UNIBRASIL CENTRO UNIVESITÁRIO

COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

GEORGE CARLOS DE SOUSA CALDEIRA

A PUBLICIDADE E O CONSUMO INFANTIL –

ANÁLISE DA CAMPANHA DOS PRODUTOS DE LACTICÍNIOS TIROL

CURITIBA

2016

GEORGE CARLOS DE SOUSA CALDEIRA

A PUBLICIDADE E O CONSUMO INFANTIL –

ANÁLISE DA CAMPANHA DOS PRODUTOS DE LACTICÍNIOS TIROL

Trabalho de conclusão de curso apre-sentado ao UniBrasil Centro Universitá-rio para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Ivana Paulatti

CURITIBA

2016

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, quero agradecer a Deus e ao Pai Oxalá, forças a quem re-

corri para que me mantivessem equilibrado, afastassem os pensamentos negativos

e me dessem foco ao longo da minha graduação.

Aos meus pais, Gianny Caldeira e Carlos Caldeira, que mesmo longe, em ou-

tro estado, sempre se fizeram presentes, transmitindo energias positivas, aconse-

lhando a escolher sempre o melhor caminho, nos momentos de angustia e desespe-

ro. Não existem palavras que possam demonstrar tamanha gratidão pelo apoio que

me dão em todas as fases da minha vida, sejam elas boas ou ruins.

Ao Ney Queiroz, professor incrível da disciplina Ética e Legislação Publicitá-

ria, com quem eu tive a honra de garantir tamanho aprendizado, o qual contribuiu

para que eu escolhesse o tema abordado no meu trabalho.

À professora Patrícia Russo que mesmo assumindo o papel como orientadora

por um curto prazo de tempo, pois por motivos profissionais teve que deixar a insti-

tuição, deixou palavras de incentivo, das quais eu nunca esquecerei. Apesar disso,

me deixou sob a direção da incrível, excelente e mestra Ivana Paulatti, que me pas-

sou segurança e contribuiu com seus conhecimentos. Nada seria possível sem você.

Obrigado por se mostrar disponível a todo momento, inclusive aos domingos.

Emy Mafra, é o nome de uma das pessoas a qual eu tenho a grande satisfa-

ção em dedicar este parágrafo. Além de prima, uma grande irmã e amiga, e, por in-

crível que pareça, nós sempre arrumamos uma forma de nos incluir nas fases impor-

tantes da vida um do outro. Obrigado por abrir mão do seu tempo para dar atenção

ao meu trabalho, sua opinião foi muito válida.

César Kayser, amigo, obrigado! É pouco tempo de amizade, mas já deu para

você perceber que na minha vida meus amigos têm muitas funções. Agradeço por

ter abdicado do seu tempo, das suas obrigações como namorado, de um momento

de diversão, para debruçar sobre o meu trabalho e fazer a leitura do mesmo.

Aos meus demais amigos que souberam compreender as vezes em que tive

que negar algum convite para viver um momento importante ao lado deles, para que

eu me dedicasse a este trabalho. Em especial ao Leanderson Galvão, katia Mariano,

Samuel Abreu, Thaiza Moreira, Luana Ferreira, Jéssica Schneider.

A todos os meus mais sinceros agradecimentos.

RESUMO

A exposição e a facilidade de acesso da sociedade aos meios de comunicação con-

tribuíram para que as pessoas fossem “bombardeadas” por uma vasta quantidade

de informações, divulgadas nas mais variadas plataformas midiáticas. Dentre as

formas de divulgação encontra-se a publicidade, que por meio de suas estratégias

comunicacionais endereçam às emoções das pessoas e as seduzem com seus for-

tes apelos de venda. Por conta disso, a sociedade passa a assumir uma nova postu-

ra e adquirir novos hábitos, como os de consumo. Esse comportamento abriu as por-

tas para uma publicidade ainda mais agressiva, visando somente o lucro, o que mui-

tas vezes a torna irresponsável. O presente estudo tem como objetivo analisar a

campanha da Tirol que entre os meses de outubro de 2015 e fevereiro de 2016 di-

vulgou a sua nova Linha de Produtos fazendo referência a novela Carrossel. A cam-

panha foi alvo de denúncia realizada pelo Projeto Criança e Consumo do Instituto

Alana, por acreditar que a campanha faz apelo ao consumo infantil. O Alana é uma

organização sem fins lucrativos, que ampara e apoia os direitos da criança. De acor-

do com a denúncia a campanha vai contra a última Regulamentação de nº163 do

CONANDA, vigente desde 2014 e proíbe o uso de publicidade direcionada a criança.

Diante disso e levando em consideração que a criança moderna passou a ter um

forte poder de decisão de consumo no lar, tornando-se alvo de anunciantes e profis-

sionais da comunicação, pretende-se analisar a comunicação utilizada pela Tirol, de

forma a verificar em quais aspectos ela fere os direitos da criança e se a mesma po-

de ou não ser considerada abusiva.

Palavras-chave: publicidade; publicidade infantil; direitos da criança; Linha Carros-

sel; Tirol.

ABSTRACT

The exposure and the ease of society access to the media contributed to that people

were bombed by a vast amount of messages and images, published in various media

platforms. One of the forms of dissemination is the advertising, which through its

communicational strategies address people's emotions and seduce with their strong

appeals for sale. Because of this, the society assumes a new posture and acquire

new habits, such as consumption. This behavior opened the doors to even more ag-

gressive advertising, targeting only the profit, which often makes it irresponsible. The

publicity that before was aimed only at adults, took another road when the child be-

gan to take a strong decision power of consumption in the home. With this, compa-

nies, in order to make loyal customers since very early, ended up making the children

targeted by their appeals and messages persuasive. However, this practice goes be-

yond the bounds of the brazilian legislation, which prohibits the use of advertising

aimed at children for being in development and more vulnerable to consumption. It is

because of this that the present study bring objective analyze the communication

used in campaigns aimed at children, as the Carrossel line, of the Tirol brand, that

second complaint held by the Criança e Consumo Project violates child protective

laws. Taking into consideration that in 2014 was approved the law that declares

abuse any publicity aimed at children, worth this study as a form of proof of use of the

practice and analyze on which aspects it injures the rights of the child.

Key-words: advertising; children's advertising; children‟s rights; Carrossel Line; Tirol.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Crianças surgem de dentro de uma caixa no momento do desfile da Tiroler

Fest. .......................................................................................................................... 35

Figura 2 - Ação realizada no lançamento da campanha dos produtos Linha Tirol

Carrossel na Tiroler Fest. .......................................................................................... 36

Figura 3 – Ação com a presença da atriz Maísa Silva em supermercado. ................ 38

Figura 4 - Maísa Silva distribuindo os produtos da marca Tirol. ................................ 38

Figura 5 - Mídia para o Facebook divulgando a presença da atriz Maísa no

supermercado ........................................................................................................... 40

Figura 6 - Mídia para o Facebook, divulgando a presença da atriz Maísa no

supermercado. .......................................................................................................... 41

Figura 7- Mídia para o Facebook, para divulgação da nova Linha de Produtos Tirol.

.................................................................................................................................. 42

Figura 8 - Mídia para o Facebook, para divulgação da promoção. ........................... 43

Figura 9 - Produtos que fazem parte da nova Linha de Produtos Tirol. .................... 44

Figura 10 - Sorteio dos cupons que Tirol levará o ganhador para conhecer o SBT. . 46

Figura 11 - Comercial para TV divulgando a Linha de Produtos Tirol Carrossel. ...... 47

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................9

2 A CRIANÇA CONTEMPORÂNEA E SUA RELAÇÃO COM A PUBLICIDADE E O

CONSUMO.................................................................................................................12

2.1 Publicidade: um pouco da história............................................................12

2.2 A evolução do papel da criança na sociedade..........................................13

2.3 A influência da publicidade no consumo infantil.....................................16

2.4 O aumento da publicidade infantil partindo de uma visão mercadológi-

ca............................................................................................................................19

3 LEIS DE PROTEÇÃO E OS DIREITOS DA CRIANÇA EM RELAÇÃO A PUBLI-

CIDADE ABUSIVA ...................................................................................................22

3.1 A ética e a responsabilidade social na publicidade.................................22

3.2 O Código de Defesa do Consumidor e o Estatuto da Criança e do

Adolescente a respeito da publicidade infantil.................................................24

3.3 O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária e o Conse-

lho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente contra a publicidade

infantil....................................................................................................................28

4 A CRIANÇA NA CAMPANHA DA MARCA DE LACTCÍNIOS TIROL.................33

4.1 Análise da campanha com viés na Resolução nº 163 do Conselho Naci-

onal dos Direitos da Criança e do Adolescente (CONANDA).........................34

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................................49

REFERÊNCIAS.........................................................................................................51

ANEXO......................................................................................................................55

9

1 INTRODUÇÃO

Na televisão, na internet, nas escolas, nas lojas, em todos os lugares é possí-

vel identificar o “assédio” da publicidade e seu interesse em estimular hábitos de

consumo na sociedade desde muito cedo. Isso aumentou a participação das pesso-

as no mercado e causou maior exposição de jovens, adultos e principalmente das

crianças às publicidades exibidas nos mais diversos meios de comunicação.

A fragilidade e inocência da criança, diante de uma publicidade sofisticada e

atraente, que se aproveita da sua vulnerabilidade para atingi-la com seus apelos

comunicacionais, motivou à criança a assumir uma nova postura na sociedade e que

merece melhor observação.

Segundo Henriques (2013), advogada do Instituto Alana1, grande parte das

campanhas publicitárias são dirigidas ao público infantil. Ao falar sobre o tema “Cri-

ança: alvo fácil da publicidade”, para a revista do Instituto Brasileiro de Defesa do

Consumidor (Idec), ela diz que estudos comprovam que as crianças influenciam de

70% a 80% das compras dos adultos, elas só não palpitam no consumo de produtos

de limpeza, seguros de vida e planos de saúde. Por meio desses dados, percebe-se

que, na sociedade contemporânea, a criança vem ocupando um lugar de destaque

no lar, onde ela atua como fonte decisória no consumo. É esse novo comportamento

do indivíduo que o torna alvo da publicidade, levando muitos anunciantes a se con-

trapor às decisões da lei.

O tema deste presente estudo tem como objeto de pesquisa a campanha da

marca de produtos de lacticínios Tirol, que entre os meses de outubro de 2015 e ja-

neiro de 2016 lançou a Linha Tirol Carrossel. O intuito de abordar a marca é que a

campanha foi denunciada pelo Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana (2016),

que declara que a forma de comunicação utilizada pela empresa vai contra a Reso-

lução de nº 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente

(CONANDA) e fere os direitos da criança, pois a criança é considerada pessoa em

desenvolvimento e toda publicidade destinada a ela no intuito de persuadi-la para o

1 O Instituto Alana, criado em 1994, é uma organização da sociedade civil, sem fins lucrativos, que

aposta em projetos que buscam a garantia de condições para vivência plena da infância. Tem como missão fomentar e promover a assistência social, a educação, a cultura, a proteção e o amparo da população, visando a valorização do homem e a melhoria da sua qualidade de vida, conscientizando-o para que atue em favor de seu desenvolvimento, do desenvolvimento de sua família e da comunidade em geral, sem distinção de raça, cor, posicionamento político partidário ou credo reli-gioso.

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consumo é abusiva. Com base nisso, o objetivo geral do trabalho foi analisar as

ações realizadas pela marca Tirol para estimular o consumo infantil dos produtos da

Linha Carrossel de forma a verificar em quais aspectos as ações contrariam as regu-

lamentações do CONANDA.

Tendo em vista que o tema já foi assunto de redação no Exame Nacional do

Ensino Médio (ENEM), em 2014, acredita-se que trazer essa proposta para o âmbito

cientifico seja de relevância e de interesse social, pois a ciência carece de estudos

direcionados a análise de campanhas que buscam atingir o público infantil.

Esta pesquisa justifica-se na tentativa de ampliar o conhecimento sobre o uso

indevido da publicidade e da formação dos hábitos de consumo da criança, que

desde muito cedo vem sendo estimulada a aderir tal comportamento, por empresá-

rios e profissionais da área de comunicação, os quais visam somente o lucro. Não

se pretende dar fim ao tema proposto, mas sim buscar compreender as limitações

jurídicas brasileiras para o uso da publicidade.

As etapas utilizadas para se alcançar o objetivo geral, foram: Apresentação

de dados e informações quanto ao aumento do consumo infantil partindo de uma

visão mercadológica; interpretação da publicidade infantil segundo o Código de De-

fesa do Consumidor e Estatuto da Criança e do Adolescente; avaliação das leis de

proteção dos direitos da criança em relação a publicidade abusiva; o posicionamento

do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária quanto ao uso de publi-

cidade infantil em campanhas de marcas e análise da campanha levando em consi-

deração a resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Ado-

lescente (Conanda). Para isso abordou-se as seguintes temáticas: criança contem-

porânea, a publicidade e o consumo infantil e ética e responsabilidade social.

As temáticas foram sustentadas pelas referências bibliográficas e artigos cien-

tíficos dos seguintes autores: Malanga (1979), Schelsinger (1964), Muniz (2004),

Orlandi (2012), Aries (1978), Bernartt (2009), Soares (2012), Ferreira (2009), Alcân-

tara, Carvalho e Guedes (2010), Schor (2009), Louza (2007), Cazzaroli (2011), Sou-

sa (2012), Alli (2014) e Monmberger (2002), Russ (2006), Ribeiro e Ewald (2010). E

também por meio das leis federais: Código de Defesa do Consumidor (1990), Esta-

tuto da Criança e do Adolescente (1990), Conselho Nacional de Autorregulamenta-

ção Publicitária (2013), Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente

(2014).

11

Vale a análise de conteúdo da campanha, sendo utilizadas as teorias de Fon-

seca (2009), sustentadas pelas de Martine Joly (2007).

Com base nisso, no primeiro capitulo foi abordado a relação da criança con-

temporânea com a publicidade. Atentando-se as transformações ocorridas no papel

da criança no núcleo familiar, por meio da publicidade, a qual também possibilitou

com que o mesmo fosse inserido no mercado de consumo.

No segundo capitulo serão observados as leis de proteção e os direitos da

criança em relação a publicidade abusiva, visando ampliar o conhecimento sobre o

que as normas regulamentadoras já trazem a respeito do assunto e ressaltar a im-

portância da ética mercadológica para conter os impactos negativos das publicida-

des direcionadas a criança.

No terceiro capitulo após ser feita algumas ressalvas referentes as teorias de

Bardin (2004) e Fonseca (2009), sobre a análise de conteúdo e de Martine Joly

(2007) e de Roland Barthes (1990) sobre a analise semiótica, foi realizado a análise

da campanha com base na Resolução de nº 163 do CONANDA, buscando verificar

em quais aspectos da companha ela fere a lei vigente.

Finalmente, no quarto capitulo são apresentadas as considerações referentes

a campanha da Linha de Produtos Tirol Carrossel e a respeito das limitações da le-

gislação brasileira quanto ao uso da publicidade infantil.

12

2 A CRIANÇA CONTEMPORÂNEA E SUA RELAÇÃO COM A PUBLICIDADE

E O CONSUMO

Acredita-se que a participação da criança no mercado só se tornou possível

após o surgimento da publicidade e depois da igreja incluí-la como parte integrante

da família.

Ao longo deste capítulo será realizado um breve resgate histórico da publici-

dade e do papel da criança no núcleo familiar. O objetivo é refletir sobre a inclusão

da criança no mercado de consumo e a contribuição da publicidade na formação

desse indivíduo.

2.1 Publicidade: um pouco da história

De acordo com alguns relatos históricos, os primeiros sinais da publicidade fo-

ram identificados nas civilizações gregas e egípcias. De acordo com Malanga (apud

Brewster, Palmer e Ingraham,1954), a publicidade surgiu por meio de um fragmento

do papiro egípcio, conservado no Museu de Londres. Nele, é relatada a fuga de um

escravo. Trata-se, provavelmente, do primeiro anúncio escrito de que se tem com-

provação na história da civilização. Assim, quem redigiu aquela mensagem parece

ter sido o primeiro redator de publicidade do mundo. Esse fragmento de papiro, se-

gundo os historiadores, é do ano 1000 a.C. Ou seja, há três milênios já havia o que

se poderia chamar de publicidade.

Uma etapa importante da publicidade foi a invenção da imprensa mecânica,

que deu origem ao primeiro cartaz impresso, criado para divulgar as manifestações

religiosas da igreja católica, que nessa época possuía grande poder e os anúncios

tinham como objetivo propagação da fé. Para Schelsinger (1964), somente depois

da descoberta da imprensa por Gutenberg, em 1436, é que os métodos de informa-

ção são aprimorados e tomam corpo definitivo. A partir daí surge também os primei-

ros panfletos e o jornal.

Nesse período, muitas das técnicas de comunicação utilizadas, embora o ob-

jetivo fosse estimular vendas, não seguiam uma metodologia como nos dias atuais.

A publicidade frequentemente utilizada de forma intuitiva, não visava atingir um pú-

blico-alvo. Muniz (2004:2) acrescenta, que:

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Os primeiros anúncios realizados nesta fase tinham como finalidade, única, chamar a atenção do leitor para determinado ponto ou fato; assim, a mensagem publicitária ainda não pretendia ser sugestiva e limitava-se a ser informativa, tomando por vezes a forma de uma de-claração, como por exemplo, o anúncio publicado no Mercurius Bri-tannicus, a 30 de Setembro de 1658: “essa excelente bebida China, aprovada por todos os, chamados chineses, Tay ou Tchá pelos Tea por outras nações, é vendida na cafeteira Cabeça de 2 Sultana, em Sweeting's Rents, pelo Royal Exchange, Londres.

A Revolução Industrial mudou todo o percurso da história. Provocou o aumen-

to da produção, o surgimento de novas empresas e indústrias e elevou a quantidade

de produtos a circularem no mercado, o que acabou chamando a atenção dos inves-

tidores. Com isso, aumentou-se a publicação de anúncios em jornais, o que influen-

ciou no desenvolvimento econômico e no crescimento do mercado publicitário. Para

Muniz (2004:2):

Com o advento da era industrial, a produção em massa e a conse-qüente necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos, a técnica publicitária foi-se aperfeiçoando, passando a ser mais persu-asiva nas suas mensagens e perdendo, quase que por completo, o seu sentido unicamente informativo. A concorrência desenfreada en-tre as várias marcas, praticamente obrigou o aparecimento de um ti-po de publicidade mais agressiva, chamada publicidade combativa, com a tentativa de impor um produto, ao invés de sugeri-lo. Isto deu origem a muitos excessos que só foram barrados com a entrada em vigor da legislação que regulou a atividade publicitária.

Diante das evoluções, nota-se uma nova publicidade, muito mais metodológi-

ca e sistemática, que na ânsia de formar novos consumidores e, com a expansão da

comunicação, passa a influenciar e seduzir cada vez mais as pessoas por meio de

suas diferentes formas de mídia. A sociedade, a partir de então, começa a presen-

ciar a construção de um novo cenário, com novos indivíduos com diferentes postu-

ras, frutos de uma comunicação, muitas vezes, intolerante, persuasiva, estratégica e

controladora de emoções.

2.2 A evolução do papel da criança na sociedade

Ao fazer uma análise histórica da sociedade, nota-se que a criança cada vez

mais vem ocupando um papel de destaque no lar, tornando-se peça fundamental na

construção de uma família. A concepção de infância dos dias atuais nem sempre

existiu.

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Para Orlandi (2012:9): “A infância na Idade Média europeia compreendia os

primeiros sete anos de idade, período em que a criança era tida como um ser frágil e

que necessitava de cuidados, já que eram elevados os índices de mortalidade infan-

til”. Superada essa fase, os indivíduos passavam a interagir com os adultos, apren-

dendo e ajudando-os a fazer as tarefas da comunidade (ARIES,1978). Ou seja, a

criança pouco aproveitava a infância, pois logo era inserida na fase adulta, sendo

encarregada de fazer o mesmo que uma pessoa de maior idade. Por conta disso, a

criança passava a assumir responsabilidades que não a cabia e isso fazia com que

ela pulasse etapas do seu desenvolvimento.

A falta de ética moral diante das crianças é outro aspecto abordado por Aries

em seu estudo. Os adultos não pensavam antes de falar grosserias ou fazer gestos

obscenos diante da criança. E tais atitudes, jamais toleradas pelo homem moderno,

não chocavam a sociedade. Segundo Aries (1978), aos quatro anos, por exemplo,

Luís XIII já tinha uma educação sexual avançada, o que já não se encaixa aos pa-

drões morais atuais.

Com as transformações sociais que ocorreram no século XVII, entre elas as

reformas católicas e protestantes, surge o “sentimento de infância”, construído pelos

moralistas e educadores da época. Nesse momento, a igreja passa a se preocupar

com a formação moral do indivíduo e se responsabiliza de guiá-lo para o caminho do

bem.

Com base nos estudos de Aries (1978), o despertar do “sentimento de infân-

cia” foi um marco importante para a definição do termo infância. A partir daí “[...] a

sociedade passou a entender a necessidade de uma preparação maior da criança

antes que esta ingressasse na vida adulta” (ARIES apud ORLANDI, 2012:10).

Essas transformações levaram a uma nova postura da família em relação à

criança, que começa a vê-la como um investimento futuro, que precisa ser preserva-

do, educado e afastado dos maus princípios.

O “sentimento de infância” e essa nova postura da família pertencia princi-

palmente aos padrões burgueses. Somente as crianças que faziam parte da alta so-

ciedade eram beneficiadas com o direito à educação e a outros cuidados. Para Par-

dal (apud Bernartt, 2009:4230):

A criança escrava crescia exercendo funções e atividades que a des-tinavam e aos doze era vista como adulto, no que se refere ao traba-lho e a sexualidade. As crianças brancas, principalmente as ricas,

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eram entregues às amas de leite logo após o nascimento e após os seis anos, no caso dos meninos, iniciavam o aprendizado do latim e de boas maneiras nos colégios religiosos, em uma preparação para o ingresso no mundo adulto.

Segundo Orlandi (2012), esse método educacional estendeu-se durante todo

o século XVIII, período em que foi adotado um modelo de aprendizagem que persis-

te até os dias de hoje, chamado de escolarização. A aprendizagem que antes se

dava na convivência das crianças com os adultos em suas tarefas cotidianas, pas-

sou a dar-se na escola. Ainda fazendo referência aos estudos de Orlandi (2012),

nessa fase, as crianças eram separadas dos adultos e mantidas em instituições de

ensino até estarem “prontas” para a vida em sociedade.

Diante dessa situação, a criança assume um novo papel na sociedade, agora

como protagonista, sendo reconhecida como um sujeito que precisa de cuidados,

por estar ainda em desenvolvimento e que deve ter suas necessidades físicas, cog-

nitivas, psicológicas, emocionais e sociais, supridas. Para Soares (2012, online):

No contexto de pós-segunda Guerra mundial, surge a preocupação com a situação social da infância e a ideia da criança como portadora de direitos. A ONU promulga em 1959, a Declaração dos Direitos da Criança, em decorrência da Declaração dos Direitos Humanos, esse é um fator importante para a concepção de infância que permeia a contemporaneidade, a criança como sujeito de direitos.

O que diferencia a criança da Idade Média da criança moderna é que hoje

elas são mais espertas e inteligentes. Isso se dá, principalmente pela sua exposição

e facilidade de acesso as informações, em todas os meios, como internet, televisão

e rádio, que, por sua vez, proporcionam um aprendizado mais rápido. Dessa forma,

Ferreira (2009, online) diz que as crianças “cada vez mais, se tornam adultos em

miniatura, pois, apesar da pouca idade e do déficit da capacidade crítica, são alvos

de campanhas publicitárias que mostram padrões de comportamentos muito além

do considerado ideal”.

Assim, a aproximação da criança ao “mundo adulto”, o maior acesso à infor-

mação e a institucionalização do indivíduo trazidos pela modernidade, fez com que

diminuísse o espaço que separa a criança da esfera econômica, tornando-a partici-

pativa na sociedade de consumo. Para Orlandi (2012:14):

A antiga concepção social da criança como um adulto em miniatura, expressão utilizada por Ariès (1978), parece encontrar algum respal-do na atualidade, cuja concepção se justifica pelos valores oferecidos pela sociedade do consumo. O consumo enquanto prática social in-

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terfere não apenas na educação e comportamento, mas também na forma como a criança vê o mundo e se relaciona, por exemplo, com a propaganda.

Na modernidade, a criança volta a ser centro das preocupações da socieda-

de, pois, segundo Alcântara, Carvalho e Guedes (2010) pois a mídia passou a des-

tacar-se na formação de identidade das crianças contribuindo para a construção de

uma ideologia pautada no consumo. Isso fez com que a criança viesse participar de

forma efetiva na decisão de compra da família. Segundo Orlandi (2012:15):

Tais efeitos potencializam-se pelas atitudes dos pais modernos que, mesmo destituídos de inocência, condição característica das crian-ças, configuram-se em nossa sociedade como atores sociais despi-dos também de uma percepção mais crítica sobre os impactos do consumismo exacerbado e, como conseqüência, projetam-se nas crianças, realizando seus desejos materialistas. As crianças moder-nas têm participação efetiva na decisão de compra da família. Mui-tas, providas de uma remuneração mensal que recebe o nome popu-lar de “mesada” e que permite-lhes realizar suas próprias aquisições e, assim, escolherem cores, marcas e modelos daquilo que conso-mem.

A criança que por um longo período da Idade Média foi tratada como um indi-

víduo sem importância, no século XXI ganha maior destaque na sociedade, sendo

legitimada como figura social. A imagem que se tem hoje de infância é resultado de

uma construção histórica e que vem sendo moldada ao longo dos séculos, marcada

pelas contradições históricas da sociedade em que as crianças estão inseridas.

Além de inclusa socialmente, a criança moderna passa a ser um sujeito economica-

mente ativo, pois agora ela assumiu um papel decisório no lar, está entregue aos

padrões impostos pela sociedade e difundidos pela mídia e cada vez mais exposta

às complexidades das relações de consumo, sem que a mesma esteja preparada

para isso.

2.3 A influência da publicidade no consumo infantil

A Terceira Revolução Industrial2, que ocorreu em meados de 1940, foi marca-

da pelo avanço tecnológico nos sistemas de produção e informação, abriu as portas

2 A primeira revolução industrial ocorreu de 1760 a 1860, foi marcada pelo aparecimento das indús-

trias e pela apropriação das máquinas. A segunda revolução industrial ocorreu de 1860 a 1990, foi marcada pelo desenvolvimento da indús-tria química, elétrica, petróleo e aço.

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para novas potências industriais e proporcionou o aumento na economia de diversos

países. Desde então, o mercado passou por um crescimento desenfreado, as pes-

soas ficaram mais expostas a produtos e marcas e o consumo se elevou. Esse dis-

paro na economia deu margem para novos empreendimentos. Os anunciantes pas-

saram a investir cada vez mais em publicidade e aos poucos as pessoas foram ten-

do seu modo de vida alterado. Desde então, o mercado publicitário passou a influ-

enciar cada vez mais no consumo e no cenário da sociedade contemporânea.

Com o surgimento desse hábito foi possível acompanhar a evolução de uma

nova ideologia, a chamada de consumismo, uma das características mais marcantes

da atualidade. Uma cultura que tem impactado a todos, não importando o gênero,

nacionalidade, idade, crença ou poder aquisitivo. Os altos investimentos publicitários

pelas marcas e a obsessão pelo lucro acabou expondo não somente jovens e adul-

tos, mas também as crianças a esse modelo de mercado. Crianças essas que viven-

ciam uma fase de desenvolvimento social e, consequentemente, são mais vulnerá-

veis ao consumo. Segundo a economista Schor (2009), nos Estados Unidos está

localizada a maior sociedade consumidora do mundo, onde adolescentes e crianças

são o epicentro da cultura de consumo. Eles são o foco principal das indústrias, que

demandam da atenção, criatividade e grandes investimentos dos anunciantes.

A alta exposição do público infantil à publicidade fez com que o mesmo se

tornasse consumidor economicamente ativo, guiado pelos métodos atrativos de se-

dução utilizados por empresas para despertar interesse em seus produtos e marcas.

Para Louza (apud Rossi, 2007), enquanto nas décadas passadas os anúncios

publicitários atingiam os pais, colocando a criança indiretamente como usuário do

produto, hoje é mais visível que os anúncios atingem diretamente as crianças, con-

sumidores em potencial. Nessa perspectiva, percebe-se que os anúncios dirigidos

ao público infanto-juvenil se preocupam em estratégias de como conquistar seus

consumidores, no caso, as crianças.

Vale ressaltar que um dos grandes motivos que levou o público infantil a ser

inserido nesse mercado de consumo foi a alta exposição aos meios de comunica-

ção, principalmente à TV, que ainda é o veículo midiático mais utilizado e hoje, todos

que são impactados por essas mídias de massa são estimulados a consumir de mo-

do inconsequente. Para o Instituto Alana (2009:4):

Com a expansão da comunicação, somos continuamente influencia-dos pela diversidade de mensagens e imagens que nos seduzem e

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inebriam por meio das mais variadas formas de mídia. Entre elas, es-tá a publicidade, com suas manobras estratégicas, endereçando à nossa emoção seus sedutores apelos de venda. Por sermos dotados de juízo crítico, temos a possibilidade de selecionar aqueles que me-lhor correspondem às nossas reais necessidades. No entanto, o mesmo não acontece com as crianças, que são mais vulneráveis às mensagens persuasivas por estarem em desenvolvimento. Sabe-se que até mais ou menos os 12 anos de idade elas não têm o pensa-mento crítico formado e, por isso, são mais suscetíveis aos apelos comerciais. Embora, de acordo com a lei, as crianças não possam praticar os atos da vida civil, tais como comprar um automóvel ou as-sinar um contrato, elas são abordadas diretamente pela publicidade como plenas consumidoras.

Entretanto, nota-se que a relação entre a criança e a mídia se torna conturba-

da, devido ao formato da sociedade estar pautado no consumo, que influencia a

pessoa a valorizar mais o “ter” do que o “ser”. Dessa forma, Louza (2012:14) diz:

Sabendo-se que por meio da mídia a maioria das crianças recebem diversas informações referentes aos padrões culturais sobre a socie-dade, tendo sua formação de valores de certa forma influenciada, deve-se reconhecer que no mundo capitalista a criança é vista como um sujeito que consome e que atrai lucro, por isso surge a preocupa-ção que se tem sobre o desenvolvimento afetivo, cognitivo e físico que a mídia por sinal não leva em conta para o futuro do indivíduo.

Ainda fazendo uso dos estudos de Schor (2009) de acordo com uma pesquisa

realizada em mais de 70 países, a autora conclui que 75% dos pré-adolescentes

norte-americanos querem ser ricos e 61% almeja a fama. De acordo com especialis-

tas as crianças norte-americanos são as que mais demonstram afinidade com as

marcas. Ao mesmo tempo, nota-se crescer a angustia das crianças, as taxas de

obesidade elevarem-se e os distúrbios de déficit de atenção e hiperatividade aumen-

tarem drasticamente. Tudo isso, resultado do impacto do ambiente de consumo.

No intuito de atrair e seduzir o público infantil, muitas empresas optam por fa-

zer uso de personagens infantis, atores famosos, cantores, apresentadores, de for-

ma que as impactando desde cedo tendem a continuar sendo consumidoras fiéis

dos seus produtos quando estiverem na fase adulta.

Segundo o Instituto Alana, de acordo com o Ibope Mídia (2013), o investimen-

to anual publicitário no Brasil totalizou em um gasto de R$ 112 bilhões só com publi-

cidade, 70% desse investimento foram destinados à TV. Ao associar essa informa-

ção à quantidade de horas das crianças em frente à TV, que são em média cinco

horas e 35 minutos por dia, consegue-se imaginar o impacto dessa publicidade na

vida dos consumidores mirins.

19

A publicidade tem disseminado um sistema materialista de valores, o que leva

muitas pessoas a associarem consumo à felicidade. Essa fase de excessiva comer-

cialização da infância, em que a alta exposição da criança ao meio midiático tem

fortalecido a sua imagem de autonomia em relação aos adultos, tem influenciado no

futuro dos pequenos em sociedade, os quais estão cada dia mais distantes das brin-

cadeiras criativas e saudáveis e mais próximos a uma tela de TV, assistindo progra-

mações inadequadas ou no computador, o que contribui e muito para o aumento da

publicidade infantil.

2.4 O aumento da publicidade infantil partindo de uma visão mer-cadológica

Como já foi dito, a criança, por estar em desenvolvimento, se encontra mais

propícia às armadilhas da publicidade e aos seus apelos comunicacionais. Segundo

o Instituto Alana (2009:9):

As crianças estão em fase de desenvolvimento e, por isso, não con-seguem entender o caráter persuasivo ou as conotações irônicas embutidas nas mensagens publicitárias. E quando mais novas, se-quer sabem distinguir publicidade de conteúdo midiático. Até aproxi-madamente os 8 anos de idade, elas misturam fantasia e realidade. Por exemplo, quando está assistindo ao seu desenho preferido na TV e ocorre uma interrupção pelos intervalos comerciais, a criança de mais ou menos 4 anos não entende que o programa acabou e ini-ciou-se um intervalo comercial. E mesmo depois que consegue fazer tal distinção, é só aproximadamente aos 12 anos que tem condições de compreender o caráter persuasivo da publicidade. Muitos pais e responsáveis pela criança podem até nem perceber esse fato, mas o marketing não só sabe muito bem disso, como pesquisa, continua-mente, formas de se aproveitar dessa vulnerabilidade da criança em benefício de suas vendas.

Devido à criança ter um forte poder de decisão de compra no lar, isso desper-

ta nas empresas o interesse em produzir meios de consumo para este público desde

muito cedo, no intuito de torná-las consumidoras fieis. Cazzaroli (2011, online) cor-

robora confirmando e atualizando os dados do Instituto Alana em que:

Revelam que as crianças possuem dentro de seu núcleo familiar 70% das decisões de compra, e representam para as empresas fide-lização de consumo para o futuro, tornando-as dependentes do pro-duto. Houve a constatação de grande influência das crianças na compra de diversos produtos, especialmente alimentos 92%, brin-quedos 86% e roupas 57%. No ano de 2000, 71% dos pais afirma-vam sofrer a influência dos filhos na hora das compras. No ano de

20

2003, o índice subiu para 80% nesta pesquisa, com 38% influencian-do fortemente na decisão. Na escolha da marca, 63% deles influen-ciam nas compras, sendo que metade das crianças com idade entre 07 e 13 anos influência de maneira exagerada.

A publicidade direcionada ao público infantil é carregada de atrativos que se-

duzem. As crianças se sentem mais atraídas por produtos e serviços que sejam as-

sociados a personagens famosos, brindes, jogos e embalagens muito bem elabora-

das. Segundo Sousa (2012, online):

A principal conclusão em relação a este consumidor é que para con-quistá-lo, licenciamento de personagens, filmes ou desenhos em di-versas categorias é o caminho mais fácil. De acordo com o estudo, 30% das crianças vão de forma rotineira aos supermercados com seus pais, que mudaram os hábitos de compras mensais e passaram a frequentar os locais semanalmente. Nos corredores dos mercados – de forma mais persuasiva – ou em casa, 64% das crianças sempre pedem para que os adultos com-prem alguma coisa para elas. Com pressão ou sem, eles acabam cedendo. “Na maioria das vezes as compras são efetuadas. Na ca-beça dos pequenos, o produto sempre está associado a um perso-nagem. Seja o iogurte do Bob Esponja ou o xampu do Hot Wheels, essa relação encurta a compra. Além dos pedidos, os próprios pais criam uma relação efetiva de levar algo com o desenho que o filho ou a filha gosta”, explica Lusia Nicolino, Diretora de Marketing e Inova-ção do Instituto QualiBest, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Sendo a criança atraída principalmente pelas publicidades de alimentos, o

Instituto Alana (2009:23), reforça e chama atenção de todos, para que atentem aos

anúncios e à exposição das crianças às publicidades de produtos alimentícios. Des-

ta forma acrescenta-se:

A obesidade no país já atinge pessoas de todas as faixas socioeco-nômicas, sendo que 43% da população está acima do peso, 30% das crianças brasileiras estão com sobrepeso, e 15% das crianças entre 6 e 17 anos são consideradas obesas. Hoje, 35% da população in-fantil do mundo tem problemas de obesidade. E não há dúvidas de que um dos fatores que contribuem, e muito, para o avanço da obe-sidade infantil é a publicidade que, a todo momento, desenvolve as mais mirabolantes ideias para manter a criança cativa dos apelos consumistas. O empenho publicitário é tamanho, que 50% das publi-cidades dirigidas às crianças são de alimentos e, destes, mais de 80%são de produtos não saudáveis, ricos em açúcares, sal ou gor-duras. Ninguém anuncia brócolis, espinafre, cenoura ou mandioqui-nha, por exemplo. Além de acenar para a criança com uma série de realizações ilusórias, prometendo torná-la mais feliz, mais inteligente, mais bonita ou bem-sucedida, a publicidade a mantém prisioneira das mensagens, agravando ainda mais os riscos da obesidade infan-til.

21

Outro fator necessário para abordar as crianças e induzi-las à compra, são as

ofertas de prêmios associados, que em muitos casos acabam se tornando a verda-

deira razão da compra dos produtos, uma estratégia das empresas que induz a cri-

ança ao consumo excessivo dos produtos que comercializam. De acordo com a ma-

téria publicada por Alli (2014, online), sobre “Comportamento Social no Consumo da

Moda Infantil”:

A maioria dos pais cede à pressão dos filhos quando vai às compras, mesmo sabendo que o atendimento do pedido pode afetar o orça-mento. Essa conduta foi detectada em 52% dos entrevistados em uma pesquisa feita pelo Serviço de Proteção ao Crédito e o portal Meu Bolso Feliz. O estudo indica formas de “negociação” entre filhos e pais. Para 22% dos pais, o argumento mais difícil de negar uma compra é “se você me der isso, eu prometo fazer aquilo”. Em segun-do lugar vem as chantagens emocionais como “todo mundo tem e só eu que não vou ter” e “meus amigos vão rir de mim se eu for o único que não tiver”, apurando que 16% dos entrevistados cedem para não se sentirem culpados. Os produtos mais comprados para os filhos nos últimos três meses são eletrônicos, como jogos, celulares e notebooks, em seguida rou-pas, programas de passeio, calçados e brinquedos. Os pesquisado-res ouviram 694 pessoas com mais de 18 anos, alfabetizadas, de to-das as classes econômicas, nas 27 capitais.

Desse modo, não surpreende o fato de o mercado, ciente da influência que as

crianças possuem na hora das compras da família, gerar uma grande quantidade de

promoções dirigidas ao público infantil, no intuito de vender seus produtos. Diante

deste fato depara-se com uma publicidade que usa de seus métodos comunicacio-

nais e se apropria das brechas deixadas pelas leis para formar novos consumidores

tornando-os cada vez mais reféns das publicidades infantis.

3 LEIS DE PROTEÇÃO E OS DIREITOS DA CRIANÇA EM RELAÇÃO A PU-

BLICIDADE ABUSIVA

A publicidade é uma das, se não, a mais importante ferramenta para a socie-

dade de consumo capitalista, com forte poder de influenciar o consumidor a adquirir

os produtos e serviços oferecidos por grandes empresas e marcas. Diante dessas

funções atribuídas à publicidade, faz-se necessário observar os métodos utilizados

para a transmissão de mensagens e divulgação de produtos, dando uma atenção

maior para aquelas direcionadas ao público infantil, sendo esse um grupo social que

carece de maior atenção e cuidados.

22

Nesse contexto, ressalta-se a importância do papel da legislação acerca da

necessidade de conferir proteção às crianças diante desse tema:

Comparando-se os diversos países e legislações, verifica-se que há necessidade de estender-se a proteção integral às crianças brasilei-ras também no que diz respeito à publicidade, é assunto relevante e urgente. Não pode o legislador e a sociedade continuar permitindo que interesses econômicos de anunciantes e agentes de publicidade continuem se sobrepondo aos interesses das crianças, permitindo que estas continuem sendo exploradas na sua ingenuidade, sentin-do-se inferiores por não possuírem condições de adquirir os produtos caríssimos anunciados pela publicidade. (MOMBERGER, 2002:163-164).

Perante esse impasse de interesses, quando há, de um lado, o interesse na

comercialização dos produtos por parte dos empresários, e de outro o interesse de

preservação e proteção da criança, surge a necessidade de verificar o que as nor-

mas regulamentadoras já trazem a respeito da questão, bem como de se verificar a

importância da ética mercadológica, de forma a conter os impactos negativos e os

danos causados aos indivíduos em desenvolvimento.

3.1 A ética e a reponsabilidade social na publicidade

Antes de se falar das leis que protegem a criança de toda publicidade direcio-

nada a ela como público alvo, faz-se necessário discutir a respeito da ética e res-

ponsabilidade social na publicidade, devido à muitas campanhas ultrapassarem os

limites e se afastarem, cada vez mais, do que se pode considerar como aceitável.

No centro dessa discussão, encontram-se principalmente as crianças, alvos fáceis

dos conceitos impostos pelo mercado. Segundo Orlandi (2012:48):

Quando falamos da criança, falamos de futuro, falamos sobre o adul-to de amanhã, participante de um mundo onde os limites geográficos colocam-se como um obstáculo menor, em decorrência das mídias tecnológicas, num tempo em que domina o audiovisual. A rapidez com a qual são difundidas as imagens, o sensacionalismo utilizado como atrativo pela mídia, coloca-nos sob ameaça. Nesse sentido, há a urgência de uma ética universal, que responda pela humanidade futura.

Embora a publicidade não seja a única responsável pela educação e consci-

entização das crianças, o que cabe também aos pais e ao Estado, ela possui forte

influência na formação de indivíduos. Devido a isso, os profissionais da área de co-

23

municação precisam ter noções de ética e aplica-las aos seus trabalhos. Tal neces-

sidade se justifica, segundo Russ (2006), porque é por meio da atividade comunica-

tiva que nasce a ética contemporânea, “a comunicação anuncia o reino ético, o re-

conhecimento das pessoas no seio do horizonte da universalização” (Orlandi apud

Russ, 2012: 48).

Para Orlandi (apud Plaisance, 2012:284) faz-se necessária a consideração de

seis princípios para tornar a comunicação responsável: transparência, justiça, dano,

autonomia, privacidade e comunidade.

Uma ética da prática da comunicação baseada nesses princípios exige que se pense de uma forma não apenas pluralista, mas tam-bém global. O sistema de mídia é hoje uma entidade global: o que é publicado na internet – seja em uma página corporativa ou no websi-te de um jornal – atinge pessoas do mundo todo e tem o potencial de influenciar o modo como grupos e governos atuam e a maneira como as pessoas entendem o mundo. Junto com esse potencial de impac-to global vem um novo senso de responsabilidade global.

Como já foi dito, pesquisas realizadas pelo Ibope Mídia (2003) revelaram que

a criança fica em média mais de cinco horas em frente a TV. E no intuito de estudar

esse público, segundo Ribeiro e Ewald (apud Furtado e Fanarin, 2010) foi desenvol-

vida uma pesquisa com 200 crianças, o que levou a constatarem que 70% delas ve-

em TV sem estar na companhia de um adulto. Isso é preocupante, pois a maioria

não tem a capacidade de compreensão formada, não sabe distinguir o ético do não

ético, o moral do imoral.

Esse é um problema muito discutido no âmbito jurídico, educacional e familiar,

pois a mídia tem uma forte influência sobre os indivíduos ao conduzir suas mensa-

gens apelativas e persuasivas, criando nas pessoas a necessidade de consumir

aquilo que está sendo ofertado. Portanto, os anunciantes não medem esforços e

desviam-se dos princípios éticos e morais, visando apenas o lucro.

Além da contribuição da publicidade na formação do caráter e da personali-

dade, ela é responsável por gerar hábitos não tão saudáveis para as crianças. Se-

gundo Orlandi (apud Ribeiro e Ewaldi, 2012:51):

As práticas de consumo desenfreado entre as crianças e os adoles-centes estão relacionadas com o surgimento de inúmeros problemas, dentre eles: a erotização precoce, transtornos de comportamento, vi-olência, transtornos alimentares e estresse familiar.

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Devido ao forte poder que a comunicação possui, ela deve ser utilizada de

forma responsável, prezando pela ética e formação moral da sociedade. Sendo as-

sim, faz-se necessária a constante regulamentação de normas no âmbito do direito,

objetivando a conscientização dos anunciantes e de toda sociedade, em busca de

conter os impactos negativos da publicidade.

3.2 O Código de Defesa do Consumidor e o Estatuto da Criança e do Ado-

lescente a respeito da publicidade infantil

Em proteção ao consumidor e como forma de regulamentar as relações de

consumo, no dia 11 de setembro de 1990 foi incorporada ao direito brasileiro a Lei nº

8.078, que é mais conhecida como Código de Defesa do Consumidor (CDC). Ele

garante os direitos e proteção aos indivíduos desde a mensagem publicitária até a

contratação de algum serviço ou compra de qualquer produto. O objetivo do CDC é

zelar pela integridade física e moral do consumidor.

A alta exposição, principalmente, das crianças aos veículos midiáticos e con-

sequentemente as inúmeras propagandas de anunciantes, criou a necessidade de

regulamentar a comunicação direcionada a esse público, de forma que fossem im-

postos alguns limites a essa prática mercadológica. Por conta disso, a legislação

brasileira passou a contribuir para a preservação da infância e o desenvolvimento da

criança de maneira saudável. Isso as torna titulares de uma “proteção integral”. Para

o Projeto Criança e Consumo (2009:52-53), do Instituto Alana:

A criança e o adolescente, como sujeitos de direitos, têm assegura-dos todos os direitos fundamentais do ser humano. A tais garantias somam-se outras, especificamente criadas para assegurar seu de-senvolvimento saudável, como a garantia à convivência familiar e a proteção contra qualquer forma de negligência, exploração, etc. A esse arcabouço de proteção jurídica à criança e ao adolescente dá-se o nome de „proteção integral‟. Porém, apesar de tais disposições, as estratégias de marketing dirigidas ao público infantil ofendem fron-talmente o princípio constitucional de não exploração infantil. Isso porque, ao colocar a criança como alvo da mensagem publicitária, contribuem para a violação do direito de liberdade, garantido a todas as pessoas. Como demonstrado, a criança, por seu estágio de de-senvolvimento mental e emocional em curso, muitas vezes não é ca-paz de se posicionar e de se autodeterminar frente à publicidade. Sendo facilmente induzida, seu direito de escolha fica limitado. A ex-

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ploração da criança pela mídia e pelo mercado publicitário favorece a erotização precoce, a delinquência, a obesidade infantil, o materia-lismo e o desgaste das relações familiares.

Os principais instrumentos jurídicos que assumem o papel de proteção das

crianças e dos adolescentes são a Constituição Federal de 1988 e o Estatuto da

Criança e do Adolescente (ECA). Ambos adotam o conceito da proteção integral.

Segundo o Projeto Criança e Consumo (2009:52-53) que diz:

O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) é a legislação que explicita a implementação da proteção integral constitucionalmente estabelecida no artigo 227. Assim, estabelece medidas concretas pa-ra a garantia dos direitos de crianças e adolescentes. Responsabiliza nominalmente a família, a comunidade, a sociedade e o Estado pelo bem-estar e saudável desenvolvimento da infância e da juventude.

O ECA foi a primeira lei a estabelecer os direitos fundamentais da criança. Ele

entrou em vigor em julho de 1990, surgiu antes mesmo do CDC, mas só ganhou for-

ça depois da Convenção da Organização das Nações Unidas (ONU) sobre os Direi-

tos da Criança, ratificada pelo Brasil somente em novembro do mesmo ano.

Segundo o art. 2º do Estatuto, considera-se criança a pessoa até doze anos

de idade incompletos e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade.

Com base no tema em discussão, dá-se ênfase aos seguintes artigos:

Art. 4º. É dever da família, da comunidade, da sociedade em geral e do Poder Público assegurar, com absoluta prioridade, a efetivação dos direitos referentes à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao esporte, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária. Parágra-fo único. A garantia de prioridade compreende: a) primazia de receber proteção e socorro em quaisquer circunstân-cias; b) precedência de atendimento nos serviços públicos ou de relevân-cia pública; c) preferência na formulação e na execução das políticas sociais pú-blicas; d) destinação privilegiada de recursos públicos nas áreas relaciona-das com proteção à infância e à juventude. Art. 5º. Nenhuma criança ou adolescente será objeto de qualquer forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão, punido na forma da lei qualquer atentado, por ação ou omissão, aos seus direitos fundamentais. Art. 6º. Na interpretação desta Lei levar-se-ão em conta os fins soci-ais a que ela se dirige, as exigências do bem comum, os direitos e deveres individuais e coletivos e a condição peculiar da criança e do adolescente como pessoa em desenvolvimento.

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Art. 7º. A criança e o adolescente têm direito à proteção à vida e à saúde, mediante efetivação de políticas sociais públicas que permi-tam o nascimento e o desenvolvimento sadio e harmonioso, em con-dições dignas de existência [...] Art. 17. O direito ao respeito consiste na inviolabilidade da integrida-de física, psíquica e moral da criança e do adolescente, abrangendo a preservação da imagem, da identidade, da autonomia, dos valores, ideias e crenças, dos espaços e objetos pessoais [...] Art. 18. É dever de todos velar pela dignidade da criança e do ado-lescente, pondo-os a salvo de qualquer tratamento desumano, vio-lento, aterrorizante, vexatório ou constrangedor [...] Art. 53. A criança e o adolescente têm direito à educação, visando ao pleno desenvolvimento de sua pessoa, preparo para o exercício da cidadania e qualificação para o trabalho [...] Art. 76. As emissoras de rádio e televisão somente exibirão, no horá-rio recomendado para o público infanto-juvenil, programas com finali-dades educativas, artísticas, culturais e informativas. [...]. (BRASIL, ECA, 1990).

Em seu artigo 79, o ECA estabeleceu a proibição de se publicar em revistas

destinadas ao público infanto-juvenil anúncios de bebidas alcoólicas, tabaco, armas

e munições, respeitando os valores éticos e sociais da pessoa e da família.

Ainda fazendo considerações ao Projeto Criança e Consumo (2009:56):

A conjugação dos artigos 4º, 18 e 76 conduz à conclusão de que a responsabilidade da violação dos direitos de crianças pelas ações de marketing infantil é de todos. Consequentemente, é repudiada qual-quer ação que contribua para a perpetração de tais violações. É exemplo de atitude que viola os direitos e a dignidade humana das crianças aproveitar-se da credulidade ingênua delas ao expô-las a publicidades que lhes são especialmente dirigidas. Ações como essa violam frontalmente as previsões estatutárias e constitucionais, atin-gindo significativamente os direitos fundamentais das crianças.

É por meio desses preceitos estabelecidos pelo ECA, sobretudo a partir da

ideia de proteção integral, que todas as outras regulamentações de amparo à crian-

ça são fundamentadas.

Aliado a isso, o CDC destina toda uma seção à publicidade. O seu artigo 30,

prevê que:

Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor

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que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado. (BRASIL, CDC, 1990).

Isso significa que todas as promessas realizadas pelo anunciante na mensa-

gem publicitária devem ser cumpridas, pois fará parte do contrato a ser estabelecido

entre o fornecedor e o consumidor. Em outras palavras, o artigo 30 obriga o forne-

cedor a cumprir a sua oferta, independentemente de sua vontade ou de sua boa-fé.

Caso contrário, o descumprimento de oferta de consumo gera ao consumidor direito

à indenização por danos patrimoniais.

Segundo o artigo 36 do CDC, em seu parágrafo único, informa que: “A publi-

cidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a

identifique como tal” (BRASIL, CDC, 1990). Ou seja, entende-se que toda propagan-

da ou merchandising, usado de forma auditiva ou visual, dentro de um programa ou

filme, que não dê ao consumidor, na condição de telespectador, a capacidade de

identificar os anúncios como tal, vai contra o CDC.

Em proteção ao consumidor, o CDC estabelece expressamente no artigo 37 a

proibição do uso de publicidade enganosa e abusiva. Dividido em três parágrafos, o

presente artigo prevê:

§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunica-ção de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qual-quer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quan-tidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. § 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qual-quer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a supersti-ção, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da cri-ança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. § 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço. (BRASIL, CDC, 1990).

Tais circunstâncias têm como pressuposto a proteção do consumidor contra

publicidade de caráter abusivo ou enganoso, sendo necessário que o consumidor

em questão possa reclamar contra publicidade dessa natureza, o que, notadamente,

só pode ser feito, judicialmente, por pessoa adulta e capaz, que, inclusive, tenha

condições de compreender referido caráter ilegal da publicidade.

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Entretanto, no Brasil, pela interpretação sistemática dos artigos da Constitui-

ção Federal, do ECA e do CDC, fica evidente que toda e qualquer publicidade dirigi-

da ao público infantil é proibida e abusiva. Sendo assim, diante das leis, ninguém

pode vender um produto, um conceito ou um ideal de realização para quem não tem

autonomia para comprar, trabalhar ou tomar decisões civis.

3.3 O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária e o Conselho

Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente contra a publicidade infantil

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) é uma

organização não governamental formada pelas principais entidades da publicidade

brasileira, como: anunciantes, agências e veículos. Ele nasceu de uma ameaça ao

setor no final dos anos 70, após o governo federal querer sancionar uma lei que

censurasse a publicidade.

A missão do CONAR é impedir a veiculação de anúncios publicitários de cu-

nho enganoso ou abusivo, de forma a evitar o constrangimento do consumidor ou de

empresas.

O Código já existe há muitos anos e as restrições sobre publicidade infantil

aumentaram. Segundo o Ministério Público Federal (2013, online):

As novas orientações do Conselho estão em consonância com posi-cionamento do Grupo de Trabalho Comunicação Social da Procura-doria Federal dos Direitos do Cidadão. Em nota técnica sobre o te-ma, o GT classifica como ilegal o merchandising feito em programas voltados para o público infanto-juvenil. Segundo o GT, a prática fere "o princípio da identificação obrigatória da mensagem como publicitá-ria" e o Código de Defesa do Consumidor, que em seu artigo 37 con-sidera como abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança.

De acordo com o artigo 37 da seção 11 – Crianças e Adolescentes do CO-

NAR (2013), tem-se que:

Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade de-vem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de ci-dadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança. E mais: 1. Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação à se-gurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de:

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a. desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente; b. provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em par-ticular daqueles que, por qualquer motivo, não sejam consumidores do produto; c. associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condená-veis; d. impor a noção de que o consumo do produto proporcione superio-ridade ou, na sua falta, a inferioridade; e. provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo; f. empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admiti-da, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto; g. utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja con-fundido com notícia; h. apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e ado-lescentes contenha características peculiares que, em verdade, são encontradas em todos os similares; i. utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo. 2. Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes seus anúncios deverão: a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo deste normativo; b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo; c. dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento; d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicoló-gicas nos modelos publicitários e no público-alvo; e. abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis. 3. Este Código condena a ação de merchandising ou publicidade in-direta contratada que empregue crianças, elementos do universo in-fantil ou outros artifícios com a deliberada finalidade de captar a atenção desse público específico, qualquer que seja o veículo utiliza-do. 4. Nos conteúdos segmentados, criados, produzidos ou programados especificamente para o público infantil, qualquer que seja o veículo utilizado, a publicidade de produtos e serviços destinados exclusiva-mente a esse público estará restrita aos intervalos e espaços comer-ciais. 5. Para a avaliação da conformidade das ações de merchandising ou publicidade indireta contratada ao disposto nesta Seção, levar-se-á em consideração que: a. o público-alvo a que elas são dirigidas seja adulto; b. o produto ou serviço não seja anunciado objetivando seu consumo por crianças;

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c. a linguagem, imagens, sons e outros artifícios nelas presentes se-jam destituídos da finalidade de despertar a curiosidade ou a atenção das crianças. § 1º - Crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, tais como armas de fo-go, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais igualmente afetados por restrição legal. § 2º - O planejamento de mídia dos anúncios de produtos de que tra-ta o inciso 2 levará em conta que crianças e adolescentes têm sua atenção especialmente despertada para eles. Assim, tais anúncios refletirão as restrições técnica e eticamente recomendáveis, e adotar-se-á a interpretação a mais restritiva para todas as normas aqui dis-postas. Nota: Nesta Seção adotar-se-ão os parâmetros definidos nos arts. 2º e 6º (final) do Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº 8.069/90): “Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoi-to anos de idade” e na sua interpretação, levar-se-á em conta a con-dição peculiar da criança e do adolescente como pessoas em desen-volvimento”. (CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTORREGULAMENTA-ÇÃO PUBLICITÁRIA E ANEXOS, 2013:8-9).

O CONANDA foi criado pela Lei n. 8.242 de 12 de outubro de 1991, e atua no

controle das políticas públicas para a infância e a adolescência na esfera federal e

na elaboração de normas, fiscalizando o cumprimento das mesmas com base no

ECA e no controle de todo o Sistema de Garantias dos Direitos da Criança e do Ado-

lescente no Brasil.

No dia 13 de março de 2014 foi aprovada a Resolução de nº 163 que conside-

ra abusiva “a prática do direcionamento de publicidade e comunicação mercadológi-

ca à criança com a intenção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou

serviço”, pois está fora da política nacional que a defende. Visando “aperfeiçoar ins-

trumentos de proteção e defesa de crianças e adolescentes para enfrentamento das

ameaças ou violações de direitos facilitadas pelas Tecnologias de Informação e Co-

municação”, o CONANDA (2014) resolve:

Art. 1º Esta Resolução dispõe sobre a abusividade do direcionamen-to de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente, em conformidade com a política nacional de atendimen-to da criança e do adolescente prevista nos arts. 86 e 87, incisos I, III, V, da Lei n° 8.069, de 13 de julho de 1990. §1º Por „comunicação mercadológica‟ entende-se toda e qualquer atividade de comunicação comercial, inclusive publicidade, para a di-vulgação de produtos, serviços, marcas e empresas independente-mente do suporte, da mídia ou do meio utilizado.

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§2º A comunicação mercadológica abrange, dentre outras ferramen-tas, anúncios impressos, comerciais televisivos, spots de rádio, ban-ners e páginas na internet, embalagens, promoções, merchandising, ações por meio de shows e apresentações e disposição dos produtos nos pontos de vendas. Art. 2º Considera-se abusiva, em razão da política nacional de aten-dimento da criança e do adolescente, a prática do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança, com a inten-ção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço e utilizando-se, dentre outros, dos seguintes aspectos: I - linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores; II - trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de cri-ança; III - representação de criança; IV - pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil; V - personagens ou apresentadores infantis; VI - desenho animado ou de animação; VII - bonecos ou similares; VIII - promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecioná-veis ou com apelos ao público infantil; e IX - promoção com competições ou jogos com apelo ao público infan-til. §1º O disposto no caput se aplica à publicidade e à comunicação mercadológica realizada, dentre outros meios e lugares, em eventos, espaços públicos, páginas de internet, canais televisivos, em qual-quer horário, por meio de qualquer suporte ou mídia, seja de produ-tos ou serviços relacionados à infância ou relacionados ao público adolescente e adulto. §2º Considera-se abusiva a publicidade e comunicação mercadológi-ca no interior de creches e das instituições escolares da educação in-fantil e fundamental, inclusive em seus uniformes escolares ou mate-riais didáticos. §3º As disposições neste artigo não se aplicam às campanhas de uti-lidade pública que não configurem estratégia publicitária referente a informações sobre boa alimentação, segurança, educação, saúde, entre outros itens relativos ao melhor desenvolvimento da criança no meio social. (CONSELHO NACIONAL DOS DIREITOS DA CRIANÇA E DO ADOLESCENTE, 2014:1-2)

A nova regulamentação do CONANDA está pautada nas leis da Constituição

Federal, na Lei nº 8.069, de 13 de julho de 1990, Estatuto da Criança e do Adoles-

cente, e na Lei noº 8.078, de 11 de setembro de 1990, Código de Defesa do Con-

sumidor, onde são feitas as seguintes ressalvas:

I - respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais; II – atenção e cuidado especial às características psicológicas do adolescente e sua condição de pessoa em desenvolvimento;

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III – não permitir que a influência do anúncio leve o adolescente a constranger seus responsáveis ou a conduzi-los a uma posição soci-almente inferior; IV - não favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou dis-criminação de gênero, orientação sexual e identidade de gênero, ra-cial, social, política, religiosa ou de nacionalidade; V - não induzir, mesmo implicitamente, sentimento de inferioridade no adolescente, caso este não consuma determinado produto ou serviço; VI - não induzir, favorecer, enaltecer ou estimular de qualquer forma atividades ilegais. VII – não induzir, de forma alguma, a qualquer espécie de violência; VIII – a qualquer forma de degradação do meio ambiente; e IX – primar por uma apresentação verdadeira do produto ou serviço oferecido, esclarecendo sobre suas características e funcionamento, considerando especialmente as características peculiares do público-alvo a que se destina; (CONSELHO NACIONAL DOS DIREITOS DA CRIANÇA E DO ADOLESCENTE, 2014:2)

Mesmo diante de todo esse “arcabouço” legislativo e normativo contra a pu-

blicidade infantil, muitos anunciantes desafiam as leis brasileiras e agem em descon-

formidade com essas normas, seja pela ausência de fiscalização eficiente ou mesmo

de rigor punitivo, seja pelo lucro superior aos prejuízos advindos de eventuais multas

ou indenizações que as empresas venham a sofrer.

Nesse sentido, verifica-se que nenhuma lei altamente criteriosa consegue fa-

zer com que as empresas assumam uma postura ética e de responsabilidade social

quanto ao uso dessa ferramenta de comunicação, pois ainda há quem prefira driblá-

las e fazer apelo ao consumo infantil.

4 A CRIANÇA NA CAMPANHA DA MARCA DE LACTICÍNIOS TIROL.

A Lacticínios Tirol Ltda, é uma marca voltada para a produção de lácteos, e

atua nos estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná e Goiás, sendo o

Sul a região em que mais se destaca. Dentre os alimentos que ela produz, estão:

iogurtes, requeijão, queijos, bebidas lácteas e funcionais, creme de leite, leite con-

densado e achocolatados.

No dia 30 de outubro de 2015, a Tirol estreou a campanha de divulgação dos

seus novos produtos, da “Linha Carrossel”, que faziam referência à novela Carros-

sel, destinada ao público infantil e que era transmitida no Sistema Brasileiro de Tele-

comunicação (SBT). A linha de produtos da marca conta com requeijão, achocolata-

do, petit suisse e iogurte de bandeja.

33

A trama produzida pelo SBT, intitulada como Carrossel, foi ao ar pela primeira

vez em 2012 terminando em 2013, era exibida de segunda a sexta, das 19h50 às

20h30, sendo reprisada em março de 2015. Com a grande repercussão, em 2015 a

novela ganhou sua versão filme. Segundo Eder Luiz (2015, online):

No final do mês de julho o filme Carrossel estreou nos cinemas de todo o Brasil e na primeira quinzena de exibição conquistou um pú-blico de mais de 2,5 milhões de pessoas. Já a novela Carrossel foi reprisada pelo SBT e novamente foi um grande sucesso com pico de audiência de até 15 pontos.

A novela narra o cotidiano da professora Helena, interpretada pela atriz Ro-

sanne Mulholland, que ao entrar na Escola Mundial tem que assumir uma turma de

primário, a partir daí ela tem que aprender a lidar com dezesseis crianças de diferen-

tes personalidades e contornar as exigências e regras da diretora Olívia, papel as-

sumido pela atriz Noemi Gerbelli. Os demais papéis principais da trama, são inter-

pretados pelos atores: Jean Paulo Campos (Cirilo Rivera), Larissa Manoela (Maria

Joaquina), Stefany Vaz (Carmem), Thomaz Costa (Daniel), Lucas Santos (Pau-

lo), Maísa Silva (Valéria), Guilherme Seta (Davi), Nicholas Torres (Jaime), Gustavo

Daneluz (Mario), Esther Marcos (Margarida), Fernanda Concon (Alícia), Konstantino

Atan (Adriano), Matheus Ueta (kokimoto), Léo Belmonte (Jorge) e Aysha Benelli

(Laura).3

Como já destacado, a trama era destinada ao público infantil, consequente-

mente se deduz que, quando aplicada a uma campanha como a da marca Tirol, o

objetivo das ações realizadas sejam atingir os mesmos. Levando em consideração

que essa campanha já foi alvo de denúncias e que a última resolução do CONAN-

DA, vigente desde 2014, proíbe o uso de publicidade destinado à criança.

4.1 Análise da campanha com viés na Resolução nº 163 do Conselho Nacio-

nal dos Direitos da Criança e do Adolescente (CONANDA)

O método utilizado para a análise será o de análise de conteúdo que não

possui somente um alcance descritivo, mas compreende a análise qualitativa de ma-

teriais. Segundo Fonseca (2009: 283) a análise de conteúdo é importante para a

3 A ficha técnica e sinopse da novela encontram-se em anexo.

34

“definição de conceitos bastante específicos, como os de atitude, estereótipo, estilo,

símbolo, valor e métodos de propaganda”.

A análise é feita através de imagens fotográficas das ações de divulgação da

Linha Carrossel e peças da campanha, registradas entre os meses de outubro de

2015 e fevereiro de 2016. Nessas fotos, a forma como a criança está enquadrada e

os signos que compõem as imagens dá as pessoas a possibilidade de fazerem inú-

meras interpretações e que podem influenciar no ato da compra, por meio disso será

realizada também a análise semiótica na tentativa de alcançar o objetivo geral desta

pesquisa. Segundo Joly (2007:10):

De fato, a utilização das imagens se generaliza e, contemplando-as ou fabricando-as, todos os dias acabamos sendo levados a utilizá-las, decifrá-las, interpretá-las. Um dos motivos pelos quais elas po-dem parecer ameaçadoras é que estamos no meio de um paradoxo curioso: por um lado, lemos as imagens de uma maneira que nos pa-rece totalmente “natural”, que aparentemente não exige qualquer aprendizado e, por outro, temos a impressão de estar sofrendo de maneira mais inconsciente do que consciente a ciência de certos ini-ciados que conseguem nos “manipular”, afogando-nos com imagens em códigos secretos que zombam de nossa ingenuidade.

Fica a ressalva de que, embora o objetivo geral da pesquisa seja analisar as

ações realizadas pela marca Tirol para divulgar a Linha Carrossel com base na últi-

ma resolução do CONANDA, faz-se necessário utilizar as teorias de Joly, de forma a

ampliar a análise a partir das imagens e para sustentar as ideias que serão apresen-

tadas com base nas leis.

LANÇAMENTO

Devido ao município de Treze Tílias, localizado em Santa Catarina, ter em

sua grande maioria habitantes de origem austríaca, todo mês de outubro ocorre a

“Tiroler Fest”, festa tradicional em comemoração aos imigrantes. Em 2015, a Tirol foi

patrocinadora da festa, participando diretamente na organização do evento. No

mesmo período em que acontecia a tradicional festa, a Tirol lançava sua nova linha

de produtos, desta forma viu a grande oportunidade de divulgá-los na festa.

35

Fon-te:https://www.facebook.com/Laticinios.Tirol/photos/a.200307306730150.46670.196508770443337/915639811863559/?type=3&theater.

Na Figura 1 aparecem várias crianças saindo de uma caixa grande, usando o

figurino dos personagens da novela “Carrossel”. A ação se assemelha a uma apre-

sentação teatral e ocorre em uma rua, aparentemente, de praça pública. As crianças

estão acompanhadas de alguns adultos que parecem fazer parte da organização do

evento. No fundo, encontram-se outras pessoas que observam a apresentação. O

cenário também dispõe de balões, pessoas que utilizam mascaras que remetem aos

personagens da novela em forma de desenho e displays do personagem Cirilo e Va-

léria. Há também o mascote da marca Tirol, vestido com o uniforme da Escola Mun-

dial, que é onde os personagens infantis da novela “Carrossel” estudam.

Figura 1 - Crianças surgem de dentro de uma caixa no momento do desfile da Tiro-ler Fest.

36

Fonte: https://www.facebook.com/Laticinios.Tirol/photos/a.200307306730150.46670.196508770443337/931112116982995/?type=3&theater.

Na Figura 2 há uma criança aparentemente com 10 anos, ela está olhando

para a câmera e sorrindo, como quem está feliz. Ela está sentada, com os braços

sobre um papel posto sobre a mesa, nas mãos ela segura um lápis de colorir, na sua

frente há vários outros e de diversas cores dentro de um porta lápis. No fundo da

imagem consta um display fazendo a divulgação da marca Tirol e dos produtos da

sua Linha Carrossel. Segundo o Projeto Criança e Consumo (2014) a Tirol investiu

em um espaço recreativo e decorado, para que pudessem brincar e decorar os per-

sonagens do Carrossel.

Segundo Joly (2009) uma importante forma de comunicação é a retórica, utili-

zada para transmitir de forma eficaz e persuasiva determinada mensagem, por meio

dos mais variados tipos de linguagem, inclusive a não verbal. No caso das máscaras

em formato de desenho, as roupas utilizadas pelas crianças, a utilização de balões e

as cores, fazem parte desse modelo apresentado por Joly.

Considerando que o §1º do artigo 1º do CONANDA (2014) define como “co-

municação mercadológica” qualquer atividade de comunicação comercial, inclusive

publicidade, para a divulgação de produtos, serviços, marcas e empresas, indepen-

dentemente do suporte, da mídia ou do meio utilizado. E dispondo do §1º do art. 2º

(2014) que proíbe o uso da publicidade e qualquer outra prática mercadológica em

Figura 2 - Ação realizada no lançamento da campanha dos produtos Linha Tirol Carrossel na Tiroler Fest.

37

espaço público. A ação de lançamento da campanha Tirol se enquadra na resolução

de nº 163.

SUPERMERCADOS

A Tirol realizou ações em supermercados parceiros, como: Giassi, localizado

em São José, na Grande Florianópolis e no Passarela, em Concórdia, todos em

Santa Catarina. A ação teve a presença da atriz e cantora mirim Maísa Silva. A em-

presa oportunizou às crianças conhecerem seu ídolo, pegar autógrafos, fazer fotos,

e distribuiu café da manhã com os produtos que fazem parte da “Linha Carrossel”,

tudo de forma gratuita. Segundo SBT (2015, online):

Maísa foi descoberta aos três anos em um quadro de calouros do Programa Raul Gil. Depois disso, sua carreira só cresceu. No SBT, Maísa apresentou alguns programas infantis, protagonizou momen-tos marcantes ao lado de Silvio Santos em seu programa e, em 2012, viveu a personagem Valéria na novela Carrossel e na série Pa-trulha Salvadora. Maísa foi eleita recentemente a criança brasileira mais influente das redes sociais, segundo ranking da agência iFruit.

A campanha também contou com diversos materiais no PDV4, como: woo-

bler5, topo de ilha6, adesivos 7e displays 8dos personagens da novela em tamanho

real.

4 Significa ponto de venda. Refere-se as técnicas de merchandising, ações ou material promocional

realizadas no PDV, que proporcionam maior visibilidade aos produtos, marcas ou serviços. 5 Utilizado geralmente em supermercados sendo colocado em prateleiras, no intuito de informar o

consumidor sobre um lançamento ou sobre as vantagens de adquirir o produto. 6 É quando os produtos de uma determinada marca ficam organizados em forma de pirâmide no PDV.

7 Podem estar colados em qualquer lugar, inclusive no chão.

8 Utilizado para dar evidência ao produto. No supermercado podem ser utilizados em balcões e corre-

dores, nos mais variados tamanhos.

38

Fon

te:https://www.facebook.com/Laticinios.Tirol/photos/a.927439680683572.1073741925.1965 08770443337/927439750683565/?type=3&theater.

Na Figura 3 consta a apresentadora, atriz e cantora Maísa Silva, ela aparen-

ta ter 11 ou 12 anos. Na imagem ela movimenta-se em ação de merchandising em

um dos pontos de venda da marca Tirol, divulgando a Linha Carrossel. A atriz

apoia suas mãos sobre os produtos da Tirol, eles estão posicionados em uma me-

sa. A Maísa está aparentemente feliz e demonstra segurança.

Fonte: http://www.superpassarela.com.br/noticias/624-maisa-no-passarela.html.

Figura 3 – Ação com a presença da atriz Maísa Silva em supermercado.

Figura 4 - Maísa Silva distribuindo os produtos da marca Tirol.

39

Na Figura 4 a cantora está distribuindo os produtos da marca Tirol para as

crianças que seguram um prato nas mãos. Elas parecem formar um fila para serem

servidas. Maísa estende seus braços sobre a mesa dando a entender que está ofe-

recendo um dos produtos da Linha Carrossel para uma das crianças.

Segundo o §2º do art.1º do CONANDA (2014), declara abusiva, a “comunica-

ção mercadológica” realizada por meio de anúncios impressos, banners, embala-

gens, promoções, merchandising, ações por meio de shows e apresentações e dis-

posição dos produtos nos pontos de vendas. E ressalta no inciso III, V, VI do art. 2º,

proibido a utilização de pessoas ou celebridades; personagens ou apresentadores

infantis; desenho animado ou de animação, com apelo ao público infantil.

MARKETING DIGITAL

Para dar visibilidade aos produtos e, consequentemente, divulgar as ações

realizadas nos supermercados e sorteio, a Tirol desenvolveu materiais para internet

que foram publicados em sua página no Facebook, informando datas e horários da

presença da Maísa Silva nos locais. A ação também pretende estimular o público

infantil a colecionar copos de requeijão que estampam os rostos dos personagens

da novela Carrossel, como a professora Helena, Cirilo, Maria Joaquina, Kokimoto e

Valéria.

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Fon-te:https://www.facebook.com/Laticinios.Tirol/photos/a.200307306730150.46670.196508770443337/936217653139108/?type=3&theater.

Na Figura 5, mídia para Facebook, em primeiro plano estão os produtos da

Linha Carrossel: requeijão, achocolatado tirolzinho, petit suisse e iogurte bandeja.

Eles aparecem organizados um ao lado do outro. Em segundo plano, no lado direito

está a atriz Maísa Silva, ela está vestida com o figurino que costumava utilizar quan-

do fazia a personagem Valéria, na novela Carrossel. Ela encosta um dos dedos na

bochecha e a outra mão na cintura, sua pose se assemelha a de quem acaba de ter

uma ideia. No lado esquerdo está a personagem Valéria em sua versão desenho

animado, ela também está vestida com o figurino que utilizava na animação e faz

uma pose meiga. Em terceiro plano, na parte superior está a logomarca da Tirol e do

SBT. No centro, há um quadrado verde que se assemelha a uma lousa, nele consta

o nome da novela “Carrossel”, o nome da atriz “Maísa” e abaixo o local onde ela irá

fazer participação, que é “no Passarela”, abaixo consta a data, cidade em que fica

localizado o supermercado e hora. As letras estão em cor branca aparentando ter

sido escritas com giz. Como quarto plano consta um plano de fundo, metade em

azul e outra em amarelo.

Figura 5 - Mídia para o Facebook divulgando a presença da atriz Maísa no supermercado

41

Fonte: http://www.giassi.com.br/blog/maisa-a-valeria-de-carrossel-no-giassi-dia-3010/.

Na Figura 6 a descrição se repete mudando apenas o local, dia, cidade e ho-

rário, em que a Maísa fará participação no supermercado.

Figura 6 - Mídia para o Facebook, divulgando a presença da atriz Maísa no supermercado.

42

Fon-te:https://www.facebook.com/Laticinios.Tirol/photos/a.200307306730150.46670.196508770443337/936217653139108/?type=3&theater.

Na Figura 7 em primeiro plano estão as caixinhas de achocolato Tirol, em ci-

ma dos produtos estão os personagens Valéria e Kokimoto em desenho. Em Se-

gundo plano, no lado direito está a atriz Maísa e no esquerdo Matheus Ueta que as-

sumi o papel do Kokimoto. Maísa novamente está vestida com o figurino que costu-

mava utilizar quando fazia a personagem Valéria, encostando um dos dedos na bo-

checha e a outra mão na cintura, com a pose assemelhando-se a de quem acaba de

ter uma ideia. Matheus veste a roupa do personagem Kokimoto e faz pose de ata-

que, como quem luta artes maciais, também há uma bandeja de iogurte da nova Li-

nha. Em terceiro plano, no centro, há um quadrado verde que se assemelha a uma

lousa, nele consta o nome da novela “Carrossel” e “Linha de Tirol Carrossel Exper i-

mente!”. As letras também estão em cor branca aparentando ter sido escritas com

giz. Como quarto plano consta um fundo, metade em azul e outra em amarelo.

Figura 7- Mídia para o Facebook, para divulgação da nova Linha de Produtos Tirol.

43

Fon-te:https://www.facebook.com/Laticinios.Tirol/photos/a.200307306730150.46670.196508770443337/965108826916657/?type=3&theater

Na Figura 8 em primeiro plano está a personagem Maria Joaquina em dese-

nho animado. Em segundo plano, está a atriz Larissa Manoela que assume o papel

da personagem Maria Joaquina na novela. Tanto a imagem da atriz, quanto da sua

versão em desenho animado, posiciona-se como uma criança que tem atitude e ou-

sadia. Ainda em segundo plano estão os produtos da nova Linha de Produtos Car-

rossel, como: requeijão, achocolatado tirolzinho, petit suisse e iogurte bandeja. Em

terceiro plano também há um quadro verde que se assemelha a uma lousa e nele

constam escrito algumas informações e instruções referentes a promoção que levará

o vencedor a conhecer os estúdios do SBT. Em quarto plano está a logomarca da

Tirol e do SBT e o nome da novela “Carrossel”. No quinto plano consta um fundo,

metade em azul e outra em amarelo.

Segundo Joly (2009) a imagem publicitária contém vários signos que juntos

eles pretendem obter uma função essencialmente comunicativa. Quando expostas a

uma determinada imagem, as pessoas são facilmente atraídas, pela cor, textura,

fotografia e traços. É o conjunto desses signos que quando postos em anúncios,

como o da marca Tirol, podem remeter a expressões como “ir às compras”. Nesse

Figura 8 - Mídia para o Facebook, para divulgação da promoção.

44

aspecto, as regulamentações previstas no §1º do art.1º e no inciso I, III, IV, V, VI do

art.2º, da Resolução de nº 163 (2014). Declaram abusiva, a comunicação direciona-

da a criança em páginas da internet, que tenham excesso de cores, representações

de crianças, celebridades/apresentadores e desenhos animados, pois apelam para o

consumo dos indivíduos.

EMBALAGENS

Os personagens da professora Helena, Cirilo, Laurinha, Maria Joaquina e ko-

kimoto, estampam as embalagens dos produtos da Tirol, o objetivo da marca é esti-

mular o público infantil a colecionar copos de requeijão que estampam rostos dos

personagens da novela Carrossel. Segundo Edson Martins (2015), diretor de merca-

do da Tirol, utilizar a imagem dos personagens em suas embalagens aproxima o

público-alvo da campanha da marca. Segundo a Tirol (2016, online):

A utilização de personagens animados e conhecidos do público in-fantil em embalagens é uma prática muito comum utilizada por inú-meras empresas. A escolha da Tirol por personagens da Novela Car-rossel, do SBT, foi realizada pela congruência de valores entra a marca Tirol e valores que a novela passa para as crianças e famílias, como amizade, respeito das mais diversas forma, educação e cari-nho- tanto é que foi nomeada “a novela que une a família brasileira”.

Fonte:http://www.adonline.com.br/rapidinhas/57997-tirol-lanca-campanha-dos-produtos-carrossel-na-regiao-sul.html

Figura 9 - Produtos que fazem parte da nova Linha de Produtos Tirol.

45

Na Figura 9 aparecem as embalagens dos produtos Tirol da Linha Carrossel,

eles são coloridas e variam de acordo com cada produto. Nas embalagens constam

os atores da novela Carrossel e estão caracterizados conforme seus personagens

na novela. Nas embalagens estão os rostos dos personagens, como a professora

Helena, Cirilo, Maria Joaquina e Kokimoto. Cada um dos personagens está acom-

panhado por sua versão em desenho animado. No caso da embalagem de requeijão

e caixinha de achocolato eles estão organizados de maneira individual, nesse caso

acredita-se que seja para facilitar a identificação dos consumidores infantis com o

produto e escolher o produto conforme o personagem que se identificam.

O §2º da Resolução (2014) do art. 1º junto aos incisos I, III, IV, V, VI do art.2º,

da mesma lei federal, declaram persuasivas o uso de embalagens com excesso de

cores, representações de crianças, celebridades/apresentadores e desenhos anima-

dos. E decretam o uso da prática abusiva. Essa ideia pode ser sustentada pelos es-

tudos de Joly (2009) que ao falar sobre a Retórica e Conotação da imagem publicitá-

ria, afirma que as imagens nunca são o que representam, geralmente elas querem

falar outra coisa. Quando a Tirol utiliza a imagem dos personagens da novela Car-

rossel na embalagem de seus produtos, seu intuito não é somente fazer com que as

crianças fiquem próximas dos seus personagens favoritos, mas sim ser a primeira

lembrança a vir na mente da criança quando ela desejar tomar um iogurte, achocola-

tado, enfim. Pois, é na embalagem da marca que estão os personagens que ela ad-

mira e se identifica.

SORTEIO

Em parceria com o SBT, a Tirol lançou uma promoção. Na compra de produ-

tos da linha Carrossel, que na soma totalizem um valor maior ou igual a R$10,00, o

consumidor receberá um cupom para participar da promoção concorrendo a uma

visita a Fábrica de Sonhos do SBT. A promoção foi do dia 14 de dezembro de 2015

até dia 15 de fevereiro de 2016. Os produtos que fazem parte da promoção são:

achocolatado, Tirolzinho, petit suisse, iogurte de bandeja e requeijão. A promoção foi

divulgada por meio de site, redes sociais da empresa e em materiais de PDV.

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Fonte:http://www.giassi.com.br/blog/cliente-do-bucarein-visitara-fabrica-de-sonhos-do- sbt/

Na imagem constam cinco pessoas, uma delas está agachada, provavelmen-

te estava jogando os cupons para que outra pegasse um deles. Aparentemente as

pessoas que compõem a imagem são responsáveis pelo sorteio que levarão os par-

ticipantes da promoção para conhecer os estúdios do SBT. No fundo há dois dis-

plays em tamanho real com a imagem dos personagens Valéria e Cirilo, neles cons-

tam o slogan “Chegou a Linha Tirol Carrossel”.

No intuito de garantir o cupom e sua participação no sorteio, a criança cria a

necessidade em adquirir os produtos da Linha Carrossel. Visando somente a partici-

pação na promoção, pouco se importando se o produto que está sendo adquirido faz

o seu gosto. Em muito dos casos os pais se veem obrigados a consumir o produto

só para satisfazer as vontades do filho. É devido a isso que o inciso VIII do art. 2º da

Resolução nº 163 do CONANDA (2014), proíbe a promoção com distribuição de

prêmios com apelos ao público infantil.

COMERCIAL PARA TV

O filme de divulgação da linha foi estrelado pela atriz e cantora Maísa Silva

com sua personagem Valéria, em desenho animado, sendo veiculado no SBT e

também em canais infantis da TV fechada. A ação se passa dentro de uma escola,

Figura 10 - Sorteio dos cupons que Tirol levará o ganhador para conhecer o SBT.

47

misturando um cenário real e elementos fantasiosos com participação de crianças e

som em ritmo animado, que acompanha o comercial do início ao fim.

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=qfH6wruqLoc

Em uma das cenas do comercial, mostram duas crianças, um menino e uma

menina, aparentemente com idade de 9 ou 10 anos, eles estão vestidos com o uni-

forme de uma escola e parecem estar na hora do recreio. Eles estão sentados em

um banco e demonstram-se surpresos com a aparição da personagem Valéria em

desenho animado, saindo de dentro da lancheira da menina. O comercial mistura o

lúdico com o real, na cena aparecem em forma de ilustrações: borboletas, corações,

estrelas, notas musicais, nuvens e arco-íris. Para Joly (2009) quando o indivíduo se

depara com uma imagem que se assemelha ao real, ele passa a imaginar e ver o

mundo da mesma forma. Dessa maneira, quando a criança é posta diante de um

comercial de TV que usa de objetos lúdicos misturados ao mundo real para prender

sua atenção, ela passa a acreditar que aquilo é verdade.

Sobre comerciais televisivos que façam uso de publicidade infantil e que in-

centivem o consumo dos seus produtos por crianças. A Resolução de nº 163 (2014)

decreta no §1º do art. 2º e com base no inciso I, II, III, IV, V, VI, considera-se abusiva

toda comunicação mercadológica divulgada em canais televisivos que faça uso de

linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores; trilhas sonoras de músicas

infantis ou cantadas por vozes de criança; representação de criança; pessoas ou

Figura 11 - Comercial para TV divulgando a Linha de Produtos Tirol Carrossel.

48

celebridades com apelo ao público infantil; personagens ou apresentadores infantis;

desenho animado ou de animação.

Com base na análise de conteúdo e semiótica, percebe-se que a campanha

buscou atingir ao público por meio de elementos verbais e não-verbais, fazendo uso

de diferentes estratégias comunicacionais e em diferentes plataformas. Segundo a

Tirol (2016) o objetivo era fazer com que a marca estivesse presente no cotidiano da

criança por meio de todas as redes que possui acesso. Porém, conforme previsto

nos artigos da Resolução nº 163 do CONANDA (2014), as ações de divulgação da

campanha da Linha de Produtos da Carrossel, deveriam ser barradas.

49

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A criança nem sempre teve seus direitos assegurados pelas leis federais, so-

mente com o passar do tempo ela tornou-se destaque no seio familiar e na socieda-

de. Essa nova postura da criança desenvolveu-se conforme a evolução do mercado,

dos meios de comunicação e da publicidade, o que possibilitou que a mesma ficasse

exposta a todo tipo de informação, devido a sua facilidade de acesso aos meios co-

municacionais.

Diante disso, a criança passou a assumir novos hábitos e a participar de for-

ma ativa nas decisões de consumo da família, tornando-se facilmente alvo de cam-

panhas publicitárias, realizada por grandes marcas.

O objetivo de trazer como tema “A publicidade e o consumo infantil no Brasil”

foi analisar a comunicação mercadológica utilizada em campanhas publicitárias, co-

mo fez a Linha de produtos Carrossel, da marca Tirol, direcionada à criança.

Em contextos como esse, foi possível verificar que as empresas verdadeira-

mente aproveitam-se da ingenuidade da criança para estimular o consumo, não tem

havido um freio para a utilização da publicidade infantil, apesar de existirem leis que

impedem essa prática.

A publicidade, embora se destaque como uma das principais ferramentas de

comunicação da atualidade, quando utilizada de forma inconsequente acarreta inú-

meros malefícios, principalmente à criança, que se encontra em desenvolvimento e

mais vulnerável às práticas de consumo. Não há como negar a interferência dessa

comunicação mercadológica na vida da criança por conta dos seus fortes apelos

persuasivos.

Com isso, surgiram algumas regulamentações que amparam o consumidor

contra esse tipo de publicidade, de tal forma que os anunciantes passem a utilizá-la

de forma consciente, visando proteger a integridade física e moral do indivíduo.

Considerando a interpretação das leis do ECA, CDC, CONAR e CONANDA,

que determinam ser abusiva toda publicidade direcionada a criança, fez-se necessá-

rio trazer para o âmbito científico a campanha de divulgação da “Linha Carossel”. O

caso ainda não havia sido objeto de análise em nenhum estudo cientifico, a não ser

pelo Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, que encaminhou uma notificação

à empresa Tirol, constatando o uso da prática abusiva. A empresa negou ter infligido

alguma lei, mas ao ficar frente às regulamentações impostas pelas leis brasileiras e

50

após esta análise, fica claro o uso da prática.

A campanha que iniciou no mês de outubro de 2015 e finalizou em fevereiro

de 2016, foi veiculada tranquilamente, não sendo encontrado nenhum registro que

decretasse o fim da mesma, por violação às leis. Isso revela o descaso e as falhas

da fiscalização acerca do cumprimento da legislação brasileira que visa proteger a

criança.

Portanto, conclui-se que a publicidade carece de um olhar mais crítico por

parte da sociedade como um todo, mas principalmente pelos profissionais da área,

que, no intuito de atingir o público desejado e alavancar as vendas das empresas

anunciantes, não têm se preocupado em cumprir as leis federais, principalmente ao

CONANDA, que é a regulamentação mais específica.

Por fim, o referido tipo de publicidade deixa claro que os valores que permei-

am esse tipo de anúncios é principalmente o da superioridade do lucro em detrimen-

to do fato de que a criança é um indivíduo ainda em desenvolvimento e, por isso, é

inadmissível que a criança seja vista como objeto de fácil persuasão e manipulação,

de modo a ser utilizada como um mero meio para, de forma ilegal, atingir o fim que é

o lucro empresarial. No mais, a formação da criança no âmbito social é responsabili-

dade de todos e é um dever da sociedade preservar sua identidade, visando seu

desenvolvimento saudável e respeitando sua integridade.

51

REFERÊNCIAS

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ANEXO

FICHA TÉCNICA DA NOVELA

Adaptação da novela “Carrossel”, baseada em “Carrusel” - de Valeria Phillips,

Lei Quintana e Abel Santacruz.

Versão de - Iris Abravanel.

Supervisão de texto - Rita Valente.

Colaboradores - Carlos Marques, Fany Lima, Grace Iwashita, Gustavo Braga, Mar-

cela Arantes.

Direção - Luiz Antônio Piá, Roberto Menezes, Paulo Soares.

Direção de fotografia - Elvio Guedes.

Direção Geral - Reynaldo Boury.

Cenografia - João Nascimento.

Arte - Paula Utimura.

Figurino - Jeane Figueiredo, Cristiane Cândido.

Direção de Elenco - Márcia Ítalo.

Direção musical - Arnaldo Saccomani, Laércio Ferreira.

Assistentes de direção - Mário Moraes, Vanessa Arruda, Eduardo Pereira.

Planificação - Fernanda Marques Silva.

Coord. Geral de produção - Claudio Lavorenti.

Continuidade - Iara Hercoton.

Cabelo e Maquiagem - Bob Paulino.

Locação - José de Almeida.

Preparador de elenco - Ariel Moshe.

Coordenação de produção - Adriana Alacoque, Aline Picharki, Simone Böing.

Supervisão de edição - Alan Diniz Pinheiro.

Sonorização - José Carlos Jardim.

Criação Visual - Fabricio Cottini, Patrick Haraguti, Wellington Douglas Duarte.

Câmeras- Antonio Russo, Carlos Suzart, Raimundo Bezerra, Renato Tocha dos

Santos, Sidnei de Carvalho, Winston dos Santos.

Operador de vídeo - Alan Tomas, Marcelo Gomes.

Operador de áudio - Claudio Rodrigues, Mario Gava Neto.

Iluminação - José Quintino, Vagner Lobianco.

Editor de VT - Antônio José Ribeiro.

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Diretor de imagens - João Batista.

Supervisão de operações- Orlando Afonso, Sérgio Farrajota.

Gerência de produção - Vicente Mello.

SINOPSE

Helena Fernandes é uma professora jovem e bonita que leva consigo muito

amor. Como seu primeiro trabalho efetivo, entra na Escola Mundial para lecionar e

ensinar os princípios da vida para a turma do terceiro ano. Usando carinho, paz e

afeção conquista todos seus alunos, que por sua vez têm diferentes personalidades:

a esnobe Maria Joaquina, o modesto Cirilo Rivera, a extrovertida Valéria Ferreira, o

gentil Davi Rabinovich, o protetor Jaime Palillo, o travesso Paulo Guerra, o rebelde

Mário Ayala, a pobre Carmen Carrilho, o sincero Daniel Zapata, o agitado Kokimoto

Mishima, a romântica Laura Gianolli, a frágil Marcelina Guerra, o metido Jorge Cava-

lieri, a criativa Margarida Garcia, a corajosa Alícia Gusman, a simpática Bibi Smith e

o tranquilo Adriano Ramos. Na escola, a professora tem o apoio dos funcionários

Firmino e Graça que adoram os alunos. Porém Helena tem que aguentar as regras e

exigências de Olívia, a diretora da instituição e a inveja de Suzana, uma professora

que entra para substituí-la durante um período.

PERSONAGENS DO ELENCO PRESENTES NA CAMPANHA DE DIVULGAÇÃO

DA LINHA CARROSSEL DA MARCA TIROL.

Kokimoto Mishima (Matheus Ueta) – Um japonês espevitado e baixinho.

Sua marca registrada é uma faixa amarrada na cabeça, a tradicional Hachimaki. Do

tipo “invocadinho”, não perde a oportunidade de sacanear alguém. Precoce em suas

curiosidades. Kokimoto não precisa se esforçar para ir bem na escola. Tem raciocí-

nio rápido e tira de letra os problemas matemáticos. Dificilmente é descoberto pela

professora Helena em suas traquinagens. Facilmente influenciável, é usado de ca-

panga por Paulo Guerra, que periodicamente o instiga a fazer parte de seus planos

mirabolantes. Como colocar um sapo vivo no piano de professora Matilde. Não é

capaz de cometer atrocidades e isso compromete sua sociedade com Paulo. Seus

pais são japoneses conservadores. O que mais interessa Kokimoto a respeito de

suas raízes, são os samurais, vive perguntando para o pai sobre os guerreiros. So-

nha em ser samurai quando crescer. O pai é dono de uma tinturaria e apesar de tra-

balhar muito, é atencioso e amoroso com o filho.

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Maria Joaquina Medsen (Larissa Manoela) – Arrogante, pensa que por ser

filha de médico, rica e bonita é superior aos seus colegas. Racista e preconceituosa,

não mede palavras para ofender seu colega, Cirilo, o qual despreza, também por

gostar dela. Com o tempo, sofre isolamento e rejeição geral por parte dos colegas

de classe. Com a repreensão dos pais e da professora Helena, Maria Joaquina mu-

da de postura gradativamente. No quesito acadêmico, a professora Helena não tem

do que se queixar. O caderno de Maria Joaquina é impecável e ela sempre cumpre

com suas responsabilidades. Costuma delatar os colegas a fim de prejudicá-los, é

orgulhosa e sempre os humilha quando tem oportunidade. Sonha em se tornar mé-

dica igual ao pai. Também sonha em ser estilista quando crescer. Sempre antenada

na moda e se preocupa muito com o que veste. É influente e cria tendências, como

acessórios, luvas e broches para enriquecer o uniforme e se diferenciar dos outros

alunos. Os pais se sentem impotentes quanto ao caráter da filha. Sempre que Maria

Joaquina tem atitudes preconceituosas e depreciativas, eles a corrigem, mas muitas

vezes em vão. A garota se aproveita da insegurança de Clara, sua mãe, para impor

suas vontades. Seu preconceito e arrogância são também influenciados pelas pri-

mas por parte de mãe, todas muito ricas, mas sem grandes valores.

Cirilo Rivera (Jean Paulo Santos) – Ingênuo e inocente, Cirilo costuma cair

nas peças que seus colegas lhe pregam. É doce e de boa índole. Está sempre dis-

posto a ajudar os amigos. Não se conforma em ver injustiças, defende os oprimidos

com unhas e dentes. Costuma colocar em oração a vida dos amigos em apuros. Por

ser negro e de família simples, sofre preconceito por parte de Maria Joaquina, meni-

na pela qual se apaixona. Não é excelente academicamente, mas é esforçado. Ado-

ra a professora Helena e tenta sempre obedecê-la. Quando diz alguma coisa e é mal

interpretado, usa o jargão “mas eu só quis dizer” para se justificar. Em casa, Cirilo é

um filho exemplar e amável. Respeita a autoridade do pai e da mãe. É compreensivo

com a condição difícil dos pais e os ajuda como pode. Seu pai é marceneiro, um

modelo de honestidade e esforço em quem se espelha. Sonha em ser médico quan-

do crescer, por ser a mesma profissão do Dr. Miguel, pai de Maria Joaquina, e por

sempre querer ajudar os outros.

Valéria Ferreira (Maísa Silva) – Menina sapeca, geralmente está metida em

confusão ou bolando um plano mirabolante. Inteligente, é do tipo que tem resposta

pronta para absolutamente tudo e uma piadinha sempre na ponta da língua. Muito

simpática e falante, lidera o grupo com facilidade e se aproveita disso para ser man-

58

dona. Com o seu jeito todo descontraído e desembaraçado, Valéria tem o sonho de

se tornar uma grande apresentadora de TV. Sua auto-estima está lá em cima. Por

causa de seu lado impulsivo, faz coisas das quais sempre se arrepende e tem de se

desculpar no fim. Quando um simples pedido de desculpa não é suficiente e seus

escorregões têm consequências graves, Valéria mostra o seu lado sensível. Está

disposta a fazer o que for para ajudar sua família e seus amigos. O desempenho em

sala de aula poderia ser melhor, não fossem suas gracinhas, atrevimento e a neces-

sidade de chamar atenção. É muito esperta e tem raciocínio rápido. Gosta de trocar

bilhetinhos com os colegas, principalmente Davi, seu namoradinho. Abusa da bon-

dade e paciência da professora Helena. Valéria é alvo de algumas pegadinhas dos

colegas porque se assusta fácil. É super dramática, sofre “desmaios” constantes em

situações de estresse. Seus pais conhecem todos os seus artifícios e sabem exata-

mente como lidar com ela, mas Valéria é filha única e, muitas vezes, vence os pais

pelo cansaço, o que a torna mimada. Quando quer alguma coisa, é difícil encontrar

alguém que a faça mudar de ideia. Ricardo e Rosa têm um bom relacionamento, por

isso, o espírito de união e fidelidade da filha vem de casa.

Professora Helena Fernandes (Rosanne Mulholland) - Professora jovem,

linda e meiga que leciona ao terceiro ano da Escola Mundial. Para Helena, o ensino

caminha lado a lado com o amor. É moderna e antenada nas novas tendências da

educação. Helena se torna um referencial para seus alunos. É com ela que eles con-

tam em todas as circunstâncias que enfrentam, sejam elas felizes ou tristes.