo que trafega na Rede anda em pacotinhos embrulhados no código binário

que só reconhece os dígitos zero e um.

Ampliando um pouco o conceito, o correio eletrônico, na sua atual versão, consiste em uma porção de

outras coisas. Além da mensagem escrita, e-mails podem “carregar” arquivos digitais que são transferidos

ao destinatário da mesma maneira como se estivéssemos lhe entregando em mãos u disquete, ou mesmo

um grande discão, contendo dados e informações criadas em computadores. Alguns provedores impõem

certas restrições ao tamanho, medido em megabytes, desses anexos mas, de qualquer maneira, é factível

anexar às mensagens eletrônicas planilhas, documentos preparados em processadores de textos, mesmo

imagens digitais em cores.

4.2. Utilização eficaz do e-mail

Formulário eletrônico versus e-mail: Uma presença eficaz na Internet também significa utilizar todo

arsenal de ferramentas disponível no mercado de informática voltadas para a Internet. O correio

eletrônico não é solução completa. Para que seus esforços de marketing on-line sejam bem-sucedidos, é

preciso recorrer a todos os aplicativos de marketing eletrônico, dosando-os dentro dos limites de seu

orçamento, à semelhança do que fazemos com as verbas convencionais de comunicação e publicidade.

A despeito de incentivar, até mesmo considerar um dogma, que toda página de um site deve conter um

hiperlink apontando para o endereço de e-mail da empresa patrocinadora do site.

A linguagem de programação que cria essas páginas (HTML) dispõe de um poderoso conjunto de

comandos, permitindo ao programador montar formulários eletrônicos tremendamente sofisticados. Para

sua implementação, será preciso recorrer à programação mais sofisticada. Esse esforço compensa, pois,

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quando bem concebido, um formulário desse tipo lhe trará um espectro de informações muito mais amplo

que as informações que os internautas costumam colocar em uma mensagem de correio eletrônico.

4.3. Bate-papo

A troca de mensagens pelo correio eletrônico não resulta necessariamente na criação de comunidades

virtuais, pelo menos não no sentido que esse conceito adquiriu entre os internautas.

Para ser reconhecido como verdadeiro cidadão da Rede deve-se, necessariamente, contribuir

pessoalmente para o bem-estar de um agrupamento de internautas, despojado de qualquer interesse. Pense

sobre a enormidade das implicações que esse conceito pode causar sobre atividades mercadológicas e

comerciais a desenvolver na Internet.

Uma variação interessante do troca-troca de idéias e experiências são os Chats, os bate-papo do

ciberespaço. Para participar num grupo desses é preciso dispor de um programa cliente capaz de dar

acesso ao protocolo IRC (Internet Relay Chat). Os canais IRC permitem conectar-se nas chamadas salas

de bate-papo.

Uma variante mais recente dos chats é o ICQ (I seek you t. l. eu estou procurando você), um recurso

apoiado por um protocolo da Internet que permite conversas particulares entre pessoas de pequenos

grupos, em horários que elas pré-combinam. O ICQ é um programa cliente especial. Desenvolvido pela

empresa Mirabilis, que administra o funcionamento de todo o sistema de adesão, que comunicação e

desistência. Por causa de sua conveniência e garantia de certa privacidade, o ICQ está se popularizando

rapidamente.

Na verdade, as “conversas” dos chats e do ICQ não são conversas no sentido lato da palavra. Em todas

suas variantes a comunicação rola através do digitar de textos, as respostas retornando também digitadas.

CAPITULO V

CONSTRUIR UM SITE NA TEIA MUNDIAL

A web é uma enorme revista digital, disponível para os leitores cibernautas do mundo inteiro, quase sem

limite de páginas ou de conteúdo. Qualquer um pode publicar na web. Qualquer um pode ler e guardar

estas publicações, quase sempre sem gastar um tostão. Essas características em si fazem da web uma

mídia ímpar, sendo o motivo do seu crescimento estonteante.

A web consegue atrair milhões de cibernautas que ficam grudados diariamente, horas a fio, na tela dos

seus computadores, explorando o ilimitado cabedal de conhecimento que a teia global disponibiliza. Para

os provedores de informação, e quase toda a empresa o é potencialmente, a web oferece uma

oportunidade sem paralelo para a utilização da Internet em benefício dos seus esforços mercadológicos e

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comerciais. Integrar a web com as outras tecnologia facilitadas pela Internet é uma das maneiras mais

eficientes de divulgar e promover produtos ou serviços. Por isso, não se vislumbra mais estratégia de

marketing que não contemple recursos para criar e manter presença na Internet. Por tudo isso é que a Web

é tão importante.

5.1. O que é um site?

A tradução literal de site é “sítio”. Os autores lusos utilizam essa palavra em vez do termo em inglês.

Podemos analisar um site de quatro maneiras diferentes: o site físico consiste na instalação dos

equipamentos onde se armazenam as páginas e todos os elementos digitais que as compõem; o site lógico

é a coleção dos arquivos de imagens, sons, animações e as próprias páginas codificadas em HTML Os

webmasters, profissionais, que entre outras possuem a responsabilidade de manusear esses arquivos,

desconhecem muitas vezes o hospedeiro físico; o site virtual é a representação visual-gráfica das páginas

que constituem um website qualquer. Quando navegamos na web, o que realmente enxergamos é o

resultado do trabalho dos designers e autores que criaram as páginas e seus elementos de multimídia; o

site mídia pode ser concebido como um conjunto de características mercadológicas que devemos conferir

ao website virtual, tanto quando o estamos concebendo como quando o estivermos atualizando.

5.2. Quinze passos para conseguir um site Web

1. Equipamento – O ideal é ter um micro multimídia, onde seja possível testar arquivos sonoros ou de

vídeo que possam entrar na página. Micros 486, com Windows 3.x, podem até servir para o pontapé

inicial. Mas um Pentium rodando Windows 95 permite que se explore todo o potencial da Internet. O

modem deve Ter velocidade de 28.8 Kbps para cima. Scanners são muito bem-vindos. Uma

plaquinha de vídeo, então...

2. Conhecimento – Não precisa ser programador de computadores para fazer uma página, nem viciado

na Internet. A linguagem da Web, a HTML, que é usada para elaborar o hipertexto, é acessível à

maioria dos mortais alfabetizados com alguma massa cinzenta ativa. Na própria rede existem

tutoriais que ensinam todos os macetes, assim como grande variedade de software para editar o

material.

3. Navegação – Horas de vôo constam quando se quer ter boas idéias para um site. Por isso, dar uma

boa navegada na Web antes de se aventurar a fazer a página, vasculhando toda a rede, é requisito

básico. Você vai ter uma noção do que anda acontecendo por aí em termos de linguagem e novas

tecnologia. Ver os acertos e os erros das páginas pessoais e comerciais do mundo virtual é um ótimo

começo.

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4. Ter estalo – Quem quer fazer uma home-page pessoal deve se perguntar: por que entrar na rede? Para

mostrar a cara, as idéias para o mundo? Ou suas fotos, suas aquarelas? No caso de uma empresa,

deve-se pensar nas vantagens de estar na Web e se a entrada no ciberespaço vai ser um modo de

ampliar sua clientela e de divulgar mais seus produtos e serviços.

5. Nichos de mercado – Tem sempre alguém querendo uma informação específica na rede. Pode ser

sobre um cantor, um time de futebol, sobre filosofia, ecologia ou mesmo um determinado produto.

Investir num destes nichos específicos é a receita dos webmasters de plantão. Se a página tiver

informações consistentes é um grande passo para emplacar.

6. Fazer encomendar – A tendência das grandes empresas tem sido encomendar o site a produtoras

especializadas, que acompanham com mais rapidez o desenvolvimento das linguagens e das

tecnologias da Web. Mas é possível fazer páginas pessoais ou de pequenas empresas com um certo

grau de sofisticação usando recursos que estão na rede.

7. Preparar o conteúdo – Se você quer fazer uma home-page sobre teatro ou música, por exemplo, é

preciso preparar um bom material com informações que compensem a visita do internauta ao seu site.

Uma empresa também deve fazer o levantamento dos dados que vai publicar na Internet, uma dica é

buscar na própria rede sites que acrescentem informações sobre seu negócio ou ramo de atividades.

8. Serviço Interativo – Seções de perguntas on-line sobre produtos e vendas ou encomendas através do

site são alguns dos serviços que podem fazer do internauta um freqüentador assíduo de páginas

comerciais. As home-pages pessoais ou culturais também podem Ter serviços criativos: a Web

Musical Brasileira, por exemplo, coloca letras e cifras para violão de canções da MPB.

9. Tutoriais – A linguagem do hipertexto e seus truques se aprende na Internet. Na rede há tutoriais que

ensinam desde os comandos básicos do HTML até a manipulação de imagens e sons. E eles já estão

disponíveis em português, como o da UERJ, que ensina desde HTML básico até recursos mais

avançados, como o programa CGI-bin.

10. Editores HTML - Existem dois tipos: aqueles interativos, nos quais você vê o resultado

imediatamente, sem precisar lidar com os comandos de formatação, ou “tags”, como o Quick Site, ou

aqueles em que as pessoas trabalham com os “tags”, como o Hto Dog. Mas, mesmo o Bloco de Notas

ou o Write Serven: basta aprender a usar os “tags” num tutorial.

11. Imagens – Você pode incrementar a página com imagens, estéticas ou animadas, ícones e fundos

coloridos. Este material pode ser obtido na própria Web: há sites que disponibilizam imagens de

domínio público, como o Icon Bazaar, e o Club Unlimited, este último repleto de gifs animadas. ´/e

possível também comprar imagens no Visual Bank.

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12. Java, som e vídeo – Os efeitos especiais Java estão agora disponíveis para qualquer mortal em sites

como o Gamelan ou o Java Brasil. É só ir lá para obter o script e colocá-lo na sua página. Além disso,

a home-page pode ter um micro multimídia. O mesmo acontece com os vídeos: uma vez digitalizada

uma imagem de vídeo, é fácil inseri-la na página.

13. Colocar a página na rede – Os provedores de acesso costumam hospedar home-pages pessoais e de

empresas : é só consultar o seu.. Há ainda sites, como o Geosites, que abrigam páginas pessoais de

graça. Para uma empresa, é interessante registrar o domínio (o endereço virtual) com seu próprio

nome. Para isso, basta pegar um formulário, via FTP, na Fapesp. É de graça.

14. Divulgar o site – Uma boa idéia é sair registrando seu endereço virtual nos sites de busca que

indexam e catalogam as home-pages, como o Cadê? E o Yahoo!. Há sites que fazem isso para você,

como o submit-it. Já uma grande empresa pode pensar na idéia de colocar banners (anúncio on-line)

em outras home-pages.

Manutenção e reciclagem – Uma vez feita e colocada a página no ar,, aínda não acabou, é aí que começa

tudo de novo. Uma home-page precisa de reciclagem constante, de incorporar novas tecnologias, oferecer

mais serviços e conteúdo. É bom manter um canal com os visitantes, via e-mail, por exemplo, ou uma

seção interativa de sugestões, para fazer correções de rumo. Outra recomendação é ter estatísticas sobre

visitação. Seja através de um simples contador gratuito, como o WebCounter, ou através de software mais

sofisticados, como os da Intersé.

5.3. Conteúdo

John Kowal, executivo operacional da Charles Puls & Company, afirma um pouco menor que a

Microsoft, concebeu o manifesto dos desenvolvedores de sites. Ele ensina quase que um juramento.

1. Visando a dignificar a presença dos meus visitantes: Prometo, pessoal e profissionalmente, oferecer,

gratuitamente, aos meus visitantes algo que eles possam usar ou levar do meu site ou dos sites que

desenvolvo para meus clientes.

2. Visando a proliferar mensagens mais úteis: Juro que não irei recriar, nos sites que esteja

desenvolvendo, os folhetos ou catálogos dos meus clientes. De fato poderia argumentar que sua

próxima publicação impressa deveria utilizar como modelo o conteúdo do site que minha empresa

desenvolver para eles.

3. Visando a não me tapear: Faço o juramento de estudar e analisar a atividade e o feedback dos

visitantes dos sites que desenvolvo, objetivando a erradicar qualquer conteúdo que seja maçante ou

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constitua propaganda explícita. Prometo ainda analizar os links e o conteúdo desses sites para torná-

los úteis ao longo do tempo.

4. Visando a adequar minhas prioridades: Testemunho que me refrearei de utilizar grafismos inúteis

nos sites que desenvolvo, por mais bacanas que essas imagens possam ser. Prometo ainda utilizar no

seu lugar elementos de designer que constituam o denominador comum entre todos os browsers

utilizados pelos cibernautas.

5. Visando a respeitar a inteligência do meu público: Repudio publicamente minhas credenciais de

redator de jornal como sinônimo de competência para desenvolver sites, aceitando o fato de que a

redação de conteúdo na web deva ser repensada, reformulada e adaptada para essa nova mídia.

5.4. Enriquecendo o conteúdo

O que é um bom conteúdo? Ele não é formado necessariamente de palavras, se bem que aí é que começa

a caminhada para um site rico. O conteúdo consiste também em imagens, sons ou animações, enfim

qualquer elemento que possa transitar pelo protocolo HTTP. Só que com “N” comedimentos e limitações.

Páginas que não tem conteúdo são aquelas que relacionam todos prêmios ganhos por seu publisher, um

auto-endeusamento absolutamente dispensável do patrocinador.

Não existem fórmulas mágicas específicas que farão seu site bater todos recordes de tráfego e audiência.

Podemos, porém, falar de algumas coisas que quase sempre funcionam na elusiva tentativa de trazermos

mais pessoas para nossos sites.

5.5. Criando conteúdo de valor

Deve-se contratar um redator. Assim como a redação publicitária é uma especialidade, diferindo da

redação em jornais, a redação de páginas web também exige experiência e conhecimentos específicos.

Em casos nos quais o site especializado em alguma temática, contrate um redator free-lancer

especializado no assunto ou peça a algum especialista de suas relações para escrever as temáticas de cada

página.

Ofereça conteúdo jornalístico puro, renovado todos os dias. A NetPages oferece um serviço incrivelmente

engenhoso e útil. Ela recebe notícias de 600 agências do mundo inteiro e as classifica em 18 categorias

principais e em mais de 2.500 subtópicos.

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5.6. Fidelizando a clientela virtual

Assim como o fechamento de uma venda não constitui o término do relacionamento com o cliente, (a

pós-venda muitas vezes é mais importante que a assinatura do contrato), a divulgação inicial bem feita de

um site não esgota as atividades do administrador de sites.

De fato, logo depois de um site Ter sido inaugurado, ocorre com ele uma espécie de reprodução do

fenômeno de enchimento do pipeline que se observa com o lançamento de produtos novos. Nestes

lançamentos costumam ocorrer enxurradas de pedidos e vendas, pois o canal está estocando o novo

produto e a curiosidade dos consumidores faz aumentar as vendas iniciais. Passada essa fase da excitação,

entra-se vezes em uma espécie de zona de sombra e as vendas caem repentinamente de forma

significativa. As campanhas de reforço publicitário, feitas logo depois de um lançamento, servem

justamente ao propósito de não permitir que ocorra essa queda pronunciada nas vendas.

Com os sites ocorre algo parecido. Decorridas algumas semanas do seu lançamento, observa-se uma

queda acentuada no seu tráfego de bom porte ou para aumentá-lo paulatinamente.

CAPITULO VI

FUNDAMENTOS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Marketing e comércio eletrônico estão intimamente inter-relacionadas, interdependentes, até mesmo

interarticulados.

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6.1. Conceituação do E-Commerce

O que é comércio eletrônico? Para cada autor ou pessoa, comércio eletrônico (e-commerce em inglês)

significa coisas diferentes, de maneira que precisamos primeiramente estabelecer uma definição

apropriada.

No seu extremamente restrito, comércio eletrônico englobaria todas as atividades realizadas para vender

produtos ou serviços através da web. No outro extremo encontraremos definições demasiadamente

amplas, afirmando que o comércio eletrônico envolve todas as práticas e processos comerciais facilitados

pelas redes de computadores, incluindo EDI (Electronic Data Interchange), transferência eletrônica de

fundos (EFT), atendimento de consultas por fax e tudo que você puder imaginar que esteja sendo feito em

termos comerciais com o uso de computadores e/ou a Internet.

“Comércio eletrônico é o conjunto de todas as transações comerciais efetuadas por uma firma, com o

objetivo de atender, direta ou indiretamente, a seus clientes, utilizando para tanto as facilidades de

comunicação e de transferência de dados mediadas pela rede mundial Internet”.

A definição, fica portanto, delimitada à Internet. Isso exclui EDI, Eletrônic-banking, telefonia celular e

pagers, dispositivos eletrônicos.

6.2. As quatro funções do e-comerce

O comércio eletrônico envolve quatro macrofunções principais. São elas: a comunicação, a melhoria de

processos de negócios, o gerenciamento de serviços e a capacitação de transações:

Comunicação: Essa é uma função quase intuitiva. Trata-se de permitir a transferência de informações e/ou

documentos eletrônicos, objetivando conseguir maior rapidez no relacionamento comercial, assim como

tornar mais fáceis as transações comerciais. Observe que essa função está presente nas várias atividades

que listamos para o uso do e-mail sendo também uma finalidade de um site comercial.

Melhoria de processos de negócios: Cobre a automação e o aperfeiçoamento dos processos de negócios

em geral. Como o processo vital de toda empresa comercial é o de vender, as facilidades do comércio

eletrônico devem ser canalizadas para automatizar e melhorar o atendimento dos clientes e de todos os

parceiros de negócios, incluindo o canal de vendas e os fornecedores principais. As extranets justamente

nesse contexto. À medida que uma empresa consegue utilizar os recursos mediados pela Internet para

facilitar seu relacionamento comercial, certamente irá melhorar seus processos internos, conquistando ao

mesmo tempo vantagens competitivas.

Gerenciamento de serviços: No jargão americano, essa função recebeu denominação de e-service (serviço

eletrônico). Um help-desk virtual ou um site de informações centralizadas no que os clientes querem

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saber, não necessariamente sobre os produtos que vendemos mas com certeza a eles correlatos, são dois

bons exemplos do uso da Internet e do comércio eletrônico para o cumprimento dessa função.

Capacitação de transações: Em geral essa é a função que mais se destaca quando usamos o termo

“comércio eletrônico”. Trata-se de disponibilizar recursos para a compra e venda de qualquer mercadoria

ou serviço, utilizando a Internet como meio.

Note que quando disponibilizamos qualquer facilidade de comércio eletrônico estamos de fato

satisfazendo em alguma escala às quatro funções mencionadas. Mesmo um simples e-mail promocional

deve procurar satisfazê-las. Disso decorre que praticamente todas as atividades de marketing on-line.

6.3. O ciclo do comércio eletrônico

O lado cliente da transação: É evidente que uma transação comercial na Internet ocorre entre dois

computadores. Mas cada um faz o quê? O consumidor, através de seu computador, “entra” na sua loja

virtual utilizando um browser qualquer. Esse computador pode ser um PC, ou Macintosh, stand-alone, em

rede, instalado em sua casa ou escritório. O programa cliente, no caso o browser, é a sua interface com o

servidor seguro. Nada disso importa. O que temos de entender são as macrofases do processo de compra.

1. O comprador-visitante examina os produtos eletronicamente, da mesma maneira como o faria se

estivesse andando por uma loja de fato.

2. Um site comercial precisa disponibilizar todos os recursos audiovisuais da web para facilitar a etapa

de “examinar a mercadoria”. Essa é a principal incumbência dos designers de sites comerciais.

3. No momento em que decidiu fazer uma compra, o consumidor deverá ter condições de informar o

que deseja comprar e a quantidade. A medida que vai “catando” mais itens eletronicamente, o

programa que gerencia a loja virtual deve ser capaz de armazenar as informações do computador,

mostrando-lhe constantemente o que comprou, em que quantidades comprou e quanto teria gasto até

um determinado momento. Deve ser ainda capaz de permitir a retirada de mercadorias descartadas.

4. Esse processo se repete até que o comprador queira encerrar o ciclo de compras, dirigindo-se a um

“caixa eletrônico virtual”. Para completar a transação terá de se identificar e informar a forma de

pagamento desejada. Se for por cartão de crédito, terá de digitar seu número e a data de sua validade,

sempre em uma página segura.

6.4. Comércio eletrônico internacional

Acordos de corporações transnacionais ou transcontinentais, tais como o Mercosul ou a NAFTA (North

American Free Trade Agreement), estão eliminando as barreiras alfandegárias e comerciais, abrindo as

portas do mundo para qualquer empresa que tenha condições de competir em um mundo globalizado. A

aceitação mundial da ISSO 9000 tem facilitado esse processo à medida que qualifica as empresas que

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possuem esse selo a fornecer em âmbito mundial produtos ou serviços de qualidade inconteste.

Por fim, a Internet veio possibilitar, mesmo para firmas de menor porte, o acesso aos mercados

globais.

CONCLUSÃO

Hoje vivemos a chamada A nova era do Marketing Eletrônico, resultado do rápido avanço das tecnologias

da informática e das telecomunicações.

O comportamento humano no espaço virtual possui algumas características que diferenciam totalmente

das do mundo concreto. Essas interações humanas não são restritas nem pelo tempo nem pelo espaço,

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sendo mediadas pelo imenso sistema mundial de telecomunicações e a gigantesca rede de computadores

denominada Internet. Esse fato torna essas interações totalmente singelas, conferindo-lhe características

únicas, de alta importância sociológica, assim como para o marketing e comércio eletrônico.

A Internet é apontada como elemento de profunda importância no desenvolvimento desta sociedade e no

novo modelo econômico que vem surgindo, chamado também de Nova Economia. Ela integra pessoas e

empresas no mundo inteiro, se constituindo em um meio de troca rápida de grandes volumes de

informação.

Paralelamente a essas transformações, as práticas do Marketing tem se voltado não apenas para atrair

novos clientes mas também para a busca de relacionamento de longo prazo com os clientes, a partir de

uma relação cada vez mais personalizada. Essas tendências do Marketing têm sido fortalecidas por essas

novas tecnologias que facilitam o armazenamento, gestão e fluxo de informações. É muito importante

compreender os benefícios das novas tecnologias como a Internet na comunicação e relacionamento com

os clientes.

A Internet é uma ferramenta de custo baixo e de maior facilidade na realização de pesquisas e

levantamento de informações sobre os clientes; é um eficiente canal de conquista de novos clientes e

relacionamento com os clientes efetivos; é um meio que oferece diversas vantagens competitivas; e

representa uma alternativa de publicidade e propaganda. De um modo geral, a Internet facilita os negócios

entre as empresas e seus clientes e a decisão de compra desses clientes.

Por oferecer diversas vantagens para as empresas, para os consumidores e consequentemente na relação

entre as empresas e clientes, diversas ações de Marketing têm sido realizadas e fortalecidas com o uso da

Rede.

A Internet tem sido utilizada para :

· apoiar a Comunicação Institucional das empresas e fortalecer suas imagens e marcas;

· promover produtos e serviços, com uma maior quantidade de informações para os consumidores;

· fornecer suporte ao cliente a um custo mais baixo que nos meios convencionais e possibilitar interações;

· Personalizar as interações, ou seja, fornecer serviços personalizados aos clientes, o que facilita o

relacionamento cliente e empresa;

· Vender produtos e serviços, se constituindo como o próprio canal onde são realizadas as transações

comerciais;

· realizar Campanhas Interativas, divulgando seu site, seus produtos e serviços;

· fomentar comunidade entre clientes.

A Internet representa portanto uma nova ferramenta de apoio às práticas de Marketing, sendo usada para

diversas funções e objetivos desde o pré-vendas, passando pelo ato de venda em si, até as pós-vendas. O

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que deve ser destacado é que a Internet é uma tecnologia e um canal de comunicação novo, o que oferece

formas alternativas de praticar o Marketing. As empresas devem estar atentas para utilizar a Internet

como uma ferramenta alternativa das ações de Marketing que elas já praticam e como um canal que

oferece ações inovadoras, ainda não praticadas; o que pode representar um diferencial de competitividade

bastante significativo.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER, Phillip. Marketing para o século XXI. 7. Ed. São Paulo, 2000.

VENETIANER, Tom. Como vender seu peixe na Internet. 4. ed. São Paulo, 1999.

Revista Internet World. 20. Ed.

Revista Internet World. 3. Ed.