Unidade 2 - Funo, orientao e dimenses do marketing

Aula 2 Mudana na administrao de marketing

De acordo com Keller e Kolter (2006), vrias tendncias e

foras importantes esto propiciando um novo conjunto

de crenas e prticas por parte das empresas. Os

profissionais de marketing esto fundamentalmente

repensando suas filosofias, concepes e ferramentas.

Veremos a seguir, 14 grandes mudanas na administrao

de marketing executadas por empresas inteligentes no

sculo XXI. Sero bem sucedidas as empresas que

conseguirem mudar seu marketing no mesmo ritmo das

mudanas de seu mercado real ou virtual.

Mudana na administrao de marketing

Quais so essas mudanas que Keller e

Kolter apresentam?

Em geral, as empresas estabelecem um departamento de

marketing que se responsabilize pela criao e pela entrega

de valor para o cliente. No entanto, como observou o falecido

David Packard, da HP, o marketing importante demais para

que o deixemos com o departamento de marketing.

As empresas agora sabem que o marketing no feito apenas pelo

pessoal de marketing, de vendas e de atendimento ao cliente cada

funcionrio tem um impacto sobre o cliente e deve v-lo como a

fonte de prosperidade da empresa.

Do marketing faz o marketing para todos fazem o marketing

Consequentemente, as empresas esto comeando a enfatizar o

trabalho em equipe interdepartamental para gerenciar

processos-chave. Tambm est se dando maior nfase gesto

integrada e contnua de processos de negcios essenciais, como o

desenvolvimento de novos produtos, a aquisio e a reteno de

clientes e o preenchimento de pedidos.

Algumas empresas esto deixando de ser centradas unicamente em

produtos, com gerentes de produto e divises de produto para

gerenci-las, para serem mais centradas em segmentos de clientes.

Da organizao por unidades de produto para a organizao por segmentos de clientes

Mais empresas esto optando por possuir marcas, em vez de

patrimnios ativos fsicos, e cada vez com maior frequncia esto

subcontratando atividades de empresas terceirizadas. Sua mxima:

terceirizar tudo o que os outros possam fazer melhor e mais barato,

mas reter as atividades essenciais.

Do fazer tudo para comprar mais bens e servios de outras fontes

As empresas esto aprofundando acordos de parceria com

fornecedores e distribuidores importantes. Essas empresas deixaram

de pensar nos intermedirios como clientes e passaram a trat-los

como parceiros na entrega de valor aos clientes finais.

Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos fornecedores em sistema de parceria

Em mercados altamente competitivos, as empresas devem sempre

avanar com programas de marketing, produtos e servios inovadores

em sintonia com as necessidades dos clientes.

As empresas devem sempre buscar novas

vantagens, em vez de simplesmente

depender de suas potencialidades do

passado.

De dependncia de velhas posies de mercado para o descobrimento de novas

Da nfase em ativos tangveis para a nfase em ativos intangveis As empresas reconhecem que grande parte de seu valor de mercado

provm de ativos intangveis, em especial, suas marcas, sua base de

clientes, seus funcionrios, suas relaes com fornecedores e

distribuidores e seu capital intelectual.

Da construo de marcas por meio de propaganda para a construo de marcas por meio do desempenho e das comunicaes integradas

Os profissionais de marketing esto deixando de apoiar-se demais

em uma nica ferramenta de comunicao, como a propaganda ou a

fora de vendas, e passando a mesclar vrias ferramentas para

entregar uma imagem de marca consistente aos clientes em cada

contato.

Os consumidores podem acessar fotografias dos produtos, ler as

especificaes, pesquisar os melhores preos e termos entre os

vendedores on-line e clicar para pedir e pagar.

A compra business-to-busineess est crescendo rpido na internet. A

venda pessoal tambm pode, cada vez mais, ser conduzida

eletronicamente, com a possibilidade de o comprador e vendedor

verem um ao outro em tempo real na

tela de seus computadores.

Da atrao de clientes por meio de lojas e vendedores para a disponibilizao dos produtos on-line

A concentrao em mercados-alvo facilitada pela proliferao de

revistas, canais de TV e grupos de discusso na internet dedicados a

interesses especiais. As empresas tambm esto investindo pesado

em sistemas de informaes como a chave para baixar custos e obter

uma vantagem competitiva. Elas renem informaes sobre as

compras, preferncias, caractersticas demogrficas e lucratividade

de clientes individuais.

Da venda para todos para a tentativa de ser a melhor empresa a atender mercados-alvo bem definidos

Normalmente, as empresas tm como objetivo

obter lucro em cada transao. Agora, esto

concentrando seu foco nos clientes, produtos e

canais mais lucrativos. Elas estimam o valor do

cliente individual ao longo do tempo e projetam

ofertas e preos de modo a obter lucro durante

o ciclo de vida desse cliente. As empresas tm

colocado muito mais nfase na reteno de

clientes. Atrais um novo cliente pode custar

cinco vezes mais do que se esforar para reter

os j existentes.

Do foco em transaes lucrativas para o foco no valor do cliente ao longo do tempo

Um banco tenciona aumentar sua participao na carteira de um

cliente; um supermercado tenta capturar uma poro maior do

estmago do cliente. As empresas obtm participao no cliente

oferecendo uma variedade maior de produtos a clientes existentes.

Elas treinam seus funcionrios em cross-selling (vendas cruzadas) e

up-selling (venda incremental).

Do foco de obteno de participao de mercado para um foco de construo de participao no cliente

As empresas esto adotando uma combinao de centralizao e

descentralizao para equilibrar melhor a adaptao local e a

padronizao global. A meta incentivar a iniciativa do

intrapreendedorismo no mbito local, ao mesmo tempo em

que conservam as diretrizes e os padres globais necessrios.

De local para glocal (ao mesmo tempo global e local)

A alta gerncia vai alm das simples receitas de vendas, examinando

os resultados de marketing para interpretar o que acontece com a

participao de mercado, com a taxa de perdas de cliente, com a

satisfao do cliente, com a qualidade do produto e com outras

medidas. Ela sabe que mudanas nos indicadores de marketing

predizem mudanas nos resultados financeiros.

Do foco no resultado financeiro para o foco nos resultados de marketing

A alta gerncia respeita a importncia de criar prosperidade para

todos os parceiros de negcios e clientes. Esses gerentes

desenvolvem polticas e estratgias a fim de equilibrar os retornos

para todos os interessados.

Do foco nos acionistas para o foco nos interessados

Para complementar seu aprendizado, no esquea de ler os textos disponveis no nosso AVA (Ambiente Virtual de Aprendizagem)