Autora: Simone Ferreira da Costa Orientadora: Diva Nereida

UMA VISÃO SOBRE A FORMAÇÃO

DO PROFISSONAL DE MÍDIA

E O MERCADO DE TRABALHO

Rio de Janeiro, 01 de outubro de 2003

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

UMA VISÃO SOBRE A FORMAÇÃO DO PROFISSIONAL

DE MÍDIA E O MERCADO DE TRABALHO

OBJETIVOS:

Delinear o conteúdo que deve ser ensinado nas

faculdades de publicidade sobre a matéria mídia, de modo

a atender o mercado de trabalho.

AGRADECIMENTOS

Ao meu marido Joelson pelo incentivo a minha vida

profissional, à Diva Nereida pela orientação na confecção

deste trabalho e a todos que, de algum modo,

contribuíram para que eu conseguisse realizar este

trabalho.

DEDICATÓRIA

Dedico essa monografia à minha mãe pela formação do

meu caráter e o apoio que me deu quando precisei e à

memória do meu pai pela grande confiança que

depositava em mim. Também à Thainá, minha sobrinha e

afilhada, que se inicia na vida escolar com grande alegria

e entusiasmo. Que seja sempre assim.

Simone Costa

RESUMO

O mídia é o profissional da publicidade responsável por conhecer os veículos

de comunicação e planejar a forma que melhor deve ser colocado o anúncio do

cliente.

Para bem planejar a mídia é necessário se atualizar constantemente, pois a

cada dia surgem novos veículos de comunicação, a rádio que no mês anterior estava

em primeiro lugar agora pode não estar, tem uma revista com o perfil do público do

cliente que fará um especial... enfim, é um bombardeio de informações todos os dias.

A cada planejamento as audiências precisam ser checadas entre outros dados de

pesquisa. Mas a função do profissional de mídia não se resume a isso, muita coisa

acontece neste departamento.

De uns anos para cá esse profissional tem sido valorizado e é uma nova

opção de carreira. Mas as universidades ainda não perceberam essa mudança.

Outro problema encontrado nas faculdades é o fato de se preocuparem mais em

obterem novos alunos do que com o próprio curso.

O começo de um bom curso é a seleção e o acompanhamento do trabalho do

seu corpo docente. Somente o conhecimento não é o suficiente para que o professor

contribua para a formação de seus alunos.

Primeiramente, o ensinante tem que ensinar aprendendo. A atividade docente

aprende-se a cada dia e isso acontece em sala de aula. O professor não pode ser

autoritário nem preconceituoso, pois isso o impedirá de estar aberto aos novos

conhecimentos.

Humildade, autoconfiança, tolerância, coragem, capacidade de decisão,

tensão entre a paciência e impaciência e a comunicação são qualidades que o

docente deve ter.

A Didática está ligada à ciência, à técnica, à filosofia e ao afeto. Um grande erro, é o fato de a didática ser ensinada separadamente das disciplinas profissionalizantes. Houve aí, um rompimento da relação

teoria/prática. Essa didática tem um papel muito pequeno na formação do educador comprometido com um projeto pedagógico, de um executor de um projeto histórico de desenvolvimento de um

povo.

METODOLOGIA

A metodologia utilizada foi pesquisa bibliográfica e uma entrevista com a

profissional de mídia Érica Campbel realizada através de e-mail.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 9

CAPÍTULO I 10

O PROFISSIONAL DE MÍDIA E O MERCADO DE TRABALHO 10

CAPÍTULO II 16

A IMPORTÂNCIA DO PROFESSOR PARA ACONCEPÇÃO

DO SABER 16

CAPÍTULO III 23

QUALIDADES A SEREM DESENVOLVIDAS PELO EDUCADOR 23

CAPÍTULO IV 29

DIDÁTICA – PRÁTICA OU TEÓRICA? 29

CAPÍTULO V 35

O CONTEÚDO DA AULA DE MÍDIA 35

CONCLUSÃO 38

BIBLIOGRAFIA 40

ÍNDICE 41

FOLHA DE AVALIAÇÃO 42

INTRODUÇÃO Este trabalho de pesquisa acadêmica tem por objetivo avaliar como está o

mercado de trabalho para o profissional de mídia, mostrando sua evolução em

termos de reconhecimento, importância e profissionalização nos últimos anos e se

essa evolução acontece paralelamente nas universidades. Os dados que retratam

este mercado de trabalho e o que é transmitido em termos de mídia nas

universidades foram retirados de uma pesquisa realizada por uma estudante para um

concurso de monografia feito pelo Jornal Estado de SP em 2001.

Como o papel da universidade é de grande importância na formação do

profissional em questão, este trabalho mostra o que Paulo Freire, Flavio Gikovate,

Georges Gudsdorf defendem sobre o que é ser educador.

O surgimento de universidades a cada dia com o objetivo do comércio, deixa

de lado o real propósito de uma instituição de ensino: o saber. Em grande parte há

uma falta de preocupação com a qualidade dos professores que contratam, um

descaso com o conteúdo que é ministrado nos curso, há uma falta de ética e

comprometimento para com os alunos por parte das instituições, que influenciam

diretamente na formação de um novo profissional.

Após fazer um retrato sobre o mercado de trabalho e traçar um perfil básico de

um educador, este trabalho propõe o que e como deve ser ensinado em sala de aula

o que diz respeito à mídia.

CAPÍTULO I O Profissional de Mídia e o Mercado de Trabalho

Os principais setores dentro de uma agência de publicidade são:

criação, atendimento e mídia. São eles que planejam as estratégias de comunicação para a campanha de um produto, criam os

anúncios e os colocam em todos os lugares possíveis. O profissional que atua na mídia tem a função de planejar em quais meios de

comunicação a campanha será veiculada. É ele quem irá determinar como o público

alvo vai ser atingido, ou seja, saber onde, quando e por quanto tempo os esforços de

comunicação serão eficazes. Mas tudo isso deve estar dentro da expectativa de

verba do cliente, então, também é preciso ser um bom negociador para que se

consiga os melhores custos da mídia planejada. Depois de tudo autorizado, o mídia

tem que fazer um controle junto aos veículos de comunicação para que tudo seja

realmente veiculado, pois uma falha pode comprometer todo o resultado. Saber

interpretar pesquisas, é fundamental ao profissional de mídia, pois elas são

ferramentas essenciais que ajudam no planejamento de mídia. Através delas pode-

se identificar os meios e veículos mais adequados ao público alvo.

O mídia que é o principal responsável por ter um grande anúncio na fachada

de um prédio, por exemplo. É ele também que coloca o sabão em pó Omo dentro da

novela “Mulheres Apaixonadas” da TV Globo para ser visto por milhares de pessoas

que depois vão aos supermercados comprá-lo com a “certeza” de que ele limpa

melhor. Todas essas ações de mídia custam muito caro e uma das formas de a

agência de publicidade cobrar pelos seus serviços é ganhar um percentual em cima

do que for veiculado, então, quanto mais o seu cliente anunciar, maior será seu

faturamento.

Desde o inicio até hoje, o departamento de mídia já mudou muito. Antes dos

anos 70 as atividades deste setor não eram exercidas por pessoas capacitadas para

isso. Era comum ver o financeiro autorizando a mídia e até mesmo um digitador, o

atendimento intervindo no processo e indicando os meios, os períodos, a freqüência,

a cobertura e outros dados técnicos hoje função exclusiva da mídia. Mas a mudança

ocorreu devido a, principalmente, três fatores: 1) é na mídia que a agência de

publicidade mais fatura; 2) as grandes empresas perceberam que anunciar custa

muito caro, então para fazê-lo é preciso o máximo de segurança possível; 3) a

profissionalização da atividade publicitária.

Rafaela Castilo escreveu, em 2001, uma monografia para o 4º Prêmio de

Mídia Estadão, editada depois pelo Jornal Estado de SP. Com o título “Mídia: Paixão

à primeira vista” a autora traçou o perfil deste profissional e como está o mercado de

trabalho.

Para a realização da monografia Rafaela Castilo utilizou a seguinte

metodologia:

1. Pesquisa qualitativa com 10 entrevistas pessoais com profissionais de

mídia. Os objetivos eram:

• Verificar como ingressaram nesta área

• Como se apaixonaram pela mídia

• Evolução profissional e seu reconhecimento

• Explosão dos meios

• Preocupações e desafios na área

• Procura de estágios para mídia por universitários

2. Pesquisa quantitativa realizada em 20 agências em que todos os

funcionários do departamento de mídia responderam às questões de um

formulário. Os principais objetivos desta pesquisa eram:

• Traçar o perfil profissional dos atuantes em mídia

• Principais dificuldades e desafios

• Tendências da mídia para os próximos anos

3. Pesquisa quantitativa aplicada a estudantes da FAAP e UNIP, ambas

faculdades de Comunicação de São Paulo. Objetivos:

• Identificar o interesse dos estudantes em atuar na área de mídia

• Imagem que os estudantes têm da área em assunto.

Diante dos dados, fatos importantes foram confirmados e até descobertos

sobre essa profissão que apesar dos avanços, ainda luta pelo reconhecimento hoje

em dia.

O papel do mídia, atualmente, é muito mais estratégico e técnico. Sua

atividade é essencial na comunicação. As formas e os meios para anunciar não

param de crescer e a necessidade de conhecer melhor o consumidor é cada vez

maior.

O profissional de mídia também precisa acompanhar as evoluções

tecnológicas, saber interpretar os dados de pesquisas e fazer uma eficiente

segmentação já que a tendência é a individualização do consumidor. A mídia de

massa perdeu sua força, haja vista que não existe mais o consumidor e sim vários

grupos e subgrupos de consumidores. Não basta saber que determinado veículo de

comunicação atinge mulheres, classe A/B com mais de 25 anos. É preciso saber se

o comportamento dessas mulheres coincidem com o perfil do público alvo que é

necessário atingir. Por toda essa complexidade na busca de conhecer o público alvo

e saber como atingi-lo, é que a área de mídia cada vez mais ganha o

reconhecimento dentro do mercado publicitário.

O mídia considera como principal desafio apresentar soluções cada vez mais

criativas aos clientes. Também é fundamental estar bem informado e atualizado, pois

as mudanças no mercado correm com velocidade muito rápida. A pesquisa mostrou

que ainda hoje, uma parcela significativa dos mídias (25%) acha que não tem

reconhecimento profissional, até mesmo por parte do cliente (22%).

A remuneração do profissional dessa área já melhorou muito, mas ainda é

reclamação de 1% dos entrevistados. Mas os grandes profissionais acreditam que

conforme a atividade for crescendo em importância, o salário tende a acompanhar.

Mesmo diante de tantas dificuldades esses profissionais não se acomodaram

e criaram, há trinta anos, o Grupo de Mídia. O objetivo desta entidade é gerar

condições e recursos para a área se desenvolver. Por isso, seminários, cursos e até

festas são realizadas para reciclar, debater problemas da área e unir os profissionais.

Os mídias no Brasil são, sem dúvida, os profissionais mais unidos dentro da

publicidade. A união é tanta que através do Grupo de Mídia, eles viajam juntos para

aprenderem visitando empresas de mídia, associações e centros tecnológicos

americanos, mesmo estando em agências concorrentes. Mas a ética profissional não

deixa de existir nunca.

A união dos mídias é o segundo principal fator que motiva trabalhar na área.

Na questão “o que tem de mais gostoso, mais motivador em trabalhar com mídia?”

os resultados foram:

• 28% responderam que é o planejamento de mídia;

• outros 28% responderam por ser uma área dinâmica/inusitado/não tem

rotinas;

• 18% responderam que é o relacionamento pessoal.

A pesquisa também revelou uma questão preocupante que está relacionada

com o ensino superior: a imagem da área de mídia que os universitários têm. Grande

parte dos entrevistados apontaram algo negativo dessa profissão.

• 70% apostam que não é uma área apaixonante;

• 46% acreditam que os mídias só trabalham com números;

• 44%pensam que é um trabalho que não precisa ser criativo;

• 28% afirmam que o trabalho do mídia não tem nada de estratégico;

• 27% apontam que é a área mais rotineira da agência de publicidade;

• 21% afirmam que é uma área pouco dinâmica;

• 10% acreditam que é uma boa porta de entrada para uma agência, e daí

então tentar oportunidade em outra área.

É óbvio que as faculdades não são as únicas responsáveis por essa imagem

negativa da área de mídia que acaba contribuindo para um certo desmerecimento do

profissional que nela atua. Há uma grande divulgação que a publicidade se resume

nos comerciais mirabolantes, engraçados e muitas vezes até chocantes. Mas a

verdade é que a “indústria da comunicação” é muito mais complexa e que a mídia

tem papel fundamental para um bom resultado. E, se a faculdade é o principal meio

de conhecer a complexidade que é a publicidade, ela tem um papel significativo na

formação do conceito sobre as atividades do mídia. Outra grande questão é quanto a

exigência de diploma para a área de publicidade que não é obrigatória. Encontramos,

então, dois problemas que as faculdades de comunicação e de marketing precisam

resolver: 1) como atrair os vestibulandos se não é necessário o diploma de nível

superior para a profissão em questão? 2) qual o conteúdo que deve ser ensinado no

que se refere à mídia?

CAPÍTULO II A importância do professor para a concepção do saber

O diploma de publicitário não é obrigatório para que se exerça a função.

Alguns anos atrás tentou-se regulamentar a profissão, porém como a maioria não era

formada, conseguiu-se que não fosse aprovada a lei. Todavia, os cursos de

Comunicação Social e de Marketing multiplicam-se a cada ano e, a cada semestre,

milhares de profissionais recém formados são jogados no mercado. O vestibular para

Comunicação Social nas universidades públicas já é, há algum tempo, um dos mais

concorridos ao lado de cursos tradicionais como de odontologia, medicina e

informática. Mas se não é obrigatório o diploma nessa área e a concorrência no

âmbito das faculdades é enorme, o que deve a instituição de ensino oferecer para

seu público alvo? Qual a melhor forma de atrair esses jovens? Mais do que a própria

publicidade, um curso atrai alunos quando seus formandos atuam com êxito no

mercado.

Para que um curso forme um profissional bem preparado é preciso,

basicamente, de dois elementos funcionando bem – o professor e a própria

instituição. A preocupação ao contratar um professor deve ser muito mais do que ter

um grande número de mestres e doutores no seu corpo docente, é preciso saber

reconhecer se eles sabem ensinar aprendendo. A instituição, por sua vez, precisa ter

infra-estrutura, credibilidade, responsabilidade e ser honesta. O educador sabe que a

família também tem um papel importante para o sucesso ou fracasso do aluno, mas

o que será colocado aqui é o que é responsabilidade da instituição.

Segundo Paulo Freire em seu livro “Professora Sim, Tia Não – Cartas a quem

ousa ensinar”, página 27:

“o aprendizado do ensinante ao ensinar não se dá necessariamente através da retificação que o aprendiz lhe faça de erros cometidos. O aprendizado do ensinante ao ensinar se verifica na medida em que o ensinante, humilde, aberto, se ache permanentemente disponível a repensar o pensado, rever-se em suas posições; em que procura envolver-se com a curiosidade dos alunos e os diferentes caminhos e veredas que ela o faz percorrer. Alguns desses

caminhos e algumas dessas veredas, que a curiosidade às vezes quase virgem dos alunos percorre, estão grávidas de sugestões, de perguntas, que não foram percebidas antes pelo ensinante. Mas agora, ao ensinar, não como um burocrata da mente, mas reconstruindo os caminhos de sua curiosidade – razão por que seu corpo consciente, sensível, emocionado, se abre às adivinhações dos alunos, à sua ingenuidade e à sua criticidade – o ensinante que assim atua tem, no seu ensinar, um momento rico de seu aprender. O ensinante aprende primeiro a ensinar mas aprende a ensinar ao ensinar algo que é reaprendido por estar sendo ensinado.”

O professor não pode, dentro e nem fora de sala de aula, achar que seus

conhecimentos superam os de seus alunos, ele tem de estar aberto a aprender e

para isso é preciso humildade. Também defende este ponto de vista Flavio Gikovate

no livro “A Arte de Educar” página 51, quando diz que o ato de ensinar é um

processo de interação entre professor e aluno no qual um sofre influência do outro.

Se o professor avança nessa dinâmica ele percebe que sempre tem muito a evoluir e

a se aprimorar e que a repetição de temas não é tarefa tediosa, pois

“cada nova situação determina uma interação dinâmica original e única”. “(...) não existe a pessoa e o professor; o progresso de um redundará no avanço do outro e vice-versa. Se a meta da vida é o crescimento individual, poucos ofícios criam condições tão favoráveis ao autoconhecimento como daqueles que interagem com grupos de pessoas.”

Se para a formação de um profissional a “ciência de ensinar” é fundamental, é

preciso antes de mais nada, saber o perfil de um bom professor. Como foi dito

anteriormente, na visão de Paulo Freire, o docente no momento em que ensina tem

um momento de aprender mas ele tem de estar aberto a isso. Todavia, isso não quer

dizer que qualquer um pode ensinar.

Para a tarefa docente é primordial estudar. É necessário responsabilidade

ética, política e profissional por parte de quem pretende ensinar, porque assim este

se obriga a se preparar para exercer tal função. Como o professor tem uma

responsabilidade social para com seus alunos ele, ao estudar, deve ter sempre

reflexão crítica.

“(...) o ato de estudar implica sempre o de ler, mesmo que neste não se esgote. De ler o mundo, de ler a palavra e assim ler a leitura do mundo anteriormente feita.” (Paulo Freire, “Professora Sim, Tia Não”, página 29).

Na visão de Paulo Freire, um grande problema encontrado entre os

profissionais da educação é o fato de muitos terem escolhido essa profissão por falta

de opção e não por vocação. Isso é muito sério. O docente lida com gente, pode ser

criança ou um adulto em formação profissional, e sua participação na vida dessas

pessoas pode causar marcas – boas ou ruins – pelo resto da vida. Pode-se ajudar

como também prejudicar a busca do conhecimento por parte desses alunos.

“Em suma, ainda que não possamos afirmar que o aluno de professor incompetente e irresponsável é necessariamente incapaz e faltoso de responsabilidade ou que aluno de professor competente e sério é automaticamente sério e capaz, devemos assumir com honradez nossa tarefa docente, para o que nossa formação tem que ser levada em conta rigorosamente.” (Paulo Freire, “Professora Sim, Tia Não”, página 48).

A função do professor para que o aprendiz aprenda é tão grande que no livro

“Professores para quê? – Para uma pedagogia da pedagogia” Georges Gudsdorf

afirma que o diálogo é demasiado importante no ato de ensinar-aprender. Se não

fosse, o professor poderia ser substituído por um livro, uma tv, um rádio ou qualquer

outro invento tecnológico e, ao país e às escolas particulares, geraria uma grande

economia no orçamento da educação. Mas a realidade é que isso não funciona. Não

existe método em que se aprende sem esforço. Já existe, sim, o ensino à distância o

qual é transmitido o conhecimento pela internet, mas existe um professor dialogando,

respondendo dúvidas ao aluno que está em algum lugar, conectado à “grande rede”.

Mas a eficácia deste ensino que não tem a presença física do professor, somente há

a virtual, não será analisada aqui.

Para o aluno quando criança, o professor é um ídolo. Ao longo do tempo, ele

tem experiência suficiente que o possibilita classificar em bom ou mau professor.

Mais do que isso, a classe confere status que se impõe e merece respeito. A

classificação é feita passando por todos os graus de submissão e insubmissão e da

tolerância e intolerância. Essa questão é tão importante para o rendimento do aluno

que é espantoso que não se dê a devida importância a isso, seja por parte da

instituição, seja por parte do professor.

“Os resultados serão bem diferentes se se tratar de um professor respeitado ou de um outro que não o é. Os melhores métodos não salvam o professor que não saiba fazer reconhecer sua autoridade; enquanto que os métodos mais arcaicos e grosseiros fazem maravilhas se aplicados por um professor aceito e estimado por seus alunos.” (Georges Gudsdorf no livro “Professores para quê”, página 30). Para o autor, é fundamental obter respeito da turma, pois só assim, se

conseguirá obter resultados positivos.

No confronto da primeira aula, o professor observa a classe e esta o observa.

O professor, que é minoria, precisa logo no primeiro momento afirmar sua presença,

o que não é tarefa fácil, já que o jovem é naturalmente agitado e em grupo essa

turbulência é ainda maior. Então, a boa vontade por parte dos alunos em dar atenção

não se adquire de antemão.

A verdade é que nem todas as pessoas têm temperamento domador, então é

quase impossível para uma pessoa de personalidade mais passiva conseguir a

obediência de uma turma. Será preciso por parte deste professor que não consegue

se impor, um trabalho pessoal muito grande para mudar essa sua realidade.

“É preciso repetir que, se o espaço escolar é o lugar de um confronto, o papel do professor não se reduz à afirmação impessoal. O professor não fala como

um livro, é uma presença concreta, qualitativamente diferente da presença abstrata e ausente que as técnicas audiovisuais, tão em moda hoje em dia, procuram.” (Georges Gudsdorf no livro “Professores para quê”, página 31).

O docente deve mostrar que não tem medo e justificar sua presença como

representante da sabedoria, da cultura e dos valores humanos. O confronto acontece

em todas as séries, porém nas primeiras, a obtenção de autoridade é um processo

natural. Para a criança o professor é um adulto - o que já impõe respeito -, é

novidade em sua vida e tudo que ele fala é verdade, ele sabe sobre tudo, além de

poder aplicar castigo.

Conforme chega a adolescência o senso crítico aumenta e o professor deixa

de ser ídolo, figura onipotente e passa a ser julgado pelo aluno. Agora ele não é mais

conhecedor de tudo.

No ensino superior também muda a relação professor-aluno. Aqui a relação é

entre adultos, em que o aluno tem cultura suficiente para desafiar o docente. Entra

em questão a qualidade profissional de quem leciona. O aluno sabe que se o

professor que o ensina não tem conhecimentos suficientes sobre a profissão em

questão isso o afetará.

“O professor julga o aluno, mas sente-se julgado por ele. Trata-se de um confronto de igual para igual, apesar da persistente defasagem. O professor duvida de sua competência e sente necessidade de encontrar, na aprovação do aluno, o reconhecimento de seu valor e sua justificação. O estudante, por sua vez, no inicio de sua vida, espera do professor os julgamentos decisivos que o fixarão em suas possibilidades e orientarão sua carreira.” (Georges Gudsdorf, “Professores para quê?”, página 39).

Mas, diferentemente de Paulo Freire que recrimina o professor que escolhe

esta profissão por falta de opção ou por uma questão de oportunidade e não por

vocação, Flávio Gikovate no livro “A Arte de Educar” página 50, livro este que não foi

e não pode ser comercializado pois foi editado especialmente para presentear

professores do Brasil e do Japão de instituições conveniadas ao Sistema Positivo de

Ensino, a falta de preparo de um professor no Brasil não é um problema somente

pedagógico, mas também social, cultural e ético.

Gikovate afirma que nem sempre o professor resolve lecionar por vocação e

sim devido às circunstâncias da vida, mas descobre “como pode ser apaixonante

desvendar os mistérios da arte de ensinar”. Ele começa com dificuldade e, aos

poucos, percebe que a tarefa de ensinar é muito complexa, mas recompensadora. O

autor demonstra a admiração que tem pelos professores que se mostram sempre

alegres e otimistas, apesar das dificuldades em exercer a profissão, mas que não

podem ser diferentes já que são pessoas que prestam serviço de grande relevância

a comunidade e muitas vezes o fazem por puro idealismo.

O autor também comenta que a falta de concentração por parte dos alunos e,

por conseqüência, a dificuldade do professor em conseguir prender a atenção dos

mesmos, está relacionada ao hábito de assistir à tv. Isso porque o telespectador tem

uma postura muito passiva, não precisando fazer nenhum esforço para se concentrar

no que está vendo. Ele ainda compara o professor a um “ator que tem uma missão

especial: cativar e impressionar uma platéia jovem nem sempre muito interessada”.

Mas a arte de ensinar assim como é apaixonante pode ser intrigante, já que um

mesmo professor que tem sucesso com uma turma pode fracassar com outra.

CAPÍTULO III

Qualidades a serem desenvolvidas pelo educador

1. A Humildade

Essa característica, como já foi citada, é fundamental ao bom educador, pois

sem ela não é possível ensinar aprendendo. A atividade docente é uma atividade em

constante atualização e grande parte dessa atualização é feita no dia-a-dia, na troca

com os alunos. O educador tem que ser humilde e reconhecer que não é o dono da

verdade e de todo o conhecimento.

2. A Autoconfiança

Uma qualidade que o docente deve desenvolver é a autoconfiança. Porque

um professor que sabe sobre o que está falando e transmite que acredita naquilo que

diz, aumenta suas chances de conseguir a atenção da classe. Existe os charlatões

que tentam convencer que sabem sobre tudo que “ensinam”, mas a farsa é

descoberta ao longo do tempo.

É óbvio que o docente deve ter um grande conhecimento sobre a matéria que

ensina, mas quando acontece de surgir uma pergunta na turma que não sabe

responder, é preciso ser sincero e se comprometer a trazer a resposta na aula

seguinte, pois “por mais que saiba, sempre haverá muito por aprender. Assim o sábio

é sempre um aprendiz”. Isso é natural em uma época em que tudo muda com

velocidade acelerada, como atualmente. O professor deve ser sábio em apreciar

perguntas para qual não tem resposta pois elas os levam à busca do conhecimento

novo.

3. A Tolerância

Para manter o controle e a atenção da turma, muitos atributos é preciso ter.

Um deles é a tolerância. Ser tolerante não é deixar de ser firme, nem ser conivente.

“A Tolerância é a virtude que nos ensina a conviver com o diferente. A aprender com

o diferente, a respeitar o diferente.” (Paulo Freire, “Professora Sim, Tia Não”, página

59). É saber observar e saber encontrar o que existe de útil nos atos espontâneos

dos alunos. A criatividade deve ser respeitada e estimulada, mas deve-se saber

quando trazer de volta a turma ao tema da aula. Essa é uma atitude que se aprende

ao longo do tempo.

Uma dose de espontaneidade e liberdade no trato com os alunos é aceitável

desde que isso contribua a tornarem-se pessoas livres e competentes para refletirem

sobre o tema da aula. Tolerar implica em impor limites e princípios a serem

respeitados. Não se aprende tolerância num clima de irresponsabilidade, nem

tampouco em regime autoritário, de autoridade intensa, ou em um regime silencioso

em que a liberdade não tem limite. Junto com a tolerância tem-se o respeito, a

disciplina e a ética.

Não se pode confundir tolerância com hipocrisia. Esta parece como um favor,

uma forma cortês de aceitar uma presença não muito desejada, de tolerar o

diferente. Não se pode ser tolerante se não for deixado de lado o preconceito, seja

em relação ao sexo, a cor, a classe, ou qualquer outra diferença.

4. A Coragem

Gikovate acredita que a maior virtude de um professor é a coragem. Porque

colocar-se diante de uma turma em que as pessoas não são ainda completamente

educadas, onde sempre existirá aquele que discorda, que é indiciplinado, é uma

missão muito difícil que necessita de coragem.

Mesmo diante de um grupo de pessoas mais velhas, é aflitivo tê-las atentas e

pior quando não estão. A coragem é necessária para agir sabendo que a

responsabilidade do sucesso ou fracasso é, a princípio, do docente, que é ele a

autoridade dentro de sala de aula e por isso é ele que ditará as normas e irá reger o

relacionamento a ser estabelecido. É preciso desde etiqueta à justiça e

solidariedade, valores estes englobados na palavra disciplina.

Quando se tem coragem e disciplina é porque a razão venceu o medo. E ter

medo não significa que deva ter vergonha. O sentimento de medo é sentido por

quase todos e, em última análise, só tem coragem quem um dia teve medo, porque

quem é destemido não necessita de coragem. Sempre quando se expõe a uma

situação de perigo o medo é sentido, pois é parte do instinto de autoconservação, é

um aviso de que se está ameaçado seja física ou moralmente.

O medo quanto à exposição é sentido porque passa-se a correr um perigo que

é o de desagradar, e devido a isso, sofrer represálias que não se tem a noção de

como pode ocorrer porque se trata de um grupo e não se tem como prever reações

grupais.

Poucas são as pessoas que não têm medo de falar em grupo, de colocar sua

opinião, principalmente no inicio de suas atividades sociais. Essas são pessoas

privilegiadas que desde a infância sentem facilidade na sua socialização.

Gikovate cita no livro “A Arte de Educar” que ele mesmo já sentiu medo de

falar em público e que chegava à uma palestra com postura defensiva e isso era

como pedir que a platéia tivesse posição ofensiva. As respostas ofensivas da platéia

era, na verdade, um processo que ele mesmo iniciava.

Após preocupar-se muito com assunto e tendo vontade de mudar, passou a

levantar a hipótese de que determinada platéia não tinha nada contra ele e que só

iriam ter um conceito sobre ele no fim e que isso dependeria dele.

Paulo Freire também fala da virtude de se ter coragem e da relação dela com

o medo. Porque o educador é um político. Quando ele tem a noção de suas opções,

de seus sonhos, que são substantivamente políticos e adjetivamente pedagógicos, e

sabe-se o quanto ainda tem a caminhar pela democracia, o medo aflora.

Sentir medo é natural, porém o que não pode acontecer é deixar que o medo

imobilize. Se o educador está seguro no seu conhecimento, no seu sonho político,

deve-se prosseguir na luta.

É preciso vencer o medo, pois o progresso, qualquer que seja ele, é

necessário a auto-estima. Ter o domínio de si mesmo é em benefício do trabalho.

Todo esse empenho é com o objetivo de despertar nos alunos o interesse pelo tema

que se está transmitindo e os prazeres relacionados com o aprendizado e com o

conhecimento.

5. A Decisão

Paulo Freire afirma que a capacidade de decisão é absolutamente necessária

para o trabalho formador. Decidir é um ato difícil, pois é romper para optar. Não se

pode optar sem ficar contra alguma coisa, ou uma pessoa. Quando se é indeciso

mostra-se insegurança e os educandos entendem como fraqueza moral ou

incompetência profissional e segurança é uma qualidade fundamental a quem está

no governo, além de demandar competência científica, clareza política e integridade

ética. É seguro aquele que tem como fundamentar cientificamente sua ação.

A democracia deve existir por parte do educador, mas não pode ele se anular

nem fugir da responsabilidade de tomar decisões. “O testemunho, enquanto

autoridade de não assumir o seu dever, deixando-se tombar na licenciosidade é

certamente mais funesto do que o de extrapolar os limites de sua autoridade.” (Paulo

Freire, “Professora Sim, Tia Não”, página 60).

6. A Tensão entre a Paciência e a Impaciência

O educador deve precisa desenvolver é a tensão entre a paciência e a

impaciência. A paciência sozinha pode levar o educador a uma a acomodação, ao

imobilismo. Já a impaciência sozinha pode levar ao ativismo cego, à prática em que

não se respeitam as necessárias relações entre a tática e a estratégia. A impaciência

somente, leva à arrogância.

A virtude está em saber viver a permanentemente entre a paciência e

impaciência.

7. A Comunicação

Gikovate cita que Genet ensina como é importante a beleza e forma para o

aprendizado. O conteúdo transmitido pode ser de grande relevância para a turma,

mas quando transmitido de maneira delicada e elaborada com detalhes, além da

própria aparência física do professor estar de forma apresentável, com certeza irá

ser bem melhor assimilado.

Forma e conteúdo são complementares e este sempre é mais facilmente

transmitido quando há uma preocupação e cuidado com a maneira que ele chega ao

receptor final. O emissor, que neste caso é o professor, não deve ter postura

arrogante quando a mensagem não está sendo bem entendida. Ele deve rever a

forma com que está transmitindo para saber em que está falhando. Mas é importante

que a preocupação com a forma não seja maior que a preocupação com o conteúdo.

CAPÍTULO IV

Didática – prática ou teórica?

A didática é um tema ainda muito discutido, pois há duas linhas defendidas – a

didática prática e a didática com bases teóricas. No livro “A Didática em Questão” em

que estão reunidos alguns trabalhos apresentados em um seminário promovido pela

PUC/RJ com apoio do CNPq em 1982, com o objetivo de discutir o ensino e a

pesquisa em didática, Cipriano Carlos Luckesi diz que todo ser humano envolvido em

sua prática histórica transformadora é um educador. Todos são educadores e

educandos, ao mesmo tempo, pois ensinam e são ensinados, numa interação

contínua, em todos os instantes da vida. Neste momento, não é necessário nenhuma

preparação, nenhuma aprendizagem específica para ser educador. Aprende-se com

o meio, com os outros, com as próprias experiências. Adquire-se nesse processo

dialético transformador de cada um, uma gama de conhecimentos e sabedoria que é

trocada nas relações sociais.

Há também o educador profissional que se dedica a atividade com intenção de

criar condições de desenvolvimento de condutas desejáveis, seja do ponto de vista

do indivíduo seja do ponto de vista do grupamento humano. É ele, o profissional da

educação, que passa por um processo formal de aquisição de conhecimentos e

habilidades, através da faculdade para o magistério e outros exercícios afins. Para

isso, realiza-se um processo de aprendizagem estruturadas. No decorrer de alguns

anos estuda-se programas e currículos com o objetivo da habilitação como

profissional a ser aceito para o exercício de atividades sociais estabelecidas.

Tanto o educador “nato” como o educador profissional são seres humanos que

podem ser sujeitos ou objeto da história. O objeto da história sofre a ação do tempo e

dos movimentos sociais sem perceber que pode ser interferidor nesse processo. Não

desempenha o papel de educador, na sua autenticidade.

O sujeito da história, que é o autêntico educador, é um ser humano que

constrói, o projeto histórico de desenvolvimento do povo. É consciente que junto com

outros pode fazer a história. Porém o educador sozinho não faz um modelo social,

mas a educação atua dentro de um modelo social existente ou que possa existir.

Mas ele tem papel fundamental na execução de um projeto histórico voltado para o

ser humano. Assim como outros profissionais contextualizados, é um construtor da

história, mas é preciso que aja conscientemente.

Esse projeto histórico é para o educador um projeto pedagógico, um plano de

ação que manifesta as aspirações e o processo de crescimento e desenvolvimento

de um povo.

A ação pedagógica não poderá ser, de forma alguma, entendida e praticada

como se fosse uma ação neutra. É preciso faze-la com ideologia, pois faz parte de

um projeto histórico. Então, a ação do educador não poderá ser neutra e sim

ideologicamente definida.

O educador não pode exercer suas atividades sem opções teóricas. Seja ela “filosófico-política pela opressão ou pela libertação; uma opção por uma teoria do conhecimento norteadora da prática educacional, pela repetição ou pela criação dos modos de compreender o mundo; uma opção, coerente com as anteriores, pelos fundamentos específicos de sua prática; e, finalmente, uma opção explícita na escolha dos meios de processar a práxis educativa, que não poderá estar em desacordo com as opções anteriores.” (Cipriano Carlos Luckesi, “A Didática em questão”, página 25)

A prática educacional não poderá ser feita de maneira burocrática, pois é uma

ação comprometida ideológica e efetivamente. Agir burocraticamente em educação é

fazer o jogo de decisões alheias.

Para Luckesi, formar o educador é criar condições para que o sujeito se

prepare com ciência, com técnica, com filosofia e com afeto para o tipo de ação que

vai exercer. Além de aprendizagens cognitivas sobre os diversos campos que o

auxiliem no seu desenvolvimento é necessário, principalmente, desenvolvimento de

visão crítica sobre o mundo e sua prática educacional. A preparação e a maturação

do educador se faz no dia-a-dia, portanto, ele nunca estará definitivamente pronto. A

sua constante atualização se fará pela reflexão dos dados de sua prática. Os âmbitos

de conhecimento que lhe servem como base deverão ser formas de ver e

compreender de maneira global o seu objeto de ação e não isoladamente.

Formar o educador não deve ser uma imposição autoritária e sim um modo de

auxiliá-lo a obter uma atitude crítica frente ao mundo que o habilite a trabalhar com

outros seres humanos e desenvolva um verdadeiro processo educativo.

A didática que atualmente está sendo ensinada, é aquela que o educador

deve saber tratar tecnicamente os mecanismos pelos quais o educando possa

adquirir determinados conhecimentos com mais facilidade. A didática passou a ser

voltada para as aprendizagens das formas de conseguir que alguma coisa seja

ensinada ao educando de maneira que ele aprenda rápido e facilmente.

Com a chegada dos modismos tecnológicos e, principalmente após a lei

5.692/71, a metodologia da educação, com a expectativa de resultados rápidos e

precisos, deixou de lado os aspectos filosóficos, políticos e epistemológicos da

educação. O domínio das técnicas de planificação passou a ter grande importância

na prática educacional. Não que o planejamento não tenha importância, mas ele não

é o todo e sim parte dos elementos que constitui o saber do educador.

Um grande erro, é o fato de a didática ser ensinada separadamente das

disciplinas profissionalizantes. Houve aí, um rompimento da relação teoria/prática.

Na prática do planejamento, execução e avaliação do ensino, superior ou médio, ela

é mostrada como se fosse uma ação isolada, quando na verdade, não fazem sentido

sem suporte ideológico e de conteúdo científico. A fundamentação teórica

permanece como uma abstração que não tem ligação com as técnicas de execução.

Essa didática que destrói a relação teoria/prática e que não tem fundamento

ideológico e científico, tem um papel muito pequeno na formação do educador

comprometido com um projeto pedagógico, de um executor de um projeto histórico

de desenvolvimento de um povo.

A didática que está sendo ensinada e praticada acentua o “senso comum

ideológico dominante”, pois não tem a compreensão filosófica do mundo e do

educando e o material didático que passou a ter o papel principal de transmissor de

conteúdos, transmite, implicitamente, ideologias oficiais.

A separação entre a teoria e a prática, ou seja, entre o ”que fazer” e ”como

fazer” criam distorções bastante complexas na prática educacional. Existem os

profissionais que planejam mas não executam nem avaliam, os profissionais que

executam sem ter planejado que não avaliam e profissionais que avaliam sem

planejar e executar. Desta forma, as atividades didático-pedagógicas são produzidas

como se não fizessem parte de um todo orgânico e definido. Essa prática é

interessante aos detentores do poder, já que podem tomar decisões deixando o

“como fazer” aos executores, sem permitir a interferência no “o que fazer”. Sem a

base do “que fazer” no educador, a manipulação dos poderes hegemônicos torna-se

mais fácil.

Quem consegue descobrir o “que fazer”, quem sabe definir um projeto

histórico a ser desenvolvido, saberá descobrir o “como fazer” para atingir seus

objetivos.

”Com imaginação e comprometimento afetivo-ideológico e uma constante meditação sobre sua prática, o educador conseguirá encontrar os meios para atingir os fins. Contudo, o contrário não é verdadeiro da mesma forma, ou seja, que se poderá chegar a algum lugar conhecendo tão-somente os meios. Daí a ansiedade, hoje existente nos meios educacionais, por receitas e mais receitas de “como fazer” a educação, na expectativa de sabendo-se como fazer se chegará a algum resultado.” (Cipriano Carlos Luckesi, “A Didática em questão”, página 30).

Para a didática ter um papel significativo na formação do professor, não

poderá ser somente o ensino de meios e mecanismos pelos quais possa se

desenvolver um processo de ensino-aprendizagem, mas sim ser um elo fundamental

entre as opções filosófico-políticas da educação, os conteúdos profissionalizantes e o

exercício prático da educação.

CAPÍTULO V

O Conteúdo da aula de mídia

A eterna discussão entre o que é mais importante, prática ou teoria, sempre

vai existir. Algumas faculdades de comunicação que optam pela prática são mais

voltadas para preparar seus alunos para atuar no mercado. Toda a parte técnica é

ensinada, procurando colocar seus alunos em contato com as ferramentas da

publicidade com muitos exercícios práticos, mas seus alunos chegam ao mercado

com pouca base teórica. Outras, de perfil filosófico, acreditam que o fundamental é

fazer o aluno pensar na importância da comunicação para o desenvolvimento ou

atraso da sociedade. Levantam discussões sobre o poder da comunicação nos

acontecimentos políticos, sociais e econômicos. Além disso, os estudantes de

publicidade recebem base em marketing voltada para comunicação. Defendem que o

aluno que sabe pensar aprenderá com mais facilidade a prática.

Em uma pequena entrevista feita através de questionário qualitativo, Érica

Campbell, mídia da agência de publicidade DPZ, que se formou na PUC, uma

universidade filosófica, diz que prefere a teoria, o conhecimento geral, pois a prática

só se aprende fazendo. Mas ressalta que a prática deve ser mencionada sim, pois

facilita a decisão pela área de atuação.

Deixando de lado essa questão, o fato é que o conhecimento sobre a

atividade de mídia precisa ser melhor trabalhado nas universidades. Nas aulas desta

matéria, além dos conceitos de pesquisa mais utilizados, dos procedimentos básicos,

para quais objetivos funcionam cada meio de comunicação e de como funciona o

departamento, é fundamental trabalhar a criatividade e a capacidade de negociação.

A aplicação de dinâmicas de grupo e de trabalhos que levem os estudantes a

pesquisar e entrar em contato com um pouco do que envolve a atividade de mídia,

contribuem muito para a divulgação do que é ser mídia, além de incentivar a procura

por essa área.

As aulas de mídia devem preparar o profissional para o dinamismo da área, a

habilidade com os números, mostrar que é preciso saber filtrar e interpretar a gama

de informações que chegam todos os dias através de e-mails, mala diretas e

representantes dos veículos e, principalmente, mostrar sua importância dentro do

processo de comunicação.

O desenvolvimento da verdadeira noção da atividade de mídia e sua

importância, não deve ser feito somente pelos docentes desta cadeira, nem

tampouco somente quando os alunos a estudarem. A universidade deve promover

palestras, seminários e visitas às agências de publicidades e setores de marketing

de algumas empresas com o objetivo de mostrar, desde o primeiro ano, como cada

setor depende de outro, como o bom funcionamento de cada um é fundamental para

o resultado final.

Ensinar mídia não é uma tarefa única e exclusiva do professor desta área,

muito menos, isolada. O aluno ao entrar na sala de aula para aprender esta matéria,

deve ter o embasamento de marketing que lhe dará toda a complexidade de saber

como conhecer o público alvo e qual a melhor forma de se comunicar com ele, pois

publicidade está dentro do marketing e a mídia dentro da publicidade, logo dentro do

marketing também. Sem isso, não será possível fazer, dentro da sala de aula,

conexão com os dados de pesquisa e exercícios de planejamento de mídia.

CONCLUSÃO

A profissão de mídia está ainda em desenvolvimento e em processo de

reconhecimento. Muita coisa já mudou. O mídia que antes era um mero digitador de

autorizações passou a ser um profissional especializado. Apesar de a não obrigação

de diploma, a formação universitária é hoje requisito básico para a contratação deste

profissional. Esse fato é devido à grande oferta de mão de obra e, principalmente,

da importância em estar apresentando ao cliente planejamentos de comunicação e

de mídia com estratégias, táticas e a justificativa de utilização de determinados

veículos.

Quem quer ser mídia tem que estar atento às novidades do mercado, pois,

constantemente, novos tipos de mídias surgem. Além disso, criatividade, habilidade

com os números, capacidade de negociação e interpretação de dados de pesquisa

devem ser desenvolvidos.

As universidades de comunicação e de marketing aumentaram muito nos

últimos anos e a cada dia surgem outras novas. Porém essa busca por “clientes” não

deve ser o objetivo principal e sim a preocupação com o conteúdo dos seus cursos.

Depois da criteriosa seleção do seu corpo docente a instituição deve se

preocupar com o conteúdo de seu curso. No caso da matéria mídia, que apesar do

crescimento desta atividade no mercado publicitário, continua não sendo bem

entendida pelos universitários, precisa ser feito um trabalho desde o inicio do curso

através de palestras, seminários e visitas a empresas da área com o objetivo de

mostrar onde a mídia se enquadra no processo de comunicação de um produto.

O aluno antes de ter essa matéria na universidade precisa ter feito outras que

lhe darão embasamento de marketing, pois a mídia está dentro da publicidade que

está dentro do marketing. Então, como será possível falar do que se trata a atividade

de mídia se o aluno não sabe quem é o consumidor? O conteúdo sobre ela precisa

ser reformulado. Colocar o aluno em contato, desenvolver a criatividade e a

capacidade de negociação é fundamental.

As universidades de comunicação e de marketing concorrem com muitas

outras e precisam ter a visão de que a melhor propaganda é ter bons profissionais

formados por elas atuando no mercado de trabalho e, além disso, enxergar as

mudanças.

O profissional de mídia, hoje em dia, tem um grau de importância bem maior

que no passado sendo uma opção de carreira para os publicitários em formação,

mas isso só é percebido por quem já está trabalhando e não pelos estudantes. Muito

pelo contrário, ainda acham a atividade chata, não apaixonante, sem dinamismo,

sem criatividade, sem papel estratégico. As universidades têm a obrigação de se

atualizarem e levarem as mudanças para as salas de aula.

Com esses cuidados ao se contratar um professor e com essas mudanças

aplicadas nos cursos de formação publicitária, em especial nas cadeiras de mídia,

acredito que serão colocados no mercado profissionais mais preparados para

exercerem a função de mídia e incentivará mais formandos a optarem por essa

carreira. Muitos descobrirão que é uma atividade apaixonante e, hoje,

reconhecidamente importante dentro do mercado publicitário.

BIBLIOGRAFIA

CASTILLO, Rafaela. Mídia: Paixão à Primeira Vista. São Paulo: 4o. Prêmio de Mídia

Estadão, 2001.

FREIRE, Paulo. Professora Sim, Tia Não. 4a. edição. São Paulo: Olho d’Àgua, 1994.

GIKOVATE, Flávio. A Arte de Educar. Curitiba: Nova Didática, 2001.

GUDSDORF, Georges. Professores para quê? – Para uma Pedagogia da

Pedagogia. Título original Pourquoi dês professeurs?. Paris: 1963. 1a. edição

brasilieira: Martins Fontes, 1987.

MORAIS, Regis (org.). Sala de Aula: Que espaço é esse? Campinas, SP: Papirus,

1995.

WERNECK, Hamilton. Se Você Finge que Ensina, Eu finjo que aprendo. 14a. edição.

Petrópolis, RJ: Vozes, 1992.

ÌNDICE

INTRODUÇÃO 9

CAPÍTULO I 10

O PROFISSIONAL DE MÍDIA E O MERCADO DE TRABALHO 10

CAPÍTULO II 16

A IMPORTÂNCIA DO PROFESSOR PARA ACONCEPÇÃO

DO SABER 16

CAPÍTULO III 23

QUALIDADES A SEREM DESENVOLVIDAS PELO EDUCADOR 23

1 – A Humildade 24

2 – A Autoconfiança 24

3 – A Tolerância 24

4 – A Coragem 25

5 – A Decisão 27

6 – A Tensão entre a Paciência e a Impaciência 28

7 – A Comunicação 28

CAPÍTULO IV 29

DIDÁTICA – PRÁTICA OU TEÓRICA? 29

CAPÍTULO V 35

O CONTEÚDO DA AULA DE MÍDIA 35

CONCLUSÃO 38

BIBLIOGRAFIA 40

ÍNDICE 41