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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” AVM FACULDADE INTEGRADA COMO MANTER UMA EQUIPE INFORMADA, GARANTINDO O MENOR RUÍDO POSSÍVEL NA COMUNICAÇÃO Por: Elaine Lemos Antunes da Silva Orientador Prof. Jorge Vieira Rio de Janeiro 2016 DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

COMO MANTER UMA EQUIPE INFORMADA, GARANTINDO O

MENOR RUÍDO POSSÍVEL NA COMUNICAÇÃO

Por: Elaine Lemos Antunes da Silva

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2016

DOCUMENTO

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

COMO MANTER UMA EQUIPE INFORMADA, GARANTINDO O

MENOR RUÍDO POSSÍVEL NA COMUNICAÇÃO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada

como requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Gestão de Varejo

Por: Elaine Lemos Antunes da Silva

Rio de Janeiro

2016

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AGRADECIMENTOS

A todos os professores que me passaram o conhecimento necessário para a

conclusão deste Curso de Pós Graduação.

E a todos os alunos da turma, pelo carinho e amizade.

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DEDICATÓRIA

Agradeço a Deus por preencher com sua promessa na minha vida e por me dar forças para caminhar e apesar da falta de tempo e dedicação não me abandonou nos momentos difíceis.

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RESUMO

O presente trabalho foi desenvolvido buscando destacar o que é a comunicação organizacional de uma maneira em geral e o que vem a ser a mesma, e como ela é difundida nas organizações. Uma das questões encontradas são as fraquezas que os pesquisadores e estudiosos de comunicação organizacional encontram para conseguir expandir seus objetivos de estudo com a comunicação e outras áreas afins. Este trabalho tem o objetivo geral pesquisar se os líderes possuem habilidades ou encontraram dificuldades de entendimento ou comunicação com suas equipes. Quanto aos objetivos específicos destaca-se: apresentar os principais conceitos de comunicação, mostrar a importância do líder neste processo e os métodos de transmissão. A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica, através de consultas em livros, artigos, revistas e periódicos. Finalmente, tendo em vista o impacto das mudanças nas relações e colaboradores, a comunicação carece ser clara e objetiva, em que o líder assume papel de mediador. Analisando criticamente esses perfis de liderança, percebe-se que o líder ideal não é alcançado, pois cada estilo contribui de sua maneira para estratégia organizacional. A característica de cada perfil a ser utilizado vai depender do objetivo da instituição incluindo sua: visão, missão e estratégia organizacional. Portanto, as empresas que valorizam o capital humano, que se enquadra na nova proposta de gestão de pessoas, valorizam o líder democrático.

Palavras chave: comunicação; liderança; ruído.

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METODOLOGIA

O trabalho foi desenvolvido através de leituras de livros de estudo e

livros de pesquisa científica, pois trata-se de um trabalho bibliográfico.

Referências bibliográficas. Os métodos que levam ao problema proposto, como

leitura de livros, jornais, revistas pesquisa bibliográfica.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................... 8

CAPÍTULO 1 .................................................................................................... 10

COMUNICAÇÃO .............................................................................................. 10

1.1 CONCEITOS .............................................................................................. 10

1.2 LÍDER NA COMUNICAÇÃO ...................................................................... 14

CAPÍTULO 2- LIDERANÇA .............................................................................. 18

2.1 AS BASES DO PODER............................................................................. 20

2.2 TEORIA SOBRE OS ESTILOS DE LIDERANÇA ..................................... 22

2.3 O LÍDER E A MOTIVAÇÃO ........................................................................ 24

CAPÍTULO 3- O PAPEL DA GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO 25

3.1 LIDERANÇA DEMOCRÁTICA COMO UMA TENDÊNCIA NAS EMPRESAS ATUAIS. ........................................................................................................... 27

3.2 O PAPEL DA LIDERANÇA AUTOCRÁTICA NAS EMPRESAS ................. 29

3.3 O PAPEL DA LIDERANÇA LIBERAL NAS EMPRESAS ........................... 31

3.4 A IMPORTÂNCIA DAS PESSOAS DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES ...... 32

3.5 ENDOMARKETING .................................................................................... 34

CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 38

REFERÊNCIA .................................................................................................. 40

BIBLIOGRAFIAS CONSULTADAS .................................................................. 41

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INTRODUÇÃO

O presente trabalho foi desenvolvido buscando destacar o que é a

comunicação organizacional de uma maneira em geral e o que vem a ser a

comunicação organizacional interna, e como ela é difundida nas organizações.

Uma das questões encontradas são as debilidades que os pesquisadores e

estudiosos de comunicação organizacional encontram para conseguir expandir

seus objetivos de estudo com a comunicação e outras áreas afins.

As organizações ultimamente têm passado por intensas mudanças

para se adaptarem a um novo ambiente que confere novos caminhos, ou seja,

novas estratégias de atuação no mercado. Nesse sentido, as organizações não

conseguem mais se conservar ativas com uma comunicação organizacional

partida e isolada, sendo assim, o trabalho deve ser executado em conjunto com

seus funcionários, para a partir dessa questão, ter um aumento em sua

produtividade. Daí a necessidade da organização em ter uma comunicação

interna e propiciar uma maior participação de seus colaboradores.

Desde os primórdios, a comunicação humana vem se desenvolvendo e

integrando as pessoas. Podemos dizer que este processo hoje consiste em

troca de informações, e utiliza os sistemas simbólicos como suporte para este

fim. Neste processo está envolvida uma infinidade de maneiras de se

comunicar: duas pessoas tendo uma conversa face-a-face, ou através de

gestos com as mãos, mensagens enviadas utilizando através da rede global de

telecomunicações, a fala, a escrita, o olhar, que permitem interagir com as

outras pessoas e efetuar algum tipo de troca de informação.

Este trabalho tem o objetivo geral pesquisar se os líderes possuem

habilidades ou encontraram dificuldades de entendimento ou comunicação com

suas equipes.

Este tema é relevante e pode levantar vários cenários diferentes ou até

mesmo discursões. As organizações, representadas muita das vezes por vários

setores diferentes, possuem um objetivo desafiador na comunicação entre seus

colaboradores. Diariamente é necessário replicar informações que podem ser

simples ou complexas, contrapartida se não forem multiplicadas de forma

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correta podem transmitir mensagens totalmente distorcidas do tema central e

influenciar no resultado da empresa.

Empresas que atuam no varejo nacional possuem funcionários internos

e externos espalhados em todo o Brasil e seus respectivos gestores são

cobrados por uma comunicação eficaz livre de interferências, ruídos.

Campanhas, ações, materiais de merchandising e anúncios são

desenvolvidos pelos profissionais de marketing em busca da melhorar as

mensagens para seus clientes, e se isso for bem recebido com certeza o fruto

será aumento de lucro, fidelização e sobrevivência das empresas.

O mercado é altamente competitivo, cenário atual não proporciona

faturamentos que justifiquem novos investimentos em recursos essenciais

neste fluxo de informação.

A habilidade de filtrar as informações aliada com a administração do

tempo em meio a muitas funções dos gestores podem contribuir bastante para

garantir a excelência na comunicação organizacional.

Quanto aos objetivos específicos destaca-se: apresentar os principais

conceitos de comunicação, mostrar a importância do líder no processo de

comunicação e os métodos de transmissão da comunicação.

Está organizado em três partes/ capítulos. Na parte 1/ capítulo 1, será

abordado o conceito de comunicação destacando como acontece todo

processo. Na parte 2/ capítulo 2, será apresentado o conceito de liderança,

seus estilos e a base do poder. Na parte 3/ capítulo 3, será apresentado a

liderança e o papel a gestão estratégica da comunicação com foco no menor

ruído.

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CAPÍTULO 1 COMUNICAÇÃO

1.1 CONCEITOS

Uma ideia, por melhor que seja, é inútil se não for transmitida e compreendida pelos outros. A comunicação perfeita, se é que ela é possível, existiria quando um pensamento ou ideia fosse transmitido de uma pessoa para outra de tal forma que a figura mental percebia pelo receptor fosse idêntica á do emissor. Embora um tanto elementar na teoria, a comunicação perfeita nunca é obtida na prática por razões que vamos examinar posteriormente. (ROBBINS, 2002, p. 232)

A comunicação surge da necessidade de expressar ideias,

pensamentos, o instrumento através do qual o pensado idealizado ou o

conhecimento são transmitidos de uma pessoa para outra de forma clara e

precisa. A comunicação, num nível gerencial determina a eficiência, tanto para

a solução de problemas, como para o fortalecimento das relações entre

aqueles que a utilizam, estruturando dessa forma diversas ações

organizacionais através do desenvolvimento de processos.

De acordo com Ferreira (2010) o conceito de comunicação pode-se

começar pela sua etimologia. A palavra deriva do latim communicare, que

significa “partilhar algo, pôr em comum”. Portanto, a comunicação é um

fenómeno inerente e indispensável à relação que os seres vivos mantêm,

quando se encontram em grupo, a forma mais objetiva e direta de se fazer

entender, uma vez que é através da comunicação, que as pessoas ou os

animais obtêm notícias ou informações sobre o seu entorno e podem partilhar

uns com os outros sentimentos e relações.

Argentini (2006, p.42) em estudos sobre a comunicação empresarial

menciona que o processo comunicativo implica a emissão de sinais (sons,

gestos, indícios, etc.) com a intenção de dar a conhecer uma mensagem,

ações que são exploradas no âmbito das organizações no dia a dia da

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comunicação, ou até mesmo, nos gestos e falas estratégicas das negociações

empresariais. O autor ressalta ainda, que para que a comunicação seja bem-

sucedida, o receptor deve ser capaz de descodificar a mensagem e de a

interpretar. O processo reverte-se assim que o receptor responde e passa a ser

o emissor (sendo que o emissor original passa a ser o receptor do ato

comunicativo).

Figura 1.1: Processo Comunicação

Fonte: Churchill (2000)

A figura 1.1, apresenta exatamente o processo de como a

comunicação empresarial deve ser desenvolvida, sendo um processo muito

utilizado pelo marketing empresarial, tanto em sua comunicação interna, como

externa.

O estágio inicial é quando o profissional técnico ou gestor, o

comunicador, deve desenvolver um programa, ou ideias, que concilie a

comunicação que pretende desenvolver tanto para o público interno, quanto

para o público externo. Deverá observar e analisar o que é mais vulnerável em

sua comunicação, dentro dos seis possíveis estágios: conscientização,

conhecimento, simpatia, preferência, convicção e absorção final da mensagem.

Uma vez identificado o público-alvo (interno e/ou externo), poderá

determinar os objetivos a serem atingidos com sua mensagem, detalhando a

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mensagem a ser disseminada. Essa mensagem poderá estar direcionada ao

comportamento motivacional de um grupo, a mudança de culturas e valores, a

visão estratégica de um produto/serviço, a uma nova embalagem, dentre

outros, sendo assim elaborar um plano de comunicação é importante.

Portanto, explica Churchill (2000, pg. 92), existem diferentes modelos

de estágio de resposta do público a quem direcionamos a informação, com

quem se desenvolve o processo de comunicação, são estágios diferentes e

evolutivos tais como: estágio cognitivo (aprender), afetivo (sentir) e

comportamental (agir).

A mensagem de acordo com o autor, deve focalizar o teor, ou apelo, e

a estrutura o formato e o emissor da mensagem. O apelo é a razão pela qual o

receptor tomaria a decisão de aceitar a “provocação”. A estrutura da

mensagem é formada através das respostas à duas questões: a empresa deve

chegar a uma conclusão ou deixar a cargo do público? Os benefícios,

obviamente, são mostrados, e quanto os malefícios (defeitos, restrições,

contraindicações), devem ser informados? Qual o melhor momento de exibir os

argumentos fortes, no início ou no fim? E o formato da mensagem inclui

decisões como títulos, cores, ilustrações, som, enfim, os aspectos técnicos que

irão compor a mensagem, inclusive se o porta-voz (gerente ou técnico)

transmite credibilidade (CHURCHILL , 2000).

Para Churchill (2000), a escolha do canal de comunicação pode ser

definido pelos gerentes e líderes como pessoais (vendedores e contatos

sociais) e impessoais (mídia, eventos e ambientes). Os canais pessoais são

estabelecidos entre duas ou mais pessoas diretamente, exceto quando se trata

de indicações e relatos de experiência. Já os canais impessoais são mídias,

controladas pela empresa, que veiculam mensagens sem contato direto nem

feedback imediato.

A fonte da mensagem de comunicação depende do perfil do grupo de

funcionários ou consumidor alvo a quem se destinada o produto ou serviço,

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porém, independente do destinatário, transmitir confiança e credibilidade.

Assim, torna-se importante que a empresa busque, dentro dos seus objetivos

de mercado, a pessoa formadora de opinião, um líder que incentive o público

interno e externo a se interessar pelo objeto da comunicação.

Após a comunicação da mensagem disseminada será necessária a

apuração das respostas, dos comportamentos, e para tanto, pesquisar os

efeitos que ela causou implica em sondar a receptividade e o entendimento da

mensagem, o que se denomina feedback.

Bueno (2003, p. 67) ressalta que no caso dos seres humanos, a

comunicação é um ato próprio da atividade psíquica, que deriva

do pensamento, da linguagem e do desenvolvimento das capacidades

psicossociais de relação, e, que essas trocas de relações no indivíduo adulto

acontecem em grande parte no ambiente da atividade laboral, uma troca de

mensagens (que pode ser verbal ou não verbal) permite ao indivíduo dentro da

empresa de influenciar os demais e ser influenciado, por sua vez, quando se

conscientiza do que comunica, podendo se tornar um disseminador do

conhecimento, de ideias e filosofias de pensamento.

Robbins (2002, p.233) ao mencionar a comunicação como uma das

formas de comportamento emocional e social do indivíduo, aborda que existem

aspectos diferentes que envolvem a comunicação eficaz, e para tanto é

importante que, principalmente no contexto organizacional, que o gestor tenha

conhecimento das funções da comunicação. Tomamos como referência os

grupos em um contexto organizacional. A comunicação no campo

organizacional proporciona significativos ganhos de produtividade decorrente

da redução de custos operacionais, da eliminação de funções que não

agregam valor e do incremento na rapidez e precisão das decisões. A dinâmica

empresarial envolve a coordenação dos recursos humanos, materiais,

financeiros e tecnológicos para atingir os objetivos, por meio da interligação

dos membros grupais que são informados e informam ininterruptamente sobre

seu andamento.

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[...] o emissor possui um significado que ele deseja comunicar e o codifica na forma de símbolos (por exemplo, as palavras escolhidas para a mensagem). Então o emissor transmite, ou envia, a mensagem através de um canal como um meio verbal ou escrito. O receptor decodifica a mensagem (por exemplo, lê) e, tenta interpretar o significado pretendido pelo emissor. O receptor pode fornecer feedback ao emissor por meio da codificação de uma mensagem como resposta à do emissor. O processo de comunicação normalmente é dificultado pelo ruído ou interferência no sistema, o que impede a perfeita compreensão da mensagem. O ruído pode ser caracterizado como qualquer coisa que interfere a comunicação da mensagem (telefone, pensamento sobre outras coisas ou simples fadiga e estresse). (SNELL & BATEMAN, 2007)

Como relatado no posicionamento teórico de Churchill (2000), Snell &

Bateman (2007) ressaltam também a importância do emissor da mensagem, da

comunicação organizacional estar preparado para o processo de comunicação

seja verbal ou escrita, e ainda, que o feedback deve ser utilizado amplamente

no aperfeiçoamento e na minimização de ruídos, uma comunicação que deve

ser constante e perfeita, principalmente por um líder de grupo.

1.2 – LÍDER NA COMUNICAÇÃO

Fabossi (2013), coach executivo e coach de equipe, em seu livro utiliza

princípios abordados por Robbins (2000) e Argenti (2006) onde menciona que

a comunicação é uma característica essencial em todos os momentos do

trabalho de liderança.

Para liderar é preciso relacionar-se e, sem comunicação, os relacionamentos ficam comprometidos. E no contexto atual, com a globalização e a velocidade da troca de informações proporcionada pela internet, o líder deve ter consciência de que a necessidade de delegar passou a ser primordial para o bom andamento do trabalho, e é fundamental saber equilibrar os elogios com os feedbacks em momentos de cobrança.(FABOSSI, 2013)

Inicia seu entendimento, fazendo uma relação direta entre o líder e a

comunicação, como se uma relação de total dependência, assim como,

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ressalta a velocidade da comunicação através de diversificados canais

alertando para a importância da delegação, da descentralização do trato da

comunicação.

A comunicação pode ser considerada uma ferramenta eficaz para um

líder, porém, o que fará diferença entre um líder e seus liderados é a intenção

do líder ao fazê-lo, a emoção com que faz, a verdade percebida por seus

liderados, isto é, o ato em da comunicação. Como mencionou Robbins (2002) é

imprescindível que no ato da comunicação haja um ambiente de confiança,

transparência e honestidade, que só o líder pode construir. Ainda sobre essa

abordagem, o consultor Fabossi (2013), destaca que a palavra-chave para a

comunicação e para um bom feedback é sinceridade. As palavras podem ser

bonitas, mas se a mensagem for falsa, não servirá para nada.

Outro aspecto que permeia a comunicação e a é o elogio. Segundo

Fabossi (2013), as atividades do cotidiano fazem com que sejam ressaltados o

que não correu bem ou deixou de fazer, mas ignora-se tarefas e atividades

bem desenvolvidas, como se as mesmas fossem obrigação. Existem até

líderes que entendem dessa forma, uma obrigação, porém, o elogio sincero e

individual é importante para aumentar a autoconfiança, autoestima e auto

realização de quem o recebe. Ajuda os indivíduos a repetir e reproduzir tudo

aquilo que é considerado como fazendo bem.

Figura 1.2: Estratégia de comunicação

Fonte: Fabossi (2013)

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A figura aponta para a importância do estrategista, líder, desenvolver

um plano estratégico de comunicação, ou estratégia direcionada para

determinado tema a ser disseminado. Fabossi (2013) alerta que conhecer a

empresa, sua cultura, valores, missão e objetivos será o ponto de partida para

pensar na estratégia a de comunicação a ser desenvolvida. O conhecimento

das diretrizes organizacionais é o que permitirá ao líder definir a mensagem,

que deverá ter a identidade do público-alvo, só assim haverá resposta e

realização do objeto da comunicação.

Seco (2014) apud Robbins (2002) ao mencionar os sete passos para

definir uma estratégia de comunicação de sucesso, quais sejam:

- Elaboração de um diagnóstico, com análise detalhada de todas as

variáveis internas e externas associadas à comunicação da empresa (história

da empresa, missão, valores, parceiros estratégicos, visão geral do negócio,

processos internos e planos futuros; mercado; clientes; concorrência;

produtos/serviços; canais de distribuição; potencial de vendas; publicidade e

relações públicas);

- Definição dos alvos (potenciais clientes; perfil do público interno; perfil

da equipe; os formadores de opinião);

- Estabelecimento dos objetivos pretendidos, que devem ser coerentes

com a estratégia geral da empresa (o volume e rentabilidade ou quota de

mercado, aumentar a notoriedade e reconhecimento da marca, motivar equipe,

reduzir absenteísmo, conquistar e fidelizar clientes ...);

- Ferramentas, o mix da comunicação disponível e adequada

(assessoria de Comunicação; marketing direto, ...);

- O orçamento disponível, isto é, não só os custos de produção e

administrativos como também os custos com os investimentos;

- Elaboração de uma estratégia criativa, que poderá ser realizada em

parceria com uma agência de comunicação ou publicidade;

- Implementação, avaliação e controle.

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Cabe ressaltar, que todos os autores mencionados em seus

referenciais teóricos, comentam que comunicação sem um líder passa por

sérias dificuldades,que o líder precisa antes de implementar ações de

comunicação, conhecer realmente qual o seu posicionamento de liderança, e

ainda, como as lideranças se comportam dentro das organizações

contemporâneas.

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CAPÍTULO 2- LIDERANÇA

Atualmente muito se ouve falar em liderança, seja em escolas de

administração, organizações ou até mesmo na imprensa. Liderança,

resumidamente, pode ser entendida como a capacidade que uma pessoa tem

de influenciar outras pessoas para que estas sejam capazes de atingir metas.

Liderança é a competência de gerenciar um grupo, é fazer com que

esse grupo se torne uma equipe e juntos se empenhem em realizar as

atividades propostas e alcançarem o objetivo da organização, assim define

Amorim & Amorim (2008) liderança e comentam ser um dos grandes papéis

desempenhados pelos gestores em uma organização é o processo de

liderança.

Chiavenato (2004, p.295) conceitua liderança como “ poder de uma

pessoa influenciar outras pessoas em função do relacionamento existente”, o

autor em sua definição deixa seu entendimento de que essa pessoa, o líder, se

diferencia das demais porque influencia outras pessoas, que seguem seu

entendimento e visão.

À medida que as organizações vão se tornando mais complexas e globais a quantidade de competências necessárias para ser bem sucedida nos será mais alto a cobrança vai aumentando além das habilidades essenciais e de lideranças tradicionais. As empresas estão procurando pessoas visionárias que se sobressaiam em colaborar e fazer parceiros em captar e conquistar o quadro geral e que consigam lidar com grandes questões situacionais (BYHAM, 2004).

O crescimento organizacional e a complexidade exigem maior

detalhamento das competências de um líder, porque a liderança além dos

conhecimentos e, habilidades deverão ser visionários e em grandes questões

saibam criar alternativas de solução com sua equipe, porque as organizações

são compostas por pessoas, com objetivos e motivações diferentes, o que

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diferencia formas de agir do líder, ou seja, cada líder vai ter que atuar de uma

forma diferente, de acordo com o perfil de seus colaboradores. Bergamini

(2008, p.78) destaca que para isso é necessário que ele conheça os seus

liderados, o mercado atual da organização e os objetivos e metas de cada

colaborador que constitui e faz parte da organização como um todo.

A liderança é um assunto de grande relevância em todas as

organizações, pois até em organizações onde o grau de complexidade é baixo,

é preciso ter capacidade de criar estratégias para conseguir trabalhar em

equipe e motivação de todos.

A liderança é um fenômeno tipicamente social que ocorre exclusivamente em grupos sociais e nas organizações. A liderança é exercida como um influencia interpessoal em uma dada situação e dirigida através do processo de comunicação humana. CHIAVENATO (2004, P.48)

Desta forma, para acomodar a liderança é necessário que o líder seja

gestor de pessoas para assim ser eficaz na sua atuação, deve agir de acordo

com o seu discurso, ser um exemplo para os seus liderados, atuar como

autoridade, porém utilizando os valores básicos que toda pessoa deve possuir,

como: integridade, respeito e iniciativa e principalmente motivação. Marras

(2001) firma em sua bibliografia que é indispensável a motivação estar

integrada no papel de execução do líder para assim ele desempenhar o seu

serviço com alta qualidade.

Da mesma forma Bergamini (2008) observa que o líder deve instigar e

estimular que seus colaboradores sejam explorados em todas as suas

nuances, por meio do estímulo da criatividade, proporcionando autonomia aos

colaboradores, para que se sintam motivados e valorizados.

Um bom líder precisa ser claro com seus objetivos levando para seus liderados a transparência, direcionando como podem alcançar os objetivos traçados, despertando a necessidade de seus liderados e buscando motivação e fazendo com que os mesmos vejam que o resultado positivo levará a uma satisfação pessoal e profissional. (CHIAVENATO, 2010).

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O autor em sua afirmativa declara que um líder precisa ser

transparente, para que possa contar com a sinceridade e transparência de

seus liderados, uma forma de motivar a equipe, porque ele caracteriza

confiança profissional e situacional, assim se solidifica as bases do poder de

um líder.

2.1 AS BASES DO PODER

A liderança é um tipo de poder pessoal. Através da liderança, uma

pessoa influencia outras, através de uma transação interpessoal, na qual há

ação humana no sentido de modificar ou provocar o comportamento de seus

pares de maneira intencional. O poder significa o potencial de influência de

uma pessoa sobre a outra ou outras que pode ou não ser exercido.

(MAXIMIANO, 2009).

Segundo Chiavenato (2010) o poder em uma organização é a

capacidade de afetar e controlar as ações e decisões das outras pessoas

mesmo quando elas possam resistir. A autoridade é o poder legitimo, ou seja, o

poder que tem uma pessoa em virtude do papel ou posição que exerce em

uma estrutura organizacional é o poder legal e socialmente aceito. Uma pessoa

que ocupa uma alta posição em uma organização tem poder, pelo fato de que

sua posição tem o que chamamos de poder de posição.

Maximiano (2007, p.93) comenta que na estrutura o poder do

presidente é maior do que o do gerente devido sua autoridade formalmente

atribuída pela sua posição hierárquica e não devido a suas características

pessoais, que certamente o levaram até o cargo. A capacidade de influenciar,

persuadir e motivar os liderados está muito ligada ao poder que se percebe no

líder e apresenta cinco diferentes tipos de poder que um líder pode possuir,

abaixo descritos.

a) Poder coercitivo: É o poder baseado no temor e na coerção. O

liderado percebe que o fracasso em atender as exigências do líder pode levá-lo

a sofrer algum tipo de punição ou penalidade que ele quer evitar.

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b) Poder legitimado: É o poder que decorre do cargo ocupado pelo

líder no grupo ou na hierarquia organizacional em uma organização formal, o

supervisor de primeira linha é percebido como alguém que tem mais poder do

que o supervisor e o diretor tem mais poder do que o gerente. É A nivelação

hierárquica que estabelece e legitima os escalões de autoridade dentro de uma

organização.

c) Poder de recompensa: É o poder que se apóia na esperança de

alguma recompensa, incentivo, elogio ou reconhecimento que o liderado

pretende obter do líder.

d) Poder de competência: É o poder baseado na especialidade, mas

aptidões ou no conhecimento técnico da pessoa. Os liderados percebem o líder

como alguém que possui certos conhecimentos ou conceitos que ultrapassam

os seus.

e) Poder de referência: É o poder baseado na atuação e no apelo. O

líder que é admirado por certos traços de personalidade possui poder

referencial. E um poder conhecido popularmente como carisma.

O Poder da posição é baseado nas coisas que o administrador pode

oferecer aos outros como recompensas: “Se você fizer o que eu mando, lhe

dou uma recompensa”; Coerção: “Se você não fizer o que eu mando, eu punirei

você”; Legitimado: “Como eu sou chefe, você tem de fazer o que eu mando”,

assim exemplifica Chiavenato (2004). O poder da pessoa é baseado nas

maneiras pelas quais o administrador é visto pelos outros como competência

como fonte de conhecimento e de informação especial e referência como uma

pessoa com a qual as pessoas gostam de se identificar.

Maximiano (2007) ratifica que a liderança configura-se como uma

tentativa no domínio da domínio interpessoal e conduzida por um processo de

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comunicação, a liderança submerge o uso da influência e todas as relações

interpessoais podem submergir liderança.

2.2 TEORIA SOBRE OS ESTILOS DE LIDERANÇA

As teorias sobre os estilos de liderança prescrevem um estilo particular

de conduta do líder que provoque resultados finais e satisfação de pessoas. As

principais abordagens sobre liderança são três: a liderança orientada para

tarefas ou liderança orientada para pessoas e a grade gerencial. Dutra (2002)

apud White e Lippitt (1939) sobre o estudo pioneiro de liderança, que procurava

verificar a influência causada por três diferentes estilos de liderança nos

resultados de desempenho e no comportamento das pessoas, quais sejam:

a) Liderança Autocrática: O líder centraliza totalmente a autoridade e

as decisões, os subordinados não tem nenhuma liberdade de escolha. O líder

autocrático é dominador, emite ordens e espera obediência plena e cega dos

subordinados. Segundo Chiavenato (2010) é um estilo de liderança

preocupado com a execução da tarefa e com os resultados imediatos é a

liderança preocupada exclusivamente com o trabalho e em conseguir que as

coisas sejam feitas de acordo com os métodos preestabelecidos e com os

recursos disponíveis. Para Maximiano (2009) um líder autocrático toma

decisões sem consultar sua equipe, concentra sua atenção no desempenho do

funcionário enfatizando o cumprimento dos prazos, os padrões de qualidade e

a economia dos custos.

b) Liderança Liberal: O líder permite total liberdade para a tomada de

decisões individuais ou grupais, delas participando apenas quando solicitado

pelo grupo. O comportamento do líder é evasivo e sem firmeza.

c) Liderança Democrática: O líder é extremamente comunicativo,

encoraja a participação das pessoas e se preocupa igualmente com o trabalho

e com o grupo. Segundo Maximiano democracia, liderança participativa e

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liderança orientada para as pessoas são nomes que indicam algum grau de

participação dos funcionários no poder do chefe ou em suas decisões. Quanto

mais as decisões do líder forem influenciadas pelo grupo, mais democrático é o

comportamento do líder. Um líder democrático acredita que deve criar um clima

em que as pessoas se sintam confortáveis, ele é amigável e pede opiniões ou

sugestões, ouve, presta atenção e usa as ideias do grupo.

Ainda segundo Maximiano (2007) a liderança orientada para a tarefa é

eficaz nas situações que são muito favoráveis ou muito desfavoráveis para o

líder. A liderança orientada para as pessoas é eficaz nas situações de

dificuldade intermediária. Na prática o administrador utiliza os três estilos de

liderança de acordo com a tarefa a ser executada com as pessoas e a

situação. O administrador manda cumprir ordens, sugere aos subordinados a

realização de certas tarefas e ainda consulta os subordinados antes de tomar

alguma decisão o desafio está em saber quando aplicar cada estilo com quem

e dentro de que circunstâncias e tarefas a serem desenvolvidas.

Conforme destacado por GIL (2001, p. 77): “interessante advertir que a

teoria dos estilos de liderança destacou diversos modelos e programas com o

desígnio de transformar as pessoas em líderes democráticos, e, ao mesmo

tempo, com forte inquietação com a produção”. De tal modo, compreende-se a

importância dos demais estilos de liderança e que, segundo a realidade da

organização, os mesmos podem ser eficientes.

Para garantir o sucesso da empresa, o líder precisa atingir aos

objetivos propostos, para isso é necessário capacitar seus funcionários para

que os mesmos contribuam da melhor forma possível. Ele precisa ter

persuasão, paciência e saber reconhecer seus erros, se importando com seus

funcionários, tendo maior atenção. Quando ele tem um bom planejamento,

mobiliza esforços e cria satisfação de controle, assim entusiasmando os

demais a realizar o trabalho, desenvolvendo uma equipe mais motivada ao

alcance final do objetivo, ajudando a cada um a se tornar responsável por seu

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trabalho e realização profissional, assim disciplina em seus estudos Chiavenato

(2010).

2.3 O LÍDER E A MOTIVAÇÃO

A maioria das pessoas que almejam um cargo de liderança e sucesso

foca quase que inteiramente em si, não nos outros quando começa a trilhar a

jornada para um cargo de responsabilidade em liderança. Geralmente ela

pensa naquilo que pode conseguir – posição, poder, prestígio, dinheiro e

benefícios. Isso é um erro muito comum para quem pretende tornar- se um

líder servidor e motivacional. Para isso é necessário se dar aos outros.

Conforme afirmado por Maxwell (2015, p. 17):

Quanto mais você entender as pessoas, maior será a sua chance de sucesso como mentor. E se você tiver habilidades interpessoais altamente desenvolvidas e genuinamente se importar com outros, o processo provavelmente virá a você naturalmente.

A capacidade de gerar motivação nos outros requer compromisso,

diligencia e um desejo genuíno de focar nos liderados. O líder tem que olhar

para os dons da pessoa, seu temperamento, suas paixões, seus sucessos,

suas alegrias e suas oportunidades.

Elevar as pessoas a um nível mais alto e influenciá-las para o

desenvolvimento de suas melhores habilidades não é uma tarefa fácil para um

líder, pois não é somente orientando o que fazer e como fazer que irá alcançar

o melhor desempenho de cada indivíduo da sua equipe. Para isso requer

outros fatores que podem alcançar o melhor desempenho de cada um.

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CAPÍTULO 3- O PAPEL DA GESTÃO ESTRATÉGICA

DA COMUNICAÇÃO

A comunicação é frequentemente definida como a troca de informações

entre um transmissor e um receptador, estando sujeita a algumas

complicações adicionais quando se trata de comunicação humana. Cada

pessoa tem seu próprio sistema cognitivo, suas percepções, seus valores

pessoais, suas motivações tornando bastante pessoal e singular sua

interpretação das coisas (CHIAVENATO, 2010 ).

A comunicação é um meio de conseguir a ação dos outros e é

deliberada como o processo de imprimir e entender informação. É um modo de

devolver entrosamento entre pessoas por meio de um intercâmbio de fatos,

julgamentos, ideias, atitudes e emoções. Assim, o líder deve lançar mão da

comunicação, pois poderá provocar mudanças esperadas no comportamento

dos colaboradores, e assim conseguir equipes coesas e produtivas (COOPER,

2009).

Uma comunicação competente traz resultados que podem ser ajustados

no faturamento da organização. É nesse sentido que Viana (2001, p.37) avalia:

Quando uma empresa faz um plano de Comunicação ela se dispõe a olhar para ela mesma, os concorrentes e o contexto em que atua. Com o tempo, sob a pressão dos concorrentes e as exigências do público, ela se torna outra empresa para si mesma. Isso é que irá determinar sua renovação ou envelhecimento.

A comunicação empresarial tem o poder de transformar a imagem da

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empresa, pois trabalha exatamente no foco onde está causando a

desestruturação da organização, tanto que atualmente se exige do profissional

da área não apenas conhecimentos e habilidades nas práticas profissionais,

mas também uma visão abrangente do mercado e do universo dos negócios.

Segundo Argenti (2006, p.69), o sucesso da tática de comunicação de

uma organização relaciona-se em parte do elo entre a estratégia de

comunicação e a estratégia geral da empresa. É importante que se tenha um

sólido desempenho da comunicação empresarial para amparar tais missões e

visão.

O cenário empresarial contemporâneo está cada vez mais competitivo

e a sociedade tem se tornado cada vez mais exigente, além disso, nos últimos

anos a economia se apresentou de maneira instável, passando por períodos

conturbados, diante destes desafios a gestão estratégica torna-se um utensílio

imprescindível para nortear as ações de qualquer organização. Segundo

Ticiano (2015), a partir do momento em que se determina pela gestão

estratégica o primeiro passo é o planejamento, é admirável advertir que essa

atividade demanda tempo e dinheiro. Não é uma tarefa complexa, contudo

também não é tão simples, exige entre outras coisas informações sólidas e

coerentes sobre o mercado, além de conhecimento teórico e prático sobre

planejamento estratégico.

Nas organizações participativas, o processo de tomar decisões pode

ocorrer em toda a organização e os funcionários estão envolvidos nas decisões

que afetam seu trabalho ou não. Sua criatividade pode ajudar a resolver

problemas há muito tempo sem solução. Chiavenato (2014) destaca que por

mais que seja extensa a participação, certas decisões estão reservadas

apenas para os responsáveis da organização. No entanto, cabe ao mesmo

entender quais as decisões que permanecem com ele e quais deverão ser

passadas para os colaboradores.

De acordo com Maximiano (2012, p.16), “Uma das mais importantes

fontes de satisfação e motivação de muitas pessoas é tomar decisões por

conta própria, assumir responsabilidade e exercitar a iniciativa”. Na maioria das

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vezes, os funcionários preferem gestores e ambiente de trabalho participativo,

para que possam encontrar essas fontes de satisfação.

As organizações precisam compartilhar o processo de tomada de

decisão com seus funcionários, a fim de obter maior cooperação e

comprometimento do mesmo, pois do contrário se o funcionário não for

envolvido nos processos decisórios, não entenderá sua importância dentro

deste contexto tornando-se mais difícil estabelecer uma relação com a

organização.

A finalidade da liderança é entender se seu impacto é positivo ou

negativo. Deve produzir resultados. A produtividade é a medida do resultado

final e depende da habilidade do líder obter esses resultados por meio de

pessoas. Segundo Chiavenato (2014), gerenciar pessoas é diferente de

gerenciar com as pessoas; uma vez que para a empresa ter uma boa equipe é

necessário que haja um bom líder, com uma visão sistêmica além de condições

ambientais e profissionais para motivação do pessoal.

Com frequência, a política das empresas determina o que é bom para

os funcionários no ambiente de trabalho. Robbins (2009) destaca que a

padronização de onde e como as pessoas trabalham vem da tradição de ver as

pessoas como recursos humanos baseados em custos. Estudos de casos de

empresas altamente inovadoras mostraram que a liberdade para que as

pessoas definam seu próprio espaço de trabalho, instalações e equipamentos,

pode ter um peso bastante significativo. A solução seria ter a liberdade para

fazer algumas perguntas.

3.1 LIDERANÇA DEMOCRÁTICA COMO UMA TENDÊNCIA NAS

EMPRESAS ATUAIS.

Atualmente, o estilo de liderança democrática pode ser o mais adequado

para as empresas que buscam um diferencial no mercado, que está altamente

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competitivo, devido ao surgimento de novas tecnologias e da globalização,

conforme advoga Chiavenato (2008).

O líder democrático é aquele capaz de influenciar e permitir a

participação dos colaboradores nas tomadas de decisões com a finalidade de

ouvir a necessidade da equipe e satisfazê-la para motivar o grupo, a fim de

juntos alcançarem os objetivos da organização. O ato de “ouvir é uma das

habilidades mais importantes que um líder pode escolher para desenvolver”

(HUNTER,2004,p.23).

Deste modo, fica claro que para obter uma comunicação eficaz com

seus colaboradores, os líderes precisam saber ouvi-los, demonstrando

interesse verdadeiro pelas pessoas que estão falando e habilidade para

concentrar-se em sua resposta. Segundo Maxwell(2008), nesse estilo de

liderança, o bom relacionamento dos líderes com seus liderados é de extrema

importância para a motivação da equipe e o sucesso da organização.

A equipe é motivada quando os líderes influenciam os seus

colaboradores com comportamento, habilidades e atitudes positivas que

transmitam para ela segurança, confiança, respeito, honestidade, integridade,

autodisciplina, receptividade ao aprendizado e ética acentuada no trabalho.

Esses comportamentos revelam o caráter do líder e são capazes de influenciar

os funcionários no ambiente de trabalho. Os trabalhadores, quando

estimulados, passam a dedicar-se mais nas suas atividades, colaboram com

novas ideias para minimizar o tempo de execução e o esforço físico para

realização das tarefas, há diminuição no índice de retrabalho nos produtos e

aumento na produtividade. A “liderança: é a habilidade de influenciar pessoas

para trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados

como sendo para o bem comum” (HUNTER, 2004, p.25).

Como ilustração, temos, segundo Slater (1999)na empresa General

Electric, a predominância da liderança democrática, onde o líder compartilha as

informações com todos da equipe a fim de obter a melhor solução para resolver

os problemas. Dessa forma, os funcionários sentem-se valorizados,

respeitados e reconhecidos no que fazem para organização e contribuem para

o sucesso de ambos.

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A relação entre o líder e liderado é normalmente de interação,

participação, colaboração e entusiasmo. O líder preocupa-se em satisfazer as

necessidades da equipe, estimula e orienta, acata e ouve as opiniões, pondera

antes de agir. Ele utiliza-se da autoridade e não do poder, a fim de influenciar

os colaboradores para trabalharem com boa vontade e não com medo de ser

punido. “Autoridade: A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa

vontade o que você quer por causa de sua influência pessoal” Hunter (2004,

p.26). Portanto nesse estilo de liderança, percebe-se que os funcionários

trabalham com satisfação e não se sentem pressionados na execução das

tarefas, desta maneira a empresa aumenta a qualidade dos produtos e

serviços.

Conforme Hunter (2004), uma das principais vantagens da liderança

democrática é a participação de toda a equipe para discutir uma possível

solução a fim de resolver um determinado problema e orientar como será a

execução das tarefas. É um tipo de liderança participativa, em que as decisões

são tomadas após debate e em conjunto.

3.2 O PAPEL DA LIDERANÇA AUTOCRÁTICA NAS EMPRESAS

Apesar de apontarem vários benefícios no estilo de liderança

democrático, esse perfil de líder não é muito valorizado em algumas empresas,

pois muitas instituições acreditam que o líder eficaz é aquele que impõe ordem

com dureza e ameaças e que só assim conseguem lograr resultados

excelentes na produção, diferentemente da postura do líder democrático,

sendo esse mais flexível e carismático.

Essas empresas estão se tornando obsoletas no mercado

competitivo, mas são resistentes à mudança, uma vez que os lideres com

postura mais rígida decidem rapidamente, sem solicitar a opinião dos

funcionários, dando a impressão de serem autônomos e ágil. Dessa forma,

acredita-se que os funcionários sob pressão produzem mais e, por

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conseguinte, se tornam mais eficientes. “Como a produção normalmente é o

centro das atenções de uma organização, ela passa a ser considerada o

objetivo principal, e as pessoas que participam do processo são consideradas

atores intermediários” (COVA, 2010, p36).

Essas organizações valorizam a onipotência dos líderes autocráticos

e desvalorizam o estilo de liderança democrático e estudos sobre seus

benefícios, já que visam lucro e produtividade em detrimento do bem-estar dos

funcionários. Como ilustração, temos:

Para Taylor, não cabe ao funcionário pensar, mas apenas executar. Nesse sentido, o funcionário deixa de interferir no processo produtivo, e qualquer tipo de planejamento e modificação cabe somente aos níveis superiores. Até o final do século XX, os funcionários eram vistos como meros recursos organizacionais (COVA, 2010, p.15).

Por outro lado, os líderes democráticos com sua postura mais flexível,

acabam sendo vistos como menos autônomos e dependentes dos funcionários

para tomar decisões. Dando a impressão de que com esse estilo de gestão os

funcionários vão ficar mais vagarosos e consequentemente menos produtivos.

Uma característica deste estilo de liderança é a utilização do poder pelo

chefe para influenciar a equipe de trabalho e controlar todas as suas

atividades. O seu foco é na produção em desprezo das relações interpessoais.

“Poder: é a faculdade de forçar ou coagir alguém a fazer sua vontade, por

causa de sua opinião ou força, mesmo que a pessoa preferisse não o fazer [...]”

(HUNTER, 2004, p.11). Este tipo de líder é o chefe, ou seja, aquele que acha

saber tudo e impõe suas ideias aos seus subordinados que somente devem

executar as tarefas, sem expor nenhuma opinião.

O ego pode de fato interpor-se no caminho e criar barreiras entre os líderes e seus liderados. Os líderes arrogantes que acham que sabem tudo são um estrago para muitas pessoas. Essa arrogância também é uma pretensão desonesta, porque ninguém sabe tudo ou tem tudo (HUNTER, 2004, p.86).

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Nesse perfil de liderança o chefe tem dificuldade para trabalhar em

organizações que são prestadoras de serviços voluntários, pois não

conseguem influenciar os funcionários com a utilização do poder. As pessoas

que realizam serviços voluntários não possuem vínculo empregatício com as

empresas e nenhum benefício ganham para fazer o trabalho. Desta forma, não

aceitam ser tratados com imposição de ordens e determinação de trabalhos,

sem que ao menos possam participar e trocar opiniões a fim de criar meios de

realizar os trabalhos com entusiasmo e satisfação.

Assim, percebemos que “as pessoas não seguirão um líder posicional

além de sua autoridade declarada. Elas faram somente aquilo que têm de fazer

quando forem solicitadas a fazê-lo” (MAXWEEL, 2008, p.54). Portanto, os

subordinados não são reconhecidos e nem valorizados como ser humano

capaz de participar e interagir no processo produtivo, a fim de gerar um

ambiente favorável ao desenvolvimento tanto para a empresa como para os

funcionários.

3.3 O PAPEL DA LIDERANÇA LIBERAL NAS EMPRESAS

O líder liberal é aquele que permite aos subordinados tomar as decisões

cabíveis, com pouca participação dele. Nesse estilo de liderança a equipe tem

total liberdade para a programação dos trabalhos. A participação do líder é

limitada somente para oferecer alternativas quando solicitado, não existe

controle, medida de desempenho e os funcionários ficam à vontade para fazer

o que acharem melhor. A divisão do trabalho é feita pela equipe ou individual

onde o grupo se reuni e decide o que cada colaborador irá fazer, sem a

presença do líder (FIRMINO, 2013).

O líder não impõe regras, ordens, objetivos e não orienta os

subordinados. Este estilo de liderança acredita que a equipe quando alcança

um amadurecimento, pode não ser supervisionada por um líder MAXWEEL,

2008).

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Uma das principais vantagens nesse estilo de liderança é que os

funcionários se sentem protagonista das suas obras e permitem a eles

agregarem mais qualidade ao produto, além de propiciar uma liberdade para

execução das tarefas com mais autonomia e confiança. “Vantagens sobre esse

tipo de liderança é que o desempenho dos liderados seja de alto nível, por sua

independência e por ter seus próprios objetivos, que muitas vezes agregam

valores a empresa” (FIRMINO, 2013).

3.4 A IMPORTÂNCIA DAS PESSOAS DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES

As organizações devem buscar uma nova relação entre as empresas e

as pessoas com o objetivo de incentivar a participação, o comprometimento e a

contínua busca do aperfeiçoamento. É preciso que as pessoas sejam vistas

como parceiros das organizações.

Segundo Chiavenato (2005, p.338): “As pessoas constituem o principal

patrimônio das organizações”. As organizações dependem do capital intelectual

para garantir sua sobrevivência em um mercado competitivo e de constantes

mudanças. Isso as possibilitarão enxergar as dificuldades nos processos

produtivos e a estudar os meios que interrompem o desempenho desejado.

Entender as necessidades dos envolvidos em desempenhar suas tarefas,

verificar a necessidade de treinamento e assim provocar mudanças

organizacionais.

De acordo com Marras (2008, p.31) “...os empregados buscam no

interior das empresas onde trabalham a compensação do estresse causado

pela busca frenética de resultados. “Tais satisfações podem ser descobertas e

supridas de algumas maneiras, segundo a necessidade de cada indivíduo.

Alguns buscam motivação através das recompensas salariais, outros por

benefícios e existem também os que buscam através do enriquecimento

cultural, da profissionalização e da oportunidade de crescimento. Assim

ganham espaço dentro e fora da organização, contribuindo para a melhoria

contínua dos esforços envolvidos na realização de suas atividades.

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Segundo Ticiano (2015), para que uma organização funcione é preciso

ter pessoas trabalhando e elas tornam-se o principal foco estratégico das

empresas, pois nelas estará baseado o diferencial competitivo. As

organizações recrutam e selecionam pessoas para que todos juntos alcancem

seus objetivos.

Segundo Chiavenato (2005, p. 07) “o parceiro mais íntimo da

Organização é o empregado: aquele que está dentro dela, que lhe dá vida e

dinamismo e que faz coisas acontecerem”.

As pessoas carecem saber que elas necessitam solucionar os

problemas procurando melhorias contínuas do seu trabalho dentro das

organizações, elas são portadoras de conhecimento, habilidade e capacidade

que ajudam a tomar decisões importantes para a organização.

Segundo Chiavenato (2005, p.74):

Hoje a tendência é fazer com que todas as pessoas, em todos os níveis da organização, sejam os administradores – e não simplesmente os executores – de suas tarefas. Além de executar as tarefas, cada pessoa deve conscientizar-se de que ele deve ser o elemento de diagnóstico e de solução de problemas para obter uma melhoria contínua de seu trabalho dentro da organização. É assim que crescem e solidificam as organizações bem-sucedidas.

As metas devem ser cumpridas e para que isto aconteça, o líder deverá

ser o grande mediador. É importante que o líder conheça o perfil de seu

colabores e com isto possa esclarecer a importância do cumprimento de metas.

Segundo Chiavenato (2010), é importante que o líder possa aprimorar suas

habilidades, buscando transmitir confiança, para que na tomada de decisão,

seus liderados respeitem e contribuam de forma positiva para o alcance de

metas.

Quando o colaborador tem como objetivo de fazer parte de uma

empresa, seu interesse é crescer junto em parceria, mas para que isso

aconteça, tem que, haver uma reciprocidade uma união mútua com práticas

coletivas adotadas, para a valorização de seus colaboradores. Por isso, um

ambiente de trabalho tem que ter o aspecto tranquilo, confortável e

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aconchegante. Segundo Gomes (2002, p. 96) “Os trabalhos envolvendo clima

organizacional destinam-se a identificar quais são os fatores que afetam,

negativa e positivamente, a motivação das pessoas que integram a empresa”.

Segundo Robbins (2000), o gestor carece ficar atento também às

influências do ambiente interno e externo, já que estes podem vir a

entusiasmar negativamente na empresa. Ele precisa se antecipar aos

problemas organizacionais vindos dessas influências, com o intuito de uma

possível resolução.

Tanto os superiores dando o suporte necessário para melhorar o

ambiente, como os colaboradores fazendo seus serviços almejando o melhor

para a empresa e para todos os seus colegas de trabalho. Krone et al (2013)

destaca que existem dois aspectos relevantes para a qualidade de vida: o bem

estar dos funcionários e a eficácia da organização. Ressalta-se assim, a

importância de criar um ambiente de integração entre os superiores e colegas

de trabalho, visando sempre à compreensão das necessidades de todos.

3.5 ENDOMARKETING

O Endomarketing surgiu quando os estudiosos da área de marketing

perceberam que não basta somente lançar novos produtos no mercado e fazer

propaganda dele. Notaram que para fazer com que os funcionários

colaborem com o crescimento da empresa, deverão informar a eles a sua

importância e dizer que a colaboração deles irá fazer com que a empresa

e eles cresçam juntos.

Foi a partir de estudos feitos através do Marketing para melhor atender

seus clientes que o Endomarketing foi criado. O Endomarketing é um termo

que descende do Marketing, então para que possamos entender melhor como

ele surgiu abordaremos um pouco como o marketing funciona ( BEKIN, 2004)

Muitas empresas faziam pesquisa de mercado para saber as necessidades dos

seus clientes tentado através dessa coleta de dados elaborar produtos que

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satisfizessem os seus clientes e que também estavam dentro de suas

capacidades econômica, de fabricação e de armazenagem.

Segundo Bekin (2004), as estratégias de marketing só eram vistas de

forma externa através de propagandas, promoções e vendas, tentando

elaborar algo atrativo para que seus clientes se fidelizem. Mas isso muitas

vezes não correspondia às expectativas geradas pela empresa, pois aquele

produto podia até satisfazer as necessidades dos clientes, mas não era

oferecido de maneira adequada. Essa desinformação do objetivo da empresa

não ocorria somente com o vendedor, acontecia até mesmo durante a

produção do produto.

As empresas não deixavam claro o papel e a função de cada

um dentro da empresa, não mostravam e muitas vezes não reconheciam a

importância que cada um representava para o sucesso organizacional.

Para que isso seja feito de maneira correta os funcionários e a

empresa deverão estar integrados para que com isso o funcionário possa

transmitir o que de fato a organização espera dele. E para que os

funcionários possam interagir melhor com a empresa, ela deverá mostrar a

seus funcionários alguns aspectos como seus valores, sua missão, sua visão

de futuro e seus objetivos.

E foi através desse questionamento de como a falta de integração

entre os funcionários gera grandes conflitos e perdas para ambas que por volta

dos anos 70 o escritor Bekin (2004) criou o que ele não havia encontrado

através de suas pesquisas como ele relata:

Este era de fato um aspecto completamente subestimado pelas análises existentes. Como já disse era algo que não estava nos livros. Lembro-me que naquela época, em meados da década de 70, saí em busca de instrumentos conceituais que me permitisse enfrentar o problema, mas não encontrava que apresentasse um tratamento específico da questão. Mais adiante, ao relê-lo com a visão trazida pelo amadurecimento, por mais experiência, e diante sérios desafios profissionais, o texto adquiriu um novo significado, altamente esclarecedor e estimulante. Tive insights preciosos. Lá estavam expostas com a maior clareza as indicações que eu tanto procurava ( BEKIN, 2004, p.5)

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Sua criação recebeu o nome de Endomarketing que significa o

marketing direcionado para o público interno da organização, ou seja, todas as

ações do marketing externo aperfeiçoado para dentro das organizações, mais

especificamente seus funcionários.

De acordo com Bekin (2004) os fundamentos do endomarketing são:

definição, conceito, objetivo e função. Devido às necessidades que as

organizações enfrentam perante o mundo globalizado, hoje mais do que nunca

elas por estratégia buscam valorizar não só seu cliente externo, mas

também seu cliente interno.

Isso se deve porque cada vez se torna mais claro que o diferencial está

nas pessoas como mostra a definição do Endomarketing escrito por Bekin

(2004):

Ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público

interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das

organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor,

observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental. (BEKIN,

2004, p.47)

Essas ações gerenciais devem ser bem planejadas, sendo definida por

prioridade os objetivos para que então possam ser colocadas em prática. As

ações devem buscar como base envolver as pessoas e mostrar que o objetivo

daquela ação faz parte dos negócios da empresa e do trabalho que cada um

estará fazendo em grupo.

O conceito do Endomarketing visa principalmente fazer com que a

empresa interaja entre si, fazendo através da comunicação interna um elo que

possa unir e que consequentemente haja uma sincronização de ideias e ações

que repercutirá de maneira natural perante o mercado e a sociedade.

E este fato Bekin, (2004) descreveu como:

Um processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para

implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da

empresa ou organização, que visa e depende da ação para o mercado e a

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sociedade. Apoiado em B2E e ERM, como opções empregam-se comunicação

interna pessoal, impressa, telefônica, eletrônica ou digital. (BEKIN, 2004, p.47)

A inquietação com a comunicação interna é para que não se confunda os

objetivos onde a empresa procura chegar.

Cada objetivo deve ser claramente divulgado para que não ocorra

nenhum tipo de distorção, fazendo que com isso todos trabalhem em prol de

um único objetivo.

O objetivo definido por Bekin (2004) é:

Facilitar e realizar trocas, construindo lealdade no relacionamento com o

público interno, compartilhando os objetivos empresariais e sociais da

organização, cativando e cultivando para harmonizar e fortalecer essas

relações e melhorando, assim, sua imagem e seu valor de mercado. (BEKIN,

2004, p.47)

Como o objetivo tem por finalidade tornar clara todas as ações da

empresa, então os funcionários perceberão sua importância e tornarão cada

vez mais forte a harmonia e a lealdade em ambas as partes.

A função do Endomarketing, segundo Bekin (2004) é:

Integrar a noção de clientes e seus valores – aplicando-se recursos de

B2E, ERM, branding interno – nos processos internos da estrutura

organizacional, propiciando uma melhoria na qualidade de produtos e serviços,

como produtividade pessoal e de processos. (BEKIN, 2004, p.47). Quando as

empresas fazem o uso do Endomarketing estão reconhecendo a importância

do seu cliente interno fazendo com que ele sinta se motivado na elaboração do

seu serviço, pois ele perceberá que ele faz parte da empresa.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Segundo o exposto apresentado neste estudo, as empresas

contemporâneas, que aderem o novo paradigma de gestão de pessoas, isto é,

o estilo de gestão que valoriza o capital humano das organizações, são mais

adeptas ao estilo de liderança democrática, uma vez que esse perfil valoriza a

participação dos funcionários nas tomadas de decisão, e, por conseguinte,

aumenta o nível de motivação dos colaboradores.

Porém, percebem-se que muitas empresas ainda preferem o estilo de

liderança mais tradicional, que seria o estilo de liderança autocrático –sendo o

perfil que utiliza metodologias coercivas e punitivas- geralmente essas

empresas colocam a produtividade em primeiro plano, em detrimento da

participação dos funcionários.

O líder liberal, também citado neste texto, é um perfil muito criticado na

literatura. Por ser altamente flexível, implica num alto grau de liberdade dos

funcionários, dando a impressão de abandono e desmotivação para produção,

por outro lado as empresas que colocam em primeiro plano a inovação e

autonomia dos liderados já apreciam esse estilo de liderança.

A gestão baseada na comunicação observa o indivíduo, seus anseios e

desejos, criando um elo de confiança adquirido através do relacionamento

transparente e da delegação de autoridade.

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Assim sendo, destaca-se que a comunicação com os colaboradores

necessita sempre estar se renovando, de modo que o líder consiga motivar os

liderados à nova situação da coexistência interna da empresa.

Finalmente, tendo em vista o impacto das mudanças nas relações e

colaboradores, a comunicação carece ser clara e objetiva, em que o líder

assume papel importante no contexto organizacional. Analisando criticamente

esses perfis de liderança, percebe-se que o líder ideal se torna uma utopia,

pois cada estilo contribui de sua maneira para estratégia organizacional. A

característica de cada perfil a ser utilizado vai depender do objetivo da

instituição incluindo sua: visão, missão e estratégia organizacional. Portanto, as

empresas que valorizam o capital humano, que se enquadra na nova proposta

de gestão de pessoas, valorizam o líder democrático.

É importante ressaltar que o processo de desenvolvimento

organizacional aumenta o nível de relacionamento entre os indivíduos da

organização, proporciona a resolução de problemas em grupo, promove à

flexibilização e a quebra de paradigmas hierárquicos com abertura de

comunicação entre os níveis da estrutura organizacional, possibilitando um

grau de satisfação e de responsabilidade individual ou grupal.

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