universidade anhembi morumbi · 2014-10-01 · universidade anhembi morumbi thaiza caldeira martins...

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

THAIZA CALDEIRA MARTINS

O DESIGN GRÁFICO NA MODA: PRODUTO E COMUNICAÇÃO. UMA ANÁLISE DA COLEÇÃO “TUDO É RISCO DE GIZ”, DE RONALDO FRAGA.

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

MESTRADO EM DESIGN PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU

São Paulo, março/ 2011.




DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Design – Mestrado, da Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Design.

Orientadora: Profa. Dra. Gisela Belluzzo de Campos

São Paulo, março/2011




Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação Stricto Sensu em Design – Mestrado, da Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Design:

Profa. Dra. Gisela Belluzzo de CamposOrientadora Mestrado em Design Anhembi Morumbi

Profa. Dra. Sandra Maria Ribeiro de Souza Examinadora Externa Universidade de São Paulo

Profa. Dra. Kathia CastilhoExaminadora Interna

Universidade Anhembi Morumbi

São Paulo, março/ 2011

M347d Martins, Thaiza Caldeira Design gráfico na moda: produto e comunicação. Uma análise sobre a coleção “Tudo é risco de giz” de Ronaldo Fraga. / Thaiza Caldeira Martins. – 2011. 122f.: il.; 30 cm. Orientador: Profa. Dra. Gisela Belluzzo de Campos. Dissertação (Mestrado em Design) – Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2011. Bibliografia: f.115-122. 1. Design gráfico. 2. Moda. 3. Comunicação. 4. Movimento. Título. CDD 741.6

Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização do autor.


Graduada em Propaganda e Marketing pela Universidade Paulista (2000). Especialização em comunicação corporativa pela Universidade de São Paulo (2004). Larga experiência profissional em comunicação visual, especialmente em moda.

Dedico este trabalho aos meus pais Delpho e Tereza, às minhas irmãs Carolina e Erika, ao meu grande amor

Edgard e à minha querida vovó Lucia.

Agradeço aos meus pais Delpho e Tereza, e à minha irmã Carolina, por todo o amor e incentivo.

Agradeço ao meu grande amor Edgard, por seu companheirismo e paciência

Agradeço à minha querida vovó Lucia, por sua eterna ternura.

Agradeço às minhas tias Iracema e Malu, por sempre me ajudarem.

Agradeço aos meus sogros Elza e Luiz Antonio, pelo carinho.

Agradeço especialmente à minha orientadora Profa. Dra. Gisela Belluzzo de Campos.

Agradeço ao coordenador Jofre Silva e aos professores Kathia Castilho, Claudia Teixeira Marinho e Mauro Baptista,

pelos ensinamentos transmitidos.

Agradeço aos meus amigos Gustavo Reis e Simone Assis, por inúmeras conversas, apoio e incentivo.

Agradeço a todos os meus colegas de curso, que de alguma forma me ajudaram e me incentivaram, em especial à Annelise da Fonseca, Ary Scapin,

Heloísa Omine, Kenny Zukowski e Maria Luiza Mariano.

Agradeço ao meu amigo José Roberto e sua esposa Silvia, pela grande ajuda.

Agradeço ao professor Aníbal Foco, por ter concedido a oportunidade de realizar meu estágio docência em suas aulas.

Agradeço à Antonia por toda atenção, respeito e prontidão em me ajudar e sanar minhas dúvidas.

Agradeço à Universidade Anhembi Morumbi.

Agradeço à CAPES por ter viabilizado, por meio de uma bolsa de estudo, o meu grande sonho de realizar esse Mestrado.

Obrigado a Deus e Nossa Senhora Aparecida.

Que os nossos esforços desafiem as impossibilidades. Lembrai-vos de que as grandes proezas da história

foram conquistas do que parecia impossível.

Charlie Chaplin

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RESUMO

Esta pesquisa tem como propósito abordar a participação do design gráfico na moda, contribuindo com o desenvolvimento de produto e a comunicação da marca. Para a realização desse enfoque, analisamos as inserções gráficas no produto e os materiais gráficos desenvolvidos para as campanhas de comunicação da marca. Analisamos com especial enfoque o trabalho realizado pelo estilista Ronaldo Fraga em sua coleção “Tudo é risco de giz” para o outono/inverno 2009.

PALAVRA-CHAVE: Design gráfico, moda, comunicação.

ABSTRACT

This research is intended to address the participation of graphic design in fashion, contributing to product development and brand communication. To accomplish this approach, we analyzed the insertions in the graphic product and graphic materials developed for the brand communication campaigns. Reviewed with special focus the work of the designer Ronaldo Fraga in his collection “Everything’s scratch of chalk” for autumn/winter 2009.

KEYWORDS: Graphic design, fashion, communication.

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INTRODUÇÃO 14

1 DESIGN GRÁFICO E MODA 20

1.1 Marca e produto 21

1.2 O design gráfico e de superfície nos produtos de moda 36

1.3 O design gráfico na comunicação de uma coleção de moda 48

1.3.1 Branding 49

1.3.2 Convites 52

1.3.3 Lookbook e catálogo 56

1.3.4 Embalagens 61

1.3.5 Materiais diversos 65

2. MARCA, IDENTIDADE VISUAL E ESTILO NO DESIGN GRÁFICO PARA MODA 68

3. A UNIDADE CONCEITUAL DA COLEÇÃO APLICADA NA MARCA RONALDO FRAGA 86

3.1 Ronaldo Fraga 87

3.2 Coleção “Tudo é Risco de Giz” 95

CONSIDERAÇÕES FINAIS 110

BIBLIOGRAFIA 115

SUMÁRIO

11

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Coleção Dzarm Primavera/Verão 2008-2009 022Figura 2 Desfile Fabia Bercsek Primavera/Verão 2007/2008. 022Figura 3 Desfile Christian Dior Primavera/Verão 2004-2005. 022Figura 4 Gráfico Unidade Conceitual da Coleção. 024Figura 5 Caixa personalizada Ronaldo Fraga Outono/Inverno 2007. 025Figura 6 Desfile Ronaldo Fraga Outono/Inverno 2007 Coleção “China”. 025Figura 7 Desfile Ronaldo Fraga Outono/Inverno 2007 Coleção “China”. 025Figura 8 Camiseta personalizada para Ronaldo Fraga. 028Figura 9 Camiseta Nike personalizada. 028Figura 10 Botão flexível de metal. 029Figura 11 Botão personalizado. 029Figura 12 Desfile Ronaldo Fraga Outono/Inverno 2005. 032Figura 13 Exemplo de caderno de esboço. 033Figura 14 Ronaldo Fraga no Instituto. 033Figura 15 Desfile Ronaldo Fraga Primavera/Verão 2009/2010. 034Figura 16 Camiseta Prada e Pradalphabet. Foto divulgação. 037Figura 17 Estampa bolacha Maria. 038Figura 18 Sapatos Christian Louboutin. 039Figura 19 Parede interna da loja Ronaldo Fraga São Paulo. 040Figura 20 Fachada Ronaldo Fraga Outono/Inverno 2010. 040Figura 21 Passarela Ronaldo Fraga Primavera/Verão 2006/2007. 040Figura 22 Desfile Ronaldo Fraga Coleção Primavera/Verão 2010/2011. 043Figura 23 Estampa localizada Ronaldo Fraga. 044Figura 24 Botões diversos. 044Figura 25 Desfile Ronaldo Fraga Primavera/Verão 2009/2010. 045Figura 26 Bermuda Ronaldo Fraga Primavera/Verão 2009/2010. 045Figura 27 Detalhe para o botão personalizado. 045Figura 28 Botão calça Ronaldo Fraga Primavera/Verão 2006/2007. 045Figura 29 Detalhe do botão Primavera/Verão 2006/2007. 045Figura 30 Botão com uso da marca. 045Figura 31 Botão com uso da marca. 045Figura 32 Etiqueta informativa. 046Figura 33 Etiqueta padrão ecológico. 046Figura 34 Etiqueta informativa sobre a peça. 046Figura 35 Etiquetas em couro. 047Figura 36 Etiqueta interna. 047Figura 37 Etiqueta interna. 047Figura 38 Etiqueta interna. 047Figura 39 Filigranas. 047

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Figura 40 Rebite personalizado. 048Figura 41 Puxadores em metal. 048Figura 42 Puxadores para zíperes. 048Figura 43 Etiqueta, botão e postal Acne. 050Figura 44 Ronaldo Fraga. Foto Marcelo Barroso. 051Figura 45 Marca Ronaldo Fraga. Designlândia. 051Figura 46 Cartão Ronaldo Fraga. Designlândia. 051Figura 47 Convites Christian Lacroix. 052Figura 48 Convite Ronaldo Fraga Inverno 2007. 053Figura 49 Convite fechado Ronaldo Fraga Verão 2008/2009. 053Figura 50 Convite aberto Ronaldo Fraga Verão 2008/2009. 053Figura 51 Convite fechado Ronaldo Fraga Verão 2006/2007. 054Figura 52 Convite aberto Ronaldo Fraga Verão 2006/2007. 054Figura 53 Release Ronaldo Fraga Verão 2006/2007. 055Figura 54 Release Ronaldo Fraga Verão 2008/2009. 055Figura 55 Catálogo C&A Verão 2009/10. 058Figura 56 Lookbook Prada Inverno 2010. 060Figura 57 Embrulho camisetas Eco Polo e Techno Polo. 062 Figura 58 Tags camisetas Eco Polo e Techno Polo. 062Figura 59 Projeto embalagem Havaianas Ronaldo Fraga. 063Figura 60 Embalagem finalizada Havaianas Ronaldo Fraga. 063Figura 61 Embalgem fechada linha infantil Ronaldo Fraga. 063Figura 62 Embalgem aberta linha infantil Ronaldo Fraga. 063Figura 63 Embalagem Ronaldo Fraga feita em tecido. 064Figura 64 Papel de seda Ronaldo Fraga. 064Figura 65 Sacola Ronaldo Fraga. 064Figura 66 Linha Tok&Stok Ronaldo Fraga. 065Figura 67 Embalagem Miolo e Ronaldo Fraga para o verão 2009. 066Figura 68 Campanha Miolo e Ronaldo Fraga para o verão 2009. 066Figura 69 Embalagem Miolo e Ronaldo Fraga para o inverno 2009. 066Figura 70 Campanha Miolo e Ronaldo Fraga para o inverno 2009. 066Figura 71 Lata Neve Ronaldo Fraga. 067Figura 72 1º Encontro de estilo, elegância e equilíbrio. 080Figura 73 Desfile Ronaldo Fraga Outono/Inverno 2007. 083Figura 74 Desfile Ronaldo Fraga Primavera/Verão 2010. 083Figura 75 Coração “rendado” usado pear ilustrar o convite. 084Figura 76 Coração “rendado” aplicado na peça. 084Figura 77 Divulgação Feira de Passira 2010. 090Figura 78 Frente tag para coleção Primavera/Verão 2011. 090Figura 79 Verso tag com coleção Primavera/Verão 2011. 090Figura 80 Tag para a coleção infantil Ronaldo Fraga. 091Figura 81 Tag para a coleção Outono/Inverno 2010. 091Figura 82 Desfile Coleção Primavera/Verão 2010/2011. 092Figura 83 Fachada da loja Ronaldo Fraga em São Paulo. 092Figura 84 Croquis Ronaldo Fraga para filhotes. 093

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Figura 85 Camiseta Ronaldo Fraga para filhotes. 093Figura 86 Sapato feminino Ronaldo Fraga para filhotes. 093Figura 87 Croquis Ronaldo para coleção “Rio São Francisco”. 093Figura 88 Camiseta Ronaldo Fraga “liga pontos”. 093Figura 89 Sapato feminino Ronaldo Fraga coleção Nara Leão. 093Figura 90 Roupas e acessórios Ronaldo Fraga Chiclets. 094Figura 91 Cartaz primeira montagem Giz. 096Figura 92 O logo do Grupo Giramundo. 096Figura 93 O cartaz nova montagem Giz. 096Figura 94 Transporte Giramundo para espetáculo Giz. 096Figura 95 Imagem Liliane P. Pré-estréia do espetáculo “Giz”. 097Figura 96 Imagem Liliane P. Bastidores do espetáculo “Giz”. 098Figura 97 Imagem Liliane P. Bastidores do espetáculo “Giz. 099Figura 98 Desenhos de Álvaro Apocalypse para o espetáculo Giz. 099 Figura 99 Painel formado pelos desenhos do Álvaro Apocalypse. 099Figura 100 Desfile “Tudo é Risco de Giz”. 099Figura 101 Desenhos Apocalypse para o espetáculo Giz. 100Figura 102 Desenhos Apocalypse para o espetáculo Giz. 100Figura 103 Pré-estréia do espetáculo “Giz” 100Figura 104 Desfile inverno 2009 coleção “Tudo é risco de giz”. 101Figura 105 Desfile inverno 2009 coleção “Tudo é risco de giz”. 101Figura 106 Desfile inverno 2009 coleção “Tudo é risco de giz”. 102Figura 107 Desfile inverno 2009 coleção “Tudo é risco de giz”. 102Figura 108 Desfile inverno 2009 coleção “Tudo é risco de giz”. 102Figura 109 Desfile inverno 2009 coleção “Tudo é risco de giz”. 102Figura 110 Desfile inverno 2009 coleção “Tudo é risco de giz”. 102Figura 111 Desfile inverno 2009 coleção “Tudo é risco de giz”. 103Figura 112 Desfile inverno 2009 coleção “Tudo é risco de giz”. 103Figura 113 Acessórios desfile coleção “Tudo é risco de giz”. 105Figura 114 Acessórios desfile coleção “Tudo é risco de giz”. 105Figura 115 Acessórios desfile coleção “Tudo é risco de giz”. 105Figura 116 Acessórios desfile coleção “Tudo é risco de giz”. 105Figura 117 Acessórios desfile coleção “Tudo é risco de giz”. 105Figura 118 Acessórios desfile coleção “Tudo é risco de giz”. 105Figura 119 Acessórios desfile coleção “Tudo é risco de giz”. 105Figura 120 Acessórios desfile coleção “Tudo é risco de giz”. 105Figura 121 O lado lúdico do desfile de Ronaldo Fraga. 106Figura 122 Convite e release da coleção “Tudo é risco de giz”. 106Figura 123 Convite e release da coleção “Tudo é risco de giz”. 106Figura 124 Convite e release da coleção “Tudo é risco de giz”. 106Figura 125 Convite e release da coleção “Tudo é risco de giz”. 106Figura 126 Convite e release da coleção “Tudo é risco de giz”. 106Figura 127 Ronaldo Fraga passarela do desfile “Tudo é risco de giz”. 107Figura 128 Fachada da loja Ronaldo Fraga em São Paulo. 109Figura 129 Fachada da loja Ronaldo Fraga em Belo Horizonte P 109

INTRODUÇÃO

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INTRODUÇÃO

O design gráfico está inserido no universo da moda1 de diversas maneiras e permeia momentos distintos da prática profissional: no projeto, no desenvolvimento e na veiculação dos produtos. Considerando as aplicabilidades na vestimenta e na forma como esse produto é comunicado para venda aos seus consumidores, é possível identificar a forte presença do design gráfico na moda, sobretudo em dois momentos: na criação ou formação do estilo e na construção da comunicação da marca. Esta pesquisa visa trabalhar a questão da inserção do design gráfico na moda e sua presença como uma atividade fundamental para a formação de uma identidade e conceito de marca. Cada empresa possui seu sistema ou forma de trabalho e gestão de sua marca. Não temos aqui a pretensão ou objetivo de determinar uma sistematização ou modo como o design gráfico deve atuar dentro de uma organização. Nossa proposta é investigar de que maneira o design gráfico contribui para a criação de uma coleção de moda, tanto na esfera do produto como na comunicação com seus públicos internos e externos. Para tanto serão analisadas peças gráficas integrantes das roupas – estampas, etiquetas, botões, tags, ferragens – e peças gráficas que compõem a campanha de comunicação de uma coleção de moda – convites, embalagens, catálogos, etiquetas, lookbooks, entre outras. A realização desses produtos e materiais impressos é concebida com a participação intensa do design gráfico. A motivação para pesquisar esse assunto deu-se, principalmente, pelas constantes relações que normalmente são estabelecidas entre as duas áreas – design gráfico e moda – na cadeia de produção, na configuração visual da marca e na venda do produto. Também é possível observarmos o design gráfico em outros produtos que compõem o segmento de consumo de moda2, além dos acima mencionados. Nosso especial interesse está em avaliar a participação do design gráfico nas marcas fabricantes de roupas e acessórios. Em moda, a criação de uma coleção3 é baseada nos princípios da identidade da marca e estabelecida pelo viés do estilo adotado por essa

1. No contexto dessa dissertação, entendemos moda

como uma atividade que vai além da concepção, fabricação

e comercialização de roupas e acessórios. Trata-se de uma

indústria importante para a economia de diversos países,

porém a fabricação de seus produtos envolve inúmeras

outras questões que não somente as possibilidades

industriais. A moda é também uma forma de expressão

influenciada por questões sociais e culturais.

2. A palavra moda também caracteriza produtos que se destacam por seu alto

grau de consumo como, por exemplo, telefones celulares, superfícies estampadas para

eletrodomésticos, relógios, notebooks e, até mesmo, carros.

3. A criação de uma coleção de moda é resultado do desenvolvimento de um

conjunto de peças de roupas para uma determinada estação.

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marca. A união dessas duas bases faz com que o tema e o conceito da coleção estejam acima de tudo associados aos princípios da empresa e imagem da marca. A representação de um tema aliado ao seu conceito de criação é, normalmente, o que determina os caminhos a serem seguidos para o desenvolvimento dessa coleção. Os produtos – roupas e acessórios – são realizados com base na sustentação do tema escolhido. O processo de criação é elaborado conforme a atuação de cada designer. Independente da forma como cada estilista trabalha, esse processo perpassa por alguns pontos inevitáveis para o desenvolvimento de qualquer coleção de moda. A determinação do tema, do conceito, e a pesquisa de materiais e estampas, são alguns dos pontos de destaque para a realização de qualquer coleção. No decorrer da execução dessas tarefas, o design gráfico compõe diversas etapas agregando valor na criação dos produtos. As referências imagéticas baseadas no tema e conceito da coleção são representadas de diversas formas. Essas podem ser referenciadas no design da roupa, nos materiais escolhidos, nos tecidos, nas estampas, na apresentação do desfile, nos convites, entre outras possibilidades. O resultado adquirido com o uso dessas referências pode caracterizar algumas criações gráficas que, possivelmente, serão reproduzidas do início ao fim do processo de concepção do produto e comunicação para venda da coleção. A utilização do mesmo desenho ou imagem por áreas distintas é uma prática corriqueira no mercado da moda. Estampas de roupas viram convites, botões são transformados em carimbos, croquis são usados como estampas ou adesivos para decoração de superfícies, e embalagens de produtos viram estampas, tudo com uma certa facilidade. Esses intercâmbios facilitam o processo de concepção de uma unidade criativa. A representação gráfica dessas imagens em diferentes suportes – da roupa à comunicação – traduzem e transmitem os propósitos do tema e do conceito estabelecido pela coleção. A proposta de mostrar como as etapas – produção e comunicação – estão ligadas pelo viés do design gráfico determina o aspecto estratégico desse último. A criação do produto e a comunicação da marca estão

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relacionadas entre si. Uma depende da outra para seus respectivos desenvolvimentos. Investigamos, nesta dissertação, as possíveis formas de criação de uma coleção, buscando mostrar a importância de uma direção de criação única, que esteja envolvida em todas as etapas e nas quais reforce seus alicerces criativos. O design gráfico nesse contexto se faz presente nas diversas etapas do processo, desde os primeiros passos criativos até a comercialização do produto, passando por sua produção. Diante dessas possibilidades, nosso objetivo é evidenciar a participação estratégica do design gráfico e a importância de uma unidade de criação na qual produto e comunicação estejam envolvidos. A perspectiva para análise do design gráfico, como parte do desenvolvimento de produto de uma coleção e criação de imagem de marca de uma indústria de moda, foi realizada especialmente com base no trabalho desenvolvido pelo estilista Ronaldo Fraga. Diversos autores escreveram sobre moda e design gráfico, mas poucos são os que relacionam as duas áreas do modo proposto acima. Normalmente a relação entre esses temas restringe-se ao uso do design gráfico na padronagem de superfícies, limitando-se aos padrões de desenvolvimento de produto têxtil, ou pelo uso de suas embalagens. Na presente dissertação, tratamos do design gráfico, presente na concepção para o desenvolvimento do produto e na comunicação para comercialização, como parte da gestão estratégica da indústria de moda. Ao relacionar o design gráfico à moda e sua marca, o principal problema concernente ao tema pode ser resumido em duas questões principais: a primeira diz respeito às contribuições gráficas que formam o estilo e atuam na comunicação do produto para a conceituação da marca junto ao seu público; a segunda estabelece de que forma a identidade da marca e o conceito da coleção podem ser representados graficamente a ponto de agregar valor e contribuir para a comunicação estabelecida na construção da imagem da marca. De um modo geral, as equipes de estilo têm como objetivo criativo dar vida aos conceitos predeterminados para a futura coleção. Já, com as vendas, cabe aos departamentos de comunicação e marketing acompanhar esse processo criativo, de modo que possam transmiti-lo

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ao consumidor. O trabalho de divulgação da coleção será resultado da articulação de todos os processos de comunicação para transmissão dos conceitos de criação da marca. O foco da pesquisa está, justamente, em apresentar a inserção do design gráfico na moda, seja na área de estilo, seja na comunicação da marca. As hipóteses levantadas não são muitas, mas vitais para a confirmação da participação estratégica do design gráfico na moda. Nossa perspectiva de análise é mostrar que o design gráfico de fato agrega valor ao produto de moda, e que por conta disso, é uma ferramenta estratégica para o desenvolvimento de novos produtos. Na esfera da comunicação, nossa análise pretende avaliar a participação do design gráfico na construção da marca e sua contribuição para a formação de uma identidade visual. Nosso objetivo geral é mostrar a relevância da aplicação do design gráfico de modo coerente e integrado às várias etapas de criação de uma coleção de moda. Como objeto de estudo será pesquisado e analisado o desenvolvimento da marca Ronaldo Fraga. A escolha por estudar a marca Ronaldo Fraga deu-se principalmente por conta do trabalho realizado pelo estilista. As coleções realizadas por Fraga, repletas de referências imagéticas, são resultado de um processo criativo que traz à moda uma proposta diferente daquela a que o mercado nacional está acostumado. A marca Ronaldo Fraga é uma fonte singular para a investigação do design gráfico aplicado à moda. As roupas produzidas pela marca estão sempre carregadas de informações visuais e simbolismos relacionados ao tema proposto pelo estilista. A marca une à proposta do estilo um resultado elaborado de peças gráficas de comunicação e divulgação. Para a compreensão dessa relação entre moda e design gráfico é necessária a elucidação de alguns conceitos básicos de ambas as áreas. Desse modo propomos no capítulo 1 a abordagem dos conceitos de design gráfico e de moda. No capítulo 2 tratamos dos temas de identidade de marca, identidade visual e estilo. O capítulo 3 traz uma análise do trabalho realizado pelo estilista Ronaldo Fraga, mais especificamente da coleção “Tudo é risco de giz” para a temporada de inverno de 2009. Para elucidação da relação do design gráfico com a moda, o

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presente estudo utiliza bases interdisciplinares como premissa para a fundamentação teórica. Desse modo, levantamos conceitos de gestão de design, definição de estilo, de marca, identidade visual, design gráfico, design de superfície e desenvolvimento de produto. Como objetos de análise, exploramos exemplos de produtos e peças de moda nas quais o design gráfico participa de modo efetivo. Para uma abordagem do design e linguagem visual, a pesquisa se apoia nos conceitos utilizados por autores tanto da área de design gráfico como de moda, uma vez que a proposta é abordar não somente a participação do design gráfico na concepção das roupas, mas também em sua comercialização. Como procedimentos práticos foram realizadas visitas a lojas de diferentes marcas, especialmente à de Ronaldo Fraga, para observação de produto e consumo. Com base em todas as análises estabelecidas e nos exemplos avaliados, essa dissertação mostra-se relevante, dados os poucos estudos que tratam da relação entre o design gráfico e a moda.

CAPÍTULOIDESIGNGRÁFICOEMODA

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CAPÍTULOI DESIGNGRÁFICOEMODA

1.1 Marca e Produto

As relações entre a moda e o design gráfico são a cada dia mais frequentes e evidentes. Nesta dissertação, observamos a participação do design gráfico na moda sob o aspecto do desenvolvimento de produtos para uma coleção de moda e sua consequente promoção e divulgação. Esta pesquisa aponta e analisa situações e produtos em que essa relação se estabelece, focando exemplos e estudos de caso, com o intuito de verificar e explicitar a importância dos recursos gráficos e, em especial, do design gráfico, para o universo da moda, tanto no que diz respeito ao seu produto quanto no que concerne à comunicação de sua marca. É possível observar que a moda, tal como a entendemos aqui, não prescinde do design gráfico para a constituição de seu estilo ou para a afirmação da marca que a representa4. O design gráfico está presente no universo da moda constituindo um conjunto de informações atuantes na veiculação de seus produtos em anúncios, blogs, websites, embalagens e, a cada dia de modo mais intenso, também na configuração dos produtos propriamente ditos em tags, etiquetas, superfícies, estampas corridas e localizadas, entre outros. Podemos dizer que, em alguns casos, essa atuação é de tal modo importante e significativa, que o design gráfico aplicado à moda é parte imprescindível para o desenvolvimento de uma coleção. A construção dessa coleção de moda apoiada nos princípios de sua proposta de criação, bem como na sua identidade como marca, só é possível graças a uma unidade de ideias, a qual chamaremos de unidade conceitual da coleção. A palavra unidade quando aplicada na literatura e nas artes tem como significado a combinação ou coordenação das partes ou elementos de uma obra de tal modo que constitua um todo harmonioso e produza um efeito singular. Podemos entender dessa forma que uma coleção de moda é como uma obra acabada. Nesse sentido, a coleção é desenvolvida com base numa unidade conceitual na qual o design gráfico se faz presente

4. A relação entre moda e design gráfico

estabelecida neste trabalho se refere, especialmente,

ao conceitos relacionados a contemporaneidade. No

entanto, historicamente podemos observar já no

século XIX o início da idéia de marca registrada,

assinadas por etiquetas personalizadas da maison de

Charles Frederick Worth. Outro exemplo importante

é com relação à marca Louis Vuitton. Já no início de sua

trajetória, o sucesso dos produtos da marca fizeram

com que outras empresas passassem a imitá-la. Para

impedir as falsificações e marcar sua autoria, o

fundador Louis Vuitton desenvolveu desenhos

diferenciados nos produtos. Em 1896, o monograma das

letras “L” e “V” foram criados em conjunto com símbolos que reproduziam flores. O

monograma continua sendo usado até hoje como marca

da empresa e o conjunto de símbolos constitui a

identidade visual da marca. Fonte: Wikipédia. Disponível

em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Louis_Vuitton Acesso

em: 05 jan. 2011

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como um elemento capaz de contribuir para esse todo harmonioso, seja pelo viés do produto ou da comunicação. O conjunto de peças que compõem uma coleção de moda é desenvolvido com base na determinação de um tema previamente escolhido. O corte das roupas, os tecidos, os materiais, os acessórios, as estampas e os acabamentos são escolhidos conforme a proposta da coleção, de forma que sejam coerentes com o tema determinado. O tema é a base da unidade conceitual, sem ele não há como criar nada. Porém, o tema sozinho não é capaz de determinar todos os aspectos da coleção. Para a criação de uma unidade conceitual da coleção é preciso estabelecer um conceito e uni-lo ao tema escolhido. O tema, basicamente, é o que dá nome à coleção. O conceito determina a ideia, a sensação que o estilista pretende transmitir com a coleção. Um mesmo tema pode ser explorado de diferentes formas; é o conceito da coleção que irá distingui-lo. Tomamos a titulo de exemplo o Egito antigo como tema da coleção. Podemos observar três estilistas que utilizaram o mesmo tema, mas que o retrataram de diferentes formas em suas coleções. A estilista Fabia Bercsek e a marca Dzarm lançaram em diferentes estações coleções inspiradas no Egito antigo. Outro exemplo que contempla o mesmo tema foi o desfile

de alta costura no ano de 2004 realizado pelo estilista John Galliano para Christian Dior. O fato de escolherem o mesmo tema não significa que as coleções terão resultados semelhantes. As marcas citadas possuem propostas diferenciadas e desenvolveram coleções com conceitos distintos. Nesses casos, não se trata somente da escolha do tema, mas de como este é abordado. Trata-se da união do conceito que

cada proposta de coleção deseja transmitir com a identidade da marca. Os três exemplos acima demonstram como o mesmo tema pode ser desenvolvido de diferentes formas e transmitir mensagens distintas. O Egito da Dzarm é esportivo, jovem e descontraído. Fabia Bercsek mostra uma mulher forte e sensual, e o Egito de John Galliano é glamoroso e nobre. Os conceitos – esportivo, sensual e glamoroso – foram o que

Figura 1 – Coleção Dzarm Primavera/Verão 2008-2009

Fotos divulgação. Disponível em: <http://

anba.achanoticias.com.br/noticia_modaefranquia.

kmf?cod=7769973&indice=20>.Acesso: 27 nov. de 2010

Figura 2 – Desfile Fabia Bercsek Primavera/

Verão 2007/2008.Disponível em: <http://chic.ig.com.br/materias/438001-438500/438457/438457_1.

html>.Acesso em: 27 nov. de 2010

Figura 3 – Desfile John Galliano para Christian Dior

Coleção Primavera/Verão 2004-2005. Fotos Agencia

Reuters de Paris. Disponível em: <http://moda.terra.com.

br/interna/0,,OI256722-EI1119,00.html>.

Acesso em: 27 nov. de 2010.

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determinou o teor de cada coleção. Para que o conceito seja representado em toda a coleção até sua venda, é preciso criar uma integração ou unidade incorporada a todas as peças, que é a unidade conceitual. Cada estilista ou indústria de moda tem uma forma de trabalhar. Estabelecer uma unidade conceitual nem sempre faz parte de um processo sistematizado. Com o termo unidade conceitual, estamos querendo demonstrar que, independente da forma como cada coleção de moda é desenvolvida, para que ela seja coerente ao seu tema e proposta de criação, percebemos a presença de um conceito capaz de guiar e transmitir uma unidade de mensagem. O desfile desenvolvido para apresentação da coleção é composto por inúmeros recursos que, ao estarem alinhados à unidade conceitual, transmitem com maior intensidade à proposta sugerida pela marca. Glória Kalil demonstra a unidade conceitual desenvolvida por Ronaldo Fraga para a realização dos desfiles:

Depois de se apaixonar por um tema, Ronaldo cuida pessoalmente da cenografia, sempre surpreendente e completamente diversa da apresentação anterior, escolhe a trilha sonora com carinho de quem tem uma ligação forte e antiga com a música, pensa no cabelo e na maquiagem que

seus produtos vão usar, para depois vesti-los5.

A elaboração dessa unidade conceitual está extremamente vinculada à concepção da marca e sua construção estratégica. O design gráfico participa dessa construção por meio do exercício de sua função tanto no produto como em sua comunicação. O design gráfico se mostra como um elemento de grande importância para o desenvolvimento da unidade conceitual de uma coleção e identidade da marca. Para o melhor entendimento dessa relação estabelecida entre o design gráfico, a identidade visual da marca, o tema e a conceito da coleção, construímos um gráfico capaz de demonstrar essa perspectiva resultando na construção de uma unidade conceitual da coleção. De maneira semelhante, a concepção que estamos nomeando unidade conceitual de coleção, Maria Celeste de Fátima Sanches (2008, p.292) classifica como “Conceito Gerador”, no qual os produtos

5. KALIL, Gloria. Mulheres Fictícias. In:

FRAGA, Ronaldo. coleção Moda Brasileira

Ronaldo Fraga. São Paulo:Cosac Naify, 2007, p.8.

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representam a essência funcional e de estilo de forma integrada. Sanches determina que, para a criação desse conceito, é necessário o desenvolvimento de um planejamento como parte de uma estrutura projetual traduzida por inúmeras informações (abstratas e concretas), seguido de análise, síntese e avaliação. Para Sanches (2008, p.291), o desenvolvimento de produto de moda se faz primeiro pelo viés do planejamento, que dará subsídios às decisões adotadas no decorrer do processo. É nessa fase que se cria o conceito capaz de gerar os princípios funcionais e de estilo do conjunto para a criação e desenvolvimento dos produtos, e consequentemente o desenvolvimento de coleção.

[...] o Conceito Gerador será traduzido em referências de linguagem visual, captadas a partir daquilo que o estilismo normalmente denomina como tema, o qual servirá como fio condutor de integração e harmonia do conjunto de produtos que são lançados simultaneamente6.

Figura 4 – Gráfico Unidade Conceitual da Coleção.

6. SANCHES, Maria Celeste de Fátima. Projetando moda:

diretrizes para a concepção de produtos. In: PIRES, Dorotéia

Baduy. (Org.). Design de moda: olhares diversos.

Barueri: Estação das Letras e Cores, 2008. p. 292

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A percepção da inserção do design gráfico nas etapas da criação de um produto e coleção de moda pode ser mais ou menos evidente, mas nem sempre está clara sua função efetiva. Da concepção do produto a sua apresentação na passarela, existem inúmeras formas de o design gráfico marcar sua presença contribuindo para a unidade conceitual. São pequenas aparições que, inseridas em um contexto, fazem grande diferença. Como exemplo, podemos citar o uso de uma simples embalagem, que pouco ou quase nada representa isoladamente. No entanto, a mesma embalagem no contexto de uma coleção passa a adquirir um significado e contribui para dar sentido a uma expressão criativa. Veremos no exemplo ao lado como a percepção do design gráfico é potencializada à medida que visualizamos melhor o contexto. Na primeira imagem, visualizamos uma pequena caixa personalizada com uma representação gráfica e a assinatura do estilista Ronaldo Fraga. Isso não diz muita coisa até visualizarmos a segunda e a terceira imagem, que apresentam maior número de elementos visuais sobre o contexto da coleção. A ambientação do desfile China – coleção de inverno 2007 – foi composta por um grupo de pessoas com traços orientais vestidas com uniformes de trabalho com logotipos de grandes marcas gravados nas costas dos macacões. Essas pessoas representavam operários de uma fábrica chinesa. O grupo adentrou segurando pequenas caixas típicas de comida japonesa. Todos se posicionaram sentados em torno da passarela como se estivessem em volta de uma grande mesa de almoço de uma fábrica. No decorrer do desfile o grupo simula um almoço, como se estivessem comendo o conteúdo das caixas típicas de comida chinesa. O que poderia ser um simples detalhe – as caixas personalizadas – adquire força de expressão e contribui para contextualizar o desfile e formar a unidade conceitual proposta pela coleção. O fato de o design gráfico fazer parte desse todo de forma atuante, tanto na configuração de seus produtos como na apresentação e veiculação dos mesmos, coloca-o em uma importante posição dentro do campo da moda. Para abordarmos essa relação iniciamos nossa pesquisa com uma definição geral do que entendemos por design gráfico. Uma vez que o design gráfico está presente em diversas atividades, antes de

Figura 7 – Desfile Ronaldo Fraga Outono/Inverno 2007 (2) Coleção “China”. Fotografia Charles Naseh.

Disponível em: <http://chic.ig.com.brantigo/materias/412001-412500/412374/412374_1.html>.

Acesso em: 15 set. de 2010.

Figura 6 – Desfile Ronaldo Fraga Outono/Inverno 2007 (1)Coleção

“China”. Fotografia recortada do original de Charles Naseh.

Disponível em: <http://chic.ig.com.brantigo/materias/412001-412500/412374/412374_1.html>.


Figura 5 - Caixa personalizada desfile Ronaldo Fraga Outono/Inverno 2007. Coleção “China”. Fotografia recortada do original

de NASEH, Charles. Disponível em: <http://chic.ig.com.br/

antigo/materias/412001-412500/412374/412374_1.html>.


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relacionarmos especificamente ao universo da moda, primeiramente faremos uma abordagem generalizada de seu campo de atuação. Segundo a ADG7, o design gráfico é um processo técnico e criativo que utiliza imagens e textos para comunicar mensagens, ideias e conceitos, com objetivos comerciais ou sociais. A definição da ADG atende de forma global o que é o design gráfico e seus objetivos, mas existem diversos autores que articulam suas próprias definições, especialmente quando relacionadas a outros campos de atuação. Por se tratar de uma atividade predominantemente prática, é comum a utilização dessas práticas como suporte para a definição do design gráfico. No entanto, deve estar claro que a maioria dos autores não negligenciam sua importância teórica. Segundo Hollis (2000, p.1) o design gráfico é a arte de criar ou escolher marcas gráficas – como as linhas de um desenho ou os pontos de uma fotografia – combinando-as numa superfície qualquer para transmitir uma ideia. Para uma grande parte dos discursos de profissionais da área, a atividade do design gráfico está sempre calcada na técnica e na criatividade, explorando tanto o conhecimento quanto a intuição. No que diz respeito a seus objetivos, Hollis (2001, p.4) afirma que a principal função do design gráfico é identificar: dizer o que é e de onde veio determinada coisa. As funções secundárias e terciárias são respectivamente informar e promover. Embora suas funções permaneçam válidas por anos, passar para o papel, ou qualquer que seja o suporte de utilização, uma mensagem coerente com seus objetivos é trabalhoso e demanda conhecimentos multidisciplinares. Quando inserida em outro campo de atuação, essa dificuldade é acrescida da necessidade de se conhecer as especificidades dessa área. A importância não está somente no conteúdo da informação, mas em como realizar essa comunicação e de que forma alcançar o público a que se destina. Segundo Dwiggings (apud. NEWARK, 2009, p.10) a função do designer gráfico é apresentar a mensagem de forma clara, transmitindo as ideias importantes sem deixar de serem percebidas as menos importantes. Um pouco mais generalista, Newark (2009, p.6) acredita que o design gráfico realiza diversas funções: classifica, diferencia, informa, atua em nossas emoções e contribui para dar forma aos nossos sentimentos em

7. ADG, Associação do Design Gráfico, é uma instituição que tem como objetivo congregar

profissionais e estudantes para o fortalecimento do design

gráfico nacional. Disponível em: <http://www.adg.org.br/

adgbrasil.php >. Acesso em: 04 nov. 2009.

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relação ao mundo que nos cerca. Segundo Newark essa característica determina o design gráfico como universal, pois está por toda parte, impondo significado ao mundo. Ao tentarmos compreender para que exatamente serve o design gráfico, fica claro que existem diversas funções para o mesmo; da venda de ideias e produtos à orientação de indivíduos em seus ambientes, muitas são as possibilidades para sua atuação. Alice Twemlow (2007, p.6) analisa que o design gráfico está presente em todos os aspectos da vida social, demonstrando a diversidade e penetração de seus produtos.

Os conteúdos de trabalho do design gráfico são: logotipos, papelaria, design de fontes, layouts de livros e revistas, cartazes, anúncios, etiquetas e embalagens, diagramas, sistemas visuais de orientação, exposições, displays, manuais para identidade corporativa8.

A inserção do design gráfico em diferentes atividades demonstra sua capacidade de participação em inúmeros suportes, físicos ou virtuais. Fuentes (2006, p.19) afirma que, seja em seus meios reais, impressos, ou através de demonstrações virtuais, o design gráfico gerou uma estrutura capaz de dar existência às atividades humanas compreendidas como determinantes atuais do “desenvolvimento” social: o marketing, a moda, as comunicações, o entretenimento e a educação. Ao analisarmos o raciocínio de Fuentes junto a essas diferentes atividades, notamos que de fato elas estão intrinsecamente ligadas ao design gráfico, ou por meio do suporte criativo para seus produtos, ou como facilitador de uma mensagem e informação. É válido notar que a compreensão de Fuentes para a atuação do design gráfico esbarra em três pilares base para criação dessa dissertação: a moda, o marketing9 e a comunicação. Todo o entendimento do significado e função do design gráfico é importante para a compreensão de suas possibilidades de atuação no mercado da moda. Para visualizarmos a presença do design gráfico na moda é preciso somente uma pequena dose de curiosidade investigativa. Passamos a analisar o que diz respeito à concepção da moda e facilmente encontraremos a presença do design gráfico nas roupas, nas vitrines,

8. BONSIEPE, Gui. Design do material ao digital.

Florianópolis: FIESC/IEL, 1997. p.146

9. No contexto dessa dissertação, abordaremos o marketing como uma ação estratégica voltada para as

vendas, relacionada ao trabalho visual e de comunicação de

uma empresa.

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nos convites e em muitas outras formas nas quais a moda se manifesta. Porém, visualizar a presença do design gráfico na moda não é o bastante para compreender de que forma ocorre essa relação. Mesmo diante de uma visão ampla de suas possibilidades, identificamos a real presença do design gráfico quando é notório o uso de um projeto. A realização de um trabalho de design gráfico demanda um desenvolvimento projetual anterior à sua finalização. O designer, antes mesmo de iniciar a criação, determina alguns critérios para sua concepção que vão desde o propósito de criação até os elementos visuais que pretende utilizar. Essas etapas já determinam o uso de uma ação projetual. Segundo Villas-Boas (2003, p.11), o design gráfico é uma atividade profissional e área do conhecimento que tem por objeto a elaboração de projetos para reprodução por meio gráfico de peças expressamente comunicacionais. Embora essa seja uma especificação ou característica do design gráfico, a moda pode, por vezes, ser entendida ou usada como um suporte para comunicar mensagens textuais, verbais ou imagéticas. As estampas, por exemplo, podem ser decorativas, mas também caracterizar uma forma de comunicação impressa em superfícies têxteis que transmitem mensagens de diversos teores. As camisetas, por exemplo, servem como forma de comunicação, transmitindo ideias que costumam gerar grande repercussão, dependendo de quem as veste e do teor da mensagem – bem humoradas, sociais, de protesto ou simplesmente para divulgar um produto.

Figura 8 – Camiseta personalizada para Ronaldo

Fraga. Desfile Outono/Inverno 2007. Coleção

“China”. Fotografia recortada do original de Charles Naseh.

Disponível em: <http://chic.ig.com.br/antigo/

materias/412001-412500/412374/412374_1.

html>. Acesso em:20 set. de 2010.

Figura 9 – Camiseta Nike personalizada. Disponível

em: <http://www.nike.com/nikeos/p/sportswear/

pt_BR/view_post?&post=pt_BR/2009/08/26/gianecchini-e-

juliana-didone-prestigiam-o-nikeid>. Acesso em:

05 jun. de 2010

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As campanhas publicitárias constituem outro exemplo de projeto reproduzido por meio gráfico e que tem por objetivo a comunicação e divulgação de produtos de moda. Nesses casos apontados há uma imbricação de funções, que tornam as divisões em categorias estanques insuficientes e pouco esclarecedoras para abordar uma coleção como, por exemplo, a de Ronaldo Fraga. O entendimento do design gráfico como projeto demonstra sua necessidade de planejamento, pois não se trata somente da utilização de elementos visuais. Assim como a moda necessita de um planejamento para a realização de seu produto, o design gráfico também precisa planejar o agrupamento dos elementos que compõem seus produtos de modo a alcançar seus objetivos. O design gráfico deve conter fotografias, textos, ilustrações e outros elementos devidamente combinados em um mesmo trabalho. Porém, podemos indagar se a presença isolada de algum desses elementos pode caracterizar a inexistência de um projeto. Para Villas-Boas (2003, p.12), baseado no documento final do simpósio do International Council of Graphic Design Associations (Icograda)10, morfologicamente11, o design gráfico é uma atividade projetual formada por um conjunto de elementos estéticos visuais reunidos numa área preponderantemente bidimensional e que resulta exatamente da relação entre esses elementos. Portanto não caracteriza produto de design gráfico a existência isolada de um dos elementos. Por outro lado, no aspecto funcional objetivo, Villas-Boas (2003, p.13) esclarece que peças de design gráfico são todos os projetos gráficos que têm por objetivo comunicar através de elementos visuais uma mensagem capaz de persuadir o observador, guiar sua leitura ou vender um produto. Nesse aspecto, a possibilidade do uso de um único elemento não caracteriza a ausência de um projeto. Vejamos como exemplo a comparação entre dois botões para distintas coleções. O primeiro foi projetado pela utilização de um texto –

fashion – mais a inserção de um elemento gráfico – desenho de um zíper. O segundo exemplo utiliza somente texto.

10. Icograda (Conselho Internacional de Associações

do Design Gráfico) é constituída por profissionais

de design e comunicação. Fundada em 1963, é uma

reunião voluntária que organiza interessados em design gráfico,

comunicação visual, gerência de design, promoção, educação,

pesquisa e o jornalismo.

11. (morfo+logo2+ia1) Tratado das formas e das figuras, cuja

origem, desenvolvimento, transformação e leis

investiga, segundo o método comparativo.

Figura 10 – Botão flexível de metal. Disponível em: http://www.armarinhos25.com.br/

produto.php?id_categoria=5&id_produto=121&idProduto

Item=5465>. Acesso em: 25 jun. de 2010.

Figura 11 – Botão personalizado. Disponível em:

http://www.armarinhos25.com.br/produto.php?id_

categoria=5&id_produto=121&idProdutoItem=5465>. Acesso em: 25 jun. de 2010.

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A ausência de imagem, com o uso solitário do elemento textual não desqualifica a elaboração de um projeto. O texto composto pelo nome da marca “union bay” foi totalmente descaracterizado de sua escrita padrão12. A palavra “union” foi divida em duas linhas, e as pontas das letras localizadas nas extremidades do botão foram levemente cortadas, como se ultrapassassem os limites da peça. É notório que nesse exemplo a inserção do texto não foi aleatória, o que caracteriza o desenvolvimento de um projeto. Uma coleção de moda também é um projeto e como tal requer planejamento. Nossa intenção é demonstrar que o design gráfico, como parte atuante para execução desse projeto, está presente desde seu planejamento inicial. O reconhecimento do design gráfico nas várias etapas do desenvolvimento da coleção requer um melhor entendimento da moda também como estrutura de produção industrial. Para a compreensão da moda no seu aspecto industrial, é válida uma investigação mais aprofundada de seus significados e seus possíveis desmembramentos. A moda pode ser entendida como uma tendência13 de consumo ou como o uso de uma vestimenta, como uma forma de expressão pessoal ou coletiva. São inúmeras as possibilidades de abordagem do estudo da moda. Gilles Lipovetsky (2009, p.12), divide o estudo da moda em duas partes. A primeira analisa o sentido estrito, fashion; a segunda procura entender a moda inserida em suas múltiplas redes: industrial, cultural, midiática, publicitária, ideológica, informacional e social. Embora a questão fashion seja a mais visível, o caráter social da moda e seus desmembramentos com as outras redes assinaladas por Lipovetsky, estão a cada dia alcançando maiores proporções na sociedade, no mercado profissional e nas pesquisas acadêmicas. Assim como as múltiplas redes entendidas por Lipovestsky, para Roland Barthes (Apud. CONTI, p.224), a moda é objeto de uma disciplina diferenciada da roupa, é também objeto tecnológico, do ornamento, estético, do costume e de pesquisas sociológicas. Não se trata somente da roupa, a moda vai além da vestimenta e se estabelece como princípio regulamentador de diferentes bens de consumo, do carro ao telefone celular, dos móveis ao utensílios domésticos. A moda

12. Entendemos como escrita padrão a forma usual

e gramaticalmente correta da escrita da marca conforme as regras gramaticais da língua

inglesa, neste caso: Union Bay.

13. A palavra tendência vem do latim tendentia e significa

tender para, ser atraído (a) por algo. Em moda, a palavra

tendência está relacionada a uma visão antecipada do que será usado e estará em voga para futuras estações.

Hoje as tendências da moda se estendem para além dos

modelos de roupas. As tendências ditam os tecidos, os materiais, as cores, os sapatos,

os acessórios, as maquiagens e, até, os cortes de cabelos

que estarão na moda para as futuras estações. Muitas vezes,

as tendências transmitidas para o mercado nacional são

construídas por influência dos Estados Unidos e países

europeus, como França, Itália e Inglaterra.

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está fundamentada junto aos princípios socioculturais que regem uma sociedade. Essa fundamentação sociológica deve ser compreendida, pois é a partir dela que podemos visualizar a abrangência com que a moda exercita seu papel e de que modo o design gráfico participa dessa atuação. Para Lipovetsky (2009, p.190), a expansão da forma moda encontra sua realização final com a incorporação sistemática da dimensão estética nos produtos industriais. Lipovetsky aponta que esse avanço remonta aos anos 1920-1930, época em que os industriais descobriram o papel fundamental que poderia ter o aspecto externo dos bens de consumo para o aumento das vendas. A estética do produto com o tempo passou a adquirir cada vez mais importância; com isso, o design foi introduzido na estrutura industrial da produção. Avaliando somente o segmento do produto, a classificação da roupa no seu aspecto industrial pode ser visualizada por diversas divisões. A começar pela divisão básica, a moda é classificada em “prêt-à-porter”14 e “haute couture”15 . A alta-costura é constituída pelo glamour dos vestidos de festa, entretanto é o prêt-à-porter que faz da moda uma indústria altamente lucrativa. Dentro da classificação básica do prêt-à-porter, a fabricação dos produtos pode ser dividida, pelo aspecto dos públicos, em moda jovem, feminina, masculina e infantil. Porém, esse aspecto é somente uma forma primária de divisão; existem ainda muitas outras subdivisões que compõem a indústria da moda. Outra possibilidade é dividir a indústria da moda em segmentos, e nesse caso temos a moda tricô, praia, íntima, uniformes, surf wear, esportiva, festa e ainda os acessórios e sapatos. Dentro de cada uma dessas divisões, existem as subdivisões que compõem a realização dos produtos da vestimenta, como os bordados, estamparias, aviamentos, o couro, jeans, malharia, tecido plano, química têxtil, lã, entre outros. Todos esses elementos constituem uma indústria específica e são responsáveis por uma grande diversidade de produtos que compõem o universo da moda. Em paralelo à estrutura industrial, o aspecto cultural e social é muito importante para a concepção dos produtos de moda. As características de um país, o clima, a cultura popular, a economia, tudo

14. A expressão prêt-à-porter vem do francês “prêt” (pronto)

e “à-porter” (para levar), para a moda a expressão se traduz

em “pronto para vestir”.

15. Em português significa alta-costura. Refere-se à

criação em escala artesanal de modelos exclusivos com alto

valor de venda. Na França moderna, o termo haute

couture goza de proteção jurídica e pode ser usada

somente por empresas que atendam a determinados

padrões definidos pela “Federação Francesa da

Costura, do prêt-à-porter, dos Costureiros e dos Criadores de Moda”.

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isso pode interferir na criação de uma coleção de moda. Somado a esses requisitos está o tema que serve como referência para a coleção e que pode ser qualquer um, desde a cultura de outro país, a obra de um artista, a natureza ou qualquer outro. Ronaldo Fraga16 afirma partir “do princípio de que tudo pode gerar uma coleção de moda”. Dentro dessas possibilidades de criação, ainda existem as características próprias de cada marca, seus princípios e ideologias que constituem sua identidade. O estilista Ronaldo Fraga, com raras exceções, procura fazer suas criações baseado em aspectos culturais que de alguma forma estejam inseridos no cenário social brasileiro. Trata-se de uma vertente de criação que mantém uma coerência nas propostas apresentadas por suas coleções.

No aspecto da moda e da identidade das marcas, o design gráfico está presente no produto como parte integrante de sua criação. O tema da coleção pode estar representado no produto de diversas maneiras: por meio dos tecidos, das cores, da modelagem, dos acabamentos e também por intermédio das imagens estampadas e aplicadas nas roupas e acessórios. A criação dos produtos e projetos gráficos pode ser realizada com a contribuição de insights criativos, mas não somente dessa forma. Esse processo é geralmente resultado de um planejamento com base em pesquisa, conhecimento mercadológico e técnico das ferramentas e

16. FRAGA, R. Confira entrevista com o estilista

Ronaldo Fraga. Entrevista concedida a Gesane Lucchesi.

Ragga Drops, seção drops, 12 mar. 2009. Disponível

em: <http://www.new.divirta-se.uai.com.br/html/

sessao_16/2009/03/12/ficha_drops_noticia/id_

sessao=16&id_noticia=8609/ficha_drops_noticia.shtml>.

Acesso em: 12 dez. 2009.

Figura 12 – Desfile Ronaldo Fraga Outono/Inverno 2005.

Coleção “Todo Mundo é Ninguém” Forte expressão

artística com estampas que transitam pelo universo específico que o estilista

aborda. Neste exemplo, Carlos Drummond de Andrade foi

o tema da coleção. Fotografia Márcia Fasoli. apud FRAGA,

Ronaldo. Ronaldo Fraga: Coleção Moda Brasileira. São

Paulo: Cosac Naify, 2007, p.92-93

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matérias-primas disponíveis para a criação. Na moda, a pesquisa17 é extremamente importante para o desenvolvimento da coleção. A pesquisa, tanto para o designer de moda, como para o designer gráfico ou de superfície, é sempre muito rica em imagens e serve como um importante processo para a criação. Seivewright (2009, p. 14) acredita que, em função de a moda estar em constante mudança, é esperado dos estilistas uma constate inovação e, por conta dessa pressão pelo novo, é necessário que os designers aprofundem cada vez mais suas pesquisas em busca de novas inspirações para interpretar suas coleções.

As informações obtidas no processo de pesquisa podem ser colhidas de diversas maneiras: imagens de época ou fotografias atuais, estudo de comportamento, livros, revistas, internet, museus, cinema e até presencialmente. Basicamente a pesquisa é dividida em coletar materiais e buscar informações visuais para estruturação do tema determinado.

17. É importante esclarecer que não existe uma forma de

pesquisa pré-determinada para todos os estilistas ou

designers gráficos para a realização do processo

criativo. Os profissionais – estilistas, designers gráficos

e de superfície – estabelecem diferentes formas de

pesquisa de acordo com suas necessidades e possibilidades.

Figura 13 – Exemplo de caderno de esboço. SEIVEWRIGHT,

2009, p. 99.

Figura 14 – Ronaldo Fraga no Instituto de Estudos em

Arquitetura, Moda e Design. Mostrando seus cadernos de

pesquisa para alunas do curso de desenvolvimento de produto.

FLORIANI, Kátya. 2009. Disponível em: <http://www.

orbitato.com.br/pos/2009/05/turma-i-desenvolvimento-

de-produtos-vestuario-com-ronaldo-fraga/>. Acesso em:

15 jan. 2010.

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Em uma coleção, a pesquisa do designer de moda, assim como do designer gráfico e de superfície, resulta numa grande quantidade de material visual. Após coletadas todas as informações, é preciso compilá-las de uma forma que fique visivelmente fácil entendê-las para um melhor aproveitamento de todas as informações. Nesse momento, a presença do designer gráfico pode ser muito útil para o designer de moda. O designer gráfico pode ajudar tanto na pesquisa de imagens e referências, como na organização visual desse material. Existem inúmeras possibilidades de trabalhar o processo criativo da coleção. Cada profissional tem a sua forma de trabalhar, alguns montam painéis, outros fazem cadernos de esboço, colagens ou desenhos. A estilista Erika Ikezili18 declarou realizar grandes painéis para a compilação das fotos, referências e materiais pesquisados. A compilação da pesquisa pode ser tão proveitosa para coleção, como para outros projetos. Ronaldo Fraga19 declarou no final de 2010 que tem como futuro projeto a realização de um livro com seus cadernos de anotações para as coleções. Depois de selecionadas todas as informações, os designers passam a editar suas ideias para o desenvolvimento da coleção. No caso das estampas, pode ocorrer o desenvolvimento de uma estampa principal e posteriormente são criadas outras estampas que irão compor a coleção. Mas isso depende muito de cada estilista. Nas coleções realizadas por Ronaldo Fraga, as inúmeras estampas apresentadas em uma coleção parecem ter todas o mesmo peso e importância. Com o refinamento das ideias, os croquis passam de desenhos básicos para ilustrações elaboradas e posteriormente para desenhos

18. Em palestra “Influência Japonesa na Moda”, Erika

Ikezili declarou que montava painéis para a compilação

das informações pesquisadas. Palestra ministrada do dia 10 de dezembro 2009 no Espaço

Cultural Fundação Japão.

19. FRAGA, Ronaldo. Rio da Arte. Entrevista concedida

a Lia Hama. Revista Trip. n. 194, 17 nov. de 2010. Disponível em: <http://

revistatrip.uol.com.br/revista/194/reportagens/rio-

de-arte.html>. Acesso em: 15 dez. 2010.

Figura 15 – Desfile Ronaldo Fraga Primavera/Verão

2009/2010. Agência Fotosite. 2009.

Disponível em: <http://ffw.com.br/desfiles/sao-paulo/verao-

2010-rtw/ronaldo-fraga/home/>.Acesso em: 20 mai. 2010.

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técnicos. Geralmente os croquis são feitos à mão pelos próprios estilistas e depois transportados para o computador, de modo que fiquem prontos para futuras inserções gráficas. Nem sempre os estilistas utilizam os programas gráficos, e o trabalho de repassar os croquis para o computador e finalizá-los de forma que possam ser impressos em alta resolução pode ser uma grande perda de tempo para o estilista. Nesses casos, é mais coerente o uso de um profissional de design gráfico para essa função. Os desenhos técnicos também devem ser feitos pelo designer gráfico e servem como fonte de informações detalhadas do produto. Algumas empresas trabalham com designers gráficos inseridos em sua equipe e outras terceirizam esse serviço. Seja qual for a situação, é visível sua importância. Existe ainda a possibilidade de uma empresa trabalhar com um designer gráfico interno e outros externos. Ronaldo Fraga utiliza os serviços da Designlândia20 para o desenvolvimento de todo o material gráfico da empresa e trabalha com diferentes profissionais para a criação das estampas das coleções. Dependendo do volume ou estilo de trabalho, o fato de o designer ser terceirizado não compromete o trabalho desenvolvido. Cada empresa deve estar atenta às suas necessidades. Visto que as imagens inseridas nos produtos de moda normalmente referenciam o tema da coleção, as estampas são as opções mais utilizadas pelos designers de moda para apresentar e demonstrar essas ideias no produto. Mas elas não são as únicas. Veremos adiante que existem outras possibilidades de representar através do produto a proposta da marca junto a seus consumidores. Na concepção de moda como projeto de uma coleção, o design gráfico está definitivamente presente na comunicação e promoção desse produto. No que diz respeito ao produto em si, o correto é afirmarmos que os trabalhos gráficos são resultado, na maioria das vezes, do design de superfície. Isso não quer dizer que o design gráfico não participe da concepção do produto; ao contrário, a atuação de um pode estar em muitos momentos relaciona à atuação do outro. Mas é especialmente pelo viés do design de superfície que o design gráfico interfere na construção da roupa.

20. A Designlândia iniciou suas atividades em outubro de 2002. Formada por duas

diretoras – Fabiana Ferraresi e Paola Menezes – e uma equipe

de designers. Já ganharam diversas premiações nacionais de design, entre elas: 1º lugar no 5º prêmio Max Feffer de

Design na categoria Editorial com o livro “Drummond

Selecionado e Ilustrado por Ronaldo Fraga” e Finalista na 8ª Bienal de Design Gráfico

com o livro “Drummond Selecionado e Ilustrado por Ronaldo. Fraga” Disponível

em: <http://www.designlandia.com.br/>. Acesso em:

05 set. de 2009.

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1.2 Design gráfico e de superfície no produto de moda

Muito próximo ao entendimento dos meios pelos quais o design gráfico se apresenta, está a compreensão de seus suportes e superfícies. Embora o design gráfico tenha como objetivos diferenças relevantes quando comparado ao design de superfície, ambos caminham muito próximos. Não falar do design de superfícies quando abordado o design gráfico na moda pode parecer uma certa negligência conceitual. O termo conhecido como design de superfície no Brasil é utilizado pelos norte-americanos como surface design. O design de superfície está extremamente vinculado ao design têxtil. A superfície têxtil é certamente a mais preponderante forma de visualizar o uso gráfico no produto de moda. No entanto, Rubim (2005, p.22) aponta que o design de superfície abrange o têxtil, o design sobre papéis, sobre cerâmica, plástico, emborrachados, além de desenhos e/ou cores sobre utilitários, como louças. Nesse sentido, fica claro que sua atuação é mais ampla do que somente o uso pela indústria têxtil. Para Ruthschilling (2008, p.31), as superfícies adquirem cada vez mais importância no cotidiano, sem um vínculo restrito a um ou outro material.

Design de Superfície é uma atividade técnica e criativa cujo objetivo é a criação de texturas visuais e tácteis projetadas especificamente para a constituição e/ou tratamento de superfícies, apresentando soluções estéticas simbólicas e funcionais adequadas às diferentes necessidade ou materiais e processo de fabricação21.

Aprofundando o propósito dessa abordagem, parece complexo determinar até onde se estende o limite do design de superfície com relação ao design gráfico. Se, inclusive, o papel faz parte das possibilidades de execução do design de superfície, então o que o difere do design gráfico? Segundo Rubim (2005, p.22), o design de superfície, quando aplicado no papel, faz o trabalho de complementação ao design gráfico como fundo de uma peça gráfica. Rubim ainda afirma que o design gráfico lida com informações organizadas para transmitir dados ao usuário, enquanto que o design de superfície lida principalmente com

21. RUTHSCHILLING, Evelise Anicet. Design de

Superfície. Porto Alegre: Ed. da UFRGS, 2008. p.23

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considerações de ordem estética. A menção ao estético, no entanto, não deve ser considerada como algo meramente decorativo. Para a realização de um produto esteticamente bem resolvido também é preciso o desenvolvimento de um projeto que traduza as necessidades e desejos de seus consumidores. Embora esclarecidas as diferenças entre os conceitos do design gráfico e de superfície, é importante destacar que as incursões de ambas as áreas no que se refere à moda são constantes e válidas, mas devem ser entendidas cada uma mediante a sua especificidade. A realização de uma criação para superfície esbarra muitas vezes na atuação do design gráfico, sendo a recíproca também verdadeira. Ocorre que muitas vezes um trabalho de superfície pode vir a ser adaptado para um trabalho gráfico. Em outras ocasiões, um designer gráfico realiza um trabalho de superfície têxtil. Os designers da M/M Paris22 criaram um alfabeto especialmente desenhado para a Prada. O “Pradalphabet” foi lançado em 2010 com uma edição limitada de camisetas, compostas por cinco modelos diferentes. Cada modelo apresenta uma das cinco letras que compõem o nome da grife estampada na frente. Alinhadas, as cinco camisetas formam

o nome da marca Prada. Nas costas, as camisetas vêm com o logo PRADA-M. Uma nova proposta do logotipo da marca criado pela M/M. A Pradalphabet Collector’s Edition foi lançada para venda em uma caixa acompanhada por um livro com detalhes das 26 letras do alfabeto. Além

Figura 16 – Camiseta Prada e Pradalphabet. Foto divulgação.

Disponível em: <http://www.trendtips.com.br/?tag=paris>.

Acesso em: 05 junho 2010.

22. M/M Paris é uma sociedade de consultoria de arte e design formada

por Mathias Augustyniak e Michael Amzalag, localizada

em Paris e fundadano ano de 1992.

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das camisetas originais, as letras são disponibilizadas para quem quiser uma camiseta Prada com dizeres personalizados com o “Pradalphabet” . Por outro lado, a criação de um convite, por exemplo, pode ser a extensão de uma superfície têxtil criada para o tecido da coleção em questão. Compreender essa ligação e seus limites de aplicação é de extrema importância para o entendimento da unidade conceitual de uma coleção.

A concepção da criação de uma superfície têxtil deve ser realizada em conjunto com o estilista. De acordo com a designer de superfícies Renata Rubim, em entrevista concedida ao jornal Tribuna de Cianorte, o design de superfície dá para a moda o suporte na criação de peças de vestuário ou acessórios. Rubim23 afirma que o designer que cria a estampa não é um estilista, mas está por trás do que irá transformar uma peça em produto de moda. As técnicas de impressão, pinturas ou decalque sobre superfícies têxteis são utilizadas justamente para diferenciar os produtos. O uso dessas técnicas contribuem para o desenvolvimento do produto e podem adquirir grande importância para a comercialização da marca. Segundo Simon Seivewright (2009, p.131), a estampa é fundamental tanto para o design de uma peça, quanto para a concepção de uma coleção inteira. Seivewright ainda ressalta que muitos designers de moda fizeram de suas estamparias o principal destaque e argumento para as vendas de suas coleções. O reconhecimento da importância gráfica para a moda é fundamental para a atividade do design gráfico e de superfície. Como já vimos, no que diz respeito à vestimenta, o design de superfície não

Figura 17 – Estampa bolacha Maria.

Coleção Ronaldo Fraga para Filhotes. Posteriormente a

estampa virou inspiração para a criação de material gráfico.

Disponível em: <http://newyorkmodel.blogspot.com/>.

Acesso em: 05 nov. 2010.

23. RENATA, Rubim. DESIGN de superfície projeta

moda. Tribuna de Cianorte. Cianorte, 27 abr. 2009.

Disponível em: <http://www.tribunadecianorte.com.br/

variedades/noticias/10056/>. Acesso em: 20 mar. 2010.

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retrata somente a estampa das roupas. A superfície também faz parte dos acessórios e aviamentos. O estilista Ronaldo Fraga reserva um espaço privilegiado para as superfícies que compõem suas coleções. Em geral, todas as suas coleções apresentam botões personalizados. Trata-se de um trabalho detalhado e atento com as superfícies que compõem a roupa. O design de superfície pode estar literalmente presente “dos pés à cabeça” em uma composição de moda; dos sapatos ao chapéu, passando pelas meias e roupas íntimas, em estampas ou tramas. Rubim (2004, p.22) afirma que o design de superfície abrange, até mesmo, as cores sobre utilitários. Para a autora as cores têm um enorme poder, sendo capazes de transformar e enriquecer um trabalho. Um bom exemplo desse poder na moda são as solas vermelhas criadas pelo designer de sapatos Christian Louboutin. Em 2008, Louboutin obteve um reconhecimento mundial com seus modelos de salto alto, nos quais

o status da peça é dado sobretudo por sua sola vermelho-sangue, que se tornou característica imprescindível aos produtos da marca. Saindo da esfera da vestimenta, as possibilidades de atuação para o design de superfície na moda são inúmeras e podem ser executadas tanto por designers gráficos como por designers de superfícies. É válido demonstrar que essas superfícies também são importantes para a concepção do projeto conceitual como um todo. São superfícies que estão presentes da ambientação das lojas ao piso da passarela do desfile. Nesse sentido, os designers de interiores, gráficos, de superfícies e até os

Figura 18 – Sapatos Christian Louboutin. Fotografia Diário de

Acessórios. Disponível em: <http://www.diariode

acessorios.com.br/?s=sapato+christian+louboutin>.

Acesso em: 07 jun. 2010

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cenógrafos podem auxiliar as marcas em todos os campos necessários para inserção de uma superfície trabalhada. Em suas lojas, Fraga utiliza algumas paredes internas com desenhos próprios, familiarizando seus clientes ao traço de seu trabalho. Na área externa, a cada troca de estação, é possível visualizar o novo

tema da coleção na fachada de suas lojas. Seguindo as considerações já mencionadas por Rubim quanto à ordem estética do design de superfície e informacional do design gráfico, podemos entender que o trabalho desenvolvido para essas superfícies está totalmente apoiado no design gráfico. Os projetos de superfícies podem lidar com considerações de ordem estética, e também com a organização de

informações para transmissão de uma mensagem, característica essa, do design gráfico. O estilista Ronaldo Fraga realiza seus desfiles sempre apoiado pelo conceito da coleção. A passarela é um dos componentes que fazem parte do desfile e, no caso de Ronaldo, as superfícies utilizadas para a composição da passarela estão

Figura 19 – Parede interna da loja Ronaldo Fraga São Paulo.

Modos de moda. PAREDE interna loja Ronaldo Fraga em

São Paulo. 2007. Disponível em: <http://

modosdemoda.wordpress.com/2007/09/06/a-loja-

paulista-do-ronaldo-fraga/>. Acesso em: 05 nov. 2010.

Figura 20 – Fachada Ronaldo Fraga Outono/Inverno 2010.Projeto gráfico especialmente

realizado para a fachada da loja de Belo Horizonte para a

coleção Pina Bausch.GARCIA, Renata. FACHADA da loja do Ronaldo Fraga. 2010.

Disponível em: <http://chic.ig.com.br/moda/noticia/

guia-de-savassi-os-achados-da-regiao-mais-fashionista-de-

belo-horizonte/fotos>. Acesso em: 05 nov. 2010.

Figura 21 – Passarela Ronaldo Fraga Primavera/

Verão 2006/2007. Coleção “A cobra que ri”

Fotografia CALFAT, Fernanda. Retirada do livro: FRAGA,

Ronaldo. coleção Moda Brasileira. São Paulo: Cosac

Naify, 2007, pg. 106-107.

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sempre inseridas na proposta de criação da coleção, como parte da sua unidade conceitual. Como já observamos, a realização de superfícies está inserida em todo um contexto do qual o design gráfico também faz parte. Assim como os designers gráficos precisam conhecer os materiais e efeitos visuais com os quais trabalham, os designers de superfície têxtil precisam ter conhecimento técnico dos tecidos, materiais e softwares utilizados para o desenvolvimento do produto. Aliado ao conceito da coleção e ao conhecimento técnico dos materiais, o design têxtil deve estar baseado nas práticas e objetivos mercadológicos e empresariais da indústria. Segundo Rubim (2005, p. 59), o designer conhecedor do mercado é aquele que está alinhado com o departamento de marketing da empresa e que também desenvolve suas próprias pesquisas. A concepção dessa articulação entre marketing e projeto gráfico para superfície têxtil deve existir da menor à maior indústria ou empresa de moda. Mesmo no trabalho conceitual, essa lógica deve estar inserida no processo de criação.

O departamento de marketing da empresa sempre que possível, sinalizará os rumos desejados. A equipe do departamento, a equipe de vendas e o designer formam um importante núcleo gerador de elementos básicos para a criação de um novo produto24.

Usando como exemplo o estilista Ronaldo Fraga, muitos poderiam pensar que suas criações não têm a ver com objetivos comerciais ou mercadológicos. Porém, esse tipo de pensamento parece não ser verdadeiro. Fraga25 afirma que “[...] Tudo tem que ter um conceito, caso contrário, não é moda, é só roupa”. Ao que parece, ter um objetivo mercadológico fundamentado não é contraditório à moda com conceito. Segundo Fraga26, essa visão ocorre no Brasil porque aqui “o conceitual não é comercial”. Os objetivos mercadológicos e comerciais são necessários para a viabilidade no negócio. Fraga27 também afirma que “[...] Sempre vai ter o lado comercial. A minha marca e o meu produto são comerciais, pois eu preciso vender, tenho funcionários e uma estrutura”. Não se trata de

24. RUBIM, Renata. Desenhando a superfície. São Paulo: Edições Rosari,

2004. p.59

25. FRAGA, Ronaldo. Entrevista: Ronaldo Fraga.

Entrevista concedida a Márcia Luz. Simplesmente Elegante.

31 mai. 2009. Disponível em: <http://simplesmenteelegante.

com/?p=3392>. Acesso em: 11 jun. 2010

26. op. cit.




com/?p=3392>. Acesso em: 11 jun. 2010.

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optar por metas meramente comerciais, mas por propostas incorporadas ao estilo da marca. Para sua marca, Fraga parece adotar esse equilíbrio entre o conceitual e o comercial, que consequentemente determina os objetivos, missão e valores de sua empresa. No que diz respeito a superfícies têxteis, as técnicas de estamparia são muitas e, com o passar do tempo, foram aprimoradas, proporcionando novas possibilidades. Basicamente elas estão divididas em dois grandes grupos: estampa artesanal e industrial. A estamparia artesanal possui muitas técnicas milenares que aos poucos foram se difundindo pelo mundo, adquirindo novos nomes dentro das culturas em que eram inseridas. A estampa industrial pode ser subdivida em três categorias de produção: quadros, cilindros e impressão digital. O processo de estamparia industrial envolve muitos detalhes e especificidades. Embora o conhecimento técnico seja importante, nosso interesse é com relação ao processo e resultados obtidos por cada procedimento. Cada uma das técnicas utilizadas possui características próprias, com resultados algumas vezes semelhantes e outras vezes bastante distintos. A escolha da técnica deve ser considerada mediante seus possíveis resultados e estar associada ao conhecimento dos tecidos, tintas e materiais usados para sua realização. É muito importante que o tecido seja adequado ao processo de estamparia que se deseja utilizar. Conhecer os tecidos e as técnicas utilizadas para cada tipo de estampa é fundamental para que o resultado esteja de acordo com o desejado. Existem outros pontos que devem ser observados, independentemente da escolha do processo de estamparia. A escala da estampa, a proporção das cores, a repetição do desenho e o caimento do tecido são alguns pontos importantes que podem afetar no resultado final da roupa. O conhecimento de todos esses dados técnicos serve para minimizar os riscos e perdas de materiais, potencializando a capacidade criativa do designer. Todas essas informações, bem como os objetivos conceituais e mercadológicos, fazem da criação da superfície têxtil um importante recurso capaz de agregar valor ao produto de moda. A partir das informações coletadas em sites de empresas de estamparia e com base nas pesquisas bibliográficas, podemos

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entender o processo de estamparia dividido em três grandes grupos – quadro, cilindro e digital – que podem ser aplicados em estampas corridas ou localizadas.

O processo de desenvolvimento de uma estampa é complexo e precisa estar afinado com a proposta da coleção. Muitas vezes, o próprio estilista já tem algo em mente e o designer, então, a transforma em realidade. Em outras, o profissional pesquisa materiais, formas, texturas e cores, inovando no resultado final28.

O conhecimento das técnicas de estamparia faz com que o designer tenha melhores condições de avaliar qual deve ser utilizada no caso de uma estampa corrida ou localizada. Para cada caso e efeito que se deseja obter, existe uma técnica mais apropriada para a criação. As estampas corridas são realizadas em tecidos planos ou malhas a metro, compostas por elementos visuais repetidos por toda a extensão do tecido. Segundo Jorge Medeiros29, “o segredo

da estampa corrida está em confeccionar a arte de forma em que cada batida consecutiva das telas, a emenda de uma batida com a outra não seja percebida”. Os módulos30 que compõem essa batida das telas podem ser pequenos ou ocupar a tela por inteiro. Além das estampas corridas, existem também as estampas consideradas falso corrido. Nesse caso, a estampa é desenvolvida sobre um pedaço de tecido já cortado e pode não ter continuidade de emenda. Medeiros explica que “trata-se de uma estampa localizada feita em tecido a metro. Uma estampa localizada, executada como corrida”. As estampas localizadas são inseridas em uma determinada região da superfície têxtil. Elas podem ser realizadas manualmente ou através de carrosséis automáticos. A produção manual é mais recomendada para uma pequena quantidade. Quando há necessidade de estampar um

28. HOLZMEISTER, Silvana. A marca da

estamparia nacional. Disponível em: <http://www2.uol.com.br/modabrasil/vitoria_

link/rebeca/index2.htm>. Acesso em: 01 jul. 2010.

Figura 22 – Desfile Ronaldo Fraga Coleção Primavera/

Verão 2010/2011.Estampa em jacquard de algodão imitando renda

renascença. Fotografia Fotosite. Disponível em: <http://

modaspot.abril.com.br/tecidos/tecidos-tecnologia/de-olho-

no-inverno-2011-acabamento-e-a-aposta-das-tecelagens>.


29. MEDEIROS, Jorge. Uma pequena introdução

a estamparia. 21 nov. 2008. Disponível em: <http://

www.colori.com.br/introducaoaestamparia.pdf >.

Acesso em: 10 jun. 2010.

30. Módulo é a unidade da padronagem, isto é,

a menor área que inclui todos elementos visuais que

constituem o desenho.

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número grande de peças, o ideal é o uso do processo mecanizado, pois é mais rápido e proporciona menor custo. Além das superfícies têxteis, existem outras superfícies menores que estão presentes na moda e podem conter um projeto gráfico personalizado, contribuindo para um resultado singular no produto final.

São detalhes que complementam a roupa, demonstrando um maior cuidado com o acabamento da peça. As superfícies menores, demonstram a preocupação da marca na associação de sua imagem ou contexto da coleção, mesmo nos pequenos detalhes da roupa. Botões, etiquetas, bordados, rebites, ferragens personalizadas são muito usados para a finalização do produto, contribuindo para agregar valor ao mesmo. O designer gráfico pode auxiliar o estilista, criando possibilidades exclusivas para os botões de uma ou mais peças da coleção.

Os botões podem ser diversos e escolhidos de acordo com a proposta da roupa, suas proporções e cores. Existem modelos dos mais simples aos coloridos, estampados, com transparência, recortados, de

Figura 23 – Estampa localizada Ronaldo Fraga. Disponível

em: <http://finaestampalitoral.blogspot.com/2010_03_01_

archive.html>. Acesso em: 15 jul. 2010.

Figura 24 – Botões diversos. Algumas possibilidades de

botões com aplicação, recortes e gravação de texto e desenho. Disponível em: <http://www.

armarinhos25.com.br/produto.php?CategoriaNome=

Bot%F5es&id_categoria=5>. Acesso em: 10 jun. 2010.

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diversos materiais, com aplicação de pedra ou personalizados. São muitas opções para compor a roupa. Fraga costuma usar botões desenhados para as peças de suas coleções.

Além dos botões, outras superfícies importantes na composição das peças são as etiquetas, que possuem basicamente duas grandes funções presentes no design gráfico: promover e informar. As etiquetas externas às roupas promovem a marca e servem como uma espécie de certificação da mesma. As etiquetas internas possuem a função de informar o consumidor a respeito do tamanho da peça, tipo de tecido e forma de lavagem adequada.

Figura 25 – Desfile Ronaldo Fraga Primavera/Verão

2009/2010. Fotografia: Charles Naseh.

Coleção “Disneylândia”.Disponível em: <http://chic.

ig.com.br/moda/noticia/ronaldo-fraga-ver-o-2010>.

Acesso em: 10 abr. 2010.

Figura 26 – Bermuda Ronaldo Fraga Primavera/Verão

2009/2010. Coleção “Disneylândia”

Disponível em: <http://www.bymk.com.br/itens/241377>.

Acesso em: 20 mar. 2010.

Figura 27 – Detalhe para o botão personalizado.

Disponível em: <http://www.bymk.com.br/itens/241377>.

Acesso em: 20 mar. 2010.

Figura 28 – Botão calça Ronaldo Fraga Primavera/

Verão 2006/2007.Coleção “A cobra que ri”.

Arquivo pessoal.

Figura 29 – Detalhe do botão Primavera/Verão 2006/2007.

Desenho da assinatura da marca do estilista.

Coleção “A cobra que ri” Arquivo pessoal.

Figura 30 – Botão com uso da marca. Arquivo pessoal.

Figura 31 – Botão com uso da marca. Arquivo pessoal.

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No caso das etiquetas internas, o uso de símbolos e ícones31 é recorrente, pois é preciso que a informação seja rapidamente entendida. Além disso, os ícones fazem parte de um padrão internacional de uso e devem estar de acordo com essas normas. Conforme informa o Idec, Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, a partir de 2007, uma nova portaria autorizou e recomenda às indústrias desenvolver etiquetas com instruções por escrito. Embora seja mais fácil o uso dos ícones nas etiquetas, Márcia Rosa Franco32, chefe da divisão de fiscalização da qualidade do Inmetro, explica que “ninguém decora o significado de cada símbolo na etiqueta”. Mas as empresas não são obrigadas, elas podem ou não usar o texto juntamente com os símbolos, pois os mesmos são parte de um padrão internacional.

Assim como os botões, as etiquetas podem ser feitas de diversos materiais, com aplicações, recortes e personalizações. A criação da etiqueta deve ser realizada conforme o tipo de tecido da peça, o design e a proporção da roupa. No caso das etiquetas externas, a criação pode estar relacionada ao tema ou linha da coleção, como collection, jeans

31. A palavra ícone vem do Grego “eikon” e significa

imagem. Nas artes gráficas, o ícone tem como função

básica representar ou indicar rapidamente ao público o que

determinada imagem significa.

32. apud. CAMPAGNANI, Mario. Mudanças nas

etiquetas. 10 jul. 2007. Disponível em: <http://

www.idec.org.br/noticia.asp?id=8439>.

Acesso em: 20 jul. 2010.

Figura 32 – Etiqueta informativa.

Informações obrigatórias de uma etiqueta segundo

informativo criado pelo site do PROCON. Disponível em:

<http://www.procon.sp.gov.br/texto.asp?id=2321>.

Acesso em: 20 jul. 2010.

Figura 33 – Etiqueta padrão ecológico.

Na imagem da esquerda a etiqueta informa que o

produto foi feito com algodão orgânico, sem agrotóxico na

sua produção. Na imagem da direita, a etiqueta indica que a

peça pode ser reciclada. Disponível em: <http://

www.helvetia.com.br/etiquetandoamoda/category/

ecologico/>. Acesso 20 jul. 2010.

Figura 34 – Etiqueta informativa sobre a peça.

Arquivo pessoal.

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wear, feminino ou masculino. Uma peça de tecido fino requer uma etiqueta também de tecido delicado, caso contrário a etiqueta poderá estragar o tecido da roupa. As possibilidades são inúmeras e podem abranger diferentes técnicas.

Além das etiquetas, especificamente os jeans contêm um tipo de design importante para a composição das calças: trata-se das filigranas33, uma costura feita para os bolsos de calças. Em algumas marcas, o uso da filigrana é bastante variado, com inúmeras possibilidades de design e aplicações de fios diferenciados, como prata e ouro. Nas roupas também existem as ferragens e aviamentos que podem ser

Figura 35 – Etiquetas em couro. Diversos modelos para diferentes

marcas. Disponível em: <http://www.etiquetasnacional.com.br/

index.php?option=com_content&view=article&id=38&Itemid=21>.

Acesso em: 20 jun. 2010.

Figura 36 – Etiqueta interna. Feita em tecido para a marca

Ronaldo Fraga. Arquivo pessoal.





Figura 39 – Filigranas. Desenvolvidas pela designer

Ligia Pires para coleção verão 2009 da Cavalera. Disponível

em: <http://lygiapires.wordpress.com/page/3/>. Acesso em: 20 abr. 2010.

33. A palavra filigrana vem do latim filumm, que significa fio, e

granum, ou fio de grão.

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aplicados nas peças, como: zíperes, chapas de metal decorativas e rebites. As chapas de metal são pouco usadas; os rebites, inexpressivos quanto a suas possibilidades de personalização, devido a sua pequena área de superfície. Já os zíperes estão presentes em um grande número de roupas e acessórios, e podem ser configurados de inúmeras formas, inclusive com puxadores personalizados.

Em todas as categorias citadas, a contribuição de um designer gráfico pode ser muito valiosa. Basicamente, o objetivo de um design gráfico, seja qual for o projeto, é comunicar de maneira eficiente e esteticamente agradável. Em muitos dos exemplos demonstrados, o trabalho de criação envolve não só uma ordem estética, mas também a possibilidade de informação e divulgação da marca. As proporções, cores, materiais, desenhos e mensagens devem ser considerados para a aquisição de resultados adequados à unidade conceitual da coleção. São detalhes que fazem a diferença, agregando valor ao produto final.

1.3 O design gráfico na comunicação de uma coleção de moda

Como já expressamos anteriormente, o design gráfico inserido no produto contribui para criar a unidade conceitual da coleção junto a sua marca. Nessas próximas páginas abordamos como o design gráfico atua nos materiais gráficos, contribuindo para enfatizar a identidade da marca junto a seus consumidores.

A moda consiste em embalagem. Nós criamos moda, no sentido de que o design gráfico e a direção de arte são partes integrantes da moda34.

Figura 40 – Rebite personalizado.

Arquivo pessoal.

Figura 41 – Puxadores em metal. Pequena amostra de diferentes

modelos de puxadores em metal. Disponível em: <http://www.

hondabutton.com.hk/products/ZIP%20PULLER/page%20001.html>.

Acesso em: 20 jul. 2010

Figura 42 – Puxadores para zíperes.

Pequena amostra em materiais diversificados.

Disponível em: <http://www.maxbrindes.com.br/index.php?home=brindestipo&tipoproduto=Acess%F3rios%20para%20

Confec%E7%E3o&produto=Promocionais>. Acesso em: 20 jul. 2010.

34. JANSSON, Jonas. apud HESS, Jay; PASZTOREK,

Simone; tradução BETTONI, Rogério. Design gráfico para

moda. São Paulo: Edições Rosari, 2010.

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1.3.1 Branding

Já foi possível visualizarmos as incursões gráficas no produto de moda com grande participação do design gráfico e de superfície. No entanto, no mercado da moda, o design gráfico também expressa sua potencialidade no branding e materiais de comunicação visual. O branding é, resumidamente, um processo de construção e gerenciamento das marcas. No entanto, no que diz respeito ao envolvimento do design no processo de gerenciamento da marca, Bill Martinez afirma que o branding é uma forma de desenvolver a construção de uma marca aplicada no pré-design e no pós-design.35 Ou seja, a empresa conceitua para criar um design produzindo uma imagem que consequentemente expresse esse conceito. Para isso, Martinez (MARTINEZ, 2001. apud, Costa e Silva, 2002, p.13) divide o trabalho de branding em duas partes: a primeira, analítica de identificação, sistematização e diagnóstico; e a segunda, de expressão, de desenho da marca. Com base nessa abordagem do branding aplicado às marcas do mercado da moda, podemos entender que o design gráfico é parte da construção desses significados e cria uma relação de integração de seus produtos com suas formas de comunicação. É preciso que imagem e produto sejam um extensão do outro, transmitindo o mesmo conceito capaz de representar uma unidade. Jonas Jansson (apud HESS, PASZTOREK, 2010, p.18), diretor de arte da Acne Studios, afirma que a indústria da moda é sensível à comunicação visual e compreende sua importância com intuito de criar um look, uma sensação ou uma marca. O Acne Studios é parte integrante do coletivo multidisciplinar Acne Art Department, que desenvolve ao mesmo tempo diferentes produções e projetos colaborativos. Dentro dessa estrutura, o coletivo criou a marca Acne Studios, com o objetivo voltado para o desenvolvimento de produto de moda. Jansson explica as vantagens de se trabalhar em um coletivo que tem como cliente a marca de moda incorporada à mesma empresa. “Somos capazes de tratar o Acne Studios como se fosse nossa própria marca, e fazemos aquilo que gostaríamos de ver como consumidores”. A inspiração para o branding vem do próprio coletivo.

35. O termo pré-design e pós-design ao qual se refere

Bill Martinez diz respeito ao estudo estabelecido pelo branding para constituição de uma marca. Esse estudo

e construção da marca é fundamentado por pesquisa.

Para Martinez, o trabalho de branding se inicia com uma pesquisa e também termina

com uma pesquisa.

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Segundo Daniel Caristen (apud HESS, PASZTOREK, 2010, p.18), também diretor de arte, eles simplesmente usaram a ideia do coletivo com todas as suas produções para criar a marca Acne. Para Jansson, o Acne Studio é parte integrante do processo criativo e do produto em si. Jansson defende a opinião de que eles criam moda, ainda que não sejam peças específicas. Esse entendimento descreve a importante relação do design gráfico com a direção de arte de forma integrada para a criação do produto de moda. A extensão do produto para os materiais gráficos vista no trabalho realizado pela Acne Studio é mais um exemplo da relevância com que o design gráfico expressa sua força no mercado da moda. Não se trata de uma tendência, mas de um amadurecimento no trabalho visual gráfico. Abaixo apenas um dos muitos exemplos de integração do produto com o material gráfico da empresa. Os botões das roupas são transformados em carimbo, reforçando a imagem da marca.

Ronaldo Fraga também realiza um trabalho de branding eficiente, que inicia na concepção da marca e se estende até a conclusão e apresentação de cada uma de suas coleções. A identidade visual de sua marca está no logotipo, no cartão, no release da coleção, nos produtos, no desfile, nas lojas e em sua comunicação. Em todas as formas de expor seu trabalho, Fraga mantém a identidade da marca. É possível observarmos, na concepção da marca, a exploração dos valores pessoais do estilista e suas influências culturais. Para a criação de seu logotipo, Fraga contou com o trabalho da

Figura 43 – Etiqueta, botão e postal Acne. HESS, Jay; PASZTOREK, Simone;

tradução BETTONI, Rogério. Design gráfico para moda. São

Paulo: Edições Rosari, 2010. p.21.

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Designlândia, que transformou uma característica pessoal – seus óculos – em símbolo da marca. Muito antes dos óculos de grau virarem “cult” 36

da moda atual, a marca de Fraga já era representada por esse acessório. Fraga sempre usou óculos, não por tendência, mas por necessidade37. Aquilo que para muitos poderia representar um incômodo, para Fraga parece até um orgulho; usa diferentes modelos, todos grandes e cheios de personalidade. A marca ficou registrada de tal forma, que é comum o uso somente do ícone para a assinatura de seus materiais gráficos. No cartão, de um lado constam os contatos com endereços das duas lojas, endereço do site e parte dos óculos de seu logotipo. Na outra face do cartão foram aplicadas algumas imagens referentes a suas coleções.

36. Em inglês significa culto. Popularmente, cult é algo

que permanece mesmo após não estar mais em evidência.

Muitas obras e objetos de consumo atingem status de cult

depois que suas “vidas úteis” supostamente expiraram.

37. São 8 graus de miopia e 2 de astigmatismo. Reportagem de PAIVA, Fred Melo. Estado

de São Paulo Domingo, 23 jul. 2006 Disponível em:

<http://www.estado.com.br/suplementos/ali/2006/07/23/

ali-1.93.19.20060723.44.1.xml>. Acesso em: 12 outubro 2010.

Figura 44 – Ronaldo Fraga. Foto Marcelo Barroso.

Disponível em: <http://www.tribunadonorte.com.br/noticia/

ronaldo-fraga-a-moda-e-a-leitura-do-tempo/144162>.

Acesso em: 12 nov. 2010

Figura 45 – Marca Ronaldo Fraga. Designlândia. Disponível em: <http://www.designlandia.com.br/site.html>. Acesso em:

05 abr. 2010.

Figura 46 – Cartão Ronaldo Fraga.

Designlândia. Disponível em: <http://www.designlandia.com.

br/site.html>. Acesso em: 05 abr. 2010.

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1.3.2 Convite

A apresentação da coleção se faz através dos desfiles, e o convite é um importante meio de comunicação, capaz de estimular o interesse pelo

evento. Um convite deve retratar a unidade conceitual da coleção sem fugir da identidade visual da marca. Quando esse princípio ocorre continuamente, fica clara a existência da identidade nas inúmeras peça de comunicação. Ao juntar vários convites em uma mesa, é possível identificá-los como sendo todos da mesma marca, sem que isso demonstre qualquer tipo de fadiga visual àquele conjunto. O escritório parisiense Antonie+Manuel faz isso com maestria para Christian Lacroix. A linguagem visual usada exacerba a qualidade produtiva de Lacroix, fazendo de um simples papel algo tão voluptuoso quanto os belos modelos criados pelo estilista. Ao mesmo tempo em que o convite informa e transmite um pouco do conceito

que será mostrado na coleção, deve também gerar um certo mistério, criar uma curiosidade e expectativa para o evento. Como os desfiles são para poucos, o número de exemplares a serem produzidos é pequeno, o que possibilita aos designers a chance de explorar ao máximo técnicas e soluções especiais. Mesmo que o convite tenha uma simplicidade característica do projeto, ainda assim, sua produção deve ser feita com qualidade. Esses, no entanto, são casos específicos. No geral, o convite é uma peça importante e deve ser realizado sem qualquer tipo de economia gráfica ou financeira. Seja qual for a complexidade do projeto, a produção do mesmo deve ser impecável. No caso de um projeto gráfico econômico de recursos visuais, o papel, a impressão, o acabamento são decisivos para sua perfeita finalização. Para um designer é sempre uma ótima possibilidade de realizar seu trabalho com grande qualidade de produção, o que ajuda muito na criação do projeto.

Figura 47 – Convites desenvolvidos por

Antonie+Manuel para diferentes coleções de

Christian Lacroix. Disponível em: <http://www.

antoineetmanuel.com/lacroix_haute.htm>.Acesso em: 05 nov. 2010.

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Para a criação de seus convites, Ronaldo Fraga também conta com a parceria com a Designlândia, o mesmo estúdio responsável pela criação de sua marca. Os convites realizados para os desfiles estão sempre associados ao tema da coleção. A representação do tema e sua unidade conceitual é identificável em diversos aspectos. O envelope para o convite do desfile “China”, por exemplo, está em tons de vermelho, com imagens contendo símbolos chineses e palavras escritas em chinês. Ao receber um envelope como esse, mesmo sem abri-lo, já é possível identificar a referência à China.

Outros aspectos também são explorados quanto ao tema e sua unidade conceitual. Para o convite da coleção “Rio São Francisco”, foi utilizada uma faca especial contornando o desenho de um peixe que vinha envolto em um “pedaço de jornal” amarrado por um barbante. A

Figura 48 – Convite coleção “China” Inverno 2007. Ronaldo Fraga. Disponível em: <http://www.designlandia.com.br/site.

html>. Acesso em: 05 mar. 2010.

Figura 49 – Convite fechado coleção “Rio São Francisco” Verão 2008/2009. Ronaldo

Fraga. Disponível em: <http://www.designlandia.com.br/site.


Figura 50 – Convite aberto coleção “Rio São Francisco” Verão 2008/2009. Ronaldo

Fraga. Disponível em: <http://www.designlandia.com.br/site.


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escolha de utilizar uma faca especial desenvolvida para o desenho do peixe, o pedaço de jornal e o barbante cria uma sensação, mais próxima do real, de que aquele pedaço de papel era realmente um peixe embrulhado em jornal. Em todos os convites, os aspectos gráficos estão sempre explorados para contribuir com o tema e sua unidade conceitual. Essa sincronia e essência ajudam a compor a identidade visual e o gerenciamento da marca. Assim como outras peças gráficas realizadas pela marca, os convites para o desfile possuem qualidade criativa e produtiva que transcendem o propósito da informação, tornando-se materiais visuais guardados como recordação.

A coleção “ A cobra que ri”, de Ronaldo Fraga, foi inspirada na história de amor que se passa entre Riobaldo e Diadorim, do livro “Grande sertão: veredas”, do escritor Guimarães Rosa. O convite evidencia a temática da coleção, sem dizer muita coisa sobre ela. Introduz o convidado ao tema que será abordado pelo estilista. A criação gráfica já revela algumas dicas, como o grafismo da cobra, que posteriormente apresenta-se em estampas e na própria superfície da passarela. O ícone

Figura 51 – Convite fechado coleção “A cobra que ri” Verão

2006/2007 Ronaldo Fraga. Disponível em: <http://www.

designlandia.com.br/site.html>. Acesso em:

05 mar. 2010.

Figura 52 – Convite aberto coleção “A cobra que ri” Verão

2006/2007 Ronaldo Fraga. Disponível em: <http://www.


05 mar. 2010.

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da marca é adaptado à proposta de criação, perdendo sua cor preta e introduzido na estética visual do convite. A produção gráfica é delicada, realizada com faca especial, dobras e vincos bem executados. Um convite aparentemente simples, mas extremamente bem executado. Em outras coleções, Ronaldo Fraga junto à Designlândia executou convites graficamente mais elaborados e igualmente bem resolvidos. A cada nova coleção, uma nova produção e criação em design gráfico. Em todos os casos, a temática da coleção foi explorada mantendo seus aspectos gráficos junto à unidade conceitual de cada coleção. Além dos convites, Fraga encaminha para os jornalistas o release da coleção que será apresentada. Geralmente os releases elaborados pelas empresas são produzidos com um material gráfico característico à papelaria da marca. No que diz respeito aos releases realizados para os desfiles de Fraga, isso não ocorre. Os releases dos desfiles são visualmente desenvolvidos conforme os padrões e aspectos gráficos estabelecidos para a criação dos convites. A marca é adaptada ao tema da coleção, mantendo a unidade conceitual da coleção.

Figura 53 – Release coleção “A cobra que ri” Verão 2006/2007

Ronaldo Fraga. Disponível em: <http://www.designlandia.com.br/site.html>. Acesso em:

05 mar. 2010.

Figura 54 – Release coleção “Rio São Francisco” Verão

2008/2009. Ronaldo Fraga. Disponível em: <http://www.


05 mar. 2010.

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1.3.3 Lookbook e catálogo

As marcas do mercado da moda, como em outras áreas, possuem suas particularidades no que diz respeito à comunicação. Angelo Manaresi (In, SORCINELLI, 2008, p.137) explica que o verdadeiro problema a ser resolvido, quando se trata de comunicação nas empresas de moda, é conseguir uma coerência comunicativa com modas volúveis e produtos em constante mudança. Essa coerência muito tem a ver com a identidade da marca. Se a marca não possui uma identidade que a caracterize, certamente a coerência de sua comunicação estará comprometida. Comunicar a imagem da marca é um desafio a ser vencido. No que diz respeito às marcas de moda, o principal intuito de seus programas de comunicação está ancorado em promover e informar para os clientes o que está ou estará muito em breve nas lojas. Após a campanha de lançamento das coleções, as marcas podem optar por ações menores, campanhas para datas comemorativas e liquidação. O planejamento de comunicação, marketing e promoção é feito de acordo com o tamanho da empresa e sua disponibilidade financeira. A apresentação dos produtos para o público final pode ser realizada de forma distinta de uma marca para outra. Algumas optam por campanhas publicitárias em mídia impressa, outras em anúncios para cinema ou apenas através de envios de catálogos; em alguns casos, é feito tudo isso ao mesmo tempo. Além dos propósitos financeiros, essas escolhas também estão relacionadas aos objetivos empresarias. O estúdio Plug-in Graphic fundado em Tóquio por Naomi Hirabayashi estabeleceu uma parceria de sucesso com a grife japonesa Arts&Science. Segundo Hirabayashi (apud. HESS, PASZTOREK, 2010, p.188), seu objetivo com relação à Arts&Science é transmitir uma mensagem “de alta qualidade, clássica mas moderna, sem gênero”. Hirabayashi38 ainda esclarece:

A proprietária é criativa e também uma profissional de marketing talentosa. Ao invés de gastar uma grande porcentagem do orçamento em anúncios, ela sabe que é mais

38. apud. HESS, Jay; PASZTOREK, Simone;

tradução BETTONI, Rogério. Design gráfico para moda. São Paulo: Edições Rosari,

2010. p.188.

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significativo gastar tempo e dinheiro em catálogos e outras ferramentas de marketing. Nesse aspecto, temos o melhor tipo de relacionamento possível entre designer gráfico e cliente.

Os catálogos geralmente são realizados para o lançamento de uma determinada coleção e têm como princípio apresentar e promover essa coleção. Normalmente, absorvem uma grande produção para sua realização, que conta com o trabalho de diferentes profissionais, como designers, diretores de arte, fotógrafos, modelos, stylist39, produtores, maquiadores, cabeleireiros, entre outros. Além do propósito de informar e promover a coleção, quando bem realizados, os catálogos agregam valor e prestígio à marca pelo material realizado. Assim como os convites de desfiles, os catálogos podem exercer um grande fascínio junto aos clientes, que acabam guardando esse material como recordação. Em geral40, esse tipo de peça gráfica trabalha a visão conceitual da coleção, sem deixar de evidenciar a perspectiva comercial da marca. Geralmente, é inviável a apresentação de todos os modelos criados. Nesses casos, é imprescindível o cuidado na escolha dos produtos que estarão no catálogo. A escolha desses modelos é importante, pois os catálogos mostram as roupas em um contexto que represente o tema da coleção e a proposta da marca para aquela estação. Não existe a preocupação de mostrar o produto como um todo, de frente e de costas. A finalidade é comunicar uma atitude, um posicionamento de marca e estilo. Ao ar livre41, a narrativa é muitas vezes poética, mostrando a ambientação da locação onde o ensaio fotográfico foi realizado, um detalhe da produção, do produto ou do rosto da modelo. Em outros casos, existe um trabalho conjunto de desenho e grafismos interferindo nas fotos. A locação para as fotografias, o contexto que será retratado e o trabalho de criação dependem do tema escolhido para a coleção e seu conceito. Quando feitas em estúdio42, as fotografias procuram enaltecer suas características através do stylist e direção dos modelos. O resultado pode parecer mais sutil e certamente menos figurativo se comparado aos ensaios realizados em locações externas. No entanto, os ensaios

39. “O termo chegou ao Brasil na década de 1990 para designar

os já experientes produtores de moda. Devido à dinâmica do setor, esta função cresceu em importância e ganhou novas

feições. O stylist é um criador de imagens de moda: pessoais,

fotográficas ou em movimento. Em desfiles, como os do SPFW,

ele interpreta tendências e as afina com a assinatura da marca,

utilizando diversos recursos: o casting de modelos, a trilha

sonora, a edição de looks, a coreografia e a ambientação

cenográfica.” RONCOLETTA, Mariana Rachel . Stylist,

produtor ou editor de moda? 17 janeiro 2009. Disponível em:

<http://blog.anhembi.br/site/estilistas/stylist-produtor-ou-

editor-de-moda/>. Acesso em: 20 dezembro 2010. “O stylist é o profissional que decide junto

com o estilista, procura entender o conceito da coleção e mostrar isso de uma forma nova, através

da trilha sonora, do cenário da passarela, da escolha dos

modelos, para se chegar a uma imagem de moda.” Dani Ueda. Disponível em: <http://estilo.uol.com.br/moda/fashionrio/

ultnot/ult2976u252.jhtm>. Acesso em: 15 nov. 2010.

40. Essas observações são feitas, principalmente, com

base na experiência profissional da autora como designer

gráfica para marcas de moda.







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fotográficos realizados em estúdio possuem um controle muito maior sobre luz, sombra e tempo. Essas facilidades contribuem para resultados melhores no que diz respeito aos aspectos técnicos. Assim como as campanhas publicitárias, os catálogos das grandes marcas são sempre feitos com uma direção de arte direcionada aos propósitos da marca. O catálogo procura demonstrar um posicionamento da coleção mediante um comportamento e atitude que a marca procura transmitir. A produção desse tipo de material é sempre feita com base na unidade conceitual da coleção e elege uma fotografia como imagem conceito da coleção. Além disso, é preciso vender um sonho, um desejo, uma fantasia sobre os produtos apresentados. As fotografias para o catálogo da coleção de verão 2009/10 da loja de departamentos C&A foram realizadas nas cidades do Rio de Janeiro e Niterói, tendo como cenários os arcos da Lapa, o Museu de Arte Contemporânea de Niterói, a Fortaleza de Santa Cruz e a praia de Copacabana. O trabalho gráfico faz alusão ao calçadão de Copacabana, agregando ritmo e movimento ao trabalho fotográfico. O texto acompanha as ondas do mar referenciadas também no piso da orla da praia. O catálogo como um todo imprime uma sensação agradavelmente casual ao verão da cidade maravilhosa.

O lookbook é outro tipo de catálogo realizado pelas empresas de moda e também tem como finalidade a apresentação da coleção. No entanto, o lookbook tem uma proposta distinta da do catálogo. As diferenças começam pelo público: o catálogo é destinado ao consumidor final, enquanto o lookbook é voltado para os grandes compradores, atacadistas,

Figura 55 – Catálogo C&A verão 2009/10. Fotografia

Duto Sperry.Disponível em: <http://www.

welovemodels.com/cliques/campanha-ca-verao-2010>.


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multimarcas e também para a imprensa. A intenção do catálogo é criar desejos, o lookbook serve como ferramenta de vendas do produto para o mercado atacadista. Apesar dessas diferenças, com o tempo, o lookbook passou a absorver novas perspectivas mais criativas e menos previsíveis. Jay Hess e Simone Pasztorek (2009 p.145) definem lookbook como uma documentação visual de uma temporada, que posteriormente se torna um arquivo material da grife. Embora os catálogos tenham o propósito de transmitir informações, seu maior objetivo é promover a marca e a coleção apresentada. O lookbook tem como objetivo principal informar a respeito do produto e da coleção.

Seja ele um veículo puramente funcional de imagens de passarela, protegido por uma página decorada com um logotipo, ou uma extensão conceitual da coleção, o lookbook é, antes de mais nada, uma ferramenta prática43.

Embora ainda preserve seu objetivo funcional, a concepção do lookbook mudou sensivelmente. Em suas primeiras edições, a produção dessa peça gráfica era essencialmente funcional. Seu objetivo era única e exclusivamente apresentar os produtos e roupas da estação. A produção das fotografias era mais simples, com pouca ou nenhuma interferência no produto. O ensaio fotográfico era feito totalmente em estúdio, sem contexto ou cenário, com modelos posando eretos, de frente e de costas mostrando o produto por inteiro. Muitas marcas ainda produzem os dois tipos de material gráfico, o catálogo e o lookbook. Na maioria das vezes, o catálogo obteve maior visibilidade na mídia justamente por ser uma peça de comunicação elaborada com melhor produção gráfica e visual, e também por ser destinada ao público final. Há mais de cinco anos, essa dinâmica começou a mudar. As confecções e indústrias da moda iniciaram um novo processo de desenvolvimento para a realização dos lookbooks. A proposta ficou mais arrojada e menos óbvia. Em diversos exemplares, o posicionamento dos modelos para as fotografias das roupas em frente e verso foi alterado. A ambientação também não é mais necessariamente feita em estúdio. Houve uma inserção

43. HESS, Jay; PASZTOREK, Simone; tradução BETTONI, Rogério. Design gráfico para

moda. São Paulo: Edições Rosari, 2010. p.145.

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de elementos gráficos antes quase nunca usados, como desenhos, grafismos, diferentes imagens e cores. Um último exemplar que gerou grande repercussão no mercado da moda foi o lookbook do inverno 2010 da Prada, com a direção criativa da dupla Alexander Reichert & Fausto Fantinuoli, do escritório de design OMA. As fotografias que serviram como base para a ilustração foram realizadas por Phil Meech. Segundo Romeu Silveira44 colaborador do site FFW, os lookbooks da Prada chegam a ser até mais interessantes que as próprias campanhas da marca. Ou seja, trata-se de uma inversão dos valores anteriormente estabelecidos. Nesse exemplo, o design gráfico é parte fundamental para a concepção do caderno.

Embora o exemplo da Prada seja inspirador, muito antes já se produziam bons trabalhos realizados para diversas marcas, inclusive menos famosas. Foi o caso do lookbook de outono/inverno 2003 da marca Bernhard Willhelm realizado pelo escritório de design Freudenthal Verhagen, comandado pela dupla Carmem Freudenthal e Elle Verhagen. Freudenthal atesta e confirma a evolução desse tipo de material no decorrer dos anos.

Os primeiros lookbooks que fizemos para Bernhard Willhelm eram apenas uma coleção de fotografias com um grampo juntando tudo. Depois de um par de lookbooks começamos a pensar sobre leiaute e tipografia para enriquecer o visual45.

44. Disponível em: <http://ffw.com.br/noticias/prada-

reinventa-o-conceito-de-lookbooks-com-remix-de-

ilustracoes/>. Acesso em: 05 nov. 2010.

Figura 56 – Montagem com parte do lookbook Prada inverno

2010. Criado pela OMA. Disponível em: <http://www.

prada.com>. Acesso em: 05 nov. 2010

45. FREUDENTHAL, Carmem. apud. HESS, Jay;

PASZTOREK, Simone; tradução BETTONI, Rogério.

Design gráfico para moda. São Paulo: Edições Rosari,

2010. p.158.

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1.3.4 Embalagens

As embalagens possuem a função prática e objetiva de armazenar um produto ou conteúdo garantindo a proteção do mesmo. Kotler (1994, p.397) define embalagem “como as atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto”. Além de sua importância básica, no mercado da moda, a função das embalagens está relacionada a valores que se estendem da visualização da marca à finalização da experiência de compra. Segundo José Antônio Rosa (ROSA, J. A. 1992, apud. SARQUIS, 2003, p. 50), “À primeira vista, para o consumidor, o produto é aquilo que sua embalagem comunica. Não basta que o produto seja bom, ele tem que parecer bom”. Embora esteja clara a importância da embalagem para o produto, em sua pesquisa realizada com empresas/confecções nacionais de pequeno porte, Sarquis identificou que as funções para as embalagens dos produtos menos praticadas são “[...] tornar o produto atraente (50%), diferenciar e tornar o produto de fácil reconhecimento (45,4%) e fazer propaganda ou promoção de vendas (45,4%)”. Essa pesquisa demonstra que ainda existe uma negligência por parte das empresas de menor porte com relação à importância e pontecialidade das embalagens. Sarquis detectou que “[...] as funções mais utilizadas são facilitar o manuseio do produto (100%), proteger ou conservar o produto (95,5%) e transmitir informações sobre o produto/empresa (81,8)”. A importância em transmitir informações com relação à empresa e ao produto cria proximidade entre as embalagens e o branding, pois está diretamente associada à identidade visual da marca. Nesses casos, o trabalho desenvolvido para a criação das embalagens é feito com base na construção da marca. A intenção é comunicar por meio das sacolas, caixas e papéis de presente informações que estejam adequadas à identidade da marca. Esteticamente, quando relacionadas à marca, é importante que as embalagens estabeleçam uma capacidade potencial para se manterem atraentes por mais de uma temporada.

Complementar ao produto, a embalagem pode realçar a experiência do consumidor de maneira única. Mais do que

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um simples receptáculo, ela pode ser vista como o ápice da comunicação visual da grife, imprimindo uma mensagem duradoura de valor estético46.

Outra possibilidade é criar embalagens limitadas a alguma ação específica ou que estejam associadas a uma temporada. Nesses casos, a identidade visual da marca é abordada de forma menos evidente. A empresa pode estabelecer uma criação limitada ou um joint venture47

representando um personagem e desenvolvendo um produto específico que requer uma embalagem própria. Existem marcas que criam embalagens exclusivas para uma única temporada. Quando isso ocorre, é provável que essas embalagens estejam formuladas conforme os padrões do tema e da unidade conceitual da coleção. Como exemplo de embalagens específicas a um determinado produto, podemos citar a parceria estabelecida entre o designer Tom Dixon e a Lacoste, na linha Holliday Collector’s Series. Dixon criou em parceria com a marca, uma dupla de camisetas que explora a relação conflitante e ao mesmo tempo complementar estabelecida entre ecologia e tecnologia. As camisetas foram desenvolvidas com matérias-primas distintas uma da outra. A Eco Polo foi realizada com uma única cor índigo, em algodão orgânico e tingida à mão com corantes naturais da Índia. Já a Techno Polo é cinza escuro, feita a partir da combinação de aço inoxidável, algodão e lurex.

Para as duas camisetas foram desenvolvidas embalagens próprias que estabeleciam coerência entre o produto e sua venda, ambas realizadas pelo estúdio Mind Design de Londres. A embalagem da Eco Polo foi



47. Joint venture ou empreendimento conjunto é uma associação de empresas,

que pode ser definitiva ou não, com fins lucrativos, para

explorar determinado(s) negócio(s), sem que nenhuma delas perca sua personalidade

jurídica. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/

Joint_venture>. Acesso em: 02 Jan. 2011.

Figura 58 – Tags para camisetas Eco Polo e Techno

Polo. Disponível em: <http://lovelypackage.com/lacoste-–-

ecotechno-polo-shirts/>.Acesso em:

02. Jan. 2011.

Figura 57 – Embrulho para camisetas Eco Polo e Techno

Polo. Disponível em: <http://lovelypackage.com/lacoste-–-

ecotechno-polo-shirts/>. Acesso em:

02. Jan. 2011.

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feita em papelão reciclado, sem uso de rótulos e tinta para impressão. O texto foi inserido em relevo seco. Para a Techno Pólo foi criada uma embalagem laminada prateada com impressão serigráfica e fechada a vácuo. Além das embalagens, foram produzidos tags que exerciam o mesmo princípio de criação.

No caso de Ronaldo Fraga, podemos citar como exemplo de joint venture a parceria estabelecida com a marca Havaianas. O resultado da parceria foi determinado pela criação de uma sandália Havaianas personalizada. Para a criação, Fraga utilizou como inspiração a coleção “Rio São Francisco”, bastante propícia ao produto. A ilustração usada nos chinelos veio de uma estampa desenvolvida para a coleção. Além do produto foi criada uma embalagem específica acompanhada por um tag que retratava um pouco da coleção.

Ronaldo Fraga também desenvolveu embalagens específicas para determinadas coleções. Como exemplo, podemos citar a linha infantil desenvolvida para a coleção de verão 2010. As embalagens que acompanhavam o produto foram realizadas em papel com formato de pequenas casas.

Com relação aos embrulhos utilizados nas lojas, Fraga desenvolveu uma linha de embalagem feita em tecido e com tamanhos distintos. Cada peça possui uma estampa realizada para uma determinada coleção. Os pacotes contêm no seu interior um papel de seda branco impresso com pequenos óculos interligados, todos iguais

Figura 59 – Projeto embalagem para Havaianas Ronaldo

Fraga. Disponível em: <http://gabidesign.blogspot.

com/2009/02/embalagem-havaianas.html>. Acesso em:

02. Jan. 2011.

Figura 60 – Embalagem finalizada para Havaianas

Ronaldo Fraga. Disponível em: <http://gabidesign.blogspot.

com/2009/02/embalagem-havaianas.html>. Acesso em:

02. Jan. 2011.

Figura 62 – Embalgem aberta para linha infantil Ronaldo

Fraga. Disponível em: <http://brasilfashionnews.

blogspot.com/2009/12/noticias-selecionadas

-10-de-dezembro-de.html>. Acesso em: 02. jan. 2011.

Figura 61 – Embalgem fechada para linha infantil Ronaldo

Fraga. Disponível em: <http://brasilfashionnews.blogspot.

com/2009/12/noticias-selecionadas-10-de-dezembro-

de.html>. Acesso em: 02. jan. 2011.

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ao óculos utilizado para a identidade visual da marca. Além dos embrulhos, Fraga desenvolveu uma sacola impressa com uma frase criada por um dos seus filhos.

As embalagens deixaram de ser unicamente funcionais e passaram a incorporar requisitos de influência para o consumo. Relacionar o produto à embalagem é um recurso de coerência visual com o objeto de consumo. É como se a embalagem fosse uma extensão do produto. Por outro lado, associar a identidade visual à embalagem cria uma ligação de consumo com a marca. Faz com que o consumidor sinta de forma evidente a aquisição de um produto de determinada marca.

O mercado geral está cheio de sacolas com marca. As grifes de moda reconhecem o potencial promocional e o consumidor fica feliz em professar publicamente sua aliança e promover a mensagem de aspiração48.

Em ambos casos, quando desenvolvidas com qualidade projetiva, visual e gráfica, as embalagens se tornam um objeto de recordação ou adquirem uma nova função. Especialmente as caixas são reaproveitadas como recipientes para outros objetos, de acordo com o tamanho. Está claro que qualidade da produção das embalagens é um fator importante. No entanto, esse fator deve ser considerado conforme a viabilidade financeira do projeto. As embalagens devem ser desenvolvidas sem que as mesmas onerem o custo do produto ou se tornem um prejuízo para a empresa.

Figura 63 – Embalagem Ronaldo Fraga feita em tecido.

Arquivo pessoal.

Figura 64 – Detalhe do papel de seda utilizado dentro da

embalagem de tecido. Arquivo pessoal.

Figura 65 – Sacola Ronaldo Fraga. Arquivo pessoal.



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1.3.5 Materiais diversos

Existem diversos materiais gráficos realizados para o mercado da moda que não fazem parte de um padrão de execução, ou seja, não são usualmente produzidos. São projetos independentes das coleções realizadas semestralmente, muitas vezes realizados em parceria com outras empresas, instituições, marcas ou artistas. Embora esse tipo de projeto não contribua com a coleção apresentada para a estação, esse tem o poder de divulgar a marca. Ronaldo Fraga executa inúmeros projetos paralelos à produção habitual de sua marca. Trata-se de parcerias que contribuem para o fortalecimento de sua marca e identidade junto ao público consumidor. Em uma de suas últimas empreitadas, Fraga estabeleceu uma parceira com a rede Tok&Stok, assinando com exclusividade sete linhas de acessórios domésticos. Os produtos foram desenvolvidos com superfícies que reproduzem estampas desenvolvidas para diferentes coleções de Fraga no decorrer de sua carreira. “As linhas trazem registros gráficos de várias coleções. São fragmentos afetivos de histórias para serem usadas na cama, mesa e banho”, declara Ronaldo Fraga. “É a decodificação da moda aplicada democraticamente ao universo Tok&Stok”49.

As parcerias de Ronaldo Fraga se estendem por diversos meios, alguns pouco previsíveis. Em parceria com o Grupo Miolo, Fraga cedeu seus croquis para “vestir” as garrafas de vinhos. A agência Competence, que desenvolveu a campanha, adotou o conceito “Miolo

49. FRAGA,Ronaldo. apud. ALTOÉ, Marcos Eduardo.

Tok&stok e Ronaldo Fraga: unidos pelo design. Style-

A-Holic. 27 out. 2010. Disponível em: <http://www.

style-a-holic.com/2010/10/tokstok-e-ronaldo-fraga-

unidos-pelo-design/>. Acesso em: 18 nov. 2010.

Figura 66 – Montagem com parte da linha Tok&Stok

Ronaldo Fraga. Foto divulgação. Disponível em: <http://

manequim.abril.com.br/blogs/mesa-de-luz/moda/vista-sua-

casa-de-ronaldo-fraga/>. Acesso em: 15 nov. 2010.

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veste Fraga”, no qual alia moda e estilo ao charme e sabor de degustar um bom vinho. A parceria teve início no verão e prosseguiu durante a campanha de inverno devido ao grande sucesso. Para a campanha de inverno, além dos anúncios em revistas segmentadas do setor, revistas de bordo da TAM e GOL, anúncios no Jornal O Estado de São Paulo e peças de PDV50, os produtos contaram com uma série de embalagens especialmente desenvolvidas também na campanha de verão. Embora seja um universo distante do mercado da moda, o uso da imagem de Fraga agrega valor ao produto vinho e dá credibilidade tanto à marca de vinhos como a marca Ronaldo Fraga.

Outra parceria inusitada foi realizada com a marca de papéis higiênicos Neve. Em 2007, chegou às gôndolas de alguns supermercados do país uma série de latinhas colecionáveis com capacidade para armazenamento de um rolo de papel higiênico. Os brindes acompanhavam os pacotes de 16 rolos da marca Neve. Ronaldo Fraga realizou esse

50. PDV é a abreviação de Ponto de Venda. Um local

específico dentro de uma loja ou mesmo a loja propriamente dita. A peças gráficas de PDV

têm o objetivo de chamar a atenção dos clientes dentro do

ponto de venda.

Figura 67 – Embalagem Miolo e Ronaldo Fraga para

o verão 2009. Disponível em: <http://karinrowell.blogspot.

com/>. Acesso em: 17 nov. 2010.

Figura 68 – Campanha Miolo e Ronaldo Fraga para o verão 2009. Disponível em: <http://

karinrowell.blogspot.com/>. Acesso em: 17 nov. 2010.

Figura 69 – Embalagem Miolo e Ronaldo Fraga para

o inverno 2009. Disponível em: <http://www.tainafiori.

blogspot.com/>. Acesso em: 17 nov. 2010

Figura 70 – Campanha Miolo e Ronaldo Fraga para o inverno

2009. Disponível em: <http://www.tainafiori.blogspot.com/>.


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trabalho em conjunto com o escritório de design Designlândia. O resultado foi tão positivo que a embalagem ficou como finalista na Bienal de Design 2008.

A Designlândia também produziu outros materiais gráficos para Ronaldo Fraga, todos eles preservando a identidade visual da marca. Os projetos são inúmeros e todos eles fortalecem a identidade visual da marca. A moda de Fraga rompeu a fronteira da vestimenta e se projetou em diversas outras formas de comunicação. Suas coleções são consideradas pelos críticos de moda como sendo atemporais. São propostas que se perpetuam sob forma de utensílios domésticos, campanhas e produtos que nem sempre têm relação direta com a indústria da moda propriamente dita. Em todos os materiais é possível ver o uso constante de estampas de quatro, cinco coleções passadas ou até mesmo do início de sua carreira. A Designlândia, como parceira no desenvolvimento de seus projetos gráficos, soube captar essa força criativa, potencializando ainda mais seus registros gráficos.

Figura 71 – Lata Ronaldo Fraga para Neve. Disponível

em: <http://www.designlandia.com.br/site.html>.

Acesso em: 05 mai. 2010.

CAPÍTULOIIMARCA,IDENTIDADEVISUALE

ESTILONODESIGNGRÁFICOPARAMODA

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CAPÍTULOII MARCA,IDENTIDADEVISUALE ESTILONODESIGNGRÁFICO PARAMODA

A marca de uma empresa faz parte de seu patrimônio. Não se trata de algo físico ou palpável, mas que possui valor comercial. Segundo Costa e Silva (2002, p.153), marca ou brand, como é conhecida na língua inglesa, é a “soma de todas as características, tangíveis e intangíveis, que fazem de algo51 único”. Os valores físicos52 de uma empresa estão baseados em requisitos tangíveis. Por estar associada a características intangíveis, não há como medir com precisão o valor de uma marca, mas há como estimá-los. A Interbrand é uma empresa que calcula valores de marca segundo algumas lógicas e estudos próprios. Segundo David Aaker (2002, p.32), os estudos realizados pela Interbrand em 1999 apontam que nove das sessenta maiores marcas globais obtiveram valores que excediam cinquenta por cento do valor da empresa. A pesquisa desenvolvida pela Interbrand é um exemplo de grande magnitude que serve como parâmetro do poder das marcas. Embora seja uma referência global, esse exemplo ajuda a entendermos a importância da marca para empresas e produtos. Segundo Aaker (2002, p.41), os programas de construção de marca servem para implementar uma identidade de marca e também para auxiliar em sua definição. Aaker (2002, p.41) define identidade de marca como sendo a “visão de como aquela marca deve ser percebida pelo seu público-alvo”. Segundo Andrea Semprini (2006, p.124), a identidade determina “em poucas palavras a missão, a especificidade e a promessa da marca”. Em um contexto pós-moderno, Semprini (2006, p.109) afirma que a marca aparece como uma entidade relacional, em parte por sua natureza semiótica e, por outro lado, em decorrência de seus mecanismos de funcionamento. A semiótica, enquanto uma teoria geral dos signos, prevê que por meio da articulação dos signos se dá a construção do sentido (NIEMEYER, 2003, p.19). Enquanto signos, as marcas são passíveis de agregar e veicular diversos significados.

51. A expressão “algo único” usada pela autora, representa

qualquer possibilidade para aplicação de uma marca:

produto, serviço, organização ou a empresa como um todo.

52. Os valores físicos é contabilizado por tudo o que a

empresa possui de material.

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O poder semiótico da marca consiste em saber selecionar os elementos no interior do fluxo de significados que atravessa o espaço social, organizá-los em uma narração pertinente e atraente e propô-los a seu público53.

A semiótica nos ajuda a entender melhor como as marcas são absorvidas por seus consumidores. Santaella (1998, p.16) explica que “Para Peirce não há, nem pode haver, separação entre percepção e conhecimento. Segundo ele, todo o pensamento lógico, toda cognição, entra na porta da percepção e sai pela ação deliberada” A percepção envolve elementos cognitivos e inconscientes que estariam fora de nosso controle na maior parte desse processo. Os indivíduos percebem as marcas por meio de um conjunto de características carregadas de significados. O consumo, a compra, a escolha do produto se fazem pela escolha dessas imagens e simbologias. A sociedade contemporânea como um todo está, a cada dia de forma mais intensa, à procura de sentido e significado para suas escolhas e experiências. Desse modo, as escolhas de um carro, um relógio ou de uma roupa são ancoradas por marcas que representem opções de vida, necessidades físicas e psicológicas. O desenvolvimento e criação da identidade da marca são um processo que pode variar de acordo com a empresa e sua forma de gestão. Uma possibilidade é a identidade da marca ter início com a criação do produto. Outra alternativa é o conceito da marca determinar o padrão para o desenvolvimento do produto. O processo dessa construção de conceito, marca e produto pode ser realizado de forma simultânea ou sequencial. Alguns autores têm opiniões bastante pontuais a respeito do tema. Semprini (2006, p.23) afirma que “é sempre o Projeto de sentindo na essência da marca que deve ditar a concepção e o desenvolvimento dos produtos, e não o contrário”. A empresa determina que seu caráter de marca é a busca constante pela inovação, dessa forma seus produtos e serviços serão desenvolvidos com esse princípio valorativo. Embora Semprini (2006, p.23) não acredite que a construção de uma marca se estabeleça por consequência da criação de um produto, o autor

53. SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder

e fragilidade da marca na sociedade contemporânea.

São Paulo: Estação das Letras. Editora, 2006, p. 106

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esclarece que o produto pode ser elemento-chave da concretização de um projeto de marca. A marca que assina cada peça de roupa criada por um estilista é fundamentada numa série de relações de ordem social, industrial e cultural. Uma simples assinatura tem, por trás de sua aparente apresentação, uma estrutura complexa de concepção. Comunicar ao consumidor o propósito esperado requer muito planejamento. Uma marca isolada, sem conceito, sem contexto, sem produto e sem identidade, não significa nada. Assim como em qualquer área de atuação, as empresas de moda precisam criar esse contexto para o logotipo, conferindo uma identidade e um significado coerente com cada produto produzido e campanha desenvolvida. Fraga54 aponta a questão da marca relacionada ao conceito e a um código capaz de traçar um perfil:

[...] Eu prefiro achar que você tem marcas que são direcionadas pelo conceito. É determinado grupo que vai comprar aquela roupa pelo que ela expressa, pelo canal de comunicação dela. Agora sempre a marca, ou a roupa de marca, será um dos códigos de qualquer sociedade para traçar o perfil.

Como já mencionamos, a marca atua mediante características intangíveis. Transpor essas características criando uma imagem capaz de traduzi-las ao seu público consumidor é o que faz da construção de uma identidade de marca uma tarefa decisiva para a comunicação empresarial. Os estudos relacionados à gestão estratégica das marcas disponibilizam diferentes modelos para construção de uma identidade de marca. Em todos os métodos, a construção da marca depende muito do trabalho de comunicação exercido pela empresa. No entanto, é importante observarmos que o significado e a atuação da comunicação empresarial vêm mudando significativamente, especialmente no decorrer dos últimos dez anos. Muitos fatores continuam contribuindo para essas mudanças, desde questões tecnológicas até questões culturais relacionadas ao consumo.

54. FRAGA, R. Ronaldo Fraga: A moda é a leitura do

tempo. Entrevista concedida a Anna Ruth Dantas. Tribuna

do Norte. 28 mar. 2010. Disponível em: <http://www.

tribunadonorte.com.br/noticia/ronaldo-fraga-a-moda-e-a-leitura-do-tempo/144162>.

Acesso: 15 out. 2010.

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Nos últimos anos, o sistema de comunicação de massa passou por grandes mudanças, concernentes, sobretudo, às novas possibilidades de interação entre as redações e seus públicos. Em geral, a lógica do contrato de comunicação unilateral, estabelecido pela relação entre uma emissora e muitos destinatários, está dando lugar à lógica de network, baseada na possibilidade de construir uma relação bidirecional55.

Há pouco mais de vinte anos, as possibilidades de comunicação estavam quase que totalmente vinculadas à prática publicitária das grandes mídias56. Com o tempo, surgiram novas mídias e meios de comunicação, gerando novas possibilidades publicitárias. Atualmente, podemos observar um esforço por parte de muitas empresas em adequar-se a essa realidade de modo a comunicar melhor e não necessariamente em maior quantidade. No mercado da moda nacional, a comunicação por meio das mídias televisivas e radiofônicas57 em atuação interestadual ou nacional não é uma prática constante, salvo algumas campanhas realizadas pelos grandes magazines58. Esse tipo de anúncio publicitário pode abranger um número elevado de pessoas, dependendo da área de veiculação. No entanto, parte de grande público pode não corresponder ao público-alvo da marca. Outro ponto diz respeito aos alto custo de veiculação para a realização dos anúncios em rádio e televisão. Para a grande maioria das marcas nacionais, os valores cobrados por esses dois meios – televisão e rádio – são impraticáveis59. Para o mercado de moda nacional, a comunicação realizada para construção de uma identidade de marca pode ser feita com base em outras mídias menos abrangentes e onerosas, mas não por isso menos eficazes. Aaker (2002, p.41) explica que para a construção de uma identidade de marca forte, é preciso uma “execução brilhante”, que rompe o lugar-comum. A execução brilhante a que se refere Aaker, depende de ferramentas certas de comunicação que englobam muito mais do que somente propaganda. A construção de uma identidade de marca normalmente está alicerçada por diversas fontes de comunicação, que englobam, além da propaganda, outras ações como: promoções de vendas, marketing de relacionamento, mídia interativa, relações públicas,

55. MASCIO, Antonella. Moda e meios de comunicação de massa. In Estudar a moda: corpos, vestiário, estratégias. SORCINELLI, Paolo. (Org.);

MALFITANO, Alberto; PRONI, Giampaolo. (Col.);

AMBROSIO, Renato. (Trad.) São Paulo: Senac, 2008, p.169

56. Grande mídias são os meios de comunicação com

maior alcance de público, como: rádio, televisão,

jornais e revistas.

57. Nesse caso, estamos nos referindo, especialmente, aos

meios abertos de transmissão e não aos meios pagos e a cabo.

58. Segundo Sarquis (2003, p.151) 27,3% das pequenas

empresas de moda anunciam em TV, rádio ou cinema. No entanto o autor não esclarece

se a atuação dos anúncios televisivos se estendem ao

campo regional, interestadual ou nacional.

59. Ao que se refere ao meios abertos. Tanto por seu custo de produção, como pelo seu custo de veiculação para o mercado

regional, interestadual ou nacional.

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assessoria de imprensa e merchandising. A integração de diversas ações de comunicação com o objetivo de transmitir uma mensagem unificada caracteriza a estratégia de um plano de comunicação integrada. Mascio (2008, p.173) define como comunicação integrada “[...] aquela comunicação que a empresa utiliza com o objetivo de realizar a integração de diversas mensagens, para públicos diferentes (internos e externos).” A imagem da marca é construída aos poucos por meio dessas diferentes possibilidades de comunicação.

Geralmente, a imagem da marca, ou da grife, é veiculada por diferentes canais: a publicidade impressa, os outdoors, as revistas “monomarca”, os spots, as promoções, os web sites60.

Embora existam algumas regras gerais para a comunicação de uma empresa com seus públicos, cada mercado de atuação possui suas especificidades. O que é indicado para a comunicação de uma empresa de eletrodomésticos não é necessariamente igual para uma marca de roupa jovem, por exemplo. Seja qual for o meio de comunicação usado, Aaker61 explica que:

Quando realizada, a identidade de marca deve auxiliar o estabelecimento de um relacionamento entre a marca e o cliente por meio de geração de uma proposta de valor que potencialmente envolva benefícios funcionais, emocionais ou auto-expressivos [...]

A construção de uma marca para uma empresa, organização, instituição, produto ou serviço requer uma identidade visual que traduza os conceitos e valores dessa marca. Podemos assim entender que a identidade da marca é o que orienta a criação da identidade visual da marca. Embora pareça fragmentado, esse processo ocorre geralmente de forma simultânea; à medida que se constrói uma identidade de marca, cria-se também uma identidade visual. O resultado de todo esse esforço será visto pelo público de forma unificada, demonstrando que uma é extensão da outra. Costa e Silva62 define identidade visual como:

60. MASCIO, Antonella. Moda e meios de comunicação de massa. In Estudar a moda: corpos, vestiário, estratégias. SORCINELLI, Paolo. (Org.);

MALFITANO, Alberto; PRONI, Giampaolo. (Col.);

AMBROSIO, Renato. (Trad.) São Paulo: Senac, 2008,

p.173-174.

61. AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich.

(Trad.). Como construir marcas líderes. São Paulo:

Futura, 2002. p.57

62. COSTA E SILVA, Adriana. Branding & design:

identidade no varejo. Rio de Janeiro: Rio Books,

2002. p.155.

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Conjunto sistematizado de elementos gráficos que identificam visualmente uma empresa, uma instituição, um produto ou um evento, personalizando-os, tais como um logotipo, um símbolo gráfico, uma tipografia, um conjunto de cores.

A identidade visual faz parte da construção e gerenciamento da marca e do branding. No que diz respeito à composição visual dessa marca, existem diversos elementos que devem ser considerados: as fontes, as cores, as imagens e, até mesmo, os formatos de publicação. Trata-se da conjuntura de elementos gráficos que caracterizam a personalidade visual de uma marca para uma determinada empresa, organização, instituição, produto ou serviço. Segundo Adriana Costa e Silva (2002, p.113), “a identidade visual de uma empresa é um dos mais fortes elementos que compõe sua imagem”. Em um mercado altamente imagético como o da moda, a construção de uma identidade visual é importante para estabelecer os alicerces da identidade da marca. É importante ressaltar que identidade visual não é o mesmo que identidade de marca. A identidade visual deve refletir visualmente os propósitos e valores determinados pela identidade da marca. A identidade visual é principalmente explorada por meio da comunicação da empresa, porém, sua aplicabilidade se estende para além do propósito comunicacional. A instância da identidade visual atinge também as características do produto. Nesse processo de construção visual da marca, o design gráfico exerce, especialmente na moda, a importante função no sentido de compor uma imagem para a marca e ainda participar da construção de um produto que traduza essa imagem. O design gráfico, como já apontamos, está presente na moda tanto nos materiais de comunicação visual, como no produto em si, adquirindo importância na construção da marca e seus significados. A marca Ronaldo Fraga desenvolveu uma identidade visual reconhecível em seus produtos, desfiles e ações de comunicação. Como já demonstramos, o logotipo da marca foi desenvolvido a partir dos óculos do estilista. O cartão impresso frente e verso apresenta registros gráficos de diversas coleções. Os convites dos desfiles, com temas distintos, estão

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sempre correspondendo à identidade visual da marca e ao conceito da coleção. A visão lúdica, o uso de imagens gráficas presentes nas estampas da coleção, os formatos inovadores, o uso de materiais diferenciados como tecido e cordão, os acabamentos com dobras e facas especiais, são alguns dos recursos utilizados para a criação dos convites mantendo o padrão criativo instaurado na identidade da marca. O release da coleção acompanha as mesmas características do convite e até mesmo o web site mantém a mesma proposta. Na seção da página web composta por suas coleções, apesar da inicial falta do nome da coleção, fica fácil identificar através das iconografias utilizadas a qual coleção elas se referem. Para as grandes empresas o trabalho de identidade visual é geralmente levado muito a sério. Existe um controle rígido para o uso adequado da identidade estabelecida. No mercado da moda, o logotipo63 da empresa e toda sua comunicação visual são um importante fator para a construção da identidade da marca. Newark (2009, p.124) explica que o logotipo “é somente uma parte da identidade de uma organização”. Newark também explica que “identidade corporativa”64 abrange não somente a maneira como o logotipo é utilizado, mas também como os outros elementos o são. Uma vez que uma empresa tem sua marca e logotipo aplicados em diversos meios, como produtos, anúncios, convites, releases, papelarias e mídia espontânea, é importante estabelecer uma linguagem visual que esteja coerente em todos esses meios. Nas empresas menores, a preocupação pela manutenção da linguagem visual pode ser menos praticada. Os administradores das pequenas empresas nem sempre têm conhecimento da área ou condições estruturais e financeiras para estabelecer um projeto estratégico para uso da marca. Além disso, no caso das empresas menores, as possibilidades de veiculação da marca ou produto são geralmente menos intensas do que as praticadas pelas empresas de grande porte. No que diz respeito às pequenas empresas, Sarquis65, afirma que:

A marca e o logotipo podem ser importantes ferramentas de marketing para a pequena empresa, pois são meios de comunicação com o mercado, servem de auxílio às vendas e são de fácil utilização.

63. Originária do grego “logos” = palavra e “tupos”

= impressão. “Forma gráfica específica para uma palavra,

de modo a caracterizá-la com uma personalidade própria” (COSTA E SILVA, 2002,

p.155). A abreviação “logo”, usada de modo coloquial,

também caracteriza um símbolo gráfico de uma marca

projetado para representá-la.

64. Nesse caso, o autor se refere à identidade corporativa

em seu aspecto visual e não como identidade de marca. No

mesmo sentido, Costa e Silva (2002 p.155) utiliza “imagem corporativa” e a define como

“Representação formada pelo conjunto das percepções em

relação a uma empresa ou instituição, tanto a partir de seus consumidores como de

seus funcionários, ou ainda de outros grupos de interlocutores e do mercado como um todo”.

65. SARQUIS, Aléssio B. Marketing para pequenas

empresas: a indústria da confecção. São Paulo:

Senac, 2003. p.48.

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Seja qual for o tamanho da empresa, existem programas desenvolvidos para minimizar a dificuldade de manutenção da identidade visual da marca. As grandes empresas geralmente trabalham com Manual de Identidade Visual da marca ou Programa de Identidade Visual. Costa e Silva (2002, p.156) explica que esse nome é um termo usado para designar “o conjunto de elementos visuais de uma identidade institucional e suas relações de modo a consolidar, através de um sistema de normas e padrões, a projeção de uma imagem coordenada”. Em sua grande maioria, esses manuais são desenvolvidos pelos designers responsáveis pela criação do logotipo da empresa. Eles servem como orientação na forma adequada do uso da marca. Os programas procuram demonstrar previamente possibilidades de aplicação da marca em diferentes situações. Entre outras aplicações, é comum a descrição de padrões e referências para realização de cartão de visita, papel de carta, embalagem, papel de presente, etiquetas adesivas e outras possibilidades relacionadas, conforme a área de atuação da empresa ou necessidade de materiais. A marca Ronaldo Fraga possui uma identidade visual consolidada. Os elementos visuais utilizados através de um sistema de normas e padrões estão sempre coordenados. No entanto, essa identidade visual da marca encontra-se em constante construção. A cada nova coleção, superfícies diversas com novas imagens, desenhos, bordados, texturas, recortes e cores são introduzidas nos produtos e nas peças de comunicação desenvolvidas pela marca. Essa constante inserção de novas referências visuais não cria nenhum tipo de dissonância com o trabalho de identidade visual já realizado pela marca. A cada coleção, essas novas propostas surgem com conceitos bem delineados, sempre em harmonia com as características estabelecidas pela marca. A identidade da marca e toda a imagem que esta deseja transmitir ficam mais compreensíveis quando a empresa é analisada como um todo, sua comunicação interna e externa, produtos e serviços. No âmbito da moda, a identidade visual aplicada à comunicação e à roupa ajuda a compor e é também composta pelo estilo desenvolvido pela marca. Ao estabelecer um processo de criação da marca, as empresas também acabam por criar um estilo que vai ao encontro dessa identidade. É

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importante e estratégico que a criação desse estilo esteja em coerência com a marca e seus produtos. Para isso, é importante compreendermos melhor o que exatamente significa estilo. Existem diferentes formas de entender o significado de estilo. Este pode estar relacionado a uma tendência, a uma personalidade ou a uma associação simbólica. Dependendo do contexto no qual está inserido, o estilo pode traduzir um ou outro sentido. Afrânio Garcia descreve o significado original da palavra e o princípio de sua mutação de sentido. Segundo Garcia66, a palavra estilo, do latim stilu(m), significava originalmente uma “pequena haste usada para escrever, um tipo de caneta antigo”. Garcia ainda afirma que a associação da palavra com a idéia de escrita, fez com que se desenvolvesse um novo sentido para estilo, que passou a indicar uma “maneira específica de escrever ou falar de uma pessoa ou de um grupo de pessoas”. A partir de então, da literatura às outras áreas, a palavra foi absorvendo novos significados dentro dos contextos em que estava inserida.

Nas artes e no design, Luis Antonio Coelho67 define estilo como:

Uso sistemático de elementos ou técnicas, através de uma linguagem ou sistema simbólico, na produção de sentido. O estilo descreve as várias características que dão a uma coisa as qualidades que a separam de outras coisas do mesmo tipo. É um elemento identitário individual, grupal ou relativo a períodos históricos ou épocas.

O estilo tem a importante função de traduzir uma época ou qualidade de expressão artística. A tradução dessa expressividade é realizada através de demonstrações artísticas diversas que contenham características predeterminadas e que combinadas representem o estilo criado. Mas o estilo exercido pela atuação artística é de suma importância para outras áreas, pois tem o poder de influenciar diferentes formas de produção comercial, como: objetos, artes gráficas, revistas, jóias, mobiliários, arquitetura, pinturas, entre outros. Segundo Fayga Ostrower (1996, p.102), o estilo não se refere somente a uma determinada terminologia. Este abrange diferentes

66. GARCIA, Afrânio. Semântica histórica.

Disponível em: <http://www.filologia.org.br/soletras/2/11.

htm> Acesso em: 25 jun. 2010.

67. COELHO, Luiz Antonio L. (Org.). Conceitos-chave

em design. Rio de Janeiro: PUC-Rio Novas Idéias,

2008. p. 35.

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relações do nosso consciente e inconsciente: a maneira como agimos, pensamos, sonhamos, sentimos, entre outras possibilidades. Os valores culturais que nos envolvem possuem uma grande quantidade de significados. A forma como absorvemos e reagimos a esses valores é o que constrói nossas visões de vida, e são essas visões que contribuem para a formação de um estilo. A construção desses valores culturais é formatada em um contexto responsável por orientar os rumos da criação. Mesmo que, para o indivíduo, suas manifestações criativas não derivem de valores coletivos, é impossível negar a influência cultural coletiva. Segundo Ostrower (1996, p.102), na arte, qualquer que seja o estilo e a época, ainda que o criador se utilize de experiências subjetivas, a obra faz transparecer a consciência ante a realidade vivida. Com o mesmo viés, Dondis (1991, p.161) afirma que, em termos visuais, o estilo é uma classe de expressão modelada pelo ambiente cultural. O estilo compõe uma gama de qualidades que caracterizam uma determinada forma de criar, expressar e comunicar sentimentos e idéias. O estilo também pode estar associado a uma determinada época e região. Para Dondis (1991, p.163), existem muitos estilos artísticos que identificam um período histórico, uma metodologia criativa ou uma posição geográfica distinta. As semelhanças entre as obras fazem com que elas sejam classificadas a um determinado grupo estilístico. O estilo, quando abordado no campo do design, normalmente está relacionado aos elementos visuais que lhe conferem uma determinada personalidade. Porém, existem outras formas de interpretar o estilo no design. O estilo pode estar ligado ao termo styling, referente a tendência de estilização norte-americana que sucedeu entre os anos de 1930 e 1940 para estimular o consumo no período da Depressão. Essa tendência basicamente consistia no tratamento da superfície estética do objeto, fazendo com que o mesmo produto adquirisse uma nova aparência. Segundo Lipovetsky (2009, p. 190), a revolução na produção industrial fez com que o design se tornasse parte da concepção dos produtos, o que resultou na adoção da perspectiva da elegância e da sedução por parte da grande indústria. Os produtos passaram a ter constantes modificações estéticas no intuito de seduzir a cada novo

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lançamento. Tratava-se de uma estratégia empresarial da época com o objetivo de minimizar os efeitos da crise. A investida empresarial fez com que os produtos passassem a ser substituídos pela modificação de pequenos detalhes. Lipovetsky (2009, p. 190) denominou esse comportamento como “obsolescência dirigida”, de modo que um produto prescrevesse por uma simples alteração de estilo e apresentação. Apesar de estar relacionada à característica estética, parece inconsistente que toda e qualquer produção - design de produto - da época não fosse válida. Cardoso (2008, p. 148) afirma que o termo é muitas vezes injustamente aplicado de forma sistemática e pejorativa a muitos bons trabalhos de designers das décadas de 1930 e 1940. Segundo Quentin Newark (2009, p.18), o estilo no design gráfico “é o efeito total, a combinação de todas as escolhas específicas de fontes, uso do espaço, cor e assim por diante”. Newark explica que a busca por um novo estilo ocorre à medida que a necessidade de uso do último estilo for satisfeita. Como se o esgotamento de um uso estilístico ocasionasse a necessidade de criação de um novo estilo. A concepção de estilo está presente na literatura, música, artes plásticas e visuais, no design, na moda, em diferentes atividades e momentos da vida. Sua importância está especialmente relacionada à função para qual a presença do estilo se faz necessária. Newark descreve que a função do estilo é limitar escolhas. Ao escolher um estilo, o designer estaria optando por um padrão e explorando valores que esse estilo representa. Ainda no campo do design, Coelho (2008, p. 36) descreve outro sentido para o estilo, relacionado aos valores atribuídos aos produtos. Coelho afirma que o “estilo está relacionado ao gosto e à moda”. Ou seja, o objeto com maior estilo é aquele que está mais ao gosto do consumidor.

[...] Não resta dúvida de que o conceitos como ‘estilo’ e ‘moda’ são bastante antigos e que, em muitos séculos, pelo menos, vêm se desenvolvendo em estreita convivência com questões de distinção social e relações de classe ou casta68.

68. CARDOSO, Rafael. Uma introdução à história do design. 3. ed. São Paulo:

Blucher, 2008. p.98

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A visão do estilo relacionado à moda e ao gosto do consumidor é importante, pois por um lado de análise pode caracterizar o sucesso ou fracasso de um produto. Cristiane Mesquita (2009, p. 6) afirma que é em torno dos campos do marketing, da publicidade, do design e da moda, que o estilo está fortemente submetido à circulação. Tanto o marketing quanto a publicidade são responsáveis por delinear o estilo como perfis de pessoas e, consequentemente, de consumidores. Os grupos formados por esses diferentes perfis são divididos conforme os tipos de personalidades, hábitos de compras e escolhas pessoais. Sob esse aspecto, o estilo passou a ser uma orientação da variável do comportamento humano. O propósito principal dessa “padronização” de estilos de vida é guiar as empresas na fabricação e venda de seus produtos ou serviços, bem como no relacionamento com os diversos tipos de consumidores. Em seu livro Marketing e Moda, o especialista em marketing Marcos Cobra dedica um capítulo inteiro somente para falar de estilo de vida e comportamento. Cobra (2007, p.79) esclarece que a importância em compreender o comportamento do consumidor se deve primeiramente ao fato de as estratégias de marketing estarem baseadas em pesquisas de

comportamento de compra de artigos dominados pelas regras da moda. Em segundo lugar, porque as estratégias de comunicação devem considerar o que o consumidor deseja ouvir. E, por fim, porque a venda deve estar focada no consumidor de moda.

Os resultados dos perfis delineados por pesquisas de mercado, conceitos de marcas e discursos da mídia produzem existências codificadas na coletividade, inserções sociais e profissionais, eus qualificados para circular, e garantidos pela compreensão dos códigos de comunicação emitidos pelos estilos69.

A necessidade de adequação a novos padrões estéticos faz com que a moda esteja em transformação, seguindo tendências, mas também sugerindo novas características. Na moda, a palavra estilo classifica uma forma de expressão, mas também pode ser utilizada como sinônimo de classe. Para Gloria Kalil (1997, p.11), o estilo é o que faz de uma pessoa um ser único. Nesse sentido, ter estilo independe de elegância.

Figura 72 – 1º Encontro de estilo, elegância e equilíbrio Práticas e reflexões sobre o

Universo da moda e consumo contemplando também as

necessidades das pessoas com deficiência visual.

Disponível em: <http://www.fundacaodorina.org.br/fdnc/email_mkt/encontro_estilo/

encontro.html>. Acesso em: 20 mai. 2010

69. MESQUITA, Cristiane. O império do estilo. Iara – Revista de Moda, Cultura e

Arte – São Paulo – V.2 No.2 out./dez. 2009 – Dossiê 1. p.6

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Pode ser um estilo esportivo ou roqueiro, exótico ou descontraído, que muito pouco ou em nada tem a ver com elegância e classe. Segundo Seivewright (2009, p.14), a “moda, em sua própria definição, refere-se ao gosto ou ao estilo popular atual”. Para Seivewright o designer de moda deve expressar o espírito do tempo em seu trabalho.

Meu conceito sobre roupas para homens e mulheres envolve uma pessoa, uma imagem, um conceito. É estilo, não moda70.

O estilo relacionado à moda pode ser entendido como um fator que ultrapassa o uso da vestimenta. Não se trata somente do uso da roupa, com sapatos e acessórios, mas de todo um significado que engloba essa qualidade de expressão. O estilo para a moda está associado a uma representação do contexto da vestimenta relacionado ao modo ou estilo de vida de quem a veste. Para Ronaldo Fraga, essa relação do indivíduo com seu meio é o que determina seu estilo.

Estilo é marca, é visão de mundo, estilo é a forma como você se comunica no seu grupo e não é só a roupa, mas o que você veste, o que você lê, o que você come, os lugares que você freqüenta, os amigos que você possui. Isso tudo irá desenhar o

estilo de uma pessoa71.

Comunicar esse estilo de vida foi uma grande mudança na forma de vender moda. Kátia Castilho (2004, p.46) explica que antes dos anos 80, o marketing era realizado com base nas informações que caracterizavam o produto, a fim de vendê-lo. Castilho explica que a partir dos anos 90 essa perspectiva mudou, e o marketing passa a vender emoções, conceitos e estilos de vida intrínsecos às imagens das empresas. As empresas já não vendiam mais características palpáveis de seus produtos, mas estilos de vida e imagens de uma marca baseados em uma identidade. No caso das empresas de moda, a criação e manutenção do estilo, da identidade e da imagem transmitida podem estar totalmente associadas ao diretor criativo da marca. Fraga sempre esteve à frente da direção criativa da marca, o que pode caracterizar uma facilidade

70. LAUREN, Ralph. apud. UDALE, Jenny; tradução

Edson Furmankiewicz. Fundamentos de design de moda: tecido e moda. Porto

Alegre: Bookman, 2009, p.89.





Acesso em: 15 out. 2010.

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para a manutenção do estilo e da identidade criada. Quando um estilista tem seu nome como assinatura de sua marca, a identidade dessa última normalmente estará associada à identidade do próprio estilista. Essa não é uma regra, mas especialmente nesses casos, a identidade da marca está vinculada à personalidade do autor da coleção. Ser autor é ser agente fundador de alguma coisa, responsável por aquilo que se criou. Fraga confirma a autoria sobre o trabalho que realiza, demonstrado sua relação pessoal com a identidade da marca.

Eu acho que se você tem a pretensão de que o seu trabalho seja reconhecido e tenha o mínimo de autoria, de criação, não tem como ele não ser autobiográfico. Não tem como você deixar de registrar no seu trabalho algo do seu olhar pessoal e da sua

visão de mundo72.

Por mais pessoal que possa parecer a concepção de uma marca assinada pelo estilista que a criou, essa não é uma realidade generalizada. Existem estilistas que assinam criações de coleções que nem sempre correspondem com sua identidade, estilo ou características pessoais. Podemos visualizar casos reais no Brasil e no exterior de empresas que começaram através de um estilista que posteriormente foi substituído por outros criadores, seja por falecimento, aposentadoria ou distanciamento voluntário daquele que deu nome à marca. O grande desafio nessas circunstâncias é fazer com que o novo diretor criativo da grife mantenha a identidade da marca criada por aquele que a fundou. Um dos exemplos mais emblemáticos na sucessão de direção criativa foi de Gabrielle Bonheur Chanel, mais conhecida como Coco Chanel e fundadora da empresa de vestuário Chanel S.A. Com o falecimento de Coco em 1971, a Maison Chanel passou por anos de insucesso até que em 1983 Karl Lagerfeld assumiu a direção criativa da marca. Na época, a notícia causou um certo receio no mercado da moda, uma vez que o estilo de Lagerfeld era considerado diferente do estilo adotado por Coco. Apesar das diferenças, os críticos afirmam que Lagerfeld conseguiu restaurar a força da marca Chanel, mantendo o estilo e a personalidade propostos por sua fundadora Gabrielle.

72. FRAGA, Ronaldo. Entrevista Ronaldo Fraga:

segunda parte. Charme Funk. 07 abr. 2010 Disponível em:

<http://charmeefunk.com/site/2010/04/07/segunda-

parte-ronaldo-fraga/>. Acesso em: 10 mar. 2010

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A marca Ronaldo Fraga também mantém sua proposta de estilo no decorrer de suas coleções. Através do diálogo da cultura brasileira com o mundo contemporâneo, Fraga criou uma forma muito própria de fazer moda, com autoria difícil de ser classificada em um estilo já determinado. No entanto, essa dificuldade em classificá-lo diante das nomeações de estilos existentes não é exatamente um problema. Seus desfiles repletos de significados são uma conjunção de fatores que compõem seu estilo, sua identidade como marca e sua lógica de criação. Embora Fraga retrate universos muito distintos – do Rio São Francisco à China –, todos eles tem uma característica muito própria da marca. A cada nova coleção uma nova proposta, com referências imagéticas distintas e resultados visuais – silhuetas, estampas, botões, cabelos, maquiagens, sapatos, acessórios – diferenciados, mas em todos os casos cumprindo sua mensagem estilística.

As tendências apresentadas em um desfile compõem o estilo de um estilista. O que se apresenta como traço da indumentária, quer a cor, quer a forma, quer o tipo de tecido/ material, quer o acessório, perpassa toda a coleção do criador73.

Essa capacidade estilística como um todo faz com que Ronaldo Fraga tenha como resultado uma identidade reconhecível em todo e qualquer produto fruto de sua marca. A identidade da marca associada

Figura 73 – Desfile Ronaldo Fraga Outono/Inverno 2007

(3) Coleção “China”. Agência Fotosite.

Disponível em: <http://ffw.com.br/desfiles/sao-paulo/

inverno-2007/ronaldo-fraga/home/>.

Acesso em: 20 mai. 2010.

Figura 74 – Desfile Ronaldo Fraga Primavera/Verão 2010 Coleção “Rio São Francisco”.

Agência Fotosite. Disponível em: <http://elle.

abril.com.br/desfiles/ronaldo-fraga/desfiles_

295634.shtml#21>.Acesso em: 20 mai. 2010.

73. CASTILHO, Kathia. MARTINS, Marcelo M.

Discursos da moda: semiótica, design e corpo. 2. ed. São Paulo: Editora Anhembi

Morumbi, 2005. p. 79.

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ao estilo e relacionada ao conceito dos produtos Ronaldo Fraga, é o que determina a unidade conceitual, tão bem definida em suas coleções. Embora possa parecer algo simples, o estilo influi de forma decisiva na composição da unidade conceitual. A assertividade, no que diz respeito à identidade da marca Ronaldo Fraga, é consequência da proposta de criar roupas e produtos baseados no estilo e conceito da marca.

Não peça para eu, mineiro fazer uma roupa de bumbum de fora e clima de beira de praia. Eu não sei fazer isso74.

Nos produtos, as roupas estão sempre correspondendo ao estilo e à identidade adotada desde o início de sua carreira. O design das roupas apresentam formas variadas “Longas, arredondadas, soltas, cônicas, enviesadas e assimétricas [...]”, mas que segundo Garcia (In. FRAGA, R. 2007, p.79) “abraçam cada corpo por inteiro”. Já as estampas criadas para diversas coleções são carregadas de imagens e simbolismos, que segundo Garcia (In. FRAGA, R. 2007, p.76) correspondem a um “banquete iconográfico” desenvolvido segundo suas propriedades poéticas. As cores, as estampas e os materiais usados por Ronaldo Fraga também são escolhidos mantendo a proposta da unidade conceitual da coleção. As estampas, em especial, são executadas de diferentes formas: localizadas, corridas, bordadas, recortadas a laser, aplicadas ou sobrepostas, todas realizadas com uma grande diversidade de materiais. Como exemplo, apenas na coleção “Descosturando Nilza” para o verão

74. apud. KALIL, Gloria. Mulheres Fictícias. In:

FRAGA, Ronaldo. coleção Moda Brasileira

Ronaldo Fraga. São Paulo:Cosac Naify, 2007,p.9.

Figura 76 – Coração “rendado”.aplicado na peça. Desfile

Ronaldo Fraga Primavera/Verão 2005/2006.

Coleção “Descosturando Nilza” FRAGA, Ronaldo. Coleção de

moda brasileira:Ronaldo Fraga.

São Paulo: Cosac & Naify, 2007, p.99-101

Figura 75 – Coração “rendado”.usado pear ilustrar o convite.

Convite Designlandia para desfile Ronaldo Fraga

Primavera/Verão 2005/2006Coleção “Descosturando

Nilza”. O convite é desenvolvido com aplicação de uma linha que o “costura”. No

interior a impressão do coração “rendado” usado em corte a laser nas peças da coleção.

Disponível em: <http://www.designlandia.com.br>. Acesso

em: 10 mai. 2010.

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de 2005/06, em homenagem à costureira mais antiga de sua equipe, Fraga utilizou diferentes formas de criar texturas e estampas. Foram realizados “[...] corações rendados cortados a laser, decalques de flores e passarinhos e sobreposições que simulavam uma prova de roupa” (FRAGA, 2007 p.98). As formas, os volumes, as estampas, os temas e todos os demais elementos necessários para a criação de uma coleção de moda compõem uma infinidade de combinações que devem corresponder à proposta da marca e à unidade conceitual de sua coleção. Diversas possibilidades de criação geram outras tantas combinações. Considerando que o mercado da moda lança a cada ano duas coleções compostas por inúmeros modelos, não é tarefa fácil criar novos produtos com temas distintos e ainda manter a identidade visual coerente com a proposta da marca. Toda essa profusão de informações e combinações parece não causar nenhum problema de identidade ou incoerência criativa para a marca Ronaldo Fraga. Segundo Garcia, Fraga busca por interlocuções desafiantes, “Enquanto a coerência garante credibilidade e a emoção solidifica vínculos comunicacionais, é a continuidade de tais maneiras de costurar que legitimiza Ronaldo”75.

75. GARCIA, Carol. Por uma poética do lugar-comum. In: FRAGA, Ronaldo. Coleção

de moda brasileira: Ronaldo Fraga. São Paulo: Cosac &

Naify, 2007, p.81

CAPÍTULOIII AUNIDADECONCEITUALDACOLEÇÃO

APLICADANAMARCARONALDOFRAGA

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CAPÍTULOIII AUNIDADECONCEITUALDA COLEÇÃOAPLICADANA MARCARONALDOFRAGA

Ao discorrer sobre o envolvimento do design gráfico junto ao mercado da moda, avaliamos com especial enfoque o trabalho realizado pela marca Ronaldo Fraga. Os desenvolvimentos gráficos e visuais acrescidos aos produtos e utilizados para a comunicação da marca contribuem para o posicionamento junto ao mercado consumidor. Neste capítulo, iremos transpor todo os conceitos analisados anteriormente sob a ótica exclusiva do estilista Ronaldo Fraga. Também avaliaremos o projeto e resultados adquiridos pela coleção “Tudo é risco de giz” para o inverno de 2009. Serão analisadas as características da coleção, os valores culturais que a compõem e as relações estabelecidas entre essas características e a moda sugerida pelo estilista Ronaldo Fraga.

3. 1. Ronaldo Fraga

O conhecimento e a análise estabelecida sobre o processo criativo do estilista Ronaldo Fraga para o desenvolvimento de seu produto e comunicação de sua marca foram feitos com base nas inúmeras reportagens, entrevistas concedidas pelo estilista, críticas e comentários de jornalistas e formadores de opinião, e também em nossa própria observação. O trabalho criativo realizado por Ronaldo Fraga é bastante particular. A escolha do tema se mostra fundamental para o desenvolvimento da coleção. O desenvolvimento do produto é feito com base no conceito estabelecido para a coleção e nas pesquisas realizadas sobre o tema. Em uma de suas entrevistas, ao ser questionado sobre suas escolhas com relação aos temas trabalhados, Fraga76 declarou:

Escolho tudo aquilo que me dá comichão, o que me dá vontade de pesquisar sobre o assunto. Em cada desfile, é como se eu estivesse contando uma história. “Ah, vamos falar de Nara Leão?” Aí eu mergulho e leio tudo sobre Nara Leão. Fico

76. FRAGA, R. Rio de Arte. Lia Hama. Trip 2010. v.194. 17 nov. 2010. Disponível em:

<http://revistatrip.uol.com.br/revista/194/reportagens/

rio-de-arte.html>. Acesso em: 15 Dez. 2010.

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meses pesquisando, conversando com as pessoas, visitando os lugares ligados àquele tema.

O aprofundamento no tema escolhido resulta em uma criação fundamentalmente conceitual. Em todas as coleções, o tema e o conceito unidos ao estilo e à identidade da marca estão presentes como um todo no produto: no tecido, nas formas, nos aviamentos, nas estampas, nos bordados, nos recortes, nas cores e nos acessórios que acompanham as roupas. Fraga77 explica que:

Antes de pensar na roupa, tenho que pensar no contexto da história que eu quero contar. Com isso definido, naturalmente a roupa aparece pedindo para ter determinada cor, determinado tecido, volume e comprimento. Por isso que eu digo que não faz sentido ficar acompanhando qual é o hype do momento, o que está na moda lá fora, entende?

O tema e o conceito estão presente na cenografia do desfile, na composição da trilha sonora, nos convites, na maquiagem do casting78, na fachada da loja, na comunicação, nas etiquetas e tags que acompanham as roupas e acessórios de cada coleção realizada pela marca. Trata-se da composição de sua unidade conceitual feita com a colaboração de diversos profissionais. Segundo Garcia79:

Os arabescos são complexos e, talvez por isso, Ronaldo Fraga não tenha um stylist, mas sim uma rede de colaboradores que vão costurando suas fábulas em várias linguagens a partir da paisagem conceitual que oferta: designers gráficos, músicos, arquitetos. É ele próprio, contudo, quem coordena cada passo: rabisca os cenários, sugere a trilha sonora e propõe as performances para desfiles emocionantes e espetaculares.

No que diz respeito ao processo de pesquisa e criação desenvolvido para suas coleções, Fraga80 afirma que parte do princípio “[...] de que a moda pode estabelecer um diálogo com todas as frentes de cultura” e que a forma como desenvolve suas coleções faz parte desse princípio. O estilista finaliza explicando que isso é muito pessoal: “A minha forma de

77. FRAGA, R. Rio de Arte. Lia Hama. Trip 2010. v.194. 17 nov. 2010. Disponível em:



78. Casting em inglês significa distribuição de papéis. Na

linguagem coloquial da moda, é a formação de um conjunto de modelos escolhidos para o

desfile.

79. GARCIA, Carol. Por uma poética do lugar-comum. In. FRAGA, Ronaldo. Coleção

Moda Brasileira Ronaldo Fraga. São Paulo: Cosac Naify,

2007. p.81





- 89 -

pesquisar e pensar moda não é a certa, não é única, é a minha forma”81. A pesquisa também está relacionada a diversos itens importantes que compõem o produto. A busca por materiais é um desses itens que influenciam diretamente na criação das roupas. Para alguns estilistas, os materiais vêm antes do tema; para outros, vêm depois. Ronaldo Fraga descreve essas possibilidades ao se comparar com Márcia Ganem82; segundo ele, no caso de Ganem “a pesquisa de material é de extrema importância; para mim, o material vem depois da pesquisa do tema a ser desenvolvido”83. A opção de pesquisar materiais posteriormente à definição do tema, de acordo com Fraga, deve-se ao fato de ele precisar do tempo, do contexto e do universo referente ao assunto pesquisado. A pesquisa por tendências também está sempre evidenciada no mercado da moda. Fraga revela ter uma visão crítica com relação à moda criada sob o aspecto do que outros países elegem como tendência.

Temos, neste caso, duas indústrias fortes: a indústria da roupa e a indústria da moda. A indústria da roupa fica o tempo inteiro de olho naquilo que as indústrias estão precisando consumir. Determinada anilina, que está encalhada, determinado fio, para o qual é preciso estimular uma demanda. A indústria da moda não. Ela tem um olhar sobre o tempo que estamos vivendo84.

Segundo Fraga, a busca por tendências é algo que está mudando com o tempo, e esse comportamento está associado às novas necessidades do mercado consumidor e à construção da marca de uma empresa. “Há alguns anos, todo mundo só se preocupava com tendências. Hoje há uma valorização do olhar individual de cada estilista. O mercado cobra isso. É urgente a construção da alma da marca”85. Os elementos do design gráfico apresentados nas superfícies têxteis, nos produtos e nos materiais de comunicação são resultado das pesquisas realizadas. São interpretações do tema realizadas por meio de elementos visuais e desenvolvidos tanto no produto quanto na comunicação da marca. Essa prática possibilita a continuidade e associação do produto com a comunicação da loja, e de ambos com o tema da coleção, criando assim uma unidade conceitual.




com/?p=3392>. Acesso em: 11 jun. 2010.

82. Márcia Ganem é uma estilista baiana, que vem se

destacando no cenário da moda brasileira. “Márcia Ganem

expressa em seu trabalho um diálogo entre moda, arte e

joalheria, com a aplicação de materiais e técnicas especiais,

resultantes do seu processo de pesquisa e desenvolvimento.

Uma destas técnicas, hoje marca registrada da estilista, é o uso

da Fibra de Poliamida reciclada, seja ela na cor natural, tingida

ou trabalhada com pedras semi-preciosas” (GANEM. M Disponível em: <http://www.

marciaganem.com.br/>. Acesso em 10 dez. 2010).





84. FRAGA, Ronaldo. Ronaldo Fraga: moda com

humor, ousadia e crítica social. Entrevista concedida a Marco Lacerda. Dom Total.

12 fev. 2009. Disponível em: <http://www.domtotal.

com/entrevistas/detalhes.php?entId=14>.

Acesso em: 20 mai 2010

85. FRAGA, Ronaldo. O quintal do Ronaldo. Karla Matida. Novidadeiras. 19 jun.2007. Disponível em:

<http://novidadeiras.blogspot.com/2007/06/o-quintal-do-

ronaldo.html>. Acesso em: 20 mai 2010

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Em sua coleção “O Turista Aprendiz” lançada para primavera/verão 2011, Ronaldo Fraga se inspirou na obra de Mário de Andrade (1893-1945), que entre 1927 e 1929 realizou uma série de viagens etnográficas aos estados do Norte e Nordeste Brasileiro. Os registros da viagem com hábitos locais e imagens produzidas pelo escritor resultaram na criação e publicação do livro O turista aprendiz. Fraga se diz um turista aprendiz e ao realizar uma viagem baseada

na viagem de Mário de Andrade, o estilista, assim como o autor, coletou uma série de registros como forma de transformá-los em referências para o desenvolvimento da coleção. Esse trabalho de transposição conceitual traduzido em informação de moda caracteriza a marca Ronaldo Fraga. Ao

mesmo tempo em que o produto traduz a pesquisa, o resultado de tudo o que foi criado é transportado para a comunicação da marca. O que se vê no produto, está presente no desfile, na loja e no material gráfico de divulgação e informação da coleção. Para a coleção “O Turista Aprendiz”, Fraga inspirou-se nos bordados artesanais de Passira, região que faz parte dos caminhos percorridos por Mário de Andrade. O estilista agregou à sua pesquisa o trabalho que já desenvolvia junto a um grupo de bordadeiras do Agreste Pernambucano. “Aqui a cultura pernambucana vem costurada, estampada e bordada em linho, seda, bases de algodão e jacquards imitando renda”86.

Muitas peças da coleção foram desenvolvidas com bordados feito à mão pelas próprias bordadeiras de Passira. Para classificá-las, a marca criou tags específicos que descreviam a bordadeira responsável pelo desenvolvimento da peça. Os tags foram feitos com faca especial em formato de mão. De um lado, continha

Figura 77 – Divulgação Feira de Passira 2010. Disponível em: <http://aventurapassira.

blogspot.com/search?updated-min=2010-01-01T00%3A

00%3A00-08%3A00&updated-max=2011-01-

01T00%3A00%3A00-08%3A00&max-results=11>.


Figura 78 – Frente tag para coleção Primavera/Verão 2011

“O Turista Aprendiz”. Arquivo pessoal.

Figura 79 – Verso tag com nome bordadeira. Coleção Primavera/Verão 2011 “O

Turista Aprendiz”. Arquivo pessoal.

86. FRAGA, R. Turista Aprendiz - Verão 2010/2011.

Categoria Release. Blog Ronaldo Fraga. 22 jun.

2010. Disponível em: http://ronaldofraga.com/blog/?p=161


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desenhos dos bordados desenvolvidos para a coleção. Do outro lado, além do crédito com o nome da bordadeira, um texto87 acompanhado por uma pequena bandeira brasileira sinalizando o produto nacional.

Todo o contexto criado para a composição das roupas é adaptado para a comunicação da marca. Os materiais gráficos de promoção e divulgação são realizados com base nos elementos visuais utilizados para os produtos. Para cada coleção, a marca desenvolve novos tags, repassando informações diversas referentes ao processo de produção do produto, à coleção, a forma de lavagem, o procedimento indicado no caso de avaria, a possível contribuição artística, entre outras informações consideradas relevantes.

87. “O Brasil terno, criativo, emocionante, amoroso,

carinhoso, é feito à mão! É nesse lugar que costuramos

nossa estória” Texto retirado do tag desenvolvido para

as peças feitas pelas bordadeiras de Passira.

Figura 80 – Tag frente e verso para a coleção infantil

informando o nome do artista convidado.

Figura 81 – Tag frente e verso para a coleção

“Pina Bausch” Outono/Inverno 2010. A imagem

é a mesma usada no site e em uma das

estampas da coleção. Faz referência a uma

de tantas coreografias desenvolvidas pela

bailarina, a paixão pela dança, à entrega do corpo.

O texto é composto por informações a respeito de

lavagem, procedimento no caso de avaria,

serviço de atendimento ao consumidor,

procedimento no caso de troca, produto produzido

no Brasil e, por último, informação a respeito do

processo de estamparia sem uso de metais

pesados.

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No decorrer da coleção, a transição do conceito do produto para a comunicação da marca, a mensagem que se pretende transmitir fica mais facilmente identificada por meio dos elementos visuais associativos. Em sua coleção para o verão 2010/2011, Fraga transportou os elementos visuais da passarela do desfile para a fachada da loja. A pesquisa, o tema e todos os elementos que ajudam a compor o contexto e a unidade conceitual são importantes para transmitir a proposta criada para a coleção. No entanto, no que diz respeito à característica associativa do produto e sua comunicação, é possível notarmos que as informações visuais são fundamentais. A linguagem visual é o elemento que contribui para a continuidade informacional, seja ela aplicada nas estampas das roupas ou na fachada da loja.

Além das peculiaridades de cada coleção, existem também as características que compõem a identidade da marca. O humor, a diversão e as memórias afetivas são características presentes na identidade da marca Ronaldo Fraga. Questionado sobre a ligação de sua linha infantil com a de adultos, o estilista esclarece: “Ela tem o espírito Ronaldo Fraga, tem humor, referências de memória afetiva, grafismos, conforto, tecidos 100% algodão”88. Fraga mantém para a linha infantil a mesma proposta de identidade de marca desenvolvida para as roupas dos adultos. Ao compararmos as figuras 84/85/86 com as figuras 87/88/89, relacionando a moda infantil com as coleções de adulto, é possível

Figura 82 – Desfile “O Turista Aprendiz” Coleção Primavera/

Verão 2010/2011 para a semana de moda de São Paulo

SPFW. Disponível em: <http://elle.abril.com.br/desfiles/

ronaldo-fraga/spfwverao2011-563150.shtml#28>. Acesso em:

10 Nov. 2010.

Figura 83 – Fachada da loja Ronaldo Fraga, localizada em

São Paulo. Coleção Primavera/Verão 2010/2011 Fotografia

arquivo pessoal.

88. FRAGA, Ronaldo. Entrevista: as boas novas de

Ronaldo Fraga. Entrevista concedida à Milene Chaves.

Chic News. 15 mai. 2007. Disponível em: <http://chic.ig.com.br/materias/432001-432500/432366/432366_1.

html>. Acesso em: 20 mai 2010

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notarmos o quanto a identidade da marca é preservada em ambos segmentos. O traço do croqui é o mesmo, assim como a tendência pelo uso de estamparias e grafismos. As camisetas com motivos infantis em estampas localizadas em tecidos 100% algodão estão presentes tanto nos produtos infantis quanto nos produtos adultos. Por último, visualizamos os sapatos desenvolvidos com um ar infantil e humorístico em ambas as coleções.

Além da linha infantil, a marca Ronaldo Fraga assina acessórios de moda, produtos de papelaria e acessórios para casa. Em todas as possibilidades, a proposta e as características da marca são mantidas. Em alguns casos, as estampas são responsáveis pela criação de outros produtos, como já visualizamos na parcerias estabelecidas com as marcas Tok&Stok e Neve. Em outras ocasiões, Fraga é capaz de desenvolver

Figura 85 – Camiseta Ronaldo Fraga para filhotes. Disponível

em: <http://4.bp.blogspot.com/_

QVzjBsT0wmk/TB_rO6-radI/

AAAAAAAAC3I/ky3HFTlw9jw/

s1600/012ronaldo5.jpg>. Acesso em:

10 dez 2010.

Figura 86 – Sapato feminino Ronaldo

Fraga para filhotes. Disponível em:

<http://guiadobebe.uol.com.br/

novidades/bibi_por_ronaldo_fraga_para_filhotes.htm>.

Acesso em: 10 dez 2010.

Figura 84 – Croquis Ronaldo Fraga para filhotes. Disponível

em: <http://mondomoda.files.wordpress.com/2010/08/ronaldo-fraga-filhotes-verao-

2011-croqui.jpg>.Acesso em: 10 dez. 2010.

Figura 88 – Camiseta Ronaldo Fraga “liga pontos” para adulto.

Vem acompanhada de caneta para ligar os pontos.

Arquivo pessoal.

Figura 89 – Sapato feminino Ronaldo Fraga coleção Nara

Leão. Disponível em: <htttp://novidadeiras.blogspot.

com/2007_05_20archive.html>. Acesso em: 20 jul. 2010.

Figura 87 – Croquis Ronaldo para coleção Rio

São Francisco. Disponível em:

<http://namidiacom.

wordpress.com/2008/06/17/

preview-verao-08-09-ronaldo-fraga/>.

Acesso em: 10 Dez. 2010.

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toda uma linha de produtos para atender à demanda de uma nova proposta de criação. Podemos citar, como exemplo, a parceria estabelecida no ano de 2009 entre as marcas Ronaldo Fraga e Chiclets. A Cadbury89 estabeleceu uma parceria com o estilista no intuito de aproximar a marca Chiclets do público jovem, com idade entre 14 e 17 anos. O resultado foi a criação de uma coleção com uma mistura de características dos produtos Ronaldo Fraga e elementos visuais dos produtos Chiclets. Fraga utilizou o design gráfico das embalagens para compor estampas idênticas às próprias embalagens e outras com elementos visuais das mesmas. Nesse caso, o design gráfico é usado como referência para a criação das peças. As cores e o formato do produto Chiclets também serviram como referência para a criação de diferentes estampas.

89. Cadbury é a empresa detentora da marca Chiclets.

Figura 90 – Roupas e acessórios desenvolvidos para

linha Chiclets. Disponível em: <http://justlia.mtv.uol.

com.br/2010/08/chiclets-by-ronaldo-fraga/>. Acesso em:

10 Dez. 2010.

- 95 -

3. 2. Coleção “Tudo é Risco de Giz”

Abordamos com mais detalhe a coleção “Tudo é Risco de Giz” desenvolvida por Ronaldo Fraga para a temporada de inverno 2009. A escolha do tema, o processo de criação e desenvolvimento do produto, o desfile e a comunicação serão os itens apontados para a compreensão da unidade conceitual estabelecida para coleção. A coleção foi inspirada no espetáculo Giz da obra de Álvaro Apocalypse. Álvaro Brandão Apocalypse90 (1937 – 2003) foi uma personalidade muito importante para a cultura brasileira. Sua contribuição artística tem especial importância junto ao teatro de marionetes. Em 1970 criou o Grupo Giramundo em parceria com duas artistas, Terezinha Veloso (sua esposa) e Maria do Carmo Vivácqua Martins. Vale observarmos algumas características semelhantes entre o trabalho do Grupo Giramundo e o trabalho desenvolvido pela marca Ronaldo Fraga, que procuram resgatar valores culturais brasileiros. Ao ser questionado sobre o que falta à moda brasileira para ser referência no mundo, Fraga91 é enfático: “cultura”. Por sua vez, Apocalypse92

explica que o Grupo Giramundo sempre tenta resgatar valores da cultura nacional. Outra semelhança consiste em Fraga93 afirmar que, antes mesmo de criar uma coleção, ele fica meses pesquisando, conversando com as pessoas e visitando os lugares referentes ao tema. Segundo Apocalypse94, os espetáculos criados pelo grupo são geralmente o produto final de uma pesquisa. “Na verdade, ele é considerado mais como um Centro de Pesquisas e de Criação do que um grupo convencional de teatro”. No que diz respeito ao design gráfico, tanto o Giramundo como a marca Ronaldo Fraga valorizam esse trabalho. No decorrer do nosso trabalho, mencionamos diversos exemplos da importância gráfica para a concepção da coleção e comunicação estabelecida pela marca Ronaldo Fraga. Quanto ao Giramundo, Fabiano Barroso95 afirma que o Grupo também reconhece a importância da arte gráfica e sempre entendeu que o alcance de um espetáculo é potencializado quando auxiliado por peças gráficas eficientes.

90. Pintor, ilustrador, gravador, desenhista, cenógrafo, professor, teatrólogo,

museólogo e publicitário.





92. O correio de Lagoa Santa. 08 set.2009. Disponível em:

<http://www.lagoasanta.com.br/gente_ls/alvaro_

apocalypse_03.htm>. Acesso em: 10 dez. 2010.

93.FRAGA, R. Rio de Arte. Lia Hama. Trip 2010. v.194. 17 nov. 2010. Disponível em:



94. O correio de Lagoa Santa. 08 set.2009. Disponível em:

<http://www.lagoasanta.com.br/gente_ls/alvaro_

apocalypse_03.htm>. Acesso em: 10 dez. 2010.

95. BARROSO, F. Arte gráfica_1. Blog do

Giramundo. 25 nov. 2008. Disponível em: <http://

blogdogiramundo.blogspot.com/2008/11/arte-grfica1.

html>. Acesso em: 12 out. 2010.

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Cartazes, programas, lambe-lambe, ingressos, planfletos, sempre tiveram destaque na produção do Giramundo. Nunca foram tratados como meros auxiliares de um projeto maior, que é o espetáculo. Ao contrário, no Giramundo a arte gráfica se integra com o espetáculo, mantendo obrigatoriamente afinidades com ele. Tanto é que hoje o grupo conta com setor específico de arte gráfica96

96. BARROSO, F. Arte gráfica_1. Blog do

Giramundo. 25 nov. 2008. Disponível em: <http://

blogdogiramundo.blogspot.com/2008/11/arte-grfica1.

html>. Acesso em: 12 out. 2010.

Figura 91 – Cartaz criado para a primeira

montagem do espetáculo Giz. O fundo preto representa o quadro

negro. A letra G e Z estão em tom de cinza

claro, enquanto o I está em branco total. A fonte

I desenhada como um giz de quadro negro.

Disponível em: <http://www.giramundo.org/teatro/index.html#>.


Figura 93 – O cartaz para nova montagem mantém a

identidade visual da primeira montagem, com novas

soluções gráficas. A escrita Giz é levemente falha, como se estive escrito com giz em

quadro negro. Disponível em: <http://2.bp.blogspot.com/_

0wHHi3IFpCU/SMfaf-CpV2I/AAAAAAA

AKo/1QotXVrr-no/s1600-h/blog_giz+ufmg.jpg>.

Acesso em: 22 abr. 2010

Figura 92 – O logo do Grupo Giramundo

em vermelho quebra a monocromia do

branco. Disponível em: http://1.bp.

blogspot.com/_1eAYEnQDq9I/

ShWMXWQIYYI/AAAAAAAAANE/

3YMpQ0nvhbQ/s1600-h/giz.jpg.


Figura 94 – Para a remontagem do espetáculo, o Giramundo

realizou apresentações itinerantes e teve o cuidado

de manter a identidade visual do espetáculo, inclusive no

transporte usado pelo Grupo. Disponível em:

<http://3.bp.blogspot.com/_3JXd1Wr4XL8/SNJKP6hHZvI/AAAAAAAAAZE/4JSSMnCmNGA/s1600-h/

FotoCaminhaoPedroMotta.jpg>. Acesso em: 22 abr 2010.

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O espetáculo Giz, criado em 1988, é realizado com bonecos grandes, suportados por cabides de madeira. Quase todos os bonecos são maiores do que os próprios manipuladores, que participam e atravessam a cena, sem qualquer preocupação em serem vistos. Uma proposta diferente do que normalmente o Giramundo desenvolvia,

mas a peculiaridade se deve sobretudo à narrativa. O texto verbal está em segundo plano, e a comunicação com o público é realizada principalmente através da visualidade. São imagens e cenas aparentemente desconexas. Juntando as peças, o espetáculo procura transmitir a ideia de abandono e fragilidade dentro das relações familiares. Em 2008, o espetáculo foi remontado com os desenhos e a concepção original criada por Álvaro Apocalypse. Porém, o Grupo fez algumas atualizações técnicas e estruturais nos projetos. Para essa nova montagem, Ronaldo Fraga foi responsável pelo desenho dos figurinos dos marionetistas, uma vez que

os mesmos ficam tão presentes e visíveis em cena. Segundo Fraga97, com sua participação no processo de remontagem do espetáculo, surgiu a ideia de criar uma coleção baseada na obra Giz, de Apocalypse. Fraga queria usar o mesmo tema de “abandono e desamparo”. Para retratar o universo do espetáculo, o Grupo esclarece de que forma o tempo e o abandono se estabelecem na apresentação.

É como quando se viaja por muito tempo e para bem longe: se fecha a casa e se cobrem os móveis com lençóis. O tempo escorre e tudo se cobre de poeira. A vida dorme. Ah, o tempo... O tempo passa e tanto passa que até as sereias envelhecem. Mas não abandonam o velho charme. Afinal, o amor não é exclusividade de belos e lindos. Na casa vazia, os fantasmas da família cultivam zelosamente tédio e neurose. Ora, a humanidade eterniza erros enquanto ratos roem um passado de glórias98.

O valor do tempo é outra característica que aproxima o espetáculo Giz da proposta de trabalho de Ronaldo Fraga. Frequentemente, o

Figura 95 – Imagem Liliane P. Pré-estréia do espetáculo

“Giz”, do grupo Giramundo Teatro de Bonecos.

13 ago. 2008. http://www.flickr.com/photos/

lilianep/2764860154/in/set-72157608001367024/

Acesso em: 20 ago. 2010.

97. FRAGA, R. Confira entrevista com o estilista

Ronaldo Fraga. Entrevista concedida a Gesane Lucchesi.

Ragga Drops, seção drops, 12 mar. 2009. Disponível

em: <http://www.new.divirta-se.uai.com.br/html/

sessao_16/2009/03/12/ficha_drops_noticia/id_

sessao=16&id_noticia=8609/ficha_drops_noticia.shtml>.


98. GIRAMUNDO - CD-ROM, 2001 apud.

MEDEIROS, Fábio H. N. Fonteiras invisíveis e territórios

movediços entre o teatro de animação contemporâneo e as

artes visuais: a voz do pincel de Álvaro Apocalypse. 2009. 194f. Dissertação (Mestrado

em Teatro) - Universidade do Estado de Santa Catarina,

Florianópolis, 2009. p. 77.Disponível em: <http://www.

tede.udesc.br/tde_busca/arquivo.php?codArquivo=1955>. Acesso em: 23 nov. 2010.

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estilista refere-se à moda como uma forma de falar de memórias sobre algo que já passou, como um documento eficiente do nosso tempo.

É nesse universo, nesse diálogo, que vou falar de uma saudade de um tempo que se foi, de saudade de um tempo que nem veio e que provavelmente nem virá. As pessoas vêem isso como algo nostálgico, mas não é isso: eu tenho saudade daquilo que eu gostaria de viver no futuro e que eu tenho quase certeza que

a gente não vai viver99.

Essa busca pela memória e passado não resulta numa visão de moda ultrapassada. Ao contrário, o trabalho realizado por Fraga como forma de registro desse tempo, faz com que suas coleções sejam consideradas atemporais. Segundo Garcia (2007, p.71), “enquanto a maioria mirava o horizonte, borbulha de memórias afetivas foram construindo pontes entre Ronaldo Fraga e o interior de si, do país onde nasceu e da espécie à qual pertence”. Para a criação do figurino do espetáculo, Fraga100 argumenta que os desenhos criam a ideia de “operários do futuro”. Segundo o estilista, “Esse espetáculo do Álvaro já traz tudo pronto. Ele tem uma atemporalidade, poderia acontecer em qualquer época”. Fraga explica que a escolha do tyvek101, material sintético resistente, para a confecção dos figurinos, se deu pela “instabilidade e inconstância” de que fala o espetáculo.

99. FRAGA, Ronaldo. Entrevista Ronaldo Fraga:

segunda parte. Charme Funk. 07 abr. 2010 Disponível em:

<http://charmeefunk.com/site/2010/04/07/segunda-parte

-ronaldo-fraga/>. Acesso em: 10 mar. 2010

100. RESENDE, DouglasGiramundo remonta peça

“atemporal”. O Tempo. Contagem. 15 ago. 2008.

Disponível em: <http://www.otempoonline.com.br/otempo/noticias/?IdEdicao=1019&IdCanal=4&IdSubCanal=&IdNoticia=87722&IdTipoNoticia=1>.


101. Tyvek® é o não tecido da DuPont composto

por filamentos contínuos de polietileno de alta

densidade, 100% puro, extraordinariamente forte e

resistente ao rasgo, à perfuração e à água.

Figura 96 – Imagem Liliane P. Bastidores do espetáculo “Giz”, do grupo Giramundo Teatro de

Bonecos. Ronaldo Fraga e Beatriz Apocalypse, que

assinam, respectivamente, o figurino dos manipuladores e a

direção da montagem. 13 ago. 2008

Disponível em: <http://www.flickr.com/photos/lilianep/27648

59926/in/photostream/>.Acesso em: 20 ago. 2010.

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Figura 97 – Imagem Liliane P. Bastidores do espetáculo

“Giz”, do grupo Giramundo Teatro de Bonecos. Ronaldo Fraga e Beatriz Apocalypse,

que assinam, respectivamente, o figurino dos manipuladores e

a direção da montagem. 13 ago. 2008 Disponível em:

<http://1.bp.blogspot.com/_0wHHi3IFpCU/

SKsqHdYqdVI/AAAAAAAAAIk/NNLl8Is_DuE/s1600-h/blog_giz_10.jpg>.

Acesso em: 20 ago 2010.

Figura 99 – Painel formado com os desenhos do Álvaro Apocalypse. Fotografia: Bruno Senna - Esp

EM. Ragga Drops, seção drops, 12 mar. 2009. Disponível em: <http://www.new.divirta-se.uai.com.br/html/sessao_16/2009/03/12/ficha_drops_noticia/id_sessao=16&id_noticia=8609/ficha_drops_noticia.

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Figura 100 – Desfile “Tudo é Risco de Giz” Coleção Outono/

Inverno 2009. Fotografia: Charles Naseh Disponível em: <http://chic.

ig.com.br/moda/noticia/ronaldo-fraga-inverno-2009/fotos>.

Acesso em: 05 mar 2010.

Figura 98 – Desenhos de Álvaro Apocalypse para

o espetáculo Giz - Fonte: Arquivos Giramundo

Apud. MEDEIROS, Fábio H.N. Fonteiras invisíveis

e territórios movediços entre o teatro de animação

contemporâneo e as artes visuais: a voz do pincel de Álvaro Apocalypse. 2009.

194f. Dissertação (Mestrado em Teatro) - Universidade

do Estado de Santa Catarina, Florianópolis, 2009. p. 82.

Disponível em: <http://www.tede.udesc.br/tde_busca/arquivo.

php?codArquivo=1955>. Acesso em: 23 nov. 2010.

- 100 -

Fraga interpretou todas as informações e características do espetáculo, e as traduziu em referências de moda para compor a coleção. “Nessa coleção, as roupas são desenhadas em volumes sombreados na tentativa de transportar do quadro negro para a vida real, personagens de giz”102. O tema – tudo é risco de giz – e o conceito – atemporal – foi absorvido do início ao fim da coleção. Assim como o espetáculo Giz,

Fraga aborda o novo e o velho como início e fim do traço. Ao transpor o quadro negro para roupa, Fraga desenvolveu algumas estampas que mais parecem riscos de giz em lousas escolares. Algumas estampas, foram concebidas com base nos esboços realizados pelo próprio Apocalypse, ainda para a montagem de seu primeiro espetáculo; outras foram desenvolvidas pela equipe de Fraga. A quantidade de desenhos usados pelo estilista para compor a coleção também tem relação com outra característica importante do espetáculo. A obra Giz tem especial relação com o desenho. Segundo Medeiros (2009, p.104), no espetáculo Giz o ponto de partida da dramaturgia é

Figura 102 – Imagem da primeira montagem do espetáculo Giz -

Fonte: Arquivos Giramundo apud. MEDEIROS, Fábio H. N. Fonteiras

invisíveis e territórios movediços entre o teatro de animação contemporâneo e

as artes visuais: a voz do pincel de Álvaro Apocalypse. 2009. 194f. Dissertação

(Mestrado em Teatro) - Universidade do Estado de Santa Catarina, Florianópolis,

2009. p. 69. Disponível em: <http://www.tede.udesc.br/tde_busca/arquivo.


Figura 103 – Imagem recordada do original

de Liliane P. Pré-estréia do espetáculo

“Giz”, do grupo Giramundo Teatro de

Bonecos. 13 ago. 2008. Disponível em: <http://

www.flickr.com/photos/lilianep/276486

0154/in/set-72157608001367024/>.

Acesso em: 20 ago. 2010.

Figura 101 – Desenhos de Álvaro Apocalypse para o espetáculo Giz - Fonte: Arquivos Giramundo apud.

MEDEIROS, Fábio H. N. Fonteiras invisíveis e territórios movediços entre o teatro de animação contemporâneo e

as artes visuais: a voz do pincel de Álvaro Apocalypse. 2009. 194f. Dissertação

(Mestrado em Teatro) - Universidade do Estado de Santa Catarina, Florianópolis,

2009. p. 69. Disponível em: <http://www.tede.udesc.br/tde_busca/arquivo.


102. Release da coleção “Tudo é Risco de Giz”. Disponível

em: <http://www.ronaldofraga.com.br/port/index.html>.

Acesso em: 10 jan. 2010

- 101 -

o desenho. Ao invés do texto, o espetáculo originou-se dos desenhos realizados por Apocalypse. A partir dos desenhos, nasceram os bonecos e, por fim, estes resultaram numa obra. Essa característica, segundo Marcos Malafaia103, diretor do Giramundo, “significa uma ruptura na linguagem do grupo”. O giz branco para a escrita dos quadros negros é o principal item que caracteriza as cores do espetáculo. A cor do giz fez com que todos os bonecos e demais elementos cenográficos fossem pensados e concebidos de forma totalmente branca. O que poderia ser um problema, uma vez que o branco representa a ausência de cor, nesse caso foi fonte intrínseca de inspiração. Segundo Medeiros (2009), para Álvaro Apocalypse e o Grupo Giramundo, a percepção do branco é representada pelo espetáculo Giz. A cor branca também não foi problema para a criação da coleção de inverno realizada por Ronaldo Fraga. Nessa concepção “preto, branco e cinza colorem sedas, linhos, lãs e bases de algodão”104. O fundo preto representando o quadro negro aparece em cinza e em branco, invertendo também a cor do rabisco.

Dando continuidade à característica gráfica de fundo preto e traço branco, Fraga também desenvolveu estampas com desenhos de relógios em branco, sugerindo o efeito do tempo. Para contrapor a

103. RESENDE, DouglasGiramundo remonta peça

“atemporal”. O Tempo. Contagem. 15 ago. 2008.

Disponível em: <http://www.otempoonline.com.br/otempo/noticias/?IdEdicao=1019&IdCanal=4&IdSubCanal=&IdNoticia=87722&IdTipoNoticia=1>.

Acesso 20 Abr. 2010.

Figura 104 – Desfile espetáculo na apresentação de Ronaldo

Fraga. IG Blog de Moda, 19 jan. 2009.

Disponível em: <http://colunistas.ig.com.br/

moda/2009/01/19/desfile-espetaculo-na-apresentacao-de-ronaldo-fraga/>. Acesso

em: 30 maio 2010.

Figura 105 – op. cit.

104. Release da coleção “Tudo é Risco de Giz”. Disponível

em: <http://www.ronaldofraga.com.br/port/index.html>.

Acesso em: 10 Jan. 2010

- 102 -

dominância do preto, cinzas e branco, cores em tons de rosa e alaranjados foram inseridas em algumas peças. Além das propostas realizadas com base nos desenhos de Apocalypse, foram criadas estampas digitais, com fotografias dos bonecos do espetáculo, também presente nos botões das roupas. Na composição geral da criação, algumas estampas foram concebidas de forma localizada e outras, de forma corrida. A conhecida estampa risca de giz, nessa coleção, adquire uma característica distinta da convencional. O traço fino e branco sobre fundo escuro aparece por vezes com tons de areia e cinza claro. A linearidade

Figura 106 – Desfile espetáculo na apresentação de

Ronaldo Fraga. IG Blog de Moda, 19 jan. 2009.

Disponível em: <http://colunistas.ig.com.br/

moda/2009/01/19/desfile-espetaculo-na-apresentacao-de-ronaldo-fraga/>. Acesso

em: 30 maio 2010.

Figura 107 – op. cit.Figura 108 – op. cit.Figura 109 – op. cit.Figura 110 – op. cit.

- 103 -

do traço é levemente alterada e sua espessura, engrossada. As riscas mais parecem traços grossos de giz desenhados nas roupas com linhas trêmulas verticais e horizontais. O desfile é uma forma de apresentar à imprensa, aos compradores atacadistas e também ao público final a proposta da coleção. A apresentação é realizada de modo conceitual. As perspectivas e características do desfile são, normalmente, baseadas no tema da coleção e na proposta de identidade da marca. Trata-se de um espetáculo carregado de significados e organizado num ambiente propiciamente controlado. Cada detalhe é pensado. A composição das roupas, a maquiagem, o cabelo, a luz, a música, tudo pode ser minuciosamente trabalhado para compor a unidade conceitual da coleção. No caso do Ronaldo Fraga, as apresentações de suas coleções são consideradas quase como peças de teatro. Kalil (2007, p.7) diz que o desfile do estilista “é esperado com mesma ansiedade com que se

Figura 111 – Desfile espetáculo na

apresentação de Ronaldo Fraga. IG Blog de

Moda, 19 jan. 2009. Disponível em: <http://

colunistas.ig.com.br/moda/2009/01/19/desfile-

espetaculo-na-apresentacao-de-ronaldo-fraga/>. Acesso

em: 30 maio 2010.

Figura 112 – op. cit.

- 104 -

antecipa um espetáculo teatral ou de dança de um grupo do qual se é seguidor fiel e encantado”. A produção feita para o desfile “Tudo é Risco de Giz” recria o contexto do qual Fraga diz precisar.

Depois de se apaixonar por um tema, Ronaldo cuida pessoalmente da cenografia, sempre surpreendente e completamente diversa da apresentação anterior, escolhe a trilha sonora com o carinho de quem tem uma ligação forte e antiga com a musica, pensa no cabelo e na maquiagem que seus personagens vão usar, para depois vesti-los105.

O desfile é muito importante para qualquer marca. É uma experiência momentânea capaz de criar diferentes sensações. A proposta de apresentação da coleção “Tudo é Risco de Giz” foi idealizada de modo a construir uma unidade conceitual. O conceito da coleção é respeitado em todos os aspectos de sua apresentação: cenário, luz, trilha sonora, casting, maquiagem. Embora Fraga se envolva em todas as atividades relacionadas ao desfile, ele faz isso através da atuação de profissionais especializados. A cenografia de “Tudo é Risco de Giz” foi realizada por Clarissa Neves e teve como material de cena os bonecos do espetáculo Giz, acompanhados por alguns dos seus marionetistas devidamente caracterizados com o figurino desenvolvido por Fraga. A trilha sonora dos desfiles é considerada de grande importância para o estilista. Ao ser questionado a respeito, Fraga106 é direto: “A música é a voz da roupa”. Para a coleção “Tudo é Risco de Giz”, a trilha foi desenvolvida por Ronaldo Gino, com composições de Marcelo Pelegrino. O som do piano gera um certo suspense, especialmente quando acompanhado pelos ruídos de portas que gemem, como quem abre uma casa abandonada. O som do piano e o ranger de portas são substituídos pela voz de Michael Jackson cantando “Music and Me”. O suspense retorna e na sequência surge a voz de uma criança lendo a letra “Rato” de Paulo Tatit e Edith Derdyck. Na obra de Apocalypse, os ratos são personagens presentes da casa vazia. A formação do casting foi pensada de modo a acompanhar a ideia da coleção, como parte de sua unidade conceitual. Fraga107 revela

105. KALIL. Mulheres Fictícias. In: FRAGA,

Ronaldo. coleção Moda Brasileira Ronaldo Fraga. São

Paulo: Cosac Naify, 2007, p.8.

106.FRAGA, R. Rio de Arte. Lia Hama. Trip 2010. v.194. 17 nov. 2010. Disponível em:



107. OROSCO, Dolores. Ronaldo Fraga faz história e leva ‘vovôs’ à passarela da

SPFW. G1.São Paulo. 2009. Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/

PopArte/0,,MUL962583-7084,00-RONALDO+FRAGA+FAZ+HISTORIA+E+LEVA+VOVOS+A+PASSARELA

+DA+SPFW.html>. Acesso em: 15 jan. 2010.

- 105 -

que estava no aeroporto ouvindo a trilha sonora de “Giz”, enquanto observava as pessoas transitando, momento esse em que ele se deu conta do que gostaria em sua passarela. “Na hora pensei: é exatamente isso que quero na passarela: uma movimentação comum, a vida acontecendo”. O modelos adultos eram formados por homens e mulheres acima de 65 anos, alguns com mais de 80. Em contraponto, as crianças entravam alternadamente apresentando a coleção Ronaldo Fraga para filhotes. Ambas as coleções criadas com o mesmo tema e conceito. Os acessórios para composição dos figurinos também foram pensados conforme a proposta da coleção. A bolsas surgem graficamente desenhadas como signos108 sobre pequenas lousas de escola, verde e preta com botões desenhados como sinais matemáticos de somatória e divisão. Os anéis, também desenhados como signos sobre superfícies de lousa verde e preta, representam solitários de diamantes. Alguns colares feitos de pequenos quadros negros formam palavras escritas em giz branco, enaltecendo qualidades e sentimentos. Outros, compostos por grandes circunferências, representam pérolas proporcionais aos diamantes desenhados em lousa. Os brincos foram feitos de pingentes de giz branco, assim como alguns outros modelos de colares.

Figura 113 – Ronaldo Fraga + Oiti + Giramundo. Follow the Colours, 4 mai. 2009. Disponível em: <http://www.followthecolours.com.

br/2009/05/ronaldo-fraga-oiti-giramundo.html>. Acesso em: 17 maio 2010.

Figura 114 – op. cit.Figura 115 – op. cit.Figura 116 – op. cit.Figura 117 – op. cit.Figura 118 – op. cit.Figura 119 – op. cit.Figura 120 – op. cit.

108. Existem diversas maneiras de definir o significado de

signos. Dentre inúmeras definições, escolhemos a que

parece mais adequada para o nosso propósito. Segundo Santaella (2006, p.58) “[...]

o signo é uma coisa que representa uma outra coisa: seu

objeto. Ele só pode funcionar como signo se carregar esse

poder de representar, substituir uma outra coisa diferente dele.

Ora, o signo não é o objeto. Ele apenas está no lugar do

objeto. Portanto, ele só pode representar esse objeto de

um certo modo e numa certa capacidade. Por exemplo: a

palavra casa, a pintura de uma casa, o desenho de uma casa,

a fotografia de uma casa, o esboço de uma casa, um filme de uma casa, a planta baixa de

uma casa, a maquete de uma casa, ou mesmo o seu olhar

para uma casa, são todos signos do objeto casa”.

- 106 -

Os calçados femininos foram feitos como sapatilhas que imitam peças de roupas, de saias plissadas e camisas escolares. Para as crianças, os sapatos foram concebidos como pequenos ratos que representam os possíveis roedores presentes na casa abandonada. Já os acessórios infantis são formados por bolsas que imitam uma mão e outra uma boca aberta. Como se falar fosse a

única forma de eliminar o silêncio do abandono da casa vazia. O convite para o desfile foi encaminhado junto a um pôster contendo o release da coleção. O texto descrevia o Grupo Giramundo, o espetáculo Giz e a coleção inspirada na obra de Apocalypse. A Designlandia foi responsável pela criação do material gráfico, que acompanhava a unidade conceitual da coleção. O convite, em formato de um dos bonecos do espetáculo, vem vestido com um pequeno “saco” de tecido branco com etiqueta vermelha assinada pelos óculos da marca Ronaldo Fraga, tudo mantendo as

Figura 121 – O lado lúdico do desfile de Ronaldo Fraga.

Fontografia: Marcos Serra Lima. Ego, 19 jan. 2009. Disponível em: <http://colunas.ego.globo.com/

emporadademoda/2009/01/19/o-lado-ludico-do-

desfile-de-ronaldo-fraga/>. Acesso 10 mai. 2010.

Figura 122 – Imagens do convite e release da

coleção “Tudo é risco de giz” de Ronaldo Fraga para a

temporada de outono/inverno 2009.

Ronaldo Fraga – Tudo é Risco de Giz. Fernanda Barbato

14 jul. 2009. Disponível em: <http://fernandabarbato.

wordpress.com/2009/07/14/ronaldo-fraga-giz/#more-96>.

Acesso em: 10 jan. 2010.

Figura 123 – op. cit.Figura 124 – op. cit.Figura 125 – op. cit.Figura 126 – op. cit.

- 107 -

mesmas características visuais do release. A faca especial localizada na altura do pescoço do boneco cria uma abertura capaz de sobrepor o rosto ao tecido, sugerindo um decote e transformando o pequeno “saco” em uma vestimenta. No release, de um lado, o fundo preto representa o quadro negro das salas de aula com textos e desenhos feitos por giz branco. Do outro lado, ocorre a inversão, e o fundo em branco aparece com texto e desenhos em preto. Os desenhos se misturam entre os rabiscos e esboços de Apocalypse, e as estampas e croquis de Fraga. A marca comercial do patrocinador – Banco do Brasil Estilo – aparece em branco no release, mas o nome é escrito como um risco de giz, em uma tipologia adequada à proposta visual do convite. Por regra contratual ou opção, ao final do desfile, o estilista fez sua entrada na passarela com uma camiseta fazendo menção ao patrocinador. A camiseta estampada com o desenho de um quadro negro dependurado no peito representava uma lousa escrita com o nome do patrocinador em branco. Até mesmo na finalização do desfile, Fraga transmite uma mensagem dentro dos parâmetros criados pela unidade conceitual da coleção. Hoje, as informações sobre moda, especialmente sobre os desfiles, estão bastante acessíveis ao consumidor final. A semana de moda de São Paulo é um dos eventos nacionais que mais gera mídia espontânea. Fraga109 aponta que “o São Paulo Fashion Week só perde em volume de mídia para a final de Copa do Mundo quando o Brasil está jogando”.

Essa possibilidade de informação faz com que os consumidores saibam rapidamente o que foi proposto pelas marcas de seu interesse. No entanto, os desfiles são apresentações conceituais e nem sempre o que está sendo mostrado é o que estará nas lojas. As roupas apresentadas nas passarelas, em alguns casos, são representações conceituais e estão presentes para transmitir uma ideia ou mensagem. Nessa circunstância, existe a possibilidade de o consumidor não entender ou não identificar o que foi mostrado no desfile com o que estará vendendo nas lojas. Fraga explica essa condição e de que forma trabalha com relação à sua marca.

Figura 127 – Ronaldo Fraga na passarela do desfile da coleção “Tudo é risco de

giz”. Contigo. 20 jan. 2010. Fotografia João Valério. Disponível em: <http://

contigo.abril.com.br/hotsites/spfw-2009-inverno/noticias/

spfw2009_listar.shtml>. Acesso em: 10 dez. 2010.





Acesso: 15 out. 2010.

- 108 -

Para se entender uma produção onde o conceito é levado às últimas consequências é preciso ter uma certa cultura de moda e formação para entender aquilo. Tem duas explicações. A passarela é o último momento em que a roupa pertence ao estilista. Daqui a oito minutos ele coloca, além de apresentar o conceito, transportar as pessoas para dentro daquele universo proposto. Comprar a roupa, ver a roupa, a pessoa vai ver na loja, no show room. Agora no caso do Brasil e falo por mim mesmo, tudo que ponho na passarela está na loja para vender. A roupa mais absurda que você possa imaginar aparece alguém querendo comprar. Isso em face da diversidade que é o Brasil e o mercado hoje110.

A transição para a loja do que foi mostrado na semana de moda pode ser feita com alguns recursos de marketing e comunicação. Não raro, algumas marcas realizam cocktails nas lojas para o lançamento de suas coleções. O ponto de venda passa a ter uma grande importância para o consumo dos produtos. Algumas marcas despendem uma verba elevada para a produção das vitrines, com profissionais especializados do setor. Existem muitos fatores que influenciam na estruturação da loja e composição dessas vitrines com o propósito de aumento das vendas. As lojas da marca Ronaldo Fraga estabeleceram uma forma muito própria para a comunicação junto aos seus consumidores. Ambos os pontos de venda – São Paulo e Belo Horizonte – mantêm o interior das lojas dentro dos parâmetros da identidade da marca. No entanto, as fachadas recebem uma cobertura impressa que ocupa por inteiro a parede de frente das lojas. O design desenvolvido para essa superfície está sempre relacionado ao tema proposto pela coleção. O objetivo é justamente transmitir uma mensagem que identifique e posicione qual coleção está disponível para a venda, a quem está passando em frente à loja. Essa criação é mantida na superfície da fachada até que a coleção seguinte seja oferecida para venda. No caso da coleção “Tudo é risco de giz”, as fachadas pareciam verdadeiros quadros negros rabiscados de giz branco. Assim como o release, o design foi realizado usando os desenhos de

110. op. cit.

- 109 -

Álvaro Apocalypse para o espetáculo Giz misturados aos desenhos das estampas e croquis feitos por Ronaldo Fraga para a coleção. Para as pessoas que passavam pelas ruas das duas lojas, ficou fácil associar aquela arte visual com a coleção apresentada na temporada de desfiles. Dessa forma, a marca finaliza o processo de criação, produção, apresentação, comunicação e venda do produto dentro do contexto da unidade conceitual proposta pela coleção.

Figura 129 – Fotografia da fachada da loja Ronaldo Fraga

em Belo Horizonte Paradas obrigatórias em BH. GNT

Provadoras S.A. 05 nov. 2009. Disponível em: <http://gnt.globo.com/platb/files/977/

2009/11/2009-11-04_ronaldo-fraga-fachada.jpg>.

Acesso em: 10 Mai. 2010

Figura 128 – Fotografia da fachada da loja Ronaldo Fraga

em São Paulo. Arquivo pessoal.

CONSIDERAÇÕESFINAIS

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

No contexto dessa dissertação, nosso objetivo principal foi compreender a contribuição e a importância do design gráfico na criação de uma coleção de moda, tanto no âmbito do produto como na comunicação de sua marca. Através de um gráfico estrutural foi possível analisarmos em síntese a participação dos elementos que contribuem para a relação do design gráfico com a moda. O resultado adquirido por meio da integração estabelecida entre esses elementos é fundamentado no que determinamos por unidade conceitual da coleção. Apesar de nos basearmos nessa estrutura gráfica proposta, deixamos claro que a mesma não deve ser entendida como método de trabalho. O gráfico serve como parâmetro para visualizar a importância de alguns conceitos relacionados. Entendemos que os profissionais da moda se utilizam naturalmente dos elementos propostos no gráfico. Consideramos que cada profissional tem sua forma de trabalho e sugerimos o gráfico como uma possibilidade de orientação. Para compreender essa dinâmica se fez necessário a conceituação de todos os elementos relacionados. Iniciamos o trabalho analisando a presença do design gráfico nas diversas superfícies que compõem o produto. No primeiro capítulo, pudemos observar que tramas têxteis, estampas, etiquetas, filigranas e diversos aviamentos podem resultar em inúmeras possibilidades de personalização, contribuindo para o desenvolvimento do produto de moda. A criação desenvolvida sobre as superfícies abordadas é constantemente questionada no que diz respeito à atuação do design gráfico e design de superfície. Para o melhor entendimento do que poderia ser resultado de um ou outro, abordamos os conceitos e funções que qualificam cada um deles. Comparamos as definições propostas, seus campos de atuação e suas possíveis imbricações. A partir dessa análise, concluímos que as criações das superfícies utilizadas na moda podem ser realizadas por meio do design gráfico, podendo também, a criação de um design gráfico ser fundamentada por um design de superfície.

- 112 -

Saindo da esfera do produto e adentrando na abordagem da comunicação utilizada para promover e estabelecer diálogo com seus públicos, ainda no primeiro capítulo, analisamos uma série de materiais gráficos desenvolvidos por empresas de moda. A escolha por analisar determinados materiais deu-se pela importância que esses representam na construção e comunicação da imagem da marca. Pudemos observar que a marca e sua identidade visual são pontos relevantes para o desenvolvimento da relação estabelecida entre a moda e o design gráfico. Desse modo, concluímos que o trabalho de branding, associado a produção de convites, catálogos, lookbooks, embalagens e materiais gráficos específicos é responsável por grande parte da formação da identidade da marca junto a seus públicos. Pudemos observar que o design gráfico atua de forma significativa na transmissão do conceito como parte da construção da unidade conceitual da coleção. Essa participação é relevante, porém sua atuação está vinculada a outras atividades igualmente importantes. Como resultado final de um trabalho bem sucedido, a concepção de um unidade conceitual é constituída com base na atuação conjunta da identidade, estilo e comunicação da marca. Para melhor entendimento sobre todos os pontos abordados, no decorrer da dissertação exemplificamos o uso do design gráfico através de diferentes trabalhos e marcas. Em nosso segundo capítulo, conceituamos e analisamos os significados de marca, identidade visual e estilo. A identidade da marca mostrou ser o alicerce para a concepção do produto, do estilo, para a formação de uma identidade visual e para o desenvolvimento de uma comunicação bem sucedida estabelecidas com seus públicos. Ao mesmo tempo, o estilo da marca é o fio condutor para a concepção criativa do design de produto. Do outro lado, a comunicação cuida para que todos esses valores sejam repassados com o mesmo conteúdo e sentido concebido para o produto. Com base em todos os conceitos abordados, concluímos que para uma relação coerente entre produto e comunicação de moda é importante que o design gráfico esteja baseado no estilo e na identidade visual da marca. Tanto o estilo como a identidade se mostraram determinantes

- 113 -

para a constituição de um projeto de marca que será transmitido aos seus públicos através de seus produtos e de sua comunicação. Após a abordagem e compreensão das definições de estilo, marca e identidade visual, fica claro a importância de todos esses elementos na criação de uma coleção e na relação estabelecida entre o design gráfico e a moda. Escolhemos a marca Ronaldo Fraga e a coleção “Tudo é risco de giz” para um acompanhamento maior dos caminhos percorridos pelo design gráfico na criação do produto e na comunicação da marca junto a seus públicos. No trabalho específico dessa coleção, pudemos observar que o design gráfico é expresso de modo contínuo e coerente com a proposta e o conceito de criação. A determinação dessa continuidade é fundamentada na unidade conceitual da coleção. Para a melhor compreensão da importância da unidade conceitual, apresentamos a fonte geradora – espetáculo Giz – para o desenvolvimento específico da coleção “Tudo é risco de Giz”. Comparamos os princípios valorativos propostos pelo Grupo Giramundo e suas semelhanças com o trabalho desenvolvido por Fraga. Identificamos os pontos de maior influência da obra para a concepção da coleção e demonstramos que o tema – Tudo é risco de Giz – e o conceito atemporal foram preservados do início ao fim da criação, expressos nas roupas, nos acessórios e, posteriormente, no desfile. Pudemos observar que Fraga deixa claro que o resultado desse trabalho só é possível graças ao processo de pesquisa e por meio da colaboração de profissionais de design gráfico e de superfície. As coleções criadas por Fraga demonstram uma coesa relação estabelecida entre produto e comunicação. Dessa forma, fica mais fácil para o público compreender os propósitos da criação, sugeridos pelo tema e conceito da coleção. Com base nesses pontos chegamos à conclusão que a unidade conceitual não é um método e sim o resultado do esforço da marca em manter uma proposta criativa do início ao fim da coleção. Adotamos o nome unidade conceitual como forma de explicar a coerência de propósito e conceito estabelecida entre o que se cria no produto, através do estilo, e o que se comunica pela marca, através de sua identidade visual. A participação do design gráfico na moda pode ser estabelecida

- 114 -

por meio de inúmeros processos criativos, tanto no produto como na comunicação. Concluímos que essa atuação está inserida em um contexto estratégico. Enquanto objeto de investigação e estudo, o design gráfico se revela na moda como uma ferramenta de criação capaz de agregar valor ao produto final e contribuir para um melhor posicionamento da marca perante seus públicos. O estudo do design gráfico na moda é recente e tem muito campo para ser explorado. Esta dissertação se propôs a analisar somente uma de muitas possibilidades investigativas. Nossa intenção é que este trabalho seja o começo de uma pesquisa mais ampla sobre a relação estabelecida entre as duas áreas analisadas – design gráfico e moda.

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