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Público-Alvo:Como definir?Professor Rodolfo Nakamura

Revisão: 1.1 – Maio2007

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1 Índice

1 Índice........................................................................................................................................1

2 AB, 18-35, Ambos os Sexos. Público-Alvo. Afinal, o que é isso?...........................................2

3 Porque o assunto é relevante....................................................................................................4

4 Diferentes âmbitos de Públicos-Alvo.......................................................................................5

4.1 Público interno.........................................................................................................5

4.2 Público externo........................................................................................................6

5 Objetivos da Campanha e Agentes de compra.........................................................................7

6 Onde encontrar o público-alvo.................................................................................................9

6.1 Relação do Público-Alvo com Macroambiente.....................................................10

7 Bagagem Cultural...................................................................................................................11

8 Conclusão...............................................................................................................................12

9 Bibliografia.............................................................................................................................13



2 AB, 18-35, Ambos os Sexos.Público-Alvo. Afinal, o que é isso?

O termo público-alvo, ou target, em inglês, é um dos termos mais utilizados nas áres de

publicidade, propaganda e marketing. Para estudar este assunto, vamos começar nossa pesquisa

pelo dicionário. RABAÇA e BARBOSA (1987, p. 486) nos fornece a seguinte definição: “Parcela

da população a qual é dirigida a mensagem. Segmento do público que se pretende atingir e

sensibilizar com uma campanha, um anúncio, uma notícia, etc.”.

Em tempos de competitividade crescente, a identificação correta esta informação é valiosa,

pois representa uma otimização dos investimentos em comunicação e demais ações mercadológicas.

Roberto Correa, em seu livro “Planejamento de Propaganda” dá ênfase a esse aspecto, nos

esclarecendo sobre a importância da segmentação de mercado:

“Considerando a massa humana como uma grande máquina devoradora de

produtos e serviços, parece lógico que basta produzir para que o bem seja

consumido. Assim se pensava no início da era industrial onde o mercado,

ávido por produtos, tinha que adquirir o que lhe era oferecido. Com o

aparecimento da concorrência e com o avanço tecnológico, os produtos

foram-se assemelhando muito, tornando cada vez mais difícil sua

diferenciação. Chegou-se, então, a uma inversão de processos. O mercado é

que passou a determinar o que deseja, cabendo ao fabricante produzir o que

lhe está sendo solicitado.

Acontece que a massa consumidora não pensa de forma homogênea,

apresentando grupos que se diferenciam pelas suas preferências. Chegamos,

assim, ao princípio da segmentação.” (CORREA, 1998, p.108).

McKENNA (1992) complementa que “O posicionamento do produto não se baseia

exclusivamente em suas características, sejam elas tangíveis ou intangíveis. Baseia-se também na

forma de se estabelecer um alvo para o produto. As empresas podem desenvolver posições sólidas

para seus produtos concentrando-se em segmentos específicos do mercado”.



Embora haja consenso de que a identificação do público-alvo é relevante, seja no mercado

profissional ou no âmbito acadêmico, nem sempre está claro quais são as informações importantes

sobre como defini-lo. Na maioria das vezes, as descrições de público-alvo acabam sendo reduzidas

a singelos dados como “classe social, faixa etária e natureza sexual”, sendo acrescentados,

normalmente, informações sobre sua distribuição geográfica.

Mesmo neste ponto, é fácil encontrar disparates como “Classe Social ABC, ambos os sexos,

de 18 a 65 anos”, como se essa grande gama de possibilidades pudesse ser chamada de alvo (a

menos que fosse de um meteoro ao encontro da superfície do nosso planeta).

“Uma das tarefas mais árduas no planejamento da comunicação é definir o público-

alvo da campanha. É o momento de ‘fazer escolhas’ sobre quem deve ser atingido e quem

ficará em segundo plano. A dificuldade está, justamente, no fato de que, na maior parte das

vezes, não é viável falar com todos”, o que significa utilizar “uma mensagem menos

personalizada, que tenta atingir uma faixa de público bastante ampla, supostamente menos

homogênea. Portanto, a resposta esperada do público seria menor do que uma mensagem

mais personalizada e focada em um perfil de público mais homogêneo”. PREDEBOM et alli

(2004, p.89)



3 Porque o assunto é relevante

Kotler (1997) nos informa que “nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e

satisfazer a todas as necessidades. Nem pode fazer um bom trabalho dentro de um mercado muito

amplo”. Ele continua, dizendo que “As empresas trabalham melhor quando definem

cuidadosamente seu(s) mercado(s)-alvo(s) e preparam um programa de marketing sob medida”.

Ora, confrontando as duas definições anteriores, de Kotler e inicialmente fornecida por

Rabaça & Barbosa, verificamos que público-alvo é um grupo menor, retirado de uma dada

população, que será atingida pela nossa mensagem. Além disso, a maior contribuição para o estudo

aprofundado do público-alvo está na necessidade de se rentabilizar os investimentos, uma vez que

não é possível atingir a todos os nossos públicos de uma vez.

Em um artigo a que se referia sobre o público-alvo “50+”, Márcia Pudelko1 enfatiza que não

basta fornecer poucos dados demográficos sobre essa faixa etária.

“Contextualizando, estamos falando do tão aclamado perfil baby-boomer, geração que

nasceu entre o fim da 2ª Guerra Mundial e o começo dos anos 60. Geração esta que vivenciou e

ainda vivencia importantes revoluções nas esferas econômica, política e social.

Como brasileiros, sofremos com a ditadura, vivemos o momento de alienação obrigatória,

passamos pela abertura, voltamos à democracia, elegemos para comandar o país um sonho que se

transformou em pesadelo – um sociólogo e um operário. Enfretamos vários planos econômicos,

entramos na era da globalização e participamos dos grandes movimentos culturais, tanto no âmbito

nacional como internacional.”.

Ao ilustrar todos esses fatos, Pudelko complementa que “sem dúvida, estamos falando de

uma geração muito rica em conteúdo e com uma capacidade de adaptação bastante intensa, o que

lhe confere hoje um espírito de vida bastante diferente das gerações anteriores.

1 PUDELKO (2005).www.dozen.com.br/nakamura - Todos os direitos reservados.


4 Diferentes âmbitos de Públicos-Alvo

É importante ressaltar que a necessidade de público-alvo varia também de acordo com o tipo

de planejamento que estamos lidando:

Um planejamento de marketing leva em consideração o público com uma determinada

necessidade para o qual o produto é a solução. Portanto, a definição do target está mais

relacionada ao usuário.

Já o planejamento de comunicação, de forma global, envolve o desenvolvimento de ações

para público interno e externo. Neste caso, a definição do target está ligado a quais são os

públicos que devem ser atendidos pela comunicação global.

Um planejamento de campanha publicitária e de mídia pode envolver a comunicação a

públicos específicos tais como o trade, especificadores, equipe de distribuição e logística,

além do público-alvo consumidor. Nesta definição, é importante estudar os agentes de

compra, uma vez que a campanha pode ter um caráter de buscar resultados pontuais, ao

contrário do plano de comunicação que envolve um estudo de longo prazo.

Desta forma, os departamentos de criação e mídia das agências devem receber as

informações pertinentes à natureza do trabalho e a qual target se destina para que possa desenvolver

melhor seu trabalho.

4.1 Público interno

São todos aqueles relacionados à produção ou comercialização de produtos/serviços da

empresa. ZANONE e BUAIRIDE (2002, p. 108) consideram que, embora alguns autores defendam

que deva existir um vínculo de exclusividade com a empresa, na prática a realidade demonstra que

nem sempre esta condição é possível, pois, no caso de equipe de vendas, os volumes podem ser

pequenos demais a ponto de serem desmotivadores da exclusividade proposta.



Ainda de acordo com esses autores, fazem parte desta lista os fornecedores, clientes,

instituições financeiras, equipe de vendas (vendedores contratados, representantes de vendas,

distribuidores, atacadistas e varejistas), além de todos os demais colaboradores da empresa (demais

funcionários incluindo os administrativos, produtivos e operacionais).

4.2 Público externo

Público externo “é todo aquele que não tem ligação direta com a empresa, no que diz

respeito a vínculo empregatício ou contrato de representação” (ZANONE E BUAIRIDE, 2002).

Portanto, estão incluídos nesta categoria os formadores de opinião, órgãos de imprensa,

governo, consumidores potenciais e atuais e agentes de compra.



5 Objetivos da Campanha e Agentes de compra

Em uma campanha publicitária, é necessário considerar os níveis de conhecimento que o

mercado tem sobre o nosso produto. De acordo com KOTLER (2000), após identificar o mercado-

alvo e suas percepções, o comunicador deve decidir sobre a resposta desejada pelo público. Entre os

modelos propostos, o autor esclarece sobre os modelos de hierarquia de respostas mais conhecidos:

- Conscientização: quando a maioria do público-alvo não está consciente do objeto, a tarefa

do comunicador é desenvolver a conscientização, podendo resumir apenas a um

reconhecimento do nome.

- Conhecimento: quando já há consciência do produto, mas nada mais sabe-se sobre ele, é

importante ampliar o conhecimento a respeito do produto. Quanto mais se conhecer sobre o

produto/serviço/empresa, melhor para o desenvolvimento mercadológico;

- Simpatia: está relacionada a qual impressão o público tem do produto. Se há opiniões

desfavoráveis, é importante descobrir quais são as causas. Nem sempre, inclusive, a

comunicação consegue, isoladamente, resolver os problemas de imagem.

- Preferência: o público pode gostar do produto, mas não preferi-los. Por isso, nesta etapa, é

necessário conquistar a preferência do consumidor, promovendo qualidade, valor,

desempenho e demais características do produto.

- Convicção: embora prefira determinado produto, pode ser que o consumidor ainda não

esteja convicto de que esta é a melhor alternativa de consumo. Por isso, muitas vezes, é

necessário argumentos que convençam o público de que determinado produto é a melhor

escolha.

- Compra: Embora estejam convencidas, pode ocorrer que o público ainda não resolva a

compra. Entre as opções do comunicador, estão envolvidas a promoção de preço, ou demais

benefícios adicionais, ou ainda o convite à experimentação.



Verifique que há, neste caso, uma ligação intensa com o aspecto de marketing conhecido

como “Ciclo de Vida” do produto ou da marca (no caso de campanha institucional). Apenas para

lembrar, são, didaticamente, divididos em 4 estágios (lançamento, crescimento, maturidade e

declínio).

- Iniciador – aquele de quem parte a iniciativa da compra do produto/serviço, normalmente

quem detecta a necessidade.

- Influenciador – aqueles que ajudam a definir as especificações do produto, oferecendo

informações para avaliação das alternativas. Agindo como conselheiros,

- Decisor – Têm o poder formal ou informal para selecionar e aprovar os fornecedores e a

compra, em si.

- Comprador – Muitas vezes o decisor e o comprador são a mesma pessoa. Nem sempre,

porém, isso ocorre. O comprador pode auxiliar na especificação do produto, mas o principal

papel é selecionar fornecedores e negociar com eles.

- Usuário – efetivamente, quem utiliza o produto ou serviço. Em muitos casos, exercem o

mesmo papel do iniciador.

O exemplo clássico dos agentes está na compra de um brinquedo, por exemplo. Os avós

lembram que, no dia das crianças, uma data especial, é importante a compra de um presentinho

(iniciador); na busca pelas melhores opções, a mãe ouve os colegas de trabalho que comentam sobre

as novidades que foram lançadas recentemente – e que viram em anúncios, ou in loco

(influenciador); com uma idéia do que poderá ser o presente, ela conversa com o marido e, juntos,

decidem sobre opções o orçamento (decisor); na etapa seguinte, o marido vai as compras, negocia o

melhor preço e realiza a compra, efetivamente (comprador). Finalmente, a criança ganha o presente

e, feliz, brinca com seu novo presente (usuário).



6 Onde encontrar o público-alvo

Quando desenvolvem maneiras de desenvolver comunicações eficazes, PEREZ e BAIRON

(2002) dão indicadores de onde buscar informações sobre o target. “Inicia-se a análise do público a

que sera destinada a comunicação. Esse público poderá ser os clientes atuais da organização, os

potenciais e até mesmo os influenciadores do processo de compra”.

CORREA (1998, p. 109) colabora com sua lista para determinação do perfil do consumidor:

Dados Demográficos: sexo, idade, grau de instrução, estado civil, grupo étnico, local de

residência.

Dados Sócio-Culturais: classe social a que pertence, grupos profissionais, artísticos,

esportivos, tradições, folclore.

Dados Econômicos – classe econômica a que pertence, renda discricionária, outros dados

relativos à situaçào econômica-financeira.

Dados Religiosos – religião a que pertence, seitas e crenças.

Dados Psicológicos – relativos a atitudes, opiniões, reações e motivações de cada grupo.

Hábitos de compra/consumo/uso – procedimentos usuais, diferenças de comportamento

entre diversos públicos.

Pode-se acrescentar, ainda, os aspectos geográficos (localização geográfica, topografia,

clima da região, entre outros fatores) que podem ser decisivos na estratégia de comunicação e

marketing do cliente.



6.1 Relação do Público-Alvo com Macroambiente

Mais importante do que gerar as informações obtidas pela lista acima é complementá-las

com uma análise a partir de variáveis do ambiente de marketing (micro e macroambiente) e também

com o comportamento psicossocial do target.

Os dados demográficos podem dar indícios para uma abordagem diferenciada conforme o

grupo formado. É certo que, separados pela demografia, cada grupo apresentará padrões de

comportamento, anseios, motivações e necessidades diferentes uns dos outros. Da mesma forma

acontecerá para as demais variáveis.

Também o comportamento do mercado, visto do ponto de vista do macroambiente, pode dar

indícios de oportunidades ou barreiras que podem ser enfrentados pelo nosso produto/serviço em

virtude do posicionamento mercadológico adotado.

Assim, produtos e serviços destinados à classe social com idade acima de 50 anos encontram

oportunidades de expansão, visto que esse grupo etário é crescente no Brasil, segundo estatísticas

do IBGE. Também é um grupo social que está surgindo em um novo contexto, vivenciando as

mudanças do pós-guerra e trazendo uma série de novos pontos de vista, diferentes dos maduros e

idosos de tempos atrás.



7 Bagagem Cultural

O modelo de comunicação proposto por Shannon e Weaver2 nos demonstra que a

comunicação eficaz ocorre quando há retorno da comunicação (feedback). Ao lembrarmos que,

além da mensagem ser entregue corretamente ao destinatário, também deve-se prever os ruídos de

comunicação, de forma a viabilizar a troca de idéias.

R em etente(Emissor)

D estinatá rio(Receptor)

M ensagem

Veículo

C ódigo > S ignos

R etorno(Feedback)

R í ou d s

Neste sentido, é importante levar-se em consideração os aspectos culturais do destinatário.

Afinal, dependendo da linguagem a ser utilizada (código) ou ainda da forma como será transmitida

(simbologia/signos de comunicação), poderá haver maior eficácia e até mesmo maior eficiència na

comunicação.

Assim, faz-se ainda mais necessário a determinação de outros fatores – incluindo aspectos

culturais e hábitos do destinatário –, além dos tradicionais aspectos demográficos, na determinação

do público-alvo.

2 Tupã Corrêa. Contato Imediato com Opinião Pública. São Paulo, Global, 1988, p.19.www.dozen.com.br/nakamura - Todos os direitos reservados.


8 Conclusão

Palavras como segmentação e posicionamento de mercado foram introduzidas há algumas

décadas no rol de técnicas de administradores, profissionais de marketing e de comunicação. No

entanto, ainda hoje o mercado carece da correta utilização dessas ferramentas.

Com a maior competição no mercado, estes itens tornam-se ainda mais relevantes,

maximizando o retorno sobre os investimentos propostos.

Por isso, a correta definição de público-alvo é um assunto que deve ganhar mais importância

por parte dos profissionais, sempre considerando-se todas as variáveis possíveis sobre o assunto.

Também é importante observar que, para diferentes disciplinas, o público-alvo pode também

sofrer alterações. Para o marketing, o público-alvo do produto pode ser o usuário, com design,

manuais e todas as informações coerentes com ele. Para a comunicação, o público pode ser mais

amplo, já considerando diferenças de estratégia para público interno e externo e, nesta primeira

divisão, direcionar a mensagem para públicos ainda mais restritos, conforme a necessidade e a ser

suprida.

Em uma estratégia on-line, como uma presença internet, vários públicos podem estar

relacionados (investidores, consumidores potenciais e reais, colaboradores, e público interno),

podendo apresentar setores com diferenças de formatação e linguagem para cada um dos públicos.



9 Bibliografia

COBRA, Marcos. Vendas: Como ampliar seu negócio. São Paulo: Marcos Cobra, 1994.

CORREA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 4ª Ed. São Paulo: Global, 1988.

CORREA, Tupã. Contato Imediato com Opinião Pública. São Paulo: Global, 1988.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5ª Ed. São Paulo: Atlas, 1997.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice

Hall, 2000.

McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Campus, 1997.

PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sérgio. Comunicação & Marketing. São Paulo: Futura, 2002.

PREDEBOM, José (Coordenador). Curso de Propaganda: do anúncio à comunicação integrada.

São Paulo: Atlas, 2004.

RABAÇA, Carlos A.; BARBOSA, Gustavo G. Dicionário de Comunicação. São Paulo: Ática,

1987.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2ª ed. São Paulo: Campus, 1999.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda – Teoria, Técnica e Prática. 7ª ed. São Paulo: Pioneira,

1998.

ZENONE, Luiz C.; BUARIDE, Ana Maria R.Marketing da Comunicação. São Paulo: Futura,

2002.

PUDELKO, Márcia. Público Alvo: 50 anos +, in Jornal Meio & Mensagem, Ano XXVI, nº 147,

p.10, 20 de Fevereiro, 2005.


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