unidade iii comunicação aplicada profª. carolina lara kallás

Unidade III

Comunicação Aplicada

Profª. Carolina Lara Kallás

Cultura de massa

Cultura de massa é toda manifestação cultural produzida para o conjunto das camadas mais numerosas da população; o povo, o grande público.

Ela é veiculada pelos meios de comunicação de massa.

Massificação cultural – repressão a outras formas de culturas.

Submete as outras culturas a um projeto comum e homogêneo.

Atualmente é produto da Indústria Cultural

Indústria Cultural

Conceito desenvolvido pela Escola de Frankfurt.

Escola de Frankfurt (1927) – Instituto de pesquisas sociais de Frankfurt – Teoria Crítica da Comunicação.

Esse conceito foi desenvolvido por Theodor Adorno e Max Horkeimer e foi utilizado pela primeira vez em 1947.

Indústria Cultural

Está intrinsecamente ligada ao poder econômico do capital industrial e financeiro.

É a conversão da cultura em mercadoria.

O conceito não se refere aos veículos (televisão, jornais, rádio...), mas ao uso dessas tecnologias por parte das classes dominantes.

A produção cultural e intelectual passa a ser guiada pela possibilidade de consumo mercadológico.

Indústria Cultural

Segundo Theodor Adorno:

“Obras são negócios, ideologia. Fins comerciais realizados por meio de sistemática e programada exploração dos bens considerados culturais.”

Exploração comercial dos recursos da comunicação, grandes corporações multinacionais passaram a ser proprietárias de redes de comunicação e de empresas que manufaturam equipamentos para a mesma.

Ideologia

Entende-se por ideologia um “sistema de idéias (crenças, tradições, princípios e mitos) interdependentes, sustentadas por um grupo social de qualquer natureza ou dimensão, as quais refletem, racionalizam e defendem os próprios interesses e compromissos institucionais, sejam estes morais,religiosos, políticos ou econômicos”.

Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, verbete ideologia, edição eletrônica, v.1.

Indústria Cultural e Pós Modernidade

Na área da comunicação, pode ser o marco de transição da Modernidade para a Pós Modernidade.

Pós-modernidade

Sociedade pós-industrial;

Perda da historicidade;

rupturas, fim da grande narrativa;

prática da apropriação e citação de obras do passado;

Não linear;

Simulacro – Imagem.

Características da Indústria Cultural

Ela adapta e determina o consumo.

Cultura de massa (não espontânea).

Cria necessidades quantitativas e não qualitativas, que são legitimadas por convenções sociais.

Impede a formação de indivíduos autônomos, independentes, capazes de decidir ou julgar conscientemente.

Indústria Cultural

É formada por dois processos de manipulação:

1- Processo de mecanização – visão funcionalista (trabalho)

2- Fabricação de produtos para a distração (que, na verdade, é uma sucessão automática de operações reguladas). Indústria do Entretenimento.

A Indústria Cultural pretende:

Tolher a consciência das massas (utiliza a consciência indutiva – manipulação por meio de índices);

Instaurar o poder de mecanização sobre o homem;

Promete e não cumpre (propagandas);

Criação de simulacros (relação entre realidade e aparência).

Interatividade

Qual a alternativa errada?a) O termo Indústria Cultural foi usado pela

primeira vez em 1947 por Theodor Adorno e Max Horhkeimer.

b) A Cultura de massa submete as demais cultura a um projeto comum e homogêneo.

c) A pós modernidade é composta pela sociedade pós industrial e tem como característica o questionamento da visão funcionalista e racional sobre o homem e a sociedade.

d) A Indústria Cultural pretende transformar a cultura em mercadoria.

e) A Industria Cultural não visa o processo de mecanização humana através do trabalho e muito menos através da industria do entretenimento.

Resposta

Alternativa Errada:

e) A Industria Cultural não visa o processo de mecanização humana através do trabalho e muito menos através da industria do entretenimento.

A Industria Cultural é formada por dois processos de manipulação:

1- Processo de Mecanização (trabalho);

2- Industria do Entretenimento.

A manipulação da linguagem

A manipulação da linguagem tem sido realizada de várias maneiras há muito tempo.

Por servir como auxiliar do pensamento, portanto também da formação da consciência, a linguagem pode ser um instrumento de manipulação das pessoas.

Segundo Bordenave (1982): “(...) através da modificação de significados, a comunicação colabora na transformação das crenças, dos valores e dos comportamentos.”


1. A imposição de uma nova linguagem em uma culturaA imposição de uma nova linguagem em uma cultura tem sido característica na conquista e colonização de África, América e Ásia por países europeus.

2. Censura A censura oficial ou explícita,

espontânea ou implícita, aquela que os cidadãos aplicam a si próprios por medo, é freqüente utilizada nos regimes ditatoriais, como meio de cooptação lingüística.


3. Imposição de novos significados: É um recurso utilizado nos regimes

totalitários.

Estas regulações da linguagem eram acompanhadas de instruções precisas para o uso das palavras pelos meios de comunicação social.

Técnicas de persuasão

1 - Generalidades brilhantes:

Uso de expressões ambíguas e vagas, que insinuam efeitos inverificáveis, mas atraentes, bem como substantivos e adjetivos insinuando qualidades desejáveis quer do produto quer da pessoa que o usa.

Exemplos: “delicadamente feminina” “momentos inesquecíveis”, “raro prazer”, “dá mais vida”, ”elite”.


2. Todos estão conosco:

Expressões gregárias indicando que o produto ou a causa reúne os ganhadores, os que “tiram vantagem” das coisas.

Exemplos: “De cada 10 estrelas de cinema, 9 usam...”, “MM, o cigarro que mais se vende no mundo”, “Todos usam X.”, “Não fique sozinho...”


3. Testemunho ou transferência de prestígio:

O produto ou a causa é associado a figuras de prestígio e/ou estas dão um testemunho de que favorecem ou usam o produto

Exemplos: “Eu tomo***, tomo também você”, “Faça como X...use N”.


4. Mostrar só o melhor

Destacar as qualidades e silenciar os defeitos e limitações próprios, fazendo o oposto com o adversário.

5. Esforço-recompensa

Condicionar uma gratificação à aquisição do produto divulgado.

Exemplos: “Se você quer progredir, o caminho é...”,”Se você é inteligente, então...”,

“Caminho para o sucesso é...”.


6 - Palavras de países avançados

No tempo em que a França exercia grande influencia na America Latina, muitas palavras francesas foram adotadas porque davam status.

Mais tarde com a dominação dos Estados Unidos, são as palavras inglesas que “vendem”.

Marcas de cigarros, nomes de conjuntos musicais, nomes de locais comerciais, a maioria são palavras inglesas.

Exemplos:”Charm”,”Hollywood”, “Beverly hills”, “The Fevers”, “shopping center”,”minimum price sistem”.


7- Rótulos ou etiquetas

Com a finalidade de desacreditar pessoas ou grupos, colocou-se neles, rótulos ou etiquetas verbais, tais como, “fascista”,”comunista”,”subversivo”, “agitador”,etc. Normalmente isto é feito na propaganda política.

Na publicidade o procedimento é inverso: colocam-se rótulos ou etiquetas positivos que individualizam o produto.

Exemplos: “Líder”, ”campeão”, ”A melhor” etc.


8 - Emprego de eufemismos

Eufemismo : ato de suavizar a expressão de uma idéia, substituindo a palavra própria por outra mais agradável, mais polida;

Maneira de bem dizer.

Expressões que, sem alterar o significado, dissimulam melhor realidades desagradáveis ou desfavoráveis, que poderiam ser conotadas.


Exemplos: No Vietnã, o genocídio em massa causado por um exército foi diluído em expressões tais como “programa de pacificação”, “Zona de fogo livre”, “taxa de mortes”, etc.

“A exploração dos países pelas empresas multinacionais é sujeita a eufemismos tais como “cooperação internacional”, “transferência de tecnologia”, “interdependência”, “liberdade de comércio”, etc.”.


9 - Lavagem Cerebral:

É a maneira mais extremada de manipulação pela linguagem.

Condicionamento: através de um processo de ameaças e oferecimentos de recompensas e redução de castigos, como também de privações, acompanhadas de doutrinações repetidas intensamente, os significados que a vítima atribui normalmente às palavras são substituídos por novos significados.

Interatividade

Qual a alternativa correta:

a) A manipulação da linguagem só ocorreu depois da pós modernidade.

b) Os meios de comunicação não utilizam técnicas de persuasão apenas informam os fatos de maneira denotativa.

c) A imposição de novos significados para as palavras é utilizada nos regimes totalitários.

d) Eufemismo é a imposição de uma nova linguagem em uma cultura.

e) A censura não é utilizada hoje em dia.

Resposta

Resposta Correta c) A imposição de novos significados para

as palavras é utilizada nos regimes totalitários.

A Imposição de novos significados É um recurso utilizado nos regimes

totalitários. Estas regulações da linguagem eram

acompanhadas de instruções precisas para o uso das palavras pelos meios de comunicação social.

Outras maneiras de manipular a sociedade

1. Comunicação dirigida:

Consiste na manipulação da linguagem,

obrigatoriedade de certos significados,

imposição de certos conteúdos,

proibição de outros (censura).

2. Comunicação limitada:

Envolve qualquer medida para a manutenção das massas na ignorância; a educação sendo orientada para forçar as classes baixas a manterem seus códigos restritos, que não lhes permitem articular seus interesses e participar do jogo político.


3. Comunicação Constrangida:

Os esforços realizados por grupos privados e governamentais para estruturar e limitar a comunicação pública com a finalidade de conseguir que prevaleçam seus interesses:

Exemplos:

Controle da opinião dos jornais através do monopólio estatal de distribuição do papel.

Exemplos de manipulação constrangida

A obrigação imposta pelo proprietário de um jornal no sentido de que todos os jornalistas obedeçam à linha editorial mesmo contra os ditames de sua consciência.

A manutenção de jornalistas e radialistas nas folhas de pagamentos oficiais que veiculem matérias favoráveis ao governo.

A influência das firmas anunciadoras na política editorial dos meios comerciais.


4. Mensagem Subliminar:

Subliminar: abaixo do limiar (a mensagem não é detectada pelo consciente).

Mensagem que não pode ser captada diretamente pelos sentidos humanos.

Significado implícito. Não é direto, não esta expresso de forma imediata.

Pode ser percebida por dedução,associação ou analise do contexto.

Merchandising

“Merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta”.

Ex.: Quando é lançado um filme no cinema, o mix de Comunicação deste lançamento associado a todos os souveniers como camisetas, canecas, máscaras, bonecos, etc., constituem a ação de Merchandising.

Merchandising

Temos ainda a modalidade de Merchandising editorial, que são as tão conhecidas inserções de produtos ou serviços (marcas) em programas de TV (novelas, filmes etc.).

Porém, este não pode ser entendido como merchandising no seu sentido conceitual e é visto como uma “ação publicitária” e não publicidade.

Merchandising

Publicidade é a mensagem persuasiva veiculada durante o horário comercial das emissoras com duração que varia normalmente entre 15, 30, 45 ou 60 segundos.

Em outros países utilizam o termo Tie-in para essas inserções.

Ex: Sony, em filmes, quando aparece uma televisão, as marcas dos carros utilizados nos filmes, que geralmente estão aparente para que o público perceba.

Interatividade

Qual alternativa é verdadeira:a) O objetivo do Merchandising não é o lucro

nem a propaganda.b) Comunicação limitada é a obrigação

imposta pelo proprietário para que todos os jornalistas utilizem a mesma linha editorial.

c) Comunicação constrangida é quando limitam o conhecimento da população através da manutenção das massas.

d) A mensagem subliminar não é utilizada hoje em dia.

e) A mensagem subliminar não pode ser captada diretamente pelos sentidos humanos.

Resposta

Alternativa correta

e) A mensagem subliminar não pode ser captada diretamente pelos sentidos humanos.

Subliminar: abaixo do limiar (a mensagem não é detectada pelo consciente).

Significado implícito. Não é direto, não esta expresso de forma imediata.

Pode ser percebida por dedução,associação ou analise do contexto.

Informações implícitas

Algumas vezes em nosso trabalho somos obrigados a entender nas entrelinhas.Outras vezes somos obrigados a falar nas entrelinhas.

Tais recursos quando bem utilizados podem ajudar tanto quem fala como quem ouve.

Muitas vezes, o usuário que está nos ajudando a especificar um sistema, ou alguém a quem estamos vendendo um serviço, não diz as coisas claramente. Mas ele diz coisas implicitamente e temos que perceber isso.


O mesmo ocorre com o nosso chefe ou conosco quando queremos comunicar alguma coisa nas entrelinhas, independentes dos motivos pelos quais se utiliza esse artifício.

Apesar de ser um bom artifício, o seu uso exagerado pode ser inadequado ou mesmo antiético.

Um chefe que só fala por entrelinhas acaba por criar um ambiente desagradável e impreciso.


Peter Drucker, um dos maiores mestres da administração de empresas, elaborou um caso no qual um importante funcionário, com altíssimo preparo e capacidade, foi preterido por um subordinado seu muito menos preparado.Esse funcionário, menos preparado, sabia entender nas entrelinhas e conseguiu interpretar o que o chefe queria, diversamente do mais preparado, e teve sucesso.

Estar preparado tecnicamente é fundamental, mas pode não resultar em sucesso se não sabemos nos comunicar.

Pressupostos

“São aquelas idéias não expressas de maneira explícita, mas que o leitor pode perceber a partir de certas palavras ou expressões contidas na frase.”

“Pedro deixou de fumar” explicitamente esta escrito: Pedro não fuma.

O verbo “deixar”, no entanto, transmite a informação implícita de que Pedro fumava antes.”

Pressupostos

Não minta:

Se uma informação explícita não é verdadeira, ou admitida como verdadeira, o pressuposto é falso.

Ou seja: a informação explícita tem que ser verdadeira, caso contrário a implícita não terá cabimento.

Se Pedro não deixou de fumar, não tem cabimento o pressuposto de que ele fumava antes, pois ele ainda fuma.

Subentendidos

O subentendido difere do pressuposto num aspecto importante: o pressuposto é um dado posto como indiscutível para o falante e para o ouvinte, não é para ser contestado; o subentendido é de responsabilidade do ouvinte, pois o falante ao subentender, esconde-se por trás do sentido literal das palavras e pode dizer que não estava querendo dizer o que o ouvinte compreendeu.

A Reconstrução da Realidade

O repórter seleciona aspectos que lhe parecem relevantes, deixando de fora outros, ainda projetam seus próprios significados conotativos sobre determinado evento ou fato.

Ao escrever, a estrutura do discurso - isto é, a seqüência dos fatos reportados introduz a sua própria visão de mundo. A posição da matéria no jornal – primeira página, última página, ângulo superior direito ou esquerdo – agrega seu quinhão de valorização do evento.

A Reconstrução da Realidade

O resultado é um produto parcialmente denotativo e parcialmente conotativo, mas reconstruído.

Os meios que manejam signos visuais e auditivos, tais como o cinema e a televisão, possuem ainda maior margem de reconstrução da realidade do que os meio escritos.

Eles podem chegar a criar uma atmosfera (romântica, de terror, de comicidade) que pressupõe o público a perceber a realidade da maneira desejada pelo diretor.

Leitura Crítica

É extremamente importante desenvolvermos a leitura crítica, esta habilidade consiste em:

Identificar o grau de denotação-conotação nas mensagens.

Desenvolver uma atitude de desconfiança sobre as intenções e os conteúdos ideológicos inseridos no texto.

Comunicação: É um processo de duas vias.

Entendendo o leitor/autor

Para escrever um texto temos que imaginar o leitor e caracterizá-lo.

Para ler e entender o texto temos que imaginar o autor.

Já vimos que um texto comunica muito mais do que aquilo que está diretamente nele, através dos subentendidos.

O mesmo é válido para a leitura.

Entendendo o leitor e o autor

Perguntas importantes

O que eu quero do outro?

O que o outro quer de mim?

Devemos imaginar isso antes de ler ou produzir um texto.

Sujeito - Relação autor/leitor

Se não for construído um dialogo, mesmo que imaginário, entre autor e leitor, não haverá uma comunicação efetiva.

Forma e conteúdo

Normalmente as pessoas se preocupam apenas com o conteúdo e pouco com a forma.Ambas são importantes, mas a forma, muitas vezes pode anular um bom conteúdo.

Conclusão sobre o sujeito

Deve haver um diálogo, mesmo que imaginário, entre o sujeito autor e o sujeito leitor.

Para construir essa interlocução temos que estudar o contexto e o sentido ao produzir ou ler um texto.

O papel do comunicador

Ele deve ter: poder de reivindicação, autoconfiança e a posse de habilidades de exposição, argumentação e persuasão.

A formação hoje em dia não deve mais ser voltada apenas para os aspectos técnicos e administrativos do manejo dos meios e sim para as estratégicas de utilização da comunicação num sentido educativo e dinamizador das transformações sociais.

Mudança no sentido da Comunicação

Ela não tem mais o único objetivo de deslocar o capital e introduzir as inovações tecnológicas, mas sim através disso, ela é um cenário de reconhecimento social, da constituição e expressão de imaginários a partir dos quais as pessoas representam alquilo que temem ou que tem direito de esperar, seus medos e suas esperanças.

Ou seja, alem de informar deve transmitir sentido e significado.

Os meios de comunicação

Fazem parte decisiva dos novos modos como nos percebemos, ou seja, neles não apenas se reproduz ideologia, mas também se faz e refaz a cultura das maiorias, não somente comercializam formatos, mas recriam-se as narrativas nas quais se entrelaça o imaginário mercantil com a memória coletiva.

Comunicar foi e continua sendo algo muito maior do que a capacidade de informar.

Pois comunicar é tornar possível que homens reconheçam os outros homens em duplo sentido:

Reconheçam seu direito a viver e a pensar diferente, e

Reconheçam em si mesmos nessa diferença, ou seja, estejam dispostos a lutar a todo momento pela defesa do direito dos outros, já que nesses mesmos direitos estarão combatidos os próprios.

Sucesso profissional

Consciente e inconscientemente estamos sempre interpretando palavras e seu uso pode dizer coisas totalmente diferentes.

Isso depende do nosso conhecimento e do cuidado que temos ao utilizá-las.

Aprenda a comunicar e interpretar as diversas linguagens existentes hoje em dia. Caso contrário você não saberá programar um computador e nem ler ou fazer um manual de instalação e manutenção de uma máquina.

Interatividade

Qual a alternativa incorretaa)Pressupostos são aquelas idéias não expressas de maneira explícita.b)Os meios de comunicação fazem parte decisiva do modo como nós percebemos a realidade.c)Não é necessário haver interação entre o sujeito e o autor do livro.d)O papel do comunicador hoje em dia não é apenas passar informações de maneira eficiente e rápida.e)Para desenvolver a leitura crítica precisamos identificar o grau de conotação e denotação existente em cada texto.

Resposta

Resposta incorreta:

c) Não é necessário haver interação entre o sujeito e o autor do livro.

Se não for construído um diálogo, mesmo que imaginário, entre autor e leitor, não haverá uma comunicação efetiva.

ATÉ A PRÓXIMA!

unidade iii comunicação aplicada profª. carolina lara kallás

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