uma revisão dos modelos para medição da qualidade em serviços · economia dos países...

Paulo Augusto Cauchick Miguel; Gilberto Eid Salomi

12 Revista Produção v. 14 n. 1 2004

A literature review on models

for measuring service quality

Abstract

This paper presents a literature review on service quality evaluation. This review is an analytical, thematic, historical,

and bibliographical work. It describes the main concepts and models on measuring external quality service proposed

by the literature. After presenting the models, a comparison among them is carried out with regard to their main

characteristics, conclusions of each one as well as the application areas of the models (types of services). The paper

concludes that there is no literature consensus to be the most appropriate model for quality service measurement.

Besides, there are still issues to be dealt with such as the relationship between service quality and satisfaction,

the influence of price on customer satisfaction, and the use of quality service assessment models for measuring

internal quality service.

Key words

Service quality, quality dimensions, SERVPERF, SERVQUAL

PAULO AUGUSTO CAUCHICK MIGUEL

Núcleo de Gestão da Qualidade & Metrologia

Faculdade de Engenharia Mecânica e de Produção, UNIMEP

Depto. Eng. de Produção – USP

E-mail: [email protected];

GILBERTO EID SALOMI

Núcleo de Gestão da Qualidade & Metrologia

Faculdade de Engenharia Mecânica e de Produção, UNIMEP

E-mail: [email protected]

Resumo

Este trabalho apresenta uma revisão da literatura sobre os principais modelos e conceitos propostos na literatura

referentes à mensuração da qualidade de serviços externos. Tal revisão é de cunho analítico, temático, histórico e

bibliográfico. Após a apresentação dos modelos, uma comparação entre eles é realizada destacando suas

características principais, uma síntese das conclusões dos trabalhos, bem como a área de aplicação dos modelos

(tipos de serviços). Conclui-se que não existe um consenso na literatura quanto ao modelo para mensuração da

qualidade em serviços mais apropriado. Além disso, existem questões ainda não respondidas, como a relação de

casualidade entre qualidade dos serviços e satisfação de clientes, a influência do preço na satisfação do cliente e

o uso dos modelos para avaliação da qualidade de serviços internos.

Palavras-chave

Qualidade em serviços, dimensões da qualidade, SERVPERF, SERVQUAL

Uma revisão dos modelos paramedição da qualidade em serviços

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Uma revisão dos modelos para medição da qualidade em serviços

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abordagem dados aos trabalhos analisados. Esses crité-rios metodológicos são esclarecidos a seguir.

METODOLOGIA DA PESQUISA

As revisões da literatura apresentam-se como ativida-de importante para identificar, conhecer e acompanhar odesenvolvimento da pesquisa em determinada área doconhecimento (NORONHA; FERREIRA, 2000), alémde permitirem a cobertura de uma gama de fenômenosgeralmente mais ampla do que aquela que poderia serpesquisada diretamente (GIL, 1991). Além disso, as revi-sões permitem a identificação de perspectivas para pes-quisas futuras, contribuindo com sugestões de idéiaspara o desenvolvimento de novos projetos de pesquisa(NORONHA; FERREIRA, 2000). Adicionalmente, de-sempenham importante papel na transferência de infor-mação entre pesquisadores e seus pares, conforme ates-tam algumas pesquisas realizadas sobre sua utilização(BUTKOVICH, 1996; SAYERS et al., 1990).

De acordo com Noronha; Ferreira (2000), as revisõespodem ser classificadas segundo seu propósito, abran-gência, função e tipo de análise desenvolvida. Nessesentido, conforme a classificação anterior, este trabalhopode ser classificado da seguinte forma:• Quanto ao propósito da revisão (analítica ou de base): este

trabalho é analítico, pois trata-se de uma revisão sobre umtema específico, agrupando os vários desenvolvimentosocorridos em uma área de interesse, no caso, sobre osmodelos para mensuração da qualidade em serviços.

• Quanto à abrangência da revisão (temporal ou temática):este trabalho é temático, centrado em um recorte especí-fico sobre as propostas de modelos de avaliação da quali-dade em serviços.

• Quanto à função da revisão (histórica ou de atualização):este trabalho é histórico, pois arrola a literatura retrospec-tiva de forma compacta, num dado período de tempo,permitindo a comparação de informações de fontes dife-rentes relativas aos modelos para mensuração da qualida-de em serviços.

INTRODUÇÃO

É crescente a importância do setor de serviços naeconomia dos países desenvolvidos e em desenvolvi-mento. No Reino Unido, o setor de serviços compõe maisde 60% do PIB (SLACK, 2003). Ainda de acordo com omesmo autor, o setor de serviços nos EUA, somado como da União Européia, corresponde a mais de 50% do PIBdessas nações. No caso do Brasil, dados do IBGE (2002)indicam que o setor de serviços corresponde a cerca de52,3% do PIB nacional.

Essa importância cada vez mais acentuada do setor deserviços caracteriza a necessidade de se empreender es-forços em relação à mensuração da qualidade nos servi-ços prestados. Nesse sentido, ao longo do tempo, diver-sos pesquisadores têm dedicado esforços nesta área, bus-cando aprimorar sua conceituação e desenvolver técni-cas de medição. Um dos precursores nessa direção foiGrönroos (1984), que desenvolveu um dos primeirosmodelos para mensuração da qualidade em serviços.Mais tarde, Parasuraman et al.(1985) propuseram a mediçãode qualidade do serviço, basea-do no modelo de satisfação deOliver (1980), trabalho tam-bém desenvolvido por Brown;Swartz (1989). Em seguida,Parasuraman et al . (1988)complementaram seu modelocom um instrumento denomina-do SERVQUAL, baseado naavaliação de dimensões da qua-lidade para serviços (PARASURAMAN et al., 1990). Apartir de então, vários autores têm se dedicado a essecampo de pesquisa, seja aperfeiçoando os modelos exis-tentes (PARASURAMAN et al., 1991; 1994; TEAS,1993), propondo outros modelos (BOLTON; DREW,1991; CRONIN; TAYLOR, 1992), ou comparando-os(LEE et al., 2000).

Nesse contexto, este trabalho tem como objetivoprincipal apresentar os principais modelos de medi-ção da qualidade dos serviços com base na literatura,comparando-os. São apresentados os instrumentosSERVQUAL, muito difundidos e referenciados em pu-blicações, e SERVPERF, citados como os que apresen-tam os melhores índices de confiabilidade, além deoutros modelos. Após a apresentação dos modelos, umacomparação entre eles é realizada, visando proporcio-nar uma revisão, segundo Noronha; Ferreira (2000), decunho analítico, em relação ao propósito, temática ehistória, quanto a sua abrangência e função, respectiva-mente, e de cunho bibliográfico, segundo o tratamento e

É crescente a importância do setor deserviços na economia dos países em

desenvolvimento como o Brasil. Dados de2002 do IBGE indicam que o setor de serviçoscorresponde a cerca de 52% do PIB nacional.

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• Quanto ao tratamento e abordagem dados aos trabalhosanalisados da revisão (bibliográficos ou críticos): o traba-lho é bibliográfico, podendo ser considerado como umabibliografia anotada, sem apontamento crítico aprofunda-do. Embora com ressalvas, o trabalho objetiva servir comosubsídio para comparação das diferentes fontes, permitin-do uma seleção daquelas de maior interesse relativo aotema de medição da qualidade em serviços.

Uma vez estabelecida a linha metodológica destetrabalho, o tópico seguinte apresenta os modelos paramensuração da qualidade em serviços, baseado naliteratura.

MODELOS PARA AVALIAÇÃODA QUALIDADE EM SERVIÇOS

Neste tópico são apresentados os principais modelospropostos pela literatura, que têm sido amplamente dis-cutidos e referenciados em diversos trabalhos, quanto aoseu desenvolvimento e adequação. Seis principais mode-los, identificados na literatura, são apresentados, cujadescrição é feita na seqüência.

Modelo de qualidade de serviço

O modelo proposto por Grönroos (1984) considera aqualidade percebida de um serviço como função do servi-ço esperado e do serviço percebido, incluindo um terceirofator, chamado de imagem da empresa. Ao adquirir umserviço, o consumidor faz uma avaliação de dimensões decunho técnico e funcional. A dimensão que é resultadodaquilo que é recebido durante a aquisição de um serviçoé denominada de “qualidade técnica”. A “qualidade funci-onal” é relativa ao nível de desempenho observado deforma subjetiva, sendo fortemente influenciada pela ma-neira como o serviço é prestado e intensamente dependen-te do contato com o prestador de serviço. O modelorepresenta então o conceito do que foi denominado comoqualidade técnica, qualidade funcional, além de outrosfatores menos influentes, destacados mais à frente.

Para aplicar o modelo, em 1981, utilizou-se um ques-tionário destinado a executivos suecos representantesdos seguintes setores: bancário, securitário, hoteleiro,restaurantes, aéreo (companhias), manutenção e limpe-za, locação de veículos e turismo (agências). As questõesforam aplicadas na forma de escala Lickert de 5 pontos esão descritas na Tabela 1.

Tabela 1: Questionário Aplicado a Serviços Diversos (GRÖNROOS, 1984).

N° DE RESPOSTASQUESTÃO

1. Na maioria dos casos, o contato diário com os

clientes (interação comprador – vendedor) é mais

importante que as atividades tradicionais de marketing,

tais como propaganda, comunicação de massa, etc.

2. A imagem corporativa é formada mais pelo contato

do cliente com a companhia (interação comprador –

vendedor) que o resultado de atividades de marketing.

3. As atividades tradicionais de marketing são de

importância marginal somente com relação à imagem

corporativa que os clientes têm da empresa no

momento presente.

4. A comunicação pessoal tem um impacto mais

substancial nos consumidores potenciais que as

atividades tradicionais de marketing.

5. A maneira de os atendentes conduzirem os contatos

com os clientes traz compensações por possíveis

problemas temporários de qualidade técnica.

6. A maneira de os atendentes conduzirem os contatos

com os clientes, e sendo estes voltados para o cliente e

conscientes do serviço, traz compensações no caso de

um baixo nível de qualidade técnica.

94,1

88,8

74,0

83,5

91,3

37,9

% (4) + % (5) SEM RESPOSTA

218

216

218

216

219

217

1

3

1

3

0

2

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Analisando-se o percentual das respostas do questio-nário, uma grande proporção de respondentes “concor-da” e “concorda fortemente” com as cinco primeirasafirmativas e discorda com a sexta (a coluna na Tabela 1mostra a somatória dessas respostas). Foi possível entãoafirmar que a interação entre vendedor e comprador(questões 1 a 4) é de grande importância para o setor deserviços e mais importante até que as atividades tradici-onais de marketing.

A qualidade funcional tem grande influência na quali-dade perceptível do serviço, sendo capaz de compensarpossíveis falhas ocorridas no decorrer da sua aquisição(vide questão 5 na Tabela 1). No caso, as promessas feitassobre o serviço, por meio das atividades de marketing,devem ser realísticas, a fim de não aumentar o nível deexpectativa do cliente e gerar uma insatisfação futura.

Grönroos (1984) dá maior ênfase à dimensão funcio-nal, afirmando que o consumi-dor não está interessado somenteno que recebe, à semelhança deum processo de produção, masno processo propriamente dito.A qualidade percebida é o resul-tante da diferença entre a expec-tativa do cliente e o seu julga-mento sobre o desempenho do serviço, em relação auma série de características, algumas técnicas e outrasfuncionais.

Considera, ainda, a imagem da empresa como umaterceira variável no modelo de qualidade do serviço, queabrange o local e os seus recursos disponíveis durante oconsumo. Pode ser considerada como uma dimensão daqualidade, por meio da qual os clientes formam seuconceito da empresa e têm as suas expectativas influencia-das por este conceito. A imagem da empresa seria cons-truída, principalmente, pelas qualidades técnicas e funcio-nais, além de outros fatores menos influentes, tais comoreputação, informações de terceiros, propaganda, preço erelações públicas.

Apesar do trabalho de Grönroos (1984) simplesmenteapresentar o percentual para cada uma das questões apli-cadas, ele norteia inúmeros trabalhos subseqüentes, res-saltando pontos importantes que devem ser consideradospara que uma empresa de serviços seja competitiva:definir como a qualidade é percebida pelos consumidorese determinar de qual forma a qualidade dos serviços éinfluenciada.

Modelo Gap e instrumento SERVQUAL

Parasuraman et al. (1985) propuseram a medição dequalidade do serviço, baseados no modelo de satisfa-ção de Oliver (1980), afirmando que a satisfação do

cliente é uma função da diferença entre expectativa edesempenho. Assim, a avaliação Q

i de um serviço

pelos clientes em relação a uma dimensão i é feita peladiferença entre a sua expectativa E

i e o seu julgamento

sobre o serviço Di, para dimensões i da qualidade em

serviço (equação 1).

O Gap, ou diferença entre a expectativa e a percepçãode desempenho, além de ser uma medida da satisfação docliente, também seria uma medida da qualidade do servi-ço em relação a uma dimensão específica. Essas dimen-sões da qualidade seriam características genéricas doserviço, subdivididas em itens, que somadas resultariamno serviço como um todo, sob o ponto de vista do clienteque irá julgá-lo.

A fim de testar o modelo, uma pesquisa exploratóriaenvolveu entrevistas com executivos pertencentes a em-presas americanas reconhecidas de quatro diferentes ti-pos de serviços: banco varejista, cartão de crédito, corre-tagem de ações, reparo e manutenção, envolvendo 12grupos de foco (focus groups), com o objetivo de aumen-tar o conhecimento sobre os seguintes pontos:• Identificar o que os gestores de serviço perceberiam como

atributos-chave de qualidade;• Definir os problemas e tarefas envolvidos no gerencia-

mento da qualidade dos serviços;• Identificar quais seriam os atributos-chave da qualidade

dos serviços, sob o ponto de vista dos clientes;• Determinar quais as discrepâncias (lacunas) entre a per-

cepção dos clientes e dos responsáveis pelo marketing dasempresas;

• Estabelecer quais os pontos comuns entre a percepção dosclientes e gestores que podem ser combinados em ummodelo geral, que também represente a qualidade doserviço, sob o ponto de vista dos clientes.

Dessa forma, do conjunto de entrevistas, observaram-se pontos comuns a todos os quatro tipos de serviçosestudados, os quais podem ser representados pelo mode-lo ilustrado na Figura 1.

O Gap 1 compreende a discrepância entre a expectati-va do cliente e a percepção gerencial. Um exemplo gera-

Qi = D

i – E

i(1)

A ausência de medidas objetivas para avaliara qualidade dos serviços aumenta o grau

de complexidade em relação a sua avaliação.

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Figura 1: Modelo Gap de Qualidade dos Serviços (PARASURAMAN et al. 1985).

do nos grupos de foco e entrevistas seria o de umaempresa improvável de ser apontada como um exemplode alto nível de qualidade, mas que fosse consideradapelos seus executivos como tendo a qualidade dos seusserviços como ponto forte.

O Gap 2 consiste na discrepância entre a percepçãogerencial sobre as expectativas dos clientes com as espe-cificações da qualidade dos serviços. As entrevistas mos-traram, de forma consistente, que uma das causas dobaixo nível de qualidade para os executivos foi o forneci-mento de um serviço de baixa qualidade, mesmo emempresas que tinham procedimentos detalhados sobre oque fazer e como tratar seus clientes.

Como as empresas de serviço são altamente depen-dentes do contato interpessoal para o fornecimento deseus serviços, o Gap 3 exprime a discrepância entre ospadrões e especificações da empresa e o que realmente éfornecido ao cliente.

O Gap 4 considera a discrepância entre a promessarealizada pelos meios de comunicação e o que realmente

é fornecido. Por exemplo, a propaganda pode anunciarcaracterísticas de um serviço que podem não ser cumpri-das, e assim gerar uma distorção na expectativa do clien-te, ocasionando uma diminuição na percepção do nívelde qualidade do serviço.

Concluiu-se que julgamentos de serviços considera-dos como de alta ou de baixa qualidade dependiam decomo os clientes percebiam o real desempenho do servi-ço, no contexto de suas próprias expectativas. Assim,propôs-se o Gap 5 ou a discrepância entre a expectativado cliente e a sua percepção do serviço, podendo serexpresso como função dos outros Gaps. Nesse sentido, apercepção de qualidade dos serviços pelo cliente depen-de da direção e magnitude dos outros Gaps, associadoscom projeto, marketing e entrega dos serviços de umaempresa. Outra conclusão importante foi que os consu-midores utilizam os mesmos critérios para chegar a umjulgamento sobre a qualidade do serviço prestado, inde-pendentemente do tipo de serviço considerado. Estescritérios puderam ser generalizados em 10 categorias

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descritas na Tabela 2, inicialmente chamados dedeterminantes da qualidade e posteriormente denomina-dos de dimensões da qualidade.

As dimensões da qualidade representam os pontoscríticos na prestação de um serviço, que podem causar adiscrepância entre expectativa e desempenho, que devemser minimizadas a fim de se alcançar um padrão adequa-do de qualidade.

O modelo Gap explicita as influências das váriasdiscrepâncias ocorridas na qualidade dos serviços, divi-didas em dois segmentos distintos: o contexto gerencial e

o contexto do cliente. No contexto gerencial direciona-sea análise de cada Gap para uma melhoria no fornecimen-to dos serviços. No contexto do cliente, mostra-se comoeste faz a sua avaliação de qualidade através dos eventosde satisfação para cada um dos itens que compõem asdimensões da qualidade. No modelo idealizado, o clientetem uma ou mais expectativas para cada uma das dimen-sões da qualidade, em relação ao serviço a ser adquirido.

No decorrer do processo de compra e mesmo após acompra, o cliente compara a sua expectativa com o seujulgamento do desempenho, para cada item da dimensão

Tabela 2: Determinantes da qualidade (PARASURAMAN et al.,1985).

DETERMINANTE

Confiabilidade

Presteza

Competência

Acessibilidade

Cortesia

Comunicação

Credibilidade

Segurança

Compreensão e

Conhecimento do

cliente

Aspectos Tangíveis

Abrange consistência de desempenho e confiabilidade. Também significa que a empresa honra

seus compromissos. Especificamente envolve: precisão nas contas, manutenção dos

registros de forma correta e realização do serviço no tempo designado.

Refere-se ao desejo e presteza que os empregados têm em prover os serviços. Envolve

rapidez nos serviços, por exemplo: postar um recibo ou contatar um cliente rapidamente, ou

realizar rapidamente um serviço.

Significa possuir as habilidades necessárias e conhecimento para realizar o serviço,

envolvendo: conhecimento e habilidade do pessoal de atendimento, conhecimento e habilidade

do pessoal de apoio operacional, capacidade de pesquisa da organização.

Refere-se a proximidade e a facilidade de contato, significando que: o serviço pode ser

acessível por telefone, o tempo de espera para receber o serviço não é muito extenso, tem

um horário de funcionamento e localização conveniente.

Abrange educação, respeito, consideração e amabilidade do pessoal de atendimento.

Compreende também consideração com a propriedade do cliente (por exemplo: não usar

sapatos sujos no carpete).

Significa manter os clientes informados em linguagem que sejam capazes de compreender.

Pode significar que a companhia deve ajustar sua linguagem para diferentes consumidores,

aumentando o nível e sofisticação para os mais bem educados e conversando de maneira

simples e direta com os mais simples. Também compreende: proporcionar explicação do

serviço, preços, descontos e garantir ao consumidor que um eventual problema será resolvido.

Considera a honestidade e implica em que a empresa esteja comprometida em atender aos

interesses e objetivos dos clientes, abrange: nome e reputação da empresa, características

pessoais dos atendentes e nível de interação com os clientes durante a venda.

Ausência de perigo, risco ou dúvidas, abrangendo: segurança física, financeira e

confidencialidade.

Significa esforçar-se para compreender as necessidades dos clientes, envolvendo:

aprendizado sobre os requisitos específicos do cliente, proporcionar atenção individualizada,

reconhecer clientes constantes e preferenciais.

Significa a inclusão e demonstração de evidências físicas ao serviço, tais como instalações,

aparência do pessoal, ferramentas e equipamentos utilizados no serviço, representação

física do serviço, tais como um cartão de crédito plástico, ou uma prestação de contas,

além de outros clientes presentes nas instalações.

CONCEITO

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da qualidade, formando um conceito único que será defi-nido como a qualidade perceptível dos serviços. A for-mação da expectativa tem como base três pontos princi-pais: a comunicação interpessoal, necessidades pessoaise experiência passada, em uma contínua renovação, con-forme é ilustrado na Figura 2.

Parasuraman et al. (1985) também afirmam que osclientes avaliam a qualidade dos serviços de forma glo-bal, de modo similar a uma atitude. Salientam que aatitude é conceituada por Oliver (1981) como a duradou-ra orientação afetiva de um cliente em relação a umestabelecimento comercial, produto ou processo, en-quanto que satisfação é a reação emocional a uma expe-riência, resultante da não-confirmação de uma expectati-va prévia, a qual atua no nível da atitude de consumo.Atitude pode ser, conseqüentemente, medida em termosmais gerais, a produtos e estabelecimentos, sendo porisso menos situacional.

Apesar da forte relação entre qualidade e satisfação,faz-se necessário ressaltar as devidas distinções no do-mínio dos trabalhos referenciados. A qualidade de servi-ços observável ou perceptível é conceituada como umjulgamento global, enquanto a satisfação é relacionada aum fato ou transação específica. Estas distinções consi-deradas por Parasuraman et al. (1985) têm como base apesquisa exploratória com os grupos de foco, onde houvevárias ocorrências de satisfação de clientes com umdeterminado serviço sem que, no entanto, sentissem oujulgassem que este fosse de alta qualidade.

Resumindo, pode-se afirmar que, ao longo da aquisi-ção de um serviço, as diversas ocorrências de satisfação

Figura 2: Determinantes da Qualidade dos Serviços (PARASURAMAN et al., 1985).

resultam em um julgamento da qualidade deste.Parasuraman et al. (1988), tomando como base as 10dimensões da qualidade (Tabela 2), desenvolveram umquestionário chamado de escala (ou instrumento)SERVQUAL (representado na Tabela 3), utilizando asdiversas ocorrências de satisfação por meio do modeloGap. Foram identificados inicialmente 97 itens, distribuí-dos pelos 10 determinantes da qualidade, capazes decaracterizar as percepções de qualidade. As empresaspesquisadas representavam os seguintes serviços: reparoe manutenção de produtos, banco varejista, chamadatelefônica de longa-distância, corretagem de ações eoperação de cartão de crédito, considerados como repre-sentativos do setor de serviços (LOVELOCK apudPARASURAMAN et al., 1988).

A escala ou conjunto de 97 itens, relativos à expecta-tiva, e 97 itens relativos à percepção de qualidade foirefinada, em três estágios, coletando-se dados de 200respondentes adultos igualmente divididos entre homense mulheres. Cada item inicial foi refeito no formato deduas declarações. Uma fazia referência à expectativa doserviço e a outra à percepção de qualidade da empresa emquestão. Aproximadamente metade dos itens foi escrita noformato afirmativo e outra metade, negativamente. Para sequalificar para a pesquisa os respondentes deveriam terusado os serviços durante os três meses anteriores.

Determinou-se o coeficiente de correlação alfa deCronbach (ver HAYES, 1997) separadamente por di-mensão, encontrando-se valores que variavam de 0,55 a0,78 (o valor ideal corresponde a 1). A análise destesvalores sugeria a eliminação de alguns itens para melho-

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rar a confiabilidade do questionário. Em um primeirorefinamento da escala, chegou-se a 54 itens distribuídosentre as 10 dimensões, com o coeficiente alfa atingindovalores de 0,72 a 0,83. Prosseguindo com o refinamento daescala, foi alcançado um resultado de cinco dimensões daqualidade, caracterizadas por 22 itens, sendo as seguintes:• Confiabilidade: capacidade de realizar um serviço pro-

metido de forma confiável e precisa.• Presteza: ajudar o cliente e prover pronto atendimento.• Segurança: habilidade em transmitir confiança e segu-

rança, com cortesia e conhecimento.• Empatia: cuidados e atenção individua-

lizados aos clientes.• Aspectos Tangíveis: instalações, equi-

pamentos, pessoal envolvido e materialde comunicação.

Os 22 itens mostrados na Tabela 3,distribuídos pelas cinco dimensões an-teriores, não são descritos generica-mente, mas por meio de afirmações enegações, representando características específicas paracada dimensão, utilizando uma escala Lickert de 7 pon-tos, variando de (1) “discordo fortemente” a (7) “concor-do fortemente”. Estas cinco dimensões da qualidade ob-tidas pela pesquisa, após nova análise e eliminação deitens, apresentaram coeficiente alfa, por dimensão, vari-ando de 0,72 a 0,86, sendo o menor para aspectos tangí-veis e o maior para empatia, com um coeficiente alfa totalda escala de 0,92. As 10 dimensões iniciais, posterior-mente reduzidas a cinco, são mostradas na Figura 3, comos números dos respectivos itens do formato final pro-posto.

Posteriormente, Parasuraman et al. (1991) refinaram oinstrumento SERVQUAL, baseados em levantamentoempírico em cinco empresas de serviço. As expressõesoriginais “deveriam”, que poderiam contribuir negativa-mente para um aumento de expectativa do entrevistado,foram substituídas por outras que retratavam a expectati-va do que os clientes considerariam como serviços exce-lentes. Além desta mudança, todas as expressões negati-vas foram substituídas por expressões afirmativas e doisitens foram substituídos, com a finalidade de refletirmais fielmente as dimensões representadas. Com essasalterações, a análise de regressão apresentou resultadosmais consistentes, sendo o valor do coeficiente dePearson (R2) maior que 0,57 para todas as empresasinvestigadas.

Desde a proposta inicial da escala SERVQUAL, umaintensa controvérsia iniciou-se sobre a sua adequação epossibilidade de generalização para as diversas áreas dosetor de serviços externos. Por exemplo, Carman (1990)

afirmou que esta escala não poderia ser genérica e aplica-da a todos os tipos de serviço, devendo ser adaptada aserviços específicos. Babakus; Boller (1992) tambémconcluíram que as dimensões consideradas dependeriamdo tipo de serviço avaliado. Além disto, confirmaramresultados mais consistentes para modelos baseados so-mente na percepção de desempenho em contraposiçãoaos modelos baseados na diferença entre expectativa edesempenho. Estes argumentos foram minuciosamentecontestados em trabalhos subseqüentes, descritos mais àfrente.

Modelo percepção–expectativa

Brown e Swartz (1989) propuseram também um mo-delo de qualidade em serviços também baseado no mode-lo de satisfação de Oliver (1980). Este modelo considera-va a qualidade como a diferença entre expectativa epercepção de desempenho (equação 2). Conceitualmenteé semelhante ao modelo SERVQUAL, que considera aqualidade como a diferença entre percepção de desempe-nho e expectativa (equação 1). Analiticamente, a avalia-ção do serviço pelo cliente poderia ser expressa como:

Onde:D

i = Medida de percepção de desempenho para caracte-

rística i do serviço, em um momento t1.

Ei = Medida da expectativa de desempenho para caracte-

rística i do serviço.Q

i = Avaliação da qualidade do serviço em relação à

característica i.D

j = Medida de percepção de desempenho para caracte-

rística i do serviço em situações anteriores à da avalia-ção D

i.

Os Gaps ou discrepâncias propostas foram:• Gap 1 = Percepção de desempenho do profissional julga-

do pelo cliente.• Gap 2 = Percepção do profissional em relação à expecta-

tiva do cliente.

S ão vários os modelos propostos naliteratura para avaliar a qualidade

em serviços, durante e após a experiênciade aquisição de serviços.

Di = f (D

j), t

0 < t

1

Qi = E

i –D

i(2)

(3)

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Tabela 3: O Instrumento SERVQUAL (PARASURAMAN et al., 1988).

ITEM

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

Ela deveria ter equipamentos modernos.

As suas instalações físicas deveriam ser visualmente

atrativas.

Os seus empregados deveriam estar bem-vestidos e

asseados.

A aparência das instalações da empresa deveria estar

conservada de acordo com o serviço oferecido.

Quando estas empresas prometem fazer algo em certo

tempo deveriam fazê-lo.

Quando os clientes têm algum problema com esta

empresa ela deveria ser solidária e deixá-los

seguros.

Esta empresa deveria ser de confiança.

Ela deveria fornecer o serviço no tempo prometido.

Ela deveria manter seus registros de forma

correta.

Não seria de se esperar que ela informasse os clientes

exatamente quando os serviços fossem executados.

Não é razoável esperar por uma disponibilidade imediata

dos empregados da empresa.

Os empregados das empresas não têm que estar

sempre disponíveis em ajudar os clientes.

É normal que eles estejam muito ocupados em responder

prontamente aos pedidos.

Clientes deveriam ser capazes de acreditar nos

empregados desta empresa.

Clientes deveriam ser capazes de se sentir seguros

na negociação com os empregados da empresa.

Seus empregados deveriam ser educados.

Seus empregados deveriam obter suporte adequado da

empresa para cumprir suas tarefas corretamente.

Não seria de esperar que a empresa desse atenção

individual aos clientes.

Não se pode esperar que os empregados dêem atenção

personalizada aos clientes.

É absurdo esperar que os empregados saibam quais são

as necessidades dos clientes.

É absurdo esperar que esta empresa tenha os melhores

interesses de seus clientes como objetivo.

Não deveria se esperar que o horário de funcionamento

fosse conveniente para todos os clientes.

EXPECTATIVA (E)

XYZ tem equipamentos modernos.

As instalações físicas de XYZ são

visualmente atrativas.

Os empregados de XYZ são bem-vestidos e

asseados.

A aparência das instalações físicas de XYZ

é conservada de acordo com o serviço oferecido.

Quando XYZ promete fazer algo em certo

tempo, realmente o faz.

Quando você tem algum problema com a

empresa XYZ, ela é solidária e o deixa

seguro.

XYZ é de confiança.

XYZ fornece o serviço no tempo prometido.

XYZ mantém seus registros de forma

correta.

XYZ não informa exatamente quando os

serviços serão executados.

Você recebe serviço imediato dos

empregados da XYZ.

Os empregados da XYZ não estão sempre

dispostos a ajudar os clientes.

Empregados da XYZ estão sempre ocupados

em responder aos pedidos dos clientes.

Você pode acreditar nos empregados da

XYZ.

Você se sente seguro em negociar com os

empregados da XYZ.

Empregados da XYZ são educados.

Os empregados da XYZ não obtêm suporte

adequado da empresa para cumprir suas

tarefas corretamente.

XYZ não dá atenção individual a você.

Os empregados da XYZ não dão atenção

pessoal.

Os empregados da XYZ não sabem das

suas necessidades.

XYZ não tem os seus melhores interesses

como objetivo.

XYZ não tem os horários de funcionamento

convenientes a todos os clientes.

DESEMPENHO (D)

(1)

Discordo

Fortemente

(7)

Concordo

Fortemente

(2) (3) (4) (5) (6)

012-030.p65 29/04/04, 11:3520



DIMENSÕES SERVQUAL

Dez dimensões

originais

Aspectos Tangíveis

Confiabilidade

Presteza

Competência

Cortesia

Credibilidade

Segurança

Acessibilidade

Comunicação

Compreensão/

conhecimento do

cliente

Aspectos Tangíveis

questões 1 a 4

Confiabilidade

questões 5 a 9

Presteza

questões 10 a 13

Segurança

questões 14 a 17

Empatia

questões 18 a 22

Figura 3: Evolução nas Dimensões da Qualidade (PARASURAMAN et al., 1988).

• Gap 3 = Percepção do profissional em relação ao desem-penho julgado pelo cliente.

O modelo ilustrado na Figura 4, apesar de não diferirsubstancialmente se comparado ao trabalho deParasuraman et al. (1985), traz uma simplificação naanálise do serviço no âmbito gerencial.

O modelo foi aplicado à área médica, envolvendo 13profissionais com consultórios, nas especialidades de me-dicina interna e familiar. Foram enviados questionários

Figura 4: Modelo para Qualidade de Serviços (BROWN e SWARTZ, 1989).

usando a escala Lickert de 5 pontos (1 – “discordofortemente” a 5 – “concordo fortemente”), em 10 dimen-sões da qualidade (Tabela 2). Foram obtidas 1.128 res-postas e com a análise estatística dos dados não foipossível refutar duas das três hipóteses propostas.

A primeira hipótese não rejeitada foi que quanto maiora discrepância entre expectativa do cliente e o desempe-nho perceptível do serviço, menor o nível de satisfação(Gap 1). A segunda hipótese, também não rejeitada, foique o nível positivo de avaliação do serviço profissional

012-030.p65 29/04/04, 11:3521



pelo cliente é diretamente proporcional ao Gap 3, ouseja, maior será o nível de satisfação do cliente quantomelhor for o nível de percepção do serviço pelo próprioprofissional que presta o serviço. A terceira hipótesetestada e rejeitada foi que seria maior o nível de satisfa-ção quanto menor a discrepância entre expectativa docliente e a percepção desta expectativa pelo profissional(Gap 2). No entanto, os próprios pesquisadores, em umaanálise crítica, suspeitaram da confiabilidade das afirma-tivas relativas às expectativas, podendo não ter retratadocom fidelidade o que estava sendo medido.

Apesar de o modelo de expectativa/não-confirmaçãoter sido testado em somente uma amostra de uma organi-zação de serviços e, portanto, não ser representativo paratodas as áreas de serviço ou mesmo para outras áreas deserviço médico, representa um tipo de serviço onde háuma interação intensa entre o profissional e o cliente.Como medida de validade, a pesquisa obteve valores de0,60 para o coeficiente de determinação. No final, pode-

se considerar apropriado para avaliar a qualidade dosserviços com estas características, mesmo a hipótese doGap 2 tendo sido rejeitada.

Modelo de avaliação de serviço e valor

Bolton; Drew (1991) propuseram um método de avalia-ção envolvendo o valor a ser pago pelo serviço como partedo comportamento do cliente. A Figura 5 acrescenta ele-mentos adicionais nas pesquisas sobre satisfação de clien-tes, representadas pelos conectores com fundo branco. Oselementos com fundo cinza representam o modeloSERVQUAL anteriormente citado.

Os autores sugerem um modelo mais elaborado segun-do o qual as expectativas, desempenho percebido e a não-confirmação das expectativas são antecedentes da satis-fação do cliente, sendo esta satisfação um dos fatores queafetam a percepção da qualidade do serviço. Um outrofator influente na percepção da qualidade do serviço é aprópria não-confirmação das expectativas.

Figura 5: Avaliação da Qualidade de Serviço e Valor (BOLTON e DREW, 1991).

012-030.p65 29/04/04, 11:3522



A avaliação de valor do serviço é uma função daqualidade do próprio serviço e dos sacrifícios envolvidosna sua aquisição, além das características dos clientes.Sacrifício é uma variável que descreve custos monetáriose não-monetários associados à utilização dos serviços. Ainfluência destas variáveis na avaliação de valor do ser-viço é representada pelos conectores pontilhados na Fi-gura 5. Somente após a formação do conceito pessoal devalor do serviço é que serão delineados as intenções e ocomportamento do cliente em relação ao consumo de umserviço. A partir do modelo da Figura 5, assumiram-se asseguintes relações:

Onde:D = Valores de percepção de desempenho do serviço kQ = Valores de percepção de qualidade do serviçoE = Valores para expectativa do cliente em relação aoserviçoV = Medida de valor do serviçoSc = Valor para o sacrifício envolvido na aquisição doserviçoCr = Característica do cliente

Na avaliação de desempenho, D corresponde a valoresperceptíveis para atributos que descrevem o serviço k, ef

1 é uma função com parâmetros que dependem da natu-

reza deste serviço. A avaliação da qualidade dos serviçostem como variáveis o desempenho avaliado no momentoda aquisição do serviço, a expectativa do cliente e a nãoconfirmação destas expectativas.

Como na literatura existe a hipótese de que os compo-nentes da qualidade do serviço são avaliados de formadiferente quando se avalia concomitantemente seu valor,esta hipótese é testada através das equações (6) e (7), quetêm funções diferentes, f

3 e f

4.

A aplicação do modelo ocorreu em três etapas distin-tas, avaliando-se as percepções de desempenho, a quali-dade do serviço e, posteriormente, o valor a ele associa-do, para serviços telefônicos residenciais de ligações emtodo o território norte-americano. A pesquisa envolveu1.408 respondentes avaliando características previamen-te identificadas do instrumento SERVQUAL, conside-rando as cinco dimensões apontadas anteriormente,

exceto os aspectos tangíveis que não foram considera-dos, pois o contato com a companhia é feito de formaautomatizada, não havendo necessidade de demonstra-ção dos equipamentos, instalações e pessoal envolvidopara o consumo e avaliação do serviço.

Um ponto importante nessa pesquisa, foi a adaptaçãodos questionários para a área de telecomunicações, e queas medições avaliaram primeiramente a satisfação docliente, de acordo com as equações anteriores, e nãoconforme o instrumento SERVQUAL. As característicasforam medidas em uma escala Lickert de 4 pontos (fraco,regular, bom e excelente).

Na discussão dos resultados, os pesquisadores obser-vam que a não-confirmação das expectativas dos clien-tes explica uma maior proporção da variabilidade daqualidade dos serviços que o próprio desempenho, en-quanto que, em estudos prévios, o desempenho explica-va a maior proporção da variabilidade da satisfação declientes, em relação à não-confirmação das expectati-vas. Os autores concluíram também que a não-confir-mação das expectativas era mais importante na avalia-ção do valor dos serviços que na avaliação da qualidadedos serviços. Finalmente, as características dos clienteseram mais importantes para a avaliação do valor quepara a avaliação da qualidade do serviço. Esta últimaconclusão traz implicações no gerenciamento de umaempresa de serviços, considerando que o valor percebi-do de um serviço é uma medida mais geral e significa-tiva que a própria qualidade do serviço.

Os autores sugerem, com base nos resultados da pes-quisa, que os provedores de serviço devem oferecerserviços mais flexíveis que possam satisfazer as diferen-tes preferências e expectativas de cada segmento demercado. Afirmam que há necessidade de maior pesquisapara explorar os antecedentes da satisfação dos clientes,qualidade dos serviços e valor dos serviços, além delevantar questões sobre as medidas e escalas adotadasque melhor se adaptem para este tipo de pesquisa.

Modelo SERVPERF

Cronin e Taylor (1992) desenvolveram um modelobaseado somente na percepção de desempenho de servi-ços. Os autores ressaltam ainda que a qualidade é concei-tuada mais como uma atitude do cliente nas dimensões daqualidade, e que não deve ser medida com base nomodelo de satisfação de Oliver (1980), ou seja, atravésdas diferenças entre expectativa e desempenho, mas so-mente pelo desempenho, expresso por:

Sendo:Q

i = Avaliação da qualidade do serviço em relação à

Q = f2(D, E, (D-E))

D = f1(S) (4)

(5)

V = f4[Q, Sc, Cr, D, E, (D-E)]

V = f3(Q, Sc, Cr) (6)

(7)

Qi = D

i(8)

012-030.p65 29/04/04, 11:3523



característica i.D

i = Valores de percepção de desempenho para a caracte-

rística i de serviço.

Os autores denominaram de escala SERVPERF, comouma alternativa ao instrumento SERVQUAL, conside-rando ainda que os 22 itens representando as cinco di-mensões da qualidade em serviço, propostos porParasuraman et al. (1988) estavam bem embasados teo-ricamente. Assim, os 22 itens foram utilizados para avalia-ção de desempenho, testando quatro hipóteses:1. Uma medida de qualidade em serviço SERVPERF não

ponderada é mais apropriada para a medição da qualidadeem serviço que o instrumento SERVQUAL, SERV-QUAL ponderado, ou SERVPERF ponderado.

2. Satisfação do cliente é um antecedente da qualidadeperceptível de serviço.

3. Satisfação do cliente tem um impacto significativo nasintenções de recompra.

4. Qualidade perceptível de serviço tem um impacto signifi-cativo nas intenções de recompra.

No trabalho foram aplicadas quatro séries de questõesem empresas representantes dos seguintes setores: ban-cos, controle de pragas, lavanderia e lanchonete. Usandoos mesmos itens aplicados no instrumento SERVQUAL,os questionários (com escala Lickert de 7 pontos) incluí-am ainda uma avaliação para cada um dos itens quanto asua importância, visando obter uma ponderação (mostra-da na Tabela 4), e um questionário adicional (Figura 6).O questionário adicional compreendia três questões como objetivo de avaliar os sentimentos a respeito da empre-sa fornecedora de serviços, a satisfação do cliente, aqualidade total dos serviços e a intenção de recompra.

Cronin; Taylor (1992) concluem que o instrumentoSERVPERF é mais sensível em retratar as variações dequalidade em relação às outras escalas testadas. Estaconclusão foi baseada na utilização do teste estatístico do

Tabela 4: Questionário de Importância dos Itens (CRONIN e TAYLOR, 1992).

ITEM

Equipamentos modernos.

Instalações físicas são visualmente atrativas.

Os empregados são bem-vestidos e asseados.

A aparência das instalações físicas é conservada de acordo com o serviço oferecido.

Quando algo é prometido em um certo tempo é cumprido.

Quando há algum problema com a empresa, ela é solidária e o deixa seguro.

Tem confiabilidade.

Fornece o serviço no tempo prometido.

Mantém seus registros de forma correta.

Informa exatamente quando os serviços serão executados.

Recebe serviço imediato.

Empregados estão sempre dispostos a ajudar os clientes.

Empregados não estão sempre ocupados para responder aos pedidos dos clientes.

Empregados são confiáveis.

O sentimento de se sentir seguro em negociar com os empregados da empresa.

Empregados são educados.

Suporte adequado da empresa para cumprir suas tarefas corretamente.

Atenção individual.

Empregados dão a você atenção pessoal.

Empregados sabem das suas necessidades.

Os objetivos da empresa são os seus objetivos.

Horário de trabalho conveniente.

IMPORTÂNCIA

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

(1)

Sem muita importância

(7)

Muito importante

(2) (3) (4) (5) (6)

012-030.p65 29/04/04, 11:3524



“O seguinte conjunto de afirmativas se refere aos sentimentos a XYZ. Favor responder circulando o número que

reflete melhor a sua percepção.”

1. No próximo ano meu uso de XYZ será:

Absolutamente nenhum (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Muito Freqüente

2. A qualidade de serviço de XYZ é:

Muito ruim (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Excelente

3. Meus sentimentos em relação aos serviços de XYZ podem ser mais bem descritos como:

Muito insatisfeito (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Bastante satisfeito

Figura 6: Questões adicionais (CRONIN e TAYLOR, 1992).

qui-quadrado como prova de aderência das distribuiçõesempíricas de dados e também o coeficiente da regressãolinear dos dados.

Com referência à relação causal da qualidade em ser-viço, os pesquisadores afirmam que a literatura sugereque satisfação de cliente é um antecedente à qualidade deserviços, citando como exemplo o trabalho de Bolton eDrew (1991). Entretanto, Cronin e Taylor (1992) concluí-ram que a qualidade de serviço leva à satisfação docliente. Esta relação de causalidade entre qualidade deserviços e satisfação foi determinada através da técnicade modelamento de equações estruturais com variáveislatentes (sendo mais comum ser chamada de “softwareLISREL”, conforme ALLEN e RAO, 2000).

Com relação à terceira e quarta questões da pesquisa, asatisfação do cliente levaria à intenção de compra para asquatro amostras dos quatro setores analisados, enquantoque qualidade de serviço seria a causa da intenção decompra para somente dois setores dos quatro analisados.

Os autores fazem também outras importantes conside-rações. Como a qualidade dos serviços é antecedente àsatisfação do cliente, e como a satisfação do cliente temuma forte relação na intenção de recompra, ações admi-nistrativas deveriam considerar programas de satisfaçãode clientes baseados em estratégias de qualidade de ser-viços. Salientam ainda que o maior problema na literatu-ra é a hesitação em identificar claramente a qualidadeperceptível dos serviços como uma atitude de recompra ea condução das pesquisas sobre qualidade de serviço nãoser consistente com a literatura sobre satisfação e atitude.

Afirmam ainda que, segundo o trabalho pioneiro deOliver (1980), a intenção de recompra é função da atitu-de. A atitude é função da expectativa inicial, e nas aqui-sições subseqüentes a atitude é uma função da atitudeprévia e também do nível atual de satisfação com oserviço. Resumindo, tem-se a seguinte seqüência:

• Na ausência de experiência prévia com um fornecedor,somente a expectativa inicial define o nível de qualidadeperceptível;

• Experiências subseqüentes com o fornecedor conduzem anovas não-confirmações de expectativas, modificando onível de qualidade perceptível do serviço;

• O nível de qualidade perceptível do serviço redefinidomodifica a intenção de recompra de um cliente.

Considerando as afirmações anteriores, Cronin eTaylor (1992) questionam a validade do instrumentoSERVQUAL, criado a partir da não-confirmação da ex-pectativa como a medida primária da qualidade perceptí-vel de serviço, e consideram que a proposta da medida dedesempenho SERVPERF está mais alinhada com os con-ceitos teóricos. Os autores concluem com uma críticaafirmando que:• “qualidade perceptível de serviços é mais bem conceituada

como uma atitude”;• “o modelo proposto é mais eficaz na operacionalização da

qualidade dos serviços”;• “a medida de desempenho captura mais adequadamente a

percepção da qualidade dos serviços pelo cliente”.

Em um trabalho posterior, Parasuraman et al. (1994)respondem às críticas feitas por Cronin; Taylor (1992) epropõem uma agenda para pesquisa. Quanto às críticasteóricas, afirmam que o questionário SERVQUAL é uminstrumento para medição da qualidade percebida dosserviços, no nível de atitude, em um determinado pontodo tempo e independentemente do processo pelo qual oconceito global de qualidade é formado.

Com relação às distinções entre a satisfação de clien-tes e a qualidade de serviço, Parasuraman et al. (1994)ressaltam que a satisfação é uma avaliação específica,enquanto a qualidade de serviço é uma avaliação global

012-030.p65 29/04/04, 11:3525



composta por várias avaliações específicas, com umadireção de causalidade no sentido de que a satisfação docliente leva à qualidade em serviço. No entanto, propõemnovas pesquisas, sugerindo que a direção de causalidadepode ser da qualidade do serviço para a satisfação declientes. Os autores também afirmam que, quanto à ava-liação da expectativa, ainda não há consenso entre o quedeve ser medido: se o desejo em relação a uma caracterís-tica, ou um padrão esperado pelo cliente para uma deter-minada característica.

Finalizando, Parasuraman et al. (1994) salientam quea medição de expectativas individuais para cada item éuma informação mais rica que somente a medição dedesempenho, pois seriam detectadas áreas de deficiênciaquanto à satisfação dos clientes, com ações gerenciaisdiretas para cada dimensão considerada.

Em um trabalho subseqüente, Cronin; Taylor (1994)rebatem as críticas de Parasuraman et al. (1994). Entre-tanto, concordam quanto à necessidade de uma agendade pesquisa dos modelos para esclarecer pontos derelação entre a qualidade dos serviços e a satisfação dosclientes, acrescentando o valor do serviço. Enfatizamtambém a dúvida conceptual de que o modelo originalde Oliver (1980) foi desenvolvido para avaliar satisfa-ção de clientes, baseada na sua expectativa e não-con-firmação, e que foi estendido para avaliar a qualidadeperceptível dos serviços.

Modelo de desempenho ideal

Teas (1993) também criticou conceitualmente o ins-trumento SERVQUAL porque Parasuraman et al. (1991)afirmaram que a percepção de qualidade pode ser inter-pretada como uma atitude, de acordo com modelos clás-sicos de atitude do ponto ideal. Para deixar mais claraesta crítica, o máximo valor numérico obtido para aqualidade de serviço, aplicando-se o instrumentoSERVQUAL e julgando-se um determinado atributo,ocorreria quando a expectativa fosse equivalente a +1 e odesempenho equivalente a +7, resultando em uma quali-dade de serviço com valor +6 (7–1). Analogamente, omínimo valor numérico obtido para a qualidade de servi-ço ocorreria quando a expectativa fosse equivalente a +7e o desempenho equivalente a +1, resultando em umaqualidade de serviço com valor –6 (1–7). Assim, estemétodo de medição refletiria os aumentos dos níveis dequalidade com incrementos de valores na faixa de –6 a+6, havendo uma correspondência linear.

Segundo o modelo clássico de atitude do ponto ideal,Ginter apud Teas (1993) relata que se a percepção dedesempenho supera o ponto ideal (expectativa ideal)deveria refletir em uma diminuição da qualidade perce-bida, perdendo a correspondência linear. Entretanto, o

modelo SERVQUAL aponta para um aumento da quali-dade percebida. Desta forma, a escala SERVQUAL nãopode ser interpretada de acordo com os modelos clássi-cos de atitude do ponto ideal (TEAS, 1993).

Em resposta a esta crítica, Parasuraman et al. (1994)afirmaram que a linearidade ocorre porque os atributosconsiderados no questionário SERVQUAL são vetoriais,ou seja, tanto o desempenho ideal quanto a expectativaideal assumiriam valores máximos da escala Lickert.Como exemplo, cita o tempo de atendimento em uma lojade varejo, cujo máximo desempenho e a máxima expec-tativa associados ao atributo tempo seria o menor valor(de tempo) possível. Quando os atributos não sãovetoriais, existe um ponto ideal, cujo desempenho, alémda expectativa, não reflete maiores níveis da qualidadepercebida, citando como exemplo a amabilidade de umvendedor em uma loja. Parasuraman et al. (1994) aindaafirmam que todos os 22 itens têm características deatributos vetoriais, havendo uma continuidade entre asmedidas de desempenho e qualidade em serviço, refutan-do a crítica.

Em seu trabalho empírico, Teas (1993) testa quatromodelos, classificando-os como ponderados e não-pon-derados, pela importância de cada atributo, empregandoos mesmos itens do instrumento SERVQUAL para asdimensões da qualidade. Os modelos testados foram:• Modelo SERVQUAL (D-E), de acordo com equação 1.• Modelo SERVQUAL (D-E) revisado, utilizando questio-

nário revisado para expectativas, de acordo com equação 1.• Modelo de desempenho ideal (DI), de acordo com:

Sendo:Q = qualidade percebida do serviçoDj = valor de desempenho atribuído à característica i do

serviçoW

i = importância ou ponderação da característica i

m = número total de característicasI

i = valor ideal para a característica i atribuído ao serviço

• Modelo de qualidade normalizada do serviço (QN) usan-do as expectativas revisadas, de acordo com:

Sendo:D

ei = valor de desempenho atribuído à característica j possuídopor um serviço julgado como padrão de excelência

(9)

(10)

012-030.p65 29/04/04, 11:3526



wi= importância ou ponderação da característica j

Ii

= valor do desempenho ideal para o característica iD

i= valor de desempenho atribuído à característica i

m = número de características

O trabalho empírico envolveu 120 respondentes alea-toriamente escolhidos pela lista telefônica, sendo questio-nados pessoalmente a respeito de três lojas de varejo, em10 atributos dos 22 itens originais, sendo dois para cadauma das cinco dimensões; duas hipóteses foram testadas:• H

1: a avaliação da qualidade através do modelo do

desempenho ideal (DI) é melhor em relação aos mode-los SERVQUAL, SERVQUAL revisado e qualidadenormalizada (QN).

• H2: a validação dos modelos envolvendo preferências de

compra, intenções de recompra e satisfação total dosserviços é mais bem representada para o modelo dedesempenho ideal (DI) em relação aos modelos SERV-QUAL, SERVQUAL revisado e qualidade normalizada(QN).

O resultado da aplicação dos testes indica que a hipó-tese H

1 pode ser parcialmente rejeitada. O modelo do

desempenho ideal (DI) não-ponderado apresentou maiorcorrelação que os outros modelos não-ponderados. Noentanto, o modelo do desempenho ideal (DI) ponderadoapresentou menor correlação que o modelo SERVQUALnão ponderado. Assim, a segunda hipótese não pode serestatisticamente refutada.

Resumindo, a pesquisa de Teas (1993), apesar de usarum limitado conjunto dos itens da escala SERVQUAL enão abranger todos os setoresde serviços, aponta para o mo-delo do desempenho ideal (DI)como o mais representativo dasatisfação do cliente, intençãode recompra e preferências decompra.

Contestando estes resulta-dos, Parasuraman et al. (1994)observaram que se os atributosde serviço incluídos no estudo são tipicamente vetoriaise as conclusões encontradas dão margem a questiona-mento. Os autores propõem ainda um novo modelo queassumiria algumas características de atributos vetoriais eoutras típicas de atributos do ponto ideal, sendoconceitualmente mais apropriados. Fazem restriçõespara esta última proposta quanto a operacionalização dosquestionários, pois os respondentes deveriam explicitaro critério próprio de julgamento da expectativa para umdeterminado atributo, se vetorial ou ideal, alongandodemasiadamente os questionários e, portanto, afetando a

confiabilidade da aplicação do questionário.Mais recentemente, Lee et al. (2000) fizeram uma

pesquisa sobre qualidade em serviço, com o objetivo deexaminar a influência de duas dimensões da qualidade deserviço: aspectos tangíveis e presteza, em relação ao tipode serviço. Foram aplicadas 15 das 22 questões do instru-mento SERVQUAL e SERVPERF, sendo três itens paracada dimensão, em um parque de entretenimento, umaacademia de ginástica e em uma consultoria em investi-mentos. Os números dos respondentes foram 196, 197 e128, respectivamente, para cada empresa, usando a esca-la Lickert de 7 pontos.

Para a avaliação da qualidade, três hipóteses foramassumidas:• H

1 – o desempenho (SERVPERF) tem uma maior correla-

ção com a qualidade de serviço quando comparado com adiferença entre desempenho e expectativa (SERVQUAL).

• H2 – a qualidade percebida de serviço é um antecedente da

satisfação do cliente.• H

3 – aspectos tangíveis são mais importantes para as

empresas de serviço com equipamentos e instalações doque para empresas cuja ênfase é o atendimento pessoal.

Como medida de confiabilidade dos instrumentos,utilizou o coeficiente alfa de Cronbach, que variou nafaixa de 0,62 a 0,85 para todas as empresas pesquisadas.

Foi utilizada a análise de regressão múltipla comambas as medidas, para cada uma das empresas, obtendo-se valores maiores do coeficiente de determinação ajus-tado (R2) para o desempenho (SERVPERF), da ordem de0,51 a 0,65, não refutando a hipótese H

1.

Testando a segunda hipótese (H2), não foram obtidos

resultados consistentes para todos os tipos de empresa,não podendo rejeitá-la. A terceira hipótese não foi rejei-tada com a análise dos resultados da regressão.

Apesar das conclusões desta pesquisa não serem am-plas o suficiente para uma generalização, demonstram aexistência de restrições aos modelos existentes. Tam-bém confirmam uma maior adequação do instrumentoSERVPERF em relação ao SERVQUAL.

Considerando o tipo de serviço altamente dependentedo contato entre o atendente e o cliente, o gerenciamento

Os diferentes desenvolvimentos apresentammodelos que variam em termos de

representação algébrica, característicasprincipais e conclusões acerca de sua aplicação.

012-030.p65 29/04/04, 11:3527



deve ser direcionado para a dimensão presteza no atendi-mento, enquanto que empresas dependentes de instala-ções e equipamentos devem ter como prioridadegerencial a dimensão aspectos tangíveis, independente-mente das pesquisas sobre satisfação e qualidade dosserviços.

A direção de causalidade entre satisfação do cliente,qualidade em serviço e intenção de compra ainda éobjeto de pesquisa, não sendo totalmente esclarecida,em função de muitas controvérsias e resultados diver-gentes, até pela própria complexidade da áreacomportamental.

SÍNTESE COMPARATIVAENTRE OS MODELOS

A Tabela 5 apresenta um quadro-resumo dos modelosde qualidade de serviço, visando fornecer uma referênciapara a pesquisa nesta área. A tabela mostra os autores,modelos e principais características de cada modelo, bemcomo inclui, na coluna da direita, a área de aplicação dapesquisa, que pode ser usada como um indicador dageneralização do modelo de serviço ou se foi aplicado aum serviço específico. São também apresentadas as prin-cipais conclusões desses trabalhos. Essa coluna deve serlida com reservas, pois é somente uma síntese das fontespesquisadas, sendo mais conveniente reportar-se aos tex-tos originais, para um maior detalhamento.

Embora os trabalhos apresentados demonstrem quecada um dos modelos é teoricamente bem embasado eadequado para as aplicações propostas, pode-se afirmarque não existe ainda um consenso na literatura sobre qualmodelo é mais apropriado. Alguns trabalhos empíricos,como o de Lee et al. (2000), apontam que o modeloSERVPERF retrata melhor a qualidade de serviços que omodelo SERVQUAL. No entanto, entende-se que aindanão é possível ser conclusivo sob esse aspecto. Outrotema que merece destaque é relacionado à relação causalentre as dimensões da qualidade e o tipo de empresaprestadora de serviços. Nesse sentido, novamente o tra-

balho de Lee et al. (2000) destaca que os aspectos tangí-veis são mais importantes para empresas com instalações(como no caso de academias de ginástica).

Ainda que não tenha sido objetivo desse trabalho,foram identificados trabalhos que envolvem a avaliaçãoda qualidade de serviços oferecidos para clientes inter-nos (HESKETT et al., 1994; REYNOSO; MOORES,1995; LOVEMAN, 1998; AUTY; LONG, 1999; KUEI1999; GILBERT, 2000), com base nos modelos apresen-tados anteriormente. Na verdade, a busca pela satisfaçãode clientes externos tem contribuído para que uma maioratenção seja direcionada aos clientes internos. A impor-tância da medição da qualidade dos serviços internos deuma empresa baseia-se em pesquisas recentes motivadaspela evolução de um ambiente empresarial de livre mer-cado e altamente competitivo, notadamente nos EstadosUnidos (VAVRA, 1997).

CONSIDERAÇÕES FINAIS E PERSPECTIVASPARA TRABALHOS FUTUROS

Primeiramente faz-se necessário mencionar que arevisão da literatura levanta algumas questões em rela-ção à medição da qualidade em serviços externos, quenão foram resolvidas por completo pelos pesquisado-res, sugerindo uma falta de consenso. Cita-se comoexemplo a relação de causalidade entre qualidade dosserviços e satisfação de clientes, e a influência do preço

na satisfação do cliente, o que podeser identificado como uma primeiraperspectiva para estudos futuros.Também pode ser citada a seleção deum dos modelos de qualidade em ser-viços, que seja mais apropriado adada aplicação. Nesse sentido, umaaplicação dos quatro principais mo-delos (SERVQUAL, SERVPERF,ambos na sua forma ponderada e nãoponderada) pode ser consideradacomo uma segunda possibilidade

para trabalhos futuros.Outro aspecto é quanto à generalização das dimensões

para todos os tipos de serviços. Ainda há controvérsiasquanto a generalização das cinco dimensões da qualidadee a influência de cada uma destas dimensões na percep-ção de qualidade, considerando tipos diversos de servi-ços. Sendo assim, uma terceira alternativa para pesquisasfuturas é testar os modelos em tipos distintos de serviços.

Estas três importantes perspectivas para estudos sobrea qualidade dos serviços devem direcionar a pesquisafocando no setor de serviços em relação a clientes exter-nos. No entanto, paralelamente às necessidades por pes-

P aralelamente à demanda por pesquisaem qualidade de serviços e satisfação

de clientes externos também existe umanecessidade crescente pela mensuraçãode serviços internos.

012-030.p65 29/04/04, 11:3528



Tabela 5: Resumo dos Modelos de Qualidade da Literatura.

AUTOR

Não apresenta

modelo com

representação

algébrica

SERVQUAL

Qi = D

i – E

i

Qi = E

i – D

i

Modelo de

Avaliação do

serviço e valor

Representado por

várias equações

algébricas

SERVPERF

Qi = D

i

Modelo do

Desempenho Ideal

Grönroos (1984)

Parasuraman et al.

(1985,1988)

Brown e Swartz

(1989)

Bolton e Drew

(1991)

Cronin e Taylor

(1992)

Teas (1993)

MODELO

Qualidade =

f(expectativa,

desempenho e

imagem)

22 itens distribuídos

em cinco dimensões

da qualidade

Utiliza as 10

dimensões

desenvolvidas por

Parasuraman et al.

(1985)

- Utiliza quatro

dimensões

desenvolvidas por

Parasuraman et al.

(1988)

- Introduz o conceito

do valor na avaliação

da qualidade do

cliente

Utiliza as cinco

dimensões gerais

desenvolvidas por

Parasuraman et al.

(1988)

Utiliza as cinco

dimensões gerais

desenvolvidas por

Parasuraman et al.

(1988)

CARACTERÍSTICAS

PRINCIPAIS

- Interação comprador /

vendedor é mais importante

que atividades de marketing.

- Contato comprador/

vendedor tem mais influência

na formação da imagem que

atividades de marketing.

- A qualidade de serviços pode

ser quantificada.

- Determina cinco dimensões

genéricas para todos os tipos

de serviços.

- A qualidade dos serviços é

diferença entre expectativa e

desempenho ao longo das

dimensões.

- A qualidade dos serviços é a

diferença entre desempenho e

expectativa ao longo das

dimensões.

- Concluem que as

características dos clientes

influenciam as avaliações de

qualidade e valor pelo

cliente.

- A não confirmação das

expectativas está mais

fortemente correlacionada

com a qualidade dos serviços.

- Avaliação de qualidade de

serviços é melhor

representada pela

desempenho ao longo das

dimensões

- O modelo do desempenho

ideal tem maior correlação

com as preferências de

compra, intenções de

recompra e satisfação com

os serviços

CONCLUSÕES

PRINCIPAIS

Diversos tipos de

serviços

Diversos tipos de

serviços

Atendimento em

consultórios da

área médica

Serviços de

telefonia

Diversos tipos de

serviços

Lojas de varejo

ÁREA DE

APLICAÇÃO

quisa na área de qualidade de serviços e satisfação declientes externos também existe uma demanda pela pes-quisa em serviços internos, embora não tenha sido focoespecífico desse trabalho. Nesse sentido, pode-se citar otrabalho de Kang et al. (2002) e outros que sugerem autilização dos modelos de avaliação da qualidade em

serviços com clientes externos para clientes internos. Apesquisa direcionada aos clientes internos poderá utili-zar-se das soluções encontradas para as empresas deserviços externos com as devidas adaptações. Assim,pode-se sugerir um quarto tema para trabalho futuro apartir desta revisão da literatura.

012-030.p65 29/04/04, 11:3629



Mais especificamente, a continuidade desse trabalhoenvolve uma comparação entre os resultados da aplicaçãodos modelos de avaliação da qualidade em serviços apre-sentados neste artigo. Pretende-se, num primeiro momento,a utilização das escalas voltadas para avaliação da qualida-de de serviços considerando clientes internos, visando estu-dar a viabilidade dessas escalas para esses tipos de serviços.Pode-se ainda realizar uma comparação entre os resultados

na aplicação das escalas existentes, objetivando identificarse alguma delas é mais eficaz. Nesse sentido, pretende-seavaliar os serviços internos de manutenção em uma empre-sa de manufatura, utilizando-se das escalas existentes. Es-pera-se avaliar a aplicabilidade das escalas, suaconfiabilidade, bem como identificar as dimensões da qua-lidade mais significativas para os usuários desses serviços.Esse trabalho será relatado futuramente.

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�� Bibliografia

�� Agradecimentos

Os autores do trabalho agradecem aos revisores pela análise crítica da primeira versão do artigo e pelas sugestões, asquais a maior parte delas foi implementada. Também agradecem ao Sr. Waldemar Peres Júnior pela revisão profissionaldo texto.

Artigo recebido em 26/03/2003

Aprovado para publicação em 23/01/2004

012-030.p65 29/04/04, 11:3630

uma revisão dos modelos para medição da qualidade em serviços · economia dos países...

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