UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

EMBALAGEM, UM DESIGN A SERVIÇO DO MARKETING.

Por: Vagner Motta do Nascimento

Orientador

Prof. Mario Luiz Trindade Rocha

Rio de Janeiro

2007

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

EMBALAGEM, UM DESIGN A SERVIÇO DO MARKETING

Apresentação de monografia à Universidade Candido

Mendes como requisito parcial para obtenção do grau

de especialista em Marketing

Por: Vagner Motta do Nascimento

3

AGRADECIMENTOS

Graças te dou Senhor por ter colocado em meu

caminho pessoas tão generosas, que me

presentearam a cada dia de convívio com o que

tinham de melhor.

Familiares, amigos e mestres... cada palavra de

apoio e incentivo, cada gesto, cada olhar, cada

ensinamento de vocês contribuiu para que eu

alcançasse esta vitória, portanto, vocês também

são responsáveis por ela.

À minha “mãe guerreira” um agradecimento

especial... lhe serei grato eternamente por lutar

para que eu me torne uma pessoa melhor a cada

dia.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho ao único que é digno de

toda honra e glória , ao grande e supremo Deus.

Com isso reconheço que

“O homem não pode receber coisa alguma, se

lhe não for dada do céu.”

João 3:27

5

RESUMO

O ambiente empresarial está altamente competitivo e segmentado, as

empresas concentram seus esforços para atrair a atenção do público e fazê-lo

comprar seus produtos. E, no campo de batalha, que começa nas prateleiras dos

pontos-de-venda, a embalagem, por seu contato direto com o consumidor, pode

ser o primeiro fator a convencê-lo a levar o produto.

Hoje, a embalagem é estratégica, fazendo parte de um planejamento de

marketing, com objetivos que procuram agregar, entre outros fatores,

identificação, persuasão e personalidade ao produto.

6

ABSTRACT

The managerial atmosphere is highly competitive and segmented, the

companies concentrate its efforts to attract the public’s attention and to do it to buy

its products. And, in the battle field, that it begins in the shelves of the point-of-sale,

the packing, for its direct contact with the consumer, it can be the first factor to

convince him to take the product.

Today, the packing is strategic, being part of a marketing planning, with

objectives that try to join, among other factors, identification, persuasion and

personality to the product.

7

METODOLOGIA

Trabalhando com informações levantadas em livros, periódicos, sites da

internet sobre o assunto, desenvolvemos análises sobre design, embalagem,

cores, marketing empresarial, psicologia do consumidor, comunicação e

linguagem visual.

Com esse material, pretendemos desenvolver um bom trabalho científico,

tornando possível o desenvolvimento e elaboração do tema escolhido.

Para isso, contamos também como delimitação de estudo, uma análise feita

através de pesquisas e entrevistas, junto ao departamento de marketing de uma

empresa multinacional, o laboratório Smithkline Beecham, Consumer Healthcare,

L. P., o qual analisamos todo o processo de transformação e adaptação ao

mercado mundial da embalagem do creme dental Aquafresh Triple Protection (o

único creme dental no mundo que possui três cores e, com isso, um sistema de

tripla proteção), necessidade que, aparentemente, surge devido à globalização

mundial e abertura de novos mercados, por isso, a embalagem precisou se tornar

“universal” para atender aos consumidores de língua espanhola, inglesa e

portuguesa, mercados onde este laboratório atua com a venda do produto.

8

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 09

CAPÍTULO I - A Embalagem no Contexto da Comunicação e do Marketing 13

CAPÍTULO II - Algumas Considerações Sobre Design 18

CAPÍTULO III - Embalagem um Componente que Personaliza o Produto 27

3.1 Design de Embalagem 33

3.2 O Consumidor e a Embalagem 39

CAPÍTULO IV - Smithkline Beecham e Aquafresh – Breve Histórico 43

4.1 A Smithkline Beecham no Brasil 48

4.2 A Marca Aquafresh – (Cremes Dentais) 49

CAPÍTULO V - Mudança de Embalagem – O Caso Aquafresh 55

5.1 A Embalagem e seus Componentes 72

5.2 Produto – Creme Dental Aquafresh Triple Protection 72

5.3 Embalagem de Contenção do Creme Dental Aquafresh Triple

Protection 74

5.4 Embalagem de Apresentação do Creme Dental Aquafresh Triple

Protection 75

CONCLUSÃO 86

BIBLIOGRAFIA 89

ÍNDICE 93

FOLHA DE AVALIAÇÃO 95

9

INTRODUÇÃO

Nos anos 60, no auge da revolução cultural da juventude, a Pop Art,

vanguarda das artes visuais da época que surge nos EUA e Inglaterra como fruto

de sociedades hiperindustrializadas, percebeu uma coisa que todos já haviam

visto mas ninguém tinha notado: a embalagem. Com sua lata de sopa Campbell’s,

Andy Warhol chamou a atenção para um objeto, que, sorrateiramente, fazia parte

do mundo cotidiano das pessoas sem que elas percebessem isso.

Hoje, em pleno século XXI, ainda existem pessoas que consideram a

embalagem apenas como uma coisa que embala o produto. Isto não seria grave

se muitas das pessoas que pensam desta forma não pertencessem ao mundo

empresarial. Além do aspecto cultural amplamente explorado pela Pop Art,

existem vários outros aspectos que fazem de uma lata de sopa ou de um pacote

de biscoitos muito mais que simplesmente uma embalagem.

Exatamente por estes outros aspectos, o trabalho que se segue sugere um

estudo sobre “o setor de design de embalagens”, procurando analisar um pouco

da linguagem que o envolve; como por exemplo, as relações entre produto /

marketing / design / personalidade do produto / embalagem / funcionalidade /

consumidor. Partindo da hipótese que o design de uma embalagem deve estar em

consonância com a estratégia criada pelo Marketing para determinado produto e

que isso poderá ser relevante para o sucesso comercial deste produto.

Para isso, conto como objeto básico para estudo, uma análise feita junto ao

departamento de marketing de uma empresa multinacional, o laboratório

Smithkline Beecham, Consumer Healthcare, L. P., objetivando analisar todo o

processo de transformação e adaptação ao mercado mundial da embalagem do

creme dental Aquafresh Triple Protection; modificação que, aparentemente, surge

devido à globalização mundial e abertura de novos mercados, não descartando

também a possibilidade desta modificação fazer parte de uma estratégia de

marketing para revitalização do produto.

Os capítulos I, II e III traçam um parâmetro sobre a conceituação do design

e as relações que envolvem sua contextualização na comunicação e no Marketing,

10

assim como, considerações sobre o design de embalagem e o papel do

consumidor.

Os capítulos IV e V tratam propriamente do estudo do caso Aquafresh.

Começando com um breve histórico da empresa fabricante do produto (Smithkline

Beecham), se aprofundando no estudo da estratégia de Marketing da mudança da

embalagem do creme dental Aquafresh e analisando o contexto e as

particularidades dos componentes da embalagem (marca, logotipo, restrições

técnicas e legais, conceito visual, cores e etc).

Uma boa embalagem e, seu design, ajuda bastante o produto na conquista

do consumidor. O que muitas vezes não fica claro é a amplitude da contribuição

que o bom design tem para o sucesso do produto. O novo cenário que se

apresenta para a atuação das empresas de consumo possui três aspectos

relevantes: globalização, hiper competição e similaridade tecnológica.

A globalização significa que uma fábrica de “creme dental” (como exemplo)

que antes se planejava considerando seus competidores, uma fábrica de “creme

dental” do Paraná e outra de São Paulo, hoje precisa considerar também todas as

fábricas de “creme dental” do mundo, pois, a qualquer momento estes produtos

podem aparecer na prateleira ao seu lado. É isso que vem acontecendo com

freqüência nos supermercados e no ambiente empresarial em geral. A Smithkline

Beecham, Consumer Healthcare, L. P., com seu creme dental Aquafresh Triple

Protection, é um bom exemplo disso.

Hipercompetição consiste no lançamento de novos produtos num ritmo

cada vez mais acelerado e no aparecimento de um número maior de competidores

devido à globalização.

O terceiro aspecto diz respeito à similaridade tecnológica, que é resultado

do desenvolvimento da indústria mundial e da difusão do conhecimento, que

tornou acessível às empresas de médio e pequeno porte o acesso a tecnologias

que antes só eram exclusivas das grandes empresas. Em resumo, os produtos

estão cada vez mais similares do ponto de vista tecnológico.

Outro aspecto que deve ser levado em consideração é o período em que

vivemos de “reinado do consumidor”, onde ele é o mais importante e todas as

11

decisões são pensadas e tomadas a partir dele, para satisfazer suas

necessidades.

A natureza é a grande mestra da embalagem. Como forma de exemplo, se

não fosse o invólucro protetor da embalagem, o ovo ou mesmo frutas como as

castanhas e nozes, não existiriam... Aliás, seria difícil existir alguma estrutura viva

sem uma forma de embalagem, pois a membrana da célula e o ventre materno

nada mais são senão duas eficientíssimas formas e funções de embalagens.

Se existe um setor do design gráfico em que as transformações do mercado

e da tecnologia são de grande influência, este é o das embalagens. Nelas, toda e

qualquer mudança se espelha com grande rapidez, quer se manifeste em funções,

usos, formas ou aparência visual.

A indústria da embalagem é uma indústria de alta tecnologia em materiais,

processos e equipamentos, participando decisivamente do processo de

industrialização dos países como um todo. Ao redor do mundo, no ambiente

mercadológico, a embalagem é considerada, atualmente, mídia em estado puro,

porque independe de outras mediações no seu contato com o usuário

(consumidor).

A embalagem, nos dias de hoje, é uma ferramenta de comunicação

fundamental, integrando-se basicamente às funções de armazenagem, proteção e

conservação, ajuda a posicionar ou reposicionar o produto, auxiliando na venda e

em seu uso, ou seja, no ponto de venda a embalagem informa os consumidores

sobre o produto, enfatizando, em seu planejamento, as características desejadas

e/ou necessitadas pelo consumidor.

Planejar uma nova embalagem requer um exaustivo trabalho de pesquisa,

em que a satisfação das necessidades do consumidor é a base inicial. Ela

também é um dispositivo muito utilizado para estratégias e táticas em marketing,

pois faz parte intrínseca da identidade e da personalidade do produto, além de se

caracterizar como um veículo de propaganda e das promoções que envolvem a

marca.

Desde que deixou de ser apenas um elemento de proteção dos alimentos

no seu transporte do campo para a cidade, a embalagem, durante este século,

12

transformou-se em elemento considerável para a vida em sociedade, na medida

em que, enfatizando sua praticidade, ela contribui para uma ordenação social e

torna-se índice confiável do nível da atividade econômica (é importante frisar que

a embalagem é a ponta visível de uma indústria que só no Brasil representa quase

2% do PIB – segundo dados apresentados no site – http://www.packing.com.br). É

também, meio de expressão cultural da parcela consumidora da sociedade

contemporânea. Muitas vezes representa um emblema social, às vezes como

luxo, outras como necessidade.

Alguma vez você já parou para pensar por que escolheu alguns dos

produtos que usa atualmente? Há pessoas que escolhem, por exemplo, uma

determinada marca de pêssegos em calda ou de açúcar refinado; enquanto outras

compram o que lhe parece mais atrativo a seus olhos. No entanto, se formos

observar, não há nenhuma diferença de monta ou de sabor entre as marcas mais

conhecidas de frutas enlatadas ou açúcar refinado. A preferência do comprador

pode ter sido influenciada pela garantia oferecida ou pela embalagem mais

atraente deste ou daquele produto. Freqüentemente, a marca, a embalagem, a cor

e o aspecto, bem como outras características do produto, se combinam para criar

uma imagem na mente do consumidor prestes a comprar.

13

CAPÍTULO I

A EMBALAGEM NO CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO E DO

MARKETING

Neste trabalho, procura-se expor de forma clara alguns dos aspectos

ligados ao processo de elaboração de uma mensagem, ou seja, um processo de

comunicação, já que envolve emissores e receptores, a relação da mensagem

com o público alvo e o papel do comunicador que estabelecerá o elo de ligação

entre a mensagem e o público. A embalagem está completamente inserida neste

contexto, pois sabemos que, para que haja comunicação, é necessário interação

entre o emissor (que neste caso pode ser caracterizado como o planejador, o

comunicador, o designer, o profissional de marketing ou mesmo o produto e suas

características) e o receptor (representado pelo público alvo, o consumidor). Para

isso, também é necessária a emissão, o recebimento, enfim, a troca de

mensagens; isso se levarmos em consideração a relação produto/consumidor e

esta troca de mensagens, no setor de embalagens, é estabelecido através de

pesquisas e de testes.

A comunicação não se refere somente à transmissão verbal, explícita e

intencional de mensagens. Ela inclui todos os processos pelos quais pessoas

influenciam outras pessoas. Ao analisar criticamente a comunicação, Sfez faz uma

comparação do cérebro humano com um computador e defende “a idéia de que

algumas informações são codificadas num estoque da memória por uma espécie

de etiquetação, enquanto outras informações são armazenadas sob a forma de

imagens.”1 No setor de embalagens, a formação da imagem do produto junto ao

consumidor é fundamental, tanto para que o produto seja lembrado no ato da

compra, quanto para formar uma imagem positiva do produto.

Ao tentar resumir a comunicação, Sfez dá um exemplo interessante para se

desenvolver o aspecto comunicativo;

“Vivo em meio a comunicações múltiplas, que distingo uma das

1 SFEZ, Lucien. Crítica da Comunicação. São Paulo. Edições Loyola. 1994, p. 27.

14

outras de maneira implícita. Com efeito, sei bem, sem que seja

preciso explicar-me a cada vez, que a comunicação científica de um

de meus colegas a um colóquio recente é de tipo diverso da que

recebo ou me é transmitida em minha secretária eletrônica, não

possuindo tampouco a mesma intensidade da que penso ter com um

amigo.

Um mundo as separa e, contudo, eu as reúno todas sob o termo

genérico de ‘comunicação’.”2

Baseado na premissa de que todas as ações ou eventos têm aspectos

comunicativos, assim que são percebidos por um ser humano, e que tal percepção

modifica a informação que o indivíduo possui, pode-se afirmar que a embalagem,

através de sua linguagem, ou seja, do uso de símbolos, palavras, imagens,

figuras, cores... transmite emoções, habilidades, informações, entre outras coisas,

influenciando o indivíduo (o consumidor) e promovendo a interação deste com o

produto.

Está claro que a comunicação humana compreende a produção de

mensagens por alguém e a recepção dessa mensagem por outro alguém. Quando

uma pessoa, por exemplo, escreve algo ou, como no caso específico, cria uma

embalagem, pressupõe-se que outra pessoa irá ler o que foi escrito e assim por

diante. A partir disso, pode-se concluir que qualquer análise do objetivo da

comunicação ou êxito na obtenção da reação pretendida precisa levantar e

responder a questão de a quem ela se destina, ou seja, toda mensagem deve ser

elaborada levando em consideração o público alvo. Logo após, pensa-se no “que

dizer” e “como dizer”. Com isso, é possível elaborar um código adequado que será

convenientemente decodificado pelo receptor a quem se destina a mensagem.

Claro que esta mesma mensagem destinada a um público específico pode atingir

“receptores não-pretendidos”, no sentido de que, o comunicador pode influenciar

alguém de forma não-pretendida, por esquecer que, em se tratando de

comunicação de massa, sua mensagem poderá ser recebida por outras pessoas

além daquelas a quem a tenha enviado; no caso de um projeto de embalagem,

2 SFEZ, Lucien. Op. Cit., p. 37.

15

esse é um aspecto muito importante, pois um consumidor pode influenciar outros,

formando novos consumidores ou garantindo fidelidade ao produto.

Atentando para o aspecto mercadologista da embalagem e relacionando-o

com o marketing, segundo Myers e Reynolds

“Todos os aspectos comportamentais previamente analisados

convergem ao menos para um aspecto do marketing - a

comunicação. Talvez a comunicação ainda não seja o elemento

crítico do mercado de consumo competitivo atual, mas está próximo

de sê-lo. Pois quase tudo o que o mercadologista faz ou diz envolve

uma comunicação ao consumidor sobre o produto ou sobre a

companhia que está por trás do produto. A comunicação, neste

sentido, inclui muito mais que o conteúdo da palavra escrita ou

falada. Inclui todos os elementos relativos ao produto, embalagem,

preço, canais de distribuição e outros fatores que modelam o

conhecimento do consumidor e seu comportamento de compra.”3

Quando se fala em planejar uma embalagem, é preciso que se leve em

consideração a filosofia de comunicação no marketing. Neste aspecto, três linhas

básicas a definem: o ponto de vista do receptor (consumidor), o poder de impacto

e a promessa de benefício.

A primeira implica uma mensagem voltada para o destinatário, tratado como

elemento central e razão de ser não só do projeto de embalagem, como também

do próprio sistema produtivo. O resultado pode ser uma mensagem que fala

àquele exclusivo receptor e no seu interesse promove o produto.

A segunda e a terceira, geralmente condensadas no aspecto visual e

prático da embalagem, representam os benefícios e a satisfação decorrentes da

aquisição e uso do produto.

Numa embalagem, a originária função informativa vem subordinada pela

função persuasiva, que não deixa de ser conseqüência de uma propensão natural

de qualquer comunicação que envolve um produto. Esse caráter persuasivo da

3 MYERS, James H. / REYNOLDS, William H. Gerência de Marketing e Comportamento do Consumidor, 2ª Ed. Rio de Janeiro. Editora Vozes. 1971, p. 300.

16

embalagem revela-se na lógica da sua atuação. A ênfase de sua mensagem é

deslocada do produto para o seu usuário. A função de uso do produto vem

atrelada a uma função de signo, ao qual é atribuído um valor simbólico.

O desenvolvimento de uma embalagem envolve fatores de percepção e

posicionamento. Quando se fala em Percepção, refere-se às características do

produto a serem evidenciadas, seus benefícios, seus valores e suas “armas” para

impressionar, persuadir, ou até, manipular o consumidor. “A expressão

posicionamento do produto ou da marca refere-se ao lugar que o produto ocupa

em um dado mercado. Conceitualmente, a origem do posicionamento pode ser

traçada por um trabalho de identificação da estrutura de mercado e também da

posição da empresa em face da concorrência nesse mesmo mercado.”4 Baseado

nesta explicação, posicionamento é como a empresa posiciona o produto e,

conseqüentemente, sua marca perante o consumidor, e envolve toda a

comunicação que se dá durante esse processo. Isto significa considerar a

interação do produto com o consumidor e a comunicação que se pretende

estabelecer. Para isso, é preciso identificar o valor significativo da embalagem, a

mensagem nela embutida e os atributos oferecidos.

Sendo a informação um dos objetos de base para uma embalagem, a

comunicação é uma ferramenta para a execução de suas tarefas. No exercício

profissional do comunicador, o tipo de comunicação que se estabelece com o

receptor visa sempre a um objetivo, ou seja, é caracterizado pela busca do

receptor com uma intenção em relação a ele. Quando se trata da elaboração da

mensagem para uma embalagem, pode-se estar informando o receptor ou

tentando influenciá-lo, mas sempre se estará estabelecendo a comunicação com

um objetivo, uma intenção clara, em relação a ele. A base de informações a

respeito do produto e da mensagem que se deseja transmitir deve ser sólida, pois,

para qualquer idéia, imagem ou aspecto que se aponte como solução ou escolha,

precisa-se de seu profundo conhecimento e deve-se antes tê-lo comparado a

outras possíveis soluções. Isto aponta também para o fato de que para trabalhar

4 COBRA, Marcos. Marketing Básico – Uma Perspectiva Brasileira. São Paulo. Editora Atlas. 1996, p. 368.

17

na tarefa do convencimento, é necessário que se esteja certo de seus pontos

fortes (neste caso, do produto), para que seja convincente naquilo que se

defenderá ou apontará como melhor para o outro (consumidor). Assim a

mensagem tem que sintetizar em um único lance todos os pontos fortes de nossa

idéia ou do produto e os pontos fracos de nossa concorrência.

Considerando-se estes aspectos, pode-se perceber que, ao tratar-se de

comunicação de massa, o caminho mais viável é, ao invés de se tentar conhecer

as individualidades de todos aqueles os quais se estabelece uma comunicação,

descobrir os pontos comuns existentes nos indivíduos e elaborar argumentos que

vão de encontro a esses pontos comuns, para atingi-los com mais eficácia.

Deixando claro que toda mensagem deve adequar-se ao seu público. Para isso, é

necessário que ele seja muito bem definido (esta é uma tarefa da pesquisa de

mercado e do marketing).

Concluindo, provisoriamente, pode-se afirmar que existe a enorme e ampla

oportunidade de utilizar a comunicação não só no que se refere à embalagem de

um produto, mas também na introdução e perpetuação de bens de consumo de

diversos tipos.

18

CAPÍTULO II

ALGUMAS CONSIDERAÇÕES SOBRE DESIGN

Com o passar dos anos, o homem vem desenvolvendo o poder de controle

sobre o meio ambiente que o cerca, dando-o novas formas. Hoje, é comum ouvir

falar de um mundo construído pelo homem. Um dos instrumentos dessa

transformação foi a indústria mecanizada, que, através de suas oficinas e fábricas,

formou uma série de artefatos e mecanismos para satisfazer as necessidades e

desejos de parte cada vez maior da população mundial. Toda essa transformação

não foi apenas quantitativa, ela refletiu-se de forma a alterar a natureza qualitativa

da vida que vivemos ou desejamos viver. O design, como é visto hoje, é fruto

dessa transformação, ou seja, da influência da indústria mecanizada.

No contexto que será apresentado, o design e o trabalho do designer é

papel fundamental. Portanto, não posso deixar de começar este trabalho sem me

remeter ao pensamento sobre design do arquiteto Oscar Niemeyer que destaca a

preocupação da maioria dos trabalhos sobre design se iniciarem pela

conceituação da profissão do designer e do termo design. Niemeyer destaca que

talvez esse tipo de ocorrência não se dê em outras áreas, mesmo mais novas,

como a informática e o marketing, acreditando que esta recorrência advém do fato

de que cada autor precise, de início, explicitar sua concepção da profissão e

descrever os compromissos que estão implícitos na sua prática profissional.

“A palavra do idioma inglês design é de origem latina, de

designo, -as, -are, -avi, -atum, com os sentidos de designar, indicar,

representar, marcar, ordenar, dispor, regular. Design significa projeto,

configuração, se distinguindo da palavra drawing - desenho,

representação de formas por meio de linhas e sombras. Estas

distinções estão presentes também no idioma espanhol: diseño para

a atividade projetual e dibujo para a realização manual. A palavra

design foi assimilada internacionalmente, sendo de uso corrente em

Portugal.

Na década de 50, quando a atividade de industrial design passou

19

a ser referida no país, foi empregada a expressão desenho industrial.

Essa tradução foi inadequada, pois contrariou o significado original

de design, e fez prevalecer para o desenho industrial a conotação de

habilidade de representar graficamente à de projetar.

O emprego da palavra design tende a se ampliar para designar a

profissão, apesar de alguma reação contrária, sob as alegações de

se tratar uma palavra estrangeira e de a expressão desenho

industrial já ter anos de uso.” 5

Ao longo deste trabalho, adotamos a nomenclatura aprovada no V ENDI (V

Encontro Nacional de Desenhistas Industriais, realizado em Curitiba, em julho de

1988) e com a qual concordo: design (a profissão), designer (o profissional), e,

como exemplo de especializações, design de produto e design gráfico.

“Foram várias as escolas européias que difundiram o ensino do design,

sendo a Bauhaus uma das mais conhecidas, que partia para a

simplificação das formas através da tríade geométrica da cor. Foi

considerada uma escola revolucionária pois se opunha aos critérios

acadêmicos da época, renovando os conceitos sociais de viver. (...) A

racionalidade do design vem da época da Bauhaus, passando por

transformações no final dos anos 50 sob influência da escola de Ulm, que

retoma a discussão sobre a beleza da forma aliada ao funcional mas

adaptando seu currículo aos novos meios tecnológicos. (...) A Bauhaus foi

uma das escolas mais influentes no design moderno e até hoje é vista

como um ponto de referência às novas experiências nas áreas de design.

Seu objetivo era formar profissionais na área de criação de produtos,

arquitetura, cinema, artes gráficas, publicidade etc. (...) A Bauhaus teve

entre seus colaboradores e professores, expoentes de vários movimentos

que ajudaram a desenvolver a base do design gráfico.”6

Mesmo nos anos 50, o assunto ainda era novo e os industriais brasileiros

5 NIEMEYER, Lucy. Design no Brasil, Origens e Instalação. Rio de Janeiro. 2AB Editora. 1997, p. 26 e 28. 6 ZUNINO, Vera – Apostila Curso Design e Produção Gráfica. ESPM. Rio de Janeiro. 1998, pp. 2 e 4.

20

sequer sabiam direito o que era design. Nessa época, um segmento da ilustre elite

paulista vislumbrou a necessidade de formar profissionais com a qualificação

adequada para suprir a demanda de projetos de produtos e de comunicação visual

que advieram da atividade econômica crescente e da indústria nacional nascente.

Também havia a concepção da importância de um profissional que fosse

“(...) capaz de criar uma linguagem original, com elementos visuais próprios, não

nacionalistas, mas oriundos da nossa cultura, com signos próprios mas de leitura

universal (...)”7, de modo que cada produto ou comunicação visual pudesse ser

reconhecido como brasileiro pelos signos nele inscritos.

Cabe mencionar, também a partir de Niemeyer que

“(...) ao longo do tempo o design tem sido entendido segundo

três tipos distintos de prática e conhecimento. Na primeira o design é

visto como atividade artística, em que é valorizado no profissional o

seu compromisso como artífice, com a fruição do uso.” 8

Este tipo de prática não é interessante para o que se propõe este trabalho,

porque aqui não pensarei o design como arte e nem o designer como artista. Pelo

contrário, apresentarei o designer, além de outras considerações, como um

profissional que não utiliza peças únicas e não cataloga a sua produção em

categorias artísticas.

Num trabalho artístico, o artista não sabe se a mensagem que inclui nas

suas obras vai ser recebida pelo público, enquanto o designer deve ter a

preocupação de que o seu objeto seja compreendido para poder ser usado.

Portanto, para o designer que atuar no setor de embalagens não deve existir arte

pura e arte aplicada. Então, o tipo de design aqui estudado deve atender a uma

finalidade prática. Por isso mesmo, por melhor elaborado que seja, não tem a

função principal de um significado artístico, ou seja, primeiramente deve atender a

uma finalidade prática. Mas é claro que o sentido estético deve ser levado em

consideração. Geralmente inserido no contexto das atividades empresariais, ele

deve destinar-se a incrementar os negócios da empresa, servindo de elemento

7 NIEMEYER, Lucy. Op. Cit., p. 64. 8 Ibidem. p. 25.

21

intermediário entre o produto e o lucro. Ele está voltado para a venda final do

produto. Desse modo, insere-se num processo mais amplo, que inclui todas as

etapas de desenvolvimento e colocação de um produto no mercado, com o intuito

de ajudar na sensibilização do público-alvo. Munari, também procura diferenciar o

trabalho do designer de arte. Assim, ele afirma que:

“Qualquer problema, quer se trate do projeto de um copo ou de

um edifício residencial, tem a mesma importância. O designer não

tem uma visão pessoal do mundo no sentido artístico, mas tem um

método para abordar os vários problemas quando se trata de

projetar. Por conseqüência, não tem fórmulas artísticas para aplicar,

formas preferidas, já prontas, para modelar os seus objetos. Os

objetos projetados pelos designers não tem qualquer significado para

além das funções que devem desempenhar. São aquilo que são o

suporte de uma mensagem (ainda que exista uma na sociabilidade

do trabalho do designer).”9

Na segunda hipótese de Niemeyer deve-se compreender

“(...) o design como um invento, um planejamento em que o

designer tem compromisso prioritário com a produtividade do

processo de fabricação e com a atualização tecnológica.”10

Este aspecto já é mais interessante, pois destaca o design como elemento

de massa e pertencente à sua contextualização, devendo ser adaptado às

características econômicas, sociais e culturais dos seus usuários. Este tipo de

pensamento deve apresentar-se como um desafio para a formação e

profissionalização do designer, já que sua tarefa é, de um lado projetiva entre

tecnologias e materiais de outro, é cultural, na medida em que desenha

informações e idéias.

Finalmente, na terceira hipótese aparece

“(...) o design como coordenação, onde o designer tem a função

de integrar os aportes de diferentes especialistas, desde a

9 MUNARI, Bruno. Artista e Designer. Lisboa. Ed. Presença. 1984, pp. 33 e 36. 10 NIEMEYER, Lucy. Op. Cit., p. 25..

22

especificação de matéria-prima, passando pela produção à utilização e

destino final do produto. Neste caso a interdisciplinaridade é a tônica.

(...) estes conceitos tanto se sucederam como coexistiram criando uma

tensão entre as diferentes tendências simultâneas.”11

É exatamente este tipo de prática e conhecimento que é interessante expor

neste trabalho, pois aqui o design engloba as relações entre formato, tamanho e

quantidade (adequados ao mercado), funcionando como um dos atrativos de

compra do produto, à medida que contribui para aumentar a beleza, o

funcionamento e o valor dos artigos produzidos em massa.

Em seu livro “Design no Brasil, Origens e Instalação”, Lucy Niemeyer define

o design como a atividade científica de projetar, integrando várias áreas de

conhecimento, estabelecendo relações múltiplas para a solução de problemas de

produção de objetos que tem por alvo-final atender às necessidades do homem e

da comunidade. No Projeto de Lei n. 3.515, de 1989, apresentado pelo Deputado

Maurílio Ferreira Lima, consta que

“(...) a profissão de designer é caracterizada pelo desempenho

de atividades especializadas de caráter técnico-científico, criativo e

artístico, visando a concepção e ao desenvolvimento de projetos e

mensagens visuais. Em design, projeto é o meio em que o

profissional, equacionando, de forma sistêmica, dados de natureza

ergonômica, tecnológica, econômica, social, cultural e estética,

responde concreta e racionalmente às necessidades humanas. Os

projetos elaborados por designers são aptos à seriação ou

industrialização que estabeleça relação com o ser humano, no

aspecto de uso ou de percepção, de modo a atender necessidades

materiais e de informação visual.”12

E, no Congresso realizado pelo International Council of Societies of

Industrial Design (ICSID), em 1973, o design foi definido como

“(...) uma atividade no extenso campo de inovação tecnológica.

11 NIEMEYER, Lucy. Op. Cit., p. 25. 12 Ibidem. pp. 23 e 24.

23

Uma disciplina envolvida nos processos de desenvolvimento de

produtos, estando ligada a questões de uso, função, produção,

mercado, utilidade e qualidade formal e estética de produtos

industriais.”13

A partir destas informações, pode-se caracterizar o design como uma

atividade que tem por objetivo determinar as propriedades formais dos objetos

produzidos pela indústria, ou seja, as relações entre estrutura e função, que

transformam o objeto em unidade coerente do ponto de vista do produto e do

usuário, estando vinculado aos modernos processos de produção e a dinâmica

visual dos novos meios de comunicação.

Em nossa vida diária lidamos com uma série de objetos produzidos para

nosso conforto e satisfação, atendendo as necessidades e desejos que despertam

valores e modificam nossa qualidade de vida. Estamos na virada do século e

novamente o homem volta a se preocupar com a influência das inovações

tecnológicas no seu dia-a-dia, na volta da obsolescência e seus reflexos sociais. O

design continua a desempenhar seu papel de integrar o homem aos novos

ambientes, mas não renega a importância da diversidade das estruturas

econômicas, se concentrando nas necessidades específicas de grupos sociais

diferentes.

O design gráfico e de produtos resgata tendências ou estilos anteriores não

só fazendo uma aplicação ou adaptação às novas ferramentas, mas também

como ponto de referência, em busca de idéias simples, valores que muitas vezes

perdemos na corrida tecnológica.

Munari caracteriza o designer como um projetista dotado de sentido

estético, que trabalha para a comunidade. Sendo assim, podemos definir que seu

trabalho não é pessoal, mas de grupo: o designer organiza um grupo de trabalho

segundo o problema que deve resolver. Ainda segundo Munari, o designer não

trabalha para uma elite, ainda que hoje a produção industrial tente transformar o

seu trabalho no de um estilista (projetista que trabalha com sentido artístico

tendendo para uma produção de fácil e rápido consumo), mas procura produzir da

13 NIEMEYER, Lucy. Op. Cit., p. 25.

24

melhor maneira mesmo os objetos mais comuns e de grande consumo. O

designer não tem estilo nenhum (no sentido artístico) e a forma final dos seus

objetos é o resultado lógico de um projeto que se propõe resolver da melhor

maneira todos os componentes de um problema: escolhe as matérias mais

convenientes, as técnicas mais justas, experimenta as possibilidades de ambas,

tem em conta a componente psicológica, o custo e cada função em particular.

Aqui, não é a elite o público a quem o designer se dirige, mas sim todo o grande

público dos consumidores; procura projetar objetos que, além de servirem bem as

suas funções, tenham também um aspecto coerente segundo uma escolha.

Segundo os princípios do bom design, o consumidor anônimo deveria sentir a

presença de um trabalhador que também pensou nele, no sentido de produzir um

objeto que funcione bem e que tenha, além disso, a sua estética, não devida ao

estilo pessoal de alguém, mas nascida do próprio problema.

Numa sociedade avançada, no mercado empresarial e conseqüentemente,

no trabalho do designer, já não existem valores subjetivos (o “como eu vejo o

mundo”), mas valores objetivos (o que o público espera daquele trabalho –

satisfação de uma necessidade) que tendem a predominar, até porque o método

subjetivo não leva muito longe. Trabalhando para toda uma comunidade, o

designer tem o propósito de melhorar a produção, tanto em âmbitos práticos como

em âmbitos estéticos.

O design nasceu da união da arte com a indústria, onde valores estéticos e

práticos são fundamentais e básicos. Um exemplo interessante da implicação

desta união é dado por Munari

“(...) se quiserdes fazer sorrir um industrial, deveis falar-lhe de

estética. Vê-lo-eis abandonar imediatamente a expressão séria e

decidida, típica da sua classe, e abrir-se num doce sorriso, aquele

mesmo sorriso que tem quando os sobrinhos correm para ele. Este

abandono dá-lhe uma expressão mais humana e sente-se que assim

fica disposto a escutar (por pouco tempo, naturalmente) as idéias

deste novo e estranho tipo que é o designer. Toca o telefone e um

amigo comunica-lhe que o seu concorrente lançou hoje um novo

25

produto, mais belo, que está a conquistar o mercado. O industrial

retoma a conversa com o designer e é informado de que certos

produtos conquistaram os mercados precisamente por razões

estéticas. Referimo-nos sempre àquela estética da lógica que conduz

o projeto às formas espontâneas.”14

Na área de embalagem, os designers, profissionalmente, estão ligados a

profissionais de diversas áreas, que no processo de desenvolvimento de um

produto desempenham importante papel para sua produção. O profissional da

área comercial ou financeira, o de marketing, o publicitário e o engenheiro de

produção, são alguns dos especialistas que junto aos designers gráfico e industrial

fazem parte dos projetos de embalagens.

Relacionando o designer com o marketing, Carla Niemeyer destaca que

“Por ser um profissional sensível às necessidades e aos valores

do consumidor, procurando sempre urna elevação na qualidade de

vida deste, o designer gráfico tem um compromisso com a cultura,

com o conforto, a segurança, a ética e o meio ambiente, entre outros

aspectos. Nessa interface com o usuário, o marketing é, portanto,

mais um conhecimento a auxiliá-lo na elaboração dos seus

projetos”.15

No contexto apresentado, a criatividade revela-se um fator importante e

pode tornar-se um diferencial positivo e válido, devendo, para o desempenho

deste papel, ser aplicada a uma base sólida de conhecimento. Ela, por si só, não

basta; é preciso levar em consideração a estrutura de funcionamento da empresa,

seus concorrentes e o público, sendo a coleta de dados fundamental, já que

fornece elementos para o designer desenvolver uma embalagem que comunique a

essência do produto, constituindo sua imagem. O design define a estética do

produto, ou seja, a imagem exterior do produto, que é a embalagem, ou em alguns

casos simplesmente o rótulo. Deve transmitir ao comprador uma idéia clara do que

é o produto. A apresentação estética e a forma da embalagem devem ser

14 MUNARI, Bruno. Op. Cit., pp. 37 e 39. 15 NIEMEYER, Carla. Marketing no Design Gráfico. Rio de Janeiro. 2AB Editora. 1998. p. 8.

26

concebidas de acordo com alguns aspectos. Entre eles estão a técnica: o modo de

uso e emprego; a estética: aparência e atração; o poder de persuasão:

transmissão da mensagem; e a rentabilidade: custo e benefício.

A embalagem é a imagem intermediária entre o consumidor e o produto,

fazendo sua apresentação ao público-alvo; é considerada um elemento de

sedução ao consumo. A comunicação através do design gráfico desempenha um

importante papel, no uso das formas, cores, ilustrações, marcas do produto e

fabricante, textos de orientação, etc. A informação dos meios de motivação ao

consumidor irá indicar a eficiência, qualidade e honestidade do produto. Hoje

existem normas bem definidas para aplicação das informações de proteção ao

consumidor, como data de fabricação e validade.

Hoje em dia são muitas as inovações na área gráfica, que tornam os

produtos mais sedutores, criando e ressaltando no consumidor um valor de

satisfação. Os materiais também melhoram aparência e muitos foram aprimorados

para proteger melhor ou prolongar a vida de um produto em exposição. O ato de

embalar pode ser também definido pela quantificação, ou seja, determinando-se a

quantidade ou número de unidades de um produto que será contido na

embalagem, pela proteção, que implica na preservação da integridade do produto

e na qualificação, que compreende a determinação de graus e tipos de

funcionalidade da embalagem no acondicionamento do produto em sua

distribuição e consumo. Agora também apresentada em materiais reciclados e

biodegradáveis, mostrando a preocupação atual do homem, com o meio ambiente

ao mesmo tempo em que a característica de um “consumismo internacional” traz

uma linguagem comum em seu tratamento visual, as tendências em design

apontam sempre inovações nessa área que destaquem a personalidade do

produto.

27

CAPÍTULO III

EMBALAGEM UM COMPONENTE QUE

PERSONALIZA O PRODUTO

O auto-serviço (processo mercadológico, no qual se dispensa a

atuação do vendedor/balconista e o produto, deve vender-se por seus próprios

atributos) veio se desenvolvendo em vários setores. Com isso, a embalagem

passou a desempenhar um papel importante na venda de produtos. Hoje, chega-

se a dizer que a embalagem é o “vendedor silencioso” de uma empresa. O

consumidor se depara em seu cotidiano com uma grande variedade de marcas

nas gôndolas dos supermercados, sua escolha pode ser em boa parte

influenciada pela embalagem.

Basta uma simples pesquisa em editoriais especializados no assunto para

se constatar a eficácia e grande poder de venda da embalagem. Um bom exemplo

disso é dado na matéria intitulada “Embalagens Competitivas”, que foi publicada

na “Revista da Criação”16, de julho de 1999. Nesta matéria, é relatado o caso da

empresa Provimi, que contratou a Pantani komatsu para criar a nova embalagem

da ração para cachorro Master dog. O objetivo era tornar o produto mais

competitivo no ponto-de-venda. Para isso, foi usada a cor prateada e grafismos

que reforçavam o valor energético da ração, dando-a um toque de modernidade.

Após a mudança foi constatado que a venda do produto dobrou.

Segundo Casas

“A embalagem é o invólucro protetor do produto e serve para

facilitar a armazenagem, proteger, facilitar o seu uso, conservar e

ajudar a vendê-lo. São muitas as suas funções e os

administradores de marketing dão muita importância para a

determinação de embalagens.”17

16 Revista da Criação – Ano 4 – Nº 52 – Julho de 1999. “Embalagens Competitivas” – Maria Regina Queiroz. Editora Meio & Mensagem, p. 13. 17 CASAS, Alexandre L. Las. Marketing – Conceitos, Exercícios, Casos. São Paulo. Editora Atlas. 1997, p. 299.

28

É comum em qualquer trabalho de pesquisa a conceituação do tema. O

conceito de embalagem é bastante amplo. O primeiro aspecto que se leva em

consideração é o de que a embalagem deve proteger o produto, devendo

desempenhar a função de garantir que o produto chegue ao consumidor

convenientemente preservado. Sobre este aspecto, Simões faz uma observação

interessante, que chama a atenção para um outro

“Isto é verdadeiramente correto. Porém não cumpre sua missão

total se transporta os produtos com segurança, porém ninguém os

compra quando chegam. Se a embalagem deve vender, deve

satisfazer o público ao mesmo tempo em que protege o produto que

contém”.18

Esta observação atenta para outras finalidades e objetivos da embalagem,

como: a contenção do produto (sua funcionalidade depende do tipo de produto

que irá conter e da fase operacional), sua preservação (está vinculada à função de

conter, mas significa a escolha de um material para a embalagem que conduza o

produto ao consumidor sem danificá-lo), exibição (tem um caráter essencialmente

promocional, persuadindo o consumidor), refinamento (pode ser uma alternativa

na estratégia mercadológica, com o objetivo de valorizar o produto), múltipla

utilidade (significa dar à embalagem uma outra funcionalidade, estimulando a

demanda por um fator não vinculado ao produto em si) e sua identificação junto

aos consumidores (está relacionada com a percepção) - segundo Simões,

“Em muitos casos, o elemento identificador do produto é a sua

embalagem; o consumidor habitua-se com uma forma, expressa na

embalagem, que o impede de reconhecer o produto sob outra

apresentação.”19

Então, a embalagem está presente em toda a comunicação do produto. Ela

está envolvida tanto na sua promoção quanto na sua proteção, desempenhando

um papel importante na estocagem e na exposição no ponto de venda, tornando o

produto mais ou menos atraente para o consumidor e facilitando seu manuseio e

18 SIMÕES, Roberto. Marketing Básico. São Paulo. Editora Saraiva. 1976, p. 143. 19 Ibidem, p. 144.

29

sua utilização; às vezes colaborando para uma relação de lealdade por parte do

público consumidor.

Como já foi exposto, muitas vezes a embalagem é chamada de “vendedor

silencioso”, pois, sendo o marketing um estimulador dos impulsos de compra,

sejam eles provocados por necessidade real ou produzida pelo próprio marketing

e estando a embalagem inserida em seu contexto, esta é desenvolvida com o

objetivo de influenciar o comportamento do público visado. A embalagem é uma

ferramenta do marketing do produto, sendo que nos produtos de consumo é um

instrumento de comunicação e venda deste produto. Na maioria dos casos, ela é a

única forma de comunicação que o produto dispõe, uma vez que poucos produtos

expostos no ponto de venda têm apoio de comunicação e propaganda.

Kotler afirma que

“A embalagem precisa desempenhar, atualmente, muitas das

tarefas de vendas. Ela deve atrair a atenção, descrever as

características do produto, dar segurança ao consumidor e ter uma

impressão geral agradável.”20

Totalmente integrada ao processo de marketing, ela também é definida por

Pasqualotto como

“(...) uma forma de comunicação persuasiva, destinada a obter

uma resposta positiva (usualmente uma compra) de um alvo de

mercado pré-definido”.21

Carla Niemeyer destaca a importância da embalagem no ato da compra.

“Ela tem a capacidade de transformar simples produtos em

objetos do desejo, criando no consumidor um impulso de compra que

dura décimos de segundo - mas que é decisivo. É esse impulso que

pode levá-lo a consumir mercadorias que efetivamente não precisa.

Durante os poucos segundos que dura a escolha de um produto, a

embalagem tem que se destacar na prateleira, chamando a atenção

20 KOTLER, Philip. Administração de Marketing – Análise, Planejamento e Controle. São Paulo. Editora Atlas.1980, p. 650. 21 PASQUALOTTO, Adalberto. Os Efeitos Obrigacionais da Publicidade no Código de Defesa do Consumidor. São Paulo. Editora Revista dos Tribunais, 1997, p. 28.

30

do público e salientando quanto às vantagens de sua compra.”22

A embalagem, com caráter motivador, é um fenômeno da era industrial. A

produção em grande escala é que determinou este tipo especial de comunicação.

Essa comunicação vai além da informação, passando por uma área mais

sofisticada, que é a motivação para a compra. Os fabricantes despejam todos os

dias centenas e centenas de novos produtos no mercado. Não basta apenas

apresentá-los com uma série de informações objetivas, é necessário atrair o

consumidor, despertar seu interesse e induzi-lo ao ato de compra. A embalagem

representa uma grande possibilidade de exposição do produto, pois o consumidor

vê o produto no ponto de venda, mesmo que não o compre.

Neste estudo, basicamente, são analisados duas formas específicas de

embalagem: a embalagem de contenção, que acompanha o produto até seu

esgotamento (como exemplo, tubo de creme dental) e a embalagem de

apresentação (que no caso de creme dental, é descartada logo após a compra),

aquela exposta ao consumidor no ponto de venda, transmitindo-o as informações

sobre a qualidade, os usos, cuidados, nome do fabricante, marca, prazos de

validade, modos de armazenagem, textos legais, como CGC e endereço do

fabricante etc. E que contribui para a formação da identidade do produto, ou seja,

da imagem de representação do produto para o consumidor.

Aplicando os conceitos de Cides, pode-se definir a embalagem de

contenção como “embalagem primária” e a de apresentação, como “embalagem

secundária”.

“Embalagem primária - é o nome dado ao envoltório (seja de

vidro, papel, plástico, lata, alumínio...) que tem contato direto com o

produto. Geralmente, esse tipo de embalagem já sai com o produto

desde a linha de produção e, na prática, faz parte integrante do

produto. Acompanha o produto até o momento em que ele será

consumido ou utilizado. É o caso, por exemplo, do tubo da pasta de

dentes, da lata de goiabada, do frasco plástico do detergente, do

papel colorido do bom-bom, da garrafa de cerveja etc.

22 NIEMEYER, Carla. Op. Cit., p. 33.

31

Embalagem secundária - refere-se a envoltórios adicionais que

devem ser acoplados à embalagem primária e que são sempre

indispensáveis à sua complementação. Neste caso , podemos citar o

cartucho de cartolina da pasta de dentes, o pacote de papelão

contendo seis garrafinhas de cerveja, o sofisticado cartucho de

cartolina finamente decorado do frasco de vidro de perfumes finos.”23

A embalagem é um componente fundamental dos produtos de consumo,

sendo considerada pelo consumidor como parte integrante e indissociável de seu

conteúdo. É importante ressaltar algumas características da embalagem. Um

produto é uma entidade complexa e a embalagem, um componente fundamental

desta entidade. Ou seja, apesar da embalagem ser um produto industrial

freqüentemente produzido em uma indústria e utilizado na linha de produção de

outra indústria com todas as implicações decorrentes desta situação, não é um

produto final em si, mas um componente de um produto que ela contém e que,

este sim, é adquirido e consumido pelo consumidor; ela é um meio e não um fim.

Sendo um componente do preço final do produto, tem implicações

econômicas na empresa que devem ser consideradas. Ela agrega valor ao

produto, interfere na qualidade percebida e forma conceito sobre o fabricante,

elevando ou rebaixando sua imagem de marca. Do ponto de vista ecológico,

constitui um dos principais componentes do lixo urbano, e questões como

reciclagem e ambientalismo também devem estar presentes nas preocupações

dos designers de embalagem.

Em síntese, segundo Staton, a embalagem possui três razões básicas que

a justificam e, que servem para confirmar tudo que já foi exposto até agora. São

elas

“1. Uma razão utilitária, bem como de marketing, de se embalar

um produto é a proteção que lhe é proporcionada no transporte da

fábrica ao consumidor ou usuário industrial e, em alguns casos, até

durante a vida útil junto ao comprador. Em comparação a materiais

23 CIDES, Sergio J. Introdução ao Marketing – Princípios e Aplicações para Micros e Pequenas Empresas. São Paulo. Editora Atlas. 1997, pp. 48 e 49.

32

adquiridos a granel, os artigos empacotados ou embalados de um

modo geral são mais convenientes de manusear, mais limpos ou

higiênicos e menos sujeitos a perdas por evaporação, derramamento

ou danos. A embalagem também ajuda a identificar o produto e,

assim, evita substituição indevida de mercadorias concorrentes.

2. A embalagem também pode ajudar a implantar o plano de

marketing de uma empresa. A embalagem pode ser a única forma

importante de uma firma diferenciar o seu produto no mercado. No

caso de bens de conveniência ou materiais para a indústria, por

exemplo, a maioria dos compradores acha que todas as marcas bem

conhecidas são igualmente boas. Outrossim, mudar uma embalagem

é uma maneira pouco dispendiosa de dar a impressão que o produto

em si foi mudado. A embalagem pode ser usada com grande

eficiência no lançamento de um novo produto, ou para ajudar a

expandir ou manter o mercado de determinado produto.

Num sistema de distribuição comum, os atacadistas lucram a

redução de custos devido ao fato de os produtos de seus

fornecedores já virem embalados. Da mesma forma, os varejistas

reconhecem que a proteção oferecida pela embalagem e os

aspectos promocionais que nela aparecem podem reduzir os custos

e aumentar as vendas.

As razões de utilidade da embalagem - proteção, pronta

identificação e conveniência - podem também ser exploradas no

vender o produto. Algumas características da embalagem podem

servir como apelo de venda, como, por exemplo, um bico que não

goteja, um auto-aplicador, um aparelho borrifador tipo aerossol, ou

um jarro reutilizável. Além disso, o texto publicitário que aparece na

embalagem continua atuante enquanto o produto estiver sendo

usado em sua embalagem.

Toda vez que a dona-de-casa pega um vidro de creme de

amendoim, ela está exposta à mensagem contida no rótulo. No

33

ponto-de-venda, a embalagem serve como vendedora silenciosa,

incentivando o impulso da compra.

3. A diretoria pode resolver embalar o produto de maneira a

aumentar as possibilidades de lucro. Uma embalagem pode ser tão

atraente que o freguês poderá dispor-se a pagar um pouco mais

apenas para conseguir um recipiente especial - mesmo que o

aumento no preço exceda o custo adicional da embalagem. Maior

facilidade no manuseio ou menos possibilidade de perda por quebra

ou dano causado ao produto também servem para diminuir os custos

de comercialização.”24

Por todos estes aspectos, fica claro, a importância da embalagem como

força atuante na luta que se desenrola pela conquista de mercados, constituindo

uma forte ligação entre produto e consumidor, estimulando a compra e uma

possível recompra, e elevando a imagem da marca do fabricante.

3.1 - Design de Embalagem

Desde seu nascimento, o design compreende a atividade de desenhar para

a indústria segundo uma metodologia básica de projeto que leva em consideração

a função que o produto final vai realizar, o sistema produtivo utilizado em sua

confecção, e o destinatário final do produto. Tudo isso precisa ser considerado a

priori e levado em consideração no processo de desenho para que o produto final

seja considerado um trabalho de design. Assim sendo, o design de embalagem

consiste em percorrer o trajeto estabelecido pela metodologia de projeto acrescido

das características que a embalagem tem em relação aos demais produtos

industriais. Ao ser apresentado ao lado de seus concorrentes, o produto precisa

estar vestido para o “combate” e deve transmitir ao consumidor, com muita ênfase,

seus atributos. Para isso, engloba tarefas que vão muito além do simples

24 STATON, William J. Fundamentos de Marketing. São Paulo. Livraria Pioneira Editora. 1980, pp. 279 e 280.

34

embalamento do conteúdo e que precisam estar conscientes na hora de

desenvolver o design da embalagem.

Do ponto de vista mercadológico, são vários os aspectos que envolvem o

projeto de design de uma embalagem e que precisam ser considerados em sua

elaboração. Entre eles estão os objetivos de marketing do produto, características

e dimensões do segmento de mercado em que o produto participa, características

da decorrência e sua participação no segmento, distribuição e exposição do

produto com características de cada canal de distribuição utilizado, caracterização

do público-alvo e comportamento do consumidor em relação a esta categoria de

produtos, imagem da empresa fabricante a ser transmitida pelo produto como aval

de marca, linguagem visual da categoria a qual o produto pertence. No trabalho de

se projetar uma embalagem, estes e outros aspectos devem ser considerados,

estudados e organizados num conjunto de premissas que serão respondidas pelo

desenho final apresentado.

O design da embalagem agrega significado ao produto podendo evocar

épocas, lugares, sentimentos e idéias, contribuindo para a construção da imagem

e da mística do produto. A mensagem englobada na embalagem deve começar

com o posicionamento do produto na mente do consumidor. A estratégia certa de

posicionamento deve estar alicerçada, juntamente com o produto que virá a

cumprir a tarefa feita. Em seguida, precisa-se elaborar um apelo básico, alguma

mensagem (imagem visual) motivadora que transmita aquele posicionamento e

que fale aos motivos e desejos básicos do público que receberá a mensagem.

Essa seqüência, quando bem feita, cria uma mensagem motivadora de marketing

e comunica essa mensagem de forma persuasiva.

Segundo Niemeyer

“O designer que elabora a embalagem, projeta seu layout ou faz

o rótulo pode tornar-se decisivo pelo impulsionamento de vendas de

um produto. Por isso, além dos designers desenvolverem soluções

que sejam sensíveis, imaginativas e criativas, eles devem

necessariamente ter uma compreensão profunda do mercado. E isso

inclui a análise do público-alvo e suas preferências, a avaliação dos

35

produtos concorrentes e o reconhecimento final dos objetivos do

produto.

O design de embalagem também é fator essencial ao

considerarmos o sistema de armazenamento. Ele pode diminuir o

custo de estocagem por reduzir as perdas, os danos e a

deterioração. É importante também lembrar que as embalagens têm

também função informativa. Elas devem conter todas informações

essenciais ao consumidor, como conteúdo, quantidade,

procedimentos, uso e, talvez o mais importante, validade. A presença

destas informações, além de cumprir a lei, desperta e consolida no

consumidor a confiança no produto e na empresa.”25

Um exemplo da funcionalidade de um bom design de embalagem como

influenciador das vendas foi publicado no jornal “Gazeta Mercantil”, na matéria

intitulada “O Design como Ferramenta de Vendas”. Esta matéria destaca que a

Bauducco foi uma das empresas ganhadoras do “Design Effectivenes Award”,

prêmio britânico concedido, pela primeira vez, a uma empresa não européia. O

“Design Effectivenes Award” foi para o redesign da lata de panetones, parte de um

amplo projeto de design de imagem corporativa e de embalagens desenvolvido

para a Bauducco pelo escritório inglês Lewis Moberly, especializado em

embalagens. Esse prêmio tem como critério básico não a beleza de um produto

(embalagem ou marca) ou sua inovação tecnológica, e sim a eficácia do design no

incremento de suas condições competitivas. A Bauducco vendeu 452 mil

toneladas de panetones embalados em lata em 1997, um aumento de 48% em

relação ao natal de 1996. A participação da empresa no segmento pulou de 68%

para 75%, aumentando a diferença em relação à Visconti, principal concorrente.

Segundo Andrea Martini, diretora de marketing da Bauducco, “o design foi, sem

dúvida, o grande responsável por esse resultado, pois os investimentos em

campanhas publicitárias em 1997, foram os mesmos de 1996”. Rebecca Jay, da

Lewis Moberly, acrescentou que “o preço e o produto permaneceram inalterados.

Isso mostra o peso do design no aumento das vendas. A beleza da lata foi

25 NIEMEYER, Carla. Op. Cit., pp. 34 e 35.

36

decisiva para a compra do produto como presente. E a empresa teve um alto

retorno de investimento, pois cada libra gasta no design teve um retorno de 163 e

uma rentabilidade de 63 libras”.26

Outra questão que é preciso estar atento é a evolução tecnológica do setor;

é preciso acompanhá-la e detectar tendências que estão se configurando no

cenário globalizado.

De acordo com Simões, a “British Standards Institutions” fixou as seguintes

normas a serem consideradas para o desenvolvimento de embalagens.

“A - Características do produto:

1) natureza, densidade, tamanho, peso e número de unidades a

serem embalados;

2) forma, fragilidade, acabamento externo, capacidade de

corrosão e outras características do produto que possam afetar o

ajuste do produto à embalagem;

3) valor do produto;

4) reações físico-químicas que.a embalagem possa produzir no

produto que contém;

5) possibilidades de contaminação do produto;

ó) necessidade de compensar os espaços vazios;

7) necessidade de precauções contra furto.

B – Destino:

1) doméstico;

2) regiões tropicais ou frias, portos, cidades, regiões do interior

C - Limitações físicas que afetam o produto.

D - Tipos de transporte:

1) por rodovia, aquavia, via aérea;

26 Gazeta Mercantil – 8 de Novembro de 1998. “O design como Ferramenta de Vendas” – Adélia Borges. Coluna: Empresa & Carreiras, p. C-8.

37

2) se manual ou por esteiras;

3) se o frete e pago por espaço ou peso.

E - Condições de manipulação, estiva e armazenagem:

1) número provável e natureza das cargas e descargas;

9) facilidades de manipulação no destino final;

3) condições de armazenagem antes, durante e depois do

transporte;

4) possibilidade de ser atacada por insetos ou roedores,

alterando sua forma.

F – Considerações Climáticas:

1) limites prováveis de temperatura;

2) limites relativos de umidade;

3) possibilidades de formação de mofo;

4) verificar se a embalagem poderá ficar exposta a chuvas;

5) verificar se a embalagem poderá ficar exposta à água do mar;

6) limites prováveis de pressão barométrica.

G - Condições de distribuição e uso:

1) se a embalagem serve apenas para proteger o produto ou

deverá ser utilizada como forma de exibi-lo;

2) se existem circunstâncias especiais que afetem os pesos

máximo e mínimo, a extração do conteúdo etc.;

3) se a distribuição é direta 2.o consumidor na mesma

embalagem ou se são necessárias embalagens intermediárias;

4) se a embalagem servirá para armazenagem quando não se

utiliza o produto;

5) se é mais econômico o emprego de uma embalagem sem

retorno ou do tipo recuperável.

38

H - Outras considerações:

1) custos mínimos e máximos;

2) serviços que ela deve prestar;

3) disponibilidade de rápida obtenção:

4) facilidade para encontrarem substitutos;

5) valor da embalagem de segunda mão;

6) custos de recuperação.”27

A embalagem é desenhada para que os consumidores possam ter uma

idéia melhor do que estão comprando. Em síntese, ao se desenvolver uma

embalagem, segundo Casas, o designer deve levar em consideração os seguintes

aspectos

“a. a embalagem deve induzir o consumidor à compra;

b. a embalagem deve ser desenvolvida para ser usada depois de

vazia, quando possível;

c. o benefício principal do produto deve ser representado pela

embalagem, principalmente quanto à economia ou luxo, utilidade

ou novidade, ou outro qualquer;

d. ser de fácil reconhecimento do consumidor;

e. considerar as embalagens de produtos similares, além de ter

formas e cores adequadas.”28

No setor de produtos industriais, o projeto de design de embalagem é um

aspecto importante, e hoje em dia, vem se desenvolvendo uma maior

conscientização do valor mercadológico da aparência externa do produto. Staton

afirma que

“A matéria-prima e o desempenho de um produto estão

relacionados ao desenho. O bom projeto ou desenho industrial pode

melhorar o índice de comercialização de um produto de muitas

maneiras. Pode tornar o produto mais fácil de usar; pode melhorar a

qualidade ou durabilidade do produto; pode melhorar a aparência do

27 SIMÕES, Roberto. Op. Cit., pp. 144. 145 3 146. 28 CASAS, Alexandre L. Lãs. Op. Cit., p. 298.

39

produto e diminuir os custos de fabricação. Um bom projeto também

pode gerar novos usos de um produto ou torná-lo mais acessível ao

uso por novos fregueses.”29

Uma vez que o conceito de embalagem esteja definido, também é

necessário tomar algumas decisões sobre os elementos componentes do projeto

da embalagem, tais como: tamanho, formato, cor, texto, logotipo, preço etc.

“Mesmo depois de a embalagem ter sido escolhida, muitas

empresas colocam-na em teste, antes de concluí-la. Os testes

técnicos servem para assegurar que a embalagem resiste a

condições normais. Os testes visuais, para averiguar se o texto é

legível e as cores harmoniosas. Os testes de distribuição, para

investigar se os negociantes acham os pacotes atrativos e de fácil

manuseio. E os testes de consumidor, certificar-se da favorável

reação do consumidor.”30

No desenvolvimento de uma embalagem, estes devem ser os aspectos

básicos a serem otimizados: o aspecto econômico, para a fabricação, para a

movimentação e para encher – usando equipamento e mão-de-obra existente; o

aspecto funcional, para o transporte, armazenagem no comércio ou em casa –

não exigindo espaço ou cuidados especiais; o aspecto comunicativo, tendo a

marca e a personalidade do produto em destaque, identificação do produto,

instruções de uso e cuidados no manuseio, se destacando entre os concorrentes;

o aspecto atrativo, cores adequadas à natureza do produto, impacto gráfico e se

possível, reutilização pelo consumidor.

3.2 - O Consumidor e a Embalagem

O ponto de partida para um projeto de design de embalagem é conhecer o

público para quem o produto se dirige. As empresas de ponta no mercado

29 STATON, William J. Op. Cit., p. 287.

40

desenvolvem programas de pesquisa para conhecer cada vez mais e melhor o

consumidor, mas não é uma tarefa fácil, pois os consumidores, apesar de terem

pontos favoráveis em comum, de acordo com a psicologia do consumidor, são

singulares e possuem suas particularidades.

“Grande parte das atividades de pesquisa, em marketing, procura

lançar luz sobre o processo de decisão do consumidor. Nos últimos

tempos, foram propostos modelos e teorias bastante elaborados e há

numerosas teorias menos sofisticadas. O comportamento de compra,

emergindo da teoria da utilidade, na economia, primeiro voltou-se

para os tradicionais pontos de vista de estímulo e resposta da

psicologia americana. Era possível explicar o comportamento

simplesmente em termos de estímulo e resposta, de recompensa e

castigo, deixas e impulsos. Entretanto, não era possível ignorar ou

deixar implícitos por muito tempo certos fatores complexos como a

motivação, os valores e as atitudes. Assim sendo, na década de

1940 foram os pesquisadores motivacionais psicanaliticamente

orientados quem introduziu e salientou tanto a motivação consciente

quanto a inconsciente no marketing. De acordo com esses teóricos

freudianos e neofreudianos, havia forças profundamente enraizadas

que levavam não só à escolha de um cônjuge como também à

seleção de um carro. Nos fins da década de 1950, apareceram

modelos matemáticos do que iria tornar-se o campo do

comportamento do consumidor.”31

Cada categoria de produto tem suas características próprias e, com relação

a elas, os consumidores desenvolvem uma série de hábitos e atitudes. Além

disso, o mais interessante é tentar entender o que faz com que pessoas diferentes

acabem tomando decisões semelhantes e escolhendo produtos iguais.

Qualidade, preço, caracterização, serviço, disponibilidade ou embalagem,

30 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento e Controle. São Paulo. Editora Atlas. 1980, p. 652. 31 BENNETT, Peter D. / KASSARJIAN, Harold H. O Comportamento do Consumidor. Série Fundamentos de Marketing. Volume 7. São Paulo. Editora Atlas. 1980. p. 16.

41

formam um conjunto de características (informações) sobre o produto ou marca,

que podem despertar o estímulo ou afetar o comportamento do consumidor.

“Note-se que a compra real, o comportamento observável, está

relacionada com a intenção do indivíduo. Os motivos variáveis são

críticos como representações das metas derivadas de suas

necessidades, que vão das necessidades fisiológicas básicas (fome,

sede, sexo) às necessidades aprendidas de alto nível (tais como a

necessidade de prestígio ou satisfação estética).

Mais relacionada com a intenção do comprador está a sua

atitude com relação ao produto ou marca. As atitudes afetam e são

afetadas por muitas outras variáveis, além de, por si próprias, já

serem bastante complexas.

Entre outros conceitos de aprendizagem podemos citar a

compreensão de marca, “conhecimento da existência e das

características das marcas que formam o conjunto de alternativas

evocadas do consumidor”; critérios de escolha, “as regras mentais do

comprador, que ele utiliza para avaliar marcas como objetos-meta”; e

confiança, “o grau de certeza” que o comprador tem sobre sua

compreensão de marca, atitudes e intenções. Finalmente, o modelo

inclui um conceito, satisfação, que se refere à avaliação do resultado

do processo após a compra e o uso.”32

O comportamento do consumidor sempre envolve uma escolha. Boa parte

da parcela consumidora tem uma renda limitada (finita). Já seus desejos e

necessidades são ilimitados (infinitos). Com isso, os consumidores se vêem

obrigados a escolher, pois, não somos capazes de consumir todos os bens ou

serviços que desejamos. A partir daí, tendemos a maximizar nossa satisfação total

distribuindo as escolhas entre os produtos que nos derem maior satisfação.

Essa necessidade de escolha provoca uma atitude que, segundo Bennett e

Kassarjian, pode ser provocada por três componentes.

“Componente cognitivo. O comportamento cognitivo de uma

32 BENNETT, Peter D. / KASSARJIAN, Harold H. Op. Cit., p. 20.

42

atitude consiste no conjunto de crenças do indivíduo sobre o objeto.

Componente afetivo. O componente de sentimento se relaciona

com os aspectos emocionais da atitude, as emoções ligadas ao

objeto.

Tendência à ação. A tendência à ação é um componente que

consiste nos aspectos de comportamento da atitude – ou, mais

precisamente, o potencial ou disposição para responder. Grande

parte do trabalho de marketing com relação a comportamento de

compra e comportamento de escolha de marca naturalmente tem

estado envolvido com o componente de tendência à ação.”33

Há uma relação entre motivação e atitudes, uma afeta a outra. Portanto, é

necessário que se conheça ao máximo seu público-alvo. Isto envolve aspectos

sociais, psicológicos, emocionais, entre outros. Tudo isso para que se possa

“revestir” o produto com a maior quantidade de informações e atrativos possíveis,

com o objetivo de despertar motivações no consumidor; motivações que irão de

encontro às necessidades e desejos deste público, persuadindo-o a ter uma

atitude favorável à compra do produto.

A pesquisa especificamente voltada para a embalagem serve para orientar

a tomada de decisão no caso do lançamento de um novo produto ou modificação

de produtos já existentes. Busca também aferir aspectos relativos à percepção

que o consumidor tem de detalhes significativos da embalagem para saber, por

exemplo, se o consumidor está captando corretamente a informação necessária

para a compreensão da finalidade do produto. Isto é importante para evitar que o

produto seja compreendido de forma equivocada, demonstrando uma deficiência

no design da embalagem. Existem produtos que fracassam porque o consumidor

não consegue compreender para que ele serve, ou como utilizá-lo corretamente.

Nestes casos, a pesquisa pode identificar onde está ocorrendo o problema e,

algumas vezes, até aponta o que e como deve ser corrigido.

Os designers que atuam no segmento de embalagens devem conhecer da

melhor maneira possível o público a quem se dirige o produto e solicitar sempre

33 BENNETT, Peter D. / KASSARJIAN, Harold H. Op. Cit., p. 104.

43

ao cliente o fornecimento das pesquisas que este possuir. Também há a

necessidade de saber se a embalagem que está sendo desenvolvida será testada

antes do lançamento.

O comportamento do consumidor frente a embalagem é cheio de sutilezas.

A pesquisa de embalagem é sempre uma forma de tomar decisões mais seguras

e, principalmente, de saber mais sobre o produto, a embalagem e o consumidor.

44

CAPÍTULO IV

SMITHKLINE BEECHAN E AQUAFRESH – BREVE

HISTÓRICO

Smithkline Beecham é o laboratório fabricante da linha de creme dental

Aquafresh. O grupo Smithkline Beecham, hoje, está operando em mais de 150

países como fabricante de produtos farmacêuticos, produtos de consumo popular

e na área de laboratórios de produtos éticos.

*Divisão de Produtos de Consumo Popular

45

*Divisão de Produtos Farmacêuticos

Para que se possa entender melhor como surgiu esta multinacional, segue

um pouco da história desta companhia.34

Tudo começou na cidade da Filadélfia (EUA), em 1842, quando THOMAS

BEECHAM, filho de um agricultor, fundou um negócio dedicado à fabricação de

“Comprimidos e Pós Beecham” cujas propriedades medicinais, presentes ainda

em nossos dias, o converteram rapidamente em um milionário. Em 1847, Thomas

estabeleceu-se como “químico, farmacêutico e comerciante de chá”; a venda de

comprimidos Beecham o impulsionou a adquirir um estabelecimento, a iniciar a

comercialização nacional e mais tarde a idealizar métodos de produção

mecanizada.

MAHLON KLINE, um entusiasta e ambicioso contador, se uniu à empresa

em 1865, levando consigo um talento original para as vendas, graças ao qual em

1875 e já com o nome de SMITHKLINE & COMPANY, a empresa se transformou

na maior empresa atacadista de farmácias na Filadélfia.

A fábrica inaugurada em 1887 por JOSEPH, filho de Thomas Beecham,

causou grande impacto pelo seu alto padrão de qualidade e higiene. Para 1913 a

produção cresceu em um total de um milhão de comprimidos por ano.

34 Histórico baseado no Manual de Merchandising – Smithkline Beecham – International Consumer Healthcare. Rio de Janeiro, pp. 15 e 16.

46

A companhia adquiriu a FRENCH, RICHARD & COMPANY em 1891, um

respeitado distribuidor de remédios, que permitiu à empresa entrar pela primeira

vez no mercado de consumo. Paralelamente, as empresas fundadas a meados do

século XIX iniciaram uma rápida carreira de crescimento e expansão que firmou

as bases para a corporação multinacional da atualidade.

Para a SMITHKLINE & FRENCH, o crescimento iniciou-se no começo de

1900. A indústria e a profissão médica receberam com entusiasmo o

descobrimento do ESKA’S NEUROPHOSPHATES, medicamento utilizado

principalmente para o tratamento de distúrbios nervosos, que levou o nome da

empresa até a América Latina.

Dez anos depois SMITHKLINE & FRENCH lançou os produtos “Blue Line”

que ofereciam cápsulas de ferro e uma ampla variedade de remédios. Já em

1910, a Companhia estendeu sua linha aos produtos de cuidado animal,

fornecendo ao mercado penicilina, vitaminas, minerais e produtos protéicos.

Em 1924, a Beecham foi adquirida por PHILIP HALL, que considerou que a

diversificação era a forma de criar uma Companhia melhor. Desta maneira, levou

à empresa o conceito de aquisição como forma de conseguir a expansão; conceito

que se converteu em um elemento chave na política da Companhia.

Seguindo esta filosofia, a Companhia adquiriu as empresas MACLEANS e

ENO PROPRIETARIES, com as quais reuniu um grupo de produtos de consumo

já respeitado no mercado: como a pasta de dentes MACLEANS, as pastilhas

antiácidas ENO, os produtos de cuidado para o cabelo: BRYLCREEN e

SILVIKRIN e as bebidas: RIBENA e LUCOZADE com a qual se produziu quase a

metade das utilidades. Foi assim que de 1938 a 1946, a Companhia ramificou

suas atividades aos produtos de consumo, mudando seu nome para GRUPO

BEECHAM.

Iniciando uma nova etapa de seu desenvolvimento, a Beecham

estabeleceu, em 1943, laboratórios exclusivos para este fim. Nos novos

laboratórios de Brockham Park, centro de pesquisa que ainda existe e com ajuda

de ALEXANDER FLEMMING, o descobridor da penicilina, seus cientistas fizeram

uma descoberta revolucionária ao achar o núcleo da penicilina 6-APA,com a qual

47

se atacaram, de forma radical, os problemas contra infecções. Partindo desta

descoberta, os laboratórios BEECHAM criaram uma ampla gama de penicilinas

semisintéticas, que situaram a empresa como líder mundial em tratamentos contra

infecções durante os dez anos subseqüentes.

Regressando à Smithkline & French, nos anos 50 a empresa lançou no

mercado THORAZINE, que revolucionou o tratamento contra disfunções mentais,

sendo o primeiro remédio destinado ao sistema nervoso central. O Thorazine,

apesar de ter enfrentado controvérsias entre a prática privada da psiquiatria logo

foi considerado como “droga fundamental da medicina”.

Em 1952, os pesquisadores da Smithkline & French lançaram no mercado a

cápsula de ação prolongada conhecida como “SPANSULE”. Esta provia uma nova

forma para liberar, gradualmente, pequenas doses de medicamento em cápsulas

recheadas de pequenos grãos que manteriam o nível de alívio de 10 a 12 horas

utilizando esta cápsula; em 1960 se introduziu no mercado CONTAC, que se

converteria no antigripal número um do mundo.

A Smithkline & French diversificou suas atividades para produtos de

cuidado animal em 1960, com a aquisição dos laboratórios NORDEM, empresa

belga que produziria um novo produto: vacinas para humanos e animais.

Em 1970, a Smithkline & French entrou em um novo negócio ao adquirir

oito laboratórios de renome; transformando-se na primeira empresa a instalar um

laboratório dedicado à toxicologia, que trabalhava 24 horas por dia, na cidade de

Boston, para pesquisar o abuso das drogas.

A Beecham lançou no mercado, em 1972, o AMOXIL, fármaco de grande

utilidade no tratamento de infecções infantis em ouvidos e gargantas, que

rapidamente transformou-se no antibiótico de maior prescrição no mundo.

No começo dos anos 80 a Smithkline adquiriu a ALLERGAN, que fabricava

produtos para os cuidados da pele e dos olhos e a BECKMAN INSTRUMENTS,

empresa especializada em diagnóstico e instrumentos de medição, razão pela

qual a empresa mudou seu nome para SMITHKLINE & BECKMAN.

Em 1981, a resistência para assimilar certos antibióticos era um problema

sério: foi então que a Companhia lançou no mercado o CLAVULIM, uma penicilina

48

contra infecções que venceu a causa da resistência e foi prescrita mais de 320

milhões de vezes no mundo.

Com aquisição da NORCLIFF THAYER, BEECHAM consolidou sua posição

no mercado de produtos O.T.C.35 e em 1987 a empresa ampliou sua lista de

produtos a duas áreas-chave: os produtos de consumo, cujas vendas

representaram, em 1988,42%, remédios sob prescrição médica, que no mesmo

ano representaram 58% das vendas.

Desta maneira, a Beecham se posicionou no 23º lugar entre as principais

empresas farmacêuticas.

Em 1988, através do HIVAGEN, um teste para confirmar a AIDS, os

laboratórios clínicos foram responsáveis pelos triunfantes progressos no

diagnóstico de tal doença.

No final dos anos 80 a indústria do cuidado com a saúde entrou em um

período de fusões de consolidação que continua até nossos dias. A Beecham e a

Smithkline Beckmam, apesar de serem empresas dinâmicas, com uma grande

variedade de produtos e serviços, careciam de uma adequada posição para

responder às mudanças que ocorriam no mercado global.

Foi assim que, em julho de 1989, estas duas grandes empresas se uniram

para criar a SMITHKLINE BEECHAM, uma grande força no mercado da saúde.

A Smithkline Beecham conseguiu, de forma quase imediata, uma posição

de destaque em cada linha de produto existente no mercado, assim como um

excelente balanço geográfico na Europa e na América do Norte, que a levou a ser,

mundialmente, a melhor e a maior organização em pesquisa e desenvolvimento.

Nos últimos cinco anos, a Smithkline Beecham empreendeu uma série de

iniciativas que os levaram ao seu objetivo estratégico: ser a companhia “Simply

Better” de cuidado com a saúde em nível mundial.

A Smithkline Beecham colabora com a pesquisa genética, através de um

acordo com os Serviços Humanos Genome, que lhe outorgou os primeiros direitos

para vacinas terapêuticas, diagnósticos e desenvolvimento de produtos derivados

35 OTC “OVER THE COUNTEW” (expressão inglesa, que significa literalmente em cima do balcão). Produto que podem ser vendidos sem receituário médico.

49

dos genes.

Este acordo situa a empresa na vanguarda da pesquisa genética. Com a

aquisição de serviços farmacêuticos diversificados de uma importante companhia

de administração de benefícios médicos, a Smithkline Beecham pode assegurar

qualidade no cuidado terapêutico ao contratar diversas instituições para o cuidado

da saúde, distribuidores de farmácias, agências do governo e companhias de

seguro, para fornecer um custo-benefício nos serviços médicos.

4.1 - A Smithkline Beecham no Brasil

O primeiro produto Beecham fabricado no Brasil foi a Emulsão Scott em

1908, no estado de São Paulo. Em 1932, a fabricação foi transferida para o Rio de

Janeiro e começou a ser fabricado o Sal de Fruta Eno.

No ano de 1941, começando a implantar o sistema de importação, foi

lançado o Brylcreem, sendo importado a granel da Inglaterra e embalado no

Brasil. Dez anos depois (1950), o Brylcreem passou a ser inteiramente fabricado

no Brasil.

A fábrica atual, que fica no Rio de Janeiro, foi construída no ano de 1956.

Emulsão Scott, Eno e Brylcreem foram o suporte da companhia e base de

desenvolvimento nos anos seguintes.

Em 1973, com a aquisição de novas empresas, começa uma fase de

expansão da Companhia no Brasil. Adquiriu o laboratório Maurício Villela S/A

(1973), formando uma Divisão de Produtos Farmacêuticos Éticos no Brasil;

adquiriu a White Indústria Química S/A (1980) e incorporou à sua linha os

desinfetantes White, Whitak e Pinho White. Como conseqüência da aquisição da

J.B.Williams (1987), no exterior, a Beecham incorporou à sua linha os produtos

Williams/Aqua velva.

Em 1992, passou a distribuir os produtos OTC da SmithKline Beecham

Divisão Farmacêutica. Com a aquisição da Sterling Drug Co. mundialmente

(1994), conhecida no Brasil como: THE SYDNEY ROSS CO., incorporou à sua

linha os produtos: Sonrisal, Melhoral, Leite de Magnésia de Phillips, Sal de

50

Andrews, Sanacol, Creme Dental Phillips, Fisohex II, Pílulas de Vida do Dr.Ross.

4.2 - A Marca Aquafresh - (Cremes Dentais)

Em 1994 foi lançado o primeiro creme dental Aquafresh no mercado

brasileiro. Mas somente a partir de 1997 foi que a empresa conseguiu estar com

toda linha de cremes dentais, da qual trabalha até hoje. O creme dental Aquafresh

Triple Protection é o considerado seu “Cavalo de batalha” , ou seja, é o creme

dental que a empresa faz as suas promoções nos pontos de vendas, ofertas e

mídia. Segundo a empresa, este mercado é muito competitivo e o fator preço é

fundamental para a conquista do share (fatia de mercado) e, o produto ainda não

têm preço para competir com o mercado, pois é importado. Através de pesquisas,

a empresa pôde constatar que o consumidor de cremes dentais não é fiel a

marcas, mas estão dispostos a experimentar novidades, de qualidade e

principalmente com preços baixos. A sua realidade de preços no mercado não é

favorável, pois são muito altos. Como parte da estratégia da Cia., trabalhou-se

com o creme dental Aquafresh Tripla Proteção para conseguir distribuição e ter

volume de mercado, já que é a variante com menor preço. Também há outro fator

importante, pois a gramatura de sua linha de cremes dentais não condiz com a

que o mercado brasileiro trabalha. Porém, em 2000 a empresa estará lançando

todos os seus cremes dentais de 90 g, o que permitirá ter preço mais próximo ao

da concorrência. Estrategicamente será o ano em que começarão a ser mais

agressivos neste mercado.

Pesquisas encomendadas pela empresa constataram que o target (público-

alvo) primário de sua linha de cremes dentais é composto por mulheres, das

classes ABC, com mais de 18 anos, e seu target secundário é composto por

pessoas de ambos os sexos, classes ABCD, maiores de 15 anos.

Quanto à estratégia de mídia para os cremes dentais, houve um

investimento inicial em 3 capitais. Começaram investindo apenas no Rio de

Janeiro, no ano de 1998, e agora estão em mais 2 outras capitais (Belo Horizonte

e Porto Alegre, pois, são cidades onde a empresa tem uma melhor distribuição do

51

produto). Conforme mencionado, é um mercado muito agressivo e competitivo, por

isso a empresa está buscando melhorar a sua distribuição e o seu espaço no

ponto de venda, para que possam entrar com mídia em todo o Brasil. Hoje, estão

veiculando o filme: “Visitors”, criado pela Argentina, que focaliza o Tripla Proteção.

Para os próximos passos, a Smithkline Beecham vai testar alguns filmes, para

fazer a substituição, no próximo ano, nas praças onde o “Visitors” já veiculou.

Linha Aquafresh de Cremes Dentais

. Aquafresh Triple Protection - 70g

. Aquafresh Sensitive - 121.9g

. Aquafresh Whitening - 121.9g

. Aquafresh Kids - 130.4g

Aquafresh Triple Protection – Creme dental com três listras, importado

dos EUA, que oferece tripla proteção: em suas listras brancas contém flúor para

prevenir as cáries; nas verdes, benzoato de sódio que ajuda a manter o hálito

fresco; nas vermelhas, carbonato de cálcio, que ajuda a remover a placa

bacteriana.

Concorrentes Diretos – Colgate MFP (Colgate), Sorriso Super Branco

(Colgate), Crest (Procter & Gamble), Close Up (Gessy Lever), Signal

(Gessy Lever).

Aquafresh Whitening – Importado dos EUA, é um creme dental

branqueador que ajuda aremover as manchas da superfície dos dentes através do

seu componente patenteado pela Smithkline Beecham, o triclene (TM). Aquafresh

Whitening pode ser usado diariamente, sem prejudicar o esmalte dos dentes.

Além disto, ajuda a prevenir o tártaro, a remover a placa bacteriana, a combater as

cáries e a refrescar o hálito.

Concorrentes Diretos – Colgate Whitening (Colgate), Sorriso Branqueador

(Colgate), Confident (Stafford Miller).

52

Aquafresh Sensitive – (Para dentes sensíveis): creme dental com três

listras, importado dos EUA, que ajuda a reduzir a sensibilidade dos dentes. Em

suas listras, contém flúor para prevenir as cáries; nas verdes benzoato de sódio

que ajuda a manter o hálito fresco e nas rosadas, nitrato de potássio, que diminui

a sensibilidade dos dentes em contato com líquidos ou alimentos frios, quentes,

ácidos ou doces.

Concorrentes Diretos – Sensodyne (Stafford Miller), Oral B Dentes

Sensíveis (Gillette).

Aquafresh Kids – Desenvolvido especialmente para as crianças, não

contém açúcar e tem gosto de chiclete. Creme dental com três listras, importado

dos EUA, que oferece tripla proteção: em suas listras brancas contém flúor para

prevenir as cáries; nas verdes, benzoato de sódio que ajuda a manter o hálito

fresco; e nas vermelhas, carbonato de cálcio, que ajuda a remover a placa

bacteriana.

Concorrentes Diretos – Tandy (Colgate), Colgate Junior (Colgate), Signal

Kids (Gessy Lever).

53

SMITHKLINE BEECHAM NO BRASIL DIVISÃO CONSUMER HEALTHCARE

DIRETORIA GERAL

1 Paul G. Hughes

Presidente

2 Demétrio lborra Sanchez

Diretor de Vendas

3 Juan Manuel Pintoribeiro

Diretor Comercial

4 Roberto Camilo Castrignani

Diretor de Fábrica

5 Edwin Nathan Siqueira

Diretor Financeiro

6 Nara Saraiva

Diretoria de Assuntos Regulatórios

*Smithkline Beecham – Rio de Janeiro

Avenida Comandante Guaranys, 447

CEP 22775-610 – Jacarepaguá – RJ - Brasil

54

CAPÍTULO V

MUDANÇA DE EMBALAGEM – O CASO AQUAFRESH

O mercado brasileiro está cada vez mais competitivo, milhares de produtos

são colocados à frente do consumidor, que procura qualidades e vantagens, o que

torna a decisão de compra mais difícil. A evolução do mercado consumidor

através de maior sofisticação e competitividade sofre constantes apresentações e

lançamentos de produtos, congestionando cada vez mais o ponto de venda,

criando a necessidade de maior impacto na exposição de produtos; sendo o

objetivo, colocá-los à vista do consumidor, de maneira a destacá-los e valorizá-los

em relação aos demais. Neste contexto, a embalagem possui um papel

importante, funcionando como um pólo independente de vendas, principalmente

após a entrada de auto serviços (Supermercados, etc). No Brasil o consumidor vê,

apalpa, cheira, gosta e compra. Os produtos de consumo que têm marca procuram melhorar através dos

anos. A concorrência força essa melhoria, pois as empresas estão continuamente

procurando novos modos de diferenciar seus produtos, a fim de assegurar uma

posição melhor no mercado. Isto é característica de um ambiente empresarial

hipercompetitivo, ainda mais agora com a chegada da globalização. No constante

empenho por aumentar o faturamento, a melhoria do produto muitas vezes

representa o segredo do sucesso, o resultado dessa melhoria pode ser uma

mudança na embalagem. Mudar a embalagem de um produto faz parte de uma

estratégia de marketing que procura reverter-se em um posicionamento para sua

marca, com o objetivo de facilitar sua aceitação, classificação e retenção na mente

do consumidor.

Segundo Cides,

“As mudanças de embalagem, na maioria das vezes, ocorrem

por razões de marketing. Algumas indústrias, como a de brinquedos,

alteram quase todas suas embalagens anualmente. Outras, no

entanto, mantêm a mesma embalagem por anos a fio e somente as

alteram por uma ou mais das seguintes razões:

55

- mudança de embalagem de um forte concorrente, geralmente o

líder do mercado;

- mudança na estrutura de preços, obrigando a busca de opção mais

barata ou, em caso oposto, mais sofisticada;

- melhoria na formulação do produto, que pode passar a exigir menor

ou maior proteção;

- aparecimento de novos materiais ou equipamentos;

- mudança de hábitos ou preferências do consumidor, detectadas

através de pesquisas e observações pessoais;

- queda nas vendas ou na participação de mercado;

- introdução do produto em um novo canal de distribuição com

exigências técnicas e comerciais diferentes daquelas dos canais

atuais;

- exigência legal;

- melhoria da proteção do produto.”36

Atualmente, há uma tendência a favor da mudança. Normalmente, quando

uma empresa resolve mudar a embalagem de um produto constituem-se

problemas, que podem ser por causa de uma queda nas vendas ou pela intenção

de expandir o mercado, atraindo uma faixa maior de consumidores. Uma empresa

caminha para o alcance de seus objetivos globais principalmente através da

aceitação de seus produtos no mercado, assim, uma mudança de embalagem,

diretamente derivada dos objetivos do produto e da empresa, dá rumo e sentido

às inovações que visam tornar os produtos mais sedutores ao consumo.

Cides afirma que

“Em qualquer mudança de embalagem há o risco de confundir os

atuais consumidores e de não atrair novos. O aconselhável é que as

mudanças sejam pouco radicais, principalmente no visual.”37

A Smithkline Beecham no Brasil alterou duas vezes a embalagem do creme

dental Aquafresh Triple Protection até chegar à embalagem nova que será

36 CIDES, Sergio J. Op. Cit., p. 58. 37 Ibidem.

56

lançada no ano 2000.

1 A primeira embalagem de apresentação do creme dental Aquafresh Triple

Protection a ser comercializado no Brasil possuía as mesmas características

visuais do comercializado nos EUA, porém, etiquetadas com instruções em

português que continham o modo de usar o produto, ingredientes, peso líquido,

SAC – serviço de atendimento ao consumidor, marca de aprovação da Associação

Brasileira de Odontologia, lote, data de fabricação e validade, código de barras,

além de alertar o consumidor de tratar-se de um produto importado.

Esse tipo de informação é extremamente importante. Casas, destaca que

“As informações que os fabricantes incluem em seus rótulos são

extremamente importantes. Além do principal aspecto, o respeito ao

consumidor, há também a exigência legal do Código de Defesa do

Consumidor. Segundo esta orientação, o consumidor tem direito à

informação. (...)

As empresas são obrigadas a apresentar seus produtos com

informações claras, precisas, ostensivas e suficientes para a

orientação do consumidor. As informações constantes da

embalagem ou do manual de um produto importado, por exemplo,

devem vir traduzidas para o português, tornando a informação

acessível a todas as pessoas. O prazo de validade deve constar

também de produtos perecíveis: queijos, iogurtes, refrigerantes,

sucos, enlatados e congelados etc. Em síntese, a informação é um

dever do fornecedor e um direito do consumidor, de modo que um

produto ou serviço podem ser considerados defeituosos por falta de

informação.”38

Estas etiquetas tinham a função de identificar o produto, o fabricante e o

distribuidor, além de fornecer informações sobre origem, composição e utilização

do produto. Sendo, portanto, um componente da embalagem.

38 CASAS, Alexandre L. Lãs. Op. Cit., p. 30.

57

Primeira embalagem de apresentação do Creme Dental Aquafresh Triple

Protection a ser comercializado no Brasil.

58

2 Logo depois, houve uma reformulação na embalagem e, ao invés de

etiquetas, as informações legais passaram a ser impressas na própria

embalagem. Isso resultou em algumas alterações que tornaram a embalagem de

apresentação do creme dental Aquafresh Triple Protection mais organizada e

familiar, pois, apesar de conter algumas informações em inglês, já vinha com

grande parte das informações em português. Essas alterações permitiram que se

destacassem algumas características do produto que, conseqüentemente,

refletiram-se na embalagem. Essas foram as modificações:

1 As características e os benefícios do produto, ou seja, o sistema

tripla proteção caracterizado pelas três cores do produto, passaram a

fazer parte da embalagem com explicações em português. Isso permitiu

que se ressaltassem as qualidades do produto.

2 A marca de aprovação da Associação Brasileira de Odontologia

ganhou mais destaque, passando a ser impressa na “facing”.

3 O código de barras passou a ser impresso de forma vertical.

4 Não há mais a necessidade da etiqueta de importação dos EUA.

5 O SAC e a marca corporativa da empresa ocuparam o lugar das

informações referentes ao lote, data de fabricação e validade do

produto, que passaram a ser impressas na “orelha” da embalagem.

6 O peso líquido do produto passou para a “facing” da embalagem.

� Nestas duas etapas a embalagem de contenção, ou seja, o tubo plástico do

creme dental Aquafresh Triple Protection não sofreu nenhuma alteração,

continuava com as informações em inglês.

59

As embalagens de apresentação e de contenção, que fazem parte da

comercialização do produto hoje, seguem as mesmas características.

*Embalagem Atual do Creme Dental Aquafresh Triple Protection

60

1 O Departamento de Design da Smithkline Beecham americana e o

Departamento de Marketing da sede carioca da empresa estão trabalhando em

conjunto no planejamento e criação das novas embalagens de contenção e

apresentação do creme dental Aquafresh Triple Protection e, também de toda a

linha de cremes dentais Aquafresh. As novas embalagens serão lançadas no

mercado nacional no início do ano 2000.

As novas embalagens do creme dental Aquafresh Triple Protection têm

grande diferença, se comparadas com as que estão atualmente no mercado,

mantendo apenas uma certa semelhança no uso das cores e no grafismo da

marca “Aquafresh Triple Protection”.

1 A cor predominante ainda continua sendo o verde, num tom mais claro, em

degradê. O branco é usado com mais propriedade, ocupando um espaço

maior, aumentando a área de descanso para os olhos e, o vermelho deixou

de ter o destaque que tem na embalagem atual, onde faz um contraste com

o verde que cansa os olhos.

Todas estas alterações nas cores, contribuirão para o fator de manter o

ponto focal único da embalagem na marca “Aquafresh Triple Protection”.

Organizar o aspecto visual da mensagem em torno de um ponto focal único,

com a utilização de poucos elementos significantes, é concentrar significado

e acelerar a compreensão da embalagem, formando um todo, ou seja,

contribui para a formação de uma imagem que concentra a apresentação

de uma só idéia dominante.

Além disso, a unidade formal personaliza o produto, facilitando sua

identificação.

2 A marca “Aquafresh Triple Protection” foi totalmente reformulada. As cores

usadas continuam as mesmas da atual. A tipologia sofreu alterações na

forma, o complemento “Triple Protection” passou a fazer parte da marca e

as três cores que representam a fórmula de tripla proteção do creme dental,

ganhou um novo grafismo que representa melhor o produto em uso. Com

61

esta demonstração do produto, a compreensão e a memorização do creme

dental tende a aumentar, pois, mais do que apresentar o produto,

demonstra seu mecanismo funcional e sua utilidade potencial para o

consumidor.

O realismo do desenho e seu vínculo com o produto também contribuem,

pois, se o aspecto visual da mensagem for constituído de representações

realistas dos elementos no repertório concretamente experimentado ou

instituído pelo receptor (consumidor), maiores suas possibilidades de ser

apreendido e internalizado emocionalmente.

3 Os componentes e os benefícios oferecidos pelo sistema de tripla proteção

do produto e, evidentemente, pelo seu uso, ganham mais destaque e

passam a fazer parte da face da embalagem.

4 A embalagem passou a conter todas as informações nos idiomas inglês,

português e espanhol. Um dos lados da embalagem de apresentação

passou a identificar a fabricação americana e as distribuidoras nos diversos

países da América Latina.

Todas estas mudanças dão à embalagem do produto mais destaque,

contribuindo para sua identificação, aspecto fundamental para que a embalagem

tenha alguma eficiência, servindo de elo entre o consumidor e a mensagem,

fortalecendo sua imagem e procurando romper a barreira de atenção do

consumidor.

Então, pela utilização de recursos gráficos diferenciados, novas formas e

cores, e pelo agrupamento dos diferentes elementos num conceito total, a

embalagem eleva a percepção de valor do produto, fazendo com que ele se

destaque no ponto-de-venda.

62

63

Segundo o Departamento de Marketing da Smithkline Beecham no Brasil, a

empresa modificou as embalagens do creme dental Aquafresh Triple Protection e

de toda a linha de cremes dentais Aquafresh, pelos seguintes fatores:

1 Adequação das embalagens aos mercados onde a empresa atua com a

venda do produto, ou seja, com as informações em inglês, português e

espanhol, a empresa soluciona o problema de ambientação do produto

tornando-o mais familiar para os consumidores e satisfazendo o seu direito

à informação.

2 Adequação das embalagens de toda linha Aquafresh ao tamanho padrão

do mercado de cremes dentais nacionais, ou seja, Peso Líq. 90g.

A adequação do produto à realidade econômica do mercado é um dos

problemas básicos da atuação do marketing. Um produto, mesmo

satisfazendo determinadas necessidades, pode obter uma demanda

negativa por não estar ajustado ao mercado.

Por isso, os cremes dentais da linha Aquafresh que atualmente são

fabricados nos seguintes tamanhos:

Aquafresh Triple Protection – Peso Líq. 70g.

Aquafresh Whitening – Peso Líq. 121,9g.

Aquafresh Kids – Peso Líq. 130,4 g.

Aquafresh Sensitive – Peso Líq. 121,9 g.

Passarão a ser fabricados e embalados no Peso Líq. De 90 g., igualando-se

aos concorrentes.

3 Criar uma similaridade entre os cremes dentais Aquafresh, ou seja, dar aos

produtos uma característica de família.

Todas as embalagens foram alteradas e a marca “Aquafresh Triple

Protection” passa a identificar toda a família de cremes dentais Aquafresh.

Se antes cada embalagem tinha uma característica particular, com o

lançamento das novas embalagens, uma reforçará a imagem da outra,

permitindo um tratamento mercadológico como um todo. Isso converge à

marca uma série de vantagens, entre elas está a que os investimentos

64

promocionais podem ser realizados em nome da família, concentrados,

portanto, e a melhor definição da personalidade, caracterizada pela

exposição coletiva desses produtos.

Atuando num mercado segmentado, conceitos, produtos e consumidores

específicos pedem marcas específicas, portanto, cada creme dental

manterá sua característica própria como elemento de diferenciação; a nova

marca da “Aquafresh Triple Protection” é que garantirá a unificação da

família.

Sergio Cides afirma que

“Qualquer que tenha sido a razão que levou sua empresa a

efetuar uma troca de embalagem, tenha sempre em mente que cada

embalagem faz parte de um conjunto de outras embalagens da

empresa e que as personalidades da marca e da própria empresa

devem sempre ser preservadas.”39

Todas estas modificações, segundo o Departamento de Marketing

convergirão em vantagens econômicas para a empresa e, conseqüentemente,

para a marca. Com o lançamento das novas embalagens e do novo tamanho dos

cremes dentais, a empresa pretende garantir ao produto um preço mais adequado

ao mercado, pois a situação atual faz com que o produto tenha o preço muito

acima da média dos concorrentes. Com isso, a empresa pretende conquistar

novos consumidores e manter a fidelidade dos atuais, que terão um produto mais

barato. Essa vantagem comercial (preço) pode melhorar ainda mais a partir de

meados do ano 2000, pois, a empresa pretende começar a fabricar em sua sede

do Rio de Janeiro o creme dental Aquafresh Triple Protection, que será produzido

aqui e distribuído para toda América Latina (mas isso ainda é um projeto da

empresa e uma informação confidencial para o mercado).

Estes fatores confirmam as hipóteses expostas no início deste trabalho

(globalização, “reinado do consumidor” e hipercompetição), pois, com a invasão

dos importados, aumento do grau de exigência dos consumidores, melhoria da

39 CIDES, Sergio J. Op. Cit., p. 58.

65

qualidade dos produtos, disputa acirrada neste setor, fusão de empresas,

diminuição do ciclo de vida dos produtos e a ênfase nos lançamentos, o ambiente

empresarial tende-se a tornar-se mundialmente competitivo. Os produtos

passaram a exibir seus diferenciais. A embalagem com design inovador, que

protege, apresenta e conserva melhor, fácil de manusear, prática de guardar, que

reflete a realidade do produto, transformou-se numa ferramenta indispensável na

conquista de público. Rouba a cena o chamado valor agregado, que unifica

personalidade, benefício e valor. Ou seja, o que o produto tem. Isso tem que ser

transmitido ao consumidor de forma clara, para que ao olhar a embalagem, ele

perceba isso e decida pela sua compra. Não é apenas a embalagem bonita e, sim,

a certa, que transmita as reais características do produto.

Se o cenário mercadológico com a chegada da globalização é outro, as

empresas dão sinal que estão sabendo acompanhar essas mudanças. Muitas,

como a Smithkline Beecham, já abriram os olhos e perceberam que a embalagem

não pode ser vista somente como um recipiente físico para guardar produtos.

Dentro do conceito logístico, se ela for planejada de maneira global, considerando

as instruções, o manuseio, armazenagem e distribuição, pode reduzir

consideravelmente custos. As empresas estão reformulando as embalagens de

seus produtos para resolver problemas, este fator é uma tendência atual de

mercado.

Hoje, as embalagens nacionais concorrem nas prateleiras com as

importadas, todas com um só objetivo, atrair o consumidor e manter sua fidelidade

ao produto. Todas as decisões são tomadas com a finalidade de satisfazer

plenamente as necessidades do consumidor. Ele é o rei absoluto e sentido de

todas as ações mercadológicas. Esta consciência está fazendo com que o

mercado veja a embalagem como um instrumento estratégico na comunicação do

produto, beneficiando as atividades do marketing.

66

5.1 - A Embalagem e seus Componentes

Como já foi exposto anteriormente, a embalagem, apesar de fazer parte

intrínseca da personalidade dos produtos de consumo, ela por si só, não é um

produto e sim um componente deste.

5.2 - Produto - Creme Dental Aquafresh Triple Protection

Simões afirma que o produto é o foco da ação mercadológica. Ele

considera que, “de um ponto de vista amplo, produto é tudo aquilo que a empresa

cria, desenvolve e comercializa visando a satisfação do consumidor.”40

Segundo Leduc,

“produto é tudo aquilo que um consumidor recebe quando faz

uma compra. (...) é qualquer objeto ou serviço oferecido à venda por

seu produtor, (...) é a soma de conhecimentos e facilidades de um

produtor, traduzidos em termos de utilidade e satisfação para o

40 SIMÕES, Roberto. Op. Cit., p. 139.

67

consumidor.”41

Todo produto possui uma série de características, serventias, serviços

acessórios... com isso, não torna-se uma entidade isolada, mas um agregado

composto do produto em si, pois, como afirma Simões, segundo a psicologia

behaviorista, o produto é um conjunto conceitual de sensibilidades e inclui tudo

aquilo que uma pessoa percebe nele. A embalagem faz parte deste conceitual de

sensibilidades do produto.

Neste caso específico, o produto é um creme dental importado dos EUA, o

Aquafresh Triple Protection, que oferece o benefício de auxiliar na escovação dos

dentes, ativando, com os componentes químicos de sua fórmula, o sistema de

tripla proteção, que é representado por suas três cores: branco – em suas listras

brancas contém flúor para prevenir as cáries; verde – nas verdes, benzoato de

sódio que ajuda a manter o hálito fresco; vermelho – nas vermelhas, carbonato de

cálcio, que ajuda a remover a placa bacteriana. Trata-se ,pois, de um produto

tangível, ou seja, de algo palpável, concreto, com características físicas.

Um produto é composto por uma série de características que o personaliza,

estabelecendo sua individualidade. Ainda de acordo com Roberto Simões, estes

componentes podem ser de três naturezas: física, integrativa e complementar.

Aqui, serão analisadas as embalagens de apresentação e contenção do creme

dental Aquafresh Triple Protection, portanto, um componente de natureza física do

produto, mas que envolve características psíquicas como imagem do produto e da

marca.

5.3 - Embalagem de Contenção do Creme Dental Aquafresh

Triple Protection

Bisnagas plásticas – feitas de material plástico, estas bisnagas foram

totalmente assimiladas pelo mercado de cremes dentais como substitutas dos

similares tubos metálicos. No livro “100 Melhores Idéias de Embalagem nos

Últimos 25 Anos” são ressaltadas as vantagens deste tipo de embalagem.

41 Apud SIMÕES, Roberto. Op. Cit., p. 139.

68

“As bisnagas plásticas para espremer apresentam várias

vantagens de marketing, produção e manuseio. Elas mantém seu

formato e suas qualidades estéticas durante todo o consumo, ao

contrário dos similares metálicos e laminados.

No processo de produção, estes tubos leves são facilmente

manuseados, enchidos e não quebram ou vincam durante o

transporte.

Os avanços tecnológicos permitem aos tubos uma impressão até

cinco cores em off-set e também em hot stamping, silk-screen ou

ainda por calor (heat transfer).

O material impermeável e inodoro não afeta o aroma e o sabor

do produto. Os tubos são fechados à quente, sem selante, para

evitar o contato deste com o conteúdo. Os tubos plásticos voltam à

forma original após serem apertados, ou seja, não enrolam como os

metálicos, mantendo a identificação do produto até seu completo

consumo.”42

Tampas plásticas não revestidas – as tampas plásticas surgem como

fruto da interminável luta pela busca de materiais que apresentem

um desempenho melhor por um custo menor. Seu ponto alto é a

ausência da necessidade de qualquer outro material de proteção,

isso permite uma redução nas etapas de produção.

“Entre outras vantagens das tampas plásticas não revestidas,

estão o custo inferior se comparados ao alumínio, o refechamento, a

segurança, a inviolabilidade (tamper evidente) e a possibilidade de

utilização de cores.”43

42 100 Melhores Idéias de Embalagem nos Últimos 25 Anos. São Paulo. DIL E FOOD & PACKAGING. 1986, p. 34.

69

5.4 - Embalagem de Apresentação do Creme Dental

Aquafresh Triple Protection

Material - O material é o mesmo utilizado freqüentemente pelos outros

fabricantes de cremes dentais nas suas embalagens de apresentação, ou seja, um

cartucho de cartolina com um lado fosco e o outro liso e brilhante onde é feita a

impressão da embalagem.

Normalmente, fatores como o formato, razões de segurança, de uso e a

proteção do produto contra a luz, o ar, o calor etc. é que definem o material a ser

utilizado numa embalagem.

Tamanho / Formato – A embalagem deve ser dimensionada visando a

facilidade do consumidor. Portanto, o modo pelo qual o consumidor usa e

armazena o produto, a facilidade de estocagem em casa e a disposição nas

prateleiras e gôndolas dos supermercados devem influenciar decisivamente a

definição das dimensões da embalagem.

Segundo Cides,

“A tradição é o fator que mais define o formato que deverá ter a

embalagem primária de um produto. Há embalagens tão tradicionais

que, sozinhas, já definem o que é que está dentro delas. Querer

ignorar a tradição é correr risco de vir a ser ignorado pelo

consumidor.”44

Neste caso específico, devido o produto ser importado, a gramatura e,

conseqüentemente, o tamanho não condizem com o que o mercado de cremes

dentais brasileiro trabalha, ou seja, o creme dental Aquafresh Triple Protection é

fabricado em embalagens de 70g, enquanto os outros cremes dentais brasileiros

são produzidos com 90g. Porém, o laboratório Smithkline Beecham já detectou

este fator como um problema e, no ano 2000, com o lançamento da nova

43 Ibidem, p. 18. 44 CIDES, Sergio J. Op. Cit., p. 52.

70

embalagem, pretende adequar-se ao mercado brasileiro, lançando toda a sua

linha de cremes dentais em 90g, fazendo parte de uma estratégia onde a empresa

investirá mais agressivamente neste mercado.

Outro grande influenciador dos formatos das embalagens é o apelo visual.

Pois, todos os fabricantes querem que seu produto pareça maior, mais bonito,

mais atraente, tudo mais que os concorrentes. Nessa hora a criatividade e o

design são decisivos.

Cores – Uma boa decoração da embalagem deve estar de acordo tanto

com a natureza do produto como com o gosto do público-alvo e, neste contexto, o

uso das cores é um fator determinante do apelo visual da embalagem. Por

exemplo, com o uso de cores adequadas, consegue-se dar um aspecto feminino

para um cosmético, alegria para um brinquedo, apetite para alimento, e assim por

diante.

A cor tem uma atuação psicológica. No caso do creme dental Aquafresh

Triple Protection, as cores utilizadas enfatizam o diferencial do produto (três cores

– tripla proteção), com o objetivo de despertar uma reação emocional que auxilie

na aceitação do produto, identificação e diferenciação no ponto de venda, servindo

como elemento catalisador da atenção e satisfazendo as necessidades estéticas

(subjetivas) do consumidor. O mercado está cheio de produtos multicoloridos.

Portanto, a cor por si só, não é uma vantagem de venda se não for usada com

propriedade e da maneira correta, ou seja, com similaridade do produto, com o

objetivo de se estabelecer o vínculo de um processo atraente e agradável de

contato com a mensagem principal.

Segundo Collaro,

“Não existe norma para determinar a utilização da cor, porém os

conceitos sensitivos transmitidos em relação à alegria, tristeza,

seriedade, agitação, movimento etc. produzem uma reação que deve

ser perseguida quando elaborarmos um projeto qualquer. Usar a cor

levando em conta os conceitos de harmonia e contraste leva o

produto a atingir seus objetivos. É evidente que outros elementos

71

formam o conjunto harmonioso, porém, a cor é fator preponderante

em comunicação visual.”45

De acordo com os conceitos da sinestesia, que é “o estudo do

comportamento dos indivíduos relacionado à influência da cor”46, são estas as

sensações transmitidas pelo verde, o vermelho e o azul:

“O verde é a mais calma das cores. Estático e frio, está associado à

estabilidade, com um efeito tranqüilizador. Quanto mais amarelado, mais

associado a uma força ativa, ao contrário, quanto maior a predominância do azul

leva os nuances de verde à seriedade: indiferente à sua claridade, o verde jamais

perde a estabilidade.”47

“O vermelho libera sensações de alegria, força, vitalidade. É uma cor que

se impõe sem discrição. Classificada como uma cor quente, possui a propriedade

de aumentar o veículo. Igualmente, as nuances de vermelho têm características

particulares. Quanto mais escuro, mais profundas serão as sensações de suas

radiações, quanto maior sua claridade, mais fantásticos e joviais serão os

impulsos transmitidos. Segundo o relacionamento de cores e formas, o vermelho é

o movimento em si mesmo, sem irradiação, por este aspecto, o quadrado é sua

representação.”48

“O azul é uma cor que exprime profundidade: basta exemplificarmos o céu,

o mar, o universo. Introvertida, feminina e discreta, é a cor preferida pelos adultos,

exprimindo lembranças distantes. A calma transmitida por essa tonalidade é

diferente dos tons verdes, já que o azul é dinâmico e traduz viagens imaginárias.

O azul tende a concentrar-se, e por esta propriedade o círculo é sua

representação.”49

45 COLLARO, Antonio Celso. Projeto Gráfico – Teoria e Prática da Diagramação. São Paulo. Summus Editorial, 1996. p. 65. 46 Ibidem. 47 Ibidem, p. 67. 48 COLLARO, Antonio Celso. Op. Cit., p. 67. 49 Ibidem.

72

O branco foi utilizado para harmonizar a mistura das cores, já que sugere

pureza e paz.

“Facing” (Face) – Todas as embalagens possuem uma face que melhor

identifica sua marca, esta é usualmente denominada pelo termo “facing”. Nesta

parte da embalagem se concentra a maioria dos apelos do produto, ou seja,

busca-se um maior impacto visual de modo que facilite a identificação do produto,

ajudando a exposição deste no ponto de venda.

Código Universal de Produto / U.P.C. (Código de Barras) – “Em 1973, a

Grocery Manufacturers Association (Associação Americana dos Fabricantes de

Produtos de Varejo), modificou para sempre o aspecto dos rótulos, com a agora

familiar combinação de 10 dígitos (código de barras). Legíveis tanto por pessoas

quanto eletronicamente, o código permitiu a automação de operação de estoques

e de checkouts, resultando em economias substanciais de mão-de-obra e num

sistema aperfeiçoado de inventário.”50

Sabor e Aroma – Apesar de fazerem parte dos atributos físicos do produto,

estes componentes se refletem na embalagem, ou seja, normalmente, eles são

enfatizados nas embalagens dos produtos de consumo. Neste caso específico, a

comunicação produto/consumidor se estriba na gratificação que o sabor, a

refrescância e o aroma ocasionam devido o uso do creme dental e, neste

processo de comunicação, a embalagem é um canal que enfatiza e evidencia

estes diferenciais do produto. O creme dental Aquafresh Triple Protection tem o

sabor e o aroma de menta, o que garante a sensação de refrescância causados

pelo produto; isto é caracterizado na embalagem tanto com informações como

com o uso da cor verde, que faz com que o consumidor faça uma assimilação com

a menta.

50 100 Melhores Idéias de Embalagem nos Últimos 25 Anos. São Paulo. DIL E FOOD & PACKAGING. 1986, p. 10.

73

Marca – As marcas surgiram como um dispositivo de proteção ao

consumidor, que garantia a identificação e a origem da mercadoria comprada.

“As marcas modernas tiveram sua origem na Revolução

Industrial, no século XIX, quando o uso de técnicas de promoção e

vendas determinou a importância da seleção de nomes e marcas

reconhecidos.

O uso de marcas como as conhecemos hoje tem cerca de um

século. Já em 1883, a Convenção da União de Paris procurava

estabelecer uma base legal para coibir a concorrência desleal. Por

volta de 1890, a maioria dos países industrializados possuía

legislação específica sobre propriedade e proteção de marcas.

A grande mudança começou na última década do século XIX,

com o surgimento de empresas que desenvolveram formas de

distribuição em larga escala e começaram a utilizar meios de

comunicação com grande cobertura geográfica.

Tanto no Novo como no Velho Mundo, o rápido aumento

populacional, a expansão das estradas de ferro e a proliferação de

novas fábricas estimulavam a demanda por uma ampla gama de

produtos de desenvolvimento recente, que variavam de remédios a

aparelhos elétricos e mecânicos.

Quanto maior a variedade fabricada, maior se tornava a

demanda, gerando uma reação em cadeia.

Em todo o mundo, hoje, quase tudo é vendido com marca. Até

frutas, como laranjas e bananas, são carimbadas com a marca do

produtor ou distribuidor.”51

As marcas fazem parte de uma estratégia das empresas, que significam a

busca de um diferencial para os consumidores, sintetizando as suas expectativas,

ou seja, são elaboradas com o objetivo de criar um reconhecimento e uma

51 SOUZA, Marcos Gouvêa de. / NEMER, Artur. Marca & Distribuição: Desenvolvendo Dominação Estratégica e Vantagem Competitiva no Mercado Global. São Paulo. Makron Books do Brasil Editora. 1993, pp. 4 e 5.

74

identificação que as tornem únicas na mente do consumidor. A marca de um

determinado produto deve sintetizar, transmitir ou evocar, de alguma forma, a

imagem planejada para ele. É através dela que o consumidor irá visualizar o

produto.

Simões faz as seguintes considerações sobre marca.

“A marca é o nome, o termo, o sinal que individualiza uma

empresa, uma linha de produtos ou um produto. A marca é o sinal

gráfico, figurativo ou de qualquer natureza, isolado ou combinado e

que se destine à apresentação do produto no mercado. Por isso que

deve ser distinta, especial e inconfundível.

Como elemento de identificação ela deve conter características

da individualidade que representa. Ela é uma síntese da mensagem

que o produto quer enviar ao mercado. A identificação da marca é

uma política indispensável para o produtor que deseja exercer o

máximo controle sobre a demanda de seus produtos e quer ter

condições de competir em bases diferentes do preço. As marcas

podem ser de fabricante ou de distribuidor. As marcas de fabricante,

ou de indústria, visam identificar a origem do produto, aquele que

manufatura o artigo. As marcas de distribuidor são apostas ao

produto para aproveitamento do prestígio do comerciante.

Ao procurar escolher uma marca o gerente de produto deve

considerar três fatores:

1 ) que o nome seja evocador e mnemônico;

2) que seja curto e fácil de pronunciar;

3) que seja agradável.

A lealdade à marca é um dos pontos de maior interesse na

fixação da estratégia mercadológica e algo que deve ser procurado.

Ela é uma decorrência do processo de aprendizagem e faz parte de

um compromisso cognitivo através das atitudes de aceitação.”52

Na embalagem do creme dental Aquafresh Triple Protection, existem dois

52 SIMÕES, Roberto. Op. Cit., p. 148.

75

tipos de marcas, a marca do fabricante e também distribuidor do produto:

Smithikline Beecham (representada pelas letras SB) e a marca nominal do

produto: Aquafresh Triple Protection que, com o lançamento das novas

embalagens, identificará toda linha de cremes dentais Aquafresh (Aquafresh Triple

Protection, Aquafresh Whitening, Aquafresh Sensitive e Aquafresh Kids).

Kotler faz a seguinte relação entre marca e embalagem.

“As empresas estão tentando, cada vez mais, dotar suas marcas

de personalidades distintivas. Estas personalidades são transmitidas

pela imagem geral da empresa, através de mensagens e atmosferas

de propaganda e através da escolha da marca. Não faz sentido

deixar as embalagens de fora. Elas devem reforçar e apoiar a

personalidade da marca que a empresa esteja tentando firmar.”53

Segundo Staton, a Associação Americana de Marketing define marca

registrada como sendo um nome ao qual é concedida garantia ou proteção jurídica

porque, dentro da lei, ela constitui propriedade exclusiva de um fornecedor. Assim,

"marca registrada" é, basicamente, um termo jurídico, de lei. Todas as marcas

registradas são marcas e, por isso mesmo, incluem palavras, letras ou números

que podem ser pronunciados pelo público. Podem também incluir um desenho

(símbolo da marca).

O ato de embalar está intimamente ligado à questão da criação de marcas,

pois, freqüentemente, as marcas vêm estampadas nas embalagens, ajudando a

construir a imagem dos produtos.

Logotipo - Segundo Simões,

“O logotipo é a representação gráfica de uma marca. Reúne o

nome e elementos ilustrativos, podendo ou não conter cores. Esta

apresentação gráfica é de suma importância como elemento de

sensibilização e identificação. A concepção gráfica deve ser

claramente entendível e o estilo deve contribuir para obter o efeito

53 KOTLER, Philip. Op. Cit., p. 650.

76

desejado. Um bom logotipo deve facilitar a identificação.”54

O logotipo da Aquafresh pode ser caracterizado como de um grafismo

moderno, utilizando um estilo de letra sem serifa e com o uso de cores

adequadas, ou seja, que representam o produto. Ele sempre vem acompanhado

pela imagem do creme dental em uso (com suas três cores), o que constitui a

marca corporativa do produto, significando mais que um nome ou símbolo, pois

faz com que o consumidor associe à marca uma série de atributos do produto,

uma expectativa de desempenho e uma diferenciação em relação às marcas

concorrentes. Sintetizando as características e atributos do produto, através de

sua marca corporativa, a empresa se comunica com o público consumidor,

formando uma imagem em sua mente, aumentando as possibilidades destes

atributos emocionais o influenciarem no ato da compra.

Plus – Segundo Simões,

“O plus é um elemento diferenciador que fornece ao produto algo

especificamente seu, individualizando-o.

O plus não precisa estar necessariamente relacionado à

essência ou à performance do produto; ele pode até ser um atributo

estético. Ou numa prestação de serviço complementar. Este serviço

seria o software de suporte.

Para a introdução de um plus a gerência de produto deve

considerar:

1) saber se é válido;

2) conhecer a sua aceitação pelo mercado;

3) ter consciência de que ele é real e não um elemento que iluda

o consumidor;

4) informá-lo convenientemente ao mercado.

O plus pode ser introduzido para ampliar a vida do produto,

evitando sua obsolescência, ou para alterar o segmento de mercado-

54 SIMÕES, Roberto. Op Cit., p. 151.

77

alvo.”55

No caso do creme dental Aquafresh Triple Protection, o plus do produto é o

seu sistema de tripla proteção representado pelas cores vermelho, verde e branco;

este torna-se um elemento competitivo, ou seja, um elemento de excitação, um

atributo inserido na essência do produto que melhora o seu desempenho,

procurando ampliar sua utilidade. Sua embalagem evidencia este plus do produto,

caracterizando-o através das cores que representam o produto.

Garantia – Simões destaca que,

“As garantias são uma fórmula de dar ao consumidor uma

tranqüilidade transitória sobre a performance do produto, incluindo ou

não a reposição de determinadas peças que o artigo seja utilizado de

acordo com as normas prefixadas.”56

Nos produtos de consumo, como os cremes dentais, a garantia é

evidenciada através do prazo de validade do produto, que é usada para dar maior

credibilidade na sua venda, oferecendo uma segurança ao consumidor, ou seja,

garante que se o produto for utilizado dentro daquele prazo estipulado, da maneira

certa, desempenhará bem sua função, além de garantir sua integridade física, não

fazendo mal à saúde do consumidor. A importância do aspecto qualidade para o

marketing é incontestável. A satisfação derivada dos produtos será contraída em

grande parte devido ao seu desempenho. O prazo de validade dos produtos de

consumo é fundamental em todas as embalagens, pois, o consumidor já está

habituado a conferir este tipo de informação no ato da compra, conferindo-lhe

segurança.

Serviços – De acordo com Simões,

“A gerência de produto deve considerar que o consumidor não

recebe o que compra enquanto não obtém o desempenho esperado,

talvez num longo período de tempo. Freqüentemente, precisa de

55 SIMÕES, Roberto. Op Cit., p. 152. 56 Ibidem, p. 155.

78

ajuda do fabricante para obter utilidade do produto e quer assegurar-

se, no momento da compra, de que aterá se ocorrerem

dificuldades.”57

Atualmente, o tipo de serviço mais oferecido pelas empresas é o chamado

SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), que pode ser instituído através dos

correios, telefone ou até mesmo via internet. A revista “Marketing” publicou uma

matéria jornalística sobre a importância deste tipo de serviço e o mais interessante

para este trabalho, é que pode ser usada como exemplo para apoiar a hipótese do

período de “reinado do consumidor”, onde ele é a peça chave das estratégias

mercadológicas atuais. Segue uma parte desta reportagem intitulada “O REI

CONSUMIDOR”.

“O consumidor, sempre o consumidor. Ele é a raiz do comércio,

da indústria, da publicidade, da promoção, enfim, ele é o motor da

nossa civilização. E é por isso que foram criados os SACs.

O consumidor é tão importante que vive sendo analisado,

estudado, pesquisado. Os empresários querem saber tudo sobre ele.

Daí, o grande número de pesquisas em torno do seu comportamento.

A mais recente foi uma pesquisa da Associação Brasileira de

Anunciantes (ABA) para apontar as atitudes do consumidor em

relação aos Serviços de Atendimento ao Consumidor (SACs).

A pesquisa conclui que o SAC é um canal de comunicação

recente e, como tal, ainda não foi capaz de dissolver completamente

os resquícios da vivência anterior, em que o consumidor não se

sentia amparado na relação com o mercado.

Na prática, já existe a percepção de que o SAC é um canal para

outras possibilidades além da reclamação, e que esta relação entre

consumidor e empresa continuará evoluindo por meio de um

processo de transparência e parceria com tendência a se disseminar

pelas demais camadas da sociedade.”58

57 SIMÕES, Roberto. Op. Cit., p. 155. 58 Revista Marketing – Ano 32 – Nº 315 – Abril/99. “O Rei Consumidor” – Renato Pires. Editora Referência, pp. 32 e 33.

79

Cada vez mais as empresas estão desenvolvendo novas formas de

estabelecer uma relação com seus consumidores, oferecendo serviços diversos,

seja através de folhetos com informações extras ou sobre o próprio produto,

revistas, livretos, entre outros. O mais importante é que, geralmente, estes

serviços vêm agregados ao próprio produto ou à sua embalagem, que serve então

como meio para a comunicação destes serviços, ou seja, o elo de ligação entre

fabricante/produto/serviço/consumidor.

Imagem – “O consumidor sublima uma idéia do produto. A imagem

de um produto é o conjunto de sensações, crenças e juízos sobre

uma marca e seus resultados, sublimados através de todas as fases

do marketing, constituindo-se, em suma, na opinião do público sobre

o caráter da mesma. A imagem que o consumidor tem de um produto

é aquela impressão ocasionada por um fluxo de informações e de

experiências pessoais com o produto. A imagem é que estabelece o

conceito.”59

Para caracterizar a imagem de um produto, é preciso formular-se a

plataforma de comunicação do produto com seu mercado-alvo, fixar uma imagem

é como educar o consumidor, adequando-se às suas exigências. A imagem de um

produto é formada pelo conjunto de características que o envolvem e, a

embalagem faz parte destas características, portanto, deve auxiliar na fixação da

imagem planejada para o produto.

59 Apud SIMÕES, Roberto. Op. Cit., p. 153.

80

CONCLUSÃO

Em um mercado altamente competitivo e segmentado, são muitos os

esforços das empresas para atrair a atenção do público e fazê-lo comprar seus

produtos. E, no campo de batalha, que começa nas prateleiras dos pontos-de-

venda, a imagem é um dos fatores que convencem o consumidor a levar o

produto.

Entra aí a função da embalagem, que nos dias atuais passou a ser

estratégica. Ela deve levar o consumidor à experimentação do produto, dentro de

uma linguagem adequada para não gerar frustração. Seu compromisso gráfico

assume postura mais formal e sua resposta tende a ser mais objetiva, rápida em

termos de identificação e conquista do consumidor.

Ao se desenvolver uma embalagem, seu planejamento deve ser baseado

no posicionamento que o marketing pretende para a marca. O resultado final deve

ser uma embalagem clara para o consumidor, comunicando sem ambigüidades os

valores e benefícios do produto, baseando-se nos seus pontos fortes e de sua

marca, distinguido-a dos seus concorrentes.

É bom ressaltar que por melhor e mais funcional que seja uma embalagem,

ela só pode funcionar se o produto for ao encontro das necessidades ou desejos

do consumidor, satisfazendo-o em sua plenitude.

Além de comunicar claramente o valor e os benefícios do produto perante

seus concorrentes e assegurar sua compreensão por parte do consumidor, uma

boa embalagem deve também inspirar confiança e contribuir para a consolidação

da marca, estabelecendo uma relação de lealdade por parte do consumidor.

Com a expansão do capitalismo e com a intensificação da competição por

fatias de mercado, não basta mais para uma embalagem ser simplesmente

“bonitinha”; se um dia isso já foi suficiente, hoje não o é mais. As empresas estão

atrás de um design que acrescente valor agregado e cuja utilização garanta

resultados. Para se conseguir isso, é necessário que se aplique aos projetos de

design de embalagem os princípios e as estratégias que regem o marketing. O

mercado exige que design e marketing sejam empregados em conjunto. Para o

81

marketing, o design é uma peça fundamental para o alcance de seus objetivos.

Para o design, o marketing é um valioso sinalizador para o desenvolvimento de

projetos que também alcancem os objetivos propostos.

Analisando a realidade atual da população consumidora, pode-se afirmar

que a embalagem é uma necessidade de vida. A maioria dos produtos

necessários à sobrevivência humana (alimentos, medicamentos, higiene pessoal

etc.), não seriam disponíveis das populações sem o invólucro protetor da

embalagem. O que compete aos envolvidos é o estabelecimento de embalagens

responsáveis e equilibradas entre as funções técnicas, mercadológicas e

econômicas.

A indústria moderna concede cada vez mais ênfase às inovações no

produto. A principal razão para isso é que os mercados são altamente dinâmicos e

competitivos nos dias de hoje. Neste cenário, uma nova embalagem pode ser

usada como um fator de diferenciação competitivo na estratégia de marketing de

um produto, pois ela age diretamente na interface junto ao consumidor, indo ao

encontro de seus interesses.

A embalagem pode tornar o produto mais atraente, acrescentando-lhe

apelos. Poderá, então, se bem posicionada, acrescentar valores simbólicos extras

ao produto, refletindo a própria atitude do fabricante e dando personalidade ao

produto, sempre de acordo com os interesses do consumidor. O consumidor se

dispõe a pagar por um produto que lhe garanta conveniência, aparência,

segurança e prestígio e, a embalagem é importante veículo de projeção destas

qualidades. A participação do design de embalagem se dá a partir de uma

necessidade, cuja solução poderá ser a criação de uma nova embalagem ou o

redesenho de uma já existente.

A embalagem é um fator decisivo no novo cenário competitivo. Ela é uma

poderosa ferramenta de marketing que, bem utilizada, constitui o principal

elemento de diferenciação dos produtos de consumo. A importância do bom

design de embalagem deve ser reconhecido pelas empresas que vendem seus

produtos no sistema de auto-serviço e no varejo. O mercado deve compreender

que “bom design é bom negócio”.

82

Os produtos que desejam vencer a competição no mercado, precisam de

um trabalho de design de embalagem que, além de tornar o produto atraente, o

posicione corretamente para obter vantagem competitiva em relação à

concorrência, portanto, o produto deve responder a uma “estratégia de design”. A

função desta estratégia de design é estabelecer, a priori, como o design da

embalagem tem que ser para poder alcançar os objetivos de marketing

estabelecidos e superar os concorrentes diretos do produto.

As empresas que buscam um “lugar ao sol” têm no design de embalagem

um instrumento seguro para tornar o produto mais forte e desejável.

83

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87

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

A Embalagem no Contexto da Comunicação e do Marketing 01

CAPÍTULO II

Algumas Considerações Sobre Design 01

CAPÍTULO III

Embalagem um Componente que Personaliza o Produto 01

3.1 Design de Embalagem 01

3.2 O Consumidor e a Embalagem 01

CAPÍTULO IV

Smithkline Beecham e Aquafresh – Breve Histórico 01

4.1 A Smithkline Beecham no Brasil 01

4.2 A Marca Aquafresh – (Cremes Dentais) 01

CAPÍTULO V

Mudança de Embalagem – O Caso Aquafresh 01

5.1 A Embalagem e seus Componentes 01

5.2 Produto – Creme Dental Aquafresh Triple Protection 01

5.3 Embalagem de Contenção do Creme Dental Aquafresh

Triple Protection 01

5.4 Embalagem de Apresentação do Creme Dental Aquafresh

Triple Protection 01

88

CONCLUSÃO 48

BIBLIOGRAFIA 01

ÍNDICE 55

89

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

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Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: