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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
COMO MANTER UMA EQUIPE INFORMADA, GARANTINDO O
MENOR RUÍDO POSSÍVEL NA COMUNICAÇÃO
Por: Elaine Lemos Antunes da Silva
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2016
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
COMO MANTER UMA EQUIPE INFORMADA, GARANTINDO O
MENOR RUÍDO POSSÍVEL NA COMUNICAÇÃO
Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada
como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Gestão de Varejo
Por: Elaine Lemos Antunes da Silva
Rio de Janeiro
2016
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AGRADECIMENTOS
A todos os professores que me passaram o conhecimento necessário para a
conclusão deste Curso de Pós Graduação.
E a todos os alunos da turma, pelo carinho e amizade.
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DEDICATÓRIA
Agradeço a Deus por preencher com sua promessa na minha vida e por me dar forças para caminhar e apesar da falta de tempo e dedicação não me abandonou nos momentos difíceis.
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RESUMO
O presente trabalho foi desenvolvido buscando destacar o que é a comunicação organizacional de uma maneira em geral e o que vem a ser a mesma, e como ela é difundida nas organizações. Uma das questões encontradas são as fraquezas que os pesquisadores e estudiosos de comunicação organizacional encontram para conseguir expandir seus objetivos de estudo com a comunicação e outras áreas afins. Este trabalho tem o objetivo geral pesquisar se os líderes possuem habilidades ou encontraram dificuldades de entendimento ou comunicação com suas equipes. Quanto aos objetivos específicos destaca-se: apresentar os principais conceitos de comunicação, mostrar a importância do líder neste processo e os métodos de transmissão. A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica, através de consultas em livros, artigos, revistas e periódicos. Finalmente, tendo em vista o impacto das mudanças nas relações e colaboradores, a comunicação carece ser clara e objetiva, em que o líder assume papel de mediador. Analisando criticamente esses perfis de liderança, percebe-se que o líder ideal não é alcançado, pois cada estilo contribui de sua maneira para estratégia organizacional. A característica de cada perfil a ser utilizado vai depender do objetivo da instituição incluindo sua: visão, missão e estratégia organizacional. Portanto, as empresas que valorizam o capital humano, que se enquadra na nova proposta de gestão de pessoas, valorizam o líder democrático.
Palavras chave: comunicação; liderança; ruído.
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METODOLOGIA
O trabalho foi desenvolvido através de leituras de livros de estudo e
livros de pesquisa científica, pois trata-se de um trabalho bibliográfico.
Referências bibliográficas. Os métodos que levam ao problema proposto, como
leitura de livros, jornais, revistas pesquisa bibliográfica.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 8
CAPÍTULO 1 .................................................................................................... 10
COMUNICAÇÃO .............................................................................................. 10
1.1 CONCEITOS .............................................................................................. 10
1.2 LÍDER NA COMUNICAÇÃO ...................................................................... 14
CAPÍTULO 2- LIDERANÇA .............................................................................. 18
2.1 AS BASES DO PODER............................................................................. 20
2.2 TEORIA SOBRE OS ESTILOS DE LIDERANÇA ..................................... 22
2.3 O LÍDER E A MOTIVAÇÃO ........................................................................ 24
CAPÍTULO 3- O PAPEL DA GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO 25
3.1 LIDERANÇA DEMOCRÁTICA COMO UMA TENDÊNCIA NAS EMPRESAS ATUAIS. ........................................................................................................... 27
3.2 O PAPEL DA LIDERANÇA AUTOCRÁTICA NAS EMPRESAS ................. 29
3.3 O PAPEL DA LIDERANÇA LIBERAL NAS EMPRESAS ........................... 31
3.4 A IMPORTÂNCIA DAS PESSOAS DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES ...... 32
3.5 ENDOMARKETING .................................................................................... 34
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 38
REFERÊNCIA .................................................................................................. 40
BIBLIOGRAFIAS CONSULTADAS .................................................................. 41
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INTRODUÇÃO
O presente trabalho foi desenvolvido buscando destacar o que é a
comunicação organizacional de uma maneira em geral e o que vem a ser a
comunicação organizacional interna, e como ela é difundida nas organizações.
Uma das questões encontradas são as debilidades que os pesquisadores e
estudiosos de comunicação organizacional encontram para conseguir expandir
seus objetivos de estudo com a comunicação e outras áreas afins.
As organizações ultimamente têm passado por intensas mudanças
para se adaptarem a um novo ambiente que confere novos caminhos, ou seja,
novas estratégias de atuação no mercado. Nesse sentido, as organizações não
conseguem mais se conservar ativas com uma comunicação organizacional
partida e isolada, sendo assim, o trabalho deve ser executado em conjunto com
seus funcionários, para a partir dessa questão, ter um aumento em sua
produtividade. Daí a necessidade da organização em ter uma comunicação
interna e propiciar uma maior participação de seus colaboradores.
Desde os primórdios, a comunicação humana vem se desenvolvendo e
integrando as pessoas. Podemos dizer que este processo hoje consiste em
troca de informações, e utiliza os sistemas simbólicos como suporte para este
fim. Neste processo está envolvida uma infinidade de maneiras de se
comunicar: duas pessoas tendo uma conversa face-a-face, ou através de
gestos com as mãos, mensagens enviadas utilizando através da rede global de
telecomunicações, a fala, a escrita, o olhar, que permitem interagir com as
outras pessoas e efetuar algum tipo de troca de informação.
Este trabalho tem o objetivo geral pesquisar se os líderes possuem
habilidades ou encontraram dificuldades de entendimento ou comunicação com
suas equipes.
Este tema é relevante e pode levantar vários cenários diferentes ou até
mesmo discursões. As organizações, representadas muita das vezes por vários
setores diferentes, possuem um objetivo desafiador na comunicação entre seus
colaboradores. Diariamente é necessário replicar informações que podem ser
simples ou complexas, contrapartida se não forem multiplicadas de forma
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correta podem transmitir mensagens totalmente distorcidas do tema central e
influenciar no resultado da empresa.
Empresas que atuam no varejo nacional possuem funcionários internos
e externos espalhados em todo o Brasil e seus respectivos gestores são
cobrados por uma comunicação eficaz livre de interferências, ruídos.
Campanhas, ações, materiais de merchandising e anúncios são
desenvolvidos pelos profissionais de marketing em busca da melhorar as
mensagens para seus clientes, e se isso for bem recebido com certeza o fruto
será aumento de lucro, fidelização e sobrevivência das empresas.
O mercado é altamente competitivo, cenário atual não proporciona
faturamentos que justifiquem novos investimentos em recursos essenciais
neste fluxo de informação.
A habilidade de filtrar as informações aliada com a administração do
tempo em meio a muitas funções dos gestores podem contribuir bastante para
garantir a excelência na comunicação organizacional.
Quanto aos objetivos específicos destaca-se: apresentar os principais
conceitos de comunicação, mostrar a importância do líder no processo de
comunicação e os métodos de transmissão da comunicação.
Está organizado em três partes/ capítulos. Na parte 1/ capítulo 1, será
abordado o conceito de comunicação destacando como acontece todo
processo. Na parte 2/ capítulo 2, será apresentado o conceito de liderança,
seus estilos e a base do poder. Na parte 3/ capítulo 3, será apresentado a
liderança e o papel a gestão estratégica da comunicação com foco no menor
ruído.
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CAPÍTULO 1 COMUNICAÇÃO
1.1 CONCEITOS
Uma ideia, por melhor que seja, é inútil se não for transmitida e compreendida pelos outros. A comunicação perfeita, se é que ela é possível, existiria quando um pensamento ou ideia fosse transmitido de uma pessoa para outra de tal forma que a figura mental percebia pelo receptor fosse idêntica á do emissor. Embora um tanto elementar na teoria, a comunicação perfeita nunca é obtida na prática por razões que vamos examinar posteriormente. (ROBBINS, 2002, p. 232)
A comunicação surge da necessidade de expressar ideias,
pensamentos, o instrumento através do qual o pensado idealizado ou o
conhecimento são transmitidos de uma pessoa para outra de forma clara e
precisa. A comunicação, num nível gerencial determina a eficiência, tanto para
a solução de problemas, como para o fortalecimento das relações entre
aqueles que a utilizam, estruturando dessa forma diversas ações
organizacionais através do desenvolvimento de processos.
De acordo com Ferreira (2010) o conceito de comunicação pode-se
começar pela sua etimologia. A palavra deriva do latim communicare, que
significa “partilhar algo, pôr em comum”. Portanto, a comunicação é um
fenómeno inerente e indispensável à relação que os seres vivos mantêm,
quando se encontram em grupo, a forma mais objetiva e direta de se fazer
entender, uma vez que é através da comunicação, que as pessoas ou os
animais obtêm notícias ou informações sobre o seu entorno e podem partilhar
uns com os outros sentimentos e relações.
Argentini (2006, p.42) em estudos sobre a comunicação empresarial
menciona que o processo comunicativo implica a emissão de sinais (sons,
gestos, indícios, etc.) com a intenção de dar a conhecer uma mensagem,
ações que são exploradas no âmbito das organizações no dia a dia da
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comunicação, ou até mesmo, nos gestos e falas estratégicas das negociações
empresariais. O autor ressalta ainda, que para que a comunicação seja bem-
sucedida, o receptor deve ser capaz de descodificar a mensagem e de a
interpretar. O processo reverte-se assim que o receptor responde e passa a ser
o emissor (sendo que o emissor original passa a ser o receptor do ato
comunicativo).
Figura 1.1: Processo Comunicação
Fonte: Churchill (2000)
A figura 1.1, apresenta exatamente o processo de como a
comunicação empresarial deve ser desenvolvida, sendo um processo muito
utilizado pelo marketing empresarial, tanto em sua comunicação interna, como
externa.
O estágio inicial é quando o profissional técnico ou gestor, o
comunicador, deve desenvolver um programa, ou ideias, que concilie a
comunicação que pretende desenvolver tanto para o público interno, quanto
para o público externo. Deverá observar e analisar o que é mais vulnerável em
sua comunicação, dentro dos seis possíveis estágios: conscientização,
conhecimento, simpatia, preferência, convicção e absorção final da mensagem.
Uma vez identificado o público-alvo (interno e/ou externo), poderá
determinar os objetivos a serem atingidos com sua mensagem, detalhando a
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mensagem a ser disseminada. Essa mensagem poderá estar direcionada ao
comportamento motivacional de um grupo, a mudança de culturas e valores, a
visão estratégica de um produto/serviço, a uma nova embalagem, dentre
outros, sendo assim elaborar um plano de comunicação é importante.
Portanto, explica Churchill (2000, pg. 92), existem diferentes modelos
de estágio de resposta do público a quem direcionamos a informação, com
quem se desenvolve o processo de comunicação, são estágios diferentes e
evolutivos tais como: estágio cognitivo (aprender), afetivo (sentir) e
comportamental (agir).
A mensagem de acordo com o autor, deve focalizar o teor, ou apelo, e
a estrutura o formato e o emissor da mensagem. O apelo é a razão pela qual o
receptor tomaria a decisão de aceitar a “provocação”. A estrutura da
mensagem é formada através das respostas à duas questões: a empresa deve
chegar a uma conclusão ou deixar a cargo do público? Os benefícios,
obviamente, são mostrados, e quanto os malefícios (defeitos, restrições,
contraindicações), devem ser informados? Qual o melhor momento de exibir os
argumentos fortes, no início ou no fim? E o formato da mensagem inclui
decisões como títulos, cores, ilustrações, som, enfim, os aspectos técnicos que
irão compor a mensagem, inclusive se o porta-voz (gerente ou técnico)
transmite credibilidade (CHURCHILL , 2000).
Para Churchill (2000), a escolha do canal de comunicação pode ser
definido pelos gerentes e líderes como pessoais (vendedores e contatos
sociais) e impessoais (mídia, eventos e ambientes). Os canais pessoais são
estabelecidos entre duas ou mais pessoas diretamente, exceto quando se trata
de indicações e relatos de experiência. Já os canais impessoais são mídias,
controladas pela empresa, que veiculam mensagens sem contato direto nem
feedback imediato.
A fonte da mensagem de comunicação depende do perfil do grupo de
funcionários ou consumidor alvo a quem se destinada o produto ou serviço,
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porém, independente do destinatário, transmitir confiança e credibilidade.
Assim, torna-se importante que a empresa busque, dentro dos seus objetivos
de mercado, a pessoa formadora de opinião, um líder que incentive o público
interno e externo a se interessar pelo objeto da comunicação.
Após a comunicação da mensagem disseminada será necessária a
apuração das respostas, dos comportamentos, e para tanto, pesquisar os
efeitos que ela causou implica em sondar a receptividade e o entendimento da
mensagem, o que se denomina feedback.
Bueno (2003, p. 67) ressalta que no caso dos seres humanos, a
comunicação é um ato próprio da atividade psíquica, que deriva
do pensamento, da linguagem e do desenvolvimento das capacidades
psicossociais de relação, e, que essas trocas de relações no indivíduo adulto
acontecem em grande parte no ambiente da atividade laboral, uma troca de
mensagens (que pode ser verbal ou não verbal) permite ao indivíduo dentro da
empresa de influenciar os demais e ser influenciado, por sua vez, quando se
conscientiza do que comunica, podendo se tornar um disseminador do
conhecimento, de ideias e filosofias de pensamento.
Robbins (2002, p.233) ao mencionar a comunicação como uma das
formas de comportamento emocional e social do indivíduo, aborda que existem
aspectos diferentes que envolvem a comunicação eficaz, e para tanto é
importante que, principalmente no contexto organizacional, que o gestor tenha
conhecimento das funções da comunicação. Tomamos como referência os
grupos em um contexto organizacional. A comunicação no campo
organizacional proporciona significativos ganhos de produtividade decorrente
da redução de custos operacionais, da eliminação de funções que não
agregam valor e do incremento na rapidez e precisão das decisões. A dinâmica
empresarial envolve a coordenação dos recursos humanos, materiais,
financeiros e tecnológicos para atingir os objetivos, por meio da interligação
dos membros grupais que são informados e informam ininterruptamente sobre
seu andamento.
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[...] o emissor possui um significado que ele deseja comunicar e o codifica na forma de símbolos (por exemplo, as palavras escolhidas para a mensagem). Então o emissor transmite, ou envia, a mensagem através de um canal como um meio verbal ou escrito. O receptor decodifica a mensagem (por exemplo, lê) e, tenta interpretar o significado pretendido pelo emissor. O receptor pode fornecer feedback ao emissor por meio da codificação de uma mensagem como resposta à do emissor. O processo de comunicação normalmente é dificultado pelo ruído ou interferência no sistema, o que impede a perfeita compreensão da mensagem. O ruído pode ser caracterizado como qualquer coisa que interfere a comunicação da mensagem (telefone, pensamento sobre outras coisas ou simples fadiga e estresse). (SNELL & BATEMAN, 2007)
Como relatado no posicionamento teórico de Churchill (2000), Snell &
Bateman (2007) ressaltam também a importância do emissor da mensagem, da
comunicação organizacional estar preparado para o processo de comunicação
seja verbal ou escrita, e ainda, que o feedback deve ser utilizado amplamente
no aperfeiçoamento e na minimização de ruídos, uma comunicação que deve
ser constante e perfeita, principalmente por um líder de grupo.
1.2 – LÍDER NA COMUNICAÇÃO
Fabossi (2013), coach executivo e coach de equipe, em seu livro utiliza
princípios abordados por Robbins (2000) e Argenti (2006) onde menciona que
a comunicação é uma característica essencial em todos os momentos do
trabalho de liderança.
Para liderar é preciso relacionar-se e, sem comunicação, os relacionamentos ficam comprometidos. E no contexto atual, com a globalização e a velocidade da troca de informações proporcionada pela internet, o líder deve ter consciência de que a necessidade de delegar passou a ser primordial para o bom andamento do trabalho, e é fundamental saber equilibrar os elogios com os feedbacks em momentos de cobrança.(FABOSSI, 2013)
Inicia seu entendimento, fazendo uma relação direta entre o líder e a
comunicação, como se uma relação de total dependência, assim como,
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ressalta a velocidade da comunicação através de diversificados canais
alertando para a importância da delegação, da descentralização do trato da
comunicação.
A comunicação pode ser considerada uma ferramenta eficaz para um
líder, porém, o que fará diferença entre um líder e seus liderados é a intenção
do líder ao fazê-lo, a emoção com que faz, a verdade percebida por seus
liderados, isto é, o ato em da comunicação. Como mencionou Robbins (2002) é
imprescindível que no ato da comunicação haja um ambiente de confiança,
transparência e honestidade, que só o líder pode construir. Ainda sobre essa
abordagem, o consultor Fabossi (2013), destaca que a palavra-chave para a
comunicação e para um bom feedback é sinceridade. As palavras podem ser
bonitas, mas se a mensagem for falsa, não servirá para nada.
Outro aspecto que permeia a comunicação e a é o elogio. Segundo
Fabossi (2013), as atividades do cotidiano fazem com que sejam ressaltados o
que não correu bem ou deixou de fazer, mas ignora-se tarefas e atividades
bem desenvolvidas, como se as mesmas fossem obrigação. Existem até
líderes que entendem dessa forma, uma obrigação, porém, o elogio sincero e
individual é importante para aumentar a autoconfiança, autoestima e auto
realização de quem o recebe. Ajuda os indivíduos a repetir e reproduzir tudo
aquilo que é considerado como fazendo bem.
Figura 1.2: Estratégia de comunicação
Fonte: Fabossi (2013)
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A figura aponta para a importância do estrategista, líder, desenvolver
um plano estratégico de comunicação, ou estratégia direcionada para
determinado tema a ser disseminado. Fabossi (2013) alerta que conhecer a
empresa, sua cultura, valores, missão e objetivos será o ponto de partida para
pensar na estratégia a de comunicação a ser desenvolvida. O conhecimento
das diretrizes organizacionais é o que permitirá ao líder definir a mensagem,
que deverá ter a identidade do público-alvo, só assim haverá resposta e
realização do objeto da comunicação.
Seco (2014) apud Robbins (2002) ao mencionar os sete passos para
definir uma estratégia de comunicação de sucesso, quais sejam:
- Elaboração de um diagnóstico, com análise detalhada de todas as
variáveis internas e externas associadas à comunicação da empresa (história
da empresa, missão, valores, parceiros estratégicos, visão geral do negócio,
processos internos e planos futuros; mercado; clientes; concorrência;
produtos/serviços; canais de distribuição; potencial de vendas; publicidade e
relações públicas);
- Definição dos alvos (potenciais clientes; perfil do público interno; perfil
da equipe; os formadores de opinião);
- Estabelecimento dos objetivos pretendidos, que devem ser coerentes
com a estratégia geral da empresa (o volume e rentabilidade ou quota de
mercado, aumentar a notoriedade e reconhecimento da marca, motivar equipe,
reduzir absenteísmo, conquistar e fidelizar clientes ...);
- Ferramentas, o mix da comunicação disponível e adequada
(assessoria de Comunicação; marketing direto, ...);
- O orçamento disponível, isto é, não só os custos de produção e
administrativos como também os custos com os investimentos;
- Elaboração de uma estratégia criativa, que poderá ser realizada em
parceria com uma agência de comunicação ou publicidade;
- Implementação, avaliação e controle.
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Cabe ressaltar, que todos os autores mencionados em seus
referenciais teóricos, comentam que comunicação sem um líder passa por
sérias dificuldades,que o líder precisa antes de implementar ações de
comunicação, conhecer realmente qual o seu posicionamento de liderança, e
ainda, como as lideranças se comportam dentro das organizações
contemporâneas.
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CAPÍTULO 2- LIDERANÇA
Atualmente muito se ouve falar em liderança, seja em escolas de
administração, organizações ou até mesmo na imprensa. Liderança,
resumidamente, pode ser entendida como a capacidade que uma pessoa tem
de influenciar outras pessoas para que estas sejam capazes de atingir metas.
Liderança é a competência de gerenciar um grupo, é fazer com que
esse grupo se torne uma equipe e juntos se empenhem em realizar as
atividades propostas e alcançarem o objetivo da organização, assim define
Amorim & Amorim (2008) liderança e comentam ser um dos grandes papéis
desempenhados pelos gestores em uma organização é o processo de
liderança.
Chiavenato (2004, p.295) conceitua liderança como “ poder de uma
pessoa influenciar outras pessoas em função do relacionamento existente”, o
autor em sua definição deixa seu entendimento de que essa pessoa, o líder, se
diferencia das demais porque influencia outras pessoas, que seguem seu
entendimento e visão.
À medida que as organizações vão se tornando mais complexas e globais a quantidade de competências necessárias para ser bem sucedida nos será mais alto a cobrança vai aumentando além das habilidades essenciais e de lideranças tradicionais. As empresas estão procurando pessoas visionárias que se sobressaiam em colaborar e fazer parceiros em captar e conquistar o quadro geral e que consigam lidar com grandes questões situacionais (BYHAM, 2004).
O crescimento organizacional e a complexidade exigem maior
detalhamento das competências de um líder, porque a liderança além dos
conhecimentos e, habilidades deverão ser visionários e em grandes questões
saibam criar alternativas de solução com sua equipe, porque as organizações
são compostas por pessoas, com objetivos e motivações diferentes, o que
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diferencia formas de agir do líder, ou seja, cada líder vai ter que atuar de uma
forma diferente, de acordo com o perfil de seus colaboradores. Bergamini
(2008, p.78) destaca que para isso é necessário que ele conheça os seus
liderados, o mercado atual da organização e os objetivos e metas de cada
colaborador que constitui e faz parte da organização como um todo.
A liderança é um assunto de grande relevância em todas as
organizações, pois até em organizações onde o grau de complexidade é baixo,
é preciso ter capacidade de criar estratégias para conseguir trabalhar em
equipe e motivação de todos.
A liderança é um fenômeno tipicamente social que ocorre exclusivamente em grupos sociais e nas organizações. A liderança é exercida como um influencia interpessoal em uma dada situação e dirigida através do processo de comunicação humana. CHIAVENATO (2004, P.48)
Desta forma, para acomodar a liderança é necessário que o líder seja
gestor de pessoas para assim ser eficaz na sua atuação, deve agir de acordo
com o seu discurso, ser um exemplo para os seus liderados, atuar como
autoridade, porém utilizando os valores básicos que toda pessoa deve possuir,
como: integridade, respeito e iniciativa e principalmente motivação. Marras
(2001) firma em sua bibliografia que é indispensável a motivação estar
integrada no papel de execução do líder para assim ele desempenhar o seu
serviço com alta qualidade.
Da mesma forma Bergamini (2008) observa que o líder deve instigar e
estimular que seus colaboradores sejam explorados em todas as suas
nuances, por meio do estímulo da criatividade, proporcionando autonomia aos
colaboradores, para que se sintam motivados e valorizados.
Um bom líder precisa ser claro com seus objetivos levando para seus liderados a transparência, direcionando como podem alcançar os objetivos traçados, despertando a necessidade de seus liderados e buscando motivação e fazendo com que os mesmos vejam que o resultado positivo levará a uma satisfação pessoal e profissional. (CHIAVENATO, 2010).
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O autor em sua afirmativa declara que um líder precisa ser
transparente, para que possa contar com a sinceridade e transparência de
seus liderados, uma forma de motivar a equipe, porque ele caracteriza
confiança profissional e situacional, assim se solidifica as bases do poder de
um líder.
2.1 AS BASES DO PODER
A liderança é um tipo de poder pessoal. Através da liderança, uma
pessoa influencia outras, através de uma transação interpessoal, na qual há
ação humana no sentido de modificar ou provocar o comportamento de seus
pares de maneira intencional. O poder significa o potencial de influência de
uma pessoa sobre a outra ou outras que pode ou não ser exercido.
(MAXIMIANO, 2009).
Segundo Chiavenato (2010) o poder em uma organização é a
capacidade de afetar e controlar as ações e decisões das outras pessoas
mesmo quando elas possam resistir. A autoridade é o poder legitimo, ou seja, o
poder que tem uma pessoa em virtude do papel ou posição que exerce em
uma estrutura organizacional é o poder legal e socialmente aceito. Uma pessoa
que ocupa uma alta posição em uma organização tem poder, pelo fato de que
sua posição tem o que chamamos de poder de posição.
Maximiano (2007, p.93) comenta que na estrutura o poder do
presidente é maior do que o do gerente devido sua autoridade formalmente
atribuída pela sua posição hierárquica e não devido a suas características
pessoais, que certamente o levaram até o cargo. A capacidade de influenciar,
persuadir e motivar os liderados está muito ligada ao poder que se percebe no
líder e apresenta cinco diferentes tipos de poder que um líder pode possuir,
abaixo descritos.
a) Poder coercitivo: É o poder baseado no temor e na coerção. O
liderado percebe que o fracasso em atender as exigências do líder pode levá-lo
a sofrer algum tipo de punição ou penalidade que ele quer evitar.
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b) Poder legitimado: É o poder que decorre do cargo ocupado pelo
líder no grupo ou na hierarquia organizacional em uma organização formal, o
supervisor de primeira linha é percebido como alguém que tem mais poder do
que o supervisor e o diretor tem mais poder do que o gerente. É A nivelação
hierárquica que estabelece e legitima os escalões de autoridade dentro de uma
organização.
c) Poder de recompensa: É o poder que se apóia na esperança de
alguma recompensa, incentivo, elogio ou reconhecimento que o liderado
pretende obter do líder.
d) Poder de competência: É o poder baseado na especialidade, mas
aptidões ou no conhecimento técnico da pessoa. Os liderados percebem o líder
como alguém que possui certos conhecimentos ou conceitos que ultrapassam
os seus.
e) Poder de referência: É o poder baseado na atuação e no apelo. O
líder que é admirado por certos traços de personalidade possui poder
referencial. E um poder conhecido popularmente como carisma.
O Poder da posição é baseado nas coisas que o administrador pode
oferecer aos outros como recompensas: “Se você fizer o que eu mando, lhe
dou uma recompensa”; Coerção: “Se você não fizer o que eu mando, eu punirei
você”; Legitimado: “Como eu sou chefe, você tem de fazer o que eu mando”,
assim exemplifica Chiavenato (2004). O poder da pessoa é baseado nas
maneiras pelas quais o administrador é visto pelos outros como competência
como fonte de conhecimento e de informação especial e referência como uma
pessoa com a qual as pessoas gostam de se identificar.
Maximiano (2007) ratifica que a liderança configura-se como uma
tentativa no domínio da domínio interpessoal e conduzida por um processo de
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comunicação, a liderança submerge o uso da influência e todas as relações
interpessoais podem submergir liderança.
2.2 TEORIA SOBRE OS ESTILOS DE LIDERANÇA
As teorias sobre os estilos de liderança prescrevem um estilo particular
de conduta do líder que provoque resultados finais e satisfação de pessoas. As
principais abordagens sobre liderança são três: a liderança orientada para
tarefas ou liderança orientada para pessoas e a grade gerencial. Dutra (2002)
apud White e Lippitt (1939) sobre o estudo pioneiro de liderança, que procurava
verificar a influência causada por três diferentes estilos de liderança nos
resultados de desempenho e no comportamento das pessoas, quais sejam:
a) Liderança Autocrática: O líder centraliza totalmente a autoridade e
as decisões, os subordinados não tem nenhuma liberdade de escolha. O líder
autocrático é dominador, emite ordens e espera obediência plena e cega dos
subordinados. Segundo Chiavenato (2010) é um estilo de liderança
preocupado com a execução da tarefa e com os resultados imediatos é a
liderança preocupada exclusivamente com o trabalho e em conseguir que as
coisas sejam feitas de acordo com os métodos preestabelecidos e com os
recursos disponíveis. Para Maximiano (2009) um líder autocrático toma
decisões sem consultar sua equipe, concentra sua atenção no desempenho do
funcionário enfatizando o cumprimento dos prazos, os padrões de qualidade e
a economia dos custos.
b) Liderança Liberal: O líder permite total liberdade para a tomada de
decisões individuais ou grupais, delas participando apenas quando solicitado
pelo grupo. O comportamento do líder é evasivo e sem firmeza.
c) Liderança Democrática: O líder é extremamente comunicativo,
encoraja a participação das pessoas e se preocupa igualmente com o trabalho
e com o grupo. Segundo Maximiano democracia, liderança participativa e
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liderança orientada para as pessoas são nomes que indicam algum grau de
participação dos funcionários no poder do chefe ou em suas decisões. Quanto
mais as decisões do líder forem influenciadas pelo grupo, mais democrático é o
comportamento do líder. Um líder democrático acredita que deve criar um clima
em que as pessoas se sintam confortáveis, ele é amigável e pede opiniões ou
sugestões, ouve, presta atenção e usa as ideias do grupo.
Ainda segundo Maximiano (2007) a liderança orientada para a tarefa é
eficaz nas situações que são muito favoráveis ou muito desfavoráveis para o
líder. A liderança orientada para as pessoas é eficaz nas situações de
dificuldade intermediária. Na prática o administrador utiliza os três estilos de
liderança de acordo com a tarefa a ser executada com as pessoas e a
situação. O administrador manda cumprir ordens, sugere aos subordinados a
realização de certas tarefas e ainda consulta os subordinados antes de tomar
alguma decisão o desafio está em saber quando aplicar cada estilo com quem
e dentro de que circunstâncias e tarefas a serem desenvolvidas.
Conforme destacado por GIL (2001, p. 77): “interessante advertir que a
teoria dos estilos de liderança destacou diversos modelos e programas com o
desígnio de transformar as pessoas em líderes democráticos, e, ao mesmo
tempo, com forte inquietação com a produção”. De tal modo, compreende-se a
importância dos demais estilos de liderança e que, segundo a realidade da
organização, os mesmos podem ser eficientes.
Para garantir o sucesso da empresa, o líder precisa atingir aos
objetivos propostos, para isso é necessário capacitar seus funcionários para
que os mesmos contribuam da melhor forma possível. Ele precisa ter
persuasão, paciência e saber reconhecer seus erros, se importando com seus
funcionários, tendo maior atenção. Quando ele tem um bom planejamento,
mobiliza esforços e cria satisfação de controle, assim entusiasmando os
demais a realizar o trabalho, desenvolvendo uma equipe mais motivada ao
alcance final do objetivo, ajudando a cada um a se tornar responsável por seu
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trabalho e realização profissional, assim disciplina em seus estudos Chiavenato
(2010).
2.3 O LÍDER E A MOTIVAÇÃO
A maioria das pessoas que almejam um cargo de liderança e sucesso
foca quase que inteiramente em si, não nos outros quando começa a trilhar a
jornada para um cargo de responsabilidade em liderança. Geralmente ela
pensa naquilo que pode conseguir – posição, poder, prestígio, dinheiro e
benefícios. Isso é um erro muito comum para quem pretende tornar- se um
líder servidor e motivacional. Para isso é necessário se dar aos outros.
Conforme afirmado por Maxwell (2015, p. 17):
Quanto mais você entender as pessoas, maior será a sua chance de sucesso como mentor. E se você tiver habilidades interpessoais altamente desenvolvidas e genuinamente se importar com outros, o processo provavelmente virá a você naturalmente.
A capacidade de gerar motivação nos outros requer compromisso,
diligencia e um desejo genuíno de focar nos liderados. O líder tem que olhar
para os dons da pessoa, seu temperamento, suas paixões, seus sucessos,
suas alegrias e suas oportunidades.
Elevar as pessoas a um nível mais alto e influenciá-las para o
desenvolvimento de suas melhores habilidades não é uma tarefa fácil para um
líder, pois não é somente orientando o que fazer e como fazer que irá alcançar
o melhor desempenho de cada indivíduo da sua equipe. Para isso requer
outros fatores que podem alcançar o melhor desempenho de cada um.
25
CAPÍTULO 3- O PAPEL DA GESTÃO ESTRATÉGICA
DA COMUNICAÇÃO
A comunicação é frequentemente definida como a troca de informações
entre um transmissor e um receptador, estando sujeita a algumas
complicações adicionais quando se trata de comunicação humana. Cada
pessoa tem seu próprio sistema cognitivo, suas percepções, seus valores
pessoais, suas motivações tornando bastante pessoal e singular sua
interpretação das coisas (CHIAVENATO, 2010 ).
A comunicação é um meio de conseguir a ação dos outros e é
deliberada como o processo de imprimir e entender informação. É um modo de
devolver entrosamento entre pessoas por meio de um intercâmbio de fatos,
julgamentos, ideias, atitudes e emoções. Assim, o líder deve lançar mão da
comunicação, pois poderá provocar mudanças esperadas no comportamento
dos colaboradores, e assim conseguir equipes coesas e produtivas (COOPER,
2009).
Uma comunicação competente traz resultados que podem ser ajustados
no faturamento da organização. É nesse sentido que Viana (2001, p.37) avalia:
Quando uma empresa faz um plano de Comunicação ela se dispõe a olhar para ela mesma, os concorrentes e o contexto em que atua. Com o tempo, sob a pressão dos concorrentes e as exigências do público, ela se torna outra empresa para si mesma. Isso é que irá determinar sua renovação ou envelhecimento.
A comunicação empresarial tem o poder de transformar a imagem da
26
empresa, pois trabalha exatamente no foco onde está causando a
desestruturação da organização, tanto que atualmente se exige do profissional
da área não apenas conhecimentos e habilidades nas práticas profissionais,
mas também uma visão abrangente do mercado e do universo dos negócios.
Segundo Argenti (2006, p.69), o sucesso da tática de comunicação de
uma organização relaciona-se em parte do elo entre a estratégia de
comunicação e a estratégia geral da empresa. É importante que se tenha um
sólido desempenho da comunicação empresarial para amparar tais missões e
visão.
O cenário empresarial contemporâneo está cada vez mais competitivo
e a sociedade tem se tornado cada vez mais exigente, além disso, nos últimos
anos a economia se apresentou de maneira instável, passando por períodos
conturbados, diante destes desafios a gestão estratégica torna-se um utensílio
imprescindível para nortear as ações de qualquer organização. Segundo
Ticiano (2015), a partir do momento em que se determina pela gestão
estratégica o primeiro passo é o planejamento, é admirável advertir que essa
atividade demanda tempo e dinheiro. Não é uma tarefa complexa, contudo
também não é tão simples, exige entre outras coisas informações sólidas e
coerentes sobre o mercado, além de conhecimento teórico e prático sobre
planejamento estratégico.
Nas organizações participativas, o processo de tomar decisões pode
ocorrer em toda a organização e os funcionários estão envolvidos nas decisões
que afetam seu trabalho ou não. Sua criatividade pode ajudar a resolver
problemas há muito tempo sem solução. Chiavenato (2014) destaca que por
mais que seja extensa a participação, certas decisões estão reservadas
apenas para os responsáveis da organização. No entanto, cabe ao mesmo
entender quais as decisões que permanecem com ele e quais deverão ser
passadas para os colaboradores.
De acordo com Maximiano (2012, p.16), “Uma das mais importantes
fontes de satisfação e motivação de muitas pessoas é tomar decisões por
conta própria, assumir responsabilidade e exercitar a iniciativa”. Na maioria das
27
vezes, os funcionários preferem gestores e ambiente de trabalho participativo,
para que possam encontrar essas fontes de satisfação.
As organizações precisam compartilhar o processo de tomada de
decisão com seus funcionários, a fim de obter maior cooperação e
comprometimento do mesmo, pois do contrário se o funcionário não for
envolvido nos processos decisórios, não entenderá sua importância dentro
deste contexto tornando-se mais difícil estabelecer uma relação com a
organização.
A finalidade da liderança é entender se seu impacto é positivo ou
negativo. Deve produzir resultados. A produtividade é a medida do resultado
final e depende da habilidade do líder obter esses resultados por meio de
pessoas. Segundo Chiavenato (2014), gerenciar pessoas é diferente de
gerenciar com as pessoas; uma vez que para a empresa ter uma boa equipe é
necessário que haja um bom líder, com uma visão sistêmica além de condições
ambientais e profissionais para motivação do pessoal.
Com frequência, a política das empresas determina o que é bom para
os funcionários no ambiente de trabalho. Robbins (2009) destaca que a
padronização de onde e como as pessoas trabalham vem da tradição de ver as
pessoas como recursos humanos baseados em custos. Estudos de casos de
empresas altamente inovadoras mostraram que a liberdade para que as
pessoas definam seu próprio espaço de trabalho, instalações e equipamentos,
pode ter um peso bastante significativo. A solução seria ter a liberdade para
fazer algumas perguntas.
3.1 LIDERANÇA DEMOCRÁTICA COMO UMA TENDÊNCIA NAS
EMPRESAS ATUAIS.
Atualmente, o estilo de liderança democrática pode ser o mais adequado
para as empresas que buscam um diferencial no mercado, que está altamente
28
competitivo, devido ao surgimento de novas tecnologias e da globalização,
conforme advoga Chiavenato (2008).
O líder democrático é aquele capaz de influenciar e permitir a
participação dos colaboradores nas tomadas de decisões com a finalidade de
ouvir a necessidade da equipe e satisfazê-la para motivar o grupo, a fim de
juntos alcançarem os objetivos da organização. O ato de “ouvir é uma das
habilidades mais importantes que um líder pode escolher para desenvolver”
(HUNTER,2004,p.23).
Deste modo, fica claro que para obter uma comunicação eficaz com
seus colaboradores, os líderes precisam saber ouvi-los, demonstrando
interesse verdadeiro pelas pessoas que estão falando e habilidade para
concentrar-se em sua resposta. Segundo Maxwell(2008), nesse estilo de
liderança, o bom relacionamento dos líderes com seus liderados é de extrema
importância para a motivação da equipe e o sucesso da organização.
A equipe é motivada quando os líderes influenciam os seus
colaboradores com comportamento, habilidades e atitudes positivas que
transmitam para ela segurança, confiança, respeito, honestidade, integridade,
autodisciplina, receptividade ao aprendizado e ética acentuada no trabalho.
Esses comportamentos revelam o caráter do líder e são capazes de influenciar
os funcionários no ambiente de trabalho. Os trabalhadores, quando
estimulados, passam a dedicar-se mais nas suas atividades, colaboram com
novas ideias para minimizar o tempo de execução e o esforço físico para
realização das tarefas, há diminuição no índice de retrabalho nos produtos e
aumento na produtividade. A “liderança: é a habilidade de influenciar pessoas
para trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados
como sendo para o bem comum” (HUNTER, 2004, p.25).
Como ilustração, temos, segundo Slater (1999)na empresa General
Electric, a predominância da liderança democrática, onde o líder compartilha as
informações com todos da equipe a fim de obter a melhor solução para resolver
os problemas. Dessa forma, os funcionários sentem-se valorizados,
respeitados e reconhecidos no que fazem para organização e contribuem para
o sucesso de ambos.
29
A relação entre o líder e liderado é normalmente de interação,
participação, colaboração e entusiasmo. O líder preocupa-se em satisfazer as
necessidades da equipe, estimula e orienta, acata e ouve as opiniões, pondera
antes de agir. Ele utiliza-se da autoridade e não do poder, a fim de influenciar
os colaboradores para trabalharem com boa vontade e não com medo de ser
punido. “Autoridade: A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa
vontade o que você quer por causa de sua influência pessoal” Hunter (2004,
p.26). Portanto nesse estilo de liderança, percebe-se que os funcionários
trabalham com satisfação e não se sentem pressionados na execução das
tarefas, desta maneira a empresa aumenta a qualidade dos produtos e
serviços.
Conforme Hunter (2004), uma das principais vantagens da liderança
democrática é a participação de toda a equipe para discutir uma possível
solução a fim de resolver um determinado problema e orientar como será a
execução das tarefas. É um tipo de liderança participativa, em que as decisões
são tomadas após debate e em conjunto.
3.2 O PAPEL DA LIDERANÇA AUTOCRÁTICA NAS EMPRESAS
Apesar de apontarem vários benefícios no estilo de liderança
democrático, esse perfil de líder não é muito valorizado em algumas empresas,
pois muitas instituições acreditam que o líder eficaz é aquele que impõe ordem
com dureza e ameaças e que só assim conseguem lograr resultados
excelentes na produção, diferentemente da postura do líder democrático,
sendo esse mais flexível e carismático.
Essas empresas estão se tornando obsoletas no mercado
competitivo, mas são resistentes à mudança, uma vez que os lideres com
postura mais rígida decidem rapidamente, sem solicitar a opinião dos
funcionários, dando a impressão de serem autônomos e ágil. Dessa forma,
acredita-se que os funcionários sob pressão produzem mais e, por
30
conseguinte, se tornam mais eficientes. “Como a produção normalmente é o
centro das atenções de uma organização, ela passa a ser considerada o
objetivo principal, e as pessoas que participam do processo são consideradas
atores intermediários” (COVA, 2010, p36).
Essas organizações valorizam a onipotência dos líderes autocráticos
e desvalorizam o estilo de liderança democrático e estudos sobre seus
benefícios, já que visam lucro e produtividade em detrimento do bem-estar dos
funcionários. Como ilustração, temos:
Para Taylor, não cabe ao funcionário pensar, mas apenas executar. Nesse sentido, o funcionário deixa de interferir no processo produtivo, e qualquer tipo de planejamento e modificação cabe somente aos níveis superiores. Até o final do século XX, os funcionários eram vistos como meros recursos organizacionais (COVA, 2010, p.15).
Por outro lado, os líderes democráticos com sua postura mais flexível,
acabam sendo vistos como menos autônomos e dependentes dos funcionários
para tomar decisões. Dando a impressão de que com esse estilo de gestão os
funcionários vão ficar mais vagarosos e consequentemente menos produtivos.
Uma característica deste estilo de liderança é a utilização do poder pelo
chefe para influenciar a equipe de trabalho e controlar todas as suas
atividades. O seu foco é na produção em desprezo das relações interpessoais.
“Poder: é a faculdade de forçar ou coagir alguém a fazer sua vontade, por
causa de sua opinião ou força, mesmo que a pessoa preferisse não o fazer [...]”
(HUNTER, 2004, p.11). Este tipo de líder é o chefe, ou seja, aquele que acha
saber tudo e impõe suas ideias aos seus subordinados que somente devem
executar as tarefas, sem expor nenhuma opinião.
O ego pode de fato interpor-se no caminho e criar barreiras entre os líderes e seus liderados. Os líderes arrogantes que acham que sabem tudo são um estrago para muitas pessoas. Essa arrogância também é uma pretensão desonesta, porque ninguém sabe tudo ou tem tudo (HUNTER, 2004, p.86).
31
Nesse perfil de liderança o chefe tem dificuldade para trabalhar em
organizações que são prestadoras de serviços voluntários, pois não
conseguem influenciar os funcionários com a utilização do poder. As pessoas
que realizam serviços voluntários não possuem vínculo empregatício com as
empresas e nenhum benefício ganham para fazer o trabalho. Desta forma, não
aceitam ser tratados com imposição de ordens e determinação de trabalhos,
sem que ao menos possam participar e trocar opiniões a fim de criar meios de
realizar os trabalhos com entusiasmo e satisfação.
Assim, percebemos que “as pessoas não seguirão um líder posicional
além de sua autoridade declarada. Elas faram somente aquilo que têm de fazer
quando forem solicitadas a fazê-lo” (MAXWEEL, 2008, p.54). Portanto, os
subordinados não são reconhecidos e nem valorizados como ser humano
capaz de participar e interagir no processo produtivo, a fim de gerar um
ambiente favorável ao desenvolvimento tanto para a empresa como para os
funcionários.
3.3 O PAPEL DA LIDERANÇA LIBERAL NAS EMPRESAS
O líder liberal é aquele que permite aos subordinados tomar as decisões
cabíveis, com pouca participação dele. Nesse estilo de liderança a equipe tem
total liberdade para a programação dos trabalhos. A participação do líder é
limitada somente para oferecer alternativas quando solicitado, não existe
controle, medida de desempenho e os funcionários ficam à vontade para fazer
o que acharem melhor. A divisão do trabalho é feita pela equipe ou individual
onde o grupo se reuni e decide o que cada colaborador irá fazer, sem a
presença do líder (FIRMINO, 2013).
O líder não impõe regras, ordens, objetivos e não orienta os
subordinados. Este estilo de liderança acredita que a equipe quando alcança
um amadurecimento, pode não ser supervisionada por um líder MAXWEEL,
2008).
32
Uma das principais vantagens nesse estilo de liderança é que os
funcionários se sentem protagonista das suas obras e permitem a eles
agregarem mais qualidade ao produto, além de propiciar uma liberdade para
execução das tarefas com mais autonomia e confiança. “Vantagens sobre esse
tipo de liderança é que o desempenho dos liderados seja de alto nível, por sua
independência e por ter seus próprios objetivos, que muitas vezes agregam
valores a empresa” (FIRMINO, 2013).
3.4 A IMPORTÂNCIA DAS PESSOAS DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES
As organizações devem buscar uma nova relação entre as empresas e
as pessoas com o objetivo de incentivar a participação, o comprometimento e a
contínua busca do aperfeiçoamento. É preciso que as pessoas sejam vistas
como parceiros das organizações.
Segundo Chiavenato (2005, p.338): “As pessoas constituem o principal
patrimônio das organizações”. As organizações dependem do capital intelectual
para garantir sua sobrevivência em um mercado competitivo e de constantes
mudanças. Isso as possibilitarão enxergar as dificuldades nos processos
produtivos e a estudar os meios que interrompem o desempenho desejado.
Entender as necessidades dos envolvidos em desempenhar suas tarefas,
verificar a necessidade de treinamento e assim provocar mudanças
organizacionais.
De acordo com Marras (2008, p.31) “...os empregados buscam no
interior das empresas onde trabalham a compensação do estresse causado
pela busca frenética de resultados. “Tais satisfações podem ser descobertas e
supridas de algumas maneiras, segundo a necessidade de cada indivíduo.
Alguns buscam motivação através das recompensas salariais, outros por
benefícios e existem também os que buscam através do enriquecimento
cultural, da profissionalização e da oportunidade de crescimento. Assim
ganham espaço dentro e fora da organização, contribuindo para a melhoria
contínua dos esforços envolvidos na realização de suas atividades.
33
Segundo Ticiano (2015), para que uma organização funcione é preciso
ter pessoas trabalhando e elas tornam-se o principal foco estratégico das
empresas, pois nelas estará baseado o diferencial competitivo. As
organizações recrutam e selecionam pessoas para que todos juntos alcancem
seus objetivos.
Segundo Chiavenato (2005, p. 07) “o parceiro mais íntimo da
Organização é o empregado: aquele que está dentro dela, que lhe dá vida e
dinamismo e que faz coisas acontecerem”.
As pessoas carecem saber que elas necessitam solucionar os
problemas procurando melhorias contínuas do seu trabalho dentro das
organizações, elas são portadoras de conhecimento, habilidade e capacidade
que ajudam a tomar decisões importantes para a organização.
Segundo Chiavenato (2005, p.74):
Hoje a tendência é fazer com que todas as pessoas, em todos os níveis da organização, sejam os administradores – e não simplesmente os executores – de suas tarefas. Além de executar as tarefas, cada pessoa deve conscientizar-se de que ele deve ser o elemento de diagnóstico e de solução de problemas para obter uma melhoria contínua de seu trabalho dentro da organização. É assim que crescem e solidificam as organizações bem-sucedidas.
As metas devem ser cumpridas e para que isto aconteça, o líder deverá
ser o grande mediador. É importante que o líder conheça o perfil de seu
colabores e com isto possa esclarecer a importância do cumprimento de metas.
Segundo Chiavenato (2010), é importante que o líder possa aprimorar suas
habilidades, buscando transmitir confiança, para que na tomada de decisão,
seus liderados respeitem e contribuam de forma positiva para o alcance de
metas.
Quando o colaborador tem como objetivo de fazer parte de uma
empresa, seu interesse é crescer junto em parceria, mas para que isso
aconteça, tem que, haver uma reciprocidade uma união mútua com práticas
coletivas adotadas, para a valorização de seus colaboradores. Por isso, um
ambiente de trabalho tem que ter o aspecto tranquilo, confortável e
34
aconchegante. Segundo Gomes (2002, p. 96) “Os trabalhos envolvendo clima
organizacional destinam-se a identificar quais são os fatores que afetam,
negativa e positivamente, a motivação das pessoas que integram a empresa”.
Segundo Robbins (2000), o gestor carece ficar atento também às
influências do ambiente interno e externo, já que estes podem vir a
entusiasmar negativamente na empresa. Ele precisa se antecipar aos
problemas organizacionais vindos dessas influências, com o intuito de uma
possível resolução.
Tanto os superiores dando o suporte necessário para melhorar o
ambiente, como os colaboradores fazendo seus serviços almejando o melhor
para a empresa e para todos os seus colegas de trabalho. Krone et al (2013)
destaca que existem dois aspectos relevantes para a qualidade de vida: o bem
estar dos funcionários e a eficácia da organização. Ressalta-se assim, a
importância de criar um ambiente de integração entre os superiores e colegas
de trabalho, visando sempre à compreensão das necessidades de todos.
3.5 ENDOMARKETING
O Endomarketing surgiu quando os estudiosos da área de marketing
perceberam que não basta somente lançar novos produtos no mercado e fazer
propaganda dele. Notaram que para fazer com que os funcionários
colaborem com o crescimento da empresa, deverão informar a eles a sua
importância e dizer que a colaboração deles irá fazer com que a empresa
e eles cresçam juntos.
Foi a partir de estudos feitos através do Marketing para melhor atender
seus clientes que o Endomarketing foi criado. O Endomarketing é um termo
que descende do Marketing, então para que possamos entender melhor como
ele surgiu abordaremos um pouco como o marketing funciona ( BEKIN, 2004)
Muitas empresas faziam pesquisa de mercado para saber as necessidades dos
seus clientes tentado através dessa coleta de dados elaborar produtos que
35
satisfizessem os seus clientes e que também estavam dentro de suas
capacidades econômica, de fabricação e de armazenagem.
Segundo Bekin (2004), as estratégias de marketing só eram vistas de
forma externa através de propagandas, promoções e vendas, tentando
elaborar algo atrativo para que seus clientes se fidelizem. Mas isso muitas
vezes não correspondia às expectativas geradas pela empresa, pois aquele
produto podia até satisfazer as necessidades dos clientes, mas não era
oferecido de maneira adequada. Essa desinformação do objetivo da empresa
não ocorria somente com o vendedor, acontecia até mesmo durante a
produção do produto.
As empresas não deixavam claro o papel e a função de cada
um dentro da empresa, não mostravam e muitas vezes não reconheciam a
importância que cada um representava para o sucesso organizacional.
Para que isso seja feito de maneira correta os funcionários e a
empresa deverão estar integrados para que com isso o funcionário possa
transmitir o que de fato a organização espera dele. E para que os
funcionários possam interagir melhor com a empresa, ela deverá mostrar a
seus funcionários alguns aspectos como seus valores, sua missão, sua visão
de futuro e seus objetivos.
E foi através desse questionamento de como a falta de integração
entre os funcionários gera grandes conflitos e perdas para ambas que por volta
dos anos 70 o escritor Bekin (2004) criou o que ele não havia encontrado
através de suas pesquisas como ele relata:
Este era de fato um aspecto completamente subestimado pelas análises existentes. Como já disse era algo que não estava nos livros. Lembro-me que naquela época, em meados da década de 70, saí em busca de instrumentos conceituais que me permitisse enfrentar o problema, mas não encontrava que apresentasse um tratamento específico da questão. Mais adiante, ao relê-lo com a visão trazida pelo amadurecimento, por mais experiência, e diante sérios desafios profissionais, o texto adquiriu um novo significado, altamente esclarecedor e estimulante. Tive insights preciosos. Lá estavam expostas com a maior clareza as indicações que eu tanto procurava ( BEKIN, 2004, p.5)
36
Sua criação recebeu o nome de Endomarketing que significa o
marketing direcionado para o público interno da organização, ou seja, todas as
ações do marketing externo aperfeiçoado para dentro das organizações, mais
especificamente seus funcionários.
De acordo com Bekin (2004) os fundamentos do endomarketing são:
definição, conceito, objetivo e função. Devido às necessidades que as
organizações enfrentam perante o mundo globalizado, hoje mais do que nunca
elas por estratégia buscam valorizar não só seu cliente externo, mas
também seu cliente interno.
Isso se deve porque cada vez se torna mais claro que o diferencial está
nas pessoas como mostra a definição do Endomarketing escrito por Bekin
(2004):
Ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público
interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das
organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor,
observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental. (BEKIN,
2004, p.47)
Essas ações gerenciais devem ser bem planejadas, sendo definida por
prioridade os objetivos para que então possam ser colocadas em prática. As
ações devem buscar como base envolver as pessoas e mostrar que o objetivo
daquela ação faz parte dos negócios da empresa e do trabalho que cada um
estará fazendo em grupo.
O conceito do Endomarketing visa principalmente fazer com que a
empresa interaja entre si, fazendo através da comunicação interna um elo que
possa unir e que consequentemente haja uma sincronização de ideias e ações
que repercutirá de maneira natural perante o mercado e a sociedade.
E este fato Bekin, (2004) descreveu como:
Um processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para
implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da
empresa ou organização, que visa e depende da ação para o mercado e a
37
sociedade. Apoiado em B2E e ERM, como opções empregam-se comunicação
interna pessoal, impressa, telefônica, eletrônica ou digital. (BEKIN, 2004, p.47)
A inquietação com a comunicação interna é para que não se confunda os
objetivos onde a empresa procura chegar.
Cada objetivo deve ser claramente divulgado para que não ocorra
nenhum tipo de distorção, fazendo que com isso todos trabalhem em prol de
um único objetivo.
O objetivo definido por Bekin (2004) é:
Facilitar e realizar trocas, construindo lealdade no relacionamento com o
público interno, compartilhando os objetivos empresariais e sociais da
organização, cativando e cultivando para harmonizar e fortalecer essas
relações e melhorando, assim, sua imagem e seu valor de mercado. (BEKIN,
2004, p.47)
Como o objetivo tem por finalidade tornar clara todas as ações da
empresa, então os funcionários perceberão sua importância e tornarão cada
vez mais forte a harmonia e a lealdade em ambas as partes.
A função do Endomarketing, segundo Bekin (2004) é:
Integrar a noção de clientes e seus valores – aplicando-se recursos de
B2E, ERM, branding interno – nos processos internos da estrutura
organizacional, propiciando uma melhoria na qualidade de produtos e serviços,
como produtividade pessoal e de processos. (BEKIN, 2004, p.47). Quando as
empresas fazem o uso do Endomarketing estão reconhecendo a importância
do seu cliente interno fazendo com que ele sinta se motivado na elaboração do
seu serviço, pois ele perceberá que ele faz parte da empresa.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Segundo o exposto apresentado neste estudo, as empresas
contemporâneas, que aderem o novo paradigma de gestão de pessoas, isto é,
o estilo de gestão que valoriza o capital humano das organizações, são mais
adeptas ao estilo de liderança democrática, uma vez que esse perfil valoriza a
participação dos funcionários nas tomadas de decisão, e, por conseguinte,
aumenta o nível de motivação dos colaboradores.
Porém, percebem-se que muitas empresas ainda preferem o estilo de
liderança mais tradicional, que seria o estilo de liderança autocrático –sendo o
perfil que utiliza metodologias coercivas e punitivas- geralmente essas
empresas colocam a produtividade em primeiro plano, em detrimento da
participação dos funcionários.
O líder liberal, também citado neste texto, é um perfil muito criticado na
literatura. Por ser altamente flexível, implica num alto grau de liberdade dos
funcionários, dando a impressão de abandono e desmotivação para produção,
por outro lado as empresas que colocam em primeiro plano a inovação e
autonomia dos liderados já apreciam esse estilo de liderança.
A gestão baseada na comunicação observa o indivíduo, seus anseios e
desejos, criando um elo de confiança adquirido através do relacionamento
transparente e da delegação de autoridade.
39
Assim sendo, destaca-se que a comunicação com os colaboradores
necessita sempre estar se renovando, de modo que o líder consiga motivar os
liderados à nova situação da coexistência interna da empresa.
Finalmente, tendo em vista o impacto das mudanças nas relações e
colaboradores, a comunicação carece ser clara e objetiva, em que o líder
assume papel importante no contexto organizacional. Analisando criticamente
esses perfis de liderança, percebe-se que o líder ideal se torna uma utopia,
pois cada estilo contribui de sua maneira para estratégia organizacional. A
característica de cada perfil a ser utilizado vai depender do objetivo da
instituição incluindo sua: visão, missão e estratégia organizacional. Portanto, as
empresas que valorizam o capital humano, que se enquadra na nova proposta
de gestão de pessoas, valorizam o líder democrático.
É importante ressaltar que o processo de desenvolvimento
organizacional aumenta o nível de relacionamento entre os indivíduos da
organização, proporciona a resolução de problemas em grupo, promove à
flexibilização e a quebra de paradigmas hierárquicos com abertura de
comunicação entre os níveis da estrutura organizacional, possibilitando um
grau de satisfação e de responsabilidade individual ou grupal.
40
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